中 国 市 场 概 览 China Market Overview
People
3 Summary: 90 后 和 互 联 网 密 不 可 分, 他 们 是 互 联 网 的 原 住 民 网 络 是 90 后 的 生 活 方 式 社 交 能 力 思 考 平 台 表 达 渠 道 工 作 模 式 沟 通 方 式 互 联 网 就 是 90 后 的 过 去 现 在 和 未 来 ; 90 后 的 爱 情 观 并 非 像 大 众 所 认 为 的 那 样 同 社 会 格 格 不 入, 他 们 的 恋 爱 既 像 80 后 一 样 保 守 忠 于 爱 情, 又 有 着 90 后 兼 容 并 蓄 的 特 点, 对 待 同 性 恋 等 非 主 流 现 象 也 能 开 放 包 容 和 接 受 ; 90 后 的 消 费 观, 务 实 且 理 性 相 比 广 告 和 名 牌, 他 们 更 看 重 质 量, 崇 尚 实 用 主 义 他 们 更 强 调 个 性, 拒 绝 被 复 制 90 后 的 消 费 意 识 更 随 性 更 主 动, 他 们 更 愿 意 尝 试 新 品 牌 更 注 重 创 意 和 品 牌 调 性
4 Summary: 90 后 对 待 工 作 和 职 业, 更 像 是 追 求 理 想 的 现 实 主 义 者 大 部 分 人 在 选 择 工 作 和 单 位 时 还 是 坚 持 自 我 的 想 法, 看 重 自 己 的 个 人 兴 趣 薪 资 未 来 发 展 和 兴 趣 是 90 后 进 行 职 业 选 择 时 最 关 注 的 三 大 因 素 90 后 更 接 近 互 联 网, 在 选 择 工 作 时 最 爱 互 联 网 方 面 的 工 作 和 职 业 明 星 崇 拜 方 面, 超 过 半 数 的 90 后 崇 拜 商 界 精 英, 成 功 对 90 后 很 重 要, 领 袖 崇 拜 在 90 后 中 仍 然 广 泛 存 在 女 性 更 崇 拜 艺 术 先 锋 作 家 和 明 星, 男 性 则 偏 好 健 康 运 动 型 偶 像 生 活 中,90 后 离 不 开 电 脑, 最 喜 欢 宅 在 家 上 网, 还 喜 欢 听 歌 看 视 频 和 睡 觉 移 动 互 联 网 方 面,90 后 最 喜 欢 音 乐 和 社 交 类 APP, 音 乐 和 好 朋 友 是 90 后 生 活 中 不 可 少 的 一 部 分
5 Summary: 00 后 比 90 后 更 早 接 触 互 联 网, 高 于 三 分 之 一 的 00 后 孩 子 已 经 拥 有 智 能 手 机 00 后 人 群 中 拥 有 智 能 机 的 比 例 随 年 龄 增 长 而 提 升,14-15 岁 可 以 说 是 分 水 岭,14 岁 开 始 40% 的 孩 童 开 始 拥 有 第 一 部 移 动 手 机 00 后 智 能 机 市 场 跟 成 人 市 场 非 常 接 近, 前 三 位 品 牌 分 别 是 苹 果 三 星 和 小 米 城 市 分 布 也 多 以 一 线 城 市 和 二 线 前 沿 城 市 的 00 后 用 户 为 主 鉴 于 年 龄 的 原 因,00 后 在 APP 方 面 更 偏 好 社 交 娱 乐 和 游 戏 类 移 动 应 用, 他 们 要 么 自 行 独 立 地 去 收 集 APP 相 关 的 信 息, 要 么 通 过 同 龄 人 之 间 的 口 碑 来 了 解 APP 资 讯 相 比 其 他 年 龄 的 人 群,00 后 更 喜 欢 QQ, 在 使 用 顺 序 上,00 后 一 般 先 接 触 并 使 用 QQ, 要 等 到 初 高 中 以 后 才 逐 渐 开 始 使 用 和 偏 向 微 信
6 Summary: 00 后 使 用 QQ 和 微 信 时 更 喜 欢 用 它 来 记 录 个 人 生 活, 因 此 他 们 更 强 调 私 密 性 和 独 立 性, 他 们 希 望 能 保 有 一 定 的 私 人 空 间 和 独 立 相 比 其 他 人 群,00 后 更 非 主 流, 更 喜 欢 尝 试 和 使 用 新 兴 的 小 众 的 TOP1000 以 外 的 应 用 APP 80 后 大 多 已 步 入 社 会, 事 业 心 相 对 更 强 ; 而 90 后 的 生 活 状 态 相 对 更 轻 松, 还 意 识 不 到 来 自 外 界 的 工 作 和 生 活 压 力 ; 在 80 后 心 目 中, 名 牌 也 并 非 绝 对 的 首 选, 而 便 宜 也 不 会 动 心, 喜 欢 是 买 单 的 一 个 很 重 要 的 标 准 而 对 90 后 而 言, 他 们 对 品 牌 的 认 识 更 加 国 际 化
7 Summary: 80 90 后 都 喜 欢 把 自 己 定 位 为 宅, 在 关 注 的 新 闻 领 域, 两 个 群 体 都 热 衷 娱 乐 新 闻, 但 是 80 后 也 会 关 注 社 会 时 政 和 生 活 方 面 的 新 闻 80 90 后 购 物 时 多 以 自 己 喜 欢 为 主 导, 但 80 后 更 理 性, 注 重 价 格 口 碑 和 品 牌 在 选 择 工 作 方 面,80 后 注 重 未 来 发 展 和 薪 酬, 而 90 后 更 会 以 自 己 兴 趣 作 为 择 业 主 导 随 着 年 龄 增 长 阅 历 增 加, 每 一 代 人 都 会 越 来 越 向 着 上 一 代 人 群 的 喜 好 和 行 为 靠 拢, 只 不 过 相 对 而 言, 越 年 轻 的 人 群, 越 崇 尚 自 由 独 立 和 自 我
90s
9 90 后 的 爱 情 观, 其 实 很 保 守 分 手 后, 不 暧 昧 对 待 恋 人 劈 腿, 直 接 退 出 不 拘 泥 2014 年 90 后 分 手 后 倾 向 的 相 处 方 式 2014 年 90 后 对 待 出 轨 的 方 式 继 续 做 朋 友 43.7% 主 动 退 出 89.1% 老 死 不 相 往 来 40.3% 不 甘 心, 努 力 挽 回 7.2% 其 他 16.1% 想 方 设 法 拆 散 他 们 3.7% Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后
