一 中 国 家 电 流 通 渠 道 的 历 史 演 变 家 电 流 通 行 业 每 一 次 业 态 变 迁 都 会 造 成 市 场 竞 争 格 局 的 改 变, 从 而 对 业 内 企 业 的 相 对 竞 争 力 产 生 较 大 影 响 改 革 开 放 以 来, 随 着 中 国 家 电 行 业 供

家 电 流 通 多 业 态 竞 争 格 局 将 长 期 存 在, 渠 道 终 端 化 网 络 化 超 电 器 化 成 为 发 展 趋 势 评 级 业 务 部 鲁 秦 电 话 :010-88090226 邮 件 :luqin@chinaratings.com.cn 孙 旭 电 话 :010-88090072 邮 件 :sunxu@chinaratings.com.cn 赵 旭 东 电 话 :010-88090076 邮 件 :zhaoxudong@chinaratings.com.cn 第 56 期 ( 总 第 84 期 ) 2012 年 12 月 中 债 资 信 评 估 有 限 责 任 公 司 是 国 内 首 家 采 用 投 资 人 付 费 业 务 模 式 的 新 型 信 用 评 级 公 司 中 债 资 信 将 采 用 为 投 资 人 服 务 由 投 资 人 付 费 的 营 运 模 式, 并 按 照 独 立 客 观 公 正 的 原 则 为 投 资 人 提 供 评 级 服 务 公 司 网 站 :www.chinaratings.com.cn 电 话 :010-88090001 地 址 : 北 京 市 西 城 区 金 融 大 街 28 号 院 盈 泰 中 心 2 号 楼 6 层 观 点 简 述 : 改 革 开 放 以 来, 中 国 家 电 流 通 行 业 大 致 已 经 历 了 国 营 经 销 商 垄 断 多 业 态 涌 现 专 业 连 锁 垄 断 和 网 络 化 趋 势 四 个 发 展 阶 段, 业 态 变 迁 过 程 发 展 较 快, 且 每 一 次 业 态 变 迁 都 会 造 成 市 场 竞 争 格 局 的 改 变, 从 而 对 业 内 企 业 的 相 对 竞 争 力 产 生 较 大 影 响 目 前 中 国 家 电 销 售 终 端 以 专 业 连 锁 业 态 为 主, 整 体 上 形 成 了 一 二 线 城 市 由 苏 宁 国 美 寡 头 垄 断, 区 域 家 电 连 锁 企 业 割 据 三 四 线 城 市 的 竞 争 格 局 ; 品 牌 家 电 制 造 商 凭 借 强 势 产 业 链 地 位, 在 自 建 渠 道 方 面 具 有 很 强 的 优 势, 部 分 大 家 电 企 业 已 在 三 四 线 城 市 建 立 了 稳 固 且 广 泛 的 渠 道 网 络 ; 独 立 家 电 代 理 商 目 前 与 大 型 家 电 连 锁 零 售 商 和 品 牌 制 造 商 自 建 渠 道 之 间 形 成 既 相 互 竞 争 又 相 互 合 作 的 关 系, 但 整 体 竞 争 力 存 在 不 断 弱 化 趋 势 ; 家 电 网 购 平 台 多 样, 总 体 上 平 台 类 电 商 和 传 统 渠 道 自 建 的 网 络 平 台 各 有 优 势, 但 优 略 势 差 距 呈 逐 渐 缩 小 态 势 未 来 发 展 趋 势 来 看, 中 国 城 乡 二 元 化 的 市 场 结 构, 以 及 大 家 电 寡 头 垄 断 与 小 家 电 品 牌 林 立 的 产 业 链 形 态, 决 定 了 中 国 家 电 流 通 市 场 不 会 如 美 日 一 样, 形 成 家 电 连 锁 垄 断 或 品 牌 制 造 商 全 面 控 制 的 单 一 业 态, 而 会 在 很 长 一 段 时 间 内 保 持 家 电 连 锁 品 牌 商 自 建 渠 道 独 立 区 域 性 代 理 商 家 电 平 台 电 商 等 多 业 态 并 存 的 竞 争 格 局, 但 各 渠 道 商 在 业 务 上 融 合 会 呈 加 强 之 势, 且 渠 道 终 端 化 网 络 化 和 超 电 器 化 将 成 为 家 电 流 通 企 业 共 同 的 业 务 发 展 趋 势 第 1 页, 共 10 页

一 中 国 家 电 流 通 渠 道 的 历 史 演 变 家 电 流 通 行 业 每 一 次 业 态 变 迁 都 会 造 成 市 场 竞 争 格 局 的 改 变, 从 而 对 业 内 企 业 的 相 对 竞 争 力 产 生 较 大 影 响 改 革 开 放 以 来, 随 着 中 国 家 电 行 业 供 需 结 构 和 竞 争 格 局 的 转 变, 家 电 流 通 环 节 的 业 态 变 迁 大 致 经 历 了 以 下 四 个 阶 段 的 演 变 过 程 : 图 1: 中 国 家 电 流 通 环 节 业 态 演 变 过 程 2000~2009 年, 2010 年 至 今, 服 务 逐 步 升 级 1990 年 之 前, 市 场 供 不 应 求 1991~1999 年, 买 方 市 场 形 成 行 业 竞 争 日 趋 激 行 业 深 度 整 合 行 业 经 历 深 度 兼 并 重 组 和 快 速 扩 张, 家 电 流 通 形 消 费 者 诉 求 的 提 升 和 购 物 习 惯 的 变 化 对 流 通 业 服 务 能 力 提 出 更 高 的 要 求, 家 电 流 烈, 家 电 流 通 仍 以 成 以 专 业 连 锁 为 通 业 网 络 化 行 业 重 生 产 轻 销 百 货 商 场 为 主, 但 主, 区 域 经 销 商 和 超 电 器 化 售, 国 营 经 销 商 