电视业对 大数据 的创新应用 ２２ 电视业对 大数据 的创新应用 郭小平 柯善永 摘 要 关键词 大数据时代电视业进行了全面而深入的改革 首先 扩大了 收视样本规模 改革了传统收视率调查体系 开创了全媒体 收视调查平台 其次 在电视新闻生产中进行了革命性探 索 运用宏观的数据和可视化手段解读春运 两会 等重 大事件 再次 大数据也颠覆了传统电视节目及影视剧生 产 从前期的数据先行 到中期的动态调整 再到后期的精 确制导 大数据技术贯穿整个电视节目的生产流程 最后 大数据能够精准定位用户的需求 助力精准营销 大数据 数据新闻 收视率 营销 在云计算 移动互联网 物联网等新兴信息技术深度应用的背景之下 大 数据深入电视媒体内容生产 收视评估 用户反馈以及电视营销等各个环节 并深刻影响着电视产业的发展 基于大数据指导下进行电视产制的全面转型 成为电视制作方的必然选择 一 大数据时代收视调查体系创新 近年来 传统收视率调查的弊端越来越受业界与社会的关注 在 ２０１５ 年 本文为中央高校基本科研业务费资助重大及交叉项目 可见性 视角下的社交媒体信息安全 研究 前沿探索项目 大数据时代社交媒体中的信息风险及其治理研究 的研究成果之一 郭小平 博士 华中科技大学新闻与信息传播学院副教授 博士生导师 研究方向为广播电 视 新媒体 风险沟通与危机传播管理 柯善永 华中科技大学 ２０１４ 级硕士研究生 主要研 究新媒体传播 ３１７
新 媒 体 蓝 皮 书 3 月 初 的 两 会 上, 央 视 著 名 主 持 人 同 时 身 为 人 大 代 表 的 张 泽 群 湖 南 卫 视 前 台 长 欧 阳 常 林 等 传 统 电 视 工 作 者 先 后 抨 击 收 视 造 假 情 况, 购 买 收 视 污 染 样 本 户 等 收 视 率 调 查 市 场 上 存 在 的 潜 规 则 成 为 全 国 舆 论 焦 点 实 际 上, 收 视 率 调 查 市 场 的 问 题 存 在 已 久 且 早 在 业 界 引 起 关 注 ( 一 ) 传 统 收 视 调 查 方 式 面 临 挑 战 电 视 收 视 率, 是 指 在 某 一 时 段 收 看 某 个 电 视 频 道 或 节 目 的 目 标 观 众 人 数 占 市 场 观 众 总 数 的 百 分 比 收 视 率 直 接 反 映 受 众 的 收 视 行 为 和 收 视 喜 好, 是 电 视 台 内 容 策 划 节 目 编 排 及 广 告 价 值 的 决 定 性 因 素, 因 而 是 决 定 节 目 的 生 死 存 亡 的 主 要 指 标 传 统 的 收 视 率 调 查 是 基 于 抽 样 统 计 调 查, 在 满 足 人 口 分 布 和 电 视 人 口 正 态 分 布 的 条 件 下, 在 全 国 选 取 一 定 样 本 户, 运 用 日 记 卡 记 录 或 测 量 仪 方 式 收 集 收 视 数 据 但 是 这 种 方 式 存 在 天 然 的 弊 端 : 抽 样 样 本 量 太 小, 难 以 全 面 反 映 真 实 收 视 情 况 ; 样 本 容 易 被 污 染, 影 响 数 据 真 实 性 ; 用 户 多 元 性 收 视 行 为 无 法 通 过 收 视 率 体 现 ; 只 能 反 映 用 户 看 了 什 么 内 容, 无 法 反 映 受 众 情 感 态 度 2014 年 3 月, 国 家 标 准 化 管 理 委 员 会 正 式 颁 布 了 国 内 首 个 电 视 收 视 率 调 查 国 家 标 准 电 视 收 视 率 调 查 准 则, 旨 在 规 范 收 视 率 调 查 市 场, 遏 制 收 视 造 假 行 为 即 便 如 此, 收 视 率 调 查 市 场 缺 乏 有 效 的 监 督, 国 标 中 亦 未 将 收 视 造 假 划 入 司 法 环 节, 收 视 造 假 行 为 仍 十 分 猖 獗, 收 视 率 调 查 市 场 亟 须 净 化 ( 二 ) 大 数 据 时 代 收 视 调 查 体 系 创 新 在 大 数 据 背 景 下, 随 着 收 集 存 储 和 处 理 数 据 方 式 的 革 新, 改 善 传 统 收 视 率 评 估 体 系, 基 于 大 数 据 的 收 视 调 查 变 得 可 行 首 先, 大 数 据 技 术 改 革 了 收 视 采 集 和 处 理 方 式, 收 视 调 查 样 本 规 模 从 几 百 户 扩 大 至 几 百 万 户, 使 收 视 率 更 为 准 确 在 传 统 收 视 调 查 体 系 下, 全 国 收 视 样 本 仅 6 万 余 户, 具 体 到 北 京 市 样 本 户 数 量 仅 为 500 户, 仅 占 北 京 市 电 视 500 万 用 户 的 万 分 之 一 而 在 大 数 据 时 代, 样 本 规 模 显 著 扩 大 2014 年 12 月 初, 北 京 歌 华 有 线 建 成 全 国 首 个 收 视 数 据 实 时 采 集 分 析 系 统 歌 华 发 布 318
