内容简介 本书借鉴国内 外电子商务课程的教材和业界最新技术及动态, 全面地 介绍了电子商务的操作流程及电子商务网站的建设与规划 全书共分为 9 章, 分别介绍了电子商务技术基础 电子商务概述 电子商务应用 B2B 电子商务 B2C 电子商务 C2C 电子商务 网络环境下的市场营销 国际贸易与电子商务

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1 高职高专教育 十二五 规划教材上海市精品课程 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 陈萍主编 孙修东何凤梅吉伟王琪副主编 张洪满邹伟主审 高职高志连锁经营类教材系列 省级精品课程 北 京 科学出版社职教技术出版中心

2 内容简介 本书借鉴国内 外电子商务课程的教材和业界最新技术及动态, 全面地 介绍了电子商务的操作流程及电子商务网站的建设与规划 全书共分为 9 章, 分别介绍了电子商务技术基础 电子商务概述 电子商务应用 B2B 电子商务 B2C 电子商务 C2C 电子商务 网络环境下的市场营销 国际贸易与电子商务物流 电子商务法律规范 本书内容从理论到实践, 循序渐进 每章后面都配有教学小结和习题, 有利于学生巩固所学知识 本书既可作为高职高专院校 电子商务应用 以及相关课程的教材, 也可作为电子商务师等级考试的参考用书, 还可作为企 事业单位从事电子商务研究和应用的管理及技术人员的参考书 书繁体字版名为 SolidWorks 2001 PLUS 教学范本, 由知城数位科技股份图书在版编目 (CIP) 数据电子商务实训教程 / 陈萍主编. 2 版. 北京 : 科学出版社,2012 ( 高职高专教育 十二五 规划教材 上海市精品课程 ) ISBN Ⅰ.1 电 Ⅱ.1 陈 Ⅲ.1 电子商务 高等职业教育 教材 Ⅳ.1F 中国版本图书馆 CIP 数据核字 (2012) 第 号 策划 : 冯涛责任编辑 : 李瑜 / 责任校对 : 刘玉靖责任印制 : 吕春珉 / 封面设计 : 科地亚盟版式设计 : 北大彩印 出版北京东黄城根北街 16 号邮政编码 : 新蕾印刷厂印刷科学出版社发行各地新华书店经销 * 2010 年 6 月第一版 2012 年 7 月第二版 2012 年 7 月第一次印刷 开本 : /16 印张 :20 字数 : 定价 :39.00 元 ( 含光盘 ) ( 如有印装质量问题, 我社负责调换 < 新蕾 >) 销售部电话 编辑部电话 版权所有, 侵权必究举报电话 : ; ;

3 前 言 本书是在第一版 电子商务实训教程 基础上, 根据目前市场上电子商务应用的实 践技术编写而成的, 目标是要让大学生不仅仅掌握电子商务基本知识, 还要掌握电子商务在工作的具体应用, 也为将来就业打下一个良好的基础 第一版 电子商务实训教程 出版后先后多次印刷, 得到广大教师和学生给予的充分肯定, 在客观上适应了国内电子商务行业快速发展的需求 本书作者多年来从事高职院校电子商务课程的教学, 经验丰富 编写时采用实例带动知识点的方法, 使学生能够在了解实体市场理论和操作的基础上, 接受虚拟市场的理论和操作方法 本书于 2011 年被评为上海市精品课程 基于目前教学需求, 通过相关项目支撑, 并保持上海市精品课程教学成果这一特色, 作者完成了 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 的编写工作 第二版在保持原教材相应成果的基础上, 对内容的 1/4 进行了必要的调整和充实, 并且将精品课程的教学成果刻录成光盘, 附带在教材中 该光盘主要包括以下模块 : 1 与教材配套的课后习题答案及教学课件 ;2 电子商务考试题库系统 (Word 版 );3 电子商务考试试卷及参考答案 ;4 电子商务网页设计试题及部分参考答案 ;5 电子商务实训平台及全程操作录像 本书共分 9 章, 相关内容如下 : 第 1 章主要介绍电子商务技术基础, 内容包括网络基础 IE 浏览器的应用 电子邮件的使用 通过本章学习, 学生可以了解到电子商务的技术基础, 掌握基本技术的应用 第 2 章主要是对电子商务的概述, 内容包括电子商务的概念与分类 电子商务的交易模式 电子商务应用系统 电子数据交换 (EDI) 的构成 电子商务的发展现状和发展趋势 通过本章的学习, 学生可以了解电子商务的概念与应用, 同时了解电子商务的发展历史及趋势, 认识电子商务在经济发展中的地位和作用 第 3 章主要介绍电子商务应用, 内容包括网上交易 网上支付 电子商务安全 文件传输协议 (FTP) 概述 通过本章的学习, 使学生掌握电子商务的应用过程及基本操作方法 第 4 章主要介绍 B2B 电子商务, 内容包括 B2B 网络交易过程 网上 B2B 实践 学习策划一个企业电子商务网站等 通过本章的学习, 使学生能够掌握 B2B 电子商务的交易流程 第 5 章主要介绍 B2C 电子商务, 内容包括 B2C 网络交易过程 B2C 与 B2B 的比较 网络商品直销 电子钱包的使用等 通过本章的学习, 学生可以掌握 B2B 和 B2C 网站的销售流程, 及两种不同网站的类型 第 6 章主要介绍 C2C 电子商务, 内容包括 C2C 电子商务的发展现状 C2C 电子商 科学出版社职教技术出版中心

4 ii 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 务的吸引力 C2C 电子商务的发展前景 C2C 电子商务网站 网店的经营等 通过本章的学习, 使学生能够自主建立商铺, 实现自主经营 第 7 章主要介绍网络环境下的市场营销, 内容包括市场与市场营销 网络营销基础 网络营销调研概述 网络营销调研技术及策略方法 客户关系管理 互联网广告等 通过本章的学习, 使学生对网络市场下的营销有一定的了解, 并且能够写出相关调研报告, 在具体的任务中实施营销的方法 第 8 章主要介绍了国际贸易与电子商务物流, 内容包括国际贸易实务 物流配送基础 电子商务物流的概念和流程 电子商务物流技术及应用等 通过本章的学习, 使学生能够区别电子商务下的物流与传统物流 第 9 章主要介绍电子商务法律法规, 内容包括电子商务法及其产生 电子商务立法的重要性 电子商务法的相关问题 电子商务交易的相关法律规范 电子商务的相关法律问题等 通过本章的学习, 要求学生掌握电子商务相关法律法规问题 本书讲解知识由浅入深 循序渐进, 以理论够用为度, 让读者阅读时, 不但能够很快入门, 而且可以达到较高的水平 改版后的教材重新系统梳理了教材的基本体系, 对原章节补充了新内容, 使现有的教材体系更能全面地紧跟时代发展的步伐 在编写过程中, 我们也参考了许多网站的相关资料及国内外的图书资料 本书可以让老师得心应手地教学, 也便于学生自学 本书由陈萍担任主编, 孙修东 何凤梅 吉伟 王琪担任副主编 其中, 第 章由陈萍编写 ; 第 3 章和第 4 章由王琪编写 ; 第 6 章由吉伟编写 ; 第 7 章由何凤梅编写 ; 第 8 章和第 9 章由孙修东编写 此外, 参加本书编写和整理工作的还有王莹 杨玲 郑玲 杨淑艳等 由于作者水平有限, 书中难免存在错误和疏漏之处, 殷切希望读者批评指正 陈萍 2012 年 6 月

5 目 录 第 1 章电子商务技术基础 网络基础 计算机网络的分类 计算机网络的组成 Internet 的基本原理 Internet 的基础知识 Internet 的主要服务 Internet 的安全知识 IE 浏览器的应用 IE 浏览器及收藏夹使用 保存网页 电子邮件的应用 电子邮件协议 Outlook Express 的使用 19 教学小结 33 习题 34 第 2 章电子商务概述 电子商务的概念与分类 电子商务的概念 电子商务的分类 电子商务的交易模式 B2B 电子商务分析 B2C 电子商务分析 C2C 电子商务分析 50 科学出版社职教技术出版中心 2.3 电子商务应用系统 电子商务系统的框架结构 电子商务的概念模型 电子数据交换的组成 EDI 的概念 EDI 的优点 EDI 的组成 电子商务的现状及发展趋势 电子商务的现状 电子商务的发展趋势 63

6 iv 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 教学小结 65 习题 65 第 3 章电子商务的应用 网上交易 网上交易概述 网络证券交易 网上支付 网上支付概述 网上支付的流程 网上支付工具 网上银行 第三方支付平台 电子商务安全 电子商务安全概述 电子商务安全技术 文件传输协议 FTP FTP 概述 实训 :FTP 的应用 94 教学小结 100 习题 100 第 4 章 B2B 电子商务 B2B 网络交易过程 交易过程及流程图 交易所需基本知识 实训网上 B2B 创建 注册普通会员 卖家的基本操作 买家的基本操作 使用阿里旺旺谈生意 B2B 电子商务的策划 开展方式的选择 具体方案的实施 发展阶段的规划 B2B 网站的推广 实训策划一个企业电子商务网站 市场需求分析 124

7 目 录 v 网站技术解决方案 网站发布与推广 126 教学小结 126 习题 126 第 5 章 B2C 电子商务 B2C 网络交易过程 买家前台购物 卖家后台管理 B2C 与 B2B 的比较 信息流 资金流 物流的比较 营销策略的比较 B2B 和 B2C 网站优化的比较 实训网上购物 网络商品直销 网络商品直销的流转程式 网络商品直销的特点 网络商品直销的分类 网络商品直销案例分析 电子钱包的使用 电子钱包的概念 电子钱包的特点 电子钱包的作用 电子钱包的购物过程 实训第三方支付平台 买家流程 卖家流程 实训搜索特色网上商店 156 科学出版社职教技术出版中心 必备的基础知识 搜索特色网店 157 教学小结 160 习题 160 第 6 章 C2C 电子商务 C2C 电子商务的现状 C2C 电子商务的吸引力 C2C 电子商务的发展前景 C2C 电子商务网站 169

8 vi 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 网站 1 买买乐 网站 2 淘宝网 网站 3 拍拍网 网店的经营 选定经营方向 选定货源 店内的风格设计 选择配送方案 提供良好的服务 网店的推广 其他经营小技巧 实训尝试建立自己的网店 注册账号 申请支付宝实名认证 发布商品 店铺营业 187 教学小结 193 习题 193 第 7 章网络环境下的市场营销 市场营销 市场与市场营销 市场营销的基本观念 市场营销过程 网络营销基础 网络营销的产生 网络营销的概念 网络营销的特点 网络营销的职能 网络营销调研概述 网络市场调研的含义 网络市场调研的特点 网络调研的内容 网络营销调研技术及策略方法 网络市场调研的步骤 网络市场直接调研方法 网络市场间接调研方法 强生公司网络营销策略分析 215

9 目 录 vii 7.5 客户关系管理 CRM 的产生 CRM 的定义 CRM 系统的主要内容 CRM 实施的案例 互联网广告 网络广告的定义 网络广告的优势 网络广告和传统传媒 网络广告的形式 电子邮件列表 邮件列表概述 邮件列表的特点 邮件列表的分类 邮件列表内容遵循的原则 邮件列表在网络广告中的作用 234 教学小结 235 习题 235 第 8 章国际贸易与电子商务物流 国际贸易实务 国际贸易的概念 国际贸易术语 国际贸易的基本流程 物流概述 物流的概念 物流的作用 物流中的 四流 247 科学出版社职教技术出版中心 8.3 物流配送基础 物流运输 运输原理 储存 仓储 装卸搬运 物流包装 流通加工 物流配送 物流信息处理 电子商务物流概述 254

10 viii 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 电子商务物流的概念 电子商务物流的特点 电子商务与物流的关系 电子商务物流模式 国内外著名物流企业 电子商务物流的基本流程与技术 电子商务物流流程 电子商务物流技术及应用 案例分析 269 教学小结 272 习题 272 第 9 章电子商务法律规范 电子商务法律概述 电子商务法及其产生 电子商务立法的重要性 电子商务法的相关问题 电子商务重要法律 电子商务交易的法律规范 电子合同有关法律制度 电子签名有关法律制度 电子认证有关法律制度 电子支付有关法律制度 数据电文的法律规范 电子商务的相关法律问题 电子商务税收法律问题 电子商务中知识产权保护问题 电子商务隐私权法律保护 电子商务中域名法律保护问题 电子商务安全的法律规范 互联网的准入管理机制 EB 信息基础设施规范 计算机网络的法律规范 互联网的安全保护制度 互联网的信息保密管理 300 教学小结 301 习题 301 参考文献 307

11 第 1 章电子商务技术基础 本章要点 计算机网络的分类与组成 Internet 的基本原理 基础知识 主要服务与 Internet 的安全 知识 IE 及收藏夹的使用方法 电子邮件协议 Outlook Express 的常用功能 科学出版社职教技术出版中心

12 2 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 1.1 网络基础 计算机网络的分类通俗地讲, 计算机网络就是由多台计算机 ( 或其他计算机网络设备 ) 通过传输介质和软件以物理 ( 或逻辑 ) 方式连接在一起组成的 网络类型的划分标准多种多样, 常规的有 3 种分类方法 1. 按照网络的覆盖地理范围划分从地理范围划分是一种被普遍认可的通用网络划分标准 按这种标准, 可以把网络类型划分为局域网 城域网 广域网和互联网 4 种 其中, 局域网只能是限于一个较小区域内的网络互联 ; 城域网是不同地区间的网络互联 这里的网络划分并没有严格意义上地理范围的区分, 只是一个定性的概念 下面简要地介绍这几种计算机网络 (1) 局域网 (local area network, 简称 LAN) 通常所见的 LAN 就是指局域网, 它是最常见 应用最广的一种网络 现代局域网随着整个计算机网络技术的发展和提高得到充分的应用与普及, 几乎每个单位都有自己的局域网, 甚至每个家庭中都有自己的小型局域网 很明显, 所谓局域网, 就是在局部地区范围内的网络, 覆盖地区范围较小 局域网在计算机数量配置上没有太多的限制, 少的可以只有两台, 多的可达几百台, 一般在企业局域网中工作站的数量为几十到两百台 在网络所涉及的地理距离上, 一般可以是几米至 10km 以内 这种网络的特点 : 连接范围窄, 用户数少, 配置容易, 传输速率高 目前, 局域网传输速率最快的要属 10G 以太网 (2) 城域网 (metropolitan area network, 简称 MAN) 城域网一般是指在一座城市, 但不在同一个地理小区范围内的计算机互联, 网络连接距离为 10~100km MAN 与 LAN 相比, 其扩展的距离更长, 连接的计算机数量更多, 在地理范围上可以说是 LAN 网络的延伸 在一个大型城市或都市地区内, 一个 MAN 网络通常连接着多个 LAN, 如连接政府机构 医院 电信或公司企业的 LAN 等 光纤连接技术的引入, 使 MAN 中高速的 LAN 互连成为可能 (3) 广域网 (wide area network, 简称 WAN) 广域网也称为 远程网, 所覆盖的范围比城域网更广, 一般是指在不同城市之间的 LAN 或者 MAN 网络互联, 地理范围可从几百公里到几千公里 因为距离较远, 信息衰减比较严重, 所以这种网络是要租用专线构成网状结构来解决循径问题 城域网所连接的用户多, 总出口带宽有限, 所以用户的终端连接速率较低 (4) 互联网 (Internet) 互联网因其英文单词 Internet 的谐音, 又称为 因特网 在网络应用如此广泛的今天, 它已是人们每天都要打交道的一种工具 ; 无论是从地理范围, 还是从网络规模来讲, 都是最大的一种网络, 也就是常说的 Web WWW 等 作为全球计算机的一种互联网络,

13 第 1 章电子商务技术基础 3 最大的特点就是不定性, 因为整个网络中的计算机数量每时每刻都随着用户的接入或退出而不断变化 当用户连接到互联网上的时候, 该台计算机便算是互联网的一部分 ; 一旦断开与互联网的连接时, 该台计算机就不属于互联网 其优点也是非常明显的, 就是信息量大, 传播范围广, 无论你身处何地, 只要连上互联网就可以对任何联网用户发出信函或广告等 (5) 无线局域网 (wireless local area network, 简称 WLAN) 无线局域网是目前较新, 也是较为热门的一种局域网 无线局域网与传统的局域网主要不同之处是传输介质不同, 传统局域网都是通过有形的传输介质进行连接的, 如同轴电缆 双绞线和光纤等, 而无线局域网则是采用空气作为传输介质的 正因为它摆脱了有形传输介质的束缚, 所以这种局域网的最大特点就是自由, 只要在网络的覆盖范围内, 就可以在任何一个位置与服务器及其他工作站连接 这一特点非常适合移动办公一族, 在机场 宾馆或酒店等场所 ( 通常把这些地方称为 热点 ) 只要无线网络能够覆盖到, 就可以随时随地连接上无线网络, 甚至 Internet 2. 按照网络的拓扑结构进行划分 网络的拓扑结构是指网络中的通信线路和节点 ( 计算机或设备 ) 相互连接的几何排列形式 (1) 总线型拓扑结构总线型拓扑结构是局域网最主要的拓扑结构之一, 它采用单根传输线作为传输介质, 所有的节点 ( 包括工作站和文件服务器 ) 均通过相应的硬件直接连接到传输介质 ( 或总线 ) 上, 各个节点地位平等, 无中心控制节点 总线型拓扑结构的总线大多采用同轴电缆, 总线上的信息多是以基带信号形式串行传送 某个节点发送报文 ( 即要发送的信息 ), 其传送的方向总是从发送节点开始向两端扩散, 同广播电台发射的信息一样, 故又称为广播式计算机网络, 总线网络上的所有节点都能接收到这个报文, 但并不是所有的都接收, 而是每个节点都会把自己的地址与报文的目的地址相比较, 只有与报文的目的地址相同的节点才会接收 总线型拓扑结构主要有以下优点 1) 使用设备简单, 可靠性高 2) 使用电缆少, 铺设简单 3) 易于扩充, 增加新的站点容易 如果要增加新的站点, 只需在总线相应的位置上将站点接入即可 总线型拓扑结构的缺点 : 故障诊断较为困难 在总线型拓扑结构中, 如果某个节点发生故障, 则需切断和更换整个故障段总线 (2) 星型拓扑结构星型拓扑结构是由中心节点和通过点对点链路连接到中心节点而形成的网络结构 星型拓扑结构的中心节点 ( 集线器或交换器 ) 是主节点, 用来接收各个分散节点的信息, 再转发给相应的站点 目前, 星型拓扑结构几乎为双绞线网络专用 科学出版社职教技术出版中心

14 4 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 星型拓扑结构主要有以下优点 1) 由于每个设备都使用一根线路和中心节点相连, 如果这根线路损坏或与其相连的工作站出现故障, 不会对整个网络造成大的影响, 而仅会影响工作站 2) 网络扩充容易, 控制和诊断方便 3) 访问协议简单 星型拓扑结构的缺点 : 网络的中心节点是全网可靠性的瓶颈, 中心节点的故障可能造成全网瘫痪 ; 每个站点都通过中央节点相连, 需要大量的网线, 成本较高 (3) 环型拓扑结构环型拓扑结构是由若干中继器通过点到点的链路首尾相连而形成的一个闭合环 环型拓扑结构使用电缆形成环型连接, 每个中继器与两条链路相连, 由于环型拓扑结构的数据在环路上沿着一个方向在各个节点间传输, 中继器便能够接收任一条链路传来的数据, 并以同样的速度把数据传送到另一条链路上 每个工作站对环的使用权是平等的, 所以也存在 冲突 的问题 在环路上发送和接收数据的过程大致如下 发送报文的工作站 ( 简称发送站 ) 将报文分成报文分组, 每个报文分组包括一段数据和某些控制信息 发送站依次把每个报文分组送到环路上, 然后通过其他中继器进行循环传输, 每个中继器都对报文分组的目的地址进行判断, 只有与本地工作站地址相同的才会被接收, 并将分组复制下来 当该报文分组在环路上绕行一周重新回到发送站时, 由发送站把这些报文分组从环路上摘除下来 由此看出, 一旦环路上某一节点发生故障, 该网络将不能正常地传送信息 环型拓扑结构主要有以下优点 1) 路由选择控制简单 因为信息流是沿着固定的一个方向流动的, 两个站点仅有一条通路 2) 电缆长度短, 抗故障性能好 3) 适用于光纤进行高速传送 环型拓扑结构的缺点如下 1) 节点故障引起整个网络瘫痪 如果环路上某个节点出现故障, 则该节点的中继器不能进行转发, 相当于环在故障处断掉, 造成整个网络都不能正常工作 2) 诊断故障困难 在环路上确定具体是哪个节点出现故障是非常困难的, 需要对每个节点进行测试 (4) 网状型拓扑结构网状型拓扑结构使用单独的电缆将网络上的站点两两相连, 从而提供了直接通信的路径 ; 该拓扑结构具有最高级别的容错能力, 但需要大量的网线, 并且随着站点数量的增加而变得更加混乱 所以实际应用中, 经常与其他网络拓扑结构一起构成混合网络拓扑 网状型拓扑结构主要有以下优点 1) 节点间路径多, 信息流碰撞或阻塞情况可大大减少, 局部的故障不会影响整个网络的正常工作, 可靠性高

15 第 1 章电子商务技术基础 5 2) 网络扩充和主机入网比较灵活 简单 网状型拓扑结构的缺点 : 网络关系复杂, 安装和维护困难, 冗余的链路增加了成本 一般广域网中用网状结构 3. 按照传输介质进行划分 (1) 有线网 有线网采用双绞线 同轴电缆和光纤等作为传输介质 目前, 大多数的计算机网络 都采用有线方式组网 (2) 无线网 无线网采用红外线 微波和光波等作为传输载体 计算机网络的组成 计算机网络是一个非常复杂的系统 从物理结构上讲, 一个完整的计算机网络系统 是由网络硬件系统和网络软件系统组成的 其中, 网络硬件系统主要包括传输介质 网络基础设备 网络互联设备等 ; 网络软件系统主要包括网络协议软件 网络通信软件和网络操作系统等 1. 传输介质 传输介质是传送信号的载体, 在计算机网络中通常使用的传输介质有双绞线 光纤 微波及卫星通信等 它们可以支持不同的网络类型, 具有不同的传输速率和传输距离 (1) 双绞线双绞线是扭合在一起的两根铜线, 计算机网络中使用的双绞线通常是 8 芯的 (4 对双绞线 ), 用不同的颜色把它们两两区分开来 网络中的双绞线又分为五类线 超五类 六类线等规格, 适用于 10Mbit/s 100Mbit/s 1000Mbit/s 以太网 与双绞线连接的物理接口被称为 RJ-45 口 双绞线分为屏蔽双绞线 (STP) 和非屏蔽双绞线 (UTP) 在局域网中, 双绞线主要用来连接计算机网卡到集线器或通过集线器之间接口的级联, 也直接用于两个网卡之间的连接或不通过集线器接口之间的连接 (2) 光纤光纤是一种细小 柔韧并能传输光信号的介质, 一根光缆中包含多条光纤 光纤的通信容量比普通电缆要大 100 倍左右, 传输速率高 ( 目前已达到 1Gbit/s), 抗干扰能力强, 通信距离远 ( 无中继器也可使传输距离达到几十甚至上百千米 ), 保密性好 目前, 光纤被广泛用于建筑高速计算机网络的主干网和广域网的主干道 但是光纤也存在一些缺点, 光纤的切断和将两根光纤精确地连接所需要的技术要求较高 (3) 微波微波是无线电通信载体, 其频率为 1GHz~10GHz 微波的传输距离在 50 km 左右, 通信容量大, 传输质量高, 建筑费用低, 适宜在网络布线困难的城市中使用 (4) 卫星通信卫星通信是利用人造地球卫星作为中继站转发微波信号, 使各地之间互相通信 卫 科学出版社职教技术出版中心

16 6 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 星通信的可靠性高, 但是通信延迟时间长, 易受气候影响 目前, 卫星通信主要用于电视和电话通信系统 2. 网络基础设备一般情况下, 某一局域网通常由服务器 工作站 网卡及集线器等部件组成 由于网络的扩展和互联, 还可能用到调制解调器 中继器 网桥 路由器和网关等硬件设备 (1) 服务器 (server) 服务器是网络中的核心设备, 主要负责网络资源管理和为用户提供服务, 这就要求它应具有高性能 高可靠性 高吞吐量 大内存容量等特点 一般由高档微机 工作站或专用服务器充当服务器, 并在其上运行网络操作系统 从应用角度划分, 服务器分为文件服务器 (file server) 和应用服务器 (application server) 其中, 文件服务器为网络提供文件共享和文件打印服务 ; 应用服务器不仅需要有文件服务器的功能, 而且还要求能完成用户所交给的任务 在实际应用中, 一般要考虑服务器的 CPU 主频, 总线结构形式, 是否具备磁盘阵列 热备份和热插拔等功能 (2) 工作站 (work station) 工作站是在网络上除服务器以外能独立处理问题的个人计算机 工作站有可独立工作的操作系统, 可选择上网使用或独立网络使用方式 根据工作站是否有磁盘驱动器, 分为有盘工作站和无盘工作站 (3) 网卡 (network interface card, 简称 NIC) 网卡即网络接口卡, 又称网络适配器 它被安装在服务器或工作站的扩展槽中, 服务器和工作站的连接是通过各自的网卡经电缆连到一起的 实际上, 网卡在计算机和电缆之间提供了接口电路, 主要实现数据缓存 编码 译码 接收和发送等功能 根据网卡的速度划分, 网卡有 100Mbit/s 和 1000Mbit/s 两种 (4) 集线器 (hub) 在局域网的星型拓扑结构中, 通常将若干台工作站经过双绞线接到一个称为集线器的设备上 集线器常见的有 端口等形式, 每个端口可连接一台计算机 集线器的主要作用是对信号中继放大 扩展 100Mbit/s 网范围 ; 同时也能实现故障隔离, 即当一台工作站出现故障, 不会影响网络上其他计算机的正常工作 (5)ADSL modem 调制解调器 (modem) 是调制器 (modulator) 和解调器 (demodulator) 的简称 调制解调器的功能是将计算机输出的数字信号转换成模拟信号, 以便能在电话线路上传输 当然, 它也能够将线路上传来的模拟信号转换成数字信号, 以便于计算机接收 3. 局域网互联设备在实际应用中, 局域网通常不是孤立存在的, 而是互联在一起 常见的网间互联设备有路由器 交换机和网关 (1) 路由器 (router) 路由器用于连接两个以上同类网络, 位于某两个局域网中的两个工作站之间, 通信

