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第 33 卷 摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 2014 年 6 月 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 JOURNAL OF INTELLIGENCE Vol. 33 摇 No. 6 June 摇 2014 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 文 摇 1 2 鹏 摇 摇 蔡 摇 瑞 (1. 武 汉 大 学 信 息 管 理 学 院 摇 武 汉 摇 430072;2. 武 汉 大 学 计 算 机 学 院 摇 武 汉 摇 430072) 摘 摇 要 摇 3G 网 络 和 智 能 终 端 的 普 及 让 即 时 通 信 软 件 迅 速 占 领 用 户 市 场 尝 试 将 UTAUT 模 型 理 论 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 相 结 合 构 建 理 论 模 型, 从 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 三 方 面 分 析 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 影 响 因 素 通 过 问 卷 调 查, 采 用 SPSS 和 AMOS 软 件 进 行 统 计 分 析 和 结 构 方 程 模 型 分 析, 对 该 理 论 模 型 进 行 检 验, 并 结 合 数 据 分 析 结 果 进 行 讨 论, 同 时 对 未 来 的 研 究 方 向 提 出 展 望 关 键 词 摇 微 信 摇 用 户 使 用 意 愿 摇 UTAUT 摇 感 知 风 险 摇 媒 介 丰 富 度 中 图 分 类 号 摇 C93 摇 F713 摇 摇 摇 摇 摇 文 献 标 识 码 摇 A 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 章 编 号 摇 1002-1965(2014)06-0156-06 DOI 摇 10. 3969 / j. issn. 1002-1965. 2014. 06. 030 Study on Impacting Factors of WeChat Users' Intention Wen Peng 1 摇 Cai Rui 2 (1. School of Information Management, Wuhan University, Wuhan 摇 430072; 2. Computer School, Wuhan University, Wuhan 摇 430072) Abstract 摇 摇 The popularity of 3G and intelligent terminal make instant communication software rapidly occupy the user market. Our study attempts to combine UTAUT model, perceived risk theory and media richness theory to a theoretical model, which analyzes the impacting factors of WeChat's user behavior from three aspects of acceptance, risk and content. Based on a questionnaire survey, we test the theoreti 鄄 cal model by using SPSS and AMOS software, discuss the model with the results of data analysis, and put forward the prospects for future research directions. Key words 摇 WeChat 摇 using intention 摇 UTAUT 摇 perceived risk 摇 media richness 0 摇 引 摇 言 随 着 智 能 手 机 的 普 及 和 3G 网 络 的 应 用 发 展, 以 手 机 终 端 为 载 体 的 即 时 通 讯 软 件 以 其 资 讯 整 合 性 和 沟 通 及 时 性 的 特 点 迅 速 占 领 市 场 腾 讯 公 司 于 2011 年 1 月 推 出 微 信 平 台, 仅 用 789 天 就 将 用 户 数 量 突 破 3 亿 微 信 不 仅 是 一 款 基 于 本 地 通 讯 录 的 智 能 手 机 即 时 通 讯 应 用, 也 是 一 款 社 交 网 络 工 具 它 构 建 了 一 个 三 维 沟 通 矩 阵 :X 轴 是 语 音 文 字 图 片 视 频 等 信 息 表 达 形 式 ;Y 轴 是 手 机 通 讯 录 QQ 好 友 附 近 的 人 摇 一 摇 漂 流 瓶 等 多 维 化 社 交 途 径 ;Z 轴 是 朋 友 圈 扫 一 扫 LBS 定 位 游 戏 中 心 银 行 卡 支 付 等 社 会 化 媒 体 应 用 纵 横 交 错 立 体 化 的 社 交 关 系 链 使 得 微 信 的 用 户 数 量 长 