Microsoft Word - 11-天天帝康_永遠健康-帝康_投稿_

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裔旦解
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 天天帝康, 永遠健康 - 帝康作者 : 薛筑云彰化縣私立大慶商工資處三忠施日珍彰化縣私立大慶商工資處三忠指導老師 : 陳聿芸老師 I

2 壹前言一研究背景與動機人為萬物之靈, 眼睛又被視為靈魂之窗人們因為眼睛過度使用和沒有適當的休息, 造成眼睛疲勞酸痛, 長期累積下來導致眼睛近視, 隨著時代變遷, 人們不一定因近視而配戴眼鏡, 有些則是為美觀打點, 但是, 眼鏡有再多的鏡框種類, 也沒有隱形眼鏡的方便, 並且隱形眼鏡已經成為現今的主流近年來, 隱形眼鏡為了吸引消費者購買研發不同的功能, 推出各種顏色或拋棄式的選擇在經濟不景氣之下, 帝康使用低價價格在國內市場立足, 吸引許多學生族群購買 ; 廣告宣傳大多都是以明星為主, 更吸引了年輕族群, 帝康不僅成功的吸引消費者, 也以穩健切實的姿態在市場上站穩腳跟因此, 引起本組想探討帝康市場成功立足的原因及消費者對隱形眼鏡的消費行為探討如下 : 二研究目的 ( 一 ) 暸解帝康品牌的行銷策略 ( 二 ) 分析同業品牌的優劣比較 ( 三 ) 探討消費者對隱形眼鏡的消費行為三研究方法本研究將採問卷調查法進行研究四研究限制本研究因人力地區及經費等研究有限之故, 研究範圍為帝康消費之彰化縣消費者對帝康行銷策略的看法, 發放問卷數量為 200 份, 問卷發放地點為彰化地區, 無法推論至其他的縣市的消費者五研究步驟本研究之步驟, 如圖 1 所示 : 確定研究主題蒐集相關資料研究方法及目的設計問卷問卷施測資料整合與分析問卷調查結果分析提出結論與建議圖 1 研究步驟圖 1

3 天天帝康, 永遠健康 - 帝康貳正文一企業的起源帝康 TICON 是精華光學在民國 79 年就推出的自有品牌為什麼早在民國 79 年就有的帝康品牌, 直到最近才透過媒體認識帝康呢? 那是因為隱形眼鏡屬於醫療器材, 所以當時的隱形眼鏡廣告須受衛生署嚴格把關, 隱形眼鏡廣告僅可刊登於學術性醫療刊物中, 無法呈現於電視廣告或平面雜誌等媒體, 直到民國 91 年底, 衛生署才放寬廣告標準, 准予日拋型產品可在非學術性的媒體中曝光有些消費者會說, 名稱中有康, 戴了帝康 TICON 的隱形眼鏡就是眼睛會健健康康沒錯, 帝康隱形眼鏡推出產品的理念就是抱持著天天帝康永遠健康的想法服務大眾 ( 註一 ) 二企業的行銷與通路由於隱形眼鏡不屬食品商品, 所以所佔的市場分布在眼鏡行及部份眼科診所, 帝康主要生產路線都以台灣為主, 他們的強項主要是生產, 為了拓展市場開發客戶, 帝康並不會選擇購併通路帝康表示 : 我們不是創新者, 而是追蹤者可是市場成本太高, 乾脆就把技術準備著我們有快速生產的趨勢, 只要確定市場就會立即跟進!( 註二 ) 以往的行銷方式都被賦予開拓市場, 但是面對廣大的消費群眾, 行銷觀點早已轉移消費者身上攻佔市場的佔有率, 維繫和顧客的良好關係三帝康產品介紹帝康產品分三種類型, 如表 1 所示 : 表 1 帝康產品介紹種類介紹產品圖片每日拋棄式抗 UV 玻尿酸配方非球面基弧動態穩定設計雙週拋棄式長戴式抗 UV 親水性透氧氣良好高透氧性抗靜電功能橢圓形多弧結構設計高分子抗污染材質高精密電腦設計資料來源 : 研究小組整理四同業品牌的特色介紹 ( 此以日拋作為介紹 ) 現今市面上隱形眼鏡的品牌眾多, 本組整理在臺灣較有知名度的品牌, 如表 2 所示 : 2

