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笛韩
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1 2017 年中国线上零食消费趋势报告

2 01 中国线上零食行业现状和趋势 02 中国线上进口零食发展现状 03 年轻女性消费者是进口零食的消费主力 04 中国线上零食行业现状和趋势 05 马来西亚零食未来的线上机会

3 01 中国线上零食行业现状和趋势

4 中国线上食品行业发展迅速中国线上食品行业近三年来保持两位数的增长中国线上食品行业发展趋势中国线上食品行业品类丰富 +51% +29% 保健品茶粮油冲饮酒类零食生鲜

5 零食品类是中国线上食品的第一大支柱零食品类的销售额占比第一, 约占整体食品的 30%, 并逐年小幅上涨 ; 另外,2016 年零食的增长率略高于行业整体平均水平中国线上食品行业各品类销售额占比中国线上食品行业 & 零食品类增长率零食保健品茶 & 冲饮粮油生鲜酒类食品整体零食 2016 年 33% 2015 年 31% 2014 年 32%

6 线上零食品类的增长主要由消费者人数增长来推动尽管线上零食消费者的客单价有小幅下降, 但消费者人数的持续增长推动了线上零食的增长中国线上零食品类消费人数增长趋势中国线上零食品类消费人数客单价趋势 +48% +50% +2% -9%

7 坚果炒货糕点点心和蜜饯果干三大零食子品类贡献了 50% 的整体线上零食销售额坚果炒货连续三年是零食的第一大子品类, 年均销售额占比约为 23%; 糕点点心的年均销售占比已达 16%; 蜜饯果干的销售占比已下降至 15% 中国线上零食各子品类销售额占比 16% 17% 15% 13% 15% 16% 22% 22% 23% 奶酪乳制品豆干蔬菜干海味即食巧克力糖果布丁肉干饼干膨化蜜饯果干糕点点心坚果炒货

8 线上零食两大趋势 : 健康和进口健康进口

9 线上零食消费日趋健康 : 高糖类零食增长态势放缓健康进口蜜饯果干巧克力糖果果冻等高糖类产品增速放缓, 低于零食品类平均 ; 饼干膨化食品的增速最快, 具有发展潜力零食品类增长标准线坚果炒货糕点点心蜜饯果干 2016 年中国线上零食各子品类增速饼干膨化肉干糖果果冻巧克力海味即食奶酪乳制品

10 健康零食要做减法 : 无糖低糖是新趋势健康进口无糖低糖零食近两年持续增长, 其中无糖低糖类饼干膨化食品和糕点点心食品的占比逐年提升无糖低糖零食的线上销售趋势无糖低糖零食的子品类线上销售占比无糖 / 低糖类饼干 / 膨化无糖 / 低糖类糕点点心无糖 / 低糖类其他子品类无糖低糖零食无糖低糖类饼干膨化无糖低糖类糕点点心无糖低糖零食定义 : 指产品描述中包含低糖低蔗糖少糖少蔗糖少甜无糖无蔗糖木糖醇等属性描述的零食单品

11 健康零食要做减法 : 低脂零食正在积蓄力量健康进口尽管低脂零食的体量还较小, 但是却保持高速增长 ; 其中, 低脂类饼干膨化食品和糕点点心食品的占比逐年提升低脂零食的销售趋势低脂零食的子品类销售占比低脂类饼干膨化低脂类糕点点心低脂类其他子品类低脂零食低脂类饼干膨化低脂类糕点点心低脂零食定义 : 指产品描述中包含低脂 0 脂肪等属性描述的零食单品

12 健康零食要做加法 : 添加粗纤维杂粮等的零食看涨健康进口 2016 年粗粮零食增长近一倍 ; 其中, 粗粮类饼干膨化食品和糕点点心食品占比逐年提升粗粮零食的线上销售趋势粗粮零食的子品类线上销售占比粗粮类饼干膨化粗粮类糕点点心粗粮类其他子品类粗粮零食粗粮类饼干膨化粗粮类糕点点心粗粮零食定义 : 指产品描述中包含粗粮杂粮燕麦五谷粗纤维以及麦麸等属性描述的零食单品

13 一次性满足不同需求的组合包装是零食新风尚健康进口组合包装类零食呈阶梯式增长 ; 其中组合包装类坚果炒货的占比有所提升组合包装零食的线上销售趋势组合包装零食的子品类线上销售占比组合包装坚果炒货组合包装其他子品类组合包装零食组合包装坚果炒货组合包装定义 : 指产品描述中包含组合混合等包装属性描述的零食单品