多 业 态 专 业 化 渠 专 卖 店 等 业 态 并 趋 势 明 显 场 垄 断 流 通 市 场 道 纷 纷 涌 现 存 的 竞 争 格 局 资 料 来 源 : 中 债 资 信 整 理 (1) 第 一 阶 段 : 国 营 经 销 商 垄 断 销 售 渠 道 上 世 纪 九 十 年 代 以 前, 中 国 家 电 市 场 整 体 表 现 为 供 不 应 求 的 卖 方 市 场, 大 量 的 需 求 缺 口 和 高 额 的 行 业 利 润 促 使 家 电 制 造 商 重 生 产 轻 销 售, 家 电 流 通 环 节 基 本 上 为 体 制 内 国 营 渠 道 商 所 控 制, 五 交 化 和 供 销 社 是 主 要 的 批 发 渠 道, 零 售 终 端 几 乎 全 部 以 国 营 百 货 商 店 的 形 态 出 现 由 于 行 业 存 在 较 大 利 润 空 间, 国 营 渠 道 商 不 断 深 化 体 制 内 销 售 链 条, 逐 步 建 立 起 省 - 市 - 县 - 乡 等 多 级 经 营 网 络, 最 终 导 致 管 理 成 本 和 销 售 费 用 大 幅 增 加 (2) 第 二 阶 段 : 百 货 商 场 为 主, 代 理 商 专 卖 店 连 锁 店 等 专 业 化 渠 道 涌 现 上 世 纪 九 十 年 代, 随 着 家 电 制 造 业 产 能 的 快 速 扩 张 和 释 放, 中 国 家 电 市 场 呈 现 出 供 过 于 求 的 买 方 市 场 格 局 激 烈 的 价 格 竞 争 导 致 行 业 利 润 率 不 断 下 降, 各 大 家 电 制 造 商 为 保 持 市 场 份 额 开 始 注 重 维 护 和 建 设 紧 密 型 营 销 渠 道, 区 域 经 销 商 代 理 商 品 牌 专 营 店 专 卖 店 等 业 态 在 这 一 时 期 逐 渐 形 成 并 壮 大 同 时, 国 营 大 商 场 开 始 通 过 出 租 场 地 承 包 经 营 等 方 式 转 嫁 商 业 风 险, 逐 渐 弱 化 其 商 业 流 通 职 能, 由 此 为 民 营 经 济 提 供 了 发 展 机 遇, 国 美 苏 宁 三 联 等 民 营 企 业 依 靠 灵 活 的 经 营 方 式 和 成 本 控 制 力 不 断 增 开 门 店, 并 于 九 十 年 代 后 期 初 步 形 成 了 连 锁 模 式 第 2 页, 共 10 页

(3) 第 三 阶 段 : 专 业 连 锁 为 主, 多 业 态 渠 道 并 存 进 入 二 十 一 世 纪, 百 货 商 场 因 配 送 安 装 等 服 务 能 力 不 足, 逐 渐 退 出 了 家 电 销 售 的 主 导 领 域, 经 营 重 点 转 向 服 饰 箱 包 化 妆 品 金 银 珠 宝 等 商 品 ; 积 累 了 足 够 经 验 和 资 源 的 民 营 企 业 开 始 以 家 电 连 锁 专 业 店 形 式 快 速 扩 张, 短 短 几 年 时 间 零 售 门 店 已 覆 盖 了 全 国 几 乎 所 有 的 一 二 线 城 市, 掌 控 了 家 电 消 费 的 主 力 市 场, 其 后 经 过 一 轮 行 业 兼 并 和 深 度 整 合, 最 终 在 家 电 连 锁 零 售 市 场 上 形 成 了 以 国 美 和 苏 宁 为 主 的 双 寡 头 垄 断 竞 争 格 局 ; 同 时, 为 了 降 低 对 大 型 家 电 连 锁 零 售 商 的 过 度 依 赖, 格 力 美 的 海 尔 TCL 等 品 牌 家 电 制 造 商 纷 纷 加 强 了 自 有 渠 道 的 建 设, 通 过 联 合 或 设 立 区 域 性 经 销 商, 在 三 四 线 城 市 发 展 销 售 网 络 和 品 牌 专 卖 店 ; 另 外, 一 些 实 力 较 强 的 区 域 性 代 理 商 和 零 售 商 也 凭 借 先 入 优 势 和 地 缘 优 势 在 本 土 仍 然 保 持 着 较 高 的 市 场 份 额 整 体 上 看, 这 一 时 期 家 电 流 通 行 业 呈 现 多 业 态 割 据 竞 争 局 面, 零 售 端 形 成 以 专 业 连 锁 店 为 主 业 态 模 式 (4) 第 四 阶 段 : 网 购 化 和 超 电 器 化 趋 势 近 年 随 着 互 联 网 的 普 及 和 网 购 消 费 群 的 成 长, 国 内 家 电 网 络 销 售 量 快 速 增 长, 京 东 商 城 新 蛋 等 平 台 类 电 商 凭 借 低 廉 的 价 格 便 利 的 比 价 平 台 和 配 送 优 势, 业 务 量 得 以 快 速 增 长, 其 后 传 统 家 电 经 销 商 和 制 造 商 也 不 断 跟 进, 通 过 自 建 网 站 或 入 驻 平 台 类 电 商 等 各 种 形 式 开 展 线 上 业 务 另 一 方 面, 为 最 大 化 利 用 销 售 网 点 和 增 强 成 长 性, 近 年 扩 大 商 品 品 类 也 成 为 家 电 流 通 企 业 战 略 趋 势, 如 目 前 苏 宁 部 分 新 开 的 实 体 店 已 从 传 统 家 电 商 品 扩 展 至 玩 具 纺 织 家 居 药 妆 乐 器 等 产 品 总 体 来 看, 中 国 家 电 流 通 行 业 从 国 营 经 销 商 垄 断 走 到 目 前 的 民 营 化 连 锁 化 网 络 化 和 超 电 器 化 时 代 仅 用 20 年 左 右 的 时 间, 其 间 业 态 变 迁 过 程 相 对 其 他 商 品 流 通 行 