17 第 1 章电子商务技术基础 7 时存在多条路径 路由器能根据网络上的信息拥挤情况选择最近 最空闲的路由器来传送信息 路由器的主要功能有识别网络层地址 选择路由 生成和保护路由表等, 常见的路由器有 Cisco 公司和华为公司的系列产品 (2) 交换机 (switch) 从广义上来看, 网络交换机分为两种 : 广域网交换机和局域网交换机 其中, 广域网交换机主要应用于电信领域, 提供通信用的基础平台 ; 而局域网交换机则应用于局域网络中连接终端设备, 如 PC 及网络打印机等 从传输介质和传输速度上, 可分为以太网交换机 快速以太网交换机 吉比特以太网交换机 FDDI 交换机 ATM 交换机和令牌环交换机等 从单位规模应用上, 又可分为企业级交换机 部门级交换机和工作组交换机等 各厂商划分的尺度并不是完全一致的, 一般来讲, 企业级交换机都是机架式 ; 部门级交换机可以是机架式 ( 插槽数较少 ), 也可以是固定配置式 ; 而工作组级交换机为固定配置式 ( 功能较为简单 ) 从应用的数量来看, 作为骨干交换机时, 支持 500 个信息点以上大型企业应用的交换机为企业级交换机 ; 支持 300 个信息点以下中型企业的交换机为部门级交换机 ; 而支持 100 个信息点以内的交换机为工作组级交换机 (3) 网关 (gateway) 当具有不同操作系统的网络互联时, 一般需要采用网关, 如局域网与大型机相连, 局域网与广域网相连 网关除了具有路由器的全部功能外, 还能实现不同网络之间的协议转换 4. 网络软件系统 网络软件系统是实现网络功能不可或缺的软环境 通常网络软件系统包括网络协议软件 网络通信软件和网络操作系统 (1) 网络协议软件网络协议软件规定了网络上所有的计算机通信设备之间数据传输的格式和传输方式, 使网上的计算机之间能正确可靠地进行数据传输 (2) 网络通信软件网络通信软件的作用就是使用户能够在不详细了解通信控制规程的情况下, 控制应用程序与多个站点进行通信, 并且能对大量的通信数据进行加工和处理 (3) 网络操作系统整个网络的资源和运行必须由网络操作系统来管理, 它是用以实现系统资源共享 管理用户对不同资源访问的应用程序 目前主流的网络操作系统有 Windows 2000/2003 Server Windows 2008 Server NetWare 及 UNIX/Linux 等 Internet 的基本原理 科学出版社职教技术出版中心 简单地说, 因特网 (Internet) 就是全世界最大的国际计算机互联网络, 是由多个不同结构的网络通过统一协议互联而成的跨越国界范围的大型计算机网络 众多网络用户的参与使因特网成为宝贵的信息资源

18 8 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 1.Internet 形成 Internet 最初的来源是美国国防部的一个军用网络 20 世纪 80 年代中期, 随着 PC 的出现和局域网的发展, 以此为主体的网络结构逐渐诞生, 最终发展成了一个遍布全球的 Internet 2.Internet 的未来目前的 Internet 由于技术和功能上的不足, 存在着大量的安全隐患 下一代 Internet 是指不同于现在互联网的新一代 Internet, 它将更快 更大 更安全 更及时, 其主要由美国等国家率先发起研究建设, 其中具有代表性的有 Internet 2 和 NGI 计划 1)NGI 计划 美国从 1996 年开始进行下一代高速互联网及其关键技术的研究 美国国家科学基金会设立了 下一代 Internet 研究计划 NGI(Next Generation Internet Initiative), 于 1998 年完成, 初步建立了下一代网络结构, 并得到了初步应用 2)Internet 2 Internet 2 是由美国 120 多所大学 协会 公司和政府机构共同努力建设的网络, 目的是满足高等教育和科研需要, 开发下一代互联网高级网络应用项目 3) 网格 (grid) 技术 网格技术是指虚拟成为一个超级强大的一体化信息系统, 可以更好地管理网络上的资源 网格在连通计算机和网页的基础上, 将各种信息资源 ( 如数据库 软件及各种信息获取设备 ) 都连接成一个整体, 整个网络如同一台巨大的计算机, 向每个用户提供计算能力 数据存储等一体化的透明服务 4)IPv6 协议 现代 Internet 的基础是 IPv4, 目前为止已有 30 多年的历史了 由于 Internet 的迅猛发展及规模不断扩大,IPv4 的局限性就越来越明显, 迫切需要新一代 IP 协议的出现 Internet 的基础知识 1.IP 地址 (1)IP 地址在 TCP/IP 网络中, 每台主机都有唯一的地址, 是通过 IP 协议来实现的 IP 协议要求在每次与 TCP/IP 网络建立连接时, 每台主机都必须为这个连接分配一个唯一的 32 位地址, 在 32 位地址中, 不但含能识别某一台主机的信息, 而且还隐含着网际间的路径信息 这里的主机是指网络上的一个节点, 不能简单地理解为一台计算机 实际上,IP 地址是分配给计算机的网卡的, 一台计算机有多少个网卡, 就可以有多少个 IP 地址, 一个网卡就是一个节点 IP 地址由类别标识 网络地址和主机地址 3 部分组成 IP 地址共有 32 位, 一般以 4 字节表示, 每字节的数又用十进制表示, 即每字节数的范围是 0~255, 且每个数之间用. 隔开 例如, 就是一个 IP 地址, 其中 代表清华大学,18 代表计算机系,10 代表主机

19 第 1 章电子商务技术基础 9 (2)IP 地址的分类 目前,Internet 地址采用 IPv4 方式, 共分为 5 类, 分别是 A 类 B 类 C 类 D 类 和 E 类, 其中 A 类 B 类和 C 类是国际上流行的基本的 Internet 地址, 如表 1-1 所示 表 1-1 IP 地址的分类 类别第一字节范围应用 A 1~127 用于大型网络 B 128~191 用于中型网络 C 192~223 用于小型网络 D 224~239 多目地址发送 E 240~247 Internet 试验和开发 A 类 IP 地址 : 高端类别标识码为 0 占 1 位, 网络标识占 7 位, 因此, 网络数为 126 个 ; 主机标识占 24 位, 因此, 每一个网络的主机数为 台 它主要用于拥 有大量主机的网络, 特点是网络数少, 而主机数多 B 类 IP 地址 : 高端类别标识码为 10 占 2 位, 网络标识占 14 位, 因此, 网络数 为 个 ; 主机标识占 16 位, 因此, 每一个网络的主机数为 台 它主要用于 中等规模的网络, 特点是网络数和主机数相差不多 C 类 IP 地址 : 高端类别标识码为 110 占 3 位, 网络标识占 21 位, 因此, 网络数 为 个 ; 主机标识占 8 位, 因此, 每一个网络的主机数为 256 台 它主要用于 小型局域网, 特点是网络数多, 而主机数少 例如, 确定一个 32 位二进制地址 所表示的 网络类别 网络号和主机号 1) 确定网络类别 第一个字节是 , 前 3 位为 110, 所以网络类别是 C 类 2) 确定网络地址 C 类地址的前 3 字节代表的是网络地址 , 用十进制数表示为 ) 确定主机地址 C 类地址的主机地址是第 4 个字节, 即 , 用十进制表 示为 149 因此, 该主机所在的网络类别是 C 类, 网络号是 , 主机号是 149 (3) 子网和子网掩码 科学出版社职教技术出版中心 为了解决因 IP 地址所表示的网络数有限造成在制定编码方案时网络数不够的问题, 我们可以采用另外的办法 子网, 即将部分主机划分为网络中的一个个子网, 而将剩余的主机作为相应子网的主机标识 划分的数目, 应根据实际情况而定 子网掩码是一个 32 位的二进制地址, 用于规定子网是如何进行划分的 各类 IP 地址默认的子网掩码如下 : A 类 IP 地址默认的子网掩码为 ; B 类 IP 地址默认的子网掩码为 ; C 类 IP 地址默认的子网掩码为

20 10 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 2. 域名系统在 Internet 中,IP 地址的表示方法虽然简单, 但在用户与 Internet 上的多个主机进行通信时, 单纯数字表示的 IP 地址非常难以记忆, 于是就产生了 IP 地址的转换方案 域名系统 (domain name system, 简称 DNS) 域名系统允许采用具有实际意义的字符串来表示既不形象, 又难记忆的 IP 地址 例如, 使用 字符串代表具体的 IP 地址 域名系统采用树型层次结构, 按地理区域或机构区域分层 在书写时, 采用圆点. 将各个层次域隔开, 具体格式如下 三级域名. 二级域名. 顶级域名最左边的一个字段为主机名, 其中每一级域名由英文字母或阿拉伯数字组成, 长度不超过 63 个字符, 字母不区分大小写 一个完整域名的总字数不得超过 255 个字符 例如, 是新浪网域名, 其中 www 为 Web 服务器主机,sina 为新浪公司名,com 代表商业域名,cn 为中国国家域名 顶级域名分为两大类 : 机构域名和地理域名 目前共有 14 种机构域名, 地理域指明了该域名源自的国家或地区, 如表 1-2 和表 1-3 所示 表 1-2 机构性域名 域名 意义 域名 意义 域名 意义 com 营利性商业实体 edu 教育机构或设施 gov 政府组织 int 国际性机构 mil 军事机构或设施 net 网络资源 org 非营利性组织 firm 商业或公司 store 商场 arts 文化娱乐 ar 消遣性娱乐 info 信息 nom 个人 web WWW 有关的实体 表 1-3 地域性域名 域名 意义 域名 意义 域名 意义 au 澳大利亚 gb 英国 nl 荷兰 br 巴西 us 美国 cn 中国 de 德国 jp 日本 tw 中国台湾 fr 法国 kr 韩国 ca 加拿大 那么, 这些域名是怎样解释的呢? 在 Internet 中, 每个域都有各自的域名服务器, 由它们负责注册该域内的所有主机, 即建立本域中的主机名与 IP 地址的对照表 当该服务器收到域名请求时, 将域名解释为对应的 IP 地址, 对于本域内未知的域名, 则回复没有找到相应域名项信息 ; 而对于不属于本域的域名, 则转发给上级域名服务器去查找对应的 IP 地址 因为域名服务器的存在, 才使得我们又多了一种访问一台主机的途径 域名方式 需要注意的是, 在因特网中, 域名和 IP 地址的关系并非一一对应 注册了域名的主机一定 IP 地址, 但不一定每个 IP 地址都在域名服务器中注册域名 3. 接入 Internet 的方式要访问 Internet 上的资源, 首先需要将计算机和 Internet 相连, 下面介绍 4 种常见的

21 第 1 章电子商务技术基础 11 接入 Internet 的方式 (1) 拨号上网 拨号上网方式适合业务量不太大, 但又希望以主机方式接入 Internet 的用户使用, 是早期个人用户经常采用的一种接入方式 拨号上网使用电话线为传输介质, 由于电话线只能传输模拟信号, 所以应配备 modem 来实现数字信号和模拟信号的相互转换 拨号上网的最大缺点是传输速率太低, 最高只能达到 56kbit/s, 而且在上网时无法使用电话, 因此现在已经基本被淘汰 (2)ADSL 宽带接入 ADSL(asymmetric digital subscriber line, 非对称数字用户线 ) 是现在主流接入 Internet 的方式, 既适用于个人单机用户, 也适用于单位的局域网接入 由于采用了特别的技术,ADSL 可以在电话线上实现最高上行 2Mbit/s 下行 8Mbit/s 的传输速率, 而且以 ADSL 方式上网不会影响电话的使用 使用 ADSL 方式接入网络, 需要配备 ADSL modem 或 ADSL 宽带路由器 ( 一般用双绞线连接 ), 用户的计算机上还需要安装网卡 (3)cable modem cable modem( 线缆调制解调器 ) 使用 CATV( 有线电视 ) 的同轴电缆上网, 是目前在部分城市开始普及的个人用户单机接入方式 cable modem 的传输速率最高可达 108Mbit/s, 而且不影响收看电视 (4) 局域网接入局域网接入是目前除了家庭用户外最主要的 Internet 接入方式, 可以使用专线接入和代理服务器接入两种技术 1) 专线接入方式 所谓专线接入, 是指通过相对固定不间断的链接 ( 例如 DDN ADSL 帧中继) 接入到 Internet, 以保证局域网上的每一个用户都能正常使用 Internet 上的资源 这种接入方式是通过路由器让局域网接入 Internet 的 路由器的一端接在局域网上, 另一端则与 Internet 上的连接设备相连 2) 使用代理服务器接入方式 使用代理服务器 (proxy server) 技术可以不使用路由器, 代理服务器有两个网络连接端, 一端通过电话线或光纤与 Internet 连接, 一端与局域网连接 局域网上的每台主机通过服务器代理, 共享服务器的 IP 地址来访问 Internet 常用的代理服务器软件有 Sygate Wingate 和 MS Proxy Server 等,Windows XP 操作系统也提供了代理服务器的功能 Internet 的主要服务 实际上,Internet 是一个庞大的应用平台和互联系统 它向人们提供了包罗万象的信息和服务, 主要有网络信息服务 电子邮件服务 网络电话服务及电子商务服务等 1. 网络信息服务 科学出版社职教技术出版中心 网络信息服务是 Internet 上独具特色且最富吸引力的功能, 信息服务包括信息查询服务和建立信息资源服务 在 Internet 上, 人们开发了很多信息查询工具, 方便用户在

22 12 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 数以亿计的 Web 中准确地找到所需要的信息 搜索引擎是专门帮助用户在 WWW 上查找信息的有力工具, 常用的搜索引擎有 Google baidu 和 Yahoo 等 2. 电子邮件 ( ) 服务在 Internet 上, 系统是用户最多 使用最方便的网络通信工具 人们可以通过它和世界上任何地方的朋友交换电子邮件, 只要对方也是 Internet 用户 对于任何一个 Internet 用户来说, 只要在自己使用的计算机系统中设置一个电子邮箱账号, 就可以收发电子邮件了 用户还可以通过电子邮件参加各种专题兴趣小组 巨型电子会议和进行信息查询等 3. 远程登录服务 (telnet) 远程登录是指在网络通信协议 Telnet 的支持下, 用户的计算机通过 Internet 在远程计算机登录, 即允许一个地点的用户在另一个地点的计算机上运行应用程序, 进行交互对话及读 写操作 4. 网络电话 (Internet phone) 服务网络电话就是使用 IP 协议在 Internet 中实现实时传送声音信息, 它是 Internet 应用领域中的一个热门话题 20 世纪 90 年代, 美国 Vocal Tec 公司推出一种网络电话技术的关键设备 IP 电话网关, 使网络电话从最初的 PC 对 PC, 发展到 PC 对普通电话及普通电话对普通电话等多种连接的业务形式 目前, 网络电话由于巨大的潜在市场吸引力, 已作为一种新型电话业务开展起来, 并对传统电话业务形成越来越大的挑战 5. 电子商务服务在网上进行贸易洽谈已经成为现实, 而且发展得如火如荼, 例如, 开展网上购物 网上商品销售 网上拍卖及网上货币支付等, 并已经在海关 外贸 金融 税收 销售及运输等方面得到了应用 电子商务正向更加纵深的方向发展, 随着社会金融基础设施及网络安全设施的进一步健全, 电子商务将在世界范围内掀起一轮新的革命 在不久的将来, 人们将可以坐在计算机前进行各种各样的商业活动 6. 网上事务处理服务 Internet 的出现将改变传统的办公模式 员工可以在家里上班, 然后通过网络将工作的结果传回单位 ; 出差的时候, 不用带很多的资料, 因为随时都可以通过网络提取需要的信息,Internet 使全世界都可以成为办公的地点 Internet 的安全知识随着网络技术的飞速发展和网络时代的到来, 网络安全问题变得越来越严重 现在, 每年关于网络安全问题的报道层出不穷 据统计, 全球约 20s 就有一次计算机入侵事件发生 ; 约 1/4 的网络防火墙被突破 ; 有 70% 以上的网络信息主管人报告机密信息泄露

23 第 1 章电子商务技术基础 13 推进网络安全不仅是现阶段急需解决的问题, 而且是今后网络安全发展的必然趋势 保证计算机的网络安全, 就是要保护网络信息在存储和传输过程中的保密性 完整性 可用性 可控性和真实性 从技术角度而言,Internet 的安全可以采用以下技术 1) 逻辑隔离技术 以防火墙为代表的逻辑隔离技术将逐步向大容量 高效率 基于内容的过滤技术等方向发展, 形成具有统计分析功能的综合性网络安全产品 2) 防病毒技术 防病毒技术将逐步实现由单机防病毒向网络防病毒方式过渡, 而防病毒网关产品的病毒库更新效率和服务水平, 将是今后防病毒产品竞争的核心要素 3) 身份认证技术 身份认证是查明用户是否具有他所出示的对某种资源的使用和访问权利 例如, 使用网络购物提供的交易平台进行支付时, 用户首先要输入自己的名称和密码用于证明自己的身份, 然后向对方提供自己的证书, 最后通过客户端的认证程序完成认证 4) 加密和虚拟专用网技术 在一个单位中, 员工外出 移动办公 单位和合作伙伴之间 分支机构之间通过公用的互联网通信是必需的 因此, 加密通信和虚拟专用网 (VPN) 有很大的市场需求 IPSec 已经成为市场的主流和标准 5) 网管 网络安全越完善, 体系架构就越复杂 管理网络的多台安全设备需要集中网管, 集中网管是目前安全市场的一大趋势 IE 浏览器及收藏夹使用 1.2 IE 浏览器的应用 IE 浏览器 ( 如图 1-1 所示 ) 的功能非常强大, 接下来就详细介绍一下 图 1-1 IE 浏览器 科学出版社职教技术出版中心 IE 窗口上方的菜单栏中排列着一系列的菜单, 它们分别提供了各种各样的功能 1) 文件 菜单用于新建浏览器窗口 打开一个网页或将当前网页保存等 2) 编辑 菜单用于复制 剪切 粘贴所选中的文字等, 将当前页中内容全部选中,

24 14 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 以及在当前页中查找需要的内容 3) 查看 菜单用于设置工具栏 状态栏等的显示或隐藏, 改变文字大小和编码, 以及查看当前页 html 源代码 4) 收藏 菜单用于添加和整理收藏夹 5) 工具 菜单用于设置与邮件 新闻相关的命令, 以及设置 Internet 选项 1. 设置 Internet 属性在控制面板内单击 Internet 选项 按钮, 弹出 Internet 属性 对话框, 如图 1-2 所示 该对话框中共有 7 个选项卡, 下面介绍几个主要的功能 (1) 有关隐私和安全功能 IE 提供了多种功能保护用户隐私, 从而使计算机图 1-2 Internet 属性 对话框和个人可识别信息更安全 其中, 隐私功能可以保护个人可识别信息, 帮助用户了解查看的网站如何使用个人可识别信息, 以及指定隐私设置来决定是否允许网站将 Cookie 保存在计算机上 IE 中的隐私功能包括指定计算机如何处理 Cookie 的隐私设置 Cookie 是由网站创建的将信息存储在计算机上的文件, 如访问站点时的首选项 ;Cookie 也用于存储个人可识别信息, 如姓名或电子邮件地址 这样, 试图访问不符合隐私设置条件的站点时会发出隐私警报, 如图 1-3 所示 安全功能可以帮助用户阻止别人访问未被授权访问的信息, 例如在 Internet 上购买商品时输入的信用卡信息, 也可以保护计算机不受危险软件的攻击 Internet 的 安全 选项卡如图 1-4 所示 图 1-3 Internet 隐私设置 图 1-4 Internet 安全设置 IE 中的安全功能包括 : 证书, 用于验证个人身份或者网站的安全性 ; 使用安全网站

25 第 1 章电子商务技术基础 15 的 128 位安全连接 ;Microsoft Authenticode 技术, 用于验证下载程序的标识 (2) 重置 IE Web 设置如果安装 IE 和 Internet 工具后又安装了其他 Web 浏览器, 某些 IE 设置可能会改变 用户可以将 IE 设置还原为最初的默认设置, 包括主页和搜索页及默认浏览器的选择, 而不更改其他浏览器的设置 切换到 程序 选项卡, 如图 1-5 所示 单击 重置 Web 设置 按钮, 弹出如图 1-6 所示的提示框 这样,Web 浏览器的设置就自动恢复了 图 1-5 Internet 程序设置 2. 浏览 Web 网站 图 1-6 重置 Web 设置 IE 浏览器的工具栏下方是地址栏, 只要输入想浏览的网址, 再单击 Enter 键即可, 如图 1-7 所示 IE 浏览器会自动查找所输入的网址, 打开相应的网页 科学出版社职教技术出版中心 图 1-7 Internet 地址栏

26 16 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 3. 使用浏览器查找信息如果要在网上查找信息, 最快捷的方法就是使用搜索引擎 下面来介绍搜索引擎的使用 你喜欢流行歌曲吗? 在线听歌是相当方便的 单击 IE 工具栏上的 搜索 按钮, 窗体被分成两部分, 左侧的新栏目里提供 搜索 工具, 在 查找包含以下内容的网页 下面的文本框中输入要查找的关键词, 当搜索结果出现时, 可以在不丢失搜索结果列表的同时, 查看右侧每个网页, 如图 1-8 所示 图 1-8 搜索功能 4. 脱机浏览如果掌握了一些浏览 Web 的基础知识, 那么浏览就变得既容易又快捷 下面学习脱机浏览的方法 脱机浏览就是在离线情况下访问 cache( 磁盘缓存 ) 中的网页 浏览器在联网工作的时候会把当前网页 图像及相关数据存放在磁盘缓存中, 并建立相应的索引 利用磁盘缓存, 浏览器可以脱机 ( 离线 ) 访问用户以前浏览过的网页信息 如果用户先输入想要访问的地址和条目后打开多个窗口, 并快速地找到相关网页, 但不小心断网了, 这时通过脱机浏览可以继续阅读信息而不会影响到工作和学习 那么如何才能实现脱机浏览呢? 最简单的方法有以下两种 1) 在 IE 浏览器中选择 工具 Internet 选项 命令, 切换到 连接 选项卡中, 将 拨号设置 设为 从不进行拨号连接, 再选择 文件 脱机工作 命令, 然后单击工具栏上的 历史 按钮, 将会出现 历史记录 栏 单击相应的日期, 将会出现当日浏览过的网址, 再单击要浏览的网址就会在屏幕右方出现相应的网页 2) 脱机浏览是利用磁盘缓存来实现的 历史记录 中的信息就来源于磁盘缓存, IE 磁盘缓存的默认文件夹是 \Windows\Temporary Internet Files, 利用 我的电脑 或 资源管理器 打开该文件夹, 在其中直接双击要查看的网页就可以启动浏览器进行浏览

27 第 1 章电子商务技术基础 保存网页在上网的过程中, 遇到好的网站, 可以将它保存到 IE 收藏夹中 1. 把网页添加到收藏夹把网页添加到收藏夹, 可使用以下两种方法 方法一 : 直接添加法用鼠标选择 IE 浏览器中的 收藏 添加到收藏夹 菜单命令, 打开提示对话框, 然后在对话框中为网页输入一个容易记忆的名称 ( 也可以不输入 ), 如图 1-9 所示 ; 如果想把网址保存在新的目录中, 可以单击 创建到 按钮, 在弹出的选项卡中选择 新建文件夹, 输入目录名称, 再单击 确定 按钮退出即可 图 1-9 添加到收藏夹 对话框 方法二 : 右键添加法在当前网页的空白处单击鼠标右键, 然后在弹出的快捷菜单中选择 添加到收藏夹 命令, 然后再按上述方法进行操作即可 2. 整理收藏夹 随着上网时间的增长,IE 收藏夹中可能会存放大量的网页地址, 这样不但查找时间长, 而且管理也很不方便, 所以应该定时整理 IE 收藏夹的记录 其具体操作步骤如下 1) 执行 收藏 整理收藏夹 菜单命令, 弹出 整理收藏夹 对话框, 如图 1-10 所示 科学出版社职教技术出版中心 图 1-10 整理收藏夹 对话框 2) 根据需要对收藏夹进行各种操作 1 创建文件夹 单击 创建文件夹 按钮, 在弹出的对话框中输入目录名称, 再

28 18 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 确定退出即可完成收藏夹的添加工作 2 记录重命名 用鼠标选中一个文件夹或一条记录, 然后单击 重命名 按钮, 再在弹出的对话框中重新输入新名称, 按 Enter 键即可 3 移动文件夹 方法一 : 用鼠标选中一个文件夹或若干条记录, 然后按住鼠标左键不放并上 下移动鼠标到适当位置, 再松开鼠标即可完成 方法二 : 用鼠标选定操作目标后, 单击 移至文件夹 按钮, 再选择目标文件夹并确定也可以达到目的 提示 按住键盘上的 Ctrl( 或 Shift) 键, 再用鼠标单击不同记录, 则可以同时选定多条记录 4 删除文件夹 用鼠标选定操作目标, 再单击 删除 按钮即可 3. 收藏夹的备份和导入除了可以加入 整理收藏夹, 还可以将收藏夹导出备份或导入 方法是执行 文件 导入和导出 菜单命令, 弹出 导入 / 导出向导 对话框, 如图 1-11 所示 单击 下一步 按钮, 在弹出的对话框中选择 导出收藏夹 选项, 如图 1-12 所示 图 1-11 导入/ 导出向导 对话框图 1-12 选择 导出收藏夹 单击 下一步 按钮, 在弹出的对话框中选择导出收藏夹源文件夹, 如图 1-13 所示, 单击 下一步 按钮 在弹出的对话框中单击 浏览 按钮, 选择导出的路径, 如图 1-14 所示 图 1-13 选择源文件夹 图 1-14 选择导出路径

