投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 黃慧雯 私立中山高級工商職業學校 資處科三年甲班蔡雅婷 私立中山高級工商職業學校 資處科三年甲班謝嘉玲 私立中山高級工商職業學校 資處科三年甲班 指導老師 : 王瑞豪老師
壹 前言 一 背景與動機 隨著科技的進步, 許多 3C 產品都帶有輻射, 像是電視 使用電腦等這些東西都會傷害到我們的眼睛, 而導致近視等問題 然而身為我們 靈魂之窗 的眼睛卻因過度地使用電視 電腦等具有高輻射量的科技產品, 使得近視幾乎成了現代人的一種文明病 因此眼鏡成為是現代人不可或缺的工具 現今人們為了追求流行 好看及便利等問題, 發明出了隱形眼鏡, 而不再是單調呆板的眼鏡, 甚至有色鏡片在喜歡追求變化的年輕族群中, 亦形成一股潮流, 享受有色鏡片所帶來的耀眼奪目 在隱形眼鏡產品的創新上, 現今想要擁有外國人般的藍眼睛並不是件難事 那些迷人的碧眼, 對於亞洲人來說只需要一片薄薄的有色隱形眼鏡即可達到 黑髮碧眼 的目的 流行趨勢征服了人們追趕流行的心態, 本組藉由此種現象, 探討出俗稱有色鏡 片的 角膜變色片 對於人們的影響, 以及它為何會在亞洲地區颳起新旋風以及帶 動潮流的原因 二 研究目的 許多人為了不想被鏡框遮住迷人的雙眼並拋開笨重的眼鏡, 改戴透明輕巧的隱 形眼鏡, 甚至許多沒有近視的族群, 在藝人及廣告流行資訊的推波助瀾之下, 為了 追逐美麗 跟上潮流等理由亦開始選擇配戴角膜變色片 但在嘗試的過程中也常會遭遇到許多的問題, 例如 : 該如何選擇適合角膜變色 片等因素 因此本組希望可以藉由此項研究, 了解人們與角膜變色片之間的關係 : 1 了解消費者目前對於購買角膜變色片之需求 2 分析消費者對角膜變色片樣式的偏好與喜愛度 3 探討大眾對角膜變色片的接受度 4 探討消費者使用角膜變色片之時機 三 研究方法 首先本小組成員先暸解角膜變色片由來及歷史, 在將蒐集到的資料加以分析 本研究採用的方法包含 : 文獻分析法 問卷調查法 根據本小組資料收集與整理, 確定研究方向與主題, 依據理論模型與問卷發放進行分析, 進一步提出結論與建議 1
貳 正文 一 起源與發展現況 角膜變色片的始祖, 最早是所謂的義眼片 ( 林昌平眼科資訊網,2011) 雖然這些義眼片和娃娃鏡片外觀相似, 但義眼片為了不讓外觀突兀, 染色範圍皆會配合正常的角膜大小, 而角膜變色片的目的則是使瞳孔部分變大, 因此會刻意加大染色範圍 角膜變色片最早是由歐美所發展出來的, 因為歐美的女性多以藍眼碧髮為主 ( 呂俊憲,2010), 有很多人都想和他們一樣擁有藍眼碧髮 娃娃般睛亮大眼 在歐美又稱為 美容鏡片 (cosmetic soft contact lenses) 所以這就是角膜變色片發明的開始 在日本 台灣, 大家使用角膜變色片的理由大不相同 娃娃鏡片 瞳孔放大片 彩色隱形眼鏡 是一般人對於角膜變色片的另一種說法 ( 呂俊憲,2010) 在隱形眼鏡中加上一層有顏色的外框, 使瞳孔變大 變得有神這是我們常聽到的廣告台詞 由於使用角膜變色片和一般隱形眼鏡的使用方式相同, 比整容外科手術的變眼行為更便宜且快速, 因此迅速竄紅在美容界 二 何謂角膜變色片? 