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1 IRESEARCH CONSULTING GROUP 炉 石 传 说 分 析 评 测 报 告 2014 年 3 月

2 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 2

3 炉 石 传 说 自 本 土 开 启 测 试 后, 迅 速 在 亚 欧 布 局 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 2013 年 9 月 欧 洲 开 启 测 试 2013 年 10 月 11 日 韩 国 中 国 台 湾 开 启 测 试 2013 年 10 月 24 日 中 国 大 陆 开 启 测 试 2013 年 8 月 17 日 北 美 开 启 测 试 来 源 : 艾 瑞 通 过 桌 面 研 究 获 得 3

4 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 4

5 评 测 系 统 简 介 画 面 系 统 1. 卡 牌 画 面 2. 战 斗 界 面 3. 用 户 界 面 音 乐 系 统 1. 背 景 音 乐 2. 游 戏 音 效 总 体 评 价 功 能 系 统 数 值 系 统 玩 法 系 统 交 互 系 统 付 费 系 统 1. 进 入 门 槛 2. 游 戏 操 作 3. 新 手 引 导 4. 游 戏 辅 助 1. 职 业 特 色 设 定 2. 公 共 卡 牌 设 定 3. 卡 牌 打 造 设 定 4. 基 础 和 进 阶 卡 牌 设 定 1.PVE 难 度 2.PVE 方 式 3.PVE 消 耗 1.PVP 交 互 2. 聊 天 功 能 4.PVP 循 环 5.PVP 激 励 6.PVP 模 式 1. 付 费 内 容 2. 便 捷 程 度 5

6 画 面 系 统 卡 牌 画 面 精 美, 游 戏 拥 有 无 处 不 在 的 精 致 细 节 优 点 创 新 不 足 S 卡 牌 画 面 精 致 : 卡 牌 画 面 沿 袭 魔 兽 风 格, 每 张 卡 牌 均 有 画 师 署 名, 画 质 上 乘 拟 物 化 UI:UI 外 观 接 近 现 实 生 活 的 实 物, 使 用 户 容 易 理 解 运 行 方 式 无 无 处 不 在 的 精 致 细 节 : 卡 牌 落 地 时 扬 起 的 灰 尘 ; 各 种 魔 法 效 果 等 牌 桌 四 周 的 建 筑 的 互 动 性 : 点 击 牌 桌 四 角 的 建 筑 物 会 产 生 各 种 特 效 开 卡 包 的 冲 击 感 :1. 所 有 的 奖 励 页 面, 都 给 卡 牌 单 独 做 了 一 个 更 厚 的 3D 模 型 来 强 化 翻 面 效 果 2. 开 卡 包 全 程 手 动 自 己 翻, 最 大 限 度 增 加 开 包 的 成 就 感 对 战 时 采 用 立 式 牌 库 设 计 :1. 节 约 画 面 空 间 2. 使 得 抽 牌 动 画 可 以 很 好 的 自 我 说 明 抽 牌 这 一 概 念 战 斗 配 对 时 的 调 侃 : 每 一 局 开 始 前 的 等 待 画 面 上 都 会 出 现 幽 默 的 调 侃 句 子 衡 量 指 标 : 卡 牌 画 面 沿 袭 魔 兽 精 致 拟 物 化 UI 桌 面 角 落 建 筑 落 牌 的 灰 尘 战 斗 画 面 用 户 界 面 手 动 开 卡 包 卡 背 3D 模 型 立 式 牌 库 进 度 条 的 调 侃 注 释 : 拟 物 化 设 计 : 应 用 程 序 的 外 观 和 行 为 看 起 来 越 接 近 现 实 生 活 中 的 事 物, 用 户 就 越 容 易 理 解 它 们 的 运 行 方 式, 使 用 起 来 也 就 越 简 单, 有 效 改 善 应 用 程 序 的 用 户 体 验 和 降 低 新 用 户 的 入 门 门 槛 6

7 音 乐 系 统 卡 牌 登 场 台 词 独 具 匠 心, 战 斗 音 效 增 强 打 击 感 优 点 创 新 不 足 S 进 入 游 戏 时 的 寒 暄 : 在 进 入 游 戏 时, 旅 店 老 板 会 进 行 寒 暄, 增 加 游 戏 在 酒 馆 的 场 景 的 代 入 感 背 景 音 乐 : 进 入 旅 店 时 的 背 景 音 乐 保 留 了 魔 兽 世 界 暴 风 城 酒 馆 的 音 乐 无 战 斗 音 效 : 卡 牌 物 理 攻 击 时 的 音 效 大 大 增 强 了 打 击 感 卡 牌 台 词 贴 合 魔 兽 IP: 每 张 卡 牌 都 有 符 合 卡 牌 特 色 或 功 能 的 开 场 白, 英 雄 也 完 美 保 留 魔 兽 特 色 让 你 们 见 识 一 下 暴 风 城 的 力 量 贴 合 魔 兽 的 暴 风 城 台 词 为 巨 魔 语, 暴 雪 特 地 为 巨 魔 族 创 造 巨 魔 语 台 词 做 好 了 学 习 准 备 让 人 想 起 魔 兽 中 的 达 拉 然 衡 量 指 标 : 背 景 音 乐 游 戏 音 效 7

8 功 能 系 统 新 手 引 导 唤 起 WOW 用 户 共 鸣, 由 万 智 牌 演 变 但 入 门 容 易 优 点 创 新 不 足 S 虽 然 由 万 智 牌 演 变, 但 是 经 过 新 手 引 导 即 可 完 全 掌 握, 容 易 上 手 无 游 戏 操 控 简 便, 鼠 标 点 击 即 可, 改 变 成 移 动 端 触 摸 操 作 也 会 很 容 易 新 手 引 导 从 霍 格 到 伊 利 丹, 唤 起 WOW 用 户 的 共 鸣 组 卡 牌 时 可 以 通 过 搜 寻 找 到 想 要 的 卡 牌 鼠 标 操 作 即 可, 十 分 简 便 新 手 引 导 第 一 站 是 霍 格, 唤 起 WOW 用 户 共 鸣 组 卡 组 的 时 候 搜 寻 卡 牌 衡 量 指 标 : 游 戏 辅 助 新 手 引 导 游 戏 操 控 进 入 门 槛 8

