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1 課 題 概 覽 第 1 頁 課 題 概 覽 課 題 企 業 會 財 選 修 部 分 - 商 業 管 理 單 元 - 市 場 營 銷 管 理 M10: 程 度 中 五 / 中 六 時 間 兩 個 課 節 ( 每 課 節 四 十 分 鐘 ) 學 習 目 標 : 1. 辨 別 及 認 識 電 子 市 場 營 銷 的 基 本 概 念 ; 2. 分 辨 傳 統 市 場 營 銷 與 電 子 市 場 營 銷 的 優 點 和 缺 點 ; 3. 運 用 電 子 市 場 營 銷 策 略, 以 宣 傳 產 品 及 服 務 ; 以 及 4. 認 識 不 同 電 子 市 場 營 銷 策 略 的 成 效 內 容 概 覽 : 第 一 課 節 何 謂 電 子 市 場 營 銷? 第 二 課 節 電 子 市 場 營 銷 策 略 的 應 用 資 源 : 課 程 概 覽 教 案 及 學 生 工 作 紙 答 案 投 影 片 演 示 學 生 工 作 紙 建 議 活 動 : 辯 論 小 組 討 論 個 案 研 究 解 難 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

2 課 題 概 覽 第 2 頁 第 一 課 節 主 題 何 謂 電 子 市 場 營 銷? 時 間 四 十 分 鐘 預 期 學 習 成 果 : 完 成 本 課 節 後, 學 生 應 能 : 1. 辨 別 不 同 形 式 的 電 子 市 場 營 銷 ; 2. 解 釋 電 子 市 場 營 銷 策 略 的 基 本 概 念 ; 以 及 3. 分 辨 傳 統 市 場 營 銷 與 電 子 市 場 營 銷 的 優 點 和 缺 點 教 學 次 序 及 時 間 分 配 : 活 動 參 考 時 間 分 配 第 一 部 分 : 導 論 首 先, 教 師 問 學 生 何 謂 電 子 市 場 營 銷, 並 請 學 生 主 動 表 達 自 己 的 看 法 列 舉 一 個 刊 登 網 上 廣 告 的 本 地 入 門 網 站 ( 例 如 雅 虎 投 影 片 分 鐘 香 港 刊 登 橫 額 及 幽 默 廣 告 ), 詢 問 學 生 這 是 否 屬 於 電 子 市 場 營 銷 的 例 子 第 二 部 分 : 內 容 活 動 一 : 分 辨 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 方 式 學 生 工 作 紙 上 列 出 了 不 同 途 徑 及 媒 體 的 例 子 請 學 生 辨 別 這 些 通 訊 途 徑 屬 於 傳 統 市 場 營 銷 媒 體, 還 是 電 子 市 場 營 銷 媒 體 投 影 片 4-7 請 學 生 建 議 如 何 將 傳 統 媒 體 融 入 電 子 市 場 營 學 生 工 作 紙 10 分 鐘 銷, 並 解 釋 電 子 市 場 營 銷 媒 體 可 如 何 配 合 特 定 市 場 營 銷 活 動 第 1 頁 教 師 講 解 電 子 市 場 營 銷 的 定 義, 及 展 示 活 動 一 的 正 確 答 案 總 結 活 動 活 動 二 : 辯 論 電 子 市 場 營 銷 較 傳 統 市 場 營 銷 更 投 影 片 8-10 具 宣 傳 功 效 學 生 工 作 紙 學 生 分 成 兩 組, 一 組 支 持 傳 統 市 場 營 銷 方 法, 第 2 至 4 頁 另 一 組 支 持 電 子 市 場 營 銷 20 分 鐘 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

3 課 題 概 覽 第 3 頁 給 學 生 8 分 鐘 進 行 分 組 討 論 及 組 織 論 據, 並 填 寫 有 關 的 工 作 紙 每 組 選 派 兩 名 代 表 參 與 辯 論 每 名 代 表 有 兩 分 鐘 時 間 陳 述 小 組 的 論 點 及 論 據 最 後, 每 組 有 兩 分 鐘 時 間 作 總 結 由 學 生 投 票 選 出 勝 出 的 隊 伍, 教 師 總 結 辯 論 活 動 第 三 部 分 : 總 結 教 師 歸 納 本 課 節 的 重 點, 並 向 學 生 簡 介 下 一 堂 的 準 備 工 作 請 學 生 完 成 活 動 三 的 工 作 紙, 內 容 有 關 一 家 傳 統 的 企 業, 有 意 將 客 戶 網 絡 擴 展 至 全 球 投 影 片 學 生 工 作 紙 第 5 至 6 頁 5 分 鐘 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

4 課 題 概 覽 第 4 頁 主 題 時 間 第 二 課 節 電 子 市 場 營 銷 通 訊 策 略 的 應 用 四 十 分 鐘 預 期 學 習 成 果 : 完 成 本 課 節 後, 學 生 應 能 : 1. 運 用 各 種 電 子 市 場 營 銷 產 品 及 服 務 的 通 訊 策 略 ; 2. 認 識 不 同 電 子 市 場 營 銷 通 訊 策 略 的 成 效 ; 以 及 3. 了 解 電 子 市 場 營 銷 通 訊 在 營 商 環 境 中 的 重 要 作 用 及 影 響 教 學 次 序 及 時 間 分 配 : 活 動 參 考 時 間 分 配 第 一 部 分 : 導 論 活 動 三 : 個 案 研 究 課 堂 開 始 時, 教 師 請 學 生 滙 報 他 們 的 答 案 教 投 影 片 師 回 應 及 判 斷 學 生 的 答 案 是 否 正 確 學 生 工 作 紙 10 分 鐘 教 師 總 結 活 動, 講 解 本 個 案 以 電 子 市 場 營 銷 方 式 作 宣 傳 推 廣 的 原 因 第 5 至 6 頁 第 二 部 分 : 內 容 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 教 師 講 解 及 比 較 不 同 媒 體 的 特 徵 學 生 分 為 四 至 五 人 一 組, 按 工 作 紙 上 所 列 的 媒 體 的 屬 性, 填 寫 表 格 投 影 片 完 成 工 作 紙 四 後, 教 師 請 每 組 派 出 代 表 滙 報 他 學 生 工 作 紙 們 的 答 案 第 7 頁 教 師 提 供 建 議 答 案 給 學 生 參 考, 總 結 活 動 10 分 鐘 要 點 應 著 重 回 應 活 動 三, 說 明 選 擇 合 適 的 電 子 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 可 以 如 何 幫 助, 重 塑 產 品 或 服 務 品 牌 活 動 五 : 媒 體 選 擇 評 估 表 投 影 片 請 學 生 留 在 原 有 小 組 進 行 討 論, 按 工 作 紙 上 所 學 生 工 作 紙 排 列 的 市 場 目 標 給 各 媒 體 排 序 第 8 頁 請 學 生 滙 報 他 們 的 答 案 以 作 比 較 10 分 鐘 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

5 課 題 概 覽 第 5 頁 教 師 爲 活 動 作 總 結, 說 明 當 決 策 需 牽 涉 多 於 一 人 的 時 候, 評 估 表 會 是 公 平 而 有 效 工 具 第 三 部 分 : 總 結 教 師 强 調 電 子 市 場 營 銷 在 商 業 環 境 的 重 要 作 用 及 影 響, 並 重 溫 本 課 節 的 主 要 概 念, 總 結 課 節 投 影 片 分 鐘 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