29 第 1 章电子商务技术基础 19 单击 下一步 按钮, 弹出如图 1-15 所示的对话框, 提示导出成功 图 1-15 提示导出成功 用同样的方法, 根据向导提示, 也可以导入以前备份的收藏夹 1.3 电子邮件的应用 电子邮件协议 电子邮件地址的格式为 :user@server.com, 由 3 部分组成 第一部分 user 代表用户信箱的账号, 对于同一个邮件接收服务器来说, 这个账号必须是唯一的 ; 是分隔符 ; 第三部分 server.com 是用户信箱的邮件接收服务器域名, 用以标志其所在的位置 常见的电子邮件协议有 3 种 :SMTP( 简单邮件传输协议 ) POP 3( 邮局协议 ) 和 IMAP(Internet 邮件访问协议 ) 这几种协议都是由 TCP/IP 协议族定义的 1)SMTP(simple mail transfer protocol): 该协议主要负责底层的邮件系统如何将邮件从一台计算机传至另外一台计算机 2)POP(post office protocol): 目前的版本为 POP 3, 该协议是把邮件从电子邮箱中传输到本地计算机的协议 3)IMAP(Internet message access protocol): 目前的版本为 IMAP 4, 该协议是 POP 3 的一种替代协议, 提供了邮件检索和邮件处理的新功能, 这样用户完全不必下载邮件正 文就可以看到邮件的标题摘要, 从邮件客户端软件就可以对服务器上的邮件和文件夹目录等进行操作 协议 IMAP 增强了电子邮件操作的灵活性, 减少了垃圾邮件对本地系统的直接危害, 同时相对节省了用户查看电子邮件的时间 除此以外, 协议 IMAP 可以记 忆用户在脱机状态下对邮件的操作 ( 例如移动或删除邮件等 ), 在下一次打开网络连接的时候会自动执行 当前的两种邮件接受协议和一种邮件发送协议都支持安全的服务器连接 在大多数流行的电子邮件客户端程序中都集成了对 SSL 连接的支持 Outlook Express 的使用 科学出版社职教技术出版中心 使用电子邮件一般有两种方式, 即 Web 方式和客户端软件方式 其中,Web 方式

30 20 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 是指用浏览器访问电子邮件服务商提供的网站 ( 如 根据提示输入用户名和密码, 登录邮箱并处理邮件, 利用这种方式用户只要有一台能够连接 Internet 的计算机即可 ; 客户端软件方式是指用户必须在计算机上安装邮件客户端软件 ( 如 Outlook Express 或 Foxmail 软件等 ), 就可以进行邮件处理 与 Web 方式相比, 其使用更方便 快捷, 而且同时能够处理多个账户的电子邮件 下面以 Outlook Express 软件为例, 介绍邮件客户端软件的使用方法 1. 添加账户 利用 Outlook Express 软件, 添加新账户的具体操作步骤如下 1) 启动 Outlook Express, 执行 工具 账户 菜单命令, 在弹出的 Internet 账户 对话框中切换到 邮件 选项卡, 再单击 添加 按钮, 在弹出的下拉菜单中执行 邮件 命令, 如图 1-16 所示 2) 在弹出的 Internet 连接向导 对话框中, 输入希望显示的发件人姓名, 如图 1-17 所示, 单击 下一步 按钮 图 1-16 添加新账户 图 1-17 输入显示名 3) 在弹出的对话框中输入你的电子邮件地址, 这里填写的是预先申请成功的免费邮箱地址, 如图 1-18 所示, 单击 下一步 按钮 4) 按照如图 1-19 所示, 填写接收邮件服务器 POP 3 和发送邮件服务器 SMTP, 然后单击 下一步 按钮 图 1-18 输入邮件地址 图 1-19 填写 POP 3 和 SMTP 服务器

31 第 1 章电子商务技术基础 21 5) 输入账户名和密码, 如图 1-20 所示 注意, 账户名一定为全称, 单击 下一步 按钮, 单击 完成 按钮 6) 执行 工具 账户 菜单命令, 在弹出的 Internet 账户 对话框中切换到 邮件 选项卡, 选择刚设置的账户, 单击 属性 按钮, 如图 1-21 所示 图 1-20 输入账户名和密码 图 1-21 设置账户属性 7) 在弹出的对话框中切换到 服务器 选项卡, 勾选 我的服务器要求身份验证 复选框, 如图 1-22 所示, 再单击 设置 按钮, 在弹出的 发送邮件服务器 对话框 中保持默认的设置, 如图 1-23 所示 单击 确定 按钮, 切换到 高级 选项卡, 选 中 在服务器上保留邮件副本 复选框, 如图 1-24 所示 这样,Outlook Express 的账户 配置就完成了 使用此方法, 可以继续添加多个账户 科学出版社职教技术出版中心 图 1-22 勾选 我的服务器要求身份验证 图 1-23 设置登录信息

32 22 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 1-24 设置 在服务器上保留邮件副本 2. 收发邮件 (1) 发送邮件发送邮件的具体步骤如下 1) 单击工具栏中的 创建邮件 按钮 ( 见图 1-26), 在弹出的窗口中填写 收件人 的电子邮件地址, 比如填上朋友的地址 hackerye@163.com 在第一次发信时, 最好也给自己发一份, 这样可以检查邮箱是否能正确地收信 2) 抄送是在需要把一封信同时发给多个人时使用的 这里在 抄送 栏填上自己的地址 houtianfacai@163.com 抄送人收到信件后可以看到其他收件人的 地址 3) 邮件的 主题 用于让收信人能快速地了解这封信的大意, 比如填入 节日快乐, 然后在下面的空白处输入邮件的正文, 如图 1-25 所示 4) 写好信后, 再单击工具栏上的 发送 按钮即可 图 1-25 创建新邮件

33 第 1 章电子商务技术基础 23 (2) 接收邮件接收邮件的操作很简单, 只需单击工具栏上的 发送 / 接收 按钮即可 其实, 每次启动 Outlook Express 软件时, 都会自动接收信件 左边的 收件箱 旁边标出蓝色的 1, 提示收到一封新邮件 单击 收件箱 按钮, 就可以在右边看到邮箱里的信了 刚收到的信的标题都以粗体显示, 标示出这封信还没有阅读 用鼠标单击这封信, 在下面的预览窗口中就可以看到这封信的内容, 如图 1-26 所示 图 1-26 查看收到的邮件 (3) 回复邮件 Outlook Express 软件提供了很方便的回复方式 选定要回复的邮件, 再单击工具栏上的 答复 按钮, 屏幕上出现回信的窗口, 其中 收件人 主题 中的内容都已填好, 信纸上也已经引用了原信的内容, 最上面写着 -----Original Message-----, 并在左边有一条黑色竖线标示出 光标停在信纸的最上方, 直接输入邮件的内容, 再单击工具栏上的 发送 按钮, 信就 寄 出去了 3. 加入签名 科学出版社职教技术出版中心 在书写信件时, 需要在最后写上自己的名字, 或者自己的公司信息等 在 Outlook Express 中可以建立自己的 签名, 从而使发送的每封信都自动地加上签名 添加签名的具体步骤如下 1) 打开 工具 菜单, 选择 选项 命令, 屏幕上会出现一个设置邮件的对话框, 切换到 签名 选项卡中再单击 新建 按钮 ( 见图 1-27)

34 24 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 1-27 签名设置 提示 签名的方式有两种, 一种是 文本 形式, 另一种是 网页 形式 如果仅使用文本签名, 只需要在 文本 栏中输入用户的签名 出于 的礼仪和考虑到对方的阅读方便, 文字签名最好不要超过 4 行 如果想把签名制作得很精美, 可以使用 网页 形式, 但是制作的网页中的图片最好不要超过 30KB; 图片链接的路径要书写完整, 不要写成相对路径 ; 网页签名不要占用太大的幅面 2) 将签名设置为 文本, 输入签名 选择 在所有待发邮件中添加签名 复选框, 如图 1-28 所示, 最后单击 确定 按钮即可 3) 单击 新邮件 按钮, 可以看到设置好的签名自动出现在信件的下方, 如图 1-29 所示 图 1-28 设置签名内容 图 1-29 新建邮件时自动加入签名

35 第 1 章电子商务技术基础 使用信纸 Outlook Express 还提供了很多漂亮的信纸, 可以在发电子邮件时随意挑选 打开 格式 菜单, 选择 应用信纸 命令, 可以看到系统自带的一些信纸模板, 单击某个信纸即可应用到新邮件中 其实信纸就是一个网页, 用户也可以自己动手制作 5. 在邮件中加入附件单击工具栏上的 附件 按钮, 可以给邮件附加文件, 附加文件的类型是没有限制的, 不过不要附加太大的文件, 否则收件人的信箱可能无法接收此邮件 在 插入附件 对话框中选择要发送的文件, 然后单击 附加 按钮 这时, 在 新邮件 窗口中 主题 的下方出现了 附件 名称, 即是刚才附加的文件名称和大小, 如图 1-30 所示, 然后写上信的正文, 单击 发送 按钮, 附加文件就和邮件一起被发送出去 6. 阅读邮件中的附件 图 1-30 添加附件 那么, 如何打开邮件中的附件? 收到信后, 在 收件箱 的邮件列表中选择此邮件 这时, 在下面的 预览窗格 的蓝色标题栏上可以看到一个 曲别针 图标, 表示这封邮件包含附件 单击 曲别针 按钮, 弹出两个选项, 其中一个列出附件的名称, 单击附件的名称可以直接打开该附件进行查看, 此处选择 保存附件 命令, 如图 1-31 所示 在弹出的对话框中将该附件保存到自己的计算机中, 单击 浏览 按钮可以选择保存的路径, 最后单击 保存 按钮, 如图 1-32 所示 科学出版社职教技术出版中心

36 26 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 1-31 选择保存附件方式 图 1-32 设置保存的路径如果附件是可执行文件 HTML 文件或者其他具有危险性的文件,Outlook Express 都将弹出 警告 提示 这一点很重要, 当收到一封来历不明的邮件包含附件时, 一定要小心, 有可能里面就是一个病毒 7. 建立通讯簿在操作和管理上,Outlook Express 还提供了许多方便 快捷的功能, 如可以把朋友 同事的 地址都放在 通讯簿 中, 写信时只需从 通讯簿 中选择, 不需要每次都输入地址 执行 工具 通讯簿 命令, 在弹出的 通讯簿 - 主标识 窗口中单击 新建 按钮, 然后再从弹出的下拉菜单中选择 新建联系人 选项, 如图 1-33 所示 ; 在弹出的对话框中输入朋友的相关信息, 如图 1-34 所示, 然后单击 添加 按钮即可

37 第 1 章电子商务技术基础 27 图 1-33 新建联系人 图 1-34 输入联系人信息 如果需要添加朋友的多个 地址, 可以单击 添加 按钮, 然后再分别录入其他的地址, 最后单击 确定 按钮结束 想给通讯簿里的朋友发信时, 只要在 通讯簿 单击工具栏中的 操作 按钮, 在弹出的下拉菜单中选择 发送邮件 命令即可, 如图 1-35 所示 立刻会出现 新邮件 窗口, 收件人 的地址已经填好了, 如图 1-36 所示 只要写好信的内容, 再单击 发送 按钮即可 图 1-35 在通讯簿中直接发邮件 8. 转发邮件 科学出版社职教技术出版中心 图 1-36 自动填写收件人地址 Outlook Express 软件还提供了一个转发信件的功能, 如收到一封信想把它发给另一 个朋友阅读时, 在 收件箱 的邮件列表中选择该邮件, 然后单击工具栏中的 转发 按钮 然后, 在 收件人 文本框中填入新的地址 ; 单击 发送 按钮就可以将该邮件转发给另外一个朋友

38 28 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 9. 创建文件夹如果收到的邮件越来越多, 那么管理起来会很麻烦 Outlook Express 软件已经考虑到了这一点, 用户可以建立不同的 文件夹, 也就是目录, 把来自四面八方的信件分门别类地放在各个邮件夹中 比如, 可以建立文件夹 工作信件, 专门用来存放工作中的信件 在 Outlook Express 主窗口左侧单击 收件箱, 单击鼠标右键, 选择快捷菜单中的 新建文件夹 命令 ; 屏幕上出现一个对话框, 这时输入文件夹名称 工作信件, 在下面的选择框中选择新文件夹创建的位置, 这里选定 收件箱, 如图 1-37 所示 单击 确定 按钮返回 这时可以看到, 左侧的 收件箱 列表中便出现了 工作信件, 如图 1-38 所示 图 1-37 输入文件夹名 图 1-38 完成新建文件夹 下面把刚收到的来信放在新文件夹 工作信件 中 用鼠标单击 收件箱, 在邮件列表中选择来信, 然后拖动鼠标到文件夹 工作信件 上, 再松开鼠标即可 这时, 收件箱 里就看不到这些信了, 它们都被转移到 工作信件 文件夹中 10. 删除邮件有时会收到一些来历不明且毫无用处的信件, 可以把它们删除 打开 收件箱, 选择其中的一封信, 然后单击工具栏中的 删除 按钮即可 但是这封信并没有真正被删除, 打开 已删除邮件 文件夹, 会发现这封信被放在了这里 要想彻底删除, 就在 已删除邮件 中选定这封信, 再单击工具栏中的 删除 按钮 此时,Outlook Express 弹出提示对话框, 让用户确认是否真得要删除, 单击 是 按钮, 即可彻底清除信件 11. 建立不同的账户 Outlook Express 还为用户提供了多账号管理的功能 如果用户拥有多个不同的邮件账号, 可以为每个邮箱分别设置账号和密码, 同时收取多个邮箱中的信件 1) 从 工具 菜单中选择 账户 命令 ; 弹出 Internet 账户 对话框, 可以看到第一次建立的账号已经出现在列表中, 如图 1-39 所示

39 第 1 章电子商务技术基础 29 图 1-39 Internet 账户 对话框 2) 单击 添加 按钮, 在弹出的下拉菜单中选择 邮件 命令, 如图 1-40 所示 ; 这时屏幕上出现 Internet 连接向导 对话框, 输入 显示名, 如图 1-41 所示 然后, 在连接向导的提示下就可以建立另一个新的邮件账号 用 Outlook Express 接收邮件时, 会按照列表的顺序依次接收每一个账号中的信件 12. 使用邮件规则 图 1-40 添加新账户 图 1-41 输入显示名 在 Outlook Express 中, 是否可以在收信时就自动把不同的来信分类放在相应的文件夹中呢? 可以的, 这需要借助 Outlook Express 的 邮件规则 功能来实现 比如, 想将从 hackerye@126.com 发来的邮件自动放到 工作信件 文件夹中, 可以按照下面的方法操作 1) 执行 工具 邮件规则 命令, 在弹出的子菜单中选择 邮件 选项, 如图 1-42 所示 科学出版社职教技术出版中心 图 1-42 选择邮件规则

40 30 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 2) 在弹出的 新建邮件规则 对话框中, 选中 选择规则条件 列表框中的 若 发件人 行中包含用户 复选框 在 选择规则操作 列表框中选择 移动到指定的文件夹 复选框, 此时, 最下面的栏目中便出现具体的规则说明, 其中 包含用户 和 指定的 都变成了蓝色可单击的链接, 如图 1-43 所示 3) 单击 包含用户, 弹出 选择用户 对话框, 直接输入同事的邮件地址 ( 或者单击 通讯簿 按钮从中选择同事的地址 ), 单击 添加 按钮, 如图 1-44 所示, 再单击 确定 按钮 图 1-43 新建邮件规则 图 1-44 设置包含用户 4) 单击图 1-43 中的 指定的 超链接, 在弹出的 移动 对话框中选择 工作信件, 如图 1-45 所示 再单击 确定 按钮, 此时邮件规则就设置好了, 如图 1-46 所示 通常, 为了容易了解这些规则的内容, 需要将规则的名称修改为具有意义的名字 只需要在下面的 规则名称 中输入新的名称即可, 最后单击 确定 按钮结束 在实际的使用中可以制定多条规则 规则是按照从上到下的顺序依次执行的 而规则前面带有 的方框表示该规则正在发挥作用 图 1-45 设置 指定的 文件夹 图 1-46 邮件规则设置完成

41 第 1 章电子商务技术基础 定时收取邮件 Outlook Express 还可以设置定时收取邮件 如果每天都要收取信件, 这种设置会给用户带来很大的方便 执行 工具 选项 命令, 切换到 常规 选项卡, 其中有一项是 每隔 30 分钟检查一次新邮件, 如图 1-47 所示 在此处可以修改检查的时间间隔, 取值范围是 1~480min 14. 通讯簿的导出与导入 图 1-47 设置定时收取邮件 (1) 通讯簿的导出导出通讯簿的具体操作步骤如下 1) 执行 工具 通讯簿 命令, 弹出 通讯簿 - 主标识 对话框, 在其中再执行 文件 导出 通讯簿 命令, 如图 1-48 所示 图 1-48 导出通讯簿 科学出版社职教技术出版中心 2) 在弹出的 选择要导出至的通讯簿文件 对话框中, 设置保存的位置及输入文件名, 如图 1-49 所示, 单击 保存 按钮即可导出通讯簿, 导出文件的格式为 wab 如图 1-50 所示, 提示导出成功

42 32 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 1-49 设置保存路径 图 1-50 提示导出成功 除此以外, 还可以导出为 csv 格式, 使用 Excel 软件可以直接打开该格式文件, 查看通讯簿的内容 其具体方法如下 1) 在 通讯簿 - 主标识 窗口中, 执行 文件 导出 其他通讯簿 命令, 弹出 通讯簿导出工具 对话框, 选择 文本文件 ( 以逗号分隔 ) 选项, 如图 1-51 所示, 单击 导出 按钮 ; 在如图 1-52 所示的 CSV 导出 对话框中设置文件保存路径及文件名 图 1-51 选择 文件文本 方式 图 1-52 设置保存路径 2) 在如图 1-53 所示的 CSV 导出 对话框中选择要导出的域, 单击 完成 按钮, 即可完成导出 图 1-53 选择要导出的域

43 第 1 章电子商务技术基础 33 导出后的文件用 Excel 软件打开, 即可看到通讯簿中的信息, 如图 1-54 所示 图 1-54 用 Excel 软件打开导出的通讯簿 (2) 通讯簿的导入导入通讯簿的具体操作步骤如下 1) 执行 工具 通讯簿 命令, 打开 通讯簿 - 主标识 窗口, 在其中继续执行 文件 导入 通讯簿 命令, 如图 1-55 所示 2) 在弹出的 选择要从中导入的通讯簿文件 对话框中选择要导入文件, 如图 1-56 所示, 单击 打开 按钮, 即可将格式为 wab 的通讯簿文件导入 图 1-55 导入通讯簿图 1-56 选择要导入的文件用相同的方法, 还可以导入格式为 csv 的文件 教学小结 科学出版社职教技术出版中心 通过对本章内容的学习, 使读者可以了解计算机网络的分类及组成, 理解 Internet 的基本原理, 能够灵活使用 IE 浏览器及收藏夹的常用功能 ; 了解电子邮件协议 ; 掌握 Outlook Express 软件收发邮件的方法, 以及其他常用功能, 如添加附件与签名 创建通讯簿 添加不同的账户等

44 34 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 习 题 一 单项选择题 1.IE 浏览器工具栏中的 主页 按钮用于转到 ( ) A.Microsoft 公司的主页 B. 正在访问的站点的主页 C. 进入 IE 后所显示的第一个页面 D. 用户的个人主页 2.IE 工具栏中的 主页 前进 后退 停止 刷新 功能可用 ( ) 菜单中的相应命令来完成 A. 文件 B. 编辑 C. 查看 D. 工具 3. 在 Internet 选项 对话框中单击 清除历史记录 按钮后, 则会 ( ) A. 清空 Temporary Internet Files 文件夹 B. 删除 History 文件夹中所有的 URL C. 清空收藏夹中的所有内容 D. 再也不能离线浏览以前访问过的站点 4. 在 IE 6.0 中打开文件时, 文件的 URL 会保存在 ( ) 文件夹中 A.Windows/History B.Windows/Temp C.Program Files/Internet Explorer D.Windows/Favorites 5. 主页 (homepage) 是 ( ) A. 文件名为 main.html 的 Web 页面 B. 文件名为 main.htm 的 Web 页面 C. 未指定文件名而访问某一个 Web 站点时, 由服务器发来的第一个页面 D. 进入 IE 后所显示的第一个页面 6.DNS( 域名系统 ) 完成的工作是从一种容易记忆的域名翻译成对应的 ( ) 地址 A. 域名 B.URL C. 主页 D.IP 7. 域名服务器上存放着 Internet 主机的 ( ) A. 域名 B. 电子邮件地址 C. 域名与 IP 地址对应表 D.IP 地址 8. 域名系统 DNS 的英文全称是 ( ) A.direct network system B.domain name service C.dynamic network system D.distributed networking service 9. 在 Internet 网址 中,com 表示 ( ) A. 访问类型 B. 访问文本文件 C. 访问商业性网站 D. 访问图形文件 10. 下列选项中,( ) 代表 FTP A. 文件传输协议 B. 超文本传输协议

45 第 1 章电子商务技术基础 35 C. 文本传输协议 D. 传输协议 11. 在 Internet 上实现文件远程传输, 共享 Internet 上的资源, 客户机与服务器的连 接称为 ( ) A. 链接 B. 登录 C. 上传 D. 下载 12. 一般情况下, 用户登录主机时, 用户名输入 ( ), 不需要密码 A.guest B.admin C.manager D.anonymous 13.FTP 利用公共账号 ( ) 进行匿名登录 A.Guest B.Admin C.Telnet D.Web 14. 要安装 瑞星杀毒 软件, 在启动 Windows 系统后, 要运行该软件中的 ( ) A.Setup.lst B.Install.lst C.Setup.exe D.Install.exe 15.Telnet 是一个独立的程序, 文件名为 ( ), 可以在本地运行 Telnet, 访问远 程计算机 A.Telnet.dbf B.Telnet.exe C.Telnet.txt D.Telnet.inf 16.Telnet 是 ( ) 协议 A. 远程登录 B. 远程传输 C. 远程控制 D. 远程操作 17.Telnet 匿名登录的账号是 ( ) A.anonymous B.logged in C.guest D.Telnet 18.BBS 的中文名称为 ( ) A. 电子公告栏 B. 电子邮件 C. 新闻组 D. 不能确定 19. 下列既可以作为留言板, 也可以作为聊天 ( 沙龙 ) 讨论的场所是( ) A.URL B.FTP C.BBS D.WWW ( ) 20. 公告板上不可能有 ( ) A.Windows XP 的源代码 B. 金庸全集 C. 本套试卷的答案 D. 一套免费的正版 Windows XP 正式版 21. 使用新的计算机技术 网络技术和通信技术改变传统商务模式的活动称为 A. 商务经营 B. 商务策划 C. 电子商务 D. 信息管理 22. 互联网被称之为继广播 报纸 杂志 电视后的 ( ) A. 娱乐媒体 B. 数字媒体 C. 学习媒体 D. 影视媒体 23.Internet 域名具有全球 ( ) A. 柔和性 B. 互动性 C. 相关性 D. 唯一性 24.( ) 的传播不受时间和空间的限制, 它通过国际互联网络把广告信息 24 小 时不间断地传播到世界各地 科学出版社职教技术出版中心 A. 互联网广告 B. 报纸广告 C. 传统广告 D. 电视广告 25. 互联网中有很大一部分 FTP 服务器被称为 ( )FTP 服务器 这类服务器的目的是向公众提供文件拷贝服务, 不要求用户事先在该服务器进行登记注册, 也不用取得 FTP 服务器的授权 A. 注册名 B. 匿名 C. 相关性 D. 唯一性

46 36 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 26.( ) 由于它的低安全级别设置, 这个区域将包含用户完全信任的站点 A. 受限制区域 B. 可信站点区域 C. 本地 Internet 区域 D.Internet 区域 27.FTP 是 TCP/IP 协议组中的一部分, 是英文 ( ) 的缩写 A.foreign trade process B.foreiga trade protocol C.file transfer protocol D.file transfer process 28.Telnet 是一个 ( ), 文件名为 Telnet.exe A. 独立程序 B. 附加程序 C. 暂时程序 D. 永久程序 29. 远程登录 (Telnet) 是 ( ) 远程登录服务的一个协议 A.Intranet B.Internet C.Extranet D. 30. 讨论内容按不同的专题分类组织, 每一类为一个专题组, 称为 ( ) A. 报告组 B. 传播组 C. 设计组 D. 新闻组 31. 关闭 Outlook Express 的方法包含使用 ( ) A. 创建邮件 B. 答复 C. 转发 D. 按钮 32. 如果想为多个收件人发送一封邮件, 需要用 ( ) 将它们的地址分隔 A. 空格 B.& 符号 C. 句号 D. 逗号或分号 33. 电子邮件列表的应用范围有 ( ) A. 专题讨论组 B. 票据发送 C. 邮政送信 D. 电话邮购 34. 在网络中, 应该 ( ), 上传健康 有益的信息资料 A. 为了吸引更多的网友, 构造虚假信息 B. 出于种种目的在网络上散布谣言 C. 编制病毒程序, 干扰网络的正常使用 D. 规范自己的言行 二 是非题 1. 主页 (homepage) 是未指定文件名而访问某一个 Web 站点时, 由服务器发来的 第一个页面 ( ) 2.DNS( 域名系统 ) 完成的工作是把一种容易记忆的域名翻译成对应的 IP 地址 ( ) 3. 域名是用来标识不同的地域 ( ) 4.Telnet 是 TCP/IP 协议中的一部分, 是一个独立的程序 ( ) 5. 运用电子通信的手段 张贴 各种公告或消息的方式称为公告板 ( ) 6.Internet 不直接提供对电子公告板的访问, 要通过 Telnet 登录 ( ) 7. 经过 ZIP 软件压缩的扩展名为.zip 文件, 可以脱离 ZIP 软件自行解压 ( ) 8. 已压缩的文件可以制作成自解压文件 ( )

47 第 2 章电子商务概述 本章要点 了解电子商务的基本概念及分类 了解电子商务主要的交易模式 B2B B2C 和 C2C 理解电子商务系统的框架结构 理解电子商务的概念模型 理解 EDI 的概念 优点及组成 了解电子商务的现状及发展趋势 科学出版社职教技术出版中心

