理想男人: 国家文化给全球品牌带来的挑战 分享到
全 球 品 牌 需 要 一 个 全 球 性 的 主 张 尽 管 借 助 诸 多 现 代 力 量, 比 如 互 联 网 国 际 贸 易 和 好 莱 坞, 国 家 之 间 已 经 更 加 紧 密 地 联 系 在 一 起 但 现 实 却 是, 各 个 国 家 的 文 化 将 继 续 保 持 高 度 的 特 殊 性 从 事 跨 国 研 究 的 研 究 人 员 体 会 更 深, 因 为 这 是 他 们 每 天 都 会 面 对 的 问 题 2
全 球 文 化 洞 察 与 战 略 研 究 专 家, TNS 定 性 研 究 William Landell Mills 全 球 定 性 研 究 总 监, TNS 定 性 研 究 为 什 么 对 于 美 国 男 人 而 言 一 口 洁 白 的 牙 齿 如 此 重 要? 为 什 么 中 国 男 人 相 互 建 立 信 任 的 过 程 如 此 缓 慢? 为 什 么 意 大 利 人 一 次 又 一 次 推 选 贝 卢 斯 科 尼 当 总 理? 再 说 德 国 男 人, 为 什 么 他 们 觉 得 赤 身 裸 体 地 行 走 是 很 正 常 的 事 儿? 上 述 每 种 情 形 的 答 案 都 归 结 于 两 个 字 : 文 化 每 一 种 文 化 都 具 有 一 套 自 己 独 特 的 密 码 对 那 些 有 全 球 主 张 的 品 牌 而 言, 最 大 的 挑 战 是 : 不 识 庐 山 真 面 目, 只 缘 身 在 此 山 中 生 活 在 其 中 的 人 们 往 往 不 能 察 觉 这 些 文 化 密 码 相 同 的 道 理, 人 们 在 家 乡 时 并 不 认 为 自 己 有 口 音, 只 有 当 他 们 离 开 了 家 乡, 才 惊 觉 口 音 竟 然 会 让 他 们 成 为 娱 乐 的 对 象 我 们 对 自 己 的 文 化 视 而 不 见, 就 像 生 活 在 水 中 的 金 鱼, 对 水 的 存 在 浑 然 不 觉 在 很 长 一 段 时 间 内, 这 对 于 营 销 者 来 说 并 不 非 常 重 要 强 大 的 品 牌 往 往 通 过 科 技 实 力 和 市 场 实 力 取 胜 但 随 着 竞 争 的 加 剧, 品 牌 优 势 越 来 越 多 地 取 决 于 品 牌 能 否 密 切 迎 合 消 费 者 的 需 求, 并 且 让 消 费 者 知 道 品 牌 为 此 付 出 的 努 力 在 中 国, 曾 经 一 度 势 不 可 挡 的 麦 当 劳 和 肯 德 基 如 今 都 不 得 不 与 本 土 餐 饮 品 牌 殊 死 战 斗, 以 防 止 他 们 夺 取 自 己 在 中 国 餐 饮 市 场 中 的 份 额 当 今, 如 果 您 想 表 现 您 的 品 牌 是 " 一 个 人 的 最 佳 选 择 ", 您 需 要 确 切 知 道 对 巴 西 人 和 英 国 人 来 说, 最 领 先 的 东 西 各 自 意 味 着 什 么 任 何 一 个 服 务 国 际 品 牌 的 人 都 会 有 关 于 文 化 差 异 的 第 一 手 经 验 但 是, 我 们 怎 样 才 能 更 简 便 地 掌 控 文 化 所 呈 现 出 来 的 各 种 纷 繁 复 杂 的 差 异 呢? 我 们 对 自 己 的 文 化 视 而 不 见, 就 像 生 活 在 水 中 的 金 鱼, 对 水 的 存 在 浑 然 不 觉 3
