香港购物中心考察报告

商 业 地 产 频 道 :http://sydc.sina.com.cn 香 港 购 物 中 心 考 察 报 告 一 考 察 目 的 与 工 作 路 径 1 考 察 目 的 了 解 香 港 购 物 中 心 发 展 与 城 市 演 变 和 需 求 的 逻 辑 关 系, 提 炼 其 项 目 策 划 定 位 成 功 的 内 在 规 律, 培 养 商 业 项 目 战 略 把 握 与 理 解 能 力 调 查 典 型 案 例, 探 索 其 商 业 定 位 由 来 和 运 营 成 功 经 验, 发 现 可 供 公 司 借 鉴 的 案 例, 培 养 购 物 中 心 运 营 管 理 思 维 与 操 作 能 力 与 商 业 运 营 公 司 进 行 交 流, 学 习 其 管 理 运 作 模 式, 为 公 司 商 业 项 目 建 设 提 供 参 考 2 工 作 路 径 交 流 : 戴 德 梁 行 新 世 界 侨 乐 物 业 正 佳 广 场 中 华 城 广 场 广 州 道 本 考 察 :26 个 购 物 中 心 讨 论 : 总 结 交 流 加 深 体 会 二 香 港 购 物 中 心 发 展 历 程 与 基 本 特 征 1 起 步 发 展 阶 段 (1980 1980 1990 1990 年 ) 70 年 代, 香 港 商 业 设 施 主 要 是 百 货 商 场 及 街 边 商 铺 随 着 1979 年 地 铁 的 开 通 与 运 营, 改 变 了 传 统 商 业 模 式 与 格 式 新 商 业 业 态 购 物 中 心 开 始 出 现 地 铁 出 现 带 来 的 变 化 : 居 民 交 通 工 具 发 生 改 变 : 公 车 地 铁 + 公 车 迅 速 聚 集 了 人 流 : 快 速 便 捷 地 铁 公 司 为 减 少 公 共 交 通 运 营 所 产 生 的 亏 损, 增 加 收 入, 促 进 了 地 铁 与 购 物 中 心 相 互 联 动, 同 步 建 设 本 阶 段 购 物 中 心 特 点 : 购 物 中 心 以 满 足 人 们 的 日 常 生 活 需 求 为 主, 属 中 档 购 物 场 所 在 保 持 购 物 传 统 功 能 外, 引 入 了 娱 乐 餐 饮 等 复 合 功 能, 形 成 了 休 闲 购 物 的 消 费 理 念, 引 发 了 香 港 商 业 的 变 革 地 铁 交 通 引 入 购 物 中 心

建 筑 功 能 单 一, 为 建 商 业 而 建 商 业 1980 1990 年 期 间, 购 物 中 心 发 展 总 面 积 超 过 200 万 m2 代 表 案 例 : 太 古 城 2 快 速 发 展 期 (1990 1990 1998 年 ) 1 背 景 : 国 际 经 验 表 明 : 购 物 中 心 在 人 均 GDP 达 12000 美 元 时, 才 是 购 物 中 心 发 展 的 时 代 1980 年, 香 港 的 人 均 GDP 仅 5644 美 元, 直 到 1990 年, 人 均 GDP 达 13225 美 元, 超 过 国 际 经 验 标 准, 具 备 了 快 速 发 展 的 条 件 产 业 结 构 发 生 变 化 1980 年, 香 港 产 业 结 构 : 第 一 产 业 占 1.1%, 第 二 产 业 占 31.8%, 第 三 产 业 占 67.1%, 而 1990 年, 第 一 产 业 占 0.34%, 第 二 产 业 占 24.1%, 第 三 产 业 占 74.5%, 表 明 第 三 产 业 占 主 导 地 位, 并 不 断 加 强, 也 促 进 了 购 物 中 心 的 发 展 2 特 征 集 写 字 楼 酒 店 购 物 中 心 于 一 体, 脱 离 了 购 物 中 心 单 独 发 展 的 模 式 购 物 中 心 人 流 充 分 整 合 : 地 铁 站 与 巴 士 站 在 购 物 中 心 转 乘, 写 字 楼 酒 店 与 购 物 中 心 出 入 口 相 连 功 能 更 加 复 合 : 尽 可 能 容 纳 休 闲 娱 乐 商 务 旅 游 等 非 购 物 元 素, 满 足 一 站 式 需 求 购 物 中 心 整 体 档 次 提 升 3 主 题 化 阶 段 (1998- 至 今 ) 这 