國立高雄餐旅學院餐旅管理研究所

國立高雄餐旅學院餐旅管理研究所 The Graduate school of Hospitality Management Kaohsiung Hospitality College 碩士論文 Thesis for the Master Degree 品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度關係之研究 : 以連鎖速食業為例 The Relationships among Brand Awareness, Brand Image, and Customer Satisfaction:An Empirical Study of Fast Food Restaurants 研究生 : 李亞玲 (Lee, Ya-Ling) 指導教授 : 林宜親博士 (Lin, Yi-Chin, Ph.D.) 中華民國九十八年七月 July, 2009 i

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品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度關係之研究 : 以連鎖速食店為例 摘要 本研究目的主要探討消費者對於 麥當勞 及 摩斯漢堡 連鎖速食店品牌知名度與品牌形象之認知, 進而探討品牌知名度與品牌形象之間的關係, 及品牌知名度與品牌形象對顧客滿意度之影響 本研究以 16 歲以上, 曾於 麥當勞 及 摩斯漢堡 速食店消費過的消費者為研究對象 本研究採用便利抽樣法, 以台南地區之麥當勞與摩斯漢堡為研究範圍, 於 2009 年 4 月 1 日至 4 月 13 日進行問卷調查, 共計發出 500 份問卷, 有效問卷數為 418 份, 有效回收率為 83.6% 研究結果顯示, 麥當勞 及 摩斯漢堡 連鎖速食店之品牌知名度與品牌形象有正相關, 且兩家連鎖速食店之品牌知名度與品牌形象對顧客滿意度皆有正向顯著影響 文章最後提出結論及建議, 以提供業者作為品牌策略參考的依據 關鍵字 : 連鎖速食店 品牌知名度 品牌形象 顧客滿意度 iv

The Relationships among Brand Awareness, Brand Image, and Customer Satisfaction: An Empirical Study of Fast Food Restaurants ABSTRACT This study focused mainly on the relationships among brand awareness, brand image and customer satisfaction using fast food restaurants as an example. The participants of this study were individuals who have been to MacDonald and MOS Burger. A total of 500 questionnaires were distributed in Tainan City area by using convenience sampling, and 418 valid questionnaires were returned, with a response rate of 83.6%. The results of study indicated that MacDonald and MOS Burger brand awareness and brand image have significant and positive effects on customer satisfaction. In addition, brand awareness and brand image has significant and positive relationship. Finally, this study offers a number of suggestions in terms of brand strategy which can enhance the competitive advantages of fast food restaurants. Key Words: fast food restaurant, brand awareness, brand image, customer satisfaction v

誌謝 在通過口試的那一剎那, 所有之前寫論文的辛苦及煎熬, 終於可以劃下完美的休止符 這一頁的撰寫不需要再文獻回顧, 也不需要 SPSS 來做統計分析, 更不需要做任何假設推論, 真好! 回想起在學校唸書的日子, 首先要感謝我的指導教授林宜親博士, 把不會寫論文, 不會 SPSS 統計分析的我敎到會, 這實在是很不容易的一件事, 這需要很大的耐心與時間 而在論文的研究過程中, 林老師一次次的與我討論, 給予許多指導與啟發, 除了讓我順利完成這份論文外, 更學習到做研究的知識 方法和態度 再者, 要感謝我的論文口試委員李一民博士與鄭駿豪博士, 對於論文提供了許多指導與建議, 讓我的論文更佳的完整 求學期間, 感謝曾經指導過的老師, 所長郭德賓老師 文聰主任 鄭駿豪老師 劉聰仁老師等人的教導 還有感謝同班同學 LuLu 建森 與啟宗在我低潮時給予我的鼓勵, 謝謝你們! 最後, 感謝一路支持與鼓勵我再重返校園的爸爸媽媽, 如果沒有媽媽的威脅與利誘, 沒有畢業就不能結婚, 我想我應該沒辦法這麼快完成論文吧! 還有打從入學考試一直到負責接送我台南高雄上下課的先生 育壇, 他始終支持我所有想做的事 我想跟他說, 親愛的! 我們結婚吧! 李亞玲謹誌於國立高雄餐旅學院餐旅管理研究所中華民國六月二十四日 vi

目錄 書名頁 -------------------------------------------------------------------------------------------- i 博碩士論文授權書 ---------------------------------------------------------------------------- ii 論文口試委員審定書 -------------------------------------------------------------------------iii 中文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------------iv 英文摘要 -----------------------------------------------------------------------------------------v 誌謝 ----------------------------------------------------------------------------------------------vi 目錄 -------------------------------------------------------------------------------------------- vii 表目錄 -------------------------------------------------------------------------------------------ix 圖目錄 ------------------------------------------------------------------------------------------- x 第一章緒論 ----------------------------------------------------------------------------------- 1 第一節研究背景與動機 ---------------------------------------------------------------- 1 第二節研究目的 ------------------------------------------------------------------------- 3 第三節研究範圍與對象 ---------------------------------------------------------------- 4 第四節研究流程 ------------------------------------------------------------------------- 5 第二章文獻探討 ----------------------------------------------------------------------------- 6 第一節連鎖速食業 ---------------------------------------------------------------------- 6 第二節品牌知名度 --------------------------------------------------------------------- 11 第三節品牌形象 ------------------------------------------------------------------------ 13 第四節顧客滿意度 --------------------------------------------------------------------- 18 第五節品牌知名度 品牌形象對顧客滿意度之相關研究 --------------------- 21 第三章研究方法 ---------------------------------------------------------------------------- 24 第一節研究架構 ----------------------------------------------------------------------- 24 第二節研究假設 ----------------------------------------------------------------------- 25 第三節研究變項與問卷設計 -------------------------------------------------------- 27 第四節研究對象與抽樣方法 -------------------------------------------------------- 30 第五節資料分析方法 ------------------------------------------------------------------ 31 vii

第四章資料分析 ---------------------------------------------------------------------------- 33 第一節樣本結構分析 ------------------------------------------------------------------ 33 第二節量表信度與效度分析 --------------------------------------------------------- 37 第三節品牌知名度 品牌形象對顧客滿意度的影響 --------------------------- 44 第五章研究結論與建議 ------------------------------------------------------------------- 54 第一節研究結論 ------------------------------------------------------------------------ 54 第二節研究限制與後續研究建議 --------------------------------------------------- 58 參考文獻 --------------------------------------------------------------------------------------- 59 附錄一 : 專家名單 --------------------------------------------------------------------------- 65 附錄二 : 前測問卷 --------------------------------------------------------------------------- 66 附錄三 : 正式問卷 ---------------------------------------------------------------------------70 viii

表目錄 表 4-1 樣本分佈統計表 -------------------------------------------------------------------- 35 表 4-2 受訪者至麥當勞與摩斯漢堡的消費頻率次數分配表 ----------------------- 36 表 4-3 消費目的與一同前往的對象次數分配表 -------------------------------------- 36 表 4-4 麥當勞品牌知名度與品牌形象因素分析表 ------------------------------------38 表 4-5 摩斯漢堡品牌知名度與品牌形象因素分析表 -------------------------------- 41 表 4-6 麥當勞研究變項相關分析表 ----------------------------------------------------- 45 表 4-7 摩斯漢堡研究變項相關分析表 -------------------------------------------------- 45 表 4-8 麥當勞顧客滿意度層級迴歸分析表 -------------------------------------------- 48 表 4-9 摩斯漢堡顧客滿意度層級迴歸分析表 ----------------------------------------- 50 表 4-10 人口統計變項對顧客滿意度之差異分析表 ---------------------------------- 52 表 5-1 研究假設結果彙整表 -------------------------------------------------------------- 54 ix

圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ---------------------------------------------------------------------------- 5 圖 2-1 品牌知識摘要圖 --------------------------------------------------------------------- 16 圖 3-1 研究架構 ----------------------------------------------------------------------------- 24 x

第一章緒論 第一節 研究背景與動機 根據主計處 2007 年統計, 全台每天外食者高達 330 萬人次, 餐餐外食者約 170 萬人次, 與 20 年前相比, 以家庭為單位的外食消費足足增加了兩成 ; 根據遠見雜誌的調查, 國人外食比例已超過七成, 達 70.2%, 一年有 5000 億台幣的外食市場, 天天在外用餐的比例更達到 19.3% 其中年輕人為重度外食者的主力層 根據台灣連鎖暨加盟協會 (2007) 資料顯示, 至 2007 年 5 月止, 麥當勞共有門市 360 家, 摩斯漢堡共有 133 家 ; 其中麥當勞來自美國, 摩斯漢堡來自日本 雖然麥當勞與摩斯漢堡為同性質的連鎖速食業, 但兩家連鎖速食店皆由不同的國家引進, 對顧客的訴求也不一樣, 相對的帶給消費者的品牌形象一定大不同 ( 黃豐舜,1998) Mariotti(2001) 指出, 品牌的主要功能在於使產品或服務與其直接競爭者產生區隔 連鎖速食業市場競爭激烈的情況之下, 業者無不絞盡腦汁希望能創造出其本身獨特的產品及服務以區隔市場, 進而建立起品牌獨特的魅力, 以成為市場上的強勢品牌 根據數據顯示, 超過 70% 的消費者表示, 他們會以品牌做為購買時的依據, 而超過 50% 的購買行為是由品牌所驅使的 由此可知, 消費者在生活中依賴品牌來決定其食 衣 住 行 育 樂等消費 ( 潘筱瑜譯,2005) 根據文獻回顧顯示, 國內外關於以品牌為議題的研究相當多, 大部份針對品 牌延伸 品牌聯想, 顧客滿意度對品牌忠誠度之影響, 或品牌忠誠度對再購意願 1

的影響 在品牌形象的部分, 於 2008 年 12 月透過全國碩博士論文資訊網查詢, 關鍵字輸入 品牌形象 與 品牌知名度 的文獻共有 347 篇與品牌形象,119 篇與品牌知名度相關論文名稱的碩士論文, 但有關品牌與速食業的相關研究仍不多, 顯示有關品牌相關議題值得以餐旅產業為研究範圍進行相關研究, 以瞭解一般品牌相關理論與概念在餐旅產業之適用性 觀察近來速食業的變化, 過去的消費者要求的是速度與標準化, 現在的消費者要的是吃出健康與良好的用餐環境, 且越來越重視品牌所帶給消費者的外在形象 對消費者而言, 一間餐廳的形象象徵著用餐的品質, 對顧客滿意度有很大的影響 (Kandampully & Suhartanto, 2000;Patterson & Spreng, 1997;Prendergast & Man, 2002) 每間餐廳擁有在消費者心中不同的品牌形象 當消費者依據其餐廳本身所塑造的品牌形象來做選擇時, 代表企業的行銷策略成功了 當企業成功的塑造出品牌形象時, 相對的也有助於新產品的推出 超過 50% 的消費者相信, 一個強而有力的品牌形象代表著新產品的品質保證 ( 潘筱瑜譯,2005) 現代人由於生活型態以及習慣改變, 外食的機會較過去增加 因此, 雖然食物的選擇種類增加, 但外食卻常有過油或過鹹的情形, 過去只要提到速食店, 總是想到薯條 炸雞 可樂等垃圾食物, 廉價以及吵雜的用餐環境 經歷了 2002 年的 SARS, 幾年前轟動一時的美國紀錄片 麥胖報告, 再加上便利商店 外食同業瓜分市場, 對台灣的速食業造成極大的殺傷力 台灣的速食業急需思考如何重新挽救品牌, 以提昇價值 ( 李築音,2008), 建立消費者對其正向之評價 故本研究想瞭解消費者對連鎖速食業品牌知名度與品牌形象之認知, 進而探 討品牌知名度與品牌形象之間的關係, 以及品牌知名度及品牌形象對顧客滿意度 之影響 2

第二節 研究目的 由於麥當勞與摩斯漢堡, 為目前台灣地區連鎖速食店開店數第一名及第二 名, 且此兩家連鎖速食店各有其不同之品牌精神與形象 故本研究以麥當勞與摩 斯漢堡兩家連鎖速食店為研究範圍 本研究基於研究背景與動機, 提出以下研究目的 : 壹 探討消費者對麥當勞與摩斯漢堡品牌知名度與品牌形象之看法 貳 探討麥當勞與摩斯漢堡連鎖速食店品牌知名度對顧客滿意度之影響 参 探討麥當勞與摩斯漢堡連鎖速食店品牌形象對顧客滿意度之影響 3

第三節 研究範圍與對象 壹 研究範圍 根據台灣連鎖暨加盟協會 (2007) 資料顯示, 至 2007 年 5 月止, 麥當勞共有門市 360 家, 摩斯漢堡共有 133 家 ; 因此, 本研究將以來自美系的麥當勞及日系的摩斯漢堡作為本次研究的範圍 於 2009 年 1 月麥當勞官方網站顯示, 台南市的麥當勞共計 13 間 ; 摩斯漢堡官方網站顯示, 台南市的摩斯漢堡共計 5 間 依據摩斯漢堡店家數 5 間為基準, 研究員可自由從台南市麥當勞 13 間中選擇樣本, 只要完成所需樣本數配額即可 貳 研究對象 本研究以年滿 16 歲以上, 台南市地區曾經於麥當勞及摩斯漢堡兩家連鎖速 食店消費過的消費者為研究對象 4