48 38 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 进入 21 世纪, 人们迎来了以网络通信为核心的信息时代 随着经济国际化 信息网络化及贸易电子化, 电子商务已成为各国商务发展的一大趋势 电子商务作为一种新型的交易模式, 使企业的经营 个人的消费 政府的办公方式发生着重大变革, 人们交往不再受时空的限制, 能够以快捷方式完成繁杂的商务活动, 提高了人力 财力 物力的利用率 电子商务的出现打破了传统的商务交易模式, 影响着各行业的组织结构与业务流程 电子商务创造了一种全新的商业机会, 满足了新的商业需求, 推进了经济的快速增长, 它代表了未来信息产业和商务活动的发展方向, 将继续对全球经济和社会的发展产生深刻影响 大多数人对电子商务的认识是从网上购物开始的, 然而电子商务的范畴并不仅局限于此, 网上购物仅仅是电子商务的一种形式而已 究竟什么是电子商务, 电子商务有哪些特质, 本章就来学习这些内容 2.1 电子商务的概念与分类 电子商务的概念简单地说, 电子商务就是使所有商业活动和贸易往来实现电子化, 利用发达的网络技术进行快速有效的商业活动 例如, 消费者的网上购物 企业之间的网上交易, 以及公司用以支持销售 采购 计划和其他活动业务流程 联合国经济合作和发展组织 (OECD) 对电子商务的定义为 电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间 (business to business) 企业和消费者之间(business to consumer) 的商业交易 1. 不同组织机构的定义关于电子商务的概念, 在不同时期, 中外机构 专家从不同的角度提出过不同的定义 1) 世界电子商务大会的定义 :1997 年 11 月世界各国商业 信息技术 法律等领域的专家和政府部门的代表举行了一次世界电子商务会议 本次会议探讨了电子商务的概念问题, 并给出了权威的科学定义 定义为电子商务是实现整个贸易活动的电子化 从其涵盖的范围定义, 电子商务是交易各方以电子贸易的方式, 而不是通过当面交换或者直接面谈方式进行的任何形式的商业交易活动 ; 从技术方面来定义, 电子商务是一种多技术应用的集合体, 包括获得数据和信息 ( 如共享数据库或电子公告牌等 ) 交换数据和信息 ( 如电子数据交换 EDI 或电子邮件等 ) 自动数据信息获取( 如 IC 卡或条形码等 ) 2) 联合国经济合作和发展组织 (OECD) 的定义 : 电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间 (business to business) 企业和消费者之间(business to consumer) 的商业交易 3) 加拿大电子商务协会的定义 : 电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖及资金的转账, 它还包括公司间和公司内利用 EDI 文件传输 传真 电视会议 远程计算机联网所能实现的全部功能 ( 如市场营销 金融结算 销售以及商务谈判 )

49 第 2 章电子商务概述 39 4) 联合国国际贸易法律委员会 (UNITRAL) 的定义 : 电子商务是采用电子数据交 换 (EDI) 和其他通信方式增进国际贸易的一种职能 5) 全球信息基础设施委员会 (GIIC) 的定义 : 电子商务是运用电子通信作为手段 的经济活动, 通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传 购买与结算 这种交易的方式不受地理位置 资金多少或零售渠道的影响, 公有 ( 私有 ) 企业 公司 政府组织 各种社会团体 一般公民 企业家都能自由地参加广泛的经济活动, 其中包括农业 林业 渔业 工业 私营和政府的服务业 电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择 6) 著名 IT 公司的定义 IBM 公司一直是电子商务的积极倡导者, 认为电子商务应包括 3 个部分 : 企业内部网 (Intranet) 企业外部网(Extranet) 和电子商务 (E-commerce), 即 EB=IT+web+business 它所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用, 是把买方 卖方 厂商及其合作伙伴在因特网 企业内部网和企业外部网结合起来的应用 同时强调这 3 部分是有层次的, 只有先建立良好的企业内部网, 建立比较完善的标准和各种信息基础设施, 才能顺利扩展到企业外部网, 最后扩展到电子商务 HP 公司认为, 电子商务 电子业务 电子消费和电子化世界是不同的概念, 并将电子商务定义为通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式, 它以电子交易为手段完成物品和服务的交换, 是商家和客户之间的联系纽带, 包括两种基本的形式, 即商家之间的电子商务和商家与消费者之间的电子商务 综上所述, 从不同机构 不同角度来看, 对电子商务存在不同的认识 由于人们对 电子技术 和 商务活动 的理解不同, 因而形成了广义上和狭义上的电子商务 这中间的差异主要在于技术手段和所覆盖的业务活动范围, 有的涵盖较为广泛, 如 GIIC 加拿大电子商务协会和 HP 公司给出的概念 ; 在技术手段上, 强调包括一切电子手段, 而在业务活动范围上提出 所能实现的全部功能 广泛的经济活动 和 EB(electric business) 2. 狭义电子商务和广义电子商务 1) 狭义电子商务 : 是指通过各种电子工具 ( 如电话 电视 传真 计算机 计算机网络及移动通信等 ) 进行的商务贸易活动 它不再是传统的面对面交易, 而是买卖双方通过网络进行各种商务交易活动和相关的综合服务活动, 包括消费者网上购物 企业之间的网上交易 在线电子支付 网上客户服务 网络营销 网络广告等 狭义电子商务主要是指面向企业的电子商务 2) 广义电子商务 : 是指运用 IT 技术对整个商务活动实现电子化 网络化 不仅包括了企业面向外部的业务流程, 如网络营销 电子支付 物流配送等, 还包括了企业内部的业务流程, 如客户关系管理 供应链管理 人力资源管理 市场管理及财务管理等 电子商务是一种新的商业模式, 它既包括企业网络前台的商务电子化, 更重要的是也包括网络后台的整个企业运作体系的全面信息化及企业整体经营流程的优化和重组 科学出版社职教技术出版中心

50 40 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 换句话说, 电子商务是建立在企业全面信息化的基础上, 通过计算机网络对企业的生产 销售 库存管理 服务及资金运作等实行全方位的控制与管理 电子商务的分类 1. 按照交易对象分类按照电子商务交易对象进行分类, 电子商务主要分为 5 种类型, 即企业对消费者间电子商务 企业对企业间电子商务 消费者对消费者间电子商务 企业对政府间电子商务, 以及消费者对政府的电子商务 (1) 企业对消费者 (business to customer, 简称 B2C) 企业对消费者的电子商务, 是指企业与消费者之间通过现代信息技术手段进行的商务活动 为方便消费者, 将网上商品制成了电子目录, 包括商品的外观 说明书 尺寸和价格等各种信息 消费者在众多品牌之间做出选择, 选好商品后将其拖到购物车里就可以了 消费者在付款时输入姓名 住址及银行卡或信用卡号码, 就可轻松完成网上购物 这是大众最为熟悉的一类电子商务, 如当当网 京东商城 卓越亚马逊等都是比较知名的 B2C 电子商务网站 (2) 企业对企业 (business to business, 简称 B2B) 企业对企业的电子商务, 是指采购商与供应商通过 Internet 进行谈判 订货 签约 付款及发货和运输等所有活动 企业间的电子商务包括供应商管理 库存管理 销售管理 交易文档管理及支付管理等功能 例如, 阿里巴巴 慧聪网 环球资源和中国制造网等都是典型的 B2B 电子商务网站 (3) 消费者对消费者 (customer to customer, 简称 C2C) 消费者对消费者的电子商务, 主要是指消费者与消费者之间的交易 C2C 商务平台是通过为买卖双方提供一个在线交易平台, 卖方可以提供商品网上拍卖, 而买方可以自行选择商品进行竞价 国内具有影响力的 C2C 网站有当当网 百度 有啊 淘宝网和拍拍网等 (4) 企业对政府 (business to government, 简称 B2G) 企业对政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的多项事务, 包括政府采购 税收 商检 管理条例的发布和法规政策的颁布等 其优点是速度快, 信息量大, 由于整个活动在网上完成, 企业可以随时了解政府的动向, 能减少中间环节的时间延误和费用, 提高政府办公的公开性与透明度 正因为如此, 目前我国很多地方政府已经推行网上采购等 (5) 消费者对政府 (customer to government, 简称 C2G) 消费者对政府的电子商务, 主要的运作方式为政府上网, 通过在网络上建立一个虚拟政府实现政府的职能工作, 可以为公众提供更广泛 更便捷的信息与服务, 增加办事执法的透明度, 并自觉接受公众的监督 例如, 社会福利基金的发放及个人报税等 这类电子商务活动目前还没有真正形成, 但随着商业机构对消费者及商业机构对政府电子商务的发展, 各国政府将会对个人实施更为完善的电子服务

51 第 2 章电子商务概述 按照交易商品的性质分类 电子商务交易的商品有两种类型 : 一种是实体商品, 另一种是虚拟商品 由此划分 出两种商业模式, 一种是间接电子商务, 另一种是直接电子商务 1) 间接电子商务, 即实体商品的网上订货及付款, 如书籍 服装 手机及笔记本 等 由于这类交易活动仍需要传统的物流公司 邮政服务或商业快递等运输系统才能完成, 所以称为间接电子商务 这种模式的特点 : 顾客可以无时间 地域的限制随意挑选和购买商品, 但同时需要物流配送 安全保障等支持, 否则无法正常地开展活动 2) 直接电子商务, 即虚拟商品的销售, 如计算机软件 信息咨询服务 手机充值 订票 读书卡及游戏虚拟点数卡等 买卖双方可以在网上直接交易, 故称为直接电子商务 这种模式的特点 : 可以即时在网上实现在线购买与支付 因为虚拟产品可以直接在网上传送给顾客, 而不再需要某种物质形式和特定的包装 它跨越时空的限制, 突出体现了网上销售的优势, 但另一方面也涉及安全问题 3. 按交易的地域范围分类 按交易的地域范围可分为 3 类, 即本地电子商务 国内电子商务和国际电子商务 1) 本地电子商务 : 是指利用本城市或本地区内的信息网络实现的电子商务活动 本地电子商务系统交易的地域范围较小, 是开展国内电子商务和国际电子商务的基础系统 2) 国内电子商务 : 是指在本国范围内进行的网上电子交易活动, 其交易的地域范围较大, 对软 硬件和技术要求较高 要求在全国范围内实现商业电子化 自动化, 实现金融电子化, 交易各方应具备一定的电子商务知识 技术和经济能力, 并具备一定的管理水平和能力等 3) 国际电子商务 : 是指在全世界范围内进行的网上电子交易活动, 涉及有关交易各方的相关系统, 如买方国家进出口公司系统 海关系统 银行金融系统 税务系统 运输系统及保险系统等 国际电子商务业务内容繁杂, 数据来往频繁, 要求电子商务系统具有严格 准确 安全及可靠性, 应制定出世界统一的电子商务标准和电子商务 ( 贸易 ) 协议, 使全球电子商务得到顺利发展 2.2 电子商务的交易模式 科学出版社职教技术出版中心 电子商务按照交易对象的不同, 可以分为企业对消费者 企业对企业 消费者对消费者 企业对政府, 以及消费者对政府的电子商务等类型 前 3 种是电子商务的主要类型, 也是发展最快的领域 本节主要对这 3 大类进行市场分析, 并对它们的特点及营利模式进行介绍

52 42 电子商务实训教程 ( 第二版 ) B2B 电子商务分析 引导案例 马可波罗 B2B 的推广传奇 1. 简介马可波罗网 (china.makepolo.com) 是中国最大的采购商聚合平台, 由专业的精确采购搜索引擎 家采购企业服务中心 3000 家行业网站及论坛合作联盟组成 马可波罗网是由闽商财团投资, 于 2000 年筹建,2007 年正式上线 马可波罗致力于促进全球商业贸易, 帮助全球采购商快捷获得精确供应信息, 降低采购成本 ; 帮助全球供应商将供应信息精确推送到正需要产品的采购商面前, 成倍提高订单转化效果 马可波罗 : 全球最大的采购商聚合平台 ( 数据截至于 2008 年 4 月 ) 家采购企业合作会员 与 3000 多个行业网站及论坛合作, 为采购用户提供采购信息推送服务 每天超过 家采购用户通过马可波罗网进行采购搜索 每天发送采购询盘超过 5000 条 2. 广告特点马可波罗网是全球最大的精确采购搜索引擎 马可波罗广告最大的特点在于能够精确锁定广告受众, 即正需要某产品的采购商, 保证广告只出现在目标采购商面前, 使得营销成本更低, 获得订单效率提高 5 倍 马可波罗精确广告 3 要素 精确时间 : 这个月有新产品要主推, 准备多大投入? 下个月是淡季, 想减少或停止广告投放? 没问题! 马可波罗精确广告投放, 精确到每一天 其他时间就是被点击都不收费! 精确地点 : 您的广告只想投放华南地区? 没问题! 其他地方的人就算点击了您的广告, 也不收取您的费用 精确人物 : 马可波罗可从海量采购会员中直接找到想要产品的采购商! 3. 运营特点马可波罗 : 精确投放 + 效果付费, 不浪费一分钱广告费 马可波罗是全球第一家效果付费的 B2B 网站, 从马可波罗开始,B2B 网络推广进入效果付费时代 采购商只有对您的企业和产品感兴趣, 才会点击信息进行浏览, 有点击才付费, 没有效果不要钱 马可波罗按效果付费的方式实现精确广告投放的特点 1) 有点击才付费 广告费不再浪费 2) 针对性强 只对正需要产品的采购商进行广告投放 3) 覆盖性强 中国最大的采购商服务平台, 一网打尽采购商 4) 自由灵活投放 随时加大和减少投入, 自由控制预算 5) 低成本高回报 广告内容与采购需求高度统一, 供应商的营销成本降低数倍, 而订单转化效果则提高数十倍 ( 资料来源 : 百度百科

53 第 2 章电子商务概述 43 案例思考 1) 马可波罗网的按效果付费的 B2B 模式会不会受到中小企业青睐, 为什么? 2) 精确传播 + 效果付费 会不会成为 B2B 电子商务的主流模式? 3)B2B 黑马 马可波罗火爆的原因有哪些? 1.B2B 电子商务市场概述 B2B 电子商务, 即企业对企业之间通过互联网进行产品 服务及信息交换的商务活动 通俗地讲,B2B 是指交易的供需双方都是商家 ( 或企业 公司 ), 它们使用互联网技术或各种商务网络平台, 完成商务交易的全过程 该过程中包括发布供求信息 货比三家 讨价还价 订货及确认订货 支付及签发票据 传送和接收, 确定配送方案并监控配送过程等 B2B 电子商务简化企业间交易的流程, 减少管理费用, 可以降低企业经营成本 近年来, 我国 B2B 电子商务发展迅猛, 交易规模不断扩大 受金融危机的影响, 虽然交易规模同比有所下滑, 但是金融危机也给我国的 B2B 电子商务带来了发展机遇 据艾瑞咨询统计数据显示,2009 年, 我国 B2B 电子商务交易规模的渗透率达到了 11.3%, 如图 2-1 所示, 主要原因在于中小企业利用电子商务的意识逐渐提高, 电子商务可以帮助中小企业降低成本, 拓宽销售渠道 同时, 各大核心运营商也采取了不同的救市措施, 改善用户体验, 培育电子商务发展环境 科学出版社职教技术出版中心 图 2-1 我国 B2B 电子商务交易规模的渗透率 ( 数据来源 : 艾瑞咨询网 )

54 44 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 此外, 艾瑞咨询估算, 从运营商的营收规模来看,2009 年我国 B2B 电子商务运营商营收规模达到 63.0 亿元, 同比增长 13.8% 从运营商格局来看, 阿里巴巴市场份额扩大至 60.4%, 环球资源为 10.9%, 中国制造网为 3.2%, 慧聪网为 2.1%, 中国化工网为 1.2%, 如图 2-2 所示 图 年我国 B2B 电子商务运营商营业份额随着宏观经济的回暖, 未来几年我国 B2B 电子商务将呈现快速增长的趋势, 必将步入新的发展阶段 2.B2B 电子商务的基本类型 (1) 行业 B2B 电子商务网站面向制造业或面向商业的垂直 B2B, 它面对的是一个特定的行业或专业领域, 如中国化工 垂直 B2B 电子商务分为两个方向, 即上游和下游 生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系, 比如 Dell 公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作的 生产商与下游的经销商之间可以形成销货关系, 比如 Cisco 公司与其分销商之间进行的交易, 海尔 联想等推出的网上采购和网上分销 垂直 B2B 成本相对要低 ; 因为垂直 B2B 面对的多是某个行业内的从业者, 所以他们的客户相对比较集中且有限

55 第 2 章电子商务概述 45 (2) 水平 B2B 电子商务网站 面向中间交易市场的 B2B, 又称为区域性 B2B 这种交易是将各个行业中集中到同 一个网站上进行贸易活动, 如信息交流 发布供求 拍卖竞标 网上交易或库存管理等 水平 B2B 网站为企业的采购方和供应方提供了一个交易的平台, 如阿里巴巴 慧聪网 中国制造网 环球资源网等就属于这类网站 3.B2B 电子商务的营利模式 据 中国行业电子商务网站调查报告 显示,2002~2006 年, 国内行业电子商务网站数量持续高速增长, 每年平均增速比例超过 15%, 其中,2006 年行业电子商务网站中的 51.22% 实现了营利 (45.75% 的行业电子商务网站实现了一年的营利,5.19% 的网站已持续 6 年营利 ) 2008 年新增网站的比例为 12%, 行业电子商务网站的发展已经从数量扩容发展到重视质量的阶段, 企业化运营的 B2B 网站超过 5100 家, 营业收入约为 190 亿元, 从业人员超过 35 万人 下面介绍 B2B 网站营利的主要方式 (1) 会员费企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易, 必须注册为 B2B 网站的会员, 每年要交纳一定的会员费, 才能享受网站提供的各种服务和折扣 目前会员费已成为我国 B2B 网站最主要的收入来源 据 中国行业电子商务网站调查报告 显示, 收费会员 2008 年占整个会员的比例为 8.49%, 同比 2007 年增长 21.3% 比如, 阿里巴巴网站收取中国供应商 诚信通两种会员费, 中国供应商的会员费分为每年 4 万元和 6 万元两种, 诚信通的个人会员费每年 2300 元, 企业会员费每年 2800 元 ; 中国化工网每个会员第一年的费用为 元, 以后每年综合服务费用为 6000 元 (2) 广告费门户网站的主要营利来源于网络广告, 网络广告也是 B2B 网站的主要收入来源 有些销售商希望增加企业的知名度, 因而愿意在门户网站上为广告付费 B2B 网站不同, 服务 收费标准也不同, 如阿里巴巴网站的广告根据其在首页位置及广告类型来收费 ; 中国化工网有弹出广告 漂浮广告 Banner 广告 文字广告等多种表现形式可供用户选择 ; 马可波罗是全球第一家效果付费的 B2B 网站, 从马可波罗开始,B2B 网络推广进入效果付费时代 ( 即采购商只有对您的企业和产品感兴趣, 才会点击信息进行浏览, 有点击才付费, 没有效果不要钱 ), 这种方式准确率高, 针对性强, 费用低, 性价比也更高 (3) 交易费交易费主要是指由销售商为每笔交易支付的佣金 (4) 增值服务一些交易所成功地将收益模式从 交易费 ( 佣金 ) 转向 服务费 比起佣金来说, 销售商更愿意为增值服务支付费用, 比如提供企业建站服务 会展服务 培训服务 企业认证服务及产品行情资讯服务等 中企动力的 一大把 网站为满足中小企业的需求, 不但提供贸易资讯, 而且将行业资讯 管理咨询 网络营销方案等集成 捆绑销售 科学出版社职教技术出版中心

56 46 电子商务实训教程 ( 第二版 ) (5) 竞价排名 企业为了促进产品的销售, 都希望在 B2B 网站信息搜索中将自己的排名靠前, 而 网站在确保信息准确的基础上, 根据会员交费的不同对排名顺序进行相应的调整 阿里巴巴网站的竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务, 当买家在阿里巴巴网站搜索供应信息时, 竞价企业的信息将排在搜索结果的前 3 位, 从而便于被买家在第一时间找到 中国化工网的化工搜索是建立在全球最大化工网站 ChemNet.com 上的化工专业搜索平台, 对全球近 20 万个化工及化工相关网站进行搜索, 搜录的网页总数达 5000 万, 同时采用搜索竞价排名方式, 确定企业排名顺序 (6) 多元化发展开拓新的收入来源随着行业 B2B 网站和水平 B2B 网站的发展及日趋激烈的市场竞争, 一些网站为了提高企业的综合竞争力, 开始了多元化的发展道路, 开拓新的收入来源 例如, 如果 B2B 网站具有拍卖功能, 就可以收取拍卖费 ; 如果是专利信息和软件, 就可以收取许可费 B2C 电子商务分析 引导案例 中搜与传统产业共同进军 B2C 领域近日, 中搜发布其商城平台, 意旨通过商城搭建传统企业与终端用户的沟通 销售及品牌渠道 据悉, 传统产业通过与中搜合作经营商城, 可获得技术 运营和推广等 一站式 电子商务服务 国有资本开始大规模注入电子商务, 预示着电子商务新的发展到来 越来越多的传统企业也开始关注并投资该领域 对于传统企业来说, 涉足电子商务虽然是大势所趋, 但由于跨领域发展会碰到对互联网产业环境的不熟悉 对产品需求度把握等问题, 最大的困难是如何把线下资源绑到互联网, 并形成联动优势 聪明的传统企业很清楚, 他们需要的并不是大刀阔斧地建立互联网渠道来蚕食自己的线下渠道或者到某个成熟的电子商务平台体面地开设一家旗舰店, 而是要一种新形式的电子商务模式, 可以植入自身的传统渠道, 通过互联网优势将线下渠道的优势放大与延伸, 以求达到共赢的局面 中搜正是结合传统企业的这种特殊需求, 于近日发布中搜商城平台, 采用合作经营模式, 把传统企业的线下渠道 商品 价格优势融合进互联网, 创造新的 B2C 生态环境 (1) 中搜商城节约搭建成本很多传统企业在进入互联网都会存在一个困惑 网站需求和平台搭建 也许投入上千万元设计的网站才是 半拉子 工程, 同时需要自建一支电子商务团队, 团队磨合和人员成本都给企业带来极大的风险, 中搜商城的合作模式帮助企业把风险降到最低 基于云服务平台的中搜商城, 利用个性化的微件技术将功能模块化, 企业通过中搜商城平台可以像使用 Office 软件一样来完成电子商务平台的建立和后期管理, 而中搜商城平

57 第 2 章电子商务概述 47 台不断升级让传统企业始终站在互联网技术的前沿 这种傻瓜式的一站式服务, 大大缩短了企业电子商务平台的开发周期, 在很大程度上节省了传统企业在互联网上花费的时间, 降低了人员成本 (2) 中搜商城让传统企业从第一步就开始经营互联网网站运营需要整合的能力, 只有将传统企业的优势转化成互联网上有价服务, 才是传统企业进军互联网的根本 想要真正把一个电子商务平台运转起来且运营好, 人才 资金和时间都是必不可少的要素 除非企业将电子商务作为长期的战略型项目持续投入, 否则很容易陷入空耗资金却丝毫没有收益的窘境, 甚至半途而废 借助于中搜商城的合作经营模式, 恰好规避了这些问题 中搜的合作经营服务在分析传统企业的独特资源后, 根据线下的渠道 价格或售后等优势, 整合成独特的 B2C 平台, 自身的品牌价值和用户资源的积累通过这种与传统企业的合作模式得到了充分复用 (3) 中搜商城助力 B2C 市场群雄逐鹿信用危机 售后问题 产品体验差等缺点在现代的电子商务领域暴露得越来越明显, 单纯的线上渠道电子商务模式很难从根本上解决这些问题, 只有依托于线下渠道的电子商务模式才可以提供从一而终的专业性服务 中搜商城打破了技术 运营壁垒, 为传统企业和渠道提供了最快速且最低成本的商城 一站式 解决方案, 当越来越多的传统企业通过这种简单的方法建立并了解到电子商务对他们的益处之后, 真正的电子商务时代将为我们展现一个网购渠道多样化的未来 ( 资料来源 :2010 年 4 月中国电子商务研究中心 案例思考 1) 中搜商城能为传统企业带来可观的利润吗? 为什么? 2) 互联网时代, 传统企业如何寻找突破口? 3) 分析中搜商城的核心竞争力是什么? 有好的发展吗? 1.B2C 电子商务市场概述 B2C 电子商务, 即企业通过网络向消费者直接销售产品和服务 ( 也就是商业零售 ) B2C 模式是我国最早产生的电子商务模式 以 8848 网上商城正式运营为标志, 消费者在网上购物并进行在线支付, 这种模式节省了客户与企业的时间和空间, 大大提高了交易效率, 特别对于工作忙碌的上班族, 可以为其节省宝贵的时间 随着互联网的飞速发展, 网上购物已经从当时雾里看花 遥不可及的状态, 变成了当今异常火爆 最适合上班族等年轻消费群体的一种购物方式,B2C 电子商务已成为商家必争之地 2008 年 4 月, 淘宝商城正式上线, 从此阿里集团正式覆盖电子商务全部业务线 ; 另外, 传统企业, 如海尔 苏宁电器 神州数码等有实力的企业也纷纷开设网上商城 根据易观国际 Enfodesk 产业数据库发布的 2009 年第 3 季度中国 B2C 网上零售市场季度监测 数据显示,2009 年第 3 季度, 我国 B2C 网上零售市场交易规模达到 60.6 亿元, 环比增长 33.4%, 同比增长达 171%, 如图 2-3 所示 科学出版社职教技术出版中心

58 48 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 2-3 中国 B2C 网上零售市场交易规模根据艾瑞咨询发布的 iresearch-b2c 电子商务网站市场影响力评估研究报告 数据显示, 当当网以 389 的综合评分位列第一, 其次是卓越网以 380 的综合评分位列第二, 京东商城则以 379 的综合评分位列第三, 如图 2-4 所示 图 年 B2C 电子商务网站市场影响力评估 目前 B2C 电子商务市场成熟度较低, 各家 B2C 企业仍然处在将力量重点投入到品

