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1 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心

2 普 通 高 等 教 育 十 一 五 规 划 教 材 高 等 院 校 工 商 管 理 类 教 材 系 列 服 务 管 理 学 冯 俊 张 运 来 编 著 北 京

3 内 容 简 介 发 达 国 家 已 经 进 入 服 务 社 会, 整 个 世 界 也 正 在 向 服 务 社 会 迈 进 然 而, 令 人 遗 憾 的 是, 整 个 服 务 业 的 管 理 水 平 远 不 如 服 务 业 自 身 的 发 展 那 样 令 人 欣 慰 原 因 很 简 单, 那 就 是 传 统 的 管 理 理 论 产 生 于 制 造 业, 很 难 适 应 服 务 业 的 特 殊 性 和 复 杂 性 本 书 就 是 基 于 服 务 业 的 特 殊 性 和 复 杂 性, 从 以 顾 客 为 中 心 学 科 的 交 叉 性 信 息 技 术 对 服 务 企 业 管 理 带 来 的 影 响 等 三 个 方 面, 深 入 分 析 和 解 读 了 服 务 的 概 念 和 特 征 本 书 适 合 高 等 院 校 工 商 管 理 类 专 业 作 为 本 科 生 和 研 究 生 的 教 材, 也 适 合 服 务 企 业 及 其 他 服 务 机 构 管 理 人 员 参 考 图 书 在 版 编 目 (CIP) 数 据 服 务 管 理 学 / 冯 俊, 张 运 来 编 著. 北 京 : 科 学 出 版 社, ( 普 通 高 等 教 育 十 一 五 规 划 教 材 高 等 院 校 工 商 管 理 类 教 材 系 列 ) ISBN Ⅰ.1 服 Ⅱ.1 冯 2 张 Ⅲ.1 服 务 业 - 企 业 管 理 - 高 等 学 院 - 教 材 Ⅳ.1F719 中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2010) 第 号 责 任 编 辑 : 任 锋 娟 / 责 任 校 对 : 刘 玉 靖 责 任 印 制 : 吕 春 珉 / 封 面 设 计 : 东 方 人 华 平 面 设 计 部 出 版 北 京 东 黄 城 根 北 街 16 号 邮 政 编 码 : 科 学 出 版 社 发 行 * 印 刷 各 地 新 华 书 店 经 销 2010 年 6 月 第 一 版 开 本 : / 年 6 月 第 一 次 印 刷 印 张 :21 3/4 印 数 : 字 数 : 定 价 :32.00 元 ( 如 有 印 装 质 量 问 题, 我 社 负 责 调 换 环 伟 ) 销 售 部 电 话 : 编 辑 部 电 话 : (HF02) 版 权 所 有, 侵 权 必 究 举 报 电 话 : ; ; 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心

4 前 言 当 人 们 徜 徉 在 城 市 大 街 小 巷 的 时 候, 首 先 映 入 眼 帘 的 是 那 些 挂 着 各 种 招 牌 和 霓 虹 灯 的 餐 馆 商 场 银 行 酒 店 邮 局 机 票 预 售 点 等 服 务 机 构, 还 有 马 路 上 川 流 不 息 的 公 共 汽 车, 发 放 保 险 宣 传 单 售 楼 宣 传 单 的 各 种 推 销 员, 骑 着 单 车 准 备 上 门 安 装 空 调 的 工 程 技 术 人 员 等, 他 们 都 是 服 务 提 供 者 许 多 人 都 在 服 务 企 业 ( 如 银 行 保 险 航 空 会 计 师 事 务 所 等 ) 或 其 他 服 务 组 织 ( 包 括 政 府 协 会 医 院 和 学 校 等 ) 工 作, 还 有 很 多 人 在 创 业 的 时 候 首 先 想 到 的 便 是 开 一 家 餐 馆 便 利 店 理 发 店 或 其 他 服 务 店 铺 服 务 在 社 会 生 产 和 生 活 中 无 处 不 在 1. 学 习 服 务 管 理 理 论 的 原 因 首 先, 服 务 的 价 值 日 益 提 升 发 达 国 家 已 经 进 入 了 服 务 社 会, 整 个 世 界 也 正 在 向 服 务 社 会 迈 进 有 关 资 料 显 示, 服 务 业 占 GDP 的 比 重 在 世 界 范 围 内 已 达 到 了 64%; 在 许 多 发 达 国 家, 服 务 业 对 GDP 的 贡 献 率 以 及 吸 纳 的 就 业 人 口 比 例 两 项 指 标 均 超 过 了 70%, 美 国 服 务 业 吸 纳 的 就 业 人 口 比 例 甚 至 超 过 了 80% 全 球 范 围 的 服 务 贸 易 不 断 增 长 许 多 服 务 企 业 已 经 将 它 们 的 业 务 延 伸 到 了 世 界 各 国, 如 美 国 的 麦 当 劳 (McDonald s) 沃 尔 玛 (Wal-Mart) 美 国 运 通 (American Express) 等 我 国 加 入 WTO 后, 原 有 的 服 务 贸 易 保 护 壁 垒 逐 渐 被 打 破, 越 来 越 多 的 国 际 性 服 务 企 业 把 我 国 作 为 重 点 市 场 进 行 争 夺, 我 国 的 服 务 企 业 也 开 始 走 出 国 门 参 与 国 际 市 场 竞 争 在 制 造 业 中, 服 务 也 是 必 要 的 业 务 汽 车 计 算 机 和 软 件 等 制 造 业 开 始 认 识 到, 要 进 行 全 球 竞 争 就 必 须 提 供 优 质 服 务 同 时 它 们 也 意 识 到 自 己 的 大 部 分 利 润 来 自 于 服 务 以 著 名 的 计 算 机 制 造 商 IBM 为 例, 它 通 过 全 球 服 务 部 门 在 全 球 范 围 内 提 供 产 品 支 持 服 务 专 业 咨 询 服 务 以 及 计 算 机 网 络 服 务, 拥 有 世 界 上 最 大 的 服 务 业 务, 服 务 正 引 导 着 IBM 的 发 展 战 略 其 次, 传 统 管 理 理 论 产 生 于 制 造 业, 不 符 合 服 务 业 自 身 的 特 点 和 需 要 顾 客 参 与 服 务 过 程, 服 务 质 量 取 决 于 顾 客 感 受, 这 是 服 务 活 动 区 别 于 制 造 活 动 的 最 基 本 特 征 这 个 特 征 以 及 服 务 活 动 的 其 他 特 征 说 明, 传 统 的 产 生 于 制 造 业 时 代 的 管 理 理 论 很 难 解 决 服 务 活 动 中 存 在 的 许 多 管 理 问 题 当 然, 这 并 不 是 否 定 传 统 管 理 理 论 在 解 决 服 务 企 业 管 理 问 题 中 的 重 要 作 用 但 是, 传 统 管 理 理 论 在 解 决 服 务 管 理 问 题 时 的 不 适 应 性 足 以 说 明, 我 们 有 必 要 学 习 一 套 真 正 适 合 于 服 务 业 的 管 理 理 论 最 后, 对 于 商 科 学 生 而 言, 学 习 服 务 企 业 管 理 理 论 有 助 于 未 来 就 业 和 寻 找 发 展 机 会 虽 然 我 国 的 服 务 业 发 展 水 平 还 远 远 落 后 于 世 界 平 均 水 平, 但 是 正 在 快 速 发 展, 而 且 发 展 潜 力 巨 大, 因 此 将 会 有 越 来 越 多 的 大 学 生 研 究 生 去 服 务 行 业 就 业 ; 即 使 是 去 制 造 业 就 业, 也 脱 离 不 了 单 位 内 部 的 相 互 服 务 以 及 大 量 的 客 户 服 务 工 作 还 有 很 多 学 生 可 能 希 望

