“明眸善睐”下的机遇与挑战

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1 移动终端游戏行业 : 机遇与挑战并行 投资银行部王戈阳摘要 : 本文介绍了我国移动终端游戏行业的发展概况 产业链情况及竞争格局, 指出在我国移动终端普及率不断提高 手机网民规模持续扩大的基础上, 行业市场规模也稳步增长 ; 行业内企业数量较多 市场竞争激烈, 虽然经过多年的发展已形成了相对清晰的市场竞争格局 大型上市企业占据着大部分市场份额, 但中小游戏企业或研发团队凭借创新能力开发出现象级产品亦能迅速打开市场局面 一 行业概况 1 行业的产业链情况移动终端游戏的产业链参与者包括游戏开发商 分发渠道商 代理运营商 游戏玩家 以及游戏发行公司 电信资源提供商 支付商等 游戏开发商 游戏发行公司 电信资源提供商 代理运营运营商 分发渠道商 分发渠道商 支付商 用户 游戏开发商位于产业链最上游, 是整个市场的创造者, 负责游戏服务器端 客户端等软件的开发工作, 通过拟订游戏开发计划, 组织策划 文案 美工 编程等各种资源完成网络游戏的初步开发, 再经过内外部的多轮测试加以完善后向玩家正式推出运营 游戏渠道商是手游游戏产品和玩家用户之间的中间商, 主要依托自身推广渠道 ( 包括 Web 门户或社区 WAP 站点 移动终端应用软件等 ) 向游戏消费者提供游戏产品的资讯介绍 下载链接或使用页面等, 协助游戏开发商 游戏运营商

2 一起进行产品的推广 目前, 移动终端游戏的主流推广渠道包括 : 应用商店 ( 如苹果 app store 三星商店 谷歌商店 360 手机助手等 ) 手机内置( 华为 中兴 小米 联想等 ) 广告联盟( 谷果 指点 AdMob adsage 多盟 InMobi 等 ) 主流 APP( 微信 陌陌等 ) 门户网站( 当乐网 九游网等 ) 手机浏览器 (UC) 搜索引擎 ( 百度等 ) 社交媒体 ( 微博等 ) 和传统媒体 ( 电视 报纸 杂志 电台 楼宇广告 公交广告 户外广告等 ) 电信资源提供商和支付商起辅助作用, 前者主要包括提供互联网接入和移动电话等基础电信业务, 以及提供服务器托管 带宽租用, 服务器租用等 IDC 服务的企业, 如中国电信 中国移动 中国联通 世纪互联一级阿里云等 ; 后者主要提供电子支付平台服务 为玩家用户在游戏中的消费提供充值窗口, 主要包括各类网络银行 支付宝 微信支付 apple pay 等 部分手游开发商对自主开发的产品采用出售代理权的运作模式, 开发商将成型游戏产品的代理权或独家代理权出售给代理运营商, 由代理运营商全权负责游戏的推广 运营等服务, 游戏开发商收取版权金及后期流水分成, 代理运营商或利用自有资源进行游戏推广或进一步与分发渠道商合作 按分成比例获取收入 对于未取得 互联网出版许可证 的游戏开发商 代理运营商或分发渠道商, 由具有相关资质的第三方游戏发行公司负责游戏产品的注册备案工作以取得游戏版号等发行许可证明 2 行业发展现状公司目前主要的游戏产品为移动终端的网络游戏 网络游戏经过数十年的发展, 以演化出多个模式成熟的不同类别产品, 按照客户端的不同, 网络游戏可分为客户端游戏 网页游戏 移动终端网络游戏 客户端游戏指需在电脑活其他主机上安装相应的客户端软件才能进行的网络游戏, 是最传统的网络游戏形式 ; 网页游戏是指基于 HTTP 协议 以 Flash Java Unity 3D 等网页开发技术为基础, 用户无需下载安装客户端软件 只需通过浏览器就可进行操作的网络游戏, 网页游戏因其加载速度快 游戏时间灵活 使用终端多样化等特点, 近年来受到了全球各个地区游戏用户的欢迎, 并取得了迅速发展 ; 移动终端网络游戏是以手机 平板电脑等移动终端为载体, 通过安装特定的软件或直接通过互联网浏览器就可以进行的网络游戏, 相对于以手机等移动终端为载体的单机移动游戏, 移动网络

