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1 篇名 : 平價的奢華 85 度 C 作者 : 黃怡紋 明道中學 綜一 17 班 指導老師 : 陳玉珍老師 1

2 壹 前言 一 研究動機 八年了,85 度 C 打著 五星品質, 平實售價 的口號, 第 600 家分店即將在雪梨西南大城赫斯維開幕 而親手打造這個品牌的董事長吳政學, 沒有漂亮的學歷和家庭背景, 卻能成功的將 85 度 C 推向世界舞台, 令人十分佩服 還記得 85 度 C 給我的第一映像 : 品質優良 平易近人 獨特的三角窗店面和立體的品牌標誌更是讓人眼睛為之一亮 再來就是它擁有五星品質的商品價格卻深得民心, 剛出來的時候咖啡居然只賣三十五元, 最便宜的生日蛋糕也才一百多, 另外還又各式各樣的茶類 飲品, 也都是平實的價格 也因為這樣引發了我想進一步窺探的動機 二 研究目的 ( 一 ) 介紹 85 度 C 的歷史與品牌特色 ( 二 ) 探討 85 度 C 的經營方式 ( 三 ) 以 SWOT 分析 85 度 C ( 四 ) 研究 85 度 C 打敗星巴克成為全台第一咖啡連鎖店的原因 三 研究方法 以探討文獻的方式研究 : ( 一 ) 從網路上找資料做進一步分析 ( 二 ) 從書籍上找資料做進一步分析 貳 正文 一 品牌歷史 一手建立這個帝國的人, 是 85 度 C 董事長吳政學 低調寡言的他, 沒有漂 亮的學歷, 也沒有國際化背景, 完全顛覆外界對成功的傳統定義 ( 陳怡如,2011) 2

3 85 度 C 董事長吳政學開過理髮廳 製鞋加工廠 大理石場 五十元批薩 就在 2003 年的某一天, 他和員工到飯店喝下午茶 當時他的心中突然冒出一個想法 : 如果東西是五星級的, 價格卻只有一半, 那一定會有生意 2004 年, 他吸取過去必須掌握原料的經驗在台北開了第一家分店, 之後其他分店也陸續遍及全台 歷史回顧 : 2004 年 7 月第一家店創下月營業額 400 萬佳績 2006 年 9 月澳洲第一家門市開幕 2007 年 12 月上海第一家門市開幕, 全球年營收 27 億新台幣 2008 年 9 月美國第一家門市開幕 2010 年 1 月 85 度 C 榮獲管理雜誌咖啡連鎖類第一理想品牌, 超越星巴克 2.5% (85 度 C 咖啡 蛋糕 烘培專賣店, 2012) 二 品牌特色 85 度的名字由來, 是根據專家的研究 : 最適合喝咖啡的溫度應是八十五度 C 左右 而他們的咖啡豆是由瓜地馬拉進口生豆回來烘培 瓜地馬拉擁有豐富降雨量 肥沃火山灰土壤及高原地形, 種植出的咖啡豆能夠維持世界數一數二的生產量以及絕佳品質 蛋糕也是禮聘大飯店的主廚來帶領團隊研發製作 服務方面更是首創二十四小時專賣, 大大提升了消費總額 三 經營方式 ( 一 ) 店面規劃 臺灣 85 度 C 傾向於外帶式, 因此每家店所提供座位數並不多, 僅在騎樓或店內擺設些許桌椅, 讓客人消費動線阻礙降到最低 85 度 C 店面選擇人潮最多的黃金三角櫥窗店面, 深赭色大理石配上大片寬敞透明玻璃窗, 以明亮燈光及白色色調為主, 走簡潔高雅大方風格 前店後廚式的現場烘焙加熱營業模式, 透過大片寬敞透明玻璃窗, 不僅展示誘人商品, 也讓作業過程被路人看見, 吸引消費者的目光 還有將裝滿精緻蛋糕的冷藏櫃往外置放, 讓路人一覽無遺, 形成櫥窗效應, 達到吸引顧客駐足的目的 ( 阿甘創業加盟網,2012) ( 二 ) 產品特色 3

4 1. 品質 (1) 咖啡 : 使用我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆 - 瓜地馬拉的安堤 瓜火山咖啡 (2) 蛋糕 : 樣式多, 烘培主廚不斷的推陳出新, 迎合消費者不同味蕾 (3) 麵包 (85 度 C 麵包坊 ): 麵包種類樣式多, 採用五星級食材製作 2. 口味 (1) 海岩咖啡 : 獨創在奶泡上加鹽, 可引出更多咖啡風味 創意來自台灣 人吃鳳梨和西瓜時會加點鹽的習慣, 淡淡的鹹味讓甜味更加凸顯 ( 中 央廣電台,2010) (2) 墨魚麵包 : 選用佛蒙特州的切達起司, 加上大蒜醬和墨魚汁, 口味 獨特 ( 中央廣電台,2010) (3) 原味提拉米蘇 : 軟質起士及濃醇的咖啡, 撒上可可粉, 柔軟順口 (4) 踏雪尋莓 ( 蛋糕 ): 外型為草莓加上鮮奶油, 裡層由草莓慕斯與布丁完 美結合, 入口即融 (5) 英式奶茶 : 香濃好喝 甜度剛好 3. 價格 (1) 咖啡 :35 元 ~75 元 (2) 小蛋糕 :35 元 ~60 元 (3) 生日蛋糕 :168 元 ~580 元 (4) 冰飲 茶 :20 元 ~85 元 ( 三 ) 連鎖加盟體系 1. 優點 4

