执 行 报 告 业 IBM 如 何 提 供 帮 助? IBM 研 IBM ( 业 ) 业 IBM 业 业

大 数 据 助 力 中 国 零 售 业 转 型 IBM 商 业 价 值 研 究 院

执 行 报 告 业 IBM 如 何 提 供 帮 助? IBM 研 IBM ( 业 ) 业 IBM 业 业

1 对 于 中 国 的 零 售 行 业, 特 别 是 线 下 传 统 零 售 行 业, 大 数 据 分 析 还 处 于 刚 刚 起 步 的 阶 段 企 业 已 经 认 识 到 大 数 据 的 重 要 性, 多 数 企 业 正 在 着 手 进 行 大 数 据 探 索 以 及 相 关 项 目 的 试 点 IBM 认 为, 零 售 企 业 的 大 数 据 分 析 是 与 云 计 算 移 动 和 社 交 化 紧 密 结 合 的 系 统 工 程, 需 要 从 战 略 层 面 系 统 规 划 零 售 大 数 据 分 析 主 要 应 用 在 智 慧 的 购 物 体 验 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 链 网 络, 以 及 智 慧 的 运 营 三 个 领 域 大 数 据 分 析 是 零 售 企 业 向 未 来 转 型 升 级 的 核 心 竞 争 力 2015 年,IBM 商 业 价 值 研 究 院 联 合 ECR 中 国, 针 对 中 国 零 售 行 业 大 数 据 应 用 的 现 状 进 行 了 调 研 结 果 显 示, 在 中 国 的 零 售 行 业, 特 别 是 在 线 下 传 统 零 售 行 业, 大 数 据 分 析 还 处 于 刚 刚 起 步 的 阶 段 多 数 企 业 正 在 进 行 大 数 据 的 探 索 并 进 行 相 关 试 点 项 目 仅 有 少 数 领 先 的 零 售 企 业 开 始 利 用 大 数 据 应 对 明 确 的 业 务 挑 战 从 组 织 结 构 来 看, 零 售 企 业 大 数 据 分 析 更 多 地 分 散 在 各 个 业 务 部 门 中, 只 有 不 到 1/3 的 企 业 有 独 立 的 部 门 负 责 整 体 的 大 数 据 分 析 在 已 经 开 展 大 数 据 分 析 的 零 售 企 业 中, 分 析 主 要 集 中 在 精 准 营 销 顾 客 洞 察 商 品 优 化 和 供 应 链 完 善 几 个 方 面 将 企 业 最 需 要 利 用 大 数 据 提 升 的 业 务 与 已 经 实 施 的 大 数 据 项 目 的 领 域 进 行 对 比, 我 们 发 现, 提 升 客 户 洞 察 是 零 售 企 业 最 需 要 利 用 大 数 据 进 一 步 提 升 的 重 点 领 域 完 整 的 大 数 据 生 命 周 期 包 括 数 据 获 取 和 整 合 数 据 分 析 和 根 据 数 据 洞 察 采 取 行 动 三 个 阶 段 零 售 企 业 对 大 数 据 分 析 整 体 表 现 的 自 我 评 价 结 果 一 般, 特 别 是 在 数 据 分 析 和 基 于 数 据 洞 察 采 取 行 动 方 面 同 时, 企 业 希 望 在 分 析 手 段 方 面 更 加 深 化 和 多 样 化, 如 使 用 预 测 性 规 定 性, 和 认 知 性 分 析 方 法 零 售 企 业 对 未 来 如 何 利 用 大 数 据 以 及 大 数 据 的 发 展 构 想 可 以 分 为 三 个 层 面 零 售 企 业 可 以 通 过 对 价 值 链 上 多 方 数 据 的 分 析 挖 掘, 提 高 供 应 链 物 流 等 方 面 的 运 营 效 率, 并 利 用 大 数 据 分 析 的 结 果 支 持 领 导 层 决 策 即 形 成 独 立 的 大 数 据 产 品, 采 用 免 费 出 售 或 合 作 方 式 提 供 给 内 外 部 客 户

2 业 大 数 据 助 零 售 业 即 部 分 向 平 台 型 企 业 转 型 的 零 售 商 将 利 用 大 数 据 搭 建 企 业 生 态 平 台, 为 平 台 上 的 企 业 服 务, 促 进 共 同 的 繁 荣 我 们 认 为 大 数 据 主 要 通 过 以 下 三 个 方 面 帮 助 零 售 企 业 提 升 自 我, 创 造 价 值 包 括 : 1. 打 造 智 慧 的 购 物 体 验 2. 构 建 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 链 网 络 3. 以 及 实 现 智 慧 的 运 营 具 体 来 说, 零 售 企 业 大 数 据 分 析 应 用 可 以 归 纳 为 如 下 几 个 方 面 : 在 智 慧 的 客 户 体 验 领 域 的 全 方 位 的 顾 客 洞 察 提 升 客 户 服 务 基 于 位 置 的 营 销 和 服 务 以 及 精 准 营 销 ; 在 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 联 网 络 领 域 的 供 应 链 优 化 和 商 品 优 化 ; 以 及 在 智 慧 的 运 营 领 域 的 财 务 管 理 劳 动 力 管 理 和 防 损 / 防 偷 盗 管 理 零 售 企 业 已 经 充 分 意 识 到 大 数 据 分 析 对 其 未 来 业 务 发 展 的 战 略 意 义, 他 们 需 要 从 这 三 个 方 面 规 划 战 略 和 实 施 步 骤, 将 大 数 据 分 析 作 为 向 未 来 转 型 升 级 的 核 心 驱 动 力

