利 润 最 大 化 : 企 业 经 营 的 永 恒 目 标 主 讲 人 : 于 冷 教 授 博 士 生 导 师, 党 委 副 书 记 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院
主 要 内 容 企 业 经 营 目 标 : 利 润 最 大 化 总 成 本 边 际 成 本 总 收 益 边 际 收 益 企 业 决 策 方 法 : 边 际 分 析 不 同 市 场 结 构 下 企 业 的 利 润 最 大 化 价 格 设 置 型 企 业 的 定 价 策 略 企 业 竞 争 战 略 : 低 成 本 与 差 异 化
1 企 业 经 营 目 标 : 利 润 最 大 化 利 润 = 总 收 益 总 成 本 Profit = Total Revenue - Total Cost 企 业 从 销 售 产 品 中 获 得 的 价 值 机 会 成 本, 指 企 业 用 于 生 产 的 投 入 品 的 市 场 价 值
1-1 总 收 益 Total Revenue 总 收 益 一 种 物 品 买 者 支 付 的 量, 或 者 卖 者 得 到 的 量 用 该 物 品 的 价 格 乘 以 销 售 量 来 计 算
价 格 变 化 如 何 影 响 总 收 益? 电 影 院 降 低 票 价 会 增 加 总 收 入 吗? 肯 德 基 取 消 超 值 餐 增 加 总 收 入?
需 求 价 格 弹 性 = 需 求 量 变 动 百 分 比 价 格 变 动 百 分 比 P 需 求 量 下 降 15% P 2 E = -15% 10% = -1.5 价 格 上 升 10% P 1 Q 2 Q 1 D Q
表 1 需 求 价 格 弹 性 (E) 弹 性 反 应 程 度 E 富 有 弹 性 单 位 弹 性 缺 乏 弹 性 % Q > % P % Q = % P % Q < % P E > 1 E = 1 E < 1
需 求 价 格 弹 性 与 总 收 益 需 求 富 有 弹 性 E = -1.8 如 果 P = $200, Q = 12 那 么 revenue = $2400. 如 果 P = $250, Q = 8 那 么 revenue = $2000. TR=P*Q $250 $200 P 价 格 Watch 上 升 导 Sport 致 的 收 益 增 加 的 需 求 8 12 数 量 减 少 导 致 的 收 益 减 少 D Q
需 求 价 格 弹 性 与 总 收 益 缺 乏 弹 性 的 需 求 E = 0.82 如 果 P = $200, Q = 12 那 么 revenue = $2400. $250 P 价 格 Watch 上 升 导 Sport 致 的 总 收 的 益 需 增 求 加 数 量 减 少 导 致 的 总 收 益 减 少 如 果 P = $250, Q = 10 那 么 revenue = $2500. $200 D TR=P*Q 10 12 Q
表 2 价 格 弹 性 (E) 和 总 收 益 (TR) 富 有 弹 性 单 位 弹 性 缺 乏 弹 性 % Q > % P % Q = % P % Q < % P 产 量 效 应 主 导 价 格 效 应 主 导 价 格 上 升 TR 减 少 TR 不 变 TR 增 加 价 格 下 降 TR 增 加 TR 不 变 TR 减 少
需 求 价 格 弹 性 的 影 响 因 素 替 代 品 的 可 获 性 一 种 商 品 的 替 代 品 越 多 替 代 性 越 好, 这 种 商 品 的 需 求 价 格 弹 性 就 越 大 注 意 : 市 场 定 义, 比 如 牛 奶 市 场 消 费 预 算 的 份 额 消 费 者 预 算 中 花 费 在 某 种 商 品 上 的 份 额 越 大, 需 求 价 格 弹 性 也 越 大 必 需 品 还 是 奢 侈 品 必 需 品 的 需 求 价 格 弹 性 小, 而 奢 侈 品 的 需 求 弹 性 大 调 整 需 要 的 时 间 消 费 者 用 来 调 整 适 应 价 格 变 化 的 时 间 越 长, 需 求 价 格 弹 性 也 越 大
[ 例 ] 肯 德 基 取 消 超 值 晚 餐