10 90 后 的 爱 情 观, 处 女 诚 可 贵, 同 志 亦 凡 人 2014 年 90 后 对 待 同 性 恋 的 态 度 2014 年 90 后 对 待 处 女 的 态 度 完 全 不 理 解, 12.5% 有 处 女 情 结 75.5% 能 够 接 受, 87.5% 没 有 24.5% Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后
11 90 后 的 爱 情 观, 理 想 很 丰 满, 现 实 很 骨 感 2014 年 90 后 是 否 愿 意 一 生 只 谈 一 次 恋 爱 2014 年 90 后 谈 过 的 恋 爱 次 数 4 次 以 上 23.8% 不 愿 意, 13.2% 2-4 次 72.1% 愿 意, 86.8% 0-1 次 4.1% Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后
12 90 后 的 初 恋 大 多 发 生 在 16-20 岁,20 岁 之 前 尚 未 谈 过 恋 爱 已 经 成 为 90 后 中 的 极 少 数 人 群 了 2015 年 90 后 初 恋 年 龄 18% 17.10% 16.00% 16% 14.40% 14% 12.70% 12% 10% 9.90% 10.40% 8% 6% 4% 2.40% 4.30% 4.90% 3.80% 2% 0.60% 1.30% 1.20% 0.80% 0% 11 岁 及 以 下 12 岁 13 岁 14 岁 15 岁 16 岁 17 岁 18 岁 19 岁 20 岁 21 岁 22 岁 23 岁 24 岁 Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
13 90 后 主 要 会 在 校 园 里 认 识 自 己 的 恋 人 2015 年 90 后 结 识 另 一 半 的 方 式 同 学 或 同 校 网 络 聊 天 工 作 认 识 的 朋 友 介 绍 集 体 活 动 长 辈 介 绍 莫 名 其 妙 邂 逅 的 青 梅 竹 马 社 交 网 络 其 他 网 络 交 友 平 台 相 亲 大 会 56.8% 13.2% 8.0% 6.9% 4.5% 3.4% 3.2% 1.8% 0.9% 0.5% 0.5% 0.3% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
14 90 后 最 喜 欢 的 约 会 方 式 依 旧 是 老 三 样 : 电 影 吃 饭 和 逛 街 2015 年 90 后 约 会 方 式 看 电 影 吃 大 餐 逛 商 场 旅 行 宅 家 图 书 馆 / 书 店 体 育 运 动 酒 店 演 唱 会 音 乐 会 / 话 剧 酒 吧 其 他 63.4% 59.0% 58.1% 31.0% 24.4% 23.7% 12.0% 8.4% 7.6% 4.0% 3.6% 3.6% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
15 90 后 的 消 费 观, 务 实 且 理 性 相 比 广 告 和 名 牌, 他 们 更 看 重 质 量 他 们 更 强 调 个 性, 拒 绝 被 复 制 2014 年 90 后 购 买 商 品 时 更 看 重 (5 分 ) 2014 年 90 后 对 待 撞 衫 的 态 度 质 量 4.34 不 会 再 穿 73.2% 价 格 3.50 外 观 3.09 尽 量 少 穿 16.7% 实 用 2.62 名 牌 0.56 穿 10.1% 广 告 0.25 Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后
16 90 后 在 绝 大 多 数 消 费 项 目 上 最 多 的 消 费 形 态 还 是 实 用 消 费 但 在 演 唱 会 体 育 赛 事 和 汽 车 这 三 个 消 费 项 目 上,90 后 随 性 消 费 的 比 例 最 高 ; 在 旅 行 和 服 装 鞋 靴 这 两 个 消 费 项 目 上,90 后 随 性 消 费 的 比 例 也 列 第 二 服 装 鞋 靴 图 书 美 妆 个 护 电 子 数 码 食 品 饮 料 家 居 家 纺 家 电 厨 具 珠 宝 饰 品 康 体 保 健 箱 包 皮 具 运 动 / 户 外 汽 车 旅 行 演 唱 会 体 育 赛 事 实 用 消 费 56.0% 53.6% 47.4% 56.5% 57.5% 55.9% 56.4% 44.3% 36.4% 40.9% 50.9% 44.2% 55.7% 37.5% 23.8% 规 划 消 费 33.9% 37.7% 35.8% 37.1% 37.1% 35.3% 41.0% 41.0% 36.4% 38.6% 42.1% 27.9% 31.5% 34.4% 23.8% 节 约 消 费 32.4% 46.4% 29.2% 33.4% 40.1% 41.2% 33.3% 32.8% 42.4% 27.3% 42.1% 37.2% 27.5% 21.9% 14.3% 随 性 消 费 34.2% 26.5% 35.0% 27.5% 33.5% 32.4% 28.2% 31.1% 27.3% 29.5% 26.3% 44.2% 45.0% 43.8% 42.9% 享 乐 消 费 20.5% 15.2% 27.7% 27.0% 20.9% 14.7% 17.9% 31.1% 24.2% 25.0% 21.1% 25.6% 24.2% 34.4% 42.9% 冲 动 消 费 19.1% 9.9% 23.7% 18.4% 14.6% 20.6% 12.8% 8.2% 33.3% 31.8% 14.0% 20.9% 12.8% 21.9% 14.3% 从 众 消 费 9.8% 6.0% 9.9% 9.3% 8.5% 14.7% 5.1% 13.1% 9.1% 9.1% 3.5% 16.3% 10.1% 6.3% 19.0% 超 前 消 费 7.3% 4.0% 7.3% 7.1% 5.2% 11.8% 7.7% 16.4% 6.1% 11.4% 5.3% 18.6% 4.7% 12.5% 14.3% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