业 而 言 发 展 较 快, 且 每 一 次 业 态 变 迁 都 会 造 成 市 场 竞 争 格 局 的 改 变, 从 而 对 业 内 企 业 的 相 对 竞 争 力 产 生 较 大 影 响 二 市 场 竞 争 主 体 及 其 发 展 趋 势 目 前 家 电 流 通 市 场 的 经 营 主 体 多 样, 主 要 包 括 以 苏 宁 国 美 为 代 表 的 全 国 性 连 锁 零 售 商 和 长 沙 通 程 电 器 辽 宁 兴 隆 电 器 北 国 电 器 江 苏 文 峰 电 器 等 区 域 性 连 锁 零 售 商, 大 型 品 牌 制 造 商 自 建 的 区 域 销 售 商 和 专 卖 店 ( 如 格 力 海 尔 TCL), 区 域 家 电 代 理 商 ( 如 浙 江 百 诚 集 团 广 州 广 新 ), 以 及 以 京 东 商 城 新 蛋 易 迅 网 天 猫 等 为 代 表 的 电 商 企 业, 此 外, 部 分 百 货 超 市 类 企 业 也 通 过 设 立 专 区 开 展 家 电 零 售 业 务 表 1: 主 要 家 电 流 通 企 业 经 营 对 比 业 态 全 国 性 连 锁 零 售 区 域 性 连 锁 零 售 代 表 企 业 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 增 速 销 售 网 络 苏 宁 电 器 1,100 24.35% 以 一 二 线 城 市 为 主, 门 店 合 计 1,724 家 国 美 电 器 1,100 17.50% 以 一 二 线 城 市 为 主, 门 店 合 计 1,737 家 长 沙 通 程 电 器 43.50 9.70% 遍 布 湖 南 省 各 线 城 市, 门 店 合 计 69 家 辽 宁 兴 隆 电 器 112.61 22.48% 辽 宁 省 二 三 线 城 市 为 主, 门 店 合 计 30 家 第 3 页, 共 10 页

业 态 品 牌 商 自 建 渠 道 独 立 区 域 家 电 代 理 商 平 台 类 电 商 代 表 企 业 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 增 速 销 售 网 络 北 国 电 器 218.73 35.08% 河 北 省 二 三 线 城 市 为 主, 门 店 合 计 133 家 江 苏 文 峰 电 器 194.54 10.22% 华 东 二 三 线 城 市 为 主, 门 店 合 计 990 家 扬 州 汇 银 家 电 28.57 59.16% 江 苏 及 安 徽 一 二 线 城 市, 自 营 门 店 61 家, 特 许 157 间 银 川 新 百 电 器 52.91 32.78% 宁 夏 自 治 区 一 至 三 线 城 市 格 力 831.55 37.60% 在 32 个 省 市 成 立 区 域 性 销 售 公 司 美 的 931.08 24.88% 美 的 日 电 11 个 销 售 分 公 司, 美 的 制 冷 40 个 销 售 分 公 司 海 尔 日 日 顺 736.63 13.86% 7600 多 家 县 级 专 卖 店 2.6 万 个 乡 镇 专 卖 店 19 万 个 村 级 联 络 站 浙 江 百 诚 159.90 30.00% 以 浙 江 省 一 至 四 线 城 市 为 主 广 州 广 新 珠 三 角 地 区 市 场 京 东 商 城 309 202.90% 一 二 线 城 市 为 主 新 蛋 网 15-16.70% 一 二 线 城 市 为 主 易 迅 网 23.7 196.3% 一 二 线 城 市 为 主 天 猫 920 206.70% 一 二 线 城 市 为 主 注 : 国 美 苏 宁 营 业 收 入 取 自 2011 年 中 国 连 锁 零 售 百 强 企 业, 增 速 为 上 市 公 司 数 据 资 料 来 源 : 中 债 资 信 根 据 公 开 资 料 整 理 中 国 家 电 销 售 终 端 以 专 业 连 锁 业 态 为 主, 整 体 上 形 成 了 一 二 线 城 市 由 苏 宁 国 美 寡 头 垄 断, 区 域 家 电 连 锁 企 业 割 据 三 四 线 城 市 的 竞 争 格 局, 为 抵 制 电 商 竞 争 分 享 网 购 市 场 份 额, 并 进 一 步 提 升 渠 道 网 络 利 用 效 益, 开 拓 线 上 业 务 和 扩 大 产 品 线 成 为 家 电 连 锁 企 业 目 前 及 未 来 一 段 时 期 主 要 的 发 展 方 向 家 电 连 锁 零 售 是 目 前 中 国 家 电 销 售 终 端 最 主 要 的 业 态 形 式, 整 体 上 形 成 了 一 二 线 城 市 由 苏 宁 国 美 寡 头 垄 断, 三 四 线 城 市 由 区 域 家 电 连 锁 企 业 割 据 的 竞 争 格 局 从 苏 宁 和 国 美 的 发 展 历 程 来 看, 两 者 的 发 展 战 略 类 似, 但 经 营 策 略 有 所 差 异 苏 宁 在 连 锁 经 营 开 发 过 程 中 以 自 建 店 为 主, 形 成 了 内 生 增 长 后 台 优 先 的 发 展 模 式, 通 过 提 升 自 身 经 营 管 理 能 力 来 提 高 单 店 效 益, 进 而 提 高 企 业 整 体 经 营 业 绩 ; 国 美 则 主 要 通 过 资 本 运 作, 采 取 以 收 购 兼 并 为 主 的 外 延 式 快 速 扩 张 的 发 展 模 式, 通 过 快 速 扩 张 实 现 