4 天天帝康, 永遠健康 - 帝康表 2 隱形眼鏡各項目的比較帝康博士倫視康嬌生加美直徑 14.2mm 14.2mm 14.0mm 14.2mm 14.2mm 基弧 8.5mm 8.6mm 8.7mm 8.5mm 8.5mm 含水量 58% 59% 69% 69% 69% 價格 600 元 630 元 500 元 620 元 550 元資料來源 : 研究小組整理五隱形眼鏡 SWOT 及競爭策略分析 3 所示 : 隱形眼鏡在消費市場占有一席之地, 雖然方便美觀, 但亦有負面的影響, 本組整理如表表 3 隱形眼鏡 SWOT 分析 Strength 優勢 Weakness 劣勢 1. 偏好隱形眼鏡的族群增加, 使市場佔有率提升 1. 使用不當造成眼睛的傷害 2. 鏡片的限制性較少 2. 宣傳方式需要大量的成本, 須做到如何提 3. 使用方便外表加分不厚重升知名度且降低宣傳成本 4. 提供免費試戴服務 Opportunity 機會 Threat 威脅 1. 競爭同業者多 1. 研發新款產品提供消費者選擇, 以增加市 2. 消費者較喜歡使用新產品, 對產品忠誠度場不忠 2. 口耳相傳的優勢增加市場佔有率 3. 負面的消息, 例如 : 對眼球的傷害 ; 可能 3. 消費者顧客詢問商品時, 可提供茶點, 拉使消費者退卻, 不敢使用近與消費者的距離 4. 同業商品類似, 容易被取代資料來源 : 研究小組整理六長戴隱形眼鏡的潛在風險現代上班族或學生因長期戴隱形眼鏡沒讓眼睛適度休息, 眼睛一出現眼紅的現象或眼睛乾澀酸痛, 為了節省時間就直接去藥局購買眼藥水, 太頻繁使用眼藥水會使眼睛的血管收縮劑過度的刺激眼睛, 產生更多的副作用, 當藥效一過, 出現微血管出血, 破壞原本健康的淚膜結構, 容易造成眼角膜的病變尤其長期戴隱形眼鏡的人, 角膜比較脆弱, 如果不當長期點眼藥水, 角膜會破皮, 易導致角膜細菌感染進而影響視力 ( 註三 ) 3

