Microsoft Word - 嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡之行銷企劃案-段立如老師.doc

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1 嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡之行銷企劃案 指導老師 : 段立如 專題製作 學生 : 國四 α 黃雅涵 國四 α 衛亭妤 國四 α 鍾佳琦 大華科技大學商務與觀光企劃系 Department of Business and Tourism Planning Ta Hwa University of Science and Technology 中華民國一百零一年 1

2 私立大華科技大學商務與觀光企劃系附設二技部 黃雅涵 衛亭妤 等所撰之專題製作 鍾佳琦 嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡 之行銷企劃案 業經本委員會審議通過 指導老師 : 國際貿易系系主任 : 中華民國一 O 一年 2

3 謝辭 本論文得以順利完成, 由衷地感謝指導老師段立如老師悉心指導, 從論文題目到架構的訂定, 不時給予殷切的指導與修正, 並於論文製作期間從旁輔導我們, 及至初稿完成時, 又撥冗詳讀, 逐字斧正 師恩浩翰, 永銘於心 在研究的過程中, 感謝本組組員的團結一致, 每當遭遇困難 挫折時, 組員均會互相扶持, 互相勉勵, 促使此論文得以順利完成 在此期望組員能在本次研究的過程中, 將所學習到的事務及精神, 充分的運用在未來的生活中 並期望此研究能帶給未來的學弟妹參考之外, 最後還要再跟辛苦的指導老師段立如老師及所有的組員說聲感謝, 並在此謹致上最誠摯的謝忱 黃雅涵 衛亭妤 鍾佳琦謹誌於 大華科技大學國際貿易系 中華民國一 O O 年 3

4 摘要 隨著現代科技與醫進步, 近視者已可用手術矯正, 但大多的人卻因為害怕射手術失敗導致失明的風險, 以及手術後併發症的質疑, 致使許多人對於射手術裹足前, 因此, 隱形眼鏡但成大眾出門的必備佳品, 甚至針對同消費者的需求, 進而推出拋棄式隱形眼鏡 近視人口中有三成配戴隱形眼鏡, 約可創造出新台幣四十億元的產值, 而隱形眼鏡的透氧率及保濕性, 已成為消費者最為重視的功能, 拋棄式隱形眼鏡產品已成為市場主流 因此本專題選擇嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡進深入的分析及探討 本研究籍由撰寫商務企劃書, 為嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡尋找潛在客戶 以及增加知名度 提高 嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡 的銷售量 關鍵詞 : 企劃書 商務企劃書 產品企劃書 4

5 目錄 謝辭 I 摘要 II 目錄 III 表目錄 V 圖目錄 VI 第壹章研究緒論 1 第一節研究背景與動機 1 第二節研究目的 2 第三節研究方法 2 第四節研究流程 2 第五節研究架構 3 第貳章文獻探 5

6 討 4 第一節企劃定義 4 第二節競爭者分析 SWOT 理論 9 第三節市場行銷策略介紹 11 第四節隱形眼鏡產品介紹 17 第參章公司簡介.21 第一節嬌生視力保健公司介紹 21 第二節嬌生超涵水每日拋之 SWOT 分析 25 第三節嬌生超涵水每日拋之 STP 分析 27 第四節嬌生競爭產品的分析與比較 29 第五節行銷戰術分析 30 第肆章行銷活動策略規劃 32 第一節行銷活動策略 32 第二節行銷活動規劃 33 6

7 第三節行銷活動後評估計畫 39 第伍章結論與建議 40 文獻探討 42 一 中文部分 42 附錄一 ( 工表單 ) 7

8 表目錄 表 2-1 SWOT 基本考量問題 10 表 2-2 統計變數 14 表 2-3 隱形眼鏡種類...18 表 3-1 超涵水每日拋隱形眼鏡產品說 明.23 表 3-2 SWOT 分析...26 表 3-3 STP 分析.27 表 4-1 廣告費用表 38 8

9 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖...3 圖 2-1 行銷組合圖.12 圖 2-2 各品牌圖片.19 圖 2-3 拋棄式隱形眼鏡品牌 20 圖 3-1 保溼因子圖.24 圖 3-2 防紫外光標誌 24 圖 3-3 嬌生正反標誌

10 圖 4-1 FACEBOOK 首頁...33 圖 4-2 YAHOO 首頁 34 圖 4-3 YouTube 關鍵字...34 圖 4-4 街頭看板 ( 一 )..35 圖 4-5 街頭看板 ( 二 )..35 圖 4-6 街頭看板 ( 三 )..36 圖 4-7 T-bar 看板...36 圖 4-8 報章雜誌 ( 一 ) 37 圖 4-9 報章雜誌 ( 二 ) 37 圖 4-10 電視廣告

11 第一章研究緒論 第一節研究背景與動機 根據衛生署調查統計, 台灣的近視人口比例高居世界第一 其中 高度近視 (600 度 ) 的民眾, 占了近視人口的 19%( 王司宏,2005), 這個比例高居世界第一, 由於眼鏡的鏡片隨著近視度數愈深愈厚重, 對近視者而言, 造成 少的困擾 ; 再者, 鏡片與眼睛之間有一定的距, 一旦戴上眼鏡, 眼睛就自然處於隨時必須與眼鏡保持協調的適應, 而配戴者就會想要 深 的眼鏡 ( 中川和宏,2011) 然而隨 著現代科技與醫 進步, 近視者已可 用手術 矯正 ( 如 : 飛秒 射手術 ), 但大多 的人卻因為害怕 射手術失敗導致失明的風 險, 以及手術後併發症的質疑 ( 如 : 眼睛乾澀 夜間視 減弱 視 穩定 角膜瓣位移等問題 ), 致使許多人對於 射手術裹足 前, 且有部分職業並 適合戴眼鏡, 如 : 運動員 藝人等, 因而選擇配戴 隱形眼鏡 因此, 隱形眼鏡 但成 大眾出門的必備佳品, 但因隱形 眼鏡有清潔的程序及保養流程, 若未清潔, 易造成眼睛感染的困難, 因此針對此問題, 甚至針對 同消費者的需求, 進而推出 拋棄式 " 隱形眼鏡 11

12 拋棄式隱形眼鏡, 功能與效果各相同, 帶給消費者一樣的新 鮮感及時代潮, 成為現代愛美人士的新寵 近視人口中有三成配戴 隱形眼鏡, 約可創造出新台幣四十億元的產值, 而隱形眼鏡的透氧率 及保濕性, 已成為消費者最為重視的功能, 拋棄式隱形眼鏡產品已成 為市場主流 因此本專題選擇嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡進 深入 的分析及探討 第二節研究目的 本專題藉由撰寫商務企劃書, 為嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡尋找潛在客戶 以及增加知名度 提高 嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡 的銷售量 第三節研究方法 本專題研究之對象為嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡, 為了要讓已處成熟階段的商品更為提升市佔率以及銷售量, 必需要先了解嬌生在市場上的態勢, 通過評價企業的優勢 (Strengths) 劣勢(Weaknesses) 競爭市場上的機會 (Opportunities) 和威脅 (Threats), 用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位 所以本專題透過 SWOT 分析來了解此商品的機會 威脅與優劣勢, 而加以善用高品質技術優勢 轉化價格不平價的劣勢以及抵禦眾多競爭者之威脅 第四節研究流程 第一章為緒論, 主要包括研究背景與動機 研究目的 研究方法 研究架構 第二章為文獻探討, 主要包括商務企劃定義 商務企劃書 市場行銷策略 ( 市場行銷策略行銷 4P 理論 市場行銷策略 STP 流程分析 競爭者分析 SWOT 分析 ) 隱形眼鏡產業概況 12

13 第三章為嬌生公司介紹及市場分析, 主要包括嬌生視力保健公司介紹 嬌生超涵水每日拋之 SWOT 分析 嬌生超涵水每日拋之 STP 分析 競爭產品的分析與比較以及行銷戰術分析 第四章為行銷活動的策劃及製作, 主要包括行銷活動策略 行銷活動規劃以及行銷活動後評估計畫 第五章為結論與建議, 主要包括總結本專題的分析結果, 並且給予相關的建議 第五節研究架構 本專題之研究流程圖如下 : 研究背景與動機 文獻探討 公司簡介 S T P 流程分析 產業介紹 競爭優勢分析 S W O T 分析 行銷活動策劃 13 7 P s 分析