6 課 題 概 覽 第 6 頁 學 生 工 作 紙 參 考 答 案 活 動 一 : 分 辨 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 方 式 試 辨 別 下 列 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 應 屬 於 傳 統 市 場 營 銷 通 訊, 還 是 電 子 市 場 營 銷 通 訊 種 類 如 果 屬 於 傳 統 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 試 建 議 可 以 如 何 將 其 融 入 電 子 市 場 營 銷 通 訊, 並 將 建 議 填 在 右 欄 內 如 果 屬 於 電 子 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 試 建 議 可 以 怎 樣 協 助 其 配 合 特 定 市 場 營 銷 活 動 媒 體 媒 體 種 類 建 議 / 市 場 營 銷 活 動 雅 虎 網 站 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 這 個 入 門 網 站 提 供 虛 擬 廣 告 空 間, 以 協 助 商 業 夥 伴 / 客 戶 宣 傳 產 品 雅 虎 網 站 的 另 一 種 電 子 市 場 營 銷 方 式, 是 雅 虎 拍 賣 平 台, 這 個 平 台 爲 使 用 者 提 供 一 個 開 放 的 虛 擬 市 場, 方 便 在 網 上 進 行 買 賣 Vodafone 3G 手 提 電 話 入 門 網 站 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 Vodafone 3G 手 提 電 話 入 門 網 站, 為 商 戶 提 供 一 個 虛 擬 空 間, 以 便 向 目 標 受 眾 發 放 資 訊, 從 而 通 知 潛 在 客 戶 最 新 產 品 或 宣 傳 活 動 TVB 頻 道 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 TVB 向 市 民 大 眾 提 供 的 服 務, 已 擴 展 至 高 清 廣 播 ( 數 碼 廣 播 ), 此 舉 為 公 司 締 造 更 準 確 地 掌 握 使 用 者 的 收 看 習 慣 及 人 口 分 佈 資 料 的 機 會 日 後, 公 司 甚 至 可 以 在 網 上 推 出 自 選 節 目 計 劃, 為 企 業 對 企 業 (B2B) 或 企 業 對 顧 客 (B2C) 客 戶 提 供 優 質 服 務 及 價 值 Milk 雜 誌 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 雜 誌 設 有 網 上 版 的 情 況 十 分 普 遍, 網 上 版 的 內 容 通 常 與 印 刷 版 大 同 小 異, 有 些 是 免 費 閱 讀, 有 些 則 須 收 取 訂 閱 費 用 網 上 版 可 以 减 低 印 刷 成 本, 同 時 接 觸 全 球 客 戶 從 互 聯 網 下 載 的 Adobe Acrobat 文 件 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 從 互 聯 網 下 載 的 文 件, 可 以 用 作 為 產 品 目 錄 或 報 讀 申 請 表 的 數 碼 版 本 這 種 派 發 方 法 可 以 省 卻 印 刷 成 本 及 郵 費 派 發 電 子 文 件 能 夠 擴 大 客 戶 覆 蓋 層 面 Gmail 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 透 過 電 郵 帳 戶 註 冊 收 集 用 戶 資 料, 數 據 經 過 分 析 後 可 供 日 後 使 用 提 供 電 郵 服 務 可 以 建 立 客 戶 忠 誠 度, 從 而 增 加 瀏 覽 人 次 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

7 課 題 概 覽 第 7 頁 QuikSilver 產 品 目 錄 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 這 種 產 品 目 錄 可 以 改 編 為 網 站 或 PDF 文 件, 讓 客 戶 隨 時 能 夠 在 網 上 瀏 覽 產 品 這 種 媒 體 可 以 有 效 地 更 新 資 料, 並 且 方 便 派 發, 對 公 司 及 客 戶 均 有 裨 益 直 銷 郵 件 Häagen-Dazs 優 惠 券 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 特 別 的 產 品 優 惠 可 以 透 過 互 聯 網 或 手 提 電 話, 以 電 子 優 惠 券 方 式 發 送 給 客 戶 這 個 方 式 能 够 更 有 效 送 出 優 惠, 同 時 減 低 成 本 公 司 可 以 建 立 一 個 電 子 客 戶 會 員 系 統, 讓 客 戶 每 次 消 費 均 可 累 積 分 數 這 是 建 立 客 戶 關 係 的 有 效 途 徑 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

8 課 題 概 覽 第 8 頁 活 動 三 : 個 案 研 究 運 用 電 子 市 場 營 銷 作 宣 傳 推 廣 步 驟 一 : 目 標 市 場 因 為 電 子 產 品 特 色 多 元 化, 可 吸 引 不 同 年 齡 的 客 戶, 所 以 栢 迪 售 賣 的 產 品 針 對 14 至 50 歲 左 右 的 消 費 者 市 場 可 是, 利 用 互 聯 網 宣 傳 產 品, 年 齡 組 別 會 降 低 至 14 至 35 歲 左 右, 因 為 這 個 組 別 的 客 戶 正 是 普 遍 使 用 互 聯 網 的 組 別 (Y 世 代 和 後 X 世 代 ) 步 驟 二 : 媒 體 選 擇 栢 迪 的 店 舖 適 合 以 互 聯 網 這 個 電 子 市 場 營 銷 媒 體 進 行 宣 傳 這 個 媒 體 最 適 合 用 來 進 行 全 球 推 廣, 優 點 包 括 宣 傳 成 本 低 更 新 內 容 的 靈 活 性 大 市 場 細 分 及 互 動 機 會 亦 較 高 另 一 個 能 夠 有 效 接 觸 目 標 市 場 的 低 成 本 選 擇 是 電 子 直 銷 郵 件 網 上 橫 額 並 不 合 適, 因 為 栢 迪 難 以 聯 絡 海 外 入 門 網 站 擁 有 人, 商 討 刊 登 廣 告 及 收 費 等 事 宜 短 訊 服 務 同 樣 不 適 合 栢 迪, 因 為 這 個 通 訊 途 徑 無 法 將 客 戶 帶 到 網 上 商 店 選 購 產 品 步 驟 三 : 行 動 計 畫 書 因 為 網 上 商 店 可 以 讓 來 自 世 界 各 地 的 客 戶, 直 接 透 過 電 腦 購 買 電 子 產 品, 所 以 應 該 開 設 網 上 商 店, 以 信 用 卡 向 客 戶 收 費, 簡 化 購 物 交 易 過 程 此 外 可 推 行 電 子 直 銷 郵 件 計 畫, 向 個 別 客 戶 的 電 郵 帳 戶 發 送 優 惠 或 折 扣, 將 客 戶 直 接 帶 到 網 上 商 店 在 特 殊 興 趣 討 論 區 刊 登 網 上 問 卷 調 查, 便 可 收 集 客 戶 的 電 郵 帳 戶 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

9 課 題 概 覽 第 9 頁 活 動 五 : 媒 體 選 擇 評 估 表 網 站 網 上 橫 額 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務 電 子 直 銷 郵 件 接 觸 範 圍 廣 每 次 留 下 印 象 的 成 本 低 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 程 度 高 製 作 時 間 短 可 發 揮 創 意 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 直 接 回 應 技 巧 使 用 週 期 長 合 計 (50) 排 名 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

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11 企 業 會 財 選 修 部 分 商 業 管 理 單 元 市 場 營 銷 管 理 傳 統 市 場 營 銷 與 電 子 市 場 營 銷 策 略 何 謂 電 子 市 場 營 銷? 香 港 特 別 行 政 區 政 府 教 育 局 課 程 發 展 處 科 技 教 育 組 二 零 零 九 年 四 月 2 序 言 本 課 節 會 為 學 生 介 紹 電 子 市 場 營 銷 的 概 念 及 應 用 同 學 可 透 過 積 極 參 與 不 同 的 課 堂 活 動, 如 辯 論 及 個 案 研 究, 加 深 對 課 題 的 理 解 課 時 兩 個 課 節, 每 課 節 四 十 分 鐘 內 容 第 一 課 節 何 謂 電 子 市 場 營 銷? 第 二 課 節 電 子 市 場 營 銷 策 略 的 應 用 第 一 課 節 1. 首 先, 教 師 提 出 問 題 : 何 謂 電 子 市 場 營 銷? 2. 學 生 就 以 上 問 題 發 表 意 見, 並 列 舉 一 些 日 常 遇 到 的 電 子 市 場 營 銷 實 例 3. 學 生 滙 報 自 己 的 看 法 及 見 解 後, 教 師 講 解 電 子 市 場 營 銷 的 正 確 定 義 4. 播 放 下 一 張 投 影 片, 請 學 生 使 用 所 提 供 的 網 址, 識 別 電 子 市 場 營 銷 的 特 點 電 子 市 場 營 銷 的 定 義 : 電 子 市 場 營 銷 是 指 以 數 碼 科 技 協 助 公 司 進 行 產 品 / 服 務 推 廣 及 銷 售 的 過 程 數 碼 科 技 的 例 子 包 括 電 腦 互 聯 網, 以 及 其 他 可 以 數 碼 形 式 儲 存 及 傳 輸 數 據 的 電 子 設 備 學 生 日 常 遇 到 的 電 子 市 場 營 銷 例 子 : 1. 閱 讀 壹 蘋 果 網 絡 - atnext.com 登 載 的 消 息 ( 商 業 客 戶 的 電 子 廣 告 ) 2. 於 ebay 拍 賣 網 上 買 賣 ( 電 子 商 務, 為 企 業 及 消 費 者 提 供 虛 擬 市 場 ) 3. 使 用 微 軟 即 時 訊 息 軟 件 通 訊 ( 擷 取 用 戶 數 據 的 電 子 化 服 務 ) 4. 從 互 聯 網 上 下 載 軟 件 MP3 或 音 頻 ( 電 子 產 品, 透 過 互 聯 網 出 售 軟 件 音 樂 或 電 影, 以 降 低 成 本 ) 5. 使 用 Facebook 管 理 社 交 網 路 ( 擷 取 用 戶 資 料, 用 於 其 他 市 場 營 銷 用 途 的 電 子 化 服 務 ) 資 料 來 源 : 電 子 市 場 營 銷 第 四 版,Judy Strauss,Adel El-Ansary,Raymond Frost, Pearson Prentice Hall,