5 天天帝康, 永遠健康 - 帝康七舒緩眼睛的方法眼睛酸痛雖然不是什麼大問題, 會讓人感到困擾不舒服, 而電腦又是現代人必備使用的工具, 長時間專注使用電腦, 眼睛眨眼的次數減少, 因此眼睛透光度變差, 我們可以使用下列步驟來改善眼睛乾澀酸痛的問題 : ( 一 ) 訊號性訓練眨眼 : 擷取文章字句, 讓眼睛可以適當的眨眼休息 ( 二 ) 望遠凝視 : 休息時凝視直到看清楚為止, 讓眼睛的焦距放寬 ( 三 ) 避免眼睛缺水 : 多喝水多眨眼, 盡量避免使用人工淚液 ( 四 ) 做動眼操 : 讓眼睛上下左右運動, 順便延伸身體 ( 五 ) 熱敷 : 使用熱敷可以使眼睛放鬆, 也可搭配按摩 ( 六 ) 定時休息 : 使用眼睛每 40~50 分鐘, 讓眼睛適時的休息 5~10 分鐘 ( 七 ) 多看綠色植物 : 多看綠色植物可調節視力 ( 註四 ) 八實證調查 ( 問卷回收分析 ) 經本組研究文獻討論後, 編輯問卷調查消費者對隱形眼鏡的各項探討如下根據上述的文獻可知, 隱形眼鏡對消費者的選擇影響, 因此為了深入了解隱形眼鏡對消費者的影響, 本研究遂進實證調查 ( 一 ) 問卷調查說明以在使用隱形眼鏡之消費者為研究樣本, 採取隱形眼鏡取樣此次共發出 200 份問卷, 回收 200 份, 有效問卷 200 份, 回收率 100% ( 二 ) 樣本資料此部份將針對回收樣本之基本資料進行敘述性統計分析, 藉此了解樣本的基本分佈, 作為後續分析的依據, 在所回收的樣本中, 可看出 : 1 在性別方面, 男性佔 42%, 女性佔 58%, 可看出此份樣本中女性比率高於男性 2 在年齡方面,12~15 歲佔 42%,16~20 歲佔 65%,21~25 歲佔 37%,26~30 歲佔 18%,31~35 歲佔 17%,36 ~40 歲佔 14%,41 歲以上佔 7% 由此可知, 此份樣本中 16~20 的消費者佔多數, 其次 12~15 歲 3 在職業方面, 學生佔 53%, 工業佔 20%, 商業佔 5%, 農業佔 1%, 服務業 10%, 軍公教 8%, 其他 2%, 由此可知, 此份樣本中以學生佔多數表 4 樣本資料分布情形基本資料填答者資料性別男性佔 42%, 女性佔 58% 12~15 歲佔 20% 16~20 歲佔 32% 年齡 21~25 歲佔 19% 26~30 歲佔 9% 31~35 歲佔 9% 36~40 歲佔 7% 41 歲以上佔 4% 職業學生佔 53%, 商業佔 5%, 服務業佔 8%, 其它 2% 4 工業佔 20% 農業佔 1% 軍公教佔 8%

6 天天帝康, 永遠健康 - 帝康 ( 三 ) 調查結果此部份將對消費者提出對隱形眼鏡各項看法的探討, 並將調查結果分析如下 :. 1 近視度數方面, 如圖 2 所示,251~500 度佔 36%,250 度以下佔 25%,501~701 度佔 22%, 無度數佔 12%,701 度以上佔 5% 2 消費者較常使用的品牌, 如圖 3 所示, 加美佔了 19%, 博士倫佔, 嬌生佔 14% 22% 36% 5% 12% 25% 無 250 以下以上 5% 11% 9% 1% 19% 12% 13% 14% 帝康博士倫視康嬌生加美中國進口韓國進口日本進口其他圖 2 消費者近視度數的比例圖 3 最常使用的品牌 3 消費者通常使用類型的隱形眼鏡為日拋, 如圖 4 所示, 日拋所佔比例為 32%, 月拋佔 29%, 長戴型佔 22%, 雙週拋佔, 硬式佔 1% 4 消費者使用樣式最多為一般鏡片, 如圖 5 所示, 一般鏡片所佔比例為 52%, 瞳孔放大片佔 29%, 角膜變色片佔 15%, 娃娃放大片佔 4%, 其他佔 0% 22% 1% 32% 日拋雙週拋 15% 4% 0% 52% 一般鏡片瞳孔放大片 29% 月拋長戴型硬式 29% 角膜變色片娃娃放大片其他圖 4 消費者選擇的類型圖 5 選擇樣式的比例 5 最常選擇的隱形眼鏡顏色, 如圖 6 所示透明佔 33%, 棕色佔 20%, 黑色 6 每次配戴隱形眼鏡的時間長達多久? 由圖 7 所示, 最長時間為 10~12 個小時所佔比例 37%,7~9 小時佔 26%,12 小時以上佔 20%,6 小時以下佔 17% 9% 20% 4% 3% 3% 2% 10% 33% 透明水藍黑棕灰藍綠紫其他 20% 37% 17% 26% 6 小時以下 7-9 小時小時 12 小時以上圖 6 使用顏色頻率的比例圖 7 使用時間的比例 5

