2009年中国网络购物用户行为研究报告

2011 年 中 国 络 购 物 市 场 研 究 报 告 (2011 年 12 月 ) 中 国 互 联 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center 1 页

目 录 1 章 调 查 介 绍... 7 1.1 调 查 方 法... 7 1.1.1 调 查 样 本 分 布... 7 1.1.2 调 查 时 间... 8 1.1.3 调 查 方 式... 8 1.1.4 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法... 8 1.2 术 语 界 定... 9 1.3 报 告 摘 要... 11 2 章 中 国 络 购 物 市 场 发 展 环 境... 14 2.1 政 策 法 律 环 境... 14 2.2 经 济 市 场 环 境... 15 2.3 络 基 础 环 境... 16 3 章 中 国 络 购 物 市 场 发 展 现 状 和 特 点... 17 3.1 市 场 交 易 规 模... 17 3.2 购 用 户 规 模... 17 3.3 购 商 品 类 别... 18 3.4 购 消 费 能 力... 19 3.4.1 人 均 消 费... 19 3.4.2 购 频 次... 20 3.5 购 地 区 差 异... 20 4 章 购 物 站 市 场 竞 争 现 状... 21 4.1 购 物 站 用 户 渗 透 率... 21 4.2 主 要 购 物 站 用 户 单 一 度... 21 4.3 购 物 站 新 增 流 失 分 析... 23 4.3.1 购 物 站 用 户 新 增 状 况... 23 4.3.2 购 物 站 用 户 流 失 状 况... 23 4.3.3 购 物 站 用 户 流 失 原 因 分 析... 24 5 章 重 点 垂 直 市 场 用 户 行 为 分 析... 26 5.1 服 装 购 用 户 行 为... 26 5.1.1 用 户 规 模... 26 5.1.2 购 物 站... 26 5.1.3 消 费 能 力... 27 5.1.4 选 择 因 素... 27 5.1.5 未 来 消 费 倾 向... 28 5.2 数 码 购 用 户 行 为... 28 5.2.1 用 户 规 模... 28 2 页

5.2.2 购 物 站... 28 5.2.3 消 费 能 力... 29 5.2.4 选 择 因 素... 29 5.2.5 未 来 消 费 倾 向... 30 5.3 家 电 购 用 户 行 为... 30 5.3.1 用 户 规 模... 30 5.3.2 购 物 站... 31 5.3.3 消 费 能 力... 31 5.3.4 选 择 因 素... 32 5.3.5 未 来 消 费 倾 向... 32 6 章 络 购 物 用 户 特 征 与 行 为 分 析... 34 6.1 购 用 户 特 征... 34 6.1.1 性 别 结 构... 34 6.1.2 年 龄 结 构... 34 6.1.3 学 历 结 构... 34 6.1.4 职 业 结 构... 35 6.1.5 收 入 结 构... 35 6.1.6 城 乡 结 构... 36 6.2 购 支 付 方 式... 36 6.3 手 机 购 用 户 特 征 及 行 为... 37 6.3.1 手 机 购 行 为... 37 6.3.2 手 机 购 用 户 特 征... 38 7 章 络 购 物 感 受 和 交 易 纠 纷 研 究... 41 7.1 络 购 物 满 意 度... 41 7.2 络 购 物 不 愉 快 经 历... 41 7.3 购 欺 诈 和 纠 纷... 41 7.4 纠 纷 解 决 途 径 和 效 果... 42 3 页

图 目 录 图 1 2010.12-2011.12 全 国 居 民 消 费 价 格 涨 跌 幅... 16 图 2 中 国 民 规 模 与 普 及 率... 17 图 3 2006-2011 年 中 国 购 交 易 金 额 及 增 长 率... 17 图 4 2006.12-2011.12 年 购 用 户 数 量 及 渗 透 率... 18 图 5 2011 年 购 各 类 商 品 的 民 比 例... 19 图 6 2011 年 购 用 户 人 均 年 购 金 额 ( 元 )... 19 图 7 2010-2011 年 民 半 年 购 次 数... 20 图 8 2011 年 主 要 购 物 站 用 户 渗 透 率... 21 图 9 2011 年 主 要 购 物 站 单 一 用 户 占 比... 22 图 10 2011 年 购 物 站 新 增 用 户 新 增 使 用 各 站 的 比 例... 23 图 11 2011 年 主 要 购 物 站 用 户 新 增 率... 23 图 12 2011 年 主 要 购 物 站 流 失 用 户 占 总 流 失 用 户 的 比 例... 24 图 13 2011 年 主 要 购 物 站 用 户 流 失 率... 24 图 14 用 户 放 弃 使 用 某 购 物 站 的 原 因... 25 图 15 服 装 购 用 户 数 及 渗 透 率... 26 图 16 用 户 购 服 装 的 主 要 站... 26 图 17 用 户 年 购 服 装 花 费 金 额 ( 元 )... 27 图 18 用 户 选 择 某 一 站 购 买 服 装 的 原 因... 27 图 19 用 户 未 来 最 愿 意 在 哪 些 站 购 买 服 装... 28 图 20 数 码 购 用 户 数 及 渗 透 率... 28 图 21 用 户 购 数 码 产 品 的 主 要 站... 29 图 22 用 户 年 购 数 码 产 品 花 费 金 额 ( 元 )... 29 图 23 用 户 选 择 某 一 站 购 买 数 码 产 品 的 原 因... 30 图 24 用 户 未 来 最 愿 意 在 哪 些 站 购 买 数 码 产 品... 30 图 25 家 电 购 用 户 数 及 渗 透 率... 31 图 26 用 户 购 家 电 的 主 要 站... 31 图 27 用 户 年 购 家 电 花 费 金 额 ( 元 )... 32 图 28 用 户 选 择 某 一 站 购 买 家 电 的 原 因... 32 图 29 用 户 未 来 最 愿 意 在 哪 些 站 购 买 家 电... 33 图 30 2010-2011 年 购 用 户 性 别 结 构... 34 图 31 2010-2011 年 购 用 户 年 龄 结 构... 34 图 32 2010-2011 年 购 用 户 学 历 结 构... 35 图 33 2010-2011 年 购 用 户 职 业 结 构... 35 图 34 2010-2011 年 购 用 户 收 入 结 构... 36 图 35 2010-2011 年 购 用 户 城 乡 分 布... 36 图 36 2010-2011 年 用 户 购 使 用 的 支 付 类 型... 37 图 37 用 户 使 用 的 主 要 的 电 子 支 付 类 型... 37 图 38 购 用 户 中 使 用 手 机 购 的 比 例... 38 图 39 购 用 户 使 用 手 机 查 找 商 品 方 式... 38 图 40 手 机 购 用 户 性 别 结 构... 38 图 41 手 机 购 用 户 年 龄 结 构... 39 4 页

图 42 手 机 购 用 户 学 历 结 构... 39 图 43 手 机 购 用 户 职 业 结 构... 40 图 44 手 机 购 用 户 收 入 结 构... 40 图 45 2010-2011 年 用 户 对 络 购 物 整 体 满 意 度 评 价... 41 图 46 用 户 主 要 的 不 愉 快 购 经 历... 41 图 47 最 近 半 年 购 用 户 是 否 遇 到 过 购 欺 诈 或 团 购 被 骗... 42 图 48 受 损 用 户 索 赔 或 申 诉 方 式... 42 图 49 用 户 各 类 索 赔 或 申 诉 方 式 是 否 有 赔 偿 或 取 得 了 效 果... 43 表 目 录 表 1 2011 年 络 购 物 调 查 样 本 分 布... 7 表 2 中 央 部 委 2011 年 出 台 络 购 物 领 域 相 关 政 策 一 览 表... 14 表 3 七 大 区 域 络 购 物 渗 透 率... 20 5 页

版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 络 信 息 中 心 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护 本 报 告 仅 供 购 买 者 个 人 或 单 位 使 用, 不 得 转 送 转 让 转 售 任 何 三 方 或 以 其 他 方 式 使 其 他 三 方 非 法 获 得 除 非 经 中 国 互 联 络 信 息 中 心 书 面 同 意, 本 报 告 的 任 何 内 容, 包 括 文 字 图 片 表 格 等, 均 不 得 对 外 披 露 公 布 出 版 发 行 免 责 声 明 本 报 告 中 的 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 所 以, 本 报 告 只 提 供 给 购 买 报 告 的 个 人 或 单 位 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 法 律 责 任 中 国 互 联 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2011 年 12 月 6 页

1.1 调 查 方 法 1 章 调 查 介 绍 1.1.1 调 查 样 本 分 布 电 话 调 查 的 目 标 总 体 是 中 国 大 陆 ( 除 港 澳 台 三 地 ) 民 CNNIC 随 机 抽 取 华 北 东 北 华 东 华 南 华 中 西 北 西 南 7 大 区 域 内 的 一 级 城 市 三 个 二 级 城 市 八 个 三 级 城 市 十 四 个 调 查 样 本 根 据 城 市 所 有 电 话 局 号, 通 过 随 机 生 成 电 话 号 码 的 方 式, 抽 取 住 宅 电 话 小 灵 通 宿 舍 电 话 和 手 机 进 行 访 问 访 问 对 象 为 最 近 半 年 有 过 上 购 物 行 为 的 民, 成 功 样 本 3000 个 具 体 样 本 分 布 见 下 表 : 表 1 2011 年 络 购 物 调 查 样 本 分 布 区 域 城 市 数 量 华 北 北 京 200 华 东 上 海 200 华 南 广 州 200 华 北 天 津 100 华 北 石 家 庄 100 东 北 哈 尔 滨 100 东 北 长 春 100 东 北 沈 阳 100 华 中 武 汉 100 华 南 深 圳 100 西 南 成 都 100 西 南 重 庆 100 西 北 西 安 100 华 东 杭 州 100 华 东 厦 门 100 华 东 济 南 100 华 东 青 岛 100 华 东 南 京 100 华 东 大 连 100 华 东 宁 波 100 华 北 邯 郸 50 7 页