跨 文 化 分 析 的 系 统 方 法 我 们 的 目 标 是 为 全 球 品 牌 提 供 深 刻 的 洞 察, 以 启 示 这 些 品 牌 如 何 在 不 同 国 家 的 文 化 中 表 达 它 们 的 整 体 主 张 理 想 男 人 研 究 让 我 们 更 接 近 这 个 目 标, 它 是 文 化 比 较 分 析 的 一 个 例 子, 展 示 了 不 同 国 家 的 文 化 在 处 理 同 样 的 事 情 ( 具 体 来 说, 男 人 到 底 是 什 么 ) 时 所 采 取 的 截 然 不 同 的 方 式 不 言 而 喻, 男 人 到 底 是 什 么 对 任 何 一 种 文 化 来 说 都 是 一 个 非 常 大 的 问 题, 所 以 对 理 想 男 人 的 解 答 就 具 有 更 广 泛 的 意 义, 而 不 仅 仅 是 如 何 为 某 些 产 品 定 位 男 性 目 标 顾 客 但 是 在 我 们 开 始 回 答 这 个 问 题 之 前, 我 们 需 要 解 释 这 项 研 究 是 如 何 进 行 的 提 供 一 些 研 究 发 现 的 案 例, 并 说 明 这 种 洞 察 是 如 何 应 用 于 实 践 的 我 们 的 目 标 是 为 全 球 品 牌 提 供 深 刻 的 洞 察, 以 启 示 这 些 品 牌 如 何 在 不 同 国 家 的 文 化 中 表 达 它 们 的 整 体 主 张 人 们 会 本 能 地 想 到, 理 想 男 人 的 研 究 是 从 一 个 女 性 的 视 角 来 看 男 人 应 该 是 什 么 样 的 女 性 视 角 是 其 中 的 一 部 分 但 实 际 上, 此 研 究 基 于 社 会 学 的 视 角, 通 过 六 个 深 刻 的 问 题 来 分 析 男 性, 观 察 在 各 个 领 域 人 们 对 他 们 有 怎 样 的 期 望 事 实 是, 生 长 于 每 种 文 化 的 人 都 以 各 自 独 特 的 方 式 回 答 这 些 问 题 通 过 将 这 种 独 特 的 回 答 以 密 码 的 形 式 呈 现, 并 且 一 对 一 的 进 行 文 化 比 较 ( 同 类 事 物 的 比 较 ), 我 们 能 够 更 系 统 地 了 解 各 种 文 化 之 间 所 存 在 的 差 异 我 们 的 六 个 问 题 来 源 于 众 多 思 想 家, 如 海 德 格 尔 布 迪 厄 列 维 - 斯 特 劳 斯 和 韦 伯 在 这 个 方 面, 我 们 并 非 原 创 但 我 们 相 信, 我 们 将 社 会 学 概 念 进 行 整 合 的 这 种 方 式, 为 不 同 文 化 如 何 定 义 各 自 的 理 想 男 人 提 供 了 一 个 独 特 的 视 角 以 下 是 对 这 6 个 问 题 的 简 短 介 绍 : 嵌 入 性 处 事 方 法 这 个 社 会 学 的 整 合 概 念 为 不 同 文 化 如 何 定 义 各 自 的 理 想 男 人 提 供 了 一 个 独 特 的 视 角 X 因 素 与 其 他 男 性 共 处 时 理 想 男 人 理 想 男 性 最 终 目 的 相 对 于 女 性 4
我 们 将 各 种 社 会 学 概 念 进 行 整 合 的 这 种 方 式, 为 不 同 文 化 如 何 定 义 各 自 的 理 想 男 人 提 供 了 一 个 独 特 的 视 角 他 如 何 嵌 入 社 会? 