17 花 钱 多 的 90 后 最 任 性, 享 乐 消 费 比 例 最 大 的 90 后 是 月 消 费 2500 元 以 上 的 那 部 分 人, 也 即 是 说, 消 费 水 平 高 的 90 后 的 消 费 类 型 属 于 享 乐 主 义, 爱 买 就 买, 开 心 就 好 实 用 消 费 比 例 最 大 的 90 后 主 要 是 月 消 费 2500 元 以 下 的 人 群 500 元 以 下 500-1000 元 1000-1200 元 1200 1500 元 1500-1800 元 1800-2000 元 2000-2500 元 2500-3000 元 3000-3500 元 3500-4000 元 4000-4500 元 4500 元 及 以 上 实 用 消 费 58.5% 53.6% 52.1% 46.5% 42.5% 41.4% 55.4% 41.9% 53.8% 18.8% 37.5% 38.1% 规 划 消 费 36.2% 35.8% 35.3% 31.2% 39.7% 34.3% 28.6% 41.9% 34.6% 18.8% 56.3% 28.6% 节 约 消 费 43.9% 31.5% 29.4% 24.2% 12.3% 18.6% 21.4% 9.7% 23.1% 6.3% 12.5% 14.3% 随 性 消 费 28.4% 36.0% 35.9% 33.1% 42.5% 40.0% 46.4% 54.8% 26.9% 50.0% 31.3% 33.3% 享 乐 消 费 16.9% 22.0% 32.0% 24.2% 35.6% 40.0% 28.6% 61.3% 15.4% 25.0% 56.3% 47.6% 冲 动 消 费 14.0% 19.5% 18.8% 19.7% 30.1% 25.7% 23.2% 9.7% 26.9% 25.0% 25.0% 28.6% 从 众 消 费 6.8% 10.1% 9.1% 15.3% 9.6% 14.3% 14.3% 3.2% 7.7% 25.0% 31.3% 38.1% 超 前 消 费 3.3% 7.0% 9.1% 16.6% 16.4% 12.9% 17.9% 9.7% 11.5% 12.5% 37.5% 9.5% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
18 90 后 对 电 子 数 码 服 装 鞋 靴 和 美 妆 个 护 等 类 型 商 品 的 品 牌 意 识 较 强, 且 男 女 差 异 较 大 90 后 男 生 更 在 意 电 子 数 码 运 动 / 户 外 和 服 装 鞋 靴 类 产 品 的 品 牌, 而 90 后 女 生 则 对 美 妆 个 护 和 珠 宝 饰 品 类 产 品 的 品 牌 更 为 在 意 2015 年 90 后 在 意 品 牌 的 占 比 情 况 男 女 差 值 电 子 数 码 美 妆 个 护 服 装 鞋 靴 食 品 饮 料 珠 宝 饰 品 汽 车 家 电 厨 具 箱 包 皮 具 运 动 / 户 外 康 体 保 健 59.2% 43.1% 42.4% 27.7% 20.0% 19.0% 18.9% 16.9% 14.6% 10.9% 电 子 数 码 66.2% 52.7% 13.5% 运 动 / 户 外 18.9% 10.4% 8.6% 服 装 鞋 靴 46.2% 39.0% 7.2% 图 书 9.5% 7.3% 2.2% 康 体 保 健 10.9% 11.1% -0.2% 家 居 家 纺 9.3% 10.6% -1.3% 家 电 厨 具 18.0% 20.0% -2.0% 箱 包 皮 具 15.9% 18.2% -2.3% 食 品 饮 料 26.7% 29.1% -2.3% 家 居 家 纺 9.9% 图 书 8.4% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列 珠 宝 饰 品 16.4% 24.0% -7.7% 美 妆 个 护 24.5% 62.9% -38.4%
19 50.2% 的 90 后 非 常 愿 意 尝 试 新 产 品 ; 其 中, 近 两 成 的 90 后 尝 新 意 愿 强 烈 43.3% 的 90 后 爱 买 就 买, 对 自 己 喜 欢 的 东 西, 根 本 无 法 理 性 地 进 行 消 费 购 买 ; 其 中,16.8% 的 90 后 的 不 理 性 情 况 尤 其 严 重 2015 年 90 后 对 于 新 产 品 非 常 愿 意 尝 试 的 认 同 情 况 2015 年 90 后 对 于 自 己 喜 欢 的 东 西, 总 控 制 不 住 自 己 的 消 费 的 认 同 情 况 很 不 同 意, 2.8% 不 同 意, 12.0% 很 不 同 意, 6.4% 不 同 意, 16.9% 非 常 同 意, 17.9% 非 常 同 意, 16.8% 一 般, 34.9% 一 般, 33.4% 同 意, 32.3% 同 意, 26.5% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
20 24.7% 的 90 后 要 买 就 买 名 牌, 持 要 买 就 买 名 牌 观 点 的 90 后, 男 生 普 遍 多 于 女 生 25.7% 的 90 后 会 买 奢 侈 品, 而 45.4% 的 90 后 不 会 2015 年 90 后 要 买 就 买 名 牌 的 认 同 情 况 2015 年 90 后 我 会 购 买 一 些 奢 侈 品 的 认 同 情 况 很 不 同 意, 20.3% 很 不 同 意, 19.4% 非 常 同 意, 8.1% 非 常 同 意, 8.4% 同 意, 16.6% 不 同 意, 24.1% 同 意, 17.3% 不 同 意, 26.1% 一 般, 30.9% 一 般, 28.8% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