5 服 务 管 理 学 出 国 工 作, 那 么 在 服 务 业 就 业 的 机 会 就 更 大 了 总 之, 对 于 商 科 学 生 而 言, 掌 握 服 务 管 理 理 论 对 他 们 未 来 的 就 业 和 创 业 都 会 有 很 大 的 帮 助 ii 2. 本 书 的 主 要 内 容 本 书 基 于 服 务 业 的 特 殊 性 和 复 杂 性, 从 服 务 企 业 的 设 计 运 营 和 战 略 三 个 方 面 共 分 十 章 对 服 务 企 业 管 理 理 论 进 行 讲 解 第 一 章 为 服 务 管 理 导 论, 首 先 从 服 务 行 为 服 务 产 品 服 务 企 业 服 务 产 业 服 务 社 会 等 五 个 层 次 解 释 了 服 务 的 含 义, 然 后 通 过 剖 析 服 务 行 为 服 务 产 品 服 务 企 业 运 营 等 三 个 层 次 的 独 特 性, 帮 助 读 者 深 刻 理 解 服 务 企 业 管 理 与 制 造 企 业 管 理 之 间 的 差 异 第 二 章 至 第 四 章 为 服 务 企 业 设 计, 内 容 包 括 服 务 系 统 设 计 服 务 设 施 设 计 服 务 设 施 选 址 其 中, 服 务 系 统 设 计 可 以 看 作 服 务 企 业 的 软 件 设 计, 主 要 是 站 在 顾 客 的 角 度 设 计 服 务 流 程, 其 中 一 个 重 要 工 具 就 是 服 务 蓝 图 ; 服 务 设 施 设 计 可 以 看 作 服 务 企 业 的 硬 件 设 计, 主 要 目 的 是 为 服 务 活 动 提 供 一 个 适 宜 的 物 质 空 间, 主 要 介 绍 了 指 导 服 务 设 施 设 计 的 四 个 理 论 ( 人 体 工 程 学 环 境 心 理 学 形 象 识 别 理 论 风 水 理 论 ), 以 及 服 务 设 施 装 饰 与 服 务 设 施 布 局 的 具 体 内 容 和 方 法 ; 把 软 件 部 分 和 硬 件 部 分 都 设 计 好 以 后, 接 下 来 就 是 选 择 一 个 合 适 的 地 理 位 置, 这 就 是 服 务 设 施 选 址, 主 要 介 绍 了 服 务 设 施 选 址 的 基 本 思 想 定 量 分 析 方 法 和 定 性 选 址 策 略 第 五 章 至 第 八 章 为 服 务 企 业 运 营 管 理, 内 容 包 括 服 务 接 触 管 理 服 务 质 量 管 理 等 待 服 务 与 排 队 管 理 供 求 管 理 与 收 益 管 理 其 中, 服 务 接 触 管 理 讨 论 的 是 在 服 务 接 触 过 程 中 顾 客 员 工 和 服 务 企 业 三 方 力 量 各 扮 演 的 角 色 和 如 何 发 挥 作 用 ; 服 务 质 量 管 理 强 调 以 顾 客 满 意 为 导 向, 讨 论 了 服 务 质 量 的 构 成 要 素 形 成 过 程 控 制 与 改 进 质 量 成 本 问 题, 以 及 服 务 承 诺 与 服 务 补 救 ; 等 待 服 务 与 排 队 管 理 讨 论 了 顾 客 的 等 待 心 理 等 待 为 顾 客 带 来 的 成 本 和 为 企 业 带 来 的 收 益 排 队 系 统 的 规 则 和 结 构, 以 及 排 队 模 型 的 构 建 和 应 用 ; 供 求 管 理 与 收 益 管 理 基 于 顾 客 需 求 的 波 动 性 以 及 服 务 生 产 能 力 的 相 对 刚 性, 主 要 讨 论 了 平 衡 供 求 关 系 的 策 略, 以 及 利 用 超 额 预 订 产 能 分 配 价 格 制 定 等 手 段 来 提 高 收 益 的 策 略 第 九 章 和 第 十 章 为 服 务 企 业 战 略 管 理, 内 容 包 括 服 务 企 业 的 赢 利 模 式 与 效 率 评 估, 服 务 企 业 的 创 新 竞 争 和 扩 张 其 中, 利 用 服 务 利 润 链 的 思 想 解 释 了 是 什 么 因 素 为 服 务 企 业 带 来 了 利 润, 利 用 数 据 包 络 分 析 法 (DEA) 说 明 了 如 何 评 价 和 比 较 同 类 型 服 务 企 业 ( 特 别 是 连 锁 服 务 企 业 下 属 的 连 锁 店 ) 之 间 的 运 营 效 率, 利 用 战 略 性 服 务 分 类 的 方 法 讨 论 了 服 务 创 新, 利 用 迈 克 尔 E. 波 特 (Michael E. Porter) 的 竞 争 理 论 和 泰 瑞 希 尔 (Terry Hill) 的 3 类 关 键 特 征 讨 论 了 服 务 企 业 的 竞 争 战 略, 最 后 从 全 球 化 连 锁 化 和 信 息 化 3 个 角 度 讨 论 了 服 务 企 业 的 扩 张 战 略 3. 贯 穿 本 教 材 的 三 条 主 线 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 基 于 服 务 管 理 的 特 殊 性, 编 写 本 书 时, 特 别 贯 穿 了 如 下 3 条 主 线, 这 3 条 主 线 也 是 读 者 在 阅 读 本 书 或 研 究 服 务 管 理 时 需 要 格 外 关 注 的 1) 以 顾 客 为 中 心 服 务 企 业 是 一 个 开 放 系 统, 而 制 造 企 业 是 一 个 相 对 封 闭 的 系 统,

6 前 言 顾 客 参 与 服 务 过 程 是 服 务 企 业 区 别 于 制 造 企 业 的 最 大 特 点 因 此, 对 服 务 企 业 的 管 理 时 时 刻 刻 不 能 忘 记 顾 客 的 存 在 和 参 与 顾 客 的 需 求 和 体 验 2) 学 科 的 交 叉 性 服 务 管 理 是 多 学 科 交 叉 的 一 门 学 科, 涉 及 管 理 学 营 销 学 人 力 资 源 管 理 学 心 理 学 消 费 行 为 学 经 济 学 统 计 学 运 筹 学 建 筑 工 程 学 信 息 技 术 等 多 门 学 科 因 此, 本 教 材 非 常 注 重 多 学 科 交 叉 性 的 讨 论, 以 及 定 性 分 析 和 定 量 分 析 相 结 合 的 方 法 3) 信 息 技 术 对 服 务 管 理 带 来 的 影 响 服 务 产 品 具 有 无 形 性 特 点, 许 多 服 务 产 品 ( 如 咨 询 公 司 的 咨 询 报 告 ) 可 以 通 过 信 息 技 术 手 段 进 行 传 递, 服 务 组 织 的 运 作 方 式 将 会 受 到 网 络 科 技 的 极 大 影 响, 而 且 这 种 影 响 将 会 持 续 下 去 因 此, 在 探 讨 服 务 产 品 的 设 计 和 服 务 组 织 的 运 营 管 理 时, 应 该 联 想 到 网 络 信 息 技 术 可 能 带 来 的 影 响 4. 学 习 要 求 与 学 习 方 法 为 了 适 应 本 科 教 学 的 需 要, 每 章 都 增 加 了 名 人 名 言 学 习 目 标 复 习 应 用 题 案 例 分 析 等 内 容 ; 在 涉 及 定 量 方 法 的 章 节 中, 还 安 排 了 练 习 题 本 书 特 别 注 重 对 学 生 的 思 维 模 式 思 辨 能 力 小 组 合 作 操 作 实 践 等 方 面 能 力 的 培 养 为 此, 学 习 目 标 大 多 使 用 了 运 用 讨 论 解 释 描 述 等 词 汇, 强 调 学 生 对 知 识 的 应 用, 而 不 是 采 用 了 解 理 解 掌 握 等 词 汇 给 人 以 死 记 硬 背 的 感 觉 ; 案 例 分 析 和 复 习 应 用 题 除 了 复 习 所 学 知 识 外, 还 着 重 培 养 学 生 的 独 立 思 考 能 力 思 辨 能 力 创 新 能 力 定 量 分 析 能 力 和 应 用 研 究 能 力 特 别 需 要 强 调 的 是, 复 习 应 用 题 中 的 小 组 实 践 性 大 作 业 ( 以 下 简 称 大 作 业 ) 是 本 教 材 的 一 大 特 色, 每 一 章 都 安 排 了 一 个 由 小 组 完 成 的 需 要 到 企 业 调 研 的 大 作 业, 要 求 学 生 到 企 业 ( 主 要 是 服 务 店 铺 ) 做 调 查 研 究, 回 来 写 调 研 报 告, 以 着 重 培 养 学 生 到 服 务 第 一 线 进 行 应 用 研 究 的 能 力 为 此, 建 议 任 课 教 师 为 每 个 学 生 小 组 安 排 其 中 的 2~3 个 大 作 业 本 书 是 在 冯 俊 的 专 著 服 务 企 业 管 理 的 基 础 上 改 编 的, 张 运 来 主 要 负 责 名 人 名 言 学 习 目 标 小 结 复 习 应 用 题 和 案 例 分 析 的 编 写 工 作, 冯 俊 负 责 内 容 的 修 订 和 增 补 复 习 应 用 题 中 小 组 实 践 性 大 作 业 的 编 写 以 及 全 书 的 统 稿 工 作 北 京 工 商 大 学 商 学 院 工 商 管 理 系 列 教 材 编 委 会 对 本 书 的 编 写 工 作 提 出 了 具 体 的 要 求, 杨 有 红 教 授 庞 毅 教 授 欧 阳 爱 萍 教 授 张 永 教 授 王 国 顺 教 授 以 及 商 学 院 其 他 一 些 老 师 对 本 书 的 编 写 提 出 了 许 多 宝 贵 的 意 见, 作 者 在 这 里 向 他 们 表 示 由 衷 的 感 谢! 商 学 院 旅 游 管 理 专 业 的 研 究 生 陈 琳 张 鸣 张 福 霞 朱 子 敬 等 为 收 集 案 例 做 了 大 量 的 工 作, 作 者 在 此 一 并 向 他 们 表 示 感 谢! 虽 然 作 者 从 事 服 务 管 理 的 教 学 和 研 究 已 有 多 年, 但 是 由 于 水 平 有 限, 书 中 难 免 存 在 不 妥 不 周 和 疏 漏 之 处, 恳 请 读 者 批 评 指 正! 冯 俊 张 运 来 北 京 工 商 大 学 商 学 院 2010 年 5 月 iii