9 数 值 系 统 英 雄 技 能 和 卡 牌 特 色 鲜 明, 同 时 保 持 较 好 的 平 衡 性 优 点 创 新 不 足 A 英 雄 技 能 充 分 体 现 出 不 同 英 雄 的 特 点 和 策 略 倾 向 英 雄 特 色 卡 牌 设 定 : 大 体 上 兼 顾 了 平 衡 性 和 英 雄 特 点 英 雄 卡 牌 数 值 还 在 测 试 调 整 中 使 游 戏 更 平 衡 公 共 卡 牌 设 定 : 使 得 卡 组 变 化 繁 多, 增 强 策 略 性 基 础 和 进 阶 卡 设 定 : 进 阶 卡 和 基 础 卡 区 别 明 显, 但 是 保 留 平 衡 性 卡 牌 打 造 系 统 设 定 合 理 英 雄 技 能 特 色 鲜 明 英 雄 技 能 卡 牌 特 色 鲜 明, 大 体 上 平 衡 进 阶 卡 对 战 局 影 响 很 大, 趣 味 性 较 强 卡 牌 打 造 系 统 数 值 较 为 合 理, 保 持 用 户 层 次 基 础 和 进 阶 卡 牌 设 定 衡 量 指 标 : 职 业 特 色 设 定 公 共 卡 牌 设 定 卡 牌 打 造 设 定 9

10 PVE 系 统 自 由 选 择 电 脑 职 业 对 战, 有 利 于 针 对 性 练 习 优 点 创 新 不 足 A 自 由 选 择 英 雄 对 战, 针 对 性 练 习 PVE 丰 富 性 不 够 PVE 无 需 任 何 消 耗 自 由 选 择 难 度, 便 于 用 户 竞 技 练 习 自 由 选 择 对 手 PVE 无 消 耗 自 由 选 择 难 度 衡 量 指 标 : PVE 难 度 PVE 方 式 PVE 消 耗 10

11 PVP 系 统 竞 技 场 随 机 三 选 一 组 牌, 公 平 性 和 策 略 性 做 得 出 色 优 点 创 新 不 足 S 休 闲 性 对 战 : 覆 盖 休 闲 娱 乐 和 新 手 用 户 天 梯 排 名 战 : 覆 盖 竞 技 性 用 户 无 和 好 友 对 战 : 覆 盖 社 交 性 和 竞 技 性 用 户 竞 技 场 : 覆 盖 所 有 用 户 随 机 三 选 一 组 排, 竞 技 场 公 平 性 和 策 略 性 做 得 完 美 竞 技 场 以 保 底 卡 包 作 为 激 励 的 设 置 较 为 出 色 休 闲 模 式 排 名 模 式 好 友 对 战 模 式 竞 技 场 模 式 衡 量 指 标 : PVP 循 环 PVP 激 励 PVP 模 式 11

12 交 互 系 统 好 友 与 非 好 友 区 别 对 待, 交 互 性 设 计 合 理 优 点 创 新 不 足 B 可 指 定 好 友 对 战 交 互 设 计 合 理 : 与 非 好 友 对 战 通 过 6 种 语 音 指 令 交 流 ; 与 好 友 对 战 可 拥 有 聊 天 功 能 和 非 好 友 对 战 之 后, 可 以 申 请 加 为 好 友, 增 加 了 社 交 性 无 聊 天 记 录 无 正 式 聊 天 页 面, 多 人 聊 天 不 方 便 非 好 友 对 战 6 种 指 令 语 言 好 友 对 战 有 聊 天 功 能 非 好 友 对 战 后 可 以 申 请 加 为 好 友 衡 量 指 标 : PVP 交 互 玩 家 间 交 易 聊 天 功 能 12

13 付 费 系 统 直 接 购 买 卡 包 和 进 入 竞 技 场 都 有 保 底 奖 励, 设 计 较 为 合 理 优 点 创 新 不 足 A PC 端 付 费 较 为 便 捷, 通 过 战 网 的 通 用 货 币 付 费, 体 制 成 熟 付 费 内 容 有 购 买 卡 包 和 竞 技 场 付 费, 竞 技 场 是 创 新 收 费 方 式 付 费 内 容 都 有 保 底 奖 励 : 抽 卡 包 有 保 底 高 级 卡 ; 竞 技 场 有 保 底 卡 包, 根 据 胜 率 额 外 奖 励 移 动 端 若 通 过 战 网 付 费 会 影 响 便 捷 度 购 买 卡 包 有 保 底 高 级 卡 竞 技 场 是 创 新 收 费 内 容 竞 技 场 有 保 底 卡 包 衡 量 指 标 : 付 费 内 容 便 捷 程 度 13

14 炉 石 传 说 综 合 评 分 画 面 系 统 S 音 乐 系 统 S 功 能 系 统 S 交 互 系 统 B 综 合 评 价 A 数 值 系 统 A 玩 法 系 统 A 收 费 系 统 A 14

15 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 15

16 炉 石 传 说 优 化 建 议 数 值 系 统 : 不 断 优 化 平 衡 性 完 善 英 雄 专 有 卡 牌 的 平 衡 : 随 着 竞 技 化 的 深 入, 炉 石 传 说 的 平 衡 性 的 要 求 越 来 越 高, 目 前 的 运 营 商 网 易 也 在 持 续 改 善 游 戏 数 据 系 统, 在 有 趣 的 基 础 上, 使 得 游 戏 平 衡 性 更 好 交 互 系 统 : 增 加 PVE 任 务 闯 关 建 立 故 事 情 节, 增 加 可 玩 性 游 戏 中 聊 天 存 在 两 大 缺 陷 :1) 无 聊 天 记 录 ;2) 无 正 式 聊 天 页 面, 使 得 多 人 聊 天 不 方 便 针 对 以 上 两 点, 建 议 炉 石 传 说 增 加 聊 天 记 录 功 能 ; 并 且 开 发 完 善 的 聊 天 页 面 和 功 能 移 动 版 安 装 包 : 移 动 端 炉 石 传 说 需 尽 可 能 压 缩 安 装 包 大 小 移 动 版 炉 石 传 说 如 果 不 大 幅 度 降 低 安 装 包 大 小, 将 会 对 移 动 端 新 用 户 的 获 取 造 成 影 响,PC 端 已 有 用 户 对 安 装 包 大 小 可 能 产 生 包 容 的 态 度, 但 是 对 新 用 户 来 说 会 造 成 尝 试 门 槛 所 以 优 化 建 议 是 :1) 尽 可 能 缩 小 安 装 包 ;2) 吸 引 用 户 在 WIFI 环 境 下 安 装 支 付 系 统 : 建 议 移 动 端 精 简 支 付 流 程, 提 升 支 付 体 验 暴 雪 游 戏 的 支 付 流 程 是 通 过 战 网 购 买 游 戏 通 用 货 币 进 行 支 付, 在 PC 端 对 支 付 体 验 的 影 响 不 大, 但 是 在 移 动 端, 用 户 必 须 登 出 游 戏, 进 入 战 网 完 成 支 付, 过 程 并 不 便 捷 建 议 精 简 移 动 端 的 支 付 流 程, 提 升 支 付 体 验 16

