第 5 期 任 初 明 高 校 生 源 竞 争 力 的 测 量 及 其 提 升 研 究 69 学 更 容 易 获 得 优 质 生 源, 生 源 质 量 排 名 靠 后 的 大 [2] 学 主 要 分 布 在 边 远 省 份 因 为 经 济 发 达 地 区 或 省 城 文 化 氛 围 更 浓, 交 通

第 8 卷 第 5 期 2014 年 9 月 高 校 教 育 管 理 Journalof Higher Education Management Vol.8 No.5 Sept.2014 doi:10.13316/j.cnki.jhem.2014.05.014 招 生 改 革 专 题 主 持 / 闫 广 芬 高 校 生 源 竞 争 力 的 测 量 及 其 提 升 研 究 任 初 明 ( 广 西 大 学 教 育 学 院, 广 西 南 宁 530004) 摘 要 : 高 校 生 源 竞 争 力 受 综 合 竞 争 力 区 域 位 置 高 校 知 名 度 与 美 誉 度 招 生 宣 传 等 因 素 影 响, 对 高 校 生 源 竞 争 力 的 测 量 可 从 量 与 质 两 个 维 度 进 行, 可 以 采 用 报 录 比 和 录 取 平 均 分 两 个 指 标 来 测 量, 它 们 与 生 源 竞 争 力 成 正 比 为 了 提 高 高 校 的 生 源 竞 争 力, 高 校 要 客 观 分 析 生 源 生 态 位, 理 性 确 定 招 生 范 围 ; 合 理 进 行 功 能 定 位, 培 育 核 心 竞 争 力 ; 树 立 营 销 理 念, 提 高 招 生 宣 传 的 针 对 性 ; 合 理 确 定 学 费 标 准, 完 善 各 种 助 学 措 施 ; 加 强 家 校 沟 通, 提 高 社 会 认 同 关 键 词 : 高 校 ; 生 源 竞 争 力 ; 生 态 位 中 图 分 类 号 :G640 文 献 标 志 码 :A 文 章 编 号 :1673-8381(2014)05-0068-05 生 源 质 量 是 人 才 培 养 质 量 的 基 础, 招 收 优 质 生 源 已 成 为 世 界 一 流 大 学 间 竞 争 的 重 要 领 域 之 一 随 着 我 国 高 校 规 模 的 扩 张 和 高 等 教 育 毛 入 学 率 的 逐 年 提 高, 以 及 港 澳 台 地 区 和 国 外 高 校 民 办 高 校 的 加 入, 我 国 高 校 在 生 源 市 场 上 的 生 源 竞 争 越 来 越 激 烈 面 对 激 烈 的 竞 争 环 境, 如 何 准 确 评 估 自 身 的 生 源 竞 争 力, 并 采 取 有 力 的 措 施 来 提 升 生 源 竞 争 力 成 为 所 有 高 校 必 须 认 真 思 考 与 面 对 的 现 实 问 题 一 影 响 高 校 生 源 竞 争 力 的 因 素 高 校 的 生 源 竞 争 力 指 在 众 多 竞 争 对 手 中, 高 校 获 得 优 秀 学 生 的 能 力 生 源 竞 争 力 强 的 高 校 在 每 年 的 高 考 招 生 中 更 容 易 获 得 考 生 的 青 睐, 报 考 人 数 多, 可 选 范 围 大, 可 以 招 收 到 素 质 较 高 的 学 生 高 校 生 源 竞 争 力 主 要 受 以 下 因 素 影 响 : ( 一 ) 综 合 竞 争 力 学 校 的 综 合 竞 争 力 是 学 生 选 择 学 校 时 考 虑 的 首 要 因 素, 它 包 括 学 校 的 软 硬 件 条 件, 如 师 资 水 平 办 学 设 施 与 条 件 学 科 水 平 学 术 成 果 产 出 校 风 与 学 风 等 学 校 的 综 合 水 平 通 常 会 决 定 学 生 的 高 等 教 育 质 量, 随 着 我 国 民 间 大 学 排 行 榜 的 推 出, 各 大 学 排 行 榜 在 指 导 学 生 选 择 学 校 时 起 到 了 越 来 越 重 要 的 参 考 指 导 作 用 考 生 们 竞 相 追 逐 那 些 综 合 竞 争 力 强 的 高 校, 反 映 出 他 们 对 高 质 量 本 科 教 育 的 渴 望 即 使 是 重 点 大 学 也 面 临 因 国 外 或 港 澳 台 地 区 高 校 的 竞 争 而 产 生 的 新 生 流 失 问 题 例 如, 虽 然 山 东 省 部 属 院 校 录 取 线 居 高 不 下, 但 每 年 都 会 