电 视 业 对 大 数 据 的 创 新 应 用 歌 华 发 布 将 北 京 市 400 万 用 户 高 清 交 互 数 字 电 视 机 机 顶 盒 用 户 作 为 样 本, 借 助 机 顶 盒 可 以 实 时 收 集 这 些 海 量 样 本 的 收 视 行 为 页 面 访 问 业 务 使 用 广 告 曝 光 等 数 据 更 大 的 样 本 量 也 意 味 着 更 详 尽 的 数 据, 对 于 节 目 编 排 内 容 策 划 广 告 投 放 有 着 更 细 致 的 指 导 意 义 数 据 由 机 顶 盒 自 动 回 传 和 采 集, 全 程 由 计 算 机 自 动 完 成, 降 低 了 人 为 因 素 导 致 的 数 据 失 实, 客 观 反 映 用 户 真 实 行 为 同 时 海 量 的 样 本 也 能 够 改 善 单 个 样 本 被 污 染 而 造 成 收 视 波 动 的 现 象 其 次, 在 全 媒 体 的 环 境 下, 多 屏 多 终 端 收 视 行 为 成 为 主 导, 传 统 电 视 观 众 逐 渐 分 流, 这 种 形 势 显 示 了 精 细 化 收 视 调 查 市 场 的 需 求, 收 视 终 端 和 互 动 形 式 多 元 性 迫 切 需 要 改 革 传 统 单 一 收 视 调 查 体 系 在 这 种 时 代 背 景 下, 结 合 电 视 网 络 新 媒 体 多 元 数 据 样 本 的 全 媒 体 收 视 评 估 体 系 建 设 成 为 行 业 趋 势 在 这 方 面, 国 内 已 有 不 少 公 司 开 始 实 践 并 取 得 令 人 瞩 目 的 成 绩 央 视 索 福 瑞 在 2013 年 便 对 电 视 剧 收 视 调 查 分 析 系 统 进 行 改 革, 在 传 统 收 视 调 查 体 系 的 基 础 上, 首 次 通 过 对 社 会 媒 体 ( 微 博 微 信 ) 讨 论 量, 以 及 用 户 评 论 所 表 现 出 的 情 感 偏 向 等 相 关 指 标 进 行 分 析, 从 而 可 以 对 电 视 剧 的 收 视 行 为 进 行 综 合 评 判, 但 还 未 形 成 系 统 的 调 查 体 系 ; 泽 传 媒 结 合 行 业 需 求 创 新 开 发 出 的 全 媒 体 收 视 大 数 据 管 理 系 统, 在 传 统 抽 样 调 查 的 基 础 上, 增 加 对 搜 索 引 擎 社 交 媒 体 及 视 频 网 站 搜 索 结 果 用 户 评 论 等 多 方 面 评 估 体 系, 对 数 以 亿 计 的 互 联 网 页 面 进 行 全 面 客 观 科 学 的 分 析, 形 成 全 媒 体 的 收 视 调 查 体 系 2014 年, 泽 传 媒 先 后 发 布 了 2014 全 国 卫 视 马 年 春 晚 全 媒 体 收 视 大 数 据 分 析 报 告 马 航 失 联 全 国 省 级 卫 视 全 媒 体 传 播 指 数 排 行 榜 2014 两 会 全 媒 体 传 播 大 数 据 分 析 报 告 等 多 份 分 析 报 告 以 两 会 全 媒 体 传 播 报 告 为 例, 报 告 指 出, 广 东 作 为 经 济 强 省, 地 方 民 众 对 经 济 政 策 较 为 关 注, 两 会 代 表 受 关 注 度 高, 因 而 广 东 卫 视 在 两 会 期 间 全 网 收 视 冲 上 新 高 度 收 视 一 直 惨 淡 的 贵 州 卫 视, 两 会 代 表 在 网 络 多 项 收 视 平 台 曝 光 人 数 频 率 较 高, 因 而 也 取 得 较 好 的 全 网 收 视 ( 见 图 1) 需 要 说 明 的 是, 大 数 据 与 经 过 严 谨 科 学 试 验 和 采 样 设 计 得 到 的 数 据 之 间 存 在 很 大 的 不 同, 因 为 在 实 际 操 作 中, 大 数 据 得 到 的 结 果 容 易 受 媒 体 报 道 恶 意 炒 作 的 影 响, 相 关 性 也 未 必 代 表 因 果 关 系 319
新 媒 体 蓝 皮 书 图 1 2014 年 两 会 全 国 十 大 卫 视 全 媒 体 传 播 指 数 排 行 榜 资 料 来 源 : 参 见 广 东 卫 视 领 跑 两 会 全 媒 体 传 播 指 数 贵 州 卫 视 异 军 突 起, http: / / www zemedia com cn / html / study / zechuanmeiyanjiu_ 2014 / 2014 / 0311 / 94 html 二 大 数 据 在 电 视 新 闻 生 产 中 的 创 新 性 应 用 从 来 源 及 特 征 来 看, 可 将 大 数 据 分 为 两 大 类 : 一 类 来 自 客 观 物 理 世 界, 多 为 科 学 实 验 数 据 或 传 感 数 据 ; 另 一 类 来 自 人 类 社 会, 与 人 的 活 动 有 关 系, 特 别 是 与 互 联 网 有 关 1 与 传 统 数 据 采 集 不 同, 大 数 据 的 参 与 者 是 无 意 识 地 