期 保 持 较 高 的 增 长 速 度, 用 户 粘 性 也 不 断 增 强, 成 为 当 今 移 动 互 联 网 络 第 一 张 船 票 冶 [1] 面 对 如 此 强 势 的 用 户 传 播 和 使 用 模 式, 微 信 用 户 的 使 用 意 愿 及 其 影 响 因 素 是 一 个 值 得 深 入 研 究 的 问 题 关 于 用 户 使 用 意 愿 的 研 究, 国 内 外 学 者 在 各 种 不 [2] 同 应 用 环 境 下 均 取 得 了 一 定 的 进 展 Hsu 等 基 于 Rogers 的 创 新 扩 散 理 论 对 用 户 使 用 彩 信 的 影 响 因 素 进 行 研 究, 构 建 了 彩 信 使 用 意 愿 模 型 研 究 发 现, 使 用 者 的 使 用 意 愿 受 到 相 对 优 势 易 用 性 印 象 和 自 愿 性 的 影 响, 而 潜 在 使 用 者 的 使 用 意 愿 受 到 相 对 优 势 可 观 察 性 [3] 和 相 容 性 的 影 响 Turel 等 基 于 营 销 理 论 信 息 系 统 理 论 感 知 价 值 和 技 术 接 受 模 型 构 建 了 短 信 消 费 者 采 纳 模 型, 研 究 发 现 消 费 者 对 短 信 业 务 的 总 体 感 知 价 值 [4] 能 有 效 预 测 消 费 者 使 用 意 愿 鲁 耀 辉 等 对 TAM 模 型 引 入 沉 浸 冶 体 验 感 知 趣 味 性 和 隐 私 三 个 因 素, 对 用 户 即 时 通 讯 使 用 意 愿 进 行 研 究 发 现, 使 用 意 愿 受 到 沉 浸 冶 体 验 隐 私 和 态 度 三 个 变 量 的 共 同 影 响, 其 中 收 稿 日 期 :2014-02-13 摇 摇 摇 摇 摇 修 回 日 期 :2014-03-26 作 者 简 介 : 文 摇 鹏 (1981-), 女, 博 士 研 究 生, 研 究 方 向 : 社 会 化 媒 体 电 子 商 务 ; 蔡 摇 瑞 (1981-), 男, 博 士 研 究 生, 研 究 方 向 : 自 然 语 言 处 理 社 会 化 媒 体

摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 摇 鹏, 等 : 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 157 [5] 态 度 对 使 用 意 愿 的 影 响 最 为 显 著 杨 苏 丹 等 基 于 TAM 模 型 和 网 络 外 部 性 理 论 构 建 了 移 动 即 时 通 信 用 户 接 受 影 响 因 素 模 型, 研 究 发 现 使 用 态 度 和 使 用 意 愿 对 用 户 的 接 受 行 为 影 响 力 最 大 关 于 微 信 的 用 户 使 用 [6] 问 题, 部 分 国 内 学 者 已 经 开 始 关 注 陈 攀 从 网 络 外 部 性 技 术 感 知 使 用 动 机 隐 私 关 注 社 会 影 响 5 个 维 [7] 度 对 微 信 用 户 的 采 纳 行 为 进 行 了 研 究 吴 茹 双 以 TAM 模 型 为 基 础, 引 入 感 知 娱 乐 性 和 网 络 外 部 性 因 素, 并 以 用 户 特 征 作 为 外 部 变 量 构 建 研 究 模 型 郑 [8] 磊 基 于 TAM 的 框 架 增 加 了 网 络 外 部 性 感 知 趣 味 性 感 知 风 险 信 任 和 主 观 规 范 等 变 量, 构 建 微 信 用 户 采 纳 影 响 因 素 模 型 然 而, 这 些 研 究 大 都 以 TAM 模 型 为 核 心, 添 加 了 部 分 零 散 的 研 究 变 量, 仅 仅 考 虑 了 用 户 的 采 纳 接 受 行 为, 而 并 未 对 微 信 作 为 一 种 新 兴 的 综 合 的 社 会 化 媒 体 的 媒 体 属 性 冶 给 予 足 够 的 关 注 本 文 全 面 考 虑 了 微 信 的 媒 体 性 冶 用 户 性 冶 和 不 确 定 性 冶, 尝 试 将 UTA 鄄 UT 模 型 理 论 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 相 结 合 构 建 理 论 模 型, 从 接 受 风 险 和 内 容 三 方 面 分 析 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 影 响 因 素, 解 读 微 信 用 户 的 使 用 心 理 和 使 用 行 为, 为 微 信 及 社 会 化 媒 体 运 营 方 的 产 品 设 计 和 营 销 策 略 提 供 参 考 和 建 议 1 摇 理 论 基 础 摇 1. 