14 結論與建議 表 1-1: 研究流程圖資料來源 : 本組專題製作 第二章文獻探討 本研究之主題為嬌生商務企劃之研究, 所以本章第一節針對商務 企劃定義 商務企劃書 市場行銷策略及隱形眼鏡產業概況做探討 第一節企劃定義 一 企劃書定義企劃這個名詞起源於日本, 早在三 四十年前這個名詞就已出現在台灣, 直到最近這十年來由於各行業間所面臨到的各項激烈競爭和挑戰, 因此為求企業的永續經營, 企劃觀念逐漸抬頭, 而企劃能力已儼然成為企業界在尋找人才時的重要考量之一 企劃是一種特定的思考模式, 又可稱之為紙上思考的藝術 (The Art of Thinking on Paper) 一份完整的企劃書包含了企劃案的構思 企劃書的編制 企劃提案簡報 企劃執行管理等實務工作, 而這些實務工作通常都必須將思考的結果轉化成書面的文字與圖表, 因此紙上思考可說是企劃工作上的主要特色 企劃工作的本質, 是以解決問題或目標達成為導向 企劃立案的過程必須應用科學 系統性的策略思考與企劃程序, 進行情勢分析 決策制定 方案規劃 執行管控等程序性的活動, 所以企劃工作亦是一種科學性的活動 14

15 綜合以上觀點, 企劃是一種跨領域的專業, 其目的是用來解決問題或達成目標 企劃在思考程序上係遵循策略性思考與企劃程序的系統化過程, 而內容發想則需融合情報 想像 價值 人性 創意 美學等智能與技藝的修煉 二 企劃書訂定流程 Business Plan( 簡稱 B.P.) 在英文定義上有狹義與廣義之分, 就狹義的 Business Plan 而言, 一般是泛指創業企劃書或新事業經營企劃書而言 廣義的商務企劃書 (Business Plan) 是商用文書的一種, 用以說明事業的目標 該事業目標必須且可以被達成的理由 以及如何達成事業目標的計畫 有時為了讓外部的利害關係人充分了解商務企劃書的提案組織或團隊, 商務企劃書有時也會包含該組織會團隊的背景資料說明 商務企劃書大體可依據提案對象之不同, 分為外部聚焦與內部聚焦兩類, 外部聚焦的商務企劃書主邀針對外部利害關係人 ( 如潛在投資者 重要客戶 供應商 ) 所重視的目標提出說明, 這類企劃書包括對外募款用創業企劃書或新事業企劃書, 以及對外商務合作提案用的企劃書 內部聚焦的商務企劃書針對企業內部重要利害關係人 ( 經營者 股東 主管 員工 ) 所重視的內部目標及如何達成進行說明, 這類商務企劃書包含企業層級的經營企劃書 ( 策略規劃書 ) 新事業企劃書, 功能部門層級的行銷企劃書 新產品開發企劃書 部門 ( 財務 資訊 人資 生產等 ) 重大改善企劃書, 以及專案執行層級的專案計畫書等 簡言之, 商務企劃書是為了某些商業目的材製作的一種商業文件, 其目的是要說服被提案人, 使該企劃案的構想能獲得採用或核准 15

16 直行, 同時有機會達成利害關係人所重視的目標 一 一份功能完整的企劃書必須包含以下的要點 : ( 一 ) 目的 : 實現企劃構想, 創造價值, 貢獻利潤 ( 二 ) 用意 : 使被提案人瞭解實施該企劃案的必要性與重要性 ( 三 ) 功能 : 讓被提案人瞭解企劃案的效果與優點, 證確估算企劃案預計創造的利潤與所需預算, 具體說明時現企劃目標的方法 計劃與可能性 ( 四 ) 結構 : 清楚成現企劃的邏輯結構 ( 五 ) 表達 : 將企劃內容整理成簡單易懂的形式 ( 六 ) 題材 : 能增強被提案者對企劃案的興趣與熱誠 企劃書與一般商業文化書相比, 最大的差異是企劃書是一種未來式的文書, 它是用來改善業務或開拓新業務所必須的, 主要功能試作為提案或傳遞訊息之用, 因此企劃書在性質上是屬於創造性而非例行性 三 商務企劃書訂定目的企劃書是一種用於溝通的商業文書, 目的是為了說服特定的利害關係人採取提案人所期望的行動或決定 提案是否成功, 端視利害關係人是否能有效地被說服, 並願意採行企劃案所提一的行動方案 一般而言, 商務企劃書可依據提案對象與目地知不同, 分以下四種不同用途 : ( 一 ) 募款之用企劃提案的對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構, 提案目的係為目得所需資金 例如, 為徵募新事業所需資金的創業主, 或為曠大營運規模而須對外籌措資金的既有企業, 向銀行 政府 創投 個人金主進行提案, 提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景 預估之投資報酬率 風險預估與管控 所需金額與還款期限等 16

17 ( 二 ) 上級批准之用提案的對象為企業主 高層主管或董事會, 提案目的係為讓企劃案與執行預算或得決策階層批准 企劃案批准予預算核定二者是緊密相連的, 因為一旦企劃案獲得公司決策層批准, 也就代表預算編列獲得核可, 未來的執行階段則可獲得經費支用的合法性 ( 三 ) 對外商務合作之用提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商, 提案目的係為取得生一合同或策略合作機會 此類企劃案作為向客戶即合作廠商提案之工具, 目的係希望說服客戶購買公司產品與服務, 或是說服合作廠商參與策略合作之活動, 提案之重點則強調對象得利益點與所需付出的代價的合理分析 ( 四 ) 內部管理之用企劃書除了外部提案與上級批准之用外, 同時也是內部管理的重要工具 企劃書除了提供重要的管理架構外, 亦可針對不同的情況提出策略 戰術於行動計劃, 作為行動計劃的指引方針, 並且設定目標與限制, 作為衡量實際績效的客觀尺標, 當執行過程出現落後或超前的情況, 可適時的提出修正計劃 此外, 如果當管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化時, 儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程, 以使得企劃案的專案團隊, 能建立對該企劃案的願景與目的的共識感, 同時在企劃過程中, 使成員有參與討論與貢獻意見的機會, 將有助於團隊合作精神的建立 通常在企劃案的執行過程中, 願景共識與團隊合作是企劃案能否順利完成的鍵因素 四 企劃書類型 17

18 一 企劃案的類型在商業上應用可分為五類型態 : ( 一 ) 行銷企劃案行銷企劃案通常是針對市場 行銷策略以及產品三個部分為主角 ( 二 ) 經營企劃案經營企劃是企業的重心, 在對公司進行某一項決策時的策略性思考或數據評估時便以及策略執行的重要性 ( 三 ) 產品開發案產品開發案並非侷限在新產品開發, 對於某些就有商品想要增加市場佔有率 拓展目標客層或是推出新口味, 都在此範圍內 開發案包含情報的調查及蒐集 資料與情報的分析 決定商品概念 製作產品開發案 產品檢驗 產品生產 ( 四 ) 活動企劃案 : 活動企劃案事將活動的內容及如何完成這項活動計劃, 可透過 6W2H1E 分析並以書面文字或圖像訊息傳遞給他人知道 1.What- 目的與主題界定 2.why- 產業分析 / 市場分析 / 顧客分析 / 競爭者分析 / 公司分析 / 時代趨勢分析 3.whom- 目標對象 4.when- 計畫時程與時間表 5.where- 範疇說明 / 全球 / 地區 6.who- 執行團隊 / 組織人力配置 7.how- 實施計劃 8.how much- 預算規劃及預期利潤 9.evaluate- 質化及量化的預期效益 18

