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2010-08-31 行 业 研 究 / 深 度 研 究 服 装 纺 织 增 持 / 维 持 评 级 2010 后 国 人 衣 着 品 消 费 趋 势 分 析 服 装 行 业 发 展 研 究 系 列 三 分 析 师 汪 蓉 SAC 执 业 证 书 编 号 :S1000210040001 +755-82492801 wangrongyjs@lhzq.com 在 前 两 份 系 列 报 告 : 我 国 服 装 市 场 容 量 有 多 大 和 我 国 居 民 服 装 消 费 特 征 分 析 的 基 础 上, 我 们 继 续 深 入 研 究 了 国 人 的 衣 着 品 消 费 特 征 和 未 来 发 展 趋 势, 并 得 出 如 下 结 论 : 受 益 于 两 股 力 量 的 汇 集,2010-2025 年 将 是 中 国 社 会 一 个 非 常 重 要 的 时 期, 从 宏 观 经 济 角 度 来 说 即 是 全 新 消 费 社 会 形 成 时 期 在 此 背 景 下, 未 来 的 10-15 年 国 人 在 衣 着 消 费 方 面 存 在 重 大 机 遇, 将 是 一 个 改 善 性 需 求 和 持 续 性 需 求 并 存 的 年 代, 也 是 国 人 消 费 观 念 和 消 费 能 力 全 面 升 级 的 年 代 农 村 居 民 在 收 入 水 平 突 破 1000 美 元 后, 在 衣 着 消 费 方 面 存 在 显 著 的 改 善 性 消 费 需 求, 将 为 大 众 消 费 品 市 场 的 持 续 旺 盛 构 建 良 好 市 场 氛 围, 尤 其 对 中 低 档 品 牌 消 费 品 的 发 展 构 成 重 大 利 好 ; 而 城 镇 居 民 收 入 水 平 升 至 3000 美 元 以 后, 衣 着 品 的 改 善 性 消 费 需 求 减 少, 持 续 性 消 费 需 求 增 加, 即 在 原 有 消 费 偏 好 的 基 础 上 继 续 提 升 消 费 品 质, 消 费 量 增 幅 有 限 但 消 费 单 价 提 升 明 显, 同 时 在 高 端 奢 侈 品 市 场, 存 在 明 显 的 改 善 性 消 费 需 求 因 此, 我 们 非 常 看 好 来 自 两 端 的 消 费 潜 力 大 众 消 费 品 和 高 端 奢 侈 品 的 市 场 前 景 在 收 入 水 平 发 生 关 键 变 化 的 同 时, 我 国 的 人 口 结 构 也 因 为 人 口 老 龄 化 的 问 题 : 由 青 少 年 型 进 入 中 青 年 型 长 期 来 看, 针 对 中 青 年 人 的 衣 着 品 在 未 来 的 市 场 前 景 会 最 为 广 阔 恰 恰 这 部 分 年 龄 层 的 消 费 者 消 费 能 力 也 是 最 为 强 劲 未 来 我 国 衣 着 品 消 费 市 场 还 将 进 入 全 新 竞 争 时 代, 最 为 关 键 的 竞 争 在 于 渠 道 和 供 应 链 管 理 体 系 建 设 因 此 我 们 在 筛 选 投 资 标 的 时 也 尤 为 关 注 其 在 渠 道 建 设 和 供 应 链 管 理 体 系 建 设 方 面 的 潜 力 和 能 力 最 终 在 投 资 标 的 选 择 上, 在 时 尚 休 闲 领 域 最 看 好 : 美 邦 服 饰 ; 在 运 动 休 闲 领 域 最 看 好 : 安 踏 特 步 ; 在 商 务 休 闲 领 域 最 看 好 : 利 郎 ; 在 高 端 男 装 领 域 最 看 好 : 报 喜 鸟 ; 在 高 端 女 装 领 域 最 看 好 : 宝 姿 ; 在 鞋 品 领 域 最 看 好 : 百 丽 ; 在 家 纺 领 域 最 看 好 : 富 安 娜 ; 在 高 端 女 性 用 品 领 域 最 看 好 : 瑞 贝 卡 最 近 52 周 股 价 表 现 50% 40% 服 装 纺 织 沪 深 300 30% 20% 10% 0% -10% -20% Aug-09 Sep-09 Nov-09 Dec-09 Jan-10 Mar-10 Apr-10 May-10 Jun-10 Jul-10-30%

目 录 我 们 的 观 点... 4 两 股 力 量 和 人 口 年 龄 结 构 变 化 促 成 消 费 社 会 形 成... 5 新 机 遇 一 : 农 村 居 民 消 费 结 构 的 变 化 在 不 久 后 的 2013 年... 6 城 镇 居 民 收 入 水 平 超 1000 美 元 后 衣 着 消 费 的 改 善 性 需 求 明 显 提 高... 6 1000 美 元 时 代 的 衣 着 消 费 偏 好... 7 新 机 遇 二 : 城 镇 居 民 消 费 结 构 再 次 变 化 在 不 久 后 的 2012 年... 8 超 3000 美 元 后 住 房 改 善 首 当 其 冲 衣 着 消 费 支 出 占 比 不 变 但 总 额 提 高.8 3000 美 元 时 代 的 衣 着 消 费 偏 好... 9 新 机 遇 三 : 人 口 老 龄 化 初 期, 中 青 年 型 人 口 结 构 形 成... 10 两 端 的 消 费 潜 力 最 大... 11 大 众 消 费 品 市 场 空 间 最 为 广 阔... 11 奢 侈 品 第 一 消 费 大 国 的 地 位 将 被 持 续 巩 固... 12 国 人 奢 侈 品 消 费 特 征 详 析... 13 国 内 衣 着 消 费 的 新 竞 争 时 代... 17 惨 烈 渠 道 之 争... 17 智 慧 供 应 链 管 理 之 争... 17 ZARA 的 例 证... 17 投 资 建 议... 19 系 列 报 告 及 观 点 概 述... 20 图 表 目 录 图 1 1978-2017 年 城 镇 和 农 村 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 情 况... 5 图 2 1989-2049 年 中 国 人 口 老 龄 化 的 情 况... 6 图 3 1990-2008 年 衣 着 类 居 住 类 和 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 类 消 费 支 出 占 比 变 化... 7 图 4 1990-2008 年 食 品 医 疗 保 健 类 交 通 通 信 及 教 育 文 化 类 消 费 支 出 占 比 变 化... 7 图 5 2008 年 国 内 不 同 城 市 衣 着 类 和 住 房 类 消 费 支 出 占 比 比 较... 8 图 6 2008 年 国 内 不 同 城 市 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 类 和 住 房 类 消 费 支 出 占 比 比 较... 9 图 7 2008 年 国 内 不 同 城 市 交 通 通 信 类 和 住 房 类 消 费 支 出 占 比 比 较... 9 图 8 1990-2008 年 城 镇 平 均 单 一 就 业 者 负 担 人 数... 10 图 9 1989-2049 年 0-55 岁 五 个 年 龄 段 人 口 占 比 变 化... 10 图 10 未 来 居 民 收 入 分 配 结 构 变 化 趋 势 图 示... 11 图 11 在 中 国 谁 是 奢 侈 品 主 要 消 费 者... 13 图 12 愿 意 为 单 件 奢 侈 品 所 付 出 的 价 格... 13 图 13 每 年 在 奢 侈 品 上 的 消 费 额... 14 图 14 受 访 人 月 收 入 水 平... 14 图 15 国 人 对 奢 侈 品 的 看 法... 14 2 行 业 研 究 / 深 度 研 究 2010-08-13

