22 The Immutable Laws Of Marketing 定律 1 领先定律 The Law of Leadership
成为第一胜过做得更好 在潜在顾客心智中先入为主, 要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多
定律 1 领先定律 很多人认为, 市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务 事实并非如此 如果你只占有很小的市场份额, 并且不得不与更大 更有钱的对手竞争, 那么你的营销战略可能在一开始就是错的, 你违背了市场营销的第一条定律 市场营销的关键点是 : 创造一个你能成为 第一 的新领域 这就是领先定律 : 成为第一胜过做得更好 在潜在顾客心智中先入为主, 要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多 问问自己下面这两个问题, 你就会知道市场领先定律是多么正确 : (1) 第一个单独飞越大西洋的人是谁? 是查尔斯 林德博格 (2) 第二个单独飞越大西洋的人又是谁? 不容易回答了吧 第二个单独飞越大西洋的人是伯特 辛克勒 伯特是比查尔斯更出色的飞行员, 他飞得更快, 耗油也更少 然而, 谁又听说过伯特 辛克勒这个名字呢?( 他离开家以后, 就连辛克勒夫人也再没有他的音讯了 ) 尽管林德博格的做法有着明显的优越性, 但是大多数企业还是走了伯特 辛克勒的道路 它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场, 通常还以自己现成的企业名称命名该产品 在当今的竞争环境中延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不 3
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 可能成为一个利润丰厚的大品牌 ( 定律 12: 延伸定律 ) 在任何品类中, 领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌 比如, 在租车市场是赫兹, 在计算机领域是 IBM, 而在可乐领域是可口可乐 第二次世界大战以后, 喜力是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌 40 年以后, 第一位的进口啤酒又是哪个品牌? 是口感最好的啤酒, 还是喜力啤酒? 现在共有 425 个品牌的进口啤酒在美国销售, 可以肯定, 其中必有一种啤酒的口感要优于喜力, 但这又有什么用呢? 今天, 喜力啤酒仍以 30% 的市场份额稳居进口啤酒销售第一的宝座 米勒淡啤 (Miller Lite) 是美国国内第一个淡啤品牌 那么, 当今美国销售第一的淡啤是哪个品牌呢? 是口感最好的, 还是先入为主的那个品牌? 有些第一无法成功并不是所有第一都能稳操胜券 时机非常重要 : 你的 第一 也许来得太迟 例如, 今日美国 (USA Today) 是美国第一份全国性的报纸, 但它不大可能会取得成功 该报创刊至今, 没有一年赢利, 亏损达 8 亿美元 在当今这个电视时代, 创办一份全国性报纸或许为时已晚 有些 创造第一 的想法也许根本就是错误的, 因此也不可能取得成功 冻爪 (Frosty Paws, 第一种狗食冰淇淋 ) 就是此类 4
定律 1 领先定律 不成功的例子 虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋, 但是, 是它们的主人在为它们购买食物 他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋, 舔舔盘子它们就已经心满意足了 领先定律适用于任何产品 任何品牌 任何品类 例如, 假设你过去并不知道在美国的第一所大学的名称, 但只要用 最著名 替代 第一, 你就可以猜个八九不离十了 那么, 在美国处于领先地位的大学是哪一所呢? 可能大多数人都会说是哈佛大学, 没错, 它也是美国建立的第一所大学 ( 那么, 在美国建立的第二所大学又是哪一所呢? 是威廉和玛丽学院 (College of William and Mary), 它的名气仅比伯特 辛克勒稍响一点 ) 世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似 不过, 即使是双胞胎也总是抱怨说双胞胎中人们最先认识的那个通常会得到更多的宠爱, 就算人们也认识另外一个 人们总是倾向于保有已经得到的东西 即使你遇到了一个比自己的妻子或丈夫略好一点的人, 也不值得以支付律师费 分割房产以及决定子女归属等为代价离婚 市场领先法则同样也适用于期刊业 这也就是为什么 时代 (Time) 会领先于 新闻周刊 (Newsweek), 人物 (People) 领先于 我们 (Us), 而 花花公子 (Playboy) 领先于 阁楼 (Penthouse) 以 电视指南 (TV Guide) 为例, 早在 20 世纪 50 年代早期, 当时实力强大的柯蒂斯出版公司 (Curtis) 试图创办一份预告电视节目的杂志, 以期与刚创刊不久的 电视指南 相抗 5
