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1 目 录 序 言 一 些 不 为 人 知 的 故 事 第 一 篇 广 告 简 史 1 广 告 之 旅 / 9 2 早 期 开 端 / 11 3 一 切 从 这 里 开 始 / 15 4 科 学 广 告 的 应 用 / 19 第 二 篇 广 告 文 案 1 必 胜 吸 尘 器 (Bissell)/ 29 这 则 广 告 利 用 人 们 圣 诞 节 采 购 礼 物 的 心 里, 使 用 吸 引 人 的 标 题, 引 起 人 们 的 注 意, 把 必 胜 的 cyco 牌 地 毯 吸 尘 器 与 圣 诞 礼 物 巧 妙 的 结 合 在 一 起 让 消 费 者 认 为, 我 要 买 圣 诞 礼 物, 那 么 必 胜 的 吸 尘 器 是 最 佳 的 选 择 这 则 广 告 采 用 了 文 案 公 式 : 吸 引 注 意 引 起 兴 趣 给 与 证 明 刺 激 欲 望 促 使 行 动 短 短 的 300 多 字, 就 清 晰 有 力 的 表 达 出 了 销 售 的 流 程 是 我 们 值 得 效 仿 的 一 则 非 常 好 的 广 告

2 2 喜 立 滋 啤 酒 (Schlitz Beer) / 35 你 将 看 到 霍 普 金 斯 如 何 通 过 系 列 广 告 把 喜 立 滋 啤 酒 公 司 从 排 名 第 五, 仅 仅 数 月 就 跃 居 到 第 一 位 的 如 今, 你 也 完 全 可 以 按 照 这 个 流 程 和 他 撰 写 广 告 文 案 的 方 式 来 打 造 自 己 的 品 牌 首 先, 第 一 条 广 告 至 今 依 然 在 哈 佛 商 学 院 的 营 销 课 程 中 作 为 案 例 研 究 以 下 是 系 列 广 告 : 1) 50 年 的 完 美 演 绎 / 37 这 则 广 告 霍 普 金 斯 没 有 使 用 任 何 空 洞 的 大 肆 宣 传 之 语 他 的 主 张 都 是 有 事 实 细 节 以 及 故 事 叙 述 做 支 撑 的 如 果 有 什 么 区 别 的 话, 那 就 是 霍 普 金 斯 的 语 气 平 铺 直 叙, 而 这 也 增 加 了 广 告 的 可 信 度 这 则 广 告 突 出 了 喜 立 滋 啤 酒 与 其 他 啤 酒 的 不 同 之 处, 目 的 是 打 造 喜 立 滋 啤 酒 的 品 牌, 证 明 喜 立 滋 啤 酒 才 是 最 好 的 啤 酒 2) 家 庭 饮 用 啤 酒 / 40 这 则 广 告 用 家 庭 饮 用 啤 酒 这 个 标 题, 很 好 的 与 其 他 啤 酒 区 别 开, 只 有 喜 立 滋 啤 酒 是 针 对 家 庭 饮 用 的, 这 是 一 种 清 晰 的 定 位 而 其 他 啤 酒 客 户 群 宽 泛, 没 有 焦 点 从 而 显 示 了 喜 立 滋 啤 酒 是 安 全 健 康 的 啤 酒 因 为 家 庭 的 幸 福, 健 康, 和 快 乐 对 我 们 每 个 人 都 是 最 重 要 的 3) 喜 立 滋, 健 康 饮 品 / 42 这 则 广 告 继 续 用 事 实 来 证 明 喜 立 滋 啤 酒 的 品 质 和 口 味 是 最 好 的 是 在 家 庭 饮 用 啤 酒 后, 继 续 强 调 喜 立 滋 是 健 康 的 啤 酒 同 时, 用 数 据 和 对 比 的 手 法, 加 强 人 们 对 喜 立 滋 啤 酒 的 印 象 这 是 建 立 产 品 品 牌 一 种 有 效 的 手 段