第四節 研究流程 本研究首先確立研究方向, 蒐集相關文獻, 並界定研究範圍及對象 ; 接著, 建立研究架構圖及推論出研究假設, 在相關文獻支持下, 發展研究問卷進行前測 問卷經修正後, 再進行正式問卷施測 最後進行統計分析, 將分析結果作為本研究的結論與建議, 並提出具體建議供業者做為參考 ( 圖 1-1) 確立主題 研究背景與動機 蒐集相關文獻 界定研究範圍與對象 建立研究架構與假設 問卷設計 預測及修訂 資料處理與分析 研究結論與建議 圖 1-1 研究流程圖 5

第二章文獻探討 本章將透過文獻探討, 以取得本研究相關變數之理論與觀念, 主要分為五個部份, 第一部分先介紹連鎖速食業現況, 第二到第四部份則分別討論品牌知名度 品牌形象 顧客滿意度之文獻, 第五部份為品牌知名度 品牌形象與顧客滿意度之間相關的文獻探討 第一節 連鎖速食店業 壹 速食業的定義 Red(1983) 曾提出速食業僅供應有限且低價的產品, 卻能得到快速的櫃檯式自助服務 Ball, Black, 與 West(1998) 認為速食業的主要核心產品通常為成品或半成品, 不提供含酒精的飲料, 採用免洗的包裝與餐具 不需要訂位, 因為 50% 的交易為外送或外帶 張美玲 (2004) 指出速食業是在標準化的生產技術下提供有限且制式化的餐點, 且符合價格大眾化 林貞吟 (2004) 標準化的管理與作業流程, 使得消費者每一次用餐的品質ㄧ致性 綜合以上, 本研究歸納目前速食產業具備下列基本特質 :1. 快速便利化 : 提供服務快 效率高的餐飲服務, 且位於人口密集處, 如商業區 2. 簡單化 : 食物多為簡單的成品或半成品, 且採櫃台自助式服務 3. 標準系統化 : 對於食物的準備及處理皆遵守標準的作業流程以達到管理者講求品質 衛生 服務 經營與管理及技術系統化 4. 服務多元化 : 對於現代人提供更貼心的服務, 如免下車服務 慶生活動等 5. 更注重顧客的感覺, 包含店內的設計, 如燈光明亮及座位舒適等 6

貳 台灣速食業的現況 關於台灣連鎖速食業的發展, 於 1983 年台灣即有了第一家速食店 - 頂呱呱 1984 年麥當勞在台灣開始發展, 帶動的西式速食熱潮, 同年肯德基和溫蒂漢堡等亦相繼被引進台灣, 對日後台灣連鎖速食業產生很大的影響 1990 年起, 日系的摩斯漢堡及和漢堡王開始進軍台灣市場 當時連鎖速食業者, 為了強化產品區隔及經營方式, 開始推出套餐的餐點, 以吸引消費者購買其產品 1994 年之後, 台灣速食產業進入了震盪期 首先, 業者面臨了原物料上漲以至於經營成本增加之情況 ; 再者, 市場競爭更趨激烈, 故業者紛紛推出低價競爭及促銷活動, 促使消費者增加消費頻率 此時, 台灣速食業也發展出加盟制度, 市場爭奪戰亦展開, 使得業者間的級距也隨著加盟店的發展而明顯拉大 ( 謝文顯,1995) 在 2002 年時, 美國紀錄片 麥胖報告 (2002), 加上便利商店 外食同業瓜分市場, 對台灣的速食業造成極大的殺傷力, 消費者開始注重飲食健康, 故業者開始紛紛推出以健康為導向的產品 以下就本研究所選定的兩家西式速食業, 麥當勞及摩斯漢堡做介紹 : ㄧ 麥當勞 麥當勞是全球最具規模的西式速食業之品牌領導者 1955 年, 第一家麥當勞在美國芝加哥成立之後, 黃金拱門的傳奇 就此展開 根據天下雜誌(2008), 麥當勞於 1965 年至 1991 年間, 每年的營收平均成長率約為 24%; 至 2007 年底, 全世界已有 118 個國家設有麥當勞, 總餐廳數超過 31,000 家 ; 於全世界, 麥當勞每天服務 5,400 萬名以上的顧客, 提供超值美味的麥當勞餐飲, 年營業額 228 億美元 台灣第一家麥當勞, 於 1984 年元月於台北市民生中心開幕, 曾創下單周營業額的世界記錄 ; 經過 23 年的經營, 目前已擁有 360 家直營店 台灣麥當勞於 1999 年之後, 開放加盟的方式爭取更多的市場機會 ; 行銷方面, 則以持續性的低價促銷手法及兒童玩具等活動來提升業績, 並致力投入於新產品開發, 以滿足台灣消費者不同的需求, 如 2005 年推出全球首創產品 板烤米香堡 於 2003 年, 台灣與 7

全球麥當勞同步開始品牌活動 I m lovin it, 是麥當勞的全新精神 ; 代表盡興表 現自己, 享受生活的態度, 熱愛並享受此刻 ( 麥當勞官方網站,2008) 在服務方面, 麥當勞總是站在顧客的角度思考, 不斷推出新的產品或服務 於 1986 年推出得來速服務, 讓忙碌的現代人更有效率 更簡單的解決吃的問題 ; 在 1987 年推出有氧早餐, 使顧客能在早餐時段能夠多一種選擇 ;1988 年開始, 推出買快樂兒童餐送玩具的行銷策略, 深得家長及小孩的喜愛 ; 在 1999 年時, 推出 Hello Kitty 玩偶促銷活動, 掀起台灣的粉紅風暴, 共計賣出超過一千兩百萬隻的玩偶 ( 麥當勞官方網站,2008) 另外, 於 2007 年時, 全台超過 150 家麥當勞餐廳實施 24 小時營業, 貼近現代人夜生活的形態 ; 同年並推出 McCafe, 使得消費者在麥當勞也能喝到好咖啡 ; 至 2008 年, 麥當勞於大台北 台中 高雄皆推出 24 小時歡樂送服務, 讓顧客不用出門也能享受到麥當勞的餐點 ( 李築音,2008) 在食品衛生方面, 麥當勞更於 1999 採用國際最嚴苛的食品安全標準, 危害分 析重要管制點系統, 突顯台灣麥當勞重視食品安全的部分 ( 李築音,2008) 二 摩斯漢堡 摩斯漢堡是日本連鎖速食餐廳, 創辦人是櫻田慧 (1997 年 5 月逝世, 享年 60 歲 ) 在東京地區起家的摩斯漢堡, 今日已是家國際性的跨國連鎖餐廳, 主要的分佈點集中在亞洲地區 目前, 摩斯漢堡店, 連海外分支共近 1300 家連鎖店, 日本知名大型餐飲連鎖店, 亦是日本股票上市公司 ( 吳昭怡,2003) 台灣摩斯漢堡於 1990 年, 由台灣東元集團旗下的安心食品服務公司與日本摩斯漢堡合資創立 ;1991 年, 台北新生南路首家摩斯漢堡開幕 摩斯漢堡著重於日式的服務 精緻的口感與健康概念, 於 2008 年 5 月止, 摩斯漢堡在台灣共計 133 家 ( 洪震宇,2003) 現今 摩斯漢堡之 MOS 為 Mountain( 山 ) Ocean( 海 ) Sun( 太陽 ) 之意思, 含有大自然健康的意味 MOS 是櫻田慧之前創立的公司英文稱 Merchandising Organizing System 的縮寫, 在摩斯漢堡正式創立後, MOS 代表 8

的是 MOST delicious, 後來又演變為 M=mountain O=ocean S=sky( 摩斯漢堡官 方網站,2008) 摩斯漢堡向來以米漢堡聞名, 是一種結合了日式飯糰與西式漢堡的概念而成, 以米飯代替了西式的麵包, 內餡則以日式口味為主, 如日式燒肉等 摩斯漢堡與大部分西式速食店相比較, 多數西式速食店講求效率快速的服務, 而摩斯漢堡則強調現點現做, 與素材嚴選以符合摩斯漢堡的企業形象, 其良好的食物品質與特別的口味深受現代人的喜愛 ; 相對得由於其產品較西式速食餐點之份量少 服務速度較慢且價格偏高, 常是被消費者提及的缺點 另外, 摩斯漢堡特別注重衛生概念, 在店內於顯眼處設置洗手台及提供消毒液, 提醒顧客隨時注意衛生 在食物方面, 摩斯漢堡產品是以消費者的健康為出發點, 多為少油低脂低熱量, 且使用有機蔬菜 ( 吳昭怡,2003) 三 速食產品的消費行為葉展彰 (2001) 針對曾於麥當勞 漢堡王 肯德基 美國德州炸雞的 10-12 歲的消費者, 研究兒童對於速食業品牌態度及消費意願 研究發現, 速食業電視廣告頻率越高, 兒童對速食業的品牌態度及消費意願越高 ; 折價卷發放的頻率越高, 兒童對速食業的品牌態度越高, 折價卷的發放卻不會直接影響消費意願, 但還是會間接影響到兒童對速食業的消費意願 ; 兒童對速食業的品牌態度越好, 對速食業的消費意願會越高 ; 最後針對以上四間速食業, 兒童因為麥當勞的電視廣告及折價卷發放與對麥當勞的消費意願, 明顯比其他三家高 闕山晴 (2002) 針對麥當勞 肯德基 漢堡王與摩斯漢堡的消費者, 研究顧客滿意度與忠誠度, 研究發現, 價格因素是顧客滿意度與忠誠度的關鍵 消費者對業者的價格低於滿意度平均數, 對於忠誠度也認為價格會影響行為的忠誠 因此, 建議業者對於價格因素在顧客滿意度與忠誠度的角色不容忽視 林貞吟 (2004) 針對台北與上海的麥當勞與肯德基的大學生消費者, 研究連 鎖速食店的品牌個性之認知 研究結果顯示, 兩岸的連鎖速食業者面對不同的市 9

場, 應塑造ㄧ致性品牌個性認同 明確品牌個性定位與建立連鎖品牌核心價值 台灣的西式速食業者透過媒體廣告等宣傳方式較大陸業者成熟, 因此在品牌形象 與品牌個性的塑造上, 大陸業者仍有很大的發展空間 王裕生 (2004) 以嘉義市的麥當勞與肯德基的消費者為例, 研究行銷組合與服務品質滿意度對顧客滿意度之影響 研究結果發現, 消費者年齡層多為 24 歲以下且無固定工作的學生居多 建議業者以產品易消化滿意度與餐廳內裝潢美麗大方來做改善, 將可提昇整體滿意度 蔡大山 (2005) 以全球性品牌肯德基, 與地區性品牌 KLC 的消費者為例, 研究消費者行為 研究發現, 台灣地區的消費者對於進口品牌的資訊與消費知識較高, 因此消費者不會僅根據產品品牌的全球性與否來判斷產品品質, 會以產品的來源國及對品牌本身的信心, 作為判斷的依據 10

第二節 品牌知名度 壹 品牌知名度的定義與構成 Keller(1993) 提出品牌知識 ( 圖 2-1), 包括品牌知名度和品牌形象, 而品牌知名度是由品牌認知和品牌回想所構成 在品牌知名度中的 品牌認知 指的是, 當有品牌線索時, 消費者是否能夠確認此品牌為曾經看過或聽過的品牌 品牌回想 指的是, 當消費者看到特定產品時, 消費者有能力喚起此品牌的記憶, 如能正確的回想起該產品的品牌名稱 Aaker(1996) 將品牌知名度分為六種層次 :1. 品牌認知 : 是否聽過此種品牌?2. 品牌回想 : 看到某特定產品時, 是否能馬上想到為某種品牌?3. 首要意念知名度 : 在回想品牌時, 能最先被叫出的名稱 4. 品牌優勢 : 即品牌回想 5. 品牌知識 : 即了解此一品牌的優點及長處 6. 品牌主見 : 對某品牌所持特定的看法 貳 品牌知名度對消費者行為之影響 Samiee(1994) 提出, 品牌知名度是獲得的, 並不需要經由產品熟悉度來傳達 ; 消費者對於不熟悉的產品, 會藉由對品牌的認知來判斷是否要購買 Aaker (1996) 認為, 品牌知名度可影響消費者的知覺及態度, 並可影響消費者對於品牌的選擇及品牌忠誠度 Grewal, Monroe, 與 Krishnan(1998) 提出, 高品牌知名度之商品, 會存在較高的市場佔有率及較佳的品質評價 Silverman, Sprott, 與 Pascal(1999) 指出, 品牌知名度可由熟悉度 喜好度與習慣來描述 ; 熟悉度為品牌確認, 喜好度指消費者對此一品牌的主見, 使用習慣則是詢問消費者是否曾有此一品牌的產品 Macdolald 與 Sharp(2000) 更指出, 品牌知名度對於消費者的購買決策很重要 11