14 组合包装型每日坚果助力坚果炒货品类线上增长健康进口混合坚果受到市场欢迎, 越来越来越多的坚果品牌也开始售卖组合包装型混合坚果, 2016 年第三季度开始, 坚果炒货品类整体迎来一轮较高的增长组合包装坚果炒货的线上销售趋势 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 组合包装定义 : 指产品描述中包含组合混合等包装属性描述的零食单品

15 三四线城市健康零食的线上消费潜力十足健康进口三四线城市健康零食的消费增长率已超过一二线城市, 发展空间大线上健康零食类城市级别分布线上健康零食类城市级别销售额增长率一线二线三线四线健康零食 : 指低糖 / 无糖类低脂类以及粗粮类零食一线二线三线四线

16 政策利好, 助力跨境电商持续稳健发展健康进口资料来源 : 公开网络资料

天猫国际宣布与美国 Costco 德国麦德龙英国 Sainsbury s 西班牙

17 健康进口跨境电商不断吸引全球零售商和海外品牌入驻, 为消费者提供更多选择更多的品牌天猫国际不断吸引各类全球海外商家入驻, 天猫国际在 2015 年 * 共引进了 53 个热门进口国的 5400 个海外品牌, 其中八成海外品牌第一次进入中国市场更多的零售商 2016 年 7 月 15 日, 天猫国际宣布与美国 Costco 德国麦德龙英国 Sainsbury s 西班牙 Dia 荷兰 Albert Heijn 意大利 Coop iper Eurospin 日本 AEON Fresta 泰国 Kingpower 澳大利亚 Woolworths metcash 新西兰 Countdown 等全球 20 大超市独家战略结盟, 不断引进食品生鲜红酒等更丰富的进口品类, 使国内消费者可更便捷购买到丰富多样的全球同价进口商品 * 根据阿里巴巴集团 2016 财年第三季度 (2015 年第四季度 ) 财报披露内容资料来源 :21 世纪经济报道

18 伴随着中国跨境电商平台的发展, 越来越多的进口零健康进口食进入线上渠道 2014 年中国跨境电商正式上线后, 线上进口零食数量的占比逐年提升线上进口零食产品数量占比进口非进口 2014 年 11% 2015 年 20% 2016 年 22% 线上进口零食产品数量占比 = 线上进口零食产品数量 / 线上零食产品数量总数

19 02 中国线上进口零食发展现状

20 中国线上进口零食的消费者人数以及消费额均持续增长中国线上进口零食的消费人数增长趋势中国线上进口零食的销售趋势

21 线上进口零食宜进军四线城市一二线城市消费者占比仍然更大, 但三四线城市消费者占比略有提升 ; 四线城市的进口化程度稳步提升, 且消费增长率超过平均水平, 有进一步提升的空间线上进口零食城市级别分布四线城市线上零食消费的进口化程度四线城市线上零食消费的进口化程度一线二线三线四线四线四线 9% 12% 13% 9% 12% 13% 进口化程度 = 进口零食产品销售额 / 整体零食销售额 *100% 进口化程度 = 进口零食产品销售额 / 整体零食销售额 *100%

22 线上进口零食子品类的分布愈发集中线上进口零食三大零食子品类为饼干膨化食品巧克力和糖果果冻, 销售额占比逐年提升, 占比已高达 70% 中国线上零食各子品类销售额占比 13% 15% 14% 12% 17% 25% 33% 35% 24% 21% 18% 19% H1 豆干蔬菜干肉干奶酪乳制品海味即食坚果炒货糕点点心蜜饯果干糖果果冻饼干 / 膨化巧克力

23 饼干膨化食品巧克力和糖果果冻进口化程度持续提升饼干膨化食品巧克力和糖果果冻三大进口零食子品类进口化程度持续提升, 巧克力产品进口化程度更高中国线上零食各子品类进口化程度 % 46% 53% 17% 36% 39% 23% 29% 31% 巧克力饼干 / 膨化糖果果冻进口化程度 = 各子品类进口额 / 各子品类整体销售额 *100%

