中国 儿童维生素 市场研究 China Children Vitamin Research Report
综述 中国保健品市场发展起步相对于欧美国家来说较晚, 在中国, 除了 OTC( 处方药 ) 以外, 维生素和营养补充剂等健康产品被消费者认为具有预防疾病和增强免疫力等功效, 因此保健品市场正处于不断增长的态势 相比于目前品类繁多的成人保健品市场, 儿童保健品市场还有许多待开发的潜力 由于我国人均收入水平的不断提高, 家庭对孩子的营养及医疗保健意识也在不断提高, 中国儿童保健品市场的规模日益壮大 此次蔓延全国的新冠肺炎疫情会让更多家长对儿童保健品的需求有所增加 从产品结构上看, 提高免疫力等产品所占比例较大 ; 从购买人群上看, 儿童保健品的购买者多为年轻妈妈, 这类人群消费力极强 传统意义上, 大部分家长会为孩子补充维生素 C, 因此儿童维生素 C 在保健品整体市场中的成长潜力巨大 在国内, 成人维生素市场确实饱和, 但儿童维生素市场还有很大的空间, 这是因为儿童保健品对安全性要求高, 科研成本更大 由于目前消费者普遍喜欢购买进口产品, 如何与这些海外产品进行竞争是目前需要解决的问题 海外儿童保健品想要进驻到国内销售, 首先应考虑能否申请到 蓝帽子, 如果能够申请 蓝帽子, 就能同时打通线上和线下渠道 如果不考虑申请 蓝帽子, 则可在线上商品台进行销售 01
中国儿童维生素市场规模与需求 1.1 中国儿童维生素市场规模 由于国民人均可支配收入的持续增长, 中国人对健康领域的投资越来越多, 与此同时, 功能性保健产品的出现丰富了消费者的选择, 中国人对消费健康的需求持续增长 根据信达证券关于保健品行业的研究报告显示, 中国保健品行业一直处于高速增长的趋势,2019 年中国保健品行业市场规模达到 1,789 亿元, 预计 2023 年有望超过 2,285 亿元 1 保健品行业需求巨大, 未来几年还会处于上升期 在中国, 保健品种类主要分为运动营养 体重管理 维生素及营养补充剂, 其中维生素及营养补充剂所占的比例巨大 2500 图表 1: 中国保健品市场规模 ( 亿元 ) 2000 1500 1000 500 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 1 数据来源 : 信达证券 1 信达证券 保健品行业洞察及重点公司推荐 02
图表 2 2017 年年维 生素及膳 食补充剂在保健品 行行业中占 比 59% 35% 传统滋补类 体重管理理类 59% 运动营养类 维 生素和膳 食补充剂 5% 1% 2 数据来源 : 华泰证券研究院 在维生素及营养补充剂下还分为成人维生素及营养补充剂和儿童维生素及营养补充剂 无论是中小型保健品公司还是国内几大知名保健品牌 ( 如汤臣倍健 养生堂等 ), 都专注于成人维生素及营养补充剂品类 同时, 大部分公司生产复合维生素即单品包含多种维生素的产品 下图可以看出, 中国维生素产品细分程度较低, 大部分为普通性产品, 也就是对于食用者没有太多针对性的产品, 专门针对儿童服用的维生素少之又少, 这是因为针对儿童服用的任何保健品监管相当严格, 对剂量的把控也更加严苛 再来看美国市场, 我们可以观察到复合维生素的品类细分非常明显 儿童品类的复合维生素达到 20% 左右 相比之下, 儿童保健品, 尤其是儿童维生素及营养补充剂在中国仍有很大发展空间 2 华泰证券 华泰证券行业研究 2018 年 10 月 19 日 03
图表 3 中国复合维 生素市场产品细分程度 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2012 2013 2014 2015 青少年年 老老年年 人孕妇男 士普通性产品 女女 士 2 数据来源 : 华泰证券研究院 图表 4 美国复合维 生素市场产品细分程度 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 青少年年 老老年年 人孕妇普通性产品 女女 士男 士 0.0% 2012 2013 2014 2015 2 数据来源 : 华泰证券研究院 04
