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1 單元 1 客觀抽樣方法 抽樣調查 (Sampling Survey) 是科學研究方法中重要的技術之一, 在企業研究與學術研究中, 若是對每一個母體內的個體都進行調查 紀錄進而取得資料, 則稱之為普查 然而為甚麼要抽樣, 而不是普查 普查的原因多半出於時間及金錢上的考量, 因此從母體中抽取部份個體, 稱之為樣本, 以作為母體的代表 樣本相對於母體是屬於比較小的, 而推論的過程中不是使用機率的方法就是使用非機率的方法, 而樣本在被推論出後, 接著就可以使用統計推論來估計母體, 然而因為樣本是被推論出來的, 因此抽樣設計的考慮就顯的非常必要 1.1 抽樣的概念 抽樣 是指在所要研究的某特定現象之母群體中, 利用適當的抽樣原理從母體中抽取一部份做為樣本, 藉此作為推估母群體之依據 抽樣調查的目的在於將蒐集到的資訊作成有效的結論, 以便日後供決策者參考 一般來說, 有效的抽樣調查應具備下列三項原則 : 1. 有效原則 : 抽樣應符合調查目的所需, 其獲得的資訊價值應超過抽樣調查進行所支付之成本 2. 可測量原則 : 抽樣之正確程度必須能夠測量, 否則抽樣調查的結果便失去意義 3. 簡單原則 : 保持簡單性 (simplicity), 符合一般統計方法的儉約原則 (principle of parsimony) 之要求, 使抽樣調查能夠順利進行 抽樣的專有名詞與術語 1. 母群體 (population): 指的是調查研究所有對象的集合體 例如 : 台灣的國民 小學學生

2 2. 樣本 (sample): 母體的部份集合 例如 : 台北大同國小學生 3. 抽樣架構 (sampling frame): 指的是整體抽樣單位的詳細名單, 可供抽樣之用 例如 : 以學校班級為抽樣單位, 則全校 30 班班級名冊則為抽樣架構 4. 抽樣單位 (sampling unit): 指在抽樣架構上排列之名單, 其個別單位即為抽樣單位 例如 : 以上例來說, 每一班級都是抽樣單位 5. 元素 (element): 指調查的基本單位 例如 : 以上例來說, 班上的每一位學生即為元素 6. 抽樣誤差 (sampling error): 因為在抽樣時, 所選出的樣本不能完全代表母體, 因此樣本可能會偏離母群體, 而之間的差距則稱為抽樣誤差 7. 信賴水準 (confidence level): 以樣本估計值推論母群體實際值大小時, 正確估計的機率有多少則稱為信賴水準, 調查者以此表示正確的估計程度

3 1.2 抽樣的程序 定義目標母體 決定抽樣架構 選擇抽樣方法 機率抽樣 簡單隨機抽樣 系統抽樣 分層抽樣 集群抽樣 非機率抽樣 簡單隨機抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 雪球抽樣 決定樣本大小 執行抽樣計畫 定義目標母體樣本既然是從母體中抽取出來的單位, 因此研究者第一個要決定的即為定義目標母體, 而目標母體就是和研究相關的特定對象 目標母體必需明確的被定義, 而後續的研究才有意義 Davis&Cosenza(1993) 認為詳細的母體包含 : 元素 抽樣單位 範圍與時間等四個因素 例如 : 下表為定義母體的例子, 主要統計一

4 地區銀行裡員工的績效獎金分配 重要元素抽樣單位範圍時間 目標母體 ( 分配到績效獎金的員工 ) 分配到績效獎金的員工客服代表或銀行經理台北市的所有銀行 2008 年三月 ~ 五月 決定抽樣架構目標母體選定後, 接著就必須選擇適合的抽樣架構, 抽樣架構包含了所有重要要素的列表, 如電話簿的列表 公司所有客戶名單的資料庫 或是電子資料庫的目錄, 而研究者必須掌握良好的抽樣架構, 才能降低抽樣誤差的出現 例如 : 某單位想進行總統大選各候選人的民意支持度調查, 並以電話簿為抽樣單位, 然而電話簿中並無列出所有具投票資格的選民, 亦有可能出現家中一台電話以上的情況, 因此就有可能造成抽樣架構的誤差 選擇抽樣方法抽樣方法的決定必須視目標母體而定, 倘若研究者所選擇的目標母體是有完整的抽樣架構, 則選擇機率抽樣是恰當的 ; 反之, 在某些難取得完整抽樣架構的研究議題中, 則採取非機率抽樣是適合的 傳統的抽樣方法分為機率抽樣與非機率抽樣兩大類 機率抽樣並不是指隨便亂抽樣, 是指在抽樣時樣本會依據母體出現的機率高低而多抽到或少抽到 ; 非機率抽樣是不按照機率抽出樣本, 是由抽樣者的主觀抽出 決定樣本大小 在研究的過程中, 究竟多少的樣本才足夠, 而樣本大小的決定是複雜的, 因 為必須同時考量到信效度等問題, 此外尚包括目標母體的變異性 樣本的類型