24 饼干膨化食品是线上进口零食的标杆品类不同进口零食子品类的线上发展现状糕点点心饼干膨化食品销售占比最高, 增速最快, 进口化程度仍有提升空间, 是进口零食的标杆品类 ; 进口食品销售额增速 10% 0% 坚果炒货肉干蜜饯果干进口化程度糖果果冻海味即食气泡大小表示销售额占比, 气泡越大表示销售额占比越大 ; 坐标交点为均值点 19% 饼干 / 膨化巧克力巧克力和糖果果冻食品的进口化水平高, 但销售增速低于平均水平, 偏饱和 ; 糕点点心和坚果炒货的当前进口化程度低于平均水平, 但增速高于平均水平, 是进口零食的机会子品类

25 线上进口零食产地的头部现象 : 约 10% 的头部产地贡献了 80% 的进口零食销售额 2016 年头部产地的产地数量占比 VS 销售额占比头部产地其他产地 90% 17% 83% 10% 产地数量占比销售额占比进口是指产地在中国大陆以外的其他国家和地区生产的产品, 其中由于港澳台属于中国海关的统计范畴, 因此将港澳台地区纳入研究

26 头部产地地位销售额排名稳固 2015 年起, 美国和意大利的占比有所下降, 而日本和韩国的占比提升 ; 同时, 马来西亚跻身头部产地港澳台地区美国意大利韩国日本泰国越南法国德国 2014 年港澳台地区日本韩国美国意大利泰国越南马来西亚德国头部产地线上进口零食销售额排名进口是指产地在中国大陆以外的其他国家和地区生产的产品, 其中由于港澳台属于中国海关的统计范畴, 因此将港澳台地区纳入研究港澳台地区意大利 2015 年 2016 年日本韩国美国俄罗斯泰国印尼马来西亚越南相同产地差异产地

27 线上东南亚进口零食正在崛起东南亚进口零食持续增长, 且增长率均高于进口零食整体 ; 同时, 东南亚进口食品占进口零食销售额的比例持续小幅上升线上东南亚进口零食的增长率 VS 线上进口零食增长率线上进口零食销售额的产地占比进口零食整体东南亚进口零食东南亚其他进口零食产地 2014 年 17% 2015 年 18% 2016 年 20% 东南亚包含 : 越南印尼柬埔寨菲律宾老挝马来西亚缅甸泰国新加坡等 9 个国家

28 线上马来西亚零食蓬勃发展马来西亚的增长速度逐年提高, 并且超过东南亚进口零食平均增速 ; 同时, 马来西亚零食销售占进口零食的占比持续提升 13% 线上进口零食东南亚产地分布马来西亚 VS 东南亚泰国印尼马来西亚越南菲律宾其他 17% 22% 东南亚进口零食线上进口零食增长率马来西亚进口零食东南亚包含 : 越南印尼柬埔寨菲律宾老挝马来西亚缅甸泰国新加坡等 9 个国家

29 线上马来西亚零食的增长动因 : 消费者人数以及客单价的双增长线上马来西来零食的消费人数增长趋势线上马来西亚零食的消费者客单价趋势

30 饼干膨化食品是线上马来西亚零食消费的第一大品类马来西亚进口零食消费主要集中在饼干膨化食品品类 ; 同样, 糕点点心增长动力足 ; 这三大品类也是消费者偏好的马来西亚线上零食线上马来西亚零食子品类分布饼干 / 膨化糕点点心糖果果冻巧克力蜜饯果干其他 22% 29% 11% 7% 15% 18% 57% 61% 42% 2016 年线上马来西亚零食子品类偏好度饼干膨化糕点点心糖果果冻巧克力蜜饯果干其他东南亚包含 : 越南印尼柬埔寨菲律宾老挝马来西亚缅甸泰国新加坡等 9 个国家子品类偏好度 = ( 马来西亚进口零食各子品类销售占比进口零食整体各子品类销售占比 )*100, 正数即表示偏好, 负数则表示不偏好

31 夹心饼干曲奇饼干以及膨化食品是主打名片七成的马来西亚饼干膨化食品的销售额由饼干贡献, 其中夹心饼干和曲奇饼干是主力 2016 年线上马来西亚饼干膨化食品类别占比膨化食品饼干 31% 69% 夹心饼干曲奇饼干酥性饼干威化饼干苏打饼干其他饼干薄脆饼干燕麦巧克力饼干