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 衡 电视指南 最初并不畅销, 而柯蒂斯出版公司实力雄厚, 尽管如此, 后者也仍未在此领域有所突破 领先定律不仅适用于像大学和啤酒这样的软产品, 同样也适用于汽车和计算机这样的硬产品 吉普 (Jeep) 是首款四轮驱动的越野汽车 ; 讴歌 (Acura) 是第一款豪华日本车 IBM 生产出了第一个主机电脑 ;Sun 微系统则生产出第一个工作站 吉普 讴歌 IBM 和 Sun 都是当今的领先品牌 在中国市场上, 茅台是第一种高档白酒, 中华是第一种高档香烟, 健力宝是第一种运动饮料, 三枪是第一个内衣品牌, 脉动是第一种维生素水, 康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶 ; 金龙鱼是第一个调和油品牌, 东方红是第一个拖拉机品牌 今天, 这些品牌大部分仍然占据各自领域第一的位置 克莱斯勒 (Chrysler) 推出了第一款微型货车 现在, 克莱斯勒在小轿车市场拥有 10% 的市场份额, 而在微型货车市场它的占有率达到了 50% 现在你应该知道, 在汽车营销领域哪个因素更为关键 : 是生产质量更好的汽车, 还是首先进入这个市场? 第一台台式激光打印机是由惠普电脑公司推出的 如今, 该公司在个人电脑市场中仅有 5% 的份额, 却占据了 45% 的激光打印机市场 吉列是第一个安全剃须刀品牌 ; 汰渍是第一个洗衣粉品牌 ; 海 6
定律 1 领先定律 斯是一个电脑调制解调器品牌 它们都是各自品类中的领先品牌 成为品类代名词首创品牌通常能保持自己的领先地位 原因之一是它的名称往往就成了该品类的代名词 施乐 (Xerox) 是第一台普通纸复印机的名称 结果, 它成了所有普通纸复印机的代名词 人们明明站在理光 (Ricoh) 夏普 (Sharp) 或柯达 (Kodak) 复印机前, 却会问 : 我怎样才能进行施乐式的复印? 纸箱上明明写着是斯科特 (Scott) 牌纸巾, 但人们还是会说来一盒舒洁 (Kleenex) 即使商店里摆放的都是百事可乐, 但他们还是会给你来上一瓶可口可乐 有多少人会说要些 透明胶带, 而不是 思高胶带 (Scotch)? 没多少人 当品牌已成为某类产品的代表时, 大多数人会使用品牌的名称, 邦迪 吉露果冻等均是如此 有些人甚至会把品牌名称当做动词来使用, 例如, 请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处 如果你正在创建一个新品类的首个品牌, 那么你最好挑选一个能够广为流传的名称, 以便使之成为这个品类的代名词 ( 律师也许会有相反的建议, 但是他们对于市场营销的法则又有多少了解呢?) 不仅是首创品牌通常成为领先者, 紧跟其后进入市场的品牌销售量也通常与其进入市场的先后次序相符 布洛芬 (Ibuprofen) 市场就是个最好的例子 爱德唯 (Advil) 第一个进入市场, 努普 7
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 林 (Nuprin) 第二, 梅迪普莱恩 (Medipren) 第三 ; 这也恰好与它们目前销售量的排名相符 爱德唯占有布洛芬 51% 的市场份额, 努普林是 10%, 而梅迪普莱恩则是 1% 第四个进入布洛芬市场的品牌是梅特林 (Motrin IB) 尽管这个名称有力地表明它是一种 布洛芬 处方药, 但它的市场占有率仅有 15% ( 在梅特林的宣传主题中, 代言人宣称该药品具有与爱德唯相同的处方成分 ) 请注意, 这里发生了品类替代 顾客把 爱德唯 当做了该品类的名称, 他们很少用 布洛芬 这个词, 甚至就连医生们也会说 : 先吃两粒爱德唯, 明天再来找我 再看看泰诺 (Tyenol), 这是退热净产品的第一个品牌 泰诺的销售量远胜于同类产品, 以致我们很难确定谁是第二品牌 如果说成功的秘诀就在于率先进入潜在顾客的心智, 那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢? 是 做得更好 战略 今天, 在企业管理领域, 最新也最热门的话题就是标杆管理 标杆管理被标榜为 终极竞争战略, 实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估 它是所谓 全面质量管理 过程的一个基本要素 很不幸, 标杆管理并没有奏效 无论产品质量究竟如何, 人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的 所以, 市场营销是一场认知的战争, 而不是产品之争 因此, 只要用 领先 替代 第一, 你就能回答这三个问题了 : 阿司匹林的第一个品牌又是什么? 第一个退热净的品牌是哪 8