12 這 是 電 子 市 場 營 銷 嗎? 活 動 一 : 分 辨 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 方 式 3 4 教 師 向 學 生 提 出 以 下 問 題 : 1. 雅 虎 香 港 網 站 是 否 屬 於 電 子 市 場 營 銷 的 方 式?( 這 個 網 站 顯 然 屬 於 電 子 市 場 營 銷 的 一 種 方 式, 因 為 是 以 數 碼 科 技 作 為 營 銷 活 動 的 媒 體 ) 2. 如 何 使 用 這 個 網 站 實 現 特 定 營 銷 目 標?( 對 內 : 實 現 雅 虎 本 身 的 目 標, 或 對 外 : 實 現 雅 虎 商 業 夥 伴 / 客 戶 的 目 標 ) 參 考 答 案 ( 營 銷 目 標 ): 網 站 提 供 最 新 消 息 及 資 訊, 吸 引 訪 客 瀏 覽 ( 商 業 客 戶 的 電 子 廣 告 ) 為 用 戶 提 供 拍 賣 平 台, 以 便 在 網 上 交 易 貨 品 ( 電 子 商 務, 為 公 司 及 消 費 者 提 供 虛 擬 市 場 ) 為 用 戶 提 供 討 論 區 促 進 網 上 通 訊 ( 擷 取 用 戶 數 據 的 電 子 服 務 ) 為 用 戶 設 立 交 友 服 務 ( 友 緣 人 ), 建 立 社 交 網 絡 ( 擷 取 用 戶 資 料 作 其 他 營 銷 用 途 的 電 子 服 務 ) 活 動 一 1. 提 供 不 同 途 徑 及 媒 體 的 例 子 給 學 生, 包 括 現 實 生 活 中 可 供 選 擇 的 媒 體, 例 如 : 雅 虎 網 站 Vodafone 3G 網 TVB Milk ( 雜 誌 ) 從 互 聯 網 下 載 的 Adobe Acrobat 文 件 Gmail PDA 免 費 軟 件 等 2. 請 學 生 辨 別 這 些 通 訊 途 徑 屬 於 傳 統 市 場 營 銷 媒 體, 還 是 電 子 市 場 營 銷 媒 體 3. 請 學 生 完 成 學 生 工 作 紙 第 1 頁, 確 定 各 種 市 場 營 銷 方 式 4. 提 醒 學 生 注 意 右 手 邊 建 議 一 欄 5. 請 學 生 建 議 如 何 將 傳 統 媒 體 融 入 電 子 市 場 營 銷, 或 解 釋 電 子 市 場 營 銷 媒 體 可 如 何 協 助 實 現 特 定 的 市 場 營 銷 目 標 備 註 : 電 子 市 場 營 銷 是 一 個 廣 闊 的 課 題, 涵 蓋 不 同 層 面 的 眾 多 商 業 活 動 範 疇 ( 例 如 市 場 研 究 客 戶 關 係 管 理 或 供 應 鏈 管 理 ) 但 鑑 於 課 堂 時 間 有 限, 我 們 只 會 在 此 重 點 討 論 電 子 市 場 營 銷 通 訊 3 4

13 活 動 一 : 分 辨 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 方 式 活 動 一 : 分 辨 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 方 式 如 何 使 用 電 子 市 場 營 銷? 在 為 客 戶 創 造 傳 播 及 傳 遞 價 值 的 過 程 中 運 用 資 訊 科 技, 以 及 利 用 資 訊 科 技 管 理 客 戶 關 係, 從 而 令 組 織 及 相 關 人 士 受 惠 5 6 講 解 電 子 市 場 營 銷 的 應 用, 總 結 活 動 一 向 同 學 展 示 正 確 答 案 ( 參 閱 課 題 概 覽 第 6-7 頁 ) 播 放 下 一 張 投 影 片, 提 供 學 生 工 作 紙 第 1 頁 的 正 確 答 案 播 放 下 一 張 投 影 片, 進 一 步 解 釋 運 用 電 子 市 場 營 銷 的 益 處 5 6

14 活 動 一 : 總 結 不 少 電 子 市 場 營 銷 活 動 源 於 傳 統 市 場 營 銷 活 動 市 場 營 銷 基 本 概 念 並 無 改 變 適 當 營 銷 工 具 須 與 營 銷 目 標 互 相 配 合, 方 可 達 至 有 效 成 果 活 動 二 : 辯 論 電 子 配 件 店 太 昌 電 器 行 正 重 新 塑 造 品 牌, 電 子 市 場 營 銷 較 傳 統 市 場 營 銷 更 具 宣 傳 功 效 7 8 活 動 一 總 結 : 1. 電 子 市 場 營 銷 指 公 司 運 用 數 碼 科 技 進 行 營 銷 活 動 完 成 活 動 一 之 後, 學 生 應 可 分 辨 傳 統 市 場 營 銷 與 電 子 市 場 營 銷 2. 不 少 電 子 市 場 營 銷 活 動 源 於 傳 統 市 場 營 銷 活 動, 兩 者 的 市 場 營 銷 基 本 概 念 及 宗 旨 並 無 改 變 ( 即 展 示 產 品 設 計 及 特 點 ), 數 碼 形 式 只 是 一 種 新 的 通 訊 方 法, 可 以 為 企 業 及 消 費 者 提 升 價 值 例 如 : 網 上 調 查 互 聯 網 優 惠 券 電 郵 折 扣 促 銷 活 動 二 1. 將 學 生 分 成 兩 組, 一 組 是 正 方, 一 組 是 反 方 2. 給 學 生 八 分 鐘 時 間 討 論 及 組 織 論 據 3. 學 生 應 在 準 備 辯 論 的 同 時, 將 兩 個 媒 體 的 優 缺 點 寫 在 學 生 工 作 紙 第 2 頁 4. 每 組 選 派 兩 名 代 表 參 與 辯 論 5. 每 名 代 表 將 有 兩 分 鐘 時 間 陳 述 小 組 的 論 點 及 論 據 四 名 代 表 全 部 發 言 後, 每 組 將 有 兩 分 鐘 時 間 總 結 6. 請 學 生 投 票 選 出 勝 方, 辯 論 表 現 最 出 色 的 一 組 將 會 獲 得 獎 勵 參 考 論 據 : 傳 統 市 場 營 銷 宣 傳 由 於 大 部 份 市 場 營 銷 宣 傳 活 動 仍 然 採 用 電 視 報 刊 雜 誌 的 方 式 進 行, 所 以 傳 統 市 場 營 銷 宣 傳 對 於 開 拓 知 名 度 方 面 較 為 有 效 電 視 廣 告 仍 被 視 為 覆 蓋 範 圍 最 廣 效 果 最 佳 的 方 法 直 銷 郵 件 能 夠 接 觸 個 別 客 戶, 因 此 可 以 為 客 戶 提 供 度 身 訂 造 的 商 品, 藉 此 加 深 客 戶 的 瞭 解 及 增 強 吸 引 力 在 電 子 配 件 雜 誌 上 刊 登 廣 告, 可 以 吸 引 特 定 讀 者, 滿 足 他 們 的 需 要 3. 不 同 市 場 營 銷 方 法 亦 有 助 實 現 特 定 市 場 營 銷 目 標, 因 此, 方 法 與 目 標 能 否 互 相 適 當 配 合, 對 達 致 有 效 成 果 至 為 重 要 例 如 : 電 子 市 場 營 銷 法 進 行 網 上 調 查, 探 討 客 戶 需 求 及 搜 集 回 應 ; 市 場 營 銷 目 標 搜 集 資 料 以 開 發 新 產 品 電 子 市 場 營 銷 宣 傳 對 於 向 廣 大 客 戶 群 發 送 資 訊, 電 子 市 場 營 銷 宣 傳 較 為 靈 活 快 捷 由 於 靈 活 性 較 大, 電 器 行 可 因 應 產 品 種 類 及 存 貨 的 迅 速 變 化, 作 出 及 時 的 調 整 橫 幅 網 上 廣 告 及 網 站 等 傳 播 途 徑, 可 以 快 速 登 入 及 進 行 修 改, 方 便 在 極 短 時 間 內 更 新 內 容 電 子 市 場 營 銷 宣 傳 可 以 容 納 不 同 的 互 動 式 設 計 互 動 元 素 與 電 子 產 品 的 形 象 非 常 匹 配 備 註 : 1. 太 昌 電 器 行 是 一 家 本 地 電 子 配 件 店, 主 要 從 日 本 進 口 貨 品 這 個 品 牌 重 新 塑 造 的 例 子 曾 在 課 題 九 採 用, 而 這 裡 是 個 案 的 續 篇 2. 學 生 工 作 紙 第 3 至 4 頁 協 助 學 生 根 據 對 兩 個 媒 體 優 點 和 缺 點 的 觀 察, 歸 納 出 論 據 3. 假 如 學 生 歸 納 論 據 時 遇 到 困 難, 教 師 可 給 予 提 示 及 建 議, 以 便 辯 論 順 利 進 行 7 8