19 ( 五 ) 廣告企劃案 : 在行銷企劃案裡通常會將廣告宣傳策略規劃在內, 但如果有較多資金預算需要投入廣告宣傳, 便需要提出廣告企劃案說明 本專題企劃書是屬於行銷商務企劃書的製作, 針對市場 行銷策 略以及產品三個部分, 進行研究 第二節競爭者分析 SWOT 理論 SWOT 分析, 係由 Edmund P.Learned 於 1969 年所著 Business Policy,Text and Cases 一書中提出 SWOT 分析可以幫助公司找出市場中策略成長的機會, 同時可幫助公司找出增加競爭優勢的策略 SWOT 是指優勢 ( Strengths ) 劣勢( Weaknesses ) 機會 (Opportunities) 與威脅 (Threats) 的縮寫,SWOT 分析中的優勢與劣勢屬於企業內部環境分析, 而機會與威脅屬於外部環境分析 在應用 SWOT 模式進行現狀分析時, 會列出以下因素 : ( 一 ) 內部因素屬於公司內部可以控制或影響的因素 ( Controllable Factors), 例如 : 品牌 企業文化 配銷系統 供應商 通路商 天然資源獨占權 公司形象 市場佔有率 專利 核心技術和人員素質等, 分析者必須將以上的項目與競爭對手比較, 分別決定為公司的優勢或是劣勢 ( 二 ) 外部因素屬於公司無法控制的外部環境因素 ( Unconteollable Factors), 例如 : 政策法規 經濟趨勢 社會文化 科技發展 人口變數 競爭者 產業發展等會影響公司生存發展有關且重要的外部因素, 分析者必須決定哪些因素是屬 19

20 於機會, 哪些是屬於威脅 優勢劣勢 n 擅長什麼 n 做不到的事 n 組織有什麼新技術 n 缺乏的技術 n 能做到什麼別人做不到的 n 競爭者比我們好的部份 n 和別人有什麼不同 n 不能滿足的客戶層 n 顧客選擇你的原因 n 最近失敗的原因 n 最近為合成功機會威脅 n 市場中有什麼適合的機會 n 市場最近的改變 n 可以學什麼技術 n 競爭者最近在做什麼 n 可以提供什麼技術 n 是否有不能滿足目標客群的地方 n 可以吸引新的客戶群 n 政經環境變化 n 如何與眾不同 n 威脅組織長期發展 n 有助於組織中長期發展表 2-1:SWOT 基本考量問題資料來源 : 本組製作 SWOT 是行銷企劃過程中很重要的分析工具之一, 最重要的一點是必須由 SWOT 分析中介定影響行銷主題的關鍵議題或稱為策略議題, 這些議題包括如何應用內部優勢去掌握外部機會 如何應用內部 20

21 優勢去克服或防範外部威脅 如何補強或轉化劣勢 如何持續強化優 勢等議題, 並且從策略議題的處理員則中歸納出整份行銷企劃案的最 高指導原則或稱為基本方針 第三節市場行銷策略介紹 一 市場行銷策略行銷 4 P 理論 行銷 4P 即是 Product( 產品 ) Pricing( 價格 ) Promotion ( 促銷 ) 與 Placement( 通路 ), 這行銷活動的四大單元, 通常要互相搭配, 不可各自為政, 才能提高行銷活動的效果 一 市場行銷策略行銷 4 P 理論分別說明如下 : ( 一 ) 產品 (Product) 即發展 設計適合企業提供給目標市場的產品及服務組合 廣義而言任何滿足目標客群需求或利益者稱之為產品, 包括實體的商品與非實體的服務, 甚至無形的理念或價值觀等 ( 二 ) 價格 (Price) 訂定適當的價格 ( 如零售價 批發價 折扣等 ), 以迎合消費者 定價相較於行銷組合其他元素, 是唯一創造實際營收者, 也是最有彈性且最具挑戰性的元素 對顧客而言, 定價是生產者加諸於產品價值的最直接感受 ( 三 ) 通路 (Place) 21

22 被視為生產者與顧客間的最後一哩, 決定產品到達與服務顧客的關鍵 對顧客而言, 通路的意義是便利 ; 對生產者而言, 通路則是透過合作與整合而成的綜效 (Synergy) ( 四 ) 促銷 (Promotion) 利用廣告 促銷方案 人員銷售 公共關係, 直效行銷等促銷手法稱為推廣組合, 又稱行銷溝通組合 由於顧客需求具多樣性, 取得資訊的管道與溝通方式也是如此, 因此行銷人員必須協調並整合各式行銷溝通工具, 才能吸引目標顧客, 滿足對產品或服務資訊的需求, 進而說服目標顧客購買與採用 而達成以上目的的關鍵在於對目標顧客特性的了解, 以及各式行銷溝通工具訴求主題的一致性 產品 (Product) 價格(Price) 通路(Place) 及促銷 (Promotion) 就是常說的 4P 有部分學者主張, 行銷組合中產品 定價 通路 促銷並不能完全涵蓋行銷戰術, 即在原有 4P 策略外, 再加上人員 (Personnel) 實體設備(Physical Evidence) 及流程管理 (Process), 即所謂的 7P 不論是 4P 或 7P, 行銷人員應用行銷戰術的目的主要是為了落實執行行銷策略, 但是行銷人員往往都把行銷戰術的範圍看得過於狹窄, 傳統上只把廣告 公關 直效行銷 定價 銷售 通路 促銷看成戰術的範圍, 其實不然 22

23 表 2-2: 行銷組合圖資料來源 : 本組製作二 市場行銷策略 STP 流程理論行銷策略規劃即是行銷學上常稱的 STP 流程 (STP Process), 其中 S 為 市場區隔化 (Segmentation) T 為 選擇目標市場 (Market Targeting) 而 P 為 市場定位 (Positioning) 一 以下就 STP 流程加以詳細說明其意義與方法 : ( 一 ) 市場區隔 (S) 市場是由購買者所組成, 而購買者在一種或更多方面存在差異 在慾望 資源 居住地區 購買態度 購買習性都不相同 透過市場區隔, 公司可將龐大的 異質的市場分割成較小的區隔, 並以有效率的方式提供產品與服務, 以符合其個別需要 確認區隔變數 區隔市場並描述各市場區隔的輪廓 市場區隔有以下優點 : 23

24 1. 能更清楚明確的定義市場 2. 能對競爭狀況做更好的分析 3. 能迅速反應市場需求變化 4. 能有效分配資源 5. 能促進行銷策略規劃的有效性市場區隔化的步驟如下 : (1) 辨認區隔變數與區隔市場蒐集並挖掘消費者有關動機 態度與行為 以消費品市場為例, 行銷人員常常要透過調查了解消費者, 用地理區域 人口統計 心理及行為特徵等, 將消費者加以分群, 也就是將一大群消費者, 分成各個不同族群 這個階段需要將所蒐集的資料利用統計方法集群出不同區隔之群體 並將每一集群依其特有之態度 行為 人口統計 消費習慣等, 一一加以描述, 以各集群 ( 區隔 ) 之特徵來命名 (2) 描述區隔特質為了便利公司內部的溝通以及規劃各種行銷工具來接近消費者, 行銷人員通常會利用一些變數來描述市場區隔後的消費者的特性, 如年齡 性別 所得 職業及媒體習慣等 常見的消費品與工業品之市場區隔變數有人口 地理 心理與行為等四種變數, 如下表 2-2 所示 : 人口變數地理變數心理變數行為變數 消 費 品 n 年齡 n 性別 n 所得 n 職業 n 國家別 n 地區別 n 城市大小 n 氣候 n 生活型態 n 社會階層 n 個性 n 產品使用率 n 忠誠度 n 追求的利益 n 對產品的態度 24