膨化食品夹心饼干燕麦巧克力饼干苏打饼干薄脆饼干酥性饼干曲奇饼干威化饼干其他饼干偏好度 = (

32 其中, 夹心饼干更受消费者欢迎消费者更偏好膨化食品夹心饼干燕麦巧克力饼干苏打饼干以及薄脆饼干, 其中对夹心饼干的受欢迎度更高 2016 年线上马来西亚饼干膨化食品偏好度膨化食品夹心饼干燕麦巧克力饼干苏打饼干薄脆饼干酥性饼干曲奇饼干威化饼干其他饼干偏好度 = ( 马来西亚进口饼干膨化食品各类别销售占比整体进口饼干膨化食品各类别销售占比 )*100, 正数即表示偏好, 负数则表示不偏好

33 线上马来西亚糕点点心食品解析 : 西式糕点是集中优势西式糕点是马来西亚糕点点心食品的核心子品类 ; 同时, 消费者也对西式糕点的偏好显著 2016 年线上马来西亚糕点点心类别占比西式糕点传统糕点其他小点心 2016 年线上马来西亚糕点点心类别偏好度 15% 15% 9% 14% 22% 22% 63% 63% 76% 西式糕点传统糕点其它小点心

34 消费者更偏好马来西亚果冻布丁尽管果冻布丁的体量小于糖果, 但相比整体进口果冻布丁类零食, 消费者更偏好购买马来西亚的果冻布丁 2016 年线上马来西亚果冻布丁类别占比 2016 年线上马来西亚果冻布丁类别偏好度糖果果冻布丁 31% 26% 22% 69% 74% 78% 糖果果冻 / 布丁

35 2016 年线上马来西亚零食销售表现最佳的五大品牌 EGO Julie s/ 茱蒂丝 Munchy s/ 马奇新新 Alfredo/ 爱芙和 COCON/ 可康 TOP5 品牌的的销售额占比共计 30%, 其中,EGO 和 Julie s 茱蒂丝的占最高, 保持较高的增长态势 2016 年线上马来西亚零食品牌占比线上马来西亚零食 TOP 品牌销售额趋势 EGO EGO Julie's/ 茱蒂丝 munchy's/ 马奇新新 Alfredo/ 爱芙 COCON/ 可康 2016 年 Julie's 茱蒂丝 munchy's 马奇新新 Alfredo/ 爱芙 COCON/ 可康

36 03 年轻女性消费者是线上进口休闲零食的消费主力

37 3.1 线上零食消费者

38 女性消费者更喜欢购买线上零食 2016 年线上零食女性消费者人数具有明显的优势 ; 相比男性, 女性消费者更偏好购买零食 2016 年线上零食消费者性别分布 2016 年线上零食消费的性别偏好度男男女 2016 年女 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 男女 -40% -60% -80% -100% 偏好度 = ( 男女线上零食消费额占比 / 男女线上消费额占比 ) -1, 大于 0 即表示偏好

39 线上零食的消费者偏年轻化岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群,19-28 岁年龄段消费者对零食消费的偏好度最高, 线上零食消费年轻化趋势明显线上零食消费者年龄分布岁岁岁岁岁 100% 2016 年线上零食消费的年龄偏好度 50% 0% 岁岁岁岁 -50% % 偏好度 = ( 各年龄段线上零食消费额占比 / 各年龄段线上消费额占比 ) -1, 大于 0 即表示偏好

40 3.2 线上进口零食消费者

41 女性消费者是线上进口零食消费的绝对主力相比零食消费者分布, 进口零食的女性消费者占比进一步提升 ; 对比进口零食销售额和人数, 男性消费者购买力更强 2016 年线上进口零食 VS 整体线上零食消费者性别分布 2016 年线上进口零食消费人数 VS 销售额女男女男零食女性消费者 68% 进口零食女性消费者 73% 73% 67% 人数占比销售额占比

42 23-35 岁的人群是线上进口零食的主力相比整体零食, 进口零食的消费人群更成熟 2016 年线上进口零食 VS 整体零食消费者年龄分布岁岁岁岁岁进口零食零食

43 其中,23-28 岁的女性是线上进口零食消费的核心人群增长率平均增长率线上进口零食消费者销售额占比 X 增长率潜力人群核心人群岁男性岁女性岁女性岁男性岁男性岁女性岁男性岁女性岁男性岁女性放弃人群维持人群平均销售额占比岁女性人群的销售额占比第二, 且 2016 年销售额增长率高于线上进口零食整体增长率, 兼具消费实力和成长性, 是线上进口零食消费的主力军 ; 岁人群的销售额占低于平均水平, 但是其销售额增长率最高, 具备发展潜力销售额占比

