美 国 家 电 零 售 模 式 的 新 趋 势 中 国 家 电 营 销 年 会 2012 年 10 月 16 日 ikbkhk= K= 咨 询 有 限 公 司, 中 国 上 海 市 南 京 西 路 NNSU 号 中 信 泰 富 广 场 PQ 楼, 邮 编 :OMMMQN 电 话 : USKONKSNOO=PVMM=== 传 真 : USKONKSNOOKPVUU===ïïïKäÉâKÅçã 奥 克 兰 曼 谷 北 京 波 士 顿 金 奈 芝 加 哥 伦 敦 洛 杉 矶 墨 尔 本 米 兰 孟 买 慕 尼 黑 新 德 里 纽 约 巴 黎 旧 金 山 上 海 新 加 坡 悉 尼 东 京 弗 罗 茨 瓦 夫
L.E.K. 咨 询 介 绍 L.E.K. 是 一 家 全 球 性 战 略 咨 询 公 司 概 览 全 球 分 支 机 构 L.E.K. 咨 询 公 司 于 1983 年 成 立 于 欧 洲 L.E.K. 目 前 在 欧 洲 美 国 亚 洲 和 大 洋 洲 设 有 20 个 分 公 司 旧 金 山 波 士 顿 米 兰 伦 敦 慕 尼 黑 新 德 里 曼 谷 北 京 上 海 东 京 L.E.K. 在 全 球 拥 有 超 过 900 名 员 工 和 100 位 合 伙 人 全 球 最 大 的 200 家 公 司 中 有 超 过 20% 的 企 业 是 我 们 的 客 户, 同 时 我 们 服 务 于 创 新 型 企 业 以 及 全 球 领 先 的 私 募 股 权 投 资 基 金 洛 杉 矶 芝 加 哥 纽 约 巴 黎 弗 罗 茨 瓦 夫 孟 买 新 加 坡 悉 尼 墨 尔 本 奥 克 兰 1
渠 道 分 析 大 型 消 费 电 子 和 家 电 商 店, 以 及 大 型 商 场 是 美 国 电 视 和 其 他 消 费 电 子 产 品 的 主 要 分 销 渠 道 美 国 主 要 消 费 电 子 零 售 商 的 市 场 份 额 (2010) 美 国 主 要 消 费 电 子 零 售 渠 道 的 市 场 份 额 (2010) 百 分 比 百 分 比 1,280 亿 美 元 1,280 亿 美 元 100 100 11% 其 它 3% 家 居 办 公 用 品 专 卖 店 35% 80 其 它 5% 80 计 算 机 数 码 专 卖 店 12% 电 子 设 备 商 店 HHG 3% 60 4% 亚 马 逊 (Amazon) 60 16% 电 子 商 务 5% 西 尔 斯 (Sears) 6% 好 市 多 (Costco) 40 17% 沃 尔 玛 (Walmart) 40 23% 大 型 商 场 20 31% 百 思 买 (Bestbuy) 20 30% 消 费 电 子 家 电 专 卖 店 0 2010 年 销 售 额 前 100 名 零 售 商 的 市 场 份 额 0 2010 年 销 售 额 前 100 名 零 售 商 的 市 场 份 额 来 源 : 百 思 买 2010 年 报 告,TWICE, L.E.K. analysis 2
渠 道 分 析 百 思 买 对 运 营 重 心 的 调 整 大 型 零 售 店 主 要 销 售 电 视 机 冰 箱 等 大 型 家 电 每 平 方 英 尺 营 业 额 从 2006 年 的 大 约 953 美 元 降 至 2010 年 的 大 约 885 美 元 百 思 买 今 年 一 季 度 末 宣 布 重 整 运 营 : 关 闭 50 家 大 型 零 售 店, 运 营 重 心 转 移 至 小 型 移 动 零 售 店 - 计 划 未 来 新 开 100 家 小 型 移 动 店 铺 以 提 高 商 品 辐 射 范 围 小 型 移 动 零 售 店 主 要 销 售 手 机 电 脑 等 移 动 设 备 每 平 方 英 尺 营 业 额 持 续 增 长, 主 要 受 到 智 能 手 机 平 板 电 脑 和 附 件 需 求 的 推 动 对 于 要 进 入 美 国 市 场 的 家 电 厂 商 来 讲, 哪 些 才 是 最 适 合 的 渠 道 伙 伴? 3