有 3 10 的 不 报 到 率, 其 原 因 除 了 身 体 与 专 业 选 择 外, 被 港 澳 台 地 区 或 国 外 高 校 录 取 成 [1] 为 考 生 另 攀 高 枝 的 主 要 原 因 别 敦 荣 教 授 通 过 对 985 工 程 大 学 本 科 生 源 质 量 统 计 研 究 指 出, 生 源 质 量 与 大 学 综 合 实 力 和 类 型 有 比 较 明 显 的 相 关 性, 生 源 质 量 排 名 靠 前 的 大 学 主 要 集 中 在 [2] 综 合 类 院 校 因 此, 综 合 竞 争 力 强 的 高 校 在 生 源 竞 争 中 通 常 处 于 优 势 地 位 ( 二 ) 区 域 位 置 除 学 校 综 合 实 力 外, 高 校 所 处 区 域 地 理 位 置 也 越 来 越 受 到 学 生 关 注 在 办 学 条 件 相 当 的 同 类 高 校 中, 考 生 们 往 往 倾 向 于 经 济 发 达 的 省 份, 在 选 择 城 市 时, 地 处 省 城 的 高 校 更 受 学 生 欢 迎 别 敦 荣 教 授 的 研 究 也 指 出, 优 质 生 源 更 青 睐 于 经 济 发 达 地 区, 北 京 和 东 部 发 达 城 市 的 985 工 程 大 学 生 源 统 计 得 分 明 显 较 高, 处 在 经 济 发 达 省 区 的 大 收 稿 日 期 :2013 10 14 基 金 项 目 : 教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究 西 部 和 边 疆 地 区 项 目 (11XJC880004) 作 者 简 介 : 任 初 明, 教 授, 教 育 学 博 士, 从 事 高 等 教 育 管 理 大 学 发 展 战 略 教 育 人 力 资 源 管 理 研 究 主 持 人 简 介 : 闫 广 芬, 教 授 博 导, 天 津 大 学 教 育 学 院 院 长, 从 事 教 育 社 会 学 教 育 史 研 究 网 络 出 版 时 间 :2014 07 11 网 络 出 版 地 址 :htp:/www.cnki.net/kcms/doi/10.13316/j.cnki.jhem.2014.05.014.html

第 5 期 任 初 明 高 校 生 源 竞 争 力 的 测 量 及 其 提 升 研 究 69 学 更 容 易 获 得 优 质 生 源, 生 源 质 量 排 名 靠 后 的 大 [2] 学 主 要 分 布 在 边 远 省 份 因 为 经 济 发 达 地 区 或 省 城 文 化 氛 围 更 浓, 交 通 更 加 便 捷, 可 为 学 生 提 供 较 好 的 学 习 生 活 环 境 ; 信 息 获 取 渠 道 更 多, 为 学 生 提 供 接 触 社 会 以 及 新 事 物 的 机 会 也 更 多 除 此 之 外, 经 济 发 达 省 份 和 大 城 市 还 能 够 为 大 学 毕 业 生 提 供 更 多 的 就 业 岗 位 与 就 业 机 会 而 一 般 地 方 本 科 院 校 大 多 设 置 在 地 级 甚 至 县 市 级 中 小 城 市, 交 通 相 对 落 后, 获 取 新 信 息 的 渠 道 相 对 较 少, 对 考 生 和 家 长 的 吸 引 力 相 对 较 小 2011 年 安 徽 高 考 一 本 复 征 未 录 满 的 志 愿 时 发 现, 高 校 地 理 位 置 对 考 生 填 报 志 愿 影 响 极 大, 除 西 北 部 院 校 持 续 遭 冷 遇 外, 省 内 院 校 也 在 家 门 口 遭 遇 考 生 观 望, 复 征 志 愿 的 院 校 中 很 少 见 到 南 方 省 份 院 校, 这 种 现 象 [3] 已 经 持 续 多 年 西 部 地 方 高 校 由 于 地 处 西 部 经 济 欠 发 达 地 区, 在 生 源 争 夺 中 受 到 的 竞 争 更 加 残 酷, 一 些 基 础 薄 弱 学 校 不 得 不 大 量 招 收 服 从 调 剂 的 考 生, 导 致 新 生 报 到 率 明 显 下 降, 少 数 高 校 甚 至 不 得 不 降 分 录 取, 从 而 降 低 了 生 源 整 体 质 量 根 据 第 三 方 教 育 数 据 咨 询 和 评 估 机 构 麦 可 思 对 2012 届 大 学 生 毕 业 半 年 后 社 会 需 求 与 培 养 质 