图 16 国 人 消 费 奢 侈 品 的 原 因... 15 图 17 最 能 代 表 奢 侈 品 的 产 品 类 别... 15 图 18 哪 个 品 牌 最 能 代 表 奢 侈 品... 15 图 19 第 一 件 奢 侈 品 通 常 是 哪 个 品 牌... 16 图 20 对 品 牌 的 态 度... 16 图 21 对 待 奢 侈 品 打 折 的 态 度 是 什 么... 16 图 22 ZARA 的 供 应 链 管 理 系 统 图 示... 18 图 23 投 资 标 的 选 择 图 示... 19 图 24 我 国 纺 织 服 装 行 业 生 命 周 期 图 示... 20 表 1 2004 年 以 前 奢 侈 品 进 入 中 国 的 情 况... 12 3 行 业 研 究 / 深 度 研 究 2010-08-13

我 们 的 观 点 在 前 两 份 系 列 报 告 : 我 国 服 装 市 场 容 量 有 多 大 和 我 国 居 民 服 装 消 费 特 征 分 析 的 基 础 上, 我 们 继 续 深 入 研 究 了 国 人 的 衣 着 品 消 费 特 征 和 未 来 发 展 趋 势, 并 得 出 如 下 结 论 : 受 益 于 两 股 力 量 的 汇 集,2010-2025 年 将 是 中 国 社 会 一 个 非 常 重 要 的 时 期, 从 宏 观 经 济 的 角 度 来 说 即 是 全 新 消 费 社 会 形 成 时 期 此 背 景 下, 未 来 的 10-15 年 国 人 在 衣 着 消 费 方 面 存 在 重 大 机 遇, 这 将 是 一 个 改 善 性 需 求 和 持 续 性 需 求 并 存 的 年 代, 也 是 国 人 消 费 观 念 和 消 费 能 力 全 面 升 级 的 年 代 首 先, 农 村 居 民 收 入 水 平 突 破 1000 美 元 后, 在 衣 着 消 费 方 面 存 在 显 著 改 善 性 消 费 需 求, 这 种 改 善 性 需 求 的 产 生 将 为 大 众 消 费 品 市 场 的 持 续 旺 盛 构 建 良 好 市 场 氛 围, 尤 其 对 中 低 档 品 牌 消 费 品 的 发 展 构 成 重 大 利 好 ; 其 次, 城 镇 居 民 收 入 水 平 升 至 3000 美 元 以 后, 衣 着 品 的 改 善 性 消 费 需 求 减 少, 持 续 性 消 费 需 求 增 加, 即 在 原 有 消 费 偏 好 的 基 础 上 继 续 提 升 消 费 品 质, 消 费 量 增 幅 有 限 消 费 单 价 提 升 明 显 ; 同 时 在 高 端 奢 侈 品 市 场, 存 在 明 显 的 改 善 性 消 费 需 求 第 三, 在 收 入 水 平 发 生 关 键 变 化 的 同 时, 我 国 的 人 口 结 构 也 因 为 人 口 老 龄 化 的 问 题 由 青 少 年 型 进 入 中 青 年 型 长 期 来 看, 针 对 中 青 年 人 的 衣 着 品 在 未 来 的 市 场 前 景 会 最 为 广 阔 恰 恰 这 部 分 年 龄 层 的 消 费 者 消 费 能 力 也 是 最 为 强 劲 因 此, 我 们 非 常 看 好 来 自 两 端 的 消 费 潜 力 大 众 消 费 品 和 高 端 奢 侈 品 的 市 场 前 景 一 中 国 的 S 型 社 会 结 构 显 示, 人 数 最 多 的 一 块 在 于 中 低 收 入 阶 层, 这 其 中 具 体 包 括 了 尚 居 于 中 低 收 入 阶 层 的 城 镇 居 民 和 收 入 水 平 提 高 后 的 农 村 居 民 大 众 消 费 品 强 调 物 美 价 廉, 因 此 价 格 是 衡 量 竞 争 力 的 首 要 标 准 ; 其 次, 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 的 提 高 至 关 重 要, 是 拉 开 与 同 质 竞 争 对 手 距 离 的 重 要 武 器 ; 最 后, 要 在 劳 动 力 和 生 产 成 本 不 断 提 高 的 背 景 下 持 续 保 持 价 格 优 势, 还 需 要 企 业 在 供 应 链 管 理 和 渠 道 创 新 方 面 做 出 成 绩 ; 二 中 国 的 S 型 社 会 结 构 还 显 示, 人 数 众 多 的 另 一 端 是 高 收 入 阶 层, 这 类 人 群 普 遍 收 入 在 10 万 元 以 上, 是 改 革 开 放 以 来 在 造 富 运 动 中 充 分 受 益 的 一 类 人 而 随 着 人 口 红 利 的 消 失, 富 二 代 富 三 代 更 是 不 断 涌 现 新 一 代 富 翁 以 及 富 二 代 们 具 备 超 前 的 消 费 意 识 和 超 强 消 费 能 力 正 是 这 部 分 人 的 存 在 给 予 奢 侈 品 生 存 和 发 展 的 空 间 通 过 对 收 入 和 人 口 结 构 变 化 的 分 析, 我 们 认 为 国 人 对 奢 侈 品 消 费 的 热 情 还 将 持 续 甚 至 高 涨 特 别 是 随 着 国 人 收 入 水 平 持 续 提 高 消 费 能 力 不 断 增 强, 存 在 着 在 奢 侈 品 消 费 领 域 的 改 善 性 需 求 未 来 我 国 衣 着 市 场 也 将 进 入 全 新 竞 争 时 代, 最 为 关 键 的 竞 争 在 于 渠 道 建 设 和 供 应 链 管 理 体 系 建 设 投 资 标 的 选 择 上, 在 时 尚 休 闲 领 域 最 看 好 : 美 邦 服 饰 ; 在 运 动 休 闲 领 域 最 看 好 : 安 踏 特 步 ; 在 商 务 休 闲 领 域 最 看 好 : 利 郎 ; 在 高 端 男 装 领 域 最 看 好 : 报 喜 鸟 ; 在 高 端 女 装 领 域 最 看 好 : 宝 姿 ; 在 鞋 品 领 域 最 看 好 : 百 丽 ; 在 家 纺 领 域 最 看 好 : 富 安 娜 ; 在 高 端 女 性 用 品 领 域 最 看 好 : 瑞 贝 卡 4

两 股 力 量 和 人 口 年 龄 结 构 变 化 促 成 消 费 社 会 形 成 国 际 经 验 表 明, 当 人 均 收 入 水 平 达 到 1000 美 元 和 3000 美 元 时, 会 出 现 消 费 结 构 大 的 转 变 突 出 表 现 为 食 品 等 日 常 消 费 品 占 比 逐 渐 下 降, 而 可 选 消 费 品 和 耐 用 消 费 品 的 占 比 会 明 显 上 升 我 们 根 据 往 年 国 民 收 入 平 均 增 速 以 及 收 入 倍 增 计 划 的 预 期, 假 设 未 来 15 年 国 内 居 民 的 收 入 增 幅 均 保 持 在 8% 的 水 平, 则 会 出 现 几 个 关 键 时 间 点 : 2012 年 : 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 超 3000 美 元 ; 2013 年 : 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 超 1000 美 元 ; 2025 年 : 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 超 3000 美 元 图 1 1978-2017 年 城 镇 和 农 村 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 情 况 12000.00 10000.00 美 元 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 农 村 居 民 人 均 可 支 配 收 入 8000.00 6000.00 4000.00 1000 美 元 标 准 线 3000 美 元 标 准 线 2000.00 0.00 1978 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011E 2014E 2017E 2020E 2023E 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 另 外 从 人 口 年 龄 结 构 的 变 化 看, 也 有 几 个 关 键 时 间 点 : 2001 年 -2010 年 : 青 少 年 型 人 口 结 构 ; 2010 年 -2020 年 : 中 青 年 型 人 口 结 构 ; 2020 年 以 后 : 中 老 年 型 人 口 结 构 5