一 阶 段, 香 港 购 物 中 心 趋 向 饱 和, 竞 争 激 烈, 新 进 购 物 中 心 纷 纷 在 变 化, 通 过 主 题 化 的 定 位, 开 始 细 分 市 场 如 APM 时 尚 之 都,IFCMALL 国 际 金 融 商 场 等 三 香 港 城 市 特 征 1 规 模 面 积 约 1104 平 方 公 里, 主 要 由 香 港 岛 九 龙 新 界 三 个 部 分 组 成 2 人 口 规 模 居 住 人 口 686 万 人, 其 中 外 籍 人 士 52 万 人 ; 年 访 港 人 数 2525 万 人 / 年, 其 中 内 地 1359 万 人 次, 占 54%; 人 口 流 动 率 : 每 天 约 有 1 万 人 / 平 方 公 里 流 动, 楼 宇 密 集 区 人 口 流 动 率 6 万 人 / 平 方 公 里 / 天 3 交 通 状 况

香 港 人 口 密 度 高, 每 日 有 1100 万 人 在 流 动, 主 要 靠 地 铁 电 车 巴 士 的 士 轮 渡 等 公 共 交 通 工 具, 公 共 交 通 系 统 发 达, 道 路 顺 畅 其 中 地 铁 约 占 30%, 公 车 及 的 士 占 38%, 私 车 占 15% 4 香 港 居 民 消 费 习 惯 品 牌 认 识 度 高 消 费 能 力 较 强, 人 均 收 入 12000 元 / 月 15000 元 / 月 对 价 格 敏 感 度 低, 看 中 就 买, 不 喜 欢 货 比 三 家 逛 购 物 中 心 就 如 内 地 人 喜 欢 逛 超 市 一 样, 成 为 了 生 活 习 惯 在 外 就 餐 频 率 高 对 生 活 素 质 要 求 较 高, 导 致 服 装 鞋 帽 化 妆 品 消 费 量 大 大 提 高 由 于 本 地 娱 乐 业 收 费 标 准 太 高, 香 港 人 有 周 末 到 内 地 消 费 的 习 惯, 其 中 更 以 深 圳 为 首 选, 其 次 是 广 州 东 莞 和 番 禺 以 洗 桑 按 摩 唱 歌 迪 吧 等 本 地 娱 乐 以 赛 马 和 赌 博 为 主 四 香 港 购 物 中 心 的 类 别 及 定 位 ( 一 ) 奢 侈 品 购 物 中 心 1 选 址 要 求 周 边 聚 集 有 众 多 知 名 写 字 楼 及 全 港 高 档 酒 店 金 融 中 心 交 通 便 利 : 轻 轨 站 停 车 场 位 置 相 对 隐 蔽 : 排 斥 无 效 人 流, 给 顾 客 安 静 的 购 物 环 境 2 规 模 要 求 2000 3000 平 方 米 3 定 位 国 际 顶 级 品 牌, 满 足 上 层 人 士 的 精 品 生 活 需 求 4 环 境 要 求 环 境 高 档 优 雅 安 静, 给 顾 客 制 造 精 心 选 购 珍 品 的 氛 围 通 过 环 境 规 避 无 效 人 流 奢 侈 品 属 于 特 定 顾 客 目 的 性 消 费 的 产 品, 商 家 绝 大 多 数 闭 门 待 客, 给 非 目 标 客 户 心 里 压 抑 之 感 5 品 牌 要 求 国 际 顶 级 高 档 品 牌 专 卖 店

6 代 表 案 例 中 环 置 地 广 场 尖 东 半 岛 酒 店 尖 东 新 世 界 购 物 中 心 ( 二 ) 高 档 购 物 中 心 1 选 址 要 求 周 边 聚 集 众 多 高 档 写 字 楼 住 宅 酒 店 金 融 中 心 交 通 便 利 : 地 铁 出 口 引 入 购 物 中 心 2 代 表 案 例 (1)IFC 地 址 : 位 于 中 环 国 际 金 融 区, 高 档 写 字 楼 林 立, 濒 临 维 多 利 亚 港 交 通 便 利 :4 条 轨 道 在 此 交 汇, 二 楼 人 行 天 桥 将 各 写 字 楼 及 商 场 连 接 定 位 : 满 足 追 求 高 档 品 牌 的 客 户 的 需 求 目 标 客 户 : 高 级 白 领 外 籍 在 港 工 作 人 员 旅 游 观 光 客 评 述 : 定 位 准 确, 但 由 于 新 开 业 不 久, 人 流 量 有 限 (2) 又 一 城 地 址 : 位 于 九 龙 的 观 塘 站, 周 边 是 高 档 住 宅 去, 香 港 城 市 大 学 与 之 