3 游戏需通过 GPRS 3G 4G WIFI 等网络联网方式与游戏网络服务器或其他玩家 发生互动, 以运营商的服务器和用户的手机和平板电脑为处理终端, 以游戏客户 端软件为信息交互窗口, 是一种具有便携性和个体性的多人在线游戏 客户端游戏 网络游戏 网页游戏 单机游戏 移动终端网络游戏 目前, 全球移动终端娱乐市场增长势头强劲, 随着高性能手机终端及其他移动设备的普及 游戏产品质量的提升 商业模式的成熟以及新兴市场的发展, 近年来手机游戏市场在全球范围内一直保持稳定增长 艾瑞咨询分析认为, 纵观全球范围内各个国家智能移动游戏的发展, 发达地区由于智能移动端的普及, 且历经智能机游戏两年及以上的发展, 商业模式逐渐趋于稳定, 爆发式增长已经再难出现 ; 发展中国家由于智能终端的进入且这些地区人口众多, 因此未来一段时间内仍将保持高速增长并带动全球市场的兴起 艾瑞咨询 中国移动游戏行业研究报告 (2015) 显示,2014 年, 我国移动游戏占整个网络游戏的市场份额为 24.9%, 首超页游的 19%, 艾瑞咨询根据数据分析认为, 未来两年内, 中国将超过日本, 成为全球第一大手游市场 同时, 移动游戏将保持 30% 左右的年复合增长率, 远高于页游和端游的增速, 而整个市场将在 2018 年出现拐点, 移动游戏的市场份额将首次超过端游, 成为最大的细分市场

4 数据来源 : 艾瑞咨询 二 行业的市场规模移动终端游戏市场规模受移动终端普及率 手机网民规模及自身市场规模的等影响 其中, 移动终端普及率方面, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的 中国互联网发展状况统计报告( 第 37 次 ) 显示, 网民个人上网设备进一步向手机端集中, 手机上网比例不断增长, 台式电脑 笔记本 平板电脑的上网比例则呈下降趋势 截至 2015 年 12 月, 我国网民中, 使用手机上网的比例为 90.1%, 较 2014 年底增长了 4.3 个百分点, 其中仅通过手机上网的网民占 18.5%, 较 2014 年底提升了 3.2 个百分点 ; 使用台式电脑 笔记本电脑 平板电脑上网的比例分别为 67.6% 38.7% 31.5%, 较 2014 年底均下降了 4 个百分点左右 数据来源 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC)

5 国内手机网民规模方面, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的 中国互联网发展状况统计报告 ( 第 37 次 ) 显示, 截至 2015 年 12 月, 我国手机网民规模达 6.20 亿, 较 2014 年底增加 6,303 万人 网民中使用手机上网人群的占比由 2014 年 85.8% 提升至 90.1%, 手机依然是拉动网民规模增长的首要设备 仅通过手机上网的网民达到 1.27 亿, 占整体网民规模的 18.5% 数据来源 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 随着网络环境的日益完善 移动互联网技术的发展, 各类移动互联网应用的需求逐渐被开发 从基础的娱乐沟通 信息查询, 到商务交易 网络金融, 再到教育 医疗 交通等公共服务, 移动互联网塑造了全新的社会生活形态, 潜移默化的改变着移动网民的日常生活 未来, 移动互联网应用将更加贴近生活, 从而带动三四线城市 农村地区人口的使用, 进一步提升我国互联网普及率 移动终端游戏市场规模方面, 艾瑞咨询 中国移动游戏行业研究报告 (2015) 显示,2014 年中国移动游戏市场规模达到 276 亿, 同比增长率达 86%; 荷兰市场研究机构 Newzoo 发布的 2015 年全球游戏市场报告 显示,2015 年全球移动游戏市场收入规模超过 300 亿美元, 其中中国市场收入规模已升至全球第一, 全年总收入达到 65 亿美元, 同比增幅为 46.5% 人口红利依然是促进移动游戏市场高速发展的核心动力, 未来随着用户增长放缓, 中国移动游戏市场的增长率也将同步下降, 而未来, 运营将是行业企业的主战场, 通过运营深度挖掘用户的消费能力, 拉高产品生命周期是保证整个市场继续增长的关键点

