STARBUCKS與85度C消費者行為研究報告.doc

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1 篇名 : 作者 : 陳文君台北市立士林高級商業職業學校高二 18 班江嘉惠台北市立士林高級商業職業學校高二 18 班王彩卉台北市立士林高級商業職業學校高二 18 班

2 目錄壹前言 P.1 貳正文一研究流程圖 P.2 二研究對象與範圍 P.3~P.5 三問卷設計 P.6 四基本資料分析說明 P.9 五消費行為分析說明 P.19 參結論 P.20 肆引註資料 P.20 1

3 壹前言一研究動機與目的咖啡對於人們來說, 有些人避之而唯恐不及, 有些人卻愛不釋手, 而社會上有各式各樣的咖啡店, 價錢也有所差距, 在這個 M 型社會裡, 貧富差距懸殊, 社會壓力過大, 加上外來的競爭, 促使人們生活步調緊湊, 為了使工作更有效率, 人手一杯咖啡似乎已成為現今大多數人的習慣, 而現今社會上也普遍存在著高價位與低價位的咖啡廳, 爲了了解人們對於這兩種咖啡廳的消費習慣, 我們做了下列的探討 : 1 了解年齡職業性別對於咖啡的需求? 2 了解消費者對於兩種咖啡廳的消費習慣? 3 了解對於兩種咖啡廳的消費意願以及價格合理程度? 二咖啡的作用咖啡可以提神, 你知道是什麼道理? 美國麻省理工學院的神經內分泌學家理查渥特曼和他的同事指出, 咖啡可以提神, 是在於它能抑制令人精神不振的的某種腦部化學物質由於咖啡刺激腦部的作用太強, 直接影響精神狀態, 在十六世紀咖啡剛傳到歐洲時, 曾有人主張須有醫生處方才能飲用咖啡而四五個世紀以來, 咖啡文化的蓬勃發展, 使人們已經不能一日無咖啡, 醫界卻陸續提出, 咖啡對人體的影響, 還不僅提神而已先說咖啡的提神作用, 根據研究, 每天喝毫克咖啡因, 就足以提神, 且對身體無害 ; 而飲用咖啡最佳時間, 就上班族而言, 是清晨吃過早飯, 剛到辦公室時, 以及午休過後, 準備展開下午繁忙的工作之際, 此時一杯咖啡, 就能免除飯後慣有的昏昏欲睡研究也發現, 就一般人來說, 早上和下午各一杯咖啡提神效果最好, 超過這個量, 不但不能達到提神功效, 還會令人感到焦躁不安飲用過多的咖啡, 也會導致鈣質的流失, 對於年長者, 尤其是中老年婦女, 更是骨質疏鬆的一大威脅每天兩杯或兩杯以上的咖啡, 會增加約 50% 的骨折機率, 令人怵目驚心, 專家認為年長者喝咖啡, 一天一杯最安全 ( 註一 ) 2

4 貳正文一研究架構 1 研究流程圖確立主題蒐集資料問卷設計實地參訪觀察問卷調查整理分析比較歸納討論討論與建議結論 3

2 研究對象與範圍店家資料 : 星巴克的歷史美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業 Starbucks Coffee Company 之經營授權公司 ;Starbucks Coffee Company 總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持, 強調尊重顧客與員工, 並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作,

5 2 研究對象與範圍店家資料 : 星巴克的歷史美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業 Starbucks Coffee Company 之經營授權公司 ;Starbucks Coffee Company 總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持, 強調尊重顧客與員工, 並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作, 提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所, 經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌, 備受國際學者專家推崇, 譽為咖啡王國傳奇 ( 註二 ) STARBUCKS 地理位置 : 85 度 C 的歷史 85 度 C 名字的由來 :85 度 C 這好記又特別的名字, 取名來自咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思, 因為根據咖啡專家資料, 一百度 C 熱水經過咖啡機內部的管線後, 就如同離開 4

瓦斯爐的熱水一樣, 溫度會自然稍降, 沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六度 C 之間, 而最適合喝咖啡的溫度應是八十五度 C 左右, 也此溫度下可讓您品嚐到咖啡中甘苦酸香醇等均衡的口感, 而這也代表的是 85 度 C 品牌希望產品呈現給顧客都是最優質品質最美味超值的精神, 也期待消費者到 85 度 C 消費都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動 ( 註三 ) 85 度 C 地理位置 : 3

