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第 32 卷 摇 第 9 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 2013 年 9 月 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 JOURNAL OF INTELLIGENCE Vol. 32 摇 No. 9 Sep. 摇 2013 * 移 动 阅 读 用 户 接 受 模 型 研 究 1 劳 帼 龄 摇 2 高 仲 雷 (1. 上 海 财 经 大 学 信 息 管 理 与 工 程 学 院 摇 上 海 摇 200433;2. 中 国 移 动 安 徽 阜 阳 分 公 司 摇 阜 阳 摇 236000 ) 摘 摇 要 摇 将 经 典 的 采 纳 行 为 研 究 理 论 与 创 新 扩 散 理 论 网 络 外 部 性 相 整 合, 再 结 合 移 动 阅 读 自 身 特 点, 构 建 了 概 念 模 型, 接 着 分 别 对 概 念 模 型 中 各 个 维 度 进 行 要 素 选 取, 进 而 形 成 移 动 阅 读 用 户 接 受 模 型, 然 后 对 模 型 中 各 个 要 素 进 行 了 分 析 和 说 明, 最 后 提 出 了 几 点 管 理 建 议 关 键 词 摇 移 动 阅 读 摇 接 受 模 型 摇 创 新 扩 散 理 论 摇 网 络 外 部 性 中 图 分 类 号 摇 G206 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 献 标 识 码 摇 A 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 章 编 号 摇 1002-1965(2013)09-0148-04 A Study on User Acceptance Model of Mobile Reading Lao Guoling 1 摇 Gao Zhonglei 2 (1. School of Information Management and Engineering, Shanghai University of Finance and Economy,Shanghai 摇 200433; 2. Anhui Branch of China Mobile,Fuyang 摇 236000) Abstract 摇 Combining with the characteristics of mobile reading, this paper builds a conceptual model based on the classical theories of a 鄄 doption behavior theory, innovation diffusion theory, and network externality. Then, the paper selected some elements for the different di 鄄 mensions of the conceptual model of mobile reading user acceptance. In addition, the various elements of the model were analyzed in de 鄄 tail. Finally, some management recommendations were made. Key words 摇 mobile reading 摇 acceptance model 摇 innovation diffusion theory 摇 network externality 0 摇 引 摇 言 阅 读 是 人 们 获 取 信 息 不 断 学 习 以 及 陶 冶 情 操 的 方 式 伴 随 着 无 线 通 信 技 术 和 移 动 设 备 的 不 断 更 新, 3G 技 术 的 普 遍 应 用, 以 及 未 来 几 年 内 也 将 投 入 商 业 应 用 的 4G 技 术 的 发 展, 人 们 传 统 的 阅 读 方 式 受 到 很 大 冲 击, 越 来 越 多 的 人 投 入 到 移 动 阅 读 的 潮 流 中 手 机 作 为 移 动 阅 读 最 主 要 的 工 具, 它 的 使 用 几 乎 达 到 人 手 一 部 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 第 31 次 互 联 网 发 展 报 告 [1] : 截 至 2012 年 12 月 底, 我 国 手 机 网 民 数 量 为 4. 