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5 2011 年 第 1 期 ( 总 第 19 卷 ) 学 术 顾 问 : 于 唯 德 尹 鸿 米 博 华 张 昆 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 张 伯 海 李 本 乾 杨 立 川 陈 力 丹 陈 卫 星 陈 敏 直 麦 莉 娟 周 鸿 铎 范 以 锦 胡 正 强 胡 德 才 夏 晓 虹 郭 光 华 郭 全 中 高 钢 梁 衡 黄 瑚 蔡 雯 蔡 敏 薛 耀 晗 编 委 会 主 任 : 一 鸣 副 主 任 : 王 静 李 丽 玮 委 员 : 一 鸣 王 倩 王 静 王 克 西 ( 以 姓 氏 笔 画 为 序 ) 邓 珠 平 冯 霞 朱 智 文 张 丽 娟 张 秀 萍 张 润 喜 李 丽 玮 辛 章 平 陈 正 奇 林 喦 羿 克 秦 德 增 萧 红 黄 晓 伟 蒋 惠 莉 裴 鸿 池 创 刊 :1992 年 1 月 主 管 单 位 : 陕 西 省 出 版 印 刷 公 司 主 办 单 位 : 今 传 媒 杂 志 社 社 长 : 一 鸣 总 编 : 王 静 社 长 助 理 : 杨 益 铭 总 编 助 理 : 王 文 娟 编 辑 部 主 任 : 王 延 河 责 任 编 辑 : 闫 继 英 李 婷 发 行 广 告 : 郝 楠 视 觉 总 监 : 张 苗 坤 美 术 编 辑 : 董 建 华 纪 颖 娟 法 律 顾 问 : 羿 克 ( 陕 西 融 德 律 师 事 务 所 ) 通 信 地 址 : 西 安 市 129 号 信 箱 邮 政 编 码 : 杂 志 社 电 话 : 杂 志 社 传 真 : 杂 志 社 网 址 : 编 辑 部 邮 箱 :[email protected] 国 际 标 准 刊 号 :ISSN 国 内 统 一 刊 号 :CN /G 发 行 范 围 : 国 内 外 公 开 邮 发 代 号 : 国 内 总 发 行 : 陕 西 省 报 刊 发 行 局 国 外 总 发 行 : 中 国 出 版 对 外 贸 易 总 公 司 印 刷 单 位 : 陕 西 百 花 印 刷 有 限 公 司 广 告 许 可 证 : 出 版 日 期 : 每 月 5 日 国 内 定 价 : 人 民 币 25 元 期 刊 基 本 参 数 : CN /G*1992*M*A4*188*ZH*P* 25.00*2000*80*2011-1

6 目 录 封面人物 1992 年创刊 月刊 心传四海音 爱在中国蓝 杨益铭 1 记浙江卫视首席新闻主播 主任播音员许婷 真实性 旗帜性 影响性 两篇 主持人 王延河 3 公共文化建设的成就与困惑 前沿访谈 闫继英 4 访陕西省文化厅副厅长蒋惠莉 国际经贸探索 立足岭南 资讯辐射全国 沟通世界 陈守敬 8 访广东外语外贸大学 国际经贸探索 主编萧红 今传媒 立新论 聚经典 五篇 2010 传媒盘点 传 媒 大 讲 坛 名家专稿 主持人 王 静 11 总览篇 借助先进技术融合转型 对接资本市场改革发展 范以锦 常仙鹤 12 新媒体篇 融时代的生态重塑 栾轶玫 18 报业篇 中国报业的转型之路 郭全中 22 广电篇 创新引领发展 陈 栋 26 期刊篇 今传媒 2010 年度扫描 构筑学术交流平台 搭建传媒发展桥梁 组织传播 今传媒编辑部 29 当代组织传播问题研究 一篇 主持人 胡河宁 33 组织传播早期研究中的行为科学学派 胡河宁 33 今日传媒 社会舆情 法律问题 三篇 传媒与法 研 究 文化传播视角下西部商事法律服务的第一品牌 主持人 羿 克 36 赢家策略顾问机构研究室调研组 36 论大中型项目法律顾问的作用 现状与职能 羿 克 权 俭 梁 强 38 后金融危机时期人民币国际化现实路径构想 薛平智 卢佩琳 43 基于人民币东亚区域化合作的实证 地方报纸普通人物报道的新突破 田 媛 47 以 华商报 对兜兜事件的报道为例 论高校 校园媒体 生存现状及未来转型趋势 传媒调查 报 告 傅晨琦 郑 忱 49 以 新锐 为例 官方网站与商业网站在 两会 报道中的异同点分析 武龙飞 隗 辉 51 以人民网与新浪网为例 试析网民议程设置与媒体议程设置的关系 以河南女生 被落榜 案 菲律宾人质案为例 媒介经营 与 管 理 1 璩卉慧 卢明芬 52 从软文现象看媒体公共利益与商业利益的冲突 杨 逍 54 电视广告中色彩和语言对儿童的影响 符 冰 56 图书出版的高效管理 实施项目管理和 ERP 李彦雪 刘 博 58 报纸定价的分析研究 从报纸需求弹性角度来看报纸定价 媒介批评 与 新闻阅评 莫 惘 谢春梅 60 娱乐时代 我们需要什么样的孔子 郑 毅 62 试析 威海午报 评论文章对现代社会的启示 曾庆雪 67 东方杂志 的广告文本探究 初云玲 69

7 2011 年 第 1 期 1 月 5 日 出 版 广 播 影 视 评 论 文 化 传 播 学 研 究 中 国 人 民 广 播 事 业 辉 煌 的 第 一 章 纪 念 延 安 新 华 广 播 电 台 建 立 70 周 年 服 务 性 广 播 改 革 的 上 佳 取 向 新 派 婚 恋 交 友 节 目 的 冷 思 考 以 江 苏 卫 视 非 诚 勿 扰 为 例 从 模 因 论 看 明 星 有 戏 的 发 展 论 中 国 达 人 秀 的 精 神 内 核 台 湾 电 视 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 分 析 花 木 兰 式 的 囚 笼 到 对 房 子 的 寻 找 略 论 海 派 电 影 中 女 性 身 份 的 呈 现 浅 论 电 影 故 事 片 解 读 朱 塞 佩 托 纳 多 雷 的 回 归 三 部 曲 永 远 抹 不 掉 的 记 忆 影 片 未 知 死 亡 的 叙 事 学 解 读 从 荣 格 分 析 心 理 学 角 度 看 费 里 尼 的 电 影 之 梦 电 影 是 视 听 艺 术 和 叙 事 艺 术 的 完 美 结 合 解 读 动 画 角 色 设 计 夸 张 变 形 性 的 回 归 少 数 民 族 影 视 中 人 声 话 语 艺 术 研 究 大 众 传 播 弱 效 果 论 视 阈 下 的 3Q 之 争 对 叉 叉 嘴 兔 子 米 菲 的 符 号 学 和 传 播 学 解 析 略 论 文 摘 报 刊 的 二 次 传 播 特 性 媒 介 的 发 展 与 关 系 传 播 服 装 广 告 的 时 尚 塑 造 浅 析 公 共 安 全 文 化 构 建 的 意 义 从 交 际 的 角 度 分 析 翻 译 中 的 词 汇 等 值 康 庄 (71) 刘 建 堂 (73) 于 仰 飞 (75) 黄 杰 李 瑞 (77) 李 晓 星 (79) 景 琦 (81) 姜 玮 (83) 钟 少 华 (85) 巩 攀 (87) 段 静 (89) 陶 莎 (92) 郑 群 (94) 谢 婉 若 杨 晓 云 (96) 曹 翼 飞 (98) 林 婧 (101) 赵 永 华 (103) 李 健 (105) 柳 明 (107) 张 弛 (109) 安 莉 候 大 为 (111) 读 书 与 传 媒 大 学 教 育 与 社 会 发 展 论 评 略 郭 芹 纳 王 雅 婧 (113) 新 传 兴 媒 基 于 数 字 技 术 的 电 视 新 媒 体 转 型 三 网 融 合 政 策 形 势 下 传 统 广 电 媒 体 的 新 业 务 从 新 浪 网 看 网 络 媒 体 公 信 力 的 构 建 手 机 二 维 码 广 告 的 广 告 场 研 究 于 晗 (115) 王 生 福 (117) 张 莹 (119) 齐 二 娜 (122) 环 球 点 击 传 媒 实 务 国 际 间 科 技 传 播 所 面 临 的 翻 译 障 碍 中 国 电 影 的 跨 文 化 传 播 审 视 传 媒 业 如 何 有 效 招 聘 所 需 人 才 之 探 析 电 视 时 事 评 论 员 需 要 什 么 样 的 素 质 以 凤 凰 卫 视 时 事 评 论 员 为 例 分 析 论 互 联 网 时 代 的 非 职 业 化 记 者 论 新 旧 媒 体 融 合 时 代 权 威 取 胜 姚 峥 张 安 国 江 昀 (124) 温 金 凤 (126) 文 崇 坚 苏 勇 (129) 李 伶 俐 (131) 梁 莎 莎 (133) 洪 梅 (135) 2

8 目 录 1992 年 创 刊 ( 月 刊 ) 传 媒 论 苑 对 大 字 报 研 究 的 回 顾 低 碳 时 代 媒 介 的 价 值 选 择 粉 丝 现 象 的 传 媒 伦 理 反 思 大 跃 进 时 期 舆 论 场 的 形 成 及 原 因 分 析 牛 玮 玮 (137) 唐 励 (139) 陈 娟 (141) 吴 柳 林 (143) 新 视 野 专 栏 展 台 浅 谈 汇 报 类 专 题 片 的 拍 摄 与 制 作 播 出 系 统 接 口 技 术 的 应 用 视 频 制 作 数 字 系 统 改 装 论 略 杨 运 国 (145) 杨 运 国 (147) 杨 运 国 (149) 教 育 传 媒 研 究 来 稿 点 要 传 媒 资 讯 模 拟 参 赛 实 战 广 告 创 意 课 程 实 践 教 学 模 式 研 究 数 字 时 代 高 校 媒 介 素 养 教 育 与 大 学 生 公 民 意 识 的 培 养 基 于 教 学 资 源 发 展 的 教 学 模 式 改 革 探 析 从 青 少 年 网 络 使 用 状 况 谈 起 略 论 音 乐 在 素 质 教 育 中 的 意 义 浅 议 高 职 高 专 院 校 田 径 教 学 的 发 展 对 策 中 小 企 业 融 资 难 的 主 要 症 结 及 对 策 分 析 未 成 年 人 犯 罪 的 帮 教 问 题 探 讨 管 窥 程 益 中 对 体 育 画 报 的 操 作 和 运 营 经 济 报 道 中 的 民 生 视 角 论 略 论 媒 体 时 代 受 众 越 位 表 达 的 文 化 反 思 浅 议 央 视 二 套 改 版 今 传 媒 杂 志 优 秀 论 文 评 选 活 动 正 式 启 动 本 刊 尹 鸿 教 授 文 章 被 新 华 文 摘 收 录 今 传 媒 正 式 启 用 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 人 民 搜 索 新 闻 搜 索 1.0 版 上 线 欧 委 会 批 准 美 国 新 闻 集 团 收 购 英 国 天 空 电 视 台 计 划 二 〇 一 〇 年 互 联 网 十 大 热 词 微 博 居 首 手 机 成 第 五 媒 体 时 代 媒 体 内 容 主 要 载 体 今 传 媒 二 〇 一 〇 年 总 目 录 朱 平 (151) 邱 昊 (153) 蔡 华 铖 (155) 廖 卫 芳 (158) 刘 俊 民 (160) 王 烨 (162) 赵 国 安 胡 侠 (164) 王 运 歌 (167) 孟 祥 红 (168) 杨 隽 (169) 资 媛 (170) (171) (171) (172) (172) (173) (173) (173) (174) 投 稿 方 式 一 : 欢 迎 作 者 登 录 本 刊 网 络 采 编 平 台 投 稿, 稿 件 处 理 结 果 均 可 登 录 系 统 自 助 查 询 投 稿 方 式 二 : 电 子 稿 件 发 至 编 辑 部 邮 箱 或 分 管 栏 目 的 责 任 编 辑 邮 箱, 稿 末 请 留 联 系 电 话 凡 投 本 刊 的 稿 件, 作 者 未 特 殊 声 明 的, 本 刊 同 时 获 得 图 书 电 子 版 和 信 息 网 络 的 使 用 权 本 刊 反 对 一 稿 多 投 作 品 如 果 在 其 他 刊 物 先 行 刊 出, 请 务 必 迅 速 告 知 本 刊 编 辑 部 来 稿 一 律 不 退, 请 作 者 自 留 底 稿 自 稿 件 寄 出,3 个 月 未 见 采 用 或 通 知, 请 自 行 处 理 来 稿 请 自 拟 200 字 以 内 的 内 容 提 要 和 关 键 词 引 文 需 在 文 末 一 一 对 应 注 明 出 处 本 刊 所 发 文 章 观 点 皆 属 作 者 个 人 观 点, 与 本 刊 立 场 无 关, 文 责 自 负 凡 转 载 引 用 本 刊 作 品, 请 注 明 转 自 今 传 媒 3

9 今传媒 2011 年第 1 期 封面人物 主播台虽小 却能看清世间万象 主播台虽浅 却能看尽人间冷暖 感悟人生百态 很庆幸我能拥有 这一方小小的舞台 让我在为理想奋斗的道路上得到 那么多的关注 支持和鼓励 心传四海音 爱在中国蓝 记浙江卫视首席新闻主播 主任播音员许婷 杨益铭 今传媒杂志社 陕西 西安 编者按 长忆观潮 满郭人争江上望 来疑沧海尽成空 万面鼓声中 这是一首描写观看钱塘 江潮的诗句 千百年来 每年的农历八月十八前后 钱塘江潮恢弘的气势 高耸惊人的巨涛 总能给五 湖四海的游客以惊叹和惊喜 钱江潮也因其独特性常被媒体用作比喻浙江人的拼搏精神 作为浙江省对 外宣传和展示的窗口 浙江卫视是我国较早进行内部改革的电视台之一 近几年来 浙江卫视犹如钱江 潮般 在广电改革里掀起了一场 中国蓝 的热潮 本期就为广大读者介绍一位来自 中国蓝 的美丽 主播 许婷 从她的故事中探究 中国蓝 的秘密 许 婷 女 毕业于浙江传媒学院播音系 1994 年进入浙江卫视新闻中心担任播音工作 曾任 东 部经济 浙江卫视新闻 新闻超视 等节目主播 现任 浙江新闻联播 首席主播 曾获得过 浙江省双十佳节目主持人 浙江省广播电视品牌建设优秀主持人 中国广播电视主持人金话筒提名奖 十多年来一直活跃在新闻一线 曾参与过 走进西藏 天堑变通途 杭州湾跨海大桥通车仪式 沪杭高铁开通仪式 等众多大型直播 主持过 浙江省首届文化艺术节开幕式文艺晚会 浙江省 纪念建党 59 周年文艺晚会 等活动 是浙江省最为知名的节目主持人之一 现在 当人们提到 蓝 这个词时 在熟知传媒的人心 中 就多出了一个鲜明的形象 那就是由浙江电视台推出的 中国蓝 2001 年 浙江电视台全新推出了六个频道 以 统一的台名 统一的台标 鲜明的特色 全新的整体形象和 节目构架向社会公众亮相 迈出了中国省级电视改革具有标 志性的一步 浙江电视台由此形成了以一个新闻综合频道 浙 江卫视 为龙头 五个各具特色的专业频道相配套的多动能 系列化的新的频道格局 从此 在中国的传媒界就有了 中 国蓝 这一清新亮丽的名字 1994 年 在还未进行这一系列改革之前 一位来自浙西 小城衢州 毕业于浙江传媒学院前身浙江广播电视高等专科 学校播音专业的青涩小姑娘 许婷 在这个舞台上就开始了 她实现梦想的奋斗之路 一 三衢大地孕育心灵之美 许婷说 她出生在浙西小城衢州 钟灵毓秀的衢州有一 条衢江 她发源于开化莲花尖 是钱塘江的源头 她是喝着 那里的水 呼吸着江边海边吹来的暖风长大的 一方水土, 收稿日期 作者简介 杨益铭 男 今传媒杂志社责任编辑 社长助理 主要从事传媒研究 1

10 封 面 人 物 总 能 孕 育 出 一 代 又 一 代 杰 出 的 人 物 在 衢 州, 古 有 春 秋 高 士 龙 丘 苌 徐 陵, 三 国 徐 平, 晋 朝 陈 弘, 等 等 名 人 更 有 广 泛 传 播 于 南 方 小 镇 的 美 丽 故 事 许 婷 说, 那 么 多 的 名 人, 那 么 多 的 美 丽 传 说, 虽 然 她 不 能 全 知, 但 小 时 候 耳 濡 目 染 的 家 乡 风 情 却 让 她 终 生 难 忘, 那 一 块 充 满 绿 色 的 家 乡 土 地 孕 育 了 她 亲 近 自 然, 热 爱 自 然 的 心 每 次 回 到 家 乡, 总 喜 欢 大 口 大 口 的 呼 吸 那 份 来 自 天 然 的 清 新 的 空 气, 似 乎 永 远 都 呼 吸 不 够 在 习 惯 了 北 方 的 风 与 沙 的 人, 那 种 南 方 小 水 小 河 最 容 易 让 人 联 想 起 温 婉 与 细 腻 许 婷 就 是 这 么 一 位 有 着 温 婉 的 面 容 与 细 腻 心 灵 的 江 南 女 子, 她 没 有 那 种 强 势, 但 眼 中 却 能 让 人 感 觉 到 坚 毅 1992 年, 许 婷 以 文 化 课 第 一 的 成 绩 考 入 浙 江 传 媒 学 院 前 身 浙 江 广 播 电 视 高 等 专 科 学 校 播 音 专 业,1994 年 被 浙 江 电 视 台 选 中 进 入 新 闻 中 心 担 任 播 音 员 二 用 刻 苦 踏 出 成 功 的 足 迹 从 迈 出 校 门 青 涩 的 小 姑 娘 慢 慢 蜕 变 成 知 性 成 熟 具 有 较 高 专 业 水 准 和 职 业 精 神 的 新 闻 工 作 者 许 婷, 在 新 闻 主 播 这 条 路 上 付 出 了 辛 勤 的 汗 水 她 从 未 畏 惧 过 艰 辛 与 工 作 的 繁 琐 从 业 十 多 年 来, 许 婷 在 播 音 主 持 的 岗 位 上 默 默 耕 耘 不 断 成 长, 她 热 爱 播 音, 她 说, 主 播 要 为 观 众 着 想, 时 时 记 着 观 众 是 自 己 的 朋 友, 只 有 这 样, 播 音 才 会 更 有 感 情, 才 会 赢 得 观 众 的 认 可 和 喜 爱 财 经 新 闻 的 播 报 让 我 成 为 很 多 小 股 民 的 朋 友, 民 生 新 闻 的 讲 述 让 我 和 百 姓 的 心 贴 得 更 近, 连 续 四 年 全 国 两 会 我 亲 历 北 京 直 播 报 道, 传 回 了 代 表 委 员 最 亲 切 的 声 音, 那 种 自 豪 和 感 悟 是 一 般 人 所 体 会 不 到 的 如 今 她 在 浙 江 新 闻 联 播 的 节 目 中 正 努 力 架 起 政 府 和 百 姓 间 沟 通 的 桥 梁 作 为 一 名 播 音 员, 演 播 室 的 工 作 只 是 一 部 分, 许 婷 始 终 没 有 忘 记 自 己 作 为 一 名 光 荣 的 新 闻 工 作 者 的 使 命 和 责 任, 除 了 出 色 完 成 日 常 的 新 闻 播 音 工 作 外, 她 还 随 记 者 下 农 村 去 海 岛, 到 火 热 的 生 活 中 去, 早 在 1995 年 作 为 随 行 记 者 她 用 近 二 十 天 的 时 间 和 浙 江 省 第 一 批 援 藏 干 部 一 起 登 上 雪 域 高 原 海 拔 5000 多 米 的 那 曲, 克 服 了 种 种 困 难, 记 录 了 浙 江 援 藏 干 部 在 新 环 境 下 的 工 作 和 生 活 1997 年, 作 为 走 南 闯 北 看 浙 货 摄 制 组 的 一 员 她 在 新 疆 感 受 在 外 闯 荡 的 浙 江 人 吃 苦 耐 劳 勇 于 创 新 的 可 贵 品 质, 随 着 浙 江 卫 视 直 播 的 经 常 化 常 态 化, 她 总 是 主 动 请 缨 勇 挑 重 担, 劳 动 伟 大 五 一 特 别 节 目 众 志 成 城 抗 击 冰 雪 新 闻 行 动 杭 州 湾 跨 海 大 桥 通 车 大 型 直 播 圣 火 传 递 在 浙 江 汶 川 地 震 特 别 报 道 浙 江 省 庆 祝 新 中 国 成 立 60 周 年 暨 首 届 文 化 艺 术 节 开 幕 式 等 一 些 大 型 不 同 形 态 的 直 播 中 都 能 看 到 她 站 在 镜 头 前, 她 把 这 些 当 成 学 习 和 历 练 提 升 专 业 素 质 涵 养 人 文 积 淀 丰 满 人 生 经 历 的 大 舞 台 同 时, 作 为 一 名 老 播 音 员, 她 也 十 分 关 注 年 轻 播 音 员 的 成 长, 由 于 担 任 省 中 评 委 高 评 委 的 专 家 库 成 员 和 浙 江 省 播 音 主 持 作 品 评 委 会 成 员, 对 于 评 优 评 奖 有 很 多 学 习 和 交 流 的 机 会, 因 此 她 定 期 组 织 卫 视 新 闻 中 心 的 十 多 名 播 音 员 对 一 些 优 秀 节 目 和 本 台 日 常 节 目 作 观 摩 比 较, 进 行 业 务 学 习 和 研 讨, 在 播 音 组 营 造 浓 厚 的 学 习 氛 围, 此 外 在 生 活 上 关 心 帮 助 那 些 家 在 外 地 的 年 轻 同 志, 时 常 组 织 播 音 员 工 作 之 外 小 聚 谈 心, 播 音 员 之 间 相 互 关 心 其 乐 融 融 优 质 的 工 作 环 境 和 良 好 的 心 态 使 她 获 得 同 事 们 的 一 致 好 评 她 的 刻 苦 与 努 力, 更 获 得 了 观 众 和 领 导 的 一 致 认 可,1997 年 工 作 刚 满 3 年 的 她 即 被 评 为 浙 江 省 双 十 佳 节 目 主 持 人, 之 后 多 次 获 得 浙 江 省 播 音 作 品 和 播 音 论 文 的 一 等 奖,2007 年 还 荣 获 了 首 届 浙 江 省 广 播 电 视 品 牌 建 设 优 秀 播 音 员 主 持 人 奖,2010 年 荣 获 中 国 播 音 主 持 金 话 筒 奖 电 视 播 音 员 主 持 人 提 名 奖 三 心 在 播 音, 梦 在 播 音, 爱 在 中 国 蓝 如 今 的 许 婷, 已 是 浙 江 卫 视 首 席 新 闻 主 播 主 任 播 音 员 屏 幕 上 的 她, 清 新 亲 切 ; 屏 幕 下 的 她, 真 诚 认 真 现 在, 中 国 蓝 浙 江 卫 视 所 有 新 闻 节 目 全 面 启 用 高 清 制 播 播 出 质 量 提 高 了, 对 采 编 播 人 员 也 提 出 了 更 高 的 要 求 高 清 的 画 质 使 得 你 脸 部 任 何 小 小 的 瑕 疵 和 一 丝 不 自 然 的 表 情 都 会 被 捕 捉 到, 所 以 就 要 求 我 们 新 闻 主 播 在 直 播 过 程 中, 无 论 是 外 在 形 象 还 是 播 报 过 程, 都 更 加 不 能 懈 怠 许 婷 如 是 说 许 婷 说, 算 起 来 在 这 小 小 主 播 台 上 已 经 工 作 了 16 个 年 头 了, 尽 管 如 此, 每 次 走 进 演 播 室, 面 对 镜 头 还 是 感 觉 自 己 是 当 年 那 个 对 播 音 对 电 视 充 满 热 情 的 小 姑 娘 主 播 台 虽 小, 却 能 看 清 世 界 万 象, 主 播 台 虽 浅, 却 能 看 尽 人 间 冷 暖, 感 悟 人 生 百 态, 很 庆 幸 我 能 拥 有 这 一 方 小 小 舞 台, 让 我 在 为 理 想 奋 斗 的 道 路 上 得 到 那 么 多 的 关 注 支 持 和 鼓 励 约 稿 启 事 封 面 人 物 : 专 访 对 象 为 知 名 主 持 人 传 媒 知 名 人 物 以 及 在 哲 学 社 会 科 学 领 域 建 树 颇 丰, 影 响 较 大 的 博 导 级 学 者, 访 谈 内 容 为 其 对 所 在 学 科 领 域 的 学 术 前 沿 问 题 热 点 及 难 点 问 题 发 表 的 真 知 灼 见, 字 数 5000 字 左 右, 并 提 供 封 面 人 物 的 照 片 欢 迎 有 意 的 博 士 生 或 传 媒 长 期 从 业 者 踊 跃 投 稿, 稿 件 一 经 采 用, 稿 酬 从 优 本 刊 特 稿 : 本 栏 目 与 封 面 人 物 相 呼 应, 即 刊 登 知 名 人 物 特 别 邀 请 的 具 有 代 表 性 的 学 术 研 究 论 文, 文 章 题 目 将 在 本 期 封 面 刊 登, 重 点 导 读, 字 数 8000 字 左 右 来 稿 邮 箱 : [email protected] 联 系 电 话 : (029) 转 8000/8007 2

11 前 沿 访 谈 真 实 性 旗 帜 性 影 响 性 ( 两 篇 ) 主 持 人 : 王 延 河 ( 今 传 媒 杂 志 社 编 辑 部 主 任 ) 主 持 人 语 : 本 刊 前 沿 访 谈 栏 目, 如 今 已 愈 三 期, 多 以 传 媒 一 线 的 业 界 精 英 为 采 访 对 象, 对 其 进 行 深 度 访 谈, 记 录 他 们 在 传 媒 实 践 中 的 心 得 体 悟, 在 这 里 交 流 他 们 成 功 的 经 验, 并 将 他 们 多 年 积 淀 的 硕 果 和 成 长 的 心 路 历 程 呈 现 给 广 大 读 者 朋 友, 为 传 媒 业 的 理 论 建 构 提 供 实 践 依 据 和 成 功 范 例, 在 传 播 理 论 的 同 时 分 享 成 功 经 验, 得 到 了 专 家 学 者 的 支 持 与 认 可 为 了 进 一 步 扩 大 视 野, 本 期 前 沿 访 谈 有 幸 邀 请 到 陕 西 省 文 化 厅 副 厅 长 蒋 惠 莉, 就 构 建 陕 西 公 共 文 化 体 系 和 保 护 非 物 质 文 化 遗 产 等 方 面 的 相 关 话 题 进 行 专 访 蒋 副 厅 长 注 重 基 层 实 践, 致 力 于 为 文 化 大 省 的 非 物 质 文 化 遗 产 保 护 工 作, 现 已 有 51 项 进 入 国 家 非 物 质 文 化 遗 产 名 录, 两 项 进 入 联 合 国 教 科 文 组 织 人 类 非 物 质 文 化 遗 产 名 录 她 还 积 极 促 进 对 外 文 化 交 流, 策 划 大 型 文 化 活 动, 组 织 规 模 空 前 的 台 湾 文 化 展 蒋 厅 长 是 公 共 文 化 构 建 的 组 织 者 策 划 者, 从 宏 观 角 度, 她 深 度 解 读 了 相 关 文 化 政 策, 以 及 传 媒 在 公 共 文 化 建 设 中 的 地 位 和 作 用, 对 传 媒 业 有 所 启 迪 ; 从 微 观 上, 她 对 陕 西 的 文 化 配 套 设 施 非 物 质 文 化 遗 产 如 数 家 珍, 并 对 文 化 发 展 提 出 了 建 设 性 的 意 见 另 外, 本 期 还 特 约 了 广 东 外 语 外 贸 大 学 国 际 经 贸 探 索 主 编 萧 红 教 授, 国 际 经 贸 探 索 是 中 文 社 会 科 学 引 文 索 引 (CSSCI) 来 源 期 刊, 萧 教 授 讲 述 了 自 己 从 经 济 经 纬 到 国 际 经 贸 探 索 的 经 历, 并 对 学 术 期 刊 从 选 题 栏 目 设 置 内 容 取 舍 等 方 面, 提 出 了 自 己 独 到 的 见 解, 萧 教 授 精 辟 的 语 言, 以 及 谦 虚 严 谨 的 治 学 态 度, 相 信 对 读 者 有 所 借 鉴, 也 值 得 业 界 同 仁 学 习 去 年 是 3G 年, 在 新 的 一 年 里, 三 网 融 合 将 会 掀 起 新 一 轮 的 传 媒 狂 潮, 新 媒 体 的 飞 速 发 展 带 来 的 是 新 的 机 遇 和 挑 战 在 这 样 的 发 展 历 程 中, 学 界 对 传 媒 业 的 理 论 构 建 和 业 界 的 经 验 总 结 都 发 挥 着 不 可 替 代 的 作 用, 他 们 有 着 敏 锐 的 视 角 和 前 瞻 的 思 想, 带 领 着 人 们 走 向 新 的 传 媒 世 界 前 沿 访 谈 栏 目 是 关 注 传 媒 理 论 成 功 的 实 践 者, 还 是 新 理 论 和 前 沿 的 开 拓 者 大 家 提 供 创 新, 我 们 搭 建 平 台, 热 忱 欢 迎 更 多 传 媒 人 士 关 注 本 栏 目, 积 极 参 与 踊 跃 投 稿 3

12 今传媒 2011 年第 1 期 前沿访谈 蒋惠莉 女 汉族 中共党员 陕西西安人 北京大学政府行政 管理学院研究生学历,现任陕西省文化厅党组成员 副厅长 蒋副厅长 多年致力于公共文化建设和非物质文化遗产保护工作 在陕西非物质文 化遗产进入联合国教科文组织 人类非物质文化遗产名录 的进程中 进 行了不懈的努力 成功组织祖国 60 华诞 安塞腰鼓 天安门大游行 上 海世博会陕西非物质文化遗产展览 策划了陕西民俗艺术等在台湾展 演 规模空前 为陕西文化对外交流 走向世界迈出了坚实的一步 公共文化建设的成就与困惑 访陕西省文化厅副厅长蒋惠莉 闫继英 今传媒杂志社 陕西 西安 编者按 文化是城市的名片 是民族的印记 是维系人们精神的核心价值体系 近年来 党中央高 度重视公共文化建设工作 公共文化服务体系建设被作为当前和今后一个时期文化建设的四项重要工作 之一 陕西省利用自身优势 在文化建设 非物质文化遗产保护方面取得了很大的成绩 但是人们对文 化的需求呈现不断上升的趋势 加之城乡差距依然存在 传统文化的张力巨大 在信息文化冲击下构建 公共文化 特别是农村公共文化体系 仍然面临着一些困惑 需要不断改进 本刊记者就陕西公共文化 构建方面的问题 采访了陕西省文化厅副厅长蒋惠莉 本栏责任编辑 闫继英 满足人民群众不断增长的文化生活需求 是政府服 本刊记者 以下简称 记者 公共文化是个较为 务人民的一项重要工作 近年来随着经济飞速发展 城 模糊的概念 老百姓似乎不是十分明确公共文化 公共 乡物质生活水平不断提高 人民群众对高质量的文化生 文化的内涵是什么 什么是公共文化 活需求越来越强烈 也越来越趋于多样化 公共文化建 蒋惠莉副厅长 以下简称 蒋 公共文化服务是 设便受到各级文化部门的高度重视 陕西是全国文化大 由政府负责提供的 以保障公民基本文化权益 满足公 省 有着丰厚的传统文化底蕴 也有着浓郁的现代文明 民基本文化需求为目的的基本文化产品和服务 公共文 气息 这使公共文化体系的构建有了得天独厚的优势 化服务体系是服务型政府建设的主要内容 解决的是人 但也正是陕西巨大的传统文化张力 与当今新文化的嫁 民群众最关心 最直接 最现实的基本文化权益问题 接并非易事 而且在新文化的涌动中 在高度发达的现 如人民群众看电视 听广播 读书看报 进行公共文化 代传媒技术的冲击下 保护非物质文化遗产 也面临好 鉴赏 参与大众文化活动 上网获取文化信息等等 多困惑 如何在传统与现代的碰撞中打造公共文化 便 党中央高度重视公共文化建设工作 胡锦涛总书记 成为陕西公共文化建设的首要课题 本刊记者专程走访 在中央政治局第二十二次集中学习时 就文化建设发表 了陕西省文化厅 与副厅长蒋惠莉进行了深度访谈 了重要讲话 公共文化服务体系建立被作为当前和今后 收稿日期 作者简介 闫继英 男 今传媒杂志社责任编辑 主要从事传媒研究 4

13 前 沿 访 谈 一 个 时 期 文 化 建 设 的 四 项 重 要 工 作 之 一, 这 是 党 中 央 对 上 升 到 2009 年 的 17 位 2009 年 全 省 人 均 购 书 费 为 0.31 加 快 建 设 覆 盖 城 乡 的 公 共 文 化 服 务 体 系 切 实 保 障 人 民 元, 与 2006 年 的 元 相 比, 增 幅 达 129.6% 二 是 群 众 的 基 本 文 化 权 益 提 出 的 新 的 更 高 要 求 近 年 来, 我 公 共 文 化 设 施 网 络 正 在 形 成 十 一 五 时 期, 通 过 实 施 省 对 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设 高 度 重 视, 先 后 下 发 了 关 一 系 列 面 向 基 层 面 向 农 村 的 重 大 文 化 基 础 建 设 项 目, 于 进 一 步 加 强 基 层 文 化 建 设 的 实 施 意 见 关 于 进 一 明 显 改 善 了 基 层 文 化 设 施 的 基 本 面 貌 2009 年, 全 省 步 加 强 农 村 文 化 建 设 的 实 施 意 见 关 于 加 强 公 共 文 共 有 县 级 公 共 图 书 馆 104 个, 覆 盖 率 达 到 97.2% 县 级 化 服 务 体 系 建 设 的 实 施 意 见, 明 确 了 我 省 公 共 文 化 服 文 化 馆 109 个, 覆 盖 率 达 到 100% 乡 镇 ( 街 道 ) 文 化 务 体 系 建 设 的 指 导 思 想 目 标 任 务 措 施 保 障 等 站 1681 个, 覆 盖 率 达 到 96.3%, 基 本 实 现 了 县 有 图 书 记 者 : 在 农 村 文 化 建 设 方 面, 除 了 电 视 广 播, 电 馆 文 化 馆, 乡 镇 ( 街 道 ) 有 综 合 文 化 站 的 建 设 目 标 影 下 乡 也 是 最 主 要 的 方 式, 但 随 着 政 府 职 能 的 细 化, 农 覆 盖 城 乡 的 公 共 文 化 服 务 网 络 正 在 形 成 三 是 重 大 文 化 村 电 影 工 作 移 交 广 电 部 门, 报 刊 杂 志 归 属 新 闻 出 版 部 门, 工 程 顺 利 推 进 文 化 信 息 资 源 共 享 工 程 稳 步 推 进, 至 陕 西 省 文 化 厅 在 农 村 文 化 建 设 方 面 主 要 做 哪 些 工 作? 2010 年 底, 全 省 数 字 资 源 已 达 14.8TB, 已 建 成 1 个 省 蒋 : 鉴 于 文 化 厅 和 广 电 部 门 新 闻 出 版 部 门 的 分 工, 级 分 中 心,6 个 市 级 支 中 心,101 个 县 级 支 中 心 ; 乡 镇 省 文 化 厅 重 点 是 抓 好 以 下 几 项 工 作 : 基 层 服 务 点 达 到 567 个, 覆 盖 率 达 到 33%; 村 级 基 层 一 是 加 强 文 化 基 础 设 施 建 设 按 照 全 国 十 一 五 服 务 点 4401 个, 覆 盖 率 达 到 16% 送 书 下 乡 工 程 乡 乡 镇 综 合 文 化 站 建 设 规 划 和 陕 西 省 农 村 文 化 建 设 实 镇 和 村 文 化 设 备 配 送 工 程 及 流 动 舞 台 车 工 程 的 实 施, 为 施 方 案 精 神, 新 建 一 批 乡 镇 综 合 文 化 站 按 照 省 政 府 县 级 图 书 馆 乡 镇 综 合 文 化 站 配 送 了 100 万 册 图 书 资 陕 西 省 农 村 村 级 社 会 事 业 公 共 设 施 统 筹 建 设 实 施 方 料 ; 为 长 期 演 出 的 76 个 基 层 剧 团 配 送 了 流 动 舞 台 车 及 案, 配 送 农 村 适 用 的 文 化 活 动 器 材, 至 十 二 五 期 末, 灯 光 音 响 演 出 设 备 ; 为 623 个 乡 镇 综 合 文 化 站 5048 实 现 全 省 80% 行 政 村 有 文 化 室 的 目 标 同 时, 要 充 实 个 村 级 文 化 活 动 室 配 送 了 文 化 活 动 设 备 和 器 材, 为 基 层 县 级 文 化 馆 乡 镇 文 化 站 开 展 活 动 必 需 的 器 材 设 备, 继 文 化 活 动 的 开 展 提 供 了 条 件 四 是 群 众 文 化 活 动 丰 富 多 续 实 施 为 县 乡 图 书 馆 ( 室 ) 配 送 图 书 工 程 二 是 加 快 彩 通 过 示 范 性 导 向 性 文 化 活 动, 引 导 群 众 文 化 进 一 文 化 信 息 资 源 共 享 工 程 实 施 以 数 字 资 源 建 设 为 核 心, 步 活 跃, 活 动 水 准 不 断 提 高 每 年 年 初, 都 举 办 全 省 文 以 基 层 服 务 网 点 建 设 为 重 点, 加 强 文 化 共 享 工 程 信 息 资 化 下 乡 示 范 活 动, 安 排 部 署 元 旦 春 节 等 节 庆 日 文 化 活 源 征 集, 建 设 一 批 具 有 自 主 版 权 的 分 布 式 专 题 数 据 库, 动, 并 围 绕 党 和 国 家 的 中 心 工 作 适 时 组 织 大 型 导 向 性 群 完 成 好 107 个 文 化 信 息 资 源 共 享 工 程 县 级 中 心 众 性 文 化 活 动 同 时, 重 点 打 造 社 会 文 化 品 牌 活 动 五 个 村 服 务 点 的 建 设 任 务 三 是 提 供 更 多 更 好 的 公 共 文 化 是 公 共 文 化 服 务 创 新 亮 点 纷 呈 省 图 采 用 了 RFID( 无 产 品 和 服 务 引 导 各 级 文 化 机 构 充 分 挖 掘 各 地 特 色 文 线 射 频 识 别 技 术 ) 进 行 中 文 图 书 借 阅 与 管 理, 实 行 大 开 化, 利 用 节 庆 日 尤 其 是 民 族 传 统 节 日, 深 入 乡 村 辅 导 开 架 借 阅 服 务 购 置 了 6 台 自 助 借 还 书 机 1 台 自 助 办 证 展 形 式 多 样 的 群 众 文 化 活 动 继 续 实 施 农 村 舞 台 艺 术 繁 机 1 台 24 小 时 自 助 还 书 机 1 部 街 区 自 助 图 书 馆,4 荣 工 程, 举 办 农 村 题 材 艺 术 作 品 评 奖 活 动, 通 过 配 送 流 台 大 屏 幕 电 子 阅 报 机, 提 升 了 读 者 借 阅 的 自 主 性 便 捷 动 舞 台 车 及 演 出 设 备 等 方 式, 扶 持 鼓 励 艺 术 表 演 团 体 深 性 同 时, 还 举 办 公 益 性 讲 座 陕 图 讲 坛 每 周 六 举 入 农 村 演 出 办 一 场, 如 逢 妇 女 节 建 军 节 中 秋 节 等 重 要 节 日 纪 记 者 : 公 共 文 化 主 要 是 文 化 产 品 和 服 务, 近 年 来 陕 念 日, 则 在 当 天 举 办, 陕 图 讲 坛 已 成 为 具 有 较 高 知 西 省 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设 取 得 了 哪 些 成 效? 名 度 和 广 泛 听 众 群 的 文 化 品 牌 六 是 加 强 农 村 文 化 队 伍 蒋 : 近 年 来, 在 各 级 党 委 政 府 的 推 动 下, 全 省 公 建 设 对 作 出 突 出 贡 献 的 基 层 文 化 单 位 和 文 化 工 作 者 予 共 文 化 服 务 体 系 建 设 呈 现 出 蓬 勃 发 展 整 体 推 进 重 点 以 表 彰 奖 励, 与 有 关 单 位 制 定 政 策 鼓 励 高 校 毕 业 生 到 县 突 破 的 良 好 势 头, 进 入 了 快 速 稳 定 的 发 展 阶 段 文 化 馆 图 书 馆 和 乡 镇 综 合 文 化 站 从 事 文 化 工 作, 改 善 一 是 文 化 事 业 投 入 大 幅 增 长 十 一 五 前 4 年, 全 干 部 队 伍 知 识 结 构 七 是 制 定 完 善 各 项 扶 持 政 策 积 极 省 文 化 事 业 费 总 计 超 过 20 亿 元, 年 均 增 幅 达 36.3%, 引 导 各 级 图 书 馆, 文 化 馆 文 化 站 博 物 馆 等 公 益 性 文 超 过 全 国 平 均 增 幅 水 平 11% 全 省 文 化 支 出 占 财 政 支 化 设 施 向 农 民 群 众 农 民 工 开 放 加 大 对 民 办 文 化 的 指 出 比 重 以 年 均 0.75% 的 速 度 增 长 人 均 文 化 事 业 费 从 导 和 科 学 管 理, 制 定 民 办 文 化 产 业 的 配 套 优 惠 政 策, 鼓 2006 年 的 7.77 元 增 加 到 2009 年 的 元, 增 幅 为 励 群 众 自 办 文 化 大 院 文 化 中 心 文 化 室 图 书 室, 支 %, 人 均 文 化 事 业 费 在 全 国 由 2006 年 的 23 位, 持 农 民 兴 办 农 民 书 社 电 影 放 映 队, 大 力 扶 持 民 间 职 业 5

14 前 沿 访 谈 剧 团 和 农 村 业 余 剧 团, 促 进 民 办 文 化 的 健 康 发 展 的 设 施 设 备 器 材 配 送 记 者 : 公 共 文 化 服 务 是 一 个 不 断 深 入 不 断 完 善 的 二 是 稳 步 推 进 公 益 性 文 化 事 业 单 位 改 革, 增 强 公 共 过 程, 陕 西 省 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设 现 在 还 存 在 哪 些 困 文 化 服 务 的 能 力 各 公 益 性 文 化 事 业 单 位 要 按 照 增 加 投 难 和 问 题? 入 转 换 机 制 增 强 活 力 改 善 服 务 的 要 求, 进 一 步 推 蒋 : 我 省 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设 虽 然 取 得 了 相 当 大 进 内 部 机 制 改 革, 全 面 实 行 聘 用 制 和 岗 位 管 理 制, 建 立 的 进 展, 但 仍 然 存 在 一 些 困 难 和 问 题 : 健 全 竞 争 激 励 约 束 机 制, 使 公 益 性 文 化 事 业 单 位 的 一 是 文 化 事 业 经 费 投 入 不 足, 尚 未 建 立 比 较 完 善 的 服 务 形 式 工 作 态 度 工 作 模 式 发 生 根 本 变 化 要 将 市 基 层 公 共 文 化 服 务 运 行 经 费 保 障 机 制, 城 乡 差 距 和 区 域 场 机 制 引 入 农 村 文 化 服 务 建 设, 可 以 尝 试 在 送 戏 下 乡 差 距 较 大 二 是 基 层 公 共 文 化 服 务 资 源 设 施 总 量 不 足 农 村 数 字 电 影 放 映 等 工 程 项 目 中 引 入 政 府 投 入 企 业 运 质 量 不 高 配 置 不 合 理 的 问 题 依 然 突 出, 基 层 文 化 建 设 作 的 模 式 和 政 府 采 购 制 度, 创 出 公 益 性 事 业 市 场 化 运 作 重 硬 件 轻 软 件, 重 建 设 轻 管 理 的 现 象 比 较 严 重 三 的 公 共 文 化 服 务 新 模 式 是 公 共 文 化 服 务 的 内 容 形 式 方 法 与 城 乡 居 民 的 现 实 三 是 提 供 更 多 更 好 的 公 共 文 化 产 品 和 服 务, 不 断 扩 需 求 还 不 相 适 应, 以 群 众 文 化 需 求 为 导 向 的 公 共 文 化 服 大 群 众 享 受 文 化 资 源 的 覆 盖 面 省 市 县 艺 术 馆 文 务 模 式 尚 未 形 成 四 是 文 化 管 理 体 制 和 运 行 机 制 尚 不 健 化 馆 要 充 分 利 用 节 庆 日 各 种 聚 会, 以 及 农 闲 乡 村 集 全, 还 存 在 多 头 管 理 条 块 分 割 等 问 题, 配 套 政 策 和 法 市 等 机 会, 深 入 乡 村 组 织 和 辅 导 群 众 开 展 多 种 类 型 的 文 律 法 规 不 完 善 五 是 基 层 文 化 队 伍 数 量 不 足, 专 业 素 质 化 活 动 省 上 每 年 举 办 两 次 以 上 大 型 示 范 性 群 众 文 化 活 偏 低, 难 以 适 应 新 时 期 文 化 工 作 的 需 要 六 是 文 化 建 设 动, 安 排 好 全 省 文 化 下 乡 活 动, 倡 导 崇 尚 科 学 文 明 在 地 方 党 委 政 府 考 核 指 标 体 系 中 所 占 的 比 重 过 低, 缺 乏 健 康 的 生 活 方 式 和 社 会 风 尚 加 快 推 进 公 共 图 书 馆 文 刚 性 的 约 束 机 制 和 有 效 的 激 励 机 制 社 会 力 量 参 与 文 化 化 馆 美 术 馆 向 社 会 实 行 全 免 费 开 放 实 施 文 化 关 爱 工 建 设 的 文 化 自 觉 意 识 尚 未 形 成 程, 采 取 政 府 采 购 补 贴 等 措 施, 加 强 对 农 民 城 市 农 从 整 体 上 看, 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设 同 我 省 当 前 的 民 工 老 年 人 未 成 年 人 残 疾 人 等 特 定 群 体 的 文 化 服 经 济 社 会 发 展 水 平 还 不 相 适 应, 与 广 大 群 众 迫 切 的 基 本 务 加 强 优 秀 文 化 产 品 的 推 广 与 普 及, 探 索 基 于 群 众 文 文 化 需 求 还 不 相 适 应, 与 实 现 文 化 大 发 展 大 繁 荣 的 任 务 化 需 求 的 公 共 文 化 产 品 提 供 机 制 还 不 相 适 应 实 现 和 保 障 人 民 群 众 基 本 文 化 权 益 的 任 务 四 是 加 强 文 化 信 息 资 源 共 享 工 程 建 设, 拓 宽 为 基 层 十 分 艰 巨 群 众 开 展 文 化 服 务 的 新 途 径 在 实 现 村 村 通 的 基 础 记 者 : 下 一 步 陕 西 省 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设 还 要 做 上, 推 进 数 字 服 务 进 入 家 庭 十 二 五 期 间, 将 文 化 共 哪 些 工 作? 享 工 程 建 成 资 源 优 质 丰 富 技 术 先 进 实 用 服 务 便 捷 高 蒋 : 十 二 五 期 间, 我 省 将 按 照 结 构 合 理 发 展 均 效 网 络 覆 盖 城 乡 的 数 字 文 化 服 务 阵 地 同 时 实 施 公 衡 网 络 健 全 运 行 有 效 惠 及 全 民 的 原 则, 努 力 建 成 益 性 电 子 阅 览 室 建 设 计 划, 利 用 文 化 共 享 工 程 工 作 网 以 公 共 文 化 产 品 供 给 设 施 网 络 资 金 人 才 技 术 保 障 络, 依 托 县 级 图 书 馆 文 化 馆 和 乡 镇 ( 街 道 ) 综 合 文 化 组 织 支 撑 和 运 行 评 估 为 基 本 框 架 的 覆 盖 城 乡 的 公 共 文 站 村 ( 社 区 ) 文 化 中 心 建 立 公 益 性 电 子 阅 览 室, 为 基 化 服 务 体 系 层 群 众, 特 别 是 广 大 青 少 年 提 供 绿 色 上 网 空 间 一 是 加 强 公 共 文 化 设 施 建 设, 扩 大 和 巩 固 公 共 文 化 五 是 鼓 励 农 村 题 材 文 艺 作 品 创 作 和 演 出, 繁 荣 农 村 活 动 基 本 阵 地 十 二 五 期 间, 我 省 坚 持 以 政 府 为 主 导, 文 艺 舞 台 要 通 过 扶 持 农 村 题 材 文 艺 作 品 创 作 开 展 送 以 重 大 文 化 工 程 为 抓 手, 以 大 型 公 共 文 化 设 施 为 骨 干, 戏 下 乡 演 出, 以 及 为 县 级 剧 团 添 置 必 要 的 演 出 设 备 等 方 以 市 县 级 文 化 设 施 为 重 点, 继 续 加 强 公 共 文 化 设 施 建 式, 推 动 农 村 舞 台 不 断 繁 荣 省 上 将 继 续 通 过 政 府 集 中 设, 特 别 是 对 农 业 县 山 区 县 边 远 县 等 经 济 欠 发 达 县, 采 购, 对 常 年 活 跃 在 农 村 舞 台 的 县 剧 团 和 贫 困 偏 远 地 区 乡 镇 农 村 等 公 共 文 化 设 施 薄 弱 的 地 方 要 重 点 倾 斜, 努 的 县 剧 团 配 送 流 动 舞 台 车 以 及 灯 光 音 响 急 需 的 服 装 力 形 成 比 较 完 备 的 省 市 县 乡 镇 ( 街 道 ) 村 ( 社 等, 进 一 步 提 高 县 级 剧 团 为 农 村 演 出 的 服 务 能 力 同 时 区 ) 五 级 公 共 文 化 设 施 网 络 市 级 重 点 完 成 11 个 市 级 完 善 艺 术 表 演 团 体 深 入 农 村 演 出 的 奖 励 机 制, 每 年 评 选 图 书 馆 文 化 馆 的 建 设, 县 级 完 成 19 个 县 级 图 书 馆 和 一 批 优 秀 农 村 题 材 文 艺 作 品 和 深 入 农 村 服 务 的 艺 术 团 34 个 文 化 馆 的 改 扩 建 工 程, 同 时 完 成 51 个 县 级 剧 院 的 体, 给 予 鼓 励 性 补 助 维 修 改 造 ; 乡 镇 主 要 完 成 648 文 化 站 建 设 任 务, 同 时 完 六 是 加 强 干 部 队 伍 业 务 培 训, 提 高 公 共 文 化 服 务 能 成 对 670 个 社 区 1409 个 文 化 活 动 室 个 行 政 村 力 十 二 五 期 间, 省 上 将 对 现 有 的 县 乡 村 专 职 文 化 6

15 前 沿 访 谈 队 伍 和 业 余 文 化 队 伍 ( 包 括 基 层 文 化 指 导 员 大 学 生 村 化 厅 与 项 目 保 护 责 任 单 位 分 别 签 订 了 保 护 资 金 使 用 协 官 等 ) 进 行 系 统 培 训, 使 专 兼 结 合 的 基 层 文 化 队 伍 素 质 议, 制 定 印 发 了 陕 西 省 非 物 质 文 化 遗 产 项 目 代 表 性 传 显 著 提 高 采 取 各 种 形 式 引 导 各 级 文 化 事 业 单 位 树 立 服 承 人 资 助 暂 行 办 法, 并 从 2008 年 开 始 实 施 传 承 人 补 助 务 基 层 的 意 识, 把 丰 富 健 康 的 精 神 食 粮 送 到 基 层 送 到 政 策 ( 每 人 每 年 4000 元 ) 为 了 努 力 营 造 保 护 工 作 氛 围, 农 村 省 文 化 厅 组 织 举 办 了 多 项 重 大 活 动 来 扩 大 影 响 先 后 组 七 是 以 深 入 开 展 文 化 先 进 县 创 建 活 动 为 抓 手, 带 动 团 参 加 了 首 届 中 国 成 都 国 际 非 物 质 文 化 遗 产 节 和 全 国 农 村 社 会 事 业 发 展 创 建 文 化 先 进 县 是 综 合 推 进 农 村 文 非 物 质 文 化 遗 产 专 题 展 览 和 演 出, 举 办 了 陕 西 省 非 物 质 化 建 设 的 有 效 措 施 今 后, 创 建 工 作 将 继 续 坚 持 以 创 建 文 化 遗 产 保 护 成 果 展 和 专 题 文 艺 晚 会 大 河 风, 召 开 命 名 与 巩 固 提 高 相 结 合, 以 巩 固 提 高 为 主 的 原 则, 对 文 全 省 非 物 质 文 化 遗 产 工 作 会 议, 表 彰 先 进, 举 办 全 省 非 化 先 进 县 实 行 动 态 管 理, 建 立 能 上 能 下 的 激 励 机 制, 进 物 质 文 化 遗 产 保 护 高 峰 论 坛 并 在 2008 年 奥 运 会 期 间, 一 步 加 大 对 基 层 创 建 活 动 的 指 导 力 度 要 以 农 民 群 众 为 组 织 非 物 质 文 化 遗 产 项 目 天 地 社 火 参 加 奥 运 会 开 幕 文 化 先 进 县 建 设 的 主 体, 动 员 群 众 参 与 建 设, 让 群 众 享 式 仪 式 前 演 出, 在 北 京 奥 林 匹 克 公 园 中 心 区 举 办 了 中 受 到 建 设 的 成 果 严 格 按 照 文 化 先 进 县 标 准, 不 断 丰 富 国 故 事 陕 西 祥 云 小 屋 非 物 质 文 化 遗 产 展 示 活 动 2009 创 建 巩 固 内 涵, 提 高 文 化 先 进 县 整 体 水 平, 充 分 发 挥 文 年 元 宵 节, 省 文 化 厅 组 织 12 名 国 家 级 传 承 人 参 加 了 中 化 先 进 县 在 新 农 村 文 化 建 设 中 的 示 范 带 动 作 用 国 非 物 质 文 化 遗 产 传 统 技 艺 大 展 6 月 第 四 个 国 家 文 化 八 是 深 入 开 展 民 办 文 化 调 研, 用 政 策 支 持 农 村 文 化 遗 产 日 期 间, 举 办 了 陕 西 省 非 物 质 文 化 遗 产 传 统 技 艺 大 发 展 公 益 文 化 与 民 办 文 化 是 农 村 文 化 的 两 翼, 今 后, 展 和 深 入 保 护 讲 坛 10 月 1 日, 组 织 由 1020 人 组 成 的 要 十 分 重 视 农 村 民 办 文 化 的 发 展, 进 一 步 鼓 励 和 扶 持 农 安 塞 腰 鼓 方 阵 参 加 了 首 都 60 年 国 庆 大 游 行, 精 彩 亮 相 民 群 众 兴 办 文 化 大 院 文 化 室 图 书 室 读 书 社 文 化 天 安 门 今 年 第 五 个 文 化 遗 产 日 期 间, 举 办 了 人 类 专 业 户 集 体 或 个 体 放 映 队 民 间 职 业 剧 团 和 农 村 业 余 非 物 质 文 化 遗 产 中 国 剪 纸 艺 术 展 和 西 安 鼓 乐 专 题 音 剧 团 等, 引 导 他 们 向 个 体 私 营 等 非 公 有 制 文 化 企 业 发 乐 会 亘 古 回 响 两 项 专 题 活 动, 还 支 持 和 指 导 展, 自 筹 资 金 自 己 组 织 自 负 盈 亏 自 我 管 理, 允 许 民 营 企 业 大 唐 西 市 等 单 位 举 办 了 西 部 非 物 质 文 化 遗 其 以 市 场 运 作 的 方 式 开 展 形 式 多 样 的 文 化 经 营 活 动 产 项 目 展 演 系 列 活 动 和 2010 大 唐 西 市 文 化 遗 产 节 对 记 者 : 蒋 副 厅 长 曾 多 次 谈 到 非 物 质 文 化 遗 产, 陕 西 推 动 我 省 非 物 质 文 化 遗 产 项 目 保 护 与 传 承 发 展 文 化 产 不 仅 物 质 文 化 遗 产 丰 富, 非 物 质 文 化 遗 产 同 样 位 居 全 国 业 起 到 了 积 极 作 用 前 列, 政 府 对 非 物 质 遗 产 的 保 护 也 是 不 遗 余 力, 近 年 陕 今 年 上 海 世 博 会 期 间, 成 功 举 办 了 千 年 古 都, 多 西 省 在 非 物 质 文 化 遗 产 保 护 方 面 有 哪 些 成 效? 彩 陕 西 上 海 世 博 会 陕 西 周 文 化 展 演 活 动, 充 满 陕 西 厚 蒋 : 省 政 府 建 立 了 陕 西 省 非 物 质 文 化 遗 产 保 护 工 作 重 历 史 文 化 和 民 俗 文 化 特 色 的 舞 台 演 出 踩 街 巡 游 和 非 联 席 会 议 制 度, 成 立 了 陕 西 省 非 物 质 文 化 遗 产 保 护 中 物 质 文 化 遗 产 展 览, 成 为 世 博 园 中 亮 丽 的 风 景 线 心 从 2006 年 起, 省 文 化 厅 开 展 了 全 省 非 物 质 文 化 遗 为 加 强 两 岸 文 化 交 流, 让 两 岸 同 胞 共 同 分 享 陕 西 厚 产 普 查, 组 织 代 表 作 名 录 和 代 表 性 传 承 人 的 申 报 评 定 工 重 的 历 史 文 化 和 特 色 鲜 明 的 民 俗 文 化, 我 们 精 心 策 划 了 作 截 止 今 年 5 月, 全 省 调 查 民 间 艺 人, 普 查 到 陕 西 民 俗 艺 术 节 陕 西 民 间 艺 术 精 品 展, 分 别 于 5 月 1 非 物 质 文 化 遗 产 项 目 线 索 线, 对 其 中 8513 个 项 日 至 9 日 9 月 17 日 至 10 月 30 日 在 台 湾 举 办, 主 要 目 进 行 了 深 入 调 查, 征 集 实 物 ( 含 作 品 )60432 件, 拍 包 括 陕 西 民 俗 艺 术 展 演 经 典 秦 腔 剧 目 演 出 摄 影 展 等 摄 照 片 张, 拍 摄 视 频 资 料 小 时, 录 制 音 活 动 这 也 是 陕 西 在 台 湾 举 办 的 规 模 最 大 门 类 最 多 频 资 料 小 时 2007 年 以 来, 省 政 府 两 次 公 布 了 艺 术 水 准 最 高 的 大 型 文 化 交 流 活 动, 现 场 观 众 反 响 强 全 省 第 一 批 第 二 批 9 大 类 295 项 省 级 非 物 质 文 化 遗 产 烈, 受 到 了 台 湾 各 界 的 广 泛 好 评 代 表 作 名 录, 命 名 了 第 一 批 第 二 批 248 名 省 级 非 物 质 另 外, 编 辑 出 版 了 陕 西 省 第 一 批 非 物 质 文 化 遗 产 文 化 遗 产 代 表 性 传 承 人 其 中, 有 51 项 进 入 国 家 第 一 名 录 图 典 通 过 这 些 举 措, 进 一 步 提 高 了 人 们 对 非 物 二 批 保 护 名 录, 西 安 鼓 乐 中 国 剪 纸 ( 陕 西 申 报 ) 进 入 质 文 化 遗 产 价 值 和 保 护 工 作 重 要 性 的 认 识, 也 对 宣 传 陕 联 合 国 教 科 文 组 织 人 类 非 物 质 文 化 遗 产 名 录, 有 49 西, 树 立 陕 西 新 形 象, 扩 大 陕 西 文 化 的 影 响 力 发 挥 了 重 人 成 为 国 家 级 非 物 质 文 化 遗 产 项 目 代 表 性 传 承 人 省 文 要 作 用 7

16 今传媒 2011 年第 1 期 前沿访谈 萧红 河南郑州人 广东外语外贸大学国际经贸学院教授 硕士生 导师 国际经贸探索 主编 全国高校学报研究会常务理事 全国高校 学报财经联络中心副主任 同时兼任 今传媒 杂志 中国国际贸易学 会会刊 国际贸易论坛 等学术期刊的编委 近几年公开出版著作 5 部 发表学术论文 30 余篇 主持和参与完成省部级课题 3 项 2007 年赴美 国加州大学洛杉矶分校访学 曾荣获全国高校社科学报优秀主编 全国 高校学报突出贡献奖及河南省三八红旗手 国际经贸探索 立足岭南 资讯辐射全国 沟通世界 访广东外语外贸大学 国际经贸探索 主编萧红 陈守敬 广东外语外贸大学 国际经贸学院 广东 广州 编者按 俗话说 好期刊必有好主编 好主编成就好期刊 作为 中文社会科学引文索引 CSSCI 来源期刊 曾获期刊界多项殊荣并在实现期刊国际化方面有突出成就的 国际经贸探索 是如何通过选 题设计 栏目设置 内容取舍 引领自己的团队将办刊理念与期刊的定位有机结合起来 为期刊注入生 命和灵魂 从而形成期刊所独有的品位和特质 在实现期刊国际化方面该刊做了哪些努力 创刊 26 年 来 刊物转载率及引用率持续上升 发行量稳步增长 社会影响不断扩大 这其中有哪些制胜的法宝 相信广大读者能从这篇对该刊主编萧红女士的专访中找到答案 本栏责任编辑 王延河 记者 听说你当过 经济经纬 主编 现在是 国 际经贸探索 的主编 如何实现华丽转身的 记者 近 10 年 国际经贸探索 的影响越来越大 其办刊宗旨是什么 萧红 那是 2002 年 我在河南财经学院担任 经 萧红 广东外语外贸大学在 1995 年由原隶属于教 济经纬 河南财经学院学报 主编 受 孔雀东南飞 育部的广州外语学院与隶属于外经贸部的广州对外贸 思潮的影响 来到广东外语外贸大学寻求发展 正赶上 易学院合并组建 是全国重点高校 国际经贸探索 该校在全国招聘 国际经贸探索 主编 我的简历和工 是由广东外语外贸大学主办并编辑出版的国际经贸理 作经历引起学校领导的重视 机遇加努力 通过竞争上 论与实务的专业性月刊 创刊于 1985 年 1 月 当时刊 岗担任 国际经贸探索 主编 开始了我职业生涯的岭 名是 广州对外贸易学院学报 1991 年起更名为 国 南闯荡 我是广东外语外贸大学引进人才中第一个从校 际经贸探索 1992 年以来连续 5 次入选具有广泛影响 外招聘来的中层干部 屈指算来已有 9 个年头了 的 中文核心期刊要目总览 位于国际贸易类核心期 收稿日期 作者简介 陈守敬 男 广东外语外贸大学国际经贸学院硕士研究生 主要从事国际经济贸易理论与政策研究 8

17 前 沿 访 谈 刊 的 前 三 名 ;2010 年 又 被 列 为 中 文 社 会 科 学 引 文 索 刊 主 编 不 只 是 在 本 学 科 领 域 要 有 很 高 的 威 望, 还 应 当 有 引 (CSSCI) 来 源 期 刊, 并 入 选 为 多 家 评 价 系 统 的 核 能 力, 要 投 入 大 量 的 精 力 主 持 期 刊 工 作 国 际 经 贸 探 心 期 刊 或 重 要 来 源 期 刊 ;2010 年 在 第 四 届 全 国 高 校 社 索 是 在 改 革 开 放 之 初 应 运 而 生 的, 它 基 本 上 见 证 了 改 科 期 刊 评 优 活 动 中 荣 获 全 国 高 校 30 佳 社 科 期 刊 革 开 放 的 全 过 程 26 年 来, 国 际 经 贸 探 索 已 成 为 一 国 际 经 贸 探 索 的 办 刊 宗 旨 是 : 坚 持 正 确 理 论 为 份 在 外 经 贸 系 统 和 学 术 界 有 一 定 影 响 的 出 版 物 在 社 会 指 导, 不 断 推 进 理 论 创 新, 坚 持 理 论 联 系 实 际 ; 研 究 国 主 义 市 场 经 济 的 大 潮 中, 全 国 经 济 类 期 刊 包 括 财 经 类 院 际 经 济 贸 易 理 论 与 实 践 宣 传 和 贯 彻 党 的 对 外 经 济 贸 易 校 学 报 等 学 术 期 刊 林 立, 国 际 经 贸 探 索 要 想 在 全 国 政 策, 报 道 和 分 析 国 际 经 济 贸 易 和 世 界 市 场 的 发 展 情 况 有 一 席 之 地, 必 须 主 动 出 击, 推 陈 出 新, 争 取 读 者, 占 与 趋 势, 介 绍 对 外 经 济 贸 易 知 识, 交 流 对 外 经 济 贸 易 工 领 市 场 为 了 取 得 较 好 的 社 会 效 益 和 经 济 效 益, 在 深 入 作 经 验 和 科 研 成 果 ; 适 应 经 济 全 球 化 和 加 入 世 贸 组 织 的 学 习 实 践 科 学 发 展 观 的 活 动 中, 我 以 为, 国 际 经 贸 探 新 形 势, 着 重 研 究 和 阐 述 国 际 经 贸 理 论, 以 利 于 在 更 大 索 需 要 改 进, 内 容 应 不 断 充 实 因 此, 我 们 决 定 2007 范 围 更 广 领 域 和 更 高 层 次 上 参 与 国 际 经 济 技 术 合 作 和 年 起, 国 际 经 贸 探 索 由 原 来 双 月 刊 改 为 月 刊, 所 做 竞 争 ; 依 托 广 州 国 际 大 商 埠, 资 讯 网 络 辐 射 全 国, 沟 通 的 另 一 项 工 作 是 重 新 建 立 我 们 的 学 术 顾 问 增 添 国 世 界 ; 联 系 粤 港 澳 台 实 际, 勇 于 探 索 新 问 题, 总 结 介 绍 际 顾 问, 充 分 发 挥 编 辑 委 员 会 作 用 坚 持 每 年 召 开 编 珠 三 角 外 经 贸 的 成 功 经 验 其 特 色 是 : 学 术 性 专 业 性 委 会 制 度 导 向 性 外 向 性 创 刊 26 年 来, 深 受 国 内 外 广 大 读 者 我 们 希 望 通 过 改 版 加 大 学 术 顾 问 班 子 的 国 际 化 力 的 关 爱, 刊 物 转 载 率 及 引 用 率 持 续 上 升, 发 行 量 稳 步 增 度 能 使 国 际 经 贸 探 索 与 时 俱 进, 更 加 适 应 科 学 发 展 长, 社 会 影 响 不 断 扩 大 观 的 要 求, 尽 早 实 现 期 刊 国 际 化, 更 好 地 为 广 大 读 者 服 记 者 : 我 知 道 粤 港 澳 经 济 栏 目 在 第 三 四 届 全 国 务, 为 对 外 经 贸 事 业 长 期 稳 定 高 速 发 展 服 务 高 校 社 科 期 刊 评 优 活 动 均 获 得 特 色 栏 目, 在 办 好 特 色 刊 物 办 的 质 量 如 何, 除 了 学 校 学 科 的 影 响 主 要 是 通 栏 目 粤 港 澳 经 济 的 同 时 如 何 兼 顾 其 他? 过 相 应 的 行 业 标 准 与 机 构 评 价 来 反 映, 如 影 响 因 子 引 萧 红 : 栏 目 的 设 置 是 期 刊 办 好 的 关 键, 也 是 期 刊 层 用 次 数 引 用 刊 数 基 金 项 目 文 章 学 科 扩 散 指 标 等, 次 和 水 平 的 标 志 根 据 现 实 特 点 和 客 观 需 要 调 整 栏 目, 围 绕 着 如 何 提 高 评 价 刊 物 的 各 项 指 标, 我 们 还 做 了 以 下 使 之 不 断 优 化 国 际 经 贸 探 索 主 要 栏 目 有 国 际 贸 易 工 作 经 贸 论 坛 粤 港 澳 经 济 跨 国 公 司 经 贸 实 务 经 贸 法 第 一, 学 术 期 刊 编 排 规 范 化 是 刊 物 走 向 现 代 化 的 一 规 等 在 继 续 保 留 原 有 栏 目 的 同 时, 又 开 辟 了 宏 观 经 个 重 要 标 志, 也 是 我 国 期 刊 与 国 际 接 轨 的 必 要 措 施 为 济 学 争 鸣 与 探 索 栏 目 ; 面 对 众 多 中 国 入 世 后 各 行 适 应 学 术 期 刊 文 献 信 息 传 播 现 代 化 的 需 要, 促 使 国 际 各 业 的 对 策, 开 辟 了 WTO 专 题 研 究 栏 目 经 贸 探 索 与 国 际 水 平 接 轨, 完 善 了 刊 物 编 排 规 范 化, 主 要 刊 登 具 有 原 创 性 的 外 经 贸 理 论 实 证 研 究 文 章, 提 高 刊 物 质 量, 扩 大 学 术 交 流 更 多 采 用 海 外 作 者 文 章, 以 及 学 术 思 想 评 论 文 章, 同 时 在 内 容 范 围 上 亦 兼 顾 国 际 聘 请 国 际 编 委 都 是 衡 量 刊 物 国 际 化 的 指 标 工 商 管 理 国 际 经 济 法 国 际 税 收 及 关 于 经 济 发 展 的 探 第 二, 提 高 办 公 自 动 化, 普 及 编 辑 现 代 化 特 别 是 索 与 争 鸣 文 章, 并 深 切 注 意 社 会 学 跨 文 化 交 流 电 子 商 2008 年 以 来, 编 辑 部 不 仅 改 善 了 办 公 条 件, 优 化 了 工 务 等 交 叉 学 科 对 外 经 贸 的 影 响 尤 其 是 粤 港 澳 经 济 作 环 境 同 时 提 高 办 公 自 动 化, 普 及 编 辑 手 段 现 代 化 栏 目 研 究 成 果 颇 丰, 引 起 了 巨 大 的 社 会 反 响 获 得 了 全 目 前 使 用 了 采 编 系 统 实 现 了 投 稿 收 稿 查 稿 审 稿 国 社 科 学 报 优 秀 栏 目 以 及 发 稿 编 辑 一 体 化 的 网 络 化 办 公, 并 且 公 开, 透 明, 记 者 : 期 刊 界 有 句 行 话 好 期 刊 必 有 好 主 编, 好 主 使 我 们 的 工 作 时 时 接 受 作 者 读 者 及 大 家 的 全 程 监 督 编 成 就 好 期 刊 请 您 介 绍 一 下 如 何 通 过 选 题 设 计 栏 此 项 工 作 在 期 刊 界 也 处 于 领 先 地 位 目 设 置 内 容 取 舍, 引 领 自 己 的 团 队 将 办 刊 理 念 与 期 刊 第 三, 支 持 学 科 建 设 协 办 会 议 国 际 经 贸 探 索 的 定 位 有 机 的 结 合 起 来, 为 期 刊 注 入 生 命 和 灵 魂, 从 而 刊 物 质 量 的 逐 年 提 高, 离 不 开 各 学 科 专 家 学 者 的 支 持 与 形 成 期 刊 所 独 有 的 品 位 和 特 质 关 注, 我 们 有 责 任 充 分 利 用 国 际 经 贸 探 索 刊 物 及 刊 萧 红 : 主 编 的 作 用 是 至 关 重 要 的 一 个 负 责 任 的 期 物 的 影 响, 支 持 学 科 建 设 多 年 来 我 们 先 后 与 校 内 外 相 9

18 前 沿 访 谈 关 专 业 协 办 会 议 或 帮 助 出 版 专 刊 经 贸 探 索 巨 大 的 发 展 潜 力, 同 时 学 校 转 为 教 学 与 研 究 ( 一 ) 从 2008 年 来 一 直 参 与 中 国 国 际 贸 易 学 会 学 型 大 学 后, 全 校 各 学 科 求 发 展 盼 发 展 千 方 百 计 想 发 术 年 会 论 文 评 比 工 作, 本 人 应 邀 担 任 论 文 总 评 评 委 展 的 气 氛 很 浓 这 足 以 让 人 兴 奋, 所 以 我 们 翘 首 企 盼 国 ( 二 ) 支 持 全 国 年 国 际 服 务 贸 易 论 际 经 贸 探 索 进 入 一 个 新 的 战 略 机 遇 期 办 好 一 个 刊 物 坛 本 刊 与 管 理 世 界 国 际 贸 易 及 国 际 贸 易 不 是 一 朝 一 夕 的 事, 需 要 几 代 人 的 努 力, 自 己 能 够 为 之 问 题 等 8 家 全 国 权 威 期 刊 共 同 支 持 了 该 论 坛, 扩 大 本 工 作 并 载 入 史 册 是 幸 运 的 刊 及 大 学 在 全 国 外 经 贸 领 域 的 影 响, 更 重 要 的 是 借 此 机 记 者 : 近 几 年 来, 国 际 经 贸 探 索 在 确 立 明 确 的 会 与 作 者 和 读 者 近 距 离 接 触 办 刊 思 路 秉 承 一 贯 的 学 术 作 风 的 同 时, 重 视 学 术 质 量, ( 三 ) 与 本 校 有 关 单 位 先 后 联 合 承 办 了 国 际 粤 商 以 促 进 学 术 繁 荣 和 服 务 学 校 学 科 建 设 为 己 任, 刊 物 质 量 论 坛 即 2009 年 白 云 国 际 会 议 论 坛 ; 当 前 金 融 热 点 高 不 断 提 高, 社 会 影 响 逐 步 扩 大 赢 得 了 一 次 次 进 步, 获 级 研 讨 会 等 利 用 业 余 时 间 为 新 闻 管 理 等 学 院 出 版 得 了 一 项 项 殊 荣 面 对 成 绩 和 荣 誉, 你 们 今 后 准 备 怎 样 增 刊 做? 记 者 : 在 实 现 期 刊 国 际 化 方 面 你 做 了 哪 些 努 力? 萧 红 : 我 的 能 力 有 限, 但 是 这 么 多 年 来 我 是 围 绕 着 萧 红 : 学 术 期 刊 是 传 播 研 究 成 果 的 媒 介, 是 研 究 人 提 高 国 际 经 贸 探 索 学 术 质 量 这 个 中 心 工 作 努 力 的, 员 交 流 思 想 的 平 台 目 前 我 国 期 刊 国 际 化 方 面 科 技 期 刊 也 获 得 了 一 定 的 成 绩 但 是 需 要 强 调 的 是, 进 入 某 一 期 比 社 科 期 刊 做 得 好, 社 科 期 刊 可 以 说 刚 刚 起 步, 总 体 说 刊 的 评 价 机 构 以 及 获 奖 都 不 是 目 的 办 刊 物 传 播 信 息 和 是 任 重 道 远, 但 也 不 是 不 可 以 做 我 已 经 做 了 初 步 尝 试 : 知 识, 本 身 是 要 追 求 影 响 的, 参 与 评 奖 既 是 对 所 做 工 作 国 际 经 贸 探 索 首 先 基 础 很 好 名 字 好 有 国 际 的 总 结, 也 是 面 对 标 准 重 新 审 视 与 衡 量 检 查 办 刊 的 过 字 眼 ; 其 次, 文 章 内 容 全 都 是 外 经 贸 方 面 的 理 论 政 策 程, 能 够 获 奖 是 有 关 部 门 对 刊 物 的 肯 定, 没 能 获 奖 再 自 实 证 研 究 涉 外 经 济 ; 再 次, 我 们 已 经 聘 请 了 国 际 学 我 提 高 总 会 有 收 获 的 回 顾 过 去, 面 对 未 来, 我 们 还 面 术 顾 问, 如 我 们 聘 请 了 美 国 斯 坦 福 大 学 博 士 孟 庆 轩 高 级 临 着 严 峻 的 挑 战 : 研 究 员, 中 国 投 资 咨 询 公 司 首 席 经 济 学 家, 曾 获 斯 坦 福 我 们 现 在 的 刊 物 特 色 定 位 还 需 要 进 一 步 细 化 和 精 大 学 杰 出 学 术 成 就 奖 和 斯 坦 福 大 学 荣 誉 校 友 奖, 曾 确, 还 需 要 从 刊 物 的 整 体 定 位 既 有 编 辑 人 员 的 特 点 和 任 教 于 美 国 斯 坦 福 大 学 宾 州 大 学 和 北 京 大 学 等 多 所 院 现 状, 特 别 是 全 校 现 有 资 源 ( 经 管 法 ) 的 利 用 ( 摸 清 自 校, 现 为 我 校 云 山 领 军 学 者 MBA 教 育 中 心 主 任 己 的 家 底 找 出 自 己 的 比 较 优 势 ) 等 这 些 因 素 进 行 综 合 最 后, 尽 管 不 多 我 们 也 登 过 一 些 韩 国 加 拿 大 等 国 家 作 者 的 文 章 诚 然, 这 些 要 实 现 期 刊 国 际 化 是 不 够 的, 主 分 析 论 证, 最 后 取 得 共 识, 使 得 各 环 节 齐 心 协 力 去 为 编 要 有 国 际 化 的 眼 光, 充 实 编 辑 队 伍 审 稿 人 到 稿 件 来 提 高 刊 物 质 量 及 影 响 而 努 力 在 实 现 刊 物 国 际 化 方 面 虽 源 都 必 须 国 际 化 在 这 方 面 我 们 还 需 要 继 续 努 力 有 努 力, 但 还 远 远 不 够 等 等 记 者 : 你 认 为 办 好 国 际 经 贸 探 索 刊 物 的 主 要 依 靠 成 绩 的 取 得 固 然 值 得 欣 喜, 但 是 我 们 更 看 重 的 是 学 是 么? 界 的 推 崇, 作 者 朋 友 和 广 大 的 读 者 朋 友 的 认 可 展 望 新 萧 红 : 多 年 的 办 刊 经 验 证 明 : 爱 岗 敬 业, 这 是 做 好 的 一 年, 我 们 期 盼 国 家 经 济 发 展 更 加 稳 健, 我 们 热 切 期 工 作 的 前 提 ; 严 格 要 求, 措 施 得 力, 这 是 做 好 工 作 的 保 待 八 方 学 界 翘 楚, 贡 献 真 知 灼 见 新 的 一 年, 新 的 期 盼, 证 ; 学 科 发 展, 这 是 做 好 工 作 的 基 础 近 10 年 来, 我 让 我 们 一 起 努 力, 共 同 浇 灌 国 际 经 贸 探 索 这 朵 学 术 们 学 校 经 济 管 理 法 学 学 科 的 快 速 发 展, 赋 予 国 际 奇 葩 10

19 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 今 传 媒 立 新 论 聚 经 典 ( 五 篇 ) 2010 传 媒 盘 点 主 持 人 : 王 静 ( 今 传 媒 杂 志 社 总 编 ) 主 持 人 语 :2010 年 在 国 家 三 网 融 合 的 政 策 鼓 舞 下, 传 媒 产 业 步 入 了 上 行 轨 道, 同 时, 在 金 融 危 机 中 沉 寂 许 久 的 新 媒 体 再 度 掀 起 吸 金 狂 潮, 融 资 规 模 已 经 远 超 前 年 新 媒 体 新 技 术 的 应 用, 催 生 了 诸 如 微 博 这 一 带 来 自 媒 体 时 代 的 新 的 传 播 手 段 而 第 五 媒 体 的 兴 起, 更 是 带 来 传 媒 产 业 新 的 气 象 为 此, 我 刊 传 媒 大 讲 坛 栏 目 特 别 策 划 本 期 年 度 大 盘 点, 邀 请 暨 南 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 院 长 范 以 锦 教 授 中 央 人 民 广 播 电 台 网 络 发 展 部 栾 轶 玫 主 任 南 方 报 业 传 媒 集 团 战 略 运 营 部 郭 全 中 主 任 武 汉 黄 鹤 楼 漫 天 游 文 化 传 播 公 司 陈 栋 总 编 辑 分 别 撰 文, 对 2010 年 传 媒 发 展 的 宏 观 微 观 脉 络 进 行 梳 理 盘 点 范 以 锦 教 授 总 览 篇 主 要 深 入 报 刊 业 广 电 业 出 版 业 网 络 媒 体 业 等 行 业 内 部, 从 传 媒 事 件 发 生 频 率 传 媒 经 营 传 媒 发 展 遇 到 的 问 题 以 及 对 传 媒 业 发 展 的 意 义 等 变 量 出 发, 盘 点 传 媒 年 度 大 事, 并 对 此 进 行 评 析, 对 传 媒 业 的 发 展 方 向 做 出 展 望, 为 传 媒 业 发 展 提 供 了 参 考 栾 轶 玫 主 任 新 媒 体 篇 从 三 网 融 合 的 展 开, 对 新 媒 体, 尤 其 是 对 微 博 等 亮 点 进 行 了 分 析, 认 为 新 媒 体 是 一 个 速 度 媒 体, 人 才 争 夺 战 将 是 媒 体 云 端 融 合 的 第 一 战! 郭 全 中 主 任 报 业 篇 主 要 对 2010 年 报 业 发 展 进 行 了 系 统 的 梳 理, 从 翔 实 的 微 观 数 据 和 宏 观 事 件, 对 报 业 发 展 的 现 状 和 未 来 进 行 了 分 析 陈 栋 总 编 辑 广 电 篇 主 要 从 3D 电 视 带 领 电 视 业 迈 入 技 术 和 内 容 并 重 的 新 时 代 电 视 台 争 相 拍 戏 引 发 影 视 市 场 新 一 轮 变 革 影 视 多 元 化 趋 势 并 举 给 力 国 家 文 化 软 实 力 等 七 个 方 面 对 广 电 业 发 展 做 了 综 述 作 为 一 份 传 播 传 媒 学 术 理 论 和 分 享 传 媒 成 功 经 验 的 的 学 术 期 刊, 今 传 媒 提 供 了 一 个 良 好 的 交 流 互 动 平 台, 有 力 地 推 动 了 传 媒 业 的 发 展,2010 年 是 传 媒 业 不 平 凡 的 一 年, 今 传 媒 与 学 界 业 界 一 起 见 证 了 2010 年 的 媒 介 风 波, 我 们 也 将 在 本 期 为 读 者 和 作 者 梳 理 今 传 媒 的 2010, 推 出 今 传 媒 年 度 盘 点 期 刊 篇, 综 述 今 传 媒 一 年 来 期 刊 整 体 策 划 作 者 来 稿 情 况 特 色 栏 目 发 展 状 况 刊 文 影 响 评 价 等, 在 过 往 的 流 金 岁 月 中 寻 找 我 们 的 足 迹, 踏 出 明 天 征 程 的 路 径 11

20 今传媒 2011 年第 1 期 传媒大讲坛名家专稿 总览篇 借助先进技术融合转型 对接资本市场改革发展 范以锦 常仙鹤 暨南大学 新闻与传播学院 广东 广州 中图分类号 G230 文献标识码 A 文章编号 年 新闻出版业进入纵深发展时期 机遇和挑 北京日报 南方日报等 40 家省市党报结成联盟 共建 战并存 具体到细分的行业 则各有千秋 值得盘点的 世博稿件交换平台 即一家媒体的稿件可通过平台供其 事太多 这里只是围绕给人们留下深刻印记的大事进行综 它 39 家媒体刊登 稿件还可通过 39 家媒体所辖网站 合分析和点评 一 报刊业 合作 融合 成改革热门话题 手机报等新媒体平台对外发布 全方位 立体化地进行 宣传 报道 报业之间通过不同的模式合作 将产生巨大的效 2010 年 报刊业激流暗涌 平静中藏着波澜 整体 应 跨区域合作办报 可以实现内容 技术 市场 资 来看 报刊业在舆论传播和改革发展中主要有三个方面 本等多层面的优势互补 有利于节约成本 避免资源浪 的突出事件 1.报业之间的合作 2.新媒体探索之路 费 同时又能产生 1+1>2 的增量效应 3.舆论监督在受阻中继续前行 而对于发展遭遇瓶颈的报纸来说 做大做强需要进 一 报业合作频繁 拉开资源整合大幕 一步打破地域限制和行政体制分割 中心城市的报纸可 在强大的对手面前 只有合作才是报业的出路 回 以联合市级的报纸 大力创办地方版报纸 甚至是有独 顾过去的一年 报业纷纷实施合作战略 拓展生存空间 立刊号的地方版报纸 从而重新整合新闻出版资源 有 利于建立强大的市场主体 提升媒体自身的竞争力 主要模式有三 一是跨地域合作办报 2010 年 1 月底 云南日报报 业集团和精品传媒集团跨区域强强联手 共同打造时尚 生活周刊 精品消费报 丰富了云南的报纸形态 填 补了昆明报业市场在这方面的空白 开启了昆明报业非 同质化竞争的序幕 二是省市报区域化合作 10 月 山东大众报业集团 联袂临沂日报集团实施战略合作 双方以产权为纽带 共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司 各占股 50% 合作经营沂蒙晚报 共同出资组建山东鲁南商报 传媒有限公司 大众报业集团占股 51% 控股经营鲁 南商报 同时 大众报业集团以成本价收购临沂新闻大 厦 组建山东临沂新闻大厦有限公司 随着三家公司在 山东新闻大厦正式揭牌 山东乃至全国报业资源整合的 破冰之旅即将展开 三是组建大型报业联盟 世博期间 由解放日报 报业联盟则多是以协议的形式组成的松散组织 能 够暂时规避一定的风险 实现非正式的资源共享 但并 不具有长远操作的意义 此外 还有对外合作办报的尝试 5 月 温州日报 报业集团与意大利 欧华联合时报 实行战略合作 通 过 内外温州人互动 为海外游子传递更多家乡主流媒 体的声音 温州日报报业集团将在政策允许的条件下 选派经验丰富的记者和编辑 赴意大利协助欧华联合时 报社办报 参与日常新闻采访和编辑事宜 双方共同拓 展温州日报报业集团所属 4 张 数字报纸 和 温州手机 报 海外版在欧洲的发行渠道 在欧洲建立温州网镜像 为欧华传媒网提供技术支持等 不断提高华文媒体在海 外的影响力 二 借力新媒体 拓展报业发展新渠道 新媒体发展势头正酣 新的媒体形式不断涌现 对 收稿日期 作者简介 范以锦 男 暨南大学新闻与传播学院院长 博士生导师 主要从事媒介经营与管理研究 常仙鹤 男 暨南大学新闻与 传播学院硕士研究生 主要从事媒介经营与管理研究 12

21 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 于 传 统 媒 体 来 说, 是 挑 战, 也 是 机 遇 一 方 面 传 统 媒 体 担 心 新 媒 体 会 分 流 原 有 的 受 众, 另 一 方 面 通 过 嫁 接 新 媒 体, 传 统 媒 体 又 可 以 扩 展 受 众, 开 拓 新 的 市 场 空 间 这 一 年, 报 业 不 断 尝 试 面 向 新 媒 体 的 探 索 之 路, 虽 然 就 目 前 形 势 来 看, 开 门 者 众, 而 盈 利 者 寡, 但 借 力 新 媒 体, 是 顺 应 时 代 发 展 的 必 由 之 路 3 月, 作 为 面 向 新 媒 体 的 创 新 尝 试, 广 州 日 报 报 业 集 团 与 广 东 移 动 签 署 战 略 合 作 协 议, 开 通 国 内 首 个 3G 报 料 平 台, 市 民 可 以 通 过 短 信 彩 信 电 话 报 料, 中 国 移 动 TD 客 户 还 可 以 通 过 视 频 电 话, 转 播 新 闻 第 一 现 场, 这 标 志 着 国 内 媒 体 爆 料 方 式 已 进 入 3G 时 代 5 月, 国 内 第 一 家 自 主 品 牌 的 手 持 终 端 阅 读 器 读 者 电 纸 书 在 深 圳 正 式 亮 相 手 捧 一 本 小 巧 的 读 者 电 纸 书, 即 可 阅 读 读 者 杂 志 近 10 年 文 章 精 华, 还 可 下 载 阅 读 读 者 杂 志 创 刊 近 30 年 来 的 精 华 内 容, 并 享 有 在 1 年 内 免 费 下 载 未 来 24 期 读 者 杂 志 最 新 内 容 等 功 能 此 外, 它 还 储 存 了 400 多 本 畅 销 的 经 典 书 目 融 媒 时 代, 任 何 单 打 独 斗 都 注 定 会 一 败 涂 地 三 网 融 合 为 广 电 争 取 了 互 联 网 和 电 信 的 支 持, 报 刊 业 却 仍 在 孤 军 奋 战 中 只 有 不 断 创 新 对 新 媒 体 的 尝 试, 不 断 向 上 游 下 游 拓 展 纸 媒 的 产 业 价 值 链, 才 是 报 业 的 生 存 之 道 内 容 为 王 一 直 是 纸 媒 的 王 牌, 但 传 播 渠 道 和 终 端 建 设 也 不 可 轻 视 由 于 纸 张 价 格 的 持 续 上 涨, 纸 媒 受 到 的 冲 击 不 可 小 觑 国 外, 纽 约 时 报 网 站 重 点 研 发 时 报 阅 读 器 (Times Reader); 国 内, 人 民 日 报 发 展 电 子 阅 报 栏 解 放 日 报 发 展 i-paper 阅 读 器 等 报 业 必 须 通 过 多 种 方 式 开 发 信 息 终 端, 突 破 单 纯 依 靠 纸 质 发 行 的 局 限, 增 强 自 己 的 传 播 力, 从 而 维 护 自 己 的 内 容 力, 扩 大 自 己 的 影 响 力 ( 三 ) 舆 论 监 督 在 受 阻 中 继 续 前 行 杂 志 以 增 刊 方 式 出 书, 作 者 谢 朝 平 被 陕 西 渭 南 警 方 刑 拘, 理 由 是 涉 嫌 非 法 经 营 2006 年 开 始, 兼 记 者 和 作 家 于 一 身 的 谢 朝 平, 对 三 门 峡 移 民 的 情 况 历 时 几 年 的 深 入 采 访, 于 2010 年 年 初 写 成 10 万 字 报 告 文 学 大 迁 徙, 经 火 花 杂 志 社 属 下 月 刊 编 辑 部 审 核, 以 杂 志 增 刊 的 方 式 出 版 谢 朝 平 被 抓 后, 舆 论 哗 然, 认 为 涉 嫌 非 法 经 营 是 子 虚 乌 有, 检 察 机 关 也 拒 绝 批 捕, 最 终 谢 朝 平 以 取 保 候 审 名 义 被 释 放 7 月 27 日, 一 条 记 者 因 报 道 定 罪 或 遭 全 国 通 缉 的 微 博 被 网 友 们 广 为 转 载 被 通 缉 者 为 经 济 观 察 报 记 者 仇 子 明 5 月 间, 仇 子 明 接 到 爆 料, 涉 及 凯 恩 股 份 实 际 控 制 人 在 凯 恩 集 团 改 制 过 程 中 的 内 幕, 仇 子 明 采 写 后 经 编 辑 部 安 排 从 6 月 5 日 起 作 了 系 列 报 道 随 后 即 被 以 损 害 公 司 商 业 信 誉 罪 遭 受 浙 江 省 丽 水 市 遂 昌 县 公 安 局 网 上 追 逃 7 月 27 日, 名 为 冒 安 林 的 微 博 用 户 发 布 了 此 消 息 经 济 观 察 报 在 积 极 与 遂 昌 县 公 安 局 交 涉 的 同 时, 在 经 济 观 察 网 刊 发 了 经 济 观 察 报 严 正 声 明, 并 同 时 向 中 国 记 协 新 闻 出 版 总 署 等 紧 急 申 诉 紧 接 着 无 论 新 媒 体 还 是 传 统 媒 体 都 介 入 声 援 经 济 观 察 报 和 记 者 按 当 时 警 方 所 掌 握 的 情 况 来 看, 显 然 抓 捕 缺 乏 支 撑 的 依 据,7 月 29 日 遂 昌 县 撤 销 对 仇 子 明 的 网 上 通 缉, 并 向 经 济 观 察 报 社 和 记 者 仇 子 明 道 歉 记 者 进 行 合 法 的 舆 论 监 督 是 法 律 赋 予 的 权 利 和 义 务 尽 管 在 舆 论 监 督 方 面 发 生 一 系 列 不 愉 快 的 事 情, 但 国 家 高 层 一 直 鼓 励 媒 体 搞 好 舆 论 监 督, 而 且 由 于 自 媒 体 人 新 媒 体 与 传 统 媒 体 形 成 合 力 的 舆 论 监 督 在 不 断 强 化 中, 因 此 舆 论 监 督 是 阻 挡 不 了 的 类 似 王 帅 事 件 仇 子 明 事 件 渭 南 书 案 之 类 的 事 件 今 后 还 会 有, 但 媒 体 依 然 会 在 排 除 阻 力 中 继 续 前 行 二 广 电 业 在 三 网 融 合 中 寻 找 突 围 之 路 2010 年, 广 电 业 风 起 云 涌, 较 为 突 出 的 事 件 有 三 : 1. 三 网 融 合 ;2. 加 速 融 资 实 现 有 效 整 合 ;3. 低 俗 相 亲 节 目 受 到 整 治 ( 一 ) 三 网 融 合, 开 启 媒 介 深 度 融 合 时 代 2010 年 初, 国 务 院 总 理 温 家 宝 主 持 召 开 国 务 院 常 务 会 议, 决 定 加 快 推 进 电 信 网 广 播 电 视 网 和 互 联 网 三 网 融 合, 会 议 拟 定 了 三 网 融 合 的 时 间 表, 使 之 在 政 策 上 进 入 了 可 操 作 阶 段 7 月, 北 京 上 海 大 连 等 首 批 12 个 试 点 城 市 地 区 名 单 出 炉, 标 志 着 我 国 三 网 融 合 正 式 开 始,2010 年 也 被 公 认 为 三 网 融 合 元 年 预 计 2013 年, 三 网 将 全 面 实 现 融 合 发 展, 并 普 及 应 用 8 月, 广 电 总 局 召 开 会 议 筹 备 成 立 全 国 性 广 电 网 络 公 司, 公 司 初 步 定 名 为 中 国 广 播 电 视 网 络 公 司 广 电 总 局 这 一 举 措, 旨 在 打 破 全 国 广 电 网 络 四 级 分 割 的 局 面 面 对 中 国 电 信 中 国 移 动 中 国 联 通 全 国 一 张 网 的 格 局, 国 家 广 电 总 局 开 始 加 速 广 电 网 络 的 全 国 性 整 合, 以 期 成 为 第 四 家 全 国 性 运 营 商, 获 得 与 三 巨 头 相 抗 衡 的 筹 码 组 建 国 家 级 有 线 电 视 网 络 公 司, 是 国 务 院 推 进 三 网 融 合 确 定 的 目 标, 公 司 将 作 为 有 线 电 视 业 统 一 的 运 营 主 体, 负 责 对 全 国 有 线 电 视 网 络 的 升 级 改 造, 真 正 在 三 网 融 合 中 实 现 互 联 互 通 全 程 全 网 的 运 营 关 于 三 网 融 合, 国 务 院 办 公 厅 下 发 的 文 件 做 出 权 13

22 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 威 定 义 : 三 网 融 合 是 指 电 信 网 广 播 电 视 网 互 联 网 在 持 打 造 全 媒 体 产 业 链 央 广 传 媒 将 涉 水 传 统 电 视 手 机 向 宽 带 通 信 网 数 字 电 视 网 下 一 代 互 联 网 演 进 过 程 中, 电 视 网 络 电 视 等 业 务, 而 且 开 始 进 入 电 影 动 漫 等 增 其 技 术 功 能 趋 于 一 致, 业 务 范 围 趋 于 相 同, 网 络 互 联 互 速 飞 快 的 视 频 领 域 通 资 源 共 享, 能 为 用 户 提 供 语 音 数 据 和 广 播 电 视 等 无 独 有 偶, 其 他 中 央 媒 体 也 悄 然 开 始 了 华 丽 转 身 多 种 服 务 具 体 来 说, 三 网 融 合 以 后, 用 户 可 以 通 过 手 新 华 社 从 2010 年 1 月 1 日 起 开 通 中 国 新 华 新 闻 电 视 网 机 看 有 线 电 视 宽 带 上 网, 看 电 视 的 同 时 可 以 打 电 话 (CNC), 向 亚 太 地 区 和 欧 洲 部 分 地 区 播 出 丰 富 的 电 视 上 网, 而 上 网 的 同 时 也 可 以 打 电 话 看 电 视, 三 者 之 间 节 目 ;2 月 初 人 民 日 报 社 与 文 化 中 国 传 播 集 团 组 建 相 互 交 叉, 形 成 你 中 有 我 我 中 有 你 的 格 局 合 资 公 司, 以 51% 股 份 获 得 控 股 权, 主 要 业 务 是 名 为 人 三 网 融 合 给 广 电 体 系 带 来 了 机 遇, 也 带 来 了 挑 战 民 视 讯 的 3G 视 频 服 务 首 先, 与 电 信 和 互 联 网 的 融 合, 拓 展 了 电 视 的 生 存 空 间 新 媒 体 耗 费 巨 大, 获 利 尚 待 时 日 传 统 媒 体 嫁 接 新 一 方 面 把 客 户 留 在 广 电 赖 以 生 存 的 基 地 客 厅, 只 有 媒 体 业 务, 是 大 势 所 趋, 但 不 可 各 自 为 阵, 下 一 步, 广 守 住 阵 地 才 能 有 更 长 远 的 发 展 ; 另 一 方 面 摆 脱 一 时 一 地 电 业 将 通 过 融 资 实 现 广 电 资 源 的 有 效 整 合 的 限 制, 客 户 只 要 有 手 机 或 电 脑, 就 可 以 看 到 电 视 提 供 ( 三 ) 低 俗 相 亲 节 目 受 到 整 治, 电 视 节 目 生 态 的 信 息 内 容 其 次, 三 网 融 合 后, 广 电 将 面 临 着 三 大 课 亟 待 改 善 题 第 一, 加 快 平 台 对 接, 打 通 传 输 渠 道 在 视 频 网 站 2010 年 新 年 伊 始, 在 各 大 省 级 卫 视 中, 非 诚 勿 扰 快 速 发 展 的 今 天, 广 电 必 须 加 快 实 现 网 络 平 台 建 设, 尽 为 爱 向 前 冲 我 们 约 会 吧 等 近 10 档 名 目 各 异 的 早 完 成 双 向 高 清 互 动, 实 现 广 电 与 互 联 网 电 信 等 各 平 相 亲 类 节 目 充 斥 荧 屏, 相 亲 类 节 目 的 泛 滥 让 许 多 观 众 台 的 对 接, 以 扩 展 现 有 市 场 第 二, 培 养 用 户 消 费 习 惯, 顿 感 审 美 疲 劳 更 让 观 众 质 疑 的 是 其 中 嘉 宾 身 份 的 提 高 大 众 认 知 度 三 网 融 合 为 用 户 带 来 全 新 的 消 费 体 造 假 行 为 在 国 内 各 大 门 户 网 站 及 论 坛 上, 网 友 将 某 验, 互 联 网 强 大 的 功 能 也 将 为 广 电 带 来 更 多 的 业 务 应 些 明 星 嘉 宾 的 真 实 身 份 进 行 了 揭 露, 引 起 观 众 的 愤 用, 但 这 一 切 对 于 大 多 数 民 众 来 说 并 不 熟 知 如 果 没 有 慨 6 月 9 日, 国 家 广 电 总 局 下 发 广 电 总 局 关 于 进 一 客 户 群, 路 只 会 越 走 越 窄, 至 于 市 场 前 景, 更 如 水 中 月 步 规 范 婚 恋 交 友 类 电 视 节 目 的 管 理 通 知 及 广 电 总 局 镜 中 花 第 三, 集 中 于 视 频 业 务, 着 眼 于 提 供 综 合 信 息 办 公 厅 关 于 加 强 情 感 故 事 类 电 视 节 目 管 理 的 通 知 两 份 服 务 随 着 视 频 时 代 的 来 临, 广 电 内 容 平 台 的 建 设 将 遭 正 式 文 件, 着 手 整 饬 存 在 造 假 行 为 的 相 亲 类 节 目, 严 禁 遇 社 会 视 频 公 司 和 草 根 民 众 视 频 的 冲 击 但 是, 根 据 现 炒 作 拜 金 等 低 俗 内 容 行 法 律, 互 联 网 和 电 信 系 统 均 没 有 采 访 报 道 权, 门 户 网 近 年 来, 我 国 电 视 节 目 同 质 化 现 象 愈 演 愈 烈, 每 当 站 的 原 创 内 容 也 多 局 限 于 体 育 和 娱 乐 报 道, 因 此, 作 为 一 档 新 的 节 目 形 态 获 得 观 众 认 可, 四 级 电 视 台 就 群 体 性 传 统 媒 体 的 电 视 可 以 发 挥 新 闻 内 容 生 产 的 优 势, 提 供 更 一 哄 而 上, 竞 相 复 制 模 仿 经 过 几 番 你 追 我 赶, 造 成 了 多 原 创 时 政 视 频 内 容, 在 此 基 础 上 提 供 综 合 信 息 服 务 目 前 的 局 面, 即 观 众 打 开 电 视, 全 都 是 同 样 的 娱 乐 节 目 ( 二 ) 新 媒 体 战 略 继 续 推 进, 广 电 加 速 融 资 实 同 样 的 情 感 类 节 目 同 样 的 婚 恋 交 友 节 目 等 同 类 节 目 现 有 效 整 合 过 量 供 给 的 结 果, 是 观 众 的 审 美 疲 劳 为 追 求 微 观 上 在 新 媒 体 的 大 潮 下, 传 统 广 电 媒 体 再 也 无 法 坐 怀 不 的 特 色, 体 现 相 同 中 的 不 同, 以 便 在 竞 争 中 搏 出 位, 乱 继 2009 年 底 中 国 网 络 电 视 台 CNTV 开 播 之 后,2010 各 大 卫 视 不 得 已 采 取 低 俗 策 略, 越 是 能 满 足 受 众 猎 奇 年 各 地 电 视 台 也 开 始 投 入 网 络 大 潮, 浙 江 的 新 蓝 网 深 心 理, 越 是 背 离 传 统 道 德 范 畴 的 内 容, 就 越 是 趋 之 若 鹜 圳 的 中 国 时 刻 江 苏 的 网 络 电 视 湖 南 的 芒 果 网 陆 续 恶 性 竞 争 的 后 果, 是 相 亲 节 目 的 造 假 和 低 俗 倾 向, 造 成 上 线 2 月, 中 广 与 中 移 动 合 作 推 出 的 手 机 电 视 业 务 上 了 不 好 的 社 会 反 响, 以 至 最 终 或 者 被 观 众 唾 弃, 或 者 被 线 至 此, 传 统 媒 体 向 新 媒 体 迈 出 了 可 喜 的 一 步 政 府 责 令 管 制 推 进 新 媒 体 战 略 的 同 时, 广 电 业 也 开 始 加 速 挺 进 资 我 国 电 视 节 目 遭 遇 同 质 化 和 低 俗 化 的 瓶 颈, 究 其 原 本 市 场, 以 获 得 长 足 发 展 5 月, 中 央 人 民 广 播 电 台 下 因, 首 先 是 收 视 率 作 梗 我 国 节 目 评 估 体 系 采 用 收 视 率 属 央 广 传 媒 与 中 国 工 商 银 行 股 份 有 限 公 司 北 京 分 行 签 评 估 办 法, 收 视 率 和 电 视 台 的 广 告 收 入 紧 密 相 连, 为 了 订 战 略 合 作 协 议, 央 广 传 媒 获 得 50 亿 元 的 授 信 额 度 追 求 收 视 率 飙 红, 电 视 台 才 不 得 已 搏 出 位 撞 底 线 短 短 半 年 内, 央 广 传 媒 已 从 不 同 机 构 获 得 近 百 亿 资 金 支 其 次 是 自 主 创 新 能 力 匮 乏 研 发 新 节 目 成 本 高 且 风 险 14

23 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 大, 加 之 我 国 法 律 对 知 识 产 权 的 保 护 制 度 并 不 完 善, 花 巨 资 重 磅 打 造 的 创 新 节 目 可 能 很 快 就 被 无 偿 模 仿, 相 反, 模 仿 的 成 本 和 风 险 却 大 大 降 低 因 此, 要 从 根 本 上 改 善 不 断 恶 化 的 电 视 节 目 生 态, 就 必 须 转 变 以 收 视 率 主 导 的 电 视 节 目 评 价 体 制, 正 如 钻 石 的 品 质 不 是 靠 销 量 决 定 的, 电 视 节 目 也 不 应 唯 收 视 率 论 成 败 同 时, 必 须 加 快 知 识 产 权 保 护 法 律 的 建 设, 只 有 当 克 隆 或 山 寨 的 风 险 增 大, 原 创 才 会 得 力, 同 质 化 的 状 况 才 能 彻 底 好 转 三 出 版 业 加 快 与 资 本 市 场 对 接 2010 年, 出 版 业 改 革 取 得 突 破 性 进 展, 将 对 国 内 出 版 业 的 格 局 产 生 重 要 影 响 主 要 事 件 有 四 :1. 非 公 有 资 本 获 批 进 入 出 版 业 ;2. 中 南 传 媒 现 象 风 行 ;3. 出 版 业 跨 地 区 跨 行 业 跨 媒 体 实 现 资 源 整 合 ;4. 数 字 出 版 标 准 缺 失 面 临 发 展 瓶 颈 ( 一 ) 出 版 业 新 政, 向 非 公 有 资 本 敞 开 大 门 业 做 大 做 强, 提 升 我 国 文 化 软 实 力 改 革 是 为 了 发 展, 中 央 的 新 政, 势 必 为 出 版 业 注 入 新 的 生 命 力 ( 二 ) 传 媒 股 受 青 睐, 中 南 传 媒 现 象 引 热 议 在 中 央 政 策 的 支 持 下,2010 年 我 国 出 版 业 也 迎 来 了 上 市 的 井 喷 1 月, 安 徽 新 华 传 媒 股 份 有 限 公 司 A 股 股 票 在 上 海 证 券 交 易 所 上 市, 成 为 国 内 新 华 书 店 第 一 股 10 月, 中 南 出 版 传 媒 集 团 上 市 紧 随 其 后, 江 苏 凤 凰 新 华 书 业 股 份 有 限 公 司 等 一 批 出 版 发 行 企 业 主 板 上 市 工 作 也 在 有 序 推 进 其 中, 中 南 传 媒 成 功 登 陆 上 海 证 券 交 易 所 后, 引 发 了 资 本 市 场 的 热 议 和 众 多 媒 体 的 关 注 10 月 28 日, 中 南 传 媒 重 磅 上 市, 首 日 大 涨 近 30%, 次 日 再 次 强 劲 拉 升, 市 值 突 破 248 亿 元, 一 跃 成 为 出 版 传 媒 板 块 的 新 龙 头 中 南 传 媒 风 暴 风 行, 当 日, 传 媒 板 块 龙 抬 头 成 为 股 市 最 大 的 亮 点 长 期 以 来, 地 域 壁 垒, 行 业 壁 垒, 所 有 制 壁 垒 一 直 是 我 国 文 化 产 业 发 展 的 障 碍 而 资 本 力 量 的 介 入, 却 可 以 推 动 文 化 产 业 对 内 开 放 不 断 取 得 实 质 性 进 展 传 媒 2010 年 初, 国 家 新 闻 出 版 总 署 下 发 了 关 于 进 一 步 业 上 市 融 资, 能 从 根 本 上 盘 活 国 有 文 化 资 产, 有 序 吸 纳 推 动 新 闻 出 版 产 业 发 展 的 指 导 意 见, 明 确 了 非 公 有 资 社 会 资 本 和 境 外 资 本, 发 挥 金 融 基 金 股 市 证 券 的 本 加 盟 新 闻 出 版 产 业 的 路 线 图 意 见 提 出, 引 导 和 投 融 资 功 能, 建 立 有 利 于 新 闻 出 版 产 业 发 展 的 投 融 资 体 规 范 非 公 有 资 本 有 序 进 入 新 闻 出 版 产 业, 解 放 和 发 展 新 系, 从 而 扩 大 传 媒 业 规 模, 提 升 文 化 软 实 力 然 而 上 市 兴 文 化 生 产 力, 鼓 励 支 持 和 引 导 非 公 有 资 本 以 多 种 形 目 的 不 仅 仅 在 于 融 资, 其 深 层 次 价 值 在 于 推 动 企 业 优 化 式 进 入 政 策 许 可 的 领 域, 鼓 励 和 支 持 非 公 有 制 文 化 企 业 治 理 结 构, 规 范 运 营 管 理, 实 现 企 业 的 升 级 蜕 变, 形 成 从 事 印 刷 发 行 等 新 闻 出 版 产 业 的 有 关 经 营 活 动 意 独 特 的 核 心 竞 争 力, 从 而 源 源 不 断 地 获 得 资 本 市 场 的 青 见 还 提 出 要 在 三 到 五 年 内, 重 点 培 育 六 七 家 资 产 超 过 睐, 实 现 真 正 意 义 上 的 做 大 做 强 百 亿 销 售 超 过 百 亿 的 国 内 一 流 国 际 知 名 的 大 型 新 闻 ( 三 ) 跨 地 区 跨 行 业 跨 媒 体 资 源 整 合 成 为 出 版 企 业, 鼓 励 企 业 重 组 上 市, 鼓 励 有 条 件 的 企 业 开 展 国 内 出 版 市 场 主 旋 律 并 购 并 向 海 外 进 军 3 月, 安 徽 出 版 集 团 成 功 重 组 中 国 文 联 直 属 出 版 单 11 月 30 日, 新 闻 出 版 总 署 署 长 柳 斌 杰 在 京 会 见 贝 位 中 国 文 联 出 版 社 大 众 文 艺 出 版 社 和 中 联 影 视 中 塔 斯 曼 首 席 执 行 官 哈 特 穆 奥 斯 特 洛 夫 斯 基 一 行 时 指 心, 并 就 动 漫 产 业 发 展 与 北 京 万 方 幸 星 数 码 科 技 公 司 达 出, 中 国 出 版 传 媒 业 改 革 正 在 进 一 步 深 化, 出 版 社 转 企 成 合 作 协 议, 安 徽 新 华 传 媒 股 份 有 限 公 司 与 中 国 外 文 局 改 制 工 作 2010 年 年 底 即 将 全 部 完 成, 下 一 步 的 工 作 重 所 属 新 世 界 出 版 社 签 订 战 略 合 作 框 架 协 议, 参 与 其 股 份 点 是 出 版 企 业 的 股 份 制 改 造 和 组 建 大 型 出 版 集 团 截 至 制 改 造 6 月, 安 徽 时 代 出 版 发 布 公 告 称, 拟 与 黑 龙 江 目 前, 中 央 各 部 门 各 单 位 的 148 家 经 营 性 出 版 社 转 制 任 出 版 集 团 有 限 公 司 共 同 出 资 设 立 新 的 有 限 责 任 公 司, 重 务 均 已 接 近 尾 声 组 黑 龙 江 省 新 华 书 店 出 版 物 连 锁 经 营 业 务, 以 实 现 优 势 我 国 的 新 闻 出 版 业 改 革, 发 轫 于 2004 年, 属 于 事 互 补 做 强 做 大 产 业 中 南 传 媒 上 市 后, 也 把 跨 区 域 运 业 单 位 改 革 的 一 部 分, 改 革 的 主 要 内 容 是 完 成 出 版 社 的 营 作 为 主 要 目 标, 积 极 参 与 到 出 版 传 媒 行 业 跨 区 域 公 司 化 改 制, 并 对 民 营 资 本 开 放 出 版 业 深 化 改 革 以 后, 跨 行 业 跨 国 界 的 重 组 和 整 合 中 去 一 定 是 适 者 生 存, 强 者 愈 强, 弱 者 愈 弱 计 划 经 济 思 维 地 方 出 版 发 行 企 业 的 资 本, 收 编 中 央 级 在 京 出 版 指 导 下 的 旧 体 制 必 然 不 适 应 市 场 的 严 峻 考 验, 转 企 改 制 社, 从 侧 面 反 映 了 资 本 的 价 值 所 在, 压 抑 许 久 的 力 量 终 是 市 场 经 济 下 出 版 业 的 必 然 选 择 民 营 资 本 被 吸 纳 参 与 于 获 得 释 放, 势 必 产 生 巨 大 效 应 事 实 证 明, 有 实 力 的 出 版 行 业 融 资, 将 为 出 版 业 带 来 活 力, 也 有 利 于 出 版 企 地 方 出 版 发 行 集 团 能 够 通 过 重 组 有 力 地 推 动 中 央 级 出 15

24 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 版 社 的 股 份 制 改 造 文 化 企 业 通 过 重 组, 可 以 优 化 传 媒 资 源 配 置, 促 进 产 业 结 构 调 整, 转 变 粗 放 的 经 济 发 展 模 式 为 集 约 型 的 发 展 模 式, 最 终 形 成 更 具 活 力 更 富 效 率 的 产 业 模 式 16 ( 四 ) 数 字 出 版 成 潮 流, 标 准 缺 失 面 临 发 展 瓶 颈 2010 年 被 称 为 数 字 出 版 元 年 从 2009 年 开 始, 美 国 跨 国 出 版 集 团 就 开 始 运 用 数 字 出 版 技 术 抢 占 未 来 大 众 市 场 的 份 额,2010 年 1 月 28 日 凌 晨, 苹 果 发 布 ipad 平 板 电 脑, 此 后, 以 ipad 为 代 表 的 多 款 阅 读 器 开 始 陆 续 向 国 际 市 场 投 放, 宣 布 数 字 阅 读 新 时 代 的 开 始 数 字 出 版 成 为 世 界 出 版 业 发 展 的 大 势 所 趋, 也 逼 迫 着 中 国 传 统 出 版 业 加 速 转 型 中 国 出 版 集 团 的 中 国 数 字 出 版 网 工 程 被 列 入 第 一 批 国 家 信 息 化 试 点 ; 安 徽 出 版 集 团 从 教 育 入 手, 将 开 通 时 代 网 上 教 育 平 台, 推 出 第 一 份 教 育 类 手 机 彩 信 报 ; 陕 西 出 版 集 团 与 国 家 图 书 馆 签 署 协 议, 着 手 建 立 国 内 最 权 威 最 完 整 的 音 视 频 资 源 数 据 库 6 月 18 日, 时 代 出 版 与 新 浪 网 签 订 协 议, 双 方 将 在 业 务 资 源 版 权 新 媒 体 开 发 人 才 等 方 面 展 开 全 面 战 略 合 作, 共 享 内 容 和 渠 道, 合 谋 数 字 出 版 前 途 然 而, 成 长 总 是 与 烦 恼 同 行, 数 字 出 版 的 健 康 发 展 也 摆 脱 不 了 瓶 颈 的 制 约 2010 年 6 月, 中 华 书 局 和 汉 王 科 技 因 版 权 之 争 对 簿 公 堂, 中 华 书 局 指 责 汉 王 电 纸 书 ( 国 学 版 ) 预 装 的 点 校 本 二 十 四 史 和 清 史 稿 侵 权, 汉 王 对 此 则 喊 冤 不 迭 这 是 目 前 国 内 最 大 的 电 子 书 厂 商 和 百 年 老 社 之 间 的 版 权 纠 纷 当 手 机 电 子 书 平 板 电 脑 等 终 端 设 备 建 设 日 臻 完 善 之 时, 数 字 出 版 内 容 服 务 的 规 范 便 被 提 上 议 事 日 程 目 前, 我 国 数 字 出 版 准 入 门 槛 模 糊, 内 容 良 莠 不 齐, 放 任 下 去, 数 字 出 版 势 必 变 成 生 产 和 传 播 盗 版 的 空 间 版 权 问 题, 已 成 为 制 约 我 国 数 字 出 版 健 康 发 展 的 一 大 瓶 颈 四 网 络 媒 体 地 位 提 升, 无 序 竞 争 加 剧 2010 年, 网 络 媒 体, 主 要 事 件 有 四 :1. 微 博 等 新 媒 体 的 社 会 价 值 凸 显 ;2. 体 制 内 网 站 步 入 上 市 进 行 时 ;3. 网 络 媒 体 的 地 位 提 升 ;4. 腾 讯 和 360 陷 入 无 序 竞 争 ( 一 ) 围 脖 热 彰 显 新 媒 体 的 社 会 应 用 价 值 2010 新 年 伊 始, 传 媒 便 开 始 热 议 姚 晨 成 围 脖 女 王 的 话 题, 微 博 这 种 新 型 的 传 播 形 式 旋 即 广 泛 进 入 人 们 的 视 野 因 为 吸 引 了 李 开 复 易 中 天 等 大 批 明 星 前 来 入 驻, 名 人 效 应 显 而 易 见, 新 浪 微 博 的 粉 丝 数 成 直 线 上 涨 根 据 新 浪 微 博 白 皮 书, 仅 从 3 月 到 6 月, 新 浪 微 博 月 覆 盖 人 数 就 从 万 增 长 到 万 随 着 影 响 的 扩 大, 新 闻 媒 体 政 府 机 构 也 纷 纷 加 入 新 浪 微 博, 微 博 作 为 一 种 新 型 的 信 息 发 布 渠 道 日 渐 得 到 国 内 主 流 社 会 的 认 可 从 西 南 干 旱 玉 树 地 震 舟 曲 泥 石 流 等 灾 难 性 事 件, 到 两 会 世 博 等 盛 会 报 道, 再 到 宜 黄 拆 迁 河 北 大 学 车 祸 等 舆 论 事 件 中, 微 博 的 媒 体 化 特 征 越 来 越 突 出, 新 媒 体 的 社 会 应 用 价 值 凸 现 微 博 引 起 信 息 发 布 流 程 的 变 革 与 BBS 论 坛 博 客 等 信 息 发 布 渠 道 相 比, 微 博 摒 弃 了 游 戏 交 友 等 不 必 要 的 附 加 功 能, 而 把 核 心 功 能 锁 定 在 信 息 的 发 布 与 获 取 上, 突 出 一 点, 就 是 便 捷 性 与 交 互 性, 微 博 主 不 受 时 间 地 点 文 化 水 平 的 限 制, 只 要 有 终 端 设 备, 便 可 发 布 或 索 取 信 息 相 对 于 传 统 媒 体 经 过 一 遍 过 滤 才 能 传 达 给 受 众, 微 博 发 布 信 息 的 时 空 限 制 更 少, 同 时 微 博 也 为 传 统 媒 体 的 信 源 获 取 和 信 息 发 布 提 供 了 一 种 新 的 途 径 微 博 在 推 动 网 络 舆 论 事 件 的 发 展 进 程 中 效 果 显 著 例 如 在 宜 黄 事 件 中, 微 博 网 友 对 两 县 官 的 免 职 纷 纷 表 示 疑 惑, 推 动 政 府 问 责 程 序 的 规 范 与 透 明 钟 家 两 姐 妹 在 微 博 上 向 社 会 求 助, 一 夜 间 便 汇 聚 了 千 万 热 心 人 通 过 不 同 的 途 径 寻 找 专 家, 使 其 母 转 危 为 安 微 博 化 解 危 难, 监 督 公 权 力, 弘 扬 文 明 新 风, 社 会 应 用 性 价 值 越 来 越 突 出, 因 此 能 够 汇 聚 多 方 人 气, 得 到 主 流 社 会 认 可 然 而, 微 博 更 新 快 受 众 分 散, 引 起 了 人 们 对 信 息 碎 片 化 的 担 心, 因 为 对 发 布 字 数 的 限 制, 也 会 导 致 社 会 深 度 阅 读 的 缺 失 微 博 的 尝 试, 从 侧 面 为 我 们 勾 勒 了 未 来 新 媒 体 的 发 展 轮 廓 ( 二 ) 网 络 业 掀 新 一 轮 上 市 热, 体 制 内 网 站 步 入 上 市 进 行 时 自 2010 年 初 至 今, 包 括 乐 视 网 搜 房 网 麦 考 林 在 内 的 多 家 网 站 已 顺 利 上 市 11 月 9 日, 视 频 网 站 土 豆 网 正 式 向 美 国 证 券 交 易 委 员 会 递 交 纳 斯 达 克 上 市 申 请, 拟 融 资 1.2 亿 美 元 除 土 豆 网 外, 优 酷 当 当 等 网 站 也 将 于 近 期 赴 美 上 市 与 此 同 时, 国 有 新 闻 网 站 也 开 始 把 转 制 上 市 提 上 日 程 8 月 19 日, 中 宣 部 表 示,10 家 中 国 内 地 新 闻 网 站 将 登 陆 A 股 新 华 网 A 股 上 市 计 划 已 获 中 宣 部 批 准 除 新 华 网 外, 人 民 网 央 视 网, 以 及 东 方 网 千 龙 网 华 声 在 线 等 在 积 极 筹 备 中 互 联 网 在 社 会 生 活 中 的 作 用 和 影 响 力 越 来 越 被 广 泛 认 可, 我 国 的 网 络 经 济 也 保 持 着 持 续 增 长 的 态 势 继 2000 年 左 右 以 三 大 门 户 为 首 的 第 一 轮 上 市 热,2004 年 到 2005 年 间 以 盛 大 腾 讯 百 度 为 主 的 第 二 轮 上 市 热, 2007 年 以 阿 里 巴 巴 巨 人 网 络 为 主 的 第 三 轮 上 市 热 之

25 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 后, 我 国 互 联 网 产 业 又 迎 来 了 今 年 新 一 轮 的 上 市 热 潮 便 是 网 络 媒 体 离 真 正 的 主 流 已 经 不 远 发 展 至 今, 门 户 网 站 的 收 益 模 式 已 经 趋 于 多 元 化, 日 益 ( 四 ) 互 联 网 行 业 窝 里 斗, 无 序 竞 争 仍 是 大 成 长 壮 大 2010 年 又 有 一 批 网 站 上 市, 网 络 视 频 电 问 题 子 商 务 网 站 等 领 域 都 将 拥 有 上 市 企 业, 可 以 预 见, 不 久 继 2009 年 搜 狗 诉 腾 讯 不 正 当 竞 争 案 后, 互 联 网 行 之 后, 国 内 互 联 网 的 整 体 水 平 将 再 上 一 个 台 阶 业 纷 争 再 起 波 澜 2010 年 11 月 3 日 晚, 腾 讯 发 布 公 告 民 营 网 站 积 极 融 资 的 同 时, 国 有 新 闻 网 站 却 步 履 缓 称, 在 装 有 360 软 件 的 电 脑 上 停 止 运 行 QQ 软 件 腾 讯 慢, 原 因 有 二 : 一 是 与 母 媒 体 有 着 千 丝 万 缕 的 联 系, 无 的 最 后 通 牒, 预 示 着 覆 盖 中 国 一 半 以 上 网 民 都 必 须 在 法 断 奶, 机 制 不 够 灵 活 ; 二 是 长 期 以 来 盈 利 模 式 单 一, 这 两 个 几 乎 不 可 缺 的 软 件 中 做 出 一 个 艰 难 的 选 择, 网 民 要 么 靠 广 告, 要 么 靠 政 府 补 贴 2010 年, 在 民 营 网 站 们 对 双 方 的 行 为 褒 贬 不 一, 各 种 社 会 评 论 风 起 云 涌 不 大 刀 阔 斧 上 市 的 刺 激 下, 国 有 新 闻 网 站 也 开 始 蠢 蠢 欲 久 之 后, 北 京 市 朝 阳 区 人 民 法 院 正 式 受 理 腾 讯 公 司 诉 动 转 企 改 制 谋 市 场, 但 上 市 之 路 并 不 平 坦, 要 想 取 得 360 涉 嫌 不 正 当 竞 争 案 11 月 21 日, 工 业 和 信 息 化 部 资 本 的 青 睐, 新 闻 网 站 必 须 要 经 历 一 个 化 蝶 的 过 程, 那 发 文 责 令 腾 讯 与 360 向 社 会 公 开 道 歉, 并 确 保 双 方 兼 容 就 是 必 须 要 成 为 独 立 于 母 媒 体 的 市 场 主 体, 形 成 平 行 的 和 正 常 使 用 这 是 中 国 互 联 网 史 上 影 响 人 数 最 多 的 一 次 竞 争 关 系, 而 非 上 下 级 关 系 此 外, 多 种 盈 利 模 式 的 探 热 点 事 件 索 也 将 成 为 新 闻 网 站 上 市 之 初 最 大 的 难 题 从 长 远 来 互 联 网 事 业 的 蛋 糕 越 做 越 大, 分 配 就 成 了 问 题, 如 看 新 闻 网 站 经 过 上 市 进 行 商 业 化 运 作, 凭 借 富 有 创 意 果 没 有 第 三 方 监 督, 或 者 缺 乏 分 配 的 规 范, 就 可 能 出 现 的 内 容 优 势, 将 会 极 大 提 升 现 有 的 竞 争 力, 增 强 网 络 舆 自 我 裁 决 的 混 乱 局 面 腾 讯 和 360 之 争 便 是 互 联 网 行 业 论 的 引 导 力, 行 业 发 展 前 景 将 会 更 为 广 阔 竞 争 规 范 缺 位 导 致 的 必 然 后 果 作 为 目 前 国 内 最 大 的 两 ( 三 ) 网 络 媒 体 地 位 提 升, 进 一 步 得 到 主 流 媒 个 客 户 端 软 件, 腾 讯 QQ 和 奇 虎 360, 一 个 致 力 于 社 交 体 认 可 即 时 通 讯, 一 个 主 推 互 联 网 安 全 服 务, 本 应 相 安 无 事, 4 月 12 日, 第 九 十 四 届 普 利 策 新 闻 奖 揭 晓, 旧 金 共 同 推 进 我 国 互 联 网 事 业 的 发 展 壮 大, 最 终 却 因 为 局 部 山 纪 事 报 网 站 (SFGate.com) 的 马 克 菲 奥 尔 凭 借 自 的 利 益 交 叉 而 陷 入 相 互 攻 讦 的 泥 淖 这 场 纷 争 或 可 成 为 己 的 作 品 获 得 普 利 策 卡 通 漫 画 奖, 这 是 普 利 策 新 闻 史 上 加 速 我 国 互 联 网 竞 争 法 立 法 的 标 志 性 事 件, 推 动 行 业 向 第 一 个 网 络 新 闻 获 奖 者, 同 时 在 本 届 普 利 策 奖 评 审 委 员 着 更 加 有 序 健 康 的 方 向 发 展 会 的 委 员 中 有 一 个 来 自 新 闻 网 站 这 表 明, 主 流 媒 体 已 五 结 论 经 开 始 承 认 并 接 受 网 络 媒 体 的 江 湖 地 位 6 月 8 日, 我 国 国 务 院 新 闻 办 公 室 也 发 布 中 国 互 联 网 状 况 白 皮 书, 通 过 对 2010 年 报 刊 业 广 电 业 出 版 业 互 联 网 肯 定 了 互 联 网 在 中 国 新 闻 信 息 传 播 领 域 所 发 挥 的 作 用, 业 大 事 件 的 盘 点 和 分 析, 笔 者 得 出 的 结 论 如 下 : 第 一, 政 府 鼓 励 和 支 持 发 展 网 络 新 闻 传 播 事 业, 同 时 依 法 保 障 通 过 合 作 和 上 市, 传 媒 业 进 入 规 模 化 发 展 快 车 道 预 公 民 在 互 联 网 上 的 言 论 自 由 计 近 几 年, 传 媒 业 的 跨 区 域 跨 行 业 跨 媒 体 整 合 和 重 自 网 络 媒 体 勃 兴 以 来, 传 统 媒 体 的 地 位 就 一 直 在 沦 组 会 更 加 频 繁, 国 有 文 化 单 位 也 将 加 快 转 企 改 制 的 步 陷, 无 论 是 受 众 还 是 广 告, 均 已 开 始 受 到 来 自 网 络 的 瓜 伐, 大 的 传 媒 集 团 将 陆 续 上 市, 我 国 文 化 产 业 规 模 将 继 分 但 另 一 方 面, 网 络 已 成 为 传 统 媒 体 新 闻 制 作 流 线 中 续 扩 大, 前 景 广 阔 第 二, 嫁 接 新 媒 体, 全 媒 体 时 代 近 不 可 或 缺 的 一 环, 从 原 材 料 的 获 取, 到 加 工, 再 到 推 销, 在 眼 前 以 网 络 为 代 表 的 新 媒 体 日 新 月 异, 各 行 业 将 以 每 一 步 都 离 不 开 网 络 的 帮 衬 网 络 不 仅 扩 大 了 权 威 新 闻 不 同 方 式 涉 足 新 媒 体, 开 展 全 媒 体 计 划, 未 来 几 年, 多 信 息 传 播 的 广 度, 而 且 为 传 统 媒 体 自 身 发 展 拓 展 了 新 的 种 媒 体 共 同 关 注 共 同 影 响 重 大 事 件 发 展, 将 成 为 传 媒 空 间 于 是, 传 统 媒 体 不 得 不 承 认, 这 个 时 代 是 属 于 网 业 发 展 的 大 势 所 趋 第 三, 行 业 规 范 建 设 任 重 道 远 传 络 的 大 多 数 传 统 媒 体 已 经 开 始 向 新 媒 体 的 方 向 靠 拢, 媒 大 变 局 下, 法 律 规 范 的 建 设 却 显 得 落 伍, 纵 观 2010 从 而 在 这 个 网 络 为 王 的 时 代 里 继 续 生 存 下 去 普 利 策 新 年 传 媒 各 行 业, 均 存 在 不 同 程 度 的 纠 纷 加 快 各 行 业 相 闻 奖 向 网 络 媒 体 敞 开 胸 怀, 或 许 在 昭 示 着 某 种 趋 势, 那 关 法 律 或 规 范 的 建 设, 已 迫 在 眉 睫 17

26 今传媒 2011 年第 1 期 传媒大讲坛名家专稿 新媒体篇 融时代的生态重塑 栾轶玫 中央人民广播电台 网络发展部 北京 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 年媒体在 融合 趋势中继续演进 三网融合 这涉及到原有广电网的整体提升与更新换代 对于 是 2010 年政策方最大的背景 可以说 过去的一年中 广播而言 通过有线渠道 网络渠道 卫星渠道以及无 新媒体与传统媒体是在融合中前行的 融合深刻地塑造 线渠道等渠道与平台传播自己的内容 此外 除了既有 着传统媒体的同时也重塑着新媒体 渠道建设与融合之外 全新的传播渠道也在不断出现 2010 年新媒体在商业模式上除了团购是亮点外 比如 星巴克 工商银行 等专属渠道的订制电台 也是 其余继续延续着上一年度的模式 在营运层面 微博是 广播拓展自身的一条新路 2010 年一大亮点 其两个重要发展趋势 一个是社区 三 终端融合 化 另一个是媒体化 都深刻地影响着新媒体与传统媒 体的内容生产与消费的诸多环节 2010 年世界杯在南 非举行 这一全球性的盛会见证了媒介大事件营销与微 传播结合产生的威力 此外 视频依然是这一年度的热 点 中国国家网络电视台与商业视频网站共同为这一产 业的推进持续发力 当然 受众在这一年也相当给力 视频用户数量及使用时长都不断增加 三网融合将带来电子终端产品的整合与革新 其中 包括电视 手机 电脑 其他通讯设备等终端的融合 以广播终端为例 不再是先前的 收音匣子 它有 40 多种可承载的新终端 而开发符合自身频率的专属终端 也是一条可尝试的全新道路 终端设备的融合创新还可 以带来上下游产业整合的机会 能够孕育出视听新媒体 的朝阳行业 一 三网融合 重塑媒介新生态 四 催生新的消费习惯 三网融合是 2010 年出台的重要的媒体政策背景 三网融合加快新产品的推广 一方面是产品的诞生 它带来了媒介从内容到终端的全方位融合 由此改变了 能催化并创制用户新的需求 另一方面是用户潜在的需 中国新媒体的现有生态 中国媒体下一步的转型势必是 求将由不断出现的新技术激发并实现 这一切都将进一 在这一情境下展开的 一系列的新理念 新模式 新产 步改善消费者的消费习惯 品 新形态 新内容以及全新的营销策略将大面积营运 一 内容融合 三网融合使得各类内容 各种形态的内容都可以在 五 消费升级带来文化升级 视听媒体用户新的消费升级势必会带来新的文化 升级的需求 在三网融合时代 全新的视听媒介生态下 一个平台上运营 内容提供商与内容集成商在这一融合 先前的内容消费与广告消费已然不是单一的消费点 形 平台上共生 融合时代的内容有两个胜出取向 一个是 象消费应运而生 成为一种全新消费理念与模式 打造 特供内容 即具有 独家性 的内容提供 另一个是 集 新时代各个视听媒体独特的媒介形象并以此聚拢并固 成内容 即将已有内容通过 打碎 切片 重新包装 化其用户 将成为下一阶段的中国视听媒体的一个全新 等集成手段以取得 内容的二次落点与二次开发 命题 二 渠道融合 六 视听新媒体的全产业链模式 收稿日期 作者简介 栾轶玫 女 中央人民广播电台网络发展部主任 北京大学 中国政法大学兼职教授 传播学博士 特华博士后 主要从 事广播与新媒体研究 18

27 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 三 网 融 合 的 本 质 是 多 种 业 务 ( 网 络 业 务 后 台 ) 大 力 开 发 面 向 多 种 平 台 多 种 媒 体 多 种 终 端 的 新 型 节 在 同 一 张 网 络 上 的 融 合 之 于 中 国 视 听 媒 体 而 言, 三 网 目 形 态 是 摆 在 电 台 电 视 台 的 现 实 课 题 融 合 时 代 的 新 理 念 有 两 个 关 键 词 : 纵 向 打 通 与 横 向 融 新 技 术 的 指 向 是 不 断 向 前 的, 作 为 传 统 媒 体 领 导 者 合 即 媒 体 机 构 要 纵 向 做 产 业 链 的 推 进, 打 通 产 业 链 而 言, 拥 抱 新 技 术 建 立 新 理 念 构 建 新 系 统 是 一 个 永 的 各 环 节, 横 向 跨 地 域 整 合, 将 现 有 媒 体 资 源 统 筹 不 停 歇 的 攀 登 经 营, 获 得 规 模 效 应 三 移 动 互 联 新 媒 体 从 有 线 到 无 线 二 传 统 媒 体 的 自 媒 体 传 播 互 联 网 不 是 孤 立 的, 媒 体 融 合 互 补 是 必 然 的 互 联 2010 年 传 统 媒 体 新 媒 体 改 造 中 可 以 立 即 行 动 起 来 网 将 最 终 走 向 无 线 化 互 联 网 公 司, 门 户 网 游 视 频 运 用 新 媒 体 的 方 式 有 什 么? 最 有 利 于 长 远 发 展 的 一 个 公 司 的 跨 界, 更 多 的 涉 足 电 影 电 视 广 播 话 剧 演 规 划 是 什 么? 前 者 是 微 博 雨, 后 者 是 广 电 云 出 娱 乐 等 这 样 的 传 统 文 化 影 视 公 司 的 业 务 目 前 移 动 宽 带 网 的 用 户 已 经 呈 现 出 爆 发 式 增 长 的 ( 一 ) 微 博 雨 迹 象, 据 Informa 统 计, 今 年 第 二 季 度, 这 类 用 户 的 数 即 各 个 传 统 媒 体 可 以 以 机 构 及 媒 体 个 人 的 身 量 突 破 了 2.57 亿 人 这 表 明 3G,WiMAX 等 高 速 无 线 份 开 设 微 博, 对 外 发 布 信 息, 搭 建 起 电 台 电 视 台 与 网 络 的 普 及 率 已 经 比 去 年 同 期 增 长 了 85% 左 右 按 外 界 沟 通 的 一 个 新 桥 梁 移 动 互 联 将 成 为 未 来 的 发 展 方 Informa 预 计, 到 2014 年, 全 球 无 线 宽 带 网 的 用 户 数 量 向, 而 微 博 这 一 形 式 与 手 机 的 捆 绑 性 很 高, 是 移 动 互 联 将 提 升 到 25 亿 人 左 右 时 代 的 一 项 重 要 应 运 开 通 微 博, 除 了 便 于 媒 体 机 构 向 新 媒 体 的 这 一 跨 界 融 合 趋 势 为 我 们 展 现 了 这 样 一 外 发 布 信 息 外, 还 为 媒 体 机 构 开 辟 了 一 个 新 闻 线 报 番 未 来 图 景 : 移 动 互 联 成 为 未 来 中 国 视 听 新 媒 体 的 主 要 的 新 途 径, 有 利 于 扩 大 媒 体 机 构 的 新 闻 信 源 版 图 用 户 可 以 在 WAP 移 动 互 联 网 上 得 到 几 乎 全 部 的 微 博 这 种 全 新 的 传 播 方 式 具 有 微 内 容 微 表 达 互 联 网 体 验 各 主 要 门 户 网 站 都 开 通 了 WAP 手 机 版, 微 动 作 微 成 本 等 特 性, 每 个 人 都 是 一 个 节 点, 每 个 如 新 浪 搜 狐 QQ 央 视 国 际 新 华 网 等 等, 专 门 的 节 点 向 外 散 发 新 的 传 播 能 量 在 媒 体 机 构 刮 起 一 场 微 博 WAP 网 站 有 空 中 网 等 用 户 还 可 以 通 过 Hao123 等 导 航 雨, 也 是 传 统 媒 体 利 用 新 技 术 新 渠 道 的 一 个 全 新 转 身, 门 户 方 便 地 找 到 并 进 入 所 需 要 的 网 站, 浏 览 网 页, 看 博 固 有 的 广 播 电 视 单 一 通 道 使 得 信 息 传 播 很 难 产 生 复 合 客 写 博 客 等 而 之 于 视 听 新 媒 体 的 产 业 链 而 言, 有 两 传 播 效 应 让 自 身 机 构 采 制 的 信 息 能 够 实 现 多 渠 道 类 行 业 将 获 得 成 功, 一 类 是 高 质 量 的 内 容 提 供 商, 例 多 通 路 传 播, 是 在 现 实 情 境 下 增 强 传 播 效 果 的 一 个 最 如 迪 斯 尼 四 大 唱 片 公 司 等 拥 有 独 家 内 容 的 提 供 商 在 移 佳 策 略 动 互 联 网 时 代 会 获 利 颇 丰, 它 们 中 的 一 部 分 也 会 转 为 自 ( 二 ) 广 电 云 建 渠 道 的 服 务 提 供 商 另 一 类 是 拥 有 推 广 渠 道 的 服 务 是 另 一 个 传 统 媒 体 进 行 新 媒 体 改 造 时, 广 电 领 导 者 提 供 商 将 会 进 一 步 崛 起, 例 如 腾 讯 无 线 新 浪 无 线 要 拿 出 大 气 魄 建 立 并 推 广 的 系 统 工 程 3G 门 户 网 等 综 合 服 务 提 供 商 可 以 和 更 多 优 质 的 内 容 资 云 计 算 是 整 个 IT 产 业 发 展 的 趋 势, 它 是 新 一 代 互 源 合 作, 加 之 自 身 强 大 的 营 销 能 力, 将 会 得 到 很 好 的 发 联 网 物 联 网 和 移 动 互 联 的 引 擎 和 神 经 的 中 枢 利 用 云 展 计 算 是 视 听 新 媒 体 未 来 发 展 的 一 个 重 要 趋 势 在 云 时 四 便 携 智 能 终 端 重 塑 音 视 频 生 产 与 消 费 代, 电 视 台 将 要 演 化 成 为 高 速 信 息 网 中 的 数 据 中 心, 成 为 一 个 海 量 的 影 视 节 目 库, 成 为 跨 平 台 全 媒 介 的 播 出 目 前 全 球 移 动 互 联 网 用 户 已 经 有 10 亿, 我 们 知 道 中 心 而 数 字 音 频 天 生 具 有 云 计 算 的 基 因, 它 将 音 乐 文 今 天 互 联 网 用 户 有 23 亿 左 右, 而 移 动 互 联 网 用 户 超 过 件 超 大 规 模 化 虚 拟 化, 并 且 安 全 稳 定 地 维 护 在 云 端, 50% 基 于 手 机 的 应 用 到 今 天 已 经 有 50 万 种, 很 多 是 消 费 者 只 需 要 通 过 自 己 的 上 网 设 备 去 获 取 这 些 数 据 云 基 于 企 业 的 应 用, 所 以 手 机 移 动 终 端 会 大 量 地 应 用 于 企 计 算 帮 助 音 频 受 众 摆 脱 了 音 频 终 端 音 频 获 取 音 频 分 业 的 IT 系 统 包 括 7 亿 社 交 用 户,2010 年 有 8000 万 享 音 频 收 听 等 诸 多 因 素 上 的 限 制, 可 以 让 先 前 电 台 的 台 上 网 本 而 在 手 机 中 有 2.2 亿 部 是 智 能 手 机, 会 给 工 听 众 坐 享 音 乐 云 端 无 障 碍, 这 些 都 将 深 刻 地 影 响 到 未 来 作 和 娱 乐 带 来 很 多 的 影 响 其 实 已 经 不 仅 仅 是 手 机 的 趋 广 播 电 视 的 发 展 因 此 加 强 新 媒 体 视 听 内 容 生 产 制 作, 势 是 无 处 不 在 的 19

28 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 手 机 功 能 不 断 强 大, 用 户 可 以 随 时 随 地 利 用 手 机 制 新 闻 不 再 是 单 一 线 条 的 迅 速 播 报, 此 前 这 一 度 被 认 作 图 片 视 频, 将 自 己 的 所 见 所 闻 用 手 机 记 录 下 来, 并 为 是 线 性 传 播 之 广 播 的 最 大 优 势 未 来 的 新 闻, 将 以 更 随 时 随 地 将 这 些 内 容 传 递 给 他 人 移 动 UGC, 即 移 动 立 体 更 复 合 更 多 元 更 多 层 面 的 形 式 呈 现, 折 射 出 中 的 用 户 贡 献 内 容 模 式 正 在 成 为 国 视 听 新 媒 体 内 容 生 仁 者 见 仁 智 者 见 智 的 信 息 光 芒 产 的 重 要 方 式, 在 移 动 网 络 上, 运 营 商 可 以 比 较 容 易 地 传 统 媒 体 能 不 能 广 为 传 播 呢? 将 具 有 增 值 价 值 的 内 容 与 用 户 进 行 收 入 分 成 N 次 切 割 做 速 度 : 将 新 闻 做 N 次 切 割, 形 成 多 智 能 手 机 终 端 不 但 使 视 音 频 的 生 产 越 来 越 即 时 个 反 射 面, 让 每 一 类 受 众 群 都 能 找 到 合 适 他 们 的 那 一 性 大 众 性, 通 时 使 得 它 的 消 费 也 变 得 越 来 越 即 时 性 面, 这 种 切 割 是 专 业 性 的 甚 至 是 专 家 级 的, 如 同 钻 与 普 遍 化, 以 苹 果 iphone4.0 的 出 世, 在 很 大 程 度 上 革 石 的 价 值 在 很 大 程 度 上 与 其 切 割 工 艺 密 切 相 关, 新 闻 新 了 视 频 的 生 产, 它 简 单 易 用 的 音 视 频 摄 录 技 术, 使 得 切 割 越 专 业, 新 闻 价 值 也 就 越 大 此 外, 除 了 专 家 队 每 个 人 都 能 成 为 一 个 视 频 内 容 的 生 产 者 此 外, 爱 立 信 伍 外, 强 大 的 脑 编 辑 部 是 保 证 上 乘 新 闻 切 割 的 关 键 的 ME-ON-TV 产 品 更 是 让 每 一 个 手 机 手 用 户 可 以 将 之 关 键 强 大 的 编 辑 队 伍 将 是 未 来 整 合 新 闻 业 态 的 根 自 己 摄 录 下 来 的 音 视 频, 第 一 时 间 回 传 总 部 的 交 换 机 本 保 证 站, 并 在 网 络 平 台 以 直 播 形 式 呈 现 水 果 集 散 地 做 深 度 : 除 了 做 切 割, 传 统 媒 体 在 提 升 传 播 力 方 面 还 应 做 深 度, 以 专 业 性 对 抗 非 专 业 五 微 博 媒 体 化 与 传 统 媒 体 发 布 流 程 之 变 性, 做 新 闻 的 批 发 商, 一 个 新 闻 事 件 一 出, 将 其 做 到 再 2010 年 青 海 玉 树 大 地 震, 媒 体 发 布 又 有 了 新 变 化, 无 做 点 的 境 界, 将 深 度 挖 掘 之 故 事 观 点 细 节 素 微 博 成 为 这 次 信 息 传 递 及 信 心 聚 合 的 一 个 新 平 台 材 转 包 批 发 给 网 络 等 新 型 媒 体, 借 助 它 们 的 传 播 力 量 大 量 前 方 消 息 在 新 浪 微 博 平 台 上 第 一 时 间 首 发, 传 传 播 广 远 统 电 视 机 构 凤 凰 卫 视 在 此 次 地 震 中, 以 手 机 + 微 博 的 七 媒 介 营 销 新 转 型 : 大 事 件 湿 营 销 新 型 方 式 第 一 时 间 发 布 文 字 信 息 微 博 媒 体 化 特 征 越 来 越 显 著, 其 人 际 传 播 + 组 织 传 播 + 大 众 传 播 的 信 息 扩 散 传 播, 随 着 技 术 的 日 渐 革 新, 以 及 整 个 人 类 社 会 进 模 式 加 速 了 整 个 新 闻 的 影 响 力, 对 于 凤 凰 卫 视 而 言, 借 入 后 现 代 的 这 一 背 景, 将 越 来 越 呈 现 出 碎 裂 化, 宏 大 助 微 博 增 强 了 其 品 牌 号 召 力 度 叙 事 将 被 微 传 播 取 代 ; 正 是 因 为 传 播 的 碎 裂 化 与 微 传 一 些 媒 体 记 者 用 其 服 务 的 媒 体 加 自 己 名 字 注 册 微 播, 才 使 得 营 销 也 越 来 越 注 重 情 感 连 接, 不 再 干 巴 巴 博, 在 玉 树 地 震 期 间 不 断 通 过 手 机 短 信 发 布 前 方 所 见 所 的, 而 呈 现 出 更 多 情 感 的 湿 的 特 性 来 闻, 一 时 间 成 为 新 浪 微 博 上 的 转 发 热 门 一 个 重 要 动 向 世 界 杯 期 间 丢 本 妹 妹 的 一 个 案 例, 它 能 充 分 体 现 是, 传 统 媒 体 中 的 理 念 先 行 者 不 再 像 以 往 那 样, 将 新 媒 目 前 传 播 的 这 种 微 特 性, 与 营 销 的 湿 特 质 世 界 体 做 为 自 己 的 附 属 平 台, 独 家 消 息 都 要 等 母 媒 刊 发 以 杯 丢 本 妹 妹 起 因 于 一 个 非 常 没 新 意 的 寻 人 启 事 某 后, 才 被 允 许 在 新 媒 体 平 台 上 刊 发 越 来 越 多 理 念 领 先 报 摄 影 记 者 魏 杰 在 前 往 南 非 世 界 杯 报 道 期 间, 在 南 非 比 的 传 统 媒 体, 会 将 新 闻 的 第 一 首 发 地 选 择 在 母 媒 关 联 的 勒 陀 尼 亚 一 家 酒 吧, 和 一 名 为 sonrisa 的 女 孩 偶 遇, 并 新 媒 体 平 台 上 首 先 发 布, 而 稍 后 将 深 度 与 综 合 报 道 在 其 有 短 暂 交 流 她 走 的 时 候, 笔 记 本 电 脑 遗 忘 在 酒 吧, 于 传 统 母 媒 上 发 布, 这 种 发 布 流 程 的 新 变, 一 方 面 取 得 了 是 魏 杰 在 微 博 中 发 起 寻 人 启 示, 微 博 发 出 后, 一 时 间 有 媒 体 发 布 的 先 机, 树 立 了 母 媒 在 突 发 事 件 中 迅 速 反 应 10 多 万 网 民 积 极 转 发, 尽 管 从 事 件 开 始 就 可 以 看 到 其 的 优 质 品 牌 形 象, 另 一 方 面, 在 新 媒 体 平 台 首 发, 类 炒 作 与 策 划 的 痕 迹, 但 质 疑 的 声 音 很 快 被 淹 没, 发 似 在 新 平 台 上 的 节 目 预 告, 间 接 提 升 了 其 母 媒 内 容 的 布 者 即 使 连 发 8 条 来 刷 屏 也 无 法 阻 挡 网 友 们 转 发 与 被 关 注 度 人 肉 的 高 涨 热 情! 是 什 么 使 这 一 切 发 生? 微 博 及 社 区 传 播 的 力 量 来 六 新 闻 理 念 的 革 新 钻 石 新 闻 观 自 何 处? 人 们 参 与 的 热 情 之 源 是 什 么? 这 一 传 播 链 条 网 络 的 聚 集 功 能 是 其 最 大 优 势, 它 能 将 同 一 事 件 呈 现 也 哪 些 特 质? 它 是 如 何 通 过 微 传 播 这 种 方 式 有 力 的 不 同 侧 面 在 一 个 时 间 聚 集 在 一 起, 如 同 钻 石 的 若 干 切 地 实 现 了 客 户 产 品 湿 营 销 的 目 标 的? 割 面, 共 同 折 射 出 报 道 的 光 茫 新 媒 体 时 代, 新 闻 理 念 ( 一 ) 网 友 看 客 的 情 绪 共 震 与 爱 心 投 射 面 临 着 新 转 型 做 新 闻 要 像 切 割 钻 石 一 样, 才 能 将 其 价 微 传 播 有 其 独 特 的 传 播 魅 力, 每 个 人 都 是 一 个 节 值 最 大 化 点, 每 个 节 点 向 外 散 发 新 的 传 播 能 量 微 博 传 播 具 有 微 20

29 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 内 容 微 表 达 微 动 作 微 成 本 等 特 性, 使 得 参 与 成 力 流 程 再 造 是 20 世 纪 90 年 代 初 期 在 美 国 兴 起 的 一 次 本 很 低, 人 们 只 需 花 费 一 个 转 发, 一 个 评 论 的 成 本, 就 管 理 变 革 浪 潮, 其 核 心 命 题 是 对 组 织 的 作 业 流 程 进 行 能 表 达 一 种 情 绪 贡 献 一 份 爱 心, 而 在 现 实 社 会 中, 这 根 本 的 再 思 考 和 彻 底 的 再 设 计, 目 标 是 以 期 取 得 在 成 种 表 达 爱 心 的 实 际 成 本 远 远 高 于 网 络, 人 们 在 现 实 社 会 本 质 量 服 务 速 度 等 关 键 绩 效 上 重 大 的 改 进 在 中 不 愿 不 敢 去 表 达 的 爱 心 情 绪, 在 网 络 中 找 到 了 一 新 媒 体 转 型 的 未 来 5 到 10 年 内, 媒 介 机 构 都 力 争 从 单 个 低 成 本 的 表 达 渠 道 媒 体 走 向 融 媒 体 融 媒 体, 不 但 是 媒 体 门 类 齐 全, 更 为 重 要 的 是 各 介 质 之 间 的 打 通 一 体 化 的 过 程, 它 牵 ( 二 ) 微 传 播 无 法 叫 停 的 脚 步 扯 到 一 系 列 的 组 织 结 构 调 整 与 生 产 流 程 的 再 造 与 优 化 微 博 传 播 是 碎 裂 化 关 系 的 一 种 新 的 传 播, 它 是 一 种 融 媒 体 时 代 信 息 源 处 在 更 为 开 放 的 状 态 中, 除 了 传 动 态 传 播 链 这 意 味 着 当 一 个 话 题 从 原 点 被 启 动 时, 统 信 源 外, 来 自 网 络 手 机 等 多 个 平 台 将 浮 现 出 众 多 的 传 播 就 开 始 了 自 我 发 酵 的 过 程, 而 这 一 过 程, 由 于 集 民 间 信 源 有 了 大 量 的 信 源 之 后, 还 要 具 有 从 中 发 现 有 体 无 意 识 的 存 在, 一 旦 话 题 发 起, 只 有 一 个 方 向 就 是 向 价 值 信 息 的 能 力, 脑 指 挥 中 心 就 是 这 个 信 息 价 值 的 发 前! 理 性 声 音 将 不 被 听 到, 回 拉 的 力 量 基 本 不 起 作 用, 现 者, 一 个 新 的 模 式 这 样 展 开, 在 人 人 都 可 成 为 传 者 的 任 何 人 说 NO 也 不 管 用, 直 到 事 件 最 后 的 自 然 终 止 自 媒 体 时 代, 做 为 专 业 的 媒 体 机 构 而 言, 将 要 建 立 一 个 对 于 大 多 数 想 借 微 博 等 SNS 产 品 进 行 营 销 的 传 播 强 大 的 脑 指 挥 中 心, 对 这 些 开 放 状 态 中 的 信 息 进 行 筛 者 而 言, 话 题 一 旦 发 起 后, 其 主 旨 方 向 是 向 前 的, 但 选 判 断, 并 且 对 这 些 开 放 状 态 中 的 信 源 进 行 科 学 管 理 因 为 微 博 碎 裂 化 动 态 传 播 链 本 身 的 特 点, 任 何 一 个 节 传 统 媒 体 实 现 内 部 融 合 的 第 一 步 首 先 是 空 间 融 合, 在 空 点 都 有 发 生 话 题 走 向 偏 离 的 可 能, 这 就 要 求 营 销 者 在 重 间 融 合 的 基 础 上 才 能 实 现 单 介 质 新 闻 生 产 向 多 介 质 新 要 节 点 上 需 把 控 节 奏 掌 握 方 向 闻 生 产 的 转 变, 也 才 能 实 现 单 信 源 向 复 合 信 源 的 集 纳 ( 三 ) 湿 营 销 : 情 节 与 情 绪 为 王 当 然, 当 事 物 发 展 到 一 定 阶 段, 这 种 空 间 融 合 将 会 进 一 世 界 杯 丢 本 妹 妹 引 发 了 一 轮 微 博 与 社 区 转 发 热 步 超 越 空 间, 通 过 互 联 互 通 的 网 络 超 时 空 特 性, 继 续 推 潮, 在 这 一 传 播 事 件 中 有 三 个 主 角 : 男 记 者 丢 本 妹 妹 动 融 媒 体 的 发 展 但 在 传 统 媒 体 最 初 的 融 合 过 程 中 必 将 本 本 (ACER 笔 记 本 电 脑 ), 网 友 看 客 们 争 相 转 发 与 人 经 历 这 样 一 个 空 间 融 合 的 阶 段, 从 而 保 证 新 闻 生 产 流 肉 的 主 要 是 丢 本 妹 妹, 在 此 期 间, 网 友 们 也 人 肉 了 丢 程 再 造 能 高 效 运 转 并 得 以 固 化 失 笔 记 本 及 其 上 的 泰 德 熊 贴 图 都 查 明 了 出 处 功 能 一 个 理 想 的 模 式 是, 在 巨 大 的 新 闻 生 产 操 作 空 间 优 缺 点 等 等 ACER 笔 记 本 电 脑 就 在 这 种 微 传 播 与 湿 营 中, 脑 指 挥 中 心 位 于 这 个 平 台 的 中 央 位 置, 其 他 各 广 销 中 被 广 为 知 晓 由 此 看 出, 在 当 下 全 新 的 传 播 情 境 中, 播 电 视 网 络 手 机 纸 媒 等 业 务 部 门 环 绕 周 围, 多 营 销 的 方 式 与 理 念 也 出 现 了 全 新 的 变 化, 营 销 诉 求 不 再 媒 体 记 者 采 写 的 图 文 音 频 视 频 等 新 闻 素 材 分 别 归 是 如 此 直 奔 主 题, 而 变 得 婉 转 动 人, 情 节 成 为 营 销 到 各 自 系 统, 由 指 挥 中 心 确 定 一 条 稿 件 的 新 闻 价 值, 并 脚 本 的 核 心, 而 发 动 用 户 的 情 绪 则 是 营 销 成 功 的 关 键 最 终 决 定 以 一 种 ( 比 如 选 择 是 在 广 播 上 还 是 在 报 纸 上 发 布 ) 还 是 几 种 媒 体 形 式 ( 比 如 同 时 在 广 播 电 视 网 络 八 融 时 代 的 核 心 : 流 程 再 造 报 纸 手 机 ) 呈 现 的 方 式, 转 而 分 发 给 各 自 下 线 业 务 部 媒 介 融 合 的 一 个 重 要 结 果 就 是, 以 读 者 听 众 门, 并 分 别 在 下 线 部 门 的 广 播 网 络 电 视 手 机 纸 观 众 网 民 细 分 的 受 众 概 念 将 被 全 新 的 用 户 概 念 取 媒 等 介 质 平 台 上 对 外 发 布 代, 未 来 媒 体 面 对 的 是 一 个 个 有 多 媒 体 需 求 的 用 户, 整 个 情 形, 有 点 儿 像 一 个 大 型 的 交 响 乐 队 空 间 而 不 是 先 前 传 统 意 义 上 的 听 众 读 者 观 众 听 ( 观 ) 上 的 整 合 是 融 媒 体 初 期, 新 闻 生 产 流 程 再 造 的 关 键 之 关 众 观 念 向 用 户 观 念 的 转 变 是 媒 介 融 合 的 一 个 重 要 步 骤 键, 首 要 之 首 要! 3G 时 代 将 更 加 重 视 用 户 体 验 ( 受 众 概 念 到 用 户 概 念 的 新 媒 体 是 一 个 速 度 媒 体, 因 其 超 音 速 的 发 展 态 势, 转 变 ), 对 于 这 样 一 个 直 接 和 消 费 者 交 互 的 界 面, 手 机 使 得 人 们 不 再 害 怕 犯 错, 错 误 能 被 更 快 的 更 新 翻 过 下 的 用 户 体 验 具 有 至 关 重 要 的 作 用, 无 论 是 运 营 商 制 造 一 页, 同 时 也 使 人 们 一 直 处 于 不 断 追 赶 不 能 停 顿 的 旅 途 商 都 必 须 更 多 了 解 用 户 的 需 求 和 感 觉 中, 而 难 以 停 下 脚 步 校 正 方 向 ; 新 媒 体 同 时 是 一 个 没 有 融 媒 体 时 代 彻 底 改 革 了 新 闻 的 生 产 与 消 费, 在 这 样 历 史 的 媒 体, 因 为 没 有 历 史, 因 此 少 有 媒 体 专 业 人 士, 一 个 大 趋 势 下, 媒 介 机 构 要 想 在 竞 争 中 胜 出, 就 要 对 先 少 有 传 承, 融 合 的 平 台 为 人 才 自 由 流 动 创 造 了 条 件, 因 前 的 新 闻 生 产 流 程 进 行 全 新 再 造, 以 期 焕 发 新 的 生 命 此, 可 以 说, 人 才 争 夺 战 将 是 媒 体 云 端 融 合 的 第 一 战! 21

30 今传媒 2011 年第 1 期 传媒大讲坛名家专稿 报业篇 中国报业的转型之路 郭全中 南方报业传媒集团 战略运营部 广州 中图分类号 G216 文献标识码 A 文章编号 年的国际金融危机对我国报业造成了一定冲 是做区域内的广告 二是尽管报纸的广告经营额增速在 击 2009 年 2010 年随着我国经济的逐步向好 我国 大城市会受到影响 不过在二 三线城市其发展潜力仍 的报业市场开始逐步回暖 巨大 增速较快 一 回暖是我国报业市场的主基调 根据国家新闻出版总署的统计数据 2009 年 全 但是 我国报业的规模 利润额和增长速度和国外 发达国家的报业以及新媒体相比都差距较大 如新闻集 团 2008 财年营业收入达到 330 亿美元 同比增长 15 国共出版报纸 1937 种 平均期印数 2.1 亿份 总印数 净利润达到了历史最高的 53.9 亿美元 同比增长 亿份 总印张 亿印张 定价总金额 我国的互联网巨头 2009 年的营业收入达到 亿元 报纸出版 包括相关广告业务 总产出 亿 亿美元 净利润达到 7.55 亿美元 而我国报业去掉国 元 实现增加值 亿元 营业收入 亿元 利 家行政划拨和补贴等 净利润估计和腾讯公司的差不多 润 结余 总额 70.4 亿元 在品种数量方面 地 市 根据慧聪邓白氏的统计 2010 年上半年大陆报刊 级报纸最多 占报纸种数的 45.0% 其次为省级报纸 媒体广告刊登额 刊例价 达到 亿元 与 2009 占 42.6% 两者合计 占到报纸种数的 87.6% 县级报 年同期比较 增长幅度 21.15% 其中报纸广告刊登总 纸最少 所占比重为 0.8% 综合报纸和专业报纸品种 量同比增长 21% 杂志广告刊登总量同比增长 22.5% 数量之比为 在总印数和总印张方面 省级报纸 2010 上半年 新浪广告收入为 12,740 万美元 同比增 最多 分别占报纸总印数和总印张数的 54.1%和 57.7% 长 26.1 搜狐广告收入为 9,270 万美元 同比增长 12.1 其次为地 市级报纸 分别占 31.2%和 32.6% 两者合 网易网络广告收入为 3,490 万美元 同比增速高达 计 占报纸总印数的 85.3%和总印张数的 90.3% 县级 109.0% 腾讯广告收入为 8,860 万美元 同比增长 报纸最少 占报纸总印数的 0.2%和总印张数的 0.1% 55.4% 四大网站上半年广告收入合计为 34,360 万美 综合报纸和专业报纸总印数之比为 总印张数之 元 去年同期为 25,740 万美元 同比增长 33.5 可 比为 国家工商总局的统计数据显示 2009 年 中国报 业实现自营广告收入 亿元 同比增长 8.11% 全 行业的为 7.45% 高于全行业的增长速度 同比增速 提高 2008 年同比增速为 6.36% 在全国广告收入中 占比由 08 年的 18.04%略上升至 2009 年的 18.15% 报 见 传统媒体的增长速度仍远远低于新媒体的增长速 度 综上所述 我国报业出现了暂时回暖 但是谈不上 复苏 衰落的趋势仍然不可避免 二 资本市场是把双刃剑 纸类自营广告收入相对较快的主要原因可能有 一是金 上市能够打通报业企业的直接融资通道 为企业的 融危机更多是对品牌广告造成很大冲击 而报纸则更多 可持续发展奠定坚实的基础 但是在报业整体趋向衰落 收稿日期 作者简介 郭全中 男 南方报业传媒集团战略运营部副主任 中国人民大学管理学博士 北京大学光华管理学院与南方报业传媒集 团联合培养博士后 中国艺术研究院兼职研究员 山西财经大学兼职教授 主要从事文化产业政策 传媒经济 传媒管理 工业经济与企 业管理等领域的研究 22

31 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 的 时 代 大 背 景 下, 如 果 不 能 很 好 地 解 决 成 长 性 问 题, 上 市 就 会 对 企 业 的 发 展 带 来 负 面 影 响 目 前, 上 市 的 报 业 企 业 主 要 有 北 青 传 媒 (01000.HK) 新 华 传 媒 ( 上 海 交 易 所 ) 博 瑞 传 播 ( 上 海 交 易 所 ) 粤 传 媒 ( 深 圳 交 易 所 ) 和 华 闻 传 媒 ( 深 圳 交 易 所 ), 其 中, 华 闻 传 媒 的 母 公 司 华 闻 控 股 华 商 传 媒 和 证 券 时 报 传 媒 各 家 2010 年 上 半 年 的 财 务 报 表 如 下 : 表 1 粤 传 媒 营 业 收 入 与 净 利 润 情 况 ( 单 位 : 万 元 ) 资 产, 增 发 后 总 股 本 将 增 加 到 7.24 亿 股 此 次 定 向 增 发 购 买 的 资 产 包 括 : 广 州 日 报 报 业 经 营 有 限 公 司 广 州 大 洋 传 媒 有 限 公 司 和 广 州 日 报 新 媒 体 有 限 公 司 的 100% 股 权, 约 42 亿 元 这 意 味 着 除 了 报 纸 的 采 编 业 务 之 外, 广 州 日 报 社 的 主 要 经 营 性 资 产 均 将 借 助 粤 传 媒 这 个 平 台 实 现 上 市 此 次 增 发 正 式 实 施 后, 广 州 日 报 社 及 其 下 属 公 司 将 持 有 粤 传 媒 约 69.88% 的 股 份 表 4 北 青 传 媒 营 业 收 入 与 净 利 润 情 况 ( 单 位 : 万 元 ) 2009 年 上 半 年 2010 年 上 半 年 同 比 增 速 (%) 2009 年 上 半 年 2010 年 上 半 年 同 比 增 速 (%) 营 业 收 入 18,142 16, 净 利 润 销 售 净 利 率 4.03% 5.19% 基 本 每 股 收 益 元 元 资 料 来 源 : 根 据 其 上 市 公 司 年 报 资 料 整 理 表 2 新 华 传 媒 营 业 收 入 与 净 利 润 情 况 ( 单 位 : 万 元 ) 2009 年 上 半 年 2010 年 上 半 年 同 比 增 速 (%) 营 业 收 入 107,495 98, 净 利 润 10,056 8, 销 售 净 利 率 9.36% 9.03% 基 本 每 股 收 益 元 元 广 告 报 刊 收 入 52,645 46, 广 告 报 刊 收 入 / 营 业 收 入 48.97% 46.76% 资 料 来 源 : 根 据 其 上 市 公 司 年 报 资 料 整 理 表 3 博 瑞 传 播 营 业 收 入 与 净 利 润 情 况 ( 单 位 : 万 元 ) 2009 年 上 半 年 2010 年 上 半 年 同 比 增 速 (%) 营 业 收 入 39,043 54, 净 利 润 11,417 15, 销 售 净 利 率 29.24% 28.86% 基 本 每 股 收 益 0.19 元 0.26 元 广 告 收 入 14,989 14, 广 告 收 入 / 营 业 收 入 38.39% 27.18% 资 料 来 源 : 根 据 其 上 市 公 司 年 报 资 料 整 理 2010 年 8 月 15 日, 粤 传 媒 发 布 公 告, 将 向 其 实 际 控 制 人 广 州 日 报 社 的 全 资 子 公 司 广 州 传 媒 控 股 有 限 公 司 定 向 增 发 3.74 亿 股, 用 以 购 买 广 州 日 报 社 旗 下 传 媒 营 业 收 入 37,753 35, 净 利 润 965 3, 销 售 净 利 率 2.55% 10.48% 基 本 每 股 收 益 元 元 广 告 报 刊 收 入 19, , 广 告 收 入 / 营 业 收 入 51.03% 59.85% 资 料 来 源 : 根 据 其 上 市 公 司 年 报 资 料 整 理 目 前, 国 家 大 力 鼓 励 传 统 媒 体 创 办 的 新 闻 网 站 上 市, 人 民 网 新 华 网 央 视 网 东 方 网 北 方 网 千 龙 网 大 众 网 浙 江 在 线 四 川 在 线 和 华 声 在 线 等 10 家 新 闻 网 站 将 在 今 年 内 完 成 转 企 改 制, 成 为 首 批 选 定 登 陆 A 股 的 新 闻 网 站 上 市 对 象 但 是 囿 于 我 国 传 媒 业 的 区 域 化 分 割 和 行 业 化 分 割, 导 致 报 业 企 业 的 成 长 性 难 以 解 决, 上 市 企 业 的 效 果 一 般 2010 年 上 半 年, 新 华 传 媒 营 业 收 入 和 净 利 润 同 比 继 续 下 降, 其 中 营 业 收 入 同 比 下 降 8.1%, 净 利 润 同 比 下 降 11.2% 销 售 净 利 率 由 去 年 同 期 的 9.36% 下 降 至 9.03% 公 司 业 绩 下 降 主 要 源 于 上 半 年 报 纸 发 行 广 告 业 务 的 下 降 尽 管 上 半 年 汽 车 个 人 用 品 家 电 手 机 卖 场 家 用 电 器 等 行 业 的 广 告 业 务 增 长 明 显, 但 受 报 纸 广 告 的 第 一 大 客 户 房 地 产 行 业 广 告 投 入 降 低 以 及 上 海 平 面 媒 体 市 场 竞 争 激 烈 影 响, 上 半 年 报 纸 发 行 广 告 业 务 收 入 下 降 12.2%, 且 毛 利 率 下 降 1%, 进 而 导 致 公 司 的 营 业 利 润 同 比 下 降 19%, 依 赖 于 投 资 收 益 和 补 贴 收 入, 公 司 业 绩 下 降 幅 度 为 11% 博 瑞 传 播 的 广 告 业 务 收 入 1.48 亿 ( 占 收 入 比 例 27.2%), 同 比 下 降 1.1% 北 青 传 媒 实 现 营 收 万 元, 同 比 下 降 6.8% 而 根 据 新 浪 搜 狐 网 易 和 腾 讯 四 大 门 户 网 站 的 广 告 收 入 统 计 计 算, 四 大 门 户 网 站 2010 年 上 半 年 广 告 收 23

32 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 入 合 计 为 34,360 万 美 元, 去 年 同 期 为 25,740 万 美 元, 是 否 注 销 了 事 业 单 位 和 事 业 编 制 ; 员 工 身 份 是 否 完 成 事 同 比 增 长 33.5% 具 体 见 表 5 业 编 制 向 企 业 编 制 的 转 变 ; 相 应 的 社 会 保 障 措 施 是 否 到 如 果 没 有 充 分 的 成 长 空 间, 报 业 上 市 不 仅 不 能 取 得 位 等 在 具 体 试 点 方 面, 辽 沈 晚 报 社 获 中 宣 部 批 准 为 非 实 力 上 的 快 速 成 长, 而 且 由 于 融 来 的 资 金 没 有 项 目 可 时 政 类 媒 体 改 制 试 点 投, 导 致 融 资 趴 在 账 上, 更 会 使 得 自 身 本 不 多 的 利 润 被 在 转 制 改 企 的 具 体 实 践 方 面, 天 津 日 报 传 媒 集 团 有 摊 薄 因 此, 报 业 上 市 是 把 双 刃 剑, 自 身 具 有 很 强 的 品 限 公 司 今 晚 传 媒 集 团 有 限 公 司 石 家 庄 报 业 传 媒 集 团 牌 实 力 人 才 资 源 和 扩 张 空 间, 应 通 过 上 市 来 打 通 直 接 有 限 公 司 分 别 成 立, 也 标 志 着 这 些 传 媒 集 团 的 转 制 改 企 融 资 通 道, 而 对 于 没 有 扩 张 能 力 的 报 业 企 业, 应 谨 慎 选 迈 出 了 坚 实 的 一 步 择 上 市 此 外, 报 刊 退 出 机 制 全 面 启 动 2010 年 1 月, 新 表 5 四 大 门 户 广 告 收 入 情 况 ( 单 位 : 万 美 元 ) 2009 年 上 半 年 2010 年 上 半 年 同 比 增 速 (%) 金 额 金 额 新 浪 10,100 12, 搜 狐 8,270 9, 网 易 1,670 3, 腾 讯 5,700 8, 合 计 25,740 34, 资 料 来 源 : 根 据 其 上 市 公 司 年 报 资 料 整 理 闻 出 版 总 署 党 组 会 议 讨 论 通 过 了 报 纸 期 刊 质 量 综 合 评 估 办 法 ( 试 行 ) 该 办 法 对 报 刊 评 估 原 则 报 刊 评 估 流 程 评 估 中 介 等 作 出 具 体 规 定, 指 导 各 省 区 市 新 闻 出 版 行 政 部 门 对 本 地 区 报 刊 出 版 质 量 进 行 综 合 评 估, 为 报 刊 实 行 退 出 机 制 提 供 基 础 根 据 该 办 法, 报 刊 退 出 将 采 取 三 种 形 式 : 一 是 报 刊 调 整 定 位, 包 括 报 刊 调 整 业 务 范 围 报 纸 改 为 期 刊 ; 二 是 由 有 实 力 的 传 媒 集 团 或 报 刊 企 业 兼 并 重 组 或 托 管 ; 三 是 报 刊 停 办 各 省 自 治 区 直 辖 市 退 出 报 刊 的 刊 号 资 源, 由 各 省 留 用 自 主 调 控 并 把 辽 宁 河 北 作 为 第 一 批 被 新 闻 出 版 总 署 确 定 为 开 展 报 刊 退 出 机 制 的 试 点 省 份, 经 新 闻 出 版 总 署 批 准,2009 三 转 制 重 在 解 放 制 度 生 产 力 年, 辽 宁 省 首 批 12 种 报 刊 退 出 市 场 另 一 试 点 河 北 省 在 2009 年 6 月 基 本 完 成 第 一 批 3 家 报 刊 读 书 时 报 从 国 外 发 达 国 家 的 实 践 经 验 来 看, 产 业 化 集 团 化 快 乐 英 语 都 市 时 讯 的 退 出 工 作, 并 于 2009 年 企 业 化 和 职 业 化 是 传 媒 业 和 报 业 发 展 的 不 二 法 门, 而 我 底 确 定 了 第 二 批 退 出 的 3 家 报 刊 国 的 大 多 数 报 业 单 位 依 然 采 取 的 是 事 业 单 位 企 业 化 管 理, 尚 未 转 制 改 企, 建 立 起 现 代 企 业 制 度, 成 为 真 正 四 转 型 尚 迷 茫 的 市 场 主 体 在 新 媒 体 快 速 崛 起 传 统 媒 体 日 渐 衰 落 的 时 代 大 背 2009 年, 新 闻 出 版 总 署 稳 步 推 进 非 时 政 类 报 刊 出 景 下, 报 业 纷 纷 采 取 各 种 措 施, 积 极 进 行 转 型 版 单 位 转 企 改 制, 已 经 批 准 了 市 场 报 社 现 代 快 报 社 等 南 方 报 业 传 媒 集 团 制 定 了 战 略 转 型 为 突 破 口, 带 35 家 中 央 非 时 政 类 报 刊 出 版 单 位 转 企 改 制 实 施 方 案, 领 集 团 全 方 位 转 型 的 策 略, 聚 合 集 团 内 外 资 源 国 内 涉 及 报 刊 171 种 目 前 全 国 已 有 1069 家 报 刊 出 版 单 位 国 外 资 源, 实 现 集 团 的 科 学 发 展 具 体 思 路 如 下 : 从 报 转 制 或 登 记 为 企 业 法 人 单 位 报 刊 出 版 单 位 分 类 改 革 实 业 集 团 向 全 媒 体 集 团 的 转 变 ; 从 粗 放 型 向 集 约 型 的 增 长 施 方 案 也 正 在 起 草 修 订 近 期 目 标 是, 今 年 年 底 前 要 全 方 式 转 变 ; 从 事 企 不 分 的 管 理 体 制 向 现 代 企 业 制 度 转 面 完 成 经 营 性 出 版 单 位 的 转 企 改 制 工 作, 明 年 年 底 前 要 变 ; 从 国 内 向 国 际 的 覆 盖 区 域 转 变 完 成 所 有 非 时 政 类 报 刊 的 转 企 改 制 任 务 ; 对 公 益 性 出 版 文 汇 新 民 联 合 报 业 集 团 一 直 将 数 字 化 和 新 媒 体 建 单 位 和 时 政 类 报 刊, 要 坚 持 两 分 开 三 到 位, 搞 好 内 设 作 为 集 团 核 心 工 作 之 一, 努 力 追 求 从 报 业 集 团 向 传 媒 部 机 制 改 革 集 团 从 报 纸 经 营 向 经 营 报 纸 从 品 牌 创 新 向 创 新 品 牌 目 前, 中 央 关 于 新 闻 媒 体 改 制 的 政 策 基 本 确 定, 具 的 转 变 通 过 整 体 战 略 规 划 和 分 步 建 设, 对 集 团 旗 下 体 思 路 是 : 党 报 党 刊 之 外 的 新 闻 媒 体, 都 将 被 认 定 为 非 18 家 媒 体 的 新 闻 信 息 资 源 进 行 了 统 一 整 合 开 发, 基 时 政 类 媒 体, 改 制 成 为 国 有 企 业 中 央 有 关 部 门 对 媒 体 本 完 成 了 报 业 新 媒 体 的 建 设 布 局, 实 现 了 集 文 字 图 像 改 制 提 出 了 具 体 要 求 主 要 包 括 : 是 否 完 成 了 企 业 注 册 ; 音 频 视 频 为 一 体 的 多 介 质 立 体 传 播 体 系, 传 播 终 端 24

