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知 识 目 标 了 解 市 场 调 研 的 含 义 与 内 容 掌 握 市 场 调 研 的 步 骤 了 解 市 场 调 研 的 方 法 能 力 目 标 掌 握 市 场 调 查 问 卷 设 计 的 方 法 技 巧 和 注 意 事 项 掌 握 市 场 调 研 基 本 的 预 测 方 法, 对 市 场 需 求 和 产 品 销 售 做 出 合 理 的 预 测

把 刮 胡 刀 推 销 给 女 人 男 人 长 胡 子, 因 而 要 刮 胡 子 ; 女 人 不 长 胡 子, 自 然 也 就 不 必 刮 胡 子 然 而, 美 国 的 吉 列 公 司 却 把 刮 胡 刀 推 销 给 女 人, 居 然 大 获 成 功 吉 列 公 司 创 建 于 1901 年, 其 产 品 因 使 男 人 刮 胡 子 变 得 方 便 舒 适 安 全 而 大 受 欢 迎 进 入 20 世 纪 70 年 代, 吉 列 公 司 的 销 售 额 已 达 20 亿 美 元, 成 为 世 界 著 名 的 跨 国 公 司 然 而 吉 列 公 司 的 领 导 者 并 不 以 此 满 足, 而 是 想 方 设 法 继 续 拓 展 市 场, 争 取 更 多 用 户 就 在 1974 年, 公 司 提 出 了 面 向 妇 女 的 专 用 刮 毛 刀 这 一 决 策 看 似 荒 谬, 却 是 建 立 在 坚 实 可 靠 的 市 场 调 研 的 基 础 之 上 的 吉 列 公 司 先 用 一 年 的 时 间 进 行 了 周 密 的 市 场 调 研, 发 现 在 美 国 30 岁 以 上 的 妇 女 中, 有 65 % 的 人 为 保 持 美 好 形 象, 要 定 期 刮 除 腿 毛 和 腋 毛 这 些 妇 女 之 中, 除 使 用 电 动 刮 胡 刀 和 脱 毛 剂 之 外, 主 要 靠 购 买 各 种 男 用 刮 胡 刀 来 满 足 此 项 需 要, 一 年 在 这 方 面 的 花 费 高 达 7 500 万 美 元 相 比 之 下, 美 国 妇 女 一 年 花 在 眉 笔 和 眼 影 上 的 钱 仅 有 6 300 万 美 元, 染 发 剂 5 500 万 美 元 毫 无 疑 问, 这 是 一 个 极 有 潜 力 的 市 场 根 据 市 场 调 研 结 果, 吉 列 公 司 精 心 设 计 了 新 产 品, 它 的 刀 头 部 分 和 男 用 刮 胡 刀 并 无 两 样, 也 是 采 用 一 次 性 使 用 的 双 层 刀 片, 但 是 刀 架 则 选 用 了 色 彩 鲜 艳 的 塑 料, 并 将 握 柄 改 为 弧 形 以 利 于 妇 女 使 用, 握 柄 上 还 印 压 了 一 朵 雏 菊 图 案 这 样 一 来, 新 产 品 立 即 显 示 了 女 性 的 特 点 为 了 使 雏 菊 刮 毛 刀 迅 速 占 领 市 场, 吉 列 公 司 还 拟 定 了 几 种 不 同 的 定 位 观 念 到 消 费 者 之 中 征 求 意 见 这 些 定 位 观 念 包 括 : 突 出 刮 毛 刀 的 双 刀 刮 毛 ; 突 出 其 创 造 性 的 完 全 适 合 女 性 需 求 ; 强 调 价 格 的 不 到 50 美 分 ; 以 及 表 明 产 品 使 用 安 全 的 不 伤 玉 腿 等 等 最 后, 公 司 根 据 多 数 妇 女 的 意 见, 选 择 了 不 伤 玉 腿 作 为 推 销 时 突 出 的 重 点, 刊 登 广 告 进 行 刻 意 宣 传 结 果, 雏 菊 刮 毛 刀 一 炮 打 响, 迅 速 畅 销 全 球 ( 资 料 来 源 : http ://zhidao 畅 baidu 畅 com/) 企 业 的 生 存 与 发 展 离 不 开 市 场 环 境, 企 业 开 展 营 销 工 作 必 须 在 了 解 市 场 营 销 环 境 的 基 础 上 进 行 因 此, 进 行 市 场 调 研 开 展 市 场 预 测 是 市 场 营 销 活 动 不 可 或 缺 的 重 要 组 成 部 分 第 一 节 市 场 调 研 的 含 义 和 内 容 一 市 场 调 研 的 含 义 市 场 调 研 就 是 科 学 地 系 统 地 客 观 地 辨 别 收 集 整 理 和 分 析 有 关 市 场 营 销 活 动 的 各 方 46

面 的 信 息, 为 企 业 营 销 管 理 者 制 定 有 效 的 市 场 营 销 决 策 提 供 重 要 的 依 据 它 是 对 市 场 营 销 活 动 全 过 程 的 分 析 和 研 究 这 个 定 义 表 明 : (1) 市 场 调 研 是 以 营 销 管 理 为 服 务 对 象 的 有 目 的 的 活 动, 它 是 为 营 销 决 策 或 市 场 预 测 而 展 开 的 市 场 信 息 收 集 与 研 究 的 过 程 ; (2) 为 保 证 收 集 资 料 或 数 据 的 准 确 性, 市 场 调 研 人 员 必 须 从 实 际 情 况 出 发, 力 求 信 息 的 客 观 有 效 二 市 场 调 研 的 作 用 市 场 调 研 是 指 为 做 出 正 确 的 营 销 决 策 或 市 场 预 测 而 进 行 的 以 市 场 为 对 象 的 调 查 研 究 活 动, 主 要 作 用 是 通 过 信 息 把 营 销 者 和 消 费 者 顾 客 及 公 众 联 系 起 来, 这 些 信 息 用 来 辨 别 和 界 定 营 销 机 会 和 问 题, 产 生 改 善 和 估 价 市 场 营 销 方 案, 监 控 市 场 营 销 行 为, 改 进 对 市 场 营 销 过 程 的 认 识, 帮 助 企 业 营 销 管 理 者 制 定 有 效 的 市 场 营 销 决 策 信 息 它 的 作 用 表 现 在 : (1) 市 场 调 研 是 了 解 市 场 的 重 要 手 段 通 过 调 研, 企 业 可 以 了 解 有 关 市 场 需 求 的 因 素, 包 括 人 口 数 量 购 买 力 水 平 消 费 结 构 消 费 特 点 及 趋 势 ; 还 可 以 了 解 产 品 供 应 情 况 及 竞 争 者 情 况, 为 企 业 营 销 决 策 提 供 依 据 (2) 市 场 调 研 是 企 业 进 行 正 确 市 场 定 位 的 前 提 和 基 础 企 业 只 有 通 过 市 场 调 研, 对 内 部 环 境 和 外 部 环 境 进 行 正 确 全 面 深 入 的 分 析, 了 解 和 掌 握 市 场 及 其 发 展 趋 势, 才 能 进 行 正 确 的 市 场 定 位, 建 立 适 合 的 营 销 策 略 (3) 市 场 调 研 是 企 业 制 定 营 销 策 略 的 重 要 依 据 通 过 市 场 调 研, 企 业 能 够 收 集 到 比 较 齐 全 和 准 确 的 市 场 信 息, 并 对 这 些 信 息 进 行 科 学 的 分 类 分 析 和 研 究, 制 定 出 科 学 的 营 销 策 略, 从 而 减 少 失 误, 降 低 风 险 (4) 市 场 调 研 可 以 帮 助 企 业 评 估 监 测 市 场 运 营 状 况 企 业 营 销 决 策 方 案 一 旦 形 成, 就 需 要 不 断 地 监 控 实 施 效 果 企 业 营 销 管 理 者 需 要 通 过 市 场 调 研, 获 得 市 场 经 营 状 况 的 及 时 反 馈, 了 解 某 一 种 营 销 策 略 的 执 行 情 况, 及 时 进 行 方 案 调 整, 否 则 可 能 会 带 来 不 必 要 的 资 源 浪 费 (5) 市 场 调 研 便 于 企 业 发 现 市 场 空 缺 和 市 场 机 会 市 场 竞 争 环 境 下 的 企 业 必 须 不 断 地 寻 找 增 长 点, 因 而 企 业 需 要 不 断 通 过 市 场 调 研 获 得 消 费 者 实 际 需 求 与 理 想 需 求 的 差 距, 分 析 市 场 空 缺, 准 确 把 握 市 场 机 会 市 场 调 研 是 经 营 决 策 的 前 提, 只 有 充 分 认 识 市 场, 了 解 市 场 需 求, 对 市 场 做 出 科 学 的 分 析 判 断, 决 策 才 具 有 针 对 性, 从 而 拓 展 市 场, 使 企 业 兴 旺 发 达 三 市 场 调 研 的 内 容 市 场 调 研 的 内 容 广 泛 而 复 杂 原 则 上, 凡 是 直 接 或 间 接 影 响 市 场 营 销 的 信 息 情 报 都 属 于 收 集 整 理 和 研 究 的 范 围, 在 开 展 市 场 调 研 的 过 程 中, 要 运 用 多 种 技 术, 对 行 业 市 场 企 业 以 及 消 费 者 信 息 进 行 动 态 的 监 控 与 把 握, 以 期 在 洞 悉 市 场 运 行 特 点 与 规 律 的 基 础 上 确 定 调 研 战 略, 展 开 调 研 活 动 具 体 来 讲, 有 以 下 内 容 : 47