21 创 意 十 足 和 品 牌 调 性 符 合 兴 趣 是 让 90 后 喜 欢 上 广 告 的 要 义 2015 年 90 后 喜 欢 的 广 告 营 销 类 型 占 比 情 况 广 告 营 销 内 容 创 意 十 足 50.9% 有 丰 富 的 优 惠 促 销 活 动 44.9% 有 鲜 明 的 品 牌 态 度 且 同 我 的 观 点 一 致 的 39.5% 互 动 性 更 强 的 37.2% 广 告 语 朗 朗 上 口 33.6% 品 牌 LOGO 有 逼 格 30.3% 有 意 思 的 营 销 活 动, 比 如 全 民 弹 幕 Cosplay 等 29.3% 品 牌 的 明 星 代 言 人 能 够 和 我 们 玩 到 一 起 的 19.3% 无 所 谓 2.0% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
22 90 后 的 就 业 观, 不 看 重 铁 饭 碗, 而 是 追 求 理 想 的 现 实 主 义 者 2014 年 90 后 的 职 业 规 划 & 就 业 状 况 2014 年 90 后 职 场 行 业 分 布 职 场 求 职 52.7% 医 疗 保 健, 6.3% IT, 28.5% 娱 乐 传 媒, 6.6% 自 主 创 业 40.9% 服 务, 8.6% 营 销, 13.6% 公 务 员 6.4% 政 府, 9.1% 金 融 房 产, 10.0% 通 信, 7.3% 建 筑, 10.2% Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后
23 90 后 的 就 业 观, 拼 爹 同 样 也 在 影 响 90 后, 他 们 非 常 认 同 出 身 背 景 对 工 作 就 业 的 影 响 同 时,90 也 认 为, 要 逆 袭, 个 人 能 力 比 学 历 更 重 要 2014 年 90 后 认 为 对 后 续 就 业 影 响 最 大 的 因 素 2014 年 90 后 认 为 屌 丝 能 够 逆 袭 的 关 键 因 素 41.5% 29.4% 19.1% 10.0% 家 庭 背 景 相 关 经 验 个 人 能 力 专 业 知 识 Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后 78.7% 17.0% 4.3% 能 力 学 历 相 貌
24 90 后 的 就 业 观, 工 作 的 最 终 解 释 权 要 抓 在 自 己 手 中 大 部 分 人 在 选 择 工 作 和 单 位 时 还 是 坚 持 自 我 的 想 法, 尊 重 自 己 的 个 人 兴 趣 2014 年 90 后 工 作 意 见 与 父 母 意 愿 发 生 冲 突 时 2014 年 90 后 选 择 工 作 单 位 时 更 看 重 (5 分 ) 个 人 兴 趣 4.41 听 从 父 母, 33.8% 坚 持 自 我, 66.2% 发 展 空 间 3.22 薪 资 水 平 3.09 Source: 百 度 2014 撕 下 标 签 的 90 后
25 超 过 半 数 的 90 后 崇 拜 商 界 精 英, 成 功 对 90 后 很 重 要, 领 袖 崇 拜 在 90 后 中 仍 然 广 泛 存 在 女 性 更 崇 拜 艺 术 先 锋 作 家 和 明 星, 男 性 则 偏 好 健 康 运 动 型 偶 像 60% 50% 40% 30% 20% 2015 年 90 后 崇 拜 的 名 人 偶 像 类 型 10% 0% 54.9% 31.2% 26.9% 24.4% 23.1% 15.9% 15.5% 14.2% 商 界 精 英 领 袖 伟 人 科 学 家 娱 乐 明 星 作 家 艺 术 先 锋 个 性 草 根 体 育 明 星 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55.2% 30.7% 28.0% 26.7% 23.9% 20.3% 男 性 女 性 16.1% 9.7% 54.6% 34.4% 29.8% 18.4% 19.5% 11.7% 14.9% 18.6% 商 界 精 英 领 袖 伟 人 科 学 家 娱 乐 明 星 作 家 艺 术 先 锋 个 性 草 根 体 育 明 星 Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
26 周 杰 伦 是 90 后 都 喜 欢 的 娱 乐 明 星, 相 对 而 言, 女 性 更 喜 欢 刘 诗 诗 杨 幂 和 韩 国 欧 巴, 男 性 更 喜 欢 邓 紫 棋 和 五 月 天 90 后 女 性 喜 欢 的 娱 乐 明 星 排 行 90 后 男 性 喜 欢 的 娱 乐 明 星 排 行 32% 周 杰 伦 周 杰 伦 42% 30% 刘 诗 诗 邓 紫 棋 31% 28% 杨 幂 五 月 天 29% 24% 李 敏 镐 刘 诗 诗 24% 22% 朴 信 惠 杨 幂 22% 22% 邓 紫 棋 陈 乔 恩 18% 21% 陈 乔 恩 李 敏 镐 16% 21% 五 月 天 Taylor Swift 15% 18% 金 秀 贤 金 秀 贤 13% 16% Taylor Swift 朴 信 惠 13% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
27 90 后 男 生 更 喜 欢 篮 球 和 足 球 明 星, 女 生 对 于 体 育 明 星 没 有 明 显 偏 好, 喜 爱 的 明 星 广 泛 分 布 在 各 个 体 育 项 目 90 后 女 性 喜 欢 的 体 育 明 星 排 行 90 后 男 性 喜 欢 的 体 育 明 星 排 行 53% 林 丹 姚 明 55% 52% 李 娜 林 丹 49% 50% 姚 明 李 娜 43% 42% 刘 翔 C 罗 43% 40% 田 亮 梅 西 39% 40% 孙 杨 刘 翔 35% 33% 梅 西 勒 布 朗 詹 姆 斯 34% 31% C 罗 林 书 豪 30% 26% 林 书 豪 孙 杨 20% 15% 张 继 科 田 亮 17% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