参 与, 用 户 在 互 联 网 上 每 一 次 操 作 都 被 记 录, 成 为 数 据 来 源 这 种 无 意 识 的 行 为, 更 能 够 客 观 反 映 用 户 的 真 实 想 法 和 行 为, 能 够 客 观 真 实 地 反 映 其 状 态 在 互 联 网 尤 其 是 移 动 互 联 网 快 速 普 及 的 背 景 下, 人 类 的 所 有 实 践 活 动 经 过 形 式 各 异 的 机 器 或 电 子 设 备 的 作 用 都 可 以 留 下 数 据 痕 迹, 这 些 痕 迹 记 录 了 它 的 特 征 位 置 或 状 态 这 些 设 备 及 使 用 它 的 人 们, 通 过 网 络 进 行 交 流 和 连 接, 并 由 此 嫁 接 出 一 个 个 庞 大 的 数 据 源 2 这 些 品 性 各 异 的 数 据 集 在 互 联 网 的 连 接 下 形 成 了 对 1 2 郭 小 平 陈 虹 虹 : 论 大 数 据 时 代 的 电 视 变 革, 现 代 传 播 2014 年 第 11 期 喻 国 明 等 : 新 闻 传 播 的 大 数 据 时 代 范 式 变 革 : 大 数 据 时 代 新 闻 传 播 的 革 命 性 传 播, 中 国 人 民 大 学 出 版 社, 2014, 第 2 页 320
电 视 业 对 大 数 据 的 创 新 应 用 人 类 社 会 动 态 发 展 中 个 体 与 群 体 最 为 丰 富 充 分 和 翔 实 的 数 据 描 述 借 助 大 数 据 技 术, 媒 体 可 以 便 捷 地 对 海 量 新 闻 内 容 进 行 分 析, 对 目 标 受 众 收 视 习 惯 及 需 求 进 行 深 入 挖 掘, 对 新 闻 生 产 流 程 进 行 深 化 改 革 ( 一 ) 作 为 信 息 的 大 数 据 成 为 新 闻 来 源 数 据 的 本 质 是 信 息, 对 这 些 信 息 进 行 还 原, 能 够 了 解 人 类 宏 观 生 活 状 态 与 运 行 机 制 万 维 网 创 始 人 蒂 姆 伯 纳 斯 提 出, 数 据 驱 动 的 新 闻 代 表 着 未 来, 新 闻 工 作 者 需 要 精 通 数 据, 过 去 你 可 能 通 过 在 酒 吧 和 人 聊 天 获 取 新 闻 故 事 素 材, 但 目 前 你 同 样 要 钻 研 数 据 并 借 助 数 据 工 具 进 行 分 析 和 筛 选 出 令 人 关 注 的 信 息 并 对 信 息 加 以 正 确 地 处 理, 帮 助 人 们 真 正 看 到 它 反 映 了 什 么, 在 这 个 国 家 正 在 发 生 什 么 1 在 传 统 的 新 闻 生 产 过 程 中, 记 者 需 要 深 入 社 会 进 行 普 遍 的 调 查 和 采 访, 而 在 大 数 据 时 代, 数 据 采 集 变 得 简 便 而 直 接, 借 助 搜 索 引 擎 社 交 媒 体 等 各 种 数 据 采 集 和 分 析 平 台, 重 组 社 会 文 本 琐 碎 细 节 中 的 具 有 新 闻 价 值 的 资 讯, 已 经 成 为 记 者 发 掘 新 闻, 深 化 新 闻 报 道 的 重 要 资 源 之 一 2011 年 英 国 卫 报 的 伦 敦 骚 乱 中 的 谣 言 这 一 报 道 被 视 为 早 期 数 据 新 闻 范 例 卫 报 摒 弃 了 早 期 常 规 新 闻 报 道 模 式 通 过 采 访 当 事 人 专 家 及 有 关 部 门 来 对 骚 乱 进 行 解 读, 而 是 在 社 交 化 媒 体 Twitter 抓 取 了 260 万 条 与 骚 乱 有 关 的 内 容, 运 用 可 视 化 技 术 对 内 容 进 行 分 析, 解 析 骚 乱 深 层 原 因 舆 论 传 播 路 径 与 趋 势 而 我 国 媒 体 直 至 2014 年 才 开 始 试 水 大 数 据 新 闻, 因 此 2014 年 被 称 为 中 国 电 视 新 闻 大 数 据 元 年 2014 年 年 初 据 说 春 运 据 说 两 会 系 列 专 题 片 成 为 我 国 电 视 新 闻 史 的 重 要 里 程 碑, 标 志 着 大 数 据 真 正 成 为 电 视 新 闻 内 容, 开 启 中 国 大 数 据 新 闻 时 代 2014 年 1 月 25 日, 央 视 晚 间 新 闻 首 次 推 出 据 说 春 运 特 别 节 目 该 节 目 在 春 运 常 规 报 道 的 基 础 上, 首 次 采 用 百 度 地 图 LBS 定 位 得 到 的 数 亿 用 户 迁 徙 路 线 的 大 数 据, 运 用 极 具 美 感 和 科 技 感 的 可 视 化 手 段, 展 示 国 内 春 节 人 口 迁 徙 情 况 在 一 张 中 国 地 图 上, 数 亿 用 户 的 迁 徙 轨 迹 用 一 条 条 炫 丽 的 线 1 参 见 数 据 新 闻 手 册, http: / / xiaoyongzi github io / web / intro_ 1 html 321