( 一 ) 市 场 营 销 环 境 调 研 企 业 经 营 的 市 场 环 境 主 要 是 指 在 较 大 的 范 围 和 较 长 的 时 间 内, 对 企 业 经 营 活 动 发 生 较 大 影 响 的 宏 观 因 素, 以 及 企 业 目 标 市 场 所 在 地 的 各 种 微 观 环 境 因 素 企 业 开 展 市 场 营 销 环 境 调 查 的 主 要 目 的 有 : (1) 及 时 发 现 市 场 可 能 提 供 的 各 种 机 会, 以 便 进 一 步 利 用 市 场 机 会 ; (2) 及 时 发 现 市 场 环 境 对 企 业 可 能 产 生 的 威 胁, 以 便 避 免 或 减 轻 不 利 的 环 境 因 素 对 企 业 造 成 的 影 响 包 括 对 政 治 法 律 环 境 社 会 经 济 环 境 思 想 文 化 环 境 和 竞 争 环 境 的 调 查, 以 便 了 解 党 和 国 家 的 方 针 政 策, 特 别 是 经 济 法 规 政 策 ; 了 解 消 费 者 教 育 水 平 文 化 层 次 结 构 购 买 动 机 及 行 为 ; 了 解 竞 争 企 业 的 市 场 地 位 和 营 销 策 略, 只 有 做 到 知 己 知 彼, 方 可 百 战 不 殆 ( 二 ) 消 费 者 消 费 行 为 调 研 消 费 者 调 研 是 指 对 于 产 品 购 买 者 在 购 买 动 机 购 买 行 为 模 式 购 买 过 程 等 方 面 所 进 行 的 调 查 研 究 活 动 消 费 者 需 求 是 产 品 的 基 点 与 起 点, 成 功 的 产 品 定 位 必 须 建 立 在 对 消 费 者 需 求 的 深 刻 理 解 与 把 握 上 在 产 品 研 发 定 位 的 各 个 阶 段 都 要 深 入 调 研, 把 握 消 费 者 需 求 特 征 以 及 需 求 的 变 化, 并 积 极 主 动 地 将 消 费 者 的 意 见 与 建 议 纳 入 产 品 研 发 之 中 一 般 来 说, 对 消 费 者 的 调 研 内 容 包 括 目 标 消 费 群 的 类 别 身 份 购 买 能 力 购 买 欲 望 购 买 动 机 购 买 习 惯 心 理 特 征 文 化 背 景 等 各 个 层 面, 比 如 中 国 传 统 的 文 化 价 值 观 中 的 以 根 为 本 的 文 化 中 庸 文 化 和 文 化 等 都 很 大 程 度 上 影 响 着 中 国 消 费 者 的 消 费 行 为, 因 此, 谁 真 正 能 够 了 解 消 费 者 的 需 求, 并 进 行 准 确 的 市 场 定 位, 满 足 消 费 者 的 需 求, 谁 才 能 赢 得 市 场 的 主 动 对 于 七 个 O 的 调 查 企 业 可 以 从 七 个 O 对 消 费 者 的 购 买 行 为 和 购 买 动 机 进 行 调 查 七 个 O 是 指 第 一 个 字 母 是 O 的 七 个 英 文 单 词, 即 Occupants ( 购 买 者 ) Objects ( 购 买 对 象 ) Objectsives ( 购 买 目 的 ) Organizations ( 购 买 组 织 ) Operations ( 购 买 方 式 ) Occasions ( 购 买 时 间 ) Outlets ( 购 买 地 点 ) ( 三 ) 市 场 竞 争 调 研 市 场 竞 争 调 研 是 通 过 市 场 情 报 采 集 与 分 析 技 术, 对 竞 争 环 境 竞 争 对 手 竞 争 态 势 竞 争 目 标 和 竞 争 策 略 进 行 综 合 信 息 分 析 与 研 究, 主 要 为 企 业 提 供 市 场 竞 争 对 手 和 参 与 者 的 概 况 能 力 优 劣 与 策 略 等 方 面 的 信 息, 为 企 业 制 定 竞 争 策 略 提 供 支 持 1 畅 市 场 竞 争 情 报 调 研 竞 争 情 报 具 体 包 括 世 界 经 济 形 势 国 家 发 展 环 境 产 品 市 场 概 况 企 业 主 要 产 品 及 同 类 产 品 信 息 主 要 竞 争 对 手 信 息, 从 价 值 链 的 角 度 确 定 的 主 要 合 作 伙 伴 上 游 的 供 应 商 下 游 的 重 48

要 客 户 信 息, 另 外 还 有 行 业 协 会 研 究 院 所 专 业 的 门 户 网 站 和 媒 体 主 要 专 家 等 发 布 的 各 类 信 息 竞 争 情 报 的 使 用 者 主 要 包 括 企 业 决 策 层 企 业 产 品 研 发 人 员 和 企 业 营 销 人 员 等 竞 争 情 报 可 通 过 公 开 和 非 公 开 的 信 息 源 来 收 集 在 当 今 这 个 信 息 爆 炸 的 时 代, 怎 样 收 集 管 理 和 使 用 情 报 并 做 好 决 策 将 决 定 新 产 品 研 发 的 成 败 2 畅 主 要 竞 争 对 手 信 息 调 研 企 业 管 理 者 产 品 研 发 人 员 要 随 时 关 注 主 要 竞 争 对 手 的 动 态, 只 有 充 分 地 掌 握 竞 争 对 手 的 信 息, 才 能 在 洞 悉 竞 争 对 手 的 竞 争 战 略 竞 争 策 略 营 销 方 式 产 品 特 点 的 基 础 上, 运 用 综 合 的 定 位 技 术, 与 竞 争 对 手 进 行 有 效 的 区 隔, 从 而 在 消 费 者 心 目 中 建 立 清 晰 的 品 牌 形 象, 准 确 切 入 市 场 一 般 来 说, 对 竞 争 对 手 的 调 研 包 括 以 下 几 方 面 内 容 : (1) 产 品 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 产 品 线 的 长 度 和 宽 度 新 产 品 研 发 的 实 力 产 品 结 构 工 艺 产 品 组 合 产 品 的 最 主 要 卖 点 和 优 势 产 品 更 新 换 代 周 期 等 (2) 价 格 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 价 格 水 平, 几 种 主 要 产 品 的 详 细 价 格, 价 格 变 动 频 率, 进 货 价 零 售 价 与 结 算 价 返 利 之 间 的 相 互 关 系 等 (3) 渠 道 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 渠 道 数 量 渠 道 的 实 力 对 渠 道 的 管 控 能 力 政 策 终 端 分 布 终 端 管 理 水 平 终 端 数 量 等 (4) 促 销 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 促 销 目 的 促 销 手 段 促 销 频 率 促 销 效 果 年 度 促 销 方 案 等 (5) 品 牌 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 品 牌 定 位 竞 争 对 手 在 终 端 卖 场 的 陈 列 与 展 示 竞 争 对 手 在 当 地 居 民 心 目 中 的 品 牌 形 象 等 ( 四 ) 渠 道 和 终 端 信 息 调 研 渠 道 调 研 又 称 销 售 通 路 调 研, 是 指 对 产 品 销 售 渠 道 经 销 商 及 产 品 经 销 状 态 进 行 的 调 研, 对 渠 道 的 调 查 与 研 究 是 制 定 销 售 渠 道 策 略 的 重 要 依 据 产 品 必 须 与 其 渠 道 终 端 进 行 合 理 的 匹 配, 才 能 快 速 切 入 市 场, 因 此, 渠 道 与 终 端 调 研 就 成 为 一 项 关 键 的 工 作 渠 道 与 终 端 调 研 能 够 使 企 业 全 面 掌 握 营 销 渠 道 以 及 终 端 的 现 状, 对 于 寻 找 准 确 的 产 品 定 位 具 有 重 要 的 意 义 一 般 来 说, 进 行 产 品 定 位 所 需 要 的 渠 道 与 终 端 信 息 主 要 包 括 渠 道 与 终 端 结 构 类 型 分 布 质 量 管 理 水 平 运 作 状 况 未 来 发 展 趋 势 等 1 畅 目 标 经 销 商 调 研 根 据 经 销 商 的 选 择, 通 过 实 地 调 查, 对 拟 选 择 的 经 销 商 的 经 营 范 围 区 域 覆 盖 能 力 区 域 社 会 经 济 水 平 企 业 形 象 顾 客 满 意 度 经 营 状 况 物 流 配 送 水 平 社 会 资 源 关 系 管 理 水 平 信 誉 度 等 进 行 分 析 和 评 价, 以 决 定 经 销 商 的 取 舍 匹 配 和 营 销 体 系 的 构 建 2 畅 渠 道 效 能 调 研 企 业 在 销 售 渠 道 建 立 起 来 之 后, 应 就 渠 道 进 行 监 测 性 的 效 果 评 估 各 类 分 销 渠 道 各 类 经 销 商 的 经 销 表 现, 如 渠 道 规 模 配 销 成 本 区 域 消 费 水 平 市 场 覆 盖 能 力 竞 争 环 境 订 货 规 模 与 水 平 销 售 力 量 管 理 水 平 等 评 估 的 目 的 在 于 调 整 销 售 渠 道, 完 善 营 销 渠 道 策 略 3 畅 销 售 渠 道 策 略 调 研 渠 道 策 略 规 划, 即 以 目 标 经 销 和 现 有 销 售 渠 道 效 能 评 估 成 果 为 依 据, 制 定 成 本 与 风 险 最 低 物 流 与 销 售 效 率 最 高 成 功 与 收 益 概 率 最 大 的 渠 道 策 略, 从 而 保 证 企 业 在 渠 道 的 构 建 进 入 运 作 和 监 控 方 面 实 现 预 定 的 市 场 营 销 目 标 49

第 二 节 市 场 调 研 的 步 骤 市 场 调 研 是 企 业 制 定 营 销 计 划 的 基 础 企 业 开 展 市 场 调 研 一 般 采 用 两 种 方 式, 一 是 委 托 专 业 市 场 调 查 公 司, 二 是 由 企 业 自 身 来 完 成 企 业 可 以 设 立 市 场 研 究 部 门, 负 责 此 项 工 作 要 想 顺 利 地 完 成 市 场 调 研 任 务, 必 须 有 计 划 有 组 织 地 按 照 以 下 步 骤 来 进 行 : 一 明 确 调 研 目 标 与 内 容 进 行 市 场 调 研, 首 先 要 明 确 市 场 调 研 的 目 标 与 内 容 根 据 企 业 的 不 同 需 要, 市 场 调 研 的 目 标 会 有 所 不 同 可 根 据 市 场 调 研 的 目 的 确 定 具 体 的 调 查 内 容, 并 作 为 收 集 资 料 的 依 据 企 业 制 定 经 营 战 略 时, 必 须 调 研 宏 观 市 场 环 境 的 发 展 变 化 趋 势, 尤 其 要 调 查 所 处 行 业 未 来 的 发 展 状 况 ; 企 业 制 定 市 场 营 销 策 略 时, 要 调 研 市 场 需 求 状 况 市 场 竞 争 状 况 消 费 者 购 买 行 为 和 营 销 因 素 情 况 ; 当 企 业 在 经 营 中 遇 到 了 问 题, 这 时 应 针 对 存 在 的 问 题 和 产 生 的 原 因 进 行 市 场 调 研 此 外, 调 查 内 容 的 确 定 要 全 面 具 体, 条 理 清 晰 简 练, 避 免 面 面 俱 到, 内 容 过 多, 过 于 烦 琐, 避 免 把 与 调 查 目 的 无 关 的 内 容 列 入 其 中 二 确 定 调 研 方 法 从 调 研 的 目 的 出 发, 确 定 调 研 方 法, 就 是 确 定 采 取 哪 种 方 式 进 行 调 研 这 也 是 确 定 市 场 调 研 的 信 息 来 源, 主 要 包 括 一 手 资 料 和 二 手 资 料 的 收 集 对 于 一 手 资 料 的 获 得, 企 业 通 常 是 直 接 访 问 客 户, 进 行 实 地 问 卷 调 查, 其 中 市 场 调 查 问 卷 就 是 最 常 用 的 工 具 之 一, 并 采 取 抽 样 调 查 的 方 法, 它 是 市 场 调 研 工 作 的 重 点 ; 二 手 资 料 也 称 间 接 资 料, 是 从 各 种 文 献 档 案 中 收 集 的 资 料, 如 政 府 机 构 行 业 协 会 各 种 信 息 咨 询 机 构 大 众 传 媒 图 书 馆 等 渠 道 的 收 集 的 内 外 部 源 信 息, 较 为 省 力 一 般 的 市 场 调 研 是 两 者 兼 而 有 之, 根 据 调 研 内 容 的 不 同, 侧 重 点 有 所 不 同 三 选 择 调 研 对 象 市 场 调 研 的 对 象 一 般 为 消 费 者 零 售 商 批 发 商 消 费 者 一 般 为 使 用 该 产 品 的 消 费 群 体, 零 售 商 和 批 发 商 是 经 销 产 品 的 商 家 在 以 消 费 者 为 调 研 对 象 时, 要 注 意 到 有 时 某 一 产 品 的 购 买 者 和 使 用 者 不 一 致, 如 对 婴 儿 食 品 的 调 查, 其 调 研 对 象 应 为 孩 子 的 母 亲 此 外 还 应 注 意 到 一 些 产 品 的 消 费 对 象 主 要 针 对 某 一 特 定 消 费 群 体 或 侧 重 于 某 一 消 费 群 体, 这 时 调 研 对 象 应 注 意 选 择 产 品 的 主 要 消 费 群 体, 如 对 于 化 妆 品, 调 研 对 象 主 要 选 择 女 性 ; 对 于 酒 类 产 品, 其 调 研 对 象 主 要 为 男 性 四 确 定 调 研 地 区 范 围 调 研 地 区 范 围 应 与 企 业 产 品 销 售 范 围 相 一 致, 当 在 某 一 城 市 做 市 场 调 研 时, 调 研 范 围 应 为 50

