幻灯片 1

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1 2013 Q1 & Q2 化 妆 品 行 业 社 交 媒 体 表 现 回 顾

2 目 录 目 录 研 究 背 景 广 告 主 的 新 困 惑 : 品 牌 社 交 影 响 力 的 评 估 和 社 媒 营 销 行 为 的 监 测 研 究 方 法 收 录 5 类 媒 体 319 个 化 妆 品 品 牌 4 维 指 标, 评 估 社 交 影 响 力 TOP100 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 品 牌 社 交 影 响 力 TOP100 排 行 榜 : 行 业 领 跑 行 业 优 秀 及 行 业 中 等, 及 排 名 变 化 品 牌 社 会 化 媒 体 表 现 监 测 指 标 变 化 平 台 变 化 等 趋 势 发 现 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 奢 侈 大 众 高 档 彩 妆 药 妆 草 本 网 络 品 牌 指 标 平 均 水 准 及 典 型 案 例 分 析 品 牌 电 商 分 析 电 商 销 量 领 先 品 牌 社 媒 营 销 趋 势 及 个 案 分 析 主 要 观 察 呈 现 主 要 观 察 结 论 附 录 说 明

3 研 究 背 景 导 读 广 告 主 的 新 困 惑 : 品 牌 社 交 影 响 力 的 评 估 和 品 牌 社 媒 营 销 行 为 的 监 测 市 场 竞 争 让 每 一 家 企 业 都 更 加 关 注 竞 争 对 手 在 中 国 瞬 息 万 变 的 互 联 网 环 境 下, 品 牌 社 交 网 络 营 销 行 动 的 监 测, 一 直 困 扰 着 品 牌 方 传 统 的 研 究 方 法 已 无 法 适 应 新 的 社 会 化 媒 体 监 测 需 求, 而 新 的 方 法 还 处 于 不 断 完 善 之 中 对 于 困 扰 广 告 主 和 营 销 研 究 公 司 的 问 题, 本 次 研 究 报 告 将 做 一 一 分 析 探 讨 - 衡 量 品 牌 社 交 影 响 力 的 指 标 应 该 有 哪 些? - 平 台 使 用 趋 势 有 哪 些? 投 放 策 略 又 有 何 不 同? 上 半 年 化 妆 品 品 牌 的 社 交 影 响 力 有 哪 些 变 化? - 领 跑 品 牌 有 哪 些? 而 这 些 品 牌 又 有 哪 些 投 放 策 略 呢? - 社 交 媒 体 投 入 是 否 真 的 看 得 见 摸 不 着? 社 会 化 媒 体 和 电 商 销 售 之 间 的 关 联? 社 交 媒 体 上 的 活 跃 能 否 带 来 销 量 收 益 的 变 化? BrandTrends TM 作 为 致 力 于 推 动 中 国 社 会 化 商 业 前 进 的 社 会 化 媒 体 咨 询 机 构, 希 望 能 通 过 此 次 研 究, 客 观 公 正 的 描 绘 化 妆 品 ( 化 妆 品 定 义 详 见 附 录 ) 品 牌 在 社 交 媒 体 的 表 现 现 状 研 究 范 围 : 化 妆 品 行 业 社 交 媒 体 影 响 力 行 业 定 义 请 参 考 尾 注 3

4 研 究 方 法 5 类 16 大 主 流 媒 体 媒 体 研 究 范 围 为 了 更 客 观 准 确 考 量 品 牌 社 交 活 动 的 营 销 效 果, 选 择 五 大 主 流 的 化 妆 品 社 交 相 关 媒 体 : 微 博 SNS 百 科 女 性 垂 直 电 商 平 台 微 博 类 新 浪 微 博 腾 讯 微 博 豆 瓣 小 站 开 心 网 公 共 主 页 人 人 网 公 共 主 页 SNS 类 百 科 类 百 度 百 科 搜 搜 百 科 YOKA 化 妆 品 库 网 易 女 人 品 牌 库 淘 宝 天 猫 电 商 类 女 性 垂 直 类 Onlylady 化 妆 品 库 PCLADY 化 妆 品 库 瑞 丽 化 妆 品 库 闺 蜜 网 新 浪 女 性 乐 蜂 品 牌 库 4

5 研 究 方 法 4 项 主 要 参 考 指 标 参 考 指 标 为 了 对 品 牌 做 出 客 观 评 估, 以 各 社 会 化 媒 体 上 的 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 等 作 为 主 要 的 参 考 指 标 微 博 类 SNS 类 百 科 类 电 商 类 女 性 垂 直 类 新 浪 微 博 腾 讯 微 博 豆 瓣 小 站 开 心 网 公 共 主 页 人 人 网 公 共 主 页 百 度 百 科 搜 搜 百 科 天 猫 淘 宝 YOKA 化 妆 Onlylady 化 品 库 妆 品 库 PCLADY 化 妆 品 库 瑞 丽 化 妆 品 库 网 易 女 人 品 牌 库 闺 蜜 网 新 浪 女 性 乐 蜂 品 牌 库 粉 丝 类 指 标 粉 丝 数 听 众 数 喜 欢 小 站 人 数 粉 丝 数 好 友 数 / / / 品 牌 俱 乐 部 粉 丝 数 粉 丝 数 / / / / / / 内 容 类 指 标 微 博 数 广 播 数 / 照 片 / 日 记 / 记 录 / 转 帖 日 志 / 相 册 / / / / / / / / / / / 评 论 互 动 类 指 标 转 发 数 / 评 论 数 传 播 数 / 评 论 数 / 礼 物 数 / / / 评 论 数 单 品 心 得 数 心 得 数 心 得 数 品 牌 心 得 / 使 用 报 告 / 晒 单 心 得 心 得 数 点 评 数 好 评 数 评 论 数 浏 览 关 注 类 指 标 / / 访 问 人 数 来 访 数 / 词 条 浏 览 数 词 条 浏 览 数 / 访 问 数 访 问 数 访 问 数 品 牌 人 气 / / / / 5

6 研 究 方 法 BrandTrends TM 社 媒 影 响 力 指 数 影 响 力 评 估 方 法 和 排 名 品 牌 社 交 影 响 力 的 评 估 方 法 评 估 社 交 响 力 的 基 础 数 据 来 源 于 品 牌 社 交 营 销 监 测 工 具 BrandTrends TM 该 工 具 根 据 相 关 社 交 媒 体 的 粉 丝 量 内 容 量 互 动 评 论 量 浏 览 关 注 量 等 关 键 指 标, 经 过 一 系 列 的 计 算 后 得 出 社 交 影 响 力 指 数, 该 指 数 可 以 用 来 评 估 和 衡 量 出 每 个 品 牌 在 社 交 媒 体 的 影 响 力 BrandTrends TM 社 交 影 响 力 指 数 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 BrandTrends TM 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 ( 截 止 2013 年 6 月 30 日,BrandTrends TM 共 收 录 的 319 个 化 妆 品 品 牌, 本 报 告 研 究 范 围 为 TOP100) 行 业 领 跑 TOP1~10 有 成 功 的 社 交 平 台 活 动 和 功 能 性 网 站, 以 满 足 拥 护 粉 丝 们 的 关 注 点 和 需 求, 强 大 的 社 会 存 在 和 跨 平 台 整 合, 处 于 行 业 尖 端 水 平 行 业 优 秀 TOP11~30 品 牌 正 在 社 会 化 媒 体 平 台 进 行 尝 试 和 创 新, 并 作 出 了 杰 出 的 成 绩 行 业 中 等 TOP31~100 缺 乏 整 体 的 策 略 或 未 足 够 重 视 社 媒 营 销 尚 需 加 强 TOP100 以 后 社 交 平 台 尝 试 较 少, 不 在 本 报 告 研 究 范 围 6

