旅游业发展报告 2014 浙江省旅游局编著

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1 浙江旅游业发展报告 浙江旅游业发展报告 浙江省旅游局 浙江省旅游局 浙江旅游业发展报告 编著 2014 编著 定价 元 封面终.indd /6/11 13:33:38

2 旅游业发展报告 2014 浙江省旅游局编著

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4 浙江旅游业发展报告 (2014) 编辑委员会 主 任 赵金勇 王文娟 副主任 傅 玮 杨建武 主 编 李伟钢 副主编 徐 旻 吴雪飞 编 委 程 钢 汪成设 林仁状 谢群武 林卫兴 郭新慧 吴 斌 陈吉芬 徐伟林 高潞亚 徐良忠 吴雪飞 胡 敏 金建江 李 冬 蔡雅萍 王寅秋 顾 问 黄雅萍 张 卫

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6 序 2014 年, 是浙江省旅游发展富有挑战 富有创新 富有成效的一年 一年来, 在各级党委 政府的正确领导下, 全省旅游系统紧紧围绕经济社会发展大局, 克难攻坚, 扎实工作, 保持了旅游经济持续较快增长, 全省旅游总收入达 6300 亿元, 同比增长 13.8%; 旅游项目建设高潮迭起, 完成实际投资超千亿元 ; 旅游市场活动丰富多彩, 旅游改革创新稳步推进, 旅游行业品质有序提升, 旅游发展涌现出许多亮点 当前, 浙江省旅游业发展面临着新的形势 经济进入新常态, 将更加注重发展方式转变与发展动力转换, 更加注重集约发展与可持续发展, 这给旅游发展提供了新机遇 省委省政府近年来做出 两美浙江 重大战略决策, 全力推进 五水共治 三改一拆 四边三化 等工作, 让浙江大地环境更优 景色更美, 这给旅游发展创造了新空间 2014 年 9 月召开的全省旅游发展大会, 描绘了打造旅游 万亿产业 的新蓝图, 这给旅游发展吹响了新号角 同时, 浙江省旅游业发展也呈现出大产业 大氛围, 大项目 大投资, 跨产业 多领域, 大众化, 个性化的特点 我们只有准确把握形势, 顺应发展趋势, 善于借势造势, 才能更好地认识 适应 引领新常态, 从而推动旅游新发展 浙江旅游业发展报告, 是浙江省旅游业发展权威性的年度发展报告, 每年出版一部 2014 年度报告从产业 市场 管理等方面, 对浙江省旅游发展情况进行了全景式的概括与总结, 既有旅游经济运行情况等综合分析, 又有旅游消费市场 旅游项目投资 区域旅游发展等专项分析, 还有智慧旅游 旅游综合改革 旅游公共服务等方面的梳理与总结, 基本涵盖了浙江旅游业发展的主要方面 我们相信, 这些内容可以为各级各部门科学决策提供翔实的素材, 有助于大家认识浙江旅游发展新常态 我们也希望, 此书能够给全省旅游业发展提供理论指引和实践指南, 引领全省旅游业加快转型升级步伐, 早日成为万亿大产业 浙江省旅游局局长

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8 目录 CONTENTS 第一部分总报告 003 一 旅游经济运行基本情况 003 ( 一 ) 旅游消费稳定增长 003 ( 二 ) 项目投资增幅回落 004 ( 三 ) 企业经营趋向好转 004 ( 四 ) 产业业态更加丰富 005 ( 五 ) 产业运行更为有效 005 ( 六 ) 发展要素持续改善 006 二 旅游经济运行特点 007 ( 一 ) 政策环境日趋优化 007 ( 二 ) 消费逐步开始转型 007 ( 三 ) 投资热度出现降温 008 ( 四 ) 发展转向创新驱动 009 ( 五 ) 集聚平台加快发展 009 ( 六 ) 在线旅游加速渗透 010 ( 七 ) 县域旅游仍是主力 010 三 旅游经济发展趋势判断 011 ( 一 )2015 年全省旅游业发展的机遇 011 ( 二 ) 旅游业发展面对的问题与挑战 011 第二部分市场篇 014 一 旅游消费市场 014 ( 一 ) 国内旅游市场增幅趋缓 014 ( 二 ) 入境旅游市场平稳回升 016 ( 三 ) 出境旅游市场保持增幅 019 ( 四 ) 旅游消费需求的特点 020

9 二 旅游产品市场 022 ( 一 ) 旅游新产品供给快速改善 022 ( 二 ) 旅游产品供需矛盾逐步缓和 023 ( 三 ) 旅游产品供给主体多样化 024 三 旅游市场营销 024 ( 一 ) 政企分工 各有侧重 025 ( 二 ) 旅游营销热点和趋势 026 ( 三 )2015 年旅游市场营销的对策建议 027 第三部分产业篇 030 一 旅游产业景气状况 030 ( 一 ) 旅游企业景气水平 030 ( 二 ) 旅游企业预订水平 032 二 旅游企业发展态势 034 ( 一 ) 住宿业 034 ( 二 ) 旅行社业 039 ( 三 ) 旅游景区业 044 三 旅游投资 049 ( 一 ) 旅游投资发展 049 ( 二 ) 旅游投资成效 054 ( 三 ) 旅游投资风险 056 ( 四 ) 旅游投资形势 057 ( 五 ) 对策建议 059 四 旅游产业融合 060 ( 一 ) 产业融合发展现状 060 ( 二 ) 产业融合运行特征 063 ( 三 ) 问题与对策建议 064 第四部分管理篇 068 一 智慧旅游 068 ( 一 ) 浙江智慧旅游发展基本情况 068 ( 二 ) 智慧旅游发展存在的问题 070 ( 三 ) 智慧旅游发展建议 071 二 旅游综合改革 071 ( 一 ) 旅游综合改革进程 072 ( 二 ) 国家级旅游综合改革试点推进情况 074

10 ( 三 ) 省级旅游综合改革试点推进情况 076 ( 四 ) 省级旅游专项改革试点推进情况 079 ( 五 ) 当前旅游改革中碰到的主要障碍与建议 081 三 旅游公共服务 081 ( 一 ) 基本情况 081 ( 二 ) 发展趋势 083 ( 三 ) 问题和对策 083 第五部分区域篇 086 一 全省旅游产业发展空间格局 086 ( 一 )2014 年各市旅游经济主要指标 086 ( 二 ) 五大旅游经济圈 088 二 县域旅游发展 090 ( 一 ) 县域旅游经济发展 090 ( 二 ) 旅游经济强县建设 092 三 区域旅游合作 096 ( 一 ) 浙皖闽赣四省共建生态文化旅游示范区 096 ( 二 ) 以交通航道为轴线开展沿线市县旅游合作 096 ( 三 ) 加强区域旅游合作的对策建议 097

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12 一 第部分 PART I 第 一 PART I 部分 2014 浙江旅游业发展报告 001

13 旅游业发展报告 浙江旅游业发展报告 2014

14 一 第部分 PART I 第一部分总报告 2014 年是我国全面深化改革的开局之年, 也是我省旅游发展富有挑战 富有创新 富有成效的一年 一年来, 在各级党委政府的正确领导下, 全省旅游系统认真贯彻党的十八大和十八届三中 四中全会精神, 紧紧围绕旅游 万亿产业 目标, 围绕经济社会发展大局, 坚持依法兴旅 依法治旅, 扎实推进旅游发展方式转变, 旅游经济保持平稳较快增长, 实现稳中有进 转中向好, 为全面完成 十二五 旅游发展目标夯实了坚实的基础, 为全省经济社会发展发挥了更大的作用 一 旅游经济运行基本情况 2014 年, 全省旅游经济主要指标基本保持平稳较快增长, 但增幅进一步放缓 全年接待游客总量为 4.9 亿人次, 同比增长 10.3%, 实现旅游总收入 亿元, 同比增长 13.8%, 旅游总收入连续 6 年在全国各省区排名第三 旅游业增加值为 亿元, 预计占全省生产总值的 6.4%, 比上年增加 0.2 个百分点 ; 占全省服务业增加值的 13.6%, 与上年基本持平 ( 一 ) 旅游消费稳定增长 2014 年, 在全球经济不确定性因素增多, 国内经济增速放缓的大背景下, 全省旅游经济总体仍然保持良好态势, 三大旅游消费呈现出 入境市场平稳回升 国内市场增速趋缓 出境市场保持增幅 的格局 2014 年通过适度调整营销方式 适度加大营销力度, 适度创新营销手段, 扭转了入境旅游自 2010 年以来增幅逐年下降的趋势 全年接待入境游客 931 万人次, 同比增长 7.5%, 比上年增幅上升 7.5 个百分点 ; 实现国际旅游 ( 外汇 ) 收入 57.5 亿美元, 同比增长 6.7%, 增幅较上年提升 2 个百分点 ; 国内旅游在基数较大 总量较高的基础上继续保持了增长, 全年接待国内游客 4.8 亿人次, 同比增长 10.2%, 与上年增幅基本持平 ; 实现国内旅游收入 5947 亿元, 同比增长 14.3%, 较上年增幅下降 1.9 个百分点 出境旅游在出境方式 出境旅游目的地转变中保持了增长幅度, 全省旅行社组织出境游客 万人次, 较上年同比增长 11.2%, 增幅持平 据国家统计局浙江调查总队抽样调查显示,2014 年全省居民旅游消费继续保持平稳增长, 人均旅游消费支出约 445 元, 比上年增加 56 元, 同比增长 14.3% 餐饮消费 :2014 年全省餐饮企业努力调整经营方式, 大众化餐饮服务成为推动餐饮行业发 根据广东省旅游局 江苏省旅游局 山东省旅游局官网公布的 2014 年旅游总收入数据, 广东为 9227 亿元, 江苏为 8145 亿元, 山东为 5800 亿元 B 根据浙江省统计局提供数据 2014 浙江旅游业发展报告 003

15 旅游业发展报告 2014 展的新增长点 全年零售额增幅转降为升, 餐饮业限额以上企业 ( 单位 ) 零售额 339 亿元, 比上年增长 4.5%, 增幅从上年的下降 (-2.8%) 转为增长 ( 二 ) 项目投资增幅回落 2014 年, 全省旅游项目总投资额为 亿元, 较上年增长 6.1%, 是自 2010 年对旅游项目投资进行统计以来第一次增幅低于 10%; 年度实际投资 亿元, 较上年增长 11.3%, 完成计划投资的 115.8%; 项目投资超过 50 亿元的大项目有 31 个, 总投资为 亿元 项目投资超过 100 亿元的大项目有 11 个, 总投资为 1560 亿元 需要关注的是,2014 年全省旅游项目实际投资占全省固定资产投资总额的 4.46%, 比上年下降 0.24 个百分点, 占全省第三产业投资比重为 6.83%, 比上年下降 0.47 个百分点 ; 共有在建项目 1126 个, 当年新开工项目 215 个, 当年竣工项目 126 个, 新开工项目数和竣工项目数较之上年分别减少 92 个和 82 个, 降幅非常明显 旅游项目投资在经历了 5 年迅猛增长之后, 在旅游消费结构深度调整的大背景下, 呈现回落趋势, 主要指标增幅均大幅放缓, 迅猛增长阶段积累的投资风险逐步释放 ( 三 ) 企业经营趋向好转 住宿业在接待规模扩张的同时, 经营效益指标出现好转迹象, 标志着全省住宿业企业在近两年巨大的市场竞争压力下, 整体经营水平得到回升 截至 2014 年 11 月底, 全省旅游住宿单位 4 万家, 客房总数 106 万间, 床位总数 187 万张,2012 年至 2014 年平均增幅分别为 8.6% 6.4%, 其中星级饭店 881 家, 客房数 12 万间, 床位数 20 万张 抽样结果显示,2014 年全省旅游住宿单位平均客房出租率 56.92%, 比去年同期增长 1.57 个百分点, 平均床位出租率 54.29%, 比去年同期下降 2.18 个百分点, 平均房价为 元 / 间 天, 比去年同期增长 0.2% 纳入统计直报的旅游住宿单位营业收入同比增长 4%, 客房收入同比增长 9.6%, 餐饮收入同比增长 6.1% 旅游景区坚持走特色化创新发展的道路, 在旅游需求持续增长的推动下, 保持增长势头不变, 景区经营正逐步摆脱门票经济, 景区产品结构不断走向多元, 收入构成趋于合理 2014 年, 全省 A 级景区 441 家, 新增 104 家 全省纳入统计范围的旅游景区累计接待游客 6 亿人次, 同比增长 19.8%, 实现营业收入 226 亿元, 同比增长 28%, 收费景区实现门票收入 80.7 亿元, 同比增长 22.4%, 占营业收入总额的 35.7%, 同比下降 1.7 个百分点 其中 A 级景区接待游客 3 亿人次, 同比增长 13.2%, 实现门票收入 64.5 亿元, 同比增长 15.9% 旅行社在消费市场自主旅游大趋势的主导下, 经营压力进一步加大, 各类业务走势分化, 入境游客接待量缓慢下降, 国内接待业务保持增长, 国内组团业务持续走低, 出境业务保持适当增速 2014 年, 全省共有旅行社 2160 家, 比上年增加 58 家 全省旅行社接待入境游客 82.7 万人次, 同比下降 1%, 占全省接待入境游客总量的 8.9%; 外国入境游客 76.1 万人次, 数据摘自省统计局 2015 年 1 月 21 日于其官网发布的报告 2014 年浙江经济运行平稳向好 004 浙江旅游业发展报告 2014