3 4) 纯 度 最 高 / 44 这 则 广 告 用 纯 度 最 高 作 为 标 题, 宣 传 了 喜 立 滋 啤 酒 的 一 个 独 特 的 卖 点 我 们 知 道 每 个 产 品 都 会 有 多 种 功 能 和 效 果 比 如, 劳 斯 莱 斯, 保 时 捷, 奔 驰, 宝 马 等 汽 车, 虽 然 用 材 技 术 做 工 功 能 大 同 小 异, 但 每 种 车 都 有 不 同 的 定 位, 都 有 自 己 的 独 特 卖 点, 而 不 是 什 么 功 能 和 好 处 都 宣 称 什 么 都 是, 代 表 着 什 么 都 不 是 5) 咨 询 你 的 医 生 / 47 这 则 广 告 继 续 强 调 喜 立 滋 啤 酒 是 健 康 的 啤 酒 但 是 它 没 有 再 用 数 据 和 事 实 来 说 为 什 么 健 康, 而 是 借 用 第 三 者 证 明 让 顾 客 咨 询 有 权 威 的 人 士 医 生 看 看 他 们 怎 么 说 这 则 广 告 很 简 短, 但 有 力 的 再 次 解 除 顾 客 的 怀 疑 加 强 喜 立 滋 啤 酒 确 实 像 前 面 所 做 过 的 广 告 一 样, 是 真 实 的 把 喜 立 滋 啤 酒 继 续 推 向 高 潮 6) 天 竺 少 女 日 历 / 49 现 代 的 广 告 商 们 都 在 效 仿 霍 普 金 斯 发 明 的 这 种 准 则 霍 普 金 斯 深 知, 大 部 分 的 啤 酒 饮 用 者 都 是 男 性, 而 男 性 都 喜 欢 漂 亮 的 女 人 因 此 霍 普 金 斯 便 将 喜 立 滋 啤 酒 品 牌 与 漂 亮 的 异 国 女 人 的 诱 惑 联 系 在 一 起, 做 成 天 竺 少 女 日 历 这 款 日 历 刺 激 了 销 售 额 的 产 生 注 意 : 霍 普 金 斯 还 非 常 聪 明 地 使 用 日 历 的 订 单 创 建 了 一 份 邮 寄 清 单 所 有 用 10 美 分 订 购 天 竺 少 女 日 历 的 人, 当 然 都 是 好 的 销 售 对 象, 将 来 便 会 收 到 喜 立 滋 啤 酒 的 广 告 和 促 销 邮 件 天 竺 少 女 日 历 在 全 国 范 围 内 都 非 常 受 欢 迎 日 历 本 身 就 非 常 的 赚 钱 3 舒 普 医 生 的 康 复 药 (Restorative)/ 53

4 当 舒 普 医 生 的 公 司 最 初 找 到 克 劳 德 霍 普 金 斯 的 时 候, 他 们 的 生 意 已 经 快 倒 闭 了 霍 普 金 斯 发 现, 主 要 问 题 在 于 他 们 的 产 品 完 全 是 通 过 代 理 商 进 行 销 售 的, 没 有 任 何 药 店 进 行 分 销 霍 普 金 斯 开 发 制 定 了 一 个 计 划, 来 吸 引 当 地 的 药 店 老 板 订 购 产 品 1) 如 果 无 效, 免 费 宣 传 手 册 /55 这 个 手 册 实 际 上 就 是 如 今 我 们 在 整 个 互 联 网 上 都 会 看 到 的 联 盟 营 销 计 划 霍 普 金 斯 提 供 零 风 险 全 额 退 款 保 证 最 巧 妙 的 是, 霍 普 金 斯 联 系 当 地 的 药 店 老 板, 请 他 们 签 订 这 种 保 证 计 划 当 然, 舒 普 医 生 的 公 司 提 供 全 额 资 金 支 持 2) 针 对 病 人 的 6 本 书 报 纸 广 告 / 94 你 会 看 到 为 那 些 尝 试 产 品 的 人 提 供 的 各 种 免 费 赠 品 在 这 则 广 告 中, 免 费 赠 品 就 是 舒 普 医 生 撰 写 的 免 费 书 籍 在 多 数 情 况 下, 人 们 想 要 获 得 吸 引 人 的 免 费 赠 品 的 欲 望, 比 购 买 主 要 产 品 的 欲 望 还 大 注 意 : 霍 普 金 斯 将 他 的 宣 传 文 案 重 点 几 乎 全 部 放 在 了 对 于 购 买 者 的 利 益 上, 然 后 再 通 过 大 量 的 客 户 评 价 来 支 持 他 的 主 张 4 利 库 宗 (Liquozone) 杀 菌 剂 / 99 霍 普 金 斯 通 过 一 款 叫 利 库 宗 (Liquozone) 的 产 品 证 明 了 : 正 确 的 广 告 活 动 和 营 销 策 略 是 如 何 将 一 家 处 于 破 产 边 缘 的 失 败 公 司 转 变 成 一 家 世 界 知 名 的 成 功 公 司 的 1) 花 了 200 万 美 元, 请 美 国 的 病 人 免 费 试 用 利 库 宗 / 101 你 会 发 现 这 则 广 告 与 常 规 包 装 免 费 试 用 和 常 规 包 装 免 费 赠