1 摇 UTAUT 模 型 摇 整 合 型 技 术 接 受 与 使 用 模 型 ( Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT) 是 由 Viswanath Venkatesh Michael G. Morris [9] 和 Gordon B. Davis 等 人 将 Davis 1989 年 提 出 的 技 术 接 受 模 型 ( Technology Acceptance Model, TAM) Fish 鄄 bein & Ajzen1980 年 提 出 的 理 性 行 为 理 论 ( Theory of Reasoned Action,TRA) Ajzen 1985 年 提 出 的 计 划 行 为 理 论 ( Theory of Planned Behavior, TPB) Vallerand & Bissonnette 1992 年 提 出 的 激 励 模 型 ( Motivation Model, MM) Rogers 1985 年 提 出 的 创 新 扩 散 理 论 ( Innovation Diffusion Theory, IDT) Bandura1986 年 提 出 的 社 会 认 知 理 论 ( Social Cognitive Theory, STC ) 和 Thompson, Higgins & Howell 1991 年 提 出 的 计 算 机 利 用 理 论 (Model of PC Utilization, MPCU) 等 几 个 关 键 的 重 要 模 型 进 行 分 析 整 合 后 提 出 的 UTAUT 模 型 主 要 包 括 4 个 对 使 用 意 图 和 使 用 行 为 有 影 响 的 关 键 因 素 : 努 力 期 望 绩 效 期 望 社 会 影 响 和 促 成 因 素 绩 效 期 望 努 力 期 望 和 社 会 期 望 对 使 用 意 愿 有 直 接 重 要 影 响, 促 成 因 素 对 信 息 技 术 使 用 行 为 有 很 大 影 响, 模 型 如 图 1 所 示 UTAUT 模 型 已 经 被 很 多 学 者 广 泛 地 应 用 于 各 种 信 息 技 术 和 移 动 互 联 网 络 的 研 究 中 微 信 作 为 一 种 新 兴 的 社 会 化 媒 体 应 用, 归 根 到 底 就 是 一 种 信 息 技 术 在 移 动 网 络 平 台 的 延 伸 因 此, 本 研 究 中 将 以 UTAUT 模 型 为 基 础 的 技 术 接 受 因 素 作 为 影 响 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 因 素 之 一 图 1 摇 UTAUT 模 型 摇 1. 2 摇 感 知 风 险 理 论 摇 感 知 风 险 的 概 念 最 早 由 哈 佛 大 学 的 Bauer 于 1960 年 提 出 他 认 为 消 费 者 任 何 的 购 买 行 为, 都 可 能 无 法 确 切 知 道 购 买 预 期 的 结 果, 而 某 些 结 果 可 能 令 消 费 者 不 愉 快 [10] Cox 在 Bauer 的 研 究 基 础 上 具 体 说 明 了 感 知 风 险 的 概 念 他 认 为 当 消 费 者 主 观 上 不 能 确 定 何 种 消 费 最 能 配 合 或 满 足 其 目 标, 或 者 购 买 行 为 发 生 后 结 果 不 能 达 到 预 期 的 目 标 时, 即 产 生 了 感 知 风 险 [11] 随 后,Rosehius Joeoby 及 Gronhaung 等 学 者 纷 纷 对 感 知 风 险 的 内 涵 进 行 了 分 维 度 的 修 正 和 完 善 [12] 鉴 于 互 联 网 和 信 息 技 术 的 虚 拟 特 点, 感 知 风 险 一 直 很 受 重 视, 除 了 沿 用 经 济 学 感 知 风 险 的 功 能 风 险 社 会 风 险 心 理 风 险 财 务 风 险 身 体 风 险 及 时 间 风 险 的 6 个 维 度 之 外, 还 提 出 了 两 个 新 的 维 度 隐 私 风 险 和 来 源 风 险 从 本 研 究 角 度 出 发, 以 感 知 风 险 理 论 为 基 础 的 风 险 因 素 是 影 响 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 关 键 因 素 之 一 我 们 从 衡 量 互 联 网 电 子 商 务 感 知 风 险 的 8 个 维 度 里 选 取 从 隐 私 风 险 社 会 风 险 时 间 经 济 风 险 和 风 险 承 受 4 个 方 面 来 考 量 感 知 风 险 因 素 由 于 微 信 平 台 目 前 属 于 免 费 App 应 用, 因 此 功 能 风 险 和 来 源 风 险 不 是 用 户 感 知 风 险 的 主 要 内 容 此 外, 由 于 微 信 的 娱 乐 休 闲 特 性 较 明 显, 因 此 心 理 风 险 和 身 体 风 险 也 不 适 合 于 微 信 的 使 用 场 景 摇 1. 3 摇 媒 介 丰 富 度 理 论 摇 R. L. Daft 与 R. H. Lengel 于 1984 年 最 早 引 入 了 媒 介 丰 富 度 概 念 [13] 该 理 论 指 出, 能 克 服 不 同 的 知 识 背 景 或 将 不 明 确 问 题 阐 述 清 楚, 有 足 够 的 能 力 处 理 各 种 复 杂 的 主 观 信 息 使 得 沟 通 双 方 及 时 达 成 共 识 的 媒 体 是 丰 富 的 具 有 明 显 丰 富 度 的 特 征 主 要 包 括 : 快 速 反 馈 的 能 力 传 播 多 种 暗 示 的 能 力 传 达 个 人 感 观 的 能 力 和 运 用 自 然 语 言 的 能 力 随 着 IT 技 术 在 通 讯 领 域 的 应 用, 新 的 传 播 媒 介 如 视 频 语 音 即 时 通 讯 软 件 对 媒 介 丰 富 度 理 论 的 解 释 有 了 新 的 思 考 媒 介 丰 富 度 对 于 用 户 接 受 和 使 用 新 媒 体 的 行 为 有 一 定 的 影 响 作 用 因 此, 本 研 究 将 以 媒 介 丰 富 度 理 论 为 基 础 的 内 容 因 素 作 为 影 响 微 信 用 户 使 用 意