16 一 第部分 PART I 同比增长 8.6%, 占全省接待入境游客总量的 8.2%; 全省旅行社接待国内游客 万人次, 同比增长 6.7%, 组织国内游客 万人次, 同比下降 13.4%; 全省旅行社组织出境游客 万人次, 同比增长 11.2% ( 四 ) 产业业态更加丰富 旅游度假区快速发展 2014 年, 全省新增省级旅游度假区 8 家, 达到 37 家, 新增旅游度假区面积 204 平方公里, 总面积达到 1017 平方公里, 旅游度假区数量排名全国第二 ; 新增省级生态旅游示范区 2 家, 省级生态旅游区 8 家,2 家正在申报国家级生态旅游示范区 旅游产业与其他产业跨区域 跨界融合已成为常态, 各种旅游业态快速发展 乡村旅游对农业和乡村发展的带动作用更强, 工业旅游 运动休闲旅游 中医药旅游 养老养生旅游的兴起, 促进传统产业为旅游业态注入新的内涵 2014 年, 全省乡村旅游约有农家乐经营户 1.48 万户, 同比增长 8.3%, 可接待床位数为 万张, 同比增长 8.8%, 全年共接待游客 1.77 亿人次, 实现营业收入 亿元, 同比增长 26%, 其中游客购物收入 亿元, 同比增长 34.8% ; 新增省级中医药文化养生旅游示范基地 3 家, 总数达到 8 家 ; 新增省级老年养生旅游示范基地 4 家, 总数达到 12 家 ; 新增省级工业旅游示范基地 17 家, 总数达到 51 家 ; 新增省级运动休闲旅游示范基地 3 家, 总数达到 9 家 ; 新增省级运动休闲旅游精品线路 4 条, 总数达到 9 条 ; 新增省级运动休闲旅游优秀项目 16 个, 总数达到 34 个 产业业态的发展 产业功能的提升, 提高了旅游经济运行的质量和效率 2013 年第四季度和 2014 年第一 第二 第三季度, 全省游客满意度指数分别为 ; 在 2014 年全国 60 个城市游客满意度排名中杭州名列第二, 宁波名列第五 2014 年, 全省国内游客人均花费 1242 元, 比上年增长 44 元, 国内过夜游客平均停留时间 2.14 天, 旅游购物在国内旅游收入中的比重达到 26.1%; 入境游客人均花费 618 美元, 入境过夜游客平均停留时间 2.8 天 ( 五 ) 产业运行更为有效 总体来看,2014 年全年旅游产业景气水平比较平稳 根据浙江旅游经济监测系统数据, 一至四季度全省旅游行业景气指数分别为 , 除第三季度行业景气水平被国庆黄金周 气候好等原因推高以外, 总体处于 较为景气 水平 分行业来看, 景区表现最为景气, 基本呈逐季走强, 一至四季度景气指数分别为 ; 旅行社受黄金周 暑期旅游等影响, 景气指数呈现较大的季节性波动, 一至四季度景气指数分别为 ; 饭店业景气水平出现缓慢回升态势, 一至四季度景气指数分别为 新增 8 家省级旅游度假区, 均已经过公示, 但尚未得到省政府办公厅正式批复 来自省农办农家乐统计调查数据 2014 浙江旅游业发展报告 005

17 旅游业发展报告 2014 ( 六 ) 发展要素持续改善 交通利好不断 2014 年, 全省交通运输建设快速推进, 为旅游交通提供了有力支撑, 全省公路建设完成总投资 694 亿元, 比 2013 年同期增加 81.9 亿元 ; 两条铁路线动工兴建, 连接两大国际旅游目的地杭州和黄山的杭黄铁路已于 6 月开建, 连通武夷山的衢宁高铁也于年底动工 ; 航空运力大幅提升, 萧山国际机场新增 7 条国际直飞航线, 出入境旅客量突破 300 万人次, 排名全国第四, 定期航线达到 160 条, 旅客吞吐量达 万人次, 增速居全国首位 环境质量趋优 在 五水共治 四边三化 三改一拆 景区环境百日整治 等行动中大幅改善, 五水共治 消灭垃圾河 6496 公里, 治理黑臭河 4660 公里 ; 三改一拆 拆违建 1.66 亿平方米 ; 美丽乡村建设深入推进, 全面启动并加快农村污水治理, 完成农村生活污水治理的村庄 6120 个, 为乡村旅游发展提供了更加具有吸引力的环境资源 表 年各月份全省旅游统计指标一览表 月份 入境游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 国际旅游收入 ( 亿美元 ) 同比 (%) 国内游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 国内旅游收入 ( 亿元 ) 同比 (%) 全年 数据来自省交通运输厅官网 数据来自萧山国际机场官网 数据来自省统计局 2015 年 1 月 21 日于其官网发布的报告 2014 年浙江经济运行平稳向好 006 浙江旅游业发展报告 2014

18 一 第部分 PART I 表 1-2 近 5 年浙江省主要旅游经济指标一览表 年度 旅游入境国际旅国内国内旅同比同比同比同比同比总收入游客游收入游客游收入 (%) (%) (%) (%) (%) ( 亿元 ) ( 万人次 ) ( 亿美元 ) ( 亿人次 ) ( 亿元 ) 二 旅游经济运行特点 2014 年, 在省委 省政府的正确领导下, 全省旅游产业在面临不确定因素增多 经济运行下压力增大 持续发展面临不少困难和挑战的情况下, 通过全省旅游行业努力创新 相关部门和相关行业协同配合, 得益于旅游消费的持续中高速增长和旅游投资惯性成长, 全省旅游经济实现较快增长, 旅游产业结构 发展动力 项目投资 市场竞争等方面显现出新的特点 ( 一 ) 政策环境日趋优化 2014 年, 党和国家领导人相继对旅游业发展作出系列重要指示批示, 国务院出台 关于促进旅游业改革发展的若干意见 ( 国发 号 ), 成立旅游工作部际联席会议, 创新协调商议旅游业改革发展重大问题的机制, 并印发任务分解表, 制定时间表, 加快旅游业发展成为当前国家战略 浙江省于 9 月召开全省旅游发展大会, 李强省长在讲话中首次明确 旅游业已经成为我省的支柱产业, 充分强调 大力发展旅游业, 对扩大就业 增加收入, 促进经济平稳增长和生态环境加快改善都具有十分重大的意义,11 月省政府正式出台贯彻落实国发 31 号文的政策文件 关于加快培养旅游业成为万亿产业的实施意见, 在体制改革 发展政策和发展环境方面加强改革创新, 在管理体制 简政放权 区域合作 金融扶持 用地政策 带薪休假等困扰旅游业发展的多个方面提出了全省改革的方向和布局, 意在快速破题, 激发全省发展旅游热情 ( 二 ) 消费逐步开始转型 从全国来看, 排浪式模仿型消费已经过去, 旅游消费更加清晰地呈现两个 新常态 : 一是旅游成为老百姓 柴米油盐酱醋茶 之外的第八件事 ; 二是部分地区旅游消费已从初步小康 2014 浙江旅游业发展报告 007

19 旅游业发展报告 2014 型转向全面小康型 根据国家旅游局的统计,2014 年全国居民平均出游率已近 3 次 而 据测算,2014 年浙江居民平均出游次数已超过 4 次, 浙江省旅游消费已跨入全面小康, 逐 步接近中等发达国家水平, 大众旅游已经成为旅游消费第一主体, 旅游消费由初级阶段向中高 级阶段迈进 这一运行特征可以从纳入统计分析的全省高星级饭店与非高星级饭店的近 3 年 市场份额变化和经营数据比较得到充分支持 2012 ~ 2014 年, 纳入统计分析的全省高星级饭 店和非高星级饭店的接待总人数比分别为 , 非高星级饭店的市场份 额逐年稳步提升 2014 年, 平均房价为 元的五星级饭店, 客房出租率为 54.18%, 同比 增长 1.9 个百分点 ; 平均房价为 元的四星级饭店, 客房出租率为 58.07%, 同比增长 0.73 个百分点 ; 而平均房价为 元的非星级酒店, 客房出租率为 60.79%, 同比增长 3.05 个百 分点 在住宿业整体产能过剩的情况下, 非星级酒店在客房出租率这一关键指标上的表现优于 高星级酒店, 并且具有更高的增长率, 后劲十足, 这充分体现大众旅游消费的市场规模正在稳 步扩大 消费理念渐趋成熟 ( 三 ) 投资热度出现降温 浙江省旅游投资经历了 2011 年 2012 年两年的增长高峰, 于 2013 年放缓脚步 2014 年, 随着旅游消费结构的调整和旅游经济发展进入平稳增长期, 全省旅游投资脚步放慢, 投资热度 有所降温, 一些政策风险或市场风险较高的投资项目逐步退出市场 统计显示, 旅游总投资增 长率从 2011 年 49.57% 2012 年 54.67% 的峰值逐步下调,2013 年为 26.5%, 本年度降到 6.1% 2011 ~ 2014 年, 实际投资增长率分别为 39.63% 22.43% 7.46% 11.3%, 基本也 呈下降趋势 同时, 实际投资增长率在本年度第一次高于总投资增长率, 新开工项目数也在本 年度出现明显下降 从投资项目类型结构看, 旅游饭店类项目年度实际投资额占比从 2011 年 30.9% 的峰值逐年下降,2014 年为 19.0%; 相反, 涵盖了多种新型业态的旅游景区类项目年度 实际投资额占比从 2011 年的 46.2% 逐年以 1 ~ 2 个百分点的速度递增,2014 年突然加速, 增 加 7.6 个百分点, 达到 56.5% 这些数据总体上反映了全省旅游投资结构正在根据旅游消费结 旅游消费类型的判断来自国家旅游局 2015 年全国旅游工作会议报告 对未来 35 年发展的展望, 此段文字对我国旅游消费的三个阶段做了简单明晰的阐述 相关内容原文如下 : 未来 35 年, 我国将由大到强 由快到好, 实现从初步小康型旅游大国到全面小康型旅游大国, 再到初步富裕型旅游强国的新跨越 到 2020 年, 从初步小康型旅游大国迈向全面小康型旅游大国, 年人均出游次数到 5 次以上, 达到中等发达国家水平, 我国旅游业在规模 质量 效益上都达到世界旅游大国水平 到 2050 年, 我国成为初步富裕型国家, 实现从全面小康型旅游大国到初步富裕型旅游强国的新跨越, 年人均出游达 10 次以上, 我国旅游发展质量 水平 效益 综合竞争力 旅游文明程度等达到世界发达国家前列, 全面实现旅游现代化 国际化 信息化和品质化 形成一批世界级旅游城市 世界级旅游企业 世界级旅游目的地 世界级旅游景区 世界级旅游院校 世界级旅游专家, 形成一批世界旅游品牌 引自国家旅游局 2015 年全国旅游工作会议工作报告 根据 2014 年全省国内游客抽样调查结果对客源地结构的分析, 本省游客占比 50.2%, 根据浙江省统计局和国家统计局浙江调查总队发布的 2014 年浙江省国民经济和社会发展统计公报,2014 年年末浙江常住人口为 5508 万, 采用公式 国内游客人次数 本省游客占比 / 全省常住人口, 推算得出 高星级饭店指纳入浙江旅游统计的五星级和四星级饭店, 非高星级饭店指纳入旅游统计分析的 除五星级和四星级饭店以外的所有宾馆饭店 ( 不包括乡村旅游住宿接待设施 ) 008 浙江旅游业发展报告 2014

20 一 第部分 PART I 构和行业经营状况的变化作出调整, 调整的因素就是投资风险的显化, 调整的过程就是风险释 放的过程 ( 四 ) 发展转向创新驱动 2014 年旅游业面对经济发展新常态, 面对产业调整新趋势, 积极着力完善产业增长模式的 转型, 从要素驱动产业增长转向创新驱动发展 紧跟市场需求和以信息技术为支撑的新业态得 到蓬勃发展, 市场对社会资源的创新配置和整合利用程度提高 从全国看, 国内最大的度假公 寓租赁平台 途家 专向个性化游客提供交通便捷 能烧菜做饭 可周租月租的公寓, 其提供 的国内公寓覆盖了 170 个热门旅游目的地, 海外公寓则覆盖了 135 个热门旅游地 在其 2014 年上线的 14 万套国内外公寓中, 有 9340 套位于浙江省内 15 个旅游目的地 ( 包括城市和乡村 旅游地 ), 在其 39 个点击率最高的国内旅游目的地中, 浙江的杭州 千岛湖和乌镇占得三席, 共推出 6586 套度假公寓 2014 年, 旅游电商从自营到平台化的迅猛转型, 培育出一批提供线上特色旅行服务的 小 店, 受到支付宝和微信支付的助推, 这批提供专门化特色旅行服务的旅游服务新业态表现抢 眼 经济型酒店已经进入寡头竞争阶段, 而更具特色和人文气息 小规模经营的民宿客栈因需 求空间大 投资规模小 成本回收期短, 在大众创业的浪潮下呈星火燎原之势 借助旅游电商 平台的推广, 解决了小微旅游企业的异地销售难题, 在平台上依靠创意和口碑直达客源地旅游 消费市场, 获得广阔的生存空间 2014 年仅杭州市西湖风景名胜区内就有民宿上百家, 并以每 年 30% 的速度迅猛增长 此外, 跨界融合亦成为创业创新的重要领域, 一批具有资源优势 资本优势 成本优势的 非旅游业市场主体进入旅游业, 推动海洋旅游 工业旅游 养生养老旅游 运动休闲旅游 文 化体验旅游等产品从产业融合初级形态向高级形态演进 全省第一家省级工业旅游示范基地达 利丝绸有限公司, 围绕丝绸文化这一灵魂, 将工业旅游向农业旅游 文化旅游 会展旅游延伸, 形成了融合一产 二产 三产在内的综合性大景区,2014 年创造了 1.7 亿元的旅游收入, 在全 省 146 家 4A 级旅游景区中排第 3 位 2014 年是旅游市场主体的创业创新从自发走向自觉的一年, 在全国旅游创业创新的图景中, 浙江既是最重要的客源市场之一, 也是最受欢迎的目的地市场 之一 ( 五 ) 集聚平台加快发展 旅游休闲度假区 旅游度假区等平台性旅游功能区在 2014 年加快步伐, 吸引汇集更多的 资源要素集聚化发展, 不仅成为所在地区加快经济发展 解决就业 增加税收和财政收入的重 要载体, 对于促进全省旅游业的产品升级 观念转变 管理体制创新和现代化进程, 都具有十 分重要的战略意义 2014 年, 旅游休闲度假类省级现代服务业集聚示范区发展势头强劲, 各 旅游休闲度假类省级现代服务业集聚示范区数据均来自省统计局提供材料 ( 旅游休闲度假区 ) 省级现代服 务业集聚示范区分类型发展情况表 (2014 年 12 月 ) 2014 浙江旅游业发展报告 009

