68 旅游产业再现升级, 星级酒店整体回暖 李皎莹 执业证书编号 : S1350115080049 电话 : 010-57672000 邮箱 : lijy@jzsec.com 请务必阅读正文之后的声明与免责条款 核心观点 : 酒店及旅游服务行业点评 2016.5.16 事件描述 首届世界旅游发展大会即将召开首届世界旅游发展大会将于 2016 年 5 月 18 日在北京召开, 届时将发布 旅游促进发展北京宣言 本次会议将阐述 一带一路 战略和发展旅游业的政策主张, 进一步推动我国旅游产业的转型升级 5 月 1 日起将酒店业纳入 营改增 政策试点, 旅游局发文禁止酒店涨价乱象自 2016 年 5 月 1 日起, 将房地产及建筑业 金融服务及保险业生活性服务业 ( 包括医疗业, 酒店业 餐饮业和娱乐业等 ) 纳入营改增试点范围 对部分酒店以 5 月 1 日起在全国范围内试点实施的 营改增 政策为借口涨价的行为, 国家旅游局发文要求有关部门加强宣传引导 督促指导和沟通协调, 杜绝旅游企业以 营改增 为借口实行涨价的现象 发改委实施 十大扩消费行动, 休闲旅游升级发改委出台方案启动实施 十大扩消费行动, 切实落实职工带薪休假 加快建设自驾车房车营地建设等政策, 着力打造全域旅游示范区, 加快发展邮轮游艇等消费, 积极发展研学旅行 老年旅游 乡村旅游和休闲农业等 行业现状分析 2016 年 1 月 2 月全国星级酒店整体下滑, 自 3 月起开始回暖 全国星级酒店 3 月平均房价下滑, 出租率大幅上升带动 RevPAR 同比上升, 整体表现有所回暖 行业发展驱动因素对旅游行业政策的支持 ; 商务出行及消费增长迅速 ; 互联网 + 推动酒店行业变革 ; 国民消费结构的逐渐升级 风险提示宏观经济波动风险 ; 营运成本上升的风险 ; 消费者需求变化和服务质量稳定性的风险 ; 不确定性因素和突发事件风险 1
事件描述 首届世界旅游发展大会即将召开首届世界旅游发展大会将于 2016 年 5 月 18 日在北京召开, 届时将发布 旅游促进发展北京宣言 本次会议将阐述 一带一路 战略和发展旅游业的政策主张, 进一步推动我国旅游产业的转型升级 5 月 1 日起将酒店业纳入 营改增 政策试点, 旅游局发文禁止酒店涨价乱象自 2016 年 5 月 1 日起, 将房地产及建筑业 金融服务及保险业生活性服务业 ( 包括医疗业, 酒店业 餐饮业和娱乐业等 ) 纳入营改增试点范围 对酒店和餐饮行业, 年销售额在 500 万元以下的酒店, 为增值税小规模纳税人, 这部分纳税人适用简易计税方法依照 3% 的征收率计算缴纳增值税 ; 年销售额在 500 万元以上的酒店, 为增值税一般纳税人, 这部分纳税人适用 6% 的增值税税率, 增值税是价外征收而营业税是价内征收的, 因此,6% 的增值税税率按营业税口径返算, 相当于 5.66% 的营业税税负水平 对部分酒店以 5 月 1 日起在全国范围内试点实施的 营改增 政策为借口涨价的行为, 国家旅游局发文要求有关部门加强宣传引导 督促指导和沟通协调, 杜绝旅游企业以 营改增 为借口实行涨价的现象 发改委实施 十大扩消费行动, 休闲旅游升级发改委出台方案启动实施 十大扩消费行动, 切实落实职工带薪休假 加快建设自驾车房车营地建设等政策, 着力打造全域旅游示范区, 加快发展邮轮游艇等消费, 积极发展研学旅行 老年旅游 乡村旅游和休闲农业等 星级酒店开始整体回暖 2016 年 1 月 2 月全国星级酒店整体下滑, 自 3 月起开始回暖 全国星级酒店 3 月平均房价下滑, 出租率大幅上升带动 RevPAR 同比上升, 整体表现有所回暖 平均出租率 59.6%, 同比 +4.65%, 环比 +7.97%; 平均房价 369 元, 同比 -1.86%, 环比 -5.14%; RevPAR 223 元, 同比 +3.24%, 环比 +10.67% 3 月餐饮收入比重同比下降 客房收入比重同比提升 餐饮收入占比为 37.41%, 同比 -1.67%, 环比 -6.51%; 客房收入占比为 47.85%, 同比 +2.42%, 环比 +6.61% 人工成本率同比持续下滑 人工成本率 27.82%, 同比 -3.86%, 环比 -0.29%; 员工平均月薪 2707 元, 同比 +5.28%, 环比 -2.24% 2