定律 1 领先定律 一个? 又是哪个品牌第一次推出了 布洛芬? 嘉信理财 (Charles Schwab) 给自己贴上了 全美最大的贴现经纪商 的标签 那么, 对于嘉信理财是贴现经纪业的查尔斯 林德博格 ( 即 第一个 ) 这一点, 你会感到奇怪吗? 尼尔 阿姆斯特朗 (Neil Armstrong) 是踏上月球的第一人, 那么, 第二个人是谁呢? 罗杰 班尼斯特 (Roger Bannister) 是第一个在 4 分钟内跑完 1 英里的人, 谁是第二人呢? 乔治 华盛顿 (George Washington) 是美国的第一任总统, 第二任又是哪一位呢? 托马斯 (Thomas) 是英国松饼的首创品牌, 第二种品牌叫什么? 佳得乐 (Gatorade) 是第一种运动饮料, 第二种品牌是谁呢? 如果你是第二个被潜在顾客知晓的品牌, 那么是否你就注定像巴兹 奥尔德林 (Buzz Aldrin) 约翰 兰迪 (John Landy) 约翰 亚当斯 (John Adams) 一些不知名的英国松饼以及一些不知名的运动饮料那样默默无闻呢? 并不一定如此 幸好, 还有其他定律可以助我们成功 9
22 The Immutable Laws Of Marketing 定律 2 品类定律 The Law of the Category
如果你不能第一个进入某个品类, 那么就创造一个品类 使自己成为第一
定律 2 品类定律 第三个单独飞越大西洋的人是谁? 如果你不知道伯特 辛克勒是单独飞越大西洋的第二人, 你可能会认为自己根本不知道第三人是谁 不, 你听说过 她就是阿米莉亚 艾尔哈特 (Amelia Earhart) 阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人, 还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢? 在喜力啤酒大获成功之后, 安海斯 布希公司 (Anheuser- Busch) 的经理也许认为 : 我们也该引进进口啤酒 但他们没有这么说 相反, 他们说 : 如果高价进口啤酒有市场, 那么高价国产啤酒也可能有市场 于是, 他们开始力推米克劳酒, 第一种高价国产啤酒 (Michelob) 如今其销售量是喜力的两倍 ( 实际上, 安海斯 布希公司也曾引进过进口啤酒, 即嘉士伯 (Carlsberg), 这是在欧洲享有盛誉的啤酒 然而在美国, 被视为模仿者的嘉士伯却始终无法打开销路 ) 米勒淡啤是美国第一种国产淡啤 进口商在该产品问世五年之后才推断 : 如果国产淡啤有销路, 那么进口淡啤也一定有自己的市场 结果, 阿米斯特淡啤 (Amestel Light) 被引入美国市场, 成为销量最大的进口淡啤 如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智, 你也不要灰心, 去寻找一个你能首先进入的新品类 这并没有你想象中那样难 自从 IBM 在计算机领域获得巨大的成功后, 许多公司以及 13
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 IBM 的兄弟公司都蜂拥而至, 如伯勒斯 (Burroughs) 控制数据公司 (Control Data) 通用电气公司 霍尼韦尔 (Honeywell) NCA RCA 佩斯里(Sperry),IBM 公司和这些公司一起被称为 白雪公主和七个小矮人 这些小矮人中有哪一个成长为世界级 拥有 12.6 万名雇员 销售额达 140 亿美元的 世界第二大计算机公司 呢? 谁都没有 20 世纪七八十年代, 在 IBM 之后最成功的计算机公司就是数字设备公司 (DEC) IBM 是第一个进入计算机领域的公司, 而 DEC 则第一个进入了微型计算机领域 许多计算机公司 ( 及其他具有创业精神的所有者 ) 都因遵循了这条简单的定律而变得富有而闻名 这条定律就是 : 如果你不能第一个进入某个品类, 那么就创造一个品类使自己成为第一 中国橙汁饮料市场的例子很好地说明了这一定律 : 汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后, 鲜橙多开创了低浓度果汁品类, 并成为该品类第一 ; 酷儿开创了儿童低浓度果汁品类 ; 美汁源则开创了果肉果汁 ( 果粒橙 ) 品类, 成为该品类第一 当无法成为第一的时候, 这些品牌都采用开创一个新品类的策略并获得了成功 天腾公司 (Tandem) 首创容错计算机, 建立起了价值 19 亿 美元的企业 于是, 斯特拉斯特 (Stratus) 退而成了微型容错计 算机领域的第一, 如今其身价为 5 亿美元 14