3 我 们 的 调 研 结 果 表 明, 中 国 零 售 行 业 的 大 数 据 分 析 处 于 刚 刚 起 步 的 阶 段, 相 当 一 部 分 企 业 还 未 开 始 考 虑 使 用 大 数 据 分 析, 或 仅 仅 进 行 概 念 讨 论 和 计 划 在 少 数 已 开 展 大 数 据 项 目 的 企 业 中, 应 用 范 围 方 式 也 处 于 早 期 状 态, 大 数 据 的 实 践 刚 刚 起 步 ( 图 1) 然 而, 也 一 部 分 领 先 的 零 售 企 业 已 经 在 利 用 大 数 据 应 对 明 确 的 业 务 挑 战 1. 中 国 零 售 业 大 数 据 13% 21% 13% 21% 17% 17% 资 料 来 源 :2015 年 IBM 中 国 零 售 企 业 大 数 据 问 卷 调 研 及 客 户 深 度 访 谈

4 业 零 售 业 大 数 据 零 售 业 大 数 据 中 大 数 据 业 业 1/3 业 调 查 发 现, 有 35% 的 零 售 企 业 的 大 数 据 分 析 工 作 分 散 在 不 同 部 门 完 成, 如 客 户 关 系 部 销 售 部 运 营 部 等 各 部 门 根 据 掌 握 的 数 据 和 自 身 需 求 进 行 相 关 数 据 分 析, 不 设 立 统 一 的 大 数 据 分 析 部 门 另 外 有 26% 的 零 售 企 业, 数 据 分 析 主 要 由 信 息 和 IT 部 门 配 合 业 务 部 门 完 成 信 息 和 IT 部 门 根 据 业 务 部 门 的 需 求 负 责 数 据 的 抓 取 过 滤 等 前 期 工 作, 业 务 部 门 进 行 具 体 的 分 析 在 被 访 企 业 中, 只 有 30% 设 置 设 置 职 能 专 一 的 部 门 全 面 负 责 大 数 据 分 析 工 作 1 业 商 ( 2) 在 已 经 开 展 大 数 据 分 析 的 零 售 企 业 中, 有 接 近 半 数 的 企 业 利 用 分 析 进 行 精 准 营 销, 如 分 类 营 销 决 策 支 持 和 营 销 效 果 分 析 等 在 分 类 营 销 中, 有 些 企 业 利 用 大 数 据 分 析 进 行 营 销 需 求 挖 掘 有 些 企 业 对 营 销 目 标 进 行 分 类 和 贴 标 签, 后 期 根 据 标 签 筛 选 特 定 顾 客 进 行 营 销, 还 有 的 企 业 根 据 大 数 据 分 析 进 行 O2O 促 销 在 决 策 支 持 中, 部 分 公 司 进 行 营 销 活 动 的 预 测 和 分 析, 部 分 公 司 利 用 大 数 据 分 析 为 经 营 评 估 等 业 务 提 供 可 视 化 的 数 据 支 持 41% 的 企 业 利 用 大 数 据 进 行 顾 客 洞 察, 如 打 通 不 同 区 域 间 会 员 管 理 体 系 建 立 大 会 员 系 统, 进 行 针 对 性 调 研, 将 线 上 线 下 数 据 相 结 合, 利 用 大 数 据 进 行 顾 客 形 象 分 析 等 另 有 24% 的 企 业 利 用 大 数 据 进 行 商 品 优 化, 包 括 订 单 预 测 选 品 与 陈 列 优 化 运 营 状 态 分 析 等 方 面 18% 的 企 业 利 用 大 数 据 进 行 供 应 链 完 善, 包 括 仓 库 选 址 产 品 追 溯 和 统 一 管 理 等 2

5 2. 中 国 零 售 业 大 数 据 47% 41% 24% 18% O2O 资 料 来 源 :2015 年 IBM 中 国 零 售 企 业 大 数 据 问 卷 调 研 及 客 户 深 度 访 谈 现 阶 段, 零 售 企 业 表 示 最 需 要 利 用 大 数 据 提 升 客 户 洞 察, 开 展 精 准 营 销 和 实 现 商 品 优 化 将 企 业 最 需 要 利 用 大 数 据 提 升 的 业 务 与 已 经 实 施 的 大 数 据 项 目 进 行 对 比 发 现, 提 升 客 户 洞 察 是 零 售 企 业 最 需 要 进 一 步 利 用 大 数 据 提 升 的 领 域 在 调 查 中,74% 的 企 业 表 示 最 需 要 利 用 大 数 据 帮 助 解 决 的 业 务 问 题 是 准 确 理 解 客 户 行 为 和 消 费 习 惯, 进