6 瓦斯爐的熱水一樣, 溫度會自然稍降, 沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六度 C 之間, 而最適合喝咖啡的溫度應是八十五度 C 左右, 也此溫度下可讓您品嚐到咖啡中甘苦酸香醇等均衡的口感, 而這也代表的是 85 度 C 品牌希望產品呈現給顧客都是最優質品質最美味超值的精神, 也期待消費者到 85 度 C 消費都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動 ( 註三 ) 85 度 C 地理位置 : 3 研究範圍因為台北車站是捷運轉乘站國道客運搭乘處附近補習班林立可以說是人潮的聚集地有來自不同地區的人, 消費行為也不相同, 所以值得我們深入探討二研究方法 1 問卷資料蒐集方法問卷蒐集地點選在人潮聚集地 - 台北車站附近的星巴克另一家,85 度 c 則離星巴克步行大概五分鐘總共發放問卷數 100 份 ( 星巴克 50 份 ;85 度 c50 份 ), 回收問卷共 93 份 ( 星巴克 44 份,6 份填寫不全為無效問卷 ;85 度 c47 份,3 份因填寫不全亦為無效問卷 ) 5

7 2 資料分析方法回收問卷後, 進行問卷編碼, 將原始問卷的調查數據一一輸入電腦中並利用 Excel 軟體分析各個問題的百分比, 利用二維分析表製作長條圖, 再進行分析說明 3 問卷設計本組與老師討論問卷如下 : 士林高商國貿科專題製作問卷調查此問卷作為學術之用士林高商國貿科二年 18 班敬上指導老師 : 陳柏升 1. 性別 : 男女 2. 年齡 : 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 40~44 45~49 50~59 60( 含 ) 以上 3. 職業 : 學生資訊業服務業醫療軍警教育其他 4. 付費方式 : 現金折價券信用卡 5. 您最喜歡喝的咖啡種類 : 摩卡拿鐵卡布奇諾瑪奇朵義大利濃縮美式其他 6. 您喝咖啡會加糖或奶精嗎?( 可複選 ) 加糖加奶精都不加 7. 您喝咖啡時會搭配什麼? 麵包蛋糕正餐其他 8. 您一天會喝多少咖啡? 1 杯 2 杯 3 杯 4 杯 ( 含 ) 以上 9. 您最常喝咖啡的時間是? 09:00~11:00 11:00~13:00 13:00~15:00 15:00~18:00 18:00~20: 在咖啡廳裡會點非咖啡飲料嗎? 會不會 11. 一次與幾個人一起消費? 1 人 2 人 3 人 4 人 ( 含 ) 以上 6

8 12. 您選擇此店的原因?( 可複選 ) 距離近品牌習慣價格約會指定地 13. 您覺得價格合理程度 : 非常合理合理不合理非常不合理 14. 您再次到這家店消費的意願? 非常高高低非常低三研究分析說明表 1-1 性別分析表店別男女總計 85 度 c 28.57% 23.08% 51.65% starbucks 16.48% 31.87% 48.35% 總計 45.05% 54.95% % 圖 1-1 性別分析圖表 1-2 年齡分析表店別 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 40~44 45~49 50~59 總計 85 度 C 5.49% 19.78% 6.59% 4.40% 6.59% 2.20% 2.20% 4.40% 51.65% Starbucks 17.58% 9.89% 12.09% 3.30% 3.30% 1.10% 0.00% 1.10% 48.35% 總計 23.08% 29.67% 18.68% 7.69% 9.89% 3.30% 2.20% 5.49% % 7

9 圖 1-2 年齡分析圖表 1-3 職業分析表店別學生資訊業服務業醫療軍警教育其他總計 85 度 c 19.78% 8.79% 13.19% 3.30% 3.30% 1.10% 2.20% 51.65% starbucks 24.18% 0.00% 17.58% 0.00% 0.00% 2.20% 4.40% 48.35% 總計 43.96% 8.79% 30.77% 3.30% 3.30% 3.30% 6.59% % 圖 1-3 職業分析圖 8

10 1 基本資料分析說明 : 由表 1-3 得知學生佔了所有顧客群的大多數比例, 而由表 1-2 得知 20~24 歲佔其大宗,20 至 24 歲正處於大學階段, 現今大學生經濟能力比較不好, 生活費與學雜費大多是自給自足星巴克屬於高價位消費,85 度 C 則是打著平價咖啡的招牌, 所以, 經濟能力不足的大學生們會偏向選擇平價的 85 度 C 咖啡 15~19 歲正處於國高中生階段, 父母大多會因其沒有較好的謀生能力而給予其較多的零用錢因星巴克屬於高價位的咖啡, 國高中生又比較會去追求高價位口感較好的咖啡, 當手上拿著一杯星巴克或許就會有一種優越感又由表 1-3 與 1-2 得知服務業與的客人占所有顧客群的次大宗, 這兩個範圍內的消費者幾乎有較穩定的工作與收入星巴克雖屬於高價位咖啡, 但店內的佈置與座位設計卻較 85 度 C 來的令人覺得放鬆與舒適, 所以經濟能力較好的消費者或許覺得用較高的代價來換取較好的休息品質是可行的 9

表 2-1 付費方式分析表店別現金折價券信用卡總計 85 度 c 48.35% 2.20% 1.10% 51.65% starbucks 42.86% 2.20% 3.30% 48.35% 總計 91.21% 4.40% 4.40% 100.

