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网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 更 大 规 模 的 移 动 网 购 市 场 蓄 势 待 发 O2O 购 物 展 现 出 整 合 营 销 的 未 来 走 势 潜 力 消 费 型 和 网 购 依 赖 型 消 费 者 占 中 国 总 体 线 上 购 物 者 的 60% 尼 尔 森 公 司 最 新 发 布 的 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 显 示, 中 国 互 联 网 使 用 者 和 网 购 规 模 正 在 高 速 增 长, 消 费 者 对 于 线 上 消 费 的 依 赖 性 也 在 与 日 俱 增, 他 们 随 时 随 地 都 在 网 上 消 费, 无 论 是 闲 暇 时 间 工 作 间 隙, 还 是 搭 乘 公 交 时 尼 尔 森 是 全 球 首 屈 一 指 的 资 讯 和 洞 察 公 司, 核 心 业 务 是 提 供 关 于 消 费 者 看 什 么 和 消 费 者 买 什 么 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 最 新 2013 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告, 截 至 2013 年 年 末, 中 国 网 购 用 户 规 模 达 3.02 亿, 网 购 交 易 总 金 额 达 1.85 万 亿 元, 较 2012 年 增 长 29.5%, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 7.9% 同 时, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 的 数 据 还 显 示, 截 止 2013 年 年 底, 中 国 网 名 规 模 达 到 6.18 亿, 互 联 网 普 及 率 为 45.5%, 其 中 手 机 网 民 为 5 亿 人 这 些 所 有 的 上 升 趋 势 都 预 示 着 中 国 电 子 商 务 市 场 的 光 明 前 景, 特 别 是 得 利 于 中 国 智 能 手 机 的 高 渗 透 率, 移 动 网 购 市 场 将 有 更 快 的 发 展, 尼 尔 森 大 中 华 区 电 子 商 务 解 决 方 案 副 总 裁 陶 立 保 表 示 更 大 规 模 的 移 动 网 购 市 场 蓄 势 待 发 根 据 尼 尔 森 调 查 数 据 显 示, 台 式 电 脑 (70%) 和 手 提 电 脑 (77%) 仍 旧 是 消 费 者 使 用 最 为 频 繁 的 线 上 购 物 设 备 但 同 时 我 们 也 看 到, 借 助 手 机 和 平 板 电 脑 的 移 动 购 物 增 长 强 劲 53% 和 36% 的 受 访 者 同 时 也 会 分 别 使 用 这 两 种 设 备 进 行 网 络 购 物 另 外, 尼 尔 森 调 查 显 示,80% 的 手 机 网 购 用 户 在 购 买 前 会 使 用 手 机 浏 览 产 品 信 息

来 源 : 尼 尔 森 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 然 而, 相 较 于 网 购 消 费 者 的 总 体 规 模, 网 购 用 户 中 使 用 手 机 在 线 购 买 的 比 例 较 小 其 中, 衣 服 / 配 饰 / 鞋 帽 箱 包 化 妆 品 / 个 人 护 理 用 品 和 母 婴 产 品 使 用 手 机 购 买 的 比 例 占 该 品 类 网 购 总 用 户 的 比 例 超 过 40% 根 据 尼 尔 森 最 新 移 动 趋 势 调 查 报 告 显 示, 智 能 手 机 在 中 国 城 市 消 费 者 中 的 渗 透 率 都 已 超 过 70%, 随 着 移 动 购 物 的 巨 大 