59 第 2 章电子商务概述 49 牌建设上, 扩大自己品牌认知度, 进一步培养用户使用 B2C 电子商务网站的习惯, 以 较好的市场运作吸引新用户并留住老用户的状态 当当网在品牌建设及市场表现上均呈现出较好的发展趋势, 在 B2C 电子商务领域中的优势地位逐渐凸显 2.B2C 电子商务的基本类型 根据不同的划分标准, 可将 B2C 电子商务市场划分为下列几种不同的类型 (1) 按交易商品种类划分按照电子商务交易商品种类, 可以把 B2C 电子商务分为虚拟服务类和实物类两种模式 前者可以完全通过网络实现 ; 而后者则不能完全在网上实现, 还需要借助传统手段的配合 1) 虚拟服务类 B2C 电子商务 : 这类网站以交易虚拟产品和服务为主, 如电子预定票务 ( 携程旅行网 ) 电子卡销售( 云网 ) 网络教育( 中国人民大学网络教育学院 ) 及产品下载等 2) 实物类 B2C 电子商务 : 这类网站以交易传统的实物商品为主 如果采用这种模式, 实体商品和服务的查询 订购 付款等活动在网上进行, 但最终的交付还需用传统的物流方法配合完成 这种电子商务模式也称为 在线销售, 最典型的运作模式是网上商店模式, 如当当 京东商城及红孩子网等 网上商店模式是 B2C 电子商务的典型应用之一 对于消费者, 通过网上商店可以浏览 选购自己喜欢的且性价比较高的商品 ;( 足不出户就可以 货比三家 ), 大大节省购物时间, 且安全的网上支付让人们更充分享受网络的便捷性 对于商家, 则不仅可以通过网上商店将商品销售出去, 而且可以同时减少租用店面的开销及雇用大量销售人员的支出, 甚至可能实现零库存销售, 极大地减少资金占用和其他风险 (2) 按交易范围划分按照商品交易范围, 可以将 B2C 电子商务分为综合类和垂直类两种 1) 综合类 B2C 电子商务 : 通常在网上销售多种类型的商品, 如同传统商城一样 这些网站大多由经营离线商店的企业和网络交易服务公司共同建立, 如当当 卓越及淘宝商城网等 2) 垂直类 B2C 电子商务 : 只销售某一类商品, 如书刊 软件或电器等, 这类网站大多由无离线商店的虚拟零售企业和商品制造商建立, 如海尔 苏宁 上海书城及红孩子网等 当然, 还有其他 B2C 模式, 如在线旅游观光, 在线就业和招聘, 在线房地产 保险和股票交易, 网上银行和个人理财服务, 在线交付数字商品 娱乐和媒体服务等 3.B2C 电子商务的营利模式 科学出版社职教技术出版中心 经营 B2C 电子商务网站的企业, 其收益模式是不同的, 一般有 3 种收益模式 : 会员费 扩大销售额及服务费 (1) 会员费与广告费 B2C 电子商务网站根据不同的服务方式及服务范围收取会员的会费, 大多数电子商

60 50 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 务网站都把收取会员费作为一种主要的营利模式, 因为只有成为收费会员, 才可以享受更多 更为优惠的 VIP 会员服务及参加各种会员活动 此外, 为企业发布广告的广告收益几乎也是所有电子商务网站的主要营利来源 (2) 降低价格, 扩大销售量利用网络平台销售自己生产的或加盟厂商的产品, 以低廉的价格吸引用户, 提高点击率, 商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售量, 从而获取更大的利润, 如海尔电子商务网站 (3) 特许加盟特许加盟就是实行连锁加盟制度 近年来, 这也是一种比较流行的运作模式, 其发展速度很快 B2C 销售网站也能很好地运用该模式, 使其快速发展壮大 运用该模式, 一方面, 可以迅速扩大规模 ; 另一方面, 可以收取一定加盟费, 如当当网 (4) 服务费除了按商品价格付费外, 商家还要向网上商店支付一定的服务费 例如,Peapod 网上商店, 网上购物消费者除了缴纳实际购买商品的费用外, 还需要另外支付订货费和服务费, 但是仍有很多顾客访问 (5) 其他模式提供租赁服务, 收取产品租赁费 ; 拍卖产品, 收取中间费用 ; 接收客户在线订单, 收取交易中介费 ; 发布供求 企业咨询信息等所收取的费用 总之,B2C 网站的营利模式有很多, 可以根据自己的情况发掘新的 适合自己的形式 C2C 电子商务分析 引导案例 VANCL 凡客诚品 叫板 C2C 从 2010 年 4 月 3 日起,VANCL 启动 当场试穿 和 30 天无理由退换货 双料服务升级计划, 将矛头指向在这些方面存在不足之处的 C2C 服装网购公司 在大多数人看来,VANCL 的此番计划很可能只是虚张声势 但作为新兴服装 B2C 细分行业的 老大,VANCL 的结果将在很大程度上决定未来服装网购市场的格局 (1) 线下 破局 在以往的 C2C 服装网购市场, 发货通常由个体经营者完成, 收货后消费者只能打开包装验货, 并不能试穿 淘宝等 C2C 网站, 则必须通过支付宝等方式先支付款项, 很少支持货到付款, 退换货同样也存在诸多不便 2009 年 4 月,VANCL 凡客诚品率先推出 开箱试穿 和 30 天内无理由退换货 服务, 即货物送到家后, 顾客可以像在传统服装实体店一样, 试好了再付钱, 不满意可拒收 ;30 天内, 即使穿过 洗过, 只要不满意, 同样可以退货 VANCL 的线下 破局, 大胆开启 试穿 业务, 这在服装网购界还属首例, 也是对以往 C2C 服装网购的颠覆, 直接把矛头指向了在服装网购中占据巨大份额的 C2C 公司, 其背后则是对基于企业或个体经营者的产品质量与物流配送水平的大考验

61 第 2 章电子商务概述 51 (2)B2C 和 C2C 的较量 相关统计数据显示, 在服装网购市场, 淘宝等 C2C 网站依然占据霸主的位置 2008 年, 淘宝年交易额为 亿元 中华全国商业信息中心统计, 淘宝网一天的服装销售 额已超过 1 亿元, 而 2008 年淘宝网共销售 1.4 亿件服装 此外, 还有易趣 拍拍等 C2C 平台 不管是在销售额还是在销售量方面, 任何一家 B2C 服装公司短期内都难以与淘宝 等 C2C 平台抗衡, 淘宝网庞大的注册用户和丰富的产品线, 是 B2C 公司难以匹敌的 但淘宝等 C2C 交易平台也面临着考验, 例如, 产业链不够完善, 在传统服装线下领域 缺乏必要的积累 ; 对于产品质量 物流配送等影响网购的重要因素, 并不能进行很好的监督 VANCL 等 B2C 服装商, 在这方面就有比较大的优势 它们可以从设计 采购 生产等方面, 涉足服装销售的每一个环节 对于物流配送方面, 也可以更加直接地控制和监管 随着服装 B2C 公司的增加, 服装网购市场 B2C 和 C2C 的竞争也会更加激烈 根据艾瑞咨询机构的分析,2008 年,VANCL 在国内服装电子商务领域市场份额不低于 18.9%, 仅次于淘宝商城 这些表明,C2C 在服装网购领域正面临着强有力的挑战者, 能否加强对产品质量和物流配送的监管力度, 将在很大程度上影响到它的未来 VANCL 此次 叫板, 也许只是服装网购市场竞争的一个开始 ( 资料来源 :2009 年 04 中国 B2B 研究中心 案例思考 1) 分析 C2C 网站会不会被 B2C 网站代替, 而成为网购趋势? 2)VANCL 的 叫板 对淘宝等 C2C 网站的服装网购市场有没有影响? 3)VANCL 的 试穿 业务会不会给其带来更多的利润? 1.C2C 电子商务市场概述 C2C 电子商务, 即消费者个人对个人的网上交易 C2C 是利用专业网站提供的大型电子商务平台, 以免费或比较少的费用支出销售自己的商品 这种模式下, 交易平台提供商很重要, 它同时扮演着监督和管理的双重角色, 为买卖双方提供技术支持服务, 还为买卖双方提供保险 借贷等金融类服务 C2C 电子商务模式在我国的诞生以 1998 年易趣网成立为标志, 目前采用 C2C 模式的主要有易趣 淘宝 拍拍及百度 有啊 等 根据易观国际调查数据显示,2008 年, 在 C2C 网上零售市场中, 淘宝网的领先优势依然明显, 份额达到 86%; 拍拍网和易趣网的份额分别为 7.2% 和 6.6%, 如图 2-5 所示 根据易观国际 Enfodesk 产业数据库发布的 中国网上零售市场趋势预测 2009~ 2012 数据显示,2009 年, 中国网上零售市场规模将达到 2526 亿元,B2C 市场增速高于 C2C, 其规模占比较 2008 年 B2C 略有提升, 达 8.7%, 如图 2-6 所示 科学出版社职教技术出版中心

62 52 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 年中国 C2C 网上零售市场厂商份额 图 2-6 中国网上零售市场 B2C 与 C2C 交易规模占比易观国际的研究认为, 中国网上零售市场未来数年仍将是 C2C 市场交易规模占据更大的份额, 但 B2C 网上零售市场规模的增长速度将远大于 C2C 市场, 其规模占比将逐年扩大 C2C 网上零售市场的进一步加速发展受限于信誉等级体系 由于淘宝等 C2C 平台的信誉等级体系已较为成熟, 此类积累交易记录模式的信誉体系对于后入者形成了较大的竞争门槛, 也成为限制该市场进一步扩大卖家规模的主要瓶颈 另外,C2C 可能

63 第 2 章电子商务概述 53 出现的监管和税收政策也将对该市场的发展速度产生影响 2.C2C 电子商务的运作模式 C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台, 从而使卖方可以主动提供商品上网拍卖, 而买方可以自行选择商品进行竞价 目前,C2C 电子商务的运作模式主要有拍卖平台和店铺平台两种 (1) 拍卖平台当前,C2C 电子商务采用的主要运作模式是由第三方为买卖双方搭建网上拍卖平台, 按比例收取交易费用 卖方在网上发布信息, 由多个买者竞价, 或与买家讨价还价, 最终完成交易 许多拍卖是通过中介来完成的, 这种模式的代表有易趣 雅宝等专门拍卖的网站 其中, 雅宝是我国首家在线拍卖公司, 于 1999 年 6 月开通, 其站点上物品种类包括计算机软 / 硬件 家电 图书影院等, 多达数千种 (2) 店铺平台这种方式是由电子商务企业搭建 C2C 商务平台来方便个人在上面开店铺, 以会员制的方式收费, 也可通过广告或提供其他服务收取费用 卖家 ( 个人 ) 只需要登录交易平台, 按照要求注册成为会员, 然后登录填写建店信息, 并可以进行店铺 装修 设计, 即可完成建店 不受时间 地域的限制, 个人只需要一台联网的计算机就可以在网上定价 促销 管理商品, 实现在线销售 销售时, 还可以使用在线通信工具 ( 如阿里旺旺软件 ) 和买家沟通 这类交易平台较多, 比如淘宝 拍拍和百度 有啊 网站 3.C2C 电子商务的营利模式 如今,B2B B2C 网站早已实现营利, 美国的 Ebay 在 C2C 市场上也开始营利, 而 中国的 C2C 网站不但没有营利, 还要靠 烧钱 的方式维持经营 即使这样,C2C 企 业间的竞争也从未停止过, 争不到利润, 就争市场占有率 从长远发展来看, 如果没有 营利, 再大的交易量也无法维持 C2C 电子商务的发展 因此, 急需一种营利模式或一 种收费模式来打破这种僵局 C2C 电子商务平台现有的营利模式主要是会员费 佣金收入 增值服务和网络广告 收入, 如表 2-1 所示 表 2-1 C2C 电子商务网站营利模式 营利模式收费项目收费具体内容 会员费 年租费 月租费 会员费与佣金 交易提成费用 按交易额提成 产品信息推荐费用 产品图片发布费 橱窗展示费等 广告费 广告费 广告费 推荐位费用 搜索竞价排名 搜索费用 关键词搜索 竞价排名 科学出版社特色服务费用产品特色展示 品牌推广 市场研究 消费者研究等费用增值服务服务费用支付环节收费 物流服务收费 职教技术出版中心

64 54 电子商务实训教程 ( 第二版 ) (1) 会员费与佣金会员费也就是会员制服务收费, 是指 C2C 网站为会员提供网上店铺出租 公司认证 产品信息推荐等多种服务组合而收取的费用 由于提供的是多种服务的有效组合, 比较能适应会员的需求, 因此这类收费比较稳定 佣金不论什么时候都是 C2C 网站的主要利润来源, 因为 C2C 网站是一个交易平台, 为交易双方提供机会, 就相当于现实生活中的交易所 大卖场, 从交易中收取提成是其市场性质的体现 但是, 什么时候 以何种方式收取交易佣金值需深入探讨, 毕竟大多数卖家看中了网络店铺经营成本低这一特点, 如果交易佣金收费采用一刀切, 很可能将一大部分用户让给了其他购物网站, 这对买家 卖家与购物网站都将产生不利的影响 (2) 广告费 C2C 交易平台将网站上有价值的位置用于放置各类型广告, 根据网站流量和网站人群密度标定广告位的价格, 然后再通过各种形式向客户出售 C2C 购物用户是具有消费意识 具备消费潜力的群体, 如果广告商能抓住这些用户, 无疑会财源滚滚 当然, 这对 C2C 电子商务购物网站也提出了更高要求, 如知名度高低 用户群多 成交量多少等都是决定网站能否吸引广告投资商的关键要素 (3) 搜索竞价排名 C2C 网站中, 搜索次数决定了商品信息在搜索结果中的排名, 由此便引出了根据搜索关键字竞价的业务 用户可以为某关键字提出自己认为合适的价格, 最终由出价最高者竞得, 在有效时间内该用户的商品可使用竞得的排位 只有卖家认识到竞价排名为他们带来的潜在收益, 才愿意花钱购买 (4) 增值服务 C2C 网站不只是为交易双方提供一个平台, 更多的是为双方提供交易服务, 尽量满足客户的各种需求来达成双方的交易 2006 年 5 月, 淘宝网面向卖家推出的 招财进宝 就是一个典型案例, 由于诸多原因,2006 年 6 月 招财进宝 被叫停 2007 年 3 月, 淘宝网吸取失败教训, 将店铺分为 3 类, 针对不同类型的店铺推出店铺服务 二级域名服务和信誉保证等增值服务, 并收取一定的费用 目前, 淘宝网又推出了多种服务, 收到众多店铺的支持, 市场反应良好 2.3 电子商务应用系统 电子商务系统的框架结构电子商务涉及的领域非常广泛, 包括多种类型的活动 组织机构及技术 从总体上来看, 电子商务框架结构由 3 个层次和两大支柱构成, 如图 2-7 所示 其中, 电子商务框架结构的 3 个层次分别为电子商务基础设施层 服务层 应用层 ; 两个支柱是指社会人性化的公共政策和法律规范, 以及自然科技性的技术标准和网络协议

65 第 2 章电子商务概述 电子商务框架的 3 个层次 (1) 基础设施层 图 2-7 电子商务框架结构 这个层次位于最底层, 是电子商务得以正常运行的物质基础, 是信息传递的载体和 用户接入的媒介 基础设施层包括硬件 软件 数据库和电信设备等, 也是实现电子商务的最底层的基本设施 例如, 远程通信网 (telecom) 有线电视网(cable TV) 无线通信网 (wireless) 因特网(Internet), 以及网络系统 安全系统 数据库系统 开发工具系统 Web 服务器系统 应用服务器 数据和交易服务器等支撑软件的服务器 目前, 大部分的电子商务还是基于 Internet, 互联网络上需要的主要硬件有 : 基于计算机的电话设备 集线器 数字交换机 路由器 有线电视的机顶盒和电缆调制解调器等 构建必要的基础设施是开展电子商务的前提条件, 它将电子商务系统中的各个角色紧密结合在一起, 从而尽量减少时间与空间因素所造成的障碍, 其设施好坏直接影响电子商务开展效果的良莠 (2) 服务层电子商务服务层主要是指为保障电子商务的进行, 而提供的软件平台支持和技术标准 例如,CA 认证 支付网关 客户服务中心 商品交易安全及物流环境等内容 CA 认证中心相当于网络上的 公安局 和 工商局, 主要负责给个人 企事业单位和政府机构签发数字证书, 即网络上的身份认证 支付网关是信息网与金融网互连的中介, 它承担双方支付信息转换的工作, 所解决的关键问题是让传统封闭的金融网络能够通过网关面向 Internet 的广大用户, 提供安全方便的网上支付功能 客户服务中心也称为呼叫中心, 不但能够支持传统的电话接入方式, 而且也能够支持 Web 电话或传真等多种嵌入方式, 从而使用户的任何疑问都能很快地获得响应与帮助 物流环 科学出版社职教技术出版中心

66 56 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 境主要指能够低成本 快捷 可靠 跨区域地解决电子商务物流配送问题 (3) 应用层在网络基础设施及各种相关服务的基础上, 就可以进行各种电子商务应用 比如, 网上交易 招聘与求职 娱乐 旅游 远程教育 股票交易及网上银行等, 但这些应用都必须有社会人性化的政策法规和自然科技性的技术标准两大支柱支撑 2. 电子商务框架的两大支柱 (1) 公共政策和法律规范公共政策包括围绕电子商务的税收制度 信息的定价 信息访问的收费 信息传输成本及隐私问题等, 需要政府制定政策 法律维系着商务活动的正常运作, 对市场的稳定发展起到了制约和规范作用 进行商务活动, 必须遵守国家的法律 法规和相应的政策, 同时还要有道德和伦理规范的自我约束与管理, 两者相互融合, 才能使商务活动有序进行 电子商务快速发展, 以及由此引发的大量问题或纠纷, 原有的法律法规已经不能适应新的发展环境 这个法律系统应该如何制定, 应遵循什么原则, 其效力如何保证, 如何保证授权商品交易顺利进行, 如何有效遏止侵权商品或仿冒产品的销售, 如何有力打击侵权行为, 这些都是制定电子商务法规时应该考虑的问题 (2) 技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口 传输协议及信息发布标准等技术细节 它是信息发布 传递的基础, 是网络信息一致性的保证 就整个网络环境来说, 标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的 如果没有统一的技术标准, 就像不同的国家使用不同的电压传输电流, 用不同的制式传输视频信号一样, 限制了许多产品在世界范围的使用 EDI 标准的建立就是电子商务技术标准的一个典型例子 网络协议是计算机网络通信的技术标准 对于处在计算机网络中的两个不同地理位置上的企业来说, 要进行通信必须按照通信双方预先共同约定好的规程, 这些共同的约定和规程就是网络协议 电子商务的概念模型电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述 它由交易主体 电子市场 交易事务 3 个基本要素和信息流 资金流 物流 商流 4 个基本业务流构成, 如图 2-8 所示 (1) 电子商务概念模型的基本要素 1) 交易主体 : 开展和从事电子商务活动的客观对象, 如企业 银行 政府机构 科研教育机构和个人等 2) 电子市场 : 电子商务交易主体从事商品和服务交换的场所, 是一种由商务活动参与者利用各种通信装置, 并通过网络连接成一个统一的经济整体 3) 交易事务 : 电子商务实体之间所从事的具体商务活动内容, 例如, 询价 报价

67 第 2 章电子商务概述 57 签订电子合同 电子支付 广告宣传 客户服务或商品运输等 (2) 电子商务概念模型的基本业务流 图 2-8 电子商务的概念模型 电子商务中的任何一笔交易, 都包含 4 种基本的 流, 即信息流 商流 资金流 和物流, 如表 2-2 所示 信息流 商流 资金流 表 2-2 基本业务流分类 含义及实现方式 信息的转移过程 商品在购 销之间进行交易和所有权转移的过程 资金的转移过程 可以通过计算机和网络通信设备完成 物流商品与服务的配送和传输渠道数字产品可以直接通过网络配送 下面分别对 4 种基本业务流进行介绍 1) 信息流 : 进行电子商务活动时, 在交易主体 交易参与各方及身份认证中心之 间进行相关信息的流动与交换的过程 它既包括商品信息的提供 促销行销 技术支持 售后服务等内容, 也包括询价单 报价单 付款通知单 转账通知单等商业贸易单据及交易方的支付能力或支付信誉等 2) 商流 : 商品在购 销之间进行交易和商品所有权转移的过程, 具体是指商品交易的一系列活动 例如, 签订电子合同 电子订单 填写 传递 电子签名和身份认证等活动 3) 资金流 : 资金的转移过程, 包括付款 转账及兑换等过程, 一般都需要银行直接或者间接参与 在电子商务活动中, 以上 3 种业务流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现 4) 物流 : 它是 4 种 流 中最特殊的一种, 是指商品与服务的配送和传输渠道, 具体指包装 运输 配送 装卸 保管等各种活动, 以及装货单 发货单 信息咨询等物流信息单据的流动 对于少数商品 ( 无形的数字产品 ) 和服务来说, 可以直接通过网络传输的方式进行配送, 如各种电子出版物 信息咨询服务及软件等 而对于大多数商品和服务来说, 仍然需要实体物流公司配送 在 B2B 电子商务环境下, 物流服务一般由企业自营物流或者由专业的第三方物流公司来完成 ; 在 B2C 电子商务环境下, 物流 科学出版社职教技术出版中心

68 58 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 服务一般由专业的第三方物流公司来完成 2.4 电子数据交换的组成 EDI 的概念 EDI(electronic data interchange), 即 电子数据互换, 是一种利用计算机进行商务处理的新手段 它通过计算机通信网络将贸易 运输 保险 银行和海关等行业信息, 以一种国际公认的标准格式, 实现各有关部门 ( 或公司 ) 与企业之间的数据交换和处理, 并完成以贸易为中心的全部过程 它是计算机 通信和经济管理相结合的产物, 极大地改变了传统的商贸和管理手段, 不仅使商务业务的操作方式根本改观, 而且影响了企业的行为和效率 EDI 的使用可以减少 ( 甚至完全取代 ) 传统的纸面文件, 因此又被俗称为 无纸贸易 或 电子贸易 EDI 的优点通过如图 2-9 和图 2-10 所示的比较, 不难发现, 传统的手工方式下买卖双方之间重复输入的数据繁多, 不仅消耗大量人力 物力, 而且容易出现差错, 准确率较低 而 EDI 的优势就比较明显, 下面就来总结一下 图 2-9 手工条件下贸易单证的传递方式 图 2-10 EDI 条件下贸易单证的传递方式 1. 降低了纸张的消耗根据联合国组织的一次调查, 每进行一次进出口贸易, 双方约需交换近 200 份文件和表格, 其纸张 行文 打印及差错可能引起的总开销大约为货物价格的 7% 据统计, 美国通用汽车公司采用 EDI 系统后, 每生产一辆汽车可节约成本 250 美元, 按每年生产

69 第 2 章电子商务概述 万辆计算, 可以产生 12.5 亿美元的经济效益 2. 减少重复劳动, 提高效率 传统的纸面贸易文件 ( 如定单 发货票及发票 ) 被电子文件交换所取代, 双方使用 统一的国际标准格式编制文件内容, 利用电子方式将贸易资料准确 迅速地由一方传递到另一方, 提高了工作效率 如果没有 EDI 系统, 即使是高度自动化的公司, 也经常需要将外部资料重新输入计算机 调查表明, 从一台计算机输出的资料有多达 70% 的数据需要再输入其他计算机, 既费时又容易出错 3. 交易方便 高效且安全 EDI 系统使贸易双方能够以更迅速 有效的方式进行贸易, 大大简化了订货或存货的过程, 从而使双方能及时 充分利用各自的人力和物力资源 在 EDI 系统中每个环节都建立了责任的概念, 每个环节上信息的输入与输出都有明确签收 证实的要求, 以便于为审计 跟踪及检测提供可靠的保证 在 EDI 的安全保密系统中广泛应用了密码加密技术, 用以提供防止流量分析 防假冒 防否认等安全服务 有资料显示, 美国 DEC 公司应用了 EDI 系统后, 存货期由 5 天缩短为 3 天, 每笔订单费用从 125 美元降到 32 美元 新加坡采用 EDI 系统后, 贸易中的海关手续从原来的 3~4 天缩短到 10~15min 4. 改善贸易双方关系 使用 EDI 系统可以改善贸易双方的关系, 厂商可以准确地估算日后商品的需求量, 货运代理商可以简化大量的出口文书工作, 商户可以提高购 销货的效率, 大大提高企业的竞争能力 EDI 的组成 EDI 可以分成 3 个部分 : 数据标准 EDI 的软件及硬件 1. 数据标准 人工处理订单时, 工作人员可以从各种不同形式的订单中查到所需信息, 如商品类型 规格 数量 价格 交货日期等 这些信息不管是手写还是打印, 订单处理人员在看到各种格式的订单时, 都能看懂所传达的信息, 但计算机却没有这种本领 要使计算机 看懂 订单, 订单上的有关信息就不应该是自然文字形式, 而应是数码形式, 并且这些数码形式的数据和文件应该按照事先规定的格式与顺序排列, 才能被计算机识别和处理 这些由各企业 各地区代表共同讨论而制订的电子数据交换共同标准, 就是 EDI 的数据标准 它可以使各组织之间的不同文件格式, 通过共同的标准实现彼此之间文件交换的目的 2.EDI 软件 科学出版社职教技术出版中心 要实现 EDI 的功能, 就需要配备相应的 EDI 软件和硬件 EDI 软件将用户数据库系

70 60 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 统中的信息译成 EDI 的标准格式, 然后进行传输交换 虽然 EDI 标准具有足够的灵活性能适应不同行业的不同需求, 但由于每个公司都有其各自的规定, 因此, 当需要发送 EDI 电文时必须用某些方法从数据库中提取信息, 并把它翻译成 EDI 的标准格式进行传输, 这就需要有 EDI 相关软件的帮助 (1) 转换软件转换软件 (mapper) 可以帮助用户将原有计算机系统的文件转换成翻译软件能够理解的平面文件, 或是将从翻译软件接收来的平面文件转换成原计算机系统中的文件, 如图 2-11 所示 (2) 翻译软件翻译软件 (translator) 就是完成平面文件和 EDI 标准报文之间相互转换的功能模块 ( 见图 2-11) 在发送 EDI 报文的过程中, 翻译软件负责将平面文件翻译成 EDI 标准格式文件, 以便通信模块将其送到网络上进行传输 ; 在接受 EDI 报文的过程中, 翻译软件负责将来自通信网络的 EDI 标准格式文件翻译成平面文件 值得注意的是, 翻译软件不能直接从数据库中取数据来产生 EDI 单据 ; 数据库中的信息必须先进行格式转换, 才能被翻译处理 (3) 通信软件通信软件负责管理和维护贸易伙伴的电话号码系统, 执行自动拨号等功能 上述 3 款软件中, 格式转换离用户最近, 而通信离网络系统最近 发送一次 EDI 报文, 总是从用户端商业数据开始, 经过转换 翻译后变成 EDI 标准报文送到网络上进行传输 ; 而接受一次 EDI 报文, 总是从网络上收到 EDI 标准报文开始, 经过层层解析最终送到用户端, 变成用户熟悉的格式, 如图 2-11 所示 图 2-11 EDI 数据传送 3.EDI 硬件 EDI 所需的硬件主要是计算机网络 从硬件方面讲,20 世纪 90 年代以前的大多数 EDI 文件都不直接通过互联网, 而是通过租用电信部门的通信线路在专用网络上实现传输, 这类专用的网络被称为增值网 (value addle network, 简称 VAN) 它类似于邮局, 为发送方与接收方维护邮箱, 并提供存储 转送 保管 通信协议和格式转换及安全管制等功能 因此, 通过增值网络传送 EDI 文件, 可以大幅度降低相互传送资料的复杂度和困难度, 大大提高 EDI 的效率 但随着互联网安全性的日益提高, 作为一个费用更低 覆盖面更广 服务更好的计算机网络系统, 其已表现出替代 VAN 而成为 EDI 硬件载体的趋势, 因此有人把通过互联网实现的 EDI 系统称为 open EDI 或 Internet EDI