图 1:3 月全国星级酒店出租率同比增速为 4.7 个点图 2:3 月全国星级酒店平均房价持续下滑 数据来源 : 行业协会 国内中高端酒店业市场规模和发展情况 近年来, 中国经济保持较快增长速度, 根据国家统计局资料,2015 年我国 GDP 总值达到 676,708 亿元, 人均 GDP 达到 49,228.73 元 中国经济及人均 GDP 强劲增长, 带动中国可支配收入增加和生活水平提高 2014 年, 中国居民人均可支配收入突破 2 万元, 达到 20,167.12 元, 居民人均消费支出达到 14,491.40 元 中国旅游行业受益于中国经济的持续快速增长带来的可支配收入与消费支出的提高, 同时国家政策的支持推动行业可持续健康发展 根据国家旅游局的统计数据, 中国旅游业年收入规模在 2010 年及 2014 年分别达到了 1.57 万亿元和 3.73 万亿元,4 年间年复合增长率达到了 24.15% 2013 年和 2014 年旅游产业对 GDP 直接贡献超过 7%, 旅游业对 GDP 综合贡献超过 10% 旅游行业在国民经济中的地位不断稳步上升, 正在发展成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业 作为旅游业的主要基础设施, 旅游酒店数量和服务质量是旅游业发展水平的重要标志之一, 酒店行业是旅游业的重要组成部分和创造旅游收入的重要来源 根据国家统计局 2015 年中国统计年鉴, 住宿业营业额由 2010 年 2,797.84 亿元上升至 2014 年 3,535.20 亿元, 企业法人个数由 15,713 家增加至 18,874 家, 客房数于 2014 年底达到 319.9 万间 根据 2014 年度全国星级饭店统计公报, 截至 2014 年底, 中国共有 12,803 家星级饭店, 拥有 149.79 万间 ( 套 ) 客房及 262.48 万张床位 2014 年, 参与 2014 年度全国星级饭店统计公报 的 11,180 家星级酒店的总收入达 2,151.45 亿元, 占旅游业总收入 3.25 万亿元的 6.62% 但与发达国家相比, 中国酒店行业仍然处于 3
发展初期, 渗透率较低 根据欧睿信息咨询公司的资料, 截至 2012 年, 中国每千人有 8.4 间酒店客房, 而美国每千人有 13.6 间酒店客房, 中国酒店行业发展空间较大 高端酒店市场方面, 根据中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司联合发布的 2015 中国饭店业务统计 (2014 财政年度 ),2014 年平均住宿率相较 2013 年有所提升, 五星级酒店住宿率从 55.7% 上升到 55.9%, 四星级酒店住宿率从 63.2% 上升到 64.4% 2014 年五星级和四星级酒店的每间可供出租客房经营收入分别较上年下降了 5.1% 和 3.4% 但正是由于过去两年总经营收入持续下滑, 酒店运营商在 2014 年致力于降低运营成本, 从而推动了这两个星级酒店市场的经营毛利率较上年略有增长 从 2014 年平均毛利率来看, 五星级酒店为 32.5%, 较上年增长 1.5%, 四星级酒店为 28.9%, 较上年增长 0.6% 总体来讲, 从规模与经营状况来看, 四星及五星级酒店经营状况呈现上升趋势 中端酒店市场方面, 尤其是有限服务商务酒店, 从 2012 