量 的 抽 样 调 查 结 果 可 知, 区 位 社 会 声 誉 成 为 2012 [4] 届 大 学 毕 业 生 选 择 大 学 时 考 虑 的 主 要 因 素 ( 三 ) 高 校 知 名 度 与 美 誉 度 知 名 度 是 评 价 组 织 名 气 大 小 的 客 观 尺 度, 侧 重 于 量 的 评 价, 即 该 组 织 对 社 会 公 众 影 响 的 广 度 和 深 度 美 誉 度 则 是 评 价 组 织 声 誉 好 坏 的 社 会 指 标, 侧 重 于 质 的 评 价, 即 公 众 对 组 织 的 信 任 和 赞 美 程 度 知 名 度 与 美 誉 度 高 的 高 校, 无 论 在 优 秀 人 才 引 进 毕 业 生 就 业 或 继 续 深 造, 还 是 高 校 对 外 学 术 交 流 等 方 面 都 具 有 较 大 优 势 一 项 对 高 职 考 生 填 报 志 愿 影 响 因 素 的 调 查 研 究 显 示, 学 校 所 在 地 域 和 学 校 声 誉 是 第 二 三 位 的 影 响 因 素, 仅 排 [5] 在 专 业 影 响 力 之 后 社 会 声 誉 对 考 生 选 择 大 学 的 影 响 也 得 到 第 三 方 教 育 数 据 咨 询 和 评 估 机 构 麦 可 思 公 司 调 查 结 果 的 支 持 目 前, 西 部 地 方 高 校 的 社 会 知 名 度 与 美 誉 度 普 遍 不 高, 很 多 高 校 不 为 公 众 所 了 解, 更 谈 不 上 受 到 公 众 的 信 任 与 赞 扬, 作 者 对 西 部 地 区 12 所 省 属 211 工 程 大 学 在 2012 年 网 大 大 学 排 行 中 的 声 誉 得 分 进 行 统 计 可 知, 除 西 北 大 学 (62 分 ) 云 南 大 学 (61 分 ) 广 西 大 学 (55 分 ) 内 蒙 古 大 学 (54 分 ) 有 声 誉 得 分 外, 其 他 8 所 211 工 程 大 学 的 声 誉 得 分 都 为 0 分 因 此, 西 部 地 方 高 校 在 学 校 声 誉 上 的 弱 势 将 使 它 们 在 生 源 竞 争 中 处 于 不 利 地 位 ( 四 ) 招 生 宣 传 在 激 烈 的 生 源 竞 争 中, 招 生 宣 传 是 招 生 工 作 中 的 一 个 重 要 环 节, 是 高 校 宣 传 自 身, 吸 引 动 员 学 生 报 考 的 重 要 手 段 只 有 通 过 招 生 宣 传 吸 引 更 多 更 好 的 生 源, 高 校 才 能 在 激 烈 的 竞 争 中 处 于 不 败 之 地 哈 佛 大 学 校 长 博 克 (DerekBok) 在 其 名 著 美 国 高 等 教 育 一 书 中 曾 把 竞 争 作 为 美 国 高 等 教 育 的 三 大 显 著 特 征 之 一, 正 如 博 克 所 言 : 大 学 之 间 为 师 资 力 量 学 生, 甚 至 运 动 队 而 竞 争 [6] 竞 争 就 如 同 美 国 高 等 教 育 活 的 灵 魂, 为 其 发 展 与 壮 大 不 断 注 入 生 机 与 活 力 生 源 竞 争 是 美 国 高 校 间 竞 争 的 主 要 表 现 形 式 之 一, 美 国 高 校 为 了 招 揽 学 生, 使 出 了 各 种 招 数, 如 邮 寄 华 美 的 小 册 子, 举 行 电 话 游 说, 赠 送 一 些 别 致 的 小 玩 意 儿, 如 T 恤 衫 保 险 杆 标 签 等, 加 利 福 尼 亚 大 学 弗 塞 德 分 校 曾 发 出 12000 副 背 面 印 有 该 校 情 况 的 特 大 号 扑 克 进 行 招 生 宣 传 随 着 我 国 高 校 生 源 竞 争 的 日 趋 激 烈, 招 生 宣 传 工 作 也 越 来 越 受 到 社 会 和 高 校 的 关 注 目 前, 我 国 共 有 普 通 本 科 院 校 1170 所, 除 了 少 数 知 名 大 学 外, 考 生 和 家 长, 甚 至 中 学 教 师 对 大 部 分 地 方 本 科 院 校 的 基 本 情 况 知 之 甚 少 如 果 西 部 地 方 高 校 不 重 视 招 生 宣 传, 不 努 力 做 好 咨 询 服 务 工 作, 考 生 和 家 长 就 很 难 深 入 了 解 学 校 的 基 本 情 况 办 学 水 平 专 业 设 置 就 业 前 景 及 招 