投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 甘佳立 國立中壢高商 商業經營科三年 2 班江欣蓓 國立中壢高商 商業經營科三年 2 班林芳麒 國立中壢高商 商業經營科三年 2 班 指導老師 : 呂麗珍老師
壹 前言 一 研究動機與目的 台灣電影台灣電影 在這幾年間萎縮得相當明顯, 製片數量銳減, 票房跌落谷底 ( 郭幼龍,1998) 隨著科技的進步,3D 電影在 2010 年風靡全球,3D 電影之所以能夠受歡迎, 想必是 3D 電影所帶來的新鮮感和刺激感能夠滿足觀眾的需求 把一切大螢幕 3D 化, 已經成為未來影音技術的趨勢 根據報導, 預計 2014 年將上映 阿凡達 2 將加入深海探險; 阿凡達 3 也有望於 2015 年 12 月上映, 續集將不重複阿凡達的視覺效果和情感表現, 而是加入不同的驚奇橋段, 觀眾有望看到月亮上的海洋是何種面貌 引起本組組員對此探討的動機並訂定下列研究目的 : ( 一 ) 阿凡達 的魅力何在 ( 二 ) 了解 3D 電影對消費者的滿意度 ( 三 ) 得知消費者對目前 3D 電影的看法 ( 四 ) 分析 3D 電影未來的發展潛能及方向 二 研究方法 本組將以 阿凡達 為例, 針對劇情介紹 3D 電影技術發展, 探討其熱門的原因, 及其所帶來的經濟效益 採用 文獻分析法 問卷調查法 統整 分析消費者滿意度, 參考網路 報紙和書籍的資訊, 進而提出本組觀點 三 研究流程 首先瞭解 3D 電影 的發展歷程, 再分析探討 阿凡達 的劇情 製作過程及其魅力, 瞭解 阿凡達 所帶來的 3D 電影效應 利用 3D 電影之 SWOT 分析探討 3D 電影產業的優劣勢 4P 分析了解 3D 電影產業行銷手法 配銷通路 透過問卷調查, 瞭解消費者對 3D 電影及 阿凡達 的看法 貳 正文 一 電影的起源 電影誕生於十九世紀末, 它是現代科學技術的產物, 是人類文明史上的一次革命 ( 喬治. 薩杜爾,1995 1995), 在法國, 電影誕生約十餘年之後形勢發展很快, 電影院取代了集市木棚, 高人雅士取代了一般觀眾 這時, 一個自稱為 藝術影片 的制片公司, 決定拍攝符合此一形勢變化的影片 這種創作, 在梅裡愛的 銀幕戲劇 所獲得的成功, 使他們有理由相信, 將傳統藝術帶入電影不僅是可能的, 而且會獲得意想不到的新的生命力 在電影發展近百年的歷史中, 電影藝術這雙巨人的鞋子, 為世界帶來更多無限商機 二 3D 電影的興起 自 1950 年代,3D 電影即已問世, 只是早期 3D 電影技術尚未成熟, 並沒有 1
引起太多觀眾的興趣 近年來 3D 技術大為躍進已受好萊塢關注 直到 50 年代初期, 影史上的第一次 3D 電影熱潮才真正興起 到了 60 年代, 不同於以往的舊技術, 它強調不再需要兩台放映機同時放映兩捲膠捲, 而是將立體影像沖印在同一捲膠捲上, 利用一台放映機播映即可, 因此大幅減少了 50 年代時許多放映上的失誤 使 80 年代之後 3D 電影轉向了 IMAX 電影放映的領域 三 3D 電影的現在及未來 現在 3D 電影最重要的是好的故事, 可以讓 3D 電影更完整,3D 效果才能完全襯托 目前 3D 面板將於未來成為主流, 面板商機高達兩千四百多億美元 3D 也與醫療結合, 未來手術過程將會以 3D 方式呈現, 現在醫生開顯微手術時, 