5 送 之 间 有 很 大 不 同 对 一 件 属 于 你 自 己 的 而 你 有 可 能 放 弃 的 东 西, 你 不 会 把 它 的 价 值 看 得 很 重, 但 我 们 给 你 买 则 带 给 你 一 种 完 全 不 同 的 心 情 注 意 : 霍 普 金 斯 撰 写 的 很 多 广 告 都 是 长 篇 文 案 他 说, 要 把 故 事 讲 述 完 整 要 讲 诉 整 个 故 事 2) 同 样 一 份 利 库 宗 广 告 文 案, 霍 普 金 斯 使 用 的 不 同 标 题 / 107 霍 普 金 斯 发 现, 同 样 的 广 告 正 文, 如 果 使 用 不 同 的 标 题 会 吸 引 到 不 同 的 人 群 从 而 增 加 销 售 量 你 会 看 到 他 在 同 样 的 广 告 文 案 中 所 使 用 的 系 列 标 题 一 定 会 给 我 们 启 发 5 范 坎 普 (Van Camp) 食 品 / 109 当 时, 范 坎 普 的 这 个 产 品 一 直 都 不 是 非 常 成 功, 但 是 该 产 品 的 制 造 商 依 旧 相 信 广 告 的 力 量 他 愿 意 再 冒 险 投 入 40 万 美 元, 来 实 行 一 个 比 较 合 理 的 广 告 计 划 当 霍 普 金 斯 受 到 聘 请 时, 他 证 明 了 自 己 的 天 赋 通 过 调 查, 他 发 现 94% 的 家 庭 主 妇 都 是 自 己 烘 烤 豆 子 的 当 时 只 有 6% 的 家 庭 主 妇 购 买 各 种 各 样 罐 装 的 豆 子 然 而, 一 些 制 造 商 们 依 旧 花 费 大 量 的 金 钱, 来 争 取 那 6% 的 人 他 的 挑 战 是 要 说 服 94% 的 家 庭 妇 女, 至 少 尝 试 一 下 该 品 牌 而 让 女 性 从 烘 焙 转 到 罐 装 豆 上, 绝 非 易 事 后 来, 他 的 广 告 介 绍 了 该 产 品 所 适 合 的 人 群, 并 且 以 有 说 服 力 的 事 实 为 依 据 使 该 品 牌 开 始 走 红, 并 畅 销 于 全 国 的 各 大 杂 货 店 而 这 一 切 都 是 因 为 霍 普 金 斯 了 解 了 当 时 的 市 场 环 境, 并 增 强 了 他 呼 吁 的 力 量

6 由 于 这 次 的 成 功, 竞 争 者 们 也 开 始 效 仿 这 个 策 略, 霍 普 金 斯 面 对 竞 争 的 压 力, 又 继 续 为 范 坎 普 公 司 做 出 了 系 列 的 经 典 广 告 下 面 是 霍 普 金 斯 为 范 坎 普 做 的 系 列 广 告 : 1) 您 的 方 式, 我 们 的 方 式 / 110 这 则 广 告 用 家 庭 主 妇 和 厨 师 的 照 片 吸 引 眼 球, 同 时 告 诉 家 庭 主 妇 在 家 使 用 家 庭 烤 箱 来 烘 烤 豆 子 的 不 足 和 浪 费, 并 且 与 生 产 厂 家 专 业 的 厨 师 所 使 用 的 原 料, 以 及 特 制 烤 箱 烘 烤 出 来 的 豆 子 做 对 比 进 一 步 用 大 量 事 实 和 数 据 证 明 了 范 坎 普 牌 猪 肉 黄 豆 罐 头 的 好 处 和 优 势 2) 亲 爱 的, 这 些 罐 头 当 然 都 是 范 坎 普 牌 的 / 115 这 则 广 告 用 事 实 加 强 范 坎 普 牌 猪 肉 黄 豆 罐 头 的 美 味, 用 一 张 温 馨 的 家 庭 图 做 背 景, 加 上 夫 妻 自 己 的 对 话 : 亲 爱 的, 这 些 罐 头 当 然 都 是 范 坎 普 牌 的 让 消 费 者 有 一 种 从 众 心 里, 人 家 都 在 吃 了, 我 们 也 尝 尝 吧 尤 其 是 起 始 段 每 个 人 都 爱 范 坎 普 牌 猪 肉 黄 豆 罐 头 的 味 道 尤 其 是 孩 子 们 为 了 自 家 孩 子 也 应 该 买 来 品 尝 通 过 这 则 广 告 你 会 学 到 如 何 把 握 人 的 心 里, 来 撰 写 文 案 3) 他 们 的 工 作, 是 帮 您 保 持 年 轻 的 状 态 / 118 这 则 广 告 把 女 性 的 爱 美 之 心 和 范 坎 普 牌 猪 肉 黄 豆 罐 头 有 力 的 结 合 起 来, 让 家 庭 主 妇 们 觉 得, 使 用 范 坎 普 牌 的 食 品 可 以 让 自 己 有 更 多 的 时 间 保 养 自 己, 让 自 己 更 年 轻 同 时 4) 不 是 厨 师 而 是 科 学 家 / 122 为 什 么 其 它 任 何 地 方 的 厨 房 都 做 不 出 范 坎 普 牌 罐 头 的 味 道 因