华 北 沧 州 50 东 北 辽 阳 50 东 北 黑 河 50 华 东 泉 州 50 华 东 漳 州 50 华 中 九 江 50 华 中 洛 阳 50 华 南 东 莞 50 华 南 桂 林 50 西 南 宜 宾 50 西 南 自 贡 50 西 北 商 洛 50 西 北 伊 犁 50 合 计 - 3000 1.1.2 调 查 时 间 本 次 络 购 物 市 场 研 究 调 查 数 据 截 止 时 间 为 2011 年 10 月 10 日 1.1.3 调 查 方 式 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 (CATI) 1.1.4 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法 (1) 分 别 使 用 各 个 城 市 的 所 有 局 号 ( 即 电 话 号 码 的 前 四 位 ) 随 机 生 成 电 话 号 码 进 行 访 问 为 防 执 行 公 司 为 了 拨 打 的 效 率 较 高, 只 抽 取 部 分 使 用 频 率 较 高 的 局 号 生 成 电 话 号 码, 造 成 样 本 的 代 表 性 有 偏 差,CNNIC 采 取 由 研 究 人 员 自 己 随 机 生 成 所 有 电 话 号 码 提 供 给 执 行 公 司 完 成 调 查 后, 要 求 电 话 调 查 公 司 提 供 所 有 电 话 的 拨 打 明 细 情 况, 进 行 抽 查 (2) 为 避 免 上 班 族 白 天 上 班 的 影 响 造 成 的 偏 差, 固 话 采 取 工 作 日 晚 上 18:00 以 后 周 末 全 天 拨 打 电 话 的 方 法, 手 机 采 取 全 天 拨 打 的 方 式 (3) 为 避 免 接 通 率 对 随 机 性 的 影 响, 对 号 码 无 法 接 通 的 情 况, 采 取 至 少 拨 打 三 遍 的 方 式 (4) 为 避 免 访 员 个 人 观 点 对 访 问 造 成 影 响, 规 定 不 需 要 读 出 的 选 项 一 律 不 加 以 任 何 提 示, 并 追 问 到 位 (5) 电 话 调 查 结 束 后 对 数 据 进 行 了 预 处 理 核 对 了 变 量 的 取 值 和 变 量 之 间 的 逻 辑 关 系 等, 对 于 不 合 格 样 本 予 以 整 体 删 除 处 理 8 页

1.2 术 语 界 定 民 指 半 年 内 上 过 的 中 国 居 民 络 购 物 通 过 络 通 信 手 段 缔 结 的 商 品 和 服 务 交 易, 主 要 指 发 生 在 企 业 与 个 人 (B2C) 和 个 人 与 个 人 ( C2C) 之 间 的 交 易 用 户 通 过 互 联 检 索 商 品 信 息, 并 通 过 电 子 订 购 单 发 出 购 物 请 求, 然 后 通 过 在 线 直 接 支 付 或 者 货 到 付 款 方 式 进 行 支 付 络 购 物 民 指 半 年 内 在 上 购 买 过 商 品 或 服 务 的 民, 简 称 为 购 用 户 C2C 购 物 站 C2C 购 物 站 主 要 指 的 是 为 消 费 者 个 人 与 个 人 之 间 进 行 买 卖 提 供 交 易 平 台 的 站, 在 中 国 主 要 有 淘 宝 拍 拍 易 趣 B2C 购 物 站 B2C 购 物 站 是 指 直 接 把 商 品 或 服 务 售 卖 给 消 费 者 的 站 如 天 猫 ( 淘 宝 商 城 ) 京 东 商 城 当 当 亚 马 逊 中 国 等, 本 报 告 里 的 B2C 购 物 站 既 包 括 独 立 B2C 也 包 括 B2C 平 台 络 购 物 渗 透 率 指 半 年 内 在 上 买 过 东 西 的 用 户 数 量 占 民 数 量 的 比 例 某 站 的 络 购 物 渗 透 率 指 该 购 物 站 用 户 占 总 体 络 购 物 用 户 的 比 例 购 物 站 单 一 用 户 指 半 年 内 只 在 购 物 站 上 购 物 的 用 户 比 例 购 物 站 非 单 一 用 户 指 半 年 内 既 在 购 物 站 购 物, 又 使 用 其 他 购 物 站 购 物 的 群 体 购 物 站 品 牌 认 知 度 指 络 购 物 民 中 听 说 过 购 物 站 的 比 例, 又 称 站 品 牌 知 名 度 购 物 站 品 牌 转 化 率 指 半 年 内 在 站 购 物 的 用 户 占 听 说 过 该 站 的 民 总 体 的 比 例 购 物 站 新 增 率 购 物 站 新 增 用 户 是 半 年 前 没 有 使 用, 最 近 半 年 才 开 始 使 用 该 站 购 物 的 用 户 购 物 站 用 户 新 增 率 = 半 年 新 增 用 户 / 目 前 用 户 数 购 物 站 流 失 率 购 物 站 流 失 用 户 是 半 年 前 使 用, 最 近 半 年 放 弃 使 用 该 站 购 物 的 用 户 购 物 站 用 户 流 失 率 = 半 年 流 失 用 户 数 /( 目 前 用 户 数 + 半 年 流 失 用 户 数 - 半 年 新 增 用 户 数 ) 9 页

直 辖 市 和 副 省 级 城 市 直 辖 市 指 : 北 京 市 上 海 市 重 庆 市 天 津 市 十 五 个 副 省 级 城 市 指 : 哈 尔 滨 市 长 春 市 沈 阳 市 大 连 市 南 京 市 杭 州 市 宁 波 市 厦 门 市 济 南 市 青 岛 市 武 汉 市 广 州 市 深 圳 市 成 都 市 西 安 市 文 中 北 京 上 海 广 州 单 独 列 出, 其 他 直 辖 市 和 副 省 级 城 市 统 称 其 他 城 市 地 区 划 分 标 准 全 国 划 分 为 七 大 区 域 各 区 域 包 含 省 市 如 下 : 华 北 地 区 : 北 京 市 天 津 市 河 北 省 山 西 省 内 蒙 古 自 治 区 东 北 地 区 : 辽 宁 省 吉 林 省 黑 龙 江 省 华 东 地 区 : 上 海 市 江 苏 省 浙 江 省 安 徽 省 福 建 省 江 西 省 山 东 省 华 中 地 区 : 河 南 省 湖 北 省 湖 南 省 华 南 地 区 : 广 东 省 广 西 壮 族 自 治 区 海 南 省 西 南 地 区 : 重 庆 市 四 川 省 贵 州 省 云 南 省 西 藏 自 治 区 西 北 地 区 : 陕 西 省 甘 肃 省 青 海 省 宁 夏 回 族 自 治 区 新 疆 维 吾 尔 族 自 治 区 10 页

1.3 报 告 摘 要 一 购 整 体 发 展 现 状 2011 年, 我 国 络 购 物 市 场 交 易 金 额 达 到 7566 亿 元, 较 2010 年 增 长 44.6% 2011 年 络 零 售 市 场 交 易 总 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 4.2% 截 至 2011 年 12 月 底, 我 国 络 购 物 用 户 规 模 达 到 1.94 亿, 购 渗 透 率 提 升 至 37.8% 2011 年, 用 户 上 购 买 最 多 的 商 品 类 型 是 服 装 鞋 帽, 占 总 用 户 的 68.1%; 二 位 的 是 日 用 百 货, 用 户 购 买 的 比 例 达 到 39.3% 三 位 的 是 充 值 卡 游 戏 卡 等 虚 拟 卡, 占 用 户 的 38.6% 购 买 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 的 用 户 也 有 37.4% 在 上 购 买 餐 饮 美 食 服 务 的 用 户 已 经 达 到 了 16.7%, 购 买 电 影 演 出 票 的 用 户 也 有 13.1% 服 务 型 商 品 销 售 已 经 成 为 上 零 售 市 场 的 重 要 组 成 成 分 2011 年, 我 国 购 用 户 人 均 年 购 消 费 金 额 达 到 3901 元, 与 2010 年 相 比 增 加 642 元, 增 长 19.7% 用 户 购 频 次 也 显 著 提 升, 用 户 半 年 平 均 购 次 数 达 到 14.5 次, 较 2010 年 增 加 4.5 次 用 户 购 时 使 用 上 支 付 和 货 到 付 款 的 比 例 大 幅 提 升 89.4% 的 用 户 购 时 使 用 了 上 支 付, 50.2% 的 用 户 使 用 了 货 到 付 款, 较 2010 年 分 别 增 加 20.8 和 7.6 个 百 分 点 购 用 户 中 有 12.1% 的 人 过 去 半 年 使 用 手 机 上 购 物, 手 机 购 的 用 户 规 模 已 经 达 到 2347 万 用 户 使 用 手 机 查 询 商 品 信 息, 最 重 要 的 方 式 是 输 入 址 打 开 站 浏 览, 占 74.3% 手 机 搜 索 商 品 查 看 的 用 户 有 64.1%, 登 录 购 物 站 客 户 端 软 件 浏 览 的 用 户 有 42.4% 使 用 购 推 荐 类 软 件 浏 览 的 有 24.3% 使 用 快 拍 条 形 码 方 式 查 看 的 有 13.3.% 我 国 络 购 物 渗 透 率 最 大 的 前 五 大 城 市 分 别 为 北 京 (58.7%), 上 海 (57.8%), 杭 州 (55.2%), 南 京 (54.2%) 和 武 汉 (54.2%) 二 购 物 市 场 竞 争 对 比 从 用 户 规 模 看,2011 年 淘 宝 用 户 渗 透 率 达 到 80.7%, 居 于 首 位 ; 二 位 是 天 猫, 有 54.2% 的 用 户 使 用 率 三 四 位 的 分 别 是 京 东 商 城 (14.8%) 和 当 当 (11.4%) 五 位 是 拍 拍, 用 户 占 比 为 10.4% 民 使 用 购 物 站 的 单 一 度 持 续 降 低,61.1% 的 民 只 在 一 个 购 物 站 上 购, 与 2010 年 相 比 降 低 了 11.6 个 百 分 点 淘 宝 用 户 单 一 度 最 高,57.1% 的 淘 宝 用 户 只 在 淘 宝 上 购 物 天 猫 排 名 二, 用 户 单 一 度 为 56.7% 拍 拍 用 户 单 一 度 排 名 三, 有 24.8% 的 拍 拍 用 户 只 在 拍 拍 上 购 物 除 了 天 猫 以 外,B2C 购 物 站 中 当 当 和 麦 考 林 的 用 户 单 一 度 也 较 高, 分 别 为 14.6% 和 12.8% 11 页