11 表 2-1 付費方式分析表店別現金折價券信用卡總計 85 度 c 48.35% 2.20% 1.10% 51.65% starbucks 42.86% 2.20% 3.30% 48.35% 總計 91.21% 4.40% 4.40% % 圖 2-1 付費方式分析圖表 2-2 最喜歡喝的咖啡種類分析表店別摩卡拿鐵卡布奇諾瑪奇朵義大利濃縮美式其他總計 85 度 C 2.45% 10.49% 5.24% 6.99% 13.99% 10.49% 4.90% 54.55% Starbucks 1.40% 12.59% 9.44% 11.19% 3.50% 0.00% 7.34% 45.45% 總計 3.85% 23.08% 14.69% 18.18% 17.48% 10.49% 12.24% % 10

12 圖 2-2 最喜歡喝的咖啡種類分析圖 85 度 C 喝咖啡會不會加糖或奶精分析圖 ( 複選 ) 加奶精 45% 都不加 13% 加糖 42% 加糖加奶精都不加 11

13 STARBUCKS 喝咖啡會不會加糖或奶精分析圖 ( 複選 ) 加奶精 49% 都不加 11% 加糖 40% 加糖加奶精都不加表 2-3 喝咖啡時會搭配什麼分析表店別麵包蛋糕正餐其他總計 85 度 C 8.20% 26.23% 9.84% 4.37% 48.63% Starbucks 3.28% 33.88% 3.28% 10.93% 51.37% 總計 11.48% 60.11% 13.11% 15.30% % 圖 2-3 喝咖啡時會搭配什麼分析圖 12

表 2-4 一天喝幾杯咖啡統計表店別 1 杯 2 杯 3 杯 4 杯 ( 含以上 ) 總計 85 度 C 26.45% 19.83% 4.96% 3.31% 54.55% Starbucks 27.27% 18.18% 0.00% 0.00% 45.45% 總計 53.72% 38.02% 4.96% 3.31% 100.

14 表 2-4 一天喝幾杯咖啡統計表店別 1 杯 2 杯 3 杯 4 杯 ( 含以上 ) 總計 85 度 C 26.45% 19.83% 4.96% 3.31% 54.55% Starbucks 27.27% 18.18% 0.00% 0.00% 45.45% 總計 53.72% 38.02% 4.96% 3.31% % 圖 2-4 一天喝幾杯咖啡統計圖表 2-5 喝咖啡的時間統計表店別 9:00~11:00 11:00~13:00 13:00~15:00 15:00~18:00 18:00~20:00 總計 85 度 C 2.65% 2.27% 26.14% 13.64% 9.47% 54.17% Starbucks 4.55% 3.03% 15.91% 16.67% 5.68% 45.83% 總計 7.20% 5.30% 42.05% 30.30% 15.15% % 13

15 圖 2-5 喝咖啡的時間統計圖表 2-6 是否會點非咖啡飲料分析表店別會不會總計 85 度 C 39.56% 12.09% 51.65% starbucks 37.36% 10.99% 48.35% 總計 76.92% 23.08% % 圖 2-6 是否會點非咖啡飲料分析圖 14

16 表 2-7 一次與幾人一起消費分析表店別 1 人 2 人 3 人 4 人總計 85 度 C 24.18% 21.98% 5.49% 0.00% 51.65% starbucks 9.89% 27.47% 5.49% 5.49% 48.35% 總計 34.07% 49.45% 10.99% 5.49% % 圖 2-7 一次與幾人一起消費分析圖選擇這間 85 度 C 的原因 ( 複選 ) 約會指定地 16% 價格 26% 習慣 11% 距離近 28% 品牌 19% 距離近品牌習慣價格約會指定地 15

17 選擇這間 STARBUCKS 的原因 ( 複選 ) 約會指定地 8% 價格 12% 習慣 17% 品牌 34% 距離近 29% 距離近品牌習慣價格約會指定地表 2-8 價格合理程度分析表店別非常合理合理不合理非常不合理總計 85 度 C 10.99% 38.46% 2.20% 0.00% 51.65% STARBUCKS 10.99% 29.67% 6.59% 1.10% 48.35% 總計 21.98% 68.13% 8.79% 1.10% % 16