相 临 交 通 便 利 : 相 通 九 广 路 终 点 站 及 地 铁 站 定 位 : 满 足 追 求 高 档 品 牌 的 顾 客 需 求 目 标 客 户 : 高 档 社 区 的 居 民 大 学 教 师 内 地 到 香 港 1 日 往 返 购 物 的 高 档 客 户 ( 占 总 客 户 的 40%) 评 述 : 定 位 充 分 考 虑 现 状 居 民 需 求, 同 时 利 用 了 九 广 铁 路, 牢 牢 抓 住 了 内 地 高 档 客 户 的 需 求, 定 位 准 确 ( 三 ) 中 高 档 购 物 中 心 1 朗 豪 坊 开 发 背 景 : 七 八 十 年 代 成 为 香 港 最 繁 华 的 地 区, 但 现 已 日 趋 老 化, 未 能 配 合 经 济 的 发 展 政 府 与 鹰 君 集 团 合 作, 投 资 100 亿 兴 建 大 型 购 物 中 心 甲 级 写 字 楼 及 五 星 级 酒 店, 重 塑 旺 角 新 形 象 朗 豪 坊 于 2004 年 8 月 落 成 定 位 : 打 造 旺 角 新 商 业 地 标, 为 年 轻 人 提 供 中 高 档 的 综 合 性 购 物 中 心 目 标 客 户 :15-18 岁 的 学 生 中 年 女 性 及 部 分 写 字 楼 酒 店 住 客 定 位 分 析 (1) 主 力 店 西 武 百 货 针 对 追 求 高 档 国 际 品 牌 的 年 轻 人 及 中 年 人, 基 本 与 定 位 相 符

(2) 4-7 楼 的 服 饰 化 妆 品 饰 品 主 要 满 足 青 年 学 生 的 日 常 需 求, 与 定 位 不 符 调 查 发 现 : 消 费 者 绝 大 部 分 是 学 生, 并 且 是 三 五 成 群 结 伴 进 入 卖 场, 独 立 消 费 意 识 强, 不 需 要 家 长 陪 同 但 消 费 能 力 低, 难 以 支 撑 其 经 营 (3) 11-12 楼 的 餐 饮 消 费 档 次 较 高, 主 力 客 群 为 周 边 五 星 级 酒 店 客 人 及 写 字 楼 白 领, 与 定 位 不 符 (4) 朗 豪 坊 的 瑜 伽 中 心 为 全 球 最 大 的 瑜 伽 中 心, 主 要 满 足 28-40 岁 成 年 人 的 需 求, 与 定 位 不 符 评 述 : 项 目 招 商 没 有 贯 彻 定 位, 导 致 客 户 对 象 多 层 次 化, 楼 层 之 间 的 人 流 不 共 享 2 时 代 广 场 区 位 : 位 于 铜 锣 湾 老 商 业 区, 交 通 便 利 定 位 : 全 港 最 中 心 的 中 高 档 综 合 型 购 物 场 所, 类 似 武 汉 的 武 汉 广 场 目 标 客 户 : 全 港 的 中 高 档 的 购 物 者 及 旅 游 人 士 定 位 分 析 (1) 铜 锣 湾 为 老 商 业 区, 在 市 民 心 目 中 的 地 位 高 (2) 时 代 广 场 2000 平 方 米 ( 全 港 唯 一 ) 的 广 场 设 有 钟 楼 大 型 屏 幕, 经 常 举 行 大 型 公 众 活 动 : 如 新 年 苹 果 倒 数, 圣 诞 大 典 等, 吸 收 了 大 量 市 民 与 游 客, 时 代 广 场 已 成 为 市 民 的 生 活 舞 台, 成 为 市 民 内 心 向 往 的 中 心 (3) 超 市 + 中 高 档 品 牌 专 卖 店 + 餐 饮 为 主 的 业 态 与 中 高 档 定 位 相 符 主 力 店 连 卡 佛 为 高 档 百 货, 与 购 物 中 心 整 体 中 高 档 定 位 略 有 不 符 连 卡 佛 晚 8: 00 停 止 营 业, 而 时 代 广 场 营 业 时 间 至 晚 12:00 可 见, 时 代 广 场 与 连 卡 佛 的 人 流 不 能 实 现 共 享 评 述 : 时 代 广 场 定 位 大 体 准 确 ( 四 ) 主 题 购 物 中 心 1 APM 区 位 : 位 于 九 龙 工 业 区, 居 民 少, 基 本 上 没 有 商 业 氛 围 轻 轨 入 口 引 入 购 物 中 心 背 景 : 发 展 商 开 发 时 非 常 顾 虑 工 业 区 做 商 业 能 否 兴 旺, 普 通 大 众 购 物 中 心 在 香 港 不 具 备 竞 争 力 及 拉 动 力, 只 能 打 造 独 特 的 商 业 定 位 : 中 高 档 时 尚 购 物 场 所, 早 晚 为 市 民 服 务 目 标 客 户 :18-28 岁 的 年 轻 人 定 位 分 析 :