71 第 2 章电子商务概述 电子商务的现状及发展趋势 电子商务的现状 网上购物 订票 订房及网上政务, 已屡见不鲜 其实, 电子商务已经存在于我们 身边并在不知不觉中被广泛应用, 也逐渐向经济主流和商务核心方面延伸, 在向深度和广度发展, 呈现 多元化, 而且总发展趋势是健康的 就整体而言, 我国电子商务仍处于初级阶段, 交易手段 范围 人数 安全认证等均处于初级探索过程中 我国已经加入了 WTO, 要想尽快与世界接轨, 必须大力发展电子商务 电子商务的兴起, 对于我国来说, 是挑战大于机遇 在电子商务发展过程中遇到的问题, 远比一些发达国家多得多, 不仅需要解决 EDI 商务由封闭到开放的转变 Internet 商务中交易的保密和安全及电子纳税与其管理等问题, 而且还存在有待解决的一系列特有的问题 1. 网络诚信问题 在进行网上交易时, 买家无法识别对方身份的真实性, 无法预期交易的真实性 有效性和合法性 网络的虚拟性使消费者最担心购买的商品 货不对版 却无能为力, 商品质量及售后问题也使消费者顾虑重重, 客户和商家通过网络平台进行沟通, 失去了面对面直接交流的机会, 这一直是影响电子商务发展的障碍 因此, 这就需要双方有足够的信用度, 交易才有可能完成 诚信是电子商务发展的灵魂, 没有信用的支持, 电子商务就不可能有长远的发展 ; 只有培育和构建完善的信用体系, 才能促使电子商务的健康 快速发展 2. 企业信息化普及率低问题 虽然我国将成 Internet 最大用户, 但在 Internet 上拥有自己域名的企业比例却很小 据调查,1.5 万家大型国有企业中上 Internet 的大约有半数, 其中已实施电子商务的是为数不多的进出口企业 还有一些国有中小企业, 虽有一部分对实施电子商务比较积极, 也取得了一定成效, 但还有相当多数尚未认识到电子商务的积极作用 许多企业片面地认为添加计算机和网上发布信息就是企业信息化, 这与真正的企业信息化相差甚远 原国家经济贸易委员会信息中心有关官员曾明确表示, 企业信息化作为电子商务的基础, 现阶段的重点是实现企业内部智力信息化, 长远目标是积极稳妥地开展电子商务, 其相应对策是 以企业信息化应对电子商务的挑战 3. 网络基础设施及人才技能问题 科学出版社职教技术出版中心 经过多年的发展, 我国的网络基础设施正在逐步改善, 已经逐步形成了一些较大的互联网络中心, 如中国公用计算机互联网 中国科技网 中国教育网等 ; 在公用电信网方面, 新型宽带多媒体网和智能业务网也基本建成 但由于经济实力和技术等方面的原

72 62 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 因, 网络的基础设施建设进度还比较缓慢 滞后, 尤其在边远地区更是滞后, 这直接影响到电子商务的开展和普及 要推进电子商务的快速发展, 必须加大网络基础设施建设的力度, 及早解决制约电子商务发展的 网络瓶颈 问题 随着信息技术 电子商务的迅猛发展, 我国急需跨学科领域的复合型人才, 既要懂计算机技术, 又要掌握有关金融 管理 商务等方面的知识, 这对电子商务从业人员的素质提出了更高的要求 目前, 我国这类人才相当缺乏, 尚无法满足电子商务发展的需求, 必须提高计算机技能和电子商务知识, 才能在我国大规模推广电子商务应用 如何提高商务人员的业务素质和网络技能是一个值得重视的问题, 这也涉及语言应用能力的提高 由于网上很多都是英文信息, 对于很多企业或者个人来讲, 语言上的障碍也会成为制约企业信息化和电子化的一个难题 4. 网络安全和保密措施不足 调查显示,52.26% 的用户关注交易的可靠性, 被调查对象中 36.54% 的人认为安全性和个人信息得不到保护 电子商务发展面临最严重的挑战就是安全问题 当前大多数电子交易主要在互联网上进行, 必须在本质上对其进行重新设计, 使其满足商业交易的安全性, 这包括网络系统正常运行, 数据完整 保密 认证 防黑客, 保证信息在传输过程中未经篡改, 保护敏感信息的隐私权, 防抵赖拒付等 管理人员的安全意识和业务素质有待提高, 很多企业缺乏合理的网络安全管理 监督和审计机制, 这就造成了电子商务安全隐患的存在 病毒感染 黑客的入侵更使人们对计算机的安全性, 特别是对安全性要求极高的电子商务产生怀疑 只有在全球范围建立一套人们能充分信任的安全保障制度, 确保信息的真实性 可靠性和保密性, 人们才能够放心地参与电子商务 5. 法律 法规需要进一步健全 目前, 我国的市场环境 社会信用体系不太完善, 法律法规也不太健全, 市场的自律性不足, 社会监督效果不明显, 现实中的消费活动常常出现各种各样的纠纷问题 那么, 网络环境下的电子商务活动所面临的考验也就可想而知 网上经常出现假冒伪劣商品, 域名抢注和商标侵权, 网上无授权软件的下载, 未经允许使用他人作品, 网络原创作品的下载和转载等侵权行为不断, 这些都为消费者带来许多顾虑 近年来, 我国推出了一些涉及网络安全和 Internet 管理的法规, 但有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法还存在空缺, 对电子商务中的电子合同 电子签名等合法性与安全性也缺乏必要的法律条文和科学解释, 开展国际电子商务立法合作 协调不够, 跨部门 跨地区的协调存在较大问题 所以发展电子商务, 必须要加速培育市场, 创造比较成熟和规范的社会信用环境 制定相关法律法规和安全管理制度 电子交易的合法性 安全性, 网上知识产权 隐私权的保护等一系列问题都需要明确的法律规范 6. 金融体系支撑不足 进行电子商务活动需要在网上支付与结算, 就需要通过银行信用卡等各种方式来完成交易, 以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费 虽然目前我国已能实现网上银行的简单支付 结算, 但金融体系给人们带来方便的同时也带来一定的风险,

73 第 2 章电子商务概述 63 如网上银行存款被盗就是最常见的金融风险 国有各个银行网络选用的通信平台不统一, 不利于各银行间跨行业务的互联 互通和中央银行的金融监管及宏观调控政策的实施 比如, 在大额的订单处理上, 在与不同国家间的贸易上, 经常会遇到难以解决的问题 如何改进现有的支付方式以实现真正的网上支付, 不仅是我国电子商务发展的关键, 而且也是市场的迫切需要 电子商务的发展趋势 在发达国家电子商务的发展非常迅速, 通过 Internet 进行交易已成为一种潮流 迅猛发展的电子商务正在或将要改变许多人的日常生活和工作模式 我国开展电子商务活动的时间不长, 还处于初级阶段, 但发展态势很好, 从淘宝网的崛起, 当当 拍拍 百度 有啊 网的跟进, 已把电子商务推进到一个小高潮中, 特别是网络购物的成交量不断上升, 促使更多的人进入这个行业 电子商务对人类社会生产 生活正进行着全方位的改造, 在企业竞争 政府部门 公共研究机构 教育及娱乐等方面正改变着人类交往的方式, 为人们展示了一个全新 理想的世界 因此, 电子商务未来的发展前景十分乐观, 电子商务将成为 21 世纪人类信息世界的核心, 也是网络应用的发展方向, 具有无法预测的增长前景, 电子商务还将构筑 21 世纪新型的经济贸易框架 大力发展电子商务, 对国家以信息化带动工业化, 实现跨越式发展, 增强国家竞争力, 具有十分重要的战略意义 在我国, 电子商务未来将呈现的发展趋势如图 2-12 所示 1. 行业化 专业化发展趋势 图 2-12 我国电子商务未来的发展趋势 科学出版社职教技术出版中心 我国电子商务将从过去的 大而全 模式逐步转向专业细分的行业商务门户 第一代的电子商务专注于内容, 第二代专注于综合性电子商务, 而下一代的行业电子商务将增值内容和商务平台紧密结合, 充分发挥 Internet 的优势, 使电子商务真正进入实用阶段 面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好, 面向行业的专业电子商务平台发展潜力大 对于消费者的个性化要求, 提供专业化产品线和专业水准的服务至关重要 今后若干年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为主, 因为这些人购买力强,

74 64 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 受教育程度高, 消费个性化需求比较强烈 相对而言, 提供 一条龙 服务的垂直型网站及某类产品和服务的专业网站发展潜力更大 对于 B2B 电子商务模式来说, 发展以特定行业为依托的 专业电子商务平台 也是一种趋势 例如, 专为化工企业服务的 中国化工信息网 在行业内影响较大 2. 国际化趋势电子商务能够超越时空限制, 有效地打破国家和地区之间各种障碍, 刺激国家和地区的对外贸易发展 随着国际电子商务环境的规范和完善, 我国电子商务企业必然走向世界, 这也是进一步扩大对外经贸合作和适应经济全球化 提升中国企业国际竞争力的需要 而随着我国加入 WTO, 国外的电子商务企业也将渗透到我国国内, 对我国中小企业开拓国际市场 利用国外各种资源是大好时机, 并有更多机会将产品销售到全球各个国家和地区 3. 个性化趋势随着用户需求的日益多样化, 满足个性化定制需求和个性化商品需求将成为发展方向 消费者希望把个人的喜好参加到商品的设计和制造中, 对所有面向消费者的电子商务活动来说, 提供多样化 个性化的服务是一个非常棘手的问题 这种快速变化需求对企业的生产线提出了严峻的考验, 它要求企业的生产线要有足够的柔性, 日益完善的电子商务能较好地解决这一问题 4. 融合化趋势随着电子商务的发展, 网站将会出现兼并热潮 首先是同类兼并, 目前我国很多网站定位相同或相近, 业务内容趋同, 激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出 ; 其次是互补性兼并, 那些处于领先地位的电子商务企业在资源 品牌 客户规模等诸方面具有很大的优势, 但与国外著名电子商务企业相比还有很大差距 这些具备良好基础和发展前景的网站要发展, 必然采取互补性收购策略, 每个网站的资源都是有限的, 客户的需求又是全方位的, 所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作将成为必然趋势 5. 移动化趋势目前的电子商务以 PC 为主要工具, 是 有线的电子商务 ; 而移动电子商务, 则是通过手机 PDA( 个人数字助理 ) 及掌上电脑等这些可装在口袋里的终端与用户谋面, 无论何时 何地都可以进行电子商务活动 移动商务系统为电子商务人员提供了一种安全 快速的现代化移动商务办公机制 因此, 移动商务将决定 21 世纪新企业的风貌, 改变生活与旧商业的地形 地貌, 也必将成为一种发展趋势 6. 纵深化发展趋势电子商务的基础设施日趋完善, 制约我国电子商务发展的 网络瓶颈 问题有望得

75 第 2 章电子商务概述 65 到缓解和逐步解决 电子商务的社会及商业环境更趋成熟, 相关基本法律 法规的出台和实施, 使国内电子商务得到有效的法律保障, 从而消除人们对电子商务安全性的担忧 跨地区的专业性物流渠道将适时建立和完善, 使电子商务公司在配送体系的选择方面其空间更大, 成本更低 企业发展电子商务的深度将进一步拓展, 随着电子商务技术创新与集成度的提高, 企业电子商务将向纵深方向挺进, 新一代的电子商务将浮出水面, 取代目前简单地依托 网站 + 电子邮件 的方式 电子商务企业将从网上商店和门户的初级形态过渡到将企业的核心业务流程 客户关系管理等都延伸到互联网上, 使产品和服务更贴近用户需求 互动 实时成为企业信息交流的共同特点, 网络将成为企业资源计划 客户关系管理及供应链管理的中枢神经, 企业将创建形成新的价值链, 把新 老网上与网下利益相关者联合起来, 形成更高效的战略联盟, 共同谋求更大的利益 7. 电子政务与政府信息化有重大进展电子政务与政府信息化有重大进展, 政府网上办公将进一步普及, 政府信息资源将进一步共享, 从而为广大企业 群众提供更好的信息服务, 同时政府工作透明度及效率也将进一步提高 2005 年,12 个金字系列重点应用工程基本完成, 电子政务与政府信息化普及率 覆盖率将达 30%~40%;2010 年, 电子政务与政府信息化普及率 覆盖率将达 70%~80% 总之, 我国作为发展中国家, 要顺利开展电子商务活动, 还存在许多障碍 随着国家信息化的加强, 企业信息化的提高, 我国将会逐步缩短与发达国家的差距 应该说, 我国电子商务的发展困难还不少, 但前景非常光明 教学小结 本章系统地介绍了电子商务的概念及分类,B2B B2C C2C 电子商务的市场分析 具体运作模式 特点及营利模式 电子商务的应用系统 电子数据交换 (EDI) 构成, 以及电子商务的现状和发展趋势 通过对本章的学习, 读者可以了解开展电子商务所需 要的各项基础设施, 以及政策法律和技术标准等支撑环境, 并可以结合实际对 B2B B2C C2C 等典型电子商务模式的特点有一定认识, 对电子商务的发展有一个整体的把握 习 题 一 选择题 ( 一 ) 单项选择题 1. 企业与企业之间的电子商务称为 ( ) 科学出版社职教技术出版中心 A.B2B B.C2C C.B2C D.B2G 2. 中华人民共和国电子签名法 于( ) 由第十届全国人民代表大会常务委员

76 66 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 会第十一次会议通过 A.2005 年 4 月 1 日 B.2004 年 4 月 1 日 C.2004 年 8 月 28 日 D.2003 年 4 月 1 日 3. 电子商务是一个以 ( ) 技术为支撑的全球商务活动 A. 办公自动化 B. 信息 C. 运输 D. 仓储 4.EDI 传送的报文是以 ( ) 格式的数据在计算机之间进行电子传输的 A. 多媒体 B. 非标准 C. 标准 D. 文本 5. 对于 EDI 来讲, 下列说法错误的是 ( ) A.EDI 是计算机之间的电子数据传输 B.EDI 的使用者都要执行 ANSIX.12 标准 C.EDI 用户可以使用不同型号的计算机 D.EDI 传输的报文必须符合 EDI 标准规定 6.EDI 租用电信部门通信线路建立的专用网络称为 ( ) A. 专网 B. 局域网 C. 广域网 D. 增值网 7.EDI 翻译软件是用于 ( ) 之间的格式转换软件 A. 发送方用户端格式到平面文件 B. 平面文件到 EDI 标准报文 C.EDI 标准报文到接收方用户端格式 D. 发送方用户端格式到 EDI 标准报文 8.EDI 网络传输的数据是 ( ) A.EDI 标准报文 B. 自由报文 C. 用户端格式 D. 文本文件 9. 下列有关 EDI 的说法, 不正确的是 ( ) A.EDI 交易比因特网的 B2B 交易安全 B. 传真和电子邮件传输的是标准化文件 C.EDI 传输的是标准化文件 D.EDI 含义为电子数据交换 年 9 月,EDIFACT 的 ( ) 被 ISO 接受为国际标准 A. 语法规则 B. 报文标准 C. 数据元素 D. 代码表 年, 美国制定的国家 EDI 标准是 ( ) A.TDCC 标准 B.ANSIX.12 标准 C.UN/EDIFACT 标准 D.ISO 标准 12. 电子合同与传统合同的区别在于书面形式 电子签名的有效性 电子合同收到 与合同成立的地点和 ( ) A. 商品形式 B. 商品数量 C. 合同格式 D. 合同证据 13. 买卖双方之间各自因违约而产生的违约责任风险由 ( ) 承担 A. 买方 B. 卖方 C. 网络交易中心 D. 违约方 14. 迄今为止, 世界上第一个关于电子商务的法律是 ( ) A. 电子贸易示范法 B. 电子签字示范法 C. 电子商务示范法 D. 电子商业示范法

77 第 2 章电子商务概述 67 ( 二 ) 多项选择题 1. 按照交易对象分类, 电子商务可以分为 ( ) 类型 A.B2B B.B2G C.B2C D.C2C E.C2S 2. 网络系统应该具有 ( ) 等特点 A. 扩展性 B. 可靠性 C. 安全性 D. 可管理性 E. 动态性 3. 目前, 企业采用的 B2B 分为 ( ) 两种形式 A. 垂直 B. 水平 C. 并行 D. 串行 E. 动态 4.EDI 就是按照商定的协议, 将商业文件 ( ), 并通过计算机网络, 在贸易伙 伴的计算机之间进行数据交换和自动处理 A. 文本化 B. 结构化 C. 标准化 D. 整理归档 E. 格式化 5. 过程 EDI 系统的三要素是 ( ) A. 数据标准 B.EDI 软件和硬件 C.EDI 操作系统 D. 宽带传输 E. 通信网络 6.EDI 的软件系统主要包括 ( ) 等软件 A. 操作系统 B. 转换系统 C. 通信系统 D. 翻译系统 E. 中间件 7.EDI 所需的硬件设备主要包括计算机和 ( ) A. 调制解调器 B. 磁带机 C. 电话线路 D. 计算机网络 E. 移动存储器 8. 通过 Internet 实现 EDI 也可被称为 ( ) A.open EDI B. 网络 EDI C.Web-EDI D. 全球 EDI E. 传统 EDI 9.EDI 软件所涉及的基本功能有 ( ) A. 格式转换功能 B. 翻译功能 C. 数据编辑功能 D. 通信功能 E. 编译功能 10.EDI 用户根据集体情况, 选择使用 ( A. 共用电话网 B. 数字数据网 C. 分组交换网 D. 局域网 E. 关系网 ) 等电子线路来完成有关数据的传输 11. 在 EDI 的标准中, 称 ( ) 为组成 EDI 报文标准的三要素 A. 标准格式 B. 标准报文格式 C. 数据元 D. 段 E. 数据传输速率 12. 目前使用较多的 EDI 标准主要有 ( ) A. 欧洲标准 B. 亚洲标准 C. 非洲标准 D. 美国标准 E. 联合国标准 科学出版社职教技术出版中心

78 68 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 二 是非题 1.EDI 是应用系统与个人之间的数据传输 ( ) 2. 买卖双方之间各自因违约而产生的违约责任风险应由网络交易中心承担 ( ) 3. 网络交易中心在电子商务中介交易中扮演着介绍 促成和组织者的角色 ( ) 4. 买卖双方之间各自因违约而产生的违约责任风险应由违约方承担 ( ) 三 实践题查找 B2B B2C C2C 网站, 请比较这 3 种类型的网站

79 第 3 章电子商务的应用 本章要点 网上交易 网上支付的基础知识 网上支付工具及网上银行 第三方支付平台的概念及特点 国内主要的第三方支付平台 电子商务的安全及威胁 电子商务安全技术 文件传输协议 FTP 科学出版社职教技术出版中心

80 70 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 3.1 网上交易 网上交易概述 1. 定义 网上交易是买卖双方利用互联网进行的商品或服务的交易 常见的网上交易主要有 : 企业间交易 企业和消费者间交易 个人间交易及企业和政府间交易等 网上交易是信息技术与经济发展相结合的产物, 是一种新的交易方式, 是电子商务的一种重要模式 开展网上交易有助于提高交易效率, 降低交易成本, 拉动消费, 促进商品和各种生产要素的自由流动及国民经济又好又快的发展 2. 网上交易参与方 网上交易参与方包括网上交易的交易方 ( 即买方和卖方 ) 和网上交易服务提供者 网上交易服务提供者, 根据其服务内容可以分为以下两种 1) 网上交易平台服务提供者 从事网上交易平台运营并为买卖双方提供交易服务, 如阿里巴巴 淘宝和当当网等 2) 网上交易辅助服务提供者 为优化网上交易环境和促进网上交易, 为买卖双方提供身份认证 信用评估 网络广告发布 网络营销 网上支付 物流配送及交易保险等辅助服务, 例如第三方支付平台支付宝和财付通等 3. 网上交易参与方注意事项 近年来, 国内电子商务发展迅猛, 但关于网上交易的相关法规条款还没有形成整套系统, 尚需完善 尤其目前的网上交易条款还存在一些模糊区, 一些不良卖家趁机钻空子 刷信用或诈骗消费者的情况时有发生, 网上交易的 诚信及安全 成了困扰消费者的首要问题 网络安全成为当前各业界十分关注的问题, 网络钓鱼 病毒及木马等网络安全隐患的存在给电子商务及网络支付等应用的开展造成了障碍 (1) 认识网上交易的特点网上交易通过互联网进行信息交流, 洽谈 签订合同乃至履行合同, 其优点是效率高 成本低 但交易方在了解对方真实身份 信用情况及履约能力等方面有一定难度, 存在一定的违约和欺诈风险 交易方应认识网上交易的特点, 谨慎交易, 积极防范风险, 防患于未然 (2) 了解交易对方的真实身份交易各方在交易前要尽可能多了解对方的真实身份 信用状况及履约能力等信息, 可以要求对方告知或向交易服务提供者询问, 必要时也可以向有关管理或服务机构查询 卖方应在适当的时间将自身与交易有关的真实信息告知对方, 例如营业执照和特殊业务许可证照的有关信息, 实体经营地址和真实有效的联系方式等 如果卖方拒绝提供基本身份信息, 买方要谨慎对待, 慎重交易, 警惕和防范利用网上交易进行欺诈的行为

81 第 3 章电子商务的应用 71 (3) 注意支付安全交易各方如果选择网上支付方式, 要通过安全可靠的第三方支付平台进行, 及时保存支付信息, 增强网上支付的安全意识 交易各方进行网下支付的, 要充分考虑货到付款 预付货款等方式的特点, 注意资金的使用安全, 以防上当受骗 (4) 保存网上交易记录交易各方可以自行保存各类交易记录, 以作为纠纷处理时的证据 贵重商品与重要服务的交易, 可以生成必要的书面文件或采取其他合理措施留存交易记录 网络证券交易 网络证券是电子商务应用较好的领域, 主要业务集中在网上证券交易和各种增值服务上, 目前已成为证券交易的主要方式 网上交易系统发展速度很快, 网上进行的交易平均占比从 2006 年的 40% 发展到目前的 70%, 最高达到 90% 以上 随着互联网在中国的逐步普及, 网上交易已成为投资者使用的主要手段, 其交易量已远远超过传统的现场交易 网上证券交易正日益成为全球证券市场交易委托的发展主流, 这在很大程度上改变了投资者和证券商的活动方式 中国证券监管层从技术层面看到了市场应用前景, 积极支持网上证券交易的发展 网上交易之所以能如此快速的发展, 是因为其自身的优势 首先, 与其他的电子商务活动相比, 网上证券交易有几个特点 : 一是网上证券交易没有物流环节, 大大节约了成本 ; 二是网上证券交易避免了电子商务活动中的直接支付问题, 通过交易收费 服务免费的运作方式, 证券商以证券交易手续费作为收入来源, 这也避免了直接支付带来的网上交易安全性的问题 ; 三是交易的单一性和标准化降低了网上证券交易的复杂程度, 这避免了关于外形 质量等方面的顾虑 ; 四是证券公司作为网上证券交易服务提供者是具有专业资格的, 其权威性与可靠的信誉度增加了网上证券交易的安全感 其次, 网上交易还有无可比拟的便捷性, 主要体现在两个方面 : 一是交易可以与看盘同步进行, 这增加了买卖决策的安全性 ; 二是交易过程十分快速, 委托的全过程甚至能够简化到鼠标的一次点击 可以说, 便捷性适应了证券交易的特性要求 网络证券交易作为一种新型的证券交易方式, 具有委托快捷便利, 可视化强, 资金网上自助管理及保证金存取方便等特点 它体现出显著的优势 : 成本低 虚拟性 个性 化 服务质量高及融合性强等 目前, 证券业的网络交易是在国内开展较早 规模较大 比较成功的金融电子商务 下面以招商证券网上交易系统为例, 简单介绍网上交易的方法 1. 开户 持本人身份证和同名银行存折或银行卡, 到招商证券营业部或营业网点均可办理深 沪 A B 股证券账户卡和开立资金账户, 同时办理资金存取业务, 即将用户银行卡或存折上的钱和保证金账户内的资金互转 2. 网上交易 科学出版社职教技术出版中心 招商证券提供两种网上交易方式 : 一种是使用专业版交易软件, 另一种是登录招商

82 72 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 证券网的 快速交易通道 进行交易 (1) 专业版交易软件将专业交易软件下载到本地计算机的网上交易方式, 其优势是交易速度快, 安全性高 ; 具备功能超强的行情分析工具, 操作界面友好, 支持各种上网代理服务器 ; 稳定性好, 可靠性强, 能支持交易高峰期高并发流量 如果经常网上交易, 建议尽量选择该方式 登录招商证券网站 ( 单击导航条中的 软件下载 按钮, 进入 下载交易软件 页面, 如图 3-1 所示 单击 招商证券网上交易全能版 对应的 下载 按钮, 即可下载该软件 图 3-1 在招商证券网站下载交易软件 将该下载软件安装在自己的计算机中, 打开登录界面, 输入 牛卡号 交易密码 和 验证码, 单击 登录 按钮, 即可进入软件, 如图 3-2 所示 图 3-2 登录交易软件

83 第 3 章电子商务的应用 73 1) 银证转账 进行证券交易前, 需要将银行存折或卡上的存款划拨到牛卡资金账户上 单击软件主界面左下方的 银证业务 中的 银证转账 按钮, 弹出转账的信息, 如图 3-3 所示 选择银行并输入 转账金额, 单击 转账 按钮, 就可以将银行卡或存折上的钱转入牛卡账户中, 转账成功后就可以进行证券交易了 图 3-3 银证转账 2) 查看行情 要快速查找某一只股票的行情, 可以直接输入该股票的代码或者拼音简称, 按 Enter 键即可, 如图 3-4 和图 3-5 所示 图 3-4 输入股票的代码或者拼音简称 科学出版社职教技术出版中心 图 3-5 查看股票行情