28 90 后 男 生 更 喜 欢 马 云 马 化 腾 李 彦 宏 等 互 联 网 大 佬, 而 女 性 则 更 喜 欢 阳 光 亲 和 力 强 的 俞 敏 洪 陈 欧 等 90 后 女 性 喜 欢 的 商 界 精 英 排 行 90 后 男 性 喜 欢 的 商 界 精 英 排 行 72% 马 云 马 云 79% 64% 比 尔 盖 茨 比 尔 盖 茨 59% 41% 俞 敏 洪 马 化 腾 47% 35% 马 化 腾 俞 敏 洪 35% 34% 李 开 复 李 开 复 30% 22% 陈 欧 李 彦 宏 27% 20% 李 彦 宏 雷 军 25% 13% 雷 军 刘 强 东 19% 13% 刘 强 东 陈 欧 14% 10% 张 朝 阳 张 朝 阳 13% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
29 90 后 最 爱 互 联 网 方 面 的 工 作 和 职 业, 传 统 的 农 林 业 畜 牧 业 能 源 业 等 产 业 在 90 后 人 群 中 受 欢 迎 程 度 较 低 2015 年 90 后 工 作 人 群 职 业 分 布 IT 通 信 电 子 互 联 网 生 产 加 工 制 造 服 务 业 房 地 产 建 筑 业 贸 易 批 发 零 售 租 赁 业 金 融 业 文 体 教 育 工 艺 美 术 医 疗 健 康 美 容 文 化 传 媒 娱 乐 体 育 交 通 运 输 物 流 仓 储 政 府 机 构 能 源 矿 产 环 保 商 业 服 务 农 林 牧 渔 16.2% 14.1% 10.0% 8.6% 7.8% 6.7% 5.6% 5.6% 4.1% 3.6% 3.6% 3.2% 3.0% 2.3% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
30 薪 资 未 来 发 展 和 兴 趣 是 90 后 进 行 职 业 选 择 时 最 关 注 的 三 大 因 素, 而 对 于 学 生 群 体, 更 多 的 人 是 希 望 未 来 毕 业 后 能 够 自 主 创 业 2015 年 90 后 职 业 选 择 影 响 因 素 2015 年 90 后 学 生 群 体 的 理 想 职 业 薪 资 待 遇 25.9% 自 主 创 业 22.0% 发 展 前 景 兴 趣 爱 好 25.1% 21.9% 国 企 集 体 企 业 18.3% 职 业 稳 定 性 5.7% 自 由 职 业 12.9% 父 母 期 望 专 业 技 术 背 景 5.6% 4.6% 外 企 12.4% 工 作 地 点 4.0% 行 政 事 业 单 位 10.4% 工 作 压 力 社 会 地 位 2.1% 1.9% 科 研 院 所 和 高 校 9.6% 工 作 时 间 1.4% 民 营 私 营 企 业 7.1% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
31 90 后 离 不 开 电 脑, 最 喜 欢 宅 在 家 上 网, 其 次 是 用 电 脑 也 能 完 成 的 听 音 乐 和 看 视 频, 另 外 90 后 还 比 较 喜 欢 睡 觉 2015 年 90 后 休 闲 娱 乐 方 式 宅 家 上 网 听 音 乐 看 视 频 睡 觉 看 电 视 朋 友 聚 会 玩 游 戏 看 书 学 习 逛 商 场 电 影 院 看 电 影 看 动 漫 KTV 旅 游 图 书 馆 / 书 店 健 身 运 动 出 游 打 牌 / 麻 将 酒 吧 62.0% 54.2% 52.5% 48.3% 44.3% 39.2% 38.9% 37.7% 36.3% 34.2% 23.3% 21.7% 20.8% 20.8% 20.8% 19.2% 4.7% 3.4% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
32 90 后 晚 睡 晚 起 成 习 惯, 四 分 之 一 的 90 后 习 惯 0 点 后 睡 觉 19% 的 90 后 习 惯 在 早 上 9 点 以 后 起 床 2015 年 90 后 睡 觉 时 间 分 布 2015 年 90 后 起 床 时 间 分 布 1.9% 6.9% 28.9% 37.4% 16.9% 5.3% 2.0% 18:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 0:00-01:00 01:00-02:00 02:00-04:00 1.4% 14.4% 39.4% 25.1% 11.7% 4.8% 2.5% 03:00-06:00 06:00-07:00 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
33 90 后 最 喜 欢 音 乐 和 社 交 类 APP, 音 乐 和 好 朋 友 是 90 后 生 活 中 不 可 少 的 一 部 分 2015 年 90 后 APP 类 型 使 用 排 行 音 乐 类 社 交 类 购 物 类 视 频 类 阅 读 类 游 戏 类 娱 乐 类 新 闻 类 生 活 类 工 具 类 安 全 类 图 片 处 理 类 摄 影 类 系 统 类 桌 面 美 化 类 59.2% 59.1% 52.1% 51.5% 46.9% 43.6% 39.1% 32.8% 31.9% 29.9% 24.2% 22.4% 20.8% 20.1% 12.5% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