王又鵬與簡志成 (2002) 証實此一觀點, 品牌知名度的高低對消費者的品質評價確實有影響效果, 且品牌知名度高時, 消費者對產品的品質評價越高, 故得知品牌知名度對消費者的知覺品質具有正面的影響效果 李韋達與方文昌 (2004) 指出, 如要擴展市場, 知名度是很重要的機智, 知名度會影響消費者的認知與態度 朱鴻燕 (2003) 以全省便利商店的罐裝咖啡消費者為研究對象, 探討品牌 價格與認知價值關係之實證研究 研究結果顯示, 品牌知名度對消費者的認知品質呈正相關, 品牌知名度越高則消費者認知品質越高 但品牌知名度對消費者購買意願的影響並不明顯 品牌知名度的高低對認知品質具有顯著的影響, 但對購買意願則不然 張淑君 (2004) 以購買保健食品的消費者為研究對象, 探討消費者對通路之信任與保健食品購買意圖之關係 : 品牌知名度 產品涉入調節效果的驗證 研究結果發現, 產品的涉入程度及知名度對於調節消費者對通路的信任作用會因為通路特性上的差異, 而有所不同 除此之外也發現, 產品涉入程度 知名度較高的產品, 與願意在各通路購買的意願中呈現顯著的相關 池文海 楊宗儒與蘇鈺玲 (2007) 以花蓮地區觀光旅館附屬餐廳的消費者為研究對象, 探討品牌知名度 知覺價值與顧客忠誠度關係之研究 研究結果發現, 餐廳的品牌知名度對顧客知覺服務品質及知覺風險皆具有顯著影響, 品牌知名度愈高則顧客對餐廳服務品質的評價愈高, 因此業者應思考如何透過行銷方案來提高品牌曝光率或強化在目標顧客群的品牌知名度 品牌知名度, 是消費者對品牌的認知和回想程度, 反映品牌在市場上的能見度 品牌知名度對於消費者的購買選擇是具有重要的影響, 良好的品牌知名度成為購買決策時的參考 高品牌知名度的產品, 藉著品牌形象中品牌連結的強度, 來影響消費者的決策過程, 提昇購買意願 ( 朱嘉雯,2006) 品牌知名度高的品牌, 能降低消費者的認知風險及增加正面評價, 其品牌的價值也會越高 ; 相反的, 品牌知名度低的品牌, 較難引起消費者的注意 ( 郭世榮,2008) 12

第三節 品牌形象 壹 品牌形象的定義 Dobni 與 Zinkhaml(1990) 將品牌形象解釋為, 消費者對某品牌所持有的知覺概念, 該知覺概念是經由消費者詮釋, 所建立的主觀現象 Aaker(1991) 則將品牌形象定義為, 品牌聯想的組合 Biel(1992) 認為品牌形象是, 消費者連結品牌名稱的聯想, 主要是經由廣告 包裝 企業識別 公共關係及促銷活動所提供的訊息, 經認知處理後, 在消費者心中所形成的 Keller(1993) 認為品牌形象為, 消費者對品牌的知覺, 反應在消費者記憶中所持有的品牌聯想 品牌聯想, 為個人記憶中與品牌連結的資訊集合 品牌形象代表產品在消費者心中的樣貌, 例如產品的外觀 屬性 功能, 以及產品在消費者生活中所扮演的角色 ( 蔡庚孜,2008) 胡政源 (2006) 認為品牌形象是, 指企業的市場領導地位 穩定性 創新能力 國際知名度 及悠久性等, 構成企業品牌價值的綜合指標 許英傑 (2007) 指出, 品牌形象是一種知覺, 反映在消費者記憶中的品牌聯想 當消費者將品牌資訊和存在已久的品牌資訊串聯起來, 所產生的品牌聯想也愈強烈, 使得消費者能確信擁有某ㄧ品牌, 可滿足其需求的相關屬性和利益, 進而形成消費者較佳的評價與較高的購買可能性 13

貳 品牌形象的構成 Park, Jaworski, 與 MacInnis(1986) 以消費者的利益為基礎, 提出每一個品牌形象應該建立在一個品牌概念的基礎上 ; 因此, 品牌可發展出三種不同的品牌形象策略, 以清楚的定位其市場, 避免模糊消費者對品牌的識別 此三種形象策略分別為 : ㄧ 功能性 : 強調協助消費者解決因消費產品所衍生的問題, 這類產品通常 強調好用及實用性 二 象徵性 : 強調符合消費者內在需求的產品品牌, 這類產品通常能滿足消 費者得到同儕認同, 提升自我形象及價值等 三 經驗性 : 強調滿足消費者內在追求新鮮感與好奇心的需求, 這類產品通 常選擇較多樣化或多功能性 Park et al.(1986) 認為品牌形象是一種長期經營的概念, 並將品牌形象的經 營週期分為三個部份 : ㄧ 導入期 : 在產品進入市場前, 必須進行品牌形象及市場定位策略, 以傳 達產品之品牌形象及增加銷售量為目的 二 精緻期 : 此階段的目標在於提升產品的品牌形象以其價值, 塑造產品在 市場上的獨特性, 增加市場上的競爭優勢, 例如客製化的產品或服務, 或推出限量商品造成獨特性或話題性 三 強化期 : 此階段的目標在於將品牌形象與公司其他不同產品類別做連結, 強化每一個品牌的形象, 可藉此降低品牌形象的溝通成本且有助於新品牌的建立, 若能讓消費者產生一次購足的現象即可滿足消費者心中多重消費需求的形象 14

Biel(1992) 認為品牌形象是, 當消費者ㄧ看到品牌名稱時即能產生連結的 屬性與聯想, 是由企業形象 產品形象及使用者形象所組成 ; 並可分為兩種聯想 類型, ㄧ為實質感受及功能性, 另一為柔性或感性的屬性認知, 描述如下 : ㄧ 企業形象 : 功能性屬性 ( 服務 技術 ), 及柔性屬性 ( 領導 特色 個 性 ) 等 二 產品形象 : 功能性屬性 ( 服務 技術 ), 及柔性屬性 ( 個性 ) 三 使用者形象 : 功能性屬性 ( 職業 年齡 ), 及柔性屬性 ( 生活型態 個 性 ) 等 Keller(1993) 將品牌形象定義為, 消費者以記憶將產品與品牌連結在一起 的認知 他並提出透過不同品牌聯想類型 偏好度 強度及獨特性, 可用來衡量 品牌形象 ( 圖 2-1), 內容如下 : ㄧ 品牌聯想的種類 : 又分為品牌屬性 品牌利益與品牌態度三項 ( ㄧ ) 品牌屬性 : 為產品的敘述性的特色或特徵, 其中又分為產品相關屬 性, 指的是產品的組成與服務內容, 及非產品相關屬性, 為產品 或服務的外在層面, 如價格 產品外觀 感覺和經驗 ( 二 ) 品牌利益 : 指消費者賦與產品或服務屬性的個人價值, 及消費者認 為產品或服務所能帶給他們的功能 而利益又進ㄧ步區分為功能性 利益 經驗性利益與象徵性利益等三類 ( 三 ) 品牌態度 : 代表消費者對品牌的整體評估 消費者在形成品牌態度 之前, 會先考慮品牌屬性與品牌利益, 因此品牌態度取決於屬性與 利益間的聯想強度, 及對屬性的認同與信任 15

二 品牌聯想的喜好度 (favorability): 喜好度的大小可反應出行銷組合的 成功, 例如滿足消費者需求, 因此產生正面的品牌態度, 使得品牌的整 體評價提高, 創造品牌的偏好 三 品牌聯想的強度 (strength): 品牌聯想的強度取決於品牌資訊如何進入消費者的記憶, 以及儲存的位置 品牌聯想的強度決定於消費者回想起何種資訊, 進而對品牌選擇產生影響 消費者的直接經驗可塑造鮮明的品牌聯想, 消費者會依過去的經驗而選購產品 四 品牌聯想的獨特性 (uniqueness): 品牌應思考如何創造特別受推崇及歡 迎的聯想, 使品牌在市場上擁有競爭優勢與獨特的定位 品牌認知 品牌知名度 品牌回想 品牌知識 品牌聯想的種類 屬性 功能性 品牌聯想的喜好度 利益 品牌形象 品牌聯想的強度 態度 經驗性 品牌聯想的獨特性 象徵性 圖 2-1 品牌知識摘要圖資料來源 :Keller (1993) 16

参 品牌形象對消費者行為之影響 黃映瑀 (2004) 以星巴克為例, 探討體驗行銷 體驗價值 顧客滿意 品牌形象與行為意向間之關係 研究結果顯示, 良好的體驗會帶給消費者正面的品牌形象, 且對於顧客滿意及行為意圖也會產生正向關係 尹代豪 (2004) 以曾經由台灣出發搭乘班機的旅客為研究對象, 探討飛航臺灣國際航線航空公司之品牌忠誠度研究 研究結果發現, 品牌形象會顯著影響品牌忠誠度 故航空公司除了在加強飛行安全和服務水準外, 更不能忽略品牌形象的重要性 吳文龍 (2005) 以國內觀光休閒旅館的消費者為研究對象, 探討觀光休閒旅館之消費者體驗研究 研究結果發現, 消費者體驗對品牌形象 內在體驗價值均有顯著正向的影響關係, 對於顧客忠誠度有間接影響之效果, 但對外在體驗價值與顧客滿意度無直接影響 張原皓 (2005), 以休閒農場為研究對象, 探討體驗行銷策略 體驗滿意度與品牌形象關係之研究 研究結果發現體驗行銷策略 品牌形象與體驗滿意度各構面皆呈正相關 顯示遊客在休閒農場所感受到體驗行銷策略愈佳者, 對該農場之品牌印象越深刻, 其體驗滿意度更為滿意 體驗行銷策略和品牌形象其中以關聯體驗與象徵性相關程度最高, 表示休閒農場可創造特殊的價值, 讓個人 團體或是文化產生關聯, 因此建立強而有力的品牌形象, 以提高品牌接受度 張宏生與曾建銘 (2008) 以台北市知名旅館之往來客戶為研究對象, 探討台灣旅館品牌形象與品牌權益之因果關係研究 研究結果顯示, 品牌形象對品牌權益的主要影響路徑為 品牌個性 - 品牌形象 - 品牌關係 - 品牌權益 故研究證明在品牌形象與品牌權益的影響關係中, 品牌形象與品牌關係為兩個重要的中介變數 本研究將參考 Park et al.(1986) 與 Keller(1993) 的主張, 依據消費者心中 的品牌形象來進行測量, 主要係採用功能性 象徵性與經驗性形象來對品牌形象 整體進行探討 17

第四節 顧客滿意度 壹 顧客滿意度的定義 自從 Cardozo(1965) 指出, 顧客的滿意度會增加顧客再次購買的行為, 且會 進而購買其他產品, 引起許多學者的研究與討論 Oliver(1981) 說明顧客滿意度是, 針對特定交易, 消費者由產品與服務所獲得的價值, 進而行成的一種反應 Oliver, Rust, 與 Varki (1997) 以情感的觀點認為最高層級的顧客滿意度是使顧客高興, 進而被相信能轉化為較高的顧客記憶力和忠誠度 另外, 有趣的是, 令人愉快的驚奇被相信是能成為引起顧客高興的享有特權之方式 (Rust & Oliver, 2000) Churchill 與 Surpreant(1982) 指出顧客滿意度是, 一種購買與使用產品的結果, 是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生 Engle, Blackwall, 與 Miniard(1993) 認為顧客滿意度為, 消費者在使用產品後, 對產品績效與購買前信念間的一致性加以評估 當兩者間具有相當的一致性時, 消費者會感到滿意 ; 相反的, 當兩者不一致時, 消費者會有不滿意的反應 Kotler(1997) 認為顧客滿意度是, 一個人愉快或失望的感覺, 源自其個人對產品的知覺 ( 或結果 ) 與個人對產品的期望, 兩者比較之後所形成的 Lovelock(1996) 說明顧客滿意度, 主要乃基於使用者對此產品或服務的使用效能與期望之比較 同時, 顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力, 兩者呈現明顯的正向關係 亦即顧客滿意度越高的產品或服務, 顧客忠誠度與顧客維持會較佳 18