18 圖 2-8 價格合理程度分析圖表 2-9 再次消費意願分析表店別非常高高低非常低總計 85 度 C 21.98% 27.47% 2.20% 0.00% 51.65% Starbucks 5.49% 36.26% 4.40% 2.20% 48.35% 總計 27.47% 63.74% 6.59% 2.20% % 17

19 圖 2-9 再次消費意願分析圖 18

20 2 消費行為分析由表 2-2 得知, 拿鐵是一種相當普及的咖啡, 廣受大家喜愛, 它的特色在於牛奶的比例是所有咖啡當中最高的星巴克拿鐵是不加糖漿或是其他調味料的, 現代人注重飲食, 低糖甚至於無糖更受大眾喜愛由表 2-3 得知, 星巴克的客人喝咖啡時搭配蛋糕的比例比 85 度 C 多, 國人大多是受西方文化下午茶的影響, 喝咖啡習慣配塊蛋糕而星巴克的整體氣氛較 85 度 C 來的精緻豪華, 讓人到了店裡有放鬆的感覺, 大部分的人進去後都會待上一段時間, 不論辦公聊天, 肚子難免會有空虛的感覺, 所以多數人會搭上一塊蛋糕, 滿足自己由表 2-4 得知, 星巴克與 85 度 C 的客人一天只喝一杯咖啡的比例佔大多數, 或許是因為健康著想, 也可能因為星巴克的價格昂貴, 所以 85 度 C 喝兩杯的比例又比星巴克多由表 2-7 得知,85 度 C 一次一個人消費的比例多於星巴克 ; 而兩人一起消費的比例卻少於星巴克, 可能是因為 85 度 C 位子較星巴克少, 價格也較便宜, 而且讓人的感覺就是買了就帶著走, 所以大部分是外出買東西就順便買杯 85 度 C 回公司而星巴克的價格較昂貴, 所以有可能是兩人喝一杯或多人一杯, 這樣價格較便宜由表 2-5 得知, 大部分的人都選擇在 1 點 ~6 點喝杯咖啡, 午餐過後喝一杯咖啡可以提提神, 加強下午的工作效率, 下午時段可能是在喝下午茶, 吃個蛋糕配杯咖啡, 而也有一部分的人選在晚上時喝, 可能是因為工作上的關係需要加班由表 2-8 得知, 普遍的人都認為 85 度 C 的價錢較為合理, 而星巴克的部分則有少部分的人認為價格不合理從兩家咖啡廳的價錢來看 85 度 C 較多的商品價位是在 35 至 60 元, 而星巴克卻高出許多, 甚至 100 元以上的商品也佔了不少部分身為一個上班族或是學生, 對於一杯價位這麼高的咖啡, 難免會絕得負荷不了, 可是, 星巴克可以賣到這樣的價位並不是沒有原因的, 最起碼的品質應該是很好的, 再加上它的商標, 才會讓人讓人願意去買吧 19

21 参結論綜合以上的分析, 我們可以看到消費者行為是很個人的想法, 例如 : 性別部分,85 度 C 以男性 (28.57%) 為主而星巴克則以女性 (31.87%) 居多年齡與職業部分我們可以看到星巴克的消費者族群以學生 (24.18%) 居多而 85 度 C 較偏向於社會人的喜好就消費習慣而言可以看出現在人們喝咖啡多是以蛋糕當配餐 (60%), 且大多在中午餐後到晚餐前, 這段時間可以說是人們互動最活絡的時段, 早起的人到了中午就會想休息放鬆一下 ; 而外出洽公的人多數會買點東西回公司當下午茶, 這時, 就會想起人們提神的好飲品咖啡, 一旦消費者的購買慾望燃起, 他們就會比較各個咖啡廳的價格與服務態度的好壞, 來衡量哪一間比較符合經濟效益就我們的研究而言,85 度 C 的價格合理也較會引起消費者的消費動機, 雖然星巴克的非常合理程度比例與 85 一樣 (10.99%), 但覺得不合理 (7%) 的人也不少, 但不管是星巴克或者是 85 度 C 大家願意再次消費的意願 (90%) 都相當高綜合以上的說法, 我們可以看出消費者的消費習慣是因人而異的, 例如 : 在金字塔頂端的人崇尚有國際象徵的咖啡廳, 像星巴克西雅圖等等而較低的藍領階層, 則偏好於價格較低的咖啡廳因此, 為了探討低價位與高價位咖啡廳的消費者族群與行為, 所以我們做了實地勘查與問卷調查, 來了解不同層級的咖啡廳對於人們的選擇有什麼樣的不同肆引註資料註一統一星巴克網站檢索日期 2008/03/17) 註二 85 度 C 網站檢索日期 2008/03/17) 註三國民聚場 - 留言板檢索日期 2008/03/17) 20

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度