渠 道 分 析 亚 马 逊 在 美 国 电 子 商 务 市 场 一 枝 独 秀 ; 中 国 最 大 的 B2C 电 商 天 猫 的 规 模 已 超 过 美 国 排 名 第 二 的 史 泰 博 中 国 和 美 国 前 10 大 电 子 商 务 企 业 ( 按 2011 年 零 售 额 排 名 ) 亿 美 元 500 481 美 国 中 国 400 300 200 100 0 亚 马 逊 美 国 106 史 泰 博 * 67 苹 果 49 沃 尔 玛 46 戴 尔 Depot* 41 38 Liberty Interactive Office 36 西 尔 斯 32 Netflix 30 CDW* 146 天 猫 49 京 东 10 亚 马 逊 中 国 9 苏 宁 易 购 8 QQ 商 城 6 当 当 网 6 凡 客 诚 品 4 一 号 店 4 易 迅 网 3 库 巴 网 家 电 销 售 业 务 家 电 销 售 业 务 注 释 :* 主 营 B2B 业 务 数 据 来 源 :Internet Retailer,iResearch 4
渠 道 分 析 中 国 B2C 电 商 除 天 猫 和 京 东 外, 规 模 虽 然 不 大, 但 增 长 迅 猛 中 国 和 美 国 前 10 大 电 子 商 务 企 业 ( 按 零 售 额 排 名 ) 年 度 增 长 %(2010-2011) 500 300 250 200 150 100 50 0-50 库 巴 网 苏 宁 易 购 一 号 店 易 迅 网 QQ 商 城 亚 马 逊 中 国 凡 客 诚 品 当 当 网 沃 尔 玛 京 东 CDW 西 尔 斯 戴 尔 Office Depot 数 据 来 源 :Internet Retailer,iResearch,L.E.K. 分 析 苹 果 5 史 泰 博 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 零 售 额 : 亿 美 元 美 国 中 国 天 猫 亚 马 逊 140 150 160 460 470 480 490
B2C 电 子 商 务 的 成 功 要 素 是 什 么? 关 键 成 功 要 素 吸 引 新 老 访 问 者 消 费 者 体 验 的 深 度 和 质 量 个 性 化 的 定 制 将 点 击 率 转 换 成 购 买 行 为 的 效 率 增 加 订 单 金 额 的 手 段 A 分 析 框 架 新 访 问 者 + = 网 站 点 击 率 B 再 次 访 问 者 C 首 页 退 出 率 = 有 效 访 问 率 未 使 用 购 物 车 的 访 问 者 = D 购 物 车 使 用 率 清 空 或 放 弃 购 物 车 的 访 问 者 = E 有 效 购 买 行 为 的 转 换 率 x F 平 均 订 单 金 额 = 总 营 业 额 主 要 衡 量 指 标 6
提 升 这 些 关 键 指 标 的 方 法 有 哪 些? A 网 站 点 击 率 B 顾 客 回 访 率 C 有 效 访 问 率 D 购 物 车 使 用 率 1 搜 索 引 擎 2 衔 接 社 交 媒 体 4 鼓 励 顾 客 自 我 分 类 6 网 站 限 时 促 销 7 愉 快 的 购 物 体 验 8 差 异 化 和 个 性 化 手 机 网 站 和 App 应 5 3 收 集 和 维 护 客 户 的 消 费 引 导 用 资 料 9 利 用 第 三 方 拓 展 产 品 线 E 实 际 购 买 率 目 的 购 物 体 验 F 17 提 示 相 关 产 品 12 19 13 缩 短 购 买 路 径 18 数 量 折 扣 14 恢 复 购 物 车 15 送 货 和 提 货 16 退 货 客 单 价 其 他 订 单 处 理 和 质 量 控 制 20 本 地 化 和 实 体 店 铺 体 验 21 手 机 体 验 10 收 藏 夹 或 者 心 愿 单 11 理 性 的 促 销 7