嵌 入 性 描 述 了 理 想 男 人 对 他 所 生 所 长 的 社 会 环 境 的 典 型 的 适 应 过 程 以 印 度 为 例, 社 会 性 别 和 在 不 同 生 活 阶 段 应 扮 演 的 角 色 仍 取 决 于 传 统 在 印 度, 理 想 男 人 的 身 份 显 然 是 根 据 他 是 否 属 于 种 姓 制 度 中 的 婆 罗 门 他 作 为 儿 子 的 角 色 或 家 庭 经 济 支 柱 来 定 义 的 我 们 将 理 想 的 印 度 男 人 的 嵌 入 性 的 本 质 描 述 为 角 色 导 向 与 之 相 比, 中 国 男 性 的 社 会 角 色 的 定 义 不 那 么 严 格, 然 而, 社 会 关 系 仍 然 是 非 常 重 要 的 因 素 相 对 而 言, 中 国 社 会 更 像 是 一 个 复 杂 的 不 断 变 化 的 社 会 和 政 治 矩 阵, 而 不 是 一 个 严 格 的 等 级 制 度 系 统 中 国 男 人 的 身 份 是 由 他 的 社 会 关 系 决 定 的, 而 不 能 脱 离 这 些 关 系 来 定 义 他 必 须 对 可 能 的 风 险 考 虑 再 三 之 后 谨 言 慎 行 相 对 理 想 的 印 度 男 人 的 角 色 导 向, 我 们 可 以 用 谨 小 慎 微 来 描 述 理 想 的 中 国 男 人 这 对 于 解 释 为 什 么 中 国 男 人 ( 以 及 女 人 ) 相 互 之 间 建 立 信 任 如 此 缓 慢 有 很 大 的 帮 助 5
他 的 处 事 方 式 是 什 么? 在 嵌 入 性 的 本 质 基 础 上, 处 事 方 式 指 理 想 男 人 在 社 会 中 需 要 如 何 行 事 在 他 所 处 的 瞬 息 万 变 的 世 界 里, 理 想 的 中 国 男 人 首 先 必 须 拥 有 战 略 的 眼 光 和 谨 慎 的 态 度, 正 如 孙 子 在 他 的 名 著 孙 子 兵 法 中 所 描 绘 的 那 样 相 比 之 下, 理 想 的 印 度 男 人 却 是 自 我 和 骄 傲 的, 因 为 在 他 被 高 度 束 缚 且 角 色 导 向 的 世 界 里, 男 人 就 该 这 样 理 想 的 印 度 男 人 的 处 事 方 式 可 以 表 现 为 武 士 形 象 一 个 永 远 处 于 战 斗 状 态 的 感 情 强 烈 有 血 有 肉 性 感 活 力 的 人 物 或 者, 他 也 可 以 表 现 为 仁 慈 却 偶 尔 可 以 暴 怒 一 下 的 父 亲 在 中 国, 发 怒 是 一 件 极 为 有 损 颜 面 的 事 情 ; 但 在 印 度, 发 怒 却 被 视 为 一 种 用 来 显 示 印 度 男 人 的 地 位 力 量 和 权 威 的 合 情 合 理 的 表 达 方 式 TNS 的 理 想 男 人 框 架 凸 显 出 了 许 多 这 样 的 对 比 和 差 异 是 什 么 赋 予 他 X 因 素? x 因 素 ( 未 知 因 素 ) 是 来 自 文 化 资 本 这 一 社 会 学 概 念 : 那 些 能 够 帮 助 他 游 刃 于 本 文 化 内 部 的 知 识 技 能 或 实 用 潜 力 在 中 国, 人 们 认 为 理 想 男 人 应 主 动 进 行 自 我 完 善, 而 这 种 自 我 完 善 广 泛 地 体 现 在 对 各 种 艺 术 实 践 中, 如 书 法 太 极 和 钢 琴 相 比 之 下, 印 度 的 理 想 男 人 的 X 因 素 则 在 于 思 维 灵 活 性 和 街 头 智 慧 权 宜 之 计 巧 取 捷 径 和 变 通 之 法, 不 论 是 利 用 他 们 热 爱 的 科 技 帮 助 他 们 突 破 环 境 限 制, 还 是 在 家 修 理 东 西, 都 体 现 了 这 种 典 型 的 印 度 男 人 形 象 6
