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第 三 章 消 费 者 选 择 论 1962 年, 皮 尔 斯 伯 里 公 司, 生 产 以 哈 根 达 兹 品 牌 在 市 场 销 售 的 一 种 新 的 优 质 冰 淇 淋 由 于 增 加 了 鸡 蛋 和 奶 油 比 例, 这 一 品 牌 比 其 他 品 牌 更 加 香 浓 品 牌 的 名 称 也 暗 示 值 得 多 花 一 点 钱 来 享 受 这 一 优 质 产 品 大 量 面 市 之 前, 公 司 须 解 决 一 个 重 要 的 问 题 : 价 格 应 该 有 多 高? 不 管 质 量 有 多 好, 其 利 润 率 在 很 大 程 度 上 会 受 到 公 司 定 价 决 定 的 影 响 仅 知 道 消 费 者 愿 意 为 优 质 的 冰 淇 淋 多 付 一 点 钱 是 不 够 的, 问 题 是 多 付 多 少? 于 是, 公 司 须 对 消 费 者 偏 好 进 行 仔 细 调 查 分 析, 以 判 定 冰 淇 淋 的 需 求, 以 及 这 一 需 求 对 价 格 和 质 量 的 依 赖 程 度 该 公 司 决 策 例 证 了 消 费 者 行 为 理 论 的 重 要 性, 以 及 这 一 理 论 有 助 于 解 答 的 问 题

消 费 者 选 择 论 在 消 费 者 行 为 理 论 中, 我 们 将 会 看 到 消 费 者 如 何 分 配 其 收 入, 这 种 分 配 如 何 决 定 对 于 各 种 商 品 和 服 务 需 求 第 一 节 消 费 者 偏 好 和 选 择 第 二 节 效 用 函 数 第 三 节 市 场 需 求 与 价 格 效 应

第 一 节 消 费 者 偏 好 和 选 择 理 解 消 费 者 行 为, 分 三 个 步 骤 : 第 一, 研 究 消 费 者 偏 好 ; 即 用 一 种 实 用 的 方 法 来 描 述 人 们 如 何 更 偏 好 另 一 种 商 品 第 二, 面 对 的 事 实 : 消 费 者 面 对 预 算 约 束, 即 有 限 的 收 入 限 制 了 他 们 购 买 的 商 品 数 量 第 三, 消 费 者 的 选 择 既 取 决 于 其 偏 好, 也 决 定 于 预 算 约 束, 因 此, 须 将 消 费 者 偏 好 和 预 算 约 束 放 在 一 起, 以 推 测 消 费 者 的 选 择 换 言 之, 已 知 其 偏 好 和 有 限 收 入, 消 费 者 将 会 买 哪 种 商 品 组 合 以 获 取 更 大 的 满 足

一 预 算 约 束 : 消 费 者 买 得 起 什 么 个 人 的 选 择 受 到 预 算 约 束 的 影 响 根 据 必 须 支 付 的 价 格, 这 一 约 束 限 制 了 人 们 的 消 费 能 力 1 预 算 线 含 义 : 总 支 出 等 于 收 入 时 的 所 有 商 品 的 组 合 2 公 式 :PxQx+PyQy=I 3 收 入 和 价 格 的 变 动 对 预 算 线 的 影 响

收 入 和 价 格 的 变 动 对 预 算 线 影 响 分 三 种 情 况 商 品 价 格 不 变, 消 费 者 收 入 变 化 时, 预 算 线 的 变 动 收 入 不 变, PY 价 格 不 变, Px 价 格 变 动, 预 算 线 变 动 收 入 不 变, 其 中, Px 价 格 不 变, PY 价 格 变 动 时, 预 算 线 变 动

二 消 费 者 偏 好 与 无 差 异 曲 线 1 消 费 者 偏 好 ; 消 费 者 想 要 什 么 2 偏 好 的 图 解 表 示 法 : 无 差 异 曲 线 3 完 全 替 代 品 和 完 全 互 补 品 4 边 际 替 代 率

1 消 费 者 偏 好 ; 消 费 者 想 要 什 么 偏 好 的 含 义 : 消 费 者 对 商 品 和 劳 务 的 喜 爱 和 厌 恶 的 感 觉 与 程 度 已 知 社 会 经 济 提 供 了 大 量 的 商 品 和 劳 务 可 供 人 们 购 买, 已 知 个 人 的 口 味 千 差 万 别, 怎 样 前 后 一 致 的 描 述 消 费 者 的 偏 好? 一 个 方 法 是 : 比 较 市 场 篮 子 来 考 察 偏 好? 一 个 市 场 篮 子 就 是 一 种 或 多 种 商 品 的 聚 集 当 人 们 购 买 是 商 品 的 组 合 时, 那 么, 是 否 某 个 篮 子 更 受 欢 迎? 对 于 人 们 偏 好 某 个 市 场 篮 子 而 不 是 另 一 个, 消 费 者 理 论 提 出 基 本 假 定, 这 些 假 定 适 用 于 绝 大 多 数 情 况 下 的 绝 大 多 数 人