2 亿, 年 增 长 率 达 18. 1%, 远 超 网 民 整 体 增 幅 ; 另 外, 在 手 机 阅 读 业 务 中, 手 机 微 博 用 户 规 模 2. 02 亿, 占 所 有 微 博 用 户 的 65. 6%, 接 近 总 体 人 数 三 分 之 二 与 手 机 相 比, 专 用 电 子 阅 读 器 有 其 自 身 的 优 点, 比 如 说 电 池 续 航 时 间 长 眼 部 疲 劳 小, 因 此 也 受 到 众 多 读 者 的 喜 爱 然 而 随 着 各 种 平 板 电 脑 在 最 近 两 年 的 不 断 发 展, 专 用 电 子 阅 读 器 的 销 售 量 有 所 减 少, 但 平 板 电 脑 为 读 者 提 供 了 另 一 种 阅 读 媒 介 艾 瑞 咨 询 通 过 整 理 Gartner 的 数 据 发 现 [2], 从 2011 年 开 始, 全 球 平 板 电 脑 出 货 量 将 保 持 快 速 增 长 水 平,2012 年 全 球 平 板 电 脑 出 货 量 将 突 破 1 亿, 达 到 1. 2 亿 台 ;Gartner 进 一 步 预 测 到 2016 年 全 球 平 板 电 脑 出 货 量 将 达 到 3. 7 亿 台 这 些 移 动 终 端 的 快 速 发 展 和 普 遍 使 用, 改 变 了 人 们 的 阅 读 方 式 阅 读 方 式 的 改 变, 进 一 步 会 对 电 信 运 营 商 移 动 设 备 厂 商 和 内 容 服 务 商 的 管 理 方 式 造 成 影 响 为 此, 研 究 用 户 接 受 移 动 阅 读 的 影 响 要 素 是 具 有 现 实 意 义 的, 能 够 为 企 业 提 供 针 对 性 的 管 理 意 见 1 摇 相 关 理 论 综 述 对 于 影 响 接 受 行 为 的 研 究 有 很 多 理 论, 经 典 的 采 纳 行 为 理 论 主 要 从 接 受 者 的 心 理 要 素 和 被 接 受 事 物 的 有 用 性 与 易 用 性 等 方 面 来 研 究, 然 而 影 响 采 纳 行 为 的 要 素 还 包 括 外 界 的 因 素 在 外 部 因 素 中, 新 事 物 的 传 收 稿 日 期 :2013-06-13 摇 摇 摇 摇 摇 摇 修 回 日 期 :2013-07-31 基 金 项 目 : 上 海 财 经 大 学 211 工 程 冶 四 期 重 点 学 科 建 设 项 目 资 助 作 者 简 介 : 劳 帼 龄 (1964-), 女, 博 士, 副 教 授, 研 究 方 向 : 电 子 商 务 与 信 息 管 理 ; 高 仲 雷 (1988-), 男, 硕 士, 研 究 方 向 : 电 子 商 务 与 信 息 管 理

摇 第 9 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 劳 帼 龄, 等 : 移 动 阅 读 用 户 接 受 模 型 研 究 149 播 渠 道 和 影 响 传 播 速 度 的 要 素 都 会 对 采 纳 行 为 产 生 影 响, 此 外, 接 受 者 所 观 察 到 的 其 他 人 的 行 为 也 会 对 采 纳 行 为 产 生 影 响 对 于 前 者, 创 新 扩 散 理 论 提 供 了 理 论 基 础, 而 网 络 外 部 性 理 论 则 为 后 者 提 供 了 有 力 支 撑 可 见 将 三 者 整 合 起 来 研 究 采 纳 行 为 是 完 备 的, 而 且 三 者 之 间 又 互 相 补 充, 将 三 者 整 合 研 究 也 是 合 理 的 摇 1. 1 摇 经 典 采 纳 行 为 理 论 摇 研 究 采 纳 行 为 的 经 典 理 论 当 属 理 性 行 为 理 论 ( Theory of Reasoned Action, TRA) 计 划 行 为 理 论 ( The Theory of Planned Behav 鄄 ior, TPB) 和 技 术 接 受 模 型 ( Technology Acceptance Model, TAM) 1975 年,Fishbein 和 Ajzen 两 人 提 出 理 性 行 为 理 论 ( Theory of Reasoned Action, TRA), 主 要 是 用 来 对 人 类 是 否 会 从 事 某 种 行 为 进 行 预 测 [3] 该 理 论 认 为 要 预 测 行 为, 必 须 了 解 其 对 该 行 为 的 意 愿 之 后, 他 们 提 出 意 愿 主 要 包 括 两 个 因 素, 一 个 是 对 行 为 所 持 的 态 度 冶, 另 一 个 是 个 人 