潜 力 进 一 步 被 挖 掘, 移 动 购 物 将 有 望 成 为 进 一 步 推 动 中 国 未 来 电 子 商 务 市 场 规 模 的 重 要 渠 道 陶 立 保 说 到 当 被 问 及 使 用 手 机 网 购 的 原 因,82% 的 受 访 者 表 示 是 因 为 手 机 网 购 不 受 时 间 和 地 域 限 制, 成 为 最 重 要 的 原 因 ; 其 次 是 认 为 这 是 网 购 新 趋 势 (37%), 以 及 方 便 与 社 交 网 络 连 接, 分 享 购 物 体 验 (35%) 来 源 : 尼 尔 森 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 与 之 形 成 对 比 的 是, 智 能 手 机 屏 幕 太 小, 浏 览 不 方 便 (56%) 习 惯 电 脑 支 付 的 操 作, 习 惯 电 脑 上 购 买 (48%) 移 动 网 速 慢 (40%) 和 担 心 支 付 安 全 性 (38%) 也 成 为 了 阻 止 人 们 使 用 智 能 手 机 进 行 移 动 购 物 的 主 要 障 碍 随 着 智 能 手 机 正 迎 来 大 屏 时 代, 更 好 的 用 户 界 面 设 计 以 及 越 来 越 多 的 中 国 消 费 者 正 升 级 到 4G, 这 些 因 素 都 将 成 为 移 动 购 物 市 场 未 来 发 展 的 重 要 驱 动 力 陶 立 保 表 示 电 商 未 来 新 模 式 : 线 上 线 下 相 整 合 根 据 尼 尔 森 最 新 发 布 的 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 显 示, 在 网 购 时, 消 费 者 会 结 合 线 上 渠 道 (95%) 和 线 下 渠 道 (77%) 查 找 产 品 信 息 相 比 之 下, 线 上 渠 道 的 依 赖 度 更 高 利 用 搜 索 引 擎 (52%) 品 类 专 业 网 站 (42%) 和 社 交 网 络 (36%) 是 网 购 者 们 用 来 获 取 产 品 信 息 和 发 表 使 用 反 馈 的 三 大 渠 道 线 下 方 面,40% 的 受 访 者 表 示 他 们 会 直 接 去 线 下 实 体 店 进 行 店 面 体 验, 而 37% 则 表 示 他 们 倾 向 于 口 碑 推 荐 尼 尔 森 调 研 数 据 显 示, 虽 然 中 国 母 婴 产 品 和 汽 车 产 品 的 线 上 购 买 渗 透 率 依 旧 较 低, 分 别 为 31% 和 18%, 但 分 别 有 66% 和 64% 的 母 婴 产 品 和 汽 车 产 品 的 购 买 者 表 示 在 去 实 体 店 进 行 购 买 前, 他 们 曾 通 过 网 上 查 询, 从 而 获 取 全 面 的 产 品 信 息 陶 立 保 解 释 道 : 到 店 自 取 的 网 购 模 式 是 O2O 模 式 之 一, 指 的 是 消 费 者 通 过 线 上 消 费, 到 居 住 地 周 围 24 小 时 便 利 店 取 货, 即 网 上 购 物, 下 线 消 费 这 不 仅 使 用 户 在 网 上 购 买 商 品 后 取 货 更 加 便 利 及 时 自 由, 也 为 用 户 提 供 了 更 多 的 选 择, 使 顾 客 更 加 享 受 网 上 购 物 的 乐 趣 根 据 尼 尔 森 的 调 查,90% 的 受 访 者 表 示 愿 意 使 用 到 店 自 取 的 网 购 模 式