25 工 業 品 n 教育 n 家庭生命週期 n 家庭人數 n 人口密度 n 購買時機 n 消費者情境 n 購買準備階段 組織統計變數 產品使用變數 心理變數 行為變數 n 公司規模 n 地理位置 n 產業別 n 用途 n 用量 n 對顧客重要性 n 企業文化 n 決策型態 n 風險態度 n 購買者特質 表 2-3: 統計變數 n 採購條件 n 採購習性 n 顧客的能力 n 追求的利益 資料來源 : 本組製作 ( 二 ) 目標市場選擇 (T) 選擇目標市場的目的係在評估每一個區隔市場的吸引力後, 從中選擇有利的區隔市場, 做為公司聚焦發展的目標市場 選擇目標市場時必須考慮以下因素 : 1. 評估市場需求 : 為了決定要進軍那一個區隔市場, 行銷人員必須評估各區格對公司的吸引力, 通常考慮的因素包括區隔的規模 成長率 區隔的結構性吸引力 公司目標與資源多寡等 2. 考量公司本身的資源條件與既定目標, 從中選擇適切的區隔做為目標市場 3. 適當考慮區隔間的互動性, 以尋求跨區域合作 同時, 也可以應用下列方法選定目標市場, 包括 : 25

26 (1) 客戶購買決策的過程與步驟具相似性 (2) 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具有相似性 (3) 客戶蒐集產品資訊管道具有相似性 (4) 你在客戶購買過程中享有的優勢 (5) 競爭對手有明顯的劣勢採取哪一種行銷策略的最大關鍵在公司資源, 當公司資源有限, 比較實際的選擇是採取集中行銷策略 最好的策略可依產品的變化程度而定, 可加以差異化的產品如手機或筆記型電腦, 建議採用差異行銷或集中行銷策略 產品生命週期也應列入考慮, 當產品的生命週期達到成熟時, 則較適合改採差異行銷策略 另外一個因素為市場變異性, 若大部分的顧客有相同的嗜好 購買等量的東西, 同時對行銷是基有相似的反應時, 採取無差異行銷是較適當的 最後, 在競爭者行銷策略是很重要的, 當競爭者正使用差異行銷或集中行銷時, 採用無差異行銷可能是自取滅亡 反之, 當競爭者採取無差異行銷時, 公司採行差異行銷或集中行銷則可能將有所斬獲 ( 三 ) 定位 (P) 市場定位的目的係為在目標客群的心目中發展獨特而有價值的商品定位概念, 已獲得目標客群的青睞 所謂定位是指公司對行銷組合的選擇, 包括企業所欲塑造的形象 產品利益 溝通訊息 通路及定價等, 目的是要將品牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心, 進而形成一種持續性的競爭優勢 (Sustainable Competitive Advantage) 定位的步驟如下 : 1. 找出可能的潛在競爭優勢來源 2. 選擇競爭優勢 3. 發出競爭優勢的訊息 26

27 一般來說, 行銷人員在制定定位策略時, 可以考慮以下方式 : 1. 產品的屬性和利益 2. 使用的情境或功能 3. 使用者類別發展定位策略前要先找到 差異化, 包括產品差異化 服務差異化 人員差異化 通路差異化 形象品牌差異化 而差異化的決定必須注意有以下特性 : 重要性 獨特性 優越性 傳達性 獨占性 可負擔性與可獲利性 但究竟要有多少的定位呢? 這是一個見仁見智的問題 原則上如果一個品牌能找到一個強而有力的重要利益再加上有效溝通就會形成 獨特銷售主張, 最後常常變成品牌定位 整體而言, 我們會以在區隔市場內之產品定位代替, 來說明目標市場定位 所謂產品定位, 就是消費者對產品, 相對於競爭商品的知覺 印象與使用感受的組合, 或者能在目標客群中帶來最大競爭優勢產品定位 第四節隱形眼鏡產品介紹 一 隱形眼鏡意義自古以來人類就為視力問題所苦, 在十六世紀眼鏡發明後, 人類的視力問題才逐步獲得解決 目前眼鏡行在台灣是僅次於便利超商的熱門行業, 可見近視問題在台灣社會有多嚴重 但是配戴眼鏡有許多的缺點, 如 : 攜帶不便, 運動時容易摔破, 配戴較不美觀 為解決眼鏡攜帶不便的問題, 美國博士倫公司 (Bausch & Lomb) 研發推出了隱形眼鏡, 解決愛美女性的困擾 但隱形眼鏡真的解決問題了嗎? 雖然解決了不少配戴眼鏡時的問題, 卻也衍生新的問題 隱形眼鏡, 顧名思義, 妙在 隱形 其主要的目的為: 矯正屈光不正 治療眼角膜疾病 美容以及工作或職業上的方便 ( 如運動員 27

28 顯微鏡或照相機的使用者 ) 它既有普通眼鏡矯正視力的功能, 又解除了框架眼鏡帶來的不便, 所以戴隱形眼鏡已儼然成為當今時尚 二 隱形眼鏡的種類隱形眼鏡有分許多種類, 依材料可分為硬式及軟式隱形眼鏡, 依據配戴時間, 則可分為長戴型與日戴型, 依據鏡片壽命, 則可分為即棄型與長期使用型 ( 一 ) 硬式隱形眼鏡硬式隱形眼鏡一般採用 PMMA( 壓克力樹脂 ) 聚合物製成, 近年則以硬式透氧隱形眼鏡 rigid gas-permeable(rgp) 較為普及 ( 二 ) 軟式隱形眼鏡軟式隱形眼鏡在 1961 年由捷克化學家 Otto Wichterle 發明, 採用親水性強的物料, 容許氧氣透過鏡片進入角膜, 令配戴更舒適, 至今已成為最普及的鏡片種類 ( 三 ) 透氧硬式 ( 長戴型 ) 隱形眼鏡利用彈性膠質材料製成的新產品, 具有硬式的所有優點而且有比以往舊式的硬式隱形眼鏡材質具有更高的透氧率, 是目前國外先進國家眼科及驗光師很常使用的產品系列 ( 四 ) 拋棄式隱形眼鏡拋棄式隱形眼鏡都屬軟式材質, 有日拋型 週拋型 月拋型等型式 種類 傳統式 高透氧 隱形眼鏡 傳統軟式 說明傳統式隱形眼鏡是採車削法車製而成, 依鏡片材質的親水性可分為高透氧硬式隱形眼鏡與傳統軟式隱形眼鏡 28

29 拋棄式軟式 隱形眼鏡 日拋 週拋 月拋 拋棄式軟式隱形眼鏡多是採注模式生產, 其材質為親水的軟式材料 依照不同的預期使用目的, 可分為日拋棄式 週拋棄式 月拋棄式等 目前隱形眼鏡鏡片是以拋棄式軟式隱形眼鏡為主流 表 2-4: 隱形眼鏡種類 資料來源 : 寶來眼鏡公司三 依時間長短區分隱形眼鏡種類 ( 一 ) 長戴型長期配戴型的價格比日拋來的便宜, 但清潔方面需要注意, 需要買清潔保養液 生理食鹽水 夾子 盒子來輔助 例如 : 週拋 雙週拋 月拋 季拋 年拋 ( 二 ) 拋棄式拋棄式種類的隱形眼鏡, 因不用清洗, 鏡片表面會較乾淨 舒適感較高, 雖然價格較貴, 但醫師通常建議帶短期型的拋棄式隱形眼鏡, 因為含水度較佳, 也比較不會細菌感染 例如 : 日拋隱形眼鏡 ( 三 ) 隱形眼鏡的品牌市場上隱形眼鏡的品牌種類繁多, 如視康 帝康 博士倫 嬌生 英諾華彩媚 加美等, 如下圖所示 視康帝康博士倫 29

30 嬌生英諾華彩媚加美 圖 2-1: 各品牌圖片 資料來源 : 本組製作 ( 四 ) 各品牌市佔率 30

31 圖 2-2: 拋棄式隱形眼鏡品牌 資料來源 : 本組製作 根據圖 2-3 顯示, 目前隱形眼鏡四大品牌中, 嬌生以 31% 位居第一, 博士倫以 24% 位居第二, 帝康以 21% 位居第三, 而視康則以 17% 位居第四 經過統計全台已高達 59.53% 的人配戴隱形眼鏡, 而 沒有使用隱形眼鏡 的人比高達 40.47%, 可隱形眼鏡市場並未完全達到飽和, 因此還有極大的發展空間 第三章公司簡介 第一節嬌生視力保健公司介紹 31