如果使用 3D, 深度就會清楚看到, 開刀時的出錯機會也會大為降低 未來, 能夠先實現掌上 3D 電影播放的是高清 MP4 因為從高清 MP4 的性能來看, 具有實現 3D 電影的性能基礎 那麼接下來要考慮的問題就是推出什麼樣的產品才會有人買 除了要考慮到人的認知, 還要考慮到人的需求和購買力, 期待 3D 電影播放的高清 MP4 產品能帶來什麼樣的驚喜 四 3D 電影的 SWOT 分析 SWOT 分析是企業擬定策略規劃的目的之一, 即在發掘未來所可能遭遇的機會或威脅, 以及提出的因應策略提出的因應策略 而在作 SWOT 分析時, 所謂的機會或威脅沒有無絕對性, 而是根據優勢或劣勢而定 ( 林政道 朱敏慎 ) 對投資人來說, SWOT 分析可作為投資時對某一產業與企業的了解與參考 SWOT 分析的內容包括 : ( 一 ) 組織內部因素 : 1. 優勢 (Strength) 是指生產 銷售 人力 研發 技術 財務 投資 租稅 法務 智權 商業模式 行政管理之優勢, 與同業明顯之區別 2. 劣勢 (Weakness) 是指生產 銷售 人力 研發 技術 財務 投資 租稅 法務 智權 商業模式 行政管理之劣勢, 與同業比較之劣勢失敗原因 ( 二 ) 組織外部因素 : 1. 機會 (Opportunity) 是指社會 科技 經濟 環境 政治法律 道德 上游供應商 下游買家之機會, 外在環境對企業有利的動向 資訊, 可研發新技術 市場 新策略, 中長期發展機會為何 2. 威脅 (Threat) 是指社會 科技 經濟 環境 政治法律 道德 上游供應商 下游買家之威脅, 外在環境不利的動向, 同業競爭不利威脅, 政治環境不利影響, 中長期發展威脅為何 2
表 1 3D 電影之 SWOT 分析 S 優勢 (Strength) W 劣勢 (Weakness) 1. 能預防盜版, 保護智慧財產權 2. 數位攝影技術日漸進步, 而導致製作受限減少許多, 成品品質越來越好且穩定 3.3D 效果使電影變得更加生動, 得到許多大眾的青睞 O 機會 (Opportunity) 1. 許多業者對未來 3D 電影商機非常看好 2. 與國際大廠合作, 前進國際市場 3. 未來 3D 技術會日漸進步, 與上下游供應商互相合作, 以最低的成本創造出高利益 五 3D 電影的 4P 分析 3 1.3D 電影製作成本較一般電影還來得高 2.3D 眼鏡對有近視的消費者帶來不方便之處, 會影響 3D 電影銷售量 3.3D 電影票價較高, 對於需求彈性大的消費者來說可能沒有誘因 T 威脅 (Threat) 1. 歐美擁有資金與技術強烈優勢, 使國家競爭力下降 2. 台灣廠商外移大陸, 間接提升了對岸的競爭力 3. 經濟不景氣, 消費者 不願意花高費, 使需求減少 所謂 4P 是指 product( 產品 ) price( 價格 ) promotion( 促銷 ) 與 place( 通路或營運點 ) 的討論與策略運用, 通常是用來分析產品的優勢, 透過產品在 4P 的表現或是行銷策略來瞭解該產品的狀況 ( 一 ) 產品 (Product):3D 電影主要訴求於它的立體視覺技術, 並搭配立體眼鏡來觀看電影, 從眼鏡看出去的畫面, 會讓人有身歷其境的效果 ( 二 ) 價格 (Price): 電影票價方面分成全票與優待票, 依據全台每個地區 影城的不同, 全票票價平均大約在 335~370 