[ 例 ] 把 握 需 求 价 格 弹 性 定 价 电 影 名 称 DVD 售 价 VHS 售 价 Rugrats in Paris $22.46 $22.99 The Mummy Returns 26.98 22.98 Miss Congeniality 16.69 22.98 The Perfect Storm 24.98 22.99 Apple 开 始 发 行 iphones 误 判 了 需 求 价 格 弹 性, 制 定 了 过 高 的 价 格 Sony 3D 电 视 价 格 不 到 一 年 下 降 40%
边 际 收 益 Marginal Revenue 边 际 收 益 (MR) 是 由 于 多 卖 出 一 个 单 位 商 品 而 使 总 收 益 的 增 加 值 衡 量 的 是 产 品 数 量 变 化 带 来 的 总 收 益 的 变 化 MR TR Q
图 1 线 性 需 求 总 收 益 与 边 际 收 益 价 格 需 求 量 总 收 益 边 际 收 益 $8 0 $0-7 2 14 $7 6 4 24 5 5 6 30 3 4 8 32 1 3 10 30-1 2 12 24-3 1 14 14-5 0 16 0-7
1-2 企 业 生 产 与 成 本 短 期 生 产 函 数 :Q= f ( L, M, K ) = f ( L, M ) 短 期 成 本 : 变 动 成 本 ( wl +um ) + 固 定 成 本 rk 长 期 生 产 函 数 :Q = f ( L, M, K ) 长 期 成 本 :TC= wl + um + rk
总 成 本 = 显 性 成 本 + 隐 性 成 本 经 济 学 中 的 成 本 指 的 是 机 会 成 本 (opportunity cost) 机 会 成 本 : 企 业 的 所 有 者 必 须 放 弃 该 资 源 的 其 他 用 途 你 今 天 来 上 课 的 成 本 是 什 么? 显 性 成 本 : 需 要 企 业 支 付 货 币 的 投 入 成 本 如 工 资 原 材 料 投 入 等 隐 性 成 本 : 不 需 要 企 业 支 付 货 币 的 投 入 成 本 企 业 家 的 时 间 资 金 资 本 等
表 3 匹 萨 店 生 产 成 本 匹 萨 面 团, 番 茄 酱, 及 其 他 配 料 $20,000 工 资 48,000 购 买 烤 箱 座 椅 板 凳 等 的 贷 款 利 息 6,000 电 费 6,000 店 面 租 金 24,000 经 理 放 弃 的 打 工 收 入 30,000 经 理 放 弃 的 资 本 利 息 6,000 经 济 折 旧 10,000 总 成 本 $150,000
[ 例 ] 资 金 的 经 济 成 本 你 需 要 $100,000 开 办 你 的 企 业, 年 利 率 为 6% 情 况 1: 向 银 行 贷 款 $100,000 显 性 成 本 = $100,000*6% = $6,000 ( 利 息 ) 情 况 2: 使 用 自 有 资 金 $60,000, 向 银 行 贷 款 $40,000 显 性 成 本 = $40,000*6%= $2,400 ( 利 息 ) 隐 性 成 本 = $60,000*6%= $3,600 ( 存 在 银 行 可 以 获 得 的 利 息 ) 两 种 情 况 中, 总 成 本 ( 显 性 成 本 + 隐 性 成 本 ) 均 为 $6,000
经 济 折 旧 [ 例 ] 资 本 的 经 济 成 本 匹 萨 店 购 买 的 座 椅 等 资 本 品 由 于 磨 损 等 原 因 会 贬 值 经 济 折 旧 就 是 这 些 物 品 在 年 初 购 买 的 价 格 与 年 末 可 以 卖 掉 的 价 格 之 差 如 果, 年 初 购 买 这 些 资 本 品 的 价 格 为 $50,000 年 末 可 以 卖 掉 的 价 格 为 $40,000 经 济 折 旧 就 是 $50,000-$40,000=$10,000 经 济 成 本 反 映 当 前 资 源 的 市 场 价 值 10 前 100 万 元 购 买 的 公 寓 做 办 公 室, 现 在 市 场 价 值 为 400 万 元 经 济 成 本 :400 万 元 *6%( 利 率 )=24 万 元 / 年 或 者 等 于 房 屋 可 以 出 租 的 价 格 ( 放 弃 的 每 年 的 最 好 收 益 )