(1) 关 于 偏 好 的 基 本 假 定 第 一 偏 好 的 完 全 性 : 即 消 费 者 可 以 比 较 和 排 列 所 有 的 市 场 篮 子 如 两 个 篮 子 A 和 B, 消 费 者 所 做 出 的 比 较 不 外 是 A 好 于 B, B 好 于 A, 或 A 与 B 无 差 异 ( 一 样 喜 欢 或 一 样 不 喜 欢 ) 三 种 第 二 偏 好 的 可 传 递 性 : 例, 三 种 组 合 A,B,C, 果 A>B; B > C, 那 么 A> C 这 一 假 定 可 保 证 消 费 者 的 偏 好 是 一 致 的, 理 性 的. 第 三 偏 好 的 非 饱 和 性 假 定 所 有 商 品 都 是 好 的 ( 值 得 拥 有 的 ), 在 不 计 成 本 时, 消 费 者 总 是 偏 好 任 何 一 种 商 品 多 的, 而 不 是 少 的 如 两 种 组 合 :A(5X,4Y); B(5X,2Y), 当 两 种 商 品 是 好 的 东 西, 消 费 没 有 饱 和 时, 消 费 者 会 偏 好 数 量 多 的 组 合, 如

2 无 差 异 曲 线 : 偏 好 图 解 表 示 法 : 1 含 义 2 无 差 异 曲 线 的 特 征 (1) 曲 线 向 右 下 方 倾 斜 (2) 在 平 面 上, 无 差 异 曲 线 有 无 数 条 (3) 任 意 两 条 无 差 异 曲 线 不 相 交 (4) 无 差 异 曲 线 凸 向 原 点

某 消 费 者 的 无 差 异 曲 线 衣 服 60 40 30 20 D G c A F B E U1 O 食 物 20 40 60 A B C D E 分 别 表 示 市 场 篮 子 可 以 根 据 第 三 假 定, 容 易 比 较 出 A B C 之 间 的 偏 好, 或 是 G 与 F 两 个 区 域 的 偏 好 经 过 点 D A E 一 条 曲 线 叫 做 无 差 异 曲 线, 表 示 增 加 食 物 减 少 衣 服 对 消 费 者 偏 好 相 同, 既 不 会 觉 得 状 况 好 了, 也 不 觉 得 状 况 坏 了 U2

无 差 异 曲 线 簇, 无 差 异 曲 线 不 相 交 衣 服 A U3 B D U4 U1 U2 食 物 为 了 描 述 一 个 人 对 食 物 和 衣 服 的 所 有 组 合 的 偏 好, 可 以 绘 出 一 组 无 差 异 曲 线, 如 U1,U2,U3 无 差 异 曲 线 不 相 交 如 果 U1 和 U4 相 交, 如 图 A= B 点, A= D, 根 据 可 传 递 性 的 假 设, 那 么 B= D, 图 解, 看 到 是 B 比 D 有 更 多 商 品,B 更 应 受 到 偏 好 因 此, 相 交 的 状 况 与 假 设 矛 盾

3 完 全 替 代 品 和 完 全 互 补 品 无 差 异 曲 线 的 形 状 说 明 人 们 用 一 种 商 品 替 代 另 一 种 的 商 品 的 不 同 的 愿 意 程 度 两 种 极 端 : 完 全 替 代 品 和 完 全 互 补 品 如 果 张 三 喝 一 杯 苹 果 汁 和 一 杯 橙 子 汁 是 一 样 的, 那 么, 苹 果 汁 和 橙 子 汁 的 边 际 替 代 率 是 1 进 一 步, 如 果 一 种 商 品 对 另 一 种 商 品 的 边 际 替 代 率 是 常 数, 两 种 商 品 是 完 全 替 代 品 图 解 : 完 全 替 代 品 的 无 差 异 曲 线 是 一 条 斜 率 不 变 的 直 线

3 完 全 替 代 品 和 完 全 互 补 品 完 全 互 补 品, 如 李 四 的 左 鞋 和 右 鞋 人 们 不 会 放 弃 任 何 一 只 左 鞋 来 换 取 一 只 多 余 的 右 鞋, 所 以, 只 要 右 鞋 比 左 鞋 多, 左 鞋 对 右 鞋 的 边 际 替 代 率 就 是 零 相 应 的, 人 们 不 会 放 弃 任 何 一 只 右 鞋 来 换 取 一 只 多 余 的 左 鞋, 所 以, 只 要 左 鞋 多 于 右 鞋, 边 际 替 代 率 就 是 无 穷 大 图 解 : 两 种 商 品 按 固 定 不 变 的 比 例 使 用, 两 种 商 品 就 是 完 全 互 补 品, 其 无 差 异 曲 线 直 角 线

橙 子 汁 3 左 鞋 B 2 1 1 A C 1 2 3 苹 果 汁 1 右 鞋 对 张 三 来 说, 一 杯 苹 果 汁 和 一 杯 橙 子 汁 是 一 样, 是 完 全 的 替 代 品, 二 者 的 边 际 替 代 率 是 1 李 四 的 左 鞋 和 右 鞋, 多 一 只 左 鞋 没 有 带 来 更 多 的 满 足, 除 非 获 得 另 一 只 相 配 的 右 鞋 AB 的 斜 率 是 0, 而 AC 斜 率 是 无 穷 大