貳 顧客滿意度的衡量 Oliver(1993) 認為顧客滿意的評量除了認知因素外, 還包括情感構面, 因此在 期望 - 失驗 之外, 加入心理學的歸因與公平理論, 提出擴大顧客滿意評量模式 並對汽車與教學課程進行實證, 發現認知與情感對滿意度有顯著影響 Oliver(1997) 顧客滿意度的論點, 消費者滿意的回應, 是一種產品或服務特質的判斷, 提供高興的滿足 Oliver 與 Desarbo(1998) 認為顧客滿意度衡量可分為 3 個領域 : 期望不一致理論 利益觀點與補償過程理論 張淑青 (2004) 以顧客滿意為依變數衡量西式速食服務時, 以服務整體滿意, 情感滿意及價格滿意來衡量 Yang 與 Peterson(2004) 在以電子商務無對象的研究中發現, 只有在顧客滿意或知覺價值的達到平均值以上時, 顧客的轉換成本才會對顧客滿意或知覺價值有顯著影響 ; 並且以 1. 對顧客服務 2. 對訂單的滿足 3. 容易使用 4. 產品組合滿意 5. 安全性來衡量顧客滿意度 對企業經營者而言, 顧客滿意度是極為重要的評量顧客反應的指標 如何藉由正確的衡量顧客滿意度, 了解消費者對於產品或服務的滿意程度, 以作為企業行銷策略的資訊回饋, 進而了解行銷策略的成果 關於顧客滿意度的衡量, 陳正男 (2008) 將內容整理如下 : 一 簡單滿意尺度 從 完全滿意 非常滿意 到 很少滿意 不滿意 等分為三至七 個尺度 此一尺度隱含了一個假設 : 很少滿意發生或沒有滿意發生, 即代表了不 滿意 二 混合尺度 從 非常滿意 滿意 等, 到 不滿意 非常不滿意 等分為三至 七個尺度不等 此一尺度隱含的觀念是 : 滿意和不滿意是一個連續帶上的兩端 19

三 期望尺度 衡量產品的績效是比較消費者的預期和績效好或壞, 此種衡量尺度隱含的觀 念是 : 若產品的績效比消費者的預期要好, 則消費者會感到滿意 ; 相反的, 若產 品的績效比消費者的預期要差, 則消費者會感到不滿意 四 態度尺度 衡量消費者對於產品的信仰態度 從 非常喜歡 喜歡 等, 到 不喜 歡 非常不喜歡 等分為三至七個尺度, 消費者愈喜歡某一產品, 則代表對 此一產品的滿意程度愈高 五 情感尺度 衡量消費者對於產品的情感反應, 正面的情感反應, 象徵消費者對產品的滿 意 ; 而負面的情感反應就表示消費者對產品的不滿意 綜合以上專家學者說明, 本研究認為顧客滿意度即是消費者在購買該商品或 使用服務過後, 其對產品性能或接受服務後之期望與實際結果表現的一種評量差 異比較 當消費者感受的實際結果是高於預期時, 則心理感覺愉悅及滿足 20

第五節品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度之相關研究 壹 品牌知名度對品牌形象的相關研究 Chen 與 He(2003) 在針對品牌知識 知覺風險與消費者接受線上零售商意圖的研究中提出, 假若一個品牌在消費者心目中有一個高的知名度以及良好的形象, 那麼消費者則會傾向接受線上購物的意願以及相關資訊的蒐集, 它同時也會讓消費者在購買產品或服務上降低財務 社會及安全的風險 Hollis(2005) 則是從網路上的廣告效果來研究, 研究結果發現, 若是加強 品牌知名度的提升, 確實會影響消費者對此一品牌的好感, 因而對此產品有更好 的品牌印象 因此本研究推論, 品牌知名度會正向影響品牌形象 彭偉族 (2007) 在品牌知名度 品牌形象影響品牌忠誠度之探討以國產米酒 為例的研究結果顯示, 品牌知名度正向影響品牌形象 ; 擁有較高的品牌知名度的米 酒產品, 會轉化成消費者優先認知與回想, 亦即會提昇品牌形象 蔡庚孜 (2008) 研究結果顯示, 彩粧品的品牌知名度正向影響品牌形象 品牌形象是建立於品牌知名度之上, 有較高的品牌知名度會自然的轉化成消費者優先認知與回想, 証實與過去學者的研究相符合 郭世榮 (2008) 在品牌知識對消費者購買意願之影響以 3C 產品為例的研究結果中得知, 消費者的品牌知名度與品牌形象呈顯著的正相關, 消費者對品牌知名度因素構面中的 品牌回憶 的認知對品牌形象中的 企業形象 功能性形象 象徵性形象 及 經驗性形象 均有顯著的正相關, 且在 品牌辨識 對 品牌形象 的四個因素構面中只有對品牌形象中的 象徵性形象 無相關性, 與其他 企業形象 功能性形象 及 經驗性形象 均有顯著的正相關 品牌知名度與品牌形象成正相關成立 21

貳 品牌知名度對顧客滿意度的相關研究 楊雙羽 (2005) 調查大學生對知名大學所銷售的商品, 其購買意願與滿意度 之研究, 研究結果顯示, 當大學的品牌知名度越高時, 大學生對於校園商品的購 買意願提高, 進而提昇滿意度 沈進成 (2006) 調查古坑華山的遊客關於整合行銷傳播 旅遊意象 知名度 滿意度對忠誠度關係, 研究結果指出, 品牌知名度正向影響顧客滿意度 因此業者應以顧客滿意度為導向, 朝著滿足遊客的需求為首要目標, 積極提昇旅遊環境與遊客服務之品質, 以達顧客滿意度 林世弘 (2008) 以從事羽球運動的消費者為研究對象, 研究結果發現, 品牌知名度對顧客滿意度有正向的影響關係, 可見品牌知名度的提昇可以提高產品的附加價值, 使得在市場上佔有一定的地位, 以及高度的競爭力, 同時在消費者的心中產生正面的評價與形象, 進而增加購買意願並維持良好的顧客忠誠關係 研究最後, 建議業者應增加品牌的曝光率, 使消費者透過重複接觸增加品牌的熟悉度, 進而提高品牌知名度 参 品牌形象對顧客滿意度的相關研究 陳淑芳 (2002) 的研究結果顯示銀行業的服務品質與品牌形象會正向影響顧 客滿意度 黃詠茂 (2005) 研究發現, 中古汽車業的品牌形象對顧客滿意度有顯著的影響 業者若要提昇顧客滿意度, 必須加強其整體服務品質的表現, 例如選擇外觀良好的中古車 銷售前嚴謹的維修 提供消費者喜歡的廠牌與價格合理化等, 皆能提升其品牌形象, 進而影響顧客滿意度 楊智緯 (2005) 研究發現, 國際觀光旅館的品牌形象與顧客滿意度有正相關 經由品牌形象與顧客滿意度之多元迴歸分析結果顯示, 品牌形象中的風格品味 22

聲望價值 社會認同 顧客導向等構面都具有顯著的影響力 結果顯示, 國際觀 光旅館的品牌形象越好, 對於提升顧客滿意度是具有顯著影響力 Kwun(2006) 針對高級餐廳之研究指出, 服務是主要響顧客再購意願的因 素, 食物品質 餐廳設備與環境之評價對顧客再購意願無顯著影響 Ryu, Han, & Kim(2008) 針對快速休閒餐廳研究指出, 餐廳整體形象, 包括 食物品質 菜單 用餐環境 價格 服務 地點等, 都會影響顧客滿意度 23

第三章研究方法 第一節研究架構 本研究依據 Keller(1993) 品牌知名度觀點, 認為是由品牌回想與品牌認知所構成 ; 以及 Park et al.(1986) 和 Keller(1993) 品牌形象之概念, 主要由功能性 經驗性 象徵性之品牌形象要素為基礎 ; 並參考 Oliver(1997) 顧客滿意度之觀點, 發展本研究之研究架構 ( 圖 3-1) 品牌知名度 品牌認知 品牌回想 H2 H1 顧客滿意度 品牌形象 功能性 經驗性 H3 象徵性 圖 3-1 研究架構 24

第二節研究假設 壹 品牌知名度和品牌形象之關係 Keller(1993) 指出, 品牌知名度會藉著品牌形象中品牌連結的強度以及構成要素, 影響消費者的決策過程 彭偉族 (2007) 以國產米酒之研究顯示, 品牌知名度正向影響品牌形象 ; 擁有較高的品牌知名度的米酒產品, 會轉化成消費者優先認知與回想, 亦即會提昇品牌形象 因此推論以下假設 : 假設 1: 連鎖速食店之品牌知名度與品牌形象有正相關 貳 品牌知名度和顧客滿意度之關係沈進成 (2006) 調查古坑華山遊客關於整合行銷傳播 旅遊意象 知名度 滿意度對忠誠度關係指出, 品牌知名度正向影響顧客滿意度 業者應以顧客滿意度為導向, 積極提昇旅遊環境與遊客服務之品質, 以達顧客滿意度 楊雙羽 (2005) 研究結果顯示, 當大學的品牌知名度越高時, 大學生對於校園商品的購買意願提高, 進而提昇滿意度 故推論出以下假設 : 假設 2: 連鎖速食店之品牌知名度對顧客滿意度有顯著影響 25

參 品牌形象和顧客滿意度之關係 Ryu et al.(2008) 針對餐廳形象對顧客滿意度影響之研究, 結果明顯顯示, 整體餐廳形象正向影響顧客滿意度 楊智緯 (2005) 針對國際觀光旅館的品牌形象與顧客滿意度作研究, 研究結果顯示國際觀光旅館的品牌形象越好, 對於提升顧客滿意度是具有顯著影響力 由此推論出下列假設 : 假設 3: 連鎖速食店之品牌形象對顧客滿意度有顯著影響 26

第三節研究變項與問卷設計 根據本研究架構, 本研究問卷共分為四大部分 第一部分為品牌知名度, 了解消費者對麥當勞與摩斯漢堡其品牌知名度的看法 ; 第二部分為品牌形象, 用以了解消費者對麥當勞與摩斯漢堡之品牌形象的看法 ; 第三部分為顧客滿意度構面, 了解消費者對麥當勞與摩斯漢堡顧客滿意度的程度 ; 第四部分為人口統計變數, 為了瞭解消費者之基本個人背景資訊 問卷初稿設計完後, 請專家學者針對研究的目的與問卷的內容進行審閱, 以獲得問卷的內容效度 問卷題項設計與發展過程敘述如下 : 壹 研究變項操作型定義與衡量 一 品牌知名度 本研究參考 Keller(1993) 論點, 品牌知名度是指消費者在記憶中較強的品牌連結, 是由品牌回想與品牌認知所構成 本研究亦參考 Lee 與 Back(2008) 有關品牌知名度之題項 故品牌知名度的衡量構面, 包括品牌回想與品牌認知, 共計 5 題 ; 所有題項採用李克特七點量表進行計分,1 分為非常不同意至 7 分為非常同意, 以了解消費者對麥當勞與摩斯漢堡其品牌知名度的看法 二 品牌形象 本研究依據 Park et al.(1986) 及 Keller(1993) 所提出的功能性 象徵性 及經驗性品牌形象, 作為衡量構面 亦參考 Ryu et al.(2008) 有關快速休閒餐廳形象之題項, 設計本研究之問項, 共計 20 題 ; 所有題項採用李克特七點量表進行計分,1 分為非常不同意至 7 分為非常同意, 以了解消費者對麥當勞與摩斯漢堡其品牌形象的看法 27

三 顧客滿意度 本研究採用 Oliver(1997) 顧客滿意度論點, 認為消費者滿意的回應, 是一種產品或服務特質的判斷 ; 亦參考 Ryu et al.(2008) 顧客滿意度的研究題項, 以顧客對速食餐廳的整體滿意度作為評量題項 本研究以李克特七點量表進行計分,1 分為非常不同意至 7 分為非常同意, 以了解消費者對麥當勞與摩斯漢堡的滿意度情形 四 個人基本資料 本研究以十六歲以上的消費者為研究對象, 受訪者的基本資料以性別 婚姻 狀況 年齡 學歷 職業 每月所得及消費頻率等七項人口統計變數, 問項分別 說明如下 : ( ㄧ ) 性別 : 男性 女性 ( 二 ) 婚姻狀況 : 分為已婚 未婚與其他由受訪者填寫 ( 三 ) 年齡 : 由受訪者自行填寫 ( 四 ) 學歷 : 分為國中 ( 含以下 ) 高中 ( 職 ) 專科大學 研究所 ( 含以上 ) 及其他由受訪者填寫 ( 五 ) 職業 : 分為工業 農業 商業 軍警公教 自由業 服務業 學生 專 門技術職業 ( 律師 醫生 工程師 ) 家管及其他由受訪者填寫 ( 六 ) 月收入 : 分為月收入 : 分為 20,000 元以下 20,001-40,000 元 40,001-60,000 元 60,001-80,000 元 80,001-100,000 元及 100,001 元以上 ( 七 ) 消費頻率 : 瞭解受訪者是否到過 麥當勞 與 摩斯漢堡 消費的經驗, 若消費者有到 麥當勞 與 摩斯漢堡 消費的經驗, 則由受訪者勾選其消費的 頻率為天 週 月或其他等選項, 並填上其消費次數 28

貳 問卷設計與發展過程 一 專家內容效度 本研究的問卷發展, 根據相關文獻之歸納整理, 發展問卷初稿 之後, 邀請三位專家檢視問卷內容 ( 附錄一 ), 了解問卷題項是否有內容不適或需修改語法之處, 再透過此專家問卷結果整理出適當之題目 問卷初稿再參考專家們的建議後, 增加品牌知名度題項 3 題, 刪除或修改部分品牌形象題項 二 問卷前測 針對專家意見將修改問卷內容, 進行問卷前測工作, 於 2009 年 3 月以台南市地區消費者進行問卷預試, 共計發放 120 份問卷給曾經於麥當勞 摩斯漢堡連鎖速食店消費的顧客 經統計分析檢定, 刪除信度 效度低的題目, 產品選擇多樣化 後, 完成正式問卷的編製 29