7 为 其 它 牌 子 的 都 是 过 去 的 老 方 法, 而 范 坎 普 牌 罐 头 使 用 了 科 学 的 新 烹 调 方 法 其 结 果 胜 过 了 厨 师 们 有 史 以 来 烹 饪 的 最 好 的 食 品 5) 致 思 想 开 明 的 女 人 / 126 这 则 广 告 告 诉 家 庭 主 妇 们, 选 用 范 坎 普 牌 罐 头 是 聪 明 人 的 选 择 如 果 不 用 范 坎 普 牌 罐 头 的 人 呢? 潜 意 识 的 一 种 说 服 同 时, 举 范 坎 普 公 司 选 择 原 材 料 的 实 例, 与 其 他 6 汽 车 广 告 / 131 霍 普 金 斯 为 很 多 不 同 的 汽 车 公 司 创 作 过 广 告 活 动 具 有 讽 刺 意 味 的 是, 霍 普 金 斯 的 其 中 一 个 广 告 活 动 却 造 成 了 一 家 公 司 的 毁 灭 米 切 尔 公 司 因 为 他 的 广 告 产 生 了 过 量 的 汽 车 需 求, 而 该 公 司 无 法 制 造 出 足 够 的 汽 车 来 满 足 这 个 需 求 最 终 下 面 便 是 霍 普 金 斯 的 经 典 汽 车 广 告 : 1) 在 美 国, 谈 论 这 款 好 车 的 人 要 比 谈 论 其 它 车 的 人 都 多 / 133 霍 普 金 斯 帮 助 大 切 诺 基 汽 车 利 用 人 们 不 被 落 伍 的 欲 望, 使 大 切 诺 基 获 得 了 巨 大 成 功 这 则 六 缸 大 切 诺 基 广 告 通 过 简 单 的 诉 求 方 式 就 迅 速 达 到 了 销 售 的 目 的 2) 为 汽 车 做 广 告 宣 传 是 很 容 易 的, 而 要 制 造 出 能 够 产 生 良 好 口 碑 的 汽 车 却 是 很 难 的 / 135 这 则 广 告, 请 求 人 们 可 以 去 市 场 和 各 个 经 销 网 点 调 查 查 尔 姆 斯 汽 车 到 底 有 哪 些 优 点, 从 而 让 人 门 更 加 可 信

8 3) 如 今 的 顶 级 汽 车 / 138 只 要 是 你 想 买 一 辆 汽 车, 那 么 看 了 这 则 广 告 就 想 马 上 拥 有! 它 可 以 让 我 们 学 到 如 何 环 环 相 扣 打 动 人 们 的 心 4) 一 个 美 妙 的 商 业 故 事 / 142 这 则 广 告 用 讲 故 事 的 方 式 来 证 明 汽 车 的 品 质 虽 然, 广 告 里 没 有 详 细 讲 解 此 故 事, 但 通 过 简 短 的 描 述 已 经 证 明 这 则 广 告 所 阐 述 的 都 是 真 实 的, 解 除 了 顾 客 的 所 有 疑 虑, 让 顾 客 有 冲 动 的 欲 望 了 最 后, 为 了 让 广 告 看 起 来 更 加 可 信, 建 议 顾 客 可 以 免 费 索 取 完 整 的 这 个 商 业 故 事 : 约 翰 威 利 斯 先 生 是 如 何 在 两 年 的 时 间 之 内 步 入 到 汽 车 世 界 的 最 高 位 置 的 ; 大 切 诺 基 汽 车 如 何 在 24 个 月 内, 销 售 额 增 至 今 年 的 2400 万 美 元 的 ; 一 家 工 厂 是 如 何 像 魔 法 一 般 发 展 为 拥 有 4000 名 员 工 的 大 企 业 的 每 日 最 少 生 产 30 辆 汽 车 ; 以 及 国 内 对 汽 车 的 大 部 分 需 求 是 如 何 集 中 到 这 款 卓 越 的 汽 车 上 的 5) 一 款 真 正 的 1913 年 汽 车 由 R.E. 奥 兹 设 计 / 147 霍 普 金 斯 发 现 人 们 总 是 愿 意 与 取 得 某 种 杰 出 成 就 的 人 打 交 道, 而 不 愿 与 缺 少 灵 魂 的 大 企 业 打 交 道 在 广 告 中 提 及 某 专 家 的 名 字, 意 味 着 这 个 人 有 独 特 的 能 力 和 声 望 让 一 个 人 出 名 要 比 让 一 个 机 构 出 名 要 容 易 得 多 而 且, 某 个 人 的 名 字 通 常 要 好 过 铸 在 产 品 上 的 名 字, 甚 至 远 远 好 过 一 个 商 标 如 果 你 能 使 产 品 背 后 的 人 高 大 起 来, 公 众 就 会 认 为 这 个 人 的 产 品 同 样 高 大 他 还 利 用 人 们 随 大 溜 儿, 追 赶 潮 流 的 从 众 心 理 因 为 人 们 总 是 追 随 潮 流 和 多 数 人 的 偏 好, 因 为 我 们 很 少 自 己 做 决 定, 因 为 我 们 并 不 清 楚 事 情 的 真 相 但 当 我 们 看 到 多 数 人 选 择 向 一 个 方 向 前 行 的 时