生 录 取 政 策, 生 源 的 大 量 流 失 也 就 不 可 避 免 此 外, 招 生 宣 传 的 方 法 与 手 段 也 直 接 影 响 到 报 考 学 生 的 人 数 与 质 量, 西 部 地 方 高 校 要 尽 量 采 取 多 样 化 的 招 生 宣 传 方 法 与 手 段, 努 力 扩 大 考 生 获 取 学 校 信 息 的 渠 道 二 高 校 生 源 竞 争 力 的 测 量 高 校 生 源 竞 争 力 反 映 的 是 一 所 高 校 对 学 生 的 吸 引 力, 可 以 从 量 和 质 两 个 维 度 来 分 析 从 量 的 维 度 来 看, 生 源 竞 争 力 强 的 高 校 容 易 吸 引 更 多 考 生 报 考 ; 从 质 的 维 度 来 看, 生 源 竞 争 力 强 的 高 校 容 易 吸 引 更 多 高 素 质 考 生 报 考 因 此, 对 高 校 的 生 源 竞 争 力 进 行 测 量, 可 以 采 用 报 录 比 和 录 取 平 均 分 两 个 指 标 报 录 比 是 报 考 人 数 与 计 划 招 生 人 数 之 比, 报 录 比 可 反 映 报 考 某 高 校 的 生 源 数 量 情 况, 报 录 比 越 高, 说 明 报 考 该 校 的 学 生 越 多, 该 校 对 生

70 高 校 教 育 管 理 第 8 卷 源 越 有 吸 引 力, 生 源 竞 争 力 越 强 录 取 平 均 分 可 反 映 报 考 某 高 校 的 生 源 质 量, 录 取 平 均 分 越 高, 说 明 生 源 质 量 越 好, 在 生 源 竞 争 中 越 有 竞 争 力 因 此, 高 校 生 源 竞 争 力 指 数 可 表 示 如 下 : 犅 犻 犛 犻 = Pi 犃 犻 Ti 犛 犻 表 示 高 校 生 源 竞 争 力 指 数, 犅 犻 表 示 高 校 报 考 人 数,Pi 表 示 高 校 计 划 招 生 人 数, 犃 犻 表 示 录 取 考 生 平 均 分,Ti 表 示 考 试 总 分 当 进 行 省 际 比 较 时, 如 果 各 省 高 考 总 分 不 同, 可 对 数 据 进 行 标 准 化 处 理 后 再 比 较 通 过 统 计 某 高 校 连 续 几 年 的 高 考 录 取 情 况, 可 以 了 解 其 生 源 竞 争 力 变 化 情 况 生 源 竞 争 力 指 数 Si 越 高, 说 明 该 校 生 源 竞 争 力 越 强, 在 生 源 竞 争 中 越 有 利, 招 到 的 生 源 质 量 越 好 该 生 源 竞 争 力 测 量 方 法 既 可 以 以 某 一 高 校 为 测 量 单 位, 测 量 某 高 校 的 生 源 整 体 竞 争 力, 也 可 以 以 某 一 学 科 或 专 业 为 测 量 单 位, 测 量 某 学 科 或 专 业 的 生 源 竞 争 力 例 如,A,B 两 所 大 学 汉 语 言 文 学 专 业 计 划 招 生 50 人, 报 考 A 大 学 200 人, 报 考 B 大 学 150 人, 该 专 业 A,B 两 大 学 考 生 录 取 的 平 均 分 为 530 分 和 525 分, 考 试 总 分 为 750 分, 那 么 A 大 学 汉 语 言 文 学 专 业 的 生 源 竞 争 力 指 数 为 2.83, B 大 学 为 2.1, 说 明 A 大 学 的 生 源 竞 争 力 更 强 三 提 升 高 校 生 源 竞 争 力 的 建 议 高 校 的 生 源 竞 争 力 是 多 因 素 综 合 影 响 的 结 果, 为 了 应 对 激 烈 的 生 源 竞 争, 各 高 校 可 结 合 自 身 实 际 采 取 以 下 一 些 提 升 措 施 ( 一 ) 客 观 分 析 生 源 生 态 位, 理 性 确 定 招 生 范 围 不 同 类 型 不 同 层 次 的 高 校 都 有 一 个 现 实 生 源 生 态 位, 为 了 能 获 取 更 多 的 优 秀 生 源, 高 校 应 客 观 分 析 自 己 的 生 源 生 态 位 状 况, 明 确 潜 在 生 源 的 特 点 及 分 布, 理 性 确 定 招 生 范 围 当 高 校 不 明 确 自 己 的 生 源 生 态 位 而 跨 越 到 其 他 高 校 的 生 源 生 态 位 时, 就 会 加 剧 生 源 竞 争 的 激 烈 程 度, 通 常 会 使 那 些 生 源 竞 争 力 