33 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 覆 盖 网 络 手 机 电 子 阅 读 器 户 外 传 媒 电 信 呼 叫 等 才 在 竞 争 日 趋 激 烈 的 今 天, 强 势 媒 体 的 话 语 权 加 强, 多 种 形 式, 为 报 业 集 团 向 多 媒 体 传 媒 集 团 转 型 奠 定 了 坚 定 价 能 力 强 化, 获 取 超 额 利 润 的 能 力 提 高 因 此, 国 内 实 的 基 础 的 报 业 开 始 高 度 重 视 品 牌, 并 把 品 牌 作 为 竞 争 的 利 器 浙 江 日 报 报 业 集 团 一 方 面 与 华 数 集 团 战 略 合 作, 全 浙 江 日 报 将 2009 年 作 为 集 团 品 牌 建 设 年, 并 面 推 进 媒 体 融 合, 另 一 方 面, 积 极 建 设 户 外 视 频 新 媒 体, 通 过 发 布 全 球 征 集 令 提 升 品 牌 影 响 力 此 后, 成 立 了 市 实 施 多 媒 介 融 合 2009 年 9 月, 浙 报 集 团 通 过 投 资 等 场 与 品 牌 部, 主 要 职 能 是 在 集 团 整 体 发 展 战 略 的 指 导 方 式 组 建 了 主 营 户 外 LED 电 子 显 示 屏 的 浙 江 竞 合 传 媒 下, 制 定 集 团 的 品 牌 战 略, 对 集 团 媒 体 产 品 品 牌 的 规 有 限 公 司 其 中 浙 报 集 团 投 资 1200 万 元 控 股 51%, 吸 划 与 管 理 提 升, 对 集 体 媒 体 发 行 广 告 市 场 的 规 划 引 社 会 资 本 880 万 元, 经 营 团 队 出 资 100 万 元 截 至 目 管 理 研 究 和 定 位 分 析, 全 集 团 媒 体 采 购 和 价 格 体 现 建 前, 浙 江 竞 合 传 媒 有 限 公 司 投 入 运 营 的 LED 总 屏 数 达 设, 集 团 重 大 品 牌 活 动 的 策 划 与 组 织 协 调 以 及 集 团 读 者 到 了 26 块 资 源 的 研 究 与 开 放 利 用 黑 龙 江 日 报 报 业 集 团 通 过 打 造 跨 地 域 新 闻 制 作 共 河 南 日 报 报 业 集 团 明 晰 各 种 媒 介 定 位, 实 行 分 众 传 享 平 台, 来 实 现 自 身 的 转 型 5 月 31 日, 黑 龙 江 日 报 播 差 异 化 经 营, 来 打 造 出 系 列 传 媒 品 牌 大 河 报 报 业 集 团 启 动 报 业 多 通 道 跨 地 域 新 闻 制 作 共 享 平 台 作 以 采 缤 纷 天 下 事, 入 寻 常 百 姓 家 为 宗 旨, 成 为 河 南 叫 为 生 活 报 传 媒 集 团 地 方 版, 齐 齐 哈 尔 等 八 家 地 市 报 社 和 响 全 国 的 文 化 名 片, 并 衍 生 出 大 河 文 摘 报 大 河 健 有 关 晚 报 均 加 入 了 该 平 台 整 合 后 的 新 闻 制 作 共 享 平 康 报, 形 成 大 河 报 系 集 团 旗 下 河 南 商 报 则 定 台, 是 生 活 报 报 业 战 略 联 盟 整 合 新 闻 信 息 资 源 的 核 心 项 位 为 经 济 类 都 市 报, 通 过 为 广 告 客 户 提 供 全 方 位 服 务 目 通 过 即 时 互 动 的 传 输 功 能, 打 破 各 报 社 间 的 信 息 顾 问 式 营 销, 成 为 河 南 的 第 二 大 都 市 报 壁 垒, 实 现 信 息 资 源 共 享, 降 低 了 各 报 的 采 编 成 本, 实 都 市 快 报 与 利 群 烟 草 公 司 合 作 打 造 利 群 阳 光 现 了 新 闻 一 次 制 作 多 次 传 播 助 学 活 动, 每 年 资 助 100 名 贫 困 大 学 新 生, 为 其 提 供 河 南 日 报 报 业 集 团 积 极 实 施 多 元 化 战 略, 探 索 新 的 学 费 和 生 活 费 目 前, 活 动 已 经 横 跨 10 多 个 省 市, 很 盈 利 模 式, 不 断 拓 宽 经 营 范 围, 先 后 进 军 动 漫 教 育 多 都 市 报 加 入 其 中, 更 多 学 生 享 受 到 这 一 资 助, 利 群 房 地 产 等 其 他 产 业 首 先, 河 南 日 报 报 业 集 团 斥 资 1600 阳 光 成 为 都 市 快 报 的 重 要 标 识 中 烟 公 司 把 利 群 余 万 元 打 造 的 52 集 动 画 片 少 林 海 宝, 目 前 已 经 在 中 阳 光 注 册 成 商 标, 使 助 学 活 动 推 向 全 国 除 了 上 述 之 外, 报 业 企 业 也 针 对 细 分 市 场, 创 办 新 央 电 视 台 以 及 全 国 100 多 家 省 级 电 视 台 播 出 ; 其 次, 的 报 刊 : 海 南 日 报 报 业 集 团 创 办 南 岛 晚 报 ; 湖 北 日 2010 年, 争 取 到 省 教 育 行 政 管 理 部 门 的 支 持, 把 所 属 报 传 媒 集 团 创 办 爱 篮 球 杂 志 ; 北 京 日 报 报 业 集 团 创 的 民 生 学 院 招 生 名 额 增 长 到 3281 人, 使 在 校 生 规 模 超 办 北 京 社 区 报 ; 我 国 第 一 份 体 彩 专 业 报 纸 中 国 体 过 8000 人, 学 院 已 经 开 始 产 生 盈 利 第 三, 成 立 了 大 彩 报 创 刊 ; 文 汇 新 民 报 业 集 团 新 民 地 铁 创 刊 ; 重 河 传 媒 置 业 有 限 公 司 等 2009 年, 集 团 总 收 入 中 报 刊 庆 区 级 报 纸 九 龙 报 创 刊 ; 华 商 传 媒 集 团 及 华 商 报 社 广 告 收 入 比 重 下 调 至 55% 进 军 咸 阳 市 场, 创 办 咸 阳 晚 报 ; 杭 报 集 团 与 杭 州 地 此 外, 由 解 放 日 报 报 业 集 团 专 门 针 对 iphone 开 发 铁 集 团 合 资 创 办 地 铁 报 刊 ; 天 津 日 报 报 业 集 团 新 金 融 的 在 线 新 闻 应 用 正 式 上 线, 该 应 用 名 为 解 放 新 新 闻 ; 观 察 试 刊, 拟 打 造 天 津 市 首 张 高 端 财 经 报 纸 ; 由 人 民 湖 北 日 报 传 媒 集 团 与 汉 王 合 作 力 推 数 字 阅 读 日 报 社 主 管 主 办 的 新 闻 杂 志 民 生 周 刊 创 刊 五 品 牌 助 力 提 升 影 响 力 此 外, 在 形 态 创 新 方 面, 南 方 都 市 报 厦 门 日 报 媒 体 作 为 轻 资 产 单 位, 其 最 重 要 的 资 产 为 品 牌 和 人 重 庆 晚 报 等 推 出 3D 报 纸 25

34 今传媒 2011 年第 1 期 传媒大讲坛名家专稿 广电篇 创新引领发展 陈 栋 湖北中烟工业有限责任公司 湖北 武汉 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 年 是中国经济与社会发展的转型年 变革 年和创新年 后危机时代 传媒业已成为文化产业的急 二 电视台争相拍戏引发影视市场新一轮 变革 先锋 广电业更是风起云涌 内容 技术 市场创新的 步伐正在加快 这一年 3D 技术革新迅猛 影视资本 8 月 26 日 2010 年中国国际影视节目展正式开幕 融合加剧 影视形态发展多元 广播发展生生不息 回 自制剧成为本届影视节目展的最大亮点 除央视外 安 首 2010 年 展望 2011 年 中国广电业从创新出发 从 徽卫视 浙江卫视 江苏卫视等地方卫视纷纷借影视展 发展起步 绘制了一幅内容 技术 市场齐头并进的华 推出新的自制剧 对大量民营影视制作公司形成了极大 丽画卷 的竞争压力 江苏卫视借助娱乐节目 非诚勿扰 大大 提升了收视率和影响力 从电视剧 三国 的首轮热播 一 3D 电视带领电视业迈入技术和内容并 中看到了电视剧品牌打造的庞大市场空间 2011 年将 重的新时代 斥资 8 个亿 播出自制剧 定制剧和独播剧 安徽卫视 2010 年被称为 3D 元年 2010 年年初 三星在全 以 剧行天下 为宣传语 大举推出 新包青天 幸福 球正式发布了 3D 电视 随后登陆中国市场 开启了中 最晴天 天涯赤子心 阿诚 等自制剧 有专家 国 3D 电视市场新纪元 带动国内外家电企业纷纷迈入 预测 民营影视公司将面临重新洗牌的局面 为了应对 3D 领域 3D 电视成为 2010 年发展最为迅速的家电产 新格局 华谊兄弟公司除了拍摄电影外 2011 年将投 品之一 也将会成为全球电视产业新的增长点 发展前 资多达 5 个亿拍摄制作电视剧 景不可估量 有数据显示 2010 年全球 3D 电视消费增 表面上看 电视台拍摄电影是在抢影视公司的饭 至 120 万台左右 2013 年将增至 1560 万台 到 2018 碗 影视公司拍摄电视剧是在捍卫本土市场 其实 这 年 全球 3D 电视的出货量有望达到 6400 万台 据 是一种市场抢占 更是一种资本融合 以往 电视台更 Display Search 预测 3D 电视在全球电视市场的份额到 多承担的是影片播放 即渠道运营商角色 如今又参与 2015 年将增长至 13.6% 到 2018 年将达到 20.6% 影片制作 成为产品制造商 与此同时 民营影视公司 3D 电视之所以受热捧 核心在于它不仅能为消费 亦可以加强与电视台的合作 参与电视频道的运作 渠 者提供包括体育 电影 音乐 动画片 纪录片在内的 道运营商与产品制造商相互融合 必将会引发影视市场 多种 3D 视频内容 还引领了中国高速扩张的高消费群 的新一轮变革 使影视企业大者更大 强者更强 体的现实需求 3D 电视的技术革新把电视传播推上了 一个全新的平台 迫切需要越来越多的优质内容产品作 支撑 这在客观上会带动电视传播迈入技术与内容并重 的新时代 三 影视多元化趋势给力 国家文化软实 力提升 2010 年 8 月 23 日 十集大型电视纪录片 公司的 收稿日期 作者简介 陈栋 男 湖北中烟工业有限责任公司科技信息研究所研究员 武汉黄鹤楼漫天游文化传播公司总编辑 黄鹤楼学院兼职 教授 新闻学博士 经济学博士后 主要从事新闻业务 文化传播 品牌战略研究 26

35 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 力 量 在 央 视 财 经 频 道 热 播, 获 得 了 观 众 和 专 家 的 一 致 告 短 片 采 用 更 有 冲 击 力 和 震 撼 力 的 方 案, 集 中 了 体 育 好 评 专 家 学 者 对 这 部 作 品 给 予 四 个 字 的 高 度 评 价 : 大 界 演 艺 界 学 术 界 科 技 界 企 业 界 等 享 有 国 际 盛 誉 高 新 奇 的 优 秀 中 华 儿 女, 力 图 展 现 当 代 中 国 生 机 勃 勃 的 国 家 形 9 月, 在 受 好 莱 坞 大 片 盗 梦 空 间 魔 法 师 的 学 象 首 部 国 家 形 象 宣 传 片 是 为 塑 造 和 提 升 中 国 繁 荣 发 徒 和 国 产 大 片 精 武 风 云 多 重 夹 击 中, 张 艺 谋 的 山 展 民 主 进 步 文 明 开 放 和 平 和 谐 的 国 家 形 象 而 设 立 楂 树 之 恋 一 路 高 歌, 创 造 国 内 影 视 奇 迹 据 国 内 院 线 的 重 点 项 目, 是 新 时 期 探 索 对 外 传 播 新 形 式 的 一 次 有 益 汇 总 的 官 方 数 据 显 示, 山 楂 树 之 恋 中 秋 节 期 间 收 获 尝 试 票 房 4100 万 元, 其 总 票 房 突 破 亿 元, 创 下 近 十 年 来 文 与 国 家 形 象 片 相 策 应 的 是, 一 系 列 打 造 城 市 名 片 艺 片 的 最 高 票 房 涌 向 电 影 院 观 看 山 楂 树 之 恋 的, 的 电 影 倍 受 热 议 唐 山 大 地 震 提 升 了 唐 山 城 市 形 象, 不 仅 有 中 老 年 观 众, 更 多 的 还 是 年 轻 观 众, 可 谓 老 少 大 明 宫 传 奇 丰 富 了 西 安 城 市 内 涵, 四 川 省 联 合 梦 工 通 吃 厂 强 势 推 出 熊 猫 主 题 大 片 功 夫 熊 猫 2, 湖 南 湘 西 凤 9 月 19 日, 华 录 文 化 产 业 有 限 公 司 策 划 的 互 联 网 凰 与 影 视 公 司 联 合 推 出 反 映 湘 西 特 色 的 古 装 片 凤 凰 大 红 色 经 典 工 程 启 动, 林 则 徐 甲 午 风 云 地 道 战 侠 越 来 越 多 的 城 市 争 相 与 电 影 联 姻 曾 几 何 时, 地 雷 战 开 国 大 典 等 反 映 我 国 各 个 历 史 阶 段 的 经 刘 三 姐 与 桂 林, 阿 诗 玛 五 朵 金 花 与 云 南, 典 红 色 影 片 齐 现 网 络, 备 受 关 注 庐 山 恋 与 庐 山, 芙 蓉 镇 与 湘 西, 大 红 灯 笼 高 高 11 月 26 日, 大 型 电 视 纪 录 片 再 说 长 江 的 总 制 挂 与 山 西 乔 家 大 院 的 品 牌 联 想 至 今 让 人 记 忆 犹 新 片 人 兼 总 编 导 央 视 纪 录 片 频 道 总 监 刘 文 在 中 国 传 媒 大 用 影 视 手 段 打 造 国 家 和 城 市 形 象 在 西 方 已 不 是 什 学 举 行 的 中 国 纪 录 片 发 展 高 峰 论 坛 上 透 露, 央 视 决 定 在 么 新 鲜 事, 但 在 中 国 却 是 一 个 新 起 点 一 种 新 探 索 在 2011 年 1 月 1 日 起 正 式 开 播 纪 实 频 道 此 前, 国 家 广 中 国 影 视 业 同 质 化 严 重 的 今 天, 这 些 与 城 市 联 姻 的 影 视 电 总 局 出 台 关 于 加 快 纪 录 片 产 业 发 展 的 若 干 意 见 文 不 仅 有 效 推 介 了 城 市 品 牌, 还 能 获 得 一 定 的 票 房 回 报 件, 为 纪 录 片 产 业 的 快 速 发 展 提 供 政 策 支 持 这 进 一 步 延 伸 了 影 视 的 功 能, 并 为 广 电 业 快 速 发 展 提 供 从 文 艺 片 的 受 宠 到 财 经 纪 录 片 的 热 播, 从 红 色 经 了 新 空 间 典 工 程 的 启 动 到 央 视 纪 实 频 道 的 开 播, 这 些 既 顺 应 了 推 五 电 视 娱 乐 节 目 在 沉 寂 中 再 度 崛 起 动 文 化 大 发 展 大 繁 荣 提 升 国 家 文 化 软 实 力 的 时 代 背 景, 也 折 射 出 影 视 多 元 化 趋 势 的 日 益 凸 显 不 同 类 型 的 近 几 年, 受 政 策 限 制 及 雪 灾 地 震 奥 运 会 等 特 殊 影 视 节 目 受 到 不 同 类 别 受 众 的 关 注 和 亲 睐, 是 影 视 业 健 因 素 影 响, 加 之 受 众 出 现 审 美 疲 劳, 电 视 娱 乐 节 目 收 播 康 发 展 的 重 要 标 志 未 来 中 国 的 影 视 业 将 会 迎 来 百 花 齐 比 重 双 双 下 滑, 渐 渐 走 向 沉 寂 2010 年 婚 恋 节 目 热 潮 放 百 家 争 鸣 的 新 格 局, 十 分 给 力 国 家 文 化 软 实 力 的 改 变 了 娱 乐 节 目 的 发 展 态 势 江 苏 卫 视 的 非 诚 勿 扰 提 升 湖 南 卫 视 的 我 们 约 会 吧 安 徽 卫 视 的 缘 来 是 你 浙 江 卫 视 的 为 爱 向 前 冲 山 东 卫 视 的 爱 情 来 敲 门 四 借 助 影 视 打 造 国 家 名 片 城 市 名 片, 东 方 卫 视 的 百 里 挑 一 等 如 火 如 荼 地 热 播 着 目 前, 开 辟 广 电 业 发 展 新 空 间 观 众 已 经 能 每 天 看 到 至 少 一 档 婚 恋 节 目, 周 六 和 周 日 更 2010 年 7 月, 国 务 院 新 闻 办 公 室 正 式 启 动 了 国 家 密 集 到 每 晚 有 三 档 婚 恋 节 目 轰 炸 观 众 婚 恋 节 目 已 成 为 形 象 系 列 宣 传 片 的 拍 摄 工 作 此 次 先 期 启 动 的 国 家 形 象 综 艺 节 目 市 场 的 最 大 势 力 宣 传 片 委 托 全 球 知 名 广 告 公 司 制 作, 节 目 包 括 时 长 15 此 外, 东 方 卫 视 的 中 国 达 人 秀 是 选 秀 节 目 的 最 分 钟 的 专 题 长 片 和 30 秒 广 告 短 片 15 分 钟 专 题 片, 以 大 亮 点 中 国 达 人 秀 总 决 赛 10 月 10 日 在 上 海 体 育 以 人 为 本 科 学 发 展 的 理 念 为 核 心, 涉 及 政 治 经 济 场 圆 满 落 幕 8 组 来 自 中 国 天 南 地 北 各 怀 绝 技 的 草 根 社 会 文 化 科 研 教 育 环 境 民 族 等 多 个 领 域, 拍 选 手, 站 上 了 这 个 以 往 只 有 王 菲 周 杰 伦 等 巨 星 才 有 资 摄 地 点 分 布 各 地, 力 图 多 角 度 全 景 式 地 展 示 当 代 中 国 格 和 勇 气 站 上 的 舞 台, 为 现 场 8 万 名 观 众 和 全 国 亿 万 电 的 建 设 成 就, 弘 扬 积 极 向 上 的 当 代 中 国 精 神 30 秒 广 视 观 众 展 现 才 艺 这 是 中 国 电 视 选 秀 节 目 第 一 次 将 总 决 27

36 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 赛 搬 进 大 型 体 育 场 举 行 这 也 是 时 隔 三 年 之 后, 广 电 总 局 首 次 允 许 选 秀 节 目 通 过 短 信 投 票 的 方 式 决 定 冠 军 归 属 从 非 诚 勿 扰 到 中 国 达 人 秀, 火 爆 的 收 视 率 和 良 好 的 社 会 反 响 足 以 证 明 娱 乐 节 目 正 在 沉 寂 中 强 势 崛 起 它 们 的 成 功, 关 键 在 于 回 归 真 实 和 摒 弃 功 利 只 有 普 通 人 的 真 情 实 感, 才 能 引 起 观 众 的 共 鸣 只 有 真 正 的 草 根 选 手 和 摒 弃 功 利 造 星 的 行 为, 才 能 让 观 众 对 小 人 物 大 命 运 的 感 同 身 受 当 然, 非 诚 勿 扰 中 国 达 人 秀 等 节 目 的 热 播 能 否 真 正 拯 救 国 内 娱 乐 节 目 市 场, 是 一 个 需 要 时 间 检 验 的 课 题 但 有 一 条 经 验 值 得 影 视 界 借 鉴 和 共 勉, 那 就 是 : 通 俗 不 等 同 于 低 俗, 真 情 永 远 赢 得 掌 声 从 另 一 个 角 度 看, 国 产 大 片 从 无 厘 头 的 喜 剧 到 有 道 理 的 悲 情, 正 体 现 了 国 产 大 片 的 多 元 形 式 与 成 熟 形 态, 为 影 视 市 场 发 展 带 来 新 气 象 七 中 国 广 播 事 业 诞 辰 70 周 年 开 启 广 电 发 展 新 时 代 2010 年 12 月 30 日 是 中 央 人 民 广 播 电 台 创 建 70 周 年 暨 中 国 广 播 事 业 创 建 70 年 纪 念 日 为 了 庆 祝 中 国 广 播 事 业 70 华 诞, 广 播 人 做 了 许 多 创 新 探 索 4 月, 中 央 人 民 广 播 电 台 推 出 新 标 识 朝 夕 相 伴, 生 生 不 息, 为 塑 造 央 广 新 闻 品 牌 造 势 ;5 月, 由 全 国 各 大 城 市 广 播 电 台 加 盟 的 世 博 广 播 新 闻 联 盟 隆 重 开 通, 世 博 广 播 新 闻 网 顺 利 上 线, 让 世 博 的 声 音 传 得 更 远 更 广 ;11 月, 中 六 国 产 大 片 由 喜 剧 主 导 转 向 悲 情 攻 势, 国 广 播 联 盟 亚 运 报 道 新 闻 中 心 高 效 运 作, 共 同 打 造 广 播 为 影 视 市 场 带 来 新 气 象 大 型 报 道 的 广 东 模 式, 让 全 国 听 众 享 受 亚 运 的 听 觉 盛 宴 ;12 月, 中 央 人 民 广 播 电 台 推 出 中 国 广 播 嘉 年 华 系 国 产 大 片 是 衡 量 一 个 国 家 文 化 软 实 力 的 重 要 指 标 列 活 动, 如 开 通 中 央 人 民 广 播 电 台 号 专 机 前 往 延 安 开 之 一 然 而, 我 国 的 国 产 大 片 在 很 长 一 段 时 间 里 让 人 难 展 广 播 人 的 寻 根 之 旅, 制 作 主 题 曲 细 雨 长 歌 唱 响 以 满 意 2010 年, 国 产 大 片 唐 山 大 地 震 山 楂 树 广 播 的 历 史 深 度 与 厚 度, 为 新 广 播 在 新 时 期 走 进 千 家 万 之 恋 金 陵 十 三 钗 赵 氏 孤 儿 等 与 以 前 引 发 观 众 户 不 懈 努 力 笑 场 的 英 雄 满 城 尽 带 黄 金 甲 无 极 夜 宴 等 存 在 鲜 明 反 差, 一 登 场 便 让 人 泪 流 满 面 这 种 由 喜 当 人 们 对 广 播 业 表 达 一 片 哀 声 时, 中 国 广 播 事 业 转 悲 的 大 片 趋 势, 可 以 从 张 艺 谋 陈 凯 歌 冯 小 刚 等 创 建 70 年 庆 典 犹 如 一 针 强 心 剂, 把 广 播 事 业 推 向 跨 越 大 片 导 演 身 上 找 寻 到 相 似 的 轨 迹 的 新 起 点, 开 启 广 电 事 业 的 新 时 代 借 此 契 机, 全 体 广 喜 剧 路 线 使 得 大 片 票 房 之 富 与 口 碑 之 贫 出 现 播 人 与 广 大 听 众 可 以 一 道 重 温 感 动, 收 获 信 心, 并 伴 随 强 烈 反 差 这 或 许 正 是 大 片 导 演 不 约 而 同 打 起 悲 情 牌 的 永 不 消 逝 的 电 波 一 同 见 证 世 界 的 变 化, 记 录 中 国 的 转 动 力 源 泉 近 些 年, 国 际 优 秀 大 片 往 往 是 关 注 人 类 人 型, 激 发 传 媒 的 活 力, 满 足 受 众 的 需 求 性 战 争 和 平 等 沉 重 主 题 从 宏 大 叙 事 庄 重 其 事 的 2010 年 是 中 国 广 电 业 的 3D 元 年 创 新 引 领 发 展 创 作 初 衷 转 向 潸 然 泪 下 意 味 深 长 的 悲 情 路 线, 为 的 不 是 该 年 中 国 广 电 业 的 主 题 词, 也 是 未 来 中 国 广 电 业 的 发 仅 是 票 房 和 市 场, 更 是 与 国 际 电 影 接 轨 过 程 中 的 一 种 自 展 趋 势 内 容 技 术 市 场 永 远 是 推 动 广 电 业 快 速 健 我 反 思 当 然, 眼 泪 不 是 塑 造 口 碑 的 通 行 证, 悲 情 不 康 和 谐 发 展 的 三 驾 马 车, 三 者 融 为 一 体, 缺 一 不 可 是 赢 得 票 房 的 兑 换 券 为 此, 创 作 者 不 能 简 单 地 将 催 只 有 内 容 新 技 术 强 市 场 活, 中 国 广 电 业 才 能 迎 来 长 泪 作 为 艺 术 目 标, 把 观 众 的 审 美 需 求 平 面 化 扭 曲 化 久 的 繁 荣, 引 领 传 媒 的 未 来 28

37 今传媒 2011 年第 1 期 传媒大讲坛名家专稿 期刊篇 今传媒 2010 年度扫描 构筑学术交流平台 搭建传媒发展桥梁 今传媒 杂志编辑部 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 年 中国的传媒业迎来了金融危机后的新的 发展机遇 传媒新技术 新手段的应用带来了传媒界的 一次变革 在 2010 年 今传媒 作为一份用新解读传 媒现象和传播行为的期刊 始终关注着业界的每一次变 化和每一个事件发展的前因后果 我们不遗余力的寻找 实践中所发生的每一个可以构成历史事件的动态 同时 在学界发挥联系广泛 沟通便利的优势 与传媒界的学 者专家保持着深入的联系和交流 汇聚学者专家的智 慧 解读最新的传媒现象和传播行为 为传媒业界的发 展贡献了一份绵薄之力 并注重发掘学术新秀 为他们 施展才华搭建平台 2010 年 今传媒 在关注传媒的基础上 大力发 展特色栏目 为学科的建设和发展提供了新观点 新方 法 新材料和新发现 作者的群体结构逐步呈现高学历 高职称趋势 创刊近 20 年来 杂志的影响力和质量逐 年提升 在此 本文对 2010 年今传媒杂志社编辑出版 工作进行总结 同时结合中国科学文献计量评价研究中 心的相关数据 对 今传媒 几年来的发展进行统计分 析 以求广大读者作者深入了解 今传媒 为本刊可 持续发展提供更多切实可行的方式方法 的关注下 今传媒 进行了一次深入细致的改版 改 版后的 今传媒 更加注重稿件的质量 主要从以下 三个方面判断一篇论文质量的高低 首先是学术质量 这是关键 是决定该论文档次的首要因素 其次是文字 质量和结构质量 三者相辅相成 缺一不可 但相比之 下 文字和结构的改进要相对容易一些 我们在编校的 过程中 强调编辑与作者随时沟通联络 通过邮件 通 讯工具等手段随时将编辑部的修改意见随时与作者保 持沟通 表 年作者信息统计 期数 第1期 第2期 第3期 第4期 第5期 第6期 第7期 第8期 第9期 第 10 期 第 11 期 第 12 期 期数 教授 博士 博导 硕导 1 2 硕士 讲师 课题 特刊 特刊 特刊 特刊 特刊 特刊 特刊 表 年本埠稿件比例统计表 总篇数 本埠稿件篇数 百分比 一 基本情况 % % 2010 年 今传媒杂志社为做好 今传媒 的出版 % % % % % % % 提高刊物的质量 在征询广大读者 作者 相关学者的 基础上 做了较为深入的改革 基本情况如下 年 今传媒 共出版 12 期 共刊载稿件 878 篇 期均载文量 73.2 篇 其中除去第六期 112 篇对 首届人物传播学研讨会及中国当代人物传播百家的刊 文外 其余 776 篇均为学术研究成果的论文 尤其是在 % 第九期改版之后 对学术论文从格式到内容做了新的要 % 求 使之更加贴近传媒业界发展实际 更能汇集传媒业 3.针对如何提高稿件编校水平这一点 我们专门设 界智慧 年经过杂志的长期酝酿 在广大读者和作者 置编辑业务学习制度 提高编辑的业务水平和知识广 度 使编辑在审读稿件时能够做到有的放矢 进而我们 收稿日期

38 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 重 新 制 定 了 新 的 编 校 工 作 流 程 稿 件 处 理 登 记 制 度 审 秀 事 迹 与 封 面 人 物 相 呼 应 的 是 本 刊 专 访 或 本 刊 稿 制 度 用 稿 制 度 校 对 制 度, 对 来 稿 一 律 实 行 四 审 制 和 特 稿, 即 刊 发 一 篇 对 封 面 人 物 的 专 访 稿 件 或 是 特 别 邀 四 校 制, 注 重 稿 件 的 质 量 和 其 能 产 生 的 实 践 作 用 为 了 请 封 面 人 物 亲 自 撰 写 的 具 有 代 表 性 的 学 术 研 究 论 文 更 好 的 处 理 本 埠 稿 件 和 外 埠 稿 件 之 间 的 关 系, 我 们 也 对 2010 年, 今 传 媒 杂 志 刊 发 的 封 面 人 物 有 全 国 优 征 稿 范 围 做 了 相 关 的 规 定 做 到 最 大 限 度 的 吸 收 来 自 全 秀 新 闻 工 作 者 银 川 晚 报 社 社 长 总 编 辑 于 小 龙 ( 第 1 国 各 地 及 域 外 的 作 者 和 优 秀 学 者 的 稿 件, 扩 大 学 术 的 交 期 ); 南 方 周 末 执 行 总 编 辑 向 熹 ( 第 2 期 ); 复 旦 大 流 范 围, 为 各 区 域 作 者 交 流 经 验 和 学 术 成 果 提 供 更 为 广 学 新 闻 学 院 教 授 李 良 荣 ( 第 3 期 ); 清 华 大 学 新 闻 学 院 阔 的 平 台 教 授 李 彬 ( 第 4 期 ); 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 4. 启 用 学 术 不 端 检 测 系 统 学 术 不 端 行 为 是 近 年 学 院 院 长 张 昆 ( 第 5 期 ); 复 旦 大 学 新 闻 学 院 教 授 丁 淦 林 术 界 争 论 的 一 个 焦 点 问 题, 中 国 科 协 科 技 工 作 者 道 德 与 ( 第 7 期 ); 美 国 威 斯 康 星 大 学 传 播 艺 术 系 教 授 潘 忠 党 权 益 工 作 委 员 会 提 出 了 我 国 学 术 不 端 行 为 的 七 种 表 现 ( 第 8 期 ); 中 国 传 媒 大 学 博 士 生 导 师 教 授 周 鸿 铎 ( 第 形 式 : 抄 袭 剽 窃 他 人 成 果 伪 造 篡 改 实 验 数 据 随 意 侵 9 期 ); 陕 西 省 青 联 常 委 陕 西 电 视 台 节 目 主 持 人 徐 杰 占 他 人 科 研 成 果 重 复 发 表 论 文 学 术 论 文 质 量 降 低 和 ( 第 10 期 ); 陕 西 电 视 台 台 长 王 广 群 ( 第 11 期 ); 中 央 育 人 的 不 负 责 任 学 术 评 审 和 项 目 申 报 中 突 出 个 人 利 电 视 台 主 持 人 记 者 柴 璐 ( 第 12 期 ) 等 益 过 分 追 求 名 利 和 助 长 浮 躁 之 风 今 传 媒 杂 志 为 所 刊 登 的 这 些 封 面 人 物, 一 些 是 有 着 丰 厚 的 理 论 修 更 好 地 坚 持 学 术 公 平 公 正 的 原 则, 提 升 期 刊 的 学 术 质 养 和 学 术 成 果 的 专 家 ; 一 些 是 在 业 界 学 界 做 出 突 出 贡 量, 与 CNKI 科 研 诚 信 管 理 系 统 研 究 中 心 合 作, 在 本 刊 献 的 管 理 人 才 ; 还 有 一 些 是 传 媒 业 界 的 精 英 人 物 众 多 编 辑 流 程 中 启 用 社 科 期 刊 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 学 界 业 界 的 知 名 人 物 登 上 今 传 媒 这 一 平 台, 不 仅 社 科 期 刊 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 的 启 用 标 志 着 今 使 杂 志 的 内 容 和 形 式 更 加 生 动 活 泼,, 更 重 要 的 是 他 们 传 媒 编 辑 流 程 进 一 步 走 向 规 范 化 科 学 化, 将 对 提 升 的 先 进 经 验 和 优 秀 的 学 术 成 果 得 到 最 大 范 围 的 推 广, 使 期 刊 质 量 产 生 积 极 影 响 今 传 媒 编 辑 部 敬 请 作 者 自 更 多 的 人 能 够 了 解 他 们, 深 入 的 认 知 他 们 尊 自 律, 规 范 投 稿, 做 到 不 抄 袭 剽 窃 不 伪 造 篡 改 不 2. 品 牌 栏 目 : 传 媒 大 讲 堂 传 媒 大 讲 坛 是 由 今 传 随 意 增 减 署 名 不 一 稿 多 投 等, 共 同 维 护 学 术 氛 围 媒 杂 志 与 今 传 媒 杂 志 网 站 主 办 的 具 有 普 及 性 公 益 性 5. 建 立 多 种 传 播 途 径, 扩 大 合 作 范 围 今 传 媒 杂 志 大 众 性 标 志 性 的 文 化 品 牌 栏 目 栏 目 以 搭 建 传 媒 擂 社 在 原 有 网 站 的 基 础 上, 将 杂 志 社 官 方 网 站 进 一 步 优 化 台, 追 求 学 术 创 新, 鼓 励 思 想 个 性, 重 视 传 播 互 动, 强 更 新, 使 之 真 正 承 担 起 传 播 的 途 径 编 读 沟 通 往 来 的 渠 调 雅 俗 共 赏, 力 求 理 性 权 威 为 宗 旨 主 要 针 对 传 媒 中 道 的 职 责 在 自 有 网 站 外, 今 传 媒 杂 志 现 已 被 人 民 网 的 主 流 现 象 大 媒 体 的 成 败 事 实, 做 深 度 的 全 面 的 主 题 中 国 知 网 万 方 数 据 库 台 湾 华 艺 龙 源 期 刊 网 维 普 研 究 每 期 提 前 制 定 选 题, 提 前 预 约 权 威 人 士, 对 该 选 资 讯 等 数 据 库 网 站 全 文 收 录 转 载, 同 时, 今 传 媒 杂 志 社 题 集 体 会 诊 然 后 组 织 对 征 集 到 选 题 进 行 评 定 筛 还 与 人 民 网 新 浪 网 凤 凰 网 等 核 心 主 流 网 站 建 立 合 作 选 ; 筛 选 出 的 选 题 由 专 家 组 进 行 最 后 确 定 传 媒 大 关 系, 充 分 利 用 网 络 这 一 媒 体 的 作 用, 扩 大 学 术 成 果 的 讲 坛 栏 目 自 2010 年 第 九 期 刊 登 以 来 受 到 学 界 的 关 注, 传 播 途 径 范 围 和 传 播 速 度, 提 高 学 术 成 果 的 认 知 率 四 期 共 刊 发 16 篇 文 章, 将 一 些 选 题 目 应 是 公 众 关 切 的 6. 今 传 媒 杂 志 作 为 一 份 传 媒 类 期 刊, 还 承 担 着 难 点 焦 点 热 点 问 题 和 具 有 前 瞻 性 可 选 性 的 理 论 热 传 播 信 息 的 职 责, 在 做 好 学 术 成 果 传 播 的 基 础 上, 杂 志 点 做 了 详 尽 的 论 述 和 多 个 角 度 论 证 社 还 根 据 杂 志 大 传 媒 这 一 办 刊 思 路, 做 好 传 播 传 媒 信 3. 特 色 栏 目 : 前 沿 访 谈 前 沿 访 谈 栏 目 以 真 实 性 息, 树 立 行 业 典 范 的 工 作,2010 年 为 中 国 有 线 电 视 旗 帜 性 影 响 性 为 宗 旨, 不 惜 笔 墨 版 面, 通 过 与 知 名 西 部 财 会 渭 南 日 报 西 安 日 报 华 商 报 文 化 艺 主 持 人 知 名 学 者 专 家 以 及 有 影 响 力 的 各 界 精 英 人 物 接 术 报 等 知 名 期 刊 杂 志, 陕 西 电 视 台 陕 西 人 民 广 播 电 台 触, 进 行 面 对 面 的 思 想 交 流 与 碰 撞, 并 从 他 们 在 从 事 传 等 广 电 网 络 传 媒 以 图 文 并 茂 的 形 式, 在 我 刊 进 行 宣 传 和 媒 工 作 进 行 社 会 交 往 以 及 重 大 社 会 事 件 中 的 心 得 体 报 道 他 们 的 先 进 事 迹 会 感 悟 建 议 中, 发 掘 梳 理 提 炼 出 他 们 独 特 的 思 想 观 点 和 理 论 思 考, 使 广 大 读 者 能 够 从 中 得 到 思 想 启 二 做 好 特 色 专 栏 提 高 杂 志 品 牌 知 名 度 迪 理 论 升 华 业 务 指 导 工 作 借 鉴 等 众 多 收 益 1. 优 势 栏 目 : 封 面 人 物 作 为 本 刊 的 一 个 精 品 栏 目, 前 沿 访 谈 栏 目 至 今 刊 登 了 中 国 新 闻 奖 名 专 栏 主 封 面 人 物 主 要 以 图 文 并 茂 的 形 式 刊 发 国 内 传 媒 业 界 编 兼 主 持 人 金 飞 中 国 原 驻 利 比 亚 大 使 王 厚 立 唐 都 学 界 以 及 在 哲 学 社 会 科 学 领 域 有 影 响 有 作 为 人 物 的 优 学 刊 主 编 陈 正 奇 内 蒙 古 鄂 尔 多 斯 日 报 社 党 委 书 记 30

39 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 社 长 詹 剑 彬 等 的 访 谈 文 章 他 们 中 既 有 德 高 望 重 的 长 者, 也 有 兢 兢 业 业 的 传 媒 工 作 者 这 些 优 秀 传 媒 人 和 学 者 摸 索 出 的 珍 贵 经 验, 给 学 界 提 供 了 更 为 直 观 的 研 究 样 本, 更 为 业 界 提 供 了 真 实 生 动 的 资 料 同 时, 我 刊 还 力 求 在 学 者 风 采 传 媒 与 法 组 织 传 播 媒 介 经 营 与 管 理 广 播 影 视 评 论 新 兴 传 媒 等 领 域 反 应 学 界 的 学 术 水 平, 为 学 科 建 设 和 发 展 提 供 新 观 点 新 材 料 和 新 方 法 三 期 刊 影 响 力 今 传 媒 杂 志 自 今 年 9 月 份 成 功 改 版, 得 到 学 界 业 界 的 广 泛 关 注, 在 行 业 的 影 响 力 得 到 社 会 各 界 的 充 分 肯 定 2010 年 10 月 媒 体 报 道, 本 刊 2010 年 第 九 期 论 文 被 多 家 主 流 网 站 转 载 同 时 列 入 沈 阳 音 乐 学 院 推 荐 书 目 2010 年 第 九 期 封 面 推 荐 文 章 尹 鸿 教 授 改 革 拐 点 上 的 中 国 电 视 一 文 被 新 华 文 摘 2010 年 第 20 期 论 点 摘 编 栏 目 收 录 等 为 做 好 文 章 的 推 介 和 成 果 的 转 化 工 作, 本 刊 长 期 致 力 与 新 华 文 摘 中 国 社 会 科 学 文 摘 中 国 人 民 大 学 报 刊 复 印 资 料 高 等 学 校 文 科 学 术 文 摘 中 国 社 会 科 学 院 院 报 文 摘 等 五 大 全 国 性 文 摘 类 报 刊 合 作, 共 同 打 造 我 刊 的 优 秀 作 者 品 牌 文 章, 特 色 栏 目 同 时, 本 刊 2010 年 度 优 秀 论 文 评 选 活 动 正 在 进 行 之 中, 我 们 将 在 2011 年 3 月 份 召 开 的 传 媒 盛 典 中 对 优 秀 论 文 作 者 给 予 表 彰 奖 励 2010 年 11 月 由 清 华 大 学 中 国 学 术 期 刊 ( 光 盘 版 ) 电 子 杂 志 社 出 版 中 国 科 学 计 量 评 价 研 究 中 心 和 清 华 大 学 图 书 馆 研 制 的 中 国 学 术 期 刊 影 响 因 子 年 报 2010 版 系 列 数 据 库, 发 布 我 刊 学 术 期 刊 个 刊 影 响 力 评 价 分 析 数 据 库, 下 面 将 所 发 我 刊 2010 年 以 前 的 数 据 刊 登 如 下 : 表 3 载 文 量 可 被 引 文 献 量 ( 篇 ) 2009 年 2008 年 2007 年 载 文 量 可 被 引 文 献 量 可 被 引 文 献 比 载 文 量 可 被 引 文 献 量 可 被 引 文 献 比 载 文 量 可 被 引 文 献 量 可 被 引 文 献 比 表 4 被 引 频 次 ( 本 刊 发 表 的 可 被 引 文 献 在 2009 年 度 的 被 引 频 次 ) 2009 年 发 表 文 献 2008 年 发 表 文 献 2007 年 发 表 文 献 历 年 发 表 文 献 本 刊 发 表 文 献 被 各 种 来 源 被 引 他 引 被 引 他 引 被 引 他 引 文 献 引 用 频 次 总 被 引 频 次 频 次 频 次 频 次 频 次 频 次 频 次 复 合 引 用 期 刊 综 合 统 计 源 文 献 引 用 博 士 学 位 论 文 统 计 源 文 献 引 用 硕 士 学 位 论 文 统 计 源 文 献 引 用 会 议 论 文 统 计 源 文 献 引 用 表 5 影 响 因 子 (JIF) 影 响 因 子 种 类 即 年 指 标 影 响 因 子 他 引 影 响 因 子 影 响 因 子 学 科 排 序 复 合 JIF /46 期 刊 综 合 JIF /46 人 文 社 科 JIF /46 表 6 其 他 参 考 指 标 基 金 论 文 比 引 用 半 衰 期 引 用 期 刊 数 被 引 半 衰 期 被 引 期 刊 数 他 引 总 引 比 互 引 指 数 WEB 即 年 下 载 率 WEB 下 载 量 / 万 次 / 学 科 发 文 量 ( 篇 ) 表 7 稿 件 质 量 分 析 报 表 基 金 论 文 数 ( 篇 ) 国 际 ( 境 外 ) 国 家 省 市 / 院 校 ( 所 ) 其 他 本 刊 比 重 (%) 新 闻 与 传 媒 出 版 人 物 传 记 43 美 术 书 法 雕 塑 与 摄 影 28 文 化 经 济 17 信 息 经 济 与 邮 政 经 济 戏 剧 电 影 与 电 视 艺 术 中 国 文 学 13 社 会 学 及 统 计 学 11 文 化 图 书 情 报 与 数 字 图 书 馆 4 其 它

40 传 媒 大 讲 坛 名 家 专 稿 表 8 出 版 内 容 结 构 分 析 报 表 学 科 发 文 量 ( 篇 ) 本 刊 比 重 同 比 增 长 (%) (%) 全 国 比 重 影 响 力 评 估 ( ) 总 被 引 频 次 总 下 载 频 次 新 闻 与 传 媒 出 版 人 物 传 记 戏 剧 电 影 与 电 视 艺 术 美 术 书 法 雕 塑 与 摄 影 社 会 学 及 统 计 学 文 化 经 济 信 息 经 济 与 邮 政 经 济 中 国 文 学 文 化 图 书 情 报 与 数 字 图 书 馆 其 他 另 有 中 国 人 民 大 学 书 报 资 料 中 心 复 印 报 刊 资 料 学 多 种 信 息 检 索 由 中 国 社 会 科 学 出 版 社 出 版 的 中 国 人 术 系 列 刊 全 文 转 载 量 ( 率 ) 排 名, 这 一 排 名 基 本 反 映 了 文 社 会 科 学 期 刊 学 术 影 响 力 报 告 (2009 版 ), 借 助 中 我 国 人 文 社 会 科 学 学 术 期 刊 高 端 阵 营 的 水 平 状 况, 以 及 文 社 会 科 学 引 文 索 引 (CSSCI) 的 统 计 数 据, 以 万 方 我 国 人 文 社 会 科 学 教 学 科 研 单 位 的 学 术 研 究 情 况, 受 到 数 据 库 及 纸 质 期 刊 实 物 为 依 据, 对 2004~2006 年 我 国 学 术 期 刊 界 和 教 学 科 研 单 位 的 高 度 关 注 和 重 视 今 传 媒 70 余 种 新 闻 学 与 传 播 学 期 刊 中 具 有 一 定 学 术 影 响 的 44 在 新 闻 传 播 学 学 科 期 刊 全 文 转 载 量 排 名 中 并 列 第 12 位 种 期 刊 进 行 研 究 其 中, 今 传 媒 被 认 为 是 有 一 定 学 中 文 社 会 科 学 引 文 索 引 (CSSCI) 是 由 南 京 大 术 影 响 力 的 期 刊 该 报 告 从 学 术 规 范 量 化 指 标 被 引 次 学 中 国 社 会 科 学 研 究 评 价 中 心 开 发 研 制 的 数 据 库, 是 国 数 被 引 速 率 影 响 因 子 被 引 广 度 二 次 文 献 转 载 家 社 会 科 学 基 金 重 大 项 目 教 育 部 重 大 课 题 攻 关 项 目 Web 即 年 下 载 率 7 个 一 级 指 标 和 17 个 二 级 指 标 着 手 进 作 为 我 国 人 文 社 会 科 学 主 要 文 献 信 息 查 询 与 评 价 的 重 行 分 析, 分 别 给 出 分 值, 最 后 得 出 综 合 分 值, 今 传 媒 要 工 具,CSSCI 提 供 来 源 文 献 被 引 文 献 优 化 检 索 等 杂 志 在 新 闻 学 与 传 播 学 期 刊 中 的 综 合 分 值 排 名 为 24 表 9 今 传 媒 评 价 指 标 综 合 分 析 表 指 标 一 级 指 标 一 级 指 标 权 重 二 级 指 标 二 级 指 标 占 一 级 指 标 比 值 今 传 媒 排 名 篇 均 引 用 文 献 数 25% 29 基 金 论 文 比 例 25% 14 学 术 规 范 化 指 标 0.15 论 文 作 者 地 区 分 布 25% 25 有 作 者 机 构 论 文 比 例 25% 28 学 术 规 范 量 化 指 标 综 合 分 析 27 总 被 引 次 数 25% 26 被 引 次 数 0.1 其 它 期 刊 引 用 次 数 50% 26 本 学 科 论 文 引 用 次 数 25% 24 被 引 次 数 综 合 分 析 26 总 被 引 速 率 25% 25 被 引 速 率 0.1 其 他 期 刊 引 用 速 率 50% 25 本 学 科 论 文 引 用 速 率 25% 24 被 引 速 率 综 合 分 析 25 一 般 影 响 因 子 25% 29 影 响 因 子 0.3 其 他 影 响 因 子 50% 29 学 科 影 响 因 子 25% 27 影 响 因 子 综 合 分 析 29 被 引 广 度 0.1 被 引 广 度 新 华 文 摘 全 文 转 载 60% 17 二 次 文 献 转 载 0.1 复 印 报 刊 资 料 全 文 转 载 40% 34 二 次 文 献 转 载 综 合 分 析 24 Web 即 年 下 载 率 0.15 Web 即 年 下 载 率 评 价 指 标 综 合 分 析 24 32

41 今传媒 2011 年第 1 期 组织传播 当代组织传播问题研究 一篇 主持人 胡河宁 温州医学院组织传播研究所所长 主持人语 本文是对于早期组织传播研究学派讨论系列的第三篇文章 早期组织传播研究的 先驱者们试图发现组织现实之中各种传播行为规律的努力 在促进组织传播发展方面已经发挥了重 要作用 虽然今天看来 早期的组织传播知识可能有很大的局限性 但正是它们开启了组织传播研 究的智慧之门 通过对组织传播发展史的追溯和考察 可以增加我们对组织传播发展历程的深度透 视 发掘出隐含的却仍在当代组织传播研究中起作用的东西 显示出组织传播观念与其多种多样的 根源之间的关联 以及在组织传播本身发展过程中 不同研究视角转化与概念演化之间的关联 最 终将使我们对于不同时代的研究概念及其内涵问题上具有洞察 力 从而能够更好地理解现代组织传播研究的意义 更好地把握 组织传播的发展方向 组织传播早期研究中的行为科学学 派 胡河宁 温州医学院组织传播研究所 浙江 温州 摘 要 本文介绍了以赫茨伯格 马斯洛 麦格雷戈和阿吉里斯等人为代表的行为科学学派中蕴含的组织传播思想 关键词 组织传播 行为科学学派 传播思想 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 在组织传播学派发展过程中 人际关系学派虽然提出了 人是组织传播成功的关键所在 的思想 但他们理论存在的 局限性也遭到了强烈批评 批评家们认为 人际关系学派只 关注于组织传播中的人文领域 而对其他主要问题 如组织 结构 工会的目标和环境的压力等缺乏重视 过分强调人际 关系类型 必然会再次重复死认组织传播的管理分析只有惟 一最佳途径的错误 而且 把人际关系作为中心的 最重要 的问题来看待也是不妥的 批评家们抱怨说 人际关系理论 有一个倾向 即这些理论总是为了管理层服务 好像其真正 的目的 不过是想使工人们接受管理层强加于他们身上的任 务而已 批评家们还指出 尽管有些时候这些理论的动机并 非如此 其考虑问题的方式却总是过于简单 [1][2][3]由此引 发了众多传播学家 社会心理学家和组织行为学家的新的探 索 形成了以赫茨伯格 马斯洛 麦格雷戈和阿吉里斯等人 为代表的组织传播行为科学学派 一 赫茨伯格的激励 保健理论 弗雷德里克 赫茨伯格 Frederick Herzberg 是研究激励 问题的著名学者 他在匹兹堡大学获得理学博士学位后 任 美国克利夫兰州凯斯西部保留地大学心理学系主任和教授 1959 年 他与同事对代表匹兹堡工业横断面 11 个机构的 200 多名工程师和会计师 进行了激励因素方面的调查 调查的 题目是 在工作上你何时感到心情舒畅 赫茨伯格先要求 被调查人员讲述导致满意心情的事件 然后又要求他们回答 收稿日期 作者简介 胡河宁 男 中国传播学会组织传播学专业委员会理事长 温州医学院组织传播研究所所长 教授 兼任中国科技大学知 识管理研究所组织传播研究室主任 主要从事组织传播学研究 33

42 组 织 传 播 导 致 不 满 意 的 事 件 研 究 的 主 要 成 果 表 明, 导 致 对 工 作 满 意 与 不 满 意 的 事 件 是 截 然 不 同 的 产 生 对 工 作 不 满 的 因 素, 主 要 在 于 人 们 强 烈 要 求 他 们 物 质 和 社 会 的 需 要 不 被 剥 夺 赫 茨 伯 格 把 这 一 观 点 与 圣 经 故 事 比 较, 发 现 这 与 亚 当 的 人 的 本 质 概 念 有 关 当 亚 当 被 逐 出 伊 甸 园 时, 他 立 刻 面 临 要 满 足 他 那 动 物 本 能 的 欲 望 : 对 食 物 对 温 暖 解 除 痛 苦 安 全 稳 定 归 属 等 等 的 需 要 从 那 以 来, 人 们 就 一 直 把 他 们 对 这 些 需 求 的 满 足, 与 那 些 由 社 会 条 件 加 诸 于 他 们 身 上 的 要 求 联 系 起 来 具 有 亚 当 和 亚 伯 拉 罕 本 质 的 人 都 在 工 作 中 寻 求 满 足 然 而 具 有 这 两 种 本 质 的 人, 在 这 点 上 的 作 法 却 很 不 相 同 赫 茨 伯 格 证 实, 导 致 消 极 态 度 和 工 作 不 满 的 因 素 包 括 :1. 公 司 政 策 和 管 理 ;2. 监 管 ;3. 薪 水 ;4. 人 际 关 系 ;5. 工 作 条 件 这 五 个 因 素 都 与 围 绕 工 作 场 所 的 环 境 有 关 赫 茨 伯 格 把 这 些 因 素 叫 做 保 健 因 素 这 些 方 面 的 因 素 对 工 作 本 身 来 说 是 外 在 的, 缺 乏 一 定 的 保 健 因 素 将 导 致 不 满, 但 它 本 身 却 也 不 会 带 来 满 足 在 工 作 中 得 到 满 足 是 由 亚 伯 拉 罕 的 本 质 决 定 的, 这 种 本 质 注 重 :1. 工 作 成 就 ;2. 工 作 得 到 认 可 ;3. 工 作 自 身 的 因 素 ;4. 工 作 职 责 ;5. 工 作 发 展 相 对 于 其 他 因 素, 这 五 个 因 素 因 其 关 注 工 作 自 身 的 问 题 而 紧 密 相 关 这 些 就 是 激 励 因 素 或 成 长 因 素, 它 们 的 存 在 将 带 来 满 足 同 样, 它 们 的 缺 乏 也 不 会 导 致 不 满 足, 但 却 会 造 成 主 动 满 足 的 缺 乏 这 就 是 赫 茨 伯 格 观 点 的 基 础 部 分 毋 庸 讳 言, 赫 茨 伯 格 的 研 究 强 调 了 雇 员 动 机 的 重 要 性, 而 且 为 对 雇 员 士 气 和 组 织 氛 围 的 研 究 奠 定 了 理 论 基 础 尽 管 对 赫 茨 伯 格 理 论 的 可 行 性 存 在 争 议, 但 这 并 没 有 动 摇 管 理 者 对 它 的 热 情 在 之 后 很 长 一 段 时 间 里, 没 有 任 何 一 篇 有 关 激 励 的 著 作 能 够 不 引 用 赫 茨 伯 格 的 论 点 二 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论 心 理 学 家 亚 伯 拉 罕 马 斯 洛 (Abraham Harold Maslow) 1908 年 4 月 1 日 出 生 于 纽 约 市 布 鲁 克 林 区, 父 母 是 从 苏 联 移 民 的 犹 太 人, 是 家 中 七 个 孩 子 的 老 大 父 亲 酗 酒, 母 亲 极 度 迷 信, 而 且 性 格 冷 漠 残 酷 因 此, 马 斯 洛 童 年 生 活 痛 苦, 从 未 得 到 过 母 亲 的 关 爱, 据 说 小 时 曾 带 两 只 小 猫 回 家, 被 母 亲 当 面 活 活 打 死 青 少 年 时 期 曾 因 鼻 子 太 大 体 弱 貌 丑 而 极 度 自 卑, 藉 锻 炼 身 体 冀 求 得 到 补 偿 进 入 大 学 后 读 到 阿 德 勒 著 作 中 自 卑 与 超 越 的 概 念, 得 到 启 示, 从 此 改 变 了 他 的 一 生 1951 年, 马 斯 洛 应 马 萨 诸 塞 州 新 成 立 的 布 兰 代 斯 大 学 之 聘 担 任 教 授 1954 年 出 版 的 动 机 与 个 性 一 书, 提 出 了 五 种 基 本 需 要 的 动 机 层 次 模 型, 即 生 理 需 要 安 全 需 要 归 属 需 要 尊 重 需 要 和 自 我 实 现 需 要 前 三 种 通 常 称 为 较 低 层 次 的 需 要, 最 后 两 项 则 被 称 为 较 高 层 次 需 要 按 照 马 斯 洛 的 观 点, 需 要 层 次 理 论 直 接 建 立 在 人 类 基 本 需 要, 以 及 这 些 需 要 对 人 类 行 为 的 重 要 性 之 上 需 要 就 是 一 种 潜 在 的 动 力, 直 到 它 得 到 实 现 或 满 足 为 止 当 需 要 得 到 满 足 时 就 变 成 无 效 的 动 力, 而 下 一 个 更 高 级 的 需 要 则 将 成 为 个 人 的 动 力 马 斯 洛 认 为, 人 的 所 有 行 为 都 是 由 追 求 五 种 基 本 需 要 满 足 的 原 动 力 所 激 发 的 不 过, 在 高 层 次 的 需 要 ( 尊 重 和 自 我 实 现 ) 作 为 行 为 发 动 者 起 作 用 之 前, 低 层 次 的 需 要 ( 生 理 安 全 和 归 属 ) 必 须 被 满 足 学 者 们 的 后 续 研 究 只 为 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论 提 供 了 少 量 证 据 这 些 研 究 既 没 有 证 实 马 斯 洛 所 划 分 的 五 种 需 要 的 存 在, 也 没 有 证 明 这 些 需 要 是 依 优 先 顺 序 排 列 的 缺 乏 证 据 的 部 分 原 因 可 能 是 对 几 项 需 要 的 定 义 太 模 糊 以 自 我 实 现 的 概 念 为 例, 充 分 发 挥 潜 力 的 需 要, 对 不 同 的 人 和 每 个 人 的 不 同 人 生 阶 段 都 可 能 不 同 因 此, 评 估 自 我 实 现 是 一 件 非 常 吃 力 的 工 作 所 以, 马 斯 洛 后 来 也 承 认, 在 他 的 需 要 理 论 中 存 在 着 缺 点 : 由 于 在 我 们 的 社 会 中, 基 本 满 足 的 人 是 少 数, 我 们 在 实 验 和 临 床 方 面 对 自 我 实 现 所 知 不 多 [4] 他 承 认, 等 级 的 强 度 会 随 着 个 人 环 境 的 不 同 而 有 区 别, 还 发 现 不 同 社 会 的 文 化 差 异, 也 对 需 要 的 程 度 和 顺 序 有 影 响 尽 管 如 此, 他 确 实 相 信 他 的 理 论 是 可 应 用 的 虽 然 马 斯 洛 的 需 要 层 次 论 缺 乏 研 究 证 据, 但 它 非 常 重 要, 因 为 它 为 人 的 行 为, 及 其 在 组 织 传 播 环 境 中 的 应 用 提 供 了 一 个 清 晰 的 范 例 马 斯 洛 对 满 足 人 类 在 组 织 中 传 播 行 为 需 要, 特 别 是 对 自 尊 与 自 我 实 现 这 两 个 较 高 层 次 需 要 的 专 注, 反 映 出 组 织 传 播 理 论 中 的 转 变, 这 一 转 变 是 在 霍 桑 实 验 研 究 人 员 发 现 工 作 场 所 里 的 社 会 互 动, 与 管 理 者 关 注 的 重 要 性 时 开 始 的 有 人 评 论 说, 马 斯 洛 的 人 类 需 要 理 论, 几 乎 可 以 运 用 到 个 人 及 社 会 生 活 的 各 个 领 域 三 麦 格 雷 戈 X 理 论 与 Y 理 论 道 格 拉 斯 麦 格 雷 戈 (Douglas M.McGregor) 是 麻 省 理 工 学 院 的 教 授, 同 时 也 是 组 织 传 播 行 为 科 学 运 动 最 积 极 的 倡 导 者 之 一 他 于 1935 年 取 得 哈 佛 大 学 博 士 学 位, 留 在 哈 佛 大 学 任 教, 后 在 麻 省 理 工 学 院 任 教, 并 于 1948 年 担 任 美 国 安 第 奥 克 学 院 院 长 实 际 的 行 政 管 理 经 验, 对 他 后 来 形 成 有 关 组 织 传 播 行 为 功 能 方 面 的 学 术 思 想 产 生 了 较 大 的 影 响 麦 格 雷 戈 的 主 要 贡 献, 是 在 1957 年 11 月 的 美 国 管 理 评 论 上 发 表 了 企 业 的 人 性 化 层 面, 提 出 了 著 名 的 X 理 论 和 Y 理 论 麦 格 雷 戈 的 研 究 是 以 福 利 特 和 梅 奥 这 两 位 学 者 的 早 期 理 论 成 果 为 基 础 的 他 对 古 典 学 派 关 于 工 人 除 了 获 得 薪 水 外 毫 无 权 力, 他 们 的 职 责 就 是 努 力 工 作 和 服 从 命 令 的 假 设 提 出 了 质 疑, 认 为 这 一 假 设 是 不 公 平 的 并 且 认 为, 人 们 的 技 术 态 度 能 力 以 及 承 诺, 是 建 立 或 者 搞 垮 一 家 企 业 的 重 要 原 因 因 此,X 理 论 和 Y 理 论 代 表 着 管 理 者 对 组 织 运 作 的 两 种 截 然 相 反 的 假 设 麦 格 雷 戈 用 他 的 Y 理 论 向 传 统 的 管 理 理 念 发 起 了 挑 战 他 把 泰 勒 的 雇 员 观 称 为 X 理 论 这 一 理 论 认 为, 雇 员 们 基 本 上 都 很 懒 惰 消 极, 而 且 都 逃 避 改 变 和 责 任, 对 组 织 需 要 漠 不 关 心 因 此, 管 理 人 员 必 须 对 指 导 和 控 制 组 织 完 全 负 起 责 任 来 那 些 无 情 自 私 的 老 板 在 X 理 论 的 控 制 下, 只 关 心 聚 积 财 富 与 权 力 例 如, 在 弗 朗 兹 卡 夫 卡 (Franz Kafka) 的 小 说 痕 迹 中, 主 人 公 就 面 对 着 一 个 神 秘 的 不 具 人 格 特 征 的 充 满 敌 意 的 组 织, 这 个 组 织 不 断 摧 毁 其 成 员 的 意 志, 但 从 表 面 看 起 来 却 找 不 到 任 何 原 因 大 量 的 书 籍 和 电 影 都 描 写 了 类 似 的 主 题, 但 有 关 描 写 愉 快 的 工 人 和 人 道 的 老 板 的 作 品 却 是 少 之 又 少 麦 格 雷 戈 的 Y 理 论 行 为 观 可 概 括 为 :1. 工 作 中 付 出 体 力 和 脑 力 的 努 力, 与 玩 耍 或 休 息 时 的 付 出 一 样, 是 再 自 然 不 过 的 事 了 2. 外 部 控 制 和 惩 罚 的 威 胁, 不 是 促 使 人 们 为 完 成 组 34

43 组 织 传 播 织 目 标 而 努 力 的 惟 一 手 段, 人 们 在 完 成 所 承 诺 的 组 织 目 标 时, 会 采 用 自 我 导 向 和 自 我 控 制 的 手 段 3. 对 目 标 的 承 诺, 具 有 一 种 与 人 们 的 成 就 需 要 密 切 相 关 的 奖 励 作 用 4. 在 正 常 情 况 下, 普 通 人 不 仅 学 会 了 接 受 责 任, 而 且 学 会 了 找 寻 责 任 5. 多 数 人 有 使 用 相 当 高 水 平 的 想 像 力 灵 感 和 创 造 力 来 解 决 组 织 中 问 题 的 潜 能 6. 在 现 代 工 业 化 生 活 条 件 下, 普 通 人 的 聪 明 才 智 只 得 到 了 很 少 部 分 的 发 挥 [5] 麦 格 雷 戈 的 理 论 是 具 有 革 命 性 的, 因 为 它 超 越 了 仅 仅 对 个 体 需 要 的 满 足, 强 调 在 组 织 传 播 过 程 中 培 养 个 体 的 自 我 导 向 意 识 和 最 大 限 度 地 开 发 人 的 潜 能 尽 管 它 因 对 现 实 的 过 度 简 化 而 遭 到 一 些 批 评, 但 麦 格 雷 戈 的 管 理 理 念 激 发 了 组 织 传 播 中 的 管 理 改 革, 这 其 中 主 要 的 改 革 便 是 : 在 组 织 事 务 中 通 过 给 下 属 更 大 的 控 制 权 参 与 权 和 责 任 而 使 活 动 和 职 权 分 散 开 来 [6] 四 阿 吉 里 斯 的 个 性 与 组 织 理 论 克 里 斯 阿 吉 里 斯 (Chris Argyris) 是 美 国 著 名 的 行 为 科 学 家 和 组 织 学 家 在 大 学 获 得 心 理 学 博 士 学 位 以 后, 先 在 耶 鲁 大 学 任 教, 并 获 得 耶 鲁 大 学 和 哈 佛 大 学 名 誉 博 士 学 位 1971 年 被 聘 为 哈 佛 大 学 教 育 学 和 组 织 行 为 学 詹 姆 斯 科 南 特 讲 座 教 授 后 成 为 哈 佛 管 理 学 院 企 业 管 理 系 教 授 与 同 时 代 的 麦 格 雷 戈 一 样, 阿 吉 里 斯 也 认 识 到, 在 人 的 个 性 与 组 织 传 播 的 构 成 和 管 理 机 制 这 两 者 之 间, 存 在 一 个 基 本 的 冲 突 阿 吉 里 斯 认 为, 人 都 有 基 本 的 自 我 实 现 的 倾 向, 就 像 一 株 植 物 会 努 力 生 长 以 发 挥 它 本 身 的 潜 力 从 婴 儿 变 为 成 人 的 过 程 中, 人 们 从 依 赖 进 步 到 独 立, 其 能 力 和 兴 趣 也 由 一 个 狭 小 的 范 围 变 得 较 为 宽 广, 其 思 想 也 由 一 个 短 期 的 状 态 发 展 到 一 个 较 为 长 期 的 水 平 同 时, 孩 提 时 的 冲 动 和 有 限 的 自 知 之 明, 被 较 为 成 熟 的 自 我 意 识 和 自 我 控 制 所 代 替 阿 吉 里 斯 在 研 究 20 世 纪 50 和 60 年 代 美 国 组 织 的 基 础 上, 形 成 了 他 的 观 点 他 认 为, 经 理 在 一 个 较 低 的 层 次 上 指 导 和 控 制 工 人, 结 果 导 致 了 工 人 的 消 极 和 依 赖 这 就 是 健 康 的 个 体 需 求 所 引 起 的 对 抗 一 个 人 的 等 级 越 低, 情 况 就 越 糟, 因 为 他 们 必 须 承 受 更 多 的 机 械 化 的 工 作 更 多 的 命 令 和 更 多 的 高 压 控 制 随 着 个 体 的 成 熟, 这 种 对 抗 和 冲 突 会 不 断 地 被 强 化 同 时 期 相 关 的 研 究 也 都 证 明 了 这 种 组 织 与 其 成 员 间 冲 突 的 广 泛 存 在 例 如, 奥 格 戈 佐 (Orgogozo) 研 究 了 典 型 的 法 国 式 管 理 行 为, 它 们 使 工 人 感 到 敌 对 厌 倦 愤 怒 和 疲 惫, 这 主 要 是 因 为 工 人 们 对 于 通 过 工 作 而 获 得 价 值 和 承 认, 并 不 抱 任 何 希 望 [7] 奥 格 戈 佐 认 为, 由 于 老 板 们 可 能 做 很 多 事 去 保 护 他 们 自 己, 以 避 免 遭 受 因 他 们 的 行 为 而 产 生 的 愤 怒 所 以, 管 理 者 与 雇 员 之 间 的 关 系 是 十 分 紧 张 和 疏 远 的 在 这 样 的 情 况 下, 雇 员 不 可 避 免 地 要 去 寻 找 出 路, 阿 吉 里 斯 提 出 了 6 种 可 能 的 结 果 :1. 他 可 能 选 择 离 开 这 个 组 织 2. 他 可 能 会 努 力 工 作, 一 直 得 到 提 升 3. 他 可 能 坚 持 自 己 的 自 我 概 念, 使 用 防 卫 机 制 来 适 应 环 境 4. 面 临 冲 突 时, 他 可 能 会 自 己 施 加 压 力, 迫 使 自 己 留 下 来, 同 时 尽 可 能 降 低 工 作 标 准, 使 自 己 变 得 冷 漠 和 失 去 兴 趣 5. 这 种 冷 漠 和 失 去 兴 趣 会 致 使 雇 员 更 加 重 视 物 质 奖 励, 而 轻 视 人 性 奖 励 或 者 非 物 质 奖 励 6. 教 育 他 们 的 孩 子 相 信, 工 作 的 回 报 总 是 有 限 的, 希 望 通 过 工 作 获 得 个 人 发 展 的 想 法 是 不 会 实 现 的 [8] 五 行 为 科 学 学 派 的 组 织 传 播 思 想 与 以 往 的 几 个 学 派 不 同, 行 为 科 学 学 派 重 视 研 究 人 们 在 组 织 内 外 如 何 思 考 感 知 行 动 等 等 问 题 的 同 时, 把 组 织 内 外 的 信 息 传 播, 视 为 组 织 传 播 发 展 的 重 要 方 面 这 也 验 证 了 行 为 科 学 学 派 的 一 个 重 要 观 点 : 在 很 大 程 度 上, 正 是 通 过 自 己 的 行 动, 人 们 引 发 了 环 境 条 件, 这 些 条 件 又 以 交 互 的 方 式 影 响 人 的 行 为, 由 行 为 产 生 的 经 验 也 部 分 决 定 了 一 个 人 成 为 什 么 样 的 人 做 什 么 事, 而 这 一 切 又 反 过 来 影 响 后 续 的 行 为 [9] 行 为 科 学 学 派 提 出, 对 组 织 传 播 中 的 人 类 行 为 的 理 解 预 测 和 管 理, 必 须 了 解 微 观 的 行 为 模 式 与 宏 观 的 组 织 环 境 之 间 的 关 联, 因 为 对 于 组 织 中 人 的 行 为 的 认 知 必 须 是 有 目 的 的, 受 组 织 目 标 所 指 引 的, 而 且 可 观 察 到 的 人 的 行 为 是 与 行 为 的 环 境 相 对 应 的 根 据 组 织 内 大 多 都 存 在 不 信 任 和 封 闭 性 传 播 的 问 题, 我 们 必 须 创 造 相 互 信 任, 使 交 流 更 加 开 放, 使 个 人 和 组 织 更 加 灵 活 因 此, 必 须 将 旧 的 行 为 模 式 解 冻, 然 后 采 用 已 经 建 构 好 的 新 模 式 显 然, 这 一 过 程 是 很 困 难 的, 当 计 划 中 的 改 革 完 全 背 离 了 现 存 的 规 范, 而 使 个 人 和 体 制 产 生 不 适 时 尤 其 困 难 阿 吉 里 斯 在 行 为 科 学 对 计 划 中 的 改 革 的 论 述 中, 就 试 图 找 到 一 种 促 使 组 织 与 其 成 员 建 立 更 加 积 极 的 和 谐 关 系 的 传 播 交 流 方 法 [10] 由 之, 行 为 科 学 学 派 鼓 励 组 织 中 各 方 位 的 信 息 流 动, 这 类 组 织 中 的 传 播 包 括 所 有 方 向 从 上 到 下 从 下 到 上 水 平 以 及 交 叉 方 向 上 的 传 播 同 时, 行 为 科 学 学 派 注 重 通 过 有 效 传 播 提 高 组 织 效 率 满 足 人 性 需 求 的 双 重 目 标 所 有 这 一 切 都 指 向 一 个 基 本 的 目 标 : 愈 想 有 效 管 理 组 织 传 播 行 为, 各 类 社 会 组 织 就 必 须 有 能 力 更 好 地 预 测 和 控 制 组 织 中 人 的 行 为 参 考 文 献 : [1] ( 美 ) 凯 瑟 琳 米 勒. 袁 军, 石 丹 等 译. 组 织 传 播 [M]. 北 京 : 华 夏 出 版 社,2000. [2] 胡 河 宁. 组 织 传 播 学 结 构 与 关 系 的 象 征 性 互 动 [M]. 北 京 : 北 京 大 学 出 版 社,2010. [3] ( 美 ) 海 尔.G. 瑞 尼. 王 孙 禺, 达 飞 译. 理 解 和 管 理 公 共 组 织 [M]. 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2002. [4] ( 英 )Bernard Burnes. 任 润, 方 礼 兵 译. 变 革 时 代 的 管 理 [M]. 昆 明 : 云 南 大 学 出 版 社,2001. [5] McGregor, D, The human side of enterprise[m]. New York:McGra w-hill, [6] Hanson, EM, Educational administration and organizational behave ior[m]. Boston: Allyn and Bacon, [7] Orgogozo,I.,Les paradoxes du management: des chateaux forts aux cloisons mobiles[m].paris: Les Edition d organisation,1991. [8] ( 美 ) 克 里 斯 阿 吉 里 斯. 郭 旭 力, 鲜 红 霞 译. 个 性 与 组 织 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2007. [9] ( 美 ) 弗 雷 德 鲁 森 斯. 王 垒 等 译. 组 织 行 为 学 [M]. 北 京 : 人 民 邮 电 出 版 社,2003. [10] ( 美 ) 罗 伯 特 丹 哈 特. 项 龙, 刘 俊 生 译. 公 共 组 织 理 论 [M]. 北 京 : 华 夏 出 版 社,

44 今传媒 2011 年第 1 期 传媒与法研究 今日传媒 社会舆情 法律问题 三篇 主持人 羿 克 陕西融德律师事务所主任 主持人语 传媒与法研究是 今传媒 常设栏目 本期选取刊登了赢家策略顾问机构研究室专题 调研的文章 文化传播视角下西部商事法律服务的第一品牌 羿克 权俭 梁强的 论大中型项目法 律顾问的作用 现状与职能 和薛平智 卢佩琳的 后金融危机时期人民币国际化现实路径构想 基 于人民币东亚区域化合作的实证 等三篇文章 经济一体化席卷全球 企业间国际化合作 外资并购已变得势不可挡 合作中的法律纠纷在所难免 并在城市中凸现出来 针对这一社会问题 陕西融德律师事务所写手资深律师 打造专业商事律师团队 文化传播视角下西部商事法律服务的第一品牌 一文站在文化传播的角度 结合案例 就企业投资 并购 股权与企业清算 知识产权等诸多方面的法律问题进行了专业的解读 论大中型项目法律顾问 的作用 现状与职能 更是以宏观的视角 以参与者的身份 就大中型建设项目法律顾问的职能及意义 给予准确的界定 并分析了目前法律顾问缺失的现状和建立的必要性 具有很强的可操作性 薛平智与 卢佩琳在分析借鉴美元 欧元等几种货币国际化经验的基础上 结合 人民币在东亚货币合作中的定位 对人民币的国际化之路提出大胆构 想 对金融政策的调整也有一定的借鉴意义 文化传播视角下西部商事法律服务的第一品牌 赢家策略顾问机构研究室调研组 商事法律服务专家 企业家的贴心法律顾问 在全球 经济一体化和西部大开发的形势下 西安这座古老而又年轻 的西部中心城市 正在为建设区域金融中心 高科技制造中 心 国际化大都市的战略规划目标奋斗 大开发 大投资 大建设均离不开专业的商事律师的法律服务 尤其是在外资 并购与技术创新等方面更需要高素质 高水准的商事律师的 专业服务 陕西融德律师事务所 在这种背景下 由首届全 国优秀律师羿克先生携手多位专门从事商事法律服务的资深 收稿日期 律师 以专业商事法律服务为宗旨成立的 该所现已搭建了 系统的专业商事律师团队 形成了成熟有效的专业商事法律 服务产品 成功地处理了数百件诉讼与非诉讼商事案件 结 识了大批企业家 为此 赢家策略顾问机构研究室调研组对 陕西融德律师事务所近年创新发展实践进行了专题调研 由 此形成了专题调研报告 文化传播视角下西部商事法律 服务的第一品牌 希望在此基础上进一步探索新思路 新 办法 推动法律服务创新发展 现本刊予以刊发 以飨读者

45 传 媒 与 法 研 究 一 商 事 法 律 服 务 的 专 业 律 师 团 队 准 确 的 市 场 定 位 与 先 进 的 执 业 理 念 是 取 得 成 功 的 前 提 陕 西 融 德 律 师 事 务 所 秉 承 大 度 诚 信 细 心 沉 稳 积 极 担 当 的 执 业 理 念, 坚 持 高 端 专 业 精 深 的 法 律 服 务 理 念, 以 企 业 商 事 投 融 资 法 律 服 务 为 主 要 业 务 发 展 方 向 重 点 为 客 户 提 供 商 事 运 营 上 市 投 融 资 高 科 技 成 果 研 发 及 转 化 方 面 的 各 类 法 律 服 务 该 所 始 终 执 着 于 专 业 化 分 工, 坚 持 各 专 业 的 纵 深 发 展, 立 志 将 各 专 业 团 队 的 律 师 打 造 为 该 方 面 的 专 家, 成 为 该 方 面 的 行 家 里 手 人 才 是 专 业 化 法 律 服 务 的 基 石, 陕 西 融 德 律 师 事 务 所 自 成 立 之 初 就 确 定 了 广 纳 有 识 之 士, 不 断 吸 引 海 内 外 专 业 法 律 人 才 的 团 队 建 设 理 念, 现 有 执 业 律 师 26 人, 其 中 有 商 事 法 律 知 识 背 景 的 博 士 3 人, 硕 士 5 人, 全 部 律 师 均 具 备 法 学 专 业 本 科 以 上 学 历 及 学 士 学 位, 其 中 多 位 律 师 长 期 在 上 市 公 司 金 融 机 构 跨 国 公 司 及 国 有 大 型 企 业 的 法 务 部 门 工 作, 在 相 关 方 面 具 备 丰 富 的 工 作 经 验 高 素 质 高 效 率 勤 奋 踏 实 充 满 活 力 是 这 支 律 师 团 队 的 最 大 特 点 在 律 师 团 队 建 设 方 面, 该 所 恪 守 专 注 企 业 投 融 资 及 技 术 创 新 法 律 服 务 的 建 所 理 念, 精 心 打 造 了 金 融 证 券 公 司 企 业 建 筑 地 产 及 知 识 产 权 与 涉 外 四 个 律 师 团 队 第 一, 从 事 银 行 保 险 证 券 与 公 司 上 市 法 律 服 务 的 金 融 证 券 团 队 该 团 队 在 银 行 信 贷 企 业 上 市 债 券 发 行 及 境 内 外 企 业 投 资 并 购 等 方 面 积 累 了 扎 实 的 专 业 知 识 和 实 际 操 作 经 验, 曾 为 多 家 企 业 提 供 融 资 担 保 上 市 和 证 券 法 律 服 务 先 后 编 写 了 国 内 企 业 境 内 外 上 市 法 律 与 操 作 流 程 新 类 型 银 行 业 务 与 担 保 类 书 籍 数 十 册 已 与 香 港 薛 冯 邝 岑 律 师 行 香 港 南 华 投 资 集 团 有 限 公 司 香 港 正 立 会 计 师 事 务 所 有 限 公 司 和 美 国 Crowe Horwath ( 国 富 浩 华 ) 等 多 家 境 外 投 资 服 务 机 构 建 立 了 长 期 的 合 作 关 系, 在 内 地 企 业 境 外 上 市, 投 融 资 等 方 面 具 有 独 特 优 势 第 二, 从 事 企 业 投 资 并 购 股 权 与 企 业 清 算 法 律 服 务 的 公 司 企 业 团 队 该 团 队 已 成 功 处 理 了 中 国 化 工 集 团 第 六 设 计 院 的 股 份 制 改 造, 西 安 交 大 产 业 集 团 重 组, 西 安 交 大 与 美 国 劳 瑞 德 公 司 企 业 投 资 并 购, 明 大 企 业 集 团 投 资 并 购 及 内 部 整 合 等 一 系 列 企 业 投 资 并 购 法 律 事 务, 前 述 工 作 均 取 得 圆 满 效 果, 受 到 了 客 户 的 广 泛 好 评, 部 分 案 例 已 汇 编 成 册, 成 为 投 融 资 律 师 实 务 规 程 和 模 版 第 三, 从 事 土 地 流 转 房 产 开 发 规 划 设 计 与 建 筑 施 工 等 建 筑 地 产 团 队 该 团 队 长 期 从 事 土 地 流 转 规 划 设 计 融 资 开 发 建 筑 施 工 金 融 按 揭 等 法 律 事 务, 擅 长 房 地 产 开 发 的 全 程 法 律 服 务 先 后 为 北 京 万 通 股 份 香 港 和 记 黄 埔 明 大 集 团 ( 纳 斯 达 克 上 市 ) 和 西 部 投 资 集 团 等 海 内 外 大 中 型 房 地 产 企 业 提 供 房 地 产 开 发 法 律 服 务 其 中, 对 和 记 黄 埔 的 专 项 服 务, 开 创 了 西 部 地 区 商 品 房 开 发 律 师 全 程 服 务 的 先 河 第 四, 从 事 专 利 商 标 版 权 和 商 业 秘 密 与 涉 外 的 知 识 产 权 与 涉 外 团 队 该 团 队 已 成 功 处 理 了 轰 动 海 内 外 的 化 工 六 院 西 北 化 工 设 计 院 与 美 国 通 用 集 团 专 利 和 商 业 秘 密 侵 权 纠 纷 案, 收 藏 杂 志 社 著 作 权 纠 纷 案 ( 经 最 高 人 民 法 院 判 决 胜 诉 ), 美 国 格 林 派 克 公 司 与 南 京 空 气 净 化 设 备 公 司 中 外 合 资 纠 纷 等 一 系 列 知 识 产 权 及 涉 外 法 律 事 务 以 上 成 功 案 例 在 为 客 户 挽 回 巨 额 损 失 的 同 时, 也 使 本 所 成 为 西 部 地 区 在 知 识 产 权 及 涉 外 法 律 服 务 方 面 有 较 大 影 响 力 的 律 师 事 务 所 规 范 化 公 司 化 的 管 理 体 系 是 业 务 发 展 的 保 障 该 所 自 成 立 以 来 始 终 坚 持 推 进 规 范 化 公 司 化 的 管 理 体 系 建 设, 并 以 主 任 为 领 导 核 心, 建 立 了 三 个 职 能 机 构 : 法 律 业 务 部 事 业 拓 展 部 及 行 政 事 务 部 事 业 拓 展 部 负 责 业 务 开 拓 企 业 发 展 和 企 业 文 化 建 设 等 事 务 ; 行 政 事 务 部 负 责 全 所 日 常 后 勤 管 理 财 务 账 目 及 预 决 算 人 力 资 源 与 劳 动 保 障 等 事 务 法 律 业 务 部 为 本 所 核 心 业 务 机 构, 设 有 金 融 证 券 部 公 司 企 业 部 建 筑 地 产 部 知 识 产 权 涉 外 部 等 四 个 业 务 团 队 在 业 务 团 队 的 管 理 与 建 设 方 面, 该 所 突 破 本 地 律 师 事 务 所 的 传 统 运 作 模 式, 创 建 了 一 整 套 新 型 团 队 管 理 模 式, 即 全 所 律 师 为 一 个 整 体, 四 个 专 业 团 队 分 工 不 分 家, 按 照 既 有 分 工 又 有 组 合 的 原 则, 最 大 限 度 满 足 客 户 需 求 四 个 专 业 律 师 团 队 在 主 任 统 一 领 导 下, 即 可 按 照 不 同 的 业 务 类 型 独 立 运 行, 又 可 根 据 客 户 需 求 或 具 体 法 律 事 务 的 特 殊 要 求, 由 不 同 团 队 的 人 员 组 成 专 项 业 务 小 组, 这 种 创 新 的 团 队 管 理 模 式 优 势 明 显, 已 经 取 得 了 客 户 及 市 场 的 高 度 好 评 二 专 业 精 准 的 商 事 法 律 服 务 产 品 准 确 的 市 场 定 位, 先 进 的 执 业 理 念, 优 秀 的 律 师 团 队, 给 陕 西 融 德 律 师 事 务 所 带 来 了 丰 硕 的 职 业 成 果 与 众 多 优 质 的 客 户, 本 所 全 体 成 员 也 用 不 长 的 时 间 向 广 大 客 户 交 上 了 一 份 满 意 的 答 卷 先 后 成 功 处 理 了 数 十 件 社 会 影 响 或 诉 讼 标 的 巨 大 的 诉 讼 与 非 诉 商 事 案 件, 并 由 此 形 成 了 一 系 列 商 事 法 律 服 务 产 品 第 一, 以 金 融 证 券 保 险 案 件 为 内 容 的 法 律 服 务 包 如 中 信 银 行 西 安 分 行 与 恒 通 集 团 借 款 担 保 纠 纷 案 建 行 陕 西 省 分 行 与 海 南 证 券 公 司 巨 额 资 金 拆 借 纠 纷 交 大 产 业 集 团 与 西 安 银 行 存 款 侵 权 纠 纷 等 ; 第 二, 以 公 司 企 业 类 案 件 为 内 容 的 法 律 服 务 包 主 要 案 例 有 西 安 华 陆 集 团 ( 化 工 六 院 ) 股 份 制 改 造, 交 大 药 业 集 团 重 组, 浙 江 慈 源 市 延 安 市 西 安 市 等 数 家 BOT 投 资 项 目 的 法 律 运 作, 陕 西 太 昌 房 地 产 开 发 公 司 股 东 出 资 纠 纷 等 ; 第 三, 以 建 筑 地 产 类 案 件 为 内 容 的 法 律 服 务 包 主 要 案 件 有 北 京 万 通 实 业 公 司 房 地 产 开 发 纠 纷 陕 西 省 五 建 与 富 平 电 力 局 建 筑 施 工 纠 纷 西 安 雁 塔 建 设 集 团 房 地 产 开 发 建 设 纠 纷 等 ; 第 四, 以 知 识 产 权 类 案 件 为 内 容 的 法 律 服 务 包 如 轰 动 全 国 的 贾 平 凹 著 作 权 纠 纷 陕 西 电 视 台 开 坛 栏 目 著 作 权 纠 纷 收 藏 杂 志 社 著 作 权 纠 纷 案 ( 经 最 高 人 民 法 院 判 决 胜 诉 ) 等 ; 第 五, 以 涉 外 类 案 件 为 内 容 的 法 律 服 务 包 美 国 格 林 派 克 公 司 与 南 京 空 气 净 化 设 备 公 司 中 外 合 资 纠 纷 案, 轰 动 海 内 外 的 化 工 六 院 西 北 化 工 设 计 院 与 美 国 通 用 集 团 专 利 和 商 业 秘 密 侵 权 纠 纷 案, 交 大 产 业 集 团 与 美 国 劳 瑞 德 公 司 企 业 并 购 案 等 融 德 律 师 并 没 有 满 足 于 已 经 取 得 的 成 绩, 他 们 已 将 目 光 盯 紧 了 转 变 经 济 发 展 模 式 及 科 技 自 主 创 新 方 面 的 法 律 服 务 经 过 与 有 关 客 户 的 充 分 沟 通 和 对 行 业 的 深 入 了 解, 在 大 量 前 期 知 识 储 备 工 作 已 经 完 成 的 基 础 上, 本 所 律 师 团 队 已 经 为 省 37

46 今传媒 2011 年第 1 期 传媒与法研究 内大中型项目的开发建设 各类型新区 开发区的运行 光 伏发电 航空制造等特殊制造业建设生产拟定了一整套完善 的法律服务方案 以光伏发电行业为例 律师团队已为其制 定了包括国家行业政策指引 政府优惠措施的申请及享受 金融资金的获取 技术成果的研发转化 专利申报 产品销 售等在内一整套详细而完备的法律服务方案 前述方案已经 得到客户的高度评价 现正在逐步推进实施 可以预见 上 述法律方案的实施一定会为相关产业及客户的发展代来巨大 的支持与帮助 三 贴心服务 赢得高端客户 西安有限公司等 大型国有企业包括 华陆工程科技集团公 司 化工部化工第六设计院 化工部西北化工研究院 延长 油田 开源证券有限责任公司 交大资产管理公司等 具备 地区影响力的民营企业包括 西部投资集团 明大企业集团 等 政府机构及社会团体包括 咸阳市泾渭新区管理委员会 陕西省福建商会等 欲穷千里目 更上一层楼 以 商事律师 专业服务 为 宗旨的融德律师 已经以其独有的专业优势和贴心的法律服 务赢得了诸多企业家的认可 并形成了一系列精准有效地的 商事法律服务产品 随着国家十二五规划的推进 西部大开 团结奋进的融德律师 以扎实深入的专业知识 积极负 责的工作态度赢得了一大批企事业单位客户的信任 并建立 了长期而稳定的顾问服务关系 其中上市企业包括 北京万 通实业公司 中信银行西安分行 西安交通大学产业集团等 大型跨国集团包括 美国格林派克环保集团 和记黄埔地产 进程的深入 尤其是国外投资并购 内资企业海外上市与国 际贸易方式的转变 融德律师也将着眼未来 与时俱进 不 但吸取新信息 新知识 以更新 更高 更精准的专业商事 法律技能 为企业家们提供更贴心的法律服务 力争将 融德 律师 打造成西部地区商事法律服务的第一品牌 论大中型项目法律顾问的作用 现状与职能 羿 克 1 权 俭 2 梁 强 3 1,3.陕西融德律师事务所 陕西 西安 陕西省政府办公厅 陕西 西安 摘 要 为应对金融危机 我国投资四万亿资金进行大中型项目建设 目前在公路铁路 航空航天 水利电力 网络信息 光伏发电与高端制造等诸多行业正如火如荼的进行着大中型项目建设 但是 这些成千上万的项目却不一定建立了法律顾问制 度 使项目建设存在法律上无人把关的隐患 本文在对大中型项目法律顾问制度的缺失和大中型项目建立法律顾问制度重要性 论述的基础上 提出了如何建立健全我国大中型项目法律顾问制度的建议 并系统叙述了我国大中型项目法律顾问的职能与工 作范围 为我国大中型项目建设如何进行法律保障提供了理论和实践依据 关键词 项目建设 法律顾问 工作职能 作用 现状 中图分类号 DF0 文献标识码 A 文章编号 我国在十一五 尤其是金融危机期间先后开工建设的大 参与了部分陕西省重点项目建设的法律事务 通过对陕西省 中型项目几十万项 投资逾百万亿 十二五规划又会有大量 几百个重点项目所涉法律事务的数量和涉及纠纷原因的分析 的大中型项目开建 根据国家审计署的审计情况看 许多建 发现 大中型项目自立项批准到建设竣工交付的过程中存在 设项目审批手续 建筑质量 合同管理与资金使用等方面存 大量的法律事务 产生众多的法律纠纷主要是缺失甚至没有 在漏洞 究其原因主要是法律管理不到位 多数建设项目没 专门的法律顾问把关 据不完全统计 大中型项目每年因纠 有设立法律顾问岗位 也未外聘法律顾问 导致项目建设在 纷造成的损失达数十亿万元 占建设项目投资的 10%以上 法律上无人把关 未能严格依法进行的局面 笔者长期思考此问题 希望著文论述 以期唤起有关方面能 笔者作为陕西省大中型项目法律顾问组负责人之一 曾 够重视大中型项目法律顾问的重要性 建立健全该制度 收稿日期 作者简介 羿克 男 陕西融德律师事务所主任 陕西省律协民商事委员会常务副主任 经济法学硕士 民商法学博士研究生 首届 全国优秀律师 主要从事商事 金融证券 公司企业与建筑地产等法律的研究 权俭 男 陕西省政府办公厅 西北大学国际经济法硕士 主要从事土地与建设管理 大中型项目投资管理研究 梁强 女 陕西融德律师事务所实习律师 华中科技大学法律硕士 主要从事公司 法务 知识产权与涉外研究 38

47 传 媒 与 法 研 究 一 大 中 型 项 目 法 律 顾 问 制 度 的 概 念 与 作 用 式 参 与 大 中 型 项 目 的 全 过 程 法 律 顾 问 的 专 业 服 务 能 够 有 效 帮 助 项 目 远 离 不 必 要 的 法 律 风 险 与 商 业 陷 阱, 优 化 项 目 ( 一 ) 大 中 型 项 目 界 定 管 理, 降 低 项 目 建 设 的 成 本, 为 项 目 创 造 经 济 效 益 关 于 什 么 是 大 型 项 目 建 设 工 程, 我 们 可 以 从 工 程 项 目 建 ( 三 ) 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 的 作 用 设 要 达 到 的 规 模 来 界 定, 具 体 如 下 : 1. 农 林 水 利 水 产 建 设 :(1) 库 容 1 亿 立 方 米 的 大 在 市 场 经 济 的 大 环 境 下, 搞 好 国 有 大 中 型 建 设 项 目, 除 型 水 库 ;(2) 受 益 面 积 50 万 亩 以 上 的 灌 溉 工 程 ;(3) 总 投 国 家 的 政 策 支 持 外, 项 目 自 身 的 健 康 发 展 也 很 重 要 法 律 顾 资 2000 万 元 以 上 的 江 河 治 理 工 程 ;(4) 容 纳 渔 轮 50 艘 以 上 问 制 度 作 为 一 项 重 要 管 理 制 度, 不 仅 对 项 目 的 发 展 有 助 推 作 的 渔 业 基 地 ;(5) 冷 藏 并 制 冰 能 力 各 5000 吨 以 上 的 水 产 冷 用, 而 且 可 以 对 大 中 型 项 目 建 设 全 过 程 进 行 规 范 有 序 的 监 督 库 ;(6) 总 投 资 1000 万 元 以 上 的 其 他 农 林 水 产 建 设 管 理 具 体 来 说, 法 律 顾 问 的 作 用 体 现 以 下 十 二 个 方 面 : 2. 交 通 邮 电 建 设 :(1) 新 建 的 干 线 支 线 地 下 铁 道 1. 防 范 未 来 的 法 律 风 险 大 中 型 项 目 投 资 大 战 线 长, 如 和 总 投 资 1500 万 元 以 上 的 原 有 干 线 枢 纽 的 重 大 技 术 改 造 工 果 遇 到 纠 纷 引 发 诉 讼, 不 仅 经 济 责 任 大 且 难 以 弥 补 所 以 事 程, 以 及 长 度 100 公 里 以 上 和 货 运 量 50 万 吨 以 上 的 地 方 铁 路 前 防 范 风 险 便 显 得 尤 为 重 要 法 律 顾 问 以 自 己 的 法 律 专 业 知 项 目 ;(2) 新 建 扩 建 长 度 200 公 里 以 上 的 国 防 边 防 公 路 识 和 丰 富 的 法 律 实 践, 在 纠 纷 出 现 前 通 过 审 查 合 同, 提 供 法 和 跨 省 区 的 重 要 干 线 以 及 长 度 1000 米 以 上 的 独 立 公 路 大 桥 ; 律 意 见, 及 时 提 醒 等 方 式, 提 前 预 见 可 能 出 现 的 法 律 风 险 (3) 年 吞 吐 量 100 万 吨 以 上 的 新 建 扩 建 沿 海 港 口 ; 年 吞 吐 即 使 事 前 一 时 无 法 显 现 相 关 法 律 风 险, 也 可 以 通 过 系 统 的 法 量 200 万 吨 以 上 新 建 扩 建 的 内 河 港 口 ; 总 投 资 3000 万 元 以 律 审 查 制 度, 将 通 常 法 律 风 险 予 以 避 免, 或 者 将 未 来 的 法 律 上 的 修 船 厂 ( 指 有 船 坞 滑 道 的 );(4) 长 度 在 500 公 里 以 风 险 降 低 到 最 小 程 度 ; 上 的 跨 省 区 长 途 电 信 电 缆 ; 长 度 在 1000 公 里 以 上 的 跨 省 区 长 2. 及 时 处 理 既 存 法 律 问 题 大 中 型 项 目 在 建 设 中 必 然 与 途 通 信 微 波 或 总 投 资 1000 万 元 以 上 的 其 他 邮 电 建 设 ;(5) 市 场 各 方 面 发 生 关 系, 出 现 纠 纷 在 所 难 免 纠 纷 出 现 后 如 及 总 投 资 2000 万 元 以 上 的 新 建 改 建 机 场 时 解 决 也 许 可 以 将 损 失 将 至 最 小, 甚 至 避 免 损 失 如 不 及 时 3. 商 业 外 贸 粮 食 物 资 等 仓 库 建 设 : 建 筑 面 积 3 万 平 方 米 以 上 的 火 药 库 库 容 7500 万 公 斤 以 上 的 粮 食 中 转 库, 处 理 将 会 产 生 更 大 更 多 的 问 题, 如 错 过 主 张 权 利 的 诉 讼 时 效 库 容 5 万 立 方 米 以 上 的 石 油 库, 储 藏 能 力 1 万 吨 以 上 的 冷 库 和 除 斥 期 间 等 机 会 法 律 顾 问 可 以 通 过 专 业 知 识 和 司 法 实 践 总 投 资 1000 万 元 以 上 的 其 他 仓 库 建 设 经 验 避 免 纠 纷 卷 入 诉 讼, 即 使 卷 入 诉 讼 也 可 提 前 做 好 诉 讼 准 4. 文 教 卫 生 计 量 科 研 :3000 名 学 员 以 上 的 新 建 高 备 拿 出 最 有 利 于 实 现 项 目 利 益 的 法 律 意 见 由 于 法 律 顾 问 等 院 校 ;700 张 床 位 以 上 的 新 建 医 院 疗 养 院 或 总 投 资 1000 长 期 服 务 于 项 目 建 设, 比 临 时 聘 请 律 师 更 为 了 解 项 目 的 实 际 万 元 以 上 ; 广 播 台 ( 站 ) 总 投 资 1000 万 元 以 上 情 况, 因 此 能 够 为 已 经 发 生 的 法 律 问 题 提 供 更 为 有 效 的 解 决 5. 工 业 城 市 和 工 矿 区 : 新 建 扩 建 的 日 供 水 11 万 吨 以 上 方 案 的 独 立 水 厂 ; 日 供 气 30 万 立 方 米 的 独 立 煤 气 厂 ( 包 括 液 化 石 3. 促 进 大 中 型 项 目 管 理 工 作 的 规 范 化 一 个 项 目 要 合 理 油 气 厂 ) 等 公 用 事 业 建 设, 总 投 资 1000 万 元 以 上 的 建 设 的 运 作, 健 康 的 发 展, 就 需 要 有 规 范 化 的 管 理 方 式 项 目 的 ( 二 ) 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 的 相 关 含 义 管 理 者 往 往 注 重 项 目 的 经 营 与 赢 利, 但 是 容 易 忽 视 内 部 风 险 防 范 的 管 理 机 制 法 律 顾 问 则 能 够 利 用 专 业 知 识 来 规 范 项 目 1. 法 律 管 理, 是 指 政 府 或 有 关 职 能 部 门 根 据 国 家 的 法 的 章 程 合 同 管 理 机 制 等 问 题 在 项 目 建 设 过 程 中, 通 过 规 律 法 规 对 社 会 和 经 济 主 体 的 行 为 所 进 行 的 一 种 规 范 有 序 范 项 目 管 理 工 作 健 全 项 目 内 部 的 风 险 防 范 机 制 等 有 效 措 施, 的 监 督 和 管 理 监 督 管 理 的 方 式 不 是 直 接 参 与 建 设 工 作, 来 避 免 员 工 或 其 他 人 员 利 用 项 目 制 度 的 漏 洞 来 损 害 项 目 的 利 益 而 是 通 过 授 予 特 许 经 营 权 或 发 放 许 可 证, 以 及 强 制 审 批 4. 预 防 损 害 发 生, 减 少 项 目 建 设 成 本 法 律 顾 问 能 够 有 强 制 评 估 强 制 招 标 和 强 制 监 理 等 方 式 进 行 2. 法 律 顾 问, 有 广 义 和 狭 义 之 分 广 义 而 言, 具 有 法 律 效 的 帮 助 大 中 型 项 目 在 建 设 的 过 程 中 躲 过 不 必 要 的 法 律 风 专 业 知 识, 接 受 公 民 法 人 或 其 他 组 织 的 聘 请 为 其 提 供 法 律 险, 降 低 进 行 法 律 诉 讼 的 几 率, 进 而 确 保 项 目 建 设 的 顺 利 进 服 务 的 人 员, 以 及 法 人 或 其 他 组 织 内 部 设 置 的 法 律 事 务 机 构 行 这 就 避 免 了 在 建 设 过 程 中 把 大 量 的 资 源 消 耗 在 诉 讼 中, 中 的 人 员, 均 为 法 律 顾 问 ; 狭 义 而 言, 法 律 顾 问 指 接 受 公 民 从 而 实 现 节 约 建 设 成 本 的 目 的 然 而 在 实 践 中, 许 多 大 中 型 法 人 或 其 他 组 织 的 聘 请 为 其 提 供 法 律 服 务 的 执 业 律 师, 是 传 项 目 的 管 理 者 认 为 聘 用 法 律 顾 问 的 支 出 增 加 了 项 目 建 设 的 成 统 意 义 的 法 律 顾 问 此 外, 想 成 为 专 职 法 律 顾 问, 可 以 参 加 本, 于 是 抱 着 侥 幸 心 理 选 择 不 聘 用 法 律 顾 问 这 无 疑 增 大 了 全 国 统 一 的 企 业 法 律 顾 问 执 业 资 格 考 试 项 目 卷 入 法 律 风 险 的 系 数, 且 风 险 一 旦 发 生, 其 造 成 的 经 济 3. 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问, 是 大 中 型 项 目 在 建 设 过 损 失 也 远 远 超 出 聘 用 法 律 顾 问 的 支 出 程 中, 根 据 国 家 的 政 策 和 法 规 依 照 一 定 的 程 序 对 大 中 型 项 5. 项 目 管 理 层 和 董 事 会 的 法 律 参 谋 法 律 顾 问 能 够 为 管 目 建 设 全 过 程 进 行 法 律 管 理 的 专 业 人 员 法 律 顾 问 通 过 为 理 层 和 董 事 会 在 项 目 的 重 大 决 策 方 面 提 供 必 要 的 法 律 支 持 项 目 审 批 或 许 可 证 的 发 放 土 地 及 规 划 建 设 审 批 与 许 可 证 管 理 层 和 董 事 会 在 进 行 项 目 的 重 大 决 策 时 需 要 充 分 了 解 其 中 发 放 强 制 招 标 强 制 评 估 强 制 监 理 投 资 审 批 价 款 所 包 含 的 法 律 风 险 和 可 能 存 在 的 陷 阱, 而 法 律 顾 问 既 熟 悉 项 与 担 保 的 审 批 与 登 记 等 项 目 建 设 提 供 专 业 法 律 意 见 的 方 目 的 运 作 也 有 专 业 的 法 律 背 景, 这 使 得 法 律 顾 问 能 够 从 专 业 39

48 传 媒 与 法 研 究 角 度 为 管 理 层 和 董 事 会 出 谋 划 策 规 避 风 险, 实 现 项 目 利 益 的 最 大 化 6. 项 目 建 设 中 法 律 和 政 策 的 执 行 者 法 律 顾 问 是 专 业 的 法 律 从 业 者, 他 能 够 充 分 把 握 国 家 的 法 律 和 政 策 一 方 面, 法 律 顾 问 能 够 审 查 项 目 自 身 是 否 是 依 法 建 设, 及 时 提 出 加 强 管 理 的 意 见 和 建 议, 不 断 增 强 项 目 依 法 建 设 的 自 觉 性 ; 另 一 方 面, 通 过 对 国 家 法 律 法 规 赋 予 项 目 公 司 的 自 主 权 在 建 设 项 目 落 实 情 况 进 行 检 查, 对 侵 害 项 目 合 法 权 益 的 行 为 及 时 抵 制 7. 项 目 目 标 管 理 的 法 律 支 持 者 为 了 大 中 型 项 目 能 够 顺 利 地 完 成, 项 目 的 管 理 者 都 期 望 能 够 有 效 地 实 现 目 标 管 理 法 律 顾 问 则 通 过 制 定 相 应 的 规 章 制 度, 将 项 目 目 标 管 理 规 范 化 制 度 化, 确 保 目 标 管 理 得 以 有 效 执 行 8. 商 务 合 同 的 参 与 者 和 把 关 者 大 中 型 项 目 的 建 设 是 通 过 与 外 界 发 生 各 种 各 样 的 交 易 来 完 成 的 交 易 的 达 成 又 有 赖 于 各 式 的 商 务 合 同 法 律 顾 问 则 参 与 了 商 务 合 同 的 全 过 程, 从 谈 判 协 商 到 签 订 履 行 法 律 顾 问 在 这 个 过 程 中 依 靠 专 业 技 能 排 除 商 务 合 同 各 个 过 程 的 法 律 风 险 和 交 易 陷 阱, 保 证 最 大 程 度 地 维 护 项 目 的 合 法 利 益 9. 项 目 自 律 制 度 的 维 护 者 项 目 的 高 效 运 作 离 不 开 有 效 的 自 律 制 度 项 目 法 律 顾 问 既 是 项 目 自 律 制 度 的 制 定 者, 也 是 该 制 度 的 维 护 者 法 律 顾 问 还 负 责 监 督 自 律 制 度 的 执 行, 并 对 执 行 提 供 专 业 的 法 律 意 见, 确 保 自 律 制 度 能 够 有 效 执 行 10. 项 目 内 部 纠 纷 的 仲 裁 者 项 目 法 律 顾 问 既 熟 悉 项 目 的 实 际 运 作, 又 精 通 专 业 的 法 律 知 识, 并 参 与 制 定 了 项 目 内 部 的 各 项 规 章 制 度 因 此, 项 目 内 部 一 旦 发 生 纠 纷, 法 律 顾 问 则 当 仁 不 让 地 成 为 了 该 纠 纷 的 仲 裁 者 这 既 能 够 提 高 纠 纷 解 决 的 效 率, 避 免 内 部 纠 纷 扩 大 化, 还 能 够 节 约 解 决 纠 纷 的 成 本 11. 项 目 业 绩 和 风 险 的 协 调 者 项 目 的 运 作 是 为 了 实 现 业 绩 的 最 大 化, 在 追 求 业 绩 的 过 程 中 将 会 遇 到 各 种 各 样 的 风 险 面 对 两 者 间 的 冲 突, 法 律 顾 问 则 能 够 提 出 专 业 的 意 见, 保 证 在 风 险 最 低 的 情 况 下 实 现 业 绩 的 最 大 化 12. 项 目 合 法 权 益 的 捍 卫 者 市 场 经 济 是 一 种 开 放 性 竞 争 性 高 效 率 的 经 济 体 制 大 中 型 项 目 在 参 与 竞 争 的 过 程 中 其 合 法 权 益 难 免 会 受 到 威 胁 甚 至 是 被 侵 害 在 实 践 中, 法 律 顾 问 通 常 是 项 目 合 法 权 益 的 忠 实 捍 卫 者 法 律 顾 问 通 过 担 任 民 事 经 济 案 件 的 代 理 人 参 加 诉 讼, 担 任 非 诉 讼 事 务 的 代 理 人 参 加 调 解 或 仲 裁 活 动, 担 任 行 政 案 件 的 代 理 人, 代 理 项 目 申 请 行 政 复 议 等 等, 依 据 事 实 和 法 律, 分 清 是 非, 明 确 责 任, 通 过 履 行 职 责, 使 纠 纷 得 合 理 合 法 解 决, 运 用 法 律 武 器 维 护 项 目 的 合 法 权 益 二 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 现 状 分 析 ( 一 ) 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 缺 失 的 现 状 大 中 型 建 设 项 目 通 常 是 地 方 经 济 建 设 发 展 的 龙 头, 是 发 展 地 方 经 济 富 裕 当 地 人 民 生 活 的 重 点, 因 此 如 何 保 障 大 中 型 项 目 的 顺 利 进 行 也 成 为 地 方 经 济 工 作 的 重 中 之 重 而 建 立 健 全 大 中 型 项 目 法 律 顾 问 制 度 又 是 保 障 其 顺 利 进 行 的 重 要 环 节 但 在 实 践 中, 纵 观 各 大 中 型 建 设 项 目, 我 们 能 够 发 现 法 律 顾 问 制 度 并 未 得 到 很 好 的 贯 彻 实 施 以 陕 西 省 为 例, 各 大 中 型 建 设 项 目 建 立 健 全 法 律 顾 问 制 度 的 实 际 状 况 不 容 乐 观, 其 中 还 不 乏 因 缺 失 法 律 顾 问 制 度 而 带 来 深 刻 教 训 的 典 型 案 例 以 下 笔 者 通 过 具 体 案 例 来 对 此 加 以 分 析 说 明 第 一, 大 中 型 建 设 项 目 缺 失 法 律 顾 问 制 度 带 来 的 教 训 单 纯 地 从 理 论 上 来 谈 缺 失 法 律 顾 问 制 度 所 带 来 的 危 害 难 免 流 于 形 式, 结 合 具 体 案 例 则 能 够 使 项 目 管 理 者 更 为 直 观 具 体 地 认 识 和 体 会 其 中 的 危 害 咸 阳 煤 化 工 集 团 公 司 在 进 口 德 国 丹 麦 煤 气 化 技 术 设 备 的 过 程 中, 既 没 有 法 律 顾 问 的 全 程 参 与, 也 没 有 委 托 律 师 进 行 阶 段 性 把 关 而 是 委 托 关 联 公 司 华 山 外 贸 代 理 公 司 进 口 技 术 设 备 由 于 该 技 术 设 计 由 化 工 六 院 承 担, 进 口 设 备 的 接 收 人 是 咸 阳 煤 化 公 司, 技 术 资 料 的 接 收 人 则 是 化 工 六 院, 几 家 扯 皮 没 人 接 货, 最 后 被 北 京 海 关 扣 押 海 关 以 偷 逃 关 税 为 由, 要 求 按 一 亿 元 价 值 的 技 术 资 料 补 缴 关 税, 并 按 价 值 一 之 五 倍 要 进 行 处 罚 其 实, 根 据 相 应 法 规, 进 口 设 备 所 带 技 术 资 料 是 不 报 关 税 的, 加 之 节 能 减 排 项 目 属 国 家 鼓 励 范 围, 属 免 交 关 税 项 目 但 是, 这 几 家 单 位 至 今 仍 不 愿 请 律 师 参 与, 宁 愿 认 罚 2000 万 元 了 事, 造 成 了 巨 大 的 经 济 损 失 化 工 六 院 为 四 川 火 炬 厂 (801 航 天 中 水 设 备 生 产 厂 ) 提 供 技 术 服 务, 其 中 包 括 该 厂 向 沈 阳 鼓 风 机 厂 采 购 价 值 三 亿 元 设 备 的 技 术 服 务 没 有 法 律 顾 问 参 与 该 项 目 的 法 律 事 务, 化 工 六 院 在 合 同 上 将 自 己 签 为 共 同 购 买 方 最 后 801 厂 破 产, 沈 鼓 起 诉 要 求 化 工 六 院 与 801 厂 连 带 支 付 六 千 多 万 元 设 备 款 交 大 医 药 集 团 与 山 东 威 海 恒 力 股 权 重 组, 由 其 法 务 人 员 实 施, 结 果 法 律 关 系 和 评 估, 交 易, 以 及 法 律 文 书 上 存 在 严 重 问 题, 后 因 威 海 恒 力 被 宁 夏 恒 力 兼 并, 进 行 审 计 时 发 现 问 题, 起 诉 确 认 股 权 重 组 无 效, 要 求 交 大 返 还 上 亿 元 资 产 转 让 费, 赔 偿 巨 额 损 失 第 二, 盲 目 委 托 外 地 律 师 处 理 本 省 当 地 法 律 事 务 所 带 来 的 教 训 许 多 大 中 型 建 设 项 目 的 负 责 人 迷 信 外 地 资 深 权 威 律 师 的 作 用, 企 图 依 靠 外 地 律 师 来 解 决 本 地 项 目 所 面 临 的 问 题, 往 往 起 到 了 适 得 其 反 的 效 果 北 京 万 通 与 陕 西 几 家 企 业 因 五 路 口 土 地 拆 迁 在 陕 西 诉 讼, 结 果 北 京 律 师 就 来 几 次, 任 何 作 用 都 没 有 起 到, 反 而 耽 误 了 诉 讼 西 安 经 开 区 某 公 司 与 我 省 某 民 营 企 业, 一 方 以 土 地 合 作 出 资, 一 方 以 货 币 出 资, 合 作 开 发 喷 撒 薄 膜 技 术, 引 发 纠 纷 经 开 区 请 来 北 京 的 律 师 在 陕 西 当 地 进 行 诉 讼 请 求 解 除 合 作 合 同, 确 认 经 开 某 公 司 对 合 作 企 业 拥 有 债 权 法 院 认 为 原 告 的 请 求 有 问 题, 行 使 示 明 权 后, 北 京 律 师 牛 气 冲 天, 固 执 己 见, 坚 持 自 己 的 错 误 主 张, 导 致 败 诉, 由 此 将 产 生 几 十 亿 元 资 产 的 损 失 可 以 说 这 些 损 失 是 直 接 由 北 京 律 师 的 过 错 导 致 的 本 案 如 果 能 够 做 到 有 效 沟 通, 及 时 调 整 策 略, 完 全 可 以 胜 诉! 上 述 例 子 直 接 地 反 映 出 未 建 立 健 全 大 中 型 建 设 项 目 法 律 40

49 传 媒 与 法 研 究 顾 问 制 度 所 带 来 的 问 题 具 体 而 言 有 以 下 下 几 方 面 : 1. 决 策 者 只 考 虑 经 济 效 益, 忽 视 法 律 风 险, 风 险 发 生 后 无 法 补 救 ; 2. 有 问 题 找 领 导, 忽 视 法 律 顾 问, 但 有 些 法 律 事 务 是 领 导 也 无 能 为 力 ; 3. 愿 意 找 外 地 律 师, 结 果 是 费 用 大 作 用 发 挥 不 出 来, 没 有 实 效 ; 4. 考 虑 成 本, 没 出 问 题 不 愿 支 付 律 师 顾 问 费, 反 而 导 致 更 大 的 损 失 经 济 分 析 结 论 : 请 律 师 年 顾 问 费 不 超 过 100 万 元, 但 若 发 生 问 题 损 失 一 般 都 在 数 千 万 元 以 上 ; 5. 律 师 自 身 素 质 社 会 影 响 力 和 实 际 作 用 存 在 局 限 性, 影 响 该 制 度 的 推 行 ( 二 ) 建 立 健 全 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 的 必 要 性 通 过 上 文 对 缺 失 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 现 状 的 分 析, 我 们 应 当 充 分 认 识 到 在 市 场 经 济 日 益 发 展 竞 争 愈 发 激 烈 的 今 天, 如 果 一 项 大 中 型 建 设 项 目 缺 乏 法 律 顾 问 制 度 的 保 障, 那 它 将 完 全 暴 露 于 各 类 风 险 之 中, 必 将 面 临 随 时 夭 折 的 危 险 因 此, 建 立 健 全 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 是 保 障 大 中 型 建 设 项 目 顺 利 进 行 的 首 要 条 件 有 许 多 大 中 型 建 设 项 目 就 是 通 过 建 立 健 全 法 律 顾 问 制 度, 长 效 地 对 项 目 存 在 的 法 律 风 险 进 行 防 范, 为 项 目 创 造 了 极 大 的 效 益 上 海 通 用 和 青 岛 海 尔 集 团 就 是 极 佳 的 范 例 上 海 通 用 汽 车 由 律 师 全 盘 设 计 谈 判 签 约, 最 后 成 功 与 美 国 合 作, 取 得 巨 大 成 功 ; 青 岛 海 尔 集 团 通 过 法 律 顾 问 的 把 握, 自 职 工 持 股 会 改 制 开 始, 根 据 归 家 政 策 法 规, 一 步 调 整, 不 断 完 善, 在 公 司 治 理, 股 权 结 构 上 与 国 际 接 轨, 为 该 集 团 跻 身 国 际 5 00 强 奠 定 了 制 度 基 础, 有 效 地 防 范 了 政 策 和 法 律 风 险 以 上 那 些 贯 彻 实 施 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 的 成 功 经 验 足 以 说 明 其 建 立 的 必 要 性 具 体 而 言, 建 立 健 全 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 的 必 要 性 主 要 体 现 在 以 下 几 个 方 面 : 第 一, 建 立 健 全 的 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 有 利 于 防 患 法 律 风 险 于 未 然 当 今 社 会 市 场 竞 争 机 制 与 法 律 监 管 体 系 都 在 不 断 完 善, 企 业 所 面 临 的 法 律 风 险 也 日 益 凸 显, 依 法 经 营 已 然 成 为 市 场 经 营 的 制 胜 法 宝 在 大 中 型 项 目 管 理 方 面 应 当 摒 弃 过 去 那 种 在 法 律 危 机 发 生 后 再 寻 求 解 决 之 道 的 理 念, 因 为 危 机 一 旦 发 生, 损 失 将 难 以 计 量 唯 有 建 立 健 全 长 效 的 法 律 顾 问 制 度, 在 法 律 风 险 发 生 之 前 加 以 防 范 避 免 才 是 保 障 项 目 建 设 顺 利 进 行 的 最 佳 途 径 第 二, 建 立 健 全 的 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 有 利 于 为 项 目 的 经 营 管 理 决 策 提 供 法 律 支 持 健 全 的 法 律 顾 问 制 度 能 够 使 法 律 顾 问 在 结 合 该 项 目 实 际 情 况 的 基 础 上 建 立 相 对 完 善 的 法 律 事 务 工 作 制 度 和 流 程 形 成 与 项 目 管 理 相 配 套 的 合 同 管 理 纠 纷 诉 讼 处 理 重 大 项 目 法 律 论 证 等 法 律 事 务 管 理 体 系, 进 而 为 大 中 型 建 设 项 目 的 各 个 阶 段 提 供 强 有 力 的 法 律 支 持, 将 法 律 工 作 关 口 前 移, 有 效 防 范 项 目 管 理 决 策 中 的 法 律 风 险 第 三, 建 立 健 全 的 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 有 利 于 强 化 合 同 管 理, 确 保 项 目 交 易 安 全 合 同 是 大 中 型 建 设 项 目 对 外 经 济 活 动 的 重 要 文 件, 加 强 合 同 管 理 是 防 范 项 目 法 律 风 险 的 重 要 的 手 段, 也 是 项 目 管 理 的 一 项 基 础 工 作 健 全 的 法 律 顾 问 制 度 能 够 确 保 合 同 管 理 规 范 运 作, 明 确 合 同 审 批 流 程 和 签 约 授 权 手 续, 将 法 律 审 核 作 为 合 同 审 批 流 程 的 重 要 环 节, 有 效 避 免 了 可 能 发 生 的 法 律 风 险 总 的 来 说, 建 立 健 全 的 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 制 度 是 大 中 型 建 设 项 目 得 以 顺 利 进 行 的 前 提 唯 有 依 托 健 全 的 法 律 顾 问 制 度, 法 律 顾 问 才 能 够 在 项 目 管 理 中 发 挥 其 应 用 的 作 用, 才 能 真 正 地 为 项 目 建 设 的 顺 利 进 行 起 到 保 驾 护 航 的 作 用 三 大 中 型 建 设 项 目 法 律 顾 问 的 工 作 职 能 我 国 大 中 型 项 目 在 建 设 中 一 般 涉 及 项 目 立 项 审 批 与 许 可 证 发 放 项 目 评 估 设 计 阶 段 土 地 征 用 与 拆 迁 安 置 户 项 目 招 标 与 建 筑 施 工 合 同 的 签 订 建 设 施 工 与 工 程 监 理 竣 工 验 收 与 交 付 使 用, 以 及 项 目 知 识 产 权 保 护 等 七 个 方 面 本 文 仅 从 此 七 个 方 面 介 绍 大 中 型 建 设 项 目 法 律 管 理 的 内 容 与 步 骤, 并 由 此 提 炼 出 各 建 设 阶 段 应 把 握 的 法 律 问 题 ( 一 ) 项 目 立 项 审 批 与 许 可 证 发 放 阶 段 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 立 项 审 批 阶 段 法 律 顾 问 工 作 一 般 包 括 内 部 审 查 与 外 部 审 批 申 报 第 一, 内 部 审 查 的 工 作 主 要 是, 对 大 中 型 项 目 内 部 审 批 程 序 中 囊 括 的 预 可 行 性 研 究 报 告 项 目 建 议 书 可 行 性 研 究 报 告 总 体 设 计 基 础 设 计 详 细 设 计 开 工 报 告 等 文 书 进 行 审 查 第 二, 外 部 审 批 申 报 的 工 作 主 要 是, 对 大 中 型 项 目 中 的 各 项 外 部 审 批 所 需 的 法 律 文 书 进 行 审 批 与 申 报, 以 保 证 各 文 书 合 乎 规 范 及 外 部 审 批 手 续 能 够 顺 利 进 行 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 内 部 审 查 合 法 合 理, 易 于 操 作 二 是 外 部 申 报 文 书 应 规 范, 申 报 应 及 时 三 是 法 律 意 见 书 应 准 确 有 据 ( 二 ) 项 目 评 估 设 计 阶 段 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 项 目 评 估 设 计 阶 段 法 律 顾 问 工 作 的 主 要 内 容 一 般 包 括 以 下 四 个 方 面 : 第 一, 协 助 项 目 公 司 通 过 招 标 或 其 他 方 式 确 定 建 设 工 程 勘 察 企 业, 审 查 起 草 建 设 工 程 勘 察 合 同 ; 第 二, 协 助 项 目 通 过 招 标 或 其 他 方 式 确 定 建 设 工 程 设 计 企 业, 审 查 起 草 建 设 工 程 设 计 合 同 ; 第 三, 协 助 项 目 公 司 完 成 项 目 建 筑 方 案 设 计 和 建 筑 施 工 图 设 计 的 审 查 ; 第 四, 通 过 合 同 管 理 和 审 查 的 方 式 使 项 目 完 成 工 程 开 工 前 的 各 项 准 备 工 作 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 要 提 供 合 法 合 规, 且 符 合 项 目 开 发 利 益 的 建 设 工 程 勘 察 合 同 建 设 工 程 设 计 合 同 二 是 要 制 定 出 规 范 的 章 程 和 合 同 管 理 制 度 等 文 件, 为 项 目 建 设 的 顺 利 启 动 做 好 充 分 的 准 备 41

50 传 媒 与 法 研 究 ( 三 ) 项 目 用 地 取 得 阶 段 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 大 中 型 建 设 项 目 用 地 取 得 阶 段 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 是 协 助 建 设 单 位 按 照 法 律 规 定 的 程 序 取 得 土 地 和 相 关 权 利, 以 及 如 何 对 征 地 过 程 中 参 与 各 方 进 行 利 益 平 衡 项 目 用 地 取 得 的 途 径 主 要 包 括 农 村 集 体 土 地 征 收, 国 有 土 地 使 用 权 转 让 等 此 阶 段 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 具 体 包 括 以 下 几 个 方 面 : 第 一, 在 依 靠 农 村 集 体 土 地 的 征 收 取 得 土 地 使 用 权 时, 审 查 征 地 程 序 的 各 个 环 节 所 需 的 材 料 文 书 符 合 法 律 规 定 在 涉 及 拆 迁 安 置 问 题 时 审 查 拆 迁 程 序 与 补 偿 标 准 合 乎 法 律 标 准 第 二, 在 依 靠 国 有 土 地 使 用 权 转 移 取 得 土 地 使 用 权 时, 保 证 申 请 土 地 划 拨 出 让 出 资 入 股 等 方 式 所 需 的 材 料 齐 备 合 法, 帮 助 国 有 土 地 顺 利 转 化 为 建 设 用 地 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 为 项 目 用 地 做 出 合 理 合 法 的 规 划 预 案, 使 项 目 严 格 依 照 法 定 程 序 取 得 并 使 用 土 地 ; 二 是 严 格 把 握 土 地 法 律 与 政 策, 妥 善 处 理 征 地 拆 迁 关 系, 避 免 酿 成 群 体 纠 纷 ; 三 是 准 备 制 作 各 项 用 地 文 件, 严 格 依 照 法 律 程 序 完 成 项 目 用 地 手 续 ( 四 ) 项 目 招 投 标 施 工 合 同 签 订 与 合 同 履 行 阶 段 项 目 招 标 施 工 合 同 签 订 与 合 同 履 行 阶 段 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 一 般 包 括 项 目 招 标 施 工 合 同 签 订 以 及 跟 踪 合 同 履 行 等 方 面 第 一, 在 工 程 项 目 的 招 投 标 时, 法 律 顾 问 应 当 明 确 大 中 型 项 目 建 设 中 必 须 进 行 招 投 标 的 项 目 并 予 以 法 律 指 导, 帮 助 项 目 管 理 人 顺 利 开 展 招 投 标 工 作 第 二, 在 施 工 合 同 签 订 时, 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 是 严 格 审 查 修 改 施 工 合 同 的 质 量 价 款 工 期 这 些 实 质 性 条 款 的 内 容, 把 关 所 涉 专 用 条 款 的 程 序 性 时 限 性 的 要 求 以 及 有 关 违 约 责 任 的 约 定 第 三, 在 跟 踪 合 同 的 履 行 时, 做 好 质 量 跟 踪 付 款 跟 踪 工 期 跟 踪 施 工 索 赔 等 方 面 的 工 作, 在 需 要 的 时 候 提 出 有 针 对 性 的 法 律 意 见 书 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 保 证 项 目 公 司 的 招 投 标 项 目 合 法 合 规 二 是 严 格 审 查 修 订 各 项 施 工 合 同, 监 督 合 同 的 履 行 三 是 积 极 应 对 该 阶 段 产 生 的 法 律 纠 纷, 最 大 程 度 的 保 护 好 项 目 公 司 的 合 法 权 益 ( 五 ) 项 目 建 筑 施 工 与 工 程 监 理 阶 段 项 目 建 筑 施 工 与 工 程 监 理 阶 段 法 律 顾 问 工 作 的 内 容 一 般 包 括 : 第 一 强 制 监 理 的 范 围 安 排, 即 按 照 法 律 规 定 给 出 需 要 进 行 强 制 监 理 的 项 目 列 表 第 二 强 制 监 理 的 合 同 安 排, 即 对 有 关 强 制 监 理 合 同 的 法 律 特 别 规 定 的 内 容 进 行 审 查 把 关 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 严 格 依 照 法 律 规 定 制 定 需 强 制 监 理 的 项 目 列 表 二 是 要 严 格 审 查 强 制 监 理 合 同, 使 其 符 合 法 律 强 制 性 规 定 ( 六 ) 项 目 竣 工 验 收 工 程 款 结 算 与 交 付 使 用 阶 段 竣 工 验 收 阶 段 的 管 理 工 作, 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 一 般 包 括 以 下 几 个 方 面 : 第 一, 协 助 做 好 竣 工 验 收 准 备 工 作, 在 法 律 层 面 审 查 竣 工 验 收 所 需 的 各 项 法 律 文 件 第 二, 审 查 竣 工 验 收 计 划, 对 其 中 存 在 的 问 题 出 具 法 律 意 见 书 第 三, 审 查 承 包 人 编 制 的 竣 工 结 算 及 完 整 的 结 算 资 料, 承 包 双 方 依 据 合 同 和 资 料, 调 增 调 减 后 最 终 确 定 工 程 结 算 价 款 第 四, 审 查 移 交 的 竣 工 资 料 是 否 齐 全 完 整 准 确, 符 合 国 家 城 市 建 设 档 案 管 理 和 基 本 建 设 项 目 ( 工 程 ) 档 案 资 料 管 理 和 建 设 工 程 文 件 归 档 整 理 规 范 的 有 关 规 定, 以 及 移 交 的 竣 工 资 料 标 识 编 目 组 卷 书 写 是 否 符 合 科 技 档 案 管 理 质 量 的 要 求 第 五, 审 查 办 理 交 工 手 续 是 否 齐 备 合 法, 协 助 移 交 工 作 顺 利 完 成 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 审 查 竣 工 验 收 所 需 的 材 料 是 否 合 法 合 规, 协 助 项 目 公 司 完 成 竣 工 验 收 工 作 ; 二 是 对 于 出 现 的 质 量 工 期 与 工 程 款 问 题 应 当 及 时 依 法 处 理, 避 免 错 过 时 效 和 解 决 的 最 好 时 机 ( 七 ) 在 项 目 知 识 产 权 保 护 中 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 在 项 目 的 知 识 产 权 保 护 中 法 律 顾 问 的 工 作 内 容 一 般 包 括 : 第 一, 完 成 项 目 建 设 期 间 所 产 生 的 各 项 专 利 的 申 报 工 作, 主 要 包 括 对 申 报 专 利 所 需 的 材 料 以 及 流 程 进 行 审 查 与 指 导 第 二, 处 理 项 目 建 设 期 间 涉 及 的 知 识 产 权 侵 权 事 项, 主 要 包 括 搜 集 整 理 有 关 侵 权 的 资 料 及 证 据 等 第 三, 审 查 在 项 目 建 设 期 间 进 口 的 各 类 大 型 设 备 的 知 识 产 权 状 态 是 否 符 合 有 关 法 律 的 规 定 第 四, 将 商 业 秘 密 与 法 律 规 定 相 结 合, 采 取 适 当 措 施, 保 护 项 目 建 设 中 的 商 业 秘 密 不 被 他 人 非 法 获 取 并 滥 用 该 阶 段 法 律 顾 问 工 作 应 注 意 的 要 点, 一 是 要 及 时 申 报 项 目 建 设 期 间 产 生 的 专 利, 做 好 知 识 产 权 保 护 工 作 ; 二 是 要 为 项 目 公 司 制 定 严 密 的 商 业 秘 密 保 密 制 度 并 监 督 其 执 行, 确 保 商 业 秘 密 不 被 滥 用 四 关 于 建 立 健 全 大 中 型 项 目 法 律 顾 问 制 度 的 建 议 通 过 前 文 对 大 中 型 项 目 法 律 顾 问 制 度 必 要 性, 尤 其 是 对 大 中 型 项 目 法 律 顾 问 工 作 范 围 的 介 绍, 使 我 们 意 识 到 在 大 中 型 建 设 项 目 中 建 立 健 全 法 律 顾 问 制 度 刻 不 容 缓, 工 作 迫 切 笔 者 建 议 : 1. 为 大 中 型 建 设 项 目 领 导 班 子 举 办 培 训 班, 研 讨 班 和 法 律 顾 问 知 识 讲 座, 以 此 提 高 大 中 型 项 目 建 设 者 的 法 律 风 险 意 识, 增 强 对 法 律 顾 问 重 要 性 的 认 识 ; 2. 国 家 和 有 关 部 门 应 当 通 过 国 家 立 法 规 定 大 中 型 项 目 必 须 建 立 法 律 顾 问 制 度 大 中 型 项 目 从 立 项 至 竣 工 交 付 的 每 一 个 阶 段 都 必 须 有 法 律 顾 问 出 具 的 法 律 意 见 书, 每 一 个 步 骤 要 有 法 律 顾 问 会 签 意 见 ; 3. 国 家 有 关 部 门 可 以 选 择 一 定 的 项 目 进 行 法 律 顾 问 参 与 试 点, 对 成 功 的 法 律 顾 问 经 验 进 行 全 面 推 广 ; 4. 由 法 制 办 和 律 师 协 会 编 写 大 中 型 项 目 法 律 顾 问 操 作 规 程 法 律 顾 问 教 材, 发 给 各 项 目 建 设 单 位 42

51 今传媒 2011 年第 1 期 传媒与法研究 后金融危机时期人民币国际化现实路径构想 基于人民币东亚区域化合作的实证 薛平智 卢佩琳 西安理工大学 经济管理学院 陕西 西安 摘 要 近年来随着中国与世界经济的关系日趋紧密 人民币国际化成为研究中国经济发展中的热点 本文在分析当前人 民币国际化现状基础上 结合当前主要国际货币的国际化路径 指出在后金融危机背景下人民币应通过区域化带动国际化这一 路径 借助 VAR 模型对东亚区域合作进行实证研究 分析人民币在东亚货币合作当中的定位 对人民币东亚区域化和国际化路 径发展提出建议 关键词 人民币国际化 东亚区域合作化 路径 需求供给冲击 VAR 中图分类号 F822 文献标识码 A 文章编号 以 2007 年美国次贷危机为导火索的全球金融危机的爆 发表明 低水平的区域经济和金融合作无法使东亚地区摆脱 主导货币缺失的矛盾 在后金融危机时期 为了减少汇率的 持续波动给国民经济带来的巨大负面影响 中国应从人民币 东亚区域合作入手来制定较为可行的长远的人民币国际化的 实现路径 逐渐摆脱对以美元为代表的外部主导货币的严重 依赖 在此背景下研究人民币国际化具有重大现实意义 一 人民币国际化现状分析 一般来讲 按国际货币的使用区域划分可分为周边化 国际区域化 全球化三个层次 国际货币基金组织 IMF 认为 国际货币能够在世界范围内发挥类似金属货币所具备 的一般国际价值尺度职能 具有国际清偿货币的作用 可以 为各国政府和中央银行所持有 作为外汇平准基金干预外汇 市场 笔者认为人民币国际化是一国综合经济实力发展到一 定程度的结果 指人民币走出国门 在境外流通 成为国际 上普遍认可的计价 结算及储备货币的结果及过程 随着我国经济实力不断增强 在经济规模 经济增长速 度和贸易量方面都已经基本具备了能够支撑人民币国际化进 程的能力 如 GDP 总量由 1999 年的 亿元增长到 2008 年的 亿元 2008 年 GDP 增长率达到 9% 同时 国 内金融市场逐渐成熟和金融制度日益完善 人民币价值相对 稳定 近年来人民币作为支付和结算货币已被许多国家所接 受 基本实现经济项目下的可自由兑换 特别是在周边国家 和亚洲地区已成为硬通货 如已成为香港 澳门 泰国 越 南 缅甸 朝鲜 蒙古 俄罗斯等的周转货币 在缅甸和老 挝成为疲弱的本地货币的替代品 一些国家的中央银行 如 尼泊尔 还将人民币列为了储备货币 这表明人民币基本实 现了周边化 已迈出国际化的第一步 与此相适应 2008 年 2009 年 中国人民银行先后与其他央行及货币当局签下人民 币双边互换协议 见表 1 总额高达 6500 亿元人民币 人 民币在我国周边国家和地区的这种存在态势表明人民币已成 为在中国周边地区有一定影响力并发挥着比较重要作用的货 币 这为人民币成为区域性 国际性货币提供了可能 然而 目前人民币国际化还处于初级阶段 人民币的国 际交易媒介职能十分有限 主要是通过边境贸易和旅游等渠 道的流动 占外汇市场交易份额一直十分微小 此外 作为 国际价值储藏手段的潜力极为有限 中国人民银行人民币国 际化研究课题组 2006 按照其构建的货币国际度指数体系 测算出了 2002 年美元国际化水平为标准 100 欧元的为 40 日元为 28.2 而人民币仅为 2 可见人民币国际化程度还远 低于美元 欧元等其他国际货币 表 年中国人民银行签订的人民币双边互换协议 时 间 事 件 2008 年 12 月 12 日 与韩国央行签署 1800 亿美元框架协议 2009 年 01 月 20 日 与香港金管局签署 2000 亿元正式协议 2009 年 02 月 08 日 与马来西亚央行签署 800 亿元正式协议 2009 年 03 月 11 日 与白俄罗斯央行签署 800 亿元正式协议 2009 年 03 月 23 日 与印度尼西亚央行签署 1000 亿元正式协议 2009 年 03 月 29 日 与阿根廷央行签署了 700 亿元人民币双边 货币互换协议 资料来源 根据各大财经网站新闻整理而来 现行国际货币体系反映了美国用美元 绑架 整个世界 随着2007的美国次贷危机及其后来引发的全球金融危机的爆 发使世界各国更深刻认识到这一体系的失衡性和不合理性 很多学者提出现行国际货币体系制度缺陷是本轮金融危机爆 发的深层次原因 李璐媚 2009 [1] 2008年10月25日闭幕 的第七届亚欧首脑会议上 亚欧各国领导人也发出了对国际 收稿日期 作者简介 薛平智 男 西安理工大学经济管理学院国际贸易系副教授 民盟陕西省法制委员会委员 主要从事国际贸易法 国际投 资法 民商事法研究 卢佩琳 男 西安理工大学经济管理学院硕士研究生 主要从事国际投资法研究 43

52 传 媒 与 法 研 究 货 币 与 金 融 体 系 进 行 有 效 和 全 面 改 革 的 呼 声 提 议 走 出 由 美 元 主 导 的 怪 圈 中 国 作 为 第 三 大 贸 易 国, 在 现 有 贸 易 结 算 体 制 下, 中 国 进 出 口 企 业 主 要 的 结 算 货 币 是 美 元 和 欧 元, 积 累 了 大 量 的 以 美 国 国 债 为 主 的 外 汇 储 备, 据 美 国 财 政 部 统 计, 2009 年 12 月 中 国 持 有 美 国 国 债 总 值 8949 亿 美 元 在 后 金 融 危 机 时 期 加 剧 了 人 民 币 汇 率 风 险 及 威 胁 我 国 外 汇 储 备 安 全 随 着 我 国 参 与 经 济 全 球 化 速 度 的 加 快 和 程 度 的 加 深, 人 民 币 国 际 化 不 仅 可 以 减 少 因 使 用 外 汇 引 起 的 财 富 流 失 和 风 险, 降 低 交 易 成 本 还 可 以 增 加 铸 币 税 收 益, 以 及 运 用 境 外 储 备 投 资 的 金 融 业 收 益 [2] 促 进 国 际 贸 易 和 对 外 投 资 节 约 外 汇 储 备, 有 助 于 促 进 我 国 金 融 业 的 发 展, 提 升 中 国 在 国 际 金 融 体 系 中 的 地 位 和 话 语 权 ( 如 国 际 大 宗 商 品 石 油 矿 石 等 的 定 价 权 ), 增 强 中 国 货 币 政 策 的 自 主 性 此 外, 人 民 币 国 际 化 将 有 助 于 打 破 美 元 以 及 欧 元 的 垄 断 局 面, 为 全 球 货 币 体 系 提 供 一 种 值 得 投 资 和 信 赖 的 替 代 性 选 择, 可 以 减 少 对 单 一 货 币 过 度 依 赖 风 险 44 二 人 民 币 国 际 化 路 径 研 究 ( 一 ) 货 币 国 际 化 的 经 验 分 析 从 19 世 纪 后 期 国 际 货 币 体 系 形 成 以 来, 先 后 产 生 了 英 镑 美 元 欧 元 和 日 元 等 具 有 国 际 影 响 力 货 币, 从 实 践 经 验 来 看, 各 国 货 币 国 际 化 的 程 度 高 低 不 同, 并 且 不 存 在 统 一 的 国 际 化 模 式 本 文 选 择 国 际 货 币 体 系 建 立 以 来 取 得 国 际 社 会 全 面 认 可 的 主 导 货 币 : 英 镑 和 美 元, 刚 成 立 不 久 并 在 一 定 范 围 内 取 得 了 一 定 国 际 地 位 的 欧 元, 在 东 亚 区 域 最 具 影 响 力 的 本 地 货 币 日 元 这 三 种 主 要 货 币 国 际 化 发 展 路 径 作 为 研 究 对 象 1. 英 镑 和 美 元 国 际 化 路 径, 即 通 过 国 际 货 币 制 度 的 中 心 货 币 演 变 为 国 际 货 币 关 键 货 币 其 国 际 化 首 先 是 由 经 济 基 础 决 定, 然 后 凭 借 大 国 在 政 治 经 济 上 的 优 势 以 国 际 协 议 的 形 式 确 定 下 来 美 洲 货 币 一 体 化 实 质 是 政 策 美 元 化 建 立 币 值 稳 定 的 货 币 制 度 和 发 达 的 金 融 市 场, 是 美 元 国 际 化 的 前 提 基 础, 对 重 大 历 史 机 遇 的 把 握, 是 美 元 国 际 化 成 功 的 关 键, 巩 固 以 美 国 为 核 心 的 自 由 贸 易 网 络, 是 美 元 国 际 化 的 重 要 保 障 2. 欧 元 式 路 径, 即 有 策 略 有 计 划 地 培 养 区 域 内 货 币, 然 后 发 展 为 国 际 货 币 欧 元 的 国 际 化 模 式 是 实 现 区 域 政 治 经 济 均 衡, 提 升 经 济 金 融 国 际 竞 争 力 的 产 物 这 种 欧 盟 内 区 域 经 济 一 体 化 制 度, 在 货 币 上 表 现 为 联 邦 制, 在 政 治 上 只 是 松 散 的 邦 联 制, 主 要 依 赖 于 EU 为 核 心 的 自 由 贸 易 网 络 区 域 内 各 国 货 币 合 作 和 市 场 融 合 之 间 的 相 互 促 进, 是 政 府 强 势 政 策 推 动 的 结 果, 也 是 区 内 各 国 协 调 与 合 作 的 结 果, 是 货 币 国 际 化 的 一 种 创 新 在 欧 元 成 功 创 造 的 过 程 中, 马 克 起 了 非 常 主 要 的 作 用 通 过 建 立 区 内 的 关 键 货 币 和 区 域 合 作 的 方 式 来 推 进 国 际 化 进 程 对 人 民 币 的 国 际 化 有 主 要 借 鉴 意 义 3. 日 元 式 路 径, 即 是 通 过 对 外 贸 易 和 投 资 等 途 径 推 动 本 币 成 为 国 际 货 币 日 元 国 际 化 模 式 则 是 在 新 的 世 界 货 币 与 经 济 体 系 中 谋 求 国 际 地 位 和 国 际 利 益 的 产 物 20 世 纪 七 十 年 代 是 日 元 国 际 支 付 能 力 提 升 的 时 候, 也 正 是 美 元 的 国 际 地 位 下 降 之 时, 日 本 政 府 抓 住 了 这 一 历 史 机 遇, 在 金 融 自 由 化 改 革 中 不 断 深 化, 最 终 实 现 了 日 元 的 国 际 化 日 元 国 际 化 是 在 新 的 国 际 经 济 秩 序 形 成 过 程 中, 依 靠 不 断 增 强 的 经 济 实 力, 通 过 外 汇 自 由 化, 贸 易 自 由 化, 经 常 账 户 自 由 化, 资 本 流 动 自 由 化, 利 率 和 金 融 市 场 自 由 化 使 日 元 成 为 国 际 经 济 活 动 中 普 遍 使 用 的 货 币, 走 的 是 一 条 金 融 深 化 与 发 展 的 道 路, 金 融 自 由 化 进 一 步 促 使 日 元 国 际 化 ( 二 ) 人 民 币 国 际 化 的 路 径 选 择 通 过 货 币 国 际 化 经 验 的 借 鉴 比 较, 结 合 我 国 当 前 人 民 币 国 际 化 的 现 状 和 我 国 国 情, 人 民 币 不 可 能 如 同 美 元 一 样 在 二 战 之 后 依 靠 国 际 协 议 成 为 国 际 货 币, 也 不 太 可 能 像 日 元 一 样 在 日 本 强 大 的 国 际 贸 易 优 势 支 持 下 迅 速 推 进 国 际 化 许 多 专 家 曾 对 人 民 币 一 体 化 的 基 础 理 论 进 行 研 究, 主 张 将 人 民 币 的 国 际 化 首 先 纳 入 区 域 货 币 体 系 的 构 建 当 中, 通 过 人 民 币 的 亚 洲 化 实 现 人 民 币 的 国 际 化 ( 郑 木 清,1995 [3] ), 并 对 人 民 币 区 域 化 方 式 进 行 了 设 想, 如 李 晓 (2005) [4] 指 出 日 元 国 际 化 的 困 境 反 映 着 当 今 国 际 经 济 体 系 中 贸 易 国 家 的 困 境, 而 中 国 作 为 一 个 新 兴 的 贸 易 国 家, 在 人 民 币 国 际 化 道 路 上 应 汲 取 日 元 国 际 化 的 经 验 教 训, 走 人 民 币 亚 洲 化 的 货 币 国 际 化 道 路 黄 燕 君 (2003) [5] 等 对 人 民 币 与 港 币 实 现 一 体 化 的 顺 序 模 式 和 途 径 进 行 了 研 究 郑 航 滨 (2003) [6] 提 出 了 建 立 海 峡 两 岸 统 一 货 币 机 制 和 华 元 的 可 行 性 和 设 想 周 小 川 (2005) 表 示 中 国 在 双 边 贸 易 中 使 用 人 民 币 并 带 动 人 民 币 在 周 边 国 家 和 地 区 流 通, 这 是 人 民 币 国 际 化 一 个 步 骤 李 晓 丁 一 兵 (2004) [7] 认 为, 人 民 币 国 际 化 应 该 在 东 亚 区 域 货 币 合 作 的 整 体 框 架 中, 通 过 制 度 性 的 人 民 币 区 域 化 来 实 现, 而 在 路 径 选 择 上, 人 民 币 的 亚 洲 化 要 实 现 两 个 结 合, 即 市 场 的 自 发 演 进 和 政 府 的 制 度 协 调 相 结 合, 次 区 域 的 货 币 整 合 与 泛 区 域 的 整 体 协 调 相 结 合 本 文 认 为, 人 民 币 国 际 化 只 能 走 一 条 渐 进 的 与 中 国 经 济 发 展 相 称 的 道 路 人 民 币 的 周 边 化 发 展 到 区 域 化, 由 区 域 化 推 动 人 民 币 国 际 化 的 现 实 路 径 近 年 来, 中 国 与 东 盟 等 一 些 国 家 和 地 区 的 贸 易 逆 差 达 到 上 百 亿 美 元 ( 见 表 2), 特 别 是 金 融 危 机 后 正 逐 步 取 代 美 国 成 为 东 亚 国 家 主 要 的 出 口 市 场, 因 此 中 国 可 以 利 用 与 周 边 国 家 和 地 区 的 贸 易 优 势, 把 东 盟 一 中 日 韩 10+3 机 制 可 以 作 为 合 作 的 基 础, 逐 步 有 意 识 地 推 进 人 民 币 在 东 亚 国 际 贸 易 中 作 为 结 算 货 币 的 便 利 程 度, 提 高 人 民 币 使 用 的 规 模, 使 人 民 币 通 过 参 加 东 亚 地 区 经 贸 往 来 与 合 作, 逐 步 扩 大 影 响, 最 后 成 为 本 地 区 经 济 活 动 的 主 要 支 付 手 段 和 结 算 工 具, 并 成 为 本 地 区 国 家 储 备 资 产 重 要 部 分 的 过 程, 通 过 边 贸 推 动 人 民 币 东 亚 区 域 化, 即 人 民 币 东 亚 合 作 区 域 化 路 线, 使 之 先 成 为 东 亚 区 域 内 的 关 键 货 币 之 一 同 时 做 好 人 民 币 区 域 化 的 监 管 工 作, 使 人 民 币 作 为 区 域 性 货 币 的 地 位 将 更 加 稳 固, 最 终 使 人 民 币 成 为 世 界 货 币 三 东 亚 货 币 合 作 可 行 性 实 证 分 析 东 亚 地 区 相 互 合 作 是 人 民 币 东 亚 区 域 化 的 关 键 本 文 借 助 向 量 自 回 归 模 型 ( 简 称 VAR,Blanchard & Quah,1993 [9] ), 对 东 亚 地 区 经 济 所 面 临 的 冲 击 加 以 识 别, 判 断 区 域 能 否 结 成 货 币 联 盟, 即 把 产 出 和 价 格 扰 动 分 解 为 总 需 求 和 总 供 给 的 扰 动, 揭 示 东 亚 地 区 所 面 临 的 冲 击 对 称 性 ( 一 ) 数 据 与 模 型 设 定 说 明 1. 数 据 说 明 根 据 数 据 的 可 得 性 以 及 经 济 体 的 相 对 重 要 性, 我 们 选 取 东 亚 十 个 经 济 体 从 1984 年 到 2004 年 的 年 度 数

53 传 媒 与 法 研 究 据 之 所 以 只 选 取 这 十 个 数 据, 主 要 有 以 下 两 个 原 因 : 一 是 其 他 国 家 尤 其 是 小 国 家 的 数 据 不 可 得 或 者 不 全 ; 二 是 这 十 个 经 表 年 ~2008 年 中 国 对 东 盟 贸 易 收 支 状 况 统 计 单 位 : 亿 美 元 济 体 的 经 济 贸 易 实 力 占 东 亚 地 区 总 体 实 力 的 90% 以 上, 具 有 足 够 的 代 表 性 本 文 的 数 据 来 自 国 别 年 度 文 莱 缅 甸 柬 埔 寨 印 尼 老 挝 马 来 西 亚 菲 律 宾 新 加 坡 泰 国 越 南 东 盟 合 计 资 料 来 源 : 根 据 商 务 部 统 计 资 料 整 理 http: //zhs.mofcom.gov.cn(2008 年 的 数 据 为 2008 年 1 月 -10 月 的 累 计 额 ) [8] 2. 单 位 根 检 验 和 模 型 的 稳 定 性 检 验 在 设 定 结 构 VAR 模 型 之 前, 首 先 运 用 ADF 检 验 考 察 各 变 量 序 列 的 平 稳 性 我 们 发 现, 在 5% 的 显 著 性 水 平 下, 所 有 变 量 的 水 平 形 式 均 为 I (1), 其 一 阶 差 分 形 式 均 是 平 稳 的, 满 足 建 立 结 构 VAR 模 型 的 条 件 然 后, 我 们 设 定 结 构 VAR 模 型 的 最 优 滞 后 阶 数 并 对 所 设 模 型 进 行 稳 定 性 检 验 根 据 赤 池 信 息 标 准 (AIC) 和 Schawarz 标 准 以 及 对 所 建 模 型 残 差 项 的 检 验, 本 文 将 中 国 香 港 菲 律 宾 和 泰 国 的 结 构 VAR 模 型 设 为 2 阶 滞 后, 其 他 经 日 本 1 济 体 的 结 构 VAR 模 型 均 为 1 阶 滞 后 通 过 对 所 设 模 型 滞 后 结 构 的 检 验, 所 有 模 型 的 根 的 模 都 小 于 1, 即 上 述 所 有 结 构 VAR 模 型 均 是 稳 定 的 ( 二 ) 实 证 结 果 表 ~2004 年 东 亚 地 区 需 求 冲 击 的 相 关 性 用 软 件 Eviews6.0 对 数 据 进 行 处 理, 先 根 据 限 定 条 件 求 出 变 换 矩 阵, 再 用 变 换 矩 阵 将 产 出 和 价 格 水 平 的 扰 动 分 解 为 供 给 和 需 求 的 冲 击, 最 后 研 究 东 亚 地 区 和 国 家 之 间 供 给 冲 击 相 关 性 和 需 求 冲 击 相 关 性 我 们 处 理 的 结 果 如 表 3 和 表 4 所 示 日 本 中 国 韩 国 台 湾 香 港 新 加 坡 印 尼 马 来 西 亚 菲 律 宾 泰 国 中 国 韩 国 台 湾 香 港 新 加 坡 印 尼 马 来 西 亚 菲 律 宾 泰 国 表 ~2004 年 东 亚 地 区 供 给 冲 击 的 相 关 性 日 本 中 国 韩 国 台 湾 香 港 新 加 坡 印 尼 马 来 西 亚 菲 律 宾 泰 国 日 本 1 中 国 韩 国 台 湾

54 传 媒 与 法 研 究 接 上 表 香 港 新 加 坡 印 尼 马 来 西 亚 菲 律 宾 泰 国 综 合 以 上 分 析, 从 表 3 需 求 冲 击 的 相 关 性 来 看, 整 体 上 的 相 关 性 较 弱 从 表 4 供 给 冲 击 的 相 关 性 来 看, 香 港 台 湾 新 加 坡 之 间 存 在 比 较 对 称 的 供 给 冲 击, 而 马 来 西 亚 泰 国 韩 国 菲 律 宾 四 国 之 间 在 供 给 冲 击 上 比 较 一 致, 区 域 内 冲 击 对 称 性 更 多 体 现 在 小 型 开 放 经 济 体 之 间, 特 别 是 东 盟 几 国 之 间 中 国 的 表 现 比 较 独 特, 中 国 除 与 泰 国 日 本 在 供 给 冲 击 和 需 求 冲 击 上 保 持 正 向 的 对 称 性 外, 与 同 其 他 成 员 具 有 相 对 的 独 立 性 并 且 香 港 台 湾 新 加 坡 与 马 来 西 亚 泰 国 韩 国 菲 律 宾 两 组 国 家 或 地 区 之 间 无 论 在 供 给 冲 击 还 是 在 需 求 冲 击 上 都 具 有 一 定 的 反 对 称 性 因 此, 就 目 前 而 言, 东 亚 作 为 一 个 整 体 进 行 货 币 合 作, 建 立 汇 率 协 作 机 制 的 条 件 尚 未 成 熟 尽 管 目 前 东 亚 总 体 上 经 济 冲 击 的 对 称 性 不 强, 但 在 区 域 内 部 分 国 家 之 间 存 在 较 强 的 相 关 性, 这 些 国 家 易 于 进 行 汇 率 合 作, 合 作 的 成 本 也 较 低 单 从 供 给 和 需 求 冲 击 的 相 关 而 言, 供 给 和 需 求 冲 击 均 正 向 相 关 的 ( 香 港 台 湾 新 加 坡 ) 或 ( 马 来 西 亚 泰 国 日 本 韩 国 菲 律 宾 ) 内 部 之 间 进 行 双 边 汇 率 合 作 的 调 整 成 本 可 能 会 低 于 同 区 域 内 其 他 成 员 国 之 间 的 合 作 但 考 虑 到 地 理 位 置 和 政 治 环 境,( 香 港, 台 湾 ) 和 ( 马 来 西 亚, 泰 国, 菲 律 宾 ) 更 适 宜 组 建 汇 率 区 的 尝 试 四 结 论 及 建 议 金 融 危 机 后 全 球 货 币 竞 争 更 加 激 烈, 金 融 资 本 全 球 化 的 演 进 逻 辑, 必 然 导 致 由 国 别 货 币 充 当 世 界 货 币, 转 变 到 区 域 货 币 充 当 世 界 货 币, 从 现 有 的 世 界 经 济 格 局 来 看, 已 经 出 现 和 未 来 可 能 出 现 的 区 域 货 币 协 调 机 制 主 要 有 欧 元 区 亚 洲 货 币 协 调 机 制 和 美 元 区 这 给 人 民 币 提 供 了 在 未 来 的 国 际 货 币 体 系 中 展 示 自 我 发 挥 影 响 的 历 史 机 遇 综 上 分 析, 笔 者 认 为, 在 人 民 币 国 际 化 道 路 上, 中 国 当 前 应 结 合 本 国 经 济 发 展 的 状 况 与 特 点, 从 人 民 币 东 亚 区 域 化 合 作 路 径 入 手, 通 过 货 币 合 作 的 制 度 性 安 排 使 人 民 币 成 为 区 域 内 的 关 键 货 币, 以 渐 进 方 式 推 动 人 民 币 东 亚 区 域 化 进 而 实 现 国 际 化, 这 是 一 个 复 杂 的 系 统 工 程, 我 国 要 积 极 创 造 条 件 稳 步 推 进, 应 注 意 以 下 问 题 :1. 货 币 优 势 体 现 的 是 货 币 发 行 国 经 济 上 的 优 势, 因 此 要 保 持 国 民 经 济 的 持 续 稳 定 发 展, 提 高 综 合 国 力, 为 人 民 币 区 域 化 和 国 际 化 提 供 强 大 的 经 济 支 持 ; 2. 努 力 提 高 金 融 监 管 能 力, 加 强 金 融 监 管 的 国 际 协 调, 发 展 并 完 善 我 国 的 金 融 市 场, 建 立 我 国 的 离 岸 金 融 市 场, 使 之 能 46 容 纳 国 际 货 币 资 产 并 提 供 各 种 各 样 防 范 风 险 投 资 套 期 保 值 的 工 具, 以 获 取 尽 可 能 高 的 货 币 合 作 收 益 ; 适 时 整 合 内 地 和 港 澳 台 地 区 经 济 与 金 融, 建 设 将 上 海 打 造 为 国 际 金 融 中 心, 逐 渐 实 现 两 岸 四 地 人 民 币 次 区 域 化 ; 大 力 推 动 我 国 银 行 业 务 的 国 际 化, 与 更 多 国 家 和 地 区 开 通 人 民 币 银 联 卡 受 理 业 务, 进 一 步 推 动 银 联 标 识 走 出 国 门 3. 加 强 我 国 对 亚 洲 各 国 投 资 与 贸 易, 加 强 经 济 的 相 互 依 赖 程 度, 签 署 双 边 支 付 结 算 协 议, 通 过 制 定 贸 易 优 惠 政 策, 鼓 励 和 推 动 我 国 在 东 亚 国 家 和 地 区 的 双 边 贸 易 与 直 接 投 资 中 使 用 人 民 币, 扩 大 人 民 币 在 贸 易 结 算 中 的 地 位, 用 区 域 化 推 动 国 际 化 4. 充 分 的 可 兑 换 性 是 一 种 货 币 成 为 国 际 货 币 的 最 基 本 条 件, 要 增 强 在 国 际 金 融 组 织 如 IMF 中 的 影 响 和 地 位, 继 续 放 宽 人 民 币 现 金 的 出 入 标 准, 放 开 资 本 管 制, 完 善 人 民 币 可 自 由 兑 换 的 市 场 机 制 5. 努 力 维 持 人 民 币 汇 率 稳 定, 在 区 域 货 币 合 作 的 框 架 中 逐 步 改 革 人 民 币 汇 率 制 度, 增 强 汇 率 体 制 的 弹 性 和 适 应 性, 实 现 汇 率 的 稳 定 性 与 灵 活 性 双 重 目 标 可 以 大 中 国 经 济 圈 为 核 心 区 域 创 立 盯 住 共 同 货 币 篮 于 制 度, 以 此 逐 步 建 立 较 为 严 格 的 固 定 汇 率 制 以 10+3 合 作 机 制 为 契 机, 推 动 中 日 两 国 在 货 币 金 融 领 域 合 作 的 进 展, 逐 步 建 立 以 中 日 为 核 心 的 东 亚 区 域 货 币 格 局 并 通 过 人 民 币 同 日 元 的 对 称 性 合 作, 建 立 东 亚 地 区 统 一 的 汇 率 机 制, 使 人 民 币 逐 步 成 为 东 亚 区 域 性 关 键 货 币 参 考 文 献 : [1] 李 璐 媚. 从 国 际 货 币 体 系 的 视 角 看 次 贷 危 机 的 产 生 [J]. 货 币 市 场,2009(6). [2] 陈 雨 露, 王 芳, 杨 明. 作 为 国 家 竞 争 战 略 的 货 币 国 际 : 美 元 的 经 验 证 据 兼 论 人 民 币 的 国 际 化 问 题 [J]. 经 济 研 究,2005(2). [3] 郑 木 清. 论 人 民 币 国 际 化 道 路 [J]. 复 旦 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),1995(2). [4] 李 晓. 日 元 国 际 化 的 困 境 及 其 战 略 调 整 [J]. 世 界 经 济,2005(6). [5] 黄 燕 君, 赵 生 仙. 港 币 - 人 民 币 一 体 化 : 顺 序 模 式 和 努 力 途 径 [J]. 世 界 经 济 与 政 治 论 坛,2003(3). [6] 郑 航 滨. 人 民 币 区 域 化 和 海 峡 两 岸 货 币 合 作 机 制 问 题 [J]. 福 建 金 融 管 理 干 部 学 院 学 报,2003(5). [7] 李 晓, 丁 一 兵. 新 世 纪 的 东 亚 区 域 货 币 合 作 : 中 国 的 地 位 与 作 用 [J]. 吉 林 大 学 社 会 科 学 学 报,2004(2). [8] 顾 丽 姝, 王 凯 庆. 人 民 币 国 际 化 的 可 行 性 [J]. 经 济 问 题 探 索,2009(3). [9] Bayoumi, Eichengreen, Shocking Aspects of European Monetary Unification in F.Torres and F Giavazzieds,Adjustment and Growth in European Monetary Union, Cambridge, CambridgeUniversity Press.1993.