来 源 : 尼 尔 森 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 除 了 到 店 自 取 的 网 购 模 式, 另 外 一 种 新 兴 的 O2O 模 式 ( 即 从 线 下 到 线 上 ) 则 更 好 地 将 线 下 商 务 的 机 会 与 互 联 网 结 合 在 了 一 起, 让 互 联 网 成 为 线 下 交 易 的 前 台 无 论 是 到 店 自 取, 还 是 先 线 下 实 体 店 选 货 后 网 上 下 单 送 货 上 门 的 新 兴 020 模 式, 都 是 线 上 线 下 相 互 融 合 的 大 趋 势, 陶 立 保 表 示 在 这 样 的 一 个 大 趋 势 下, 对 于 零 售 商 而 言, 线 上 线 下 将 相 辅 相 成, 互 为 补 充, 从 而 让 零 售 商 能 从 线 上 与 线 下 同 时 驱 动, 以 一 个 整 合 的 方 式, 挖 掘 出 更 大 的 消 费 潜, 陶 立 保 指 出 在 新 的 O&O 模 式 中, 不 论 是 线 上 还 是 线 下, 都 可 以 成 为 销 售 或 推 广 渠 道, 最 终 实 现 的, 也 是 一 个 整 合 的 销 售 业 绩 目 标, 陶 立 保 补 充 道 中 国 网 购 者 细 分 : 潜 力 消 费 型 与 网 络 依 赖 型 占 总 体 网 购 者 的 60% 根 据 尼 尔 森 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告, 如 今, 中 国 网 购 消 费 者 可 分 为 四 大 类 型 : 比 率 最 高 的 为 潜 力 消 费 型 (34%), 接 下 来 依 次 是 网 络 依 赖 型 (26%), 网 络 理 性 型 (24%), 价 格 敏 感 型 (16%) 从 尼 尔 森 的 研 究 结 果 和 分 类 来 看, 潜 力 消 费 型 网 购 者 大 多 数 为 90 后, 他 们 对 于 网 购 展 现 出 了 极 大 热 情, 但 由 于 收 入 有 限 难 以 在 线 上 频 繁 消 费 网 购 依 赖 型 网 购 者 以 30-40 岁 的 消 费 者 居 多, 他 们 大 多 学 历 相 对 较 高, 家 庭 月 均 收 入 较 高 他 们 常 常 以 家 庭 为 单 位 在 线 购 买 商 品, 因 而 网 购 的 频 率 高, 品 类 多 且 花 费 大, 并 认 为 网 购 时 流 行 趋 势, 追 求 高 品 质 的 网 购 体 验 网 购 理 性 型 网 购 者, 主 要 集 中 在 26-39 岁 年 龄 层, 通 常 拥 有 较 高 的 个 人 月 均 收 入, 对 产 品 质 量 要 求 较 高, 但 目 前 对 网 络 购 物 还 不 太 放 心, 因 而 网 购 的 频 率 低 最 后 一 类 为 价 格 敏 感 型 网 购 者, 大 多 为 40 岁 以 上 的 消 费 群 体, 相 较 于 网 络 依 赖 型 和 网 购 理 性 型 消 费 者, 这 一 类 消 费 者 收 入 相 对 较 低, 他 们 通 常 被 网 购 的 便 捷 多 促 销 价 格 透 明 易 于 比 价 等 优 点 所 吸 引 需 要 指 出 的 是, 其 实 在 这 四 大 类 型 消 费 者 之 间, 并 不 存 在 清 晰 的 分 水 岭, 相 反, 他 们 之 间 是 相 互 关 联 的, 因 此, 也 存 在 较 大 的 相 互 间 类 型 转 换 的 可 能 性 今 天 的 潜 力 消 费 型 网 购 者 可 能 就 是 明 天 的 网 购 依 赖 型, 而 如 今 的 价 格 敏 感 型 网 购 者 也 可 能 转 变 为 将 来 的 网 购 理 性 型 陶 立 保 强 调 道 但 对 不 同 类 型 网 购 者 的 全 面 而 深 入 的 了 解, 特 别 是 针 对 他 们 不 同 的 购 物 行 为 和 主 要 目 标 网 购 产 品 的 洞 察, 将 有 助 于 制 造 商 和 零 售 商 更 有 效 地 制 定 线 上 营 销 策 略, 并 更 好 地 为 目 标 客 户 群 提 供 符 合 他 们 需 求 的 产 品 另 外, 除 了 上 述 四 种 尼 尔 森 对 网 购 消 费 者 的 细 分, 淘 宝 网 的 报 告 显 示, 中 国 网 络 购 物 者