角膜變色片 英文稱為 cosmetic lens or color lens, 意思是指加了顏色的隱形眼鏡, 也叫做 瞳孔放大片 彩色隱形眼鏡 最早的角膜變色片, 是所謂的義眼片, 用來對於眼球病變或受傷的患者 角膜變白 對外觀上有所缺憾, 感到沒有自信者, 因此在隱形眼鏡上染上黑色或棕色等其他顏色, 戴在變白的角膜上來改善外貌 ( 陳莉姍 黃筱晴,2008) 角膜變色片依色彩區分為: 三彩 單彩 雙彩 主要的材質是 HEMA, 水化乙基丙酸甲酯, 一種親水性的隱形眼鏡 我們看到的顏色是開發員採用點狀方式上色的, 在經過精密的儀器才會產生現在市面上所銷售的角膜放大片 一般來說其舒適度與透氧度與正常隱形眼鏡相同, 因品牌不同, 透氧度也有所落差 三 消費者對變色片的需求 在過去眼球因病變或受傷, 導致角膜受傷 眼球變白的患者, 會戴上染色的隱形眼鏡來改善外貌的缺憾 而有一些則是先天或外傷導致虹膜缺損的患者或先天白子的人因虹膜無色素, 導致調節光線的瞳孔喪失作用因而產生畏光的現象 ( 林昌平眼科資訊網,2011) 因此會配戴特製鏡片, 除了可以改善畏光, 也可以增強視力 而 2
現代許多隱形眼鏡族, 尤其是時下的年輕族群, 配戴的首要動機不是視力的矯正, 而方便美觀, 市面上各種彩色隱形眼鏡, 新潮又炫, 很受時下年輕族群的喜愛 根據本研究整理得知, 角膜變色片大致可區分為下列四大功能 : 表一 角膜變色片之需求 功能 原因 打扮 白種人的虹膜顏色較淺, 顏色也多樣, 因此有廠商開始設計出許多可以改變眼球顏色的角膜變色片, 讓人可以依據打扮來變換顏色 色盲 針對色盲患者設計出一種整片染紅的隱形眼鏡, 它可以加強反差, 用來提高色盲的人紅綠辨識能力 方便 現在市面上的隱形眼鏡多為淺藍或淺綠色, 但是戴上了之後卻不會讓眼球變色, 主要的目的只是讓使用者不會有找不到鏡片的困擾 一些重金屬樂團的團員可能會戴上具有強烈顏色的鏡片, 來加強在舞台上特殊的效果 ; 一些靈異電影的演員也可能會使用一些特殊顏色或效果的鏡片, 效用在日常生活中是不適合使用的 ( 資料來源 : 隱型眼鏡的偏好 - 以彰化地區高中職為例,2009) 四 角膜變色片與隱形眼鏡的比較 為了讓消費者更加瞭解角膜變色片與隱形眼鏡其中的差異, 因此整理出隱形眼 鏡與角膜變色片的比較之表格 : 表二角膜變色片與隱形眼鏡的比較 名稱 角膜變色片 硬式隱形眼鏡 軟式隱形眼鏡 材 1 HEMA, 水化乙基丙酸甲酯 2 親水性的隱形眼鏡 1 材質較硬, 不會順著角膜改變形狀 2 所以異物感較重 1 材質較軟, 可以服貼於角膜 2 異物感較小, 讓人 質 3 有些人會因為無法幾乎忘了它的存在忍受這異物感而舉 白旗投降 優 1 角膜變色片的顏色種類多樣可依個人需求喜愛挑選 2 可藉由它改變虹膜 1 光學性佳 2 矯正散光效果好 3 壽命長達 3 至 5 年 4 易清洗 1 適應期短 2 舒適度高 3 穩定性好 4 間歇性配戴者可以 點 的顏色使瞳孔部分 5 感染率低隨時戴用看起來活潑多變 3 讓妝感立體度提高 3