55 今传媒 2011 年第 1 期 传媒调查报告 地方报纸普通人物报道的新突破 以 华商报 对兜兜事件的报道为例 田 媛 西北大学 新闻传播学院 陕西 西安 摘 要 本文以 华商报 对于西安癌症女兜兜事件的相关报道为出发点 通过与 西安晚报 在报道数量和手法上的对 比 深入分析 华商报 在报道策略 描写手法 报道视角以及版面特色等方面体现出的特点 以此来探析地方报纸在普通人 物连续报道中的突破 从而为地方报纸形成自身特色 实现社会功能寻求一定的新思路 关键词 华商报 兜兜事件 连续报道 中图分类号 G212 文献标识码 A 文章编号 年 7 月 31 日 西安癌症女兜兜捐献遗体的新闻开 互助关爱和个人奉献精神等一系列主流价值观的宣传上 以 始见诸报端 到 10 月 22 日兜兜去世 历时近 3 个月 在这 实现感情和道德上的升华 往往忽视了报道对象个人的内心 3 个月中 从兜兜的病情不断恶化 到传爱基金会的建立 活动 以及对各种矛盾冲突的展示 从网友的祈祷 到慈善晚会的跟进 从热心市民的帮助 到 华商报 在报道中 基本上走出了 人物报道等同于典 社会知名人士的关注 华商报 西安晚报 等陕西媒体全 型报道 这样一个误区 相对于单纯关注人物的意识形态价 面跟进 成功塑造了 陕西癌症女兜兜 这样一个充满大爱的 值 忽视挖掘人物的情感活动而言 更多的把关注视角投向 平民英雄 一时间兜兜成为新闻热点人物 被 鲁豫有约 报道对象的内心情感世界 体现在报道中 就是通过人物的 节目组采访 事迹还被筹拍成电视剧 语言引用 直观的展示报道对象的性格 反映出人物的心情 在这起普通人物的连续报道中 陕西以 华商报 西 和性格 比如兜兜先生严良树的 你知道娶个患癌症的女人意 安晚报 为主的地方报纸利用自身优势 展开连续报道 将 味着什么 8.26 只要是看她一眼 一天已经满足了 8.28 感性诉求与理性诉求相结合 体现出一定的深度 不仅展示 的深情相伴 兜兜的 我的满眼都是希望 8.31 很想到 了记者 社会 读者的共同关注 而且成功推动了整个事件 外面走走 9.8 如果能好起来想领养个娃好好养 9.29 的良性发展 下表是笔者对 华商报 和 西安晚报 关于 的心情独白 热心群众以及名人的感慨 像 陈忠实 一份爱 兜兜事件报道数量做的统计 如表所示 两份报纸在数量上 感动一座城市 8.31 我们应将这份爱继续传递 9.1 没有明显差异 都实现了强量传播 从根本上保证了传播效 9 岁女孩 老天保佑兜兜阿姨 9.3 的温情话语 作为封 果 面新闻或报道标题 以直观性和真实感吸引读者 持续时间 报道数 量 篇 华商报 西安晚报 报道类别 同时 对兜兜日记的节选刊登 作为情感策略的一个手 段 注重表现一个普通患者的内心世界 展示一系列矛盾冲 19 个专版 1 篇 评论 7 篇消息 7 篇深度报道 1 篇评论 23 篇通讯 突下普通人不平凡的一面 拉近她与读者的距离 直接有力 诉诸于感性 让读者自己去感受这个主人公的品格 二 各种描写手法相得益彰 具体来看 西安晚报 在报道时效性上占据了优势 第 一时间报道了关于兜兜的新闻 但从报道手法来看 华商报 华商报 在描写手法上不拘一格 以散文式的笔法 强力出击 敢于创新 在报道中体现出了一些新的特点 从 白描化的语言 调动读者的多个感官功能 打动读者 将报 而将整个事件推向了高潮 具体表现在以下几个方面 道重心上升到对人生价值的思考上 这样不仅平衡了新闻本 一 人文关怀视野下的情感策略 身的沉重感 照顾到了读者的阅读心理 而且对于塑造兜兜 中国的典型报道长期以来都偏重于 高大全 的形象塑 很好的作用 读者带着欣赏以及感动走进报道 无形中升华 造 主题思想明朗 高唱榜样的力量 最后落脚点在对社会 了感情 昨天 兜兜气色很不错 午后 吃了一碗细面 姐 的个人魅力 营造这种大爱精神以及社会的温暖 都起到了 收稿日期 作者简介 田媛 女 西北大学新闻传播学院 2009 级新闻传播学硕士研究生 主要从事新闻学研究 47

56 传 媒 调 查 报 告 姐 专 门 为 兜 兜 买 了 给 幼 儿 吃 的 面 下 午 4 时, 她 先 生 要 去 酒 吧 了, 到 兜 兜 跟 前 告 别, 夫 妻 俩 小 声 说 了 几 句 话 没 多 久, 兜 兜 哭 了, 先 生 也 流 泪 了, 两 人 给 对 方 互 相 擦 眼 泪, 这 段 白 描, 没 有 一 句 套 话, 记 者 像 一 台 摄 像 机, 把 作 为 癌 症 患 者 及 其 家 属 的 一 种 难 言 的 伤 感 和 脆 弱 真 实 细 腻 地 展 示 出 来, 让 读 者 没 有 任 何 距 离 感 每 篇 报 道 都 用 名 人 名 言 作 为 引 语, 内 容 都 是 关 于 对 生 命 意 义 的 思 考 和 对 人 间 爱 的 赞 美, 从 而 把 主 题 上 升 到 了 一 个 人 生 的 高 度 像 爱 是 美 好 带 来 的 欢 欣, 智 慧 创 造 的 奇 观, 神 仙 赋 予 的 惊 奇 缺 乏 爱 的 人 渴 望 得 到 它, 拥 有 爱 的 人 万 般 珍 惜 它 柏 拉 图 生 命 的 意 义 在 于 付 出, 在 于 给 予, 而 不 在 于 接 受, 也 不 在 于 索 取 巴 金 等 等, 把 兜 兜 的 乐 观 奉 献 精 神 进 行 提 升, 在 用 兜 兜 精 神 给 其 他 患 者 塑 造 榜 样 的 同 时, 更 多 的 使 人 们 开 始 关 注 思 考 生 命 的 意 义 标 题 和 导 语 注 重 归 纳 和 描 绘, 多 种 写 法 相 结 合, 吸 引 读 者 注 意 例 如 在 8 月 25 日 的 A1 版 中, 记 者 像 速 写 画 家 一 样, 用 一 种 感 动 : 西 安 患 癌 症 女 子 兜 兜, 弥 留 之 际 要 捐 献 遗 体 和 器 官, 一 段 痴 恋 : 新 加 坡 男 子 明 知 她 身 患 绝 症, 仍 变 卖 家 产 娶 她 为 妻, 一 份 大 爱 : 癌 症 晚 期, 她 拔 掉 吊 瓶 为 别 人 奉 献 爱 心 三 个 小 标 题, 勾 勒 出 兜 兜 乐 观 坚 强 乐 于 奉 献 的 性 格 特 点, 让 读 者 如 临 其 境 ;8 月 26 日 报 道 的 导 语 中, 42 岁 的 西 安 女 子 兜 兜 虽 身 患 绝 症, 但 坦 然 的 心 态 乐 观 的 人 生 态 度 和 一 颗 仍 帮 助 他 人 的 爱 心, 感 动 了 很 多 人 今 天, 本 报 继 续 为 您 讲 述 兜 兜 的 故 事, 这 种 归 纳 式 的 导 语, 既 体 现 了 连 续 报 道 的 特 性, 又 把 自 主 权 交 给 读 者, 让 读 者 决 定 是 否 愿 意 继 续 读 下 去 三 多 视 角 转 换 因 为 普 通 人 没 有 名 人 效 应, 所 以 在 宣 传 上 很 难 制 造 一 种 噱 头, 因 此 对 于 普 通 人 物 报 道 而 言, 重 在 以 情 感 人 在 传 统 的 人 物 报 道 中, 记 者 多 坚 持 全 知 视 角, 客 观 真 实 的 展 示 每 一 个 细 节, 明 确 的 以 记 者 的 感 受 引 导 读 者 的 感 受, 但 这 种 做 法 也 很 容 易 带 来 一 种 置 身 事 外 的 距 离 感 华 商 报 在 报 道 中, 记 者 既 坚 持 全 知 视 角 的 客 观 真 实, 也 不 局 限 于 纯 客 观 视 角 下 对 感 情 表 达 的 限 制, 更 多 的 是 通 过 身 份 的 转 化, 以 参 与 者 的 身 份 介 入, 从 标 题 到 正 文, 大 胆 抒 发 感 情, 把 自 己 作 为 一 个 有 血 有 肉 的 人 的 人 性 放 在 首 位, 原 生 态 展 示 采 访 过 程, 显 示 出 记 者 对 兜 兜 的 无 限 敬 佩 和 赞 扬, 潜 移 默 化 地 引 导 读 者 感 情 在 报 道 角 度 上, 致 力 寻 找 普 通 人 物 不 普 通 的 一 面, 从 患 难 深 处 提 炼 感 动 因 素, 来 展 现 传 统 美 德 患 难 见 真 情, 兜 兜 作 为 一 个 西 安 人, 作 为 一 个 女 性, 作 为 一 个 癌 症 患 者, 都 是 很 普 通 的, 但 她 要 捐 献 遗 体 的 不 平 凡 举 动, 超 越 了 一 个 普 通 人 的 情 怀, 让 人 感 动 之 余 又 心 生 敬 意 同 时 报 道 注 意 到 了 普 通 人 物 报 道 中 主 角 与 配 角 的 合 作 关 系, 因 此 报 道 没 有 一 味 的 拔 高 兜 兜 的 无 私 奉 献, 而 是 注 重 在 这 一 变 故 过 程 中 兜 兜 家 人 与 兜 兜 之 间 产 生 的 真 情 故 事, 对 兜 兜 及 家 人 的 感 恩 描 写 对 社 会 人 士 的 无 限 关 怀 等 报 道, 展 现 民 间 真 情 接 力 四 专 版 设 置 和 互 动 传 播 在 一 如 既 往 的 坚 持 大 标 题 大 图 片 的 浓 眉 大 眼, 以 及 版 面 浓 墨 重 彩 的 特 点 上, 华 商 报 用 一 个 或 多 个 专 版, 打 造 社 会 焦 点, 使 兜 兜 走 进 读 者 的 关 注 视 野, 从 而 把 事 件 推 向 高 潮 专 版 以 绿 色 为 主 色 调, 暗 含 一 种 生 命 的 希 望, 活 跃 了 读 者 ; 突 出 对 兜 兜 个 体 的 渲 染, 除 过 在 专 版 边 框 上 有 兜 兜 的 头 像, 其 它 多 是 兜 兜 的 近 景 或 特 写 照 片 ; 对 偶 的 编 排 手 法 的 使 用 : 体 现 在 标 题 上 就 是 整 齐 划 一, 像 癌 细 胞 扩 散 欲 捐 献 遗 体, 最 后 时 刻 她 让 生 命 绽 放 (8.25) 心 愿 达 成 : 兜 兜 签 遗 体 捐 献 书 嘱 咐 哥 哥 : 替 她 带 妈 妈 去 旅 游 (10.13) ; 体 现 在 版 面 上, 像 8 月 29 日 A2 版 爱 如 潮 涌 : 咸 阳 七 旬 老 人 送 来 药, 和 A4 版 情 满 古 城 : 祈 福 墙 上 市 民 盼 奇 迹 的 呼 应,9 月 3 日 的 A7 版 因 为 爱 凝 聚 爱 A10 版 因 为 爱 所 以 爱 A12 版 因 为 爱 传 递 爱 等, 利 用 集 中 的 版 面 设 置 和 文 字 技 巧, 对 新 闻 事 件 进 行 了 强 力 渲 染, 把 事 件 的 参 与 者 都 囊 括 进 来, 进 行 全 方 位 的 报 道, 互 相 映 衬, 互 为 补 充, 一 目 了 然, 营 造 了 浓 厚 的 情 感 氛 围 此 外, 兜 兜 从 一 开 始 吸 引 了 网 友 的 广 泛 关 注, 在 网 上 形 成 舆 论 热 点, 因 此 在 人 物 推 出 后, 报 道 注 重 与 社 会 公 众 的 互 动, 关 于 网 友 热 心 市 民 社 会 知 名 人 士 慈 善 组 织, 以 及 其 他 媒 体 的 采 访 报 道, 都 有 全 方 位 的 涉 及, 一 次 次 把 兜 兜 报 道 推 向 深 入 推 向 高 潮, 较 好 的 体 现 出 了 媒 体 与 社 会 间 的 互 动 其 实 在 这 方 面, 全 国 纸 媒 都 有 很 多 例 子 都 可 以 借 鉴, 像 南 方 都 市 报 的 城 市 故 事 版 和 京 华 时 报 的 胡 同 版, 刊 登 的 都 是 普 通 人 自 己 写 来 的 事 ; 新 京 报 的 逝 者 板 块, 则 在 立 意 上 体 现 了 一 种 人 性 的 回 归 都 通 过 专 版 来 关 注 普 通 人 的 生 活 和 命 运, 营 造 意 境, 用 读 者 的 故 事 打 动 读 者, 记 录 生 活 的 美 好, 传 递 真 情 的 力 量, 从 而 赢 得 读 者 的 广 泛 喜 爱 传 统 的 人 物 报 道, 多 是 围 绕 报 道 主 题 组 织 发 表 一 篇 长 篇 通 讯, 配 发 评 论 照 片, 版 面 突 出 处 理, 但 在 今 天 新 闻 环 境 和 读 者 阅 读 习 惯 发 生 强 烈 变 化 的 时 代, 想 让 一 个 报 道 吸 引 读 者 的 注 意, 引 发 强 烈 的 认 同 共 鸣 和 参 与, 是 很 不 容 易 的 对 于 地 方 报 纸 而 言, 可 以 充 分 利 用 自 己 的 优 势, 抓 住 平 民 素 材, 为 弱 势 群 体 提 供 一 个 平 等 的 诉 求 平 台, 拉 近 与 读 者 的 距 离, 体 现 生 活 色 彩, 注 重 细 节 的 捕 捉 以 及 情 感 的 体 现, 抓 住 普 通 人 物 的 喜 怒 哀 乐 悲 欢 离 合, 引 起 读 者 的 共 鸣 这 些 报 道 技 巧 的 不 断 探 索, 有 助 于 加 强 人 与 人 心 灵 沟 通, 体 现 时 代 精 神 于 无 形 之 中, 达 到 情 感 力 度 与 思 想 深 度 的 结 合, 更 好 地 实 现 地 方 报 纸 的 社 会 功 能 参 考 文 献 : [1] 曾 庆 香. 新 闻 叙 事 学 [M]. 北 京 : 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2005. [2] 陈 力 丹. 典 型 报 道 之 我 见 [J]. 新 闻 学 刊,1987(1). [3] 吴 秀 青. 典 型 人 物 报 道 策 略 与 传 播 技 巧 的 嬗 变 [J]. 西 北 大 学 学 报, 2009(3). [4] 盛 芳. 南 方 周 末 人 物 报 道 叙 事 策 略 探 析 [J]. 新 闻 知 识,2008(1). 48

57 今传媒 2011 年第 1 期 传媒调查报告 论高校 校园媒体 生存现状及未来转型趋势 以 新锐 为例 傅晨琦 郑 忱 浙江大学城市学院 传媒与人文学院 浙江 杭州 摘 要 校园媒体作为校园重要的文化宣传窗口 承载着学校教育教学成果通报 校园信息传递的重要责任 然而校园媒 体一直是夹缝中生存的花朵 本文将通过对几家代表性的校园媒体的调查研究来展现如今高校校园媒体的生存现状 并选取其 中有代表性的一家 新锐 报来具体呈现校园媒体 报网互动 的实践模式 来分析未来校园媒体的转型趋势 关键词 校园媒体 校报转型 报网互动 中图分类号 G216 文献标识码 A 文章编号 一 校园媒体 概念介绍 校园媒体一般是指以校园新闻采写为内容的 以校园师 生为传播对象的媒介形式 校园媒体一般包括校报 团报 校园电视台 校园广播 校园杂志 校园网 宣传栏等多种 形式 笔者选取校报为例进行比较分析 校报是高校党委的 机关报 也是当前校园媒体中管理最为规范 新闻效果最佳 发展最为成熟的一种媒体 校报留存性强 报道深刻 风格 严肃 管理严谨成为校园媒体中最有权威的媒体 但由于校 报的出版周期长 版面有限 在一定程度上也影响传播效果 二 著名校园报纸介绍 一 北京大学报 北京大学报 的前身是 北京大学日刊 创办于 1917 年 11 月 16 日 是中国最早的现代报刊之一 正是基于这么 一份源远流长 一脉相承的文化传继 使得它有丰厚的人文 积淀 自身也多了份历史责任感 2001 年 北京大学校刊 在高校中率先改为对开四版 并且扩大了容量 提高了层次 主要有要闻版 综合新闻版 学术版 副刊版 值得一提的是该报的发行量 目前发行量 近 1 万份 不仅包括它的校内发行量 同时它与全国 100 多 所高校有交流关系 并上送教育部 北京市委教工委和北京 市教委 北大校报也是国内为数不多的与世界知名企业合作 的校报之一 北大校报和戴姆勒 克莱斯勒公司合办用中德文 出版 奔驰副刊 并发往德国戴姆勒 克莱斯勒公司总部 这 也为北大校报的发展注入了鲜活的血液 为报纸的再发展等 提供了有力的资金准备 究生 这不仅给校报带来了一些优质的稿件 同时也培训了 一批优秀的后备人才 三 复旦青年 复旦青年 是由复旦大学团委主办 是复旦大学校内 唯一的一份对开大报形态的学生报纸 复旦青年 新闻中 心下设三个分部 主管新闻 观察 视线 人物四个版面 学术思想中心下设两个分部 主管思纬 天下 读书 专栏 四个版面 四 中国人民大学校报 中国人民大学校报 创刊于 1950 年 11 月 7 日 原名 人民大学周报 现为周刊 报面为对开四版 一版要闻 版 二版视点版 三版校园版 四版副刊 常设栏目有 求 是园 院系聚焦 名师剪影 百家廊 春笋 紫藤 园 校友之窗 等 三 校园媒体生存现状 虽然校园媒体依托高校发展 有稳定的资金来源和人力 资源 然而许多校园媒体的生存环境却十分艰难 校园媒体大多根植于学院党委 所以其功能仍在实践着 对管理层面的信息传达和校园文化活动成果的通报,并且信 息量小 周期性长 互动性差 服务性弱 这也给校园媒体 带来一个尴尬的处境 一 受学校党委管束 限制多 内容僵硬 与学生距离远 校园媒体一定程度上是学校党委的意志灌输 必须履行 学校党委的意志 内容在一定成度上有束缚 限制多 枯燥 二 清华校刊 乏味 很难吸引学生的眼光 清华校刊 于 1926 年创刊 1992 年改名为 新清华 许多校园媒体每期的选题受学校领导 老师都会干涉 强 固定为每星期五出版 多年来 新清华 始终拥有一支业余 制性要求要把学院的一些会议新闻 讲座 领导发言等内容 记者和通讯员队伍 他们是来自基层的教职工或大学生 研 放入报纸重要位置 占据大量篇幅 留给学生自己发挥的空 收稿日期 作者简介 傅晨琦 女 浙江大学城市学院传媒与人文学院 主要从事经济新闻研究 郑忱 女 浙江大学城市学院传媒与人文学院 主要从事经济新闻研究 49

58 传 媒 调 查 报 告 间 则 很 小 板 起 脸 孔 用 僵 硬 的 语 言 记 录 某 年 某 月 某 某 会 议 在 某 地 召 开, 某 领 导 发 表 了 某 言 论, 这 样 的 套 路 是 校 园 媒 体 新 闻 报 道 的 惯 用 手 法, 多 年 来 未 有 大 改 变 这 样 的 新 闻 报 道 与 学 生 的 距 离 遥 远, 不 能 吸 引 他 们 的 目 光 50 ( 二 ) 发 行 周 期 长, 时 效 性 弱 校 园 媒 体 基 本 上 发 行 的 都 是 半 月 刊 月 刊, 有 的 甚 至 是 季 刊, 新 闻 时 效 性 比 较 弱, 尤 其 是 在 信 息 传 递 如 此 便 捷 的 网 络 时 代, 校 园 媒 体 的 时 效 性 已 经 成 为 制 约 它 发 展 的 瓶 颈 传 统 的 校 园 报 纸 一 个 月 只 能 发 1~2 期, 经 常 头 版 上 写 的 新 闻 发 生 时 间 是 这 个 月 的, 等 发 到 读 者 手 中 的 时 候 已 经 是 下 个 月 的 事 了 时 效 性 的 削 弱 导 致 大 家 对 校 园 报 纸 的 期 待 值 变 得 很 低, 许 多 新 闻 在 看 到 报 纸 之 前 同 学 们 已 经 能 够 通 过 其 他 途 径 了 解 到, 不 再 需 要 从 校 园 报 纸 中 了 解 信 息 了 ( 三 ) 创 新 意 识 弱, 陈 词 滥 调, 深 度 与 广 度 不 够 校 园 媒 体 报 道 的 新 闻 多 半 是 校 园 内 发 生 的 各 种 社 团 组 织 的 活 动, 学 术 文 体 活 动 信 息 及 一 些 同 学 教 师 的 访 问, 很 少 能 跟 社 会 接 轨 而 且 在 报 道 上, 也 都 是 走 传 统 校 报 的 新 闻 报 道 模 式, 缺 乏 创 新, 报 道 深 度 和 广 度 都 不 够 ( 四 ) 没 有 经 济 报 酬, 奖 惩 机 制 不 完 善, 挫 伤 学 生 积 极 性 校 园 媒 体 作 为 学 生 实 践 的 平 台, 大 部 分 都 没 有 经 济 报 酬 学 生 属 于 免 费 劳 动 力, 如 果 不 是 本 身 对 新 闻 事 业 有 热 情 的 同 学, 很 难 长 久 坚 持 在 这 个 平 台 上 保 持 工 作 热 情 虽 然 许 多 校 园 媒 体 都 有 自 己 的 考 核 机 制, 对 于 表 现 突 出 和 表 现 不 好 的 同 学 会 有 相 应 的 奖 惩, 但 是 大 部 分 的 考 核 规 定 都 不 能 得 到 有 效 落 实, 奖 励 机 制 也 多 半 是 空 有 其 名, 很 难 真 正 从 心 理 上 激 发 他 们 投 身 校 园 媒 体 的 热 情 四 校 园 媒 体 的 转 型 趋 势 对 于 胸 怀 传 媒 理 想 的 大 学 生 们 来 说, 校 园 媒 体 的 存 在 意 义 不 仅 仅 只 是 一 个 锻 炼 的 平 台, 它 更 符 合 新 闻 学 子 对 新 闻 理 想 的 追 求, 符 合 青 少 年 对 自 由 和 真 理 呐 喊 的 渴 望 尽 管 校 园 媒 体 和 社 会 媒 体 无 论 在 公 信 力 还 是 影 响 力 上 都 存 在 着 巨 大 差 距, 但 校 园 媒 体 在 有 限 的 空 间 里 还 是 进 行 了 不 少 大 胆 创 新 的 尝 试 下 面 以 浙 江 大 学 城 市 学 院 新 闻 中 心 的 新 锐 报 为 例 子, 具 体 阐 述 校 园 媒 体 转 型 的 方 式 : 新 锐 是 浙 江 大 学 城 市 学 院 传 媒 与 人 文 分 院 下 属 的 一 份 院 报 纸, 每 月 一 期, 每 期 8 个 版 面, 分 别 为 新 闻 眼 新 闻 耳 聚 焦 视 界 人 物 黑 白 集 文 思 校 园 IO 除 了 传 统 的 纸 质 媒 体 外, 新 锐 还 通 过 网 络 平 台 建 立 了 自 己 的 网 络 版 报 纸, 率 先 在 校 园 内 实 现 了 一 报 一 网, 报 网 互 动 网 络 版 更 将 触 角 伸 向 了 校 园 外, 伸 向 社 会 国 内 外 新 近 发 生 的 各 类 事 件, 新 锐 网 络 版 都 会 有 简 讯 和 学 生 的 个 人 评 论 呈 现 另 外, 新 锐 还 与 校 外 媒 体 和 高 校 合 作, 开 辟 专 栏 和 专 版 例 如 与 文 化 期 刊 合 作 开 辟 国 学 专 栏 再 造 文 明, 在 校 园 内 普 及 国 学 ; 与 著 名 乐 评 人 neo tata 等 合 作 开 辟 乐 评 专 栏 原 色 音 谋, 每 周 推 荐 新 歌 和 经 典 作 品 回 顾 ; 与 浙 江 之 声 电 台 合 作, 在 西 南 旱 灾 期 间, 通 过 浙 江 之 声 远 赴 云 南 的 特 派 记 者, 实 时 发 布 西 南 旱 灾 最 新 情 况 ( 一 ) 专 业 性 不 同 的 校 园 报 纸 有 自 己 不 同 的 定 位 和 视 角, 新 锐 作 为 一 份 传 媒 与 人 文 学 院 的 报 纸, 除 了 在 做 好 常 规 的 校 园 新 闻 报 道 外, 在 自 身 的 专 业 领 域 上 也 有 许 多 实 践, 力 争 打 造 一 份 新 闻 传 播 学 方 面 的 专 业 校 园 报 纸 新 锐 新 闻 版 开 辟 了 业 界 动 态 专 栏, 每 期 会 给 大 家 介 绍 新 闻 学 传 播 学 界 的 最 新 动 态, 包 括 新 书 推 荐 活 动 预 告 名 人 微 博 学 术 争 论 等 同 时 通 过 报 纸 平 台, 举 办 人 文 大 讲 坛, 邀 请 学 界 业 界 的 著 名 教 授 记 者 前 来 讲 座, 与 同 学 面 对 面 交 流, 打 造 学 术 型 学 习 型 的 校 园 媒 体 ( 二 ) 思 想 性 让 学 生 放 开 手 来 做 校 园 媒 体, 最 根 本 的 是 要 改 变 其 对 管 理 层 面 的 信 息 传 达 功 能 和 校 园 文 化 活 动 成 果 的 通 报 功 能, 在 校 园 新 闻 的 选 取 上 严 格 按 照 新 闻 价 值 本 身 来 做 判 断 标 准 大 学 生 是 思 维 最 活 跃 求 知 欲 最 强 的 一 个 群 体, 是 思 想 喷 薄 而 出 的 时 候 提 供 广 阔 的 校 园 媒 体 给 大 学 生 做 实 践 平 台, 让 他 们 把 对 社 会 的 观 察 对 生 活 的 思 考 都 在 这 个 平 台 上 展 现, 这 才 是 让 校 园 报 纸 真 正 被 读 者 喜 爱 的 方 式 新 锐 的 聚 焦 视 界 黑 白 集 分 别 是 深 度 报 道 调 查 性 新 闻 和 思 辨 性 评 论 的 呈 现 平 台, 这 些 版 面 每 期 都 会 选 取 校 园 热 点, 社 会 热 点 新 闻 展 开 全 面 深 入 的 调 查, 进 行 多 方 观 点 呈 现 即 使 你 只 是 个 学 生, 但 是 如 果 你 对 某 新 闻 事 件 有 自 己 的 认 识, 有 话 想 说, 就 可 以 用 你 自 己 的 文 字 风 格 来 表 达 另 外 还 开 辟 有 新 语 新 声 专 栏, 每 年 大 一 新 生 入 学 后 给 他 们 平 台 展 现 自 我, 并 且 会 有 高 年 级 的 同 学 给 他 们 的 作 品 作 点 评 ( 三 ) 服 务 性 校 园 媒 介 主 要 以 在 校 学 生 和 老 师 为 主, 突 出 其 对 学 生 和 老 师 的 服 务 功 能, 提 供 对 这 个 受 众 群 体 有 实 际 作 用 的 新 闻 信 息 新 锐 网 络 版 每 晚 更 新 第 二 天 的 天 气 预 报, 并 且 提 前 一 周 汇 总 公 布 下 周 校 园 内 将 举 行 的 各 类 活 动 信 息, 同 时 发 布 各 类 社 团 组 织 的 活 动 信 息 杭 州 市 区 的 各 类 讲 座 演 出 信 息 还 特 别 开 辟 有 招 聘 培 训 留 学 考 研 等 各 类 实 用 信 息 ( 四 ) 高 校 联 盟 如 今 校 园 媒 体 在 追 求 个 性 化 差 异 化 发 展 的 同 时, 也 在 积 极 寻 求 一 种 合 作 关 系, 合 作 的 最 好 形 式 就 是 联 盟 国 内 目 前 最 大 的 校 媒 联 盟 是 中 国 高 校 传 媒 联 盟, 成 立 于 2008 年, 由 共 青 团 中 央 教 育 部 指 导, 中 国 青 年 报 携 手 国 内 214 家 重 点 高 校 共 同 发 起 联 盟 的 成 立 为 全 国 各 地 的 高 校 媒 体 大 学 生 提 供 了 各 种 交 流 的 机 会 和 更 广 阔 的 平 台, 但 庞 大 的 队 伍 并 未 能 给 一 些 急 于 实 现 新 闻 理 想 的 校 媒 带 来 发 声 的 快 感 于 此 同 时, 各 地 区 的 校 园 媒 体 也 开 始 筹 划 着 成 立 区 域 性 的 校 园 联 盟, 试 探 性 地 迈 出 了 校 媒 联 合 发 声 的 第 一 步 杭 州 市 第 一 个 高 校 媒 体 联 盟 于 2009 年 11 月 由 浙 江 工 业 大 学 和 浙 江 大 学 城 市 学 院 共 同 牵 头 组 建, 目 前 加 盟 的 有 浙 江 工 商 大 学 浙 江 传 媒 学 院 浙 江 理 工 大 学 杭 州 师 范 大 学 等 2010 年 3 月 24 日, 新 锐 报 借 3 月 27 日 全 球 熄 灯 日 联 合 浙 江 工 业 大 学 和 浙 江 工 商 大 学 一 同 在 网 络 上 发 起 了 熄 灯 一 小 时 倡 议 活 动, 三 家 校 园 媒 体 的 合 力 宣 传 得 到 了 几 千 位 同 学 的 关 注 和 分 享, 这 从 某 种 程 度 上 做 到 了 集 体 发 声 引 导 舆 论 的 效 果 合 作 式 的 竞 争, 共 同 寻 求 铁 肩 担 道 义 的 使 命 感 是 未 来 校 媒 的 发 展 趋 势

59 今传媒 2011 年第 1 期 传媒调查报告 官方网站与商业网站在 两会 报道中的异同点分析 以人民网与新浪网为例 武龙飞 隗 辉 河南大学 新闻与传播学院 河南 开封 摘 要 2010 年 全国两会 已顺利地落下帷幕 随着我国网络技术的不断发展以及网络媒体的不断普及 各大商业网站与 官方网站在 两会 报道中扮演着重要的角色 它们不但报道与解读 两会 内容 而且还成为发表民声 表达民意的重要平台 但是 由于商业网站与官方网站在政治地位 受众定位等方面的差别 它们在 两会 报道中存在许多不同之处 因此 对于其 在 两会 报道中异同点的分析 有利于我们对两类网站有一个更全面的了解 关键词 两会 报道 商业网站 官方网站 中图分类号 G212 文献标识码 A 文章编号 一 人民网与新浪网在 两会 报道中的不 同点 一 有关 两会 新闻来源的渠道不同 2010 年 2 月 新闻报刊司明确规定 国家重点媒体所办 的新闻网站可以依托传统媒体申领新闻记者证 开展新闻采 编工作 扩大国家的新闻传播能力 也就是说 如果条件具 备 人民网 新华网等国家重点新闻网站可以依托其传统媒 体申领新闻记者证 而商业网站不是新闻单位 它没有合法 采访和首发新闻的资质 经批准部分商业网站也只有转发新 闻的职能 没有自采新闻职能 因此 这类网站一律不发放 新闻记者证 所以 无论是普通社会新闻的报道 还是国家 的政治新闻报道 商业网站都只能是转载其它传统媒体或者 政府网站的内容 而人民网却可以依托于 人民日报 申领 记者证 建立自己的新闻记者队伍 在对新浪网与人民网有关 两会 新闻来源的分析中 我 们也可以清楚的发现 新浪网与中央电视台的新闻频道 经 济频道和国际频道 湖南卫视 东南卫视 南方周末 新京 报等传统媒体以及人民网 新华网 中国网等网络媒体建立 了庞大的媒体联盟 新浪网上的 两会 新闻几乎全是转载其 它媒体的内容 自己的独家新闻比较少 而人民网虽然也与 不少媒体建立了一定的合作关系 但是 在网站上进行 两会 新闻报道过程中 由于它拥有自己的记者团 甚至在人民大 会堂内建立了演播室与采访间 所以 人民网上的大部分新 闻都是直接来源于自己记者团的采访活动 比如 人民网的 一个栏目为 人民网两会报道团队风采 它详细介绍了人民 网记者团在 两会 报道过程中的活动情况 工作人员分工细 密 权威 准确 详尽 全方位地报道 两会 盛况 二 有关 两会 新闻报道的内容定位不一样 两大网站在 两会 新闻报道中内容定位的差异性主要体 现在两个方面 首先 由于新浪与其他媒体建立了庞大的媒体联盟群 因此 它在 两会 中不仅能够及时地传达代表的提案议案以 及会议制定的方针政策 而且把各大媒体对于会议内容的解 读与评论进行了详细的汇总与分类 这样的版块主要有 政 府工作报告解读 高端政要解读决策过程 代表委员解读提 案议案 每日简报等等 他们的内容虽然不是来自一家媒体 但是由于网站从众多媒体中对于这样的评论进行了精心的提 炼与分类 因此 这一栏目不但信息量大 而且权威性高 成为新浪网的一大特点 而人民网比较依赖自身记者团采访 到的新闻 在 两会 新闻传播过程中 它更侧重于对现场新 闻的及时传达 通过记者拍摄到的视频 图片以及采访到的 现场新闻来报道 两会 这样的新闻内容现场性强 权威性 高 但在新闻的解读与评价方面似乎显得单薄 其次 新浪网上的 两会 内容主要是与民生有关 这样 的栏目主要有 民生十议 民生关注 民本观察室 每日简 报等等 而且新浪网还设立了不少网民留言平台 收集人民 的意见 而人民网对于 两会 内容的传播则显得比较全面具 体 既有政治 经济新闻发布栏 也有社会民生新闻发布栏 而且三大块的内容分量差不多处在对等的位置 二 人民网与新浪网在 两会 报道中的相 同点 一 二者的新闻发布形式不断更新 出于扩大点击率的目的 在 2010 年的全国 两会 报道过 程中 新浪网与人民网的新媒体特点体现得尤为明显 比如 与 2009 年相比 新浪网在全国 两会 新闻发布首页上增加了 微博栏目 不仅有 新华视点的微博看两会 下转第 76 页 收稿日期 作者简介 武龙飞 男 河南大学新闻与传播学院播音主持专业硕士研究生 主要从事播音主持研究 隗辉 男 河南大学新闻与传 播学院传播学硕士研究生 主要从事广告研究 51

60 今传媒 2011 年第 1 期 传媒调查报告 试 析 网 民 议 程 设 置 与 媒 体 议 程 设 置 的 关系 以河南女生 被落榜 案 菲律宾人质案为例 莫 惘 璩卉慧 卢明芬 广西大学 新闻与传播学院 广西 南宁 摘 要 本文首先辨析了网民议程 网络议程 媒体议程 政府议程 公共议程之间的关系和异同点 并结合案例重点分 析网民议程设置和传统媒体议程设置之间的关系 得出在不考虑外界干扰的前提下 网民议程设置和媒体议程设置的互动为正 相关的结论 同时指出 无论各种议程是否存在差异 对公众保持信心是正确认识 议程设置 理论的基础 关键词 网民议程 媒体议程 公众议程 政府议程 中图分类号 G202 文献标识码 A 文章编号 一 研究综述 自 1972 年麦库姆斯和肖正式提出议程设置理论以来 关 于传媒在影响公众议程上的作用经历了学界反复的实验论证 和修复 但基本未背离这一最初界定 大众媒介通过日复一 日的新闻选择和发布 影响着公众对当天什么是最重要事件 的认知 特别是 他们相信 在媒介和公众之间存在着一种 因果联系 即新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题 报纸的优先选择体现在标题的大小 新闻的篇幅和刊载版面 电视报道的优先选择则从新闻的播出时段 时长和体裁看出 这些方式使得受众将新闻中媒体经过挑选的一小部分议题列 为注意重点[1] 当下 网络议程设置成为这一理论探讨的新 领域 有学者认为 它代替了传统媒体在议程设置方面的主 导地位 是公众自我设置议程的途径 也有学者认为 它与 传统媒体议程设置是一个螺旋式互动的方式 互为影响 而 美国学者则通过对 纽约时报 网络版和纸媒版的实证研究 认为网络议程受制于传统媒体的议程设置 二 相关概念界定 一 议程设置的来源 1922 年 李普曼在其经典著作 舆论学 中提出 大众 传播媒介创造了我们关于世界的图像 他认为由报界提供的 现实图像常常是不完整的和扭曲的 新闻媒介影响我们头脑 中的图像 这成为议程设置理论的雏形 1963 年 伯纳 德 科恩提出 在多数时间 报界在告诉它的读者该怎样想时 可能并不成功 但它在告诉它的读者该想些什么时 却是惊 人地成功 1972 年 麦库姆斯和肖在 舆论季刊 上发表了 论文 大众传播的议程设置功能 大量不容忽视的证据已逐 步表明 在编辑和广播员们每天选放新闻时 他们在塑造我 们的社会现实中起着主要的作用 大众传媒的这一作用影响 个人认知变化 构造他们思维的能力已被认作是大众传播的 议程设置功能 [2] 二 网民议程设置与网络议程 公众议程设 置的关系 本文认为 网民议程设置是由网民群体根据网络报料人 原创信息和网络转载信息判断其价值大小和重要程度 通过 个体思考至群体审判 逐步从浩如烟海的网络信息中 选择 和 优先 讨论某种信息 使之成为一段时期的焦点并有可能 进入传统媒体报道领域 而网络议程设置有两层含义 第一 等同于网民议程设置 即通过网民群体选择和审判而使问题 成为焦点 第二 区别于网民议程设置 由网络把关人 如 网络编辑等为了某种利益或责任而进行的议程设置 二者关 系如模型所示 网络议程设置内涵 网民议程设置内涵 在这个概念下 笔者认为 学界对 纽约时报 和其网 络版的议程设置效果比较研究结论仅能证明 把关人设置的 那部分网络议程设置效果受制于传统媒体 不能以一概之 所谓公众议程是指该议题为普通大众所关注 大众的范 围涵盖新老媒体受众及非媒体受众 网络讨论的内容是不是 公众舆论的映像 网络讨论者能否代表一般公众 这可以从 两个方面来衡量 第一 网络讨论者与公众在统计学背景上 的相似性 第二 网络讨论者与公众感兴趣话题的相似性 据 第十九次中国互联网络发展状况统计报告 显示 截至 2007 年 1 月报告公布时 中国网民中 60 岁以上的仅占 0.9% 这大大低于现实比重 而 岁的年轻群体 为 54.9% 另外 从收入和受教育程度看 中国网民的平均水平 也略高于普通公民 在中国 公众议程的范围大于网民议程 并非所有的网民议题都能成为公众议题 三 媒体议程设置和政府议程设置 根据 议程设置理论 传统媒体通过对信息的选择和强 调为公众设置议程 影响 公众思考什么 的内容 而媒体议 程设置与政府议程设置通常是一致的 作为意识形态工具 收稿日期 作者简介 莫惘 女 广西大学新闻与传播学院 2009 级新闻学硕士研究生 主要从事新闻理论与新闻历史研究 璩卉慧 女 广西大 学新闻与传播学院 2009 级新闻学硕士研究生 主要从事新闻业务研究 卢明芬 女 广西大学新闻与传播学院 2009 级新闻学硕士研究生 主要从事新闻业务研究 52

61 今 传 媒 2010 年 第 12 期 传 媒 调 查 报 告 媒 体 无 可 避 免 要 反 映 统 治 阶 级 的 意 志, 政 府 也 常 常 通 过 媒 体 来 设 置 议 程, 以 便 达 成 统 治 上 的 某 种 目 标 三 结 合 案 例 分 析 网 民 议 程 设 置 与 媒 体 议 程 设 置 的 相 互 影 响 模 式 ( 一 ) 从 河 南 女 生 被 落 榜 事 件 看 网 民 议 程 设 置 对 传 统 媒 体 议 程 的 影 响 2010 年 天 涯 论 坛 上 出 现 了 河 南 女 生 李 盟 盟 的 求 助 贴, 贴 中 表 明 家 境 贫 困 的 她 参 加 今 年 高 考, 超 过 该 省 一 本 线, 却 因 当 地 县 招 办 将 其 志 愿 漏 报 而 导 致 自 己 落 榜 一 事 引 起 网 友 热 议, 并 引 发 凤 凰 网 人 民 网 等 30 多 家 媒 体 关 注 随 后 网 友 梁 树 新 通 过 微 博 发 表 给 河 南 省 委 书 记 的 公 开 信, 呼 吁 解 决 办 法 一 千 多 名 网 友 传 递 了 这 封 微 信 [3] 最 终 开 封 市 市 长 批 示 处 理 此 事 8 月 24 日, 该 女 生 被 录 取, 相 关 责 任 人 被 处 罚 这 是 一 起 典 型 的 网 民 议 程 影 响 到 媒 体 议 程 进 而 影 响 到 政 府 议 程 的 事 件 从 信 源 看, 消 息 来 源 于 当 事 人 网 络 自 我 爆 料 ; 从 议 程 设 置 主 体 看, 网 民 的 共 同 关 注 自 然 而 然 设 置 了 该 议 程, 网 络 把 关 人 并 未 明 显 发 生 作 用 ; 从 议 程 影 响 范 围 看, 不 仅 影 响 了 网 络 群 体, 也 影 响 了 媒 体 议 程 和 政 府 议 程, 进 而 影 响 了 包 括 非 网 民 在 内 的 公 众 议 程 ( 二 ) 从 菲 律 宾 人 质 案 看 传 统 媒 体 议 程 设 置 对 网 民 议 程 的 影 响 2010 年 8 月 23 日 上 午 9 时 左 右, 在 菲 律 宾 马 尼 拉 发 生 了 被 离 职 警 察 持 枪 劫 持 香 港 游 客 事 件, 中 国 菲 律 宾 中 国 香 港 和 其 他 西 方 媒 体 迅 速 进 行 了 报 道 腾 讯 迷 你 新 闻 网 页 跟 随 传 统 媒 体 的 报 道 进 程, 及 时 跳 出 跟 进 事 件 动 态, 新 浪 搜 狐 网 易 等 商 业 门 户 网 站 也 在 首 页 进 行 报 道, 这 也 成 为 网 络 论 坛 讨 论 的 焦 点 由 于 商 业 网 站 没 有 自 采 新 闻 的 权 力, 报 道 均 为 传 统 媒 体 报 道 语 境 的 网 络 反 映 此 后 数 天, 上 述 媒 体 都 跟 踪 报 道 此 事, 而 传 统 媒 体 以 其 多 渠 道 的 消 息 来 源 占 领 了 议 程 设 置 的 主 体 位 置, 网 民 议 程 受 其 影 响 以 广 西 最 大 的 社 区 网 站 南 宁 时 空 网 为 例,8 月 23 日 中 午 , 时 空 网 上 出 现 一 则 名 为 恐 怖 哦, 香 港 22 名 游 客 在 菲 律 宾 马 尼 拉 城 市 被 劫 持! 的 帖 子, 消 息 来 源 为 凤 凰 卫 视 中 文 台 此 后 每 天 随 着 传 统 媒 体 对 事 件 的 跟 进, 网 友 自 发 收 集 来 自 国 内 外 传 媒 的 视 频 图 片 和 文 字 进 行 消 息 的 转 载 和 发 布, 如 菲 律 宾 总 统 阿 基 诺 道 歉 时 冷 笑 菲 律 宾 女 生 以 惨 案 现 场 为 景 点 拍 照 留 念 凶 犯 国 旗 盖 棺 成 龙 不 当 言 论 挺 菲 菲 律 宾 总 统 道 歉 等 等 ( 有 些 消 息 网 友 的 发 布 甚 至 早 于 大 部 分 国 内 传 统 媒 体 ) 这 是 一 起 典 型 的 传 统 媒 体 议 程 影 响 网 民 议 程 的 案 例 传 统 媒 体 是 最 早 的 消 息 提 供 者 和 持 续 的 消 息 源, 而 网 民 的 议 论 又 极 大 限 度 表 达 了 民 意, 正 是 这 些 民 意 最 终 促 成 了 二 人 的 道 歉, 进 而 为 媒 体 议 程 的 进 一 步 推 进 提 供 了 新 闻 素 材 四 网 民 议 程 设 置 与 媒 体 议 程 设 置 相 互 独 立 又 互 为 影 响 ( 一 ) 议 程 设 置 的 主 体 不 同 网 民 议 程 设 置 的 主 体 是 网 民, 其 影 响 的 客 体 是 媒 体 议 程 或 者 媒 体 / 政 府 议 程 其 影 响 模 式 如 图 1: 媒 体 议 程 网 设 置 议 程 ( 影 响 更 多 网 民 ) 政 府 议 程 图 1 媒 体 议 程 设 置 的 主 体 是 媒 体, 其 影 响 的 客 体 是 网 络 议 程 或 政 府 议 程, 其 影 响 模 式 如 图 2: 图 2 ( 二 ) 与 政 府 议 程 设 置 的 关 系 不 同 媒 体 议 程 设 置 常 常 与 政 府 议 程 设 置 保 持 一 致, 其 与 政 府 的 关 联 度 较 之 网 民 议 程 设 置 更 大 网 民 议 程 虽 然 有 时 会 受 媒 体 议 程 设 置 和 政 府 议 程 设 置 的 影 响, 但 仍 具 有 相 对 的 独 立 性 ; 网 民 议 程 设 置 更 有 可 能 产 生 与 政 府 议 程 不 同 的 议 题, 并 通 过 民 意 强 迫 媒 体 或 政 府 接 受 议 题 媒 体 并 非 总 是 政 府 议 程 的 追 随 者, 它 也 会 在 客 观 性 原 则 和 新 闻 职 业 道 德 的 推 动 下, 与 网 民 联 合 设 置 议 程, 进 而 影 响 公 众 议 题 和 政 府 议 题 ( 三 ) 对 公 众 议 程 的 影 响 模 式 不 同 网 民 议 程 设 置 通 过 影 响 网 民 及 其 相 关 人 达 到 影 响 公 众 议 程 的 目 的, 其 影 响 的 范 围 根 据 议 题 的 内 容 和 性 质 及 各 种 偶 然 因 素 而 变 动, 而 媒 体 议 程 的 影 响 范 围 更 大, 对 政 府 议 程 的 影 响 也 更 直 接 ( 四 ) 二 者 相 互 影 响 对 方 的 议 程 媒 体 议 程 公 众 议 程 媒 体 议 程 政 府 议 程 媒 体 议 程 设 置 网 民 议 程 公 众 议 程 公 众 议 程 网 民 议 程 网 民 议 程 设 置 / 公 众 议 程 媒 体 议 程 设 置 网 民 议 程 网 民 / 公 众 公 众 议 程 / 网 民 议 程 网 民 议 程 设 置 网 民 议 程 设 置 和 媒 体 议 程 设 置 的 互 动 在 不 考 虑 外 界 干 扰 ( 比 如 政 治 强 权 经 济 制 约 ) 时 通 常 是 正 相 关 的 关 系 但 是, 正 如 麦 库 姆 斯 所 言, 只 有 在 公 众 认 为 媒 介 的 内 容 具 有 与 其 自 身 相 关 的 特 性 和 实 用 性 的 情 况 下, 媒 介 议 程 才 能 影 响 到 公 众 议 程 [4], 故 而 对 网 民 议 程 设 置 和 媒 体 议 程 设 置 加 以 辨 析, 能 更 准 确 的 认 知 议 程 设 置 理 论 在 网 络 时 代 的 表 现, 分 析 解 答 一 些 争 议 性 问 题 另 外, 在 当 今 全 球 化 进 程 中 议 程 碰 撞 (agenda collision) 是 一 个 可 以 有 多 种 答 案 的 问 题 议 程 在 不 断 地 趋 于 一 致 吗? 即 使 议 程 之 间 有 很 大 的 差 异 性 我 们 仍 需 对 公 众 有 信 心 这 也 是 正 确 认 识 和 理 解 议 程 设 置 理 论 的 基 础 参 考 文 献 : [1] ( 美 )M 麦 库 姆 斯,T 贝 尔 著. 郭 镇 之 译. 大 众 传 播 的 议 程 设 置 作 用 [J]. 新 闻 大 学,1999(3). [2] 希 伦.A. 洛 厄 里, 梅 尔 文.L. 德 弗 勒 著. 刘 海 龙 等 译. 大 众 传 播 效 果 研 究 的 里 程 碑 ( 第 三 版 )[M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2004. [3] 新 华 网 消 息. 十 万 网 友 转 发 微 博 力 圆 李 盟 盟 大 学 梦 [N]. 重 庆 日 报 农 村 版, [4] 蔡 雯, 戴 佳. 议 程 设 置 研 究 的 历 史 现 状 与 未 来 与 麦 库 姆 斯 教 授 的 对 话 [J]. 国 际 新 闻 界,2006(2). 53

62 今传媒 2011 年第 1 期 媒介经营与管理 从软文现象看媒体公共利益与商业利益的冲突 杨 逍 湖南大众传媒职业技术学院 湖南 长沙 摘 要 报刊媒体通过刊发新闻性广告信息 即软文 从企业获取经济利益 是一种媒介 失范 的表现 软文既是对受众 的背叛 同时也是对社会的公共利益的出卖 本文从企业 媒体 受众三方面去阐述了软文现象形成的原因以及对危害治理的 几点认识 关键词 软文 广告 公共利益 商业利益 中图分类号 G203 文献标识码 A 文章编号 刊发软文广告是新闻媒体 失范 的常见形式 其实质是 还能免费赠送一篇软文 在特定的节日 在专刊发一个半版 市场化条件下中国传媒应对商业效益与公共利益之间的博 广告还能送一篇新闻 软文费用一般不计入媒体的广告收入 弈 这是社会转型期建设新闻媒体艰难而重要的进程 由记者 编辑 部门领导收入囊中 所以在价格上回旋的余 一 软文损害了媒体的公共影响力 根据 中国新闻实用大辞典 的解释 软文就是 国内外 的一些报刊以新闻形式 将商业性内容发表在广告版上 按 广告收费的大块文字 即版面 软文因为具有新闻的 外 地比较大 表 1 长沙 Y 医院的 2007 年 11 月份部分广告费用执行表 媒体名称 长沙报纸甲 广告版 执行方式 学术会广告 规 格 半版彩版6期 1/4版 11期 费 用 元 172,500 衣 从而更容易赢得受众对其真实性和影响力的信任 进而 使得广告商能获得更多的利益 长沙报纸甲 学术会 11篇新闻报道 其中3 新闻版 新闻报道 篇导读 长沙报纸乙 名医面对面 30,000 我们过去很少意识到 媒体作为社会公器 承担着传播 信息和教育的义务 媒体和受众就相当于建立了契约关系 3期边条软文, 2个1/4版 如果媒体利用传受双方的信息不对称现状 单方面背弃合约 精神进行软文运作 实际上是对受众利益的背叛 软文侵占 长沙报纸丙 了新闻版面 给媒体的社会定位带来了巨大的冲击 使得媒 广告版 体的信息和教育功能受到削弱 这无疑将会损害到公民的知 长沙报纸丙 学术会 6篇报道+ 情权 从而影响社会的民主和自由 新闻版 新闻报道 1个半版专刊 某周报 综合科室 二 软文扰乱了媒介的广告经营活动 通过对百度搜索 我们可以看到与软文相关的网页多达 1个半版+ 学术会广告 1个1/4版 封二整版广告5期 内 页广告1期 53,800 35,320 50,000 34,500 资料来源 长沙 Y 医院企划部商业资料 1,150,000 页 其中除了大部分的软文写作经验介绍外 还有 从上面的列表当中 我们可以看到 报纸甲 17 期的广告 不少的代理制作 发布软文的广告 甚至还要部分媒体软文 费用是 17 万多元 而 11 篇新闻报道 包括 3 篇导读 费用 制作部门的招聘启示 营销界正逐渐形成这样的认识 软文 是 3 万元 由此我们可以看出 对广告商来说 软文相比广 是小成本启动大市场 实现致胜营销最重要的手段 告要 实惠 得多 而对于媒介组织来说 损失的广告利益是 为什么软文如此受到营销界的 钟爱 显而易见的 如果没有软文现象存在 这些宣传活动只能通 从长沙 X 医院的 2007 中国长沙妇科微创学术峰会 我 过刊发广告来实现 们可以轻易看出 发布软文要比发布广告 实惠 得多 软文不同于硬性广告 对于有良好合作关系的媒体 发 一篇软文就是几百块钱一个红包的事 有时如果广告额较高 三 转型期的阵痛 媒体为何面对软文 现象不作为 收稿日期 基金项目 本文是湖南大众传媒职业技术学院科研课题 传媒公共利益与商业利益的博弈 08YJ07 作者简介 杨逍 女 湖南大众传媒职业技术学院讲师 主要从事媒介经营与管理研究 54

63 ( 一 ) 媒 体 管 理 体 制 仍 然 处 于 转 型 期 目 前, 世 界 上 大 致 有 三 种 运 行 体 制, 即 以 美 国 为 代 表 的 以 私 有 制 为 主 体 的 完 全 商 业 化 运 作 体 制 以 西 欧 各 国 为 代 表 的 公 私 并 举 的 双 轨 制 和 以 中 国 为 代 表 的 完 全 国 有 制 下 的 有 限 商 业 运 作 体 制 改 革 开 放 后, 我 国 媒 体 逐 渐 走 有 限 商 业 化 运 作 之 路 报 业 市 场 除 了 自 身 的 竞 争, 还 要 面 对 来 自 电 视 网 络 手 机 等 各 类 媒 体 的 挤 压 在 生 存 压 力 面 前, 部 分 媒 体 主 动 降 低 门 槛, 迎 合 广 告 主, 放 松 对 广 告 内 容 的 监 管, 以 赢 得 更 多 经 济 利 益 这 样 一 来, 媒 体 的 新 闻 业 务 与 经 营 创 收 之 间 的 关 系 就 显 得 微 妙 而 复 杂 软 文 开 始 以 令 人 眼 花 缭 乱 的 新 闻 文 体 和 报 道 技 法, 刊 发 大 量 广 告 信 息 大 行 其 道, 媒 体 面 对 这 些 不 规 范 现 象 常 常 缺 乏 作 为, 甚 至 默 许 和 鼓 励 记 者 兼 顾 创 收, 用 连 篇 累 牍 的 通 讯 专 题, 为 那 些 能 够 支 付 宣 传 费 版 面 费 的 单 位 提 供 定 向 宣 传 从 改 革 的 初 衷 讲, 中 国 媒 体 通 过 有 限 商 业 化 运 作, 希 望 能 携 众 家 之 所 长, 既 能 维 护 公 共 利 益, 又 能 获 得 市 场 发 展 动 力 而 我 们 需 要 警 惕 的 恰 恰 是 不 能 走 向 初 衷 的 反 面 : 既 沾 染 上 商 业 化 恶 习 在 金 钱 面 前 丧 失 职 业 操 守 外, 又 无 法 获 得 市 场 动 力 届 时, 商 业 与 政 府 这 两 只 手 将 会 紧 紧 扼 住 媒 体 的 喉 咙, 让 媒 体 无 法 呼 吸 软 文 使 新 闻 与 广 告 界 限 模 糊, 商 业 利 益 已 经 凌 驾 在 新 闻 专 业 之 上 媒 体 以 公 共 利 益 为 出 发 点, 提 供 符 合 新 闻 专 业 要 求 的 新 闻 信 息, 这 才 是 平 衡 公 共 利 益 与 商 业 利 益 应 遵 循 的 基 本 准 则 ( 二 ) 生 存 压 力 消 解 了 媒 体 从 业 者 的 专 业 精 神 早 在 2003 年, 新 浪 网 开 展 的 一 项 媒 体 从 业 人 员 工 作 生 活 状 况 调 查 披 露 : 我 国 近 百 万 媒 体 从 业 人 员 中, 有 43% 属 于 三 无 人 员 无 劳 动 合 同 无 工 作 证 无 记 者 证, 身 份 上 是 地 地 道 道 的 新 闻 民 工 受 到 生 存 压 力 和 出 人 头 地 的 功 利 目 的 驱 动, 新 闻 记 者 自 身 角 色 意 识 日 益 模 糊, 新 闻 民 工 的 心 理 暗 示 潜 移 默 化, 新 闻 工 作 的 神 圣 感 被 消 解 虽 然, 有 17.3% 的 新 闻 工 作 者 明 知 以 权 谋 私 代 写 软 文 是 最 为 严 重 的 新 闻 失 范 行 为, 而 出 于 利 益 考 虑 未 加 举 报 软 文 就 是 在 这 种 环 境 下, 获 得 了 媒 体 工 作 人 员 的 支 持, 他 们 利 用 自 身 技 能, 协 助 企 业 进 行 宣 传 策 划 图 1 媒 体 机 构 对 待 非 规 范 行 为 的 态 度 ( 中 国 传 媒 报 告,2007) 媒 介 经 营 与 管 理 四 两 翼 齐 飞 共 建 治 理 软 文 的 长 效 机 制 ( 一 ) 行 政 与 法 律 并 用, 提 高 媒 体 越 轨 成 本 1997 年 发 布 的 关 于 禁 止 有 偿 新 闻 的 若 干 规 定 中 明 确 把 软 文 列 为 有 偿 新 闻, 不 得 以 新 闻 报 道 的 形 式 为 产 品 做 广 告 为 什 么 如 今 软 文 还 在 大 行 其 道 呢? 首 先, 我 们 要 以 广 告 法 为 准 绳, 违 法 必 究 执 法 必 严, 辅 以 有 效 的 行 政 管 理, 断 绝 软 文 在 制 度 上 的 生 存 空 间, 那 么 软 文 自 当 销 声 匿 迹 其 次, 在 新 闻 法 未 出 台 前, 国 家 政 府 应 建 立 强 有 力 的 新 闻 监 察 机 构 英 国 就 有 个 新 闻 投 诉 仲 裁 委 员 会, 一 旦 发 现 某 个 媒 体 发 布 新 闻 性 广 告, 就 在 全 国 公 布 仲 裁 委 员 会 的 仲 裁 结 果, 此 媒 体 要 在 原 来 的 版 面 或 原 来 的 播 出 时 间 段 刊 登 仲 裁 书, 此 外, 英 国 对 新 闻 媒 体 的 违 规 行 为 有 严 厉 的 罚 款 制 度, 罚 款 额 度 高 达 该 媒 体 年 收 入 的 3% 笔 者 建 议, 全 国 人 大 或 者 中 国 记 者 协 会 应 该 设 立 一 个 新 闻 投 诉 委 员 会 或 者 虚 假 新 闻 投 诉 中 心, 如 果 记 者 背 弃 了 公 众 的 信 任, 人 民 群 众 就 可 以 举 报 ( 二 ) 受 众 监 督, 提 高 媒 体 越 轨 心 理 压 力 笔 者 认 为 有 必 要 通 过 普 遍 性 的 公 民 教 育 来 提 高 公 民 对 传 媒 业 监 督 的 意 识 调 查 中 发 现 只 有 少 数 受 众 知 道 由 中 国 记 协 提 供 的 举 报 热 线, 大 多 数 的 受 众 表 示 发 现 违 反 新 闻 职 业 道 德 的 现 象 时 也 不 一 定 会 检 举 他 们 所 以 只 有 进 一 步 加 强 公 民 媒 介 素 养 教 育, 才 能 全 面 的 把 新 闻 的 监 督 权 还 给 公 众 五 结 语 软 文 现 象 是 市 场 化 条 件 下 中 国 传 媒 在 商 业 效 益 与 公 共 利 益 之 间 的 博 弈, 这 是 社 会 转 型 期 艰 难 而 重 要 的 进 程 本 文 建 议, 打 通 行 政 监 管 行 业 自 律 和 社 会 监 督 的 壁 垒, 媒 体 与 受 众 之 间 重 构 权 责 契 约 关 系, 形 成 治 理 合 力 和 问 责 压 力 参 考 文 献 : [1] 大 卫 克 罗 图. 威 廉 霍 伊 尼 斯. 运 营 媒 体 在 商 业 媒 体 和 公 共 利 益 之 间 [M]. 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2007. [2] 陈 炳 宏. 广 告 商 介 入 新 闻 产 制 之 研 究 : 解 构 媒 体 新 闻 广 告 化 现 象 [D]. 世 界 华 文 传 媒 与 华 夏 文 明 传 播 国 际 学 术 研 讨 会 投 稿 论 文,2005. [3] 谷 征. 报 纸 广 告 新 闻 化 成 因 初 探 [J]. 青 年 记 者,2007(8). [4] 何 国 平. 新 闻 媒 体 非 规 范 行 为 的 量 化 研 究 : 基 于 珠 三 角 地 区 的 调 查 [J]. 中 国 传 媒 报 告,2007(2) 55

64 今传媒 2011 年第 1 期 媒介经营与管理 电视广告中色彩和语言对儿童的影响 符 冰 湖北襄樊学院 文学院 湖北 襄樊 摘 要 关于儿童是否受电视广告的影响 影响到底存在哪些方面 一直是电视领域关注的话题 在针对这一问题进行的 一次调查中发现 电视广告中色彩和语言对儿童的商品和品牌认知起着比较重要的作用 也比较明显地影响着儿童的心理和行 为习惯 同时 这种影响也引起了儿童监护人的重视 并提出了自己的见解 关键词 电视广告 儿童 诉求 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 电视一直是大众传媒诸多形式中普及率较高的媒体 对 中国的儿童来说 从其开始认知这个世界起就开始接触电视 这已经是当前社会的普遍现象 电视广告作为电视媒体播送 内容中的一个重要组成部分 亦无可避免地进入他们的视野 无论是不满周岁的婴儿 还是处在小学 初中阶段的儿童青 少年 他们每天都在接触电视广告 因此 研究电视广告如 何影响儿童对世界的认知 电视广告中哪些元素对儿童的影 响更大 是否需要避免电视广告对儿童产生不良影响 显得 非常必要 些出现了卡通形象的电视广告 对电视广告中的人物形象 儿童也逐步有了自己的认知 例如有的儿童认为电视广告中 那些非常时尚的前卫的人物形象是不现实的 是不值得模仿 的 有较少的儿童认为广告里出现的人物就应该是真实的 三 儿童能分辨电视广告中哪些是自己需要的信息 从而产生一种角色认同并影响购买 调查显示 一些儿童能 够比较清楚地知道电视广告中哪些信息是针对自己进行诉求 的 如电视广告中有小朋友出现的 有卡通形象出现的 那 么他们在随后的购买过程中会特别留意这一些品牌或产品 也就是说 他们对电视广告所传播的产品和品牌信息已经开 一 对于一项调查的统计 始学会了过滤 调查显示 这种能力随着年龄的提高明显增 笔者于 2009 年在湖北省武汉 荆门 宜昌 襄樊四个城 长 在幼儿园阶段 即 3 5 岁阶段的儿童群体中 这一比例 市进行了一项针对儿童接触电视广告过程中注意倾向及态度 约为 38% 而在小学阶段 即 6 12 岁阶段的儿童群体中 的研究 其中涉及了儿童对电视广告的色彩和语言的反应及 这一比例则上升为 77.6% 需要指出的是 年龄较低的儿童对电视广告传播信息的 态度 从统计结果看 呈现以下的特点 一 儿童对电视广告信息的辨认更主要通过图案和色 分辨 只是简单的和初步的 也是相对有些模糊的 他们更 彩 在调查中 调查人员给出了一组有线电视广告中常见的 多地对那些在广告信息传播过程中针对性非常强的产品和品 一些品牌的图案和 Logo 让接受调查的儿童指出自己能够辨 牌能够进行分辨 如针对儿童的产品或品牌的广告常有固定 认的选项 结果表明 有近 86%的儿童对那些针对其年龄和 的模式 这些模式被经常收看电视的儿童慢慢熟悉 他们开 群体进行诉求的品牌能够进行准确的辨认 如娃哈哈品牌 始能够分辨出哪些广告信息是针对自己的 从而产生一种角 有近 30%的儿童能够同时辨认出那些并非针对其年龄和群体 色认同 最终可能会影响他们的购买行为 四 儿童的语言和行为较明显地受到广告的影响 但 进行诉求的品牌 如美的 格力等 调查人员同时也给出了 一组只用文字表示的产品和品牌 对比显示 对文字所代表 是家庭的引导作用也在日益加强 此项调查在研究儿童对广 的产品和品牌的认知率要远远低于对产品或品牌的图案和色 告的态度过程中 针对年龄较小的儿童的调查是与其家长同 时进行的 综合二者的问卷发现 90%以上的家长认为目前 彩的认知率 前者为 16% 后者为 69% 二 儿童普遍对广告中的人物或卡通形象的注意程度 电视广告对儿童的语言行为有明显的影响 并对此表示了担 明显较高 电视广告的主要元素可以归纳为视觉和听觉元素 忧 有的家长在留言中表示了电视广告对儿童的消费心理和 在视觉元素中 色彩 图案 人物是常见的构成元素 听觉 行为的担忧 例如担心儿童会形成唯品牌是尊的消费观 有 元素包括音乐 音响 广告语等 在视觉元素的组成中 儿 的家长则表示一些电视广告传播了不正确的世界观和价值 童对广告中的人物或卡通形象的注意程度要明显高于其他元 观 如电视广告中将儿童塑造为家庭的中心 电视广告中出 素 目前大部分针对儿童的电视广告中较多地采用了儿童的 现的儿童的行为存在争议等 还有的家长认为 那些不应该 形象或者卡通形象 调查中有 81%的儿童承认自己更喜欢那 让儿童接触的电视广告应该避开儿童的收视时间段 例如那 收稿日期 基金项目 本文是湖北省教育厅科研项目 电视广告对儿童心理和行为影响研究 2008d128 作者简介 符冰 女 湖北省襄樊学院文学院新闻系讲师 主要从事广告 影视创作研究 56

65 媒 介 经 营 与 管 理 些 所 谓 送 礼 的 广 告, 爱 情 主 题 的 广 告 等, 应 该 在 晚 上 九 点 钟 之 后 播 出 同 时, 部 分 家 长, 尤 其 是 受 教 育 程 度 较 高 的, 在 事 业 单 位 工 作 的 家 长 们, 对 此 进 行 了 有 意 识 的 引 导 和 教 育 具 体 的 引 导 形 式 有 : 鼓 励 儿 童 多 进 行 户 外 活 动 ; 为 儿 童 分 析 电 视 广 告 的 真 实 与 非 真 实 ; 有 意 识 地 限 制 儿 童 看 电 视 的 时 间 长 度 和 内 容 等 相 对 应 地, 部 分 儿 童 对 一 些 他 们 认 为 不 真 实 的 广 告 出 现 了 有 意 识 的 抵 制 例 如 有 儿 童 指 出, 他 不 会 购 买 儿 童 饮 料, 因 为 那 里 边 含 有 很 多 的 色 素 和 防 腐 剂, 对 健 康 有 危 害 ( 五 ) 受 计 算 机 和 网 络 的 影 响 与 分 流, 电 视 广 告 对 儿 童 的 影 响 力 在 减 弱 调 查 发 现, 随 着 计 算 机 和 网 络 在 家 庭 当 中 的 普 及, 部 分 儿 童 接 触 电 视 媒 体 的 时 间 在 逐 渐 减 少, 甚 至 有 的 小 学 生 接 触 计 算 机 和 网 络 的 时 间 远 远 超 出 其 接 触 电 视 媒 体 的 时 间 在 这 样 的 条 件 下, 儿 童 接 触 电 视 广 告 的 时 间 就 更 少, 电 视 广 告 对 儿 童 的 影 响 力 在 逐 渐 减 弱 调 查 之 外, 通 过 对 一 些 儿 童 家 长 的 随 机 走 访, 我 们 发 现, 一 些 小 学 阶 段 的 儿 童 在 具 体 的 购 买 过 程 中, 往 往 受 儿 童 群 体 之 间 的 产 品 与 品 牌 信 息 的 交 流 的 影 响 更 为 明 显 从 这 个 意 义 上 讲, 针 对 儿 童 的 电 视 广 告 在 媒 体 选 择 上 和 诉 求 的 方 式 上, 以 及 传 播 信 息 的 模 式 上 也 许 要 进 行 改 进 从 总 体 上 来 看, 当 前 儿 童 与 电 视 媒 体 和 电 视 广 告 的 关 系 呈 现 多 元 化 的 状 态 有 的 儿 童 对 电 视 媒 体 及 电 视 广 告 的 信 任 度 和 依 赖 度 较 高, 有 的 儿 童 基 于 生 活 方 式 和 家 庭 教 育 方 式 的 不 同 与 引 导, 对 电 视 媒 体 及 电 视 广 告 的 依 赖 度 较 低, 也 有 的 儿 童 将 媒 体 接 触 及 注 意 力 转 移 到 了 其 他 的 媒 介 形 式, 电 视 广 告 对 其 的 影 响 非 常 微 弱 这 也 恰 恰 是 当 前 媒 介 多 元 化 在 儿 童 世 界 的 反 映 二 电 视 广 告 与 儿 童 的 关 系 该 如 何 处 理 ( 一 ) 电 视 广 告 首 先 要 担 起 社 会 责 任, 取 得 社 会 与 家 长 的 信 任 无 论 是 考 虑 社 会 与 家 长 对 电 视 广 告 现 有 的 负 面 态 度, 还 是 作 为 电 视 媒 体 和 电 视 广 告 从 业 者 应 有 的 职 业 操 守 来 看, 中 国 的 电 视 广 告 对 儿 童 群 体 的 社 会 责 任 不 可 忽 视, 必 须 承 担 儿 童 作 为 一 个 社 会 环 境 中 在 心 智 上 和 生 理 上 最 弱 势 的 群 体, 是 中 国 家 庭 结 构 和 观 念 中 一 个 近 乎 核 心 的 组 成 部 分, 因 此 该 群 体 的 成 长 与 发 展 备 受 关 注 电 视 广 告 作 为 商 业 社 会 经 济 行 为 的 一 项 内 容, 与 包 括 儿 童 在 内 的 受 众 有 着 直 接 的 密 切 的 联 系, 因 此 电 视 广 告 具 有 不 可 推 卸 的 责 任 从 另 一 个 角 度 看, 承 担 了 社 会 责 任 的 电 视 广 告 才 能 取 得 社 会 和 家 长 的 信 任, 才 更 容 易 使 广 告 信 息 到 达 儿 童 群 体, 取 得 预 期 的 沟 通 效 果 电 视 广 告 的 本 质 是 一 种 信 息 传 播 活 动, 传 播 的 最 终 目 的 是 实 现 良 好 的 沟 通 产 品 或 品 牌 与 受 众 的 沟 通 倘 若 电 视 广 告 一 直 为 社 会 和 儿 童 家 庭 所 警 惕, 不 能 取 得 充 分 的 信 任, 那 么 良 好 的 沟 通 效 果 自 然 无 法 实 现 具 体 来 讲, 电 视 广 告 要 注 意 作 品 中 传 达 的 生 活 态 度 价 值 观 念 是 否 适 合 儿 童 群 体, 电 视 广 告 更 应 该 注 重 信 息 告 知 还 是 态 度 的 影 响, 经 济 利 益 的 追 求 是 否 与 社 会 效 益 能 够 平 衡, 那 些 不 适 合 儿 童 群 体 的 电 视 广 告 在 媒 体 时 段 和 媒 体 形 式 的 选 择 上 是 否 可 以 进 行 调 整 等 方 面 同 时, 笔 者 认 为, 电 视 广 告 可 以 主 动 出 击, 改 变 形 象, 在 尊 重 创 意 创 新 的 基 础 上, 着 眼 培 养 儿 童 良 好 的 价 值 观 念 道 德 品 质 和 生 活 习 惯 等 方 面, 既 实 现 了 产 品 与 儿 童 之 间 的 有 效 沟 通, 又 满 足 了 儿 童 对 电 视 广 告 的 要 求, 实 现 双 赢 的 局 面 ( 二 ) 电 视 广 告 更 要 讲 究 诉 求 技 巧 除 了 常 见 的 色 彩 鲜 艳, 语 言 简 练 等 电 视 广 告 表 现 技 巧 之 外, 针 对 儿 童 的 电 视 广 告 要 更 加 讲 究 诉 求 技 巧 卡 通 形 象 的 运 用 已 不 新 鲜, 儿 童 形 象 的 出 现 除 了 能 够 引 起 短 暂 的 兴 趣 之 外, 实 际 的 沟 通 效 果 并 不 明 显 现 代 社 会 的 儿 童 群 体 对 信 息 的 接 受 并 不 是 一 味 被 动 的, 他 们 同 样 会 学 着 对 广 告 信 息 有 所 选 择 和 分 辨, 因 此, 电 视 广 告 必 须 改 变 现 在 的 炮 弹 式 轰 炸 法, 以 及 单 纯 依 靠 重 复 去 占 领 儿 童 记 忆 等 低 层 次 手 段, 尝 试 新 的 手 段 去 吸 引 儿 童 的 兴 趣 例 如 电 视 广 告 可 以 运 用 动 画 小 电 影 的 方 式, 将 产 品 或 品 牌 信 息 以 类 似 植 入 广 告 的 方 式 融 合 在 动 画 作 品 中, 让 儿 童 在 接 受 动 画 作 品 的 过 程 中 认 知 产 品 或 品 牌, 增 强 对 其 的 了 解, 这 种 是 类 似 润 物 细 无 声 的 手 法, 对 广 告 制 作 者 来 说 成 本 有 所 加 大, 但 是 沟 通 的 效 果 从 长 远 来 看 是 较 好 的 另 外, 在 针 对 儿 童 的 电 视 广 告 中, 还 可 以 采 用 加 强 故 事 性 的 方 法 来 吸 引 儿 童 的 注 意 力 和 增 强 兴 趣 喜 欢 故 事 是 人 类 的 天 性, 更 是 儿 童 的 天 性, 讲 一 个 生 动 有 趣 的 故 事 要 比 简 单 重 复 广 告 信 息 的 吸 引 力 强 很 多 其 他 的 方 式 例 如 可 以 采 用 广 告 信 息 互 动 的 方 式 去 吸 引 儿 童 的 兴 趣 等, 需 要 电 视 广 告 创 意 人 员 能 够 沉 下 心 来, 细 致 研 究 儿 童 的 心 理 特 征 和 接 受 信 息 的 特 征, 找 到 更 好 的 诉 求 技 巧 和 方 式 ( 三 ) 广 告 主 在 媒 体 选 择 和 运 用 上 要 目 标 明 确, 讲 究 策 略 基 于 目 前 的 媒 体 多 元 化 趋 势, 以 及 儿 童 群 体 接 触 媒 体 的 复 杂 性, 广 告 主 应 该 对 各 种 媒 体 与 儿 童 之 间 的 关 系 上 下 更 多 的 功 夫, 通 过 调 查 访 问 等 方 式 获 取 准 确 的 信 息, 同 时 要 学 会 广 告 投 放 过 程 中 对 不 同 媒 体 的 综 合 运 用, 既 不 浪 费 广 告 资 源, 又 能 实 现 效 果 的 最 优 化 例 如, 在 目 前 的 大 众 传 播 媒 介 中, 儿 童 接 触 相 对 较 多 的 有 电 视 网 络 等, 在 这 二 者 之 中, 电 视 媒 介 的 儿 童 受 众 群 体 庞 大, 但 是 广 告 投 放 电 视 媒 介 的 成 本 往 往 比 较 大, 时 间 限 制 较 强 ( 电 视 广 告 通 常 为 5 秒 10 秒 15 秒 居 多, 在 如 此 短 的 时 间 内 诉 求 的 内 容 是 有 限 的, 诉 求 的 效 果 更 受 限 制 ) 另 一 方 面, 网 络 媒 介 的 儿 童 受 众 群 体 相 对 电 视 媒 介 要 小, 但 是 目 前 阶 段 投 放 网 络 的 成 本 相 对 较 低, 时 间 限 制 较 弱 因 此 笔 者 认 为, 广 告 主 完 全 可 以 将 电 视 媒 体 与 网 络 媒 介 二 者 优 势 互 补, 比 如 利 用 电 视 媒 介 扩 大 知 名 度, 然 后 通 过 网 络 媒 介, 通 过 小 游 戏 小 故 事 探 险 之 类 的 儿 童 喜 欢 的 方 式, 增 强 儿 童 与 产 品 或 品 牌 之 间 的 互 动 和 了 解, 吸 引 儿 童 受 众 的 参 与, 变 被 动 沟 通 为 主 动 沟 通 其 本 质 的 含 义 和 目 的 是, 广 告 主 应 该 深 入 了 解 不 同 媒 介 形 式 的 特 性, 找 到 与 儿 童 群 体 某 方 面 特 征 的 契 合 点, 通 过 媒 介 资 源 的 整 合 和 信 息 传 播 的 互 补, 讲 究 传 播 的 策 略, 达 到 良 好 的 传 播 效 果, 当 然 这 一 切 的 前 提 是 广 告 主 进 行 广 告 传 播 的 目 标 非 常 清 晰 和 明 确 参 考 文 献 : [1] 刘 艺 琴, 韩 秋 芳. 我 国 电 视 广 告 对 儿 童 的 负 面 影 响 及 规 制 浅 议 [J]. 湖 北 教 育 学 院 学 报,2007(10). [2] 徐 红. 电 视 广 告 对 儿 童 道 德 发 展 的 负 面 影 响 [J]. 新 闻 前 哨,2004(7). [3] 陈 磊. 儿 童 与 电 视 的 互 动 关 系 [J]. 当 代 传 播,2003(1). 57

66 今传媒 2011 年第 1 期 媒介经营与管理 图书出版的高效管理 实施项目管理和 ERP 李彦雪 1,2 刘 博 3 1.北京市科学技术研究院 北京 北京科学技术出版社 北京 北京市射线应用研究中心 北京 摘 要 伴随出版社改制的逐渐进行 图书出版业竞争日益加剧 高效的图书出版管理将为出版社带来更多的经济效益和 社会效益 项目管理与 ERP 的实施可以实现高效管理 关键词 图书出版 项目管理 ERP 中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 图书市场竞争激烈 图书出版的高质量和高效率已经成 为出版社追求的目标 而图书出版的高质量 高效益取决于 高效的管理 图书出版是系统工程 在出版过程中实施有效 的管理可以提高出版社的综合竞争力和经济效益 社会效益 目前 许多出版社尝试或开始实施项目管理和 ERP 一 图书出版与项目管理 在人们正在进行关于图书出版引入项目管理时机是否成 熟 能否实施图书出版项目管理等问题的激烈讨论中 很多 出版社已经开始尝试实施项目管理 一 项目管理与 做项目 不同 抽调有关人员组成项目组 参加该项目的人员 要接受职能 部门领导和项目组领导的双重领导 完成任务以后 项目组 就撤销 并不打乱原来设置的职能部门及其隶属关系 具有 较大的机动性和适应性 这种结构能加强各职能部门的横向 联系 便于沟通信息 最大限度地利用人才资源 项目组领 导要在项目实施之前 对项目进行全面考虑和统筹 详细制 定项目组成员每个人的工作任务和任务开始 结束时间 合 理安排 调度现有资源 出版社每年出版图书上百种甚至上 千种 出版计划本身将图书分为重点图书和一般图书 如果 全部实施项目管理 项目组之间必然出现交错现象 必然出 现一个人属于几个项目组的现象 既不利于资源调度 也不 利于管理 而每个人的任务及开始 结束时间都已安排妥当 如果一人的工作发生拖延或遇到一些困难而不能及时完成 时 在一个项目组内还可以通过及时调整人员或工作来保证 项目的按时完成 但如果很多项目同时进行 一个环节出现 问题 影响的将不再是一个项目 适时调整以然不能在一个 项目组内完成 其结果会是所有项目受到影响 出版社指任一人担当 项目管理 一职负责图书出版管理 的方式其实只是 做项目 或管理项目 而不是项目管理 项 目管理要求在一定资源约束下完成一次性任务 并达到一定 目标 管理的内容是项目本身的范围 实施的时间 发生的 成本 完成的质量 时间 成本与质量本身互有矛盾 图书 出版实施项目管理就是科学统筹出版社现有人力 财力 使 三 图书出版实施项目管理要求出版社实现 得图书出版实现 任务 多 进度 快 质量 好 成本 信息化 省 因此 项目管理本身是一种统筹方法 一种管理手段 图书出版实施项目管理 要求出版社信息化的程度很高 而 做项目 也许只是在从事一项具体的工作 负责整个出版 图书项目管理的内容是范围 时间 成本和质量 但管理的 [1] 环节的一个结点 过程与图书一般出版过程并不相悖 出版过程也是投入与产 二 不是所有图书的出版都适合实施项目管理 出的资金运作过程 每本书的出版都要经过市场调研 形成 图书出版要兼顾社会效益和经济效益 但不是所有图书 选题议案 提交选题报告 进入出版流程 发行及反馈等过 的出版都以经济利益为目的 另外图书出版管理与日常管理 程 哪一环节也不可或缺 项目管理则要在其中对图书的选 是融合在一起的 因此图书项目具有一般项目共性 但也具 题质量 编校质量 装帧印制质量进行监督和调控 使出版 的图书质量高 内容紧跟市场 项目管理还要对图书出版的 有特殊性 实施项目管理的图书应为大型重点图书 树立品牌的图 全流程包括进度 成本和风险等进行监督和控制 项目管理的主体是出版社 对象是图书项目 项目管理 书 引进版权的大型套书等 因为每本 套 书的出版 不 论其产生的经济效益和社会效益有多大 所经过的出版流程 过程的关键是项目计划 项目组要做出完备而又符合实际的 都是一样的 出版社做不到对每本 套 书都实施项目管理 进度计划 成本计划和质量计划 项目实施过程中 要严格 出版社大多是职能式组织结构 虽说项目本身无大小 按计划执行 一旦进度 成本 质量与计划发生偏离 项目 但实施项目管理时 项目组为临时组合 要从各职能部门中 组要及时组织力量 根据实际情况和图书本身情况对项目计 收稿日期 作者简介 李彦雪 女 北京市科学技术研究院 北京科学技术出版社编辑 硕士 主要从事出版科学研究 刘博 男 北京市射线 应用研究中心助理研究员 经济师 硕士 主要从事经济管理研究 58

67 媒 介 经 营 与 管 理 划 做 出 调 整 或 对 实 施 过 程 做 出 调 整 项 目 组 成 员 要 对 负 责 的 岗 位 工 作 有 全 面 的 认 识, 并 对 相 关 工 作 熟 识 了 解 项 目 实 施 过 程 还 要 求 项 目 组 特 别 是 项 目 组 领 导 对 财 务 资 金 运 转 情 况 图 书 策 划 方 案 发 行 情 况 图 书 营 销 宣 传 等 信 息 了 如 指 掌 这 就 要 求 信 息 共 享 不 仅 在 项 目 组 内 实 现, 还 要 求 在 出 版 社 内 实 现 项 目 实 施 后 期 的 发 行 营 销 宣 传 和 信 息 反 馈 都 要 求 出 版 社 有 较 高 的 信 息 化 程 度 实 施 项 目 管 理 要 求 出 版 社 实 现 信 息 化, 由 于 项 目 组 本 身 打 破 了 职 能 格 局, 从 一 定 程 度 上 消 除 了 各 职 能 部 门 之 间 存 在 信 息 孤 岛 的 现 象, 因 此 从 另 一 方 面 来 说, 实 施 项 目 管 理 可 以 促 进 出 版 社 信 息 化 建 设 二 图 书 出 版 与 ERP ( 一 )ERP 是 一 个 较 为 完 整 的 管 理 信 息 系 统 ERP(Enterprise Resource Planning, 即 企 业 资 源 计 划 ) 是 20 世 纪 90 年 代 兴 起 的 一 种 新 型 的 企 业 管 理 思 想, 具 体 表 现 为 建 立 于 信 息 技 术 基 础 上, 以 系 统 化 的 管 理 思 想, 为 企 业 决 策 层 及 员 工 提 供 决 策 支 持 和 业 务 运 行 的 管 理 平 台 和 工 作 平 台 [2] ERP 是 提 高 出 版 社 信 息 化 水 平 的 重 要 途 径, 实 施 ERP 的 出 版 社 将 建 立 完 善 的 集 成 的 管 理 信 息 系 统 平 台, 消 除 以 往 由 分 散 的 计 算 机 应 用 现 状 所 带 来 的 信 息 孤 岛 现 象, 增 强 各 个 部 门 的 协 同, 优 化 业 务 流 程 ERP 系 统 在 出 版 业 中 的 应 用, 首 先 是 以 ERP 软 件 的 应 用 为 标 志 的 出 版 社 对 ERP 的 个 性 化 要 求 非 常 高, 要 经 过 长 时 间 的 磨 合 和 调 整 才 能 完 全 适 用 ERP 作 为 一 种 管 理 工 具, 它 整 合 了 企 业 管 理 理 念 业 务 流 程 基 础 数 据 人 力 物 力, 并 将 计 算 机 硬 件 和 软 件 融 为 一 体 一 般 的, 出 版 ERP 系 统 以 财 务 管 理 平 台 为 核 心, 并 将 编 印 发 财 务 等 流 程 一 体 化, 实 现 财 务 出 版 的 流 程 化 管 理 ERP 系 统 一 般 设 有 若 干 子 系 统 : 编 务 管 理 系 统 出 版 管 理 系 统 发 行 管 理 系 统 财 务 管 理 系 统 以 及 其 他 系 统 虽 然 各 个 出 版 社 的 图 书 出 版 流 程 都 大 致 相 同, 但 由 于 各 方 面 的 原 因, 每 个 出 版 社 的 资 金 运 作 形 式, 图 书 出 版 具 体 流 程 都 不 尽 相 同, 这 就 要 求 ERP 系 统 要 能 满 足 出 版 社 的 个 性 化 要 求 ( 二 )ERP 是 一 种 先 进 管 理 模 式 出 版 社 是 内 容 产 业, 但 同 样 需 要 管 理 的 创 新 ERP 在 出 版 社 的 应 用, 不 仅 是 一 套 软 件 的 应 用, 还 是 整 套 管 理 思 想 的 革 新 ERP 提 供 给 出 版 社 一 体 化 的 出 版 管 理 平 台, 可 以 对 供 应 ( 如 纸 张 等 原 材 料 ) 生 产 ( 即 图 书 出 版 ) 销 售 ( 如 发 行 营 销 ) 等 整 个 供 应 链 及 相 关 资 源 进 行 有 效 的 控 制 ERP 的 实 施 是 对 整 个 经 营 管 理 系 统 的 再 造, 这 可 能 会 涉 及 到 每 个 员 工 [3] 全 面 实 施 ERP 需 要 出 版 社 每 个 岗 位 每 位 员 工 的 积 极 配 合 对 出 版 社 而 言,ERP 首 先 为 各 部 门 建 立 了 高 速 信 息 通 道 信 息 化 和 标 准 化 的 系 统 管 理 使 出 版 社 各 权 力 层 权 力 清 晰 化 ERP 提 供 的 共 享 信 息 流 避 免 了 个 别 人 因 工 作 权 限 而 在 某 些 问 题 上 人 为 产 生 的 主 观 影 响, 但 标 准 化 的 系 统 管 理 会 一 定 程 度 地 对 原 有 权 力 结 构 产 生 冲 击, 继 而 冲 击 原 有 管 理 思 想 和 管 理 模 式 ERP 系 统 上 线 之 前, 应 充 分 认 识 到 ERP 系 统 的 实 施 会 不 可 避 免 地 冲 击 原 有 的 管 理 思 想 和 管 理 模 式 作 风 和 习 惯 程 序 和 方 法, 以 及 责 权 关 系 和 体 制 结 构 等 因 此, 如 果 不 改 变 管 理 思 想, 即 使 开 始 实 施 ERP, 也 只 会 收 效 甚 微 三 图 书 出 版 可 实 现 项 目 管 理 与 ERP 结 合 ( 一 ) 项 目 管 理 与 ERP 各 有 侧 重 点 项 目 管 理 的 优 势 得 天 独 厚, 许 多 出 版 社 都 开 始 尝 试 项 目 管 理 的 优 势 在 于 明 细 预 算 和 精 细 管 理, 出 版 社 对 于 图 书 的 出 版 都 有 大 致 的 成 本 估 算, 但 项 目 管 理 能 从 细 处 着 眼, 可 以 同 时 对 图 书 出 版 时 间 质 量 成 本 进 行 控 制, 能 最 有 效 地 调 动 出 版 社 人 员 的 积 极 性, 最 优 化 地 配 置 出 版 资 源, 对 图 书 出 版 流 程 进 行 监 督 控 制 从 而 有 效 提 高 图 书 出 版 质 量 和 速 度 ERP 是 市 场 经 济 的 产 物 ERP 的 管 理 是 双 核 的, 一 方 面 ERP 侧 重 于 对 供 应 链 进 行 管 理, 系 统 包 含 先 进 的 管 理 思 想 ; 另 一 方 面 ERP 管 理 的 实 现 是 与 出 版 社 信 息 技 术 的 先 进 程 度 相 结 合 的, 系 统 包 含 了 信 息 技 术 但 ERP 作 为 一 种 管 理 工 具 仅 仅 提 供 一 个 规 范 体 系, 是 提 升 企 业 竞 争 力 的 基 础, 不 会 像 实 施 项 目 管 理 那 样 在 图 书 出 版 上 能 收 到 立 竿 见 影 的 效 果 因 此, 同 时 实 施 项 目 管 理 和 ERP 才 是 图 书 出 版 的 高 效 管 理 模 式 ( 二 ) 图 书 出 版 实 施 项 目 管 理 和 ERP 可 实 现 精 益 生 产 和 敏 捷 生 产 现 代 企 业 与 市 场 经 济 都 是 当 前 出 版 社 面 对 的 最 现 实 的 生 产 环 境, 这 就 要 求 图 书 生 产 必 须 实 现 高 效 管 理 出 版 社 可 以 在 对 整 个 生 产 过 程 实 施 ERP 的 基 础 上 对 重 点 图 书 等 实 施 项 目 管 理 实 施 项 目 管 理 和 ERP 要 求 出 版 社 能 改 变 沿 袭 已 久 的 工 作 方 式, 并 对 出 版 流 程 和 业 务 进 行 适 当 重 组, 几 乎 所 有 员 工 的 工 作 方 式 都 可 能 要 进 行 调 整 和 改 变 实 施 项 目 管 理 和 ERP 可 以 实 现 精 益 生 产 精 是 指 高 质 量, 益 是 指 经 济 效 益 和 社 会 效 益 图 书 出 版 实 施 项 目 管 理 和 ERP, 不 仅 可 以 建 立 出 版 社 信 息 化 平 台 实 现 社 内 资 源 有 效 协 调 有 效 控 制 整 个 供 应 链, 还 能 对 图 书 生 产 进 行 精 细 化 管 理 实 现 定 人 定 岗 定 责 定 权 益 有 效 管 理 的 目 标 就 是 有 效 地 生 产 出 版 社 能 及 时 出 版 人 们 需 求 喜 欢 的 图 书, 并 高 质 量 低 成 本 地 出 版 图 书 实 施 项 目 管 理 和 ERP 还 可 以 实 现 敏 捷 生 产 敏 捷 生 产 的 出 发 点 是 对 图 书 和 市 场 的 分 析 和 判 断, 其 着 眼 点 是 对 图 书 市 场 做 出 快 速 反 应 快 速 反 应 的 含 义 不 仅 是 速 度, 还 包 括 质 量 和 成 本 图 书 出 版 是 内 容 生 产 过 程 可 以 传 世 的 巨 作, 内 容 都 是 经 过 千 锤 百 炼 的 但 市 场 经 济 条 件 下, 也 要 实 现 敏 捷 生 产 目 前 图 书 出 版 呈 现 多 品 种 大 稿 量 短 周 期 个 性 化 的 现 状 和 趋 势 能 够 做 到 快 速 反 应 出 版 及 时 才 能 抢 摊 图 书 市 场 出 版 社 实 施 项 目 管 理 和 ERP, 可 以 使 出 版 社 在 信 息 化 条 件 下, 协 调 出 版 现 有 资 源, 在 对 图 书 项 目 进 行 系 列 分 析 的 基 础 上, 迅 速 实 施 项 目 管 理, 以 及 时 出 版 优 秀 图 书 参 考 文 献 : [1] 赵 学 军. 试 论 项 目 管 理 在 图 书 出 版 活 动 中 的 应 用 [J]. 出 版 发 行 研 究,2004(10). [2] 汪 曙 华. 我 国 出 版 业 应 用 ERP 实 现 管 理 信 息 化 的 趋 势 及 掣 肘 [J]. 怀 化 学 院 学 报,2007(8). [3] 贺 冬.ERP 及 我 国 实 施 现 状 分 析 [J]. 职 大 学 报,2006(6). [4] 王 俊 峰, 卞 涛.ERP 系 统 在 出 版 行 业 的 应 用 分 析 与 对 策 研 究 [J]. 合 肥 工 业 大 学 学 报 社 会 科 学 版,2006(2). [5] 胡 永 旭. 图 书 项 目 管 理 及 其 应 用 [J]. 出 版 发 行 研 究,2000(10). 59

68 今传媒 2011 年第 1 期 媒介经营与管理 报纸定价的分析研究 从报纸需求弹性角度来看报纸定价 谢春梅 重庆大学 文学与新闻传媒学院 重庆 摘 要 报纸作为一种特殊的商品 同时具有商品的一般属性 现代报业作为面向市场的主体 如何对其产品进行适应市 场的定价 根据市场环境及自身发展采取什么样的定价策略是值得我们探讨的一个问题 本文旨在对报纸定价进行一些简单的 分析 通过对报纸定价影响因素 尤其是对报纸的价格需求弹性进行重点分析 针对三类需求弹性不同的报纸提出相关建议 以期对报纸定价有一定的参考价值 关键词 报纸 价格 需求弹性 中图分类号 G215 文献标识码 A 文章编号 一 我国报业市场报纸价格现状 2007 年 我国新闻纸开始大幅度上涨 合计涨价幅度超 过 40% 创 5 年来最高纪录 新闻纸价格上涨给我国报业市 场带来了重大的影响 2007 年 11 月南方都市报在深圳的零 售价从 1 元提至 2 元 拉开了报纸涨价的帷幕 据统计 年 全国各类报纸中有近四成出现涨价 经过这轮提价 不少都市类报纸的售价已接近成本价 但是 这样的情况并没持续很长 据业内机构市场调研 结果显示 2009 年年初北京报业市场联合调升报纸价格后 报纸零售市场遭遇重创 各报合计零售总量下降达三分之二 从以往每天 90 万份下降至 30 万份 类似北京报纸零售市场 的情况在其他地区也有出现 二 报纸定价的影响因素 一 报纸生产成本 报纸生产成本包括固定成本和变动成本 固定成本不随 报纸发行量的变化而变化 如厂房 机器等固定资产的折旧 人员工资等费用 可变成本则随报纸发行量的变化而变化 如新闻纸 油墨 发行等费用 报纸是否涨价以及涨价幅度 还要充分考虑报纸的成本因素 值规律 因为它并不能完全反映报纸的成本投入 但报纸作 为一种特殊的商品 它能够进行二次销售 进而形成了它独 特的 二次售价 即广告收入 故而发行价格还要取决于报 刊的广告创利能力和补偿能力 由于报纸能够 二次售卖 使得报纸存在三种较为普遍的赢利模式 主要依靠发行 主 要依靠广告以及发行广告各占一定比例 四 报纸需求弹性 报纸需求弹性是决定报纸价格的一个重要因素 价格弹 性系数大 意味着报纸发行数量受价格影响显著 报纸价格 的变动将导致发行数量较大变化 因此价格的确定应采取慎 重态度 影响报纸价格的因素除价格需求弹性外 收入弹性 和交叉弹性也有着一定程度的影响 五 政策法规 报纸作为大众传播手段之一 是一种特殊的舆论工具 与处于执政地位的政党有密切关系 政党或政府可能出台一 系列政策对报刊发行价格进行干预 三 报纸需求弹性的理论依据 在经济学中 价格弹性一般分为需求的价格弹性和供给 的价格弹性 在买方市场时期 更重要的是需求的价格弹性 二 报业市场的竞争情况 传媒业已处于买方市场 所以在这里以其它因素保持不变的 报业市场应根据不同的竞争状况 采取不同的定价对策 情况下 主要探讨一下需求弹性对报纸定价的影响 需求弹性是指在一定时期内一种商品的需求量变动对于 有关研究表明 报纸市场结构介于寡头垄断和完全垄断之间 该商品的价格变动的反应程度 假设 Ed 是内容产品需求的价 但由于不同报纸产品差异化程度不同 产品的垄断程度也不 同 相对于都市报 专业报垄断性更强 因此其价格在一定 格弹性 P 为内容产品的原来的价格 P1 为内容产品变动后 的价格 P 表示价格的变动量 P P1 P Q 表示与 P 程度上取决于一家或某几家报纸 相对应的受众需求数量 Q1 表示与 P1 相对应的受众需求数 三 报纸广告收入 量 Q 即需求的变动量 Q Q1 Q 因此 Ed=需求变动 报纸的价格还受到广告市场的影响 报纸是特殊的两次 率/价格变动率 Q/Q/ P/P 如图 1 若价格从 P1 提高到 销售 报纸市面销售价格 一次售价 并没有遵循商品的价 P2 需求量就从 Q1 减少到 Q2 反之 若价格从 P2 降低到 P1 收稿日期 作者简介 谢春梅 女 重庆大学文学与新闻传媒学院硕士研究生 主要从事新闻学研究 60

69 媒 介 经 营 与 管 理 需 求 量 就 从 Q 2 增 加 到 Q 1 而 在 实 际 生 活 中, 报 纸 价 格 并 不 是 呈 现 一 种 等 额 增 加 或 者 减 少 的 状 态, 所 以, 报 纸 的 需 求 弹 性 并 非 是 一 条 直 线, 而 是 曲 线 P 3 P 2 P 1 0 Q 1 Q 1 Q 图 1 案 例 : 美 国 学 者 克 拉 克 曾 以 10 年 为 期, 研 究 价 格 变 动 对 美 国 239 家 报 纸 的 流 通 效 果 的 影 响, 结 论 是 认 为 报 纸 不 具 有 弹 性, 甚 至 发 现 在 订 阅 费 和 零 售 价 均 上 扬 的 情 况 下, 报 纸 发 行 量 仍 然 增 加 [1] 在 1982~1991 年 的 近 10 年 间, 英 国 全 国 性 大 报 采 取 了 持 续 涨 价 的 手 段, 但 发 行 量 依 然 上 升 了 14% 根 据 美 国 一 个 短 期 和 长 期 需 求 价 格 的 统 计 表, 报 纸 杂 志 的 短 期 弹 性 为 0.10, 长 期 弹 性 为 0.52, 即 是 缺 乏 弹 性 的 这 就 表 示, 对 于 报 刊 发 行 来 说, 如 果 降 低 价 格, 那 么 不 但 不 会 薄 利 多 销, 反 而 会 造 成 谷 贱 伤 农 但 是 事 实 上, 不 管 是 国 内 还 是 国 外, 报 刊 发 行 的 价 格 战 频 发, 而 且 还 有 很 多 取 得 了 成 功 另 有 研 究 也 证 实, 报 纸 价 格 弹 性 随 时 间 推 移 而 弹 性 更 大 有 了 足 够 的 时 间, 消 费 者 最 终 会 发 现 并 使 用 相 对 便 宜 的 商 品, 替 换 掉 那 些 相 对 较 贵 的 商 品 [2] 若 报 纸 需 求 的 价 格 弹 性 Ed 大 于 1, 可 以 说 是 富 有 弹 性, 即 报 纸 需 求 量 的 变 动 率 大 于 价 格 的 变 动 率, 需 求 量 对 于 报 纸 价 格 变 动 的 反 应 是 比 较 敏 感 的 ; 若 报 纸 需 求 的 价 格 弹 性 Ed 小 于 1, 则 是 缺 乏 弹 性, 表 示 需 求 量 的 变 动 率 小 于 价 格 的 变 动 率, 即 需 求 量 对 于 价 格 变 动 的 反 应 欠 敏 感 四 影 响 报 纸 需 求 弹 性 的 主 要 因 素 ( 一 ) 报 纸 的 可 替 代 性 一 般 情 况 下, 一 种 商 品 的 可 替 代 品 越 多, 相 近 程 度 越 高, 则 该 商 品 的 需 求 的 价 格 弹 性 往 往 就 越 大 ; 相 反, 该 商 品 的 需 求 的 价 格 弹 性 往 往 就 越 小 例 如 重 庆 晚 报 和 重 庆 晨 报, 二 者 的 相 似 度 很 高, 可 替 代 性 相 对 来 说 比 较 大, 需 求 价 格 弹 性 也 较 大, 一 旦 其 中 之 一 价 格 上 涨, 购 买 另 外 一 份 报 纸 的 消 费 者 必 然 增 加 ( 二 ) 报 纸 用 途 的 广 泛 性 一 般 说 来, 一 种 商 品 的 用 途 越 是 广 泛, 它 的 需 求 弹 性 就 可 能 越 大 ; 相 反, 用 途 越 是 狭 窄, 它 的 需 求 弹 性 就 可 能 越 小 例 如, 重 庆 时 报 相 对 于 21 世 纪 经 济 报 而 言, 前 者 的 需 求 弹 性 更 大, 需 求 受 价 格 影 响 更 明 显 ( 三 ) 报 纸 内 容 对 消 费 者 生 活 的 重 要 程 度 按 照 经 济 学 原 理 来 说, 生 活 必 需 品 的 需 求 价 格 弹 性 较 小, 非 必 需 品 的 需 求 价 格 弹 性 较 大 就 报 纸 而 言, 如 中 国 证 券 报 这 类 专 业 性 分 工 比 较 强 的 报 纸 而 言, 对 部 分 证 券 人 士 炒 股 人 士 商 人 而 言 成 为 每 天 上 班 时 都 必 看 的 一 类 报 纸, 这 类 报 纸 的 价 格 需 求 弹 性 就 较 小, 大 部 分 消 费 者 不 会 因 为 这 类 D 报 纸 涨 价 就 不 会 购 买, 这 类 报 纸 的 消 息 内 容 已 经 成 为 他 们 生 活 工 作 中 消 息 来 源 的 重 要 组 成 部 分 五 针 对 不 同 需 求 弹 性 提 出 不 同 的 建 议 从 整 体 上 看, 我 国 报 纸 已 经 成 为 社 会 消 费 的 必 需 品, 大 部 分 报 纸 的 需 求 弹 性 绝 对 值 是 小 于 1 的, 这 是 我 国 报 业 的 基 本 经 济 属 性 按 照 弹 性 价 格 系 数 大 小, 基 本 上 可 以 将 我 国 报 纸 分 为 三 大 类 : 可 替 代 准 可 替 代 不 可 替 代 ( 一 ) 可 替 代 类 报 纸 这 类 报 纸 对 价 格 高 度 敏 感, 有 的 报 纸 只 涨 价 了 30%, 结 果 发 行 量 下 降 了 100% 200% 另 外, 还 有 上 百 种 报 纸 的 弹 性 系 数 绝 对 等 于 1 或 接 近 1, 即 价 格 上 升 1%, 发 行 量 下 降 1%, 仍 为 可 替 类 报 纸 如 北 京 出 版 的 一 张 信 息 类 报 纸 东 北 出 版 的 一 张 科 技 报, 它 们 的 价 格 都 上 涨 了 30%, 发 行 量 都 下 降 了 将 近 40% 这 类 对 价 格 高 度 敏 感 的 报 纸, 不 能 通 过 涨 价 来 增 加 收 益, 要 努 力 寻 求 培 养 报 纸 的 特 质, 竭 力 改 变 同 质 特 性, 在 自 己 的 特 色 化 没 被 市 场 认 可 之 前, 二 者 都 不 能 通 过 涨 价 增 加 收 益 ( 二 ) 准 可 替 代 类 报 纸 这 类 报 纸 的 价 格 弹 性 系 数 大 约 为 0.9~0.6, 表 示 价 格 上 涨 10%, 发 行 量 下 降 9%~6% 这 类 报 纸, 尽 管 能 够 通 过 涨 价 获 得 一 定 的 收 益, 但 是 收 益 远 比 预 期 的 小, 而 且 损 失 远 比 收 益 大 这 类 报 纸 的 主 要 措 施 是 要 提 升 或 强 化 已 有 的 特 质, 开 发 潜 在 的 特 质, 遏 制 同 质, 从 而 进 一 步 有 效 地 降 低 价 格 弹 性 系 数, 将 其 变 成 不 可 替 代 品 ( 三 ) 不 可 替 代 类 报 纸 这 类 报 纸 的 弹 性 系 数 小 于 0.5, 即 价 格 上 涨 10%, 发 行 量 的 下 降 比 例 在 5% 以 下 这 类 报 纸, 不 但 有 可 观 的 广 告 收 入, 而 且 它 们 同 时 可 以 通 过 涨 价 获 得 比 较 理 想 的 预 期 收 益 因 此, 扩 大 报 纸 容 量 扩 大 报 纸 发 行 量 适 当 提 高 价 格 都 是 可 选 择 的 盈 利 策 略 从 价 格 弹 性 系 数 看, 除 上 述 三 类 外, 还 有 两 种 情 况 值 得 关 注 : 一 是 涨 价 后 发 行 量 不 变 的 报 纸, 一 是 价 格 不 变 而 发 行 量 不 断 变 化 的 报 纸 尽 管 它 们 的 价 格 弹 性 系 数 都 为 零, 但 是 却 是 两 类 很 不 相 同 的 报 纸 前 者 为 完 全 非 弹 性 价 格 的 报 纸, 成 为 市 场 上 的 必 需 品, 这 样 的 报 纸 几 乎 世 界 上 不 存 在 但 是 对 于 后 一 种 报 纸, 我 国 市 场 上 大 量 存 在, 尽 管 它 们 的 价 格 多 年 保 持 不 变, 但 是 发 行 量 连 年 下 降, 属 于 可 替 代 类 报 纸 中 的 最 高 级 绝 对 可 替 代 报 纸 参 考 文 献 : [1] RobertG.Picard. 媒 介 经 济 学 [M]. 台 湾 : 台 湾 远 流 出 版 社,1999. [2] 李 凌. 试 析 媒 介 的 需 求 价 格 弹 性 [OL]. /academic_xsjd_view.jsp?id=4730. [3] 高 鸿 业. 西 方 经 济 学 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2004. [4] 彭 剑. 成 都 报 业 竞 争 的 新 现 象 [J]. 中 国 报 业,2003(2). [5] 唐 绪 军. 报 业 经 济 与 报 业 经 营 [M]. 北 京 : 新 华 出 版 社,2003. [6] 朱 春 阳. 现 代 传 媒 产 品 创 新 理 论 与 策 略 [M]. 济 南 : 山 东 人 民 出 版 社, [7] 骆 品 亮. 定 价 策 略 [M]. 上 海 : 上 海 财 经 大 学 出 版 社,2006. [8] 赵 曙 光. 媒 介 经 济 学 [M]. 长 沙 : 湖 南 人 民 大 学 出 版 社,2003. [9] 余 丽 丽, 吴 飞. 大 众 传 媒 经 济 学 : 理 论 与 实 务 [M]. 上 海 : 上 海 交 通 大 学 出 版 社,

70 今传媒 2011 年第 1 期 媒介批评与新闻阅评 娱乐时代 我们需要什么样的孔子 郑 毅 四川师范大学 文学院 四川 成都 摘 要 作为曾经 代表封建奴隶制阶级利益的思想家 孔子如今完全恢复为华传统文化的核心 而处在这样一个娱乐化 的时代 孔子的形象传播也注定呈现出前所未有的错杂 从备受争议的于丹 论语 心得 到奥运会开幕式上三千儒生齐颂 论 语 从打着圣贤招牌收费不菲的国学班 到有官方背景的大规模祭孔 孔子的形象与功能不断变化并被改造 本文根据对 孔子形象的认知与梳理 思考娱乐时代我们为什么需要孔子 以及需要什么样的孔子 关键词 孔子复活 儒商 娱乐元素 国家形象 中图分类号 G03 文献标识码 A 文章编号 一 引言 孔子复活 回眸过去的一百年 特别是 1949 年以后的中国 有三个 文化符号值得重视 一次次的解读与批判 既丰富了这三个 符号的内涵和意蕴 也足以体现当代中国急剧变化的历史思 潮 波谲云诡的政治动向和复杂的文化心态 这三个符号就 是 孔子 鲁迅和 红楼梦 今天 对于鲁迅的多元化探讨 才刚刚起步 而对于古老孔子的再发现也依旧是新鲜话题 这位山东老人的身后事将很不平静 这在 论语 里已 见端倪 一位守边境的小官请求拜见孔子 出来后对孔子的 门徒说 二三子何患于丧乎 天下之无道也久矣 天将以夫 子为木铎 意思是天命所归 老先生将会成为一个乱世中振 聋发聩的铃铛 这理想生前聊聊 身后却余韵悠长 铃儿响 叮当了两千多年 和谐 沟通我和你 2009 年全运会开幕式 泰山巍峨 黄河奔涌 圣人出世 交汇天地人 有人说要读经 孔子学说要上课堂 进教材 有人说要 改革 教师节由 9 月 10 号改到 9 月 28 号孔子诞辰 有的实践招收国学班 学时有限 收费不菲 有的主张 恢复繁体字 前途未卜 争议很大 有的电视台 开心学国学 成就了 当代君子 有的小 姑娘 孔庙摆 Pose 炒作了 国学辣妹 2009 年 落户世界的孔子学院又添了八十所 2011 年 学习汉语的外国朋友将突破一亿人 而在 2010 年 孔子世 家谱 完成了自清乾隆以来的第一次大修 在册子孙二百万 创造了世界纪录 那么 我们首先思考的是究竟什么样的魅力让孔子进入 2005 年 9 月 1 号 朝鲜日报 有篇报道 标题叫 孔子 了当代生活 或者说 我们究竟为什么需要这位逝去近二千 复活 文章说 从被小说家鲁迅批判是 封建陋习之根源 五百年的老人家呢 这个问题的回答 关乎我们的历史 也 在文化大革命时被攻击为是 代表封建奴隶制阶级的利益的 关乎我们的时代 关乎我们看重什么 也关乎我们是谁 打倒对象思想家 而如今孔子完全恢复为了中华传统文化的 核心 新世纪 孔子扬眉吐气 青春焕发 百度里天天有新闻 二 我们为什么需要孔子 于丹 论语心得 书腰上有一句话 论语 的真谛 1996 年 曲阜市地方政府为推动旅游 恢复祭孔 当时 就是告诉大家 怎么样才能过上我们心灵所需要的那种快乐 只是小范围的清明节仪式 而到 2000 年以后 已经演变为高 的生活 她的讲座里反复提到一个理念 温暖 于丹自己总 层领导牵头 二十万人参与 中央电视台直播 海内外学者 结 我看 论语 的温度 不烫手 亦不冰冷 略高于体温 聚首的声势浩大的系列活动 千古恒常 [1]尽管这样的理解引来学术界的非议 但我觉得 1966 年 北京师范大学的红卫兵组织 井冈山战斗团 到 曲阜造反 挖开了孔林里的古墓 把七十六代衍圣公和家人 这两句话还是相当准确地概括了我们之所以需要孔子的一个 很重要的现实原因 那就是 温暖心灵 我们有智慧 的遗体吊在大树上示众 而整整四十年后 同样是北师大 在充满变数的年代 如何安身立命 生存发展 对每个 一位年轻学者于丹在 百家讲坛 上的七天 论语 心得到 人都是挑战 以不变应万变 它很难操作 以万变应万变 了无人不知无人不晓的地步 图书发行千万册以上 又没那能耐 学习 工作 情感 年轻人烦心 房子 位 2008 年奥运会开幕式 三千儒生 齐颂 论语 高歌 子 孩子 中年人劳心 健康 医疗 儿女 老年人操 收稿日期 作者简介 郑毅 男 四川师范大学新传媒研究所研究员 四川师范大学文学院博士 主要从事中国古代文学以及传统文化的现代传 播研究 62

71 媒 介 批 评 与 新 闻 阅 评 心 转 型 社 会, 不 少 现 实 问 题 ; 尽 在 掌 握, 还 有 无 名 烦 恼 怎 么 办? 学 孔 子 孔 子 简 单, 饭 疏 食, 饮 水, 曲 肱 而 枕 之, 乐 亦 在 其 中 矣 关 键 是 心 灵 的 快 乐 孔 子 豁 达, 君 子 病 无 能 焉, 不 病 人 之 不 己 知 也 关 键 是 自 己 的 本 事 孔 子 坚 强, 君 子 固 穷, 小 人 穷 斯 滥 矣 关 键 是 逆 境 的 坚 持 孔 子 聪 明, 欲 速 则 不 达, 见 小 利 则 大 事 不 成 关 键 是 长 远 的 眼 光 这 样 的 话 太 多 了, 孔 子 的 生 活 理 念 生 活 态 度 生 活 智 慧 是 鲜 明 而 多 层 次 的, 这 种 鲜 明 性 多 层 次 性 能 够 让 我 们 从 中 选 择 适 应 当 下 秩 序 符 合 社 会 实 际 的 规 则 和 方 式, 来 帮 助 我 们 缓 解 压 力 平 衡 心 态 坚 强 意 志 应 对 现 代 病 我 们 需 要 孔 子 的 第 二 个 理 由, 叫 认 祖 归 宗, 我 们 有 坐 标 进 入 十 九 世 纪, 中 国 被 迫 融 入 世 界 历 史 的 洪 流, 此 前 中 国, 千 年 不 变, 此 后 中 国, 十 年 一 变 ; 理 想 与 幻 灭, 变 法 与 革 命, 进 步 与 曲 折, 探 索 与 突 破 最 近 三 十 年, 总 算 是 有 了 太 平 兴 旺 的 迹 象, 对 民 族 文 化 也 有 了 些 慎 终 追 远 之 心, 于 千 变 万 化 之 后, 又 重 新 发 现 中 国 人 这 三 个 字 的 意 味 所 在 中 国 人 是 有 中 国 味 儿 的 那 是 我 们 中 华 文 化 的 黄 金 创 造, 是 风 发 扬 厉 澎 湃 舒 展 的 生 命 那 是 唐 诗 宋 词 编 织 的 优 雅, 是 楚 辞 汉 赋 流 淌 的 瑰 丽 ; 是 杜 丽 娘 花 花 草 草 由 人 恋, 生 生 死 死 随 人 愿 的 春 闺 梦, 是 崔 莺 莺 晓 来 谁 染 霜 林 醉, 总 是 离 人 泪 的 旷 世 情 ; 是 方 块 字 里 方 方 正 正 的 人 品, 是 水 墨 画 上 虚 虚 实 实 的 境 界 ; 是 中 秋 春 节 团 团 圆 圆 的 温 暖, 是 焰 火 社 戏 热 热 闹 闹 的 快 活 ; 是 北 朝 雕 塑 南 宋 白 瓷 的 纯 洁 清 秀, 是 忠 孝 仁 爱 信 义 和 平 的 磊 落 光 明 ; 贵 妃 醉 酒, 倩 女 幽 魂, 那 是 何 等 的 妩 媚 ; 采 菊 东 篱, 泛 舟 西 湖, 又 是 何 等 的 潇 洒 历 史 上, 我 们 曾 经 有 过 最 美 的 男 人 和 女 人, 最 古 雅 的 艺 术 和 最 精 致 的 心 灵, 他 们 体 现 了 最 健 全 最 丰 富 的 人 性, 也 蕴 涵 着 最 深 刻 最 广 博 的 民 族 精 神, 那 是 中 国 人 永 远 的 根, 永 远 的 魂 难 道 这 些 都 已 是 天 上 人 间 了 么? 难 道 这 些 都 已 跟 我 们 的 身 心 性 命 毫 无 关 联 了 么? 在 面 对 错 综 复 杂 的 新 事 物 新 问 题 的 时 候, 认 祖 归 宗 不 也 往 往 是 一 种 行 之 有 效 的 应 对 么? 一 位 政 治 课 老 师 看 到 高 二 女 生 的 领 口 已 经 越 开 越 低 了, 怎 么 办? 他 没 有 严 词 厉 色, 当 面 制 止 课 堂 上, 老 师 提 到 了 黄 帝 内 经, 讲 天 象 与 人 体 的 关 系, 讲 东 方 人 不 随 意 裸 露 的 养 生 之 道, 那 些 袒 胸 露 肚 的 女 孩 子 中 年 以 后 必 受 其 果 然 后 老 师 讲 到 了 自 重 才 能 换 来 尊 重, 男 孩 口 头 推 崇 西 方 式 的 性 感, 心 里 无 不 盼 着 自 己 那 位 有 东 方 式 的 清 纯 一 堂 政 治 课 后, 班 上 女 生 都 收 紧 了 领 口 大 家 知 道, 今 年 的 甲 H1N1 流 感 闹 的 特 别 凶, 这 个 病 最 早 叫 猪 流 感, 在 这 之 前, 还 有 一 个 禽 流 感, 都 是 全 世 界 范 围 传 播 的 疫 情 猪 也 好, 鸡 也 好, 这 些 都 叫 家 畜 家 禽 啊, 我 们 饲 养 它 们 已 经 几 千 年 了, 怎 么 突 然 的, 在 这 个 时 候 就 出 问 题 了 呢? 难 道 这 里 面 没 有 值 得 人 类 好 好 反 思 的 东 西 吗? 难 道 我 们 不 该 重 新 审 视 和 定 位 人 与 自 然 的 关 系, 人 与 社 会 的 关 系, 人 与 自 我 的 关 系 吗? 20 世 纪 70 年 代, 诺 贝 尔 奖 获 得 者, 研 究 等 离 子 的 阿 尔 文 (Dr.Hannes Alfven) 最 早 提 出, 人 类 要 在 21 世 纪 生 存 下 去, 必 须 回 到 二 千 五 百 年 前, 从 孔 子 那 儿 重 新 寻 找 智 慧 [2] 现 在 已 经 有 越 来 越 多 的 人 有 了 这 样 的 意 识, 用 净 空 老 法 师 的 话 说 就 是 中 华 民 族 到 了 认 祖 归 宗 的 时 候 了 我 们 不 是 在 追 求 复 古, 而 是 在 寻 找 坐 标 ; 我 们 不 是 要 死 守 传 统, 而 是 要 珍 惜 财 富 当 然, 孔 子 在 今 天 也 不 光 是 传 统 文 化 的 旧 偶 像, 他 还 是 娱 乐 文 化 的 新 角 色 娱 乐 文 化 本 身 应 该 是 丰 富 的, 才 能 满 足 不 同 人 的 娱 乐 需 求, 或 者 同 一 个 人 的 不 同 层 次 的 需 求, 孔 子 说 吾 未 见 好 德 如 好 色 者, 我 看 过 一 个 选 秀 节 目, 在 才 智 问 答 环 节 所 有 女 孩 子 都 穿 比 基 尼 泳 装, 看 上 去 很 奇 怪, 因 为 身 边 问 问 题 的 男 主 持 人 和 嘉 宾 都 是 西 装 革 履 的, 不 协 调 后 来 问 一 个 选 手, 她 说 是 节 目 组 要 求, 导 演 说 如 果 不 穿 泳 装, 就 没 人 看 了! 我 相 信 这 在 收 视 率 上 会 有 效 果, 很 黄 很 暴 力 会 更 有 效 果, 问 题 是 在 公 共 平 台 上 要 懂 得 分 寸 而 另 一 些 词 汇 : 优 雅 透 彻 感 动 充 盈 聪 慧 也 并 不 意 味 着 和 娱 乐 绝 缘, 只 要 能 让 人 感 受 到 愉 悦, 都 可 以 成 为 娱 乐 元 素, 特 别 是 当 经 济 有 了 一 定 基 础, 物 欲 得 到 相 对 平 衡 的 时 候, 多 数 人 还 是 愿 意 在 公 共 空 间 里 体 现 一 种 品 味 这 也 是 我 们 需 要 孔 子 的 第 三 个 理 由 : 消 费 风 雅, 我 们 有 品 位 今 年 8 月 26 号, 美 国 华 尔 街 日 报 有 篇 报 道 叫 中 国 富 人 是 怎 样 花 钱 的, 根 据 胡 润 报 告, 北 京 有 8800 个 资 产 在 10 亿 元 以 上 的 富 翁, 报 道 描 述 了 他 们 的 标 准 生 活 : 开 奔 驰 R500 轿 车, 通 常 还 是 北 京 顶 级 俱 乐 部 雍 福 会 的 会 员 他 们 的 妻 子 则 加 入 兰 会 所, 带 宝 格 丽 白 金 钻 石 手 表, 开 宝 马 跑 车 报 道 里 特 别 引 用 这 样 一 句 话 : 很 多 富 人 说, 他 们 希 望 成 为 上 流 社 会 的 一 份 子, 而 不 只 是 有 钱 而 已 换 句 话 说, 要 在 金 钱 所 赋 予 的 出 人 头 地 之 外 追 求 一 种 新 的 脱 颖 而 出, 得 到 财 富 之 外 的 社 会 认 同 感 于 是 两 个 与 传 统 有 关 联 的 名 词 作 为 标 准 得 到 追 捧, 这 就 是 儒 商 和 淑 女 儒 商 这 个 概 念 其 实 很 可 疑, 商 人 逐 利, 追 求 利 益 的 最 大 化 ; 儒 者 好 义, 淡 薄 名 利 两 者 有 根 本 分 歧, 否 则 解 释 不 了 封 建 社 会 一 面 独 尊 儒 术 一 面 又 重 农 抑 商 淑 女 这 个 概 念 也 语 焉 不 详, 窈 窕 淑 女, 君 子 好 逑, 有 人 理 解 为 苗 条, 有 人 概 括 为 外 貌 内 心 都 美 好 过 去 女 性 经 济 上 不 独 立, 政 治 上 没 地 位, 圣 人 都 觉 得 难 养, 那 时 候 美 好 的 标 准 现 在 看 恐 怕 束 缚 居 多, 但 一 点 儿 也 不 妨 碍 今 天 拿 这 两 个 概 念 来 奉 承 男 人, 恭 维 女 人 在 百 度 里 搜 国 学 班, 出 来 十 几 万 个 网 页, 都 说 自 己 培 养 儒 商 淑 女, 随 便 点 开 一 个, 董 事 长 高 级 研 修 班, 地 点 很 人 性, 四 个 城 市 开 班, 方 便 就 近 入 学 ; 时 间 很 浓 缩, 每 个 月 学 三 天, 一 年 毕 业 ; 招 生 很 明 确, 各 行 业 董 事 长 总 经 理, 处 级 以 上 干 部 ; 学 费 也 很 吉 利, 每 个 人 元 简 章 里 说 : 当 代 企 业 家 读 大 学 中 庸 论 语 孟 子 道 德 经 庄 子 孙 子 兵 法 易 经 六 祖 坛 经 心 经 金 刚 经, 品 味 人 生 之 真 谛, 品 味 万 物 运 行 之 玄 妙, 品 味 事 物 发 63

72 媒 介 批 评 与 新 闻 阅 评 展 之 必 然 用 国 学 要 义 之 精 神, 为 当 代 企 业 家 注 入 王 者 之 亚 哈 利 波 特 成 为 中 国 人 越 来 越 熟 悉 的 世 界 讯 息 风 范, 为 当 代 企 业 注 入 腾 飞 之 气 象, 成 就 完 美 企 业, 完 美 人 影 响 世 界 的 过 程, 也 是 一 个 改 变 世 界 的 过 程 有 实 力 不 生 另 一 个 淑 女 班 要 学 的 东 西 更 多 : 东 方 瑜 伽, 传 统 国 一 定 有 魅 力, 单 一 的 硬 实 力 可 能 造 成 威 胁, 招 致 怀 疑 和 抗 议, 学, 饮 食 营 养, 皮 肤 护 理, 美 丽 穿 着, 优 先 理 财, 排 毒 养 颜, 我 们 从 来 没 有 像 今 天 这 样 渴 望 在 软 实 力 上 有 所 建 树 中 国 制 纤 体 塑 形, 红 酒 茶 道, 高 尔 夫 网 球, 性 感 诱 惑,SPA 养 生 造 蜚 声 世 界, 中 国 创 造 却 还 是 稀 缺 资 源, 而 一 个 无 法 在 价 等 等, 课 程 表 里 还 有 领 悟 前 车 之 鉴, 解 读 乔 家 大 院 的 值 观 上 贡 献 世 界 的 国 家, 注 定 无 法 成 为 一 个 真 正 有 影 响 力 的 女 人 们 国 家 我 不 认 为 读 完 这 些 就 够 儒 够 国 学 了 ; 也 不 认 为 每 个 我 们 急 需 一 个 证 明, 一 种 支 撑 于 是 重 新 请 出 了 孔 子, 月 读 两 三 天 坚 持 上 一 年 半 载 就 能 读 完 ; 也 不 认 为 读 完 就 等 于 虽 然 他 的 画 像 没 有 被 挂 在 天 安 门 城 楼, 也 没 有 被 印 在 人 民 币 读 懂 ; 也 不 认 为 读 懂 就 真 能 品 味 到 什 么 人 生 之 真 谛 万 物 上, 但 他 显 然 代 表 了 一 些 更 容 易 得 到 认 同 和 好 感 的 信 息, 更 运 行 之 玄 妙 事 物 发 展 之 必 然 ; 甚 至 不 认 为 人 生 真 的 有 什 容 易 为 人 接 受 的 国 家 形 象 : 温 和 低 调 理 性 谦 恭 包 容 么 确 定 的 真 谛, 万 物 运 行 真 的 有 多 么 玄 妙, 事 物 发 展 真 含 情 脉 脉 强 大 又 没 有 威 胁 的 都 是 必 然 当 然 更 猜 不 透 性 感 诱 惑 究 竟 怎 么 教 以 他 名 字 命 名 的 孔 子 学 院 如 雨 后 春 笋 般 发 展 壮 大, 在 这 里, 以 孔 子 为 代 表 的 传 统 文 化 实 际 上 成 了 一 种 新 的 2500 岁 的 老 先 生 又 重 新 跨 上 马 车, 周 游 列 国 : 在 多 级 矛 盾 冲 娱 乐 元 素, 一 个 新 的 消 费 种 类 我 们 通 过 微 薄 的 投 入, 消 费 突 中 主 张 对 话 促 进 和 平 ; 在 经 济 萧 条 萎 缩 中 树 立 信 念 安 电 视 里 的 综 艺 节 目, 在 嘻 嘻 哈 哈 的 大 众 游 戏 中 获 得 自 我 宣 泄 定 人 心 ; 在 生 态 环 境 恶 化 中 寻 找 出 路 谋 求 和 谐 ; 在 贫 富 分 的 快 感 ; 我 们 也 可 以 通 过 高 昂 的 投 入, 消 费 国 学 班 和 名 人 讲 化 严 重 中 呼 唤 关 爱 保 障 民 生 坛 里 的 传 统 文 化, 在 欢 欢 喜 喜 的 人 以 群 分 中 获 得 自 我 肯 定 的 今 年 九 月 份 举 行 的 纪 念 孔 子 诞 辰 2560 周 年 国 际 学 术 研 愉 悦 国 学 书 画 摄 影 收 藏 意 大 利 歌 剧 厅 堂 版 昆 曲 讨 会 提 出 : 如 果 说 欧 洲 第 一 次 启 蒙 的 口 号 是 解 放 自 我, 那 有 情 调 的 人 当 然 要 玩 雅 的 深 入 研 究, 有 益 于 脑 子 ; 人 前 显 么 新 世 纪 的 第 二 次 启 蒙 的 口 号 则 是 尊 重 他 者, 尊 重 差 别 摆, 那 也 是 面 子 培 养 出 王 者 之 风 范 腾 飞 之 气 象 更 好, 此 前, 孔 子 己 所 不 欲, 勿 施 于 人 的 理 念 已 被 世 界 宗 教 退 一 步 说, 认 识 认 识 同 道 中 人, 扩 大 扩 大 交 际 圈 子, 发 现 发 领 袖 大 会 确 定 为 人 类 黄 金 法 则, 镌 刻 在 联 合 国 总 部 美 国 众 现 合 作 伙 伴, 经 营 经 营 人 脉 资 源 不 也 是 收 获 吗? 先 贤 们 提 供 议 院 今 年 10 月 28 号 又 高 票 通 过 一 项 纪 念 孔 子 诞 辰 的 决 议, 了 一 种 有 品 味 的 商 品, 沟 通 了 一 条 有 档 次 的 渠 道 以 颂 扬 孔 子 在 哲 学 社 会 和 政 治 思 想 方 面 做 出 的 无 价 贡 献 我 们 需 要 孔 子 的 第 四 个 理 由, 叫 大 国 崛 起, 我 们 有 实 肯 尼 迪 表 演 中 心 迎 来 了 中 国 公 主 图 兰 朵, 维 也 纳 金 色 大 厅 回 力 荡 着 东 方 民 谣 茉 莉 花, 法 国 凯 旋 门 前 挂 起 了 象 征 吉 祥 的 大 红 改 革 开 放 后 的 高 速 发 展 为 中 国 崛 起, 成 为 有 世 界 影 响 力 灯 笼, 全 世 界 影 迷 都 在 热 捧 会 做 面 条 的 功 夫 熊 猫 这 样 的 的 大 国 创 造 了 可 能, 今 天 的 中 国 跟 六 十 年 前 相 比, 最 形 象 的 信 息 多 了, 会 帮 助 我 们 确 立 文 化 自 信 说 法 是 从 粮 票 到 股 票, 从 十 九 世 纪 直 接 跳 到 二 十 一 世 纪 我 们 需 要 孔 子 的 第 五 个 理 由, 叫 捍 卫 底 线, 我 们 有 规 据 新 加 坡 联 合 早 报 网 讯, 如 今 中 国 一 天 创 造 的 财 富 相 当 于 当 则 初 一 年 的 总 量, 国 家 财 政 收 入 暴 涨 达 100 倍 外 汇 存 底 从 1952 大 到 一 个 国 家, 一 个 民 族, 小 到 一 个 社 区, 一 个 个 人, 年 的 1.39 亿 美 元 增 加 到 2009 年 的 2.1 兆 美 元, 增 加 近 1 万 最 可 怕 的 是 底 线 缺 失, 最 严 重 的 是 价 值 混 乱 底 线 缺 失, 就 4000 倍 2008 年 贸 易 总 额 达 256 兆 美 元, 是 1950 年 的 2266 可 以 不 择 手 段 ; 价 值 混 乱, 就 可 以 不 顾 廉 耻 不 择 手 段, 不 倍 顾 廉 耻, 就 无 所 谓 什 么 规 则 不 规 则, 道 德 不 道 德, 正 当 不 正 2009 年 10 月 1 日 的 国 庆 大 阅 兵 令 许 多 人 感 受 到 一 个 蓄 当, 人 性 不 人 性 了 堕 落 没 有 了 代 价, 罪 恶 披 上 了 外 衣, 什 势 待 发 雄 心 勃 勃 的 东 方 大 国, 而 精 心 准 备 的 盛 大 游 行 和 整 么 事 都 有 可 能 发 生 齐 划 一 的 规 范 动 作 又 提 醒 人 们 这 个 国 家 的 独 特 之 处 三 天 后, 前 两 年 的 山 西 黑 砖 窑 奴 工 事 件, 很 多 人 都 还 记 忆 犹 新, 中 国 总 理 出 访 朝 鲜, 六 天 后, 中 日 韩 三 国 首 脑 会 议 在 北 京 召 这 是 非 常 典 型 的 底 线 缺 失, 以 极 端 的 罪 恶 颠 覆 了 我 们 的 许 多 开, 中 国 积 极 行 使 区 域 性 影 响 力, 推 动 重 建 后 金 融 危 机 时 代 固 有 印 象 的 东 亚 新 秩 序 与 此 同 时, 由 官 方 主 办 的 世 界 传 媒 大 会 也 首 先 是 人 对 人 的 残 忍 冷 酷, 一 点 也 不 逊 于 奴 隶 社 会, 在 北 京 召 开, 主 席 台 上, 中 国 领 导 人 与 新 闻 集 团 美 联 社 视 生 命 如 草 芥 公 安 机 关 解 救 了 一 个 名 叫 陈 成 功 的 孩 子, 他 路 透 社 英 国 广 播 公 司 共 同 社 等 全 球 著 名 媒 体 负 责 人 坐 在 说 窑 场 里 有 一 种 两 米 多 长 的 搅 拌 机, 转 速 很 快, 不 管 什 么 东 一 起, 这 个 场 景 令 许 多 外 国 人 吃 惊 : 中 国 政 府 与 其 最 公 开 的 西 扔 进 去, 瞬 间 打 成 碎 末 如 果 哪 个 窑 工 不 好 好 干, 窑 厂 就 质 疑 者 欢 聚 一 堂 一 切 都 表 明, 崛 起 的 中 国 正 在 影 响 世 界, 会 打 电 话 叫 来 几 个 专 门 杀 人 的 人, 几 棒 子 把 人 打 晕, 扔 进 不 但 拥 有 自 己 的 态 度, 也 试 图 发 出 自 己 的 声 音 飞 速 旋 转 的 搅 拌 机 里 他 曾 经 亲 眼 目 睹, 吓 得 魂 不 附 体, 老 影 响 世 界 的 过 程, 是 一 个 融 入 世 界 的 过 程 今 天, 广 州 板 还 叫 他 把 看 到 的 过 程 讲 给 其 他 窑 工 听 [3] 的 百 万 农 民 工 也 可 以 跟 城 里 人 一 样 看 到 美 国 的 电 影 欧 洲 的 让 人 不 可 思 议 的 是, 这 样 罪 大 恶 极 的 暴 行 居 然 是 为 了 十 体 育 比 赛 韩 国 的 电 视 剧 和 港 台 的 综 艺 节 目 数 以 亿 计 的 中 分 微 薄 的 利 益 以 被 披 露 的 曹 生 村 三 条 沟 黑 砖 窑 为 例, 承 包 国 网 民 正 热 衷 于 QQ 聊 天 写 博 客 玩 开 心 网 在 论 坛 里 灌 商 每 生 产 出 一 万 块 砖, 窑 主 支 付 他 360 元, 全 年 一 共 生 产 了 水 通 过 支 付 宝 买 东 西 空 客 奔 驰 微 软 麦 当 劳 诺 基 三 百 万 块 砖, 拿 到 了 十 一 万, 但 这 不 是 纯 利 润, 拐 来 的 三 十 64

73 媒 介 批 评 与 新 闻 阅 评 多 个 窑 工 每 天 就 是 吃 窝 头, 拌 圆 白 菜, 一 年 下 来 少 说 也 得 五 的 ; 是 中 国 的, 也 是 世 界 的 ; 是 群 体 的, 也 是 个 体 的 ; 是 经 万, 还 要 养 狼 狗, 雇 打 手, 连 同 其 他 成 本, 一 年 下 来 也 就 赚 验 的, 也 是 想 象 的, 为 满 足 我 们 的 心 理 需 求 文 化 需 求 提 供 个 三 五 万, 窑 主 的 收 入 更 少, 还 要 提 供 场 地 材 料 和 机 器 设 了 丰 富 的 可 能, 也 必 将 反 作 用 于 我 们 的 物 质 需 求 制 度 需 求 备, 要 缴 税, 还 利 息, 据 说 好 几 年 都 是 亏 损 的 这 里 面 没 有 那 么 接 下 来 的 问 题 是 : 我 们 究 竟 需 要 一 个 什 么 样 的 孔 子 呢? 暴 利, 这 帮 人 的 收 入 并 不 比 普 通 农 民 高 多 少 当 地 还 有 很 多 年 产 50 万 块 砖 的 小 窑, 收 入 更 少 事 发 后, 很 多 人 都 认 为 这 三 我 们 需 要 什 么 样 的 孔 子 里 面 一 定 有 保 护 伞 黑 后 台, 查 来 查 去 查 不 到, 以 他 们 的 收 首 先, 我 们 需 要 一 个 对 内 也 对 外 的 孔 子 不 能 简 单 地 把 入 也 实 在 拿 不 出 什 么 来 行 贿, 而 这 恰 恰 是 最 严 重 的 地 方, 已 论 语 等 同 为 道 德 格 言, 要 知 道, 社 会 的 进 步 矛 盾 的 缓 经 不 是 腐 败 的 问 题, 而 是 溃 败 的 问 题 在 罪 行 长 期 存 在, 伤 解, 根 本 上 还 得 靠 问 题 的 真 正 解 决, 靠 外 在 环 境 的 改 善, 不 天 害 理 一 点 儿 也 不 藏 着 掖 着 的 时 候, 许 多 官 员 熟 视 无 睹, 事 能 什 么 都 要 弱 者 去 想 通 看 透 放 下 孔 子 讲 当 仁 不 发 后 强 调 这 是 极 个 别 现 象, 许 多 村 民 置 若 罔 闻, 事 发 后 纷 纷 让, 他 是 改 革 家, 不 是 修 道 士, 他 是 铁 腕 人 物, 不 是 躬 耕 隐 躲 避 记 者, 还 有 媒 体 有 意 报 道 世 界 上 别 的 地 方 特 别 是 西 方 发 者 孔 子 一 生 奔 波 奋 斗 的 目 标 是 创 造 一 个 理 想 的 世 界 那 是 达 国 家 也 有 奴 工, 以 推 脱 责 任, 这 些 集 体 冷 漠, 是 基 层 生 活 一 个 政 治 清 明 天 下 有 道 的 和 平 世 界 ; 是 一 个 富 而 好 礼 贫 秩 序 的 溃 败, 是 公 理 正 义 原 则 的 溃 败, 是 社 会 文 明 底 线 的 溃 不 堕 志 的 规 则 世 界 ; 是 一 个 不 问 出 身 门 第, 只 看 道 德 才 能 的 败, 所 以 南 方 都 市 报 当 时 有 篇 著 名 社 论, 题 目 就 叫 以 开 明 世 界 ; 是 一 个 老 者 安 之, 朋 友 信 之, 少 者 怀 之 的 温 暖 国 家 名 义 捍 卫 文 明 底 线 世 界 ; 是 一 个 热 爱 诗 歌 音 乐 崇 尚 真 理 美 德, 乐 以 忘 忧, 不 物 质 的 飞 速 发 展 并 不 能 天 然 解 决 精 神 层 面 的 底 线 缺 失 和 知 老 之 将 至 的 人 文 世 界 ; 是 一 个 提 倡 为 政 以 德, 强 调 公 理 价 值 混 乱 这 种 缺 失 和 混 乱 一 定 会 在 转 型 社 会 的 某 些 层 面 和 秩 序, 以 人 为 本, 摈 斥 暴 力 的 正 义 世 界 通 往 这 样 一 个 世 界 领 域 里 长 期 存 在, 不 断 变 化, 不 会 是 孤 例, 也 不 会 是 全 体, 的 路, 历 代 志 士 仁 人 都 在 寻 找 和 实 践, 这 个 任 务 今 天 仍 要 继 但 会 造 成 不 同 程 度 的 倒 退 续 这 时 候 我 们 特 别 需 要 搞 清 楚 底 线 在 哪 儿? 什 么 算 倒 退? 其 次, 我 们 需 要 一 个 有 效 又 有 限 的 孔 子 2005 年 我 第 一 什 么 是 进 步? 往 圣 先 贤 的 朴 素 观 念 给 我 们 提 供 了 一 个 历 史 的 次 到 曲 阜, 孔 庙 的 规 模 和 气 势 超 乎 我 的 想 象, 更 让 我 感 慨 的 维 度 和 现 实 的 参 照 是 瞻 仰 者 的 普 遍 虔 诚 大 成 殿 前 的 石 头 台 基 上, 一 队 南 方 游 比 如 孔 子 说 : 先 进 于 礼 乐, 野 人 也 ; 后 进 于 礼 乐, 君 子 客 扶 老 携 幼, 几 十 号 人, 双 膝 跪 倒, 磕 头, 上 香, 大 把 捐 钱, 也 如 用 之, 则 吾 从 先 进 意 思 是 先 学 习 后 做 官 的, 是 平 民 恭 谨 而 严 肃 但 是 当 天 晚 上, 我 遇 到 的 另 外 一 件 事, 就 让 这 子 弟 ; 先 做 官 后 学 习 的, 是 贵 族 子 弟, 要 让 我 选 拔 人 才, 我 次 曲 阜 之 行 有 了 不 同 的 味 道 我 和 几 个 朋 友 住 在 孔 府 隔 壁 的 要 选 先 学 习 的 平 民 子 弟 一 个 国 家 要 生 存, 不 管 富 人 和 官 员 阙 里 宾 舍, 住 在 那 儿 的 都 是 游 客 晚 上, 我 们 坐 在 走 廊 的 多 么 强 势, 总 得 保 证 一 条 社 会 流 动 渠 道, 越 宽 敞 越 好, 要 让 沙 发 上 聊 天, 聊 到 很 晚, 第 二 天 一 大 早 出 发 的 时 候, 一 个 朋 知 识 能 改 变 命 运 具 体 地 说, 掌 握 知 识 先 得 保 障 教 育 公 平, 友 发 现 自 己 的 包 昨 晚 忘 在 沙 发 上, 回 去 找, 已 经 找 不 到 了 改 变 命 运 先 得 保 障 就 业 公 平, 如 果 穷 人 家 孩 子 既 念 不 起 书 也 包 里 有 现 金 身 份 证 银 行 卡, 他 打 电 话 到 银 行 挂 失, 银 行 就 不 了 业, 再 优 秀 靠 个 人 努 力 也 根 本 行 不 通, 国 家 就 危 险 了, 一 查, 这 张 卡 居 然 被 吞 掉 了! 原 来 捡 到 包 的 人 连 夜 开 车 到 了 这 是 一 条 底 线 底 线 以 下, 像 魏 晋 南 北 朝 的 门 阀 制 度, 上 品 济 南, 凌 晨 四 点 钟 在 街 头 的 提 款 机 拿 这 张 卡 提 款, 因 为 不 知 无 寒 门, 下 品 无 势 族, 代 代 相 传, 这 就 是 倒 退 底 线 以 上, 道 密 码, 换 地 方 试 了 七 遍, 被 提 款 机 自 动 吞 卡 了 这 件 事 发 像 美 国 的 奥 巴 马 韩 国 的 李 明 博 那 样, 草 根 甚 至 穷 苦 出 身 也 生 在 别 的 地 方 就 是 一 起 普 通 的 偷 窃 事 件, 但 是 发 生 在 圣 人 家 能 上 名 校 当 总 统, 这 就 是 进 步 门 口, 给 我 带 来 了 思 想 冲 击 我 想 这 个 人 一 定 也 是 景 仰 孔 子 再 比 如 孔 子 说 : 士 志 于 道, 学 生 曾 参 发 挥 了 一 下, 说 的, 否 则 不 可 能 开 车 来 曲 阜, 这 个 人 一 定 也 是 虔 诚 的 在 孔 得 更 明 白 : 士 不 可 以 不 弘 毅, 任 重 而 道 远 仁 以 为 己 任, 不 子 像 前 瞻 仰 的, 没 准 儿 也 行 了 礼, 上 了 香 但 是 仓 廪 实 也 未 亦 重 乎? 死 而 后 已, 不 亦 远 乎? 知 识 分 子, 文 化 人, 是 基 本 必 知 礼 节, 白 天 在 孔 庙 道 貌 岸 然, 夜 晚 面 对 不 义 之 财 又 如 此 价 值 的 维 护 者, 要 有 常 识 有 良 心, 这 是 一 条 底 线 底 线 以 贪 婪 这 当 然 是 极 端 的 例 子, 但 我 由 此 也 看 到 一 种 隐 喻 的 当 下, 像 去 年 洪 洞 矿 难, 六 十 多 名 真 假 记 者 排 队 领 封 口 费, 代 困 境, 祭 孔 的 典 仪 声 势 浩 大 礼 数 周 全, 论 语 的 名 句 耳 汝 州 透 水 事 故, 四 百 八 十 名 记 者 领 到 二 十 万 封 口 费, 负 责 熟 能 详 脱 口 而 出, 但 问 题 是 它 们 真 正 作 用 于 人 的 品 行 修 养, 人 还 直 道 歉 : 我 们 这 儿 穷, 怠 慢 了 这 就 是 倒 退 底 线 以 上, 化 为 观 念 融 入 生 命 了 吗? 真 的 有 效 吗? 像 瞭 望 东 方 周 刊 的 孙 春 龙 和 东 方 早 报 的 简 光 洲, 勇 另 一 方 面 还 要 有 限, 不 能 把 什 么 都 寄 希 望 于 古 老 的 东 者 无 畏, 一 个 揭 开 娄 烦 黑 幕, 曝 光 了 被 隐 瞒 的 重 大 责 任 事 方 教 化, 上 帝 的 归 上 帝, 凯 撒 的 归 凯 撒, 道 德 的 归 道 德, 制 故, 一 个 点 出 三 鹿 之 名, 终 结 了 奶 制 品 企 业 的 自 由 投 毒 度 的 归 制 度, 思 想 观 念 本 身 也 要 发 展, 要 有 时 代 特 色 融 入 和 权, 这 就 是 进 步 普 世 价 值 认 同 孔 子 生 活 在 遥 远 的 奴 隶 制 中 国, 他 所 面 对 的 我 们 为 什 么 需 要 孔 子 实 在 是 个 说 不 尽 的 话 题, 见 仁 见 智, 危 机, 所 思 考 的 问 题, 所 给 出 的 答 案, 有 永 恒 的 因 子, 也 有 各 取 所 需 但 我 想, 人 类 社 会 越 是 高 速 发 展, 物 质 文 明 越 是 一 时 的 针 对, 有 突 破 性 的 思 考, 也 有 局 限 性 的 认 知 孔 子 身 日 新 月 异, 人 们 对 精 神 层 面 的 问 题 也 就 越 关 注, 寻 找 心 灵 家 后, 一 代 代 人 在 追 求 幸 福 生 活 中 所 得 到 的 自 由 婚 姻, 科 学 理 园 和 精 神 故 乡 的 渴 望 也 就 越 强 烈 孔 子 是 古 老 的, 也 是 现 代 念, 民 主 政 治, 市 场 经 济, 平 等 原 则, 公 民 社 会 等 等 大 多 成 65

74 媒 介 批 评 与 新 闻 阅 评 熟 于 西 方, 也 是 全 人 类 的 共 同 财 富, 也 要 吸 收 和 继 承 第 三, 我 们 需 要 一 个 灵 活 而 现 代 的 孔 子 人 们 总 想 搞 清 楚 孔 子 的 真 相 和 论 语 的 正 解, 许 多 学 者 皓 首 穷 经 仍 然 莫 衷 一 是,20 世 纪 30 年 代 儒 学 家 周 予 同 已 经 给 出 了 答 案 : 就 是 真 的 孔 子 死 了, 而 假 的 孔 子 在 依 靠 中 国 的 经 济 组 织, 政 治 状 况 与 学 术 思 想 的 变 迁, 而 挨 次 地 出 现 [4] 从 孔 子 寿 终 正 寝 的 那 一 刻 起, 他 的 形 象 就 已 经 开 始 被 人 修 正, 这 个 人 是 子 贡, 修 正 的 过 程 也 被 详 细 记 录 在 论 语 里 孔 子 自 我 评 价 从 来 有 限, 学 而 知 之, 若 圣 与 仁, 则 吾 岂 敢?, 而 子 贡 则 创 造 性 的 把 老 师 比 做 数 仞 宫 墙, 比 做 太 阳 月 亮, 别 人 学 也 学 不 来, 门 儿 都 找 不 到 修 正 不 都 是 坏 事, 它 可 以 使 传 统 的 理 念 贴 近 当 下 生 活, 继 续 焕 发 生 机 今 天 也 要 允 许 对 孔 子 有 现 代 视 角 的 认 识, 现 代 语 言 的 描 述 和 现 代 观 念 的 解 读, 要 允 许 一 个 现 代 孔 子 形 象 的 建 构 世 界 新 新 不 已, 孔 子 生 生 不 息, 这 不 是 一 个 原 始 的 孔 子, 却 是 一 个 合 适 的 孔 子 美 国 经 济 学 家 和 政 治 哲 学 家 哈 耶 克 对 于 重 读 经 典 说 过 这 样 的 话 : 旧 有 的 真 理 若 要 保 有 对 人 之 心 智 的 支 配, 就 必 须 根 据 当 下 的 语 言 和 概 念 予 以 重 述 人 们 在 过 去 对 旧 真 理 所 做 的 最 为 有 效 的 表 述 已 日 渐 失 用, 因 而 也 就 不 再 含 有 明 确 的 意 义 [5] 在 这 个 过 程 中, 不 要 轻 易 给 人 扣 上 亵 渎 恶 搞 的 帽 子, 甚 至 有 一 些 误 解 也 并 不 可 怕, 有 时 候 误 解 还 是 发 现 真 理 的 后 窗 正 如 德 国 解 释 学 大 师 加 达 默 尔 所 说 : 不 能 把 避 免 误 解 看 作 是 解 释 学 的 特 殊 任 务 实 际 情 况 正 好 相 反 只 有 熟 悉 而 普 遍 的 理 解 的 支 持 才 使 进 入 异 己 世 界 的 冒 险 成 为 可 能, 才 使 从 异 己 世 界 中 找 出 一 些 东 西 成 为 可 能, 从 而 才 可 能 扩 大 丰 富 我 们 自 己 关 于 世 界 的 经 验 [6] 面 对 礼 崩 乐 坏 的 列 国 春 秋, 孔 子 希 望 经 由 自 己 重 述 的 文 武 之 道 来 端 正 人 心 ; 面 对 错 综 复 杂 的 当 代 世 界, 我 们 也 希 望 以 更 灵 活 的 身 段 出 入 于 往 圣 先 贤 的 异 己 世 界 来 汲 取 营 养 一 对 老 夫 妇 曾 经 冒 雨 排 队 购 买 于 丹 的 心 得, 老 汉 说 : 我 们 天 天 吵 架, 准 备 离 婚, 听 了 于 丹 的 讲 座, 心 里 很 舒 坦, 不 想 离 了 [7] 虽 然 于 丹 讲 论 语 在 学 界 饱 受 争 议, 但 一 个 温 情 励 志 的 孔 子 怎 么 就 不 能 成 立 呢? 最 后, 我 们 还 需 要 一 个 英 雄 也 绅 士 的 孔 子 传 统 印 象 里, 孔 子 思 想 更 多 的 是 作 为 一 种 高 远 的 人 生 境 界 和 道 德 理 想, 比 如 孔 子 说 志 士 仁 人, 无 求 生 以 害 仁, 有 杀 身 以 成 仁 引 申 出 舍 生 取 义 杀 身 成 仁 富 贵 不 能 淫, 贫 贱 不 能 移, 威 武 不 能 屈 等 等 一 系 列 命 题, 让 我 们 联 想 到 屈 原 苏 武 颜 真 卿 岳 飞 文 天 祥 林 则 徐 这 样 高 山 仰 止 的 人 物 英 雄 崇 高, 毋 庸 置 疑, 不 过 论 语 里 最 吸 引 我 的 还 有 这 样 一 些 细 节 : 孔 子 的 学 生 伯 牛 得 了 重 病, 据 说 是 麻 风, 人 已 经 被 隔 离 了 孔 子 赶 来 看 他, 从 窗 户 里 紧 紧 攥 住 他 的 手, 悲 伤 的 说 : 这 就 要 生 离 死 别 了 啊! 斯 人 也 而 有 斯 疾 也 斯 人 也 而 有 斯 疾 也, 连 说 了 两 遍 这 么 好 的 人 怎 么 得 了 这 样 的 病 啊?! 盲 人 音 乐 家 冕 先 生 来 见 孔 子, 临 上 台 阶, 孔 子 关 照 他 : 是 台 阶 到 了 座 位, 孔 子 关 照 他 : 是 座 位 都 坐 下 以 后, 孔 子 一 一 给 他 介 绍 : 某 某 人 坐 在 这, 某 某 人 坐 在 那 等 他 走 了, 孔 子 跟 弟 子 讲 : 这 是 照 顾 盲 人 的 礼 貌 孔 子 特 别 有 同 情 心, 他 看 到 有 丧 事 的 人, 穿 礼 服 的 人 和 眼 睛 盲 的 人, 虽 然 对 方 很 年 轻, 他 一 定 要 起 立, 虽 然 对 方 很 熟 悉, 他 一 定 要 恭 敬, 从 这 些 人 面 前 过, 一 定 小 步 快 走, 表 示 尊 重 孔 子 喜 欢 钓 鱼 打 猎, 但 他 只 用 鱼 钩 去 钓, 不 用 大 网 去 捞, 只 射 飞 翔 的 鸟, 不 射 还 巢 的 鸟 礼 记 还 记 载, 孔 子 养 的 一 条 狗 死 了, 他 叫 子 贡 埋 起 来, 嘱 咐 道 : 我 听 说, 破 帐 子 别 扔, 好 埋 马 ; 破 车 盖 别 扔, 好 埋 狗 我 穷 得 连 车 盖 儿 也 没 有, 你 拿 我 的 破 席 子 去 把 狗 盖 了 吧, 别 叫 它 的 脑 袋 露 着 啊 孔 子 就 是 这 样 一 位 老 人, 他 的 高 尚, 高 尚 得 平 平 常 常 ; 他 的 善 良, 善 良 得 婆 婆 妈 妈 ; 他 的 体 贴, 体 贴 得 方 方 面 面 ; 他 的 关 照, 关 照 得 絮 絮 叨 叨 我 们 需 要 英 雄 的 孔 子, 临 大 节 而 不 可 夺 ; 我 们 也 需 要 绅 士 的 孔 子, 虽 小 道 必 有 可 观 我 们 需 要 英 雄 的 孔 子, 需 要 无 声 时 的 呐 喊, 危 急 处 的 爆 发 ; 我 们 也 需 要 绅 士 的 孔 子, 需 要 喧 嚣 里 的 沉 静, 平 淡 中 的 坚 持 英 雄 的 孔 子 是 脊 梁, 支 撑 起 一 个 民 族 的 宏 阔 理 想 ; 绅 士 的 孔 子 是 细 雨, 滋 润 着 一 方 心 田 的 点 滴 善 良 脱 离 了 绅 士 风 度, 英 雄 壮 举 也 就 成 了 空 中 楼 阁 讲 大 公 无 私, 自 己 掌 权 却 拉 帮 结 伙 暗 箱 操 作 ; 讲 牺 牲 奉 献, 自 己 开 车 却 寸 步 不 让 见 缝 就 钻 ; 讲 慈 善 为 乐, 自 己 待 人 却 求 全 责 备 盘 剥 挑 剔 ; 讲 忠 诚 为 本, 自 己 办 事 却 偷 工 减 料 敷 衍 塞 责 这 样 的 现 象 生 活 里 并 不 少 见, 我 们 毋 宁 从 一 个 普 通 人 的 善 良 做 起 总 之, 我 们 需 要 一 个 对 内 也 对 外 的 孔 子, 这 样 的 孔 子 真 实 ; 我 们 需 要 一 个 有 效 又 有 限 的 孔 子, 这 样 的 孔 子 智 慧 ; 我 们 需 要 一 个 灵 活 而 现 代 的 孔 子, 这 样 的 孔 子 亲 切 ; 我 们 需 要 一 个 英 雄 也 绅 士 的 孔 子, 这 样 的 孔 子 温 暖 孔 子, 公 元 前 551 年 出 生 于 山 东 陬 邑, 公 元 前 479 年 逝 世 于 山 东 曲 阜, 一 生 足 迹 未 出 今 山 东 河 南 两 省, 却 在 中 华 民 族 的 漫 长 历 史 和 广 袤 空 间 中 投 下 了 无 与 伦 比 的 巨 大 身 影 千 年 孔 子, 安 富 尊 荣, 是 大 成 至 圣, 万 世 师 表, 与 国 咸 休, 同 天 并 老 ; 百 年 孔 子, 大 起 大 落, 是 光 辉 文 化 之 宗 师, 是 吃 人 礼 教 之 渊 薮, 忽 而 扬 之 九 天 之 上, 忽 而 抑 之 九 泉 之 下 ; 而 最 近 的 十 年 孔 子, 众 声 喧 哗, 是 九 头 鸟, 是 不 倒 翁, 是 X 战 警, 是 变 形 金 刚 折 腾 来 折 腾 去, 圣 贤 的 孔 子 并 未 随 风 而 逝, 人 民 的 孔 子 又 正 大 踏 步 而 来 参 考 文 献 : [1] 于 丹. 于 丹 论 语 心 得 [M]. 北 京 : 中 华 书 局,2006. [2] 陈 香. 存 疑 十 年 真 相 大 白 : 诺 贝 尔 奖 获 得 者 说 要 汲 取 孔 子 智 慧 确 有 其 事 [N]. 中 华 读 书 报, [3] 刘 丽 普, 邢 云.16 岁 少 年 的 血 泪 之 旅 [N]. 燕 赵 都 市 报, [4] 周 予 同. 孔 子 转 引 自 论 语 二 十 讲 [C]. 北 京 : 华 夏 出 版 社,2009. [5] 哈 耶 克. 自 由 秩 序 原 理 [M]. 北 京 : 三 联 书 店,1997. [6] 加 达 默 尔. 哲 学 解 释 学 [M]. 上 海 : 上 海 译 文 出 版 社,2004. [7] 吴 稼 祥. 谁 动 了 我 们 的 孔 子 [N]. 中 国 青 年 报,

75 今传媒 2011 年第 1 期 媒介批评与新闻阅评 试析 威海午报 评论文章对现代社会的启示 曾庆雪 山东大学威海分校 新闻传播学院 山东 威海 摘 要 威海午报 是威海第一份有影响的中文报纸 创办初期曾引起各界极大关注 曾在极度艰难的情况下维持经营 三年之久 报纸开设的栏目多种多样 涉及面广 其中尤以评论见长 评论是一份报纸的灵魂 是报纸传达声音的渠道 同时 也是报馆参与话题讨论和议题设置的重要手段 本文在对 威海午报 的评论文章进行分析的基础上 力图归纳其对现代社会 生活的启示意义 关键词 威海午报 评论 现代社会 启示 中图分类号 G216 文献标识码 A 文章编号 威海午报 创刊于1927年12月 由孙汉川等人发起 庄士敦为该报写发刊词 由于接受了西方关于报纸言论公正 的基本观点 孙汉川认为报纸应该是不偏不倚的 遂取 午 字 为 中而不偏之谓也 提出了用报纸使国事光大 指出 报纸可能对政局的影响 威海午报 是威海历史上第一份有影响的中文报纸 也是民国短暂的报业繁盛期的一枝新秀 创办初期曾引起各 界极大关注 刊载的文章大多是批判卫城里和界外混乱的局 势及社会阴暗面 针砭时弊 彰善瘅恶 促进了社会风气的 文明开化 也起到了开启民智的作用 威海午报 开设的栏目多种多样 涉及面广 正面以 本馆启事 昨日银市 广告为主 反面主要有小说连载 当 头棒 言论 新闻 电讯 琐闻等等 内容涉及评论 广告 财经新闻 社会新闻 文学等文体 其中尤以评论见长 评 论的两个重要栏目是 当头棒 和 言论 评论是一份报纸的灵魂 是报纸传达声音的渠道 也是 报馆参与话题讨论和议题设置的重要手段 除此之外 由于 英租时期的威海卫已经形成了相对完善的社会制度 加之民 国多元政治背景下报纸本身文人论政角色定位 使得 威海 午报 的评论文章在针砭时弊 启迪民众的同时 也为后世 提供了可资借鉴的宝贵经验 本文以此为出发点 在对 威 海午报 的评论文章进行分析的基础上 力图归纳其对现代 社会生活的启示意义 一 提出依法治国 追求法治天下 英租时期威海卫的法律制度相对较为完善和成熟 民众 也有较高的法律意识 发生冲突的时候 能够自觉运用法律 武器解决争端 这对于中国几千年以来的专制社会而言无疑 是一个重大的突破 即使对今天的法治社会建设也有其借鉴 意义 威海午报 评论文章反复声明 法律乃是根本 只有 依法办事 才能解决争端 而武力只会让矛盾升级 评论文 章有言 本馆亦在大英政府立案 对于报馆交涉 自有法律手 续 非空言所可威吓 亦非武力所可解决 民国十七年三月 四号 第四十号 当头棒 即有违反报律之处 亦当按 法律施行 岂武力所能解决耶 明国十七年三月三号 第 三十九号 当头棒 国家民主法治的建设立足于法律意识的普及 普通民众 自觉地尊崇 运用和维护法律 是推动法治建设的强大力量 时值当代 社会转型期各种矛盾不断凸显 政治体制改革方 兴未艾 各种冲突不断升级 民众怨声载道 经济社会发展 随时都有停滞甚至崩溃的危险 在这种局面下 增强民众的 法律意识 加强法治社会建设就显得尤为必要 二 提倡言论自由 并以法律范围为界 民国政治的多元化 使得各种政治力量相互牵制 任何 一方都难以控制整个社会 进而对思想形成控制 在这种背 景下 言论自由的社会风气得以空前高涨 比较有名的即是民国时期盛极一时的 文人论证 的风 潮 譬如 大公报 文汇报 观察 等等新闻报刊 张 季鸾 王芸生 徐铸成 储安平等知名报人 这一风潮的形 成基于中国传统的士大夫思想与现代知识分子精神的结合 更有赖于政治环境的开放和统治阶层以及整个社会对言论自 由的容忍 在这一风潮的卷挟下 威海午报 并未落伍 其一评论 文章指出 意出于口之为言 言其事之是非之为论 文章 批评了 言论出于法律范围之外 观点 主张 以法律范围为 界 夫所谓言论自由者 必以法律范围为界 苟言所不 当言 论所不当论 譬如泄人秘密 毁人名节 实为法律所 不容 民国十七年二月十八号 第二十九号 言论 借古喻今 在当代社会 实现言论自由需要政府和公民 共同构建一个双方能够良性互动的公共空间 需要统治阶层 收稿日期 作者简介 曾庆雪 男 山东大学威海分校新闻传播学院 主要从事新闻史研究 67

76 媒 介 批 评 与 新 闻 阅 评 对 民 间 舆 论 有 足 够 的 宽 容, 需 要 现 代 知 识 分 子 自 觉 担 当 起 忧 国 忧 民 的 责 任 以 法 律 范 围 为 界, 使 每 个 人 的 言 论 自 由 得 到 充 分 的 尊 重 和 保 障 三 针 对 哑 巴 英 语, 提 出 学 以 致 用 由 于 英 国 文 明 之 进 步, 商 业 之 交 通, 工 厂 之 发 达, 学 术 之 兴 隆 处 于 世 界 领 先 的 地 位, 英 租 时 期 的 威 海 卫 已 经 掀 起 了 英 语 学 习 的 热 潮, 以 至 于 我 国 自 初 等 以 上 之 学 校, 皆 有 英 文 一 科, 虽 然 如 此, 但 却 出 现 了 满 腹 英 文, 无 所 不 知, 而 于 谈 话 之 时, 默 然 不 能 置 一 词 的 现 象, 是 为 哑 巴 英 语, 文 章 遂 发 出 质 问 其 英 文 虽 佳, 究 何 益 哉? ( 民 国 十 七 年 三 月 七 号, 第 四 十 二 号, 言 论 ) 文 章 指 出 了 哑 巴 英 语 的 弊 病, 并 提 出 直 到 今 天 仍 在 应 用 的 解 决 方 法, 故 学 生 在 校 时, 宜 设 话 谈 会, 以 练 习 之, 互 相 谈 论 今 天 看 来, 这 种 观 点 虽 然 并 不 新 鲜, 但 在 当 时 却 也 属 于 真 知 灼 见 联 想 今 天, 英 语 已 不 仅 仅 是 谋 生 的 手 段, 而 成 为 了 应 试 教 育 体 制 下 的 附 属 在 全 民 英 语 的 号 召 下, 英 语 被 作 为 重 要 的 评 价 体 系 横 亘 在 升 学 求 职 的 大 门 前, 致 使 越 来 越 多 的 人 陷 入 哑 巴 英 语 的 困 境, 结 果 是 劳 民 伤 财, 不 得 其 利 究 其 根 源, 就 在 于 现 行 教 育 体 制 扭 曲 了 英 语 作 为 生 存 工 具 的 根 本 属 性 威 海 午 报 评 论 文 章 指 出 开 设 英 语 课 乃 是 以 期 学 生 努 力 前 进, 为 将 来 谋 生 之 计 现 代 社 会 较 之 以 前 更 加 多 元, 已 经 完 全 没 有 必 要 依 靠 英 语 谋 取 生 计, 既 然 如 此, 就 完 全 可 以 不 用 全 民 学 习 英 语, 而 是 大 家 各 自 专 心 致 志 钻 研 领 域 内 的 工 作, 由 专 修 英 语 的 人 才 来 负 责 翻 译 已 经 足 够 鉴 于 此, 笔 者 呼 吁, 大 众 英 语 必 须 要 转 为 精 英 英 语, 废 除 各 行 各 业 对 英 语 的 硬 性 考 核 要 求, 还 英 语 以 本 来 面 目 四 点 明 媒 体 的 功 能, 论 证 其 存 在 的 必 要 性 威 海 地 方 虽 小, 新 闻 也 少, 而 且 相 互 传 播 速 度 极 快, 人 们 往 往 朝 发 而 夕 知, 但 这 并 不 能 说 明 报 纸 没 有 存 在 的 必 要, 因 为 报 纸 的 功 能 并 不 唯 一 是 登 载 新 闻, 还 有 教 化 民 众, 启 迪 民 智 的 作 用 文 章 有 言 : 虽 然, 本 报 馆 之 设, 岂 特 为 报 新 闻 而 已 哉? 实 欲 启 迪 人 心, 开 发 民 智, 使 人 人 嫉 恶 而 趋 善, 以 造 福 于 地 方 耳 ( 民 国 十 七 年 三 月 十 五 号, 第 四 十 九 号, 当 头 棒 ) 在 中 国 当 前 的 语 境 下, 媒 体 需 要 承 担 超 出 其 自 身 应 承 担 的 责 任 在 西 方, 新 闻 是 用 来 娱 乐 的, 而 在 中 国, 新 闻 却 关 乎 人 们 最 根 本 的 一 些 东 西, 自 由 权 利 恐 惧 和 利 益 这 也 是 转 型 国 家 新 闻 媒 体 的 共 同 境 况, 当 社 会 制 度 尚 未 趋 于 完 善, 道 德 体 系 处 于 混 乱 状 况, 就 像 威 海 午 报 评 论 所 言, 媒 体 便 应 当 义 不 容 辞 地 承 担 起 教 化 民 众 启 迪 民 智 的 责 任 而 当 中 国 最 终 走 出 转 型 期 的 躁 动 后, 这 些 责 任 也 就 自 然 消 解, 媒 体 将 最 终 还 原 其 本 来 面 目 五 阐 述 人 人 生 性 相 近, 指 陈 权 利 平 等 贫 富 不 均 是 自 古 以 来 从 未 消 失 的 社 会 现 象, 自 有 其 存 在 的 合 理 性, 但 是 贫 富 分 化 的 程 度 不 宜 过 大, 而 且 贫 者 不 仅 不 应 该 自 放 其 权 利, 而 应 该 为 权 利 而 斗 争, 这 样 才 能 阻 止 富 者 将 天 下 之 幸 福 吸 收 时 逢 民 国 纷 乱 之 际, 社 会 贫 富 不 均, 人 民 苦 不 堪 言 威 海 午 报 评 论 文 章 指 出 : 天 之 生 人 性 相 近 也, 皆 为 人 类, 即 皆 有 权 利, 权 平 等 也, 即 利 平 等 也 即 人 人 都 有 追 求 幸 福 的 权 利, 缘 何 人 逸 而 我 劳, 人 暖 而 我 寒, 人 饱 而 我 饥 并 指 陈 其 原 因 在 于 贫 者 自 放 其 权 利, 而 甘 受 不 平 等 之 淘 汰 也 ( 民 国 十 七 年 一 月 十 三 号, 第 二 十 五 号, 言 论 ) 以 史 为 鉴, 可 以 看 出, 在 当 今 社 会 高 速 发 展 的 形 势 下, 往 往 容 易 忽 视 处 于 社 会 底 层 的 人 们, 他 们 的 权 利 得 不 到 保 障, 被 时 代 远 远 地 抛 在 了 后 面 不 是 他 们 不 愿 意 为 自 己 的 权 利 而 斗 争, 是 社 会 没 有 给 他 们 斗 争 的 机 会 和 能 力 在 社 会 主 义 的 国 度 里, 平 等 往 往 不 难 实 现, 但 最 重 要 的 还 是 机 会 过 程 的 平 等, 要 保 障 每 个 人 都 能 实 现 其 自 由 发 展 的 权 利 六 阐 述 心 战 概 念, 主 张 提 高 国 民 素 质 连 载 评 论 在 威 海 午 报 中 并 不 少 见, 关 于 心 战 的 论 述 更 是 连 发 六 篇 文 章 对 其 进 行 透 彻 的 分 析 ( 第 六 十 三 号 至 六 十 八 号, 言 论 ), 六 篇 文 章 层 层 递 进, 说 事 论 理 极 为 详 尽 心 战 的 概 念 和 商 战 兵 战 相 对, 指 出 国 家 富 强 不 惟 商 战 和 兵 战 而 所 谓 心 战, 笔 者 认 为 是 提 高 国 民 素 质 的 努 力 文 章 指 出 乃 秉 国 钧 者, 亦 知 以 商 战 以 兵 战, 而 中 国 之 贫 且 弱 也 如 故 以 商 战, 以 兵 战, 而 尤 以 心 战 ( 明 国 十 七 年 三 月 三 十 一 号, 第 六 十 三 号, 言 论 ) 论 者 认 为 国 之 不 强 的 根 源 在 于 国 民 缺 乏 恭 敬 之 心, 勤 劳 之 心, 节 俭 之 心, 公 正 之 心, 诚 信 之 心, 慈 祥 之 心, 遂 指 出 心 之 所 虑 者, 无 不 足 以 胜 人 ( 明 国 十 七 年 四 月 一 号, 第 六 十 四 号, 言 论 ) 社 会 转 型 往 往 会 造 成 人 们 价 值 观 的 混 乱 ; 社 会 飞 速 发 展, 而 民 众 素 质 的 提 高 却 举 步 维 艰, 这 些 无 疑 都 会 给 社 会 的 健 康 良 性 发 展 埋 下 隐 患 在 过 分 追 求 经 济 发 展 速 度 的 当 下, 经 济 的 表 面 繁 荣 掩 盖 了 剧 烈 的 社 会 矛 盾 和 久 已 凸 显 的 社 会 问 题 经 济 力 量 的 强 大 固 然 值 得 引 以 为 傲, 但 是 教 育 的 普 及 以 及 国 民 素 质 的 提 高 才 是 持 续 发 展 的 强 劲 后 盾 威 海 午 报 评 论 文 章 多 围 绕 社 会 热 点 展 开, 属 于 时 评 性 质 当 代 社 会 与 民 国 时 期 已 经 截 然 不 同, 但 同 属 转 型 社 会 所 凸 显 的 社 会 问 题 和 矛 盾 却 有 着 惊 人 的 相 似 之 处, 所 不 同 的 是, 民 国 是 政 治 的 动 荡, 而 今 天 则 是 思 想 的 混 乱 威 海 午 报 针 砭 时 弊, 却 留 给 后 人 更 深 的 思 考, 这 种 思 考 涉 及 整 个 思 想 观 念 和 价 值 体 系 曾 经 影 响 深 远 的 威 海 午 报 已 经 远 去, 但 它 在 短 暂 的 繁 荣 时 期 所 遗 留 下 的 财 富 却 值 得 当 代 人 珍 视, 借 古 喻 今, 以 史 为 鉴, 社 会 的 持 续 良 性 发 展 也 许 真 的 需 要 从 一 百 年 前 的 历 史 中 寻 找 答 案 参 考 文 献 : [1] 周 怡, 姜 岩. 威 海 午 报 回 归 记 [J]. 文 史 知 识,2005(4). [2] 陆 晖. 日 报 深 度 报 道 的 竞 争 力 [J]. 南 方 传 媒 研 究,(8). [3] 刘 德 煜. 英 租 时 期 的 威 海 卫 [EB/OL]. http: // ongdao/ htm 68

77 今传媒 2011 年第 1 期 媒介批评与新闻阅评 东方杂志 的广告文本探究 初云玲 海南大学 三亚学院 海南 三亚 摘 要 在 东方杂志 45 年的生命历程里 刊登大量教科书广告和杂志广告 东方杂志 的广告式文本颇具现代性 这些广告涉及图书 食品 药品 保健品等社会生活各个方面 是 现代文明的门面标记 东方杂志 的广告文本既影响着人 们日常生活方式和生活观念 也反映着政治生活某些方面 广告使 东方杂志 获得经济利益的同时 也获得了更大社会效益 关键词 东方杂志 广告文本 传媒 中图分类号 G201 文献标识码 A 文章编号 东方杂志 是我国近现代期刊史上连续刊行时间最长 的一份大型综合性学术文化期刊 创刊于 1904 年 3 月 初拟 刊名为 东亚杂志 后改名 东方杂志 该杂志是 19 世纪 末 戊戌维新运动后在上海创刊的 创办和出版这份杂志的 是商务印书馆 创办人是该馆负责人张元济 东方杂志 文 本种类多样 有文学文本 评论文本 广告文本 政治文 本 涉及文学 政治 商业 教育 科学 法律等各个 领域 这些庞杂的文本在一定限度内完美结合 这样它兼容 并蓄地包容了来自世界各个领域的特色话语 因此受到了社 会各界关注 成为人们了解社会的窗口 细数中国杂志上的广告 最早印刷广告出现在 1904 年的 东方杂志 中 开了杂志广告先河 广告使 东方杂志 获得经济利益同时 也获得了更大社会效益 严格意义上说 广告不属于 东方杂志 文本内容 但是它实实在在地站在 艺术范畴之内 与文学文本一样 广告文本也是艺术性语言 的整合 南帆说 如果仅仅考虑到艺术的表象形式 不论这 种表象是由线条 青铜 音符还是影像构成 与审美意义上 的感性欢悦 人们没有理由将广告挡在艺术范畴之外 [1]从 东方杂志 创刊起 广告就成为了它的一部分 而且 东 方杂志 的广告式文本也颇具现代性 发行了 44 年的 东方 杂志 它的广告也无疑成为了自晚清到民国末年的社会生活 的缩影 再现了那个时代东部沿海地区的现代化生活 20 世 纪 20 年代民国时期 Viyella 自 1929 年初至 1930 年底 两年 来一直在当时极具社会影响力的 东方杂志 上刊登广告 广告人物主要有长袍马褂的中年男士 贤惠温良的妇女 恬 静美丽的旗袍少女和清秀少年等四种形象 并配以经典广告 语 闻名世界 精心裁制 质量上乘 畅销世界 这些种类 繁多数目庞杂的广告很快把上海人带入了一个全新的现代生 活之中 即后来所提出的 现代新生活运动 从 1920 年起 东方杂志 广告开始形成系统 有了专 门广告目录页 而且每期都有广告价目表 东方杂志 的 多则广告 内容十分丰富 涉及各个领域 以 1937 年第 14 期和第 15 期 东方杂志 的广告内容为例 表 年 34 卷 14 期广告 蝇杀倒 药雾到处 虫类灭绝 皮肤全格洛克 便秘一除 家事井然 中国化学工业社 公利洋行 兜安氏保肾丸 兜安氏小粒通便丸 兜安氏西药公司 唐拾义疟疾丸 父子大药厂 固本香皂 固本药皂 五洲大药房 安度赐保命 赐茂林 薛鲁顿药行 韦廉士医生红色补丸 假使君要健康幸福 补血 韦廉士医生药局 长命牌维他赐保命 无远弗屈 信谊化学制药厂 如意膏 如何处置蚊吮虫咬 韦廉士医生药局 韦廉士医生纽禄丰 在家靠父母 出门靠朋友 止痛靠纽禄丰 韦廉士医生药局 派克自来水笔 毫不费力 宛若飞禽 怡昌洋行 北极电气冰箱 全球满意用户计共四百万家 乌鸡白凤丸 小儿回春丹 北极公司 广东种德园药局 妙特灵 皮肤百病 应用妙特灵治之 新星西药行 柯达八厘米电影镜箱 用以自拍电影 非常经济简便 柯达公司 蓝腰香皂 爽身粉 棕榄公司 收稿日期 作者简介 初云玲 女 海南大学三亚学院助教 硕士 主要从事广告学研究 69

78 媒 介 批 评 与 新 闻 阅 评 表 年 34 卷 15 期 广 告 天 厨 味 精 味 精 为 现 代 化 最 进 步 的 调 味 品 天 厨 味 精 厂 阿 葛 满 新 西 斯 多 满 新 未 有 月 经 不 调 而 妇 女 能 享 健 康 幸 福 者 瑞 士 汽 巴 药 厂 商 务 印 书 馆 创 制 赛 铜 字 模 商 务 印 书 馆 爱 兰 百 利 代 乳 粉 爱 兰 百 利 麦 芽 烘 饼 爱 兰 百 利 食 品 公 司 棕 榄 香 皂 皮 肤 之 美 不 仅 止 于 面 部 头 部 棕 榄 公 司 麻 子 面 长 新 皮 药 雀 斑 根 除 药 刘 丁 博 士 美 面 室 乌 鸡 白 凤 丸 妇 科 圣 药 广 东 种 德 园 药 局 天 一 味 母 调 味 珍 品 庖 厨 必 备 天 一 味 母 厂 安 度 赐 保 命 赐 茂 林 薛 鲁 顿 药 行 内 服 万 克 醒 片 美 狄 根 洋 行 拜 耳 健 身 素 为 老 幼 咸 宜 之 惟 一 强 身 补 品 拜 耳 药 厂 金 星 真 空 自 来 水 笔 金 星 自 来 水 笔 厂 伦 士 柴 油 汽 车 车 头 上 海 德 商 泰 来 洋 行 机 器 部 韦 廉 士 红 色 清 导 丸 如 花 似 玉 韦 廉 士 医 生 药 局 兜 安 氏 驰 名 膏 药 兜 安 氏 西 药 公 司 五 洲 一 三 一 牙 膏 五 洲 大 药 房 唐 拾 义 疟 疾 丸 父 子 大 药 厂 北 极 电 气 冰 箱 全 球 满 意 用 户 计 共 四 百 万 家 北 极 公 司 这 些 广 告 涉 及 图 书 食 品 药 品 保 健 品 等 社 会 生 活 各 个 方 面, 是 现 代 文 明 的 门 面 标 记 它 们 通 过 甜 蜜 的 引 导 和 诱 惑, 静 悄 悄 地 熏 染 人 们 的 习 俗 起 初 是 衣 着 饮 食 举 止 趣 味 发 生 改 变, 接 着 就 是 价 值 观 和 生 活 方 式 来 全 盘 的 洗 刷 更 新 [2] 也 如 南 帆 所 说 广 告 与 现 实 是 同 源 的 广 告 就 是 现 实 的 进 一 步 展 开 的 确, 人 们 未 必 拥 有 广 告 介 绍 的 所 有 商 品, 这 些 商 品 组 成 的 世 界 与 人 们 生 活 的 差 距 是 显 而 易 见 的, 甚 至 是 不 可 弥 合 的 尽 管 如 此, 人 们 可 以 发 现, 广 告 的 世 界 仅 仅 是 现 实 世 界 的 合 理 延 伸, 二 者 形 成 了 共 谋 关 系 [3] 东 方 杂 志 的 广 告 文 本 既 影 响 着 人 们 日 常 生 活 方 式 和 生 活 观 念, 也 反 映 着 政 治 生 活 某 些 方 面 五 四 运 动 前 后, 中 国 掀 起 了 抵 制 日 货 运 动, 东 方 杂 志 是 不 刊 登 日 本 商 品 广 告 的 杂 志 之 一 救 国 的 第 一 方 策, 就 是 积 极 地 提 倡 国 货 这 条 广 告 语 在 1920 年 前 后 东 方 杂 志 的 广 告 栏 非 常 引 人 注 意 这 一 时 期 东 方 杂 志 刊 登 了 大 量 正 宗 国 货 广 告, 比 如 南 洋 烟 草 恒 源 祥 正 广 和 乌 鸡 白 凤 丸 等 广 告 东 方 杂 志 在 1927 年 24 卷 11 期 刊 载 了 著 名 京 剧 艺 术 大 师 梅 兰 芳 为 国 产 香 烟 广 告 烟 中 魁 首, 国 货 明 星, 南 阳 出 品, 天 下 闻 名 1906 年 在 东 方 杂 志 上 刊 登 过 一 篇 专 售 各 种 印 书 机 器 广 告, 全 文 如 下 : 印 刷 术 创 自 我 国, 泰 西 学 者 益 发 明 之 而 输 入 文 明, 其 用 滋 大 敝 馆 建 设 十 年, 知 中 国 教 育 前 途 日 益 发 达, 所 有 赖 于 印 刷 术 者 甚 亟, 因 向 外 洋 运 入 各 种 纸 墨 及 印 书 机 器 等 件, 以 应 全 国 之 需 所 用 各 种 纸 张, 结 实 精 美, 花 色 全 备, 无 论 刷 印 书 籍 图 画, 大 小 单 件 及 装 面 等 皆 可 各 色 洋 墨 光 亮 鲜 美, 耐 久 经 用 无 论 石 印 铅 印, 纯 黑 五 彩 皆 全 机 器 有 英 德 美 各 厂 所 制 之 不 同, 或 铅 印 或 石 印, 各 随 所 宜 大 号 摇 架, 可 印 如 申 报 者, 每 日 万 张 二 号 摇 架, 可 印 如 中 外 日 报 者, 每 日 万 张 自 来 墨 架, 可 印 连 史 纸 半 张 又 有 打 样 架 等 至 电 镀 照 相 铜 版, 大 小 铜 模 铅 字, 选 料 精 制, 无 不 物 美 价 廉 贵 官 绅 商 欲 购 办 以 上 诸 件, 请 认 明 上 海 棋 盘 街 中 市 敝 馆 牌 号 或 惠 临 或 函 属, 无 不 格 外 克 已, 以 期 仰 副 惠 顾 之 盛 意 印 书 机 器 的 宣 传 促 进 了 现 代 出 版 业 的 繁 荣, 也 促 进 了 现 代 文 学 的 生 产 与 传 播, 它 将 语 言 符 号 的 文 学 作 品 物 化 为 一 种 纸 质 媒 介 形 式, 成 为 了 一 种 社 会 读 物 在 东 方 杂 志 45 年 的 生 命 历 程 里 刊 登 着 大 量 教 科 书 广 告 和 杂 志 广 告 在 第 21 卷 第 21 号 刊 载 了 师 泉 的 广 告 心 理 学 概 论, 这 是 我 国 较 早 的 广 告 学 专 著 东 方 杂 志 曾 先 后 介 绍 过 新 青 年 新 潮 小 说 月 报 文 学 等 五 四 时 期 的 进 步 刊 物, 这 些 杂 志 广 告 既 有 简 略 的, 也 有 详 尽 的, 有 的 甚 至 将 它 们 的 封 面 目 录 以 广 告 形 式 刊 登 出 来, 如 东 方 杂 志 在 1937 年 34 卷 10 期 刊 登 了 文 学 杂 志 第 2 期 目 录 东 方 杂 志 刊 登 进 步 杂 志 广 告 这 一 做 法, 从 某 种 意 义 上 说, 间 接 推 动 着 中 国 现 代 文 学 发 展 在 中 国 现 代 文 学 传 播 过 程 中, 东 方 杂 志 广 告 文 本 发 挥 了 一 定 积 极 作 用, 它 们 积 极 宣 传 着 现 代 的 作 家 作 品 也 如 樊 骏 先 生 说 : 有 关 文 学 作 品 的 广 告 等, 也 都 理 应 在 文 学 史 料 中 占 有 一 席 位 置, 它 们 散 布 的 范 围 很 广, 有 用 的 内 容 又 大 多 相 当 零 碎, 宛 如 在 大 海 中 捞 针, 不 易 搜 罗, 更 容 易 为 人 们 所 忽 视 东 方 杂 志 覆 盖 面 非 常 之 广, 这 是 其 他 杂 志 所 无 法 与 之 媲 美 的 五 四 时 期 的 重 要 杂 志 新 青 年 期 发 行 量 为 15000~16000 份, 而 被 称 为 杂 志 的 杂 志, 杂 志 的 重 镇 的 东 方 杂 志 期 发 行 量 最 多 达 到 6 万 份, 发 行 范 围 遍 及 沦 陷 区 外 的 国 内 主 要 城 市, 以 及 美 洲 和 东 南 亚 的 近 20 个 城 市 如 此 巨 大 的 发 行 量, 使 东 方 杂 志 拥 有 庞 大 读 者 群, 使 刊 发 在 东 方 杂 志 上 的 广 告 流 传 在 更 广 阔 的 天 地 参 考 文 献 : [1] 东 方 杂 志. 影 印 版 [M]. 北 京 : 商 务 印 书 馆, [2] 东 方 杂 志 总 目 [M]. 北 京 : 三 联 书 店,1957. [3] 洪 九 来. 宽 容 与 理 性 东 方 杂 志 的 公 共 舆 论 研 究 ( ) [M]. 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社,2006. [4] 南 帆. 广 告 与 欲 望 修 辞 学 [A]. 媒 介 哲 学 [C]. 开 封 : 河 南 大 学 出 版 社,2004. [5] 张 凤 阳. 现 代 性 的 谱 系 [M]. 江 苏 : 南 京 大 学 出 版 社,

79 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 中国人民广播事业辉煌的第一章 纪念延安新华广播电台建立 70 周年 康 庄 上海浦东电视台 上海 摘 要 本文对中国广播事业的发端 延安新华广播电台的建立建成以及工作和贡献进行了研究 延安新华广播电台是 中国共产党历史上第一个广播电台 是中央人民广播电台的前身 1940 年 12 月 30 日延安新华广播电台在距离延安城以西 19 公里的王皮湾村开始第一次播音 延安新华广播电台在抗日战争 解放战争中 在极其困难的条件下建台 在极其简陋的条件 下出色地进行宣传工作 为中国人民的解放事业做出了重要贡献 创造了无线电广播史上的奇迹 关键词 中国人民广播事业 延安新华广播电台 贡献 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 年 12 月 30 日建立的延安新华广播电台是中国共产 央认识到了必须建立人民广播电台 将加速建立自己的广播 党历史上第一个广播电台 这一天 延安新华广播电台发出 电台作为 各抗日根据地目前对外宣传的最有力的武器 [2]于 的正义声音响遍全中国 它宣告 从此中国共产党有了自己 是做出决定 成立以周恩来为主任 军委三局 通讯局 局 的广播电台 它揭开了人民广播事业的第一页 写下了人民 长王铮 新华社社长向仲华等同志为委员的广播委员会 领 广播事业的第一章 延安新华广播电台在抗日战争和解放战 导建立广播电台工作 可是在延安建立一个广播电台谈何容 争中为中国人民的解放事业做出了重要贡献 为后来的广播 易 当时延安建立电台的条件并不具备 不管是技术人员还 事业留下了宝贵的经验 1940 年 12 月 30 日成为中国人民广 是技术设备都基本没有 但是在周恩来主任 王铮局长的领 播事业创建纪念日 然而 当初的延安新华广播电台是在人 导下 所有参加建台的人员团结一致 克服了难以想象的困 们难以想象的极端困难的情况下建台 在极其简陋的条件下 难 开始了在延安建立电台的工作 播音的 这些困难在世界无线电广播史上都是罕见的 延安 新华广播电台的建立 创造了无线电广播史上的奇迹 [1]70 年过去了 那段历史仍闪耀着光辉 一 中国共产党决定在延安建立人民广播 电台 中国共产党成立后直到 1940 年近 20 年都没有自己的广 二 竭尽全力 想尽办法终于使电台建成 播音 1940 年春季中共中央决定在延安建立人民广播电台 台 址选在哪里合适呢 在当时 电台所在地必须安全 隐蔽 经过实地考察 电台地址选在了距离延安城以西 19 公里的王 皮湾村 这是一个只有三十几户的小山村 闭塞 交通不便 播电台 建立一个人民的广播电台一直是中共中央领导人的 要建台的王皮湾村对面的墩儿山山坡上长满了密密麻麻的杨 迫切愿望 早在 西安事变 前后 毛泽东 周恩来等中央领 树和一尺来高的杂草 还有很多大石块 具体负责建台工作 导就看到了我们没有广播电台 对于建立统一战线 团结国 的是中央军委三局九分队的指战员们 他们不畏艰苦和二十 民党东北军 西北军抗日 让广大根据地 国统区人民了解 几名民工分成三班 日夜都在工地上 饿了换班吃饭 困了 我党的方针政策都是极为不利的 于是提出了建立自己的广 就蜷曲身子在地上打个盹 很多同志的手都打满了血泡 还 播电台问题 但由于陕北工业落后等的许多困难 这一设想 有的同志累得昏了过去 经过几个月的奋战 他们在山坡上 一直未能实现 1940 年春 抗日战争进入相持阶段 国民党 开凿了两孔石窑 挖了 5 孔窑洞 盖了十几间土坯石板房 顽固派消极抗日积极反共 除了向我党和军队不断发动进攻 作为播音室 机房 办公室和宿舍 并且还在为发动新的进攻做准备外 他们还开动了宣传机器 房子有了 可是电台的设备不够 当时有一部广播发射 大肆造谣 污蔑八路军和新四军 为了揭露国民党顽固派消 机 是季米特洛夫以共产国际的名义援助的 1940 年 3 月 26 极抗日积极反共的行径 让全国和全世界人民知晓我党坚决 日周恩来 任弼时等同志从莫斯科回延安时 将发射机拆开 抗战的立场 打破国民党顽固派的造谣和新闻封锁 中共中 经乌鲁木齐 兰州 西安 带到延安 途中 几经国民党当 收稿日期 作者简介 康庄 男 上海浦东电视台主持人 助理编辑 主要从事播音主持工作 71