15 活 動 二 : 辯 論 傳 統 市 場 營 銷 與 電 子 市 場 營 銷 的 差 別 活 動 二 : 總 結 傳 統 市 場 營 銷 優 點 : 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 入 侵 (Intrusion) 值 高 可 選 擇 地 域 範 圍 缺 點 : 成 本 高 製 作 時 間 長 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 電 子 市 場 營 銷 優 點 : 成 本 低 製 作 時 間 短 市 場 細 分 度 高 可 以 互 動 靈 活 性 高 缺 點 : 入 侵 (Intrusion) 值 低 聚 集 性 (Cluster) 高 難 以 維 持 客 戶 興 趣 傳 統 及 電 子 市 場 營 銷 各 有 長 短 以 下 兩 點 對 實 現 營 銷 目 標 相 當 重 要 : 宣 傳 途 徑 與 市 場 營 銷 目 標 互 相 配 合 宣 傳 工 具 與 公 司 形 象 產 品 或 服 務 互 相 配 合 9 10 假 如 發 現 學 生 在 學 生 工 作 紙 第 2-4 頁 寫 下 兩 個 媒 體 的 優 點 和 缺 點 時 遇 到 困 難, 請 播 放 這 張 投 影 片 假 如 辯 論 進 展 順 利, 請 在 總 結 前 以 這 張 投 影 片 結 束 辯 論 給 予 學 生 的 重 點 提 示 : 傳 統 市 場 營 銷 優 點 : 覆 蓋 範 圍 廣 電 視 和 收 音 機 仍 是 最 主 要 的 家 居 媒 體 傳 輸 設 備 可 發 揮 創 意 可 選 擇 動 畫 音 頻 或 色 彩 奪 目 彩 色 印 刷 品 等 多 種 媒 體, 以 發 揮 創 意 進 行 宣 傳 入 侵 (Intrusion) 值 高 視 頻 及 音 頻 能 夠 介 入 觀 眾 的 感 觀 可 選 擇 地 域 範 圍 可 以 提 供 非 常 有 效 的 市 場 細 分 缺 點 : 成 本 高 與 互 聯 網 宣 傳 相 比, 製 作 電 視 廣 告 雜 誌 廣 告 或 直 銷 郵 件 的 成 本 仍 然 較 高 製 作 時 間 長 在 更 新 廣 告 內 容 時, 需 要 繁 瑣 的 程 序 及 冗 長 的 時 間 曝 光 時 間 短 由 於 投 入 媒 體 成 本 高, 多 數 廣 告 只 能 播 放 一 段 短 時 間 靈 活 性 低 內 容 更 新 程 序 繁 瑣, 加 上 媒 體 管 理 方 面 的 限 制, 局 限 了 創 意 的 靈 活 性 電 子 市 場 營 銷 優 點 : 成 本 低 製 作 費 用 相 對 低 廉, 印 刷 等 成 本 可 以 完 全 省 卻 製 作 時 間 短 更 新 程 序 簡 便, 可 直 接 在 網 上 操 作 市 場 細 分 度 高 可 以 提 供 有 效 的 市 場 細 分 可 利 用 科 技 將 特 定 興 趣 客 戶 組 別 定 位 可 以 互 動 雙 向 互 動 方 式 能 夠 吸 引 觀 眾 的 興 趣 和 注 意 靈 活 性 高 可 因 應 客 戶 需 要 設 計 媒 體, 並 在 短 時 間 內 修 訂 內 容 缺 點 : 入 侵 (Intrusion) 值 低 互 聯 網 屬 於 被 動 媒 體, 開 始 時 難 以 吸 引 觀 眾 注 意 聚 集 性 (Cluster) 高 由 於 互 聯 網 的 廣 告 環 境 聚 集, 難 以 捕 足 觀 眾 的 注 意 力 難 以 維 持 客 戶 興 趣 頁 面 橫 額 及 網 上 廣 告 設 計 簡 單, 加 上 一 個 網 頁 羅 列 各 式 各 樣 的 訊 息, 難 以 維 持 客 戶 的 興 趣 教 師 利 用 下 列 重 點 總 結 辯 論 活 動 二 總 結 : 1. 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 傳 播 各 有 長 短 2. 誠 如 活 動 一 所 述, 傳 播 工 具 與 市 場 營 銷 目 標 適 當 地 互 相 配 合, 對 實 現 有 效 成 果 相 當 重 要 3. 雖 然 兩 個 傳 播 途 徑 各 有 長 短, 營 銷 人 員 必 須 清 楚 了 解 哪 種 傳 播 工 具 能 夠 切 合 公 司 形 象 產 品 或 服 務 需 要 對 於 太 昌 電 器 行, 電 子 市 場 營 銷 會 是 合 適 的 選 擇 備 註 : 上 述 優 缺 點 僅 供 參 考 教 師 應 注 意, 有 關 優 缺 點 及 背 後 的 理 據 可 能 會 隨 著 時 日 而 改 變, 例 如 當 今 互 聯 網 應 用 日 益 普 及, 電 子 市 場 營 銷 的 覆 蓋 範 圍 有 可 能 很 快 便 超 越 傳 統 市 場 營 銷, 加 上 科 技 發 展 日 新 月 異, 電 子 市 場 營 銷 或 可 發 揮 更 多 創 意 因 此, 只 要 論 據 合 情 合 理, 都 應 該 予 以 接 納 9 10

16 第 一 課 節 總 結 運 用 電 子 市 場 營 銷 的 益 處 1. 提 升 效 率 及 成 效 2. 轉 化 眾 多 現 行 市 場 營 銷 策 略 電 子 市 場 營 銷 並 非 純 粹 科 技 應 用 1. 注 重 科 技 帶 來 的 助 益, 而 非 盲 目 追 求 科 技 進 步 活 動 三 : 個 案 研 究 - 透 過 電 子 市 場 營 銷 作 宣 傳 推 廣 栢 迪 成 功 重 新 塑 造 太 昌 電 器 行 的 品 牌 後, 公 司 終 於 步 入 正 軌 栢 迪 下 一 步 計 畫 將 公 司 業 務 拓 展 至 香 港 以 外 的 市 場 他 的 首 個 目 標 市 場 是 北 美 教 師 隨 後 播 放 下 一 張 投 影 片, 按 當 中 的 概 念 總 結 第 一 課 節 第 一 課 節 總 結 : 運 用 電 子 市 場 營 銷 的 益 處 : 1. 提 升 傳 統 市 場 營 銷 工 作 的 效 率 及 成 效 例 一 : 公 司 可 以 在 網 上 進 行 廣 告 活 動, 加 強 市 場 細 分 及 定 位 例 二 : 瀏 覽 者 只 需 按 一 下 橫 幅 網 上 廣 告, 填 妥 網 上 表 格, 即 可 立 刻 對 推 廣 宣 傳 作 回 應 2. 電 子 市 場 營 銷 科 技 轉 化 了 眾 多 傳 統 市 場 營 銷 策 略, 從 而 產 生 新 的 商 業 模 式, 增 加 客 戶 價 值 及 / 或 提 高 公 司 盈 利 能 力 例 一 : 發 布 最 新 消 息 及 新 產 品 資 訊 時, 公 司 只 需 在 公 司 網 站 及 其 他 網 上 途 徑 宣 布, 毋 須 印 製 通 訊 及 產 品 目 錄, 傳 播 效 率 得 以 提 高 例 二 : 公 司 可 在 網 上 銷 售 產 品, 從 而 節 省 零 售 店 租 金 運 費 銷 售 人 員 薪 金 等 成 本 活 動 三 1. 教 師 應 簡 單 講 解 學 生 工 作 紙 第 5-6 頁 中 的 活 動, 請 學 生 對 一 家 有 意 向 全 球 客 戶 推 廣 服 務 及 產 品 的 傳 統 企 業 進 行 個 案 研 究 2. 在 下 一 課 節 前 完 成 工 作 紙 3. 播 放 下 一 張 投 影 片, 向 學 生 提 供 建 議 / 指 引, 以 便 他 們 完 成 學 生 工 作 紙 第 5-6 頁 電 子 市 場 營 銷 並 非 純 粹 是 科 技 應 用 : 1. 科 技 可 改 變 我 們 的 營 商 方 式, 但 不 應 改 變 我 們 的 營 商 目 標 營 銷 人 員 不 應 純 粹 注 重 追 求 科 技 進 步, 而 應 注 重 科 技 對 業 務 的 助 益 例 一 : 科 技 為 公 司 及 客 戶 雙 方 帶 來 的 一 個 共 同 助 益 是 方 便, 科 技 方 便 了 在 外 銷 售 人 員 利 用 流 動 通 訊 設 備, 迅 速 找 到 客 戶 資 料 對 於 客 戶 來 說, 他 們 可 隨 時 隨 地 取 得 所 需 的 產 品 / 服 務 資 訊 例 二 : 科 技 為 公 司 及 客 戶 雙 方 帶 來 的 另 一 個 共 同 助 益 是 節 省 成 本 公 司 在 可 透 過 提 高 宣 傳 途 徑 及 物 流 效 率, 節 省 成 本 當 成 本 下 降 後, 客 戶 便 能 以 更 低 的 價 格 享 用 產 品 及 服 務 資 料 來 源 : 電 子 市 場 營 銷 第 四 版,Judy Strauss,Adel El-Ansary,Raymond Frost,Pearson Prentice Hall,