158 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 33 卷 愿 的 因 素 之 一 2 摇 模 型 与 假 设 基 于 UTAUT 模 型 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 的 相 关 研 究, 本 研 究 提 出 以 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 作 为 关 键 因 素 的 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型 在 模 型 建 立 之 前, 将 依 据 以 上 理 论 和 相 关 领 域 的 研 究 对 本 文 关 注 的 构 念 进 行 分 析, 并 提 出 一 些 基 本 假 设 Fishbein & Ajzen [14] 研 究 发 现, 用 户 使 用 意 愿 是 预 测 其 使 用 行 为 的 良 好 变 量, 是 用 户 执 行 使 用 行 为 的 直 接 决 定 因 素, 而 其 他 因 素 都 是 通 过 使 用 意 愿 间 接 影 响 使 用 行 为 的 使 用 意 愿 代 表 了 用 户 进 行 使 用 行 为 的 主 观 概 率, 使 用 意 愿 越 强 烈, 其 预 期 使 用 行 为 的 几 率 越 大 本 文 中, 使 用 意 愿 反 映 的 是 微 信 用 户 采 纳 和 使 用 微 信 平 台 的 愿 望, 是 用 户 实 际 使 用 微 信 的 必 要 条 件 Barnes [15] 通 过 对 网 络 电 子 商 务 用 户 购 买 行 为 的 研 究 发 现, 在 UTAUT 模 型 基 础 上, 努 力 期 望 感 知 娱 乐 及 [16] 社 会 影 响 对 用 户 的 购 买 行 为 有 显 著 影 响 俞 坤 通 过 对 移 动 互 联 网 广 告 的 用 户 接 受 模 型 研 究 发 现,UTA 鄄 UT 模 型 中 的 绩 效 期 望 和 社 会 影 响 对 用 户 采 纳 接 受 意 愿 有 直 接 影 响 本 文 中, 接 受 因 素 反 映 用 户 对 微 信 平 台 的 采 纳 和 接 受, 有 用 好 用 有 趣 会 让 用 户 的 使 用 意 愿 更 强 烈 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H1: 用 户 使 用 微 信 的 技 术 接 受 因 素 与 用 户 对 微 信 的 使 用 意 愿 正 相 关 [17] Miyazaki 等 研 究 发 现, 网 络 购 物 的 感 知 风 险 与 网 络 购 物 的 频 率 存 在 显 著 负 相 关, 个 人 信 息 隐 私 安 全 [18] 风 险 也 与 网 络 购 物 频 率 存 在 负 相 关 Forsythe 等 通 过 对 感 知 风 险 和 网 络 购 物 的 调 查 研 究 发 现, 感 知 风 险 直 接 影 响 着 网 络 购 物 行 为, 能 够 解 释 网 络 购 物 受 阻 的 现 象 本 文 中, 风 险 因 素 反 映 用 户 在 微 信 使 用 意 愿 中 感 受 或 承 担 的 风 险 或 不 利 条 件, 一 定 的 风 险 和 不 稳 定 因 素 会 让 用 户 在 考 虑 是 否 选 择 使 用 的 时 候 产 生 犹 豫 和 不 确 定 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H2: 用 户 使 用 微 信 的 感 知 风 险 因 素 与 用 户 对 微 信 的 使 用 意 愿 负 相 关 [19] Chen 等 通 过 对 用 户 网 络 购 物 的 问 卷 调 查 发 现, 媒 介 丰 富 度 会 影 响 用 户 对 网 络 购 物 产 品 的 搜 索 和 了 解, 从 而 影 响 用 户 对 产 品 信 息 的 理 解 和 信 任, 最 终 影 响 [20] 到 用 户 的 使 用 意 愿 孙 会 在 对 新 浪 微 博 转 发 排 序 的 统 计 研 究 发 现, 用 户 更 愿 意 转 发 容 易 理 解 的 简 洁 信 息 而 不 是 晦 涩 难 懂 的 复 杂 信 息 图 片 表 情 音 频 视 频 等 信 息 由 于 其 轻 松 趣 味 性 较 强, 用 户 转 发 的 意 愿 更 强 烈 本 文 中, 内 容 因 素 反 映 用 户 使 用 意 愿 中 对 微 信 内 容 的 满 意 度, 内 容 丰 富 质 量 可 靠 对 用 户 的 使 用 意 愿 有 很 大 影 响 作 用 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H3: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 资 源 因 素 与 用 户 对 微 信 的 使 用 意 愿 正 相 关 摇 2. 