第四節研究對象與抽樣方法 壹 研究對象 本研究採問卷調查方式進行, 在受訪者填寫問卷前, 需事先確認曾於麥當勞 與摩斯漢堡消費過 在闕山晴 (2002) 調查中發現, 速食店的消費者以 16-25 歲, 大專與大學學生居多, 所以本次研究對象將以年滿 16 歲以上的消費者為主 貳 抽樣方法 本研究採用便利抽樣法 於 2009 年 1 月麥當勞官方網站顯示, 台南市的麥 當勞共計 13 間 ; 摩斯漢堡官方網站顯示, 台南市的摩斯漢堡共計 5 間 為配合 摩斯漢堡在台南市的店家數, 於是將本研究麥當勞的範圍縮減到 5 間 本研究問卷於 2009 年 4 月 1 日至 2009 年 4 月 13 日到各門市門口平均發放問卷, 每間門市共計 50 份問卷 先進行問卷前訪談, 首先先確認消費者是否曾於麥當勞及摩斯漢堡消費過, 再進行問卷發放 共計發放 500 份問卷, 回收 500 份, 回收率 100%, 扣除無效問卷 82 份, 實際有效問卷為 418 份, 有效回收率 83.6% 30

第五節 資料分析方法 本研究使用 SPSS 12.0 統計軟體, 作為資料分析及檢定之工具 依據研究目的 與研究假設需要, 採取之資料分析方法分述如下 : 壹 敘述性統計分析 針對消費者人口統計變數 品牌知名度變數 品牌形象變數及顧客滿意度變 數, 以次數分配及百分比的統計方式來描述樣本結構 貳 因素分析 本研究針對品牌知名度及品牌形象量表, 以主成分選取因素法及最大變異轉 軸法進行轉軸, 萃取重要的因素 依據每個題項在主要構面因素負荷量大於 0.5 以上, 重複兩個構面的品牌形象題項予以刪除, 作為題項選取準則 参 信度分析 信度是指測量結果是否具有一致性或穩定性, 本研究以 Cronbach's α 係數檢定問卷中各因素之衡量變數的內部一致性程度 Nunnally(1978) 建議若 Cronbach's α 係數大於 0.7, 則表示內部一致性高, 可以接受 ; 而分項對總項的相關係數通常必須高於 0.5, 才能表示內部一致性程度高 31

肆 相關分析 相關分析係指計算各變數的相關係數檢定, 以 Pearson 相關係數為指標, 以雙 尾檢定下相係數在 0.01 顯著水準, 來衡量變項間的相關程度 本研究採用 Pearson 相關分析來探討品牌知名度 品牌形象及顧客滿意度變項間的相關性 伍 多元迴歸分析 本研究以品牌知名度 品牌形象為自變項, 顧客滿意度為依變項, 進行迴歸 分析, 以分析各自變項對依變相的影響效果 陸 t 檢定 T 檢定僅適用於兩組選項, 可比較兩者間平均數的差異 本研究以 t 檢定來檢 定性別及婚姻狀況, 以了解不同性別及婚姻狀況對於顧客滿意度是否有差異 柒 單因子變異數分析 單因子變異數分析用以檢定不同群體平均數之差異, 本研究使用變異數分析來了解消費者之年齡 學歷 月收入 和消費頻率等因素對於顧客滿意度是否有顯著差異 本研究並採用 Duncan 事後檢定, 比較不同個人特質與消費麥當勞及摩斯漢堡的消費者在顧客滿意度之差異情形 32

第四章資料分析 本章主要分為三個部份, 第一部分為本研究樣本結構分析, 第二部分為品牌 知名度與品牌形象之量表信度與效度分析, 第三部份為品牌知名度 品牌形象與 顧客滿意度之相關分析與層級迴歸分析 第一節樣本結構分析 本研究樣本基本資料分析顯示 ( 表 4-1), 在 性別 部份, 以男性居多數 228 人 (54.5%), 女性 190 人 (45.5%) 在 婚姻狀況 部分( 表 4-1), 以未婚居多數 360 人 (86.1%) 在 年齡 方面( 表 4-1), 受訪者以 16-25 歲者為主, 佔 283 人 (67.7%); 其次為 26-35 歲者 105 人 (21.1%), 再者為 36-45 歲 21 人 (5.0%),46-55 歲 (1.1%) 與 55 歲以上 (0.9%) 的受訪者最少 ( 表 1) 在 學歷 方面( 表 4-1), 受訪者多擁有大學專科學歷 333 人 (79.7%), 其次為高中職 70 人 (16.7%), 僅 15 人 (3.6%) 為研究所以上的學歷 在 職業 部分 ( 表 4-1), 受訪者以學生最多 219 人 (52.4%), 其次為商業及服務業 117 人 (28%), 最少的是其他 (6%) 公教軍警(5.3%) 自由業(5.3%) 家管 (1.7%) 及技術職業 (1.4%) 在 月收入 方面( 表 4-1), 受訪者月收入以 25,000 元以下 299 人 (71.5%) 最多, 其次為 25,001-50,000 元 93 人 (22.2%), 再者為 50,001-75,000 元 (4.3%), 最少的是 100,000 元以上 (1.9%); 月收入以 25,000 元以下居多的情形來看, 應該與受訪者為學生居多的現象有關 有關麥當勞 月消費頻率 部份 ( 表 4-2), 以 1-3 次佔最多 230 人 (55%), 其次是少於 1 次 96 人 (23%), 再者為 4-6 次 61 人 (14.6%), 僅部分受訪者每月消費 10 次以上 22 人 (5.3%) 和 7-9 次 9 人 (2.2%); 摩斯漢堡 月消費頻率 部份 ( 表 4-2), 以 1-3 次佔最多 176 人 (42.1%), 其次是少於 1 次 161 人 (38.5%), 33

再者為 4-6 次 66 人 (15.8%), 最少的是 7-9 次 9 人 (2.2%) 和 10 次以上 6 人 (1.4%)( 表 4-2) 至麥當勞與摩斯漢堡的 消費目的 方面 ( 表 4-3), 受訪者主要為用餐, 有 336 人 (40.4%), 其次為聊天 174 人 (20.9%), 再者為約會 (12.8%), 只有部分受訪者的目的是讀書 (8.8%) 蒐集贈品(7.2%) 洽談公商事務(6.1%) 或陪小孩 (3.7%) 此外, 與受訪者依同前往麥當勞與摩斯漢堡的 對象, 主要是與朋友一起佔最多 348 人 (47.3%), 其次為自己前往佔 174 人 (23.6%), 再者為與家人一同前往佔 130 人 (17.7%), 只有少部分是陪小孩前往 35 人 (4.8%) 與其他 49 人 ( 例如 : 男女朋友或老師等 )(6.7%) 34

表 4-1 樣本分佈統計表項目 類別 人數 百分比 (%) 性別 男 228 54.5 女 190 45.5 婚姻狀況 未婚 360 86.1 已婚 58 13.9 年齡 16-25 歲 283 67.7 26-35 歲 105 25.1 36-45 歲 21 5.0 46-55 歲 5 1.1 55 歲以上 4 0.9 學歷 高中職 ( 含以下 ) 70 16.7 大學專科 333 79.7 研究所 ( 含以上 ) 15 3.6 職業 服務業 商業 117 28.0 公教軍警 22 5.3 學生 219 52.4 自由業 22 5.3 專門技術職業 6 1.4 家管 7 1.7 其他 25 6.0 每月所得 25,000 以下 299 71.5 25,001-50,000 元 93 22.2 50,001-75,000 元 18 4.3 100,000 元以上 8 1.9 35

表 4-2 受訪者至麥當勞與摩斯漢堡的消費頻率次數分配表麥當勞摩斯漢堡項目類別人數百分比 (%) 人數百分比 (%) 月消費 頻率 少於 1 次 96 23.0 161 38.5 1-3 次 230 55.0 176 42.1 4-6 次 61 14.6 66 15.8 7-9 次 9 2.2 9 2.2 10 次以上 22 5.3 6 1.4 表 4-3 消費目的與一同前往的對象次數分配表 項目類別人數百分比 (%) 消費目的 用餐 336 40.4 約會 106 12.8 聊天 174 20.9 讀書 73 8.8 洽談公商事務 51 6.1 蒐集速食店的贈品 60 7.2 陪小孩去 31 3.7 對象 自己 174 23.6 朋友 348 47.3 家人 130 17.7 小孩 35 4.8 其他 49 6.7 36

第二節量表信度與效度分析 本節將探討麥當勞與摩斯漢堡的信度 效度分析與各題項與構面的平均數, 以分析品牌知名度與品牌形象之間的關係, 利用平均數分析消費者對每個部分的 重視的程度 壹 麥當勞之量表信度與效度分析 為探討麥當勞的品牌知名度與品牌形象之信度與效度, 本研究將麥當勞 5 題品牌知名度題項與 20 題品牌形象題項, 使用最大變異法進行直交轉軸因素分析, 依據每個題項在主要構面因素負荷量大於 0.5 以上, 重複兩個構面的品牌形象題項予以刪除, 作為題項的選取準則 經分析之後, 僅刪除 此速食店的服務讓我感覺受到重視 此題, 得到 5 個特徵值大於 1 的構面 根據品牌知名度與品牌形象特性值所屬的構面予以命名 ( 表 4-4), 分別為 服務與環境 知名度 品質 風格 與 價格 ; 累積解釋變異量為 72.12% 各構面其題項內部一致性 Cronbach s α 係數依序為 :0.92 0.91 0.83 0.85 0.92 分析麥當勞各構面與題項之平均數發現, 在 知名度 方面獲得受訪者高度評價 (M = 6.00), 以 可以清楚辨識此速食店的標誌 得分最高 (M = 6.25), 其次為 一眼就能認出代表此速食店品牌識別的顏色 (M = 6.13) 與 此品牌為連鎖速食店的代名詞 (M = 6.02) 在 品牌形象 部分, 以 品質 (M = 5.23) 及 服務與環境 (M = 5.21) 所得評價較高 ; 以 品牌形象 各題項之平均數排名來看, 平均數較高之前 3 者為 : 地點便利 (M = 5.74) 服務人員穿著乾淨整齊 (M = 5.42) 與 產品等候時間在可接受的範圍內 (M = 5.40); 平均數較低之 3 項為 : 作為我的社會地位象徵 (M = 3.61) 能反映出我個人的風格 (M = 3.83) 以及 能讓我跟上流行 (M = 4.16) 37

表 4-4 麥當勞品牌知名度與品牌形象因素分析表 (N = 418) 題項 因素 特徵值 Cronbach s α 累積解釋 平均數 負荷量 變異量 (%) 服務與環境 8.92 0.92 20.11 5.21 此速食店的氣氛讓我感覺 很愉快 0.82 5.11 此速食店的服務人員穿著 乾淨整齊 0.80 5.42 此速食店的環境清潔乾淨 0.80 5.24 此速食店的服務人員態度 親切有禮 0.79 5.14 此速食店的裝潢適合用餐 0.77 5.25 此速食店產品等候時間在可接受的範圍內此速食店的服務人員工作表現專業 0.66 0.64 5.40 4.96 知名度 3.58 0.91 37.14 6.00 我可以清楚辨識此速食店的標誌我ㄧ眼就能認出代表此速食店品牌的識別顏色 0.89 6.25 0.87 6.13 我對該品牌很熟悉 0.84 5.87 此品牌是連鎖速食店的代名詞當我想購買速食時, 我會直接想到此速食店品牌 0.83 6.02 0.67 5.73 38

表 4-4 麥當勞品牌知名度與品牌形象因素分析表 ( 續 ) 題項因素特徵值 Cronbach s α 累積解釋變 平均數 負荷量 異量 (%) 品質 2.02 0.83 50.29 5.23 此速食店的產品符合其速 食店的風格 0.72 5.15 此速食店的地點便利 0.69 5.74 此速食店所代表形象明確 0.66 5.31 此速食店產品品質良好 0.65 5.01 此速食店產品品質ㄧ致 0.62 5.12 此速食店產品包裝適合 0.56 5.10 風格 1.57 0.85 63.34 4.00 此速食店能反映出我的個 人風格 0.88 3.83 此速食店可做為我的社會地位象徵到此速食店用餐能讓我跟上流行 0.87 0.80 3.61 4.16 折扣方式符合顧我的需求 0.54 4.44 價格 1.19 0.92 72.12 4.22 此速食店產品物超所值 0.80 4.25 此速食店產品價格合理 0.79 4.20 39