7 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 社 交 影 响 力 TOP100 1~17 RANK RANK RANK ( 本 报 告 研 究 范 围 ) 行 业 领 跑 Estée Lauder L'OREAL PARIS Lancôme Benefit Dior Kiehl's VICHY CHANEL Clinique Avène 行 业 优 秀 Shiseido Make Up For Ever Biotherm Maybelline SK-II watsons CLARINS D-Q Neutrogena OLAY Giorgio Armani Mentholatum GUERLAIN M A C AVON AUPRES Pond's Mamonde L'OCCITANE DHC 行 业 中 等 NIVEA yue sai HERBORIST Za LANEGE Bobbi Brown ANNA SUI Givenchy Mary Kay Elizabeth Arden BEAUTY PLUS MAXFACTOR Origins MENARD Shu Uemura Eucerin SEPHORA CAMENAE LA ROCHE-POSAY LA MER Garnier Sisley MARIE DALGAR ~H2O+ Kanebo Helena Rubinstein ARTDECO ARTISTRY INOHERB Peter Thomas Roth CHANDO FANCL Revlon PBA TALIKA NARUKO PURE&MILD freeplus Herborn kose Innisfree MISSHA Bvlgari gn pearl TJOY JURLIQUE Kate AFU Ferragamo Gucci AquaLABEL Yves Rocher uara OSTOWN Dabao PECHOIN episteme Borghese Sulwhasoo Kenzo Ceeture Biore PROYA IPSA MG mannings Caudalie uzise La Prairie Cetaphil

8 RANK RANK 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 社 交 影 响 力 TOP100 18~ ( 本 报 告 研 究 范 围 ) RANK 行 业 领 跑 Estée Lauder L'OREAL PARIS Lancôme Benefit Dior Kiehl's VICHY CHANEL Clinique Avène 行 业 优 秀 Shiseido Make Up For Ever Biotherm Maybelline SK-II watsons CLARINS D-Q Neutrogena OLAY Giorgio Armani Mentholatum GUERLAIN M A C AVON AUPRES Pond's Mamonde L'OCCITANE DHC 行 业 中 等 NIVEA yue sai HERBORIST Za LANEGE Bobbi Brown ANNA SUI Givenchy Mary Kay Elizabeth Arden BEAUTY PLUS MAXFACTOR Origins MENARD Shu Uemura Eucerin SEPHORA CAMENAE LA ROCHE-POSAY LA MER Garnier Sisley MARIE DALGAR ~H2O+ Kanebo Helena Rubinstein ARTDECO ARTISTRY INOHERB Peter Thomas Roth CHANDO FANCL Revlon PBA TALIKA NARUKO PURE&MILD freeplus Herborn kose Innisfree MISSHA Bvlgari gn pearl TJOY JURLIQUE Kate AFU Ferragamo Gucci AquaLABEL Yves Rocher uara OSTOWN Dabao PECHOIN episteme Borghese Sulwhasoo Kenzo Ceeture Biore PROYA IPSA MG mannings Caudalie uzise La Prairie Cetaphil

9 RANK RANK 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 社 交 影 响 力 TOP100 39~ New New ( 本 报 告 研 究 范 围 ) RANK New New 6 行 业 领 跑 Estée Lauder L'OREAL PARIS Lancôme Benefit Dior Kiehl's VICHY CHANEL Clinique Avène 行 业 优 秀 Shiseido Make Up For Ever Biotherm Maybelline SK-II watsons CLARINS D-Q Neutrogena OLAY Giorgio Armani Mentholatum GUERLAIN M A C AVON AUPRES Pond's Mamonde L'OCCITANE DHC 行 业 中 等 NIVEA yue sai HERBORIST Za LANEGE Bobbi Brown ANNA SUI Givenchy Mary Kay Elizabeth Arden BEAUTY PLUS MAXFACTOR Origins MENARD Shu Uemura Eucerin SEPHORA CAMENAE LA ROCHE-POSAY LA MER Garnier Sisley MARIE DALGAR ~H2O+ Kanebo Helena Rubinstein ARTDECO ARTISTRY INOHERB Peter Thomas Roth CHANDO FANCL Revlon PBA TALIKA NARUKO PURE&MILD freeplus Herborn kose Innisfree MISSHA Bvlgari gn pearl TJOY JURLIQUE Kate AFU Ferragamo Gucci AquaLABEL Yves Rocher uara OSTOWN Dabao PECHOIN episteme Borghese Sulwhasoo Kenzo Ceeture Biore PROYA IPSA MG mannings Caudalie uzise La Prairie Cetaphil

10 RANK RANK 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 社 交 影 响 力 TOP100 60~ New ( 本 报 告 研 究 范 围 ) RANK New 行 业 领 跑 Estée Lauder L'OREAL PARIS Lancôme Benefit Dior Kiehl's VICHY CHANEL Clinique Avène 行 业 优 秀 Shiseido Make Up For Ever Biotherm Maybelline SK-II watsons CLARINS D-Q Neutrogena OLAY Giorgio Armani Mentholatum GUERLAIN M A C AVON AUPRES Pond's Mamonde L'OCCITANE DHC 行 业 中 等 NIVEA yue sai HERBORIST Za LANEGE Bobbi Brown ANNA SUI Givenchy Mary Kay Elizabeth Arden BEAUTY PLUS MAXFACTOR Origins MENARD Shu Uemura Eucerin SEPHORA CAMENAE LA ROCHE-POSAY LA MER Garnier Sisley MARIE DALGAR ~H2O+ Kanebo Helena Rubinstein ARTDECO ARTISTRY INOHERB Peter Thomas Roth CHANDO FANCL Revlon PBA TALIKA NARUKO PURE&MILD freeplus Herborn kose Innisfree MISSHA Bvlgari gn pearl TJOY JURLIQUE Kate AFU Ferragamo Gucci AquaLABEL Yves Rocher uara OSTOWN Dabao PECHOIN episteme Borghese Sulwhasoo Kenzo Ceeture Biore PROYA IPSA MG mannings Caudalie uzise La Prairie Cetaphil