17 活動三 個案研究 透過電子市場營銷 作宣傳推廣 活動三 個案研究回顧 栢迪可以如何利用電子市場營銷 向海外 客戶宣傳企業及銷售產品呢 透過電子市場營銷宣傳 課業 以電子市場營銷作為核心宣傳 工具 草擬一份市場營銷計畫 書 討論如何有效地進軍海外 市場 課題M10 傳統市場營銷與電子市場營銷策略 13 企業會財選修部份 學與教示例 課題M10 傳統市場營銷與電子市場營銷策略 為下一堂備課 1. 請學生在下一課節之前完成學生工作紙第5-6頁 個案研究 透過電子 市場營銷宣傳 2. 向學生派發附錄A 以供參考 學生應著眼於如何有效利用電子市場營銷作為主要通訊工具 從而向 海外客戶宣傳服務及產品 2. 學生應留意有何途徑可以選用來進行宣傳活動 例如外國網站 入門 網站及搜尋器 3. 請學生利用真實的傳媒途徑 示例見活動一 以解釋觀點 4. 學生可重溫 活動二 參考各種媒體的優缺點 以判辯所選擇的宣傳方 法合理 5. 提醒學生 選擇的媒體須與栢迪店舖及產品的形象配合 6. 為取得更高成效 學生可以選用多種媒體 請學生思考這些媒體可以 如何相互配合 才能發揮最大效用 企業會財選修部份 學與教示例 第二課節 1. 向學生扼要重溫活動三 以作為熱身準備 2. 課堂開始時 教師可以向學生收集答案 3. 教師回應及判斷學生的答案是否正確 給學生的建議 播放下一張投影片 總結活動三 備註 謹記此練習著重於讓學生熟悉不同電子市場營銷工具 教師無須要求學生制訂一 份詳盡十全十美的宣傳計畫書 例如載有建議預算 行動計畫書甚至評估 此舉 會令學生感到吃力 13 14

18 活 動 三 : 總 結 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 為 何 要 透 過 電 子 市 場 營 銷 作 宣 傳 推 廣? 受 眾 遍 及 全 球 製 作 時 間 短 效 率 高 成 效 顯 著 減 低 成 本 點 播 對 互 動 媒 體 窄 播 對 對 被 動 媒 體 廣 播 教 師 利 用 以 下 重 點, 解 釋 使 用 電 子 市 場 營 銷 作 宣 傳 推 廣 的 理 由 教 師 講 解 投 影 片 16 至 23 中 有 關 不 同 媒 體 種 類 的 特 徵, 作 為 活 動 四 的 引 子 活 動 三 總 結 : 為 何 要 透 過 電 子 市 場 營 銷 作 宣 傳 推 廣 : 1. 受 眾 遍 及 全 球 : 公 司 如 有 意 發 展 跨 國 業 務, 接 觸 海 外 客 戶, 電 子 市 場 營 銷 是 一 個 合 適 的 市 場 營 銷 策 略 透 過 網 站 電 郵 橫 幅 網 上 廣 告 及 網 上 購 物 等 方 式, 公 司 可 以 有 效 接 觸 客 戶, 卻 無 需 為 實 質 業 務 運 作 投 入 巨 額 市 場 營 銷 資 金 這 部 分 對 於 學 生 來 說 是 新 知 識, 所 以 教 師 請 學 生 完 成 工 作 紙 第 7 頁 前, 應 確 保 全 部 學 生 都 清 楚 明 白 這 些 概 念 2. 製 作 時 間 短 : 要 與 遙 遠 的 客 戶 有 效 通 訊, 經 常 是 企 業 面 對 的 一 大 挑 戰 傳 統 市 場 營 銷 方 法 面 臨 種 種 難 題, 例 如 媒 體 籌 備 製 作 時 間 長, 以 及 將 宣 傳 資 料 印 刷 品 運 往 海 外 市 場 需 時 等 電 子 市 場 營 銷 將 互 聯 網 用 作 為 公 司 與 客 戶 通 訊 的 主 要 途 徑, 便 可 避 免 以 上 問 題 3. 效 率 高 : 可 透 過 電 郵 發 送 市 場 營 銷 資 訊, 迅 即 接 觸 到 客 戶 4. 成 效 顯 著 : 公 司 可 有 效 地 細 分 電 子 市 場 營 銷 方 式, 以 便 向 目 標 市 場 進 行 宣 傳 5. 減 低 成 本 : 電 子 市 場 營 銷 減 低 高 昂 的 媒 體 成 本 印 刷 成 本 及 運 送 到 目 標 市 場 的 郵 遞 成 本 15 16

19 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 點 播 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 窄 播 能 夠 向 單 一 名 指 定 受 眾, 大 量 傳 送 個 別 或 標 準 訊 息 的 電 子 媒 體, 例 如 電 郵 或 手 機 具 重 點 的 電 子 內 容, 以 吸 引 特 定 興 趣 市 場, 例 如 有 線 電 視 CNN( 有 線 新 聞 網 絡 ) 或 ESPN( 娛 樂 體 育 電 視 節 目 網 絡 ) 等 教 師 講 解 點 播 的 概 念, 並 舉 例 說 明 教 師 講 解 窄 播 的 概 念, 並 舉 例 說 明 17 18

20 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 廣 播 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 可 讓 廣 告 商 同 時 接 觸 大 批 消 費 者 的 媒 體, 例 如 電 視 或 收 音 機 教 師 講 解 廣 播 的 概 念, 並 舉 例 說 明 概 要 : 以 上 三 種 通 訊 類 型 有 不 同 的 運 用 方 式, 能 夠 在 多 個 度 身 訂 造 的 層 面 接 觸 不 同 客 戶 選 用 哪 一 類 媒 體 須 視 乎 宣 傳 計 畫 的 目 標 而 定 點 播 : 可 於 大 範 圍 內 傳 送 非 常 切 合 個 人 需 要 的 通 訊 適 合 要 求 傳 遞 個 性 化 服 務 的 宣 傳 活 動 ( 例 如 透 過 個 人 手 機 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務, 以 宣 傳 私 人 貸 款 或 財 務 計 畫 服 務 ) 窄 播 : 針 對 為 細 分 目 標 市 場 而 傳 送 的 個 人 化 訊 息 適 合 向 特 定 興 趣 群 體 傳 遞 訊 息 ( 例 如 在 釣 魚 網 絡 頻 道, 向 釣 魚 愛 好 者 推 銷 釣 魚 用 具 ) 廣 播 : 三 者 之 中 接 觸 面 最 廣 泛 適 合 向 廣 大 受 眾 傳 遞 統 一 的 訊 息 ( 例 如 全 國 連 鎖 店 季 節 性 促 銷 宣 傳 ) 19 20

21 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 互 動 媒 體 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 被 動 媒 體 讓 受 眾 可 以 與 訊 息 互 動 的 媒 體, 例 如 電 郵 或 網 站 讓 受 眾 被 動 地 接 收 所 發 出 訊 息 的 媒 體, 例 如 電 視 或 收 音 機 教 師 講 解 互 動 媒 體 的 概 念, 並 舉 例 說 明 教 師 講 解 被 動 媒 體 的 概 念, 並 舉 例 說 明 21 22