4 边 际 替 代 率 当 人 们 在 两 种 或 以 上 的 商 品 之 间 进 行 选 择 时, 无 差 异 曲 线 有 助 于 使 选 择 变 得 清 晰 明 了 增 加 一 单 位 食 物, 就 要 减 少 一 单 位 衣 服 的 消 费 当 拥 有 的 衣 服 越 多, 越 愿 意 放 弃 衣 服 以 获 取 更 多 的 食 物 将 消 费 者 为 获 得 另 一 种 商 品 而 愿 意 放 弃 的 一 X 对 商 品 Y 的 边 际 替 代 率 为 公 式 为 种 商 品 的 数 量 进 行 量 化, 用 边 际 替 代 率 来 度 Δ Y MRS 量 = 商 品 xy Δ X :

衣 服 A -6 1-4 B C D 1-2 1 1 E 食 物 无 差 异 曲 wu线 的 斜 率 度 量 了 在 两 种 商 品 之 间 的 消 费 者 的 边 际 替 代 率 图 中, 边 际 替 代 率 递 减 的 当 边 际 替 代 率 沿 着 无 差 异 曲 线 递 减 时, 这 条 无 差 异 曲 线 是 凸 的

案 例 1: 设 计 新 的 汽 车 一 辆 汽 车 的 两 大 特 性 是 其 款 式 ( 外 行 和 内 部 特 点 ) 和 性 能 ( 汽 油 里 程 数 和 驾 驶 性 能 ) 款 式 和 性 能 到 受 到 人 们 的 关 注 一 辆 汽 车, 它 的 款 式 设 计 越 好, 性 能 越 好, 其 需 求 量 越 大 但 是, 重 新 设 计 款 式, 提 高 汽 车 的 性 能 是 花 费 成 本 的 如 果 你 是 一 家 汽 车 公 司 的 经 理, 应 什 么 时 候 决 定 推 出 新 款 式 的 设 计 汽 车? 这 既 取 决 于 生 产 成 本, 也 取 决 于 消 费 者 对 汽 车 特 性 的 偏 好 假 如, 一 部 分 偏 好 性 能, 愿 意 放 弃 相 当 的 款 式 造 型 来 换 取 更 好 的 性 能 另 一 部 分 人 偏 好 款 式, 愿 意 为 获 得 更 新 颖 的 款 式 而 牺 牲 容 忍 低 效 的 性 能

款 式 a 款 式 b 性 能 性 能 a, 偏 好 性 能, 愿 意 放 弃 相 当 的 款 式 造 型 来 换 取 更 好 的 性 能 b 偏 好 款 式, 愿 意 为 获 得 更 新 颖 的 款 式 而 牺 牲 容 忍 低 效 的 性 能

案 例 1: 设 计 新 的 汽 车 在 人 群 中, 哪 一 个 组 别 的 人 占 多 数, 影 响 了 汽 车 公 司 生 产 决 策 有 关 美 国 汽 车 的 研 究 表 明 : 在 以 往 的 20 年 里, 绝 大 多 数 消 费 者 偏 好 的 是 款 式 而 不 是 性 能 在 1977 1991 年 在 美 国 销 售 的 所 有 汽 车, 从 超 小 型 到 豪 华 的 跑 车, 分 成 9 个 市 场 类 别 在 每 一 个 类 别 中, 款 式 的 变 化 程 度 从 1 到 5 在 到 9 研 究 发 现, 重 视 款 式 变 化 的 公 司 的 发 展 快 于 重 视 性 能 的 公 司 经 过 款 式 革 新 的 汽 车 销 量 大 于 没 有 革 新 的 车 型 可 解 释 在 美 国 的 日 本 车 的 不 断 增 加 平 均 而 言, 美 国 汽 车 每 年 有 15% 有 一 个 大 的 款 式 的 变 化, 而 进 口 车 为 23.4% 美 国 车 的 销 量 年 增 1.3%, 而 进 口 车 年 增 6.4%

三 消 费 者 的 选 择 假 定 消 费 者 在 理 性 的 方 式 选 择, 选 择 的 动 机 : 在 既 定 的 约 束 下, 使 消 费 者 能 获 得 的 满 足 最 大 化 满 足 最 大 化, 必 须 满 足 两 个 条 件 : 一 是 在 预 算 线 上, 二 是 商 品 和 劳 务 的 组 合 最 受 消 费 者 的 偏 好 消 费 者 均 衡 条 件 的 概 括 : PxQx+PyQy=I MRSxy=Px/Py

y 图 3-11 消 费 者 均 衡 y3 a Y2 E U3 Y1 X1 X2 MRSxy=Px/Py 反 证 :a 点, b 点 b X3 1 b U1 u U2 X

案 例 2: 设 计 新 的 汽 车 假 定 有 两 个 组 别, 每 个 组 别 愿 意 化 10000 元 购 买 汽 车 的 款 式 和 性 能 的 组 合 对 于 款 式 和 性 能, 每 个 组 别 有 不 同 的 偏 好 一 组 : 在 款 式 和 性 能 中, 偏 好 性 能 这 一 组 消 费 者 偏 好 这 样 汽 车 : 性 能 值 7000 元, 而 款 式 值 3000 元 另 一 组, 在 款 式 和 性 能 中, 偏 好 款 式 这 一 组 消 费 者 偏 好 这 样 汽 车 : 性 能 值 7500 元, 而 款 式 值 2500 元 统 计 表 明, 这 一 组 别 人 占 多 数