11 RANK RANK 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 社 交 影 响 力 TOP100 81~100 New 4 New New ( 本 报 告 研 究 范 围 ) 2 New New New New RANK New New 12 New 3 1 行 业 领 跑 Estée Lauder L'OREAL PARIS Lancôme Benefit Dior Kiehl's VICHY CHANEL Clinique Avène 行 业 优 秀 Shiseido Make Up For Ever Biotherm Maybelline SK-II watsons CLARINS D-Q Neutrogena OLAY Giorgio Armani Mentholatum GUERLAIN M A C AVON AUPRES Pond's Mamonde L'OCCITANE DHC 行 业 中 等 NIVEA yue sai HERBORIST Za LANEGE Bobbi Brown ANNA SUI Givenchy Mary Kay Elizabeth Arden BEAUTY PLUS MAXFACTOR Origins MENARD Shu Uemura Eucerin SEPHORA CAMENAE LA ROCHE-POSAY LAMER Garnier Sisley MARIE DALGAR H2O Kanebo Helena Rubinstein ARTDECO ARTISTRY INOHERB Peter Thomas Roth CHANDO FANCL Revlon PBA TALIKA NARUKO PURE&MILD freeplus Herborn kose Innisfree MISSHA Bvlgari gn pearl TJOY JURLIQUE Kate AFU Ferragamo Gucci AquaLABEL Yves Rocher uara OSTOWN Dabao PECHOIN episteme Borghese Sulwhasoo Kenzo Ceeture Biore PROYA IPSA MG mannings Caudalie uzise La Prairie Cetaphil

12 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 排 名 上 升 品 牌 VS. 下 降 排 名 品 牌 : 定 位 年 轻 人 群 的 品 牌 呈 上 升 趋 势, 部 分 奢 侈 品 牌 有 下 降 倾 向 通 过 排 名 上 升 品 牌 和 排 名 下 降 品 牌 比 较 发 现 : 定 位 年 轻 人 群 的 品 牌, 排 名 整 体 呈 上 升 趋 势, 如 : 贝 玲 妃 科 颜 氏 雅 漾 美 宝 莲 兰 芝 部 分 奢 侈 品 牌 则 出 现 了 略 微 下 滑 的 倾 向, 如 : 迪 奥, 香 奈 儿 等 RANK RANK 排 名 上 升 品 牌 ( 部 分 ) 排 名 下 降 品 牌 ( 部 分 )

13 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 排 名 上 升 最 多 VS 排 名 下 降 最 多 : 蒂 珂 排 名 上 升 最 多, 欧 缇 丽 排 名 下 降 最 多 排 除 新 收 录 或 新 上 榜 的 品 牌, 对 比 2012Q4 末 和 2013Q2 末 的 社 交 影 响 力 排 名 发 现 : 排 名 上 升 最 多 依 次 是 : 蒂 珂 美 伊 娜 多 欧 珀 莱 蜜 丝 佛 陀 卡 尼 尔 ; 下 降 最 多 的 品 牌 有 : 欧 缇 丽 茵 芙 莎 丁 家 宜 京 润 珍 珠 雅 蔻 RANK RANK 排 名 上 升 最 多 TOP 排 名 下 降 最 多 TOP

14 品 牌 社 会 化 媒 体 表 现 监 测 各 总 量 TOP10 VS TOP100: 行 业 领 跑 品 牌 的 浏 览 关 注 和 评 论 互 动 明 显 高 于 其 他 指 标 TOP10 总 量 /TOP100 总 量 *100% 若 以 TOP10 代 表 行 业 领 先,TOP100 代 表 整 个 行 业 通 过 四 指 标 对 比 发 现 : TOP10 的 行 业 领 跑 品 牌 包 揽 了 TOP100 中 40.34% 的 浏 览 关 注 增 量,23.55% 的 评 论 互 动 增 量,19.88% 的 粉 丝 增 量 和 11.95% 的 内 容 增 量 相 对 TOP100 品 牌 来 说,TOP10 品 牌 的 浏 览 关 注 与 评 论 互 动, 明 显 高 于 其 他 指 标 新 增 粉 丝 19.9% 新 增 内 容 12.0% 新 增 评 论 互 动 23.6% 新 增 浏 览 关 注 40.3% 数 据 范 围 : 社 交 媒 体 影 响 力 排 名 前 10 与 前 100 的 品 牌 排 名 请 参 考 P7-P11 14

15 品 牌 社 会 化 媒 体 表 现 监 测 2012Q4 VS 2013Q1Q2 对 比 : 社 媒 活 跃 度 整 体 下 降, 内 容 和 浏 览 关 注 减 少, 粉 丝 与 互 动 评 论 增 加 2012Q4 月 均 VS 2013Q1Q2 月 均 假 定 TOP100 品 牌 的 能 整 个 行 业 的 中 等 水 平, 我 们 通 过 对 比 2012Q4 和 2013Q1Q2 各 指 标 的 数 据 发 现 : 粉 丝 增 量 ( 千 个 ) 2012Q4 2013Q1Q % 2013Q1Q2 与 2012Q4 相 比, 月 均 内 容 增 量 下 降 14.2% 月 均 浏 览 关 注 增 量 下 降 25.1% 月 均 粉 丝 上 升 12.8% 月 均 互 动 评 论 上 升 20.8% 社 媒 活 跃 度 整 体 下 降 内 容 增 量 ( 条 ) 互 动 评 论 增 量 ( 千 次 ) % 20.8% 浏 览 关 注 增 量 ( 千 次 ) % 数 据 范 围 :2013Q1Q2 社 交 媒 体 影 响 力 排 名 前 100 品 牌, 与 2012Q4 社 交 媒 体 影 响 力 排 名 前 100 的 品 牌 15

16 品 牌 社 会 化 媒 体 表 现 监 测 平 台 使 用 趋 势 : 新 浪 微 博 依 然 最 受 品 牌 主 重 视,SNS 类 平 台 停 运 率 高 Top100 品 牌 中, 百 科 类 平 台 基 本 全 线 开 通 99 个 品 牌 开 通 了 新 浪 微 博, 依 然 是 最 更 受 品 牌 主 青 睐 的 平 台 ; 开 心 网 开 通 37 个, 其 中 有 23 个 已 停 运 ( 超 过 三 个 月 未 更 新 任 何 内 容 ), 人 人 网 开 通 18 个, 停 运 9 个 ; 豆 瓣 开 通 16 个, 停 运 9 个 ; 从 停 运 率 来 看,SNS 平 台 ( 开 心 网 人 人 网 豆 瓣 小 站 ) 比 例 最 高 Top100 品 牌 开 心 网 人 人 网 豆 瓣 小 站 开 通 率 与 运 维 率 开 通 并 运 维 中 已 停 止 运 维 未 开 通 百 度 百 科 100 搜 搜 百 科 99 1 新 浪 微 博 腾 讯 微 博 开 心 网 人 人 网 豆 瓣 小 站