新 媒 体 蓝 皮 书 条 代 表, 构 成 一 张 实 时 变 化 的 动 态 图 除 了 人 流 迁 徙 图, 大 数 据 新 闻 还 包 括 春 节 吃 什 么 实 时 航 班 线 路 图 春 节 旅 游 景 点 陪 伴 父 母 方 式 等 贴 近 民 生 的 选 题 其 中, 令 人 印 象 深 刻 的 是 一 条 名 称 为 全 国 各 地 对 烟 花 爆 竹 的 关 注 的 报 道 在 这 期 节 目 报 道 中, 记 者 首 先 通 过 播 放 一 个 乱 放 烟 花 爆 竹 的 视 频 案 例, 分 析 当 今 社 会 仍 有 人 不 顾 他 人 安 全 随 意 乱 放, 在 予 以 谴 责 的 同 时, 将 焦 点 对 准 了 北 京, 通 过 对 2013 年 春 节 期 间 与 2014 年 春 节 期 间 北 京 市 区 燃 放 烟 花 爆 竹 的 画 面 对 比, 发 现 2014 年 燃 放 的 区 域 大 大 减 少 同 时, 根 据 提 供 的 数 据, 发 现 北 京 的 PM2 5 指 数 相 比 上 年 同 期 有 明 显 的 下 降, 这 种 通 过 数 据 分 析 来 支 撑 新 闻 事 实, 更 易 抓 住 重 点, 表 现 直 观 有 说 服 力, 也 更 容 易 实 现 叙 事 目 的 据 说 两 会, 以 大 量 网 友 关 于 百 度 知 道 的 搜 索 行 为 作 为 样 本 进 行 分 析, 从 而 得 出 网 友 们 最 为 关 注 的 两 会 热 门 话 题 的 关 键 词 排 行 榜 对 这 些 关 键 词 进 行 分 析, 可 以 看 出 就 业 高 考 公 务 员 等 词 语 名 列 前 茅 ; 除 此 之 外, 这 份 排 行 榜 还 能 看 出, 个 别 地 区 的 搜 索 词 带 有 明 显 的 地 域 性 特 征 : 房 价 是 北 京 网 友 最 为 关 注 的 词 语, 而 河 北 网 友 最 关 注 雾 霾, 山 西 的 热 搜 词 是 清 洁 能 源 这 些 基 于 大 数 据 得 出 的 结 果 能 够 在 一 定 程 度 上 反 映 普 通 百 姓 的 利 益 诉 求, 在 两 会 的 背 景 下, 从 宏 观 的 视 角 为 决 策 部 门 提 供 参 考 在 国 际 电 视 行 业, 大 数 据 也 已 成 为 新 闻 生 产 的 重 要 手 段 2007 年 4 月 英 国 路 透 社 就 以 2500 万 美 元 的 价 格 收 购 了 著 名 的 文 本 信 息 挖 掘 公 司, 以 此 来 弥 补 媒 体 自 身 在 搜 索 引 擎 和 数 据 挖 掘 方 面 的 不 足, 将 数 据 库 打 造 成 自 身 的 媒 体 品 牌, 既 保 障 了 数 据 获 得 的 便 利 性, 也 确 保 了 数 据 来 源 的 准 确 性 和 严 谨 性 2014 年 10 月, BBC 宣 布 进 行 新 一 轮 新 闻 改 革, 在 内 容 生 产 方 面, BBC 提 出 大 数 据 化 的 新 理 念 一 方 面, BBC 不 断 加 快 建 设 海 量 数 据 库, 目 前 已 建 立 汇 集 新 闻 素 材 新 闻 作 品 以 及 UGC 和 用 户 信 息, 并 采 用 新 闻 稿 被 各 类 网 站 编 辑 转 载 量 来 考 核 记 者 等 数 据 化 绩 效 机 制 ; 另 一 方 面, BBC 致 力 于 提 升 数 据 挖 掘 算 法 和 社 交 策 展 能 力, 借 助 对 新 媒 体 平 台 信 息 的 收 集 分 析, 来 辅 助 深 度 新 闻 的 报 道 对 于 电 视 机 构 而 言, 加 速 建 立 媒 体 自 身 的 数 据 库, 提 升 数 据 分 析 能 力, 是 促 进 大 数 据 与 新 闻 生 产 相 融 合 发 展 的 必 要 途 径 ( 二 ) 作 为 技 术 的 大 数 据 丰 富 了 新 闻 呈 现 形 式 数 据 新 闻 是 基 于 数 据 的 抓 取 挖 掘 统 计 分 析 和 可 视 化 呈 现 的 新 型 新 322
电 视 业 对 大 数 据 的 创 新 应 用 闻 报 道 方 式 1 表 现 形 式 是 数 据 新 闻 区 别 于 传 统 新 闻 的 直 观 体 现 传 统 数 据 新 闻 是 以 文 字 / 声 音 为 主 数 字 和 图 标 为 辅 的 表 达 形 式, 而 基 于 大 数 据 分 析 的 新 闻 报 道, 信 息 表 现 形 式 更 多 样, 信 息 图 表 图 解 图 形 地 图 时 间 轴 3D 模 型 以 及 动 画 等 多 种 可 视 化 手 段, 丰 富 电 视 叙 事 的 方 式 视 觉 表 现 和 强 交 互 的 效 果, 使 数 据 变 得 易 读 大 数 据 新 闻 利 用 精 细 准 确 的 大 数 据 信 息 及 交 