1 摇 接 受 因 素 摇 接 受 因 素 可 根 据 UTAUT 模 型 的 结 构 细 分 为 绩 效 期 望 努 力 期 望 社 会 影 响 和 促 成 条 件 4 个 维 度 用 户 的 绩 效 期 望 来 源 于 认 知 有 用 工 作 适 配 相 对 优 势 及 成 果 期 望, 当 用 户 认 为 微 信 的 使 用 能 提 高 工 作 业 绩, 能 明 显 感 受 到 比 其 他 工 具 的 优 越 性, 他 们 会 有 意 向 使 用 努 力 期 望 是 用 户 感 觉 微 信 好 用 易 用, 能 节 省 时 间 和 精 力 社 会 影 响 是 用 户 感 受 到 应 该 使 用 微 信 的 程 度 当 用 户 感 觉 使 用 微 信 能 提 高 个 人 形 象 及 身 份 时, 社 会 影 响 就 对 其 使 用 意 愿 产 生 了 正 面 作 用 促 成 条 件 是 用 户 发 现 现 有 环 境 和 条 件 支 持 其 使 用 微 信 的 程 度 如 果 用 户 发 现 使 用 微 信 与 其 期 望 的 工 作 生 活 方 式 是 一 致 的, 那 么 促 成 条 件 将 会 增 加 其 对 微 信 的 使 用 频 率 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H4: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 努 力 期 望 正 向 H5: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 绩 效 期 望 正 向 H6: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 社 会 影 响 正 向 H7: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 促 成 条 件 正 向 摇 2. 2 摇 风 险 因 素 摇 微 信 用 户 在 使 用 过 程 中 可 能 承 受 的 风 险, 并 由 此 所 带 来 的 对 使 用 意 愿 的 影 响 通 过 隐 私 风 险 社 会 风 险 和 经 济 时 间 风 险 三 方 面 集 中 体 现 隐 私 风 险 定 义 为 用 户 使 用 微 信 可 能 带 来 的 个 人 隐 私 信 息 的 泄 露, 社 会 风 险 定 义 为 用 户 使 用 微 信 可 能 带 来 的 社 会 形 象 的 损 失, 经 济 时 间 风 险 是 用 户 使 用 微 信 可 能 带 来 的 时 间 浪 费 和 未 曾 预 料 的 经 济 损 失 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H8: 用 户 使 用 微 信 的 风 险 因 素 可 由 隐 私 风 险 正 向 H9: 用 户 使 用 微 信 的 风 险 因 素 可 由 社 会 风 险 正 向 H10: 用 户 使 用 微 信 的 风 险 因 素 可 由 经 济 时 间 风 险 正 向 摇 2. 3 摇 内 容 因 素 摇 微 信 作 为 一 种 新 媒 体 形 式, 它 的 内 容 丰 富 度 可 以 从 以 下 三 个 方 面 来 考 量 : 信 息 内 容 丰 富 度 信 息 表 达 方 式 丰 富 度 和 信 息 质 量 丰 富 度 内 容 丰 富 度 定 义 为 微 信 平 台 提 供 的 信 息 种 类 内 涵 丰 富 全 面 且 能 够 满 足 用 户 的 一 般 需 求, 表 达 方 式 丰 富 度 定 义 为 微 信 平 台 提 供 的 文 字 图 片 音 频 视 频 等 方 式 能 够 满 足 用 户 表 达 方 式 的 要 求, 质 量 丰 富 度 定 义 为 微 信 平 台 提 供 的 信 息 质 量 可 靠 由 此, 提 出 以 下 假 设 :

摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 摇 鹏, 等 : 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 159 H11: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 因 素 可 由 信 息 内 容 丰 富 度 正 向 H12: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 因 素 可 由 信 息 表 达 方 式 丰 富 度 正 向 H13: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 因 素 可 由 信 息 质 量 丰 富 度 正 向 基 于 以 上 理 论 基 础 和 研 究 假 设, 本 研 究 提 出 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型, 如 图 2 所 示 表 1 摇 样 本 统 计 描 述 题 目 选 项 频 数 比 例 (% ) 男 198 48. 53 性 别 女 210 51. 47 20 岁 以 下 48 11. 76 21 ~ 30 岁 170 41. 67 年 龄 31 ~ 40 岁 154 37. 75 40 岁 以 上 36 8. 82 博 士 33 8. 09 硕 士 142 34. 80 受 教 育 程 度 本 科 132 32. 35 本 科 以 下 101 24. 75 1. 5 万 以 上 21 5. 15 月 收 入 8000 ~ 1. 5 万 28 6. 86 3000 ~ 8000 155 39. 46 3000 以 下 198 48. 53 2 年 以 上 56 13. 73 已 使 用 微 信 多 久 1 ~ 2 年 165 40. 44 不 足 1 年 152 37. 25 还 未 使 用 35 8. 58 每 天 使 用 256 62. 