微軟 Dynamics CRM 中華電信應用案例分享報告 直通國際首席顧問吳彥霆 Steven Wu 2014.5
中華電信數據通信分公司加值處
直通國際 ESi Technology 簡介 Dynamic CRM SharePoint SQL Server BI Sitecore 數位行銷官網
Agenda 數位行銷背景簡述 中華電信案例介紹 數位行銷平台發展沿革 數位行銷平台的營運情況 數位行銷平台的社群功能 數位行銷平台的未來
行銷的挑戰 你有一半的行銷預算都是浪費 可怕的是 你不知道是哪一半 行銷管理之父 Philip Kolter 博士
行銷概念要與時俱進 我們已來到 顧客 為行銷核心的年代 資料來源 : forrester research, inc.
Age of Customer 的行銷策略 能更精準的做 水平 / 垂直分眾 行銷亦需要和 客戶能夠進行 對互動話 分眾溝通 雙向對話 可測量性 整合不同 行銷管道 掌握行銷投資 效益 多管道的管理 訊息的一致性
數位行銷 vs 社群行銷 數位行銷可再分為拉動式行銷 & 推動式行銷 特性 範例 拉動行銷 (Pull) 由使用者決定要什麼, 因此沒有內容類型或多寡的限制 不需要傳送內容的技術, 僅需儲存 / 展現內容 不受管制, 也不需要使用者註冊 / 登入 Web Site (SEO) Blog Streaming (Youtube) 推動式行銷 (Push) 可以個人化 - 所接收的訊息可以根據特定標準進行設計 詳細的追蹤與報表 投資報酬高 Email SMS RSS 社群同時具有拉動 / 推動的特性
社群行銷趨勢一 : 廣告的投放 約 8 成的受訪者表示會持續在 2014 投入社群廣告
社群行銷趨勢二 : 社群 &Email 的整合
社群行銷趨勢三 : 社群行銷專屬的團隊
案例分享
數位行銷早期發展的挑戰 數位行銷的管道 (Channel) 發展迅速, 一個一個單獨發展會產出多組分散的資料庫
中華電信數位行銷平台發展沿革 2006 以前 2009 2010 1 1 2011 2012 2013 數位行銷系 統各自獨立 由 SaaS 及代發 Agent 模式轉為自建 導入資料倉儲 擴充各分公司會員 將平台定位為全業務平台, 導入完 強化行銷名單運用, 擴充業務相關 進一步完善社群資訊服務, 包含 平台 資訊應用 整行銷管理 行銷管道 YouTube 平台 用 Dynamics CRM 為數位行銷平台雛型, 提供 edm 問卷及網站行銷功能 整合成效分析服務 整合簡訊服務 社群管理及行銷 (FB/Plurk 平台 ) 流程, 推廣至各行銷單位 整合電話行銷 跨業務單位自動化接口 發展智慧型分析應用 ( 活耀客戶 / 客戶輪廓 / 預測成效 ) 進階社群應用 社群儀表板 導入成交回饋機制
目前已整合多樣性的數位行銷管道 社群行銷 外撥電話行銷 資料倉儲 官方網站 紅利點數 電子報 出帳 / 樣版套印 簡訊 整合式表單 線上測驗及問卷 抽獎及積分機制
數位行銷平台營運方式 使用 PDCA 循環 ( 戴明環 Deming Cycle) 的方法
數位行銷平台模組規劃 客戶名單管理 行銷計畫管理 活動實施管理 接點管理 績效管理 統計報表 PLAN EXECUTE CHECK 數位行銷平台
數位行銷平台使用情況 每年 > 3,000 個行銷計畫 每個月平均 > 1,600 個活動 每年 > 200,000 個行銷活動 edm 發送量 2013 年 > 1.5 億則 edm 每個月 > 250 個計畫 簡訊 2013 年發送量 > 2,500 萬則簡訊 平均開信率 3% ~ 15% 平均點擊率 3% ~ 10% 問卷 2013 年回收 超過 5 萬份問卷
數位行銷平台使用情況 社群行銷 (2013 年 ) 各大粉絲團曝光訊息 > 6,000 則 ( 平均每天 > 15 則 ) 各大粉絲團互動回應 > 250,000 則 ( 含回應及讚 ) 社群粉絲資訊回收數量 > 300,000 位社群參與活動使用者數量 > 100,000 位
整合企業既有客戶資料 樞紐分析表 分析資料模型 精準行銷名單 全業務商業智慧 Cube 資料超市 各子公司既有資料 資料倉儲
Data Adapter 行銷對象篩選 消費者的身份資料可整合各方所得的會員資料, 提供作為行銷目標族群的篩選基礎 (e.g. 只希望針對 30 歲以下的女性促銷 ) 瀏覽行為及活動成效可回饋至分析資料模型, 提升行銷成功率 平台客戶主檔 網站會員 瀏覽行為資料 活動成效資料 資料來源 維度 (Dimension) 客戶屬性 ( 性別 - 年齡 - 地域 ) 瀏覽行為 ( 產品類別 - 屬性 ) 活動成效 ( 電子報 - 簡訊 - 社群 ) 分析資料模型 量值 (Measures) 活動參與次數彙總 / 累計 促銷訂閱種類彙總 新增客戶彙總 / 累計 YTD,QTD,MTD 客戶屬性分析 產品類別分析 瀏覽行為分析 搜索關鍵字分析 互動強度分析