21 旅游业发展报告 2014 项重要指标均保持高速增长, 在全国全省旅游经济增速趋缓的大势下, 更凸显产业集聚发展的优势 2014 年 1 ~ 11 月份, 全省 15 个旅游休闲度假类省级现代服务业集聚示范区, 全年实际完成投资共 亿元, 完成计划投资额的 %; 共实现营业收入 亿元, 比上年增长 35.14%; 共上缴税收 6.46 亿元, 比上年增长 41.05%; 从业人员数达到 4.83 万人, 比上年增加 7667 人 旅游度假区发展再次提速,2014 年新增省级旅游度假区 8 家, 为历年之最, 旅游投资项目进一步向旅游度假区汇集,2014 年以前获批的 29 家旅游度假区全年建设项目达 250 余项, 计划投资 546 亿元, 对地方旅游投资的拉动作用巨大 ( 六 ) 在线旅游加速渗透 信息技术对旅游出行 交易 推广 公共服务等领域产生深刻影响, 更加快速而多维地影响着人们的旅游观念 2014 年, 在线旅游行业加快融资步伐, 加大投入, 加速向传统旅游行业渗透 同时在线旅游行业内部展开合纵连横, 通过资源优势互补, 以形成协同效应 在移动终端,App 应用平台化已成趋势, 从我国最大的阿里旅行 C2C 旅行电商平台到 2014 年才进入 B2C 平台化运作的携程, 以及境外旅游电商 BOOKING AGODA, 都致力于为 App 用户提供品类更加齐全的产品选择和更具竞争力的价格, 同时也为众多有特色的小旅行社提供了面向全球市场的销售平台, 并悄然改变着传统旅行社的盈利模式和渠道布局 在产品供应端, 在线旅游市场持续两年的价格战并未出现停歇的迹象, 各大旅游电商通过与景区 酒店企业的合资 参股 购并, 以及参与旅游电商行业内部的各种资本运作, 以强化在线市场的产品优势和价格优势, 同时挤占了景区 酒店等上游供应商的利润空间, 倒逼既无产品优势也无价格优势的景区和酒店进行创意创新和精细化管理以加强竞争力 ( 七 ) 县域旅游仍是主力 在全国全省旅游经济增长总体趋缓的背景下,2014 年全省 30 个旅游经济强县的旅游业发展依然保持高速增长, 远高于全省旅游发展的总体速度, 旅游经济总量占据全省半壁江山 30 个旅游经济强县全年共实现旅游总收入 3260 亿元, 比上年增长 20.38%, 相当于全省旅游总收入的 51.74%, 比上年高出 2.92 个百分点 ; 共接待游客 3.76 亿人次, 比上年增长 23.05%, 相当于全省游客接待总量的 77.05%, 比上年略低 0.84 个百分点 在 30 个旅游经济强县中, 以桐乡 淳安 洞头 安吉 武义 仙居 遂昌 7 个国家和省级旅游综合改革试点县表现最为醒目, 7 县共实现旅游总收入 亿元, 较上年增长 29.3%, 增幅较上年提高 6.2 个百分点 在城市居民休闲旅游常态化的有力推动下, 乡村旅游 海洋旅游 湖泊度假 温泉度假 养老旅游等新业态在旅游经济强县蓬勃兴起, 得益于旅游综合改革激发出的产业活力, 旅游经济强县成为推动全省旅游经济增长的主要力量, 全省旅游发展重心不断向县域倾斜 2014 年, 全省旅游投资超百亿的县有 23 个, 为县域旅游储备了充足的后劲 加之近年美丽乡村建设 五水共治 三改一拆 四边三化等工作成效显著, 优化了旅游县市, 特别是乡村旅游地区的游览环境和基础设施, 对其旅游业发展起到极大的助推作用, 随着系列工作的深入推进, 旅游县市将会环境更好 道路更畅 设施更优, 县域旅游对全省旅游经济的重要推动作用将更加凸显 010 浙江旅游业发展报告 2014

22 一 第部分 PART I 三 旅游经济发展趋势判断 2015 年是 十二五 的收官之年, 在我国宏观经济的新常态下, 旅游业的市场基础和产业基础持续稳固, 发展环境持续向好, 发展空间不断拓展, 但同时也存在旅游项目投资风险加大 旅游消费需求变化加快 国际国内旅游目的地竞争加剧等制约发展的因素 总体而言,2015 年全省旅游业发展机遇与挑战并存, 全省旅游经济预期谨慎乐观 ( 一 )2015 年全省旅游业发展的机遇 关注新常态 适应新常态, 旅游经济运行要更加注重发展方式的转变与发展动力的转换, 更加注重集约发展和可持续发展的协调 随着旅游业在经济社会发展中的战略地位更加凸显, 各级党委政府对旅游业更加重视, 去年, 国务院常务会议两次研究旅游工作, 并出台 关于促进旅游业改革发展的若干意见 ( 国发 号 ); 今年开年又紧锣密鼓出台 31 号文件的 任务分解表, 牵头单位涉及外交 财政 发改 住建 环保 旅游等 20 余个部门, 分工达到 44 条 67 项, 其中有 11 项明确 2015 年 6 月底出台具体措施,7 项明确 2015 年底前取得阶段性成果, 对旅游产品创新 市场秩序整顿 体制机制改革等多个方面有严格而具体的成果要求, 这既是给予相关部门的工作压力, 更是旅游业发展的大好机遇 随着省委 省政府做出的建设 两美浙江 重大战略决策, 举全省之力推进 五水共治 三改一拆 四边三化 等重大部署成效凸显, 旅游业集中发展的机会来临, 旅游业功能成果体现的空间得到发展, 全省上下形成了抓旅游的共识进一步形成, 旅游环境更优 景色更美 空间更大, 极大提高了旅游业的发展后劲 2014 年 9 月, 省政府召开了旅游发展大会, 出台了打造旅游万亿产业的扶持政策和产业规划, 提出全省旅游业发展的新战略 新定位 新目标 新任务 新载体 新举措, 体现了省委 省政府对旅游业发展前所未有的重视和支持, 标志着浙江旅游业发展进入新阶段 ( 二 ) 旅游业发展面对的问题与挑战 在旅游业发展进入新阶段的同时, 浙江省旅游业还存在着一些不适应新阶段发展要求的问题, 旅游经济保持健康平稳运行也必须同时面对来自内部和外部的挑战 从产业发展内部看, 旅游产品供给总量不足与结构不优的现象短期内也很难彻底改变, 难以满足多样化 多元化的旅游消费需求 ; 旅游国际化水平不高, 浙江旅游国际知名度偏低, 国际市场份额偏小, 来自国际国内的国际旅游目的地竞争压力十分巨大 ; 旅游市场主体不强, 全省缺少具有较强市场竞争力的大旅游企业和大旅游集团, 造成旅游集约化程度不高, 经营效率偏低 ; 游客满意度还不是很高, 旅游消费环境并不如人意, 欺客宰客 零负团费 导游回扣事件时有存在, 损害了游客的合法权益, 干扰了旅游市场的正常秩序, 严重影响了旅游业的整体声誉 ; 旅游的信息咨询 交通出行 质量投诉 安全保障等公共服务设施建设还不能很好适应自助化个性化旅游占主导的形势, 旅游厕所 旅游标识等公共设施水准不高, 与国际标准还有 2014 浙江旅游业发展报告 011

23 旅游业发展报告 2014 较大差距, 部分景区外围环境脏 乱 差的现象仍然存在 从产业发展的外部条件看, 旅游经济不断发展, 旅游地位不断提升, 产业空间不断拓展, 而 旅游法 规定的综合协调和产业促进职能未能完全落实到位, 造成小旅游管理体制越来越难适应大旅游发展的要求 ; 在全国整体人力资源要素越来越紧缺的情况下, 旅游业在与其他新兴现代化服务业的人才竞争中没有优势, 造成高素质旅游人才 旅游管理人才短缺, 从长期看, 对旅游业转型升级和区域均衡发展形成制约 ; 尽管全省旅游企业对 2015 年投资预期较为乐观, 投资信心指数处于 相对景气 水平 (122.1), 但产业投资政策发生变化, 发改 规划 土地 环保的政策刚性约束更强, 前几年兴建的一些高端项目陆续开业并面临转型压力, 造成旅游投资增速放缓,2014 年全省旅游项目实际投入在全省固定资产投入总额和第三产业投资中的占比均出现微幅下降, 全省旅游投资持续稳定增长面临巨大压力 012 浙江旅游业发展报告 2014

24 二 第部分 PART II 第 二 PART II 部分 2014 浙江旅游业发展报告 013

25 旅游业发展报告 2014 第二部分市场篇 本报告所指的旅游市场是按照市场的广义含义, 既包括以浙江省内各地为旅游目的地的旅 游消费市场和产品供给市场, 也包括省内居民出省出境旅游的消费市场 一 旅游消费市场 2014 年中国居民个人可支配收入为 元, 扣除价格因素实际增长 8%, 高于上年 1 个百分点, 支撑了 2014 年全省旅游消费总体继续保持平稳增长, 但在宏观经济总体下行的压力下, 增幅持续放缓 从三大旅游消费市场看, 入境旅游触底回升, 国内旅游平稳增长, 组团出境旅游总体增长 ( 一 ) 国内旅游市场增幅趋缓 2014 年, 浙江省国内旅游消费继续保持较高的增长速度, 确保了全省旅游业在总体上保持稳定发展 全省接待国内游客 4.8 亿人次, 同比增长 10.2%, 增速较上年下降 0.8 个百分点 ; 实现国内旅游收入 亿元人民币, 同比增长 14.3%, 增速较上年同期下降 1.9 个百分点 ( 见表 2-1) 表 2-1 浙江省 2010 ~ 2014 年国内旅游市场运行情况 年度 接待国内旅游者 ( 亿人次 ) 同比增长 (%) 国内旅游收入 ( 亿元 ) 同比增长 (%) 人均花费增速稳定, 购物花费占比最高抽样调查结果显示, 国内游客消费水平不断提升, 涨幅较缓 ( 见表 2-2) 2014 年国内游客人均花费 元, 同比增长 3.7% 人均花费中, 交通 住宿 景区游览 餐饮等刚性消费在旅游消费中占 55.4%, 比 2013 年下降 2.5 个百分点 其中长途交通花费占比降幅最大, 从上年的 15.5% 下降为 7.6%, 去除其他花费增加造成比重下降的因素外, 预示着旅游客源市场结构正在进行调整, 近 中程游客占比增加, 远程游客占比较少, 值得进一步调研分析 购物 014 浙江旅游业发展报告 2014

26 二 第部分 PART II 花费比例最高, 增幅也最大, 占 26.1%, 比 2013 年增加 3.7 个百分点 但是, 旅游发达国家和地区旅游购物占旅游总消费比重一般为 50% ~ 60%, 浙江省在各类消费品交易市场和消费品制造业方面具有一定的产业优势, 通过旅游融合发展和创新发展, 旅游购物消费仍然具有广阔的提升空间 表 2-2 浙江省 2010 ~ 2014 年国内游客人均花费结构一览表 ( 单位 :%) 年度 人均花费 ( 元 ) 住宿 餐饮 景区游览 文化艺术 娱乐 购物 长途交通 市内交通 居民服务 邮电通信 其他 备注 :2014 年国内游客人均花费结构统计中, 增加自驾 / 租车花费, 其占比为 7.8% 2. 观光游占比下降, 休闲类出游占比增加根据抽样调查结果 ( 见表 2-3),2014 年以观光游览为主要目的的国内游客占比 46.1%, 休闲度假 探亲访友 健康 / 疗养 宗教 / 朝拜 购物等休闲类目的占到 40.9%, 而商务会展 会议培训 文化 / 体育科技交流等商务公务类目的占 13% 其中观光类占比比上年下降 3.4 个百分点, 休闲类占比较上年增加 4.6 个百分点, 商务公务类占比较上年减少 1.2 个百分点 经过自 2012 年以来旅游消费结构的政策性调整,2014 年调研数据表明, 这一外部调整正逐步内化为国民旅游消费结构的主动调整 值得关注的是, 在出境购物旅游的强烈冲击下,2014 年全省各地购物旅游也有所增加, 尤其是义乌 杭州 嘉兴三个地区表现突出, 义乌市依托国际小商品市场, 杭州市依托丰富的商品零售业态, 嘉兴市依托各大专业市场等, 对游客的购物需求产生越来越大的吸引力, 购物游比例分别达到 45.2% 29.1% 28.8%, 表明近年浙江各类商品交易市场走与旅游产业融合发展的道路取得成果 表 2-3 浙江省 2010 ~ 2014 年国内游客旅游目的构成一览表 ( 单位 :%) 年度 观光游览 休闲度假 探亲访友 商务会展 会议培训 健康 / 疗养 文化 / 体育科技交流 宗教 / 朝拜 购物 其他 陈斌. 探寻中国旅游商品落后的原因 [N]. 中国青年报, (11) 浙江旅游业发展报告 015

27 旅游业发展报告 一日游比例小幅增加, 人均停留时间渐趋缩短抽样调查结果显示,2014 年国内游客一日游比例达 48.5%, 较上年增长 1.4 个百分点 ( 见表 2-4) 过夜游客逗留时间和人均停留时间呈现缩短趋势,2014 年浙江省国内游客逗留时间主要以 2 ~ 3 夜为主 ( 见表 2-5), 占比为 50.5%, 过夜游客人均停留时间 2.1 天, 比 2013 年减少 0.1 天 一日游比例的增加和人均停留时间的缩短与近年交通条件快速改善 城市居民城郊游频率增加密切相关 2014 年国内游客中第 2 次及以上来浙旅游的占 56.5%, 比上年增加 1.9 个百分点, 回头客 的增加也是造成逗留时间减少的一个原因 表 2-4 浙江省 2010 ~ 2014 年国内游客一日游与过夜游比例一览表 ( 单位 :%) 年度一日游过夜游年度一日游过夜游 表 2-5 浙江省国内过夜游客逗留时间占比构成一览表 ( 单位 :%) 年度 1 夜 2 ~ 3 夜 4 ~ 7 夜 8 夜 ( 二 ) 入境旅游市场平稳回升 2014 年浙江入境旅游市场止住了增幅持续下降趋势, 入境旅游人次数和旅游外汇收入均较上年实现增长, 共计接待入境游客 万人次, 同比上升 7.5%; 全年住宿单位接待入境过夜游客 万人次, 同比上升 4.6%; 实现外汇收入 57.5 亿美元, 同比增长 6.7% 在全国入境旅游市场仍然面临较大下行压力 远东地区国际旅游目的地竞争加剧的背景下, 这一成绩来之不易 表 2-6 浙江省 2010 ~ 2014 年入境旅游市场运行情况 年度 入境旅游人次 ( 万人次 ) 同比增长 (%) 旅游外汇收入 ( 亿美元 ) 同比增长 (%) 浙江旅游业发展报告 2014