7 目 录 目 录 前 言 第 一 章 服 务 管 理 导 论... 1 第 一 节 对 服 务 概 念 的 理 解... 2 一 服 务 行 为... 3 二 服 务 产 品... 4 三 服 务 企 业... 8 四 服 务 产 业 五 服 务 社 会 六 其 他 常 见 的 服 务 分 类 第 二 节 对 服 务 特 征 的 理 解 一 服 务 行 为 的 特 征 二 服 务 产 品 的 特 征 三 服 务 企 业 运 营 的 特 征 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 二 章 服 务 系 统 设 计 第 一 节 服 务 流 程 的 设 计 与 分 析 一 服 务 流 程 的 基 本 类 型 二 服 务 流 程 的 时 间 分 析 第 二 节 服 务 系 统 构 成 与 服 务 蓝 图 设 计 一 服 务 系 统 的 构 成 二 服 务 蓝 图 的 设 计 与 分 析 第 三 节 服 务 系 统 设 计 的 思 想 一 按 照 生 产 线 设 计 二 按 照 体 验 经 济 设 计 三 按 照 大 规 模 定 制 设 计 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 三 章 服 务 设 施 设 计 第 一 节 服 务 设 施 设 计 的 基 本 思 想 和 指 导 理 论 一 服 务 场 景 的 营 造 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 v

8 服 务 管 理 学 二 服 务 设 施 设 计 的 战 略 性 影 响 因 素 三 服 务 设 施 设 计 的 指 导 理 论 第 二 节 服 务 设 施 的 装 饰 设 计 一 功 能 环 境 装 饰 设 计 二 物 理 环 境 装 饰 设 计 三 商 业 环 境 装 饰 设 计 第 三 节 服 务 设 施 的 布 局 设 计 一 固 定 位 置 布 局 设 计 二 相 对 位 置 布 局 设 计 三 服 务 线 布 局 设 计 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 四 章 服 务 设 施 选 址 第 一 节 服 务 设 施 选 址 的 基 本 思 想 一 服 务 设 施 选 址 的 战 略 性 影 响 因 素 二 服 务 设 施 选 址 的 过 程 及 内 容 三 不 同 类 型 服 务 企 业 的 选 址 要 求 第 二 节 服 务 设 施 选 址 的 定 量 分 析 方 法 一 地 理 需 求 评 估 二 因 素 评 分 法 三 回 归 分 析 法 四 中 值 法 五 重 心 法 六 哈 夫 模 型 第 三 节 连 锁 服 务 公 司 的 选 址 策 略 一 挖 掘 金 店 铺 的 策 略 二 店 铺 网 络 布 局 策 略 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 五 章 服 务 接 触 管 理 第 一 节 服 务 接 触 概 述 一 服 务 接 触 的 含 义 二 服 务 接 触 的 重 要 性 三 服 务 接 触 的 方 式 和 程 度 四 服 务 接 触 的 特 征 vi

9 目 录 五 服 务 接 触 过 程 中 的 互 动 力 量 第 二 节 服 务 接 触 中 的 顾 客 角 色 及 管 理 策 略 一 服 务 接 触 中 的 顾 客 角 色 二 定 义 顾 客 的 工 作 三 顾 客 的 选 择 培 养 和 管 理 四 管 理 顾 客 组 合 第 三 节 服 务 接 触 中 的 员 工 角 色 及 管 理 策 略 一 服 务 接 触 中 员 工 的 角 色 和 行 为 二 服 务 接 触 中 员 工 的 招 聘 和 培 训 三 服 务 接 触 中 的 员 工 激 励 与 授 权 第 四 节 服 务 接 触 中 的 企 业 角 色 及 管 理 策 略 一 服 务 接 触 中 的 企 业 角 色 二 树 立 正 确 鲜 明 的 服 务 理 念 三 制 定 积 极 的 服 务 政 策 四 互 动 服 务 工 作 的 标 准 化 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 六 章 服 务 质 量 管 理 第 一 节 服 务 质 量 的 内 涵 一 服 务 质 量 的 概 念 二 服 务 质 量 的 维 度 三 服 务 质 量 的 差 距 第 二 节 服 务 质 量 的 控 制 与 改 进 一 服 务 质 量 的 设 计 二 服 务 质 量 的 测 量 三 服 务 质 量 的 持 续 改 进 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 四 服 务 质 量 的 成 本 问 题 第 三 节 服 务 承 诺 与 服 务 补 救 一 服 务 承 诺 二 服 务 补 救 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 七 章 等 待 服 务 与 排 队 管 理 第 一 节 等 待 服 务 一 等 待 心 理 学 vii

10 服 务 管 理 学 二 等 待 经 济 学 第 二 节 排 队 系 统 一 顾 客 到 达 二 排 队 规 则 三 排 队 结 构 第 三 节 排 队 模 型 一 排 队 系 统 的 标 记 及 分 类 方 法 二 衡 量 排 队 系 统 运 行 效 率 的 工 作 指 标 三 排 队 模 型 及 其 应 用 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 八 章 供 求 管 理 与 收 益 管 理 第 一 节 服 务 企 业 的 供 求 管 理 一 服 务 需 求 的 波 动 规 律 二 服 务 供 应 能 力 的 决 定 因 素 三 需 求 与 供 应 能 力 的 关 系 四 平 衡 需 求 与 供 应 的 策 略 五 排 班 技 术 第 二 节 服 务 企 业 的 收 益 管 理 一 收 益 管 理 的 基 本 思 想 二 收 益 管 理 的 基 本 策 略 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 第 九 章 服 务 企 业 的 赢 利 模 式 与 效 率 评 估 第 一 节 服 务 企 业 的 赢 利 模 式 一 服 务 价 值 二 顾 客 满 意 与 忠 诚 三 员 工 满 意 与 忠 诚 四 按 照 服 务 利 润 链 管 理 第 二 节 服 务 企 业 的 效 率 评 估 一 效 率 二 服 务 企 业 效 率 评 估 的 方 法 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 viii

11 目 录 第 十 章 服 务 企 业 的 创 新 竞 争 和 扩 张 第 一 节 服 务 的 战 略 性 分 类 与 服 务 创 新 一 一 维 分 类 方 法 与 服 务 创 新 启 示 二 二 维 分 类 方 法 与 服 务 创 新 启 示 第 二 节 服 务 企 业 的 竞 争 战 略 一 服 务 企 业 的 竞 争 环 境 二 服 务 企 业 的 一 般 竞 争 战 略 三 服 务 产 品 的 关 键 特 征 第 三 节 服 务 企 业 的 扩 张 战 略 一 全 球 化 二 连 锁 化 三 信 息 化 小 结 复 习 应 用 题 案 例 分 析 参 考 文 献 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 ix

12 第 一 章 服 务 管 理 导 论 名 人 名 言 一 个 世 界 级 的 企 业, 体 现 的 并 不 是 外 在 表 现 出 来 的 产 品 做 得 怎 么 样, 质 量 怎 么 样, 本 质 是 用 户 的 认 同 在 服 务 上, 最 能 体 现 这 一 点 张 瑞 敏 以 咖 啡 豆 为 例, 其 经 济 价 值 从 产 品 发 展 到 商 品, 再 到 服 务, 最 终 到 体 验 阶 段 约 瑟 夫 B. 派 恩 二 世, 吉 姆 斯 H. 吉 尔 摩 学 习 目 标 通 过 学 习 本 章, 学 生 应 该 能 够 : 描 述 多 层 次 服 务 概 念 体 系 及 其 建 立 的 思 想 ; 用 服 务 包 概 念 解 释 一 种 服 务 ; 按 照 顾 客 投 入 类 型, 对 任 何 一 种 服 务 进 行 归 类, 并 把 握 其 管 理 重 点 ; 解 释 下 列 概 念 : 核 心 服 务 / 附 加 服 务 客 户 服 务 内 部 服 务 ; 概 括 服 务 业 的 分 类 ; 讨 论 服 务 业 的 新 发 展 趋 势, 举 例 并 描 述 一 个 服 务 企 业 的 体 验 成 分 ; 讨 论 服 务 企 业 与 制 造 企 业 在 员 工 行 为 产 品 企 业 运 营 等 方 面 的 差 异 性 对 服 务 概 念 和 服 务 特 征 的 深 入 理 解 是 学 好 服 务 管 理 课 程 的 基 础 学 者 们 对 服 务 概 念 及 服 务 特 征 的 理 解 和 解 释 存 在 巨 大 差 异 造 成 这 种 局 面 的 主 要 原 因 是 他 们 的 行 业 背 景 学 科 背 景 以 及 定 义 服 务 时 的 侧 重 点 不 同 本 章 首 先 在 总 结 前 人 的 服 务 定 义 的 基 础 上, 提 出 多 层 次 服 务 概 念 体 系, 从 服 务 行 为 服 务 产 品 服 务 企 业 服 务 业 服 务 社 会 等 五 个 层 次 来 解 释 服 务 概 念 同 时, 为 了 加 深 对 服 务 概 念 的 理 解, 专 门 介 绍 了 核 心 服 务 / 附 加 服 务 客 户 服 务 内 部 服 务 等 几 个 常 见 的 服 务 概 念 然 后, 立 足 于 服 务 企 业 运 营 管 理 的 需 求, 着 重 剖 析 服 务 企 业 运 营 过 程 中, 服 务 行 为 服 务 产 品 服 务 运 营 等 三 个 层 次 上 的 服 务 特 征, 帮 助 读 者 深 刻 理 解 服 务 企 业 管 理 与 制 造 企 业 管 理 之 间 的 差 异