6 业 数 据 数 据 数 据 数 据 - 某 大 型 连 锁 零 售 商 行 全 面 的 顾 客 洞 察 42% 的 企 业 表 示 需 要 在 精 准 营 销 方 面 运 用 大 数 据, 基 于 需 求 预 测 及 顾 客 特 点 进 行 有 针 对 性 的 营 销, 提 高 成 交 率 和 客 单 价 37% 的 企 业 表 示 需 要 运 用 大 数 据 帮 助 解 决 商 品 优 化 问 题, 找 出 畅 销 滞 销 款 商 品, 提 高 售 罄 率, 降 低 过 期 损 耗, 同 时 优 化 商 品 组 合 与 陈 列 3 业 价 完 整 的 大 数 据 生 命 周 期 包 括 数 据 获 取 和 整 合 数 据 分 析 和 根 据 数 据 洞 察 采 取 行 动 三 个 阶 段 整 体 来 看, 中 国 零 售 企 业 对 大 数 据 分 析 各 个 阶 段 的 自 我 评 价 一 般 在 获 取 和 整 合 数 据 阶 段, 只 有 36% 的 企 业 评 价 良 好 在 数 据 分 析 和 依 据 洞 察 采 取 行 动 阶 段, 评 价 良 好 的 比 例 分 别 只 有 32% 和 24% 可 见, 企 业 对 自 身 的 大 数 据 分 析 和 利 用 满 意 度 不 高 即 使 在 数 据 分 析 意 识 较 强 的 企 业 中, 对 数 据 的 利 用 也 仍 集 中 于 初 级 阶 段 4 ( 图 3) 在 数 据 获 取 和 整 合 阶 段, 企 业 面 临 的 问 题 主 要 是 来 自 多 源 系 统 的 数 据 不 一 致 传 统 信 息 架 构 阻 碍 数 据 收 集 和 难 以 整 合 内 部 数 据 在 数 据 分 析 方 面, 缺 乏 软 硬 件 工 具 数 据 可 信 性 和 缺 乏 必 要 的 分 析 技 能 是 企 业 面 临 的 最 大 挑 战 在 依 据 数 据 洞 察 采 取 行 动 方 面, 最 大 的 挑 战 来 自 于 缺 乏 能 将 业 务 知 识 与 数 据 分 析 相 结 合 的 技 能 与 人 才, 以 及 企 业 普 遍 缺 乏 对 利 用 分 析 提 升 业 务 的 理 解

7 3. 零 售 业 大 数 据 36% 32% / / 数 据 数 据 数 据 - 某 大 型 连 锁 零 售 商 注 : 百 分 比 显 示 的 是 选 择 4/5 分 的 被 访 企 业 比 例 24% 资 料 来 源 :2015 年 IBM 中 国 零 售 企 业 大 数 据 问 卷 调 研 及 客 户 深 度 访 谈

8 业 助 SKU 助 - 某 零 售 商 业 集 团 数 据 分 析 方 法, 按 照 由 浅 至 深 的 程 度 可 以 分 为 以 下 五 个 种 类 : 1. 描 述 性 分 析 ;2. 诊 断 性 分 析 ;3. 预 测 性 分 析 ;4. 规 定 性 分 析 ;5. 认 知 性 分 析 描 述 性 分 析 就 是 从 历 史 交 易 数 据 中 分 析 过 去, 反 映 出 已 经 和 正 在 发 生 什 么 ; 诊 断 性 分 析 就 是 了 解 发 生 的 原 因, 分 析 为 什 么 发 生 ; 预 测 性 分 析 是 预 测 未 来, 指 出 什 么 可 能 发 生 ; 规 定 性 分 析 是 在 分 析 过 去 和 预 测 未 来 的 基 础 上 对 行 为 的 指 导, 即 建 议 应 该 采 取 什 么 行 动 以 上 分 析 均 为 静 态, 而 认 知 性 分 析 与 之 不 同, 认 知 性 分 析 就 是 通 过 交 互 式 学 习 的 方 式, 让 分 析 能 力 逐 步 成 长 逐 步 提 高 认 知 的 过 程 在 这 个 瞬 息 万 变 的 大 数 据 时 代 下, 每 天 产 生 大 量 有 价 值 的 数 据 资 源, 数 据 分 析 也 跨 入 认 知 分 析 的 新 阶 段 ( 图 4) 调 研 发 现, 零 售 企 业 对 自 身 目 前 以 上 五 种 程 度 的 分 析 的 应 用 自 评 逐 渐 降 低 在 所 有 进 行 数 据 分 析 的 企 业 中,71% 的 企 业 进 行 描 述 性 分 析, 其 预 计 未 来 12-18 个 月 不 会 有 明 显 变 化 ;41% 的 企 业 目 前 进 行 诊 断 性 分 析, 并 预 计 未 来 12-18 个 月 会 增 加 至 65%; 24% 的 企 业 目 前 进 行 预 测 性 分 析, 这 一 比 例 在 未 来 12-18 个 月 会 增 加 至 63%; 百 分 之 29% 的 企 业 目 前 进 行 规 定 性 分 析, 这 一 比 例 在 未 来 12-18 个 月 会 增 加 至 59%;24% 的 企 业 目 前 进 行 认 知 性 分 析, 未 来 将 提 高 至 35% 可 以 看 出, 零 售 企 业 希 望 在 未 来 使 用 更 多 样 化 和 更 先 进 的 数 据 分 析 方 法, 特 别 是 诊 断 性 预 测 性 和 规 定 性 分 析, 并 将 尝 试 认 知 性 分 析