年开始逐渐兴起 2015 中国酒店连锁发展与投资报告 指出, 我国旅游经济正在从大众旅游的初级阶段逐渐向度假的阶段过渡, 本土的商务出行住宿需求为中端酒店业态提供了坚实的市场基础和广阔的产业创新空间 ; 国家出台限制 三公 消费对高星级酒店经营带来的一定冲击以及老一代快捷酒店产品的老化面临的诸多问题, 给中端酒店市场带来了良好的发展机遇 同时, 随着中等收入阶层的崛起, 顾客消费水平的提高, 中端酒店或是有限服务商务酒店追求的高性价比 略带设计感的酒店产品刚好可以满足该部分群体的消费升级, 住宿个性化需求 酒店提供关键配套设施, 摒弃不必要的宴会 娱乐设施等降低酒店硬性成本, 酒店设计趋向个性化 智能化, 突出地方文化特色和创建多样化的主题场景 国际中端酒店市场方面, 各大酒店集团旗下大都有中档酒店品牌, 同时越来越多的国际酒店管理集团正在将其中国市场布局的重点转向在二 三线城市开发中档酒店 例如万豪旗下品牌 万怡 洲际酒店集团旗下品牌 智选假日 喜达屋及度假村集团旗下品牌 雅乐轩 雅高酒店集团旗下品牌 美居 等已经纷纷进入中国市场, 并具备一定品牌知名度 国内中端酒店市场方面, 各酒店集团意识到中档酒店市场的巨大发展潜力 维也纳酒店 富驿酒店 桔子水晶酒店和中青旅山水酒店作为中档酒店市场的开拓者, 均以中档酒店市场为核心, 进行中档酒店的连锁化试水 同时, 在经济型酒店竞争进入白热化的情况下, 各经济型酒店集团采取多品牌战略, 对经济型酒店升级, 例如华住酒店集团推出 汉庭全季 禧 4
玥酒店 星程酒店 品牌, 如家酒店集团推出 和颐 如家精选 品牌, 锦江国际酒店集团推出 锦江都城 白玉兰 品牌, 铂涛酒店集团推出 丽枫 品牌等 经济型酒店集团纷纷加快对中档酒店市场的全国性战略布局 此外, 还有传统星级饭店的现代化转型, 如开元酒店集团 开元曼居酒店, 首旅酒店集团 谭阁美酒店 和中南海滨绿色酒店, 国内传统高星酒店亦是动作频频, 布局中档市场 行业发展驱动因素 1 国内经济持续快速增长 2005 年至 2015 年, 我国 GDP 总值由 185,895.76 亿元增长至 676,708.00 亿元, 复合增长率达到 13.79%, 预计未来五年经济增长率将保持平稳 持续稳定的经济增长使得居民生活水平得以不断提升, 促进了国内旅游及酒店消费需求的增长 2 政策支持 2013 年 3 月, 国务院办公厅印发 国民旅游休闲纲要 (2013-2020) 年 根据规划纲要, 旅游消费将成为国民消费的主要组成部分 到 2020 年, 职工带薪年休假制度基本得到落实, 城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长 健康 文明 环保的旅游休闲理念成为全社会的共识, 国民旅游休闲质量显著提高, 与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成 纲要的印发将极大地促进旅游酒店行业的发展 2014 年, 国务院就 关于促进旅游业改革发展的若干意见 提出如下意见 : 以转型升级 提质增效为主线, 推动旅游产品向观光 休闲 度假并重转变, 满足多样化 多层次的旅游消费需求 ; 推动旅游开发向集约型转变, 更加注重资源能源节约和生态环境保护, 更加注重文化传承创新, 实现可持续发展 ; 推动旅游服务向优质服务转变, 实现标准化和个性化服务的有机统一 到 2020 年, 境内旅游总消费额达到 5.5 万亿元, 城乡居民年人均出游 4.5 次, 旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5% 随着国内人均可支配收入增加及带薪休假制度完善, 中国旅游业将实现迅速发展 由于休闲旅游支出不断增加, 酒店行业对刺激国内需求发挥重大作用 3 商务消费者迅速增长我国中小企业数量已经超过千万家, 占中国企业总数的 99% 以上, 对 GDP 的贡献超过 60%, 随着公司登记制度的变更, 今后还会有更多的中小企业出现 中小企业数量的增加将伴 5