他 的 终 极 目 的 是 什 么? 终 极 目 的 指 的 是 理 想 男 性 驾 驭 精 神 和 物 质 两 者 间 平 衡 的 方 式 在 中 国, 理 想 男 人 把 物 质 上 的 安 全 财 富 和 满 足 作 为 精 神 追 求 的 目 标 他 必 须 拥 有 足 够 的 财 富, 以 给 他 的 先 辈 和 家 庭 带 来 荣 光 他 可 能 信 仰 宗 教, 但 他 看 重 的 不 是 在 贫 困 中 过 着 苦 行 和 禁 欲 的 生 活, 而 是 他 是 否 有 能 力 给 寺 庙 捐 赠 一 尊 纯 金 的 佛 像 然 而, 在 印 度, 灵 性 隐 含 于 每 个 事 物 中, 并 且 精 神 财 富 与 物 质 贫 瘠 是 密 切 相 关 的 如 何 在 女 性 身 份 的 语 境 中 定 义 他 的 男 性 身 份? 在 印 度, 男 性 和 女 性 有 着 非 常 清 楚 和 严 格 的 社 会 划 分 理 想 的 男 人 要 有 男 子 汉 气 概, 拥 有 力 量 且 肌 肉 发 达, 而 女 性 则 应 丰 满 性 感 但 是 端 庄 谦 逊 在 中 国, 男 性 特 征 和 女 性 特 征 之 间 的 界 限 并 不 特 别 明 显 与 理 想 的 印 度 男 人 相 比, 理 想 的 中 国 男 人 相 对 比 较 中 性, 特 别 是 年 轻 一 点 的 男 性 所 以 印 度 的 啤 酒 品 牌 的 广 告 中 充 斥 着 肌 肉 强 壮 的 男 性 之 间 的 对 峙 ; 而 在 中 国 的 啤 酒 广 告 中, 我 们 可 以 看 到 女 性 和 男 性 平 分 秋 色 地 尽 情 饮 酒, 而 且 男 人 之 间 没 有 任 何 火 药 味 7
与 其 他 男 人 共 处 时, 他 如 何 表 达 他 的 男 性 身 份? 我 们 的 最 后 一 个 问 题 是 关 于 他 与 其 他 男 人 的 交 往 方 式 的 特 征 所 有 文 化 都 将 男 人 聚 会 的 场 景 与 放 松 的 规 范 和 规 则 联 系 在 一 起, 但 不 同 文 化 之 间 仍 然 存 在 差 异 中 国 男 人 的 聚 会 以 热 情 洋 溢 和 友 好 竞 争 为 特 征, 在 这 里 男 人 常 常 可 以 展 示 出 他 们 鲜 为 人 知 的 品 质 : 力 量 忠 诚 和 坚 毅 都 能 生 动 展 现 相 比 之 下, 在 印 度, 男 人 的 聚 会 的 意 义 在 于 允 许 他 们 打 破 传 统 角 色 所 强 加 于 他 们 身 上 的 义 务 来 自 女 性, 父 母 以 及 权 威 人 物 等 等 这 些 聚 会 主 题 往 往 都 是 男 人 就 是 男 人 和 允 许 举 止 不 端, 而 且 比 中 国 男 人 聚 会 的 热 情 洋 溢 主 题 更 加 生 猛 8
来 自 政 坛 的 印 证 我 们 发 现, 把 所 有 因 素 综 合 在 一 起 分 析 而 总 结 出 来 的 理 想 男 人 密 码 ( 如 右 表 ) 都 能 在 每 个 国 家 的 政 治 领 袖 身 上 得 到 明 显 体 现 印 度 理 想 男 人 的 密 码 可 以 在 莫 迪 身 上 体 现 出 来, 奥 巴 马 习 近 平 和 贝 卢 斯 科 尼 则 分 别 体 现 了 一 些 理 想 美 国 男 人 理 想 中 国 男 人 和 理 想 意 大 利 男 人 的 密 码 我 们 相 信, 这 些 现 象 是 对 我 们 的 研 究 方 法 的 有 趣 印 证 由 我 们 的 分 析 结 果 所 总 结 出 来 的 理 想 男 人 密 码, 都 能 在 每 个 国 家 