元間, 優待票票價平均大約在 305~340 元之間 3D 電影比一般 2D 電影價格貴 30~40 元間 ( 三 ) 促銷 (Promotion):3D 立體眼鏡之特殊造型, 以及呈現出來的立體效果, 往往是吸引年輕族群或喜歡嘗鮮的消費者前往觀看的賣點 更有許多影城推出會員卡, 用折扣與消費累積點數吸引大眾持續消費, 換取優惠 ( 四 ) 通路 (Place): 消費者觀看 3D 電影的場所來自於全台各大有引進 3D 設備技術的影城 六 阿凡達的劇情簡介 在未來的世界中, 人類為了獲取另一個星球 - 潘朵拉星球的資源, 啟動了逼迫潘朵拉星球的土著納美人遷移的 阿凡達 計畫 潘朵拉星球上的居民納美人是具有智力的種族, 有著 10 尺長的尾巴和藍色的皮膚 女科學家葛蕾絲展開了科學研究 為此葛蕾絲以自己的 DNA 和納美人結合, 培養了和納美人一樣的 阿凡達 女性身體 在交往的過程中, 發現了特
殊的礦產, 在地球一公斤要賣八千萬美元 地球礦業財團遂在此建立基地 由於開礦需要, 財團負責人打算驅離納美人, 但為瞭解納美人的真實想法, 想用那個 阿凡達 男性身體做臥底 為此找了死去男科學家的雙胞胎兄弟 傑克, 一個雙腿癱瘓的陸戰隊退休士兵 因為 DNA 基因相似, 能夠順利地轉移控制 阿凡達 的男性身體 傑克化身 阿凡達 在潘朵拉星球遭遇奇異猛獸的襲擊, 由於其身體顯示出某種靈性, 納美人公主出手相救, 並把他帶回了納美族 傑克開始向納美人學習各項技術, 不僅讓他通過艱苦驚險的考驗, 還得到了奈蒂莉公主的愛情 傑克獲取信任, 臥底成功, 把瞭解到的情況彙報給財團 通過與納美人交往, 傑克瞭解到納美人不可能離開 家園樹, 他的上司知道這點, 覺得談判遷移的方式不可行, 決定對納美人發動攻擊 傑克與葛蕾絲反對這種暴力驅趕的作法, 因此受到財團武裝部隊逮捕與拘禁, 過程中葛蕾絲受重傷而死, 傑克決定發動反擊 納美人在 阿凡達 的帶領下和人類作戰, 人類現代高科技飛行器 機器人作戰的場面佔據了整個星球的天空和地面森林 傑克強烈救人的心感動了納美人的神 伊娃 發動森林的巨獸 天上的巨形飛鳥同時對人類財團攻擊 最終, 人類財團被打敗並投降, 被遣返回地球 這時傑克已經不想做人類, 在伊娃的幫助下, 使傑克的靈魂離開人體, 進入到 阿凡達 體內, 使傑克成為真正的 納美人 八 阿凡達的魅力 看電影就是要有所期待, 就像探討一個未知的潘朵拉星球, 而這星球又為什麼要叫潘朵拉呢? 我們都聽過的故事 潘朵拉的盒子, 神話中的潘朵拉就是在好奇心的驅使下打開盒子, 釋放出人間的所有邪惡 - 貪婪 忌妒 怨恨 虛無 誹謗 痛苦, 當潘朵拉蓋上盒子時, 只留下希望在裡面 如果阿凡達能夠令你打開你的好奇心, 那就是這部電影的魅力所在了 九 3D 阿凡達的市場分析 鐵達尼號 導演詹姆士柯麥隆睽違十幾年以 阿凡達 再度出手, 穩守票房寶座, 阿凡達 蟬聯七週北美冠軍 第 82 屆奧斯卡獎的風向球 金球獎, 大贏家是開創視覺新革命的阿凡達, 拿下最佳影片跟最佳導演兩項大獎 阿凡達 實際製作成本僅只 2 億 3 千 7 百萬美元, 宣傳成本則是 1 億 5 千萬美元 目前全球票房已達 26 億美元, 超越了 鐵達尼號 保持 13 年的 18 億美元記錄, 成為有史以來最賣座的電影 十 問卷調查與分析 ( 一 ) 基本資料分析 本研究欲了解消費者對於 3D 阿凡達 電影的滿意度, 總共發放 210 份問卷, 全部回收的 203 份問卷皆為有效問卷, 以下將針對問卷進行分析與討論 4