1 20.2% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 新 的 购 物 站 1 号 点 的 用 户 新 增 率 最 高, 达 到 25.7% 其 次 是 凡 客 诚 品, 有 20.4% 的 新 增 用 户 京 东 商 城 排 名 三, 有 13.5% 的 用 户 新 增 率 麦 考 林 和 拍 拍 用 户 新 增 比 例 也 相 对 较 高, 分 别 有 12.8% 和 10.3% 的 比 例 10% 的 用 户 放 弃 了 半 年 前 使 用 的 购 物 站 流 失 用 户 比 例 最 大 的 是 拍 拍, 流 失 用 户 为 9.7 %, 其 次 是 凡 客 诚 品 和 当 当, 分 别 是 9.2% 和 8.3% 亚 马 逊 中 国 和 京 东 商 城 也 有 6.2% 和 2.6% 的 流 失 用 户 淘 宝 和 天 猫 用 户 流 失 较 少, 分 别 为 2.0% 和 0.6% 服 装 购 用 户 行 为 分 析 截 至 2011 年 12 月, 服 装 络 购 物 用 户 规 模 达 到 1.32 亿 人 用 户 服 装 购 最 多 的 购 物 站 是 淘 宝 天 猫 和 凡 客 诚 品, 用 户 渗 透 率 分 别 为 81.9%,54.7% 和 9.5% 服 装 购 用 户 全 年 上 采 购 服 装 平 均 消 费 金 额 为 1635 元 用 户 采 购 服 装 最 关 注 的 前 三 个 因 素 分 别 为 价 格 便 宜 (55.4%), 有 喜 欢 的 品 牌 和 款 式 (44.1%) 和 产 品 比 较 丰 富 (42.7%) 服 装 购 用 户 未 来 最 愿 意 在 综 合 类 购 物 站 采 购 服 装, 有 72.2% 的 比 例 有 9.9% 的 用 户 最 愿 意 在 服 装 企 业 的 品 牌 站 采 购 服 装, 有 6.6% 的 用 户 最 愿 意 在 垂 直 服 装 站 购 买 服 装,4% 的 用 户 最 愿 意 在 团 购 站 上 采 购 服 装,2.3% 的 用 户 最 愿 意 在 线 下 服 装 商 场 的 上 商 城 购 买 服 装 数 码 购 用 户 行 为 分 析 截 至 2011 年 12 月, 数 码 产 品 络 购 物 用 户 规 模 达 到 7254 万, 用 户 年 增 加 2182 万 人 用 户 上 购 买 数 码 产 品 使 用 最 多 的 购 物 站 是 淘 宝 天 猫 和 京 东 商 城, 渗 透 率 分 别 为 56.3%,37.3% 和 26.5% 数 码 购 用 户 年 平 均 消 费 3166 元, 有 50.2% 的 用 户 年 购 数 码 产 品 花 费 在 1000 元 以 上 用 户 选 择 某 一 站 购 买 数 码 产 品 最 主 要 的 原 因 是 价 格 便 宜, 有 59.4% 的 选 择 比 例 ; 二 位 的 是 上 用 户 评 价 较 好, 有 38.8% 的 用 户 ; 三 位 的 是 可 选 择 的 产 品 丰 富, 有 37.8% 的 选 择 比 例 60.4% 的 用 户 未 来 最 愿 意 在 综 合 的 购 物 站 购 买 有 11.9% 的 用 户 更 愿 意 在 品 牌 厂 商 的 站 购 买 有 11.9% 的 用 户 更 愿 意 在 专 门 的 数 码 站 购 买 有 9.4% 的 用 户 更 愿 意 在 线 下 卖 场 的 上 商 城 上 购 买 家 电 购 用 户 行 为 分 析 截 至 2011 年 12 月, 家 用 电 器 络 购 物 用 户 规 模 达 到 3064 万, 年 增 加 1266 万 用 户 上 购 买 家 用 电 器 使 用 最 多 的 购 物 站 是 淘 宝 天 猫 和 京 东 商 城, 渗 透 率 分 别 为 51.2%,37.2% 和 25.6% 苏 宁 易 购 的 使 用 率 相 对 也 较 高, 达 到 了 6.8% 购 物 站 用 户 新 增 率 = 半 年 新 增 用 户 / 目 前 用 户 数 12 页 1

电 购 用 户 最 近 半 年 平 均 消 费 3021 元, 有 43% 的 用 户 年 购 家 电 花 费 在 1000 元 以 上 用 户 选 择 某 一 站 购 买 家 电, 最 主 要 的 原 因 是 价 格 便 宜, 有 64.3% 的 选 择 比 例 ; 二 位 的 是 上 用 户 评 价 较 好, 有 40.2% 的 用 户 ; 三 位 的 是 可 选 择 的 产 品 丰 富, 有 38.1% 的 选 择 比 例 用 户 未 来 最 愿 意 在 综 合 类 购 物 站 购 买 家 用 电 器, 有 55% 的 比 例 有 18.8% 的 用 户 最 愿 意 在 线 下 卖 场 的 上 商 城 购 买 家 电, 有 9.3% 的 用 户 最 愿 意 在 品 牌 厂 商 的 站 或 专 门 的 家 电 站 购 买 家 电,3.6% 的 用 户 最 愿 意 在 团 购 站 上 购 买 家 电 三 络 购 物 满 意 度 及 纠 纷 解 决 2011 年, 对 络 购 物 整 体 表 示 满 意 的 用 户 达 到 90.2%, 较 2010 年 增 加 4 个 百 分 点 用 户 络 购 物 不 满 意 的 方 面, 最 多 的 是 送 货 时 间 太 长, 有 61.6% 的 比 例 59% 的 用 户 感 觉 商 品 与 站 宣 传 不 一 致 25.3% 的 用 户 买 到 了 假 冒 伪 劣 产 品 18.1% 的 用 户 遇 到 不 能 退 换 货 的 情 况 有 12.4% 的 购 用 户 最 近 半 年 遇 到 过 购 欺 诈 或 团 购 被 骗 这 些 用 户 中 有 46.1% 的 人 有 经 济 损 失, 人 均 经 济 损 失 达 到 496 元 购 或 团 购 被 骗 的 用 户, 采 取 的 最 多 的 索 赔 方 式 是 向 卖 家 或 平 台 提 出 赔 偿 有 66.9% 的 用 户 向 卖 家 提 出 了 赔 偿,53.5% 的 用 户 向 购 物 站 或 平 台 提 出 赔 偿 还 有 35.4% 的 用 户 选 择 了 将 自 己 的 经 历 在 上 进 行 传 播 向 政 府 主 管 部 门 投 诉 的 用 户 有 12.6%, 向 消 费 者 协 会 投 诉 的 有 11.8% 针 对 索 赔 和 申 诉 的 方 式 有 效 性 进 行 评 价 中, 用 户 对 上 传 播 的 效 果 评 估 最 积 极, 有 35.6% 的 用 户 认 为 是 有 效 果 的 二 位 的 是 向 卖 家 提 出 赔 偿, 有 30.6% 的 用 户 取 得 了 赔 偿 三 位 的 是 向 购 物 站 或 平 台 提 出 赔 偿, 有 27.9% 的 用 户 取 得 了 赔 偿 13 页

2.1 政 策 法 律 环 境 2 章 中 国 络 购 物 市 场 发 展 环 境 2011 年, 政 府 在 该 领 域 的 管 理 力 度 进 一 步 加 大, 购 管 理 条 例 和 意 见 密 集 推 出, 法 律 文 本 也 即 将 出 炉 中 央 部 委 出 台 的 政 策 监 管 的 重 点 放 在 了 物 流 服 务 提 升 上 交 易 平 台 信 用 体 系 和 上 侵 权 等 方 面 2011 年 2 月, 国 家 邮 政 局 审 议 通 过 了 关 于 做 好 快 递 业 务 旺 季 服 务 保 障 工 作 的 意 见, 核 心 内 容 是 建 立 健 全 快 递 服 务 保 障 应 急 机 制, 提 高 快 递 业 务 旺 季 应 对 能 力 2011 年 4 月, 商 务 部 工 业 和 信 息 化 部 公 安 部 人 民 银 行 海 关 总 署 工 商 总 局 质 检 总 局 新 闻 出 版 总 署 ( 版 权 局 ) 知 识 产 权 局 九 个 部 门 联 合 下 发 关 于 进 一 步 推 进 络 购 物 领 域 打 击 侵 犯 知 识 产 权 和 制 售 假 冒 伪 劣 商 品 行 动 的 通 知, 要 求 进 一 步 严 厉 打 击 络 购 物 领 域 侵 权 假 冒 行 为 通 知 规 定 对 侵 犯 知 识 产 权 情 节 严 重 的 络 购 物 平 台, 要 依 法 采 取 约 谈 警 告 限 期 整 改 等 多 种 方 式 督 促 其 健 康 规 范 发 展, 限 期 整 改 不 到 位 且 情 节 严 重 的 要 依 法 从 严 处 理, 直 至 停 止 其 站 接 入 服 务 和 域 名 解 析 服 务 2011 年 4 月, 商 务 部 公 布 了 三 方 电 子 商 务 交 易 平 台 服 务 规 范, 明 确 了 鼓 励 平 台 经 营 者 设 立 冷 静 期 制 度, 允 许 消 费 者 一 段 时 间 内 无 理 由 取 消 订 单 ; 鼓 励 络 三 方 交 易 平 台 和 平 台 经 营 者 向 消 费 者 提 供 卖 家 保 证 金 服 务, 保 证 金 用 于 消 费 者 交 易 损 失 赔 付 等 一 系 列 交 易 纠 纷 解 决 机 制 2011 年 6 月, 中 国 人 民 银 行 公 布 非 金 融 机 构 支 付 服 务 业 务 系 统 检 测 认 证 管 理 规 定, 明 确 将 对 因 认 证 问 题 造 成 不 良 后 果 的 机 构 给 予 处 罚 2011 年 7 月, 工 信 部 发 布 互 联 信 息 服 务 管 理 规 定 ( 征 求 意 见 稿 ), 再 次 明 确 要 求 互 联 信 息 服 务 提 供 者 之 间 不 得 有 不 正 当 竞 争, 同 时 不 得 违 规 弹 出 广 告, 不 得 未 经 用 户 选 择 捆 绑 安 装 软 件, 违 规 者 最 高 罚 款 3 万 元 除 此 之 外, 国 家 工 商 总 局 2011 年 表 示 将 用 约 3 年 时 间, 建 设 全 国 络 商 品 交 易 监 管 信 息 化 平 台, 通 过 全 国 联 的 内 部 系 统 平 台, 逐 步 建 立 所 有 站 卖 家 的 真 实 信 息 以 及 信 用 记 录, 通 过 平 台 实 现 全 国 联 动 处 理, 降 低 消 费 者 购 的 风 险 为 解 决 互 联 侵 权 问 题 国 家 版 权 局 启 动 了 著 作 权 法 三 次 修 订, 将 在 整 合 草 案 的 基 础 上, 向 国 务 院 法 制 办 提 交 著 作 权 法 三 次 修 改 的 初 稿 表 2 中 央 部 委 2011 年 出 台 络 购 物 领 域 相 关 政 策 一 览 表 部 委 政 策 主 要 内 容 国 家 邮 政 局 关 于 做 好 快 递 业 务 旺 季 服 务 保 建 立 健 全 快 递 服 务 保 障 障 工 作 的 意 见 应 急 机 制, 提 高 快 递 业 务 旺 季 应 对 能 力 商 务 部 工 业 和 信 息 化 部 公 安 部 人 民 银 行 关 于 进 一 步 推 进 络 购 物 领 域 进 一 步 严 厉 打 击 络 购 海 关 总 署 工 商 总 局 质 检 总 局 新 闻 出 版 总 打 击 侵 犯 知 识 产 权 和 制 售 假 冒 伪 物 领 域 侵 权 假 冒 行 为 署 ( 版 权 局 ) 知 识 产 权 局 九 部 委 劣 商 品 行 动 的 通 知 商 务 部 三 方 电 子 商 务 交 易 平 台 服 务 规 范 三 方 平 台 交 易, 14 页