市 场 份 额 的 增 长 近 年, 为 抵 御 电 商 对 家 电 实 体 零 售 店 造 成 的 竞 争 影 响, 苏 宁 和 国 美 也 开 始 开 展 线 上 业 务 苏 宁 依 托 其 较 为 完 善 的 后 台 服 务 能 力, 自 建 网 购 平 台 苏 宁 易 购, 取 得 了 良 好 的 效 果 ; 国 美 在 自 建 网 购 平 台 未 达 预 期 之 后, 采 取 了 一 系 列 策 略 调 整, 一 方 面 通 过 收 购 成 熟 电 商 整 合 线 上 业 务, 另 一 方 面 通 过 进 驻 当 当 网 来 扩 大 线 上 业 务 影 响 力 另 外, 在 超 电 器 化 战 略 方 面, 苏 宁 的 线 上 线 下 业 务 均 已 开 始 实 施, 目 前 其 苏 宁 易 购 网 上 商 城 的 商 品 已 包 含 了 3C 服 装 化 妆 品 珠 宝 箱 包 母 婴 用 品 户 外 运 动 图 书 保 险 履 行 等 众 多 品 类, 线 下 业 务 也 通 过 开 设 乐 购 仕 品 牌 生 活 广 场 涉 足 百 货 业 ; 国 美 的 超 电 器 化 战 略 目 前 仅 体 现 在 线 上 业 务 方 面, 其 整 合 后 的 国 美 在 建 网 上 商 城 的 商 品 品 类 包 含 3C 珠 宝 箱 包 户 外 运 动 图 书 第 4 页, 共 10 页

母 婴 用 品 化 妆 品 等, 品 类 相 比 苏 宁 较 少 图 2: 苏 宁 与 国 美 发 展 历 程 比 较 企 业 创 立 阶 段 连 锁 起 步 阶 段 连 锁 发 展 阶 段 业 态 升 级 阶 段 苏 宁 电 器 开 设 空 调 专 营 店 组 建 售 后 中 心 与 国 企 打 空 调 价 格 战 省 内 开 设 分 店 由 空 调 转 向 综 合 电 器 打 造 ERP 信 息 系 统 深 交 所 上 市 启 动 5321 服 务 工 程 形 成 内 生 增 长 后 台 自 建 网 上 商 城 创 建 乐 购 仕 双 品 牌 进 军 百 货 业 态 涉 足 金 融 服 务 优 先 发 展 模 式 企 业 创 立 阶 段 连 锁 起 步 阶 段 连 锁 发 展 阶 段 业 态 升 级 阶 段 国 美 电 器 开 创 直 营 包 销 制 广 告 营 销 统 一 店 铺 名 称 构 建 京 津 沪 连 锁 由 进 口 转 向 国 产 品 牌 省 外 快 速 开 店 香 港 开 店 并 上 市 收 购 哈 尔 滨 黑 天 鹅 深 圳 易 好 家 等 地 方 门 店 购 并 电 子 商 务 进 驻 平 台 电 商 收 购 永 乐 大 众 三 联 1990 年 以 前 1991~1999 年 2000~2009 年 2010 年 至 今 资 料 来 源 : 中 债 资 信 整 理 在 苏 宁 国 美 抢 占 一 二 线 城 市 的 同 时, 区 域 性 家 电 连 锁 也 凭 借 资 源 优 势 完 成 了 所 辖 区 域 三 四 线 城 市 的 店 面 布 局, 形 成 了 较 强 的 区 域 性 竞 争 力 国 美 苏 宁 虽 都 有 实 施 渠 道 下 沉 战 略, 但 在 向 低 层 线 城 市 渗 透 的 过 程 中 均 显 得 水 土 不 服, 其 原 因 主 要 在 于 : 一 是 各 地 消 费 者 消 费 习 惯 不 同, 苏 宁 国 美 在 低 层 线 城 市 简 单 复 制 其 传 统 渠 道 模 式 行 不 通, 而 区 域 家 电 流 通 企 业 在 掌 握 本 土 消 费 习 惯 灵 活 配 置 渠 道 模 式 方 面 更 具 有 优 势 ; 二 是 区 域 家 电 连 锁 已 凭 借 先 入 优 势 占 据 了 较 好 的 商 圈 店 址, 新 进 入 者 在 成 熟 商 圈 开 店 难 度 较 大 ; 三 是 区 域 家 电 连 锁 企 业 一 般 拥 有 自 有 物 业 物 流, 具 有 很 大 成 本 优 势 ; 四 是 在 管 理 能 力 方 面, 区 域 家 电 连 锁 相 比 国 美 苏 宁 而 言, 对 三 四 线 城 市 门 店 的 管 理 能 力 更 强 ; 五 是 近 几 年 家 电 下 乡 和 以 旧 换 新 政 策 的 实 施, 使 区 域 家 电 连 锁 企 业 业 务 量 和 盈 利 快 速 增 长, 自 身 竞 争 实 力 得 以 增 强 目 前 不 少 区 域 性 家 电 连 锁 企 业 也 通 过 自 建 网 上 商 城 或 进 驻 电 商 平 台 开 展 线 上 业 务, 并 表 现 出 明 显 的 百 货 化 趋 势 品 牌 家 电 制 造 商 凭 借 强 势 产 业 链 地 位, 在 自 建 渠 道 方 面 具 有 很 强 的 优 势, 部 分 企 业 目 前 已 在 三 四 线 城 市 建 立 了 稳 固 且 广 泛 的 渠 道 网 络, 竞 争 优 势 明 显, 未 来 发 展 方 向 将 是 凭 借 渠 道 物 流 和 服 务 优 势 扩 充 产 品 线, 进 一 步 提 升 渠 道 地 位 和 业 务 增 长 能 力 为 抗 衡 家 电 连 锁 零 售 商 在 产 业 链 中 的 强 势 地 位, 长 虹 春 兰 格 力 美 的 海 尔 TCL 等 知 名 家 电 品 牌 制 造 商 都 曾 自 建 销 售 渠 道, 目 前 发 展 较 好 且 具 有 代 表 性 的 主 要 是 格 力 和 海 尔 公 司 第 5 页, 共 10 页