75 图 2 摇 3 摇 实 证 分 析 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型 使 用 微 信 频 率 约 2 ~ 3 天 使 用 一 次 71 17. 40 约 每 周 使 用 一 次 24 5. 88 偶 尔 想 起 来 才 使 用 57 13. 97 摇 3. 1 摇 问 卷 设 计 及 样 本 统 计 摇 本 研 究 采 用 问 卷 调 查 法 对 上 文 提 出 的 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型 进 行 验 证 图 2 模 型 中 共 有 14 个 潜 在 变 量, 其 中 接 受 因 素 UA 风 险 因 素 PR 内 容 因 素 MR 属 于 抽 象 级 别 较 高 的 二 阶 潜 在 变 量, 由 其 下 属 的 一 阶 潜 在 变 量 对 应 的 观 察 变 量 来 测 量, 其 余 的 潜 在 变 量 均 可 通 过 观 察 变 量 直 接 测 量 因 此, 共 有 11 个 潜 在 变 量 可 通 过 问 卷 题 项 测 量 为 保 证 问 卷 的 信 度 和 效 度, 量 表 尽 量 采 用 国 内 外 相 关 文 献 中 成 熟 的 测 量 标 准, 结 合 微 信 使 用 的 自 身 特 点 进 行 部 分 扩 展 和 微 调 其 中, 绩 效 期 望 UA1 和 努 力 期 望 UA2 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [2,21,23], 社 会 影 响 UA3 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [14,22 ~ 23], 促 成 条 件 UA4 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [22 ~ 24], 隐 私 风 险 PR1 社 会 风 险 PR2 和 经 济 时 间 风 险 PR3 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [25], 信 息 内 容 丰 富 度 MR1 信 息 表 达 方 式 丰 富 度 MR2 和 信 息 质 量 丰 富 度 MR3 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [19,26 ~ 27], 使 用 意 愿 BI 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [2,11,28] 问 卷 编 制 的 过 程 还 经 过 小 规 模 前 测 和 专 家 访 谈 等 环 节, 不 断 将 问 卷 题 项 和 内 容 修 改 完 善 最 终 问 卷 中 共 有 个 47 题 项, 每 个 题 项 均 由 Likert7 级 量 表 来 衡 量, 要 求 答 题 者 根 据 自 己 对 微 信 的 实 际 使 用 感 受 来 回 答, 从 非 常 不 同 意 冶 到 非 常 同 意 冶 依 次 定 为 1 ~ 7 分 问 卷 通 过 问 卷 之 星 冶 网 站 发 出 455 份, 收 回 有 效 问 卷 408 份 样 本 统 计 描 述 如 表 1 所 示 61M 以 上 94 23. 04 40 ~ 60M 50 12. 25 每 月 使 用 微 信 20 ~ 40M 72 17. 65 消 耗 网 络 流 量 5 ~ 20M 90 22. 06 5M 以 下 102 25 摇 3. 2 摇 信 度 与 效 度 分 析 摇 信 度 是 指 根 据 量 表 所 得 到 测 量 结 果 的 一 致 性 或 稳 定 性 量 表 的 信 度 越 高, 代 表 量 表 越 稳 定 在 Likert 量 表 中 常 用 的 信 度 检 验 方 法 是 Cronbach's 琢 系 数 一 般 认 为, 琢 系 数 在 0. 7 以 上 表 示 信 度 可 接 受,0. 8 以 上 表 示 信 度 较 高,0. 9 以 上 表 示 信 度 非 常 理 想 通 过 SPSS18. 0 对 实 证 数 据 进 行 检 验, 得 出 各 潜 在 变 量 琢 系 数 如 表 2 所 示 由 表 2 可 知, 所 有 变 量 的 琢 系 数 均 在 0. 8 以 上, 且 非 常 接 近 或 超 过 0. 9, 故 11 个 变 量 信 度 均 较 理 想 表 2 摇 Cronbach's 琢 系 数 变 量 题 项 数 Cronbach's 琢 变 量 题 项 数 Cronbach's 琢 UA1 7 0. 887 PR3 4 0. 871 UA2 3 0. 882 MR1 2 0. 912 UA3 7 0. 908 MR2 2 0. 865 UA4 8 0. 924 MR3 2 0. 876 PR1 3 0. 927 BI 6 0. 920 PR2 3 0. 877 摇 摇 为 了 进 一 步 检 验 量 表 的 信 度 和 效 度, 使 用 A 鄄 MOS17. 0 对 模 型 进 行 CFA 分 析, 结 果 显 示 所 有 潜 变 量 测 度 项 的 标 准 负 荷 值 都 在 0. 5 以 上 且 都 在 0. 001 的 水 平 上 显 著 表 3 给 出 了 各 潜 变 量 的 平 均 变 异 数 抽 取 量