规 范 设 立 冷 静 期 中 国 人 民 银 行 非 金 融 机 构 支 付 服 务 业 务 系 统 非 金 融 机 构 因 认 证 问 题 检 测 认 证 管 理 规 定 造 成 不 良 后 果 的 处 罚 规 定 工 信 部 互 联 信 息 服 务 管 理 规 定 ( 征 互 联 信 息 服 务 从 业 管 求 意 见 稿 ) 理 国 家 工 商 总 局 将 建 设 全 国 络 商 品 交 易 监 管 全 国 联 的 交 易 信 用 系 信 息 化 平 台 统 平 台 国 家 版 权 局 著 作 权 法 三 次 修 改 解 决 互 联 侵 权 问 题 地 方 政 策 焦 点 在 对 络 零 售 的 征 税 管 理 上 2011 年 6 月, 武 汉 市 国 税 局 向 淘 宝 上 一 家 店 铺 征 税 430 多 万 元 除 武 汉 以 外, 成 都 市 国 税 局 也 已 对 当 地 一 家 店 进 行 征 税 由 于 我 国 尚 未 出 台 对 商 征 税 的 具 体 办 法, 未 进 行 过 登 记 的 个 人 店 可 能 存 在 登 记 信 息 与 实 际 不 符 等 因 素, 监 管 起 来 存 在 一 定 困 难 2011 年, 国 外 管 理 机 构 对 络 零 售 征 税 体 系 也 已 经 出 现 了 相 应 的 规 定, 逐 步 开 始 实 施 征 税 管 理 随 着 络 零 售 交 易 金 额 的 逐 步 扩 大, 交 易 征 税 的 问 题 不 容 回 避 为 了 促 进 络 零 售 企 业 自 身 发 展 的 进 一 步 规 范 化, 络 零 售 也 需 要 被 纳 入 到 国 家 零 售 管 理 的 统 一 体 系 中 2.2 经 济 市 场 环 境 2011 年, 主 要 的 经 济 指 标 还 是 保 持 平 稳 较 快 增 长 据 国 家 统 计 局 统 计, 全 年 国 内 生 产 总 值 达 到 471564 亿 元, 按 可 比 价 格 计 算, 比 上 年 增 长 9.2%; 一 季 度 同 比 增 长 9.7%, 二 季 度 增 长 9.5%, 三 季 度 增 长 9.1%, 四 季 度 增 长 8.9% 分 产 业 看, 一 产 业 增 加 值 47712 亿 元, 比 上 年 增 长 4.5%; 二 产 业 增 加 值 220592 亿 元, 增 长 10.6%; 三 产 业 增 加 值 203260 亿 元, 增 长 8.9% 此 外,2011 年 全 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 181226 亿 元, 同 比 名 义 增 长 17.1% 另 据 商 务 部 监 测, 全 国 3000 家 重 点 零 售 企 业 销 售 额 同 比 增 长 15.9% 整 体 经 济 和 零 售 市 场 发 展 势 头 依 然 旺 盛, 为 络 零 售 行 业 发 展 奠 定 了 坚 实 基 础 资 本 市 场 上 持 续 上 演 马 太 效 应 2011 年 1 月 -5 月, 已 披 露 的 中 国 电 子 商 务 投 资 事 件 共 发 生 44 起, 已 披 露 的 投 资 金 额 总 额 高 达 11.93 亿 美 元, 创 历 年 新 高 京 东 拉 手 好 乐 买 唯 品 会 走 秀 等 企 业 都 收 获 了 单 笔 大 额 投 资 8 月 17 日, 时 尚 百 货 类 B2C 站 走 秀 又 宣 布 获 得 一 亿 美 元 B 轮 融 资 目 前, 获 得 投 资 的 企 业 主 要 集 中 在 服 装 服 饰 类 和 奢 侈 品 站, 垂 直 B2C 购 市 场 的 蓬 勃 发 展 获 得 了 资 本 市 场 的 青 睐 但 是, 资 本 市 场 也 存 在 苦 乐 不 均 一 些 处 于 成 长 初 期 的 中 小 购 物 站, 尤 其 是 团 购 站 由 于 资 本 状 况 不 佳, 已 经 出 现 成 批 的 站 关 闭 如 米 粒 商 城 家 居 易 站 龙 讯 番 茄 树 等 2011 年, 我 国 居 民 消 费 价 格 总 水 平 (CPI) 同 比 上 涨 5.4% 其 中,6 月 CPI 同 比 上 涨 6.4%, 创 下 三 年 以 来 的 新 高, 也 超 出 市 场 普 遍 预 期 的 6.2% 11 月 份 和 12 月 份, 物 价 水 平 基 本 回 落 15 页

到 了 调 控 的 目 标 区 间 物 价 上 涨 背 后 也 反 映 出 原 材 料 等 价 格 上 涨 和 人 力 成 本 的 上 升 未 来 几 年, 络 购 物 行 业 发 展 受 到 服 务 成 本 制 约 的 影 响 将 更 加 突 出 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 图 1 2010.12-2011.12 全 国 居 民 消 费 价 格 涨 跌 幅 2.3 络 基 础 环 境 2011 年, 我 国 络 基 础 设 施 投 入 力 度 进 一 步 扩 大, 通 信 络 建 设 稳 步 推 进 在 互 联 方 面, 积 极 推 动 宽 带 络 基 础 设 施 建 设, 加 快 发 展 新 技 术 新 业 态, 截 至 2011 年 11 月, 我 国 互 联 宽 带 接 入 用 户 达 到 1.55 亿 户,3G 络 已 经 覆 盖 全 国 所 有 县 城 和 大 部 分 乡 镇 2, 硬 件 设 施 的 不 断 完 备 为 互 联 深 入 普 及 提 供 了 良 好 的 外 部 环 境 在 络 基 础 环 境 优 化 的 同 时, 互 联 也 不 断 向 更 多 人 群 渗 透 截 至 2011 年 12 月, 我 国 民 规 模 继 续 稳 步 增 长, 民 总 数 达 到 5.13 亿, 互 联 普 及 率 攀 升 至 38.3%, 较 2010 年 底 提 高 4 个 百 分 点 万 人 45000 36000 27000 18000 9000 0 5910 4.6% 7950 9400 11100 13700 6.2% 7.2% 21000 8.5% 10.5% 29800 16.0% 38400 22.6% 28.9% 51310 45730 34.3% 38.3% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 民 数 互 联 普 及 率 2 资 料 来 源 : 工 业 和 信 息 化 部 站 http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293877/n14395765/n14395861/n14396152/14404568.html 16 页

图 2 中 国 民 规 模 与 普 及 率 3 章 中 国 络 购 物 市 场 发 展 现 状 和 特 点 3.1 市 场 交 易 规 模 2011 年, 我 国 络 购 物 市 场 交 易 金 额 达 到 7566 亿 元, 较 2010 年 增 长 44.6% 络 购 物 市 场 交 易 总 量 持 续 增 大, 但 增 长 率 明 显 减 缓 2011 年 络 零 售 市 场 交 易 总 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 4.2% 亿 元 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 7566 140% 110.1% 122.9% 120% 107.0% 5231 109.2% 100% 80% 64.0% 2500 60% 1208 44.6% 40% 258 542 20% 0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 购 金 额 ( 亿 元 ) 年 增 长 率 图 3 2006-2011 年 中 国 购 交 易 金 额 及 增 长 率 3.2 购 用 户 规 模 截 至 2011 年 12 月 底, 我 国 络 购 物 用 户 规 模 达 到 1.94 亿, 民 使 用 络 购 物 的 比 例 提 升 至 37.8% 与 2010 年 相 比, 络 购 物 用 户 的 增 长 速 度 明 显 减 缓 2009 年 和 2010 年, 络 购 物 用 户 数 分 别 增 长 45.9% 和 48.6%,2011 年 购 用 户 增 长 仅 为 20.8% 购 用 户 规 模 增 幅 放 缓 的 原 因, 一 是 用 户 基 数 相 对 庞 大, 二 是 应 用 渗 透 的 难 度 加 大 对 于 老 民 中 广 大 的 中 高 龄 群 体 和 农 村 民 而 言, 络 购 物 的 使 用 需 求 和 应 用 条 件 还 不 充 足 17 页

