营销战略思考 项目创意洞察 营销策略 / 项目执行 项目总结 Marketing strategy thinking Project creative insight Marketing Strategy / Executive Project summary Choosin

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1 一夜成名 沪江在线教育效果营销案例 Overnight Fame < Effect Marketing Case > 沪江教育, 专业互联网学习平台, 致力于为用户提供 优质的全方位网络学习产品和服务

2 营销战略思考 项目创意洞察 营销策略 / 项目执行 项目总结 Marketing strategy thinking Project creative insight Marketing Strategy / Executive Project summary Choosing the right marketing methods and marketing products is the right way to change the future.

3 01 营销战略思考 Marketing strategy thinking Choosing the right marketing methods and marketing products is the right way to change the future.

4 01 营销战略思考 : 案例背景 沪江教育 在线语言人群需求大 线下 : 精准覆盖低 / 线上 : 推广样式单一 年中国外商企业数量 家, 同比增长 1.2% - 随着外企数量的增多, 为中国职业人群提供了更多的就业机会, 英语 日语等多种外语成为了职场的必备武器 - 语言学习需求潜在人群空间巨大 - 线下 : 传统线下在线语言, 受推广方式等影响, 准确性差, 效率低下, 造成大量成本损失 - 线上 : 投放样式单一化, 大部分客户主思想保守, 对于新样式推广不太敢于尝试

5 01 营销战略思考 : 市场情况 沪江教育 中国在线语言市场规模发展迅速 在线语言教育网民数量增长迅速 2014 年中国在线语言教育市场规模同比增长 23.7%, 预计 2017 年达到 亿元 在线语言课程易于标准化, 大大降低课程培训价格, 吸引更多用户 网民数量的增长, 为在线教育提供了优质的用户基础, 在线人群也迅速增长, 1 对 1 直播互动技术创新, 满足了个人定制化语言学习需求, 增加了用户活跃度

6 01 营销战略思考 : 竞品洞察广告主诉求 7 家主要竞品概况 沪江教育 新东方在线 新世界教育小站教育 VIPABC 樱花日语 精锐教育 提升品牌知名度 & 美誉度 高顿网校 抢占更多市场流量 专业的在线的网络 专业的全方位的语 专业在线 1 对 1 出国 课程服务, 横跨留 言培训航母, 为学 雅思托福等英语培 学考试 学历考试 员提供最有激励性 训服务, 自创立以 职业教育 英语 最具亲和力 最 来, 学员人数累计 充电 多种语言 公司简介 : 沪江是专业的互联网学习平台富提升力的整合培已超过, 5 万 ; 旗下小 K12 教育等致力为用户提供便捷 优质的全方位网络学 6 大类, 训 有自考 K12 站论坛, 拥有超过共计 3000 习产品和服务 自成立以来多门课程教育 英语 法语, 沪江打造了领 70 万的注册用户,, 为各类用户提供 78% 先的学习资讯 学习社区 学习工具及学习 德语 韩语 西日均访问量 3 万以全面的在线教育服平台四大业务体系班牙语 意大利语, 涵盖中小幼 语言 留上, 位居同业第一务 学 职场兴趣等丰富的内容 粤语 上海话和会计培训等课程 专业在线英语教学服务机构 于 2004 年正式推出在线语言学习平台, 随时随地 使用任意设备皆可学习的在线互动模式, 为全世界学习者提供 24 小时全年无休的真人在线英语教学服务 专业日语培训品牌机构 用全外教的豪华阵容, 随时随地学习的方便条件, 新颖科学的多媒体授课和对日本文化的深入接触 全方位的让学员学习日语, 学好日语 专业 K12 一对一辅导培训品牌机构 结合东西方教育的优势, 融入哈佛商学院的案例教学法, 提出 以学为主, 以教为辅, 主动学习, 趣味互动 的教学原则, 搭建中国最大的个性化学习平台! 借助活动, 提升品牌关注度 提高资源量 & 转化量 专业财会培训网络教育领导品牌 高顿网校专注于财经网络教育, 拥有国内最先进的网络教学体系, 课程涵盖 CPA 会计职称 会计从业 证券 银行从业等 10 余类 100 多个细分课程

7 02 项目创意洞察 Project creative insight Choosing the right marketing methods and marketing products is the right way to change the future.