图表 5 2018 年年 人 口普查结果 ( 按年年龄分布 ) 18% 18% 0-15 岁 16-59 60 周岁及以上 64% 3 数据来源 : 百度百科 尽管儿童保健品行业数据并不全面, 但我们依然可从中国人口在保健品上的平均花费来大致估算一下儿童保健品的市场规模 根据国家统计局报告, 截至 2018 年, 中国 0-15 岁人口为 2.49 亿人 ( 美国约 6 千万人 ) 占总人口约 18% 左右 根据统计显示,2018 年我国保健品人均消费金额 117 元, 由此我们推算中国儿童保健品约有 291 亿元的消费市场 4 同时, 根据中商产业研究院数据 :2016 年儿童用药市场规模仅占医药行业的 5%, 而儿童占全国人数约 16.6%, 儿童用药市场远未饱和 2013 年中国儿童用药市场规模突破千亿,2015 年突破 1,200 亿 5 多数孩子的家长在购买儿童用药的同时, 会顺带购买儿童保健品用于疾病的预防 因此提高免疫力, 补充人体所需的维生素 矿物质等类的儿童保健品就更是很多家长关注的重点 3 https://baike.baidu.com/item/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e4%ba%ba%e5%8f%a3 4 http://www.nhc.gov.cn/ 5 中商产业研究院 中国儿童用药行业市场前景研究报告 05
1.2 中国儿童维生素市场需求 1.2.1 儿童患病率高对儿童保健类产品需求大 因为环境污染等因素的影响, 儿童就诊率一直处于较高水平 根据南方医药经济研究所发布的 2016 年儿童用药安全调查报告白皮书 显示, 我国总患病人口数中,19.25% 是儿童患者 根据研究表明, 儿童一旦缺乏维生素, 将会出现易怒 体重不增 低热 呕吐 腹泻等症状 长期缺乏维生素还会影响孩子的骨骼发育 然而, 报告还显示 中国每年有 80 万医科生毕业, 成为医生的只有 2.2 万人, 成为儿科医生的只有 300 人 儿科医生与儿童的匹配比率为 1:1,803 6 况且大部分家长不愿意去小诊所或普通儿科门诊就诊, 更愿意选择综合医院的儿科门诊或是大型儿科医院, 儿童看病难的问题就更加突出, 这就警示了家庭要尽量避免儿童生病 因此我们可以推断儿童保健品的需求未来一定会大幅度增长 1.2.2 育儿理念不断新潮化, 对儿童保健品需求提高 随着社会的不断开放和家长教育水平的不断提高, 家长对于儿童类维生素的需求也不断提高 根据网络调查显示, 中国的妈妈们每月至少要在儿童保健产品上花费 200 元, 有的甚至高达 2,000 元 7 然而, 国内对于儿童用药及儿童保健品的监管非常严格, 因此该领域还处于待发展的状态 大部分新潮的妈妈为了给孩子提供更好的健康产品而选择海外代购或者在大型网购平台的品牌旗舰店中购买 以下是一些国内妈妈们愿意购买的儿童保健类产品 ( 来源 : 淘宝网 天猫国际商城 亚马逊商城 ): 海外产品 L'il-Critters 小熊复合维生素软糖 ( 美国 ) L'il-Critters 是美国儿童胶质维生素的第一品牌, 公司有着 21 年儿童营养研究经验, 受美国 FDA 监管 服用软糖型膳食补充剂, 适合 2 岁以上的儿童 主要成分: 维生素 A 维生素 B12 维生素 B6 维生素 C 维生素 D3 维生素 E 售价 188 RMB; 月销 1838 ; 天猫旗舰店有售 6 http://www.askci.com/news/dxf/20160914/16321062426.shtml 7 https://zhuanlan.zhihu.com/p/61999754 06