单 位 : 万 人 25000 20000 15000 10000 24.5% 22.1% 7400 24.8% 10800 28.1% 16051 35.1% 37.8% 19395 40% 35% 30% 25% 20% 15% 5000 3357 4641 10% 5% 0 2006.12 2007.12 2008.12 2009.12 2010.12 2011.12 0% 购 民 数 量 购 渗 透 率 3.3 购 商 品 类 别 图 4 2006.12-2011.12 年 购 用 户 数 量 及 渗 透 率 当 前, 我 国 上 零 售 商 品 类 别 与 线 下 平 齐, 甚 至 超 过 了 部 分 地 区 线 下 商 品 的 品 类 2011 年 数 据 显 示, 用 户 上 购 买 最 多 的 商 品 类 型 是 服 装 鞋 帽,68.1% 的 用 户 最 近 半 年 在 上 购 买 过 服 装 鞋 帽 二 位 的 是 日 用 百 货, 用 户 购 买 的 比 例 达 到 39.3% 三 位 的 是 充 值 卡 游 戏 卡 等 虚 拟 卡, 用 户 购 买 的 比 例 为 38.6% 购 买 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 的 用 户 也 有 37.4% 另 据 淘 宝 数 据 显 示, 与 2010 年 同 期 相 比,2011 年 上 半 年 淘 宝 总 体 络 交 易 实 物 量 上 涨 71.4% 络 团 购 的 发 展 带 动 了 本 地 服 务 ( 餐 饮 美 容 娱 乐 ) 的 线 上 销 售, 用 户 上 采 购 的 商 品 种 类 从 实 物 性 商 品 向 餐 饮 票 务 服 务 渗 透 2011 年, 在 上 购 买 餐 饮 美 食 服 务 的 用 户 已 经 达 到 了 16.7%, 购 买 电 影 演 出 票 的 用 户 也 有 13.1% 服 务 型 商 品 销 售 已 经 成 为 上 零 售 市 场 的 重 要 组 成 成 分 18 页

服 装 鞋 帽 日 用 百 货 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 虚 拟 卡 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 书 籍 音 像 制 品 化 妆 品 及 美 容 产 品 手 提 包 箱 包 食 品 保 健 品 文 体 用 品 餐 饮 美 食 服 务 家 用 电 器 电 影 演 出 票 母 婴 用 品 珠 宝 配 饰 39.3% 38.6% 37.4% 32.6% 30.0% 27.7% 20.8% 17.2% 16.7% 15.8% 13.1% 12.8% 12.5% 68.1% 0% 20% 40% 60% 80% 图 5 2011 年 购 各 类 商 品 的 民 比 例 3.4 购 消 费 能 力 3.4.1 人 均 消 费 2011 年, 我 国 购 用 户 人 均 年 购 消 费 金 额 达 到 3901 元, 与 2010 年 相 比 增 加 642 元, 增 长 19.7% 用 户 购 消 费 能 力 旺 盛,58.6% 的 用 户 年 购 消 费 金 额 都 超 过 了 1000 元 ; 年 购 花 费 2001-5000 元 的 用 户 最 多, 占 到 23.1%; 年 购 消 费 501-1000 元 和 1001-2000 年 的 也 分 别 占 到 了 18.5% 和 16.2% 随 着 络 购 物 商 品 类 型 的 丰 富 化, 用 户 更 多 地 将 大 家 电 珠 宝 首 饰 等 较 贵 重 的 物 品 采 购 从 线 下 转 移 到 线 上, 数 据 显 示 有 7.3% 的 用 户 年 购 消 费 在 10000 元 以 上 50000 以 上 20001-50000 10001-20000 8001-10000 5001-8000 2001-5000 1001-2000 501-1000 301-500 101-300 100 及 以 下 0.6% 2.0% 4.7% 5.0% 6.6% 3.8% 9.9% 9.5% 16.2% 18.5% 23.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 图 6 2011 年 购 用 户 人 均 年 购 金 额 ( 元 ) 19 页

3.4.2 购 频 次 2011 年, 用 户 购 频 次 有 了 显 著 的 提 升, 用 户 半 年 平 均 购 次 数 达 到 14.5 次, 较 2010 年 增 加 4.5 次 同 时, 半 年 购 5-10 次 和 10 次 以 上 的 用 户 比 例 提 升 较 快, 分 别 增 加 了 2.4 和 8.6 个 百 分 点, 达 到 31.9% 和 30.7% 40% 30% 20% 10% 25.4% 23.0% 18.5% 18.9% 29.5% 31.9% 30.7% 22.1% 0% 1 到 2 次 3 到 4 次 5 到 10 次 10 次 以 上 2010 年 2011 年 图 7 2010-2011 年 民 半 年 购 次 数 3.5 购 地 区 差 异 2011 年, 我 国 购 市 场 发 展 的 地 区 差 异 有 所 缩 小, 七 大 区 域 中 渗 透 率 最 高 和 最 低 的 差 距 从 13.9 个 百 分 点 减 少 为 12.2 个 百 分 点 华 东 地 区 购 渗 透 率 最 高, 达 到 了 43.1% 华 中 地 区 购 渗 透 率 也 达 到 了 38% 华 北 和 西 南 均 为 34.3%, 西 北 和 东 北 相 对 较 为, 分 别 为 31.9% 和 30.9% 表 3 七 大 区 域 络 购 物 渗 透 率 地 区 渗 透 率 华 东 43.1% 华 中 38.0% 华 北 34.3% 西 南 34.3% 华 南 32.3% 西 北 31.9% 东 北 30.9% 20 页

4 章 购 物 站 市 场 竞 争 现 状 4.1 购 物 站 用 户 渗 透 率 从 在 各 类 购 物 站 中, 淘 宝 的 用 户 规 模 依 然 高 居 首 位, 用 户 渗 透 率 达 到 80.7%; 二 是 天 猫 ( 淘 宝 商 城 ), 有 54.2% 的 用 户 比 例 其 三 是 京 东 商 城, 用 户 渗 透 率 为 14.8% 四 是 当 当, 用 户 渗 透 率 为 11.4% 五 位 是 拍 拍, 用 户 占 比 为 10.4% 100% 80% 60% 80.7% 54.2% 40% 20% 14.8% 11.4% 10.4% 7.2% 6.4% 1.6% 1.2% 1.1% 0.9% 0.9% 0.9% 0% 淘 宝 天 猫 城 ( ) 淘 宝 商 京 东 商 城 当 当 拍 拍 亚 马 逊 中 国 凡 客 诚 品 麦 考 林 1 号 店 新 蛋 麦 包 包 苏 宁 易 购 易 讯 图 8 2011 年 主 要 购 物 站 用 户 渗 透 率 4.2 主 要 购 物 站 用 户 单 一 度 随 着 购 物 站 的 发 展, 民 在 特 定 站 购 物 的 单 一 度 持 续 降 低 2011 年, 有 61.1% 的 民 只 在 一 个 购 物 站 上 购 2010 年 有 72.7% 的 人 过 去 半 年 只 在 一 个 购 物 站 上 购 过,2009 年 该 比 例 为 80% 淘 宝 用 户 单 一 度 最 高,57.1% 的 淘 宝 用 户 只 在 淘 宝 上 购 物 天 猫 排 名 二, 用 户 单 一 度 为 56.7% 拍 拍 用 户 单 一 度 排 名 三, 有 24.8% 的 拍 拍 用 户 只 在 拍 拍 上 购 物 除 了 天 猫 以 外,B2C 购 物 站 中 当 当 和 麦 考 林 的 用 户 单 一 度 也 较 高, 分 别 为 14.6% 和 12.8% 21 页

淘 宝 57.1% 42.9% 天 猫 56.7% 43.3% 拍 拍 24.8% 75.2% 当 当 14.6% 85.4% 麦 考 林 12.8% 87.2% 京 东 商 城 10.6% 89.4% 凡 客 诚 品 9.4% 90.6% 1 号 店 8.6% 91.4% 亚 马 逊 中 国 4.6% 95.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 单 一 用 户 非 单 一 用 户 图 9 2011 年 主 要 购 物 站 单 一 用 户 占 比 22 页

4.3 购 物 站 新 增 流 失 分 析 4.3.1 购 物 站 用 户 新 增 状 况 购 用 户 中,2011 年 有 20.2% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 新 的 购 物 站 这 些 购 物 站 新 3 增 用 户 中, 有 28.4% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 淘 宝, 分 别 有 12.2% 和 12.1% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 天 猫 和 京 东 商 城,8.8% 的 用 户 开 始 使 用 凡 客 诚 品 28.4% 12.2% 12.1% 8.8% 6.9% 5.5% 4.0% 1.8% 1.5% 淘 宝 天 猫 京 东 商 城 凡 客 诚 品 拍 拍 当 当 亚 马 逊 中 国 易 讯 1 号 店 图 10 2011 年 购 物 站 新 增 用 户 新 增 使 用 各 站 的 比 例 4 对 比 主 要 站 的 新 增 用 户 1 号 点 的 用 户 新 增 率 最 高, 达 到 25.7% 其 次 是 凡 客 诚 品, 有 20.4% 的 新 增 用 户 京 东 商 城 排 名 三, 有 13.5% 的 用 户 新 增 率 麦 考 林 和 拍 拍 用 户 新 增 比 例 也 相 对 较 高, 分 别 有 12.8% 和 10.3% 的 比 例 25.7% 20.4% 13.5% 12.8% 10.3% 9.4% 7.8% 6.4% 5.8% 4.0% 1 号 店 凡 客 诚 品 京 东 商 城 麦 考 林 拍 拍 新 蛋 卓 越 淘 宝 当 当 天 猫 4.3.2 购 物 站 用 户 流 失 状 况 图 11 2011 年 主 要 购 物 站 用 户 新 增 率 络 购 物 用 户 中,2011 年 有 10% 的 用 户 放 弃 过 半 年 前 使 用 的 购 物 站 这 些 购 物 站 流 5 失 用 户 中 有 17.4% 是 淘 宝 流 失 的 用 户,10.7% 为 拍 拍 流 失 的 用 户,10% 是 当 当 流 失 的 用 户 流 失 用 户 占 比 与 站 用 户 群 体 大 小 有 关, 也 与 用 户 对 站 服 务 的 满 意 程 度 有 关 3 4 5 购 物 站 新 增 用 户 是 半 年 前 没 有 使 用, 最 近 半 年 才 开 始 使 用 该 站 购 物 的 用 户 购 物 站 用 户 新 增 率 = 半 年 新 增 用 户 / 目 前 用 户 数 购 物 站 流 失 用 户 是 半 年 前 使 用, 最 近 半 年 放 弃 使 用 该 站 购 物 的 用 户 23 页