(1) 以 吉 之 岛 生 活 超 市 为 主 力 店, 以 电 影 院 无 印 良 品 国 美 电 器 屈 臣 氏 肯 得 基 等 众 多 知 名 的 连 锁 品 牌 作 为 次 主 力 店 以 穿 插 有 关 产 品 专 卖 店 突 出 其 时 尚 特 点 实 际 效 果 来 看, 吉 之 岛 在 负 二 层, 主 要 满 足 周 围 居 民 日 常 生 活 需 求, 对 APM 整 体 定 位 贡 献 不 大 但 香 港 居 民 对 品 牌 认 知 度 高, 靠 知 名 的 时 尚 品 牌 专 卖 店 就 能 吸 引 到 足 够 的 人 气, 因 此 APM 不 需 要 主 力 店 也 相 当 成 功 (2) 以 时 尚 事 件 为 营 销 素 材 迅 速 提 升 知 名 度 与 人 气 举 办 了 免 费 喝 啤 酒, 观 看 世 界 杯 众 多 明 星 新 碟 发 布 会 电 影 首 映 发 布 会, 首 映 式 等 事 件 活 动 APM 已 成 为 明 星 显 秀 的 前 沿 时 尚 阵 地 评 述 : 定 位 准 确, 营 销 得 体 2 东 荟 城 区 位 : 位 于 大 屿 山 东 涌 站, 与 地 铁 交 通 相 近, 周 边 人 口 较 多 但 不 购 稠 密, 总 规 模 约 3 万 m2 定 位 : 知 名 品 牌 折 扣 购 物 中 心, 是 香 港 唯 一 一 家 以 折 扣 为 主 题 的 购 物 中 心 目 标 客 户 : 满 足 追 求 知 名 品 牌 但 消 费 不 起 希 望 低 折 扣 的 顾 客 品 牌 折 扣 店 的 要 素 (1) 品 牌 为 本 地 区 知 名 的 中 偏 高 的 国 际 国 内 大 品 牌, 在 消 费 者 心 目 中 影 响 力 大 ; (2) 货 源 为 过 季 品 非 标 准 品 滞 销 品 ; (3) 价 格 非 常 低, 一 般 为 原 价 的 3-5 折 ; (4) 商 场 折 扣 的 氛 围 强, 且 绝 大 部 分 商 品 为 折 扣 品 定 位 的 执 行 : (1) 大 部 分 品 牌 在 香 港 很 少 见, 对 消 费 者 的 影 响 力 不 大, 致 使 商 场 吸 引 力 不 够, 这 是 经 营 业 绩 不 佳 的 主 要 原 因 (2) 商 场 折 扣 氛 围 明 显 : 低 折 扣 率 到 处 可 见, 商 品 摆 放 简 单, 不 像 百 货 商 场 正 规 启 发 : 品 牌 折 扣 店 这 一 主 题 明 确, 对 内 地 顾 客 具 有 相 当 大 的 吸 引 力, 但 存 在 招 商 执 行 的 问 题 : (1) 当 地 的 部 分 知 名 高 档 品 牌 担 心 破 坏 产 品 形 象, 不 愿 设 立 专 门 折 扣 店 销 售 (2) 愿 意 做 折 扣 店 的 名 牌 不 多, 商 家 资 源 不 丰 富, 规 模 不 宜 过 大 (3) 容 易 造 成 假 货 折 扣 市 场 3 机 场 购 物 中 心 (1) 区 位 : 位 于 新 机 场, 周 围 居 民 稀 少, 总 规 模 约 1.5 万 平 方 米

(2) 商 业 定 位 : 为 短 时 间 不 能 到 市 中 心 购 物 的 人 或 中 转 休 息 的 旅 客 提 供 快 速 便 捷 购 物 服 务 (3) 目 标 客 户 中 转 休 息 或 待 机 的 旅 客 市 内 的 小 孩 (4) 定 位 分 析 产 品 组 合 与 定 位 相 符, 但 人 流 少, 经 营 困 难 飞 机 飞 行 现 场 模 拟 展 示 间 ( 吸 收 市 内 儿 童 及 旅 客 参 观 的 核 心 项 目 ) 巨 型 立 体 电 影 餐 饮 + 食 品 旅 游 工 艺 品 少 量 品 牌 服 装 ( 五 ) 典 型 案 例 青 衣 城 (1) 区 位 : 青 衣 岛 (2) 原 定 位 : 船 员 买 卖 各 国 特 色 