图 2 会 计 利 润 与 经 济 利 润 的 区 别 经 济 学 家 如 何 观 察 企 业 会 计 师 如 何 观 察 企 业 经 济 利 润 会 计 利 润 收 益 隐 性 成 本 收 益 机 会 成 本 显 性 成 本 显 性 成 本
[ 例 ] 匹 萨 店 每 周 的 生 产 与 成 本 匹 萨 店 只 使 用 匹 萨 烤 炉 和 工 人 两 种 投 入 生 产 匹 萨 两 个 匹 萨 烤 炉 的 租 金 为 $800/ 周, 不 管 生 产 多 少 匹 萨 匹 萨 店 所 雇 佣 工 人 的 工 资 为 $650/ 周 ( 这 里 投 入 品 价 格 是 外 生 的, 假 定 不 变 ) 因 此, 匹 萨 店 的 成 本 与 其 生 产 多 少 匹 萨 有 关 系
表 4 匹 萨 店 每 周 的 生 产 与 成 本
图 3 匹 萨 店 的 总 生 产 成 本 曲 线 总 成 本 = 固 定 成 本 + 变 动 成 本 曲 线 随 着 产 量 的 增 加 而 不 断 上 升
平 均 成 本 与 边 际 成 本 平 均 成 本 : 单 位 产 量 的 成 本 ATC = TC Q = TVC + TFC Q = AVC + AFC 平 均 总 成 本 ATC = 平 均 可 变 成 本 AVC + 平 均 固 定 成 本 AFC 边 际 成 本 : 额 外 一 单 位 产 量 所 引 起 的 总 成 本 的 增 加 MC = TC Q
表 5 匹 萨 店 的 边 际 成 本 产 量 Q 总 成 本 TC 边 际 成 本 MC 0 $800 Q = 200 TC = $650 200 450 550 600 625 $1,450 Q = 250 TC = $650 $2,100 Q = 100 TC = $650 $2,750 Q = 50 TC = $650 $3,400 Q = 25 TC = $650 $4,050 $3.25 $2.60 $6.50 $13.00 $26.00
图 4 边 际 成 本 曲 线 与 平 均 成 本 曲 线 边 际 成 本 曲 线 先 降 后 升 U 型 曲 线 边 际 成 本 大 于 平 均 成 本, 平 均 成 本 曲 线 上 升 ; 边 际 成 本 小 于 平 均 成 本, 平 均 成 本 曲 线 下 降
生 产 函 数 : 短 期 与 长 期 的 关 系
长 期 平 均 成 本 与 短 期 平 均 成 本 的 关 系
规 模 经 济 与 规 模 不 经 济
不 同 的 LAC 曲 线
2 企 业 决 策 方 法 : 边 际 分 析 边 际 决 策 实 例 市 场 结 构 企 业 利 润 最 大 化 决 策 企 业 的 高 级 定 价 策 略
2-1 边 际 决 策 实 例 航 空 机 票 自 助 餐 : 吃 回 本 钱? ( 不 是 追 求 平 均 成 本 最 低 ) 在 星 巴 克 买 大 杯 咖 啡? 企 业 生 产 决 策
[ 例 ] 在 星 巴 克 买 大 杯 咖 啡?
表 6 星 巴 克 咖 啡 的 成 本 收 益 分 析 咖 啡 容 量 S: 240ml G:480ml 相 差 价 格 ( 日 元 ) 340 420 80 成 本 ( 日 元 ) 320 360 40 其 中 : 房 租 120 120 工 资 160 160 配 料 20 40 咖 啡 20 40 利 润 ( 日 元 ) 20 60 40
[ 例 ] 企 业 生 产 决 策 作 为 企 业 生 产 经 理, 你 负 责 公 司 周 末 的 生 产 决 策 目 前, 公 司 下 周 产 量 为 500 单 位, 并 且 都 被 客 户 预 订 生 产 成 本 如 下 : 产 品 数 量 平 均 总 成 本 ($) 500 200 501 201
[ 例 ] 企 业 生 产 决 策 ( 续 ) 电 话 响 了, 一 个 新 的 客 户 想 要 购 买 一 件 产 品, 出 价 $450 这 意 味 着 你 要 做 出 是 否 生 产 第 501 个 单 位 的 产 品 的 决 策 : a. 是 否 该 接 受 这 个 订 单? b. 如 果 接 受 订 单, 企 业 利 润 会 如 何 变 化?