10.7% 10.0% 6.4% 2011 年 中 国 络 购 物 市 场 研 究 报 告 17.4% 4.7% 4.0% 3.7% 3.3% 3.3% 1.7% 淘 宝 拍 拍 当 当 凡 客 诚 品 亚 马 逊 中 国 京 东 商 城 新 蛋 天 猫 麦 考 林 易 趣 图 12 2011 年 主 要 购 物 站 流 失 用 户 占 总 流 失 用 户 的 比 例 6 与 2010 年 相 比, 购 物 站 用 户 流 失 率 明 显 减 少, 但 是 站 之 间 的 差 异 也 较 大 流 失 用 户 比 例 最 大 的 是 拍 拍, 流 失 用 户 为 9.7 %, 其 次 是 凡 客 诚 品 和 当 当, 分 别 是 9.2% 和 8.3% 亚 马 逊 中 国 和 京 东 商 城 也 有 6.2% 和 2.6% 的 流 失 用 户 淘 宝 和 天 猫 用 户 流 失 较 少, 分 别 为 2.0% 和 0.6% 9.7% 9.2% 8.3% 6.2% 2.6% 2.0% 0.6% 拍 拍 凡 客 诚 品 当 当 亚 马 逊 中 国 京 东 商 城 淘 宝 天 猫 4.3.3 购 物 站 用 户 流 失 原 因 分 析 图 13 2011 年 主 要 购 物 站 用 户 流 失 率 购 用 户 放 弃 使 用 某 一 购 物 站, 最 主 要 的 原 因 是 找 不 到 需 要 的 商 品, 占 流 失 用 户 的 50.2% 因 为 商 品 质 量 不 好 和 商 品 价 格 太 高 的 用 户 有 32.4% 和 19.1% 由 于 售 后 服 务 不 到 位 和 快 递 服 务 差 的 均 为 14.7% 存 在 站 欺 骗 消 费 者 的 也 有 10% 6 购 物 站 用 户 流 失 率 = 半 年 流 失 用 户 数 / 半 年 前 总 用 户 数 24 页

找 不 到 需 要 的 商 品 50.2% 商 品 质 量 不 好 32.4% 商 品 价 格 太 高 售 后 服 务 不 到 位 快 递 送 货 服 务 差 欺 骗 消 费 者 19.1% 14.7% 14.7% 10.0% 站 打 不 开 其 他 4.7% 4.7% 图 14 用 户 放 弃 使 用 某 购 物 站 的 原 因 25 页

5 章 重 点 垂 直 市 场 用 户 行 为 分 析 5.1 服 装 购 用 户 行 为 5.1.1 用 户 规 模 服 装 依 然 是 络 购 物 市 场 上 最 热 销 的 商 品 类 别 截 至 2011 年 12 月, 服 装 络 购 物 用 户 规 模 达 到 1.32 亿 人, 用 户 年 增 加 1956 万 人 购 用 户 中 购 服 装 的 比 例 从 70.1% 小 幅 下 降 到 68.1% 单 位 : 万 人 14000 13000 12000 11000 10000 11252 70.1% 13208 2010.12 2011.12 服 装 购 用 户 数 渗 透 率 68.1% 71% 70% 70% 69% 69% 68% 68% 67% 图 15 服 装 购 用 户 数 及 渗 透 率 5.1.2 购 物 站 用 户 上 购 买 服 装 鞋 帽 最 主 要 的 站 是 淘 宝 天 猫 和 凡 客 诚 品, 用 户 渗 透 率 分 别 为 81.9%,54.7% 和 9.5% 唯 品 会 乐 淘 好 乐 买 等 垂 直 购 物 站 也 有 了 较 快 的 发 展, 分 别 为 1.25%,0.8% 和 0.6% 的 用 户 使 用 率 100% 80% 60% 81.9% 54.7% 40% 20% 9.5% 7.3% 3.7% 2.0% 1.7% 1.3% 1.2% 0.8% 0.6% 0.2% 0.2% 0.2% 0% 淘 宝 天 猫 凡 客 诚 品 拍 拍 京 东 商 城 麦 考 林 当 当 卓 越 唯 品 会 乐 淘 好 乐 买 1 号 店 麦 包 包 尚 品 图 16 用 户 购 服 装 的 主 要 站 26 页

5.1.3 消 费 能 力 2011 年, 服 装 购 用 户 全 年 上 采 购 服 装 平 均 消 费 金 额 为 1635 元 其 中, 年 购 服 装 花 费 501-1000 元 的 最 多, 占 23.1%; 花 费 1001-2000 元 的 占 17.9% 消 费 金 额 在 2001-5000 元 的 也 有 15.9% 63.2% 的 用 户 年 购 服 装 花 费 在 500 元 以 上 20001-50000 10001-20000 8001-10000 5001-8000 0.4% 0.7% 1.7% 3.5% 2001-5000 1001-2000 15.9% 17.9% 501-1000 23.1% 301-500 101-300 15.7% 15.9% 100 及 以 下 5.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 图 17 用 户 年 购 服 装 花 费 金 额 ( 元 ) 5.1.4 选 择 因 素 用 户 采 购 服 装 最 关 注 的 前 三 个 因 素 分 别 为 价 格 便 宜 (55.4%), 有 喜 欢 的 品 牌 和 款 式 (44.1%) 和 产 品 比 较 丰 富 (42.7%) 排 名 四 位 的 是 上 用 户 评 价 较 好, 有 37.4% 的 选 择 比 例, 信 任 购 物 站 或 卖 家 也 占 了 29.5% 29.3% 的 用 户 是 因 为 亲 朋 好 友 推 荐,28.9% 的 用 户 是 由 于 可 以 货 到 付 款 价 格 便 宜 有 喜 欢 的 品 牌 或 款 式 产 品 比 较 丰 富 上 用 户 评 价 较 好 信 任 购 物 站 或 卖 家 亲 朋 好 友 推 荐 可 以 货 到 付 款 配 送 速 度 较 快 被 站 广 告 吸 引 买 其 他 商 品 时 一 并 购 买 其 他 2.5% 16.5% 13.3% 29.5% 29.3% 28.9% 27.4% 37.4% 44.1% 42.7% 55.4% 图 18 用 户 选 择 某 一 站 购 买 服 装 的 原 因 27 页

5.1.5 未 来 消 费 倾 向 服 装 购 用 户 未 来 最 愿 意 在 综 合 类 购 物 站 采 购 服 装, 有 72.2% 的 比 例 有 9.9% 的 用 户 最 愿 意 在 服 装 企 业 的 品 牌 站 采 购 服 装, 有 6.6% 的 用 户 最 愿 意 在 垂 直 服 装 站 购 买 服 装,4% 的 用 户 最 愿 意 在 团 购 站 上 采 购 服 装,2.3% 的 用 户 最 愿 意 在 线 下 服 装 商 场 的 上 商 城 购 买 服 装 需 要 注 意 的 是, 希 望 未 来 在 服 装 企 业 的 品 牌 站 上 购 买 服 装 的 用 户 也 占 到 了 9.9% 的 比 例, 甚 至 高 于 专 门 的 服 装 站 和 线 下 服 装 商 城 的 上 商 城 这 说 明 一 些 服 装 企 业 的 品 牌 站 已 经 在 用 户 心 中 形 成 了 一 定 的 信 任 度, 服 装 企 业 的 上 销 售 未 来 还 有 较 大 的 发 展 空 间 综 合 的 购 物 站 服 装 企 业 的 品 牌 站 专 门 的 服 装 站 团 购 站 线 下 服 装 商 场 的 上 商 城 其 他 9.9% 6.6% 4.0% 2.3% 4.9% 72.2% 5.2 数 码 购 用 户 行 为 5.2.1 用 户 规 模 图 19 用 户 未 来 最 愿 意 在 哪 些 站 购 买 服 装 截 至 2011 年 12 月, 数 码 产 品 络 购 物 用 户 规 模 达 到 7254 万, 用 户 年 增 加 2182 万 人 用 户 购 电 脑 通 信 数 码 产 品 及 配 件 的 比 例 从 31.6% 上 升 到 37.4% 单 位 : 万 人 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 7254 37.4% 5072 31.6% 2010.12 2011.12 38% 36% 34% 32% 30% 28% 数 码 购 用 户 数 渗 透 率 图 20 数 码 购 用 户 数 及 渗 透 率 5.2.2 购 物 站 用 户 上 购 买 数 码 产 品 使 用 最 多 的 购 物 站 是 淘 宝 天 猫 和 京 东 商 城, 渗 透 率 分 别 为 56.3%,37.3% 和 26.5% 28 页

新 蛋 和 易 迅 作 为 垂 直 数 码 购 物 站, 用 户 渗 透 率 分 别 为 3% 和 2.1% 苏 宁 易 购 和 国 美 上 商 城 作 为 传 统 企 业 电 子 商 务 应 用 的 典 型 代 表, 用 户 渗 透 率 也 达 到 了 1.5% 和 0.7% 60% 56.3% 50% 40% 30% 20% 37.3% 26.5% 10% 5.3% 4.1% 3.0% 2.1% 2.0% 1.5% 0.7% 0.4% 0.2% 0.2% 0% 淘 宝 天 猫 京 东 商 城 拍 拍 亚 马 逊 中 国 新 蛋 易 讯 当 当 苏 宁 易 购 国 上 美 商 电 城 器 凡 客 诚 品 易 趣 银 泰 图 21 用 户 购 数 码 产 品 的 主 要 站 5.2.3 消 费 能 力 数 码 购 用 户 年 平 均 消 费 3166 元, 有 21.9% 的 用 户 消 费 金 额 在 2001-5000 元 之 间, 花 费 1001-2000 元 和 501-1000 元 的 分 别 占 到 了 15.3% 和 15.4% 整 体 来 看, 有 50.2% 的 用 户 年 购 数 码 产 品 花 费 在 1000 元 以 上 50000 以 上 0.4% 20001-50000 0.8% 10001-20000 2.0% 8001-10000 3.7% 5001-8000 6.2% 2001-5000 21.9% 1001-2000 15.3% 501-1000 15.4% 301-500 101-300 11.8% 12.8% 100 及 以 下 9.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 图 22 用 户 年 购 数 码 产 品 花 费 金 额 ( 元 ) 5.2.4 选 择 因 素 最 主 要 的 原 因 是 价 格 便 宜, 有 59.4% 的 选 择 比 例 ; 二 位 的 是 上 用 户 评 价 较 好, 有 38.8% 的 用 户 ; 三 位 的 是 可 选 择 的 产 品 丰 富, 有 37.8% 的 选 择 比 例 29 页