28 二 第部分 PART II 1. 入境旅游市场份额进一步减少在国内旅游和出境旅游持续增长的背景下,2014 年入境旅游在三大市场中的比例份额继续下降, 由 2010 年的 2.3% 下降到 2014 年的 1.9%( 按照旅游人次数计算 ) 根据国家旅游局入境游客抽样调查,2014 年入境过夜游客在浙江省停留 2.8 天, 与 2013 年持平, 人均花费 美元, 比 2013 年下降 5.0 美元, 其中外国游客人均天花费 美元, 比 2013 年增长 1.2%; 港 澳 台同胞人均天花费相比 2013 年呈下降趋势 ( 见表 2-7) 表 ~ 2014 年浙江省入境游客过夜游客人均天花费一览表 ( 单位 : 美元 ) 年度人均天花费外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞 主要客源国构成基本稳定从入境外国游客的客源构成来看, 主要客源国构成相对稳定, 排名前十的入境客源国分别为韩国 日本 美国 马来西亚 意大利 德国 新加坡 英国 法国和泰国 除日本 马来西亚外, 其他客源国游客数均呈增长态势 入境游客数增幅较大的国家中, 德国 英国 韩国 新加坡增幅较大, 恰是浙江省旅游局实施积极境外推广策略的主要客源国家, 说明推广策略取得成效 2014 年浙江省相继组织 诗画浙江 旅游促销团赴希腊 德国 澳大利亚 日本 英国 韩国 新加坡等举办专场旅游推介会, 除日本外, 来自上述国家的入境游客增长率较高, 境外旅游推广成效明显 2014 年, 部分入境旅游客源市场因突发事件和外交政策影响, 游客数量出现明显下降 受多起空难事件 ( 主要是马来西亚 印度尼西亚 荷兰等 ), 邻国领土或贸易争端 ( 如与菲律宾和越南领海争端 与日本的钓鱼岛争端 ), 人民币相对日本 欧盟国家 澳大利亚等国货币升值, 签证政策从紧 (2012 年对加拿大等国要求邀请函制度履行手续烦琐 费用提高 ) 等因素的影响, 来自相关国家的入境游客增长幅度低于平均水平, 甚至出现负增长 2014 年日元 欧元 澳大利亚元相对人民币贬值较大 2013 年 12 月 31 日,100 日元 = 元人民币,1 欧元 =8.388 元人民币,1 澳大利亚元 = 元人民币 ;2014 年 12 月,100 日元 = 元人民币, 1 欧元 =7.456 元人民币,1 澳大利亚元 = 元人民币 ; 日元 欧元 澳大利亚元跌幅分别为 11.26% 11.12% 7.02% 2014 浙江旅游业发展报告 017

29 旅游业发展报告 2014 表 年浙江省入境旅游客源国情况及排名 国别 来浙人数 ( 万人次 ) 同比 (%) 国别 来浙人数 ( 万人次 ) 同比 (%) 韩国 印度 日本 加拿大 美国 西班牙 马来西亚 俄罗斯 意大利 澳大利亚 德国 印度尼西亚 新加坡 荷兰 英国 菲律宾 法国 南非 泰国 新西兰 区域发展走势差异增大 2014 年, 各地市入境市场在量和质的发展提升上出现结构性差异, 特别是杭州 宁波 温州等入境市场发展较早的城市, 在近年巨大的国际旅游市场竞争压力下逐渐形成了自己的市场定位 ( 见表 2-9 表 2-10) 统计显示, 杭州接待入境游客数和国际旅游 ( 外汇 ) 收入继续保持全省第一位, 增幅在 11 个城市中位列第八, 但国际旅游收入增幅超过入境游客数增幅 4.1 个百分点, 其中过夜游客人均天花费 美元, 同比增长 2.8% 在旅游产品并无显著价格上涨的情况下, 接待规模和人均花费均呈增长趋势, 说明杭州的入境客源市场定位在逐渐走高 宁波入境游客数增幅达到 9.7%, 而国际旅游 ( 外汇 ) 收入下降 1.1%, 其中有两个可能, 一是旅游产品价格下调, 二是客源市场定位在逐渐走低 与宁波情况相似的是嘉兴和台州 表 年浙江各城市接待入境游客人次数和国际旅游 ( 外汇 ) 收入一览表 地区 入境游客 ( 万人次 ) 同比增长 (%) 国际旅游 ( 外汇 ) 收入 ( 万美元 ) 同比增长 (%) 杭州市 宁波市 温州市 嘉兴市 湖州市 绍兴市 金华市 其中 : 义乌市 浙江旅游业发展报告 2014

30 二 第部分 PART II 续表 地区 入境游客 ( 万人次 ) 同比增长 (%) 国际旅游 ( 外汇 ) 收入 ( 万美元 ) 同比增长 (%) 衢州市 舟山市 台州市 丽水市 全省合计 表 ~ 2014 年杭州 温州 绍兴 金华入境游客过夜游客均天花费一览表 ( 单位 : 美元 ) 年度杭州温州绍兴金华 ( 三 ) 出境旅游市场保持增幅 2014 年, 全省旅行社组织出境游客 万人次, 同比增长 11.2%, 与上年持平 其中出国游累计组团人数 万人次, 同比增长 13.3%, 增幅比上年下降 8.9 个百分点 港澳游累计组团人数 41.0 万人次, 同比下降 1.6%, 降幅比上年减少 4.5 个百分点 全省旅行社组织赴台旅游 10.8 万人次, 同比下降 15.6%, 降幅比上年减少 16.8 个百分点 1. 出境旅游目的地国市场份额相对稳定 2014 年浙江省居民出境前往国家 地区居前八位的分别是 : 韩国 中国香港 泰国 中国澳门 日本 中国台湾 印度尼西亚 新加坡 ( 见表 2-11) 韩国稳居第一, 占到全省组团出境市场的 20.8%, 增长速度排在第八位, 这与包机航线较多 济州岛免签 产品性价比高等多种因素都有关系 新加坡 马来西亚 泰国 菲律宾 4 个传统东南亚旅游目的地国人数下降最快, 虽与自由行比例增加有关, 影响更大的是突发事件的影响, 马航客机失联 中国游客在沙巴州遭劫持 泰国局势动荡等相关 而印度尼西亚和柬埔寨则成为以上目的地国的替代性目的地, 印度尼西亚由此获得高达 78% 的同比增幅, 柬埔寨的增长也达到了 26.3% 值得关注的是, 赴日本 德国 美国旅游的人数快速增长, 特别是日本的增幅惊人, 与日元贬值 产品组合多样化密切相关 2014 浙江旅游业发展报告 019

31 旅游业发展报告 2014 表 年旅行社组织出境旅游情况表 ( 按出境人数排序 ) 目的地 人数 ( 万人次 ) 同比 (%) 目的地 人数 ( 万人次 ) 同比 (%) 韩国 美国 中国香港 柬埔寨 泰国 马来西亚 中国澳门 意大利 日本 瑞士 中国台湾 澳大利亚 印度尼西亚 菲律宾 新加坡 德国 越南 新西兰 法国 马尔代夫 组团欧洲游人数大幅增加 2014 年, 组团到欧洲各国的游客人数出现大幅增长, 尤其是去希腊的游客数增长幅度最大, 达到 186.2% 希腊作为一个文明古国魅力十足, 除本身就有着很强的吸引力外, 近年来两国关系进一步向前发展, 也激发了中国游客去希腊的兴趣, 而且对不少游客来说已经去过英 法 德等欧洲其他国家, 希腊对他们来说很新鲜 一些高端品牌在希腊的价格比欧洲其他各国略低一些, 再加上退税政策, 在希腊购物很有吸引力 另外, 组团赴德国 法国 意大利等国的游客数量增长幅度也相对较大, 欧洲各国的高品质酒店 米其林星级餐厅 豪车自驾以及购物主题都是吸引游客的重要因素, 德国改变签证政策也为中国游客提供了方便 3. 周边国家与地区自由行深受欢迎 2014 年, 浙江旅行社组团出境赴韩国 日本旅游增长显著, 韩国首次排名第一 根据携程网 2014 中国在线出境旅游报告 显示 : 在出行方式上, 跟团游和自由行各占 50%, 越来越多的年轻人选择自由行, 出境自由行前五大目的地分别为 : 中国香港 韩国 泰国 日本 中国台湾 以香港游为例, 据统计 2014 年中国内地游客个人游 ( 自由行 ) 达到 万人次, 占中国内地游客总数的 66.3%, 同比增长 14.1%, 团队游人数只占 1/3 ( 四 ) 旅游消费需求的特点城乡居民的旅游经验越来越丰富, 旅游消费观念日渐成熟, 在互联网信息传播的催化下, 旅游需求呈现既青睐新品也喜爱经典 既追求体验也注重便捷 既价格敏感又追捧高端的新特点 020 浙江旅游业发展报告 2014

32 二 第部分 PART II 1. 既青睐新品也喜爱经典根据 2014 年国内游客抽样调查统计结果, 观光游占比 46.1%, 依然拥有最大的市场份额, 但是从每位游客游览景点的平均个数看下降趋势明显, 由 2010 年的 2.8 个下降为 2014 年的 1.6 个 经典的风景名胜观光 历史文化旅游依然受市场欢迎,2014 年全省游客接待量超过 100 万人次的 64 家 A 级景区中, 大部分都以风景名胜 历史人文观光为主导 乡村游 滨海游 生态游 温泉康体游 养生美容游 休闲自驾游 商贸购物游 影视文化游 研学旅行与修学游等主题休闲旅游既是经典观光旅游的替代品, 更是其很好的组合产品, 旅游新产品与经典观光产品的线路组合成为越来越多游客的选择 2. 既追求体验也注重便捷随着旅游产品选择范围越来越大, 旅游目的地信息的网络传播效率越来越高, 游客根据自身喜好自由组合产品变得越来越方便, 旅行社的全包价产品和半包价产品对游客不再具有往昔的吸引力, 旅游目的地在预订 体验 分享等方面的便捷度成为核心吸引力 根据携程网 2014 年旅游调查报告,2014 年通过携程购买旅游产品的游客中,42.0% 选择通过旅行社的自由行服务出行,39.0% 选择完全自助出游,19.0% 选择跟团出游 在自由行中, 对旅游目的地体验度更高的自驾游 房车游 邮轮游艇旅游 低空飞行旅游等预订量增长非常快 3. 既价格敏感又追捧高端根据劲旅网统计,2014 年国内旅游类 App 下载量增长非常迅速, 安卓平台上携程 App 12 月份的累积下载量比 1 月增长 250.8%, 达到 2.13 亿次 ; 去哪儿 App 12 月份比 1 月份增长 175.7%, 达到 2.00 亿次 ( 见表 2-12) 以去哪儿 携程 到到等为代表的旅游 App 都具备非常强大的比价功能, 不仅很好地满足了国内旅游者关于性价比的消费需求, 而且也因价格信息和产品信息高度透明且真实可信, 既加剧了旅游行业的价格竞争, 也刺激了大量的潜在需求转化为现实消费 同时, 产品信息的高度透明也刺激了有深度体验需求的潜在旅游者逐渐形成市场规模, 通过定制个性化旅游产品来获得满足 携程旗下顶级旅游品牌 鸿鹄逸游 运营 3 年, 向市场提供近 200 条定制线路, 如环球旅行 葡萄酒旅游 高尔夫旅游 抗衰老青春之旅等, 单次旅游人均消费近七成集中在 5.0 万以上 20.0 万以下区间 表 年 1 月 12 月各类旅游 App( 安卓 ) 下载量排名及下载量对比 App 类型 预定类 分享类 2014 年 12 月 2014 年 1 月 下载量 ( 万次 ) App 名称 排名 下载量 ( 万次 ) App 名称 排名 携程旅游 去哪儿旅行 去哪儿旅行 携程旅行 同程旅游 艺龙旅行 到到 面包旅行 面包旅行 到到 在路上 在路上 浙江旅游业发展报告 021

33 旅游业发展报告 2014 续表 App 类型 工具类 攻略类 2014 年 12 月 2014 年 1 月 下载量 ( 万次 ) App 名称 排名 下载量 ( 万次 ) App 名称 排名 滴滴打车 航班管家 快的打车 火车 航班管家 超级指南针 旅游攻略 旅游攻略 百度旅游 大拇指旅行 大拇指旅行 百度旅游 3 数据来源 : 劲旅网 二 旅游产品市场 前几年大规模的旅游投资项目在近年陆续建成营业, 大大丰富了旅游产品供给 同时, 旅游业的产业融合能力快速提升, 整合融通了一批社会资源 一产二产发展资源, 转化为工业旅游 乡村旅游 文化旅游 运动休闲旅游等新型旅游产品, 浙江省旅游产品市场的供给格局得到显著改善 ( 一 ) 旅游新产品供给快速改善 1. 新产品供给量快速增长 经过 10 多年的大规模旅游项目建设和资源整合,2014 年新型旅游产品供给量快速增长, 包括文化旅游 工业旅游 运动休闲旅游 森林旅游 养生养老旅游 研学旅游 购物旅游 康体旅游 红色旅游 商务会展旅游等 到 2014 年年底, 浙江省共拥有省级农家乐特色村 853 个, 省级农家乐特色点 2393 个, 农家乐经营户 1.5 万家, 工业旅游示范点 52 家, 运动休闲旅游示范基地 9 家, 运动休闲旅游精品线路 9 条, 运动休闲旅游优秀项目 34 个, 中医药文化养生旅游示范基地 8 家, 老年养生旅游示范基地 16 家, 国家级生态旅游示范区 4 家, 国家红色旅游经典景区 8 家, 能够较好地满足游客除 吃 住 行 游 购 娱 需求以外对于 商 养 学 闲 情 奇 的升级需求 2. 自由行 定制型线路产品增多与散客化趋势相适应, 浙江省线路旅游产品供给结构正在发生深刻变化 从对浙江省三家全国百强旅行社 ( 包括浙旅控股股份有限公司 浙江省中青旅国际旅游有限公司 浙江省中国旅行社集团有限公司 )2014 年产品供应情况的网络信息统计来看, 自由行产品占所有线上产品的 16.3% 定制型产品销售常态化, 如浙江省中青旅推出私人定制产品, 主要针对出境游客需求私人定制产品 ; 浙江省中国旅行社线上还推出了 私旅行 项目, 根据需求量身定制设计旅 022 浙江旅游业发展报告 2014