17 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 不 同 属 性 品 牌 各 指 标 表 现 倾 向 : 大 众 药 妆 网 络 倾 向 于 互 动 评 论, 彩 妆 草 本 高 档 奢 侈 倾 向 于 浏 览 关 注 分 类 品 牌 各 指 标 高 / 低 于 Top100 的 百 分 比 1 根 据 品 牌 的 渠 道 和 定 位, 将 品 牌 大 致 分 成 : 大 众 品 牌 高 档 品 牌 奢 侈 品 牌 彩 妆 品 牌 药 妆 倾 向 草 本 品 牌 和 网 络 品 牌 ( 分 类 定 义 详 见 附 录 ) 大 众 药 妆 -25% 61% 121% 95% 17% 9% 167% 258% 彩 妆 草 本 -10% -8% 24% 5% 39% 26% 22% 49% 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 2 取 不 同 分 类 的 品 牌 的 各 指 标 对 比 TOP100, 可 以 发 现 不 同 分 类 的 品 牌 有 着 各 自 的 表 现 倾 向 : 大 众 药 妆 网 络 品 牌 等 注 重 功 效 的 品 牌 在 评 论 互 动 的 指 标 上 有 明 显 的 倾 向 而 彩 妆 草 本 高 档 奢 侈 等 注 重 生 活 态 度 及 体 验 的 品 牌 在 浏 览 关 注 的 指 标 上 有 明 显 的 倾 向 网 络 -74% 103% 106% 互 动 评 论 264% 高 档 奢 侈 -32% -38% -5% 17% 64% 67% 98% 218% 浏 览 关 注 数 据 范 围 : 大 众 标 签 32 个 品 牌 药 妆 标 签 7 个 品 牌 网 络 标 签 9 个 品 牌 彩 妆 标 签 12 个 品 牌 草 本 标 签 13 个 品 牌 高 档 标 签 36 个 品 牌 奢 侈 标 签 各 15 个 品 牌 分 类 定 义 请 17 参 考 尾 注

18 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 奢 侈 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 迪 奥 香 奈 儿 雅 诗 兰 黛, 月 均 新 增 1.47 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 海 蓝 之 谜 雅 诗 兰 黛 希 思 黎, 月 均 新 增 88 条 内 容 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 :SK-II 希 思 黎 迪 奥, 月 均 新 增 1.05 万 次 互 动 评 论 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 雅 诗 兰 黛 香 奈 儿 迪 奥, 月 均 新 增 7.71 万 次 浏 览 关 注 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 迪 奥 香 奈 儿 雅 诗 兰 黛 SK-II 海 蓝 之 谜 希 思 黎 乔 治 阿 玛 尼 法 国 娇 兰 宝 格 丽 赫 莲 娜 海 蓝 之 谜 雅 诗 兰 黛 希 思 黎 法 国 娇 兰 SK-II 乔 治 阿 玛 尼 迪 奥 香 奈 儿 宝 格 丽 赫 莲 娜 SK-II 希 思 黎 迪 奥 雅 诗 兰 黛 法 国 娇 兰 海 蓝 之 谜 宝 格 丽 香 奈 儿 乔 治 阿 玛 尼 赫 莲 娜 雅 诗 兰 黛 香 奈 儿 迪 奥 乔 治 阿 玛 尼 法 国 娇 兰 海 蓝 之 谜 SK-II 赫 莲 娜 希 思 黎 宝 格 丽 数 据 范 围 : 奢 侈 标 签 15 个 品 牌 中 社 交 媒 体 活 跃 度 最 高 的 10 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 18

19 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 社 交 影 响 力 化 妆 品 行 业 NO1, 奢 侈 化 妆 品 品 牌 NO1. 明 星 产 品 全 新 产 品 推 广 策 略 大 不 同 雅 诗 兰 黛 强 势 的 社 交 媒 体 营 销 几 乎 覆 盖 了 所 有 主 流 社 交 媒 体 对 处 于 不 同 生 命 周 期 的 产 品 运 用 了 不 同 的 策 略 处 于 成 熟 期 的 明 星 产 品 ( 如 :ANR 系 列 ), 倾 向 于 硬 广 投 入, 提 升 曝 光 ; 而 处 于 导 入 期 和 成 长 期 的 产 品 ( 如 : 红 石 榴 鲜 活 系 列 底 妆 系 列 ) 则 更 倾 向 于 通 过 campaign, 提 升 消 费 者 认 知 案 例 点 评 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 粉 丝 T T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 6 月 主 打 全 新 鲜 亮 焕 彩 系 列, 用 户 根 据 肌 肤 需 求 定 制 排 浊 双 瓶 方 案 彩 妆 方 面, 当 月 同 时 主 打 轻 盈 净 妍 粉 底 液, 用 户 通 过 扫 二 维 码, 体 验 摇 一 摇 使 用 技 巧, 获 得 体 验 装, 这 种 提 升 体 验 的 型 派 发 方 式 很 快 就 获 得 很 高 的 关 注 度 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 19

20 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 大 众 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 巴 黎 欧 莱 雅 屈 臣 氏 美 宝 莲 纽 约, 月 均 新 增 1.42 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 梦 妆 屈 臣 氏 旁 氏, 月 均 新 增 316 条 内 容 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 : 巴 黎 欧 莱 雅 屈 臣 氏 玉 兰 油, 月 均 新 增 3.95 万 次 互 动 评 论 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 巴 黎 欧 莱 雅 露 得 清 美 宝 莲 纽 约, 月 均 新 增 7.57 万 次 浏 览 关 注 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 巴 黎 欧 莱 雅 屈 臣 氏 美 宝 莲 纽 约 玉 兰 油 欧 珀 莱 梦 妆 曼 秀 雷 敦 旁 氏 露 得 清 雅 芳 梦 妆 屈 臣 氏 旁 氏 欧 珀 莱 美 宝 莲 纽 约 巴 黎 欧 莱 雅 玉 兰 油 曼 秀 雷 敦 露 得 清 雅 芳 巴 黎 欧 莱 雅 屈 臣 氏 玉 兰 油 美 宝 莲 纽 约 欧 珀 莱 旁 氏 梦 妆 曼 秀 雷 敦 露 得 清 雅 芳 巴 黎 欧 莱 雅 露 得 清 美 宝 莲 纽 约 欧 珀 莱 梦 妆 雅 芳 曼 秀 雷 敦 屈 臣 氏 旁 氏 玉 兰 油 数 据 范 围 : 大 众 标 签 32 个 品 牌 中 社 交 媒 体 活 跃 度 最 高 的 10 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 20

21 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 社 交 影 响 力 化 妆 品 行 业 NO2, 大 众 化 妆 品 品 牌 NO1. 针 对 不 同 目 标 人 群, 采 取 分 产 品 分 平 台 推 广 策 略 整 体 上 看 巴 黎 欧 莱 雅 上 半 年 相 当 活 跃, 并 倾 向 于 不 同 的 人 群 区 分 为 三 大 类 块 针 对 年 轻 女 性, 选 择 年 轻 女 性 网 站 主 打 肌 底 系 列 ; 针 对 轻 熟 女, 选 择 微 博 和 女 性 网 站 主 打 光 学 美 白 系 列 ; 针 对 年 轻 男 性, 选 择 人 人 网 腾 讯 优 酷 沟 通, 主 打 男 性 系 列 案 例 点 评 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 粉 丝 T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 微 博 活 动 #1+1 搭 出 青 春 完 美 肌 # 喊 出 青 春 口 号, 就 有 机 会 赢 取 青 春 好 礼 该 活 动 获 得 评 论 转 发 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 21