9 4. 零 售 业 数 据 80% 70% 60% 12 18 71% 71% 65% 63% 59% 50% 40% 30% 20% 41% 24% 29% 24% 35% 10% 0% 资 料 来 源 :2015 年 IBM 中 国 零 售 企 业 大 数 据 问 卷 调 研 及 客 户 深 度 访 谈

10 业 零 售 业 大 数 据 大 数 据 大 数 据 大 数 据 企 业 对 未 来 如 何 利 用 大 数 据 以 及 大 数 据 的 发 展 构 想 可 以 分 为 三 个 层 面 零 售 企 业 可 以 通 过 对 价 值 链 上 多 方 数 据 的 分 析 挖 掘, 提 高 供 应 链, 物 流 等 方 面 的 运 营 效 率, 并 利 用 大 数 据 分 析 的 结 果 支 持 领 导 层 决 策 部 分 零 售 企 业 已 经 或 多 或 少 地 利 用 数 据 帮 助 提 升 内 部 运 营, 比 如 利 用 大 数 据 收 集 分 析, 寻 找 更 好 的 商 品, 提 供 更 优 质 的 服 务, 更 全 面 地 满 足 客 户 需 求 零 售 企 业 通 过 对 海 量 数 据 的 整 合 和 分 析, 形 成 独 立 的 大 数 据 产 品, 采 用 免 费 出 售 或 合 作 方 式 提 供 给 内 外 部 客 户 零 售 企 业 通 过 对 海 量 数 据 的 整 合 和 分 析, 形 成 独 立 的 大 数 据 产 品, 为 企 业 和 个 人 提 供 信 息 服 务 零 售 商 可 以 发 展 多 种 大 数 据 产 品, 比 如, 对 购 物 者 的 个 性 化 需 求 分 析, 智 能 匹 配 ( 将 顾 客 需 求 与 供 应 商 资 源 进 行 快 速 匹 配 ) 等 阿 里 巴 巴 近 年 来 发 布 了 包 括 聚 石 塔 黄 金 策 淘 宝 指 数 和 淘 宝 时 光 机 在 内 的 多 款 大 数 据 产 品, 提 供 店 铺 数 据 分 析 数 据 备 份 加 速 订 单 处 理 消 费 者 行 为 研 究 等 多 方 面 的 大 数 据 服 务 百 度 也 正 式 发 布 了 百 度 司 南, 为 市 场 营 销 人 员 提 供 更 加 真 实 准 确 快 速 和 低 成 本 的 消 费 者 洞 察 即 部 分 向 平 台 型 企 业 转 型 的 零 售 商 可 能 利 用 大 数 据 搭 建 企 业 生 态, 为 平 台 上 的 企 业 服 务, 促 进 共 同 的 繁 荣 大 数 据 将 成 为 平 台 型 零 售 企 业 的 核 心 竞 争 力, 数 据 的 质 量, 如 一 致 性 精 细 化 程 度 等 将 成 为 关 键 中 国 的 传 统 零 售 企 业 目 前 还 没 有 出 现 搭 建 了 完 整 企 业 生 态 系 统 并 构 建 了 大 数 据 平 台 的 企 业 网 络 零 售 商 如 阿 里 巴 巴 已 经 形 成 了 这 样 的 企 业 生 态 系 统, 并 正 将 大 数 据 作 为 其 核 心 竞 争 力 在 调 研 中 我 们 发 现, 部 分 零 售 企 业 表 达 了 对 构 建 大 数 据 平 台 的 需 求 和 想 法, 比 如 集 团 不 同 业 务 单 元 数 据 的 整 合, 实 现 全 面 系 统 化 管 理, 形 成 一 个 整 体 的 对 内 对 外 服 务 平 台 化 的 面 向 多 行 业 的 大 格 局 等

11 业 价 值 我 们 认 为 大 数 据 主 要 通 过 以 下 三 个 方 面 帮 助 零 售 企 业 提 升 自 我, 创 造 价 值 包 括 : 1. 打 造 智 慧 的 购 物 体 验 ;2. 构 建 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 链 网 络 ;3). 以 及 实 现 智 慧 的 运 营 ( 图 5) 5. 大 数 据 助 零 售 业 资 料 来 源 :IBV 分 析