34 二 第部分 PART II 游方案 一批一站式定制旅游服务平台涌现出来, 如 周末去哪儿 微景通 等, 这些平台基于定位服务, 能够满足自由行游客的个性化需求 3. 高铁沿线旅游产品组合潜力巨大随着宁杭甬高铁 杭长高铁的开通, 很多网站和旅行社推出不同类型的高铁旅行产品 催生了一种新的旅游模式 高铁 + 汽车, 即乘坐高铁出游到达目的地站, 然后换乘汽车完成旅游行程 如金华推出 乘高铁新能源自驾游金华 的组合产品, 既与金华新能源汽车产业融合, 又极大发挥了金华 高铁 + 新能源汽车 的 绿色旅游 旅游产品 根据国务院批准的 中长期铁路网规划, 中国将规划建设 四纵四横 铁路快速客运通道以及三个城际快速客源系统, 到 2020 年, 浙江省各个市区将进入 2 小时交通圈 据预测, 到时将有 1/4 的人选择火车进行省内旅游 4. 产品开发进一步细分深化在休闲度假旅游日益壮大的趋势推动下, 近年来全省旅游供给结构加快由观光产品为主向观光休闲度假综合型产品转变, 休闲类产品的比重有所增加, 产品内容得到了丰富, 产品细分不断深化, 以满足各种群体的旅游新需求 老年人的养老健康 中年人的休闲度假 年轻人的娱乐修学 少女的美容美体 孩童的开阔眼界等成为旅游新业态甚至是新的主流业态, 由此形成了多样化的旅游产品供给 乡村旅游 旅游小镇建设 大型旅游景区开发 休闲度假区建设 医疗健康旅游和养生养老旅游 文化旅游 生态旅游 海洋旅游 在线旅游 大型旅游演艺项目 旅游商品和户外休闲用品 自驾车和房车营地 大型旅游装备制造业等正在成为旅游投资的热点领域 ( 二 ) 旅游产品供需矛盾逐步缓和 1. 旅游供给和需求的结构性矛盾有所缓解 十二五 以来, 全省旅游产品供给结构已逐步从观光产品为主导转向观光 休闲度假共同主导的模式, 近年随着前期旅游投资项目大量竣工营业, 一大批休闲度假 文化体验 主体旅游产品陆续上市, 一定程度上缓解了市场对高品质旅游产品的供应短缺, 但高性价比 高品质的大众旅游产品仍然紧缺, 旅游产品创新有待增强, 需要进一步从深度和广度挖掘旅游特色 浙西地区部分旅游产品供给还是以资源主导型为主, 相对的接待能力表现出一定的不足, 如世界遗产江郎山 廿八都景区等是很多入境游客感兴趣的旅游目的地, 但是在旅游产品种类供给方面尚未达到游客 留下来 的需求, 如缺乏特色民宿 夜间休闲产品等 2. 旅游业应对节假日客流高峰的能力增强黄金周 春节长假期间, 很多景区人流量出现 过饱和 状态, 甚至引发游客安全问题, 这既不利于有效满足快速增长的旅游需求, 也不利于充分释放巨大的旅游消费潜力 面对这种 2014 浙江旅游业发展报告 023

35 旅游业发展报告 2014 情况除有必要通过科技手段及时了解和掌握景区 ( 点 ) 瞬时游客量, 做到实时监控加强智能引导外, 还应不断整合旅游资源, 提升接待能力, 从不同层面满足游客需求 如 2014 年国庆黄金周期间, 乌镇景区单日游客接待量达到 10.5 万人次, 如果单从景区空间承载力角度来看, 已经出现 过饱和 状态, 但是乌镇景区依靠众多茶馆 民宿 酒店及其他休闲娱乐的设施满足游客的需求 除了新建旅游项目提高接待能力外, 也可以充分利用社会闲置资源提高旅游接待水平, 如美国短租服务平台 HomeAway, 国内的途家网 爱日租 蚂蚁短租等房屋短租平台, 将闲置房产资源很好地整合起来, 不仅为游客提供不同类型的住宿体验, 也能缓解接待能力不足的问题 3. 旅游产品质量与游客期望的差距逐步缩小浙江旅游产业的规模发展很快, 但产品质量的提升一直滞后于旅游者期望值的提高, 目前两者之间的差距正在逐步缩小 根据国内旅游抽样调查,2014 年游客满意度为好的比例为 61.1%, 即大部分游客是满意的, 有待进一步提高 当前, 除景区 旅行社 酒店 购物 娱乐服务以及旅游公共服务等基本旅游要素外, 游客对景区的环境 旅游目的地的城市交通 城市环境卫生 城市基础设施建设 空气 水质等大旅游概念下的方方面面也越来越关注, 这对旅游管理来说是巨大的挑战, 需要面对和考量的环节越来越多, 需要各部门之间的深入合作和配合, 才能从根本上提升游客对旅游目的地的评价 2014 年, 人民网旅游 3 15 投诉平台共收到有效投诉 1074 条, 其中涉及在线旅游网站的投诉达 449 条, 占 41.8%, 投诉的焦点主要集中在不能按约定兑现预订酒店 团队行程 景区门票等服务 因此, 对于不直接提供旅游产品的旅游网站加强监督管理, 保障消费者的权益是很有必要的 ( 三 ) 旅游产品供给主体多样化 旅游业的跨产业融合是大趋势, 随着旅游向各类社会资源和其他产业要素渗透的能力越来越高, 工厂 农庄 历史街区 购物场所 文化娱乐设施 宗教活动场所 社区等多种多样的资源组合转化为旅游产品进入供给市场, 使得旅游产品的供给主体不再是单一的旅游企业和旅游组织, 越来越多样化 如杭州寺庙推出的禅修养生之旅产品为游客提供寺院生活的体验, 佛教寺院作为产品供应方和服务者, 他们开发经营旅游产品的动机就完全不同于一般旅游企业, 表现在产品卖点 服务方式 营销推广手段等方面就有较大的差别 也正是因为不同主体参与旅游供给市场的竞争, 给旅游者带来了这些全新的体验方式, 也构成了全省旅游业创新发展最鲜活 最蓬勃的领域 三 旅游市场营销 2014 年浙江省旅游发展大会提出将 诗画浙江 作为全省旅游整体形象品牌, 目标是使浙 数据来源 : 人民网旅游 3 15 投诉平台 024 浙江旅游业发展报告 2014

36 二 第部分 PART II 江成为全国一流 全球知名的旅游目的地 全省各级旅游目的地行政主管部门和旅游企业都围绕 诗画浙江 这一更加凝练的品牌形象, 展开了一系列市场营销活动 ( 一 ) 政企分工 各有侧重 各级旅游行政主管部门在省旅游局的整体筹划和带领下, 重点做好目的地的形象宣传和品牌推广 ; 旅游企业主要负责开展旅游产品的推广和促销, 包括旅游线路 旅游活动 旅游企业形象等 在企业和政府的分工合作 共同努力下, 诗画浙江 品牌以产品和活动为载体, 首先在德国 澳大利亚 日本 英国 韩国等主要客源国扩大知名度 1. 以政府为主导开展 诗画浙江 品牌推广一是加强境外推广, 推动 诗画浙江 品牌国际化 2014 年, 浙江省旅游局针对入境旅游主要客源国包括德国 澳大利亚 日本 英国 韩国 新加坡 希腊等多个海外地区实施 主动出击 上门敲鼓 的营销策略, 采用举办专场旅游推介会 印发递送 爱上浙江的九大理由 宣传册 投放 诗画浙江 主题公交车车体广告等方式加强宣传推广, 不仅提高了 诗画浙江 的知名度, 对浙江 2014 年入境市场的企稳回升也起到了积极作用, 发挥旅游业在浙江省经贸国际交流 全球招商引资等方面的桥梁作用 二是同时发力自媒体和电商平台, 扩大 诗画浙江 国内影响力 全省各级旅游目的地都加大了对自媒体营销的投入, 对微博 微信 微视频等自媒体营销平台的应用也逐步精熟, 通过官方微信公众号和官方微博发布旅游资讯, 通过提供在线咨询 投诉 建议等服务项目提高互动性, 通过举办针对网络用户偏好的专题互动活动扩大粉丝群, 如摄制了全国首部微音乐视频 诗画浙江俏中国, 制作了 三分钟看懂浙江旅游 微动漫搞笑视频, 深受热捧 同时电商平台的推广也加大了力度, 诗画浙江 的产品销售网店基本覆盖了全国各大主流旅游电商平台 如与携程 同程 百度 优酷等网站合作, 开设 诗画浙江 销售专区, 销售旅游产品的同时推广 诗画浙江 旅游品牌形象 ; 在全国首先开出包含省 地市和县区三级的旅游淘宝旗舰店群 ; 通过浙江旅游资讯网 视频网 攻略网 体验网等口碑类网站传播品牌和产品信息 三是跨行业 跨地区联合营销, 提高 诗画浙江 品牌知名度 继续与各地市 相关企业联合举办重大活动 品牌节庆活动, 提升 诗画浙江 旅游品牌整体形象 如与 100 多家科技文创企业联合开展智慧旅游嘉年华广场活动, 联合省邮政 阿里小微金融服务集团共同推出 支付一分钱, 浙江美景任你邮 旅游明信片私人定制活动, 旅游与时尚同行 首届浙江旅游服饰设计大赛等系列活动, 展示 诗画浙江 品牌形象和内涵 中国国际旅游商品博览会期间, 同上海 江苏 湖南 山东等省市联合举办浙江旅游交易会, 实行 异地办展, 推出多个 诗画浙江 形象展馆, 新意十足的体验活动生动展示了浙江旅游的整体形象, 强化了近百万与会游客的品牌印象 2014 浙江旅游业发展报告 025

37 旅游业发展报告 以企业为主体跟进旅游产品促销旅游电子商务网站 旅游微博 旅游类 App 等每天都产生数以亿计的大数据, 从中不仅可以了解在线旅游预订网站中用户的登录次数 在线时间 关键词搜索 浏览偏好等上网特征, 还可以根据这些挖掘出客户的兴趣喜好 客户的消费倾向和消费群体分布, 也可以根据客户的上网消费行为挖掘出客户的其他需求 据此, 部分嗅觉敏锐的旅游企业开始借助电商企业的大数据 云计算和网络平台, 开展具有针对性的市场分析和营销 如金华国贸景澜大饭店从 2013 年开始同时与全国 80 多家第三方平台签约, 并全面开通企业的官方网站 微博 微信, 策划 手机订房有惊喜 等优惠活动, 了解并引导客户在线交易习惯,2014 年上半年在线月销售额同比增长 20%, 有效弥补了呈下行趋势的线下销售 金华和美金磐大饭店借助大数据开展精准营销, 通过与车行 移动等公司合作, 努力挖掘买车消费在 20 ~ 30 万元 月电话消费 100 ~ 200 元之间的客户群,2014 年饭店的平均客房出租率达 95.0% 以上, 单房收益从 2013 年的 元上升到 元, 取得较好的收益 ( 二 ) 旅游营销热点和趋势 1. 旅游营销中心战场进一步转向线上 在线旅游市场趋势性的快速增长使得各类旅游企业将营销主战场移往在线市场 中国互联网络信息中心 第 35 次中国互联网络发展状况统计报告 显示,2014 年网上预订过旅行与度假产品的网民规模达到 2.2 亿, 较 2013 年年底增加 4096 万人, 增长率 22.7%, 网民使用率由 29.3% 提升至 34.2% 预订火车票 机票 酒店和旅行度假产品的网民分别占比 26.6% 13.5% 13% 和 7.6% 同时, 手机预订用户达 1.3 亿, 比 2013 年增长 194.6%, 网民使用率由 9.1% 提升至 24.1% 2014 年中国在线旅游市场交易规模达 亿元, 比 2013 年增长 27.1%, 增速保持稳定 在充分利用原有的网络媒体基础上, 微博 微信 微官网 微商城 微预约 创意微视频等系列手段被用于开展品牌宣传 内部管理 客户管理 企业 Wi-Fi 管理等 同时, 随着移动端入口支付消费的增加, 争夺移动端入口加强旅游市场营销势在必行, 在线旅游企业自 2014 年上半年开始, 掀起了大规模的 1 元门票 活动, 几大在线旅游企业在门票市场捉对厮杀 在线旅游供应商除了继续巩固和发展自己的在线旅游产品, 也同时对自己的手机应用客户端做了很大的投入, 各种功能的旅游 App 层出不穷, 成为旅游市场营销的一大平台 2. 旅游企业借助营销联盟进入在线市场在网络技术的辅助下, 营销联盟的内部沟通协调成本大大降低,2014 年, 在线旅游企业开始改变单一依靠 价格战 作为发展驱动的策略, 转为以加快 缔结同盟 为主要表现形式的 数据来源 : 艾瑞咨询 026 浙江旅游业发展报告 2014

38 二 第部分 PART II 新一轮联合浪潮, 营销同盟成员的竞争力和盈利能力提高, 又进一步促发各级旅游目的地和旅游企业走向自觉联合 2014 年 9 月, 中国旅游微信联盟在杭州成立, 共有首期包括政府 媒体 企业在内的 108 家成员单位, 总用户数达到了 万, 致力于推动各微信媒体间交流与协同合作 互惠互利和资源共享, 在此基础上可以进一步实现旅游产品统一分销 包装宣传 在线旅游市场中 携约组织 去约组织 淘约组织 和 企鹅旅游组织 等旅游企业之间的自主联盟为应对激烈的市场竞争 整合企业资源 形成集群优势奠定了基础 3. 旅游目的地营销管理开始注重综合效益 2014 年 12 月, 杭州市旅游委员会启动对 2014 年欧洲市场营销项目 2014 年美国市场整合营销项目分别进行第三方监播与绩效评估, 对 2012 杭州海外新媒体整合营销项目进行绩效评估, 包括总体营销效果 投入产出比例 旅游品牌形象 产品销售 社会效益及广告本身到达 认知 记忆 受众态度改变等指标的综合评估, 为今后政府决策提供依据 随着公共投资审查的日益严格, 旅游目的地竞争的加剧, 旅游行政主管部门管理思路的调整, 政府评估旅游目的地市场营销绩效, 其实质是了解市场营销投入产生的综合效益, 以此为依据来调整和决定营销经费的投入多少和投入方向 杭州市旅委此举不仅为制订新一轮市场营销方案提供了可靠依据, 也为全省各级旅游行政主管部门提供了新的行政管理思路 ( 三 )2015 年旅游市场营销的对策建议 宏观经济进入新常态将给旅游消费 企业经营 项目投资 行业管理等带来一系列的趋势性变化, 目前对旅游消费的影响还不明显, 但必将深刻影响旅游市场的整体格局 旅游市场的营销当对此趋势快速响应, 早规划 早调整 早启动 1. 持续集中投入, 有规划地实施品牌战略品牌形象是旅游目的地最为宝贵的资产, 深厚而优质的品牌内涵需要长期的营销努力方可塑成 浙江一直缺乏一个全省旅游品牌的发展规划, 营销投入容易分散, 难以达到最佳绩效 在境外市场和远程市场的客源争夺中, 品牌是最佳的竞争手段, 但浙江较之有品牌知名度的旅游目的地, 往往不具有优势 建议围绕万亿产业大目标, 制订 5 ~ 10 年的全省品牌发展规划, 并制订行动计划 坚持实施, 以 诗画浙江 为统领, 以 中国国际特色旅游目的地 品牌创建试点工作为抓手, 形成城市品牌 企业品牌 产品品牌 重要节事活动品牌共同组成的品牌体系 2. 加强绩效评估, 建立目标导向营销体系学习和借鉴科学的营销管理方法, 以目标为导向, 以是否达到预期目标为评估标准, 建立起市场营销绩效监测和即时反馈机制, 通过市场调研 第三方指数 评价及入境旅游市场情况和潜在游客感知等方面作出综合评估, 以便及时发现问题及时调整, 对市场变化更为敏感, 实施更注重实效的营销政策 2014 浙江旅游业发展报告 027