图 2 1989-2049 年 中 国 人 口 老 龄 化 的 情 况 50% 0-19 岁 20-39 岁 40-59 岁 60 岁 以 上 40% 30% 20% 10% 0% 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010E 2013E 2016E 2019E 2022E 2025E 2028E 2031E 2034E 2037E 2040E 2043E 2046E 2049E 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 宏 观 策 略 部 若 将 两 者 综 合 考 虑, 我 们 则 可 以 清 楚 的 看 到 :2010-2025 年 将 是 中 国 社 会 一 个 非 常 重 要 的 时 期, 从 宏 观 经 济 的 角 度 来 说 即 是 全 新 消 费 社 会 形 成 时 期 这 一 时 期 几 个 重 要 的 特 点 包 括 : 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 超 3000 美 元 ; 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 介 于 1000-3000 美 元 之 间 ; 人 口 结 构 为 中 青 年 型 ; 在 此 背 景 下, 我 们 认 为 未 来 的 10-15 年, 国 人 在 衣 着 消 费 方 面 均 将 存 在 重 大 机 遇, 这 将 是 一 个 改 善 性 需 求 和 持 续 性 需 求 并 存 的 年 代, 也 将 是 一 个 国 人 消 费 观 念 和 消 费 能 力 全 面 升 级 的 年 代 新 机 遇 一 : 农 村 居 民 消 费 结 构 的 变 化 在 不 久 后 的 2013 年 据 测 算, 我 国 农 村 居 民 大 约 在 2013 年 人 均 纯 收 入 达 到 1000 美 元, 预 计 届 时 会 在 农 村 市 场 掀 起 新 一 轮 消 费 结 构 变 化 热 潮, 突 出 表 现 为 衣 着 类 产 品 的 改 善 性 需 求 激 增 城 镇 居 民 收 入 水 平 超 1000 美 元 后 衣 着 消 费 的 改 善 性 需 求 明 显 提 高 历 史 数 据 显 示, 城 镇 居 民 大 约 在 2003 年 人 均 可 支 配 收 入 达 到 1000 美 元, 随 后 消 费 结 构 发 生 明 显 变 化 : 衣 着 消 费 支 出 占 比 先 下 降 后 上 升 ( 先 下 降 表 明 居 民 消 费 偏 好 存 在 一 定 惯 性 ) 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 类 ( 包 括 耐 用 消 费 品 家 纺 日 杂 用 品 等 ) 的 消 费 支 出 占 比 也 在 2006 年 以 后 显 著 上 升 具 体 来 说 : 1. 随 着 收 入 提 升, 衣 着 支 出 占 比 会 稳 步 提 高 ; 食 品 支 出 较 确 定 的 下 降 ; 医 疗 保 健 教 育 等 支 出 占 比 伴 随 收 入 的 增 长 变 化 不 大 ; 2. 居 住 支 出 曾 经 与 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 支 出 ( 包 括 耐 用 消 费 品 家 纺 日 杂 用 品 等 ) 有 较 强 相 关 性, 但 2007 年 以 后, 这 一 关 系 略 有 弱 化 ; 6

图 3 1990-2008 年 衣 着 类 居 住 类 和 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 类 消 费 支 出 占 比 变 化 16.00 % 衣 着 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 居 住 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 13.36 10.14 6.98 13.55 13.29 12.08 11.31 10.35 10.74 10.21 10.18 10.40 10.42 10.37 10.08 10.37 10.01 9.80 9.79 9.56 9.83 10.19 8.02 7.49 7.44 6.30 5.67 5.62 6.45 5.73 4.00 1990 1995 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 图 4 1990-2008 年 食 品 医 疗 保 健 类 交 通 通 信 及 教 育 文 化 类 消 费 支 出 占 比 变 化 60.00 50.00 % 医 疗 保 健 食 品 交 通 通 信 教 育 文 化 娱 乐 服 务 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 1990 1995 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 1000 美 元 时 代 的 衣 着 消 费 偏 好 人 均 可 支 配 收 入 升 至 1000 美 元 以 后, 居 民 的 衣 着 消 费 偏 好 具 体 会 发 生 如 下 变 化 : 对 品 牌 的 认 知 度 和 偏 好 提 高 消 费 档 次 提 升 ; 换 装 频 率 提 高, 有 欲 望 通 过 改 变 着 装 达 到 改 变 生 活 方 式 和 社 会 地 位 的 目 的 消 费 量 增 加 个 性 化 增 强 ; 对 价 格 仍 然 敏 感 强 调 性 价 比 和 物 美 价 廉 ; 上 述 特 征 表 明, 居 民 在 收 入 水 平 突 破 1000 美 元 后, 在 衣 着 消 费 方 面 存 在 显 著 的 改 善 性 消 费 需 求 : 消 费 量 和 消 费 单 价 双 重 提 升 需 求 收 入 弹 性 较 大 这 种 改 善 性 需 求 的 产 生 将 为 大 众 消 费 品 市 场 的 持 续 旺 盛 构 建 良 好 市 场 氛 围, 尤 其 对 7

中 低 档 品 牌 消 费 品 的 发 展 构 成 重 大 利 好 新 机 遇 二 : 城 镇 居 民 消 费 结 构 再 次 变 化 在 不 久 后 的 2012 年 据 测 算, 城 镇 居 民 大 约 在 2012 年 人 均 可 支 配 收 入 增 至 3000 美 元, 迎 来 又 一 轮 消 费 结 构 的 巨 变 超 3000 美 元 后 住 房 改 善 首 当 其 冲 衣 着 消 费 支 出 占 比 不 变 但 总 额 提 高 我 们 首 先 考 察 了 目 前 人 均 可 支 配 收 入 已 经 突 破 3000 美 元 的 城 镇 居 民 消 费 结 构, 发 现 存 在 以 下 特 征 : 1. 收 入 水 平 越 高 的 地 区, 食 品 占 比 确 定 性 下 降, 交 通 和 通 信 支 出 占 比 较 确 定 上 升 ; 医 疗 保 健 教 育 娱 乐 等 其 他 支 出 比 重 的 变 动 依 然 不 大 ; 2. 住 房 支 出 明 显 挤 出 对 衣 着 品 的 消 费, 住 房 支 出 越 高 的 城 市, 对 衣 着 品 消 费 支 出 占 比 反 而 越 低 ; 但 住 房 支 出 与 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 支 出 ( 包 括 了 耐 用 消 费 品 室 内 装 饰 床 上 用 品 日 用 杂 货 等 ) 呈 正 比 例 关 系, 说 明 住 房 改 善 可 以 刺 激 消 费 者 在 家 庭 相 关 领 域 的 消 费 图 5 2008 年 国 内 不 同 城 市 衣 着 类 和 住 房 类 消 费 支 出 占 比 比 较 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 衣 着 住 房 超 3000 美 元 2000-3000 美 元 2000 美 元 以 下 全 国 上 海 北 京 浙 江 广 东 天 津 江 苏 福 建 山 东 内 蒙 古 辽 宁 重 庆 广 西 湖 南 河 北 云 南 河 南 湖 北 山 西 安 徽 宁 夏 江 西 陕 西 吉 林 四 川 海 南 西 藏 贵 州 青 海 黑 龙 江 新 疆 甘 肃 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 备 注 : 住 房 数 据 为 右 轴 8