图 2: 格 力 电 器 自 建 销 售 渠 道 组 织 架 构 图 3: 海 尔 日 日 顺 销 售 渠 道 模 式 格 力 电 器 海 尔 集 团 其 他 品 牌 区 域 股 份 制 销 售 公 司 日 日 顺 电 器 家 电 连 锁 超 市 百 货 格 力 经 销 商 其 他 批 发 零 售 业 态 区 域 合 资 销 售 公 司 格 力 空 调 专 卖 店 海 尔 专 卖 店 日 日 顺 加 盟 店 资 料 来 源 : 中 国 商 界 资 料 来 源 : 中 债 资 信 根 据 公 开 资 料 整 理 格 力 自 2004 年 与 国 美 高 调 决 裂 后, 开 始 全 面 设 立 区 域 股 份 制 销 售 公 司 并 发 展 格 力 专 卖 店 销 售 渠 道, 通 过 与 各 省 市 大 经 销 商 联 合 出 资 成 立 股 份 制 区 域 销 售 公 司, 由 销 售 公 司 负 责 市 场 的 开 发 和 维 护, 形 成 以 专 卖 店 为 主 要 终 端 的 销 售 体 系 这 种 模 式 有 利 于 调 动 经 销 商 积 极 性, 并 执 行 统 一 的 价 格 体 系 以 防 止 倒 货 串 货, 同 时 自 有 区 域 销 售 公 司 和 专 卖 店 渠 道 的 建 设 也 有 利 于 塑 造 和 维 护 品 牌 形 象 目 前 格 力 全 球 专 卖 店 已 超 过 1.5 万 家, 国 内 专 卖 店 有 近 1 万 家,2011 年 格 力 实 现 销 售 收 入 835.95 亿 元, 专 卖 店 系 统 的 销 量 占 其 总 销 量 的 90%, 为 了 最 大 化 利 用 现 有 庞 大 的 专 卖 店 网 络 渠 道 并 扩 充 产 品 线, 格 力 目 前 也 尝 试 在 其 自 有 渠 道 中 引 入 其 他 品 牌 家 电 产 品,2012 年 5 月 起 将 晶 弘 冰 箱 引 入 其 专 卖 店 销 售, 未 来 有 打 造 中 高 档 品 牌 家 电 旗 舰 店 的 规 划 海 尔 自 有 销 售 渠 道 的 开 发 主 要 由 其 旗 下 日 日 顺 电 器 来 负 责, 与 格 力 相 类 似, 也 通 过 与 各 地 经 销 商 成 立 区 域 合 资 公 司 来 负 责 商 品 批 发, 不 同 的 是, 其 终 端 零 售 门 店 分 海 尔 专 卖 店 和 日 日 顺 加 盟 店 两 类, 其 中 海 尔 专 卖 店 只 销 售 海 尔 品 牌 商 品, 日 日 顺 加 盟 店 销 售 代 理 的 各 种 品 牌 家 电 目 前 日 日 顺 在 全 国 拥 有 17 家 合 资 公 司, 县 线 城 市 的 海 尔 专 卖 店 和 日 日 顺 加 盟 店 分 别 超 过 6000 家 和 1000 家, 另 有 83 个 物 流 中 心 13000 辆 物 流 配 送 车 辆 和 超 过 2 万 家 专 营 服 务 店 为 其 销 售 网 络 服 务, 销 售 物 流 服 务 三 网 融 合 的 发 展 模 式 使 其 表 现 出 很 强 的 运 营 效 率 据 海 尔 电 器 ( 海 尔 集 团 旗 下 渠 道 整 合 平 台,H 股 上 市 公 司 ) 披 露 的 年 报 显 示,2011 年 其 综 合 渠 道 业 务 收 入 达 到 451.87 亿 元, 较 2010 年 涨 幅 达 到 54.4% 目 前 GE 华 硕 Acer 夏 普 惠 普 等 知 名 品 牌 已 借 力 日 日 顺 开 拓 农 村 市 场 独 立 家 电 代 理 商 目 前 与 大 型 家 电 连 锁 零 售 商 和 品 牌 制 造 商 自 建 渠 道 之 间 形 成 既 相 互 竞 争 又 相 互 合 作 的 关 系, 但 整 体 竞 争 力 存 在 不 断 弱 化 趋 势 区 域 家 电 代 理 商 是 上 世 纪 九 十 年 代 发 展 起 来 的 渠 道 商, 后 来 随 着 家 电 连 锁 和 品 牌 制 造 商 自 建 渠 道 的 兴 起, 其 内 部 业 态 逐 渐 分 化, 部 分 转 向 家 电 连 锁 零 售 业 务 或 为 大 型 连 锁 企 业 所 并 第 6 页, 共 10 页

购, 部 分 与 品 牌 制 造 商 合 资 成 为 品 牌 家 电 的 区 域 销 售 公 司 目 前 市 场 上 独 立 大 型 家 电 代 理 商 较 少, 规 模 较 大 的 有 浙 江 百 诚 集 团 和 广 州 广 新 电 器 这 类 流 通 企 业 代 理 的 家 电 品 种 和 品 牌 较 为 多 样, 目 前 主 要 凭 借 地 缘 优 势 在 二 三 四 线 城 市 开 展 业 务, 经 营 模 式 较 为 灵 活, 既 有 自 建 的 分 销 渠 道, 也 有 与 品 牌 商 合 资 的 渠 道 系 统, 终 端 渠 道 既 有 自 建 门 店, 也 向 家 电 连 锁 企 业 配 送 因 此, 总 体 来 看 目 前 独 立 的 家 电 代 理 企 业 与 家 电 连 锁 零 售 企 业 和 品 牌 制 造 商 之 间 呈 既 相 互 竞 争 又 相 互 合 作 的 关 系, 然 而, 单 从 产 业 链 话 语 权 和 终 端 网 络 覆 盖 率 来 看, 区 域 代 理 商 与 其 他 两 类 企 业 相 比 竞 争 力 较 低 为 了 与 大 型 家 电 连 锁 和 