5 所需時間 預算等, 因此如何兼顧各面向將是研究者的一項挑戰 執行研究計劃 完成上述步驟後, 研究者則運用訪員式郵寄等方式進行該項研究 1.3 抽樣的方式 隨機抽樣 (random sampling) 所謂隨機抽樣是指母體內每一基本單位個體均具有相同地位, 採取隨機方式抽取樣本, 事前各樣本被抽中的機率完全相等 由於可以利用機率理論計算各樣本選中的機率, 所以隨機抽樣法又稱為機率抽樣法 (Probability Sampling) ( 一 ) 簡單隨機抽樣 (simple random sampling;srs) (1) 定義 : 從母體中抽樣時, 每個單位個體每次被抽中的機會都相同, 就是簡單隨機抽樣 (2) 方法 : 將母體中每一單位個體列成一名單, 然後以一個保證讓每一單位個體均有同等機會被選為樣本的方式來抽選 常用的方法是將每一單位個體都編號 ( 一個單位個體一個編號 ), 接著利用亂數表 (tables of random numbers) 來選出需要之樣本數, 如果某一編號被重複選擇, 即放棄 另一種方法為號碼球取樣法, 意即將母體中每一個體編上代號, 寫於球上, 在置於箱中, 隨機抽出選取樣本 (3) 性質 : 每個單位個體都有被抽中的可能, 且每個單位個體被抽中的機會都一樣大, 另外, 任一單位個體被抽中與否, 並不影響其他單位個體的抽中與否 (4) 限制 : 如果母體很大, 則簡單隨機抽樣是一項很不經濟的方法

6 例如 : 某班級共有 45 人, 而老師想從當中抽選 5 人則 : 將 45 人編碼於球上或做籤, 置於箱中再隨機抽取 ( 二 ) 系統抽樣 (systematic sampling) (1) 定義 : 意即規則的從母體中, 先以簡單抽樣抽出第一個單位個體, 再依固定間隔數抽出樣本 (2) 方法 : 此抽樣法只要求第一個樣本是利用亂數表取得, 其他的樣本則是依次加上一定之間距取得 抽樣間距是以母體數除以所需之樣本數 ( 即母體個數 / 樣本個數 ) 而得 (3) 限制 : 僅限用於有限母體, 而當母體有排列週期與間距相衝突時, 就失去代表性 如 : 名單中第 10 位皆為男性, 則依 10 的倍數來抽, 則很有可能抽到的都是男性 例如 : 抽樣架構中有 50 個元素, 而研究需要 10 個樣本時 : 研究者必須以 5 為其抽樣間距 (50/10), 一開始必須先隨機選取第一個元素 隨機... ( 三 ) 集群抽樣 (cluster sampling); 又稱部落抽樣 群聚抽樣 (1) 定義 : 想讓樣本分佈靠近於母體時使用

7 (2) 方法 : 將母體依某種特性分為若干個群體 ( 可依地理位置或行政區域劃 分 ), 再以簡單隨機抽樣的方式抽出一群或數群為樣本 (3) 限制 : 群間同質性要高, 群內異質性也要高 例如 : 以學校為單位, 先以簡單隨機抽樣法抽出若干學校, 再自這些學校以 班為單位以簡單隨機抽樣法抽出若干班, 每班再以簡單隨機抽樣的方 式抽出若干人形成所需之樣本 隨機抽樣 隨機抽樣 隨機抽樣 ( 四 ) 分層抽樣 (stratified sampling); 又稱比率抽樣 (1) 定義 : 想讓樣本分佈靠近於母體時使用 (2) 方法 : 將母體依研究所要了解之特性分成若干層 (strata), 再自每一層中依簡單隨機抽樣抽出一定之比例形成所需之樣本 (3) 限制 : 母體太小時無法使用, 層間異質性要大 層內同質性要大 例如 : 某教授對甲大學的學生消費傾向興趣, 想對全校學生做抽樣調查, 母體有 500 人, 欲抽樣 50 人則 : 母體一年級 200 人二年級 150 人三年級 100 人四年級 50 人 樣本一年級 20 人二年級 15 人三年級 10 人四年級 5 人