Flintstones 儿童复合维生素 ( 德国 ) 德国拜耳旗下膳食补充剂品牌 Flintstones Vitamins 通过为儿童建立健康的肌肉 骨骼 血液和重要组织来促进儿童生长 主要成分 : 钙 维生素 A 维生素 C 维生素 D 维生素 E 维生素 B6 维生素 B12 生物素 泛酸 碘 锌 无天猫旗舰店, 个别海外代购网店有售, 价格在 140-170 RMB Kirkland Signature ( 美国 ) 是美国知名零售商 Costco 的品牌, 适合 2 岁以上宝宝, 专为挑食 偏食的宝宝设计, 提高儿童免疫力 无天猫旗舰店, 个别海外代购网店有售 价格在 110 RMB 左右 GNC 健安喜儿童补钙软糖 GNC 为美国知名品牌 该款产品为补钙软糖, 产品富含有维生素 D, 可促进钙的吸收 售价 189 RMB ; 月销 39; 天猫国际 GNC 母婴海外旗舰店有售 Nature's Way 佳斯敏儿童软糖 ( 美国 ) Nature's Way 是全球最大维生素制造商 NBTY 旗下品牌 主要成分 : 多种维生素和矿物质 果蔬粉末混合物 售价 198 RMB; 月销 489; 天猫进口超市有售 07
Baby Ddrops 婴幼儿童宝宝维生素 D3 滴剂 ( 加拿大 ) 1965 年由 John 和 Susan Carlson 创立, 这款产品更加适合婴幼儿, 在国内很受妈妈们的认可 售价 199 RMB; 月销 4039; 天猫进口超市有售 Swisse 儿童复合维生素矿物质咀嚼片 ( 澳大利亚 ) Swisse 澳洲领先的健康品牌 始于 1969 年的墨尔本澳洲出产的健康食品和护肤品更是以天然闻名于世 售价 269 RMB ; 月销 2219; 天猫国际海外商品店铺有售 中国产品 养生堂成长快乐牌多种维生素软糖养生堂是集科研 生产 销售为一体的大型药品保健品企业, 总部位于杭州市 售价 158 RMB ; 月销 618; 天猫养生堂旗舰店有售 康恩贝儿童水果味 VC 泡腾片康恩贝集团是一家以医药产业为主, 以生态农业 保健食品 环保产业为辅的集团企业 售价 118 RMB; 月销量 3074 天猫康恩贝官方旗舰店 08
可以看出, 美国澳洲等地的儿童类维生素种类多 形式多, 更加受妈妈们的欢迎 那么, 妈妈们都在哪些渠道购买海外儿童维生素等保健品呢? 海外儿童保健品的购买渠道非常有限, 一部分妈妈们选择在电商渠道购买, 比如天猫国际或京东的品牌直营店购买 在这些平台购买可以避免假货问题, 但是经常会出现缺货或价格偏高的现象 还有一部分妈妈们选择微商代购或者主要从事海外代购业务的淘宝商城 这个渠道的商品一般价格便宜, 但难以确保购买的商品是正品 这两种渠道的购买者都非常多, 但随着电商平台越来越关注与海外品牌的合作, 在各大电商平台购买的消费者人数不断增涨 因此, 海外儿童维生素类产品需要一个既能够保证产品质量又能够提供充足货源和优惠价格的新平台, 来打通国内与海外的销售市场 政策红利 81 数据来源 : 新康界 卫计委官网 民生证券研究院 8 https://med.sina.com/feature_256.html http://www.nhc.gov.cn/ https://www.mszq.com/business/rc/introduce 09
国外保健品品牌如何合法进入中国市场 3.1 申请 蓝帽子 在中国市场流通的保健品必须申请保健食品专用标志, 这个标志在业界称之为 蓝帽子 2 无论中国本土的保健品还是海外进口的保健品, 想要在中国市场获得线下流通的资格就必须有由国家食药监局批准的 蓝帽子 标志 9 图片来源 : 百度 据调查显示, 一个单品的 蓝帽子 认证注册周期大概在三到四年, 单品投入金额大约 50 万至 100 万人民币不等 截至 2018 年 11 月, 中国总计 16,690 个 蓝帽子 中, 仅有 780 个为进口 蓝帽子 103 大多数的海外商品不愿意申请 蓝帽子 的原因除了成本巨大之外的另一个原因是申请过程中海外企业需要递交产品资质报告及生产国政府出具的资料 由于各个国家对于食品药品的监管体系不同, 很多国家甚至不存在这种能出具报告的部门 图表 7 国产保健品与进 口保健品获得国家批 文的对 比 ( 个 ) 4% 96% 10 数据来源 : 东北证券 国产保健品 进 口保健品 3.2 互联网科技助力保健品市场 那些不申请 蓝帽子 的海外品牌可以用 普通食品 属性, 通过跨境电商平台进入中国市场, 它们强调产品的有益影响来进行宣传 根据东北证券的研究报告显示 10, 线上渠道大致分为三类 第一类为传统平台, 如天猫旗舰店等 这类平台约占线上渠道 60%, 以本土品牌居多, 如汤臣倍健 9 https://www.te03.com/thread-7946-1-1.html 10 东北证卷 保健品行业深度 : 千亿市场, 潜力无限 10