8 02 创意项目洞察 : 消费者洞察沪江教育 2015 在线语言学习语种分布情况 50.0% 44.7% 45.0% 40.0% 56.1% 35.0% 30.0% 28.7% VS 男女比例 43.9% 在线语言学习, 男性偏多 - 英语为主要学习语种, 占比 44.7% 25.0% - 汉语具有一定的稳定学习人群 20.0% - 日韩语等小语种受众集中, 占比 16.6% 15.0% 11.4% 10.0% 5.0% 5.2% And 3.1% 2.3% 1.6% 1.2% 学生及 IT 行业, 是在线语言学习的主力军 0.6% 0.5% 0.5% 47% 29% 0.0% 英语汉语用户行业分布日语韩语法语德语俄语西班牙语葡萄牙语阿拉伯语其他 语种占比 (%)

9 02 创意项目洞察项目战略与创意洞察 : 媒介洞察 : 总结 沪江教育 100% 市场人群需求化 PART ONE PART TWO 百度渠道优势化 80% 整体在线语言学习人群需求逐渐扩大, 沪江教育在线语言学习用户群体, 也在逐渐扩大, 潜在用户发展迅速 60% 百度占有搜索流量入口第一的优势, 也成为流量的第一口入, 因此百度平台是影响用户和品牌转播的关键平台 SEM 搜索营销 40% 20% 0% 用户群体特征化 Summary - 在互联网搜索引擎的市场竞争中, 百度搜索引擎, 占据绝对的领先地位, 也是中国搜索引擎营销的领导者 搜索媒体价值化 随着社会的发展与进步, 越来越多的人群开始注重英语 汉语 及流行的小语种学习, 在线学习已成为发展趋势 60.44% 23.67% 12.12% 3.77% 03 PART THREE 百度 360 搜狗其他 随着推广的深入, 广告主愈加重视搜索投 04 放媒体及平台, 对于产品的精准多样化推广, 也有了更深的理解 PART 数据来源 FOUR :CNNIC 数据中心搜索市场份额

10 03 营销策略 / 项目执行 Marketing Strategy / Executive Choosing the right marketing methods and marketing products is the right way to change the future.

11 03 营销策略 探寻 行为模式 利用百度大数据 了解用户行为 Enter A We-media 自媒体时代 Attention 品牌注意 S C E 沪江教育 S A Search Connection Experience Action 搜索 品牌联络 品牌体验 购买行动 Share 分享 人们不再只是被动的接收信息 习惯网络 注重品牌 活动+赠品 相信广告 更加主动 Digital Natives Brand Lover Incentive Activity Believe in Ads More Initiative 重度网络用户 习 惯使用网络获得信 息 社交 消遣和 购物 注重品牌价值和个 人价值的对等 重 视品牌体验 看重 品牌口碑 会与朋 友间进行分享 喜欢品牌的附 赠价值 有赠 有奖 喜欢跟 着奖品走 相信广告 尤其 是创意性强 且 有明星代言的广 告 注重产品口 碑和体验 在购买前会更自主地从各种 渠道了解产品信息 自我满 足型消费 有从众和跟风心 理 消费行为容易受到明星 同伴和广告影响

12 03 项目执行 : 运用 SIVA 理论 及产品组合, 扩大品牌传播沪江教育 用户行为模式 S I V A 搜索推广 Solutions Information Values Access 寻求解决问题的方案寻找信息衡量价值找到入口 华表 知心 闪投 春华 一夜成名 网盟 全程影响 最广覆盖 Cookie 定向 精准锁定 知道 企业百科 内容营销 品牌信息布网 品专矩阵 品牌矩阵 最短路径