8 隨機抽樣優缺點比較表 類型敘述優點缺點 簡單隨機將母體中每一單位個體列抽樣成一名單, 然後以一個保證讓每一單位個體均有同等機會被選為樣本的方式來抽選 系統抽樣第一個樣本是利用亂數表取得, 其他的樣本則是依次加上一定之間距取得 集群抽樣母體依某種特性分為若干個群體, 再以簡單隨機抽樣的方式抽出一群或數群為樣本 分層抽樣將母體依研究所要了解之特性分成若干層, 再自每一層中依簡單隨機抽樣抽出一定之比例形成所需之樣本 1. 學理上最準確 2. 僅受機會影響 1. 與隨機抽樣類似 2. 比前者容易實施 1. 容易蒐集被研究者的資料 1. 能將大樣本按重要變項予以畫分 2. 樣本太大無法列出時, 需用此方法 有時候欲將整個母群體列出不易實施, 或基於實際考慮而妨礙隨機抽樣的進行 系統有時候可能成為偏差 若組群的數目小易致偏差 若各階層的加權錯誤, 可能導致偏差 非隨機抽樣 (nonrandom sampling) 非隨機抽樣的是指無法估計母體中每一個單位個體被選入樣本的機率, 也不能保證每個單位個體有機會被選入樣本 在某些情況下, 無法使用隨機抽樣時, 研究者可以藉由非隨機抽樣的方式來進行研究, 而非隨機抽樣相較於隨機抽樣較節省成本, 且應用較方便, 但其缺點是所抽出的樣本可能較不具有代表性 非隨機抽樣是研究者以主觀的方法, 例如個人經歷 方便性 及主觀判斷等等選擇因素, 由於這樣的樣本機率不確定性, 造成了統計的不可靠性 ( 一 ) 便利抽樣 (convenience sampling)

9 便利抽樣是以選樣的便利為基礎的一種抽樣方法, 研究者不重視樣本是否具 有代表性, 而以現有或方便取得的方式來抽取樣本 例如 : (1) 研究者直接在路上攔下行人進行問卷發放 (2) 研究者直接以班上的同學作為問卷發放對象 ( 二 ) 立意抽樣 (purpose sampling); 判斷抽樣 目的抽樣抽樣的準則是依專家主觀的判斷而訂定, 進而選定他們認為具有 代表性 的樣本 使用判斷抽樣法時, 研究者必須對母體有充分了解, 才能做出最適合的抽樣, 由於此種抽樣方法是依研究者本身判斷進行, 如果研究者對母體並不是很了解時, 則很容易造成抽樣偏差 例如 : (1) 行政院每年統計進出口物價調查, 是先選擇各類進口與出口較大的商品, 再由這些大宗商品的進出口廠商, 調查進出口的物價 ( 三 ) 配額抽樣 (quota sampling) 所謂配額抽樣是一種類似分層隨機抽樣的非隨機抽樣, 而採用此方法來改善樣本的代表性, 其方法是藉由選擇樣本, 使樣本中具有某種特質的比率和母體具有某種特質的比率大約是一致的 例如 : 某個城市中合格的選民有 60% 是民主黨人, 另外 40% 則為共和黨人, 則研究者想要進行投票偏好研究時, 便不能完全以民主黨人或共和黨人為對象, 假設全部有 500 名樣本, 則其中 300 人是民主黨人, 而 200 名是共和黨人

10 民主黨 : 500* 60%= 300 人 共和黨 : 500* 40%= 200 人 ( 四 ) 滾雪球抽樣 (snowball sampling) 滾雪球抽樣顧名思義就是如同滾雪球般, 樣本愈抽愈大, 其針對研究較具隱私和易被拒絕的問題時使用, 亦即以一個找一個的方式取得樣本 一開始先利用簡單隨機抽樣方法選出起始受訪者, 再由受訪者所提供之資訊去取得其他受訪者 一般而言, 雪球抽樣的主要目的是為了推估在母體中很難尋找或十分稀少之特性時使用 例如 : (1) 如研究對象為古董收藏家, 則後續透過這位古董收藏家再介紹他人 (2) 如研究對象為牧師, 則後續透過這位牧師再介紹他人 非隨機抽樣優缺點比較表 類型 敘述 優點 缺點 便利抽樣最方便或是最經濟的抽樣方法 1. 不需要母體的名冊 2. 資訊取得快速 便利 1. 正確性和估計偏差不能衡量或控制 2. 因研究者的主觀意識而影響所選出的樣本可能不是很適合代表母體 配額抽樣研究者將母體依特 1. 較隨機抽樣 1. 雖採配額抽樣, 但在抽樣