34 90 后 不 但 喜 欢 听 歌, 还 擅 长 唱 歌 此 外, 搞 笑 手 工 制 作 也 是 90 后 的 典 型 特 长 2015 年 90 后 技 艺 和 特 长 唱 歌 搞 笑 幽 默 手 工 绘 画 书 法 乐 器 演 奏 跳 舞 即 兴 表 演 主 持 极 限 运 动 射 击 魔 术 脱 口 秀 口 技 相 声 专 利 发 明 杂 技 41.3% 33.8% 25.5% 21.0% 12.9% 10.1% 10.1% 7.1% 5.8% 5.0% 4.1% 2.7% 2.6% 2.0% 1.8% 1.7% 0.9% Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
00s
36 00 后 比 90 后 更 早 接 触 互 联 网, 高 于 三 分 之 一 的 儿 童 已 经 持 有 智 能 手 机 男 女 拥 有 手 机 比 例 大 致 均 衡, 男 孩 子 比 例 稍 高, 对 电 子 产 品 更 感 兴 趣 2015 年 00 后 手 机 拥 有 比 例 2015 年 00 后 手 机 用 户 男 女 比 例 有 手 机, 30.0% 男, 55.0% 女, 45.0% 没 有, 70.0% Source: 腾 讯 2014 00 后 崛 起 新 势 力
37 初 中 生 是 儿 童 群 体 中 持 有 智 能 机 的 最 大 群 体, 与 年 龄 增 长 呈 正 比, 越 长 大, 手 机 越 是 刚 需 2015 年 00 后 手 机 用 户 年 龄 分 布 40% 38% 35% 30% 小 学 阶 段 初 中 阶 段 25% 20% 15% 15% 20% 10% 5% 2% 2% 3% 3% 6% 9% 0% 6 岁 7 岁 8 岁 9 岁 10 岁 11 岁 12 岁 13 岁 14 岁 Source: 腾 讯 2014 00 后 崛 起 新 势 力
38 和 成 人 市 场 类 似, 儿 童 智 能 机 也 是 苹 果 三 星 和 小 米 排 前 三 屏 幕 则 是 以 4.5 和 5 寸 为 主 流 选 择 2014 年 00 后 智 能 机 品 牌 比 例 2014 年 00 后 智 能 机 屏 幕 尺 寸 18.3% 17.9% 13.0% 9.7% 9.5% 6.7% 5.9% 苹 果 /ipad 三 星 小 米 华 为 联 想 酷 派 OPPO Source: 腾 讯 2014 00 后 崛 起 新 势 力 19.5% 17.4% 15.3% 10.3% 10.0% 9.3% 5 寸 4.5 寸 4 寸 4.3 寸 4.7 寸 5.5 寸
39 一 线 城 市 拥 有 更 多 00 后 移 动 网 民, 同 时 如 杭 州 成 都 郑 州 等 二 线 前 沿 城 市 也 有 不 少 年 轻 网 民 2014 年 00 后 拥 有 移 动 设 备 的 城 市 分 布 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 3.66% 3.41% 2.93% 2.54% 2.44% 2.39% 2.33% 2.29% 2.04% 1.79% 1.71% 1.63% 1.58% 1.48% 1.41% 北 京 广 州 杭 州 上 海 成 都 深 圳 郑 州 长 沙 西 安 昆 明 天 津 福 州 沈 阳 哈 尔 滨 东 莞 Source: 腾 讯 2014 00 后 崛 起 新 势 力
40 00 后 由 于 年 龄 缘 故,APP 使 用 方 面 跟 偏 好 社 交 娱 乐 和 游 戏, 信 息 途 径 也 多 以 独 立 发 现 和 同 龄 人 口 碑 相 传 为 主 排 序 APP 2015 年 00 后 知 晓 APP 途 径 1 QQ 2 微 信 3 微 博 4 QQ 音 乐 5 天 天 酷 跑 6 爱 奇 艺 7 Bilibili 8 美 拍 9 我 的 世 界 10 淘 宝 自 己 去 搜 索 发 现 同 学 在 用, 我 也 得 用 社 交 网 络 看 到 别 人 在 用 应 用 商 店 推 荐 父 母 / 老 师 推 荐 45.5% 41.2% 37.2% 27.5% 7.0% Source: 美 图 2014 00 后 APP 使 用 习 惯 调 研 报 告
41 00 后 更 喜 欢 使 用 QQ, 因 为 QQ 具 有 使 用 习 惯 的 先 发 优 势, 加 上 00 后 的 同 龄 人 也 都 在 用 QQ, 从 众 心 理 也 会 起 作 用 2015 年 00 后 喜 欢 微 信 和 QQ 的 比 例 2015 年 00 后 更 喜 欢 QQ 的 原 因 QQ 用 习 惯 了 79.7% 微 信, 27.4% 好 友 都 在 QQ 上 69.2% 玩 QQ 空 间 39.0% QQ 群 聊 方 便 35.6% 有 QQ 秀 皮 肤, 表 情 多 26.0% QQ, 72.6% 其 他 5.1% Source: 美 图 2014 00 后 APP 使 用 习 惯 调 研 报 告
42 鉴 于 微 信 的 内 容 和 社 交 机 制, 很 多 00 后 选 择 干 脆 不 玩, 或 者 等 到 上 初 中 了 才 逐 渐 开 始 使 用 微 信 2015 年 00 后 几 岁 第 一 次 玩 QQ 2015 年 00 后 几 岁 第 一 次 玩 微 信 小 学 19.6% 1-2 年 级 44.8% 初 一 26.3% 3-4 年 级 28.9% 初 二 17.5% 初 三 7.7% 5-6 年 级 21.3% 不 玩 微 信 28.9% Source: 美 图 2014 00 后 APP 使 用 习 惯 调 研 报 告