随着商务活动的增加, 刺激住宿业的发展 此外, 商务消费者对住宿的要求普遍较高, 经济型酒店目前面临产品老化 成本上升 品牌弱化的发展瓶颈, 不能全面满足商务出行者的心理预期 能够契合旅游与商务人士的核心住宿需求的中高档酒店产品的需求越来越多, 但相应的供给尚不充分, 中高档酒店的市场空间很大 4 互联网推动酒店行业变革近年来, 互联网快速发展, 各行各业正在积极探索与互联网的融合, 发掘新的商业模式 传统酒店行业也迎来了移动互联网时代的技术革新和产品升级 酒店行业借助互联网, 可以为消费者带来更好的消费体验 营销渠道方面, 酒店行业采取线上线下相结合的策略, 利用携程 艺龙等大型 OTA 酒店自建在线直销平台 微信 微博 淘宝等平台, 方便顾客预订酒店 与此同时, 酒店业的移动互联网技术发展迅速, 酒店服务呈现移动终端智能化, 消费者可以通过移动终端实现酒店查询和预定, 自助选房, 并通过微信 支付宝等快捷支付 随着移动互联网技术在酒店行业的不断应用和成熟完善, 未来将会有更多酒店探索智能化酒店服务体验, 为商旅者提供舒适宽敞的住宿环境, 方便快捷的操作模式, 多样化的互动体验和个性化的服务, 酒店行业将会迎来新一轮的发展机会 5 消费结构升级推动行业发展和变革随着人口结构的变化, 我国第二次婴儿潮人口即将进入退休年龄, 其消费能力和消费空闲时间均较为富裕 80 后人口逐步迈进 30-35 岁, 收入和财富极大提升, 正逐渐成为消费的主力军, 是旅游消费的主要人群和旅游行业的重要收入来源 90 后虽然人口出生率下降, 但消费意愿显著更高, 将引发消费新风尚 人口结构的调整带来消费结构的升级 80 后 90 后一代对生活质量的提升有更高要求, 更关注品质生活 独特个性和优质体验, 反应在酒店选择上, 他们对酒店的个性化需求 创意性设计 智能化体验以及归属感逐渐凸显 此外, 人口老龄化对养老产业和相关旅游内容提出新的需求, 酒店行业将更加重视健康和休闲元素的结合 消费结构的升级给当前酒店市场带来了特色主题酒店 休闲度假酒店 民宿客栈 养老酒店 短租公寓 艺术酒店等不同的酒店业态, 为品牌产品链完善的酒店管理公司提供了更多的商机 风险提示 1 宏观经济波动风险 6
酒店业的景气度与国家宏观经济的周期波动呈正相关的关系 虽然我国国民经济总体上一直保持持续快速增长的态势, 但是也会受到国际经济金融形势变化的影响, 出现周期波动 在宏观经济增长率下降的阶段, 由于居民实际收入预期下降, 居民国内旅游出行的消费相应降低 同时, 宏观经济的调整对中小企业的经营会造成较大的压力, 中小企业雇员商务出行及其消费也会相应缩减, 从而对酒店行业公司的财务状况和经营成果造成不利的影响 2 行业竞争风险中国酒店业从发展初期至今经历了由垄断性经营向竞争性经营 由卖方市场向买方市场转变的过程 各类社会资本 大型酒店集团对国内酒店业投资经营和管理的介入, 有可能对国内公司的市场占有率和经营业绩带来影响 3 营运成本上升风险经营酒店业务, 酒店房产购建成本 酒店租金 折旧成本 装修支出和员工费用是最主要的营运成本 房产价格 租金费用和人力成本的不断攀升加大了业内企业成本控制难度, 一定程度上压缩了其利润空间 此外, 在经营过程中还消耗了日常酒店用品以及电力 采暖和水等能源, 其价格波动对业内公司盈利也有一定的影响 如果酒店管理方所管理酒店的平均房价和入住率, 以及人均消费水平和消费人次不能得到相应的提高, 该等成本上升因素可能会对酒店经营业绩造成不利影响, 从而直接影响到按营业额或营业毛利一定比例计提管理费和奖励管理费等的酒店管理企业 4 消费者需求变化和服务质量稳定性的风险随着时代和社会的发展 经济变革的深入, 