12 业 具 体 来 说, 在 零 售 企 业, 大 数 据 分 析 的 应 用 可 以 归 纳 为 如 下 方 面 : 在 智 慧 的 客 户 体 验 领 域 的 全 方 位 的 顾 客 洞 察 提 升 客 户 服 务 基 于 位 置 的 营 销 和 服 务 以 及 精 准 营 销 ; 在 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 联 网 络 领 域 的 供 应 链 优 化 和 商 品 优 化 ; 在 智 慧 的 运 营 领 域 的 财 务 管 理 劳 动 力 管 理 和 防 损 / 防 偷 盗 管 理 1. 在 利 用 大 数 据 帮 助 打 造 智 慧 的 购 物 体 验 中, 客 户 智 能 分 析 和 全 渠 道 营 销 是 战 略 重 点 具 体 包 括 :( 图 6) A. 客 户 智 能 分 析 : 顾 客 识 别, 顾 客 行 为 分 析 B. 全 渠 道 营 销 : 基 于 位 置 的 营 销, 精 准 营 销, 提 升 全 渠 道 的 购 物 体 验 大 数 据 为 零 售 企 业 在 打 造 智 慧 的 购 物 体 验 方 面 所 带 来 的 商 业 价 值 主 要 包 括 以 下 几 个 方 面 : 360 度 顾 客 视 图 与 细 分 ; 增 加 顾 客 留 存 新 增 顾 客 降 低 顾 客 获 取 成 本 ; 提 高 到 店 率 购 买 率 与 忠 诚 度 ; 减 少 活 动 与 运 营 成 本, 提 高 投 资 回 报

13 6. 大 数 据 助 作 为 国 内 领 先 的 高 级 家 具 和 家 居 品 牌, 美 克 家 居 一 直 引 导 着 家 居 行 业 数 字 化 转 型 的 大 潮 其 面 向 ios 的 MobileFirst 解 决 方 案 将 能 够 让 美 克 家 居 的 设 计 顾 问 借 助 iphone 或 ipad 实 时 获 取 个 性 化 的 客 户 资 料, 为 客 户 提 供 更 好 的 到 店 体 验 商 & 美 克 家 居 的 设 计 顾 问 可 以 利 用 该 应 用 帮 助 顾 客 浏 览 家 居 产 品, 在 iphone 或 ipad 上 主 动 记 录 顾 客 的 偏 好 并 收 集 详 细 的 购 买 信 息, 这 些 数 据 将 反 馈 给 美 克 家 居 后 台 系 统 基 于 对 数 据 的 进 一 步 分 析, 美 克 家 居 可 以 对 客 户 的 历 史 购 买 行 为 进 行 分 类, 并 以 此 改 进 产 品 推 荐 此 外 分 析 结 果 还 可 以 指 导 美 克 家 居 新 产 品 设 计 和 定 价 & & 美 克 投 资 集 团 有 限 公 司 董 事 长 冯 东 明 先 生 说, 得 益 于 Apple 和 IBM 的 支 持, 我 们 向 顾 客 提 供 无 缝 购 物 体 验 的 战 略 将 得 以 加 快 实 现, 利 用 大 数 据 分 析 功 能 为 客 户 提 供 更 个 性 化 更 高 效 更 优 质 的 服 务, 以 最 完 美 的 方 式 满 足 他 们 独 特 的 品 味 和 喜 好, 并 最 终 实 现 卓 越 的 顾 客 体 验 资 料 来 源 :IBV 分 析 案 例 来 源 IBM 案 例 参 考 资 料

