投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 楊雅婷 國立鳳山商工 國際貿易科 三年一班 鄭絜文 國立鳳山商工 國際貿易科 三年一班 黃郁純 國立鳳山商工 國際貿易科 三年一班 指導老師 : 翁湘芸老師
壹 前言 一 研究背景與動機 四川海底撈餐飲股份有限公司成立於 1994 年, 是一家以經營川味火鍋為主, 融滙 各地火鍋特色一體的大型跨省直營餐飲民營企業 公司在張勇董事長確立的服務差異化戰略指導下, 始終秉持 服務至上 顧客海底撈至上 的理念, 以創新為核心, 改變傳統的標準化 單一化的服務, 提倡個性化的特色服務, 將用心服務作為經營理念, 致力於為顧客提供, 貼心 溫心 舒心, 的服務 ; 通過精心挑選的產品和創新的服務, 創造歡樂火鍋時光, 向世界各國美食愛好者傳遞健康火鍋飲食文化 作為業務涉及全球的大型連鎖餐飲企業, 海底撈秉承誠信經營的理念, 以提升食品質量的穩定性和安全性為前提條件, 為廣大消費者提供更貼心的服務 因此, 本小組以海底撈為主題, 探討其體驗行銷及顧客滿意度 二 研究目的 ( 一 ) 研究海底撈的經營管理模式 ( 二 ) 分析海底撈的 SWOT 分析及 4P 分析 ( 三 ) 探討海底撈的體驗經濟 ( 四 ) 分析海底撈的顧客滿意度 三 研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 透過網路蒐集與海底撈相關資料, 了解其歷史發展, 及文化產 業之發展 ( 二 ) 問卷調查法 : 針對親身到海底撈用餐過的顧客, 了解其體驗方面的滿意度與事 後使否願意再回去造訪, 加以彙整與分析 貳 正文 一 顧客滿意度定義 本小組將國內外學者對滿意度定義的相關資料, 整理如表一所示 1
表一 : 國內外學者對顧客滿意度的定義 國內學者文獻作者年代定義 吳振輝 2007 顧客滿意度是顧客對所購買產品或服務的滿意度, 以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性 換句話說顧客滿意度是事前期待與事後評價之間的關係 陳秀珠 1995 顧客滿意度的決定因素為 對產品的預期 認知的產品績效 個人主觀情感因素 時間 和 情境因素, 不過以 預期 認知 實驗 因素交互作用較為重要 Fornell 1992 Zeithaml&Bitner 2002 國外學者認為滿意度是可評估衡量的整體感覺, 顧客會將產品和服務與其理想標準做比較 顧客滿意度來自於顧客的期望實現反應, 即是對於產品或服務是否能提供一個愉快水準之評價判斷 ( 表一資料來源 : 整理至 101 年全國高職學生實務專題製作競賽暨成果展報告書 ) 二 體驗經濟定義 目的在於創造顧客不同的消費形式也就是將消費過程中對產品或服務的感覺所產生的反應劃分成不同的體驗形式 Schmitt(1999) 將體驗行銷的策略分為五種體驗模組, 分述如下 :( 施映羽,2010) 表二 : 體驗經濟之定義 體驗模組 定義 感官體驗 (Sence) 情感體驗 (Feel) 思考體驗 (Think) 行動體驗 (Action) 關聯體關 (Relate) 感官情銷速球是運用視覺 聽覺 嗅覺 味覺與觸覺等五種知覺的感官刺激提供美學的愉悅 興奮 美麗 與滿足 情感行銷訴求目標是在觸動顧客內心深處的情感與情緒, 節由提供某種體驗, 使消費者對組織 產品 品牌產生情感的策略方法 思考行銷是訴求目標標示製造驚奇 引起興趣以挑起顧客進行集中與分散的思考, 鼓勵顧客從事較費心與具創意的思考 促使其重新評估新產品與新服務所帶來的利益 行動行銷訴求目標是創造與身體較長期的行銷模式及生活形態相關的顧客體驗, 讓顧客體驗到改變後的結果, 進而轉變自己原本的態度, 產生群體行為, 甚至重新詮釋人際互動的關係 關聯行銷訴求目標是將個人與反射於一個品牌中較廣的社會文化環境產生關聯, 藉由社會意義與消費者的互動, 產生的體驗 ( 表二資料來源 : 施映羽 (2010) 台灣夜市飲食文化體驗模式探討 - 以高雄六和觀光夜市 為例 國立高雄餐旅學院台灣飲食文化產業研究所碩士論文 ) 2