39 旅游业发展报告 重视市场研究, 选择贴近客源的推广渠道进一步创新海外参展工作模式, 通过政府鼓励 社会参与 市场运作等方式将企业推到宣传推广活动的前沿, 推动企业借助政府搭建的平台开展实际业务 在利用传统营销方式进行入境旅游营销推广的同时, 更加注重依托新媒体, 建立线上 线下的立体营销系统, 提升信息传播的受众效率 4. 深化区域合作, 鼓励跨业跨区联合营销重点加强浙江省与长三角省市的合作, 共同合作开发产品线路, 共同整合策划整体旅游形象, 配套制定形象推广及品牌建设, 树立区域合作品牌 推进成立浙皖赣边际 5A 级景区旅游联盟, 继续推进浙 皖 闽 赣四省联合申报国家级生态文化旅游示范区 加强与 一带一路 沿线国家的交流合作, 积极参与丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路 京津冀协同发展 长江经济带三大战略的实施 5. 建立高铁联盟, 促成沿线省市客源互送 2014 年杭长高铁的开通将改写 周边游 的概念, 一日游 周末游将成为未来一段时期高铁沿线旅游业的显著特征, 其中浙中 浙西的金华 龙游 衢州 江山的旅游资源将最为获利, 杭长高铁沿线的江西 湖南等相关城市也由此融入了浙江一日游 周末游的旅游圈 应积极出台相关政策鼓励高铁沿线城市展开联合营销, 推动形成营销联盟 028 浙江旅游业发展报告 2014

40 三 第部分 PART III 第 三 PART III 部分 2014 浙江旅游业发展报告 029

41 旅游业发展报告 2014 第三部分产业篇 2014 年, 传统旅游企业在经过一年多的调整和努力, 基本适应了新的消费结构, 产品结构调整和战略转型多见成果, 各类经营指标明显趋于好转 从国家层面到各个市县, 旅游业的产业地位稳步提升, 制定的产业扶持政策也越来越细致且注重解决实际问题 从各类景气度指标和企业经营数据看,2013 年的严峻形势有所缓解, 旅游投资和产业融合继续保持良好态势, 旅游产业的发展前景仍潜力巨大 一 旅游产业景气状况 ( 一 ) 旅游企业景气水平 1. 全省景气水平 ( 见表 3-1) 表 3-1 浙江省旅游企业景气指数运行情况 2013 年 2 季度 2013 年 3 季度 2013 年 4 季度 2014 年 1 季度 2014 年 2 季度 2014 年 3 季度 2014 年 4 季度 即期景气指数 预期景气指数 合成景气指数 旅游企业景气指数是根据旅游企业负责人对旅游业运行综合状况的主观判断合成而来, 能够据此判断旅游业发展的整体态势 自监测以来, 旅游企业景气指数呈现震荡上行走势, 2013 年, 受中央八项规定等政府政策调整及宏观经济下行等经济环境变化综合影响, 旅游企业 景气指数相对较低, 在第四季度下滑至监测以来的最低点, 全省旅游企业景气指数仅为 99.4, 处于 微弱不景气 水平, 表明旅游企业负责人对旅游业的未来预期不太乐观, 进入 2014 年以 来, 企业主动适应外部环境变化 积极调整经营策略的应对措施开始显现成效, 企业经营业绩 有所回升, 同时, 中央及地方出台一系列政策扶持旅游业发展, 其战略地位不断得到提升, 也 极大提振了旅游业者的信心程度, 从而带动旅游企业景气指数企稳回升, 并在第三季度的时候 旅游企业景气指数 =0.4 即期景气指数 +0.6 预期景气指数 其中, 即期景气指数 = 企业负责人对本期旅游业景气状况回答良好的比重 - 回答不佳的比重 +100; 预期景气指数 = 企业负责人对下期旅游业景气状况回答良好的比重 - 回答不佳的比重 +100 旅游企业景气指数的取值范围在 0 ~ 200, 以 100 为临界值, 当指数大于 100 时, 反映旅游业景气状况是良好的 乐观的, 越接近 200 景气程度越好 ; 当指数小于 100 时, 反映旅游业景气状况是不佳的 悲观的, 越接近 0 景气程度越差 030 浙江旅游业发展报告 2014

42 三 第部分 PART III 达到监测以来的最高点, 全省旅游企业景气指数为 153.0, 处于 较强景气 水平, 表明旅游 企业负责人对旅游业的未来预期普遍乐观 2. 地区景气水平 ( 见表 3-2) 表 3-2 杭州市和宁波市旅游企业景气指数运行情况 2013 年 2 季度 2013 年 3 季度 2013 年 4 季度 2014 年 1 季度 2014 年 2 季度 2014 年 3 季度 2014 年 4 季度 杭州市 即期景气指数 预期景气指数 合成景气指数 宁波市 即期景气指数 预期景气指数 合成景气指数 从杭州和宁波地区来看, 旅游企业景气指数走势与全省值基本一致, 杭州和宁波是浙江省旅游业发展的两大领头羊, 经济发展水平位居全省前两位, 并集中了全省多数优质旅游企业, 同样, 也是受政策与经济环境变化影响最为显著的两个地区, 因此, 两个地区的旅游企业景气指数总体位于全省平均水平下方 从两个地区的对比情况来看, 作为全省政治和经济中心的杭州, 受政策与经济环境变化的影响相对更大, 旅游企业景气指数低于宁波, 但杭州旅游业的休闲化和国际化程度相对更高, 更符合当前旅游业发展的趋势,2014 年, 杭州的旅游企业景气指数运行更为平稳, 并于第四季度一举赶超宁波 3. 行业景气水平 ( 见表 3-3) 表 3-3 浙江省住宿业 旅行社和旅游景区景气指数运行情况 2013 年 2 季度 2013 年 3 季度 2013 年 4 季度 2014 年 1 季度 2014 年 2 季度 2014 年 3 季度 2014 年 4 季度 住宿业 旅行社 旅游景区 分行业来看, 处于旅游产业链核心地位的旅游景区, 其景气指数显著高于旅行社和住宿业, 自浙江省开展旅游企业景气监测工作以来, 杭州和宁波两个地区建立了独立的监测样本单位库, 故地区景气 水平部分仅分析这两个地区情况 2014 浙江旅游业发展报告 031

43 旅游业发展报告 2014 且受到外部环境的影响更小, 体现了当前旅游景区以大众旅游消费为主的产业特性, 当然, 旅游景区的季节性特征也更为明显, 体现在四季度景气指数的显著下滑 ; 旅行社作为连接消费端与产出端的中间组织, 一方面受到政策调整导致的消费主体变化的影响, 特别是政务消费的大幅减少, 另一方面, 也面临在线旅游企业的强势介入, 面临更为激烈的竞争格局, 因此, 旅行社的景气指数波动在不断加剧 ; 住宿业受外部政策和经济环境变化影响最为直接, 特别是政府公务接待和会议的大幅减少, 对产业影响很大, 同时, 住宿业的市场化程度相对更高, 较为科学的管理体系和更为职业化的管理队伍, 有助于该产业更快适应市场变化, 采取有针对性的经营举措以扭转企业经营的不利局面, 因此, 住宿业的景气指数更为平稳,2014 年以来呈现持续回升的良好态势 4. 总体判断总体来看,2014 年旅游企业负责人对旅游业运行综合状况较为乐观, 旅游产业受益于日益增长的旅游消费需求和各级政府出台的扶持政策, 继续呈现企稳回升的发展态势, 同时, 旅游产业发展的地区性和季节性差异依然明显, 来自产业内外部的竞争性因素不断凸显, 逼迫旅游产业不断加快市场化进程, 及时针对市场需求变化调整经营策略, 加速资源在区域间和产业内部流转, 构建起能够充分适应 全面小康型 旅游消费新阶段的旅游产业发展格局 ( 二 ) 旅游企业预订水平 1. 全省及地区预订水平 ( 见表 3-4) 表 3-4 浙江省旅游企业预订指数运行情况 2013 年 2 季度 2013 年 3 季度 2013 年 4 季度 2014 年 1 季度 2014 年 2 季度 2014 年 3 季度 2014 年 4 季度 浙江 杭州 宁波 旅游企业预订指数反映了旅游企业的业务预订 ( 需求 ) 情况, 该指数的变化可以预判旅 游企业经营业绩的运行趋势 自监测以来, 旅游企业预订指数的波动在不断加剧,2013 年, 旅 游企业预订指数始终在荣枯线以下低位运行, 指数最高的第三季度也仅为 95.6, 处于 微弱不 旅游企业预订指数 = 旅游企业业务预订 ( 需求 ) 高于正常水平的比重 100- 旅游企业业务预订 ( 需求 ) 低于正常水平的比重 旅游企业预订指数的取值范围均在 0 ~ 200, 以 100 为临界值, 当指数大于 100 时, 反映旅游业的经营状况和发展趋势是良好的, 越接近 200 趋势越好 ; 当指数小于 100 时, 反映旅游业的经营状况和发展趋势是不佳的, 越接近 0 趋势越差 032 浙江旅游业发展报告 2014

44 三 第部分 PART III 景气 水平, 表明旅游企业业务预订总体呈现下滑态势, 进入 2014 年, 旅游企业预订指数快速上扬, 并于第三季度达到监测以来的最高点 148.2, 处于 较为景气 水平, 表明旅游企业业务预订普遍有所增长 值得关注的是,2014 年第四季度旅游企业预订指数出现急速下滑的走势, 指数值为 82.2, 处于 较为不景气 水平, 表明相对较多的旅游企业业务预订出现下滑,2015 年一季度旅游企业的经营业绩令人担忧 从杭州和宁波地区来看, 旅游企业预订指数的走势基本一致, 但宁波的预订指数波动更为明显, 从 2014 年第三季度的 下滑至第四季度的 73.3, 减少了 54.8 个点, 而同期杭州的预订指数仅减少了 6.7 个百分点, 反映了该地区旅游企业经营业绩的波动幅度更大, 出现业绩下滑的旅游企业普遍较多 ; 杭州的预订指数相对平稳, 但均在荣枯线以下低位运行, 说明该地区旅游企业的经营业绩并没有显著性改善, 相对较多的旅游企业业绩仍呈现下滑态势 2. 行业预订水平 ( 见表 3-5) 表 3-5 浙江省住宿业 旅行社和旅游景区预订指数运行情况 2013 年 2 季度 2013 年 3 季度 2013 年 4 季度 2014 年 1 季度 2014 年 2 季度 2014 年 3 季度 2014 年 4 季度 住宿业 旅行社 旅游景区 分行业来看, 旅游景区作为整个旅游产业链的核心要素和吸引旅游消费的主体构成, 其预订指数显著高于住宿业和旅游景区, 基本处于 相对景气 水平上方运行, 在 2014 年第三季度更是达到监测以来的最高点 171.3, 处于 较强景气 水平, 充分反映了当前大众不断高涨的旅游消费需求, 旅游景区经营业绩良好 ; 住宿业受政策调整影响最为直接, 但企业转型也更为迅速, 经营重心逐渐转向以满足大众消费需求为主, 取得了明显的成效, 旅游企业预订指数自监测以来呈现低位上行的走势, 在 2014 年第三季度亦达到监测以来的最高点 128.2, 处于 相对景气 水平 ; 旅行社经营情况总体好于住宿业, 预订指数在 2014 年第一季度达到监测以来的最高点 141.7, 处于 较为景气 水平, 之后政府出台政策严格限制 政府机关工作人员通过旅行社开展学习交流 考察调研等活动, 旅行社业务预订出现明显下滑,2014 年第四季度预订指数仅为 77.4, 处于 相对不景气 水平, 说明相对较多的旅游景区业务预订出现下滑 3. 总体判断总体来看, 虽然 2014 年旅游企业的业务预订情况总体好于 2013 年, 但预订指数的波动仍然较大, 一定程度上也反映出当前处于变迁之中的旅游消费需求和相对滞缓的旅游产业供给调 2014 浙江旅游业发展报告 033

45 旅游业发展报告 2014 整之间的失衡, 局部饱和引致的产业内部优胜劣汰, 以及新兴业态层出不穷带动的产业整体扩 容, 将成为未来一段时间内旅游产业发展的新常态 二 旅游企业发展态势 ( 一 ) 住宿业 2014 年, 浙江省住宿单位平均客房出租率 56.92%, 比去年同期增长 1.57 个百分点 ; 平均床位出租率 54.29%, 比去年同期下降 2.18 个百分点 ; 平均房价为 元 / 间 夜, 比去年同期增长 0.2% 其中星级饭店平均客房出租率 55.12%, 比去年同期增长 1.03 个百分点 ; 平均床位出租率 53.58%, 比去年同期增长 1.62 个百分点 ; 平均房价为 元 / 间, 比去年同期增长 0.3% 总体来看, 住宿单位转型调整成效明显, 行业发展总体稳中有升, 行业发展将更趋多元化和现代化 1. 发展现状 (1) 星级饭店规模继续扩大, 品质持续提升 ( 见表 3-6) 表 ~ 2014 年浙江省星级饭店数量变化情况 ( 单位 : 家 ) 年份 五星 四星 三星 二星 一星 截至 2014 年年底, 浙江省旅游住宿单位客房总数达到 96.6 万间,2011 ~ 2014 年平均增幅为 5.5%; 床位数达到 万张,2011 ~ 2014 年平均增幅为 6.4% 在高星级饭店规模扩张的同时, 星级饭店总量有所下降,2014 年全省共有星级饭店 875 家, 与 2013 年相比, 全省星级饭店总量减少了 60 家, 其中, 五星级饭店增加了 6 家, 四星级饭店减少了 4 家, 三星级饭店减少了 18 家, 一 二星级饭店减少了 44 家 星级饭店品质继续得到提升 2014 年四星级 五星级饭店所占比重为 30 %, 比 2013 年提高了 2 个百分点, 三星级及以上饭店占比为 72%, 比 2013 年提高了 3 个百分点 浙江省市场经济比较发达, 星级饭店的星级和品质提升以市场推动为主, 符合经济和社会发展的需要, 满足了消费者对酒店住宿和餐饮服务在舒适性和品质上的需求 034 浙江旅游业发展报告 2014