产 品 的 场 所 (3) 演 变 : 随 着 居 民 的 大 幅 增 加, 居 民 的 日 常 生 活 需 求 日 益 突 出, 青 衣 城 顺 势 改 造 而 生, 由 主 题 市 场 变 为 满 足 周 边 居 民 日 常 生 活 所 需 的 综 合 型 中 高 档 购 物 场 所 (4) 没 有 设 主 力 店, 耳 熟 能 详 的 次 主 力 店 众 多 (5) 总 结 : 区 域 型 的 购 物 中 心 首 先 应 满 足 居 民 的 日 常 生 活 需 要 ( 六 ) 社 区 购 物 中 心 案 例 : 黄 埔 新 天 地 1 区 位 : 位 于 九 龙 最 大 的 居 住 区, 居 民 出 行 以 公 车 与 的 士 为 主 2 建 筑 : 有 10 个 独 立 的 建 筑 单 体 构 成, 通 过 赋 予 每 个 单 体 不 同 的 主 题, 如 家 居 坊 时 尚 坊 家 宝 坊 等 来 连 接 各 自 的 关 系 3 定 位 : 满 足 社 区 居 民 日 常 生 活 方 便 品 的 需 求 4 产 品 : (1) 主 力 店 : 吉 之 岛 百 货, 经 营 日 常 生 活 用 品 及 中 低 挡 的 商 品, 内 设 有 10 元 专 区 特 价 促 销 区 等, 产 品 琳 琅 满 目, 货 卖 堆 山 (2) 次 主 力 店 : 百 佳 生 活 超 市 (3) 专 卖 店 经 营 家 居 用 品 服 装 儿 童 服 饰 社 区 服 务 店 餐 饮 等 品 类 特 点 如 下 :

以 生 活 方 便 品 家 居 用 品 及 与 儿 童 相 关 所 有 读 书 服 装 游 乐 场 培 训 等 内 容 为 主 极 少 有 专 门 品 牌 店, 因 为 社 区 消 费 品 牌 绝 大 部 分 在 市 内 大 型 购 物 中 心 产 品 丰 富 : 货 卖 堆 山 价 格 便 宜 购 买 方 便 社 区 服 务 机 构 : 洗 衣 店 房 屋 中 介 旅 行 社 银 行 培 训 中 心 票 务 中 心 彩 票 点 等 5 启 发 社 区 型 购 物 中 心 主 要 满 足 居 民 日 常 生 活 方 便 品 的 需 求 产 品 以 生 活 方 便 品 家 居 用 品 儿 童 老 人 相 关 联 的 产 品 为 主, 不 能 以 25-40 岁 的 与 穿 有 关 的 品 牌 店 为 主, 因 为 居 民 购 买 习 惯 在 市 内 四 广 州 购 物 中 心 定 位 天 河 区 聚 集 有 三 大 购 物 中 心 : 正 佳 广 场 天 河 城 中 华 广 场, 定 位 各 异, 相 互 精 彩, 地 铁 贯 通 后 更 是 吸 引 了 广 州 市 及 周 边 小 城 市 的 众 多 居 民, 天 河 商 圈 已 成 为 城 市 核 心 商 圈 正 佳 广 场 : 高 档 品 牌 购 物 场 所, 满 足 全 市 及 周 边 居 民 需 求 天 河 城 : 中 高 档 购 物 场 所, 满 数 全 市 居 民 需 求 中 华 广 场 : 中 偏 低 档 购 物 场 所, 万 千 姿 彩 在 中 华, 主 要 满 足 天 河 城 居 民 的 日 常 生 活 需 求 五 案 例 总 结 与 思 考 ( 一 ) 购 物 中 心 的 开 发 与 定 位 1. 定 位 购 物 中 心 的 定 位 需 立 足 于 当 地 商 圈 的 需 求, 精 心 研 究, 按 需 推 进, 切 不 可 大 跃 进 居 民 的 日 常 基 本 需 求 若 因 商 业 的 匮 乏 而 没 有 满 足 时, 购 物 中 心 的 开 发 就 如 同 社 会 主 义 初 级 阶 段 建 设 解 决 基 本 温 饱 问 题 一 样, 用 于 满 足 居 民 日 常 生 活 的 需 要 这 一 阶 段, 购 物 中 心 的 档 次 起 步 较 低, 如 香 港 太 古 城 中 华 广 场 因 此, 大 武 汉 G 座 的 定 位 无 疑 是 准 确 的 居 民 日 常 基 本 需 求 满 足 后, 购 物 中 心 因 随 着 居 民 生 活 水 平 的 提 高 需 求 的 变 化 而 逐 步 升 级, 如 香 港 的 新 城 市 广 场, 将 原 来 老 商 业 连 成 百 货 ( 低 档 ) 升 级 为 中 高 档 购 物 中 心 商 圈 成 熟 后 竞 争 激 烈 时, 主 题 式 购 物 中 心 成 为 开 发 的 首 选