43 00 后 发 朋 友 圈 和 相 册 主 要 是 用 来 记 录 个 人 生 活, 动 机 更 单 纯 和 自 我, 因 此 也 不 希 望 被 长 辈 关 注, 希 望 能 保 有 一 定 的 私 人 空 间 和 独 立 2015 年 朋 友 圈 和 相 册 被 长 辈 关 注 后 的 态 度 2015 年 朋 友 圈 和 相 册 分 享 照 片 的 动 机 我 不 介 意 他 们 关 注 我, 但 会 对 他 们 分 组 与 屏 蔽 31.0% 记 录 生 活 52.8% 我 不 喜 欢 他 们 关 注 我, 感 觉 被 看 光 了 28.9% 就 想 发, 与 其 他 人 无 关 47.1% 炫 耀, 获 得 点 赞 17.8% 不 介 意, 我 经 常 和 他 们 互 动 23.7% 吸 引 异 性 7.2% 无 所 谓 20.9% 其 他 17.5% Source: 美 图 2014 00 后 APP 使 用 习 惯 调 研 报 告
44 00 后 更 非 主 流, 更 喜 欢 尝 试 和 使 用 新 兴 的 小 众 的 TOP1000 以 外 的 应 用 APP, 同 时 00 后 的 移 动 互 联 网 使 用 时 长 会 在 周 末 猛 增, 主 要 用 于 娱 乐 2014 年 智 能 机 用 户 下 载 APP 的 分 布 2014 年 00 后 移 动 互 联 网 用 户 周 末 与 周 中 使 用 时 长 对 比 100% 90% 80% 180 160 140 时 长 (min/day) 70% 60% 50% 63% 71% TOP1000 其 他 应 用 120 100 40% 80 30% 60 20% 40 10% 20 0% 37% 29% 0 168 135 00 后 整 体 用 户 周 末 周 中 Source: 百 度 2014 00 后 移 动 互 联 网 行 为 报 告
Generation Gap Study
46 80 后 : 已 步 入 社 会, 事 业 心 相 对 更 强 90 后 : 生 活 状 态 相 对 更 轻 松, 还 意 识 不 到 外 界 的 生 活 压 力 80 后 VS90 后 : 生 活 成 就 观 70% 60% 63.0% 63.0% 80 后 90 后 58.0% 50% 40% 42.0% 42.0% 49.0% 35.0% 35.0% 45.0% 45.0% 30% 20% 10% 0% 我 对 我 的 成 就 寄 予 很 大 的 期 望 我 很 满 足 于 现 在 的 生 活 我 把 我 的 工 作 视 为 事 业 我 不 愿 意 担 负 责 任 而 喜 欢 别 人 告 诉 我 怎 么 做 Source:CMMS & 群 邑 80 后 90 后 分 析 报 告 享 受 现 在, 不 担 心 将 来
47 在 80 后 心 目 中, 名 牌 也 并 非 绝 对 的 首 选, 而 便 宜 也 不 会 动 心, 喜 欢 是 买 单 的 一 个 很 重 要 的 标 准 而 对 90 后 而 言, 他 们 对 品 牌 的 认 识 更 加 国 际 化 他 们 不 会 接 受 一 些 奇 怪 的 或 山 寨 品 牌, 他 们 对 品 牌 有 自 己 明 确 的 诉 求 80 后 VS90 后 : 品 牌 观 80% 72.0% 72.0% 80 后 90 后 70% 60% 61.0% 61.0% 50% 48.0% 50.0% 49.0% 47.0% 40% 30% 36.0% 34.0% 20% 10% 0% 我 喜 欢 的 品 牌, 我 会 一 直 使 用 名 牌 可 提 高 一 个 人 的 用 它 身 份 Source:CMMS & 群 邑 80 后 90 后 分 析 报 告 我 喜 欢 尝 试 新 的 品 牌 即 使 价 钱 贵 一 点, 我 还 是 喜 欢 购 买 国 外 品 牌 合 资 企 业 产 品 的 质 量 不 及 原 装 进 口 的 好
48 90 后 更 注 重 广 告 的 格 调, 换 言 之, 广 告 有 创 意 有 格 调, 对 于 树 立 品 牌 在 90 后 心 目 中 的 地 位 拉 近 与 他 们 的 距 离 将 起 到 较 大 作 用 80 后 VS90 后 : 广 告 观 50% 45% 40% 44.5% 45.7% 80 后 90 后 40.1% 42.4% 35% 30% 27.4% 28.3% 29.9% 25% 22.4% 20% 15% 10% 5% 0% 我 喜 欢 的 品 牌, 我 会 一 直 用 它 使 用 名 牌 可 提 高 一 个 人 的 身 份 我 喜 欢 尝 试 新 的 品 牌 即 使 价 钱 贵 一 点, 我 还 是 喜 欢 购 买 国 外 品 牌 Source:CMMS & 群 邑 80 后 90 后 分 析 报 告
49 2014 年 80 90 后 人 群 给 自 己 贴 的 网 络 标 签 宅 屌 丝 24.5% 30.5% 穷 二 代 18.0% 22.3% 奇 葩 9.1% 17.7% 40.3% 46.7% 80 90 后 都 喜 欢 把 自 己 定 位 为 宅, 在 关 注 的 新 闻 领 域, 两 个 群 体 都 热 衷 娱 乐 新 闻, 但 是 80 后 也 会 关 注 社 会 时 政 和 生 活 方 面 的 新 闻 无 节 操 7.0% 14.0% 女 汉 子 囧 12.9% 11.3% 11.3% 12.0% 2014 年 80 90 后 人 群 关 注 的 新 闻 领 域 给 力 坑 爹 萌 二 次 元 上 班 狗 腹 黑 10.6% 10.1% 10.5% 7.7% 9.1% 3.4% 7.7% 3.3% 7.3% 7.3% 3.1% 17.1% 娱 乐 科 技 社 会 民 生 时 政 文 化 17.8% 24.5% 29.5% 27.0% 29.5% 32.4% 37.4% 40.2% 56.1% 55.3% 高 富 帅 4.6% 3.3% 90 后 体 育 17.5% 22.5% 土 豪 萝 莉 御 姐 4.6% 5.6% 2.4% 0.5% 2.4% 2.9% 80 后 法 制 评 论 财 经 10.1% 12.8% 14.4% 18.7% 18.3% 30.3% 90 后 80 后 Source: 易 观 智 库 90 后 青 年 移 动 购 物 行 为 报 告 2015