正 展 现 出 越 来 越 多 样 化 的 未 被 满 足 的 需 求, 包 括 来 自 五 六 线 城 市 和 较 年 长 的 消 费 者 的 需 求 淘 宝 网 的 数 据 显 示,2013 年,55 岁 以 上 的 网 购 者 数 量 较 2012 年 增 长 了 72% 到 2030 年, 中 国 将 成 为 世 界 老 龄 化 最 严 重 的 国 家,60 岁 以 上 的 人 将 占 到 总 人 口 的 30% 的, 同 时, 如 今 最 常 网 购 人 群 的 年 龄 也 在 不 断 渐 长 若 想 赢 在 未 来 中 国 市 场, 线 上 线 下 零 售 商 都 应 当 对 老 龄 网 购 人 群 给 予 更 高 的 关 注, 陶 立 保 表 示 母 婴 产 品 跃 居 线 上 消 费 频 率 最 高 品 类 根 据 尼 尔 森 针 对 网 购 品 类 的 调 查 显 示, 衣 服 / 鞋 帽 / 配 饰 仍 旧 是 中 国 线 上 购 物 者 们 最 常 网 购 的 产 品,88% 的 受 访 者 表 示 在 过 去 3 个 月 中 他 们 在 网 上 有 购 买 过 这 几 类 产 品 仅 次 于 衣 服 / 鞋 帽 / 配 饰, 生 活 用 品 / 家 居 用 品 也 是 网 购 的 热 门 品 类, 其 网 购 渗 透 率 高 达 73%, 仅 次 于 衣 服 / 鞋 帽 / 配 饰 与 此 同 时, 根 据 过 去 三 个 月 内 平 均 网 购 频 率 推 算, 消 费 者 购 买 母 婴 产 品 的 频 率 最 高, 达 到 了 每 年 20.28 次, 在 2013 年, 紧 接 着 的 是 衣 服 / 鞋 帽 / 配 饰, 频 率 为 17.68 次, 而 书 / 唱 片 / 音 影 制 品 由 于 网 络 书 籍 音 乐 的 挤 占, 成 为 购 买 品 类 最 低 的 品 类, 每 年 购 买 频 率 为 11.56 次 来 源 : 尼 尔 森 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 就 购 买 母 婴 产 品 而 言, 商 品 质 量 (60%) 网 站 的 可 靠 性 (53%) 和 价 格 的 合 理 性 (51%) 是 消 费 者 网 购 该 品 类 时 选 择 购 物 网 站 的 前 三 重 要 因 素 家 电 手 机 和 IT 数 码 产 品 因 其 消 耗 率 较 低, 因 而 消 费 者 网 购 的 频 率 也 相 应 较 低, 为 每 年 13.8 次 ; 但 因 这 些 品 类 产 品 的 单 价 较 高, 它 们 成 为 消 费 者 在 过 去 三 个 月 内 平 均 网 购 花 费 最 高 的 品 类, 消 费 者 平 均 每 次 在 这 个 品 类 上 花 费 1473 元 我 们 预 计 家 电 手 机 和 IT 数 码 产 品 网 上 销 售 规 模 将 进 一 步 扩 大, 接 近 一 半 (48%) 的 从 未 网 购 过 该 品 类 产 品 的 消 费 者 表 示 他 们 将 在 接 下 来 的 时 间 中 尝 试 购 买, 陶 立 保 补 充 道 关 于 尼 尔 森 年 度 网 络 购 物 行 为 整 体 研 究 调 查 : 尼 尔 森 年 度 网 络 购 物 行 为 研 究 报 告 旨 在 提 供 针 对 电 商 市 场 以 及 网 络 购 物 者 的 全 面 而 深 入 的 消 费 洞 察 该 报 告 覆 盖 了 来 自 中 国 14 个 一 线 二 线 城 市 共 4,500 位 年 龄 在 18 岁 以 上 的 受 访 者, 覆 盖 中 国 东 西 南 北 各 个 区 域 市 场 这 些 受 访 消 费 者 在 过 去 6 个 月 均 有 过 三 次 以 上 的 网 购 经 历, 且 网 购 全 过 程 都 由 自 己 独 立 完 成 此 项 调 查 使 用 综 合 调 查 方 法, 包 括 在 线 消 费 者 调 查, 对 网 购 者 的 个 别 访 谈, 以 及 对 零 售 商 和 制 造 商 的 访 谈

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