44 23-28 岁女性消费者偏爱糕点点心和豆干蔬菜干岁女性消费者更偏好糕点点心豆干蔬菜干 ; 而进口糕点点心和豆干蔬菜干消费占比仍有提升空间 2016 年岁女性消费者对线上零食子品类的偏好度 2016 年岁女性消费者线上进口零食子品类消费额占比糕点点心糕点点心豆干蔬菜干饼干 / 膨化糖果果冻海味即食奶酪乳制品肉干豆干蔬菜干饼干 / 膨化糖果果冻海味即食奶酪乳制品肉干巧克力巧克力坚果炒货坚果炒货蜜饯果干偏好度 = ( 岁女性消费者各零食子品类销售占比整体人群各零食子品类销售占比 )*100, 正数即表示偏好, 负数则表示不偏好蜜饯果干

45 04 线上进口食品爆款解析

46 线上进口爆款零食定义 + + = 卖得多卖得快卖得久爆款销售额 / 销售量高于其他同类产品短期内呈爆发性增长热度持续时间长

47 不同时期的热销线上进口爆款零食泰国金枕头榴莲干越南新华园榴莲饼菲律宾 7D 芒果干韩国海派海苔菲律宾 CEBU 芒果干日本白色恋人韩国乐天巧克力泰国小老板海苔越南新华园榴莲饼印尼丹麦曲奇印尼丽芝士威化饼干越南 Tipo 面包干韩国海派海苔韩国蜂蜜黄油坚果印尼丽芝士威化饼干泰国小老板海苔印尼丹麦曲奇越南 Tipo 面包干韩国蜂蜜黄油坚果越南 lipo 面包干越南新华园榴莲饼

48 线上进口爆款出自哪些品类? 饼干膨化食品在整体线上进口爆款零食产品的销售额占比逐年递增,2017 上半年已超过 60%, 饼干膨化和海味是消费者最为偏好的两大品类 17.0% 线上进口爆款零食品类按销售额分布 45.6% 59.0% 61.1% 上半年其它肉干巧克力糕点点心坚果炒货糖果布丁蜜饯果干海味即食饼干膨化线上进口爆款零食品类偏好度坚果炒货糕点点心蜜饯果干饼干膨化糖果布丁海味即食偏好度 = 线上进口爆款品类该年销售额占比 / 该品类在整体线上零食市场销售额占比 -1, 偏好度 >0 为偏好, 偏好度 <0 为不偏好

49 什么产地的线上进口零食最受欢迎? 从三年趋势看, 韩国和越南一度是进口爆款零食的霸主, 而近期占比降低, 增速放缓 ; 相反, 印尼和马来西亚爆款零食涨势迅猛, 成为中国消费者的新宠儿不同产地线上进口爆款零食销售额趋势分布不同产地线上进口爆款零食增长率 199.6% 4.1% 9.5% 13.1% 13.9% 23.2% 13.6% 9.6% 27.0% 11.2% 19.9% 27.5% 4.1% 19.8% 23.8% 25.7% 18.9% 81.8% -1.5% 55.4% 133.4% 56.1% 12.3% 上半年韩国印尼越南泰国马来西亚日本菲律宾其他韩国印尼越南泰国马来西亚日本菲律宾

50 马来西亚和印尼爆款客单价逐年提升整体消费客单价呈不同程度的下滑, 只有印尼和马来西亚有小幅度上升不同产地线上进口爆款产品客单价趋势菲律宾韩国马来西亚日本泰国印尼越南上半年

51 什么口味最容易出爆款? 巧克力味是经久不衰的零食口味, 比例稳定在 18-20%, 而从过去三年趋势看, 芝士口味产品销售额占比越来越高, 超越了其他口味成为消费者的最爱 ; 反之,2014 年流行的榴莲味零食呈下滑趋势 ; 线上进口爆款零食不同口味销售额占比 0.0% 9.3% 9.3% 21.6% 18.1% 18.2% 40.3% 7.5% 27.6% 15.7% 33.9% 21.1% 7.0% 15.9% 11.1% 上半年其他辣味牛奶味白巧克力味 44.6% 榴莲味芥末味盐焗味蜂蜜黄油味巧克力味芝士味