84 74 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 选择一支股票, 按 F10 键即可查看该股票的各股资料, 例如最新动态 公司概况及持股情况等信息 3) 进行交易 该软件提供了丰富的交易功能, 包含股票业务 开放式基金业务 组合通和 ETF 篮子买卖等多种功能, 如图 3-6 所示 (a) 买入 (b) 卖出 (c) 对买对卖 图 3-6 丰富的交易功能 此外, 该软件还为用户提供了很多贴心的服务, 如专家在线, 用户可以在线咨询专家 短信理财通服务, 能为用户提供更及时 更周到的证券咨询服务, 该服务项目分两部分, 一部分是免费类定制 : 账户信息提示, 包括新股申购提示 新股中签提示及持仓股重大公告等服务项目 ; 另一部分是单项类定制 : 股票行情和投资资讯, 包括定时行情发送 大盘指数报送及股票到价提示等服务项目 (2) 快速交易通道除了使用专业软件进行操作, 还可以直接从招商证券牛网 ( 登录, 不需要下载安装 不受代理服务器限制 能穿越防火墙在局域网内使用 目前招商证券 快速交易通道 能够提供较全的交易服务, 包括开放式基金的开户 申购和赎回等功能 缺点是行情分析功能弱, 操作时交互性差 3.2 网上支付 随着 Internet 技术和电子商务的迅速发展, 网上支付系统已经成为现代金融领域不可或缺的组成部分 快捷 方便和安全的网上支付给商务活动带来新的改变和发展, 电子商务的广阔发展前景吸引了更多资源投入, 促使电子支付技术日益成熟和完善, 而更为成熟安全的电子支付技术又促进了电子商务的飞速发展 根据 iresearch 艾瑞咨询推出的 2009~2010 年中国网上支付行业发展报告 统计, 2009 年中国网上支付市场规模将达 5766 亿元人民币, 相比 2008 年的 2743 亿元增长 110.2% 网上支付交易额连续 5 年增速超 100% 2005~2009 年, 这 5 年间交易额规模增长了近 30 倍, 如图 3-7 所示 目前, 我国网上支付市场呈快速发展态势, 自 2005 年第三方支付交易额年年翻番增长 网上支付已成为互联网上的明星行业, 支付宝以 49.8% 的市场份额占领军地位, 它也成为互联网上令人期待的新星

85 第 3 章电子商务的应用 网上支付概述 1. 网上支付的概念 图 3-7 中国第三方网上支付交易额规模 网上支付是指客户 商家和网络银行 ( 或第三方支付 ) 之间使用安全电子手段, 利 用电子现金 银行卡或电子支票等支付工具通过互联网传送到银行或相应的处理机构, 从而完成支付的整个过程 参与网上支付活动的主要参与者有买卖双方及银行或第三方支付商, 例如支付宝 快钱及财付通等 2. 网上支付系统的构成 科学出版社职教技术出版中心 网上支付系统主要由 Internet 客户 商家 开户银行 支付网关 银行网络和认证中心等几个元素组成, 如图 3-8 所示 网上支付系统几个主要元素具体含义说明如下 1)Internet Internet 是进行电子商务活动的基础, 是电子商务网上支付的载体 2) 客户 商家 客户是指与商家有着交易关系并存在未清偿的债权债务关系 ( 一般是债务 ) 的一方, 商家则是拥有债权的商品交易的另一方 3) 开户行 网上支付系统涉及客户开户行和商家开户行, 分别指客户和商家在其中拥有账户的银行

86 76 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 4) 支付网关 支付网关是 Internet 公用网和银行网络 ( 金融专用网 ) 之间的接口 5) 银行网络 银行网络作为一个金融专用网, 是银行内部及银行间进行通信的网络, 应具有较高的安全性 6) 认证中心 认证中心又称为数字证书授权 (certificate authority, 简称 CA) 中心, 它是法律承认的权威机构, 用于对电子商务各参与方 ( 客户 商家 支付网关及网上银行等 ) 进行身份认证, 发放数字证书, 以保证电子商务交易和支付能安全 可靠地进行 图 3-8 网上支付系统的构成 3. 网上支付的种类广义上, 网上支付包括两种方式, 一种是直接使用网上银行进行支付, 另一种是通过第三方支付平台间接使用网上银行进行支付 狭义上, 网上支付是指通过第三方支付平台实现的支付 网上支付的流程网上购物的过程与现实生活中的极其类似, 网上购物流程示意图如图 3-9 所示 图 3-9 网上购物流程示意图

87 第 3 章电子商务的应用 77 其具体网上购物流程如下 1) 消费者在电子商务网站的在线商店选定所购买的商品 2) 消费者向商家发出订货单, 订货单上需包括购买商品的名称 数量 交货时间和地点等相关信息 3) 通过电子商务服务器与相关在线商店联系, 在线商店作出应答, 告诉消费者所填订货单的货物单价 应付款数及交货方式等信息是否准确, 是否有变化 4) 消费者选择付款方式, 确认订单签发付款指令 此时 SET( 安全电子交易协议 ) 开始介入 5) 在 SET 中, 消费者必须对订单和付款指令进行数字签名, 同时利用双重签名技术保证商家看不到消费者的账号信息 6) 在线商店接受订单后, 向消费者所在银行请求支付认可 信息通过支付网关到收单银行, 再到电子货币发行公司确认 批准交易后, 返回确认信息给在线商店 7) 在线商店发送订单确认信息给消费者 消费者端可记录交易日志, 以备将来查询 8) 在线商店发送货物或提供服务, 并通知收单银行将钱从消费者的账号转移到商店账号 网上支付工具随着网络技术和电子商务的快速发展, 网上支付工具也越来越多, 这些工具可分为 3 大类, 一类是电子现金类, 如电子现金 电子钱包及电子零钱等 ; 另一类是电子信用卡类, 如智能卡 借记卡及电话卡等 ; 还有一类是电子支票类, 如电子汇票 电子划款 等 这些方式都有其自身的特点和运作模式, 适用于不同的交易过程, 如表 3-1 所示 表 3-1 网上支付工具及其相关的信息支付类型特点银行卡支付系统电子现金电子支票 事先 / 事后付款事后付款事先付款事后付款 使用对象银行卡持有人任何人在银行有账户者 交易风险 由发卡银行承担, 当银行卡号被盗, 可取消银行卡 交易凭据转换 直接由商户向银行查询持卡人账号 由消费者自行承担电子现金丢失 被盗用或出错的风险 自由转换, 不需要留下交易参与者 的信息 付款方可以止付有问题的付款指 令或有问题的支票 电子支票或付款指令需要经过 背 书 方能转让 在线检查允许在线或离线检查在线检查电子现金是否重复使用以在线检查方式运作 是在线付款中最普及的目前普及程度形式 电子现金的未来缺乏国际性的金 融网络支持 交易额度 与银行卡额度相同 电子现金的额度通常固定的 是否支持小额 每笔交易成本相对较高, 可进行不同面额的电子现金交易 支付 不适合进行小额支付 与找零, 适合进行小额支付 与银行的关系 交易信息中的银行卡号电子现金从银行提取后, 就与银行为持卡人在发卡银行的账号没有关系账号 科学出版社职教技术出版中心 目前缺乏国际性的标准, 法律制度 有待建立和传统支票相同, 即不大于支票账户的现有余额有些系统允许商户累计付款指令到一定金额再进行支付, 这些系统适合进行小额支付由银行账号进行付款

88 78 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 1. 电子现金支付电子现金又称为电子货币或数字现金, 它把现金数值转换为一系列的加密序列数, 通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值 电子现金是一种非常重要的电子支付系统, 可以被看作是对现实货币的电子或数字模拟以数字信息形式存在, 通过互联网流通, 但比现实货币更加方便 经济 电子现金支付流程如图 3-10 所示 图 3-10 电子现金支付流程示意图电子现金具体的支付过程可分为 4 个步骤 1) 消费者在有电子现金业务的银行开立电子现金账号, 并预先存入现金, 购买电子现金证书, 这些电子现金就有了可以在商业领域进行流通的价值 2) 消费者使用电子现金终端软件从电子银行下载成包的电子现金到自己的计算机硬盘上备用 3) 消费者与同意使用电子现金的商家洽谈, 签订货合同, 使用电子现金支付所购商品的费用 4) 接收电子现金的商家与授权的电子现金银行进行结账, 银行将消费者购买商品的钱支付给商家 2. 电子信用卡支付电子信用卡是电子商务活动中常用的支付方式之一, 电子信用卡通过网络直接支付 电子信用卡具有快捷 方便的特点, 买方可以及时通过发卡机构了解持卡人的信用度, 避免欺诈行为的发生 由于使用电子信用卡需要通过公共的 Internet 进行信用卡传输, 因此在技术上需要保证传输的安全性和可靠性 利用 SET 协议保证电子信用卡卡号和密码的安全传输, 在信用卡进行支付的过程中也需要认证客户 商家及信用卡发放机构的身份, 防止抵赖行为的发生 如图 3-11 所示为 SET 信用卡支付流程

89 第 3 章电子商务的应用 79 图 3-11 SET 信用卡支付流程示意图 3. 电子支票支付 电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的优点, 利用数字传递将钱款从一个账户转 移到另一个账户的电子付款形式 这种电子支票的支付是在与商户及银行相连的网络上以密码方式传递的, 多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码 (PIN) 代替手写签名 用电子支票支付, 事务处理费用较低, 而且银行也能为参与电子商务的商户提供标准化的资金信息, 故而是最有效率的支付手段 电子支票支付流程如图 3-12 所示 图 3-12 电子支票支付流程示意图 科学出版社职教技术出版中心 电子支票具体的支付过程可分为 4 个步骤 1) 消费者和商家达成购销协议并选择用电子支票支付 2) 消费者通过网络向商家发出电子支票, 同时向银行发出付款通知单 3) 商家通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证, 验证无误后将电子支票送交银行索付 4) 银行在商家索付时通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证, 验证无误后即向商家兑付或转账

90 80 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 4. 电子钱包支付电子钱包是电子商务活动中消费者使用的一种支付工具, 是在小额购物或购买小商品时常用的新式 钱包 用电子钱包购物需在电子钱包服务系统中进行, 这就需要安装相应的系统 电子钱包软件通常都是免费提供的, 可以直接使用与自己银行账户相连接的电子商务服务器上的电子钱包软件, 也可以利用 Internet 上的电子钱包软件 在电子钱包内只能存放电子货币, 例如电子现金 电子零钱或电子信用卡等 电子钱包通常在银行里有账户 使用电子钱包时, 用户先安装相应的应用软件, 在该软件系统中设有电子货币和电子钱包的功能管理模块, 称为电子钱包管理器 ; 用户可以用它来改变口令或保密方式等, 也可以用它来查看自己银行账号上电子货币收付往来的账目 清单和其他数据 该系统中还提供了一个电子交易记录器, 顾客通过查询记录器可以了解自己的购物记录 网上银行 1. 什么是网上银行网上银行也称为网络银行或在线银行, 是指利用 Internet Intranet 及相关技术处理传统的银行业务和支持电子商务网上支付的新型银行 网上银行通过 Internet 向客户提供开户 销户 查询 对账 行内转账 跨行转账 信贷 网上证券及投资理财等传统服务项目, 使客户可以足不出户就能够安全 便捷地管理活期或定期存款 支票 信用卡及个人投资等 可以说, 网上银行就是在 Internet 上的虚拟银行柜台 2. 网上银行的主要特点网上银行以计算机网络与通信技术为依托, 突破传统银行时空的业务模式和便捷的企业与个人的金融支付 网上银行是近几年逐步成熟起来的新一代电子银行, 它依托于传统银行业务, 并为其带来根本性的变革, 同时也拓展了传统的电子银行业务功能, 扩大了经营范围, 降低了经营成本 与传统银行和传统电子银行相比, 网上银行在运行机制和服务功能方面都具有不同的特点 (1) 降低银行经营成本网上银行主要利用公共网络资源, 不需要设置物理的分支机构或营业网点, 节省了巨额的场地租金 装修及水电等费用, 只需要雇佣少量的工作人员, 减少了人工成本, 有效地提高了银行的营利能力 (2) 便利性网上银行业务打破了传统银行业务地域和时间的限制, 用户在家里或办公室就能登录银行主页完成开户 转账或存款等手续 这种方便快捷的方式既有利于吸引和保留优质的客户资源, 又能主动扩大客户群开辟新的利润来源

91 第 3 章电子商务的应用 81 (3) 个性化服务传统银行通过营业网点销售保险 证券和基金等金融产品, 其营销目标只能细分到某一类客户群, 难以实现详细的 低成本的信息咨询服务 利用互联网和银行支付系统容易满足客户咨询 购买和交易多种金融产品的需求, 客户除办理银行业务外, 还可以很方便地进行网上买卖股票或债券等, 网上银行能够为客户提供更加适合的个性化金融服务 (4) 业务范围更广电子商务的发展 国民金融意识的增强和国家规范网上行为的法律法规的出台, 将保障有更好的网上银行使用环境, 这将促使网上银行的业务范围不断拓展, 而且将有大量的非金融机构介入并有推出新的网上银行业务 3. 网上银行的支付流程在电子商务网站上进行网上支付有两种方法 : 一种是通过第三方支付平台, 如支付宝 财付通等, 操作比较简单 ; 另一种是与银行协商获得一个支付接口, 从而实现网上银行的直接支付 下面以中国工商银行为例介绍网上银行支付的基本流程 首先要进行网上注册, 如图 3-13 所示为网上注册过程 图 3-13 中国工商银行网上银行支付流程示意图 科学出版社职教技术出版中心 注册成功后, 就可以网上购物, 其具体过程如下 1) 消费者在电子商务网站浏览商品并下订单 2) 商家向中国工商银行提交订单 3) 消费者确认要使用中国工商银行支付后, 将此订单提交给中国工商银行 4) 中国工商银行网银系统接收此订单, 对商家和订单进行审核, 审核通过后显示支付页面

92 82 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 5) 消费者输入支付卡卡号 支付密码和验证码等 6) 中国工商银行审核持卡人的信息, 审核通过后显示确认页面 ; 消费者确认后, 中国工商银行进行支付指令处理 ; 处理结束后, 给消费者显示交易结果 第三方支付平台 1. 什么是第三方支付平台第三方支付平台是指和国内及国外各大银行签约, 并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台 在通过第三方支付平台的交易中, 买方选购商品后, 使用第三方平台提供的账户进行货款支付, 由第三方通知卖家货款到达 进行发货 ; 买方检验物品后, 就可以通知第三方付款给卖家, 第三方再将款项转至卖家账户 2. 第三方支付平台的特点第三方支付平台应该具有以下特点 1) 第三方网上支付平台可以支持国内各大银行发行的银行卡和国际信用卡组织发行的信用卡 第三方支付平台大大丰富了网上交易的支付手段, 使网上交易渠道更加畅通 2) 第三方支付平台手续费标准统一且结算周期可根据商户需求设定, 服务更加人性化 3) 相对于传统的资金划拨交易方式, 专业的第三方网上支付平台可以确保商户在后期服务 支付过程中出现问题时能够得到及时解决 在整个交易过程中, 都可以对交易双方进行约束和监督, 为保证交易成功提供了必要的支持 4) 第三方支付作为中立的一方, 具有公信度 一旦发生交易纠纷, 第三方支付会对消费者和商家采取双向保护, 在交易双方之间进行公平 公正的协调处理, 确保双方的合法利益得到最大限度的维护 5) 方便 安全 第三方支付平台提供一系列应用接口程序, 将多种银行卡支付方式整合到一个界面上对支付者而言, 他所面对的是友好的界面, 操作极其简单 交易时, 用户将信用卡或银行账户信息仅告知第三方支付平台, 大大降低了失密的风险 3. 第三方支付平台介绍目前, 国内的第三方支付平台主要有支付宝 ( 阿里巴巴旗下 ) 财付通( 腾讯公司, 腾讯拍拍 ) 快钱(99bill) 百付宝 ( 百度 C2C) 网易宝( 网易旗下 ), 以及首信易支付 ( 首都电子商城网上支付平台 ) 和安付通等 其中用户数量最大的是支付宝和财付通 ; 中国银联旗下的银联电子支付也开始发展第三方支付, 其实力也不容小视 据艾瑞报告显示,2009 年中国第三方网上支付平台市场交易额分布如图 3-14 所示

93 第 3 章电子商务的应用 83 (1) 支付宝 图 年中国第三方网上支付平台市场交易额分布 支付宝是中国最大的第三方支付平台, 是全球著名的电子商务公司阿里巴巴旗下的 支付网站 其针对网上交易推出安全付款服务, 以支付宝为信用中介, 在买家确认收到商品前, 由支付宝替买卖双方暂时保管货款, 确保了买家和卖家双方的利益 支付宝定位于电子商务支付领域, 于 2003 年 10 月首次在淘宝出现 截至 2008 年 8 月底, 日交易额突破 4.5 亿元人民币, 日交易突破 200 万笔, 用户数首次达到 1 亿, 从其出现到积累 1 亿用户共花去了近 5 年时间 但从 1 亿用户增长到 2 亿用户, 支付宝仅仅花了 10 个月, 而从 2 亿增长到 3 亿, 只花了 9 个月 目前, 支付宝已与中国工商银行 中国农业银行 中国建设银行 中国邮政储蓄银行 交通银行 中国银行 招商银行及浦东发展银行等国内多家银行合作 如图 3-15 所示为支付宝注册流程 ; 如图 3-16 所示为支付宝安全交易流程 科学出版社职教技术出版中心 图 3-15 支付宝注册流程示意图

94 84 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 3-16 卖家和买家支付宝安全交易流程示意图 买家使用的好处 : 货款先由支付宝保管, 收货满意后才付钱给卖家, 安全放心 ; 不 必跑银行汇款, 网上在线支付, 方便简单 ; 付款成功后, 卖家立刻发货, 快速高效, 经济实惠 卖家使用的好处 : 无须到银行查账, 支付宝即时告知之买家付款情况, 省力 省时 ; 账目分明, 交易管理帮卖家清晰地记录每一笔交易的详细信息, 省心 ; 支付宝认证是卖家信誉的有效体现 (2) 财付通财付通是腾讯公司创办的中国领先的在线支付平台, 致力于为互联网用户和企业提供安全 便捷 专业的在线支付服务 个人用户注册财付通后, 即可在拍拍网及 40 多万家购物网站轻松进行地购物 财付通支持全国各大银行的网银支付, 用户也可以先充值到财付通, 享受更加便捷的财付通余额支付体验 财付通的提现 收款及付款等配套账户功能让资金使用更灵活 财付通还为广大用户提供了手机充值 游戏充值 信用卡还款及机票专区等特色便民服务, 让生活更方便 针对企业用户, 财付通构建全新的综合支付平台, 业务覆盖 B2B B2C 和 C2C 各领域, 提供卓越的网上支付及清算服务 此外, 还提供了极富特色的 QQ 营销资源支持, 与广大商户共享 3 亿腾讯用户资源 财付通购物流程如图 3-17 所示 图 3-17 财付通购物流程示意图

95 第 3 章电子商务的应用 电子商务安全 电子商务安全概述 随着电子商务在全球范围内的迅猛发展, 电子商务中的网络安全问题日渐突出 根 据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的 中国互联网络发展状况统计 报告, 在电 子商务方面,52.26% 的用户最关心的是交易的安全可靠性 由此可见, 解决电子商务中 的网络安全和交易安全问题是实现电子商务的关键之所在 网络安全就是如何保证网络上存储和传输的信息的安全性 但是, 由于在互联网设 计之初只考虑其方便性 开放性, 因此互联网络难免非常脆弱, 极易受到黑客的攻击或有组织群体的入侵, 系统内部人员的不规范使用和恶意破坏也会使网络信息系统遭到破坏或信息泄露 1. 电子商务的安全问题 电子商务中存在的安全问题主要有以下 4 种类型 1) 冒充用户合法的身份 非法用户盗用合法用户的信息, 冒充其身份与他人进行交易, 损坏了被冒充的合法用户权益使得交易失去可靠性 2) 破坏网络传输数据的保密性 非法用户通过不正当手段利用数据在网络传输的过程, 非法拦截数据并使用而导致合法用户的数据丢失 3) 损害网络传输数据的完整性 非法用户对截获的网络数据进行恶意篡改, 例如添加 减少 删除及修改等 4) 恶意攻击网络硬件和软件, 导致商务信息传递的丢失与破坏 例如, 非法用户利用截获的网络数据包再次发送来攻击对方的计算机 介于上述存在的威胁, 应该在电子商务中实施安全保护措施 安全措施包括有下述几类 : 1) 保证交易双方身份的真实性 : 常用的处理技术是身份认证, 依赖某个可信赖的机构 ( 如 CA 认证中心 ) 发放证书, 并以此识别对方 目的是保证身份的精确性, 分辨参与者身份的真伪, 防止伪装攻击 2) 保证信息的保密性 : 保护信息不被泄露或被披露给未经授权的人或组织, 常用的处理技术是数据加密和解密, 其安全性依赖于使用的算法和密钥长度 常见的加密方法有对称式密钥加密技术 ( 如 DES 算法 ) 和公开密钥加密技术 ( 如 RSA 算法 ) 3) 保证信息的完整性 : 常用数据杂凑等技术来实现 通过散列算法来保护数据不被未授权者 ( 非法用户 ) 建立 嵌入 删除 篡改或重放 典型的散列算法为美国国家安全局开发的单向散列算法 4) 保证信息的真实性 : 常用的处理手段是数字签名技术, 目的是为了解决通信双方相互之间可能的欺诈 ( 如发送用户对他所发送信息的否认 接收用户对他已收到信息的否认等 ), 而不是对付未知的攻击者, 其基础是公开密钥加密技术 目前, 可用的数 科学出版社职教技术出版中心

96 86 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 字签名算法较多, 例如 RSA 数字签名 ELGamal 数字签名等 5) 保证信息的不可否认性 : 通常要求引入认证中心 (CA) 进行管理, 由 CA 发放密钥, 传输的单证及其签名的备份发至 CA 保存作为可能争议的仲裁依据 6) 保证存储信息的安全性 : 规范内部管理, 使用访问控制权限和日志, 以及敏感信息的加密存储等 当使用 WWW 服务器支持电子商务活动时, 应注意数据的备份和恢复, 并采用防火墙技术保护内部网络的安全性 2. 电子商务的安全威胁电子商务中的安全威胁可分为如下几类 1) 信息的截获和窃取 如果没有采用加密措施或加密强度不够, 攻击者可能通过互联网 公共电话网 搭线 电磁波辐射范围内安装截收装置或在数据包通过的网关和路由器上截获数据等方式获取传输的机密信息, 或通过对信息流量和流向 通信频度和长度等参数的分析推出有用信息, 例如消费者的银行账号 密码及企业的商业机密等 2) 信息的篡改 当攻击者熟悉了网络信息格式以后, 通过各种技术方法和手段对网络传输的信息进行中途修改并发往目的地, 从而破坏信息的完整性 这种破坏手段主要有 3 个方面 : 篡改 改变信息流的次序, 更改信息的内容, 如购买商品的出货地址 ; 删除 删除某个消息或消息的某些部分 ; 插入 在消息中插入一些信息, 让接收方读不懂或接收错误的信息 3) 信息假冒 当攻击者掌握了网络信息数据规律或解密了商务信息以后, 可以假冒合法用户或发送假冒信息来欺骗其他用户, 主要有以下两种方式 1 伪造电子邮件, 虚开网站和商店, 给用户发电子邮件, 收订货单 ; 伪造大量用户, 发电子邮件, 穷尽商家资源, 使合法用户不能正常访问网络资源, 使有严格时间要求的服务不能及时得到响应 ; 伪造用户, 发大量的电子邮件, 窃取商家的商品信息和用户信用等信息 2 假冒他人身份, 例如冒充领导发布命令 调阅密件 ; 冒充他人消费 栽赃 ; 冒充主机欺骗合法主机及合法用户 ; 冒充网络控制程序, 套取或修改使用权限 通行字或密钥等信息 ; 接管合法用户欺骗系统, 占用合法用户的资源 4) 交易抵赖 交易抵赖包括多个方面, 例如发信者事后否认曾经发送过某条信息或内容 ; 收信者事后否认曾经收到过某条消息或内容 ; 购买者做了订货单不承认 ; 商家卖出的商品因价格差而不承认原有的交易 适当设置防护措施可以降低或防止来自现实的威胁 在通信安全 计算机安全 物理安全 人事安全 管理安全和媒体安全方面均可采取一定的措施, 整个系统的安全取决于系统中最薄弱环节的安全水平, 这就需要从系统设计上进行全面的考虑, 折中选取 如何应对安全威胁? 电子商务安全是信息安全的上层应用, 它包括的技术范围比较广, 主要分为网络安全技术和密码技术两大类 其中, 密码技术可分为加密 数字签名和认证技术等 网络安全是电子商务安全的基础, 一个完整的电子商务系统应建立在安全的网络基

97 第 3 章电子商务的应用 87 础设施上 网络安全所涉及的方面有操作系统安全 防火墙技术 虚拟专用网 VPN 技 术 各种反黑客技术和漏洞检测技术等, 其中最重要的就是防火墙技术 防火墙是建立在通信技术和信息安全技术上, 用于在网络之间建立一个安全屏障, 根据指定的策略对网络数据进行过滤 分析和审计, 并对各种攻击提供有效的防范 主要用于 Internet 接入和专用网与公用网之间的安全连接 VPN 也是一项保证网络安全的技术之一, 是指在公共网络中建立一个专用网络, 数据通过建立好的虚拟安全通道在公共网络中传播 企业只需要租用本地的数据专线连接本地的公众信息网, 其各地的分支机构互相之间就可以安全传递信息 ; 同时, 企业还可以利用公众信息网的拨号接入设备, 让自己的用户拨号到公众信息网上连接进入企业网中 使用 VPN 有节省成本 提供远程访问 扩展性强 便于管理和实现全面控制等好处 电子商务安全技术 1. 数据加密技术 加密技术是保证电子商务安全的重要手段, 许多密码算法现已成为网络安全和商务信息安全的基础 密码算法利用密钥来对敏感信息进行加密, 然后把加密好的数据和密钥 ( 要通过安全方式 ) 发送给接收者, 接收者可利用同样的算法和传递来的密钥对数据进行解密获取敏感信息并保证了网络数据的机密性 利用另外一种称为数字签名的密码技术, 可同时保证网络数据的完整性和真实性 利用密码技术可以达到对电子商务安全的需求, 保证商务交易的机密性 完整性 真实性和不可否认性等 加密技术包括对称加密和公钥加密, 下面对两者分别进行详细介绍 (1) 对称加密技术对称密钥加密, 即信息的发送方和接收方用一个密钥去加密和解密数据, 私钥加密算法包括 DES 和 IDEA 等 对称加密技术的最大优势是加 / 解密速度快, 适合于对大数据量进行加密, 但密钥管理困难 对称加密技术要求通信双方事先交换密钥, 当系统用户多时, 例如, 在网上购物的环境中, 商户需要与成千上万的购物者进行交易, 若采用简单的对称密钥加密技术, 商户需要管理成千上万的密钥与不同的对象通信, 除了存储开销以外, 密钥管理是一个几乎不可能解决的问题 另外, 双方如何交换密钥? 无论是通过传统手段还是通过 Internet, 都会遇到密钥传送的安全性问题 网络环境中, 密钥通常会经常更换, 更为极端的是, 每次传送都使用不同的密钥, 对称加密技术的密钥管理和发布都是远远无法满足使用要求的 对称加密技术中加密和解密均采用同一把密钥, 而且通信双方必须都要获得这把钥匙并保持钥匙的秘密 这时的密钥称为对称密钥, 并且不对外发布, 也称为私钥密码 最典型的对称密钥加密算法是美国数据加密标准 (data encrypt standard, 简称 DES), 如图 3-18 所示 科学出版社职教技术出版中心