图 6 2008 年 国 内 不 同 城 市 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 类 和 住 房 类 消 费 支 出 占 比 比 较 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 超 3000 美 元 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 住 房 2000-3000 美 元 2000 美 元 以 下 全 国 上 海 北 京 浙 江 广 东 天 津 江 苏 福 建 山 东 内 蒙 古 辽 宁 重 庆 广 西 湖 南 河 北 云 南 河 南 湖 北 山 西 安 徽 宁 夏 江 西 陕 西 吉 林 四 川 海 南 西 藏 贵 州 青 海 黑 龙 江 新 疆 甘 肃 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 备 注 : 住 房 数 据 为 右 轴 图 7 2008 年 国 内 不 同 城 市 交 通 通 信 类 和 住 房 类 消 费 支 出 占 比 比 较 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 超 3000 美 元 交 通 和 通 信 住 房 2000-3000 美 元 2000 美 元 以 下 全 国 上 海 北 京 浙 江 广 东 天 津 江 苏 福 建 山 东 内 蒙 古 辽 宁 重 庆 广 西 湖 南 河 北 云 南 河 南 湖 北 山 西 安 徽 宁 夏 江 西 陕 西 吉 林 四 川 海 南 西 藏 贵 州 青 海 黑 龙 江 新 疆 甘 肃 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 备 注 : 住 房 数 据 为 右 轴 3000 美 元 时 代 的 衣 着 消 费 偏 好 人 均 收 入 水 平 升 至 3000 美 元 以 后, 居 民 的 衣 着 消 费 偏 好 具 体 会 发 生 如 下 变 化 : 对 品 牌 的 认 知 度 和 偏 好 继 续 提 高 消 费 档 次 继 续 提 升 ; 开 始 尝 试 奢 侈 品 消 费, 以 达 到 进 一 步 提 升 社 会 地 位 的 目 的 时 尚 性 和 个 性 化 要 求 进 一 步 增 强 ; 对 价 格 逐 渐 不 敏 感 开 始 注 重 消 费 感 受 和 服 务 ; 9

上 述 特 征 表 明, 居 民 收 入 水 平 升 至 3000 美 元 以 后, 衣 着 品 的 改 善 性 消 费 需 求 减 少, 持 续 性 消 费 需 求 增 加, 即 在 原 有 消 费 偏 好 的 基 础 上 继 续 提 升 消 费 品 质, 消 费 量 增 幅 有 限 消 费 单 价 提 升 明 显 ; 另 外 在 高 端 奢 侈 品 市 场, 存 在 明 显 的 改 善 性 消 费 需 求 新 机 遇 三 : 人 口 老 龄 化 初 期, 中 青 年 型 人 口 结 构 形 成 在 收 入 水 平 发 生 关 键 变 化 的 同 时, 我 国 的 人 口 结 构 也 因 为 人 口 老 龄 化 的 问 题, 由 青 少 年 型 进 入 中 青 年 型 统 计 数 据 显 示, 随 着 人 口 红 利 的 逐 渐 消 失, 城 镇 居 民 单 个 就 业 人 员 的 负 担 人 数 会 显 著 增 加 ; 老 龄 人 口 占 比 逐 渐 提 高 的 同 时, 不 同 年 龄 层 人 群 占 比 亦 会 发 生 微 妙 变 化, 并 相 应 带 来 消 费 偏 好 的 改 变 图 8 1990-2008 年 城 镇 平 均 单 一 就 业 者 负 担 人 数 2.00 平 均 每 一 就 业 者 负 担 人 数 1.95 1.90 1.85 1.80 1.75 1.70 1990 1995 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 图 9 1989-2049 年 0-55 岁 五 个 年 龄 段 人 口 占 比 变 化 30.00 0-15 岁 15-25 岁 25-35 岁 35-45 岁 45-55 岁 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013E 2017E 2021E 2025E 2029E 2033E 2037E 2041E 2045E 2049E 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 10

我 们 根 据 人 口 模 型 做 出 上 图, 可 以 清 楚 的 看 到 : 在 1995-2005 年 的 十 年 间,0-15 岁 人 口 占 最 多 数, 其 次 为 25-35 岁 人 群,45-55 岁 人 群 最 少 ; 这 段 时 期, 最 大 的 衣 着 品 需 求 量 在 童 装 和 青 年 人 市 场 ; 在 2005-2015 年 的 十 年 里,35-45 岁 人 群 占 比 升 至 最 高, 其 次 为 0-15 岁 和 15-25 岁 青 少 年 人 群 ; 这 段 时 期, 最 大 的 衣 着 品 需 求 量 在 中 年 和 青 少 年 市 场 ; 在 2015-2025 年 的 十 年 里,45-55 岁 人 群 占 比 显 著 提 高,0-15 岁 和 25-35 岁 人 群 次 之 ; 这 段 时 期, 最 大 衣 着 品 需 求 量 在 于 中 青 年 市 场, 同 时 童 装 市 场 需 求 依 然 旺 盛 ; 在 2025-2035 年 的 十 年 里,35-45 岁 人 群 占 比 再 次 升 至 前 列, 中 老 年 服 装 市 场 需 求 开 始 明 显 增 加, 青 少 年 服 装 市 场 需 求 降 至 最 低 ; 在 2035 年 以 后, 最 大 的 衣 着 品 需 求 量 在 中 老 年 市 场 如 果 同 时 考 虑 到 人 们 消 费 偏 好 年 轻 化 的 特 点,45-55 岁 人 群 也 有 较 大 可 能 去 消 费 针 对 35-45 岁 人 群 推 出 的 衣 着 品, 那 么 从 人 口 结 构 变 化 的 角 度 看, 针 对 中 青 年 人 的 衣 着 品 在 未 来 的 市 场 前 景 会 最 为 广 阔 恰 恰 这 部 分 年 龄 层 的 消 费 者 消 费 能 力 也 是 最 为 强 劲 两 端 的 消 费 潜 力 最 大 根 据 上 述 分 析, 我 们 很 容 易 勾 画 出 当 前 中 国 社 会 的 S 型 结 构 特 征, 即 中 低 收 入 阶 层 人 数 众 多 高 收 入 阶 层 占 比 亦 不 小 随 着 收 入 水 平 的 持 续 提 升, 我 们 预 计 5-10 年 以 后 4-10 万 元 收 入 水 平 的 人 口 占 比 将 显 著 提 高, 同 时 富 豪 阶 层 人 数 仍 将 居 高 不 下 也 因 此 我 们 非 常 看 好 两 端 的 消 费 潜 力 : 大 众 消 费 品 市 场 和 高 端 奢 侈 品 市 场 图 10 未 来 居 民 收 入 分 配 结 构 变 化 趋 势 图 示 资 料 来 源 : 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 大 众 消 费 品 市 场 空 间 最 为 广 阔 中 国 的 S 型 社 会 结 构 显 示, 人 数 最 多 的 一 块 在 于 中 低 收 入 阶 层, 这 其 中 具 体 包 括 了 尚 居 于 中 低 收 入 阶 层 的 城 镇 居 民 和 收 入 水 平 超 1000 美 元 的 农 村 居 民 对 于 这 部 分 人 群 的 收 入 水 平 定 义, 我 们 认 为 是 与 以 往 完 全 不 同 的 中 低 收 入 不 代 表 中 低 消 费, 在 消 费 环 境 显 著 改 善 实 际 收 入 水 平 有 较 大 提 升 的 背 景 下, 这 类 人 群 恰 恰 是 消 费 升 级 的 主 力 军 拥 有 改 善 性 需 求 最 大 的 一 类 人 而 针 对 这 类 人 群 提 供 衣 着 品 的 企 业 也 是 最 易 于 获 得 较 高 市 场 份 额 的 11