5 (1) 商品成本較低 (2) 管理制度一致 優良 (3) 風險較低 2. 缺點 (1) 加盟主無法享受全部的利潤, 須與總公司依照一定比例分配 (2) 加盟主自主性與創意性較低 四 經營特色. ( 一 ) 消費者方面 1. 經濟實惠無負擔 2. 最符合大眾口味的飲品針對國人飲食習慣, 且依季節性提供最符合大眾 口味的商品 3. 最合乎市場主流經營趨勢美味 健康 4. 最具特色的經營模式開放式消費空間 即時性外送服務 提供多樣化的 蛋糕及飲品組合, 以滿足消費者的需求 ( 二 ) 人員方面 1. 專業化設備及最專業人員, 大幅提昇效率及品質 2. 電腦化進銷存 會計管理系統, 以節省人力, 提高績效 3. 持續不斷的經營輔導 完善的教育訓練 4. 新商品開發 配合強勢促銷活動, 帶來更高的利潤及競爭趨勢 (85 度 C 咖啡 蛋糕 烘培專賣店,2012) 5

6 五 SWOT 分析 ( 一 ) 優勢 Strength 1. 重視員工職前訓練 2. 提供外送服務 3. 一些店有 24 小時營業 4. 薄利多銷 5. 三角窗 6. 產品多樣化 7. 依季節性提供新產品 ( 二 ) 劣勢 Weakness 1. 不同店的品質控制 2. 外送服務有時無法保證商品完整度 3. 缺乏一致性管理 一致性商品 4. 占用騎樓 5. 服務品質每家店不同 ( 三 ) 機會 Opportunity 1. 用低價強化產品之市場區隔 2. 咖啡文化日益盛行 3. 開放員工入股 6

7 4. 加盟 5. 創新的經營理念 6. 異業策略 ( 四 ) 威脅 Threat 1. 連鎖咖啡店的競爭 2. 原物料上漲問題 3. 品牌形象不一 四 競爭對手 : 星巴克 星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱,1971 年成立, 為全球最大的咖啡 連鎖店 統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立, 是由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業 統一超商三家公司合資成立, 共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市 截至 2012 年 3 月底, 全台已有 263 家星巴克門市, 其中 104 間座落於臺北市 星巴克提供多樣的咖啡種類並販售多種咖啡豆 原物料皆由美國進口, 除了 牛奶, 鮮奶油, 發泡鮮奶油和果糖之外 星巴克的店面會有 2-4 位 barista( 或稱 partners, 這是星巴克對其店員的稱呼 ) 每一間店有一個監督 一個助理經理及一個店經理 穿黑色圍裙的 Baristas 被稱為 咖啡大師 他們經過高水準且嚴格的咖啡相關訓練, 這些訓練包括 : 種植咖啡 烘焙咖啡 調理咖啡以及採購咖啡豆 ( 包括研習咖啡豆的國際公平貿易原則 ) ( 維基百科,2012) ( 一 ) 優點 : 1. 員工態度良好 2. 飲料特別樣式豐富也還有季節限定的飲料 7

8 3. 環境舒適 4. 採直營店方式經營, 方便控管每一間店的品質 5. 咖啡品質優良 6. 員工福利制度良好 ( 配設計畫 醫療保險 ) ( 二 ) 缺點 : 1. 分店分布不均 2. 產品價格較高 3. 景氣不佳時易受影響 ( 三 ) 為什麼 85 度 C 在台灣生意好過星巴克? ( 東方快線調查報告,2012) 8

9 ( 東方快線調查報告,2012) 85 度 C 比起星巴克更將咖啡和西點生活方式更加普及化和生活化 ( 店內座位 少, 偏向外帶模式 ) 價格平民化跨大消費族群, 讓更多的人能夠在日常生活中 品嘗到各種美味精致的西點 由於目前經濟不景氣也反映在咖啡市場, 且星巴克的高價位令大多數的消費 者吃不消 也因為如此 2005 年 11 月, 雅虎奇摩票選人氣連鎖咖啡店,85 度 c 成功打 敗長居冠軍寶座的星巴克, 被消費者票選為心目中第一理想品牌 参 結論 是什麼樣的堅持讓 85 度 C 如此成功? 堅持平價 堅持高品質 堅持新鮮的 現做的, 還有他們為了成功所付出的心血, 連外國媒體都稱讚 85 度 C 是 亞洲 星巴克 但是 85 度 C 還需要再提昇品牌一致性, 避免連鎖店品質不一樣 還有必須 讓消費者對這個品牌有更深的印像, 才能更加的把握住更多經常來 85 度 C 消費 的顧客, 也能幫助打穩逐漸站上世界舞台的 85 度 C 首次參選台灣 20 大國際品牌就拿下 11 名的 85 度 C, 如今在國際也有相當 的知名度, 希望將來他們也能夠繼續成長, 讓世界看見發光發熱的平價奢華 85 9

10 度 C! 肆 引註資料 一 陳怡如 (2011) 品牌新星 85 度 C 數位時代 209 期 頁 年 10 月 1 日 二 85 度 C 咖啡 蛋糕 烘培專賣店 檢索日期 2012/11/3) 三 85 度 C 在店面裝潢規劃上的創意 - 阿甘創業加盟網 檢索日期 2012/11/4) 四 85 度 C 進軍美國單店年營收破新台幣 2 億元 檢索日期 2012/11/4) 五 85 度 C 咖啡 蛋糕 烘培專賣店 檢索日期 2012/11/4) 六 維基百科 檢索日期 2012/11/21) 七 東方快線調查報告 檢索日期 2012/11/21) 八 東方快線調查報告 ( 檢索日期 2012/11/21) 10

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