32 一 嬌生公司介紹嬌生公司位於紐澤西州新布朗斯維克, 成立於西元 1886 年, 是美國一家護理 個人衞生產品 醫療器材的製造商, 以製造無菌外科手術敷料開啟在健康醫療用品的百年基業, 是全球產品涵蓋範圍最廣的醫療保健用品公司 一百二十多年來, 嬌生公司致力於推動全球醫療保健產業的發展, 至今在全球 57 個國家, 擁有超過 250 家分公司, 其產品銷售更是遍及 170 多個國家 美國嬌生視力保健公司位於美國佛羅里達州 Jacksonville 的 VISTAKON, 主力生產 ACUVUER 拋棄式隱形眼鏡 VISTAKON 早於 1988 年發明了世界最早的拋棄式隱形眼鏡 - 兩星期拋棄式隱形眼鏡, 為視力矯正產品帶來革命性的演進 二 嬌生公司獲獎績效 2009 及 2008 年, 嬌生被霸榮雜誌 (Barron's magazine) 認可為全球最受尊崇企業第一名 (World's Most Respected Companies), 這個調查的評估項目最主要包含市值 獲利成長 企業道德 競爭優勢 管理與市場策略等指標 除此之外, 嬌生集團靠其卓越的管理 注重長遠經營哲學和實踐信條的企業文化, 獲得其他雜誌和組織的肯定 嬌生集團最近獲得的榮譽有 : ( 一 )2008 年 1. 全球最受景仰企業前十名 ; 其中在製藥業排名第一 2. 全美最佳公司聲譽第二名 3. 前五十大最佳多元文化企業之一 4. 全球最受尊崇企業第一名 ( 二 )2007 年 1. 年度前十名最佳領導人企業 2. 連續 22 年名列在職母親最佳工作職場之一 3. 連續 3 年名列在最佳工作平等職場之一 ( 三 )2006 年 1. 連續五年獲得綠色能源領袖獎 2. 創辦人 RobertWood Johnson 獲選美國勞工部門名 32

33 人榜 (Labor Hall of Fame) 表彰 Johnson&Johnson 對改善美國勞工生活的貢獻 ( 四 )2005 年 1. 年度五十大多元化雇主調查之 最理想企業雇主 第六名三 嬌生拋棄式隱形眼鏡的發明史 年美國嬌生為鑄模的製造科技取得專利, 再將其精良化, 將由聚合物為主複製品得以大量生產 年 ACUVUER 拋棄式隱形眼鏡於佛羅里達州進行試售 年 ACUVUER 拋棄式隱形眼鏡於全美國開始銷售, 成功開拓隱形眼鏡的全新種類, 這種拋棄式隱形眼鏡可以免除清洗步驟, 並可連續配戴多達 7 天後直接丟棄, 完全突破一般傳統隱形眼鏡的配戴模式 年 ACUVUER 拋棄式隱形眼鏡正式進軍歐洲市場 年 ACUVUER 拋棄式隱形眼鏡於亞洲市場推出 年 SUREVUE 推出市場,VISTAKON 成為以總營業額計算全美最大的隱形眼鏡製造商 年 1 DAY ACUVUER 每日拋棄式隱形眼鏡於奧瑪哈及拉斯維加斯進行試售, 成績理想 年 1 DAY ACUVUER 每日拋棄式隱形眼鏡正式於美國 加拿大 日本及部份歐洲國家推出 年 ACUVUER 品牌的 BIFOCAL 系列推出市場 年 ACUVUER TORIC 隱形眼鏡上市 鑑於一般隱形眼鏡未能應付散光的矯視需要,ACUVUER TORIC 鏡片備有雙層纖薄設計, 確保鏡片能穩妥地貼服於眼球 年全新改良的 1 DAY ACUVUER 每日拋棄式隱形眼鏡推出市場, 取代第一代的每日拋棄式隱形眼鏡 年推出 ACUVUER COLOURS 隱形眼鏡, 備有喜躍天藍 浪漫灰調 俏麗倩綠及舒懷蜜色, 色澤專為眼睛較深色的亞洲人而設計 ; 針為眼睛色彩較淺的消費者 年 VISTAKON 宣佈聯同知名足球員 Jason Sehorn 推出青年視力健康推廣計劃 (Program for Teen Eye Health) 年在台率先推出市面上唯一有衛署核可字號的放大美麗功能的 1 DAY ACUVUER DEFINE 睛漾每日拋棄式隱形眼鏡 年在台率先推出 1 DAY ACUVUER MOIST 超涵水每日拋棄式隱形眼, 是有獨家專利 LACREON 水凝科技的全日鎖濕新產品 33

34 四 嬌生超涵水每日拋 - 產品介紹市面上的隱形眼鏡種類繁多, 為了配戴的安全 ; 避免眼睛感染, 隱形眼鏡一旦過了使用時間就得丟棄, 所以一般來說日拋是較其他隱形眼鏡來的安全且乾淨 以下是超涵水每日拋隱形眼鏡的產品說明 : 產品特性 LACREON 水凝科技, 創新 LACREON 水凝科技吸附鏡片中的 PVP 保濕因子, 減少水分蒸發, 全日水潤舒服 視力矯正需要 1. 近視 : 遠處物體模糊 2. 遠視 : 遠處物體清晰 建議配戴模式每日更換型鏡片 包裝 度數 直徑 30 片 / 盒 ~ ( 間距 0.25) ~ ( 間距 0.50) ~ ( 間距 0.25) 14.2mm 底部弧度 8.5 / 9.0 抗紫外線保護高效的防紫外線保護 :97% UVB 以及 82% UVA 配戴簡單 1. 記認色彩及正反標記 2. 鏡片呈現淺藍色, 可輕易從眼鏡盒中取出, 並且正確地配戴 表 3-1: 超涵水每日拋隱形眼鏡產品說明資料來源 : 本組製作 五 嬌生隱形眼鏡的材質隨著科技日新月異, 隱形眼鏡的品質不斷提升 其中一項最大突破, 莫過於矽水膠鏡片的出現 ; 矽水膠隱形眼鏡具高滲透透氧性, 能把大量的氧氣滲透至眼角膜 LACREON 水凝科技將如自然淚水的保濕因子揉合在已獲驗證的 Etafilcon A 鏡片物料中 保濕因子是一種經常使用在眼科滋潤淚水的成份, 將如自然淚水般的保濕成份鎖在鏡片內, 創造出如長效持久 柔滑如絲的軟墊包圍鏡片, 幫助雙眼全日感覺清新 持久舒適 34

35 圖 3-1: 保溼因子圖資料來源 : 嬌生官網六 嬌生的特殊標誌 ( 一 ) 紫外光標誌利用對化學原材料中增加紫外吸收物質, 能阻隔大量有害紫外線, 特別是 UVB 紫外線 由於隱形眼鏡緊貼眼球, 可避免鏡框眼鏡週邊漏光的問題, 且透明的鏡片適合室內外各種場合需要 與普通隱形眼鏡相比, 防紫外光隱形眼鏡更多了一層防護, 健康安全更有保障 圖 3-2 防紫外光標誌資料來源 : 嬌生官網 ( 二 ) 正反標誌透過 123 正反標記 幫助消費者確定鏡片是正反面, 幫助您更輕鬆的配戴鏡片 鏡片放在食指上然後從側面觀看, 應當能看到正確書寫的 123 若鏡片反了,123 會呈現反向 圖 3-3 嬌生正反標誌資料來源 : 嬌生官網第二節嬌生超涵水每日拋之 SWOT 分析 SWOT 是企業進行行銷前預做的分析, 用來了解企業內部的優勢與劣勢, 並且進一步適應大環境的改變, 創造出競爭優勢 ; 機會和威 35