的 政 治 领 袖 身 上 得 到 明 显 体 现 视 角 中 国 印 度 美 国 意 大 利 嵌 入 性 谨 慎 的 角 色 导 向, 尽 职 尽 责 公 平 正 义 独 创 性 家 族 处 事 方 式 有 战 略 眼 光 的, 谨 慎 的 自 我 骄 傲 保 持 诚 实 艺 术 方 面 多 才 多 艺 X 因 素 自 我 完 善 聪 颖 创 新 我 能 行 的 乐 观 主 义 创 新 型 唯 美 主 义 终 极 目 的 银 行 资 产 超 然, 大 事 化 小 改 变 世 界 享 受 生 活 之 美 相 对 于 女 性 模 糊 的 关 怀 的 男 子 气 概 粗 犷 的 浪 漫 的 性 感 魅 力 和 其 他 男 人 共 处 时 热 情 洋 溢 自 由 自 在 随 时 提 供 帮 助 滑 稽 的 同 志 情 谊 9
理 想 男 人 研 究 如 何 帮 助 我 们? 我 们 帮 助 客 户 理 解 如 何 与 不 同 文 化 环 境 的 男 人 进 行 交 流 我 们 开 展 工 作 坊, 帮 助 大 家 解 决 了 一 些 棘 手 的 问 题 然 而 我 们 的 研 究 所 能 提 供 的 帮 助 并 不 仅 仅 与 男 人 有 关 : 我 们 的 研 究 结 果 之 所 以 有 价 值, 是 因 为 当 我 们 谈 论 对 男 人 的 预 期 时, 我 们 还 能 学 习 到 许 多 关 于 文 化 如 何 创 造 意 义 的 普 遍 原 理 下 面 是 一 个 很 好 的 例 子 回 到 我 们 最 开 始 提 出 的 问 题 : 美 国 人 对 洁 白 的 牙 齿 的 追 求 几 乎 到 了 痴 迷 的 程 度 美 国 消 费 者 会 告 诉 你, 一 个 笑 起 来 不 能 露 出 洁 白 整 齐 的 牙 齿 的 人 是 无 法 让 人 信 任 的 所 以 美 国 人 愿 意 为 矫 正 牙 齿 支 付 一 大 笔 费 用 相 比 之 下, 德 国 人 更 关 注 牙 齿 潜 在 的 健 康 和 力 度 德 国 人 认 为 牙 齿 本 身 拥 有 自 然 的 强 健 力 量, 天 然 的 牙 齿 并 不 会 白 得 闪 闪 发 光 我 们 的 研 究 结 果 之 所 以 有 价 值, 是 因 为 当 我 们 谈 论 对 男 人 的 预 期 时, 我 们 还 能 学 习 到 许 多 关 于 文 化 如 何 创 造 意 义 的 普 遍 原 理 10
理想男人 国家文化给全球品牌带来的挑战 我们之前提到的德国人和美国人对牙齿的态度的差异 理解文化动态为精明的品牌提供了无比深刻有力的洞 都是可以直观理解的 但这个现象可以用文化理想形 察 同样也为对文化差异缺乏敏感度的品牌制造了巨大 象来解释 理想的美国男人的社会嵌入性表现为 公 的陷阱 如果一个品牌要实现全球化 想找一个放之四 平正义 美国是我们发现的唯一一个社会嵌入性具有 海而皆准的方法往往都是徒劳的 但是现在我们至少有 更明确的道德准则的国家文化 在对牙齿的态度上 美 一个文化路标 可以根据本土文化来定制品牌承诺 国人对 公平正义 的美式冲动被表达为对一副 好牙 理解文化动态为精明的 品牌提供了无比深刻有力 的洞察 同样也为对文化 差异缺乏敏感度的品牌制造 了巨大的陷阱 洁白 整齐 的明确无误的追求 而德国的情况与此 相反 其社会嵌入性是 真实并接地气的 德国人的 理想是拥有最基本的自然健康和自然力量 而一口闪亮 的白牙被视为让人困惑的肤浅的表现 当然 这并不意 味着品牌不能将牙齿美白产品卖给德国人 但是这些文 化洞察确实为如何构建定位主张提供了参考基准 分享到 11