22 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 高 档 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 资 生 堂 贝 玲 妃 欧 舒 丹, 月 均 新 增 1.04 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 贝 玲 妃 娇 韵 诗 倩 碧, 月 均 新 增 98 条 内 容 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 : 资 生 堂 兰 蔻 贝 玲 妃, 月 均 新 增 1.81 万 次 互 动 评 论 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 科 颜 氏 兰 蔻 资 生 堂, 月 均 新 增 万 次 浏 览 关 注 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 资 生 堂 贝 玲 妃 欧 舒 丹 娇 韵 诗 碧 欧 泉 兰 蔻 科 颜 氏 玫 珂 菲 魅 可 倩 碧 贝 玲 妃 娇 韵 诗 倩 碧 资 生 堂 兰 蔻 碧 欧 泉 欧 舒 丹 科 颜 氏 玫 珂 菲 魅 可 资 生 堂 兰 蔻 贝 玲 妃 碧 欧 泉 娇 韵 诗 欧 舒 丹 倩 碧 科 颜 氏 玫 珂 菲 魅 可 科 颜 氏 兰 蔻 资 生 堂 贝 玲 妃 倩 碧 碧 欧 泉 欧 舒 丹 娇 韵 诗 魅 可 玫 珂 菲 数 据 范 围 : 高 档 标 签 36 个 品 牌 中 社 交 媒 体 活 跃 度 最 高 的 10 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 22

23 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 社 交 影 响 力 化 妆 品 行 业 NO3, 高 档 化 妆 品 品 牌 NO1. Q1Q2 调 整 产 品 策 略, 开 始 尝 试 主 攻 受 年 轻 市 场 欢 迎 的 彩 妆 和 香 水 品 类 与 2012Q4 主 打 护 肤 精 华 类 产 品 的 策 略 不 同, 兰 蔻 本 期 开 始 主 攻 彩 妆 和 香 水 品 类 2 月 情 人 节 档 主 推 美 丽 人 生 香 水 ;4 月 携 手 六 大 明 星, 上 演 百 变 美 睫 秀, 主 推 大 明 星 睫 毛 膏 ;5 月 小 黑 瓶 双 宠, 与 百 度 合 作 护 肤 问 答 活 动 ;6 月 主 推 奇 迹 光 采 持 妆 粉 底 液, 三 步 亲 眼 见 证, 打 造 清 新 一 天, 并 与 我 是 大 美 人 节 目 合 作 推 荐 案 例 点 评 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 粉 丝 T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 # 我 要 我 们 在 一 起 # 官 网 情 人 节 主 题 派 对 赢 取 情 人 节 福 袋 活 动 转 发 评 论 当 月 美 丽 人 生 在 YOKA 品 牌 专 区 也 获 得 很 高 的 关 注 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 23

24 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 彩 妆 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 玛 丽 黛 佳 美 宝 莲 纽 约 丝 芙 兰, 月 均 新 增 1.09 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 贝 玲 妃 玛 丽 黛 佳 美 宝 莲 纽 约, 月 均 新 增 128 条 内 容 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 : 玛 丽 黛 佳 丝 芙 兰 美 宝 莲 纽 约, 月 均 新 增 1.16 万 次 评 论 互 动 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 贝 玲 妃 美 宝 莲 纽 约 安 娜 苏, 月 均 新 增 5.42 万 次 浏 览 关 注 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 玛 丽 黛 佳 美 宝 莲 纽 约 丝 芙 兰 贝 玲 妃 蜜 丝 佛 陀 植 村 秀 玫 珂 菲 芭 比 波 朗 魅 可 安 娜 苏 贝 玲 妃 玛 丽 黛 佳 美 宝 莲 纽 约 丝 芙 兰 芭 比 波 朗 植 村 秀 蜜 丝 佛 陀 安 娜 苏 玫 珂 菲 魅 可 玛 丽 黛 佳 丝 芙 兰 美 宝 莲 纽 约 贝 玲 妃 植 村 秀 蜜 丝 佛 陀 芭 比 波 朗 玫 珂 菲 安 娜 苏 魅 可 贝 玲 妃 美 宝 莲 纽 约 安 娜 苏 丝 芙 兰 植 村 秀 蜜 丝 佛 陀 魅 可 芭 比 波 朗 玫 珂 菲 玛 丽 黛 佳 数 据 范 围 : 彩 妆 标 签 12 个 品 牌 中 社 交 媒 体 活 跃 度 最 高 的 10 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 24

25 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 高 档 彩 妆 品 牌 NO1, 排 名 上 升 1 位 定 位 于 年 轻 人 群, 并 将 线 上 营 销 深 入 到 线 下 终 端 贝 玲 妃 的 硬 广 投 入 非 常 少, 但 持 续 积 极 地 在 社 交 媒 体 投 入 今 年 年 上 半 年 针 对 年 轻 人 群, 发 起 玩 美 教 材 大 FUN 送 获 得, 并 针 对 在 校 女 大 学 生, 到 各 大 院 校 开 设 麻 辣 教 室 传 授 扮 美 秘 籍 案 例 点 评 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 粉 丝 T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 针 对 年 轻 女 性, 玩 美 教 材 大 FUN 活 动, 唇 颊 宝 典, 震 撼 开 课 悦 己 网 同 时 发 起 试 用 招 募, 获 得 了 很 高 的 浏 览 量 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 25

26 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 大 众 彩 妆 品 牌 NO1, 排 名 上 升 3 位 瞄 准 春 节 前 的 消 费 需 求, 密 集 投 放 春 节 前 采 购 彩 妆 是 不 少 都 市 女 性 的 消 费 习 惯, 因 此 美 宝 莲 瞄 准 这 一 机 会, 梅 花 网 数 据 显 示 春 运 前 一 周 (1/23~1/29), 美 宝 莲 的 硬 广 投 放 137 次, 比 平 时 多 了 2.7 倍 同 时 上 半 年 的 重 点 新 品 飞 箭 睫 毛 膏 天 猫 主 打 轻 松 画 柔 滑 自 动 眼 线 笔 电 视 广 告 主 打 也 在 这 一 时 期 密 集 推 广 案 例 点 评 粉 丝 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 1 月 紧 跟 新 年 热 点, 推 出 新 年 美 梦 成 真 赢 福 袋 活 动 ; 箭 证 飞 箭 睫 毛 膏 campaign, 获 得 了 新 浪 腾 讯 微 博 大 量 新 粉 丝 关 注 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 26