主動行銷型 CRM 應用情境 透過系統平台的支持可以更容易的達成再行銷 (Remarketing) E-mail Marketing 取得會員名單 外部名單 SMS 簡訊問卷 線上活動 Coupon 贈獎 訂單成立 針對有開信 有點擊的使用者, 進行雙向簡訊或電子問卷的發送, 以取得更進一步的使用偏好 對於有填寫問卷 回覆簡訊的使用者進行線上活動或折價優惠 訂單成立後, 系統可再進行後續分析, 以利未來銷售機會
社群化的效益漏斗式行銷走向倒漏斗式行銷 漏斗式行銷 已建置完整的數位行銷管道如 edm 簡訊及外 撥等通路, 形成完整的漏斗式行銷 面對多數的行銷客群為既有客戶, 可針對既有客 戶進行交叉行銷, 但對於新客戶的行銷效益較不 顯著 行銷活動 針對潛在客戶提出適合的銷售方案, 將潛在客戶轉成正式客感興趣戶, 產生購買行為 透過進一步的行銷活動 和客戶進行互動, 鎖定目標潛在客戶, 誘導客戶進入銷售流程 評估購買 分析報表檢視及修正 倒漏斗式行銷 以既有的數位行銷管道及龐大的客群為基礎, 透 過社群行銷加強效益, 進而達成口碑行銷的目的 : 與顧客建立持續而活躍的對話 誘導現有顧客向朋友介紹 激發那些注意到滿意顧客的潛在顧客群 找到現有客戶中對於服務感到滿意的顧客 肯定這些顧客, 持續進行對話, 使這些現有客戶更加滿意 Email 簡訊 網路廣路等所有可以接觸到大量客戶進入漏斗頂端的行銷工具 讓整個過程反覆循環, 使其得以自主運作 提出適合的銷售方案誘導現有客戶向朋友介紹, 吸引注意這些滿意客戶的潛在顧客群
社群經營的目標 創造社群影響力 經營客戶關係 帶動服務銷售 短期 中期 長期 招募粉絲 累積粉絲資料 產品活動曝光 溝通 互動 分享 轉屬社群客服支援 建立社群集中管理 分散經營及整合行銷流程 結合實體及虛擬通路促進消費 善用各社群工具 掌控各社群媒體狀況與績效 社群媒體輿情監控 議題分析及處理 虛實消費行為彙整分析
整體執行規劃及面向 社群操作 單一的管理介面進行社群操作 ( 發佈及回收成效 ) 分析社群互動資訊並建立社群資料庫 輿情蒐集 掌握數位媒體及社群網路動態 收集重大議題並彙整 分類 統計 議題管理 管理及分析議題 議題的通報 後續追蹤及處理機制 25
社群操作功能構面 Facebook 登入活動整合 Facebook 應用程式整合 社群名單再利用 整合各社群帳號 管理粉絲專頁與社群互動 應用 帳號 追蹤 發佈 同步社群專頁 / 粉絲頁內所有資訊, 包含回覆 按讚者 分享 社群插件的讚 / 分享 / 點擊成效追蹤 預約排程發佈內容 編輯訊息 / 連結 / 相片 / 影片 / 活動 / 網誌 查詢訊息細項與回覆成效 關鍵字檢索與監控通知
社群帳號管理 可一次性登錄社群平台的帳號及密碼, 進行認證後可指派給行銷人員使用, 避免帳號及密碼外洩的問題
社群訊息發佈 一次發佈至多個社群專頁或帳號一次發佈至多個社群專頁或帳號, 並且可預覽發佈結果
社群發佈成效追蹤
社群粉絲回饋
社群粉絲回饋
五大 Facebook 粉絲網頁
導入社群互動機制 Social Login Social Apps Social Plugins 社群互動機制的鐵三角粉絲數量不代表一切! 透過 Social Login Social Plugins Social Apps 這三種工具不止可以強化官網媒體及行銷活動的社群互動, 還可透過授權取得網友寶貴的聯絡資訊 Social Login 便利性 : 一般網友登入社群平台後即不再登出 安全性 : 一般網友對於成熟的社群平台信賴度較高 (e.g. Facebook) 可取得網友的聯絡資訊 (E-mail) Social Plugins 擴散性 : 讓朋友間彼此分享, 並創造 骨牌效應 的影響力, 進而製造更多的點閱率及回響 整合性 : 各式各樣的社群元件可整合於官網媒體及既有的行銷管道中 Social Apps 舉辦活動 : 提供專屬的粉絲優惠或抽獎活動, 藉由朋友一傳十, 十傳百, 快速累積粉絲, 加強品牌形象, 跨越既有企業會員 / 用戶的框架 可取得網友的聯絡資訊 (E-mail)
Social Login 介紹 (Facebook Connect) Social Login 結合 Facebook 強大社群力 Facebook 會員數眾多 網路黏度強 (2012 台灣註冊人數已破千萬 ) Facebook 施行會員實名制, 有效結合企業會原及降低活動灌水的可能性 簡化登入步驟, 增加有效會員數及參與活動的訪客 1 2 官網服務 活動網頁 手機登入 帳號登入 3 授權頁面 4 取得 FB 使用者個資 34
Social Plugins 介紹 Social Plugins 分享按鈕 按讚的好友牆 有效擴張潛在社群基礎 插入式的粉絲視窗可與企業網站或服務相結合 增加用戶社交內容, 延長用戶停留時間 以病毒式行銷, 將企業的商品 優惠 服務資訊分享給好友 推薦 留言 按讚及寄送 註冊表單 35
Social Apps
結語 數位行銷的關鍵 擁有精準行銷的管道 可持續擴充介接最新數位行銷通路的能力 擁有一套可持續最佳化行銷成效的機制
Thank You