款 式 (1) 款 式 (2) 10000 10000 7500 3000 7000 10000 性 能 2500 10000 性 能 (1) 偏 好 性 能 的 这 一 组 消 费 者 偏 好 这 样 汽 车 : 性 能 值 7000 元, 而 款 式 值 3000 元 (2) 偏 好 款 式 这 一 组 消 费 者 偏 好 这 样 汽 车 : 性 能 值 2500 元, 而 款 式 值 7500 元 汽 车 公 司 的 决 策 : 制 造 这 样 的 车 型 ; 对 款 式 的 注 重 程 度 略 低 于 (2) 中 的 个 人 的 偏 好, 高 于 (1) 中 的 个 人 的 偏 好, 以 吸 引 这 两 组 人 第 二 个 选 择 是 : 生 产 较 多 的 注 重 款 式 的 汽 车, 生 产 少 量 的 注 重 性 能 的 汽 车

The Diamond-water paradox 钻 石 与 水 的 悖 论 Common sense,the price of a commodity must somehow depend on what that good is worth to consumers on the amount of utility that commodity offers. Yet,Smith pointed out, there are cases in which a good s utility apparently has little influence on its price.

The Diamond-water paradox 钻 石 与 水 的 悖 论 Two examples he gave were diamonds and water. Water is essential to life therefore undoubtedly of enormous value to most consumers,generally sells at a very low price. while diamonds,on the other hand,cost thousands of dollars even though they hardly constitute anything resembling s necessity. Why?

第 二 节 基 数 效 用 理 论 效 用 即 满 足 是 人 们 从 物 品 的 消 费 中 得 到 的 满 足 的 替 代 概 念, 是 人 们 拥 有 物 品 的 共 同 特 性 效 用 是 主 观 的 概 念 产 生 的 问 题 : 如 何 衡 量 效 用 过 去 人 们 认 为, 效 用 是 能 够 衡 量 的 用 效 用 单 位 (util) 如, 你 吃 了 一 块 巧 克 力 带 来 4 个 单 位 效 用 ; 现 在 没 有 人 认 为 可 以 真 正 的 测 量 效 用 单 位, 效 用 单 位 概 念 是 简 单 但 却 是 实 质 可 疑 的 它 的 分 析 方 法 有 助 于 理 解 消 费 者 在 替 代 物 之 间 进 行 选 择 的 方 式

一 效 用 总 效 用 边 际 效 用 效 用 : 某 个 人 从 消 费 某 种 物 品 或 劳 务 中 得 到 的 好 处 与 满 足 程 度 基 数 效 用 与 序 数 效 用 : 总 效 用 : 消 费 者 从 消 费 某 物 品 与 劳 务 中 得 到 的 总 的 满 足 程 度 以 TU 表 示 边 际 效 用 : 某 种 物 品 的 消 费 量 增 加 一 个 单 位 所 引 起 的 总 效 用 的 变 化 量 以 Mu 表 示 公 式 : MU=ΔTU(Q)/ ΔQ=dTU(Q) / dq

总 效 用 与 边 际 效 用 P P 50 TU MU 50 Q 0 1 2 Q

为 什 么 钻 石 比 水 贵? 当 区 分 了 总 效 用 和 边 际 效 用 后, 钻 石 与 水 的 悖 论 就 可 以 理 解 了 水 的 总 效 用 远 高 于 钻 石 总 效 用, 然 而, 决 定 价 格 的 是 边 际 效 用 钻 石 的 消 费 量 相 对 较 小, 因 此, 最 后 消 费 1 单 位 钻 石 的 边 际 效 用 是 高 的 水 则 相 反 我 们 对 水 的 消 费 量 大, 最 后 消 费 1 单 位 水 的 边 际 效 用 是 低 的 价 格 S 英 镑 / 公 斤 D 水 S p 钻 石 p 水 D 钻 石 Q 钻 石 Q 水 每 单 位 时 间 的 数 量 ( 公 斤 )

二 边 际 效 用 递 减 规 律 1 内 容 : 随 着 某 物 品 消 费 量 增 加, 消 费 者 从 某 物 品 从 增 加 的 每 一 单 位 的 消 费 中 得 到 的 效 用 增 量 即 边 际 效 用 是 递 减 的 没 有 办 法 证 明 边 际 效 用 递 减 但 是 坚 信 边 际 效 用 递 减 论 断, 并 认 为 是 一 个 法 则 正 式 表 述 : 在 单 位 时 间 内, 消 费 者 消 费 同 一 种 商 品 的 数 量 越 多, 获 得 的 效 用 也 越 大 然 而, 增 加 一 个 单 位 的 商 品 所 带 来 的 效 用 增 量 不 是 以 恒 定 的 速 率 增 加, 相 反, 随 着 单 位 时 间 内 的 商 品 消 费 量 的 增 加, 总 效 用 以 降 低 速 率 增 加, 或 其 边 际 效 用 趋 于 递 减