9 候, 就 很 容 易 跟 着 他 们 一 起 走 6) 每 个 人 都 可 以 拥 有 幸 运 的 汽 车 / 151 霍 普 金 斯 开 始 为 汽 车 赋 予 一 种 个 性 他 知 道, 如 果 人 们 觉 得 自 己 被 当 作 一 个 单 独 个 体 来 对 待 的 话, 便 会 有 认 同 感 7) 你 是 通 过 票 价 还 是 通 过 你 看 到 的 表 演 来 评 价 一 部 戏? / 155 你 会 通 过 价 格 还 是 通 过 它 做 出 的 面 包 口 感 来 评 价 一 袋 面 粉? 你 会 通 过 裁 缝 的 要 价 还 是 衣 服 本 身 的 结 实 度 与 外 观 来 评 价 一 套 服 装? 你 会 通 过 每 日 住 宿 率 还 是 你 得 到 的 服 务 来 评 价 一 家 旅 馆? 这 则 广 告 告 诉 人 们 想 要 支 付 低 于 查 尔 姆 斯 的 价 格, 你 就 无 法 得 到 查 尔 姆 斯 的 质 量 8) 斯 图 贝 克 汽 车 H 型 号 使 用 的 低 压 磁 发 电 机 和 电 流 断 续 器 优 势 / 157 这 则 广 告 突 出 汽 车 上 的 优 质 零 部 件 来 教 育 顾 客 : 斯 图 贝 克 汽 车 的 每 一 个 零 件 都 是 经 过 长 时 间 的 努 力 试 验 的 结 果 每 个 部 分 的 改 进 全 部 都 是 为 了 更 优 质 的 服 务, 而 并 非 为 了 广 告 销 售 9) 你 的 汽 车 是 怎 样 制 造 的? / 160 如 果 你 知 道 汽 车 是 怎 样 制 造 的 话, 对 你 来 说 当 然 是 一 件 非 常 重 要 的 事 情 它 是 你 花 钱 之 后 买 了 什 么 的 全 部 问 题 的 关 键 并 且, 一 直 以 来, 不 同 的 汽 车, 其 制 造 也 是 存 在 重 要 区 别 的 大 部 分 汽 车 都 是 足 够 好, 有 些 汽 车 是 更 好, 而 只 有 一 两 种 汽 车 绝 对 是 最 好 的 你 用 自 己 的 钱 买 到 了 什 么, 实 际 上 是 由 你 所 购 买 车 辆 的 制 造 工 厂 所 决 定 的 不 要

10 忘 记 这 一 点 这 则 广 告 告 诉 你 斯 图 贝 克 公 司 一 直 都 是 世 界 上 最 大 最 好 的 汽 车 制 造 公 司 10) 我 的 告 别 汽 车 / 164 当 时, 在 霍 普 金 斯 提 出 我 的 告 别 汽 车 这 个 主 题 时,R.E. 奥 兹 说 : 我 还 不 想 退 休 呢 霍 普 金 斯 告 诉 他 : 这 不 重 要, 萨 拉 伯 恩 哈 特 (Sarah Bernhardt) 做 了 7 次 告 别 巡 回 演 出, 你 也 可 以 有 这 么 两 三 次 任 何 告 别 最 终 都 是 有 可 能 改 变 的 于 是, 设 计 了 主 题 为 我 的 告 别 汽 车 这 则 广 告 上 面 签 着 R.E. 奥 兹 设 计 这 个 广 告 将 他 表 现 为 一 个 非 常 朴 实 非 常 有 经 验 有 主 见 为 追 求 完 美 而 不 惜 代 价 把 自 己 的 名 声 看 得 比 利 润 重 很 多 的 人 从 一 开 始, 这 场 广 告 活 动 就 获 得 了 非 同 一 般 的 成 功, 雷 奥 五 世 一 下 子 就 成 了 当 年 最 引 人 注 目 的 车 型 一 个 新 的 时 代 降 临 到 雷 奥 公 司, 直 到 公 司 发 展 成 为 工 业 界 最 坚 实 最 成 功 的 公 司 之 一 7 轮 胎 广 告 / 167 霍 普 金 斯 给 固 特 异 做 的 广 告, 也 是 他 最 成 功 的 案 例 之 一, 使 固 特 异 轮 胎 一 路 领 先 往 往 巨 大 的 成 功 会 让 自 己 觉 得 无 所 不 能 固 特 异 公 司 开 始 要 求 霍 普 金 斯 帮 他 们 做 企 业 形 象 广 告, 但 霍 普 金 斯 拒 绝 了 他 不 想 做, 是 因 为 他 遵 循 自 己 的 原 则, 不 会 因 为 有 钱 赚, 就 去 做 一 些 违 背 自 己 准 则 的 事 情 霍 普 金 斯 说 : 巨 大 的 成 功 让 很 多 人 有 了 小 小 吹 捧 自 己 的 欲 望, 但 吹 捧 是 大 家 最 不 想 听 到 的 东 西 人 们 喜 欢 展 示 自 己 的 厂 房, 讲 诉 自