价 格 便 宜 上 用 户 评 价 较 好 可 选 择 的 产 品 丰 富 有 喜 欢 的 品 牌 或 型 号 信 任 购 物 站 或 卖 家 配 送 速 度 较 快 可 以 货 到 付 款 亲 朋 好 友 推 荐 被 站 广 告 吸 引 买 其 他 商 品 时 一 并 购 买 其 他 38.8% 37.8% 33.5% 33.3% 29.1% 28.9% 24.3% 13.1% 11.7% 2.0% 59.4% 5.2.5 未 来 消 费 倾 向 图 23 用 户 选 择 某 一 站 购 买 数 码 产 品 的 原 因 对 于 未 来 数 码 产 品 的 上 采 购,60.4% 的 用 户 最 愿 意 在 综 合 的 购 物 站 购 买 更 愿 意 在 品 牌 厂 商 的 站 或 者 专 门 的 数 码 站 购 买 的 用 户 都 为 11.9% 9.4% 的 用 户 更 愿 意 在 线 下 卖 场 的 上 商 城 上 购 买 在 数 码 产 品 的 上 采 购 方 面, 用 户 对 品 牌 厂 商 的 站 和 专 门 的 数 码 站 评 价 平 分 秋 色, 说 明 用 户 在 选 购 数 码 产 品 上, 依 然 认 可 和 看 重 品 牌 商 的 直 销 方 式 综 合 的 购 物 站 品 牌 厂 家 的 站 专 门 的 数 码 站 线 下 卖 场 的 上 商 城 团 购 站 其 他 11.9% 11.9% 9.4% 2.0% 4.4% 60.4% 5.3 家 电 购 用 户 行 为 5.3.1 用 户 规 模 图 24 用 户 未 来 最 愿 意 在 哪 些 站 购 买 数 码 产 品 截 至 2011 年 12 月, 家 用 电 器 络 购 物 用 户 规 模 达 到 3064 万, 年 增 加 1266 万 用 户 上 购 买 家 用 电 器 的 比 例 从 11.2% 上 升 到 15.8% 30 页

单 位 : 万 人 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1798 11.2% 3064 2010.12 2011.6 家 电 购 用 户 数 渗 透 率 15.8% 20% 15% 10% 5% 0% 5.3.2 购 物 站 图 25 家 电 购 用 户 数 及 渗 透 率 用 户 上 购 买 家 用 电 器 使 用 最 多 的 购 物 站 是 淘 宝 天 猫 和 京 东 商 城, 渗 透 率 分 别 为 51.2%,37.2% 和 25.6% 与 其 他 站 相 比, 苏 宁 易 购 的 使 用 率 提 升 较 为 明 显, 达 到 了 6.8% 新 蛋 和 易 迅 使 用 率 均 为 2.5% 国 美 电 器 上 商 城 和 库 巴 使 用 率 分 别 为 1.7% 和 0.6% 60% 50% 40% 51.2% 37.2% 30% 25.6% 20% 10% 6.8% 4.0% 3.4% 2.5% 2.5% 2.5% 1.7% 0.6% 0.4% 0.4% 0% 淘 宝 天 猫 京 东 商 城 苏 宁 易 购 拍 拍 亚 马 逊 中 国 当 当 新 蛋 易 讯 国 上 美 商 电 城 器 库 巴 购 物 东 方 CJ 家 庭 麦 考 林 图 26 用 户 购 家 电 的 主 要 站 5.3.3 消 费 能 力 家 电 购 用 户 最 近 半 年 平 均 消 费 3021 元, 有 19.9% 的 用 户 消 费 金 额 在 501-1000 元 之 间 17.4% 的 用 户 消 费 金 额 在 2001-5000 元 之 间, 花 费 1001-2000 元 之 间 的 用 户 也 占 到 了 15.5% 整 体 来 看, 有 43% 的 用 户 年 购 家 电 花 费 在 1000 元 以 上 31 页

50000 以 上 20001-50000 10001-20000 8001-10000 5001-8000 2001-5000 1001-2000 501-1000 301-500 101-300 100 及 以 下 0.2% 1.1% 2.8% 3.2% 3.0% 7.2% 17.4% 15.5% 19.9% 15.0% 14.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 图 27 用 户 年 购 家 电 花 费 金 额 ( 元 ) 5.3.4 选 择 因 素 用 户 选 择 某 一 站 购 买 家 电, 最 主 要 的 原 因 是 价 格 便 宜, 有 64.3% 的 选 择 比 例 ; 二 位 的 是 上 用 户 评 价 较 好, 有 40.2% 的 用 户 ; 三 位 的 是 可 选 择 的 产 品 丰 富, 有 38.1% 的 选 择 比 例 价 格 便 宜 上 用 户 评 价 较 好 可 选 择 的 产 品 丰 富 信 任 购 物 站 或 卖 家 有 喜 欢 的 品 牌 或 型 号 可 以 货 到 付 款 配 送 速 度 较 快 亲 朋 好 友 推 荐 被 站 广 告 吸 引 买 其 他 商 品 时 一 并 购 买 其 他 40.2% 38.1% 33.8% 33.0% 31.7% 30.0% 24.7% 16.5% 13.3% 1.7% 64.3% 5.3.5 未 来 消 费 倾 向 图 28 用 户 选 择 某 一 站 购 买 家 电 的 原 因 用 户 未 来 最 愿 意 在 综 合 类 购 物 站 购 买 家 用 电 器, 有 55% 的 比 例 有 18.8% 的 用 户 最 愿 意 在 线 下 卖 场 的 上 商 城 购 买 家 电, 有 9.3% 的 用 户 最 愿 意 在 品 牌 厂 商 的 站 或 专 门 的 家 电 站 购 买 家 电,3.6% 的 用 户 最 愿 意 在 团 购 站 上 购 买 家 电 对 于 未 来 家 电 购 意 向, 突 出 特 点 是 用 户 对 于 线 下 卖 场 的 上 商 城 也 较 为 青 睐 由 于 苏 宁 国 美 在 用 户 家 电 采 购 消 费 行 为 中 具 有 重 要 的 地 位, 相 对 于 品 牌 厂 商 的 站 和 专 门 的 家 电 站, 用 户 更 愿 意 在 线 下 卖 场 的 上 商 城 采 购 家 用 电 器 32 页

综 合 的 购 物 站 线 下 卖 场 的 上 商 城 品 牌 厂 家 的 站 专 门 的 家 电 站 团 购 站 其 他 9.3% 9.3% 3.6% 4.0% 18.8% 55.0% 图 29 用 户 未 来 最 愿 意 在 哪 些 站 购 买 家 电 33 页

6.1 购 用 户 特 征 6.1.1 性 别 结 构 6 章 络 购 物 用 户 特 征 与 行 为 分 析 络 购 物 用 户 中 男 性 比 例 偏 高,2011 年 男 性 占 到 60.9%, 女 性 用 户 为 39.1% 与 2010 年 相 比, 男 性 占 比 偏 高 的 情 况 更 加 突 出, 提 升 了 6.4 个 百 分 点 80% 60% 40% 54.5% 60.9% 45.5% 39.1% 20% 0% 男 性 2010 2011 女 性 图 30 2010-2011 年 购 用 户 性 别 结 构 6.1.2 年 龄 结 构 络 购 物 用 户 年 龄 分 布 依 然 偏 年 轻 化,71.9% 的 用 户 年 龄 在 18-30 岁 之 间, 与 2010 年 相 比 这 一 群 体 的 占 比 还 增 加 了 5.9 个 百 分 点 31-35 岁 的 用 户 占 比 为 14.9% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 37.5% 34.0% 34.4% 31.9% 14.3% 14.9% 8.5% 6.2% 7.5% 5.6% 3.8% 1.5% 不 到 18 岁 18~24 岁 25~30 岁 31~35 岁 36~40 岁 40 岁 以 上 2010 年 2011 年 图 31 2010-2011 年 购 用 户 年 龄 结 构 6.1.3 学 历 结 构 与 整 体 民 相 比, 较 低 和 较 高 学 历 的 购 用 户 占 比 在 增 大 2011 年, 大 学 本 科 及 以 上 的 购 用 户 占 到 了 44.8%, 较 2010 年 提 升 4.4 个 百 分 点 初 中 及 以 下 的 占 比 提 升 至 7.8% 34 页

50% 40% 30% 20% 23.0% 19.9% 29.1% 27.3% 44.8% 40.4% 10% 0% 7.6% 7.8% 初 中 及 以 下 高 中 大 专 大 学 本 科 及 以 上 2010 年 2011 年 图 32 2010-2011 年 购 用 户 学 历 结 构 6.1.4 职 业 结 构 2011 年 购 用 户 中 企 业 公 司 人 员 占 比 最 多, 达 到 41%, 较 2010 年 提 升 5.2 个 百 分 点 个 体 户 和 自 由 职 业 者 占 16.2%, 学 生 群 体 为 13.2% 党 政 机 关 事 业 单 位 占 9.9% 企 业 公 司 人 员 学 生 个 体 及 自 由 职 业 者 党 政 机 关 事 业 单 位 其 他 15.0% 13.2% 16.1% 16.2% 14.5% 9.9% 18.6% 19.7% 2010 2011 35.8% 41.0% 图 33 2010-2011 年 购 用 户 职 业 结 构 6.1.5 收 入 结 构 购 用 户 的 收 入 结 构 继 续 向 中 高 端 发 展 68.3% 的 购 用 户 月 收 入 在 2000 元 以 上, 其 中 月 收 入 在 3001-5000 元 的 比 例 最 大, 占 到 了 26.3% 2001-3000 元 的 也 有 22% 月 收 入 在 5000 元 以 上 的 也 有 20% 35 页

8000 元 以 上 6.1% 9.5% 5001-8000 元 8.0% 10.5% 3001-5000 元 2001-3000 元 19.5% 22.0% 22.0% 26.3% 1001-2000 元 17.7% 23.5% 501-1000 元 500 元 以 下 7.0% 7.7% 6.3% 12.2% 2010 2011 图 34 2010-2011 年 购 用 户 收 入 结 构 6.1.6 城 乡 结 构 购 用 户 主 要 集 中 在 城 市, 有 91.6% 的 人 居 住 在 城 镇, 只 有 8.4% 的 购 用 户 居 住 在 农 村 100% 80% 90.5% 91.6% 60% 40% 20% 9.5% 8.4% 0% 城 镇 2010 年 2011 年 农 村 图 35 2010-2011 年 购 用 户 城 乡 分 布 6.2 购 支 付 方 式 上 支 付 和 货 到 付 款 这 两 类 支 付 方 式 的 使 用 比 例 大 幅 提 升 2011 年 有 89.4% 的 用 户 购 时 使 用 了 上 支 付, 较 2010 年 增 加 20.8 个 百 分 点 50.2% 的 用 户 使 用 了 货 到 付 款, 较 2010 年 提 升 了 7.6 个 百 分 点 36 页