三 海底撈簡介 四川海底撈餐飲股份有限公司, 簡稱海底撈 ( 圖一 ); 於 1944 年, 融匯各地火鍋特色 為一體, 以經營川味火鍋為主, 創始人為張勇 海底撈歷經二十多年的發展已經成長為國際知名的餐飲企業 到 2017 年底, 已經在中國 臺灣以及美國 澳洲 韓國 日本等國家經營近 300 家直營門店, 擁有超過 50,000 名員工 秉承 通過精心挑選的產品和創新的服務, 創造歡樂火鍋時光, 向世界各國美食愛好者傳遞健康火鍋飲食文化 的公司使命, 為消費者提供至上的服務 四 海底撈的經營理念 張勇 先知先行 即知即行 的經營理念與堅奉 顧客就是上帝 的黃金律則, 提供每位客人客製化服務, 精心且系統化地訓練員工, 並建立人性化的管理制度致力把創新做成企業的文化和人力資源體系的一部分 他們遵循勤奮 敬業 誠信的信條發自內心地對顧客付出, 因為他們深受 雙手改變命運 這個核心理念的鼓舞 五 海底撈特色服務 ( ㄧ ) 為女性顧客準備的免費美甲和護手 ( 圖一 ) ( 二 ) 部分門店設有兒童遊樂園, 並有專人陪護 ( 圖二 ) ( 三 ) 按摩椅放鬆等 ( 四 ) 免費皮鞋擦拭清理服務及照片打印 ( 圖三 ) 圖一 : 免費美甲 圖二 : 兒童遊樂區 ( 圖一至圖三資料來源 :Google) 圖三 : 免費皮鞋擦拭 3
六 海底撈之 SWOT 分析 SWOT 分析是將對企業內 外部各方面條件進行綜合評估, 進而分析企業的優劣 勢及面臨的機會和威脅 ( 旗立財經研究室,2010) 有關海底撈之 SWOT 分析如 ( 表 四 ) 所示 : 表三 : SWOT 分析優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 口味道地, 味道突出 價格相比其他店家過於高昂 注重對員工和幹部的考核, 並打造 曾被爆出不當衛生行為導致民眾對良好的工作氛圍商家產生反感 榮獲多項獎項, 擁有一群忠實客群 服務機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 人民所得提高對於食品的講究也會 食安風波層出不窮使得人民對餐廳相對提升信任度降低 現今網路發達, 利用網路宣傳, 設 同性質店家不斷在市場上出現 立粉絲團的方式吸引更多客源 ( 表三資料來源 : 本小組自行整理 ) 六 海底撈之 4P 行銷組合 行銷組合傳統的 4P 為產品 (Product) 價格(Price) 通路(Place) 推廣(Promotion), 四個因素應用到行銷過程中, 就形成了四方面的行銷策略 ( 陳凱俐等,2010) 而有關海底撈之行銷組合分析, 如 ( 表四 ) 所述 : 表四 : 海底撈 4P 分析 產品 (Product) 六種湯底選擇及兩種鍋底類型, 還有各式各樣新鮮食材提供挑選 ( 圖四 ) 另提供貼心的附加服務, 例如 : 美甲 按摩椅 價格 (Price) 海底撈主要是以單點方式消費, 因此價格上會較其他同行店家來的高, 不過店家不額外收服務費 四宮格鍋的計費方式則是先把湯的價格加總, 最後再除以湯頭數 ( 圖五 ) 圖四 : 食材 ( 圖四資料來源 : 2018 年 11 月 11 日, 取自 https://www.setn.com/news.aspx?newsid=94858 ) 4 圖五 : 四宮格鍋 ( 圖五資料來源 : 2018 年 11 月 11 日, 取自 http://rika.tw/haidilao/)