2 对 边 际 效 用 递 减 规 律 的 解 释 第 一 : 用 心 理 学 刺 激 - 反 映 原 理 来 解 释 效 用 是 一 种 心 理 感 受, 消 费 某 物 品 即 是 对 该 消 费 者 提 供 一 种 刺 激, 其 心 理 有 一 种 反 映, 极 好 好, 不 好 等 开 始 时 刺 激 较 大, 人 的 满 足 度 高 ; 但 不 断 增 加 消 费 量, 即 同 一 种 刺 激 不 断 反 复, 人 在 心 理 上 的 反 应 或 满 足 会 减 少

韦 伯 和 费 克 纳 实 验 : 边 际 影 响 递 减 规 律 19 世 纪 的 心 理 学 家 韦 伯 和 费 克 纳 实 验 : 把 一 个 孩 子 的 眼 睛 蒙 住, 把 臂 膀 平 伸, 手 掌 向 上 然 后 把 一 定 的 重 量 放 在 其 手 掌 上, 他 会 感 受 到 一 定 重 量 当 增 加 重 量 时, 他 会 感 到 重 量 的 增 加 然 而, 在 他 手 掌 支 撑 的 重 量 达 到 一 定 程 度 时, 在 增 加 一 定 的 重 量, 他 并 未 感 到 重 量 的 增 加 这 就 是 说, 他 支 撑 的 重 量 越 大, 增 加 的 重 量 对 其 影 响 越 小 这 个 现 象 被 称 为 韦 伯 和 费 克 纳 边 际 影 响 递 减 规 律 用 声 音 和 光 线 等 进 行 类 似 的 实 验, 都 有 边 际 影

2 对 边 际 效 用 递 减 规 律 的 解 释 第 二 种 解 释 : 用 途 的 重 要 性 假 定 一 种 商 品 有 几 种 用 途, 对 若 干 单 位 的 消 费 品 的 分 配 原 则 是 : 首 先, 消 费 者 总 是 将 第 一 单 位 的 消 费 品 用 在 最 重 要 的 用 途 上 ; 将 第 二 单 位 的 消 费 品 用 在 次 要 的 用 途 上, 如 此 类 推 那 么, 随 消 费 量 增 加, 消 费 品 的 用 途 重 要 性 递 减 可 以 说, 随 着 消 费 量 增 加, 消 费 品 的 边 际 效 用 随 其 用 途 重 要 性 的 递 减 而 递 减

三 消 费 者 最 优 选 择 最 优 选 择 是 消 费 者 的 个 人 决 策 过 程 消 费 者 的 动 机 : 效 用 最 大 化 效 用 最 大 化 : 消 费 者 按 效 用 最 大 化 原 则 进 行 消 费, 把 有 限 的 收 入 分 配 于 各 种 物 品 的 购 买, 使 自 己 从 这 些 物 品 消 费 中 得 到 最 大 的 效 用 满 足 效 用 最 大 的 条 件 : (1) 消 费 者 均 衡 的 约 束 条 件 : 有 限 的 收 入 ; 商 品 价 格 收 入 :I ;Px/Py Pn:n 种 商 品 的 价 格 ;Qx/Qy Qn:.n 种 商 品 数 量 ; PxQx+PyQy= I.(1)

三 消 费 者 最 优 选 择 (2) 消 费 者 均 衡 的 条 件 消 费 者 的 货 币 收 入 水 平 是 既 定 的, 商 品 价 格 是 已 知 的, 消 费 者 使 自 己 所 购 买 的 各 种 物 品 的 边 际 效 用 与 价 格 之 比 相 等 时, 实 现 了 效 用 最 大 化 消 费 者 使 自 己 花 费 在 各 种 物 品 购 买 上 的 每 一 元 钱 所 带 来 的 边 际 效 用 都 相 等, 效 用 最 大 化 得 以 实 现 这 被 称 为 相 等 边 际 原 则 (equal marginal principle) 可 表 示 为 :Mux/Muy Mun:n 种 商 品 的 边 际 效 用 MUx/Px= MUy/Py =. = MUn/Pn.(2) 购 买 两 种 物 品 时, 均 衡 条 件 为 :

四 消 费 者 剩 余 愿 意 支 付 价 格 : 取 决 于 边 际 效 用 实 际 支 付 价 格 : 市 场 价 格 当 愿 意 支 付 价 格 高 于 实 际 支 付 价 格 时, 二 者 的 差 额 就 是 消 费 者 剩 余 第 一 : 消 费 者 剩 余 不 是 收 入 的 增 加, 只 是 一 种 心 理 感 觉 第 二 : 生 活 必 需 品 的 消 费 者 剩 余 大 因 为 他 的 效 用 评 价 高, 市 场 价 格 不 高 图 形 表 示 :

P A 图 3-3 消 费 者 剩 余 P0 B P=f(Q) o Q0 Q 图 中 的 阴 影 部 分 即 为 消 费 者 剩 余 即 : 需 求 曲 线 以 下, 市 场 价 格 以 上 的 面 积 来 表 示

第 三 节 市 场 需 求 与 价 格 效 应 由 消 费 者 选 择 理 论 可 以 进 一 步 分 析 需 求 商 品 的 价 格 和 收 入 变 化 如 何 决 定 需 求 的 变 化 一 个 别 需 求 二 收 入 和 替 代 效 应 三 市 场 需 求 四 连 带 外 部 效 应