98 88 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 发送方 接收方 图 3-18 对称加密技术例如 : 明文 a,b,c,d,,w,x,y,z 密文 D,E,F,G,,Z,A,B,C( 即相差 3 个字符 ) 若明文为 student, 则对应的密文为 VWXGHQW( 此时密钥为 3) 由于英文字母中各字母出现的频率早已有人进行过统计, 所以根据字母频率表可以很容易对这种代替密码进行破译 (2) 公钥密钥加密技术公钥密钥加密, 又称不对称密钥加密系统, 它需要使用一对密钥来分别完成加密和解密操作 其中一个公开发布, 称为公开密钥 (public-key); 另一个由用户自己秘密保存, 称为私有密钥 (private-key) 信息发送者用公开密钥去加密, 而信息接收者则用私有密钥去解密 通过数学的手段保证加密过程是一个不可逆过程, 即用公钥加密的信息只能是用与该公钥配对的私有密钥才能解密 常用的算法是 RSA ElGamal 等 公钥机制灵活, 但加密和解密速度却比对称密钥加密慢得多 为了充分利用公钥密码和对称密码算法的优点克服其缺点, 解决每次传送更换密钥的问题, 提出混合密码系统, 即所谓的电子信封 (envelope) 技术 发送者自动生成对称密钥, 用对称密钥加密发送的信息, 将生成的密文连同用接收方的公钥加密后的对称密钥一起传送出去 收信者用其秘密密钥解密被加密的密钥来得到对称密钥, 并用它来解密密文 这样保证每次传送都可由发送方选定不同密钥进行, 更好地保证了数据通信的安全性 使用混合密码系统可同时提供机密性保障和存取控制 利用对称加密算法加密大量输入数据可提供机密性保障, 然后利用公钥加密对称密钥 如果想使多个接收者都能使用该信息, 可以对每一个接收者利用其公钥加密一份对称密钥即可, 从而提供存取控制功能 2. 数字签名技术数字签名技术即进行身份认证的技术 在数字化文档上的数字签名类似于纸张上的手写签名, 是不可伪造的 接收者能够验证文档确实来自签名者, 并且签名后文档没有

99 第 3 章电子商务的应用 89 被修改过, 从而保证信息的真实性和完整性 在指挥自动化系统中, 数字签名技术可安全地用于传送作战指挥命令和文件 完善的签名应满足以下 3 个条件 1) 签名者事后不能抵赖自己的签名 2) 任何其他人不能伪造签名 3) 如果当事人双方关于签名的真伪发生争执, 能够在公正的仲裁者面前通过验证签名来确认其真伪 数字签名是通过一个单向函数对要传送的报文进行处理后, 得到的用以认证报文来源并核实报文是否发生变化的一个字母数字串 在传统的商业系统中, 通常都利用书面文件的亲笔签名或印章来规定契约的责任, 在电子商务中, 传送的文件是通过电子签名证明当事人身份与数据真实性的 数据加密是保护数据的最基本方法, 但也只能防止第三者获得真实数据 电子签名则可以解决否认 伪造 篡改及冒充等问题, 其具体要求是发送者事后不能否认发送的报文签名 接收者能够核实发送者发送的报文签名 接收者不能伪造发送者的报文签名 接收者不能对发送者的报文进行部分篡改及网络中的某一用户不能冒充另一用户作为发送者或接收者 数字签名的算法很多, 其中 HASH 签名是应用较为广泛的一种 数字签名中常用的就是散列 (HASH) 函数, 也称消息摘要 (message digest) 哈希函数或杂凑函数等, 其输入为一个可变长度串, 返回一个固定长度串, 该串被称为输入的散列值 ( 消息摘要 ) 日常生活中, 通常通过对某一文档进行签名来保证文档的真实有效性, 可以对签字方进行约束, 防止其抵赖行为, 并把文档与签名同时发送以作为日后查证的依据 在网络环境中, 可以用电子数字签名作为模拟, 从而为电子商务提供不可否认服务 把 HASH 函数和公钥算法结合起来, 可以在提供数据完整性的同时保证数据的真实性 完整性保证传输的数据没有被修改, 而真实性则保证是由确定的合法者产生的 HASH, 而不是由其他人假冒 把这两种机制结合起来就可以产生所谓的数字签名 (digital signature) 将报文按双方约定的 HASH 算法计算得到一个固定位数的报文摘要值 在数学上, 保证只要改动报文的任何一位, 重新计算出的报文摘要就会与原先值不符 这样就保证了报文的不可更改性 然后把该报文的摘要值用发送者的私人密钥加密, 将该密文同原报文一起发送给接收者所产生的报文即称数字签名 接收方收到数字签名后, 用同样的 HASH 算法对报文计算摘要值, 然后与用发送者的公开密钥进行解密解开的报文摘要值相比较, 如相等, 则说明报文确实来自发送者, 因为只有用发送者的签名私钥加密的信息才能用发送者的公钥解开, 从而保证了数据的真实性 在安全性方面, 数字签名相对于手写签名具有的好处 : 数字签名不仅与签名者的私有密钥有关, 而且与报文的内容有关, 因此不能将签名者对一份报文的签名复制到另一份报文上, 同时也能防止篡改报文的内容 科学出版社职教技术出版中心

100 90 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 3. 数字证书对数字签名和公开密钥加密技术来说, 都会面临公开密钥的分发问题, 即如何把一个用户的公钥以一种安全可靠的方式发送给需要的另一方 解决这个问题的关键在于, 要求管理这些公钥的系统必须是值得信赖的 在这样的系统中, 如果 Alice 想要给 Bob 发送一些加密数据,Alice 需要知道 Bob 的公开密钥 ; 如果 Bob 想要检验 Alice 发来的文档的数字签名,Bob 需要知道 Alice 的公开密钥 因此, 必须有一项技术来解决公钥与合法拥有者身份的绑定问题 假设有一个人自称某一个公钥是自己的, 必须有一定的措施和技术来对其进行验证 数字证书是解决这一问题的有效方法 它通常是一个签名文档, 标记特定对象的公开密钥 电子证书由一个认证中心 (CA) 签发, 认证中心类似于现实生活中公证人的角色, 它具有权威性, 是一个普遍可信的第三方 当通信双方都信任同一个 CA 时, 两者就可以得到对方的公开密钥并能进行秘密通信 签名和检验 证书机构 CA(certification authority) 是一个可信的第三方实体, 其主要职责是保证用户的真实性 本质上,CA 的作用同政府机关的护照颁发机构类似, 用于证实公民是否是其所宣称的那样 ( 正确身份 ), 而信任这个国家护照颁发机构的其他国家则信任该公民, 认为其护照是可信的, 这也是第三方信任一个很好的实例 同护照类似, 网络用户的电子身份 (electronic identity) 是由 CA 来发布的, 也就是说他是被 CA 所信任的, 该电子身份就称为数字证书 因此, 所有信任 CA 的其他用户同样也信任该用户 护照颁发机构和证书机构 CA 都是由策略和物理元素构成的 在护照颁发机构, 有一套由政府确定的政策来判定哪些人可信任为公民, 以及护照的颁发过程 实行网上安全支付是顺利开展电子商务的前提, 建立安全的认证体系 (CA) 则是电子商务的中心环节, 建立 CA 的目的是加强电子证书和密钥的管理工作, 增强网络交易各方的相互信任, 提高网上购物和网上交易的安全, 控制交易的风险, 从而推动电子商务的发展 为了推动电子商务的发展, 首先要确定网上参与交易的各方 ( 例如持卡消费户 商户 收单银行的支付网关等 ) 的身份, 相应的电子证书 (digital certificate, 简称 DC) 就代表他们的身份, 由权威的 公正的认证机构管理 各级认证机构按照根认证机构 (root CA), 品牌认证机构 (brand CA), 以及持卡人 (holder card) 商户(merchant) 或收单银行 (acquirer) 的支付网关认证机构 (payment gateway CA) 由上而下按层次结构建立 电子商务安全认证机构 CA 的基本功能如下 1) 生成和保管符合安全认证协议要求的公私密钥 数字证书及其数字签名 2) 对电子证书和数字签名进行验证 3) 对电子证书进行管理, 重点是证书的撤销管理, 同时追求实施自动管理 ( 非手工管理 ) 4) 建立应用接口, 特别是支付接口 CA 是否具有支付接口是能否支持电子商务的关键

101 第 3 章电子商务的应用 安全交易协议 在电子商务过程中, 买卖双方是通过网络来联系的, 因而建立交易双方的安全和信 任关系是相当困难的, 这使得电子商务交易双方都面临不同的安全威胁 而电子商务的主要特征是在线支付, 为了加强电子商务交易的安全性, 需要采用数据加密和身份认证技术, 以便于营造一种可信赖的电子交易环境 目前有两种安全支付协议被采用, 即安全套接层 SSL 协议和安全电子交易 SET 协议 (1) 安全套接层协议安全套接层 (secure sockets layer, 简称 SSL) 协议是 Netscape 公司于 1995 年推出的一种安全通信协议 SSL 提供了两台计算机之间的安全连接, 对计算机的整个会话进行了加密, 从而保证了信息传输的安全, 实现浏览器与 Web 服务器之间的安全通信, 在 Internet 上广泛应用于处理与金融有关的敏感信息 SSL 协议是一种保护 Web 通信的工业标准, 能够对信用卡和个人信息及电子商务提供较强的加密保护 SSL 连接是保密的, 对于每个连接都有一个唯一的会话密钥, 采用对称密码体制 ( 如 DES RC4 等 ) 来加密数据 ;SSL 连接是可靠的, 消息的传输采用 MAC 算法 ( 如 MD5 SHA 等 ) 进行完整性检验 ;SSL 对端实体的鉴别采用非对称密码体制 ( 如 RSA DSS 等 ) 进行认证 SSL 协议提供的服务是数据和服务器的合法认证, 使得用户和服务器能够确信数据将被发送到正确的客户机和服务器上 客户机和服务器都有各自的识别号, 由公开密钥编排 SSL 协议要求在握手交换数据中做数字认证, 以此来确保用户的合法性, 加密数据以便隐藏被传送的数据 SSL 协议采用的加密技术既有对称密钥, 也有公开密钥 具体来说, 就是客户机与服务器交换数据前, 先交换 SSL 初始握手信息 在 SSL 握手信息中采用了各种加密技术, 以保证数据的机密性, 防止非法用户破译, 维护数据的完整性 SSL 协议采用 HASH 函数和机密共享的方法, 提供完整性信息的服务来建立客户机与服务器之间的安全通道, 使经过处理的业务在传输过程中能够完整 准确地到达目的地 (2) 安全电子交易协议安全电子交易 (secure electronic transaction, 简称 SET) 协议是 1996 年由 Visa( 维萨 ) 与 MasterCard( 万事达 ) 两大国际信用卡公司联合制订的安全电子交易规范 它提供了消费者 商家和银行之间的认证, 确保网上交易的保密性 数据的完整性 交易的不可否认性和交易的身份认证, 保证在开放网络环境下使用信用卡进行在线购物的安全 SET 协议中采用数据加密过程的特点 : 交易参与者的身份鉴别采用数字证书的方式来完成, 数字证书的格式一般采用 X.509 国际标准 ; 交易的不可否认性用数字签名的方 科学出版社职教技术出版中心

102 92 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 式来实现, 由于数字签名是由发送方的私钥产生, 而发送方的私钥只有他本人知道, 所以发送方不能对其发送过的交易数据进行抵赖 ; 由于非对称加密算法的运算速度慢, 所以要和对称加密算法联合使用, 用对称加密算法来加密数据, 用数字信封来交换对称密钥 SET 协议的数据交换过程, 如图 3-19 所示 图 3-19 SET 协议的数据交换过程示意图 SET 协议的购物系统由持卡人 商家 支付网关 收单行和发卡行 5 个部分组成, 这 5 个部分之间的数据交换过程如下 1) 持卡人决定购买, 向商家发出购买请求 2) 商家返回商家证书等信息 3) 持卡人验证商家身份, 将定购信息和支付信息安全地传送给商家, 但支付信息对商家来说是不可见的 ( 用银行公钥加密 ) 4) 商家验证支付网关身份, 把支付信息传给支付网关, 要求验证持卡人的支付信息是否有效 5) 支付网关验证商家身份, 通过传统的银行网络到发卡银行验证持卡人的支付信息是否有效, 并把结果返回给商家 6) 商家将信息返回给持卡人, 按照订单信息送货 7) 商家定期向支付网关发送要求支付的信息, 支付网关通知发卡行划账, 并把结果返回给商家, 交易结束 SET 的运作流程如图 3-20 所示 图 3-20 SET 的运作流程 SET 动作的具体流程如下 1) 客户进入网络商家订购商品, 并填写订购数量和送货日期等信息

103 第 3 章电子商务的应用 93 2) 客户准备结账, 这时计算机中具有 SET 规格的 电子钱包 软件自动启动, 并 将信用卡信息连同订单信息分别加密后传送给商家 3) 商家收到该订单及信用卡信息后, 将信用卡信息原封不动地传给收单银行以检 查信用卡是否有效 4) 收单银行向发卡银行确认该信用卡数据无误后, 发出信息通知商家可以接下此 笔订单 5) 到了结账日, 客户会接到发卡银行的信用账单, 而商家则可以拿信用卡授权码 向收单银行划款 SSL 协议和 SET 协议的差别主要表现在以下几个方面 1)SSL 协议已被浏览器和 Web 服务器内置, 无须安装专门软件 ; 而 SET 协议中客 户端须安装专门的电子钱包软件, 在商家服务器和银行网络上也需安装相应的软件 2) 安全性是网上交易中最关键的问题 SET 协议由于采用了公钥加密 信息摘要 和数字签名技术可以确保信息的保密性 可鉴别性 完整性和不可否认性, 且 SET 协议 采用了双重签名来保证参与交易活动的各方信息相互隔离, 使商家只能看到持卡人的订购数据, 而银行只能取得持卡人的信用卡信息 SSL 协议虽也采用了公钥加密 信息摘要和 MAC 检测, 可以提供保密性 完整性和一定程度的身份鉴别功能, 但缺乏一套完整的认证体系, 不能提供完备的防抵赖功能 因此,SET 的安全性远比 SSL 的高 FTP 概述 3.4 文件传输协议 FTP FTP 是 file transfer protocol( 文件传输协议 ) 的英文简称, 而中文简称为 文传协议, 是用于 Internet 上控制文件双向传输的 同时, 它也是一个应用程序 (application) 用户可以通过它把自己的 PC 与世界各地所有运行 FTP 的服务器相连, 并可以访问服务器上的大量程序和信息 FTP 的主要作用就是让用户连接一个远程计算机 ( 这些计算机上运行着 FTP 服务器程序 ), 查看远程计算机有哪些文件, 然后把文件从远程计算机上复制到本地计算机, 或把本地计算机的文件传送到远程计算机去 在 FTP 的使用过程中, 用户经常遇到两个概念 : 下载 (download) 和 上传 (upload) 其中, 下载 文件就是从远程主机复制文件至自己的计算机上 ; 上传 文件就是将文件从自己的计算机中复制至远程主机上 用 Internet 语言来说, 用户可通过客户机程序向 ( 从 ) 远程主机上传 ( 下载 ) 文件 使用 FTP 时必须先登录, 在远程主机上获得相应的权限以后才可下载或上传文件 也就是说, 要想同哪一台计算机互传文件, 就必须具有哪一台计算机的适当授权 换言之, 除非有用户 ID 和口令, 否则无法传送文件 这种情况违背了 Internet 的开放性,Internet 上的 FTP 主机何止千万, 不可能要求每个用户在每一台主机上都拥有账号 匿名 FTP 科学出版社职教技术出版中心

104 94 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 就是为解决这个问题而产生的 匿名 FTP 是这样一种机制, 用户可通过它连接到远程主机上并从其上面下载文件, 而无须成为其注册用户 系统管理员建立了一个特殊的用户 ID, 名为 anonymous, 这样 Internet 上的任何人在任何地方都可使用该用户 ID 通过 FTP 程序连接匿名 FTP 主机的方式同连接普通 FTP 主机的方式差不多, 只是在要求提供用户标识 ID 时必须输入 anonymous, 该用户 ID 的口令可以是任意的字符串 习惯上, 用自己的 地址作为口令, 使系统维护程序能够记录下来谁在存取这些文件 CuteFTP 是一款商业级 FTP 客户端程序, 其加强的文件传输系统能够完全满足各种用户的应用需求 文件通过构建于 SSL 或 SSH 2 安全认证的客户机 / 服务器系统进行传输, 同时也为 VPN WAN Extranet 开发管理人员提供了最经济的解决方案, 使企业不再需要为了一套安全的数据传输系统而破费 此外, 专业版的 CuteFTP 8.2 还提供了 sophisticated scripting( 经典脚本 ) 目录同步 自动排程 同时多站点连接 多协议支持 (FTP SFTP HTTP HTTPS) 智能覆盖及整合的 HTML 编辑器等功能, 是一款出色并且更加快速的文件传输系统 实训 :FTP 的应用下载 CuteFTP Pro 8.3, 软件下载后为一个 rar 格式的压缩文件 其安装比较简单, 只需要依次单击 下一步 按钮,CuteFTP Pro 8.3 安装起始画面 ( 对某些功能和工具可以进行安装选择 ) 如图 3-21 所示,CuteFTP Pro 8.3 含有简体中文语言包, 通过执行 工具 全局选项 命令可以进行语言设置 (a) 起始界面 (b) 选择组件 图 3-21 安装向导 试用版期限为 30 天, 主界面默认显示了本地驱动器 ( 目录 ) 站点管理器 队列及日志 4 大窗口, 如图 3-22 所示

105 第 3 章电子商务的应用 95 图 3-22 CuteFTP 主界面 1. 站点设置 要使用 FTP 工具来上传 ( 下载 ) 文件, 首先必须要设定好 FTP 服务器的网址 (IP 地址 ) 授权访问的用户名及密码 通过执行 文件 新建 FTP 站点 命令或者 Ctrl+N 键, 用户可以对远 程的 FTP 服务器进行具体的设置 1) 按照如图 3-23 所示的界面, 在常规选项卡中输入标签内容, 然后再分别输入主 机地址 ( 即 FTP 服务器所拥有的 IP 地址 ) 用户名和 密码 2) 在 类型 选项卡有一项端口号 (21), 对于端 口号, 在没有特别要求的情况下就使用默认值, 不必再进行任何改变 3) 在 动作 选项卡设置远程及本地文件夹 ( 目录 ), 远程文件夹其实就是连上 FTP 服务器后默认打开的目录 ; 而本地文件夹就是每次进入 FTP 软件后默认显示的本地文件目录 科学出版社职教技术出版中心 2. 连接上传图 3-23 CuteFTP 站点设置界面通过上面的设置后, 就可以连接到 FTP 服务器上传文件了 用户可以通过在站点管理器窗口中双击要连接的 FTP 服务器, 也可以选择要连接的 FTP 服务器单击工具栏的 连接 图标 连接后, 便可选择目录或文件进行上传或下载了 用户不仅可以传输单个文件, 而且还可以传输多个文件甚至整个目录,CuteFTP 主

106 96 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 要提供了 5 种方法 1) 选中所要传输的文件或目录, 直接拖动到目的主机中 2) 在选中所要传输的文件或目录后, 单击鼠标右键选择 传输 命令 3) 双击想要传输的文件 ( 但先要在参数选择中进行设置 ) 4) 选中所要传输的文件或目录后, 单击工具栏上的 上传 按钮 ; 5) 将选中的文件或文件夹拖放到队列窗口中, 然后通过单击鼠标右键选择相应的菜单命令进行传输 使用传输队列最大的好处是可以随时加入或删除传输的文件, 并且对于需要经常更新的内容, 允许用户把它们放到队列中保存下来, 每次传输文件时还可以通过执行 工具 队列 载入并保存队列 载入队列 命令调出以前保存的队列进行文件传输, 如图 3-24 所示 要注意的是, 不同的文件上传到不同目录时, 必须先将该目录打开后再添加要上传的文件到队列中 图 3-24 CuteFTP 连接后传输界面 3. 其他功能及设置 (1) 快速连接快速连接就是不需通过站点设置, 直接输入 IP 地址 用户名及密码进行连接, 如图 3-25 所示 图 3-25 CuteFTP 快速连接界面它适合用在需要临时连接的站点, 并且快速连接信息会被保存, 如果下次还想使用, 就可以直接选择进行连接, 非常方便 通过快速连接工具栏输入相关信息, 单击 连接 按钮即可 (2) 站点导入导出站点导入就是将以前版本的站点信息或其他 FTP 软件的站点信息导入进来, 而不需

107 第 3 章电子商务的应用 97 要再进行重复的设置, 这给广大用户节省了时间, 也减少了麻烦 通过执行 工具 站点管理器 导入 / 导出 FTP 站点 命令, 即可进行站点导入及导出, 如图 3-26 和图 3-27 所示 图 3-26 CuteFTP 站点导入 图 3-27 CuteFTP 站点导出 ( 支持两种格式 导出文本 ) (3) 密码保护 密码保护, 顾名思义就是对站点管理器的数据信息进行加密, 给数据安全提供保障, 并且在以后的每次启动时都会出现密码提示窗口 但要注意的是, 在设置密码后如果忘记密码,CuteFTP 将创建一个新的站点管理器, 同时备份被锁定的站点管理器 通过执行 工具 站点管理器 安全 加密站点管理器数据 命令, 即可设置密码, 如图 3-28 所示 图 3-28 CuteFTP 密码设置界面 科学出版社职教技术出版中心 (4) 队列管理队列管理就是对所传输的文件及目录进行的一些功能设置, 包括队列的保存 载入 清除 恢复和传输等, 可以说是比较重要的功能 通过执行 工具 队列 命令, 即可进行队列的相关操作, 如图 3-29 所示 (5) 文件夹工具 ( 比较及同步 ) 文件夹内容比较就是对两台不同计算机上相关目录下的内容进行比较, 然后把不相同的内容使用不同的颜色分别显示出来, 而文件夹内容同步就是让本地和远程的文件结构保持一致 ( 共有 3 种方向 ), 这对于保持版本一致性是非常有用的 通过执行 工具

108 98 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 文件夹工具 命令, 即可进行相关的操作, 如图 3-30 所示 图 3-29 CuteFTP 队列管理功能 图 3-30 CuteFTP 文件夹内容比较 (6) 远程站点对传远程站点对传就是在两台远程 FTP 服务器之间直接传送文件, 省去了很多中间环节 通过执行菜单命令 文件 下载高级 站点对传到 命令, 选择要对传的站点即可, 如图 3-31 所示 但要注意的是, 不是所有的 FTP 服务器都支持此功能, 并且传输速度比较慢, 不一定能够成功 图 3-31 CuteFTP 远程站点对传连接上目标站点后, 基本上准备工作已经完成 下面要做的就是如何进行文件的上传和下载 文件的上传和下载很简单 连接到服务器以后,CuteFTP 的窗口被分成左 右两个窗格 左边的窗格用于显示本地硬盘的文件列表, 右边的窗格用于显示远程目标站点上的文件列表 文件列表的显示方式和 Windows 资源管理器的完全一样

109 第 3 章电子商务的应用 99 上传和下载都可以通过拖曳文件 ( 或者文件夹 ) 的图标来实现 例如, 将左侧窗格中的文件拖动到右侧窗格中, 就可以上传文件 ; 将右侧窗格中的文件拖到左侧窗格中, 就可以下载文件 首先实现文件上传 选中本地的文件, 单击鼠标右键, 在弹出的快捷菜单中选择 上传命令, 如图 3-32 所示 上传完毕以后, 左边本地目录窗口和右边远程目录窗口中会有相同的文件出现, 表明已经上传成功, 如图 3-33 所示 图 3-32 上传文件 图 3-33 上传成功 同时,CuteFTP 还提供高级上传功能, 包括多线程上传 手动上传等, 如图 3-34 所示 下载文件 成功登录 FTP 服务器后, 选中想要下载的文件, 单击鼠标右键, 在弹出的快捷菜单中选择 下载 命令 ( 见图 3-35), 同时在下载队列窗口中可以看到文件正在下载, 如图 3-36 所示 图 3-34 高级上传功能 科学出版社职教技术出版中心 图 3-35 下载文件

110 100 电子商务实训教程 ( 第二版 ) 图 3-36 文件正在下载 同时,CuteFTP 还提供高级下载功能, 包括多线程下载 手动下载及过滤下载等, 如图 3-37 所示 图 3-37 高级下载功能 教学小结 通过对本章的学习, 使读者能够了解网上交易及网上支付的基本概念和流程 ; 掌握各种网上支付工具的使用方法 ; 了解网上银行的特点及支付过程 目前国内主要的第三方支付平台的现状及交易流程 ; 能够独立分析电子商务存在的安全问题, 并能够理解数据加密 数字签名 数字证书等安全技术的原理及应用 ; 掌握文件传输协议的原理及用途, 能够使用 CuteFTP 软件轻松完成文件的上传和下载任务 习 题 一 单项选择题 1. 计算机的安全问题可以分为 ( ) A. 实体的安全性 运行环境的安全性和信息的可靠性 B. 实体的安全性 运行环境的安全性和信息的安全性 C. 实体的可靠性 运行环境的安全性和信息的安全性 D. 实体的安全性 运行环境的可靠性和信息的安全性