2. 商 业 功 能 商 业 功 能 应 多 元 化 复 合 化, 催 进 其 共 生 共 荣 应 集 购 物 娱 乐 休 闲 餐 饮 社 会 服 务 等 多 功 能 于 一 体 3. 配 套 设 施 应 完 善 摒 弃 为 开 发 商 业 而 建 设 商 业 设 施 的 思 路, 将 酒 店 写 字 楼 公 寓 金 融 中 心 及 社 会 公 共 ( 体 育 馆 图 书 馆 医 疗 机 构 等 ) 设 施 纳 入 一 并 开 发, 或 与 政 府 其 他 开 发 商 协 商 开 发 ( 二 ) 购 物 中 心 建 筑 形 态 1. 规 划 设 计 : 重 室 内 忽 室 外 购 物 中 心 主 要 靠 定 位 特 色 来 吸 引 人 流, 而 不 是 建 筑 本 身 的 华 丽 外 表 购 物 中 心 主 要 需 要 将 人 流 引 入 室 内, 让 其 逗 留, 引 发 消 费 室 内 应 给 顾 客 亲 切 的 尺 度 与 质 感, 外 面 形 象 一 般 考 察 的 购 物 中 心 绝 大 部 分 如 此 购 物 中 心 应 采 用 弧 线 设 计, 创 造 良 好 的 视 觉 空 间, 让 顾 客 看 不 透, 也 大 致 看 到 前 面 是 什 么, 如 太 古 广 场 又 一 城 万 象 城 2. 人 流 动 线 室 内 应 引 入 多 个 中 庭 露 台, 用 于 吸 引 人 流 均 匀 分 布 人 流 朗 豪 坊 正 佳 广 场 的 露 台 均 设 在 室 内 四 层 以 上, 通 过 露 台 活 动 吸 引 人 流 上 楼 太 古 中 心 的 中 庭 层 层 后 退, 让 顾 客 感 觉 最 佳 人 流 动 线 应 在 室 内, 避 免 室 外 万 象 城 中 华 广 场 外 围 有 小 部 分 商 铺 均 对 外 封 闭, 避 免 室 内 外 抢 客, 而 其 他 购 物 中 心 多 对 外 均 没 有 设 计 商 铺 人 流 动 线 应 单 一, 避 免 多 动 线 多 数 购 物 中 心 动 线 单 一, 反 靠 中 庭 两 边 步 行 道 来 组 织 人 流, 顾 客 不 会 迷 失 方 向, 商 铺 价 值 均 等, 如 万 象 城 又 一 城 新 城 市 广 场 青 衣 城 等 但 中 华 广 场 APM 靠 多 动 线 组 织, 致 使 部 分 商 铺 经 营 惨 淡 动 线 尺 度 : 主 街 道 一 般 在 12-15 米 左 右, 次 通 道 在 3.6-5 米 之 间 停 车 场 多 层 布 置, 进 行 人 流 引 导, 以 提 升 高 楼 层 的 价 值, 如 新 港 城 停 车 场 设 在 地 下 层 与 顶 层, 九 龙 城 广 场 停 车 场 在 6 楼 采 用 通 天 梯, 将 人 流 跨 层 传 送, 如 朗 豪 坊, 时 代 广 场,APM 通 过 电 梯 方 向 引 导 人 流 新 城 市 广 场 主 中 厅 只 设 上 行 电 梯, 在 周 边 小 中 厅 设 置 下 行 电 梯 ( 三 ) 商 业 业 态 及 业 种

1. 业 态 1) 主 力 店 区 域 性 的 购 物 中 心 通 常 以 百 货 店 为 主 力 店, 社 区 性 的 购 物 中 心 以 生 活 超 市 为 主 力 店 内 地 与 香 港 购 物 中 心 比 较 : 主 力 店 面 积 内 地 要 远 大 于 香 港, 香 港 主 力 店 规 模 不 大, 甚 至 有 的 购 物 中 心 不 需 要 主 力 店 因 为 香 港 市 民 的 品 牌 认 知 高, 不 需 依 赖 主 力 店 的 品 牌, 而 内 地 恰 相 反 2) 次 主 力 店 购 物 中 心 内 次 主 力 店 越 多 越 能 提 升 知 名 度 与 影 响 力 香 港 购 物 中 心 次 主 力 店 很 多, 均 为 市 民 耳 熟 能 详 的 品 牌, 如 屈 臣 氏 国 美 百 老 汇 肯 德 基 周 大 幅 无 印 良 品 儿 童 反 斗 城 等, 青 衣 城 主 力 店 不 突 出, 主 要 靠 众 多 次 主 力 店 烘 托 2. 