52 线上进口爆款生命周期四个阶段导入期 : 爆款尚在起步阶段, 对于消费者还很陌生, 销售额低, 市场份额较小 ; 成长期 : 销售额急速增长, 此时增长率急剧上升, 该阶段影响此爆款的整体市场地位 ; 销售额线上进口爆款生命周期成熟期 : 此时产品销售购买已趋于成熟, 增长率稳定, 有固定的消费群体, 占有一定的市场份额 ; 衰退期 : 爆款热度过去, 或者出现了其他同类竞争强势爆款产品, 市场份额缩减, 此阶段需要对爆款产品进行重新包装或关联销售稳定消费者导入期成长期成熟期衰退期

线上进口爆款产品周期图谱平均同比增长率导入期成长期成熟期衰退期新苗向日葵乳酪饼干三立夹心饼干悠哈果汁味觉糖 0% 马奇新新威化茱蒂丝夹心饼干 DARS 达诗巧克力 EGO 燕麦巧克力丽芝士威化饼干小老板海苔小力士鱼肠沙巴哇综合蔬果干白色恋人饼干 Lipo 面包干 Tipo 面包干 Gilim 蜂蜜黄油坚果 Fudo 蛋糕

53 线上进口爆款产品周期图谱平均同比增长率导入期成长期成熟期衰退期新苗向日葵乳酪饼干三立夹心饼干悠哈果汁味觉糖 0% 马奇新新威化茱蒂丝夹心饼干 DARS 达诗巧克力 EGO 燕麦巧克力丽芝士威化饼干小老板海苔小力士鱼肠沙巴哇综合蔬果干白色恋人饼干 Lipo 面包干 Tipo 面包干 Gilim 蜂蜜黄油坚果 Fudo 蛋糕爱时尔威化卷心酥妙妙虾味片 AK 德诚菠萝蜜干果金枕头榴莲干啪啪通虾片海派海苔八婆腰果 Danis 丹麦曲奇 EGO 小熊饼干卡乐比薯条三兄弟新华园榴莲饼乐天巧克力 CEBU 芒果干注 : 散点符合抛物线模型 y = b $ + b & x + b ( x ( + b ) x ) (a 0) 拟合度 R 方 =0.985 R=0.982 满足拟合条件

54 线上进口爆款零食发展图鉴注 : 图示大小表示该产品销售额大小, 面积越大销售额越大 ; 颜色表示该阶段销售额占自身相对销售额比例占比小占比大

55 成熟期零食 : 丽芝士线上销售额趋势 2014 年丽芝士进入消费者视野,2014 年第四季度结束了导入期, 在整体线上销售额呈爆发式增长, 进入快速成长阶段 ;2016 年第一季度开始, 趋势趋于平缓, 进入平稳增长阶段 ; 丽芝士按季度销售额趋势及增长率增长率销售额同比增长率 2500% 导入期成长期成熟期 2000% 1500% 1000% % Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 0%

56 丽芝士抢占市场空白点, 定位精确丽芝士通过芝士味饼干迅速占领市场空白点, 消费者对于丽芝士的威化饼干情有独钟, 销售额占整体份额 80%; 同时通过其他芝士口味单品, 将芝士口味做到极致不同种类丽芝士饼干销售额占比 74.6% 68.9% 73.3% 80.7% 上半年夹心卷套装威化饼干玉米棒

57 价格优势及包装规格多样化是丽芝士成为爆款的主要原因印尼丽芝士威化与国产威化饼干的价格相近, 而其他国家的进口威化饼干均价则高出国产近 50%; 丽芝士的产品包装规格丰富, 满足消费者不同需求不同产地威化饼干标准价格比较威化饼干单件产品包装规格区间销售额占比分布 ( 单位 : 元 /500g) 丽芝士线上整体威化饼干 % 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 印尼丽芝士国产德国马来西亚意大利日本俄罗斯 0.0% 0-200g g g 800g-1kg 1-3kg 3-5kg >5kg

58 成熟期零食 : 泰国小老板海苔销售额趋势泰国小老板海苔自 2015 年起销量持续走高,2016 年增长放缓, 进入成熟期 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 导入期小老板海苔销售额趋势及增长率销售额成长期同比增长率成熟期 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 增长率 5000% 4000% 3000% 2000% 1000% 0%