7 天天帝康, 永遠健康 - 帝康 7 消費找通常以親友推薦得知品牌, 如圖 8 所示, 親友推薦佔 37%, 訪問店家佔 25%, 電視廣告佔 20%, 網路通訊佔 11%, 報章雜誌佔 4%, 其他佔 3% 8 較保濕為消費者選擇隱形眼鏡的原因, 如圖 9 所示, 較保溼佔 33%, 高透氧性佔 24%, 時髦流行佔, 較便宜佔 12%, 知名度較高佔 7%, 藝人代言佔 5% 詢問店家 25% 其他 3% 親友推薦 37% 12% 7% 3% 33% 較保溼高透氧性時髦流行報章雜誌 4% 網路通訊 11% 電視廣告 20% 5% 24% 藝人代言較便宜知名度較高其他圖 8 得知品牌的原因圖 9 選擇隱形眼鏡的原因 9 消費者配戴隱形眼鏡主要原因為方便活動, 如圖 10 所示, 方便活動佔了 54%, 美觀佔 26%, 運動需求佔 17%, 其他佔 3% 10 過期的隱形眼鏡是否繼續使用? 如圖 11 所示, 從來沒有佔了 47%, 很少佔 27%, 偶而佔, 經常佔 6%, 總是佔 4% 方便活動 54% 其他 3% 美觀 26% 運動需求 17% 圖 10 配戴隱形眼鏡的主要原因從來沒有 47% 總是經常 4% 6% 偶而很少 27% 圖 11 是否繼續使用過期的隱形眼鏡 11 戴隱形眼鏡而讓眼睛受傷的消費者較為少數, 如圖 12 所示, 使眼睛受傷的佔了 30% 否 70% 是 30% 圖 12 眼睛受傷的比例 6

8 天天帝康, 永遠健康 - 帝康表 5 研究結論 - 覽表問卷題目結論近視度數大約幾度 251~500 度佔 36% 250 度以下佔 25% 通常都使用哪種品牌的隱形眼鏡加美佔 19% 博士倫佔通常都使用哪種類型的隱形眼鏡日拋佔 32% 月拋佔 29% 選擇的隱形眼鏡為哪種樣式一般鏡片佔 52% 瞳孔放大片佔 29% 通常使用的隱形眼鏡為什麼顏色透明佔 33% 棕色佔 20% 每次配戴隱形眼鏡的時間長達多久 10~12 小時佔 37% 7~9 小時佔 26% 如何得知此品牌親友推薦佔 37% 訪問店家佔 25% 如何選擇隱形眼鏡較保溼佔 33% 高透氧性佔 24% 配戴隱形眼鏡主要原因為何方便活動佔 54% 美觀佔 26% 過期的隱形眼鏡是否繼續使用從來沒有佔 47% 很少佔 27% 配戴隱形眼鏡而讓眼睛受傷不曾讓眼睛受傷佔 30% 使眼睛受傷佔 30% 参結論我們發現使用隱形眼鏡的消費者大多為 16~20 歲的女性學生, 可能是因為同濟關係所影響, 又因隱形眼鏡的盛行, 而造成配戴眼鏡的消費者越來越少反之, 使用隱形眼鏡的消費者大幅增加, 但消費者選擇隱形眼鏡的想法多變, 而讓各大隱型眼鏡的品牌極需思考如何勝出, 獲得消費者的青睞综合以上的問卷結果, 分析消費者對隱形眼鏡的消費行為, 加以統整出以下結論與建議 : 一結論 ( 一 ) 近四成的消費者透過親友推薦受到較多消費者信賴的品牌, 可能是因為此品牌的產品可以滿足消費者多元化的需求, 而藉由親身體驗過的消費者的好評造成無形的宣傳 ( 二 ) 在眾多品牌中, 學生族群選擇使用加美品牌的頻率較高, 可能是因為它在台灣的價格較為便宜, 且角膜變色片的顏色較鮮豔, 對於愛美的女性是最佳選擇 ; 而韓國進口的品牌樣式較新奇多貌, 也成為年輕族群的潮流選擇 ( 三 ) 在調查結果中, 近視度數較多為 251~500 度, 佔了 36% 眾多消費者選擇透明的一般鏡片多為較保濕高透氧性, 選擇符合自己眼睛的需求, 可降低對眼睛的傷害 ( 四 ) 調查結果中顯示無度數的消費者佔了 12%, 並且使用隱形眼鏡的人數也多為半數, 使用的可能因素為美觀, 讓眼睛變得炯炯有神 ( 五 ) 多數消費者戴隱形眼鏡的時數多為 10~12 小時, 超戴的時間增多, 但從來沒有使用過期的隱形眼鏡的消費者居多, 使得讓眼鏡受傷的人數較少, 表示較多的消費者遵守使用隱形眼鏡的期限 7