品 牌 自 建 销 售 渠 道 形 成 差 异 化 竞 争, 近 年 家 电 代 理 企 业 逐 渐 扩 大 了 小 家 电 产 品 代 理 量, 其 主 要 原 因 在 于 国 内 小 家 电 品 类 和 品 牌 众 多, 上 游 生 产 商 集 中 度 较 低, 竞 争 激 烈, 而 家 电 代 理 商 可 凭 借 渠 道 优 势 分 享 更 多 产 业 链 价 值 但 未 来 随 着 上 游 产 业 的 整 合 和 小 家 电 网 购 形 成 气 候, 预 计 独 立 家 电 代 理 商 在 小 家 电 代 理 方 面 的 竞 争 优 势 也 会 随 之 不 断 弱 化 目 前 家 电 网 购 平 台 多 样, 但 总 体 来 看 平 台 类 电 商 和 传 统 渠 道 自 建 的 网 络 平 台 各 有 优 势, 预 计 未 来 长 期 内 各 类 企 业 均 将 呈 现 线 上 线 下 业 务 共 同 发 展, 且 竞 争 优 劣 势 差 距 会 呈 逐 渐 缩 小 态 势 网 络 零 售 业 态 的 出 现 对 市 场 消 费 产 生 了 两 种 效 应 : 一 是 刺 激 了 一 部 分 惰 性 消 费 群 的 潜 在 需 求 转 化 为 实 际 消 费, 从 而 扩 大 了 市 场 需 求 ; 二 是 低 价 和 折 扣 策 略 的 实 施, 对 原 有 业 态 形 成 较 大 分 流 目 前 市 场 上 家 电 电 商 类 型 大 致 可 分 为 三 类, 一 类 是 以 京 东 商 城 新 蛋 易 迅 网 天 猫 等 为 代 表 的 平 台 类 电 商 ; 一 类 是 连 锁 零 售 商 自 建 的 网 上 商 城, 如 苏 宁 易 购 和 国 美 在 线 ; 另 外 一 类 是 海 尔 等 大 型 品 牌 家 电 制 造 商 自 建 的 网 上 商 城 从 竞 争 优 略 势 来 看, 平 台 类 电 商 和 连 锁 零 售 商 网 上 商 城 相 比 于 家 电 制 造 商 网 上 商 城, 其 产 品 品 牌 和 品 类 众 多, 因 此 网 站 流 量 大 ; 连 锁 零 售 商 和 家 电 制 造 商 自 建 的 网 上 商 城, 在 售 后 服 务 方 面 具 有 较 好 的 保 障, 但 目 前 电 子 商 务 运 营 经 验 可 能 略 显 不 足, 部 分 企 业 因 自 建 网 站 因 访 问 量 难 以 达 到 预 期 而 中 途 放 弃 表 1: 主 要 家 电 网 购 平 台 优 略 势 比 较 代 表 企 业 优 点 缺 点 平 台 类 电 商 京 东 商 城 新 蛋 易 迅 网 天 猫 品 牌 品 类 多, 电 子 商 务 运 行 经 验 丰 富 售 后 服 务 尚 不 完 善 连 锁 零 售 商 网 上 商 城 苏 宁 易 购 国 美 在 线 品 牌 品 类 多, 物 流 和 售 后 服 务 有 保 证 电 子 商 务 经 验 不 足, 线 上 线 下 渠 道 价 格 体 系 冲 突 家 电 制 造 商 网 上 商 城 海 尔 松 下 产 品 信 誉 度 高 售 后 服 务 有 保 证 电 子 商 务 经 验 不 足 品 牌 单 一 网 站 流 量 小 线 上 线 下 渠 道 价 格 体 系 冲 突 资 料 来 源 : 中 债 资 信 根 据 公 开 资 料 整 理 艾 瑞 咨 询 和 中 国 互 联 网 信 息 中 心 的 网 购 消 费 者 调 查 均 显 示, 低 价 和 方 便 快 捷 是 吸 引 消 费 者 选 择 网 络 购 物 的 两 个 最 主 要 原 因 然 而 长 期 提 供 低 价 产 品 和 便 捷 的 配 送 服 务 必 然 导 致 线 上 业 务 的 利 润 率 很 低, 或 者 与 供 货 商 产 生 较 大 供 零 矛 盾, 不 利 于 企 业 长 期 稳 定 发 展 另 外, 线 第 7 页, 共 10 页

上 低 价 体 系 对 线 下 业 务 的 影 响 也 使 得 一 些 品 牌 家 电 生 产 商 不 愿 将 优 质 产 品 销 售 给 电 商 企 业 因 此, 总 体 来 看 平 台 类 电 商 和 传 统 渠 道 自 建 的 网 络 平 台 各 有 优 势, 预 计 未 来 长 期 内 三 类 企 业 均 将 呈 现 线 上 线 下 业 务 共 同 发 展 的 态 势, 且 随 着 传 统 渠 道 商 物 流 配 送 体 系 的 完 善 电 子 商 务 业 务 的 整 合 和 产 品 定 价 促 销 体 系 的 完 善, 竞 争 优 略 势 差 距 会 呈 逐 渐 缩 小 态 势 图 1: 消 费 者 选 择 网 购 的 首 选 原 因 产 品 线 广 13% 介 绍 信 息 多 6% 网 上 才 能 买 到 商 品 5% 其 他 1% 节 省 时 间 9% 介 绍 信 息 多 6% 时 尚 有 趣 4% 从 众 2% 其 他 2% 方 便 快 捷 26% 价 格 便 宜 49% 价 格 便 宜 25% 方 便 快 捷 50% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 债 资 信 整 理 资 料 来 源 : 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 中 债 资 信 整 理 三 中 国 家 电 流 通 业 竞 争 格 局 变 化 趋 势 中 国 城 乡 二 元 化 