整 个 城 市 但 由 于 调 研 样 本 数 量 有 限, 调 研 范 围 不 可 能 遍 及 城 市 的 每 一 个 地 方, 一 般 可 根 据 城 市 的 人 口 分 布 情 况, 主 要 考 虑 人 口 特 征 中 收 入 状 况 文 化 程 度 等 因 素, 在 城 市 中 划 定 若 干 个 小 范 围 调 研 区 域, 划 分 原 则 是 使 各 区 域 内 的 综 合 情 况 与 城 市 的 总 体 情 况 分 布 一 致, 将 总 样 本 按 比 例 分 配 到 各 个 区 域, 在 各 个 区 域 内 实 施 访 问 调 查 这 样 可 相 对 缩 小 调 研 范 围, 减 少 实 地 访 问 工 作 量, 提 高 调 研 工 作 效 率, 减 少 费 用 五 样 本 的 抽 取 和 调 查 表 的 设 计 调 研 样 本 要 在 调 研 对 象 中 抽 取, 由 于 调 研 对 象 分 布 范 围 较 广, 应 制 定 一 个 抽 样 方 案, 以 保 证 抽 取 的 样 本 能 反 映 总 体 情 况 样 本 的 抽 取 数 量 可 根 据 市 场 调 研 的 准 确 程 度 的 要 求 确 定, 市 场 调 研 结 果 准 确 度 要 求 愈 高, 抽 取 样 本 数 量 应 愈 多, 但 调 研 费 用 也 愈 高, 一 般 可 根 据 市 场 调 研 结 果 的 用 途 情 况 确 定 适 宜 的 样 本 数 量 实 际 市 场 调 研 中, 在 一 个 中 等 以 上 规 模 城 市 进 行 市 场 调 研 的 样 本 数 量, 按 调 研 项 目 的 要 求 不 同, 可 选 择 200 ~ 1 000 个 样 本, 样 本 的 抽 取 可 采 用 统 计 学 中 的 抽 样 方 法 具 体 抽 样 时, 要 注 意 对 抽 取 样 本 的 人 口 特 征 因 素 的 控 制, 以 保 证 抽 取 样 本 的 人 口 特 征 分 布 与 调 研 对 象 总 体 的 人 口 特 征 分 布 相 一 致 调 查 问 卷 又 称 调 查 表, 是 市 场 调 研 的 基 本 工 具, 调 查 表 的 设 计 质 量 直 接 影 响 到 市 场 调 研 的 质 量 设 计 调 查 表 要 注 意 以 下 几 点 : (1) 调 查 表 的 设 计 要 与 调 查 主 题 密 切 相 关, 重 点 突 出, 避 免 可 有 可 无 的 问 题 ; (2) 调 查 表 中 的 问 题 要 容 易 让 被 调 查 者 接 受, 避 免 出 现 被 调 查 者 不 愿 回 答 或 令 被 调 查 者 难 堪 的 问 题 ; (3) 调 查 表 中 的 问 题 次 序 要 条 理 清 楚, 顺 理 成 章, 符 合 逻 辑 顺 序, 一 般 应 把 容 易 回 答 的 问 题 放 在 前 面, 较 难 回 答 的 问 题 放 在 中 间, 敏 感 性 问 题 放 在 最 后 ; 封 闭 式 问 题 在 前, 开 放 式 问 题 在 后 ; (4) 调 查 表 的 内 容 要 简 明, 尽 量 使 用 简 单 直 接 无 偏 见 的 词 汇, 保 证 被 调 查 者 能 在 较 短 的 时 间 内 完 成 调 查 表 六 组 织 实 地 调 研 与 质 量 监 控 市 场 调 研 的 各 项 准 备 工 作 完 成 后, 开 始 进 行 问 卷 的 实 地 调 查 工 作 组 织 实 地 调 研 要 做 好 三 方 面 工 作 ( 一 ) 做 好 实 地 调 研 的 组 织 领 导 工 作 实 地 调 研 是 一 项 较 为 复 杂 烦 琐 的 工 作 要 按 照 事 先 划 定 的 调 研 区 域 确 定 每 个 区 域 调 研 样 本 的 数 量 访 问 员 的 人 数 每 位 访 问 员 应 访 问 样 本 的 数 量 及 访 问 路 线, 每 个 调 研 区 域 配 备 一 名 督 导 人 员 ; 明 确 调 研 人 员 及 访 问 人 员 的 工 作 任 务 和 工 作 职 责, 做 到 工 作 任 务 落 实 到 位, 工 作 目 标 责 任 明 确 ; 并 要 求 定 期 定 时 召 开 碰 头 会, 了 解 调 研 过 程 中 存 在 的 问 题, 讨 论 解 决 办 法, 及 时 提 供 指 导 ( 二 ) 做 好 实 地 调 研 的 协 调 质 量 控 制 工 作 调 研 组 织 人 员 要 及 时 掌 握 实 地 调 研 的 工 作 进 度 完 成 情 况, 协 调 好 各 个 访 问 员 间 的 工 作 进 度 ; 要 及 时 了 解 访 问 员 在 访 问 中 遇 到 的 问 题 并 帮 助 解 决, 对 于 调 研 中 遇 到 的 共 性 问 题, 提 出 统 51

一 的 解 决 办 法 要 做 到 每 天 访 问 调 研 结 束 后, 访 问 员 首 先 对 填 写 的 问 卷 进 行 自 查, 然 后 由 督 导 员 对 问 卷 进 行 检 查, 找 出 存 在 的 问 题, 以 便 在 后 面 的 调 研 中 及 时 改 进 ( 三 ) 费 用 预 算 市 场 调 研 的 费 用 预 算 主 要 有 调 查 表 设 计 印 刷 费 访 问 员 培 训 费 访 问 员 劳 务 费 礼 品 费 调 查 表 统 计 处 理 费 等 企 业 应 核 定 市 场 调 研 过 程 中 将 发 生 的 各 项 费 用 支 出, 合 理 确 定 市 场 调 研 总 的 费 用 预 算 实 地 调 研 的 访 问 技 巧 实 地 调 研 中 调 查 员 的 访 问 技 巧 十 分 重 要 通 常, 在 入 户 调 查 中, 训 练 有 素 的 调 查 员 入 户 成 功 率 可 达 90 %, 而 没 有 技 巧 的 调 查 员 则 只 有 10 %, 而 后 者 所 完 成 的 访 问, 无 论 如 何 也 不 可 能 促 成 有 效 的 调 研 下 面 是 常 见 的 一 些 调 查 员 访 问 技 巧 : A 畅 如 果 被 访 者 以 没 有 时 间 拒 访, 调 查 员 要 主 动 提 出 更 方 便 的 时 间, 如 傍 晚 6 点, 而 不 是 问 被 访 者 什 么 时 间 合 适 B 畅 如 果 被 访 者 声 称 自 己 不 合 适 或 者 缺 乏 了 解, 说 不 出, 调 查 员 应 该 告 诉 被 访 者 我 们 不 是 访 问 专 家, 调 研 的 目 的 是 让 每 个 人 有 阐 明 自 己 看 法 的 机 会, 所 以 你 的 看 法 对 我 们 很 重 要 重 要 的 是 找 出 被 访 者 拒 绝 的 原 因 并 有 针 对 性 地 说 服 C 畅 调 查 员 的 惊 奇 表 情 对 某 个 回 答 的 赞 同 态 度 等 都 会 影 响 到 被 访 者 调 查 员 在 访 问 中 除 了 表 示 出 礼 节 性 兴 趣 外, 不 要 作 出 任 何 其 他 反 应, 即 使 对 方 提 问, 调 查 员 也 不 能 说 出 自 己 的 观 点, 要 向 被 访 者 解 释 : 他 们 的 观 点 才 是 真 正 有 用 的 D 畅 避 免 向 被 访 者 谈 及 自 己 的 背 景 资 料 有 的 被 访 者 好 奇 心 强, 一 会 儿 问 家 庭, 一 会 儿 问 工 作 即 使 对 小 问 题 的 回 答, 也 会 影 响 访 问 的 结 果 调 查 员 应 该 给 出 一 个 模 糊 的 回 答 并 鼓 励 被 访 者 谈 谈 自 己 的 看 法 和 见 解 E 畅 理 想 的 访 问 应 该 在 没 有 第 三 者 的 环 境 下 进 行 访 问 时, 有 其 他 人 插 话, 应 该 有 礼 貌 地 说 你 的 观 点 很 对, 我 希 望 待 会 儿 请 教 你, 但 此 时, 我 只 对 被 访 者 的 观 点 感 兴 趣 调 查 员 得 不 到 被 访 者 自 己 的 回 答, 则 应 该 中 止 访 问 不 要 以 为 一 次 访 问 有 许 多 人 的 观 点 是 好 事, 恰 恰 相 反, 这 样 的 访 问 大 多 是 无 效 的 F 畅 周 围 如 果 有 收 音 机 或 电 视 机 发 出 很 大 的 噪 声, 调 查 员 很 难 建 议 把 声 音 关 小 这 时, 如 果 调 查 员 把 说 话 声 逐 渐 降 低, 被 访 者 就 注 意 到 了 噪 声 并 会 主 动 关 掉 ( 资 料 来 源 : 中 国 就 业 培 训 技 术 指 导 中 心. 营 销 师 国 家 职 业 资 格 培 训 教 程. 北 京 : 中 国 广 播 电 视 大 学 出 版 社, 2006) 52