大 众 消 费 品 强 调 物 美 价 廉, 因 此 价 格 是 衡 量 竞 争 力 的 首 要 标 准 ; 其 次, 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 的 提 高 至 关 重 要, 是 拉 开 与 同 质 竞 争 对 手 距 离 的 重 要 武 器 ; 第 三, 要 在 劳 动 力 和 生 产 成 本 不 断 提 高 的 背 景 下 持 续 保 持 价 格 优 势, 本 身 对 企 业 是 一 大 挑 战, 需 要 企 业 在 供 应 链 管 理 和 渠 道 创 新 方 面 做 出 成 绩 奢 侈 品 第 一 消 费 大 国 的 地 位 将 被 持 续 巩 固 中 国 的 S 型 社 会 结 构 还 显 示, 人 数 众 多 的 另 一 端 是 高 收 入 阶 层, 这 类 人 群 普 遍 收 入 在 10 万 元 以 上, 是 改 革 开 放 以 来 在 造 富 运 动 中 充 分 受 益 的 一 类 人 同 时 随 着 人 口 红 利 的 消 失, 富 二 代 富 三 代 更 是 不 断 涌 现 如 果 说 老 一 辈 的 富 豪 还 保 留 着 勤 俭 持 家 忆 苦 思 甜 的 消 费 观 念, 那 么 新 一 代 富 翁 以 及 富 二 代 们 则 已 经 表 现 出 超 前 的 消 费 意 识 和 超 强 消 费 能 力 正 是 这 部 分 人 的 存 在 给 予 奢 侈 品 生 存 和 发 展 的 空 间 国 际 知 名 奢 侈 品 牌 进 入 中 国 最 早 是 在 1976 年, 但 规 模 和 收 益 的 爆 发 则 是 从 2003 年 开 始, 这 一 年 也 正 是 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 突 破 1000 美 元 之 时 随 后 的 10 多 年, 中 国 的 奢 侈 品 市 场 继 续 快 速 发 展, 并 逐 渐 取 代 日 本 成 为 全 球 第 一 奢 侈 品 消 费 大 国 特 别 是 今 年 以 来, 多 数 奢 侈 品 企 业 报 出 良 好 业 绩 增 长 数 据, 并 不 约 而 同 地 指 出 推 动 其 迅 速 从 经 济 危 机 中 恢 复 的 重 要 力 量 来 自 中 国 市 场 旺 盛 的 需 求 与 此 同 时, 奢 侈 品 企 业 还 纷 纷 以 收 回 代 理 权 的 方 式 强 化 自 身 在 中 国 市 场 的 渠 道 控 制 力 比 如,Burberry 计 划 以 7000 万 英 镑 收 购 在 中 国 的 50 个 特 许 经 营 店 Polo Ralpha Lauren 从 迪 生 创 建 手 中 买 回 中 国 分 销 权 等 而 Armani 万 宝 龙 梦 特 娇 Coach Gucci 等 品 牌 则 早 在 08 年 已 经 开 始 在 国 内 实 施 直 营 这 些 奢 侈 品 牌 如 此 积 极 地 回 收 渠 道 的 行 为 已 经 从 侧 面 验 证 了 中 国 市 场 在 消 费 奢 侈 品 方 面 的 巨 大 潜 力 表 1 2004 年 以 前 奢 侈 品 进 入 中 国 的 情 况 品 牌 进 入 中 国 的 时 间 门 店 数 城 市 数 欧 米 茄 (Omega) 1976 40 25 巴 利 (Bally) 1986 28 杰 尼 亚 (Zegna) 1990 10 4 路 易 威 登 (LV) 1992 13 10 巴 宝 莉 (Burberry) 1993 33 23 菲 拉 格 慕 (Ferragamo) 1993 24 12 纪 梵 希 (Givenchy) 1993 9 5 Hugo Boss 1994 52 28 爱 马 仕 (Hermes) 1997 5 4 古 驰 (Gucci) 1997 6 4 积 家 (Jaeger) 1999 36 16 蒂 芙 尼 (tiffany) 2001 2 2 宝 嘉 丽 (bagari) 2003 2 2 TOD'S 2003 2 2 Coach 2003 1 1 资 料 来 源 : 新 财 富 杂 志, 截 至 2004 年 资 料 12

通 过 对 收 入 和 人 口 结 构 变 化 的 分 析, 我 们 认 为 国 人 对 奢 侈 品 消 费 的 热 情 还 将 持 续 甚 至 高 涨 特 别 是 随 着 国 人 收 入 水 平 持 续 提 高 消 费 能 力 不 断 增 强, 存 在 着 在 奢 侈 品 消 费 领 域 的 改 善 性 需 求 国 际 奢 侈 品 牌 高 调 进 入 国 内 的 同 时, 对 于 本 土 高 端 品 牌 企 业 来 说 是 巨 大 挑 战, 迫 使 其 不 得 不 加 速 品 牌 和 渠 道 建 设 而 在 短 期 内, 二 三 四 线 城 市 和 2013 年 以 后 的 农 村 市 场 会 是 较 好 的 临 时 避 风 港 国 人 奢 侈 品 消 费 特 征 详 析 我 们 参 考 了 网 易 公 司 所 做 的 一 次 关 于 奢 侈 品 消 费 的 调 查, 从 中 总 结 出 一 些 关 于 国 人 奢 侈 品 消 费 有 趣 的 特 征, 这 些 特 征 表 明, 国 人 对 奢 侈 品 的 消 费 实 际 上 是 理 性 客 观 和 健 康 的 大 多 是 在 力 所 能 及 的 范 围 内 去 实 现 对 高 品 质 深 刻 文 化 内 涵 的 追 求 同 时 消 费 奢 侈 品 的 人 已 经 从 年 收 入 10 万 以 上 的 高 收 入 人 群 向 10 万 以 下 收 入 人 群 扩 散, 奢 侈 品 所 面 对 的 目 标 客 户 无 形 中 在 扩 大 通 常 认 为, 高 收 入 人 群 是 国 内 奢 侈 品 的 消 费 主 力, 而 且 收 入 界 限 多 认 为 在 年 收 入 10 万 以 上 但 实 际 上, 中 等 收 入 人 群 也 在 积 极 消 费 奢 侈 品 调 查 发 现, 已 经 有 人 愿 意 用 至 多 3 个 月 的 收 入 去 消 费 奢 侈 品, 说 明 奢 侈 品 的 消 费 门 槛 降 低 到 年 收 入 10 万 以 下 图 11 在 中 国 谁 是 奢 侈 品 主 要 消 费 者 其 他, 1.63% 私 营 企 业 家, 7.68% 国 家 公 职 人 员, 8.13% 奢 侈 品 消 费 门 槛 明 显 下 降 企 业 家 二 代 / 富 二 代, 45.95% 工 薪 阶 层, 0.66% 演 艺 界 人 士, 35.95% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 图 12 愿 意 为 单 件 奢 侈 品 所 付 出 的 价 格 只 要 想 要, 就 一 定 要 买 到, 21.81% 小 于 月 收 入 的 一 半, 26.91% 3 个 月 的 收 入 以 内, 20.30% 一 个 月 的 收 入 以 内, 30.99% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 13

