互 联 网 视 频 风 起 云 涌 访 问 人 数 排 名 全 球 第 3, 每 天 有 20 亿 段 视 频 被 观 看, 如 果 把 所 有 视 频 全 部 看 一 遍 需 要 1700 年 简 单 的 一 组 数 字, 凸 显 出 互 联 网 视 频 网 站 YouTube 超 高 的 人 气 和 海 量 的 内 容 但 是, YouTube 至 今 还 未 盈 利, 以 其 为 代 表 的 互 联 网 视 频 公 司 如 何 将 流 量 转 换 为 收 入? 成 功 的 道 路 还 有 多 远? 文 / 范 存 志 杨 黎 强 大 众 化 的 特 征 在 互 联 网 视 频 网 站 诞 生 的 初 期, 与 社 交 网 站 一 样, 其 理 念 就 是 草 根 精 神, 充 分 体 现 了 免 费 分 享 的 互 联 网 特 性 成 千 上 万 的 用 户 制 作 并 共 享 了 数 以 万 计 的 视 频 内 容, 然 后 通 过 免 费 并 且 流 行 的 Flash 播 放 器 插 件 就 可 以 观 看 这 些 视 频 据 统 计,Flash 播 放 器 在 桌 面 的 普 及 率 已 达 到 98%, 采 用 Flash 作 为 播 放 器 的 互 联 网 视 频 网 站 比 例 也 超 过 80% 这 基 本 上 促 成 了 用 户 和 网 站 的 选 择 达 成 一 致, 从 而 极 大 地 降 低 了 视 频 使 用 的 门 槛 和 成 本, 且 随 着 宽 带 的 快 速 发 展, 网 络 速 度 也 不 再 是 障 碍, 用 户 越 来 越 易 于 获 得 使 用 互 联 网 视 频 业 务 目 前 在 内 容 方 面, 几 乎 所 有 公 开 发 行 的 电 视 和 电 影 节 目 都 可 以 在 互 联 网 上 找 到, 或 是 通 过 免 费 的 YouTube Youku, 或 是 通 过 专 业 的 视 频 网 站 Hulu, 总 之 开 放 的 互 联 网 让 人 可 以 突 破 地 域 限 制 打 破 时 间 限 制, 随 心 所 欲 欣 赏 自 己 关 心 的 视 频 节 目 然 而, 互 联 网 上 丰 富 的 内 容 远 不 止 这 些, 如 果 你 有 兴 趣, 甚 至 可 以 浏 览 到 被 热 心 的 网 友 翻 译 为 多 种 语 言 的 哈 佛 大 学 的 热 门 公 开 课 程, 让 你 足 不 出 户 就 可 以 领 略 到 名 师 的 课 堂 风 采 事 实 上, 视 频 内 容 的 边 界 变 得 越 来 越 模 糊 传 统 的 电 视 频 道 搬 上 了 互 联 网,CCTV 的 国 际 频 道 已 经 可 以 在 全 世 界 被 访 问, 而 来 源 于 网 友 的 自 创 节 目, 也 大 量 被 传 统 电 视 台 引 用, 互 联 网 内 容 和 传 统 内 容 快 速 相 互 渗 透 着 融 合 着 不 仅 如 此, 每 天 都 有 新 鲜 事 发 生, 每 天 都 有 海 量 的 节 目 被 制 作 上 传 到 UGC 网 站 以 YouTube 为 例, 用 户 每 分 种 上 载 的 视 频 长 度 总 数 达 24 小 时, 如 此 推 算 下 来, 每 月 将 有 超 过 100 万 小 时 的 新 视 频 供 人 们 分 享 浏 览, 超 过 了 世 界 上 任 何 一 家 大 型 电 视 台 同 期 的 节 目 制 作 量 毋 庸 置 疑, 草 根 们 发 挥 了 蚂 蚁 雄 兵 的 作 用, 使 新 的 互 联 网 视 频 具 备 了 强 大 的 推 动 力, 也 证 明 了 只 有 大 众 化 的 业 务 才 能 有 如 此 强 盛 的 生 命 力 用 户 至 上 的 业 务 体 验 互 联 网 视 频 超 越 了 传 统 电 视 的 内 容, 也 带 来 全 新 的 业 务 体 验 看 互 联 网 视 频 一 定 要 在 PC 上 吗? 当 然 不 用 你 可 以 在 手 机 游 戏 机 电 视 机 等 多 种 设 备 上 看, 只 要 其 集 成 了 YouTube 网 站 或 支 持 访 问 就 可 以 主 流 的 家 用 游 戏 机 和 蓝 21