[ 例 ] 企 业 生 产 决 策 ( 续 ) 比 较 边 际 成 本 与 边 际 收 益 : 产 量 平 均 总 成 本 总 成 本 = Q ATC 500 200 100,000 501 201 100,701 边 际 成 本 = $100,701 $100,000 = $701 可 见, 边 际 成 本 为 $701, 而 边 际 收 益 仅 为 $450 所 以, 不 应 该 接 受 订 单, 否 则 会 导 致 $251 的 损 失
2-2 市 场 结 构 决 定 企 业 经 营 所 在 经 济 环 境 的 市 场 特 征 市 场 上 经 营 企 业 的 数 量 和 规 模 产 品 差 异 程 度 新 企 业 进 入 市 场 的 可 能 性
图 5 市 场 结 构 企 业 数 量? 很 多 产 品 类 别? 1 个 几 个 差 异 化 产 品 同 质 产 品 垄 断 寡 头 垄 断 竞 争 完 全 竞 争 铁 路 有 线 电 视 航 空 移 动 通 信 小 说 品 牌 服 装 小 麦 钢 材
市 场 国 际 化 市 场 国 际 化 : 指 国 际 范 围 内 的 市 场 经 济 一 体 化 商 品 服 务 和 资 源 ( 人 和 货 币 ) 在 国 家 之 间 自 由 流 动 WTO, 统 一 货 币, 互 联 网, 微 软 办 公 软 件 等 结 果 提 供 了 向 外 国 买 者 出 售 更 多 产 品 和 服 务 的 机 会 面 对 来 自 国 外 生 产 者 更 大 的 竞 争 威 胁 这 种 趋 势 改 变 了 管 理 者 看 待 他 们 提 供 产 品 和 服 务 的 市 场 结 构, 也 改 变 了 他 们 选 择 组 织 生 产 的 方 式
[ 例 ] 谁 制 造 了 iphone 6? $40.50 $37.00 $14.00 TOTAL COST ($227) $77.50 $41.50 $16.50 Processor Display and touchscreen Other materials and assembly Memory and storage Camera Connectivity(cellular, wifi, bluetooth, etc.)
[ 例 ] 谁 制 造 了 iphone 6?( 续 ) 业 绩 : 有 知 名 市 场 研 究 机 构 分 析 称, 去 年 第 四 季 苹 果 所 获 得 的 利 润 达 到 了 180 亿 美 元, 占 到 全 球 智 能 手 机 行 业 的 93% 盈 利 模 式 : 产 业 链 视 角 定 价 生 态 系 统 公 司 2015Q1 2014Q4 Samsung 27.8 24.7 Apple 19.9 23.2 Huawei 7.0 6.9 LG 6.2 5.3 Lenovo 6.0 7.1 Others 33.0 32.8
2-3 不 同 市 场 结 构 下 企 业 利 润 最 大 化 企 业 目 标 的 实 现 : 利 润 = 总 收 益 - 总 成 本 = TR(Q) TC(Q) 当 产 量 变 化 时, 总 收 益 与 总 成 本 都 在 发 生 变 化 企 业 的 决 策 : 数 量 或 者 价 格 价 格 设 置 型 企 业 可 以 决 定 价 格, 或 者 决 定 产 量 ( 沿 着 其 需 求 曲 线 ) 价 格 接 受 型 企 业 只 能 决 定 产 量 ( 价 格 市 场 决 定 ) 企 业 决 策 的 方 法 : 边 际 分 析 当 边 际 收 益 等 于 边 际 成 本 时, 企 业 就 实 现 了 利 润 最 大 化
A 完 全 竞 争 市 场 上 企 业 的 决 策 许 多 相 对 较 小 的 企 业 没 有 差 异 的 产 品 没 有 进 入 障 碍
完 全 竞 争 市 场 : 价 格 接 受 企 业 的 需 求
[ 例 ] 利 润 最 大 化 : P = $36