80 广 播 影 视 评 论 局 无 理 扣 押, 周 恩 来 反 复 交 涉, 才 得 以 安 全 运 回 当 时 还 有 一 些 电 台 所 需 的 无 线 电 器 材, 一 部 分 是 西 安 事 变 前 张 学 良 杨 虎 城 帮 助 购 买 的, 一 部 分 是 军 委 三 局 派 人 到 国 统 区 和 香 港 购 买 的, 还 有 一 部 分 是 前 方 的 八 路 军 战 士 从 敌 伪 手 中 缴 获 不 远 千 里 运 到 延 安 的, 有 的 同 志 为 此 献 出 了 自 己 的 生 命 [1] 要 让 电 台 发 音, 还 要 解 决 动 力 问 题 当 时 在 经 济 十 分 落 后 的 延 安, 根 本 找 不 到 现 成 动 力 设 备 而 当 时 负 责 建 台 的 几 乎 没 有 专 业 人 员, 但 是, 为 了 早 日 使 电 台 播 音, 同 志 们 在 干 中 学, 学 中 干 他 们 找 来 一 部 旧 汽 车, 拆 下 引 擎, 改 装 引 擎 来 带 动 发 电 机 发 电 延 安 还 缺 少 大 钢 铁 作 发 射 天 线 架, 大 家 就 因 陋 就 简, 用 三 根 大 树 杆 捆 成 丫 形 栽 在 山 上 做 天 线 架 最 终, 在 如 此 的 简 陋 设 备 条 件 下, 电 台 建 成 了 三 克 服 难 以 想 象 的 困 难, 传 播 中 共 中 央 和 边 区 政 府 的 声 音 1940 年 12 月 30 日, 延 安 新 华 广 播 电 台 根 据 中 共 中 央 的 部 署 按 期 播 音 然 而, 由 于 条 件 简 陋, 时 不 时 会 使 播 音 受 到 影 响 比 如, 由 于 缺 乏 隔 音 设 备, 广 播 时 的 杂 音 很 大, 村 里 的 鸡 鸣 驴 叫 就 经 常 从 广 播 中 传 出 去 工 作 人 员 就 将 边 区 生 产 的 粗 羊 毛 毯 子 挂 在 门 口 和 墙 上 以 减 少 杂 音 ; 由 于 土 法 发 电 电 压 不 稳, 影 响 到 功 率 输 出 不 稳, 而 电 台 又 没 有 自 动 稳 压 设 备, 大 家 就 花 费 气 力 采 取 人 工 调 压 ; 播 音 员 为 了 播 音 字 正 腔 圆 发 音 正 确, 在 没 有 老 师 的 情 况 下, 仅 有 的 一 本 字 典, 就 成 了 他 们 的 老 师, 字 典 都 被 播 音 员 们 翻 烂 了 他 们 还 经 常 相 互 学 习, 相 互 纠 正 发 音, 有 时 达 到 了 废 寝 忘 食 的 境 地 [1] 由 于 播 音 室 地 处 山 区, 人 烟 稀 少, 大 白 天 野 狼 会 不 时 把 头 伸 进 播 音 室 窥 望, 但 为 了 播 音 质 量, 播 音 员 们 在 危 险 时 刻 也 决 不 停 顿, 照 样 播 音 ; 为 了 报 时, 没 有 报 时 器, 工 作 人 员 就 用 筷 子 敲 碗 的 办 法, 发 出 当 当 的 声 音 作 为 报 时 音 ; 当 时 广 播 稿 由 新 华 社 广 播 科 编 写, 而 广 播 科 设 在 距 离 王 皮 湾 数 里 外 的 地 方, 广 播 稿 就 由 通 讯 员 步 行 送 往 还 隔 着 一 条 河 的 王 皮 湾 播 音 室, 夏 天, 遇 到 山 洪 暴 发, 通 讯 员 只 有 将 广 播 稿 用 油 布 包 好, 顶 在 头 顶 泅 水 过 河, 非 常 危 险 冬 天, 延 安 的 气 温 会 降 到 零 下 近 三 十 度, 广 播 科 写 稿 的 同 志 手 都 冻 僵 了, 无 法 拿 笔 ; 广 播 室 的 播 音 员 手 冻 得 拿 不 住 广 播 稿, 很 多 同 志 的 手 都 生 了 冻 疮 在 这 样 艰 苦 的 条 件 下, 延 安 新 华 广 播 电 台 的 同 志 们, 仍 出 色 地 完 成 了 任 务, 按 时 按 质 地 将 党 中 央 和 边 区 政 府 的 声 音 传 到 了 各 地 四 正 义 之 声 传 到 各 地, 推 动 了 抗 日 战 争 和 解 放 战 争 的 胜 利 发 展 1940 年 12 月 30 日 晚 上 7 点, 延 安 新 华 广 播 电 台 在 距 离 延 安 城 以 西 19 公 里 的 王 皮 湾 村 开 始 第 一 次 播 音 使 用 呼 号 为 XNCR( 按 照 当 时 国 际 规 定, 中 国 无 线 电 台 呼 号 的 第 一 个 字 母 为 X,NCR 是 新 中 华 广 播 电 台 英 语 New Chinese Radio 的 缩 写 ) 电 台 初 创 时 期, 主 要 播 送 国 内 国 际 新 闻 及 抗 战 消 息 1941 年 初 延 安 新 华 广 播 电 台 开 设 了 日 语 节 目 创 建 了 中 国 人 民 的 对 外 广 播 事 业 1941 年 1 月 下 旬, 延 安 新 华 广 播 电 台 播 出 了 毛 泽 东 为 皖 南 事 变 发 表 的 命 令 和 谈 话, 揭 露 了 国 民 党 顽 固 派 消 极 抗 日 积 极 反 共 的 行 径 1941 年 3 月 到 7 月, 延 安 新 华 广 播 电 台 开 播, 引 起 国 民 党 顽 固 派 的 恐 慌, 布 置 河 南 广 播 电 台 就 近 干 扰, 还 指 派 中 统 军 统 特 务 侦 察 延 安 台 台 址 以 便 进 行 破 坏 但 延 安 新 华 广 播 电 台 仍 坚 持 播 音, 将 正 义 的 声 音 不 断 传 颂 到 全 国 各 地 1941 年 夏, 延 安 新 华 广 播 电 台 有 了 1 部 手 摇 唱 机, 但 缺 乏 唱 片 毛 泽 东 将 自 己 保 存 的 20 多 张 音 乐 和 京 剧 唱 片 赠 送 给 电 台, 延 安 新 华 广 播 电 台 用 这 些 唱 片 办 起 了 文 艺 节 目, 活 跃 了 收 听 广 播 的 部 队 机 关 老 乡 们 的 生 活 1943 年 春, 在 国 民 党 的 封 锁 下, 延 安 新 华 广 播 电 台 由 于 广 播 器 材 补 充 困 难, 机 器 发 生 故 障, 暂 时 停 止 了 播 音 1946 年 7 月 12 日, 在 抗 日 战 争 胜 利 声 中 恢 复 播 音 的 延 安 新 华 广 播 电 台 又 增 办 了 对 国 民 党 军 广 播 这 个 节 目 采 用 放 下 武 器 蒋 军 军 官 介 绍 及 书 信 的 形 式, 向 国 民 党 军 进 行 政 治 宣 传 攻 势 1946 年 6 月 26 日 国 民 党 空 军 上 尉 刘 善 本 驾 机 从 成 都 飞 到 延 安 起 义, 他 就 是 因 经 常 收 听 延 安 台 广 播, 开 始 不 满 意 国 民 党 政 府 借 助 美 国 政 府 的 支 持 打 内 战, 屠 杀 自 己 的 同 胞 而 起 义 的 [1] 后 来 又 陆 续 有 国 民 党 军 官 起 义 这 个 节 目 对 配 合 人 民 解 放 军 作 战 分 化 和 瓦 解 国 民 党 军 队 发 挥 了 重 要 作 用 1946 年 7 月 29 日, 延 安 新 华 广 播 电 台 用 广 东 话 闽 南 话 和 国 语 第 一 次 对 华 侨 播 音, 播 出 了 延 安 归 国 华 侨 联 合 会 书 记 王 唯 真 揭 露 蒋 介 石 发 动 全 面 内 战 阴 谋 的 告 侨 胞 书, 使 华 侨 中 很 多 人 对 蒋 介 石 发 动 全 面 内 战 有 了 正 确 的 认 识 1946 年 10 月 13 日, 陕 甘 宁 边 区 副 主 席 李 鼎 铭 在 延 安 台 发 表 人 民 的 力 量 是 不 可 战 胜 的 广 播 讲 演, 痛 斥 了 蒋 介 石 发 动 内 战, 出 卖 国 家 和 民 族 利 益 的 罪 行 1946 年 10 月 20 日, 延 安 台 播 出 了 美 国 人 马 海 德 为 着 美 国 人 的 利 益, 应 该 撤 退 驻 华 美 军 的 讲 演 词, 在 国 统 区 引 起 了 很 大 的 反 响 1947 年 3 月, 国 民 党 胡 宗 南 军 队 大 举 进 犯 延 安, 延 安 新 华 广 播 电 台 是 敌 人 重 点 轰 炸 的 目 标 之 一 按 照 上 级 指 示, 电 台 于 14 日 转 移 到 延 安 东 北 的 瓦 窑 堡 的 一 个 山 村 好 坪 沟 3 月 21 日, 为 了 适 应 形 势 的 发 展, 延 安 新 华 广 播 电 台 完 成 了 自 己 的 历 史 使 命, 改 名 为 陕 北 新 华 广 播 电 台, 开 始 了 新 阶 段 的 广 播 工 作 建 国 后, 改 名 为 中 央 人 民 广 播 电 台 延 安 新 华 广 播 电 台 在 硝 烟 弥 漫 的 抗 日 战 争 解 放 战 争 中, 在 极 其 困 难 的 条 件 下 建 台 和 出 色 地 宣 传 工 作, 为 中 国 人 民 的 解 放 事 业 做 出 了 重 要 贡 献, 创 造 了 无 线 电 广 播 史 上 的 奇 迹 参 考 文 献 : [1] 苏 力. 延 安 之 声 [M]. 西 安 : 陕 西 旅 游 出 版 社,1990. [2] 中 共 中 央 宣 传 部 关 于 电 台 广 播 的 指 示 1941 年 5 月 25 日. 陕 西 省 志 广 播 电 视 志. 北 京 : 中 国 广 播 电 视 出 版 社

81 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 服务性 广播改革的上佳取向 刘建堂 宝鸡人民广播电台 陕西 宝鸡 摘 要 广播传播的便捷性 迅速性 互动性 一直作为独家优势被津津乐道 如今 在众多媒体的挤压下 广播改革日 渐紧迫 作为社会最前沿的媒体 你有哪些前瞻性 你能为你的听众带来哪些有用的信息 你能为你的听众服务什么 听众或 社会层对你的依赖程度有多高 这些决定了你的媒体生存空间 文章从满足社会需求的角度 阐释了广播的局限 不足 提出 以服务性来促使广播发展的观点 关键词 广播改革 服务性 方向 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 信息时代 传媒精彩纷呈 受众尽可取其所需 阅己所 反应不到媒体 3.重大新闻发生时 记者未必能及时采集到 爱 作为传统三大媒体之一的广播 在新形势下各种媒体之 而第一时间反映的多是火灾 车祸等灾难性报道 4.受众关 间的竞争中 受到的挑战越来越多 寻找自身在自然法则的 心的新闻 记者编辑是否能甄别出来 快速反应出来 别忘 定位 得到更多听众的关注 这是个急需解决的问题 了 四 五 事件的典型报导是编辑从长篇巨制的报导中筛选 从广播媒体传统的几大优势中 我们来看看广播面临的 新挑战 一 广播媒体优缺点分析 的 5.有多少受众关心的重大新闻可供采访 而日常众多的 报导对全民文明建设 道德构建 和谐社会又有多大意义 第二 广播即使在第一时间反映了重大事件 它的受众 情况又如何 能否及时收听到 1.听众必须在收音机旁 2. 收听的便捷性 这是与其他媒体相比 独特的优势 让 听众恰好在收听你的节目 3.够上重大事件的事情又有多 我们从另一个角度分析一下现今收听广播的不便性 首先 少 听众又有几何 而且获取信息有更便捷 快速的渠道 听众不可以自由选择收听内容 你想听新闻吗 对不起 现 在重大事件的现场直播上 电视网络与它声像并茂的播出 在是广告时间 你想了解天气情况吗 现在播出的是医疗热 已经拔得了快速播出的头筹 线 在收听内容上 你便捷不了 其次 你必须是一名忠实 听众 广播是顺序播出 你要从广播中获取有用信息 你就 要熟悉什么时间播什么节目 这不是常人可以做到的 再次 是收听成本的增加 你要随身携带收音机 或者伴随着收听 设备 只有这样你才能及时了解你要的信息 而这种生活和 时间成本的付出和得到信息之间的收益比是许多人不愿为之 的 信息传递的迅速性 这方面主要指新闻而言 广播可以 在第一时间把你 想知 应知 未知 的内容告诉你 可以在 广播的互动性 作为 90 年代在国内媒体中率先改革的广 播 以直播 互动备受关注 这种优势在若干年内电视报纸 始终无法企及 而今 互动性则面临着空前的挑战 1.参与 的人以年轻人居多 重复率高 2.话题单一 3.缺乏持久性 4.互联网和电视的强烈冲击 点歌类节目尤甚 年轻人手持 MP3 MP4 想听什么下载什么 而且可随时听 反复听 广播改革初期的忠实听众正渐渐远离曾让之激动不已的节目 广播的 窄播化 这是 20 世纪 90 年代末期叫得很响的 提法 几年的实践 也证明取得了很好的成效 但 窄播化 对广播来说 有一个先天不足 这也是致命伤 就是 专业人 第一时间内把 什么时间 什么地点 发生什么事 事 才 的匮乏 要求为特定的人群提供他们需要的内容 主持人 情的经过怎样 事情的结果如何 告诉你 这些是广播人自 编辑 记者必须是行家 必须是能够提供指导性意见的 导 诩其他媒体不可比拟的优势而立于媒体潮头的 然而 随着 师 我们常常可以看到这种情况 未婚青年主持 夜话 节目 各媒体服务的贴近性 广播的这一优势已不再独有 它的局 遇到听众 婚姻破裂 的问题 只能 王顾左右而言他 交通 限性也是显而易见的 节目的主持人 对交通法规只知皮毛 也从未动过车辆 行 第一 你必须有快速反应机制 把发生的新闻事件在第 业中遇到问题如何解决更是不通一窍 你让他为这专业人士 一时间报道出来 可目前的新闻报道机制基本不具备快速反 窄播 同专业人士交流只能是 纸上谈兵 风马牛不相及 应 1.广播虽是直播 但不能随时加新闻 2.听众欲知的信息 主持 企业家之友 的主持人 很少或从未去过工厂 甚至连 收稿日期 作者简介 刘建堂 男 宝鸡人民广播电台记者 高级广告师 主要从事新闻和广告市场研究 73

82 广 播 影 视 评 论 基 本 的 销 售 额 产 值 利 润 都 说 不 清, 他 能 主 持 好 节 目 吗? 咨 询 沟 通 交 流 娱 乐 为 主 要 内 容 的 综 合 性 交 通 节 目 乱 当 然, 不 否 认 有 全 才 天 才 的 主 持 人, 解 决 自 己 从 未 接 罚 款 问 题 计 价 器 问 题 停 车 位 问 题 调 价 问 题 黑 车 问 题 触 过 的 事 情, 但 这 是 凤 毛 麟 角 人 才 的 缺 失, 也 正 是 窄 播 在 这 里 都 可 反 映, 并 能 得 到 相 应 的 答 复 甚 至 一 些 司 机 的 烦 化 难 以 推 开 的 症 结 所 在 恼, 在 这 里 可 以 尽 情 倾 诉, 或 发 牢 骚 二 广 播 媒 体 的 改 革 走 向 今 夜 好 去 处 仅 听 名 称, 就 可 以 让 你 想 知 内 容 工 作 压 力 的 加 剧, 生 活 节 奏 的 加 快, 使 人 们 常 有 放 松 一 下 的 念 头, 对 广 播 的 改 革, 仁 智 互 见 就 目 前 的 传 媒 格 局 受 众 习 那 么, 到 哪 里 去 呢? 个 人 信 息 毕 竟 有 限, 今 夜 好 去 处 带 你 惯 经 济 发 展 而 言, 我 认 为, 广 播 应 在 服 务 性 上 痛 下 功 夫, 领 略 全 新 的 感 受, 这 就 如 同 导 购 服 务 提 高 信 誉 度, 提 高 收 听 率, 提 高 到 达 率 在 若 干 年 内, 它 将 今 夜 有 约 这 也 是 一 档 受 欢 迎 的 节 目, 和 电 视 的 黄 金 强 是 主 导 广 播 生 存 的 主 要 方 面 档 同 时 播 出, 为 什 么 还 能 吸 引 众 多 的 人? 很 简 单, 也 在 于 它 首 先, 服 务 性 是 社 会 发 展 的 必 然 趋 势 的 服 务 性 上 你 遭 遇 了 婚 外 恋, 陷 入 感 情 的 泥 潭 中 无 法 自 信 息 社 会, 使 全 球 个 体 变 得 如 此 亲 近, 远 在 天 边, 宛 若 拔, 那 么 主 持 人 可 以 给 你 支 招, 有 经 验 的 听 众 也 可 以 给 你 支 眼 前 个 体 之 间, 相 互 依 托 的 关 系 显 得 更 加 突 出, 没 有 谁 可 招 ; 你 遭 到 了 家 庭 暴 力, 主 持 人 可 以 为 你 想 出 解 决 的 办 法 以 独 立 于 地 球 村 之 外 而 生 存, 个 体 必 须 为 他 体 提 供 相 应 多 的 最 典 型 的 莫 过 于 陕 西 电 台 的 长 安 夜 话 单 恋 的 女 青 年 茶 不 服 务, 才 能 拓 展 自 己 的 生 存 空 间 思, 饭 不 香, 利 文 用 他 那 浑 厚 的 声 音 告 诉 她 : 他 不 爱 你, 你 作 为 社 会 最 前 沿 的 媒 体, 你 有 哪 些 前 瞻 性, 你 能 为 你 的 爱 他, 没 有 好 结 果 快 刀 斩 乱 麻, 离 开 他 这 种 坚 定 的 语 气, 听 众 带 来 哪 些 有 用 的 信 息, 你 能 为 你 的 听 众 服 务 什 么, 听 众 自 信 的 处 理 方 式, 毫 不 拖 泥 带 水 的 建 议, 立 时 解 决 了 单 恋 或 社 会 层 对 你 的 依 赖 程 度 有 多 高? 这 些 就 决 定 了 你 的 媒 体 生 少 女 的 困 惑 这 是 广 播 对 听 众 最 大 的 服 务, 它 怎 能 不 吸 引 受 存 空 间 媒 体 的 服 务 性, 就 是 满 足 社 会 的 需 求 众? 其 次, 广 播 的 收 听, 无 任 何 强 制 性 人 们 收 听 你 的 节 目 医 疗 热 线, 这 是 一 个 令 人 说 不 尽 的 话 题 我 认 为, 医 疗 或 是 获 取 信 息, 或 是 休 闲 娱 乐, 你 提 供 的 内 容 越 有 服 务 性, 热 线 在 全 国 各 广 播 电 台 占 据 大 半 江 山, 且 纠 结 不 愈, 正 是 就 越 可 以 吸 引 多 的 听 众, 服 务 内 容 的 多 寡 决 定 了 你 广 播 的 收 它 的 服 务 性 所 在 其 一, 它 提 供 了 广 泛 的 医 疗 信 息 这 类 节 听 率 在 收 听 率 的 表 述 上, 近 几 年 有 些 新 的 提 法, 如 到 达 目, 囊 括 了 内 外 五 官 神 经 各 科, 其 信 息 量 集 中, 能 反 率 注 意 率 等, 我 认 为, 还 是 收 听 率 最 能 表 现 广 播 的 真 实 映 当 今 医 疗 业 最 新 的 东 西 而 其 中 的 知 识 类 内 容, 增 长 了 人 情 况, 这 也 是 广 播 节 目 受 欢 迎 程 度 的 比 较 准 确 的 表 达 们 的 保 健 知 识 他 对 病 人 的 直 接 服 务, 让 病 人 自 己 选 择 药 品 再 次, 合 理 的 吸 纳 广 告 ( 非 处 方 药 ) 保 健 品, 这 是 在 医 院 不 易 做 到 的 令 社 会 各 七 彩 金 桥 这 是 宝 鸡 经 济 广 播 创 台 至 今 唯 一 一 个 长 盛 未 方 面 头 痛 的 看 病 难 不 是 民 营 医 疗, 正 是 指 的 大 医 院 官 衰 的 栏 目, 而 且, 在 三 套 节 目 当 中, 它 也 是 最 具 服 务 性 最 办 医 院 这 点 是 手 拿 医 保 卡 的 人 体 会 不 到 的, 也 是 健 康 人 体 受 听 众 欢 迎 吸 纳 广 告 量 最 多 最 能 给 客 户 带 来 广 告 收 益 的 会 不 到 的 其 二, 对 拉 动 经 济 的 服 务 医 疗 保 健 品 从 生 产 开 节 目 你 想 招 工 吗? 有 许 多 应 聘 者 在 等 待 你 想 应 聘 吗? 有 始, 直 到 用 户 手 中, 中 间 已 经 形 成 了 一 个 巨 大 的 产 业 链 我 许 多 单 位 在 挑 选 你 你 想 求 购 求 售 吗? 这 里 更 是 直 接 的 们 仅 仅 从 医 疗 保 健 品 在 媒 体 投 放 的 广 告 量, 就 可 以 了 解 它 的 供 需 见 面 的 市 场 人 们 在 这 档 节 目 中, 得 到 了 其 他 媒 体 所 没 巨 大 作 用 近 十 多 年 来, 广 播 电 视 媒 体 前 十 位 投 放 广 告 排 有 的 及 时 便 捷 低 廉 的 服 务 这 就 是 七 彩 金 桥 的 魅 力 所 在 名 中, 医 疗 保 健 品 多 在 前 十 位, 总 量 占 到 前 十 的 30% 今 年 市 政 热 线 市 政 热 线 的 服 务 性 体 现 在 它 的 权 威 性 嘉 宾 十 大 广 播 产 品 广 告 中, 药 品 保 健 品 排 在 第 一 位 从 这 些 数 全 是 市 级 局 级 领 导, 听 众 可 以 直 接 获 取 自 认 为 最 准 确 的 信 据 中, 我 们 不 难 推 断 它 对 媒 体 的 巨 大 贡 献, 对 经 济 拉 动 的 贡 息 其 次, 听 众 反 映 的 问 题, 受 到 了 前 所 未 有 的 关 注, 领 导 献, 更 何 况 它 对 国 家 就 业 压 力 缓 解 所 做 的 贡 献 直 接 作 答, 而 且 问 题 大 多 可 以 解 决 ; 即 使 解 决 不 了, 听 众 也 通 过 窗 口 反 映 了 问 题, 宣 泄 了 情 绪, 这 是 什 么? 领 导 就 是 服 三 结 语 务 的 体 现 今 日 交 通 这 是 媒 体 中 唯 一 为 我 们 说 话 的 地 方, 这 是 广 播 的 改 革, 上 上 下 下, 反 反 复 复, 广 播 人 该 怎 么 办 出 租 车 司 机 对 经 济 广 播 今 日 交 通 节 目 的 赞 誉 出 租 车 在 现 如 何 办 好 节 目, 如 果 我 们 从 听 众 的 市 场 的 角 度 分 析 几 十 年 代 城 市 中 承 担 着 太 多 的 责 任, 他 们 的 问 题, 他 们 的 疾 苦, 只 来 广 播 的 风 雨 历 程, 仔 细 分 析 一 下 节 目 的 得 与 失, 是 不 是 可 有 向 管 理 处 反 映, 而 结 果 又 常 常 是 半 官 方 性 质 的 管 理 部 门 做 以 得 到 服 务 性 节 目 是 最 受 欢 迎 的 节 目, 是 收 听 率 最 高 的 节 目, 出 了 和 他 们 预 期 相 左 的 处 理 结 果 今 日 交 通 从 创 办 初 期 的 是 吸 纳 广 告 量 最 大 的 节 目 这 样 一 个 结 论 呢? 在 机 制 转 换, 栏 调 侃 式 播 出, 到 指 上 办 节 目, 最 终 形 成 了 以 服 务 政 策 目 设 置 上, 是 不 是 应 该 把 服 务 性 当 作 重 中 之 重 呢? 74

83 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 新派婚恋交友节目的冷思考 以江苏卫视 非诚勿扰 为例 于仰飞 中国传媒大学 北京 摘 要 自 1988 年山西电视台的 电视红娘 节目到 2010 年江苏卫视的 非诚勿扰 节目 我国婚恋交友节目的发展大 致经历了三个发展时期 而江苏卫视的 非诚勿扰 节目格外引人关注 自开播以来 收视率稳居同时段综艺节目的前列 同 时也掀起了新一轮荧屏交友的热潮 本文试图解析新派婚恋交友节目 非诚勿扰 热播的原因 以及探讨电视媒体的社会责任 问题 关键词 婚恋交友节目 非诚勿扰 媒体责任 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 江苏卫视于 2010 年 1 月 15 日推出的新派婚恋交友节目 非诚勿扰 在开播不久即引发了收视狂潮 由节目引发的 关于婚恋价值观的讨论 从网络 电视等各大媒体到现实生 活中 热议不断 而节目中涌现出的几个话题人物也是备受 瞩目 甚至有的还成为 名人 与此同时 湖南卫视的 我 们约会吧 山东卫视的 爱情来敲门 浙江卫视的 爱拼 才会赢 等也是收视率直线上升 直到 6 月 9 日 国家广电 总局发出 关于进一步规范婚恋交友电视节目的管理通知 关于加强情感故事类电视节目管理的通知 两份文件 紧 接着中央电视台 新闻联播 也播出了 媒体要切记社会担 当 的短评 于是乎 各家媒体对其婚恋交友节目进行整改 或干脆撤掉 而江苏卫视的 非诚勿扰 在整改后继续播出 但其社会影响远不如播出初期 电视婚恋交友节目在经过喧 嚣之后 也引发了业界和学界的思考 一 婚恋交友节目的发展历程 二 婚恋交友节目再次兴起的原因 为什么今天相亲类电视节目再次火爆荧屏呢 笔者认为 其原因在于以下几个方面 首先 节目的话题性 是收视的一大法宝 网络等新媒 体的参战 是相亲类节目火爆不可忽视的一大因素 我们对比今天的相亲节目与 20 世纪 90 年代末期的节目 观众之所以认为今天的节目比前两个时期的节目更加火爆 是因为每期节目都形成了话题性 而网络视频等新媒体为节 目话题的延伸提供了讨论 发酵的平台 也加快了节目的传 播速度 在 非诚勿扰 节目中 像 富二代 刘云超 宝马 女 马诺 拜金女 朱真芳以及以中性著称的谢佳等 更多的 是在网络上引起讨论 赞赏其个性的有之 谩骂其无耻者也 有之 而这几个从电视屏幕一夜成名的真人秀明星 也时不 时的现身网络的贴吧 博客中 发表自己的 宣言 有的甚 至以网路为阵地 与网友隔空对骂 虚拟网络中的激战 又 反馈到电视节目中 直至在接下来的节目中 有男嘉宾直奔 我国婚恋节目的发展 从 20 世纪 80 年代末期起到 21 世 马诺 朱真芳等人而来 有一男嘉宾甚至在节目现场骂马诺 纪初期 经历了三个发展时期 1988 年 山西电视台的 电 拜金 要求其下台 引发了一幕幕闹剧 这些无比戏剧化的 视红娘 可以说是我国电视史上最早的婚恋交友节目 与此 节目场面 又引发到生活中 更多的电视观众在生活中讨论 同时 广播媒体的征婚节目起到了推波助澜的作用 因为广 起婚恋价值观 因此 网络等新媒体推动了节目的快速蹿红 播媒体更适应了中国人含蓄内敛的性格特性 而真正将婚恋 收视率也一路飚高 节目推向高潮的是在 1998 年湖南卫视推出的 玫瑰之约 其次 节目的创新 也是其成功的一大原因 非诚勿扰 的男女嘉宾比例是 1:24 的形式出现 改变 级卫视到地市级电视台 克隆征婚节目的玫瑰之花开遍全国 以往电视相亲节目 1:1 的形式 而在 1:24 的对决中 会有更 几年后 电视婚恋交友节目销声匿迹 而直到 2009 年底 从 多的戏剧性看点 从而形成更多可供娱乐讨论的话题出现 山东卫视 爱情来敲门 开始 湖南卫视 我们约会吧 浙 节目的音乐设计 更是贴合了节目发展的各个阶段 当男女 江卫视 为爱向前冲 安徽卫视 相亲赢未来 等 引发了 嘉宾配对成功时 背景音乐是曹格和卓文萱的 梁山伯与茱 第三轮相亲节目的狂潮 而其中以江苏卫视 非诚勿扰 引 莉叶 而没有配对成功则是选择了梁静茹的 可惜不是你 这些应景的音乐更是激起了嘉宾与电视观众的心理共鸣 同 发的争议最多 征婚男女从幕后走到了台前 以真面目示人 一时间 从省 收稿日期 作者简介 于仰飞 男 中国传媒大学电视系硕士研究生 主要从事广播电视艺术学 电视艺术理论研究 75

84 广 播 影 视 评 论 时, 节 目 也 出 现 了 国 际 化 的 趋 势, 比 如 在 非 诚 勿 扰 的 节 目 中, 美 国 小 伙 子 鲁 志 焰 的 出 现, 为 节 目 增 加 了 不 少 看 点 和 话 题 第 三, 从 社 会 背 景 来 看, 大 众 文 化 的 兴 起 以 及 引 发 的 媒 体 与 受 众 合 谋 下 的 大 众 狂 欢, 助 推 了 节 目 的 发 展 电 视 作 为 大 众 文 化 传 播 的 载 体, 传 达 着 大 众 文 化 的 意 志, 这 是 不 争 的 事 实 大 众 文 化 通 过 电 视 媒 介 向 主 流 价 值 观 宣 战 在 非 诚 勿 扰 节 目 中, 各 种 价 值 观 得 以 全 方 位 的 表 达, 既 有 宝 马 女 拜 金 女 富 二 代 粉 墨 登 场, 也 有 追 求 真 爱 的 平 凡 男 女 的 交 友 成 功 然 而, 新 时 代 的 相 亲, 都 引 发 了 更 多 的 收 视 看 点 宝 马 女 马 诺 的 一 句 宁 肯 在 宝 马 车 里 哭 引 发 电 视 观 众 及 网 友 的 攻 击 与 谩 骂, 电 视 观 众 与 网 友 的 合 力 围 观, 助 推 了 非 诚 勿 扰 的 收 视 高 潮 第 四, 剩 男 剩 女 时 代 引 发 新 时 期 的 社 会 话 题 改 革 开 放 三 十 年, 我 国 经 济 发 展 迅 速, 人 民 的 物 质 财 富 急 剧 增 加, 而 社 会 节 奏 也 随 之 加 快, 适 婚 的 单 身 男 女 在 社 会 快 节 奏 的 步 伐 中, 无 暇 顾 及 个 人 婚 恋 问 题, 加 之 多 元 化 价 值 观 的 冲 击, 被 剩 或 主 动 要 剩 的 男 女 逐 渐 增 多 近 几 年 来, 各 大 媒 体 都 组 织 过 相 亲 大 会, 年 迈 的 父 母 替 子 女 相 亲 的 事 例 频 现 各 大 媒 体 的 头 条 而 电 视 这 一 大 众 媒 体, 却 为 剩 男 剩 女 提 供 了 一 个 交 友 平 台 据 有 关 调 查 机 构 的 受 众 调 查 显 示, 相 亲 节 目 的 相 当 一 部 分 受 众 是 适 婚 男 女 的 父 母, 他 们 想 通 过 节 目 了 解 当 下 年 轻 人 的 择 偶 标 准, 好 为 自 己 的 子 女 做 好 相 亲 的 参 考 76 三 加 强 媒 体 的 社 会 责 任 感 第 三 轮 的 婚 恋 相 亲 节 目 引 发 的 如 婚 恋 价 值 观 的 热 议, 电 视 媒 体 在 此 类 节 目 的 责 任 问 题, 应 当 得 到 业 界 和 学 界 的 重 视, 确 实 担 当 起 媒 体 应 付 的 社 会 责 任 ( 一 ) 媒 体 社 会 责 任 的 缺 失 媒 体 是 社 会 的 公 器, 应 担 负 起 弘 扬 真 善 美 和 传 播 社 会 主 流 价 值 观 的 责 任 正 如 清 华 大 学 尹 鸿 教 授 所 言 : 在 对 青 少 年 和 未 成 年 人 零 门 槛 的 大 众 媒 体 中, 必 须 表 达 多 数 人 公 认 的 价 值 观, 主 流 文 化 理 应 占 到 上 风 我 们 也 能 从 泰 坦 尼 克 号 阿 凡 达 等 西 方 影 视 作 品 中 看 到, 真 善 美 的 普 世 价 值 观, 社 会 开 放 带 来 的 多 元 价 值 观 更 应 通 过 媒 体 来 加 以 传 播, 真 正 发 挥 媒 体 作 为 社 会 公 器 的 作 用 媒 体 也 是 社 会 的 媒 体, 因 此 媒 体 的 社 会 话 语 应 该 谨 慎 使 用 ( 二 ) 建 立 有 效 的 社 会 监 督 机 制 就 目 前 媒 体 出 现 的 过 度 商 业 化 媚 俗 化 拜 金 主 义 的 现 象, 更 应 建 立 起 有 效 的 媒 体 监 督 机 制 应 该 让 媒 体 服 务 于 多 元 受 众, 满 足 于 更 多 层 次 需 求 的 节 目 得 到 更 好 的 发 展 空 间 也 应 建 立 起 科 学 规 范 和 社 会 价 值 指 导 意 义 的 节 目 评 估 体 系 让 更 多 元, 符 合 主 流 价 值 观 的 电 视 节 目 活 跃 于 荧 屏, 积 极 引 导 社 会 大 趋 势 的 发 展 ( 上 接 第 51 页 ) 而 且 还 有 人 大 代 表 微 博 政 协 委 员 微 博 以 及 上 会 记 者 微 博 等 等, 这 样 的 信 息 发 布 方 式 一 方 面 丰 富 了 报 道 的 两 会 内 容, 另 一 方 面 拉 近 了 网 民 与 委 员 之 间 的 距 离, 他 们 可 以 通 过 微 博 的 方 式 进 行 观 点 表 达 与 交 流 而 人 民 网 在 2010 年 两 会 报 道 的 网 站 首 页 则 增 加 了 手 机 报 两 会 和 弦 栏 目, 即 网 民 朋 友 可 以 通 过 发 短 信 的 方 式 购 买 有 关 两 会 内 容 的 手 机 报, 这 极 大 地 提 高 了 两 会 信 息 的 传 播 面 另 外, 在 新 增 加 的 两 会 博 客 报 栏 目 中, 网 民 朋 友 不 仅 可 以 通 过 博 客 发 表 个 人 的 观 点, 而 且 还 可 以 自 己 制 作 博 客 报, 使 个 人 观 点 可 以 得 到 形 象 生 动 的 表 达 ( 二 ) 新 闻 内 容 的 娱 乐 化 倾 向 新 闻 内 容 的 娱 乐 化 倾 向 是 近 年 来 我 国 各 大 媒 体 在 新 闻 报 道 过 程 中 一 个 非 常 明 显 的 发 展 趋 势, 这 极 大 地 满 足 了 人 们 的 娱 乐 心 理, 把 原 本 严 肃 生 硬 的 政 治 新 闻 变 得 轻 松 易 读, 提 升 人 们 对 于 政 治 新 闻 的 兴 趣 在 2010 年 的 全 国 两 会 报 道 过 程 中, 无 论 是 新 浪 网 还 是 人 民 网, 他 们 都 把 娱 乐 明 星 体 育 明 星 以 及 各 个 部 级 省 级 领 导 人 做 为 新 闻 焦 点, 通 过 对 他 们 的 言 论 行 为 方 式 的 报 道 来 吸 引 广 大 网 民 的 兴 趣, 提 高 网 站 的 点 击 率 在 两 会 刚 一 开 幕, 许 多 新 闻 都 是 有 关 宋 祖 英 刘 翔 冯 小 刚 倪 萍 等 等 大 众 比 较 熟 知 的 人 物, 比 如, 当 宋 祖 英 乘 坐 的 大 客 车 停 在 广 场 上 的 时 候, 她 立 即 成 为 广 大 媒 体 的 焦 点, 无 论 衣 着 打 扮 还 是 音 容 相 貌 都 成 为 热 点 新 闻 内 容 另 外, 在 对 两 会 内 容 的 报 道 上, 许 多 新 闻 都 是 以 雷 人 语 录 作 为 内 容, 比 如 灰 社 会 要 比 黑 社 会 更 可 怕 将 孔 子 诞 辰 日 设 为 中 国 旅 游 日, 有 的 委 员 提 出 天 安 门 升 旗 仪 式 应 该 增 加 女 兵 等 等 ( 三 ) 广 告 形 式 与 两 会 主 题 越 来 越 契 合 无 论 是 商 业 网 站 还 是 政 府 网 站, 他 们 在 两 会 报 道 过 程 中 都 会 在 网 页 上 适 当 的 加 入 一 些 广 告 这 些 广 告 形 式 多 样, 内 容 各 异, 比 如 标 题 栏 上 的 有 关 汽 车 饮 料 电 器 等 贴 片 广 告, 也 有 各 种 浮 动 窗 口 广 告 近 年 来, 各 大 网 站 不 仅 在 两 会 报 道 的 内 容 与 形 式 上 不 断 的 进 行 更 新, 而 且 网 页 上 的 广 告 量 也 在 不 断 的 增 加, 并 且 广 告 创 意 点 与 两 会 主 题 也 越 来 越 契 合 比 如, 在 2010 年 两 会 报 道 过 程 中, 新 浪 网 不 仅 插 入 了 北 京 现 代 娃 哈 哈 苏 宁 兴 业 银 行, 东 风 日 产 等 众 多 广 告, 而 且 在 广 告 形 式 上 也 极 具 创 新 性 无 论 是 广 告 语 还 是 广 告 内 容 与 两 会 主 题 越 来 越 契 合 比 如, 在 企 业 风 采 一 栏 中, 上 面 是 中 信 银 行 的 标 志, 下 面 是 广 告 语 中 信 银 行 为 小 企 业 送 及 时 雨, 这 则 广 告 一 方 面 传 播 了 企 业 品 牌 ; 另 一 方 面, 也 体 现 出 了 中 信 银 行 服 务 社 会 的 理 念 另 外, 在 网 页 顶 部 的 图 片 滚 动 窗 口 中, 这 一 栏 前 三 副 图 片 是 关 于 两 会 领 导 人 的 重 要 演 讲 与 报 告, 而 最 后 一 幅 图 片 是 娃 哈 哈 与 颈 复 康 做 的 企 业 广 告 整 副 图 片 以 红 色 为 主 色 调, 与 网 页 色 调 搭 配 协 调, 颈 复 康 的 广 告 语 是 关 爱 国 事 关 爱 颈 椎, 而 娃 哈 哈 则 在 图 片 中 央 以 大 号 字 体 写 到 关 注 民 生 尽 社 会 责 任, 娃 哈 哈 提 醒 您 关 注 两 会 代 表 民 生 建 议 等, 这 些 广 告 语 与 两 会 主 题 结 合 得 非 常 紧 密, 具 有 一 定 的 公 益 性 质 在 人 民 网 有 关 两 会 报 道 的 网 页 中, 企 业 主 将 产 品 与 两 会 信 息 充 分 结 合 起 来, 比 如, 在 G 族 看 两 会 一 栏 中, 左 边 是 联 想 手 机 模 型, 中 间 写 着 联 想 TD30t, 3G 跑 两 会, 右 边 是 有 关 手 机 人 民 网 的 内 容 介 绍, 如 果 点 击 手 机 模 型, 里 面 则 是 对 联 想 这 款 3G 手 机 的 功 能 介 绍 这 样 的 广 告 形 式 不 但 宣 传 了 手 机 品 牌, 而 且 也 是 人 民 网 有 关 两 会 内 容 的 一 种 新 闻 发 布 渠 道

85 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 从 模因论 看 明星有戏 的发展 黄 杰 李 瑞 河南大学 新闻与传播学院 河南 开封 摘 要 目前中国电视业的主要矛盾是 电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品位需求不相适应 [1]当 然戏曲节目的发展也不例外 业内人士统计 一个好的节目 大概只有 3 年的生命周期 在生命周期非常短的情况下 盲目的 跟风只能导致栏目消失的后果 在众多的戏曲节目中 明星有戏 要想脱颖而出 不能拾人牙慧 不能迷失方向 必须要走 自己独特的发展之路 关键词 模因论 明星有戏 创新 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 一 明星有戏 栏目概述 性的版块 讲些戏剧方面的知识 观众收看节目时 在娱乐 的气氛中也获得了知识 这是 明星有戏 的创新之处 由河南电视台新农村频道倾力打造的全新栏目 明星有 当然事物都是具有两面性的 明星有戏 的缺陷表现 戏 于 2010 年 5 月 8 日开播 明星有戏 栏目以河南戏曲 为 一是有同质化现象 明星有戏 无论是制作理念 节 为主 融合喜剧 影视等艺术形式 很像戏曲版 艺术人生 目形式 还是宣传策略 都有模仿较早戏曲节目的痕迹 自 每周一期的节目将邀请本土明星表演拿手好戏 诉说他们从 己创新之处不多 二是面临严峻的收视竞争 明星有戏 艺之路的背后故事 同时 节目中还设置戏迷擂台赛环节 刚诞生 还属戏曲栏目的后辈 不但要与全国的戏曲节目争 着力推出明日之星 目前栏目已录制杨华瑞 王善朴 李金 抢观众 就是在河南省内 也面临着老牌戏曲栏目 梨园春 枝 海连池 范军 贾文龙 盛红林 马兰 金不换等曲艺 和来自同一频道的 香玉大舞台 及另一戏曲栏目的双重竞 名人专场 受到观众的热捧 节目主持人则由著名表演艺术 家于根艺老师 河南人民广播电台戏曲广播节目主持人月阳 争压力 以及活泼可爱的梅子共同担任 二 模因论 与 明星有戏 的诞生和发展 明星有戏 在全国众多的戏曲节目中有自己的竞争优 模因论 是牛津大学动物学家理查德 道金斯 Richard 势 首先 是主持人名人效应 美国著名新闻顾问艾尔 普里 Dawkins 为描述 文化复制基因 生物信息的拷贝和传输 莫认为 如果把构成一档新闻节目获得成功的因素考虑进 去 并且给每一个因素增加一些份量 构成 10 个音素的话 而提出来的 模因论 memetics 是一种基于新达尔文进化 那么主持人会占据其中 8 个因素 其他诸因素的总和只占 2 论的观点解释文化进化规律的新理论 它指文化领域内人与 个 [2]于丹教授也指出 节目主持人是电视台人格化的一个 人之间相互模仿 散播开来的思想或主意 并一代代地相传 特征 各电视台会越来越借助那些主持人的面孔 主持人的 下来 湖南卫视的 快乐大本营 一炮打响 于是就有了一 语言和主持人的视角 来确立这个媒体在观众中的某种权威 系列的 快乐 节目照猫画虎 而其实号称内地综艺节目创始 度 从而来提高它在传播市场中的广告份额 在这个传播时 者的湖南卫视台的 快乐大本营 从节目结构 游戏类型 代 随着人际传播分量的加重 主持人的位置将越来越重 搞笑手段 乃至行为语言 都可以从台湾地区娱乐节目中找 要 [3]如果把整个节目比作一条龙的话 那么主持人就相当 到它的原型 不仅如此 目前大部分占据电视排行榜高位的 于龙的眼睛 我们知道 于根艺老师是著名的曲艺表演艺术 娱乐节目 都可以在我国台湾 香港地区以及欧美国家的电 家 特别是通过 鸡犬不宁 不是闹着玩的 两部河南 视中找到它们的原型 中央电视台的游戏博彩节目 幸运 52 开心辞典 则来自英国的 谁想 方言电影 我们对于老师有更进一步的了解 上大学的时候 基本上是英国的同名版本 就喜欢收听月阳主持的戏曲节目 他声音纯美 知识渊博 成为百万富翁 100 多家有线电视台曾热播的 走进香格里 赢得了很多听众 其次 栏目选题新颖 现在的戏剧擂台赛 拉 与美国的 真人秀 类节目 生存者 有着异曲同工之妙 只是一味的唱啊唱 虽然评委老师会给些得分的理由 但是 就这样 节目千人一面 毫无个性 更无新意 很有限 现场的观众多是 门外汉 看谁唱得带劲 声音洪 明星有戏 的制作理念及其内容 形式 也有模仿 亮 就给高分 另外参加比赛的选手往往就唱那些知名的片 复制的痕迹 明星有戏 栏目的导演 以前在 梨园春 段 而对整个唱段并不熟知 这样一来不利于戏剧的发展 栏目工作过 无形中他就会把自己以前工作的经验带到新栏 明星有戏 很像戏曲版的 艺术人生 可以增加戏剧知识 目里来 所以 明星有戏 的思路基本上是沿着 梨园春 收稿日期 作者简介 黄杰 男 河南大学新闻与传播学院播音与节目主持专业硕士研究生 主要从事语言传播研究 李瑞 女 河南大学新闻 与传播学院编辑出版学专业硕士研究生 主要从事编辑出版研究 77

86 广 播 影 视 评 论 的 车 辙 前 行 的 淘 根 问 底 版 块 又 有 模 仿 艺 术 人 生 的 痕 迹, 通 过 一 些 话 题 的 提 问, 把 嘉 宾 台 前 幕 后 鲜 为 人 知 的 故 事 告 诉 观 众, 满 足 观 众 的 猎 奇 心 理 ; 而 想 唱 就 唱 版 块, 模 仿 的 痕 迹 就 更 加 明 显, 此 环 节 旨 在 强 调 观 众 的 参 与, 借 以 调 动 现 场 的 气 氛 当 然, 能 把 其 他 节 目 的 闪 光 点 为 我 所 用, 也 不 乏 为 一 上 策 海 尔 曾 经 说 : 创 造 性 的 模 仿 本 身 就 是 一 种 创 新 对 于 电 视 来 说, 形 式 的 原 创 非 常 困 难, 而 且 成 本 很 高, 完 全 可 以 实 行 拿 来 主 义, 把 好 的 模 式 移 植 过 来, 变 成 自 己 的 东 西 78 三 明 星 有 戏 要 有 自 己 独 特 的 发 展 方 法 ( 一 ) 以 制 作 广 告 的 理 念 做 节 目 我 们 知 道 广 告 的 每 一 帧 画 面, 每 一 句 配 音 都 是 经 过 策 划 者 精 心 策 划 的 广 告 追 求 在 最 短 的 时 间 内, 传 递 更 多 更 准 更 有 价 值 的 信 息 1. 坚 持 内 容 为 王 注 重 节 目 品 质 语 言 是 外 在 表 现, 内 容 是 本 质 所 在, 好 的 内 容 才 是 节 目 存 在 的 生 命 线 戏 曲 节 目 要 得 到 持 续 健 康 的 发 展, 最 重 要 的 还 是 对 节 目 内 容 的 精 心 选 择, 同 时 在 节 目 形 式 上 力 求 新 颖 独 特 内 涵 上 深 入 挖 掘 整 体 包 装 要 显 示 个 性 与 亲 和 力 鼓 励 选 手 唱 新 片 段, 唱 发 生 在 我 们 身 边 的 真 人 真 事, 不 要 总 唱 那 些 古 老 的 知 名 的 几 个 唱 段 比 来 比 去 2. 节 目 定 位 要 准 确 走 地 域 品 牌 之 路 定 位 一 词 借 鉴 了 广 告 学 的 专 用 术 语 Positioning, 最 早 出 现 在 1969 年 6 月 出 版 的 Industrial Marketing 杂 志 上, 其 含 义 是 确 定 商 品 在 市 场 中 的 位 置 也 就 是 说, 定 位 是 指 从 为 数 众 多 的 商 品 概 念 之 中, 发 现 或 形 成 有 竞 争 力 差 别 化 的 商 品 特 质 及 重 要 因 素 [4] 一 个 优 秀 的 电 视 栏 目 策 划, 也 必 须 伴 随 着 一 个 准 确 而 又 精 当 的 定 位 定 位 是 策 划 的 基 础, 是 对 受 众 对 象 的 认 同, 也 是 对 媒 体 风 格 的 认 同 节 目 定 位 要 准 确, 首 先, 对 该 栏 目 的 受 众 对 象 明 确 定 位, 这 是 一 个 栏 目 成 败 的 关 键 之 一 一 方 面, 要 注 意 寻 找 受 众 群 体 的 空 白 点, 另 辟 蹊 径 的 发 展 空 间 ; 另 一 方 面, 要 注 意 对 受 众 群 体 进 行 新 的 分 类 重 组, 获 得 新 的 发 展 天 地 其 次, 栏 目 的 内 容 定 位, 主 要 指 栏 目 的 宗 旨 性 质 文 化 品 位 地 方 特 色 等 栏 目 的 宗 旨, 是 一 个 栏 目 的 主 心 骨, 是 栏 目 的 魂, 它 大 致 规 范 了 栏 目 的 表 现 范 畴, 同 时 也 是 形 成 一 个 栏 目 特 色 的 重 要 标 志 再 次, 栏 目 的 形 式 定 位, 当 媒 介 的 内 容 范 畴 确 定 之 后, 必 须 进 一 步 考 虑 栏 目 的 表 现 形 式 问 题 无 论 是 广 播 还 是 电 视 栏 目, 都 力 求 内 容 与 形 式 的 完 美 统 一, 媒 介 的 吸 引 力, 根 本 在 于 内 容, 但 形 式 因 素 也 不 可 忽 视 内 容 决 定 形 式, 形 式 可 强 化 和 美 化 内 容 品 牌 是 一 个 经 济 学 名 词, 是 企 业 产 品 经 营 的 一 个 概 念 它 是 指 某 种 产 品 与 服 务 的 名 称 及 其 标 志, 用 以 同 竞 争 对 手 的 产 品 或 服 务 相 区 别 [5] 戏 曲 节 目 遍 地 开 花, 但 真 正 能 被 世 人 所 熟 知 的 并 不 是 很 多 节 目 扎 堆 现 象 明 显, 不 利 于 节 目 发 展 因 此 明 星 有 戏 要 走 品 牌 传 播 之 路 目 前 许 多 地 方 电 视 戏 曲 节 目 的 制 作 纯 属 跟 风, 一 旦 收 视 率 下 降 就 匆 匆 下 线, 这 是 非 常 不 利 于 戏 曲 节 目 的 长 远 发 展 的 走 地 域 品 牌 传 播 是 节 目 长 久 发 展 的 必 由 之 路 ( 二 ) 突 破 窄 播 局 限 传 播 方 式 要 多 样 1. 突 破 戏 曲 节 目 的 地 域 局 限 性 戏 曲 语 言 为 方 言, 方 言 的 使 用 增 加 了 受 众 心 理 认 同 感, 受 到 观 众 的 追 捧 但 方 言 的 使 用 也 对 语 言 的 传 播 造 成 了 负 面 的 影 响 方 言 传 播 的 地 域 局 限 性 包 括 两 个 方 面 : 一 是 地 域 性, 二 是 局 限 性 方 言 的 地 域 性 决 定 了 方 言 传 播 的 局 限 性, 戏 曲 节 目 传 播 最 主 要 的 障 碍 是 语 言 障 碍 河 南 是 人 口 大 省, 不 仅 本 地 人 口 多, 外 来 人 口 也 占 有 一 部 分 且 河 南 省 内 的 方 言 又 分 为 好 几 个 区 域, 彼 此 都 很 难 听 懂 因 此, 建 议 使 用 字 幕, 不 仅 在 演 员 演 唱 时 用 字 幕, 演 员 对 话 时 最 好 也 用 字 幕 节 目 制 作 很 重 要, 同 样 节 目 传 播 方 式 也 不 容 忽 视 首 先, 重 视 网 络 传 播 在 本 台 播 出 的 同 时, 要 注 意 各 大 网 站 的 传 播 比 如 土 豆 网, 我 们 自 己 就 能 上 传, 不 需 费 用, 快 捷 方 便 其 次, 可 以 把 节 目 播 放 权 卖 给 河 南 省 的 地 ( 市 ) 县 级 电 视 台, 因 为 在 各 地 市, 特 别 是 偏 远 的 农 村, 河 南 台 第 九 频 道 的 信 号 是 很 难 达 到 的 再 次, 把 节 目 的 播 放 权 卖 给 河 南 省 以 外 的 频 道, 进 行 节 目 调 换 也 可 斟 酌 2. 加 强 节 目 影 响 力 采 取 走 出 去 战 略 一 是 走 出 演 播 室, 对 于 看 惯 了 在 室 内 节 目 的 观 众 来 说, 室 外 节 目 还 是 别 有 一 番 滋 味 的 二 是 走 出 河 南 省, 虽 说 立 足 于 本 土 化 的 大 众 娱 乐 才 是 媒 介 娱 乐 化 的 根 本, 但 戏 曲 节 目 又 不 同 于 一 般 的 娱 乐 节 目 戏 曲 是 中 华 的 瑰 宝, 不 是 哪 一 个 人 所 独 有 的, 每 一 个 华 夏 儿 女 都 有 权 利 享 用, 因 此 明 星 有 戏 是 可 以 进 行 远 播 的 走 出 去 有 以 下 几 点 优 势 : 首 先, 是 最 好 的 节 目 宣 传 形 式 在 一 个 地 方 做 一 期 节 目 绝 对 要 比 花 大 价 钱 竖 个 好 几 米 高 的 广 告 牌 效 果 要 好 的 多 ; 其 次, 拉 赞 助 的 好 方 法 商 家 绝 对 愿 意 花 钱 做 能 看 得 见 的 广 告 在 做 好 以 上 工 作 的 同 时, 还 要 建 立 反 馈 机 制 反 馈 (Feedback, 又 译 为 回 流 回 报 回 馈 ), 是 美 国 麻 省 理 工 学 院 的 罗 伯 特 维 纳 (R.Wiener) 在 其 控 制 论 (1948) 中 首 次 提 出 的 反 馈 指 的 是 送 出 去 的 电 波 或 信 息 的 回 流 [6] 反 馈 有 助 于 传 播 者 检 验 和 证 实 传 播 效 果, 有 助 于 传 播 者 改 进 和 优 化 下 一 步 的 传 播 内 容 传 播 形 式 和 传 播 行 为, 有 助 于 传 播 者 检 查 媒 介 信 息 所 反 映 具 体 事 实 的 真 实 度 和 准 确 度 还 能 够 激 发 和 提 高 传 播 者 的 传 播 热 情 反 馈 对 节 目 发 展 有 着 指 引 推 动 的 作 用 同 时, 节 目 的 反 馈 者 类 型 也 要 多 样, 不 仅 有 研 究 媒 体 传 播 的 专 家 从 专 业 的 角 度 点 评, 也 要 有 一 般 的 受 众 以 平 民 视 角, 提 些 节 目 需 要 改 进 的 意 见 和 建 议 最 先 的 模 仿 可 能 成 为 一 种 创 新, 或 称 为 创 新 的 方 法 途 径 之 一 从 字 面 上 看, 模 仿 与 创 新 似 乎 是 一 对 矛 盾 体, 但 在 特 定 的 地 区, 特 定 的 时 间 特 定 的 社 会 背 景 下, 这 种 对 新 品 种 新 形 式 新 风 格 的 模 仿, 只 要 是 别 人 没 有 做 过 没 有 看 过 的, 也 可 以 在 一 定 意 义 上 成 为 创 新 中 国 电 视 节 目 还 处 在 起 步 阶 段, 原 创 能 力 不 足, 学 习 和 借 鉴 一 些 境 外 和 国 外 的 节 目 样 式 也 是 必 要 的, 但 是 从 长 远 来 看, 只 有 具 有 地 域 特 色 不 断 融 入 现 代 社 会 元 素 不 断 与 时 俱 进, 不 断 创 新 的 节 目 才 能 长 久 的 发 展 参 考 文 献 : [1] 李 新 民. 中 国 电 视 大 趋 势 [M]. 北 京 : 华 夏 出 版 社,2006. [2] 徐 德 仁, 施 天 权. 时 代 的 明 星 [M]. 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社,1990. [3] 于 丹. 人 际 传 播 时 代 电 视 节 目 主 持 人 的 功 能 决 策 [J]. 主 持 人,2001 (9). [4] 石 长 顺. 电 视 栏 目 解 析 [M]. 武 汉 : 武 汉 大 学 出 版 社,2008. [5] 张 莉, 张 君 昌. 中 国 电 视 十 佳 新 闻 栏 目 [M]. 北 京 : 新 华 出 版 社,2004. [6] ( 美 ) 宣 伟 伯 著. 余 也 鲁 译. 传 学 概 论 : 传 媒. 信 息 与 人 [M]. 香 港 : 海 天 书 楼,1983.

87 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 论 中国达人秀 的精神内核 李晓星 云南电视台 云南 昆明 摘 要 达人秀的精神内涵是梦想与奇迹的实现 传达一种温暖人心的力量 中国达人秀 承载了中国人自强不息 执着的 励志精神 承载着中国人大爱的情感力量 承载着中国民众真 善 美的主流价值观 中国达人秀 其实早已不仅仅是一个展示 才艺的选秀节目了 而是有着更丰富的内涵 整个节目营造了一种奇迹 这种奇迹的背后是一种感动和文化信仰 舞台上 一个 个达人选手才艺背后的故事 无不在某一个层面代表着中国传统文化的精髓 关键词 精神内核 中国梦 真善美主流价值观 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 梦从中国起 风从东方来 2010 年下半年 上海东方 卫视推出的 中国达人秀 在短短的几个月时间 火爆荧屏 风靡全国 更掀起了网络热潮 它在中国社会的观众和网民 中引起了巨大反响 中国达人秀 在国内选秀节目普遍遭遇 七年之痒 的今天逆势而行 一炮走红 震动着广大观众的 心灵 它成功的原因何在 首先引进 英国达人 版权的 中 国达人秀 严格采用了国际达人节目制作流行模式 并成功 地移植了 英国达人 所坚持的理念与价值观 小人物的 大梦想 平凡能创造奇迹 并在这一理念中创造性地植入 了 本土化 的精神内核 中国梦 达人秀的精神内涵应当是 梦想与奇迹的实现 应当传达一种温暖人心的力量 金磊 正是在这个平台上 一个个展现奇迹的中国达人 用他们才 艺背后的故事和情感深深地感动着人们 充分显示出在中国 民间 蕴涵着多少追求梦想 实现梦想的生命力与创造力 正是这些民间草根的力量 为节目注入了鲜活的生命力 中国达人秀 的宗旨是 平凡人也可以成就大梦想 相 信梦想 相信奇迹 其总导演金磊说 这个节目的名字很有 文化野心 China s Got Talent 可以理解为天赋中华 无形中 以天生才艺结合个体和国家 很具娱乐感地联系起所有的奇 迹 梦想的东西 所以它承载的东西很大 那么 中国达人秀 承载了中国人的什么呢 中所追求的音乐梦 多少年来 他用顽强的毅力 不屈的精 神 每天七小时用双脚脚趾在钢琴的键盘中苦练 终于创造 出音乐奇迹 在 中国达人秀 的舞台 当刘伟用双脚流畅地 弹奏出斯特劳斯一段优美动人的旋律时 深深地感动了全场 的观众与评委 评委伊能静哭了 你让我找到了达人中的达 人 我觉得真正的达人就是用生命展示他的才华 而不是一 个什么秀 音乐人高晓松评委也发出深深感慨 这样的年 青人怎么能够 用双脚 弹动钢琴 而且打动人心 我 们应该放弃所有对生活的抱怨 精彩地活下去 这正是对刘 伟掷地有声的一句话 要么赶紧去死 要么精彩地活着 的 最好注释 坚强达人高逸峰曾经是千万富翁 一夜破产之后急白了 头 在体味到了人生的大挫折后 仍然坚定生活的信念 在 达人秀舞台上 他的一曲深有感悟的 从头再来 心若在 梦就在 看成败 人生豪迈 只不过是从头再来 更 像是对自己人生的呐喊 表达了自己永不言败 从头开始 不懈追求的励志精神 这世界上只要有梦想 只要自己不断 努力 再加上不断学习 就一定会成功 只能被打倒 不能 被打败 高逸峰 他用他那立志从头开始的坚强打动了无 数的观众 看到达人们的这些不懈追求与努力 无不让我们 感受到了生命的尊严与力量 所有这些达人选手们追求梦想的不懈努力与实现梦想所 创造的奇迹 就像一部小人物的励志书 这里每个达人的梦 一 承载了中国人的励志精神 想不就是我们一代人的中国梦吗 在我们这个时代最有魅力 在 中国达人秀 的舞台上 虽然许多选手的才艺表演 的是一种向前冲的活力 改革开放三十年来 人们通过自己 和梦想的追求各不相同 但他们共同体现了 中国梦 的价值 的奋斗 改变自己的命运 同时改变国家和社会的命运 中 守候了中国梦的光辉 中国梦最核心宝贵的价值正是体现出 国的今天是一个五千年没有过的一切皆有可能的社会 这种 要通过自己的奋斗 自己改变自己的命运 实现自己的理想 一切皆有可能的梦想精神会把我们带到很远很远 中国达人 达人就是平凡人却有一颗勇敢的心 做到了常人不可能做到 秀 所展现的励志精神与今天社会价值需要紧密结合 找到 的事 黄晓明 这里最典型的例子 就是获得达人秀冠军 了收视率与社会公共价值的平衡点 那一个个达人的励志精 的北京断臂青年刘伟 当他十岁时 因为一次意外的电击事 神和价值取向 焕发出人性的光芒 显出中国梦的光辉 这 故 使他失去了双臂 生活的巨大不幸 并没有泯灭他生活 不正是 中国达人秀 深深打动观众的地方所在吗 收稿日期 作者简介 李晓星 男 云南电视台云数传媒节目制作部负责人 主任编辑 主要从事影视传媒 电视节目制作研究 79

88 广 播 影 视 评 论 80 二 承 载 着 中 国 人 的 情 感 力 量 中 国 达 人 秀 在 展 现 着 平 凡 人 追 求 梦 想 实 现 梦 想 展 示 才 艺 背 后 的 一 个 个 动 人 故 事, 这 些 故 事 无 不 蕴 含 着 中 国 人 特 有 的 情 感 欲 动 天 下 人, 先 动 天 下 人 之 心, 当 下 我 们 最 需 要 的 就 是 情 感, 像 发 达 的 城 市, 人 与 人 之 间 是 不 是 越 来 越 冷 漠, 这 时 候 是 需 要 情 感 作 为 纽 带 的, 特 别 是 在 ( 达 人 秀 ) 初 赛 阶 段 诉 求 偏 于 情 感 ( 周 立 波 ) 这 个 情 感 就 是 用 爱 情 亲 情 真 情 的 力 量 来 拨 动 观 众 内 心 最 温 柔 的 心 弦 在 达 人 秀 的 舞 台 上, 获 得 绚 丽 的 绽 放 奖 的 孔 雀 哥 姜 仁 瑞, 正 是 用 他 发 明 的 孔 雀 开 屏 装 置, 背 着 表 演 动 作 僵 硬 滑 稽 的 孔 雀 舞, 背 后 的 故 事 却 令 人 动 容 : 笨 拙 的 舞 姿, 竟 然 是 为 了 逗 笑 多 年 瘫 痪 在 床 不 能 言 语 的 妻 子, 以 唤 回 妻 子 消 失 中 的 意 识 此 外, 孔 雀 哥 还 展 示 了 为 其 爱 妻 专 门 设 计 的 爱 的 小 屋 目 前, 我 打 算 卖 掉 房 子 去 给 老 婆 治 病, 以 后 我 们 就 可 以 住 在 这 移 动 小 屋 里 了 这 一 切 无 不 显 示 出 一 位 丈 夫 对 妻 子 不 离 不 弃 的 深 厚 爱 情 一 个 上 海 街 头 卖 鸭 脖 子 摊 主 为 满 足 妻 子 在 舞 台 上 唱 歌 的 意 愿, 给 妻 子 争 取 一 个 站 在 观 众 面 前 唱 歌 的 机 会, 而 走 上 中 国 达 人 秀 舞 台 装 一 头 自 杀 的 猪, 结 果 成 了 一 头 感 动 全 中 国 的 猪 一 个 纯 朴 的 贫 民 对 老 婆 的 爱 已 无 法 用 语 言 来 表 达 了 这 一 个 个 达 人 用 他 们 最 纯 真 最 深 情 的 爱 感 染 了 所 有 的 人, 他 们 的 爱 足 以 让 所 有 的 女 人 嫉 妒, 让 所 有 男 人 汗 颜 多 少 观 众 和 网 民 无 不 为 这 一 曲 曲 爱 的 真 实 情 感 秀 所 打 动 此 外, 人 性 中 最 伟 大 的 亲 情 在 这 个 舞 台 上 也 大 放 光 辉 当 患 唐 氏 综 合 症 先 天 愚 型 的 岳 祥 在 达 人 秀 舞 台 上 一 招 一 式 完 美 地 展 示 着 中 国 武 术, 有 谁 知 道 这 奇 迹 的 背 后, 他 的 妈 妈 为 实 现 儿 子 的 武 术 梦, 不 知 付 出 了 多 少 艰 辛 与 努 力, 给 了 他 多 少 最 伟 大 的 母 爱 与 支 持 观 众 无 不 为 这 伟 大 的 母 爱 发 出 热 烈 的 掌 声 和 诚 挚 的 敬 意 许 多 网 友 也 纷 纷 感 叹 先 天 愚 型 的 他 能 锻 炼 到 这 个 程 度, 真 是 不 容 易, 不 知 这 位 妈 妈 经 历 了 多 少 磨 难 与 艰 辛, 向 母 亲 致 敬 唐 氏 症 就 是 灾 难, 妈 妈 真 的 很 伟 大, 她 太 感 动 我 了 这 一 切 的 一 切, 使 选 手 们 的 中 国 梦 透 出 浓 浓 的 爱 情 亲 情, 这 大 爱 的 情 感 力 量 深 深 地 触 动 观 众 和 网 友 的 心 弦, 使 他 们 无 不 为 之 动 容 落 泪 : 喜 欢 中 国 达 人 秀, 因 为 这 里 充 满 了 爱 我 爱 达 人 秀, 他 让 我 感 受 了 很 多 的 爱 这 个 舞 台 让 观 众 感 爱 到 了 最 直 入 人 心 的 情 感 力 量 三 承 载 着 中 国 民 众 的 主 流 价 值 观 中 国 达 人 秀 摒 弃 了 以 往 选 秀 节 目 炒 作 煽 情 揭 丑 黑 幕 等 产 生 的 低 俗 庸 俗 媚 俗 的 不 良 倾 向, 而 是 通 过 达 人 们 不 同 追 梦 过 程 中 的 才 艺 和 故 事, 重 新 唤 醒 了 当 代 人 忽 略 的 传 统 文 化 里 真 善 美 的 主 流 价 值 观 当 以 往 选 秀 节 目 与 真 实 渐 行 渐 远 时, 中 国 达 人 秀 找 回 了 一 种 返 璞 归 真 的 根 本, 它 将 原 汁 原 味 的 草 根 生 态 展 现 出 来, 让 人 们 看 到 了 来 自 草 根 的 真 实 力 量 总 导 演 金 磊 宣 称 : 中 国 达 人 秀 要 真 实, 不 要 偶 像, 要 把 所 有 真 诚 的 东 西 爆 料 送 给 老 百 姓 我 们 可 以 看 到 这 些 普 普 通 通 的 平 凡 人, 每 一 个 在 舞 台 上 出 现 的 达 人, 都 让 人 感 到 无 比 的 亲 切 与 熟 悉, 他 们 的 情 感 毫 不 矫 揉 造 作, 他 们 的 表 演 真 挚 感 人 他 们 无 须 去 取 悦 别 人, 只 是 自 己 敞 开 心 扉 抒 发 着 自 己 质 朴 而 真 挚 的 情 感, 触 动 起 观 众 的 情 感 共 鸣 正 如 饶 舌 达 人 寿 君 超 在 决 赛 中 用 一 首 献 给 外 婆 的 歌, 展 示 出 一 个 真 实 的 寿 君 超 对 逝 去 的 外 婆 深 深 思 念 的 内 心 世 界, 他 用 他 那 真 实 的 情 感 征 服 了 观 众 高 晓 松 说 : 我 没 有 想 到 你 写 了 这 么 优 美 的 一 首 歌, 作 品 最 重 要 的 就 是 真 诚 真 的 从 自 己 的 心 里 来 还 有 8 岁 的 小 丧 娘 歌 唱 达 人 赵 欣 瑜, 用 她 那 过 人 的 天 份, 演 绎 了 一 首 高 难 度 的 山 路 十 八 弯 她 的 歌 声 特 别 能 让 你 感 受 到 人 性 纯 粹 的 一 面 她 的 童 真 能 让 你 看 到 每 人 心 里 面 的 曾 经 埋 没 的 童 年 时 光 纯 粹 的 那 一 面, 因 为 在 她 的 歌 声 中, 你 接 触 到 的 真 实 是 你 所 有 灵 魂 的 花 朵, 你 以 为 已 经 淡 薄 了 的 童 真 纯 粹 的 那 一 面, 都 会 在 这 一 刻 慢 慢 显 现 绽 放 达 人 们 真 实 的 一 面 还 体 现 出 选 手 们 心 灵 的 自 由 开 放, 自 我 的 自 由 展 示 虽 然 他 们 在 追 求 梦 想 的 渴 望 中 有 很 多 缺 憾 和 痛 苦, 但 在 这 个 过 程 中 他 们 是 自 由 绽 放 的, 他 们 是 充 满 了 真 实 的 快 乐 与 自 信 的 因 此 可 以 说 中 国 达 人 秀 的 火 爆 与 成 功, 为 广 大 观 众 和 网 民 提 供 了 一 种 可 能 的 文 化 鉴 别 路 径 在 任 何 时 代, 电 视 节 目 说 真 话 表 真 情 都 是 值 得 肯 定 的, 都 是 能 产 生 巨 大 艺 术 感 染 力 的 在 中 国 达 人 秀 的 舞 台 上, 在 选 手 们 真 情 实 感 的 背 后 蕴 含 着 多 少 动 人 的 中 国 传 统 美 德, 这 些 善 的 价 值 无 不 在 选 手 们 一 个 个 真 实 的 故 事 中 被 挖 掘 放 大, 熠 熠 生 辉, 温 暖 人 心 姜 仁 瑞 的 故 事 是 中 国 梦 的 最 佳 范 例, 他 不 仅 表 达 了 中 国 人 不 离 不 弃 的 传 统 价 值, 一 些 真 善 美 的 东 西, 他 心 里 有 那 么 多 浪 漫 的 美 感, 这 种 美 感 已 经 缺 失 很 多 年 了, 他 一 下 子 被 那 么 多 观 众 所 认 可, 是 因 为 他 心 灵 太 美 了, 他 是 一 个 童 话, 给 你 一 个 梦 ( 高 晓 松 ) 还 有 那 为 了 自 己 智 障 残 疾 儿 子 的 武 术 梦, 付 出 了 多 大 努 力 的 母 亲, 用 她 那 伟 大 的 母 爱 展 现 出 了 她 那 中 国 传 统 女 性 内 心 的 大 爱 大 善 大 美 难 怪 达 人 秀 的 数 千 现 场 观 众 与 三 位 评 委, 无 不 为 这 样 感 人 的 大 善 大 美 而 给 予 了 最 大 的 人 文 关 怀 与 鉴 赏 肯 定 正 是 评 委 们 对 选 手 们 的 人 文 关 怀 与 善 举, 才 激 发 与 促 进 了 草 根 百 姓 实 现 梦 想, 体 现 自 我 价 值 的 自 信 总 之 作 为 中 国 达 人 秀 的 总 编 导 金 磊 和 他 的 制 作 团 队 以 及 三 位 评 委 来 说, 他 们 代 表 了 一 个 好 的 媒 介 人, 为 了 传 播 真 善 美 的 传 统 价 值 观, 而 表 现 出 来 的 对 百 姓 悲 天 悯 人 的 情 怀, 对 中 国 梦 大 彻 大 悟 的 智 慧, 对 民 生 俯 仰 天 地 的 境 界 正 如 总 导 演 金 磊 所 说 : 这 个 节 目 呼 唤 了 当 代 人 忽 略 的 传 统 文 化 里 面 的 价 值 观, 所 有 中 国 人 的 内 心 都 是 向 善 向 美 只 有 真 正 传 播 到 位 了, 用 最 质 朴 方 式, 把 美 的 东 西 传 播 出 去, 百 姓 社 会 都 会 认 同 而 且, 总 导 演 金 磊 更 是 希 望 通 过 这 个 节 目, 能 够 用 中 国 人 血 液 里 流 淌 的 真 善 美, 去 激 励 这 个 时 代 的 每 一 个 人 总 而 言 之 中 国 达 人 秀 其 实 早 已 不 仅 仅 是 一 个 展 示 才 艺 的 选 秀 节 目 了, 而 是 有 着 更 丰 富 的 内 涵 整 个 节 目 营 造 了 一 种 奇 迹, 这 种 奇 迹 的 背 后 是 一 种 感 动 和 文 化 信 仰 舞 台 上, 一 个 个 达 人 选 手 才 艺 背 后 的 故 事, 无 不 在 某 一 个 层 面 代 表 着 中 国 传 统 文 化 的 精 髓 断 臂 青 年 刘 伟 代 表 着 中 国 人 的 坚 持, 永 不 放 弃 的 励 志 精 神 ; 孔 雀 哥 哥 和 鸭 脖 夫 妇, 还 有 先 天 愚 型 患 者 岳 祥 的 母 亲 代 表 了 普 通 人 最 平 凡 而 伟 大 的 爱 情 与 亲 情 ; 破 产 富 翁 高 逸 峰 代 表 了 中 国 人 民 百 折 不 绕 的 精 神, 如 此 等 等, 不 一 而 足 因 此, 正 如 评 委 周 立 波 所 言 : 这 个 节 目 在 体 验 当 代 这 个 国 家 百 姓 的 渴 望 梦 想 这 个 国 家 的 价 值 观 念 方 面, 能 产 生 出 比 欧 美 国 家 更 大 的 一 种 效 应

89 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 台湾电视娱乐谈话节目主持人分析 景 西北大学 摘 琦 新闻与传播学院 陕西 西安 要 娱乐谈话节目 是台湾电视谈话节目中的一种类型 是深受电视观众喜爱的一种节目形态 本文从电视传播角度 客观介绍了台湾电视娱乐谈话节目的现状 分析总结节目主持人在节目各层面所发挥的作用 对存在的问题进行冷静叙述 对 于读者与观众科学认识台湾电视娱乐谈话节目有着积极的借鉴作用 关键词 电视 谈话节目 主持人 分析 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 娱乐谈话节目 是台湾电视谈话节目中的一种类型 是 深受电视观众喜爱的一种节目形态 本文谈到的 娱乐谈话节 目 指的是 以娱乐话题 明星话题等为主要内容的谈话节目 在台湾一般被称为 综艺谈话节目 或 综艺脱口秀 这类节 目从形态来看属于谈话节目 包括主持人和嘉宾两个群体 一般不带现场观众 也很少有外景内容 制作谈话节目的重 点是话题的选择和主持人的选择 话题是多变的 而话题节 目稳定不变的是主持人 可以这样说 是否拥有观众认可度 高 话题适应性强的主持人是决定此类节目能否成功的关键 型你是要留多久 就是这方面的例子 六 新闻话题 这类选题在娱乐谈话节目中出现的比较少 即使出现 也少有严肃 客观 公正的分析 而是代之以娱乐化 甚至 搞笑化的方式 强调奇闻 异事 戏剧化 如 王牌大贱谍 2010 年 12 月 6 日播出的有关朝鲜半岛近期危机的节目 二 娱乐谈话节目主持人的作用 一 推进节目 引导话题 一 娱乐谈话节目的概念及内容 作为主持人 首要的职责毫无疑问就是起到串联节目 推进节目的作用 作为娱乐谈话节目的主持人亦然 谈话节 娱乐谈话节目话题相对比较固定 主要涉及以下几个方面 目一般嘉宾较多 每位嘉宾的文化背景 语言风格等都有不 一 娱乐圈话题 所同 而且节目有核心话题 在其之下又有分话题 因而节 主要讨论近期娱乐圈的热门话题 也包括最新影视 音 目运行起来必须要有程序的推动者和引导者 这一角色毫无 乐作品及娱乐圈新人的宣传推广 如 康熙来了 2010 年 11 疑问的是由主持人担当的 月 17 日播出的 演艺圈团体的生存法则 和 康熙来了 2010 二 节目代言人 年 12 月 1 日播出的 新生代主持人来踢馆 即属此类话题 台湾社会的等级观念仍然比较浓厚 在电视业 娱乐圈 二 明星话题 中也是如此 一般的 娱乐谈话节目主持人会邀请圈内 大哥 主要谈论娱乐圈明星以及所推介的新人 如 国光帮帮 大姐 担任主持人 这不仅可以起到宣传本节目 提升节目品 忙 2010 年 10 月 22 日播出的 王伟忠真的很机车 王牌 牌的目的 也可以利用 大哥 大姐 的明星效应引来优质嘉 大贱谍 2010 年 8 月 30 日 31 日连续播出的 报告班长!庹 宾参与节目 例如 新近开播的 MR.J 频道 就请周杰伦担 任主持人 尽管周杰伦在节目中的表现也有时不尽人意 但 宗华来了 就是此类内容 不可否认其明星效应还是带来大量的广告投放量和较高的收视 三 八卦 话题 率 谈论一些绯闻话题 如 康熙来了 的 康熙明星调查 另一方面 娱乐谈话节目会不断打造 大哥 大姐 以 局 环节等就是此类话题 提高节目的知名度 做到节目和主持人共同发展 如 王牌 大贱谍 栏目的主持人是黄国伦和梁赫群 他们一位是作曲 四 社会话题 人 一位是电视制片人 在节目的推动下成为著名的主持人 请明星参与讨论一些生活话题 如 国光帮帮忙 2010 步入 大哥 行列 年 8 月 18 日播出的 谁说男人不会照顾小孩 即属此类 五 时尚话题 如 国光帮帮忙 2010 年 9 月 14 日播出的 同样的发 三 逗笑者 不同于其他谈话节目 娱乐谈话节目的一个重要特质就 收稿日期 作者简介 景琦 女 西北大学新闻与传播学院教师 硕士 主要从事公共传播研究 81

90 广 播 影 视 评 论 是 能 够 为 观 众 提 供 开 心 的 笑 料, 也 就 是 能 够 把 观 众 逗 笑, 这 是 此 类 节 目 最 大 的 作 用 其 中 承 担 逗 笑 者 角 色 的 就 是 主 持 人 和 嘉 宾, 主 持 人 一 方 面 带 动 嘉 宾 提 供 欢 笑 的 元 素, 另 一 方 面 就 其 本 身 而 言, 也 在 极 力 的 取 悦 观 众 例 如, 国 光 帮 帮 忙 主 持 人 中 的 庹 宗 康, 总 是 以 其 夸 张 的 言 语 和 肢 体 动 作 不 断 挑 动 着 观 众 的 笑 神 经, 观 众 见 到 他 就 会 有 笑 的 欲 望 82 ( 四 ) 主 持 人 是 丰 富 节 目 的 一 种 手 段 一 般 的, 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 的 人 数 会 比 较 多, 形 成 主 持 群, 一 人 作 为 主 导 主 持 人, 其 余 作 为 副 主 持 人, 各 司 其 职 主 持 群 的 采 用 形 成 了 娱 乐 谈 话 节 目 的 一 个 特 点 : 从 大 的 角 度 看, 主 持 群 和 嘉 宾 之 间 是 主 人 和 客 人 的 关 系, 主 持 群 带 动 节 目 进 行, 活 跃 谈 话 现 场 的 气 氛, 这 是 大 节 目 ; 从 小 的 角 度 看, 主 持 群 内 部 会 自 然 形 成 一 种 强 与 弱 的 关 系, 分 为 主 导 主 持 人 和 副 主 持 人, 主 持 群 会 被 赋 予 一 定 的 喜 剧 化 因 素, 例 如 主 持 人 之 间 的 矛 盾 暧 昧 关 系 争 斗 挪 揄 等, 这 又 会 独 立 成 为 一 个 节 目 内 容, 成 为 大 节 目 之 下 的 小 节 目 ( 图 示 如 下 ) 因 此, 采 用 主 持 群 不 仅 仅 是 主 持 节 目 的 需 要, 也 是 丰 富 节 目 内 容 的 一 种 手 段 嘉 宾 例 如, 在 康 熙 来 了 中, 蔡 康 永 和 徐 熙 娣 是 主 导 主 持 人, 而 陈 汉 典 则 是 副 主 持 人, 他 们 三 人 共 同 推 进 节 目 的 进 程 徐 熙 娣 在 节 目 中 表 现 的 比 较 强 硬, 时 常 会 与 嘉 宾 发 生 一 些 不 悦, 这 当 然 是 一 种 节 目 效 果 的 需 要, 此 时 陈 汉 典 作 为 副 主 持 人 就 会 站 出 来 插 科 打 诨 一 番, 比 较 巧 妙 地 化 解 尴 尬, 使 得 节 目 能 够 顺 利 进 行 下 去, 实 际 上 起 到 了 推 进 节 目 的 作 用 除 了 看 蔡 徐 二 人 和 嘉 宾 谈 话 之 外, 很 多 观 众 也 很 期 待 徐 熙 娣 与 陈 汉 典 之 间 的 明 争 暗 斗, 这 就 形 成 了 小 节 目, 增 加 了 节 目 的 丰 富 度, 也 提 高 了 观 众 对 节 目 的 关 注 度 三 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 存 在 的 问 题 ( 一 ) 低 俗 化 大 节 目 主 导 主 持 人 主 持 群 小 节 目 副 主 持 人 副 主 持 人 副 主 持 人 台 湾 的 社 会 文 化 在 某 些 方 面 ( 特 别 是 在 两 性 问 题 方 面 ) 相 比 较 大 陆 而 言 是 开 放 的, 台 湾 的 电 视 文 化 中 也 带 有 这 种 影 子 在 娱 乐 谈 话 节 目 中 有 大 量 星 腥 性 等 类 问 题 地 存 在 笔 者 认 为 这 是 一 种 低 俗 化 的 表 现, 它 不 仅 体 现 在 节 目 话 题 的 选 择 上, 更 为 主 要 地 体 现 在 主 持 人 身 上 一 方 面, 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 行 为 上 会 有 不 检 点 的 现 象, 表 现 为 对 嘉 宾 态 度 傲 慢 且 动 手 动 脚 穿 着 暴 露 肢 体 动 作 夸 张 化 等 现 象, 她 曾 在 节 目 中 剪 下 歌 星 费 翔 的 体 毛, 引 起 了 大 众 的 普 遍 反 感 ; 对 于 男 嘉 宾, 徐 熙 娣 也 不 惜 显 现 出 搔 首 弄 姿 的 一 面 另 一 方 面, 在 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 的 话 语 中 存 在 着 大 量 的 低 俗 化 语 言 由 于 节 目 效 果 的 需 要, 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 往 往 表 现 的 比 较 开 放, 张 口 闭 口 大 多 都 会 涉 及 到 星 腥 性, 其 中 比 较 有 代 表 性 的 主 持 人 有 国 光 帮 帮 忙 的 主 持 群 孙 鹏 庹 宗 康 和 屈 中 恒 等, 他 们 经 常 在 节 目 中 口 无 遮 拦, 大 谈 性 事 归 根 到 底, 主 持 人 之 所 以 会 在 屏 幕 上 表 现 出 低 俗 化 的 一 面, 并 不 是 因 为 个 人 素 质 问 题, 而 是 因 为 这 样 的 表 现 会 产 生 笑 果, 会 吸 引 观 众, 可 以 带 来 高 收 视 率 ( 二 ) 过 分 凸 现 主 持 人 在 娱 乐 谈 话 节 目 中 还 存 在 着 过 分 凸 显 主 持 人 的 现 象, 这 在 一 定 程 度 上 会 使 观 众 将 注 意 力 只 停 留 在 主 持 人 身 上, 而 忽 略 了 嘉 宾 及 话 题 本 身 例 如, 很 多 观 众 收 看 康 熙 来 了 并 不 是 看 嘉 宾 有 何 精 彩 见 解, 也 不 是 关 注 话 题 如 何 吸 引 人, 而 是 看 徐 熙 娣, 更 多 的 是 看 徐 熙 娣 如 何 在 节 目 中 调 侃 嘉 宾 甚 至 侮 辱 嘉 宾 与 嘉 宾 争 吵, 是 看 徐 熙 娣 如 何 奚 落 陈 汉 典 这 样 将 节 目 与 主 持 人 太 过 紧 密 地 维 系 在 一 起 的 做 法 看 似 会 很 快 地 吸 引 观 众, 稳 固 受 众 群, 但 是 从 长 远 来 讲 会 有 很 多 隐 患 : 一 方 面, 主 持 人 的 个 人 因 素 凌 驾 于 节 目 之 上, 会 产 生 一 定 的 内 耗, 不 利 于 发 展 ; 另 一 方 面, 主 持 人 如 果 出 现 负 面 问 题, 也 会 牵 连 节 目, 例 如 国 光 帮 帮 忙 的 主 持 人 庹 宗 康 和 屈 中 恒 曾 因 吸 毒 丑 闻 被 关 押, 其 主 持 的 节 目 收 视 率 就 马 上 跌 入 低 谷, 主 持 人 的 形 象 也 会 被 模 式 化, 不 利 于 主 持 人 自 身 发 展 ( 三 ) 主 持 人 同 质 化 娱 乐 谈 话 节 目 主 持 人 之 间 的 相 互 模 仿 造 成 同 质 化 也 是 一 个 普 遍 存 在 的 问 题 一 位 主 持 人 的 风 格 被 广 大 观 众 认 可 之 后, 就 会 有 很 多 的 主 持 人 竞 相 模 仿, 其 结 果 就 是 众 多 主 持 人 除 了 名 字 性 别 长 相 不 同 外, 主 持 风 格 衣 着 化 妆 等 都 极 为 相 似 ( 四 ) 主 持 人 自 身 炒 作 话 题 节 目 能 否 成 功 关 键 看 主 持 人, 主 持 人 要 想 迅 速 出 名 就 靠 能 否 成 为 报 章 杂 志 和 电 视 广 告 的 新 闻 焦 点 在 这 样 炒 作 的 理 念 之 下, 主 持 人 不 遗 余 力 地 创 造 出 话 题 供 人 谈 论, 继 而 提 升 对 节 目 的 关 注 度 而 当 节 目 收 视 率 下 降 后, 又 会 制 造 另 一 个 话 题 再 来 带 动 收 视 率 如 此 的 做 法 不 仅 违 背 了 新 闻 从 业 人 员 职 业 道 德 的 约 束, 在 很 大 程 度 上 也 是 对 观 众 的 不 尊 重 在 台 湾 众 多 电 视 节 目 类 型 中, 以 康 熙 来 了 国 光 帮 帮 忙 和 王 牌 大 贱 谍 等 为 代 表 的 娱 乐 谈 话 节 目 因 其 较 为 迅 速 地 反 映 娱 乐 圈 台 湾 社 会 中 的 最 新 热 点, 笑 点 频 出 的 制 作 手 法, 特 别 是 话 题 不 断 风 趣 搞 笑 的 主 持 人 而 吸 引 观 众 目 光 大 陆 电 视 业 者 在 学 习 借 鉴 中, 需 要 有 一 定 的 取 舍 与 选 择, 湖 南 卫 视 制 作 播 出 的 天 天 向 上 就 很 好 的 做 到 了 取 其 精 华 去 其 糟 粕 这 档 节 目 大 量 汲 取 了 台 湾 娱 乐 谈 话 节 目 的 有 益 养 分, 特 别 是 在 主 持 人 设 计 方 面 更 是 模 仿 的 惟 妙 惟 肖, 组 成 了 主 持 群, 甚 至 干 脆 请 来 台 湾 主 持 人 欧 弟 担 当 主 持, 获 得 了 极 大 成 功 不 可 否 认, 天 天 向 上 的 成 功 主 要 依 赖 于 主 持 人 的 成 功 同 时, 也 应 该 关 注 大 陆 主 持 人 群 体 中 是 否 出 现 了 台 湾 主 持 人 显 现 的 各 种 问 题, 做 到 有 针 对 性 的 预 防 与 整 治

91 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 从 花木兰 式的囚笼到对 房子 的寻找 略论海派电影中女性身份的呈现 姜 玮 上海大学 影视艺术技术学院 上海 摘 要 中国女性电影在 20 世纪 80 年代开始发展 海派女性电影经历了从黄蜀芹到彭小莲的演变 本文通过对黄蜀芹和 彭小莲的作品进行分析 从而揭示出女性身份归属如何完成了由 破 到 立 的重建 关键词 女性电影 上海女性电影 黄蜀芹 彭小莲 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 一 女性电影的涵义 早在 20 世纪 30 年代 海派电影中就已经出现了以女性 为主角的电影 从 神女 中独立抚养儿子的阮嫂 到 新 女性 中大声呐喊 我要活 的韦明 再到 小城之春 中在 情理之间苦苦挣扎的玉纹 海派电影从来不乏对各种女性真 切的关注以及强烈的救赎意识 这些电影均出自男性导演之 手 不可否认 男性导演在拍摄表现女性的电影中的努力与 成就 但是 男性导演更多的是把女性作为某种载体 表达 自己的艺术或政治主张 大多数男性导演在塑造女性形象时 总是自觉或不自觉的应用男性话语霸权 构建符合男性审美 规范的女性形象 而女性导演 与生俱来的性别优势 使她们更容易走进 女性内心 触摸到女性幽闭空间中转瞬即逝的敏感细腻 揭 示女性迷人生命的多种可能性和瑰丽莫测的女性情感世界 但并非所有女性导演拍摄的电影均为女性电影 如建国初期 第一批走上导演位置的以王苹和董克娜为代表的女性导演 从她们的作品中我们难以感受到导演的性别特质 因其所处 的特殊时代 当时的女性导演大多像男性导演一样 面对革 命的一腔热忱 自觉地将自己的创作和时代的主流价值观相 融合 以 男性扮演者 的身份 成功构建起一个个将个人精神 体验和时代政治意图 目标完全一致的主流意识形态文本 [1] 这样的电影 即使将女性作为表现主体 也是 花木兰 式的 女性 失却了性别上的独特性 成为一种 空洞的能指 所以本文所涉及的女性电影 特指由女性导演所拍摄的 把女性独特的视角和感受诉诸于电影语言 用女性特有的意 识去观照生活 表现女性的困惑抗争 表达女性生命体验的 电影 真正的中国女性电影 出现在 80 年代之后 当时 随着 西方女权主义思想的引进 一批学院派女性导演的出现 改 变了电影领域女性稀缺 女性意识淡薄的状况 这一时期出 现了王好为 王君正 张暖忻 胡玫 李少红 黄蜀芹等优 秀的女性导演 她们以不同的美学追求 共同掀起了一次小 小的女性电影创作思潮 展现出了真正的女性意识的觉醒 二 性别命运的 囚笼 人鬼情 中对女性身份归属的控诉 80 年代的女性电影 表现出不同程度的女性意识 女性 导演们不约而同地选取一些儿童或女性 清新或哀婉的题材 作为反抗男性话语的契机 然而 这些有着 明显 的 女性意 识 的影片 充满了自知女性的不自觉的盲点与误区 她们 通常在用反叛表明了自己的女性立场后 不可避免地回归经 典叙事模式和镜头语言模式 这就注定了她们试图摆脱主流 意识形态和经典男权话语的努力成为一次 逃脱中的落网 [1] 80 年代的女性电影创作 总体呈现出一种反抗与保守 逃脱 与落网的纠结 而海派女性导演黄蜀芹在这种由女性意识和传统习俗构 成的围城中成功突围 她 1987 年拍摄的 人鬼情 被戴锦 华誉为当代中国影坛唯一一部 女性电影 在这部电影中 黄蜀芹借助自己的女性经验 以某个著名演员的艺术生涯为 蓝本 塑造了秋芸这样一个以扮演男性为职业的女性形象 细致描写了这样一个普通又特殊的女性生成的历史 与其说 影片赞扬了秋芸在艺术上的成功 不如说呈现了她真实存在 的生活困境 而这种困境 也是每个现代女性所要面对的生 存与文化的困境 从这个角度来讲 黄蜀芹不仅站在一个上 海女性的立场 更是站在一个中国女性 甚至世界女性的立 场打量 思索 经历着当代女性所面临的文化难题 影片中 秋芸被塑造成一个试图逃脱女性命运的人物 然而每一次逃离后的失败使她更深切的直面性别宿命的悲 剧 而她扮演男性的选择 成为现代女性生存困境的象喻 成为一种无法解决的文化悖论 在女性精神性别获得解放和 肉体奴役得到消除的同时 当男性与女性之间对立与差异被 取消 文化中的 女性 随之子虚乌有 女性不再缄默于男权 文化的女性规范时 男性规范成了唯一与绝对的规范 [1]当 代女性就此失却了女性和关于女性的话语 共同遭遇了 花木 兰式境遇 于是 扮演男性 以男性身份成为英雄的花木兰 或者以男性身份获得成功的秋芸 成为当代主流文化中女性 最为重要的镜像 收稿日期 作者简介 姜玮 女 上海大学影视艺术技术学院广播电视艺术学专业硕士研究生 主要从事广播电视艺术学研究 83

92 广 播 影 视 评 论 黄 蜀 芹 借 助 这 样 一 个 花 木 兰 式 指 称, 对 促 成 秋 芸 个 人 经 历 的 社 会 背 景 提 出 质 疑, 着 力 于 刻 画 她 不 断 碰 到 的 现 实 障 碍 和 心 理 矛 盾, 同 时 对 造 成 上 述 矛 盾 和 痛 苦 的 男 权 文 化 和 男 性 话 语 给 予 了 微 妙 的 揭 示 和 颠 覆 秋 芸 的 困 境, 同 样 也 是 黄 蜀 芹 的 困 境 黄 蜀 芹 借 人 鬼 情 隐 喻 了 女 性 创 作 在 由 男 性 主 导 的 电 影 世 界 里 生 存 的 困 境 黄 蜀 芹 面 对 这 种 困 境, 呈 现 出 一 种 直 面 后 的 逃 脱 拯 救 秋 芸 的 男 性 只 存 在 于 她 的 扮 演 之 中, 所 以 她 不 能 因 扮 演 一 个 男 人 而 成 为 一 个 获 救 的 女 人 在 拍 摄 了 画 魂 这 部 企 图 延 续 人 鬼 情 女 性 意 识 的 影 片 但 遭 遇 失 败 后, 黄 蜀 芹 淡 出 了 电 影 的 拍 摄, 将 自 己 放 逐 在 男 性 与 女 性 不 可 调 和 的 对 峙 之 外 黄 蜀 芹 的 逃 脱, 源 于 90 年 代 经 济 政 治 制 度 巨 变 所 带 来 的 困 境 女 性 导 演 不 仅 要 面 对 历 史 剧 变 引 发 的 调 整 和 混 乱, 还 要 应 对 电 影 市 场 化 所 带 来 的 大 众 化 的 趋 势, 这 些 都 让 尚 处 在 边 缘 位 置 的 女 性 电 影 受 到 了 意 想 不 到 的 重 创 宁 愿 放 弃 电 影 也 不 愿 放 弃 艺 术 追 求 的 黄 蜀 芹, 退 出 了 这 块 本 来 就 由 男 性 占 领 的 天 空 黄 蜀 芹 对 女 性 电 影 的 贡 献 在 于 她 以 强 烈 的 女 性 意 识, 用 秋 芸 女 演 男 式 的 意 象 打 破 了 建 国 后 女 性 导 演 影 象 中 的 花 木 兰 式 的 囚 笼, 充 满 哲 理 与 思 辨 地 描 绘 了 当 代 女 性 对 生 活 的 抗 争 但 遗 憾 的 是, 这 样 的 探 索 未 能 继 续 下 去, 黄 蜀 芹 最 后 只 是 游 走 于 破 的 边 缘, 而 未 能 立 起 全 新 的 海 派 女 性 电 影 三 重 建 心 灵 空 间 的 现 实 符 号 彭 小 莲 电 影 中 房 子 的 寓 意 新 世 纪 的 女 性 电 影, 虽 不 至 如 戴 锦 华 所 说 之 一 种 公 然 的 压 抑 与 倒 退 后 一 次 更 为 自 觉 深 刻 的 女 性 反 抗, 但 其 表 达 方 式 更 加 圆 熟 完 整, 叙 事 内 容 更 加 广 阔 而 彭 小 莲 的 出 现, 也 使 得 海 派 女 性 电 影 继 黄 蜀 芹 之 后, 焕 发 出 勃 勃 生 机 相 比 黄 蜀 芹 立 足 女 性 族 群 的 普 遍 化 叙 事, 彭 小 莲 显 示 出 作 为 一 名 上 海 女 性 导 演 的 现 实 取 向 她 将 镜 头 从 探 讨 现 代 女 性 生 存 现 状 的 宏 观 叙 事 中 转 向 上 海 女 性 的 微 观 生 活, 将 展 现 现 代 女 性 普 适 的 生 存 境 遇 转 为 展 现 上 海 这 一 国 际 都 市 的 女 性 所 遭 遇 的 特 殊 困 境 她 舍 弃 文 化 哲 理 的 探 讨, 更 加 关 注 女 性 现 实 生 活 的 琐 碎, 通 过 展 现 上 海 女 性 的 生 存 环 境 来 表 达 上 海 女 性 导 演 独 特 的 生 命 感 悟 彭 小 莲 的 影 片 里, 没 有 出 现 上 海 的 地 标 建 筑, 如 东 方 明 珠 外 滩 南 京 路 商 圈, 而 是 聚 焦 于 最 有 上 海 特 色 的 家 庭 生 活 空 间 : 房 子 一 出 出 就 房 子 展 开 的 故 事, 在 石 库 门 的 里 弄 里, 在 老 式 的 花 园 洋 房 里 上 演, 而 上 海 女 性 寻 找 房 子 的 过 程, 成 了 彭 小 莲 最 具 象 征 性 的 女 性 寻 找 空 间 和 自 我 的 寓 言 假 装 没 感 觉 中 的 主 要 行 动 线 就 是 女 人 和 房 子 之 间 的 纠 葛 分 合 被 丈 夫 / 父 亲 抛 弃 之 后, 一 对 母 女 不 停 地 搬 家 找 房 子, 辗 转 于 不 同 男 人 的 房 间 中 美 丽 上 海 则 跳 出 对 女 性 的 关 注, 表 现 插 队 知 青 返 沪 知 青 海 归 人 士 等 上 海 多 种 身 份 群 体 对 房 子 的 态 度 房 子 的 现 实 意 义 在 上 海 这 个 国 际 性 商 业 大 都 市 里 显 而 易 见, 人 们 被 拥 挤 在 逼 仄 狭 窄 的 空 间 里, 最 基 本 的 生 之 愿 望 遭 到 现 实 的 冷 嘲 热 讽 和 沉 重 挤 压, 尤 其 是 作 为 弱 势 群 体 的 女 性, 房 子 似 乎 成 为 难 以 企 及 又 必 须 奋 力 去 争 取 的 生 活 意 义 而 房 子 的 象 征 意 义, 则 是 指 女 性 在 追 逐 房 子 的 过 程 中 所 体 现 出 的 对 空 间 自 我 生 存 意 义 的 追 求 空 间 是 一 种 精 神 意 义 上 的 心 理 空 间 在 这 个 空 间 里, 女 性 摆 脱 了 对 男 性 的 依 赖, 寻 找 到 独 立 的 自 我, 体 会 到 释 然 的 生 之 意 84 义 这 就 如 伍 尔 芙 在 一 间 自 己 的 屋 子 里 所 设 想 的 一 样, 她 认 为 一 百 年 后, 每 个 女 人 都 应 该 脱 离 从 属 于 男 性 的 生 活, 而 面 对 公 共 生 活, 而 且 每 一 个 女 人 都 应 该 走 出 个 人 的 心 灵 体 验 以 一 种 宏 观 的 态 度 看 待 世 界, 这 个 世 界 并 非 是 男 人 和 女 人 的 世 界, 而 是 一 个 我 们 和 现 实 的 世 界 [2] 而 彭 小 莲 电 影 中 的 女 性, 也 确 实 在 不 停 辗 转 于 世 俗 困 境 之 后 获 得 了 这 样 一 种 现 实 与 心 灵 的 空 间 假 装 没 感 觉 中, 女 儿 说 服 了 为 了 一 张 床 而 要 和 前 夫 复 婚 的 母 亲, 最 后 母 女 俩 终 于 拥 有 了 一 间 属 于 自 己 的 看 得 到 风 景 的 房 间 美 丽 上 海 中 的 静 文 在 送 别 了 老 母 亲, 化 解 了 兄 弟 姐 妹 间 的 矛 盾 后 一 个 人 在 温 馨 的 灯 光 下 重 温 照 片, 我 们 看 到 她 脸 上 沧 桑 而 又 知 足 的 笑 如 果 说 上 面 两 位 女 性 是 在 经 历 生 活 的 阵 痛 与 挣 扎 后 才 获 得 了 精 神 上 的 独 立, 那 么 美 丽 上 海 中 的 女 医 生 丹 丹 似 乎 从 来 就 明 确 一 间 屋 子 对 自 己 的 重 要, 她 也 许 在 雨 夜 也 有 过 伤 怀 惆 怅, 但 心 灵 的 自 知 足 以 抚 慰 那 短 暂 的 彷 徨 彭 小 莲 电 影 中 对 男 性 的 诠 释, 既 超 越 了 黄 蜀 芹 时 期 对 峙 的 状 态, 又 不 同 于 新 时 期 宁 瀛 的 无 穷 动 李 玉 红 颜 中 男 性 的 缺 席, 更 不 同 于 徐 静 蕾 的 一 个 陌 生 女 人 的 来 信 和 麦 丽 丝 跆 拳 道 中 对 男 权 思 想 的 迷 恋 和 回 归 彭 小 莲 没 有 站 在 对 立 的 角 度 来 批 判 男 性 给 女 性 带 来 的 痛 苦, 而 是 把 着 眼 点 放 在 了 女 性 自 己 身 上, 探 索 了 女 性 如 何 寻 找 自 己 的 生 存 空 间 这 一 问 题 新 时 期 的 上 海 女 性 不 必 再 逃 避, 无 需 再 放 逐, 她 们 寻 找 到 了 黄 蜀 芹 所 摒 弃 的 情 感 归 属, 彭 小 莲 不 仅 提 供 了 一 个 比 较 积 极 的 态 度, 而 且 也 提 供 了 一 条 出 路 正 是 在 这 一 点 上, 花 木 兰 式 囚 笼 在 彭 小 莲 对 房 子 的 寻 找 中 被 打 破, 上 海 女 性 在 找 到 了 房 子 的 同 时 也 找 到 了 自 强 与 自 立, 从 而 完 成 了 对 自 身 身 份 归 属 感 的 重 建 四 破 与 立 之 间 看 海 派 女 性 电 影 的 转 变 与 发 展 从 黄 蜀 芹 到 彭 小 莲, 海 派 女 性 电 影 从 无 到 有, 在 经 过 几 十 年 的 发 展 后 完 成 了 由 破 到 立 的 转 变 黄 蜀 芹 在 80 年 代 拍 摄 出 了 中 国 第 一 部 女 性 电 影 人 鬼 情, 完 成 了 对 建 国 后 电 影 影 像 中 因 袭 的 花 木 兰 式 囚 笼 的 突 破, 成 功 展 现 了 当 代 女 性 的 文 化 困 境 遗 憾 的 是 影 片 中 所 描 绘 的 秋 芸 式 的 文 化 困 境, 亦 是 女 性 导 演 黄 蜀 芹 自 身 的 文 化 困 境 新 世 纪 掀 起 的 女 性 创 作 的 又 一 次 小 高 潮, 标 志 着 女 性 电 影 自 90 年 代 的 蛰 伏 之 后 的 重 新 苏 醒 浮 现 突 围 与 提 升, 而 彭 小 莲 正 是 在 这 样 的 机 遇 期 里 坚 定 了 自 己 对 上 海 女 性 电 影 执 着 的 探 索 她 借 上 海 女 性 寻 找 房 子 这 一 所 指 与 能 指 的 双 重 意 象, 重 塑 了 海 派 女 性 电 影 的 灵 魂, 确 立 起 海 派 女 性 电 影 的 现 实 意 境, 为 中 国 女 性 电 影 的 发 展 写 下 了 浓 重 的 一 笔 海 派 女 性 电 影 经 历 了 由 黄 蜀 芹 的 破 到 彭 小 莲 的 立 的 重 建, 也 许, 这 种 对 女 性 心 灵 的 短 暂 抚 慰 依 然 无 法 消 除 女 性 探 索 道 路 上 遭 遇 的 阵 痛, 甚 至 彭 小 莲 的 温 情 的 表 现 方 式 远 不 及 黄 蜀 芹 哲 理 式 的 思 索 更 有 理 性 意 义 但 是, 当 女 性 在 与 男 权 社 会 对 峙 的 紧 张 中 改 变 固 守 的 姿 势, 在 人 类 共 同 的 体 谅 和 沟 通 中 微 笑 着 拥 抱, 也 未 必 不 是 一 种 前 进 的 策 略 参 考 文 献 : [1] 戴 锦 华. 不 可 见 的 女 性 : 当 代 中 国 电 影 中 的 女 性 与 女 性 的 电 影 [J]. 当 代 电 影,1994(6). [2] 张 希. 女 性 的 生 存 空 间 和 情 感 归 属 评 影 片 < 假 装 没 感 觉 >[J]. 北 京 电 影 学 院 学 报,2003(1).

93 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 浅论电影故事片 解读朱塞佩 托纳多雷的 回归三部曲 钟少华 上海大学 影视艺术技术学院 上海 摘 要 根据所反映的生活年代 故事片可分为历史题材影片和现实生活题材影片 按照所反映的生活领域 它可分为工 业题材影片 农村题材影片 军事题材影片等 按类型 它可分为喜剧片 惊险片 武术片等 但是无论如何分类 一部优秀 的故事片通常都具有鲜明的时代特色和民族特色 具有生动的人物形象和引人入胜的情节 具有独特的风格和完整的形式 回 归三部曲 不仅深刻地反映出当时生活的真实面貌 而且帮助观众认识到许多生活真理 激发观众的深度思考和对美的追求 关键词 故事片 角色塑造 叙事模式 回归 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 故事片是电影作品中产量巨大的一类题材 也是人们最 喜爱的一种电影类型 它以其反映复杂多样的人类社会生活 和人的内心世界而显得丰富多彩 因各个创作者的思想倾向 创作方法和艺术格调的不同而有千差万别 它往往对生活进 行选择 剪裁 提炼之后典型化地反映生活 所以常具有人 们可以理解的 有一定含义的内容 而一部优秀的故事片通 常具有鲜明的时代特色和民族特色 具有生动的人物形象 引人入胜的情节 独特的风格和完整的形式 它往往能深刻 地反映生活的真实面貌 能帮助观众认识生活真理 给观众 以思想启迪和美的享受 意大利导演朱塞佩 托纳多雷的经典 回归三部曲 天堂电影院 海上钢琴师 西西里 的美丽传说 就是这样的电影故事片 这三部电影都运用了 一种相同的叙事结构 回到 引领我们不断穿梭于 现 在 与 过去 之间 向我们展示了有关生命 梦想和人生的几 段脍炙人口的故事 天堂电影院 是一部缅怀电影历史以及个人情感历程 的怀旧之作 在光影交错的电影情节中 影片以自然 流畅 的回叙语态将生活往事与电影往事天衣无缝地融合到一起 围绕着电影又被电影所围绕 最经典的东西往往也是最普通 最微不足道 最容易被人忽视的 纵观全片 叙事线索围绕 着几个经久不变的 被人拍了又拍的话题与题材 亲情依然 温馨 爱情依然缺失 友情依然坚定 梦想依然执着 只不 过本片中的亲情在缺失的边缘更显浓重 爱情在拥有的边缘 更显遗憾 友情在相伴的边缘更加模糊 梦想在生活的边缘 更加真实罢了 在 死 面前 萨尔瓦多没有犹豫 没有胆怯 没有错过 将被烈火包围在放映室中的阿尔夫莱多解救出来 在 生 面前 萨尔瓦多同样没有犹豫 竭尽所能地去争取自 己的爱情 结果却因 错过 而不得不结束自己的初恋 影片 在此种得到与失去 争取与错过的语境下 使影片的叙事既 不落俗套 又创意十足 影片主人公父亲的角色是缺失的 从某种意义上讲 作 为其忘年之交的阿尔夫莱多填补了这个空白 所以说 没有 这个守候在故乡的阿尔夫莱多 就没有日后著名的导演萨尔 瓦多 如果阿尔夫莱多是一根细线 那么萨尔瓦多就是被线 牵着的风筝 这根细线的作用不是约束也不是限制 而是为 了让风筝飞得更高 更远 更引人注目 当天空一片安静祥 和的时候 这根线便在世界的那个角落重复着属于自己的枯 燥且一成不变的生活 当天空乌云翻滚 雷电交加的时候 这根线便会强制牵着风筝来到避风港 敞开胸怀保护他 细 心的开导他 耐心的引导他 然后狠下心来放他走 让他飞 得更远 这根线更像是一个智慧囊 当它把自己一生的经验 全部传授给风筝的时候 他便可以彻底撒手放他去自由飞翔 与阿尔夫莱多相对应的 主人公的成长经历是影片的故 事主线 也是影片时间线索发展的主要依据 而对萨尔瓦多 锦上添花的就是导演对这一角色的塑造 无论是少年 青年 还是中年的萨尔瓦多的形象总是饱满的 少年的顽皮和倔强 青年的热情和冲动 中年的稳重和成功 不同年龄段的不同 性格和形象都被导演运用不同的表现手法细腻地展现在银幕 上 毫不牵强做作 且说服力和感染力极强 致使我们在观 看多多的成长时回忆起自己童年的道路 因而更容易产生情 感上的共鸣感和认同感 贯穿于本片中的还有一条隐形的线索 主人公的乡愁 正如影片所述 闪现出自己的记忆 也许也是祖先的记忆 那是与慈母重逢的游子 是被残酷的命运分离而又回到心爱 的人身旁的男人 是每个人心中都始终耸立的故宅 是印着 儿时足迹而今重又展现的乡间小道 是多少年流离颠沛后重 见故乡之岛的尤利西斯... 正是这份对家园的热爱和眷恋 才有了几年后的 海上钢琴师 也只有理解了这份对家园的 热爱和眷恋 才能够明白 一九零零 为了不离开他的家园 他 生活了一辈子的船 宁愿选择与其共同消失的原因所在 天堂电影院 不仅是对主人公过往人生的一种回忆 而且也是对电影历史的一种追思 影片中出现的经典老电影 影射了电影的发展过程 技术上由易燃胶片到不燃胶片再到 电影被电视 录像带取代 内容上从删减接吻镜头到接吻镜 收稿日期 作者简介 钟少华 女 上海大学影视艺术技术学院电影学硕士研究生 主要从事电影导演研究 85

94 广 播 影 视 评 论 头 被 连 接 成 片 而 天 堂 电 影 院 两 次 由 兴 到 衰, 则 从 天 堂 电 影 院 的 命 运 变 化 上 反 映 出 电 影 发 展 的 跌 宕 起 伏, 观 众 在 回 味 着 科 学 技 术 的 发 展 人 的 价 值 观 念 的 演 变 的 同 时, 见 证 了 一 个 象 征 着 电 影 灵 魂 的 标 志 建 筑 化 为 废 墟, 也 见 证 了 一 个 时 代 的 结 束 所 以 说, 天 堂 电 影 院 不 仅 仅 是 一 部 伟 大 的 电 影 作 品, 更 是 一 本 关 于 社 会 关 于 人 生 的 参 考 书, 这 部 缅 怀 电 影 电 影 人 电 影 梦 的 典 型 性 影 片 的 诞 生, 也 预 示 着 一 种 转 折 的 开 始 如 果 真 的 存 在 过 这 样 一 个 人, 那 么 这 部 影 片 真 实 得 如 同 梦 境 般 虚 无 缥 缈 ; 如 果 他 只 是 传 说 中 的 一 个 人, 那 么 他 被 虚 拟 得 如 同 照 片 上 的 人 物, 虽 经 岁 月 的 冲 洗 而 褪 色, 却 不 因 时 光 的 流 逝 而 衰 减 在 他 若 有 若 无, 若 即 若 离, 若 隐 若 现 的 一 生 中, 才 华 与 天 赋 如 同 大 海 一 样 无 边 无 际, 美 妙 动 听 的 歌 声 伴 随 着 海 浪 荡 漾 在 深 邃 的 大 海 上, 也 伴 随 着 这 位 天 才 孤 儿 走 完 他 充 满 诗 意 的 人 生 旅 程 海 上 钢 琴 师 承 袭 了 导 演 托 纳 多 雷 一 贯 的 叙 事 风 格 : 基 调 清 幽 淡 雅, 音 乐 唯 美 动 人, 人 物 性 格 真 实 生 动 影 片 开 始, 一 九 零 零 的 朋 友 迈 克 迫 于 生 计 要 卖 掉 自 己 心 爱 的 小 号, 出 于 对 过 去 的 怀 念, 他 请 求 再 吹 一 次 小 号, 记 忆 的 闸 门 在 熟 悉 的 乐 曲 中 被 缓 缓 拉 开 迈 克 向 老 店 主 讲 了 关 于 一 九 零 零 的 故 事, 想 让 大 家 相 信 一 九 零 零 是 真 实 存 在 过 的, 正 是 基 于 这 种 叙 事 上 的 安 排, 这 种 借 别 人 之 口 讲 自 己 的 故 事, 而 非 用 自 己 之 口 讲 自 己 故 事 的 方 式, 无 疑 使 迈 克 竭 尽 全 力 让 大 家 相 信 的 真 实 故 事 蒙 上 了 一 层 神 秘 的 面 纱, 是 真 是 假 已 经 不 再 重 要, 重 要 的 是 有 人 去 听, 有 人 相 信, 有 人 感 动 只 看 影 片 的 名 字 就 知 道 音 乐 在 本 片 中 所 占 的 比 重, 在 电 影 故 事 片 中, 音 乐 是 作 为 一 种 声 音 语 言 进 入, 参 与 叙 事 推 进 情 节 暗 示 剧 情 的 发 展 或 延 伸, 它 不 仅 能 够 烘 托 环 境 气 氛 抒 发 人 物 情 感, 而 且 能 深 入 表 现 人 物 心 理 或 性 格 只 有 把 音 乐 放 进 运 用 它 的 影 片 中 去 感 受 和 领 悟, 才 能 看 到 它 源 初 时 的 内 涵 ; 只 有 融 合 进 影 片, 这 些 音 乐 的 意 义 才 变 得 具 体, 音 乐 在 故 事 片 电 影 中 所 应 该 发 挥 的 作 用 也 得 以 淋 漓 尽 致 的 发 挥 同 样 道 理, 影 片 也 因 为 音 乐 参 与 剧 作 而 使 情 节 展 现 更 流 畅 生 动 引 人 入 胜 音 乐 贯 穿 了 一 九 零 零 的 一 生, 他 用 有 限 的 88 个 琴 键 创 造 出 自 由 而 无 限 的 音 乐, 抒 发 出 他 接 近 人 类 内 心 捕 捉 真 善 美 的 渴 望 此 外, 单 纯 的 生 存 背 景 和 善 良 的 本 质, 使 他 更 具 有 纯 洁 的 人 性, 此 种 情 况 下, 语 言 的 介 入 反 而 会 破 坏 纯 洁 的 美 感, 唯 有 音 乐 可 以 对 全 局 起 到 画 龙 点 睛 的 作 用 故 事 片 往 往 在 经 过 一 段 讲 述 之 后 会 达 到 高 潮, 而 本 片 却 一 反 常 规 故 事 情 节 的 设 置 一 直 处 在 高 潮, 这 就 使 每 一 位 观 众 的 神 经 都 处 于 高 度 兴 奋 的 状 态 下, 同 时 伴 随 着 强 烈 而 不 减 的 观 影 欲 望 : 在 一 个 风 雨 飘 摇 的 夜 晚, 迈 克 和 一 九 零 零 坐 在 钢 琴 上 随 着 颠 簸 摇 晃 的 轮 船 而 自 如 的 演 奏 ; 一 九 零 零 站 在 跳 板 上 眼 前 呈 现 出 的 一 幅 宏 伟 壮 观 的 工 业 时 代 画 卷 ; 一 九 零 零 和 爵 士 乐 的 发 明 者 谢 利 较 量 过 后, 贵 妇 人 假 发 悄 然 滑 落, 商 人 的 雪 茄 烧 着 裤 子, 谢 利 一 系 列 失 态 的 表 现 以 及 用 琴 弦 点 着 的 香 烟, 使 得 整 个 叙 述 过 程 严 谨 而 又 不 失 幽 默, 天 才 授 予 一 九 零 零, 完 美 诠 释 海 上 钢 琴 师, 一 点 都 不 为 过 影 片 向 我 们 揭 示 了 一 个 看 似 自 由 实 际 囚 禁 的 世 界 和 二 十 世 纪 人 类 生 存 的 尴 尬, 以 及 面 对 这 个 荒 诞 世 界 所 应 具 有 的 乐 观 态 度 正 是 本 片 这 种 丰 富 的 人 文 色 彩 和 深 邃 的 思 想 性, 使 它 成 为 二 十 世 纪 电 影 史 中 的 经 典 之 作 影 片 最 后, 一 九 零 零 深 邃 的 心 灵, 浪 漫 的 琴 声, 孤 独 的 一 生, 全 部 随 着 他 单 纯 美 丽 的 灵 魂 栖 息 在 蔚 蓝 的 海 洋 中, 应 该 是 只 有 大 海 才 能 够 容 纳 他 的 一 切, 也 只 有 大 海 才 有 资 格 成 为 圣 洁 的 一 九 零 零 的 最 终 归 宿, 这 种 结 尾 不 免 有 些 遗 憾, 影 片 却 因 这 份 遗 憾 而 散 发 出 独 特 又 神 秘 的 魅 力 西 西 里 的 美 丽 传 说 是 一 部 融 合 了 美 丽 与 罪 恶 驱 逐 与 回 归 生 活 与 现 实 战 争 与 和 平 等 多 种 矛 盾 于 一 体 的 关 于 一 个 美 丽 女 人 的 史 诗 本 片 依 然 延 续 了 前 两 部 作 品 的 叙 述 模 式, 以 维 力 图 的 视 角 审 视 着 有 关 玛 莲 娜 的 一 切, 此 种 客 观 态 度 和 写 实 手 法 将 玛 莲 娜 的 美 与 悲 真 实 地 呈 现 在 观 众 面 前 战 争 的 无 情 与 残 酷 使 她 生 活 窘 迫 处 处 受 欺, 年 少 的 维 力 图 用 自 己 的 方 式 ( 吐 痰 挥 拳 头 撒 尿 丢 石 头 ) 来 捍 卫 这 个 美 丽 女 人 尊 严 的 同 时, 也 迫 不 及 待 的 想 长 大, 想 光 明 正 大 地 担 负 起 守 护 她 的 重 任, 比 如 他 去 理 发 店 理 发, 因 为 穿 着 短 裤 而 无 权 利 坐 在 理 发 椅 上, 于 是 他 不 顾 一 切 地 偷 拿 了 父 亲 的 西 裤, 为 自 己 改 了 一 条 长 裤, 因 此 可 以 坐 在 理 发 椅 上 享 受 大 人 的 待 遇, 更 重 要 的 是 别 人 对 自 己 是 一 个 大 人 的 认 同 和 自 己 对 这 种 认 同 的 满 足 玛 莲 娜 父 亲 对 她 的 误 解 更 加 加 重 了 她 命 运 的 悲 惨 度, 父 亲 的 意 外 离 世 完 全 改 变 了 她 的 生 活, 自 此 之 后 她 便 没 了 依 靠 没 了 尊 严 没 了 希 望, 面 对 周 围 人 变 本 加 厉 的 欺 凌 和 侮 辱, 她 被 迫 离 开 这 片 养 育 她 的 热 土 人 生 总 是 充 满 了 种 种 可 能 的, 玛 莲 娜 的 丈 夫 黎 诺 竟 然 奇 迹 般 生 还, 并 且 回 到 西 西 里 海 岛 寻 找 自 己 的 妻 子, 但 是 他 看 到 的 却 是 人 面 不 知 何 处 去, 桃 花 依 然 笑 春 风 的 场 景 据 说 西 西 里 有 一 句 俗 语 : 只 有 重 回 旧 地, 才 能 重 拾 尊 严, 当 黎 诺 挽 着 玛 莲 娜 出 现 在 镇 上 的 街 道 时, 时 间 定 格 了, 人 们 呆 住 了, 全 镇 静 悄 悄 的, 仿 佛 偌 大 的 舞 台 只 属 于 他 们 两 个 人 似 的, 然 而 可 怜 的 玛 莲 娜 面 对 这 个 曾 经 给 自 己 留 下 伤 痕 的 地 方, 内 心 仍 然 是 忐 忑 不 安 的, 否 则 她 不 会 在 有 丈 夫 搀 扶 的 情 况 下 步 履 踉 跄 重 新 回 归 的 玛 莲 娜, 已 经 没 了 诱 人 姿 态 和 万 种 风 情, 却 多 了 些 许 沧 桑 和 坦 然, 所 以 影 片 最 后 她 会 自 然 地 出 现 在 早 市 上, 平 静 地 直 视 众 人 的 目 光, 宽 容 地 说 出 那 个 仿 佛 出 自 天 使 之 口 的 早 安 战 争 结 束 了, 西 西 里 岛 恢 复 了 它 的 宁 静, 玛 莲 娜 找 回 了 本 不 该 丢 失 的 尊 严 这 部 电 影 通 过 最 真 实 普 通 的 意 象, 表 达 了 最 原 始 的 人 性 状 态 和 异 化 了 的 人 性, 剖 析 到 最 深 层, 故 事 让 美 一 层 一 层 被 撕 灭 可 就 是 在 这 个 过 程 当 中, 也 只 能 在 这 个 过 程 当 中, 我 们 认 识 到 什 么 是 美, 什 么 是 丑 作 为 回 归 三 部 曲 的 终 结 篇, 本 片 可 看 作 是 此 系 列 的 回 归 之 作, 天 堂 电 影 院 是 有 关 梦 想 的 回 归, 海 上 钢 琴 师 是 有 关 生 命 的 回 归, 西 西 里 的 美 丽 传 说 是 有 关 美 丽 的 回 归 关 于 人 的 回 归 萨 尔 瓦 多 娇 人 的 成 就 和 淡 淡 的 乡 愁 一 九 零 零 深 邃 纯 净 的 思 想 和 自 由 无 边 的 音 乐 以 及 如 放 大 镜 下 被 灼 烧 致 死 的 离 群 蚂 蚁 一 样 具 有 毁 灭 性 命 运 的 玛 莲 娜, 每 个 人 物 形 象 都 是 生 动 独 特 和 完 整 的 好 的 影 片 如 同 酒 窖 里 的 陈 年 老 酒, 年 岁 越 久, 香 味 越 醇, 每 看 一 遍 都 有 新 的 感 受 和 新 的 启 迪, 能 够 做 到 这 样 的 影 片 已 经 不 仅 仅 是 一 部 电 影, 观 看 这 样 一 部 电 影 更 像 是 同 一 位 良 师 益 友 对 话, 不 仅 开 拓 了 视 野, 而 且 陶 冶 了 情 操, 导 演 朱 塞 佩 托 纳 多 雷 给 我 们 带 来 了 良 师 益 友, 留 下 了 电 影 史 上 的 经 典 之 笔 86

95 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 永远抹不掉的记忆 影片 未知死亡 的叙事学解读 巩 攀 上海大学 影视艺术技术学院 上海 摘 要 2008 年 宝莱坞影片 未知死亡 横空出世 创造了印度电影新的票房奇迹 本文试以电影叙事学理论 对 未 知死亡 的叙事结构 时序排列 关键点和悬念的设置 叙事层次的过渡和衔接等电影叙事学的基本方面进行分析 以期获得 对本片全方位的解读 关键词 叙事学 序列结构 逆时序追忆 非现实空间 民族特色 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 未知死亡 集浪漫爱情 激烈打斗 歌舞升平等于一 身 是对印度电影马萨拉模式的坚守和重释 是导演在借鉴 好莱坞叙事技巧的基础上融入了民族特色而进行的独特视角 的创新 影片凭借其爱情与复仇交错进行的叙事结构 人性 中善与恶的鲜明对比的叙事层次 以及男主角爱恨交织 丰 富而强烈的情感变化 深深地吸引住了观众的眼球 叙事学是在结构主义基础上发展起来的对叙事文本进行 研究的理论 在米克 巴尔所著 叙述学 第二版中 将叙事 学定义为 是关于叙述 叙述本文 形象 事象 事件以及 讲 述故事 的文化产品的理论 [1]在这一定义中 叙事理论的对 象不仅仅局限于文学作品中 而是把目光投向了广义的叙事 只要是具有叙事性的都可以成为叙事学研究的对象 当然包 括集多种艺术形式为一体的电影艺术 电影叙事学是经典叙 事学和电影理论相结合的产物 未知死亡 中复仇过程与爱 情故事的完美融合 得益于导演对叙事技巧的娴熟运用和把握 和爱情两条主线贯穿整部影片 互为补充 平行交叉进行 为故事的发展理出了一条清晰的脉络 剥离时间因素 单考 虑事件情节和发展过程 整部影片的叙事结构可以抽出两条 主线 如下所示 序列 A 复仇 A1 要复仇 A2 消除阻碍 寻找 仇人 A3 杀死仇人 结果 C1 C2 C3 D1 D2 D3/ E1 E1 E2 E3 F1 F2 F3 家中被袭 追杀警察和女医学生 记忆标签被毁 与仇人决斗 序列 B 爱情 B1 两人相识 B2 相爱过程 B3 生死相离 原因 G1 G2 G3 H1 H2 H3 I1 I2 I3 J1 J2 J3 帮残疾女孩过沟 送盲人到公交站 除夕晚会 卖车为母治病 由上图分析可以看出 整部影片由 A1 A2 A3 和 B1 B2 B3 两个并列结构的大的复合序列组成 都包含了一系列 克洛德 布雷蒙在 叙事可能之逻辑 中指出 任何叙事 不断改善和恶化的循环 A1 A2 A3 讲述了男主角扫除一 作品相等于一段包含着一个具有人类趣味又有情节统一性的 切阻力取得复仇成功的过程 其中 寻找 Ghajini 的部分 A2 事件序列的话语 他认为 叙事 基本单位 即故事原子 为整个影片的叙述重点 这一过程中桑杰遇到了很多的麻烦 仍然是功能 和普罗普的看法一样 功能与行动和事件相关 和阻碍 但最终都得以化解 在序列 A1 A2 A3 发生的过 而行动和事件组成序列后 则产生一个故事 [2] 他的这些观 程中 B1 B2 B3 也在穿插着进行 两者之间存在着一定的 点 为我们在进行文本解读时 弄清其整体叙事结构以及构 因果关系 B 序列越是描绘两人之间爱情的感人和浪漫 也 成这一结构的功能 序列之间的相互组合关系 从宏观方面 就越为 A 序列中桑杰痛失爱人之后将复仇作为生活目标埋下 把握一部叙事作品的整体结构指明了方向 电影叙事结构具 了伏笔 善良与邪恶的鲜明对比 爱恨交织的强烈的情感转 有多元化 有的影片是戏剧结构的 有的是散文结构 有的 变 丰富了影片的色彩和表现力 是间离结构 还有的是套层结构 影片 未知死亡 则是采 二 回忆与现实交相发展的逆时序追忆 用了一个比较复杂的结构 分段交叉结构 艺术来源于现实 任何叙事作品都是发生在一定的时间 未知死亡 主要讲叙了大脑患有 15 分钟的短期记忆疾 病的男主人公桑杰 寻找杀妻仇人复仇的故事 故事进程中 和空间之中的 一部作品中的时空关系都是复杂多变的 也 穿插追忆了桑杰与卡尔帕谢蒂浪漫而感人的爱情故事 复仇 就产生了时间空间的顺序 排列问题 每一部影视作品都是 一 爱情与复仇交叉进行的叙事序列结构 收稿日期 作者简介 巩攀 女 上海大学影视艺术技术学院 2008 级广播电视艺术学硕士研究生 主要从事电视制作研究 87

96 广 播 影 视 评 论 由 多 个 时 空 片 段 组 成 的, 多 个 时 空 片 段 必 须 按 照 某 种 顺 序 排 列 起 来 热 奈 特 在 他 的 叙 事 话 语 中 将 叙 事 作 品 看 作 是 一 个 具 有 故 事 时 况 和 叙 事 文 时 况 的 双 重 时 间 性 的 序 列, 并 且 把 故 事 时 序 和 叙 事 文 时 序 之 间 的 各 种 形 式 的 不 协 调 称 为 逆 时 序 [3], 逆 时 序 包 括 追 述 和 预 述 两 种 情 况, 涉 及 时 间 的 广 度 和 跨 度 等 问 题 未 知 死 亡 主 要 运 用 了 追 述 的 叙 事 手 段 整 个 影 片 的 叙 事 由 女 医 学 生 的 研 究 兴 趣 引 出 桑 杰 杀 人 案 件, 通 过 一 本 日 记 进 行 追 述, 交 代 他 进 行 复 仇 的 原 因, 形 成 一 定 的 时 间 跨 度 影 片 在 按 正 常 的 时 间 顺 序 线 性 发 展 的 情 况 下, 中 间 插 入 描 写 两 人 爱 情 故 事 的 局 部 性 追 述, 整 个 广 度 处 在 第 一 叙 事 文, 也 就 是 完 全 发 生 在 桑 杰 复 仇 的 时 间 之 前, 因 此 属 于 外 在 式 的 追 述, 其 目 的 是 向 观 众 交 代 第 一 叙 事 文 中 复 仇 故 事 发 生 的 原 因, 为 男 主 角 的 复 仇 行 为 做 铺 垫 对 于 整 体 性 追 述 的 叙 事 作 品 来 说, 不 仅 要 解 决 每 一 部 分 内 部 各 自 的 连 续 性 问 题, 还 必 须 连 接 追 述 段 落 和 第 一 叙 事 文, 同 时 要 求 这 一 连 接 不 能 造 成 重 复 现 象 未 知 死 亡 中 爱 情 故 事 的 追 述, 结 束 点 发 生 在 复 仇 行 动 之 前, 其 整 体 的 时 间 广 度 也 完 全 在 第 一 叙 事 文 之 外, 属 于 外 在 式 的 追 述, 追 述 时 间 段 在 影 片 开 始 与 第 一 叙 事 文 的 时 间 点 汇 合, 两 者 在 时 间 线 上 构 成 一 个 没 有 间 断 的 整 体 影 片 设 置 了 医 学 院 女 学 生 这 样 一 个 形 象 为 线 索, 串 起 男 主 角 的 过 去 和 现 在, 通 过 交 叉 叙 事 手 法, 将 复 仇 现 实 和 追 述 时 空 巧 妙 的 链 接 在 一 起 三 以 日 记 本 为 纽 带 的 悬 念 设 置 和 叙 事 层 次 过 渡 在 叙 事 作 品 当 中, 随 着 叙 事 过 程 的 进 展, 所 讲 述 的 事 情 与 叙 述 行 为 之 间 的 时 间 ( 空 间 ) 距 离 逐 渐 的 缩 小, 以 至 于 在 最 后 缩 减 为 零, 叙 事 文 发 展 到 此 时 此 地, 故 事 与 叙 事 行 为 重 合 但 是, 两 者 之 间 还 存 在 着 一 个 即 非 时 间 也 非 空 间 的 距 离, 可 以 说 是 叙 事 行 为 本 身 造 成 的 某 种 界 限, 也 就 是 层 次 区 别 杰 拉 尔 热 奈 特 在 叙 事 话 语 研 究 中, 给 层 次 的 区 别 下 了 如 下 定 义 一 篇 叙 事 文 所 讲 述 的 任 何 事 件 所 处 的 虚 构 域 层 次 都 要 直 接 高 于 产 生 该 叙 事 文 的 叙 述 行 为 所 处 的 层 次 未 知 死 亡 中 男 女 主 角 爱 情 故 事 的 追 忆, 处 于 正 在 进 行 的 复 仇 行 动 的 虚 构 域 之 外, 属 于 二 度 叙 事 文 即 元 虚 构 域 层 面 两 个 层 次 之 间 的 衔 接, 属 于 直 接 因 果 关 系, 第 二 叙 事 文 带 有 解 释 性 功 能 当 看 到 叙 事 文 事 件 发 展 进 程 中 男 主 角 桑 杰 暴 力 杀 人 不 顾 一 切 寻 找 仇 人 的 举 动 时, 观 众 头 脑 中 不 禁 会 产 生 疑 问 : 是 什 么 原 因 导 致 他 的 这 一 系 列 反 常 的 行 动? 吸 引 观 众 继 续 观 看 在 影 片 的 二 度 叙 事 文 层 面, 观 众 找 到 了 问 题 的 答 案 : 原 来, 桑 杰 与 Ghajini 之 间 有 杀 妻 之 仇, 即 使 在 失 忆 的 情 况 下, 仇 恨 的 种 子 也 深 深 的 埋 在 了 他 的 脑 海, 于 是 就 有 了 后 来 一 系 列 复 仇 情 景 的 出 现 在 两 个 叙 事 层 次 的 衔 接 处, 还 需 要 考 虑 叙 事 悬 念 的 设 置 在 两 个 叙 事 层 次 穿 插 进 行 的 叙 事 作 品 中, 由 一 个 层 次 向 另 外 一 个 层 次 的 过 渡, 势 必 意 味 着 对 前 者 的 暂 时 舍 弃 和 搁 置, 这 也 是 设 置 叙 事 悬 念 的 最 好 时 机 未 知 死 亡 中, 叙 事 者 在 追 忆 男 女 主 角 的 爱 情 故 事 的 过 程 时, 通 过 桑 杰 所 写 日 记 的 时 间 上 的 断 裂, 进 行 了 悬 念 的 设 置 影 片 中 第 一 本 日 记 记 录 的 是 2005 年 发 生 的 事 情, 记 录 两 人 由 相 识 相 知 到 相 爱 求 婚, 当 两 88 人 即 将 结 婚 时 日 记 戛 然 而 止, 留 给 观 众 一 个 悬 念 ; 第 二 本 日 记 日 期 截 止 到 2006 年 6 月 21 号, 桑 杰 去 了 伦 敦, 卡 尔 帕 蒂 娜 去 了 果 阿, 两 人 之 后 的 命 运 又 是 一 个 悬 念 此 外, 在 复 仇 过 程 中, 桑 杰 遇 到 的 一 系 列 的 阻 碍, 比 如 家 中 被 捕 电 梯 被 困 记 忆 标 签 被 毁 等 情 节, 都 是 叙 事 进 程 中 的 关 键 点 正 是 这 些 衔 接 处 的 悬 念 的 设 置, 使 整 个 影 片 的 叙 事 层 次 此 起 彼 伏, 人 物 命 运 跌 宕 发 展, 塑 造 了 多 面 立 体 的 人 物 形 象, 调 动 着 观 众 的 观 赏 兴 趣 和 迫 于 知 道 故 事 结 果 的 观 赏 心 理 四 以 歌 舞 为 抒 情 手 段 独 具 民 族 特 色 的 虚 构 叙 事 空 间 创 造 在 叙 事 作 品 当 中, 空 间 问 题 是 无 法 回 避 的, 人 们 要 谈 论 叙 事 就 不 可 能 忽 视 它 大 部 分 叙 事 形 式 具 有 一 个 接 纳 产 生 行 动 的 空 间 环 境 电 影 叙 事 也 不 例 外 [4] 在 电 影 的 叙 事 中, 空 间 其 实 始 终 在 场, 始 终 被 表 现, 为 人 物 提 供 了 基 本 的 活 动 场 所 未 知 死 亡 中, 对 桑 杰 的 居 住 地 这 个 主 要 活 动 场 所 进 行 了 多 次 描 写, 交 代 了 他 被 仇 恨 所 压 的 内 心 的 极 度 痛 苦 和 愤 恨 同 样 的 空 间, 男 女 主 角 曾 留 下 温 馨 美 好 的 回 忆, 但 后 来 女 友 却 惨 死 于 此, 两 个 场 面 形 成 强 烈 的 对 比 可 以 说, 此 处 的 空 间 承 载 了 男 主 角 太 多 的 回 忆 和 意 义, 以 至 于 成 为 他 患 有 短 暂 性 记 忆 疾 病 之 后 唯 一 没 有 忘 记 的 地 方 叙 事 空 间 除 人 物 活 动 的 具 体 现 实 空 间 之 外, 还 有 一 个 属 于 梦 境 和 幻 想 世 界 的 非 现 实 空 间, 关 于 这 个 存 在 于 人 们 头 脑 中 的 美 好 的 虚 构 空 间 的 塑 造, 也 是 最 能 突 出 影 视 艺 术 空 间 叙 述 魅 力 之 所 在 有 人 说, 歌 舞 是 印 度 电 影 的 灵 魂 印 度 电 影 中 歌 舞 元 素 的 广 泛 运 用, 为 人 们 提 供 了 一 个 想 象 中 的 理 想 空 间, 形 成 了 独 具 民 族 特 色 的 影 片 叙 事 手 段 未 知 死 亡 中 插 入 几 段 奢 华 的 歌 舞 描 写, 通 过 歌 舞 中 幻 想 的 美 好 时 空, 将 抽 象 的 人 物 心 理 幻 化 成 具 体 的 歌 舞 活 动, 为 交 代 人 物 心 情 和 烘 托 人 物 关 系 服 务, 突 出 了 主 要 人 物 又 具 有 鲜 明 的 感 情 倾 向 比 如, 在 描 述 两 人 爱 情 故 事 的 发 展 过 程 当 中, 插 入 男 主 角 幻 想 的 美 好 时 空 : 碧 蓝 的 天 空 宽 阔 的 广 场 风 景 如 画 的 山 川 和 海 滩 再 加 上 优 美 的 舞 姿 令 人 动 情 的 音 乐 所 有 这 些 叙 事 因 子 串 联 在 一 起, 表 现 了 男 主 角 当 时 愉 悦 欢 快 的 心 情 和 内 心 所 处 的 浓 浓 的 爱 意 综 上 可 得, 未 知 死 亡 整 体 结 构 上 通 过 两 个 大 的 复 合 序 列 的 运 用, 将 复 仇 进 程 所 处 的 第 一 叙 事 层 与 对 爱 情 故 事 的 追 忆 所 处 的 元 虚 构 域 区 别 开 来, 又 运 用 男 主 角 日 记 中 时 间 的 断 裂 进 行 悬 念 的 设 置, 把 碎 片 性 的 时 间 在 现 实 与 回 忆 交 错 进 行 的 时 序 排 列 中 贯 穿 起 来, 将 一 个 关 于 爱 情 和 复 仇 的 复 杂 故 事 完 整 流 畅 的 呈 现 在 了 观 众 的 面 前 同 时, 影 片 中 华 丽 优 美 而 非 现 实 的 歌 舞 时 空 的 创 造, 成 为 印 度 电 影 独 具 民 族 特 色 的 叙 事 因 子, 也 为 本 片 添 加 了 一 个 叙 事 亮 点 运 用 叙 事 学 理 论 进 行 分 析, 我 们 对 未 知 死 亡 有 了 更 加 全 面 和 深 刻 的 理 解 参 考 文 献 : [1] ( 荷 兰 ) 米 克 巴 尔. 谭 君 强 译. 叙 述 学 [M]. 北 京 : 中 国 社 会 科 学 出 版 社,2003. [2] 赵 思 孝, 沈 亮. 影 视 剧 作 的 叙 事 艺 术 [M]. 上 海 : 上 海 大 学 出 版 社,2001. [3] 杰 拉 尔 热 奈 特. 叙 事 话 语 新 叙 事 话 语 [M]. 北 京 : 中 国 社 会 科 学 出 版 社, [4] ( 加 拿 大 ) 安 德 烈. 戈 德 罗, ( 法 国 ) 弗 朗 索 瓦 若 斯 特. 刘 云 舟 译. 什 么 是 电 影 叙 事 学 [M]. 北 京 : 商 务 印 书 馆,2005.

97 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 从荣格分析心理学角度看费里尼的电影之 梦 段 静 上海大学 影视艺术技术学院 上海 摘 要 本文围绕荣格分析心理学理论从弗洛伊德与荣格不同的释梦说 荣格个体潜意识的情结说和阿尼玛原型三个方面 对费里尼电影中的梦境 马戏团与小丑以及女性形象的分析 揭示荣格分析心理学与费里尼电影深藏的内在联系 关键词 分析心理学 梦 情结 原型 中图分类号 G447 文献标识码 A 文章编号 年 在弗洛伊德与布洛伊尔合著的 癔症的研究 要的印象 婴儿期的体验 睡眠时体内外的刺激 后者是隐 中精神分析一词首次出现 标志着精神分析学正式诞生 同 藏在梦中的思想内容 意念 它可以是潜意识的愿望 或者 年 卢米埃尔兄弟在法国第一次放映电影 也揭开了这个崭 是正常心理活动的遗留物 并主张用自由联想的方法来分析 新的艺术形式的序幕 可以说精神分析学说与电影几乎是在 梦境 而作为弗洛伊德曾经的追随者的荣格在释梦理论的基 历史的同一时期中同时孕育 诞生与发展的 它们也同时被 础上提出了新的见解 与弗洛伊德产生重大分歧 首先 荣 许多人视为 20 世纪对人类文明的巨大贡献 而精神分析学说 格不同意弗洛伊德把梦的显像和隐义区别开来 认为梦的内 对电影艺术的影响也逐渐渗透于各种类型片中 亦或是说影 容是正面显现着的 故在分析梦时主张贴近梦的内容进行直 片的创作者们不断地从精神分析学说中汲取创作的养分 如 接联想与分析 而不是像弗洛伊德那样 让梦者过于远隔 杰尔曼 杜拉克 儒利安 杜维维 希区柯克 伯格曼 约翰 福 过于间接的自由联想 其次 梦的重要来源是潜意识 但荣 特以及黑泽明等都受过精神分析学说的影响 而直言 荣格影 格认为潜意识不光是由意识所唤醒的记忆 还有从未被人意 响了我一辈子 的意大利电影大师费德里科 费里尼则不断地 识到的完全崭新的思想和创造性的观念 故梦可能有预示未 在他的电影中呈现出一个接一个的梦境 从而探寻精神分析 来的作用 最后 荣格发展了一种梦的目的理论 他认为梦 心理学的奇幻世界 是产生一种本质上同意识自我的立场对比的观点 如果意识 自我的态度是明显扭曲的 梦就会强烈地表现出相反的态度 一 此 梦 非彼 梦 弗洛伊德和荣格 不同的释梦说 [1] 对于这两种不同的释梦说 费里尼认为弗洛伊德和荣格的 不同之处在于 弗洛伊德是用理性来思考 而荣格则是用想 象来思考 纵观费里尼的电影 仿佛每一部作品都是他自己的一场 费里尼曾在他的口述自传 我 费里尼 中谈到 发现 梦 在电影中 他引领着观众一起体验着他绚丽多姿的意识 荣格对我非常重要 它的重要性不是改变我所做的事情 而 流梦境 现实和虚幻在闪回和插入中交替着 这与观众以往 是帮我了解我所做的事情 荣格用一种知性的方式确认了我 传统的线性叙事观影经验截然不同 更增添了几分神秘主义 向来有的一种感觉 开启想象力是一种可以培养的能力 色彩 而费里尼更在他的医生朋友恩斯特 伯纳德的鼓励下记 在那部集大成之作 八部半 中费里尼用十一个闪回和幻想 录着自己的梦以及梦境般的遭遇 从而与荣格分析心理学结 的梦向我们展示了他非凡的想象力 也透露出形成这些梦境 下了不解之缘 的潜意识来源 影片的男主角圭多被认为就是费里尼本人 弗洛伊德于 1900 年出版的 梦的解析 是梦的系统理论 虽费里尼始终不愿承认 但影片中却有太多信息表明他们之 之始 其理论要点可归纳为以下五项 1.梦是失去记忆的复 间的相似性 当圭多与他的情人发生关系后他在梦中看到母 现 儿时不复记忆的事 可能成为梦之内涵 2.在失去的记 亲正站在床边擦墙 因为母亲是一位对一夫一妻制忠贞的维 忆中 多数是失意或痛苦的 因不愿记忆而将之推出意识之 护者 因此这一举动隐喻着母亲对他这一肮脏行为的嫌弃 外 并压抑在潜意识之内 3.梦之内容不合逻辑 多带有幼 并对他说 我流过那么多的泪啊 儿啊 那么多的泪 费 稚与幻想色彩 4.梦之起因多数与本能的性欲冲动有关 5. 里尼的父亲因在婚姻中长期被性压抑于是常在外寻找安慰 梦是在伪装形式下隐藏欲望的实现 弗洛伊德还把梦境之内 他的母亲对此非常痛恨却又无可奈何 于是在影片中费里尼 涵分为显像与隐义两个层面 前者来源于最近发生的无关紧 将这一幕重现了出来 收稿日期 作者简介 段静 女 上海大学影视艺术技术学院 2008 级电影学硕士研究生 主要从事电影理论与历史研究 89

98 广 播 影 视 评 论 接 着 圭 多 遇 见 了 父 亲 : 爸 爸, 等 等! 别 走, 我 们 很 少 交 对 他 唯 命 是 从 圭 多 小 时 候 住 过 的 地 方 变 成 了 他 的 后 宫, 嫔 谈, 爸 爸, 我 有 很 多 问 题 要 问 你! 妃 们 像 他 小 时 候 那 样 集 体 给 他 洗 澡, 妻 子 成 为 他 真 正 的 贤 内 父 亲 : 可 我 无 法 回 答 看 见 我 的 墓 碑 顶 没 有? 太 低 了, 助, 为 他 打 点 后 宫 一 切 琐 事, 还 要 照 顾 他 和 众 妃 们 的 生 活 起 真 希 望 高 一 点, 太 难 看 了, 儿 子, 我 想 修 饰 一 些, 你 可 能 去 居, 而 在 这 个 后 宫 中 还 有 一 条 不 成 文 的 规 矩, 所 有 妻 妾 一 旦 做 吗? 你 以 前 画 画 得 很 好, 我 想 你 的 制 片 人 怎 么 会 找 上 满 了 26 岁 就 要 上 楼 去 被 打 入 冷 宫, 于 是 就 上 演 了 一 幕 一 个 穿 麻 烦 呢? 着 性 感 的 女 人 哭 着 喊 着 不 肯 上 楼 的 闹 剧, 虽 引 发 了 一 场 佳 丽 制 片 人 与 助 理 出 现 助 理 : 他 的 日 子 不 多 了 们 的 革 命, 但 圭 多 最 终 用 手 里 的 鞭 子 保 住 了 自 己 的 王 者 地 位 父 亲 : 你 好, 我 的 儿 子 表 现 如 何? 有 众 多 的 美 女 臣 服 于 自 己 脚 下 赶 都 赶 不 走 这 可 能 是 从 古 至 今 助 理 对 制 片 人 说 : 小 心, 他 在 利 用 你 的 同 情 心 所 有 男 人 的 梦 想 吧, 只 不 过 绝 大 多 数 的 男 人 永 远 无 法 使 这 个 父 亲 : 怎 么 啦? 他 表 现 的 很 糟 吗? 梦 想 成 真, 于 是 费 里 尼 在 影 片 中 为 自 己 实 现 了 这 个 狂 想 在 助 理 : 意 识 到 自 己 的 失 败 下 场 是 多 么 的 残 忍 啊! 现 实 中 费 里 尼 与 妻 子 朱 丽 叶 塔 恩 爱 共 度 50 年, 朱 丽 叶 塔 不 但 父 亲 : 妈 妈 给 你 准 备 了 一 些 东 西, 一 些 干 酪 和 桃 子, 别 是 他 电 影 中 的 女 主 角 也 是 他 生 命 中 的 唯 一 女 主 角, 也 许 这 也 担 心 我, 这 里 是 有 些 寂 寞, 但 你 妈 妈 每 天 都 来, 她 总 是 陪 着 是 应 验 了 荣 格 关 于 梦 是 产 生 一 种 本 质 上 同 意 识 自 我 的 立 场 对 我, 把 一 切 收 拾 的 井 井 有 条, 少 许 的 礼 貌 总 是 必 要 的, 我 们 比 的 观 点 吧! 就 是 在 这 样 的 环 境 中 长 大 的, 你 和 老 婆 路 易 莎 相 处 的 如 何? 二 永 恒 的 马 戏 团 和 小 丑 荣 格 个 体 潜 圭 多 : 还 好, 路 易 莎 父 亲 : 你 们 俩 都 是 我 最 大 的 快 乐, 再 见, 儿 子 意 识 的 情 结 说 圭 多 掩 面 叹 息 然 后 转 身 对 正 要 回 去 坟 墓 的 父 亲 说 : 这 是 费 里 尼 曾 说 : 小 时 候 我 心 里 有 两 个 英 雄 一 个 是 女 的, 什 么 地 方? 你 喜 欢 这 儿 吗? 也 就 是 我 的 祖 母 ; 另 一 个 则 是 一 位 小 丑 [2] 自 从 七 岁 时 跟 爸 父 亲 : 我 也 不 清 楚, 圭 多, 但 一 切 会 变 好 的 妈 看 了 一 场 马 戏 团 的 演 出 后, 马 戏 团 便 成 了 他 魂 牵 梦 绕 的 地 圭 多 小 心 翼 翼 地 将 父 亲 送 下 去, 母 亲 这 时 突 然 出 现 对 他 方, 一 直 以 来 他 都 有 种 怪 异 的 感 觉, 认 为 他 们 在 等 我 之 说 : 圭 多, 我 已 经 尽 力 了, 还 要 我 干 什 么? 圭 多 温 存 的 亲 后 他 更 是 离 家 出 走 投 奔 马 戏 团, 但 因 被 家 里 的 一 位 朋 友 看 到 吻 着 母 亲, 而 母 亲 却 突 然 变 成 了 他 的 妻 子 以 至 事 迹 败 露 拖 回 家 中, 但 就 是 那 与 小 丑 和 斑 马 共 度 的 短 妻 子 : 可 怜 的 圭 多, 你 累 坏 了, 想 回 家 吗? 我 是 你 的 老 暂 的 一 个 下 午 却 让 费 里 尼 为 之 奉 献 了 漫 长 的 一 生 于 是, 不 婆 路 易 莎, 不 认 识 了 吗? 你 到 底 在 想 什 么 啊? 最 后, 空 旷 的 管 是 大 路 里 的 杰 索 米 娜, 还 是 贯 穿 在 杂 技 之 光 浪 墓 地 只 剩 妻 子 一 个 人 孤 寂 的 站 在 那 儿 荡 儿 卡 比 利 亚 之 夜 罗 马 风 情 画 女 人 城 等 影 片 费 里 尼 的 父 亲 是 贩 售 酒 和 帕 尔 玛 干 酪 的 商 人, 经 常 不 在 中 的 小 丑 表 演, 还 有 那 部 向 那 些 已 经 过 了 全 盛 期, 曾 经 为 观 家 中, 父 亲 对 他 而 言 一 直 到 死 了 都 还 很 陌 生 直 到 他 过 世 以 众 编 织 梦 想, 却 将 自 己 封 闭 起 来 的 老 丑 角 们 致 以 深 情 敬 意 的 后, 他 才 首 次 像 个 男 人 一 样 活 了 起 来 一 个 我 能 了 解 的 男 一 部 作 品 小 丑, 都 是 费 里 尼 马 戏 团 情 结 的 体 现, 而 人, 一 个 一 直 在 找 寻 什 么 的 男 人, 一 个 和 我 并 非 那 么 不 像 的 小 丑 则 是 这 个 情 结 永 远 的 核 心 男 人 但 当 费 里 尼 开 始 理 解 父 亲 的 心 事 时 父 亲 已 不 能 与 他 对 荣 格 称 : 情 结 是 联 想 的 凝 聚, 一 种 多 少 具 有 复 杂 心 理 性 话 了, 也 是 在 这 时 他 才 知 道 原 来 父 亲 一 直 保 存 着 他 最 早 画 的 几 张 图, 而 且 一 直 把 那 些 图 带 在 身 边 想 与 父 亲 对 话 的 潜 意 质 的 图 像, 有 时 具 有 创 伤 的 特 性, 有 时 具 有 痛 苦 的 和 不 同 凡 识 通 过 梦 境 体 现 出 来, 而 主 人 公 圭 多 周 旋 于 妻 子 与 情 人 之 间 响 的 特 征 此 等 观 念 平 常 存 在 于 潜 意 识 境 界, 一 旦 表 现 于 行 的 游 戏 也 让 父 亲 在 梦 中 替 他 解 答 : 父 亲 与 母 亲 之 间 的 爱 情 虽 文, 多 带 有 反 常 的 性 质 同 时 荣 格 又 指 出, 情 结 的 作 用 是 可 日 渐 消 失, 父 亲 不 时 需 要 外 出 寻 求 其 他 女 人 的 安 慰, 但 为 了 以 转 化 的, 既 可 以 成 为 人 调 节 机 制 中 的 障 碍, 也 可 以 成 为 灵 家 庭 的 完 整, 父 母 一 直 隐 忍 着 生 活 在 一 起, 这 也 暗 示 着 父 母 感 和 创 造 力 的 源 泉, 如 艺 术 家 之 所 以 对 创 作 具 有 强 烈 的 激 情, 的 生 活 即 是 对 妻 子 厌 烦 对 情 人 也 无 爱 情 只 贪 恋 对 方 的 肉 体 的 就 是 因 为 他 有 一 种 强 有 力 的 情 结 想 成 为 马 戏 团 里 的 一 名 小 圭 多 的 最 终 结 局, 母 亲 和 妻 子 的 角 色 互 换 正 好 也 契 合 了 这 一 丑 的 心 愿 在 费 里 尼 的 小 时 候 就 滋 生 了, 但 这 个 由 于 外 界 因 素 点 如 果 从 荣 格 的 梦 的 预 示 作 用 来 看, 梦 中 出 现 的 制 片 人 对 而 从 意 识 境 界 被 压 抑 下 去 的 童 年 记 忆 和 梦 想 则 一 直 潜 藏 在 费 在 剧 中 导 演 身 份 的 圭 多 始 终 不 理 睬 的 情 节, 或 许 也 能 看 作 是 里 尼 的 个 体 潜 意 识 中 由 于 个 体 潜 意 识 存 在 于 潜 意 识 的 浅 层, 对 晚 年 的 费 里 尼 虽 誉 满 天 下 却 始 终 找 不 到 一 个 愿 意 出 资 给 他 所 以 来 自 个 体 潜 意 识 的 偶 发 事 件 随 时 有 浮 出 意 识 的 可 能, 当 拍 片 的 制 片 人 的 预 见 吧, 但 事 实 上 一 直 以 来 费 里 尼 的 电 影 都 费 里 尼 一 旦 掌 握 机 会, 他 就 将 潜 伏 在 个 体 潜 意 识 中 的 愿 望 剥 难 以 得 到 投 资 者 的 青 睐 离 出 来, 而 马 戏 团 和 小 丑 便 构 成 费 里 尼 式 的 重 要 元 素 于 如 果 说 上 述 梦 境 是 费 里 尼 由 意 识 所 唤 醒 的 记 忆 所 制 造 的 是, 全 世 界 都 记 住 了 那 个 有 着 圆 圆 的 大 眼 睛 红 红 的 圆 鼻 头 产 物, 那 么 随 后 上 演 的 后 宫 佳 丽 三 千 的 戏 码 应 该 是 费 里 尼 敲 着 小 鼓 会 吹 小 号 有 点 傻 傻 的 杰 索 米 娜, 这 个 夹 杂 着 纯 在 有 意 识 的 情 况 下 所 自 我 勾 勒 的 理 想 情 境 的 幻 想 吧! 妻 子 真 可 笑 和 善 良 的 小 丑 姑 娘, 是 上 帝 派 来 救 赎 野 蛮 粗 暴 头 情 人 身 边 围 绕 的 女 演 员 和 其 他 他 所 认 识 的 颇 有 姿 色 的 女 性, 脑 简 单 充 满 私 欲 的 杂 布 尔 的 圣 洁 天 使, 最 终 她 用 生 命 的 消 还 有 童 年 记 忆 中 的 女 性 亲 属 们, 都 成 为 他 成 群 妻 妾 中 的 一 员, 逝 让 这 个 冷 酷 的 灵 魂 懂 得 了 真 爱 之 后, 马 戏 团 小 丑 虽 时 90

99 广 播 影 视 评 论 常 出 现 在 费 里 尼 的 影 片 中 但 还 是 弥 补 不 了 对 他 没 有 过 上 小 丑 生 活 的 遗 憾, 直 到 1970 年 小 丑 的 出 现 小 丑 的 拍 摄 过 程 对 费 里 尼 来 说 也 许 是 对 他 美 好 的 童 年 记 忆 的 终 结 故 事 由 费 里 尼 回 忆 儿 童 时 代 开 始, 画 面 呈 现 的 是 公 元 1925 年 北 意 大 利 里 米 尼 小 镇 的 风 光 一 天 夜 里, 少 年 看 见 窗 外 广 场 有 马 戏 团 正 在 搭 建 帐 篷, 新 奇 又 意 外 的 他 偷 偷 地 潜 入 帐 篷 内, 看 见 大 象 狮 子 马 等 动 物, 大 力 士 驯 兽 师 身 材 高 的 女 人, 侏 儒 等 等 奇 怪 的 人 费 里 尼 用 极 长 地 篇 幅 展 了 观 看 马 戏 的 乐 趣 所 在, 依 稀 能 够 让 人 感 受 到 他 对 童 年 时 代 的 怀 念 为 使 影 片 更 真 切, 费 里 尼 本 人 甚 至 也 出 现 在 了 画 面 中, 亲 自 采 访 马 戏 团 的 成 员 拍 摄 此 片 时, 费 里 尼 携 几 名 摄 影 成 员, 前 去 拍 摄 意 大 利 的 奥 尔 菲 法 国 的 西 克 戴 威 尔 等, 还 顺 道 走 访 了 当 年 的 一 些 有 名 的 小 丑 们, 同 时 还 采 集 了 一 些 表 演 的 花 絮 以 及 趣 闻 费 里 尼 感 伤 地 发 现 : 小 丑 们 穷 其 一 生 致 力 于 技 艺 的 表 演, 随 着 时 光 的 流 逝 逐 渐 凋 零, 不 再 有 往 日 盛 况 [3] 电 影 史 上 钟 情 于 小 丑 的 电 影 导 演 并 不 只 有 费 里 尼 一 人, 黑 泽 明 的 小 丑 伯 格 曼 的 玩 偶, 电 影 大 师 们 通 过 小 丑 或 者 疯 子 的 角 色, 作 为 自 己 在 银 幕 前 的 代 言 人 ( 化 身 ), 以 此 来 自 拟 自 喻 或 者 自 嘲 也 许 在 费 里 尼 看 来, 世 界 上 所 有 的 人, 不 过 都 是 小 丑 般, 可 爱 可 笑 可 怜 又 可 悲 费 里 尼 说 : 小 丑 ( 卡 比 利 亚 之 夜 中 的 卡 比 利 亚 除 外 ) 情 妇 女 驯 兽 师 女 演 员 女 性 亲 属 以 及 众 多 出 现 在 电 影 中 的 各 类 女 人 都 是 丰 乳 肥 臀 的 代 表, 特 别 是 那 位 席 卷 全 球 票 房 的 肉 弹 女 神 生 活 的 甜 蜜 中 的 西 尔 维 娅, 她 代 表 了 费 里 尼 或 者 是 说 男 人 对 女 人 最 极 致 的 肉 欲 幻 想 西 尔 维 娅, 她 的 美 貌 带 有 强 烈 的 侵 略 性, 丰 满 的 身 材 让 男 人 不 自 觉 沉 醉 于 母 体 的 温 柔, 沙 哑 的 嗓 音 流 露 着 难 以 诉 说 的 性 感 这 一 次, 费 里 尼 终 于 让 隐 藏 在 自 己 心 中 最 隐 秘 的 女 神 躯 体 浮 出 水 面 可 是, 充 满 诱 惑 力 丰 乳 肥 臀 的 魔 鬼 并 不 是 费 里 尼 电 影 中 真 正 的 阿 尼 玛 阿 尼 玛 ( 或 阴 性 基 质 ) 是 在 男 人 身 上 的 女 性 特 质, 是 男 人 在 漫 长 岁 月 中 与 女 人 交 往 时 所 获 得 的 经 验 积 累, 借 此 男 人 可 以 了 解 女 人 荣 格 说 : 不 管 是 男 性 还 是 女 性 身 上, 都 伏 居 着 一 个 异 性 形 象 阿 尼 玛 便 是 男 人 身 上 的 潜 在 女 性 形 象 在 男 人 的 潜 意 识 当 中, 通 过 遗 传 方 式 留 存 的 女 人 集 体 形 象, 使 他 得 以 体 会 女 性 的 本 质 每 个 男 人 心 中 都 携 带 着 永 恒 的 女 性 形 象, 这 不 是 某 个 特 定 的 女 性 形 象 而 是 一 个 确 切 的 女 性 心 象 这 一 心 象 是 潜 意 识 的, 是 镂 刻 在 男 性 有 机 体 组 织 内 的 原 始 起 源 遗 传 而 来 的 要 素, 是 我 们 祖 先 有 关 女 性 的 全 部 经 验 的 印 记 或 原 型, 它 仿 佛 是 女 人 所 曾 给 予 过 的 一 切 印 象 的 积 淀 由 于 这 种 心 象 本 身 是 潜 意 识 的, 所 以 往 往 不 自 觉 地 投 射 到 一 个 所 爱 的 人 身 上, 它 是 情 感 好 恶 的 主 要 原 因 之 一 [1] 在 一 个 男 赋 予 幻 想 人 物 个 性, 表 现 出 人 类 非 理 性 本 能 的 一 面, 以 及 人 的 生 活 当 中, 只 有 通 过 与 女 人 的 实 际 接 触, 心 象 才 能 够 变 我 们 每 个 人 心 中 对 上 级 命 令 的 反 抗 及 否 定 他 们 展 现 的 是 人 成 有 意 识 及 有 表 现 性 的 男 人 对 女 人 的 最 初 经 验 始 终 是 最 重 们 的 兽 性 孩 子 气 被 捉 弄 和 捉 弄 人 的 滑 稽 的 一 面 小 丑 是 要 的, 这 就 是 他 对 自 己 母 亲 的 经 验 ; 是 她 把 他 养 育 成 人, 并 人 们 照 出 自 己 奇 形 怪 状 走 样 可 笑 形 象 的 镜 子, 是 自 己 的 对 他 有 最 显 著 的 影 响 每 个 孩 子 心 目 中 形 成 的 母 亲 形 象 并 不 影 子, 永 远 都 在 卡 比 利 亚 之 夜, 饱 受 爱 情 欺 骗, 一 无 是 一 个 真 实 模 特 儿 的 精 确 复 制 ; 这 个 形 象 是 由 产 生 一 个 女 性 所 有 的 卡 比 利 亚, 脸 上 依 然 浮 现 笑 容, 这 笑 容 显 得 那 么 空 洞, 形 象 阿 玛 尼 的 天 赋 能 力 构 成 和 渲 染 的 在 这 之 后, 男 人 幻 想 完 全 占 据 了 心 灵 ; 生 活 的 甜 蜜, 在 欲 望 与 理 想 之 间 游 把 阿 玛 尼 的 原 型 投 射 到 吸 引 他 的 不 同 的 女 性 身 上, 年 轻 智 离, 一 切 不 过 是 一 场 幻 觉 罢 了, 猛 然 发 现 那 张 纯 真 的 笑 脸 距 慧 美 貌 是 阿 尼 玛 恒 定 的 特 点 费 里 尼 的 母 亲 出 身 于 罗 马 商 离 如 此 遥 远 ; 八 部 半, 更 进 一 步 抽 离 各 种 外 部 象 征, 只 剩 人 家 庭, 从 小 被 保 护 的 很 好, 虽 之 后 不 顾 家 人 的 反 对 与 费 里 下 一 个 可 怜 被 动 的 灵 魂 ; 而 罗 马, 罗 马, 那 是 一 个 展 示 所 尼 的 父 亲 私 奔, 但 一 直 以 来 都 是 一 位 虔 诚 的 天 主 教 徒, 可 以 有 欲 望 的 马 戏 场 般 的 闹 市 所 以 费 里 尼 说 道 : 如 果 我 是 一 说 贤 妻 良 母 的 形 象 是 母 亲 给 予 费 里 尼 的 最 初 印 象 而 他 找 名 小 丑, 电 影 就 是 我 的 马 戏 团 到 符 合 这 一 形 象 特 质 的 第 二 个 女 人 则 是 他 的 初 恋 那 是 一 位 三 是 天 使 还 是 魔 鬼? 荣 格 学 说 天 使 般 美 丽 的 女 孩, 虽 然 我 从 未 见 到 天 使, 但 她 就 是 我 想 象 中 天 使 的 模 样, 可 是 这 场 还 没 怎 么 开 始 的 恋 情 因 为 母 亲 的 阻 之 阿 尼 玛 原 型 拦 匆 匆 结 束 直 到 他 遇 到 了 朱 丽 叶 塔, 他 生 命 中 真 正 的 缪 斯 在 费 里 尼 导 演 的 21 部 作 品 中 塑 造 的 女 性 形 象 多 不 胜 数, 她 们 职 业 不 同 性 格 各 异, 但 丰 乳 肥 臀 却 是 她 们 中 的 绝 大 多 数 人 的 共 同 特 点 费 里 尼 认 为 他 在 婴 儿 时 期 就 有 了 对 性 的 记 忆 当 时 我 躺 在 一 张 厨 房 的 桌 子 上, 面 前 围 着 一 堆 巨 大 且 面 目 扭 曲 的 女 人 她 们 一 边 欣 赏 着 我 下 面 的 那 根 小 东 西, 一 边 发 出 愉 悦 兴 奋 的 尖 叫 声 感 觉 上, 她 们 好 像 在 量 那 东 西 的 尺 寸 在 他 还 很 小 的 时 候 曾 看 到 母 亲 在 他 面 前 一 丝 不 挂 的 样 子, 也 曾 在 地 板 上 乱 爬 在 桌 下 往 女 佣 的 裙 子 底 下 打 量 过, 还 曾 被 年 轻 的 修 女 抱 在 怀 中 体 验 到 那 美 妙 的 感 觉, 以 至 到 后 来 他 开 始 画 画 时 通 常 最 可 能 画 的 就 是 女 人 的 巨 乳, 第 二 常 画 的 就 是 女 性 的 臀 部, 大 部 分 画 的 女 人 如 果 有 穿 衣 服 的 话, 看 起 来 都 像 是 从 过 小 的 衣 服 里 迸 出 来 的 一 样 可 见, 费 里 尼 对 丰 女 神 朱 丽 叶 塔 长 得 非 常 娇 小, 她 单 纯 甜 美 善 良, 几 乎 找 不 到 一 丁 点 符 合 他 的 审 美 标 准, 由 此 也 可 以 发 现, 丰 乳 肥 臀 只 不 过 是 费 里 尼 在 电 影 中 对 女 性 的 一 个 大 胆 设 想, 满 足 男 人 们 对 肉 欲 的 想 象, 而 他 内 心 真 正 推 崇 的 一 直 是 清 纯 的 白 衣 天 使 这 一 形 象 的 直 接 代 表 就 是 八 部 半 中 的 克 劳 迪 娅 了 克 劳 迪 娅 是 圭 多 梦 中 白 衣 女 郎 的 化 身, 她 总 是 在 圭 多 处 于 极 度 痛 苦 时 出 现, 给 他 以 安 慰 和 希 望 她 的 形 象 甜 美 而 纯 洁, 就 像 圭 多 说 的 : 她 像 是 个 孩 子, 但 又 是 个 成 熟 的 女 人 而 类 似 这 一 形 象 的 还 有 大 路 中 的 杰 索 米 娜, 卡 比 利 亚 之 夜 中 的 卡 比 利 亚 生 活 的 甜 蜜 中 帕 奥 拉 朱 丽 叶 与 精 灵 中 的 朱 丽 叶 她 们 都 具 备 天 真 善 良 甜 美 的 天 使 特 质, 是 费 里 尼 电 影 中 真 正 的 阿 尼 玛, 而 非 丰 乳 肥 臀 的 莎 拉 吉 乳 肥 臀 的 女 人 喜 好 来 源 已 久 在 费 里 尼 的 作 品 中 所 有 的 妓 女 娜 所 代 表 的 是 魔 鬼 们 ( 下 转 第 95 页 ) 91

100 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 电影是视听艺术和叙事艺术的完美结合 陶 莎 南京理工大学 人文学院 江苏 南京 摘 要 从无声电影到有声电影 从单声道到立体声道 从黑白画面到彩色银屏 这不过也就一百多年的历史 电影结合 了戏剧 舞蹈 绘画等艺术的优点 并在此基础上迅速地发展成为视听结合的艺术 这是一种建立在先进科学技术之上的艺术 是当今最为大众所熟悉 影响大众最为深远的艺术 电影艺术是视觉艺术 听觉艺术以及叙事艺术的完美结合 在本文中 简 单地探讨这三种艺术如何在电影中完美地体现 关键词 电影艺术 视觉艺术 听觉艺术 叙事艺术 完美结合 中图分类号 J90 文献标识码 A 文章编号 的视觉元素之一 它不仅能刻画角色的情感变化 营造场景 画面到彩色银屏 这不过也就一百多年的历史 就像电影美 环境的氛围 增进剧情发展 更重要的是提高电影本身的欣 学家贝拉 巴拉兹所说 电影是唯一可以让我们知道它的诞 赏价值 除此之外 光线和镜头的应用也能给受众不一样的心理 生日期的艺术 不象其他各种艺术的诞生日期已经无法稽 考 电影结合了戏剧 舞蹈 绘画等艺术的优点 并在此基 感受 光的种类分为顺光 逆光 侧光 顶光 脚光 不同 础上迅速地发展成为视听结合的艺术 这是一种建立在先进 光线打出的光线效果是不同的 一束直射光和一束散射光 科学技术之上的艺术 是当今最为大众所熟悉 影响大众最 投射在人物身上也会对表现人物内心产生不同的情感效果 而利用自然光 人工光和混合光 对这些光线的综合调度就 为深远的艺术 电影艺术 在一定程度上说 是视觉艺术 会产生不同的光的效果 比如会形成主光 副光 轮廓光 听觉艺术以及叙事艺术的完美结合 背景光 修饰光等 在这么多种光线的综合调度效果中找出 最适合一部电影作品的光线 对电影的叙事起到强烈的烘托 一 视觉艺术 作用 镜头常用来交代影片中故事发生的时间 地点 环境 色彩 光线 镜头是影视影像中必不可少的组成部分 等 具有说明 提示的作用 使人对故事展开的背景有所了 电影色彩的运用是从绘画 摄影等视觉艺术中借鉴过来的 解 将观众很快地带进故事当中 导演为了表达思想内容 色彩和影片中的形象等诸元素一起塑造了一个影片的框架 抒发情感意境 调节剧情节奏 通过象征 隐喻 对立 影 影片中的一切情节和故事都是在这个框架中发生 发展的 射等手法 营造气氛 创造意境 升华感情 提炼哲理 揭 就是说 色彩是构建影片的基本要素之一 色彩的不同变化 示人物心理 抒发人物情绪 表达主题思想 镜头还要处理 往往让人们从影片中有不同的生理和心理变化 色彩的鲜明 好人和景物位置 光和色彩的关系 通过远景 全景 中景 或者暗淡 带给观众愉悦兴奋或者孤独忧郁压抑的心理感受 近景 特写 亮度和不同的位置 给观众带来不同的视觉感 同时 也带来不同的空间感受 色彩浓重会显得空间狭小压 受 如影片 黄土地 中的黄土地和黄河水 就是突出黄色 抑 色彩明亮就会感觉空间空旷 色彩不仅是与人们进行感 画面很简单 但是大块的黄土地占据了大部分的画面 突出 情互动 还对剧情的推进起到催化作用 就如著名摄影师斯 了土地的贫瘠 干旱与偏僻 在现实中 我们这种直接的审 托拉罗曾说 色彩是电影语言的一部分 我们使用色彩表达 美经验是非常多的 如看到一片幽蓝的天空 一条婉蜒小溪 不同的情感和感受 就像运用光与影象征生与死的冲突一 一朵楚楚动人的红玫瑰 一座险峻的高山和潮水澎湃的大海 样 比如 花样年华 加上一层淡淡的黄色 制作出年代 等等 K 汤普森和 D 波德威尔在 回到震慑人心的影像 一 久远的感觉 红高粱 中 红色的内涵被张艺谋充分地表现 文中认为 就像斯皮尔伯格 卢卡斯 科波拉以夸大炫耀的 出来 喜气洋洋的红色迎亲队 朝气蓬勃的红色脸蛋 生机 视觉奇观使观众震惊一样 许多欧洲导演也赋予他们的影片 勃勃的红色高粱 代表勤劳和希望的红色高粱酒等等 还有 让人神魂颠倒的视觉效果 好莱坞电影式的对高度追逐的动 最近由李连杰和文章主演的电影 海洋天堂 里不同的海洋 感画面 爆炸和特殊效果的 奇观化 追求也为欧洲导演借用来 随着电影情节的变化 海洋的各种颜色也就代表着忧郁 宽 极力创造绚丽而震慑人心的影像 以此吸引观众对于画面和 广的父爱 明亮的心情 可见 色彩作为电影中极其重要 影像的痴迷 从无声电影到有声电影 从单声道到立体声道 从黑白 收稿日期 作者简介 陶莎 女 南京理工大学人文学院传播学硕士研究生 主要从事影视文学研究 92