1 提 高 点 击 率 的 有 效 手 段 : 搜 索 引 擎 有 偿 搜 索 推 广 : 将 相 关 链 接 显 示 在 搜 索 结 果 顶 端, 实 践 证 明 有 效 搜 索 引 擎 优 化 (SEO): 合 理 利 用 搜 索 规 则, 提 高 搜 索 结 果 排 名 8
12 基 于 场 合 或 项 目 的 搜 索 方 式 顾 客 可 以 自 定 义 采 购 的 目 的 和 项 目 顾 客 无 需 了 解 产 品 分 类 的 细 节, 而 是 按 照 购 买 的 场 合 或 者 目 的 来 搜 索 ( 比 如 送 礼 的 对 象, 采 购 的 场 合, 或 者 家 居 的 类 型 等 等 ) Source: Company websites, L.E.K. analysis 9
5 收 集 和 维 护 顾 客 资 料, 分 析 历 史 订 单 和 收 藏 夹 数 据, 并 据 此 设 计 有 针 对 性 的 推 广 活 动 亚 马 逊 提 供 了 晒 单 功 能, 以 收 集 更 多 的 顾 客 偏 好 信 息 顾 客 可 以 定 制 其 偏 好, 网 站 据 此 提 供 不 同 的 浏 览 界 面 和 相 关 信 息, 亦 可 作 为 消 费 者 分 析 的 基 础 10
17 根 据 顾 客 的 搜 索 和 购 买 历 史, 主 动 提 示 相 关 产 品 人 气 组 合 通 常 一 起 购 买 的 商 品 常 用 配 件 其 他 顾 客 也 购 买 了 Source: Company websites, L.E.K. analysis 11
9 通 过 供 应 商 直 邮, 扩 大 产 品 线 同 样, 在 现 有 产 品 类 别 中 也 可 以 提 供 更 多 的 品 牌 和 型 号 选 择, 包 括 线 下 产 品 通 过 供 应 商 或 者 厂 家 直 邮, 电 商 网 站 可 以 大 幅 扩 展 其 产 品 线 12
3 开 发 手 机 3G 应 用, 增 加 移 动 终 端 访 问 量, 提 升 用 户 体 验 根 据 历 史 订 单 推 荐 产 品 突 出 显 示 针 对 本 地 消 费 者 的 广 告 和 优 惠 百 思 买 的 移 动 应 用 提 供 二 维 码 和 产 品 图 像 的 搜 索 限 时 促 销, 仅 限 手 机 用 户 平 板 电 脑 的 应 用 使 得 购 买 和 交 易 过 程 更 加 流 畅 13
2 有 效 利 用 社 交 媒 体, 同 消 费 者 建 立 个 人 联 系, 通 过 社 交 网 络 迅 速 扩 散 在 社 交 网 站 的 公 司 主 页 可 以 显 示 粉 丝 的 评 论, 方 便 转 贴 和 扩 散 社 交 媒 体 是 厂 商 同 消 费 者 建 立 直 接 联 系 的 有 效 渠 道, 可 以 采 取 各 种 激 励 手 段 来 电 商 的 网 站 上 可 增 加 粉 丝 以 加 入 关 注 加 为 好 友 等 链 接, 加 快 社 交 网 络 间 的 扩 散 14
王 景 烨 电 邮 :j.wang@lek.com 电 话 :021-6122 3900 L.E.K. 咨 询 ( 上 海 ) 有 限 公 司 上 海 市 南 京 西 路 1168 号 中 信 泰 富 广 场 3401 室 波 士 顿 旧 金 山 纽 约 洛 杉 矶 芝 加 哥 米 兰 伦 敦 慕 尼 黑 巴 黎 弗 罗 茨 瓦 夫 新 德 里 金 奈 孟 买 奥 克 兰 曼 谷 北 京 波 士 顿 曼 谷 金 奈 芝 加 哥 伦 敦 洛 杉 矶 墨 尔 本 米 兰 孟 买 慕 尼 黑 新 德 里 纽 约 巴 黎 旧 金 山 新 加 坡 北 京 上 海 新 加 坡 悉 尼 东 京 上 海 墨 尔 本 弗 罗 茨 瓦 夫 东 京 悉 尼 奥 克 兰