表 2 基本資料分析 問卷內容 問卷項目 百分比 問卷項目 百分比 1. 性別 男 41% 女 59% 2. 年齡 20 歲以下 41% 21~30 歲 30% 31~40 歲 22% 41 歲以上 7% 學生 46% 服務業 21% 3. 職業 製造業 19% 軍公教 7% 自由業 3% 4% 4. 教育程度 國中 / 小 2% 高中 / 職 37% 大學 / 專 54% 研究所 ( 含 ) 以上 7% 5. 平均月收入 18,000 元以下 51% 18,001~25,000 元 9% 25,001~40,000 元 30% 40,000 元以上 10% ( 二 ) 問卷分析 1. 您最喜歡的電影類型 : 武打動作 17% 冒險懸疑 19% 11% 恐怖驚悚 14% 愛情喜劇 20% 溫馨感人 19% 恐怖驚悚愛情喜劇溫馨感人冒險懸疑武打動作 如圖 1 所示, 愛情喜劇佔 20 % 最高, 溫馨感人及冒險懸疑均佔 19% 武打動作佔 17% 恐怖驚悚佔 14% 佔 11% 由此可知, 消費者喜歡的電影類型, 並無顯著偏好 圖 1 消費者喜歡電影類型比例圖 2. 您平均多久看一次電影? 6 個月以上 14% 4~6 個月 23% 2~3 個月 35% 1 個月 ( 含 ) 以內 28% 1 個月 ( 含 ) 以內 2~3 個月 4~6 個月 6 個月以上 如圖 2 所示, 平均看電影頻率以 2~3 個月佔 35% 最高, 一個月 ( 含 ) 以內佔 28% 4~6 個月佔 23% 6 個月上佔 14% 可見消費者平均在 3 個月內會看一次電影佔 63 %, 頻率頗高 圖 2 消費者平均多久看一次電影比例圖 5
3. 同一部影片, 您會優先選擇觀賞一般電影還是 3D 電影? 不一定 32% 3D 電影 40% 一般電影 28% 圖 3 選擇一般電影或 3D 電影比例圖 一般電影 3D 電影不一定 如圖 3 所示, 選擇 3D 電影佔 40% 比例最高, 不一定佔 32% 一般電影佔 28% 以消費者不一定的比例高於選擇一般電影而言, 顯示 3D 電影尚未普遍為消費者所認同, 未來還有發展空間 4. 您願意用比一般電影更高花費觀賞 3D 電影嗎? 不願意 14% 願意 86% 願意不願意 圖 4 是否願意以更高花費觀賞 3D 電影比例圖 5. 觀賞電影時, 若您選擇 3D, 可能原因為何? 2D 乏臨場感 3% 朋友推薦 23% 10% 朋友推薦 體驗新鮮感 64% 體驗新鮮感 2D 乏臨場感 如圖 4 所示, 願意用比一般電影更高花費觀賞 3D 電影佔 86% 最高, 不願意佔 14 % 由此可知, 大部分消費者願意花更高價位, 來享受一般電影缺乏的視覺效果 如圖 5 所示, 消費者選擇電影 3D 可能原因以體驗新鮮感佔 64% 最高, 2D 缺乏臨場感佔 23%, 朋友推薦佔 10%, 佔 3% 由此可知, 新鮮感是最能吸引大眾觀看 3D 的主要原因 圖 5 消費者選擇 3D 電影原因比例圖 6. 您觀賞過 阿凡達 電影嗎? 否 27% 是 73% 是否 如圖 6 所示, 受訪者觀賞過阿凡達的佔 73% 最高, 未觀賞過的佔 27% 由此可知, 阿凡達電影的魅力及賣座程度, 它能深深吸引大多數消費者 圖 6 消費者是否觀賞過阿凡達比例圖 6