不 强 的 高 校 处 于 劣 势 地 位 目 前, 几 乎 所 有 的 高 校 都 实 行 了 跨 省 招 生, 而 且 跨 省 招 生 的 范 围 呈 扩 大 趋 势, 有 些 院 校 甚 至 以 跨 省 的 多 少 为 荣, 其 实 这 未 必 对 本 校 生 源 竞 争 有 利 因 为 对 许 多 地 方 高 校 而 言, 招 生 计 划 主 要 面 向 本 省 生 源, 本 省 学 生 是 其 主 要 生 源, 而 跨 省 招 生 一 般 按 照 对 等 招 生 办 法, 在 每 年 招 生 计 划 固 定 的 情 况 下, 跨 省 招 生 计 划 越 多, 通 常 意 味 着 外 省 院 校 来 本 省 招 生 的 高 校 及 计 划 数 越 多, 也 意 味 着 高 校 之 间 的 竞 争 对 手 越 多 当 一 所 高 校 本 身 竞 争 力 不 强, 地 理 位 置 又 不 占 优 势, 却 到 高 等 教 育 更 发 达 的 省 份 去 招 生 时, 通 常 会 在 生 源 竞 争 中 处 于 劣 势, 这 已 在 每 年 高 考 招 生 中 得 到 证 实 例 如, 在 2012 年 广 东 高 考 录 取 中, 一 本 志 愿 进 行 了 补 录, 从 补 录 情 况 看, 外 省 多 所 高 校 仍 存 在 缺 额 现 象, 东 北 西 部 地 区 的 [7] 院 校 及 农 林 师 范 类 院 校 几 乎 零 投 档 因 此, 地 方 高 校 在 扩 大 招 生 范 围 时, 一 定 要 理 性 分 析 自 己 的 生 源 生 态 位, 不 能 盲 目 进 行 跨 省 招 生 ( 二 ) 合 理 进 行 功 能 定 位, 培 育 核 心 竞 争 力 在 一 个 环 境 资 源 有 限 的 高 校 生 态 系 统 中, 高 校 之 间 的 竞 争 程 度 与 其 生 态 位 重 叠 的 程 度 成 正 比, 生 态 位 重 叠 程 度 越 高, 高 校 间 的 竞 争 越 激 烈 因 此, 一 所 高 校 要 想 在 激 烈 的 竞 争 中 生 存 发 展, 必 须 准 确 定 位 它 是 高 校 进 行 生 源 竞 争 的 基 础, 通 过 准 确 的 功 能 定 位, 有 助 于 高 校 明 确 发 展 方 向, 集 中 资 源 培 育 核 心 竞 争 力 位 于 美 国 休 斯 敦 的 莱 斯 大 学 就 是 一 个 很 好 的 例 子 美 国 著 名 大 学 一 般 致 力 于 研 究 生 教 育, 本 科 教 育 往 往 被 忽 视 然 而, 莱 斯 大 学 从 本 校 实 际 出 发, 始 终 坚 持 抓 好 本 科 生 教 育, 并 为 此 采 取 了 一 系 列 的 措 施, 例 如, 为 了 吸 引 优 秀 高 中 生 而 坚 持 不 收 报 名 费, 进 行 小 班 教 学, 且 派 最 优 秀 的 教 授 给 本 科 生 上 课 并 实 行 住 宿 学 院 制 等, 结 果 该 校 以 高 水 平 的 教 学 和 低 廉 的 学 费 而 名 声 大 振, 与 杜 克 大 学 和 弗 吉 利 亚 大 学 一 起 被 认 为 是 美 国 南 方 享 有 国 际 声 望 的 高 等 学 府, 具 有 很 强 的 生 源 竞 争 力 对 我 国 不 同 类 型 的 高 校 而 言, 也 应 对 自 身 的 功 能 生 态 位 进 行 合 理 定 位, 处 理 好 人 才 培 养 科 学 研 究 与 社 会 服 务 三 大 功 能 之 间 的 关 系 我 国 大 多 数 地 方 高 校 属 于 教 学 型 高 校, 有 少 部 分 属 于 教 学 研 究 型 高 校, 人 才 培 养 应 是 地 方 高 校 的 主 要 功 能, 紧 密 结 合 地 方 经 济 社 会 发 展 需 要 进 行 人 才 培 养 应 成 为 地 方 高 校 的 主 要 任 务 因 此, 地 方 高 校 应 把 重 点 放 在 人 才 培 养 上, 围 绕 培 养 出 高 素 质 人 才 进 行 高 校 内 部 改 革, 努 力 在 人 才 培 养 上 形 成 自 身 特 色, 或 在 人 才 培 养 模 式 上 有 特 色, 或 在 课 程 体 系 上 与 众 不 同, 抑 或 在 教 学 方 式 方 法 上 有 所 创 新, 最 终 形 成 自 身 的 核 心 竞 争 力 ( 三 ) 树 立 营 销 理 念, 提 高 招 生 宣 传 的 针 对 性 虽 然 生 源 竞 争 力 的 提 升 并 非 一 蹴 而 就 的 过