的 主 观 规 范 冶 Swan 鄄 son 在 1982 年 指 出, 源 于 社 会 心 理 学 的 意 向 模 型 ( 如 TRA) 是 研 究 用 户 行 为 决 定 因 素 的 潜 在 理 论 基 础 [4] 考 虑 到 理 性 行 为 理 论 的 不 足,Ajzen 在 1985 年 提 出 了 计 划 行 为 理 论 ( The Theory of Planned Behavior, TPB), 修 正 了 原 有 的 行 为 态 度 和 主 观 规 范 两 种 因 素 的 模 型, 增 加 了 行 为 控 制 认 知 因 素 [5] Davis 在 研 究 信 息 技 术 接 受 时 借 鉴 了 TRA, 建 立 TAM 模 型, 论 述 了 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 个 体 使 用 新 信 息 技 术 意 愿 的 影 响 [6] 之 后, 许 多 学 者 都 以 这 三 个 理 论 为 基 础, 再 结 合 研 [7] 究 对 象 的 特 点 进 行 采 纳 行 为 的 研 究 高 明 等 将 TRA 与 信 任 理 论 便 利 条 件 等 要 素 结 合 研 究 了 政 府 门 [8] 户 网 站 服 务 的 影 响 因 素 ; 关 欣 等 将 这 三 种 理 论 与 期 望 理 论 服 务 质 量 理 论 结 合 构 建 了 一 个 基 于 全 过 程 的 [9] 电 子 政 务 公 众 采 纳 模 型 ; 陈 天 娇 等 在 TAM 基 础 上 结 合 情 景 感 知 服 务 的 特 性, 构 建 了 用 户 接 受 模 型, 并 进 行 了 实 证 分 析 摇 1. 2 摇 创 新 扩 散 理 论 摇 1962 年,Rogers 在 创 新 的 扩 散 (Diffusion of Innovations) 一 书 中 提 出 了 这 一 理 论 该 理 论 将 创 新 看 成 是 一 种 新 思 想 新 产 品 新 过 程 或 者 新 方 法 从 过 程 角 度 来 看,Rogers 提 出 了 个 体 创 新 扩 散 的 五 阶 段 模 型, 他 指 出 影 响 个 人 采 纳 创 新 的 速 度 的 因 素 主 要 是 创 新 的 5 个 特 点 :a. 相 对 优 势, 即 个 人 感 觉 到 采 用 创 新 比 未 采 用 前 所 增 加 的 优 势 程 度 或 者 经 济 收 益 ;b. 兼 容 性, 即 创 新 与 个 人 现 有 的 价 值 观 过 去 的 经 验 和 需 求 的 一 致 性 程 度 ;c. 复 杂 性, 即 个 人 理 解 和 使 用 创 新 的 相 对 困 难 程 度 ;d. 可 试 性, 即 创 新 可 以 在 小 范 围 内 实 施 和 试 验 的 程 度 ;e. 可 观 察 性, 即 采 用 创 新 所 产 生 的 结 果 可 被 观 察 和 向 其 他 人 传 播 的 程 度 后 来, 许 多 学 者 也 将 该 理 论 用 于 个 人 采 纳 行 为 的 [10 ] 研 究 李 滨 将 TDT 与 构 建 主 义 学 习 理 论 互 联 网 体 验 相 结 合, 分 析 了 影 响 移 动 商 务 采 纳 的 因 素 ; 漆 正 [11 ] 丽 将 IDT 与 TAM 结 合, 分 析 了 用 户 采 用 网 上 支 付 [12] 的 影 响 因 素 ; 胡 平 等 结 合 IDT 对 影 响 我 国 地 方 政 府 部 门 间 信 息 共 享 的 影 响 因 素 进 行 了 实 证 分 析 摇 1. 3 摇 网 络 外 部 性 摇 1985 年,Katz 和 Shapiro 正 式 提 出 网 络 外 部 性 这 一 概 念 他 们 指 出, 消 费 者 从 产 品 或 服 务 中 获 得 的 效 用 除 了 产 品 或 服 务 本 身 带 来 的 效 用 之 外, 还 来 自 用 户 的 增 加 而 带 来 的 潜 在 效 用, 这 种 特 性 就 叫 做 网 络 外 部 性 同 时,Katz 和 Shapiro 又 指 出, 除 了 自 身 的 优 良 性 之 外, 产 品 或 服 务 所 拥 有 的 广 泛 用 户 群 也 会 使 其 成 为 行 业 标 准 如 果 某 项 产 品 或 服 务 的 用 户 [13 ] 很 少, 则 很 少 有 人 会 采 纳 该 项 产 品 或 服 务,Lou 等 人 通 过 对 信 息 系 统 的 实 证 证 明 了 这 一 点 [14 ] 2004 年,Wang 等 人 将 网 络 外 部 性 与 技 术 接 受 模 型 整 合 研 究 了 即 时 