160 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 33 卷 AVE 值 和 组 成 信 度 CR 值 所 有 变 量 AVE 值 均 大 于 0. 5, 表 明 测 量 模 型 有 良 好 的 信 度 和 收 敛 效 度 同 时, 所 有 变 量 CR 值 均 大 于 0. 8 且 非 常 接 近 0. 9, 表 明 各 潜 变 量 具 有 很 好 的 内 部 一 致 性 表 3 摇 各 潜 变 量 AVE 和 CR 值 变 量 AVE CR 变 量 AVE CR UA1 0. 5303 0. 8861 PR3 0. 6221 0. 8679 UA2 0. 7228 0. 8863 MR1 0. 8321 0. 9083 UA3 0. 5784 0. 9055 MR2 0. 7654 0. 867 UA4 0. 5716 0. 9142 MR3 0. 8053 0. 8908 PR1 0. 8119 0. 9282 BI 0. 6418 0. 9136 PR2 0. 6971 0. 8732 摇 3. 3 摇 结 构 方 程 模 型 分 析 摇 本 研 究 运 用 AMOS17. 0 进 行 SEM 分 析 验 证, 检 验 模 型 假 设 拟 合 优 度 指 数 和 对 应 的 可 接 受 建 议 值 如 表 4 所 示 重 要 的 拟 合 指 标 都 位 于 可 接 受 建 议 值 的 范 围 内, 因 此 理 论 模 型 与 实 证 数 据 具 有 较 高 的 拟 合 度 通 过 对 模 型 进 行 路 径 关 系 分 析, 根 据 路 径 系 数 结 果 对 假 设 的 变 量 关 系 进 行 验 证, 假 设 检 验 结 果 如 表 5 所 示 由 表 5 中 信 息 可 知, 理 论 模 型 的 13 个 假 设 全 部 通 过 T 检 验, 完 全 被 支 持 表 4 摇 模 型 整 体 适 配 度 分 析 及 衡 量 指 标 适 配 度 指 标 理 想 标 准 值 可 接 受 标 准 值 本 研 究 结 果 2 字 N / A N / A 2654. 274 df N / A N / A 999 字 2 / df 臆 2. 00 臆 3. 00 2. 657 RMSEA 臆 0. 05 臆 0. 08 0. 064 AGFI 逸 0. 80 逸 0. 70 0. 718 NFI 逸 0. 90 逸 0. 80 0. 851 RFI 逸 0. 90 逸 0. 80 0. 839 CFI 逸 0. 90 逸 0. 80 0. 901 IFI 逸 0. 90 逸 0. 80 0. 901 PGFI 逸 0. 5 0. 664 PNFI 逸 0. 5 0. 786 PCFI 逸 0. 5 0. 833 表 5 摇 理 论 模 型 的 假 设 检 验 结 果 假 设 路 径 估 计 值 检 验 结 果 假 设 1 BI 饮 UA 0. 828 支 持 设 2 BI 饮 PR -0. 732 支 持 假 设 3 BI 饮 MR 0. 809 支 持 假 设 4 UA1 饮 UA 0. 953 支 持 假 设 5 UA2 饮 UA 0. 807 支 持 假 设 6 UA3 饮 UA 0. 942 支 持 假 设 7 UA4 饮 UA 0. 940 支 持 假 设 8 PR1 饮 PR 0. 777 支 持 假 设 9 PR2 饮 PR 0. 903 支 持 假 设 10 PR3 饮 PR 0. 956 支 持 假 设 11 MR1 饮 MR 0. 761 支 持 假 设 12 MR2 饮 MR 0. 771 支 持 假 设 13 MR3 饮 MR 0. 683 支 持 摇 3. 4 摇 结 果 分 析 及 实 践 意 义 摇 接 受 因 素 是 影 响 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 最 重 要 因 素 这 说 明 用 户 在 使 用 过 程 中 很 看 重 微 信 能 否 给 自 己 带 来 便 利 和 效 率, 能 否 满 足 自 身 随 时 随 地 获 取 信 息 社 会 交 往 娱 乐 休 闲 和 自 我 认 同 等 方 面 的 需 求 接 受 因 素 通 过 绩 效 期 望 努 力 期 望 社 会 影 响 和 促 进 条 件 4 方 面 共 同 正 向 通 过 使 用 微 信, 用 户 的 工 作 学 习 或 生 活 获 得 一 定 程 度 的 帮 助, 这 将 有 效 增 强 用 户 对 微 信 的 使 用 满 意 度 作 为 一 个 合 并 了 社 交 网 络 特 点 的 即 时 通 信 工 具, 如 果 微 信 平 台 不 符 合 简 单 好 用 的 基 本 要 求 必 然 无 法 获 得 更 多 用 户 如 果 微 信 有 助 于 提 升 社 会 形 象, 获 得 舆 论 支 持, 拉 近 与 领 导 同 事 朋 友 的 距 离, 就 能 促 使 用 户 更 加 积 极 和 频 繁 地 使 用 它 经 济 条 件 硬 件 基 础 生 活 型 态 个 性 需 求 等 方 面 也 对 用 户 会 否 采 纳 和 使 用 微 信 产 生 作 用 风 险 因 素 对 用 户 采 纳 和 使 用 微 信 平 台 具 有 负 面 影 响 作 用 这 说 明 用 户 对 于 这 种 移 动 网 络 环 境 下 的 新 型 媒 体 形 态 持 有 一 定 的 不 确 定 和 不 可 控 态 度 风 险 因 素 通 过 隐 私 风 险 社 会 风 险 和 时 间 经 济 风 险 三 个 因 素 共 同 正 向 这 说 明 用 户 个 人 资 料 及 行 为 