13 服 务 管 理 学 第 一 节 对 服 务 概 念 的 理 解 服 务 概 念 是 服 务 理 论 学 习 和 研 究 的 逻 辑 起 点 对 服 务 概 念 的 正 确 理 解, 有 助 于 进 一 步 学 习 和 掌 握 服 务 企 业 管 理 的 理 论 和 方 法, 有 助 于 指 导 未 来 的 服 务 管 理 实 践 西 方 国 家 从 20 世 纪 60 年 代 开 始 了 对 服 务 管 理 的 研 究,40 多 年 来 学 者 们 提 出 了 不 少 见 仁 见 智 的 服 务 定 义 下 面 我 们 列 举 一 些 有 代 表 性 的 定 义 1)1980 年, 莱 纳 德 L. 贝 里 (Leonard L. Berry) 提 出 : 服 务 是 一 个 行 动, 一 次 表 演, 一 项 努 力 2)1972 年 出 版 的 企 鹅 经 济 学 词 典 的 解 释 是 : 服 务 主 要 是 不 可 捉 摸 的, 往 往 在 生 产 的 同 时 就 被 消 费 的 消 费 品 或 生 产 品 3)1960 年, 美 国 营 销 协 会 提 出 : 服 务 是 可 独 立 出 售 或 与 物 品 (goods) 共 同 出 售 的 一 些 行 为 利 益 和 满 足 4)1973 年, 贝 森 (Bateson) 认 为 : 服 务 是 一 种 供 出 售 的 能 产 生 有 价 值 的 利 益 和 满 足 的 活 动, 这 些 活 动 是 消 费 者 本 身 不 能 完 成 或 本 身 不 愿 意 去 完 成 的 5)1984 年, 菲 利 普 科 特 勒 (Philip Kotler) 等 认 为 : 服 务 是 一 方 给 另 一 方 提 供 的 1 一 种 无 形 的 行 为 或 利 益, 它 不 会 导 致 任 何 所 有 权 的 转 移, 它 的 生 产 ( 提 供 ) 过 程 可 能 会 与 物 质 产 品 相 联 系, 也 可 能 不 与 它 们 相 联 系 1984) 6)1996 年, 译 斯 曼 尔 和 比 特 纳 (Zeithaml & Bitner) 认 为 : 服 务 是 事 件 过 程 和 结 果 7)2000 年, 菲 茨 西 蒙 斯 (Fitz simons) 提 出 : 服 务 是 一 种 易 逝 性 的 无 形 体 验 过 程, 消 费 者 在 这 一 过 程 中 充 当 共 同 生 产 者 的 角 色 这 些 定 义 虽 然 反 映 出 了 人 们 对 服 务 理 解 的 深 化 过 程, 也 反 映 出 了 现 代 管 理 学 市 场 营 销 学 的 一 些 先 进 理 念, 但 是 仍 然 难 于 产 生 一 个 被 大 家 公 认 的 统 一 定 义 其 根 本 原 因 在 于 人 们 对 服 务 的 本 质 缺 乏 统 一 的 认 识 要 理 解 服 务 的 本 质, 必 须 从 服 务 产 生 的 根 源 出 发 服 务 作 为 一 种 存 在 于 服 务 提 供 者 和 服 务 消 费 者 之 间 的 一 种 经 济 活 动, 产 生 于 消 费 者 的 需 求, 也 就 是 说, 只 有 当 服 务 消 费 者 自 身 不 能 完 成 或 本 身 不 愿 意 去 完 成 时, 才 需 要 服 务 提 供 者 提 供 服 务, 服 务 才 能 产 生 以 理 发 服 务 为 例, 并 从 历 史 角 度 考 察 在 早 年 社 会 上 还 没 有 理 发 馆 的 时 候, 当 一 个 人 需 要 理 发 时, 一 般 是 找 亲 朋 好 友 帮 忙 ( 去 朋 友 家 或 者 是 请 朋 友 到 自 己 家 ) 随 着 社 会 专 业 化 分 工 的 发 展, 理 发 馆 / 店 产 生 了, 人 们 一 般 去 理 发 馆 / 店 理 发 两 者 的 区 别 在 于, 前 者 是 友 情 帮 忙, 不 具 有 交 易 性 质 ( 经 济 性 质 ), 一 般 不 被 看 作 服 务 ; 后 者 是 专 业 化 分 工 的 结 果, 具 有 交 易 性 质, 一 般 被 看 作 服 务 如 果 略 去 是 否 付 费 的 问 题, 二 者 实 质 上 都 是 一 方 为 另 一 方 提 供 的 一 剪 子 一 剪 子 的 理 发 行 为 也 就 是 说, 理 发 服 务 在 作 为 理 发 馆 销 售 的 服 务 产 品 之 前, 友 情 帮 忙 式 的 理 发 行 为 就 已 经 存 在 先 有 理 发 行 为, 后 有 理 发 产 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 无 形 的 (intangible) 是 指 通 过 触 觉 ( 手 ) 无 法 触 摸 到 的, 在 这 一 点 上, 服 务 不 同 于 物 质 产 品

14 第 一 章 服 务 管 理 导 论 品 从 经 营 管 理 角 度 看, 理 发 行 为 的 流 程 技 术 标 准 等, 不 会 因 为 是 友 情 帮 忙 还 是 理 发 馆 的 理 发 交 易 而 有 实 质 性 的 改 变, 因 此, 友 情 帮 忙 式 的 理 发 行 为 同 样 可 以 被 看 作 服 务 行 为 由 此 可 以 得 出 结 论 : 理 发 行 为 是 理 发 服 务 的 核 心, 服 务 行 为 是 服 务 产 品 的 核 心 基 于 这 种 认 识, 我 们 建 立 了 一 个 以 服 务 行 为 为 核 心 的 多 层 次 服 务 概 念 体 系, 如 图 1.1 所 示 图 1.1 服 务 概 念 体 系 在 这 个 概 念 体 系 中, 服 务 行 为 是 最 根 本 的, 它 是 构 成 其 他 概 念 的 核 心 和 基 础 ; 每 一 个 低 层 级 概 念 是 构 成 比 它 高 一 层 级 概 念 的 基 础, 而 且 只 有 每 一 个 低 层 级 概 念 在 高 层 级 概 念 中 占 主 导 地 位 时, 高 层 级 概 念 才 会 产 生 例 如, 只 有 服 务 产 业 在 社 会 经 济 中 成 为 主 导 产 业 后, 这 个 社 会 才 能 称 得 上 是 服 务 社 会 一 服 务 行 为 服 务 首 先 是 一 种 行 为, 是 一 方 为 另 外 一 方 提 供 服 务 的 活 动 一 方 有 某 一 方 面 的 需 求, 自 己 没 有 能 力 实 现 或 不 方 便 实 现 或 不 愿 意 亲 自 去 实 现, 而 是 通 过 交 易 方 式 请 求 另 一 方 帮 助 或 代 替 自 己 去 实 现, 这 就 是 服 务 行 为 产 生 的 本 质 简 言 之, 从 顾 客 的 角 度 讲, 就 是 花 钱 请 别 人 解 决 问 题 ; 从 服 务 提 供 者 角 度 讲, 就 是 通 过 替 别 人 解 决 问 题 来 赚 钱 莱 纳 德 L. 贝 里 为 了 清 晰 地 解 释 服 务 所 具 有 的 这 一 层 含 义, 通 过 比 照 的 方 式, 把 物 1 品 描 述 为 一 件 物 体, 一 种 器 械, 一 样 东 西, 把 服 务 (services) 描 述 为 一 个 行 动, 一 次 表 演, 一 项 努 力 2 他 很 好 地 抓 住 了 物 品 和 服 务 之 间 的 差 异 : 物 品 是 有 形 的 物 质, 是 静 态 的, 可 以 看 得 见 摸 得 着 ; 服 务 是 无 形 的 行 为, 是 动 态 的, 只 能 去 体 会 去 感 受 服 务 作 为 一 种 行 为, 表 现 为 服 务 的 活 动 过 程 所 以 对 服 务 的 研 究, 在 很 多 情 况 下 是 对 服 务 活 动 过 程 的 微 观 研 究, 包 括 服 务 活 动 进 行 的 地 点 时 间 方 式 以 及 顾 客 的 感 受 等 在 传 统 观 念 中, 服 务 就 是 伺 候 人, 服 务 员 就 是 一 些 缺 乏 知 识 没 有 技 能 靠 体 力 劳 动 长 时 间 工 作 挣 着 低 工 资 的 一 些 伺 候 人 的 人 一 提 到 服 务, 人 们 自 然 会 想 到 餐 馆 的 服 务 员 商 场 的 售 货 员 公 共 汽 车 的 售 票 员 理 发 馆 的 理 发 员 等 但 是, 现 在 的 服 务 已 1 商 品 (commodity) 或 产 品 (product) 都 可 以 分 为 物 品 与 服 务 两 类 也 就 是 说, 物 品 和 服 务 是 商 品 ( 或 产 品 ) 的 两 种 类 型 2 克 里 斯 托 弗 H 洛 夫 洛 克 服 务 营 销 ( 第 3 版 ). 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 :15 3