通 讯 服 务 的 用 户 采 纳 问 题 结 果 表 明, 行 为 意 向 会 受 到 网 络 外 部 性 的 影 响, 而 且 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 也 会 受 到 网 络 外 部 性 的 影 响, 并 且 发 现 整 合 模 型 的 解 释 能 力 要 强 2 摇 概 念 模 型 构 建 在 参 考 了 国 内 外 大 量 文 献 之 后, 笔 者 发 现, 许 多 采 纳 模 型 都 是 从 两 个 方 面 构 建 的, 一 个 是 接 受 者 的 特 点, 另 一 个 是 被 接 受 事 物 的 特 点 按 照 这 两 个 方 面 构 建 模 型 虽 然 有 一 定 的 合 理 性, 但 是 有 可 能 会 忽 略 掉 两 者 之 间 潜 在 的 影 响 要 素 为 了 能 全 面 地 描 述 影 响 采 纳 行 为 的 要 素, 笔 者 将 经 典 的 采 纳 行 为 研 究 理 论 创 新 扩 散 理 论 和 网 络 外 部 性 理 论 中 涉 及 到 的 主 要 要 素 汇 总, 如 表 1 所 示 从 表 中 可 以 看 出,TRA TPB 和 IDT 更 多 的 是 社 会 心 理 学 方 面 来 研 究 采 纳 行 为,TAM 则 主 要 从 新 技 术 自 身 的 特 点 来 研 究 采 纳 行 为,NE 更 多 的 是 关 注 经 济 学 因 素 为 此, 可 以 将 它 们 划 分 为 四 个 维 度, 如 表 2 所 示 理 论 模 型 表 1 摇 理 性 行 为 理 论 (TRA) 计 划 行 为 理 论 (TPB) 技 术 接 受 模 型 (TAM) 创 新 扩 散 理 论 (IDT) 网 络 外 部 性 (NE) 维 度 表 2 摇 社 会 心 理 学 ( TRA, TPB, IDT) 信 息 技 术 (TAM) 经 济 学 (NE) 其 他 相 关 理 论 模 型 及 其 主 要 要 素 主 要 要 素 对 行 为 的 态 度, 主 观 规 范 对 行 为 的 态 度, 主 观 规 范, 感 知 行 为 控 制 感 知 有 用 性, 感 知 易 用 性, 行 为 意 向 相 对 优 势, 复 杂 性, 兼 容 性, 可 试 性, 可 观 察 性 用 户 数 量 四 个 维 度 及 其 主 要 要 素 主 要 要 素 对 行 为 的 态 度, 主 观 规 范, 感 知 行 为 控 制, 相 对 优 势, 兼 容 性, 复 杂 性, 可 试 性, 可 观 察 性 感 知 有 用 性, 感 知 易 用 性 用 户 数 量 移 动 阅 读 特 点, 社 会 环 境 等 摇 摇 根 据 之 前 的 理 论 研 究, 本 文 假 设 个 人 的 实 际 行 为

150 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 32 卷 是 由 行 为 意 向 决 定 的, 而 行 为 意 向 又 主 要 受 到 社 会 心 理 学 信 息 技 术 和 经 济 学 三 个 方 面 的 影 响, 当 然 移 动 阅 读 自 身 的 特 点 ( 如 娱 乐 性 成 本 等 ) 也 会 对 个 人 的 行 为 意 向 有 影 响, 由 此 构 造 移 动 阅 读 用 户 接 受 模 型 的 概 念 模 型 如 图 1 所 示 需 要 说 明 的 是, 本 文 的 移 动 阅 读 接 受 模 型 是 站 在 个 人 用 户 的 角 度, 考 虑 影 响 其 接 受 移 动 阅 读 的 因 素, 而 不 是 考 虑 影 响 企 业 实 施 移 动 阅 读 冶 计 划 的 因 素, 所 以 本 文 下 文 所 提 到 的 接 受 模 型 都 是 指 移 动 阅 读 用 户 接 受 模 型 带 来 娱 乐, 而 且 Moon 和 Kim [17 ] 的 研 究 也 说 明 了 感 知 娱 乐 性 对 用 户 采 纳 的 行 为 有 显 著 的 正 向 影 响 为 了 更 加 全 面 地 解 释 移 动 阅 读 的 采 纳 问 题, 本 文 也 将 感 知 娱 乐 性 加 入 了 模 型 需 要 说 明 的 是, 创 新 扩 散 模 型 中 的 复 杂 性 和 相 对 优 势 分 别 与 TAM 中 的 感 知 易 用 性 和 感 知 有 用 性 有 很 大 的 相 似 之 处, 为 了 避 免 研 究 过 程 中 的 共 线 性 问 题, 同 时 也 为 了 简 化 模 型, 所 以 将 复 杂 性 和 相 对 优 势 在 将 要 建 立 的 模 型 中 与 感 知 易 用 性 和 感 知 有 