促銷 (Promotion) 套餐促銷 : 以優惠的價格吸引消費者, 例 : 雙人春季饗宴套餐 ( 圖六 ) 網際網路 : 利用網路部落客及美食評論網站達到推廣的效果 通路 (Place) 直營店 : 在中國 臺灣以及新加坡 美國 韓國等國家經營近 300 家直營店 Hi 撈送 平台 : 提供訂餐外賣服務, 增加商機 量販店 : 大型量販店持續上架海底撈調理包 ( 圖七 ) 圖六 : 桌邊服務 ( 圖六資料來源 : 2018 年 11 月 11 日, 取自 https://reurl.cc/dgevj ) ( 表四資料來源 : 本小組自行整理 ) 圖七 : 料理包 ( 圖七資料來源 : 2018 年 11 月 11 日, 取自 https://reurl.cc/r086g ) 七 問卷調查與分析 海底撈主要以高品質 高服務為經營特色 為了掌握消費者對海底撈的價格感受 餐點品質及整體想法, 本研究以問卷調查方式來進一步探討消費者對海底撈的滿意度之評價 本問卷架構分為三部分 : 消費者基本資料 消費行為 體驗行銷及顧客滿意度 問卷共發放 156 份, 其中有效問卷 156 份, 無效問卷 0 份 問卷對象以來過海底撈的消費者進行發放 分析結果如下 : ( 一 ) 基本資料 根據圖八顯示, 問卷對象男性佔了 37% 女性佔了 63%, 可見海底撈的消費族群以女性較多 圖八 : 消費者性別 5
根據圖九可知道問卷對象以 20 歲以下的 42% 及 40 歲以上的 41% 占多數, 同時也能從這得出海底撈較受年輕人所喜愛 圖九 : 消費者年齡 根據圖十顯示學生族群占 41%, 也能從數據中得出海底撈相當受學生族群所愛 圖十 : 消費者職業 根據圖十一看出, 月薪兩萬元以下占近 50% 比例, 又延續圖表三可推測應該皆是學生族群 ; 而月薪四萬元以上為第二高 圖十一 : 消費者月薪 ( 二 ) 消費行為分析 根據圖十二可知, 大多數消費者並不會一個月過於頻繁的至海底撈消費 圖十二 : 消費者平均到海底撈消費的次數 6
根據圖十三所示, 海底撈各處表現皆成功吸引到各客群, 其中又以餐點根據圖 11 所示, 海底撈各處表現特色占近半數 圖十三 : 海底撈最吸引消費者的地方 根據圖十四顯示, 顧客的同行夥伴以朋友和家人各占半數, 又由圖表三推測應該是許多青年朋友的聚餐場所 圖十四 : 消費者同行的夥伴 根據圖十五可了解有 66% 的顧客是由網路媒體而了解到海底撈企業, 而剩下比例中又以親友推薦占多數 圖十五 : 消費者如何知道這間店 ( 三 ) 體驗行銷及顧客滿意度分析 表五為顧客的感官體驗滿意度構面, 主要由此構面可看出消費者對海底撈的感官體驗滿意度 由表一可得知消費者對於感官滿意度四者平均數介於 3.84 到 4.01 之間, 並無太大差別, 整體平均數為 3.88, 介於 3 接近 4, 表示消費者對海底撈之感官體驗大多數呈現滿意 由標準差結果得知, 消費者對餐點美味度差異度較小, 而用餐環境方面則差異度大 7
表五 : 感官體驗滿意度分析 感官體驗滿意度構面 平均數 標準差 整體平均數 餐點嚐起來很美味 3.72 0.86 餐點看起來很可口 3.84 0.91 餐點有許多選擇 3.93 0.93 3.88 用餐環境乾淨舒適 4.01 0.92 表六為顧客的情感體驗滿意度構面, 主要由此構面看出消費者對海底撈情感體驗滿意度 分析結果由表二可知平均數介於 3.82 至 3.95 之間, 整體平均數為 3.89, 得知大多數消費者對情感體驗表示感到滿意, 可見海底撈給顧客帶來非常好的情緒, 成為經濟上的優勢之ㄧ 由標準差結果得知, 消費者對創意表演之認知差異度較大 表六 : 情感體驗滿意度情感體驗滿意度構面平均數標準差整體平均數創意表演很有趣 