康恩贝等内资企业 ; 善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额 此类品牌均已取得保健食品标志的 ' 蓝帽子 ' 第二类为代购: 约占 24%, 主要以淘宝和微信平台为主, 涵盖所有国外品类, 多由代购商或个人进行销售 第三类是跨境电商, 约占 16%, 相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择, 体量将继续扩大并将挤压其他渠道 图表 8 保健品销售渠道分布 图表 9 各类线上销售渠道占 比 3% 16% 32% 47% 直销药店线上 ( 包含家庭购物 ) 商超 24% 60% 传统平台 代购 跨境电商 18% 10 数据来源 : 东北证券 成功案例 : 由于受到国内代购等销售渠道的冲击, 澳洲的老牌保健品 Swisse 天猫旗舰店在 2016 年开始营业, 到目前为止,Swisse 的天猫用户多达 2.6 亿 根据 2019 年阿里提供的数据显示 Swisse 超过国内本土品牌汤臣倍健成为销量冠军, 双 11 销售额达到 2.72 亿元, 约占 11 月线上保健品销售额的 8% 411 3.3 儿童保健品与母婴市场的合作越来越成为流行的趋势 随着中国母婴市场的不断崛起, 国内比较知名的母婴平台, 如孩子王 宝宝树等平台都有进口儿童 保健品在销售 因此, 与母婴平台合作也是一个新思路 11 https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/259683.html 11
风险提示 4.1 合规性风险 国家市场监管总局在 2019 年 8 月 20 日正式发布的 保健食品标注警示用语指南 规定, 从 2019 年 10 月 1 日起, 保健食品不是药物, 不能代替药物治疗疾病 512 警示用语必须以黑体字醒目刊载于保健品包装上 儿童保健品市场出现的虚假宣传现象引起了很多家长的警惕 但是, 这对于儿童维生素市场反而是一个好的现象, 因维生素是单一的品类, 相比于声称有许多功效的儿童类保健品, 维生素 C 反而更能让家长们放心给孩子食用 需要注意的是, 通过线下渠道销售的保健品需要申请 蓝帽子, 但申请 蓝帽子 的难度较大需要投入大量的时间和经济成本 4.2 科研及市场难度较大 儿童保健品受到市场和研发的制约 儿童分为不同的年龄层次, 不同的年龄层次需要分别进行研究, 并且儿童保健品, 对于安全性要求更严格, 这增加了科研的难度 12 保健食品标注警示用语指南 12
关于海外保健品市场进入中国市场的建议 5.1 避免砸价现象注意产品控销 保健品的销售渠道不宜过多 一般来说, 保健品在电商 母婴店 药店等渠道销售, 少数保健品还在医院销售 在这种情况下, 厂家应根据经销商的能力为他们划分 势力范围, 如果我们选择线上线下同时进行销售, 应尽可能在不同的渠道提供不同规格 不同包装 不同品类的产品 这样的做法能够避免顾客对同一种产品产生可比性从而避免砸价现象的出现 一旦出现砸价现象, 最终受到伤害的是生产企业 其次, 产品控销很重要 控销实现了供应链上的利益最大化 就儿童类保健品而言, 应该侧重和孩 子王 宝宝树等母婴平台的合作, 并且要保证几个主流产品供货需求, 从而确保终端利益 5.2 如何提价 消费者很喜欢在各大销售平台进行比价, 这让很多厂家抓住了这个机会进行提价 比如, 厂家在京 东 淘宝上只展示商品信息和价格但并不进行售卖 如果一个商品挂价为 100 元, 那么这个商品 就会在消费者心中值这个价, 这样消费者会对价格容忍度更高 13
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