业 种 1) 穿 戴 类 含 服 装 首 饰 珠 宝 鞋 帽 皮 包 等, 占 商 户 数 量 最 多, 面 积 一 般 最 大 2) 餐 饮 类 布 局 : 主 要 设 在 购 物 中 心 内, 因 为 香 港 街 边 没 有 独 立 物 业, 且 租 金 贵, 不 像 内 地 餐 饮 以 独 立 店 旗 舰 店 形 式 出 现 消 费 习 惯 : 香 港 人 很 少 在 家 就 餐, 喜 欢 在 购 物 中 心 就 餐, 且 无 太 多 的 选 择, 消 费 能 力 强 齐 全 : 国 际 大 都 市, 各 种 品 类 口 味 尽 有 规 模 : 面 积 大, 一 般 占 购 物 中 心 20%-30% 的 营 业 面 积, 就 餐 人 多 3) 娱 乐 类 内 容 : 电 影 院 游 戏 场 游 乐 城 溜 冰 场 歌 舞 厅 等 特 点 : 电 影 院 歌 舞 厅 溜 冰 场 能 带 来 持 续 人 流, 而 游 乐 城 新 鲜 感 失 去 后, 人 流 难 以 持 续, 后 期 经 营 困 难 承 受 租 金 能 力 差 占 用 面 积 大 案 例 : 香 港 购 物 中 心 娱 乐 元 素 单 一 不 丰 富, 仅 设 有 电 影 院 和 溜 冰 场 主 要 原 因 在 于 娱 乐 项 目 租 金 承 受 力 低, 且 香 港 市 民 一 般 到 深 圳 娱 乐 消 费 ( 便 宜 )

广 州 正 佳 广 场 七 楼 4000 平 米 全 部 为 游 乐 园, 前 期 对 项 目 起 到 了 提 升 作 用, 但 后 期 经 营 不 温 不 火 ( 四 ) 品 类 协 同 1. 平 面 商 业 分 布 不 设 商 品 专 属 区, 实 行 混 业 经 营 香 港 购 物 中 心 商 业 分 布 大 部 分 采 取 集 中 与 分 散 相 结 合 的 分 布 原 则, 即 在 大 的 类 别 和 大 的 经 营 品 种 上, 划 分 一 条 基 本 界 限, 各 品 类 混 业 经 营, 让 顾 客 购 物 充 满 偶 然 性 与 随 机 性, 充 分 体 验 逛 街 的 乐 趣 2. 餐 饮 与 娱 乐 紧 临 又 一 城 太 古 广 场 万 象 城 的 餐 饮 围 绕 溜 冰 场 布 置 这 样 既 能 体 验, 又 能 边 吃 边 欣 赏, 同 时 也 可 让 家 长 得 以 休 息 ( 五 ) 人 流 动 线 人 流 动 线 受 城 市 规 划 动 线 建 筑 规 划 动 线 商 业 布 局 动 线 影 响 1. 与 城 市 规 划 动 线 购 物 中 心 应 让 城 市 交 通 在 室 内 得 以 延 续, 成 为 城 市 交 通 有 机 构 成 部 分 方 式 有 : 地 铁 出 入 通 道 进 室 内 封 闭 人 行 天 桥 连 接 公 路 延 展 入 室 内 等 香 港 的 70% 购 物 中 心 将 地 铁 公 路 交 通 引 入 室 内, 让 人 流 在 购 物 中 心 换 乘, 极 大 的 提 升 了 人 气 广 州 正 佳 广 场 自 掏 2000 万 将 地 铁 引 入 室 内 地 铁 出 口 根 据 人 流 规 划 的 需 要, 可 在 不 同 楼 层 设 置 大 部 分 购 物 中 心 以 一 种 先 进 的 理 念, 将 一 楼 商 业 部 分 规 划 为 公 路 交 通, 在 室 内 设 置 公 交 站 2. 建 筑 规 划 动 线 ( 已 阐 述 ) 3. 商 业 布 局 动 线 1) 主 力 店 与 次 主 力 店 应 多 层 布 局, 形 成 层 层 均 有 主 力 店, 每 层 设 置 出 入 口, 使 每 层 人 流 共 享, 如 海 港 城 又 一 城 等 2) 主 力 店 设 置 方 式 有 两 种, 以 实 现 资 源 互 动 人 流 共 享 主 力 店 置 于 购 物 中 心 两 端, 散 户 设 中 部, 如 又 一 城 新 城 市 广 场 主 力 店 置 于 购 物 中 心 中 间, 散 户 围 绕 主 力 店 分 布, 如 万 象 城 东 荟 城 3) 顶 层 设 置 美 食 广 场 及 惊 险 娱 乐 项 目 电 影 院 溜 冰 场 等, 让 人 流 向 上 行, 如 朗 豪 坊 顶 层 天 幕 影 院 西 九 龙 中 心 的 顶 层 过 山 车 溜 冰 场 等, 拉 动 人 流 自 然 上 行