27 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 草 本 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 悦 诗 风 吟 欧 舒 丹 希 思 黎, 月 均 新 增 1.11 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 佰 草 集 悦 诗 风 吟 娇 韵 诗, 月 均 新 增 131 条 内 容 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 : 悦 诗 风 吟 嘉 媚 乐 娇 韵 诗, 月 均 新 增 1.34 万 次 评 论 互 动 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 科 颜 氏 悦 木 之 源 欧 舒 丹, 月 均 新 增 5.8 万 次 浏 览 关 注 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 悦 诗 风 吟 欧 舒 丹 希 思 黎 娇 韵 诗 佰 草 集 嘉 媚 乐 科 颜 氏 悦 木 之 源 本 草 堂 茱 莉 蔻 佰 草 集 悦 诗 风 吟 娇 韵 诗 悦 木 之 源 茱 莉 蔻 嘉 媚 乐 希 思 黎 欧 舒 丹 本 草 堂 科 颜 氏 悦 诗 风 吟 嘉 媚 乐 娇 韵 诗 希 思 黎 佰 草 集 欧 舒 丹 本 草 堂 悦 木 之 源 科 颜 氏 茱 莉 蔻 科 颜 氏 悦 木 之 源 欧 舒 丹 娇 韵 诗 佰 草 集 希 思 黎 茱 莉 蔻 悦 诗 风 吟 嘉 媚 乐 本 草 堂 数 据 范 围 : 草 本 标 签 13 个 品 牌 中 社 交 媒 体 活 跃 度 最 高 的 10 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 27

28 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 草 本 概 念 品 牌 NO1, 排 名 上 升 2 位 根 据 季 节, 调 整 产 品 推 广 策 略 草 本 品 牌 倾 向 沟 通 生 活 态 度, 而 在 推 广 产 品 方 面, 科 颜 氏 每 季 都 有 清 晰 的 主 打 品 类 : 冬 季 1-2 月 主 打 保 湿 类 ( 高 保 湿 面 霜 ), 春 季 3 月 主 打 美 白 类 ( 集 焕 白 精 华 液 ),4 月 在 闺 蜜 网 获 得 了 评 论 高 峰 夏 季 6 月 主 打 清 洁 类 ( 亚 马 逊 白 泥 净 致 面 膜 熊 猫 限 量 版 ) 浏 览 量 没 有 出 现 预 期 的 大 增 案 例 点 评 粉 丝 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 3 月 起 主 打 集 焕 白 精 华 液, 官 网 发 起 一 系 列 的 体 验 和 问 答 活 动,4 月 下 旬 闺 蜜 网 发 起 活 动, 点 评 量 达 到 高 峰 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 28

29 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 药 妆 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 雅 漾 蒂 珂 优 色 林, 月 均 新 增 1.03 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 雅 漾 理 肤 泉 芙 丽 芳 丝, 月 均 新 增 156 条 内 容 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 : 雅 漾 蒂 珂 优 色 林, 月 均 新 增 2.95 万 次 评 论 互 动 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 雅 漾 薇 姿 理 肤 泉, 月 均 新 增 2.93 万 次 浏 览 关 注 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 雅 漾 雅 漾 280 雅 漾 雅 漾 78.5 蒂 珂 理 肤 泉 216 蒂 珂 薇 姿 60.0 优 色 林 芙 丽 芳 丝 200 优 色 林 理 肤 泉 理 肤 泉 10.3 蒂 珂 156 薇 姿 29.5 丝 塔 芙 29.3 薇 姿 8.7 优 色 林 128 理 肤 泉 21.6 蒂 珂 24.2 丝 塔 芙 5.0 薇 姿 113 芙 丽 芳 丝 4.8 芙 丽 芳 丝 20.5 芙 丽 芳 丝 2.9 丝 塔 芙 61 丝 塔 芙 1.6 优 色 林 19.9 数 据 范 围 : 药 妆 标 签 的 7 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 29

30 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 药 妆 概 念 品 牌 NO1, 排 名 上 升 4 位 将 微 博 打 造 成 Q&A 平 台, 女 性 网 站 负 责 招 募 试 用 药 妆 品 牌 通 常 定 位 更 权 威 专 业, 雅 漾 把 微 博 定 位 在 跟 消 费 者 建 立 问 答 平 台, 由 官 方 微 博 回 答 产 品 问 题, 而 女 性 网 站 上 则 会 定 期 招 募 试 用, 促 成 更 多 的 消 费 者 证 言 而 每 月 一 次 大 力 度 的 微 博 活 动, 则 帮 助 雅 漾 不 断 扩 张 粉 丝 基 数 案 例 点 评 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 粉 丝 T 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 微 博 活 动 关 雅 漾 和 雅 漾 APP, 说 出 你 想 知 道 的 美 白 秘 密, 活 动 获 得 50 万 + 转 发 52 万 + 评 论 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 30

31 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 网 络 品 牌 月 均 各 指 标 增 长 平 均 水 平 粉 丝 增 长 最 多 品 牌 : 玛 丽 黛 佳 派 倍 安 欧 诗 顿, :1.79 万 粉 丝 内 容 增 长 最 多 品 牌 : 柚 子 舍 派 倍 安 玛 丽 黛 佳, :294 条 评 论 互 动 增 长 最 多 品 牌 : 玛 丽 黛 佳 派 倍 安 皙 泉, :4.02 万 次 评 论 互 动 浏 览 关 注 增 长 最 多 品 牌 : 阿 芙 玛 丽 黛 佳 牛 尔 娜 露 可, :1.03 万 次 粉 丝 ( 单 位 : 千 个 ) 内 容 ( 单 位 : 条 ) 评 论 互 动 ( 单 位 : 千 次 ) 浏 览 关 注 ( 单 位 : 千 次 ) 玛 丽 黛 佳 柚 子 舍 649 玛 丽 黛 佳 阿 芙 50.3 派 倍 安 83.3 派 倍 安 473 派 倍 安 玛 丽 黛 佳 36.6 欧 诗 顿 68.9 玛 丽 黛 佳 423 皙 泉 牛 尔 娜 露 可 22.2 皙 泉 36.2 京 润 珍 珠 371 欧 诗 顿 派 倍 安 14.4 柚 子 舍 牛 尔 娜 露 可 京 润 珍 珠 京 润 珍 珠 牛 尔 娜 露 可 5.8 皙 泉 144 牛 尔 娜 露 可 38.4 本 草 堂 8.3 本 草 堂 3.5 阿 芙 107 柚 子 舍 24.0 柚 子 舍 6.8 阿 芙 2.8 本 草 堂 68 阿 芙 13.9 皙 泉 1.8 京 润 珍 珠 0.4 欧 诗 顿 44 本 草 堂 10.4 欧 诗 顿 1.4 数 据 范 围 : 网 络 标 签 的 9 个 品 牌 分 类 依 据 请 参 考 尾 注 31