1 透氧性極低, 不適合 1 適應期長 1 光學性較差 缺 長時間配戴 2 異物感較重 2 易破裂 2 長戴型的不透明有色 3 滑動度大易移位 3 易有沈積物 鏡片因製作過程中 4 很怕風砂 4 難清理 點 添加有色成分, 厚度增加, 透氧率變差 5 壽命短 1 至 2 年 6 容易引起結膜炎 7 感染率較高 ( 資料來源 : 硬式隱形眼鏡與軟式隱形眼鏡的差別? 第 120 期 2009 年 02 月 20 日 ) 五 SWOT 分析 想要知道角膜變色片在競爭市場裡的定位, 就必須先評估其優缺點以及商機和 外在的威脅, 透過 SWOT 分析可以進行內外在環境的掃描與檢視, 作為設定目標的 參考, 所謂的 SWOT 分析可分成 Strength( 優勢 ) Weakness( 劣勢 ) 指的是內部本身包 括設備 人力 制度 儀器等,Opportunity( 機會 ) Threat( 威脅 ) 指的是面對外界包 括經濟 消費者 法律 文化及社會大眾 等, 就此, 本小組整理角膜變色片之 SWOT 分析如下表 : 表三 SWOT 分析 優勢 (Strength) 改變眼睛顏色, 擁有與眾不同的眼眸 搭配衣服, 走在流行的前端 掉落容易找尋 角膜變色片有分為日拋 雙週拋可時常更換角膜變色片的顏色 比鏡框式眼鏡, 方便與輕巧 機會 (Opportunity) 醫學技術不斷的創新, 未來的角膜變色片的使用會更加的安心 引領潮流的年輕人, 將角膜變色片推廣到人人皆知 廣告透過電視宣傳開啟知名度 許多廠商跟進擁有更多的選擇 發明配戴時間增加, 利潤會有所增 加 劣勢 (Weakness) 有些鏡片的色素含量極高, 對眼睛會有刺激及降低透氧度 無法訂做 不適長期配戴, 眼睛容易乾澀 美容裝飾為目的, 所以有各式的圖案及染色, 會降低眼睛的對比敏銳度 對時常點眼藥水的人, 產生不便利 性 威脅 (Threat) 不當使用, 引起負面的新聞 容易引起角膜炎 & 角膜年齡提早老化 會影響視網膜的厚度, 造成往後不得從事視力相關之手術 廠商太多, 品質控管不易 近年來, 乾眼症 角膜炎 等眼睛 疾病增加, 成為不願意帶上角膜變 色片之原因 六 4P 分析 4
學術上來說,4P 可分成 product( 產品 ) price( 價格 ) promotion( 促銷 ) 與 place( 通路 ), 探討 4P 也等同於探討一個個案完整的整理與行銷策略, 再從其中完整的背景和經營特色中分析主要的行銷策略 市面上可以看到許多販售角膜變色片廠商, 根據網路上討論可以發現, 最多人使用的廠牌為嬌生 帝康和博士倫, 為此本小組整理各廠商之 4P 分析, 如下表 : 廠商產品產品 (Product) 價格 ( Price ) 配銷通路 ( Place ) 促銷 (Promotion) 表四嬌生 ACUVUE 股份有限公司之 4P 分析嬌生 ACUVUE 提供多種角膜變色片產品, 以高科技智慧型曲線服貼設計, 繁多的產品規格以及多種不同的種類, 給消費者多樣的選擇空間, 每項產品的基本構造是具有防紫外線保護與超高含水量, 讓消費在配戴時可享受到含水的舒適及抗紫外線以達到保護眼睛功用, 造就它產品上的優勢 產品的舒適度以及透氧度為消費者有目共睹, 相對在價格上比起相同類型的產品稍微高出許多, 由於產品品質與價格是成正向關係, 在面對廠商相繼進入此市場時, 仍可保有高知名度, 因此在價格的部份具有物等所值的優勢 全台各地的各大眼鏡行均有據點提供產品販售, 也有利用網路行銷的無店鋪銷售方式, 以多樣的銷售方式較為優勢 提供各項產品的體驗試用活動, 利用電視廣告傳播相關廣告, 增加品牌的知名度, 利用優惠活動的方式來吸引消費者, 