图 13 每 年 在 奢 侈 品 上 的 消 费 额 1 万 元 以 内 6% 4% 2% 2% 1~3 万 元 3~5 万 元 5~10 万 元 16% 10~30 万 30 万 以 上 70% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 图 14 受 访 人 月 收 入 水 平 4.87% 2.33% 3.18% 4.05% 4.94% 6.63% 小 于 1000 元 1000 5000 元 5000 10000 元 7.22% 10000 15000 元 15000 20000 元 20000 30000 元 19.52% 47.26% 30000 50000 元 50000 元 以 上 其 他 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 高 品 质 深 刻 文 化 内 涵 和 保 值 功 能 是 吸 引 国 人 消 费 奢 侈 品 的 重 要 因 素 调 查 发 现, 国 人 对 奢 侈 品 的 认 识 已 经 上 升 到 一 个 全 新 高 度 : 更 加 理 性 和 客 观 除 了 因 相 信 奢 侈 品 的 高 品 质 喜 爱 其 品 牌 内 涵 等 而 消 费 外, 保 值 增 值 也 是 国 人 消 费 奢 侈 品 的 一 个 重 要 意 图 图 15 国 人 对 奢 侈 品 的 看 法 LV 这 样 拥 有 多 数 人 熟 知 的 商 品 LOGO 的 昂 贵 品 牌, 18.55% 其 他, 4.76% 有 悠 久 文 化 的 百 年 时 尚 品 牌, 30.28% 拥 有 很 多 附 加 值 ( 如 品 牌 设 计 师 等 软 性 元 素 ) 的 时 尚 商 品, 24.36% 设 计 无 与 伦 比 限 量 发 行 的 时 尚 商 品, 22.05% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 14

图 16 国 人 消 费 奢 侈 品 的 原 因 虚 荣 心 作 祟 : 看 到 别 人 有 了, 自 己 也 要 有 一 个, 15.42% 其 他, 14.96% 热 爱 奢 侈 品 品 牌 : 发 自 内 心 的 热 爱 时 尚 热 爱 奢 侈 品 文 化, 13.38% 追 求 高 消 费 : 为 了 证 明 自 己 收 入 高 可 以 高 消 费, 4.65% 追 求 品 质 : 觉 得 大 牌 的 质 量 做 工 远 超 越 普 通 品 牌, 51.60% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 国 人 认 为 最 佳 奢 侈 品 是 手 表 其 次 是 珠 宝 首 饰 包 包, 最 后 才 是 服 装 鞋 品 等, 也 验 证 了 其 为 保 值 增 值 而 消 费 奢 侈 品 的 意 图 图 17 最 能 代 表 奢 侈 品 的 产 品 类 别 其 他, 3.07% 鞋, 3.01% 包, 15.54% 衣 服, 5.14% 手 表, 44.01% 珠 宝 首 饰, 29.24% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 知 名 度 是 国 人 消 费 奢 侈 品 的 重 要 标 准 调 查 发 现,LV 在 国 人 心 中 都 是 当 之 无 愧 的 奢 侈 品 之 王, 其 次 则 是 HERMES CHANNEL 等 知 名 度 是 国 人 挑 选 奢 侈 品 的 重 要 标 准 图 18 哪 个 品 牌 最 能 代 表 奢 侈 品 Longines, 0.92% Cartier, 7% 其 他, 9.65% LV, 29.31% DOLCE&GABBA NA, 1.23% Hermes, 20.18% Versace, 1.89% Dior, 5.50% Gucci, 4.90% Prada, 5.20% Chanel, 14.21% 15

资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 图 19 第 一 件 奢 侈 品 通 常 是 哪 个 品 牌 其 他, 23.83% LV, 22.28% Longines, 3.48% Cartier, 7.41% Chanel, 10.87% DOLCE&GABB ANA, 1.75% Hermes, 5.50% Versace, 1.90% Dior, 8.11% Gucci, 10.40% Prada, 4.45% 奢 侈 品 消 费 的 品 牌 忠 诚 度 较 高 ; 打 折 有 助 于 刺 激 消 费 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 奢 侈 品 的 消 费 者 通 常 忠 诚 度 比 较 高, 且 打 折 反 而 有 利 于 刺 激 人 们 的 消 费 欲 望, 因 为 人 们 会 产 生 奢 侈 品 打 折 后 物 美 价 廉 性 价 比 提 高 的 想 法 图 20 对 品 牌 的 态 度 只 买 A 货, 6.73% 其 他, 17.83% 只 买 几 个 固 定 品 牌, 35.05% 只 买 品 牌 经 典 款, 34.46% 任 何 大 牌 都 要 买 一 遍, 5.93% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 图 21 对 待 奢 侈 品 打 折 的 态 度 是 什 么 其 他, 28.40% 碰 到 打 折 就 疯 狂 购 买, 13.45% 要 买 就 买 正 价, 从 不 买 打 折 货, 11.76% 打 折 也 不 买, 11.38% 只 在 打 折 时 买, 35.02% 资 料 来 源 : 网 易 女 人, 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 16

国 内 衣 着 消 费 的 新 竞 争 时 代 时 代 瞬 息 万 变, 我 们 已 经 能 深 刻 感 受 到 国 内 衣 着 消 费 市 场 的 全 新 变 化, 同 时 勾 勒 出 未 来 衣 着 市 场 的 竞 争 景 象 : 首 先, 未 来 的 5-10 年 将 无 疑 是 我 国 衣 着 品 消 费 的 黄 金 时 期, 各 类 改 善 性 需 求 并 存 使 得 市 场 容 量 不 断 扩 容 ; 其 次, 中 青 年 型 的 人 口 年 龄 结 构 预 示 着 未 来 5-10 年 里, 中 青 年 人 市 场 的 需 求 最 为 旺 盛 ; 第 三, 渠 道 建 设 和 供 应 链 管 理 能 力 是 帮 助 企 业 有 效 应 对 生 产 成 本 上 升 在 竞 争 中 脱 颖 而 出 的 重 要 筹 码 ; 惨 烈 渠 道 之 争 渠 道 的 争 夺 已 经 是 箭 在 弦 上, 但 也 将 非 常 惨 烈 资 金 实 力 和 品 牌 影 响 力 成 为 支 撑 品 牌 企 业 开 拓 渠 道 的 重 要 筹 码 之 一 各 类 奢 侈 品 牌 已 经 高 调 进 入 并 斥 巨 资 搭 建 直 营 网 络, 一 二 线 市 场 的 寸 土 寸 金 之 地 极 有 可 能 成 为 高 端 奢 侈 品 和 国 内 外 高 档 服 装 品 牌 的 天 下 ; 国 内 品 牌 大 多 在 二 三 甚 至 四 线 以 下 区 域 寻 求 市 场 机 会, 这 些 区 域 渠 道 搭 建 成 本 相 对 较 低 但 同 时 购 买 力 强, 是 国 内 品 牌 汲 取 营 养 韬 光 养 晦 的 优 良 区 域 ; 衣 着 类 品 牌 与 百 货 业 态 的 结 合 将 无 法 回 避, 一 方 面 是 对 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 的 肯 定, 另 一 方 面 也 对 品 牌 的 知 名 度 和 影 响 力 提 升 提 出 更 高 要 求 ; 网 络 虚 拟 渠 道 的 重 要 性 越 显 突 出, 特 别 是 中 低 端 衣 着 品 最 适 合 在 此 渠 道 上 拓 展 和 赚 取 人 气 ; 纵 观 当 前 资 本 市 场, 我 们 认 为 下 列 公 司 在 渠 道 建 设 上 有 过 人 之 处 : 安 踏 特 步 利 郎 等 ; 智 慧 供 应 链 管 理 之 争 我 国 大 多 数 的 衣 着 类 品 牌 企 业 在 供 应 链 管 理 方 面 尚 刚 刚 起 步, 但 其 建 设 的 重 要 性 已 经 不 言 而 喻, 特 别 是 当 大 量 国 际 服 装 品 牌 涌 入 中 国 的 时 候, 更 需 要 企 业 持 续 加 强 供 应 链 管 理 的 建 设 供 应 链 管 理 体 系 的 建 设 对 于 走 规 模 化 路 线 的 大 众 消 费 品 牌 尤 为 重 要, 特 别 是 : 当 衣 着 品 销 量 达 到 相 当 大 的 规 模 后, 需 要 庞 大 且 高 效 的 供 应 链 管 理 体 系 作 支 持 ; 当 成 本 优 势 不 再 突 出 的 时 候, 也 需 要 靠 供 应 链 管 理 能 力 的 提 升 来 做 内 部 挖 潜 当 前 资 本 市 场 中, 我 们 认 为 下 列 公 司 在 供 应 链 管 理 方 面 有 先 见 之 明 和 较 好 成 绩 : 美 邦 服 饰 富 安 娜 等 ; ZARA 的 例 证 表 面 上,ZARA 通 过 门 店 的 销 售 终 端 和 互 联 网 络 收 集 顾 客 意 见, 随 后 会 在 最 短 时 间 内 反 馈 到 公 司 总 部 ; 根 据 客 户 要 求, 公 司 有 针 对 性 地 每 周 更 新 两 次 货 品, 充 分 保 证 销 售 效 率 这 种 做 法 的 好 处 在 于 可 以 降 低 销 售 折 扣 率 提 升 毛 利 率, 同 时 也 增 强 了 顾 客 的 17