17 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 17

18 炉 石 传 说 营 销 方 式 : 大 规 模 与 专 业 游 戏 资 讯 网 站 合 作, 覆 盖 魔 兽 世 界 用 户 炉 石 传 说 营 销 方 式 营 销 方 式 : 和 各 大 游 戏 资 讯 网 站 开 展 合 作 官 网, 提 供 游 戏 资 讯 攻 略 和 赛 事 视 频 等 专 业 游 戏 资 讯 网 站 覆 盖 了 大 部 分 魔 兽 世 界 用 户, 这 也 是 炉 石 传 说 首 先 要 获 取 的 用 户 所 以 大 规 模 和 游 戏 资 讯 合 作 是 较 为 合 理 的 策 略 截 止 2013 年 12 月 30 日, 月 活 跃 146 万 人, 累 计 发 帖 266 万 2013 年 8-12 月 中 国 炉 石 传 说 用 户 关 注 指 数 9400 内 测 开 启 发 激 活 码 PC 端 用 户 关 注 指 数 移 动 端 用 户 关 注 指 数 18

19 炉 石 传 说 测 试 期 间 赛 事 频 繁, 有 助 于 宣 传 推 广 和 优 化 游 戏 数 值 炉 石 传 说 相 关 赛 事 炉 石 传 说 在 测 试 阶 段 已 经 举 办 多 次 竞 技 赛 事 在 美 国 举 办 的 赛 事 引 起 国 内 玩 家 的 广 泛 关 注 和 讨 论 在 国 内 的 比 赛 也 随 着 测 试 的 深 入 而 逐 渐 开 启, 其 中 官 方 比 赛 在 2014 年 1 月 6 日 开 始 艾 瑞 分 析 认 为, 赛 事 对 炉 石 传 说 有 几 大 优 势 :1) 数 值 的 平 衡 上 将 会 进 一 步 优 化 ;2) 推 广 和 宣 传 作 用, 在 拉 新 和 增 加 粘 度 上 具 有 积 极 的 意 义 2013 年 11 月 年 1 月 中 美 炉 石 传 说 赛 事 赛 事 名 称 主 办 方 国 家 起 始 日 期 水 手 杯 炉 石 传 说 擂 台 赛 易 竞 技 中 国 2014 年 1 月 6 日 太 平 洋 炉 石 传 说 挑 战 赛 太 平 洋 游 戏 网 中 国 2014 年 1 月 4 日 巴 士 杯 水 友 对 抗 赛 电 玩 巴 士 中 国 2013 年 12 月 4 日 Team Liquid 炉 石 传 说 北 美 公 开 赛 论 坛 社 区 Team Liquid 美 国 2013 年 12 月 酒 馆 之 星 解 说 大 赛 网 易 看 游 戏 中 国 2013 年 11 月 29 日 YY 直 播 大 奖 赛 多 玩 中 国 2013 年 11 月 28 日 中 美 对 抗 赛 中 美 2013 年 11 月 20 日 MLG 炉 石 大 师 赛 职 业 游 戏 大 联 盟 美 国 2013 年 11 月 酒 馆 老 板 邀 请 赛 暴 雪 美 国 2013 年 11 月 7 日 来 源 : 桌 面 资 料 收 集 获 得 19

20 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 20

21 由 万 智 牌 演 变 的 创 新, 保 留 竞 技 性 的 同 时, 拥 有 更 低 的 门 槛, 更 明 快 的 游 戏 节 奏 炉 石 传 说 与 万 智 牌 : 青 出 于 蓝 而 胜 于 蓝 炉 石 传 说 的 玩 法 由 万 智 牌 演 变, 但 是 炉 石 传 说 并 不 是 另 一 款 万 智 牌, 富 有 创 意 的 玩 法 革 新 使 得 游 戏 在 保 留 竞 技 性 的 同 时, 具 有 更 低 的 门 槛 和 更 明 快 的 游 戏 节 奏, 未 来 也 更 符 合 移 动 端 炉 石 传 说 玩 法 上 的 创 新 法 力 水 晶 代 替 万 智 牌 的 地 资 源 : 加 快 游 戏 节 奏 易 打 出 组 合 牌 万 智 牌 需 要 献 祭 手 牌 获 得 资 源, 炉 石 传 说 简 化 为 法 力 水 晶 套 牌 规 模 得 以 压 缩, 组 套 牌 更 容 易 加 快 游 戏 节 奏 使 得 玩 家 打 出 组 合 牌 的 难 度 大 为 下 降 累 计 伤 害, 加 快 游 戏 节 奏 万 智 牌 采 取 非 累 计 伤 害, 炉 石 传 说 采 用 累 计 伤 害 使 得 生 物 消 亡 加 快 提 升 游 戏 节 奏 摒 弃 了 堆 叠 攻 防, 使 得 对 战 更 为 流 畅 万 智 牌 有 魔 法 堆 叠, 炉 石 传 说 不 做 堆 叠 堆 叠 需 要 频 频 打 断 节 奏, 并 且 需 要 牢 记 各 种 优 先 权 交 换 的 规 则 和 回 合 结 构 的 顺 序 炉 石 传 说 摒 弃 堆 叠 使 得 对 战 更 为 流 畅 21

22 炉 石 传 说 集 换 式 卡 牌 竞 争 分 析 炉 石 传 说 相 比 目 前 已 有 集 换 式 卡 牌, 更 贴 近 大 众 化 电 竞 模 式 炉 石 传 说 万 智 牌 ) 魔 兽 IP 优 势 2) 暴 雪 制 作, 卡 牌 精 美 3) 无 处 不 在 的 有 趣 创 意 4) 上 手 门 槛 低 5) 对 战 节 奏 快 6) 容 易 打 出 组 合 7) 保 持 了 竞 技 性 8) 网 易 作 为 运 营 商 在 国 内 的 资 源 优 势 炉 石 传 说 集 换 式 卡 牌 细 分 领 域 SWOT 分 析 优 势 1) 网 游 竞 技 化 时 代 到 来 2) 移 动 游 戏 时 代 的 到 来, 炉 石 的 节 奏 也 适 合 移 动 端 机 会 三 国 杀 游 戏 王 1) 炉 石 各 职 业 还 在 平 衡 阶 段 劣 势 挑 战 1) 国 内 潜 在 的 抄 袭 者 2) 魔 兽 用 户 的 迁 移 3) 非 魔 兽 用 户 的 吸 引 4) 在 国 内,PAD 端 更 接 近 室 内 使 用, 真 正 手 机 端 的 开 发, 面 临 屏 幕 大 小 的 挑 战 22

23 炉 石 传 说 以 战 斗 节 奏 较 快 画 面 品 质 较 高 题 材 认 知 较 高 占 据 一 定 优 势 炉 石 传 说 集 换 式 卡 牌 竞 争 分 析 炉 石 传 说 万 智 牌 2014 三 国 杀 游 戏 王 题 材 认 知 度 画 面 品 质 上 手 难 度 游 戏 策 略 性 趣 味 性 对 战 节 奏 轻 快 流 畅 竞 技 性