13 03 项目执行 : 沪江品牌宣传强势曝光, 用户转化全面截流 沪江教育 03 活动邀请 ( 品牌体验 ) - 配合独家活动, 激发网民兴趣 - 利用推广文案结合 LandingPage 高效吸引, 并借助品专, 知道等其他产品同步宣传, 不断激发用户潜在需求 04 在线转化 ( 购买行动 ) - 通过优化搜索关键词, 针对不同人群及时更换不同物料, 全方位渗透用户生活中关键行为 - 刺激用户发生下载和注册行为, 达成最终 RoI 效果提升 02 品牌搜索 ( 品牌联络 ) 01 品牌曝光 ( 品牌注意 ) - 通过百度司南, 百度指数, 定位人群属性 - 利用 Cookie 定向, 配合百度网盟, 一夜成名, 锁定精准人群, 进行兴趣定向, 网站定向, 达成高品牌知名度曝光 - 针对品牌曝光, 建立搜索营销收口围绕搜索内容进行流量回收 - 如 : 百度品专 NS 百度搜索 闪投 知心等全面覆盖, 达成搜索共识

14 03 项目执行 品牌曝光 项目执行 品牌曝光 < < 品牌华表 一夜成名 > > 抢占右侧流量 并提升品牌曝光 一夜成名 沪江教育 超 强 曝 光 独 占 百 度 展 示 类 广 告 媒 体 资 源 沪江教育获得 品牌华表 有 效 提 升 品 牌 曝 光 通 用 词 转 化 显 著 提 升 1.45倍 沪江教育通用词日均注册量提升 2.85亿 次品牌活动展现

15 03 项目执行 在线转化 品专矩阵 企业百科> 效果营销收量全掌控 项目执行 活动邀约 < 图文闪投 项目执行 品牌搜索 多元化 多角度 > 同步更新 激发潜在用户需求 > 精撰创意 建立营销收口 沪江教育 多元化 多角度撰写不同创意 活动期间 图文闪投A/B Testing 成功注册量日均增长 135个 短期内CTR增长 1.78% 品牌专区 针对关键词撰写创意 确保创意相关度 开启热点直达 丰富广告样式 投资回报率 创造历史新高 同 比 年 R O I 提 升 图 文 闪 投 网页专区 百度百科 闪投-凤巢头条 突出自身品牌优势 沪江网校课程保证 闪投-图文导航 突出双活动优惠活动 体现折扣 满减 抵用券 学费 全返等大促信息 闪投-商品列表 新闻专区 知道专区 图片专区 35%

16 03 项目执行 <围绕关键词数据>配合搜索词报告 兼顾降低推广成本 项目执行 强有效配合活动LandingPage 当日注册量突破历史峰值 沪江教育

17 03 项目执行 : 推广项目预算费用沪江教育 项目总预算 900 万 67% 搜索费用占比 8% 网盟费用占比 19% 非标费用占比 6% 其他费用占比

18 04 项目总结 Project summary Choosing the right marketing methods and marketing products is the right way to change the future.

19 04 项目总结 沪江教育突破保守营销方式 未来愿尝试更多产品组合 推广效果评估 活动期间总收入4421万 累计用户突破亿人 推广效果评估 01 品牌指数飙升 PART ONE 1.5倍 沉淀营销活动流程化 通过对沪江整体活动的了解及把控 沉淀了教育市场口语行业活动营销的 投放经验 并将沪江活动 从初期投 放 中期扩展 后期全盘跟进的营销 策略贯穿全局 为下一次营销活动 做好了全面的准备工作 0.7倍 UV市场份额同比 日增长0.7倍 PART TWO 3倍 日均注册量同比 2014年下半年 提 升3倍 沪江教育 PART FOUR 活动期间品牌检索指数达到最高值 6倍 SEM推广RoI与 2014年同比 提 教育行业仍有巨大空间 升将近6倍 品牌口碑 市场流量 品牌关注度 注册转化 同步提升 双12活动期间Click 同比提升1.3倍 沉淀产品组合投放经验 通过对沪江产品组合投放数据结果 可使我们更加准确的掌握了教育客户 的人群属性以及人群特性等大数据行 业方向 并围绕多产品组合投放后 可对未来其他产品组合进行更深入的 思考与研究 1.25倍 CTR同比2014年 普遍提升1.25倍 教育行业的未来推广 仍有更大的发 展空间 通过此次营销沉淀经验 我 们让广告主了解了百度产品的全面 性 以及不同产品的差异性 并熟悉 网盟品牌词UV同比 了百度部分产品的流程化 也为未来 2014年提升2.5倍 继续与百度合作 打下了良好的基 础 2.5倍

20 THANK YOU FOR WATCHING

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