用 性 融 合 了 根 据 前 文 的 分 析, 本 文 构 建 了 移 动 阅 读 接 受 模 型 ( 如 图 2 所 示 ) 4 摇 变 量 分 析 3 摇 要 素 选 择 图 1 摇 移 动 阅 读 接 受 模 型 的 概 念 模 型 理 性 行 为 理 论 计 划 行 为 理 论 和 创 新 扩 散 理 论 都 属 于 社 会 心 理 学 方 面 的 理 论 计 划 行 为 理 论 要 比 理 性 行 为 理 论 更 加 完 善, 大 量 研 究 表 明, 态 度 主 观 规 范 和 感 知 行 为 控 制 可 以 预 测 行 为 意 向,Cigdem A. [15 ] Gumussoy 等 的 研 究 表 明 主 观 规 范 和 感 知 行 为 控 制 对 行 为 意 向 有 显 著 影 响 对 于 创 新 扩 散 理 论 而 言, 相 关 研 究 表 明, 创 新 特 征 解 释 49% ~ 87% 的 采 用 速 度 变 量, 其 中 相 对 优 势 兼 容 性 和 复 杂 性 在 创 新 采 用 中 起 重 要 作 用, 同 时 也 表 明 相 对 优 势 兼 容 性 和 复 杂 性 对 采 纳 行 为 有 直 接 影 响 [16 ] 为 此, 在 社 会 心 理 学 方 面, 本 文 主 要 选 取 主 观 规 范 感 知 行 为 控 制 相 对 优 势 兼 容 性 和 复 杂 性 作 为 要 素 技 术 接 受 模 型 是 信 息 技 术 学 中 的 经 典 理 论, 而 且 其 简 单 且 易 于 操 作, 很 多 研 究 也 表 明, 感 知 易 用 性 和 感 知 有 用 性 对 行 为 意 向 有 显 著 影 响 为 此, 在 信 息 技 术 方 面, 本 文 选 取 感 知 易 用 性 和 感 知 有 用 性 作 为 要 素 在 经 济 学 方 面, 本 文 主 要 借 鉴 网 络 外 部 性 理 论, 并 且 前 人 的 研 究 也 表 明 网 络 外 部 性 对 行 为 意 向 有 很 大 的 影 响 作 用, 为 此 将 网 络 外 部 性 也 作 为 模 型 的 一 个 要 素 此 外, 许 多 人 使 用 移 动 阅 读 还 因 为 移 动 阅 读 能 够 针 对 本 文 提 出 的 移 动 阅 读 接 受 模 型, 下 面 对 模 型 中 的 各 个 变 量 进 行 分 析 : a. 主 观 规 范 : 是 指 个 人 对 重 要 参 考 人 是 否 同 意 其 行 为 的 认 知 理 性 行 为 理 论 指 出, 个 人 主 观 规 范 是 其 基 本 信 念 的 增 函 数, 如 果 感 知 到 重 要 参 考 人 的 预 期, 则 其 行 为 意 向 就 会 和 这 一 预 期 相 同 也 就 是 说, 主 观 规 范 对 行 为 意 向 有 显 著 的 正 向 影 响, 即 个 人 感 知 到 移 动 阅 读 的 主 观 规 范 越 高, 则 其 原 意 接 受 移 动 阅 读 的 行 为 意 向 也 就 越 高 摇 摇 摇 摇 图 2 摇 移 动 阅 读 接 受 模 型 b. 感 知 行 为 控 制 : 是 指 个 人 对 完 成 行 为 的 难 易 程 度 的 认 知 计 划 行 为 理 论 指 出, 感 知 行 为 控 制 受 到 两 方 面 的 影 响, 一 个 是 感 知 完 成 行 为 所 必 需 的 资 源 和 机 会 的 多 或 少, 另 一 个 是 个 人 控 制 必 需 资 源 和 机 会 的 程 度 如 果 完 成 行 为 所 必 需 的 资 源 和 机 会 比 较 多, 而 且 个 人 能 够 很 大 程 度 上 控 制 这 些 资 源 和 机 会, 则 感 知 行 为 控 制 就 越 强, 进 而 个 人 的 行 为 意 愿 也 就 越 强 也 就 是 说, 感 知 行 为 控 制 对 行 为 意 向 有 显 著 的 正 向 影 响, 即 感 知 行 为 控 制 程 度 越 大, 则 个 人 接 受 移 动 阅 读 的 行 为 意 向 就 越 强 c. 兼 容 性 : 是 指 个 人 的 价 值 观 经 验 和 需 求 与 新 产 品 或 服 务 的 一 致 性 程 度 如 果 消 费 者 采 用 兼 容 性 低 的