第 5 期 任 初 明 高 校 生 源 竞 争 力 的 测 量 及 其 提 升 研 究 71 程, 但 随 着 我 国 高 等 教 育 由 卖 方 市 场 逐 渐 转 向 买 方 市 场, 高 校 应 借 鉴 企 业 营 销 理 念, 自 觉 运 用 市 场 营 销 理 论 指 导 本 校 的 招 生 宣 传 工 作, 把 营 销 理 念 贯 彻 到 招 生 宣 传 工 作 的 各 个 环 节, 结 合 本 校 生 源 生 态 位 制 定 招 生 营 销 整 体 规 划, 加 强 招 生 宣 传 的 策 划 与 组 织, 合 理 利 用 各 种 宣 传 媒 介, 把 平 面 媒 体 与 网 络 媒 体 相 结 合 在 开 展 年 度 招 生 宣 传 时, 要 注 意 把 握 招 生 宣 传 活 动 的 及 时 性 区 域 性 与 连 续 性 几 大 原 则 及 时 性 原 则 要 求 把 握 好 招 生 宣 传 的 时 间 节 点, 既 不 要 太 早, 也 不 能 太 晚 ; 区 域 性 原 则 要 求 高 校 根 据 生 源 分 布 区 域 进 行 宣 传, 使 宣 传 信 息 能 被 潜 在 的 考 生 和 家 长 及 时 了 解 ; 连 续 性 原 则 要 求 高 校 招 生 宣 传 要 保 持 前 后 连 续, 在 宣 传 内 容 上 保 持 衔 接, 在 时 间 节 点 上 要 有 连 续 性, 同 时 又 要 突 出 高 考 前 后 重 点 宣 传 高 校 要 建 立 稳 定 的 招 生 宣 传 队 伍, 招 生 宣 传 队 伍 应 该 熟 悉 学 校 招 生 政 策, 了 解 学 校 实 际 情 况, 懂 得 招 生 宣 传 技 巧 而 又 有 责 任 心, 尽 力 提 高 招 生 宣 传 的 针 对 性 ( 四 ) 合 理 确 定 学 费 标 准, 完 善 各 种 助 学 措 施 高 校 实 行 缴 费 上 学 后, 巨 额 的 学 费 成 为 影 响 学 生 能 否 顺 利 接 受 高 等 教 育 的 重 要 问 题 随 着 高 校 规 模 扩 大, 贫 困 生 比 例 也 在 增 长, 例 如,2009 年 全 国 普 通 高 校 在 校 生 总 人 数 为 2285.15 万, 其 中 家 庭 经 济 困 难 学 生 人 数 为 527 万, 占 全 部 在 校 生 总 人 数 的 23.06%; 家 庭 经 济 特 别 困 难 学 生 人 数 为 166.1 万, 占 全 部 在 校 生 总 人 数 的 7.27% 由 于 高 等 教 育 产 品 的 特 殊 性, 学 生 接 受 高 等 教 育 时 对 学 费 的 敏 感 度 虽 不 及 其 他 商 品, 但 对 那 些 家 庭 经 济 条 件 并 不 宽 裕 的 家 庭 来 说, 学 费 可 能 成 为 影 响 其 选 择 学 校 时 不 可 忽 视 的 重 要 因 素 因 此, 对 那 些 在 综 合 实 力 区 域 位 置 及 社 会 影 响 力 方 面 处 于 相 对 劣 势 的 高 校 而 言, 不 可 片 面 追 求 高 收 费, 而 应 在 国 家 规 定 的 自 主 定 价 范 围 内 合 理 确 定 学 费 标 准, 通 过 制 定 具 有 一 定 竞 争 力 的 学 费 标 准 来 吸 引 优 秀 生 源 受 财 政 资 源 限 制, 地 方 高 校 虽 然 不 可 能 像 世 界 一 流 大 学 或 我 国 重 点 大 学 那 样 提 供 高 额 的 奖 学 金 来 争 取 优 秀 学 生, 但 地 方 高 校 一 方 面 可 通 过 完 善 国 家 层 面 的 奖 贷 补 助 免 学 生 资 助 政 策, 另 一 方 面 也 可 量 力 而 行 地 设 立 各 种 学 校 奖 学 金 或 助 学 金 来 资 助 学 生, 以 防 止 那 些 有 求 学 动 机 却 因 经 济 问 题 而 可 能 失 学 的 生 源 流 失 地 方 高 校 完 善 各 项 助 学 措 施 的 着 眼 点 不 同 于 世 界 一 流 大 学 或 我 国 重 点 高 校, 重 点 大 学 的 着 眼 点 是 在 