貳 摩斯漢堡之量表信度與效度分析 為探討摩斯漢堡之信度與效度, 本研究將摩斯漢堡 5 題品牌知名度題項與 20 題品牌形象題項, 使用最大變異法進行直交轉軸因素分析, 依據每個題項在主要構面因素負荷量大於 0.5 以上, 重複兩個構面的品牌形象題項予以刪除, 作為題項選取準則 分析結果, 刪除了 此速食店產品品質ㄧ致 此速食店產品品質良好 此速食店產品價格合理 與 此速食店產品包裝適合 4 個品牌形象題項, 得到 5 個特徵值大於 1 的構面 根據品牌知名度與品牌形象特性值所屬的構面予以命名 ( 表 4-5), 分別為 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 ; 累積解釋變異量為 75.47% 各構面其題項內部一致性 Cronbach s α 係數依序為 : 0.91 0.91 0.89 0.83 0.76 分析摩斯漢堡各構面與題項之平均數發現, 在 知名度 方面獲得受訪者不錯的評價 (M = 5.26), 以 可以清楚辨識此速食店的標誌 得分最高 (M = 5.67), 其次為 一眼就能認出代表此速食店品牌識別的顏色 (M = 5.45) 與 我對該品牌很熟悉 (M = 5.29) 在 品牌形象 部分, 以 服務與環境 獲得受訪者較高之評價 (M = 5.36), 但 象徵 所得之評價則較低 (M = 3.80) 以 品牌形象 各題項之平均數排名來看, 平均數較高之前 3 者為 : 服務人員穿著乾淨整齊 (M = 5.47) 裝潢適合用餐 (M = 5.47) 與 環境清潔乾淨 及 氣氛讓我感覺很愉快 (M = 5.40); 平均數較低之 3 項為 : 作為我的社會地位象徵 (M = 3.62) 能反映出我個人的風格 (M = 3.73) 以及 折扣方式符合需求 (M = 4.05) 在 知名度 方面, 整體之評價亦高 (M = 5.26); 其中又以 可以清楚辨識此速食店的標誌 得分最高 (M = 5.67) 40

表 4-5 摩斯漢堡品牌知名度與品牌形象因素分析表 (N = 418) 題項 因素 特徵值 Cronbach s α 累積解釋變 平均數 負荷量 異量 (%) 服務與環境 8.77 0.91 19.95 5.36 此速食店的環境清潔乾淨 0.86 5.40 此速食店服務人員穿著乾淨整齊此速食店的氣氛讓我感覺很愉快 0.83 5.47 0.81 5.40 此速食店裝潢適合用餐 0.78 5.47 此速食店服務人員態度親 切有禮 0.69 5.09 知名度 2.72 0.91 38.72 5.26 我ㄧ眼就能認出代表此速食店品牌的識別顏色我可以清楚辨識此速食店的標誌此品牌是連鎖速食店的代名詞 0.86 5.45 0.85 5.67 0.83 5.07 我對該品牌很熟悉 0.77 5.29 當我想購買速食時, 我會 直接想到此速食店品牌 0.77 4.83 41

表 4-5 摩斯漢堡品牌知名度與品牌形象因素分析表 ( 續 ) 題項 因素 特徵值 Cronbach s α 累積解釋 平均數 負荷量 變異量 (%) 象徵 2.10 0.89 52.38 3.80 此速食店能反映出我的個人風格到此速食店用餐能讓我跟上流行此速食店可做為我的社會地位象徵 0.88 3.73 0.83 4.06 0.81 3.62 需求 1.20 0.83 65.36 4.53 折扣方式符合顧我的需求 0.72 4.05 此速食店服務讓我感覺受到重視此速食店服務人員工作表現專業此速食店產品等候時間在可接受的範圍內 0.72 4.80 0.65 4.99 0.63 4.78 此速食店產品物超所值 0.53 4.07 風格 1.04 0.76 75.47 4.73 此速食店的地點便利 0.77 4.57 此速食店的產品符合其速 食店的風格 0.69 4.63 此速食店所代表形象明確 0.61 4.97 42

参 結果分析 實證結果顯示, 麥當勞與摩斯漢堡兩家連鎖速食店在 知名度 方面均獲得高度的評價, 但以麥當勞的平均值較高 兩家連鎖速食店在 知名度 構面中, 皆以 當我想購買速食時, 我會直接想到此速食店品牌 的平均數較低, 顯示當消費者想購買速食產品時, 不一定選擇這兩家連鎖速食店, 若有其他連鎖速食店可選擇, 消費者可能會選擇其他連鎖速食店 兩家連鎖速食店在 我ㄧ眼就能認出代表此速食店品牌的識別顏色 與 我可以清楚辨識此速食店的標誌 皆獲得高度的評價, 顯示在消費者心目中皆能清楚的辨識出兩家連鎖速食店的識別顏色與標誌, 代表品牌識別已深植消費者心中 由此結果可以推論, 消費者對麥當勞與摩斯漢堡兩家連鎖速食店的品牌知名度認知是相同的 在 品牌形象 的構面部分, 以平均數來看, 麥當勞以 品質 的平均數較高, 風格 的平均數最低; 而摩斯漢堡則以 服務與環境 的平均數較高, 象徵 的平均數最低 由此可知, 消費者對於麥當勞與摩斯漢堡兩家連鎖速食店的品牌形象認知是不同的 然而, 消費者對於品牌形象的認知會有不同的感受, 由這樣的結果推測, 這或許在業者制定品牌策略與市場定位上不相同, 而造成消費者在認知上的差異 因此, 當公司決定產品定位以及打造所想要的品牌形象為何時, 消費者將從其消費的過程與體驗中, 以及公司平時所傳遞的訊息去感受其傳遞出的品牌形象特徵, 接著就在自己的心中留下對於該品牌形象的印象, 於是產生對該品牌的評價 因此, 如何把握每一次與消費者接觸的機會, 將所要傳遞給消費者的品牌形象傳遞給消費者, 將是業者須好好思考的問題 43

第三節品牌知名度與品牌形象對顧客滿意度的影響 本節將探討品牌知名度 品牌形象及顧客滿意度變項間的相關性與分析各自 變項對依變相的影響效果 共分為兩個部分, 第一個部分, 將使用 Pearson 相關分 析, 第二個部分使用層級迴歸分析 壹 相關分析 本研究以 Pearson 積差相關分析, 探究品牌知名度與品牌形象之間的關係 結果顯示 : 麥當勞方面, 在 服務與環境 知名度 品質 風格 與 價格 五個構面, 除了 知名度 和 風格 (r =.092), 以及 知名度 和 價格 (r =.068) 間的相關係數較低且未達顯著水準, 其他構面之間皆有高度相關 (p <.01)( 表 4-6) 其中以 服務與環境 和 品質 風格 和 價格 與 知名度 和 品質 的相關係數為最高 摩斯漢堡之相關分析 ( 表 4-7), 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 等五個構面皆有高度相關 (p <.01), 其中以 服務與環境 和 品質 風格 和 價格 與 知名度 和 品質 的相關係數為最高,(r =.450~ r =.614) 在摩斯漢堡之相關分析方面 ( 表 4-7), 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 等五個構面之間皆有高度相關 (p <.01), 其中以 服務與環境 和 需求 需求 和 風格 與 知名度 和 風格 的相關係數為最高,(r =.521~ r =.626) 44

表 4-6 麥當勞研究變項相關分析表服務與環境 知名度 品質 風格 價格 服務與環境 1 知名度.431** 1 品質.614**.450** 1 風格.369**.092.351** 1 價格.394**.068.344**.582** 1 註 : * 表 p <.05;** 表 p <.01 表 4-7 摩斯漢堡研究變項相關分析表服務與環境 知名度 象徵 需求 風格 服務與環境 1 知名度.405** 1 象徵.360**.421** 1 需求.626**.326**.518** 1 風格.513**.521**.449**.527** 1 註 : * 表 p <.05;** 表 p <.01 45

貳 層級迴歸分析 本研究為驗證 品牌知名度 品牌形象 與 顧客滿意度 的關係, 以 層級迴歸進行資料分析, 分析結果列於表 4-8 及表 4-9, 藉此了解品牌知名度與品 牌形象之間的關係, 以及品牌知名度及品牌形象對顧客滿意度之影響 一 麥當勞之顧客滿意度層級迴歸分析 有關麥當勞之品牌知名度 品牌形象與顧客滿意度關係之分析, 以 顧客滿意度 為依變項, 先將 性別 年齡 及 學歷 等 3 個變項置入迴歸式中作為控制變項, 再將 服務與環境 知名度 品質 風格 與 價格 等 5 個品牌知名度與品牌形象構面置入迴歸分析 第一個模式 ( 表 4-8), 先檢定控制變項對顧客滿意度的影響, 結果顯示模式具有顯著影響效果,F = 8.22 (p <.01), 整體解釋力 R 2 = 0.056 年齡 β= -0.202, p <.01) 與 學歷 (β = -0.130,p <.05) 對 顧客滿意度 有顯著正向影響效果, 性別 則對 顧客滿意度 不具顯著影響效果 第二個模式 ( 表 4-8), 當控制 性別 年齡 及 學歷 之後, 加入 品牌知名度 與 品牌形象, 結果顯示模式具有顯著影響效果,F = 69.36(p <.01),R 2 增加量為 0.479 (p <.01) 在人口統計變項部分, 年齡 (β=-0.179, p <.01) 與 學歷 (β = -0.107,p <.05) 有顯著正向影響效果 品牌知名度與品牌形象部份, 服務與環境 知名度 品質 風格 與 價格 對顧客滿意度皆具有正向影響, 以 品質 (β = 0.507,p <.01) 的影響最大, 再者為 知名度 (β = 0.258,p <.01), 服務與環境 (β = 0.255,p <.01), 價格 (β = 0.204,p <.01), 而 風格 (β = 0.080,p <.05) 的影響力最小 根據上述結果可知, 品牌知名度 與 品牌形像 對 顧客滿意度 有正向顯著影響效果 因此, 研究假設 H2 H3 獲得支持 由上述分析結果得知, 在背景資料方面, 性別 對消費者到連鎖速食店消 費不具影響效果的結果來看, 消費者決定是否到連鎖速食店消費時, 與性別並無 46

顯著關係 年齡 與 學歷 對於顧客滿意度皆會造成顯著正向影響效果, 但以 年齡 影響力較大 可以推論, 消費者年齡的高低, 會影響消費者對麥當勞的顧客滿意度 可能是在連鎖速食業市場上, 麥當勞價格屬於平價的市場定位, 一般年輕人較易於負擔其消費金額 ; 因此, 年齡層越低, 消費次數越高, 顧客滿意度越高 ; 也由於年齡層越低, 相對的學歷也越低 相反地, 速食產品屬於高熱量的食物, 或許是較年長之消費者, 對食物選擇較具健康概念, 或更重視自身健康等因素, 因此年齡層越高, 消費次數越低, 顧客滿意度也越低 在品牌知名度與品牌形象部份, 在本次研究中發現 品質 知名度 服務與環境 與 價格 4 個品牌構面影響效果最大, 風格 影響最小 由此結果推測, 消費者因為對於麥當勞的品質 知名度 服務與環境 與價格等因素具有一定程度的滿意, 因而願意到麥當勞消費 由這樣的結果可以推論, 業者應當持續傳遞穩定的品牌知名度與一致的品牌形象特質給消費者, 維持消費者心中對該品牌知名度與品牌形象的認知, 才能持續與消費者產生連結, 提升消費者的滿意度之餘, 進而增加消費者的顧客忠誠度 這樣的研究結果與先前國內的幾位學者的研究結果是吻合的, 也就是品牌知名度對於顧客滿意度是有顯著影響的 ( 楊雙羽,2005; 沈進成,2006; 林世弘,2008), 品牌形像對於顧客滿意度也是有顯著影響的 ( 陳淑芳,2002; 黃詠茂,2005; 楊智緯,2005) 研究結果發現, 風格 對顧客滿意度的影響力較低, 可能是市場上與麥當勞風格相近的連鎖速食店太多, 業者應樹立其獨特的風格或流行性, 在消費者間造成話題, 與市場上其他連鎖速食業者有所區分, 才能塑造連鎖速食業的強勢品牌 47

表 4-8 麥當勞顧客滿意度層級迴歸分析表 自變數 模式一 標準化迴歸係數 模式二 標準化迴歸係數 性別 0.044-0.005 年齡 -0.202** -0.179** 學歷 -0.130* -0.107* 服務與環境 0.255** 知名度 0.258** 品質 0.507** 風格 0.080* 價格 0.204** R 2 0.056 0.489 R 2 0.049 0.479 F 值 8.223** 69.360** 註 :* 表 p <.05;** 表 p <.01 二 摩斯漢堡之顧客滿意度層級迴歸分析 有關 摩斯漢堡 之品牌知名度 品牌形象與顧客滿意度關係之分析, 顧客滿意度 為依變項, 先將 性別 年齡 及 每月所得 等 3 個變項置入迴歸式中作為控制變項, 再將 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 等 5 個品牌知名度與品牌形象構面置入迴歸分析 在模式一的結果顯示 ( 表 4-9), 雖然模式具有顯著影響效果,F = 5.5 (p <.01), 整體解釋力 R 2 = 0.039, 但檢視標準化迴歸係數與顯著性發現, 性別 年齡 與 每月所得 等人口統計變項對 顧客滿意度 不具顯著影響效果 48