摇 第 9 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 劳 帼 龄, 等 : 移 动 阅 读 用 户 接 受 模 型 研 究 151 创 新, 那 么 这 往 往 是 一 个 相 对 缓 慢 的 过 程 如 果 创 新 与 个 人 现 有 的 价 值 观 经 验 和 需 要 有 很 高 的 一 致 性, 则 个 人 采 纳 创 新 的 行 为 意 向 也 就 越 高 也 就 是 说, 兼 容 性 对 行 为 意 向 有 显 著 的 正 向 影 响, 即 如 果 移 动 阅 读 与 个 人 的 价 值 观 经 验 和 需 要 有 很 高 的 一 致 性, 则 个 人 接 受 移 动 阅 读 的 行 为 意 向 也 就 越 高 d. 感 知 有 用 性 : 是 指 个 人 认 识 到 采 用 某 种 产 品 或 服 务 能 够 提 高 其 工 作 效 率, 或 者 是 增 加 经 济 效 益, 或 是 [18-20] 提 高 自 身 的 优 势 程 度 许 多 研 究 都 表 明 感 知 有 用 性 对 行 为 意 向 有 显 著 影 响, 在 模 型 中 说 明 个 人 对 移 动 阅 读 的 感 知 有 用 性 越 强, 则 个 人 接 受 移 动 阅 读 的 行 为 意 向 也 就 越 强 e. 感 知 易 用 性 : 是 指 个 人 认 识 到 采 用 某 种 产 品 或 服 务 是 件 非 常 容 易 的 事 情 Davis 以 及 其 他 学 者 的 研 究 都 表 明, 感 知 易 用 性 对 行 为 意 向 和 感 知 有 用 性 都 有 显 著 的 正 向 影 响, 也 就 是 说, 在 本 文 的 研 究 模 型 中, 如 果 个 人 感 觉 到 移 动 阅 读 很 容 易 使 用, 则 其 也 就 越 愿 意 接 受 移 动 阅 读, 同 时 也 就 越 认 为 移 动 阅 读 是 有 用 的 f. 网 络 外 部 性 : 是 指 消 费 者 从 产 品 或 服 务 中 获 得 的 效 用 除 了 产 品 或 服 务 本 身 带 来 的 之 外, 还 来 自 用 户 的 增 加 而 带 来 的 潜 在 效 用 在 本 文 中, 我 们 将 网 络 外 [ 21 ] 部 性 看 成 是 使 用 移 动 阅 读 的 用 户 数 量 Pae 等 的 研 究 表 明, 网 络 外 部 性 对 用 户 采 纳 意 愿 有 显 著 影 响 Wang 等 人 的 研 究 也 证 明 了 网 络 外 部 性 对 用 户 采 纳 意 愿 有 显 著 影 响, 而 且 研 究 结 果 还 表 明 网 络 外 部 性 对 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 有 显 著 影 响 如 果 新 事 物 的 使 用 者 比 较 多, 那 么 潜 在 使 用 者 都 会 产 生 两 种 想 法 别 人 都 在 用, 对 我 也 可 能 有 用 ; 别 人 都 会 用, 我 也 应 该 能 够 使 用 也 就 是 说, 在 本 文 模 型 中 如 果 使 用 移 动 阅 读 的 用 户 数 量 越 多, 则 个 人 就 越 愿 意 接 受 移 动 阅 读, 同 时 其 也 就 越 认 为 移 动 阅 读 是 有 用 的, 而 且 其 也 越 认 为 移 动 阅 读 是 容 易 使 用 的 g. 感 知 娱 乐 性 : 本 文 将 感 知 娱 乐 性 理 解 为 使 用 移 动 阅 读 能 够 使 个 人 感 到 好 玩 和 愉 快 也 就 是 说, 在 本 文 模 型 中 如 果 个 人 越 是 感 觉 到 移 动 阅 读 好 玩, 则 其 愿 意 接 受 移 动 阅 读 的 行 为 意 向 就 越 强 5 摇 管 理 建 议 通 过 前 文 的 分 析, 本 文 构 建 的 移 动 阅 读 接 受 模 型 主 要 包 含 四 个 维 度, 针 对 这 四 个 维 度 本 文 提 出 以 下 几 点 管 理 建 议 : 在 社 会 心 理 学 方 面, 要 做 到 两 点, 一 是 健 全 体 验 服 务, 并 且 运 用 价 格 策 略, 增 强 读 者 的 行 为 控 制 感 知 体 验 服 务, 能 够 让 那 些 不 熟 悉 移 动 阅 读 的 人 有 更 多 的 资 源 和 机 会 去 体 验 移 动 阅 读 ; 低 价 或 者 免 费 的 策 略, 能 够 让 读 者 对 这 些 资 源 和 机 会 有 更 大 的 控 制 程 度 这 样 一 来 可 以 增 强 读 者 对 移 动 阅 读 的 感 知 行 为 控 制, 进 而 也 就 增 强 了 读 者 采 纳 移 动 阅 读 的 行 为 意 愿 二 是 注 重 市 场 细 分, 提 高 兼 容 性 针 对 不 同 的 人 群, 要 提 供 不 同 的 移 动 阅 读 服 务 内 容, 同 时 提 供 阅 读 服 务 的 方 式 也 要 有 针 对 性, 要 使 得 阅 读 内 容 和 内 容 提 供 方 式 