11 質分為數類, 而抽樣時按比例從各類中抽出 ; 其樣本具有某種特質的比率和母體具有某種特質的比率約一致 判斷抽樣依研究者的判斷進行抽樣, 因此研究者對母體比須十分的了解 雪球抽樣先蒐集目標母體的少數成員, 再由這些成員引出其他的母體成員 中的分層抽樣成本低 2. 具有分層抽樣的效果 1. 在蒐集樣本時, 較節省成本及時間 1. 在尋找少數難以尋找的母體時, 是一個很好的方法 時若不是隨機選取, 選出的樣本也會有誤差, 而不能代表整個母體 2. 研究者將母體分類時可能會產生偏誤 2. 在抽樣時可能會因主觀因素而影響了抽樣, 進而造成偏差 3. 由抽樣資料來推估母體時較不適合 1. 因為抽樣單位不獨立, 會產生較高的偏差 2. 由抽樣資料來推估母體時較不適合 1.4 實例分析 範例一 : 商店服務滿意研究題目 : 服務品質 促銷方式 顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究 抽樣方式 : 本篇研究主要是以百貨公司消費的一般大眾, 以嘉義市衣蝶進行便利抽樣, 共發放 200 份問卷 範例二 : 啤酒來源國研究題目 : 知覺價值 來源國及促銷方式對購買啤酒意願之研究 抽樣方式 : 本篇研究主要是以學生為調查對象, 進行便利抽樣, 共發放 160 份問卷 其他抽樣法參考範例 :

12 壹 系統抽樣法 研究題目 : 保險商品核心利益 企業形象與顧客價值對顧客承諾之影響關係研究 ( 顧客滿意學刊 ) 抽樣方式 : 本篇研究在選擇產業之實證樣本時, 需考量該產業與顧客有直接的互動性, 所以選擇國營保險公司保戶做為研究對象, 採系統抽樣法發放問卷, 該公司全省 ( 台北 台中 台南 高雄 桃園 新竹 嘉義 花蓮 ) 皆有據點, 本研究由各據點之 CRM 系統依客戶保單號碼為排序, 每隔 500 號抽取一份直接郵寄 每個據點除了花蓮發放 20 份外, 其於各據點各發放 40 份, 共發放 300 份問卷 貳 判斷抽樣法 ( 例 1) 研究題目 : 策略聯盟之類型 互動機制與聯盟績效之結構化模式分析 : 台灣製藥廠之驗證 ( 中華管理評論國際學報 ) 抽樣方式 : 本研究對象以台灣製藥業中的原料製造廠 西藥製造廠與中藥製造廠為主, 並以通過 94 年 cgnp 第一階段的廠商為施測對象共計 168 家 ( 例 2) 研究題目 : 管理才能 國際行銷導向 協調機制與經營績效關係之研究 - 以台灣資訊電子業赴大陸投資之上市上櫃公司為例 ( 經營管理論叢 ) 抽樣方式 : 本研究對象以台灣資訊電子業上市上櫃公司, 且已赴大陸投資之企業為研究對象, 抽樣母體以 Smart 投資總覽 中電子資訊業

13 台灣地區電機電子工業同業公會編印之 電子電機大陸暨東南亞台商採購銷售名錄 之台商名錄為調查對象, 並經核對篩選重複之廠商, 共發出問卷 263 份 註 : 電子業中上下仍包含許多產業 參 便利抽樣 ( 例 1) 研究題目 : 購買行為之前因變項之模式建構與衡量研究 以電視購物為例 抽樣方式 : 根據突破雜誌 208 期調查指出東森得易購目前擁有 150 萬會員人數, 女性約佔 75%, 故研究以女性為調查對象 基於成本與時間的考量本研究以便利抽樣方式調查, 並針對台北市婦女會進行施測 ( 例 2) 研究題目 : 外部線索對產品評價之模型建構與效果衡量模式研究 抽樣方式 : 正式抽樣部分, 取樣方式參考 Ohanian(1991) 取樣方式, 其針對鄰居 學生 參與教會的一般社會人士為對象, 並以隨機抽樣的方式取樣, 故本研究經參酌 Ohanian(1991) 所述, 並依據本次研究之條件, 針對鄰居 碩士班學生 ( 含在職 ) 為對象, 並以隨機抽樣的方式取樣藉此提高樣本之代表性 本研究共發放 300 份, 扣除填答不完整 填答一致性與無效問卷, 有效回收 224 份回收率為 74.7%

14 進階練習 研究題目 : 手機品牌形象與產品特性對消費者購買意願是否具有影響 抽樣方式 : 研究者以明新科技大學 內政部南區老人之家內部員工 嘉義與高雄火車站為發放地點, 共發出 210 份問卷, 試問研究者是採何種抽樣方法? 其研究正確性為何? 如何才是較佳的研究方法?

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