七 调 研 资 料 的 整 理 和 分 析, 撰 写 和 提 交 调 研 报 告 实 地 调 查 结 束 后, 即 进 入 调 查 资 料 的 整 理 和 分 析 阶 段, 收 集 好 已 填 写 的 调 查 表 后, 由 调 查 人 员 对 调 查 表 进 行 逐 份 检 查, 剔 除 不 合 格 的 调 查 表, 然 后 将 合 格 调 查 表 统 一 编 号, 以 便 于 调 研 数 据 的 统 计 调 研 数 据 的 统 计 可 利 用 Excel 电 子 表 格 软 件 完 成 将 调 研 数 据 输 入 计 算 机 后, 经 Excel 软 件 运 行 后, 即 可 获 得 已 列 成 表 格 的 大 量 的 统 计 数 据 利 用 上 述 统 计 结 果, 就 可 以 按 照 调 研 目 的 的 要 求, 针 对 调 研 内 容 进 行 全 面 的 分 析 工 作 撰 写 调 研 报 告 是 市 场 调 研 的 最 后 一 项 工 作 内 容, 市 场 调 研 工 作 的 成 果 将 体 现 在 最 后 的 调 研 报 告 中 调 研 报 告 将 提 交 给 企 业 决 策 者, 作 为 企 业 制 定 市 场 营 销 策 略 的 依 据 市 场 调 研 报 告 要 按 规 范 的 格 式 撰 写, 撰 写 调 查 报 告 应 做 到 : (1) 客 观 真 实 准 确 地 反 映 调 查 成 果 ; (2) 报 告 内 容 简 明 扼 要, 重 点 突 出 ; (3) 文 字 精 练, 用 语 中 肯 ; (4) 结 论 和 建 议 应 表 达 清 晰, 可 归 纳 为 要 点 ; (5) 报 告 后 附 必 要 的 表 格 和 附 件 与 附 图, 以 便 于 阅 读 和 使 用 ; (6) 报 告 完 整 在 做 出 结 论 以 后, 市 场 调 研 部 门 必 须 提 出 若 干 建 议 方 案, 写 出 书 面 报 告, 提 供 给 决 策 者 在 撰 写 调 研 报 告 时, 要 指 出 所 采 用 的 调 研 方 法 调 研 的 目 的 调 研 的 对 象 处 理 调 研 资 料 的 方 法 通 过 调 研 得 出 的 结 论, 并 据 此 提 出 一 些 合 理 建 议 第 三 节 市 场 调 研 的 方 法 在 市 场 调 研 的 设 计 和 执 行 阶 段, 要 根 据 调 研 的 目 的 和 具 体 的 研 究 目 标, 选 择 合 适 的 调 研 对 象, 采 用 适 当 的 调 查 方 法 和 技 术, 获 取 完 整 可 靠 的 信 息 这 些 在 实 践 中 发 展 起 来 的 方 法 和 技 术, 既 包 含 一 些 基 本 的 操 作 程 序, 又 涉 及 研 究 者 的 运 用 技 巧 一 调 查 方 法 市 场 调 研 中, 常 用 的 调 查 方 法 有 访 问 法 观 察 法 和 实 验 法 一 般 来 说, 前 一 种 方 法 适 宜 于 描 述 性 研 究, 后 两 种 方 法 适 宜 于 探 测 性 研 究 企 业 做 市 场 调 研 时, 采 用 访 问 法 较 为 普 遍 访 问 法 又 可 分 为 面 谈 法 电 话 调 查 法 邮 寄 法 留 置 法 等 这 几 种 调 查 方 法 各 有 其 优 缺 点, 适 用 于 不 同 的 调 查 场 合, 企 业 可 根 据 实 际 调 研 项 目 的 要 求 来 选 择 ( 一 ) 访 问 法 访 问 法 是 营 销 调 研 中 使 用 最 普 遍 的 一 种 调 查 方 法 它 是 把 研 究 人 员 事 先 拟 订 的 调 查 项 目 或 问 题 以 某 种 方 式 向 被 调 查 者 提 出, 要 求 给 予 答 复, 由 此 获 取 被 调 查 者 或 消 费 者 的 动 机 意 向 53

态 度 等 方 面 的 信 息 按 照 调 查 人 员 与 被 调 查 者 接 触 方 式 的 不 同, 访 问 法 又 分 为 个 人 访 谈 电 话 访 问 和 邮 寄 访 问 ( 二 ) 观 察 法 观 察 法 是 由 调 查 员 直 接 或 通 过 仪 器 在 现 场 观 察 调 查 对 象 的 行 为 动 态 并 加 以 记 录 而 获 取 信 息 的 一 种 方 法 观 察 法 分 人 工 观 察 和 非 人 工 观 察, 在 市 场 调 查 中 用 途 很 广 比 如 研 究 人 员 可 以 通 过 观 察 消 费 者 的 行 为 来 测 定 品 牌 偏 好 和 促 销 的 效 果 随 着 现 代 科 学 技 术 的 发 展, 人 们 设 计 了 一 些 专 门 的 仪 器 来 观 察 消 费 者 的 行 为 观 察 法 可 以 观 察 到 消 费 者 的 真 实 行 为 特 征, 但 是 只 能 观 察 到 外 部 现 象, 无 法 观 察 到 调 查 对 象 的 一 些 动 机 意 向 及 态 度 等 内 在 因 素 ( 三 ) 实 验 法 实 验 法 是 指 在 控 制 的 条 件 下 对 所 研 究 的 现 象 的 一 个 或 多 个 因 素 进 行 操 纵, 以 测 定 这 些 因 素 之 间 的 关 系 它 是 因 果 关 系 调 研 中 经 常 使 用 的 一 种 行 之 有 效 的 方 法 实 验 方 法 来 源 于 自 然 科 学 的 实 验 求 证, 现 在 广 泛 应 用 于 营 销 调 研, 是 市 场 营 销 学 走 向 科 学 化 的 标 志 现 场 实 验 法 的 优 点 是 方 法 科 学, 能 够 获 得 较 真 实 的 资 料 二 设 计 调 查 问 卷 在 大 多 数 市 场 调 查 中, 研 究 者 都 要 依 据 调 研 的 目 的 设 计 某 种 形 式 的 问 卷, 了 解 被 调 查 对 象 的 反 应 和 看 法, 并 以 此 获 得 资 料 和 信 息 的 载 体 问 卷 是 市 场 调 查 中 必 不 可 少 的 重 要 工 具 之 一, 因 此, 对 问 卷 的 内 容 及 其 设 计 技 术 要 加 以 必 要 的 了 解 一 份 完 整 的 调 查 问 卷 通 常 包 括 问 卷 的 标 题 问 卷 说 明 被 调 查 者 基 本 情 况 调 查 主 题 内 容 编 码 作 业 证 明 的 记 载 等 内 容 ( 一 ) 问 卷 的 标 题 问 卷 的 标 题 是 概 括 说 明 调 查 研 究 主 题, 使 被 调 查 者 对 所 要 回 答 什 么 方 面 的 问 题 有 一 个 大 致 的 了 解 确 定 标 题 应 简 明 扼 要, 易 于 引 起 回 答 者 的 兴 趣 例 如, 2010 年 我 国 手 机 市 场 状 况 的 调 查 ( 二 ) 问 卷 说 明 问 卷 说 明 一 般 放 在 问 卷 的 开 头, 包 括 问 候 语 主 持 调 查 的 机 构 调 查 人 员 的 身 份 调 查 目 的 调 查 的 意 义 调 查 的 主 要 内 容 问 卷 填 写 的 有 关 要 求 及 合 作 的 意 义 等 问 卷 说 明 既 可 采 取 比 较 简 洁 开 门 见 山 的 方 式, 也 可 进 行 一 定 的 宣 传, 以 引 起 调 查 对 象 对 问 卷 的 重 视 如 : 亲 爱 的 顾 客 : 早 上 / 下 午 / 晚 上 好 : 我 叫 张 小 明, 是 光 明 市 场 咨 询 有 限 公 司 的 访 问 员 我 们 是 一 家 独 立 的 调 查 公 司 我 们 目 前 正 在 做 一 项 关 于 的 研 究, 目 的 是 听 取 不 同 人 对 不 同 事 情 的 看 法 你 是 否 愿 意 花 一 些 时 间 回 答 一 些 问 题 呢? ( 三 ) 被 调 查 者 基 本 情 况 被 调 查 者 基 本 情 况 是 指 被 调 查 者 的 一 些 主 要 特 征, 如 在 消 费 者 调 查 中, 消 费 者 的 性 别 年 龄 民 族 家 庭 人 口 婚 姻 状 况 文 化 程 度 职 业 单 位 收 入 所 在 地 区 等 ; 又 如, 对 企 业 调 查 中 的 企 业 名 称 地 址 所 有 制 性 质 主 管 部 门 职 工 人 数 商 品 销 售 额 ( 或 产 品 销 售 量 ) 54

等 情 况 通 过 这 些 项 目, 便 于 对 调 查 资 料 进 行 统 计 分 组 分 析 在 实 际 调 查 中, 列 入 哪 些 项 目, 列 入 多 少 项 目, 应 根 据 调 查 目 的 调 查 要 求 而 定, 并 非 越 多 越 好 同 时, 现 在 的 问 卷 设 计 比 较 倾 向 于 将 被 调 查 者 基 本 情 况 放 在 调 查 内 容 之 后 ( 四 ) 调 查 主 题 内 容 调 查 主 题 内 容 是 调 查 者 所 要 了 解 的 基 本 内 容, 也 是 调 查 问 卷 中 最 重 要 的 部 分 它 主 要 是 以 提 问 的 形 式 提 供 给 被 调 查 者, 这 部 分 内 容 设 计 的 好 坏 直 接 影 响 整 个 调 查 的 价 值 调 查 主 题 内 容 主 要 包 括 以 下 几 方 面 : (1) 对 人 们 的 行 为 进 行 调 查 包 括 对 被 调 查 者 本 人 行 为 进 行 了 解 或 通 过 被 调 查 者 了 解 他 人 的 行 为 (2) 对 人 们 的 行 为 后 果 进 行 调 查 (3) 对 人 们 的 态 度 意 见 感 觉 偏 好 等 进 行 调 查 ( 五 ) 编 码 编 码 是 将 问 卷 中 的 调 查 项 目 变 成 数 字 的 工 作 过 程, 大 多 数 市 场 调 查 问 卷 均 需 编 码, 以 便 分 类 整 理, 易 于 进 行 计 算 机 处 理 和 统 计 分 析 所 以, 在 问 卷 设 计 时, 应 确 定 每 一 个 调 查 项 目 的 编 号, 为 相 应 的 编 码 做 准 备 通 常 是 在 每 一 个 调 查 项 目 的 最 左 边 按 顺 序 编 号 如 : 1 您 的 姓 名 ; 2 您 的 职 业 ; 3 而 在 调 查 项 目 的 最 右 边, 根 据 每 一 调 查 项 目 允 许 选 择 的 数 目, 在 其 下 方 划 上 相 应 的 若 干 短 线, 以 便 编 码 时 填 上 相 应 的 数 字 代 号 ( 六 ) 作 业 证 明 的 记 载 在 调 查 表 的 最 后, 附 上 调 查 员 的 姓 名 访 问 日 期 时 间 等, 以 明 确 调 查 人 员 完 成 任 务 的 性 质 如 有 必 要, 还 可 写 上 被 调 查 者 的 姓 名 单 位 或 家 庭 住 址 电 话 等, 以 便 于 审 核 和 进 一 步 追 踪 调 查 但 对 于 一 些 涉 及 被 调 查 者 隐 私 的 问 卷, 上 述 内 容 则 不 宜 列 入 三 设 计 问 卷 过 程 中 应 注 意 的 事 项 ( 一 ) 提 问 的 内 容 尽 可 能 短 从 整 体 上 看, 一 份 问 卷 中 的 内 容 不 宜 过 多, 不 必 要 的 问 题 不 要 列 入 问 题 罗 列 太 多, 会 使 被 调 查 者 感 到 厌 烦, 影 响 整 体 调 查 的 质 量 另 外, 提 问 的 时 间 过 长, 会 占 有 被 调 查 者 更 多 的 时 间, 在 问 题 的 理 解 上 就 容 易 产 生 偏 差 ( 二 ) 用 词 要 确 切 通 俗 用 词 是 否 确 切 通 俗, 具 体 可 参 照 6W 准 则 加 以 界 定 6W 即 谁 ( Who) 何 处 (Where) 何 时 (When) 为 什 么 (Why) 什 么 事 (What) 如 何 ( H ow), 以 此 判 断 问 题 是 否 清 楚 当 然, 并 不 是 每 一 项 提 问 都 必 须 同 时 具 备 这 多 个 要 素 一 些 难 于 定 量 的 较 笼 统 的 词, 如 一 般 经 常 很 多 等, 不 同 的 人 有 不 同 的 理 解, 容 易 造 成 偏 差, 建 议 不 用 ( 三 ) 一 项 提 问 只 包 含 一 项 内 容 如 果 在 提 问 中 包 含 两 项 以 上 的 内 容, 被 调 查 者 就 很 难 回 答 如 : 您 对 这 种 彩 电 的 价 格 和 服 务 质 量 满 意 还 是 不 满 意? 这 里 包 括 了 价 格 和 服 务 质 量 两 项 内 容 一 些 难 以 做 出 判 断 和 回 答, 不 如 把 它 分 为 两 个 55