15 服 务 管 理 学 经 发 生 了 根 本 性 的 改 变 现 代 社 会 产 生 了 许 多 现 代 服 务 业, 如 银 行 保 险 航 空 咨 询 信 息 广 告 法 律 等, 他 们 的 工 作 性 质 工 作 方 式 收 入 水 平 等 与 传 统 服 务 业 有 很 大 的 不 同 即 使 在 传 统 服 务 业, 其 工 作 方 式 工 作 技 能 要 求 等 方 面 也 产 生 了 许 多 变 化, 服 务 员 不 仅 要 掌 握 基 本 的 服 务 工 作 技 能 ( 如 餐 馆 服 务 员 要 学 会 端 盘 子 ), 还 要 学 会 如 何 使 用 现 代 化 的 设 备 ( 如 餐 馆 的 收 银 机 点 菜 器, 商 场 的 POS 机 等 ), 以 及 如 何 在 适 时 推 销 的 同 时, 增 加 顾 客 的 体 验 和 提 高 顾 客 的 满 意 度 所 以, 服 务 作 为 一 种 行 为, 它 所 提 供 的 内 容 不 仅 包 括 劳 务, 还 包 括 专 业 技 能 知 识 信 息 情 感 等 要 素 如 果 我 们 把 农 民 的 劳 动 看 作 体 力 劳 动, 把 工 人 的 劳 动 看 作 技 能 劳 动, 那 么 服 务 员 的 劳 动 更 倾 向 于 情 感 劳 动 当 然, 不 同 的 服 务 行 业 不 同 的 服 务 组 织 不 同 的 服 务 活 动 所 提 供 的 服 务 要 素 所 占 的 比 例 不 尽 相 同 实 际 上, 现 在 的 社 会 就 是 一 个 相 互 提 供 服 务 的 社 会 二 服 务 产 品 菲 利 普 科 特 勒 为 产 品 下 的 定 义 是 : 任 何 能 用 以 满 足 人 类 某 种 需 要 或 欲 望 的 东 西 都 是 产 品 1 一 般, 我 们 可 以 分 别 用 物 品 和 服 务 来 区 分 有 形 产 品 和 无 形 产 品 营 销 学 理 论 告 诉 我 们, 顾 客 购 买 物 品 和 服 务 实 际 上 并 不 是 购 买 它 们 的 属 性 和 特 色, 而 是 购 买 它 们 给 予 顾 客 的 利 益 和 消 费 价 值 例 如, 顾 客 购 买 电 视 机, 并 不 是 为 了 消 费 电 视 机, 而 是 为 了 消 费 电 视 台 的 各 种 服 务 学 生 听 老 师 讲 课 ( 作 为 一 种 服 务 ), 并 不 是 为 了 欣 赏 老 师 的 讲 课 动 作 或 语 言, 而 是 希 望 从 老 师 的 讲 课 当 中 获 得 知 识 和 智 慧 因 此, 物 品 和 服 务 都 是 满 足 顾 客 需 要 的 手 段 在 现 代 经 济 活 动 中, 为 了 提 高 给 予 顾 客 的 利 益 和 消 费 价 值, 企 业 向 顾 客 销 售 物 品 时, 经 常 伴 随 着 一 些 附 加 服 务, 如 销 售 空 调 时, 同 时 提 供 空 调 安 装 服 务 ; 企 业 向 顾 客 销 售 服 务 时, 经 常 包 含 着 一 些 辅 助 物 品, 如 航 空 公 司 在 飞 机 上 同 时 为 顾 客 提 供 食 品 和 饮 料 因 此, 把 有 形 产 品 和 无 形 产 品 完 全 割 裂 开 是 很 困 难 的, 顾 客 每 次 的 购 买 总 会 包 含 不 同 比 例 的 有 形 产 品 ( 物 品 ) 和 无 形 产 品 ( 服 务 ) 因 此, 企 业 销 售 的 或 顾 客 购 买 的 产 品, 实 质 上 是 由 有 形 产 品 和 无 形 产 品 共 同 构 成 的 一 个 产 品 组 合 我 们 可 以 按 照 物 品 或 服 务 的 重 要 性 在 一 个 连 续 谱 上 划 分 产 品 组 合, 从 近 乎 纯 物 品 的 食 盐 销 售 到 近 乎 纯 服 务 的 心 理 咨 询, 如 图 1.2 所 示 以 快 餐 店 为 中 心, 左 边 的 企 业 以 销 售 有 形 物 品 为 主 导, 右 边 的 企 业 以 销 售 无 形 服 务 为 主 导 在 以 销 售 物 品 为 主 导 的 产 品 组 合 中, 物 品 是 顾 客 购 买 的 主 要 对 象, 服 务 只 起 辅 助 作 用 相 反, 在 以 销 售 服 务 为 主 导 的 产 品 组 合 中, 服 务 是 顾 客 购 买 的 主 要 对 象, 物 品 只 起 辅 助 作 用 通 常 情 况 下, 以 销 售 物 品 为 主 导 的 企 业 被 称 为 流 通 企 业 ( 或 商 业 企 业 ), 而 以 销 售 服 务 为 主 导 的 企 业 被 称 为 服 务 性 企 业 ( 或 服 务 型 企 业 ) 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 菲 利 普 科 特 勒 营 销 管 理 : 分 析 计 划 和 控 制. 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社 :9

16 第 一 章 服 务 管 理 导 论 图 1.2 顾 客 购 买 中 有 形 产 品 和 无 形 产 品 的 比 例 无 论 是 以 服 务 为 主 导 的 产 品 组 合 还 是 以 物 品 销 售 为 主 导 的 产 品 组 合, 由 于 企 业 的 经 营 行 为 都 属 于 服 务 行 为 而 非 制 造 行 为, 因 此 我 们 把 这 两 种 产 品 组 合 统 称 为 服 务 产 品, 它 们 都 是 服 务 管 理 研 究 的 范 畴 但 是, 为 了 体 现 服 务 的 特 征, 加 强 对 服 务 产 品 的 理 解, 下 面 我 们 主 要 讨 论 以 服 务 为 主 导 的 产 品 组 合 ( 一 ) 服 务 包 的 概 念 为 了 体 现 服 务 产 品 的 组 合 性 和 整 体 性, 通 常 把 以 服 务 为 主 导 的 产 品 组 合 称 作 服 务 包 (service package) 在 服 务 包 中, 顾 客 购 买 的 主 要 内 容 是 企 业 提 供 的 服 务, 我 们 称 之 为 显 性 服 务 (explicit services) 在 顾 客 购 买 和 消 费 显 性 服 务 的 过 程 中, 还 要 消 费 一 些 起 辅 助 作 用 的 物 品, 我 们 称 之 为 辅 助 物 品 (facilitating goods) 此 外, 为 了 使 企 业 能 够 开 展 服 务 活 动, 同 时 也 是 为 了 给 顾 客 提 供 一 个 良 好 的 消 费 场 所 和 消 费 氛 围, 服 务 企 业 需 要 拥 有 必 要 的 服 务 设 施 设 备, 我 们 称 之 为 支 持 设 施 (supporting facility) 同 时, 为 了 使 服 务 活 动 顺 利 展 开, 并 赢 得 顾 客 的 信 任 和 满 意, 还 需 要 开 展 一 些 必 要 的 带 有 辅 助 性 的 服 务 工 作, 我 们 称 之 为 隐 性 服 务 (implicit services) 总 之, 服 务 包 包 含 4 类 要 素 : 支 持 设 施 辅 助 物 品 显 性 服 务 及 隐 性 服 务 其 中, 只 有 显 性 服 务 是 顾 客 真 正 购 买 的 内 容, 其 余 三 者 只 起 辅 助 作 用 而 且, 前 两 者 为 有 形 要 素, 后 两 者 为 无 形 要 素 1. 支 持 设 施 支 持 设 施 是 在 开 展 服 务 活 动 之 前 必 须 到 位 的 物 质 资 源, 主 要 包 括 建 筑 空 间 物 理 环 境 和 基 本 设 备 例 如, 餐 馆 的 房 屋 烤 箱 空 调 等, 航 空 公 司 的 飞 机 飞 机 场 等 我 们 也 常 常 称 之 为 服 务 设 施 2. 辅 助 物 品 辅 助 物 品 是 顾 客 在 消 费 服 务 的 过 程 中 购 买 和 消 费 的 物 质 产 品, 或 是 顾 客 自 备 的 物 品 5