101 二 听 觉 艺 术 声 音 像 影 像 一 样, 包 含 了 很 多 方 面, 李 R 波 布 克 在 电 影 的 元 素 中 把 声 音 元 素 总 结 为 五 种 : 对 白, 叙 述 和 旁 白, 音 响 效 果, 音 乐, 寂 静 自 从 电 影 进 入 了 有 声 时 期, 电 影 声 音 对 表 现 人 物 的 精 神 状 态 内 心 活 动, 对 景 物 的 描 述, 对 悲 欢 离 合 的 渲 染 起 到 了 积 极 作 用 而 电 影 歌 曲 是 电 影 综 合 艺 术 中 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 是 音 乐 艺 术 的 一 种 新 体 裁, 许 多 电 影 场 面 使 用 了 合 适 的 配 唱 发 挥 语 言 所 发 挥 不 了 的 作 用 电 影 歌 曲, 就 是 指 作 曲 家 为 影 片 创 作 的 歌 曲 这 种 专 门 为 影 片 创 作 的 歌 曲 是 对 影 片 内 容 的 高 度 概 括, 它 可 以 以 特 定 的 风 格 和 感 情 展 现 特 定 的 历 史 气 氛, 表 现 生 活 中 的 某 些 感 情 等 电 影 音 乐 用 它 特 有 的 艺 术 感 染 力 把 人 们 带 进 各 种 各 样 的 情 景, 悲 伤 的 欢 快 的 文 化 的 喧 闹 的 等 等 甚 至 有 时 候, 一 部 影 片 的 主 题 曲 还 可 以 烘 托 影 片 中 主 人 公 的 思 想 感 情 如 影 片 红 色 娘 子 军 主 题 曲, 由 于 采 用 了 海 南 民 间 音 调, 使 这 首 歌 既 有 民 族 风 格 和 时 代 精 神, 又 具 有 红 军 女 战 士 的 性 格 气 质 特 征 它 以 新 鲜 集 中 的 英 雄 形 象, 充 分 地 表 现 了 30 年 代 革 命 者 的 精 神 面 貌, 足 以 构 成 剧 中 主 要 人 物 琼 花 的 英 雄 形 象 主 题 曲 在 我 们 观 看 电 影 时, 还 让 观 众 了 解 了 剧 情 和 剧 中 人 物 的 感 情 歌 曲 在 播 放 时, 观 众 带 着 理 解 和 感 受 来 欣 赏 歌 曲, 体 验 歌 曲 抒 发 的 情 感 但 是 也 有 些 影 片 的 歌 曲 不 是 专 门 为 一 部 电 影 而 创 作, 比 如 阳 光 灿 烂 的 日 子 就 没 有 原 创 音 乐, 整 部 电 影 中 的 音 乐, 是 以 意 大 利 作 曲 家 马 斯 卡 尼 的 歌 剧 乡 村 骑 士 中 的 旋 律 和 文 革 苏 联 朝 鲜 歌 曲 构 成, 成 为 本 片 的 一 大 特 色 影 片 中 的 主 题 音 乐, 选 自 意 大 利 作 曲 家 马 斯 卡 尼 的 歌 剧 乡 村 骑 士 间 奏 曲, 这 首 曲 子 扣 人 心 弦 美 妙 动 听, 在 愤 怒 的 公 牛 教 父 3 等 片 中 都 被 引 用 过 因 此, 只 要 导 演 选 的 歌 曲 抓 住 了 影 片 的 时 代 特 征, 和 中 心 思 想, 根 据 情 节 的 发 展 插 入 不 同 的 音 乐, 也 不 失 是 一 种 美 妙 动 听 的 音 乐 艺 术 在 一 部 优 秀 的 电 影 作 品 里, 电 影 除 了 电 影 的 歌 曲 外, 影 片 中 的 画 外 音 环 境 音 响 无 源 音 乐 等, 对 影 片 中 空 间 的 放 大, 人 物 复 杂 内 心 世 界 的 描 写 等, 也 起 了 不 小 的 作 用 在 阳 光 灿 烂 的 日 子 当 中, 旁 白 不 仅 起 到 补 充 解 释 画 面 的 作 用, 更 予 以 画 面 更 深 层 次 的 含 义 旁 白 作 为 一 种 画 外 音 的 开 头 形 式, 把 影 片 的 历 史 环 境 情 节 情 绪 等 用 简 洁 而 又 极 具 个 性 的 语 言 交 代 清 楚 声 音 在 表 达 情 绪 与 思 考 方 面 的 概 括 能 力 是 不 可 替 代 的, 它 与 影 片 的 叙 事 节 奏 相 辅 相 成, 与 其 他 电 影 元 素 互 相 配 合, 是 一 种 超 越 了 文 字 和 语 言 的 影 视 听 觉 艺 术 电 影 声 音 的 主 观 化 处 理 也 使 电 影 的 时 间 过 渡 呈 现 出 一 种 主 观 化 倾 向, 人 物 主 观 感 受 的 时 间 在 这 个 场 景 中 完 全 取 代 了 现 实 真 实 的 时 间, 这 种 时 间 的 跳 跃 与 省 略 不 仅 突 出 了 人 物 内 心 的 变 化 过 程, 也 使 影 片 的 叙 事 更 加 简 练 流 畅 数 字 技 术, 为 制 作 声 音 创 造 了 便 捷 的 工 作 途 径, 多 元 文 化 引 导 了 电 影 声 音 的 多 种 形 式 和 表 现 手 法, 这 种 数 字 化 多 元 化 风 格 化 的 听 觉 艺 术 与 神 魂 颠 倒 的 视 觉 技 术 相 结 合, 共 同 推 进 电 影 艺 术 的 发 展 三 叙 事 艺 术 除 了 视 听 艺 术, 影 片 的 叙 事 艺 术 在 电 影 中 也 是 很 重 要 的 广 播 影 视 评 论 一 部 分 叙 事 通 俗 来 讲 也 就 是 讲 故 事, 最 传 统 的 叙 事 方 式 遵 循 开 端 发 展 高 潮 结 局 的 顺 序, 但 是 随 着 现 代 电 影 的 多 元 化 发 展, 影 片 的 叙 事 结 构 也 呈 现 出 多 视 角 多 元 化, 现 在 不 仅 仅 局 限 于 讲 故 事, 还 要 看 导 演 如 何 讲 故 事 如 陈 凯 歌 的 霸 王 别 姬, 舞 台 叙 事 和 宏 大 叙 事 几 种 叙 事 结 构 相 结 合, 形 成 了 片 中 有 戏, 戏 中 有 观 众 的 复 杂 叙 事 结 构, 展 现 出 了 独 特 的 叙 事 艺 术 还 有 张 艺 谋 的 英 雄, 他 并 没 有 按 照 传 统 的 叙 事 方 式 对 故 事 情 节 一 一 展 开, 而 是 从 不 同 的 角 度 去 诠 释 什 么 是 英 雄, 什 么 是 天 下, 多 角 度 多 层 次 的 展 现, 呈 现 出 一 种 螺 旋 上 升 的 形 态, 最 后 逼 近 事 实 的 真 相, 让 观 众 边 观 看 边 思 考, 获 得 一 种 独 特 的 叙 事 感 受 在 冯 小 刚 的 不 见 不 散 里, 男 女 主 人 公 每 次 见 面 就 会 倒 霉, 从 刘 元 借 李 清 房 东 的 房 子 拍 戏 到 最 后 他 们 抛 开 所 有 相 拥 在 一 起, 一 拨 一 拨 的 小 高 潮 让 观 众 在 欢 笑 中 达 到 最 后 为 他 们 的 爱 情 感 动 的 大 高 潮 其 实, 每 次 看 完 影 片, 我 们 都 会 很 容 易 就 把 一 部 电 影 归 为 爱 情 片 或 者 战 争 片 之 类 的, 影 片 的 主 题 永 远 是 那 么 简 单, 难 的 是 如 何 表 现 内 在 的 情 感 和 心 理 情 绪, 从 而 构 成 一 个 完 整 客 观 的 真 实 阿 凡 达 虽 然 赢 得 了 很 多 票 房, 却 也 被 很 多 人 批 评 其 剧 情 简 单, 我 赞 成 这 种 说 法, 但 不 否 认 阿 凡 达 的 叙 事 艺 术, 影 片 中 所 影 射 出 的 有 关 政 治 文 化 环 保 种 族 宗 教 等 多 方 面 的 问 题 都 是 所 有 国 际 问 题 的 综 合 点, 影 片 的 主 题 包 含 了 正 义 爱 情 战 争 背 叛 等 方 面, 但 是, 卡 梅 隆 对 于 剧 本 的 解 读 和 诠 释 以 及 在 细 节 上 的 处 理 都 非 常 自 然 和 到 位, 导 演 把 故 事 讲 得 很 圆 满, 我 觉 得 这 就 是 阿 凡 达 的 叙 事 艺 术 电 影 的 叙 事 艺 术 是 电 影 的 本 质, 就 像 汤 普 森 说 的 那 样 : 我 们 不 会 被 那 些 炫 目 的 特 效 毫 无 意 义 的 故 事 线 简 单 无 聊 的 剧 中 人 物 征 服 我 们 能 够 看 懂 复 杂 的 故 事, 也 能 够 理 解 性 格 多 样 的 幽 默 的 主 人 公 事 实 上 可 以 说, 我 们 爱 这 些! 综 上 所 述, 电 影 艺 术, 不 仅 是 视 听 艺 术 的 体 现, 也 是 叙 事 艺 术 的 体 现 视 听 艺 术 在 形 式 上 展 现 了 叙 事 艺 术, 叙 事 艺 术 加 深 了 视 听 艺 术 的 内 涵 观 众 在 对 剧 情 进 行 个 人 理 解 的 时 候 视 听 感 受 又 加 深 了 他 们 对 故 事 的 理 解, 或 者 说 帮 助 他 们 更 容 易 读 懂 影 片 的 内 涵 同 时, 影 片 的 叙 事 内 容 也 决 定 着 视 听 艺 术 的 创 作 在 一 定 程 度 上 说, 视 觉 艺 术 听 觉 艺 术 以 及 叙 事 艺 术 的 完 美 结 合, 就 是 电 影 艺 术 我 们 并 不 能 去 要 求 观 众 该 如 何 欣 赏 一 部 电 影, 我 们 只 能 在 尊 重 观 众 的 接 受 习 惯 的 前 提 下, 充 分 展 现 电 影 的 艺 术 魅 力, 培 养 观 众 的 兴 趣, 从 而 赢 得 观 众 参 考 文 献 : [1] 刘 婷. 影 像 叙 事 [M]. 北 京 : 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2006. [2] 彭 吉 象. 影 视 美 学 [M]. 北 京 : 北 京 大 学 出 版 社,2010. [3] 张 蓉, 马 西 平. 电 影 艺 术 概 论 [M]. 西 安 : 西 安 交 通 大 学 出 版 社,2000. [4] ( 加 ) 安 德 烈 戈 德 罗,( 法 ) 佛 朗 索 瓦 若 斯 特. 什 么 是 电 影 叙 事 学 [M]. 北 京 : 商 务 印 书 馆,2005. [5] ( 美 ) 劳 拉 穆 尔 维. 周 传 基 译. 视 觉 快 感 和 叙 事 性 电 影 [EB/OL]. w. douban.com/group/topic/ / [6] ( 英 ) 林 格 伦. 论 电 影 艺 术 [M]. 北 京 : 中 国 电 影 出 版 社,

102 今传媒 2011 年第 1 期 广播影视评论 解读动画角色设计夸张变形性的回归 郑 群 安徽师范大学 美术学院 安徽 阜阳 摘 要 真实感是近年来动画界的关注点 本文对此现象进行研究发现 真实感并非是动画影片的终极价值 失去了动画 角色的再创造便失去了动画的独特魅力 而夸张变形是加深表现动画角色的手法之一 它能够外化角色个性 诠释动画的真谛 因此我们更应关注动画角色的升华创造 关键词 夸张变形性 真实感 外化 意蕴 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 生活在现实世界中的人们总是希望走进影院 在一场视 听盛宴中释放身心的疲惫 动画影片的傲然独立 无疑在告 诉当下什么才是人们需要的 如今 3D 影片中真实的角色造 型充分体现出设计者非凡的艺术功力 而游戏业的火爆也使 得动画角色真实性成为动画界追求的主题 通过 CG 的技术手段 仿真性已经毋庸置疑 我们完全 可以通过长期的磨练与毅力最终达到真实的顶峰 当观众置 身其中无不为制作者的技术所震惊 但是 当我们都在蜂拥 而至挤进这一条狭窄的设计通道时 似乎观众已经对这种技 术轰炸麻木了 让我们回过头来思索 当我们再谈论到动画影片时 是 否会回忆其中某一可笑的角色而侃侃而谈 还记得儿时在观 看迪士尼的经典动画片 唐老鸭和米老鼠 时 我总是对于 角色那被拉长的身体而又反弹回去的滑稽场面开心不已 而 国产动画片 天书奇谭 中县令的角色设计 将老鼠的相貌 特征与人物结合 并将其身体拉长 完整的诠释出角色的性 格特征 对于当今的中国动画界应该找到属于自身的优势 一味坚持走单一超写实的动画之路 我们总是后来者 技术可以通过长期磨练学习 但是艺术层面的提升则需 要潜心钻研 回首我国的动画发展史 前期的精彩开端让我 们倍感骄傲 聪明的阿凡提 是反映我国维族文化的偶动画 也许经历太多的 3D 视觉冲击 当回过头来观赏这部动画片 时 带给我们的则是幽默的童趣 片中角色造型充分融合维 族风格 阿凡提的造型并不是写实的风格 那拉长的脸型 弯曲卷翘的山羊胡以及圆形充满智慧的眼睛都让我们体会到 角色自身的俏皮与情趣 剧中巴依老爷这个反面角色的设计 将其体态的臃肿设计夸张为两个球形的结合 五官已经变形 为随着表情运动的点 这些精妙的造型设计需要设计者充分 解析剧本 并且要充分了解维族的民族风格 如何才能体现 出阿凡提的聪明之处 当然写实手法并不能体现出动画片幽 默机智的风格 因此设计者通过反复夸张提炼最终使阿凡提 这部偶动画在中国动画发展历程中留下精彩的一笔 蒂姆伯顿的影片 僵尸新娘 同样也是偶动画 从片名 来看有些惊悚的风格 但是动画片的影片模式并非要叙述一 个平时的故事 必然会蕴藏许多的惊异之处 因此 此片的 角色设计可谓是一大亮点 整部影片都笼罩在一片阴郁的氛 围中 角色设计那倒三角形面容枯瘦的脸庞 比例夸大的眼 睛 深陷的眼窝 细长的鼻翼 蓬乱的发型以及纤细加长的 四肢将人物的内心和所处的生活状态表露无疑 尤其女主人 公脸上的疤痕和骷髅的手臂却并未让我们深感可怕 却是油 然升起些许的同情 作为配角 新娘父母的设计是极富夸张 变形的精彩之作 父亲肥胖的身形 短小的鹰钩鼻 拱形的 长嘴唇以及整齐的分头发型 尤其是额头前那精致的一弯发 卷 充分表现出角色的性格以及身份特征 母亲那高耸直立 的发髻以及拉长的狭窄下巴再配以纤细的四肢充分体现出角 色的内心世界 同样牧师在影片中占有较小的比例 但是设 计者并未敷衍了事 那高耸的驼背与细长的四肢形成鲜明的 对比 翘起的尖下巴与变形拉长的鼻翼又相互呼应 整体造 型夸张的风格让我们感到一丝寒意 剧中角色与现实的人体 造型相差甚远 但是在影片中我们却感觉风格浑然一体 更 好的推动故事情节的发展 宫崎骏是日本也是世界知名的动画大师 在 3D 之风盛 行的当下 并未就此完全融入 3D 技术领域 还记得 千与 千寻 里烧锅炉的那位爷爷 为了表现出惊人的工作效率 角色被设计成拥有众多的手臂 其实这是一种朴素的夸张变 形 时常我们总是在说 工作那么多 要是有无数双手就好 了 这不正是我们童年的幻想吗 如果完整的还原现实 只能是艺术匠气的再现 艺术要 超于现实 因此我认为夸张变形性不应该抛弃 而是要融入 并丰富其在动画影片中的重要性 超人特工队 是由迪士尼和皮克斯联合打造的动画影 片 剧中的人物造型如果通过技术手段完全可以打造成真实 的人类 可是设计者并未按照标准完美的人体比例去设计 爸爸有着雄健而呈现倒三角的形体 现实中这种身材并不常 见 而在影片中这种夸张的设计 尤其是粗壮的脖子和那欧 洲人的长下巴让我们感到他有着骄人的能力 妈妈这个弹力 王的设计更是其中的亮点 身体被加倍拉长伸缩更增添了影 片的趣味性 收稿日期 作者简介 郑群 女 安徽师范大学美术学院艺术设计教学专业硕士研究生 主要从事动画设计与教学方面的学习与研究 94

103 广 播 影 视 评 论 阿 凡 达 可 谓 创 造 3D 科 幻 动 画 影 片 的 票 房 神 话, 人 们 都 在 谈 论 他 是 多 么 的 真 实, 其 中 影 片 设 计 者 的 独 到 之 处 就 在 于 角 色 的 设 计, 以 至 于 纳 美 人 的 夸 张 设 计 引 起 人 们 很 大 的 兴 趣, 模 仿 此 类 造 型 的 设 计 风 靡 一 时 纳 美 人 应 该 设 计 成 什 么 样? 当 然 这 是 虚 构 的 角 色, 如 果 和 人 类 一 样 当 然 没 有 看 点, 在 此 它 的 设 计 手 法 完 美 的 诠 释 了 艺 术 来 源 于 生 活 而 又 高 于 生 活 的 观 点, 当 银 幕 中 出 现 这 个 蓝 色 的 巨 大 类 人 生 物 时, 我 们 不 禁 为 之 感 叹, 它 是 人 类 吗? 有 些 相 像 但 又 不 是 它 有 着 人 类 加 长 比 例 的 形 体, 两 只 拉 长 的 耳 朵, 宽 宽 的 鼻 翼, 细 长 的 尾 巴, 以 及 全 身 蔚 蓝 的 肤 色, 这 些 都 是 有 别 于 地 球 人 现 在 看 来 角 色 夸 张 变 形 已 经 取 得 了 设 计 以 及 视 觉 上 的 成 功, 因 此, 当 我 们 在 分 析 影 片 时 更 应 关 注 的 不 仅 是 逼 真 技 术 的 体 现, 更 应 仔 细 研 究 在 角 色 造 型 设 计 上 夸 张 变 形 手 法 的 成 功 运 用 秦 时 明 月 是 中 国 首 部 武 侠 动 漫 系 列 剧, 于 2007 年 春 节 期 间 在 全 国 各 地 同 步 播 映 作 为 中 国 第 一 部 大 型 武 侠 CG/3D( 电 脑 三 维 动 画 ) 贺 岁 动 漫 系 列 剧, 秦 时 明 月 融 武 侠 奇 幻 历 史 于 一 体, 引 领 观 众 亲 历 两 千 年 前 风 起 云 涌 瑰 丽 多 姿 的 古 中 国 世 界, 在 这 部 影 片 中 我 们 感 受 最 深 的 是 我 国 的 3D 技 术 有 了 明 显 的 提 高, 视 觉 效 果 有 了 很 大 的 改 善 可 是 当 我 们 看 到 写 实 类 角 色 中 动 作 的 不 连 贯 性 时, 不 免 暴 露 出 技 术 层 面 的 缺 陷, 而 由 于 整 部 影 片 设 计 与 现 实 版 武 侠 片 类 似, 因 此 缺 少 创 新 的 角 色 设 计 让 我 们 感 到 影 片 中 灵 气 的 缺 失 现 实 版 的 武 侠 影 片 已 经 无 需 再 次 通 过 技 术 层 面 演 化 为 动 画 片, 其 中 我 们 更 应 发 掘 影 片 设 计 的 价 值 所 在 动 画 影 片 中 角 色 造 型 设 计 的 夸 张 变 形 并 非 只 能 丑 化 角 色, 美 的 含 义 会 因 时 因 地 而 发 生 改 变 如 今, 弘 扬 中 国 功 夫 的 电 影 已 经 不 再 是 中 国 的 专 利 花 木 兰 的 故 事 可 谓 在 中 国 人 人 皆 知, 那 么 花 木 兰 这 个 角 色 如 何 设 计 呢? 是 设 计 成 中 国 古 典 美 女 的 造 型 吗? 如 何 才 能 体 现 出 中 国 文 化 的 韵 味 呢? 最 为 重 要 的 是 能 够 让 这 部 西 方 人 拍 摄 的 中 国 题 材 影 片 得 到 中 国 人 的 赞 同 显 然 写 实 性 的 设 计 手 法 已 经 不 能 满 足 影 片 的 需 要, 因 此 设 计 师 巧 妙 地 将 中 国 绘 画 手 法 极 具 动 感 的 游 丝 描 融 入 其 中, 木 兰 S 形 的 流 线 造 型 更 体 现 出 中 国 古 典 女 性 那 宛 如 行 云 流 水 的 柔 美 之 感 而 这 种 造 型 又 间 接 体 现 出 整 部 影 片 角 色 动 作 的 流 畅 动 感, 木 兰 的 容 貌 设 计 并 非 是 我 们 平 常 意 义 上 的 美, 同 样 五 官 设 计 也 如 同 毛 笔 浸 满 墨 色 在 宣 纸 上 滑 动 出 的 意 蕴 浓 重 的 弧 形 眉 毛, 饱 满 丰 厚 的 嘴 唇 确 实 并 非 古 典 美 女, 但 是 却 由 这 种 夸 张 以 及 适 当 变 形 更 好 地 诠 释 出 花 木 兰 这 位 中 国 古 代 非 凡 女 子 的 魅 力 之 处 自 然, 动 画 角 色 的 设 计 需 要 写 实 手 法, 但 是 并 非 真 实 感 是 动 画 的 终 极 追 求 动 画 最 终 并 不 是 技 术 的 竞 赛, 动 画 角 色 的 设 计 需 要 通 过 多 种 手 法 反 复 提 炼, 并 非 真 实 的 重 现, 剧 本 需 要 我 们 赋 予 角 色 灵 魂, 当 角 色 还 未 开 口 说 话 之 前 就 要 让 观 众 了 解 到 角 色 自 身 的 性 格 符 号 夸 张 变 形 并 非 唯 一 的 手 法, 但 现 实 证 明 这 确 实 是 打 破 刻 板 造 型 的 升 华 手 法 创 造 性 是 动 画 的 不 竭 动 力, 我 们 之 所 以 被 动 画 影 片 吸 引, 正 是 因 为 从 中 我 们 领 略 到 与 现 实 完 全 不 同 的 奇 幻 色 彩, 我 们 深 深 地 被 这 种 人 类 无 法 企 及 的 空 间 所 折 服, 并 为 之 着 迷 现 实 中 那 些 没 有 生 命 的 物 体 片 刻 在 动 画 影 片 中 被 赋 予 了 鲜 明 的 个 性 这 种 乐 趣 正 是 动 画 影 片 的 独 特 魅 力 动 画 片 所 涉 及 的 题 材 十 分 的 广 泛, 而 富 于 角 色 生 命 正 是 动 画 影 片 的 可 爱 之 处, 这 种 高 于 生 活 的 再 创 造 需 要 我 们 运 用 自 身 的 艺 术 功 底 及 修 养 大 胆 进 行 夸 张 设 计, 只 有 破 才 能 立, 循 规 蹈 矩 必 然 会 走 进 陌 路, 而 动 画 影 片 的 夸 张 变 形 所 带 来 的 乐 趣 相 信 也 是 广 大 观 众 所 急 切 盼 望 的 我 们 总 是 希 望 在 动 画 的 虚 拟 世 界 中 寻 找 到 久 违 的 放 松 与 愉 悦, 我 们 不 希 望 再 重 复 看 到 真 人 影 片 的 紧 张 感 灵 活 的 动 感 是 动 画 影 片 的 优 势, 作 为 设 计 者 需 要 为 动 画 角 色 赋 予 生 命, 还 原 现 实 并 不 能 为 动 画 带 来 太 多 亮 点, 更 为 高 明 之 处 是 在 于 如 何 将 角 色 风 格 外 化 为 角 色 形 象, 夸 张 变 形 性 无 疑 是 目 前 我 国 动 画 设 计 者 需 反 复 琢 磨 长 期 实 践 动 画 造 型 的 夸 张 变 形 是 我 们 为 服 务 影 片 剧 情 而 采 取 的 一 种 手 法, 而 现 实 已 经 告 诉 我 们 在 动 画 发 展 过 程 中, 这 种 手 法 带 给 影 片 积 极 的 生 命 力, 现 实 无 需 我 们 翻 版, 而 应 用 心 去 创 造, 创 造 没 有 捷 径, 更 不 可 复 制 科 技 时 代 带 给 我 们 用 于 简 便 表 达 的 技 术, 这 仅 仅 是 画 笔 的 另 一 表 达 方 式, 我 们 应 该 引 领 动 画 3D 技 术 帮 助 我 们 将 更 具 个 性 的 角 色 设 计 呈 现 给 观 众, 体 味 更 多 动 画 影 片 所 带 给 我 们 的 奇 幻 妙 趣 ( 上 接 第 91 页 ) 无 论 是 荣 格 的 释 梦 说 个 体 潜 意 识 的 情 结 说, 还 是 阿 尼 玛 原 型, 荣 格 对 费 里 尼 的 影 响 已 变 成 他 本 人 和 他 的 作 品 中 的 一 部 分 就 好 像 荣 格 的 理 论 是 特 别 为 我 写 的 一 样, 我 把 他 当 成 自 己 的 老 大 哥 一 样 看 待 费 里 尼 如 是 说 值 得 注 意 的 是, 荣 格 一 方 面 强 调 艺 术 家 是 远 离 时 代 生 活 的 人, 他 由 于 对 现 代 文 明 缺 乏 适 应 能 力, 由 于 对 社 会 生 活 不 感 兴 趣 而 越 来 越 沉 缅 于 内 心 生 活 ; 另 一 方 面, 他 又 指 出 : 正 是 对 现 实 生 活 的 不 满 足, 导 致 了 艺 术 家 远 离 尘 嚣, 返 回 集 体 无 意 识 并 在 那 儿 找 到 了 能 够 满 足 他 的 精 神 需 要 的 东 西 而 这 些 东 西, 按 荣 格 的 说 法, 又 正 是 整 个 社 会 所 缺 乏, 整 个 文 明 发 展 所 背 离 了 的 人 类 生 活 的 要 素 所 以 一 旦 它 被 发 现, 就 会 迎 合 整 个 时 代 的 无 意 识 需 要, 起 到 纠 止 时 代 弊 病, 疏 导 并 恢 复 社 会 心 理 平 衡, 有 机 地 补 偿 和 调 节 人 类 生 活 的 作 用 这 无 疑 又 是 一 个 费 里 尼 认 为 荣 格 好 像 就 是 以 前 最 渴 望 能 交 到 的 知 心 密 友 的 另 一 个 重 要 原 因 吧! 参 考 文 献 : [1] 张 春 兴 主 编. 沈 德 灿 著. 精 神 分 析 心 理 学 [M]. 杭 州 : 浙 江 教 育 出 版 社, [2] ( 美 ) 夏 洛 特 钱 德 勒. 黄 翠 华 译. 我, 费 里 尼 [M]. 桂 林 : 广 西 师 范 大 学 出 版 社,2006. [3] Metor. 回 忆 大 师 费 里 尼 [J]. 电 影 文 学,2001(7). [4] ( 奥 地 利 ) 弗 洛 伊 德. 罗 林 等 译. 梦 的 解 析 [M]. 北 京 : 九 州 出 版 社,2005. [5] ( 瑞 士 ) 荣 格. 刘 国 彬, 杨 德 友 译. 世 界 文 化 名 人 传 记 译 丛 回 忆 梦 思 考 荣 格 自 传 [M]. 长 春 : 辽 宁 人 民 出 版 社,1988. [6] ( 瑞 士 ) 荣 格. 心 理 学 与 文 学 [M]. 北 京 : 三 联 书 店,

104 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 少数民族影视中人声话语艺术研究 谢婉若 1 杨晓云 2 1.绵阳师范学院 新闻与传媒学院 四川 绵阳 四川文理学院 四川 达州 摘 要 少数民族题材电影中少不了人物语言的参与 作为叙事符号的人声话语在塑造人物性格 推动情节发展的同时 为观众提供丰富的话语内容信息 其间体现和蕴含着少数民族的语言特色和习俗文化 民族题材电影中人声话语的艺术特点有 采用本民族语言 运用赋的艺术形式 陈述少数民族的历史 民间故事和习俗文化 使用比兴修辞手法托出本民族特色物象 穿插体现民族宗教信仰的祈福语言 关键词 民族题材电影 人声话语 赋比兴 祈福语言 中图分类号 J90 文献标识码 A 文章编号 电影中的人物语言是人物之间或人物与观众之间进行思 想感情交流的重要手段 也是组成影片元素中具有释义作用 的一种手段 它在影片中起着叙事 交代情节 刻画人物性 格 揭示人物内心世界等作用 更多地与影片的主题 情节 人物性格及现实意义有关 往往是作为影片故事情节的内容 层面出现的 属于直接叙事 电影中的人声话语分为对白 独白 旁白几种 对白是电影人物之间的对话 其话语一般 要求既要具有日常性又要具有艺术性 麦基曾说 银幕对白 必须具有日常谈话的形式 但其内容必须远远超越寻常对 话 [1]独白作为剧中人物的内心活动的自我表述 在影片中 大致有两种形式 一是以自我为交流对象的独白 即 自言自 语 二是有交流对象的大段诉说 如祈祷 演讲等 旁白 又称解说 是影片中非叙事时空的语言声音 即旁白的声音 时空与画面时空是不相同的 是以画外音的形式出现的解说 性语言 虽然在一些影片中 旁白者也出现在镜头内 但是 画内的旁白者 第一人称或第三人称 自己肯定不在旁白的 当下 旁白的交流对象不是剧中角色而是观众 作为叙事符号的人声话语在塑造人物性格 推动情节发 展的同时 为观众提供丰富的话语内容信息 其间体现和蕴 含着语言特色和习俗文化 少数民族题材电影中人声话语在 叙事中是怎样体现出民族的语言特色和文化的 一 本民族语言的使用 语言 特别是发展成熟的语言 才是自我认同的根本要 素 才是建立一条无形的 比地域性更少专横性 比种族性 更少排外性的民族边界的要素 [2] 民族语言是一个族群的身 份标志之一 少数民族题材电影反映的是少数民族的生活 原则上应该用本民族的演员和本民族的语言 但是由于长期 以来 少数民族电影主要是由汉族导演拍摄 演员也多是汉 族 影片人物语言采用的也多是普通话 而没有很好地体现 少数民族的语言 这是少数民族题材电影存在的一大缺陷 可喜的是近几年来 已有一些导演尝试用少数民族本族语言 进行创作 真实再现了少数民族原态的人物语言 有的电影全部采用民族语言 如 静静的嘛呢石 全用 藏语 开水要烫 姑娘要壮 苗语贯穿整部影片 美丽家园 全用哈萨克族语等 这类影片中的人物皆是本民族 讲述的 故事也是发生在本民族内部的 也有的影片采用民族语言与 普通话相混合的人物语言方式 如 可可西里 中汉 藏语 言相杂 婼玛的十七岁 中的普通话与哈尼语 这类影片的 剧中人物有外族人参与 讲述的是少数民族人物与外族人之 间的故事 黑骏马 天上草原 都有蒙语版 在汉语地区 放映则采用普通话配音 民族语言的使用不仅为电影人物提 供自然的活动环境 能更加生动地表现人物的内在性格和增 强人物表演的真实感和亲近感 还为非本民族观众带来了新 鲜感和了解 感受少数民族语言提供了一种渠道 二 赋 叙述本民族的历史文化 赋 比 兴 是古代文学作品的艺术表现手法 赋者 敷陈其事而直言之者也 [3] 赋 即是描述 陈述 也是叙事 电影中人声话语进行叙述的方式 即剧中人物在对白 独白 或旁白的讲话行为中 运用赋的艺术形式 陈述少数民族的 历史 民间故事和习俗文化 一是讲述本民族的历史 历史题材的少数民族电影故事 本身就在讲述本民族的历史人物或历史故事 这是整个影片 声画结合的内容所指 但是此处所说的讲述民族历史是指影 片中通过人物之口用声音 一般是旁白的方式所陈述的本民 族历史 如电影 一代天骄成吉思汗 中以铁木真第一人称 画外音的形式概述了十二世纪蒙古草原年年战乱的史实 东 归英雄传 片头以第三人称旁白和字幕的形式概述了十八世 纪蒙古族土尔扈特部在渥巴汗率领下大举东归 讲述了人类 历史上的最后一次民族大迁徙的历史事实 既为影片故事交 代了历史背景 又为观众介绍了蒙古族的一些历史知识 收稿日期 基金项目 本文是四川省教育厅科研项目 中国电视剧日常生活研究 09SB069 的成果之一 作者简介 谢婉若 女 绵阳师范学院新闻与传媒学院讲师 新闻传媒学博士 主要从事影视文化 新闻传播研究 杨晓云 女 四 川文理学院中文系讲师 文学硕士 主要从事文学及影视艺术研究 96

105 文 化 传 播 学 研 究 二 是 直 接 描 写 或 讲 述 本 民 族 的 神 话 传 说 或 传 奇 故 事 这 是 一 种 故 事 中 套 故 事 的 套 层 叙 事 法, 与 电 影 的 叙 事 性 有 着 密 切 的 相 关 联 系, 这 是 少 数 民 族 题 材 电 影 中 常 见 的 叙 事 手 法, 一 般 由 剧 中 人 讲 述 如 黑 骏 马 中 奶 奶 讲 述 小 马 驹 的 故 事 ; 红 河 谷 中 老 阿 妈 讲 述 珠 穆 朗 玛 女 神 和 黄 河 长 江 雅 鲁 藏 布 江 三 兄 弟 的 神 话 传 说 ; 花 腰 新 娘 中 阿 龙 讲 述 神 龙 救 火 的 传 说 等 影 片 通 过 剧 中 人 物 之 口 讲 述 故 事, 描 述 了 本 民 族 的 神 话 传 说, 体 现 出 少 数 民 族 部 分 民 间 文 化 三 是 直 接 介 绍 本 民 族 的 习 俗 信 仰 这 种 情 况 往 往 通 过 独 白 或 旁 白 的 方 式 进 行 如 电 影 男 人 河 中 以 覃 老 二 画 外 音 旁 白 介 绍 男 人 河 争 舵 主 习 俗 ; 独 龙 纹 面 女 中 以 真 实 人 物 白 丽 珍 出 现 在 镜 头, 以 独 白 的 话 语 方 式 向 观 众 陈 述 独 龙 女 纹 面 习 俗 ; 天 上 草 原 以 主 人 公 虎 子 画 外 音 的 旁 白 描 述 了 蒙 古 族 人 外 松 内 紧 的 蒙 古 结, 草 原 上 捕 狼 又 放 狼 的 生 活 法 则 四 是 人 物 对 白 中 间 蕴 含 着 本 民 族 的 文 化 信 息 剧 中 人 物 的 对 话 不 仅 是 电 影 所 虚 构 的 故 事 情 节 的 组 成 部 分, 其 话 语 内 容 还 可 能 蕴 含 着 民 族 的 传 统 文 化 信 息 如 婼 玛 的 十 七 岁 中 奶 奶 婼 玛 阿 明 在 对 话 中, 透 露 了 哈 尼 青 年 第 一 团 泥 巴 打 的 是 其 心 上 人 的 哈 尼 族 恋 爱 习 俗 ; 马 背 上 的 法 庭 一 片 中, 老 冯 所 判 的 几 件 民 事 纠 纷 案 件 现 场, 当 事 人 双 方 在 争 吵 中 陈 述 各 自 的 理 由, 其 理 由 就 体 现 了 各 自 所 据 的 本 民 族 的 习 俗 观 念, 猪 拱 罐 罐 山 事 件 中 原 告 的 理 由 是 猪 拱 了 他 家 的 罐 罐 山 就 是 在 操 他 家 的 祖 宗, 后 人 会 不 顺, 要 求 做 一 场 法 事, 体 现 了 傈 僳 族 人 看 重 本 家 祖 辈 坟 地 的 民 俗 观 念 三 比 兴 托 出 本 民 族 特 色 物 象 兴 者, 先 言 他 物 以 引 起 所 咏 之 词 也, 比 者, 以 彼 物 比 此 物 也 [3] 比 兴 作 为 文 学 作 品 的 一 种 艺 术 表 现 手 法, 即 有 区 别 又 有 联 系, 比 是 理 性 思 维 的 产 物, 通 过 心 中 情 感 意 念 与 眼 前 景 物 的 相 似 点 来 认 识 世 界 抒 发 情 感 演 说 道 理, 是 理 性 时 代 极 为 有 效 的 方 式, 比 因 此 而 成 为 一 种 基 本 的 认 知 方 式 与 艺 术 表 现 方 式 它 与 兴 一 样, 通 过 事 物 之 间 的 对 比 比 附 来 突 出 或 揭 示 某 种 意 念, 传 达 某 种 情 感, 但 它 表 现 的 只 是 情 感 形 貌 义 理 等 局 部 的 部 分 的 特 征, 而 兴 表 现 的 却 是 整 体 的 混 融 的 特 征, 具 有 更 为 深 厚 的 审 美 内 容 比 兴 在 认 知 方 式 上 基 本 相 同, 所 以 比 中 有 兴 兴 中 有 比, 难 以 区 分, 它 们 共 同 促 成 了 天 人 合 一 的 精 神 与 传 统 [4] 电 影 中 人 声 话 语 的 表 现 也 时 时 体 现 出 对 比 兴 修 辞 手 法 的 运 用, 比 兴 的 本 体 一 般 来 自 生 活, 与 喻 体 有 相 似 之 处, 少 数 民 族 题 材 电 影 中 人 物 语 言 使 用 比 兴 时, 往 往 以 本 民 族 常 见 的 事 物 或 代 表 性 的 事 物 为 本 体, 比 兴 修 辞 手 法 的 使 用 生 动 体 现 出 了 当 地 的 民 族 特 色 语 言 来 自 生 活, 人 们 对 语 言 的 表 达 来 自 对 周 围 世 界 的 认 知 和 感 悟, 不 同 民 族 因 其 所 处 的 地 理 环 境 不 同, 接 触 的 自 然 物 象 有 所 不 同, 就 形 成 了 各 具 特 色 的 民 族 语 言 少 数 民 族 题 材 电 影 中, 导 演 在 人 物 语 言 表 达 的 细 节 上 比 较 注 重 挖 掘 能 体 现 本 民 族 物 质 文 化 风 情 的 生 活 语 言, 用 日 常 生 活 中 的 事 物 作 为 本 体, 指 涉 喻 体, 以 表 情 达 意, 运 用 比 兴 的 手 法 可 以 形 象 而 又 具 有 诗 意 地 结 构 出 民 族 语 言 特 色 悲 情 布 鲁 克 中 图 布 沁 批 评 跟 着 王 爷 做 坏 事 的 儿 子 说 : 你 的 金 鞍 子 没 有 备 在 烈 马 身 上, 你 的 马 奶 是 喂 不 饱 豺 狼 的 卓 拉 嘲 笑 求 婚 的 巴 赖 是 不 足 月 的 马 驹 子 黑 骏 马 中, 希 拉 挑 衅 白 音 宝 力 格, 乘 着 酒 兴 告 诉 他 索 米 娅 有 孩 子 这 件 事 说 : 小 母 牛 就 要 生 牛 犊 天 上 草 原 中 斯 诺 骂 雪 日 干 是 草 原 上 的 疯 骆 驼, 雪 日 干 训 斥 虎 子 是 个 犟 牛 犊 子 这 些 人 物 语 言 都 反 映 了 蒙 古 民 族 的 游 牧 生 活 和 思 维 特 点, 马 牛 马 奶 都 是 草 原 上 的 日 常 事 物, 也 就 常 体 现 在 蒙 古 族 人 的 语 言 表 达 中 香 巴 拉 信 使 中, 王 大 河 骂 儿 子 未 考 上 大 学 我 们 家 儿 子 读 书 读 到 猪 肚 子 里 去 了, 语 言 非 常 朴 实, 用 猪 做 比, 符 合 王 大 河 的 生 活 环 境 : 猪 是 那 个 地 方 老 百 姓 养 的 常 见 的 牲 畜, 而 且 影 片 中 也 设 置 了 一 段 王 大 河 替 人 带 小 猪 的 故 事 情 节, 有 趣 而 又 生 活 化 吐 鲁 番 情 歌 的 人 物 语 言 颇 有 特 色, 整 部 影 片 的 人 物 语 言 诙 谐 幽 默 而 又 形 象, 也 多 运 用 比 兴 的 修 辞 手 法, 用 维 吾 尔 的 地 方 风 物 做 本 体, 形 象 生 动 地 表 现 人 物 的 性 格 和 情 感, 再 现 了 维 吾 尔 族 的 语 言 风 格 尤 其 是 父 亲 哈 里 克 的 讲 话 处 处 洋 溢 着 吐 鲁 番 浓 郁 的 地 方 色 彩, 如 大 女 儿 相 亲 这 一 叙 事 段 落 中, 哈 里 克 形 容 大 龄 男 人 不 错 时 说 : 最 甜 的 葡 萄 都 是 祖 上 的 老 藤 结 出 来 的 劝 女 儿 早 点 嫁 人 时 说 : 女 人 是 葡 萄, 男 人 就 是 藤, 老 了 藤 的 葡 萄 就 只 能 做 葡 萄 干, 能 是 一 个 价 钱 吗? 克 里 木 是 一 个 军 人, 是 没 有 根 的 藤 与 大 女 儿 发 生 争 执 时 强 调 说 : 在 这 个 家 里, 我 说 的 话 能 让 坎 儿 井 的 水 流 回 雪 山 上 去 生 气 时 骂 大 女 儿 让 那 些 风 车 给 她 掀 盖 头 去 用 葡 萄 坎 儿 井 风 车 这 些 吐 鲁 番 的 日 常 物 象 做 比, 形 象 生 动 又 恰 当 好 处 地 塑 造 了 哈 里 克 强 硬 的 家 长 作 风 的 性 格, 同 时 呈 现 了 吐 鲁 番 维 吾 尔 族 的 民 族 语 言 风 情, 让 观 众 感 到 新 鲜 生 动, 富 有 浓 郁 的 民 族 生 活 气 息 四 人 物 语 言 中 祈 福 术 语 体 现 了 民 族 的 宗 教 信 仰 几 乎 每 个 民 族 都 有 自 己 的 崇 拜 之 神, 认 为 宇 宙 中 有 神 灵 在 主 宰 着 人 们 的 一 切, 赐 予 人 们 食 物 健 康 的 身 体 等, 于 是, 人 们 在 日 常 生 活 中 祈 福 时 往 往 要 向 心 中 的 神 灵 祷 告, 不 同 民 族 其 信 仰 的 神 灵 有 所 不 同, 如 汉 族 将 上 天 尊 奉 为 主 宰 之 神, 称 之 为 老 天 爷, 基 督 教 称 为 上 帝 等 少 数 民 族 题 材 电 影 人 物 在 祈 福 或 者 想 实 现 心 中 的 愿 望 之 时, 往 往 会 称 呼 神 灵, 以 求 保 佑, 体 现 了 民 族 的 宗 教 信 仰 特 点 如 蒙 古 族 电 影 中, 人 们 在 祝 福 外 出 的 人 平 安 渴 望 获 取 胜 利 实 现 愿 望 之 时, 往 往 会 说 让 长 生 天 保 佑, 认 为 天 神 是 永 恒 的, 长 生 的, 体 现 了 蒙 古 族 人 对 长 生 天 的 信 仰 少 数 民 族 题 材 电 影 人 物 祈 福 语 言, 反 映 了 新 疆 维 吾 尔 族 信 仰 胡 达, 藏 族 人 信 仰 佛 爷, 独 龙 族 人 信 仰 天 鬼 南 木, 等 等, 电 影 人 物 语 言 为 观 众 传 达 了 民 族 的 宗 教 信 仰 文 化 声 音 作 为 电 影 叙 事 的 一 种 方 式 和 电 影 语 言 的 组 成 部 分, 在 电 影 艺 术 中 具 有 举 足 轻 重 的 作 用 中 国 有 55 个 少 数 民 族, 虽 然 有 不 少 民 族 至 今 尚 无 自 己 的 文 字, 但 是 每 个 民 族 都 拥 有 自 己 的 民 族 语 言, 以 及 各 具 特 色 的 民 族 歌 曲 和 民 族 器 乐, 少 数 民 族 语 言 声 音 文 化 如 同 其 色 彩 文 化 一 样 丰 富 多 彩, 也 是 少 数 民 族 文 化 不 可 缺 少 的 重 要 组 成 部 分 参 考 文 献 : [1] ( 美 ) 罗 伯 特 麦 基 著. 周 铁 东 译. 故 事 材 质 结 构 风 格 和 银 幕 剧 作 的 原 理 [M]. 北 京 : 中 国 电 影 出 版 社,2001. [2] ( 美 ) 曼 纽 尔 卡 斯 特 著. 曹 荣 湘 译. 认 同 的 力 量 [M]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2006. [3] 朱 熹. 诗 集 注 [M]. 北 京 : 中 华 书 局,1958. [4] 孙 绿 江. 赋 比 兴 的 发 生 与 心 理 辨 析 [J]. 中 央 民 族 大 学 学 报,2007(1). 97

106 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 大众传播 弱效果论 视阈下的 3Q 之争 曹翼飞 中央财经大学 北京 摘 要 论文通过对 3Q 之争中网友对争斗双方的支持情况以及信息关注倾向的数据汇总和拟合 检验依据大众传播 弱效 果论 做出的两个假设是否有效 同时 基于假设的检验结果 论文对企业在危机公关中发布信息应当注意的问题得出一些务虚 化启示 关键词 3Q 之争 大众传播 弱效果论 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 一 3Q 之争与大众传播 弱效果论 更多的接触民主党还是共和党的选举信息 即研究既有倾向 者在大众传播中接触信息的倾向性 一 3Q 之争 经过对数据的汇总和分析 研究者发现 在大众媒体的 3Q 之争是在国内第一大桌面客户端软件 QQ 所属的腾讯 激活 强化和改变 activation reinforcement conversion 公司和第二大桌面客户端软件 360 所属的奇虎公司之间发生 三种效果中 选举宣传在改变选民的投票决定方面影响不大 的一系列争斗 因为 QQ 和 360 分别为两个公司的主要产品 只有 8%的选民改变了最初的立场 而对于大部分选民来说 所以此次争斗也被网友称为 3Q 之争 大众媒体的宣传只是激活或强化了他们既有的政治倾向 同 3Q 之争持续时间长 它始于 2010 年 9 月末 一直持续 时 如果没有大众传播 那么人们很容易改变自己的立场 至 11 月初 同时 3Q 之争影响范围大 其争斗的疯狂程度 特别是对于结晶者和动摇者来说 大众传播的信息为人们提 震惊了整个中国互联网界 此事甚至引起了中央高层领导的 供了证实自己立场的依据 否则 基于认知不协调理论 人 关注 们会很容易改变自己既有的观点和立场 在 3Q 之争中 11 月 3 日是一个重要的节点 这一天 二 假设的提出 腾讯公司在 6 亿用户的桌面客户端弹出消息 称 在 360 公司 停止对 QQ 进行外挂侵犯和恶意诋毁之前 决定在装有 360 根据大众传播的弱效果论 论文针对 3Q 之争的案例提 软件的电脑上停止运行 QQ 软件 如果说在此之前腾讯和奇 出以下两个假设 第一 在 3Q 之争中 虽然腾讯公司和奇 虎的争斗还属于小打小闹 那么在此之后事态则迅速升级 两个公司形成正面对垒的局面 3Q 之争达到一个顶峰 此后 虎公司使用了大量大众传播手段 但是用户 网友 在宣传 争斗双方运用了弹出窗 公开信 接受媒体采访等多种大众 的浸润下对两个公司的态度并没有显著变化 第二 在 3Q 之争中 原来支持奇虎公司的网友倾向于关注奇虎公司信息 传播方式来捍卫自身利益 这场持续时间长 影响范围广的争斗归根结底是对用户 原来支持腾讯公司的网友倾向于关注腾讯公司信息 论文通过对数据的拟合 分别检验这两个假设是否成立 的抢夺 那么 在两个公司的抢夺中 在大众媒体的影响下 如果两个假设均被支持 则进一步验证了弱效果论的有效性 用户们对两个公司的态度有没有变化 如果有变化是怎么变 如果有其中一个假设不被支持 则说明弱效果论部分不成立 化的 用户在大量信息的轰炸下有没有信息阅读的选择性 如果有选择性那么这种选择有怎样的倾向性 这些都是我们 如果两个假设均不被支持 则说明弱效果论严重不成立 所要关注的问题 二 大众传播的弱效果论 minimal effects 大众传播的弱效果论源自于一次调查研究 1940 年 拉 扎斯菲尔德等人对当年总统选举中选民的投票行为进行了研 究 该调查的核心是发现人们如何以及为何做出投票决定 针对此调查目的 研究者做了两个方面的研究 一是原来倾 向于民主党或共和党的选民在经过大众媒体的宣传后选举倾 向性有无改变 即研究既有倾向者通过大众传播后观点有无 改变 二是原来倾向于民主党或共和党的人在选举宣传期间 三 数据采集和使用方法 一 数据使用方法 为了更好地观测网友对腾讯和奇虎支持程度的变化 本 研究以 11 月 3 日为节点 选取 11 月 3 日前网友对腾讯和奇 虎的支持数据 11 月 3 日网友对腾讯和奇虎的支持数据以及 事件基本平息时网友对腾讯和奇虎的支持数据作对比 得出 在经历大众传播后网友对争斗双方支持数据的变化程度 以 观察大众传播在 3Q 大战中对网友所产生的效果 收稿日期 作者简介 曹翼飞 男 中央财经大学硕士研究生 助理编辑 主要从事媒体经济研究 98

107 文 化 传 播 学 研 究 采 集 支 持 腾 讯 和 支 持 奇 虎 者 在 3Q 大 战 中 关 注 信 息 的 倾 向 性 的 数 据, 即 分 别 调 查 支 持 腾 讯 者 更 关 注 腾 讯 信 息 还 是 奇 虎 的 信 息 ; 支 持 奇 虎 者 更 关 注 奇 虎 信 息 还 是 腾 讯 的 信 息 通 过 数 据 的 比 较, 以 观 察 既 有 倾 向 者 在 3Q 大 战 中 关 注 信 息 的 倾 向 性 ( 二 ) 数 据 采 集 方 法 12% 3% 1% 360 QQ 第 三 方 不 知 道 本 论 文 的 数 据 主 要 包 括 两 个 类 别, 一 类 是 网 民 基 数 网 络 覆 盖 率 等 网 络 应 用 的 基 础 数 据 ; 二 是 在 3Q 之 争 中 网 民 对 争 斗 双 方 支 持 程 度 的 数 据 和 对 信 息 关 注 倾 向 性 的 数 据 对 于 第 一 类 数 据, 主 要 参 考 中 国 互 联 网 中 心 (CNNIC) 和 其 他 权 威 部 门 发 布 的 调 研 数 据 对 于 网 友 对 腾 讯 和 奇 虎 支 持 程 度 的 数 据, 主 要 根 据 网 易 新 浪 搜 狐 等 主 流 网 站 以 及 第 一 调 查 网 等 专 业 调 研 网 站 对 网 友 的 在 线 调 查 数 据 汇 总 统 计 对 于 既 有 倾 向 者 在 3Q 大 战 中 关 注 信 息 倾 向 性 的 数 据, 因 为 无 法 具 体 统 计 既 有 倾 向 的 网 民 到 底 关 注 了 哪 些 信 息, 因 此 以 网 友 在 具 有 支 持 倾 向 性 的 网 页 中 参 与 情 况 的 数 据 进 行 替 代 我 们 选 取 两 个 具 有 支 持 倾 向 性 的 网 页 ( 一 个 网 页 倾 向 支 持 腾 讯, 一 个 网 页 倾 向 支 持 奇 虎 ), 随 机 选 择 其 中 第 1~100 个 发 言, 然 后 统 计 在 倾 向 支 持 腾 讯 的 网 页 中 100 个 发 言 中 腾 讯 支 持 者 占 有 的 比 例 和 在 倾 向 支 持 奇 虎 的 网 页 中 100 个 发 言 中 奇 虎 支 持 者 占 有 的 比 例 四 数 据 拟 合 和 假 设 检 验 在 3Q 之 争 期 间, 网 易 新 浪 搜 狐 第 一 调 查 网 等 网 站 均 对 3Q 之 争 进 行 了 在 线 调 查 本 文 对 这 些 调 查 所 取 得 的 数 据 进 行 了 汇 总 整 理 并 进 行 了 图 表 化 其 中, 图 1 图 2 图 3 分 别 指 11 月 1 日 11 月 3 日 11 月 29 日 网 友 对 腾 讯 和 奇 虎 的 支 持 程 度 12% 9% 79% 支 持 360 支 持 腾 讯 都 不 支 持 图 1 腾 讯 与 360 之 争, 支 持 腾 讯 还 是 360(11 月 1 日 ) 3% 14% 36% 卸 载 360 卸 载 QQ 两 个 都 卸 载 两 个 都 不 卸 载 47% 图 2 是 选 择 卸 载 腾 讯 QQ( 即 支 持 奇 虎 ) 还 是 卸 载 360( 即 支 持 腾 讯 )(11 月 3 日 ) 经 过 对 3 组 数 据 的 汇 总, 得 到 3Q 之 争 中 支 持 腾 讯 者 和 支 持 奇 虎 者 所 占 比 例 折 线 图 ( 图 4) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79% 12% 47% 14% 11 月 1 日 11 月 3 日 11 月 5 日 11 月 7 日 11 月 9 日 11 月 11 日 11 月 13 日 11 月 15 日 11 月 17 日 11 月 19 日 11 月 21 日 11 月 23 日 11 月 25 日 11 月 27 日 11 月 29 日 支 持 腾 讯 84% 图 3 您 认 为 谁 将 在 这 场 大 战 中 获 胜 (11 月 29 日 ) 支 持 360 图 4 3Q 之 争 中 支 持 腾 讯 者 和 支 持 奇 虎 者 所 占 比 例 折 线 图 84% 12% 经 过 对 图 4 的 观 测, 可 以 看 出, 在 腾 讯 和 奇 虎 大 量 信 息 的 轰 炸 下, 网 友 对 腾 讯 和 奇 虎 的 支 持 基 本 处 于 一 个 相 对 稳 定 的 状 态 : 支 持 奇 虎 的 比 例 一 直 处 于 较 高 位 置, 支 持 腾 讯 的 比 例 一 直 处 于 较 低 位 置, 即 网 友 对 腾 讯 和 奇 虎 的 态 度 并 没 有 显 著 的 变 化, 只 有 在 11 月 3 日, 网 友 对 奇 虎 的 支 持 有 所 下 降 且 对 腾 讯 的 支 持 有 所 上 升 据 分 析, 这 个 变 化 主 要 与 争 斗 双 方 客 户 端 软 件 的 性 质 及 其 提 供 的 功 能 有 关 :QQ 软 件 有 较 强 的 粘 滞 性, 其 用 户 之 间 联 系 较 为 紧 密 ; 而 360 则 相 对 独 立, 而 且 有 较 多 替 代 产 品 虽 然 QQ 也 有 替 代 产 品, 然 而 基 于 其 与 用 户 之 间 的 密 切 联 系, 用 户 对 支 持 腾 讯 还 是 支 持 奇 虎 做 出 了 一 个 摇 摆 的 决 定 但 是, 即 使 在 这 个 腾 讯 支 持 率 上 升 奇 虎 支 持 率 下 降 的 特 殊 时 期, 奇 虎 的 支 持 率 仍 然 高 出 腾 讯 的 支 持 率 33 个 百 分 点, 牢 牢 占 据 支 持 率 的 绝 对 优 势 基 于 以 上 观 测 和 分 析 结 果, 我 们 对 于 3Q 之 争 所 做 的 第 一 个 假 设 得 到 支 持, 即 在 3Q 之 争 中, 虽 然 腾 讯 公 司 和 奇 虎 公 司 使 用 了 大 量 大 众 传 播 手 段, 但 是 用 户 ( 网 友 ) 在 宣 传 的 力 量 下 对 两 个 公 司 的 态 度 并 没 有 显 著 变 化 接 下 来 我 们 对 针 对 第 二 个 假 设 所 搜 集 的 数 据 进 行 了 汇 总 整 理, 其 中, 在 倾 向 支 持 腾 讯 的 网 页 中 网 友 参 与 情 况 见 图 5, 在 倾 向 支 持 奇 虎 的 网 页 中 网 友 参 与 情 况 见 图 6 由 图 5 可 以 看 出, 在 倾 向 支 持 腾 讯 的 网 页 中, 支 持 腾 讯 的 参 与 者 占 总 参 与 者 的 77%, 远 远 高 于 支 持 奇 虎 者 (8%) 和 中 立 者 (12%), 因 此, 可 以 认 为 支 持 腾 讯 者 在 3Q 之 争 中 更 倾 向 于 关 注 腾 讯 的 信 息 在 图 6 中, 支 持 奇 虎 的 参 与 者 占 总 参 与 者 的 80%, 同 样 远 远 高 于 支 持 腾 讯 者 (12%) 和 中 立 者 (7%), 因 此, 可 以 认 为 支 持 奇 虎 者 在 3Q 之 争 中 更 倾 向 于 关 99

108 文 化 传 播 学 研 究 注 奇 虎 的 信 息 支 持 腾 讯 者 支 持 奇 虎 者 中 立 者 无 法 辨 别 图 5 在 倾 向 支 持 腾 讯 的 网 页 中 网 友 参 与 情 况 ( 样 本 容 量 :100) 支 持 奇 虎 者 支 持 腾 讯 者 中 立 者 无 法 辨 别 图 6 在 倾 向 支 持 奇 虎 的 网 页 中 网 友 参 与 情 况 ( 样 本 容 量 :100) 基 于 以 上 对 数 据 的 研 判, 我 们 对 于 3Q 之 争 所 做 的 第 二 个 假 设 也 得 到 支 持, 即 在 3Q 之 争 中, 原 来 支 持 奇 虎 公 司 的 网 友 倾 向 于 关 注 奇 虎 公 司 信 息, 原 来 支 持 腾 讯 公 司 的 网 友 倾 向 于 关 注 腾 讯 公 司 信 息 通 过 对 两 个 假 设 的 检 验, 根 据 大 众 传 播 弱 效 果 论 所 作 出 的 两 个 假 设 均 得 到 支 持, 结 论 如 下 : 一 是 在 大 众 媒 体 的 狂 轰 滥 炸 下, 既 有 倾 向 者 的 观 点 没 有 显 著 改 变 ; 二 是 既 有 倾 向 者 在 大 众 传 播 中 更 多 的 关 注 与 既 有 倾 向 一 致 性 的 信 息 以 上 结 论 与 弱 效 果 论 的 研 究 基 本 一 致, 因 此, 本 研 究 进 一 步 验 证 了 弱 效 果 论 的 有 效 性 五 基 于 假 设 检 验 结 果 的 企 业 危 机 公 关 中 信 息 发 布 的 启 示 基 于 以 上 假 设 检 验 的 结 果, 我 们 可 以 对 企 业 在 危 机 公 关 中 信 息 发 布 得 到 一 些 务 虚 化 启 示 ( 一 ) 企 业 危 机 公 关 中 首 次 发 出 的 信 息 是 异 常 重 要 的, 它 会 产 生 首 因 效 应, 继 而 对 受 众 产 生 持 续 性 的 影 响, 而 且 这 种 影 响 在 中 期 和 后 期 是 难 以 通 过 大 众 传 播 的 力 量 被 改 变 的 在 3Q 之 争 前 期, 由 于 腾 讯 公 司 长 期 过 度 模 仿 以 及 发 布 公 开 信 强 迫 用 户 对 两 个 软 件 作 出 选 择, 造 成 了 用 户 对 其 支 持 率 较 低 ; 而 奇 虎 公 司 则 以 低 姿 态 回 应 争 斗, 从 用 户 的 角 度 思 考 问 题 譬 如 致 力 于 360 和 QQ 的 兼 容 等, 从 而 赢 得 用 户 的 支 持 这 种 支 持 情 况 产 生 之 后, 腾 讯 公 司 虽 然 经 过 大 量 的 公 关 努 力, 然 而 仍 然 收 效 甚 微 腾 讯 公 司 也 为 其 没 有 注 重 初 期 宣 传 而 付 出 了 惨 痛 的 代 价 据 第 三 方 公 司 网 易 统 计, 在 3Q 之 争 中, 腾 讯 公 司 因 用 户 卸 载 带 来 的 损 失 达 59.6 亿 港 元, 可 能 面 临 的 反 垄 断 罚 款 12.4 亿 元,11 月 4 日 一 天 的 股 价 逆 势 下 跌 让 其 损 失 了 亿 港 元, 其 它 损 失 比 如 腾 讯 品 牌 价 值 减 损 给 腾 讯 造 成 的 损 失 则 是 无 法 估 量 的 ( 二 ) 企 业 在 危 机 公 关 中 对 信 息 的 持 续 宣 传 是 必 要 的, 以 使 受 众 保 持 一 个 时 时 的 对 比 标 准 如 前 所 述, 大 众 传 播 在 对 既 有 倾 向 者 观 点 和 立 场 改 变 的 影 响 是 有 限 的 那 么, 这 是 否 意 味 着 企 业 在 危 机 公 关 中 仅 需 注 重 初 始 的 信 息 发 布 即 可 而 不 需 要 对 信 息 进 行 持 续 宣 传 了 呢? 答 案 是 否 定 的 在 企 业 危 机 公 关 的 宣 传 中, 前 期 的 信 息 发 布 会 让 受 众 形 成 倾 向 性 此 时, 一 旦 停 止 信 息 宣 传, 那 么 具 有 支 持 倾 向 性 的 受 众 就 会 缺 乏 一 种 认 同 感, 从 而 产 生 认 知 不 协 调 受 众 要 重 新 达 到 认 知 协 调 的 状 态 可 以 有 两 条 途 径 : 一 是 不 断 接 触 支 持 倾 向 性 一 方 的 信 息, 使 自 己 的 观 点 得 到 验 证 和 肯 定, 从 而 达 到 平 衡 ; 二 是 接 收 不 到 支 持 倾 向 性 一 方 的 信 息, 从 而 容 易 放 弃 原 来 的 支 持 倾 向, 转 而 支 持 另 一 方 因 此, 为 了 让 受 众 通 过 第 一 种 方 式 达 到 认 知 协 调, 就 必 须 实 施 持 续 的 宣 传, 从 而 使 既 有 支 持 倾 向 者 维 持 自 己 的 支 持 倾 向 六 总 结 和 进 一 步 讨 论 论 文 通 过 对 3Q 之 争 中 受 众 数 据 的 分 析, 检 验 了 根 据 大 众 传 播 弱 效 果 论 所 做 出 的 两 个 假 设, 而 且 两 个 假 设 均 获 得 支 持 基 于 假 设 检 验 的 结 果, 论 文 给 出 了 企 业 在 危 机 公 关 中 需 要 注 意 的 问 题 然 而, 应 当 指 出 的 是, 本 文 的 研 究 只 是 在 既 有 状 态 下 对 人 的 主 观 思 维 变 化 的 可 能 性 研 究, 此 因 素 具 有 较 强 的 变 化 性 对 于 一 个 企 业 的 发 展 来 说, 宣 传 公 关 固 然 重 要, 然 而 更 重 要 的 是 站 在 用 户 的 角 度, 为 用 户 着 想, 提 供 高 质 量 的 产 品 或 服 务, 这 才 是 维 持 企 业 稳 定 发 展 避 免 企 业 陷 入 无 谓 纷 争 的 根 本 因 素 参 考 文 献 : [1] 腾 讯 与 360 交 战 的 非 专 业 报 告 [EB/OL]. 网 易 科 技 频 道 com/special/360vsQQ/qqlost1104.html. [2] 奇 虎 360 与 腾 讯 纷 争 [EB/OL]. 新 浪 科 技 qihuvsqq/. [3] 360 决 战 腾 讯 QQ[EB/OL]. 网 易 科 技 360vsQQ/. [4] QQ 和 360 的 桌 面 战 争 [EB/OL]. 搜 狐 新 闻 /qq-360/. [5] 希 伦 A 洛 厄 里, 梅 尔 文 L 德 弗 勒 著. 刘 海 龙 译. 大 众 传 播 效 果 研 究 的 里 程 碑 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2004. [6] 刘 海 龙. 大 众 传 播 理 论 : 范 式 与 流 派 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社, [7] 胡 钰. 大 众 传 播 效 果 : 问 题 与 对 策 [M]. 北 京 : 新 华 出 版 社,

109 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 对叉叉嘴兔子米菲的符号学和传播学解析 林 婧 重庆工商大学 文学与新闻学院 重庆 摘 要 本文将来自荷兰的兔子米菲作为范本 从符号学和传播学的角度对其进行文本分析 从米菲符号的意义再生产 受众心理分析和 拟态环境 的构建等方面分析了米菲绘本在全世界受欢迎的原因 关键词 米菲符号 米菲绘本 符号学 传播学 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 米菲 一只来自荷兰的兔子 伴随着晨光文具的普及 越来越频繁地进入了中国儿童和青少年的生活 这只绿豆眼 叉叉嘴的兔子 曾在 1996 年为主人夺得 银画笔 奖 1997 年获荷兰 ZilverenGriffel 奖 1998 年被印在日本邮票上 2001 年为主人夺得 荷兰公民二级爵士 的荣誉 2002 年被搬上了 音乐舞台剧 2003 年被制作成三维动画 此外 2006 年米菲 兔博物馆在荷兰开幕 米菲的 主人 迪克 布鲁纳 Dick Bruna 1927 年出生于荷兰的乌得勒支市 是著名的图画书 作家 迄今为止共创作超过 100 本米菲系列图书 并为这些 书画了插图 他的书被翻译成了 33 种语言 并在世界范围内 销售了 8 亿多本 不同于美国迪士尼里的动漫人物 每个都有自己的荧屏 形象 米菲只是一只用粗黑线条勾勒出的只有眼睛和叉叉嘴 的小兔子 布鲁纳将她放在绘本中 赐予她生命 把她带到 全世界儿童的身边 米菲 这样一种符号 是如何通过 编码 解码 来获得受众的 布鲁纳的米菲绘本为我们提供了一 个值得研究的范本 一 米菲符号的意义再生产 语言学家索绪尔指出 任何语言符号都是由 能指 和 所 一种外在形象 所指 则是指兔子这一形象所体现的意义 即可爱 温顺 友好 无伤害 而绘本中的米菲不仅仅局限 于这样的能指和所指 布鲁纳画笔下的米菲被赋予了附加意 义 她同儿童一样 会胆小 会勇敢 会做好事 也会做错 事 这样一种拟人化的处理 对兔子符号注入了新的意义 产生了特别的所指 从而使儿童觉得米菲就像是生活中的小 伙伴一样平凡 当然 为何布鲁纳选择一只兔子而不是小猫 小狗等其它动物 除了与兔子符号的意义相关 也与她诞生 的原因密不可分 米菲的诞生很偶然 1955 年 28 岁的布鲁纳带着 1 岁多 的儿子去海边度假 在海滩边 有一只小兔子吸引了布鲁纳 的目光 于是每晚哄儿子睡觉时 布鲁纳都会讲小兔子的故 事 后来他将这些故事画了下来 就有了米菲的第一本故事 集 小兔与海 布鲁纳说 米菲的很多故事都是孩子们在 日常生活中的大小事情 比如米菲有一条最喜欢的蓝底碎花 裙 米菲生病了 但总是很勇敢地去医院看病 直到病好为 止 米菲有一只最喜欢的小熊玩具 总是不离左右 米菲第 一次坐飞机 上学 过生日等等 二 米菲绘本受众心理分析 如今 动漫产业发展势头凶猛 各种动漫形象充斥在不 同的媒介上 年龄的差异 性别的不同 都可能是儿童喜欢 反映的事物的概念 符号具有任意性 也就是说 所指 与 能 指 的联系是任意的 两者之间没有任何内在的 自然的联系 不同动漫形象的原因 因此 动漫作品要根据儿童的心理特 罗兰 巴尔特对索绪尔的 能指/所指 作了进一步的阐释和延 征 接受能力 欣赏习惯去创作 才能赢得这一特殊群体受 众 同样 只有分析儿童的心理活动规律 才能创作出更好 伸 他指出 能指 是我们通过自己的感官所把握的符号的 的动漫形象 物质形式 所指 是符号使用者对符号所涉及对象所形成的 指 构成的 能指 是指语言的声音形象 所指 是指语言所 心理概念 此外 巴尔特还说明了所指有两个层面 间接意 一 儿童具有幻想的心理 指层和含蓄意指层 间接意指层是指能指与所指间因为文化 根据儿童发展心理学的有关知识 15 岁以下可以称为少 年儿童时期 他们对现实生活和自然界充满了想象和幻想 层是指所指的不确定性 因此而产生了符号的多种歧义 罗 对于他们不明白 不理解的事物 常常按照自己的幻想去解 兰 巴尔特的这些观点为我们研究米菲绘本提供了理论根据 释 因此 能够吸引他们的动漫形象必须具备幻想的特点 能指 是我们的感官对兔子形象的直观反映 也就是说 童话故事中的夸张 幻想的成分正好满足了少年儿童的这一 在我们的传统认知中 兔子是长耳朵 红眼睛 短尾巴这样 特殊要求 而确立的相对固定的联系 是为受众广泛共享的 含蓄意指 收稿日期 作者简介 林婧 女 重庆工商大学文学与新闻学院传播学硕士研究生 主要从事影视传播与文化研究 101

110 文 化 传 播 学 研 究 ( 二 ) 儿 童 具 有 游 戏 心 理 少 年 儿 童 在 日 常 生 活 中 总 是 喜 欢 追 逐 打 闹 捉 迷 藏 搞 恶 作 剧, 这 些 都 是 少 年 儿 童 的 游 戏 心 理 他 们 不 喜 欢 一 本 正 经, 不 喜 欢 说 教 式 枯 燥 乏 味 的 动 漫 形 象, 这 与 他 们 从 小 接 受 的 来 自 父 母 老 师 的 正 面 教 育 相 关 因 此, 一 些 寓 教 于 乐 的 轻 松 诙 谐 的 动 漫 形 象 便 会 赢 得 少 年 儿 童 的 喜 爱 儿 童 发 展 心 理 学 将 3~6 岁 称 为 幼 儿 期 这 个 阶 段 的 儿 童 身 心 都 在 发 展, 对 周 围 世 界 兴 趣 无 限, 但 他 们 的 生 活 经 验 有 限, 不 了 解 周 围 的 世 界 他 们 的 思 维 特 点 带 有 明 显 的 具 体 性 和 直 观 性, 逻 辑 思 维 刚 刚 萌 芽, 抽 象 概 括 思 维 还 在 发 展 阶 段 因 此, 这 一 时 期 儿 童 的 幻 想 游 戏 心 理 最 为 强 烈 针 对 这 一 时 期 设 计 的 动 漫 形 象, 应 该 以 动 物 为 主 角, 运 用 拟 人 化 手 法, 篇 幅 要 短 小 情 节 要 单 纯 故 事 性 要 强 色 彩 要 明 快 语 言 要 简 洁 明 白 布 鲁 纳 将 米 菲 画 入 一 个 个 故 事 中, 简 短 且 有 一 定 的 教 育 意 义, 既 满 足 了 儿 童 的 游 戏 心 理, 也 满 足 了 他 们 的 幻 想 心 理 绘 本 中 的 米 菲 永 远 都 不 会 长 大, 永 远 都 只 有 0~6 岁 布 鲁 纳 将 米 菲 的 年 龄 与 故 事 情 节 衔 接 在 一 起 当 米 菲 上 学 时, 她 5~ 6 岁 ; 当 她 和 小 熊 玩 的 时 候, 就 只 有 2 岁 布 鲁 纳 如 此 定 位 米 菲 的 年 龄, 正 是 考 虑 了 其 受 众 群, 我 的 书 是 画 给 孩 子 看 的, 可 以 给 孩 子 留 下 许 多 思 考 和 幻 想 的 空 间 我 希 望 8 个 月 以 上 的 孩 子 都 能 看 懂 我 的 书, 并 且 没 有 语 言 障 碍, 让 任 何 一 个 国 家 的 孩 子 也 都 能 看 懂 布 鲁 纳 将 米 菲 放 在 不 同 的 场 景 中, 譬 如 绘 本 米 菲 在 海 边 米 菲 在 动 物 园 米 菲 的 梦 等, 将 米 菲 符 号 安 放 在 儿 童 可 能 出 现 的 各 个 场 所, 赋 予 米 菲 符 号 以 各 种 儿 童 的 举 动 表 情, 从 而 赢 得 了 全 世 界 儿 童 及 其 父 母 的 喜 爱 三 米 菲 绘 本 中 拟 态 环 境 的 构 建 美 国 著 名 新 闻 工 作 者 李 普 曼 在 舆 论 学 中 对 拟 态 环 境 (pseudo-environment, 又 译 假 环 境 ) 作 了 经 典 的 论 述 : 我 们 必 须 特 别 注 意 一 个 共 同 的 要 素, 即 人 们 和 环 境 之 间 的 插 入 物 拟 态 环 境 人 们 的 行 为 是 在 对 拟 态 环 境 作 出 反 应 但 因 为 是 行 为, 如 果 见 诸 行 动, 行 为 后 果 就 不 是 出 现 在 刺 激 行 为 的 拟 态 环 境 中, 而 是 在 行 动 发 生 的 真 实 环 境 中 因 为, 在 社 会 生 活 层 面 上, 所 谓 人 作 出 适 应 环 境 的 调 整 是 以 虚 构 为 媒 介 来 进 行 的 由 于 真 正 的 环 境 总 体 上 太 大, 太 复 杂, 变 化 太 快 而 无 法 直 接 去 了 解 我 们 没 有 条 件 去 对 付 那 么 多 难 以 捉 摸 那 么 多 种 类 那 么 多 变 换 的 综 合 体 然 而 我 们 必 须 在 哪 种 环 境 中 行 动, 就 必 须 先 以 一 个 简 单 得 多 的 模 式 来 重 构 真 正 的 环 境, 然 后 才 能 掌 握 它 从 李 普 曼 对 拟 态 环 境 所 作 的 论 述 中 可 以 看 出, 拟 态 环 境 是 与 现 实 社 会 环 境 相 对 的 概 念, 两 者 既 有 联 系 也 有 区 别 拟 态 环 境 是 从 现 实 环 境 中 抽 取 出 来 的 一 部 分 现 实 环 境 是 全 貌, 拟 态 环 境 只 是 局 部 现 实 环 境 是 拟 态 环 境 的 母 本 然 而, 现 实 环 境 是 实 实 在 在 的 物 质 环 境, 拟 态 环 境 是 通 过 大 众 媒 介 有 选 择 性 地 提 示 现 实 环 境 中 的 客 观 变 动 而 构 建 出 一 个 符 号 化 的 信 息 环 境 人 的 行 为 在 一 定 程 度 上 是 对 这 个 符 号 化 信 息 环 境 的 反 应, 而 不 是 对 客 观 环 境 及 其 变 化 的 反 应 但 是, 由 于 这 种 加 工 选 择 和 传 播 活 动 是 在 一 般 人 看 不 见 的 地 方 媒 介 内 部 进 行 的, 所 以 人 们 往 往 把 拟 态 环 境 作 为 客 观 环 境 本 身 看 待 同 时 李 普 曼 还 指 出 拟 态 环 境 是 插 入 人 与 现 实 环 境 之 间 的 环 境, 人 对 环 境 的 调 适 是 通 过 虚 拟 这 一 媒 介 进 行 的 之 前 也 提 到, 布 鲁 纳 对 于 米 菲 绘 本 受 众 群 的 定 位 是 全 世 界 刚 刚 具 有 阅 读 能 力 的 儿 童 儿 童 对 社 会 世 界 的 认 识 和 了 解, 除 了 来 自 其 父 母 的 引 导 外, 很 大 程 度 上 源 于 他 们 接 触 的 媒 介 所 构 建 的 拟 态 环 境 传 递 出 的 信 息 绘 本 就 以 图 文 并 茂 的 形 式, 向 其 阅 读 群 展 现 了 一 个 米 菲 绘 本 社 会 布 鲁 纳 认 为, 儿 童 对 这 个 世 界 同 样 具 有 知 情 权 他 们 在 成 长 过 程 中, 渴 望 了 解 新 奇 的 事 物, 希 望 有 人 能 告 诉 他 们 这 是 为 什 么 但 有 些 时 候, 对 于 儿 童 的 疑 问, 父 母 也 没 法 给 出 令 他 们 满 意 的 答 案 这 时 候, 具 有 教 育 意 义 的 绘 本 就 显 得 尤 为 重 要 譬 如, 死 亡 是 件 司 空 见 惯 的 事, 在 每 个 家 庭 里 都 会 发 生, 布 鲁 纳 则 用 最 简 单 的 方 式, 在 他 的 绘 本 亲 爱 的 兔 奶 奶 中, 为 小 朋 友 构 建 了 一 个 拟 态 环 境, 真 实 地 告 诉 小 朋 友 们 如 何 面 对 死 亡 亲 爱 的 兔 奶 奶 讲 的 是 在 米 菲 奶 奶 的 葬 礼 上, 米 菲 第 一 次 看 见 爷 爷 哭 泣 她 不 太 明 白 为 何 爷 爷 会 哭 泣 葬 礼 结 束 后, 米 菲 去 了 兔 奶 奶 的 墓 地 她 从 花 园 里 摘 了 小 小 的 红 花 带 去, 因 为 那 是 兔 奶 奶 生 前 最 喜 欢 的 植 物 米 菲 还 在 墓 地 周 围 建 了 个 小 花 园, 将 带 去 的 红 花 种 下, 想 象 着 和 兔 奶 奶 在 聊 天 布 鲁 纳 说, 他 会 收 到 一 些 家 长 的 来 信, 他 们 很 高 兴 自 己 的 孩 子 已 经 能 很 平 静 地 接 受 死 亡 这 件 事 了 小 朋 友 们 会 说, 兔 奶 奶 睡 着 了, 这 很 普 通 当 然, 这 种 影 响 和 教 育 仅 仅 适 用 于 幼 儿 期 的 儿 童 这 个 阶 段 他 们 的 抽 象 思 维 刚 刚 发 展 而 进 入 7~11 岁 儿 童 期 时, 他 们 的 求 知 欲 开 始 加 强, 已 具 备 了 接 受 系 统 知 识 的 条 件, 抽 象 思 维 逐 步 形 成, 能 做 简 单 的 推 理, 开 始 对 世 界 产 生 强 烈 的 兴 趣 这 一 时 期, 诸 如 米 菲 绘 本 之 类 的 动 漫 作 品 便 不 再 能 满 足 他 们 的 需 求, 即 这 样 一 种 拟 态 环 境 的 构 建 也 存 在 着 自 身 的 局 限 性 在 由 所 有 大 众 媒 介 构 建 的 拟 态 环 境 中, 儿 童 是 极 度 弱 势 群 体 动 漫 成 人 化 也 愈 演 愈 烈 许 多 动 漫 把 成 人 的 语 言 和 思 维 强 加 给 儿 童, 完 全 不 顾 及 儿 童 受 众 的 反 应 这 些 也 必 将 导 致 儿 童 发 展 成 人 化 部 分 儿 童 过 度 依 赖 动 漫 所 构 建 的 虚 拟 世 界 米 菲 绘 本 恰 好 为 适 龄 儿 童 创 造 了 一 个 良 好 的 虚 拟 环 境 参 考 文 献 : [1] 殷 俊, 贺 艳. 美 国 动 画 片 缘 何 在 中 国 受 欢 迎? 对 动 画 电 影 功 夫 熊 猫 的 符 号 学 与 传 播 学 解 读 [J]. 装 饰,2008(12). [2] 李 涛. 商 业 动 画 电 影 的 符 号 学 解 读 : 改 编 与 意 义 再 生 产 [J]. 当 代 电 影,2010(8). [3] 李 涛. 动 画 形 象 的 符 号 生 产 与 传 播 [J]. 西 南 民 族 大 学 学 报 ( 人 文 社 会 科 学 版 ),2007(3). [4] 傅 忠 勇. 卡 通 动 漫 概 论 [M]. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社,2006. [5] 周 星. 动 漫 成 人 化 : 国 际 潮 流 冲 击 中 国 观 念 [J]. 文 汇 报,2002(8). [6] 董 喆, 胡 文, 戴 志 辉. 少 儿 电 视 卡 通 片 的 受 众 心 理 分 析 及 创 作 趋 势 [J]. 新 闻 前 哨,2004(8). [7] 于 玺. 动 漫 产 业 的 象 征 符 号 动 漫 形 象 [J]. 艺 术 与 设 计 ( 理 论 ),2008(12). 102

111 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 略论文摘报刊的 二次传播 特性 赵永华 湖北教育报刊传媒有限公司 新纪实 杂志社 湖北 武汉 摘 要 分析二次传播特性及如何突破一次传播的界线 做出甚至超越原创的效果 使二次传播能够真正并成功到达受众 群体 进而发挥二次传播的作用 加强媒体 事件 受众的关联度 并再次影响受众 推动事件前进 关键词 二次传播 受众 转载率 二阶反映 中图分类号 G229 文献标识码 A 文章编号 从 20 世纪 80 年代中期 读者 诞生到现在文摘报刊百 从受众方面看 现代社会所发出的大多数事件并不在其熟悉 花齐放 大众文摘报刊在中国报刊市场上的热度已经持续了 或生活的领域 从二次传播看 其选稿对象主要是见报稿 即 30 年之久 在层出不穷的新媒体对传统媒体 传统出版业的 一次传播 冲击下 在世界传统出版业并不太平 国内传统出版步履维 艰之时 中国大众文摘报刊却能逆市飘红 昂扬向上地持续 二 二次传播的特点 发展实属不易 比如 领头羊 读者 曾在 2006 年发行量 文摘类期刊同质化现象严重已经不是一个新鲜的话题 突破千万大关 连续 13 年领跑中国期刊市场 后起之秀 特 但依旧未得到很好解决 读者经常会遇到这样的情况 同样 别关注 2009 年跃上期发行量 300 万的台阶 意林 月发 一篇文章会被好几本期刊同时转载 一方面会影响读者对于 行量达到 200 多万册 格言 紧随其后保持在 100 万之上 刊物的评价 从另一侧面也反映出文摘类期刊市场的繁荣导 老牌文摘报 报刊文摘 期发行量过 90 万份 新文摘报 新 致很多原创期刊转做文摘 原创的稿源难以得到保证 作家 周报 期发行量也近 50 万份 杂志主编宗仁发对此有所担忧 他认为从原创类期刊和文摘 在全国 2000 多家报纸和 8000 多家期刊中 为何文摘报 类期刊的比例上看 应该以原创类为基础和多数 如果这个 刊能够常胜不衰 面对新兴媒体的冲击 文摘报刊又需要做 比例关系失调 有一天原创期刊绝大多数另谋出路 到那时 出怎样的调整 笔者拟从文摘报刊 二次传播 的特性上略析 皮之不存 毛将焉附 一二 从传播学理论看 文摘报刊所摘之 文 为 一次传播 摘后而再 报 或 刊 属 二次传播 人们常说 文摘报刊的编 文摘报刊作为 二次传播 其主要特点就在这个 二 上 首先是第二时间 二次传播并不直接针对事件 它要针对的是关于事件的 辑工作就是 剪刀加浆糊 这固然没错 然而 就在这一 剪 一次传播 一次传播可以在第一时间内对事件作报道 而二 一 糊 之中 却包含着 一次传播 与 二次传播 之间的转换 次传播则只能在第二时间内对事件作报道 如何在这个转换中下足功夫 事关文摘报刊之大体 其次是第二反映 一 一次传播与二次传播 与一次传播对事件直接地做出反映不同 二次传播必须 以一次传播为基础才能对事件做出反映 文摘报刊的第二反 传播在本质上是一种信息交流活动 一个完整的传播过 映兼有二阶反映的特点 即是说 既是对事件所做出的第二 程由事件 传媒和受众构成 单纯的一次事件 并不构成传 次反映 又是对第一反映所做出的反映 二次反映是一种间 播 而在传媒中 则可以粗略分作一次传播与二次传播 事 接反映 件的发生直接激发一次传播 并通过一次传播引发二次传播 作为第二时间对事件所做出的第二反映 文摘报刊有其 通过两次传播影响受众 而事件本身则同时接纳来自两次传 天生的优势与劣势 其优势在于 反映的滞后带来更多的思 播和受众的影响而发生变化 两次传播与受众三者之间的关 考空间 从而更易于抓住事件的精华和趋势 但这一优势并 系也是互动的 二次传播 因转载率 和受众 因舆论影响 不为文摘报刊所独享 因为非文摘报刊也可以在 背景 之类 的大小 对它们直接的信息做出反馈 值得注意的是 一般 的纵深版面对事件进行二次反映 相比之下 由于受制于第 而言 事件本身并不直接影响受众和二次传播 这是因为 一反映 一次传播 是文摘报刊区别于非文摘报刊的特有之 收稿日期 作者简介 赵永华 女 湖北教育报刊传媒有限公司 新纪实 杂志执行主编 主要从事刊物编辑策划工作 103

112 文 化 传 播 学 研 究 处 ( 亦 即 二 阶 反 映 ), 从 而 使 以 下 劣 势 成 为 文 摘 报 刊 的 独 有 顽 疾 : 难 以 主 动 面 对 事 件, 报 道 的 时 效 性 差 三 文 摘 报 刊 如 何 在 二 次 传 播 上 做 足 文 章 从 传 播 过 程 看, 事 件 一 次 传 播 和 受 众 可 以 构 成 一 个 完 整 的 统 一 体, 仅 就 事 件 的 信 息 被 送 达 受 众 而 言, 二 次 传 播 的 必 要 性 会 遭 遇 很 大 的 怀 疑 二 次 传 播 如 何 在 一 次 传 播 的 基 础 上, 建 立 自 己 与 事 件 及 受 众 的 不 同 于 一 次 传 播 的 关 联, 是 文 摘 报 刊 等 二 次 传 播 媒 体 工 作 的 重 心 ( 一 ) 与 事 件 的 关 联 二 次 传 播 当 然 要 重 视 通 过 一 次 传 播 与 事 件 建 立 间 接 关 联, 但 更 重 要 的, 二 次 传 播 应 当 试 图 主 动 而 积 极 地 做 一 些 与 事 件 建 立 直 接 关 联 的 工 作 这 不 是 说, 文 摘 报 刊 一 定 要 发 原 创 稿 件, 而 是 说, 文 摘 报 刊 一 定 要 有 原 创 精 神 笔 者 以 为 可 以 通 过 以 下 方 式 与 事 件 建 立 直 接 关 联 : 1. 直 接 派 记 者 采 写 新 闻 报 道, 并 与 影 响 力 小 的 报 刊 合 作, 先 在 后 者 发 表, 然 后 转 载 这 是 美 国 读 者 文 摘 的 做 法 2. 与 出 版 社 合 作, 将 尚 在 出 版 中 的 书 籍 内 容 摘 要 刊 发 时 下 许 多 都 市 报 常 这 样 做 3. 充 分 利 用 从 一 次 传 播 中 所 获 取 的 信 息, 对 信 息 进 行 加 工 整 理, 从 而 形 成 新 的 事 件 一 次 传 播 没 有 看 到 的 事 件 目 前 一 些 文 摘 报 刊 的 策 划 栏 目 常 采 用 些 种 方 式 ( 二 ) 与 一 次 传 播 的 关 联 一 次 传 播 是 二 次 传 播 的 直 接 稿 源, 也 是 二 次 传 播 最 强 大 的 对 手 二 来 自 于 一, 但 二 又 不 是 一 的 简 单 重 复, 而 是 大 于 一 的 这 个 大 于 即 是 二 次 传 播 对 一 次 传 播 所 进 行 的 加 工 整 合, 从 正 面 看, 二 次 传 播 要 充 分 利 用 一 次 传 播 : 1. 对 一 次 传 播 进 行 过 滤 一 次 传 播 由 于 是 第 一 时 间 内 的 第 一 反 映, 难 免 泥 沙 俱 下, 信 息 量 与 篇 幅 之 比 偏 小 文 摘 报 刊 应 对 其 内 容 进 行 过 滤, 使 信 息 量 与 篇 幅 之 比 提 高 这 也 是 文 摘 报 刊 缘 起 的 动 机 2. 对 一 次 传 播 进 行 分 类 尽 管 大 多 数 一 次 传 播 的 报 刊 都 有 各 自 的 版 目 分 类, 但 并 不 是 很 细 致, 大 多 均 为 要 闻 社 会 财 经 文 体 之 类 二 次 传 播 应 根 据 自 己 的 受 众 特 点 对 材 料 重 新 分 类, 纲 目 清 楚 3. 对 一 次 传 播 进 行 综 合 各 种 一 次 传 播 对 事 件 的 报 道 各 不 相 同, 文 摘 报 刊 对 其 进 行 综 合 后 进 行 二 次 传 播, 可 使 受 众 窥 其 全 豹 4. 对 一 次 传 播 进 行 挖 掘 要 么 是 深 挖 事 件 背 景, 结 合 一 系 列 的 一 次 传 播 信 息 进 行 分 析 式 报 道 ; 要 么 抓 住 一 次 传 播 中 略 写 的 小 事 件, 结 合 不 同 的 一 次 传 播 对 其 进 行 升 华 5. 换 角 度 结 合 一 次 传 播 的 信 息, 从 不 同 的 角 度 来 对 同 一 事 件 进 行 重 述 这 一 点 尤 其 需 要 运 用 创 造 性 的 思 维 方 法 6. 存 档 对 于 一 次 传 播 中 的 重 大 信 息, 摘 录 于 一 身, 供 受 众 查 阅 从 反 面 看, 二 次 传 播 还 要 时 刻 注 意 与 一 次 传 播 的 距 离 : 1. 二 次 传 播 应 回 避 众 多 一 次 传 播 中 的 热 点, 至 少 要 简 化 它 否 则, 二 次 传 播 就 纯 粹 成 了 一 次 传 播 的 克 隆 2. 二 次 传 播 甚 至 可 以 干 脆 与 时 下 的 一 次 传 播 几 乎 绝 缘, 反 其 道 而 行 之, 寻 找 几 乎 没 有 时 效 观 念 的 信 息 进 行 二 次 传 播 比 如 读 者 青 年 文 摘, 它 们 抓 住 古 老 而 常 新 的 话 题 进 行 二 次 传 播, 这 个 领 域 是 时 下 的 一 次 传 播 很 难 企 及 的 ( 三 ) 与 受 众 的 关 联 受 众 为 什 么 要 从 二 次 传 播 中 接 受 信 息? 根 据 传 播 学 的 使 用 与 满 足 的 理 论, 受 众 的 媒 体 接 触 是 基 于 自 己 的 需 求 对 媒 体 内 容 进 行 选 择 的 结 果, 而 人 们 选 择 媒 体 内 容 可 能 是 为 了 实 用, 也 可 能 是 为 了 休 息 夸 示 或 评 价 逃 避 等 等 二 次 传 播 本 着 为 受 众 服 务 的 观 念, 选 择 于 受 众 有 用 的 文 章, 比 如 新 政 策 法 规 难 点 ( 实 用 ) 幽 默 ( 休 息 ) 有 一 定 深 度 和 品 位 的 文 字 ( 夸 示 ) 等 等, 结 合 不 同 的 读 者 定 位 选 编 不 同 的 信 息 二 次 传 播 的 特 点 决 定 了 文 摘 报 刊 很 难 在 新 上 下 功 夫, 那 么 文 摘 报 刊 就 应 该 在 全 和 准 上 做 文 章 全 是 全 面, 什 么 都 有, 政 治 经 济 到 日 常 生 活, 信 息 要 丰 富 ; 通 过 全 甚 至 可 以 出 新, 因 为 诸 多 一 次 传 播 之 间 的 覆 盖 面 不 一 定 重 合 ( 从 这 点 看, 文 摘 报 刊 应 尤 其 注 意 影 响 力 小 的 一 次 传 播 媒 体 ) 准 是 准 确, 二 次 传 播 对 一 次 传 播 的 复 述 要 准 确, 对 事 件 的 把 握 要 准 确, 同 时 也 要 摸 准 特 定 读 者 群 的 需 要 后 者 如 益 寿 文 摘 军 事 文 摘 等, 发 行 一 直 还 过 得 去 四 结 语 我 国 目 前 有 上 万 家 报 刊, 二 次 传 播 媒 体 除 少 数 外, 大 多 处 于 弱 势 目 前, 中 国 报 刊 业 竞 争 依 然 十 分 激 烈, 投 入 少 回 报 快 效 益 高 易 操 作 这 种 低 门 槛 成 为 进 入 文 摘 报 刊 市 场 的 推 动 力, 但 也 直 接 导 致 文 摘 报 刊 市 场 的 表 面 繁 荣, 全 国 文 摘 市 场 上 每 年 进 进 出 出 的 报 刊 多 不 胜 数, 真 正 能 留 下 来 并 淘 到 金 的 却 少 之 又 少 在 过 去 的 30 年 中, 文 摘 报 刊 经 历 了 起 起 落 落 浮 浮 沉 沉, 尽 管 总 体 形 势 喜 人, 但 几 家 欢 乐 多 家 愁 那 么 多 似 曾 相 识 的 面 孔 在 市 场 的 大 浪 淘 沙 中 失 去 领 地, 逐 渐 淡 出 直 至 消 失 殆 尽 近 年 来 科 技 的 迅 猛 发 展, 使 信 息 从 贫 乏 到 爆 炸, 获 取 时 间 也 从 月 日 到 以 分 秒 计, 读 者 对 文 摘 整 理 有 效 的 精 彩 信 息 的 需 求 更 强 烈, 但 要 求 也 更 高 在 这 样 的 背 景 下, 二 次 传 播 媒 体 如 何 为 自 己 定 位, 一 直 是 一 个 十 分 尖 锐 的 现 实 问 题, 愿 更 多 的 理 论 界 人 士 共 同 关 注 这 一 热 点 课 题, 以 期 取 得 良 好 的 发 展 104

113 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 媒介的发展与关系传播 李 健 大连理工大学 辽宁 大连 摘 要 在过去 传统媒体营造的传播环境中 受众大都是被动的接受者 是观众 是听众 而 21 世纪以来 新媒体一 出现 便以提供给受众充足的能动空间而赢得了越来越多的追捧 传统媒体也意识到这种崭新模式带来的挑战 积极地应对新 媒体环境带来的挑战 那么新媒体究竟是以什么赢得了受众的青睐 而传统媒体又是以什么为参考进行改进的呢 本文将以 关 系传播 为话题展开分析 关键词 关系传播 传统媒介 新媒介 中图分类号 G209 一 解读关系传播 文献标识码 A 文章编号 二 传统媒体在基于 关系 而改进 新媒介的出现给人类的信息领域增添了很多惊喜 我们 传统媒体由于技术方面的局限 一直以硬面孔示人 即 难以想象 我们可以毫不费力地搜索到远在非洲好望角的候 只有少数专业人士参与传播 而绝大多数的受众只是被动的 鸟的视频 我们也可以实时通过网络跟远在大洋彼岸的朋友 充当观众 并且就大多数受众而言 他们只有选不选 而不 共享下午茶 我们轻点鼠标 甚至完成了千百年来祖先们为 是选什么的权利 但不可否认的是传统媒体依然有着不可能 之奋斗的事业 在如此信息共享的时代 我们再来审视正在 取代的优势 比如 人们很难摆脱对于纸质媒介的热爱 或 同我们打交道的新媒体本身 我们发现 我们的信息世界正 某本书报被捧在手上阅读并将其收藏在书架之上的踏实之 在以 我 为第一人称 蔓延开来 感 如果某一日听说广播被取消 定会有一大批的爱好者展 以往 我们在研究媒介传播的时候 通常都是以传统的 开游行 罢工 尤其是一如既往支持收音的司机群体 而我 五 W 或者是以麦克卢汉的 媒介即讯息 来分析传播的活动 们面对重大事件时 仍喜欢守候在电视机前 据央视市场研 或者现象 即媒介本身才是真正有意义的讯息 也就是说 究股份有限公司在奥运会期间的调查显示 有 97%的观众通 人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社 过电视收看奥运赛事 接触比率远远高于其他媒体 电视目 会活动 但是我们在用之剖析新媒体提供给我们丰富多彩的 前仍是影响力最大的 第一媒体 [2] 生活之时 我们较多时候忽略了一种称之为 关系传播 的内 然而 新媒介的空前发展正在颠覆这形成许久的生活习 涵属性 即我们发现了媒介为我们创造了从事传播活动的可 惯 当我们发现我们已经没有时间阅读纸质文本 而为了找 能 然而为什么进行传播 传播什么 如何从事传播 已成 出自己需要的资料 我们通常转向了新媒介中将信息资源聚 为时代赋予我们所探讨的主题 正如布兰达 瑞尔所说 交互 合在一起的搜索引擎 而当自己想要参与到所关注的广播栏 媒体并不是关于信息 而是关于体验 目里 却发现只能是一名听众时 我们甚至可以立即在网络 事实上 传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体 播客 中实现自己的 DJ 梦 我们再不需要守候在电视机前等 的互动之中的 传播是社会关系的整合 并且总是按照自身 待连续剧了 我们随时可以点击 pplive 或优酷网一饱眼福 传统媒体也发现了这张基于 关系 的王牌 并渐渐意识 的意志来剪裁传播内容的 传播是通过一种被传播内容来反 映或说明一种关系的 关系高于内容 关系影响内容 关系 到不应该仅仅关注传播的技巧 而应该更加投入到传播关系 决定内容 [1]通俗的来讲 我们不会花多少时间去关注或参 的研究中去 即我们如何为尽量多的受众营造一个广阔的发 与我们认为与我们毫无关系的领域 我们选择接触网络媒体 挥平台 以供受众建立或完善自己的关系网络 在这种时候 的内容或方式 没有一件不与我们的身份 背景 知识 环 传播活动本身已成为沟通关系的桥梁 改革正在兴起 我国 境息息相关的 我们会更多的关注中国的 H1N1 流感疫情 的传统媒体也在新媒体时代进行着反思与改革 一 我国的电视产业目前正在完善电视数字化建设 而对诸如意大利总统贝卢斯科尼的花边新闻 贝宁 黎巴嫩飞 机坠毁事件一带而过 而很多人选择使用 MSN 而不是 QQ 旨在贴合观众的需要 拉近与观众的距离 在面临媒体资源 也正是基于那里存在或是便于存在他们大多数的关系网络 如此丰富的形势下 为了争取尽可能高的专业化以及尽可能 因此 在媒体营造的环境中 我们可以选择任何自己感兴趣 广的受众面 电视产业正在努力完善频道的专业化建设 力 的 而我们所选择的内容又无一不说明了我们的属性和关系 图释放更多的频道资源 以迎合受众多角度的选择 而从管 理上看 电视节目的制播分离 也产生了很多良好的效应 制 网 收稿日期 作者简介 李健 女 大连理工大学传播学 2009 级硕士研究生 主要从事新媒体和健康传播研究 105

114 文 化 传 播 学 研 究 播 分 离 的 改 革 使 得 创 作 团 队 卸 掉 了 很 多 负 担, 而 专 注 于 节 目 的 创 作, 他 们 变 得 有 精 力 考 虑 受 众 的 喜 好, 而 恰 恰 是 对 于 受 众 喜 好 的 重 视, 使 得 他 们 制 作 的 节 目 有 了 市 场, 以 此 良 性 循 环, 在 提 高 了 创 作 和 制 作 水 平 的 同 时, 以 其 完 善 和 专 注 的 节 目 品 质 和 立 意 受 到 更 多 受 众 的 认 可 ( 二 ) 对 于 出 版 行 业 来 讲, 如 何 利 用 纸 质 媒 介 与 读 者 关 系 的 优 势 更 大 面 积 的 覆 盖 到 读 者 群 体 已 成 为 改 革 的 核 心 旋 律 就 如 同 美 国 McClatchy 报 业 集 团 CEO,Gary Pruitt 曾 提 出 的 仅 仅 具 有 核 心 的 报 纸 是 不 行 的, 我 们 需 要 建 立 起 一 个 多 重 组 合 的 产 品 平 台, 首 要 的 是, 一 个 能 成 为 地 方 市 场 领 导 的 网 站 而 我 国 一 方 面 在 加 强 出 版 业 与 新 媒 体 的 联 系, 另 一 方 面 正 在 实 行 的 文 化 体 制 改 革 的 两 分 开 运 作 模 式 也 为 实 现 现 代 化 和 产 业 化 经 营 而 拓 宽 了 引 进 资 本 的 渠 道 也 就 是 说, 我 国 的 出 版 业 也 在 积 极 为 了 给 读 者 群 体 营 造 更 广 阔 的 选 择 空 间 而 改 变 ( 三 ) 我 国 的 广 播 业 为 了 生 存 和 发 展, 也 不 得 不 对 听 众 群 体 进 行 细 分 和 定 位 广 播 的 发 展 思 路 也 由 大 众 化 向 分 众 化 方 向 转 变, 面 对 如 何 满 足 各 个 收 听 群 体 的 需 求, 并 且 经 受 更 多 听 众 选 择 考 验 的 难 题, 更 有 学 者 提 出 广 播 的 互 动 传 播 模 式, 即 在 传 播 者 增 强 受 众 意 识 的 基 础 上, 尊 重 受 众 自 主 选 择 接 受 的 心 理 习 惯, 将 受 众 对 媒 介 及 其 传 播 的 信 息 的 关 注, 表 现 于 传 播 的 一 种 全 新 的 传 播 方 式 [3] 虽 然 这 种 全 新 的 传 播 方 式 具 体 指 什 么 有 待 进 一 步 的 探 讨, 不 过 这 也 说 明, 广 播 业 的 调 整 和 改 革 也 在 思 考 着 实 际 的 问 题, 比 如, 如 何 更 加 贴 合 受 众 的 需 要 并 且 为 受 众 剪 裁 自 己 所 需 要 的 信 息 内 容 提 供 大 量 的 相 吻 合 的 素 材 由 以 上 可 见, 对 于 传 统 媒 体, 值 得 思 索 的 问 题 还 有 很 多, 但 当 务 之 急 是 要 摸 清 受 众 们 以 我 为 中 心 的 小 圈 子, 并 且 花 更 多 的 精 力 考 虑 如 何 与 更 多 的 小 圈 子 产 生 交 集 这 也 在 冥 冥 中 决 定 了 传 统 媒 介 的 改 革 走 向 106 三 新 媒 介 为 何 赢 得 越 来 越 多 受 众 的 青 睐 ( 一 ) 新 媒 体 的 出 现 为 受 众 的 能 动 选 择 创 造 了 可 能 首 先, 网 络 作 为 新 媒 介 的 代 表, 其 对 于 聚 合 呈 现 利 用 内 容 的 能 力 是 超 出 我 们 想 象 的 让 我 们 来 设 想 一 下 : 没 有 维 基 百 科 (Wikipedia), 人 们 对 于 百 科 全 书 的 修 改, 只 能 作 为 私 人 藏 书 中 文 字 批 注 ; 没 有 博 客 网 站 (blog), 人 们 每 天 记 下 的 文 字 图 片 或 者 音 视 频 内 容, 只 是 个 人 的 日 记 相 册 或 磁 带, 并 将 成 为 尘 封 于 密 室 的 记 忆 而 真 正 使 得 这 些 内 容 进 入 公 共 话 语 空 间 的 是 互 联 网 功 能, 再 加 上 google baidu 等 有 效 的 搜 索 聚 合 工 具, 一 下 子 把 这 种 原 本 微 不 足 道 的 离 散 的 价 值 聚 拢 起 来, 形 成 一 种 强 大 的 话 语 力 量 和 丰 富 的 价 值 表 达 [4] 其 次, 网 络 以 其 强 大 的 交 互 性, 将 传 播 和 反 馈 置 于 同 一 时 空 中, 而 传 播 与 反 馈 在 交 互 中 所 涉 及 的 信 息 资 源 可 以 实 现 无 损 耗 的 消 费 我 们 亦 可 以 边 分 享 边 创 造 边 消 费 边 生 产, 而 恰 恰 是 基 于 使 用 者 之 间 的 情 感 和 信 任 而 产 生 的 信 息 的 生 产 消 费 活 动, 构 成 了 网 络 上 普 遍 存 在 的 有 效 资 源, 促 进 网 络 有 效 地 聚 合 和 配 置 资 源 而 网 络 凭 借 着 尖 端 的 技 术 和 最 前 沿 的 设 备, 长 期 的 并 且 是 不 间 断 地 为 使 用 者 提 供 稳 定 而 广 阔 的 信 息 存 储 和 交 流 的 平 台 ( 二 ) 新 媒 体 的 使 用 满 足 了 受 众 构 建 关 系 的 需 求 1. 受 众 在 使 用 他 们 需 要 的 信 息 基 于 新 媒 体 强 大 的 交 互 功 能 和 不 断 更 新 完 善 的 传 播 技 术, 我 们 渐 渐 地 开 始 摆 脱 属 于 传 统 媒 介 时 代 的 容 器 人 的 特 征, 并 且 我 们 正 在 成 为 与 自 己 相 关 联 的 信 息 的 使 用 者 其 实, 我 们 每 天 所 消 费 的 绝 大 多 数 是 围 绕 自 己 的, 与 自 己 息 息 相 关 的 信 息 这 也 恰 恰 符 合 了 新 媒 体 的 互 动 中 信 息 必 须 与 之 匹 配 或 融 合 [5] 的 运 行 规 律 我 们 不 妨 体 味 一 下, 你 每 天 上 网 活 动 的 轨 迹, 你 都 浏 览 哪 些 信 息 观 看 哪 些 视 频 呢? 你 会 发 现 自 己 不 知 不 觉 的 在 建 构 专 属 于 自 己 的 关 系 网, 而 这 个 关 系 网 本 身 是 符 合 你 所 处 的 环 境 及 经 历 的 而 类 似 于 这 样, 以 个 人 为 主 题 的 互 动 循 序 渐 进 的 持 续 着, 我 们 给 予 了 新 媒 介 越 来 越 多 的 信 任, 以 换 取 我 们 所 需 要 的, 我 们 甚 至 通 过 网 络 办 理 理 财 和 增 值 业 务, 或 者 进 行 虚 拟 货 币 的 电 子 商 务 以 互 联 网 为 代 表 的 新 媒 介 给 使 用 者 提 供 了 无 限 的 选 择 与 发 展 可 能 的 同 时, 让 我 们 的 生 活 随 心 所 欲 2. 受 众 需 要 延 伸 人 际 关 系 和 社 会 关 系 这 个 庞 大 的 网 络 交 互 平 台, 源 源 不 绝 的 充 实 着 自 身, 吸 引 我 们 夜 以 继 日 的 分 享 信 息 资 源, 而 我 们 也 迫 切 的 需 要 通 过 这 个 交 互 平 台 实 现 我 们 的 关 系 延 伸 网 络 所 提 供 给 我 们 的 绝 不 仅 仅 是 围 绕 我 们 的 直 观 的 人 际 关 系 网, 凭 借 着 互 联 网 独 特 的 超 链 接 功 能, 似 乎 我 们 的 社 会 关 系 也 借 以 得 到 横 向 的 或 是 纵 向 的 延 伸 网 络 中 的 人 际 关 系, 可 以 看 做 是 以 网 络 传 播 为 载 体 的 情 感 的 确 立 发 展 及 维 系 例 如, 你 多 么 怀 念 你 童 年 的 玩 伴, 虽 然 他 已 经 杳 无 音 信 多 年, 但 开 心 网 这 样 的 社 交 平 台 的 出 现, 使 你 轻 松 找 到 了 他, 然 而 你 们 已 分 隔 两 地, 这 时 你 再 次 需 要 通 过 网 络 来 确 认 你 们 情 感, 而 你 精 心 的 编 辑 每 一 次 联 系 的 内 容, 也 是 为 了 维 系 这 份 情 感, 甚 至 就 连 你 跟 对 方 的 联 系 频 繁, 也 在 证 明 你 对 这 份 情 感 强 烈 的 认 可 程 度 而 不 知 不 觉 中, 媒 介 成 全 了 你 与 朋 友 情 感 的 联 络 而 我 们 发 展 我 们 的 社 会 关 系, 也 可 以 被 看 做 是 在 人 际 关 系 线 索 指 导 下 的 对 角 色 位 置 的 寻 找 在 庞 大 的 网 络 平 台 上, 作 为 传 播 者, 我 们 很 难 以 个 体 的 形 式 在 线, 我 们 所 进 行 的 互 动 往 往 是 通 过 群 体 特 征, 或 是 以 角 色 特 征 而 加 以 区 别 的 比 如, 我 们 时 常 有 想 找 到 与 自 己 志 同 道 合 的 朋 友 的 需 要, 我 们 常 去 西 祠 胡 同 是 为 了 与 同 是 热 爱 文 学 的 朋 友 相 会, 而 为 了 找 到 同 样 热 爱 DIY 小 制 作 的 朋 友 而 聚 集 到 疯 果 集 市, 我 们 在 看 过 一 场 电 影 之 后, 也 想 在 时 光 网 上 同 其 他 人 交 流 一 下 观 后 感 媒 介 营 造 的 无 限 空 间, 使 你 可 以 开 展 更 广 泛 的 社 会 关 系 交 往 总 之, 你 的 社 会 关 系 从 你 的 现 实 需 要 出 发, 通 过 虚 拟 的 媒 体 环 境, 被 有 针 对 性 地 且 准 确 地 渲 染 开 来 [6] 我 们 关 注 关 系 传 播, 旨 在 探 讨 受 众 对 媒 体 的 选 择 行 为 以 及 由 此 带 来 的 媒 体 的 变 革 人 们 如 何 能 通 过 传 统 媒 体 和 新 媒 体 构 建 更 立 体 的 更 贴 切 的 关 系 网 络, 似 乎 成 为 与 受 众 最 密 切 相 关 的 活 动, 同 时 也 成 为 受 众 最 关 注 的 焦 点 无 论 是 传 统 媒 介 还 是 新 媒 介, 受 众 总 是 希 望 能 够 更 加 纵 情 的 圈 出 属 于 自 己 的 领 地, 而 媒 介 如 何 能 更 加 完 善 建 立 传 播 关 系 的 机 制, 并 且 如 何 更 好 地 把 握 受 众 的 关 系 网 络, 已 经 在 慢 慢 地 取 代 传 播 技 术, 而 成 在 新 媒 介 传 播 中 值 得 探 讨 和 总 结 的 热 点 参 考 文 献 : [1] 喻 国 明. 变 革 中 国 : 解 析 中 国 传 媒 转 型 问 题 [M]. 北 京 : 华 夏 出 版 社,2005. [2] ( 英 ) 戴 维 冈 特 利 特 著. 彭 兰 等 译. 网 络 研 究 : 数 字 化 时 代 媒 介 研 究 的 重 新 定 向 [M]. 北 京 : 新 华 出 版 社,2004. [3] 陈 先 红. 论 新 媒 介 即 关 系 [J]. 新 闻 与 传 播,2006(10). [4] 徐 敢 峰. 从 文 化 产 业 角 度 看 广 电 媒 体 发 展 [J]. 现 代 传 播,2008(3). [5] 徐 荣 华. 互 动, 广 播 发 展 的 新 契 机 [J]. 新 闻 知 识,2004(12). [6] 喻 国 明. 微 内 容 : 数 字 时 代 的 价 值 源 泉 [J]. 新 闻 与 传 播,2006(10).

115 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 服装广告的时尚塑造 柳 明 大连工业大学 艺术设计学院 辽宁 大连 摘 要 现代传媒对时尚的塑造起着越来越重要的作用 其中服装广告作为时尚符号的创造者之一 以其所创造的品牌符 号价值起到了对时尚的引领和塑造作用 这些符号价值主要体现在对时尚价值观的倡导 时尚生活方式的社会认同以及对性感 的表现几个方面 该文从这几个角度对广告与时尚之间的关系进行了较为深入的分析与探讨 关键词 服装广告 时尚 符号价值 中图分类号 G223 文献标识码 A 文章编号 时尚作为大众文化的一种形式 已经成为向消费者传播 资讯和价值观念的重要手段 对人们的消费行为乃至整个生 活方式都产生了深刻影响 广告作为时尚符号的创造者之一 更多的是以其所创造的品牌的符号价值在对时尚产生着重要 影响 这一点在服装广告中体现的尤其明显 服装是时尚的最重要组成部分 除了新闻 杂志 服装 秀等传播媒介外 人们还能从哪里捕捉服装的时尚脉搏呢 显然 广告可以起到这样的引领作用 我们说时尚的表现形 式通常可以分为三个层次 物的流行 行为的流行 观念的 流行 如果说服装广告的目的仅仅是在物和行为的层面上为 人们指引着一种着装潮流 那就显得太过肤浅了 服装广告 更多的是在观念的层面上 为人们创造着新的自我表达方式 和内心深处更强烈的身份认同感 人人都想追逐时尚 在服 装广告中 我们可以看到除了商品本身之外 服装还可以为 我们带来更多的人生体验 更多的个性释放 这些都有赖于 广告为服装品牌所带来的符号意义 这些符号意义是怎样通 过广告被赋予到服装品牌中的呢 笔者认为可以通过以下几 个方面来体现 一 对时尚价值观的倡导 在品牌对时尚的引领作用中 首当其冲的就是通过品牌 价值观的表现而潜移默化地改变着消费者的生活和思维方 式 例如让全球女性都为之疯狂和向往的夏奈尔品牌 就以 其独有的价值观吸引着一代又一代追求时尚的人们 夏奈尔 的名字和著名的双 C 交叉的商标非常直接地象征一种身份和 地位 它们定义的是一种永不过时的生活品味和社会地位等 级 夏奈尔的商标似乎是可以发挥魔力的流行标志 只要把 chane1 的标志放在任何事物上 这个事物立刻就充满了传 奇色彩 这个标志 甚至超越了实际的服装设计 成为夏奈 尔最有价值的创造 通常我们在夏奈尔的服装广告中看到的大多是一个个 表情冷酷 自信中投射着桀骜不驯和神秘 或双手扶地或怀 抱膝盖或略微抬头斜睨的模特形象 在广告中我们看到了品 牌创始人 Coco 的精神 强调自信 经典和优雅 超越男性 和解放自己的精神 这喻示着一种性感 积极并对自己生活 感到满意的新女性的价值观 夏奈尔的时装钟爱黑白的对比 白色喻示着活跃和走在时代先驱的独立女性形象 黑色则是 完全感性和女性化的体现 夏奈尔的时装就是献给兼具两面 性的典型都市女性 以其一贯不变的风格 沿袭了女性时尚 的形象和丰富的时尚生活理念 其品牌长盛不衰 也正是因 为使消费者在接受了反叛 独立 经典的时尚新女性价值观 的树立和倡导中完成了对于品牌的认同 另外 我们也常在众多服装广告中看到那些大胆 奔放 狂野不羁的女性形象 大胆地向人们预示着一种挣脱传统束 缚 张扬个性和自我的观念 它所传递给受众的其实是一种 新的精神 一种全然不同以往的 挑战传统的价值观 它告 诉女人自信独立之外 还可以生活的更加随心所欲 更加强 调自我和放松 向女性展示了作为职场女性所具备的独立 坚强 自信之外 还可以有任性 性感 张扬和随心所欲的 另一面 告诉人们除了独立之外 性感 张扬才是更为时尚 的身份特征 服装广告就是这样 随着时代的不断变迁 一直抓紧 创造并掌控着每个时代的新女性所追求的最为张扬 最为令 人心动的价值观念 将时代的发展印记深深地刻在每一个人 的心里 二 时尚生活方式的社会认同 服装广告的另一种常用的方式就是通过其表现和倡导的 生活方式来影响受众 使其获得时尚生活方式的社会认同 在这方面 Polo Ralph Lauren 品牌的广告是最为经典的例子 在 Polo Ralph Lauren 品牌中 人们随处可以嗅出 20 世纪 初美英社会的生活味道 他的设计灵感 主要来自美国荒野 的西部 棒球运动和旧时的上层社会 Polo Ralph Lauren 所 有的广告都表现一种 Polo Ralph Lauren 的生活方式 它们或 以海和船为主题 人们优雅 松弛地在游船上沐浴着海风 收稿日期 作者简介 柳明 女 大连工业大学艺术设计学院教师 硕士 主要从事媒体研究 107

116 文 化 传 播 学 研 究 整 个 品 牌 都 沉 浸 在 一 种 悠 然 自 得 的 贵 族 气 息 中 ; 或 以 自 然 为 背 景, 表 达 朴 素 和 经 典 的 情 调, 与 品 牌 所 颂 扬 的 美 国 风 格 一 脉 相 承 ; 又 或 以 阳 光 和 沙 滩 为 背 景, 依 然 是 在 述 说 一 种 休 闲 优 雅 的 生 活 方 式 也 许 这 就 是 美 国 的 贵 族, 他 们 的 开 拓 气 质 没 有 被 淹 没 在 奢 侈 豪 华 的 摆 设 中, 而 是 流 露 在 非 常 纯 粹 非 常 简 单 的 天 地 之 间 这 样 一 种 情 调 无 疑 为 品 牌 抹 上 了 一 层 神 秘 色 彩, 使 Polo Ralph Lauren 品 牌 的 气 质 不 但 可 以 融 入 自 然, 更 可 以 融 入 家 庭, 再 进 一 步 说, 是 可 以 融 入 一 种 时 尚 的 生 活 方 式 人 们 购 买 的 已 经 不 再 是 一 件 上 衣 一 条 裤 子, 亦 或 是 一 条 领 带, 而 是 购 买 了 寄 情 于 广 告 和 品 牌 中 的 对 时 尚 生 活 方 式 的 向 往 正 如 其 品 牌 创 始 人 拉 尔 夫 劳 伦 强 调 的 : 我 贩 卖 的 不 是 商 品, 它 表 现 的 是 一 种 生 活 方 式, 是 一 种 态 度! 108 三 对 性 感 的 表 现 性 感 无 疑 是 当 今 最 能 够 代 表 时 尚 的 关 键 词 之 一, 其 作 为 一 种 广 告 策 略, 在 这 个 信 息 爆 炸 咨 询 泛 滥 的 年 代, 已 成 为 广 告 创 意 人 的 一 大 杀 手 锏 身 体 和 性 感 在 时 尚 中 的 运 作, 很 大 程 度 上 是 通 过 广 告 和 媒 体 系 统 的 中 介 和 介 入 来 进 行 的 服 装 是 两 性 吸 引 的 媒 介, 早 已 摆 脱 了 过 去 只 是 为 了 遮 羞 蔽 体 御 寒 的 功 效, 取 而 代 之 的 是 性 感, 吸 引 异 性 成 了 服 装 设 计 的 主 流 服 装 广 告 中 所 形 成 的 审 美 观 念 在 一 定 程 度 上 影 响 人 们 审 美 心 理 的 形 成, 在 文 化 的 动 态 发 展 过 程 中, 现 代 人 不 再 压 抑 自 己 对 性 感 的 态 度, 而 是 选 择 了 更 加 直 白 的 表 现 自 己 的 所 感 以 性 感 著 称 的 CK 品 牌 正 是 性 感 广 告 的 集 大 成 者 CK 品 牌 的 广 告 素 来 都 以 极 具 性 感 大 胆 刺 激 的 创 意 风 格 而 倍 受 瞩 目 这 些 广 告 不 仅 为 CK 品 牌 塑 造 了 一 种 极 为 性 感 的 形 象, 而 且 在 很 大 程 度 上 影 响 着 年 轻 的 一 代, 甚 至 一 度 成 为 美 国 文 化 的 象 征 早 在 1980 年,15 岁 的 波 姬 小 丝 为 CK 拍 摄 了 一 系 列 电 视 广 告, 她 翘 起 臀 部, 极 富 暗 示 性 地 说 : 我 和 牛 仔 裤 之 间 亲 密 无 间 这 些 广 告 使 CK 的 紧 身 牛 仔 裤 成 为 全 国 热 销 的 时 装, 单 单 第 一 个 星 期 就 售 出 20 万 条 在 CK 的 广 告 中, 各 种 魅 惑 的 姿 态, 挑 逗 的 表 情, 近 乎 赤 裸 的 身 体 充 斥 其 中, 人 们 从 震 惊, 到 斥 责, 再 到 吸 引, 甚 至 崇 拜 和 向 往,CK 的 争 议 和 讨 论 从 未 停 息 过, 正 是 有 了 这 些 大 胆 的 广 告, 使 得 CK 成 为 了 性 感 的 符 号, 成 为 了 时 尚 的 符 号 我 们 可 以 看 出, 其 实 CK 广 告 的 着 重 点 并 不 在 产 品 本 身, 而 是 品 牌 的 性 感 形 象, 他 希 望 能 在 顾 客 心 中 建 立 性 感 和 CK 之 间 的 直 接 反 应 链,CK 就 是 性 感 的 符 号 广 告 给 人 的 基 调 是 性 感 和 富 有 吸 引 力, 那 么, 购 买 者 想 向 别 人 表 达 的 也 是 同 样 的 信 息 对 于 消 费 者 来 说, 购 买 了 CK 的 服 装, 就 意 味 着 购 买 到 了 性 感, 购 买 到 了 时 尚, 而 这 远 远 不 止 是 单 凭 服 装 这 一 产 品 本 身 就 能 达 到 的 心 理 效 应 然 而, 当 这 些 性 感 广 告 大 肆 充 斥 于 人 们 的 视 线 中 后, 人 们 开 始 对 于 这 种 常 态 的 性 感 表 现 产 生 了 审 美 疲 劳, 这 时, 很 多 服 装 广 告 开 始 改 用 其 他 手 段 对 大 众 的 视 觉 和 心 理 产 生 新 的 冲 击, 最 为 常 见 的 是 利 用 一 种 暧 昧 的 反 常 的 性 形 象 来 体 现 品 牌 的 性 感 特 征 例 如 GUCCI 品 牌 采 用 的 广 告 战 术 : 将 女 模 特 和 两 个 男 人 放 在 一 起, 并 在 照 片 下 面 写 上 三 口 之 家 还 有 两 个 穿 着 GUCCI 服 装 的 女 人 互 相 注 视, 这 些 都 弥 漫 着 一 种 朦 胧 的 同 性 恋 气 氛 美 国 达 拉 斯 杂 志 的 主 编 认 为 GUCCI 的 广 告 包 含 同 性 恋 主 义 的 诉 求 尤 其 是 两 个 女 人 相 互 注 视 的 广 告, 在 这 个 广 告 中, 两 个 女 人 面 对 面 相 拥, 一 个 女 人 的 手 放 在 另 一 女 人 的 臀 部, 另 一 个 女 人 注 视 着 第 一 个 女 人 的 胸 部, 而 且 她 的 手 正 在 抚 弄 着 对 方 胸 前 一 块 裸 露 的 地 方 这 些 广 告 正 是 体 现 了 古 驰 品 牌 奢 糜 性 感 颓 废 的 特 点 再 比 如 克 里 斯 汀 迪 奥 的 广 告, 曾 被 精 品 杂 志 评 为 服 装 广 告 中 的 最 狂 野 奖, 设 计 师 加 里 埃 诺 也 被 称 为 坏 孩 子 因 为 其 张 牙 舞 爪 的 嚣 张 美 女 占 据 了 昂 贵 的 广 告 版 面, 迪 奥 品 牌 广 告 经 常 赤 裸 裸 地 表 现 一 种 女 性 之 间 的 同 性 恋 倾 向, 广 告 中 的 模 特 性 感 狂 野, 全 身 涂 满 棕 色 的 亮 油, 相 互 交 缠 在 一 起, 并 表 现 出 对 激 情 的 迷 醉 在 服 装 的 拜 物 教 的 观 点 中, 当 性 的 快 感 或 是 特 性 开 始 与 普 通 的 或 是 自 然 的 异 性 性 行 为 背 道 而 驰 时, 这 种 外 表 或 是 风 格 通 常 都 被 视 为 是 反 常 的 甚 至 是 病 态 的 越 轨 行 为, 尤 其 是 性 上 的 越 轨 行 为, 一 旦 被 人 们 所 定 义, 通 常 都 会 加 强 而 不 是 削 弱 某 些 事 物 的 吸 引 力, 这 也 解 释 了 为 什 么 主 流 时 尚 经 常 会 对 那 些 边 缘 的 性 特 征 诸 如 施 虐 受 虐 狂 拜 物 教 或 是 男 同 性 恋 和 女 同 性 恋 特 性 亦 步 亦 趋 这 些 外 貌 和 风 格 使 得 时 尚 一 时 展 现 在 被 称 之 为 常 态 的 性 感 的 范 围 内 由 此 我 们 可 以 看 出, 随 着 现 代 营 销 的 发 展, 品 牌 符 号 的 内 涵 渐 渐 超 越 了 简 单 的 产 品 所 指, 就 像 Levis 牛 仔 裤 早 已 不 仅 仅 是 一 种 牛 仔 服 装 的 指 称, 它 还 意 味 着 美 国 文 化 等 内 涵 意 义 品 牌 的 众 多 涵 义, 表 明 品 牌 已 不 简 单 是 一 个 品 牌 标 识 能 指 和 产 品 所 指 构 成 的 这 样 一 个 简 单 符 号, 而 是 一 个 更 为 复 杂 的 语 义 现 象 DIESEL 牛 仔 裤 不 仅 仅 指 一 种 服 装, 也 是 性 感 反 叛 的 符 号 ; 穿 DIOR 服 装 不 仅 是 选 择 了 一 种 美 化 身 体 的 装 饰, 也 是 彰 显 社 会 地 位 的 一 种 手 段 品 牌 的 多 义 性, 证 明 了 品 牌 作 为 符 号 存 在 一 个 由 外 延 到 内 涵 的 不 断 变 化 的 换 档 加 速 过 程 品 牌 早 已 达 到 了 所 指 远 远 大 于 能 指 的 阶 段, 服 装 广 告 赋 予 服 装 本 身 以 更 多 的 身 份 和 社 会 意 义 形 式 大 于 内 容 的 唯 美 主 义 在 现 代 社 会 已 经 越 来 越 得 到 广 泛 的 体 现 相 对 于 内 容 而 言, 形 式 才 是 最 重 要 的, 正 如 森 马 品 牌 的 广 告 语 : 穿 什 么 就 是 什 么, 正 是 体 现 了 这 样 一 种 能 指 与 所 指 的 断 裂 服 装 广 告 在 大 众 普 遍 乐 于 追 求 时 尚 的 心 理 背 景 下 运 用 各 种 流 行 元 素, 紧 紧 抓 住 人 性 道 德 性 别 流 行 等 大 众 文 化 的 关 键 词, 施 展 浑 身 解 数, 用 各 种 象 征 意 象 以 求 打 动 目 标 消 费 者 的 心 在 一 个 服 装 广 告 作 品 中, 不 同 的 人 士 对 此 有 不 同 需 求, 消 费 者 则 把 它 当 作 自 身 欲 望 投 射 的 对 象, 消 费 者 在 参 与 符 号 化 的 过 程 中 完 成 了 对 自 己 的 符 号 化 过 程, 在 对 品 牌 符 号 的 认 可 中 完 成 了 对 品 牌 的 认 可 过 程, 这 便 是 服 装 广 告 的 最 终 目 的 参 考 文 献 : [1] ( 美 ) 约 翰 费 斯 克 著. 王 晓 珏, 宋 伟 杰 译. 理 解 大 众 文 化 [M]. 北 京 : 中 央 编 译 出 版 社,2001. [2] ( 法 ) 鲍 德 里 亚. 全 志 刚, 刘 成 富 译. 消 费 社 会 [M] 南 京 : 南 京 大 学 出 版 社,2004. [3] 王 晓, 付 平. 欲 望 花 窗 当 代 中 国 广 告 透 视 [M]. 北 京 : 中 央 编 译 出 版 社,2004. [4] ( 美 ) 珍 妮 弗 克 雷 克 著. 舒 允 中 译. 时 装 的 面 貌 时 装 的 文 化 研 究 [M]. 北 京 : 中 央 编 译 出 版 社,2000. [5] 汪 建 新. 潮 起 潮 落, 谁 领 风 骚 名 牌 与 时 尚 文 化 [J]. 中 外 企 业 文 化,2000(11).

117 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 浅析公共安全文化构建的意义 张 弛 中国人民公安大学 研究生部 北京 摘 要 随着我国改革开放和现代化建设的日渐深入 已经进入了快速发展的轨道 整个社会也进入了现代化的重要转型 期 也进入了 多风险社会 一些影响公共安全的事件时有发生 在深入贯彻科学发展观 构建和谐社会的重要战略机遇期内 从公共安全文化的角度去构建和谐社会 是保障社会安全 促进社会主义文化大发展大繁荣的重要战略决策 关键词 文化 公共安全文化 意义 中图分类号 C01 文献标识码 A 文章编号 当今时代 文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要 源泉 越来越成为综合国力竞争的重要因素 丰富精神文化 生活越来越成为我国人民的热切愿望 中共中央总书记胡锦 涛同志的十七大报告 用三个 越来越 突出强调了文化在当 今社会生活中的重要地位 在科学发展观中的重要地位 在 建设中国特色社会主义和构建社会主义和谐社会的重要地 位 公共安全文化的提出与构建 是贯彻党的十七大报告的 重要决策 治与经济多极化导致众多的角色活跃在国际舞台上 武力不 再是有效的政策手段 军事安全也不再是安全的首要问题 经济 科技 文化 社会等方面在安全领域的地位和作用在 不断上升 3.综合安全观 综合安全观是社会发展到一定程度 安 全范围日益扩大的产物 冷战结束后 军事因素在国际关系 中的地位相对下降 与此同时 全球化的快速发展 使国际 社会面临着更复杂的安全挑战 人们的安全观念发生重大转 变 一些学者适时提出了综合安全观的概念进行了广泛而深 一 安全与文化 人类社会的永恒主题 入的研究 由于综合安全是在传统安全和非传统安全不断发 展的基础上深化而产生的 因此可以认为是一种扩大了的非 一 安全观的历史演变 传统安全观 与此同时 综合安全观充分吸收了 人的安全 安全观是 一个国家对其自身安全利益及其在国际上所 等理念 其核心是人的安全 在新的国际形势和时代背景下 应承担的义务和所应享受的权利的认识 是对其所处安全环 综合安全观关注的对象是人类 因此那些直接对人的安全存 境的判断 同时也是对其准备应对威胁与挑战所要采取的措 在威胁的要素是考察综合安全的基本出发点 现代意义上的 施的政策宣言 在人类历史发展史上 主要有传统安全观 人已经不仅满足于生存的需要 而更应倾向于发展的需要 非传统安全观和综合安全观三个发展阶段 在这一点上 综合安全观具有其重要意义 1.传统安全观 在人类社会的历史进程中 安全即国防 二 文化 社会发展的强大动力 的观念影响很大 安全受制于国家之间的军事冲突 各国为 保卫领土和扩大边界而扩军备战 加强军事实力是世界所有 人类社会发展史既是人类生命繁衍 财富创造的物质文 国家主要的安全手段 按照传统观念 国家安全主要涉及的 明发展史 更是人类文化积累 文明传承的精神文明发展史 是军事问题 军事安全是指一个国家以军事力量和军事手段 一个民族的文化 凝聚着这个民族对世界和生命的历史认知 维护自己的生存不被武力侵害 如主权不受侵犯 领土不受 和现实感受 积淀着这个民族最深层的精神追求和行为准则 侵入政权不受颠覆等 相对于国家安全 政治安全主要是指 1.文化的涵义 文化是一个具有广泛涵义的概念 雷蒙 政治主权和政权的维护 政治安全是指国家在维护政治主权 德 威廉斯 Raymond Williams 认为 文化可以从三方面 与政权中的政治体系稳定与政治发展有序 国家政治体系稳 加以理解 一方面是理念 ideal 的概念 指文化作为一种 人 定指国家的国体 政体 国家结构形式等诸多因素的整体协 类追求完美的进程或境况 是基于一些绝对或普遍价值的实 调统一 现 即强调人类物质和精神上的成就 第二是 文物及记录 2.非传统安全观 社会存在决定社会意识 社会意识是 documentary 的界定 即把文化看成是一些智慧和创造力 社会存在的反映 第二次世界大战催生了非传统安全观的产 的成果以文物方式记录或保存下来 第三是社会的界定 即 生 子杉在其 国家的选择与安全 全球化进程中国家安全 文化是一种特别的生活方式 它不仅存在于艺术及学术中 观的演变与重构 一书中概括了非传统安全观的主要内容 也存在于各种制度和日常生活中 在当今世界的发展进程中 在全球化时期 安全要素和议题不断增多 安全研究的领域 文化已经深刻影响了我们生活的各个领域 需要进一步拓展 对非传统安全观有着重要影响的新自由主 2.文化的重要意义 马克思主义哲学认为 物质决定意 义安全观认为 国家不再是占支配地位的国际角色 世界政 识 意识对物质具有反作用 文化作为意识形态领域的重要 收稿日期 作者简介 张弛 女 中国人民公安大学研究生部 2009 级二中队一区队硕士研究生 主要从事社会学 文化学研究 109

118 文 化 传 播 学 研 究 组 成 部 分, 对 社 会 乃 至 国 家 的 发 展 具 有 重 要 的 推 动 和 促 进 作 用 特 别 是 我 国 作 为 发 展 中 的 大 国, 要 在 激 烈 的 国 际 竞 争 中 处 于 不 败 之 地, 保 持 社 会 的 稳 定 与 和 谐, 就 要 构 建 公 共 安 全 文 化, 高 扬 自 己 的 文 化 理 想, 尽 快 形 成 与 我 国 经 济 社 会 发 展 和 国 际 地 位 相 适 应 的 文 化 优 势 同 时, 文 化 是 全 面 建 设 和 谐 社 会 的 重 要 目 标, 已 经 成 为 衡 量 社 会 文 明 程 度 和 人 民 生 活 水 平 质 量 的 显 著 指 标 文 化 的 进 步 反 映 着 社 会 的 文 明 进 步, 文 化 的 发 展 推 动 着 人 的 全 面 发 展 党 的 十 七 大 报 告 提 出 要 构 建 小 康 社 会, 既 需 要 殷 实 富 裕 的 物 质 生 活, 也 需 要 丰 富 健 康 的 文 化 生 活 和 安 定 的 社 会 环 境 经 过 改 革 开 放 三 十 年 的 发 展, 经 济 取 得 了 突 飞 猛 进 的 发 展, 人 民 的 物 质 生 活 水 平 有 了 显 著 提 高 与 此 同 时, 我 们 国 家 文 化 发 展 的 总 体 水 平 不 高, 同 经 济 社 会 发 展 不 相 适 应, 同 全 面 建 设 小 康 社 会 的 要 求 不 相 适 应 物 质 水 平 的 高 速 发 展 和 文 化 创 新 的 相 对 滞 后 要 求 我 们 把 发 展 社 会 生 产 力 同 提 高 全 民 族 文 化 素 质 结 合 起 来, 进 一 步 加 大 文 化 建 设 力 度, 加 快 文 化 发 展 步 伐, 促 进 人 的 全 面 发 展 和 小 康 社 会 的 实 现 110 二 公 共 安 全 文 化 提 出 的 时 代 背 景 和 意 义 ( 一 ) 公 共 安 全 文 化 的 涵 义 及 研 究 现 状 公 共 安 全 与 文 化 的 交 融, 构 成 了 公 共 安 全 文 化 公 共 安 全 文 化 就 是 为 确 保 社 会 公 共 安 全 而 进 行 的 宏 观 层 次 上 的 安 全 制 度 安 全 机 制 和 安 全 设 施 与 微 观 角 度 的 安 全 理 念 安 全 思 想 和 安 全 习 惯 等 的 结 合 公 共 安 全 文 化 有 两 大 基 本 特 征 : 一 是 公 共 性, 二 是 安 全 保 障 性, 这 二 者 是 统 一 的, 在 公 共 基 础 上 去 实 现 安 全, 在 安 全 的 前 提 下 去 保 障 公 共, 这 是 公 共 安 全 文 化 的 精 髓 所 在 公 共 安 全 文 化 的 课 题 研 究 属 于 社 会 学 理 论 研 究 的 前 沿, 在 世 界 范 围 内 方 兴 未 艾, 在 专 业 领 域 行 业 地 域 等 方 面 有 很 大 突 破 我 国 公 共 安 全 文 化 研 究 与 建 设 起 步 较 晚, 非 典 之 后, 公 共 安 全 问 题 成 为 国 民 共 识, 公 共 安 全 文 化 研 究 取 得 了 一 些 显 著 成 果 在 安 全 文 化 理 论 研 究 方 面 : 从 主 要 由 政 府 部 门 推 动 转 向 以 学 界 研 究 为 主 ; 从 单 一 或 几 类 学 科 为 主 转 向 多 学 科 既 分 且 合 的 研 究 ; 有 关 著 述 和 调 研 以 及 研 讨 会 多 头 并 举 在 安 全 文 化 建 设 体 系 方 面 : 国 家 城 市 乡 村 之 间 互 动 构 建 ; 宏 观 上 的 安 全 法 律 法 规 与 中 观 上 的 安 全 管 理 制 度 和 微 观 上 的 安 全 文 化 素 养 在 逐 步 完 善 安 全 文 化 建 设 活 动 层 面 : 五 五 普 法 活 动 法 律 课 堂 等 文 化 活 动 丰 富 多 彩 我 们 国 家 的 公 共 安 全 文 化 研 究 取 得 了 一 些 显 著 成 就 ( 二 ) 构 建 公 共 安 全 文 化 的 重 大 意 义 从 理 论 上 讲, 公 共 安 全 文 化 具 有 十 分 丰 富 的 内 涵 : 要 以 科 学 的 安 全 理 论 为 指 导, 以 先 进 的 安 全 思 想 为 核 心, 以 完 善 的 安 全 制 度 为 基 础, 以 先 进 的 文 化 建 设 为 载 体 公 共 安 全 文 化 的 构 建 涉 及 到 一 个 国 家 整 体 的 安 全 意 识 安 全 制 度 安 全 价 值 安 全 精 神 安 全 规 范 安 全 理 念 等 诸 多 方 面 其 次, 公 共 安 全 文 化 建 设 对 于 深 入 贯 彻 落 实 科 学 发 展 观 完 善 和 谐 社 会 理 论 具 有 重 大 的 理 论 意 义 和 谐 文 化 是 全 体 人 民 团 结 进 步 的 重 要 精 神 支 撑, 要 在 时 代 的 高 起 点 上 推 动 公 共 安 全 文 化 内 容 形 式 体 制 机 制 的 创 新 现 实 生 活 中, 构 建 民 主 法 治 公 平 正 义 诚 信 友 爱 充 满 活 力 安 定 有 序 人 与 自 然 和 谐 相 处 的 和 谐 社 会, 需 要 稳 定 安 宁 的 社 会 环 境 社 会 安 全 稳 定 是 人 民 群 众 的 共 同 心 愿, 是 改 革 发 展 的 重 要 前 提 维 护 社 会 的 稳 定 与 发 展 是 落 实 科 学 发 展 观 和 构 建 和 谐 社 会 的 必 然 要 求 一 个 安 全 稳 定 美 好 的 生 产 生 活 环 境 是 建 设 和 谐 社 会 的 重 要 基 石 在 当 前 中 国 社 会 现 代 化 进 入 高 风 险 时 期, 通 过 各 种 各 样 的 方 法 保 持 社 会 稳 定 和 人 民 的 人 身 财 产 安 全, 是 决 定 中 国 现 代 化 成 败 的 一 个 基 础 性 工 作 三 构 建 公 共 安 全 文 化 的 时 代 诉 求 ( 一 ) 公 共 安 全 文 化 构 建 的 价 值 取 向 公 共 安 全 文 化 以 崇 尚 公 共, 追 求 安 全 为 价 值 取 向, 融 思 想 观 念 思 维 方 式 行 为 规 范 社 会 风 尚 为 一 体 一 个 社 会 的 安 全 和 稳 定, 在 本 质 上 体 现 为 一 种 公 共 安 全 文 化 精 神 没 有 公 共 安 全 文 化, 就 谈 不 上 和 谐 社 会 的 安 定 团 结 公 共 安 全 文 化 建 设 重 在 倡 导 安 全 精 神, 培 育 安 全 理 念, 打 造 和 实 行 互 助 合 作 团 结 稳 定 的 社 会 文 化 准 则, 在 这 一 过 程 中 建 立 与 社 会 主 义 市 场 经 济 相 适 应, 与 社 会 主 义 法 律 规 范 相 协 调, 与 中 华 民 族 传 统 美 德 相 承 接 的 社 会 主 义 安 全 思 想 道 德 体 系 通 过 构 建 公 共 安 全 文 化, 在 全 社 会 范 围 内 强 化 人 们 的 安 全 观 念 和 公 共 意 识, 营 造 安 定 的 社 会 环 境, 形 成 团 结 的 人 际 关 系, 不 断 增 强 文 化 的 资 本 积 累 能 力, 协 调 不 同 阶 层 不 同 利 益 群 体 之 间 的 关 系, 实 现 社 会 力 量 和 社 会 资 源 的 有 效 整 合, 促 进 社 会 的 和 谐 发 展 ( 二 ) 公 共 安 全 文 化 构 建 的 根 本 原 则 构 建 公 共 安 全 文 化, 要 坚 持 统 筹 协 调 以 人 为 本 的 根 本 原 则 现 阶 段, 我 们 国 家 各 地 区 之 间 经 济 发 展 水 平 不 平 衡, 因 此 要 统 筹 兼 顾, 协 调 发 展 在 贯 彻 科 学 发 展 观 的 基 础 上, 坚 持 以 人 为 本 公 共 安 全 文 化 构 建 的 最 终 目 的 就 是 实 现 人 的 安 全 在 这 一 终 极 目 标 下, 要 开 展 群 众 性 安 全 文 化 活 动, 重 视 每 一 个 人 的 心 理 和 谐 与 健 康, 注 重 人 文 关 怀 和 心 理 疏 导, 用 正 确 的 方 式 去 处 理 不 安 全 的 因 素 同 时, 照 顾 最 广 大 人 民 群 众 的 根 本 利 益, 区 分 层 次, 增 强 公 共 安 全 文 化 建 设 的 时 效 性 和 针 对 性 这 是 统 筹 协 调 以 人 为 本 的 具 体 体 现 ( 三 ) 公 共 安 全 文 化 构 建 的 现 实 路 径 构 建 公 共 安 全 文 化, 要 大 力 发 展 安 全 文 化 事 业 和 安 全 文 化 产 业 国 家 要 深 化 文 化 体 制 改 革, 创 造 有 利 于 安 全 文 化 发 展 的 良 好 体 制 环 境 和 社 会 条 件, 能 够 进 一 步 激 发 安 全 文 化 发 展 的 活 力, 增 强 安 全 文 化 产 业 的 综 合 实 力 和 竞 争 力, 从 而 促 进 安 全 文 化 产 业 的 繁 荣 和 发 展, 为 促 进 和 谐 社 会 创 造 一 个 安 全 的 社 会 环 境 和 强 大 的 文 化 推 动 力 在 构 建 公 共 安 全 文 化 的 过 程 中, 公 安 机 关 要 发 挥 重 要 作 用 通 过 一 些 安 全 基 础 设 施 的 逐 步 完 善, 为 公 众 塑 造 一 种 安 全 的 氛 围, 进 一 步 加 强 平 安 建 设 活 动, 大 力 推 进 社 会 控 制 工 程 流 动 圈 治 理 工 程 科 技 创 安 工 程 和 文 化 普 及 工 程, 提 高 整 个 社 会 的 安 全 文 化 意 识 和 素 质 参 考 文 献 : [1] 子 杉. 国 家 的 选 择 与 安 全 [M]. 上 海 : 三 联 书 店,2004. [2] 孙 隆 基. 中 国 文 化 的 深 层 结 构 [M]. 桂 林 : 广 西 师 范 大 学 出 版 社,2004. [3] 张 学 明. 冷 战 后 国 家 安 全 观 的 变 化 [M]. 北 京 : 国 防 大 学 出 版 社,2003. [4] 战 俊 红, 张 晓 辉. 中 国 公 共 安 全 管 理 概 论 [M]. 北 京 : 当 代 中 国 出 版 社, [5] 肖 仁 权. 公 共 安 全 关 乎 和 谐 社 会 [J]. 中 国 保 险,2006(12). [6] 李 柯 勇, 陈 菲. 从 公 安 督 察 透 视 我 国 公 共 安 全 形 势 [N]. 新 华 日 报,

119 今传媒 2011 年第 1 期 文化传播学研究 从交际的角度分析翻译中的词汇等值 安 莉 候大为 西安建筑科技大学 文学院 陕西 西安 摘 要 本文详细地分析了在语境 方言和语域 的制约下词汇等值问题 结合许多当前的研究 主要分析了在翻译的过 程中 选词和语境之间的关系 通过许多例证 不难发现在翻译的过程中影响和制约选词的不仅仅是语言本身的特征 而其他 的一些诸如地理因素 社会因素和文化因素等也发挥着重要的作用 因此翻译活动不仅仅是跨语言的更是一种跨文化的交际活 动 关键词 词汇等值 语境 方言 语域 中图分类号 H03 文献标识码 A 文章编号 许多学生认为翻译只不过是一种将语义从一种语言向另 一种语言转化的过程 因此他们在翻译的过程中总是试图将 每一个词 每一种语法现象一一对应 结果将语篇翻译的面 目全非 事实上翻译作为一种交际方式 不仅是一种跨语言 的活动 更是受到了语境的制约 这是因为语境是让话语具 有连贯性的所有因素中最活跃 最多变的因素 哈特姆和梅 森认为从交际的角度来看 翻译研究旨在研究语言变体产生 的条件 语境的交际层面强调研究文本产生的交际情景 不 同的交际情景需要不同变体的语言 因此在交际层面下对于 语境的研究事实上是对不同交际情景下不同语言变体的研 究 哈特姆和梅森将语言变体分成两大类 语域 与用途相 关的语言变体 和方言 与使用者相关的语言变体 韩礼德 Halliday 首先提出了语域这一概念 语域包括语场 语式 语旨三个方面 这一概念将语言变体同不同的社交情景语境 联系在一起 使得原文同译文在同一情景语境下实现语域等 值 乍一看 翻译似乎同语域和方言没有什么关系 许多翻 译者在翻译的过程中并不遵守译文中的语言常规 例如对欧 盟的法律文献的翻译只处在句子层面 完全没有考虑到其成 员国的法律文本的语言规范 而对文学作品的翻译 许多翻 译者总是试图尽可能的保留作者的语言风格和语调而不顾及 译文中类似文本的语言规范 然而 语域和方言对于翻译而 言至关重要 在现代翻译理论中 为了达到词汇等值 人们 的注意力已不仅仅局限在句子层面 而更多的关注高于句子 层面的语义问题 一 受使用者制约的语言变体 方言 在相同的语音体系下 一种语言会有不同的变体 这些 变体会受到地域 时代和社会等诸多因素的影响和制约 这 些变体会直接影响到交际效果 一 地域性方言 不同地域中不同的群体对于应该使用哪一种能够适应这 种特定的语境的语言变体有着自己不同的期望 方言不仅受 到语言特征的影响 而且还受到一些政治因素和社会因素的 制约 方言所反映的不仅是语言的不同 还影射出意识形态 和政治倾向方面的不同 Example 1 妇人被武松说了一遍 一点红从耳朵边起 紫胀了面皮 指着武大便骂道 你这个腌混沌 有什么言语 在外人处说来 欺负老娘 R: When Wu Sung had said this to the woman a little red began to creep out from her ears and her face turned a deep scarlet. She pointed at Wu The Elder and began to curse, saying You filthy stupid thing! What have you been saying outside to persecute me? [1] 腌混沌 是山东一带 的方言 这表明了潘金莲这个人物的角色定位 在翻译的过 程中 译者必须遵守译文的语言规范 事实上 在翻译地域 性方言时 使用符合上下文语境的标准语言无疑是安全的 如果按照意译原则来翻译 腌混沌 这个词 很难达到交际效 果 在这种情况下常常使用标准语言 中国著名的翻译家傅 雷曾指出 方言的灵魂和精髓是方言中最为活跃的因素 二 时代方言 方言会随着时间的推移而发生变化 这被称为具有时代 特征的时代方言 有时学生在面对过去的文体时会面临困境 特别是古时的文学文本 他们担心用现代的语言来译会失掉 原有的美学效果 因此当译者在寻找等值词汇时 应该考虑 到语言的时代特征 同时还应考虑读者的接受程度 Example 2 冯家祥恭恭敬敬向林苑芝一揖到底 一边说 请恕我迟到 小生这厢有礼了 R: He bowed deeply to her with an expression of great respect and said in the the manner of an actor in opera: Madam, that I should late arrive, your pardon now I humbly crave. [2]这句话选自周而复的小说 上海的早 晨 一书中 冯家祥与徐义德的姨太太林苑芝关系暧昧 所 以当冯家祥见到林苑芝时故作呢态 用戏腔古文调笑 翻译 时应保留这种古文戏腔以利人物刻画 三 社会方言 社会方言是指不同的社会阶层所使用的词汇和句式 [3] 收稿日期 作者简介 安莉 女 西安建筑大学文学院讲师 主要从事应用语言学研究 候大为 女 西安建筑科技大学文学院讲师 主要从事 美国文学研究 111

120 文 化 传 播 学 研 究 译 者 必 须 注 意 到 原 文 中 字 里 行 间 所 传 达 出 来 的 意 识 形 态 的 不 同, 社 会 角 色 的 差 异 语 言 不 仅 可 以 传 达 思 想 抒 发 情 感, 而 且 还 可 以 创 造 和 维 系 人 与 人 之 间 的 某 种 社 会 联 系 人 们 总 是 在 社 交 活 动 中 有 意 无 意 地 透 漏 自 己 的 社 会 地 位 社 会 方 言 体 现 了 人 们 为 维 系 某 种 社 交 联 系 而 持 有 的 一 种 内 在 心 理 期 望 任 何 错 误 都 有 可 能 导 致 社 会 角 色 错 位 Example 3: 徐 霞 客 一 生 周 游 考 察 了 十 六 个 省, 足 迹 几 乎 遍 及 全 国 他 在 考 察 的 过 程 中, 从 来 不 盲 目 迷 信 书 本 上 的 结 论 R: During his life time, Xu Xiake ( ) visited 16 provinces, leaving his footprints in nearly every corner of the country. He never completely depended on books to guide him in his tours, nor blindly accepted the conclusions given therein. 在 原 文 中 考 察 二 字 用 了 两 遍, 如 果 你 查 阅 汉 英 词 典 你 会 发 现 考 察 一 词 可 以 被 译 成 inspect 和 investigate 根 据 朗 文 现 代 大 词 典,inspect 常 指 ( 有 一 定 官 方 身 份 的 人 ) 视 察, 检 查 ;investigate 指 调 查, 以 了 解 事 情 发 生 的 原 因 但 是 根 据 辞 海 的 解 释, 徐 霞 客 因 明 末 政 治 黑 暗, 不 愿 入 仕, 专 心 从 事 旅 行 换 言 之, 徐 霞 客 只 是 民 间 旅 行 家 原 文 中 运 用 了 考 察 一 词, 也 许 是 为 了 表 达 作 者 对 于 这 位 伟 大 的 地 理 学 家 的 敬 仰 但 是 英 语 和 汉 语 是 不 同 的 语 言 体 系, 因 此 visit 和 explore 更 符 合 徐 霞 客 的 身 份 二 由 交 际 目 的 引 起 的 语 言 变 体 :register 语 域 当 人 们 用 语 言 来 表 达 思 想 抒 发 情 感 时, 会 发 现 语 言 的 使 用 不 仅 同 使 用 者 有 关, 还 同 特 定 的 情 景 有 关 语 言 学 家 韩 礼 德 首 先 提 出 了 语 域 这 一 概 念, 他 认 为 语 域 可 以 有 效 的 将 语 言 变 体 和 交 际 语 境 的 变 体 联 系 在 一 起 他 将 决 定 语 言 特 征 的 情 景 因 素 划 分 成 语 场, 语 式 和 语 旨 三 个 方 面 Mona Baker 在 他 的 著 作 中 提 出 语 场 是 指 在 社 交 活 动 中 所 发 生 的 事 情, 包 括 语 言 产 生 的 环 境, 谈 论 的 话 题, 谈 话 者, 以 及 其 他 参 与 者 的 一 切 活 动 ; 语 式 是 指 在 特 定 的 情 景 中 语 言 交 际 产 生 的 方 式 语 旨 则 反 映 的 是 参 与 者 之 间 的 关 系, 同 时 也 反 映 了 参 与 者 的 本 质 社 会 地 位 和 社 会 角 色 [3] 112 ( 一 ) 语 篇 的 语 旨 特 征 (tenor) 在 社 交 活 动 中, 人 们 可 以 根 据 不 同 的 人 际 关 系, 如 妈 妈 和 孩 子 医 生 和 病 人 上 级 和 下 级 等, 来 选 择 使 用 不 同 的 语 言 在 这 里 我 们 将 从 两 个 方 面 来 分 析 这 个 问 题 : 说 话 者 和 受 话 者 1. 说 话 者 (addresser) 说 话 者 是 交 际 过 程 中 的 发 言 人 因 此 选 择 什 么 样 的 语 言 是 由 说 话 人 的 交 际 意 图 所 决 定 的, 同 时 也 会 制 约 交 际 意 图 的 实 现 在 一 定 程 度 上, 说 话 人 的 社 会 角 色 在 实 现 词 汇 等 值 的 过 程 中 发 挥 着 向 导 性 的 作 用 Example 4: 旺 儿 又 打 着 千 儿 回 道 : 奴 才 天 天 在 二 门 上 听 差 事, 如 何 能 知 道 二 爷 在 外 头 的 事 呢?R: Lai Wang bent one knee and replied: As your humble servant, I m on duty all day long at the inner gate. How can I know about the Second Master s business? [1] 在 原 文 中, 我 们 不 难 发 现 slave 与 奴 才 在 语 义 上 并 不 对 应 而 且 原 文 中 的 奴 才 是 社 交 指 示 语, 除 了 用 于 自 称 外, 还 表 明 了 说 话 者 和 受 话 者 的 身 份 地 位 的 差 别 以 及 交 际 双 方 的 关 系 但 是 slave 并 不 是 交 际 指 示 语 2. 受 话 者 (addressee) 除 了 说 话 人 的 社 交 身 份, 受 话 人 的 社 交 身 份 同 样 影 响 和 制 约 词 语 的 选 则 即 使 在 同 一 场 合 中 参 与 者 也 会 因 身 份 地 位 的 不 同 而 不 断 变 换 社 交 身 份 中 国 人 由 于 受 到 传 统 文 化 的 影 响, 经 常 在 交 际 中 使 用 敬 语 称 呼 受 话 者 而 这 些 社 交 敬 语 在 意 义 上 又 完 全 不 同 于 亲 属 称 谓, 前 者 表 达 的 是 虚 拟 关 系, 而 后 者 表 示 的 是 真 实 关 系 [1] Example 5: 县 官 又 苦 苦 地 劝 老 残 到 衙 门 去, 老 残 说 : 我 打 扰 黄 兄 是 不 妨 的, 请 放 心 吧 R: The magistrate insisted that Mr. Decadent should go to the yamen. But the latter said, I don t mind troubling Mr. Huang, so don t worry about me. 原 文 中, 黄 兄 一 词 在 汉 语 中 只 是 社 交 敬 语 来 表 达 对 受 话 者 的 恭 敬 之 意, 并 无 血 缘 关 系 如 果 错 误 的 将 黄 兄 翻 译 成 Brother Huang, 读 者 会 对 作 者 的 真 实 意 图 感 到 困 惑 但 是 可 以 使 用 Mr. Huang 来 传 达 对 受 话 者 的 恭 敬 符 合 相 同 语 境 下 的 规 约 化 原 则 ( 二 ) 语 篇 的 语 式 特 征 (mode) 语 式 是 指 在 一 定 的 交 际 情 景 下 语 境 语 言 所 扮 演 的 角 色 和 语 言 交 际 的 渠 道 和 媒 介 [3] 而 语 言 交 际 一 般 是 由 说 和 写 两 种 形 式 进 行 的 然 而 在 说 和 写 之 间 又 有 许 多 的 变 化 形 式 例 如, 说 可 以 分 为 有 准 备 的 和 无 准 备 的 而 有 准 备 的 语 言 交 际 可 以 以 会 话 的 方 式 也 可 以 以 自 由 交 谈 的 方 式 进 行 无 准 备 的 语 言 交 际 也 可 以 以 背 诵 和 念 稿 子 的 形 式 进 行 Example 6: 但 是, 李 刚 眼 望 着 窗 外, 严 肃 地 说 : 如 果 没 有 感 性 知 识, 你 怎 么 能 把 第 三 者 中 的 我 的 心 理 活 动 写 得 如 此 细 腻? R: But, went on Li, seriously, looking out of the window, without first-hand experiences, how can you give such a minute description of the psychology of I in the story? 根 据 汉 英 词 典, 感 性 知 识 的 对 应 词 是 perceptual knowledge 但 是 由 于 该 词 在 原 文 中 不 得 体, 译 者 并 没 有 搬 用 这 个 对 应 词 在 中 国, 曾 经 进 行 了 一 场 大 规 模 的 哲 学 运 动, 这 场 运 动 深 入 人 心, 因 此 当 这 些 哲 学 用 语 出 现 在 日 常 的 对 话 当 中 也 就 不 足 为 奇 了 但 是 在 欧 洲 的 文 化 体 系 中, 人 们 没 有 经 历 过 这 样 的 哲 学 运 动, 语 言 交 际 中 也 从 未 出 现 过 perceptual knowledge 这 样 的 词 因 此 译 者 选 用 first-hand experience, 该 词 与 感 性 知 识 更 贴 近 同 时 与 third party 中 的 third 可 起 对 照 作 用 当 我 们 在 追 求 语 域 等 值 时, 我 们 不 能 忽 视 交 际 的 目 的 在 其 中 所 起 到 的 决 定 性 的 作 用 原 语 与 译 语 之 间 有 任 何 有 关 等 值 的 概 念 必 须 首 先 考 虑 译 语 想 要 达 到 的 目 的 [3] 三 总 结 综 上 所 述, 我 们 可 以 发 现 方 言 和 语 域 这 语 言 交 际 的 两 大 要 素 在 语 言 翻 译 中 具 有 决 定 性 的 作 用 从 这 个 意 义 上 来 说, 仅 仅 了 解 两 种 语 言 是 不 够 的, 译 者 必 须 了 解 语 言 活 动 当 时 所 处 的 交 际 情 景 只 有 这 样, 我 们 才 能 实 现 语 义 在 语 言 层 面 的 对 等 的 同 时 实 现 交 际 层 面 的 对 等 本 文 着 重 阐 述 的 是 词 汇 层 面 的 翻 译 问 题, 以 希 望 能 引 起 大 家 能 从 篇 章 的 各 个 角 度 来 研 究 影 响 语 言 翻 译 的 交 际 因 素 参 考 文 献 : [1] 周 方 珠. 翻 译 多 元 论 [M]. 北 京 : 中 国 对 外 翻 译 出 版 公 司,2004. [2] 吕 俊, 侯 向 群. 英 汉 翻 译 教 程 [M]. 上 海 : 上 海 外 语 教 育 出 版 社,2001. [3] Baker, M. In other words: Acoursebook on translation[m]. 北 京 : 外 语 教 学 与 研 究 出 版 社,2000.