14 业 星 巴 克 是 全 球 最 大 的 连 锁 咖 啡 公 司, 在 利 用 大 数 据 进 行 客 户 洞 察 与 营 销 方 面, 星 巴 克 带 来 许 多 新 的 做 法 与 启 示 从 2012 年 开 始, 星 巴 克 推 出 了 一 系 列 基 于 移 动 端 和 社 交 媒 体 的 营 销 活 动 比 如,2012 年, 星 巴 克 早 餐 上 市, 为 配 合 早 餐 推 广 星 巴 克 推 出 早 安 闹 钟 App, 使 用 该 App 的 顾 客 在 闹 钟 响 起 后 的 1 小 时 内 到 达 星 巴 克 门 店, 就 有 机 会 在 购 买 咖 啡 饮 品 的 同 时, 享 受 半 价 购 买 早 餐 新 品 的 优 惠 2013 年, 星 巴 克 推 出 Tweet-a-Coffee, 将 自 己 的 星 巴 克 账 户 与 Twitter 账 户 绑 定, 就 可 以 向 自 己 的 朋 友 赠 送 价 值 5 美 元 的 电 子 咖 啡 券 此 前, 星 巴 克 在 Facebook 上 推 出 过 类 似 的 服 务 2015 年 5 月, 在 线 音 乐 订 阅 服 务 Spotify 宣 布 与 星 巴 克 成 为 长 期 合 作 伙 伴, 推 出 音 乐 + 咖 啡 的 服 务 Spotify 付 费 订 阅 用 户 将 能 够 通 过 听 音 乐 得 到 星 星, 在 星 巴 克 里 兑 换 免 费 咖 啡 星 享 卡 会 员 则 可 以 在 Spotify 上 表 达 自 己 的 音 乐 意 见, 从 而 影 响 星 巴 克 门 店 的 歌 单 曲 目 在 Spotify 上 还 会 开 设 一 个 星 巴 克 专 题, 收 录 类 似 20 年 中 星 巴 克 最 受 欢 迎 的 音 乐 等 歌 单 星 巴 克 在 其 iphone 应 用 上 增 加 order ( 订 购 ) 功 能, 消 费 者 可 以 在 应 用 内 完 成 预 定 和 支 付, 然 后 到 店 提 取 即 可 在 北 美 地 区 的 星 巴 克 门 店, 用 户 可 以 将 星 享 卡 的 二 维 码 通 过 苹 果 的 Passbook 应 用 添 加 到 Apple Watch 中, 然 后 直 接 用 来 购 买 咖 啡, 整 个 过 程 都 不 必 使 用 Apple Pay 此 前 设 计 公 司 Impekable 还 为 星 巴 克 制 作 过 一 款 应 用, 当 消 费 者 找 到 星 巴 克 后, 可 以 直 接 在 座 位 上 用 Apple Watch 点 单, 以 此 减 少 人 们 寻 找 门 店 与 等 候 咖 啡 的 时 间 星 巴 克 还 推 出 了 大 数 据 咖 啡 杯, 在 一 些 咖 啡 杯 中 装 上 传 感 器, 收 集 常 客 喝 咖 啡 速 度 等 数 据, 从 而 为 喝 咖 啡 较 慢 顾 客 提 供 保 温 效 果 好 的 杯 子, 提 高 其 满 意 度 和 忠 诚 度 星 巴 克 的 Clover 咖 啡 机 会 将 数 据 上 传 到 云 端, 星 巴 克 借 此 能 够 跟 踪 用 户 的 喜 好, 对 制 作 咖 啡 的 配 方 随 时 进 行 更 新, 也 能 方 便 工 作 人 员 对 咖 啡 机 的 性 能 进 行 远 程 监 控 星 巴 克 改 变 用 户 被 动 接 受 的 传 统 营 销 方 式, 其 营 销 深 深 把 握 住 用 户 创 造 的 核 心, 让 用 户 乐 于 运 用 星 巴 克 提 供 的 平 台 动 手 创 建 自 己 的 服 务, 在 这 一 过 程 中 星 巴 克 也 获 得 了 用 户 信 息 当 营 销 变 得 准 确 有 趣, 消 费 者 不 仅 更 加 容 易 接 受, 甚 至 会 自 愿 推 广 传 播 星 巴 克 相 信 移 动 和 数 字 平 台 将 驱 动 公 司 未 来 业 务 的 发 展, 因 此 以 移 动 战 略 为 方 向, 充 分 发 挥 移 动 端 优 势, 将 服 务 内 嵌 于 顾 客 日 常 需 求, 使 服 务 随 时 随 地 唾 手 可 得 在 发 展 移 动 营 销 的 同 时, 星 巴 克 利 用 云 技 术 为 支 撑, 收 集 和 分 析 用 户 数 据, 加 深 消 费 者 洞 察 为 优 化 运 营, 提 升 服 务, 降 低 运 营 成 本 和 精 准 营 销 提 供 指 导 和 依 据 在 美 国 的 星 巴 克 门 店, 有 将 近 16% 的 收 入 来 自 手 机 客 户 端, 星 巴 克 App 有 将 近 1300 万 的 活 跃 用 户 在 渠 道 有 限 的 情 况 下, 星 巴 克 通 过 社 交 媒 体 对 大 数 据 的 解 构 实 现 了 精 准 营 销 资 料 来 源 :IBV 根 据 公 开 资 料 整 理

15 2. 商 在 利 用 大 数 据 帮 助 构 建 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 链 网 络 中, 商 品 管 理 分 析 和 供 应 链 优 化 是 战 略 重 点 具 体 包 括 :( 图 7) A. 商 品 管 理 分 析 : 组 合 优 化 价 格 优 化 布 局 和 设 计 优 化 B. 全 渠 道 营 销 : 库 存 优 化 分 销 和 物 流 优 化 存 储 空 间 管 理 大 数 据 为 零 售 企 业 在 构 建 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 联 网 络 方 面 所 带 来 的 商 业 价 值 主 要 包 括 以 下 几 个 方 面 : 基 于 客 户 洞 察 的 商 品 管 理 和 分 类 ; 及 时 为 客 户 供 货 和 交 付 ; 优 化 店 面 布 局, 提 高 购 买 率 ; 提 升 产 品 运 输 降 低 缺 货