7. 您觀賞過的 阿凡達 是一般電影還是 3D 電影? 3D 電影 69% 一般電影 31% 一般電影 3D 電影 如圖 7 所示, 消費者觀賞過阿凡達電影是 3D 電影佔 69% 最高, 是一般電影佔 31% 由此可知, 大多數消費者對 3D 阿凡達電影的接受度顯著高於一般電影阿凡達, 應該是阿凡達電影劇情透過 3D 效果能帶來較佳的臨場感所致 圖 7 消費者觀賞的是一般還是 3D 阿凡達比例圖 8. 您觀賞此部電影的原因為何? 網路 10% 15% 電視廣告 40% 朋友介紹 22% 朋友介紹報章雜誌 報章雜誌 13% 圖 8 消費者觀賞阿凡達電影的原因比例圖 電視廣告網路 如圖 8 所示, 消費者因電視廣告而觀賞阿凡達佔 40% 最高, 因朋友介紹佔 22% 因報章雜誌介紹佔 13% 因網路介紹佔 10%, 佔 15% 由此可知, 消費者最容易透過電視廣告得知電影的消息, 可作為電影行銷重要的工具 9. 您對此電影滿意嗎? 普通 不滿意 0% 非常不滿意 0% 21% 非常滿意 25% 滿意 54% 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 如圖 9 所示, 消費者對阿凡達電影滿意度調查結果顯示, 滿意佔 54% 最高, 非常滿意佔 25% 普通 21% 且沒有人認為不滿意或非常不滿意 由此可知, 觀賞過阿凡電影的消費者滿意度甚高 圖 9 消費者對阿凡達電影滿意度比例圖 7
10. 您滿意的原因為何? 動畫很真實 24% 劇情印象深 刻 32% 1% 音效視效 26% 角色吸引人 17% 音效視效 角色吸引人 劇情印象深刻 動畫很真實 圖 10 消費者對阿凡達電影滿意原因比例圖 11. 如果再看一次, 您是否仍會選擇 3D 版? 否 11% 不一定 17% 是 72% 圖 11 消費者是否會再次選擇 3D 版比例圖 12. 您認為 3D 立體眼鏡須改善部分為何? 3% 配戴眼鏡者須戴雙副眼鏡, 造成不便 眼睛不適 47% 圖 12 不須改善 13% 戴上 3D 眼鏡畫面太暗 14% 視覺特效導致身體不適 14% 戴上後無明顯的臨場感 9% 不須改善 是否不一定 視覺特效導致身體不適 戴上後無明顯的臨場感 戴上 3D 眼鏡畫面太暗 配戴眼鏡者須戴雙副眼鏡, 造成不便 眼睛不適 3D 立體眼鏡須改善部分比例圖 如圖 10 所示, 消費者對阿凡達電影滿意的原因, 以劇情印象深刻佔 32% 最高, 其次為音效視效佔 26% 動畫很真實佔 24% 角色吸引人佔 17% 佔 1% 由此可知, 此部電影的劇情 音效視效及動畫均讓銷費者印象深刻, 是滿意度高的主因 如圖 11 所示, 如果再看一次阿凡達, 仍會選擇 3D 版佔 72% 最高, 不會的佔 11% 不一定佔 17% 由此可知, 多數消費者並不後悔選擇 3D 阿凡達, 可見 3D 效果對阿凡達電影的賣座程度影響甚大 如圖 12 所示, 消費者認為 3D 立體眼鏡須改善部分以配戴眼鏡者須戴雙副眼鏡, 造成不便 眼睛不適佔 48% 最高, 視覺特效導致身體不適佔 14% 戴上 3D 眼鏡畫面太暗佔 14% 不須改善佔 13% 佔 11% 由此可知, 約有半數消費者因近視有戴眼鏡, 需再帶 3D 立體眼鏡會造成不便最感困擾,3D 立體眼鏡若可改善此項困擾, ㄧ定會更普及 8