激 烈 的 生 源 竞 争 中 抢 夺 优 秀 生 源, 其 重 点 是 确 保 学 生 质 量, 而 对 大 多 数 地 方 高 校 而 言, 其 重 点 是 确 保 学 生 数 量, 其 助 学 措 施 的 着 眼 点 是 确 保 潜 在 生 源 不 流 失, 提 高 学 校 高 考 报 考 率 和 新 生 报 到 率, 同 时 稳 定 在 校 学 生, 减 少 因 经 济 问 题 辍 学 而 产 生 的 生 源 流 失 问 题 ( 五 ) 加 强 家 校 沟 通, 提 高 社 会 认 同 高 校 还 要 重 视 学 校 与 学 生 及 家 长 的 信 息 沟 通, 采 取 多 种 措 施 建 立 多 样 化 的 家 校 沟 通 渠 道, 既 可 利 用 专 门 的 高 考 招 生 信 息 网, 也 可 利 用 校 园 网 ; 既 可 利 用 平 面 媒 体, 也 可 利 用 网 络 媒 体 ; 既 可 利 用 传 统 的 现 场 宣 讲 会, 还 可 利 用 微 博 等 新 媒 体 通 过 建 立 常 态 化 的 家 校 沟 通 渠 道, 使 高 校 向 社 会 保 持 信 息 开 放, 而 且 要 由 过 去 的 学 校 单 向 信 息 传 递 转 变 成 双 向 信 息 沟 通, 在 招 生 宣 传 中, 要 加 强 学 校 与 考 生 及 家 长 之 间 信 息 沟 通 的 互 动 性, 及 时 回 答 考 生 及 家 长 提 出 的 各 种 问 题, 提 高 学 生 及 家 长 对 学 校 的 认 知 程 度, 培 养 认 同 感 高 校 还 要 认 真 利 用 好 校 友 资 源, 加 强 校 友 与 母 校 的 沟 通 联 系, 可 邀 请 部 分 有 一 定 知 名 度 和 社 会 威 望 又 热 心 于 母 校 发 展 事 业 的 校 友 协 助 学 校 开 展 招 生 宣 传, 通 过 校 友 现 身 说 法 提 高 社 会 对 学 校 的 认 可 度 与 信 任 度 参 考 文 献 [1] 徐 静. 至 少 3 新 生 炒 名 校 鱿 鱼 [N]. 齐 鲁 晚 报,2006 09 11(07). [2] 别 敦 荣, 叶 本 刚.2005 年 2010 年 985 工 程 大 学 本 科 生 源 质 量 统 计 分 析 [J]. 清 华 大 学 教 育 研 究, 2012(4):1 10. [3] 张?, 张 晓 嵘. 全 国 一 本 院 校 公 布 3000 余 个 征 集 志 愿 计 划 [N]. 中 安 在 线,2011 07 20(07). [4] 麦 可 思 研 究 院.2013 年 中 国 大 学 生 就 业 报 告 [R]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2013:156. [5] 邓 海 龙. 考 生 高 职 志 愿 填 报 影 响 因 素 分 析 与 宣 传 对 策 [J]. 南 通 纺 织 职 业 技 术 学 院 学 报 : 综 合 版, 2008(1):67 70. [6] 朱 传 辉, 张 继 玉. 试 述 美 国 高 等 学 校 竞 争 生 源 的 策 略 [J]. 甘 肃 科 技,2007(5):239 241. [7] 雷 雨, 粤 考 宣, 李 敏. 广 东 : 一 本 补 录 结 束 考 生 扎 堆 省 内, 多 所 外 省 院 校 无 人 问 津 [N]. 南 方 日 报, 2012 07 19(A12). ( 责 任 编 辑 马 双 双 )

72 高 校 教 育 管 理 第 8 卷 犕 犲 犪 狊 狌 狉 犲 犿 犲 狀 狋 狅 犳 狋 犺 犲 犆 狅 犿 狆 犲 狋 犻 狏 犲 狀 犲 狊 狅 犳 犆 狅 犾 犲 犵 犲 犈 狀 狉 狅 犾 犿 犲 狀 狋 犪 狀 犱 犐 狋 狊 犐 犿 狆 狉 狅 狏 犲 犿 犲 狀 狋 犚 犈 犖 犆 犺 狌 犿 犻 狀 犵 (ColegeofEducation,GuangxiUniversity,Nanning530004,China) 犃 犫 狊 狋 狉 犪 犮 狋 :Thecompetitivenessofcolegeenrolmentisinfluencedbytheoveralcompetitiveness,re