[ 例 ] 利 润 最 大 化 : P = $36
Focus on Profit Margin the Wall Street Journal, May 13 2009
[ 例 ] 芯 片 制 造 企 业 的 生 产 决 策
[ 例 ] 农 民 采 用 新 技 术 生 产 1 价 格 2. 导 致 价 格 大 幅 度 下 降... 3 2 1. 当 需 求 缺 乏 弹 性, 供 给 的 增 加... 供 给 S 1 供 给 S 2 3. 销 售 数 量 以 一 个 比 较 小 的 比 例 增 加, 结 果 总 收 益 从 $300 下 降 到 $220 需 求 D 0 100 110 数 量 技 术 进 步 促 进 农 业 单 产 提 高, 供 给 曲 线 右 移 由 于 水 稻 的 需 求 缺 乏 弹 性, 水 稻 增 产 没 有 使 农 民 增 收
[ 例 ] 农 民 采 用 新 技 术 生 产 2 假 设 : 养 鸡 的 实 际 支 出 ( 鸡 舍 折 旧 饲 料 蛋 鸡 支 出 等 ), 导 致 每 斤 鸡 蛋 生 产 成 本 为 2.6 元 ; 市 场 长 期 均 衡 价 格 为 2.8 元 在 养 鸡 专 业 户 看 来, 这 0.2 元 是 他 们 的 盈 利 但 考 虑 劳 动 机 会 成 本, 经 济 利 润 就 0, 而 会 计 利 润 0.2 元, 这 是 养 鸡 户 养 鸡 的 理 由 如 果 个 别 养 鸡 专 业 户 开 始 饲 养 新 品 种 的 高 产 鸡, 平 均 成 本 降 为 2.4 元, 低 于 社 会 平 均 成 本 如 按 2.8 元 出 售, 它 不 仅 获 得 0.2 元 的 会 计 利 润, 还 获 得 0.2 元 的 经 济 利 润 养 鸡 专 业 户 竞 相 采 用 新 技 术 ( 饲 养 高 产 鸡 等 ), 提 高 生 产 率, 扩 大 供 给 ( 成 本 下 降 ), 导 致 产 品 价 格 下 降, 农 民 增 产 不 增 收
[ 例 ] 应 用 软 件 市 场 上 的 竞 争 ishoot 开 发 者 Ethan Nicholas 成 为 app 创 作 者 的 榜 样 在 iphone apps store 上 的 经 济 利 润 很 快 就 被 竞 争 掉 了
B 垄 断 企 业 的 决 策 它 是 产 品 的 唯 一 卖 者 其 产 品 没 有 相 近 的 替 代 品
[ 例 ] 百 度 是 一 个 垄 断 者? 在 谷 歌 退 出 中 国 后, 百 度 占 据 了 中 国 搜 索 引 擎 广 告 市 场 八 成 以 上 份 额 2014 年 6 月 成 立 的 莆 田 ( 中 国 ) 健 康 产 业 总 会, 会 员 多 达 8500 多 家 医 院, 几 乎 涵 盖 了 所 有 莆 田 系 医 疗 机 构, 而 莆 田 系 医 院 占 民 营 医 院 的 比 例 则 高 达 80% 左 右 莆 田 系 每 年 在 百 度 投 放 的 竞 价 排 名 广 告 多 达 126 亿 元, 百 度 2013 年 广 告 总 量 260 亿 元, 莆 田 民 营 医 院 就 做 了 120 亿 元
垄 断 产 生 的 原 因 政 府 设 置 的 壁 垒 特 许 权 或 执 照 ( 电 力 自 来 水 出 租 车 等 ) 专 利 和 版 权 等 品 牌 效 应 要 素 壁 垒 自 然 垄 断 ( 或 者, 规 模 经 济 ) 网 络 外 部 性 与 消 费 者 锁 定 ( 转 换 成 本 )
图 6 自 然 垄 断 当 平 均 成 本 曲 线 一 直 下 降 ( 直 到 与 需 求 曲 线 相 交 时 ), 就 存 在 自 然 垄 断 ( 规 模 经 济 ) 这 时, 一 家 企 业 经 营 成 本 更 低, 而 两 家 企 业 不 仅 经 营 成 本 高, 而 且 不 稳 定