17 服 务 管 理 学 例 如, 餐 馆 的 菜 肴 医 院 的 针 管 理 发 店 的 洗 发 液 律 师 的 法 律 文 件 咨 询 公 司 的 咨 询 报 告 等 之 所 以 称 之 为 辅 助 物 品, 是 因 为 服 务 性 企 业 销 售 的 主 要 是 无 形 服 务 要 素, 辅 助 物 品 只 起 辅 助 作 用 6 3. 显 性 服 务 显 性 服 务 是 顾 客 购 买 服 务 产 品 的 直 接 目 的 和 本 质 利 益, 是 服 务 产 品 的 核 心 要 素 它 表 现 为 服 务 活 动 的 结 果 或 效 用, 顾 客 可 以 用 感 官 直 接 感 觉 到 例 如, 顾 客 在 五 星 级 饭 店 获 得 的 豪 华 享 受, 补 牙 后 顾 客 没 有 感 觉 疼 痛, 汽 车 经 过 修 理 后 可 以 正 常 行 驶, 顾 客 发 出 救 火 呼 救 后 消 防 队 能 迅 速 把 火 扑 灭 等 4. 隐 性 服 务 隐 性 服 务 是 顾 客 在 消 费 显 性 服 务 的 过 程 中, 所 体 验 到 的 模 糊 的 精 神 感 受 它 表 现 在 消 费 服 务 的 过 程 中 例 如, 服 务 员 友 好 的 服 务 态 度 和 对 顾 客 的 关 照, 轻 松 愉 快 的 就 餐 氛 围, 在 医 院 挂 号 时 被 迫 排 队 等 待 等 尽 管 隐 性 服 务 不 是 服 务 产 品 的 核 心 要 素, 也 不 是 顾 客 购 买 服 务 产 品 的 主 要 目 的, 但 是 它 同 样 会 影 响 顾 客 对 服 务 产 品 的 评 价, 影 响 顾 客 再 次 购 买 服 务 的 选 择 服 务 性 企 业 向 顾 客 提 供 的 产 品 是 以 服 务 包 的 形 式 出 现 的, 其 产 品 设 计 需 要 考 虑 到 构 成 服 务 包 的 每 一 个 方 面 虽 然 显 性 服 务 是 顾 客 真 正 要 购 买 的 内 容 或 实 质 利 益, 而 支 持 设 施 辅 助 物 品 和 隐 性 服 务 只 起 辅 助 或 媒 介 作 用, 但 是 顾 客 购 买 的 和 体 验 到 的 是 一 个 完 整 的 服 务 包, 服 务 包 的 每 一 个 方 面 都 会 影 响 顾 客 对 服 务 产 品 的 总 体 感 受 和 总 体 评 价 例 如 病 人 去 医 院 看 病, 病 人 真 正 需 要 的 是 医 生 为 他 提 供 的 诊 断 病 情 和 治 愈 疾 病 的 服 务, 虽 然 门 诊 大 楼 X 光 机 器 药 品 挂 号 员 的 微 笑 等 都 很 重 要, 但 是 它 们 只 起 辅 助 和 媒 介 作 用 在 定 价 与 收 费 方 面, 无 形 服 务 与 有 形 物 品 之 间 有 类 似 之 处, 也 有 所 区 别 商 场 销 售 的 物 品 通 常 按 照 物 品 种 类 定 价, 并 按 照 顾 客 购 买 物 品 的 件 数 来 向 顾 客 收 费 服 务 性 企 业 所 销 售 的 主 要 是 无 形 要 素, 因 此 常 常 以 无 形 要 素 的 服 务 项 目 类 型 来 定 价, 并 按 照 消 费 服 务 项 目 数 量 或 消 费 服 务 时 间 长 短 来 向 顾 客 收 费 例 如, 理 发 服 务, 理 发 馆 通 常 按 照 洗 剪 吹 烫 染 焗 油 按 摩 等 不 同 类 型 服 务 项 目 来 定 价, 并 按 照 顾 客 选 择 的 项 目 数 量 来 收 费 在 理 发 师 为 顾 客 提 供 理 发 服 务 的 过 程 中, 可 能 也 会 使 用 洗 发 水 染 发 霜 护 发 素 等 辅 助 物 品, 但 是 这 些 都 是 辅 助 的, 虽 然 从 管 理 角 度 也 要 核 算 其 成 本, 但 是 并 不 以 此 作 为 收 费 或 定 价 的 直 接 依 据 饭 店 服 务 一 般 以 饭 店 的 等 级 标 准 和 客 房 类 型 来 定 价 ( 同 时 考 虑 季 节 和 地 区 消 费 水 平 ), 并 按 照 顾 客 的 住 宿 时 间 长 短 等 来 收 费 服 务 包 中 有 形 要 素 更 重 要 还 是 无 形 要 素 更 重 要, 服 务 性 企 业 和 顾 客 的 看 法 可 能 会 有 很 大 的 不 同 餐 馆 经 理 可 能 认 为 他 们 提 供 的 菜 品 质 量 和 餐 厅 装 饰 等 有 形 要 素 是 第 一 位 的, 而 顾 客 可 能 会 认 为 食 品 卫 生 人 身 安 全 服 务 员 的 态 度 和 快 捷 服 务 等 无 形 要 素 更 重 要 即 使 在 服 务 性 企 业 内 部, 不 同 岗 位 的 工 作 人 员 对 同 一 问 题 的 看 法 可 能 也 不 一 样 厨 师 可 能 认 为 餐 馆 销 售 的 是 美 味 可 口 质 量 统 一 的 菜 肴 ( 有 形 要 素 ), 而 服 务 员 认 为 餐 馆 销 售 的 是 服 务 和 文 化 ( 无 形 要 素 ) 无 论 如 何 认 识 服 务 包 的 有 形 要 素 和 无 形 要 素, 由 于 一 切 都 由 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心

18 第 一 章 服 务 管 理 导 论 顾 客 说 了 算, 所 以 服 务 性 企 业 绝 对 不 能 完 全 按 照 自 己 的 利 益 来 设 计 服 务 包, 而 应 当 为 顾 客 提 供 与 顾 客 期 望 尽 可 能 一 致 的 服 务 包 显 性 服 务 和 隐 性 服 务 两 个 无 形 要 素 哪 个 更 重 要, 在 服 务 性 企 业 中 常 常 也 会 有 激 烈 的 争 论 由 于 顾 客 去 服 务 性 企 业 主 要 购 买 的 是 显 性 服 务 ( 结 果 ), 而 不 是 隐 性 服 务 ( 过 程 ), 所 以 隐 性 服 务 永 远 不 能 替 代 显 性 服 务, 即 过 程 永 远 不 能 替 代 结 果 如 果 顾 客 不 需 要 你 的 产 品 或 服 务, 那 么 你 的 笑 容 再 灿 烂 也 无 济 于 事 出 租 车 司 机 的 微 笑 永 远 无 法 替 代 出 租 车 把 你 送 达 目 的 地 如 果 外 科 医 生 为 病 人 做 手 术 切 错 了 位 置, 无 论 态 度 多 么 友 好 和 通 情 达 理, 都 无 法 弥 补 手 术 失 败 的 过 失 但 这 并 不 是 说 隐 性 服 务 不 重 要, 当 一 个 行 业 内 众 多 的 服 务 性 企 业 的 显 性 服 务 都 做 得 很 好 ( 能 够 满 足 顾 客 需 求 ) 的 时 候, 那 么 隐 性 服 务 要 素 就 会 成 为 服 务 性 企 业 之 间 竞 争 的 焦 点 因 此, 显 性 服 务 是 基 础, 隐 性 服 务 会 形 成 特 色, 哪 个 更 重 要, 要 看 企 业 和 行 业 的 具 体 情 况, 不 能 一 概 而 论 此 外, 对 于 旅 游 演 艺 等 服 务 行 业, 顾 客 的 消 费 结 果 往 往 融 于 消 费 过 程, 顾 客 是 在 游 览 观 看 演 出 过 程 中 获 得 美 好 体 验 ( 结 果 ) 的, 此 时, 结 果 和 过 程 已 经 很 难 分 得 清 楚 了, 因 此, 结 果 和 过 程 哪 个 更 重 要, 已 经 没 有 争 论 的 意 义 了 ( 二 ) 服 务 包 的 评 价 指 标 如 上 所 述, 顾 客 所 体 验 到 的 是 整 个 服 务 包, 服 务 包 中 的 每 一 个 方 面 都 会 影 响 顾 客 的 感 受 和 体 验, 影 响 顾 客 对 服 务 产 品 整 体 的 评 价 以 及 再 次 的 购 买 决 策 因 此, 我 们 应 当 站 在 顾 客 的 角 度, 进 一 步 考 察 顾 客 如 何 评 价 服 务 包 的 每 一 个 方 面 表 1.1 列 出 了 顾 客 对 服 务 包 四 个 方 面 进 行 评 价 的 一 般 要 素 效 用 大 小 表 1.1 服 务 包 的 评 价 指 标 显 性 服 务 支 持 设 施 隐 性 服 务 辅 助 物 品 地 理 位 置 及 所 在 商 圈 的 特 征 是 否 合 适 服 务 态 度 如 何 可 靠 性 如 何 建 筑 物 及 周 边 环 境 是 否 合 适 消 费 氛 围 如 何 质 量 是 否 稳 定 一 致 配 套 服 务 项 目 是 否 齐 全 支 持 性 设 备 是 否 具 备 合 适 是 否 需 要 长 时 间 等 候, 等 候 过 程 中 能 获 得 什 么 关 照 内 部 装 饰 外 部 装 饰 是 否 合 适 能 否 体 现 身 份 地 位 购 买 价 格 ( 性 价 比 ) 是 否 合 算 设 施 布 局 是 否 合 适 有 无 舒 适 感, 舒 适 程 度 如 何 有 无 保 密 性 和 安 全 性 是 否 方 便 获 得, 消 费 是 否 便 利 种 类 是 否 齐 全, 可 选 择 余 地 的 大 小 数 量 是 否 充 足, 是 否 经 常 有 缺 货 现 象 辅 助 物 品 的 质 量 是 否 一 致 显 性 服 务 与 隐 性 服 务 有 时 是 很 难 完 全 区 分 开 的 例 如, 银 行 的 保 密 性 和 ATM 的 便 利 性, 对 于 某 些 顾 客 来 说, 是 直 接 消 费 的 项 目 或 目 的, 即 属 于 显 性 服 务 要 素 ; 但 对 某 些 顾 客 来 说, 只 是 变 得 更 加 方 便 或 增 加 了 附 加 值, 并 不 是 直 接 去 那 儿 消 费 的 理 由, 即 属 于 隐 性 服 务 要 素 再 如, 五 星 级 酒 店 的 消 费 氛 围 本 身 就 是 其 服 务 产 品 的 核 心 ( 顾 客 购 买 的 主 要 内 容 ), 应 当 属 于 显 性 服 务 要 素, 但 是 对 于 医 院 而 言, 消 费 氛 围 就 是 明 显 的 隐 性 服 务 要 素 了 支 持 设 施 与 辅 助 物 品 之 间 有 时 也 是 难 以 区 分 开 的 例 如, 火 锅 店 顾 客 使 用 的 火 锅 和 7