问 题 ( 四 ) 避 免 诱 导 性 问 题 问 卷 中 的 问 题 不 能 带 有 倾 向 性, 而 应 保 持 中 立 词 语 中 不 应 暗 示 出 调 查 者 的 观 点, 不 要 引 导 被 调 查 者 应 该 做 出 何 种 回 答 或 何 种 选 择 ( 五 ) 避 免 否 定 形 式 的 提 问 在 日 常 生 活 中, 人 们 习 惯 于 肯 定 陈 述 的 提 问 否 定 提 问 会 影 响 被 调 查 者 的 思 维, 容 易 造 成 相 反 意 愿 的 回 答 ( 六 ) 避 免 敏 感 性 问 题 敏 感 性 问 题 是 指 被 调 查 者 不 愿 意 让 别 人 知 道 答 案 的 问 题, 通 常 是 指 那 些 使 被 调 查 者 产 生 顾 虑 而 不 敢 或 不 愿 真 实 地 表 达 意 见 的 问 题, 如 个 人 隐 私 问 卷 中 要 尽 量 避 免 敏 感 性 问 题 或 容 易 引 起 别 人 反 感 的 问 题 对 于 这 些 问 题, 被 调 查 者 可 能 会 拒 绝 回 答, 或 采 用 虚 报 假 报 的 方 法 来 应 付, 从 而 影 响 调 查 的 质 量 四 设 计 问 句 根 据 具 体 情 况 的 不 同, 问 句 可 以 采 取 不 同 的 形 式, 主 要 有 以 下 几 种 : ( 一 ) 开 放 式 问 句 是 指 对 提 出 的 问 题 并 不 列 出 所 有 可 能 的 答 案, 而 是 由 被 调 查 者 自 由 作 答 的 提 问 方 式 开 放 式 问 句 一 般 提 问 比 较 简 单, 回 答 比 较 真 实, 但 结 果 是 由 于 答 案 分 散, 难 以 做 定 量 分 析, 在 对 其 做 定 量 分 析 时, 通 常 是 将 回 答 进 行 分 类 ( 二 ) 封 闭 式 问 句 是 指 已 事 先 设 计 了 各 种 可 能 的 答 案, 被 调 查 者 只 能 从 中 选 定 一 个 或 几 个 现 成 答 案 的 提 问 方 式 封 闭 性 问 题 由 于 答 案 标 准 化, 不 仅 回 答 方 便, 而 且 易 于 进 行 各 种 统 计 处 理 和 分 析 ; 但 缺 点 是 回 答 者 只 能 在 规 定 的 范 围 内 被 迫 回 答, 无 法 反 映 其 他 各 种 有 目 的 的 真 实 的 想 法 1 畅 二 项 选 择 法 二 项 选 择 法 也 称 真 伪 法 或 二 分 法, 是 指 提 出 的 问 题 仅 有 两 种 答 案 可 以 选 择, 如 是 或 否 有 或 无 等 这 两 种 答 案 是 对 立 的 排 斥 的, 被 调 查 者 的 回 答 非 此 即 彼, 不 能 有 更 多 的 选 择 这 种 方 法 的 优 点 是 : 易 于 理 解 并 且 可 迅 速 得 到 明 确 的 答 案, 便 于 统 计 处 理, 分 析 也 比 较 容 易 其 缺 点 是 : 回 答 者 没 有 进 一 步 阐 明 理 由 的 机 会, 难 以 反 映 被 调 查 者 意 见 与 程 度 的 差 别, 了 解 的 情 况 也 不 够 深 入 这 种 方 法, 适 用 于 互 相 排 斥 的 两 项 择 一 式 及 询 问 较 为 简 单 的 事 实 性 问 题 2 畅 多 项 选 择 法 多 项 选 择 法 是 指 对 所 提 出 的 问 题 事 先 预 备 好 两 个 以 上 的 答 案, 回 答 者 可 任 选 其 中 的 一 项 或 几 项 例 如, 您 喜 欢 下 列 哪 一 种 牌 号 的 牙 膏? ( 在 您 认 为 合 适 的 内 划 ) 中 华 芳 草 洁 银 康 齿 灵 美 加 净 黑 妹 由 于 所 设 答 案 不 一 定 能 表 达 出 填 表 人 所 有 的 看 法, 所 以 在 问 题 的 最 后 通 常 可 设 其 他 项 目, 以 便 使 被 调 查 者 表 达 自 己 的 看 法 这 个 方 法 的 优 点 是 比 二 项 选 择 法 的 强 制 选 择 有 所 缓 和, 56

答 案 有 一 定 的 范 围, 也 比 较 便 于 统 计 处 理 3 畅 顺 序 法 顺 序 法 是 列 出 若 干 项 目, 由 回 答 者 按 重 要 性 决 定 先 后 顺 序 顺 序 方 法 主 要 有 两 种 : 一 种 是 对 全 部 答 案 排 序 ; 另 一 种 是 只 对 其 中 的 某 些 答 案 排 序 究 竟 采 用 何 种 方 法, 应 由 调 查 者 来 决 定 具 体 排 列 顺 序, 则 由 回 答 者 根 据 自 己 所 喜 欢 的 事 物 和 对 事 物 的 认 识 程 度 等 进 行 排 序 例 如, 您 选 购 空 调 的 主 要 条 件 是 什 么? ( 请 将 所 给 答 案 按 重 要 顺 序 1 2 3 填 写 在 中 ) 价 格 便 宜 外 形 美 观 维 修 方 便 牌 子 有 名 经 久 耐 用 噪 声 低 制 冷 效 果 其 他 顺 序 法 便 于 被 调 查 者 对 其 意 见 动 机 感 觉 等 做 衡 量 和 比 较 性 的 表 达, 也 便 于 对 调 查 结 果 加 以 统 计 但 调 查 项 目 不 宜 过 多, 过 多 则 容 易 分 散, 很 难 顺 位, 同 时 所 询 问 的 排 列 顺 序 也 可 能 对 被 调 查 者 产 生 某 种 暗 示 影 响 这 种 方 法 适 用 于 对 要 求 答 案 有 先 后 顺 序 的 问 题 4 畅 比 较 法 比 较 法 就 是 采 用 对 比 提 问 方 式, 要 求 被 调 查 者 做 出 肯 定 回 答 的 方 法 例 如, 请 比 较 下 列 不 同 品 牌 的 可 乐 饮 料, 哪 种 更 好 喝? ( 在 各 项 您 认 为 好 喝 的 品 牌 中 划 ) 黄 山 百 事 可 乐 天 府 可 乐 百 龄 奥 林 比 较 法 适 用 于 对 质 量 和 效 用 等 问 题 做 出 评 价 应 用 比 较 法 要 考 虑 被 调 查 者 对 所 要 回 答 问 题 中 的 商 品 品 牌 等 项 目 是 否 熟 悉, 否 则 将 会 导 致 空 项 发 生 5 畅 回 忆 法 回 忆 法 是 指 通 过 回 忆, 了 解 被 调 查 者 对 不 同 商 品 质 量 牌 子 等 方 面 印 象 的 强 弱 例 如, 请 您 举 出 最 近 在 电 视 广 告 中 出 现 的 电 冰 箱 有 哪 些 牌 子 调 查 时 可 根 据 被 调 查 者 所 回 忆 牌 号 的 先 后 和 快 慢 以 及 各 种 牌 号 被 回 忆 出 的 频 率 进 行 分 析 研 究 五 问 题 顺 序 的 设 计 在 问 卷 设 计 过 程 中, 安 排 好 问 题 的 顺 序 也 很 重 要 具 体 来 说, 设 计 问 题 顺 序 时 应 注 意 以 下 几 点 : (1) 问 题 的 安 排 应 具 有 逻 辑 性 ; (2) 问 题 的 安 排 应 先 易 后 难 ; (3) 能 引 起 被 调 查 者 兴 趣 的 问 题 应 放 在 前 面 ; (4) 开 放 性 问 题 应 放 在 后 面 57