121 今传媒 2011 年第 1 期 读书与传媒 大学教育与社会发展论 评略 郭芹纳 王雅婧 陕西师范大学 陕西 西安 摘 要 本文评论了 大学教育与社会发展论 一书的理论意义和实践价值 该书系统完整 观点突出 既能正本清源 明确大学的属性 又能联系实际 出谋划策 就 现代大学理念的建构 研究型大学与国家核心竞争力的提升 大学 政府 与市场 以及 中国今日大学的主要问题与出路 等诸多关涉大学发展的重要问题进行了深入研究 并提出相应的措施 在尊重事 实的基础上 分析客观 施为得当 是一部求实求是地探索大学发展之路的好书 关键词 大学理念 学术自由 大学教育 民族精神 市场 中图分类号 G640 文献标识码 A 文章编号 改革开放以来 我国的大学教育取得了飞速的发展 一 方面办学规模迅速扩大 进入高等教育大众化阶段 另一方 面 社会发展对大学的需求提出了更新更高的要求 人们对 大学的期望值在不断地提高 于是 在全面建设小康社会 的宏伟目标 实现中华民族的伟大复兴这一最为重要的时代 背景下 大学又面临着一系列前所未有的新问题 大学与社 会的关系不仅出现了在近代和现代历史条件下完全不同的模 式 而且这一关系对我国的总体发展也显得日益重要 也是 我们需要认真思考 重新认识并努力解决的重要问题 青年 学者孙冰红选取了 大学教育与社会发展 这一重大课题来进 行研究与探讨 显然是具有积极的理论意义和实践价值的 大学是什么 大学教育与社会发展的关系又是怎样 知 识与社会 知识分子与社会 学历与社会以及大学 政府与 市场的关系又是如何 面对社会发展的强烈需求 大学应该 坚持什么样的价值取向 既能够满足社会发展的需求 又可 以不断地促进自身的发展 大学应该通过什么样的政策选 择 以期在政府与大学之间寻求良性的互动和尽可能的平 衡 大学怎样成为高新产业的 孵化器 社会发展的 服务 站 承载起将亿万人力资源转化为人才资源 实现建设人力 资源强国的使命与担当 凡此等等 正是我国大学所面临并 且需要研究解决的重要问题 大学教育与社会发展论 的 作者 准确地抓住了这些重要问题 并就这些问题深入研究 做出了自己的回答 搞清楚什么是大学 这是解决我国大学问题的基础 为 此 作者首先探讨 大学理念 这一章中 作者从 大学理念 的内涵 大学精神 学术自由 几个主要观点谈起 进而 讨论大学理念的形成与发展 在详细检讨了 英国模式 德 国模式 和 美国模式 并经过分析 对比之后 作者指出 大学是社会发展的产物 不同历史时期具有不同的大学理 念 大学理念具有很强的时代烙印 基于这一发展变化的认 识观 根据我国的大学既借鉴了西方的大学模式 又承载了 中华民族文化的传统 从而形成了中国的高等教育体系这一 特点 作者提出了建构现代大学理念的几个原则 一是要消 解大学理念普适主义追求的倾向 二是既要恪守大学象牙塔 精神 又要有务实的入世求存策略 三是实现科学精神与人 文精神的有机结合 四是塑造大学精神 必须从制度安排着 手 我们以为 这些原则是科学合理的 是符合当前大学现 实的 这里 需要特别指出的是 在大学的制度安排中 作 者还明确提出 要将学术自由精神体现在制度层面 要强化 大学的独立办学意识 要正确处理行政权力与学术权力的关 系 作者说 在大学中 要少一些对个体过多的无关学术的 限制约束和功利化的侵扰 多一些对思想的宽容和对学者独 立人格的尊重 建立以质量为本而非以数量取胜 以长期的 而非以频繁的短期的考核与评价体系 这些观点 皆能切中 当前大学管理所存在的问题和弊端 对症处方 关系大学的 学术自由 问题 作者也予以了较多的讨论 西方大学的古老传统 是将自由作为大学的首要原则 但是 作者认为 一方面 学术自由是大学的基本理念 是完成大 学使命和保持大学活力的必要条件 没有学术自由 大学 就无法完成自己的使命 因此 大学必须 坚守学术自由 大学教育必须昭示和养护知识分子的精神 只有这样 学 术才能兴旺 另一方面 作为知识分子的个体 也应该认识 到 世界上 没有绝对的学术自由 学术自由不能超越公民 权 学术自由并不意味着学者有超越普遍公民以外的任何特 权 大学作为一个整体来说 为了学校的发展 也必然会 对教师的选聘 晋升 授课等做出一些制度性的规定 没有 规矩不成方圆 因此 如果大学和教师二者都追求自身意义 上的绝对自由 那么势必会造成一定的矛盾 所以 作为教 育管理工作者 应该尽量处理好大学自身的利益和教师的学 术自由之间的关系 尽量营造一种宽松 自由的氛围 通过 立法 制度等手段来保障教师的各种权利 保障教师的学术 自由 大学教师也应该在考虑自身学术自由的同时考虑到学 收稿日期 作者简介 郭芹纳 男 陕西师范大学文学院教授 博士生导师 主要从事汉语言文字学 训诂学研究 王雅婧 女 陕西师范大学 教育学院硕士研究生 主要从事教育经济与管理研究 113

122 今 传 媒 2010 年 第 12 期 读 书 与 传 媒 校 整 体 乃 至 整 个 社 会 的 利 益, 把 自 己 的 学 术 自 由 规 范 在 合 处 理 三 者 的 关 系, 对 我 国 大 学 的 发 展, 具 有 积 极 的 指 导 意 义 乎 法 律 合 乎 道 德 的 范 围 内 这 些 论 述, 对 于 大 学 管 理 者 和 和 促 进 作 用 广 大 教 师, 都 有 着 认 识 和 教 育 作 用 值 得 一 提 的 是, 研 究 方 法 的 独 特 性, 也 是 本 书 的 一 个 鲜 在 搞 清 楚 了 大 学 理 念 的 基 础 上, 作 者 又 进 而 探 讨 大 学 明 特 色 这 主 要 表 现 在 以 下 几 点 一 是 作 者 将 教 育 学 与 社 会 理 念 与 大 学 教 育 的 问 题 这 里 着 重 讨 论 了 三 个 问 题 :1. 追 求 学 结 合 起 来, 进 行 了 跨 学 科 的 研 究 细 读 全 书, 可 以 清 楚 地 科 学 和 学 术 是 大 学 的 主 要 目 标 ;2. 大 学 教 育 是 弘 扬 和 培 育 民 看 到, 作 者 既 运 用 了 教 育 学 的 原 理 理 论 与 方 法, 又 运 用 了 族 精 神 的 高 地 ;3. 大 学 教 育 引 领 时 代 精 神 的 方 向 这 三 个 社 会 学 的 原 理 理 论 与 方 法 ; 既 从 大 学 教 育 的 视 角 分 析 社 会 问 题, 是 对 大 学 理 念 的 进 一 步 拓 展 将 追 求 科 学 和 学 术 确 发 展 的 动 因, 又 从 社 会 学 视 角 剖 析 社 会 发 展 的 生 成 与 变 迁 对 定 为 大 学 的 主 要 目 标, 这 个 定 位 是 确 切 的 为 了 落 实 这 个 目 大 学 教 育 的 要 求 二 是 采 用 历 史 与 逻 辑 相 结 合 的 方 法, 既 尊 标, 作 者 还 就 大 学 的 科 研 管 理 与 学 术 管 理, 就 科 研 队 伍 的 建 重 社 会 历 史 发 展 与 大 学 教 育 自 身 的 发 展 规 律, 又 强 调 当 前 中 设 与 学 术 道 德 的 建 设 科 研 成 果 的 转 化 以 及 大 学 科 研 核 心 能 国 社 会 转 型 期 的 特 殊 性, 以 及 当 前 大 学 教 育 的 改 革 与 发 展 对 力 的 形 成 与 科 技 创 新 体 系 的 建 立 等 问 题, 提 出 了 很 好 的 意 见 中 国 社 会 变 革 的 紧 迫 性 三 是 运 用 了 宏 观 与 微 观 社 会 学 研 究 民 族 精 神 是 一 个 民 族 赖 以 生 存 和 发 展 的 精 神 支 柱, 中 华 的 重 要 视 角 本 论 著 的 宏 观 研 究 偏 重 于 社 会 发 展 与 变 迁 的 分 民 族 经 历 了 五 千 年 的 历 史 发 展 和 新 时 期 的 巨 大 变 革, 既 孕 育 析, 属 于 面 的 研 究 ; 微 观 偏 重 于 大 学 教 育 的 具 体 分 析, 属 于 了 具 有 中 国 特 色 的 民 族 精 神, 又 形 成 了 新 时 期 的 时 代 精 神 点 的 研 究 作 者 很 重 视 点 与 面 的 结 合, 能 够 兼 顾 宏 观 研 究 与 大 学 是 传 授 知 识 的 殿 堂, 历 来 被 看 作 是 人 类 文 明 成 果 的 散 播 微 观 分 析, 这 在 某 种 程 度 上 既 结 合 了 大 学 教 育 研 究 的 特 点, 地, 具 备 着 弘 扬 和 培 育 民 族 精 神 的 优 越 条 件, 因 此, 弘 扬 和 又 结 合 了 社 会 学 研 究 的 特 点, 构 成 了 教 育 社 会 学 的 学 科 特 点 培 育 民 族 精 神 是 大 学 教 育 责 无 旁 贷 的 任 务 在 分 析 论 述 了 总 的 来 说, 大 学 教 育 与 社 会 发 展 论 是 一 本 值 得 一 读 上 述 问 题 之 后, 作 者 又 水 到 渠 成 地 讨 论 了 弘 扬 和 培 育 民 族 精 的 好 书 作 者 旁 征 博 引, 理 论 体 系 完 整, 内 容 全 面 丰 富, 加 神 的 具 体 途 径 和 具 体 措 施 文 章 的 结 构 合 理, 层 次 清 晰, 之 作 者 具 有 管 理 大 学 的 经 历 与 丰 富 经 验, 因 而 能 够 将 理 论 和 层 层 深 入, 引 人 入 胜 实 践 紧 密 结 合 从 而 为 大 学 管 理 者, 教 育 与 行 政 部 门 的 管 理 在 以 经 济 建 设 为 核 心 的 时 代, 如 何 处 理 好 大 学 政 府 和 者 提 供 理 论 支 持 和 研 究 思 路 市 场 的 关 系, 这 也 是 目 前 需 要 探 讨 的 一 个 重 要 问 题 作 者 仔 本 书 作 者 孙 冰 红 同 志 在 陕 西 师 范 大 学 中 文 系 毕 业 之 后, 即 细 考 察 了 我 国 的 大 学 与 政 府 的 关 系, 分 析 了 我 国 大 学 管 理 权 留 校 担 任 教 学 秘 书, 后 来, 又 相 继 提 升 为 院 办 主 任 副 院 长 力 模 式 的 现 状, 进 而 指 出 这 种 外 部 权 力 模 式 的 弊 端 是 : 高 校 学 校 办 公 室 主 任 为 了 提 高 自 己 的 管 理 水 平, 他 取 得 了 教 育 的 举 办 者 管 理 者 办 学 者 之 间 的 责 权 利 没 有 明 确 划 分 学 学 士 文 凭, 又 拿 下 了 管 理 学 博 士 学 位 现 在, 他 结 合 自 己 和 规 范, 学 校 缺 乏 面 向 社 会 自 主 办 学 的 应 有 和 自 我 约 束 机 制 ; 长 期 从 事 高 等 教 育 的 实 践 经 验, 出 版 了 大 学 教 育 与 社 会 发 管 理 权 内 容 的 不 确 定 性, 有 悖 于 法 治 精 神 ; 中 央 与 地 方 权 力 展 论 一 书 读 罢 全 书, 我 深 深 地 为 他 的 勤 奋 和 探 索 精 神 所 分 配 不 清, 造 成 教 育 资 源 的 浪 费 同 时, 作 者 又 认 为 : 在 感 动 冰 红 同 志 在 论 文 的 结 语 中 指 出, 还 有 两 个 问 题 需 要 继 大 学 与 政 府 的 关 系 中, 单 方 面 强 调 大 学 本 位 而 否 定 政 府 本 位, 续 探 讨, 一 个 是 大 学 生 就 业 难 的 问 题, 另 一 个 是 大 学 的 国 际 或 单 方 面 强 调 政 府 本 位 而 否 定 大 学 本 位 都 是 不 可 取 的 这 一 化 问 题 这 里, 我 还 想 提 出 三 个 问 题, 供 冰 红 同 志 参 考 一 观 点 是 符 合 我 国 国 情 的, 是 从 现 实 的 考 察 中 得 出 的 合 乎 情 理 是 在 大 学 的 管 理 中, 如 何 进 一 步 落 实 对 师 生, 特 别 是 对 教 师 与 逻 辑 的 结 论 的 人 文 关 怀 问 题 解 放 前 的 清 华 大 学, 曾 经 在 患 病 的 林 徽 因 为 了 搞 清 楚 大 学 和 市 场 的 关 系 问 题, 作 者 分 析 了 西 方 的 的 居 室 前, 树 立 了 一 块 小 木 牌, 上 面 写 着 : 这 间 房 屋 的 主 人 教 育 市 场 化 观 点, 探 究 了 大 学 市 场 化 的 内 涵 以 及 大 学 教 育 与 需 要 安 静, 请 小 朋 友 们 不 要 大 声 喧 哗 ( 大 意 如 此 ) 而 我 市 场 化 的 价 值 目 标 在 分 析 论 证 过 程 中, 能 从 利 弊 两 方 面 们 现 在 的 管 理 体 制 中, 这 种 人 文 关 怀 却 远 远 不 足 第 二 个 问 来 说 明 问 题 : 一 方 面, 大 学 教 育 市 场 化 的 行 为 促 进 了 大 学 发 题 是, 在 管 理 层 面, 如 何 处 理 好 竞 争 机 制 与 传 统 美 德 的 关 系 展, 另 一 方 面, 却 也 带 来 不 可 忽 视 的 负 面 影 响, 这 种 负 面 影 为 了 学 科 建 设 和 院 系 的 发 展, 一 些 教 师 发 扬 奉 献 精 神, 将 项 响 是 因 为 市 场 价 值 观 念 造 成 的 行 为 扭 曲 其 主 要 表 现 就 是 : 目 主 持 人 转 由 其 他 同 志 担 任, 可 是, 在 日 后 的 一 系 列 奖 励 制 容 易 导 致 人 们 将 大 学 与 其 他 社 会 机 构 大 学 与 大 学 生 之 间 的 度 和 分 配 制 度 中, 却 无 法 反 应 出 这 种 奉 献 这 显 然 不 利 于 教 关 系 理 解 为 简 单 的 买 卖 关 系, 易 于 助 长 大 学 办 学 过 程 中 的 学 团 队 科 研 团 队 的 建 设 和 发 展 第 三, 在 大 学 的 管 理 层 国 立 中 央 大 学 功 利 主 义 倾 向, 使 大 学 行 为 染 上 浓 厚 的 功 利 主 面 中, 如 何 进 一 步 体 现 管 理 制 度 对 教 师 个 人 修 养 与 师 德 升 华 义 色 彩 面 对 大 学 政 府 市 场 这 样 一 个 三 位 一 体 的 复 杂 系 的 要 求 现 行 的 一 些 制 度, 往 往 使 得 一 些 教 师 只 顾 个 人 的 名 统, 应 当 怎 样 来 处 理 呢? 作 者 提 出 的 理 想 的 关 系 是 : 政 利 而 不 择 手 段, 与 之 无 关 的 集 体 利 益 院 系 活 动 等 从 不 参 加 府 应 该 是 有 限 的, 市 场 应 该 是 动 态 开 放 的, 大 学 应 该 是 独 立 这 固 然 和 教 师 个 人 有 关, 但 是, 也 应 该 看 到, 这 也 是 一 些 制 自 主 的 也 就 是 说, 大 学 离 不 开 政 府 的 扶 持, 但 大 学 绝 不 是 度 的 负 面 影 响 所 导 致 的 教 师 心 理 扭 曲 与 人 格 贬 损 要 建 设 现 政 府 的 附 庸 下 属 机 构, 大 学 不 能 以 改 变 自 己 的 性 质 品 格 代 文 明 的 大 学, 这 也 应 该 是 必 须 研 究 解 决 的 一 个 问 题 和 属 性 为 代 价 换 取 政 府 的 支 持 ; 大 学 应 该 根 据 教 育 规 律 顺 应 总 之, 我 衷 心 地 希 望 冰 红 同 志 将 大 学 教 育 与 社 会 发 展 市 场 的 规 律, 服 务 社 会 发 展, 但 绝 不 是 市 场 的 奴 仆 这 些 观 这 一 课 题 的 研 究 坚 持 下 去, 并 且 不 断 地 拓 展, 我 期 待 着 看 到 点 和 论 述, 能 够 抓 住 大 学 教 育 的 本 质, 深 得 要 领 对 于 正 确 他 更 多 更 好 的 新 成 果 114

123 今传媒 2011 年第 1 期 新兴传媒 基于数字技术的电视新媒体转型 于 晗 莱斯特大学 英国 莱斯特 LE2 7EG 摘 要 随着新媒体技术的不断更新升级 原有传统电视单向的传播方式 灌输式的内容已不能满足广大受众的需要 在 信息发达的当下社会 传统电视也被迫变革自身 形成了网络电视 数字电视 IPTV 等形式 但由于政策 技术等方面的原因 我国的电视新媒体的成熟发展还需要得到各方面的关注 关键词 数字技术 电视 新媒体 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 互联网是技术进步带来的新媒体形式 它的出现改变了 大众传播原先作为大范围的 单向的传播方式 并已经成为 覆盖广泛 快捷高效的大众传媒 这一新兴的技术形式也深 深地影响到传统电视的发展和变革 虽然 电视目前仍拥有 着其独特的不可替代性 如在我国国情背景下 电视还拥有 着大量的具有高忠诚度的观众群 虽然互联网视频更加便于 收看便于查找 但其内容几乎是对电视播出内容的复制转载 网络虽然具有新闻刊播权 但不具有采访权 网络上常常出 现不负责任的小道消息 假新闻 不具备电视已经具备的公 信力[1] 但是 传统电视地位受到互联网冲击的现实是不可 改变的 变则通 不变则亡 对于传统电视而言 发展电视 新业务成为了当务之急 一 电视媒体的转型 传媒业从来都是信息内容与信息技术的融合体 面对新 技术革命的新浪潮 电视媒体也从技术层面与内容层面展开 了轰轰烈烈的技术革命 开始迈向新媒体世界 新媒体是基 于数字技术基础上进行的非线性传播 并且能够实现与观众 交互互动活动 具有互联传播特性的传播方式与交互传播的 组织机构 [2]对于电视这种老牌的传统媒体而言 究竟进行 了怎样的变化才能成为新媒体的一员呢 电视的新媒体转型首先表现在功能的转型 它必须利用 数字技术 使用数字语言 其次 电视必须向非线性传播转 变 新媒体的播出流程是非线性 双向互动的 满足用户对 媒体灵活和开放性的要求 实现了传播的双向性特质 作为 信源的电视台通过观众的反馈来改进传播方式 更好地满足 受众的需求 从人机关系上讲 电视媒体的各个终端必须向 交互型转型 电视媒体必须能使电视台与观众这两个终端相 互影响 相互作用 形成以受众为中心的新传播模式 使用 者透过手中的遥控器 电话和有线网络来进行节目的交互控 制 最终观众可以得到自己所希望的资讯甚至以个人意愿来 影响或改变正在播出的节目内容 新媒体能够有效突破传统电视节目固有的 时间围墙 空间围墙 更具革命意义的是较大程度地实现了公众话语 权的解放 突破了 身份围墙 使传统电视观众由看客转变为 参与者 这对高端的人群具有较强的吸引力 [3] 当前符合上述三个条件的最主要的电视新媒体发展方向 有数字电视 网络电视 手机电视和 IPTV 数字电视是指从 电视节目的采集 录制 播出到发射 接受全部采用数字编 码与数字传输的新一代电视 网络电视是以宽带网络为载体 以视音频多媒体为形式 以互动个性化为特性 为所有宽带 终端用户提供全方位有偿服务的业务 手机电视是利用具有 操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务 可以接收 直播频道 点播 下载电视内容片段及影像推送 IPTV 是将 广播节目透过宽带上的网际协议向订户传递数码电视服务 由于需要使用互联网 IPTV 服务供应商经常会一并提供连接 互联网及 IP 电话等相关服务 也可称为 三重服务 或 三合 一服务 二 电视新媒体在我国发展的优势及问题 随着电视新媒体的不断成长 它们在展现自身社会和经 济价值的同时 这些电视新媒体也面临着诸多矛盾和问题 一 数字电视的优势及问题 数字电视的优势表现在操作十分简单 信号接收反应实 时 画面清晰稳定 目前主要开通的业务类型有付费频道 准视频点播以及少量的互动电视节目等 与模拟电视相比 数字电视的优势和特点表现在 首先 由于采用数字编码和 数字传输 它的画面清晰度高 声音保真效果好 抗干扰能 力强 其次 付费电视具有针对性的付费频道数量成倍增加 使观众拥有更多的收看选择 再次 数字电视使得电视的业 务功能极大拓展 受众可以方便地看到近几日各个频道的节 目内容预告 并可以进行预约播出 也可以分类查看节目 选择自己感兴趣的内容[4] 最后 数字电视打破了传统单一 依靠广告的盈利模式 形成了广告收入 收视费和其他服务 收费的多元盈利点 收稿日期 作者简介 于晗 女 英国莱斯特大学大众传媒专业硕士研究生 主要从事新媒体研究 115

124 新 兴 传 媒 数 字 电 视 的 问 题 主 要 表 现 在 : 目 前 广 电 的 收 入 来 源 主 要 依 靠 广 告 收 视 费 和 付 费 电 视 来 支 撑, 其 中 广 告 收 入 由 电 视 台 控 制, 其 它 部 门 由 于 资 金 收 入 的 问 题 而 并 不 热 衷 于 数 字 付 费 电 视 的 推 广 ; 数 字 付 费 电 视 标 准 体 系 制 定 滞 后 和 没 有 标 准, 技 术 研 发 上 不 能 形 成 明 确 的 方 向, 电 视 运 营 商 与 设 备 供 应 商 在 经 营 上 承 担 着 巨 大 的 风 险 ; 人 们 对 付 费 才 能 收 看 的 数 字 电 视 内 容 期 待 值 很 高, 但 现 阶 段 我 国 电 视 节 目 制 作 队 伍 很 难 满 足 用 户 的 要 求, 付 费 频 道 的 内 容 普 遍 单 一 缺 乏 新 意, 制 作 粗 糙, 不 能 满 足 客 户 的 需 要 116 ( 二 ) 网 络 电 视 的 优 势 及 问 题 网 络 电 视 具 有 独 特 的 优 势 首 先, 网 络 媒 体 将 传 统 媒 体 的 优 势 集 为 一 体, 形 成 传 播 空 间 上 的 相 对 独 立 性 ; 其 次, 网 络 电 视 把 各 种 来 自 不 同 层 级 和 地 域 形 式 各 异 指 向 不 一 的 传 播 内 容 凝 聚 在 一 个 传 播 平 台 上, 从 而 打 通 了 原 来 有 线 电 视 传 播 渠 道 的 层 级 和 地 域 的 限 制, 拆 除 了 各 电 视 台 之 间 人 为 的 渠 道 壁 垒, 让 受 众 平 等 地 接 受 和 自 由 选 择 收 看 节 目 的 频 道 和 时 间 与 任 何 新 生 技 术 一 样, 网 络 电 视 有 着 自 己 不 够 成 熟 和 不 尽 完 善 的 内 在 缺 陷 和 问 题 : 网 络 电 视 的 播 放 会 受 网 速 的 限 制, 网 络 电 视 的 内 容 几 乎 是 把 传 统 电 视 的 节 目 进 行 了 简 单 的 复 制 和 粘 贴 ; 由 于 上 网 电 视 收 费 无 法 控 制, 媒 体 单 位 无 法 获 得 收 益, 所 以 网 络 电 视 内 容 极 为 缺 乏, 短 时 间 内 网 络 受 众 需 求 无 法 获 得 满 足 ( 三 ) 移 动 电 视 的 优 势 及 问 题 手 机 电 视 自 诞 生 以 来 就 受 到 了 人 们 的 关 注, 它 之 所 以 如 此 热 门 是 源 于 它 独 特 的 优 势 首 先, 手 机 电 视 携 带 方 便, 能 满 足 人 们 随 时 随 地 看 电 视 即 时 获 取 信 息 的 需 求 ; 其 次, 手 机 电 视 的 定 向 性 强, 它 能 利 用 手 机 和 最 终 用 户 绑 定 的 特 点 对 用 户 进 行 较 精 确 的 锁 定 ; 再 次, 手 机 电 视 的 用 户 能 够 很 容 易 参 与 互 动, 广 泛 参 与 及 良 好 互 动 的 特 性 极 大 地 促 进 了 个 性 化 多 样 化 的 发 展, 另 外, 手 机 电 视 业 务 的 发 展 还 为 电 信 广 电 两 大 产 业 的 相 互 融 合 共 谋 发 展 提 供 了 契 机, 同 时 也 向 三 网 融 合 迈 出 了 第 一 步 ; 最 后, 手 机 电 视 可 以 让 播 出 过 的 节 目 在 手 机 网 络 中 保 留 一 定 的 时 间, 使 对 此 节 目 感 兴 趣 的 观 众 可 反 复 收 看, 从 而 提 高 节 目 的 利 用 率 ; 最 后, 手 机 电 视 具 有 很 强 的 实 时 性, 无 论 用 户 在 哪 里, 都 可 以 直 接 利 用 手 机 了 解 到 最 新 的 相 关 报 道 [5] 虽 然 手 机 电 视 的 发 展 呈 现 一 片 欣 欣 向 荣 之 势, 但 手 机 电 视 存 在 的 问 题 却 不 容 小 觑 : 人 们 使 用 手 机 电 视 的 时 间 往 往 是 一 些 零 散 的 时 间 段, 手 机 电 视 吸 引 用 户 注 意 力 的 时 长 太 短 ; 目 前 市 场 上 的 手 机 电 视 节 目 主 要 提 供 传 统 电 视 的 直 播 节 目 点 播 节 目 和 下 载 节 目 等, 这 些 内 容 大 多 同 质 化 比 较 严 重, 很 难 吸 引 用 户 ; 手 机 电 视 的 技 术 标 准 不 统 一, 资 源 浪 费, 市 场 割 据, 重 复 建 设 的 情 况 严 重 ; 技 术 上 尚 有 缺 憾 总 之, 目 前 手 机 电 视 还 受 制 于 各 种 技 术 资 费 终 端 等 的 局 限, 它 还 没 有 形 成 自 己 的 媒 介 核 心 竞 争 力 ( 四 )IPTV 的 优 势 及 问 题 IPTV 的 出 现 将 传 统 电 视 和 互 联 网 紧 密 地 结 合 在 一 起, 它 巧 妙 的 融 合 了 二 者 的 优 势, 成 为 了 不 仅 仅 是 用 来 收 看 的 电 视 业 务, 而 且 成 为 了 能 够 面 向 信 息 社 会, 提 供 多 种 服 务, 满 足 更 多 需 要 的 综 合 平 台 它 的 优 势 除 能 够 提 供 TV 的 视 频 直 播 外, 还 利 用 互 联 网 信 息 资 源 的 优 势 为 用 户 提 供 包 括 可 视 电 话 VOD 视 频 点 播 互 动 游 戏 本 地 信 息 查 询 以 及 电 视 网 络 购 物 等 多 种 交 互 式 多 媒 体 信 息 服 务 ; 其 次,IPTV 增 加 了 从 受 众 方 通 往 视 频 节 目 播 出 机 构 的 返 回 通 道, 用 户 可 查 看 回 放 甚 至 是 调 整 邮 件 的 音 量 及 播 放 速 度 等 功 能, 这 极 大 地 方 便 了 受 众 操 控 的 便 利 性 IPTV 几 个 尚 未 解 决 的 问 题 也 使 其 发 展 速 度 减 缓, 这 表 现 在 : 首 先 是 技 术 问 题 IPTV 业 务 的 承 载 网 络 带 宽 低, 而 改 造 成 本 都 比 较 高, 即 便 能 有 效 解 决 带 宽 问 题,IPTV 提 供 的 视 频 节 目 与 有 线 数 字 电 视 网 传 送 的 节 目 仍 然 有 一 定 差 距 ; 主 要 运 营 的 电 信 部 门 缺 乏 运 营 内 容 的 经 验 ; 其 次 是 管 理 层 面 的 问 题 在 数 字 化 网 络 化 以 及 技 术 业 务 融 合 到 来 的 前 后, 世 界 许 多 国 家 都 进 行 了 监 管 机 构 的 调 整, 将 广 播 电 视 与 通 信 业 务 的 监 管 职 能 进 行 了 合 并, 但 在 政 策 制 定 方 而, 由 于 电 信 企 业 的 强 势, 多 数 国 家 采 取 了 优 先 扶 持 有 线 电 视 网 络 发 展 的 政 策 待 有 线 电 视 网 具 备 可 与 电 信 网 进 行 一 定 程 度 抗 衡 的 实 力 后, 才 让 电 信 企 业 进 入 电 视 传 播 类 业 务 三 电 视 新 媒 体 的 发 展 手 段 目 前, 阻 碍 电 视 新 媒 体 发 展 的 因 素 既 有 来 自 技 术 经 验 不 足 等 的 客 观 原 因, 也 有 来 自 利 益 划 分 不 均 等 的 主 观 因 素, 所 以, 我 国 电 视 新 媒 体 的 良 性 发 展, 还 必 须 解 决 各 方 面 的 问 题 ( 一 ) 新 媒 体 电 视 发 展 问 题 的 解 决 办 法 在 运 营 方 面, 需 要 统 一 数 字 电 视 网 络, 应 该 统 一 规 划, 以 数 字 电 视 网 络 整 合 为 依 托, 重 视 强 强 联 合, 结 成 资 源 利 用 和 投 资 利 益 共 同 体, 推 动 数 字 电 视 网 络 整 合 尽 早 完 成 在 内 容 方 面, 电 视 新 媒 体 的 内 容 建 设 不 能 只 追 求 数 量, 而 应 注 重 质 量 ; 在 管 理 方 面, 完 善 广 电 网 络 信 息 产 业 的 政 策 体 制 与 机 制, 有 关 部 门 和 组 织 应 加 快 制 定 和 完 善 针 对 新 媒 体 电 视 运 营 和 产 业 发 展 的 一 系 列 政 策 我 国 传 统 的 管 理 方 式 是 分 割 式 管 理, 无 论 是 广 电 互 联 网 电 信, 甚 至 各 地 不 同 有 线 数 字 网 络 都 是 分 割 式 管 理 的, 这 致 使 在 利 益 面 前 主 管 双 方 互 相 限 制 和 搏 弈, 解 决 管 理 体 制 上 的 约 束 是 发 展 的 前 提 在 技 术 方 面 要 充 分 开 发 新 技 术 为 媒 介 革 新 增 加 助 力 例 如 手 机 电 视 业 务 不 管 是 基 于 移 动 通 信 的 3G 或 未 来 的 4G 网 络 还 是 基 于 广 电 的 CMMB 网 络 都 尚 有 缺 憾, 电 信 和 广 电 两 大 主 管 部 门 应 携 手 产 业 链 上 的 运 营 商 科 研 机 构 等 站 在 网 络 融 合 的 角 度, 通 力 合 作, 形 成 芯 片 关 键 元 器 件 等 完 整 的 产 业 链 在 营 销 方 面, 盈 利 是 开 展 电 视 新 媒 体 业 务 的 目 的 之 一, 各 种 电 视 新 媒 体 要 不 断 地 创 新, 以 获 得 更 大 的 利 益 ( 二 ) 电 视 新 媒 体 的 内 容 与 服 务 网 络 电 视 的 内 容 与 服 务 : 网 络 电 视 台 是 传 统 电 视 台 与 互 联 网 相 结 合 的 新 型 播 出 机 构, 是 以 视 听 互 动 为 核 心, 融 电 视 特 色 与 网 络 特 色 于 一 体 的 多 终 端 立 体 化 传 播 平 台 它 应 当 具 有 国 内 领 先 的 视 听 节 目 内 容 资 源 和 网 络 技 术 的 支 持 网 络 电 视 台 应 针 对 用 户 群 体 的 喜 好 而 进 行 节 目 设 置 提 供 用 户 希 望 获 得 的 信 息, 并 且 方 便 用 户 参 与 节 目 手 机 电 视 的 内 容 与 服 务 : 未 来 的 手 机 能 够 帮 人 们 实 现 移 动 生 活 的 目 标, 通 过 接 入 互 联 网 和 绑 定 银 行 卡 的 业 务 提 供 更 多 的 移 动 互 联 服 务, 作 为 一 个 蓬 勃 发 展 ( 下 转 第 157 页 )

125 今传媒 2011 年第 1 期 新兴传媒 三网融合政策形势下传统广电媒体的新业务 王生福 西安市灞桥区 记者站 陕西 西安 摘 要 三网 是指电信网 计算机网和有线电视网 三网融合 不是电信 互联网和广电网融合为物理上的一个网络 不是一个网络替代另一个网络 而是三张网在各自平台上分别实现不同业务的融合 三网融合使电信网 广播电视网和计算机 通信网相互渗透 互相兼容 整合成统一的信息通信网络 实现网络资源共享 避免低水平重复建设 形成适应性广 容易维 护 费用低的高速带宽的多媒体基础平台 关键词 电信 互联网 广电网 三网融合 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 三网融合 不是电信 互联网和广电网融合为物理上的 一个网络 而是三张网在各自平台上分别实现不同业务的融 合 其实质是业务上的融合和相互渗透 三网融合对电信 互联网和广电三者的业务形态和业务发展的改变是巨大的 信息服务将由单一业务转向文字 话音 数据 图像 视频 等多媒体综合业务 基础建设投入极大地减少 网络管理简 化 维护成本降低 网络从各自独立的专业网络向综合性网 络转变 性能 效能大为提高 三网融合使广电媒体面临巨大考验 要在传统业务形态 的基础上顺应新政策新形势要求 大力发展新业态 寻求新 的发展增长点和新的盈利模式 那么 三网融合政策形势下 传统广电媒体可推的新业务都有哪些呢 一 三网融合的最佳切入点 IPTV 业务 IPTV 即交互式网络电视 它是一种利用宽带有线电视 网 集互联网 多媒体 通讯等多种技术于一体 向家庭用 户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术 它 能充分有效利用网络资源 用户在家中可以用计算机或网络 机顶盒+普通电视机享受 IPTV 服务 IPTV 已经成为三网融合的代表业务 宽带接入的大发 展 技术平台的逐步成熟 节目资源的逐步丰富 赢利模式 的初步建立等都为 IPTV 的发展奠定了良好基础 可以说 IPTV 是三网融合最好的契机 因为在我国最有可能也有实力 参与运营的无非是传统电信运营商和广电运营商 国际上的 基本趋势是传输和内容监管分离 在我国 广电作为一种国 家新闻媒体是传输和内容监管合一的 而在电信方面 目前 虽可以参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改 造 但尚不能介入内容制作领域和节目播出领域 因此还必 须同广电合作 IPTV 已经成为数字电视的重要竞争对手 其核心价值在 于可整合宽带内容 利用游戏 教育 咨询等互动方式实现 与数字电视的分庭抗礼 但广电有强大的节目制作能力 电 信短期内没有这种资质 所以没有专门的内容提供商是 IPTV 发展的瓶颈 在解决这个问题方面 哈尔滨 IPTV 提供了一 个电信广电合作的样本 就是传输和内容管理分离 传输由 通信负责 内容由上海文广负责 两家各司其职 虽然最后 由于在内容可管可控标准上的争议 双方合作的 上海模式 遇到了困难 但它至少说明在现有体制之下 传输和管理分 离是可以做到的 除此而外 上海文广在上海 苏州等地也 展开与中国电信的合作 进行大规模的 IPTV 接入和双向 VOD 点播 三网融合的最佳切入点是推广 IPTV 业务 广电系统的 先天优势在于节目内容的制作 播出以及信号传输等 电信 网的优势则在于覆盖面广 有长期积累的大型网络设计运营 和管理经验 互联网的特点在于能互动 可点对点沟通 融 合三网特点并充分体现三网优势互补的 IPTV 将成三网融合 的桥头堡 IPTV 与数字电视也是同承一脉 互相补充的 IPTV 转 播互动性强 能为用户制定个性化的视频服务 有线数字电 视传播业务主要在特定的政区范围内 互动性上虽不及 IPTV 但信号传输几乎不受噪声干扰 能提供响应快高清晰度的图 像 用户自然将数字电视定位为基础电视业务 习惯于有线 电视 数字电视的观众更青睐 IPTV 的便捷 更多中高端用 户更把互动性和个性化的特点突出的 IPTV 作为家庭 第二台 电视 在终端选择上 平板电视和 PC 都可以在中国电信的 IPTV 平台上收看各类电视节目 随着中国电信的网络宽带速 度将最高提升至 20M 在互联网平台上收到高清节目将成为 IPTV 的一种新的应用趋势 二 三网融合的推进剂 手机电视 如果说 IPTV 是电信与广电的合作 那么手机电视则是 广电与移动之间的合作 CMMB 手机电视是中国移动通信公司和中广传播公司共 同利用 CMMB 技术推出的电视产品 它是利用中国移动多媒 收稿日期 作者简介 王生福 男 西安市灞桥区记者站站长 编辑 主要从事新闻传播学研究 117

126 新 兴 传 媒 体 广 播 (CMMB:China Mobile Multimedia Broadcasting) 技 术 推 出 的 便 携 式 的 移 动 的 多 媒 体 广 播 电 视 产 品 ( 它 还 包 括 其 它 的 非 通 信 类 终 端 产 品, 如 GPS 手 持 电 视 MP4 手 持 电 视 等 ), 因 其 是 无 线 广 播 电 视 网 的 广 播 式 传 输 方 式, 所 以 不 会 产 生 流 量 费 手 机 电 视 是 第 三 种 能 够 将 手 机 接 入 终 端 的 方 式, 是 借 助 网 络 或 者 电 视 等 高 级 的 平 台 兼 容 较 低 的 平 台, 是 网 络 电 视 和 IP 电 视 有 线 电 视 数 字 网 电 视 卫 星 移 动 电 视 数 字 地 面 电 视 之 外 的 另 一 种 信 号 接 受 模 式, 它 可 以 让 广 电 和 电 信 业 务 优 势 互 补 近 年 来, 国 家 广 电 总 局 联 合 多 方 力 量 建 立 了 中 国 移 动 多 媒 体 广 播 CMMB 体 系, 在 关 键 技 术 研 发 标 准 体 系 建 立 产 业 化 推 进 覆 盖 网 络 建 设 等 方 面 取 得 了 重 大 进 展, 并 为 北 京 奥 运 会 提 供 了 服 务 2006 年 9 月, 北 京 开 通 了 DAB 手 机 电 视 业 务, 免 费 播 放 手 机 电 视 和 手 机 音 频 广 播, 方 便 用 户 互 动 购 买 娱 乐 短 片 连 续 剧 点 唱 卡 拉 OK 等 手 机 电 视 采 用 先 进 的 编 码 压 缩 调 制 等 数 字 技 术, 专 为 7 寸 以 下 小 尺 寸 手 机 提 供 广 播 电 视 节 目 服 务 它 是 具 有 自 主 知 识 产 权 的 国 际 领 先 的 电 视 技 术, 具 有 图 像 清 晰 流 畅 组 网 方 便 灵 活 内 容 丰 富 多 彩 的 特 点 作 为 多 媒 体 电 视, 它 提 供 的 服 务 不 仅 仅 是 听 广 播 看 电 视, 还 可 根 据 用 户 的 需 求 针 对 性 地 传 输 内 容, 如 新 闻 股 票 小 电 视 剧 小 电 影 等 内 容 目 前 国 内 手 机 电 视 有 3 种 运 营 模 式 : 一 是 广 电 运 营 商 主 导, 用 户 收 看 数 字 电 视 广 播, 移 动 运 营 商 提 供 用 户 管 理 和 收 费 机 制 ; 二 是 通 信 运 营 商 主 导, 采 用 流 媒 体 技 术, 通 过 在 线 或 下 载 方 式 收 看 ; 三 是 广 电 运 营 商 独 立 运 营 模 式 手 机 电 视 业 务 主 要 包 括 三 种 方 式 : 一 是 通 过 电 信 运 营 商 的 移 动 网 络, 特 别 是 全 球 正 在 加 速 建 设 的 3G 网 络 ; 二 是 基 于 广 电 网 络 的 通 道, 主 要 包 括 欧 洲 的 DVB-H 韩 系 的 DMB 及 中 国 的 CMMB 等 标 准 ; 三 是 基 于 卫 星 传 输 广 电 系 统 已 率 先 推 出 自 己 的 标 准 CMMB, 全 力 抢 占 行 业 先 机 在 手 机 电 视 业 务 上, 工 信 部 与 广 电 总 局 也 进 行 了 多 边 合 作, 完 成 了 移 动 多 媒 体 广 播 的 频 谱 规 划 工 作 和 手 机 电 视 涉 及 的 卫 星 通 信 和 TDD OFDM 等 技 术 频 谱 的 规 划 多 媒 体 广 播 已 完 成 地 面 补 点 试 验 网 建 设 并 全 面 启 用 卫 星 系 统, 形 成 全 国 漫 游 网 络, 开 始 业 务 运 营 中 广 传 播 则 在 全 国 28 个 省 337 个 地 级 市 手 持 电 视 网 络 覆 盖 与 信 号 开 通 的 布 局 已 经 基 本 完 成, 其 遍 布 全 国 的 子 公 司 也 全 部 挂 牌 投 入 运 营 三 网 融 合 在 给 传 统 广 电 业 务 带 来 挑 战 的 同 时 也 使 广 电 系 统 获 得 了 节 目 出 口 上 更 广 阔 的 渠 道 和 平 台 三 传 统 电 视 媒 体 与 网 络 的 亲 密 接 触 网 络 游 戏 根 据 市 场 调 查,2009 年 全 国 游 戏 行 业 总 产 值 超 过 710 亿 元, 经 营 收 入 250 亿 元 以 上, 其 中 网 络 游 戏 占 整 个 游 戏 产 业 产 值 的 35.2% 以 上 ( 相 当 于 250 亿 元 ), 网 络 游 戏 企 业 数 量 已 有 750 家 以 上 同 时, 网 游 游 戏 用 户 达 到 6500 万, 其 中 付 费 网 游 游 戏 用 户 达 到 3700 万, 同 比 增 长 22%, 网 络 游 戏 已 成 为 最 吸 金 的 行 业 目 前, 传 统 电 视 台 过 于 依 赖 广 告, 广 告 收 入 大 多 占 到 其 总 收 入 80% 以 上, 国 际 金 融 危 机 以 来, 电 视 广 告 投 放 的 下 滑 趋 势 较 为 明 显, 三 网 融 合 更 将 广 电 逼 到 了 悬 崖 边 上 处 于 先 行 队 列 的 广 电 企 业 湖 南 卫 视 已 宣 布 高 调 进 军 网 游 运 营, 首 个 产 品 是 代 理 的 一 款 与 湖 南 卫 视 类 型 相 似 的 休 闲 网 游, 湖 南 广 电 给 这 款 游 戏 设 定 了 2010 年 收 入 1 亿 元 的 目 标 同 时, 辽 宁 广 播 电 视 台 旗 下 的 数 字 频 道 GTV 也 开 始 携 手 网 游 平 台 进 行 战 略 合 作 随 着 三 网 融 合 政 策 环 境 的 进 一 步 明 朗, 广 电 企 业 将 借 此 机 遇 进 军 网 游 市 场 ; 与 此 同 时, 网 络 游 戏 广 告 在 电 视 上 长 期 以 来 的 禁 播 令 也 将 随 着 官 方 的 默 认 而 消 失, 眼 下, 广 电 与 网 游 的 联 姻 之 路 已 经 越 走 越 宽 电 视 媒 体 进 军 网 络 游 戏, 网 络 游 戏 与 电 影 联 姻, 互 联 网 和 游 戏 公 司 又 欲 借 助 电 视 和 电 影 打 造 大 型 综 合 娱 乐 平 台, 在 三 网 之 下 各 业 务 主 体 相 互 渗 透 的 情 况 下, 处 于 夹 缝 之 中 的 网 游 产 业 又 该 如 何 发 展? 目 前, 网 游 产 业 的 发 展 已 朝 着 多 元 化 的 方 向 转 变, 电 信 网 有 线 电 视 网 及 互 联 网 之 间 的 界 限 愈 加 模 糊, 各 种 业 务 之 间 的 连 接 和 融 合 使 多 元 化 发 展 成 为 必 然, 三 网 融 合 使 三 网 资 源 进 一 步 统 一, 广 电 集 团 的 大 举 进 入 也 使 固 守 网 游 阵 地 的 企 业 变 得 岌 岌 可 危, 对 网 游 产 业 而 言, 多 元 化 发 展 同 时 还 需 要 差 异 化 新 旧 媒 体 合 作 模 式 的 另 一 个 趋 势 是 催 生 出 新 的 产 业 链, 网 游 将 成 为 娱 乐 产 业 链 中 的 重 要 一 环 被 称 为 中 国 第 一 娱 乐 媒 体 的 湖 南 广 电 与 占 有 中 国 网 络 游 戏 市 场 的 近 20% 份 额, 并 自 称 互 动 娱 乐 媒 体 企 业 的 上 海 盛 大 网 络 共 同 出 资 6 亿 元 成 立 盛 视 影 业 公 司, 他 们 合 作 拍 摄 的 以 星 辰 变 为 代 表 的 影 视 剧 已 被 改 编 成 网 络 游 戏, 这 将 使 其 成 为 一 部 集 小 说 游 戏 电 影 多 种 产 业 形 态 互 动 的 娱 乐 产 品 这 一 合 作 不 仅 打 通 了 影 视 与 游 戏 业 务, 而 且 使 网 游 融 入 了 新 型 的 娱 乐 产 业 链, 并 利 用 影 视 业 拉 动 游 戏 行 业 的 发 展 今 后, 网 游 企 业 与 传 统 媒 体 机 构 合 作 或 联 合 运 营 的 机 会 将 越 来 越 多, 这 将 为 网 游 行 业 向 其 他 行 业 拓 展 营 销 渠 道 打 开 巨 大 的 想 像 空 间 总 之, 随 着 三 网 融 合 的 推 进, 电 信 网 互 联 网 及 有 线 电 视 网 三 网 覆 盖 之 下 的 各 种 业 务 发 展 将 迎 来 新 的 挑 战, 传 统 的 广 电 行 业 必 须 应 时 而 动, 寻 求 新 的 经 济 增 长 点, 开 发 新 的 业 务 领 域 和 业 务 形 态, 在 管 理 体 制 运 行 观 念 上 来 一 次 大 的 变 革, 才 能 适 应 未 来 形 势 的 发 展 和 市 场 的 考 验, 不 至 于 因 为 观 念 技 术 和 传 播 形 态 的 落 后 而 遭 到 淘 汰 的 命 运 网 络 游 戏, 简 称 网 游, 缩 写 为 Online Game, 又 称 在 线 游 戏 它 是 以 互 联 网 为 传 输 媒 介, 以 游 戏 运 营 商 服 务 器 和 用 户 计 算 机 为 处 理 终 端, 以 游 戏 客 户 端 软 件 为 信 息 交 互 窗 口 的 旨 在 实 现 娱 乐 休 闲 交 流 和 取 得 虚 拟 成 就 的 具 有 相 当 可 持 续 性 的 个 体 性 多 人 在 线 游 戏 参 考 文 献 : [1] 人 民 网. 三 网 融 合 背 景 下 的 广 电 发 展 之 道 [EB/OL]. nhua net. com/zgjx /26/c_ _4.htm [2] 知 网. 三 网 融 合 的 竞 争 与 发 展 形 势 探 讨 [EB/OL].// com.cn/ Article/CJFDTotal-GGSD2010Z1023.htm 118

127 今传媒 2011 年第 1 期 新兴传媒 从新浪网看网络媒体公信力的构建 张 莹 陕西师范大学 新闻中心 陕西 西安 摘 要 互联网的兴盛为大众提供了便利迅捷的获取信息方式 但 关注度高 信任度低 的现象却使网站在发展中饱受争 议 网络媒体的公信力急需重建 本文通过对新浪网站这一品牌网站的解读 希望能够为网站的发展提供几点建议 关键词 新浪网 网络媒体 公信力 中图分类号 G203 文献标识码 A 文章编号 互联网的出现 不仅是一次技术革命 更是一次重要的 社会革命 它将人们带入一个数字化的世界 并与传统的报 纸 广播和电视共同构成四大媒体 作为新媒体 它是一把 双刃剑 一方面为人们提供了便利 迅捷的获取信息方式 另一方面 由于缺少必要的把关 又给人们制造大量垃圾信 息和虚假信息 人们对网络信任度降低 对其发展造成了负 面影响 中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的 第 26 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示 截至 2010 年 6 月底 我国网民规模达 4.2 亿 互联网普及率攀升至 31.8% 手机网民规模为 2.77 亿 半年新增手机网民 4334 万[1] 媒 体之间的竞争实质是公信力的竞争 网络媒体也不例外 网 络是受众重要的信息来源渠道 由于缺少网络 把关人 和网 络传播的自由 网络虚假信息广泛存在 色情暴力内容泛滥 公信力的不足 影响了网络媒体的权威性 阻碍了网络的发 展 进而影响其在受众心中的地位[2] 因此 重塑网络公信 力 是网站发展迫在眉睫的问题 的四通立方公司与海外最大的华人网站企业 美国华渊资 讯公司合并 共同在互联网上建立了全球最大的华人网站 新浪网 新浪网和搜狐 网易 腾讯并称为 中国四大门 户 网站 新浪在全球范围内注册用户超过 3.5 亿 日浏 览量超过 13 亿次 是中国大陆及全球华人社群中最受 推崇的互联网品牌 新浪网每天除为网民提供大量的新闻资讯 还涉及 汽车 房产 游戏 女性 星座 博客 军事 论坛等 版块 是一个内容丰富的资料库 它为全球网民及时报道 涵盖各类突发事件 科学 教育 文娱 财经等全方位的信 息 提供多元的网络空间和轻松自由地与世界交流的先进手 段 是上亿中国互联网用户生活中不可缺少的部分 2009 年 3 月 北京传媒公信力调查 选择了新浪网 搜狐网 腾讯和网易四家最大的门户网站 人民网和新华网 两家官方网站 连同雅虎和凤凰网进行网站公信力的调查 根据调查结果 这八家网站的绝对公信力 新浪高居门户网 一 新浪网发展之路 站第一 凭借一贯权威高端的媒体形象 成为网民获取资讯 1998 年 12 月 1 日 国内首家引进国际高科技风险投资 首选互联网平台 见图 1 网站绝对公信力得分比较 图 1 北京传媒公信力调查结果[3] 二 新浪网公信力分析 所谓网络媒体公信力是指网络媒体所具有的赢得公众信 任的职业品质和能力 是受众对网络媒体的信赖程度 网络 现今是受众获取信息的重要渠道 作为核心竞争力 公信力 的建立对网站的可持续发展意义重大 网站最主要的功能就 是传递信息 而缺少相关的法律法规和网络的虚拟性等特点 收稿日期 作者简介 张莹 女 陕西师范大学新闻中心编辑 硕士 主要从事媒体价值与公信力研究 119

128 新 兴 传 媒 互 联 网 虚 假 信 息 泛 滥, 严 重 影 响 了 网 络 媒 体 的 公 信 力, 出 现 关 注 度 高, 信 任 度 低 的 尴 尬 局 面 而 新 浪 网 从 成 立 至 今 通 过 其 特 色 的 专 题 新 闻 报 道 和 形 式 多 样 的 交 互 平 台, 成 为 网 民 获 得 资 讯 的 首 选 互 联 网 平 台 ( 一 ) 专 题 特 色 新 闻 报 道 纵 观 新 浪 网 发 展 历 程, 新 闻 报 道 是 其 成 立 以 来 坚 持 的 法 宝, 它 的 新 闻 伙 伴 包 括 新 华 社 法 新 社 中 央 电 视 台 北 京 电 视 台 凤 凰 卫 视 中 文 台 文 汇 报 南 方 周 末 等 诸 多 媒 体 新 浪 最 早 是 做 全 面 新 闻 的, 最 大 的 特 点 就 是 专 题 报 道 1999 年 5 月 8 日 凌 晨, 中 国 驻 南 斯 拉 夫 大 使 馆 被 炸, 举 国 沉 浸 在 震 惊 和 愤 怒 中, 没 有 人 预 料 到 网 络 即 将 成 为 政 治 生 态 中 重 要 的 环 节 新 浪 网 在 事 件 发 生 20 多 分 钟 之 后 发 布 第 一 篇 报 道, 以 最 快 的 速 度 做 出 反 映, 奠 定 了 作 为 新 媒 体 在 时 政 新 闻 领 域 的 地 位 2000 年, 新 浪 用 巨 资 购 买 中 国 奥 运 会 网 上 报 道 权, 预 示 着 新 浪 新 闻 已 走 入 正 轨, 被 网 民 所 接 受 从 2007 年 开 始, 新 浪 推 出 了 一 系 列 与 奥 运 有 关 的 品 牌 推 广 活 动, 为 用 户 参 与 奥 运 会 建 立 了 桥 梁, 使 网 民 能 够 充 分 感 受 到 奥 运 气 息 2008 年 火 炬 传 递 受 阻 事 件 发 生 后, 新 浪 发 起 保 护 圣 火 的 活 动, 许 多 网 民 都 迅 速 参 与 进 来, 体 现 出 新 浪 的 公 信 力 512 汶 川 地 震 发 生 后, 新 浪 推 出 绿 丝 带 活 动, 网 民 们 纷 纷 表 示 会 尽 快 系 上 绿 丝 带, 为 逝 者 祈 祷, 为 生 者 祈 福, 随 后 又 有 大 批 企 业 非 政 府 机 构 和 娱 乐 界 明 星 加 入 活 动, 再 次 充 分 体 现 新 浪 的 公 信 力 新 浪 新 闻 专 题 分 为 国 内 专 题 国 外 专 题 体 育 专 题 娱 乐 专 题 财 经 专 题 等 16 个, 每 一 专 题 的 新 闻 通 过 文 字 图 片 视 频 等 多 种 形 式 的 结 合, 传 递 给 网 民 有 深 度 有 广 度 的 信 息, 以 满 足 不 同 受 众 的 需 求 媒 体 公 信 力 高 的 表 现 之 一 就 是 能 够 影 响 许 多 的 人 群, 能 够 代 表 社 会 的 主 流 价 值 在 Web2.0 时 代, 新 浪 不 仅 提 供 给 读 者 大 量 的 新 闻 资 讯, 也 以 强 大 的 号 召 力 和 影 响 力 参 与 其 中, 成 为 事 件 的 参 与 者 网 站 的 新 闻 价 值 不 在 每 一 条 新 闻 本 身, 在 其 重 新 组 合, 新 浪 每 一 专 题 都 会 吸 引 大 量 受 众, 特 别 是 社 会 突 发 事 件 和 在 社 会 上 有 影 响 的 事 件, 受 众 可 以 在 第 一 时 间 了 解 全 面 的 信 息, 还 可 参 与 其 中, 发 帖 留 言, 提 高 社 会 事 件 参 与 度, 促 进 事 件 的 发 展 ( 二 ) 交 互 平 台 在 Web2.0 时 代, 最 重 要 的 特 征 就 是 用 户 交 互 新 浪 随 着 社 会 的 发 展, 受 众 新 的 需 求 出 现, 为 网 民 提 供 各 类 交 互 平 台, 以 获 得 对 新 浪 品 牌 价 值 的 高 度 认 可 和 信 任 2005 年 4 月, 新 浪 推 出 博 客, 这 是 读 时 代 向 读 写 并 存 时 代 的 转 变, 新 浪 博 客 是 全 国 最 主 流, 最 具 人 气 的 博 客 频 道, 既 有 文 化 名 人 博 客, 也 有 草 根 博 客 ; 既 有 专 题 热 点 博 客, 也 有 涉 及 衣 食 住 行 博 客 这 一 强 势 交 流 平 台 实 现 了 互 联 网 的 交 互 优 势, 网 民 可 以 关 注 他 人 博 客, 也 可 自 己 写 博 最 初 的 博 客 是 用 户 为 了 让 朋 友 了 解 自 己 的 最 新 动 态, 生 活 等 情 况, 属 于 社 交 的 一 部 分, 博 客 用 途 广 泛, 涉 及 人 们 工 作 生 活 的 各 个 方 面 早 在 2007 年 新 浪 网 的 统 计 数 据 表 明, 博 客 频 道 的 流 量 已 超 过 新 闻 频 道 跃 居 各 频 道 第 一 截 至 2009 年 6 月 底, 中 国 拥 有 个 人 博 客 / 个 人 空 间 的 网 民 用 户 规 模 达 到 1.82 亿 人, 可 见 博 客 已 成 为 网 民 重 要 的 网 络 活 动 之 一 播 客 则 是 博 客 的 升 级 版, 播 客 主 要 120 用 于 视 频 分 享, 受 众 可 以 上 传 各 种 视 频, 作 为 中 国 最 主 流 最 具 影 响 的 分 享 平 台, 新 浪 播 客 也 在 潜 移 默 化 地 改 变 人 们 的 生 活 及 休 闲 方 式 除 这 两 个 交 互 平 台, 新 浪 还 有 论 坛 邮 箱 uc 等 交 流 平 台, 形 式 多 样 的 互 动 社 区 大 大 提 高 了 网 民 的 关 注 度 和 参 与 度, 也 为 新 浪 树 立 品 牌 奠 定 了 坚 实 的 群 众 基 础 新 浪 自 成 立 之 时, 就 非 常 重 视 公 信 力 的 树 立, 公 信 力 也 是 新 浪 IMPACT( 互 动 Interactive 用 户 黏 性 Magnetism 聚 合 力 Popularity 公 信 力 Authoritative 创 意 Creative 精 准 性 Target) 强 调 的 必 要 指 标,12 年 来, 新 浪 通 过 自 身 努 力, 树 立 企 业 品 牌, 以 服 务 精 神 在 网 民 中 获 得 公 信 力 成 为 全 球 华 人 信 赖 的 第 一 门 户 网 站 [4] 三 提 高 网 络 媒 体 公 信 力, 在 市 场 竞 争 中 取 胜 从 新 浪 网 这 一 成 功 案 例 来 看, 公 信 力 是 媒 体 长 期 发 展, 永 葆 生 命 力 的 重 要 法 宝 与 传 统 媒 体 相 比, 虚 假 新 闻 多 大 量 色 情 暴 力 信 息 充 斥 网 页, 不 良 广 告 和 广 告 性 新 闻 等 都 是 新 媒 体 所 带 来 的 弊 端, 通 过 对 新 浪 公 信 力 的 分 析, 提 出 以 下 几 点 建 议 为 网 络 媒 体 的 发 展 作 以 参 考 ( 一 ) 树 立 正 确 的 价 值 取 向, 坚 持 正 确 的 舆 论 导 向 我 国 的 新 闻 事 业 是 社 会 主 义 的 宣 传 工 具, 是 党 的 喉 舌 和 工 具 无 论 社 会 怎 样 发 展, 科 技 如 何 进 步, 网 络 媒 体 都 应 该 树 立 正 确 的 价 值 取 向 尽 管 新 浪 的 价 值 取 向 也 在 实 践 中 不 断 变 化, 但 还 需 进 一 步 牢 固 地 确 立 政 治 意 识 和 高 度 的 社 会 责 任 感, 以 便 更 好 地 为 广 大 受 众 服 务 价 值 取 向 通 过 价 值 体 系 价 值 意 识, 表 现 为 政 治 取 向 审 美 取 向 功 利 取 向 和 道 德 取 向 等 不 同 的 方 面 [5] 作 为 大 众 社 会 的 传 播 工 具, 媒 体 的 价 值 取 向 不 仅 体 现 一 个 媒 体 的 价 值 品 味, 同 时 也 体 现 出 在 社 会 中 所 承 担 的 责 任 许 多 网 站 为 了 点 击 率, 在 网 上 传 播 虚 假 的 新 闻 信 息, 散 布 淫 秽 暴 力 内 容, 对 网 民 特 别 是 辨 别 能 力 较 弱 的 青 少 年 造 成 不 好 的 负 面 影 响, 从 长 远 看, 不 利 于 网 站 的 长 期 发 展 坚 持 以 人 为 本, 增 强 新 闻 报 道 的 深 度 和 广 度, 利 用 网 络 传 播 的 快 捷 性 在 第 一 时 间 发 布 信 息 都 是 提 升 网 媒 品 牌 的 有 效 途 径 我 国 正 处 于 社 会 转 型 时 期, 经 济 体 制 的 转 型, 各 种 资 源 的 重 新 整 合 分 配, 各 种 价 值 观 的 冲 击, 都 使 人 们 的 思 想 意 识 和 行 为 发 生 了 巨 大 的 变 化, 媒 体 在 这 一 特 殊 时 期 的 作 用 就 更 为 重 要, 网 络 的 影 响 力 是 很 大, 特 别 是 其 交 互 性 的 特 点 极 大 地 增 强 了 受 众 参 与 社 会 事 件 的 程 度 前 文 所 述 的 新 浪 网 绿 丝 带 活 动 就 是 有 效 的 利 用 网 络 这 一 平 台 引 导 网 民 的 社 会 行 为, 进 而 影 响 大 众 和 其 他 媒 体, 提 升 自 身 公 信 力 因 此 网 络 媒 体 应 该 坚 持 人 民 利 益 为 核 心, 维 护 党 和 政 府 的 形 象, 坚 持 正 确 的 舆 论 向 导, 引 导 网 民 正 确 认 识 网 上 行 为 与 社 会 责 任, 以 提 高 公 信 力 ( 二 ) 完 善 相 关 法 律 法 规, 净 化 网 络 环 境 网 络 的 虚 拟 性 和 开 放 性 使 群 众 可 以 随 意 在 网 上 发 布 信 息, 这 是 导 致 网 络 虚 假 信 息 泛 滥 的 重 要 原 因 之 一 这 不 仅 破 坏 了 网 络 媒 体 的 权 威, 也 降 低 了 在 网 民 中 的 公 信 力, 虚 假 信

129 新 兴 传 媒 息 导 致 的 网 络 暴 力 网 络 非 理 性 更 是 在 社 会 上 造 成 了 负 面 影 响, 因 此, 政 府 部 门 也 在 通 过 各 种 行 政 干 预 手 段 来 净 化 网 络 环 境, 为 网 民 提 供 一 个 绿 色 健 康 和 安 全 的 虚 拟 空 间 从 20 世 纪 90 年 代 中 期, 国 家 先 后 出 台 一 批 针 对 网 络 安 全 的 法 律 法 规 如 1996 年 国 务 院 颁 布 计 算 机 信 息 网 络 国 际 联 网 管 理 暂 行 规 定 ;2000 年 国 务 院 又 颁 布 互 联 网 信 息 服 务 管 理 办 法 ; 全 国 人 大 在 同 年 年 底 通 过 关 于 维 护 互 联 网 安 全 的 决 定 [6] ; 2004 年, 中 国 互 联 网 协 会 为 促 进 互 联 网 信 息 服 务 提 供 商 加 强 自 律, 遏 制 淫 秽 色 情 等 不 良 信 息 通 过 互 联 网 传 播, 发 布 互 联 网 站 禁 止 传 播 淫 秽 色 情 等 不 良 信 息 自 律 规 范, 同 年, 公 布 中 国 互 联 网 域 名 办 法 ;2005 年, 发 布 互 联 网 IP 地 址 备 案 管 理 办 法 ;2006 年 3 月 互 联 网 电 子 邮 件 服 务 管 理 办 法 正 式 发 布, 这 是 为 了 规 范 互 联 网 电 子 邮 件 服 务, 保 障 互 联 网 电 子 邮 件 服 务 使 用 者 的 合 法 权 利 而 制 定 的 法 规 ; 同 年 为 了 规 范 互 联 网 新 闻 信 息 服 务, 满 足 公 众 对 互 联 网 新 闻 信 息 的 需 求, 维 护 国 家 安 全 和 公 共 利 益, 保 护 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 单 位 的 合 法 权 益, 促 进 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 健 康 有 序 发 展, 国 务 院 制 订 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 办 法 1 ; 在 2007 年, 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 国 家 信 息 产 业 部 为 了 保 护 公 众 互 联 网 视 听 节 目 服 务 单 位 的 合 法 利 益 颁 布 互 联 网 视 听 节 目 服 务 管 理 规 定, 从 以 上 列 举 的 各 项 法 律 法 规 可 以 看 出, 它 们 都 是 伴 随 着 互 联 网 的 发 展 过 程 中 所 遇 到 的 问 题 而 制 定 的, 起 到 了 很 好 的 引 导 作 用, 使 不 良 媒 体 和 个 人 的 行 为 受 到 了 约 束, 给 网 民 创 造 了 一 个 良 好 的 上 网 环 境 ( 三 ) 提 高 网 络 把 关 人 和 受 众 素 养, 共 建 和 谐 网 络 社 会 卢 因 在 人 际 关 系 一 文 中, 首 次 提 出 了 把 关 一 词, 在 群 体 生 活 的 渠 道 中, 他 提 出 : 信 息 的 传 播 总 是 沿 着 含 有 门 区 的 某 些 渠 道 流 通, 在 这 些 门 区, 或 是 根 据 守 门 人 的 意 见, 或 是 根 据 规 定, 对 信 息 是 否 被 允 许 进 入 渠 道 或 在 渠 道 中 流 通 做 出 决 定, 在 信 息 网 络 中 布 满 了 把 关 人 网 络 时 代 中, 信 息 的 海 量 和 快 速 的 更 新 使 网 络 管 理 者 很 难 及 时 有 效 的 对 信 息 进 行 把 关, 受 众 也 可 随 意 发 布 信 息, 传 统 媒 介 中 的 把 关 人 被 弱 化, 由 于 传 者 和 受 者 界 限 模 糊 而 缺 乏 严 格 意 义 上 的 把 关 人, 致 使 传 统 大 众 传 播 中 常 见 的 信 息 把 关 事 实 上 已 不 可 能, 从 而 导 致 大 量 的 虚 假 色 情 暴 力 信 息 污 染 了 网 络 环 境 [7] 因 此 网 络 媒 体 想 要 提 高 公 信 力, 树 立 品 牌, 把 关 人 的 作 用 就 非 常 重 要 面 对 激 烈 的 市 场 竞 争, 为 了 点 击 率 获 取 商 业 利 益, 一 些 缺 乏 职 业 道 德 的 互 联 网 从 业 者 为 了 个 人 利 益 而 违 背 新 闻 真 实 性 原 则, 发 布 虚 假 信 息, 一 些 严 重 的 甚 至 引 起 网 络 暴 力 事 件, 在 社 会 上 造 成 不 良 影 响, 因 此, 提 高 把 关 人 的 综 合 素 质 是 非 常 必 要 的 由 于 互 联 网 的 交 互 性 改 变 了 传 统 媒 体 中 传 者 与 受 者 的 地 位, 在 网 络 中 任 何 一 个 受 众 随 时 都 可 能 成 为 信 息 的 发 布 者 和 传 递 者, 互 联 网 的 出 现 改 变 了 人 们 过 去 被 动 接 受 信 息 的 状 态, 人 们 可 以 主 动 的 关 注 新 闻 事 件 甚 至 参 与 其 中, 从 湖 北 巴 东 县 的 邓 玉 娇 案 到 云 南 的 躲 猫 猫 事 件 ; 从 上 海 交 通 管 理 部 门 的 钓 鱼 执 法 到 杭 州 市 飙 车 案, 每 起 事 件 的 背 后 都 不 可 缺 少 网 络 和 广 大 网 民 的 推 动 作 用, 例 如 杭 州 飙 车 案 就 是 在 2009 年 5 月 7 日 当 晚 在 杭 州 著 名 论 坛 网 友 发 帖 富 家 子 弟 把 马 路 当 F1 赛 道, 无 辜 路 人 被 撞 起 5 米 高, 激 起 网 民 愤 怒, 在 BBS 上 网 民 人 肉 搜 索 出 肇 事 者 背 景 和 受 害 人 信 息, 事 件 很 快 成 为 全 国 关 注 的 焦 点 类 似 的 案 例 屡 见 不 鲜, 很 多 热 点 事 件 都 是 先 在 网 上 传 播, 随 后 电 视 报 纸 等 媒 体 才 相 继 报 道 网 络 时 代 受 众 的 社 会 参 与 意 识 尤 为 强 烈, 但 少 部 分 的 网 民 为 了 一 己 私 利 在 网 上 发 布 个 人 隐 私, 虚 假 信 息 等 等, 给 当 事 人 造 成 了 巨 大 伤 害, 强 大 的 人 肉 搜 索 让 人 们 的 隐 私 公 之 于 众 2006 年 的 铜 须 门 事 件 : 在 2006 年 4 月 12 号 一 个 网 民 为 锋 刃 透 骨 寒 的 网 友 发 帖 声 称 自 己 的 妻 子 在 玩 魔 兽 世 界 期 间 与 会 长 铜 须 ( 在 校 大 学 生 ) 发 生 不 正 当 行 为, 随 后 公 布 了 妻 子 与 铜 须 的 聊 天 记 录 和 他 的 QQ 号, 帖 子 发 布 之 后, 网 友 人 肉 搜 索 出 了 铜 须 的 个 人 信 息, 许 多 网 友 组 织 登 上 服 务 器 表 示 抗 议, 造 成 了 服 务 器 的 瘫 痪, 铜 须 所 在 学 校 受 到 牵 连, 尽 管 他 也 发 帖 让 生 活 继 续 希 望 平 息 事 件, 但 是 各 种 偏 激 的 行 为 仍 在 继 续, 最 后 在 央 视 的 参 与 下, 事 件 才 一 步 步 得 以 平 息, 一 个 出 轨 事 件 演 变 为 不 可 收 拾 的 地 步, 虽 然 铜 须 的 行 为 有 违 我 们 的 道 德 规 范, 但 是 网 友 们 的 行 动 是 否 也 有 违 道 德, 甚 至 触 犯 了 法 律 呢?2007 年 的 死 亡 博 客 事 件 :31 岁 的 北 京 白 领 姜 岩 用 自 杀 的 行 为 声 讨 丈 夫 和 第 三 者, 在 自 杀 之 前, 她 在 网 络 发 表 日 志 记 录 了 生 命 里 最 后 两 个 月 的 心 路 历 程, 并 在 自 杀 当 晚 开 放 博 客 空 间 在 姜 岩 去 世 后, 她 的 博 文 被 转 载 在 各 大 论 坛, 引 起 网 友 关 注, 随 着 事 件 的 升 级, 当 事 人 个 人 和 家 庭 受 到 严 重 骚 扰 这 样 的 事 件 还 很 多, 我 们 在 利 用 网 络 各 种 便 利 伸 张 所 谓 正 义 的 同 时, 是 否 也 该 注 意 到 相 关 的 道 德 规 范 和 国 家 法 律 呢? 网 络 的 公 信 力 是 靠 网 站 和 网 民 共 同 建 立 起 来 的, 作 为 信 息 的 接 受 者, 网 民 也 应 提 高 自 己 的 综 合 素 质, 培 养 较 高 的 审 美 意 识, 在 互 联 网 的 海 量 信 息 中 正 确 的 取 舍, 特 别 是 青 少 年 网 民 要 拒 绝 色 情 暴 力 信 息 的 侵 蚀 ; 同 时 网 民 也 要 加 强 法 律 道 德 意 识, 做 一 名 文 明 理 性 的 上 网 者, 为 构 建 绿 色 和 谐 的 网 络 社 会 贡 献 力 量 参 考 文 献 : [1] 第 26 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 [R]. 中 国 互 联 网 信 息 中 心, [2] 武 丽 群. 点 击 率 与 网 络 媒 介 公 信 力 的 缺 失 研 究 [J]. 新 闻 爱 好 者,2010(4). [3] 张 洪 忠. 现 代 广 告 课 题 组 [J]. 北 京 传 媒 公 信 力 调 查,2009(3). [4] 佚 名. 新 浪 品 牌 传 播 理 念 成 为 全 球 品 牌 峰 会 最 大 亮 点 [EB/O L]. [5] 陈 章 龙, 周 莉. 价 值 观 研 究 [M]. 南 京 : 南 京 师 范 大 学 出 版 社,2004. [6] 魏 茹 芳, 宁 克 强. 网 络 媒 介 公 信 力 提 升 途 径 探 析 [J]. 新 闻 爱 好 者,2005(14). [7] 常 春. 我 国 网 络 媒 体 公 信 力 现 状 浅 析 [J]. 今 传 媒,2009(11). 121

130 今传媒 2011 年第 1 期 新兴传媒 手机二维码广告的 广告场 研究 齐二娜 河南大学 新闻与传播学院 河南 开封 摘 要 根据学者提出的广告场概念 本文对新媒体广告 手机二维码广告的广告场进行了深度分析 进一步指出手机 二维码广告是广告媒体精细化的典型代表 其最大又最小的场域 最强的场强 最长的场时 使其当之无愧的成为整合营销时 代的 超媒体 关键词 手机二维码 广告场 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 随着学科的研究领域扩张 研究者的视野拓宽 许多其 他学科的理论逐渐被引入传播学研究 物理学界的 场 和 场 域 的概念 首先被格式塔心理学的代表人物库尔特 勒温等 引入社会心理学 认为 场 就是社会空间 是个人与环境的 合体 法国社会学家皮埃尔 布尔迪厄在提出 电视场 新闻 场 后接着提出了 媒介场 概念和 场域 理论 杨海军教授在 前人的研究基础上提出了 广告场 概念 使 场域 理论进一 步细化 杨海军教授的广告场概念指的是由广告信息交换所 引起的各种广告关系的总和 其广告场理论又根据广告的信 息承载程度和构成形式分为单体广告场 群体广告场和社会 广告场 一 手机二维码广告 很多人对二维码都有些陌生 简单来讲就是由黑白格子 图形 按照特定规律分布的图码 由于排列不同 这些图码 记录着不同的信息 从专业上解释 二维码就是用某种特定 的几何图形按一定规律在平面 二维方向上 分布的黑白相 间的图形记录数据符号信息 在代码编制上巧妙地利用构成 计算机内部逻辑基础的 0 1 比特流的概念 使用若干个 与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息 通过图象 输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理 二维条码作为一种新的信息存储和传递技术 从诞生之 时就受到了国际社会的广泛关注 经过几年的努力 已应用 在多个领域 手机二维码便是其中一种 可以印刷在报纸 杂志 图书 包装以及个人名片上 用户通过手机扫描二维 码或输入二维码下面的号码 即可实现快速手机上网 随时 下载图文 音乐 视频等资料 也可以获取优惠券 参与抽 奖 了解企业产品信息等 手机二维码广告 顾名思义就是二维码技术与媒体广告 的 联姻结合 在报纸 杂志等传统媒体上 印制二维码的 条码 就是两者结合的途径 印刷到传统媒体上的手机二维 码的条码就是与特定广告产品相对应的条码 浏览到这些广 告的手机用户 如果对广告内容感兴趣 则可以用手机拍摄 这个二维码 并发送这个二维码到相关网站 登录到对应的 WAP 网站进行深层次阅读 手机二维码技术与广告的有效结合是在原来手机WAP 技术平台基础上新生的一种广告形式 这种形式通过手机二 维码将报纸杂志等传统平面广告与WAP平台进行有效嫁接 从而为广告主寻找到一种新的广告整合手段 为广告主 丢失 一半广告费 的苦恼找到了解决途径 也对手机广告的进一步 发展起到了积极的推动作用 二 手机二维码广告的 广告场 手机二维码广告的产生 势必会形成新的 场域 即 手机二维码广告场 根据杨海军教授对广告场的定义 手机 二维码广告场可以理解为由手机二维码广告信息交换所引起 的各种广告关系的总和 应归属于单体广告场 手机二维码广告的广告场的构成要素可以分为 二维码 广告的广告主 二维码广告的广告媒介 二维码广告的广告 代理 二维码广告的广告对象以及二维码广告的广告监管 这些要素之间 必须相互制衡 保持整体协调 才能使二维 码广告的广告场保持相应的平衡与协调 三 手机二维码广告场的 场域 场时 与 场强 手机二维码广告场的场域 场时和场强与普通广告场一 样受到各方各面的影响 影响广告场三个构成要素作用力大 小的主要力量是以广告媒介的物理特性不同 而形成的不同 广告传播类型 广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基 础 手机二维码广告恰恰走在技术革新的最前沿 因此手机 二维码广告场的场域 场时和场强因为其广告媒介的物理属 性不同 呈现出不同与过去广告媒介的广告场的特点 收稿日期 作者简介 齐二娜 女 河南大学新闻与传播学院传播学硕士研究生 主要从事广告理论与实务研究 122

131 新 兴 传 媒 ( 一 ) 场 域 场 域 是 指 广 告 场 的 地 理 覆 盖 范 围 手 机 二 维 码 广 告 是 基 础 新 技 术 下 的 一 种 新 型 传 播 媒 介, 以 传 统 媒 介, 如 平 面 媒 体 户 外 媒 体 为 载 体 因 此 他 的 传 播 媒 介 属 于 大 众 媒 介, 具 有 一 对 多 的 传 播 特 点 根 据 杨 海 军 教 授 所 作 的 广 告 传 播 类 型 与 广 告 场 之 间 的 关 系 来 看, 他 的 场 域 同 传 统 的 平 面 和 户 外 媒 体 广 告 的 场 域 理 论 上 应 该 是 一 致 的 这 种 手 机 二 维 码 广 告 的 场 域 应 该 是 最 大 的 其 在 信 息 爆 炸 时 代, 让 消 费 者 无 所 适 从, 甚 至 极 度 反 感 很 多 运 用 新 传 播 媒 介 做 出 的 广 告, 虽 然 有 诸 多 互 动 性 的 人 性 化 传 播 优 势, 却 又 因 技 术 的 物 理 限 制, 无 法 贴 身 服 务 手 机 二 维 码 广 告 则 集 两 家 之 长, 避 两 家 之 短 实 现 了 传 统 媒 体 广 告 与 新 媒 体 广 告 的 完 美 结 合 既 让 受 众 在 宽 松 的 传 统 媒 介 形 成 的 场 域 下 生 存, 又 可 以 在 自 己 感 兴 趣 时, 瞬 间 形 成 一 个 与 广 告 商 相 联 系 的 封 闭 场 域, 形 成 一 对 一 的 射 线 型 传 播 场 ( 二 ) 场 强 场 强 是 指 广 告 场 的 影 响 力 的 强 度 手 机 二 维 码 广 告 虽 然 以 大 众 传 播 的 传 统 媒 介 为 发 布 介 质, 既 有 大 众 媒 介 一 对 多 的 传 播 特 点, 却 又 区 别 于 这 种 一 对 多 的 特 点, 有 自 身 的 特 殊 性 由 上 述 可 知, 手 机 二 维 码 广 告 即 是 手 机 二 维 码 技 术 与 媒 体 广 告 的 联 姻 结 合 在 报 纸, 杂 志 等 传 统 媒 体 上, 印 制 特 定 广 告 产 品 的 二 维 码 条 码, 就 是 两 者 结 合 的 途 径 支 持 拍 照 功 能 的 手 机 用 户, 如 果 对 看 到 的 广 告 感 兴 趣, 即 可 通 过 拍 摄 广 告 内 容 上 相 对 应 的 二 维 码, 然 后 发 送 到 对 应 的 WAP 网 站 进 行 延 伸 阅 读 这 种 广 告 形 式 通 过 手 机 二 维 码 将 普 通 平 面 户 外 等 媒 体 广 告 与 WAP 平 台 实 现 有 效 嫁 接, 使 传 统 平 面 媒 体 单 向 传 播 的 特 质 进 化 为 双 向 互 动, 客 户 仅 凭 手 机 扫 描 二 维 条 码 即 可 获 知 多 种 多 样 的 广 告 信 息 服 务 手 机 二 维 码 广 告 真 正 实 现 了 跨 越 不 同 媒 体 界 限, 把 被 动 广 告 变 成 主 动 广 告, 把 平 面 宣 传 变 成 互 动 广 告, 从 而 最 大 限 度 地 增 强 了 广 告 效 果 针 对 不 同 产 品 的 投 放 采 用 不 同 的 二 维 码, 实 现 对 产 品 效 益 的 量 化 有 效 监 测, 让 企 业 更 加 清 楚 了 解 不 同 产 品 的 投 放 效 果 这 又 类 似 于 合 众 传 播 的 多 对 多 特 点, 是 一 种 非 常 人 性 的 传 播 媒 介 因 此 具 有 最 强 的 场 强 ( 三 ) 场 时 场 时 是 指 广 告 场 影 响 力 的 时 效 性 虽 然 手 机 二 维 码 广 告 的 场 域 最 大, 场 时 却 不 是 最 弱 的 身 为 手 机 二 维 码 广 告 载 体 的 传 播 媒 介, 因 为 其 一 对 多 的 传 播 特 质, 其 辐 射 线 传 播 场 景, 发 散 性 很 强, 场 时 无 法 聚 集, 而 导 致 场 时 较 弱 但 是, 手 机 二 维 码 广 告 因 为 与 网 络 链 接 的 独 特 优 势, 能 够 进 行 延 伸 阅 读, 当 受 众 对 自 己 看 到 的 广 告 感 兴 趣 时, 就 可 以 直 接 回 访 广 告 对 应 的 网 站, 得 到 更 丰 富 的 信 息 受 众 的 这 种 主 动 回 访, 使 场 域 瞬 时 存 在 于 一 个 比 较 封 闭 的 空 间 里 这 个 时 期, 广 告 场 的 大 场 域 缩 小, 广 告 场 的 场 时 达 到 最 长 场 强 也 得 到 大 幅 度 的 提 高, 广 告 传 播 的 效 果 也 达 到 了 最 为 理 想 的 传 播 境 界 四 手 机 二 维 码 广 告 场 是 线 上 广 告 场 与 线 下 广 告 场 的 有 机 结 合 手 机 二 维 码 广 告 的 场 域 场 强 场 时 之 所 以 能 达 到 最 优 效 果 得 益 于 其 与 新 技 术 的 结 盟 将 线 上 的 广 告 场 与 线 下 的 广 告 场 进 行 有 机 结 合 传 统 媒 介 的 广 告, 由 于 其 强 制 性 传 播 及 技 术 上 的 不 完 善, 呈 现 出 泛 滥 性 和 无 序 性, 使 五 避 开 了 传 统 媒 介 单 体 广 告 场 的 互 相 干 扰 或 抵 消 当 一 个 单 体 广 告 场 遇 到 另 外 一 个 单 体 广 告 场 的 时 候, 两 种 情 况, 一 种 是 遇 到 同 一 个 产 品 的 不 同 广 告 形 式 的 单 体 广 告 场, 这 类 单 体 广 告 场 会 与 手 机 二 维 码 广 告 的 广 告 场 有 机 融 合, 形 成 群 体 广 告 场 这 种 环 绕 式 的 群 体 广 告 场 会 加 强 对 产 品 传 播 的 效 果 另 一 种 是 遇 到 与 此 产 品 同 质 化 的 对 立 产 品 的 单 体 广 告 场, 这 种 情 况 下, 单 体 广 告 场 与 对 立 的 单 体 广 告 场 则 会 相 互 干 扰 抵 消, 分 散 受 众 有 限 的 注 意 力, 并 不 会 产 生 一 个 场 + 一 个 场 = 两 个 场 的 累 积 效 果 手 机 二 维 码 广 告 则 不 存 在 这 种 广 告 场 的 相 互 抵 消 因 为 手 机 二 维 码 广 告 本 着 人 性 化 传 播, 受 众 根 据 二 维 码 广 告 进 行 搜 索 时, 首 先 肯 定 的 是 对 产 品 感 兴 趣 而 相 关 链 接 也 是 单 一 的 针 对 广 告 产 品 进 行 的 全 面 信 息 介 绍 在 这 个 封 闭 式 的 场 域 里, 是 不 会 与 别 的 广 告 场 交 叉 的 这 就 打 破 了 过 去 平 面 媒 体 广 告 被 出 现 在 同 一 个 平 面 上 的 广 告 干 扰 的 瓶 颈 在 手 机 二 维 码 广 告 的 广 告 场 里 广 告 信 息 的 传 递 是 多 方 位 的 用 户 通 过 手 机 二 维 码 实 现 手 机 上 网 浏 览 广 告 和 了 解 信 息, 广 告 主 是 一 种 主 动 式 访 问, 是 建 立 在 广 告 市 场 中 多 角 关 系 利 益 共 享 前 提 下, 以 文 化 缔 构 为 最 高 目 标 的 对 等 信 息 传 递 广 告 作 为 一 种 经 营 活 动, 其 战 略 思 想 是 其 立 身 的 关 键 对 广 告 主 来 说, 广 告 战 略 是 营 销 战 备 的 核 心 部 分, 虽 然 广 告 战 略 可 包 容 的 范 围 较 宽, 但 关 键 的 内 容 只 有 两 个, 即 : 广 告 创 意 与 广 告 媒 体 对 此, 菲 利 普 科 特 勒 说 得 尤 为 明 白 : 广 告 战 略 包 括 两 个 主 要 因 素 : 创 设 广 告 信 息 和 选 择 广 告 媒 体 广 告 大 众 媒 体 细 分 成 小 众 媒 体, 标 志 着 小 众 传 播 时 代 的 到 来 为 迎 合 分 化 了 的 各 类 小 众, 进 行 广 告 媒 体 的 精 细 化 组 合 与 广 告 信 息 的 精 细 化 组 合, 就 成 为 业 界 的 必 然 选 择 手 机 二 维 码 广 告 就 是 广 告 媒 体 精 细 化 的 典 型 代 表 其 最 大 又 最 小 的 场 域, 最 强 的 场 强, 最 长 的 场 时, 使 其 当 之 无 愧 的 成 为 整 合 营 销 时 代 的 超 媒 体 参 考 文 献 : [1] 刘 海 龙. 当 代 媒 介 场 研 究 导 论 [J]. 国 际 新 闻 界,2005(2). [2] 杨 海 军. 现 代 广 告 学 [M]. 河 南 : 河 南 大 学 出 版 社,2008. [3] 杨 海 军. 广 告 场 理 论 广 告 传 播 研 究 的 中 观 走 向 [J]. 新 闻 界,2008(2). [4] 丁 海 猛, 戴 海 涛. 手 机 二 维 码 手 机 广 告 的 新 突 破 [J]. 东 南 传 播,2008(7). 123

132 今传媒 2011 年第 1 期 环球点击 国际间科技传播所面临的翻译障碍 姚 峥 1 张安国 2 江 昀 3 1,3 成都理工大学 传播科学与艺术学院 四川 成都 成都室房产交易中心 四川 成都 摘 要 随着全球化进程的加快 科学技术是第一生产力的理念日益深入人心 国与国之间的科技交流越来越频繁 但由 于语言文化背景 传播内容 传播渠道以及反馈机制等方面的障碍 使得国家间的交流举步维艰 本文从科技作品的特点入手 深入剖析国际间科技传播面临的翻译障碍并提出切实可行的解决方案 希望能对国际间科技传播 交流有所裨益 关键词 科技传播 障碍 解决方案 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 一 科技作品的特点 hes is of a medium having the same physical character as an elastic solid body led. 为了解释光学现象 人们曾试图假定有一种具 有与弹性固体相同的物理性质的介质 随着全球经济一体化的发展 科学技术作为第一生产力 所扮演的角色越来越重要 国与国之间的往来也更加密切 四 专业性强 而英语作为国际通用语言 扮演着越来越重要的角色 目前 世界上 80%以上的科技论文首先用英语发表 另外 世界上 科技文章大都是叙述某一专业领域的知识 其用词具有 半数以上的科技期刊用的都是英语 如 科学美国人 Scien 高度的专业性 因此 大量专业词汇的引入就成为了专业英 tific American 科学 Science 自然 Nature 语翻译的一大特点 等 那么科技作品具有哪些特点呢 一 行文简洁 文学作品会使用大量修饰性文字去追求一种意境 而科 技作品摈弃那种拖沓冗长的句子 力求简洁 明了 对于科 技作品来讲 基本事实讲清楚即可 如 Archimeds first disco vered the principle of displacement of water by solid bodies.阿基 米德最先发现了固体排水的原理 如果是文学作品我们可能 会这样处理 伟大科学家阿基米德经过常年的刻苦钻研 终 于发现了震惊世界的固体排水原理 相比 科学作品更为简洁 二 立场客观 科技作品不像文字作品掺杂了大量的个人观点而是侧重 于叙事推理 要求客观准确 根据英国利兹大学 John Swales 的统计 科技英语中的谓语至少三分之一是被动态 大量使 用第三人称叙述 采用被动语态是科技作品特质之一 如 Attention must be paid to the working temperature of the machine. 应当注意机器的工作温度 很少说 You must pay attention to the working temperature of the machine.你们必须注意机器的 工作温度 [1] 三 逻辑严密 科技作品最大的特点就是逻辑严密 对于科技作品 差 之毫厘就可能谬以千里 尤其是对于一些复杂概念 为使其 逻辑准确常常会用一些很长的句子 如 The efforts that have been made to explain optical phenomena by means of the hypot- 二 国际间科技传播所面临的翻译障碍 在经济技术全球化 跨文化交流高速发展的今天 国际 之间各个领域的交流与合作愈来愈频繁 但科技传播却一直 处于缓慢发展状态 究其主要原因在于不同语言 文化间编 码 解码困难 一 语言 文化背景障碍导致编码 解码困难 1.文化背景不同导致的翻译障碍 语言是文化的载体 文化是语言的管轨 翻译是跨文化的传通 语言与文化的密 切关系注定了翻译与文化的关系 正确地理解原文是准确翻 译的基础 但由于民族的文化是在特定的历史 地理 宗教 等环境里形成的 因此 不同背景的文化会不可避免地发生 冲突和碰撞 比如 红楼梦 中的 谋事在人 成事在天 有 人将其翻译为 Man proposes God dispose 红楼梦 是中 国的经典名著 里面充满了道教和佛教的色彩 如果把 天 译 God 就会使西方人误认为中国人和他们一样相信基督 教 若将之译为 Man proposes Heaven disposes. 用 Heaven 中国古代人民心目中自然界的主宰 替代 God 就传达了原 文中刘姥姥信佛教的宗教背景[2] 正如美国翻译理论家 E. A. Nida 所指出的 语言在文化中的作用以及文化对词义 习 语含义的影响如此带有普遍性 以至于在不考虑语言文化背 景的情况下 任何文本都无法恰当地加以理解 笔译与口 译中出现的最严重的错误 往往不是因词语表达不当所造成 的 而是因错误的文化假设所导致的 [3] 收稿日期 作者简介 姚峥 女 成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生 主要从事科技传播研究 张安国 男 成都市房地产交易中心 科员 主要从事广播电视新闻研究 江昀 男 成都理工大学传播科学与艺术学院教授 硕士生导师 主要从事科技传播研究 124

133 环 球 点 击 2. 思 维 模 式 不 同 导 致 的 翻 译 障 碍 中 国 传 统 思 维 方 式 的 一 大 特 点 就 是 有 机 整 体 性, 比 如 万 物 一 体 天 人 合 一 同 时 中 国 人 的 思 维 一 般 是 螺 旋 式 的, 即 中 国 人 与 人 交 流 是 一 种 间 接 式 的 西 方 国 家 与 中 国 恰 恰 相 反, 他 们 一 开 始 就 比 较 重 视 自 然 科 学 的 发 展, 因 而 形 成 了 分 析 和 逻 辑 推 理 的 思 维 模 式 此 外, 英 美 民 族 主 张 个 人 利 益 至 上, 说 话 做 事 情 不 喜 欢 拐 弯 抹 角, 属 于 直 线 式 的 思 维 方 式 这 两 种 思 维 方 式 对 语 言 的 表 达 方 式 有 很 大 的 影 响 汉 语 一 般 把 表 达 观 点 判 断 和 推 理 的 部 分 放 在 句 群 和 句 子 的 后 面, 加 深 印 象 ; 而 英 语 则 往 往 把 强 调 的 部 分 放 在 句 子 的 开 头 这 样 给 译 者 的 工 作 带 来 了 障 碍, 可 能 导 致 原 语 与 目 的 语 语 境 的 断 裂 [4] ( 二 ) 传 播 内 容 特 殊 性 导 致 翻 译 障 碍 1. 传 播 符 号 的 专 业 化 科 技 传 播 符 号 本 身 在 传 播 之 后 就 会 离 开 传 播 者 和 受 众 独 立 存 在, 对 于 科 技 传 播 活 动 的 传 受 双 方 来 说, 只 有 当 它 具 有 足 够 的 相 同 理 解 的 含 义, 才 能 参 与 传 播 并 成 为 信 息 传 播 的 基 础, 反 之 则 可 能 成 为 有 效 传 播 中 难 以 克 服 的 障 碍 [5] 当 我 们 从 他 人 那 里 接 收 信 息 时, 我 们 根 据 自 己 的 认 知 思 维 和 过 去 的 经 验 进 行 解 码 [6] 当 前 科 技 传 播 符 号 的 过 于 专 业 化 已 经 给 普 通 民 众 带 来 了 理 解 上 的 困 难 对 于 阅 读 本 国 文 字 尚 且 有 困 难 的 公 众 来 说, 即 便 是 译 者 精 准 地 翻 译 了 原 著, 读 者 也 不 见 得 就 能 准 确 理 解, 而 对 于 翻 译 人 员 来 讲, 根 据 自 己 尚 不 确 切 的 知 识 来 进 行 翻 译, 更 会 给 作 品 带 来 无 法 想 象 的 后 果 2. 噪 音 科 技 信 息 从 信 源 传 播 到 信 宿 之 间 有 一 系 列 中 间 环 节 : 发 送 者 使 用 一 定 的 符 号 系 统 将 科 技 信 息 编 码, 通 过 一 定 的 传 播 渠 道 发 送 科 技 信 息, 受 众 ( 信 宿 ) 通 过 解 码 还 原 为 原 来 的 科 技 信 息 这 些 中 间 环 节 的 每 一 步 都 有 可 能 发 生 损 耗 或 产 生 偏 差 影 响 的 因 素 主 要 有 技 术 社 会 或 个 人 等 方 面 如 科 技 信 息 由 于 传 播 渠 道 或 噪 音 影 响 而 无 法 被 正 确 解 码 ( 三 ) 传 播 渠 道 反 馈 机 制 的 不 完 善 导 致 的 翻 译 障 碍 1. 权 威 传 播 渠 道 及 反 馈 机 制 的 缺 乏 由 于 政 治 经 济 等 方 面 复 杂 的 原 因, 科 学 技 术 的 传 播 并 不 是 一 帆 风 顺 的, 仅 仅 依 靠 一 些 学 术 论 坛 国 际 会 议 以 及 不 知 名 网 站 的 不 甚 准 确 的 资 料 根 本 无 法 推 进 科 技 传 播 的 发 展 再 加 上 翻 译 人 员 专 业 知 识 缺 乏, 但 又 无 从 汲 取 更 多 的 知 识, 此 外, 很 多 传 播 渠 道 根 本 未 设 反 馈 机 制, 即 使 读 者 有 了 什 么 疑 问 也 无 处 诉 说, 如 果 翻 译 人 员 出 现 这 样 的 情 况 那 么 就 无 法 精 准 的 编 码, 这 也 使 得 科 技 翻 译 任 重 而 道 远 2. 传 播 渠 道 和 反 馈 机 制 效 率 的 低 下 方 式 的 间 接 以 及 技 术 的 滞 后 性 同 样 制 约 了 科 技 传 播 的 发 展 由 于 一 些 网 站 论 坛 很 少 更 新, 导 致 翻 译 人 员 无 法 获 得 最 新 最 尖 端 的 科 技 信 息 ; 信 息 多 源 化 也 使 得 翻 译 人 员 无 法 得 到 最 精 确 的 信 息, 也 就 无 法 传 达 出 最 准 确 的 信 息 ; 滞 后 的 技 术 也 为 翻 译 人 员 造 成 了 极 大 的 困 扰 三 障 碍 解 决 方 案 科 技 传 播 是 人 类 传 播 的 一 个 重 要 分 支, 它 包 含 科 技 传 播 主 体 科 技 传 播 媒 介 科 技 传 播 内 容 科 技 传 播 受 传 者 科 技 传 播 效 果 五 个 基 本 要 素 本 文 从 科 技 传 播 的 这 五 个 要 素 入 手 寻 找 解 决 方 案 ( 一 ) 增 强 译 者 的 文 化 意 识, 寻 找 或 者 培 养 熟 悉 两 国 或 多 国 文 化 的 专 业 翻 译 人 士 文 化 的 多 样 性 使 人 类 的 生 活 更 加 丰 富 多 彩, 但 是 也 给 交 流 带 来 了 障 碍 在 翻 译 活 动 中 很 重 要 的 一 个 问 题 就 是 如 何 处 理 源 语 和 目 的 语 之 间 的 关 系 如 何 将 源 语 中 的 文 化 意 义 最 大 程 度 地 用 目 的 语 保 留 并 呈 现 出 来, 一 直 是 翻 译 界 中 争 论 的 焦 点 正 如 刘 宓 庆 在 文 化 翻 译 论 纲 [7] 一 书 中 指 出 的 : 文 化 翻 译 是 如 何 对 待 文 化 问 题, 如 何 处 理 具 体 的 文 化 形 态 表 现, 如 何 转 化 具 体 的 文 化 信 息 原 语 文 化 信 息 到 目 的 语 文 化 信 息 最 典 型 的 一 个 例 子 就 是 对 我 国 的 四 字 成 语 典 故 东 施 效 颦 的 翻 译, 简 单 采 用 异 化 [8] 手 段 而 译 成 dongshi imitates xishi, 原 文 的 含 义 未 译 出, 还 会 让 读 者 一 头 雾 水 简 单 采 用 归 化 手 段 而 译 成 the ugly imitates the beautiful in such a distorted way that the ugliness of the ugly becomes worse, 源 语 所 表 达 的 意 义 是 被 传 递 出 来 了, 但 所 传 递 的 文 化 信 息 却 被 遗 失 了 所 以 要 在 两 种 语 言 之 间 寻 找 最 佳 的 契 合 点 并 不 是 一 件 容 易 的 事 情, 甚 至 有 些 内 容 根 本 没 有 契 合 点, 如 中 国 的 阴 阳 八 卦 天 干 地 支 等 等 这 也 就 越 迫 切 的 需 要 有 两 国 或 多 国 文 化 背 景 的 专 业 人 士 的 参 与 ( 二 ) 尽 量 摈 弃 那 种 专 业 用 语 摈 弃 那 种 专 业 性 过 强 的 文 风, 把 复 杂 问 题 简 单 化 并 通 过 例 子 使 得 文 章 通 俗 易 懂 科 技 工 作 人 员 和 翻 译 人 员 应 该 明 白 科 技 作 品 并 不 仅 仅 是 给 专 家 看 的, 更 主 要 的 是 给 广 大 受 众 看 的 信 息 也 只 有 在 发 送 者 进 行 准 确 编 码 传 播 渠 道 通 畅 接 受 者 准 确 理 解 才 能 达 到 预 期 的 传 播 效 果 如 果 科 技 作 品 更 多 牵 涉 的 是 晦 涩 的 科 技 原 理 科 技 精 神 等, 这 使 得 一 般 受 众 难 以 理 解, 从 而 无 法 达 到 理 想 的 目 标 因 此, 在 翻 译 过 程 中 应 尽 量 采 取 一 些 异 化 的 手 段 进 行 合 理 处 理, 使 翻 译 后 作 品 更 加 贴 近 受 众 接 受 能 力 ( 三 ) 建 设 权 威 传 播 渠 道 完 善 反 馈 机 制 加 强 国 际 间 科 技 交 流 建 设 权 威 传 播 渠 道 国 际 间 科 技 交 流 既 可 以 减 少 传 播 方 式 的 间 接 化 又 可 以 得 到 及 时 有 效 的 反 馈, 对 科 技 传 播 的 发 展 起 到 重 要 作 用 权 威 传 播 渠 道 的 建 立 将 使 得 翻 译 人 员 能 更 有 效 更 准 确 的 理 解 科 技 作 品 精 髓, 这 将 最 终 加 快 国 际 间 科 技 传 播 的 速 度 社 会 在 飞 速 的 发 展, 科 技 在 不 断 的 进 步, 随 着 国 际 交 往 和 文 化 交 流 的 发 展, 随 着 不 同 语 言 之 间 的 互 译 的 增 多, 随 着 翻 译 工 作 者 们 的 不 断 努 力 和 开 拓, 随 着 各 项 传 播 机 制 传 播 渠 道 以 及 反 馈 机 制 的 不 断 完 善, 文 化 差 异 内 容 晦 涩 以 及 技 术 问 题 对 翻 译 造 成 的 障 碍 势 必 越 来 越 小, 翻 译 工 作 也 将 为 促 进 各 民 族 的 文 化 的 碰 撞 和 交 融 贡 献 自 己 的 力 量 相 信 不 久 的 将 来, 国 际 之 间 科 技 传 播 将 不 再 有 障 碍 参 考 文 献 : [1] 郭 建 中. 文 化 与 翻 译 [M]. 北 京 : 中 国 对 外 翻 译 出 版 公 司,2001. [2] Nida E.A.Language,Culture And Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993. [3] 张 海 涛. 英 汉 思 维 差 异 对 翻 译 的 影 响 [J]. 中 国 翻 译,1999(1). [4] Nida E.A.Translating Meaning[M].Tennessee:ThomasNelsonPublIshe rs,1982. [5] 刘 海 龙. 传 播 理 论 导 引 : 分 析 和 应 用 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社, [6] 刘 宓 庆. 文 化 翻 译 论 纲 [M]. 武 汉 : 湖 北 教 育 出 版 社,1999. [7] 齐 晓 燕. 论 翻 译 中 的 异 化 和 归 化 策 略 [J]. 中 州 学 刊,2007(9) 125

134 今传媒 2011 年第 1 期 环球点击 中国电影的跨文化传播审视 温金凤 天津师范大学 新闻传播学院 天津 摘 要 在全球化传播的时代 电影走向世界 实现它所承载的跨文化传播价值是无法逆转的历史潮流 首先追溯一下中 国电影走向世界的历史 然后由此出发将中国电影置于更广阔的全球化语境下 对 20 世纪 80 年代以来的中国电影的跨文化传 播的特点与映像进行审视与探讨 从而为电影艺术的对外传播提供更多的思考 关键词 电影 跨文化 传播 审视 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 随着加拿大著名传播学家麦克卢汉的 地球村 的概念逐 渐深入人心 中国与世界的交流融合越来越频繁 为该时期 的中国电影的跨文化传播提供了一种国际化语境 这深刻地 影响着中国电影的跨文化传播策略 这些策略进而又勾画出 了中国电影在当今世界电影传播格局中的文化映像 本文通 过回顾中国电影跨文化传播的历史 总结了其传播特性 审 视其问题 提供其传播之道 以期对中国电影的跨文化传播 有所借鉴 电影 开阔了西方人的东方视野 而且也让电影中所蕴涵的 中国文化得以传播 二 中国电影跨文化传播的特性 综观中国电影的历史 在 20 世纪 80 年代以后 中国电 影才真正开始受到国际瞩目 频频在国际电影节上获奖 由 于中国传统文化的内在底蕴和时代发展对影像传播的要求 对外传播的中国电影 绝大多数都有一个共通性 即民族性 与时代性 国际性的统一 一 中国电影跨文化传播的历史 中国电影的民族性 从根本上来讲就是如何在电影银幕 通过回溯中国电影对外传播的历史 我们可以清楚地看 上体现中华民族文化的问题 这就是说 对于传统文化的继 到一部中国电影就是一种对外传播的符号 对传播中国文化 承是电影民族性的沃土 对于传统文化的超越则是电影体现 起到无可替代的作用 时代性的需要 因此 这种继承性与超越性 便构成了中国 早将中国电影带向世界的是在 1935 年参加苏联莫斯科 电影艺术文化价值与审美价值的深层体现 国际电影展并获荣誉奖的 渔光曲 这部影片最早以影像的 作为中国大陆当代最成功的 第五代 导演之一的张艺谋 方式 不仅向世界展示了当时中国社会的状况和普通中国人 执导的十多部影片 在各种国际电影节上频频获奖 而且大 的生存环境 而且也促使了世界对中国的了解 新中国刚成 多数影片具有巨大的票房号召力 张艺谋电影的成功不仅与 立 就有中国电影在国际电影节上获奖 1950 年 中华女 跨国的国际资本制作有关系 同时也注意在世界文化的舞台 儿 获第五届卡罗维发利国际电影节 自由斗争奖, 赵一曼 上展现浓郁的民族特色 特别是挖掘具有中国的民间文化 获 优秀演技奖 从此以后到文革之前多达 33 部影片在国际 民俗文化 地域风情的文化符号 使得这些影片在西方人眼 电影节上获奖 文革 期间 中国电影的对外传播被迫停滞 中具有了神秘的东方文化色彩 同时 将民族美学传统和现 到 20 世纪 70 年代末 中国电影又重新走上了传播中国文化 代电影语言融会起来 使其电影既有浓郁的民族特色和风格 的征程 此后 中国约有 200 多部影片在各类国际电影节或 又有鲜明的时代意识与创新的电影语言 德国的 晨报 曾 国际电影评奖活动中获奖 其中包括一些在世界上有影响力 经如此评论张艺谋的 红高粱 观众惊讶地 入神地望着 的大奖 红高粱 香魂女 图雅的婚事 等影片分别斩 银幕 他们不仅被强烈的画面语言所震惊 而且也因一种异 获 1988 年 1993 年和 2007 年的柏林国际电影节金熊奖 霸 国风格和感情的粗狂色彩而感到有点迷惘 [1]在以张艺谋为 王别姬 获得 1993 年戛纳国际电影节金棕榈奖 秋菊打官 代表的中国 第五代 导演身上 有着十分浓厚的民族文化传 司 荣获 1992 年的威尼斯国际电影节金狮奖等 卧虎藏龙 统底蕴 又有着十分强烈的现代意识和主体风格 这二者的 更是获得了 2001 年美国奥斯卡奖的多个奖项 冲突与融合 形成他们鲜明独特的艺术风格 因此 他们的 在世界电影舞台上斩获殊荣的这些获奖影片 用自己独 电影中所传播的文化反思意识 是中西文化不断碰撞的产物 特的电影视角和艺术表现方法 向世界呈现出中华民族独具 在民族文化寻根与外来文化引进中 他们的电影不断地展现 魅力的文化景观 这不仅促使了西方世界更广泛地关注中国 着新旧文化之间的冲突与融合 收稿日期 作者简介 温金凤 女 天津师范大学新闻传播学院硕士研究生 主要从事大众传播与社会发展研究 126

135 环 球 点 击 享 誉 国 际 影 坛 的 李 安 导 演 的 电 影 作 品 就 是 中 西 文 化 冲 突 了 世 界 与 融 合 的 产 物, 在 其 影 片 中 深 深 渗 透 着 中 华 传 统 文 化 精 神, 无 论 是 张 艺 谋 的 红 高 粱, 菊 豆 大 红 灯 笼 高 高 挂 这 些 富 于 东 方 文 化 神 秘 色 彩 的 内 容, 无 疑 成 为 吸 引 世 界 各 国 秋 菊 打 官 司 还 是 陈 凯 歌 的 霸 王 别 姬 都 是 这 种 类 型 电 观 众 的 有 力 手 段 与 此 同 时, 李 安 电 影 又 很 注 重 挖 掘 国 际 性 影 的 代 表 在 电 影 中, 用 影 像 的 形 式 向 西 方 世 界 呈 现 的 久 已 电 影 题 材, 通 过 家 庭 描 写 中 国 传 统 文 化 在 现 代 社 会 中 生 存 被 时 代 摒 弃 的 古 老 落 后 的 中 国 的 文 化 及 民 俗 景 观 的 境 遇, 来 反 映 东 西 文 化 之 间 的 冲 突 对 立 渗 透 与 和 解 红 高 粱 里 是 包 围 在 望 不 到 边 的 高 粱 中 的 酿 酒 作 坊, 最 具 代 表 性 的 例 子 就 是 李 安 的 家 庭 三 部 曲 系 列 推 手 以 这 里 发 生 了 一 幕 幕 近 乎 原 始 的 狂 情 勃 发 的 场 景 : 颠 轿, 野 合, 现 代 人 的 眼 光 审 视 中 国 传 统 文 化 对 今 天 社 会 生 活 的 适 用 性, 撒 尿 酿 酒 ; 菊 豆 中 是 令 人 炫 目 的 重 彩 铺 缀 的 杨 家 染 坊, 这 并 以 此 来 挽 救 现 代 社 会 中 人 们 的 麻 痹 和 冷 漠 喜 宴 包 含 着 里 演 绎 的 是 叔 婶 乱 伦 拦 棺 哭 殡 之 类 在 西 方 人 眼 中 颇 为 罕 见 丰 富 的 内 容 和 层 次, 两 代 人 的 情 感 交 流 对 传 统 的 不 同 态 度 而 刺 激 的 景 象 ; 大 红 灯 笼 高 高 挂 中 则 是 深 居 闭 锁 牢 狱 对 生 活 的 不 同 追 求, 以 及 不 同 身 份 的 碰 撞 所 蕴 涵 的 政 治 暗 指, 似 的 陈 家 大 院, 呈 现 的 是 妻 妾 成 群 点 灯 封 灯 等 严 重 摧 残 女 让 人 觉 得 回 味 无 穷 饮 食 男 女 中 最 出 彩 的 地 方 就 是 将 饮 食 性 灵 魂 而 又 极 大 满 足 男 性 封 建 家 长 淫 威 的 一 幕 幕 丑 剧 [3] 这 和 情 感 紧 密 联 系, 片 中 的 中 国 式 盛 宴, 家 人 团 聚 的 温 馨 气 氛, 些 象 征 中 国 文 化 落 后 文 化 符 号 所 建 构 的 话 语 空 间 都 是 建 立 在 无 处 不 在 的 强 烈 的 传 统 气 息, 让 人 感 觉 这 是 一 部 很 中 国 的 西 方 人 的 东 方 主 义 的 标 准 之 上 的 正 如 有 的 研 究 者 所 言 : 中 电 影 片 中 年 轻 一 代 与 老 一 代 在 观 念 上 的 冲 突, 老 一 代 顽 固 国 电 影 走 向 世 界 的 必 要 条 件 是 我 们 的 电 影 必 须 是 一 种 他 性 地 坚 守 着 快 要 没 落 的 传 统, 正 是 当 代 中 国 家 庭 的 传 统 与 现 代 的 别 具 情 调 的 东 方 景 观 ; 要 想 在 国 际 电 影 节 上 获 奖, 我 冲 撞 的 深 刻 体 现? 在 当 前 世 界 文 化 交 流 融 合 日 益 扩 大 的 背 景 们 就 必 须 将 欧 洲 艺 术 电 影 的 传 统 标 准 趣 味 内 在 化, 将 欧 下, 李 安 的 电 影 在 题 材 上 适 应 了 当 代 观 众 的 需 要, 使 得 他 的 美 世 界 的 中 国 想 象 内 在 化 [4] 电 影 既 能 在 华 人 地 区 稳 居 商 业 主 流, 又 能 适 应 西 方 国 家 电 影 ( 三 ) 西 方 的 选 片 标 准 和 中 国 电 影 的 趋 从 性 所 造 就 的 中 市 场 的 需 要 国 电 影 在 跨 文 化 传 播 中 已 经 形 成 了 一 系 列 强 化 民 族 性 的 刻 板 印 象 诚 然, 中 国 电 影 无 法 在 制 作 规 模 技 巧 和 意 识 形 态 三 中 国 电 影 跨 文 化 传 播 之 殇 方 面 与 西 方 电 影 并 驾 齐 驱, 从 而 赢 得 西 方 国 家 的 认 可 因 此, 中 国 电 影 在 跨 文 化 传 播 过 程 中, 得 到 众 多 国 际 电 影 节 的 中 国 电 影 只 有 突 出 民 族 特 色, 挖 掘 故 事 人 物 造 型 与 风 格 认 可, 往 往 并 不 是 意 味 着 中 国 电 影 征 服 了 世 界, 中 国 文 化 得 等 方 面 的 民 族 符 号 来 塑 造 自 己 在 世 界 电 影 中 的 影 像 因 此, 到 了 有 效 传 播, 反 而 是 对 西 方 的 电 影 标 准 和 所 推 崇 的 文 化 的 迎 合 国 际 电 影 节 选 片 标 准 趋 从 西 方 观 众 的 口 味 走 国 际 化 电 一 种 屈 服 和 趋 从 影 类 型 的 确 为 中 国 电 影 的 跨 文 化 传 播 提 供 了 一 种 缩 小 民 族 性 ( 一 ) 中 国 电 影 之 所 以 能 在 西 方 电 影 节 上 获 奖 是 由 于 西 与 世 界 性 之 间 差 距 的 有 效 方 式 和 一 种 获 得 国 际 舆 论 认 可 的 支 方 电 影 节 的 选 片 人 和 评 委 根 据 他 们 自 己 的 价 值 观 和 文 化 倾 向 撑 作 出 筛 选 的 结 果 这 个 结 果 恰 好 符 合 西 方 人 对 一 个 封 闭 落 后 但 是, 符 合 西 方 电 影 评 审 和 观 众 的 国 际 化 电 影 类 型 正 在 的 东 方 中 国 的 原 创 印 象 和 持 续 好 奇 对 于 习 惯 于 自 己 国 家 意 通 过 不 断 的 自 我 复 制 而 成 为 向 世 界 性 电 影 市 场 批 量 出 售 的 电 识 形 态 和 文 化 倾 向 的 西 方 人 士 来 说, 在 中 国 真 实 而 全 面 的 民 影 商 品 它 曾 经 在 一 定 意 义 上 所 具 有 的 艺 术 和 观 念 的 前 卫 性 族 文 化 和 文 化 现 实 面 前 存 在 着 无 法 逾 越 的 鸿 沟, 因 此, 他 和 探 索 性 已 然 消 失 这 就 使 得 中 国 电 影 的 跨 文 化 传 播 已 经 形 们 只 能 以 一 种 无 法 避 免 的 西 方 视 角 来 选 择 中 国 的 民 族 电 影 成 了 一 系 列 强 化 民 族 性 的 刻 板 印 象 也 就 是 说, 在 国 际 上, 西 方 世 界 中 经 久 不 衰 的 恋 母 弑 父 情 结 在 张 艺 谋 的 影 片 中 国 电 影 已 经 被 赋 予 了 一 种 民 族 符 号 的 定 位 : 黄 土 地 大 宅 中 一 次 又 一 次 地 上 演, 而 摇 啊 摇, 摇 外 婆 桥 则 是 把 美 国 院 亭 台 楼 阁 的 电 影 布 景, 京 剧 皮 影 婚 丧 嫁 娶 中 国 特 有 的 教 父 式 的 黑 帮 情 节 移 植 到 了 中 国 电 影 中 另 外, 西 方 化 的 场 面, 与 乱 伦 偷 情 窥 视 等 相 联 系 的 违 背 中 国 传 统 纲 常 的 同 性 恋 故 事 在 陈 凯 歌 的 霸 王 别 姬 中 也 得 到 了 演 绎 张 伦 理 的 故 事, 由 桀 骜 不 驯 的 女 性 忍 辱 负 重 的 男 人 以 及 专 横 颐 武 在 其 全 球 性 殖 民 语 境 中 的 张 艺 谋 电 影 一 文 中 指 出, 残 酷 的 长 者 构 成 的 人 物 众 生 像 [5] 中 国 电 影 所 传 达 的 这 种 标 张 艺 谋 电 影 书 写 着 一 个 鲜 明 的 抽 象 隐 喻 性 的 中 国 让 签 式 的 刻 板 印 象 使 得 中 国 电 影 能 够 很 明 显 地 被 西 方 世 界 所 第 一 世 界 看 到 了 一 个 奇 迹 般 的 世 界, 一 个 陌 生 的 东 方, 一 识 别 出 来, 并 得 到 认 可 个 梦 想 中 的 奇 异 的 社 会 与 民 族 [2] 因 此, 对 于 西 方 电 影 专 家 值 得 探 讨 的 是, 运 用 非 常 受 西 方 赞 赏 的 电 影 作 品 的 话 语 和 普 通 电 影 观 众 来 说, 他 们 都 能 轻 易 地 从 体 现 自 己 的 文 化 价 表 现 形 式 来 传 播 中 国 文 化 的 中 国 电 影, 被 西 方 国 家 当 作 符 合 值 观 的 中 国 电 影 中 解 读 出 电 影 所 蕴 含 的 文 化 意 味 自 己 标 准 的 他 国 文 化 艺 术 而 加 以 审 视 和 玩 赏 这 难 道 不 会 使 ( 二 ) 中 国 电 影 在 跨 文 化 传 播 的 过 程 中 表 现 出 对 西 方 发 我 们 悲 哀 和 愤 懑 吗? 另 外, 在 这 种 后 殖 民 意 识 浓 重 的 电 影 文 达 国 家 的 文 化 在 某 种 程 度 上 的 趋 从 性 : 中 国 电 影 被 迫 按 照 一 化 传 播 的 国 际 化 语 境 中, 当 前 中 国 电 影 的 这 种 趋 从 性 的 国 际 种 所 谓 西 方 人 的 东 方 主 义 的 标 准 来 进 行 文 化 和 美 学 的 演 绎, 化 电 影 类 型 情 结 是 否 会 在 中 国 电 影 中 产 生 一 种 伪 民 族 性 以 获 得 国 际 电 影 节 的 认 可 和 西 方 电 影 观 众 的 接 受, 从 而 获 得 呢? 真 正 的 民 族 性 电 影 应 该 是 根 植 于 本 民 族 的 现 实 土 壤, 体 世 界 的 命 名 和 被 世 界 所 认 可, 具 备 一 种 国 际 传 播 的 通 行 权 现 本 民 族 文 化 精 髓 的 电 影, 并 且 是 用 一 种 积 淀 了 民 族 审 美 经 20 余 年 中, 一 种 国 际 化 电 影 类 型 开 始 在 中 国 出 现 这 种 验 和 人 文 化 的 视 角 去 关 怀 本 民 族 的 个 体 的 生 存 与 发 展 的 电 类 型 的 电 影 凭 借 一 种 对 西 方 国 家 的 趋 从 性, 纷 纷 成 功 地 走 向 影 而 在 中 国 电 影 中, 我 们 会 看 到 具 有 西 方 式 的 恋 母 轼 父 127

136 环 球 点 击 原 型 的 偷 情 乱 伦 的 故 事 的 不 断 上 演, 聚 焦 于 那 些 如 今 已 经 难 以 寻 觅 到 的 深 宅 古 刹 曲 巷 瓦 房 之 中 的 影 像 和 注 解 人 生 曲 折 的 一 种 戏 剧 性 场 面 这 一 切, 早 已 远 离 了 中 华 民 族 的 历 史 与 现 实 文 化 与 人 生 这 种 电 影 将 无 法 所 传 达 给 我 们 一 种 对 于 民 族 的 生 存 现 实 的 体 验 和 认 同 四 中 国 电 影 跨 文 化 传 播 之 道 ( 一 ) 跨 文 化 传 播 中 的 中 国 电 影 需 要 一 种 自 觉 独 立 性 对 于 中 国 电 影 来 说, 以 中 国 故 事 去 体 现 全 世 界 的 普 世 价 值 和 共 同 精 神, 这 一 点 是 不 变 的 但 是, 中 国 电 影 中 那 些 立 足 于 民 俗 情 结 的 影 片 如 何 去 伪 民 族 性, 立 足 全 球 性 的 文 化 层 面, 拓 展 全 球 性 的 文 化 视 野, 画 出 一 条 漂 亮 的 跨 文 化 传 播 曲 线 是 一 个 值 得 探 讨 的 问 题 电 影 作 为 一 种 文 化 载 体, 是 负 载 着 民 族 形 象 与 精 神 文 化 精 神 和 意 识 形 态 图 景 的 文 化 载 体 因 此, 当 前 中 国 电 影 在 跨 文 化 传 播 的 过 程 中, 面 对 西 方 世 界 的 文 化 的 强 势 和 霸 权, 不 应 该 完 全 依 附 于 他 们, 而 是 应 该 有 一 种 清 醒 的 自 立 于 世 界 民 族 之 林 民 族 独 立 性 意 识 获 得 西 方 国 家 的 认 可 与 赏 识 并 不 是 评 判 当 前 中 国 电 影 的 唯 一 标 准, 也 不 应 该 是 唯 一 标 准 当 前, 中 国 电 影 不 应 该 一 味 地 满 足 西 方 观 众 那 种 猎 奇 的 伪 民 俗 的 东 方 情 境 映 像, 不 应 该 完 全 受 国 际 化 电 影 类 型 趋 势 所 制 约 而 忽 视 或 者 轻 视 对 当 下 中 国 人 命 运 的 关 怀, 应 该 多 着 墨 于 当 前 时 代 普 通 人 的 生 存 状 态 来 彰 显 电 影 作 为 人 的 艺 术 所 具 有 的 洞 察 力 同 情 心 和 现 实 精 神, 来 传 达 中 华 文 化 所 具 有 的 那 种 自 强 不 息 的 生 命 力, 来 凸 显 现 实 中 国 的 发 展 与 进 步 的 方 面, 向 全 世 界 塑 造 一 个 真 实 的 中 华 民 族 形 象 通 过 中 国 电 影 的 跨 文 化 传 播 进 而 影 响 世 界 文 化 的 发 展 值 得 一 提 的 是, 近 十 年 以 来, 中 国 的 第 五 代 和 新 生 代 导 演 的 部 分 作 品 着 力 表 现 平 民 在 这 个 时 代 的 生 活 境 遇 使 普 通 人 在 光 影 中 都 能 看 到 自 己 的 影 子 张 艺 谋 的 我 的 父 亲 母 亲 幸 福 时 光 和 千 里 走 单 骑, 杨 亚 洲 的 美 丽 的 大 脚 泥 鳅 也 是 鱼 和 雪 花 那 个 飘 等 都 是 反 映 现 实 主 义 的 题 材, 都 是 诉 说 普 通 人 生 活 境 遇 和 心 灵 世 界 的 电 影, 充 满 着 对 普 通 人 生 存 状 态 的 人 文 情 怀 带 有 朴 素 人 文 关 怀 的 两 部 电 影 美 丽 的 大 脚, 泥 鳅 也 是 鱼 所 表 现 的 凡 俗 人 生 使 电 影 充 实 而 充 满 质 感, 这 为 其 赢 得 了 良 好 的 口 碑 其 中, 泥 鳅 也 是 鱼 还 荣 获 了 2005 年 东 京 电 影 节 最 佳 艺 术 贡 献 奖, 倪 萍 凭 借 雪 花 那 个 飘 获 得 第 30 届 蒙 特 利 尔 国 际 电 影 节 最 佳 女 主 角 奖, 这 些 电 影 题 材 和 主 题 更 加 说 明 在 跨 文 化 传 播 中, 中 国 电 影 没 有 必 要 固 守 民 俗 化 情 结, 而 是 可 以 革 故 鼎 新, 寻 求 新 的 多 样 性 的 表 现 手 法 来 传 达 中 国 文 化, 继 续 探 索 新 的 对 外 传 播 道 路 ( 二 ) 跨 文 化 传 播 中 的 中 国 电 影 需 要 一 种 平 等 性 显 然, 由 于 世 界 各 国 政 治 经 济 和 文 化 发 展 水 平 的 不 平 衡 性, 当 前 的 国 际 传 播 秩 序 主 要 还 是 由 西 方 国 家 支 配 因 此, 中 国 电 影 在 跨 文 化 传 播 过 程 中 与 西 方 电 影 相 比 处 于 一 种 不 对 等 的 状 态 在 这 种 情 况 下, 我 们 虽 然 不 能 脱 离 边 缘 化 的 处 境, 但 是 也 不 应 该 与 世 隔 绝 当 前 中 国 电 影 需 要 一 个 国 际 化 的 平 等 交 流 环 境, 使 之 能 够 与 世 界 电 影 乃 至 世 界 文 化 的 发 展 保 持 一 种 互 动 关 系, 而 不 是 一 种 被 动 把 玩 的 关 系 ; 当 前 中 国 电 影 还 需 要 一 个 国 际 化 的 公 平 生 存 空 间, 使 某 些 不 符 合 西 方 文 化 价 值 的 电 影 和 非 主 流 的 电 影 能 够 在 更 广 阔 的 世 界 范 围 的 生 存 因 此, 中 国 电 影 在 跨 文 化 传 播 中 有 必 要 争 取 平 等 的 对 话 和 交 流 那 么, 随 着 亚 洲 国 家 经 济 上 的 迅 速 崛 起 政 治 上 的 独 立 自 主 和 东 方 文 化 的 逐 渐 繁 荣 复 苏, 这 种 以 西 方 为 中 心 的 后 殖 民 语 境 的 文 化 传 播 格 局 正 在 发 生 着 或 明 或 暗 的 变 化 作 为 东 方 文 化 精 神 代 表 的 中 国 文 化 必 然 会 成 为 一 个 更 加 具 有 发 言 权 文 化 传 播 主 体, 将 会 以 一 种 更 加 平 等 的 方 式 来 参 与 世 界 文 化 之 间 的 交 流 与 融 合 这 就 为 中 国 电 影 争 取 跨 文 化 传 播 中 的 平 等 性 提 供 了 必 要 条 件 事 实 上, 近 年 来 随 着 中 国 电 影 的 发 展, 中 国 的 电 影 文 化 在 世 界 范 围 内 的 影 响 力 正 在 日 益 扩 展, 以 中 华 文 化 为 核 心 的 中 国 电 影 也 可 以 以 一 种 更 加 公 平 的 方 式 与 国 际 文 化 进 行 合 作 和 交 流 另 外, 在 国 家 发 展 的 基 础 上, 中 国 电 影 争 夺 平 等 话 语 权 的 最 有 效 方 式 之 一 就 是 由 中 国 举 办 国 际 性 的 电 影 节 连 续 13 届 的 上 海 国 际 电 影 节 的 成 功 举 办, 不 仅 成 功 地 向 世 界 推 出 了 众 多 中 国 本 土 的 电 影, 也 吸 引 了 众 多 国 外 电 影 参 展 中 国 电 影 在 更 加 平 等 和 公 平 的 传 播 格 局 中, 用 影 像 的 方 式 充 分 表 达 了 中 国 民 族 文 化 之 中 具 有 现 实 生 命 力 的 文 化 精 髓, 感 染 和 影 响 着 当 今 世 界 的 文 化 发 展 在 全 球 化 传 播 格 局 中, 电 影 作 为 一 种 具 有 特 殊 传 播 优 势 的 文 化 载 体, 在 跨 文 化 传 播 过 程 中, 所 具 有 的 文 化 价 值 传 播 功 能 是 及 其 重 要 的, 是 国 家 软 实 力 的 一 种 象 征 中 国 电 影 要 在 注 重 民 族 风 俗 及 民 族 文 化 面 貌 的 基 础 上, 继 续 开 拓 国 际 市 场, 弘 扬 中 国 的 文 化, 使 中 国 电 影 艺 术 成 就 获 得 世 界 性 的 认 可 和 赞 赏 同 时, 中 国 电 影 要 做 到 超 越 单 纯 的 民 族 风 情, 全 方 位 地 表 现 中 国 社 会 生 活 的 方 方 面 面, 尤 其 是 要 观 照 当 下 中 国 人 的 生 存 状 态, 使 中 国 电 影 所 承 载 的 文 化 精 神 的 能 量 最 大 限 度 地 释 放 出 来 参 考 文 献 : [1] 陈 默 著. 张 艺 谋 电 影 论 [M]. 北 京 : 中 国 电 影 出 版 社,1995. [2] 张 颐 武. 全 球 性 殖 民 语 境 中 的 张 艺 谋 电 影 [J]. 当 代 电 影,1993(3). [3] 尹 鸿. 国 际 化 语 境 中 的 当 前 中 国 电 影 [J]. 电 视 艺 术 研 究,1996(2). [4] 刘 德 濒. 民 俗 化 : 对 民 族 历 史 与 现 实 的 电 影 阐 释 [J]. 电 影 艺 术,1997 (5). [5] 陈 晓 萌. 现 场 : 中 国 电 影 对 话 世 界 [M]. 上 海 : 学 林 出 版 社,

137 今传媒 2011 年第 1 期 传媒实务 传媒业如何有效招聘所需人才之探析 文崇坚 1 苏 勇 2 1.中南财经政法大学 湖北 武汉 复旦大学 上海 摘 要 搞好招聘用工 引进有用之才 是传媒业发展至关重要的环节 需要把握德 才 能 绩 体兼备与量才录用两 个招聘原则 甄选人才可以采用笔试 面试 情景模拟 推荐调查等诸多方法 扩展招聘渠道 可以开拓内部选拔与提升 招 聘会 猎头公司 网络招聘等途径 完美的招聘环节包括发布广告 接受报名 面试测试 录用评定四个步骤 只有切实做好 招聘过程中的各项工作 把握招聘诸多技巧 才能择取媒体所需的优秀人才 关键词 传媒业 招聘 用工 中图分类号 G203 文献标识码 A 文章编号 传媒业的竞争核心要件是人才的竞争 人员素质的高下 和运行效率的高低 决定着媒体的生存和发展 随着 入世 后境外媒体日益渗透 传媒竞争日益白热化 任何一家传媒 业的管理 技术 资金等各方面的优势都可以效仿 唯有人 才作为传媒承载者却具有异质性与价值性 一 把握招聘原则 掌握选录标准 中国传媒业发掘人才要有一定的选录标准和原则 把握 度量人才的准绳 才能有效地充当 伯乐识千里马 的角色 一是德 才 能 绩 体兼备原则 自从隋唐创立科举 制度以来 德才兼备常常成为统治阶级挑选人才的标准 德 即思想品质优异 具备良好的人格 热心于传媒业的积极人 生态度 才 指具有传媒专业知识 并且能够独当一面处理 实践问题 能 即工作能力 这是学以致用显著的表现 绩 即工作业绩 用科学考评的体系去衡量传媒人才实际工作所 带来的实际效果 体 即身体素质 不仅身体健康 阳光朝 气 而且心理素质良好 能够承受各种风险的考验 处变而 不惊 传媒人力资源管理要坚持德 才 能 绩 体兼备的 原则来考评录用有用之才 创造人才成长的优良环境 使真 正选拔出来的人才能够迅速脱颖而出 二是量才录用 灵活使用原则 科学证明 每个人都有 个性与潜在能力 人才标准有不同层次性 不同层次与岗位 需要不同类型的人才 大材小用 或者 小才大用 都是埋没 人才的现象 在人力资源管理中 不能搞 一岗定终身 要 造成媒介组织中人才的合理流动 充分发挥员工的潜能 传 媒管理者帮助员工本人寻找到属于自己的最佳岗位 现在是 知识爆炸的社会 知识更新速度加快 比如因特网技术就要 求人人都应该懂得必要的电脑操作技能 这就决定人才标准 具有动态性 入世 后的传媒环境对于业界每一个岗位都会 提出新的要求 人才标准也就需要及时更新 二 甄选人才 注意方法 甄选人才是一件极为困难的事情 但却是极为重要的事 情 对于一个传媒单位战略的最大威胁莫过于对人才辨识上 的失误 人们在实践中摸索出一套极为成功的方法去识别人 才 在招聘中我们可以用测试方法对应聘人员进行全方面的 考评 了解应聘者真正的潜力以及掌握的知识和技能 全面 了解应聘者的实际能力 从而寻找到传媒业真正所需的人才 笔试法又指知识考评 是指主要通过纸笔测验的形式对 被试者的知识广度 知识深度 知识结构了解的一种方法 面试法是人类历史上最早的识才方案 是指通过观察应 聘者外部形象和表情 考察应聘者临场处理能力与应变能力 了解应聘者的潜力 其中心理测试是重要的一环 情景模拟法就是根据应聘者将来可能被赋予的岗位与职 务 编制一套与该岗位与职务相似的测试项目 将被测试者 安排在模拟的逼真的工作环境中 要求被测试者处理各种可 能出现的问题 用多种方法来测试其心理素质 潜在能力的 一系列方法 情景模拟假设解决方法往往有一种以上的方法 而且测评主要是针对被试者明显的行为以及实际的操作 另 外还包括两个以上的人之间相互影响的作用 由于情景模拟 设计复杂 准备工作时间长 费用比较高 正确度比较高 因此在员工招聘中往往在招聘高级管理人员或特殊人才时运 用 [1] 推荐调查法是要求熟悉选拔对象的长者或上级提供推荐 性意见 并按问卷方式回答所设计的问题 以此而取得信息 资料 另外也可以通过调查个人的经历和社会背景来识别人 调查对象应有广泛性和典型性 这是目前国外十分流行的办 法 尤其是重要岗位的人员聘用 都要经过有资格人士的举 荐和严格的调查 此外 还有秉性暴露法 即通过外部的刺激来观察人的 情感作何反应 从中可以看出人的本性 这种方法我国古已 有之 吕氏春秋 就提出六点鉴定法 使人高兴 喜 以 收稿日期 作者简介 文崇坚 男 中南财经政法大学副教授 博士 主要从事传媒人力资源管理研究 苏勇 男 复旦大学教授 博士生导师 主要从事企业文化与管理研究 129

138 传 媒 实 务 考 验 人 守 分 寸 的 能 力 ; 使 人 快 乐 ( 乐 ), 以 考 验 人 的 癖 性 ; 使 人 发 怒 ( 怒 ), 以 考 验 人 的 自 制 能 力 ; 使 人 恐 惧 ( 惧 ), 以 考 验 人 的 独 立 工 作 能 力 ; 使 人 哀 伤 ( 哀 ), 以 考 验 人 的 为 人 ; 使 人 痛 苦 ( 苦 ), 以 考 验 人 的 志 气 日 本 的 松 下 幸 之 助 曾 经 说 过 : 吕 氏 春 秋 中 的 名 言, 曾 经 帮 助 我 物 色 了 众 多 人 才 [2] 130 三 开 拓 招 聘 途 径, 扩 展 招 聘 渠 道 招 聘 的 途 径 多 种 多 样, 随 着 科 技 进 步, 招 聘 渠 道 不 断 翻 新 但 总 的 来 说 可 以 分 为 两 大 类 型 : 即 内 部 招 聘 与 外 部 招 聘 内 部 选 拔 与 提 升, 是 员 工 招 聘 的 一 种 特 殊 形 式 当 出 现 某 个 职 位 空 缺 时 从 内 部 寻 找 合 适 的 人 员 填 补 空 缺 岗 位 这 有 助 于 调 动 内 部 员 工 的 积 极 性, 晋 升 到 高 一 级 岗 位, 最 为 熟 悉, 从 而 降 低 了 招 聘 中 潜 在 的 风 险 内 部 员 工 需 要 较 少 培 训, 花 费 成 本 较 低 日 本 企 业 常 常 采 用 这 种 途 径 选 拔 人 才 但 内 部 招 聘 也 有 不 利 方 法, 如 果 多 人 竞 争 同 一 岗 位, 而 且 水 平 旗 鼓 相 当, 选 取 其 中 一 人, 自 然 会 激 化 矛 盾, 不 利 单 位 和 谐 与 此 同 时, 内 部 招 聘 很 容 易 使 企 业 自 我 封 闭, 不 易 吸 收 外 面 优 秀 人 才 加 盟, 从 而 使 企 业 缺 乏 应 有 的 生 机 与 活 力 当 传 媒 业 所 需 人 才, 仔 细 权 衡, 无 法 找 到 岗 位 所 匹 配 的 人 选, 最 佳 方 法 就 是 从 外 部 招 聘 传 媒 业 是 智 力 密 集 型 产 业, 要 求 从 业 者 具 备 高 等 教 育 背 景, 不 同 于 私 营 小 企 业 要 求 从 业 者 资 历 不 高 因 此, 传 媒 业 外 部 招 聘 的 途 径 与 渠 道 有 所 不 同, 传 统 小 企 业 那 种 熟 人 介 绍 职 业 介 绍 机 构 等 形 式 不 宜 在 传 媒 业 中 采 用 传 媒 业 外 部 招 聘 常 常 通 过 以 下 途 径 获 取 招 聘 会 就 是 通 过 参 加 社 会 举 办 的 供 需 见 面 会 招 聘 传 媒 人 才 目 前, 我 国 劳 动 力 市 场 经 过 社 会 转 型 而 日 趋 火 爆 高 等 教 育 也 经 过 十 余 年 改 革 取 消 毕 业 分 配 制 度, 大 学 生 面 向 社 会 自 主 择 业, 进 一 步 推 动 了 劳 动 力 市 场 的 兴 旺 发 达 供 需 见 面 会 通 过 供 方 与 需 方 面 对 面 交 流 沟 通, 增 进 了 彼 此 了 解, 双 向 选 择, 达 到 共 赢 的 目 的 校 园 专 场 招 聘 会 是 有 实 力 的 传 媒 集 团 面 向 全 国 超 一 流 重 点 大 学 招 聘 拔 尖 人 才 这 样 做, 不 仅 可 以 大 大 提 升 传 媒 集 团 的 良 好 形 象, 而 且 针 对 性 强 一 般 来 说, 一 流 重 点 大 学 招 生 的 生 源 在 录 取 时 已 严 格 挑 录 的, 同 时 雄 厚 师 资 力 量 也 便 于 培 养 高 素 质 人 才 北 大 清 华 南 大 复 旦 浙 大 等 中 国 高 校 的 龙 头 老 大, 常 常 出 现 国 内 知 名 传 媒 集 团 招 聘 的 专 场 猎 头 公 司 是 指 一 些 专 门 为 企 业 招 聘 高 级 人 才 或 特 殊 人 才 的 专 业 机 构, 即 所 需 招 聘 人 才 是 所 谓 的 猎 头 者 美 国 盛 行 猎 头 公 司 因 为 是 为 传 媒 业 搜 寻 精 英 阶 层 人 士, 收 费 常 常 是 高 昂 的 然 而, 作 为 传 媒 集 团 来 说, 寻 找 到 企 业 所 需 的 猎 头 者, 所 带 来 的 价 值 与 利 润 自 然 会 远 远 支 付 的 猎 头 费 一 旦 有 了 合 适 的 猎 头 者, 可 以 立 即 启 用, 施 展 其 超 凡 的 才 华, 发 挥 举 足 轻 重 的 作 用 ; 甚 至 将 竞 争 对 手 击 败, 消 除 危 险, 效 果 立 竿 见 影 网 络 招 聘 是 科 技 进 步 催 生 的 产 物 网 络 招 聘 的 主 要 优 点 是 招 聘 成 本 比 较 低, 信 息 收 集 及 时 充 分, 缩 短 企 业 招 聘 时 间 ; 主 要 缺 点 是 不 能 控 制 招 聘 人 员 的 数 量 和 质 量, 不 能 进 行 面 对 面 的 交 流 不 适 用 经 济 不 发 达 地 区 为 了 避 免 网 络 虚 拟 的 弊 端, 传 媒 用 人 单 位 常 常 要 让 经 过 初 次 筛 选 的 应 聘 者 参 加 面 试, 供 需 双 方 进 行 实 质 性 的 沟 通, 用 现 实 工 作 的 某 个 任 务 让 应 聘 者 模 拟, 从 而 检 测 应 聘 者 是 否 是 单 位 所 需 的 人 才 四 完 善 招 聘 流 程, 把 握 招 聘 步 骤 传 媒 招 聘 是 向 社 会 公 开 宣 布 招 聘 计 划, 提 供 一 个 公 平 竞 争 的 机 会, 择 优 录 用 合 格 的 传 媒 人 才 充 实 空 缺 岗 位 的 过 程 完 成 传 媒 招 聘 往 往 要 经 过 四 个 步 骤 首 先 是 广 告 发 布 这 是 传 媒 招 聘 重 要 而 关 键 的 第 一 步 必 须 充 分 运 用 现 代 科 学 技 术, 要 将 招 聘 信 息 与 计 划 上 传 到 比 如 全 国 研 究 生 招 聘 网 等 高 层 次 人 才 专 业 网 站, 这 样 做 就 可 以 让 更 多 的 人 员 接 受 到 招 聘 信 息, 扩 大 受 众 面, 才 能 吸 收 最 大 限 度 的 求 职 者 关 注 与 应 聘 其 次 接 受 报 名 根 据 广 告 发 布 的 截 止 时 间, 对 求 职 信 箱 与 各 国 各 地 邮 箱 的 简 历, 组 织 人 力 资 源 管 理 部 门 的 专 业 人 员 认 真 研 究 各 份 求 职 简 历, 以 本 传 媒 单 位 事 先 确 定 好 的 用 人 标 准, 淘 汰 不 需 要 的, 对 符 合 条 件 的 简 历 分 优 良 中 三 个 档 次 分 类 优 先 通 知 优 等 人 员, 根 据 应 聘 者 信 息 反 馈, 如 果 有 些 应 聘 者 因 种 种 原 因 不 能 面 试, 用 良 等 的 替 补, 良 等 的 不 够, 再 用 中 等 的 替 补, 实 行 差 额 比 例, 一 般 情 况 下, 最 终 招 聘 到 的 员 工 人 数 与 第 一 次 参 加 面 试 的 人 数 为 1..6, 实 现 优 中 选 优 的 目 标 再 次 面 试 检 测 这 是 招 聘 核 心 环 节, 关 系 到 能 否 招 聘 到 真 正 的 传 媒 干 才 因 为 招 聘 岗 位 高 低 与 应 聘 人 数 多 少 不 同, 招 聘 方 式 测 试 的 手 段 各 不 相 同 要 因 地 制 宜, 慎 重 选 择 最 后 录 用 评 定 面 试 阶 段 需 要 综 合 考 量 应 聘 者 的 教 育 背 景 成 长 环 境 工 作 经 验 面 试 表 现 等 各 个 方 面 确 定 合 格 者 名 单 鉴 于 现 代 社 会 供 需 双 方 是 双 向 选 择, 志 存 高 远 者 出 国 留 学 等 各 种 因 素, 合 格 者 很 有 可 能 不 来 工 作, 因 此 合 格 者 名 单 人 数 要 适 当 超 过 招 聘 人 数, 传 媒 单 位 正 式 向 应 聘 者 发 出 聘 用 通 知 书, 告 知 其 何 时 何 地 报 到 招 聘 工 作 告 一 段 落 之 后, 切 不 可 草 率 收 场, 还 需 要 对 招 聘 流 程 认 真 检 查 对 照 事 先 确 定 的 招 聘 目 标, 对 录 用 人 员 工 作 表 现 来 判 断 招 聘 是 否 圆 满 成 功 一 般 来 说, 实 践 出 真 知, 每 次 招 聘 或 多 或 少 都 有 相 应 的 成 功 经 验 和 不 足 之 处, 需 要 从 实 践 层 面 上 升 到 理 论 层 面, 用 以 指 导 下 一 轮 招 聘 工 作 德 才 能 绩 体 兼 备 内 部 选 拔 招 聘 会 猎 头 公 司 网 络 招 聘 渠 道 目 标 与 原 则 有 效 招 聘 传 媒 员 工 步 骤 传 媒 业 有 效 招 聘 员 工 模 型 量 才 录 用 方 法 笔 试 复 试 情 景 模 拟 推 荐 调 查 广 告 发 布 接 收 报 名 面 试 测 试 录 用 评 定 综 合 以 上 论 述, 如 图 所 示, 可 以 建 立 传 媒 业 有 效 招 聘 员 工 模 型, 为 新 闻 传 播 行 业 择 取 英 才 提 供 参 考 依 据 参 考 文 献 : [1] 胡 君 辰, 郑 绍 廉. 人 力 资 源 开 发 与 管 理 [M]. 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社,1999. [2] 严 诚 忠. 最 新 人 力 资 源 开 发 与 管 理 : 理 论 与 实 务 [M]. 上 海 : 立 信 会 计 出 版 社,2005.

139 今传媒 2011 年第 1 期 传媒实务 电视时事评论员需要什么样的素质 以凤凰卫视时事评论员为例分析 李伶俐 云南师范大学 云南 昆明 摘 要 在寻找独家新闻变得越来越困难的情况下 媒体纷纷转向第一解释权的争夺 电视时事评论员是观点的提供者和 解释者 他们的见解和分析能大大提高节目的含金量 凤凰卫视旗下的一批老年时事评论员曹景行 何亮亮 阮次山 石齐平 等以其对新闻事件和新闻现象的透彻分析和深入解读 成为业界名副其实的意见领袖和电视明星 本文就以凤凰卫视时事评论 员为例分析 进而得出结论 一个称职的时事评论员应该具备以下三个方面的素质 学识上的专业权威性 即席评说的能力和 深刻的新闻洞察力 关键词 凤凰卫视 时事评论员 素质 中图分类号 G224 文献标识码 A 文章编号 一 引 言 新闻信息已由 传播 时代进入 解读 时代 在寻找独家 新闻变得越来越困难的情况下 各媒体纷纷转向第一解释权 的争夺 所谓第一解释权 并不仅仅指新闻评论时效上的第 一 还包括角度的公正 思考的深度 解释的力度 预测的 准确度等 在媒体比拼观点的情势下 独到的见解和精辟的 分析能大大提高节目的含金量 电视时事评论员是观点的提 供者和解释者 他们的见解在很大程度上是吸引观众的砝码 作为 三名 名记者 名主持人 名评论员 战略 的一 部分 凤凰卫视的时事评论员曹景行 何亮亮 杨锦麟 阮 次山等以其对新闻事件和新闻现象的透彻分析与独到解读 成为电视业界名副其实的 意见领袖 和电视明星 而这些评 论员本身也成为凤凰卫视品牌要素不可或缺的一部分 他们 独特的言论与独特的解读视角甚至在一定程度上影响了观众 的收视习惯 那么 一个称职的电视时事评论员应具备什么样的素质 进而成为彰显媒体实力的重要因素 下面以凤凰卫视旗下一 批老年时事评论员为例分析 二 电视时事评论员在学识上要有专业权 威性 面对每时每刻不断涌现且复杂多变的新闻事件 时事评 论员要眼观六路 耳听八方 孜孜不倦汲取新信息 新知识 成权威效应 电视时事评论员的权威性抑或知名度 直接决 定着评论传播效果的好坏 凤凰卫视中文台台长王纪言认为 用权威的时事评论员的观点 用三言两语把当天发生的重大 事件的天机点破 将会起到观众看到发生什么而又知道为什 么发生的即时新闻效果 [1]而一个时事评论员权威发言的基 础是发言者的学识背景和生活阅历 最好评论什么课题 就 是某方面的专家 [1] 做评论不容易 评论员必须专精 尤其 是国际课题 范围很广泛 包括国际政治 经济 国际法等 等 不容易评论 [2] 凤凰卫视的时事评论员学历层次都比较高 他们都对某 一领域有着深入的研究 具有专业优势 堪称某一领域的专 家 譬如何亮亮是卓有影响的国际问题专家 他侧重研究中 国外交 军事 俄罗斯和东北亚事务 遇到国际新闻事件他 常常能即兴进行独立篇章式的评论 阮次山是纽约大学政治 研究所博士研究生 是政治评论专家 曹景行则善于解读国 际时事及两岸三地新闻 邱震海曾留学德国 擅长国际问题 研究和分析 尤以欧洲内部事务 跨大西洋关系和中欧关系 等为主 是欧洲政治专家 邱立本的美国经历以及对于中国 香港和台湾地区的亚洲性认识 使他在论及议题时 总是出 奇不意地直指要害 这些评论员以深厚的底蕴为基础 以精 英的视角分析和判断 为观众提供了即时独特的观点 三 电视时事评论员要有即席评说的能力 电视注重即时效果 只有用即时性的语言方式 才可以 尽可能涉猎各方面的事物 要具备多维的知识架构和广博的 吸引大家的关注 即时性评论是电视新闻评论发展的必然趋 知识储备 这样才能在评论中游刃有余 侃侃而谈 进而形 势 因为在一个事件出现的时候 受众需要寻求论点的指引 收稿日期 作者简介 李伶俐 女 云南师范大学讲师 硕士 主要从事新闻业务 媒介经营与管理研究 131

140 传 媒 实 务 和 前 景 的 判 断 当 人 们 看 到 事 情 正 在 进 行 的 图 像 时, 其 实 更 想 知 道 的 是, 这 件 事 情 为 什 么 会 发 生, 会 出 现 什 么 后 果, 会 对 我 们 有 什 么 影 响? 这 就 要 求 电 视 时 事 评 论 员 在 具 备 渊 博 知 识 和 高 度 政 治 敏 锐 性 的 基 础 上, 能 在 新 闻 事 件 发 生 之 后 或 者 新 闻 事 件 发 生 的 同 时 就 能 发 表 独 特 见 解, 能 够 在 纷 繁 复 杂 的 事 实 和 彼 此 的 因 果 关 系 中 找 到 最 清 楚 的 脉 络 和 最 本 质 的 原 因 面 对 突 发 事 件, 评 论 员 仓 促 上 阵, 对 事 件 的 来 龙 去 脉, 必 须 当 机 立 断 作 出 判 断 凤 凰 卫 视 首 席 评 论 员 阮 次 山 认 为 : 时 事 评 论 员 对 大 事 件 要 能 够 及 时 做 出 反 馈, 要 对 事 情 的 来 龙 去 脉 全 面 了 解, 不 能 一 知 半 解 ; 要 在 熟 悉 国 际 法 和 相 关 法 则 的 基 础 之 上 做 出 自 己 的 判 断 和 预 见, 一 个 评 论 员 要 有 预 见 能 力 ; 评 论 员 不 是 总 结 心 得, 而 是 根 据 平 时 的 知 识 积 累, 做 出 权 威 而 精 确 的 分 析 来 凤 凰 卫 视 的 时 事 评 论 员 都 有 一 个 共 性, 都 是 从 学 者 转 型 到 资 深 报 人, 再 由 文 章 背 后 的 笔 墨 骁 将 转 型 到 荧 屏 当 中, 他 们 都 是 经 过 媒 体 千 锤 百 炼 的 杂 家 正 因 为 如 此 丰 富 的 积 淀, 凤 凰 卫 视 的 时 事 评 论 员 才 能 在 节 目 中 旁 征 博 引 触 类 旁 通 谈 笑 从 容 当 国 际 上 或 两 岸 有 重 大 事 件 突 发 新 闻 发 生 时, 时 事 评 论 员 石 齐 平 何 亮 亮 等 就 能 以 精 辟 见 解 及 不 凡 口 才, 从 华 人 的 角 度 与 视 野 作 出 分 析 评 论, 并 展 望 事 态 发 展 的 状 况, 深 入 讨 论 事 件 的 真 相 及 内 幕, 解 构 事 情 的 来 龙 去 脉 和 对 日 后 发 展 的 重 要 性, 为 观 众 提 供 更 多 的 最 新 信 息 和 背 景 资 料, 使 观 众 更 立 体 更 全 面 地 了 解 和 判 断 国 际 与 两 岸 形 势 如 针 对 美 国 总 统 奥 巴 马 和 国 务 卿 希 拉 里 等 一 连 串 的 亚 洲 之 行 这 一 基 本 事 实, 邱 震 海 在 凤 凰 卫 视 2010 年 11 月 18 日 时 事 开 讲 节 目 中 表 示, 关 于 亚 太 格 局 存 在 两 个 事 实, 一 方 面 是 中 国 不 断 崛 起, 另 一 方 面 美 国 准 备 重 返 亚 洲 中 美 两 国 需 要 避 免 冷 战 思 维, 运 用 智 慧 达 成 某 种 共 识 这 样, 中 国 崛 起 与 美 国 重 返 亚 洲 才 不 会 矛 盾 [3] 专 业 的 学 科 背 景 和 平 面 媒 体 的 经 验 培 养 了 凤 凰 卫 视 时 事 评 论 员 较 高 的 写 作 能 力 和 即 兴 口 语 能 力, 从 而 造 就 出 较 强 的 语 言 表 达 功 力 中 国 人 民 大 学 新 闻 与 社 会 发 展 研 究 中 心 执 行 主 任 涂 光 晋 认 为 : 凤 凰 卫 视 的 新 闻 评 论 员 队 伍 是 其 最 大 优 势 凤 凰 卫 视 的 新 闻 评 论 员 基 本 都 有 长 期 的 纸 媒 新 闻 评 论 工 作 经 验 他 们 都 有 着 高 度 的 逻 辑 思 维 能 力 和 判 断 能 力, 写 过 很 多 评 论, 做 电 视 评 论 员 无 非 是 将 他 们 的 观 点 用 声 音 语 言 表 达 出 来, 这 个 角 色 转 换 的 难 度 并 不 大 三 时 事 评 论 员 要 有 深 刻 的 新 闻 洞 察 力 保 持 对 新 闻 和 时 事 的 敏 感, 注 重 对 信 息 的 搜 集 和 整 合, 是 时 事 评 论 员 必 须 具 备 的 基 本 专 业 素 养 凤 凰 卫 视 的 时 事 评 论 员 都 有 丰 富 的 平 面 媒 体 工 作 经 历, 如 曹 景 行 就 曾 任 报 社 主 笔 专 栏 作 家 以 及 香 港 亚 洲 周 刊 的 副 总 编 辑 何 亮 亮 有 12 年 的 平 面 媒 体 经 历 在 香 港 文 汇 报 任 主 笔 期 间, 主 要 撰 写 两 岸 问 题 与 国 际 问 题 的 社 论, 对 大 国 政 治 游 戏 的 注 解, 历 练 了 他 对 国 际 政 治 的 全 面 理 解 阮 次 山 也 有 20 多 年 平 面 媒 体 的 工 作 经 验, 曾 任 美 国 世 界 日 报 总 编 辑, 美 国 洛 杉 矶 中 报 副 社 长 兼 总 编 辑, 台 湾 Taiwan News 副 社 长 兼 总 编 辑 等 邱 立 本 更 是 有 38 年 的 平 面 媒 体 经 验, 曾 任 职 台 北 中 国 时 报 纽 约 星 岛 日 报 兼 任 香 港 明 报 月 刊 总 编 辑 亚 洲 周 刊 总 编 辑 等 杨 锦 麟 赴 港 后 一 直 从 事 新 闻 媒 体 工 作, 先 后 担 任 多 家 媒 体 记 者 编 辑 主 任 主 笔 杂 志 主 编, 亦 是 香 港 多 份 报 章 的 专 栏 作 家 亚 洲 周 刊 特 约 作 者 这 些 都 在 一 定 程 度 上 历 练 了 他 们 新 闻 的 敏 感 性 思 想 的 深 刻 性 逻 辑 的 严 密 性 和 评 论 事 件 时 对 新 闻 尺 度 的 准 确 把 握 和 判 断 因 此 对 重 大 事 件 的 把 握 和 对 谈 话 现 场 的 控 制 都 十 分 出 色 只 在 办 公 室 坐 着 的 评 论 员 不 能 全 面 有 效 地 把 握 新 闻 事 实, 不 可 能 做 出 深 入 准 确 的 评 论 只 要 条 件 允 许, 凤 凰 卫 视 都 会 尽 量 派 评 论 员 到 新 闻 现 场 进 行 工 作 比 如 十 六 大 十 七 大 汶 川 大 地 震 美 国 大 选 台 湾 大 选 等 重 大 新 闻 事 件, 凤 凰 卫 视 的 评 论 员 都 在 新 闻 现 场 对 于 时 事 评 论 员 来 说, 要 能 够 从 各 种 各 样 的 信 息 资 源 中 发 掘 出 事 态 的 走 向, 从 并 不 显 著 的 迹 象 判 断 形 势 的 转 变 不 但 说 出 此 事 的 前 因, 而 且 还 要 具 备 预 见 后 果 的 能 力 如 对 于 中 国 内 地 物 价 持 续 上 涨 问 题, 凤 凰 卫 视 时 事 评 论 员 石 齐 平 先 生 在 凤 凰 卫 视 11 月 18 日 石 评 大 财 经 节 目 中 表 示, 当 前 中 国 的 物 价 形 势 非 常 严 峻, 因 为 它 遭 遇 内 忧 外 患, 所 谓 的 内 忧 是 中 国 之 前 的 货 币 政 策 持 续 宽 松, 造 成 了 通 货 膨 胀 ; 而 外 患 就 是 美 国 采 取 了 量 化 宽 松 货 币 政 策 这 种 百 物 腾 贵 的 局 势 继 续 下 去 不 仅 会 影 响 生 产 秩 序, 导 致 中 国 出 入 竞 争 力 减 弱, 还 会 使 所 得 分 配 恶 化, 物 价 的 形 势 如 果 不 进 行 有 效 的 控 制, 它 同 时 对 经 济 发 展 和 社 会 和 谐, 对 于 政 治 稳 定 都 造 成 伤 害 因 此 必 须 要 严 加 注 意 [4] 11 月 20 日, 国 务 院 就 正 式 发 布 关 于 稳 定 消 费 价 格 总 水 平 保 障 群 众 基 本 生 活 的 通 知, 连 出 16 招 稳 定 物 价 总 之, 电 视 新 闻 评 论 员, 要 有 广 博 的 学 识, 更 要 是 一 定 专 业 领 域 的 行 家 里 手, 做 到 知 识 面 的 广 而 精 ; 因 新 闻 事 件 的 突 发 性, 评 论 员 一 定 要 具 备 应 变 能 力, 才 能 真 正 解 读 受 众 所 关 心 的 话 题 ; 作 为 新 闻 评 论 员, 还 要 具 备 深 刻 挖 掘 新 闻 信 息 背 景 的 能 力, 和 对 新 闻 事 件 准 确 的 把 握 尺 度 只 有 具 备 了 这 些 基 本 的 素 养, 才 能 真 正 赢 得 受 众, 才 能 将 新 闻 评 论 做 的 有 价 值 参 考 文 献 : [1] 师 永 刚. 解 密 凤 凰 [M]. 北 京 : 作 家 出 版 社,2004. [2] 朱 冰, 毕 蜂. 口 述 凤 凰 [M]. 北 京 : 作 家 出 版 社,2006. [3] 邱 震 海 : 中 国 崛 起 与 美 国 返 亚 需 避 免 冷 战 思 维 [EB/OL]. s.ifeng.com/world/detail_2010_11/19/ _0.shtml; [4] 石 齐 平 : 内 地 物 价 上 涨 遭 遇 内 忧 外 患 形 势 严 峻 [EB/OL]. s.ifeng.com/mainland/special/tonghuopengzha ng/content-0/ detail _ 2010_11/19/ _0.shtml 132

141 今传媒 2011 年第 1 期 传媒实务 论互联网时代的非职业化记者 梁莎莎 重庆工商大学 文学与新闻学院 重庆 摘 要 如今 随着网络的普及 数字媒体的发展 改变了传统媒体对资讯流通的主控力量 人们可以更加快速地从网络 中了解到最新的资讯而不受传统媒体的控制 普通民众的声音有了表达的地方 他们开始利用身边的数码相机 手机 互联网 等 记录日常生活中的奇闻异事 互联网对传统媒体的冲击是不言而喻的 正因如此 也就催生了 非职业记者 的出现 甚至 对新闻事件进行采写 评论或发布 这种现象的出现逐渐成为传统媒体的一种补充 在社会新闻的传播过程中担当起重要的角 色 本文主要阐述非职业记者出现的社会条件 分析非职业记者的局限性并提出其解决方法 务求规范非职业记者的传播行为 使新闻事业向着好的方向发展 关键词 非职业记者 传统媒体 互联网 中图分类号 G214 文献标识码 A 文章编号 当今时代 非职业化记者遍布每一个角落 人人都有机 观的获得信息 而这样的信息是传统媒体还未来得及采集并 会成为非职业化记者 因此 非职业化记者更有机会向传统 报道的 媒体提供第一手资料 对传统媒体起着辅助的作用 从而加 二 非职业化记者出现的原因 强了传统媒体对突发事件准确 及时地报道 可见 非职业 化记者的出现 不管是直接影响决策还是与社会步伐相脉动 非职业化记者出现的原因主要有三个方面 个人传播的 非职业化记者的支言片语通过网络汇聚 越来越有力地影响 公开化 现代科技的进步 公众知晓权意识的提升 着媒体 社会舆论和政府决策 在一些主流媒体看不到或不 一 个人传播的公开化 愿意涉及的领域 非职业化记者的声音甚至成为主流 非职业化记者的出现是个人传播公开化的表现 近年来 网络博客和播客开始成为传播新闻的一种重要形式 哈贝马 非职业化记者 是一种有别于专业新闻记者的称谓 意 斯的 公共领域 理论指出 媒体应该成为各种言论的聚集地 思是非专业新闻机构的新闻传播者 当发生突发性事件时 成为一种公共的领域 来开启或者引导民智 美国的乔姆斯 传统媒体未能及时赶到现场进行报道 此时 非职业化记者 基列举过媒体的 5 个过滤器功能 证明了大众媒体想完全成 在传播事件的过程中就担当起了重要的角色 得到了第一手 为一片公共的领域是不太现实的 博客进行事实的再评论 的信息 向大众进行传播 很多时候 因为非职业化记者身 就是智慧的撞击 就是主观看法的撞击 这些个人身份的博 处在事件其中 所以往往会提供给大众更加原始的新闻素材 客 可以摆脱很多过滤器的控制 例如摆脱商业的压力 发 比如 2005 年的伦敦地铁爆炸 最详尽的照片 是一个地铁乘 出独立的声音 对事实的反复评论 则可以逐步接近真相 客在地铁受到袭击的时候 用手机拍下整个过程 然后放在 也可以不断打磨思想 于是 一些网民开始有意识地利用博 自己的博客上 这些将自己所见 所闻提供给公众的网民 客进行新闻报道 从 史上最牛钉子户 到 厦门 PX 事件 再 被称为 非职业化记者 到 周老虎事件 网友的言论不断闪现在中国的舆论中 如今 非职业化记者正活跃在大家的生活中 其中以 5 12 二 现代科技的进步 汶川地震事件中显得尤为突出 地震灾区的普通民众可以拿 互联网的崛起 扩展了舆论监督的范围 增大了舆论监 起相机 手机等数字媒体录制下他们的所见所闻 他们把拍 摄到的画面 图片 采集到的线索 了解到的信息 编写成 督的影响力 也正是由于数字媒体的发展使得非职业化记者 的文字稿件 传递给传统媒体 再由传统媒体发布给大众或 的出现成为了可能 笔记本电脑 手机 蓝牙适配器 数码 者通过互联网把信息直接传递给大众 笔者曾在土豆网上看 相机和摄像机 可移动磁盘 网络电视 Skype 在 到一段关于地震发生时某高校一宿舍成员躲在桌子底下 其 线相册和网络视频都为非职业化记者提供了技术支持 当有 中有位学生拿出手机拍下了地震时的场面 虽然这段画面很 公民记者 之称的周曙光以第一人称进入到重庆 钉子户事 模糊显得不专业 但是仅一分多钟的视频却获得了很高的点 件 中时 他还是找着机会 撞上 了钉户的当事人吴苹 并用 击率 因为大众可以清楚地了解到当时地震的场景 更为直 手机的自拍功能与她合影 他通过与钉子户户主见面 采访 一 非职业化记者的概念 投稿日期 作者简介 梁莎莎 女 重庆工商大学文学与新闻学院 2009 级传播学硕士研究生 主要从事传媒经济与创意产业研究 133

142 传 媒 实 务 其 他 市 民, 得 到 了 大 量 的 采 访 录 音 和 图 片 视 频, 除 了 文 字, 周 记 者 还 用 自 己 的 手 机 拍 摄 并 上 传 视 频 至 自 己 的 个 人 博 客 中, 由 于 互 联 网 的 共 享 性 特 征, 实 现 传 播 效 果 最 大 化 ( 三 ) 公 众 知 晓 权 意 识 的 提 升 知 晓 权 理 论 是 新 闻 自 由 的 新 理 论 形 态, 实 际 上 是 宪 法 赋 予 公 民 的 权 力, 具 有 充 分 的 法 理 依 据 随 着 社 会 的 进 步 和 现 代 科 学 技 术 的 发 展, 公 民 的 知 晓 权 意 识 不 断 提 升, 成 为 产 生 非 职 业 化 记 者 的 意 识 形 态 基 础 因 此, 非 职 业 化 记 者 的 出 现 使 得 公 民 不 再 是 被 动 的 信 息 接 受 者, 他 们 可 以 自 主 地 参 与 新 闻 信 息 的 采 集, 并 通 过 一 定 的 媒 介 渠 道 将 信 息 传 播 给 公 众 三 非 职 业 化 记 者 的 局 限 性 与 传 统 意 义 上 的 职 业 记 者 相 比, 非 职 业 化 记 者 存 在 很 多 的 局 限 性 ( 一 ) 非 职 业 化 记 者 报 道 的 片 面 性 非 职 业 记 者 由 于 其 自 身 身 份 的 局 限 不 能 和 职 业 记 者 同 样 享 有 采 访 权 报 道 权 和 批 评 权, 势 必 造 成 调 查 活 动 受 到 局 限, 将 直 接 导 致 他 们 的 调 查 结 果 不 够 准 确 完 整 科 学, 有 相 当 大 的 片 面 性, 最 终 使 报 道 走 向 偏 激 他 们 当 中 的 绝 大 多 数 不 能 接 触 到 矛 盾 冲 突 的 实 质 利 益, 他 们 采 访 时 所 能 掌 握 到 的 政 府 发 言 和 新 闻 事 件 中 的 有 关 企 业 个 人 的 态 度 大 都 是 官 方 发 言 或 者 是 道 听 途 说 的, 这 在 很 大 程 度 上 影 响 了 报 道 的 客 观 性 和 权 威 性, 一 些 有 失 偏 颇 的 报 道 会 在 民 众 中 产 生 不 利 的 影 响 ( 二 ) 非 职 业 化 记 者 的 素 质 差 异 和 非 专 业 性 非 职 业 化 记 者 来 自 各 行 各 业, 其 文 化 素 质 水 平 也 参 差 不 齐 由 于 他 们 绝 大 多 数 是 没 有 接 受 过 新 闻 传 播 学 教 育 和 训 练 的 人, 对 于 采 写 要 素 和 原 则 往 往 一 知 半 解, 因 此 也 不 能 像 专 业 记 者 那 样 大 多 都 具 有 较 高 的 文 化 素 质 和 专 业 修 养 非 职 业 化 记 者 只 因 自 己 恰 好 身 涉 新 闻 事 件 中 才 成 了 以 第 一 人 称 表 达 的 记 者, 但 在 如 何 继 续 后 续 的 报 道 和 如 何 取 得 更 进 一 步 的 新 闻 来 源 上 却 存 在 盲 区 比 如 以 周 曙 光 为 代 表 的 一 批 非 职 业 化 记 者 的 博 客 中, 可 以 看 到 大 段 大 段 流 水 账 似 的 描 写, 也 仅 仅 停 留 在 了 对 新 闻 事 件 表 面 的 白 描 上 田 大 宪 认 为 : 舆 论 监 督 不 能 不 顾 及 导 向, 不 是 以 曝 光 为 唯 一 目 的 的 而 目 前 非 职 业 记 者 恰 恰 只 能 做 到 曝 光, 这 一 做 法 与 媒 体 舆 论 监 督 的 方 式 不 相 符 合 ( 三 ) 非 职 业 化 记 者 报 道 易 走 向 低 俗 化 王 小 飞 在 西 方 新 闻 舆 论 监 督 透 析 一 文 中 写 到 : 为 了 达 到 刺 激 新 奇 的 效 果, 原 本 应 是 严 肃 认 真 的 舆 论 监 督 往 往 成 了 一 场 浅 薄 无 聊 的 新 闻 炒 作 本 应 对 社 会 各 类 丑 恶 现 象 及 其 根 源 进 行 揭 露 与 鞭 挞, 结 果 却 将 镜 头 对 准 令 人 触 目 惊 心 的 暴 力 凶 杀 欺 诈 与 色 情 我 们 可 以 看 到, 部 分 非 职 业 化 记 者 已 经 出 现 向 这 一 方 向 转 变 的 趋 势 出 于 吸 引 眼 球 提 高 点 击 率 的 目 的, 某 些 非 职 业 化 记 者 所 报 的 内 容 往 往 流 于 低 级, 甚 至 明 明 是 无 聊 空 洞 的 内 容 但 他 们 却 用 爆 炸 性 的 耸 人 听 闻 的 标 题 来 吸 引 公 众 的 注 意 力 例 如 所 谓 的 标 题 党 四 规 范 非 职 业 化 记 者 的 传 播 行 为 有 助 于 新 闻 事 业 的 发 展 ( 一 ) 政 府 的 管 理 首 先 政 府 应 宣 传 教 育 形 成 舆 论, 向 广 大 群 众 揭 示 不 负 责 任 的 新 闻 报 道 所 造 成 的 严 重 的 社 会 危 害, 形 成 对 新 闻 报 道 认 真 负 责 的 社 会 舆 论 其 次 应 制 定 法 规 完 善 制 度, 杭 州 市 率 先 推 出 了 计 算 机 信 息 网 络 安 全 管 理 条 例, 于 2009 年 5 月 1 日 起 实 行, 重 点 内 容 为 网 络 实 名 制, 每 个 网 民 对 自 己 发 布 的 信 息 负 责, 这 是 一 次 以 行 政 法 规 手 段 来 有 效 控 制 网 络 舆 情 的 大 胆 尝 试 再 次 应 公 开 信 息 减 少 误 读, 对 那 些 百 姓 重 点 关 注 影 响 广 泛 的 重 要 新 闻, 加 强 报 道 力 度 和 深 度, 及 时 有 效 的 将 准 确 的 信 息 发 布 出 来, 以 减 少 群 众 对 信 息 的 误 读, 满 足 群 众 对 信 息 的 需 求 此 外 应 强 化 基 础 提 升 品 质, 加 强 对 媒 体 的 发 展 扶 持 力 度, 一 方 面 壮 大 正 规 媒 体 的 力 量, 另 一 方 面 提 升 媒 体 的 素 质, 提 升 新 闻 行 业 的 水 平 ( 二 ) 媒 体 的 规 范 互 联 网 作 为 非 职 业 化 记 者 最 活 跃 的 平 台, 其 自 身 要 加 强 监 督 与 控 制, 必 须 彻 底 改 变 目 前 的 审 查 不 严 甚 至 无 人 审 查 的 现 状 一 些 在 网 民 中 影 响 力 很 大 的 互 联 网 媒 体 形 式, 如 博 客 播 客 QQ 空 间 论 坛 等 等, 对 稿 件 的 审 查 即 使 不 能 像 传 统 媒 体 一 样 做 到 详 细 的 调 查, 但 也 要 对 政 治 倾 向 文 字 内 容 进 行 把 关, 而 且 要 突 出 强 调 一 点 本 文 观 点 为 作 者 个 人 观 点, 不 代 表 本 媒 体 的 立 场 互 联 网 媒 体 的 把 关 人, 应 具 备 相 当 程 度 的 新 闻 专 业 水 平, 且 要 对 党 的 舆 论 监 督 政 策 有 相 当 深 刻 的 理 解 和 把 握 ( 三 ) 社 会 道 德 水 平 的 提 升 非 职 业 化 记 者 由 于 体 制 关 系, 决 定 了 其 自 身 缺 乏 主 动 严 格 约 束 自 己 报 道 内 容 准 确 性 的 动 力 为 了 增 强 报 道 的 真 实 性 全 面 性 准 确 性, 减 少 误 读 的 空 间, 首 先 要 在 全 社 会 大 力 加 强 诚 信 建 设, 非 职 业 化 记 者 要 对 自 己 所 报 道 内 容 负 责, 考 虑 其 可 能 带 来 的 社 会 影 响, 严 格 自 律 其 次 要 提 升 公 众 理 性 审 视 非 职 业 化 记 者 所 报 道 的 新 闻 水 平, 对 网 络 信 息 不 能 偏 听 偏 信 以 偏 概 全 第 三 要 以 真 诚 理 性 的 姿 态 参 与 公 共 生 活 的 讨 论, 吸 引 更 多 的 民 众 参 与 到 非 职 业 化 记 者 的 行 列 中 来, 以 大 量 的 此 类 报 道 互 相 补 充, 减 少 单 篇 报 道 的 片 面 性 和 不 准 确 性 参 考 文 献 : [1] 田 大 宪. 闻 舆 论 监 督 研 究 [M]. 北 京 : 中 国 社 会 科 学 出 版 社,2002. [2] 时 统 宇. 视 影 响 评 析 [M]. 北 京 : 新 华 出 版 社,1999. [3] 丁 柏 铨. 新 闻 采 访 与 写 作 [M]. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社,2004. [4] 佚 名. 我 国 互 联 网 行 业 有 了 自 律 公 约 [N]. 中 国 青 年 报, [5] 骆 韫 鹏. 透 视 中 国 公 民 记 者 [J]. 青 年 记 者,2007(16). [6] 杨 宣 春. 新 闻 舆 论 监 督 的 法 治 化 思 考 [J]. 新 闻 战 线,2003(8). [7] 哈 贝 马 斯. 关 于 公 共 领 域 问 题 的 答 问 [J]. 社 会 学 研 究,1999(3). [8] 胡 政 之, 中 国 通 讯 社, 黄 天 鹏. 新 闻 学 论 文 集 [C]. 上 海 : 华 光 书 局,

143 今传媒 2011 年第 1 期 传媒实务 论新旧媒体融合时代 权威取胜 洪 梅 海峡之声广播电台 福建 福州 摘 要 本文通过对我国各媒体现状的分析 对各媒体竞争实力与状况的了解 对媒体融合先行者的经验解析发现广告是 新旧媒体生存的关键 媒体融合说到底就是为了扩宽信息传播渠道 提高媒体知名度 获得更多渠道的广告来源 研究还发现 要保证媒体的广告量 媒体的新闻产品质量是一定要保证的 媒体要走一条品牌化的道路 并以新闻产品的可信性和独创性保 证媒体品牌的可信度和权威性 在信息泡沫化的时代 人们很容易就可以获取信息 但是人们对媒体的相信程度却也越来越低 唯有权威性才是媒体不败的保证 关键词 媒体 碎裂化 媒体融合 品牌发展 媒体权威 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 一 媒体 碎裂化 与媒体竞争相互促进 随着科技的发展 媒体的种类和数量越来越多 造成了 媒体的 碎裂化 现象 媒体的碎裂化程度越高 人们的选择 就越多 每一家媒体所能吸引到的受众注意力的份额就越少 这对每一个种类和每一家媒体来说 都是严峻的挑战 对众多的报刊 电台 电视台来说 差不多都与新媒体 过过招 网站新闻量大 时效性强等优势都让传统媒体望尘 莫及 在线广告受到一些厂商的追捧 更是让报刊少了一杯 羹 MSN QQ 等实时交流工具以及搜索引擎等 也成为传 统媒体工作人员不可或缺的工具 尤其是博客的出现更是极 大地降低了建站的技术门槛和资金门槛 而使每一个互联网 用户都能方便快速的建立属于自己的网上空间 以博客为趋 势的 个人媒体 使得每个人都可以写作 编辑 设计和出版 自己的新闻产品 我们不可避免地被信息包围着 但在获取 信息的过程中 我们对于信息源也有着能动的选择权 而媒 体竞争的最终目的就是要最大程度地吸引受众的眼球 因此 除了提高自身媒体的报道质量 以内容取胜外 全面出击 采用更多的信息发布平台也不失为提高竞争力的好办法 传 统媒体本来就具有传播的优势 有的更是已经形成一定的知 名度和权威性 与其受新兴媒体的冲击 还不如加入新兴媒 体的创办行列 全面出击 占尽各方优势 因此可以说媒体的 碎裂化 是导致新旧媒体融合的直接 原因 信息传播渠道的多样化使得单一媒体的生存越来越难 媒体在继续保持生产和制作高质量新闻的同时 要通过尽可 能多的媒体渠道 让新闻产品到达受众那里 以保持在受众 当中的 注意力份额 只有维持相当比例的注意力份额 才 能吸引广告商 保住广告市场的份额 因此利用已有的科技 手段 将不同类型的媒体捆绑在一起 模糊媒体之间界限 实现媒体融合 从而让信息无障碍地流通 并达至受众 成 为许多媒体集团的共识 二 媒体融合现象概述 媒体融合是在新媒体出现后 印刷媒体 广电媒体 互 动媒体等不同类型的媒体 通过电子数码搭建一个信息平台 大家共同享用内容资源 同时也让媒体公司生产的新闻和信 息产品能通过多个渠道 到达受众那里 [1] 媒体融合对于我们来说并不陌生 因为它已经渗入到我 们生活的点点滴滴 最常见的莫过于 报纸的网络化 1993 年 12 月 6 日 杭州日报 下午版 通过该市的联机服务网络 展望咨询网进行传输 由此拉开了中国报纸网络化的序 幕 此后 随着因特网 INTERNET 的不断推广 国内网 民数量迅速膨胀 人民日报 光明日报 新华社通讯 北京日报 文汇报 等中央和地方新闻机构纷纷驶上信 息公路 形成一股强大的报纸网络化热潮 经过 6 年多辛勤 探索 我国的中文网络版报纸在数量上 质量上都有了长足 的进步 但与发达国家的网络版报纸相比 仍然存在着较大 的差距 [2]现在中国的网络报纸已经非常多了 目前我国各 地市的主要报刊 广播 电视台绝大部分也都已上网 而有 些传统媒体则是干脆投资开发新媒体 2005 年 8 月 15 日 由南方报业集团旗下的多媒体网络杂志 物志 正式创刊 标志着国内的传统媒体集团开始加入新媒体的竞争阵营 国 内比较有名的媒体融合案例是 北青传媒于 2005 年 8 月将地 区性新闻网站收入旗下 总体而言 采用收购方式进入新媒 体的方式在国内的传统媒体中还不是很多 从以上纸质媒体的网站来看 办得比较成功的网站 一 般它的母体 不论是报纸 广播还是电视也都是办得比较成 功的 可见传统媒体进入新兴媒体的领域具有一定的优势 因为它有良好的新闻基础 信息来源广 并且媒体品牌和权 威效应是可以传递的 媒体融合不仅是传统媒体对新媒体的 靠拢 不仅是传统媒体的 自救 其实新媒体想更好地发展 也是离不开传统媒体的支撑的 例如台湾首家网络原生报 明 日报 的停刊 该网络原生报停刊的主要原因有 网络市场 收稿日期 作者简介 洪梅 女 海峡之声广播电台编辑部 编辑记者 主要从事编辑采访 对台闽南话播音工作 135

144 传 媒 实 务 环 境 还 未 成 熟 到 能 够 支 持 网 络 原 生 媒 体 生 存 的 程 度 没 有 母 体 的 支 撑 就 没 有 了 自 己 的 新 闻 源, 而 网 站 的 各 个 项 目 和 服 务, 每 一 项 都 需 要 人 力 物 力 和 财 力 的 投 入, 加 上 免 费 获 取 信 息 的 观 念 在 网 络 世 界 大 行 其 道, 传 统 媒 体 赢 利 的 主 要 方 式 广 告, 对 网 络 媒 体 的 收 支 来 说 简 直 是 杯 水 车 薪 在 如 此 入 不 敷 出 的 情 况 下, 明 日 报 停 刊 了, 它 在 一 定 程 度 上 反 映 了 新 兴 媒 体 以 传 统 媒 体 作 后 盾 的 必 要 性 [3] 从 某 种 意 义 上 来 说, 媒 体 的 新 旧 是 相 对 的, 媒 体 的 融 合 是 绝 对 的 科 技 不 断 发 展, 传 媒 技 术 不 断 革 新, 信 息 的 传 播 方 式 不 断 改 进 只 有 媒 体 融 合, 不 断 接 受 运 用 新 的 技 术, 媒 体 才 能 立 于 不 败 之 地, 保 持 竞 争 力 中 国 国 际 广 播 电 台 副 总 编 辑 兼 中 国 国 际 广 播 电 台 在 线 广 播 中 心 主 任 国 际 在 线 总 编 辑 马 为 公 说 : 我 们 现 在 不 仅 制 作 广 播 节 目, 我 们 有 两 个 出 版 社, 有 自 己 的 电 视 节 目 制 作 中 心, 还 有 自 己 的 世 界 新 闻 报, 现 在 在 中 国 国 际 广 播 电 台, 不 仅 有 平 面 媒 体, 也 有 制 作 音 频 的 声 音 媒 体, 也 有 电 视 媒 体, 也 有 出 版 业, 加 上 我 们 国 际 在 线 这 一 些 媒 体, 今 后 我 们 还 会 充 分 地 利 用 新 技 术, 新 媒 体 发 展 我 们 自 身 当 然, 媒 体 融 合 是 一 个 循 序 渐 进 的 过 程, 不 是 一 朝 一 夕, 也 不 是 没 有 风 险 的 途 径 媒 体 融 合 能 否 成 功 很 大 程 度 上 取 决 于 决 策 者 的 智 力, 前 瞻 能 力 和 统 筹 能 力 等 等 三 从 纽 约 时 报 的 上 网 之 路 看 媒 体 融 合 纽 约 时 报 的 网 站 (NYTimes.com) 创 办 于 1996 年, 现 已 经 成 为 全 世 界 公 认 的 报 纸 所 办 的 网 站 中 最 成 功 的 一 家 时 报 公 司 因 创 办 时 报 网 站 和 数 字 纽 约 时 报 (New York Times Digital), 被 列 为 全 球 最 具 创 造 性 的 500 家 IT 公 司 之 一 纽 约 时 报 网 站 (NYTimes.com) 一 开 始 只 是 报 纸 的 电 子 版, 归 纽 约 时 报 直 接 管 理 但 后 来 的 事 实 说 明, 用 办 报 纸 的 方 式 来 办 网 站 是 行 不 通 的, 因 为 它 们 属 于 新 旧 两 种 媒 体, 商 业 模 式 并 不 相 同 1999 年, 时 报 公 司 决 定 将 公 司 的 网 络 和 数 字 业 务 独 立 出 来, 成 立 一 个 专 门 的 部 门 数 字 纽 约 时 报 (New York Times Digital) 今 天 的 时 报 网 站, 早 就 突 破 了 报 纸 网 络 版 的 概 念, 它 借 助 传 统 纸 质 纽 约 时 报 的 品 牌 优 势, 又 利 用 自 身 的 技 术 特 点, 既 与 报 纸 共 享 高 质 量 的 新 闻 内 容 又 能 够 独 立 提 供 个 性 化 的 新 闻 信 息 广 告 等 媒 体 产 品 纽 约 时 报 网 站 值 得 我 们 借 鉴 的 地 方 有 [1] : 首 先, 在 品 牌 上, 时 报 网 站 十 分 注 重 利 用 纽 约 时 报 的 品 牌 优 势, 尽 力 维 护 和 体 现 主 报 的 特 色, 做 到 网 站 与 时 报 风 格 统 一 既 时 报 网 站 上 的 重 要 新 闻 评 论 全 都 是 出 自 纽 约 时 报 自 己 的 记 者 编 辑 和 作 家 之 手, 即 便 是 转 载, 也 都 不 脱 离 主 报 的 风 格 这 样 做 的 目 的 就 是 为 了 保 持 名 牌 特 色 其 次, 在 内 容 上, 时 报 网 站 发 挥 其 时 效 性 互 动 性 容 量 无 限 性 具 备 视 听 功 能 等 的 优 势, 对 报 纸 的 内 容 予 以 延 伸, 以 弥 补 纸 质 媒 体 的 不 足 每 当 全 球 出 现 重 大 突 发 性 新 闻, 时 报 网 站 总 在 第 一 时 间 予 以 报 道, 以 弥 补 报 纸 每 天 只 出 一 次 的 时 效 性 缺 陷 媒 体 融 合 不 是 简 单 的 技 术 吸 收, 或 文 字 向 数 字 的 直 接 转 化 新 旧 媒 体 一 个 很 大 的 特 点 就 是 优 势 互 补 四 树 立 品 牌, 保 持 权 威 是 关 键 在 泡 沫 信 息 时 代, 不 论 是 报 纸 广 播 电 视 还 是 网 络, 手 机, 我 们 的 生 活 充 斥 着 各 种 各 样 的 信 息, 我 们 愿 意 接 受 的 和 我 们 被 强 迫 接 受 的 随 着 科 技 的 发 展, 个 人 传 播 技 术 的 降 低, 媒 体 的 碎 裂 化 程 度 越 来 越 高, 人 们 接 受 的 信 息 更 全 面, 也 更 快 捷, 但 在 一 定 程 度 上 信 息 的 权 威 性 会 大 大 削 弱 独 树 一 帜, 不 随 大 流, 制 作 高 质 量 的 新 闻 产 品 永 远 是 媒 体 保 持 竞 争 的 最 关 键 新 闻 既 然 作 为 一 种 产 品, 它 必 然 也 和 其 他 产 品 一 样 需 要 品 牌 支 撑, 媒 体 运 作 越 来 越 商 业 化 也 是 必 然 媒 体 的 商 业 化 运 作 首 先 就 是 要 有 品 牌 意 识 何 谓 品 牌? 品 牌 是 指 某 种 产 品 与 服 务 用 以 同 竞 争 对 手 的 产 品 或 服 务 相 区 别 的 名 称 及 其 标 识 品 牌 是 个 集 合 名 词, 它 包 括 名 称 和 标 识 两 部 分 品 牌 名 称 是 指 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分, 如 新 闻 联 播 焦 点 访 谈 等 ; 品 牌 标 识 是 指 某 种 图 案 或 符 号, 它 的 特 点 是 有 特 定 的 颜 色, 容 易 识 别 和 记 忆, 但 不 能 用 语 言 呼 出, 如 台 标 频 道 或 栏 目 的 形 象 包 装 等 南 方 都 市 报 的 口 号 是 办 中 国 最 好 的 报 纸 广 州 日 报 的 口 号 是 比 往 年 更 好 比 太 阳 更 早 北 京 晚 报 的 口 号 是 晚 报 不 晚 报 中 央 电 视 台 广 告 部 的 口 号 是 每 个 人 都 有 一 个 舞 台, 心 有 多 大, 舞 台 就 有 多 大 中 国 安 徽 电 视 台 的 口 号 是 心 愿 使 我 们 心 心 相 印 等 分 别 从 不 同 的 角 度 树 立 了 自 身 独 特 的 品 牌 个 性 读 者 读 到 口 号 即 感 亲 切 百 倍, 因 而 直 接 起 到 加 强 读 者 与 报 纸 情 感 的 作 用, 不 仅 能 巩 固 老 读 者, 发 展 新 的 订 户, 同 时 也 可 赢 得 大 量 的 广 告 客 户, 增 加 广 告 收 入, 扩 大 市 场 占 有 率 媒 体 的 品 牌 意 识 在 泡 沫 信 息 大 潮 中 可 以 起 到 标 新 立 异 的 作 用, 有 助 于 提 升 媒 体 的 知 名 度 和 可 信 度 传 播 技 术 的 不 断 革 新, 新 闻 的 时 效 性 越 来 越 强, 新 闻 的 发 布 方 式 也 越 来 越 快 捷, 媒 体 的 竞 争 只 会 越 来 越 激 烈 再 这 样 发 展 下 去, 受 众 要 获 得 新 闻 随 时 随 地 都 易 如 反 掌, 但 是 当 信 息 流 量 越 来 越 大, 越 来 越 杂 的 时 候, 人 们 可 能 会 经 历 一 个 时 期, 那 就 是 不 知 道 信 哪 个 媒 体 的 茫 然 期 同 时 广 告 商 在 媒 体 上 做 广 告 的 选 择 也 会 越 来 越 多, 他 们 也 可 能 会 经 历 一 个 在 媒 体 碎 裂 化 时 期, 选 择 哪 个 媒 体 吸 引 的 眼 球 最 多 的 困 惑 当 然, 在 这 个 时 候, 哪 个 媒 体 保 持 一 贯 的 知 名 度 和 可 信 度 就 容 易 站 住 脚, 吸 引 受 众 的 目 光, 吸 引 更 多 的 广 告 往 往 种 类 越 多, 选 择 就 越 困 难, 但 是 有 口 碑 的 总 不 会 被 人 们 忘 记 因 此, 媒 体 越 碎 裂 化 就 越 要 保 持 新 闻 质 量, 保 持 报 道 的 原 创 性, 拾 人 牙 慧, 东 拼 西 凑 的 方 法 绝 对 是 不 行 的 树 立 品 牌 的 关 键 就 在 于 挖 掘 亮 点 与 保 持 原 创 性 参 考 文 献 : [1] 苏 荣 才. 对 话 美 国 报 业 总 裁 [M]. 广 州 : 南 方 日 报 出 版 社,2005. [2] 全 锋. 中 国 网 络 版 报 纸 的 生 存 与 发 展 [J]. 内 蒙 古 社 会 科 学,2000(4). [3] 闵 大 洪. 关 站 与 网 络 媒 体 的 明 天 [J] 明 日 报,2001(2). 136