一 个 别 需 求 消 费 者 在 商 品 价 格 和 收 入 等 预 算 约 束 的 情 况 下, 根 据 自 己 偏 好, 作 出 最 优 选 择, 达 到 最 大 的 满 足 假 设 消 费 者 的 偏 好 不 变, 当 价 格 和 收 入 变 化 时, 消 费 者 的 最 优 选 择 如 何 变 化? 实 际 上 是 需 求 如 何 随 价 格 和 收 入 变 动 而 变 动 1 价 格 变 化 需 求 曲 线 2 收 入 变 化 恩 格 尔 曲 线

衣 服 ( 月 ) M 食 物 价 格 P1 P2 P3 O 1 价 格 变 化 : 价 格 -- 消 费 曲 线 推 导 出 需 求 曲 线 E E X1 E' E'' P-C N N' N'' 食 物 ( 月 ) X2 E' E '' X3 D 食 物 ( 月 ) 与 预 算 线 MN 对 应 的 价 格 水 平 是 P1; 与 预 算 线 MN ' 对 应 的 价 格 水 平 是 P2; 与 预 算 线 MN' ' 对 应 的 价 格 水 平 是 P3; MN 上 的 最 优 化 点 E, 食 物 的 消 费 量 为 X1; MN ' 的 最 优 化 点 E, 食 物 的 消 费 量 为 X2; MN' ' 的 最 优 化 点 E, 食 物 的 消 费 量 为 X3; (P1, X1), 得 到 需 求 曲 线 一 点 以 此 类 推

Y 需 求 曲 线 的 例 外 M C B A X3 X2 X1 N N' N" X Px p1 与 预 算 线 MN 对 应 X 商 品 价 格 P1, A B 预 算 线 MN' 对 应 X 商 品 价 格 P2, P2 预 算 线 MN" 对 应 X 商 品 价 格 P3 P3 C X3 X2 X1 X 把 P1 与 X1 放 在 一 个 坐 标 上, 得 到 A 点 同 理 得 到 B 和 C 点, 得 到 需 求 曲 线

收 入 变 化 : 收 入 -- 消 费 曲 线 M'' M' M 食 物 价 格 P 衣 服 d1 X1 E' E d2 E E' N d3 X2 E'' X3 I-C 曲 线 N' E'' N'' 食 物 食 物 收 入 -- 消 费 曲 线 I-C, 每 一 种 收 入 水 平 下 食 物 和 衣 服 效 用 最 大 化 组 合 收 入 增 加 导 致 消 费 曲 线 向 右 移 动 与 MN 对 应 的 收 入 M1, 同 理 M'N M2, M' ' N' M3 将 与 预 算 线 MN 对 应 的 食 物 的 消 费 量 X1 与 收 入 M1, 放 在 一 个 坐 标 上, 得 到 A, 同 理 得 到 B 和 C, 恩 格 尔 曲 线 收 入 M3 M2 M1 A B X1 X2 C X3 恩 格 尔 曲 线 食 物

y 牛 排 劣 等 品 的 收 入 消 费 曲 线 150 C 100 1 0 0 50 B D A x3 x2 x1 x2 X 方 便 面

运 用 收 入 -- 消 费 曲 线, 构 建 恩 格 尔 曲 线 : 商 品 的 消 费 量 与 收 入 关 系 收 入 收 入 劣 等 品 500 元 / 月 正 常 品 正 常 物 品 的 恩 格 尔 曲 线 食 品 劣 等 品 恩 格 尔 曲 线 汉 堡 包

资 料 来 源 : 美 国 劳 动 统 计 局 娱 乐 的 平 均 家 庭 开 支 从 低 到 高 增 加 了 近 5 倍 住 房 的 买 卖 从 低 到 高 增 加 了 7 倍 租 用 住 房 随 收 入 提 高 而 下 降 美 国 家 庭 年 消 费 开 支 1 1991 年 单 位 9 : 美 元 9 1 收 入 组 0-10000 20000 30000-40000- 年 50000 - - 39999 49999 开 支 项 目 9999 19999 29999 以 上 娱 乐 545 661 1158 1280 1528 3072 自 由 住 房 1172 1526 2156 3164 4494 7800 租 用 住 房 1493 1790 2078 1897 1401 971 保 健 护 理 932 1250 1499 1522 1627 1707

总 结 与 问 题 提 出 总 结 : 价 格 变 动 引 起 的 消 费 选 择 的 变 动, 即 价 格 变 动 对 某 商 品 需 求 量 的 变 动 影 响 需 求 定 理 价 格 变 动 引 起 的 需 求 量 变 动 价 格 效 应 收 入 变 动 引 起 的 消 费 选 择 的 变 动, 即 收 入 变 动 对 商 品 需 求 量 的 变 动 收 入 效 应 当 商 品 价 格 降 低 时, 需 求 量 增 加, 有 价 格 效 应 为 什 么 价 格 下 降, 需 求 量 会 增 加 或 减 少? 什 么 因 素 作 用 使 需 求 增 加 或 相 反?