3.95 1.02 3.89 環境使我感到放鬆 3.82 0.92 表七為顧客的行動體驗滿意度構面, 主要由此構面看出消費者對海底撈的行動體驗滿意度 分析結果由表三可知, 平均數介於 3.83 到 3.91 之間, 整體平均數為 3.87, 得知消費者對行動體驗方面表示感到滿意, 近八成以上的顧客會選擇把海底撈介紹給親朋好友 表七 : 行動體驗滿意度行動體驗滿意度構面平均差標準差整體平均差我想品嘗各種餐點 3.83 0.96 3.87 我會介紹給親朋好友 3.91 1.01 表八為海底撈的顧客滿意度構面, 主要由此構面看出消費者對海底撈的整體滿意度 根據表四可知, 海底撈顧客滿意度平均數介於 3.28 至 4.11 之間, 整體平均數為 3.77, 多數人表示滿意 由標準差結果得知, 消費者對海底撈價格的認知差異度較大, 而對服務態度的認知差異度較小 可知, 海底撈在整體方面都受到不錯的評價, 但價格的滿意度偏低, 店家可在考量訂價策略 表八 : 顧客滿意度 顧客滿意度構面 平均差 標準差 整體平均差 餐點好吃程度 3.79 0.86 餐點食材鮮度 3.91 0.85 餐點分量 3.59 0.90 餐點價格 3.28 0.99 3.77 環境衛生 3.95 0.87 服務態度 4.11 0.88 8
参 結論與建議 本研究經過文獻分析 問卷調查後, 提出以下結論與建議 : 一 結論 ( 一 ) 青年聚餐的好選擇 由消費者職業分析中, 我們發現學生族群佔了極大的數目, 顯示海底撈主要消 費者多為學生族群, 雖然價格上偏高, 但有不少青年學生仍然願意選擇至海底撈消 費, 也藉此可看出民眾對海底撈的喜愛 ( 二 ) 優良的服務品質 依據整體滿意度統計分析, 服務態度為海底撈所有平均數之最高, 表示顧客對於海底撈的職業態度及接客待遇感到最滿意, 在候位期間的額外服務也讓顧客能毫無煩躁得優閒度過漫長的等待時間, 成為海底撈的優勢之一, 也因此吸引大量民眾慕名而來, 在餐飲業成功爭得一席之地 二 建議 ( 一 ) 不定期舉辦折扣活動 在總體顧客滿意度之中, 價格為平均數之最低 由於海底撈偏向高單價, 導致民眾並不會選擇多次來訪, 只會在某特定節日或聚會時進行消費, 因此我們建議可以多舉辦優惠活動吸引顧客更加頻繁前往 ; 另外在分析中可以看出, 學生族群為主要消費者, 因此本小組建議, 可推出學生優惠來提升對品牌的忠誠度 ( 二 ) 限制用餐時間 據我們所知, 海底撈並無所謂的用餐時間限制, 雖然這項措施令許多消費者感到輕鬆, 卻也造成有許多惡意的消費者故意停留, 不願離開 ; 因此我們建議可適當規定一個不會令消費者感到壓迫的用餐時間限制, 同時也能藉此提高翻桌率, 進而達到增加利潤的成效 肆 引註資料海底撈官方網站 (1994) 2018 年 11 月 13 日, 取自 http://www.haidilao.com/ 9
1. 施映羽 (2010) 台灣夜市飲食文化體驗模式探討 - 以高雄六和觀光夜市為例 國立高雄餐旅學院台灣飲食文化產業研究所碩士論文 2. 張又云 陳湘宜 蔡旻真 (2013) 有 尼 真好- 探討派諾尼行銷方式與顧客滿意度 國立鳳山商工 中學生網站 3. 鄭楷蓓 張弼喻 葉馨霞 (2013) 鑽石懸案- 高雄金鑽夜市飲食文化的體驗經濟 價值知覺及行為意向研究 國立鳳山商工 中學生網站 4. 徐玉芳 許淳琇 楊鈺萍 (2013) 快樂天堂- 探討天空之城的體驗行銷與顧客滿意度 國立鳳山商工 中學生網站 5. 商業概論 I ( 旗立財經研究室,2010) 作者 : 旗立財經研究室出版社 : 旗立出版社 6. 陳凱俐 柯銳杰 王俊如 (2010) 專題製作 新北市: 全華圖書股份有限公司 7. 101 年全國高職學生實務專題製作競賽暨成果展報告書 10