22 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 例 子 電 郵 網 站 廣 告 亭 橫 幅 網 上 廣 告 例 子 電 視 收 音 機 報 刊 傳 真 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 (a) 被 動 報 刊 點 播 ( 可 個 別 接 觸 客 戶 ) 公 佈 新 產 品 建 立 品 牌 市 場 研 究 優 惠 券 互 動 網 站 廣 播 ( 大 規 模 通 訊 ) 概 要 : 1. 媒 體 可 分 為 互 動 與 被 動 兩 類, 但 並 無 互 動 與 被 動 合 一 的 媒 體 2. 不 過, 可 個 別 接 觸 客 戶 的 大 規 模 通 訊, 則 可 根 據 媒 體 及 其 運 用 方 式, 成 為 互 動 或 是 被 動 媒 體 例 子 : 郵 件 ( 直 銷 郵 件 ) 是 可 個 別 接 觸 客 戶 的 媒 體, 企 業 可 根 據 營 銷 目 標, 將 其 用 作 互 動 或 被 動 媒 體 請 學 生 分 為 四 至 五 人 一 組, 完 成 學 生 工 作 紙 第 7 頁 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 - (a) 表 中 列 出 多 個 媒 體 選 擇, 學 生 需 根 據 不 同 媒 體 的 屬 性, 填 寫 圖 表 中 的 空 格 完 成 學 生 工 作 紙 第 7 頁 (a) 後, 邀 請 每 組 派 出 代 表 滙 報 他 們 的 答 案 例 一 : 報 刊 屬 於 可 個 別 接 觸 客 戶 的 被 動 媒 體, 所 以 應 填 入 圖 中 的 左 上 角 例 二 : 網 站 屬 於 大 規 模 通 訊 的 互 動 媒 體, 所 以 應 填 入 圖 中 的 右 下 角 23 24

23 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 (a) 點 播 ( 可 個 別 接 觸 客 戶 ) 報 刊 郵 件 手 提 電 話 電 郵 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 (b) 點 播 ( 可 個 別 接 觸 客 戶 ) 報 刊 郵 件 手 提 電 話 電 郵 被 動 雜 誌 公 佈 新 產 品 市 場 研 究 廣 告 亭 有 線 電 視 建 立 品 牌 優 惠 券 橫 幅 網 上 廣 告 互 動 被 動 雜 誌 公 佈 新 產 品 市 場 研 究 廣 告 亭 有 線 電 視 建 立 品 牌 優 惠 券 橫 幅 網 上 廣 告 互 動 電 視 收 音 機 傳 真 網 站 廣 播 ( 大 規 模 通 訊 ) 電 視 收 音 機 傳 真 網 站 廣 播 ( 大 規 模 通 訊 ) 教 師 向 學 生 展 示 學 生 工 作 紙 第 7 頁 (a) 的 答 案 接 著 請 學 生 完 成 學 生 工 作 紙 第 7 頁 (b), 將 四 個 營 銷 目 標 與 最 合 適 的 媒 體 配 對 總 結 活 動, 講 解 選 擇 適 當 媒 體 對 於 實 踐 特 定 營 銷 目 標 的 重 要 性 學 生 工 作 紙 第 7 頁 (b) 的 答 案 : 1. 可 個 別 接 觸 客 戶 的 被 動 媒 體, 較 適 合 為 特 定 客 戶 群 體 提 供 特 別 產 品 服 務 及 折 扣 這 個 通 訊 方 式 對 優 惠 券 及 折 扣 促 銷 邀 請 作 出 成 效 2. 互 動 點 播 較 適 合 利 用 數 據 庫, 向 選 定 目 標 客 戶 發 送 度 身 訂 造 的 互 動 訊 息 假 如 要 進 軍 全 球 市 場, 有 效 的 廣 告 追 蹤 絕 對 不 可 或 缺, 而 這 個 方 法 非 常 合 適 透 過 這 種 通 訊 方 式, 可 有 效 達 致 若 干 營 銷 目 標, 例 如 市 場 研 究 ( 網 上 調 查 ) 或 網 上 比 賽 ( 網 站 互 動 遊 戲 ) 3. 被 動 廣 播 適 合 特 殊 情 況 ( 例 如 北 京 奧 運 會 ), 不 少 公 司 希 望 藉 此 接 觸 廣 大 受 眾, 建 立 正 面 的 品 牌 形 象 4. 互 動 廣 播 媒 體 較 適 合 向 較 廣 泛 的 客 戶 作 出 大 型 公 佈, 例 如 透 過 互 動 網 站 宣 佈 推 出 新 產 品 備 註 : 電 視 收 音 機 有 線 電 視 互 聯 網 傳 真 及 手 提 電 話 等 媒 體, 可 根 據 向 廣 大 受 眾 少 數 受 眾 或 甚 至 個 人 傳 遞 不 同 訊 息 的 能 力, 視 為 廣 播 窄 播 或 點 播, 例 如 手 提 電 話 媒 體 既 能 接 觸 單 一 受 眾, 又 能 接 觸 廣 大 受 眾, 所 以 既 可 視 為 窄 播, 又 可 視 為 廣 播 25 26

24 活 動 五 : 媒 體 選 擇 評 估 表 如 果 一 家 公 司 決 定 向 國 際 市 場 宣 傳 品 牌, 哪 種 電 子 市 場 營 銷 媒 體, 能 最 有 效 實 踐 這 目 標? 活 動 五 : 媒 體 選 擇 評 估 表 利 用 學 生 工 作 紙 第 八 頁 的 評 估 表, 根 據 上 一 張 投 影 片 所 述 的 營 銷 目 標, 排 列 不 同 種 類 媒 體 名 次 以 1 3 及 5 來 評 分, 其 中 1 代 表 可 取 程 度 最 低 3 代 表 中 等, 及 5 代 表 可 取 程 度 最 高 為 協 助 你 能 根 據 有 關 標 準, 為 不 同 選 擇 評 分, 試 問 問 自 己 這 會 不 會? 或 這 是 不 是? 活 動 五 教 師 按 以 上 各 點 講 解 排 序 方 式 1. 請 學 生 留 在 原 有 小 組, 然 後 完 成 學 生 工 作 紙 第 8 頁 - 媒 體 選 擇 評 估 表 2. 播 放 下 一 張 投 影 片, 向 學 生 提 供 關 於 活 動 的 進 一 步 指 示 教 師 播 放 下 一 張 投 影 片 以 展 示 答 案 前, 邀 請 學 生 滙 報 他 們 的 答 案 以 作 比 較 備 註 : 對 評 價 媒 體 的 各 項 標 準, 並 無 絕 對 答 案 每 組 學 生 可 能 會 在 討 論 後 得 出 不 同 排 名, 重 點 在 於 排 名 結 果 應 能 充 分 證 明, 該 選 擇 能 夠 實 踐 建 議 的 營 銷 目 標 請 參 閱 下 一 張 投 影 片 的 參 考 答 案 紙, 總 結 活 動 27 28