19 服 务 管 理 学 煤 气 罐, 既 可 以 被 看 作 支 持 性 设 备 ( 的 确 具 有 支 持 性 功 能 ), 也 可 以 被 看 作 辅 助 物 品 ( 如 同 球 棒 一 样 被 租 赁 使 用, 按 照 租 用 火 锅 数 量 收 费 ) 隐 性 服 务 中 的 体 现 身 份 和 地 位 在 很 多 场 合 下 也 是 一 个 非 常 重 要 的 要 素, 它 像 消 费 氛 围 要 素 一 样, 常 常 被 五 星 级 酒 店 这 类 高 档 次 消 费 场 所 当 作 显 性 服 务 要 素 来 设 计 因 为, 去 五 星 级 酒 店 消 费 的 人 大 多 都 是 有 身 份 和 地 位 的 人, 他 们 去 五 星 级 酒 店 消 费 也 在 很 大 程 度 上 考 虑 了 身 份 和 地 位 方 面 的 心 理 需 求 服 务 性 企 业 对 待 顾 客 身 份 和 地 位 问 题 存 在 一 个 很 有 趣 的 现 象, 虽 然 我 们 强 调 顾 客 是 上 帝, 但 是 服 务 性 企 业 或 服 务 人 员 经 常 是 看 人 下 菜 碟 的 : 如 果 你 开 汽 车 进 入 一 些 银 行 或 学 校 的 大 门, 警 卫 会 向 你 敬 礼 ; 如 果 你 骑 自 行 车 进 大 门, 你 必 须 下 车, 以 示 对 警 卫 的 尊 敬 由 此 看 来, 通 过 特 定 工 具 包 装 出 来 的 身 份 和 地 位 带 给 顾 客 的 绝 不 仅 仅 是 心 理 满 足 感, 还 会 有 实 质 性 的 利 益 三 服 务 企 业 一 个 企 业 是 服 务 企 业 还 是 制 造 企 业, 主 要 依 据 它 的 生 产 经 营 行 为 ( 活 动 ) 主 要 是 服 务 行 为 还 是 制 造 行 为 如 果 企 业 的 主 要 生 产 经 营 行 为 是 服 务 行 为 而 非 制 造 行 为, 那 么 就 可 以 认 定 该 企 业 为 服 务 企 业 由 此 我 们 可 以 进 一 步 推 定, 由 于 服 务 企 业 的 主 要 生 产 行 为 是 服 务 行 为, 因 此 它 的 主 要 业 务 是 服 务 业 务, 它 提 供 的 产 品 主 要 是 服 务 产 品, 它 的 收 入 也 主 要 是 来 自 于 服 务 业 务 或 服 务 产 品 的 销 售 如 前 所 言, 服 务 产 品 既 包 括 以 服 务 为 主 导 的 产 品 组 合, 也 包 括 以 物 品 销 售 为 主 导 的 产 品 组 合 因 而, 服 务 企 业 既 包 括 以 销 售 服 务 为 主 导 的 服 务 性 企 业, 如 医 院 咨 询 公 司 银 行 汽 车 维 修 店 等 ; 也 包 括 以 销 售 物 品 为 主 导 的 流 通 企 业, 如 超 市 汽 车 加 油 站 服 装 专 卖 店 等 对 于 一 些 既 提 供 服 务 产 品 又 提 供 制 造 产 品 的 企 业, 如 IBM 和 GE, 当 它 们 提 供 的 服 务 产 品 达 到 相 当 高 的 比 例 时, 就 可 以 将 其 看 作 服 务 企 业 最 重 要 的 是, 一 个 组 织 在 战 略 上 如 何 看 待 自 己 例 如,IBM 自 称 拥 有 世 界 上 最 大 的 服 务 组 织, 服 务 正 引 导 着 IBM 的 发 展 战 略, 包 括 在 全 球 建 立 服 务 部 门, 提 供 产 品 支 持 服 务 专 业 咨 询 服 务 计 算 机 网 络 服 务 等 下 面 从 系 统 角 度 来 比 较 服 务 企 业 和 制 造 企 业 之 间 的 差 别, 并 按 照 系 统 投 入 对 服 务 企 业 经 营 的 服 务 业 务 进 行 分 类 第 二 章 将 进 一 步 讨 论 服 务 系 统 的 设 计, 请 读 者 自 行 参 考 ( 一 ) 服 务 系 统 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 与 制 造 系 统 相 比, 服 务 系 统 有 其 独 特 性 图 1.3 是 制 造 系 统 和 服 务 系 统 的 基 本 模 型 图 1.3 制 造 系 统 和 服 务 系 统 的 基 本 模 型 8

20 第 一 章 服 务 管 理 导 论 对 于 制 造 系 统 而 言, 输 入 的 包 括 原 材 料 劳 动 力 能 源 信 息 资 金 等 要 素, 均 由 供 应 商 ( 者 ) 提 供 输 出 的 主 要 是 产 品 和 垃 圾, 输 出 的 产 品 要 对 顾 客 有 价 值, 并 能 赢 得 顾 客 购 买 的 意 愿 系 统 内 部 的 转 化 过 程 就 是 制 造 活 动 的 过 程, 也 是 产 品 的 增 值 过 程 制 造 系 统 的 主 要 管 理 目 标 是 产 品 质 量 和 生 产 效 率 对 于 服 务 系 统 而 言, 顾 客 既 是 系 统 的 输 入 要 素, 也 是 系 统 的 输 出 结 果 与 制 造 系 统 相 比, 顾 客 作 为 输 入 要 素 类 似 于 原 材 料, 作 为 输 出 要 素 类 似 于 产 品, 因 此 有 人 提 出 顾 客 就 是 产 品 服 务 系 统 将 一 个 初 始 的 顾 客 ( 输 入 ) 加 工 ( 或 转 化 ) 为 一 个 具 有 一 定 满 意 度 的 顾 客 ( 输 出 ) 比 如, 顾 客 去 电 影 院 看 一 场 爱 情 故 事 片, 进 电 影 院 前 可 能 是 一 个 心 情 平 和 的 顾 客, 看 完 电 影 后 却 成 为 一 个 心 情 忧 伤 或 兴 高 采 烈 的 顾 客 服 务 系 统 与 制 造 系 统 的 主 要 区 别 在 于 服 务 系 统 有 顾 客 投 入 斯 科 特 E. 萨 姆 普 生 (Scott E. Sampson) 借 用 数 学 上 的 语 言 来 描 述 服 务 系 统 的 顾 客 投 入, 认 为 顾 客 投 入 是 服 1 务 活 动 的 充 分 必 要 条 件, 即 只 要 是 服 务 活 动 就 一 定 有 顾 客 投 入, 只 要 有 顾 客 投 入 就 一 定 是 服 务 活 动 正 是 由 于 顾 客 的 投 入, 使 得 服 务 系 统 成 为 一 个 开 放 系 统 : 顾 客 成 为 系 统 的 一 部 分 ; 按 照 顾 客 需 求 生 产, 经 理 没 有 完 全 的 控 制 力, 不 能 想 开 就 开, 想 停 就 停, 如 顾 客 没 吃 完 饭 ; 餐 馆 就 不 能 关 门 歇 业 ; 服 务 系 统 具 有 明 确 的 服 务 对 象 顾 客, 并 按 照 顾 客 提 出 的 需 求 进 行 生 产 ; 对 输 出 的 评 价 主 要 依 据 顾 客 的 消 费 感 受 相 反, 制 造 系 统 是 一 个 相 对 封 闭 的 系 统 : 在 制 造 过 程 中 没 有 顾 客 的 投 入 ; 按 计 划 生 产, 厂 长 具 有 完 全 的 控 制 力, 生 产 工 序 想 停 就 停, 按 时 下 班 ; 制 造 系 统 没 有 特 定 的 顾 客, 即 不 是 按 照 某 个 顾 客 的 需 求 组 织 生 产, 而 是 按 照 市 场 的 共 性 需 求 组 织 生 产 ; 对 输 出 的 评 价 主 要 是 依 照 质 量 标 准 ( 厂 标 准 行 业 标 准 国 家 标 准 国 际 标 准 等 ) ( 二 ) 服 务 系 统 的 顾 客 投 入 顾 客 投 入 是 服 务 活 动 的 根 本 特 征 服 务 系 统 加 工 顾 客, 实 际 上 是 加 工 顾 客 的 投 入 不 同 的 顾 客 投 入, 加 工 方 式 不 同 因 此, 对 顾 客 投 入 内 容 的 分 析 是 深 刻 理 解 服 务 活 动 的 一 个 重 要 环 节 为 此, 我 们 首 先 举 例 说 明 在 一 些 服 务 活 动 中 的 顾 客 投 入 情 况 1) 医 院 服 务 在 医 院 的 服 务 过 程 中, 顾 客 的 投 入 主 要 有 两 种 : 一 是 顾 客 自 己, 即 一 个 带 病 受 伤 或 怀 孕 的 病 人 ; 二 是 他 们 的 信 息, 如 医 疗 病 史 症 状 药 物 过 敏 史 以 及 身 体 状 况 等 2) 银 行 服 务 在 银 行 的 服 务 过 程 中, 顾 客 的 投 入 主 要 有 3 种 : 一 是 顾 客 的 财 物 钱 ; 二 是 顾 客 的 信 息, 包 括 支 票 信 用 卡 以 及 填 报 的 各 种 表 格 ; 三 是 顾 客 自 己, 顾 客 亲 自 到 银 行 办 理 各 种 存 取 款 及 转 账 手 续 随 着 现 代 科 技 手 段 的 发 展, 第 三 种 投 入 ( 顾 客 自 己 ) 变 得 可 有 可 无, 也 就 是 说, 顾 客 可 以 不 去 银 行 就 可 以 办 理 各 种 存 取 款 及 转 账 业 务 手 续 了 3) 旅 行 服 务 在 乘 飞 机 ( 或 火 车 汽 车 ) 旅 行 过 程 中, 顾 客 投 入 主 要 也 有 三 类 : 顾 1 Scott E Sampson.2001.Understanding Service Businesses(2nd ed.). John Wiley & Sons. Inc.:17 9