了 解 更 多 关 于 理 想 男 人 的 信 息, 请 在 podcast 上 收 听 我 们 的 节 目 为 什 么 德 国 男 人 不 想 要 好 莱 坞 式 的 完 美 微 笑? > 关 于 作 者 Michael Griffiths 是 一 位 民 族 志 学 者, 社 会 文 化 分 析 师 和 品 牌 战 略 与 沟 通 咨 询 专 家, 主 要 研 究 中 国 文 化 Michael 主 要 负 责 TNS 定 性 的 文 化 洞 察 服 务, 帮 助 客 户 利 用 消 费 者 行 为 中 的 文 化 驱 动 力 William Landell Mills 是 TNS 全 球 定 性 研 究 总 监, 拥 有 20 多 年 的 行 业 经 验, 主 要 研 究 品 牌 化 和 广 告 在 TNS 定 性 研 究 部,William 负 责 帮 助 全 世 界 的 客 户 制 定 最 佳 商 业 实 践, 并 且 为 他 们 提 供 新 思 维 Michael 和 William 是 理 想 男 人 理 论 框 架 的 共 同 开 发 者 如 果 您 需 要 了 解 更 多 关 于 我 们 的 文 化 洞 察 专 家 如 何 帮 助 您 开 发 本 土 化 战 略, 协 调 品 牌 与 本 土 价 值 观 信 仰 和 态 度 的 关 系, 敬 请 联 系 michael.griffiths@tnsglobal.com 或 者 william.landellmills@tnsglobal.com 你 可 能 会 对 以 下 内 容 感 兴 趣 : 如 何 才 能 成 为 英 雄? > 情 感 的 语 言 > 情 境 的 价 值 > 12
关 于 ( 洞 察 应 用 ) ( 洞 察 应 用 ) 是 TNS 最 新 思 想 的 家 园, 在 这 里, 我 们 讨 论 影 响 我 们 客 户 的 问 题 探 讨 人 们 行 为 背 后 的 原 因 并 聚 焦 这 些 洞 察 如 何 才 能 创 造 更 多 的 业 务 增 长 机 会 了 解 更 多 信 息, 敬 请 访 问 www.tnsglobal.com/intelligence-applied 关 于 TNS 凭 借 其 长 久 以 来 建 立 的 专 长 和 市 场 领 先 的 解 决 方 案,TNS 在 新 市 场 进 入 创 新 品 牌 转 换 及 顾 客 和 员 工 关 系 等 领 域 为 客 户 提 供 具 体 清 晰 的 增 长 战 略 建 议 TNS 在 全 球 超 过 80 个 国 家 和 地 区 设 立 了 分 支 机 构, 与 全 世 界 顾 客 进 行 的 对 话 数 量 在 业 界 首 屈 一 指, 对 全 世 界 每 一 个 文 化 经 济 政 治 区 域 的 顾 客 的 个 体 行 为 和 态 度 有 着 深 入 透 彻 的 理 解 TNS 是 凯 度 (Kantar) 的 一 员, 凯 度 (Kantar) 是 全 球 最 大 传 播 公 司 WPP 集 团 旗 下 市 场 调 研 咨 询 分 支, 亦 是 全 球 最 大 的 观 察 信 息 和 咨 询 公 司 之 一 了 解 更 多 信 息, 敬 请 访 问 www.tnsglobal.com 联 系 我 们 如 果 您 对 本 文 章 有 任 何 疑 问, 敬 请 通 过 以 下 方 式 联 系 我 们 :marketing.china@tnsglobal.com 或 我 们 的 官 方 微 信 TNS-research 微 博 TNS_China 13