25 活 動 五 : 總 結 網 站 橫 幅 網 上 廣 告 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務 電 子 直 銷 郵 件 接 觸 範 圍 廣 每 次 留 下 印 象 的 成 本 低 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 程 度 高 製 作 時 間 短 可 發 揮 創 意 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 直 接 回 應 技 巧 使 用 週 期 長 合 計 (50) 排 名 總 結 1. 營 銷 原 則 永 恒 不 變 - 就 是 透 過 為 ( 潛 在 ) 客 戶 提 供 附 加 價 值 及 稱 心 滿 意 的 產 品 或 服 務, 以 保 持 並 積 極 擴 充 現 有 市 場 2. 電 子 市 場 營 銷 可 以 提 升 傳 統 市 場 營 銷 工 作 的 效 率 及 成 效 3. 電 子 市 場 營 銷 啟 發 出 新 商 業 模 式, 為 客 戶 增 值 的 同 時, 也 提 高 公 司 的 盈 利 能 力 活 動 五 : 總 結 教 師 講 解 電 子 市 場 營 銷 通 訊, 对 營 商 環 境 的 重 要 性 及 影 響, 總 結 本 課 節 1. 教 師 向 學 生 展 示 參 考 答 案 2. 如 有 需 要, 請 更 正 學 生 的 答 案 3. 利 用 以 下 幾 點 總 結 活 動 4. 總 結 本 活 動 後, 播 放 下 一 張 投 影 片 總 結 本 課 節 概 要 : 1. 雖 然 不 同 組 別 的 總 排 名 可 能 各 不 相 同, 但 網 站 應 該 得 分 最 高, 因 為 網 站 最 為 靈 活 及 最 能 發 揮 創 意, 而 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務 應 該 得 分 最 低, 因 為 在 多 個 方 面 受 到 限 制 2. 當 決 策 需 由 多 人 制 定 時 ( 例 如 選 擇 電 子 市 場 營 銷 的 媒 體 ), 此 評 估 表 可 發 揮 相 當 作 用 利 用 這 個 方 法, 我 們 可 根 據 符 合 各 個 途 徑 及 各 項 標 準 的 程 度, 公 平 地 作 出 決 策 3. 總 排 名 會 因 應 不 同 營 銷 目 標 而 改 變 例 如 : 假 如 營 銷 目 標 是 透 過 個 人 化 的 訊 息 通 知 客 戶 特 別 折 扣 優 惠, 則 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務 或 電 子 直 銷 郵 件 會 較 為 合 適 假 如 營 銷 目 標 是 進 行 客 戶 調 查, 則 最 好 結 合 使 用 電 子 直 銷 郵 件 橫 幅 網 上 廣 告 及 網 站 三 個 媒 體 第 二 課 節 總 結 : 1. 營 銷 原 則 永 恒 不 變 - 就 是 透 過 為 ( 潛 在 ) 客 戶 提 供 附 加 價 值 及 稱 心 滿 意 的 產 品 或 服 務, 以 保 持 並 積 極 擴 充 現 有 市 場 2. 電 子 市 場 營 銷 可 以 提 高 效 率 及 成 效 - 例 如 Dell 電 腦 提 供 客 戶 在 Dell 網 上 商 店 安 裝 配 置 選 擇 配 件 及 購 買 個 人 電 腦 的 服 務 這 種 銷 售 模 式 有 助 公 司 更 有 效 率 及 成 效 地 銷 售 產 品, 同 時 亦 可 方 便 客 戶 3. 電 子 市 場 營 銷 啟 發 出 新 商 業 模 式 - 不 少 傳 統 商 業 模 式 現 正 擴 展 至 電 腦 網 絡, 並 提 高 公 司 的 盈 利 能 力, 例 如 雅 虎 網 上 交 友 服 務 ( 友 緣 人 ) 透 過 互 聯 網 的 互 動 服 務 加 添 了 很 多 創 新 的 可 行 方 法 交 友 / 配 對 服 務 並 非 新 理 念, 但 如 今 在 網 上 推 出, 孕 育 出 不 少 新 契 機 備 註 : 1. 網 站 電 子 直 銷 郵 件 及 橫 幅 網 上 廣 告 被 視 為 互 動 點 播, 而 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務, 則 被 視 為 可 個 別 接 觸 客 戶 的 媒 體 2. 如 果 受 眾 的 營 銷 目 標 有 所 不 同, 排 名 將 會 受 到 影 響 29 30

26 完 31 教 師 重 溫 重 要 概 念, 總 結 本 課 節 : 兩 課 節 涉 及 的 重 要 概 念 : 辨 別 各 種 形 式 的 電 子 市 場 營 銷 通 訊 ( 活 動 一 及 四 ) 明 白 電 子 市 場 營 銷 通 訊 的 基 本 概 念 ( 活 動 一 及 四 ) 區 分 傳 統 市 場 營 銷 通 訊 與 電 子 市 場 營 銷 通 訊 的 優 點 和 缺 點 ( 活 動 二 ) 運 用 電 子 市 場 營 銷 通 訊 策 略 以 推 銷 產 品 及 服 務 ( 活 動 三 ) 認 識 電 子 市 場 營 銷 通 訊 策 略 的 成 效 ( 活 動 五 ) 明 白 電 子 市 場 營 銷 通 訊 在 商 業 環 境 的 重 要 作 用 及 影 響 ( 活 動 二 及 三 ) 選 擇 適 當 的 電 子 市 場 營 銷 媒 體, 以 實 踐 特 定 營 銷 目 標 ( 活 動 四 及 五 ) 第 二 課 節 完 31

27 學 生 工 作 紙 第 1 頁 企 業 會 財 選 修 部 分 - 商 業 管 理 單 元 - 市 場 營 銷 管 理 活 動 一 : 分 辨 傳 統 與 電 子 市 場 營 銷 方 式 試 辨 別 下 列 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 應 屬 於 傳 統 市 場 營 銷 通 訊, 還 是 電 子 市 場 營 銷 通 訊 種 類 如 果 屬 於 傳 統 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 試 建 議 可 以 如 何 將 其 融 入 電 子 市 場 營 銷 通 訊, 並 將 建 議 填 在 右 欄 內 如 果 屬 於 電 子 市 場 營 銷 通 訊 媒 體, 試 建 議 可 以 怎 樣 協 助 其 配 合 特 定 市 場 營 銷 活 動 媒 體 媒 體 種 類 建 議 / 市 場 營 銷 活 動 雅 虎 網 站 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 Vodafone 3G 手 提 電 話 入 門 網 站 TVB 頻 道 Milk 雜 誌 從 互 聯 網 下 載 的 Adobe Acrobat 文 件 Gmail QuikSilver 產 品 目 錄 直 銷 郵 件 Häagen-Dazs 優 惠 券 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 傳 統 市 場 營 銷 電 子 市 場 營 銷 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

28 學 生 工 作 紙 第 2 頁 活 動 二 : 辯 論 電 子 配 件 店 太 昌 電 器 行 正 重 新 塑 造 品 牌, 電 子 市 場 營 銷 較 傳 統 市 場 營 銷 更 具 宣 傳 功 效 請 與 組 員 互 相 討 論, 組 織 論 據, 支 持 你 們 選 擇 的 媒 體 你 可 以 在 以 下 兩 頁 剔 選 合 適 的 空 格, 找 出 各 類 媒 體 的 優 點 和 缺 點 各 個 優 點 / 缺 點 欄 均 可 剔 選 多 過 一 項 選 擇 這 個 活 動 有 助 同 學 深 入 瞭 解 哪 一 種 媒 體 較 適 合 用 來 推 廣 太 昌 電 器 行 將 論 據 填 在 以 下 位 置 : 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

29 學 生 工 作 紙 第 3 頁 傳 統 市 場 營 銷 通 訊 媒 體 種 類 優 點 缺 點 雜 誌 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 電 視 戶 外 廣 告 牌 直 銷 郵 件 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 受 眾 深 感 興 趣 難 以 維 持 受 眾 興 趣 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 難 以 維 持 受 眾 興 趣 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 難 以 維 持 受 眾 興 趣 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 難 以 維 持 受 眾 興 趣 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

30 學 生 工 作 紙 第 4 頁 電 子 市 場 營 銷 通 訊 媒 體 種 類 優 點 缺 點 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 橫 幅 網 上 廣 告 覆 蓋 範 圍 廣 內 容 粗 略 可 發 揮 創 意 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 短 製 作 時 間 長 網 站 電 子 直 銷 郵 件 手 機 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 度 高 使 用 週 期 長 直 接 回 應 技 巧 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 成 本 低 覆 蓋 範 圍 廣 可 發 揮 創 意 製 作 時 間 短 受 眾 深 感 興 趣 難 以 維 持 受 眾 興 趣 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 難 以 維 持 受 眾 興 趣 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 難 以 維 持 受 眾 興 趣 細 分 度 有 限 曝 光 時 間 短 靈 活 性 低 聚 集 性 (Cluster) 高 成 本 高 內 容 粗 略 入 侵 (Intrusion) 值 低 製 作 時 間 長 難 以 維 持 受 眾 興 趣 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