gionallocation,popularity,reputationandenrolmentpublicityoftheschool.thecompetitiveness canbemeasuredquantitativelyandqualitativelyintermsoftheapplication enrolmentratioandthe meanscoresoftheenroledstudents,asthetwoareproportionaltothecompetitiveness.inorderto improvethecompetitiveness,colegesand universitiesshould objectivelyanalyzethenicheofthe sourceoftheirprospectivestudentstodeterminetheenrolmentrange,rationalyidentifytheirfunc tiontocultivatetheircorecompetitiveness,establishtheconceptofmarketingtoimprovetherele vanceoftheenrolmentpublicity,reasonablydeterminetheirtuitions,betervariousmeasurestohelp studentsandstrengthenfamily schoolcommunicationtoenhancesocialrecognition. 犓 犲 狔 狑 狅 狉 犱 狊 :colegeanduniversity;competitivenessofenrolment;niche ( 上 接 第 40 页 ) 犜 犺 犲 犔 犪 狋 犲 狊 狋 犇 犲 狏 犲 犾 狅 狆 犿 犲 狀 狋 狅 犳 犕 犗 犆 狊 犻 狀 狋 犺 犲 犝 犛 犃 犪 狀 犱 犐 狋 狊 犐 犿 狆 犾 犻 犮 犪 狋 犻 狅 狀 狊 狋 狅 犆 犺 犻 狀 犲 狊 犲 犎 犻 犵 犺 犲 狉 犈 犱 狌 犮 犪 狋 犻 狅 狀 : 犅 犪 狊 犲 犱 狅 狀 犪 狀 犐 狀 狋 犲 狉 狆 狉 犲 狋 犪 狋 犻 狅 狀 狅 犳 犛 犾 狅 犪 狀 犚 犲 狆 狅 狉 狋 犛 犲 狉 犻 犲 狊 犠 犃 犖 犌 犔 犻 犺 狌 犪 (SchoolofInternationalLaw,ShanghaiUniversityofPoliticalScienceandLaw,Shanghai201701,China) 犃 犫 狊 狋 狉 犪 犮 狋 :SloanConsortium,afamousAmericannetworkeducationinstitution,begantocolectstatis ticalinformationandpublishannualreportsin2002.the2013annualreportfocusedonthe MOOC, thelatestformofonlineeducation.itstudiedthelatestdevelopmentofmoocsintheunitedstates, andanalyzedthefactorshinderingtheirdevelopment.ifchineseuniversitiesdonotwanttomissthe greatopportunitiesthatmoocscanbringtothehighereducation,theyshouldtakenecessarymeas urestodevelopmoocs.therefore,theyshoulddrawontheexperienceoftheunitedstatestodevel opstrategiesformoocs,motivatetheirteacherstoparticipateintheconstructionofmoocs,estab lishasystemforevaluating MOOCs,andimprovetheauxiliarysystemsforMOOCs. 犓 犲 狔 狑 狅 狉 犱 狊 :theunitedstatesofamerica;large scaleopenonlinecourse;sloanconsortium;strategic planning