參 結論與建議 一 結論 阿凡達 開映日為 2009 年 12 月 18 日, 總票房 760,507,625, 為 3D 電影目前最賣座的一部 以下是本組的結論 : ( 一 ) 根據本組統計出來的資料分析結果為 73% 的消費者看過 阿凡達, 又 69% 的消費者看的是 3D 電影, 加上大部分消費者對 阿凡達 電影的滿意度甚高, 更能證實 阿凡達 3D 電影的魅力 ( 二 ) 消費者基於體驗 3D 的新鮮感去觀賞 3D 的電影, 而有 86% 的消費者願意用比一般電影更高花費觀賞 3D 電影, 來享受一般電影缺乏的視覺效果, 而且還有 72% 的消費者如果再看一次 阿凡達, 仍會選擇 3D 版的意願較高, 可見 3D 效果對 阿凡達 電影的觀賞意願有重大影響 ( 三 ) 在消費者如何得知此部電影方面, 經調查發現消費者大多透過電視廣告較多, 所以一部電影的成功與否, 電視廣告的資訊傳播是關鍵因素 ( 四 ) 大部分消費者會看對電影的喜好而選擇電影類型, 在問卷調查結果, 消費者對 阿凡達 劇情印象深刻是滿意主因, 由此可知, 對於電影業者推出的 3D 電影, 消費者並不會完全產生動機去觀賞, 因此選擇 3D 電影要能迎合消費者的喜好程度, 是 3D 電影推出的一大課題 二 建議 以目前 3D 電影發展技術而言, 如果要有 3D 電影的效果, 就必須配戴 3D 立體眼鏡, 不能直接用裸眼看,3D 電影尚有改進空間 以下是本組提出的建議 : ( 一 ) 現在看 3D 電影的消費者越愈來愈多了, 電影業者應多多考慮往 3D 電影方面發展 建議可以事先調查消費者喜好程度, 而 3D 電影的效果加上劇情, 想必會是一大商機 ( 二 ) 觀看 3D 電影時, 建議盡量選擇中間或後排的座位, 觀看過程中, 如果覺得身體不適, 應該把 3D 眼鏡摘下來休息一下 畢竟, 到目前為止, 尚未有裸視的 3D 電影, 因此未來裸視 3D 電影有很大發展空間 ( 三 ) 看電影多為 30 歲以下的年輕人, 可能原因為中年人事業較繁忙, 休閒時間較少, 或老年人對現在 3D 技術不瞭解, 由此可見, 業者應對年輕人這層消費者給予活動折扣, 但是對高年齡層消費者, 業者應從更多方面傳播訊息, 如 : 公車外部看板 電台等等, 能有效吸引更多消費者 9
肆 引註資料 1. 郭幼龍 (1998) 民眾對台灣電影的評價與電影消費行為之關係研究 台北 : 世新大學 2. 喬治. 薩杜爾 (1995) 世界電影史 中國 : 中國電影出版社 3. 林政道 朱敏慎 企業管理 I 台北 : 啟芳出版社有限公司 4. 潘立銘 (2009) 3D 電影 -- 過去 現在 未來 - 台灣電影筆記 ( 檢索日期 2009/08/27) 取自 http://movie.cca.gov.tw/files/15-1000-2644,c9-1.php 5. 任百鳴 (2010) 阿凡達 劇情 取自 http://mag.epochtimes.com/b5/159/7476.htm 6. 阿凡達 - 維基百科, 自由的百科全書 ( 檢索日期 2010/12/21) 取自 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%e9%98%bf%e5%87%a1%e8%be%be 7. 林淑芬 專題製作 台科大圖書股份有限公司出版 10