模式二 ( 表 4-9), 當控制 性別 年齡 及 學歷 之後, 加入 品牌知名度 與 品牌形象, 結果顯示模式具有顯著影響效果,F = 65.126 (p <.01), 整體解釋力 R 2 = 0.470,R 2 增加量為 0.459(p <.01) 品牌知名度與品牌形像部分, 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 對 顧客滿意度 均具有正向顯著影響, 其中以 知名度 (β = 0.474,p <.01) 影響最大, 再者為 服務與環境 (β = 0.396,p <.01), 其次為 風格 (β = 0.304, p <.01), 影響最小的是 需求 (β = 0.128,p <.01) 與 象徵 (β = 0.100, p <.01) 故 品牌知名度 與 品牌形像 對 顧客滿意度 有重要影響效果 因此, 本研究假設 H2 H3 獲得支持 在摩斯漢堡的實證研究中發現, 控制變項 性別 年齡 與 每月所得 對顧客滿意度皆不具顯著影響效果, 代表至摩斯漢堡的消費者, 對摩斯漢堡的滿意程度並沒有受到性別 年齡 與每月所得等的影響 這樣的結果與在麥當勞所得的結果是不一樣的, 在麥當勞的研究中發現消費者的 年齡 會對顧客滿意度有顯著的影響效果, 而在摩斯漢堡卻不具有顯著的影響效果 推測應該是摩斯漢堡其產品在連鎖速食業市場中, 屬於產品單價較高, 且採現點現做, 使用新鮮食材取代冷凍食品的策略 相較於麥當勞, 即使目前進行各項降價促銷, 但大部分產品熱量高 多為油炸食品 且大多使用冷凍食品, 在現代人越來越注重健康的情形下, 年紀越長者越注重食物本身的食材及健康, 因此, 年齡 此一因素, 在對麥當勞顧客滿意度方面有顯著的影響效果, 但在摩斯漢堡部份, 卻不具顯著影響效果 在品牌知名度與品牌形象部份, 在本次研究中發現摩斯漢堡的 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 對 顧客滿意度 具顯著正向影響 亦即日前摩斯漢堡其品牌知名度與品牌形象受到消費者的認同與識別, 進而影響消費者對它的滿意度 以平均數來看, 可以清楚辨識此速食店的標誌 速食店的人員穿著乾淨整齊 速食店的裝潢適合用餐 速食店的環境清潔乾淨 與 速食店的氣氛讓我感覺很愉快 皆得到相當高的評價, 因此, 業者應當盡力維持這部份的品牌知名度與品牌形象, 持續讓消費者在 服 49

務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 等特質中得到顧客滿意 也就是說, 業者應當持續發展其品牌知名度與增進其品牌形象特質, 才能持續讓消費者產生重複購買的行為, 進而增加顧客滿意度, 最後達到顧客忠誠度 另外, 在麥當勞與摩斯漢堡的實證研究中發現, 風格 對麥當勞的顧客滿意度影響力最低, 但在摩斯漢堡部分則相對地較高 由此推測應該是, 來自美國的連鎖速食業者較多, 不管在產品上 服務與環境上 或是風格上皆大同小異, 因此在風格方面較無法突顯其獨特性 相對的, 摩斯漢堡的日式風格算是相當獨特的, 與大部分的連鎖速食業者產生不同風格的區隔, 因此受到消費者的認同與喜愛, 進而影響其滿意程度 表 4-9 摩斯漢堡顧客滿意度層級迴歸分析表 自變數 模式一 標準化迴歸係數 模式二 標準化迴歸係數 性別 0.013-0.060 年齡 -0.095 0.022 每月所得 -0.119 0.035 服務與環境 0.396** 知名度 0.474** 象徵 0.100** 需求 0.128** 風格 0.304** R 2 0.039 0.470 R 2 0.032 0.459 F 值 5.539** 65.126** 註 :* 表 p <.05;** 表 p <.01 50

参 人口統計變項對顧客滿意度之差異分析 本研究以 整體滿意度 為測量顧客滿意度的依變項, 以 性別 年齡 學歷 每月所得 消費頻率 與 婚姻狀況 等個人特質為因子, 除 性別 與 婚姻狀況 進行獨立樣本 t 檢定外, 其餘以單因子變異數分析及 Duncan 事後檢定, 比較不同個人特質與消費兩家連鎖速食店的消費者在顧客滿意度是否有顯著差異 研究結果發現, 在麥當勞部分 ( 表 4-10), 性別 年齡 學歷 月收入 與消費頻率對顧客滿意度皆有顯著差異, 其中女生滿意度高於男生,16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 與 46-55 歲滿意度顯著高於 55 歲以上的受試者, 高中職與大學學歷之受試者滿意度顯著高於研究所之受試者, 月收入 25000 元以下 25001-50000 元 與 100000 元以上之受試者對麥當勞之滿意度高於 50001-75000 元, 常去麥當勞消費之受試者 1-3 次 4-6 次 7-9 次 與 10 次以上滿意度顯著高於少於 1 次, 婚姻狀況則無顯著差異 摩斯漢堡部分 ( 表 4-10), 年齡 學歷 每月所得 與消費頻率對顧客滿意度均有顯著差異, 其中女生高於男生,16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 與 46-55 歲顯著高於 55 歲以上的受試者, 大學與研究所學歷之受試者對摩斯之滿意度顯著高於高中職者, 月收入 25000 元以下 25001-50000 元 與 50001-75000 元之受試者滿意度高於 100000 元以上, 常去摩斯漢堡之受試者 1-3 次 4-6 次 7-9 次 與 10 次以上滿意度顯著高於少於 1 次, 性別與婚姻狀況則無顯著差異 分析結果顯示, 麥當勞與摩斯漢堡在整體滿意度方面, 以女性與 16-25 歲的消費者滿意度最高, 業者應思考男性消費者以及其他年齡層所需要的服務或需求為何, 以提升整體滿意度 ; 此外, 以受試者教育程度而言, 目前為高中職與大學的受訪者對兩家連鎖速食店的整體滿意度較高, 而學歷越高整體滿意度越低, 越注重產品的熱量與健康 業者應多思考現在人越來越注重食品健康的問題, 研發低熱量與健康的產品, 為未來連鎖速食業應努力的趨勢 消費次數方面以少於 1 次最低, 顯示連鎖速食店的便利性讓消費者的整體滿意度越高 51

表 4-10 人口統計變項對顧客滿意度之差異分析表 項目 類別 麥當勞 摩斯漢堡 平均值 p 值平均值 p 值 性別 男性 5.11 0.002** 5.24 0.201 女性 5.21 5.33 t 檢定 女 > 男 年齡 16-25 歲 5.33 0.000** 5.38 0.004** 26-35 歲 4.76 5.24 36-45 歲 4.95 4.57 46-55 歲 5.40 4.20 55 歲以上 4.00 4.00 Duncan 事後檢定 16-25 26-35 36-45 46-55 歲 >55 歲以上 16-25 46-55 歲 >26-35 36-45 55 歲以上 16-25 26-35 36-45 46-55 歲 >55 歲以上 16-25 歲 >26-35 36-45 46-55 55 歲以上 學歷 高中職 5.33 0.011** 5.14 0.015** 大學 5.16 5.26 研究所 4.27 6.20 Duncan 事後檢定高中職 大學 > 研究所高中職 大學 > 研究所 月收入 25000 元以下 5.37 0.000** 5.31 0.000** 25001-50000 元 4.63 5.34 50001-75000 元 4.22 5.61 100000 元以上 5.13 2.50 Duncan 事後檢定 25000 元以下 25000 元以下 25001-50000 100000 元以 25001-50000 50001- 上 >50001-75000 元 75000 元 >100000 元以上 52

表 4-10 人口統計變項對顧客滿意度之差異分析表 ( 續 ) 項目 類別 麥當勞 摩斯漢堡 平均值 p 值平均值 p 值 月收入 Duncan 事後檢定 25000 元以下 100000 元以 上 >25001-50000 50001-75000 元 消費頻率 少於 1 次 4.51 0.000** 4.57 0.000** 1-3 次 5.18 5.57 4-6 次 5.79 6.06 7-9 次 6.00 5.56 10 次以上 5.59 6.67 Duncan 事後檢定 4-6 7-9 10 次以上 >1-3 次 > 少於 1 次 7-9 次 >1-3 4-6 10 次以上 > 少於 1 次 10 次以上 4-6 次 >1-3 7-9 次 > 少於 1 次 10 次以上 >1-3 4-6 7-9 次 > 少於 1 次 婚姻狀況 未婚 5.28 0.143 5.27 0.653 已婚 4.41 5.33 註 :* 表 p <.05;** 表 p <.01 53

第五章研究結論與建議 第一節研究結論 茲將本次研究假設結果彙整如表 5-1, 各項研究假設 H1 H2 與 H3, 在麥當 勞與摩斯漢堡的研究中大多獲得成立 根據此研究結果提出以下幾點結論 : 表 5-1 研究假設結果彙整表品牌名稱 研究假設內容 實證結果 麥當勞 H1 連鎖速食店之品牌知名度與品牌形象有正相關 部分成立 H2 知名度對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-1 服務環境與專業度對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-2 品質對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-3 風格對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-4 價格對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 摩斯漢堡 H1 連鎖速食店之品牌知名度與品牌形象有正相關 成立 H2 知名度對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-1 服務與環境對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-2 象徵對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-3 需求對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 H3-4 風格對顧客滿意度有正向顯著影響 成立 54

壹 麥當勞與摩斯漢堡之品牌知名度與品牌形象有正相關 在本次麥當勞與摩斯漢堡的實證研究中, 研究假設 H1 獲得大部分的支持 在麥當勞部份, 品牌知名度與品牌形象的五個構面 : 服務與環境 知名度 品質 風格 與 價格, 除了 知名度 和 風格 知名度 和 價格 之間的相關係數較低, 其他構面之間皆有高度顯著正向關係 因此麥當勞在 風格 與 價格 的部份, 應該重新思考品牌形象在 風格 與 價格 的定位與方向, 創造出不同於其他業者的美式風格, 研發符合其價值的新產品或重新思考產品的價格, 以符合消費者的需求與認同 ; 在摩斯漢堡的部份, 服務與環境 知名度 象徵 需求 與 風格 等五個構面皆有顯著影響 另外, 在 知名度 方面, 消費者對麥當勞與摩斯漢堡兩家連鎖速食店皆顯示高度認同 由此可以得知, 較高的品牌知名度, 會轉化成消費者優先認知與回想, 並與消費者心中的品牌形象有正向關係 若品牌知名度較低, 則消費者可能無法聯想該品牌的特徵, 對於其形象亦可能較不瞭解 建議業者, 當行銷其產品時, 應增加該產品品牌的曝光率, 使消費者透過重複接觸增加對品牌的認識與熟悉度, 進而提高品牌知名度 在品牌知名度的部份, 可藉由一些品牌行銷策略, 讓該品牌產品的知名度迅速攻佔每位消費者的心 1. 廣告 : 一個好的廣告可以讓產品在消費者心中對其品牌形成既定的模式, 亦能讓消費者對此產品有需求時, 直接聯想到記憶中最熟悉的那個品牌 例如 : 麥當勞最新推出的 買 A 送 B 超值優惠 甜心卡, 提供喜歡甜點的消費者更超值優惠的新選擇 ( 麥當勞官方網站,2009) 每當摩斯漢堡有新產品推出, 廣告皆維持一致的風格, 強調山 海洋 陽光所帶給消費者大自然健康的感覺 2. 產品代言人 : 產品代言人的目的即藉著代言人本身的高知名度, 透過媒體來增加產品品牌的曝光度, 以讓消費者快速的記得此產品的品牌 所以一個好的代言, 可以讓消費者增加對品牌的信心, 進而提高品牌知名度與品牌形象, 同樣的也能帶動消費者的購買意願 例如 :S.H.E. 化身霹靂嬌娃造型為 55

麥當勞的 勁辣雞腿堡 代言, 讓消費者印象深刻 ( 麥當勞官方網站,2009); 拍攝海角七號而提昇知名度的田中千繪, 代言日式風格的摩斯漢堡, 讓消費者能直接聯想到該品牌 關於品牌形象的部份, 建議業者能夠做到 : 1. 品質堅持 : 產品可說是品牌的基礎, 沒有堅持品質的產品, 品牌不可能持久 因此, 在消費者越來越注重健康飲食的現在, 業者應比消費者更早發現這個趨勢, 以期達到消費者的需求 2. 定位鮮明 : 品牌若缺少品牌定位, 那麼其形象就無法深入目標顧客及潛在消費者的心裡 台灣市場的連鎖速食店眾多, 競爭也相當激烈, 如何在眾多的連鎖速食店中樹立獨特的風格, 品牌定位相當重要 如摩斯漢堡, 堅持現點現做 新鮮有機的健康食材, 在連鎖速食業中強調快速與方便下, 變成一個獨特的品牌 這樣的研究結果與先前國內的幾位學者的研究結果是吻合的, 品質堅持與定位鮮明皆能提昇產品的品牌形象 ( 黃映瑀,2004; 吳文龍,2005; 張原皓,2005) 貳 麥當勞與摩斯漢堡品牌知名度與品牌形象對顧客滿意度有正向影響 在本次研究中發現不管是麥當勞與摩斯漢堡的研究中皆證實, 其品牌知名度與品牌形象對 顧客滿意度 均有顯著正向影響 比較麥當勞與摩斯漢堡之結果發現, 兩家連鎖速食店的 知名度 對 顧客滿意度 有高度正向影響 顯示, 品牌知名度的高低程度, 會影響消費者對品牌之評價 然而, 就品牌形象而言, 對麥當勞其 顧客滿意度 的影響, 以 品質 知名度 服務環境與專業度 與 價格 4 個品牌構面影響效果最大, 風格 影響最小; 對摩斯漢堡其 顧客滿意度 的影響, 以 服務與環境 知名度 與 風格 影響最大, 其次是 象徵 與 需求 由此得知, 雖然麥當勞與摩斯漢堡在消費者心中之形象是有不同, 但對該品牌之評價皆是正面影響 與相關研究比較,Kwun(2006) 針對高級餐廳之研究指出, 服務是主要響顧客再購意願的因素, 食物品質 餐廳設備與環境之評價對顧客再購意願無顯著影 56