6 数据来源 : 艾瑞咨询 中国移动游戏行业研究报告 (2015) 而从网络游戏的用户占比情况看, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的 中国互联网发展状况统计报告( 第 37 次 ) 显示, 截至 2015 年 12 月, 网民中网络游戏用户规模达到 3.91 亿, 较 2014 年底增长了 2562 万, 占整体网民的 56.9%, 其中手机网络游戏用户规模为 2.79 亿, 较 2014 年底增长了 3105 万, 占手机网民的 45.1% 数据来源 : 中国互联网络信息中心 (CNNIC)

7 三 行业的竞争格局我国移动终端游戏行业内企业数量较多, 市场竞争较为激烈, 但经过多年的发展已形成了相对清晰的市场竞争格局 目前, 我国移动终端游戏市场份额较大的企业包括腾讯游戏 广州银汉科技有限公司 ( 以下简称 银汉科技 ) 北京乐动卓越科技有限公司 ( 以下简称 乐动卓越 ) 北京玩蟹科技有限公司( 以下简称 玩蟹科技 ) 完美时空 网易游戏等 上述公司拥有丰富的自主研发产品 代理产品资源, 具备较强的游戏运营能力, 在行业内具有一定的影响力, 部分公司已经是上市公司或是上市公司控制的资产, 资金实力较为雄厚, 而随着页游和手游市场近两年的快速增长, 游戏公司再次掀起一股上市热潮,2014 年上市的游戏公司为历年最多, 而 2012 年后上市的公司数量超过了此前上市的游戏公司总和, 且这些公司多以移动游戏业务为主营业务 国内游戏行业的主要参与者及上市情况除了大型游戏企业, 市场中存在着大量中小游戏开发企业, 虽然腾讯等大型上市企业凭借自身资金资源优势占据了大块市场份额, 但由于游戏产品的自身特性, 中小游戏研发企业凭借创新能力开发出现象级产品亦能迅速打开市场局面, 典型如 莉莉丝游戏 凭借手游 刀塔传奇 成为 2014 年最大黑马 取得当年市场占有率第二位的成绩 未来, 独立开发者以及小型的团队会继续为手游市场提供新鲜的血液, 但大 IP 等明星产品将越来越集中于大开发商或渠道商的手中, 手游市场将在激烈的市场竞争中逐步整合 四 综述

8 伴随着我国移动终端普及率的不断提高 手机网民规模的持续扩大, 移动终端游戏行业的市场规模也稳步增长 ; 行业内企业数量较多 市场竞争激烈, 虽然经过多年的发展已形成了相对清晰的市场竞争格局 大型上市企业占据着大部分市场份额, 但中小游戏企业或研发团队凭借创新能力开发出现象级产品亦能迅速打开市场局面

1.2 中国移动终端游戏产业链分析手游行业的产业链由 开发商 - 运营商 - 渠道商 - 玩家 构成 移动游戏行业高速发展, 产业链上也出现了众多创新型的第三方服务公司, 服务于移动游戏运营商和用户 移动游戏产业链与网络游戏产业链存在差异, 移动终端制造商和移动网络运营商的地位更显重要 在移动网游戏

1.2 中国移动终端游戏产业链分析手游行业的产业链由 开发商 - 运营商 - 渠道商 - 玩家 构成 移动游戏行业高速发展, 产业链上也出现了众多创新型的第三方服务公司, 服务于移动游戏运营商和用户 移动游戏产业链与网络游戏产业链存在差异, 移动终端制造商和移动网络运营商的地位更显重要 在移动网游戏 移动终端游戏行业投资分析报告 作者 : 罗竹 1 中国移动终端游戏行业概述 1.1 中国移动终端游戏概述 2014 年中国网络游戏市场规模同比增长 24.3%, 首次突破千亿大关, 网络游戏规模扩大主要得益于移动游戏的高速增长 :1) 腾讯 13 年起布局移动游戏, 成为最早占领移动游戏的端游企业, 优势不可撼动 ;2) 网易 畅游 盛大 完美几家端游企业的增长情况取决于手游推进时间和效果, 手游推进不及时的端游企业甚至出现了负增长

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