36 脅則用來了解外部環境對企業的影響 以下為針對嬌生超涵水每日拋隱形眼鏡做的 SWOT 分析 一 優勢 (Strength) ( 一 ) 含水較高, 自然舒服 ( 二 ) 保濕維持久, 長時間工作的人可以選擇嬌生 ( 三 ) 高品質技術, 如創新透氧隔色技術及採用了獨有 ASD (Accelerated Stabilization Design) 迅速定位設計 的散光型隱形眼鏡 ( 四 ) 既有的合作通路管道資源 ( 如好市多 各眼鏡行 ) ( 五 ) 相對於傳統的隱形眼鏡產品, 矽水膠鏡片的堅韌度顯著提升, 日常處理時更加容易 二 劣勢 (Weakness) ( 一 ) 隱形眼鏡技術在深度散光方面無法達到 ( 二 ) 沒有出產月拋, 只有日拋和雙週拋 ( 三 ) 瞳孔放大片自然, 夠真實 ( 四 ) 有些消費者以顏色作為主要美觀考, 顏色少被其他廠商所取代 三 機會 (Opportunity) ( 一 ) 在人潮聚集處做廣告行銷活動, 如免費試戴活動 ( 二 ) 相對於一般眼鏡, 不會出現霧氣或水氣等問題 ( 三 ) 運動時, 鏡片的穩定性不受影響 ( 四 ) 使用後即可拋棄 四 威脅 (Threat) ( 一 ) 近視雷射手術成功率提高, 購買隱形眼鏡的消費者減少 ( 二 ) 競爭者, 如視康 博士倫同樣身為大品牌, 技術也同樣醇厚, 競爭激烈 ( 三 ) 價格較其他牌貴, 成為消費者購買的重要因素, 隱形眼鏡消費群多為學生, 如果以經濟作為考, 會是一大缺點 優勢 劣勢 36

37 1. 高品質技術, 如隔色透氧 水凝科技 迅速定位設計 2. 既有的合作通路管道資源 3. 矽水膠鏡片的堅韌度顯著提升 機會 1. 人潮聚集處做廣告行銷活動 2. 相較於一般眼鏡, 不會出現霧氣 3. 鏡片的穩定性不受影響 4. 使用後即可拋棄 1. 價格偏高 2. 隱形眼鏡使用的風險 3. 技術在深度散光方面還無法達到 威脅 1. 雷射手術成功率提高 2. 競爭者, 如視康 博士倫 3. 價格較他牌貴 表 3-2 :SWOT 分析資料來源 : 本組製作 第三節嬌生超涵水每日拋之 STP 分析 37

38 STP 理論是指企業在一定的市場細分的基礎中, 確定自己的目標市場, 最後把產品或服務定位在目標市場上 ; 其中 S 為 市場區隔化 (Segmentation) T 為 選擇目標市場 (Market Targeting) 而 P 為 市場定位 (Positioning) STP 分析規劃所得的結果就是一種產品, 而此種產品不但希望能夠滿足消費者或使用者, 並須具有相當吸引力, 不能與週遭環境或設施產生太大重疊性與相似性 目標客群 (Segmentation) 目標市場 (Targeting) 年齡 :16-40 歲職業 : 學生及上班族群特質 : 減輕眼鏡負擔心理 / 行為 : 改變外表 增加自信 隱形眼鏡市場 商品定位 (Positioning) 品牌定位 : 水潤舒適, 眼睛不乾澀價格定位 : 中高價 ; 利用高知名度與高品質 表 3-3:STP 分析資料來源 : 本組製作 日拋隱形眼鏡區隔後的市場具備以下條件 : 1. 可衡量性 : 市場夠大, 購買力可以用數量表示 2. 足量性 : 比起別的消費族群, 區隔後的市場求新求變的大量需求獲利較為可觀 3. 可接近性 : 區隔後的市場可在各個眼鏡行提供免費清洗隱形眼鏡的服務與諮詢 4. 可差異化的 : 區隔後的市場可就偏好美觀 低價的變色片或偏重度數清晰 含水量高的透明藍片進行產品差異化 5. 可行動性 : 可對區隔後市場推出買幾盒送幾片 打折, 中低收入戶配鏡完全免費等行銷方案來吸引市場消費者 本專題將日拋隱形眼鏡的目標市場選定為學生族群和上班族 38

39 群 學生對於日拋隱形眼鏡的使用, 不再只是侷限於矯正視力 學生開始注重外表的呈現, 變色片 放大片已經成為學生外出時搭配的必要配件 多樣化的顏色可以滿足學生族追求多變的心態, 是企業不可遺漏的市場消費者 學生族選擇日拋隱形眼鏡會偏好便宜化的價格, 市面上的隱形眼鏡價位不低, 所以在挑選上總是會再三考慮, 甚至購買網路上的水貨 學生需求量高, 配合一些行銷策略搭配, 還是可以大量的銷售日拋隱形眼鏡, 取得利潤並且建立品牌的知名度 上班族由於長時間待在冷氣房裡辦公, 使得眼睛乾澀 紅腫疼痛, 所以會選擇透氣度高 含水量較飽和的日拋隱形眼鏡來配戴 ; 也會偏向購買高知名度且習慣的品牌, 是穩定的消費者市場 因此本專題透過 STP 理論分析知道, 現今的市場中, 有著許許多多的日拋隱形眼鏡品牌, 而每個品牌都有各自的差異性, 消費者會選擇適合自己需求的隱形眼鏡 在競爭激烈下, 嬌生不斷研發 創新科技, 使得產品技術更為提升 而嬌生比其它牌隱形眼鏡更保濕不乾澀的原因, 在於擁有水凝科技, 內涵保溼因子, 可如自然淚水般的保濕成份鎖在鏡片內, 創造出如長效持久 柔滑如絲的軟墊包圍鏡片 嬌生的行銷方式是透過廣告效應 或透過網站分享使用經驗, 建立產品口碑, 來促進嬌生超涵水日拋隱形眼鏡的銷售 第四節嬌生競爭產品的分析與比較 39

40 一 消費者的需求從拋棄式隱形眼鏡問世以來, 便在全球掀起一陣炫風, 而這種全新型態既舒適又方便的配戴眼鏡方式, 已逐漸變成新一代年青少年的每日必需品 許多使用過拋棄式隱形眼鏡的消費者表示, 拋棄式隱形眼鏡相對比傳統眼鏡沒有鏡框的阻礙, 沒有重量的壓力, 對配戴者的外觀也並無影響, 對愛美的人士而言更為適合 這就表示拋棄式隱形眼鏡全新型態的配戴眼鏡方式在台灣, 已普遍受到消費者認同 而之所以想嘗試 配戴拋棄式隱形眼鏡的原因眾多, 最主要三個原因為替代傳統眼鏡 臨時需求 便利 ; 在購買日拋隱形眼鏡時會考慮的因素也很多, 最主要三個因素為舒適度 價格合理 品牌知名度 消費者購買日拋隱形眼鏡的原因的需求主要規列以下幾點 : ( 一 ) 輕巧, 沒有負擔, 可以隨身攜帶 ( 二 ) 沒有眼鏡可能會破裂或起霧的問題 ( 三 ) 多種樣式可供選擇, 並增加美觀 ( 四 ) 度數不容易突然增加 ( 五 ) 有效地矯正角膜不規則散光患者的視力 ( 六 ) 沒有普通眼鏡邊緣產生的三棱鏡效應與斜向散光的缺陷 ( 七 ) 配戴眼鏡者近視或遠視度數相差甚多, 看東西會有落差, 隱形眼鏡則可減輕雙眼成像相差的問題 二 嬌生日拋隱形眼鏡產品特性 1. 保持濕潤倍感舒適 ACUVUE 隱形眼鏡系列採用了革命性鎖濕水技術, 包括了 HYDRACLEAR HYDRACLEAR Plus 科技及 LACREON 水凝科技 某些隱形眼鏡品牌僅在鏡片表面加上塗層, 而 ACUVUE 隱形眼鏡系列則把保濕技術應用於鏡片物料之上, 又或揉合於鏡片之中, 締造出絲般滑順的鏡面, 令眼睛全日保持濕潤 舒適 2. 創新設計突破侷限至於針對散光人士而設計的隱形眼鏡產品, 如嬌生 ACUVUE 散光拋, 特別採用了獨有 ASD 迅速定位設計, 可透過眨眼動作令鏡片自動定位 - 共劃分為 4 個穩定區, 相對一般傳統散光隱形眼鏡產品只有 1 或 2 個穩定區為多將可擁有更加鮮明 穩定的視野, 時刻顧盼自如 3. 防曬不可少防紫外線保護 40