59 口味推陈出新, 改变消费者对于海苔单一口味的印象原味依旧是半壁江山, 但丰富的调味打破了消费者对于原本海苔口味单一的印象, 多口味的创新给消费者提供了更多选择, 广受追捧小老板海苔不同口味销售额占比趋势原味辣味鱿鱼海鲜烧烤酱油其他 8.2% 19.3% 20.9% 19.9% 15.1% 19.0% 53.2% 51.8% 50.3% 其他口味包括榴莲椰香芝士冬阴功味

60 形态转变和创新, 帮助稳固小老板市场地位形态上, 小老板海苔还推出了手卷型 (big roll) 和大片装 (big sheet/big bang), 相比普通的散装型海苔, 干净卫生方便携带, 深受消费者欢迎不同类型小老板海苔销售额趋势 79.2% 28.2% 43.1% 63.9% 52.9% 34.2% 61.9% 20.8% 上半年 big roll 袋装 big sheet big bang 60

61 成长期零食 : 马来西亚 Julie s 茱蒂丝饼干马来西亚茱蒂丝饼干自从进驻线上之后, 连续四个季度保持同比增长率在 400% 以上, 在众多进口饼干竞品中成功突围成为爆款明星产品 ; Julies s 茱蒂丝饼干销售额趋势及增长率销售额同比增长率增长率 % 1200% 800% 400% % Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4-400%

62 丰富的饼干种类满足消费者细分需求茱蒂丝作为马来西亚家喻户晓的品牌, 进驻中国市场后, 通过多种细分饼干种类满足消费者需求, 各类子品类产品增长迅速, 其中夹心饼干作为最大的子品类受到中国消费者欢迎 ; 2016 年茱蒂丝饼干类型销售额占比 2016 年茱蒂丝饼干销售额年增长率夹心饼干苏打饼干薄脆饼干其他蛋卷饼干杂粮饼干 200.0% 150.0% 100.0% 50.0% 0.0% 薄脆饼干蛋卷饼干夹心饼干苏打饼干杂粮饼干

63 顺应营销策略, 消费群体呈年轻化趋势茱蒂丝线上消费群体呈年轻化趋势, 从最开始的线下卖场渠道, 转向线上渠道, 吸引了更多年轻人购买, 顺应了品牌年轻化的营销策略 ; 茱蒂丝夹心饼干购买人群年龄分布不同年龄购买茱蒂丝饼干偏好 39.3% 34.6% 32.7% 31.3% 33.7% 岁岁岁岁岁 35.3% 34.0% 33.4% 20.1% 21.7% 23.9% 23.8% 上半年偏好度 = 购买茱蒂斯产品该年龄段人群销售额占比 / 该人群在整体零食市场销售额占比 -1, 偏好度 >0 为偏好, 偏好度 <0 为不偏好岁岁岁岁岁上半年

64 导入期零食 : 悠哈酷露露果汁软糖悠哈果汁软糖凭借逼真的水果造型和果味十足的软糖口感脱颖而出, 2016 年销售额是 2015 年的 12 倍年增长率 +1229% 悠哈酷露露果汁软糖销售额趋势特点 : 水果造型还原度高 ; 糖衣内带有高浓度果汁, 口感较有弹性且不易粘齿 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4

65 05 马来西亚零食未来的线上机会

66 品类机会 : 可持续深耕于饼干膨化品类马来西亚饼干膨化食品的线上销售额逐年提升, 且增速快于马来西亚零食整体 ; 从消费者偏爱的品类来看, 饼干膨化也是稳居第一马来西亚进口饼干膨化食品的销售额占比 2016 年马来西亚线上零食增长率 2016 年马来西亚零食子品类偏好度饼干膨化整体饼干膨化糕点点心糖果果冻

67 人群机会 : 岁女性是需要抓住的核心人群女性消费者购买马来西亚进口零食的消费额占约六成 ;23-35 岁消费者贡献了马来西亚零食约 7 成的销售额 2016 年线上马来西亚零食销售额占比 2016 年线上马来西亚零食销售额分布男女岁岁岁岁岁 58% 27% 39%

68 地域机会 : 需重点关注沿海地区消费者, 尤其江苏和福建马来西亚零食线上销售的前六大省份大多为沿海省份, 且贡献了近 6 成的销售额 ; 江苏和福建的消费者更愿意为其买单 2016 年线上马来西亚零食销售额 TOP6 省份 2016 年线上马来西亚零食销售额 Top6 省份对应客单价江苏广东浙江福建上海江苏广东浙江福建上海北京北京