二 价 格 效 应 的 构 成 或 分 解 需 求 定 理 的 进 一 步 分 析 如, 商 品 X 与 Y 是 替 代 品, 当 商 品 X 价 格 降 低, 如 降 低 10%, 商 品 Y 价 格 不 变, 消 费 选 择 的 变 动? 首 先, Py 价 格 不 变,Px 价 格 降 低, 消 费 者 在 总 效 用 不 变 时, 增 加 x 的 消 费 量, 减 少 y 的 消 费 量, 以 x 商 品 替 代 y 商 品 X 数 量 增 加 替 代 效 应 其 次, PX 价 格 降 低 10%, 相 对 收 入 增 加 10%, 根 据 收 入 对 消 费 量 的 影 响, 可 知 x 消 费 量 增 加 收 入 效 应 价 格 效 应 = 替 代 效 应 + 收 入 效 应 价 格 效 应 的 分 解 : 希 克 斯 分 解

不 同 物 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 一 般 物 品 和 吉 芬 物 品 价 格 效 应 是 不 同 正 常 物 品 和 低 档 物 品 的 收 入 效 应 也 是 不 同 其 价 格 效 应 是 如 何 形 成 的? 其 收 入 效 应 如 何? 1 正 常 物 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 2 低 档 物 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 3 特 殊 的 低 档 物 品 吉 分 物 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应

衣 服 1 正 常 物 品 的 收 入 效 应 和 替 代 效 应 A F F1 a A c F3 F2 B B U2 U1 G B2 食 物 替 代 效 应 总 效 应 收 入 效 应 F 1 F2: 价 格 效 应 F 1 F3: 替 代 效 应, 正 值 即 价 格 下 降, 需 求 增 加 F2F3: 收 入 效 应, 正 值 食 物 是 正 常 物 品, 价 格 下 降, 需 求 增 加

衣 服 2 劣 等 品 的 收 入 和 替 代 效 应 R 替 代 效 应 正, 收 入 效 应 负, 并 且 替 代 效 应 大 于 C A B D U2 收 入 效 应 ; 当 食 物 价 格 降 低 时, 需 求 量 增 加 U1 替 代 效 应 F1 F2 F3 S 收 入 效 应 E T 食 物 总 效 应

3 吉 分 物 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 衣 服 R 替 代 效 应 正, 收 入 C B U2 效 应 负, 替 代 效 应 小 于 收 入 效 应 ; A D 当 食 物 价 格 降 低 时, 需 求 量 减 少 U1 替 代 效 应 F3 F1 F2 S E T 食 物 收 入 效 应 总 效 应

正 常 物 品 低 档 物 品 与 吉 分 物 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 正 常 物 品 : 替 代 效 应 正, 收 入 效 应 正 ; 当 物 品 价 格 降 低 时, 二 者 共 同 作 用, 增 加 需 求 量 需 求 曲 线 是 右 下 方 倾 斜 低 档 物 品 : 替 代 效 应 正, 收 入 效 应 负, 并 且 其 替 代 效 应 大 于 收 入 效 应 ; 当 物 品 价 格 降 低 时, 需 求 量 增 加 需 求 曲 线 是 右 下 方 倾 斜 吉 分 物 品 : 替 代 效 应 正, 收 入 效 应 负, 替 代 效 应 小 于 收 入 效 应 ; 当 物 品 价 格 降 低 时, 需 求 量 减 少 需 求 曲 线 是 右 上 方 倾 斜

替 代 效 应 和 收 入 效 应 商 品 类 型 替 代 效 应 与 价 格 变 动 方 向 收 入 效 应 与 价 格 变 动 方 向 总 效 应 与 价 格 变 动 方 向 需 求 曲 线 的 形 状 正 常 物 品 反 方 向 变 动 反 方 向 变 动 低 档 物 品 反 方 向 变 动 同 方 向 变 动 吉 分 物 品 反 方 向 变 动 同 方 向 变 动 反 方 向 变 动 反 方 向 变 动 同 方 向 变 动 右 下 方 倾 斜 右 下 方 倾 斜 右 上 方 倾 斜

三 从 个 别 需 求 到 市 场 需 求 在 一 个 特 定 市 场 中, 如 何 从 个 别 需 求 曲 线 推 出 市 场 需 求 曲 线 假 定 一 个 咖 啡 市 场, 有 三 个 消 费 者 A,B,C. (1) 价 格 ( 美 元 ) (2) 个 人 A (3) 个 人 B (4) 个 人 C 1 6 10 16 32 2 4 8 13 25 3 2 6 10 18 4 0 4 7 11 5 0 2 4 6 (5) 市 场

价 格 1 通 过 总 计 获 得 市 场 需 求 曲 线 5 4 3 2 1 DA DB DC 市 场 需 求 5 7 10 15 数 量 市 场 需 求 是 三 个 个 人 需 求 曲 线 的 横 向 加 总 在 任 何 一 个 价 格 下, 市 场 需 求 是 这 三 个 消 费 者 的 需 求 量 的 总 和 个 人 需 求 曲 线 是 向 下 倾 斜 的, 所 以 市 场 需 求 曲 线 是 向 下 倾 斜 的 市 场 需 求 曲 线 可 能 不 是 直 线, 即 使 每 一 个 市 场 需 求 曲 线 是 直 的 注 意 : 当 更 多 消 费 者 进 入 市 场 时, 市 场 需 求 右 移 影 响 许 多 消 费 者 需 求 的 因 素 会 影 响 市 场 需 求