定律 2 品类定律 市场营销定律非常复杂吗? 不, 它们相当简单 然而, 在实践中运用又是另一回事 克雷公司 (Cray Research) 凭借首创超级计算机而成为顶尖的计算机公司 如今, 克雷是一家身价 8 亿美元的公司 因而, 康维克斯公司 (Convex) 将上述两种计算机的特性合并, 开发了第一台微型超级计算机 如今, 它的公司价值已达两亿美元 有时候, 你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家 科莫多公司 (Commodore) 原先只是一家没有什么前途的家庭个人电脑制造商, 但当它将其产品阿米加 (Amiga) 定位为第一台多媒体计算机后, 情况有了改观 如今, 科莫多的阿米加已大获成功, 每年的销售额达 5 亿多美元 要成为 第一, 有很多不同的方式 戴尔跻身竞争激烈的个人电脑领域, 它是第一家直销计算机公司 今天, 戴尔是一个价值 9 亿美元的公司 当你开发一个新产品的时候, 你首先要问自己的并不是 与竞争对手相比, 这个新产品有哪些优势, 而是 这个产品能在哪个品类成为第一 换句话说, 这个新产品可以最先进入哪个品类? 嘉信理财并没有建立一个更好的经纪公司, 而是开设了第一家贴现经纪公司 利尔 (Lear s) 并不是第一本女性杂志, 但它是第一本专为 40 岁以上成熟女性准备的杂志 ( 杂志的对象并不是那些昨天刚刚出生的小女孩 ) 15
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 上述策略是与传统的市场营销观念相对立的 传统的市场营销思想是以品牌为导向的 : 我如何才能让人们接受我的品牌呢? 忘掉品牌吧, 请好好考虑一下品类 潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌, 每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好 但是当出现新的品类时, 人们总是愿意试一试 几乎每个人都会对新品类产生兴趣, 很少有人会对更好的产品产生兴趣 当你是第一个进入某个品类的公司时, 你就要尽力推动这个品类的发展 实际上, 在当时你并没有竞争对手 DEC 告诉自己的潜在顾客为什么他们应该买一台微型计算机, 而不是 DEC 的微型计算机 在早些时候, 赫兹宣传租车服务的好处, 而可口可乐销售 清新醒脑 这两家公司的市场营销项目在当时要比其他公司见效 16
22 The Immutable Laws Of Marketing 定律 3 心智定律 The Law of the Mind
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争, 在进入市 场之前应该率先进入心智
定律 3 心智定律 世界上第一台个人电脑是 MITS 牛郎星 8800 按照领先定律, 似乎 MITS 牛郎星 8800( 一个不幸被选用的名称 ) 应该是个人电脑的第一品牌 不幸的是, 这一品牌早已不复存在 杜蒙 (Du Mont) 发明了第一台商用电视机, 杜里埃制造了第一辆汽车, 赫尔利 (Hurley) 生产了第一台洗衣机, 然而这些品牌如今均已销声匿迹 难道是领先定律有什么问题吗? 不, 而是心智定律对此进行了补充说明 抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场 例如,IBM 并不是第一家进入计算机主机市场的公司, 雷明顿 蓝德才是第一, 它的产品叫做 通用自动电子计算机 (UNIVAC) 但是受益于大量的营销努力,IBM 率先让顾客记住了自己的名称, 并且在早期的计算机市场中赢得了胜利 心智定律源于认知定律 如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争, 那么在进入市场之前应该率先进入心智 每年都有成千上万的 有前途 的企业家因为无法正确领会和运用这条法则而遭遇失败 有人拥有一些将使整个行业发生变革的想法或概念, 也许它们确实能够被实现, 但问题在于如何才能让这些想法或概念植入潜在顾客的心智中 典型的例子是喜之郎 喜之郎并非国内第一个果冻品牌, 在喜 之郎之前, 金娃等品牌已经率先进入市场 但从全国来看, 顾客心智 中并没有一个公认的果冻品牌 也就是说, 首先进入市场的果冻品牌 19