32 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 网 络 渠 道 品 牌 NO1. 首 次 上 榜 通 过 大 力 度 的 有 奖 活 动 招 募 粉 丝, 为 大 促 打 下 基 础 通 过 阶 段 性 的 奖 品 力 度 较 大 的 微 博 活 动 扩 大 粉 丝 基 数, 这 样 的 累 积 促 成 玛 丽 黛 佳 在 之 后 的 大 促 中 获 得 销 量 爆 发 而 评 论 互 动 和 天 猫 销 量 呈 现 出 明 显 的 趋 势 性 上 升 案 例 点 评 2013Q1Q2 粉 丝 内 容 评 论 互 动 浏 览 关 注 趋 势 比 较 粉 丝 规 模 T 内 容 规 模 评 论 互 动 浏 览 关 注 天 猫 销 量 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/ 月 微 博 活 动, 愚 人 行 动 千 人 大 表 白, 送 睫 毛 膏 100 支, 会 员 专 享 礼 盒,IPAD MINI, 次 波 活 动 收 获 了 不 少 粉 丝 和 参 与 4 月 下 旬 大 促 销 量 爆 发

33 品 牌 电 商 趋 势 分 析 品 牌 天 猫 旗 舰 店 进 驻 情 况 : 过 半 品 牌 进 驻 天 猫, 其 中 大 众 属 性 品 牌 最 高, 彩 妆 和 奢 侈 属 性 比 例 最 少 2012Q4 vs 2013Q1Q2 天 猫 进 驻 率 变 化 Q2 末 的 Top100 品 牌 中,51 个 品 牌 已 进 驻 了 天 猫 品 牌 旗 舰 店, 超 过 一 半 对 比 2012 年 Q4 末 的 Top100 的 TOP100 品 牌 中,43 个 品 牌 进 驻, 进 驻 率 呈 现 上 升 趋 势 未 进 驻 已 进 驻 2012Q4 2013Q1Q2 2 在 51 个 进 驻 品 牌 中, 大 众 属 性 的 品 牌 占 比 最 高, 达 36%; 其 次 是 高 档 属 性 的 占 比 20%, 网 络 属 性 的 占 比 15%, 药 妆 草 本 属 性 各 10%, 彩 妆 属 性 和 奢 侈 属 性 最 少, 分 别 为 7% 和 2% 进 驻 天 猫 的 品 牌 属 性 分 类 15% 10% 10% 7% 2% 大 众 高 档 网 络 药 妆 20% 36% 草 本 彩 妆 奢 侈 33

34 品 牌 电 商 趋 势 分 析 各 类 属 性 品 牌 天 猫 旗 舰 店 开 通 情 况 : 药 妆 属 性 的 品 牌 品 驻 率 高, 且 近 半 年 新 进 驻 最 多 各 类 属 性 品 牌 天 猫 旗 舰 店 进 驻 率 1 各 类 属 性 的 品 牌, 天 猫 旗 舰 店 进 驻 率 由 高 到 低 依 次 来 看, 网 络 > 药 妆 > 大 众 > 草 本 > 高 档 = 彩 妆 > 奢 侈 网 络 药 妆 和 大 众 品 牌 开 通 率 超 过 行 业 水 平 (51%) 奢 侈 品 牌 15 个 品 牌 中, 只 有 1 家 (SK-II) 开 通 了 天 猫 旗 舰 店 网 络 药 妆 大 众 草 本 高 档 46% 33% 100% 86% 69% 54% 67% 14% 31% 已 开 通 未 开 通 彩 妆 33% 67% 2 在 2013Q1Q2TOP100 品 牌 中, 新 进 驻 天 猫 旗 舰 店 的 品 牌 有 6 个 : 倩 碧 蒂 珂 蝶 翠 诗 露 华 浓 泊 美 和 芙 丽 芳 丝 其 中 蒂 珂 是 芙 丽 芳 丝 都 是 药 妆 品 牌 奢 侈 7% 93% 2013Q1Q2 期 间 6 个 新 进 驻 品 牌 34

35 品 牌 电 商 趋 势 分 析 2013 上 半 年 天 猫 销 量 TOP10: 大 众 品 牌 网 络 品 牌 国 产 品 牌 依 然 是 网 络 销 售 赢 家 2013 上 半 年 天 猫 销 量 TOP10 品 牌 1 根 据 BrandTrends TM 从 天 猫 前 台 每 日 抓 取 的 销 量 纪 录 发 现 :2013 上 半 年 品 牌 天 猫 旗 舰 店 销 量 前 3 位 品 牌, 依 次 是 相 宜 本 草 95 万 件 派 倍 安 83 万 件 百 雀 羚 71 万 件 国 产 品 牌 大 众 网 络 品 牌, 依 然 凭 借 迅 速 的 反 应 速 度 和 本 地 市 场 的 敏 锐 度 的 领 先 于 整 个 行 业 销 量 ( 千 件 ) 2 由 于 上 半 年 比 起 年 末 的 营 销 节 日 偏 少, 上 半 年 整 体 销 量 仅 与 2012Q4 三 个 月 销 量 水 平 持 平 相 宜 本 草 继 续 领 先 地 位 ; 派 倍 安 则 后 来 居 上, 跃 居 至 第 2 位

36 品 牌 电 商 趋 势 分 析 TOP10 社 交 媒 体 活 跃 度 VS 天 猫 销 量 : 两 者 表 现 出 正 相 关, 销 量 TOP10 品 牌 对 社 媒 营 销 呈 积 极 态 度 2013 上 半 年 天 猫 销 量 TOP10 品 牌 1 三 八 妇 女 节 母 亲 节 6 月 中 是 上 半 年 销 量 高 峰 社 媒 活 跃 度 ( 四 指 标 总 量 ) 与 天 猫 销 量 表 现 出 高 度 正 相 关, 值 得 关 注 的 是 : 电 商 大 战 日 6.18 当 天 并 没 有 出 现 预 期 的 高 峰, 而 在 6.18 的 前 一 周 (6.11~6.17) 日 均 销 量 达 到 了 平 时 的 5.4 倍 天 猫 销 量 社 媒 活 跃 度 2 社 交 媒 体 活 跃 度 的 变 化 幅 度 明 显 高 于 天 猫 销 量, 营 销 活 动 对 于 社 媒 平 台 产 生 的 影 响 要 强 于 对 于 电 商 销 量 的 作 用 1/1 1/15 1/29 2/12 2/26 3/12 3/26 4/9 4/23 5/7 5/21 6/4 6/18

37 品 牌 电 商 趋 势 分 析 相 宜 本 草 天 猫 销 量 VS 社 交 媒 体 活 跃 度 : 两 者 表 现 出 高 度 正 相 关 天 猫 销 量 No.1 相 宜 本 草 1 与 Top10 品 牌 趋 势 相 反, 相 宜 本 草 的 天 猫 销 量 变 动 幅 度 大 于 社 媒 活 跃 程 度, 说 明 其 社 媒 活 跃 程 度 受 天 猫 销 量 推 动 天 猫 销 量 社 媒 活 跃 程 度 2 其 社 媒 活 跃 波 动 幅 度 较 其 电 商 销 量 波 动 小, 说 明 其 电 商 销 量 亦 收 到 其 他 因 素 影 响 然 而 电 商 销 量 剧 增 的 节 点, 社 媒 活 跃 程 度 均 表 现 出 同 样 的 剧 增 趋 势 表 明 在 销 量 冲 高 的 时 候, 社 媒 活 跃 程 度 与 销 量 正 相 关 1/1 1/15 1/29 2/12 2/26 3/12 3/26 4/9 4/23 5/7 5/21 6/4 6/18