響 Ryu et al.(2008) 針對快速休閒餐廳研究指出, 餐廳整體形象, 包括食物品質 菜單 用餐環境 價格 服務 地點等, 都會影響顧客滿意度 本研究以連鎖速食店為研究範圍, 結果顯示服務與環境仍是影響顧客滿意度之重要因素, 但品牌知名度對顧客滿意度之影響力卻不容小覷 本研究即發現, 消費者對品牌知名度之評價越高, 對顧客滿意度之評價也越好 建議業者, 當行銷其產品時, 應增加該產品品牌的曝光率, 使消費者透過重複接觸增加對品牌的認識與熟悉度, 進而提高品牌知名度 若要提昇顧客整體滿意度, 除加強其服務品質 整體用餐環境 風格與便利性, 亦要滿足消費者需求與個人風格等 ; 如此不僅能有效提升其品牌形象, 也會對顧客滿意度有正面影響效果 57

第二節研究限制與後續研究建議 本研究受限於經費 人力 預算及時間的限制僅以台南市的消費者為研究對象, 進行便利抽樣調查, 無法涵蓋整個台灣省, 樣本的代表性及一般化的能力較不足 此外, 本研究僅針對 2008 年開店數最高的兩家國外連鎖速食店 : 麥當勞及摩斯漢堡進行研究, 並未針對所有的連鎖速食店進行研究 因此, 研究結果無法代表所有的連鎖速食業 建議後續的研究者, 從事相關研究時, 可以擴大研究的範圍, 增加樣本的代 表性及一般化的能力, 同時增加其他類型之連鎖速食店進行研究調查 建議後續 研究者可擴展到全省的連鎖速食店, 以得到更精確的市場調查結果與實務價值 再者, 有關影響與吸引消費者至連鎖速食店消費的原因很多, 但考量變數選取的複雜性, 本次研究只探討品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度之關係 另外, 有關品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度的相關理論或概念眾多, 在有限的時間內無法涵蓋所有學者對品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度等相關問題的看法與建議 本研究僅採用 Keller(1993) 的品牌知名度與品牌形象論點 Park et al.(1986) 的品牌形象論點 與 Oliver(1997) 的顧客滿意度論點為參考依據 建議後續之研究, 本研究並未針對消費者對品牌知名度與品牌形象的重視程度加以探討, 未來研究者可在此方向作深入探討與研究 本研究僅針對台南市的消費者做研究, 建議可針對城鄉不同地區的連鎖速食店, 提出對品牌知名度與品牌形象對顧客滿意度不同的看法 本研究以問卷的方式調查, 尚可納入其他重要因素探討, 例如連鎖速食店的來源國 廣告或代言人是否影響消費者對連鎖速食業的看法, 進而影響消費者的購買意願或顧客滿意度 另外, 建議也可以採用質化之研究, 針對連鎖速食業進行品牌知名度與品牌形象的研究, 以更完整與深入之瞭解品牌知名度與品牌形象對連鎖速食業的影響 58

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附錄一 : 專家名單 蘇宏文 龔勝雄 鄭駿豪 台糖長榮酒店 ( 台南 ) 副總經理 嘉南藥理科技大學餐飲管理系助理教授 高雄餐旅學院餐旅管理研究所副教授 65

附錄二 : 前測問卷 品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度關係之研究 : 以連鎖速食店為例之調查問卷親愛的先生 / 小姐您好 : 本問卷主要瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的認識情形與看法, 以及您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的滿意度 您所提供的寶貴意見, 僅供學術研究之用, 絕不對外公開, 請放心依據實際狀況填寫 誠摯感謝您撥冗填答! 國立高雄餐旅學院餐旅管理研究所研究生 : 李亞玲敬上指導教授 : 林宜親博士中華民國 98 年 2 月 27 日 塡答說明 : 填答說明 : 1. 本研究以年滿 16 歲以上, 曾於麥當勞與摩斯漢堡消費過的消費者為研究對象 2. 問卷內容共分為四個部份 :(1) 品牌知名度,(2) 品牌形象 (3) 顧客滿意度 (4) 個人基本資料 ; 共計 4 頁 37 題 煩請您依序填答每一個問題 第一部分 : 品牌知名度以下問題是瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的認識情形 ; 請就下列的敘述, 圈選您同意的程度 ( 數字由 1~7, 數字越大代表越同意 ) 麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 1. 我認識此速食店品牌 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 2. 當我想購買速食時, 我 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 會直接聯想到此速食店 品牌 66

第二部分 : 品牌形象 以下問題是瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的看法 ; 請就下列的敘述, 圈選您同意 的程度 ( 數字由 1~7, 數字越大代表越同意 ) 麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意 非常同意 非常不同意 非常同意 1. 產品品質ㄧ致 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 2. 產品物超所值 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 3. 產品價格合理 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 4. 產品包裝適合 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 5. 速食店的地點便利 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 6. 到該速食店用餐能讓我 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 跟上流行 7. 速食店的產品符合該速 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 食店的風格 8. 該速食店能反映出我的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 個人風格 9. 該速食店可做為我的社 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 會地位象徵 10. 該速食店所代表的形 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 象明確鮮明 11. 速食店的服務人員態 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 度親切有禮 12. 速食店的環境清潔乾 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 淨 13. 速食店的服務人員穿 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 著乾淨整齊 14. 速食店的氣氛溫馨 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 67

麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 15. 速食店的裝潢適合用 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 餐 16. 產品等候時間在可接 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 受的範圍內 17. 速食店的服務人員工 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 作表現專業 18. 折扣方式符合顧客需 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 求 19. 速食店的服務讓我感 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 覺受到重視第三部分 : 顧客滿意度以下問題是瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的滿意程度 ; 請就下列的敘述, 圈選您同意的程度 ( 數字由 1~7, 數字越大代表越同意 ) 麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 1. 整體而言, 我對這間速食 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 店感到很滿意 第四部分 : 個人基本資料 1. 請問您的性別 (1) 男 (2) 女 2. 請問您的年齡歲 3. 請問您的婚姻狀況 (1) 未婚 (2) 已婚 (3) 其他 ( 請填寫 ) 4. 請問您的學歷 (1) 高中職 ( 含 ) 以下 (2) 大學 ( 含專科 ) (3) 研究所 ( 含 ) 以上 5. 請問您的職業 (1) 服務業 商業 (2) 公教軍警 (3) 農漁業 (4) 自由業 (5) 專門技術職業 ( 醫師 工程師等 ) (6) 家管 (7) 其他 ( 請填寫 ) 6. 請問您個人每月所得 (1)25,000 元以下 (2)25,001-50,000 元 68

(3)50,001-75,000 元 (4)75,001-100,000 元 (5)100,000 元以上 7. 請問您最常去的連鎖速食店是哪間? ( 請填寫 ) 8. 請問您多久去一次連鎖速食店? ( 請填寫 ) 9. 請問您去連鎖速食店的目的是 (1) 用餐 (2) 聊天 (3) 約會 (4) 等人 (5) 讀書 (6) 上洗手間 (7) 其他 ( 請填寫 ) 本問卷結束, 謝謝您的填答! 69

附錄三 : 正式問卷 品牌知名度 品牌形象 與顧客滿意度關係之研究 : 以連鎖速食店為例之調查問卷親愛的先生 / 小姐您好 : 本問卷主要瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的認識情形及看法, 以及您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的滿意度 您所提供的寶貴意見, 僅供學術研究之用, 絕不對外公開, 請放心依據實際狀況填寫 誠摯感謝您撥冗填答! 國立高雄餐旅學院餐旅管理研究所研究生 : 李亞玲敬上指導教授 : 林宜親博士中華民國 98 年 4 月 3 日 填答說明 : 1. 本研究以年滿 16 歲以上, 曾於麥當勞與摩斯漢堡消費過的消費者為研究對象 2. 麥當勞之來源國為美國, 摩斯漢堡為日本 3. 本問卷內容共有四個部份 :(1) 品牌知名度 (2) 品牌形象 (3) 顧客滿意度 (4) 基本資料 ; 共計 3 頁 45 題 ; 煩請您依序填答每一個問題 第一部分 : 品牌知名度 以下問題是瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的認識情形 ; 請就下列的敘述, 圈選您 同意的程度 ( 數字由 1~7, 數字越大代表越同意 ) 麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 1. 我對該品牌很熟悉 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 70

麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 2. 當我想購買速食時, 我會直 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 接想到此速食店品牌 3. 我可以清楚辨識此速食店的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 標誌 4. 我ㄧ眼就能認出代表此速食 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 店品牌的識別顏色 5. 此品牌是連鎖速食店的代名 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 詞第二部分 : 品牌形象以下問題是瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的看法 ; 請就下列的敘述, 圈選您同意的程度 ( 數字由 1~7, 數字越大代表越同意 ) 麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意 非常同意非常不同意 非常同意 1. 此速食店產品品質ㄧ致 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 2. 此速食店產品品質良好 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 3. 此速食店產品物超所值 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 4. 此速食店產品價格合理 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 5. 此速食店產品包裝適合 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 6. 此速食店的地點便利 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 7. 到此速食店用餐能讓我跟上流行 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8. 此速食店的產品符合其速食店的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 風格 9. 此速食店能反映出我的個人風格 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 10. 此速食店可做為我的社會地位象 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 徵 71

麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 11. 此速食店所代表的形象明確 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 12. 此速食店的服務人員態度親切有 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 禮 13. 此速食店的環境清潔乾淨 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 14. 此速食店的服務人員穿著乾淨整 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 齊 15. 此速食店的氣氛讓我感覺很愉快 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 16. 此速食店的裝潢適合用餐 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 17. 此速食店產品等候時間在可接受 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 的範圍內 18. 此速食店的服務人員工作表現專 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 業 19. 折扣方式符合顧我的需求 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 20. 此速食店的服務讓我感覺受到重 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 視第三部分 : 顧客滿意度以下問題是瞭解您對 麥當勞 與 摩斯漢堡 的滿意程度 ; 請就下列的敘述, 圈選您同意的程度 ( 數字由 1~7, 數字越大代表越同意 ) 麥當勞 摩斯漢堡 非常不同意非常同意非常不同意非常同意 1. 整體而言, 我對這間速食店感到很 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 滿意 72

第四部分 : 基本資料 1. 請問您的性別 : (1) 男 (2) 女 2. 請問您的年齡 : 歲 ( 請填寫 ) 3. 請問您的婚姻狀況 : (1) 未婚 (2) 已婚 (3) 其他 ( 請填寫 ) 4. 請問您的學歷 : (1) 高中職 ( 含 ) 以下 (2) 大學 ( 含專科 ) (3) 研究所 ( 含 ) 以上 5. 請問您的職業 : (1) 服務業 商業 (2) 公教軍警 (3) 學生 (4) 自由業 (5) 專門技術職業 ( 醫師 工程師等 ) (6) 家管 (7) 其他 ( 請填寫 ) 6. 請問您個人每月所得 : (1)25,000 元以下 (2)25,001-50,000 元 (3)50,001-75,000 元 (4)75,001-100,000 元 (5)100,000 元以上 7. 請問過去一年裡, 您平均每月到麥當勞消費多少次? (1) 少於 1 次 (2)1~3 次 (3)4~6 次 (4)7~9 次 (5)10 次以上 8. 請問過去一年裡, 您平均每月到摩斯漢堡消費多少次? (1) 少於 1 次 (2)1~3 次 (3)4~6 次 (4)7~9 次 (5)10 次以上 9. 請問您一般去速食店的主要目的 ( 可複選 ): (1) 用餐 (2) 約會 (3) 聊天 (4) 讀書 (5) 洽談公商事務 (5) 蒐集速食店的贈品 (6) 陪小孩去 (7) 其他 10. 請問您通常和誰去速食店 ( 可複選 ): (1) 自己 (2) 朋友 (3) 家人 (4) 小孩 (5) 其他 ( 請填寫 ) 本問卷結束, 誠摯感謝您的填答! 73