2 连 带 外 部 效 应 上 述 分 析 假 设 : 人 们 对 一 种 商 品 的 需 求 是 彼 此 独 立 的 即 张 三 对 咖 啡 的 需 求 取 决 于 他 的 偏 好 ( 口 味 ) 收 入 和 咖 啡 价 格 以 及 茶 叶 的 价 格 该 假 设 使 我 们 可 以 把 个 别 的 需 求 相 加 而 得 到 市 场 需 求 但 是, 就 某 些 商 品 而 言, 一 个 人 的 需 求 也 取 决 于 其 他 人 的 需 求 特 别 是, 已 经 购 买 了 该 商 品 的 人 的 数 量 可 以 影 响 一 个 人 的 需 求 连 带 外 部 效 应 (network externality). 连 带 外 部 效 应 可 以 是 正 的, 也 可 以 是 负 的 如 果 某 消 费 者 的 消 费 量 随 着 其 他 消 费 者 的 购 买 量 增 加 而 增 加, 连 带 外 部 效 应 是 正 相 反, 负

(1) 攀 比 效 应 攀 比 效 应 ( bandwagon effect): 描 述 了 一 种 赶 时 髦 的 欲 望, 想 拥 有 一 件 别 人 或 几 乎 所 有 人 都 拥 有 的 商 品 在 攀 比 效 应 的 作 用 下, 一 个 人 对 一 种 商 品 的 需 求 是 随 其 他 人 购 买 该 商 品 的 数 量 的 增 加 而 增 加 商 家 在 促 销 时, 制 造 出 攀 比 效 应 是 成 功 的 营 销 策 略 如 做 儿 童 玩 具 广 告 推 销 服 装 等, 成 功 的 关 键

(2) 虚 荣 效 应 虚 荣 效 应 (snob effect): 指 拥 有 只 有 某 些 人 才 拥 有 的 或 独 一 无 二 的 商 品 的 欲 望 从 虚 荣 商 品 中 得 到 的 满 足, 部 分 来 源 于 几 乎 没 人 拥 有 与 我 一 样 的 东 西 而 带 来 的 特 权 排 他 性 及 地 位 拥 有 某 虚 荣 商 品 的 人 越 少, 该 商 品 的 需 求 量 就 越 大 艺 术 珍 品 豪 华 别 墅 特 别 设 计 的 汽 车 定 制 的 名 师 设 计 服 装 等 都 是 虚 荣 商 品

案 例 2: 电 脑 与 传 真 机 的 需 求 在 20 世 纪 50 年 代, 电 脑 的 需 求 有 不 同 寻 常 的 增 长 在 1954-1965 年,IBM 从 租 赁 主 机 电 脑 中 得 到 的 收 入 每 年 以 78% 的 速 度 增 长, 同 时, 价 格 每 年 下 降 20% 为 什 么? 发 现, 电 脑 的 需 求 像 饱 和 路 线 : 一 开 始 需 求 小, 慢 慢 增 加, 然 后 是 迅 猛 增 长, 到 后 来, 每 个 想 买 电 脑 的 人 都 买 了 电 脑, 市 场 达 到 饱 和 迅 猛 增 长 是 由 于 存 在 连 带 外 部 效 应 越 来 越 多 的 人 拥 有 电 脑, 多 而 好 的 软 件 得 到 编 写, 接 受 电 脑 培 训 的 人 多 了, 拥 有 一 台 电 脑 价 值

案 例 2: 电 脑 与 传 真 机 的 需 求 连 带 外 部 效 应 占 了 1954-1965 年 电 脑 需 求 的 一 半 降 价 电 脑 性 能 的 改 变 和 质 量 的 提 高 占 了 需 求 的 另 一 半 该 效 应 在 以 后 几 十 年 里 还 在 延 续 另 一 爆 炸 性 增 长 的 产 品 是 传 真 机 有 很 强 的 连 带 外 部 效 应 的 作 用 传 真 机 只 能 传 给 或 接 受 另 一 台 传 真 机 的 文 件 传 真 机 的 效 能 至 关 重 要 的 取 决 于 其 他 人 拥 有 多 少 传 真 机 美 国 绝 大 多 数 的 商 业 办 公 室 有 传 真 机, 已 成 为 一 种 普 及 不 可 缺 少 的 通 讯 手 段

小 结 1 消 费 者 在 面 对 预 算 约 束 时, 如 何 根 据 自 己 的 偏 好 作 出 最 优 决 策, 使 自 己 的 满 足 达 到 最 大 化 2 假 定 偏 好 不 变, 通 过 预 算 约 束 如 收 入 和 价 格 变 动 时 消 费 者 最 优 决 策 的 变 动, 推 导 出 需 求 曲 线 和 恩 格 尔 曲 线 3 对 需 求 曲 线 的 进 一 步 的 认 识 : 替 代 效 应 和 收 入 效 应 的 共 同 作 用 4 影 响 市 场 需 求, 除 了 在 相 同 价 格 时 的 个 人 需 求 量 之 外, 还 有 其 他 因 素 如 连 带 外 部 效 应 和 虚 荣 效 应 5 消 费 者 对 闲 暇 和 工 作 当 前 消 费 和 未 来 消 费 选 择 等, 可 看 作 是 在 预 算 约 束 时 根 据 偏 好 对 两 种 物 品 的 最 优 组 合 的 选 择