11 己 是 怎 样 成 长 起 来 的, 而 且 还 要 对 自 己 的 方 针 策 略 做 一 点 小 小 的 说 教 这 也 许 会 令 他 自 己 开 心, 但 这 不 是 销 售 从 此 之 后, 虽 然 霍 普 金 斯 失 去 了 这 个 客 户, 但 他 创 作 的 广 告 继 续 为 固 特 异 带 来 源 源 不 断 的 财 富 下 面 是 霍 普 金 斯 帮 助 固 特 异 公 司 扭 转 局 势, 成 为 领 导 品 牌 的 经 典 广 告 : 1) 固 特 异 牌 轮 胎 的 故 事 / 169 在 那 时, 固 特 异 (goodyear) 公 司 正 在 开 发 一 种 叫 做 直 边 轮 胎 的 产 品, 但 是, 他 们 并 没 有 说 明 实 际 带 来 的 效 果 是 什 么 而 广 告 人 必 须 研 究 顾 客, 告 诉 顾 客 他 们 想 要 知 道 事 情 于 是, 霍 普 金 斯 重 新 给 这 个 直 边 轮 胎 起 了 个 名 字 叫 Ro-Rim-Out 轮 胎 无 损 轮 辋 的 轮 胎, 容 量 增 加 10% 通 过 这 个 诉 求, 销 量 迅 速 增 加, 固 特 异 轮 胎 很 快 成 了 轮 胎 市 场 中 的 领 导 品 牌 2) 固 特 异 牌 无 损 轮 辋 的 轮 胎 / 175 这 则 广 告 延 续 上 一 个 广 告, 加 大 促 进 固 特 异 牌 无 损 轮 辋 的 轮 胎 的 销 量, 依 然 采 用 用 事 实 说 话 的 策 略 : 去 年, 这 些 专 利 轮 胎 要 比 其 它 标 准 规 格 的 轮 胎 成 本 高 20% 然 而 我 们 的 轮 胎 销 售 额 却 一 跃 到 850 万 美 元 仅 仅 在 那 一 年 的 时 间 内 就 增 加 了 三 倍 而 这 全 部 要 归 功 于 : 固 特 异 牌 轮 胎 的 特 点 现 在, 这 些 同 样 的 轮 胎 这 些 超 大 型 的 无 损 轮 辋 的 轮 胎 已 经 不 需 要 任 何 额 外 的 花 费 了 我 们 倍 增 的 产 量 已 经 削 减 了 生 产 成 本 您 只 需 要 指 定 购 买 固 特 异 牌 的 这 种 无 损 轮 辋 的 轮 胎, 便 可 以 得 到 所 有 这 些 优 势