上 支 付 68.6% 89.4% 货 到 付 款 42.6% 50.2% 邮 局 汇 款 或 银 行 柜 台 转 账 / 汇 款 14.0% 12.7% 2010 年 2011 年 图 36 2010-2011 年 用 户 购 使 用 的 支 付 类 型 用 户 上 支 付 使 用 支 付 宝 的 比 例 依 然 最 大, 购 用 户 中 使 用 支 付 宝 的 占 67.4%, 但 使 用 率 较 2010 年 下 降 了 14.7 个 百 分 点 通 过 上 银 行 汇 款 直 接 的 用 户 占 53.1%, 较 2010 年 增 加 了 22 个 百 分 点 使 用 财 付 通 和 信 用 卡 直 接 支 付 的 分 别 为 9.8% 和 6.6% 支 付 宝 上 开 户 银 行 直 接 汇 款 支 付 财 付 通 信 用 卡 直 接 支 付 快 钱 银 联 支 付 易 宝 支 付 Yeepay 汇 付 天 下 贝 宝 PayPal 百 付 宝 9.8% 6.6% 1.3% 0.8% 0.3% 0.3% 0.2% 0.1% 53.1% 67.4% 0% 20% 40% 60% 80% 6.3 手 机 购 用 户 特 征 及 行 为 6.3.1 手 机 购 行 为 图 37 用 户 使 用 的 主 要 的 电 子 支 付 类 型 购 用 户 中 有 12.1% 的 人 过 去 半 年 使 用 手 机 上 购 物, 手 机 购 的 用 户 规 模 已 经 达 到 2347 万 37 页

买 过 12.1% 没 有 87.9% 图 38 购 用 户 中 使 用 手 机 购 的 比 例 整 体 购 用 户 中 有 30.6% 的 人 在 手 机 上 查 询 过 商 品 信 息, 用 户 规 模 达 到 5935 万 人 用 户 使 用 手 机 查 询 商 品 信 息, 最 重 要 的 方 式 是 输 入 址 打 开 站 浏 览, 占 比 为 74.3% 手 机 搜 索 商 品 查 看 的 用 户 有 64.1%, 登 录 购 物 站 客 户 端 软 件 浏 览 的 用 户 有 42.4% 使 用 购 推 荐 类 软 件 浏 览 的 有 24.3% 使 用 快 拍 条 形 码 方 式 查 看 的 有 13.3% 输 入 址 打 开 站 浏 览 手 机 搜 索 商 品 查 看 64.1% 74.3% 登 录 购 物 站 客 户 端 软 件 浏 览 42.4% 使 用 购 推 荐 类 软 件 浏 览 使 用 快 拍 条 形 码 等 方 式 查 看 13.3% 24.3% 6.3.2 手 机 购 用 户 特 征 图 39 购 用 户 使 用 手 机 查 找 商 品 方 式 1. 性 别 结 构 手 机 络 购 物 用 户 中 男 性 比 例 更 高, 占 到 70%, 比 整 体 购 用 户 高 出 9.1 个 百 分 点 手 机 购 用 户 中 女 性 占 了 30% 80% 60% 40% 60.9% 70.0% 39.1% 30.0% 20% 0% 男 性 购 用 户 手 机 购 用 户 女 性 图 40 手 机 购 用 户 性 别 结 构 38 页

2. 年 龄 结 构 手 机 购 用 户 集 中 在 24 岁 以 下, 更 为 年 轻 化 有 46.5% 的 用 户 年 龄 在 18-24 岁 之 间, 与 整 体 购 用 户 相 比 高 出 9 个 百 分 点 50% 40% 30% 37.5% 46.5% 34.4% 31.8% 20% 10% 0% 14.9% 15.5% 6.2% 3.9% 5.6% 1.5% 1.6% 0.8% 不 到 18 岁 18~24 岁 25~30 岁 31~35 岁 36~40 岁 40 岁 以 上 购 用 户 手 机 购 用 户 图 41 手 机 购 用 户 年 龄 结 构 3. 学 历 结 构 手 机 购 用 户 中 大 学 本 科 及 以 上 的 占 到 了 49.2%, 比 整 体 购 用 户 高 4.4 个 百 分 点 高 中 学 历 的 用 户 占 比 达 到 24.6%, 比 整 体 购 用 户 高 4.7 个 百 分 点 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49.2% 44.8% 27.3% 24.6% 22.3% 19.9% 7.8% 3.8% 初 中 及 以 下 高 中 大 专 大 学 本 科 及 以 上 购 用 户 手 机 购 用 户 图 42 手 机 购 用 户 学 历 结 构 4. 职 业 结 构 手 机 购 用 户 中 最 多 的 是 企 业 公 司 人 员 与 整 体 购 用 户 相 比, 手 机 购 用 户 中 以 下 两 类 用 户 更 多 : 一 是 专 业 技 术 人 员, 二 是 学 生 和 工 人, 这 两 类 人 群 占 比 分 别 为 19.2% 和 15.4%, 均 高 于 整 体 民 中 的 相 应 比 例 39 页

专 业 技 术 人 员 产 业 服 务 业 工 人 企 业 公 司 人 员 学 生 个 体 及 自 由 职 业 者 党 政 机 关 事 业 单 位 其 他 2.0% 2.3% 11.0% 15.4% 13.2% 19.2% 16.2% 11.5% 9.9% 9.2% 6.7% 7.0% 35.4% 41.0% 购 用 户 手 机 购 用 户 图 43 手 机 购 用 户 职 业 结 构 5. 收 入 结 构 手 机 购 用 户 收 入 相 对 偏 高, 有 45.4% 的 用 户 月 收 入 在 3001-8000 之 间, 高 出 整 体 购 用 户 8.6 个 百 分 点 与 此 同 时, 月 收 入 在 501-1000 元 的 用 户 比 例 也 相 对 较 高, 占 到 了 9.2% 8000 元 以 上 5001-8000 元 9.5% 10.0% 10.5% 16.9% 3001-5000 元 26.3% 28.5% 2001-3000 元 18.5% 22.0% 1001-2000 元 13.8% 17.7% 501-1000 元 500 元 以 下 3.1% 7.7% 9.2% 6.3% 购 用 户 手 机 购 用 户 图 44 手 机 购 用 户 收 入 结 构 40 页

7 章 络 购 物 感 受 和 交 易 纠 纷 研 究 7.1 络 购 物 满 意 度 2011 年, 对 络 购 物 整 体 表 示 满 意 的 用 户 达 到 90.2%, 较 2010 年 增 加 4 个 百 分 点 满 意 度 的 提 升 表 明 络 购 物 整 体 质 量 在 继 续 优 化 但 对 络 购 物 表 示 不 满 意 的 也 占 到 了 6.7%, 较 2010 年 增 加 了 3.7 个 百 分 点 86.2% 90.2% 10.8% 3.1% 3.0% 6.7% 满 意 不 确 定 不 满 意 2010 年 2011 年 7.2 络 购 物 不 愉 快 经 历 图 45 2010-2011 年 用 户 对 络 购 物 整 体 满 意 度 评 价 用 户 络 购 物 不 满 意 的 方 面, 最 多 的 是 送 货 时 间 太 长, 有 61.6% 的 比 例 59% 的 用 户 感 觉 商 品 与 站 宣 传 不 一 致 25.3% 的 用 户 买 到 了 假 冒 伪 劣 产 品 18.1% 的 用 户 遇 到 不 能 退 换 货 的 情 况 送 货 时 间 太 长 商 品 与 站 宣 传 不 一 致 61.6% 59.0% 买 到 假 冒 伪 劣 产 品 不 能 退 换 货 送 货 时 货 物 丢 失 或 损 坏 有 额 外 消 费 团 购 商 品 / 服 务 被 骗 其 他 25.3% 18.1% 17.2% 8.3% 2.4% 1.4% 图 46 用 户 主 要 的 不 愉 快 购 经 历 7.3 购 欺 诈 和 纠 纷 有 12.4% 的 购 用 户 最 近 半 年 遇 到 过 购 欺 诈 或 团 购 被 骗 这 些 用 户 中 有 46.1% 的 人 有 经 济 损 失, 人 均 经 济 损 失 达 到 496 元 41 页

遇 到 过 12.4% 没 有 87.6% 图 47 最 近 半 年 购 用 户 是 否 遇 到 过 购 欺 诈 或 团 购 被 骗 7.4 纠 纷 解 决 途 径 和 效 果 购 或 团 购 被 骗 的 用 户, 采 取 的 最 多 的 索 赔 方 式 是 向 卖 家 或 平 台 提 出 赔 偿 有 66.9% 的 用 户 向 卖 家 提 出 了 赔 偿,53.5% 的 用 户 向 购 物 站 或 平 台 提 出 赔 偿 还 有 35.4% 的 用 户 选 择 了 将 自 己 的 经 历 在 上 进 行 传 播 向 政 府 主 管 部 门 投 诉 的 用 户 有 12.6%, 向 消 费 者 协 会 投 诉 的 有 11.8% 向 卖 家 提 出 赔 偿 66.9% 向 购 物 站 或 平 台 提 出 赔 偿 53.5% 在 上 传 播 35.4% 向 政 府 管 理 部 门 投 诉 向 消 费 者 协 会 投 诉 12.6% 11.8% 在 电 视 报 纸 等 媒 体 上 曝 光 申 请 仲 裁 机 构 法 院 介 入 2.4% 1.6% 图 48 受 损 用 户 索 赔 或 申 诉 方 式 用 户 针 对 索 赔 和 申 诉 的 方 式 有 效 性 进 行 评 价, 用 户 对 上 传 播 的 效 果 评 估 最 积 极, 有 35.6% 的 用 户 认 为 是 有 效 果 的 二 位 的 是 向 卖 家 提 出 赔 偿, 有 30.6% 的 用 户 取 得 了 赔 偿 三 位 的 是 向 购 物 站 或 平 台 提 出 赔 偿, 有 27.9% 的 用 户 取 得 了 赔 偿 政 府 部 门 和 法 律 法 规 针 对 络 购 物 的 管 理 相 对 较 为 不 足, 只 有 13.3% 和 6.3% 的 用 户 认 为 向 消 费 者 协 会 投 诉 和 政 府 管 理 部 门 投 诉 起 到 了 效 果 42 页

在 上 传 播 向 卖 家 提 出 赔 偿 向 购 物 站 或 平 台 提 出 赔 偿 27.9% 30.6% 35.6% 向 消 费 者 协 会 投 诉 13.3% 向 政 府 管 理 部 门 投 诉 6.3% 图 49 用 户 各 类 索 赔 或 申 诉 方 式 是 否 有 赔 偿 或 取 得 了 效 果 43 页