46 三 第部分 PART III (2) 与经济发展相适应, 星级饭店地区分布渐趋分散 ( 见表 3-7) 表 年浙江省各市星级饭店规模结构及变化情况 ( 单位 : 家 ) 城市 五星 四星 三星 二星 一星 总数 同比增减 杭州 宁波 温州 嘉兴 湖州 绍兴 金华 义乌 衢州 舟山 台州 丽水 合计 从高星级饭店地区分布来看, 五星级饭店仍主要集中在宁波和杭州, 分别有 22 家和 21 家, 与 2013 年相比, 宁波 嘉兴 湖州各增加了 2 家五星级饭店, 温州和绍兴各增加 1 家, 而杭州的五星级饭店减少了 2 家, 浙江省 11 个市中有 10 个已经拥有五星级饭店, 这对地方饭店服务品质提升具有积极的导向作用 从星级饭店区域增减情况看, 与 2013 年相比,11 个市中有 8 个市出现星级饭店总量减少, 减少最多的是温州, 减少了 19 家,3 个市有增加, 嘉兴增加了 3 家, 湖州和衢州分别增加了 2 家 各市星级饭店数量变化主要与地方经济发展 旅游业发展和住宿业内竞争状况相关, 符合市场发展规律 (3) 行业业态丰富多元, 助推产业扩容住宿业业态发展更趋多元化, 体现行业企业对市场需求更灵敏, 反应更迅速, 也更具创新精神 除星级饭店外,2014 年全省的经济型酒店 中档酒店 精品酒店 特色主题酒店 民宿风起云涌, 极大地丰富了消费者的住宿选择, 也进一步推动了产业扩容 经济型酒店方面, 驿佰居 布丁酒店在杭金衢高速公路常山服务区和衢州服务区分别开出了常山店和衢州店, 首次直接将住宿与高速公路联系起来 中档酒店方面, 位于德清的德蓝君亭酒店 9 月开业, 君亭是全省君澜酒店集团旗下的中端精选品牌, 目前已在杭州 上海 绍兴 义乌等地开设 14 家酒店, 国内中档饭店品牌星程 亚朵也纷纷在全省开出门店 精品酒店方面,5 月杭州西溪花间堂开业,10 月帐篷客溪龙茶谷度假酒店开业 特色主题酒店方面, 宁波十七房 开元 7 月开业, 为开元旅业集团继大禹 开元之后的第二家文化主题酒店 民宿发展和农家乐转型风迅速刮起, 2014 浙江旅游业发展报告 035

47 旅游业发展报告 2014 各类风格的民宿异彩纷呈 (4) 经营业绩有所回升, 主要指标企稳与 2013 年相比,2014 年浙江省住宿业市场情况明显好转, 呈现企稳回升态势, 营业收入 平均客房出租率 平均房价都有小幅上升 纳入统计的全省样本住宿单位,2014 年营业收入总额比 2013 年增长了 4.4%, 星级饭店和非星级住宿设施营业收入分别增长了 1.7% 和 50.2%; 2014 年全省各类住宿单位平均客房出租率为 56.9%, 同比增长 1.57 个百分点, 其中, 星级饭店平均客房出租率为 55.1%, 同比增长 1.03 个百分点, 非星级住宿设施平均客房出租率为 60.8%, 同比增长 3 个百分点 ;2014 年全省各类住宿单位平均房价为 元 / 间 夜, 同比增长 0.2%, 其中, 星级饭店平均房价 元 / 间 夜, 同比增长 0.3%, 非星级住宿设施平均房价 元 / 间 夜, 同比下降 2.7% 分月度来看, 平均客房出租率的上升态势要好于平均房价, 表明市场活跃度在增加 分星级来看, 五星级饭店平均房价有所下降, 而平均客房出租率上升明显, 表明高星级饭店市场的价格弹性相对较大 ; 低星级饭店和乡村旅游住宿接待市场的价格有较大抬升, 市场表现活跃 分地区来看, 大部分市的平均客房出租率都已止跌回升, 平均房价的情况略差, 但其降幅比去年同期已然收窄 2. 运行特征 (1) 市场现状 : 资产调整加剧, 但住宿消费依然活跃 2014 年浙江省住宿业经营企稳回升, 但行业内资产重组情况正在加剧 全年来看, 宁波慈溪雷迪森广场酒店破产重组 宁波甬港饭店转制重组 南苑集团与首旅集团双方资产重组,10 多家酒店在 酒店产权网 挂牌出售, 资产重组或潜在的资产重组饭店数量不少, 这反映出全省住宿行业投资回报率总体偏低, 住宿行业有较强的资产重组要求 从另一角度讲, 经营上的困局将进一步促使行业内新建酒店增速放缓, 但新常态下良好的经济发展形势 企稳回升的行业态势和持续扩大的消费规模, 表明住宿消费依然活跃, 行业前景总体依然向好, 这将促使酒店业内兼并收购加速, 酒店资产结构和管理水平将发生新的变化 2014 年 7 月, 浙江省开元旅业集团下属的我国首个酒店房地产投资信托 开元产业信托, 以约 7.5 亿元的价格收购了母公司旗下的上海松江开元名都大酒店, 在业内人士看来, 开元信托此举一方面是借收购驱动资本升值, 另一方面也预示开元旅业旗下酒店业务正在进行轻 重资产分离, 最终目的或是推动轻资产模式酒店管理业务上市 酒店轻 重资产分离的这种行业趋势, 将从酒店资产和酒店管理两个层面深刻影响我国酒店行业包括我省酒店行业的资产结构和酒店管理形态 (2) 业态发展 : 高端酒店转型效益明显, 文化主题酒店方兴未艾 2014 年, 全省高端饭店企业面向市场积极转型, 保品牌 调结构 降成本 促销售, 转型效益明显 四星级饭店平均可售房收入增加了 0.7 元 / 间 夜, 实现企稳回升, 餐饮收入虽然还有 2.7% 的降幅, 但相比 2013 年降幅收窄了 个百分点 ; 五星级饭店平均可售房收入减 036 浙江旅游业发展报告 2014

48 三 第部分 PART III 少 元 / 间 夜, 但客房总收入增加了 4.9%, 说明五星级饭店数量继续增加, 竞争仍然激烈, 餐饮收入获得较大突破, 与 2013 年相比有 13.8% 的增长 顺应市场发展的需要,2014 年 8 月 9 日出台的 国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见 中提到了 鼓励发展主题酒店,2014 年 12 月 1 日, 商务部发布的 文化主题饭店经营服务规范 国家行业标准正式实施, 文化 主题 个性化将影响我国未来酒店业的发展趋势 文化主题酒店发展方面, 浙江省走在了全国前列,2011 年全省出台了 特色文化主题饭店划分与评定 标准, 并设立了金鼎级特色文化主题饭店和银鼎级特色文化主题饭店两个等级,2014 年全省评出了金鼎级酒店共 3 家, 银鼎级酒店 10 家, 浙江省人民政府关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见 提出, 到 2017 年, 全省将重点打造 50 个特色文化主题酒店 以文化主题饭店为代表的舒适型酒店是酒店基本功能加消费体验的一种新型业态, 满足了经济社会发展引发的旺盛的大众化和个性化的市场需求, 也将是 2015 年及以后年份全省酒店业发展的重要领域 (3) 企业表现 : 积极练好内功, 创新服务谋求发展面对严峻的市场形势, 饭店企业勇于实践, 创新进取, 各显其能, 不断寻求突破 谋取发展 一是, 加强内部控制, 提高管理收益,2014 年是新常态元年, 也是饭店企业后 八项规定 时期重新进行市场定位的一年, 加强内部成本控制 向管理要效益成为饭店管理者的共识, 如开元旅业集团通过企业自我内部调整以及财务控制,2014 年企业利润较 2013 年增长了约 10% 二是, 创新服务方式, 拓展服务领域, 饭店企业努力做好转型工作, 更加深入地和市场接轨, 推出更多贴近民心 接地气的服务项目, 如, 绍兴富丽华大酒店下乡承办婚宴, 既跳出酒店自身场地的限制, 为酒店挖掘了新的经济增长点, 也满足了客户高标准婚宴服务的需求, 实现了共赢, 饭店还通过降价 打折 团购等多种方式来争取更大的市场份额, 美团网 大众点评网 糯米网等团购网站以及去哪儿网 携程网和同程网等旅游网站成为饭店大力促销旅游套餐产品的平台, 饭店产品更加亲民, 有效降低了客房空置率, 提高了营业收入 三是, 借力科技创新, 提高客户满意度, 随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及, 通过微博 微信等新媒体进行 微营销, 已经成为酒店不可或缺的营销方式, 而那些更具备运营实力的连锁酒店, 正在不断开发和完善属于本集团的手机应用程序 (App), 并尝试实现更多智能化的服务功能, 如通过智能手机中的 App 应用办理登记入住 完成移动支付, 同时手机也成为入住房间的门卡, 这种科技创新的应用, 提高客户满意度的同时帮助酒店获得了更强的竞争力 3. 行业发展主要问题 2014 年, 浙江省住宿业面对的外部市场环境相对稳定, 企业转型升级 强化内部管理降低成本是主基调, 也取得了一定成效, 但经济进入新常态, 令行业多年发展形成的积重开始爆发, 主要是两方面的问题 : 一是供求平衡问题 2014 年住宿业整体企稳回升, 但业绩不良进行重组 变卖 破产或转 2014 浙江旅游业发展报告 037

49 旅游业发展报告 2014 业的酒店不在少数 虽然目前酒店经营困难产生的原因有很多, 如经济下行压力增大导致商务类消费萎缩 酒店运营成本上升 相关业态对酒店利润的挤压 酒店经营模式转变滞后等, 但其深层原因是产能过剩带来的供求失衡问题 2014 年全省部分地区的高星级酒店经营遇冷, 这些地区高星级酒店增长过快 供过于求是根本 除了高星级酒店外, 经济型酒店的市场竞争也日益白热化,7 天 如家 汉庭 锦江之星 格林豪泰 速 8 南苑 e 家等品牌在全省各地快速布局, 供求矛盾已有所显现 二是竞争能力问题 面对同样的市场环境, 饭店企业有的利润有增长, 有的可以渡过难关, 而有的则濒临破产, 这种业绩分化在 2014 年表现得十分明显 在供需矛盾不那么突出或供需矛盾延续时间不那么长时, 经营团队的能力与企业竞争力的角逐也许不会有那么大的落差 由于供过于求的状况还将持续, 住宿行业转型升级 结构调整也将持续, 行业发展完全走出困境可能是一场持久战, 企业竞争能力问题因此会进一步突出 目前, 全省住宿业面临的主要问题已经不再是经济下行和 八项规定 影响住宿市场的外部压力, 而是体现企业竞争能力的经营管理理念 方式上的改革 国务院副总理汪洋特别提出要注重 创新型发展, 即从商业模式 管理方式 组织方式 产品服务等方面寻求创新, 实质是降低成本 提高效益 住宿单位应顺应发展潮流, 巩固已有细分市场, 积极谋求创新型发展, 提高企业的竞争力 4. 对策建议基于对 2014 年全省住宿业发展状况的把握和未来一年饭店业发展市场和环境的研判, 面对机遇与挑战并存的 2015 年, 住宿单位需要在转型升级和内部管理上继续下功夫 (1) 优化产业结构, 培育饭店新业态以供求平衡 提质增效为目标, 以优化住宿业产业结构, 提高饭店集聚程度, 形成整合竞争优势为导向, 指导全省住宿业有序发展 通过培育年产值超 10 亿元的大型旅游集团和上市企业, 引导住宿业合理投资, 科学布局 推动全省住宿业建设特色文化主题酒店 特色度假酒店以及与休闲度假市场相匹配 (2) 加强星级管理, 保证服务品质继续按照 旅游饭店星级的划分与评定 (GB/T ) 实施办法做好星级饭店复核工作, 保证星级饭店质量的稳定性, 保持星级标准及其饭店整体形象 酒店星级与酒店效益没有负相关性 酒店业绩不佳根本原因是产能过剩, 浅层原因是企业竞争能力问题, 表象原因是变化的外部环境 因此, 星级饭店复核, 强化星级标准, 帮助饭店提高服务品质, 有助于饭店改善经营绩效, 加快转型升级 (3) 创新经营模式, 提升企业实力习近平总书记在亚太经合组织 (APEC) 工商领导人峰会上, 将中国经济新常态的特点阐述为 : 从高速增长转为中高速增长, 经济结构不断优化升级, 从要素驱动 投资驱动转向创新驱 038 浙江旅游业发展报告 2014

50 三 第部分 PART III 动 创新成为新常态下我国经济发展的主要动力 住宿业是传统服务行业, 仔细分析, 这些传统其实都来自创新 精细化成本控制是创新, 万店联盟是创新, 丰富多元的住宿业新业态是创新, 互联网和高科技的应用是创新, 创新让服务更人性 更个性化, 也让企业更有效益 更具实力 (4) 促进科技应用, 建设智慧酒店 2014 年, 随着互联网的进一步发展, 尤其是智能终端领域的跨越式发展, 进一步拓宽了智慧酒店的建设领域 新科技 新技术的应用是基础, 智慧酒店建设则是个系统工程 但无论是单项技术的应用还是智慧酒店的系统建设, 其目的第一是为了提高客人体验, 第二是为了提高管理效率, 其基础应该是客人的普遍习惯 比如在 2014 年迅速普及的手机支付和 App 的直接预订, 就应该成为智慧酒店建设的重要内容 ( 二 ) 旅行社业 1. 发展现状 (1) 旅行社数量持续增加, 增速有所下降 ( 见图 3-1) 旅行社 ( 家 ) 出境组团社 ( 家 ) 旅行社增幅 (%) 出境组团社占比 (%) 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 图 ~ 2014 年浙江省旅游业数量变化情况 截至 2014 年年底, 全省共有旅行社 2160 家, 较上年增加 58 家, 同比增长 2.8%, 其中, 出境组团社有 126 家, 较上年增加 7 家, 同比增长 5.9% 受益于全省经济持续稳定增长带来的居民收入水平不断提升, 旅游消费需求呈现爆发式增长, 带动旅行社产业实现快速扩张,2009 年以来, 全省旅行社的数量从 1509 家增加至目前的 2160 家, 共增加了 651 家, 年均增加 浙江旅游业发展报告 039