145 今传媒 2011 年第 1 期 传媒论苑 对大字报研究的回顾 牛玮玮 河南大学 新闻与传播学院 河南 开封 摘 要 大字报在特定的历史时期产生 它的特殊传播模式和影响造成了大字报研究道路的曲折 未来学界对其研究重视 的程度以及重视的内容也许会与以往不同 但这项研究不会因为时间的变迁和国家政局的变化而消失 关键词 大字报 大字报研究 开拓 中图分类号 G216 文献标识码 A 文章编号 大字报是我国新闻史上一道特殊的风景线 时代变迁造 成了大字报已不复存在 因此它对于新闻传播的研究价值被 忽略 然而 客观 理性地思考大字报这一特殊政治文化现 象 有助于我们今天对于大字报在中国新闻史地位上的审视 有助于我国社会主义和谐家园的构建 以此为背景 本文尝 试对该领域主要研究者的观点进行归纳 并梳理他们的理论 逻辑 试图以此描述中国国内大字报研究现状 期望能为人 们进一步寻求有关大字报问题的答案提供一些有益的视角 一 回顾大字报在我国的历史 从历史的角度来看 大字报是一种写在纸上 粘贴在公 共场所 以大字来书写的墙报 用来表达各方意愿的传播形 式 大字报在特殊年代产生并泛滥 当时的传媒都掌握在党 政集团手中 导致了媒体的高度一元化 杂音不可能通过传 统媒体发出 于是群众们另辟蹊径 大字报就应运而生了 从 1957 年 双百 方针开始 大字报的发展历经了 反右 整 改 双反 大跃进 走入高潮 大跃进 运动之后曾一度 陷入沉寂 它的第二次高潮则是 文革 十年 大 字报在此特殊时期得到了非理性的广泛使用 造成了我国政 治紧张和社会动荡 给我国政治 经济 文化事业带来了沉 重的打击 二 国内大字报研究特点 大字报是政治运动展开的方式之一 它真实地记录下当 时的人物 重要事件 活动 它所反映出的政治观点 经济 形势 各阶层的行为准则 对研究 反右 文革 时期的政 治史 经济史 文化史均有重要的历史价值 大字报本身内 容繁杂 可供研究的课题众多 然而 在我国新闻史的研究 范畴内 对大字报的研究十分少 对 年之间 中 国大陆学术界公开发表的有关大字报研究的专著 论文 文 献等有关资料进行统计分析 就内容来看 目前的研究视角 主要集中在以下两个方面 一 从历史学视角解读大字报 这一视角的研究文献均是史实方面的考究 提出了一些 能够发人深省的问题 也为学者们后续的深入研究奠定基础 笔者将这些文章分为三类 第一类是对于大字报兴衰过程的研究 这类文章翔实地 记录了大字报的起源 入宪到废除这一历史过程 客观地指 出了大字报的消极影响 说明了中国的民主建设必须循序渐 进地展开 而不能走 大跃进 的民主道路 譬如 四大 缘 起于 1957 大字报的兴衰 大鸣 大放 大辩论 大 字报 的兴起 入宪与废除 现就职于中央党校党史教研部 的罗平汉教授成果丰硕 因主要从事当代中国史的教学和研 究 他对大字报有着比较深入的了解 在其专著 墙上春秋 大字报的兴衰 中 他结合当时的政治背景 国家形势 详 细地介绍了从 整风 到 反右 再到 文革 时期 大字报的恶性 发展 展现出铺天盖地的大字报是如何对国家的政治生活产 生重大影响的 是如何改变那么多人人生命运的 这部著作 使用了大量的史实资料 字里行间流露出作者对于大字报的 评判 另外 对 第一张马列主义大字报 的研究是比较充分的 譬如 也谈 全国第一张马列主义大字报 出笼经过 全 国第一张马列主义大字报 诞生的台前幕后 多数文章都细 致地介绍了康生 曹轶欧 聂元梓等策动并张贴第一张大字 报的过程 分析了我国当时政治背景 矛盾冲突和社会局势 第二类是大字报选编 其中最珍贵的是当时大字报的照 片 据查是政府部门 群众团体以及个人所拍摄的 史料作 用极其重大 可惜数量较少 譬如 文革初期批判越树理的 大字报 周恩来办公室门上的大字报 此外 研究者搜集 到了各阶层 各行业利用大字报形式进行各种整改活动的大 字报选编册 第三类是对指针对老一辈革命家的大字报进行的研究 这部分研究论著 也属于史事的记述 将老一辈革命家是怎 样被大字报 炮轰 这一过程公诸于众 客观地看待当时政治 局面 领导人的思想问题 逐条澄清了事实的真相 从<炮打司令部>大字报看毛刘分歧的由来 一文联系 收稿日期 作者简介 牛玮玮 女 河南大学新闻与传播学院 2008 级硕士研究生 主要从事编辑出版研究 137

146 传 媒 论 苑 1962 年 到 1966 年 间 的 重 大 历 史 事 件, 详 细 记 述 了 毛 泽 东 刘 少 奇 关 于 三 面 红 旗 包 产 到 户 甄 别 平 凡 社 教 运 动 这 些 焦 点 问 题 的 不 同 看 法 ; 一 张 反 对 陶 铸 大 字 报 的 出 笼 经 过 通 过 作 者 亲 身 经 历 叙 述 了 陶 铸 被 攻 击 的 原 因 和 过 程 这 些 为 后 续 研 究 提 供 了 较 为 详 实 的 考 究 资 料 随 着 革 命 的 深 入, 人 们 的 认 识 也 在 逐 渐 深 化, 部 分 人 利 用 大 字 报 为 刘 少 奇 周 恩 来 等 人 喊 冤, 甚 至 利 用 大 字 报 去 揭 露 野 心 家 的 阴 谋 如 秦 九 凤 的 周 恩 来 办 公 室 门 上 的 大 字 报 和 罗 平 汉 的 第 一 个 贴 反 林 彪 大 字 报 的 人 可 惜 的 是 从 已 有 研 究 资 料 中 并 未 考 证 到 这 些 大 字 报 的 底 稿 ( 二 ) 从 传 播 学 视 角 解 读 大 字 报 新 时 期 改 革 开 放 带 来 了 我 国 文 化 事 业 的 蓬 勃 发 展, 对 大 字 报 的 研 究 也 随 着 研 究 背 景 的 放 松 有 了 新 的 进 展, 研 究 的 广 度 和 深 度 都 明 显 加 深 虽 然 目 前 可 搜 集 到 的 运 用 传 播 学 理 论 研 究 大 字 报 的 文 章 寥 寥 无 几, 但 笔 者 认 为 这 是 具 有 突 破 性 的 研 究 成 果 吉 林 大 学 研 究 生 院 刘 若 辰 的 论 文 大 字 报 的 传 播 变 异 及 权 力 关 系 超 越 了 历 史 评 判 的 界 限, 将 大 字 报 研 究 拓 展 到 新 的 领 域 首 先, 文 章 从 传 播 模 式 的 角 度 给 大 字 报 做 出 了 传 播 意 义 上 的 界 定, 并 通 过 对 大 字 报 传 播 模 式 的 分 析 指 出 其 传 播 变 异 的 本 质 信 息 的 虚 化 和 意 志 的 强 化 现 实 的 遗 忘 和 想 象 的 生 长 自 由 的 背 离 和 专 职 的 胜 利 其 次, 文 章 超 越 了 模 式 表 象, 从 权 力 关 系 语 言 暴 力 等 几 个 方 面 来 探 讨 大 字 报 这 种 特 殊 媒 介 形 式 在 当 时 复 杂 的 舆 论 环 境 下 的 传 播 特 征 厦 门 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 的 黄 海 江 在 从 媒 介 传 播 看 文 革 时 期 大 字 报 的 异 化 一 文 中 也 利 用 传 播 学 原 理 解 读 了 大 字 报 的 特 殊 传 播 模 式 以 及 大 字 报 媒 介 的 工 具 性 同 时, 文 章 还 把 网 络 帖 子 同 大 字 报 的 传 播 机 制 相 比 较, 认 为 其 运 作 模 式 和 深 层 动 因 均 源 于 大 字 报 新 媒 体 时 代 的 到 来, 互 联 网 作 为 一 种 民 间 媒 介, 具 有 同 大 字 报 一 样 表 达 自 由 的 特 点, 无 数 网 民 把 帖 子 变 成 了 现 时 代 的 电 子 大 字 报 研 究 者 也 把 注 意 力 转 移 到 这 上 面 来 一 部 分 高 校 师 生 甚 至 普 通 群 众, 纷 纷 在 各 媒 介 平 台 发 表 意 见 譬 如 : 大 字 报 与 互 联 网 网 络 不 是 大 字 报 上 网 想 起 了 大 字 报 引 擎 前 何 必 加 人 肉? 兼 谈 警 惕 网 络 大 字 报 文 章 指 出 了 电 子 大 字 报 的 威 力 和 作 用 不 容 否 认, 分 析 了 网 络 帖 子 与 大 字 报 的 某 些 共 同 特 质 电 子 大 字 报 和 纸 质 大 字 报 一 样, 既 具 有 反 映 民 意 表 达 民 情 的 政 治 功 能, 也 具 有 非 理 性 它 们 没 有 把 关 人, 但 由 此 形 式 引 发 的 舆 论 却 加 剧 了 事 件 的 演 变, 在 躲 猫 猫 事 件 杭 州 飙 车 事 件 等 许 多 社 会 问 题 中 发 挥 了 巨 大 的 舆 论 监 督 力 量, 促 使 错 误 得 以 纠 正, 正 义 得 以 伸 张 尽 管 这 些 研 究 还 很 不 成 熟, 但 仍 可 以 看 出, 大 字 报 研 究 对 于 探 讨 非 理 性 媒 介 把 关 滞 后 的 尴 尬 局 面 以 及 如 何 解 决 这 一 难 题 具 有 重 要 的 现 实 意 义 三 大 字 报 研 究 有 待 深 入 开 拓 之 处 回 顾 大 字 报 研 究 的 发 展 历 程, 笔 者 发 现, 尽 管 我 国 国 内 大 字 报 研 究 正 在 逐 步 深 入, 但 刊 物 发 表 数 量 和 深 入 研 究 者 数 量 较 少, 没 有 形 成 核 心 研 究 群 体 其 次, 研 究 整 体 仍 然 呈 现 出 研 究 方 向 单 一 的 局 面, 大 部 分 研 究 选 题 集 中 在 历 史 学 角 度, 且 研 究 多 为 介 绍 性, 只 对 大 字 报 的 由 来 和 兴 衰 过 程 进 行 描 述, 很 少 触 及 大 字 报 在 我 国 新 闻 史 上 的 意 义, 也 并 未 深 入 研 究 其 消 极 影 响 对 于 当 今 中 国 社 会 主 义 和 谐 社 会 建 设 有 何 警 示 意 义 针 对 研 究 现 状, 笔 者 认 为 大 字 报 研 究 有 待 深 入 开 拓 首 先, 现 有 文 献 资 料 的 缺 乏 使 得 研 究 进 程 缓 慢, 应 当 建 立 集 中 的 研 究 体 系, 加 强 文 本 文 献 的 整 理 工 作, 把 各 地 现 有 的 原 始 文 献 集 中 起 来, 形 成 系 统 的 文 本 材 料, 尽 量 满 足 一 手 文 献 资 源 的 需 求, 为 下 一 步 研 究 工 作 的 开 展 打 下 基 础 其 次, 研 究 者 在 注 重 理 论 研 究 的 同 时, 应 当 不 懈 寻 求 新 的 研 究 角 度, 在 现 有 的 研 究 基 础 之 上 进 行 多 角 度 多 层 次 的 深 入 研 究, 力 求 找 出 新 的 突 破 口, 给 正 在 进 行 的 研 究 注 入 新 的 活 力 大 字 报 泛 滥 时 期 正 是 媒 体 高 度 一 元 化 时 期, 由 此 带 来 的 消 极 影 响 时 时 刻 刻 警 示 着 当 今 大 众 媒 介 的 传 播 机 制, 警 惕 传 播 变 异 以 及 传 播 失 控 带 来 的 舆 论 只 有 把 大 众 传 播 放 在 社 会 学 理 论 中 去 解 读, 从 不 同 角 度 把 不 同 时 期 的 媒 介 传 播 模 式 相 比 较, 才 能 寻 求 其 产 生 发 展 的 根 源, 从 而 看 清 大 字 报 时 期 的 一 切 同 当 时 社 会 形 式 的 内 在 联 系 四 小 结 我 们 研 究 大 字 报, 必 须 理 性 地 认 清 大 字 报 本 质 未 来 的 大 字 报 研 究 发 展, 或 许 不 是 数 量 上 的 发 展, 很 可 能 是 在 重 新 发 掘 和 整 理 材 料 的 基 础 上 开 拓 新 的 研 究 领 域, 运 用 社 会 发 展 的 近 代 化 理 论 和 方 法 对 其 进 行 全 面 的 研 究 所 以, 史 料 发 掘 不 容 停 滞, 大 字 报 在 现 时 代 背 景 下 的 特 殊 意 义 探 讨 意 义 重 大, 相 信 会 有 更 多 的 研 究 者 投 入 于 此, 不 断 拓 展 视 角, 争 取 新 的 发 展 参 考 文 献 : [1] 罗 平 汉. 墙 上 春 秋 [M]. 福 建 : 福 建 人 民 出 版 社,2001. [2] 席 宣, 金 春 明. 文 化 大 革 命 简 史 [M]. 北 京 : 中 共 党 史 出 版 社,2005. [3] 李 春. 大 鸣 大 放 大 辩 论 大 字 报 的 兴 起 入 宪 与 废 除 [J]. 政 治 学 研 究,2006(12). [4] 毛 泽 东.1957 年 夏 季 的 形 势 [A]. 中 共 中 央 毛 泽 东 选 集 出 版 委 员 会. 毛 泽 东 选 集 ( 第 5 卷 )[C]. 北 京 : 人 民 出 版 社,1977. [5] 张 湛 斌. 政 治 发 展 与 当 代 中 国 [M]. 吉 林 : 吉 林 文 史 出 版 社,1990. [6] 李 锐. 大 跃 进 亲 历 记 [M]. 上 海 : 上 海 远 东 出 版 社,1996. [7] 印 红 标. 全 国 第 一 张 马 列 主 义 大 字 报 出 笼 记 [J]. 百 年 潮,1999(7). [8] 彭 佩 云. 也 谈 全 国 第 一 张 马 列 主 义 大 字 报 出 笼 经 过 [J]. 百 年 潮,2006(2). [9] 汪 澍 白. 从 炮 打 司 令 部 的 大 字 报 看 毛 刘 分 歧 的 由 来 [C]. 嘤 鸣 集,1999(8). [10] 易 重 华. 电 子 大 字 报 同 样 是 脆 弱 的 [J]. 学 习 月 刊,2009(9). [11] 张 洪 量. 引 擎 前 何 必 加 人 肉? 兼 谈 警 惕 网 络 大 字 报 [J]. 阅 读 与 写 作,2008(11). [12] 姚 中 秋. 网 络 监 督 一 份 不 受 空 间 限 制 的 大 字 报 [J]. 中 国 报 道,2009(4). [13] 戴 清 亮. 四 大 : 缘 起 于 1957 年 北 大 的 大 字 报 [J]. 世 纪,2006(4). [14] 邱 建 立. 大 字 报 的 起 源 初 探 [J]. 世 纪,2006(5). [15] 田 大 宪. 媒 介 权 力 及 其 异 化 [J]. 陕 西 师 范 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2005(6). [16] 刘 若 辰. 大 字 报 中 的 传 播 变 异 及 权 力 关 系 [J]. 华 南 农 业 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2005(2). [17] 黄 海 红. 从 媒 介 传 播 看 文 革 时 期 大 字 报 的 异 化 [J]. 东 南 传 播,2009(7). 138

147 今传媒 2011 年第 1 期 传媒论苑 低碳时代媒介的价值选择 唐 励 湖南科技学院 湖南 永州 摘 要 本文论述低碳时代社会所应倡导的几个重要价值观 并结合当前我国媒介价值选择的异化 从国家低碳化发展的 角度 指出低碳时代媒介的价值选择应以核心价值为指针 以生态价值为统领 更加突出核心价值 生态价值和平等价值 大 力弘扬时代主旋律 积极助推社会和谐发展 为低碳化造势助力 关键词 媒介 低碳时代 价值选择 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 平等是社会最重要的价值理想 是人类普遍认为的崇高 价值 也应是低碳社会最基本的价值准则 平等是公平正义 的前提 是发展之基 低碳时代所应倡导的平等即公正 平 衡 公道 均匀 它体现的是以人为本的精神 强调每一个 一 核心价值观 时代的价值指针 社会成员 社会主体都应该获得平等的发展机会 参与机会 这里所说的核心价值观是指社会主义核心价值观 它是 受到公平 公正的对待 这是种崇尚的价值理想 对于建设 党领导人民和指引我们前进的思想之旗 亦是社会主义制度 低碳生活 促进社会和谐具有重要的理论和现实意义 当前 的内在精神之魂 当前我国正处于大发展 大转型期 社会 我国社会发展极不平衡 环境 住房 就业 医疗等一系列 经济 政治 文化结构分化重组 经历着从高碳向低碳的转 社会问题的出现归根结底在于社会没有更好地彰显和践行平 型 传统农业社会向新型工业社会的转型 利益结构在重组 等的价值理念 而导致出现用工歧视 文化歧视 读书歧视 社会冲突在加剧 价值观念在嬗变 社会正面临着多元思潮 等等不平等现象 造成行业 区域 群体间发展不平衡 这 的冲击 各种思想鱼目混杂 亟需一种主流思想正本清源 种以少数人的财富和多数人的高碳生活为代价的发展无疑是 指导和匡正社会价值流 这种主流思想就是社会主义核心价 种畸形发展 而这一切都与低碳社会所蕴涵的社会生态和谐 值观 这时候 我们如果离开核心价值观的指导则极易迷失 的内涵所相悖 方向 走向歧途 可见 坚持社会主义核心价值观的指导地 一 低碳时代社会所应倡导的几个重要价 值观 位是我国在任何时代都不容动摇的真理 二 生态价值观 低碳的价值要义 二 当前媒介价值选择的异化 一 唯利化倾向 2009年12月的哥本哈根会议开启了人类进入低碳时代的 有的媒体不是关注可持续发展 碳排放 民生 以及社 会存在的诸如贪污腐败 社会保障 住房就业等社会公共问 发展付出了沉重的环境代价 尤其是环境导致气候的变化引 题 而是片面地追求收视率 传播高污染的文化产品 当下 发的自然灾害 血的教训使我们付出了惨痛的代价 当前 某电视台热播的 寻情记 约法三章 等节目播的不是出轨 走低碳发展之路已成为世界潮流和不可阻挡的趋势 低碳化 情感纠葛 就是离婚 外遇 真不知道该节目的社会导向什 以 三低 为基本特征 目的是解决 三高 问题 实质是通过 么 是精神食粮 还是视觉污染 有的媒体在需要维护社会 更少的自然资源消耗和更少的环境污染 获得更多更好的可 的公平正义 揭露曝光丑恶现象时失灵 不语 知而不访 持续发展 以促进和维持生态平衡 不难看出 低碳的终极 访而不报 惧怕惹火烧身 维持一已私利 甚至伸手要 封口 目标是为了使社会实现可持续发展 使人与自然 人与社会 费 山西忻州的令狐庄和神山村出现当地闻名的 假记者 人与人之间相处得更加和谐 人们生活得更加美好 生态及 村 一些原本是无业游民的假记者竟然能长期靠收取 封口 和谐是其蕴涵的要义 因此 在低碳时代 社会所应倡导的 费 为生 这不能不说明我们的某些媒介其社会监督功能的失 最基本的价值观应是生态价值观 生态价值观是低碳时代的 位 有的媒体过分追求经济利益 搞权钱交易 不顾影响 价值导引 是低碳社会的本身内涵 只顾收费 导致不良广告 虚假广告漫天飞 污染文化环境 有的媒体为求卖点关注上流社会 富裕阶层 不顾劳工大众 三 平等价值观 发展的价值之基 序幕 这些年世界发展的碳基能源消耗大 产出低 可以说 收稿日期 作者简介 唐励 男 湖南科技学院新闻传播系主任助理 讲师 硕士 主要从事新闻与传播理论研究 139

148 传 媒 论 苑 弱 势 群 体 ( 二 ) 低 俗 化 倾 向 有 的 媒 体 不 注 重 传 播 先 进 文 化, 引 领 社 会 高 尚 价 值, 而 是 将 丑 闻 明 星 八 卦 视 为 最 佳 卖 点 和 噱 头, 纵 情 导 演 如 民 工 跳 楼 秀 最 美 大 腿 等 节 目, 让 明 星 走 光 三 角 恋 等 低 俗 问 题 在 节 目 里 大 行 其 道 不 炒 不 沸 腾! 一 时 间, 无 论 是 街 头 巷 尾, 还 是 三 姑 六 婆, 无 不 言 艳 照 门 超 女 非 诚 勿 扰 电 视 里 芙 蓉 姐 姐 在 北 大 领 奖 时 夸 自 己 知 性, 主 持 人 幽 默 反 串 知 性 难 道 就 是 知 道 性 吗? 芙 蓉 扭 腰 送 臀 故 作 忸 怩 之 态, 令 人 恶 心 至 极 出 版 物 亦 然, 先 有 了 有 了 快 感 你 就 喊 拯 救 乳 房, 后 又 有 被 称 作 名 门 痞 女 的 洪 晃 着 力 打 造 的 我 的 非 正 常 生 活, 紧 接 着 与 北 京 王 朔 同 名 同 姓 的 东 北 王 朔 的 大 作 不 想 上 床 粉 墨 登 场 如 此 炒 作 多 少 让 人 觉 得 有 点 大 跌 眼 镜 甚 至 个 别 主 流 媒 体 还 在 整 版 整 段 地 刊 播 不 良 广 告, 什 么 超 级 购 物 性 病 保 健 药 无 痛 人 流 不 孕 不 育 媒 介 低 俗 化 严 重 侵 扰 了 人 类 生 态 和 社 会 和 谐, 危 害 着 文 化 的 生 态 环 境 ( 三 ) 娱 乐 化 倾 向 正 如 尼 尔 波 兹 曼 所 说 : 这 是 个 娱 乐 至 死 的 时 代 在 这 个 时 代 里, 一 切 公 众 话 语 日 渐 以 娱 乐 的 方 式 出 现, 并 成 为 一 种 文 化 精 神 政 治 宗 教 新 闻 体 育 教 育 和 商 业 都 心 甘 情 愿 地 成 为 娱 乐 的 附 庸, 毫 无 怨 言, 甚 至 无 声 无 息 眼 下 各 类 媒 体 娱 乐 类 报 道 的 比 重 在 逐 年 上 涨, 狗 仔 队 成 了 高 薪 职 业 和 爆 料 大 王 湖 南 卫 视 旗 下 的 超 级 女 声 火 暴 之 后, 紧 接 着 全 国 各 电 视 台 争 先 恐 后 地 推 出 有 卖 点 有 新 意 的 娱 乐 节 目, 象 快 乐 男 声 加 油, 好 男 儿 我 型 我 秀 名 师 高 徒 绝 对 唱 响 等 娱 乐 性 很 强 的 电 视 节 目, 甚 至 又 出 现 了 全 部 由 明 星 参 与 的 舞 林 大 会 有 的 媒 体 奉 行 娱 乐 至 死, 不 怕 没 本 事, 就 怕 不 会 秀 芙 蓉 姐 姐 凤 姐 靠 搔 首 弄 姿 走 红 网 络, 兽 兽 在 艳 照 门 后 反 而 更 受 欢 迎, 媒 介 轮 番 炒 作 后 犀 利 哥 神 测 章 鱼 等 横 空 出 世 人 们 更 关 注 娱 乐 新 闻 名 人 明 星 丑 闻 奇 闻 逸 事 幕 后 隐 私 媒 介 泛 娱 乐 化 所 带 来 的 恶 果 不 仅 严 重 影 响 了 社 会 和 谐, 而 且 降 低 了 媒 介 的 公 信 力, 并 无 形 中 将 社 会 引 向 急 功 近 利 铺 张 浪 费 等 影 响 和 谐 的 文 化 逆 流 三 低 碳 时 代 媒 介 的 价 值 选 择 ( 一 ) 以 核 心 价 值 观 为 指 针, 大 力 弘 扬 时 代 主 旋 律 当 前 媒 介 价 值 选 择 异 化 的 根 源 在 于 散 失 了 核 心 价 值 观 的 绝 对 指 导 地 位, 使 一 些 低 俗 唯 利 娱 乐 至 上 的 价 值 观 寻 虚 而 入, 并 占 据 了 一 席 之 地 在 低 碳 时 代, 社 会 主 义 核 心 价 值 观 因 其 特 殊 的 地 位 理 应 担 当 起 引 领 之 任 清 源 之 责 媒 介 要 将 倡 导 社 会 主 义 核 心 价 值 观 作 为 第 一 要 务, 高 扬 时 代 主 旋 律 要 自 觉 用 最 能 体 现 国 家 和 民 族 精 神 的 优 秀 作 品 来 弘 扬 时 代 主 旋 律 ; 要 深 入 地 挖 掘 艺 术 地 展 示, 热 情 地 弘 扬 时 代 主 旋 律 ; 要 勇 敢 地 鞭 笞 反 生 态 反 和 谐 反 社 会 主 义 的 思 潮, 大 力 倡 导 平 等 和 谐 和 生 态 ; 大 力 倡 导 一 切 有 利 于 改 革 开 放 和 节 能 减 排 低 碳 发 展 的 思 想 和 精 神 ; 大 力 倡 导 一 切 有 利 于 民 族 团 结 社 会 进 步 人 民 幸 福 的 思 想 和 精 神 形 成 有 利 于 进 一 步 改 革 开 放, 发 展 社 会 生 产 力 的 文 化 氛 围 ; 有 利 于 加 强 四 个 文 明 建 设, 建 设 和 谐 社 会 的 文 化 氛 围 让 人 们 在 低 碳 美 好 和 谐 的 社 会 环 境 下, 舒 心 工 作 体 面 劳 动 尊 严 生 活 ( 二 ) 以 生 态 价 值 观 为 统 领, 积 极 促 进 社 会 和 谐 在 低 碳 时 代, 积 极 倡 导 建 设 生 态 文 明, 努 力 促 进 人 与 自 然 和 谐 相 处, 媒 介 负 有 重 要 的 引 领 之 责 要 积 极 弘 扬 公 平 正 义, 要 大 公 无 私 而 不 偏 袒, 积 极 为 公 众 服 务 要 与 唯 利 化 作 斗 争, 原 汁 原 味 地 反 映 生 活 的 本 貌, 避 免 炒 作 和 夸 张, 让 假 新 闻 污 染 社 会, 误 导 受 众 要 积 极 与 影 响 低 碳 发 展 的 反 生 态 问 题 作 斗 争, 对 当 前 社 会 存 在 的 诸 如 高 污 染 高 排 放 低 环 保 高 能 耗 而 影 响 人 们 生 存 环 境 的 反 生 态 问 题 予 以 强 烈 反 击, 决 不 能 坐 视 无 睹, 更 不 能 失 语, 或 伸 手 要 封 口 费, 而 应 勇 敢 地 挺 身 而 出, 发 挥 监 督 和 导 向 作 用, 为 净 化 环 境 构 筑 蓝 天 白 云 青 山 绿 水 的 新 生 活 而 大 声 呼 喊, 积 极 讴 歌 要 积 极 培 育 环 保 典 型, 及 时 曝 光 和 抨 击 破 坏 生 态 的 坏 人 坏 事 要 大 力 倡 导 发 展 循 环 经 济, 引 导 社 会 切 实 转 变 发 展 方 式 ; 大 力 倡 导 绿 色 消 费, 引 导 人 们 改 变 消 费 观 念 和 不 良 消 费 习 惯, 推 进 绿 色 发 展 要 着 力 提 升 节 目 品 位, 祛 除 低 俗 泛 娱 乐 的 节 目, 努 力 制 作 低 碳 生 态 和 谐 的 高 品 位 节 目 ( 三 ) 以 平 等 价 值 观 为 引 擎, 切 实 助 推 低 碳 发 展 平 等 是 低 碳 时 代 所 应 倡 导 的 重 要 价 值 观 平 等 就 是 平 等 对 待 社 会 公 众, 让 每 一 个 社 会 成 员 平 等 享 有 媒 体 资 源 低 碳 发 展 说 到 底 是 一 种 和 谐 发 展, 平 等 即 为 其 最 基 本 的 价 值 基 石 首 先, 媒 介 要 祛 除 传 媒 歧 视, 让 每 一 个 民 众 拥 有 媒 体 享 有 权, 尤 其 是 弱 势 群 体 享 有 媒 介 接 近 权 知 情 权 话 语 权 媒 体 最 重 要 的 公 平 应 该 是 让 信 息 尽 量 对 称, 让 每 个 社 会 成 员 均 享 信 息 资 源 其 次, 要 勇 敢 勇 敢 是 媒 介 必 备 的 内 质, 是 媒 介 得 以 高 扬 正 义 之 旗 的 内 驱 力 没 有 勇 敢 的 精 神 就 不 敢 触 及 社 会 的 假 丑 恶, 就 会 被 权 势 金 钱 所 屈 服, 何 来 平 等 呢? 何 来 正 义 呢? 尤 其 在 负 面 新 闻 报 道 中, 农 民 工 讨 薪 天 价 医 药 费 ; 造 假 者 肆 无 忌 惮 问 题 奶 粉 接 二 连 三 ; 矿 老 板 非 法 开 采 矿 难 连 年 污 水 横 流, 等 等 这 些 反 和 谐 反 生 态 的 问 题, 亟 需 媒 介 勇 敢 地 挺 身 而 出, 积 极 发 挥 舆 论 监 督 而 有 所 作 为, 让 正 义 之 声 成 为 时 代 强 音 再 次, 要 坚 持 人 本 理 念, 弘 扬 人 文 关 怀 人 文 关 怀 是 对 人 的 生 存 状 况 的 关 注 对 人 的 尊 严 的 关 注, 它 关 怀 的 是 人 类 的 和 谐 与 发 展, 体 现 了 对 所 有 生 命 的 怜 悯 和 尊 重 眼 下 江 苏 电 视 台 的 南 京 零 距 离 湖 南 经 济 电 视 台 的 都 市 1 时 间 河 北 卫 视 的 直 播 生 活 成 都 电 视 台 的 成 都 全 接 触 等 民 生 新 闻 栏 目, 以 关 注 民 生 为 本, 强 调 人 文 关 怀, 透 视 百 姓 生 活, 常 常 使 观 众 在 凝 望 电 视 屏 幕 的 泪 眼 朦 胧 中 感 受 到 人 间 的 真 爱, 深 受 群 众 欢 迎 参 考 文 献 : [1] 廖 梦 君. 现 代 传 媒 的 价 值 取 向 [M]. 长 沙 : 湖 南 人 民 出 版 社,2005. [2] 方 同 义. 效 率 公 平 与 正 义 构 建 和 谐 社 会 的 一 个 重 要 问 题 [J]. 社 会 主 义 研 究,2006(5). [3] 朱 有 志, 罗 波 阳. 低 碳 崛 起 湖 南 科 学 发 展 的 新 路 径 [M]. 长 沙 : 湖 南 人 民 出 版 社,

149 今传媒 2011 年第 1 期 传媒论苑 粉丝现象的传媒伦理反思 陈 娟 湖南师范大学 新闻与传播学院 湖南 长沙 摘 要 随着电视选秀节目的风起云涌 粉丝作为一类特殊的大众传媒受众频频进入人们视野 也成为媒体与文化研究者 们追踪的目标 本文以粉丝疯狂追星所带来的种种社会问题为出发点 分析了粉丝追星这一大众文化现象新动向背后的传媒伦 理责任和职业操守 关键词 粉丝 传播 伦理 中图分类号 G201 文献标识码 A 文章编号 世纪的第一个十年即将过去 盘点近年来中国媒介娱 乐产业的热点事件 从 2005 年 超级女声 的一炮走红 到 2007 年的杨丽娟事件 粉丝 fans 英文 迷 的谐音 作 为一类特殊的大众传媒受众频频进入人们视野 成为许多新 闻事件的主角 成为文艺事业和娱乐产业的有机组成部分 毋庸讳言 粉丝已然是一种新的大众文化现象 也成为媒体 与文化研究者们追踪的目标 而粉丝疯狂追星所带来的家庭 悲剧和种种社会问题 使我们对大众传媒伦理责任的拷问显 得尤为紧要 愿 杨丽娟事件最早的报道是在她家乡的 兰州晨报 上 该报允诺要为其 圆梦 帮杨丽娟尽快见到刘德华 在该 报的呼吁下 全国各地的传媒 甚至中央电视台这样的主流 传媒也参与其中 派人千里迢迢来到兰州 采访杨丽娟及她 的父母 表示愿意为她与刘德华见面牵线搭桥 对于这些明 显不符合新闻职业道德规范的行为 兰州晨报 不仅没有自 知 甚至还为自己的 正义 之举津津乐道 全国绝大多数城 市强势媒体都已转载了本报对痴狂 追星女 的连续报道 并对 本报长期以来对弱势群体的爱心和帮助 给予了肯定和赞 扬 传媒对新闻事件的参与 非但没有把杨丽娟拉回正常的 一 传媒偏离 记录者 角色 职业道德存 生活轨道 产生正面的社会效果 反而把杨丽娟一家追星的 历程推向一条畸形发展的道路 杨丽娟被塑造成一个 疯狂粉 在缺漏 丝 依照传媒预先设计好的脚本 在传媒聚光灯前上演一幕 传媒的基本职责是报道客观存在的世界 新闻的本源是 幕闹剧 传媒在其中发挥的 导演 作用暴露无遗 在此事件 事实,新闻是关于事实的报道 在粉丝追星事件的报道中 一 中 媒体拿出了 无冕之王 的虚假姿态 在摩拳擦掌的兴奋 些传媒为了追求轰动效应 吸引受众眼球 偏离了 记录者 之中 在频频点头的自负之中 不断玩弄手腕 制造假象 的角色定位,直接参与策划和推动新闻事件的发展 或者成为 杨丽娟一家就是在这样的炒作中迷失自我 跌入早就设好的 新闻事件的幕后推手 甚至歪曲夸大事实 自导自演假新闻 局 在各种媒体近乎疯狂的绑架中 一步步走上了不归路 由此折射出的传媒职业素养和职业道德问题令人堪忧 热闹 当事件已经接近尾声时 仍有不少媒体的热情还是异常高涨 一时的杨丽娟疯狂追星事件虽然早已烟消云散 但其作为传 杨家母女从广州返回兰州时 随行 记者团 多达 10 余人 有 媒研究的典型个案 至今仍值得我们深深反思 些媒体还安排了杨家母女在兰州的一切食宿费用 并对其下 回顾杨丽娟的疯狂追星事件 除了杨家父女的心态让人 榻的酒店严格 保密 摆出一副誓将 独家新闻 做到底的架 惊讶外 媒体在事件中扮演的角色也让人瞠目结舌 媒体 势 部分媒体从业人员和民众甚至成为杨丽娟的 超级粉丝 本应扮演新近发生事件的 记录者 角色 其职责是如实报道 愿意资助其再度赴港 这是商业利益驱使下更加龌龊的媒介 事件本身 而在此事件中 一些媒体在某种程度上已成为事 推动事实进程的行为 传媒是这些 新闻事件 的直接操纵者 件的 参与者 甚至成为 策划者 不断推动事件的发展 这意味着 传媒就是这个事件的消息来源 事件由该传媒报道 在一些媒体眼里 家破人亡的杨丽娟显然已经不是一个普通 后 传媒兼具消息来源和报道者的双重角色 但是 消息来 的粉丝了 俨然成为一位 公众明星 其疯狂行为成了媒体 源和报道者的分离应该是新闻传播活动的常态 这种重合是 可资娱乐大众的盛宴 当杨丽娟追星 13 年的故事被发掘 内 传媒的角色错位 [1] 地及港台近 30 家媒体派出记者跟进杨丽娟的疯狂追星事件 二 传媒偏离 守门人 角色 社会责任尚 一些媒体除了连篇累牍地追踪炒作 还大张旗鼓地为杨丽娟 和刘德华牵线搭桥 甚至不乏一些主流媒体 替杨丽娟 请 有缺失 收稿日期 作者简介 陈娟 女 湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生 主要从事传播学研究 141

150 传 媒 论 苑 大 众 传 媒 的 一 项 重 要 功 能 就 是 为 大 众 提 供 信 息, 监 视 社 会 环 境 为 此, 它 要 执 行 好 施 拉 姆 所 说 的 社 会 雷 达 功 能 担 负 起 卢 因 所 说 的 守 门 人 ( 把 关 人 ) 职 责 这 就 需 要 传 媒 真 实 及 时 和 有 效 地 反 映 社 会 信 息, 对 新 闻 事 件 予 以 冷 静 客 观 和 理 智 地 报 道 传 媒 不 是 消 防 员 和 执 行 官, 而 是 事 件 发 生 前 的 预 警 员 和 群 众 不 良 情 绪 的 疏 导 者, 传 媒 守 望 的 就 是 人 民 幸 福 和 社 会 稳 定 的 责 任, 这 是 传 媒 工 作 者 的 职 业 操 守, 是 传 媒 生 存 和 发 展 的 前 提 回 眸 这 些 年 的 电 视 银 屏, 从 超 级 女 声 到 梦 想 中 国, 以 及 加 油 好 男 儿 等 等, 电 视 娱 乐 和 选 秀 节 目 层 出 不 穷, 令 人 眼 花 缭 乱 伴 随 着 一 浪 更 比 一 浪 高 的 选 秀 风 潮, 粉 丝 从 幕 后 到 台 前, 从 个 体 到 群 体, 从 追 星 到 捧 星, 己 经 发 展 成 为 一 种 不 可 忽 视 的 社 会 存 在 和 社 会 力 量 而 前 文 所 述 的 杨 丽 娟 事 件, 更 是 受 到 大 众 传 媒 和 社 会 各 界 的 热 切 关 注 这 一 事 件 连 同 选 秀 节 目 中 反 映 出 来 的 粉 丝 现 象 粉 丝 文 化 和 粉 丝 经 济 等 都 成 为 学 界 业 界 市 井 坊 间 热 烈 探 讨 的 话 题 在 各 种 关 于 粉 丝 的 娱 乐 报 道 中, 又 是 以 崇 尚 休 闲 享 乐 关 注 明 星 隐 私 倡 导 娱 乐 和 消 费 使 用 煽 情 的 言 语 和 图 片 来 吸 引 大 众 的 眼 球 在 传 统 新 闻 传 播 理 念 中, 信 息 和 娱 乐 泾 渭 分 明 而 如 今, 两 者 之 间 的 界 限 日 渐 模 糊 这 就 是 20 世 纪 晚 期 新 闻 价 值 改 变 的 另 一 个 表 现 : 新 闻 被 当 作 娱 乐, 娱 乐 被 当 作 了 新 闻 [2] 20 世 纪 90 年 代 以 来, 在 市 场 理 念 的 驱 动 下, 我 国 传 媒 实 务 领 域 出 现 了 所 谓 新 闻 娱 乐 化 趋 向 毋 庸 置 疑, 大 众 传 播 媒 介 具 有 提 供 娱 乐 的 社 会 功 能, 娱 乐 休 闲 也 是 很 多 受 众 选 择 接 触 媒 介 的 重 要 动 因 但 如 果 大 众 传 媒 上 展 现 的 只 有 娱 乐, 没 有 新 闻, 那 这 样 的 大 众 媒 介 对 社 会 行 为 系 统 具 有 反 功 能 新 闻 娱 乐 化 过 度 会 对 社 会 公 众 产 生 麻 醉 作 用 一 些 传 媒 一 味 迎 合 受 众 的 需 求, 把 是 否 能 够 刺 激 公 众 兴 趣 吸 引 公 众 眼 球 作 为 选 择 新 闻 信 息 的 唯 一 标 准, 并 希 望 能 够 运 用 最 少 的 工 作 成 本 换 取 最 大 的 市 场 占 有, 从 中 获 得 利 润 其 结 果 是 使 得 社 会 公 众 关 注 的 焦 点 集 中 在 不 值 得 关 注 的 事 情 上, 而 忽 视 了 那 些 应 该 受 到 关 注 的 新 闻 和 群 体 而 新 闻 职 业 道 德 的 要 求 之 一 便 是 : 传 媒 应 该 更 好 地 区 别 花 边 新 闻 与 重 要 新 闻, 去 关 注 那 些 影 响 了 某 一 社 会 群 体 的 生 活, 或 全 社 会 乃 至 全 人 类 生 活 的 事 件 上 [3] 拉 扎 斯 菲 尔 德 和 默 顿 在 大 众 传 播 的 社 会 作 用 一 书 中 曾 说 过 大 众 媒 介 是 一 种 既 可 以 为 善 服 务 又 可 以 为 恶 服 务 的 强 大 工 具, 而 总 的 来 说, 如 果 不 加 以 适 当 的 控 制, 它 为 恶 的 可 能 性 更 大 埃 利 奥 特 也 认 为 只 要 大 众 媒 介 试 图 对 社 会 产 生 影 响, 责 任 就 是 一 个 不 可 回 避 的 问 题 在 外 部 法 律 法 规 不 够 完 善 健 全 的 情 况 下, 传 媒 人 只 能 用 自 律 和 责 任 感 来 为 善 去 恶, 而 责 任 是 一 切 道 德 价 值 的 源 泉 三 传 媒 偏 离 瞭 望 者 角 色, 精 神 追 求 明 显 缺 位 经 济 效 益 是 大 众 传 媒 不 可 回 避 的 问 题 焦 点 毋 庸 讳 言, 经 济 利 益 的 刺 激 是 传 媒 发 展 的 动 力 之 一 但 是, 不 论 在 何 种 社 会 环 境 下, 传 媒 都 不 应 该 将 经 济 利 益 放 在 首 位, 甚 至 将 之 作 为 唯 一 的 追 求 世 界 上 几 乎 所 有 的 国 家 和 地 区 都 将 社 会 责 任 视 为 传 媒 业 的 首 要 职 业 信 条 普 利 策 在 评 价 媒 体 的 职 责 时 有 一 个 绝 妙 的 比 喻 : 倘 若 一 个 国 家 是 一 条 航 行 在 大 海 上 的 船, 媒 体 和 新 闻 记 者 就 是 站 在 船 头 的 瞭 望 者 如 今, 几 乎 每 个 电 视 频 道 纸 质 媒 体 和 门 户 网 站 都 开 设 了 常 规 性 的 娱 乐 栏 目 娱 乐 板 块 和 娱 乐 网 页, 对 娱 乐 明 星 感 情 生 活 日 常 出 行 演 艺 工 作 时 尚 消 费 等 等, 事 无 巨 细 地 进 行 跟 踪 报 道 大 众 媒 介 对 娱 乐 明 星 塑 造 的 狂 热 激 情 和 执 着 精 神, 已 成 为 有 目 共 睹 的 事 实 正 是 这 股 热 情, 使 娱 乐 明 星 对 大 众 生 活 的 影 响 日 益 加 剧, 对 粉 丝 精 神 世 界 的 控 制 达 到 空 前 的 强 度 大 众 媒 介 极 力 引 导 人 们 对 明 星 生 活 方 式 和 情 感 观 价 值 观 进 行 关 注 和 膜 拜, 哪 怕 这 些 实 际 上 是 非 主 流 非 理 性 甚 至 非 道 德 的 在 大 众 媒 介 技 术 发 达 的 现 代 社 会, 所 有 的 媒 体 都 开 始 对 明 星 个 人 私 生 活 喋 喋 不 休, 对 偶 像 的 绯 闻 津 津 乐 道, 捕 风 捉 影, 甚 至 有 意 地 挖 掘 偶 像 的 陋 习 恶 行 以 做 独 家 新 闻, 并 无 休 止 无 限 度 地 曝 光 炒 作 这 样, 明 星 们 的 正 面 消 息 工 作 成 就 或 高 尚 品 行 退 而 成 为 大 众 媒 介 报 道 非 主 流 的 信 息, 明 星 们 的 情 感 生 活 矛 盾 负 面 新 闻 等 成 为 大 众 媒 介 新 闻 报 道 的 首 要 任 务 也 就 是 说, 粉 丝 追 星 现 象 呈 现 出 明 显 的 娱 乐 化 低 俗 化 甚 至 恶 俗 化 态 势 一 些 媒 体 为 了 赚 取 商 业 利 润 而 有 意 识 迎 合 受 众 的 猎 奇 心 理 和 低 俗 需 求, 一 味 媚 情 或 渲 染 暴 力, 最 大 限 度 地 放 大 和 突 出 文 化 的 非 理 性 非 价 值 非 逻 辑 的 一 面, 无 视 道 德 规 范 的 制 约, 以 纯 粹 动 物 性 的 感 官 刺 激 取 代 人 性 的 审 美 情 趣 和 健 康 的 精 神 享 受, 使 文 化 传 播 中 的 道 德 性 价 值 性 终 极 关 怀 等 内 涵 不 断 被 削 弱, 从 而 使 公 众 在 一 种 丧 失 自 我 意 识 和 自 我 判 断 的 状 态 下, 导 致 感 性 能 力 畸 形 增 强 而 使 理 性 能 力 日 趋 萎 缩 在 缺 少 有 效 机 制 监 督 的 环 境 下, 我 国 传 媒 市 场 明 星 绯 闻 低 俗 之 风 泛 滥, 虚 假 新 闻 层 出 不 穷, 煽 情 主 义 之 风 愈 演 愈 烈 新 闻 记 者 从 以 前 被 视 作 一 份 高 尚 的 事 业, 到 现 在 变 成 只 是 挣 钱 生 存 的 一 种 途 径 ; 从 以 前 的 揭 露 社 会 丑 恶 为 人 民 鼓 与 呼 铁 肩 担 道 义, 变 成 为 经 济 效 益 而 速 成 新 闻 甚 至 不 惜 造 假 更 为 严 重 的 是, 传 媒 从 业 者 对 于 社 会 的 理 解 对 正 确 与 错 误 的 思 辨 对 传 统 价 值 观 念 的 理 解 正 在 发 生 悄 然 的 变 化 这 种 传 媒 自 身 价 值 取 向 的 变 化 通 过 信 息 传 播 影 响 着 受 众 总 而 言 之, 粉 丝 现 象 业 已 成 为 当 下 的 一 个 文 化 景 观 无 论 我 们 是 否 喜 欢, 它 己 经 深 深 扎 根 于 我 们 的 现 实 生 活 中 了 对 于 这 种 文 化 现 象, 一 味 的 唾 骂 和 追 捧 都 是 有 失 偏 颇 的 正 视 它 的 存 在, 掌 握 它 的 动 态, 才 能 更 好 地 引 导 它 成 为 社 会 文 化 的 进 步 力 量 而 对 于 近 年 来 频 频 发 生 的 另 类 偶 像 与 病 态 追 星 事 件, 社 会 要 引 起 重 视, 加 强 规 范 尤 其 是 大 众 传 媒 在 注 重 经 济 效 益 的 同 时 也 应 检 点 自 身 的 职 业 道 德 规 范, 自 觉 地 肩 负 起 一 定 的 社 会 责 任, 为 粉 丝 的 健 康 发 展 提 供 一 个 和 谐 融 洽 的 媒 介 环 境 参 考 文 献 : [1] 陈 力 丹. 刘 宁 洁. 疯 狂 追 星 的 传 媒 责 任 分 析 [J]. 采 写 编,2007(3). [2] 陈 力 丹, 刘 宁 洁. 一 桩 典 型 的 传 媒 假 事 件 论 杨 丽 娟 追 星 事 件 报 道 中 传 媒 的 道 德 责 任 [J]. 新 闻 界,2007(2). [3] ( 法 ) 让 贝 特 朗. 传 媒 职 业 道 德 规 范 语 责 任 体 系 [M]. 商 务 印 书 馆,

151 今传媒 2011 年第 1 期 传媒论苑 大跃进时期舆论场的形成及原因分析 吴柳林 湖北民族学院 文学与传媒学院 湖北恩施 摘 要 大跃进时期 新闻媒介并没有通过构建 主流舆论场 来发挥自身在舆论引导方面的积极作用 当时在 舆论一律 观念的影响下 新闻媒体大量刊登高指标 放卫星 批评不相信高指标的人是 右倾保守 在媒体的报道氛围中 所构建的舆 论场是不正常的 关键词 大跃进 舆论场 新闻媒介 舆论一律 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 一 新闻舆论和舆论场 新闻舆论是指 通过或经由媒体表达的社会意见 其意 见表达主体是社会公众中那些 意见领袖 或具有参与和表达 意识的活跃的人群 [1]舆论的形成过程一般分为酝酿 生发 扩张 形成四个阶段 其中 形成阶段就是通过媒介以及其 他形式将分散的意见 情绪加以筛选 整合 反馈 传播 最终形成舆论 在此阶段通过新闻媒介选择整合形成的社会 舆论 就是新闻舆论 新闻舆论具有一定的权威性和导向性 并且能够在较大范围内传播事实 意见和观点 所以社会上 各种势力都会力图控制新闻媒体或对其施加影响 而舆论场是信息和舆论在其生成与传播过程中, 因相互 联系和相互作用而形成的时空范围 在我国新闻界较早提出 舆论场定义的是清华大学刘建明教授 他认为 所谓舆论场 正是指包括若干相互刺激的因素 使许多人形成共同意见的 时空环境 构成舆论场有三要素 同一空间的人群密度与 交往频率 舆论场的开放度 和 舆论场的渲染物和渲染气 氛 他还指出 同一空间的人们的相邻密度与交往频率较高 空间的开放度较大 空间的感染力或程度较强 便可能在这 一空间形成舆论场 无数个人的意见在 场 的作用下 经过 多方面的交流 协调 组合 扬弃 会比一般环境下快得多 的速度形成舆论场 并有加速蔓延的趋势 [2]本文要研究的 是大跃进时期由新闻媒介表达舆论所形成的场 正是由于这 个舆论场的形成 当时处于场中的每个人都受到了约束和限制 二 大跃进时期新闻媒介所营造的舆论场 大跃进时期 新闻媒介并没有通过构建 主流舆论场 来 发挥自身在舆论引导方面的积极作用 当时的新闻媒体大量 刊登高指标 放卫星 批评不相信高指标的人是 右倾保守 在媒体的报道氛围中 构建的舆论场是不正常的 一九五八年初 毛泽东就如何办好省报问题 给中共广 西省委的刘建勋 韦国清写了一封信 其中指出 一张省报 对于全省工作 全体人民 有极大的组织 鼓舞 激励 批 判 推动作用 这封信公开发表后 不仅在广西 而且在全 国新闻界都产生了很大影响 新闻界为配合当时全国的大跃 进浪潮 也提出新闻工作大跃进的口号 以 人民日报 和新华社为例 吴冷西于 1957 年担任 人 民日报 社社长 他的前任社长邓拓因为不及时宣传中央精 神 曾多次受到毛泽东的批评 吴冷西大概是吸取了邓拓的 经验教训 变得非常注意抓苗头 赶潮流 致使其主管的 人 民日报 和新华社 在大跃进期间起到了非常明显的帮助作 用 大跃进运动时期 新华社在农业方面曾做过如下报道 新华社所报道的各种卫星 最高的冬小麦亩产 7320 斤 河 南 春小麦亩产 8585 斤 青海 早稻 斤 海南 中稻 斤 广东 北方水稻 12 万 4329 斤 天津 红 苕 25 万斤等 还曾宣传过 放开肚皮 无限量 地吃饭 [3]这 些充满理想 超越现实的报道 表面看来美好动人 但实质 是愚弄了人民 报纸的生命是真实 失去了真实 也就失去 了宣传的价值 地方媒体的宣传也配合着大跃进运动 以河南南阳的情 况为例 1959 年 10 月 南阳日报 公布南阳地方工业提 前 65 天完成 1959 年生产跃进计划 秋季粮食比 1958 年增产 27.7% 万亩水稻亩产 800 斤以上 22.4 万亩棉花亩产皮棉 150 斤以上 86 万亩红薯亩产 6000 斤以上 22.6 万亩玉米亩 产 350 斤以上 实际上 当年全区工农业总产值比上年下降 2.75% 农业总产值比上年下降 23.02% 工业总产值比上年 下降 78.76% [4] 当时的宣传工作是很难做的 很多事情都是 人民日报 和新华社等媒体所不能左右的 当时新闻界负责宣传大跃进 可以说是一项政治任务 而大跃进在发动过程中政治上出现 了党内意见的争执 在这种争执中左的倾向占据强势地位 所以当时的新闻媒介的政治压力较大 在这种压力下 媒体 是不敢刊登一些有悖于中央意见的事情的 而对于披露当时 浮夸风背后的真相 就更是不可能的 否则就会被认为是政 治路线上出现问题 因而当时由主流媒体所营造的这个虚假 的舆论场不仅不会自行停止 反而在某些因素的作用下会加 收稿日期 作者简介 吴柳林 女 湖北民族学院文学与传媒学院讲师 硕士 主要从事新闻理论研究 143

152 传 媒 论 苑 速 蔓 延 这 由 此 带 来 大 跃 进 中 存 在 的 不 实 之 风 进 一 步 蔓 延 而 得 不 到 有 效 控 制 正 是 由 于 新 闻 宣 传 的 舆 论 造 势, 使 得 全 国 从 上 到 下 形 成 的 舆 论 场 都 是 不 正 常 的 舆 论 应 代 表 公 众 的 意 见, 但 当 时 的 报 纸 上 刊 登 的 内 容 并 没 有 反 映 公 众 意 见 在 大 跃 进 运 动 开 始 之 初, 有 人 就 曾 发 表 不 同 看 法, 但 新 闻 媒 体 却 对 这 些 不 同 看 法 进 行 批 判, 报 纸 称 这 些 人 是 观 潮 派 怀 疑 派, 并 且 还 发 表 很 多 文 章 对 他 们 的 观 点 进 行 批 判 报 纸 的 这 种 做 法 使 得 大 跃 进 运 动 继 续 深 入 开 展 下 去, 一 九 五 八 年 人 民 日 报 在 社 论 中 曾 这 样 写 道 : 打 开 最 近 各 地 的 报 纸, 真 个 叫 人 心 花 怒 放 跃 进 的 消 息 一 个 接 着 一 个, 革 命 的 干 劲 洋 溢 在 字 里 行 间 农 村 中 每 天 有 近 一 亿 人 热 火 朝 天 地 进 行 水 利 建 设 ; 城 市 中 千 百 万 职 工, 正 在 敲 响 挖 掘 潜 力 的 锣 鼓, 一 而 再 再 而 三 地 突 破 原 订 的 计 划 指 标 正 是 因 为 报 纸 的 宣 传 攻 势, 人 民 群 众 盲 目 的 激 情 和 热 情 被 点 燃 了, 全 国 人 民 充 满 幻 想, 编 造 着 千 万 个 美 丽 的 神 话 于 是 在 人 民 群 众 中 营 造 了 一 种 虚 假 的 舆 论 氛 围, 即 当 时 的 形 势 一 片 大 好, 人 人 都 需 要 为 社 会 主 义 奉 献 力 量 当 时 的 决 策 者 们 从 媒 体 上 看 到 的 也 是 全 国 的 这 片 大 好 形 势, 因 而 也 就 相 信 了 自 己 制 订 的 策 略 是 正 确 的, 带 来 的 负 面 影 响 也 就 更 大 144 三 舆 论 一 律 不 利 于 正 常 舆 论 场 的 营 造 在 大 跃 进 反 右 倾 时 期, 舆 论 一 律 是 中 国 社 会 舆 论 呈 现 出 的 典 型 特 点, 这 种 观 点 不 利 于 正 常 舆 论 场 的 营 造 舆 论 一 律, 是 毛 泽 东 对 社 会 主 义 条 件 下 言 论 自 由 政 策 的 理 论 表 述 形 式 之 一, 由 他 在 1955 年 5 月 24 日 所 写 的 驳 舆 论 一 律 一 文 中 提 出, 并 且 跟 阶 级 自 由 相 联 系 他 认 为 在 无 产 阶 级 专 政 条 件 下 的 舆 论 应 当 一 律, 这 是 阶 级 斗 争 的 必 然 要 求 概 括 起 来 包 含 两 方 面 的 内 容 : 一 是 不 许 一 切 反 革 命 分 子 有 言 论 自 由, 禁 止 一 切 反 革 命 分 子 利 用 言 论 自 由 去 达 到 他 们 的 反 革 命 目 的 ; 二 是 在 人 民 内 部, 人 民 群 众 利 用 言 论 自 由, 用 民 主 和 说 服 教 育 的 方 法, 在 认 识 问 题 上 达 到 的 一 致 性 在 这 两 方 面 内 容 中, 关 于 人 民 内 部 达 到 认 识 问 题 上 的 一 致 性, 毛 泽 东 主 张 利 用 言 论 自 由 民 主 教 育 的 方 法 去 进 行, 此 主 张 是 合 理 正 确 的, 但 在 当 时 却 是 不 可 能 实 现 的 因 为 在 以 阶 级 斗 争 为 纲 的 大 氛 围 中, 人 们 在 言 论 上 是 没 有 自 由 的, 虽 然 在 认 识 问 题 的 时 候 从 某 种 程 度 上 来 说 达 成 了 一 致 性, 但 这 种 一 致 性 并 不 是 采 取 民 主 和 说 服 教 育 的 方 式, 而 是 政 治 上 强 制 宣 传 的 结 果 依 据 沉 默 的 螺 旋 理 论 来 看, 意 见 的 表 明 和 沉 默 的 扩 散 是 一 个 螺 旋 式 的 社 会 传 播 过 程 也 就 是 说, 一 方 的 沉 默 造 成 另 一 方 意 见 的 增 势, 使 优 势 意 见 显 得 更 加 强 大, 这 种 强 大 反 过 来 又 迫 使 更 多 的 持 不 同 的 意 见 者 转 向 沉 默 如 此 循 环, 便 形 成 了 一 个 一 方 越 来 越 大 声 疾 呼, 而 另 一 方 越 来 越 沉 默 下 去 的 螺 旋 式 过 程 因 而, 舆 论 的 形 成 不 是 社 会 公 众 的 理 性 讨 论 的 结 果, 而 是 意 见 环 境 的 压 力 作 用 于 人 们 惧 怕 孤 立 的 心 理, 强 制 人 们 对 优 势 意 见 采 取 趋 同 行 动 这 一 非 合 理 过 程 的 产 物 意 见 环 境 的 形 成 来 自 : 所 处 的 社 会 环 境 大 众 传 媒, 而 后 者 的 作 用 更 强 大 大 众 媒 介 通 过 营 造 意 见 环 境 来 影 响 和 制 约 舆 论 由 于 舆 论 场 的 场 效 应, 使 得 每 个 人 都 受 到 舆 论 的 约 束 和 制 约, 正 是 这 种 约 束 和 制 约 导 致 舆 论 一 律 现 象 的 产 生 这 跟 心 理 学 中 的 从 众 心 理 也 是 相 吻 合 的 从 众 心 理 是 指 在 强 大 的 群 体 压 力 前, 很 多 人 都 采 取 了 与 群 体 内 大 多 数 成 员 相 一 致 的 意 见 这 种 个 人 受 群 体 压 力 的 影 响, 在 知 觉 判 断 信 仰 上 表 现 出 与 群 体 大 多 数 成 员 相 一 致 的 现 象 [5] 心 理 学 对 从 众 的 认 识 强 调 它 是 人 在 群 体 压 力 下 做 出 的 某 种 行 为 1958 年, 广 西 在 放 钢 铁 日 产 量 卫 星 的 时 候, 省 委 书 记 亲 自 去 现 场 考 察, 发 现 高 炉 用 的 是 国 民 党 遗 留 下 来 的 碉 堡, 没 有 炼 铁 的 煤, 人 们 把 树 砍 了 做 燃 料, 认 为 只 要 把 矿 石 烧 黑, 就 是 铁 了 书 记 问 身 边 的 技 术 人 员 是 不 是 铁, 技 术 人 员 明 明 知 道 这 不 是 铁, 却 不 敢 说 [6] 这 说 明 在 当 时 由 于 缺 乏 民 主 氛 围, 人 们 不 敢 说 真 话 当 时 整 个 舆 论 氛 围 是 浮 夸 风 假 话 蔚 然 成 风, 在 这 种 群 体 压 力 下, 人 们 人 云 亦 云, 采 取 了 跟 群 体 内 大 多 数 成 员 相 一 致 的 意 见 据 新 华 社 记 者 冯 东 书 介 绍, 大 跃 进 开 始 阶 段, 记 者 们 深 入 实 际 发 现 问 题, 但 是 却 没 有 人 把 下 面 实 际 情 况 和 群 众 的 意 见 反 映 到 党 中 央, 或 在 报 纸 上 刊 登 大 跃 进 时, 国 内 一 些 报 社 电 台 自 己 就 在 机 关 院 子 里 垒 起 了 炉 子 炼 钢 铁, 最 终 在 实 践 当 中 一 些 记 者 明 白 了 事 理, 认 为 应 该 发 表 一 些 讲 真 话 的 稿 子, 但 不 敢 贸 然 行 动 主 要 是 反 右 派 斗 争 扩 大 化 以 后, 舆 论 一 律 成 为 新 闻 界 铁 的 纪 律, 违 反 它 便 是 犯 错 误, 会 受 到 处 分 [7] 四 反 思 和 启 示 大 跃 进 时 期 的 新 闻 报 道, 给 中 国 共 产 党 国 家 和 人 民 带 来 了 损 失, 也 破 坏 了 我 们 新 闻 工 作 的 优 良 传 统, 对 于 那 些 虚 假 浮 夸 并 且 有 害 的 东 西, 许 多 新 闻 工 作 者 程 度 不 同 地 有 所 察 觉 有 所 怀 疑 其 中 少 数 人 敢 于 坚 持 原 则, 有 所 抵 制 但 是, 面 对 当 时 群 众 运 动 的 巨 大 潮 流, 许 多 人 怕 挫 伤 人 民 群 众 的 积 极 性, 或 迫 于 重 大 的 政 治 压 力 而 未 能 如 实 反 映 问 题, 提 出 意 见 这 方 面 的 经 验 教 训 应 当 吸 取 新 闻 工 作 者 要 始 终 坚 持 实 事 求 是 的 原 则, 对 人 民 负 责 另 外, 我 们 的 国 家 和 政 党 要 习 惯 听 取 各 种 不 同 意 见, 建 国 以 来 的 经 验 和 教 训 表 明, 什 么 时 候 能 广 开 言 路, 允 许 不 同 意 见 充 分 发 表 并 择 善 而 从, 民 心 就 安 定, 事 业 就 进 步 ; 相 反, 什 么 时 候 压 制 不 同 意 见, 事 业 就 停 滞 大 跃 进 反 右 倾 时 期 的 情 况 就 表 明 了 这 一 点, 当 时 提 意 见 的 人 很 多 都 被 冠 以 政 治 路 线 打 入 另 册 报 纸 上 充 满 戈 培 尔 式 的 假 报 道 和 强 奸 民 意 的 言 论 文 章 千 篇 一 律, 报 纸 百 家 一 面 写 文 章, 找 两 报 一 刊 对 口 径 对 提 法 ; 编 报 纸 要 打 电 话 对 版 面 对 标 题, 放 的 位 置 栏 目 多 少 字 号 大 小, 都 要 一 模 一 样 [8] 这 种 情 况 表 明, 当 时 的 新 闻 舆 论 的 活 跃 程 度 是 很 差 的, 媒 体 千 篇 一 律, 怕 说 真 话, 正 确 的 意 见 不 能 发 表 出 来, 错 误 的 做 法 没 人 去 反 对 事 实 证 明, 这 对 社 会 主 义 事 业 的 发 展 是 非 常 不 利 的 参 考 文 献 : [1] 王 雄. 新 闻 舆 论 研 究 [M]. 北 京 : 新 华 出 版 社,2002. [2] 刘 建 明. 社 会 舆 论 原 理 [M]. 北 京 : 华 夏 出 版 社,2002. [3] 张 素 华. 变 局 七 千 人 大 会 始 末 [M]. 北 京 : 中 国 青 年 出 版 社,2006. [4] 中 共 南 阳 地 方 史 简 编 [EB/OL].http: // ds/ds52.htm [5] 周 晓 虹. 现 代 社 会 心 理 学 [M]. 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社,1997. [6] 张 素 华. 变 局 七 千 人 大 会 始 末 [M]. 北 京 : 中 国 青 年 出 版 社,2006. [7] 文 革 浮 夸 水 稻 亩 产 十 三 万 斤 考 证 [EB/OL]. data/thread/ /281/02/76/3_1.html [8] 孙 旭 培. 论 社 会 主 义 新 闻 自 由 [J]. 新 闻 学 新 论,1994(7).

153 今传媒 2011 年第 1 期 新视野专栏展台 编者按 新视野专栏展台 是 今传媒 杂志的主打栏目 该栏目定位是突出学术性 实用性 实效性和可读性 以研究和介绍国内外最新的理论成果为主 注重学术创新 提供学术交流探讨的平台 为了进一步提高杂志的学术性 实用性 实效性和可读性 努力把 今传媒 办成一个兼顾宏观 中观 和微观 坚持学术特色 理论充分联系实际 以应用为主的 高品位 高信息传递能力的专业性杂志 改版后的 今传媒 开始了她的破冰之旅 从设置这一展台至今已愈五期 势头正酣 今后 将进一步 扩大这一栏目的影响力 以更高的质量和水准吸引学界业界专家参与 以飨读者 本期专栏推出高级工程师杨运国研究成果三篇 浅谈汇报类专题片的拍摄与制作 播出系统 接口技术的应用 视频制作数字系统改装论略 该成果是作者在理论指导下 经多年实践经验的 硕果 作者多年从事影视拍摄与制作 并从事声像方面的研究 成果颇丰 他一直用实际行动践行着 老 实诚恳做人,踏实勤恳做事 的座右铭 先后撰写并公开发表相关学术论文数篇 本期所刊三篇文章观 点独特新颖 对相关媒体技术介绍全面透彻 很强的实用性在业界极具价值 通过栏目刊登 期望同仁 借鉴 更希望共同交流探讨 本栏责任编辑 王文娟 浅谈汇报类专题片的拍摄与制作 杨运国 摘 要 电视专题片逐渐从专业化走向大众化 电视汇报片作为后起之秀成为展示本单位形象的最好的媒介和载体 本文 以总结性汇报片为例 对汇报片的拍摄与制作过程进行详细介绍 明确了汇报片制作在工作中的重要作用和应用前景 关键词 汇报片 专题片 拍摄 制作 中图分类号 G202 文献标识码 A 文章编号 由于计算机 视音频处理技术的飞速发展 视频制作系 统相关软硬件设备成本的降低 视频制作系统的价格也在不 断下降 而性能越来越高 功能越来越强大 使得视频制作 系统逐渐平民化 并得到了广泛应用 电视专题片这一表现 形式应运而生 逐渐从专业电视机构走向平常企业和社会大 众 成为直观展示单位形象的最好媒介和载体 除了大量用 于宣传 记载本单位本部门的日常工作 也广泛用于介绍本 单位的建设成果和工作成就 以及具体工作方法思路等内容 的汇报片类专题片 简称电视汇报片 所谓电视专题片是指运用纪实手法 对社会生活某一领 域或某一方面给予集中的深入报道 其内容较专一 形式多 样 使用多种创作手段去表现 电视汇报片在选材上一般选取一个时期 一个地方 一 个单位 具有普遍性 现实性 代表性和时代性的重大事件 其受众是少部分人的个体 与一般意义上的电视专题片在拍 摄技巧 制作方法和表现手段上既有相同之处 又有其独特 的视角 笔者通过在基层声像部门二十多年工作体会 谈谈 汇报类专题片即电视汇报片的拍摄 制作方法 本文不涉及 非线性编辑系统的应用和使用技巧等内容 在基层电教室 声像室 宣传部门往往需要投入很大一 部分工作经历制作电视汇报片 这类汇报片主要用于向上级 领导和机关介绍本单位情况 对某项工作进行总结 对某项 工程的进展总结汇报 对某项事故进行调查 等等 电视汇 报片的创作与专题片的制作过程大体相同 电视汇报片要求 每一个环节准备更充分 事实更准确 制作更精细 主要分 为前期准备 素材拍摄与整理 后期制作等 前期准备包括 撰写解说词及脚本和素材积累 素材拍摄与整理包括补充拍 摄汇报片所需素材 解说词录制等 后期制作是汇报片制作 的核心 包括上线编辑 片头片尾渲染等等 一 前期准备 一 素材积累 这类汇报片素材拍摄和一般意义上的专题片素材拍摄有 所不同 主要是时间跨度长 具有不可预知性 在拍摄素材 资料时不知道所拍镜头将来在汇报中怎么用或能不能用得 上 解说词可能在资料拍摄十天后 几十天后 几个月后 几年后甚至更长时间才着手撰写 因此在资料素材拍摄过程 中就要考虑这种情况 作为一个单位的声像工作者要随时关 收稿日期

154 新 视 野 专 栏 展 台 注 本 单 位 的 重 要 工 作 安 排, 某 项 工 作 进 展 情 况 做 到 及 时 拍 摄 拍 摄 手 法 和 电 视 新 闻 拍 摄 要 有 所 区 别 要 充 分 运 用 推 拉 摇 移 等 拍 摄 手 法, 一 个 场 景 要 拍 摄 多 个 镜 头 既 要 有 长 镜 头 也 要 有 短 镜 头 要 拍 摄 活 动 的 主 题 和 主 要 参 与 人 物 如 果 是 会 议 或 上 级 领 导 视 察 检 查 该 项 工 作, 要 有 领 导 和 本 单 位 领 导 有 关 工 作 人 员 交 谈 交 流 的 镜 头 尤 其 重 大 活 动 资 料 拍 摄 时 要 将 本 单 位 最 好 的 拍 摄 装 备 用 起 来 为 后 面 汇 报 片 制 作 积 累 更 多 能 用 得 上 的 高 质 量 原 始 素 材 资 料 录 像 带 要 记 载 拍 摄 时 间 每 个 镜 头 内 容 长 度 及 拍 摄 技 巧 等 等 还 要 拍 摄 适 当 的 空 镜 头, 用 于 汇 报 片 过 渡 或 无 法 用 镜 头 来 表 述 的 解 说 词 电 视 汇 报 片 主 要 是 记 录 事 件 的 过 程, 镜 头 只 能 是 真 实 的, 原 汁 原 味 的, 在 素 材 拍 摄 过 程 中 禁 止 一 切 人 为 的 摆 拍 146 ( 二 ) 撰 写 汇 报 片 解 说 词 电 视 汇 报 片 解 说 词 应 该 语 言 畅 通 明 白, 语 句 简 洁, 语 言 力 求 口 语 化, 编 导 要 把 汇 报 材 料 或 工 作 总 结 变 成 能 够 用 镜 头 说 话 的 解 说 词 就 要 依 据 专 题 片 的 特 点 进 行 再 加 工 一 是 根 据 任 务 或 工 作 时 间 节 点 这 条 主 线, 按 照 工 作 内 容 顺 序, 交 代 任 务 来 源 起 止 时 间 地 点 完 成 情 况 及 主 要 工 作 人 员 或 负 责 人 二 是 要 把 主 要 做 法 体 会 先 进 人 物 按 任 务 完 成 时 间 节 点 穿 插 在 汇 报 片 中 三 是 要 将 任 务 完 成 的 意 义 或 达 到 的 目 标 进 行 详 细 的 描 述 四 是 解 说 词 尽 量 做 到 采 用 通 俗 生 动 的 语 言, 切 忌 空 话 套 话 大 话 五 是 这 类 汇 报 片 宜 用 抒 情 语 言 结 束 ( 三 ) 撰 写 汇 报 片 脚 本 编 导 要 依 据 解 说 词 撰 写 汇 报 片 脚 本 和 分 镜 头 脚 本 所 谓 汇 报 片 脚 本 就 是 将 要 汇 报 的 内 容 以 画 面 和 解 说 词 相 结 合 的 形 式 组 成 的 书 面 材 料 分 镜 头 脚 本 就 是 依 据 汇 报 片 脚 本 以 镜 头 为 基 础 用 更 具 体 形 象 的 电 视 语 言, 写 成 的 文 字 描 述 材 料 是 素 材 拍 摄 后 期 编 辑 的 依 据 二 素 材 整 理 与 拍 摄 ( 一 ) 根 据 汇 报 片 分 镜 头 脚 本 进 行 资 料 素 材 整 理 和 素 材 拍 摄 这 类 汇 报 片 大 部 分 素 材 都 能 在 已 拍 摄 的 素 材 资 料 中 找 到, 必 须 对 这 些 素 材 进 行 整 理 分 类, 按 镜 头 的 内 容 长 度 质 量 效 果 拍 摄 手 法 进 行 分 类 记 录, 以 方 便 后 期 编 辑 时 使 用 此 外 还 要 补 充 拍 摄 有 关 经 验 做 法 体 会 及 访 谈 素 材, 拍 摄 工 作 或 工 程 的 文 字 性 结 论 权 威 部 门 评 价 的 书 面 材 料, 必 要 时 还 要 拍 摄 一 些 图 表 照 片 资 料 等 这 些 素 材 包 括 单 位 外 景, 各 分 支 机 构 外 景 建 设 成 果, 基 础 设 施, 装 设 备, 单 位 所 属 人 员 工 作 场 景, 一 些 必 要 的 访 谈 同 期 声, 拍 摄 工 作 或 工 程 的 文 字 性 结 论 获 奖 锦 旗 证 书 奖 状, 出 版 的 书 籍 杂 志, 发 表 的 论 文 等 等 ( 二 ) 在 进 行 后 期 制 作 之 前, 要 先 进 行 解 说 词 配 音 录 制 汇 报 类 专 题 片 的 解 说 词 播 音 速 度 不 宜 太 快, 平 铺 直 叙 若 是 军 事 类 汇 报 片 的 播 音 时 要 有 底 气, 结 尾 处 宜 高 亢 结 束 三 汇 报 片 后 期 编 辑 制 作 一 部 好 的 电 视 汇 报 片 单 有 解 说 词 图 像 画 面 还 不 够, 要 将 解 说 词 和 画 面 有 机 结 合 起 来, 制 作 技 巧 的 运 用 水 平 直 接 关 系 到 电 视 汇 报 片 的 质 量 优 劣 ( 一 ) 电 视 汇 报 片 后 期 制 作 方 式 在 录 制 完 成 解 说 词 配 音 的 基 础 上, 进 行 汇 报 片 后 期 编 辑 制 作 工 作 汇 报 片 后 期 编 辑 制 作 一 般 是 以 解 说 词 为 时 间 线 基 准 展 开 其 编 辑 方 法 还 是 要 遵 循 一 般 专 题 片 的 制 作 规 律 和 编 辑 技 巧 汇 报 类 专 题 片 要 百 分 之 百 地 写 实, 所 有 镜 头 都 是 实 实 在 在 的, 编 辑 时 既 要 考 虑 蒙 太 奇 技 法 应 用, 又 要 注 意 随 解 说 词 进 行 的 景 别 和 转 场 镜 头 的 运 用 既 要 依 据 汇 报 片 结 构 选 择 合 适 的 素 材 内 容, 又 要 充 分 考 虑 解 说 词 提 供 的 画 面 空 间 根 据 汇 报 片 解 说 词 提 供 的 内 容 和 画 面 空 间 进 行 编 辑 制 作 ( 二 ) 电 视 汇 报 片 开 篇 制 作 一 部 好 的 汇 报 片 开 篇 要 有 创 意, 这 样 才 能 吸 引 人 的 眼 球 故 而 开 篇 一 定 要 有 新 意, 片 头 更 是 要 充 分 贴 近 主 题, 建 议 使 用 35 秒 左 右 的 篇 幅 点 明 主 题 并 突 出 片 名 ( 三 ) 电 视 汇 报 片 的 制 作 原 则 开 篇 往 往 偏 重 于 写 意, 中 间 是 写 实 与 叙 事 相 结 合, 末 篇 又 侧 重 于 结 论 性 或 总 结 性 内 容 结 尾 可 以 是 展 望 和 畅 想 相 结 合, 或 是 改 进 工 作 方 法 等 等 结 尾 镜 头 宜 用 大 场 面 景 物 来 结 束 ( 四 ) 音 乐 在 电 视 汇 报 片 中 的 使 用 音 乐 在 汇 报 片 中 占 有 独 特 的 位 置, 声 画 的 完 美 结 合 才 能 立 刻 引 起 观 众 的 注 意 一 部 好 的 电 视 汇 报 片, 配 乐 好 可 以 锦 上 添 花, 反 之 则 画 蛇 添 足 要 抓 好 片 头 片 尾 中 间 叙 述 4 个 环 节, 片 头 是 专 题 片 的 开 始, 往 往 是 先 出 画 面, 不 解 说, 要 选 择 有 气 势 的 音 乐, 将 观 众 的 注 意 力 吸 引 到 片 中 中 间 叙 述 部 分 应 选 择 舒 缓 优 美 动 听 的 音 乐, 让 观 众 在 配 乐 气 氛 中 了 解 片 中 之 事 片 尾 音 乐 的 长 度 要 和 片 尾 解 说 词 长 度 相 呼 应 片 尾 音 乐 内 容 的 选 择 要 随 解 说 词 而 定 可 以 在 舒 缓 中 结 束, 可 以 在 叙 事 中 结 束, 也 可 以 把 观 众 情 绪 提 起 来 后 结 束, 可 以 在 画 面 结 束 音 乐 也 随 之 结 束, 也 可 以 音 乐 随 片 尾 字 幕 结 束, 且 音 乐 须 由 高 到 低 另 外 由 于 传 统 摄 制 方 式 只 能 写 实 而 难 于 写 虚, 尤 其 是 讲 科 技 成 果 和 一 些 用 摄 像 机 镜 头 描 述 比 较 困 难 的, 可 借 助 计 算 机 二 维 三 维 动 画 技 术 就 来 形 象 地 表 述, 再 利 用 计 算 机 非 线 性 编 辑 系 统 将 二 维 三 维 动 态 画 面 无 缝 地 集 成 到 实 拍 的 连 续 镜 头 中 去 从 而 拓 宽 电 视 汇 报 片 的 艺 术 表 现 总 之, 在 平 时 工 作 中, 要 注 意 素 材 积 累, 要 时 刻 关 注 本 单 位 或 本 部 门 的 大 事 小 情, 和 有 关 部 门 多 沟 通 其 实, 后 期 工 作 更 多 的 是 对 平 时 的 拍 摄 的 素 材 资 料 进 行 收 集 整 理 归 类, 所 以 我 们 电 视 声 像 人 员 必 须 是 个 有 心 人, 否 则 就 是 片 到 做 时 方 恨 少 只 要 我 们 平 时 多 勤 奋 多 用 心 一 定 能 拍 摄 制 作 观 众 和 领 导 都 喜 欢 的 汇 报 片 参 考 文 献 : [1] 王 晓 红. 电 视 画 面 编 辑 [M]. 北 京 : 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 出 版 社,2008. [2] 李 永 健. 电 视 片 专 题 创 作 [M]. 杭 州 : 浙 江 大 学 出 版 社,2009.

155 今传媒 2011 年第 1 期 新视野专栏展台 播出系统接口技术的应用 杨运国 摘 要 新时期广播电视业务与技术的发展使得播出系统对安全性与其他系统间的连通性受到了各行业用户的广泛关注 基于广电总局 电视台数字化网络化建设白皮书 的指导思想 更需要结合自身行业 单位的特点 制订播出系统与其他系统 互联的相应接口规范及流程 本文介绍了播出系统节目单接口和播出系统与备播系统的接口 关键词 播出系统 接口 Web Service 中图分类号 G202 文献标识码 A 文章编号 随着新时期广播电视业务与技术的发展 如何提高 播出系统的安全性 并在安全可靠的基础上提高播出系 单 并将该节目单提交至播出系统数据库 同时将传入 播出节目单的检查结果返回给总编室 统与其他系统间的连通性 如何共享资源 提高设备利 由于为了适应广告类型素材的播出要求 播出系统 用率 降低生产成本 成为了各级单位均为十分关注的 提供了广告素材段落打包软件 可以将若干条广告素材 问题 随着视音频节目数字化 网络化等技术的飞速发 打包为一个逻辑段落 以段落包的形式播出 方便了广 展 随着 IT 和网络技术不断渗透 各级单位的视音频 告时段的管理 满足了重复使用 统计反馈的播出要求 节目网络化系统平台建设规模日趋庞大 逐步形成了很 因此 对于广告素材 我单位使用 先上载后编单 的模 多 信息孤岛 应用孤岛 为了规范该网络化建设 式 即上载值班人员提前通过视频服务器上载广告素 国家广播电影电视总局科技司发布了 电视台数字化网 材 使用段落打包软件将广告素材组合打包 总编室在 络化建设白皮书 对本网络化建设的总体规划 指导 节目单中预留广告时段 通过节目单入库接口提交至播 方针 系统构建 典型方案等进行了全面论述 出系统数据库后 由播出值班人员将广告段落包追加至 基于 电视台数字化网络化建设白皮书 的指导思 想 我单位结合节目生产 播出控制的特点 制订了相 应的接口规范及流程 本文介绍了播出系统节目单接口 和播出系统与备播系统的接口 一 播出系统节目单接口 按照节目制作和播出流程 对于除广告外的一般性 节目 由总编室制作并生成节目单 播出系统按照节目 相应节目单 同时播出系统进行逻辑检查并按节目单播 出 为了实现总编室对播出系统素材库的查询 播出系 统以 Web Service 的形式提供了在线素材库查询接口服 务 并支持模糊查询 总编室可以通过 节目生产管理 系统 调取播出系统在线素材库 获取素材唯一 ID 时 长 素材名称 素材删除日期 物理 ID 等信息进行节 目单的编辑 单进行上载及播出 即 先编单后上载 模式 由于我单 通常情况下 节目单中的节目由节目生产管理系统 位所使用的数字硬盘播出系统是某一厂家提供的播出 分配唯一标识 即节目代码 节目代码与具体素材一一 系统 而总编室所采用的是另一厂家的节目生产管理系 对应 播出系统根据节目属性中标明的节目唯一 ID 实 统 因此有必要对双方约定一个兼备稳定性 安全性 现与素材关联 在节目单中标明来源是播出磁带上载的 高效的接口方案 该接口在标准化 规范化的基础上同 节目 播出系统生成磁带上载任务列表 由播出人员上 时具备一定的兼容性和可扩展性 播出系统以 Web Service 的形式提供了节目单入库 载 播出节目单入库与素材准备是两个独立的过程 总 接口 总编室完成节目单的生成后 调用播出系统的节 编室可以提前一周发送预播节目单 距播出 24 小时前 目单入库接口 传入播出节目单 接口程序对传入的播 总编室可以修改节目单通过网络发送至播出系统节目 出节目单进行常规逻辑检查 检查通过后处理该节目 单入库接口 播出系统会自动识别并更新节目单 24 收稿日期

156 新 视 野 专 栏 展 台 小 时 内 的 节 目, 由 播 出 值 班 人 员 直 接 在 播 出 线 上 进 行 修 改 操 作 接 口 中 输 入 输 出 参 数 均 使 用 符 合 XML 结 构 的 字 符 串, 提 供 了 灵 活 的 可 扩 展 性 与 通 用 性 二 播 出 系 统 与 备 播 系 统 接 口 为 了 更 大 程 度 的 确 保 安 全 播 出, 我 单 位 除 播 出 系 统 自 身 完 善 的 主 备 份 机 制 外, 还 使 用 了 老 播 出 系 统 作 为 独 立 应 急 备 份 播 出 系 统 播 出 系 统 与 备 播 系 统 分 别 提 供 了 Web Service 服 务 接 口 及 相 关 的 后 台 服 务, 以 实 现 相 应 功 能 备 播 系 统 的 后 台 服 务 首 先 调 用 播 出 系 统 的 出 库 通 知 服 务, 由 方 播 出 系 统 生 成 出 库 申 请 记 录 并 提 交 播 出 系 统 数 据 库 部 署 在 播 出 系 统 的 后 台 服 务 采 用 轮 询 的 方 式 检 索 数 据 库 是 否 有 未 处 理 的 出 库 申 请 记 录, 如 果 存 在, 则 将 相 应 素 材 通 过 FTP 下 载 至 备 播 系 统, 并 调 用 备 播 系 统 的 出 库 结 果 反 馈 服 务 以 反 馈 结 果 备 播 系 统 的 出 库 结 果 反 馈 服 务 处 理 该 结 果, 更 新 出 库 申 请 表 记 录 并 提 交 备 播 数 据 库, 同 时 部 署 在 备 播 系 统 的 后 台 服 务 轮 训 备 播 数 据 库 是 否 有 未 处 理 的 出 库 申 请 通 知, 如 果 存 在, 则 继 续 上 述 流 程, 如 图 1 在 播 出 系 统 与 备 播 系 统 的 接 口 中, 所 提 交 成 品 文 件 包 的 命 名 规 则 应 符 合 Windows 文 件 命 名 规 则, 输 入 参 数 的 节 目 代 码 从 节 目 生 产 管 理 系 统 获 得 节 目 代 码 对 应 成 品 文 件 包 的 关 系 为 一 对 一 关 系, 始 终 保 持 不 变, 即 无 论 成 品 文 件 包 从 制 作 域 迁 移 到 播 出 域 还 是 到 音 像 资 料 馆, 对 应 关 系 不 变 成 品 文 件 包 包 括 节 目 素 材 文 件 及 节 目 元 数 据 信 息 描 述 文 件 为 了 保 证 文 件 传 输 的 准 确 性, 接 口 中 还 定 义 了 MD5 校 验 字 段, 用 于 传 输 后 的 文 件 校 验 节 目 元 数 据 信 息 描 述 文 件 亦 采 用 XML 格 式, 便 于 日 后 功 能 扩 展 图 1 播 出 系 统 与 备 播 系 统 接 口 流 程 三 总 结 播 出 系 统 完 成 并 成 功 上 线 运 行, 由 于 涉 及 多 厂 商 合 作 及 老 系 统 改 造, 因 此 各 个 系 统 间 的 互 联 互 通 则 是 我 单 位 整 体 稳 定 运 行 的 重 要 因 素 在 各 厂 商 的 大 力 支 持 和 配 合 下, 采 用 上 述 接 口 完 成 了 这 一 工 作, 使 得 我 单 位 业 务 网 络 化 建 设 上 了 一 个 新 台 阶 自 新 系 统 启 用 至 今, 通 过 节 目 单 入 库 接 口, 总 编 室 和 播 出 线 的 工 作 得 到 了 高 效 的 衔 接, 提 高 了 播 出 安 全 性 与 时 效 性 ; 通 过 播 出 系 统 与 备 播 系 统 接 口, 实 现 了 重 要 内 容 的 异 系 统 实 时 备 播, 提 高 了 播 出 安 全 系 数 同 时, 上 述 技 术 的 使 用, 提 供 了 先 进 的 平 台 和 技 术 保 障, 为 我 单 位 视 音 频 节 目 数 字 化 网 络 化 信 息 化 建 设 打 下 了 坚 实 的 基 础 参 考 文 献 : [1] 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 科 技 司. 中 国 电 视 台 数 字 化 网 络 化 建 设 白 皮 书 (2006) [2] 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 科 技 司. 电 视 台 数 字 化 网 络 化 建 设 白 皮 书 (2007),

157 今传媒 2011 年第 1 期 新视野专栏展台 视频制作数字系统改装论略 杨运国 摘 要 随着广播电视技术的飞速发展 从 20 世纪 80 年代至今 视音频声像设备从传统的模拟视频技术发展到现代的数 字视频处理技术 其更新速度日新月异 在科技发展大潮的推动下 为了提高视音频信号质量 更好地服务社会 许多有条件 的电视制作部门都已经将原来的模拟视音频设备更新换代为数字视音频处理设备 在现阶段 若要全部实现数字化 在经费上 一时难以解决 能不能以较少的经费投入对现有的模拟电视节目制作设备进行更新 实现数字视频制作呢 下面根据我单位原 有设备升级改造的工作实际 介绍一种投资少而实用的实现电视节目制作数字化的方法 关键词 非线性编辑 数字视频 中图分类号 G202 文献标识码 A 文章编号 一 基本思路 二 视频 音频采集 我单位现有视频设备品牌众多 有松下 索尼 JVC 视 音频信号处理及管理系统分前期和后期两部分 等产品 型号也较多 有 BVU VO S-VHS VHS 组成 前期主要包括视 音频采集和录取部分 后期主 DV DVCPRO 等 由于我单位周边整个视频制作产业 要包括视 音频信号处理及存储 查阅 存档部分 电 并不是很发达 租用电视制作设备较为困难 即使能租 视制作数字系统组成原理如图 1 所示 其中 放像或摄 到部分设备 费用也难以承受 而且时间 性能均不能 像机为播放各种类型素材的放像设备 包括播放 保证 为此我们进行了近一年的调研 确定将电视编辑 BATECAM BATECAM 数字带 BVU SVHS VHS 制作的核心 特技切换台改造为非线性编辑系统 以 DV DVCPRO DVD VCD 等播放设备或摄像机 播 通过最小的投入 将模拟电视节目制作系统的关键部分 放设备和摄像机的数量由视 音频矩阵的输入输出端口 升级为数字视频编辑系统 数量决定 放像或摄像机的视 音频输出分别接入视 非线性编辑系统是集编辑机 特技机 字幕机于一 体的计算机编辑系统 它有两个方面的优势 一是录像 音频矩阵的视 音频输入 矩阵的视 音频输出分别接 入非线性编辑系统的模拟视 音频输入 非 素材一次性输入到计算机后 可进行特技 字幕等处理 视 放 像 机 工作 减少了录像机使用时间 避免了磁头磨损等硬件 线 音 损耗 同时也避免了由于丝带磁迹老化造成的信号质量 放 像 机 劣化 二是利用非线性编辑系统数字输出 可以将模拟 编 矩 放 像 机 信号变成数字视频信号 进而生成多种格式的数字视频 性 频 辑 阵 文件 可转换成数字录像带或 DVD 光盘长期保存 或 系 其它放像 统 者将生成的数字视频格式存储在硬盘中 就价位来说 图 1 电视制作数字系统组成原理 非线性编辑系统有高 中 低档 根据经费情况有多种 选择 经过广泛的市场调研 专家建议和经费情况 我 V1-IN 们购置了某厂家的非线性编辑系统 由于该系统既有各 V2-IN 种视频制式信号输入 输出和 SDI 数字信号输入 输 V3-IN 出视频口 又有模拟分量信号输入 输出视频口和复合 V4-IN V-OUT V-IN 数 非 线 性 字 V1-IN 跳 模拟信号输入 输出视频口 因此 图像编辑能实现数 V2-IN 线 字化处理和实时图像传输 较好地满足各类视频图像数 V3-IN 据处理 传输的要求 而且便于视频图像网络传输 V5-IN 编 辑 系 A-OUT A-IN 统 图 2 数字设备的跳线 收稿日期

158 如 果 有 数 字 放 像 或 摄 像 设 备, 则 需 添 置 数 字 跳 线, 其 连 接 如 图 2 所 示 图 中 数 字 跳 线 视 音 频 输 入 分 别 接 放 像 或 摄 像 设 备 的 视 音 频 输 出, 数 字 跳 线 的 视 音 频 输 出 分 别 接 非 线 性 编 辑 系 统 的 SDI 视 音 频 输 入 矩 阵 或 跳 线 的 输 入 输 出 选 择 可 参 考 具 体 技 术 要 求 三 视 频 音 频 处 理 新 视 野 专 栏 展 台 五 改 造 后 效 果 系 统 改 造 完 成 后, 基 本 实 现 了 图 像 数 据 处 理 存 储 数 字 化 和 图 像 数 据 传 输 网 络 化 以 及 图 像 资 料 查 阅 自 动 化, 提 高 了 工 作 效 率 而 且 图 像 质 量 达 到 了 专 业 级 甚 至 是 广 播 级 图 像 质 量 标 准 图 5 为 改 造 后 的 电 视 制 作 数 字 系 统 由 计 算 机 非 线 性 编 辑 系 统 将 采 集 的 视 频 音 频 直 接 在 计 算 机 上 处 理 分 析 分 析 处 理 完 毕 后, 可 生 成 MPEG RMVB AVI 等 格 式 的 视 频 音 频 图 像 文 件, 可 通 过 传 输 网 络 传 送 到 指 控 室 或 领 导 及 有 关 办 公 计 算 机 上 各 部 门 领 导 可 对 经 过 分 析 处 理 的 视 频 音 频 进 行 选 择 审 查 并 最 终 做 出 决 策, 包 括 重 新 编 辑 修 改 或 存 档, 如 图 3 所 示 非 办 公 计 算 机 线 计 性 算 编 办 公 计 算 机 机 辑 局 系 域 办 公 计 算 机 统 网 图 3 视 频 音 频 图 像 分 析 处 理 四 视 频 音 频 输 出 经 过 处 理 编 辑 的 视 音 频 信 号, 可 通 过 计 算 机 非 线 性 编 辑 系 统 输 出 至 数 字 录 像 机 模 拟 录 像 机 DVD VCD 光 盘 刻 录 装 置 等 输 出 设 备, 用 于 保 存, 传 送 输 出 设 备 数 量 由 视 音 频 矩 阵 决 定 计 算 机 非 线 性 编 辑 系 统 本 身 还 可 以 内 置 DVD 和 VCD 光 盘 刻 录 系 统, 如 图 4 所 示 视 模 拟 录 像 机 非 线 性 编 辑 系 统 音 频 矩 阵 或 跳 线 硬 盘 录 像 机 家 用 录 像 机 光 盘 刻 录 机 图 4 视 频 音 频 输 出 图 5 改 造 后 的 标 清 电 视 制 作 数 字 系 统 值 得 一 提 的 是, 本 系 统 的 数 字 化 改 造 的 成 本 很 低, 仅 购 置 了 1 台 松 下 AJ-D610 摄 像 机 1 台 DV 和 DVCPRO 制 式 的 松 下 AJ-D930 设 备 1 台 新 奥 特 非 线 性 编 辑 系 统 ( 配 有 内 置 DVD 光 盘 驱 动 器 ), 输 出 设 备 采 用 的 是 AJ-D950 编 辑 录 像 机 利 用 AJ-D930 AJ-D950 设 备 构 成 了 对 编 系 统 为 了 操 作 方 便, 还 购 置 了 规 格 的 视 音 频 矩 阵 和 8 8 数 字 跳 线 板, 并 定 做 了 工 作 台 由 于 不 用 频 繁 插 拔 视 音 频 转 接 线, 所 有 视 频 音 频 编 辑 工 作 是 在 计 算 机 非 线 性 编 辑 系 统 中 进 行, 放 录 像 设 备 磨 损 大 大 减 小, 节 约 了 可 观 的 设 备 维 修 维 护 经 费 若 想 进 一 步 升 级 改 造 成 高 清 制 作 系 统 只 要 投 入 少 量 经 费 就 能 完 成 上 述 改 造 的 基 本 思 路 也 可 推 广 到 小 型 电 视 台 和 机 关 企 事 业 单 位 电 视 制 作 部 门, 特 别 是 原 有 一 些 老 设 备 对 视 频 图 像 处 理 有 数 字 化 改 造 要 求 而 经 费 又 有 限 的 一 些 部 门 通 过 适 当 数 字 化 改 造, 都 能 满 足 这 些 单 位 电 视 制 作 部 门 对 图 像 数 据 数 字 化 处 理 和 网 络 传 输 的 要 求 150

159 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 模拟 参赛 实战 广告创意 课程实践教学模式研究 朱 平 云南财经大学 传媒学院 云南 昆明 摘 要 本文对 广告创意 课程实践教学方法进行梳理 分析各自的优缺点 尝试构建 项目模拟训练 参加广告竞赛 和 参与业界实战 三者相互结合 相互促进的 广告创意 课程实践教学模式 关键词 模拟 参赛 实战 广告创意 中图分类号 G40 文献标识码 A 文章编号 创意是广告的灵魂 优秀的广告创意常常能帮助广告主 更有效地实现营销目标 所以 广告创意 也是广告学专 业的一门必修课 但要上好这门课却并非易事 如果教师仅 单纯采用 思维训练法 案例分析讨论法 等传统的教学方 法 就很容易将其上成广告作品赏析课 本文从提高学生创 意执行能力的角度 对 广告创意 课程 项目模拟训练 参 加广告竞赛 和 参与业界实战 等三种实践教学模式进行分 析研究 一 项目模拟训练 一 内容及目的 项目模拟训练实践教学是以命题的形式组织学生模拟某 一广告项目的创意 目的是使学生通过模拟训练体验广告创 意与策划的方法及运作过程 二 组织形式及过程 2.缺点 项目模拟训练虽然能提高学生对广告运作过程 的理解 但在实际效果上有两个方面的因素难以把控 一是 由于广告学专业教师普遍缺乏从业经验 所以 教师指定的 模拟训练项目可能与业界脱节 二是教师对行业动态的了解 程度会制约项目模拟实践的效果 如果教师既缺乏从业经验 又不了解行业发展动态 那么 其所开展的项目模拟训练的 效果也就大打折扣了 二 参加广告竞赛 一 内容及目的 参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到 广告创意 课程 实践教学环节中 按参赛主题进行模块化教学与指导 目的 是使学生通过参赛 一方面积累广告创作经验 另一方面 检验学生对知识的掌握情况 检验教师的教学效果 二 组织形式及过程 1.组织形式 项目模拟训练一般采用组建广告公司或创 意小组的方式进行 即学生分组组建广告公司 或广告创意 小组 对命题项目进行模拟性广告创意 参与一个赛事一般安排 6 学时 组织过程大致包括 4 个 实践环节 1.组建广告创意小组 确定参赛选题 全班学生根据参 2.组织过程 1 组建广告公司 学生以5 7人为一组 赛选题成立广告创意小组 选择大赛给定的某一品牌进行广 模拟成立广告公司 确定服务的品牌客户 2 形成提案报 告的创意及执行 告及创意作品 各广告公司依照广告项目作业流程进行市场 2.创意说明会 各小组根据确定的参赛选题进行创意阐 调研 发展广告战略目标 制订广告策划方案 执行广告创 释 其他小组提出建议 教师点评并给出建议 各小组进入 意 确定媒介策略 并撰写广告策划书 制作出广告创意作 创意执行阶段 品 准备课堂提案PPT 3 课堂提案比稿会 课堂提案比 3.创意作品点评会 各小组提交创意作品 其他小组提 稿会的客户由任课教师 学生代表 业界代表组成 在模拟 出修改建议 教师点评并给出修改建议 最后各小组进入创 客户提案会上 先由各公司代表提案陈述 然后由客户提问 意作品修改阶段 质疑 提案代表进行答疑 最后由客户代表点评并最终比稿 4.创意作品评选会 各小组提交修改好的创意作品 教 评选出最佳方案和广告创意作品 4 修改完善提案 各广 师评选并组织报名参赛 告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善 三 优缺点分析 三 优缺点分析 1.优点 项目模拟训练对理解广告作业流程 培养学生 的团队意识和沟通表现能力等方面有积极作用 1.优点 通过参赛 学生能很好地将课程知识点进行转 化 能参赛获奖也会增强学生的专业自信心 与 项目模拟训 练 相比 参加广告竞赛 目的性 实效性明显增强 正如余 收稿日期 作者简介 朱平 男 云南财经大学传媒学院广告系主任 副教授 主要从事广告传播理论与实务的研究 151

160 教 育 传 媒 研 究 晓 莉 所 说 : 相 比 之 下, 鼓 励 学 生 参 加 比 赛 能 够 给 学 生 创 建 有 压 力 同 时 也 有 激 励 的 较 好 的 社 会 情 境, 而 一 般 的 模 拟 社 会 情 境 难 以 达 到 各 种 广 告 创 意 比 赛 带 来 的 实 战 感 觉 尽 管 创 意 比 赛 的 标 准 并 不 能 完 全 取 代 现 实 营 销 环 境 对 广 告 的 评 价 标 准, 但 仍 然 能 够 帮 助 学 生 较 好 地 完 成 知 识 的 迁 移 [1] 2. 缺 点 虽 然 参 加 广 告 竞 赛 的 实 践 教 学 模 式 可 以 促 进 学 生 对 知 识 的 掌 握, 但 全 国 的 各 类 广 告 比 赛 大 多 还 是 模 拟 广 告 的 运 作, 模 拟 毕 竟 不 是 实 战, 要 使 学 生 的 广 告 创 意 执 行 能 力 得 到 切 实 提 高, 就 必 须 到 广 告 公 司 或 企 业 去, 参 与 到 具 体 的 广 告 运 作 中, 积 累 实 战 经 验, 这 样 才 能 真 正 提 高 广 告 创 意 执 行 能 力 152 三 参 与 业 界 实 战 ( 一 ) 内 容 及 目 的 参 与 业 界 实 战 就 是 组 织 学 生 参 与 到 业 界 具 体 的 广 告 运 作 活 动 中, 通 过 参 与 真 实 的 广 告 项 目, 切 实 提 高 广 告 创 意 执 行 能 力 ( 二 ) 组 织 形 式 及 过 程 参 与 业 界 实 战 的 实 践 教 学 形 式 主 要 有 : 开 展 以 广 告 创 意 为 主 题 的 暑 期 社 会 实 习 和 参 与 业 界 广 告 项 目 创 意 两 类 1. 开 展 以 广 告 创 意 为 主 题 的 暑 期 社 会 实 习 广 告 创 意 暑 期 社 会 实 习 主 要 是 由 学 生 联 系 实 习 单 位, 参 与 到 具 体 的 广 告 创 意 项 目 中, 获 得 对 真 实 的 广 告 项 目 创 意 环 节 的 直 接 体 验, 弥 补 课 内 项 目 模 拟 训 练 与 业 界 脱 节 的 不 足 广 告 创 意 暑 期 社 会 实 践 一 般 安 排 在 广 告 创 意 课 程 结 束 后 的 暑 期 进 行 在 学 生 实 习 期 间, 教 师 应 选 择 几 个 学 生 实 习 单 位 进 行 跟 踪 走 访, 了 解 学 生 在 广 告 创 意 实 习 过 程 中 还 缺 乏 哪 些 能 力? 这 些 能 力 又 可 以 通 过 什 么 途 径 的 训 练 而 获 得? 这 样, 教 师 就 可 以 将 这 些 信 息 进 行 归 纳 总 结, 对 广 告 创 意 课 程 实 践 教 学 进 行 反 思, 促 进 课 程 教 学 质 量 的 提 高 另 外, 在 学 生 实 习 期 间, 教 师 最 好 能 和 学 生 一 起 参 与 到 广 告 项 目 的 创 意 中, 这 样, 可 以 在 一 定 程 度 上 弥 补 任 课 教 师 缺 乏 广 告 从 业 经 验 的 不 足 2. 参 与 业 界 广 告 项 目 的 创 意 参 与 业 界 广 告 项 目 创 意 一 般 有 两 种 方 式, 一 是 教 师 和 学 生 参 与 到 业 界 的 广 告 项 目 的 创 意 中 ; 二 是 广 告 公 司 或 企 业 直 接 将 广 告 项 目 中 某 几 个 环 节 的 工 作 交 由 教 师 和 学 生 来 完 成 ( 三 ) 优 缺 点 分 析 开 展 以 广 告 创 意 为 主 题 的 暑 期 社 会 实 践, 有 两 个 优 点, 一 是 学 生 通 过 实 习 参 与 到 真 实 的 广 告 项 目 中, 弥 补 课 内 模 拟 训 练 项 目 与 业 界 脱 节 的 弊 端 ; 二 是 教 师 和 学 生 一 起 参 与 到 广 告 项 目 的 创 意 中, 可 以 在 一 定 程 度 上 弥 补 任 课 教 师 缺 乏 广 告 从 业 经 验 的 不 足, 更 直 观 地 从 广 告 项 目 中 了 解 广 告 创 意 的 内 涵 及 作 业 流 程 不 足 之 处 在 于 : 创 意 作 为 广 告 的 灵 魂, 这 是 广 告 公 司 和 企 业 特 别 看 重 的 工 作 环 节, 作 为 暑 期 社 会 实 践 的 学 生, 其 参 与 工 作 的 深 度 及 效 果 值 得 追 问 与 广 告 创 意 暑 期 社 会 实 践 相 比, 参 与 业 界 广 告 项 目 创 意 实 践 教 学 的 优 点 在 于 : 它 可 以 让 学 生 参 与 完 成 一 个 完 整 的 广 告 项 目, 而 广 告 创 意 暑 期 社 会 实 践 由 于 时 间 短, 许 多 学 生 几 乎 不 能 参 与 完 成 一 个 完 整 的 广 告 项 目 创 意, 有 的 甚 至 参 与 不 到 广 告 项 目 的 创 意 环 节 工 作 中 但 参 与 业 界 广 告 项 目 创 意 的 难 点 在 于 : 可 操 作 性 不 强, 因 为 这 需 要 获 得 业 界 的 支 持 一 般 而 言, 广 告 公 司 或 企 业 几 乎 不 会 直 接 将 广 告 项 目 中 创 意 环 节 的 工 作 交 由 学 校 教 师 和 学 生 来 完 成 但 也 有 极 少 数 发 达 地 区 的 高 校, 学 校 的 广 告 研 究 所 或 是 学 校 自 己 开 办 的 广 告 公 司 工 作 室 可 以 接 到 一 些 广 告 项 目 这 样, 将 广 告 项 目 中 创 意 环 节 的 工 作 交 由 学 校 教 师 和 学 生 来 完 成 就 有 了 可 能 性 当 然, 也 有 一 些 学 校, 由 于 教 师 的 社 会 关 系 或 教 师 本 身 就 在 公 司 兼 职, 抑 或 是 教 师 本 身 就 是 广 告 公 司 的 负 责 人 等 因 素, 让 学 生 完 整 地 参 与 到 广 告 项 目 的 创 意 中, 这 也 是 有 可 能 的 但 是, 大 部 分 高 校 要 真 正 做 到 参 与 业 界 广 告 项 目 创 意, 真 正 做 到 服 务 地 方 经 济 建 设, 还 需 不 断 努 力! 四 模 拟 参 赛 实 战 在 广 告 创 意 课 程 实 践 教 学 中 的 有 机 结 合 通 过 对 以 上 项 目 模 拟 训 练 参 加 广 告 竞 赛 和 参 与 业 界 实 战 等 实 践 教 学 形 式 组 织 过 程 及 优 缺 点 的 分 析 可 以 发 现, 它 们 之 间 存 在 很 明 显 的 互 补 性 例 如, 项 目 模 拟 训 练 对 学 生 掌 握 广 告 项 目 的 作 业 流 程, 培 养 团 队 意 识 有 积 极 作 用 但 在 实 际 效 果 上 受 制 于 教 师 的 专 业 素 质, 容 易 与 业 界 实 际 脱 节 而 组 织 学 生 参 加 广 告 竞 赛 的 实 践 教 学 形 式 因 参 赛 选 题 大 多 来 自 企 业, 所 以, 参 赛 能 使 学 生 在 一 定 程 度 上 接 触 到 行 业 的 一 些 动 态, 可 以 适 当 弥 补 项 目 模 拟 训 练 与 业 界 实 际 脱 节 的 不 足 但 参 赛 说 到 底 还 是 模 拟, 模 拟 毕 竟 不 是 实 战, 要 使 学 生 广 告 创 意 执 行 能 力 得 到 切 实 提 高, 就 必 须 到 广 告 公 司 或 企 业 去, 参 与 到 具 体 的 广 告 项 目 运 作 中, 才 能 直 观 了 解 广 告 行 业 的 发 展 动 态 这 样 看 来, 参 与 业 界 实 战 实 践 教 学 模 式 似 乎 才 是 提 高 学 生 广 告 创 意 执 行 能 力 最 有 效 的 方 法 但 是, 参 与 业 界 实 战 也 是 几 种 实 践 教 学 形 式 中 最 难 组 织 最 难 开 展 最 难 操 作 的 一 种, 因 为 这 需 要 和 业 界 真 正 互 动 起 来 一 方 面, 在 校 学 生 还 有 学 业 需 要 完 成, 不 可 能 因 为 完 成 一 门 课 程 的 实 践 全 天 候 地 到 广 告 公 司 或 企 业 实 习, 除 非 是 即 将 毕 业 的 学 生 ; 另 一 方 面, 学 生 的 专 业 素 养 参 差 不 齐, 广 告 公 司 很 难 放 心 地 将 项 目 交 给 学 生 去 做, 如 安 排 专 人 带 学 生 做, 既 消 耗 时 间 精 力, 又 耗 费 金 钱 所 以, 这 也 是 参 与 业 界 实 战 实 践 教 学 的 不 足 之 处 因 此, 许 多 高 校 都 将 实 践 教 学 的 重 点 放 在 项 目 模 拟 训 练 和 参 加 广 告 类 专 业 竞 赛 这 两 个 环 节 上 但 是, 难 以 开 展 不 等 于 不 可 开 展, 实 质 上, 组 织 学 生 参 与 业 界 实 战 的 方 式 有 很 多 比 如 本 文 提 到 的 开 展 以 广 告 创 意 为 主 题 的 暑 期 社 会 实 习 和 参 与 业 界 广 告 项 目 创 意 这 两 种 形 式 是 可 以 组 织 的 这 样, 就 可 以 在 一 定 程 度 上 弥 补 模 拟 性 实 践 教 学 的 不 足 从 以 上 三 种 实 践 教 学 优 缺 点 的 分 析 来 看, 它 们 之 间 存 在 着 互 补 性 因 此, 要 提 高 学 生 的 广 告 创 意 执 行 能 力, 就 应 在 广 告 创 意 课 程 实 践 教 学 中 将 这 三 种 实 践 教 学 形 式 有 机 地 结 合 起 来, 构 建 起 项 目 模 拟 训 练 参 加 广 告 竞 赛 和 参 与 业 界 实 战 三 者 相 互 结 合 相 互 促 进 的 实 践 教 学 模 式 从 课 程 容 量 上 来 看, 一 门 课 程 中 包 含 这 三 项 实 践 教 学 内 容 似 乎 容 量 太 大? 实 质 上, 对 于 广 告 创 意 这 样 一 门 广 告 学 专 业 的 主 干 课 程 来 说, 开 展 一 次 课 堂 内 项 目 模 拟 训 练, 组 织 学 生 参 加 一 次 广 告 竞 赛, 安 排 学 生 进 行 一 次 以 广 告 创 意 为 主 题 的 课 外 业 界 实 践 活 动 是 完 全 有 可 能 性 的, 关 键 还 在 于 教 师 的 责 任 心! 参 考 文 献 : [1] 余 晓 莉. 广 告 创 意 三 阶 段 教 学 模 式 的 探 索 与 实 践 [M]. 张 金 海, 姚 曦. 中 国 媒 体 发 展 研 究 报 告 [R](2009 年 广 告 卷 ). 武 汉 : 武 汉 大 学 出 版 社,2010.

161 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 数字时代高校媒介素养教育与大学生公民意识的培养 邱 昊 云南师范大学 传媒学院 云南 昆明 摘 要 数字时代媒介融合背景下传媒生态环境的嬗变 对媒介素养教育的前沿阵地 高校媒介素养教育提出了新的要 求 在秉承 质疑 和 批判性思考 的媒介素养教育核心理念的同时 媒介素养的内涵和教育实践正在由批判思考转为 赋权 即倡导一种参与式的公民行动 由此来促成当代媒介融合背景下媒介社会的健康发展 在这个过程中 公民意识的培育起到了 至关重要的作用 本文试图通过对高校媒介素养教育和大学生公民意识培育的关联性思考来探讨数字时代媒介融合背景下高校 媒介素养教育与大学生公民意识培育的策略 从而给当代大学生群体的媒介素养教育提供一些启发 关键词 媒介融合 高校媒介素养教育 公民意识 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 一 当代媒介素养教育的转向 己的声音 2006 年 3 月英国电影研究院的网站上公布了 媒介素养 媒介素养的理念和教育实践是一个伴随着人类历史的演 倡议书 其中 最后的第七条倡议尤为引人注意 即 重视 进 社会的发展和文化的变迁而不断发展变化的具有历史性 个人的民主权利和社会责任 它在肯定新世纪人们认知媒介 社会性和文化性的复杂系统 尽管在不同的历史时期 社会 及信息 进行批判性反思的媒介素养的同时开始强调对公众 环境和文化情境中对媒介素养的内涵有着不同的表述 但对 的 赋权 提到了现代社会的公民通过参与媒介达成参与社 媒介素养的关键性认知还是比较一致的 那就是使用和解构 会建构 推进民主的重大命题 而这恰恰应该是当代媒介素 媒介信息所需要的知识 技巧和能力 而相关的教育其实质 养教育的旨归 就是要指导人们怎样正确处理与媒介的关系 媒介融合构成了媒介化社会的一道独特风景线 同时又 依照周葆华和陆晔在 从媒介使用到媒介参与 中国公 进一步加速了社会媒介化的程度 媒介化社会中 由于媒介 众媒介素养的基本现状 一文中的划分 媒介素养的理念和 的影响力和渗透力的不断加强 使得人们对媒介的依赖程度 教育实践从肇始发展到现在经历了三个范式 即 19 世纪三 呈上升趋势 人们习惯了依照媒介所构建的不断扩大的 拟态 十年代开始于英国源自精英文化脉络 强调保护公众免受不 环境 来形成对真实社会的认知 理解 并据此来指导自己的 良媒介信息侵害的免疫式范式 逐步转移到强调对媒介的质 行动 而 大学生作为一个知识群体 处在社会化进程的重要 疑和批判性思考的范式 并进一步拓展到以公众媒介参与为 阶段 他们求知欲强 兴趣广泛 参加社会实践机会少 在 核心的范式 这三个范式是受众处理与媒介关系从被动到主 了解社会及世界 人际交往 学习课外知识以及娱乐等方面 动性不断增强的过程 由受众对媒介信息的单向被动接受到 对大众传媒依赖较高 [3]因此 高校势必成为媒介素养教育 对媒介信息的主动处理再到积极参与生产媒介信息 [1] 的前沿阵地 大学生的当代媒介素养教育也必然成为媒介融 媒介素养理念和教育实践范式的发展演变过程和媒介技 术的飞速发展以及它带来的社会 文化变迁是密不可分的 合时代媒介素养教育实践的前沿问题 有的学者把媒介素养分为三个时期 文化素养时期 视觉素 二 蕴涵公民意识培育的媒介素养教育 养时期和数字素养期 [2]分别意味着媒介发展的不同阶段所 当媒介素养转向参与式行动范式的时候 赋权 作为一 对应的媒介素养理念和教育实践 从中不难看出媒介技术和 个关键词被突出出来 赋权这一概念联结了个体的力量和能 媒介素养理念及教育实践的紧密联系 因此 媒介融合时代 的到来必然促成媒介素养的理念和教育实践发生根本性的转 力 自发的互助系统和对社会政策和社会变革采取的主动行 向 从媒介形态的融合发展到媒介结构 技术 功能 流程 为 赋权理论的研究和干预将个体的福祉与广泛的社会 政 [4] 乃至传播方式的融合 媒介融合的实践将引发信息传播方式 治环境联系在一起 赋权概念的价值取向在于 引导个 和媒介形态的革命 并逐渐成为媒介化社会的核心建构力量 人 家庭 社群和社区采取乐观的态度 积极参与决策和通 在这个过程中 我们已经初步领略了传播主体泛化和传播权 过行动来改变自己的不利处境 提升自己的权力和能力 从 [5] 利分散所带来的显著变化 媒体开始回归大众化的本原 精 而使整个社会的权力结构更趋于公正 因此 当代以赋权 英话语 主流垄断被消解 普通大众被赋予了传播的权利 为特点转向参与式行动范式阶段的媒介素养教育应该指导学 他们受惠于技术的进步能够参与到传播的环节中来 发出自 生熟练掌握融合媒介技术 以此为平台 充分享用大众传播 收稿日期 基金项目 本文是云南省教育科学 十一五 规划课题 数字时代高校媒介素养教育理念的变迁与大学生现代公民意识的培育研究 GY 阶段性成果之一 作者简介 邱昊 女 云南师范大学传媒学院讲师 硕士 主要从事媒介素养教育 传媒公共领域 中国公民社会建设研究 153

162 教 育 传 媒 研 究 资 源 深 刻 认 识 媒 介 再 现 现 实 的 特 性 媒 介 建 构 意 识 形 态 话 语 的 方 式, 媒 介 背 后 的 商 业 利 益 驱 动 媒 介 生 态 环 境 中 媒 介 周 围 的 政 治 经 济 文 化 环 境 形 成 批 判 性 思 维, 在 此 基 础 上 培 育 学 生 与 建 构 民 主 社 会 紧 密 相 关 的 主 体 意 识 权 利 意 识 责 任 意 识 民 主 意 识 法 律 意 识 并 最 终 将 这 些 意 识 转 化 为 个 人 行 动 的 能 力, 自 觉 积 极 参 与 社 会 决 策, 不 断 提 升 自 己 的 权 力 和 能 力, 促 使 整 个 社 会 的 权 力 结 构 向 更 加 合 理, 更 加 公 平 公 正 的 方 向 改 变, 进 而 推 进 社 会 的 民 主 化 进 程 也 就 是 说, 当 代 媒 介 素 养 教 育 的 目 标 必 须 能 够 增 加 受 众 ( 民 主 社 会 的 公 民 ) 的 权 利 和 行 使 权 利 的 能 力, 促 进 信 息 的 公 平 表 达 和 公 平 流 动, 媒 介 素 养 教 育 是 一 个 个 人 解 放 的 过 程 [6] 要 实 现 这 个 目 标, 大 学 生 公 民 意 识 的 培 育 至 关 重 要, 只 有 具 备 了 公 民 意 识, 大 学 生 才 有 把 意 识 转 化 为 行 动 的 自 觉 性 和 可 能 性 公 民 意 识 是 一 种 社 会 意 识, 包 括 主 体 意 识 公 德 意 识 平 等 意 识 民 主 意 识 权 利 意 识 责 任 意 识 法 律 意 识 国 家 意 识 参 与 意 识 和 理 性 精 神 等 等 权 利 和 责 任 意 识 是 其 核 心 著 名 学 者 朱 学 勤 则 指 出 : 公 民 意 识 是 近 代 宪 政 的 产 物 它 有 两 层 含 义, 当 民 众 直 接 面 对 政 府 权 力 运 作 时, 它 是 民 众 对 于 这 一 权 力 公 共 性 质 的 认 可 和 监 督 ; 当 民 众 侧 身 面 对 公 共 领 域 时, 它 是 对 公 共 利 益 的 自 觉 维 护 与 积 极 参 与 [7] 公 民 意 识 关 系 到 能 否 推 动 个 人 为 自 己 和 他 人 的 自 由 和 发 展, 社 会 的 民 主 公 正 付 诸 真 正 的 行 动 中 国 是 一 个 专 制 历 史 悠 长 的 国 家, 在 封 建 统 治 制 度 下 延 伸 出 来 的 封 建 文 化 很 重 要 的 一 种 思 想 意 识 就 是 忠 君 服 从 因 此 中 国 缺 少 西 方 在 反 对 封 建 专 制 制 度 中 成 熟 起 来 的 近 代 意 义 的 公 民 文 化 底 蕴 和 主 体 精 神 在 中 国 缺 乏 公 民 文 化 历 史 影 响 下 的 现 实 土 壤 中, 大 学 生 群 体 的 公 民 意 识 状 况 令 人 担 忧 一 些 关 于 大 学 生 公 民 意 识 的 调 查 显 示, 大 学 生 的 主 体 意 识 国 家 意 识 法 制 意 识 民 主 意 识 公 德 意 识 普 遍 薄 弱 比 如 : 有 研 究 在 对 北 京 四 所 高 校 的 600 名 大 学 生 进 行 的 抽 样 调 查 中, 当 问 及 法 律 和 权 力 的 关 系 时, 有 32.1% 的 学 生 表 示 法 律 高 于 权 力,38.7% 的 表 示 权 力 高 于 法 律,28% 的 表 示 不 好 说,12% 的 选 择 不 清 楚 同 时 只 有 37.8% 的 学 生 对 我 国 的 国 体 能 准 确 回 答, 仅 有 53.6% 的 学 生 清 楚 知 道 我 国 的 政 体 是 人 民 代 表 大 会 制 度 近 30% 的 认 为 政 治 与 自 身 的 利 益 相 关, 而 60.1% 则 表 示 对 政 治 不 感 兴 趣 [8] 公 民 意 识 的 薄 弱 直 接 导 致 大 学 生 在 媒 介 使 用 过 程 中 存 在 很 多 问 题 以 网 络 行 为 为 例, 很 多 大 学 生 对 网 上 的 娱 乐 信 息 更 感 兴 趣, 休 闲 娱 乐 和 日 常 交 往 成 为 他 们 上 网 的 一 个 重 要 因 素, 普 遍 缺 少 利 用 网 络 对 政 府 权 力 进 行 监 督 和 对 公 共 利 益 进 行 自 觉 维 护 的 意 识 更 糟 糕 的 是, 在 网 络 使 用 过 程 中, 常 常 存 在 非 理 性 参 与 倾 向, 甚 至 导 致 网 络 集 群 化, 网 络 道 德 失 范 等 问 题 这 些 行 为 反 映 出 大 学 生 群 体 对 权 利 义 务 认 知 不 深 自 主 自 律 意 识 不 强 民 主 参 与 能 力 不 高 法 制 意 识 淡 薄 等 倾 向, 使 得 当 代 媒 介 素 养 教 育 的 宗 旨 难 以 在 现 实 环 境 中 得 以 实 践 和 实 现, 可 见, 培 育 大 学 生 的 公 民 意 识 应 该 成 为 当 代 媒 介 素 养 教 育 的 应 有 之 义 154 三 当 代 高 校 媒 介 素 养 教 育 的 思 考 公 民 意 识 是 一 种 自 主 自 律 的 主 体 价 值 取 向, 一 种 平 等 民 主 的 权 利 义 务 互 动, 一 种 理 性 负 责 的 公 共 精 神 体 现 要 培 育 这 种 意 识, 就 必 须 明 确 媒 介 融 合 背 景 下 媒 介 素 养 教 育 的 当 代 转 向, 推 进 蕴 涵 公 民 意 识 培 育 的 当 代 媒 介 素 养 教 育 的 实 践, 促 进 大 学 生 通 过 参 与 媒 介 达 成 参 与 社 会 建 构 推 进 社 会 民 主 化 进 程 的 目 标 首 先, 通 过 新 媒 体 技 能 培 训 建 立 大 学 生 自 己 的 发 声 平 台 要 能 有 效 地 利 用 工 具 必 须 先 学 会 如 何 使 用 工 具 打 破 传 播 垄 断 权, 参 与 信 息 传 播, 利 用 媒 体 参 与 社 会 建 构, 第 一 步 就 是 要 学 会 熟 练 地 使 用 各 种 新 媒 体 技 术 新 媒 体 技 术 推 进 下 的 信 息 传 播 方 式 的 改 变 给 大 学 生 提 供 了 一 个 人 人 都 可 以 成 为 传 者 的 机 会, 自 由 平 等 地 参 与 信 息 传 播 成 为 可 能 其 次, 具 体 到 课 堂 内 部, 要 通 过 建 立 自 主 课 堂 赋 予 大 学 生 参 与 建 构 社 会 的 主 体 意 识 和 权 利 意 识 媒 介 素 养 教 育 的 实 质 就 是 指 导 人 们 正 确 处 理 与 媒 介 的 关 系, 在 这 个 关 系 中, 一 边 是 工 具, 即 媒 介, 一 边 是 人, 即 使 用 媒 介 的 人 在 过 去, 我 们 可 能 更 多 强 调 了 单 纯 的 工 具 使 用 而 忽 视 了 人 的 价 值 因 此, 当 代 融 入 了 公 民 意 识 培 育 的 媒 介 素 养 教 育 应 该 重 视 开 发 大 学 生 的 主 体 价 值, 根 据 他 们 的 经 验 和 实 际 需 要 由 他 们 来 自 主 创 建 媒 介 素 养 教 育 的 课 堂 内 容, 与 教 师 分 享 课 堂 权 利, 真 正 彰 显 其 受 教 育 者 的 自 由 平 等 参 与 的 精 神 这 也 是 公 民 意 识 的 重 要 内 容 之 一 当 前 的 高 校 媒 介 素 养 教 育 本 质 上 还 是 教 师 主 导 型 模 式, 对 学 生 群 体 的 实 际 需 要 考 虑 甚 少, 并 且 脱 离 社 会 现 实, 封 闭 性 是 其 主 要 特 征 这 种 模 式 不 符 合 新 的 媒 介 和 社 会 环 境 下 高 校 媒 介 素 养 教 育 实 践 以 一 种 现 代 性 的 姿 态 在 当 前 的 文 化 和 社 会 情 境 中 发 挥 实 际 作 用 最 后, 通 过 情 景 式 实 践, 让 大 学 生 做 好 准 公 共 领 域 的 准 备 和 实 践 台 湾 政 治 大 学 学 者 吴 翠 珍 认 为 : 在 媒 体 素 养 中, 做 媒 体 创 作 并 不 是 在 仿 制 商 业 媒 体, 也 不 是 个 人 喃 喃 自 语 的 表 达, 而 是 在 作 准 公 共 传 播 领 域 的 准 备 和 实 践 所 谓 准 公 共 传 播 领 域, 是 指 个 人 作 为 社 群 的 一 员, 为 社 群 在 公 共 议 题 上 发 声, 目 的 是 促 使 跨 族 群 跨 团 体 的 共 同 的 越 境 跨 界 的 对 话 [9] 基 于 此, 当 代 大 学 生 的 媒 介 素 养 教 育 还 应 该 突 破 课 堂 的 局 限, 进 行 情 景 式 实 践 情 景 式 实 践 就 是 让 大 学 生 深 入 到 社 会 的 各 个 基 层, 通 过 广 泛 的 社 会 接 触, 在 真 实 的 社 会 情 景 中 了 解 自 身 和 相 关 社 会 群 体 的 实 际 需 要 期 望 和 特 殊 的 经 验, 以 此 来 形 成 社 会 建 构 的 基 础 实 际 上, 这 是 一 个 渐 进 的 过 程, 也 是 一 个 公 民 意 识 逐 渐 渗 透 到 媒 介 素 养 教 育 实 践 中 去 的 过 程 即 由 培 育 大 学 生 发 声 的 意 识 和 能 力 到 教 会 他 们 如 何 发 声 但 是, 我 们 现 在 面 临 的 问 题 是, 如 何 将 这 样 一 些 理 念 和 实 践 贯 彻 到 高 校 媒 介 素 养 教 育 的 课 程 中 去, 通 过 课 程 体 系 有 效 地 体 现 出 来 并 在 实 践 中 发 生 作 用 这 是 我 们 将 要 继 续 深 入 思 考 的 问 题 参 考 文 献 : [1] 周 葆 华. 陆 晔 从 媒 介 使 用 到 媒 介 参 与 : 中 国 公 众 媒 介 素 养 的 基 本 现 状 [J]. 新 闻 大 学,2008(4). [2] 汤 书 昆, 孙 文 彬. 媒 介 素 养 演 变 的 历 史 与 文 化 探 析 [J]. 东 南 传 播,2009(1). [3] 杜 忠 锋. 对 我 国 大 学 生 优 先 开 展 媒 介 素 养 教 育 的 思 考 [J]. 今 传 媒,2006(8). [4] Perkins D D Zimmerman M A(Empowerment Theory Research and Application, American Journal of Community Psychology, [5] 范 斌. 弱 势 群 体 的 增 权 及 其 模 式 选 择 [J]. 学 术 研 究,2004(12). [6] 彭 少 健, 王 天 德.2008 中 国 媒 介 素 养 研 究 报 告 [M]. 北 京 : 中 国 广 播 电 视 出 版 社,2008 [7] 朱 学 勤. 书 斋 里 的 革 命 [M]. 云 南 : 云 南 人 民 出 版 社,2006. [8] 胡 虹 霞. 大 学 生 公 民 意 识 现 状 调 查 与 思 考 以 北 京 四 所 高 校 为 例 [J]. 世 纪 桥,2009(4). [9] 吴 翠 珍. 媒 介 素 养 的 国 际 发 展 与 本 土 经 验 [J]. 传 播 与 社 会 学 刊 2009(7).

163 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 基于教学资源发展的教学模式改革探析 从青少年网络使用状况谈起 蔡华铖 上海理工大学 管理学院 上海 摘 要 现代信息技术的引入丰富了教学资源的种类 推动了教学资源的发展 也为我国的教学模式改革提出了新的问题 本文从青少年网络使用状况入手 结合目前国内教学和教学资源利用的实际情况 提出了教学模式改革停滞不前的几个原因 关键词 教学 教学资源 教学改革 中图分类号 G420 文献标识码 A 文章编号 一 信息网络以娱乐为主 近年来 随着网络技术的研究和运用呈现出的成熟化和 深入化 计算机网络的规模和覆盖率不断增长 网络正潜移 默化地对人们的生活带来前所未有的影响 这种多方位的 渗透性的影响既给予人们诸如信息资源共享 交往方式多样 性 现代化办公办事的便利性等多种多样的好处 但同时也 带来了种种诸如对网络依赖以及与之密切相关的负面影响 随着电脑设备特别是大量的移动个人电脑的高度普及以 及电脑使用者年龄层次的进一步低龄化 这种负面影响也正 随着人们对于网络依赖性的不断增加而不断放大 在这其中 最具有代表性的就是网络使用的非正常性 这种非正常性用 一个比较流行的词汇概括就是 网瘾 根据最新发布的一项 对我国 6 29 岁青少年网络使用情况的调查显示 目前我国 城市青少年网民中网瘾青少年约占 14.1% 人数约 万 人 这一比例基本上与 2005 年持平 如果加上同期农村青少 年网民中的网瘾者数量 差不多将达到 3330 万人 以上数据 引自 2009 年中国青少年网瘾报告 尽管比例与 2005 年 持平 但是在绝对数量上 几乎多了近两倍 另一方面 在 城市非网瘾青少年中 约有 12.7%的青少年也有不同程度的 网瘾倾向 人数约为 人 调查发现 从青少年上网的 主要目的来看 以聊天交友 看电影 动漫等活动为主 尽 管也有部分学生复选了学习工作 但其比重未能过半 从上 述情况我们不难看出 目前国内青少年的网络使用状况尽管 呈现出了一定的目的性 但这种目的性主要以娱乐为主 真 正将网络或者说网络资源运用在学习工作上的比例还将更 低 尽管我国教育信息技术尤其是其在教学资源的网络化和 信息化应用上起步较晚 但是近几年来 包括国家精品课程 资源网等一大批网络教学资源库正蓬勃发展 然而 在教育 信息化进程看似不断深入的同时 其实际效果似乎并不理想 大多数学生对于伴随着教育信息化进程而不断变迁的教学资 源的认知和使用程度并不高 其使用网络的主要目的依然以 娱乐交友为主 对比国外动辄高达 80%以上的网络教育资源 利用率 其中的差距非常明显 那么究竟是什么样的原因导 致了这样的差距产生呢 二 信息网络只方便教师 从传统意义上而言 教学资源通常主要是教材 随着教 育信息化的不断深入 越来越多的课件 计算机辅助教学材 料 甚至包括形式日益多样直观的多媒体材料也成为了教学 资源的一部分 而且其数量 规模和类型不断增加 正是这 些不断增加的教学资源种类对传统的教育教学手段 教学方 法 教学观念提出了强烈的挑战 正以其特有的方式推动者 教育教学发生深刻的变革 早期的教学模式往往将教师视为最上级的信息源 这种 教学模式是由当时匮乏的教学资源的客观条件决定的 往往 教师手中掌握的教学资源可能只是比学生多了一些经验和少 量教辅材料 这样就使得其知识的传授呈现出单一化和被动 化 这种模式下的教学资源只起到了信息的单向传递的作用 而随着教学资源的种类和承载媒体的不断丰富 人们意识到 教学资源似乎能够发挥更大的作用 它能够从声音 画面等 多个维度构建起一个认知的空间 以更为具象化的形式使得 学生与教师间产生互动和更多的交流 其教学模式也由单一 的填鸭式教法发展出更多的模式 如 讨论式教学 课件模 拟演示教学等等 在多媒体技术的帮助下 案例和课件的展 示更为生动 能够有效地强化教师教授的知识 从原来意义 上的抽象化教学转变为形象化教学 伴随着 教育技术是对与学习有关的过程和资源进行 设计 开发 运用 管理和评价的理论和实践 [1]这一概念 的提出 教学资源的地位得到了进一步的提升 越来越多的 人认识到教学资源的重要性和教学资源建设的紧迫性 这种 重视转化的结果就是教学资源的立体化 这种立体化主要表 现在两个方面 其一是多样化的媒体格式 其二是多样化的 收稿日期 作者简介 蔡华铖 男 上海理工大学管理学院硕士研究生 主要从事教育经济与管理研究 155

164 教 育 传 媒 研 究 传 播 途 径 [2], 多 样 化 的 媒 体 格 式 是 对 教 师 传 统 教 学 方 式 的 有 效 补 充, 而 多 样 化 的 传 播 途 径 则 产 生 了 更 多 的 主 动 的 变 革 : 传 统 意 义 上 的 教 学 资 源 传 播 途 径 一 般 是 指 纸 质 媒 体, 即 图 书 报 刊 等, 但 是 在 互 联 网 覆 盖 率 较 高 较 发 达 的 今 天, 纸 质 媒 体 已 不 是 唯 一 的 教 学 资 源 传 播 途 径, 而 人 们 的 阅 读 习 惯 也 由 于 网 络 信 息 传 播 的 高 速 化 和 及 时 化 更 倾 向 于 计 算 机 移 动 网 络 设 备 移 动 影 音 设 备 乃 至 手 机 等, 从 目 前 教 育 发 达 国 家 来 看, 教 学 资 源 的 大 规 模 网 络 化 正 成 为 一 个 趋 势 何 为 网 络 化, 即 是 越 来 越 多 的 教 学 资 源 以 及 信 息 从 网 络 的 途 径 来 进 行 传 播, 或 者 说, 目 前 有 大 量 甚 至 可 以 说 是 海 量 的 数 字 化 资 源 在 网 络 中 传 播, 各 种 学 科 类 网 站 的 建 立 以 及 各 级 各 类 学 校 自 建 的 一 些 网 络 数 据 资 源 库 大 大 地 改 变 了 原 本 只 能 从 纸 质 媒 体 中 寻 找 资 料 的 局 面, 国 内 一 些 规 模 较 大 的 例 如 中 国 知 网 万 方 等 专 业 的 学 术 文 献 库 就 为 学 生 在 学 习 过 程 中 检 索 查 阅 各 类 资 料 提 供 了 很 多 便 利 的 条 件 值 得 一 提 的 是 国 家 精 品 课 程 资 源 网, 作 为 国 家 精 品 课 程 建 设 工 程 的 主 体 组 成 部 分 在 这 一 方 面 无 疑 起 了 表 率 和 带 头 作 用, 截 至 2010 年 9 月, 其 主 要 内 容 如 下 : 国 家 级 精 品 课 程 3520 门, 省 级 精 品 课 程 8170 门, 校 级 精 品 课 程 7509 门, 开 放 式 课 程 OCW4162 门 ; 各 类 学 科 资 源 1,124,830 条 等, 其 本 身 资 源 内 容 涵 盖 了 从 教 学 课 件 教 学 录 像 教 学 设 计 乃 至 例 题 习 题 媒 体 素 材 等 十 多 个 大 项, 涵 盖 内 容 的 深 度 与 广 度 以 及 资 源 的 丰 富 程 度 可 见 一 斑 结 合 目 前 国 外 著 名 大 学 如 耶 鲁 大 学 麻 省 理 工 学 院 等 的 实 际 情 况 来 看, 教 学 资 源 向 大 型 化 综 合 化 网 络 化 开 放 化 方 向 发 展, 有 利 于 实 现 一 个 较 大 范 围 的 分 享, 从 而 缩 小 各 地 区 之 间 的 教 育 质 量 差 距, 使 得 学 生 有 更 多 的 渠 道 了 解 学 习 研 究 基 于 兴 趣 爱 好 的 各 类 课 程, 这 就 从 一 个 侧 面 推 动 了 学 科 交 叉 和 综 合 性 复 合 型 人 才 的 培 养, 但 是, 教 学 资 源 的 丰 富 化 和 集 中 化 固 然 给 教 育 模 式 的 改 革 提 供 了 条 件, 也 对 我 国 目 前 现 有 的 教 学 模 式 带 提 出 了 新 的 迫 切 的 改 革 要 求 从 目 前 国 内 的 实 际 情 况 来 看, 效 果 不 太 理 想 从 目 前 国 内 的 实 际 情 况 来 看, 各 级 各 类 学 校 在 多 媒 体 的 运 用 上 基 本 已 经 形 成 了 规 模, 包 括 计 算 机 投 影 仪 等 在 内 的 多 种 教 学 资 源 通 常 会 贯 穿 在 整 个 教 学 过 程 中, 然 而, 多 种 新 颖 的 载 体 模 式 所 起 到 的 作 用 其 实 只 是 对 传 统 教 学 模 式 的 补 充, 许 多 教 师 在 这 些 教 学 资 源 的 使 用 上 往 往 只 注 重 其 对 于 自 身 教 学 工 作 的 方 便 性, 绝 大 多 数 的 教 学 模 式 实 际 上 还 是 换 汤 不 换 药, 依 然 故 我 的 坚 守 着 传 统 的 教 师 讲 解 学 生 接 受 的 模 式 在 这 种 情 况 下, 尽 管 似 乎 使 用 了 很 多 新 的 媒 体 工 具 和 新 的 信 息 载 体, 但 本 质 上 还 是 将 教 师 放 在 信 息 源 的 位 置 上, 将 学 生 放 在 被 动 接 受 知 识 灌 输 的 位 置 上, 甚 至 还 有 很 多 教 师 将 课 件 做 成 幻 灯 片 形 式 后, 单 纯 的 照 搬 幻 灯 片 的 内 容 念 课 而 非 授 课, 一 项 本 科 教 学 情 况 调 查 显 示, 约 有 65% 的 学 生 认 为 教 师 在 课 堂 上 重 复 教 材 或 课 件 的 内 容 [3], 本 科 作 为 目 前 国 内 教 育 金 字 塔 较 高 层 面 的 教 育 尚 且 如 此, 以 之 推 及 其 他 更 为 基 础 且 面 临 各 种 考 试 和 升 学 压 力 的 教 育 时, 其 结 果 可 想 而 知 传 统 教 学 模 式 有 一 个 传 承 优 势 即 教 师 作 为 传 道 者 在 教 授 学 生 相 关 内 容 前 自 身 也 有 过 一 次 甚 至 多 次 的 对 于 教 学 内 容 的 学 习 和 体 会, 而 这 种 体 会 和 心 得 将 会 随 着 教 学 过 程 的 不 断 传 递 而 得 到 提 炼 和 升 华 ; 也 突 出 了 教 师 在 教 学 过 程 中 的 主 导 地 位, 有 利 于 教 师 按 照 自 己 的 思 路 去 组 织 教 学 ; 并 且 由 于 教 学 156 程 序 中 会 不 断 贯 穿 复 习 旧 课 和 巩 固 运 用 两 大 环 节, 因 此, 相 对 的 来 说, 其 对 基 础 理 论 知 识 技 能 的 梳 理 和 掌 握 是 有 一 定 的 作 用 的 ; 但 是 正 由 于 过 度 强 调 了 教 师 的 主 导 作 用, 而 将 各 类 教 学 资 源 的 组 织 使 用 视 为 锦 上 添 花, 这 就 使 得 学 生 的 自 主 性 和 本 身 的 创 造 性 会 在 这 样 的 教 学 模 式 不 断 重 复 的 过 程 中 被 抹 消, 在 这 种 教 学 模 式 下 的 学 生 往 往 不 爱 提 问, 只 知 其 然 的 学 习 习 惯, 在 缺 乏 学 习 中 最 重 要 的 质 疑 精 神 时, 教 师 和 书 本 的 权 威 性 被 无 限 放 大, 培 养 具 有 自 主 性 创 造 性 掌 握 多 学 科 技 术 的 复 合 型 人 才 的 目 标 也 无 从 谈 起 三 现 代 教 学 中 存 在 的 问 题 何 以 在 教 学 资 源 不 断 发 展 时, 教 学 模 式 的 改 革 仍 然 停 滞 在 表 面 阶 段? 我 认 为, 主 要 有 以 下 几 个 问 题 : ( 一 ) 传 统 与 现 代 概 括 地 来 说, 国 内 教 学 资 源 的 发 展 和 改 革 过 程 是 不 断 颠 覆 传 统 的 过 程, 而 教 学 模 式 的 改 革 是 固 守 传 统 的 过 程 我 们 之 所 以 引 入 现 代 信 息 技 术 丰 富 教 学 资 源, 其 目 的 就 是 为 了 提 高 学 生 的 自 主 性, 现 代 信 息 技 术 能 够 从 图 像 声 音 乃 至 更 为 复 杂 的 模 拟 演 示 等 方 面 给 学 生 以 一 个 全 面 的 整 体 的 映 像 使 得 其 更 好 的 把 握 教 学 内 容 和 需 要 掌 握 的 知 识, 得 到 一 个 完 整 的 自 主 的 思 考 过 程, 这 种 独 立 的 思 考 过 程 有 助 于 学 生 举 一 反 三 的 应 对 类 似 的 问 题, 而 独 立 思 考 得 出 结 论 的 成 就 感 也 有 助 于 提 高 学 生 学 习 的 积 极 性 和 主 动 性, 这 就 是 说 现 代 教 育 技 术 ( 相 比 传 统 教 育 ) 更 能 促 进 学 生 主 动 学 习, 并 且 与 我 们 提 倡 的 以 人 为 本, 以 学 生 为 中 心 现 代 教 育 思 想 完 全 吻 合, 因 此 我 们 在 教 学 模 式 的 改 革 过 程 中 也 必 须 大 胆 的 颠 覆 传 统, 打 消 种 种 顾 虑, 才 能 真 正 地 发 挥 出 现 代 教 育 技 术 对 于 学 生 的 促 进 和 推 动 作 用 ( 二 ) 理 论 与 运 用 一 切 的 改 革 都 必 须 有 理 论 依 据 以 教 学 模 式 改 革 作 为 检 索 的 关 键 词, 在 各 级 各 类 文 献 数 据 库 中 能 够 查 找 到 大 量 的 文 献, 这 其 中 也 有 许 多 涉 及 到 了 现 代 教 学 资 源 在 丰 富 和 推 动 教 学 模 式 改 革 上 的 作 用, 但 是 从 目 前 我 国 的 实 际 情 况 来 看, 有 许 多 的 客 观 因 素 会 影 响 教 学 模 式 改 革 的 进 行, 这 其 中, 既 有 体 制 上 的, 也 有 观 念 上 的, 甚 至 还 有 很 多 机 制 和 利 益 上 的 问 题 我 们 目 前 的 教 学 模 式 仍 然 是 以 课 堂 教 育 为 主, 而 目 前 一 些 现 代 教 育 模 式 改 革 的 理 论 已 经 跳 出 了 这 个 框 架, 例 如 以 课 题 的 方 式 以 学 生 感 兴 趣 且 有 能 力 开 展 的 发 生 于 其 身 边 的 事 物 作 为 学 习 内 容 的 研 究 性 学 习, 由 于 其 内 容 和 形 式 的 特 性, 其 学 习 时 间 可 长 可 短 ; 学 习 方 式 可 以 分 散, 也 可 以 集 中 ; 可 以 个 人 进 行, 也 可 以 是 小 组 活 动 [4], 这 种 研 究 性 学 习 原 本 由 于 学 生 自 身 所 能 得 到 的 资 源 的 匮 乏 而 难 以 实 现, 但 是, 随 着 教 学 资 源 的 不 断 发 展 变 革 以 及 现 代 信 息 技 术 的 引 入, 学 生 能 够 从 很 多 渠 道 得 到 相 关 的 内 容 和 资 料 这 些 与 以 往 严 格 的 教 学 组 织 形 式 及 教 学 时 间 安 排 格 格 不 入 的 改 革 思 路 以 及 体 制 和 机 制 上 的 种 种 不 足 使 得 众 多 理 论 和 观 念 难 以 成 为 现 代 教 学 模 式 改 革 加 速 的 推 手 ( 三 ) 教 学 资 源 问 题 回 述 本 文 开 头 的 青 少 年 网 络 使 用 状 况 问 题, 为 何 青 少 年 将 网 络 视 为 学 习 平 台 的 比 例 尚 未 过 半? 这 一 方 面 是 教 学 资 源

165 教 育 传 媒 研 究 利 用 不 足 的 问 题, 另 一 方 面 也 反 映 出 目 前 教 学 模 式 下 对 于 学 生 的 学 习 和 引 导 缺 乏 系 统 和 有 效 的 针 对 性 在 实 际 的 教 学 过 程 中, 教 师 对 于 教 学 资 源 的 利 用 往 往 停 滞 在 投 影 仪 幻 灯 片 等 设 备 的 便 利 性 上, 这 种 利 用 不 论 在 深 度 广 度 范 围 和 主 动 性 上 都 存 在 很 大 的 问 题, 简 单 来 说, 对 于 教 学 资 源 的 利 用 问 题 上 我 们 许 多 教 师 乃 至 学 校 的 思 路 仍 然 停 留 在 狭 义 的 层 面, 这 就 导 致 许 多 数 字 化 教 学 资 源 利 用 在 实 际 教 学 过 程 中 的 比 例 与 投 入 不 成 正 比, 以 上 海 市 为 例,6~26 岁 的 常 规 求 学 时 段 使 用 的 全 部 教 材 除 了 个 别 计 算 机 教 材 以 外, 无 一 提 及 在 什 么 样 的 网 站 上 有 什 么 样 的 资 源 库 能 够 对 解 决 什 么 学 科 的 问 题 提 供 帮 助 另 一 方 面, 值 得 注 意 的 是, 从 教 学 资 源 建 设 和 发 展 本 身 来 说, 也 存 在 着 一 定 的 问 题, 教 学 资 源 作 为 教 学 模 式 的 重 要 组 成 部 分, 其 最 终 的 服 务 对 象 是 学 生, 因 此 在 教 学 资 源 特 别 是 各 类 库 资 源 建 设 过 程 中 首 先 考 虑 的 因 素 是 学 生 使 用 的 便 利 性, 这 就 意 味 着 以 校 为 单 位 建 设 的 教 学 资 源 库 必 须 以 共 享 性 作 为 首 要 标 准, 而 从 实 际 情 况 来 看, 这 一 点 难 以 实 现 ; 而 更 高 层 次 的 以 省 市 为 单 位 建 设 的 教 学 资 源 库 不 仅 也 存 在 共 享 性 的 问 题, 还 会 因 为 其 建 设 目 的 的 偏 差 使 得 建 用 脱 节, 有 很 多 数 字 化 资 源 的 建 设 目 的 并 非 是 出 于 实 际 教 学 需 要, 有 一 些 是 为 了 参 加 各 类 评 奖, 而 另 有 一 些 纯 粹 是 以 盈 利 为 目 的, 这 种 商 业 性 和 利 益 性 的 存 在 不 仅 影 响 了 整 个 数 字 化 资 源 建 设 的 环 境, 也 给 学 生 的 使 用 带 来 了 种 种 困 难 四 结 语 现 代 信 息 技 术 的 不 断 进 步 既 为 我 们 带 来 了 种 种 好 处, 也 产 生 了 诸 如 日 益 恶 化 的 青 少 年 网 络 使 用 状 况 这 样 的 社 会 问 题 诚 然, 这 个 问 题 有 很 多 入 手 点 也 有 很 多 方 法 来 加 以 控 制 乃 至 解 决, 但 是, 青 少 年 本 身 绝 大 多 数 还 有 一 个 重 要 的 身 份 是 学 生, 这 就 意 味 着 教 师 学 校 有 义 务 也 有 责 任 引 导 青 少 年 正 确 使 用 网 络 ; 由 点 及 面, 与 青 少 年 网 络 使 用 问 题 类 似 的 问 题 还 有 许 多, 在 教 学 资 源 不 断 发 展 的 今 天, 不 论 是 学 校 还 是 教 师 乃 至 各 类 与 教 育 息 息 相 关 的 人 群 都 应 该 不 断 地 革 新 思 路, 深 入 思 考 如 何 充 分 运 用 现 代 教 育 技 术 手 段, 引 导 青 少 年 健 康 成 长, 乃 至 真 正 实 现 教 育 教 学 的 现 代 化 参 考 文 献 : [1] 教 学 技 术 领 域 的 定 义 与 范 畴. 美 国 教 育 传 播 与 技 术 协 会,1994. [2] 彭 玲, 张 泽. 从 教 学 模 式 改 革 谈 教 学 资 源 的 变 迁 [J]. 数 字 图 书 馆 论 坛,2009(4) [3] 宿 凌. 论 广 东 省 医 药 院 校 药 事 管 理 学 科 的 发 展 与 建 设 [J]. 广 东 药 学 院 学 报,2005(4). [4] 刘 旭 东. 论 课 程 改 革 与 教 学 制 度 创 新 [J]. 宁 夏 大 学 学 报 ( 人 文 社 会 科 学 版 ),2005(4). ( 上 接 116 页 ) 的 朝 阳 产 业 手 机 电 视 肯 定 不 会 停 留 在 目 前 的 只 能 单 纯 的 收 视 收 听 电 视 广 播 节 目 上, 而 更 应 提 供 用 户 定 制 节 目 视 频 点 播 移 动 娱 乐 影 像 推 送 及 综 合 信 息 等 双 向 交 互 业 务, 从 而 实 现 手 机 电 视 业 务 的 多 样 化 IPTV 的 内 容 与 服 务 : 由 于 当 前 IPTV 和 数 字 电 视 的 业 务 高 度 重 合, 要 避 免 与 数 字 电 视 的 正 面 冲 突, 提 供 差 异 化 错 位 互 补 的 业 务 是 IPTV 应 当 选 择 的 发 展 道 路 我 国 的 IPTV 可 以 运 用 增 值 信 息 服 务 把 电 视 观 众 变 成 IPTV 使 用 者, 将 自 身 现 有 的 视 频 通 信 短 信 远 程 教 育 远 程 医 疗 等 集 成 到 IPTV 的 平 台 上, 为 用 户 提 供 独 特 的 综 合 服 务 电 视 剧 栏 目 剧 等 是 IPTV 的 主 要 内 容 在 电 视 剧 的 选 择 上, 要 考 虑 什 么 类 型 多 大 长 度 的 电 视 剧 符 合 IPTV 的 特 点 栏 目 剧 是 最 近 几 年 非 常 热 的 一 个 东 西, 因 为 它 既 有 栏 目 又 有 剧 的 内 容 成 本 很 小, 效 果 很 好 IPTV 的 栏 目 剧 节 目 来 源 是 广 大 网 民, 来 自 各 方 面 具 有 草 根 文 化 的 东 西, 没 有 雕 琢 全 是 原 创, 所 以 要 加 强 栏 目 剧 的 开 发 利 用 ( 三 ) 走 向 融 合 的 电 视 新 媒 体 电 视 新 媒 体 的 融 合 并 不 是 将 以 上 新 媒 体 简 单 的 物 理 相 加, 而 是 集 聚 这 几 种 新 媒 体 的 优 势, 发 现 挖 掘 整 合 媒 体 内 部 与 各 媒 体 之 间 的 优 势 资 源, 通 过 内 容 资 源 传 播 渠 道 和 终 端 以 及 受 众 的 融 合 使 得 信 息 资 源 得 到 充 分 利 用 通 过 合 作 性 竞 争, 促 进 各 方 资 源 整 合 产 业 共 融, 形 成 集 约 化 集 团 式 的 管 理 运 营 模 式, 从 而 获 得 社 会 效 益 和 经 济 效 益 的 最 大 化 经 过 电 信 互 联 网 和 广 播 电 视 网 的 融 合, 未 来 电 视 产 业 的 边 界 将 逐 渐 消 失 原 有 广 播 电 视 的 数 字 电 视 付 费 电 视 IPTV 手 机 移 动 电 视 等 业 务, 只 是 经 营 方 式 的 不 同, 而 不 是 传 播 模 式 的 区 别 融 合 后 的 电 视 新 媒 体 的 电 视 栏 目 能 够 将 各 类 元 素 合 并 组 合 在 创 新 的 节 目 中, 并 在 尽 可 能 综 合 利 用 各 种 媒 体 提 供 信 息 元 素 丰 富 自 身 内 容 的 同 时, 调 动 观 众 多 互 动 参 与, 使 栏 目 生 动 有 趣, 从 而 吸 引 更 多 的 观 众 四 结 语 新 媒 体 的 出 现 是 对 传 统 电 视 的 挑 战, 同 时 也 成 为 传 统 电 视 革 新 的 机 遇 传 统 电 视 的 新 媒 体 化, 以 及 各 种 新 媒 体 的 相 互 融 合 不 但 整 合 了 收 视 终 端, 节 约 了 传 播 成 本, 促 进 了 技 术 的 研 发, 还 给 电 视 带 来 了 无 限 的 生 机, 带 来 了 电 视 传 播 活 动 的 质 的 飞 跃 传 统 电 视 积 极 投 身 新 兴 信 息 传 播 业 务 的 同 时, 也 在 新 的 生 存 机 遇 中 遇 到 很 多 问 题, 所 以, 它 还 需 要 从 行 业 共 性 和 媒 体 自 身 特 点 对 问 题 进 行 分 析, 坚 持 在 竞 争 与 合 作 中 发 展 的 原 则, 逐 渐 解 决 问 题 矛 盾, 获 得 长 远 的 发 展 参 考 文 献 : [1] 杨 继 红. 谁 是 新 媒 体 [M]. 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2008. [2] 佚 名. 新 媒 体. [3] 黄 芳. 新 媒 体 语 境 下 电 视 新 闻 节 日 创 新 初 探 [J]. 东 京 文 学,2009(8). [4] 何 文 娟. 浅 谈 我 国 数 字 电 视 的 发 展 [J]. 科 技 信 息,2009(32). [5] 姜 妍, 于 燕 枝. 手 机 电 视 能 成 为 新 媒 体 主 角 吗 [J]. 传 媒,2009(3). 157

166 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 略论音乐在素质教育中的意义 廖卫芳 广东省博罗中等专业学校 广东 博罗 摘 要 素质教育就是以全面提高学生的基本素质为根本宗旨 促进他们在德智体等各方面全面发展为基本特征的教育 素质教育虽早已提到了议事日程 但一直在坎坷中前行 学生的审美素质 情感以及非智力因素培养更是被忽视 本文透析并 阐释了音乐教育在培养学生审美素质 丰富学生情感 提升非智力因素等方面的积极作用 关键词 音乐教育 审美 情感 综合素质 中图分类号 J60-05 文献标识码 A 文章编号 一 音乐教育旨在培养审美素质 作为艺术门类 音乐在教学中首先肩负着美育的功能 赏过程 春风化雨般地感染学生 二 情感是音乐的灵魂 音乐教学大纲指出 审美教育是音乐教育的核心 这一宗 旨说明音乐教育实施的是一项审美教育 通过音乐教育使学 音乐教育作为美育的重要途径 是在欣赏者与创作者的 生感受美 欣赏美 提升学生的审美素养 让学生在感受美 情感共鸣中实现 情感与审美密不可分的特殊亲缘关系 使 的过程中 在美的熏陶中塑造完美的人格和个性 得音乐首先以情感人 音乐课程标准 指出 在音乐教学 音乐的审美特点表现在他对欣赏者生理 心理的效应上 中要把情感 态度与价值观放在首位 突出情感体验 足以 从音乐的物质构成来看 则是客观世界中存在的物质运动 说明音乐是最善于表现人们的情感 并能引起情感共鸣的艺 是在单位时间里音波的运动形成频率 振幅 波形等千变万 术形式 在音乐教学中 情感具有引动 定向 激励和强化 化的形态 这种物理运动作用于人 使人在生理刺激的基础 的作用 使学生体验到愉快 振奋 高尚 乐于助人的情感 上产生情绪波动 而音乐又和其它艺术形式一样 属于意识 世界著名教育家苏霍姆里姆斯基曾经说过 借助于音乐 唤 形态领域 是人类精神的产物 是创作者情感和客观世界的 醒了人身上关于周围世界和自身中崇高的 雄伟的 美好的 艺术反映 因此 音乐欣赏就是基于生理刺激的反应结合主 东西的观念 体的主观意念产生出不同的心理感受 为欣赏者提供丰富的 乐由情起 音乐是由情引起的 情感便是音乐的灵魂 音乐审美信息 最终达到塑造学生美好的心灵 完善学生的 任何一部音乐作品 不管是古典的还是流行的 不管是中国 品格 陶冶情操 锻炼意志的效果 反映人类与自然顽强拼 的还是外国的 都将试图通过各种音乐特有的创作手法 着 搏 与命运斗争的音乐作品能培养人们坚强的意志和坚定的 力表现一副生动而富于情感的画面 并将这种画面诉诸人们 进取精神 热情 乐观的音乐作品可以使人心胸开阔 奋发 的听觉 进而作用于人们的理智和情感 唤起人们对 美的感 向上 受音乐甘露滋润的心灵会更好 在音乐沐浴下成长起 受 使人们精神上得到满足 思想上受到教育 潜移默化地 来的人性更丰美 形成各种高尚的情操和美好的道德品质 音乐是美的艺术 而音乐的审美之门并不是自然敞开的 音乐的情感性是音乐审美的基础 这也是音乐欣赏入门 而需要具备一定的审美知识 这就需要音乐教学活动以欣赏 的重要课题 音乐艺术与其他艺术门类一样 都是客观现实 美为旨归 从审美的角度出发 调动学生的兴趣 开启学生 生活 作者内心丰富的情感世界的反映 然而音乐与其他艺 审美智慧的大门 音乐教师就是引导学生审美的领路人 是 术门类表现社会生活和情感的方式不同 造型艺术以色彩 美的传播者 有责任和义务带领学生走进音乐美的殿堂 去 线条 形象表现作者的情感世界 语言艺术主要是以语言和 感受美 理解美 表现美 创造美 塑造美的心灵 美的人 文字来表达人类的思想感情 反映社会生活状况 而音乐主 格 让学生热爱音乐 热爱艺术 热爱生活 审美教育应该 要是通过声音来完成同样的艺术功能 运用特殊的语言 节 贯穿于音乐教学的始终 让学生在美的环境中接受美的熏陶 奏 旋律 和声 来表现内心情感和刻画形象 相比较其 培养创造美的能力 音乐教学中的美育并非说教 而应是美 他艺术门类 音乐的情感表现显得很抽象 它是一种通过人 的欣赏与熏陶过程 使音乐教学由单纯的 听 转化为美的欣 的听觉器官接受乐音的同时引起人的各种情绪反映和情感体 收稿日期 作者简介 廖卫芳 女 广东省博罗中等专业学校讲师 主要从事音乐教育研究 158

167 教 育 传 媒 研 究 验 的 艺 术 门 类, 音 乐 需 要 通 过 对 声 音 的 辨 别 进 而 产 生 情 感 的 体 验 来 理 解 作 品 音 乐 的 形 象 表 现 为 一 种 情 绪 状 态 或 情 感 氛 围, 或 一 种 情 景 场 面, 或 称 意 境 音 乐 作 品 蕴 含 了 创 作 者 的 情 感 体 验, 欣 赏 音 乐 就 是 欣 赏 者 与 创 作 者 的 情 感 沟 通 和 交 流, 而 这 种 沟 通 需 要 借 助 欣 赏 者 的 情 感 联 想 想 象 实 现, 音 乐 教 师 就 是 学 生 联 想 和 想 象 的 启 发 者 引 导 者, 在 教 师 的 启 发 和 引 导 下, 学 生 实 现 联 想, 进 入 形 象 再 创 造, 激 起 他 们 的 情 感 体 验, 最 终 达 到 情 感 愉 悦 的 高 级 阶 段 情 感 体 验 是 音 乐 欣 赏 活 动 的 旨 归, 而 要 真 正 实 现 欣 赏 者 的 情 感 体 验, 就 必 须 展 开 丰 富 的 想 象 和 联 想, 而 想 象 联 想 的 前 提 是 人 的 感 知 觉 所 谓 感 觉 指 的 是 客 观 事 物 直 接 作 用 于 人 的 感 觉 器 官, 通 过 传 入 神 经 的 传 导 作 用, 在 人 脑 中 产 生 的 对 这 些 事 物 的 个 别 反 映 知 觉 为 客 观 事 物 直 接 作 用 于 人 的 感 觉 器 官, 通 过 传 导 作 用, 在 人 脑 中 所 产 生 对 这 些 事 物 的 整 体 反 应 可 以 说 感 知 是 人 的 基 本 心 理 活 动 形 式 而 实 现 对 音 乐 的 感 知, 提 高 音 乐 感 知 能 力 的 途 径 应 该 是 多 样 化 的 教 师 在 音 乐 教 学 中 要 让 学 生 反 复 聆 听 音 乐, 同 时, 让 学 生 充 分 了 解 作 品 的 创 作 背 景, 进 而 尽 可 能 地 让 学 生 参 与 音 乐 唱 歌 奏 乐 等 实 践 环 节 在 聆 听 歌 唱 奏 乐 等 音 乐 实 践 活 动 过 程 中, 学 生 逐 步 形 成 对 音 高 节 奏 速 度 和 声 音 色 等 的 听 辨 能 力, 对 音 乐 形 象 会 有 更 综 合 全 面 深 入 的 感 受 与 理 解 教 师 在 音 乐 欣 赏 教 学 过 程 中 要 充 分 发 挥 学 生 的 主 观 能 动 性, 给 学 生 足 够 的 时 间, 让 学 生 自 由 发 挥 审 美 想 象 力 不 要 完 全 按 照 教 师 事 先 设 定 的 计 划 进 行 教 学, 教 师 的 讲 解 过 多, 学 生 尚 未 进 入 音 乐 欣 赏 状 态, 就 被 教 师 喋 喋 不 休 的 解 释 语 打 断 学 生 在 欣 赏 过 程 中 产 生 出 想 象 的 火 花, 却 被 教 师 定 出 的 标 准 答 案 所 扑 灭 音 乐 语 言 是 多 义 性 的, 由 于 听 者 生 活 经 历 知 识 水 平 审 美 能 力 不 同, 在 音 乐 欣 赏 过 程 中 往 往 是 仁 者 见 仁 智 者 见 智, 音 乐 所 激 发 出 的 审 美 想 象 也 一 定 是 多 姿 多 彩 的 学 生 每 一 次 对 音 乐 情 感 的 体 验, 每 一 次 情 感 共 鸣, 都 是 走 向 音 乐 欣 赏 殿 堂 的 一 个 阶 梯, 这 些 审 美 想 象 可 能 并 不 符 合 成 年 人 的 审 美 标 准, 甚 至 有 点 天 马 行 空, 但 都 是 可 贵 的 有 价 值 的 教 师 应 让 学 生 充 分 发 挥 想 象 力, 不 要 把 自 己 的 想 象 强 加 于 学 生 可 以 这 样 说, 音 乐 欣 赏 需 要 欣 赏 者 充 分 发 挥 自 己 的 想 象 力 来 深 化 对 音 乐 情 感 的 感 受 与 体 验, 反 过 来 音 乐 欣 赏 教 学 为 开 拓 学 生 的 想 象 空 间, 提 高 学 生 的 思 维 能 力 提 供 了 广 阔 的 天 地 首 先, 音 乐 教 育 能 够 提 高 学 生 的 道 德 水 准 音 乐 的 情 感 性 使 得 音 乐 是 对 学 生 进 行 道 德 教 育 的 有 力 手 段 被 世 界 公 认 的 教 育 家 思 想 家 孔 子 主 张 : 兴 于 诗 立 于 礼 成 于 乐, 认 为 音 乐 的 熏 陶 影 响 着 人 的 外 在 行 为 和 心 灵 的 和 谐, 能 使 人 的 个 性 达 到 完 美 的 境 界 苏 霍 姆 林 斯 基 说 : 音 乐 教 育 首 先 是 德 育 教 育 美 好 的 音 乐 善 于 在 潜 移 默 化 中 使 学 生 的 心 灵 得 到 净 化, 思 想 得 到 升 华, 人 格 得 到 完 善 其 次, 音 乐 教 育 能 促 使 大 脑 发 育, 全 面 开 发 学 生 智 能 实 验 表 明, 人 的 左 半 脑 逻 辑 思 维 活 跃, 右 半 脑 形 象 思 维 活 跃, 而 右 脑 的 潜 能 高 于 左 脑 100 万 倍 音 乐 教 育 是 打 开 右 脑 思 维 记 忆 知 识 宝 库 的 钥 匙, 可 以 促 进 左 右 脑 的 协 调 发 展 爱 因 斯 坦 说 : 我 的 科 学 成 就 很 多 是 从 音 乐 启 发 来 的 纵 观 古 今 中 外, 许 多 伟 人 都 是 音 乐 爱 好 者 这 或 许 与 音 乐 对 人 的 意 识 和 思 维 的 催 发 作 用 有 关, 他 们 长 期 得 到 音 乐 的 滋 养, 才 使 得 他 们 傲 视 群 雄, 成 为 历 史 的 巨 人 最 后, 音 乐 教 育 还 能 调 节 学 生 的 生 理 机 能, 促 使 学 生 身 心 健 康 音 乐 是 一 门 情 感 的 艺 术, 是 人 们 抒 发 内 心 情 感 最 直 接 最 玄 妙 最 淋 漓 尽 致 的 一 种 方 式, 健 康 向 上 的 音 乐 可 以 振 奋 人 的 精 神, 鼓 舞 人 的 斗 志 ; 舒 展 宽 广 的 旋 律 使 人 心 胸 开 阔 ; 活 泼 欢 快 的 旋 律 使 人 兴 奋 愉 悦 ; 舒 缓 优 美 的 旋 律 使 人 消 除 疲 劳 音 乐 教 育 对 学 生 的 这 种 生 理 心 理 的 作 用 是 潜 移 默 化 的 学 生 的 情 绪 在 音 乐 的 各 种 氛 围 中 起 伏 变 化, 身 心 得 到 了 良 好 的 补 充 移 情 和 净 化, 促 进 了 身 心 的 健 康 发 展 四 结 语 音 乐 教 育 在 学 生 素 质 教 育 中 居 重 要 位 置, 普 及 学 生 音 乐 教 育 是 一 项 庞 大 的 系 统 工 程, 任 重 而 道 远 如 今, 教 育 被 赋 予 前 所 未 有 的 使 命, 被 置 于 举 足 轻 重 的 战 略 地 位, 而 音 乐 教 育 更 是 处 于 我 国 历 史 上 最 好 的 发 展 时 期 我 们 要 不 断 地 总 结 经 验, 积 累 探 索 音 乐 教 育 的 新 内 容 新 方 法, 推 动 艺 术 素 质 教 育 朝 着 规 范 化 标 准 化 层 次 化 多 样 化 的 方 向 发 展, 扎 扎 实 实 地 将 音 乐 教 育 普 及 工 作 推 向 前 进, 使 音 乐 教 育 在 培 养 高 素 质 人 才 的 进 程 中, 充 分 体 现 出 其 应 有 的 价 值 和 作 用 总 之, 当 然 这 个 过 程 是 漫 长 而 曲 折 的, 这 就 需 要 广 大 音 乐 给 作 者 的 共 同 努 力, 为 培 养 造 就 适 应 新 时 代 发 展 的 具 有 高 尚 审 美 情 趣 的 高 素 质 人 才 而 奋 斗! 三 音 乐 教 育 可 培 养 学 生 的 非 智 力 因 素 音 乐 教 育 对 于 素 质 教 育 的 推 进 以 及 促 进 学 生 的 全 面 发 展, 培 养 学 生 非 智 力 因 素 的 形 成 有 着 不 可 替 代 的 作 用 爱 因 斯 坦 坚 信 如 果 没 有 我 早 年 的 音 乐 教 育, 无 论 哪 些 方 面 我 都 将 一 事 无 成 音 乐 的 神 韵, 启 迪 了 他 的 智 慧, 激 发 了 他 的 想 象 和 灵 感, 从 而 对 他 追 求 真 理 产 生 了 深 远 的 影 响, 笔 者 认 为, 音 乐 教 育 对 学 生 非 智 力 因 素 的 培 养 至 少 包 括 以 下 几 个 方 面 : 参 考 文 献 : [1] 王 飞. 浅 谈 音 乐 欣 赏 教 学 中 的 审 美 [J]. 现 代 企 业 教 育,2008(2). [2] 王 怡 如 何 在 音 乐 教 学 中 渗 透 审 美 教 育 [J]. 山 西 大 同 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 )2008(2). [3] 陈 富 敏. 浅 谈 音 乐 教 育 中 的 素 质 教 育 [J]. 黔 西 南 民 族 师 范 高 等 专 科 学 校 学 报,2008(3). [4] ( 美 ) 贝 内 特 雷 默. 音 乐 教 育 的 哲 学 [M]. 北 京 : 人 民 音 乐 出 版 社,

168 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 浅议高职高专院校田径教学的发展对策 刘俊民 陕西广播电视大学 陕西 西安 摘 要 近年来随着社会经济的发展 各种教学指导思想的传入以及高职院校体育教学条件的改善 田径教学逐渐被学校体 育教学所忽略 正面临着前所未有的困境 田径教学改革刻不容缓 关键词 高职院校 田径教学 发展 对策 中图分类号 G71 文献标识码 A 文章编号 从改革开放到 20 世纪 90 年代中期 田径运动项目一直 作为我国学校体育课程的重要内容与必修项目 这种地位从 未动摇过 田径教学在我国学校体育教学中扮演着重要的角 色 在 20 世纪 年代田径课时量在教学大纲中占有很 大的比例 然而 随着高等学校体育教学改革的开展 体育 选项制的实施 使得具有明显竞技体育特征的田径运动逐渐 被挤出体育教学范围 表现为 其一 部分学校压缩甚至取 消了田径运动教学内容 在 20 世纪 年代的学校体育 教学活动中 田径课时所占总课时比重约为 38% 随着体育 教学改革的深入 如今的田径课所占的课时比重已经下降到 10%左右 田径课丧失了它在学校体育教学中的地位 其二 大学生很少或基本没有运用田径项目进行锻炼 而主要以篮 球 排球 乒乓球 羽毛球 足球等运动项目为手段进行锻 炼 与其它运动项目相比 田径运动比较枯燥 趣味性不强 体育选项课几乎没有学生愿意选择田径运动 田径课在逐渐 丧失它的教学对象 其三 由于受社会环境 社会观念的影 响 人们的价值取向发生了改变 许多人认为其它体育运动 项目也可以替代田径运动 通过其它运动项目的教学也一样 可以达到田径课教学的效果 因此 要改变田径教学所面临的困境 重塑田径教学在 学校体育教学中的主导地位 就必须对田径教学内容 教学 手段和方法 教学评价体系等方面进行深入改革 一 明确学校体育的总体指导思想 从 本质与内涵中正确理解田径运动的价值 学校体育的总体指导思想是学校体育长足发展的方向 标 对于当前高职高专院校体育指导思想应该确立为以职业 教育特色为基础 健康第一 和 终身体育 为目标的指导思 想 这既有助于秉承传统体育教育的优点 又可结合现代职 业教育的特点 满足现代职业教育的需求 任何一项体育运 动都是以提高学生身体素质 培养正确的体育观念 增强学 生的体育意识 加强学生的技能水平为根本 高职高专院校 田径教学的最终目的既要使学生掌握一定的运动技能和理 论 又要使其在开展体育教育活动中有加强人身安全保障的 能力 对于能够终身受益的健身方法和理论知识熟悉掌握 养成科学的 规范的 合理的锻炼习惯 要实现这样的目标 并不是说要减少田径开设的项目 或降低田径教学的质量要 求 而是要在学校体育总体指导思想的指导下 尽快转换田 径教学模式 以便促进学生终身体育思想意识的形成 与此 同时 田径教学更要加强学生自我学习 自我评价 自我调 整的能力的培养 重视个人兴趣的养成 田径运动从最早期 的跑 跳 走 投等基本能力练习演变到今天赛场上精彩激 烈的竞争场面 田径运动所固有的魅力被展现得淋漓尽致 也在其发展过程中被人们赋予了更多的内涵 同时 在现代 职业教育中 田径教学应该肩负着培养学生专项职业素质的 重任 从而进一步充实现代田径运动的内涵 二 改变田径教学内容 转换田径教学 方式 调动学生学习的主动性和积极性 重技术轻理论一直是传统的田径教学最大的特点 虽然 田径运动在增强身体素质方面具有其不可代替的作用和功 能 且在人的意志品质的培养上具有得天独厚的效率 但其 也存在非常明显的缺陷 教学形式简单 教学内容枯燥乏味 缺乏趣味性和娱乐性等 为了能最大化地发挥田径运动的健 身价值 体现田径教学的魅力 全体体育教师们要勇于创新 敢于实践 对以技术为中心的传统教学内容和以教师为中心 的教学方式进行改革 尝试实施以健身为主的趣味性教学方 法 重视游戏在教学过程中的合理应用 增强课堂的趣味性 教师的教和学生的学要并重 以此来调动学生学习的主动性 和积极性 在加强实践课堂趣味性的同时 要引导学生加强 理论知识的学习 重视田径教学对学生心理素质和职业素质 的培养 使田径教学能更好地为学生服务 收稿日期 作者简介 刘俊民 男 陕西广播电视大学讲师 主要从事体育教学与管理研究 160