光 播 放 机, 甚 至 一 些 山 寨 盒 子 都 已 经 可 以 访 问 YouTube 视 频 目 前, 最 新 的 互 联 网 电 视 也 已 上 市, 用 户 不 需 要 额 外 增 加 设 备 或 切 换 设 备, 直 接 在 电 视 上 就 可 以 快 速 访 问 互 联 网 视 频, 评 论 分 享 切 换 高 清 / 标 清 快 进 快 退 等 功 能 一 应 俱 全 而 视 频 网 站 也 看 清 了 这 个 方 向, 给 予 了 大 量 功 能 技 术 上 的 配 合, 例 如 :YouTube 上 提 供 多 视 角 的 体 育 比 赛 观 看 模 式, 球 迷 可 以 直 接 选 择 自 己 喜 欢 的 球 星 从 头 看 到 尾, 再 也 不 用 千 篇 一 律 被 动 地 观 看 整 场 比 赛 了 ; 碰 到 语 言 问 题 怎 么 办?YouTube 还 提 供 了 语 音 识 别 功 能, 将 英 语 发 音 直 接 播 译 成 文 字, 精 彩 镜 头 一 个 也 不 会 错 过 可 谓 用 心 良 苦! 毫 不 夸 张 地 说, 没 有 哪 项 业 务 能 像 互 联 网 视 频 一 样, 从 出 生 就 赢 得 了 很 高 的 用 户 认 可 度 与 满 意 度, 因 为 它 的 出 现 让 用 户 获 得 了 前 所 未 有 的 体 验, 用 户 的 需 求 得 到 了 满 足 现 在 的 视 频 网 站, 无 论 其 视 频 清 晰 度 是 标 清 还 是 高 清, 播 放 时 都 很 流 畅, 缓 冲 效 果 良 好, 而 且 人 机 交 互 界 面 简 洁 实 用, 用 户 可 以 很 方 便 地 找 到 自 己 想 看 的 节 目 这 不 知 不 觉 提 高 了 用 户 的 粘 性, 将 大 量 的 用 户 由 传 统 电 视 吸 引 到 网 络 上 来, 成 为 互 联 网 视 频 的 铁 杆 粉 丝 尴 尬 的 盈 利 难 题 投 入 成 本 高 虽 然 享 受 互 联 网 视 频 已 经 变 成 用 户 的 一 种 生 活 方 式, 但 互 联 网 视 频 却 没 有 真 正 获 得 商 业 成 功 除 了 已 经 被 同 行 认 同 盈 利 的 Hulu 外, 目 前 绝 大 多 数 互 联 网 视 频 公 司 都 在 亏 本 运 营 其 中 原 因 主 要 来 自 于 三 个 方 面, 首 先 是 带 宽 和 硬 件 成 本, 这 一 项 支 出 接 近 于 总 支 出 的 50%; 其 次 是 版 权 成 本, 尤 其 当 Hulu 成 为 效 仿 对 象 后, 大 手 笔 的 购 买 版 权 内 容 成 为 重 要 支 出 ; 第 三 是 平 台 的 维 护 宣 传 等 投 入 成 本 相 对 来 说, 由 于 视 频 内 容 具 有 天 生 的 吸 引 力, 视 频 网 站 在 线 下 的 广 告 宣 传 投 入 并 不 多, 主 要 依 靠 线 下 用 户 的 口 口 相 传, 所 以 目 前 成 本 消 耗 主 要 聚 焦 在 带 宽 上 互 联 网 视 频 网 站 的 带 宽 需 求 远 大 于 常 见 的 搜 索 社 交 照 片 分 享 等 网 站 这 也 意 味 着, 同 等 情 况 下, 视 频 网 站 的 带 宽 成 本 更 高, 并 且 对 应 的 存 储 需 求 也 大 于 其 它 类 型 的 网 站 除 此 之 外, 产 生 成 本 的 还 有 专 利 现 在 互 联 网 视 频 网 站 大 多 采 用 了 高 效 率 的 H.264 编 码 格 式, 而 该 格 式 本 身 受 MPEG-LA 专 利 联 盟 管 控, 并 不 是 一 个 免 费 的 技 术 在 免 费 使 用 期 过 后, 专 利 联 盟 有 可 能 按 每 客 户 端 每 次 播 放 时 22