消费者的消费观念 市场需求可能不断发生变化, 业内公司对市场需求的敏感度和应变力之强弱, 将在激烈的市场竞争中经受考验 ; 服务质量能否保持持续稳定, 将对业内公司的经营持续增长产生较大影响 5 不确定性因素和突发事件风险受行业自身特性影响, 酒店行业经营业绩对不确定因素和突发事件的反应特别敏感 一方面, 一些外部事件诸如 : SARS 疫情 恐怖活动 金融危机或动荡等突发事件对经营业绩有十分明显 另一方面, 酒店内部一些不确定因素也会影响顾客心理, 对酒店经营产生影响 公司在经营过程中, 要尽量避免内部突发事件的发生, 做好紧急事件预警机制, 最小化突发事件的影响 7
分析师简介 李皎莹 SAC 执业证书号 :S1350115080049, 对外经济贸易大学经济学硕士,2015 年加入九州证券股份有限公司 分析师声明 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师, 在此申明, 本报告清晰 准确地反映了分析师本人的研究 观点 本人薪酬的任何部分过去不曾与 现在不与, 未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关 免责声明 本报告并非针对或意图送发或为任何就送发 发布 可得到或使用本文章而使九州证券股份有限公司 ( 以下简称 九州证券 ) 及其关联公司违反当地的法律或法规或可致使九州证券受制于法律或法规的任何地区 国家或其它管辖区域的公民或居民 除非另有显示, 否则此文章中的材料的版权属于九州证券 未经九州证券事先书面授权, 不得更改或以任何方式发送 复印本文章的材料 内容或其复印本给予任何其他人 本报告所载的资料 工具及材料只提供给阁下作查照只用, 并非作为或被视为出售或购买或认购证券或其他金融票据的邀请或向人作出邀请 九州证券未有采取行动以确保于本文章中所指的证券适合个别的投资者 本文章的内容并不构成对任何人的投资建议, 而九州证券不会因接受本文章而视他们为其客户 本文章所载资料的来源及观点的出处皆被九州证券认为可靠, 但九州证券并不能担保其准确性或完整性, 而九州证券不对因使用此文章的材料而引致的损失而负任何责任, 除非该等损失因明确的法律或法规而引致 并不能依靠本文章以取代行使独立判断 九州证券可发出其它与本文章所载资料不一致及有不同结论的文章 本文章及该等文章反映作者的不同设想 见解及分析方法 为免生疑, 本文章所载的观点并不代表九州证券及关联公司的立场 九州证券在法律许可的情况下可参与或投资本文章所提及的发行人的金融交易, 向该等发行人提供服务或向他们要求给予生意, 及或持有其证券或进行证券交易 九州证券于法律容许下可于发送材料前使用此文章中所载资料或意见或他们所根据的研究或分析 公司投资评级的说明 买入 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅 20% 以上 ; 增持 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于 10%~20% 之间 ; 中性 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于 -10%~10%; 减持 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数下跌 10% 以上 行业投资评级的说明 增持 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅 10% 以上 ; 中性 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于 -10%~10% 之间 ; 减持 : 预期未来 6 个月内相对沪深 300 指数下跌 10% 以上 8