结 构 长 期 存 在, 以 及 大 家 电 品 牌 制 造 商 垄 断 和 小 家 电 品 牌 林 立 并 存 的 产 业 链 形 态, 决 定 了 中 国 家 电 流 通 市 场 在 未 来 很 长 一 段 时 期 内 仍 将 呈 现 多 业 态 并 存 的 竞 争 格 局, 虽 然 不 同 业 态 的 经 营 模 式 和 主 战 场 有 所 不 同, 但 渠 道 终 端 化 网 络 化 和 超 电 器 化 已 成 为 家 电 流 通 企 业 共 同 的 业 务 发 展 趋 势 从 美 日 欧 的 家 电 市 场 来 看, 美 国 城 乡 区 域 经 济 发 展 均 衡, 便 利 的 交 通 网 络 和 较 高 的 城 市 化 率 等 条 件 为 家 电 的 规 模 化 流 通 奠 定 了 基 础, 而 本 土 家 电 制 造 商 在 全 球 竞 争 中 不 具 有 比 较 优 势, 因 此 家 电 产 业 整 体 呈 现 大 市 场 小 制 造 的 产 业 链 格 局, 连 锁 零 售 商 发 展 强 势, 渠 道 体 系 话 语 权 迅 速 向 寡 头 垄 断 的 家 电 连 锁 商 集 中 据 统 计, 目 前 美 国 Sears Lowe s The Home Depot BestBuy 四 大 连 锁 零 售 商 占 全 美 家 电 销 售 额 的 比 重 约 70%; 日 本 与 美 国 相 近, 也 具 有 城 乡 统 一 的 全 国 一 体 化 市 场, 但 品 牌 制 造 商 的 影 响 力 很 强 大, 虽 然 家 电 市 场 80% 以 上 的 份 额 由 以 山 田 电 机 和 小 岛 电 器 为 首 的 专 业 家 电 连 锁 商 控 制, 但 松 下 索 尼 东 芝 夏 普 等 这 些 家 电 制 造 商 技 术 实 力 领 先, 品 牌 号 召 力 极 强, 在 产 业 链 中 一 直 保 持 很 强 的 话 语 权 ; 欧 洲 国 家 差 异 化 较 大, 家 电 制 造 商 和 零 售 商 品 牌 林 立, 均 难 以 形 成 规 模, 这 为 Euronics Electronic Partner 等 连 接 各 类 制 造 商 和 零 售 商 又 享 有 规 模 优 势 的 采 购 集 团 提 供 了 发 展 空 间 由 此 可 见, 市 场 结 构 和 产 业 链 形 态 是 影 响 家 电 流 通 业 竞 争 格 局 的 两 大 主 要 外 部 因 素 从 中 国 的 市 场 结 构 来 看, 目 前 中 国 经 济 呈 现 明 显 的 城 乡 二 元 化 特 征, 城 镇 居 民 收 入 及 消 费 水 平 均 显 著 高 于 农 村 国 家 统 计 局 数 据 显 示,1980~2010 年, 城 乡 居 民 收 入 比 由 1.8 倍 升 至 3.23 倍, 消 费 支 出 比 由 2.54 倍 升 至 3.07 倍 虽 然 近 几 年 政 府 着 力 通 过 引 导 加 快 城 镇 化 进 第 8 页, 共 10 页

程 来 改 变 我 国 的 城 乡 差 距, 但 经 济 结 构 和 基 础 设 施 方 面 的 显 著 差 异, 难 以 快 速 缩 小 城 乡 经 济 和 居 民 收 入 水 平 的 差 距 从 未 来 趋 势 来 看, 在 2012 年 12 月 召 开 的 中 央 经 济 会 议 上, 中 央 政 府 首 次 提 出 在 积 极 稳 妥 推 进 城 镇 化 的 同 时 着 力 提 高 城 镇 化 质 量, 但 是 考 虑 到 相 关 制 度 改 革 路 线 图 及 时 间 表 尚 未 明 确, 且 城 镇 化 过 程 中 需 对 城 市 基 础 设 施 公 共 服 务 设 施 等 方 面 进 行 全 面 改 善 和 提 高, 加 之 农 村 经 济 发 展 水 平 的 提 高 还 有 赖 于 农 业 生 产 率 农 产 品 市 场 结 构 国 家 涉 农 政 策 等, 这 些 难 以 在 短 时 间 内 一 蹴 而 就, 因 此 预 计 中 国 的 城 乡 经 济 二 元 化 结 构 将 长 期 存 在 美 国 与 日 本 家 电 市 场 的 经 验 表 明, 家 电 连 锁 零 售 模 式 的 发 展 须 立 足 于 很 高 水 平 的 城 镇 化 率 和 及 全 国 一 体 化 市 场 结 构, 而 中 国 城 乡 二 元 化 结 构 长 期 存 在 的 现 实, 很 大 程 度 上 制 约 了 在 一 二 线 城 市 已 形 成 连 锁 垄 断 的 家 电 零 售 企 业, 进 一 步 在 三 四 线 城 市 形 成 领 先 优 势 图 1: 城 乡 居 民 收 入 对 比 图 1: 城 乡 居 民 消 费 对 比 元 25,000 倍 3.50 元 20,000 倍 3.50 20,000 3.00 15,000 3.00 15,000 10,000 2.50 10,000 2.50 5,000 2.00 5,000 2.00 0 1980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年 城 镇 居 民 家 庭 人 均 可 支 配 收 入 ( 左 轴 ) 农 村 居 民 家 庭 人 均 纯 收 入 ( 左 轴 ) 城 乡 收 入 比 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :Wind, 