24 炉 石 传 说 的 细 节 创 意 是 游 戏 较 大 的 竞 争 优 势 之 一 炉 石 传 说 产 品 细 节 分 析 炉 石 传 说 很 多 细 节 充 满 创 意 这 些 创 意 一 方 面 能 够 增 加 趣 味 性, 带 给 用 户 惊 喜, 拉 近 用 户 距 离 ; 另 一 方 面 能 够 增 强 策 略 性, 形 成 一 种 打 法 流 派 这 些 处 处 体 现 的 创 意 也 是 游 戏 较 大 的 竞 争 优 势 之 一 炉 石 传 说 游 戏 细 节 创 意 列 举 新 手 教 学 用 霍 格 伊 利 丹 等 魔 兽 人 物 拉 近 用 户 距 离 英 雄 攻 击 技 能 或 法 术 能 使 用 在 己 方 生 物 上, 为 游 戏 提 供 了 更 丰 富 的 自 由 度 加 拉 克 苏 斯 大 王 可 以 替 代 自 己 的 英 雄 低 耗 高 数 值 卡 牌 对 于 自 身 的 惩 罚 设 定, 增 加 变 数 又 极 少 影 响 平 衡 发 明 机 器 人 等, 创 意 的 战 吼 设 计 增 添 趣 味 性 24

25 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 基 本 属 性 触 媒 行 为 游 戏 行 为 付 费 行 为 赛 事 关 注 游 戏 目 的 和 目 标 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 25

26 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 炉 石 传 说 男 性 用 户 占 比 近 7 成 ; 固 定 职 业 者 占 比 近 8 成 在 用 户 属 性 上, 男 性 用 户 占 比 近 7 成 ; 固 定 职 业 者 占 比 近 8 成 ;30~35 岁 的 用 户 占 比 最 大 ;3000~6000 月 收 入 的 用 户 占 比 最 大 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 性 别 分 布 女 30.5% 男 69.5% 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 职 业 分 布 学 生 6.2% 自 由 职 业 者 10.2% 固 定 职 业 者 83.6% 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 年 龄 分 布 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 月 收 入 分 布 41 岁 及 以 上 13.6% 元 以 上 12.9% 岁 岁 岁 11.6% 29.7% 26.5% 元 元 24.4% 37.0% 25 岁 以 下 18.6% 3000 元 及 以 下 25.7% 0% 20% 40% 占 比 (%) 0% 20% 40% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 26

27 魔 兽 IP 影 响 力 巨 大, 非 魔 兽 用 户 的 市 场 潜 力 待 挖 掘 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 炉 石 传 说 用 户 中, 有 98.6% 的 用 户 曾 经 或 者 现 在 是 魔 兽 世 界 用 户 艾 瑞 分 析 认 为,1) 魔 兽 IP 的 影 响 力 巨 大 2) 对 炉 石 传 说 来 说, 非 魔 兽 用 户 的 市 场 潜 力 待 挖 掘 3) 对 炉 石 传 说 来 说, 魔 兽 世 界 用 户 之 间 的 口 碑 传 播 也 很 重 要 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 开 始 游 戏 的 原 因 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 炉 石 传 说 用 户 玩 过 魔 兽 世 界 的 比 例 魔 兽 世 界 IP 炉 石 传 说 营 销 推 广 40.7% 47.5% 从 没 玩 过 1.4% 朋 友 推 荐 39.7% 现 在 在 玩 42.1% 曾 经 玩 过, 现 在 不 玩 56.5% 暴 雪 品 牌 38.3% 对 集 换 式 卡 牌 感 兴 趣 30.5% 0% 20% 40% 60% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 27

28 口 碑 传 播 是 用 户 了 解 炉 石 传 说 的 最 主 要 途 径 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 用 户 了 解 炉 石 传 说 的 途 径 中, 朋 友 推 荐 明 显 高 于 其 他 途 径 艾 瑞 分 析 认 为,1) 口 碑 传 播 对 于 炉 石 传 说 非 常 重 要, 其 中 一 种 较 合 理 性 的 原 因 是, 魔 兽 世 界 用 户 的 口 口 传 播 2) 用 户 通 过 网 易 官 网 和 暴 雪 品 牌 了 解 炉 石 传 说 的 占 比 也 较 大, 这 对 于 开 发 非 魔 兽 用 户 是 一 个 较 为 积 极 的 信 号 2014 年 中 国 用 户 了 解 炉 石 传 说 的 途 径 朋 友 推 荐 52.3% 网 易 官 网 37.3% 关 注 暴 雪 的 游 戏 33.3% 资 讯 网 站 广 告 31.7% 游 戏 评 测 29.9% 线 下 广 告 19.8% 非 游 戏 网 站 的 广 告 19.2% 其 他 2.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 28

29 用 户 玩 竞 技 场 多 于 排 名 战, 竞 技 场 收 费 模 式 有 一 定 潜 力 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 炉 石 传 说 用 户 主 要 的 游 戏 内 容 中 可 以 发 现,1) 社 交 性 是 最 重 要 的, 与 朋 友 对 战 达 到 51.3% 2) 竞 技 性 玩 法 中, 竞 技 场 高 于 排 名 战, 艾 瑞 分 析 认 为, 炉 石 传 说 创 新 的 竞 技 场 收 费 模 式 是 具 有 潜 力 的 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 在 游 戏 中 主 要 做 的 事 情 与 朋 友 对 战 51.3% 休 闲 模 拟 对 战 44.3% 竞 技 场 39.7% 与 电 脑 对 战 35.3% 排 名 模 拟 对 战 33.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 29

30 炉 石 传 说 的 用 户 花 费 时 长 高 于 客 户 端 游 戏 总 体 水 平, 用 户 粘 性 较 强 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 用 户 使 用 时 长 上, 炉 石 传 说 每 天 花 费 1~5 小 时 进 行 游 戏 的 用 户 要 高 于 客 户 端 整 体 水 平 艾 瑞 分 析 认 为, 炉 石 传 说 完 成 一 局 的 时 间 并 不 长, 用 户 每 天 使 用 时 间 长 是 由 于 游 戏 吸 引 而 进 行 的 回 合 次 数 较 多 2014 年 中 国 用 户 每 天 玩 炉 石 传 说 的 时 间 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 小 时 之 内 1-2 小 时 2-3 小 时 3-4 小 时 4-5 小 时 5 小 时 以 上 客 户 端 游 戏 总 体 用 户 占 比 (%) 炉 石 传 说 用 户 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 30