服 装 市 场 调 查 问 卷 为 了 更 好 地 满 足 消 费 者 的 个 性 化 需 求, 我 们 艾 格 服 饰 专 门 做 出 以 下 问 卷 来 了 解 消 费 者, 希 望 大 家 能 真 实 填 写 以 下 内 容, 谢 谢! 1. 单 选 : 您 的 性 别 A 畅 男 B 畅 女 2. 单 选 : 您 的 学 历 A 畅 大 专 以 下 B 畅 本 科 C 畅 本 科 以 上 3 畅 您 的 年 龄 A 畅 18 岁 以 下 B 畅 18 ~ 25 岁 C 畅 25 ~ 35 岁 D 畅 35 岁 以 上 4 畅 双 选 : 您 的 身 份 A 畅 党 政 机 关 人 员 B 畅 在 校 学 生 C 畅 公 司 职 员 D 畅 个 体 老 板 E 畅 自 由 职 业 及 其 他 5 畅 您 的 月 薪 是 多 少? A 畅 1 000 元 以 下 B 畅 1 000 ~ 2 000 元 C 畅 2 000 ~ 4 000 元 D 畅 4 000 元 以 上 6 畅 您 会 购 买 清 仓 甩 卖 的 衣 服 吗? A 畅 从 来 不 会 B 畅 有 时 会 C 畅 经 常 会 7 畅 您 经 常 购 买 服 装 的 地 方 是 哪 里? A 畅 百 货 商 场 B 畅 专 卖 店 C 畅 网 购 D 畅 超 市 8 畅 您 购 买 服 饰 的 频 率 是 多 长 时 间 一 次? A 畅 一 星 期 一 次 B 畅 一 个 月 一 次 C 畅 一 个 月 以 上 9 畅 双 选 : 在 服 装 的 元 素 里, 对 你 购 买 影 响 最 大 的 是 什 么? A 畅 款 式 B 畅 质 量 C 畅 价 格 D 畅 色 彩 E. 市 场 需 求 F. 面 料 10 畅 单 选 : 您 对 民 族 服 饰 品 的 发 展 前 景 怎 么 看? A 畅 不 太 看 好 B 畅 一 般 般 C 畅 前 景 很 好 58

11 畅 您 对 网 购 服 装 是 什 么 态 度? A 畅 没 兴 趣 B 畅 条 件 成 熟 会 考 虑 C 畅 非 常 有 兴 趣 D 畅 其 他 12 畅 在 网 购 价 格 比 正 常 市 场 价 格 低 3 折 的 情 况 下, 您 会 购 买 吗? A 畅 一 定 会 B 畅 一 定 不 会 13. 您 喜 欢 哪 类 色 彩 的 服 装? A 畅 鲜 艳 纯 度 高 的 B 畅 灰 色 调 中 性 色 的 C 畅 黑 白 色 的 14. 您 能 够 接 受 的 服 装 价 格 ( 秋 / 夏 装 ) 是 多 少? A 畅 100 元 以 下 B 畅 100 ~ 150 元 C 畅 150 ~ 200 元 D 畅 200 元 以 上 15. 您 知 道 艾 格 服 饰 吗? A 畅 知 道 B 畅 不 知 道 16. 单 选 : 您 对 服 装 搭 配 感 兴 趣 吗? A 畅 感 兴 趣 B 畅 不 感 兴 趣 17. 您 对 服 装 设 计 理 念 的 看 法 是 什 么? A 畅 无 所 谓 B 畅 必 须 美 观 时 尚 18. 单 选 : 您 对 中 国 服 装 产 业 发 展 前 景 的 看 法 是 什 么? A 畅 前 景 无 限 B 畅 停 滞 不 前 19. 单 选 : 如 果 您 是 一 名 服 装 设 计 师 会 怎 样 做? A 畅 主 观 地 设 计 服 装 B 畅 客 观 地 设 计 服 装 20. 针 对 自 身 着 装 的 风 格, 您 倾 向 于 哪 些 方 面? A 畅 可 爱 型 B 畅 中 性 型 C 畅 休 闲 型 D 畅 成 熟 型 21. 您 对 金 钱 和 款 式 更 在 意 哪 一 样? A 畅 金 钱 B 畅 款 式 ( 资 料 来 源 : 问 卷 星 网 站 ) 59

六 进 行 抽 样 调 查 市 场 调 查 按 调 查 对 象 范 围 大 小 可 分 为 全 面 调 查 和 抽 样 调 查 大 多 数 的 市 场 调 查 是 抽 样 调 查, 即 从 调 查 对 象 总 体 中 选 取 具 有 代 表 性 的 部 分 个 体 或 样 本 进 行 调 查, 并 根 据 样 本 的 调 查 结 果 去 推 断 总 体 抽 样 方 法 按 照 是 否 遵 循 随 机 原 则 分 为 随 机 抽 样 和 非 随 机 抽 样 ( 一 ) 随 机 抽 样 方 法 就 是 按 照 随 机 原 则 进 行 抽 样, 即 调 查 总 体 中 每 一 个 个 体 被 抽 到 的 可 能 性 都 是 一 样 的, 是 一 种 客 观 的 抽 样 方 法 随 机 抽 样 方 法 主 要 有 : 简 单 随 机 抽 样 法 等 距 抽 样 法 分 层 随 机 抽 样 法 和 分 群 随 机 抽 样 法 ( 二 ) 非 随 机 抽 样 方 法 是 指 并 非 随 机 抽 取 样 本, 而 是 调 查 者 根 据 自 己 的 主 观 选 择 抽 取 样 本 的 一 种 方 法 在 一 些 市 场 调 查 中, 如 对 调 查 的 总 体 不 甚 了 解 或 调 查 的 总 体 过 分 庞 杂 时, 往 往 采 用 非 随 机 抽 样 方 法 常 用 的 非 随 机 抽 样 方 法 主 要 有 : 任 意 抽 样 法 判 断 抽 样 法 配 额 抽 样 法 第 四 节 市 场 预 测 市 场 预 测 是 决 策 的 基 础 和 依 据 要 想 把 市 场 预 测 做 好, 就 必 须 对 相 应 的 目 标 市 场 重 点 用 户 和 竞 争 对 手 有 深 入 的 了 解, 因 为 市 场 预 测 的 绝 对 值 准 确 与 否 并 不 重 要, 关 键 是 与 竞 争 对 手 相 比 较, 以 把 握 市 场, 把 握 机 会, 从 而 掌 握 竞 争 的 主 动 权 一 市 场 预 测 的 内 容 与 步 骤 ( 一 ) 市 场 预 测 的 含 义 市 场 预 测 是 在 市 场 调 研 的 基 础 上, 运 用 科 学 的 方 法 对 市 场 需 求 和 企 业 需 求 以 及 影 响 市 场 需 求 变 化 的 诸 因 素 进 行 分 析 研 究, 对 未 来 的 发 展 趋 势 做 出 判 断 和 推 测, 为 企 业 制 定 正 确 的 市 场 营 销 决 策 提 供 依 据 ( 二 ) 市 场 预 测 的 内 容 市 场 预 测 的 内 容 按 照 预 测 的 层 次 可 以 分 成 以 下 三 个 方 面 : (1) 环 境 预 测 环 境 预 测 也 称 为 宏 观 预 测 或 经 济 预 测, 它 是 通 过 对 各 种 环 境 因 素 如 国 家 财 政 开 支 进 出 口 贸 易 通 货 膨 胀 失 业 状 况 企 业 投 资 及 消 费 者 支 出 等 因 素 的 分 析, 对 国 民 总 产 值 和 有 关 的 总 量 指 标 的 预 测 环 境 预 测 是 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 市 场 预 测 与 企 业 预 测 的 基 础 (2) 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 是 市 场 需 求 预 测 的 重 要 内 容 市 场 潜 量 是 从 行 业 的 角 度 考 虑 某 一 产 品 的 市 场 需 求 的 极 限 值, 企 业 潜 量 则 是 从 企 业 角 度 考 虑 某 一 产 品 在 市 场 上 所 占 的 最 大 的 市 场 份 额 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 的 预 测 是 企 业 制 定 营 销 决 策 的 前 60

二 市 场 预 测 的 方 法 市 场 预 测 的 方 法 很 多, 一 些 复 杂 的 方 法 涉 及 许 多 专 门 的 技 术 对 于 企 业 营 销 管 理 人 员 来 说, 应 该 了 解 和 掌 握 的 企 业 预 测 方 法 主 要 有 以 下 几 种 : ( 一 ) 购 买 者 意 向 调 查 法 市 场 是 由 众 多 潜 在 购 买 者 构 成 的, 这 种 预 测 方 法 是 通 过 征 询 顾 客 或 客 户 的 潜 在 需 求 或 未 来 购 买 商 品 计 划 的 情 况, 了 解 顾 客 购 买 商 品 的 活 动 变 化 及 特 征 等 ; 然 后 在 收 集 消 费 者 意 见 的 基 础 上 分 析 市 场 变 化, 预 测 未 来 市 场 需 求 在 预 测 实 践 中, 这 种 方 法 常 用 于 中 高 档 耐 用 消 费 品, 如 汽 车 房 屋 家 具 家 用 电 器 等 的 购 买 预 测, 同 时, 在 预 测 产 业 用 品 的 未 来 需 要 时, 其 准 确 性 也 较 高 调 查 预 测 时, 应 注 意 取 得 被 调 查 者 的 合 作, 要 创 造 条 件 解 除 调 查 对 象 的 疑 虑, 使 其 能 够 真 实 地 反 映 商 品 需 求 情 况 在 满 足 下 面 三 个 条 件 的 情 况 下, 购 买 者 意 向 调 查 法 比 较 有 效 : (1) 购 买 者 的 购 买 意 向 明 确 清 晰 ; (2) 这 种 意 向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 为 ; (3) 购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 采 用 这 种 预 测 法, 一 般 准 确 率 较 高 但 它 不 太 适 合 长 期 预 测, 因 为 时 间 长, 市 场 变 化 因 素 大 消 费 者 的 购 买 动 机 因 某 些 因 素 的 变 化 而 变 化, 不 一 定 都 按 长 期 购 买 商 品 计 划 安 排, 所 以, 预 测 结 果 可 用 其 他 方 法 预 测 对 比 进 行 修 正, 使 预 测 结 果 更 为 准 确 浪 潮 一 次 成 功 的 对 网 络 游 戏 市 场 的 调 研 2002 年 下 半 年, 浪 潮 正 式 进 军 网 络 游 戏 服 务 器 市 场 的 时 候, 浪 潮 服 务 器 市 场 占 有 率 低 于 5 % ; 到 2003 年 10 月, 浪 潮 服 务 器 在 网 游 市 场 的 占 有 率 达 到 26 畅 5 %, 远 远 超 过 国 内 外 所 有 服 务 器 品 牌, 全 国 已 经 有 超 过 50 % 的 省 会 电 信 在 使 用 浪 潮 服 务 器 进 行 不 同 游 戏 的 运 营 早 在 2002 年 初, 浪 潮 就 做 了 一 个 进 军 电 信 市 场 的 发 展 规 划, 但 他 们 发 现 传 统 电 信 应 用 市 场 如 话 音 服 务 基 本 被 国 外 厂 商 所 垄 断, 短 期 内 是 无 法 撼 动 的 如 何 才 能 吃 到 这 块 没 有 地 方 下 嘴 的 肥 肉 呢? 就 在 这 时 候, 浪 潮 陆 续 接 到 了 一 些 网 络 游 戏 运 营 商 的 咨 询 通 过 市 场 研 究, 浪 潮 发 现, 由 于 互 联 网 的 转 暖, 带 动 了 网 络 游 戏 短 信 息 和 视 频 点 播 为 支 撑 的 电 信 增 值 市 场 的 兴 起 并 发 展 迅 猛, 年 复 合 增 长 率 约 为 150 % 这 些 电 信 增 值 的 新 应 用 可 能 孕 育 着 巨 大 的 市 场 机 会 而 在 整 个 电 信 增 值 市 场 中, 网 游 市 场 约 占 90 %, 是 网 络 行 业 赢 利 优 厚 的 三 大 领 域 之 一, 每 年 将 以 近 50 % 甚 至 更 快 的 速 度 增 长 调 查 显 示, 2002 年 中 国 的 网 络 游 戏 服 务 器 需 求 将 达 到 2 万 台, 市 场 容 量 大, 而 且 据 预 测, 此 后 的 两 年 中 将 分 别 达 到 3 畅 4 万 台 和 4 畅 8 万 台, 市 场 62