互 可 视 的 多 媒 体 技 术, 正 在 逐 渐 替 代 仅 依 托 文 本 配 图 片 式 的 传 统 报 道 模 式 在 据 说 春 运 系 列 节 目 中, 改 变 了 以 往 报 道 春 运 大 量 使 用 数 据 堆 砌 和 旁 白 解 说 的 一 贯 模 式, 将 我 国 春 运 期 间 人 口 流 动 情 况 以 线 条 直 观 表 现 出 来, 在 中 国 地 图 上, 一 条 条 代 表 个 体 迁 徙 路 线 的 闪 光 线 条 将 各 个 城 市 连 接, 以 动 态 形 式 展 现 春 运 人 口 迁 徙, 形 象 直 观, 一 目 了 然 大 数 据 对 电 视 新 闻 报 道 形 式 变 革 的 影 响 主 要 体 现 在 报 道 形 式 的 新 颖 性 及 表 现 方 式 的 可 视 化 方 面 在 据 说 春 运 的 5 期 节 目 中 ( 见 表 1), 对 大 数 据 进 行 分 析, 将 枯 燥 抽 象 的 数 字 信 息 转 化 为 形 象 化, 以 可 视 化 的 动 态 图 形 图 标 形 式 来 传 递, 增 加 了 信 息 图 表 和 预 测 新 闻 的 比 重 表 1 央 视 据 说 春 运 的 数 据 可 视 化 播 出 日 期 主 题 节 目 时 长 大 数 据 运 用 方 式 2014 1 25 大 数 据 展 现 大 迁 徙 3 分 33 秒 可 视 化 的 动 态 迁 徙 图 2014 1 26 热 门 线 路 排 行 80 后 过 年 9 大 怕 3 分 41 秒 动 态 图 图 表 形 式 2014 1 27 广 东 被 春 运 带 走 的 人 最 多 3 分 56 秒 动 态 图 图 表 形 式 2014 1 28 热 门 线 路 春 运 背 后 的 故 事 3 分 08 秒 动 态 图 图 表 形 式 2014 1 29 北 京 在 迁 入 迁 出 热 市 榜 仍 居 首 位 3 分 58 秒 动 态 图 图 表 形 式 2014 年 3 月 马 航 失 联 事 件 发 生 之 后, 腾 讯 新 闻 与 地 图 合 作 制 做 出 MH370 海 上 搜 救 动 态 地 图 该 地 图 将 马 航 搜 索 过 程 中 琐 碎 动 态 进 行 整 合, 用 户 在 一 个 地 图 里 就 可 以 查 看 分 布 在 世 界 各 地 的 中 国 马 来 西 亚 越 南 新 加 坡 和 泰 国 等 15 艘 船 只 的 动 态 位 置 及 航 行 轨 迹, 了 解 最 新 搜 寻 情 况, 从 而 形 成 系 统 的 认 识 这 些 实 践 对 于 探 索 大 数 据 时 代 新 闻 报 道 方 式 具 有 开 创 性 意 义 1 方 洁 颜 冬 : 全 球 视 野 下 的 数 据 新 闻 : 理 念 与 实 践, 国 际 新 闻 界 2013 年 第 6 期 323
新 媒 体 蓝 皮 书 ( 三 ) 作 为 方 法 的 大 数 据 变 革 了 新 闻 制 作 流 程 大 数 据 新 闻 改 变 了 传 统 的 电 视 新 闻 制 作 流 程 传 统 电 视 媒 体 的 新 闻 生 产 主 要 依 赖 于 记 者 进 行 大 量 细 致 的 采 访, 并 对 得 到 的 信 息 进 行 整 理 编 辑, 此 时 的 新 闻 生 产 耗 时 耗 精 力, 过 程 相 对 烦 琐 在 大 数 据 时 代, 随 着 数 据 资 源 成 为 新 闻 报 道 的 核 心 之 一, 新 闻 信 息 的 获 取 将 更 多 地 依 赖 于 大 数 据 大 数 据 新 闻 的 工 作 流 程 是 通 过 对 数 据 进 行 抓 取 筛 选 和 重 组, 而 后 过 滤 数 据, 提 取 信 息, 发 现 新 闻 点, 最 后 以 可 视 化 的 技 术 来 呈 现 数 据 而 形 成 新 闻 故 事 的 过 程 在 大 数 据 时 代, 记 者 编 辑 借 助 社 交 网 络 与 移 动 互 联 网 的 社 区 资 源 和 大 数 据 技 术, 对 互 联 网 各 类 数 据 信 息 进 行 挖 掘 鉴 别 甄 选 吸 收 和 分 析, 而 后 将 海 量 信 息 数 据 加 以 过 滤 整 合 而 形 成 条 理 清 晰 的 新 闻 报 道 这 种 新 闻 生 产 模 式 革 新 了 传 统 新 闻 生 产 机 制 乔 纳 森 格 雷 等 编 辑 的 数 据 新 闻 手 册 : 数 据 新 闻 入 门 一 书 中, 绘 制 了 大 数 据 新 闻 操 作 路 线 图 ( 见 图 2) 1 图 2 大 数 据 新 闻 操 作 路 线 1 喻 国 明 等 : 新 闻 传 播 的 大 数 据 时 代 范 式 变 革 : 大 数 据 时 代 新 闻 传 播 的 革 命 性 传 播, 中 国 人 民 大 学 出 版 社, 2014, 第 36 页 324