中 债 资 信 整 理 1.50 0 1.50 1980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年 城 镇 居 民 人 均 年 度 消 费 支 出 : 消 费 性 支 出 ( 左 轴 ) 农 村 居 民 人 均 年 度 消 费 支 出 : 消 费 性 支 出 ( 左 轴 ) 城 乡 居 民 消 费 比 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :Wind, 中 债 资 信 整 理 从 中 国 家 电 产 业 链 形 态 来 看, 彩 电 冰 洗 空 调 等 大 家 电 的 市 场 消 费 需 求 较 为 刚 性 产 业 发 展 时 间 长, 经 过 多 年 的 竞 争 及 整 合, 海 尔 格 力 美 的 长 虹 海 信 科 龙 等 品 牌 生 产 商 为 主 的 寡 头 垄 断 与 之 形 成 鲜 明 对 比 的 是, 中 国 小 家 电 市 场 品 牌 林 立 市 场 集 中 度 低, 据 赛 迪 顾 问 统 计, 目 前 全 国 小 家 电 生 产 企 业 约 有 5000 家, 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 的 也 有 几 十 家 与 作 为 生 活 必 须 品 的 大 家 电 相 比, 小 家 电 具 有 一 定 的 享 受 属 性, 而 近 几 年 中 国 消 费 市 场 才 完 成 对 大 家 电 的 普 及, 产 生 对 小 家 电 的 需 求, 加 之 小 家 电 品 类 多 成 本 小 市 场 进 入 门 槛 较 低, 因 此 目 前 小 家 电 行 业 尚 处 品 牌 林 立 分 散 规 模 企 业 屈 指 可 数 的 粗 放 发 展 阶 段 大 家 电 寡 头 垄 断 的 产 业 形 态 很 大 程 度 上 支 持 了 大 家 电 品 牌 商 在 部 分 产 品 上 保 持 强 话 语 权, 但 小 家 电 林 立 的 状 态 也 为 家 电 代 理 家 电 连 锁 等 渠 道 商 创 造 了 生 存 空 间 第 9 页, 共 10 页

表 2:2011 年 我 国 主 要 大 家 电 制 造 商 经 营 概 况 产 品 企 业 营 业 额 产 品 营 业 额 增 速 ( 单 位 : 亿 元 ) ( 单 位 : 亿 元 ) 增 速 TCL 607.52 17.21% 272.52 16.19% 电 视 * 创 维 243.39 6.90% 201.63-1.83% 海 信 235.24 10.63% 213.41 10.68% 冰 箱 海 尔 736.63 13.86% 250.48 5.29% 美 的 931.08 24.88 % 114.06 14.75% 海 尔 736.63 13.86% 122.15 7.12% 洗 衣 机 美 的 931.08 24.88% 97.60 0.31% 小 天 鹅 109.76-2.02% 96.35 17.60% 格 力 831.55 37.60% 747.85 35.70% 空 调 美 的 931.08 24.88% 637.91 32.18% 海 尔 736.63 13.86% 121.01 6.19% 注 : 创 维 营 业 额 单 位 为 港 币 资 料 来 源 : 中 债 资 信 根 据 公 开 资 料 整 理 综 上 所 述, 从 外 部 因 素 来 看, 中 国 城 乡 二 元 化 的 市 场 结 构, 以 及 大 家 电 寡 头 垄 断 与 小 家 电 品 牌 林 立 的 产 业 链 形 态, 决 定 了 中 国 家 电 流 通 市 场 不 会 如 美 日 一 样, 形 成 家 电 连 锁 垄 断 或 品 牌 制 造 商 全 面 控 制 的 单 一 业 态, 而 会 在 很 长 一 段 时 间 内 保 持 家 电 连 锁 品 牌 商 自 建 渠 道 独 立 区 域 性 代 理 商 家 电 平 台 电 商 等 多 业 态 并 存 的 竞 争 格 局 从 内 部 分 化 来 看, 一 二 线 城 市 仍 将 是 家 电 连 锁 零 售 和 电 子 商 务 的 主 战 场 地, 三 四 线 城 市 主 要 由 品 牌 家 电 自 建 渠 道 和 区 域 连 锁 商 代 理 商 共 享, 但 各 渠 道 在 业 务 上 会 有 所 融 合 从 未 来 发 展 来 看, 渠 道 终 端 化 网 络 化 和 超 电 器 化 是 家 电 流 通 企 业 共 同 的 业 务 发 展 趋 向 免 责 声 明 : 本 报 告 系 根 据 公 开 信 息 做 出 的 独 立 判 断 对 于 该 等 公 开 信 息, 本 公 司 不 保 障 其 真 实 性 和 准 确 性 在 任 何 情 况 下, 本 报 告 中 的 信 息 或 所 表 达 的 意 见 不 构 成 任 何 机 构 或 个 人 作 出 证 券 买 卖 出 价 或 询 价 的 依 据 本 公 司 及 其 雇 员 对 使 用 本 报 告 及 其 内 容 所 引 发 的 任 何 直 接 或 间 接 损 失 概 不 承 担 任 何 法 律 责 任 本 报 告 版 权 归 中 债 资 信 评 估 有 限 责 任 公 司 所 有, 未 经 书 面 许 可, 任 何 人 不 得 对 报 告 进 行 任 何 形 式 的 发 布 和 复 制 第 10 页, 共 10 页