51 旅游业发展报告 2014 家, 平均增幅为 7.4%; 同时, 伴随出境旅游市场的飞速发展, 全省出境组团社的数量也呈现快速增长势头, 从 2009 年的 55 家增加至目前的 126 家, 共增加了 71 家, 年均增加 14 家, 平均增幅为 18%, 显著快于旅行社总量的扩张速度 值得关注的是, 全省旅行社规模扩张的速度明显放缓, 自 2010 年达到最高增幅 11.3%, 增速逐年下降, 相反, 出境组团社占旅行社总量的比重逐年提高, 从 2009 年的 3.6% 上升至 2014 年的 5.8%, 提高了 2.19 个百分点 总体来讲, 由于游客出游方式加快向自驾游和散客化转变, 再加上线上旅游企业的强势竞争, 旅行社业发展受到极大的挑战, 加速了市场优胜劣汰的进程, 再加上出境旅游消费需求的快速增长, 企业经营重心逐渐向出境业务转移, 加速了产业内部结构的调整 (2) 地区发展态势差异明显, 分布趋于集中 ( 见图 3-2) 衢州市,4.0% 丽水市,3.6% 义乌,0.8% 湖州市,4.3% 杭州市,30.7% 嘉兴市,6.2% 绍兴市,6.3% 金华市,6.4% 舟山市,6.6% 台州市,6.8% 温州市,10.0% 宁波市,14.2% 图 年浙江省旅行社地区分布情况 2009 ~ 2014 年间, 旅行社产业发展特别快的地区包括丽水 嘉兴和湖州, 旅行社数量增幅分别为 59.2% 58.32% 和 50.8%, 旅行社产业发展较快的地区包括宁波 金华 杭州 舟山和温州, 旅行社数量增幅也均超过 40%, 而台州 绍兴 衢州三个地区的旅行社数量增幅则相对较低 从地区分布来看,2014 年全省 2160 家旅行社仍主要集中在杭州 宁波和温州, 这三个地区分别拥有旅行社 664 家 307 家和 217 家, 分别占 45.2% 15.1% 和 9.5%, 且自 2009 年以来, 旅行社产业区域集中的特征依然明显, 各个地区的旅行社数量占全省的比重基本稳定, 这也印证了全省旅游业区域协同的发展格局 相比而言, 出境组团社的区域过度集中情况有所改善,2014 年和 2009 年相比, 杭州的出境组团社数量占全省的比重下降了 个百分点, 而嘉兴 温州 舟山等地区出境组团社数量占全省的比重则分别上升 6.91 个 4.07 个和 2.15 个百分点, 但全省出境组团社仍集中于杭州 宁波 温州和嘉兴等地区, 合计比重达到 78.8%, 而丽水至今还没有出境组团社 040 浙江旅游业发展报告 2014

52 三 第部分 PART III (3) 主要经营业务企稳回升, 出境增速下行 ( 见表 3-8) 表 ~ 2014 年浙江省旅行社组织和接待游客情况 接待入境游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 外联入境游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 接待国内游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 组织国内游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 组织出境游客 ( 万人次 ) 同比 (%) 年是全省旅行社的转型提升年, 旅行社经营者们逐渐适应了旅游消费市场的新常态, 着眼于提升资源配置的效率, 努力提升企业的经营效益 旅行社入境业务有所企稳, 全年累计接待入境游客 83.9 万人次, 同比增长 0.4%, 累计外联入境游客 76.1 万人次, 同比增长 8.6%; 国内地接好于组团, 全年累计接待国内游客 1402 万人次, 同比增长 7.1%, 累计组织国内游客 1257 万人次, 同比下降 10.5%; 出境业务保持快速增长, 全年累计组织出境游客 万人次, 同比增长 11.3% 业绩走势也反映出旅行社经营重心的逐渐转移, 出境业务在旅行社经营版图中的地位越来越突出, 而入境业务则呈现相反的趋势 值得关注的是, 尽管全省出境组团社的数量在不断增加, 但旅行社组织出境游客的增速仍呈现持续下行走势,2014 年, 除出国游累计组团人数同比实现 13.3% 的增长外, 港澳游和台湾游的组团人数同比分别下降 1.6% 和 15.6%, 反映出当前游客出境旅游目的地选择上的变化趋势 2. 运行特征 (1) 政策护航促进产业健康发展 2014 年, 中国旅游产业政策不断推出和完善, 旅游法 进入深化实施阶段, 由最初的旅行社行业阵痛, 到当前众多旅行社纷纷转型以适应新的法规环境, 整个行业发展正逐步走向规范化 法制化 ; 国家旅游局发布 旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求, 对旅行社第三方网络交易平台的分类 交易流程 经营的基本要求 服务的基本要求 对旅行社的要求等做了明确说明, 有助于遏制在线旅游市场的乱象 ; 国家旅游局发布的 旅行社服务通则 和 旅行社出境旅游服务规范 两项国家标准已完成报批稿, 开始面向社会公开征求意见 此外, 全省旅游系统开展为期 5 个月的旅游市场秩序专项整治工作, 加大对违法违规行为的打击力度, 确保了旅游市场的良好秩序 2014 浙江旅游业发展报告 041

53 旅游业发展报告 2014 (2) 创新整合探索转型发展之路由于政策因素引致的政务市场断层式下滑和经济下行带来的商务市场总量收窄, 尽管大众旅游消费需求仍在持续增长, 但就短期而言, 旅行社业面临的竞争压力不断加剧, 为此, 省内旅行社积极探索转型发展之路 旅行社更加紧贴市场需求, 加大产品创新, 上半年, 省内旅行社抓住 舌尖上的中国 2 热播契机, 推出高 中 低端俱全的 舌尖之旅 线路, 受到游客的欢迎 整合资源成为旅行社业加快转型发展的有效途径, 部分旅行社积极探索上下游全产业链商业模式, 浙旅集团近年来坚持做大做强主业 适度多元发展的理念, 目前已形成包括旅游服务板块 旅游酒店板块 旅游交通板块和旅游综合板块在内的四大主业板块, 成为浙江省内旅游产业链最全 影响力最大的省属国有旅游企业 (3) 主动适应市场转变业务结构随着家庭轿车拥有比例的不断提升, 加上节假日高速公路免费政策的有力刺激, 自驾游占据出游方式的主流地位, 针对这一市场变化, 省内旅行社积极开展业务创新, 积极为自驾旅游提供配套服务, 部分旅行社还主动与自驾游专业组织建立合作关系, 研发自驾游或自由行的个性化产品, 走细分旅游市场的道路 同时, 出境旅游的快速增长使得境外自驾旅游成为热门, 不少旅行社和在线旅游机构将目光投向海外自驾游市场, 掘金旅游细分市场的新富矿, 携程上线了 境外自驾 平台, 为游客在境外提供一站式自由行服务, 浙江省中旅也适时推出台湾自驾游的定制产品 此外, 省内部分旅行社通过增设自驾部 高端定制部等新业务部门, 有针对性地开拓潜在旅游市场, 取得了较好的成效 (4) 线上线下融合提升综合实力在移动互联网不断普及的大背景下, 市民旅游出行更多地把视线投向互联网络, 也有越来越多的传统旅行社开始走上线上线下融合的道路, 如浙江华夏国际旅行社近年来不断强化互联网思维, 实现线上线下联动, 开通官方微信平台和旅游微网店, 线上产品发布 网上预订 电子签约, 线下通过数字化体验馆和旅游休闲吧咨询销售, 电商部年营收达 2000 万元 与此同时, 实体旅行社加大和线上旅游巨头的合作, 拓宽产品销售渠道, 争取实现共赢发展, 截至目前, 杭州有近百家组团旅行社与携程网展开合作, 包括浙江省中旅集团 浙江中青旅 杭州海外旅游有限公司等杭州知名旅行社均全线入驻携程网, 宁波也有近百家本地旅行社和供应商与携程网进行全面合作 (5) 巨头涌入加速本地市场洗牌 2014 年对于旅游行业来说是并购重组年, 无论是酒店还是旅行社, 甚至在线旅游市场, 都发生了多起大规模并购事件, 就省内旅行社业来讲, 最有代表性的就是北京万达旅业投资有限公司并购省内最大的出境组团旅游企业浙江光大旅游集团有限公司, 成为万达集团进军旅游业以来并购的第 8 家旅行社 近年来, 通过设立分公司或兼并重组, 中信 凯撒 春秋 万达等国内旅游业巨头纷纷进入浙江, 一方面为省内旅游市场注入了活力, 另一方面也加速了本地市 042 浙江旅游业发展报告 2014

54 三 第部分 PART III 场的洗牌,2014 年, 全省申请注销的旅行社达到 64 家, 较 2013 年增加 8 家, 增幅为 14.3% 3. 行业发展主要问题 (1) 行业整体竞争力不够强受国内外经济环境的变化 旅游法 颁布实施给旅行社行业发展规则带来的深刻变革 公务旅游市场的快速萎缩 在线旅游服务商对传统旅行社的挤压以及人们出游方式的改变等一系列因素的影响, 传统旅行社行业的竞争环境和格局发生了本质性的变化 从全省旅行社行业的整体情况来看, 有很大一部分旅行社正在经历着业务下滑和利润缩减, 旅行社行业 小 弱 散 的局面依然难以扭转 根据国家旅游局公布的 2013 年全国旅行社百强名单, 浙江省仅有 3 家旅行社入围, 分别为浙旅控股股份有限公司 ( 排名 13) 浙江省中青国际旅游有限公司( 排名 43) 和浙江省中国旅行社集团有限公司 ( 排名 63), 入围旅行社数量和排名较 2012 年有明显下滑 (2) 旅游电商冲击不断加剧旅游电商的出现使得游客可以找商品的源头进行预订, 出行 住宿 景区门票在网上预订变得方便且廉价, 对于传统旅行社是一个巨大挑战 2014 年, 旅游电商之间的价格战不断升级, 竞争领域从酒店返现进一步向门票 签证等细分市场延伸, 同程 携程 去哪儿 驴妈妈等旅游电商纷纷开展 一元门票 或 一元门票返现 等低价促销, 并与微信 滴滴 快滴等移动端合作, 抢占移动端入口和客流量的高地, 传统旅行社在 OTA 不计成本的长期轰炸下, 基本上毫无招架之力, 旅行社这种 单项委托业务 的弱化大局已定, 包括交通 门票 酒店等预订业务已逐步被蚕食 在这样的背景下, 传统旅行社若再不加快产品创新并进行业务上的重构, 最终的结果必然会被市场所淘汰 (3) 服务品质仍然有待提升旅行社本质上属于服务行业, 是串联游客和旅游要素的中介载体, 因此, 提升服务品质可以说是旅行社的生命线 旅行社只有通过良好的服务来提升顾客的满意度, 形成自身的服务品牌, 并在消费者中口碑相传, 才能维系企业的良性发展, 但从现状来看, 旅行社的服务品质仍有很大的提升空间 2014 年, 全省质监部门受理的旅游投诉中, 旅行社投诉占总投诉量的 48.8%, 景点投诉占总投诉量的 34%, 饭店投诉占总投诉量的 8.2%, 交通投诉占总投诉量的 1.2%, 餐饮投诉占总投诉量的 0.4%, 其他投诉占总投诉量的 7.4%, 对旅行社的投诉占据多数 4. 对策建议 (1) 助推旅行社做大做强在竞争日益激烈的旅游市场中, 只有不断壮大旅行社规模, 增强其综合竞争力, 提高其质量效益, 才能在推动旅游产业大发展中发挥更大的作用 就政府部门而言, 应加大支持具有资金 产品和品牌优势的大型旅行社, 通过资产重组 资本运作及多元化经营等方式组建大型旅 2014 浙江旅游业发展报告 043

55 旅游业发展报告 2014 行社集团, 全面提升旅行社的核心竞争力, 打造浙江本地的旅行社旗舰企业 ; 加大旅行社行业招商引资工作力度, 引进国内外知名的大型旅行社落户本省 ; 引导中小旅行社通过品牌 产品和分销渠道等多种形式组建旅游联盟, 为旅行社行业的产业集中创造条件 (2) 加强旅行社双线融合在未来的旅游预订及后续服务中, 线下和线上必须相互补充, 传统旅行社应在确保固有阵地的同时, 线下和线上双管齐下, 才能获得更多的商机 然而, 传统旅行社和 OTA 的运营模式截然不同, 要全面转型线上旅游企业, 资金 人才 技术均跟不上, 并且还须对产品体系进行重构, 可谓困难重重 ; 同时, 以携程为代表的一批在线旅游巨头正逐渐把平台和服务体系开放给包括旅行社在内的旅游同行分享 因此, 省内传统旅行社较为现实的做法是加大与在线旅游巨头的合作, 利用其平台销售旅游产品, 成为线上旅游企业的线下合作同盟, 提供具体服务, 并在此基础上逐步开发企业自身的网络预订及服务平台, 最终实现线上和线下的融合 (3) 强化旅行社品牌管理游客在购买旅行社产品之前没有直观的感受, 无法进行客观的评价, 因此, 企业的实力 形象 口碑往往成为直接影响游客购买决策的重要依据 随着旅游市场竞争日益激烈以及游客消费偏好日渐差异化和个性化, 旅行社需要通过对不同种类产品进行品牌化管理的方式向消费者传达产品的特征和品质, 促进产品的销售和附加价值的提升 就省内旅行社而言, 可以借助宣传 机制 人才和品牌优势, 启动品牌整合推广策略, 建立统一标识 统一服务标准 统一市场推广方案, 建立品牌连锁店, 走品牌连锁道路, 推广品牌销售网络, 通过品牌宣传和品牌建设, 巩固消费者的品牌忠诚度 (4) 提升旅行社服务品质传统旅行社与在线旅游企业相比, 其优势在于服务, 特别是在旅游产品售卖完成后, 出现纠纷或旅途以外等相关情况, 传统旅行社能够凭借多年的产品操作经验更为及时和妥善地处理问题, 对旅游各个环节的要素把控更为有力 同时, 传统旅行社应发挥自身的服务优势, 特别是在会展 商务 奖励 定制等非标准化 个性化的领域, 要求旅行社提供更个性化 专业化的服务, 发展潜力非常大, 如目前省内部分旅行社专门从事高端定制旅游, 取得了良好的市场反响 ( 三 ) 旅游景区业 1. 发展现状 (1) 景区规模不断扩容, 品质快速提升近年来, 浙江省 A 级景区数量持续增长, 从 2012 年的 314 家增加至 2014 年的 369 家, 044 浙江旅游业发展报告 2014