4) 电 影 院 入 口 设 在 首 层, 出 口 置 于 高 层, 引 入 人 流 往 上 走, 如 太 古 城 又 一 城 5) 餐 饮 确 定 一 个 主 体 区 域 后, 每 一 层 设 有 小 型 休 闲 餐 饮, 让 人 逛 累 后 得 以 休 息 ( 六 ) 产 权 式 商 铺 运 营 中 华 广 场 介 绍 六 购 物 中 心 运 营 管 理 ( 一 ) 组 织 特 征 1 体 制 : 业 主 控 制 为 主, 外 包 管 理 为 辅 2 机 制 : 市 场 机 制 运 行, 长 短 期 目 标 清 晰 3 能 力 : 前 期 策 划 专 业, 后 期 运 营 精 细 ( 二 ) 目 标 设 定 1 租 金 目 标 根 据 投 资 回 报 及 市 场 租 金 水 平 确 定 中 长 期 租 金 目 标 根 据 中 长 期 租 金 目 标 及 年 度 经 营 状 况 确 定 年 度 租 金 计 划 租 金 目 标 由 大 业 主 主 导, 与 商 业 运 营 公 司 协 商 确 定 2 营 销 目 标 在 3 年 左 右 市 场 培 育 期 根 据 商 业 项 目 开 发 和 运 营 规 划 拟 定 营 销 推 广 计 划 及 预 算 市 场 培 育 期 后 营 销 费 用 根 据 物 业 升 值 租 金 目 标 确 定, 实 行 单 独 列 支 营 销 费 用 由 主 业 和 商 户 承 担, 从 前 期 项 目 成 本 或 租 金 费 用 中 筹 集 3 运 营 目 标 根 据 项 目 不 同 设 定 不 同 运 营 目 标, 包 括 收 入 与 支 出 商 务 调 整 目 标 等 根 据 年 度 预 算 设 计 运 营 公 司 的 年 度 财 务 预 算 目 标 项 目 目 标 由 运 营 公 司 经 理 层 决 定, 公 司 整 体 运 营 目 标 由 运 营 公 司 董 事 会 确 定 ( 三 ) 核 心 能 力 1 商 业 项 目 整 体 策 划 : 商 业 定 位 策 划 结 合 运 营 需 要 对 建 筑 规 划 设 计 提 出 意 见 预 测 开 发 商 业 运 营 的 投 入 与 产 出 等 2 项 目 招 商 与 销 售 代 理 : 根 据 项 目 业 主 要 求 按 照 项 目 商 业 定 位, 拟 定 并 实 施 项 目 营 销 推 广 方 案, 完 成 与 业 主 约 定 的 招 商 销 售 目 标 等 3 项 目 运 营 管 理 : 商 业 项 目 运 营 的 营 销 推 广 商 户 选 择 基 础 管 理 等 ( 四 ) 收 入 来 源

1 整 体 策 划 费 : 项 目 顾 问 费 2 销 售 代 理 : 商 铺 销 售 佣 金 3 招 商 报 酬 :1-2 个 月 租 金 4 运 营 管 理 费 : 按 面 积 固 定 收 取 或 从 利 润 中 的 提 成 ( 五 ) 案 例 1 侨 乐 : 大 集 团 支 撑, 市 场 化 运 作, 专 业 化 管 理, 内 外 结 合 2 中 华 广 场 正 佳 广 场 : 业 主 控 制 年 度 计 划 ( 六 ) 反 思 与 借 鉴 1 组 建 专 业 运 营 机 构, 培 养 商 业 项 目 整 体 策 划 能 力 招 商 和 营 销 能 力 运 营 的 精 细 化 管 理 能 力, 是 大 型 商 业 地 产 开 发 企 业 增 强 商 业 项 目 开 发 能 力 和 实 现 物 业 长 期 增 值 的 重 要 举 措 2 按 市 场 化 原 则 组 建 专 业 运 营 机 构 管 理 大 型 商 业 项 目, 使 之 能 持 续 发 展, 是 商 业 地 产 开 发 企 业 的 共 同 选 择 3 南 国 商 业 战 略 目 标 逐 渐 清 晰, 组 织 团 队 正 在 形 成, 全 面 能 力 急 待 提 高, 业 务 压 力 迫 在 眉 睫