忠 诚 度 和 逛 店 兴 趣 强 大 而 成 熟 的 供 应 链 管 理 平 台 是 支 持 ZARA 快 速 反 应 的 关 键 ZARA 的 信 息 收 集 和 反 馈 方 式 并 无 特 别, 真 正 支 持 其 有 能 力 实 现 快 速 反 应 的 关 键 还 在 于 管 理 后 台 强 大 而 成 熟 的 供 应 链 管 理 系 统 的 支 持 具 体 来 说,ZARA 几 乎 是 实 时 从 终 端 门 店 获 得 客 户 需 求 信 息, 然 后 通 过 Email 电 话 或 信 件 的 方 式 快 速 反 馈 到 西 班 牙 总 部 ; 总 部 进 行 数 据 分 析 后, 会 尽 快 向 设 计 师 提 供 相 关 需 求 信 息, 由 设 计 师 有 针 对 性 地 设 计 出 新 品 ; 随 后, 生 产 指 令 被 发 到 遍 布 全 球 的 约 1177 家 生 产 商 手 中 为 了 实 现 快 速 生 产 保 证 供 货 速 度,ZARA 约 有 50% 的 货 品 是 由 机 械 化 程 度 极 高 的 自 有 工 厂 生 产, 这 些 工 厂 大 多 分 布 在 离 消 费 市 场 较 近 的 欧 洲 各 国 剩 余 产 品 则 外 包 给 其 他 劳 动 密 集 型 生 产 商, 多 分 布 在 劳 动 力 成 本 低 廉 的 亚 洲 地 区 生 产 完 毕 的 货 品 最 终 将 统 一 通 过 西 班 牙 的 物 流 中 心 采 用 陆 运 甚 至 空 运 的 方 式 向 全 球 的 零 售 终 端 进 行 配 货 通 常 来 说, 从 客 户 反 馈 信 息 到 新 品 上 架,ZARA 只 需 要 2-3 周 的 时 间, 这 与 国 内 大 多 数 休 闲 服 饰 企 业 传 统 的 一 年 2-4 次 订 货 会 6-8 个 月 前 导 期 相 比, 速 度 非 常 惊 人 快 速 且 有 针 对 性 的 新 品 上 架 增 加 了 消 费 者 逛 店 的 次 数, 使 产 品 更 容 易 满 足 消 费 者 需 求 减 少 了 浪 费, 也 保 证 了 ZARA 得 以 拥 有 更 快 的 货 品 周 转 率 和 更 高 的 单 店 销 售 额 图 22 ZARA 的 供 应 链 管 理 系 统 图 示 7% 7% Zara Pull and Bear Massimo Dutti Bershka Stradivarius Oysho Zara Home 10% 66% 6% 2% 2% 亚 洲 35.0 % B 13% C 11% 欧 洲 63.0 % 其 他 2.0% A 61% PR 3% D 12% 资 料 来 源 : 公 司 年 报 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 18

投 资 建 议 综 上 所 述, 我 们 继 续 重 申 对 国 内 衣 着 品 消 费 将 进 入 下 一 个 黄 金 十 年 的 判 断, 重 点 看 好 大 众 消 费 品 市 场 和 高 端 奢 侈 品 市 场, 看 好 中 青 年 衣 着 品 市 场 日 益 扩 大 的 消 费 需 求, 并 尤 为 关 注 投 资 标 的 在 渠 道 建 设 和 供 应 链 管 理 体 系 建 设 方 面 的 潜 力 和 能 力 投 资 标 的 选 择 : 时 尚 休 闲 领 域 最 看 好 : 美 邦 服 饰 ; 运 动 休 闲 领 域 最 看 好 : 安 踏 特 步 ; 商 务 休 闲 领 域 最 看 好 : 利 郎 ; 高 端 男 装 领 域 最 看 好 : 报 喜 鸟 ; 高 端 女 装 领 域 最 看 好 : 宝 姿 ; 鞋 品 领 域 最 看 好 : 百 丽 ; 家 纺 领 域 最 看 好 : 富 安 娜 ; 高 端 女 性 用 品 领 域 最 看 好 : 瑞 贝 卡 ; 图 23 投 资 标 的 选 择 图 示 需 求 类 型 消 费 群 体 品 牌 改 善 性 需 求 收 入 超 1000 美 元 的 农 村 居 民 收 入 在 1000-3000 美 元 的 城 镇 居 民 美 邦 服 饰 安 踏 体 育 特 步 利 郎 七 匹 狼 雅 戈 尔 百 丽 达 芙 妮 星 期 六 ZARA 优 衣 库 Esprit 持 续 性 需 求 对 高 档 品 的 改 善 性 需 求 收 入 超 3000 美 元 的 城 镇 居 民 NIKE Adidas 李 宁 报 喜 鸟 七 匹 狼 - 圣 沃 斯 宝 姿 凯 撒 股 份 百 丽 富 安 娜 罗 莱 家 纺 梦 洁 家 纺 探 路 者 瑞 贝 卡 资 料 来 源 : 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 19