38 主 要 观 察 呈 现 主 要 观 察 结 论 品 牌 社 会 化 媒 体 影 响 力 排 名 雅 诗 兰 黛 欧 莱 雅 兰 蔻 继 续 蝉 联 社 媒 影 响 力 的 品 牌 前 三 位 ; 排 名 上 升 最 多 的 品 牌 蒂 珂 ; 下 降 最 多 的 品 牌 欧 缇 丽 茵 芙 莎 定 位 于 年 轻 人 群 的 品 牌 排 名 整 体 呈 上 升 趋 势 ; 部 分 奢 侈 品 牌 有 下 降 倾 向 品 牌 社 会 化 媒 体 表 现 监 测 行 业 领 跑 品 牌 的 浏 览 关 注 和 评 论 互 动 明 显 高 于 其 他 指 标 社 媒 活 跃 度 整 体 下 降, 内 容 和 浏 览 关 注 减 少, 粉 丝 与 互 动 评 论 增 加 新 浪 微 博 依 然 最 受 品 牌 主 重 视,SNS 类 平 台 停 运 率 高 品 牌 营 销 趋 势 及 典 型 品 牌 分 析 不 同 属 性 品 牌 各 指 标 表 现 倾 向 : 大 众 药 妆 网 络 倾 向 于 互 动 评 论 ; 彩 妆 草 本 高 档 奢 侈 倾 向 于 浏 览 关 注 不 同 属 性 品 牌 各 自 不 同 的 营 销 策 略 奢 侈 化 妆 品 龙 头 雅 诗 兰 黛 倾 向 于 以 硬 广 主 打 明 星 产 品, 以 社 媒 影 响 来 推 广 新 品 ; 大 众 化 妆 品 行 业 龙 头 欧 莱 雅 倾 向 于 分 平 台 分 产 品 推 广 ; 高 档 化 妆 品 龙 头 兰 蔻 开 始 主 推 香 水 和 彩 妆, 转 攻 年 轻 市 场 ; 高 档 彩 妆 化 妆 品 贝 玲 妃 主 攻 年 轻 市 场, 并 将 线 上 营 销 深 入 到 终 端 ; 大 众 彩 妆 美 宝 莲 瞄 准 了 春 节 前 的 消 费 需 求, 密 集 投 放 ; 草 本 品 牌 科 颜 氏 根 据 季 节, 调 整 产 品 推 广 策 略 ; 药 妆 品 牌 雅 漾 将 微 博 定 位 为 Q&A 平 台, 而 女 性 网 站 则 负 责 招 募 试 用 ; 网 络 品 牌 玛 丽 黛 佳 倾 向 于 通 过 大 力 度 的 微 博 活 动 招 募 粉 丝, 为 大 促 打 下 基 础 品 牌 电 商 分 析 过 半 品 牌 进 驻 天 猫, 其 中 大 众 属 性 品 牌 最 高, 彩 妆 和 奢 侈 属 性 比 例 最 少 ; 药 妆 属 性 的 品 牌 品 驻 率 高, 且 近 半 年 新 进 驻 最 多 2013 上 半 年 天 猫 销 量 TOP10: 大 众 品 牌 网 络 品 牌 国 产 品 牌 依 然 是 网 络 销 售 赢 家 TOP10 社 交 媒 体 活 跃 度 VS 天 猫 销 量 : 两 者 表 现 出 高 度 正 相 关, 销 量 TOP10 品 牌 对 社 媒 营 销 呈 积 极 态 度 38

39 尾 注 附 录 说 明 化 妆 品 的 定 义 : 以 涂 抹 喷 洒 或 者 其 他 类 似 方 法, 散 布 于 人 体 表 面 的 任 何 部 位, 如 皮 肤 毛 发 指 趾 甲 唇 齿 等, 以 达 到 清 洁 保 养 美 容 修 饰 和 改 变 外 观, 或 者 修 正 人 体 气 味, 保 持 良 好 状 态 为 目 的 的 化 学 工 业 品 或 精 细 化 工 产 品 本 研 究 报 告 中 的 化 妆 品, 主 要 包 含 以 下 三 类, 不 包 括 头 发 口 腔 身 体 等 个 人 护 理 日 用 品 : 护 肤 化 妆 品 : 用 于 清 洁 皮 肤 补 充 皮 脂 不 足 滋 润 皮 肤 促 进 皮 肤 的 新 陈 代 谢 等 例 如 润 肤 乳 化 妆 水 洁 面 乳 等 美 容 化 妆 品 : 俗 称 彩 妆 化 妆 品, 主 要 用 于 修 饰 容 貌 发 挥 色 彩 增 进 美 感 和 芳 香 效 果 例 如 唇 膏 指 甲 油 睫 毛 膏 眼 影 眼 线 笔 粉 底 等 芳 香 类 化 妆 品 : 俗 称 香 水 香 氛, 是 指 香 水 古 龙 水 等 一 香 味 为 主, 以 赋 香 为 主 要 目 的 的 化 妆 品 ( 本 研 究 不 包 括 花 露 水 ) 品 牌 属 性 分 类 说 明 : 大 众 类 : 通 常 以 超 市 / 大 卖 场 / 专 营 店 / 便 利 店 / 连 锁 店 / 个 人 护 理 店 等 作 为 主 要 销 售 渠 道 ;60% 产 品 单 价 小 于 250 元 高 档 类 : 通 常 以 百 货 店 / 专 柜 / 专 营 店 / 等 作 为 主 要 销 售 渠 道 ;60% 产 品 单 价 介 于 250 与 600 元 之 间 奢 侈 类 : 以 高 端 百 货 店 / 专 营 店 作 为 销 售 渠 道 ;60% 产 品 单 价 大 于 600 元 ; 定 位 于 顶 级 奢 华 的 生 活 方 式, 或 为 奢 侈 品 品 牌 的 美 容 产 品 线 彩 妆 类 : 以 专 业 彩 妆 为 主 要 产 品 线 草 本 类 : 以 植 物 中 药 精 油 成 分 为 品 牌 的 主 要 概 念 药 妆 类 : 以 医 药 为 主 要 品 牌 概 念 ; 以 药 店 / 个 人 护 理 用 品 店 作 为 主 要 销 售 渠 道 网 络 类 : 以 网 络 作 为 主 要 销 售 渠 道 每 个 品 牌 可 以 同 时 拥 有 有 不 超 过 2 个 属 性 分 类, 举 例 : 美 宝 莲, 属 性 ( 大 众, 彩 妆 )

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