12 3) 注 意 : 固 特 异 是 如 何 控 制 每 一 条 街 道 的 / 181 没 有 竞 争 就 没 有 进 步! 在 竞 争 对 手 也 开 始 强 调 这 个 优 势 的 时 候, 霍 普 金 斯 逐 渐 淡 化 Ro-Rim-Out 轮 胎 这 种 提 法, 转 向 打 造 固 特 异 专 有 品 牌 并 且 引 导 消 费, 利 用 人 们 的 从 众 心 理, 让 顾 客 觉 得 只 有 使 用 固 特 异 轮 胎 才 是 正 确 的 选 择 通 过 图 片 和 文 字 大 肆 突 出 这 点 8 棕 榈 橄 榄 (Palmolive) 香 皂 / 185 霍 普 金 斯 曾 为 棕 榄 香 皂 皂 和 剃 须 膏 撰 写 广 告, 从 而 开 启 了 美 容 产 业 你 将 看 到 霍 普 金 斯 是 怎 样 融 合 广 告 文 案 写 作 的 基 本 要 素, 有 特 色 说 明 原 因 以 及 提 供 杀 手 锏, 从 而 使 他 的 广 告 具 有 阅 读 的 诱 惑 怪 不 得 数 百 万 的 人 使 用 棕 榄 产 品 1) 使 用 棕 榄 香 皂 : 防 止 太 阳 和 大 风 的 负 面 影 响 远 离 尘 土 和 油 烟 的 伤 害 / 187 霍 普 金 斯 相 信, 广 告 活 动 的 宣 传 重 点, 不 应 该 是 这 款 香 皂 将 可 以 有 效 地 清 洁 皮 肤, 而 是 使 用 棕 榄 香 皂 将 会 使 人 得 到 更 柔 软 细 腻 更 洁 白 无 瑕 的 肌 肤, 以 及 增 添 的 美 丽 然 而, 霍 普 金 斯 的 领 导 对 于 他 的 这 个 想 法 却 不 是 很 自 信 霍 普 金 斯 并 没 有 与 其 进 行 争 论, 而 是 建 议 在 一 个 小 城 市 里 密 歇 根 的 本 顿 港 进 行 一 项 科 学 的 可 以 统 计 的 有 效 的 测 试 广 告 活 动 获 得 了 巨 大 的 成 功 本 顿 港 地 区 成 千 上 万 的 女 性 都 开 始 使 用 棕 榄 香 皂 了 然 后, 霍 普 金 斯 和 他 在 托 马 斯 公 司 的 同 事 们 在 其 它 城 市 又 进 行 了 同 样 的 测 试 来 确 认 结 果

13 测 试 结 果 是 一 样 的 霍 普 金 斯 得 出 的 经 验 就 是, 从 全 国 范 围 来 说, 人 性 是 很 相 似 的 因 此, 我 们 的 诉 求 能 在 本 顿 港 获 得 成 功, 也 就 能 在 东 西 海 岸 的 其 它 地 方 获 得 同 样 的 成 功 于 是 他 们 便 在 全 国 范 围 内 展 开 了 这 个 广 告 宣 传 活 动 2) 来 自 树 的 香 皂 / 189 这 个 广 告 主 要 是 应 对 他 们 的 竞 争 对 手 象 牙 香 皂 而 想 出 的 当 棕 榄 香 皂 大 获 成 功 之 后, 象 牙 香 皂 发 布 了 一 条 让 当 时 棕 榄 香 皂 的 销 售 经 理 查 尔 斯 皮 尔 斯 (Charles Pearce) 很 气 愤 的 广 告 后 来, 霍 普 金 斯 想 出 了 应 对 办 法, 要 从 棕 榈 树 和 橄 榄 树 上 着 手, 因 为 棕 榄 香 皂 获 得 用 作 香 皂 的 油 脂 和 色 素 的 油 精 是 从 这 两 种 树 上 提 取 的, 别 人 从 没 有 这 样 说 过 于 是 有 了 来 自 树 的 香 皂 (Soup From Trees) 这 个 创 意, 给 他 们 公 司 增 加 了 一 种 新 的 新 闻 价 值, 增 加 了 如 果 与 香 皂 联 系 起 来 的 话 一 种 精 致 和 令 人 愉 快 的 天 然 味 道 结 果 大 卖 9 膨 化 谷 物 与 桂 格 燕 麦 (Quaker Oats) / 193 霍 普 金 斯 最 大 的 成 功 之 一, 就 是 为 膨 化 谷 物 与 桂 格 燕 麦 做 的 广 告 在 这 次 广 告 活 动 中, 霍 普 金 斯 还 得 出 一 个 经 验, 就 是 派 发 试 用 品 的 时 候, 不 能 毫 无 目 的 的 大 量 派 送, 因 为 不 确 定 性 中 存 在 着 大 量 不 感 兴 趣 的 人, 这 样 会 造 成 巨 大 浪 费, 入 不 敷 出 一 定 要 给 那 些 有 兴 趣 的 潜 在 客 户 下 面 是 霍 普 金 斯 的 经 典 广 告 : 1) 从 枪 中 射 出 的 食 物! / 195