以廣大知名度及物等所值的產品做為優勢 廠商產品產品 (Product) 價格 ( Price ) 配銷通路 ( Place ) 表五帝康 TICON 之 4P 分析帝康 TICON 隸屬於精華光學的帝康 TICON, 產品打出的口號是 天天帝康, 永遠健康 在提供服務, 精華光學不斷吸收新的資訊, 新進國外新穎的設備與技術, 不斷的創新與改良造就現在設備發揮出高水準的表現外, 產品品質更是達到國際標準, 且也留意臺灣產業發展趨勢, 已達到滿足消費者多元化的需求, 形成求新 求變且穩定的優勢 嬌生 ACUVUE 相較之下價格更來的平易近人, 可讓學生族群接受, 且產品品質也是有一定的水準在, 因此在價格方面具備了物超所值的優勢 在全台各地的各大眼鏡行均有據點提供產品的販售, 並利用網路的無遠弗屆建立網路商場之無店鋪的銷售管道, 採用多樣的銷售模式做為優勢 5
促銷 (Promotion) 早期廣告刊登於學術醫療的刊物中, 近幾年開始拓展至平面廣告上, 讓消費者可在電視 網路 雜誌 等媒體認識此品牌, 利用產品搭配組合來販售 滿額加贈產品或者是買一送一銷售來吸引消費者, 利用本身物超所值的優勢再加上優惠的促銷活動, 達到最佳的銷售優勢 廠商產品產品 (Product) 價格 ( Price ) 配銷通路 ( Place ) 促銷 (Promotion) 表六博士倫 BAUSC LOMB 之 4P 分析博士倫 BAUSC LOMB 秉持 維護眼睛保健新理念, 致力於研發, 提供全面及出色的產品, 材質的改良 技術的創新及科技的進步, 讓博士倫 BAUSC LOMB 在市場上站穩了腳步, 成為佔有一席之地的原因 介於嬌生 ACUVUE 與帝康 TICON 間, 在品質上有一定的水準, 雖不如嬌生 ACUVUE 的物等所值也不同於帝康 TICON 的物超所值, 但也還是有他相對的優勢存在 在全國各地均有銷售據點販售商品, 利用網路的力量提供了網路購物服務的無店鋪行銷, 利用多樣的銷售方式做為優勢 提供產品的試戴 體驗活動, 讓消費者能夠更了解產品, 利用平面廣告如電視 網路 雜誌及邀請藝人做為代言人來為產品宣傳, 以增加知名度為促銷的優勢 七 五力分析 所謂波特五力分析, 是由同業競爭者 潛在競爭者 替代品的威脅 供應商議價能力 消費者議價能力五種力量所構成的競爭或威脅的論點, 其主要目的是為了了解產品競爭的型態與勢力, 利用此分析方式, 可了解此產品所具備的競爭力 許多廠商都紛紛投入生產角膜變色片這項產品, 當市面上出現雷同產品時, 消費者在選購時會貨比三家, 選擇自己最為適用的產品, 因此本小組在此整理出市場之五力分析, 如下表 : 同業競爭者 潛在競爭者 表七五力分析廠商陸續加入此市場, 使消費者的選擇變多, 而各廠牌間舒適度與透氧度不同而提高市場競爭力, 相對使獲利降低 由於大陸業者產品價格相較日韓地區較低廉, 使消費者轉移市場, 而日韓地區產品樣式變化較多, 另外, 台灣自創品牌的崛起, 讓信任臺灣廠商的消費者選擇本國產品, 消費者有更多的選擇且不再侷限於某個市場 6