互 联 网 视 频 投 入 了 巨 大 的 成 本, 消 耗 了 巨 大 的 网 络 带 宽, 但 为 视 频 网 站 创 造 的 价 值 却 不 尽 如 人 意 究 其 原 因, 互 联 网 视 频 赖 以 生 存 的 视 频 广 告 的 价 值 还 没 有 被 真 正 挖 掘 出 来, 所 以 不 能 与 其 消 耗 的 网 络 流 量 相 匹 配 长 向 业 务 运 营 商 收 费 未 来 何 去 何 从, 存 在 很 大 的 不 确 定 性, 如 果 收 费, 则 对 目 前 尚 未 盈 利 的 视 频 网 站 来 说 是 雪 上 加 霜 那 么 有 没 有 办 法 既 不 影 响 服 务, 又 能 降 低 带 宽 成 本 呢? 也 许 有 人 会 想 到 P2P 技 术, 采 用 P2P 技 术 的 确 可 以 显 著 降 低 带 宽 成 本 但 是,Flash 插 件 并 未 集 成 P2P 技 术, 用 户 还 需 要 下 载 与 网 站 对 应 的 专 用 P2P 客 户 端 软 件, 这 就 造 成 使 用 门 槛 的 提 高 ; 另 外,P2P 的 视 频 内 容 因 为 盗 版 泛 滥 而 影 响 了 广 告 商 的 投 入 积 极 性 在 用 户 和 广 告 商 的 双 重 选 择 下, 互 联 网 视 频 网 站 对 P2P 技 术 不 得 不 暂 时 放 弃, 至 少 在 短 期 内 还 不 能 成 为 主 流 承 载 技 术, 只 能 作 为 一 种 补 充 手 段 为 小 众 用 户 服 务, 无 法 帮 助 视 频 网 站 有 效 地 降 低 带 宽 和 服 务 器 成 本 创 造 价 值 低 互 联 网 视 频 投 入 了 巨 大 的 成 本, 消 耗 了 巨 大 的 网 络 带 宽, 但 为 视 频 网 站 创 造 的 价 值 却 不 尽 如 人 意 据 最 新 的 预 测,Hulu2010 年 的 营 收 仅 为 2 亿 美 金, 而 与 此 形 成 强 烈 对 比 的 是, 拥 有 类 似 版 权 的 电 视 台 同 期 创 造 的 价 值 则 以 数 十 亿 美 金 计, 即 使 是 以 搜 索 为 主 要 业 务 的 Google, 其 文 字 和 图 片 的 关 键 字 广 告 业 务 营 收 都 超 过 了 200 亿 美 金 收 入 差 距 不 言 而 喻 究 其 原 因, 互 联 网 视 频 赖 以 生 存 的 视 频 广 告 的 价 值 还 没 有 被 真 正 挖 掘 出 来, 所 以 不 能 与 其 消 耗 的 网 络 流 量 相 匹 配 为 了 提 高 广 告 价 值, 类 似 YouTube 的 互 联 网 视 频 网 站 在 广 告 展 现 方 式 展 现 次 数 和 商 业 模 式 上 做 了 多 种 尝 试 首 先, 为 了 避 免 打 扰 用 户, 提 高 界 面 友 好 性 和 用 户 积 极 性,YouTube 制 定 了 一 个 20-10-80 原 则, 即 : 广 告 提 示 出 现 在 屏 幕 低 端, 不 超 过 视 频 的 20%; 在 广 告 提 示 出 现 后 10 秒 内, 如 果 用 户 不 去 点 击, 就 认 定 用 户 对 该 广 告 不 感 兴 趣, 广 告 提 示 会 自 动 消 失 ; 出 现 的 广 告 提 示 80% 是 透 明 的, 只 有 当 用 户 对 广 告 感 兴 趣 点 击 时 才 播 放, 同 时 视 频 自 动 停 止, 待 用 户 关 掉 广 告 后 视 频 才 继 续 ; 其 次, 客 户 可 以 使 用 YouTube 的 网 页 发 布 更 富 有 吸 引 力 的 广 告, 用 娱 乐 性 强 的 广 告 取 代 专 业 的 广 告, 吸 引 用 户 的 注 意 力 ; 最 后,YouTube 做 了 商 业 模 式 的 探 索, 如 外 入 直 播 和 点 播 付 费 模 式 扩 大 用 户 群 但 这 一 切 目 前 收 效 甚 微 不 走 寻 常 路 的 Hulu 根 据 互 联 网 流 量 跟 踪 机 构 comscore 统 计,2010 年 7 月 份,Hulu 用 户 观 看 的 视 频 广 告 数 为 7.83 亿 个, 位 列 美 国 视 频 网 站 之 首 Hulu 以 1% 的 视 频 流 量, 获 得 了 33% 的 美 国 广 告 市 场, 凡 是 可 以 放 置 广 告 的 地 方,Hulu 都 增 加 了 广 告 投 放, 其 广 告 投 放 率 远 远 高 于 其 他 竞 争 对 手 网 站 Hulu 之 所 以 吸 引 广 告 商 蜂 拥 而 