50 95 后 群 体 使 用 三 星 和 苹 果 的 比 例 高 于 95 前, 已 经 成 为 目 前 手 机 市 场 的 主 流 消 费 群 体 之 一 90 后 使 用 的 手 机 品 牌 对 比 25% 95 前 95 后 20% 19.9% 18.1% 15% 15.9% 15.7% 14.4% 14.6% 10% 10.2% 10.3% 5% 4.3% 2.7% 4.1% 3.6% 4.2% 3.6% 4.8% 3.9% 5.3% 5.4% 4.7% 4.9% 0% 诺 基 亚 三 星 苹 果 联 想 小 米 魅 族 华 为 酷 派 OPPO 步 步 高 Source: 北 大 市 场 与 媒 介 研 究 中 心 90 后 研 究 系 列
51 00 后 手 机 用 户 中, 有 83% 使 用 智 能 机, 渗 透 率 与 95 后 接 近 00 后 人 群 中 三 星 和 小 米 的 拥 有 率 最 高 2014 年 90 后 智 能 机 渗 透 率 对 比 2014 年 90 后 人 群 TOP5 手 机 品 牌 100% 智 能 机 iphone Android 90% 80% 70% 83.0% 86.0% 75.0% 76.0% 小 米 三 星 13.0% 16.0% 17.0% 20.0% 60% 50% BBK 7.0% 12.0% 40% 30% 20% 10% 0% 15.9% 21.0% OPPO 华 为 10.0% 7.0% 8.0% 8.0% 95 后 00 后 00 后 95 后 Source: 腾 讯 2014 年 QQ 移 动 社 交 行 为 分 析 报 告
52 随 着 年 龄 越 大, 年 级 越 高, 95 后 人 群 越 追 求 社 会 普 遍 价 值 靠 谱 成 熟 2015 年 希 望 别 人 如 何 评 价 自 己 2015 年 希 望 别 人 如 何 评 价 自 己 53.2% 57.8% 59.1% 35.8% 36.6% 37.4% 38.1% 44.1% 47.9% 27.5% 30.2% 34.0% 38.0% 23.3% 25.4% 26.3% 22.6% 18.7% 23.7% 13.8% 00 后 95 后 90 后 80 后 80 前 Source:MUX 用 研 2015 95 后 生 活 形 态 报 告 初 中 普 通 高 中 中 专 / 职 高 大 专 / 大 学 非 学 生
53 80 90 后 购 物 时 多 以 自 己 喜 欢 为 主 导, 但 80 后 更 理 性, 注 重 价 格 口 碑 和 品 牌 在 选 择 工 作 方 面,80 后 注 重 未 来 发 展 和 薪 酬, 而 90 后 更 会 以 自 己 兴 趣 作 为 择 业 主 导 2014 年 80 90 后 人 群 的 购 物 影 响 因 素 2014 年 80 90 后 人 群 的 择 业 影 响 因 素 自 己 喜 欢 价 格 高 低 朋 友 推 荐 口 碑 质 量 40.5% 40.2% 31.9% 24.1% 30.5% 34.6% 77.3% 73.8% 100% 90% 80% 70% 4% 3% 3% 3% 5% 6% 8% 9% 19% 15% 其 他 专 业 对 口 没 考 虑 过 父 母 建 议 最 新 潮 流 商 品 品 牌 广 告 促 销 导 购 信 息 明 星 同 款 其 他 25.5% 8.5% 21.7% 12.4% 19.0% 24.0% 9.4% 12.8% 5.5% 6.2% 5.1% 2.4% 6.1% 5.3% 90 后 60% 50% 40% 30% 20% 26% 12% 18% 21% 10% 80 后 0% 23% 24% 80 后 90 后 自 身 成 长 工 作 稳 定 薪 酬 待 遇 自 己 兴 趣 发 展 前 景 Source: 易 观 智 库 90 后 青 年 移 动 购 物 行 为 报 告 2015
上 海 思 为 文 化 传 播 有 限 公 司 是 国 内 领 先 的 跨 境 全 媒 体 整 合 营 销 服 务 供 应 商, 公 司 在 媒 体 代 理 跨 境 整 合 营 销 全 媒 体 营 销 会 展 会 奖 服 务 线 下 活 动 和 市 场 咨 询 方 面 有 着 丰 富 的 经 验 2015 China Overview 是 上 海 思 为 文 化 传 播 有 限 公 司 推 出 的 年 度 研 究 报 告 整 套 研 究 报 告 提 供 了 2014-2015 中 国 宏 观 经 济 中 国 媒 体 和 中 国 市 场 三 方 面 最 新 最 全 且 最 有 价 值 的 数 据 信 息 知 识 结 论 和 洞 察 整 套 研 究 报 告 涵 盖 的 领 域 包 括 : 经 济 全 媒 体 市 场 互 联 网 移 动 互 联 网 社 交 媒 体 电 视 电 台 杂 志 报 纸 户 外 媒 体 电 影 机 场 户 外 城 市 研 究 代 际 研 究 富 人 市 场 奢 侈 品 市 场 投 资 旅 游 汽 车 跨 境 商 业 和 移 民 及 留 学 市 场 该 报 告 是 上 海 思 为 关 于 2014-2015 中 国 代 际 研 究 报 告 的 完 整 版, 更 多 报 告 可 以 通 过 上 海 思 为 获 取 下 载 地 址 :http://www.beyondsummits.com/reports_downloading 上 海 办 公 室 思 为 联 系 方 式 地 址 : 上 海 市 静 安 区 昌 平 路 68 号 静 安 现 代 产 业 大 厦 701 室 电 话 :+86 021-6199 2660 传 真 :+86 021-3100 1328 邮 箱 :info@beyondsummits.com 公 司 微 信 号 :BSL 思 为 跨 境 营 销 北 京 办 公 室 地 址 : 北 京 市 东 城 区 安 定 门 东 滨 河 路 乙 1 号 航 星 工 业 园 8 号 楼 首 层 东 侧 电 话 :+86 010-5619 2032 传 真 :+86 010-5166 7658 邮 箱 :info@beyondsummits.com
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