41 ACUVUE 隱形眼鏡系列可覆蓋大部分眼球範圍, 能有效阻隔約 82%UVA 紫外線及 97%UVB 紫外線 4. 讓眼睛好好呼吸獨有 HYDRACLEAR 專利科技, 除有助鏡片全日保持濕潤外, 更可容許近 100% 氧氣至眼球, 令眼睛感覺清新 明亮 舒服 5. 每日更新防止過敏嬌生 ACUVUE 每日拋, 可防止因為重複配戴同一副鏡片, 而導致塵埃 花粉或其他致敏物積聚在鏡片之上了 6. 方便取勝 : 有別於框架眼鏡, 隱形眼鏡不會發生模糊不清 框架滑下或鏡片打破等困擾, 又或出現周邊視野不清的情況 第五節行銷戰術分析 本專題利用 7P 進行行銷活動策略規劃,7P 是指行銷活動, 包括產品 (Product) 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 及通路 (Place) 等 4P 行銷, 在加上人員訓練 有形展示 服務流程等, 就是 7P 行銷, 通常這七者要互相搭配, 不可各自為政, 才能提高行銷活動的效果 ( 一 ) 產品 (Product) 包括產品多樣化 品質 設計 特性 品牌名稱 包裝 規格 服務 保證及退貨 ; 嬌生品牌推出各種款式拋型隱形眼鏡, 讓產品多樣化並在品質上嚴格監控 ( 二 ) 價格 (Price) 包括訂價 折扣 折讓 付款期限及信用條件 ; 嬌生 ACUVUE 日拋隱形眼鏡, 小盒 :30 片 / 盒台幣 600 元 ; 大盒 :130 片 / 盒台幣 2,299 元, 嬌生在品牌上採高價政策, 這可以提升或塑造產品的品牌形象 ( 三 ) 促銷 (Promotion) 包括銷售促進 廣告 銷售團隊 公共關係及直效行銷 ; 可透過網站分享使用經驗, 建立產品口碑 ; 舉辦試戴活動, 親身體驗商品舒適感, 拉近消費者與商品間的距離或透過電視廣告強打技術 ( 四 ) 通路 (Place) 包括通路 涵蓋區域 分類 地點 存貨及運輸 ; 嬌生品牌日拋型隱形眼鏡在各大眼鏡行皆有販售, 包括好市多 各眼鏡行等 ( 五 ) 人員訓練 (People) 對商品具有詳細認知 專業銷售訓練 ; 業務員與客服員需接受專業訓練 41

42 ( 六 ) 有形展示 (Physical Evidence) 1. 嬌生 ACUVUE 日拋隱形眼鏡設立官方網站, 讓消費大眾能查詢到產品的資訊 2. 在眼鏡行放置海報或 DM; 大眾運輸工具設置平面廣告 ( 七 ) 服務流程 (Process) 1. 為消費者做商品詳細的介紹及客服人員對危機的應變處理方式 2. 消費者選購商品後, 享有免費的售後諮詢服務 近年來, 由於生活中充斥著越來越多的科技產品, 導致近視人口節節攀升, 除了應配合正確的視力矯正, 也可以適度的選擇配戴眼鏡或隱形眼鏡 ; 但隱形眼鏡是會傷害眼角膜的侵入性物品, 所以一般人對選擇隱形眼鏡會以品質為產業重點 畢竟眼睛是靈魂之窗, 一旦受到了傷害就在也回復不到原本的狀態 但隱形眼鏡的市場競爭激烈, 而嬌生 ACUVUE 超涵水每日拋隱形眼鏡在行銷中, 該如何脫穎而出呢? 本組利用 7P 分析嬌生的行銷活動, 並同時針對行銷活動策略該如何規劃進行重點探討 第四章行銷活動策略規劃 42

43 第一節行銷活動策略 一 行銷活動目的同業間相互競爭, 創造出許多顛覆以往傳統的創新思維 而如何能在眾多行銷公司中脫穎而出, 除了豐富活動設計的內容, 多元化的宣傳手法亦為重要關鍵之 活動舉辦之目的不外乎是由民眾的參與率來提升價值 創造利潤, 因此運用廣告及公關策略, 美化活動特色, 將活動二度包裝再加以推廣, 提升當地形象及知名度為現今行銷業者的重要發展趨勢 在這個創意躍進的時代, 商品的生命週期變得很短, 競爭對手也由以往的同業變成來自異業的對手 ; 如何生存? 就需仰賴強效的企劃行銷能力, 創造活動行銷的附加價值, 增強競爭力, 讓顧客感受到參與後的無形感受與回憶 ( 一 ) 階段性目標 1. 預計一年內銷售業績成長 15% ( 二 ) 方向目標 1. 兩年內市佔率從 34% 上升到 40% 2. 同時銷售量 600 萬片上升到 800 萬 ( 三 ) 願景嬌生 ACUVUE 日拋隱形眼鏡成為近視族首選品牌 第二節行銷活動規劃 經過 消費者洞察分析 之後, 發現 : 名人 價格都是影響消費 43

44 族群的關鍵因素, 另外,18-24 歲的年輕人有近八成每日使用網路, 因此利用 facebook 首頁 YAHOO 首頁 YouTube 關鍵字做為網路宣傳, 另外再利用陳列街頭看板 T-bar 看板及報章雜誌 電視廣告增加曝光率 一 facebook 首頁 圖 4-1:facebook 首頁資料來源 : 本組製作 44

45 二 YAHOO 首頁 圖 4-2:YAHOO 首頁資料來源 : 本組製作 三 YouTube 關鍵字 圖 4-3:YouTube 關鍵字資料來源 : 本組製作 45

46 四 街頭看板 一 圖 4-4 街頭看板 一 資料來源 本組製作 二 圖 4-5 街頭看板 二 資料來源 本組製作 46

47 三 圖 4-6 街頭看板 三 資料來源 本組製作 五 T-bar 看板 圖 4-11 T-bar 看板 資料來源 本組製作 47

48 六 報章雜誌 ( 一 ) 圖 4-12: 報章雜誌 ( 一 ) 資料來源 : 本組製作 ( 二 ) 圖 4-13: 報章雜誌 ( 二 ) 資料來源 : 本組製作 48

49 七 電視廣告 圖 4-15: 電視廣告資料來源 : 嬌生官網 衡量期間以季為單位 合作廠商廣告費用日期 facebook 首頁 10 萬 2013/04/30 YAHOO 首頁 22 萬 2013/04/25 YouTube 關鍵字 10 萬 2013/04/15 街頭看板 25 萬 2013/04/28 T-bar 看板 12 萬 2013/04/02 蘋果日報 12 萬 2013/04/09 電視廣告 500 萬 2013/04/18 合計 591 萬表 4-1: 廣告費表資料來源 : 本組製作 49

50 第三節行銷活動後評估計畫 銷活動主要是滿足人與社會的需求, 並以可以獲的方式為主要目的 本專題利用顧客心理程序 (AIDAS) 列出行銷活動前後評估計畫 ( 一 ) 引起注意 / 建立認知 (Attention/Awareness) 消費者透過大眾媒體 ; 如關鍵字搜尋 報章雜誌 電視廣告 大眾運輸系統等平面廣告告知, 逐漸注意到產品或品牌, 並建立起對該產品以及該品牌初步的認知與了解, 本專題希望透過一連串的行銷活動吸引目標客群中多數閱聽人注意 藉以讓嬌生公司知名度提升 35%; 嬌生產品形象提升 35% ( 二 ) 增加興趣 (Interest) 利用知名藝人代言 新聞及電視劇置入性行銷引發口碑傳播, 藉以增加產品曝光率, 讓消費者在注意到大眾媒體所傳達的訊息後, 對產品產生興趣, 並且願意進一步採取行動去了解更多產品相關訊息 ; 嬌生公司代言人都選擇近期最具代表性藝人例如 : 張孝全 柯震東等藝人, 利用話題人物提高消費者注意, 而後進行消費 ( 三 ) 刺激慾望 (Desire) 嬌生日拋隱形眼鏡利用詳細的產品說明讓消費者更加瞭解產品, 增加免費試戴活動讓消費者體驗嬌生產品, 接著藉以陳列刊版讓更多的消費者注意到嬌生日拋隱形眼鏡這項產品, 以達到每月銷售量達二萬盒的目標 ( 四 ) 促使行動 (Action) 嬌生公司利用促銷價或優惠組合這兩個行動方案讓消費者的慾望轉化為購買的行動, 讓每月產品銷售量達三萬盒的目標 ( 五 ) 提高滿意 (Satisfaction) 企業期待自家商品能夠永續發展下去, 如何提高顧客滿意度以及一段好的採購消費流程其實是需要被設計的, 主要在於一段好的採購 50