31 魔 兽 世 界 用 户 对 于 炉 石 传 说 的 渗 透 能 力 消 耗 较 快 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 炉 石 传 说 2013 年 10 月 24 日 开 始 内 测, 从 用 户 开 始 游 戏 的 时 间 分 布 上 看, 具 有 前 期 较 为 集 中 后 期 逐 渐 减 少 特 征 艾 瑞 分 析 认 为, 炉 石 传 说 用 户 很 大 部 分 是 魔 兽 世 界 用 户, 对 于 暴 雪 出 品 和 魔 兽 IP 游 戏 具 有 一 定 的 忠 诚 度, 所 以 在 前 期 不 需 要 太 多 的 营 销 铺 垫, 就 会 进 入 游 戏, 而 后 期 由 于 渗 透 能 力 用 尽, 进 入 人 数 开 始 减 少 非 魔 兽 用 户 的 开 发 是 摆 在 网 易 面 前 的 问 题 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 用 户 开 始 玩 炉 石 传 说 的 时 间 点 25% 23.8% 21.0% 20% 15% 17.2% 15.4% 11.4% 10% 7.0% 5% 4.4% 0% 11 月 上 旬 及 之 前 11 月 下 旬 12 月 上 旬 12 月 下 旬 1 月 上 旬 1 月 下 旬 2 月 上 旬 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 31

32 炉 石 传 说 竞 技 场 付 费 模 式 较 为 成 功 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 以 竞 技 场 付 费 为 主 的 用 户 接 近 以 抽 卡 包 付 费 为 主 的 用 户, 说 明 游 戏 中 较 为 独 特 的 竞 技 场 付 费 模 式 是 较 为 成 功 的 2014 年 中 国 用 户 在 炉 石 传 说 的 付 费 内 容 竞 技 场 比 抽 卡 包 多 23.4% 几 乎 抽 卡 包 27.4% 几 乎 竞 技 场 付 费 23.4% 抽 卡 包 比 竞 技 场 多 25.9% 样 本 :1. 炉 石 传 说 部 分 N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 ;2. 客 户 端 游 戏 部 分 N=2204; 于 2013 年 12 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 32

33 炉 石 传 说 中 层 花 费 额 度 的 用 户 占 比 高 于 客 户 端 游 戏 整 体 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 和 客 户 端 游 戏 整 体 付 费 额 度 比 较, 炉 石 传 说 用 户 在 元 的 中 层 区 间 段 更 为 集 中 炉 石 传 说 中 层 付 费 额 度 的 用 户 占 比 更 大, 艾 瑞 分 析 认 为, 原 因 有 两 点 :1) 炉 石 传 说 用 户 多 为 魔 兽 用 户, 已 经 养 成 了 较 好 的 付 费 习 惯 2) 对 暴 雪 或 魔 兽 系 列 游 戏 具 有 一 定 的 忠 诚 度 2013 年 10 月 年 3 月 中 国 炉 石 传 说 用 户 付 费 额 度 占 比 2013 年 中 国 客 户 端 游 戏 用 户 月 度 付 费 额 度 分 布 35% 30% 25.6% 29.6% 26.6% 45% 40% 35% 41.5% 25% 30% 20% 25% 21.1% 15% 11.0% 20% 16.1% 10% 5% 5.0% 2.2% 15% 10% 5% 9.2% 5.5% 4.2% 2.4% 0% 小 于 60 元 元 元 元 元 1100 元 以 上 0% 小 于 50 元 元 元 元 元 元 元 占 比 (%) 占 比 (%) 样 本 :1. 炉 石 传 说 部 分 N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 ;2. 客 户 端 游 戏 部 分 N=2204; 于 2014 年 12 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 33

34 炉 石 传 说 9 成 以 上 用 户 关 注 竞 赛 ; 主 要 关 注 点 是 趣 味 性 和 卡 组 战 术 的 学 习 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 赛 事 关 注 上 :1) 炉 石 传 说 具 有 较 好 的 竞 技 性 基 础 : 不 关 注 赛 事 的 用 户 占 比 非 常 少 2) 用 户 关 注 游 戏 本 身 较 多, 非 游 戏 内 容 相 对 较 少 3) 趣 味 性 和 卡 组 战 术 学 习 性 都 是 关 注 重 点 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 关 注 赛 事 的 原 因 期 待 对 战 中 的 趣 味 性 47.3% 学 习 卡 组 和 战 术 打 法 40.7% 明 星 选 手 的 参 与 30.1% 赛 事 主 办 方 的 宣 传 29.5% 喜 欢 的 解 说 员 29.3% 美 女 主 播 28.3% 从 不 关 注 5.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 34

35 卡 牌 游 戏 没 有 操 作 要 求, 赛 事 中 的 战 术 策 略 模 仿 门 槛 较 低, 提 升 了 用 户 赛 事 关 注 的 热 情 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 赛 事 关 注 行 为 上, 战 术 策 略 的 关 注 占 比 最 大 艾 瑞 分 析 认 为, 卡 牌 游 戏 由 于 没 有 游 戏 操 作 上 的 要 求, 关 注 策 略 战 术 后, 普 通 用 户 的 模 仿 门 槛 较 低 这 一 定 程 度 上 提 升 了 用 户 关 注 赛 事 的 热 情 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 对 关 注 赛 事 的 行 为 占 比 研 究 对 战 策 略 战 术 54.5% 看 比 赛 视 频 49.5% 看 赛 事 新 闻 48.3% 关 注 冠 军 卡 组 42.1% 其 他 6.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 35

36 用 户 对 炉 石 传 说 资 讯 网 站 需 求 很 大 ; 且 多 关 注 综 合 类 资 讯 网 站 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 炉 石 传 说 的 咨 询 网 站 方 面 :1) 用 户 对 炉 石 传 说 网 站 的 需 求 很 大 不 浏 览 相 关 资 讯 网 站 的 用 户 占 比 很 少 2) 综 合 资 讯 网 站 占 比 较 大, 而 竞 技 性 资 讯 网 站 占 比 较 低, 表 明 炉 石 传 说 用 户 原 来 大 部 分 是 非 电 竞 用 户, 炉 石 传 说 的 带 入 作 用 较 大 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 用 户 关 注 的 炉 石 传 说 资 讯 网 站 网 易 游 戏 炉 石 传 说 专 区 39.5% 炉 石 传 说 专 区 百 度 炉 石 传 说 贴 吧 33.1% 36.1% 多 玩 炉 石 传 说 专 区 新 浪 游 戏 炉 石 传 说 专 区 178 炉 石 传 说 专 区 52PK 炉 石 传 说 专 区 26.6% 25.8% 22.8% 22.0% TGBUS 炉 石 传 说 专 区 15.2% 不 浏 览 游 戏 资 讯 网 站 其 他 1.4% 3.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 占 比 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 36