电 视 业 对 大 数 据 的 创 新 应 用 三 大 数 据 时 代 电 视 节 目 及 影 视 生 产 的 创 新 发 展 大 数 据 不 仅 改 革 了 电 视 新 闻 生 产 的 生 产 流 程, 也 颠 覆 了 传 统 电 视 节 目 及 影 视 剧 生 产 通 过 互 联 网 多 平 台 的 数 据 采 集, 能 够 得 到 较 为 明 确 的 受 众 需 求 和 喜 好, 从 前 期 的 内 容 策 划, 到 中 期 播 出 的 动 态 调 整, 再 到 后 期 营 销 的 精 确 制 导, 电 视 节 目 的 每 一 个 生 产 流 程 都 离 不 开 大 数 据 技 术 的 指 导 生 产 前 期, 电 视 媒 体 运 用 大 数 据 来 研 究 流 行 节 目 的 收 视 情 况 观 众 特 征 等, 以 此 来 反 哺 节 目 研 发 2014 年 中 央 电 视 台 网 络 春 晚 就 是 在 大 数 据 引 导 下 的 创 新 产 品 在 网 络 春 晚 策 划 之 初, 通 过 对 2013 年 微 博 微 信 贴 吧 视 频 网 站 及 搜 索 引 擎 等 多 平 台 上 用 户 主 动 表 达 的 海 量 行 为 数 据 的 收 集, 形 成 系 统 的 网 友 收 视 习 惯 喜 好 及 需 求 认 识 这 些 系 统 的 数 据 对 后 期 的 舞 台 设 计 明 星 嘉 宾 节 目 内 容 播 出 渠 道 到 互 动 渠 道 等 各 方 面 都 起 到 重 要 的 指 导 意 义 2014 年 11 月 底, 爱 奇 艺 推 出 奇 葩 说, 节 目 每 期 选 取 一 个 辩 题, 由 海 选 的 辩 手 进 行 辩 论, 最 后 决 出 胜 负 节 目 通 过 百 度 知 道 知 乎 新 浪 微 问 数 据 后 台, 选 取 最 为 网 友 关 注 的 问 题 邀 请 网 友 参 与 调 查 投 票, 网 友 选 择 的 结 果 成 为 节 目 参 考 的 重 要 依 据, 网 友 参 与 度 最 高 的 题 目 也 直 接 成 为 节 目 的 辩 题 生 产 中 期, 结 合 搜 索 引 擎 社 交 媒 体 网 络 视 频 网 站 等 用 户 反 馈, 在 节 目 播 出 过 程 中 进 行 及 时 调 整 传 统 的 电 视 节 目 内 容 框 架 播 出 前 便 已 确 定, 受 众 反 馈 与 节 目 内 容 难 以 形 成 实 质 性 的 互 动 而 在 大 数 据 时 代, 对 于 电 视 节 目 实 时 收 视 监 测 变 得 可 行, 节 目 生 产 者 在 播 出 过 程 中 对 受 众 反 馈 进 行 实 时 监 测, 根 据 受 众 需 求 和 喜 好 来 对 电 视 节 目 内 容 进 行 调 整 这 将 颠 覆 传 统 节 目 生 产 流 程, 推 动 电 视 节 目 创 新 发 展 在 西 方 节 目 生 产 过 程 中, 大 数 据 已 经 成 为 节 目 内 容 的 重 要 决 定 因 素 在 节 目 进 行 直 播 过 程 中, 根 据 用 户 在 社 交 媒 体 上 的 实 时 反 馈 情 况 决 定 节 目 走 向, 这 种 电 视 节 目 运 作 模 式 在 中 国 也 逐 渐 开 始 实 践 2014 年, 湖 南 卫 视 推 出 青 春 星 期 天 第 一 周 播 剧 场, 创 新 影 视 生 产 模 式, 真 正 实 践 边 拍 边 播, 爱 的 妇 产 科 女 王 驾 到 唱 战 记 不 一 样 的 美 男 子 等 剧 目 在 播 出 过 程 中 不 断 根 据 受 众 舆 论 修 改 人 物 关 系, 使 之 符 合 受 众 预 期 其 中, 在 爱 的 妇 产 科 中, 女 主 人 公 由 于 患 病 而 不 得 不 在 孩 子 与 自 己 生 命 之 间 做 出 选 择, 在 本 剧 大 结 局 时, 325
新 媒 体 蓝 皮 书 采 用 直 播 形 式, 把 女 主 人 公 是 否 生 育 孩 子 决 定 权 交 由 电 视 机 前 观 众 决 定, 约 35 万 观 众 参 与 投 票, 51% 的 观 众 投 票 放 弃 孩 子, 最 终 演 员 在 小 剧 场 现 场 演 绎 了 受 众 期 望 的 结 局, 而 这 一 投 票 结 果 也 成 为 爱 的 妇 产 科 第 二 季 的 重 要 线 索 生 产 后 期, 用 户 在 互 联 网 的 每 一 次 操 作 都 能 被 记 录, 基 于 海 量 数 据 和 关 联 分 析 的 大 数 据 能 精 准 定 位 用 户 的 需 求, 有 针 对 性 地 进 行 内 容 推 荐, 为 不 同 需 求 的 用 户 提 供 更 加 个 性 化 的 信 息 服 务, 实 现 个 性 化 - 大 众 化 的 多 层 次 覆 盖 电 影 小 时 代 的 成 功 正 是 得 益 于 基 于 大 数 据 的 受 众 群 精 确 的 类 型 分 析, 了 解 不 同 地 