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 并未进入顾客心智 于是, 喜之郎依靠突出的形象, 并率先在 CCTV 等全国性大众媒体上展开广告传播, 成功抢占顾客心智, 从而收获了果冻市场 50% 以上的份额 后来, 喜之郎公司又故伎重演, 推出了美好时光海苔, 试图抢占方便海苔品类的心智空白 然而, 不同的是, 在顾客心智中方便海苔品类已经有力波等品牌先入为主, 因此美好时光必然无法取得预期效果 统一与康师傅在大陆市场竞争的实质就是一场先入为主的战争, 康师傅进入大陆市场之前在台湾默默无闻, 统一则是台湾食品饮料领域的领导者 资金是解决这个问题的传统方法 也就是说, 要花钱设计和生产产品或建立服务团队, 花钱召开新闻发布会 参加贸易展销会 进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销 ( 定律 22 : 资源定律 ) 遗憾的是, 这会使人们认为解决所有营销问题的途径都只有一个, 那就是资金 事实并非如此 人们在市场营销方面浪费的金钱要比其他任何人类活动 ( 当然, 政府行为除外 ) 都多得多 某种认知一旦形成, 你就很难再改变它 这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难,1854 年, 在克里米亚战争中的巴拉克拉瓦发动的轻步兵旅进攻就是历史上著名的战例, 紧随其后的战例就是皮克特 (Pickett) 在葛底斯堡的惨败 20
定律 3 心智定律 王安公司 (Wang) 是第一家生产文字处理机的公司 但是文字处理机不久便被淘汰, 取而代之的是计算机 然而, 王安公司没能及时适应这一转变 尽管王安公司投入了巨额资金来推广自己的个人电脑和微型计算机, 但它仍然被视为一家出产文字处理机的公司 施乐是首家进入复印机市场的公司, 随后它试图进入计算机市场 经过 25 年的尝试, 累计投入 20 亿美元之后, 施乐在计算机领域仍然一无所获 如果你想改变电脑里的信息, 你只须输入或者删除一些信息即可 如果你想要改变人们心智中的某些认知, 最好别动这个念头 认知一旦形成, 几乎无法改变 在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知 这就是为什么一个好概念几乎可以马上在人们心智中生根的原因 也许今天你还不曾听说某人, 可能明天他就已成名了, 这种 一夜成名 并非反常现象 如果你希望给别人留下一个深刻的印象, 那么你就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感 认知并不是那样形成的, 你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑 你之所以应该采取迅猛而非渐进的方式, 原因在于人们不会改变他们固有的认知 一旦他们形成对你的某种看法, 一切就已经决定 你在人们心目中就永远是某一种人, 而不可能变成另一种人 21
The 22 Immutable Laws Of Marketing 22 条商规 康师傅率先进入大陆市场并推出了高档方便面, 当统一也在大陆市场推出方便面的时候, 康师傅已经先入为主 因此造成在大陆市场上, 实力更强大的统一在方便面领域一直落后于康师傅 之后, 康师傅又抢先推出瓶装绿茶 冰红茶等产品, 这些产品的市场份额也都无一例外地领先于统一 统一唯一的翻身机会在于率先推出了低浓度果汁 鲜橙多, 心智定律 再次产生作用, 康师傅跟进推出的低浓度果汁品牌 鲜的每日 C 则远远落后于 鲜橙多 市场营销中另一个神奇的现象是金钱的作用 前一天区区几美元可以创造奇迹, 第二天千百万美元也不能挽救一家走下坡路的公司 当你用清醒 开阔的头脑来思考问题时, 就可以做到花小钱办大事 苹果公司就是靠迈克 马库拉捐赠的 9.1 万美元在计算机行业发家的 苹果计算机能够被潜在顾客记住, 得益于它简单易记的名称 相反, 它的竞争对手的名称又复杂又难记 在早期的计算机市场上, 共有五种品牌, 它们分别是 : 苹果 Ⅱ 科莫多宠物 (Commodore Pet) IMSAI8080 MITS 牛郎星 8800 和雷沙 TRS- 80(Radio Shark TRS-80) 自问一下, 哪个名称最简单, 最容易被记住? 22