16 业 国 内 一 家 领 先 的 综 合 零 售 商 在 拓 展 电 商 平 台 方 面 充 分 利 用 大 数 据 打 开 市 场, 并 与 上 游 供 应 商 协 同 联 动, 实 现 了 较 好 的 效 果 比 如, 在 她 经 济 背 景 下, 女 性 用 户 成 为 电 商 重 要 的 收 入 来 源 在 争 取 女 性 用 户 的 战 役 中, 为 增 强 女 性 用 户 粘 性 和 活 跃 度, 该 零 售 商 根 据 大 数 据 测 算 选 定 了 奶 粉 纸 品 卫 生 巾 作 为 拳 头 产 品, 并 依 据 预 测 的 不 同 地 区 销 量 来 调 整 仓 库 布 局, 依 据 不 同 地 区 客 户 品 牌 使 用 习 惯 来 调 整 仓 库 备 货, 最 终 实 现 了 良 好 的 效 果 该 综 合 零 售 商 还 将 大 数 据 应 用 于 和 上 游 供 应 商 的 联 动 协 同 借 助 自 身 积 累 的 会 员 资 料 访 问 流 量 订 单 信 息 等 大 数 据, 进 行 深 入 挖 掘, 与 厂 商 一 起 研 究 用 户 需 求, 向 上 游 供 应 商 进 行 产 品 的 定 制 在 大 数 据 的 帮 助 下, 该 零 售 商 针 对 目 标 客 户 的 选 品 准 确, 经 大 数 据 分 析 后 选 择 的 产 品 销 售 额 大 幅 增 长 针 对 她 经 济 的 三 大 类 产 品 促 销 活 动 中, 其 新 增 女 性 用 户 的 数 量 达 到 580 万, 且 新 增 用 户 多 数 是 有 着 个 性 化 精 准 化 标 签 的 优 质 用 户 此 外, 该 综 合 零 售 商 供 应 链 铺 货 逻 辑 得 到 优 化, 效 率 提 高, 减 少 了 因 备 货 问 题 导 致 的 用 户 体 验 下 降 资 料 来 源 :IBV 根 据 公 开 资 料 整 理 7. 大 数 据 助 资 料 来 源 :IBV 分 析 商 商 价 价 商 商 商 商 商

17 3. 在 利 用 大 数 据 帮 助 实 现 智 慧 运 营 中, 财 务 管 理 分 析 人 力 管 理 分 析 以 及 止 损 和 偷 盗 管 理 分 析 是 战 略 重 点 具 体 包 括 :( 图 8) A. 财 务 管 理 分 析 : 控 制 欺 诈 现 金 管 理, 资 产 管 理 的 预 测 和 条 件, 财 务 状 况 的 透 明 度 和 商 店 的 盈 利 能 力 B. 人 力 管 理 分 析 : 劳 动 力 管 理 和 优 化, 突 出 对 关 键 员 工 和 岗 位 变 化 管 理 的 洞 察 C. 止 损 和 偷 盗 管 理 分 析 : 员 工 / 客 户 欺 诈 检 查, 基 于 货 物 丢 失 的 货 架 安 全 警 报, 基 于 对 视 频 流 分 析 的 视 频 监 控 警 报 大 数 据 在 帮 助 零 售 企 业 实 现 智 慧 的 运 营 方 面 所 带 来 的 商 业 价 值 主 要 包 括 以 下 几 个 方 面 : 提 高 员 工 生 产 率 / 每 个 渠 道 的 销 售 ; 有 效 地 管 理 店 内 零 售 业 务 ; 不 影 响 服 务 的 前 提 下 劳 动 力 最 优 平 衡 ; 减 少 偷 盗 8. 大 数 据 助 资 料 来 源 :IBV 分 析