区 受 众 喜 好 的 区 别, 因 而 制 作 方 所 进 行 的 推 广 活 动 在 举 行 的 时 间 地 点 宣 传 方 式 及 宣 传 明 星 都 会 根 据 面 向 的 不 同 类 型 受 众 而 有 所 不 同 运 用 大 数 据 分 析 电 视 节 目 的 受 众 收 视 特 征 和 收 视 喜 好, 成 为 节 目 制 作 的 必 要 环 节, 爸 爸 去 哪 儿 第 二 季 播 出 两 期 之 后, 国 双 数 据 中 心 结 合 芒 果 TV 用 户 观 看 数 据 和 微 博 的 相 关 热 议, 整 理 得 出 一 系 列 相 关 数 据 : 在 回 看 状 态 上, 曹 格 一 双 儿 女 闹 不 和 爸 爸 们 换 好 衣 服 集 合 黄 磊 陆 毅 合 体 变 成 矿 工 夫 妇 宇 哥 牵 错 儿 子 是 回 看 次 数 最 多 的 情 节 ; 在 用 户 地 域 分 布 上, 以 华 东 华 北 为 主, 辐 射 全 国 ; 从 省 份 上 看, 东 部 沿 海 省 份 表 现 突 出 ; 参 与 微 博 相 关 话 题 讨 论 的 网 友 中, 67% 为 女 性 网 友, 表 明 女 性 网 友 对 亲 子 节 目 的 钟 爱 ; 女 性 网 友 偏 好 美 食 环 节, 男 性 网 友 偏 好 科 技 和 体 育 环 节 这 些 用 户 行 为 成 为 后 续 节 目 环 节 设 置 内 容 生 产 以 及 剪 辑 包 装 的 重 要 参 考 ( 见 图 3) 四 大 数 据 时 代 电 视 广 告 营 销 方 式 创 新 电 视 做 新 媒 体 的 目 的 不 是 收 视, 而 是 数 据 1 随 着 大 数 据 时 代 的 到 来, 世 界 传 媒 生 态 将 发 生 新 的 变 化, 电 视 媒 体 也 会 面 临 新 的 竞 争 环 境 大 数 据 时 代 的 媒 体 竞 争 将 迎 来 一 个 重 要 的 转 向, 即 从 内 容 之 争 渠 道 之 争 转 向 数 据 之 争 大 数 据 时 代, 不 仅 能 将 个 体 行 为 整 合 为 系 统 的 受 众 喜 好, 也 能 够 从 海 量 数 据 中 锁 定 个 体 收 视 行 为 及 其 特 征, 在 大 数 据 中 间 发 现 个 体 兴 趣 及 其 消 费 需 求 1 参 见 电 视 做 新 媒 体 的 目 的 不 是 收 视 而 是 数 据, http: / / mp weixin qq com / s? biz = MzA3MDExNzExNw = = &mid = 206147502&idx = 1&sn = a192a22700dc463bc9cc748924f355 a7&3rd = MzA3MDU4NTYzMw = = &scene = 6#rd 326
电 视 业 对 大 数 据 的 创 新 应 用 图 3 大 数 据 起 底 : 爸 爸 去 哪 儿 第 二 季 资 料 来 源 : 参 见 大 数 据 起 底 : a2014 / 0630 / 1640 / 000001640703 shtml 爸 爸 去 哪 儿 第 二 季, http: / / tech it168 com / 互 联 网 站 可 以 对 跨 平 台 跨 设 备 跨 应 用 的 海 量 用 户 及 其 行 为 数 据 进 行 整 合, 并 通 过 精 准 定 位 动 态 追 踪 和 关 联 分 析, 最 终 真 实 准 确 完 整 实 时 描 绘 用 户 的 自 然 属 性 ( 人 口 统 计 学 特 征 时 间 地 点 ) 社 会 属 性 ( 兴 趣 喜 好 消 费 习 惯 人 际 关 系 等 ), 以 及 短 期 与 长 期 行 为 图 谱 1 首 先, 大 数 据 助 力 精 准 营 销 2014 年 社 交 媒 体 一 大 热 门 事 件 是 微 信 开 始 推 送 广 告 微 信 广 告 根 据 用 户 的 性 别 年 龄 爱 好 位 置 订 阅 习 惯 状 态 内 容 手 机 品 牌 进 行 算 法 分 析, 从 而 推 动 更 为 精 准 的 广 告 这 种 基 于 大 数 据 的 精 准 推 送, 使 广 告 这 种 令 人 反 感 的 形 式 变 成 一 种 营 销 服 务, 最 大 程 度 降 低 了 推 送 广 告 给 用 户 体 验 带 来 的 不 便 这 种 精 准 营 销 方 式 也 开 始 应 用 在 视 频 营 销 过 程 1 倪 宁 金 韶 : 大 数 据 时 代 的 精 准 广 告 及 其 传 播 策 略 基 于 场 域 理 论 视 角, 现 代 传 播 2014 年 第 2 期 327