符 合 不 同 人 群 的 价 值 观 和 经 验 在 信 息 技 术 方 面, 要 做 到 简 化 阅 读 内 容 的 获 取 和 使 用 过 程, 增 强 易 用 性 感 知, 进 而 促 进 有 用 性 感 知 感 知 易 用 性 对 行 为 意 向 有 显 著 影 响, 如 果 一 项 产 品 或 服 务 很 难 以 获 得 和 使 用, 那 么 人 们 就 不 愿 意 去 使 用 这 种 产 品 或 服 务 移 动 阅 读 同 样 要 考 虑 这 些 问 题, 否 则 这 种 商 业 机 会 就 很 容 易 丢 失 在 经 济 学 方 面, 要 注 重 口 碑 营 销, 扩 大 网 络 外 部 性 任 何 产 品 都 需 要 制 定 营 销 策 略, 这 样 才 能 走 向 大 众 移 动 阅 读 作 为 一 种 新 的 阅 读 方 式, 更 应 该 如 此 电 信 运 营 商 和 阅 读 内 容 服 务 提 供 商 要 充 分 利 用 平 面 媒 体 电 视 广 告 大 力 宣 传 和 倡 导 新 的 阅 读 方 式 同 时 要 注 重 口 碑 营 销, 让 读 者 自 己 来 评 价 移 动 阅 读, 也 让 读 者 之 间 相 互 宣 传, 这 种 宣 传 的 效 果 要 远 远 强 于 广 告 媒 体 的 宣 传 在 移 动 阅 读 自 身 方 面, 要 创 新 内 容, 丰 富 内 容 表 现 形 式, 增 强 娱 乐 性 感 知 以 往 的 实 证 分 析 表 明, 感 知 娱 乐 性 对 行 为 意 向 有 显 著 的 影 响, 如 果 内 容 缺 乏 特 色, 那 么 产 品 或 服 务 就 没 有 持 久 的 吸 引 力 移 动 阅 读 以 阅 读 内 容 为 核 心, 所 以 更 要 注 重 内 容 的 创 新 比 如, 可 以 将 外 国 的 小 说 翻 译 成 中 文, 向 读 者 推 荐 阅 读 另 外, 内 容 的 表 现 形 式 会 在 很 大 程 度 上 影 响 娱 乐 性 感 知 如 果 纯 粹 地 将 文 字 呈 现 给 读 者, 那 么 久 而 久 之 读 者 也 会 厌 倦 的 而 如 果 采 用 图 文 并 茂 的 形 式, 或 者 附 带 上 音 频 视 频, 那 么 阅 读 将 会 给 读 者 带 来 很 大 的 趣 味 性 6 摇 结 束 语 随 着 移 动 互 联 网 和 各 种 移 动 终 端 的 快 速 发 展, 人 们 的 阅 读 方 式 也 发 生 了 改 变, 本 文 在 分 析 了 主 要 用 于 研 究 采 纳 行 为 的 理 论 之 后, 将 这 些 理 论 用 于 研 究 移 动 阅 读, 进 而 构 建 了 一 个 比 较 全 面 的 移 动 阅 读 接 受 模 型 同 时, 根 据 国 内 外 学 者 的 研 究 对 模 型 中 各 个 变 量 进 行 了 解 释 说 明 最 后, 根 据 这 些 变 量 提 出 了 几 点 管 理 建 议 当 然, 本 文 还 需 要 进 一 步 进 行 实 证 分 析, 从 而 更 加 准 确 地 说 明 各 个 变 量 间 的 因 果 显 著 关 系, 也 能 够 为 企 业 提 供 更 加 有 针 对 性 的 建 议 参 考 文 献 [1] 摇 http: / / www. cnnic. net. cn / hlwfzyj / hlwxzbg / hlwtjbg / 201301 / t20130115_38508. htm [2] 摇 http: / / wireless. iresearch. cn / mt / 20120424 / 170563. shtml ( 下 转 第 109 页 )

152 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 32 卷 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 蕚 ( 上 接 第 151 页 ) [3] 摇 Fishbein M, Ajzen I. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and research [ M]. Addison-Wesley Reading, MA,1975 [4] 摇 Swanson E B. Measuring User Attitudes in MIS Research:A Re 鄄 view [ J]. OMEGA, 1982, 10(2):157-165 [5] 摇 Ajzen I From Intention to Actions: A Theory of Planned Behav 鄄 ior [ M]. Heidelberg: springer, 1985 [6] 摇 Davis F D. Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use, and us 鄄 er Acceptance of Information Technology [ J]. MIS Quarterly, 1989, (13):319-340 [7] 摇 高 摇 明, 陈 永 顺. 公 众 使 用 政 府 门 户 网 站 服 务 的 影 响 因 素 研 究 [J]. 情 报 杂 志,2012,31(3):88-94 [8] 摇 关 摇 欣, 张 摇 楠, 孟 庆 国. 基 于 全 过 程 的 电 子 政 务 公 众 采 纳 模 型 及 实 证 研 究 [J]. 情 报 杂 志,2012,31(9):191-196 [9] 摇 陈 天 娇, 胥 正 川, 黄 丽 华. 情 景 感 知 服 务 的 用 户 接 受 模 型 研 究 [J]. 科 技 进 步 与 对 策,2007,24(2):142-147 [10] 李 摇 滨. 互 联 网 体 验 对 移 动 商 务 采 纳 影 响 的 实 证 研 究 [ D]. 长 春 : 吉 林 大 学,2012 [11] 漆 正 丽. 网 上 支 付 的 使 用 影 响 因 素 和 实 证 研 究 基 于 电 子 商 务 网 站 下 个 人 消 费 者 的 视 角 [D]. 上 海 : 复 旦 大 学, 2012 [12] 胡 摇 平, 张 鹏 刚, 叶 摇 军. 影 响 地 方 政 府 部 门 间 信 息 共 享 因 素 的 实 证 研 究 [J]. 情 报 科 学,2007,25(4):548-556 [13] Lou H, Luo W, Strong D. Perceived Critical Mass Effect on Groupware Acceptance[J]. European Journal of Information Sys 鄄 tems,2001,9(2):91-103 [14] Wang C C, Hsu Y, Fang W. Acceptance of Technology with Network Externalities: An Empirical Study of Internet Instant Messaging Services [ J ]. Theory and Application,2004,6(4):15-28 Journal of Information Technology [15] Cigdem A. Gumussoy,Fethi Calisir. Understanding Factors Af 鄄 fecting E - Reverse Auction use: an Integrative Approach [ J]. Computers in Human Behavior,2009(25):975-988 [16] 鲁 耀 斌, 邓 朝 华, 陈 致 豫. 移 动 商 务 的 应 用 模 式 与 采 纳 研 究 [M]. 北 京 : 科 学 出 版 社,2008:176-182 [17] Moon J, Kim Y. Extending the TAM for a World - wide - web Context[ J]. Information & Management,2001,38(4):217-230 [18] 杨 水 清, 鲁 耀 斌, 曹 玉 枝. 使 用 情 景 对 移 动 互 联 网 用 户 采 纳 行 为 影 响 的 实 证 研 究 [J]. 情 报 杂 志,2012,31(10): 182-188 [19] 耿 摇 波. 基 于 TAM 的 消 费 者 网 络 购 物 意 向 的 影 响 因 素 分 析 [J]. 统 计 与 决 策,2012,(23):105-107 [20] 陈 建 军, 李 君 君. 基 于 TAM / TTF 整 合 的 电 子 商 务 用 户 接 受 模 型 [J]. 图 书 情 报 工 作,2010,54(20):119-123 [21 ] Pae J H, Hyun J S. The Impact of Technology Advancement Strategies on Consumers 爷 Patronage Decisions [ J]. Journal of Product Innovation Management,2002,19(5):375-383 ( 责 编 : 王 平 军 )