钻 石 恒 久 远? Are Diamond (Profits) Forever? [ 例 ] The De Beers 的 垄 断 DeBeers 以 钻 石 的 感 情 价 值 为 卖 点, 来 维 持 他 在 钻 石 市 场 上 的 垄 断
网 络 外 延 Network externalities 某 种 产 品 或 服 务 的 效 用 会 随 着 使 用 人 数 的 增 加 而 增 加, 该 产 品 或 服 务 在 消 费 中 存 在 网 络 效 应 例 子 : 微 信, 京 东, 大 众 点 评 网, 标 准, 信 用 卡,DVD 与 碟 片, 苹 果 硬 件 系 统 与 软 件 等 一 旦 企 业 建 立 了 巨 大 的 消 费 者 网 络, 新 企 业 就 难 以 进 入 市 场, 首 先 建 立 用 户 基 础 的 企 业 具 有 先 入 优 势
消 费 者 锁 定 Consumer lock-in 如 果 潜 在 的 进 入 者 认 为 昂 贵 的 转 换 成 本 使 现 有 消 费 者 不 会 转 向 其 它 品 牌 时, 他 们 就 被 阻 止 进 入 了 转 换 成 本 : 安 装 或 入 会 费 ; 寻 找 可 能 替 代 品 及 其 价 格 的 成 本 ; 学 习 如 何 使 用 新 的 或 者 不 同 产 品 或 服 务 的 成 本 高 转 换 成 本 可 能 是 自 然 形 成 的, 也 可 能 是 企 业 战 略 性 创 造 的 从 Android 到 ios? 从 Nikon 到 Canon?
[ 例 ] 成 为 市 场 上 第 一 家 企 业 是 成 功 的 关 键 吗? 第 一 个 进 入 某 市 场 的 企 业 通 常 并 不 会 拥 有 比 后 来 者 更 长 久 的 优 势 后 来 者 为 消 费 者 提 供 了 更 加 廉 价 优 质, 或 者 更 多 其 它 功 能 和 价 值 Although not first to market, Bic ultimately was more successful than the firm that pioneered ballpoint pens. (vs.reynolds) ipod HP LaserJet P & G Pampers IE
图 7 垄 断 企 业 的 利 润 最 大 化 决 策 成 本 与 收 益 2. 需 求 曲 线 表 示 了 与 产 量 一 致 的 价 格 1. 边 际 收 益 与 边 际 成 本 交 点 决 定 了 利 润 最 大 化 的 产 量 垄 断 定 价 B A 平 均 成 本 线 边 际 成 本 需 求 曲 线 边 际 收 益 曲 线 0 Q Q MAX Q 数 量
图 8 垄 断 利 润 成 本 与 收 益 边 际 成 本 垄 断 价 格 E B 垄 断 利 润 平 均 成 本 平 均 总 成 本 D C 需 求 曲 线 边 际 收 益 曲 线 0 Q MAX 数 量
C 垄 断 竞 争 企 业 的 决 策 许 多 相 对 较 小 的 企 业 差 异 化 的 产 品 没 有 进 入 障 碍
[ 例 ] 星 巴 克 (Starbucks) 的 兴 衰 星 巴 克 : 不 再 差 异 化? Starbucks: No longer different enough? 开 始 1971 年 开 出 第 一 家 店 ( 西 雅 图 ) 1993 年 在 东 海 岸 开 店 十 年 繁 荣 (mid 1990s-mid 2000s) 全 球 38 个 国 家 经 营, 共 有 17000 家 店 激 烈 的 竞 争 和 不 景 气 的 经 济 2008 年 在 美 国 关 闭 600 家 2009 年 在 美 国 关 闭 300 多 家 克 服 $4 咖 啡 之 家 印 象 重 新 繁 荣 (2011) 在 垄 断 竞 争 的 市 场, 长 期 维 持 利 润 非 常 困 难!