37 用 户 关 注 炉 石 传 说 赛 事 时 间 越 长, 付 费 额 度 越 高 ; 电 竞 化 有 利 于 提 高 营 收 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 每 天 关 注 赛 事 在 1 小 时 以 上 的 用 户, 付 费 额 度 高 于 整 体 水 平 艾 瑞 分 析 认 为, 关 注 赛 事 的 时 间 上, 赛 事 关 注 时 间 越 长 的 用 户, 高 付 费 额 度 的 倾 向 也 越 大 所 以 炉 石 传 说 加 大 电 竞 化, 对 营 收 将 会 产 生 积 极 的 影 响 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 赛 事 关 注 时 间 和 付 费 额 度 的 关 系 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 小 于 60 元 元 元 元 元 1100 元 以 上 半 小 时 之 内 小 时 小 时 小 时 2 小 时 以 上 整 体 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 37

38 现 今 魔 兽 世 界 用 户 在 炉 石 传 说 内 竞 技 性 更 高, 对 游 戏 IP 的 认 可 度 也 更 高 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 游 戏 目 的 上 :1) 现 今 魔 兽 用 户 在 竞 技 性 和 对 卡 牌 IP 的 认 可 更 高, 高 于 整 体 水 平 2) 曾 经 的 魔 兽 用 户 更 倾 向 于 体 验 玩 法 的 乐 趣 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 的 游 戏 目 的 处 于 欣 赏 的 目 的 想 收 集 卡 牌 其 他 想 战 胜 其 他 玩 家, 享 受 获 胜 的 感 觉 想 在 排 名 战 中 拿 到 高 名 次, 获 得 成 就 感 纯 粹 体 验 玩 法 的 乐 趣 曾 经 魔 兽 世 界 用 户 现 今 魔 兽 世 界 用 户 整 体 水 平 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 38

39 炉 石 传 说 中 现 今 魔 兽 世 界 用 户 收 集 卡 牌 的 目 标 性 更 强 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 收 集 卡 牌 目 标 上,1) 现 今 魔 兽 世 界 用 户 有 更 明 确 的 收 集 目 标, 并 且 收 集 少 数 卡 牌 为 目 标 的 用 户 较 多 2) 曾 经 的 魔 兽 世 界 用 户 在 目 标 性 上 相 对 弱 一 些 3) 整 体 上 看, 以 收 集 少 数 职 业 卡 牌, 在 少 数 职 业 上 增 强 实 力 为 目 标 的 用 户 占 比 更 大 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 收 集 卡 牌 的 目 标 完 善 少 数 职 业 的 卡 牌, 在 少 数 职 业 上 具 有 较 强 实 力 没 有 特 别 目 标 完 善 全 部 职 业 的 卡 牌 曾 经 魔 兽 世 界 用 户 现 今 魔 兽 世 界 用 户 整 体 用 户 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 39

40 不 同 游 戏 目 标 的 用 户 在 付 费 内 容 上 存 差 异 ; 抽 卡 包 和 竞 技 场 结 合 的 付 费 内 容 较 为 主 流 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 付 费 内 容 上 :1) 完 善 所 有 职 业 为 目 标 的 用 户 多 选 择 抽 卡 包, 因 为 效 率 更 高 2) 完 善 少 数 职 业 为 目 标 的 用 户, 多 选 择 抽 卡 包 和 竞 技 场 结 合 3) 没 有 目 标 的 用 户 多 依 靠 游 戏 内 的 免 费 金 币 4) 整 体 上 看, 抽 卡 包 和 竞 技 场 结 合 的 付 费 内 容 更 为 主 流 艾 瑞 分 析 认 为, 游 戏 目 标 对 用 户 的 付 费 内 容 和 额 度 有 一 定 影 响, 引 导 用 户 建 立 游 戏 目 标 会 使 得 游 戏 的 商 业 化 更 好 2014 年 中 国 炉 石 传 说 用 户 为 达 到 游 戏 目 标 选 择 的 付 费 内 容 付 费 抽 卡 包 和 竞 技 场 结 合 不 付 费 做 任 务 获 取 金 币 付 费 打 竞 技 场 付 费 抽 卡 包 没 有 特 别 目 标 完 善 全 部 职 业 的 卡 牌 全 体 情 况 完 善 少 数 职 业 的 卡 牌 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 40

41 在 中 高 付 费 额 度 区 间, 竞 技 性 用 户 的 付 费 情 况 好 于 整 体 水 平 炉 石 传 说 用 户 调 研 部 分 在 游 戏 目 的 和 付 费 额 度 的 关 系 中 :1) 在 中 高 付 费 额 度 区 间, 竞 技 性 用 户 的 付 费 情 况 好 于 整 体 水 平 2) 炉 石 传 说 的 竞 技 化 将 有 效 提 升 用 户 的 付 费 2014 年 中 国 不 同 游 戏 目 的 用 户 在 炉 石 传 说 中 的 付 费 额 度 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 小 于 60 元 元 元 元 元 1100 元 以 上 想 在 排 名 战 中 拿 到 高 名 次, 获 得 成 就 感 (%) 想 战 胜 其 他 玩 家, 享 受 获 胜 的 感 觉 (%) 处 于 欣 赏 的 目 的 想 收 集 卡 牌 (%) 用 户 整 体 (%) 纯 粹 体 验 玩 法 的 乐 趣 (%) 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 41

42 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 42

43 炉 石 传 说 增 长 阻 碍 点 : 上 手 难 度 硬 件 束 缚 非 魔 兽 用 户 商 业 化 能 力 PVE 炉 石 传 说 预 测 分 析 潜 在 成 功 因 素 IP 市 场 空 间 模 仿 难 度 移 动 游 戏 特 质 魔 兽 世 界 用 户 基 础 : 这 些 用 户 对 于 品 牌 的 忠 诚 度 IP 的 认 可 度 都 较 高 市 场 相 对 空 白 : 存 在 直 接 竞 品, 如 三 国 杀 等, 但 是 数 量 不 多, 市 场 相 对 空 白, 增 长 空 间 较 广 游 戏 制 作 水 平 可 以 抵 御 同 类 模 仿 产 品 的 竞 争 : 完 全 同 质 化 的 模 仿 难 度 较 大, 成 本 较 高 符 合 移 动 游 戏 特 征 的 基 因 : 策 略 性 操 作 的 简 便 性 游 戏 时 间 可 碎 片 化 在 移 动 端 没 有 明 显 硬 伤 潜 在 阻 碍 点 上 手 难 度 硬 件 束 缚 非 魔 兽 用 户 商 业 化 能 力 PVE 上 手 难 度 影 响 用 户 规 模 : 虽 然 已 经 简 化 卡 牌 策 略 难 度, 但 是 仍 然 需 要 一 定 的 学 习 成 本 硬 件 条 件 的 束 缚 :1) 游 戏 文 件 太 大, 影 响 移 动 端 的 扩 散 2) 移 动 端 目 前 只 适 合 PAD, 小 屏 幕 影 响 游 戏 体 验 非 魔 兽 世 界 用 户 的 开 发 难 度 : 魔 兽 用 户 的 渗 透 能 力 消 耗 较 快, 非 魔 兽 用 户 对 于 IP 的 接 受 度 有 限 持 续 吸 引 付 费 的 能 力 : 游 戏 性 好, 课 金 能 力 不 足 ; 对 用 户 持 续 性 付 费 的 要 求 不 高 游 戏 PVE 内 容 的 缺 失 :PVE 内 容 缺 失 导 致 收 费 点 减 少 玩 法 丰 富 性 不 够, 并 影 响 用 户 广 泛 性 规 模 预 测 艾 瑞 根 据 模 型 预 测, 炉 石 传 说 在 现 有 商 业 模 式 下 : 1) 潜 在 用 户 规 模 :336.2 万 人 2) 未 来 平 均 季 度 营 收 :512.5 万 元 3) 用 户 在 游 戏 生 命 周 期 内 ARPU:274.4 元 现 有 模 式 下, 预 测 未 来 平 均 季 度 营 收 万 元 43