14 这 个 广 告 一 推 出 遭 到 当 时 美 国 最 大 的 一 家 食 品 广 告 主 的 碰 击, 说 在 所 有 的 笨 蛋 广 告 中, 这 是 最 愚 蠢 的 一 个, 用 从 枪 中 射 出 来 的 食 品 打 家 庭 主 妇 的 主 意, 是 弱 智 的 人 才 会 想 出 的 办 法 但 事 实 证 明, 这 个 策 略 很 吸 引 人, 它 引 起 了 家 庭 主 妇 们 的 强 烈 好 奇 心 而 我 们 知 道, 好 奇 心 是 刺 激 人 们 有 所 回 应 的 最 大 动 力 之 一 这 次 膨 化 谷 物 的 广 告 活 动, 使 爆 米 花 和 膨 化 小 麦 成 为 早 餐 食 品 领 域 里 最 赚 钱 的 产 品, 证 明 了 霍 普 金 斯 的 枪 里 射 出 来 的 食 品 是 有 史 以 来 最 成 功 的 谷 类 广 告 活 动 2) 您 在 食 物 上 花 费 太 多 吗? / 197 这 则 广 告 用 对 比 和 客 户 评 论 的 方 式 推 出, 宣 扬 燕 麦 片 的 优 点, 从 而 来 提 高 它 的 总 消 费 量 10 百 普 素 登 牙 膏 (Pepsodent) / 201 霍 普 金 斯 使 用 他 经 测 试 并 证 实 有 效 的 策 略, 提 供 服 务, 展 示 优 点, 从 而 为 这 款 牙 膏 品 牌 进 行 宣 传 他 提 供 免 费 试 用 装 邀 请 人 们 进 行 试 用, 亲 自 体 验 产 品 效 果 广 告 的 标 题 突 出 产 品 的 好 处 就 这 样, 该 品 牌 开 始 畅 销 起 来 下 面 是 百 普 素 登 牙 膏 的 系 列 广 告 : 1) 请 做 这 个 测 试, 看 看 使 用 后 的 牙 齿 会 多 么 闪 亮 / 202 2) 五 种 使 牙 齿 更 洁 白 更 干 净 更 安 全 的 新 方 法 / 205 3) 这 种 10 天 的 试 用, 已 经 向 数 百 万 人 展 示 了 将 牙 齿 变 白 的 方 法 / 209 4) 毁 掉 成 千 上 万 口 牙 齿 的 错 误 / 212

15 11 安 全 广 告 (safe advertising)/ 217 这 是 史 上 第 一 本 宣 传 书! 这 是 霍 普 金 斯 采 用 两 步 营 销 法 最 成 功 的 案 例! 这 个 活 动 ( 以 及 他 为 洛 德 暨 托 马 斯 的 客 户 发 明 的 其 他 宣 传 ) 成 就 了 洛 德 暨 托 马 斯 公 司 20 世 纪 20 年 代 初 期 就 达 到 了 20 亿 美 元 的 年 总 销 售 额! 现 在 你 可 学 习 克 劳 德 霍 普 金 斯 如 何 利 用 两 步 宣 传 法 成 功 去 实 施 的 安 全 广 告 宣 传 书 就 是 克 劳 德 霍 普 金 斯 的 销 售 工 具 你 可 以 把 它 作 为 实 际 操 作 的 范 本, 利 用 两 步 宣 传 书 的 手 法, 运 用 到 自 己 的 企 业 当 中! 下 面 是 在 报 纸 上 刊 登 的 两 则 广 告, 以 及 安 全 广 告 这 边 宣 传 书 : 1) 安 全 广 告 ( 报 纸 广 告 )/ 219 2) 如 何 在 广 告 业 赚 取 财 富 / 225 3) 安 全 广 告 / 231 第 三 篇 广 告 核 心 1 大 师 们 从 未 透 露 过 的 秘 诀 / 277 在 这 一 章, 我 将 揭 露 全 世 界 顶 级 广 告 文 案 撰 稿 人 都 不 愿 公 开 的 秘

16 诀 可 以 让 你 的 广 告 文 案 和 销 售 信 的 威 力 迅 速 提 升 3 倍 不 管 你 过 去 是 多 么 的 优 秀 比 如 : 克 劳 德 霍 普 金 斯 大 卫 奥 格 威 尤 金 斯 瓦 茨 约 翰 卡 普 尔 斯 维 克 多 斯 瓦 布 埃 尔 默 惠 勒 罗 伯 特 科 利 尔 盖 瑞 亥 尔 波 特 杰 亚 伯 拉 罕 丹 肯 尼 迪 和 泰 德 尼 古 拉 斯, 盖 瑞 本 茨 文 加 他 们 创 造 的 非 常 成 功 的 广 告 和 销 售 信, 都 是 必 须 经 过 这 个 步 骤 而 这 几 个 步 骤 都 从 来 没 有 这 么 完 整 系 统 的 公 开 过, 因 为 这 是 他 们 私 下 保 留 的 秘 密 2 克 劳 德 霍 普 金 斯 遵 循 的 41 则 信 条 / 321 这 是 在 广 告 和 商 业 成 功 的 41 条 黄 金 法 则, 成 为 洛 德 暨 托 马 斯 广 告 公 司 整 个 团 队 遵 循 的 法 则, 让 洛 德 暨 托 马 斯 广 告 公 司 一 路 领 先 如 果 你 从 来 没 有 读 过 这 些 内 容, 那 么 你 将 会 从 阅 读 中 获 益 匪 浅 而 且, 单 单 这 41 则 信 条 就 值 你 购 买 本 书 的 钱 附 : 克 劳 德 霍 普 金 斯 的 经 典 名 言 / 355