习 惯 的 暴 露 微 信 使 用 造 成 的 社 会 形 象 和 人 际 关 系 受 损 不 知 不 觉 沉 溺 微 信 而 浪 费 的 时 间 以 及 微 信 支 付 的 不 安 全 因 素 造 成 的 财 产 损 失 让 微 信 用 户 感 到 不 安 全 风 险 因 素 的 存 在, 让 用 户 在 考 虑 是 否 使 用 微 信 处 理 重 要 的 私 密 的 事 务 或 维 系 敏 感 的 社 会 关 系 或 涉 及 金 钱 财 物 的 流 转 时, 产 生 一 定 程 度 的 犹 豫 或 怀 疑 内 容 因 素 对 微 信 用 户 的 使 用 意 愿 具 有 显 著 正 向 影 响 作 用 这 表 明 用 户 对 于 微 信 平 台 所 提 供 的 信 息 内 容 非 常 看 重 内 容 因 素 通 过 信 息 内 容 丰 富 度 表 达 方 式 丰 富 度 和 质 量 丰 富 度 共 同 正 向 这 说 明 用 户 在 使 用 微 信 的 过 程 中, 对 于 来 自 各 方 的 信 息 内 容, 无 论 是 朋 友 圈 或 公 众 账 号 分 享 的 公 共 信 息, 还 是 一 对 一 或 群 聊 中 的 互 动 交 流 信 息, 都 对 其 内 涵 形 式 和 质 量 来 源 有 一 定 要 求 内 容 丰 富 形 式 多 样 质 量 可 靠 的 信 息 交 流 环 境 对 于 用 户 使 用 微 信 有 极 大 的 推 动 作 用 尤 其 是 音 频 图 片 和 表 情 等 丰 富 的 表 达 形 式 极 大 地 提 高 了 微 信 用 户 的 使 用 粘 性 本 研 究 结 论 对 微 信 及 社 会 化 媒 体 行 业 有 一 定 的 参 考 价 值 微 信 设 计 团 队 需 更 加 注 重 产 品 功 能 设 计, 提 供 界 面 友 好 操 作 简 单 实 用 方 便 的 功 能 模 块, 适 合 主 流 人 群 和 普 适 价 值 观 例 如 微 信 的 扫 一 扫 功 能, 既 能 帮 助 用 户 了 解 和 比 较 同 类 商 品 价 格, 又 能 扫 描 街 景 实 现 地 理 定 位, 为 用 户 的 日 常 生 活 带 来 便 利 同 时, 对 用 户 信 息 发 布 和 个 人 资 料 的 私 密 性 保 护 以 及 微 信 衍 生 的 各 种 支 付 功 能 的 安 全 性 能 也 对 其 在 后 续 的 同 类 产 品 竞 争 中 能 否 继 续 一 枝 独 秀 有 着 重 要 影 响 微 信 运 营 方 要 对 加 强 微 信 平 台 信 息 资 源 的 监 督 和 管 理, 提 高 信 息 质 量 和 来 源 可 靠 性, 同 时 创 造 更 丰 富 的 信 息 表 达 方 式, 例

摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 摇 鹏, 等 : 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 161 如 微 信 的 语 音 功 能 和 朋 友 圈 的 图 片 及 信 息 分 享 功 能 4 摇 结 摇 语 本 研 究 构 建 的 基 于 UTAUT 模 型 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 的 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型, 全 面 考 虑 了 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 三 方 面 对 用 户 采 纳 和 使 用 微 信 的 影 响, 对 社 会 化 媒 体 用 户 使 用 意 愿 的 解 释 比 以 往 研 究 中 仅 仅 关 注 技 术 接 受 视 角 更 加 全 面, 能 较 大 程 度 地 有 效 预 测 用 户 对 微 信 的 采 纳 和 使 用 意 图 同 时, 本 研 究 还 存 在 一 些 局 限 除 了 文 中 已 经 考 虑 的 三 个 因 素, 实 际 中 影 响 微 信 使 用 意 愿 的 因 素 还 有 很 多, 例 如 用 户 需 求 生 活 型 态 感 知 价 值 等, 很 可 能 也 产 生 了 显 著 作 用 此 外, 本 研 究 中 已 经 考 虑 的 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 的 维 度 分 解 也 值 得 进 一 步 探 讨 和 挖 掘 此 外, 根 据 用 户 的 自 身 认 知 心 理 情 感 个 人 素 养 等 特 征 进 行 群 组 划 分, 分 别 考 虑 不 同 群 组 用 户 的 使 用 意 愿 从 而 得 出 有 价 值 的 产 品 建 议 也 有 重 要 的 研 究 意 义 此 外, 本 研 究 的 样 本 主 要 来 自 武 汉 地 区 的 学 生 和 青 年 教 师 虽 然 这 一 群 体 具 有 一 定 的 代 表 性, 但 为 了 保 证 研 究 结 论 更 具 普 遍 性 和 推 广 性, 未 来 的 研 究 有 必 要 进 一 步 扩 大 样 本 规 模, 增 强 样 本 随 机 性 参 考 文 献 [1] 摇 艾 瑞 咨 询 集 团. 微 信 商 业 化 价 值 研 究 报 告 [R]. 2013-11-28. 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