44 炉 石 传 说 预 测 分 析 炉 石 传 说 营 收 推 算 的 用 户 逻 辑 结 构 用 户 推 算 逻 辑 结 构 分 为 两 组 :1) 已 经 进 入 游 戏 的 用 户 ;2) 潜 在 用 户 由 于 用 户 渗 透 主 要 来 自 于 魔 兽 世 界, 所 以 在 每 组 中 又 分 为 现 今 曾 经 和 非 魔 兽 世 界 用 户 炉 石 传 说 营 收 推 算 的 用 户 逻 辑 结 构 建 议 3: 依 靠 移 动 端 扩 大 非 魔 兽 世 界 2013 年 10 月 用 年 户 1 月 进 入 炉 石 传 说 的 用 户 现 今 魔 兽 世 界 用 户 曾 经 魔 兽 世 界 用 户 用 户 分 类 非 魔 兽 世 界 用 户 现 今 魔 兽 世 界 用 户 2014 年 2 月 及 之 后 的 潜 在 曾 经 魔 兽 世 界 用 户 炉 石 传 说 用 户 建 议 1: 继 续 深 度 挖 掘 魔 兽 世 界 用 户 非 魔 兽 世 界 用 户 用 户 规 模 ARPU 44

45 绝 大 部 分 是 魔 兽 世 界 用 户, 并 快 速 渗 透 炉 石 传 说 预 测 分 析 1) 根 据 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 炉 石 传 说 用 户 玩 过 魔 兽 世 界 的 比 例 得 到 : 在 现 有 模 式 下, 炉 石 传 说 用 户 中, 几 乎 都 是 魔 兽 世 界 用 户 2) 根 据 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 用 户 开 始 玩 炉 石 传 说 的 时 间 点 得 到 : 魔 兽 世 界 用 户 的 渗 透 能 力 耗 尽 较 快 ( 炉 石 传 说 2013 年 10 月 24 日 内 测 ) 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 炉 石 传 说 用 户 玩 过 魔 兽 世 界 的 比 例 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 用 户 开 始 玩 炉 石 传 说 的 时 间 点 从 没 玩 过 1.4% 25% 20% 17.2% 23.8% 21.0% 15.4% 现 在 在 玩 42.1% 曾 经 玩 过, 现 在 不 玩 56.5% 15% 10% 5% 0% 11 月 上 旬 及 之 前 11 月 下 旬 11.4% 12 月 上 12 月 下 1 月 上 旬 旬 旬 占 比 (%) 7.0% 1 月 下 旬 4.4% 2 月 上 旬 用 户 分 类 已 经 进 入 炉 石 传 说 的 用 户 规 模 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 45

46 目 前 商 业 模 式 下 的 推 算 : 用 户 进 入 早 期 已 消 耗 ARPU; 进 入 稳 定 阶 段 后 ARPU 为 元 炉 石 传 说 预 测 分 析 根 据 2013 年 11 月 年 1 月 中 国 炉 石 传 说 不 同 时 间 点 进 入 游 戏 的 用 户 的 ARPU 值 得 到 : 用 户 在 进 入 游 戏 1-2 月 的 时 候 ( 因 为 本 次 调 研 时 间 在 2014 年 2 月, 所 以 2013 年 12 月 进 入 游 戏 的 样 本 用 户 的 游 戏 时 间 为 1-2 个 月 ), 付 费 能 力 已 经 消 耗 较 多, 后 续 游 戏 时 间 的 增 加 已 经 不 能 带 来 明 显 的 增 长,ARPU 消 耗 较 快 整 体 ARPU 为 元 但 是 由 于 目 前 所 调 研 用 户 仍 处 在 生 命 周 期 初 期, 付 费 能 力 未 完 全 释 放, 所 以 在 中 高 ARPU 区 间 给 予 一 定 程 度 的 向 上 调 整, 最 终 ARPU 为 元 2013 年 11 月 年 1 月 中 国 炉 石 传 说 不 同 时 间 点 进 入 游 戏 的 用 户 的 ARPU 值 35% % % % 2013 年 10 月 年 2 月 中 国 炉 石 传 说 用 户 当 前 和 未 来 预 期 付 费 结 构 % % 50 5% % 小 于 60 元 元 元 元 元 1100 元 以 上 ARPU( 元 ) 未 来 预 期 占 比 (%) 目 前 占 比 (%) 用 户 分 类 已 经 进 入 炉 石 传 说 的 用 户 ARPU 样 本 :N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 46

47 目 前 商 业 模 式 下 的 推 算 :2013Q4 总 营 收 为 万 元 炉 石 传 说 预 测 分 析 剑 灵 测 试 初 期 的 游 戏 软 件 / 官 网 =49.9% 炉 石 传 说 的 游 戏 软 件 / 官 网 的 比 例 略 小 于 剑 灵, 大 约 在 40.0% 2013Q4 炉 石 传 说 的 总 营 收 =107.5*40%*5%*261.4*40%+150.2*40%*5%*277.3*20%=391.4 万 元 iusertracker-2013 年 11 月 年 1 月 中 国 炉 石 传 说 官 网 月 度 覆 盖 人 数 iusertracker-2013 年 12 月 剑 灵 游 戏 软 件 和 官 网 月 度 覆 盖 人 数 软 件 官 网 炉 石 传 说 官 网 月 度 覆 盖 人 数 ( 万 人 ) 月 度 覆 盖 人 数 ( 万 人 ) 用 户 分 类 已 经 进 入 炉 石 传 说 的 用 户 营 收 来 源 :1.N=502; 于 2014 年 2 月 通 过 艾 瑞 iclick 社 区 联 机 调 研 获 得 ;2.iUserTracker. 家 庭 办 公 版 , 基 于 对 40 万 名 家 庭 及 办 公 ( 不 含 公 共 上 网 地 点 ) 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 获 得 47