18 业 全 联 福 利 中 心 (Pxmart) 是 台 湾 大 型 零 售 业 者 之 一, 成 立 于 1998 年 10 月, 前 身 是 台 湾 消 费 合 作 社 全 国 联 合 社 ( 全 联 社 ) 全 联 福 利 中 心 从 66 家 干 货 门 市 开 始 发 展 到 美 妆 生 鲜, 现 在 全 台 已 有 超 过 700 间 门 市, 成 为 全 台 最 大 连 锁 超 市 为 实 现 2020 年 营 收 2000 亿 台 币 的 目 标, 全 联 规 划 了 信 息 发 展 蓝 图, 提 出 打 造 智 慧 的 总 部, 以 快 速 高 效 的 支 持 门 店 业 务, 以 及 打 造 智 慧 的 门 店, 按 计 划 推 动 门 店 业 务 快 速 高 效 的 发 展 全 联 应 用 新 技 术 创 新 科 技 服 务, 通 过 社 交 媒 体, 移 动 装 置, 大 数 据 分 析, 以 及 云 计 算 来 做 到 与 客 户 的 个 性 化 互 动 同 时, 全 联 还 可 以 提 供 端 到 端 的 供 应 链 预 测, 提 升 供 应 链 整 体 效 率 初 期 全 联 进 行 了 信 息 架 构 的 整 合, 建 立 涵 盖 业 务 循 环 的 信 息 整 合 架 构 在 该 信 息 系 统 的 支 持 下, 全 联 可 以 进 行 经 营 策 略 管 理 营 运 监 控 事 业 盈 亏 管 理 及 预 警 全 联 建 立 了 整 合 的 运 营 平 台, 支 持 标 准 化 作 业 循 环 强 化 核 心 系 统 能 力 和 有 效 的 供 应 链 管 理 全 联 已 经 推 动 的 智 慧 的 运 营 系 统 包 括 : 新 全 联 官 网 开 发 导 入 上 线, 消 费 者 与 全 联 门 市 信 息 即 时 互 动, 使 营 销 活 动 更 有 效 率, 促 进 顾 客 到 店 率 并 使 门 店 服 务 更 便 捷 业 绩 仪 表 板 : 提 供 高 级 仪 表 版, 包 含 商 品 营 运 访 店 业 绩 商 品 档 期 等 分 析 报 表, 让 经 理 人 员 有 效 率 的 从 单 一 平 台 实 时 获 得 每 日 业 绩 分 析 情 报 全 联 信 息 服 务 中 心 : 全 体 用 户 适 用, 快 速 问 题 排 除, 知 识 累 积 与 数 据 分 享 全 联 信 息 服 务 中 心 在 2015 年 共 处 理 44,835 件 讯 问 和 请 求, 平 均 回 应 时 间 18 分 钟, 支 持 自 动 解 决 问 题, 提 高 了 门 市 运 营 效 率, 满 意 度 达 到 了 95.2% 通 过 打 造 智 慧 的 运 营 系 统 和 数 据 分 析, 全 联 提 高 了 顾 客 和 门 店 的 管 理 能 力, 有 效 的 支 持 了 战 略 目 标 的 实 现 通 过 会 员 大 数 据 分 析, 全 联 完 成 了 2020 客 户 体 验 地 图 该 地 图 以 时 间 轴 依 序 发 展 客 户 与 全 联 的 互 动 体 验, 将 科 技 融 入 顾 客 生 活 场 景 在 2015 年 以 消 费 者 为 中 心 的 全 新 官 网 上 线, 成 功 吸 引 了 25-44 岁 的 新 客 户 群 该 官 网 的 浏 览 率 增 加 7 倍, 移 动 端 占 比 达 到 70%, 大 大 提 高 了 移 动 营 销 的 曝 光 率, 促 进 了 销 售 增 长 资 料 来 源 : IBM 案 例 参 考 资 料

19 零 售 企 业 重 视 并 认 可 大 数 据 分 析 对 企 业 发 展 的 战 略 意 义 零 售 企 业 需 要 从 打 造 智 慧 的 购 物 体 验, 构 建 智 慧 的 商 品 管 理 和 供 应 链 管 理, 以 及 帮 助 实 现 智 慧 的 运 营 这 三 个 方 面, 规 划 大 数 据 分 析 的 战 略 和 实 施 路 径 另 外, 大 数 据 分 析 与 云 计 算, 移 动 和 社 交 化 是 紧 密 结 合, 互 相 依 托 的 零 售 企 业 需 要 全 面 规 划 面 向 未 来 的 大 数 据 战 略, 将 大 数 据 分 析 作 为 助 力 零 售 企 业 向 未 来 转 型 升 级 的 核 心 驱 动 力 谢 宏, 副 总 裁 / 高 级 合 伙 人, 流 通 行 业 总 经 理,IBM 全 球 企 业 服 务 部 她 的 邮 件 地 址 是 :stella.xie@cn.ibm.com 詹 颖, 咨 询 经 理,IBM 商 业 价 值 研 究 院 她 的 邮 件 地 址 是 : zhanying@cn.ibm.com 叶 国 晖, 快 消 及 零 售 行 业 合 伙 人,IBM 全 球 企 业 服 务 部 Gary Davis,IBM 商 业 价 值 研 究 院 全 球 零 售 行 业 主 管 黄 月 金, 合 伙 人,ADI 应 用 系 统 创 新 整 合 领 导 人,IBM 台 湾 全 球 企 业 服 务 部 杨 帆, 零 售 业 高 级 咨 询 经 理, IBM 全 球 企 业 服 务 部 另 外, 作 者 感 谢 IBM 实 习 生 董 轩 为 本 报 告 所 做 的 研 究 和 分 析 工 作 欲 获 取 IBM 研 究 报 告 的 完 整 目 录, 或 者 订 阅 我 们 的 每 月 新 闻 稿, 请 访 问 :ibm.com/iibv 从 应 用 商 店 下 载 免 费 IBM IBV 应 用, 即 可 在 平 板 电 脑 上 访 问 IBM 商 业 价 值 研 究 院 执 行 报 告 在 IBM, 我 们 积 极 与 客 户 协 作, 运 用 业 务 洞 察 力 和 先 进 的 研 究 方 法 与 技 术, 帮 助 他 们 在 瞬 息 万 变 的 商 业 环 境 中 保 持 独 特 的 竞 争 优 势 IBM IBM 商 业 价 值 研 究 院 隶 属 于 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部, 致 力 于 为 全 球 高 级 商 业 主 管 就 公 共 和 私 营 领 域 的 关 键 问 题 提 供 基 于 事 实 的 战 略 洞 察 1. 资 料 来 源 :2015 年 IBM 中 国 零 售 企 业 大 数 据 问 卷 调 研 及 客 户 深 度 访 谈 2. 同 上 3. 同 上 4. 同 上

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