图 9 星 巴 克 面 临 麦 当 劳 的 竞 争
图 10 麦 当 劳 24 小 时 营 业 迎 合 夜 间 的 消 费 者
D 寡 头 企 业 的 决 策 只 有 少 数 几 家 企 业 生 产 绝 大 多 数 或 全 部 市 场 的 产 品 几 家 企 业 的 利 润 相 互 依 存 每 家 企 业 的 定 价 决 策 都 影 响 其 它 企 业 的 利 润
[ 例 ] 为 什 么 你 买 不 到 便 宜 的 PS4? 卖 家 价 格 ($) Amazon.com 399.99 Best Buy 399.99 Target 399.99 Wal-Mart 399.00
[ 例 ] 为 什 么 你 买 不 到 便 宜 的 PS4? 囚 徒 困 境 (PS4); 从 一 次 博 弈 到 重 复 博 弈 Amazon 400 美 元 300 美 元 Best Buy 400 美 元 100 万,100 万 25 万,125 万 300 美 元 125 万,25 万 50 万,50 万
2-4 企 业 的 高 级 定 价 策 略 价 格 歧 视 : 对 同 一 种 商 品 或 服 务 向 不 同 的 消 费 者 收 取 不 同 的 价 格 对 那 些 对 价 格 不 怎 么 敏 感 的 消 费 者 收 取 较 高 的 价 格 ; 对 那 些 对 价 格 敏 感 的 消 费 者 收 取 低 的 价 格 成 功 的 价 格 歧 视 需 要 具 备 三 个 必 要 条 件 : (1) 拥 有 一 定 的 市 场 势 力 ; (2) 有 一 部 分 消 费 者 比 另 一 部 分 消 费 者 对 于 商 品 的 支 付 意 愿 要 高, 同 时 企 业 必 须 能 够 知 道 消 费 者 所 愿 意 支 付 的 价 格 ; (3) 企 业 必 须 可 以 分 割 ( 区 分 ) 产 品 市 场, 防 止 套 利 或 者 转 售
差 别 定 价 实 例 房 屋 中 介 航 空 机 票 ; 数 量 折 扣 : 批 量 价 格 ; 苹 果 产 品 各 国 价 格 不 同 ; 优 惠 券 : 争 取 对 价 格 敏 感 的 消 费 者 ; 新 的 图 书 先 进 的 器 材 的 时 间 价 格 歧 视
33 位 乘 客 与 27 种 不 同 的 票 价 图 11 航 空 公 司 : 价 格 歧 视 之 王
图 12 时 间 价 格 歧 视
应 用 : 企 业 市 场 势 力 与 定 价 市 场 势 力 与 需 求 弹 性 相 关, 相 应 的 产 品 定 价 与 弹 性 的 关 系 为 P = MC/(1 + 1/E) 超 市 产 品 需 求 弹 性 一 般 为 -10, 其 产 品 定 价 约 为 P = MC/(1 0.1) = MC/(0.9) = (1.11)MC 便 利 店 产 品 需 求 弹 性 一 般 为 -5, 其 产 品 定 价 约 为 P = MC/(1 0.2) = MC/(0.8) = (1.25)MC 专 卖 店 产 品 需 求 弹 性 一 般 为 -2, 其 产 品 定 价 约 为 P = MC/(1 0.5) = MC/(0.5) = (2.00)MC
3 企 业 竞 争 战 略 : 低 成 本 与 差 异 化 成 本 领 先 战 略 American Airlines Wal-Mart 差 异 化 战 略 L'Oreal
3-1 成 本 领 先 战 略
3-2 差 异 化 战 略 : 品 牌 与 广 告 销 售 差 异 化 产 品 的 企 业 : 通 常 花 费 其 总 收 益 的 10-20% 用 于 广 告 费 用 总 体 上 讲, 企 业 大 约 用 其 收 益 的 2% 作 广 告
[ 例 ] 领 先 一 步 : L'Oreal 的 创 新 与 差 异 化 与 其 他 企 业 不 同,L Oreal 长 期 一 直 获 得 经 济 利 润 通 过 研 发 创 新 产 品, 改 进 产 品 和 开 发 新 市 场
[ 例 ] Abercrombie & Fitch: 产 品 有 可 能 过 分 差 异 化 吗? 一 个 差 异 化 战 略 成 功 的 企 业 应 该 实 现 高 的 同 类 商 店 销 售 额 Abercrombie & Fitch 是 否 过 于 细 化 其 目 标 市 场 了?
企 业 竞 争 战 略 : 低 成 本 与 差 异 化
图 13 企 业 成 功 因 素
推 荐 参 考 书 目 : 曼 昆 著, 梁 小 民 译, 经 济 学 原 理 微 观 经 济 学 分 册 ( 第 六 版 ), 北 京 大 学 出 版 社,2012 年 格 伦 哈 伯 德 著, 张 军 译, 经 济 学 ( 微 观 ) 第 三 版, 机 械 工 业 出 版 社, 2011 年