69 产品机会 : 零食大礼包是新的机会增长点零食大礼包因品牌多样单件规格小种类丰富备受消费者喜爱 ; 且商家可契合不同节日推出不同主题的零食礼包, 提供更多送礼的选择爆款零食礼盒销售额趋势爆款零食大礼包特点销售额同比增长率单价低规格含量小口味多 Q1 2014Q3 2015Q1 2015Q3 2016Q1 2016Q3 2 0 品牌 / 品类丰富主题特色

70 产品机会 : 马来西亚零食成为礼包中不可或缺的一部分过去三年, 进口零食礼包中多以韩国零食为主 ; 而从 2017 年开始, 东南亚零食也成为礼包中不可或缺的必吃零食, 尤其是马来西亚零食不同产地爆款礼盒销售额趋势韩国马来西亚印尼日本土耳其意大利其他国家 80.1% 74.0% 75.3% 16.9% 22.2% 46.0% 上半年

71 营销机会 : 进口零食在中国线上营销模式多样化明星合作网络直播游戏主播根据公开资料整理

72 营销机会案例分析 : 明星合作助力零食店铺流量变现线上零食店铺通过和明星的合作迅速提升流量, 且零食的低门槛也帮助店铺实现快速变现格格家 X 明星杨迪明星红人流量零食门槛低由于明星红人本身自带流量, 与明星合作开淘宝店铺可以降低宣传成本 ; 休闲零食销售周期短, 仓储压力小, 复购率较高, 购买门槛较低, 但客单价相对也低可以快速实现流量变现

73 营销机会案例分析 : 电竞主播带动零食店铺销量国内知名电竞主播在游戏直播中推荐零食网店, 带动店铺零食销量快速增长, 为进口零食商家提供一种全新的营销模式与网络红人有所区别的是, 电竞游戏的忠实粉丝 ( DOTAer LOLer) 中有极大一部分是宅男, 零食很大程度填补了甚至是代替了正餐的需求 ; 英雄联盟主播宣传自己淘宝零食店铺电竞主播在游戏解说中穿插自己的零食店铺广告

74 说明数据说明 : 本报告基于阿里巴巴消费大数据, 研究 2014 年 1 月至 2017 年 6 月间的线上零食消费, 全方位洞察中国线上零食行业发展趋势和消费特征, 助力企业商业决策指标说明 : 本报告时间维度 :2014 年 1 月至 2017 年 6 月 ; 为了保护消费者隐私和商家机密, 本报告所用数据均经过脱敏处理 ; CBNData 拥有对本报告的最终解释权

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析以及面向企业和消费者的深度数据洞察 ; 同时通过数据可视化原生内容活动视频 / 直播等形式拓展数据研究的业务边界, 丰富数据商业化的应用场景, 以数据加媒体的倍增效应,

76 第一财经商业数据中心介绍 : 第一财经商业数据中心 (CBNData) 是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台, 依托阿里巴巴和第一财经的优势资源, 拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集群第一财经商业数据中心 (CBNData) 以商业数据报告 / 微报告数据指数定制化咨询等为核心产品, 输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞察 ; 同时通过数据可视化原生内容活动视频 / 直播等形式拓展数据研究的业务边界, 丰富数据商业化的应用场景, 以数据加媒体的倍增效应, 全面提升中国商业世界的运行效率报告作者 : 陈蕾洪蕾李湘视觉设计 : 庄聪婷项目策划 : 王振涵王蓓雯联系我们 :Data@dtcj.com 商务合作 :BD@dtcj.com 加入我们 :JOB@dtcj.com

77 更多数据扫码查看 CBNData 官网 CBNData 官方微信号

78 大数据全洞察

PowerPoint 演示文稿

PowerPoint 演示文稿中国线上零食消费趋势报告 2016 1. 行业概况 2. 年轻女性消费者是休闲零食主力 3. 渠道趋势 : 移动端与跨境电商驱动增长 4. 进口食品成为热门 - 进口食品爆款解析食品行业概况线上食品行业处于高速发展阶段, 越来越多的人关注到吃的问题并且选择在网上购买 ; 线上食品成交人数远高于食品行业整体平均水平, 并且还在持续高速增长 2013-2015Q3 线上食品行业成交人数成交人数 2013