至, 是 因 为 它 有 庞 大 的 用 户 访 问 量 访 问 Hulu 的 观 众, 平 均 收 看 的 视 频 数 为 21.1 条, 时 长 达 2.1 小 时 在 Hulu 上, 用 户 任 何 时 候 都 能 够 跟 上 电 视 频 道 的 脚 步, 观 看 最 新 的 电 视 剧 ; 而 且,Hulu 的 视 频 是 免 费 的, 对 于 用 户 来 说, 在 收 看 质 量 同 等 的 情 况 下, 免 费 的 内 容 总 是 更 具 吸 引 力 ; 何 况 Hulu 的 内 容 都 是 有 版 权 的, 片 源 质 量 无 疑 得 到 了 最 好 的 保 障 Hulu 是 怎 么 做 到 的 呢? 我 们 不 妨 先 来 观 察 一 下 它 的 23
股 东 构 成 Hulu 的 投 资 方 是 以 内 容 见 长 的 拥 有 大 量 内 容 的 电 视 台 和 新 闻 机 构, 美 国 四 大 广 播 公 司 中 有 三 家 是 Hulu 的 股 东, 包 括 美 国 国 家 广 播 环 球 公 司 (NBC) 福 克 斯 公 司 (FOX) 和 美 国 广 播 公 司 (ABC), 还 有 著 名 的 迪 斯 尼 公 司 (Disney) 新 闻 集 团, 他 们 本 身 就 实 力 雄 厚, 是 热 门 内 容 以 及 版 权 的 拥 有 者 Hulu 模 式 代 表 的 是 免 费 的 互 联 网 视 频 播 放 合 法 的 版 权 内 容 和 精 细 运 营 的 视 频 广 告 在 版 本 保 护 法 规 完 善 的 北 美 市 场, 免 费 正 版 的 节 目 以 较 低 的 消 费 成 本 吸 引 了 众 多 互 联 网 用 户, 再 配 以 高 质 量 的 专 业 视 频 内 容, 使 得 广 告 商 在 投 放 广 告 时 没 有 任 何 顾 虑 即 使 Hulu 的 广 告 单 价 通 常 超 过 同 类 UGC 视 频 网 站 50%, 但 Hulu 的 广 告 可 多 次 投 放 于 其 网 站 上 的 所 有 视 频 中, 能 使 其 广 告 的 价 值 不 断 增 长, 而 不 像 其 他 UGC 网 站 一 样, 因 为 用 户 上 载 的 视 频 良 莠 不 齐 导 致 没 有 点 击 率 Hulu 以 其 与 众 不 同 的 商 业 模 式, 在 较 短 的 时 间 内 创 造 并 验 证 了 内 容 运 营 商 与 广 告 投 放 商 双 赢 的 Win-Win 合 作 模 式 Hulu 模 式 好 学 吗? 这 是 摆 在 视 频 网 站 面 前 的 难 题 2009 年 底, 中 国 政 府 开 始 对 版 权 内 容 进 行 整 顿, 中 国 国 内 的 视 频 网 站 在 资 本 运 作 的 压 力 下 开 始 变 革 于 是,Hulu 成 了 众 视 频 网 站 发 展 的 榜 样 进 入 2010 年, 中 国 互 联 网 视 频 网 站 纷 纷 开 始 投 巨 资 购 买 版 权 内 容 例 如,Youku 将 购 买 市 场 上 流 通 的 不 低 于 85% 的 影 视 剧 版 权, 已 签 约 1500 部 40000 集 160 万 分 钟 影 视 作 品 ;UGC 网 站 Tudou.com 的 1500 万 美 元 也 将 投 入 购 买 正 版 内 容 ;Ku6.com 则 称 花 费 4400 万 美 元 购 买 了 2010 年 七 成 热 播 节 目 的 独 家 播 放 权 在 如 此 宏 伟 的 投 资 战 略 下, 视 频 节 目 的 价 格 也 随 之 水 涨 船 高, 热 门 电 视 剧 集 已 经 由 传 统 的 每 集 2-3 万 人 民 币, 增 长 到 最 高 每 集 20 万 左 右, 已 经 接 近 于 传 统 电 视 台 的 购 买 成 本 然 而, 被 视 频 网 站 寄 予 厚 望 的 视 频 广 告 的 价 格 却 没 有 这 样 的 增 幅, 广 告 卖 价 只 上 涨 了 30% 左 右, 收 入 增 幅 远 小 于 成 本 的 增 幅 显 而 易 见, 其 他 视 频 网 站 要 想 像 Hulu 那 样 成 功, 不 能 仅 仅 依 靠 购 买 内 