31 學 生 工 作 紙 第 5 頁 活 動 三 : 個 案 研 究 - 運 用 電 子 市 場 營 銷 作 宣 傳 推 廣 栢 迪 成 功 重 新 塑 造 太 昌 電 器 行 的 品 牌 後, 公 司 終 於 步 入 正 軌 店 舖 的 人 流 及 銷 量 不 斷 上 升, 顧 客 大 多 給 予 正 面 的 評 價, 並 滿 意 職 員 的 服 務 栢 迪 計 畫 將 公 司 業 務 拓 展 至 香 港 以 外 的 市 場, 首 個 目 標 市 場 是 北 美 栢 迪 可 以 怎 樣 利 用 電 子 市 場 營 銷, 向 海 外 客 戶 宣 傳 店 鋪 及 銷 售 産 品 呢? 以 電 子 市 場 營 銷 技 巧 作 爲 宣 傳 工 具, 草 擬 一 份 市 場 營 銷 計 畫 書, 討 論 如 何 有 效 地 進 軍 海 外 市 場 草 擬 計 畫 書 的 建 議 : 1. 應 著 眼 於 如 何 有 效 利 用 電 子 市 場 營 銷 作 為 主 要 通 訊 工 具, 從 而 向 海 外 客 戶 宣 傳 店 鋪 2. 應 留 意 有 何 途 徑 可 以 用 來 進 行 宣 傳 活 動, 例 如 外 國 網 站 入 門 網 站 及 搜 尋 器 3. 利 用 真 實 的 傳 媒 途 徑 ( 示 例 見 活 動 一 ) 以 解 釋 你 的 觀 點 4. 重 溫 活 動 二 中 各 種 媒 體 的 優 缺 點, 以 判 斷 所 選 擇 的 宣 傳 方 法 是 否 合 理 5. 緊 記 選 擇 的 媒 體 須 與 栢 迪 的 店 鋪 及 産 品 的 形 象 配 合 6. 爲 取 得 更 高 成 效, 學 生 可 以 選 用 多 種 媒 體 請 思 考 這 些 媒 體 可 以 如 何 相 互 配 合, 才 能 發 揮 最 大 效 用 請 翻 到 下 一 頁 草 擬 計 畫 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

32 學 生 工 作 紙 第 6 頁 市 場 營 銷 宣 傳 計 畫 的 目 的, 是 將 本 地 業 務 拓 展 至 北 美 市 場 步 驟 一 : 目 標 市 場 選 出 一 個 利 潤 最 豐 厚 的 目 標 群 組 進 行 宣 傳 根 據 主 要 的 市 場 群 組 變 數, 例 如 地 域 人 口 分 佈 心 理 因 素 及 行 為, 辨 別 出 你 的 目 標 受 衆 請 扼 要 解 釋, 證 明 你 選 擇 的 市 場 群 組 合 理 步 驟 二 : 媒 體 選 擇 你 會 推 薦 公 司 選 擇 哪 一 個 電 子 市 場 營 銷 媒 體? 這 個 媒 體 可 以 怎 樣 協 助 實 踐 宣 傳 計 畫 的 市 場 營 銷 目 的? 步 驟 三 : 行 動 計 畫 書 這 些 媒 體 可 以 怎 樣 宣 傳 栢 迪 的 企 業 和 產 品? 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

33 學 生 工 作 紙 第 7 頁 活 動 四 : 辨 別 媒 體 種 類 及 定 位 (a) 請 根 據 下 列 媒 體 的 特 徵 及 屬 性, 在 下 表 的 適 當 位 置 填 入 有 關 媒 體 較 容 易 個 別 接 觸 客 戶 的 媒 體, 請 填 在 較 高 位 置, 而 通 訊 方 式 規 模 較 大 的, 請 填 在 較 低 位 置 較 為 被 動 的 媒 體 請 填 在 左 方, 而 較 為 互 動 的 媒 體 則 填 在 右 方 報 刊 郵 件 手 提 電 話 電 郵 雜 誌 收 音 機 電 視 有 線 電 視 廣 告 亭 網 站 橫 幅 網 上 廣 告 傳 真 點 播 ( 可 個 別 接 觸 客 戶 ) 被 動 公 佈 新 產 品 市 場 研 究 建 立 品 牌 優 惠 券 互 動 廣 播 ( 大 規 模 通 訊 ) (b) 將 所 有 媒 體 種 類 填 入 適 當 位 置 後, 試 找 出 最 能 够 實 踐 正 中 央 四 個 市 場 營 銷 目 標 的 媒 體 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

34 學 生 工 作 紙 第 8 頁 活 動 五 : 媒 體 選 擇 評 估 表 利 用 以 下 的 評 估 表, 排 列 不 同 種 類 媒 體 名 次 以 1 3 及 5 來 評 分, 其 中 1 代 表 可 取 程 度 最 低 3 代 表 中 等 及 5 代 表 可 取 程 度 最 高 為 協 助 你 能 根 據 有 關 標 準, 為 不 同 選 擇 評 分, 試 問 問 自 己 這 會 不 會? 或 這 是 不 是? 嘗 試 就 同 一 項 標 準 評 核 各 個 媒 體, 然 後 才 轉 到 下 一 行 / 下 一 項 標 準 這 樣 可 以 减 少 傾 向 選 擇 某 類 媒 體 或 對 某 類 媒 體 存 在 偏 見 的 情 況 網 站 橫 幅 網 上 廣 告 短 訊 服 務 / 多 媒 體 短 訊 服 務 電 子 直 銷 郵 件 接 觸 範 圍 廣 每 次 留 下 印 象 的 成 本 低 受 眾 深 感 興 趣 市 場 細 分 程 度 高 製 作 時 間 短 可 發 揮 創 意 可 選 擇 主 要 地 域 範 圍 直 接 回 應 技 巧 使 用 週 期 長 合 計 排 名 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月

35 學 生 工 作 紙 第 9 頁 附 錄 A 市 場 調 查 地 域 : 美 國 是 全 球 互 聯 網 使 用 率 最 高 的 地 方, 用 戶 人 數 約 達 1.86 億 ( 佔 人 口 的 64%) 加 拿 大 與 美 國 十 分 相 近, 例 如 使 用 共 通 語 言 ( 英 文 ) 普 遍 使 用 信 用 卡 購 物 網 上 付 款 機 制 安 全 可 靠 貨 物 送 遞 服 務 效 率 卓 越 等 人 口 分 佈 : 在 互 聯 網 面 世 初 期, 用 戶 通 常 是 年 輕 受 過 教 育 及 高 收 入 的 男 性 時 至 今 日, 在 互 聯 網 普 及 程 度 較 低 的 國 家, 情 况 仍 大 致 相 同 但 是 在 美 國 等 發 達 國 家, 用 戶 一 般 以 主 流 人 口 為 主 可 是, 從 人 口 分 佈 的 角 度 來 看, 佔 互 聯 網 最 大 比 例 的 用 戶, 依 然 是 教 育 水 平 和 收 入 較 高 的 人 士 美 國 自 1979 年 到 1994 年 期 間, 出 生 人 數 達 6,000 萬 人 在 21 世 紀, 這 批 人 已 長 大 成 人, 當 中 超 過 七 成 半 使 用 互 聯 網 相 對 年 紀 較 大 的 互 聯 網 使 用 者, 他 們 比 較 能 夠 同 時 處 理 多 項 工 作 及 大 量 資 料, 因 為 他 們 從 小 一 直 接 觸 電 腦 這 個 群 組 裡 的 學 生 有 99% 使 用 電 郵 59% 使 用 即 時 訊 息, 並 同 時 開 啟 五 至 六 個 對 話 視 窗 超 過 50% 13 至 24 歲 人 士 會 同 時 間 觀 看 電 視 及 使 用 互 聯 網 心 理 因 素 : 古 語 有 雲 物 以 類 聚, 人 以 群 分 互 聯 網 是 一 個 理 想 的 平 臺, 讓 世 界 各 地 志 趣 相 投 的 使 用 者 聚 集 起 來, 建 立 社 群 瞭 解 使 用 者 對 科 技 的 態 度, 對 電 子 市 場 營 銷 人 員 來 說 可 謂 舉 足 輕 重 首 先, 隨 著 年 紀 增 長, 人 們 對 科 技 的 樂 觀 程 度 會 減 低 年 紀 較 大 的 使 用 者 一 般 對 科 技 的 態 度 比 較 負 面 可 是, 在 美 國 50 大 城 市 工 作 或 定 居 的 個 人 電 腦 使 用 者, 對 互 聯 網 的 負 面 態 度 較 為 輕 微 男 性 傾 向 比 較 樂 觀, 而 在 所 有 人 口 分 佈 組 別 當 中, 朋 輩 壓 力 會 增 加 樂 觀 的 傾 向 行 為 : 尋 找 優 惠 (benefits sought) 及 產 品 用 途 (product usage) 是 兩 個 最 常 用 的 行 為 群 組 變 數 市 場 營 銷 人 員 會 調 查 哪 個 網 站 最 受 歡 迎 及 提 供 最 多 優 惠 微 軟 Google 和 雅 虎 在 大 多 數 國 家 長 期 是 最 受 歡 迎 的 網 站 使 用 者 在 這 些 網 站 搜 尋 互 聯 網 下 載 微 軟 的 保 安 系 統 更 新 利 用 Hotmail 通 訊 參 與 或 觀 看 拍 賣 等 資 料 來 源 :International Edition, 電 子 市 場 營 銷 第 四 版,Judy Strauss,Adel El-Ansary,Raymond Frost,Pearson Prentice Hall,New Jersey,2006 年, 第 194 至 206 頁 企 業 會 財 二 零 零 九 年 四 月