需 求 增 长 非 常 快 但 网 游 运 营 商 对 服 务 器 的 需 求, 与 其 他 行 业 还 存 在 很 多 细 微 的 差 别, 比 如 他 们 十 分 关 注 服 务 器 的 体 积 大 小 散 热 等 问 题, 更 注 重 产 品 与 经 营 场 地 的 个 性 化 匹 配 由 于 雄 霸 电 信 市 场 的 国 外 服 务 器 厂 商 对 网 游 市 场 不 够 重 视, 其 全 球 的 决 策 体 系 决 定 了 它 不 能 在 短 时 间 内 快 速 满 足 迅 速 膨 胀 的 市 场 和 个 性 化 需 求, 还 在 提 供 通 用 性 产 品, 而 且, 对 于 规 模 参 差 不 齐 的 国 内 网 游 运 营 商 来 讲, 国 际 品 牌 的 价 格 有 些 偏 高 浪 潮 敏 锐 地 感 觉 到 : 这 是 一 个 突 破 口, 可 以 成 为 浪 潮 进 军 电 信 市 场 的 跳 板 浪 潮 对 网 络 游 戏 市 场 进 行 了 详 尽 的 调 研, 将 调 研 具 体 对 象 锁 定 在 全 国 主 要 游 戏 运 营 商 开 发 商 和 各 地 相 关 电 信 部 门, 对 网 络 游 戏 服 务 器 市 场 的 竞 争 品 牌 用 户 需 求 采 购 决 策 因 素 等 进 行 了 深 入 的 调 查 和 分 析 在 调 查 分 析 中, 浪 潮 发 现 了 网 游 运 营 商 和 电 信 增 值 服 务 商 对 服 务 器 产 品 的 五 个 需 求 特 征 : 价 位 低 散 热 好 供 货 及 时 配 置 增 值 服 务 一 个 为 网 游 市 场 量 身 定 做 专 用 游 戏 服 务 器 平 台 的 想 法 在 浪 潮 内 部 达 成 一 致 2002 年 10 月, 浪 潮 发 布 了 专 门 针 对 网 游 市 场 的 浪 潮 英 信 游 侠 服 务 器, 在 cc 游 侠 的 功 能 上, 浪 潮 去 掉 了 对 客 户 不 适 用 的 部 件, 加 强 客 户 最 关 心 的 部 件 的 性 能 指 标, 如 设 计 更 薄 的 服 务 器 和 无 线 缆 的 智 能 化 散 热 系 统 等 浪 潮 游 侠 一 经 推 出, 立 刻 引 起 良 好 的 市 场 反 响, 开 始 迅 速 占 领 网 游 服 务 器 市 场, 浪 潮 在 网 游 细 分 市 场 中 占 据 了 先 入 之 势 ( 资 料 来 源 : 中 国 就 业 培 训 技 术 指 导 中 心. 营 销 师 国 家 职 业 资 格 培 训 教 程. 北 京 : 中 国 广 播 电 视 大 学 出 版 社, 2006) ( 二 ) 销 售 人 员 意 见 调 查 法 销 售 人 员 意 见 调 查 法 是 指 销 售 预 测 的 进 行 是 在 集 合 有 关 销 售 人 员 个 人 意 见 的 基 础 上 做 出 的 测 算 和 判 断 由 于 销 售 员 最 接 近 市 场 上 的 顾 客 和 用 户, 他 们 比 较 熟 悉 和 了 解 消 费 者 以 及 竞 争 对 手 的 情 况, 尤 其 是 对 自 己 的 辖 区 市 场, 往 往 比 其 他 人 员 了 解 得 更 为 清 楚 因 此, 所 做 出 的 销 售 预 测 具 有 很 大 的 参 考 价 值 在 一 般 情 况 下, 销 售 人 员 为 数 众 多, 综 合 他 们 的 意 见 所 做 的 预 测 具 有 较 高 的 现 实 性 1 畅 销 售 员 意 见 调 查 法 的 优 点 : (1) 利 用 销 售 员 对 市 场 熟 悉 的 特 点 以 及 具 有 的 专 业 知 识, 所 得 到 的 预 测 数 据 比 较 准 确 ; (2) 销 售 员 参 加 市 场 预 测, 其 本 身 会 增 加 他 们 完 成 任 务 的 信 心 ; (3) 实 际 销 售 值 与 预 测 值 偏 差 不 至 太 大, 其 预 测 精 度 较 高 2 畅 销 售 人 员 意 见 调 查 法 的 缺 点 : (1) 预 测 者 负 有 单 纯 完 成 目 标 的 观 点, 难 免 采 取 稳 健 态 度, 导 致 预 测 值 易 偏 低 ; (2) 销 售 人 员 用 于 预 测 的 时 间 过 多, 会 影 响 推 销 业 务 的 开 展 ; (3) 容 易 忽 视 对 总 体 市 场 ( 即 整 个 市 场 系 统 ) 的 经 济 成 长 发 展 趋 势 进 行 客 观 的 分 析, 而 产 生 过 于 乐 观 或 过 于 悲 观 的 估 计 ( 三 ) 专 家 调 查 法 ( 又 称 德 尔 菲 法 ) 它 是 由 美 国 兰 德 公 司 提 出 来 的, 被 广 泛 运 用 于 军 事 经 济 和 商 情 预 测 德 尔 菲 法 最 早 出 现 于 20 世 纪 50 年 代 末, 是 美 国 为 了 预 测 在 其 遭 受 原 子 弹 轰 炸 后, 可 能 出 现 的 结 果 时 发 明 的 63

一 种 方 法 1964 年 美 国 兰 德 公 司 的 赫 尔 默 和 戈 登 发 表 了 枟 长 远 预 测 研 究 报 告 枠, 首 次 将 德 尔 菲 法 用 于 技 术 预 测 中, 后 来 它 迅 速 用 于 美 国 和 世 界 许 多 国 家 除 科 技 领 域 之 外, 它 还 几 乎 可 以 用 于 任 何 领 域 的 预 测, 如 军 事 预 测 人 口 预 测 医 疗 保 健 预 测 经 营 和 需 求 预 测 教 育 预 测 等 此 外, 它 还 用 来 进 行 各 种 评 价 决 策 和 长 远 规 划 工 作 德 尔 菲 法 本 质 上 是 一 种 反 馈 匿 名 函 询 法 其 做 法 是 : 在 对 所 要 预 测 的 问 题 征 得 专 家 的 意 见 后, 进 行 整 理 归 纳 统 计, 再 匿 名 反 馈 给 各 专 家, 然 后 再 次 征 求 意 见, 再 次 归 纳 统 计, 再 反 馈 给 各 专 家, 直 至 得 到 稳 定 的 意 见 为 了 消 除 被 征 求 意 见 成 员 间 的 相 互 影 响, 参 加 的 专 家 可 以 互 不 了 解 这 种 运 用 匿 名 反 复 多 次 征 询 意 见 进 行 背 靠 背 交 流 的 方 式, 可 以 充 分 发 挥 专 家 们 的 个 人 智 慧 知 识 和 经 验, 最 后 汇 总 得 出 一 个 能 比 较 反 映 群 体 意 志 的 预 测 结 果 德 尔 菲 法 具 有 以 下 三 大 特 征 : (1) 资 源 利 用 的 充 分 性 由 于 吸 收 不 同 的 专 家 参 与 预 测, 充 分 利 用 了 专 家 的 经 验 和 学 识 ; (2) 最 终 结 论 的 可 靠 性 由 于 采 用 匿 名 和 背 靠 背 的 方 式, 能 使 每 一 位 专 家 独 立 自 由 地 做 出 自 己 的 判 断, 不 会 受 到 其 他 繁 杂 因 素 的 影 响 ; (3) 最 终 结 论 的 统 一 性 由 于 必 须 经 过 多 轮 的 反 馈, 专 家 的 意 见 会 逐 渐 趋 同 正 是 由 于 德 尔 菲 法 具 有 以 上 这 些 特 点, 才 使 它 在 诸 多 判 断 预 测 或 决 策 手 段 中 脱 颖 而 出 这 种 方 法 的 优 点 主 要 是 简 便 易 行, 具 有 一 定 的 科 学 性 和 实 用 性, 可 以 避 免 会 议 讨 论 时 产 生 的 因 害 怕 权 威 而 随 声 附 和, 或 固 执 己 见, 或 因 顾 虑 情 面 不 愿 与 他 人 意 见 冲 突 等 弊 病 ; 同 时 也 可 使 大 家 发 表 的 意 见 较 快 收 敛, 参 加 者 易 接 受 结 论, 具 有 一 定 程 度 的 客 观 性 ( 四 ) 市 场 试 销 法 试 销 商 品 一 般 是 指 尚 未 在 当 前 市 场 上 销 售 过 或 还 未 正 式 进 入 市 场 的 新 产 品 或 改 进 的 老 产 品 市 场 试 销 法 是 指 试 销 商 品 在 小 范 围 内 进 行 销 售 实 验, 直 接 调 查 消 费 者 对 试 销 商 品 的 反 应 和 喜 爱 程 度, 并 以 此 调 查 资 料 为 依 据 进 行 市 场 预 测 的 方 法 这 种 方 法 应 用 范 围 广 泛, 凡 是 试 制 的 新 产 品 或 老 产 品 改 变 了 性 能 款 式 花 色 包 装 价 格 等, 预 测 其 市 场 销 售 前 景, 均 可 采 用 此 法 市 场 试 销 方 式 是 多 样 的, 如 设 试 销 专 柜 或 成 立 试 销 门 市 部, 也 可 委 托 商 店 试 销 因 为 市 场 试 销 要 求 顾 客 直 接 付 款 购 买, 所 以 能 够 真 实 地 了 解 顾 客 对 试 销 商 品 的 购 买 态 度, 了 解 消 费 者 对 产 品 花 色 外 观 质 量 的 意 见, 了 解 产 品 价 格 是 否 合 适 以 及 顾 客 消 量 等 市 场 需 求 情 况 所 以, 通 过 市 场 试 销 进 行 市 场 预 测, 其 结 果 是 比 较 可 靠 的 ( 五 ) 市 场 因 子 推 演 法 市 场 因 子 是 指 市 场 中 可 引 起 对 某 种 商 品 需 要 的 相 关 因 子 如 每 年 新 建 立 的 家 庭 数 目 是 住 房 需 要 量 的 因 子, 青 年 结 婚 的 数 量 是 家 具 和 衣 服 的 销 售 量 的 因 子, 婴 儿 出 生 人 数 是 玩 具 需 要 量 的 因 子, 汽 车 的 销 售 量 是 汽 车 配 件 需 求 量 的 因 子 等 等 根 据 某 经 济 现 象 的 因 子 就 可 以 预 测 它 的 需 求 量 变 化 趋 势 例 如, 某 家 用 电 器 公 司 通 过 市 场 调 查 发 现, 某 区 域 市 场 中 每 100 对 新 婚 夫 妇 需 要 购 买 的 成 套 家 用 电 器 ( 包 括 彩 电 电 冰 箱 洗 衣 机 等 ) 为 30 套 根 据 对 该 区 域 历 年 结 婚 对 数 的 资 料 推 测, 下 一 年 度 的 结 婚 人 数 是 10 000 对, 如 用 市 场 因 子 推 演 法 预 测 下 年 度 新 婚 市 场 家 用 电 器 的 市 场 潜 量 为 : 64