容, 还 应 该 在 降 低 成 本 上 多 做 探 索, 另 外 如 何 避 免 价 格 泡 沫 扩 展 高 质 量 的 内 容 源 也 是 重 要 的 探 索 方 向 之 一 未 来 大 有 可 为 互 联 网 视 频 以 其 开 放 性 免 费 性 海 量 的 内 容, 成 为 一 种 改 变 人 们 生 活 的 新 媒 体 据 预 测, 到 2014 年, 网 络 流 量 将 达 到 每 年 767EB(1EB 相 当 于 10 亿 GB), 观 看 互 联 网 视 频 将 占 据 网 民 约 91% 的 上 网 时 间 且 随 着 新 一 代 多 功 能 网 络 电 视 机 Google TV 的 出 现, 普 通 电 视 将 扩 充 网 络 接 续 的 功 能, 到 2015 年 全 球 将 有 4.73 亿 用 户 通 过 电 视 观 看 互 联 网 视 频, 互 联 网 视 频 将 极 大 丰 富 现 代 人 的 娱 乐 生 活, 发 展 空 间 不 容 小 觑 未 来, 互 联 网 视 频 要 想 获 得 商 业 上 的 成 功, 还 需 要 更 多 的 业 务 积 累 和 创 新, 重 点 做 好 以 下 几 方 面 工 作 : 第 一, 大 幅 提 升 广 告 的 价 值 互 联 网 视 频 是 承 载 视 频 类 广 告 的 基 础, 仅 是 文 字 广 告 就 成 就 了 Google, 而 视 频 广 告 更 加 直 观 体 验 更 好, 巨 大 的 互 联 网 视 频 的 点 击 量 必 定 带 来 海 量 的 视 频 广 告 只 要 所 推 荐 的 广 告 与 视 频 内 容 能 够 紧 密 关 联, 提 供 更 精 确 的 匹 配 方 法, 良 好 地 应 用 长 尾 理 论, 就 能 创 造 视 频 广 告 的 蓝 海, 将 广 告 价 值 最 大 化 ; 广 告 的 形 式 也 有 待 突 破, 传 统 互 联 网 Banner 广 告, 片 头 片 尾 广 告 已 经 满 足 不 了 用 户 的 需 求 了, 如 果 能 够 充 分 利 用 交 互 广 告 方 法 呈 现 给 用 户, 基 于 视 频 方 式 的 富 媒 体 广 告 展 示 方 法, 必 将 使 拥 有 丰 富 资 源 的 互 联 网 视 频 公 司 获 得 更 大 的 成 功 第 二, 加 强 产 业 链 的 合 作 海 量 的 视 频 流 量 将 对 互 联 网 产 生 巨 大 的 冲 击, 高 清 及 3D 立 体 的 普 及 更 将 加 速 这 一 进 程 互 联 网 视 频 的 良 好 运 营 极 需 要 基 础 网 络 提 供 有 力 支 撑, 如 果 视 频 网 站 可 以 和 电 信 运 营 商 精 诚 合 作, 共 享 收 益, 通 过 合 理 规 划 产 业 链 调 配, 让 网 络 流 量 持 续 健 康 发 展, 那 么 必 将 降 低 带 宽 成 本, 提 高 业 务 质 量, 获 得 更 高 利 润 第 三, 进 行 内 容 与 服 务 的 创 新 互 联 网 视 频 还 必 须 突 破 目 前 的 点 播 业 务, 尝 试 进 行 直 播 等 新 业 务 的 探 索 虽 然 目 前 面 临 政 策 管 制 和 普 遍 服 务 的 技 术 难 题, 但 如 果 能 像 YouTube 一 样, 成 为 更 多 用 户 的 首 选 视 频 源, 那 么 视 频 网 站 离 盈 利 的 距 离 就 更 近 了 第 四, 实 现 良 好 的 互 动 现 有 互 联 网 视 频 依 托 在 传 统 的 互 联 网 网 站 上, 只 实 现 了 自 主 发 布 的 功 能, 不 能 让 更 多 的 用 户 参 与 进 来, 例 如 即 时 购 买 视 频 关 联 的 商 品, 与 其 他 用 户 互 动 等 若 互 联 网 视 频 能 够 与 线 下 的 真 实 社 会 信 息 紧 密 结 合, 充 分 发 挥 本 地 化 业 务 的 优 势, 相 信 用 户 的 体 验 会 更 好, 视 频 网 站 的 收 入 也 会 随 之 提 高, 盈 利 自 然 水 到 渠 成 责 任 编 辑 : 李 雪 峰 xuefengli@huawei.com 24