新 媒 体 蓝 皮 书 中 2014 年 惊 悚 剧 灵 魂 摆 渡 引 起 热 议, 有 人 根 据 该 剧 受 众 网 络 行 为 轨 迹 进 行 大 数 据 统 计, 得 到 十 分 具 象 的 摆 渡 粉 形 象 ( 见 图 4): 穿 着 优 衣 库 羊 毛 衫, 踩 着 Nike 跑 鞋, 拿 着 苹 果 或 三 星 手 机, 通 过 微 博 微 信 和 朋 友 沟 通 交 流, 并 下 载 了 美 图 秀 秀 酷 狗 音 乐 等 App, 每 天 用 QQ 和 126 邮 箱 收 发 邮 件, 热 衷 淘 宝, 对 韩 流 明 星 非 常 了 解, 当 然 偶 尔 也 会 约 上 朋 友 玩 上 几 局 天 天 酷 跑 或 坦 克 大 战 1 基 于 此, 视 频 网 站 能 够 对 目 标 受 众 提 供 精 准 的 广 告 和 相 关 视 频 推 送, 提 升 广 告 达 到 率 和 点 击 率 图 4 摆 渡 粉 形 象 其 次, 大 数 据 改 变 了 电 视 营 销 方 式 在 传 统 电 视 节 目 及 影 视 剧 里 植 入 广 告 一 直 是 受 众 反 感 的 对 象, 主 要 原 因 是 植 入 广 告 方 式 生 硬, 与 内 容 衔 接 不 自 然 借 助 大 数 据, 可 以 得 到 受 众 消 费 需 求 和 喜 好, 将 产 品 以 自 然 的 形 式 植 入 节 目 内 容 2014 年 8 月, 明 星 跨 界 时 尚 类 节 目 女 神 的 新 衣 开 播, 这 档 节 目 形 式 是 设 计 师 与 明 星 在 24 小 时 内 设 计 出 符 合 主 题 的 衣 服, 并 现 场 由 四 个 品 牌 买 手 1 参 见 大 数 据 朴 实 应 用 法 : 还 原 灵 魂 摆 渡 观 众 的 生 活 日 常, http: / / hlwgh. cig com cn /? p = 578 # rd&sukey = da680bc217eb0875e368664e54e8d9186aff0c0449f78 ccdd19a8bcb43a0987eb81e84348cd147a3bc7e0f8c655d3560 328
电 视 业 对 大 数 据 的 创 新 应 用 进 行 竞 拍, 观 众 收 看 节 目 同 时 能 够 登 录 天 猫 明 星 衣 橱 对 节 目 服 装 进 行 选 购 从 第 三 期 开 始, 明 星 嘉 宾 便 开 始 根 据 天 猫 以 及 明 星 衣 橱 上 搜 索 相 关 产 品 的 用 户 行 为 分 析 的 结 果 和 受 众 喜 好 来 决 定 衣 服 颜 色 款 式 以 及 布 料 服 装 搭 配, 对 这 些 要 素 都 进 行 精 心 设 计 在 互 联 网 平 台 提 供 实 时 精 准 的 大 数 据 指 导 下, 该 节 目 不 仅 受 到 年 轻 时 尚 女 性 观 众 的 追 捧, 节 目 中 展 示 的 服 装 在 电 商 平 台 也 得 到 消 费 者 的 支 持, 推 动 了 品 牌 销 售 的 增 长 由 此 可 见, 精 准 的 符 合 受 众 需 求 的 广 告 植 入 不 但 不 会 破 坏 节 目 的 完 整 性, 同 时 能 够 给 广 告 商 带 来 真 正 的 商 业 价 值 五 展 望 与 建 议 大 数 据 对 于 电 视 业 来 说 意 味 着 挑 战 和 机 遇 一 方 面, 大 数 据 对 传 统 电 视 的 诸 多 环 节 提 出 挑 战, 推 动 传 统 收 视 率 调 查 体 系 变 革, 颠 覆 传 统 节 目 制 作 闭 门 造 车 的 生 产 机 制, 促 进 电 视 产 业 的 全 面 转 型 另 一 方 面, 大 数 据 技 术 为 电 视 行 业 提 供 了 更 为 精 准 的 受 众 分 析, 为 节 目 制 作 及 营 销 提 供 更 明 确 的 方 向, 真 正 实 现 传 受 双 方 双 向 互 动 大 数 据 是 电 视 业 创 新 发 展 的 重 要 机 遇, 结 合 目 前 发 展 形 势, 未 来 大 数 据 必 将 在 电 视 行 业 进 行 更 为 深 入 全 面 的 实 践 对 于 电 视 机 构 而 言, 主 动 迎 合 形 势 需 要, 一 方 面 加 快 建 设 媒 体 自 身 的 数 据 库, 打 造 具 有 竞 争 力 的 海 量 作 品 数 据 资 源 和 用 户 信 息 数 据 资 源, 加 强 对 从 业 人 员 数 据 素 养 和 数 据 工 作 团 队 的 培 养, 提 升 数 据 分 析 能 力, 促 进 大 数 据 与 新 闻 内 容 生 产 相 融 合 发 展 另 一 方 面, 正 视 大 数 据 可 能 带 来 的 风 险 和 挑 战, 加 强 立 法 保 护 完 善 监 管 体 制, 强 化 网 络 新 媒 体 的 自 律, 合 理 使 用 数 据 资 源, 避 免 在 使 用 过 程 中 出 现 公 民 个 人 信 息 被 侵 犯 政 治 信 息 泄 露 等 问 题, 合 理 把 握 机 遇, 规 避 风 险, 促 进 电 视 行 业 在 大 数 据 指 导 下 实 现 转 型 升 级 329