51 與消費流程所創造出的超值消費經驗極有可能影響消費者對於產品的印象, 所以市場滿意度調查及消費者免費服務專線的調查, 可以讓公司知道該產品的滿意度, 改進不好的地方 ; 嬌生公司使用以上方法, 藉以讓產品的滿意度達 90% 和顧客回購率達 70% 51

52 第五章結論與建議 一 結論隱形眼睛帶起來固然方便又美觀, 但如果不當 超時的配帶隱形眼鏡, 則會造成眼睛的負擔及對眼睛進一步的傷害, 經過 SWOT 分析後, 本專題認為嬌生公司應該靠著獨特的技術 : 水凝科技 隔色透氧科技 迅速定位設計以及產品的創新來提升產品的銷售量及顧客的忠誠度, 彌補消費者對隱形眼鏡的憂慮與成本及利益上的劣勢, 讓嬌生日拋隱形眼鏡能在市場上繼續獨占鰲頭 ; 而近年來, 雷射手術的發達儼然可以改善近視的問題, 但是許多消費者也依然會擔心手術風險而不敢輕易嘗試 ; 相較之下, 配戴日拋隱形眼鏡既簡單又快速, 故有其市場的優勢 二 建議嬌生品牌雖藉由代言人 電視廣告的強力播放 免費試戴活動, 讓嬌生隱形眼鏡在消費者心中佔有重要的地位 ; 但多數消費者認為嬌生隱形眼鏡的價格還有改善的空間 ; 由於在沒有足夠的經濟能力下, 目標客群中的學生族群多數都是選擇價格較為廉價的隱形眼鏡, 所以若想要更進一步拉攏學生族群, 本專題建議採用降價或者是促銷活動, 來增加客源, 更能將消費族群的範圍拓擴 52

53 文獻探討 一 中文部份 ¾ 書籍 : 1. 林春輝, 我們如何能看得見, 頁 42, 2. 施永豐 賴裕源, 呵護你隱形的眼睛, 宏欣出版年, 頁 76,2004 年 3. 郭振鶴, 行銷管理個案與策略規劃, 天一出版社, 頁 193,1990 年 4. 陳永, 隱形眼鏡概, 藝軒圖書, 1999 年 5. 黃俊英, 行銷學的世界, 天下文化書坊,2003 年 6. 黃照明, 商業概, 信樺文化事業有限公司,1998 年 7. 鄭啟川 趙滿鈴 洪敏莉,TBSA 商務企劃能力檢定學習手冊,2010 年 8. 羅德 戴維 安東尼 傑克斯著, 行銷管理一本通, 臉譜出版社,2004 年 ¾ 雜誌 : 1. 吳怡銘, 品牌策略闖天下, 臺北縣汐止市中國生產力中心, 頁,2004 年 2. 怡嬅, 聰明選對隱形眼鏡完全指南, 康健雜誌,2008 年 3. 林虹妙, 經濟與商業環境,( 台北縣 : 東岱 ),4-65 頁 4. 許文蘭 呂雅菁, 行銷學 I, 台北市 : 啟芳出版 5. 許瓊文, 一則法令鬆綁拋棄式隱形眼鏡龍頭易主, 今週刊,512 頁,2006 年 6. 許瓊文, 嬌生攻下五成眼鏡族市場的秘密, 今周刊,512 期,112 頁 7. 黃勝治, 小學生近視率創新高, 時報周刊,1574 頁,2008 年 ¾ 報章 : 1. 孔令琪, 網拍瞳孔放大片觸法, 聯合晚報,A10,2008 年 7 月 16 日 2. 吳佳容, 廣告解禁行銷戰起隱形眼鏡進入拋棄式時代, 工商時報,2004 年 8 月 2 日 3. 李鐏龍, 韋登創新模式嬌生表現可圈可點, 工商時報,D1,2008 年 8 月 2 日 4. 邱莉玲,2 大品牌日日拼業績, 工商時報,2005 年 5 月 30 日 5. 劉惠敏, 超時戴隱形眼鏡變兔子眼, 聯合報,E2,2009 年 1 月 1 日 6. 蘇璽文, 雷射近視手術 INTRALASE 分秒激光全程無刀, 經濟日報,16 版, 2007 年 1 月 9 日 53

54 ¾ 報告 : 1. 朱珮菱 李盈萱 易昭宇, 隱形眼鏡市場消費行為及競爭策略分析, 國立台南高商,2007 年 2. 吳依雯 陳育婷 嚴詩琳, 從有形到無形 - 隱形眼鏡的行銷分析, 台南高商, 2010 年 3. 邱靖婷 李宛蓁 周杏蘋, 隱形眼鏡消費行為之研究, 台北市士林高商,2009 年 4. 張嘉如 陳亮君 謝郁慶, 看見光 看見未來 - 隱形眼鏡之分析 - 以嬌生隱形眼鏡公司為, 私立文興高中,2008 年 5. 鄭元珍 詹沅蓉, 隱形眼鏡之市場調查, 台北市士林高商,2009 年 6. 饒勝凱 沈乙乂, 美麗新 視 界 - 拋棄式隱形眼鏡之行銷策略探討, 台北市士林高商,2009 年 ¾ 論文 : 1. 李易諺, 台灣隱形眼鏡產業經營策略與企業價值分析 以個案 A 及 B 公司為例, 國立中央大學財務金融學系碩士在職專班, 碩士論文,2010 年 2. 林國松, 行動廣告中的訊息訴求 廣告代言人 及產品涉入對廣告效果影響之研究, 龍華科技大學商學與管理研究所, 碩士論文,2004 年 3. 高佩吟, 代言人對品牌評價之研究 以日戴型拋棄式隱形眼鏡產品為例, 國立交通大學經營管理研究所, 碩士論文,2010 年 4. 陳雅文, 健康信念模式應用於大學生隱形眼鏡保健行為及相關因素研究- 以國立臺灣師範大學為例, 國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系, 碩士論文,2009 年 5. 陳祺斌, 消費者之產品品質認知對顧客滿意度及品牌忠誠度的影響- 以台北市隱形眼鏡藥水市場為例, 大同大學事業經營研究所, 碩士論文,2003 年 6. 蔡國洲, 品牌經營關鍵成功因素之探討 以海昌隱形眼鏡為例, 東海大學管理碩士在職專班, 碩士論文,2011 年 7. 羅森和, 從顧客觀點探討行銷通路設計- 以隱形眼鏡產業為例, 東海大學企業管理研究所, 碩士論文,1994 年 54

55 ¾ 網路資料 : 1. 天天帝康永遠健康,2010/09/ 以顧客為中心 : 具洞察力的消費者分析 - 為什麼顧客不掏錢 - 全球書選 - udn 全球觀察 名望眼鏡網站, 隱形眼鏡,2009/3/ 眼科資訊網,2010/09/ 許瓊文, 嬌生攻下五成眼鏡族市場的祕密 6. 博士倫,2010/09/ 視康股份有限公司,2010/09/ 嬌生 ACUVUE 官網 9. 嬌生公司視力保健產品事業部,2010/09/ 隱形眼鏡產業近況 隱形眼鏡 - 維基百科,2011/10/