48 炉 石 传 说 预 测 分 析 潜 在 用 户 : 用 户 规 模 万 人, 营 收 万 元 一 曾 经 魔 兽 世 界 用 户 的 渗 透 : 根 据 iusertracker 数 据 挖 掘 显 示 : 在 年 中, 累 计 玩 魔 兽 世 界 6 个 月 及 以 上 的 用 户 的 规 模 为 679 万 人 假 设 最 终 转 化 为 炉 石 传 说 的 能 力 是 20%, 那 么 用 户 规 模 为 679*20%=135.8 万 人 二 现 今 魔 兽 世 界 用 户 的 渗 透 :2013 年 7 月 年 1 月 魔 兽 世 界 平 均 月 度 覆 盖 人 数 万 人, 假 设 网 易 最 终 有 能 力 拉 进 50%, 那 么 368.7*50%=184.4 万 人 三 非 魔 兽 世 界 用 户 : 假 设 网 易 能 拉 动 潜 在 魔 兽 世 界 用 户 的 5%, 那 么 ( )*5%=16 万 人 四 所 有 潜 在 用 户 营 收 :( )*5%*274.4= 万 元 iusertracker-2013 年 7 月 年 1 月 中 国 魔 兽 世 界 月 度 覆 盖 人 数 月 度 覆 盖 人 数 ( 万 人 ) 用 户 分 类 潜 在 炉 石 传 说 用 户 规 模 营 收 来 源 :iusertracker. 家 庭 办 公 版 , 基 于 对 40 万 名 家 庭 及 办 公 ( 不 含 公 共 上 网 地 点 ) 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 获 得 48

49 现 有 模 式 下 推 算 : 炉 石 传 说 未 来 季 度 平 均 收 入 为 万 元 炉 石 传 说 预 测 分 析 同 样 是 集 换 式 卡 牌 游 戏, 三 国 杀 2010 年 5 月 上 线,2012 年 8 月 开 始 衰 弱, 历 时 27 个 月 以 三 国 杀 为 对 标, 炉 石 传 说 未 来 平 均 每 个 季 度 的 营 收 =4612.7/27*3=512.5 万 元 2011 年 1 月 年 4 月 三 国 杀 用 户 关 注 度 三 国 杀 百 度 指 数 用 户 分 类 潜 在 炉 石 传 说 用 户 生 命 周 期 季 度 平 均 营 收 来 源 : 百 度 指 数 49

50 模 式 改 善 建 议 : 深 挖 魔 兽 世 界 用 户 增 加 付 费 点 依 靠 移 动 端 增 大 用 户 潜 在 规 模 炉 石 传 说 预 测 分 析 炉 石 传 说 要 突 破 目 前 模 式 下 营 收 极 限, 必 须 有 所 改 善 : 一 扩 大 用 户 规 模 的 改 善 途 径 :1) 继 续 挖 掘 开 拓 魔 兽 世 界 用 户 : 加 大 两 个 游 戏 的 关 联 性 来 激 励 用 户, 比 如 在 2013 年 3 月 推 出 的 炉 石 天 马 ;2) 依 靠 移 动 端 扩 大 非 魔 兽 世 界 用 户 规 模 二 提 升 ARPU 的 改 善 途 径 : 增 加 付 费 点, 目 前 的 付 费 点 较 少, 用 户 付 费 能 力 未 能 完 全 得 到 发 挥 例 如 卡 牌 外 观 消 耗 性 道 具 等 都 是 潜 在 付 费 点 建 议 3: 依 靠 移 动 端 扩 大 非 魔 兽 世 界 用 户 移 动 端 用 户 潜 在 规 模 更 庞 大, 依 靠 移 动 端 的 推 广, 增 加 非 魔 兽 世 界 用 户, 打 开 新 的 局 面 建 议 2: 增 加 付 费 点 1) 抽 卡 包 会 迅 速 透 支 用 户 收 集 卡 牌 目 标 2) 目 前 的 持 续 性 收 费 点 仅 有 竞 技 场 3) 建 议 增 加 收 费 点 建 议 1: 继 续 深 度 挖 掘 魔 兽 世 界 用 户 网 易 已 经 开 展 的 活 动 有 : 玩 炉 石 传 说 在 魔 兽 世 界 中 就 有 机 会 得 到 炉 石 天 马 坐 骑 50

51 目 录 炉 石 传 说 全 球 运 营 情 况 炉 石 传 说 游 戏 测 评 炉 石 传 说 优 化 建 议 炉 石 传 说 营 销 分 析 炉 石 传 说 的 集 换 式 卡 牌 创 新 分 析 炉 石 传 说 用 户 调 研 炉 石 传 说 预 测 分 析 法 律 声 明 51

52 法 律 声 明 本 报 告 为 上 海 艾 瑞 市 场 咨 询 有 限 公 司 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 法 律 知 识 产 权 相 关 条 例 的 版 权 保 护 没 有 经 过 本 公 司 书 面 许 可, 任 何 组 织 和 个 人, 不 得 使 用 本 报 告 中 的 信 息 用 于 其 它 商 业 目 的 本 报 告 中 部 分 文 字 和 数 据 采 集 于 公 开 信 息, 所 有 权 为 原 著 者 所 有 没 有 经 过 原 著 者 和 本 公 司 许 可, 任 何 组 织 和 个 人 不 得 使 用 本 报 告 中 的 信 息 用 于 其 他 商 业 目 的 本 报 告 中 运 营 商 收 入 及 相 关 市 场 预 测 主 要 为 公 司 研 究 员 采 用 行 业 访 谈 市 场 调 查 二 手 数 据 及 其 他 研 究 方 法 分 析 获 得, 部 分 数 据 未 经 运 营 商 直 接 认 可 本 报 告 中 发 布 的 调 研 数 据 部 分 采 用 样 本 调 研 方 法, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响 由 于 调 研 方 法 及 样 本 的 限 制, 调 查 资 料 收 集 范 围 的 限 制, 部 分 数 据 不 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 本 报 告 只 提 供 给 购 买 报 告 的 客 户 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 公 司 对 该 报 告 的 数 据 准 确 性 不 承 担 法 律 责 任 公 司 服 务 介 绍 : 艾 瑞 咨 询 集 团 : 公 司 产 品 介 绍 : 艾 瑞 客 户 解 决 方 案 : 艾 瑞 连 续 数 据 研 究 产 品 : 艾 瑞 专 项 研 究 咨 询 服 务 : 艾 瑞 研 究 观 点 报 告 : 艾 瑞 学 院 培 训 业 务 : 艾 瑞 媒 体 会 议 服 务 : 公 司 资 讯 网 站 : 艾 瑞 网 : 艾 瑞 广 告 先 锋 : 艾 瑞 网 络 媒 体 精 品 推 荐 : 联 系 方 式 北 京 : 上 海 : 广 州 :

53 选 择 艾 瑞, 选 择 可 以 信 任 的 合 作 伙 伴