系 列 报 告 及 观 点 概 述 此 报 告 为 我 们 关 于 服 装 行 业 发 展 研 究 系 列 的 第 三 篇, 在 前 两 篇 系 列 报 告 中, 我 们 对 我 国 服 装 市 场 的 容 量 和 居 民 服 装 消 费 特 征 进 行 过 分 析 在 系 列 报 告 一 我 国 服 装 市 场 容 量 有 多 大 中, 我 们 比 较 了 美 国 英 国 日 本 和 我 国 的 纺 织 服 装 行 业 生 命 周 期, 大 致 都 会 经 历 : 制 造 企 业 大 规 模 生 产 生 产 外 移 制 造 业 萎 缩 零 售 商 居 主 导 零 售 商 以 服 务 和 快 速 反 应 参 与 市 场 竞 争 的 过 程, 而 我 国 已 经 处 于 第 二 阶 段 对 行 业 下 一 个 黄 金 十 年 的 判 断 则 来 自 对 第 三 个 阶 段 的 期 待 图 24 我 国 纺 织 服 装 行 业 生 命 周 期 图 示 资 料 来 源 :CEIC 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 整 理 中 期 来 看, 品 牌 服 装 企 业 要 取 得 主 导 地 位, 一 看 市 场 需 求 的 变 化 二 看 企 业 盈 利 模 式 的 创 新 和 自 身 管 理 水 平 提 升 前 者 决 定 了 企 业 发 展 环 境 的 优 劣, 后 者 决 定 了 企 业 竞 争 实 力 的 高 低 市 场 需 求 方 面, 我 们 对 我 国 服 装 市 场 容 量 的 存 量 和 增 量 进 行 了 探 索 性 研 究, 主 要 从 以 下 几 个 方 面 深 入 :1 不 同 年 龄 层 居 民 的 消 费 能 力 判 断 ;2 城 镇 化 的 稳 步 推 进 带 来 整 体 市 场 容 量 扩 大 ;3 经 济 增 长 社 会 进 步 带 来 居 民 购 买 力 提 升 和 消 费 理 念 改 变 我 们 发 现 : 从 存 量 来 看,25-29 岁 35-45 岁 人 群 具 备 最 强 购 买 力, 衣 着 支 出 占 比 较 高, 是 商 家 最 为 重 视 的 目 标 客 户 ; 增 量 来 看, 一 方 面, 城 镇 居 民 的 收 入 水 平 继 续 提 升, 另 一 方 面, 城 镇 化 率 稳 步 提 高 背 景 下, 潜 在 农 村 居 民 消 费 能 力 被 逐 步 释 放, 保 证 了 我 国 服 装 市 场 容 量 在 未 来 至 少 20 年 都 可 以 以 平 均 每 年 至 少 10% 的 速 度 增 长, 至 2030 年 国 内 服 装 市 场 容 量 有 望 达 到 6700 多 亿 元 上 述 结 论 说 明, 中 长 期 来 看, 我 国 品 牌 服 装 企 业 所 生 存 的 环 境 将 是 非 常 有 利, 而 在 零 售 终 端 环 节 有 较 高 市 场 地 位 和 话 语 权 的 企 业 将 更 值 得 关 注 在 系 列 报 告 二 我 国 居 民 服 装 消 费 特 征 分 析 中, 我 们 又 从 各 个 角 度 探 究 了 国 人 当 前 的 服 装 消 费 环 境 和 特 点 包 括 : 20

1 近 几 年 我 国 居 民 收 入 水 平 已 有 整 体 提 升, 拥 有 较 强 消 费 能 力 的 4-10 万 元 收 入 水 平 的 城 镇 居 民 数 量 呈 明 显 增 长 态 势 ; 2 城 镇 居 民 拥 有 比 农 村 居 民 更 好 的 消 费 环 境 消 费 欲 望 更 强 ; 3 居 民 衣 着 支 出 占 收 入 的 比 重 并 非 与 其 收 入 水 平 成 正 比 例 关 系 ; 而 是 与 当 地 居 民 的 消 费 环 境 挂 钩 ; 4 不 同 城 市 居 民 衣 着 消 费 需 求 不 等, 部 分 二 三 城 市 甚 至 超 过 1 线 城 市 ; 5 25-29 岁 35-45 岁 人 群 具 备 最 强 消 费 需 求, 是 商 家 竞 相 争 夺 的 目 标 市 场 从 上 述 特 点 我 们 认 识 到, 我 国 居 民 的 收 入 结 构 已 经 发 生 了 明 显 变 化, 有 钱 人 越 来 越 多 城 镇 人 口 越 来 越 多, 为 服 装 需 求 的 扩 大 和 消 费 升 级 奠 定 了 良 好 物 质 基 础 ; 而 看 居 民 的 消 费 欲 望, 二 三 线 城 市 的 商 机 或 许 较 一 线 城 市 更 多, 特 别 是 如 内 蒙 古 新 疆 河 南 山 西 宁 夏 东 三 省 等 地 居 民, 有 着 我 们 所 低 估 的 消 费 潜 力 21

华 泰 联 合 证 券 评 级 标 准 : 时 间 段 报 告 发 布 之 日 起 6 个 月 内 基 准 市 场 指 数 沪 深 300( 以 下 简 称 基 准 ) 股 票 评 级 买 入 股 价 超 越 基 准 20% 以 上 增 持 股 价 超 越 基 准 10%-20% 中 性 股 价 相 对 基 准 波 动 在 ±10% 之 间 减 持 股 价 弱 于 基 准 10%-20% 卖 出 股 价 弱 于 基 准 20% 以 上 行 业 评 级 增 持 行 业 股 票 指 数 超 越 基 准 中 性 行 业 股 票 指 数 基 本 与 基 准 持 平 减 持 行 业 股 票 指 数 明 显 弱 于 基 准 免 责 申 明 本 研 究 报 告 仅 供 华 泰 联 合 证 券 有 限 责 任 公 司 ( 以 下 简 称 华 泰 联 合 证 券 ) 客 户 内 部 交 流 使 用 本 报 告 是 基 于 我 们 认 为 可 靠 且 已 公 开 的 信 息, 我 们 力 求 但 不 保 证 这 些 信 息 的 准 确 性 和 完 整 性, 也 不 保 证 文 中 观 点 或 陈 述 不 会 发 生 任 何 变 更 我 们 会 适 时 更 新 我 们 的 研 究, 但 可 能 会 因 某 些 规 定 而 无 法 做 到 本 报 告 所 载 信 息 均 为 个 人 观 点, 并 不 构 成 所 涉 及 证 券 的 个 人 投 资 建 议, 也 未 考 虑 到 个 别 客 户 特 殊 的 投 资 目 标 财 务 状 况 或 需 求 客 户 应 考 虑 本 报 告 中 的 任 何 意 见 或 建 议 是 否 符 合 其 特 定 状 况 本 文 中 提 及 的 投 资 价 格 和 价 值 以 及 这 些 投 资 带 来 的 收 入 可 能 会 波 动 某 些 交 易, 包 括 牵 涉 期 货 期 权 及 其 它 衍 生 工 具 的 交 易, 有 很 大 的 风 险, 可 能 并 不 适 合 所 有 投 资 者 华 泰 联 合 证 券 是 一 家 覆 盖 证 券 经 纪 投 资 银 行 投 资 管 理 和 证 券 咨 询 等 多 项 业 务 的 全 国 性 综 合 类 证 券 公 司 我 公 司 可 能 会 持 有 报 告 中 提 及 公 司 所 发 行 的 证 券 头 寸 并 进 行 交 易, 还 可 能 为 这 些 公 司 提 供 或 争 取 提 供 投 资 银 行 财 务 顾 问 或 金 融 产 品 等 相 关 服 务 我 们 的 研 究 报 告 主 要 以 电 子 版 形 式 分 发, 间 或 也 会 辅 以 印 刷 品 形 式 分 发 我 们 向 所 有 客 户 同 时 分 发 电 子 版 研 究 报 告 版 权 所 有 2010 年 华 泰 联 合 证 券 有 限 责 任 公 司 研 究 所 未 经 书 面 授 权, 本 研 究 报 告 的 任 何 部 分 均 不 得 以 任 何 形 式 复 制 转 发 或 公 开 传 播 如 欲 引 用 或 转 载 本 文 内 容, 务 必 联 络 华 泰 联 合 证 券 研 究 所 客 户 服 务 部, 并 需 注 明 出 处 为 华 泰 联 合 证 券 研 究 所, 且 不 得 对 本 文 进 行 有 悖 原 意 的 引 用 和 删 改 深 圳 深 圳 市 福 田 区 深 南 大 道 4011 号 香 港 中 旅 大 厦 25 层 邮 政 编 码 :518048 电 话 :86 755 8249 3932 传 真 :86 755 8249 2062 电 子 邮 件 :lzrd@lhzq.com 上 海 上 海 浦 东 银 城 中 路 68 号 时 代 金 融 中 心 45 层 邮 政 编 码 :200120 电 话 :86 21 5010 6028 传 真 :86 21 6849 8501 电 子 邮 件 :lzrd@lhzq.com