169 教 育 传 媒 研 究 三 对 传 统 的 体 育 教 学 大 纲 进 行 改 革, 适 当 增 加 田 径 在 体 育 教 学 中 的 比 重 要 学 习 和 掌 握 一 门 体 育 运 动 技 能 需 要 有 一 定 的 时 间 保 障 即 课 时 量 的 保 障, 田 径 运 动 项 目 的 学 习 也 是 如 此 但 在 传 统 的 体 育 教 学 大 纲 中, 田 径 课 时 量 较 少, 加 上 田 径 教 学 内 容 较 多, 难 以 程 度 复 杂, 这 就 使 得 现 有 的 田 径 课 时 不 能 满 足 田 径 教 学 内 容 的 需 要, 对 传 统 体 育 教 学 大 纲 的 改 革 就 显 得 十 分 必 要, 并 以 此 来 解 决 田 径 课 时 量 少 的 问 题 首 先, 在 大 学 一 年 级 和 大 学 二 年 级 要 将 部 分 田 径 项 目 作 为 必 修 课 程 安 排 在 全 年 的 体 育 教 学 计 划 中 其 次, 增 加 体 育 课 程 的 总 课 时 量 目 前, 各 高 职 高 专 院 校 每 周 体 育 只 有 两 个 课 时, 每 个 学 期 36 个 课 时, 全 年 总 课 时 量 是 72 课 时, 为 了 落 实 国 家 有 关 推 进 素 质 教 育 的 政 策, 使 学 生 有 更 多 的 时 间 学 习 和 掌 握 运 动 技 能 及 其 理 论 知 识, 建 议 体 育 课 时 量 从 每 周 2 个 课 时 增 加 到 4 个 课 时, 以 便 于 通 过 增 加 体 育 课 时 量 使 学 生 有 比 较 充 裕 的 时 间 来 认 识 田 径, 提 高 对 田 径 自 身 价 值 的 理 解, 达 到 增 强 学 生 各 项 体 素 质 的 目 的 四 重 视 学 生 个 体 的 差 异 性, 构 建 一 套 合 理 化 的 田 径 考 核 评 价 体 系 目 前, 各 高 职 高 专 院 校 采 用 的 考 核 评 价 办 法 有 两 种 : 一 种 是 参 照 国 家 体 质 健 康 标 准, 一 种 是 技 评 和 达 标 相 结 合, 这 两 种 考 核 方 式 都 只 注 重 了 考 核 的 客 观 性, 而 忽 视 了 考 核 过 程 的 人 性 化, 严 重 制 约 了 学 生 学 习 田 径 项 目 的 积 极 性 评 定 学 生 体 育 成 绩 的 基 本 手 段 是 考 核 评 价 体 系, 同 时, 考 核 评 价 体 系 也 是 评 估 教 师 教 学 质 量 的 重 要 依 据, 因 此, 新 构 建 的 考 核 评 价 体 系 一 定 要 能 全 面 反 映 学 生 的 学 习 过 程 及 学 习 成 果, 全 方 位 多 角 度 地 对 学 生 付 出 的 努 力 进 行 人 性 化 评 价 评 价 的 内 容 是 多 方 面 的, 如 学 生 努 力 的 程 度, 学 生 进 步 的 幅 度, 各 项 身 体 素 质 的 提 高 幅 度, 自 我 评 价 能 力 的 提 高, 锻 炼 习 惯 的 养 成 学 习 态 度 课 堂 表 现 等, 同 时, 这 些 评 价 内 容 一 定 要 以 学 生 个 体 的 差 异 性 为 基 础, 从 而 使 田 径 成 绩 的 评 价 更 全 面 更 真 实 更 客 观 更 人 性 化 只 有 这 样, 田 径 就 可 能 不 再 成 为 体 质 较 差 的 学 生 的 负 担, 学 生 就 不 会 对 田 径 产 生 畏 惧 心 理 另 外, 考 核 评 价 体 系 不 但 要 重 视 学 生 短 期 学 习 的 效 果, 更 要 注 重 培 养 学 生 终 身 体 育 意 识 的 养 成, 每 项 考 核 指 标 的 设 立 都 需 要 慎 重 考 虑, 特 别 是 学 生 自 身 的 提 高 幅 度 这 项 指 标, 只 有 这 样, 对 于 身 体 素 质 较 差 的 学 生 来 说 才 有 可 能 减 轻 学 习 的 压 力, 有 利 于 提 高 学 生 对 田 径 的 兴 趣 从 而 调 动 学 生 选 择 田 径 的 积 极 性 和 主 动 性, 改 善 田 径 教 学 面 临 的 困 境 五 加 大 体 育 经 费 的 投 入 力 度, 适 度 改 善 田 径 教 学 环 境, 营 造 良 好 的 体 育 文 化 氛 围 体 育 教 学 设 施 是 完 成 体 育 教 学 活 动 的 核 心 组 成 部 分, 设 施 的 科 学 性 合 理 性 在 一 定 程 度 上 直 接 影 响 到 学 校 体 育 目 标 的 实 现 目 前, 由 于 各 种 原 因 使 得 我 省 高 职 高 专 院 校 田 径 教 学 条 件 相 对 比 较 薄 弱, 少 部 分 院 校 有 标 准 400 米 塑 胶 田 径 场 地, 但 场 地 数 量 已 经 无 法 满 足 基 本 的 教 学 需 要, 有 一 部 分 院 校 没 有 标 准 的 400 米 塑 胶 田 径 场 但 有 标 准 的 400 米 土 场 地 或 炉 渣 场 地 或 非 标 准 的 田 径 场 地, 但 从 当 代 大 学 生 的 特 点 来 说 不 具 备 足 够 的 吸 引 力 现 有 的 田 径 设 施 基 本 上 都 是 以 竞 技 性 体 育 为 基 础 而 建 立 的, 功 能 比 较 单 一, 没 有 突 出 现 代 休 闲 体 育 趣 味 体 育 健 康 体 育 快 乐 体 育 的 特 点, 这 正 是 制 约 大 学 生 参 加 田 径 教 学 的 重 要 原 因 长 期 严 重 滞 后 的 场 地 设 施 建 设, 已 经 使 大 部 分 学 生 参 加 体 育 锻 炼 的 兴 趣 正 在 日 益 淡 化, 严 重 影 响 到 学 生 参 加 体 育 锻 炼 的 积 极 性, 从 而 影 响 到 田 径 的 教 学 效 果, 阻 碍 了 学 生 身 体 素 质 的 发 展 因 此, 各 高 职 高 专 院 校 适 度 加 大 体 育 经 费 的 投 入, 结 合 当 代 田 径 运 动 发 展 的 方 向, 在 充 分 利 用 现 有 场 地 设 施 的 基 础 上, 增 加 休 闲 体 育 娱 乐 体 育 等 现 代 体 育 的 相 关 设 施, 从 而 改 善 田 径 教 学 环 境 同 时, 要 重 视 校 园 体 育 文 化 的 宣 传, 如 充 分 利 用 校 级 或 省 级 运 动 会 的 契 机, 通 过 各 种 载 体 如 宣 传 栏 广 播 站 对 所 取 得 的 成 绩 进 行 广 泛 宣 传, 营 造 出 良 好 的 体 育 氛 围, 以 此 来 激 励 更 多 的 学 生 参 与 到 体 育 锻 炼 中 来 六 合 理 优 化 田 径 教 学 内 容, 增 强 田 径 课 的 趣 味 性, 发 挥 田 径 运 动 的 健 身 价 值 现 行 田 径 教 学 内 容 从 小 学 到 大 学 几 乎 是 简 单 重 复, 教 学 内 容 安 排 不 够 合 理, 缺 乏 新 内 容 的 充 实 和 更 完 整 的 理 论 体 系 的 支 撑, 是 导 致 学 生 不 喜 欢 田 径 的 重 要 因 素 之 一 田 径 教 学 内 容 相 对 于 其 它 项 目 来 说 显 得 教 学 项 目 太 多, 内 容 太 繁 太 杂, 需 要 结 合 现 代 体 育 发 展 的 特 点 进 行 优 化 精 选, 合 理 搭 配, 以 便 于 充 分 体 现 出 田 径 运 动 的 健 身 价 值 田 径 运 动 从 起 源 之 处 发 展 到 现 在, 已 经 被 赋 予 了 更 加 深 刻 的 内 涵, 这 就 需 要 现 代 体 育 教 育 工 作 者 不 断 创 新 教 学 手 段, 丰 富 自 身 体 育 理 论 知 识, 增 强 田 径 堂 的 趣 味 性, 在 走 跑 跳 投 等 最 基 本 的 最 自 然 的 肢 体 动 作 中 发 展 身 体 素 质, 提 高 自 然 适 应 能 力 学 校 田 径 教 学 要 拓 宽 发 展 空 间, 则 必 须 转 变 思 路 和 方 式, 突 出 田 径 项 目 特 有 的 健 身 属 性 和 教 育 功 能, 突 破 田 径 教 学 内 容 多 以 竞 技 性 项 目 为 主 的 局 限 性, 认 真 研 究 田 径 教 学 内 容 的 合 理 性, 明 确 体 育 教 学 的 指 导 思 想, 使 教 学 内 容 不 能 简 单 与 中 学 体 育 相 重 复, 又 要 超 出 中 学 体 育 课 程 教 学 计 划 的 水 准 同 时, 结 合 职 业 院 校 学 生 的 专 业 特 点 及 职 业 素 质 的 需 求, 充 分 发 挥 田 径 教 学 的 健 身 价 值 和 教 育 功 能, 培 养 出 合 格 的 当 代 大 学 生 参 考 文 献 : [1] 初 永 和. 高 校 田 径 教 学 面 临 的 困 境 和 对 策 [J]. 辽 宁 体 育 科 技, 2002(2). [2] 陈 霞. 浅 谈 高 职 体 育 教 学 改 革 [J]. 教 育 研 究,2008(2). [3] 陆 永 铭. 以 人 为 本, 创 新 田 径 课 教 学 方 法 [J]. 企 业 科 技 与 发 展, 2009(10). 161

170 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 中小企业融资难的主要症结及对策分析 王 烨 中国人民银行银川中心支行 宁夏 银川 摘 要 近年来 解决中小企业融资问题成为社会各界关注的热点和焦点 银行作为全社会资金运行的重要 枢纽 是中 小企业融资的重要渠道 笔者认为 经过 20 多年的金融改革 促使我国的金融发展已经进入快车道 但是不健康的金融生态 环境的问题正在不断显露 集中表现为金融体系的脆弱性和不和谐 本文从分析当前制约中小企业发展的 瓶颈 融资难问 题入手 结合实际对改善商业银行信贷管理体制的研究提出一些思路 关键词 融资问题 原因分析 对策探讨 中图分类号 F830.2 文献标识码 A 文章编号 长期以来 中小企业融资难一直是困扰企业发展的重要 息不对称 自有资本水平低 原有的资产负债率高的问题 因素 如何有效改善中小企业融资境况 成为中小企业发展 二是资金来源渠道单一 对银行贷款依赖性强 从目前中小 的关键问题 企业发展的情况看 企业筹资渠道仍然过于狭窄 仅仅局限 一 制约中小企业发展的 瓶颈 症结分析 于群众集资 企业自筹 银行贷款三种形式 其中主要依赖 于银行贷款 尤其是一部分没有经过资本原始积累的创业型 近年来 为了支持中小企业的发展 国家相继出台了一 中小企业自有资本更少 外源融资的依赖性较大 加之目前 系列相关政策及扩大对中小企业贷款利率浮动幅度 但由于 许多中小企业属于改制型企业 资本金水平低 企业的发展 受各种因素的影响 这些措施并没有收到预期的效果 中小 对银行贷款的依赖性强 企业 融资难 的问题依旧存在 并愈演愈烈 冷静地分析 症结之四 银行因素 不可否认 虽然近年来 随着中 当前制约金融机构支持中小企业发展的 瓶颈 症结主要表现 小企业的迅猛发展 金融对中小企业的信贷投入支持从信贷 在以下几个方面 总量和增长幅度看 似乎并非绝对弱化 但从整体情况来看 症结之一 政策因素 一是在四大商业银行调整经营战 中小企业融资难也是不争的事实 主要表现在资金需求 服 略 削弱了对县域经济的资金支持以后 国家政策方面对中 务水平 管理体制等方面 其根本点在于银行的风险管理体 小企业的扶持力度不够 导致融资渠道单一的中小企业面临 制程度的加强 了骤然 断奶 的境况 二是由于地方财政资金困难 中小企 业在税收政策上得不到相应的优惠 竭泽而渔的现象屡见不 鲜 三是银行宏观信贷的紧缩 信贷投入总量增长缓慢 信 二 弱化的金融支持表现在以下方面 一 在贷款总量上难以适应中小企业快速发展的需要 贷准入门槛跳跃式提高 主要从政策和制度层面上限制了中 笔者认为 当前 中小企业对整个 GDP 增长贡献率占比份额 小企业融资 越来越大 特别是在市县域经济中已占据了半壁江山 亦或 症结之二 市场因素 在现有的中小企业中 龙头骨干 更甚 而在银行获得的贷款份额满足率却不到 25% 由于缺 企业和名牌产品稀少 加上企业自身素质先天不足 企业规 少足够的资金支持 中小企业的发展在很大程度上受制于资 模整体偏小 管理水平和技术水平不高 既无主导市场的能 金约束 难以发展成为技术密集性产业 往往是低水平上的 力 又无参与市场竞争的能力 与国家产业政策和银行信贷 重复 难以根据市场形势的发展变化及时调整方向 进行产 政策无法对接 中小企业只有望钱兴叹 不仅没有资金流入 品结构升级和规模扩张 更难以真正地做大做强 反而导致资金外流 二 金融服务的单一性不适应中小企业发展的差异性 症结之三 企业因素 主要表现为融资结构不尽合理 如一部分中小企业是从乡镇企业或国有企业改制而来的 一 一是自有资本不足 负债率高 因为大部分中小企业属于 部分是经过资本原始积累逐渐发展起来的 还有一部分是处 1997 年后 以产权制度改革为核心 由原乡镇企业 市县企 于起步 创业阶段的新办企业 与此同时 中小企业的行业 业相继改制而来 这些企业大多存在着内控机制不健全 信 特点又具有很大的差别 也就是说 不同类型中小企业的金 收稿日期 作者简介 王烨 女 中国人民银行银川中心支行经济师 主要从事金融工作 162

171 教 育 传 媒 研 究 融 服 务 需 求 具 有 多 样 性 但 是, 从 目 前 银 行 经 营 的 理 念 机 性 强 市 场 前 景 广 阔 的 中 小 企 业 构 设 置 信 贷 资 金 配 置 业 务 运 作 方 式 来 看, 大 都 沿 用 采 取 ( 二 ) 国 家 要 制 定 鼓 励 商 业 银 行 加 大 对 中 小 企 业 的 信 贷 对 国 有 企 业 的 服 务 方 式, 对 中 小 企 业 界 的 金 融 服 务 欠 缺 个 性 投 放 力 度 的 相 关 政 策 即 采 取 通 过 财 政 拨 款 建 立 中 小 企 业 发 化, 服 务 方 式 雷 同, 业 务 重 点 也 主 要 放 大 宗 业 务 上, 对 中 小 展 基 金, 对 符 合 国 家 产 业 政 策 技 术 含 量 高 的 中 小 企 业 提 供 企 业 贷 款 额 度 小 次 数 多 的 小 额 零 售 没 有 给 予 重 视, 更 不 能 贴 息 ; 对 创 办 高 科 技 中 小 企 业, 或 下 岗 人 员 以 自 有 资 金 创 办 针 对 中 小 企 业 的 特 点 提 供 差 异 化 特 色 化 的 金 融 服 务 的 中 小 企 业 提 供 一 定 数 量 的 启 动 资 金 ; 对 自 行 研 究 开 发 项 目 ( 三 ) 出 于 控 制 风 险 考 虑 的 银 行 信 贷 管 理 体 制 不 能 适 应 购 买 新 技 术 或 新 产 品 项 目 的 中 小 企 业 给 予 一 定 的 补 贴, 等 等 中 小 企 业 的 金 融 服 务 需 求 一 是 银 行 信 贷 审 批 的 复 杂 性 不 适 ( 三 ) 政 府 应 加 大 维 护 金 融 债 权 的 力 度, 努 力 营 造 良 好 应 中 小 企 业 经 营 方 式 的 灵 活 性 因 为 中 小 企 业 经 营 方 式 比 较 的 金 融 环 境 金 融 环 境 的 好 坏, 事 关 经 济 建 设 发 展 的 大 局 灵 活, 融 资 需 求 具 有 金 额 少 频 度 高 使 用 急 的 特 点 而 各 级 政 府 要 把 改 善 金 融 环 境, 创 造 金 融 安 全 区 纳 入 重 要 议 事 银 行 贷 款 审 批 程 序 繁 多, 缺 乏 灵 活 性, 企 业 从 贷 款 申 请 到 批 日 程 一 是 政 府 观 念 要 转 变 商 业 银 行 和 中 小 企 业 是 平 等 的 准 下 来 有 时 需 要 一 至 一 个 半 月, 影 响 了 贷 款 的 正 常 发 放 二 民 事 主 体, 都 是 以 盈 利 为 目 的 的 企 业 法 人, 商 业 银 行 不 是 政 是 银 行 抵 押 担 保 贷 款 要 求 不 适 应 中 小 企 业 的 资 产 条 件 和 经 营 府, 也 不 是 政 策 性 商 业 机 构, 不 应 承 担 政 策 性 任 务, 其 信 贷 状 况 目 前, 商 业 银 行 发 放 贷 款 过 分 重 视 抵 押 担 保, 并 且 交 易 应 在 安 全 性 效 益 性 流 动 性 原 则 的 前 提 下 平 等 交 易 ; 所 要 求 的 抵 押 担 保 形 式 单 一, 单 纯 强 调 固 定 资 产 抵 押 但 是, 二 是 要 把 金 融 运 行 情 况 同 招 商 引 资 一 并 列 入 各 级 政 府 责 任 目 中 小 企 业 尤 其 新 办 的 企 业 有 效 资 产 少, 部 分 可 供 抵 押 的 设 备 标 考 核 和 官 员 政 绩 考 核 的 重 要 内 容 ; 三 是 要 加 大 对 借 款 人 遵 厂 房 往 往 不 能 被 银 行 认 可, 还 有 许 多 中 小 企 业 经 营 场 地 和 设 守 银 行 信 用 的 宣 传 教 育 力 度, 积 极 营 造 讲 信 用 光 荣, 不 讲 信 备 依 靠 租 赁 获 得, 根 本 无 法 实 现 抵 押 三 是 贷 款 较 高 的 信 用 用 可 耻 的 社 会 氛 围 ; 四 是 高 度 重 视 金 融 债 权 维 护 工 作 对 少 等 级 要 求 不 适 应 中 小 企 业 的 经 营 实 际 目 前, 商 业 银 行 对 贷 数 恶 意 逃 脱 银 行 债 务 的 企 业 要 给 予 严 历 的 制 裁, 让 逃 债 无 利 款 企 业 实 行 信 用 评 级 制 度, 将 信 用 评 级 的 结 果 作 为 发 放 贷 款 可 图, 让 金 融 机 构 在 地 方 有 家 的 感 觉, 更 好 地 为 地 方 经 济 服 的 依 据, 并 设 置 了 较 高 的 贷 款 标 准, 只 有 信 用 等 级 较 高 的 优 务 ; 五 是 地 方 政 府 应 积 极 支 持 金 融 机 构 参 与 企 业 改 制, 制 定 质 企 业, 即 一 些 龙 头 骨 干 企 业 能 够 获 得 贷 款, 由 于 银 行 信 用 企 业 改 制 方 案 要 听 取 债 权 银 行 的 意 见, 债 权 债 务 的 处 置 要 征 评 级 不 分 企 业 类 型, 对 大 中 小 企 业 实 行 统 一 的 标 准 由 此, 得 债 权 银 行 的 同 意 用 针 对 大 企 业 的 信 用 评 级 标 准 机 械 地 套 用 中 小 企 业, 造 成 能 ( 四 ) 构 建 全 社 会 的 中 小 企 业 信 用 担 保 体 系, 建 立 支 持 够 达 到 可 以 贷 款 信 用 等 级 的 企 业 少 之 又 少 四 是 银 行 风 险 规 中 小 企 业 发 展 的 长 效 机 制 一 是 建 立 健 全 中 小 企 业 贷 款 担 保 避 行 为 在 银 企 之 间 形 成 了 信 贷 鸿 沟 目 前, 银 行 为 了 有 效 防 渠 道 建 立 由 政 府 部 门 扶 持 的 担 保 基 金 或 政 策 性 担 保 机 构, 范 金 融 风 险, 普 遍 实 行 了 贷 款 终 身 责 任 制, 强 调 贷 款 的 零 风 发 展 多 种 类 型 的 中 小 企 业 贷 款 担 保 机 构, 如 商 业 担 保 机 构 险, 而 与 此 相 适 应 的 利 益 激 励 机 制 没 有 建 立 起 来, 导 致 信 贷 企 业 互 助 担 保 机 构 等 进 一 步 加 强 完 善 对 担 保 机 构 的 配 套 管 人 员 贷 款 行 为 保 守, 没 有 100% 的 把 握 不 会 放 贷, 缺 乏 开 拓 市 理, 促 使 担 保 市 场 的 运 作 更 加 规 范, 以 更 好 地 为 中 小 企 业 融 场 追 求 盈 利 的 主 动 性 和 积 极 性 资 服 务 二 是 建 立 担 保 机 构 的 资 本 金 多 层 次 风 险 补 偿 机 制 三 对 改 革 信 贷 体 制 支 持 中 小 企 业 发 展 的 建 立 和 完 善 中 央 及 省 级 再 担 保 体 系, 组 建 全 国 中 小 企 业 信 用 对 策 研 究 担 保 协 会, 对 担 保 机 构 的 资 金 来 源 资 金 资 助 补 偿 受 保 企 业 及 担 保 机 构 以 及 信 用 等 级 和 风 险 控 制 与 损 失 分 担 政 府 的 如 前 分 析 所 述, 当 前 制 约 中 小 企 业 发 展 的 主 要 瓶 颈 是 协 调 及 监 管 等 问 题 进 行 规 范 并 形 制 度 融 资 难 问 题 因 此, 笔 者 认 为, 根 据 我 国 中 小 企 业 投 融 资 现 ( 五 ) 人 民 银 行 分 支 行 应 加 大 窗 口 指 导 力 度, 积 极 引 状, 必 须 加 快 社 会 信 用 体 系 建 设, 完 善 多 层 次 多 渠 道 融 资 体 系 导 金 融 机 构 有 效 增 加 对 中 小 企 业 的 信 贷 投 入 认 真 贯 彻 执 行 ( 一 ) 金 融 机 构 要 转 变 观 念, 改 革 信 贷 管 理 体 制 各 商 中 国 人 民 银 行 关 于 进 一 步 加 强 对 有 市 场 有 效 益 有 信 用 业 银 行 应 设 立 专 门 为 中 小 企 业 服 务 的 信 贷 部 门, 而 股 份 制 商 的 中 小 企 业 信 贷 支 持 的 指 导 意 见, 加 强 与 地 方 政 府 及 相 关 部 业 银 行 应 培 养 一 批 以 擅 长 中 小 企 业 信 贷 服 务 为 重 点 业 务 的 特 门 的 沟 通 与 联 系, 积 极 推 进 银 企 之 间 的 交 流 与 合 作 灵 活 运 色 支 行 积 极 探 索 通 过 选 择 多 种 形 式 向 中 小 企 业 投 放 贷 款, 用 再 贷 款 再 贴 现 等 货 币 政 策 工 具, 引 导 金 融 机 构 扩 大 对 中 解 决 中 小 企 业 合 理 的 资 金 需 求, 确 保 贷 款 投 向 效 益 好 成 长 小 企 业 的 信 贷 投 入 163

172 今传媒 2011 年第 1 期 教育传媒研究 未成年人犯罪的帮教问题探讨 赵国安 胡 侠 西安市新城区人民检察院 陕西 西安 摘 要 宽严相济刑事司法政策要求对轻微犯罪的未成年人尽可能作不起诉处理 但不起诉后的帮教问题却存在种种疑惑 笔者建议将其纳入社区矫正体系 国家出台 矫正法 强制规范管理 关键词 宽严相济 未成年人犯罪 社区矫正 中图分类号 DF792.6 文献标识码 A 文章编号 在宽严相济刑事司法政策的大背景下 尽可能早的结束 未成年犯罪者的刑事诉讼程序 扩大对犯罪的未成年人司法 转处的适用 也就是扩大针对这一弱势群体非监禁化的处置 方式和原则在理论和司法实践方面已不存在争议 作为对此 原则的积极回应 检察机关也在相对不起诉方面拓展对未成 年犯罪嫌疑人的应用 2005 年 西安市人民检察院 关于对 未成年犯罪嫌疑人适用不起诉决定的规则 试行 以下简 称 规则 开始实施 去年年底至近日 最高检察院又出 台 人民检察院办理未成年人刑事案件规定 和 人民检察 院办理不起诉案件质量标准 试行 其中前者规定了具有 七种情形的未成年犯罪嫌疑人应当不起诉 后者规定对五种 情形依法不起诉 主观恶性小 社会危害性不大的未成年犯 罪嫌疑人被列为第一种情形 至此 可以说 在刑事检察方 面 对未成年犯罪嫌疑人的宽缓处置已经有了比较清晰的法 律依据 但在未成年人犯罪案件经过宽缓处理后的 帮教 工 作方面却存在种种疑惑 2004 年至今 我院共对 4 名未成年 犯罪嫌疑人作出相对不起诉决定 相对于起诉法院 135 名未 成年被告人 从数量上看 可谓杯水车薪 从质量上 也就 是宏观的社会效果方面回头看 结果不都是很理想 或者说 有的就无从界定其理想或不理想 现笔者就前面提到的问题 结合我院办案情况和同行们商榷交流 以期推进我市未检工 作的完善和发展 一 工作实践中帮教方面存在的问题 一 帮教协议 的签订只有政策 无法律依 据 检察院无从监督 2005 年我院在对一名未成年犯罪嫌疑人王某作相对不起 诉时 综合其本人和我院未检工作的实际情况 依据西安市 人民检察院 规则 第十五条 首先和王某所在学校协商让 学校和王某签订帮教协议 学校认为做帮教工作可以 但要 签订书面的协议 教育局没有相关规定 他们承担不了此责 任,故和学校的帮教协议未能签成 其次我院准备让社区和王 某签订帮教协议 但王某的监护人 其母亲反对 说如果让 社区参与帮教 她儿子的犯罪事情周围邻居就都会知道 对 儿子的帮教会起负面影响 我们当时考虑监护人说得有一定 道理 这又涉及到对未成年人犯罪情况的不公开范围问题 何况社区和学校一样也未必愿意签订这样的协议 最后 只 好我院一家和王某及其监护人签订了一年期限的帮教协议 其他 3 名未成年犯罪嫌疑人在做同样工作时 类似的问题也 大同小异的存在 既便是有关方面签订了 帮教协议 人家 不按 协议 执行 检察机关就是发 检察建议 因只有政 策要求 无法律依据 效力也不大 人民检察院办理未成年 人刑事案件规定 第四十一条第二款对人民检察院落实帮教 措施的监督方面也没有明确 检察院不起诉后有关方面对被 不起诉的未成年人帮教缺位或不力 检察机关能否提出纠正 意见 二 帮教条件 的标准如何界定不明确 一般认为被帮教对象家长有能力和责任心管教孩子 社 区 学校和当地公安派出所愿意对其进行帮教 但在未成年 人司法工作实践中 一般有犯罪行为的未成年人及其监护人 在经济条件 教育能力 自身素质等方面都多少存在缺陷 犯罪的未成年人自身也有比较难以纠正的 坏毛病和坏习 惯 社区 学校对这类孩子避之唯恐不及 对帮教工作往往 比较消极 所以 在对 有帮教条件 的把握上 办案人往往 心中没底 要求严了 这项工作做不成 要求宽了 工作量 加大不说 办案的责任风险更大 无形中就会挫伤办案人的积 极性 三 帮教 的权责 方式方法 成功标准 不明 从大量媒体宣传检察机关进行帮教工作的经验材料看 检察机关现阶段在帮教工作中处于主导地位 付出了许多心 血 我院在帮教工作中付出大量精力和心血的同时 不可避 免地遇到了许多疑惑 收稿日期 作者简介 赵国安 男 西安市新城区人民检察院副检察长 检察员 主要从事未成年人公诉改革方面的研究 胡侠 女 西安市新 城区人民检察院公诉科科长 检察员 主要从事未成年人司法保护的研究 164

173 教 育 传 媒 研 究 西 安 市 检 察 机 关 2005 年 度 未 成 年 人 犯 罪 检 察 制 度 改 革 工 作 规 划 中 要 求 未 检 工 作 改 革 试 点 单 位 试 行 建 立 帮 教 考 察 机 制 从 市 院 的 工 作 规 划 和 前 述 规 则 第 十 五 条 看, 在 帮 教 工 作 中, 检 察 机 关 不 是 具 体 实 施 者, 而 是 监 督 指 导 者 西 安 市 2007 年 刑 事 犯 罪 案 件 公 诉 工 作 要 点 中 也 要 求 : 开 展 未 成 年 人 犯 罪 公 诉 方 式 改 革, 要 以 高 检 规 定 为 基 本 依 据, 逐 步 将 工 作 重 点 集 中 于 检 察 环 节, 一 般 不 宜 超 越 自 己 职 能 范 围 正 如 在 西 安 中 外 法 学 专 家 未 成 年 人 犯 罪 法 律 适 用 问 题 研 讨 会 上 西 北 政 法 大 学 毕 成 教 授 在 回 答 检 察 官 疑 惑 时 讲 : 检 察 机 关 不 是 帮 教 主 体, 只 是 监 督 帮 教 工 作 的 落 实, 最 多 可 签 订 一 个 帮 教 保 证 协 议 ; 在 对 方 不 作 为 时, 我 们 可 以 发 出 检 察 建 议 ; 对 不 配 合 的 机 关 等 可 追 究 主 要 责 任 人 的 不 作 为 责 任 应 该 说, 检 察 机 关 在 帮 教 工 作 中 处 于 法 律 监 督 者 地 位 是 明 确 的, 但 在 社 会 帮 教 制 度 不 健 全, 帮 教 的 方 式 方 法 期 限 帮 教 是 否 成 功 的 标 准 没 有 法 律 上 可 操 作 依 据 的 情 况 下, 监 督 者 也 很 无 奈, 有 时 不 得 不 越 俎 代 庖 ( 四 ) 帮 教 是 否 包 括 经 济 上 的 资 助 和 解 决 被 帮 教 人 就 学 就 业 等 方 面 的 实 际 困 难 我 院 不 起 诉 的 王 某 在 返 回 学 校 上 课 后, 其 身 上 的 一 些 不 爱 学 习 欺 负 弱 小 同 学 等 坏 毛 病 经 常 复 发, 学 校 领 导 和 班 主 任 多 次 要 求 我 院 将 此 学 生 想 办 法 转 到 其 它 学 校, 但 我 们 除 了 继 续 作 各 方 面 的 说 服 教 育 工 作 外, 对 转 学 一 事 爱 莫 能 助 有 人 说 : 帮 教 工 作 如 果 仅 是 教 而 不 帮, 不 解 决 帮 教 对 象 生 活 工 作 学 习 中 存 在 的 实 际 困 难, 那 么 这 种 帮 教 就 很 难 触 动 他 们 的 心 灵, 帮 教 效 果 也 不 会 理 想 但 解 决 实 际 困 难 就 需 要 经 费 支 持, 钱 从 哪 里 来?(2004 年 5 月 12 日, 贵 州 省 贵 阳 市 白 云 区 法 院 法 官 蒋 庆 在 家 里 被 她 帮 教 了 十 几 年 的 帮 教 对 象 因 生 活 困 难 向 她 要 钱 她 拒 绝 而 遭 杀 害 ) 可 喜 的 是, 今 年 9 月 30 日, 西 安 市 人 民 检 察 院 西 安 市 律 师 协 会 签 订 关 于 未 成 年 人 权 益 保 护 工 作 的 合 作 备 忘 录, 其 中 未 成 年 犯 助 学 奖 励 基 金 项 目 已 经 启 动 但 愿 有 更 多 这 样 的 福 音 惠 及 误 入 歧 途 的 浪 子 ( 五 ) 流 动 未 成 年 人 不 起 诉 后 的 帮 教 工 作 问 题 目 前, 各 地 检 察 机 关 对 未 成 年 人 适 用 不 起 诉 的 条 件 之 一 就 是 具 备 帮 教 条 件, 而 基 本 帮 教 条 件 之 一 就 是 犯 罪 嫌 疑 人 居 住 在 本 辖 区, 对 在 外 地 居 住 及 属 流 动 人 口 的 未 成 年 人, 因 对 他 们 的 社 会 调 查 不 起 诉 后 的 监 督 管 理 帮 教 考 察 不 好 展 开 一 般 不 考 虑 适 用 不 起 诉 当 然, 未 检 工 作 者 都 认 为 这 样 做 对 居 住 在 异 地 的 未 成 年 犯 罪 嫌 疑 人 在 法 律 适 用 上 是 不 公 正 的, 但 这 也 是 客 观 条 件 使 然 我 院 2005 年 曾 对 居 住 地 在 陕 西 省 延 长 县 的 未 成 年 犯 罪 嫌 疑 人 不 起 诉, 我 院 办 案 人 对 此 案 投 入 了 其 它 案 件 几 倍 的 工 作 量, 包 括 到 延 长 县 进 行 社 会 调 查 和 帮 教 协 议 的 落 实 工 作, 期 间, 本 文 前 面 提 到 的 疑 惑 和 问 题 同 样 存 在 实 际 上, 未 成 年 人 不 起 诉 工 作 的 关 键 是 帮 教 环 节, 从 恶 如 崩, 从 善 如 登, 正 如 市 检 察 院 吕 惠 萍 副 检 察 长 在 2005 年 澳 门 举 办 的 违 法 犯 罪 青 少 年 司 法 保 护 研 讨 会 上 提 出 的 : 因 为 不 起 诉 的 善 后 救 济 措 施 的 缺 失, 没 有 建 立 相 应 的 教 育 改 造 机 制, 难 免 出 现 不 起 诉 后 流 落 在 社 会 引 发 更 严 重 的 社 会 问 题 显 然, 不 起 诉 制 度 需 要 与 之 相 适 应 的 大 环 境 和 系 统 科 学 的 未 成 年 人 犯 罪 基 本 法 为 基 础 二 将 检 察 机 关 未 成 年 人 犯 罪 不 起 诉 后 的 帮 教 工 作 纳 入 社 区 矫 正 体 系 从 高 检 院 的 规 定 和 我 院 的 帮 教 实 践 来 看, 帮 教 工 作 绝 不 是 检 察 机 关 一 个 部 门 的 事, 它 是 社 会 问 题 和 系 统 工 程, 需 要 社 会 方 方 面 面 的 努 力 借 助 社 区 矫 正 这 一 非 监 禁 性 刑 罚 制 度 是 良 好 的 选 择 社 区 矫 正 是 指 将 符 合 社 区 矫 正 条 件 的 罪 犯 置 于 社 区 内, 由 专 门 的 国 家 机 关, 在 相 关 社 会 团 体 和 民 间 组 织 以 及 社 会 志 愿 者 的 协 助 下, 在 判 决 裁 定 或 决 定 确 定 的 期 限 内, 矫 正 其 犯 罪 心 理 和 行 为 恶 习, 促 进 其 顺 利 回 归 社 会 的 非 监 禁 刑 罚 执 行 活 动 社 区 矫 正 是 当 今 世 界 各 国 非 监 禁 性 刑 罚 制 度 的 发 展 趋 势 我 国 是 亚 太 矫 正 组 织 的 参 加 国, 2001 年 又 成 为 国 际 矫 正 组 织 成 员 为 此,2003 年 7 月 最 高 人 民 法 院 最 高 人 民 检 察 院 公 安 部 司 法 部 联 合 下 发 关 于 开 展 社 区 矫 正 试 点 工 作 的 通 知, 确 定 6 个 省 自 治 区 直 辖 市 为 试 点 地 区,2005 年 1 月 又 将 试 点 地 区 扩 大 到 18 个 实 际 上, 社 区 矫 正 就 是 在 过 去 社 区 帮 教 工 作 的 基 础 上 建 立 和 发 展 起 来 的, 对 被 矫 正 对 象, 除 道 德 教 育 之 外, 还 要 有 针 对 性 的 对 其 进 行 心 理 治 疗 技 能 培 训 等, 其 经 费 由 政 府 开 支 前 面 提 到 的 检 察 机 关 对 未 成 年 人 不 起 诉 后 存 在 的 帮 教 问 题 在 社 区 矫 正 体 系 内 基 本 能 得 到 解 决 或 缓 解 目 前 的 矛 盾 在 于 检 察 机 关 对 未 成 年 犯 罪 嫌 疑 人 所 作 的 不 起 诉 决 定, 不 是 一 种 行 刑 方 式, 按 通 知 规 定, 不 符 合 社 区 矫 正 条 件 去 年 年 底 出 台 的 人 民 检 察 院 办 理 未 成 年 人 刑 事 案 件 规 定 中 更 未 提 及 将 不 起 诉 未 成 年 人 的 帮 教 工 作 纳 入 社 区 矫 正 体 系, 这 不 能 不 说 是 个 很 大 的 遗 憾 我 们 认 为, 虽 然 检 察 机 关 不 起 诉 的 未 成 年 人 不 是 罪 犯, 对 他 们 进 行 的 矫 正 工 作 基 本 不 带 有 惩 罚 性, 也 不 是 一 种 行 刑 方 式, 但 在 矫 正 工 作 的 性 质 和 目 标 追 求 上 有 许 多 相 同 之 处, 比 如, 对 心 理 障 碍 人 格 缺 陷 生 活 中 不 良 习 性 的 治 疗 矫 正, 技 能 培 训 等, 将 检 察 机 关 对 未 成 年 人 不 起 诉 后 存 在 的 帮 教 问 题 纳 入 社 区 矫 正 体 系, 能 够 有 效 地 利 用 社 会 资 源, 形 成 完 善 的 社 会 矫 正 体 系, 保 证 帮 教 工 作 目 的 和 效 果 的 实 现 实 际 上, 上 海 市 检 察 机 关 就 已 经 将 不 起 诉 的 未 成 年 人 的 帮 教 工 作 纳 入 社 区 矫 正 范 围, 有 条 件 的 地 区 也 应 进 行 试 点 工 作, 并 在 一 定 范 围 内 进 行 地 方 立 法, 保 证 贯 彻 实 施 目 前, 我 们 省 市 的 社 区 发 展 还 不 成 熟 完 善, 应 该 在 这 方 面 借 鉴 发 达 地 区 经 验 试 行 社 区 矫 正 三 检 察 机 关 不 起 诉 的 未 成 年 人 纳 入 社 区 矫 正 体 系 的 具 体 设 想 ( 一 ) 社 区 管 理 要 规 范, 矫 正 工 作 纳 入 当 地 司 法 行 政 部 门 管 理 因 我 国 地 区 经 济 发 展 不 均 衡, 各 地 区 社 区 建 设 和 发 展 也 存 在 很 大 差 异 如 果 当 地 社 区 管 理 不 规 范, 就 很 难 保 证 矫 正 工 作 的 成 效 有 当 地 司 法 行 政 部 门 的 管 理, 矫 正 工 作 的 质 量 和 专 业 性 就 会 加 强, 经 费 问 题 也 在 一 定 程 度 上 有 所 保 证, 有 165

174 教 育 传 媒 研 究 能 力 解 决 被 矫 正 者 一 定 的 生 活 学 习 困 难 ( 二 ) 被 不 起 诉 的 未 成 年 人 自 愿 接 受 社 区 矫 正, 家 庭 配 合 矫 正 工 作 首 先 要 被 矫 正 对 象 自 愿 配 合, 如 果 本 人 不 自 愿, 矫 正 工 作 者 就 无 法 和 他 沟 通, 无 从 了 解 他 的 内 心 世 界, 矫 正 工 作 也 就 不 可 能 进 行 下 去 所 以, 被 不 起 诉 的 未 成 年 人 在 进 入 社 区 进 行 矫 正 之 前, 应 该 做 出 自 愿 接 受 社 区 矫 正 的 承 诺, 以 对 自 己 的 行 为 有 所 约 束, 保 证 矫 正 工 作 的 顺 利 进 行 未 成 年 人 和 成 年 人 最 大 的 区 别 就 是 对 家 庭 的 依 附, 所 以 在 矫 正 工 作 中, 家 庭 的 积 极 参 与 是 矫 正 取 得 成 效 的 必 要 条 件 同 时, 未 成 年 人 的 监 护 人 和 家 庭 成 员 也 能 在 参 与 中 提 高 对 孩 子 的 教 育 能 力 可 能 不 现 实, 但 都 实 行 监 禁 型 处 置 显 然 不 公 平 他 们 在 成 长 过 程 中, 对 社 会 资 源 的 享 用 已 经 有 过 多 的 不 公 平, 他 们 走 上 犯 罪 无 不 与 此 有 关, 因 此, 对 他 们 进 行 的 司 法 转 处 矫 正 工 作 在 有 条 件 的 地 区 可 实 行 犯 罪 地 原 则 2005 年, 上 海 市 检 察 机 关 积 极 参 与 建 立 外 来 未 成 年 人 观 护 站 13 个, 观 护 站 成 为 外 来 未 成 年 人 违 法 犯 罪 进 行 处 理 期 间 的 家, 检 察 机 关 对 外 来 未 成 年 人 取 保 候 审 被 不 起 诉 后 的 矫 正 工 作 都 可 以 在 这 个 家 中 进 行 有 条 件 的 地 区 应 该 借 鉴 上 海 做 法, 体 现 大 城 市 大 胸 怀 的 人 文 社 会 责 任 四 设 立 社 区 矫 正 专 门 机 构, 国 家 出 台 矫 正 法 进 行 法 律 规 范 ( 三 ) 认 知 技 能 的 训 练 是 矫 正 项 目 设 置 的 主 要 内 容 未 成 年 被 不 起 诉 人 和 其 他 未 成 年 人 一 样 都 渴 望 能 得 到 别 人 的 认 可 和 喜 欢, 但 在 成 长 过 程 中, 因 种 种 障 碍 而 使 他 们 在 确 立 人 生 目 标 时 往 往 以 自 我 为 中 心, 不 考 虑 他 人 的 想 法 和 感 受, 无 法 应 对 挫 折, 以 暴 力 方 式 解 决 问 题, 导 致 犯 罪 认 知 技 能 的 训 练 就 是 综 合 行 为 心 理 思 想 等 方 面 进 行 矫 正 项 目 设 置, 改 变 他 们 冲 动 自 我 中 心 和 不 合 逻 辑 的 思 维 方 式, 学 会 社 会 生 活 的 行 为 技 能 和 社 会 技 能, 以 适 应 社 会 生 活 当 然, 认 知 技 能 训 练 是 否 达 到 了 这 样 的 目 的, 还 要 相 关 专 家 结 合 其 他 矫 正 工 作 的 量 化 标 准 做 出 鉴 定 报 告 才 能 确 认 ( 四 ) 不 公 开 原 则 刑 事 诉 讼 中 对 未 成 年 人 实 行 的 不 公 开 原 则, 我 们 认 为 在 社 区 矫 正 过 程 中 同 样 适 用, 在 社 区 不 以 被 矫 正 者 身 份 出 现, 这 不 但 有 利 于 保 护 未 成 年 人 的 身 心 健 康, 避 免 给 社 区 居 民 留 下 问 题 少 年 的 标 签, 影 响 矫 正 效 果, 而 且, 也 避 免 给 未 成 年 人 的 家 庭 带 来 压 力 和 负 面 影 响, 保 护 其 家 庭 的 隐 私 权 ( 五 ) 成 立 矫 正 小 组, 应 有 相 关 专 业 人 员 参 加 针 对 需 要 矫 正 的 未 成 年 人 个 体 成 立 矫 正 小 组, 小 组 成 员 包 括 教 育 工 作 者 社 会 志 愿 者 该 未 成 年 人 司 法 转 处 机 关 的 执 法 工 作 者 比 如, 检 察 机 关 不 起 诉 的 未 成 年 人 就 由 办 理 该 案 的 未 检 人 员 参 加 ; 因 为 未 成 年 人 犯 罪 多 是 成 长 过 程 中 的 心 理 生 理 障 碍 造 成, 道 德 因 素 相 对 较 少, 所 以, 对 他 们 的 行 为 心 理 思 想 等 方 面 的 矫 正 心 理 等 相 关 专 家 参 加 必 不 可 少 必 要 时, 被 害 人 及 其 家 属 也 可 以 成 为 矫 正 小 组 成 员 ( 六 ) 被 不 起 诉 的 流 动 未 成 年 人 矫 正 工 作 问 题 前 述 说 过, 我 们 办 理 的 未 成 年 人 案 件, 多 数 犯 罪 嫌 疑 人 是 不 属 本 辖 区 的 流 动 少 年, 而 且, 这 些 流 动 少 年 多 是 来 自 不 发 达 地 区 和 偏 僻 的 农 村 山 区, 那 里 的 社 区 建 设 可 能 也 不 完 善, 或 者 说 还 没 有 社 区 矫 正 的 观 念, 对 他 们 实 行 属 地 矫 正 所 谓 帮 教, 在 更 多 的 时 候, 是 体 现 在 对 帮 教 对 象 进 行 道 德 层 面 的 说 教 ; 而 矫 正 则 是 在 科 学 理 性 的 层 面 上 对 被 矫 正 对 象 的 行 为 心 理 思 想 等 个 体 情 况 进 行 有 针 对 性 的 综 合 矫 正 矫 正 相 对 于 帮 教, 无 论 从 观 念 还 是 方 式 方 法 上 都 是 重 大 的 进 步 未 成 年 人 在 心 理 意 识 情 感 精 神 等 方 面 与 成 年 人 均 存 在 差 异, 他 们 的 犯 罪 更 多 的 时 候 表 现 在 心 智 不 成 熟, 而 不 都 是 道 德 缺 陷, 所 以 对 他 们 的 矫 正 工 作 更 要 从 非 道 德 说 教 方 面 注 重 项 目 设 置 的 科 学 性 目 前, 社 区 矫 正 工 作 还 在 部 分 地 区 进 行 试 行 阶 段, 虽 有 一 些 成 效, 但 执 行 主 体 不 明 确, 矫 正 项 目 设 置 简 单, 个 体 矫 正 针 对 性 不 强, 特 别 是 矫 正 人 员 多 是 基 层 社 区 司 法 所 的 工 作 人 员, 矫 正 专 业 性 不 够, 理 论 水 平 受 限 所 以 笔 者 建 议 在 司 法 行 政 部 门 尽 快 设 立 专 门 的 矫 正 工 作 机 构 ( 目 前, 上 海 市 已 设 立 和 监 狱 管 理 局 同 级 的 矫 正 局 ), 并 在 其 中 设 立 专 门 的 未 成 年 人 犯 罪 矫 正 机 构, 对 在 刑 事 诉 讼 程 序 中 不 同 阶 段 进 行 司 法 转 处 ( 也 就 是 指 在 公 安 侦 查 阶 段 撤 案 的 检 察 机 关 不 起 诉 的 法 院 判 处 缓 刑 的 ) 的 未 成 年 人 ( 包 括 流 动 人 口 中 的 未 成 年 人 ) 实 行 统 一 管 理, 区 别 对 待 ; 建 立 社 区 矫 正 人 员 资 格 准 入 制 度, 在 高 校 培 养 专 门 的 矫 正 工 作 人 才, 同 时, 强 化 社 会 支 持 系 统, 在 体 制 外 大 量 吸 纳 有 一 定 专 业 水 平 的 社 会 志 愿 者 参 加 ; 设 置 不 同 被 矫 正 人 员 的 矫 正 项 目 和 标 准 以 及 矫 正 工 作 结 束 的 鉴 定 标 准 等 同 时, 出 台 矫 正 法, 以 国 家 强 制 力 调 整 矫 正 工 作 中 不 同 层 次 的 社 会 各 方 关 系 检 察 机 关 仍 对 此 法 执 行 情 况 负 有 法 律 监 督 权, 并 对 本 部 门 进 行 司 法 转 处 的 被 不 起 诉 未 成 年 人 等 进 行 定 期 的 考 察 回 访 从 我 院 近 四 年 来 办 理 的 未 成 年 人 犯 罪 案 件 分 析, 很 显 然, 按 照 宽 严 相 济 刑 事 司 法 政 策 的 发 展 要 求, 检 察 机 关 对 未 成 年 人 犯 罪 作 相 对 不 起 诉 的 仍 有 很 大 空 间 进 行 拓 展 在 国 家 未 成 年 人 基 本 法 未 出 台 之 前, 祈 盼 有 条 件 的 地 区 包 括 西 安 尽 快 制 定 切 实 可 行 的 相 关 配 套 制 度, 同 时 加 强 执 行 力 度, 使 宽 严 相 济 刑 事 司 法 政 策 的 实 施 成 为 需 要 更 多 关 爱 的 未 成 年 人 真 正 的 福 祉 所 在 166

175 今传媒 2011 年第 1 期 来稿点要 管窥程益中对 体育画报 的操作和运营 王运歌 滁州学院 安徽 滁州 摘 要 程益中对 体育画报 的操作和运营 其思路和经验非常值得了解 学习和借鉴 是媒体资源整合和管理领域中 一个值得研究的个案 关键词 程益中 体育画报 运营 中图分类号 G216 文献标识码 A 文章编号 一 体育画报 执行出版人 一 寻找核心竞争力 他会经常问 体育画报 的核 心竞争力何在 有什么样的生存价值 有什么理由生存下去 体育画报 的执行出版人程益中先生 是中国当代著 其结论是内容和品牌 他认为中国近万本杂志中只有 1%的杂 名报人 媒体资源整合和管理专家 头衔众多 其中之一是 志有其核心竞争力 体育画报 SPORTS ILLUSTRATED 中文版执行出版人 二 在品牌资源上面做到具有相当的优势 他认为投 一般期刊对执行出版人的具体职责要求包括以下诸项 入做自己品牌的建设是他们能够在市场竞争的一个前提 塑 实施期刊的出版计划 承担期刊发行指标 负责公司内部与 造一个好的媒体品牌形象 为好的产品和企业品牌找到合适 期刊生产有关的工作流程的协调 运营 检查 负责监控公 的投放环境和时间 会有广告主主动投放广告 2007 年 体 司外部与期刊生产环节相关的印务运营 执行情况 指导 育画报 光在市场推广这一块 在机场 渠道的购买 在各 监控期刊编辑和广告严格按照编辑流程正常运行 并牵头组 种自我宣传的广告购买上 在自己形象的包装上 每一个细 织解决运行中的各种问题 确保期刊按时出版 负责所辖期 节都花费了巨大的资金来打造 一个例子 首都机场 国航 刊市场推广活动方案审核和监督实施 参加重要广告客户拜 所有的贵宾候机室的杂志展示 他们一拿就拿年 独家包断 访 负责拟订部门年度总财务预算并管理期刊预算的各项日 北京 广州 深圳 海口 三亚 厦门的机场到出口的广告 常事物 严格监督执行预算规定的各项指标 根据流程和质 位 一些适合他们的目标客户群经常出现的场所 渠道他们 保体系的需求 组织内部各类培训 完成首席执行官 副总 都全部拿下来做 体育画报 本身的广告 在整合这些方面 授权处理的其他临时事情 花的费用是相当大的 他讲了一个数字 2007 年大概在 体 育画报 的推广费用预算是 1000 万 很多杂志社都做不了 二 程益中对 体育画报 的操作 三 在内容资源上确保杂志质量是最好的 他们要把 程益中讲过 对 体育画报 的操作思路总的来说有两 这份杂志努力做到不可能有别的体育类杂志在内容资源上比 个 一是办一个可持续发展的先进企业 二是建立一个幸福 他更有优势 在杂志内容的投入上 他们花的价钱是很多杂 阳光的团队 具体来讲有四条 志没有办法那么去花的 没有办法那么去做的 他们有一期 一 树立 体育画报 的共同价值观 他认为这是很 有国家花样游泳队的一组照片 他们请的是 gitty 的一个记 重要的 体育画报 的团队有 80 个人 来自五湖四海 大 者 这个摄影记者是全世界拍摄这样的题材最好的记者 其 家可能都怀着不同的梦想 利益期望 他跟大家讲清楚一个 费用是普通杂志一期的成本 在内容的购买上 他们为了买 道理 就是每个人的成功都必须和团队 部门 同事的努力 一组刘翔的照片 光是跟这个照片的出卖方谈合同都签了两 连在一起 在这样一种共同的价值观下 他们就可能合作好 三次 费用也是极其高昂的 还不说他们购买美国时代出版 二 所有人必须遵从企业伦理 当任何人跟他谈条件 集团所有内容的费用 时 他就会告诉他 这里面首先有一个原则 即 如果你没 四 追求品牌价值的最大化 对于充满传承和积淀的 有首先想到你能够为企业做什么 就不应该先要求企业为你 杂志 体育画报 怎么做才是品牌价值最大化的最佳解决方 做什么 就是树立我为企业在先 企业为我在后的基本思路 案 回报才能够和他们的投入相匹配 这常常是他们考虑问 三 建立一套先进合理的制度 题的出发点 体育画报 在 2007 年获得了大概 1200 万的收 四 治理结构尽可能简化 同时 对每个部门 每个 入 2008 年达到 3000 万 收入又不是他们唯一要考虑的 岗位 每个人工作的职责 权利 利益和义务的描写非常具 他们要夯实基础 为 体育画报 可持续性发展寻找方向 体直接 并易于非常清晰地进行评估 这需要激情也需要冷静 大胆的同时谨小慎微 要追求品牌 三 程益中对 体育画报 的运营 价值的最大化 要寻求最佳的投入产出比例 收稿日期 基金项目 本文是滁州学院 2010 年校级科研项目 程益中新闻实践和思想研究 2010sk001B 作者简介 王运歌 男 滁州学院中文系讲师 硕士 主要从事新闻传播学研究 167

176 今传媒 2011 年第 1 期 来稿点要 经济报道中的 民生 视角论略 孟祥红 江苏省连云港 经济广播电台 江苏 连云港 摘 要 如何让经济报道更耐听 更耐看 更 亲民 成为经济报道记者一直都在思考探索的问题 在党的十七届五中全 会精神指引下 从保障和改善民生角度采写经济报道 做强做深民生经济新闻 应该是改变经济报道的一条重要途径 关键词 民生新闻 经济报道 亲民 中图分类号 G212 文献标识码 A 文章编号 对媒体来说 经济报道占据着十分重要的地位 从宏观 经济政策到行业结构调整 从企业产量销量到国民生产总值 增长 从房产 汽车 股市到民生 消费 投资 经济报道 可谓是涵盖了国计民生的方方面面 由于经济报道 数字 说 话的典型特质 加上政府作为主要信息源的权威性和严肃性 尽管媒体在经济报道方法上作出了诸多转变 但其枯燥的 板 面孔 仍然未让公众感受到 零距离 如何让经济报道更耐 听 更耐看 更 亲民 成为经济报道记者思考探索的问题 一 大视野 小切口 重鲜活 广播电视作为党和政府的喉舌部门 不断加强经济建设 报道是职责所在 作为经济报道的重点 广大受众每天都能 从媒体了解到诸如经济方针政策走向 有关行业经济结构调 整 经济增长方式转变 相关改革举措以及效益增长等 但 由于报道方式的呆板单一 相关经济数字的枯燥乏味 许多 受众对这类报道总觉得离自己生活较远 因而收听收看的兴 趣不大 如果在直面经济建设的宏观视野下 寻找到恰当的 民生小切口 注重用身边百姓的鲜活事例来说话 往往会使 经济宣传收到良好的效果 前不久 连云港经济广播在宣传 赣榆县农村调整种养殖结构 发展高效农业的成就时 并没 有象传统的报道方式那样 重点介绍政府的推动措施以及取 得成果 而是从大棚种植户李家干的账本入手 独辟蹊径 采写了一篇 李家干的账本会说话 稿件 通过李家干给记 者介绍大棚种植账本上的一笔笔投入和产出 生动鲜活地体 现了种植高效植物给他家经济收入带来的快速增长以及家庭 生活质量发生的明显变化 由于报道切口较小 典型性强 人物和场景音响丰富 因此报道给广大听众留下了十分深刻 的印象 二 走进百姓生活 用百姓的真情实感来 凸显经济建设成果 近年来 随着科学发展观的深入贯彻实施 各地党和政 府更加注重 以人为本 更加注重保障和改善民生 一批批 民生建设成果的涌现 让百姓切实感受到了改革发展给百姓 生活带来的喜人变化 因此在宣传这一类成就时 就不能简 单地讲措施 说数字 而要更多地以百姓之口 讲述生活变 迁 以典型人物的真情实感来打动听众和观众 连云港市地处苏北 政府财力十分紧张 但近年来为了 解决低收入群体住房问题 年年都在加大经济适用住房和廉 租住房建设力度 为许多低收入群体家庭圆了住房梦 经济 广播记者在宣传这一成就时 以徐振川老汉的儿子终于成家 为题材 用新闻故事这一体裁 真实地讲述了徐老汉由于家 里买不起商品房 儿子找对象屡屡碰壁 直到 32 岁搬进经济 房才找到媳妇喜结姻缘的故事 在播出过程中 徐老汉接受 采访时情不自禁喜极而泣的录音片段给广大听众以强烈震撼 又如 2010 年 8 月 江苏银行连云港分行为了服务新农村建 设 推出了银行 担保公司 农户 农业专业合作社和政府 五 方联动 金融支农助农新模式 较好地解决了农民融资难问 题 对这一惠农金融措施 记者并没有就事论事 而是从东 海县双店镇樱桃谷鸭养殖户仲崇岭多次往返数家银行而求贷 无果的遭遇入手 既真实反映了农民贷款难这一社会热点问 题 又对江苏银行送贷上门 省却农民来往奔波之苦的人文 关怀作了赞扬 报道的主旨也得到了较好体现 三 从民生角度剖析经济生活热点难点 时下 高房价 就业难 上学贵 就医难等是社会普遍 关注的热点难点问题 经济报道如能及时关注与百姓经济生 活密切相关的热点难点问题 从民生角度对难点热点问题深 入剖析 正确引导公众话题走向 帮助人们释疑解惑 不仅 可以奠定媒体在公众心目中的地位 而且也可以进一步拉近 媒体与百姓距离 使经济报道更加 亲民 如高房价 许多 工薪阶层和弱势群体根本就无法购置商品房 因此政府加大 力度建设保障性住房成为市民的热切期盼 对这一问题 2010 年年初 连云港经济广播进行了深入采访 并在新闻节目中 以系列报道的方式进行了深度报道 受到广大听众好评 劳 动力就业问题也是社会关注的热点问题之一 前不久 本台 新闻节目采写的两篇新闻稿件颇耐人寻味 一则是某社区干 部 扫街 对辖区商户逐家走访为下岗职工觅岗位 另一则 是某大型劳动力市场常年让一些企业在市场内做幌子 假招 工 欺骗上级 糊弄百姓 一正一反两篇经济民生报道 既 赞扬了社区干部为解决就业困难不辞劳苦的工作精神 又批 评了有关部门敷衍了事 不干实事的不良工作作风 收稿日期 作者简介 孟祥红 男 江苏省连云港经济广播电台采编部主任 记者 主要从事新闻采编研究 168

177 今传媒 2011 年第 1 期 来稿点要 论媒体时代受众越位表达的文化反思 杨 隽 北京师范大学 珠海分校团委 广东 珠海 摘 要 受众观看节目的动机有若干种 为满足低俗的快感为最下 电视节目的形态有若干种 却将低俗的炒作奉为圭臬 低俗的情感节目其核心是节目话题以拜金和艳情为主 这类话题可以用 中冓之言 来界定 不足道也 是朴素的国人在绵延数 千年的文化中传承下来的一种基础的言论道德观 关键词 低俗节目 传统文化 审丑时代 中图分类号 G209 文献标识码 A 文章编号 一 中冓之言 与 审丑 时代 诗经 鄘风 墙有茨 中有言 中冓之言 不足道也 所 可道也 言之丑也 中冓之言 自卫宣公及其子等人乱伦典 故引申而来 可以引申指那些伤风败俗的事情及言论 此语 于两千五百年前始用文字记载 用通俗的话语来告诉人们最 起码的廉耻观 某些代表着伤风败俗的 中冓之言 是丑陋 的 不可在大庭广众之下公开讲述 然而 在物质文明高度 发展的今天 大众媒体所呈现出来的道德观念却在逐渐沦落 特别是近年来 频繁亮相于黄金时段的相亲节目也因其大胆 出格的言论 成为学界和业界诟病的对象 非常勿扰 为 爱向前冲 等节目纷纭突显 马诺 凤姐 一个个 审丑冠 军 粉墨登场 这些所谓的现场交友真人秀节目正是以贩卖 中冓之言 作为其特殊的卖点 开启了庸俗婚恋和 中冓之 言 话题的炒作序幕 宁在宝马车里哭 不在自行车上笑 这 样的话题被奉为电视婚恋节目的至圣圭臬 将传统文化伦理 观中的道德置于不顾 频频挑战电视受众的忍耐力 从某种意义上讲 中国的电视荧屏开始进入庸俗时代 这是一个由强势话语引导能力 且表达趋向比较单一的平民 群体构成的时代 平民化的表达者赤裸的将金钱 性等话题 作为公开表达的核心内容 成为大众媒体 审丑时代 的典型 二 不可道也 与 奇技淫巧 具有社会普遍认同的积极意义的价值观念可以通过多种 方法得到弘扬和展现 而能够阐述普遍观念的方式却不止 低 俗 这一种方式 当今的媒体似乎只认准了这个 奇技淫巧 把低俗炒作当做获取受众注意力和吸金的圭臬 中国传统文 化中向来尊重文化的礼仪与修养 儒家中也有 君子慎言 的 警言 大庭广众之下 谈论某些关于私密 过于敏感的话不 仅有伤风化 而且对于听者和观者而言 都是一种品德上的 玷污 电视媒体可以影响 熏陶甚至改变受众 但绝对不允 许电视媒体一味迎合受众心中那一丁点的低俗欲望 电视情感节目正在转变它的运作思路 从关注情感问 题来解决社会上存在于年轻人中的恋爱层面的弊病 转移到 以吸引眼球的低俗炒作为内容 曾经有学界的专家指出 在 电视情感节目中 感情成为娱乐的核心元素 娱乐 则开始向 愚乐 转变 而 愚乐 则是与人类文明进步不相协调 会培养 人的无聊习惯 降低人的素质 挑战人类的良知 让人鼠目 寸光 人格猥琐 境界低下 心胸狭隘 精神萎缩 [1] 三 虚拟环境 与 镜鉴效应 媒介是反映社会的一面镜子 实际上它不仅反映了现实 而且对现实具有强化 放大 扭曲或夸张的效果 电视情感 节目的现实意义在于不仅将与人们感情相关的信息通过艺术 化 故事化和场景化的方式进行改造和还原 而且通过场景 对白 故事和人物形象的展现实现人们对情感梦境的现实创 造 这个创造的过程也是受众心愿的满足 电视情感节目的参与主体是 80 年后出生的年轻人 这部 分人经历了我国改革开放的成绩所带来的 养份 也饱受了 制度改革所造成的 伤痛 转型期的社会现实 带给他们丰 富而又残忍的人生经历 他们在这个复杂的社会环境下彷徨 挣扎 成长 历练 经历了从懵懂到成熟的过程 这些经历 都是掺杂着比以往任何时代都复杂的感情经历 这些经历中 不断形成了他们的世界观 价值观 人生观 财富观和婚恋 观 同时在这些复杂的感情经历中 他们也面临着各种情感层 面的困惑 这一切都是对社会现实的真实反映 中国大众媒介的受众地位演变 经历了一个由完全被动 到完全主动的过程 最初是以国家政治意志为核心的单向度 权力话语 进而是精英人士所掌控的引导和灌输式的话语 最后是以大众参与为核心的平民话语 媒体越发达 不等于 社会就越进步 也有可能是低俗的东西泛滥成灾 尤其是在 消费者主权决定一切的口号下 假定消费者通过选择自由而 满足所有的需求和欲望 [2]媒体把话筒交给了受众 并不意 味着受众拿到话筒后可以随便乱说 也不代表着电视将话筒 转移给嘉宾后可以不再作为 参考文献 [1] 张德祥.要娱乐不要 愚乐 [J].求是,2008(5). [2] 陈卫星.传播的观念[M].北京:人民出版社,2008. 收稿日期 作者简介 杨隽 女 北京师范大学珠海分校团委 讲师 硕士 主要从事新闻采写研究 169

178 今传媒 2011 年第 1 期 来稿点要 浅议央视二套改版 资 媛 河南大学 新闻与传播学院 河南 开封 摘 要 随着经济全球化的不断加深 中国逐渐成为世界瞩目的焦点 中国的经济因此也受到全世界人的关注 央视二套 的改版也是从这个时间开始的 本文就其改版的背景和原因 目前频道特色亮点和当前存在的问题以及解决策略三方面进行阐 述 希望给广大电视工作者以启迪 关键词 财经频道 改版 经济 中图分类号 G220 文献标识码 A 文章编号 年 8 月 24 日 央视二套经济频道终于改版了 改 版后正式更名为财经频道 以象征财富的金黄色为频道主色 调 充分体现出财经的特色 并以全新而专业化的面孔展示给 观众 一 改版的背景和原因 一 是建设专业权威的中国财经频道的发展必然 中 国经济的飞速发展 在受到众多国际关注的同时 也为中国 财经媒体成为国际一流媒体 争取在世界范围内发出属于自 己的声音创造了机遇和条件 同时 广大受众也需要一个权 威的财经媒体为受众分析当前的经济形势 解读经济政策 挖掘经济现象背后的问题 因此 中央电视台创立专业的财 经频道也就应运而生了 二 是当代电视工作者不断追求创新 服务大众的体 现 怎样根据当前经济政策和走向 更好的为受众提供精确 的财经资讯和投资走向 是电视工作者需要不断改进的 三 是电视频道不断专业化和细化的需要 现代电视 频道和栏目正在向专业化 目标受众细分化 资源配置合理 化 科学化的方向努力发展 无论电视频道还是栏目经营 都在逐步朝着与国际化接轨的方向拓展 为了满足各种层次 各种类型目标受众日益多变的接受心态和口味 改版之举已 经成为我国电视界在实务操作中几乎不约而同的选择 二 目前频道的特色和亮点 一 与全球市场同步 与经济运行同步 财经频道在 世界主要资本市场建立起标准直播点 大量使用全球多点连 线直播 把财经资讯通过连线直播的方式第一时间传递给受众 二 采用复合型的专业化制作团队 采取 现场记者 市场分析师 的固定配置 加入了财经评论员 专家型主持人 市场分析师等专业人才 同时建立了智库系统 增强财经频 道的核心竞争力 三 加强深度报道力度和与观众的即时互动 速度 深度 粘度 是财经频道节目竞争力的最重要体现 像 第一 时间 增强了与受众的信息互动 不断进行即时互动答疑等 方式 以此增强节目的 粘度 四 采用通俗易懂的形式提供专业的财经服务 财经 政策的窗口 投资理财的指南 经济生活的帮手 是财经频道 的新定位 同时 加强了数据和图表的使用 通过电脑动画 设计使节目更加生动有趣 三 当前存在的问题和解决策略 一 需要更加细化受众市场定位 满足不同受众需求 如今的 80 后甚至是 90 后已经悄然成为众多消费市场的主力 军和新崛起的客户群体 可针对这类人群推出一档谈话类栏 目或者是走进大学校园系列 通过与同龄人和专家人士的对 话 推介中国企业家的管理经验 培养他们的理财观念 二 可优化播出时间 提高每段时间的利用率 尤其 是在晚间 11 点至凌晨 5 点这一时段 可增加针对高端人士的 新闻资讯类报道 同时 在周末以及五一 十一等重大节日 时可以推出特别报道或者是系列节目 提高受众的参与性 三 可加入融合性财经报道 努力将经济与文化结合 起来 多做有关经济文化类的节目 提升频道整体品位 避 免与其他台的同质化 利用频道资源 让电视频道专业化 是当前世界电视发 展的大趋势 如何经营和运作良好的品牌成果 把握时代精 神追求的变化 才是央视二套组要不断思考的问题 希望财 经频道的改版之路能够越走越顺畅 参考文献 [1] 张阿利.改版,电视频道和栏目生存的双刃剑[J].中国广播电视学 刊,2004(12). [2] 张萱.服务小众为核心 满足大众为基础 央视二套改版评析 [J].新闻前哨,2008(6). [3] 王云峰.央视二 三套改版对地方电视的影响与启示[J].声屏世界, 2005(8). [4] 路璐.凝聚不同阶层受众的经济节目 央视 经济信息联播 栏目分析[J].中国广播电视学刊,2004(12). [5] 凤凰网财经.CCTV 2 财经频道[EB/OL]. ws/special/2009ndrw/corporate/ / shtml / 收稿日期 作者简介 资媛 女 河南大学新闻与传播学院硕士研究生 主要从事广播电视艺术学研究 170

179 传 媒 资 讯 为 了 进 一 步 促 进 传 媒 学 术 研 究 的 繁 荣, 推 动 传 等, 包 含 但 不 局 限 于 此 此 次 论 文 评 选 活 动 可 以 采 取 媒 科 研 成 果 的 转 化 应 用, 加 强 学 术 交 流, 今 传 媒 杂 个 人 自 荐 编 辑 部 或 其 他 团 体 推 荐 的 办 法 参 评 者 每 志 社 联 合 相 关 主 流 网 站 举 办 首 届 今 传 媒 优 秀 论 文 人 提 交 1~2 篇 论 文 评 选 期 间, 将 在 今 传 媒 杂 评 选 活 动, 并 与 近 期 正 式 启 动 志 网 站 和 相 关 合 作 网 站 发 布 有 关 论 文 评 选 活 动 通 知 据 悉, 此 次 优 秀 论 文 评 选 活 动 的 条 件 主 要 有 :1. 参 评 论 文 要 紧 紧 围 绕 我 国 当 前 传 媒 业 国 内 今 传 媒 杂 志 优 秀 论 文 评 选 活 动 正 式 启 动 本 次 评 选 活 动 将 于 2011 年 3 月 上 旬 结 束, 今 传 媒 杂 志 社 将 邀 请 国 内 知 名 传 媒 专 家 外 同 行 关 注 的 热 点 重 点 难 点 问 题 ;2. 学 术 上 学 者 和 杂 志 社 资 深 编 辑 对 论 文 进 行 评 选 优 秀 论 文 应 有 创 新, 主 题 突 出, 论 点 明 确, 论 据 科 学 正 确 ; 拟 设 一 等 奖 (10 篇 ) 二 等 奖 (30 篇 ) 三 等 奖 (60 3. 在 今 传 媒 杂 志 上 发 表 过 的 论 文 未 发 表 的 篇 ) 评 奖 结 果 将 于 2011 年 3 月 下 旬 在 陕 西 西 安 召 开 论 文 均 可 参 加 评 选 同 时, 此 次 征 文 活 动 还 设 定 了 的 2011 传 媒 力 量 年 度 盛 典 论 坛 会 上 揭 晓, 并 向 获 奖 相 关 的 征 文 主 题, 主 要 有 当 代 传 媒 人 素 质 大 众 传 者 颁 奖 评 选 活 动 结 束 后, 将 择 优 在 今 传 媒 杂 志 媒 走 势 如 何 打 造 传 媒 品 牌 媒 体 集 团 化 发 展 前 景 等 及 相 关 媒 体 陆 续 刊 发 参 评 论 文 分 析 中 外 媒 体 的 合 作 与 争 锋 媒 体 转 型 面 临 机 遇 今 传 媒 杂 志 社 举 办 2011 传 媒 力 量 年 度 盛 典 及 与 挑 战 传 媒 经 营 创 新 多 元 化 思 考 新 媒 体 下 的 媒 优 秀 论 文 评 选 等 系 列 活 动, 敬 请 关 注 今 传 媒 杂 志 社 官 介 融 合 展 望 新 媒 体 理 论 与 技 术 企 业 发 展 与 传 媒 方 网 站 : 欢 迎 各 界 人 士 踊 跃 参 与 本 刊 尹 鸿 教 授 文 章 被 新 华 文 摘 收 录 本 刊 编 辑 部 本 刊 改 版 后 捷 报 频 传, 今 传 媒 2010 年 第 九 期 封 面 推 荐 文 章 尹 鸿 教 授 改 革 拐 点 上 的 中 国 电 视 一 文 被 新 华 文 摘 2010 年 第 22 期 论 点 摘 编 栏 目 收 录 该 文 作 者 尹 鸿 教 授 为 清 华 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 院 长 博 士 生 导 师, 本 刊 特 约 学 术 顾 问 改 革 拐 点 上 的 中 国 电 视 刊 登 在 本 刊 2010 年 第 九 期 大 讲 坛 栏 目 第 11 页, 共 6400 余 字, 由 编 辑 部 主 任 王 延 河 负 责 编 辑 全 文 详 细 分 析 了 我 国 电 视 行 业 发 展 的 现 状, 对 电 视 行 业 发 展 与 三 网 合 一 的 趋 势 进 行 了 解 读, 文 章 认 为 制 播 分 离 不 符 合 中 国 电 视 产 业 的 实 情, 更 不 符 合 产 业 发 展 的 规 律 未 来 广 电 的 改 革 一 定 要 通 过 整 合 来 完 成, 而 整 合 的 主 体 很 可 能 是 借 助 此 次 制 播 分 离 改 革 而 分 离 出 去 的 市 场 化 企 业 文 章 最 后 认 为 制 播 分 离 是 个 契 机, 制 播 分 制 才 是 改 革 的 关 键 本 刊 编 辑 部 广 电 应 该 抓 住 这 个 契 机, 打 造 可 以 进 入 市 场 运 行 的 市 场 主 体, 而 且 越 早 越 快 把 它 做 成 一 个 能 够 融 合 不 同 媒 介 组 合 不 同 媒 介 渠 道 进 入 资 本 市 场 的 现 代 企 业, 就 能 让 广 电 在 未 来 的 电 信 传 媒 大 产 业 中 获 得 更 有 利 的 竞 争 地 位 从 一 台 两 制 到 跨 环 节 跨 媒 介 跨 区 域 跨 行 业 跨 国 界 整 合, 才 是 中 国 广 电 传 媒 发 展 的 逻 辑 愿 景 本 刊 长 期 致 力 与 新 华 文 摘 中 国 社 会 科 学 文 摘 中 国 人 民 大 学 报 刊 复 印 资 料 高 等 学 校 文 科 学 术 文 摘 中 国 社 会 科 学 院 院 报 文 摘 等 五 大 全 国 性 文 摘 类 报 刊 合 作, 共 同 打 造 我 刊 的 优 秀 作 者 品 牌 文 章, 特 色 栏 目 我 们 期 望 有 更 多 优 秀 学 者 在 我 刊 刊 登 文 章, 并 被 以 上 刊 物 转 载 复 印 摘 编, 进 一 步 拓 展 文 章 的 传 播 范 围, 扩 大 影 响 力, 提 高 学 术 成 果 的 利 用 率 171

180 传 媒 资 讯 今 传 媒 正 式 启 用 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 本 刊 编 辑 部 为 更 好 地 坚 持 学 术 公 平 公 正 的 原 则, 提 升 期 刊 的 学 术 质 量, 日 前, 今 传 媒 杂 志 社 与 CNKI 科 研 诚 信 管 理 系 统 研 究 中 心 合 作, 正 式 于 2011 年 今 传 媒 第 一 期 编 辑 流 程 中 启 用 社 科 期 刊 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 该 系 统 以 中 国 学 术 文 献 网 络 出 版 总 库 为 全 文 比 对 数 据 库, 可 检 测 抄 袭 与 剽 窃 伪 造 篡 改 不 当 署 名 一 稿 多 投 等 学 术 不 端 文 献, 以 保 证 期 刊 在 用 稿 源 头 上 杜 绝 学 术 不 端 现 象 该 系 统 涵 盖 了 期 刊 博 硕 士 学 位 论 文 会 议 论 文 报 纸 专 利 等 学 术 资 源 数 据, 还 包 括 网 页 资 源 数 据 数 百 万 的 英 文 学 术 文 献 数 据, 并 实 现 定 期 比 对 数 据 更 新 社 科 期 刊 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 的 启 用 标 志 着 今 传 媒 编 辑 流 程 进 一 步 走 向 规 范 化 科 学 化, 将 对 提 升 期 刊 质 量 产 生 积 极 影 响 今 传 媒 编 辑 部 敬 请 作 者 自 尊 自 律, 规 范 投 稿, 做 到 不 抄 袭 剽 窃 不 伪 造 篡 改 不 随 意 增 减 署 名 不 一 稿 多 投 等, 共 同 维 护 学 术 氛 围 附 : 相 关 名 词 解 释 : 学 术 不 端 行 为 : 指 在 学 术 研 究 过 程 中 出 现 的 违 背 科 学 共 同 体 行 为 规 范 弄 虚 作 假 抄 袭 剽 窃 或 其 他 违 背 公 共 行 为 准 则 的 行 为 一 般 分 为 四 类 : 抄 袭 伪 造 篡 改 及 其 他 其 他 主 要 包 括 不 当 署 名 一 稿 多 投 一 个 学 术 成 果 多 篇 发 表 等 不 端 行 为 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 : 以 中 国 学 术 文 献 网 络 出 版 总 库 为 全 文 比 对 数 据 库, 实 现 了 对 学 术 不 端 文 献 的 检 测, 可 供 用 户 检 测 论 文, 并 支 持 用 户 自 建 比 对 库 比 对 数 据 库 : 简 称 比 对 库, 是 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 检 测 时 的 对 照 主 体 目 前 学 报 使 用 的 对 比 库 涵 盖 期 刊 博 硕 士 学 位 论 文 会 议 论 文 报 纸 专 利 等 学 术 资 源 数 据 文 字 重 合 度 ( 数 ): 表 示 该 文 档 与 比 对 库 中 的 其 他 已 发 表 的 文 献 文 字 重 合 比 ( 数 ) 2010 年 12 月 20 日, 人 民 搜 索 新 闻 搜 索 1.0 版 正 式 上 线 这 是 该 年 6 月 20 日 人 民 搜 索 测 试 版 上 线 后, 人 民 搜 索 又 迈 出 的 十 分 重 要 的 一 步, 也 是 人 民 搜 索 对 新 闻 搜 索 模 式 的 一 次 全 新 尝 试 人 民 日 报 社 社 长 张 研 农 和 总 编 辑 吴 恒 权 中 宣 部 副 部 长 蔡 名 照 中 业 在 产 学 研 一 体 化 道 路 上 迈 出 的 坚 实 脚 步 据 人 民 日 报 社 副 秘 书 长 人 民 搜 索 总 经 理 邓 亚 萍 介 绍, 人 民 搜 索 新 闻 搜 索 1.0 版, 是 一 款 具 有 新 闻 高 精 度 整 合 功 能 记 录 新 闻 传 播 过 程 呈 现 新 闻 事 件 全 貌 的 搜 索 产 品 它 的 特 点 是, 通 过 关 键 词 追 踪 整 个 新 闻 事 件, 把 国 科 学 院 副 院 长 阴 中 国 搜 索 引 擎 发 展 战 略 研 讨 会 举 行 众 多 新 闻 与 信 息 和 俊 共 同 激 活 了 人 整 合 为 一 个 或 几 人 民 搜 索 新 闻 搜 索 1.0 版 上 线 民 搜 索 新 闻 搜 索 1.0 个 完 整 的 事 件 单 版 上 线 密 码 吴 恒 权 与 阴 和 俊 分 别 代 表 人 民 日 报 社 和 中 科 院 签 署 战 略 合 作 协 议 元, 通 过 事 件 单 元 的 有 序 分 布 来 人 民 日 报 社 和 中 国 科 学 院 签 署 了 战 略 合 作 协 议 张 研 农 蔡 名 照 阴 和 俊 在 仪 式 上 讲 话 他 们 在 讲 话 中 表 示, 人 民 搜 索 新 闻 搜 索 1.0 版 正 式 上 线, 是 中 国 自 主 开 发 的 搜 索 引 擎 在 新 闻 传 播 领 域 的 有 益 尝 试 人 民 日 报 社 和 中 科 院 签 署 战 略 合 作 协 议, 是 中 国 重 要 新 闻 机 构 和 中 国 权 威 科 研 机 构 的 亲 切 握 手 人 民 搜 索 和 中 科 院 计 算 所 联 合 实 验 室 揭 牌, 是 互 联 网 行 组 织 和 反 映 相 关 新 闻 主 题 据 介 绍, 人 民 搜 索 实 现 了 新 闻 的 海 量 集 聚 和 精 细 加 工, 极 大 地 增 强 了 新 闻 的 统 筹 叙 事 能 力, 从 各 种 角 度 覆 盖 了 用 户 对 新 闻 的 不 同 需 求 各 种 信 息 的 多 角 度 呈 现, 为 用 户 提 供 了 前 所 未 有 的 新 闻 阅 读 体 验 这 是 一 种 全 息 式 的 主 动 提 供 方 式, 赋 予 了 新 闻 新 的 更 具 深 度 的 生 命 力 ( 选 自 人 民 日 报 ) 172

181 传 媒 资 讯 欧 委 会 批 准 美 国 新 闻 集 团 收 购 英 国 天 空 电 视 台 计 划 欧 盟 委 员 会 2010 年 12 月 21 日 做 出 决 定, 批 准 全 球 传 媒 巨 头 美 国 新 闻 集 团 对 英 国 天 空 电 视 台 的 收 购 计 划 欧 盟 委 员 会 在 一 份 声 明 中 说, 由 于 美 国 新 闻 集 团 和 英 国 天 空 电 视 台 所 占 领 的 市 场 不 同, 彼 此 间 的 竞 争 有 限, 因 此 拟 议 中 的 收 购 计 划 不 会 阻 碍 欧 洲 经 济 区 内 的 有 效 竞 争 但 欧 盟 委 员 会 的 决 定 只 涉 及 这 项 交 易 中 有 关 市 场 竞 争 的 部 分, 英 国 有 关 当 局 还 在 对 这 项 交 易 进 行 调 查, 以 判 定 其 是 否 违 反 英 国 在 保 障 媒 体 多 样 性 方 面 的 规 定 欧 盟 负 责 竞 争 事 务 的 副 主 席 华 金 阿 尔 穆 尼 亚 表 示, 他 相 二 〇 一 〇 年 互 联 网 十 大 热 词 微 博 居 首 2010 年 12 月 23 日, 全 球 最 大 中 文 百 科 网 站 互 动 百 科 在 2010 年 互 联 网 十 大 热 词 发 布 会 上, 公 布 了 今 年 互 联 网 十 大 热 词 榜 单, 分 别 是 : 微 博 上 海 世 博 会 给 力 西 毕 生 足 囚 协 会 涨 时 代 呜 呜 祖 啦 维 基 解 密 炫 父 3Q 战 争 2010 年 是 沸 腾 的 微 博 无 疑 已 成 为 千 万 网 友 生 活 中 不 可 或 缺 的 组 成 部 分, 网 络 热 词 勾 勒 2010 仅 一 年 多 时 间, 微 博 已 呈 井 喷 之 势 增 长, 成 为 国 内 各 大 门 户 网 站 的 逐 鹿 之 地 2010 年 是 给 力 的 给 力 的 第 41 届 世 界 博 览 会 在 上 海 举 办, 上 海 世 博 会 出 现 在 互 动 百 科 网 站 以 后 短 短 6 个 月, 浏 览 量 已 高 达 93 万 余 次 2010 年 是 闹 心 的 若 问 全 球 什 么 事 件 最 热, 维 基 解 密 无 疑 中 选 7 月 26 日 后, 维 基 解 密 (wikileaks) 先 后 公 开 了 驻 阿 美 军 秘 密 文 件 美 国 军 事 基 地 及 设 施 机 密 美 国 政 府 外 交 内 幕 等 不 下 数 十 万 份 机 密 文 件, 瞬 间 成 为 风 暴 中 心 2010 年 是 疯 涨 的 互 动 百 科 上 涨 时 代 一 词 被 网 友 轩 尼 诗 创 建, 网 民 们 纷 纷 借 此 表 达 对 物 价 疯 涨 现 象 的 感 慨 2010 年 是 充 满 典 故 的 西 毕 生 影 射 唐 骏 学 历 造 假 事 件, 炫 父 蕴 含 网 民 对 我 爸 是 李 刚 事 件 的 愤 怒 和 思 索, 呜 呜 祖 啦 赞 叹 激 情 四 射 的 南 非 世 界 杯 这 十 大 热 词 由 网 友 线 上 提 名 投 票 并 结 合 互 动 百 科 全 年 网 民 对 全 站 词 条 的 浏 览 量 及 修 改 版 本 数 据 统 计 而 成, 每 年 发 布 一 次, 盘 点 年 度 热 点, 反 映 时 代 特 色 记 录 社 会 形 态, 对 热 词 进 行 更 好 的 解 释, 迎 接 新 的 一 年 ( 选 自 人 民 日 报 海 外 版 有 删 减 ) 信 这 一 收 购 计 划 不 会 削 弱 英 国 媒 体 市 场 上 的 竞 争, 但 是 否 影 响 媒 体 多 样 性 则 需 要 由 英 国 相 关 当 局 来 决 定 总 部 设 在 美 国 的 新 闻 集 团 归 属 传 媒 大 亨 鲁 珀 特 默 多 克 所 有, 作 为 全 球 最 大 的 媒 体 集 团 之 一, 该 集 团 旗 下 已 经 拥 有 英 国 的 泰 晤 士 报 和 星 期 日 泰 晤 士 报 等 多 家 报 纸 2010 年 6 月 15 日, 新 闻 集 团 提 出 收 购 英 国 天 空 电 视 台 剩 下 的 60.9% 股 份 的 计 划 2010 年 11 月 3 日, 该 集 团 将 这 项 拟 议 中 的 交 易 提 交 欧 盟 委 员 会 批 准 ( 选 自 新 华 网 ) 手 机 成 第 五 媒 体 时 代 媒 体 内 容 主 要 载 体 第 五 媒 体 并 不 遥 远 在 中 国 新 闻 文 化 促 进 会 日 前 发 布 的 第 五 媒 体 行 业 发 展 报 告 中, 将 第 五 媒 体 定 义 为 : 基 于 无 线 通 信 技 术, 通 过 以 手 机 为 代 表 的 移 动 终 端, 展 现 信 息 咨 询 内 容 的 媒 介 形 式 与 其 相 对 应 的, 报 纸 杂 志 等 第 一 媒 体 广 播 第 二 媒 体 电 视 第 三 媒 体 和 PC 互 联 网 第 四 媒 体 第 五 媒 体 并 不 陌 生 手 机 作 为 移 动 终 端 早 已 普 及 数 字 显 示, 截 至 2010 年 10 月 底, 中 国 手 机 用 户 规 模 已 达 8.42 亿 用 户, 覆 盖 了 超 过 60% 的 人 口 截 至 2010 年 6 月, 中 国 手 机 网 民 的 数 量 达 2.77 亿, 已 经 接 近 PC 互 联 网 3 亿 多 的 用 户 基 础 由 于 受 众 基 础 广 泛 传 播 范 围 广 影 响 力 较 大, 手 机 媒 体 已 经 是 广 受 关 注 的 社 会 主 流 媒 体 之 一 第 五 媒 体 上 传 播 的 内 容 也 并 不 神 秘 如 今, 手 机 报 发 展 得 相 当 成 熟, 有 了 一 亿 多 用 户, 用 付 费 的 形 式 点 播 手 机 视 频 也 越 来 越 被 人 们 接 受 更 重 要 的 是, 手 机 可 以 让 人 随 身 携 带, 并 且 可 以 随 时 联 网 第 五 媒 体 的 发 展 状 况 激 动 人 心 小 小 手 机, 可 传 达 大 千 世 界 当 今 人 类 已 经 进 入 拇 指 时 代, 第 五 媒 体 出 现 后, 即 时 的 分 享 又 赋 予 了 阅 读 更 多 的 快 感 但 由 于 第 五 媒 体 的 产 业 发 展 刚 刚 起 步, 政 策 法 律 上 还 存 在 很 多 风 险, 在 如 何 防 范 虚 假 信 息 传 播 等 规 范 领 域, 如 何 利 用 社 会 关 系 网 络 等 应 用 开 发 领 域, 还 都 处 于 探 索 阶 段 业 内 人 士 也 表 示, 相 信 随 着 技 术 的 成 熟 和 相 关 政 策 法 律 的 完 善, 第 五 媒 体 将 给 越 来 越 多 的 人 带 来 便 捷 精 彩 的 生 活 体 验 ( 选 自 人 民 日 报 海 外 版 有 删 减 ) 173

182 今传媒 2011 年第 1 期 传媒资讯 今传媒 二〇一〇年总目录 第1期 卷首语 利益 制度设计不可或缺 范以锦 1 封面人物 变革中图强 奋进中奉献 记全国优秀新闻工作者 银川晚报社社长 总编辑于小龙 南 岗 4 策划传媒案例 中国第一代新闻图表师 的诞生.. 廖小静 7 试论商业体育赛事营销的整合传播 以 2009 年意大利超级杯为例......杨 江 殷 琦 8 读报随感三则 吴万里 57 家庭娱乐节目少儿元素的植入和运用 深圳卫视 饭没了秀 节目 6 年思考 王立亚 58 打造媒体的核心竞争力 凤凰卫视经营策略分析. 姜 蕾 60 传播学本土化研究的一次有益尝试 评杨立川教授新著 传播习俗学论缃. 朱希良 62 钱学森讣闻 汉江救人与类的样本报道.卜 元 63 秦中随笔 从 粉丝 到 偷菜. 武 礼 64 新闻人 何以成了易碎品.. 徐 进 支旭召 65 本刊聚焦 且莫为难作者 赵德铭 66 网络著作权侵权规定的法律规范 有感于 相信媒体会把握好话语权报道权.. 韩导勤 66 以首例视频侵权案 土豆侵权案 为例分析 我们的读者去了哪儿... 安 然 73 杨芬霞 10 明星 代言 忌违法.. 吴之如 106 媒体与司法的冲突形成及解决之道 侯佳媛 12 老总笔谈 传媒决策参考 坚持打造维权特色报道品牌 2009 年第三季度传媒企业及传媒相关行业经营情况分析 劳动者报 在竞争中求发展的初步探索... 郭全中 聂辰晟 张 潇 王 劲 15 褚向群 67 博导论坛 传媒实务 中国文化及传媒产业政策的演变... 蔡尚伟 刘 锐 23 二度传播 裸照 媒介失守伦理底线 香农 传播技术编年史的里程碑.殷晓蓉 26 浅谈新闻报道中主观无意与客观故意的风险防范 前沿观察 衡国良 68 融媒体时代新闻生产的流程再造 栾轶玫 30 对县级电视台电视新闻的一些思考 基于新食品安全法视角下的名人代言广告担责及管理研究 以秀山土家族苗族自治县广播电视台为例 吴 琼 李凤成 32 肖 婷 70 微博客 自媒体时代的话语快乐. 刘 扬 34 节目标准化建设的初步尝试. 刘亚鹛 72 微博客的传播优势及发展前景探析. 许 卓 35 主持人话语传播过程的 废话 辨析. 李峻岭 74 媒体透视 孙中界触动了 钓鱼执法 的神经 舆论监督 谁在引领 谁当引领. 杨若文 杨 静 37 新闻策划中的解读视角初探 李启松 76 报刊发行 城市广电报的专版策略 关于构建 绿色报业市场 的若干思考 吴 锋 许彦奎 45 以 徐州广播电视新周刊 理财专版 运作为例 媒介经营 惠龙和 79 谈谈新媒体时代的动漫产品营销 黄 真 47 媒界人生 简析炫耀广告的把握尺度. 惠 萍 49 我写时评兴致勃勃.. 庄电一 81 组织传播 新兴媒体 结构与结构化 理解组织传播学科的关键概念 网络问政 民主与和谐媒介生态的构建 曹文博 82 胡河宁 51 网络传播对 两级流动传播 理论的影响 审读 阅评报告 尤 永 吕瑞超 林 堃 84 传播学研究领域的"田园牧歌" 论网络宣传的传媒运用整合趋势. 朱刘光 86 读方晓红教授新著 农村传播学研究方法初探 有感 博客于新闻实务的意义.. 陆高峰 53 以博客新闻为例.. 邓 涛 88 传媒论苑 看网络舆论怎样干预司法审判 以两起热门刑事案件为例 冯 越 54 校报副刊的文化品位简祈.. 白忠德

183 传 媒 资 讯 国 产 原 创 动 漫 提 升 剧 本 创 作 能 力 的 策 略 探 讨 刘 琴 (91) 传 媒 决 策 参 考 娱 乐 报 道 的 文 化 精 神... 程 文 (93) 北 京 市 传 媒 市 场 分 析 郭 全 中 聂 辰 晟 王 劲 生 等 (16) 媒 介 融 合 视 野 下 报 纸 服 务 理 念 的 创 新. 陈 致 群 (94) 博 导 论 坛 大 学 生 媒 介 素 养 之 塔 顶 迷 雾 P2P 分 享 网 站 的 困 境 与 前 景 展 望 匡 文 波 蒲 俊 (24) 基 于 北 疆 高 校 大 学 生 媒 介 素 养 调 查 的 思 考 前 沿 观 察. 甘 彩 霞 (96) 石 峰 : 中 国 期 刊 业 的 发 展 趋 势 与 对 策..(26) 试 析 非 语 言 符 号 在 电 视 娱 乐 性 脱 口 秀 节 目 中 的 运 用 从 新 闻 专 业 主 义 建 构 看 六 十 年 来 突 发 事 件 报 道 以 湖 南 卫 视 天 天 向 上 栏 目 为 例 魏 梦 月 (98) 田 新 玲 张 晓 多 (29) 论 时 尚 杂 志 对 炫 耀 性 消 费 的 传 播.. 孙 琳 琳 王 羽 翰 (100) 新 兴 媒 体 浅 议 电 视 新 闻 导 语 之 先 声 夺 人 蔡 屏 叶 (102) 基 于 Web2.0 的 网 络 广 告 营 销 探 析. 熊 文 军 (31) 媒 介 融 合 环 境 下 中 国 报 业 发 展 的 挑 战 与 机 遇. 李 莉 (104) 网 络 在 反 腐 倡 廉 中 的 意 义 和 作 用... 广 崇 武 (34) 传 媒 与 企 业 网 络 旅 游 信 息 消 费 的 几 个 特 点... 郭 媛 媛 (36) 低 成 本 传 播 : 中 小 企 业 的 首 选. 梁 舞 (107) 中 国 手 机 动 漫 产 业 存 在 的 问 题 及 应 对 措 施 探 析... 陈 黎 (38) 企 业 文 化 : 企 业 宣 传 之 核... 李 明 涛 (109) 传 媒 资 讯 2009 年 南 京 都 市 报 零 售 市 场 现 状 解 析. 世 纪 华 文 (111) 卷 首 语 悬 疑 问 题 能 否 监 督. 范 以 锦 (1) 封 面 人 物 选 择 新 闻 就 是 选 择 一 种 人 生 访 南 方 周 末 执 行 总 编 辑 向 熹. 陈 栋 (4) 策 划 传 媒 案 例 借 力 发 力 强 壮 地 方 媒 体 品 牌 非 常 6+1 徐 州 选 秀 活 动 回 顾.. 惠 龙 和 黄 寅 (7) 我 们 和 读 者 一 起, 沿 着 时 光 走 回 温 暖 新 文 化 报 创 刊 21 周 年 怀 旧 金 曲 演 唱 会 的 品 牌 营 销 实 录. 王 爽 (9) 本 刊 聚 焦 指 媒 体 的 信 息 控 制 思 维 手 机 涉 黄 治 理 的 透 视 王 炎 龙 梅 亚 平 (11) 系 统 论 视 角 下 的 网 络 媒 体 不 良 信 息 监 管 以 手 机 涉 黄 现 象 为 例. 陈 新 勇 陈 力 峰 (13) 使 用 与 满 足 理 论 下 的 偷 菜 浪 潮 叶 楠 (41) 报 刊 发 行 浅 谈 商 流 商 圈 报 纸 发 行 模 式 及 应 用... 伍 悦 (43) 媒 介 经 营 做 好 三 件 事 让 房 产 广 告 赚 回 更 多 白 银... 刘 四 海 (45) 全 国 首 届 人 物 传 播 学 研 讨 会 暨 中 国 新 闻 人 网 开 通 八 周 年 庆 典 在 西 安 举 行 辛 文 王 扬 (29) 2009 年 陕 西 十 大 新 闻.. (112) 西 部 学 子 虚 假 医 药 广 告 考 验 媒 体 良 知 与 责 任... 蔡 华 栋 (46) 庆 祝 澳 门 回 归 十 周 年 西 安 中 国 画 院 全 国 巡 回 展 澳 门 展 数 据 与 客 服 的 链 接... 周 晓 艳 (49).(113) 战 略 导 向 让 我 们 从 容 应 对 市 场 变 化... 艾 艳 菊 (50) 在 西 安 中 国 画 院 全 国 巡 回 展 ( 澳 门 ) 展 开 幕 式 的 讲 话 组 织 传 播... 王 西 京 (114) 关 系 : 决 定 组 织 传 播 效 果 的 核 心 范 畴.. 胡 河 宁 (51) 脱 离 社 会 的 艺 术 是 无 本 之 木 审 读 阅 评 报 告 对 话 著 名 画 家 陕 西 省 文 联 副 主 席 西 安 中 国 画 院 经 济 频 道 娱 乐 类 栏 目 的 受 众 整 合 机 制 院 长 王 西 京. (115) 幸 运 52 栏 目 得 失 谈.... 赵 勇 (53) 浓 墨 更 映 莲 花 红 西 安 中 国 画 院 澳 门 巡 回 展 记 事 打 开 新 闻 民 俗 学 潘 多 拉 盒 子 的 中 国 钥 匙... 王 犇 (117) 浅 评 卜 元 刘 婷 新 闻 民 俗 学. 张 念 贻 (56) 西 安 中 国 画 院 全 中 巡 回 展 珠 海 展.(120) 婚 俗 一 例 与 移 风 易 俗 的 报 道 原 则 汉 唐 古 都 丹 青 秀 容 闳 故 里 翰 墨 香.(121) 一 对 穿 红 军 服 结 婚 村 官 引 出 的 话 题 卜 元 (59) 西 安 中 国 画 院 全 国 巡 回 展 澳 门 展 珠 海 展 部 分 作 品 选 登 从 一 虎 一 席 谈 栏 目 看 谈 话 节 目 公 共 话 语 空 间 营 造. (123)... 刘 一 瑾 (61) 秦 中 随 笔 第 2 期 还 历 史 真 实 的 面 目... 吴 万 里 (63) 跟 石 门 县 委 宣 传 部 贺 副 部 长 学 骂 人 乔 志 峰 (63) 记 者 被 打, 打 的 是 谁... 草 壮 (64) 报 纸 消 亡 信 息 长 青 郭 全 中 (64) 地 方 负 债 高 层 揪 心 源 于 媒 体 不 敢 见 报 罗 军 (65) 从 侯 耀 华 代 言 虚 假 产 品 广 告 事 件 谈 起 张 永 军 (66) 文 责 自 负 与 编 责 勿 遮 陈 尚 忠 (67) 老 总 笔 谈 明 晰 的 战 略 是 华 商 报 社 发 展 的 基 石 关 于 华 商 报 社 区 域 战 略 的 两 点 思 考 周 怀 忠 (68) 电 视 节 目 娱 乐 化 态 势 反 思 何 浩 (71) 传 媒 实 务 有 效 杜 绝 盗 版 出 版 物 应 在 " 审 批 软 件 " 研 究 上 创 新 刘 和 明 (74) 常 思 缺 憾 才 能 减 少 缺 憾 李 健 (75) 狗 事 是 如 何 做 大 做 强 的 新 闻 策 划 中 解 读 视 角 再 探... 李 启 松 (77) 175

184 传 媒 资 讯 新 闻 写 作 借 助 经 典 的 一 点 实 践 和 感 受... 陈 昌 云 (80) 全 国 优 秀 审 读 员 钱 之 强 同 志 事 迹 材 料...(16) 媒 界 人 生 年 轻 的 资 深 审 读 员 周 跃 敏 : 从 体 育 记 者 到 党 报 总 编 辑 秦 超 (83) 全 国 优 秀 报 刊 审 读 员 朱 希 良 同 志 事 迹 材 料 (17) 传 媒 论 苑 陕 西 省 10 市 党 委 机 关 报 抽 查 审 读 情 况 新 闻 史 人 物 评 价 的 三 大 规 律 及 其 深 层 次 原 因 典 型 报 道 的 审 读 与 量 化 评 估 (18) 以 对 胡 政 之 的 评 价 为 例.... 刘 泱 育 (86) 西 安 晚 报 改 版 后 文 化 版 块 的 特 色 与 不 足 (20) 运 用 活 动 传 播 途 径 维 护 军 人 形 象 之 浅 见... 隆 志 秀 (88) 本 刊 聚 焦 在 线 收 费 有 望 成 为 报 业 稳 定 的 经 营 模 式... 张 雪 岩 (91) 三 网 融 合 推 进 网 络 电 视 产 业 化 发 展..... 吴 琼 (23) 路 径 选 择 : 高 校 社 科 学 报 发 展 的 困 境. 马 红 鸽 (92) 从 国 家 网 络 电 视 台 CNTV 的 发 展 看 三 网 合 一 中 的 公 平 竞 争 问 题 DV 概 念 之 匡 正... 柳 广 文 (94)... 匡 文 波 (25) 基 于 SWOT 分 析 的 陕 西 跨 媒 体 出 版 市 场 发 展 战 略 研 究 三 网 融 合 : 格 局 之 变 和 体 制 之 困 王 勇 安 张 雯 耘 (96) 我 国 三 网 融 合 发 展 趋 势 分 析... 付 玉 辉 (28) 为 建 设 海 峡 两 岸 经 济 区 营 造 和 谐 的 舆 论 氛 围. 郭 金 双 李 双 良 (101) 电 视 媒 体 与 危 机 报 道. 黄 宏 莹 (103) 加 强 听 众 参 与 对 办 好 老 年 广 播 的 重 要 意 义. 李 丽 (105) 军 事 新 闻 发 言 人 的 能 力 构 成 与 培 养. 许 华 (107) 手 机 色 情 网 站 为 何 屡 禁 不 止. 周 绍 彬 (109) 环 球 点 击 中 美 财 经 期 刊 编 辑 思 想 比 较 以 中 国 经 济 周 刊 财 富 的 金 融 危 机 报 道 为 例. 黄 玲 (111) 传 媒 教 育 再 谈 新 闻 教 育 教 学 中 存 在 的 问 题 及 对 策. 于 松 明 (113) 传 媒 与 企 业 新 的 商 业 生 态 下 企 业 传 播 策 略 中 国 传 媒 大 学 南 广 学 院 第 二 届 企 业 传 播 论 坛 发 言 侧 记.(116) 传 媒 资 讯 2009 年 育 儿 类 期 刊 零 售 市 场 现 状 解 析.... 世 纪 华 文 (119) 广 告 习 作 选 萃..(121) 不 吃 老 本, 与 时 俱 进 176 第 3 期 卷 首 语 莫 把 发 言 当 闭 嘴.. 范 以 锦 (1) 本 刊 特 稿 正 确 把 握 新 闻 宣 传 视 角 和 目 的 着 力 提 高 舆 论 引 导 水 平. 吉 炳 轩 (4) 封 面 人 物 没 有 理 想 就 不 要 搞 学 术 访 复 旦 大 学 新 闻 学 院 教 授 李 良 荣. 陈 娜 (7) 策 划 传 媒 案 例 和 谐 社 会 的 舆 论 构 建 从 交 警 的 哥 换 位 体 验 活 动 看 媒 体 舆 论 引 导 力... 任 颐 刘 文 泉 (10) 钱 经 非 常 道 钱 经 财 富 生 活 丛 书 出 炉 记 张 曦 元 (11) 全 国 报 刊 审 读 三 优 创 新 审 读 方 法, 彰 显 服 务 功 能 全 国 优 秀 审 读 单 位 陕 西 省 出 版 物 审 读 中 心 事 迹 材 料 (13) 三 网 融 合 : 权 力 本 质 与 社 会 影 响 高 敏 杜 骏 飞 (32) 传 媒 决 策 参 考 上 海 市 传 媒 市 场 分 析 郭 全 中 聂 辰 晟 王 劲 生 等 (35) 博 导 论 坛 更 正 与 道 歉 中 的 新 闻 道 德 杨 保 军 (43) 前 沿 观 察 张 伯 海 : 文 化 综 合 类 期 刊 如 何 面 对 挑 战 与 机 遇..(47) 关 于 实 施 网 络 发 言 人 制 度 的 几 点 思 考 佟 霏 杨 欣 (49) 媒 体 透 视 困 惑 的 新 闻 报 道, 路 在 何 方... 杨 若 文 庞 万 红 (52) 新 兴 媒 体 利 用 网 络 传 播 进 行 危 机 预 警 的 优 势 与 方 式... 来 向 武 赵 战 花 (60) 试 论 新 媒 体 如 何 承 载 社 会 责 任... 丁 同 庆 (63) 手 机 涉 黄 移 动 互 联 网 的 伦 理 建 构 困 境... 胡 旭 (65) 媒 介 经 营 数 据, 金 矿 或 者 垃 圾.. 张 艳 馥 (68) 城 市 电 视 台 节 目 的 广 告 投 放 策 略 李 志 立 (69) 组 织 传 播 组 织 传 播 学 : 中 国 组 织 传 播 研 究 的 创 新 之 作.. 陶 红 (71) 审 读 阅 评 报 告 2009 年 新 闻 人 从 业 生 态 十 大 关 键 词 陆 高 峰 (72) 对 引 文 照 相 一 定 要 保 持 原 样 蔡 维 藩 (77) 传 统 文 化 的 电 视 传 播 实 验 岳 凯 (78) 传 媒 误 传 新 闻 何 其 多 亦 杰 (80) 读 报 随 想 二 则 吴 万 里 (81) 秦 中 随 笔 农 民 工 讨 薪 何 时 不 再 上 新 闻? 龙 飞 (22) 张 家 界 干 脆 就 叫 阿 凡 达 市 好 了 姜 春 康 (82) 何 时 " 感 谢 信 " 在 中 国 不 再 是 新 闻?... 龙 敏 飞 (82) 新 侵 权 责 任 法 有 关 网 络 侵 权 的 条 款 保 护 了 谁?... 宕 子 (83) 书 价 折 扣 也 胡 来 吴 之 如 (84) 新 闻 报 道 中 尽 量 少 用 模 糊 语 言 杨 永 霞 千 河 (84) 传 媒 实 务 在 新 闻 性 中 合 理 注 入 文 学 性 我 在 新 闻 作 品 中 运 用 修 辞 手 法 的 初 步 尝 试.. 庄 电 一 (85)

185 传 媒 资 讯 因 为 晨 报, 朱 德 庸 来 趟 东 北. 杨 东 城 (88) 本 刊 聚 焦 从 现 在 起, 我 们 要 来 点 新 鲜 的 两 会 中 的 新 闻 发 布 会 研 究 初 探... 刘 成 文 王 静 (23) 从 形 象 广 告 看 创 意 的 力 量 王 爽 (90) 华 西 都 市 报 要 闻 版 聚 焦 两 会 的 四 个 靓 点 积 极 探 索 与 新 媒 体 合 作 的 渠 道 实 现 电 视 大 变 革 谢 华 萍 德 培 (25)... 陈 振 仕 (91) 全 国 报 刊 审 读 三 优 广 告 公 民 促 进 和 谐 社 会 建 设 得 失 兼 有 有 得 有 失 报 纸 广 告 编 审 重 点 及 案 例 评 析 王 墨 国 (93) 2009 年 第 5 期 女 友 杂 志 审 读 报 告..(27) 学 术 期 刊 编 辑 执 行 力 的 提 升 金 平 (95) 一 位 执 著 于 审 读 工 作 的 老 报 人...(30) 印 象 整 饰 在 电 视 新 闻 播 音 中 的 运 用 陈 媛 媛 (97) 全 身 心 投 入 审 读 工 作 (31) 媒 界 人 生 传 媒 决 策 参 考 揣 着 责 任 踏 歌 而 行 天 津 市 传 媒 市 场 分 析 郭 全 中 聂 辰 晟 王 劲 生 (33) 记 者 生 涯 的 几 点 记 忆 与 感 受. 李 洪 明 (101) 博 导 论 坛 传 媒 论 苑 刻 板 印 象 和 政 治 利 益 影 响 下 的 国 家 形 象 认 知 西 安 地 铁 媒 体 构 建 与 发 展 模 式 选 择. 朱 晓 彧 朱 璐 (104) 以 谷 歌 退 出 中 国 事 件 为 例. 蔡 尚 伟 张 恒 山 (39) 从 网 络 语 言 看 德 育 中 的 沟 通 障 碍 问 题 前 沿 观 察. 汪 德 平 罗 颂 华 (107) 中 国 社 会 结 构 变 迁 与 党 报 传 播 市 场 演 化 胡 思 勇 (41) 时 代 变 迁 中 的 中 国 电 视 新 闻 观 念 从 谷 歌 事 件 看 中 国 互 联 网 政 策 蔡 尚 伟 曹 旭 (44) 对 30 年 来 中 国 新 闻 报 道 观 念 演 变 的 初 步 审 视 传 媒 调 查. 欧 阳 文 艳 (110) 中 国 人 物 期 刊 中 草 根 阶 层 话 语 资 源 调 查 中 国 近 代 新 闻 史 研 究 及 其 研 究 趋 势 分 析. 江 凌 (112)... 涂 凌 波 李 苑 (49) 影 响 网 民 网 络 检 索 行 为 的 心 理 学 因 素 分 析. 甘 泉 (116) 新 兴 媒 体 环 球 点 击 中 国 新 媒 体 研 究 的 三 个 阶 段 相 德 宝 (53) 简 评 金 融 风 暴 对 美 国 杂 志 业 的 影 响. 王 海 玲 (119) 网 络 视 界 中 评 谈 得 失 的 新 型 舆 论 场 建 设 刍 议 传 媒 教 育 从 人 民 网 强 国 博 客 博 友 看 地 方 说 开 去 试 论 新 闻 史 知 识 - 理 论 - 思 想 三 位 一 体 化 教 学 模 式 实 践 的 现... 苟 德 培 (57) 实 背 景 与 意 义. 刘 艳 凤 (122) 综 合 门 户 网 站 地 方 站 新 闻 编 辑 策 略... 王 心 (59) 传 媒 与 企 业 组 织 传 播 良 好 的 舆 论 形 象 是 企 业 腾 飞 的 另 一 只 翅 膀 象 征 性 互 动 : 组 织 传 播 的 意 义 生 产 过 程. 胡 河 宁 (62) 从 中 铁 一 局 看 典 型 宣 传 在 助 推 企 业 发 展 中 的 作 用 审 读 阅 评 报 告 情 态 分 析 之 转 述 话 语 分 析 杨 志 勇 刘 健 (124) 传 媒 资 讯 2009 年 下 半 年 全 国 都 市 报 零 售 市 场 数 据. 世 纪 华 文 (127) 第 4 期 卷 首 语 维 护 民 众 尊 严, 媒 体 先 要 自 尊. 范 以 锦 (1) 本 刊 特 稿 突 破 重 点 攻 克 难 点 打 造 亮 点 着 力 推 动 陕 西 由 出 版 资 源 大 省 向 出 版 强 省 迈 进. 薛 保 勤 (4) 封 面 人 物 编 写 新 新 闻 史 的 一 次 尝 试 与 李 彬 教 授 漫 谈 中 国 新 闻 社 会 史. 曾 维 康 (10) 策 划 传 媒 案 例 青 年 创 业 中 国 之 创 业 课 堂 的 台 前 幕 后. 任 江 英 (14) 让 三 位 一 体 都 热 起 来 萧 山 日 报 关 注 公 共 自 行 车 系 列 报 道 运 作 模 式 创 新 的 实 践 与 思 考 李 家 连 (16) 本 刊 专 访 解 读 烟 台 日 报 传 媒 集 团 全 媒 体 模 式 访 烟 台 日 报 传 媒 集 团 社 长 总 编 辑 郑 强.... 吕 道 宁 (18) 以 参 考 消 息 南 方 周 末 绿 坝 事 件 报 道 为 例 黄 丽 媛 (65) 秦 中 随 笔 多 快 好 省 新 解. 杨 闻 宁 (32) 先 救 人 还 是 先 抢 新 闻 吴 万 里 (66) 人 代 会, 请 官 员 少 讲 多 听... 孙 焕 英 (67) 不 能 再 做 令 袁 隆 平 流 泪 的 事 了 陈 尚 忠 (67) 成 语 岂 能 换 字?... 贾 保 生 (68) 从 江 苏 卫 视 挖 墙 脚 折 射 出 的 媒 体 创 新 和 做 大 做 强 的 困 惑 涂 有 权 (69) 莫 让 一 只 老 鼠 坏 了 一 锅 汤 赵 德 铭 (70) 报 纸 的 转 载 之 弊 千 河 (71) 传 媒 实 务 关 于 提 炼 电 视 新 闻 报 道 中 深 度 的 探 讨 陈 学 军 陈 刚 (72) 播 客 广 播 VS 传 统 广 播. 刘 亚 鹛 (73) 从 海 珠 桥 跳 桥 事 件 反 思 媒 体 报 道 杨 洪 权 (76) 做 好 县 域 经 济 报 道 需 重 视 细 节 由 文 光 (79) 媒 界 人 生 温 家 宝 批 示 了 我 的 骊 山 滑 坡 防 治 内 参 刘 荣 庆 (81) 传 媒 论 苑 关 于 报 料 新 闻 的 理 性 思 考. 孙 健 (83) 177

186 传 媒 资 讯 微 博 的 传 播 特 性 与 发 展 趋 势 殷 俊 孟 育 耀 (85) 撒 手 锏 = 杀 手 锏? 兼 与 盛 沛 林 教 授 商 榷 余 炳 毛 (88) 说 新 闻 和 播 新 闻 的 传 播 之 道..... 陈 万 怀 (89) 经 济 新 闻 的 价 值 诉 求 与 实 现 途 径 冯 赟 (91) 狂 欢 静 默 后 : 对 电 视 魔 术 节 目 的 理 性 反 思.. 向 弋 (93) 以 新 闻 民 俗 学 视 角 看 古 代 典 籍 传 世 卜 元 (96) 解 读 小 沈 阳 现 象... 张 红 茹 朱 晓 伟 (98) 政 府 网 络 新 闻 发 言 人 语 境 研 究. 曹 艳 (100) 充 分 利 用 校 园 网 络 平 台, 不 断 创 新 大 学 生 思 想 政 治 教 育. 李 小 聪 黄 迪 民 (103) 传 媒 教 育 2009 年 我 国 移 动 互 联 网 研 究 综 述... 魏 江 付 玉 辉 (42) 产 业 化 科 技 期 刊 的 办 刊 思 考 刘 洪 (46) 传 媒 调 查 成 都 市 都 市 报 纸 汽 车 周 刊 影 响 力 调 查 报 告... 孙 尚 如 苟 德 培 (49) 新 兴 媒 体 由 " 文 化 折 扣 " 引 发 的 网 络 公 共 危 机 传 播 研 究. 董 媛 媛 (53) 网 络 时 代 的 新 闻 自 由 与 规 范 黄 琪 (55) 探 析 新 型 人 际 传 播 方 式 下 的 人 际 关 系 以 网 络 手 机 人 际 传 播 为 例... 周 俊 (59) 报 刊 发 行 实 现 有 影 响 力 发 行 和 有 效 发 行 的 几 点 思 考 董 新 利 (62) 关 于 改 进 新 闻 实 践 教 学 模 式 的 思 考.. 张 蕊 (106) 组 织 传 播 新 闻 理 论 教 学 改 革 的 立 体 化 探 索.. 郝 雨 (109) 传 媒 与 企 业 企 业 如 何 提 升 传 播 力.. 郭 明 全 (113) 传 媒 资 讯 强 者 愈 强 竞 争 激 烈 2009 年 中 国 都 市 报 发 行 市 场 分 析.. 世 纪 华 文 (115) 摄 影 作 品 撷 英 郝 小 奇 专 题.(117) 启 事..(3) 178 第 5 期 卷 首 语 有 问 有 辩, 但 不 强 加 于 人 传 媒 论 文 答 辩 之 我 见.. 范 以 锦 (1) 封 面 人 物 传 媒 教 育 要 满 足 业 界 需 求 更 要 顺 应 社 会 期 待 访 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 院 长 张 昆 教 授.. 陈 栋 (4) 策 划 传 媒 案 例 跨 越 让 我 们 跨 越 新 中 国 成 立 60 周 年 大 型 特 刊 跨 越 感 悟.. 李 振 (7) 地 方 台 如 何 做 好 大 事 件 的 大 直 播 以 深 圳 电 台 新 闻 频 率 庆 祝 新 中 国 成 立 60 周 年 12 小 时 大 型 直 播 节 目 " 祝 福 祖 国 " 为 例.. 戴 思 洄 (9) 本 刊 聚 焦 主 流 媒 体 如 何 利 用 微 博 活 跃 " 两 会 " 报 道 以 新 华 视 点 两 会 微 博 为 例. 吴 姗 (11) 企 业 微 博 : 品 牌 营 销 新 工 具.. 乔 金 星 (14) 浅 论 手 机 媒 体 与 微 博 客 的 融 合 白 斐 (17) 微 博 : 在 乌 合 与 组 织 之 间.. 程 刚 (20) 传 媒 决 策 参 考 重 庆 市 传 媒 市 场 分 析 郭 全 中 王 劲 生 聂 辰 晟 (23) 博 导 论 坛 技 术 时 代 的 安 全 : 对 3G 时 代 手 机 安 全 问 题 的 认 识 与 思 考... 匡 文 波 王 权 (29) 前 沿 观 察 中 国 电 视 的 湖 南 路 线... 杨 晓 凌 (32) 组 织 传 播 的 环 境 要 素 及 其 相 关 问 题 胡 河 宁 (64) 审 读 阅 评 报 告 做 特 色 时 评 创 优 质 晚 报 燕 赵 晚 报 今 日 时 评 版 浅 析... 孙 立 军 (66) 网 络 时 代 的 电 视 新 闻 选 题 与 内 容 如 何 创 新 以 央 视 新 闻 频 道 24 小 时 栏 目 为 例 李 宇 (69) 区 域 性 新 闻 传 播 类 学 术 期 刊 竞 争 力 分 析 根 据 SWOT 法 则 以 今 传 媒 实 证 研 究 为 例... 昱 慧 詹 惠 婷 (72) 一 部 彰 显 传 媒 核 心 价 值 观 的 良 心 书 评 江 作 苏 等 新 著 媒 介 公 信 论. 吴 锋 (74) 上 海 主 流 报 纸 食 品 安 全 报 道 分 析 陈 都 赵 士 林 (76) 数 字 化 时 代 传 统 新 闻 媒 体 的 深 度 融 媒 手 段 以 2010 两 会 报 道 为 例... 倪 宁 张 勤 (78) 为 媒 体 铸 造 灵 魂 范 以 锦 (82) 与 思 想 赛 跑 吴 廷 俊 (83) 秦 中 随 笔 慎 说 名 人 逸 事 蔡 维 藩 (84) 三 十 八 与 38. 贾 保 生 (84) 不 能 忽 视 电 视 节 目 对 观 众 的 误 导 赵 德 铭 (85) 新 闻 报 道 中 的 名 人 身 高 辩 吴 万 里 (85) 想 要 钱 就 直 说 彭 庆 杰 (86) 原 来 还 真 有 啃 老 族. 孙 焕 英 (86) 老 总 笔 谈 创 新 卷 首 语 发 挥 独 特 性 编 辑 主 编 寄 语 栏 目 的 体 会. 陈 希 学 (87) 传 媒 实 务 官 员 答 记 者 问 的 14 个 不 要.. 梁 衡 (58) 依 托 武 警 信 息 网 络 平 台 增 强 杂 志 宣 传 研 究 的 时 效 性..... 蔺 久 龄 吴 永 凯 (89) 辽 宁 破 茧 特 刊 策 划 的 思 考... 魏 松 林 (90) 十 全 九 美 后 一 定 会 十 全 十 美 任 江 英 (92) 实 现 战 略 目 标, 基 础 业 务 执 行 层 必 须 做 到 三 个 一 流... 王 世 梅 (93) 借 报 业 品 牌 产 生 最 大 边 际 利 润.... 苗 颖 (96) 人 的 竞 争 是 终 极 竞 争 战 略 落 地 目 标 实 施 中 关 于 人 才 竞 争 的 思 考 严 继 平 (97)

187 传 媒 资 讯 靠 法 律 要 回 拖 欠 数 年 广 告 费 邢 山 练 (99) 传 媒 论 苑 提 高 公 务 员 的 新 闻 素 养.. 鲁 泽 (100) 网 络 流 行 语 : 网 民 自 主 话 语 生 产 的 文 化 景 观 杨 萍 (102) 西 国 近 事 汇 编 的 期 刊 本 质 及 其 出 版 要 素 再 探.. 原 付 川 姚 远 卫 玲 (104) 用 事 实 说 话 就 真 实 吗? 关 于 新 闻 报 道 中 伪 真 实 的 探 讨.. 隆 志 秀 (107) 重 建 拟 态 环 境 理 论... 刘 怀 丕 (110) 新 一 轮 新 闻 改 革 的 基 本 方 向 与 实 践 路 径.. 许 鑫 (112) 桂 花 香 里 爱 上 一 场 学 习.. 常 海 燕 曹 莉 (115) 数 字 时 代 的 报 纸 版 面 设 计.. 赵 爽 英 党 明 辉 (117) 从 内 容 角 度 看 国 产 动 漫 的 开 发 策 略.. 张 凌 (119) 当 代 西 方 传 媒 对 华 报 道 研 究 的 现 状 与 思 考 以 美 国 主 流 媒 体 的 研 究 为 例. 李 莉 (122) 传 媒 教 育 媒 介 融 合 时 代 新 闻 教 育 不 可 或 缺 的 四 种 能 力 培 养. 程 忠 良 (125) 传 媒 资 讯 今 传 媒 杂 志 名 列 网 络 传 播 海 外 阅 读 入 榜 期 刊...(63) 2009 年 陕 西 省 科 技 期 刊 审 读 评 比 表 彰 暨 办 刊 经 验 交 流 大 会 召 开.. 叶 子 (124) 2010 年 第 一 季 度 男 性 时 尚 类 期 刊 零 售 市 场 走 势 分 析. 世 纪 华 文 (127) 序 思 想 的 力 量 中 国 新 闻 时 评 的 新 发 展 ( ) ( 两 篇 ) (81) 第 6 期 郭 梅 尼 : 打 开 人 物 心 灵 宝 库.....(24) 郭 远 光 : 创 建 人 物 传 播 学 / 韩 石 山 : 文 坛 刀 客...(26) 何 建 明 : 著 名 报 告 文 学 作 家 / 何 平 : 情 感 的 特 殊 力 量.(27) 胡 适 : 把 传 记 文 学 独 立 出 来 / 胡 辛 : 专 注 女 性 传 记 文 学....(28) 黄 涛 : 我 军 史 传 文 学 的 开 拓 者 和 奠 基 人....(29) 黄 宗 英 : 永 远 浪 漫 的 小 丫.. (30) 冀 惠 彦 : 水 深 火 热 " 中 记 录 历 史 / 贾 英 华 : 末 代 皇 帝 史 料 占 有 第 一 人 (31) 贾 永 : 中 国 军 人 的 塑 像 者..(32) 江 胜 信 : 文 汇 报 首 席 记 者...(33) 江 宛 柳 : 解 放 军 报 高 级 记 者..(33) 江 艺 平 : 总 有 一 种 力 量 让 你 泪 流 满 面..(35) 江 永 红 : 训 练 报 道 专 家. (36) 解 海 龙 : 一 张 照 片 让 希 望 工 程 提 速.. (37) 柯 岩 : 20 世 纪 中 国 文 坛 上 全 能 式 作 家..(38) 李 敖 : 中 国 近 代 最 杰 出 的 批 评 家 / 李 辉 : 质 疑 是 一 种 精 神....(39) 李 静 : 国 内 最 具 风 格 主 持 人 / 李 新 彦 : 图 一 个 天 地 无 垢 心 无 垢... (40) 李 咏 : 中 国 最 红 的 男 主 持.. (41) 理 由 : 小 说 式 报 告 文 学 作 家.. (42) 梁 衡 : 著 名 新 闻 理 论 家 散 文 家 (42) 林 语 堂 : 两 脚 踏 东 西 文 化 (44) 刘 白 羽 : 中 国 传 记 文 学 学 会 创 始 人.. (45) 刘 长 乐 : 凤 凰 卫 视 掌 门 人.(46) 刘 绍 唐 : 野 史 馆 长..(47) 刘 晓 庆 : 刘 晓 庆 时 代..(48) 卷 首 语 龙 丹 妮 : 选 秀 教 母. (49) 人 物 传 播 的 救 赎. 郭 远 光 (1) 鲁 光 : 体 育 报 告 文 学 作 家..(50) 中 国 当 代 人 物 传 播 100 家 马 利 : 构 筑 典 型 报 道 的 金 字 塔..(51) 安 岗 : 中 国 大 陆 受 众 研 究 的 奠 基 人 (4) 孟 晓 云 : 把 记 者 当 做 毕 生 事 业.(52) 巴 金 : 中 国 大 陆 知 识 分 子 的 良 心.(5) 穆 青 : 勿 忘 人 民...(54) 白 岩 松 : 中 国 第 一 个 人 物 访 谈 节 目 主 持 人 (6) 祁 淑 英 : 偏 爱 为 科 学 家 作 传 / 曲 志 红 : 永 远 执 著 的 美 丽...(55) 曹 聚 仁 : 与 鲁 迅 任 意 而 谈.(7) 权 延 赤 : 著 名 政 治 传 记 文 学 作 家..(56) 曹 可 凡 : 倾 听 智 者 声 音 (8) 桑 逢 康 : 著 名 传 记 文 学 作 家 / 沈 卫 威 : 国 内 胡 适 研 究 的 权 威 之 一 陈 桂 棣 : 良 知 血 性 艺 术 / 陈 晋 : 红 色 领 袖 传 记 作 家 (9)...(57) 陈 力 丹 : 提 出 典 型 报 道 消 亡 论 (10) 石 楠 : 著 名 传 记 文 学 作 家 / 史 飞 翔 : 人 物 散 文 作 家...(58) 陈 鲁 豫 : 东 方 奥 普 拉 (11) 水 均 益 : 国 际 政 要 的 采 访 专 业 户..(59) 陈 廷 一 : 传 记 文 学 " 南 叶 北 陈 ".(13) 陈 晓 楠 : 中 国 最 具 ' 人 文 精 神 ' 的 女 主 播..(14) 铁 竹 伟 : 红 墙 女 作 家 / 佟 希 文 : 最 早 报 道 雷 锋 的 记 者.(60) 陈 祖 芬 : 报 告 文 学 奖 五 连 冠.(15) 万 伯 翱 : 中 国 传 记 文 学 学 会 会 长 / 汪 东 林 : 著 名 传 记 文 学 作 家 崔 永 元 : 实 话 实 说 (16)...(61) 邓 广 铭 : 半 个 世 纪 四 写 王 安 石..(17) 王 朝 柱 : 写 领 袖 的 专 业 户 / 王 维 玲 : 红 色 编 辑 家.(62) 董 保 存 : 红 色 传 记 文 学 的 领 军 人 物 / 窦 应 泰 : 中 国 纪 实 文 学 领 军 魏 钢 焰 : 著 名 报 告 文 学 作 家 / 魏 巍 : 谁 是 最 可 爱 的 人...(63) 人 物... (18) 萧 乾 : 为 人 生 的 人 生 采 访. (64) 杜 涌 涛 : 冰 点 制 造..(19) 徐 迟 : 著 名 报 告 文 学 作 家.. (65) 樊 云 芳 : 生 命 之 歌.(20) 徐 光 荣 : 记 录 名 家 的 大 师...(66) 傅 国 涌 : 追 寻 失 去 的 传 统 / 高 阳 : 当 代 首 席 历 史 小 说 家 徐 列 : 南 方 人 物 周 刊 主 编 (66).. (22) 徐 运 平 : 人 民 日 报 记 者.. (68) 高 玉 宝 : 仅 上 过 一 个 月 学 的 " 战 士 作 家 "/ 郭 久 麟 : 传 记 文 学 专 家 徐 铸 成 : 报 人 风 骨..(69)...(23) 许 戈 辉 : 主 持 人 中 的 大 家 闺 秀.. (70) 179

188 传 媒 资 讯 杨 绛 : 我 们 仨.(71)... 常 海 燕 代 香 (9) 杨 澜 : 美 在 知 性.. (72) 本 刊 聚 焦 杨 正 润 : 建 立 传 记 诗 学..(73) 论 传 媒 产 业 的 核 心 竞 争 力 叶 辉 : 光 明 日 报 高 级 记 者.. (74) 以 开 心 农 场 为 例. 刘 涛 (11) 叶 永 烈 : 著 名 传 记 文 学 作 家..(75) 孤 独 的 狂 欢 : 网 络 偷 菜 行 为 的 传 播 心 理 学 分 析 余 玮 : 高 端 人 物 的 解 密 者.. (76) 王 权 (13) 余 音 : 鼓 吹 创 建 中 国 纪 实 文 学 理 论 大 厦 (77) 传 媒 决 策 参 考 曾 子 墨 : 中 国 最 佳 财 经 类 节 目 主 持 人...(78) 传 媒 及 相 关 行 业 2009 年 年 报 数 据 分 析 张 丹 丹 : 湖 南 卫 视 节 目 主 持 人..(80)... 郭 全 中 聂 辰 晟 王 劲 生 (15) 张 建 伟 : 扎 进 历 史 里 的 中 国 第 一 记 者. (81) 博 导 论 坛 张 俊 彪 : 著 名 传 记 文 学 作 家...(82) 建 设 平 衡 和 谐 良 性 循 环 的 中 国 媒 介 生 态 系 统. 邵 培 仁 (27) 张 锲 中 国 报 告 文 学 学 会 会 长.(83) 前 沿 观 察 张 严 平 : 典 型 人 物 通 讯 的 代 名 词.. (84) 新 闻 媒 体 在 道 德 建 设 中 的 得 失 及 对 策 分 析... 程 少 华 (30) 张 紫 葛 : 争 议 不 止 的 心 香 泪 酒 祭 吴 宓.....(86) 媒 介 经 营 管 理 是 媒 介 发 展 的 软 力.. 赵 雅 文 金 瑞 (33) 赵 白 生 : 中 外 传 记 文 学 研 究 会 会 长 / 赵 兰 英 : 贴 身 采 访 巴 金 26 年 传 媒 调 查 (87) 从 上 海 纸 媒 报 道 看 媒 体 对 农 民 工 的 误 读.. 尤 游 张 静 (36) 朱 东 润 : 传 记 文 学 第 一 人.. (88) 都 市 报 专 刊 经 营 发 展 的 个 案 研 究 朱 军 : 艺 术 人 生..(89) 以 华 西 都 市 报 风 尚 周 刊 为 例 朱 晴 : 传 记 文 学 作 家..(90) 蒲 媛 杜 江 (38) 朱 玉 : 人 物 报 道 一 支 笔..(91) 新 兴 媒 体 前 沿 观 察 网 络 客 文 化 的 传 播 特 征 与 双 重 影 响.. 刘 志 刚 (41) 开 启 人 物 传 播 学 的 潘 多 拉 手 机 媒 体 :3G 时 代 信 息 终 端 融 合 的 利 器 首 届 人 物 传 播 学 研 讨 会 观 点 纪 要....(92) 兼 论 手 机 电 视 大 众 化 的 实 现 路 径... 宋 健 (43) 博 士 硕 士 优 秀 毕 业 生 人 物 传 播 论 文 索 引.. (100) 数 字 时 代 的 报 业 转 型 与 新 走 向 浅 析 网 络 媒 体 新 闻 写 作 特 质.. 刘 润 田 文 摘 (104) 以 杭 州 都 市 快 报 19 楼 互 动 社 区 为 例 传 媒 黄 页 杨 松 宋 红 岩 (45) 人 物 类 报 刊 大 全.... (106) 传 统 媒 体 怎 样 应 对 网 络 新 闻 的 挑 战 郭 金 双 (48) 央 视 和 地 方 卫 视 人 物 类 栏 目 大 全.. (110) 媒 介 经 营 中 国 名 家 传 媒 广 告 经 营 传 媒 学 者. 唐 润 华.... (115) 回 归 受 众 绿 海... 田 苑 (50) 嵇 启 来 : 人 像 摄 影 师...(116) 耐 克 品 牌 在 华 传 播 战 略 与 启 示.... 何 小 丽 (52) 亦 书 亦 画 亦 生 活 大 众 传 播 视 角 下 迪 斯 尼 对 青 少 年 认 知 的 影 响 廖 华 力 (54) 著 名 书 画 家 孙 光 访 谈 录.....(118) 媒 介 批 评 与 审 读 探 索 十 三 狼 : 秦 歌 第 一 人 唱 秦 人 风 采.. 梁 挺 (123) 我 们 是 怎 样 联 合 开 展 科 技 期 刊 审 读 评 比 工 作 的? 传 媒 阅 评 陕 西 省 新 闻 出 版 局 审 读 室 陕 西 省 科 技 期 刊 编 辑 学 会 用 行 动 证 明 自 己 (57) 远 光 媒 话 序 一 薛 耀 晗 (125) 组 织 传 播 传 媒 地 头 的 一 棵 树 组 织 传 播 中 信 息 与 决 策 问 题 的 讨 论.... 胡 河 宁 (60) 远 光 媒 话 序 二... 袁 秋 乡 (126) 审 读 阅 评 报 告 第 7 期 从 天 下 女 人 栏 目 看 女 性 话 语 权 的 解 放... 赵 征 (62) 广 告 之 惑 法 制 晚 报 的 广 告 宣 传... 张 林 (65) 中 国 电 视 法 制 栏 目 的 创 新 与 发 展... 姚 广 宜 (66) 能 给 人 启 示 的 新 闻 评 责 任 心 创 造 零 死 亡 奇 迹.. 吴 万 里 (69) 从 非 诚 勿 扰 栏 目 看 话 题 营 销 传 播. 程 刚 (70) 卷 首 语 评 奖 的 字 数 限 制 还 有 多 少 意 义. 范 以 锦 (1) 封 面 人 物 大 师 的 情 怀, 思 想 的 力 量 访 复 旦 大 学 新 闻 学 院 教 授 丁 淦 林. 陈 娜 (4) 策 划 传 媒 案 例 用 策 划 体 现 媒 体 的 责 任 探 寻 大 河 特 别 行 动 聚 焦 哥 本 哈 根 关 注 地 球 家 园 的 成 功 之 道. 李 启 松 (7) 香 车 美 宅 好 梦 一 日 游 在 车 房 互 动 中 实 现 一 次 多 赢 营 销 180 热 衷 于 报 道 死 亡 消 息 令 人 生 厌. 鲁 泽 (73) 秦 中 随 笔 结 交 足 可 信 赖 的 媒 体 之 友 杨 闻 宇 (74) 欣 闻 两 位 名 报 人 墓 欲 迁 被 止 陈 尚 忠 (74) 导 读 与 索 引 不 应 图 片 广 告 化... 千 河 (75) 媒 体 不 该 频 现 同 音 异 义 字.... 容 裕 秀 (76)

189 传 媒 资 讯 美 女 小 姐 错 杂 弹.... 苗 连 贵 (77) 媒 介 : 社 会 力 量 的 建 构 者 网 络 舆 情 服 务 不 能 违 背 诚 信 底 线... 吴 之 如 (77) 5 12 中 国 娇 子 中 国 力 量 特 别 节 目 透 视 我 对 校 园 血 案 集 中 报 道 的 看 法 亦 杰 (78).. 王 炎 龙 朱 韫 慧 (7) 美 的 后 面 还 有 美 的 故 事 大 型 新 闻 行 动 寻 找 : 天 南 地 北 徐 州 人 的 文 本 解 析 读 世 博 特 刊 有 感..... 武 礼 (78).. 卞 海 峰 (9) 传 媒 实 务 受 众 互 动 也 能 双 赢 加 快 地 市 报 人 才 培 养 的 步 伐... 吕 道 宁 (79) 南 宁 电 视 台 首 届 南 宁 电 视 观 众 节 活 动 引 出 的 思 考 试 析 三 网 融 合 时 代 重 庆 区 县 电 视 台 的 困 境... 李 雪 飞 (80). 唐 彩 红 (12) 浅 议 节 目 主 持 人 的 语 言 表 达 艺 术... 高 飞 (82) 本 刊 专 访 节 日 电 视 新 闻 采 编 新 法..... 周 永 豪 (84) 一 位 新 闻 学 教 授 的 历 史 回 眸 借 船 出 海 实 现 双 赢 访 华 中 科 技 大 学 新 闻 评 论 研 究 中 心 主 任 赵 振 宇 教 授 人 民 日 报 海 外 版 探 索 国 外 办 报 新 模 式 陈 明 (14)... 刘 洪 超 (86) 本 刊 聚 焦 本 土 化 和 实 用 性 是 县 级 电 视 台 对 农 节 目 的 立 足 之 本 主 流 媒 体 舆 论 观 的 当 前 转 向... 曹 丽 云 (88) 兼 议 新 华 社 楼 市 六 评..... 李 鲤 (17) 传 媒 论 苑 专 业 性 引 导 力 责 任 心 传 媒 消 费 主 义 下 的 社 会 责 任 和 传 媒 问 责 制 拓 玲 (90) 以 人 民 日 报 为 例 谈 房 地 产 新 闻 报 道 质 量 的 提 升 地 方 电 视 都 市 新 闻 的 情 绪 传 播 效 应.... 李 晓 林 (92).... 程 少 华 (19) 自 媒 体 传 播 形 态 下 公 民 新 闻 的 失 范 与 规 范 王 莉 (95) 楼 市 的 民 意 诉 求 与 舆 论 造 势 从 被 现 象 看 话 语 权 失 衡.... 苏 立 业 (97) 以 新 华 时 评 六 论 为 例 刘 海 明 (21) 门 事 件 的 嬗 变 与 反 思. 任 晓 敏 张 冠 文 (100) 公 信 力 : 媒 介 在 社 会 发 展 进 程 中 的 必 然 选 择 中 国 电 视 季 播 发 展 现 状 及 存 在 问 题... 赵 巍 (103) 以 新 华 社 系 列 地 产 时 评 为 例 简 论 胡 适 的 言 论 自 由 思 想.. 吴 麟 (105) 陈 力 峰 苏 继 俊 (24) 从 犀 利 哥 等 网 络 事 件 的 传 播 看 当 代 媒 体 的 责 任 博 导 论 坛.. 李 萌 (107) 对 我 国 公 共 危 机 传 播 的 历 史 回 顾 与 现 状 分 析 从 受 众 需 求 角 度 论 部 队 电 视 新 闻 宣 传 创 新.. 童 琼 (110).... 吴 廷 俊 夏 长 勇 (26) 植 入 式 广 告 的 媒 介 运 作 方 式 论 不 同 文 化 语 境 下 的 新 闻 价 值 观 郑 保 卫 刘 新 利 (32) 现 状 问 题 与 前 景... 赵 蕾 (113) 前 沿 观 察 新 媒 体 时 代 下 的 报 业 运 营.. 高 菲 (115) 中 国 西 部 电 视 路 在 何 方? 周 鸿 铎 (36) 突 发 事 件 报 道 中 的 媒 体 失 范 现 象 分 析.... 谢 佳 杰 (118) 将 监 督 地 方 权 力 的 舆 论 组 织 起 来 传 媒 教 育 论 人 民 网 公 布 应 对 网 络 舆 情 能 力 排 行 榜 后 的 传 媒 组 传 媒 教 育 的 分 类 分 层 分 级 值 得 探 索 织 功 能... 陈 力 丹 付 玉 婷 (40) 泛 媒 体 化 背 景 下 的 传 媒 教 育 探 讨 体 验 新 闻 浅 析... 汪 佳 (43). 陶 达 嫔 范 以 锦 (121) 陕 西 科 技 创 新 工 程 大 众 传 播 策 略 研 究 传 媒 与 企 业 以 科 技 创 新 工 程 为 例 透 视 丰 田 召 回 门..... 郭 明 全 (124) 詹 正 茂 杨 建 华 周 杰 等 (45) 传 媒 资 讯 传 媒 决 策 参 考 学 步 集 出 版...(72) 近 几 年 中 国 广 告 业 发 展 情 况 分 析 郭 全 中 (50) 陕 西 师 范 大 学 学 报 创 刊 50 周 年 纪 念 会 暨 学 术 期 刊 影 响 传 媒 调 查 力 研 讨 会 召 开....(102) 新 媒 体 依 赖 背 景 下 突 发 事 件 中 大 学 生 的 传 播 模 式 研 究 2010 年 第 一 季 度 上 海 综 合 类 日 报 零 售 市 场 分 析.(127) 以 汶 川 震 难 中 陕 西 高 校 群 体 调 查 为 例... 王 玉 珠 (54) 罗 宁 画 作....( 封 2) 媒 体 对 于 弱 势 群 体 的 关 注 李 振 中 画 作....( 封 3) 以 对 南 方 周 末 的 内 容 分 析 为 例 第 8 期... 杨 俊 菲 王 璐 (57) 中 学 生 媒 介 素 养 现 状 分 析 与 启 示 卷 首 语 有 一 种 雷 语 叫 炒 作.. 范 以 锦 (1) 封 面 人 物 学 术 研 究 的 根 要 扎 在 现 实 中, 要 接 地 气 访 美 国 威 斯 康 星 大 学 传 播 艺 术 系 教 授 潘 忠 党. 陈 娜 (4) 策 划 传 媒 案 例 以 西 安 两 所 中 学 为 例. 陈 丹 韩 春 艳 马 林 (60) 新 兴 媒 体 简 析 网 络 传 播 条 件 下 议 程 设 置 的 三 步 曲 以 大 旗 网 为 例... 朱 颖 华 (62) 传 媒 频 道 发 展 存 在 的 问 题 及 对 策... 汤 仙 月 (64) 信 息 时 代 的 网 络 依 赖..... 邱 霞 (67) 181

190 传 媒 资 讯 网 络 炒 作 出 来 的 非 理 性 及 其 引 导 策 略 以 犀 利 哥 的 传 说 为 例... 温 济 聪 (69) 微 博 客 的 新 闻 传 播 特 征 分 析 以 新 浪 微 博 为 例... 吕 辛 福 (71) 网 络 流 行 语 超 范 围 传 播 带 来 的 问 题 及 应 对 策 略 于 磊 (73) 中 文 微 型 博 客 的 发 展 现 状 及 对 策... 王 永 智 (75) 手 机 媒 体 的 使 用 与 满 足 理 论 研 究 汪 玉 辉 (77) 地 震 灾 难 中 微 博 客 信 息 传 播 的 特 征 分 析... 瞿 静 (79) 试 论 电 视 媒 体 与 网 络 媒 体 融 合 的 优 势... 王 茼 萱 (81) 媒 介 经 营 境 外 资 本 进 入 中 国 电 视 业 的 模 式 研 究 杜 江 蒲 媛 (84) 审 读 阅 评 报 告 一 部 记 载 周 秦 汉 唐 文 明 的 普 及 版 陕 西 通 史 探 析 女 性 时 尚 杂 志 的 新 风 尚.. 袁 倩 (120) 传 媒 实 务 试 论 电 视 法 制 新 闻 节 目 故 事 化 的 叙 事 风 格 以 辽 宁 电 视 台 法 制 新 闻 节 目 正 在 行 动 为 例.. 邱 志 强 王 懿 (122) 从 碎 片 到 常 态, 从 肤 浅 到 深 度, 做 大 做 强 都 市 报 民 生 新 闻.... 叶 锋 (126) 品 牌 突 围 品 牌 制 胜 广 播 夜 话 节 目 瓶 颈 的 解 决 之 道.. 薛 琪 力 闻 (128) 行 业 报 之 殇 : 路 在 何 方? 从 中 华 新 闻 报 停 刊 看 行 业 报 改 革. 王 京 (132) 都 市 新 闻 的 差 异 化 组 合 和 创 新.. 史 峰 (134) 创 新 优 化 节 目 编 排, 提 升 城 市 电 视 台 核 心 竞 争 力... 陆 尧 (135) 穿 越 时 空 大 胆 尝 试 大 河 报 世 博 会 报 道 思 维 创 新 方 式 观 照.. 李 启 松 (138) 媒 介 人 生 忠 实 地 记 录 一 位 资 深 记 者 的 文 品 和 文 胆 马 蛟 龙 新 闻 学 术 著 作 研 讨 会 侧 记.. 郝 迎 利 (140) 要 在 新 闻 界 大 兴 学 习 研 究 之 风 在 马 蛟 龙 新 著 直 面 现 实 说 新 闻 座 谈 会 结 束 时 的 讲 话.. 尹 维 祖 (141) 浅 析 陕 西 金 版 工 程 图 书 话 说 陕 西 的 策 划 定 位 敢 讲 真 话 精 于 思 考. 支 旭 仲 (87) 评 马 蛟 龙 直 面 现 实 说 新 闻. 宋 正 民 (143) 美 文 走 出 书 斋 探 索 文 学 期 刊 振 兴 之 路 甘 当 草 根 记 者. 庄 电 一 (145). 李 勇 杨 一 苗 (88) 传 媒 论 苑 陕 西 老 年 报 应 对 老 龄 化 社 会 报 道 跨 出 了 一 大 步 论 新 时 代 节 目 主 持 人 的 角 色 转 换 及 定 位..... 王 晓 萌 (146) 张 国 宁 (90) 对 我 国 军 事 新 闻 媒 体 生 存 压 力 与 发 展 走 向 的 思 考 从 刘 心 武 红 楼 梦 系 列 讲 座 看 百 家 讲 坛 选 题 的 不 足.. 祝 鹏 卿 余 炳 毛 (149). 杨 若 文 杨 静 (93) 关 于 灾 难 图 片 的 伦 理 分 析 与 探 讨..... 刘 慧 静 (151) 中 俄 媒 笔 之 异 同 媒 体 在 服 务 型 政 府 的 建 设 中 应 发 挥 怎 样 的 作 用 评 中 俄 新 闻 文 体 比 较 研 究... 王 慧 (96)... 胡 春 秀 王 敏 (154) 从 新 闻 调 查 栏 目 看 电 视 调 查 性 报 道 的 采 访 理 念 传 媒 对 隐 私 挖 掘 的 探 讨.. 王 静 (156)... 王 梦 琳 (98) 网 络 : 新 闻 媒 体 的 一 场 革 命... 广 崇 武 (158) 对 重 大 题 材 要 进 一 步 强 化 编 校 审 读.... 蔡 维 藩 (100) 困 境 与 突 围 : 传 媒 低 俗 化 的 形 成 及 治 理 对 策 的 可 行 性 分 析 现 实 性 与 前 瞻 性 的 良 好 结 合.. 范 以 锦 (102).. 赵 新 艳 (160) 渠 通 水 自 畅 林 茂 鸟 知 归 电 视 新 闻 辩 论 与 社 会 主 义 民 主 政 治 建 设.. 李 晓 林 (162) 读 任 贤 良 新 作 舆 论 引 导 艺 术 有 感. 尹 维 祖 (104) 关 于 提 高 城 市 电 视 新 闻 传 播 效 果 的 思 考.. 郭 兵 兵 (165) 突 发 事 件 与 新 闻 记 者 的 责 任 意 识 论 地 方 电 视 台 社 会 新 闻 的 服 务 功 能.. 郝 靖 (168) 以 3 23 恶 性 杀 人 案 件 报 道 为 例.. 包 剑 武 (105) 浅 议 地 方 电 视 台 电 视 新 闻 语 态.... 蔡 秀 威 (171) 编 校 稿 件 对 引 文 书 证 要 核 对 原 文.. 蔡 藩 (108) 从 罗 京 的 规 范 想 到 的.. 山 石 (173) 新 闻 舆 论 监 督 的 制 度 建 设 和 规 范 管 理.. 郑 保 卫 (110) 我 给 感 动 我 的 人 和 印 象 陕 西 配 音... 苏 紫 岩 (174) 秦 中 随 笔 电 视 民 生 新 闻 的 特 点 存 在 的 问 题 与 解 决 的 对 策 稿 子 放 啥 位 置.. 张 丛 笑 (112)... 赵 向 阳 (176) 为 何 要 拿 钱 砸 记 者 而 不 是 交 警?... 龙 丽 纤 (112) 警 惕 电 视 选 秀 节 目 中 的 性 别 反 串 风 报 纸 也 应 咬 自 己.. 吴 万 里 (113) 兼 论 电 视 娱 乐 的 底 线. 吴 世 文 (179) 也 说 潜 性 别 字.. 贾 保 生 维 藩 (113) Public journalism 公 共 新 闻 老 总 笔 谈 A reply to critics 对 批 评 的 回 应 Tanni Haas Linda 陕 西 师 范 大 学 学 报 五 十 年 回 顾... 张 积 玉 (115) Steiner 安 平 (181) 电 视 传 媒 发 展 的 品 格.. 申 虹 (185) 浅 议 节 目 主 持 人 的 形 象 塑 造 易 弘 (188) 传 媒 教 育 新 时 期 中 国 经 济 新 闻 教 育 述 略.. 邓 涛 (191) 需 要 : 课 堂 传 播 中 生 命 主 体 互 动 的 内 在 机 制.. 龙 剑 梅 (194) 三 动 开 新 局 关 于 新 闻 报 道 策 划 案 例 分 析 的 教 学 体 会 和 设 想. 王 永 亮 郭 晓 明 (196) 广 播 电 视 新 闻 学 专 业 电 视 摄 像 课 程 教 学 改 革 的 思 考... 王 金 红 (199) 高 校 新 闻 传 播 技 术 教 学 的 三 种 模 式..... 欧 慧 玲 (202) 182

191 今传媒 2011 年第 1 期 传媒资讯 传媒与企业 从 文摘周报 看舆论坚持正确的价值取向 危机公关中 人性化 元素的运用... 贾宇飞 65 以耐克危机公关事件为例...殷 琦 杨 江 204 浅议负面新闻信息的建设性报道...刘 振 67 告别的话 薛耀晗 208 中国新闻自由的蜕变与突破...杨惠林 68 辽宁大学文学院广告习作选萃. 209 广播影视评论 赵锦荣摄影作品选 木兰形象的文化转换思考 第9期 封面人物 规律是发展之路的最好路标 访中国传媒大学博士生导师周鸿铎教授...陈 鹏 1 本刊特稿 中国 客文化 产业运营模式及创新...周鸿铎 5 传媒大讲坛名家专稿 今传媒 新起点 新征程 五篇...主持人 王 静 9 回归学术 新闻传播学的发展之路.....陈力丹 9 改革拐点上的中国电视....尹 鸿 11 媒介转型对新闻教育的挑战....张 昆 14 风险社会媒体适度反应的策略....陈敏直 18 电视时代文字报道纪实策略探索 郭光华 20 传媒与法研究 动画 木兰Ⅰ 和电影 花木兰 的对比... 李 芸 70 我国电视娱乐类脱口秀节目的发展方向 从 天天向上 谈起 刘艳凤 成玲娣 73 要走 寻常 路 浅谈地方台栏目剧的选题策划... 刘 琳 杜 山 75 纪录片的国际化发展态势...江 峰 77 多维话语较量中的电视婚恋交友节目 以江苏卫视 非诚勿扰 为例...陈立敏 79 电视 红娘 非诚勿扰 王桂芳 81 探寻婚恋型电视真人秀狂欢的叙事魅力 以 我们约会吧 为个案....刘 婷 83 解读喜剧与电视特性的融合 从 我爱我家 到 爱情公寓 看中国大陆情景喜剧.... 顾小慈 85 电视综艺节目成功策划探析 以 我爱记歌词 为例... 岳 琳 87 今日相亲为哪般 国内电视相亲节目的现状分析.. 方 铭 88 呼声 期待 回音 谈舆论监督类广播节目的策划及主持..孟英莉 90 今日传媒 社会舆情 法律问题 六篇..主持人 羿 克 22 杂志社的艰难维权路 一起涉及前沿法律问题的著作权侵权纠纷案 羿 克 23 软件版权领域 善意取得 制度的适用性 陈巧艳 羿 克 30 文化传播学研究 论高校学报编辑工作的法律风险规范....任红梅 35 中国网络传播效果研究的 学术地图 谈电视记者隐性采访度与限的把握..陈 军 37 基于四本核心期刊的实证分析....刘 琼 92 浅谈如何改进立法新闻报道....张 斌 38 大众传媒在中医文化传播中的社会责任与行为研究 论美国新闻自由入宪之争 刘汀滢 张筱瑛 94 组织传播 互联网时代的小众价值.....杨 溢 96 当代组织传播问题研究 一篇...主持人 胡河宁 44 人际传播中的变异现象分析. 施 露 98 美国组织传播 20 年研究述评..胡河宁 江 珂 44 让魅力打动你 传媒调查报告 浅析中西方跨文化传播中的 姚明现象 关于夏云瑚撤资 昆仑 的历史考察. 褚亚男 48...陈 蕾 王 沧 100 媒介报道中的 大学生村官形象 分析 提高电视时政新闻报道的传播力和引导力...金 琦 102 以 陕西日报 和 华商报 为例..茹倩倩 50 传播学视野下的形象研究...李 馨 104 媒介经营管理 近十年国内跨文化广告传播的研究及其反思 试论广告伦理的决策模式...崔书颖 52.. 王琛璐 106 异业联盟 城市电视台产业经营新策略 评翻译归结论与 文化派 之争...秦 岭 109 以徐州广播电视台婚庆 喜气盈门 主题策划为例...姜晓翔 54 以文化自觉提升检察机关的 软实力...姜 杰 徐正大 111 浅析浙江卫视品牌运营的成功经验 王 娟 56 直销类化妆品的品牌传播策略 以雅芳为例...李 读书与传媒 锐 58 对我国电视纪录片创作的反思 解密 Discovery 读后....张社宁 114 媒介批评与新闻阅评 诗经 中 农事诗 之生态审美.....刘广春 116 SARS 与南方周末的叙事....王小娟 王 强 60 净化媒体环境 消除不实报道....安 柯 姜 曦 62 新兴传媒 新闻报道中的文学表现 张 洁 王 珊 64 网络 公民政策参与的低准入平台......张庆胜

192 今传媒 2011 年第 1 期 聚合社群与推动交流 论博客网站赫芬顿邮报之特色.....林 磊 120 新媒体时代的职业忠诚度... 姜 曦 吕 娟 122 微博的社会文化传统分析...田 飞 王海龙 124 网络时代新闻采访情境的变化及对策 从 中华女打记者 事件说起..胡衬春 126 十年间我国网络舆论的发展与引导... 谢文雅 128 浅析大学校园网络媒体建设...宋刚锋 130 传媒资讯 封面人物 我的最大荣耀 做观众最知心的朋友 记陕西省青联常委 陕西电视台节目主持人徐杰....杨益铭 1 传媒大讲坛名家专稿 今传媒 新起点 新征程 四篇...主持人 王 静 3 我国军事对外宣传跨文化传播探析......赵志刚 3 穆青 勿忘人民 新闻思想及其时代意义......董广安 7 环球点击 论宫崎俊的动画电影及其对我们的启示.....胡德才 10 日本广播媒体在新媒体时代发展运营现状调查 回归新闻教学本位是暑期学生实践成功的原因...李 雪 陈 睿 戚 鸣 14 美国传媒管理与控制研究.. 胡婷婷 134 传媒与法研究 传媒实务 今日传媒 社会舆情 法律问题 四篇..主持人 羿 克 16 现场报道在广播新闻中的独特优势..郝六一 137 契约自由与企业间借贷合同的法律效力..郭云翙 17 会议报道改革 从做 减法 到做 加法..邓学志 138 历史规律和人的选择的完善 李 雪 21 科技期刊编辑工作中的理论与实践.... 林 清 140 关于公共借阅权相关法律问题的思考..陈 川 高山行 23 新闻记者自身素养刍议...陈有蓉 142 浅议团伙犯罪的成因及前置性侦查对策..郭永亮 26 以多种方式丰富社区新闻素材来源......高 雅 144 组织传播 新闻执政能力建设与党政公共形象塑造...张 军 146 当代组织传播问题研究 一篇...主持人 胡河宁 28 传媒论苑 组织传播中的消极权力及其表现形式....胡河宁 28 当代青年对于党报党刊逆反心理的表现与成因..周延欣 148 传媒调查报告 电视娱乐节目中 身体消费 的建构与传播...李晓林 150 试论灾难新闻报道中新闻媒体的传播取向 以新闻媒体对玉树地震的系列报道为例 浅议电视综合语言的艺术....詹滨遥 王 勇 乔 敏 31 增强对台广播可听性的策略分析....邹志伟 洪 蕾 154 浅谈网络新闻的现状与前景展望... 吴 薇 157 民族突发性事件 的网络报道研究 教育学传媒研究 以新浪网对新疆 7 5 事件的报道为例...王 艳 33 中部地区高校广告人才培养定位研究. 康初莹 159 网络甲流疫情报道对网民恐慌心理的影响初探 基于折中教学法的大学英语综合教学模式设计...屈妮妮 苏 姗 柳 昊 36 高校二外日语教学中存在的问题及对策...刘 艳 163 精神文化消费中的大众媒介影响分析 浅谈当代高职院校学生思想特点及成因...张 璟 165 以湘西地区农村受众为例....粟幸福 38 英文求职信写作教学 社会认知法....雷 军 167 媒介经营与管理 试论音乐表演实践与表演者的情绪状态 张 艳 168 从湖南广电三轮改革看大电视新业态品牌整合 管理传播观察站...杨清华 罗 颖 41 SNS 网站与游戏植入式广告双赢模式展望...俞丽丽 43 大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能 以杭州地区为例..李 闯 焦树民 45 文化经济视角下的形象策略与品牌价值研究...张书成 管 理 47 试析数字出版营销的战略创新.. 张 炯 49 3 G 时代移动广告的营销特点. 谢文雅 51 传统媒体未来发展的盈利模式初探 豆欢欢 53 媒介批评与新闻阅评 新视野专栏展台 从摄影作品 挟尸要价 谈主流媒体评价标准 信息与传播...陈力峰 陈善宝 55 房产要素测量及其信息传播意义....杨 模 187 CNTV 发展策略 媒介生态位的视角...李洁玉 蔡丽梦 57 全站仪智能化在土地测量中的传播普及..郭旭阳 189 新世纪 周刊的组织结构状况及评析.詹 蔷 59 浅谈 GPS 卫星定位技术传播应用.....郭旭阳 杨 模 191 严把媒体 扩张广告 政治导向....申 辛 62 艺术与传播 舆论导向的对称与非对称...贾宇飞 64 当代艺术中观念与技艺的关系..叶 鸣 193 广播影视评论 美术与摄影习作选登.. 叶 鸣 195 传播民生新闻 强化社会责任 浅析决策的科学化与民主化 马治海 崔新玲 170 我国基本公共服务均等化的现状及对策探析...章 育 南新民 172 谈民防信息化建设的发展与展望.. 魏德邻 175 关于加强地震科普知识宣传的思考...陈冬柏 闫俊义 177 浅析企业培训工作的实践与思考.....费小慧 179 高校教师培训工作中存在问题及对策.....肖大为 181 浅谈如何建立 人性化 的高校人才招聘程序...赵 涛 183 项目管理对高校建设的影响及投资控制分析..刘小波 185 第 10 期 184 以西安人民广播电台新闻广播为例....郝六一 67

193 今传媒 2011 年第 1 期 传媒资讯 平民情怀彰显理论亲和力 以 2009 年度陕西新闻奖一等奖作品为例 李晓莉 68 至真至善方可美轮美奂 谈唯美纯情经典影视剧对当前国产影视剧创作....韩 刚 尹晓利 70 选秀类真人秀节目的传播学解读 以 超级女声 等为例. 高慧艳 72 对民族音乐价值和特色的再认识 谈中国广播音乐节目的民族特点....王成民 74 SWOT 分析下的 喜羊羊与灰太狼...何秋红 梁 寒 76 非诚勿扰 电视相亲节目的叙事话语分析. 展 宁 78 相亲类电视节目传播取向的失位与重塑....赵 洁 80 政府与公益广告关系研究综述 隗 辉 141 我国媒体在政府信息公开中的角色展望.. 韩 啸 142 网络时代大学生网络媒介素养内涵新探..黄 峥 144 载文 作者及引文的统计分析...仲 圆 146 简论企业报栏目设计与策划创新..张文慧 148 文化传播学研究 艺术与传播 浅析 城市形象片 的创新原则....单 娟 83 探析广西形象的视觉文化传播 曹正文 85 消费社会中广告的欲望叙述...霍 娜 87 广播媒体产品的立体延伸 陈 睿 李 雪 89 人类的机器化存在的思考.....侯瑞明 91 图形设计中传统与现代的分久必合..黄 茜 162 影像冲击下版画艺术功能性及手工性的变更..殷小彤 164 新经济形势下乐器行业发展的调研分析..铁 茹 166 浅谈跆拳道精神及其理论基础..万琴荣 167 读书与传媒 电视新闻编辑的修养. 许秋月 陈小静 169 从对新闻内容的选择论 申报 的成功..潘怡安 杨凯乔 170 教育学传媒研究 新闻专业媒介融合实验室建设思考..黄 龙 150 公共事业管理专业建设特色探讨..刘迎良 152 专科生教育面临的就业形势与对策..刘 媛 谭 博 154 运用心理测评软件开展高校心理辅导工作.....李墨音 156 新时期高校特殊群体学生思想政治教育浅析.. 郭小平 158 加强思想政治教育在研究生管理工作中的作用...张 颖 王 岩 160 来稿点要 新闻联播 新闻标题的虚词研究....韩书庚 93 电视新闻稿 咬文嚼字 刍议...朱百尧 95 管理传播观察站 论企业管理人才的培养选拔和作用..高荣中 171 论图书营销的明星效应.....彭 静 97 简述 PLC 应用及使用中应注意的问题....王飞超 173 新兴传媒 高层建筑施工测量技术的方法普及..肖兴良 175 新媒体冲击下的行业报发展之路...霍立峰 99 浅谈民防自备电站管理的发展趋势.. 魏德邻 177 网络时代科技期刊的编辑方式研究.....王新奇 101 不锈钢纤维毡不同流体透过性能的知识传播 浅析数码时代新闻摄影记者的出路.....李雪平 石 丹 杨延安 179 关于新时期电视媒体发展空间的思考... 傅 轩 104 新视野专栏展台 浅析新媒体舆论对抗的主要特征......顾海杰 106 国家行政机关对新闻传播事业的管理.. 李 芝 182 新媒体时代看 地球村 的三种区分...杨先起 108 对中国行政程序法制化的探讨..李 芝 185 借 三网融合 东风 论电视媒体发展. 张 涛 110 浅议国际法与国内法的关系及其适用..李 芝 187 试析我国互联网政府规制的发展进程 陈 维 112 第 11 期 浅析数字化时代报纸媒体的发展之势 周 锋 114 环球点击 封面人物 海峡两岸闽南方言的形成和异同...陈嘉莉 116 半个世纪的奋斗与辉煌 军事外宣工作需要注意的几个问题..吕 品 118 写在陕西电视台 50 华诞之际....王广群 1 浅谈中国外交中的新闻工作..张锦文 120 前沿访谈 提高全社会的信息服务意识 真实性 旗帜性 影响性 两篇....主持人 王延河 4. 日本社会注重信息服务带来的启示.赵乐乐 122 传奇故事 的 雅 俗 经 传媒实务 访中国新闻奖名专栏主编兼主持人金飞 学报编辑知识创新价值分析..杨栓保 易旭明 黄 俊 5 心 眼 情的全方位投入 外交是艺术 谈电视记者的现场采访..吴伟民 126 访中国原驻利比亚大使王厚立..蔡鹏飞 8 浅析人物报道的难度和方法..李鹏飞 128 传媒大讲坛名家专稿 浅析世界杯报道中的台网联动..晁晓峰 130 今传媒 新起点 新征程 三篇..主持人 王 静 10 浅谈如何做好新时期民族新闻报道....张 斌 132 编辑学专论 浅谈闽南话播音与普通话播音的异同..张 玥 134 实施编辑主导责任制 提高媒体竞争力.赵振宇 10 新闻媒体在平息突发事件中的作用初探.. 陆盼盼 136 论编辑和作者对学术期刊质量的影响 从突发事件的处理看中国新闻发言人制度....陈正奇 王银娥 13..郝 伟 蔡正华 薛若楠 138 世博会专递 传媒论苑 艺术创新是上海世博会的灵魂... 肖素红

194 今传媒 2011 年第 1 期 传媒与法研究 今日传媒 社会舆情 法律问题 两篇..主持人 羿 克 17 私募股权基金的法律组织形式传播借鉴...张 涛 羿 克 17 保健食品广告的法律规制...周 迪 21 组织传播 当代组织传播问题研究 一篇...主持人 胡河宁 24 组织传播早期研究中的古典理论学派 胡河宁 24 传媒调查报告 传媒资讯 以洛杉矶奥运会和亚特兰大奥运会为例... 崔鹏娟 72 从传播学角度看 公安微博热 的现实意义...李丹丹 孔祥刚 74 张悟本现象 的传播学解析 张紫霄 76 论预告片的视觉传播...付 佳 78 解铃还须系铃人 大众文化中低俗文化乱象的成因与消解..黄汀洲 刘 涛 80 媒体与非营利环保组织互动行为分析 读书与传媒 以温州绿眼睛环保组织为例...周爱萍 27 张爱玲的战争体验 陆费逵危机公关策略探析 从 大场 谈起....杨青泉 82 以 民六危机 的处理为例...夏慧夷 29 劳伦斯的和谐期盼....钮西来 84 媒介经营与管理 农家书屋现实困境及发展对策 陈晓蕊 86 中国品牌的世界杯营销新态势...高 媛 肖建春 32 范长江笔下的西北民族问题 国内电视访谈节目品牌经营分析...管艳霞 刘 琴 34 以 中国的西北角 为文本的考察. 金 石 88 从类型化电台发展看综艺广播的运作之道...王成民 36 新媒体时代网络自由探析 党报广告 借题发挥 的经营智慧....罗文全 40 从密尔的 论自由 出发..郭志刚 90 三网融合 时代下媒介经营与管理 林 梅 41 新兴传媒 安徽卫视电视剧之影响力营销与发展新模式 赵 楠 43 手机电视发展面临的机遇和挑战 张国平 92 中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象...詹玉姝 45 山寨网络剧的历史嬗变及趋向....吴志斌 谢 丽 94 媒介批评与新闻阅评 微博时代 意见领袖 特点探析....宋 好 96 媒体的捧与棒 新媒体对网络小说发展的功能分析 周金花 98 解析 李一事件 背后的媒体现象 从凤姐现象解析网络策划事件..张 慧 王旭一 肖建春 47 家庭电视购物与网络购物模式的比较研究..刘 杨 102 试论媒介融合下的媒介事件报道策略 以 绿坝事件 为例分析网络公共领域的形成 以中国网络电视台上海世博会报道为例......楼 宁 辛 忠 刘 飞 陶忻玥 50 试论移动互联网广告..黄 华 106 党报与都市报议程的对比研究 中国 SNS 路在何方 以 谢晋逝世 相关报道为个案..虞 婷 52 以校内网和开心网为例..李永凤 108 环球点击 当今国际新闻评论选题特征浅析 研究 借鉴 破解 以 独立报 评论员约翰 哈里的评论文章为例 国外编辑出版高等教育给我们的启示...詹 蔷 54 广播影视评论.....王立平 师亚丽 芦世玲 110 我国城市广播电视发展趋势与政策需求 提升我国军队媒体的国际传播力..顾海杰 张苏敏 朱天博 宋香云 56 美国低俗电视节目监管探析.... 赵 斌 114 传媒实务 浅谈卫视编排竞争 乱象 及其策略 王 勇 58 我国学术期刊的社会责任问题探讨.. 李桂丽 杨继涛 116 困境下的高校学报编辑工作如何开展..王晓英 118 实现良性互动 强化舆论监督 洞悉农业科普期刊的 三农 困根...陈芜川 120 从渭南电台 环境热线 看舆论监督的价值体现..王旺山 畅 琴 60 否定对于医学发展的意义 谈 医学争鸣 期刊的创办 浅谈如何营造广播节目中的画面感..郑逸舟 吴 涛 王 睿 袁天峰 122 对 中国达人秀 栏目走红的冷思考..马佳明 64 试论科技期刊的栏目设置及选题策划 关于 非诚勿扰 热播的冷思考 热力透平 办刊体会 吕锦忠 124 兼论媒体社会责任..王凤仙 66 记者暗访应该得到认可 透视国产商业电影营销新模式 与陈力丹教授商榷.....陈航行 王旭瑞 127 以电影 杜拉拉升职记 为例..徐慧媛 68 批评报道绝非易事. 王保国 129 思想主流与市场边缘的尴尬 国内文献纪录片发展现状与困境..肖 灿 70 关于谈话类节目主持人素质的若干思考....张 玥 132 文化传播学研究 对话式新闻访谈中记者角色探索. 赵 伟 134 奥运跨文化传播中的电视媒介话语权 传媒论苑 186

195 今传媒 2011 年第 1 期 试论党委新闻发言人制度的建立.....赵 洁 136 言语交际中适境原则刍议.....韩书庚 138 论网络时代下的 沉默的螺旋....王晓慧 139 开心网中的人际交往特点探析.....康莉娜 142 传媒报道中的科学与迷信之我见....周红莉 144 传媒神话的创造与破灭 谈张悟本现象..蒲金凤 146 消费主义与文化批判..朱筠丽 147 广告的技术决定论.. 齐二娜 149 我国媒体与公益广告关系研究综述 隗 辉 151 传媒资讯 真实性 旗帜性 影响性 两篇... 主持人 王延河 15 立足汉唐故都 做足汉唐文章 访 唐都学刊 主编陈正奇教授.....王文娟 16 地方党报应成为地方文化产业的领跑者 访内蒙古鄂尔多斯日报社党委书记 社长詹剑彬.....吕道宁 郝 鹏 18 传媒大讲坛名家专稿 今传媒 新起点 新征程 四篇. 主持人 王 静 20 从 3Q 之争 反思国内互联网秩序的构建...范以锦 袁端端 20 垄断之祸 QQ-360 事件的教训......龚文庠 23 教育学传媒研究 3Q 之争的启示......郭全中 26 广告学专业 金字塔 实践教学模型的建构与阐释 从 3Q 大战 管窥网络心理战..柯贵幸 冯晖艳 李连杰 陈相雨 152 专题调研 搭建独立学院 媒介经营与管理 校内实训平台 打好 创新 牌 唱响 三农歌..... 刘 琴 管艳霞 154 杨凌 农业科技报 创新发展的做法和启示 论地方高校学生新闻写作技能培养的软肋.. 荀 洁 中共陕西省委宣传部调研组 30 浅析高校学生干部培养模式的创新..李 玫 159 传媒与法研究 浅谈高校国库集中支付的应用.. 李 英 161 今日传媒 社会舆情 法律问题 三篇.主持人 羿 克 33 规范学生网络行为 做好学生思想政治工作...马树华 163 论 中国能源投资条约 间接征收范围界定 信任 和谐社会的基石.....杜学军 166 以国际判例的视角....千省利 朱明能 33 来稿点要 陕西省土地综合整治投入资金合理使用的规制 大陆新闻传播学研究场域与学科化路径.... 刘 军 权 俭 郑 恩 陆婷婷 168 试论新闻媒体的侵权与法律防范 唐玉春 宋显仁 39 论民国前 申报 存在的主要问题. 杨凯乔 潘怡安 169 组织传播 浅析电视谈话节目的同质化竞争. 许秋月 林建萍 170 当代组织传播问题研究 一篇...主持人 胡河宁 43 新时期如何办好乡镇广播自办节目.丁瑞军 171 组织传播早期研究中的人际关系学派....胡河宁 43 艺术与传播 传媒调查报告 古代乐官对传播发展的影响.....黄慧敏 宋永琴 172 留守儿童解读媒体中的城市研究....黄清清 46 声乐表演中歌者与钢琴伴奏之间的演出礼仪 基于 整合应用 特性的网络现状探究... 单 娟 郝 茜 174 手机时代舆论引导现状和对策研究.杜付贵 51 设计素描教学初探.....俞 雷 176 房地产报道中守望功能的缺失 让水墨在虚拟世界中流淌 以 大河报 大河楼市 为例.. 王晓哲 53 论水墨动画在数字时代的发展前景.王 曦 178 新视野专栏展台 媒介经营与管理 广告传播中的效益分析及效果评价...王玉明 55 诗意画的延续 论主持人定位与电视栏目品牌塑造的统一 陈砚颖 57 布格罗与何家英画作中女性人物表情分析 媒体盈利的新亮点 第四次售卖 杨逐原 朱智军 赵世勇 180 国产自主品牌汽车高校营销策略研究 浅析当代水墨静物画的概貌.... 赵世勇 183 以东风风神品牌为例...黄 箐 田全喜 61 光阴的故事作品赏析....赵世勇 185 立足大众 重视管理 第 12 期 浅谈成舍我的报业经营理念....谢一菲 章凤珍 任绍威 63 本刊特稿 期刊经营十宗 罪 兼谈如何寻找有效商业模式...俞淑春 65 关于 全民阅读 的实践与思考 陕西省新闻出版局局长薛保勤接受陕西省政府网 西 媒介批评与新闻阅评 部网访谈实录 热血日报 版面分析 以第 1 14 期为例. 王秀芳 67 封面人物 人民日报 新闻标题的辞格研究.....韩书庚 69 坚守梦想的美丽主播 记中央电视台主持人 记者柴璐.杨益铭 8 高校校报的一面旗帜 略评 西安建大报.....张书省 71 学者风采 城市文化 城市发展的内驱力...陈柳钦 12 报刊史应为它留下光彩一笔 西安建大报 复刊 25 周年感言 卢 愚 73 前沿访谈 187

196 今传媒 2011 年第 1 期 传媒资讯 广播影视评论 军校学报编辑学论稿 具有扎实的奠基作用 视觉 谎言 与感知 真实..余炳毛 135 浅析数字技术条件下的电影本性与电影虚构 穿越关天带 的 融合创新 实践....骞 军 郭 雄 李文丽 74 我国科技期刊数字化出版现状和问题分析..刘 畅 138 媒介奇观下的电视相亲节目探析 谈学术期刊中的 人情稿 及处理...原丽欣 洪小冬 140 以 非诚勿扰 为例.... 邓 颖 76 新媒体时代如何做好报纸编辑....冯 丽 142 伦理情感片的社会性情感归位与反思 浅谈地方媒体如何进行国际新闻策划报道...喻 扬 卢绪玲 陈 虹 78 安徽省市级党报生存环境分析与对策......王 磊 146 浅析新派交友类节目的模式特色....李璐桐 80 都市报 情感倾诉 栏目叙事效果分析....张梅兰 148 关于选秀电视节目的思考....王生福 83 当前编辑队伍建设之我见... 谢思和 150 浅析电视民生新闻误区....何国庭 85 编辑工作中 QQ 的利用... 杨继民 潘学燕 郭柏寿 152 阿特的奇幻之旅 的启示....刘 佳 86 传媒论苑 数字时代背景下云南广播业的发展 王长春 王贞子 88 论对传媒低俗化的治理对策.. 杨同庆 杨景越 153 文化传播学研究 科学发展观与编辑人才培养.. 吴晓利 155 彭雪枫军事新闻思想初探......曹 葳 157 重大突发事件的报道原则.. 周 洋 159 戴煌新闻品质在新媒介环境下的意义 左亚娟 刘 璐 161 传统媒体在信任危机事件中应该如何担当 以 李刚门 事件为例.... 陈艳辉 163 健康传播 如何才能传播健康 基于对 养生专家 张悟本造假事件的思考 马 祥 165 消费文化主导下的爱情错觉 解读江苏卫视婚恋交友节目 非诚勿扰 杜雅婷 106. 宋菲菲 167 河南省大众传媒传播中原文化现状分析...左雪梅 90 议程设置功能在世博报道中的体现...姜军旗 92 佛教经典传播对中国雕版印刷术的促进作用...谢 锐 夏京星 94 我国广告中呈现的儒家文化传统....蔡正华 吴芳萍 96 浅谈动画的跨文化传播对青少年的影响 龙 洋 98 从发音部位和方法看普通话与陕西方言的不同...姜 楠 101 传播生态学视域下省网的竞争格局及策略. 王业明 103 读书与传媒 美国新闻史 中的女性主义意识分析.. 屈济荣 繁华过后 路在何方 教育学传媒研究 试论健康养生类图书出版的可持续发展 媒介融合下应用型新闻教学改革的路径探讨......芦世玲 姜 平 杜俊伟 169 新兴传媒 新闻采写课亟需社会学基础...倪 沫 171 浅谈突发事件的新媒体传播..胡 波 110 网络时代传播人才培养模式观察与思考...孙 琳 173 论数字内容产业与新媒体艺术 传媒营销研究的学科架构与发展轨迹...陈华荣 邓德胜 175 以手机数字内容为例...郭 阳 112 案例教学在公共管理类课程中的应用...刘迎良 179 懒人 时代 漫谈威客营销.... 赵红勋 114 高校 形势与政策 课教学改革探析..李 玫 181 播客 的传播学解读...杨 琦 116 普通高校散打课教学常见问题分析...赵 昆 183 试论网络隐私过度传播与消费...韩 露 118 公务员的学习需求与培训教学改革研究 信息化时代科技期刊使用 IT 技术的思路探讨.. 张旻 浩 120 以中山市为例..卢菊芬 184 从媒体发展角度看电视与新媒体的融合本质...陶军宝 122 来稿点要 在 三网合一 背景下的 IPTV 产业发展研究 试论 90 年代舆论监督语态的纵深发展.....罗 毅 刘 罡 彭 涛 124 以 春城晚报 为例...杨 姣 188 环球点击 从电视健康节目看媒体的责任..云 斐 189 浅析 2010 上海世博会的 数字化生存.....王 曦 126 新闻播报过程中的人文精神分析.. 王 睿 190 路透社与 纽约时报 对中国 两会 的报道研究 新闻作用力下的政策调整.....柯文浩 128 以五中全会的收入分配改革为例 浅析互联网对国际传播的影响及策略 高 荣 张 旭 陈 澄 191 传媒实务 西北农业学报 办刊心得和亟待解决的问题 郭柏寿 188 传媒资讯 廖允成 133 今传媒 杂志综合信息.....本刊编辑部 192

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