9 天天帝康, 永遠健康 - 帝康二建議 ( 一 ) 超戴隱形眼鏡的消費者佔了半數以上, 隱形眼鏡的商家應積極推廣隱形眼鏡的正確使用方式, 並可提出與學校教育連結宣導, 減少配戴隱形眼鏡受傷的頻率 ( 二 ) 消費者的選擇多變化, 各廠商應積極推出更多的樣式讓消費者能有更多的選擇, 並能跟流行趨勢, 不能只是拿現有的產品進行變化, 雖然不至於導致市場的流失, 但也不會吸引更多的消費意願 ( 三 ) 消費者得知隱形眼鏡的資訊大多來自親友推薦, 但對於年齡層較高的消費者, 隱形眼鏡應從更多方面傳播訊息如 : 電視廣告傳播電台網路通訊等 ( 四 ) 廠商可提出促銷活動吸引消費者的共鳴, 目的是為了有效提高銷售額, 也不會造成消費者的反感, 達成雙贏的局面肆引註資料 ( 註一 ) 帝康 TICON 2012 年 3 月 7 日, 取自 ( 註二 ) 台灣帝康 (Ticon) 隱形眼鏡董事長及總經理專訪 2012 月 3 月 11 日, 取自 o=585&dsn=&sort=a&seo=%a4%c0%a8%c9%a6n%a4%e5%a1g%a5x%c6w%ab%d2%b 1d(Ticon)%C1%F4%A7%CE%B2%B4%C3%E8%B8%B3%A8%C6%AA%F8%A4%CE%C1%6 0%B8g%B2z%B1M%B3X ( 註三 ) 林芝安 10 大常用藥 - 醫生沒告訴你的秘密康健雜誌,155,48 ( 註四 ) 張雅雯 7 招搞定眼睛乾澀大家健康雜誌,296,25 26 附錄一採訪內容 1 請問隱形眼鏡的品牌有哪些? 答 : 隱形眼鏡的品牌有帝康博士倫視康嬌生加美彩媚美麗康酷博等品牌店家反應, 市面上的品牌太多, 他們也有不曉得的品牌, 且在市場流通的品牌有些也包含仿冒品 2 請問哪個品牌銷售量最佳? 為什麼? 答 : 品牌銷售量最佳的為嬌生消費者認為鏡片較薄保濕度高對眼睛較為舒適 3 配戴隱形眼鏡有哪些注意事項是消費者會忽略的? 答 : 消費者配戴的時間過長, 把日拋當週拋把週拋當月拋, 過期使用的行為過於嚴重, 使得自己的眼睛受傷也常因為清潔不當, 造成眼睛感染 4 你們還會提供哪些資訊和服務給消費者? 答 : 因為現在網路發達, 消費者並不會向店家詢問資訊, 而是上網查詢, 導致現在只能盡量更正消費者錯誤的觀念現在長戴式還有提供每三個月定期消毒, 半年檢查度數的服務 8

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度