替代品的威脅 供應商議價能力 消費者議價能力 普通的角膜變色片已不能滿足消費者, 導致各家廠牌開始研發新款式, 顏色與樣式增多, 透氣度與材質的改善, 而價格的高低也會改變使用者的考量, 近年來因近視的人變多, 而愛美人士也逐漸帶上角膜變色片, 有些人原本就只配帶普通的隱形眼鏡, 認為配帶眼鏡有眾多不方便之處, 但眼鏡的實用度卻比隱形眼鏡高, 這些消費者普遍不會配帶角膜變色片, 另有近視的人也會選擇藉由雷射改善近視 供應商可供應眾多顏色與款式, 所以議價空間也較高, 但他們必須研究出更多顏色與款式來創造更高的使用率, 例如 : 改善透氣度, 延長配帶時間 產品大多是由門市購入, 各門市之間的價格大同小異, 相對議價能力較低, 但可配合折扣活動與特賣活動購買產品, 可降低購買費用 ; 消費者的需求提高, 要求舒適度 光澤度 透氧度 配帶時數提升, 將使用率提高, 改善佩帶後的顏色, 將可吸引別人的目光, 鏡片需要更好的材質, 變得不容易破裂 参 結論與建議 一 結論 角膜變色片是新一代的寵兒, 有別於一般隱形眼鏡的使用效果, 可以發現角膜變色片似乎形成了一股新潮流 由於生活中充斥著越來越多的科技產品, 導致近視人口節節攀升, 而一般的眼鏡已無法滿足人們追求時尚的美感 以亞洲人為例, 我們都曾幻想過要擁有與歐洲人一樣碧綠深邃的眼眸, 這即是角膜變色片風靡全球的原因之一 許多使用者並未遵守角膜變色片的規則, 有些僅能使用一週 一個月 一年, 但我們根據問卷發現只有少數人會遵守以上的期限, 有許多的原因讓部分使用者忽視了該替換的時間, 像是 : 因經濟因素而導致未更換變色片 消費者普遍認為, 角膜變色片對自己的外在具有加分的效果, 但其中還是有需要改善的地方, 例如 : 希望增添角膜變色片的舒適度, 或是含水量 等 然而, 雖然角膜變色片廣受大眾的喜愛, 但它所存有的潛在風險也是使人們不敢恭維其一原因 二 建議 1 給消費者之建言 : 由於人們是否配戴角膜變色片的極大考量因素是 安全, 因此我們建議, 角 7
膜變色片的製作廠商必須經過政府所認可的檢查機關進行產品的檢驗及認證, 以 確保角膜變色片通過該檢驗並給多安全標章, 藉此可讓消費者更加安心的購買, 且能吸引原先擔憂角膜變色片不安全的顧客 2 給廠商之建言 : 配戴角膜變色片存有一定的風險, 因此希望消費者在購買前能夠主動向廠商詢問且購買有衛生署檢驗合格之產品, 確保使用安全 配戴時要注意, 配戴時數勿超過醫生所建議之時間 不要忘記自己配有角膜變色片而休息, 還要注意角膜變色片的清潔以及使用年限, 避免對眼睛造成傷害 肆 引註資料 林昌平眼科資訊網 http://www.eyecity.com.tw/( 檢索日期 :2011/03/16) 呂俊憲 哈佛名眸一 : 零歲到百歲的眼睛照護 ( 健康文化事業股份有限公司 2011) 陳莉姍 黃筱晴 當珍珠遇上波霸 - 隱形眼鏡與角膜放大片之比較 明道中學 2008 王司宏 愛眼 護眼 ( 台視,2001-12-17) 許顯明 硬式隱形眼鏡與軟式隱形眼鏡的差別? 第 120 期 (2009 年 02 月 20 日 ) 嬌生 ACUVUE http://www.acuvue.com.tw/ 檢索日期 :2011/03/20 帝康 TICON http://www.ticon.com.tw/ 檢索日期 :2011/03/20 博士倫 BAUSC LOMB http://www.bausch.com.tw/ 檢索日期 :2011/03/20 邱珮楹 劉矩汎 盧玟卉 隱型眼鏡的偏好 - 以彰化地區高中職為例 北斗家商 2009 8