Y = Q N 式 中 : Y 预 测 期 商 品 市 场 潜 量 ; Q 单 位 市 场 因 子 购 买 量 ; N 预 测 期 市 场 因 子 总 数 量 从 上 面 的 资 料 可 知, 该 区 域 新 婚 夫 妇 购 买 家 用 电 器 的 数 量 为 30/100 = 0 畅 3 套 所 以, 利 用 市 场 因 子 推 演 法 预 测 下 年 度 新 婚 市 场 家 用 电 器 的 市 场 潜 量 为 : Y = 0 畅 3 10 000 = 3 000 ( 套 ) 65

市 场 调 研 市 场 预 测 德 尔 菲 法 一 单 项 选 择 题 1 畅 ( ) 是 指 应 用 各 种 科 学 的 调 查 方 法, 收 集 整 理 分 析 市 场 资 料, 对 市 场 的 状 况 进 行 反 映 或 描 述, 以 认 识 市 场 发 展 变 化 规 律 的 过 程 A 畅 市 场 调 研 B 畅 市 场 预 测 C 畅 市 场 分 析 D 畅 市 场 考 察 2 畅 ( ) 指 的 是 从 各 种 文 献 档 案 中 收 集 的 资 料, 也 称 间 接 资 料 A 畅 一 手 资 料 B 畅 二 手 资 料 C 畅 电 子 资 料 D 畅 市 场 资 料 3 畅 ( ) 是 一 种 以 书 面 形 式 了 解 被 调 查 对 象 的 反 应 和 看 法, 并 以 此 获 得 资 料 和 信 息 的 载 体 A 畅 问 卷 B 畅 深 度 访 谈 C 畅 抽 样 D 畅 实 验 控 制 4 畅 观 察 法 在 选 择 观 察 对 象 时, 要 考 虑 与 之 配 合 的 调 查 方 式, 所 以 ( ) 必 须 选 择 对 总 体 具 有 代 表 性 的 单 位 A 畅 抽 样 调 查 B 畅 全 面 调 查 C 畅 典 型 调 查 D 畅 重 点 调 查 5 畅 ( ) 是 问 卷 的 主 体, 是 问 卷 最 核 心 的 组 成 部 分 A 畅 封 面 信 B 畅 答 案 C 畅 问 候 语 D 畅 问 题 和 答 案 6 畅 为 了 分 析 观 察 某 些 市 场 变 量 之 间 是 否 存 在 着 因 果 关 系 以 及 自 变 量 的 变 动 对 因 变 量 的 影 响 程 度, 应 当 选 择 的 市 场 调 查 方 法 是 ( ) A 畅 观 察 法 B 畅 实 验 法 C 畅 访 问 法 D 畅 态 度 测 量 表 法 7 畅 在 一 些 市 场 调 查 中, 如 对 调 查 的 总 体 不 甚 了 解, 或 调 查 的 总 体 过 分 庞 杂 时, 往 往 采 用 ( ) A 畅 非 随 机 抽 样 方 法 B 畅 随 机 抽 样 方 法 C 畅 分 群 抽 样 法 D 畅 分 层 抽 样 法 8 畅 ( ) 是 指 商 品 在 小 范 围 内 进 行 销 售 实 验, 直 接 调 查 消 费 者 对 试 销 商 品 的 反 应 和 喜 爱 程 度, 并 以 此 调 查 资 料 为 依 据 进 行 市 场 预 测 的 方 法 A 畅 销 售 人 员 综 合 意 见 法 B 畅 市 场 试 销 法 C 畅 专 家 意 见 法 D 畅 购 买 者 意 向 调 查 法 二 多 项 选 择 题 1 畅 市 场 调 查 方 法 一 般 分 为 以 下 几 类, 即 ( ) 和 实 验 法 A 畅 观 察 法 B 畅 邮 寄 法 C 畅 访 问 法 D 畅 问 卷 法 2 畅 市 场 调 研 的 内 容 包 括 ( ) A 畅 市 场 营 销 环 境 调 查 B 畅 消 费 者 消 费 行 为 分 析 调 查 C 畅 市 场 竞 争 调 查 D 畅 渠 道 和 终 端 信 息 调 查 3 畅 在 问 卷 设 计 过 程 中, 安 排 好 问 题 的 顺 序 也 很 重 要 具 体 来 说, 设 计 问 题 顺 序 时, 应 注 意 ( ) 内 容 A 畅 问 题 的 安 排 应 具 有 逻 辑 性 B 畅 问 题 的 安 排 应 先 易 后 难 C 畅 能 引 起 被 调 查 者 兴 趣 的 问 题 应 放 在 前 面 D 畅 开 放 性 问 题 应 放 在 后 面 4 畅 非 随 机 抽 样 方 法 有 ( ) A 畅 分 层 抽 样 B 畅 任 意 抽 样 C 畅 配 额 抽 样 D 畅 判 断 抽 样 66

5 畅 市 场 预 测 的 内 容 按 照 预 测 的 层 次 可 以 分 成 以 下 几 部 分 : ( ) A 畅 环 境 预 测 B 畅 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 C 畅 市 场 预 测 D 畅 企 业 预 测 三 判 断 正 误 题 1 畅 市 场 调 研 首 先 开 始 的 工 作 是 收 集 信 息 资 料 ( ) 2 畅 预 测 性 调 研 就 是 企 业 为 了 推 断 和 测 量 市 场 的 未 来 变 化 而 进 行 的 研 究 ( ) 3 畅 德 尔 菲 法 的 匿 名 性 是 指 专 家 背 靠 背 发 表 意 见 ( ) 4 畅 市 场 调 研 是 企 业 进 行 正 确 市 场 定 位 的 前 提 和 基 础 ( ) 5 畅 市 场 调 研 的 最 后 一 个 程 序 是 撰 写 和 提 交 调 研 报 告 ( ) 项 目 一 : 市 场 调 研 的 步 骤 一 实 训 目 标 (1) 能 编 写 市 场 调 研 提 纲 (2) 能 根 据 收 集 和 调 研 的 资 料 分 析 市 场 调 研 报 告 二 内 容 与 要 求 针 对 案 例, 全 班 交 流 研 讨, 分 析 讨 论 : (1) 该 公 司 的 市 场 调 研 报 告 中 包 含 了 哪 些 必 要 的 内 容? 该 报 告 书 中 还 需 要 补 充 哪 几 方 面 的 内 容? (2) 该 公 司 拟 采 用 的 调 研 方 法 有 哪 些? 在 实 际 调 查 过 程 中, 该 公 司 应 该 采 取 哪 些 措 施 来 控 制 质 量? 案 例 : 从 公 司 市 场 调 研 计 划 某 CPU 厂 商 M 为 了 获 得 持 续 的 发 展, 决 定 对 当 前 的 CPU 市 场 进 行 一 次 全 面 的 调 研, 下 面 是 该 公 司 所 制 定 的 市 场 调 研 计 划 的 一 部 分 : ( 一 ) 调 研 背 景 CPU 市 场 一 直 处 于 寡 头 垄 断 状 态, 其 中 品 牌 占 据 了 70 % 的 市 场 份 额, 且 其 在 广 大 厂 商 和 消 费 者 心 目 中 拥 有 了 很 高 的 品 牌 地 位 M 公 司 占 有 29 % 左 右 的 市 场 份 额, 但 技 术 和 品 牌 劣 势 始 终 处 于 下 风 去 年 公 司 研 发 出 新 一 代 的 CPU, 技 术 和 价 格 均 优 于, 但 是 因 为 品 牌 形 象 始 终 低 于, 所 以 销 量 增 长 并 不 令 人 满 意 M 公 司 想 通 过 市 场 调 研 来 找 到 提 高 品 牌 形 象 的 信 息 和 方 法, 支 持 后 期 大 规 模 的 市 场 推 广 活 动 ( 二 ) 调 研 目 标 估 计 四 个 城 市 的 CPU 市 场 规 模, 描 述 竞 争 品 牌 的 市 场 份 额, 主 要 消 费 群 者 的 年 龄 职 业 文 化 程 度 收 入 构 成 消 费 者 的 心 理 动 机 偏 好 等 ( 三 ) 目 标 城 市 北 京 上 海 广 州 成 都 67

( 四 ) 调 研 方 法 在 每 个 目 标 城 市 寻 找 20 位 负 责 企 业 电 脑 采 购 的 管 理 者 进 行 深 入 访 谈 ; 在 各 城 市 的 电 脑 城 找 200 人 做 问 卷 调 查 ( 五 ) 调 研 具 体 内 容 ( 略 ) ( 六 ) 时 间 安 排 (1) 10 月 10 日 之 前 完 成 方 案 设 计 ; (2) 10 月 30 日 之 前 完 成 现 场 工 作 ; (3) 11 月 7 日 之 前 数 据 处 理 ; (4) 11 月 15 日 之 前 完 成 正 式 报 告 ( 七 ) 质 量 控 制 按 欧 洲 市 场 研 究 协 会 标 准 执 行 ( 八 ) 成 果 说 明 (1) 以 电 子 方 式 和 书 面 方 式 各 提 供 一 份 报 告 ; (2) 提 供 四 个 城 市 区 域 建 制 及 访 问 问 卷 ; (3) 提 供 北 京 广 州 两 场 座 谈 会 录 像 带 ( 资 料 来 源 : 中 国 就 业 培 训 指 导 中 心. 营 销 师 国 家 职 业 资 格 培 训 教 程. 北 京 : 中 国 广 播 电 视 大 学 出 版 社, 2006.) 项 目 二 : 设 计 调 查 问 卷 一 实 训 目 标 (1) 能 设 计 调 查 问 卷, 应 用 市 场 调 研 的 程 序 和 方 法 进 行 实 地 调 查 (2) 培 养 学 生 在 市 场 调 研 活 动 中 分 析 问 题 和 解 决 问 题 的 能 力 二 内 容 与 要 求 (1) 选 择 选 题 高 校 学 生 使 用 手 机 情 况 的 调 查, 展 开 市 场 调 研 活 动 (2) 利 用 设 计 好 的 调 查 问 卷 和 调 查 提 纲 进 行 实 地 调 查 (3) 利 用 文 献 网 络 和 访 谈 进 一 步 收 集 处 理 和 分 析 资 料, 撰 写 出 结 构 合 理 的 调 研 报 告 68