21 服 务 管 理 学 客 自 己 行 李 以 及 对 座 位 的 要 求 作 为 旅 行 服 务 过 程 的 输 出, 就 是 到 达 目 的 地 的 顾 客 自 己 和 他 们 的 行 李 4) 快 餐 服 务 在 营 业 高 峰 时 间, 麦 当 劳 等 快 餐 店 一 般 是 在 顾 客 点 餐 前 就 已 将 餐 品 加 工 好 了 也 就 是 说, 快 餐 店 厨 房 内 餐 品 的 加 工 是 在 顾 客 投 入 需 求 信 息 之 前 就 已 经 完 成 了 因 此, 快 餐 店 的 后 台 制 作 本 质 上 属 于 制 造 活 动 快 餐 店 前 台 则 是 典 型 的 服 务 活 动, 顾 客 通 过 投 入 自 己 资 金 和 订 餐 信 息 ( 询 问 和 购 买 ) 来 获 得 服 务 员 的 接 待 和 所 要 的 餐 品 这 就 是 说, 服 务 系 统 的 运 营 不 仅 有 服 务 活 动, 可 能 还 会 存 在 制 造 活 动 在 这 种 情 况 下, 要 求 企 业 经 营 者 对 这 两 部 分 活 动 分 别 采 取 不 同 的 管 理 方 式 5) 建 筑 服 务 这 是 一 个 比 较 特 殊 而 又 具 有 一 定 代 表 性 的 例 子 如 果 建 筑 商 先 盖 好 房 子 再 销 售 给 顾 客, 那 么 这 种 建 筑 业 务 就 属 于 制 造 活 动, 因 为 在 房 子 的 建 造 过 程 中 没 有 顾 客 ( 住 户 ) 的 直 接 投 入, 类 似 于 工 厂 的 制 造 活 动 ; 如 果 建 筑 商 是 按 照 顾 客 ( 购 房 者 ) 的 要 求 为 顾 客 定 制 房 子, 这 种 建 筑 业 务 就 属 于 服 务 活 动, 因 为 房 子 的 设 计 和 建 筑 过 程 都 要 得 到 顾 客 的 投 入 ( 顾 客 的 财 物 信 息 ) 软 件 业 电 影 院 业 等 也 具 有 类 似 的 性 质 我 们 对 上 述 顾 客 投 入 进 行 归 纳 和 分 类, 可 以 首 先 将 之 分 为 顾 客 自 己 和 顾 客 资 产 两 大 类 ; 然 后 按 顾 客 投 入 的 特 性 ( 有 形 和 无 形 ) 进 一 步 分 类, 可 以 分 为 4 小 类 : 顾 客 的 身 体 顾 客 的 精 神 顾 客 的 有 形 资 产 及 顾 客 的 无 形 资 产, 如 图 1.4 所 示 10 图 1.4 顾 客 投 入 的 分 类 所 谓 有 形 的 (tangible), 即 可 触 摸 的, 就 是 顾 客 投 入 内 容 具 有 可 以 用 手 触 摸 用 手 摆 弄 或 可 数 的 物 理 特 征 ; 相 反, 所 谓 无 形 的 (intangible), 即 不 可 触 摸 的, 具 有 摸 不 着 无 法 摆 弄 不 可 数 的 特 性 前 面 的 诸 多 实 例 说 明, 顾 客 投 入 往 往 不 是 单 一 的, 而 是 复 合 型 的 但 是, 在 复 合 型 的 顾 客 投 入 中, 总 有 一 些 投 入 是 主 要 的, 而 另 外 一 些 是 次 要 的 例 如, 顾 客 乘 车 外 出 旅 行 时, 顾 客 投 入 一 般 包 括 顾 客 身 体 顾 客 行 李 顾 客 对 座 位 的 要 求, 甚 至 还 有 顾 客 的 精 神 等 但 是, 我 们 认 为 顾 客 乘 车 旅 行 的 主 要 投 入 ( 或 者 说 顾 客 投 入 的 第 一 要 素 ) 是 顾 客 的 身 体, 顾 客 最 关 心 的 是 他 本 人 ( 身 体 ) 能 否 安 全 及 时 地 到 达 目 的 地 投 入 内 容 的 特 性 决 定 了 服 务 操 作 的 特 性, 对 有 形 投 入 ( 人 体 有 形 资 产 ) 的 操 作 也 是 有 形 的 ( 或 可 触 摸 的 ), 对 无 形 投 入 的 操 作 也 是 无 形 的 ( 或 不 可 触 摸 的 ) 对 上 述 4 类 顾 客 投 入 的 操 作 处 理, 将 形 成 4 类 服 务 业 务 或 服 务 企 业, 如 图 1.5 所 示 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心

22 第 一 章 服 务 管 理 导 论 图 1.5 按 照 顾 客 投 入 对 服 务 业 务 进 行 分 类 按 照 顾 客 投 入 对 服 务 业 务 进 行 分 类, 有 益 于 我 们 深 入 分 析 不 同 种 类 服 务 业 务 的 特 征 及 其 管 理 活 动 面 临 的 挑 战 例 如, 针 对 有 形 顾 客 投 入 的 服 务 业 务 人 体 服 务 和 财 产 服 务, 顾 客 必 须 亲 临 服 务 现 场, 此 时 要 求 服 务 场 所 的 位 置 要 尽 量 靠 近 市 场 ( 顾 客 ), 服 务 场 景 的 设 计 要 尽 量 人 性 化 和 方 便 顾 客 的 消 费, 服 务 过 程 要 特 别 关 注 人 体 和 财 产 的 安 全 等 针 对 无 形 顾 客 投 入 的 服 务 业 务 精 神 服 务 和 信 息 服 务, 顾 客 可 以 在 远 距 离 享 受 相 应 的 服 务, 因 此 服 务 产 品 的 加 工 场 所 在 地 理 位 置 上 可 以 远 离 市 场, 并 可 以 通 过 电 子 方 式 向 顾 客 传 递 它 们 加 工 好 的 服 务 产 品 顾 客 投 入 是 复 合 型 的, 这 4 类 服 务 业 务 是 按 照 顾 客 的 主 要 投 入 进 行 分 类 的 因 此, 在 一 项 特 定 的 服 务 业 务 中, 除 了 处 理 好 顾 客 的 主 要 投 入 外, 还 要 关 注 顾 客 的 一 些 次 要 投 入 例 如 客 运 服 务, 除 了 把 顾 客 安 全 准 时 地 运 送 到 目 的 地 外, 还 要 保 证 顾 客 的 行 李 也 能 随 行 到 达, 提 醒 顾 客 防 止 钱 包 被 偷, 尽 量 满 足 顾 客 对 座 位 的 要 求, 使 顾 客 能 有 一 个 愉 快 的 旅 途 感 受 等 实 际 上, 很 少 有 单 纯 的 人 体 服 务, 因 为 人 是 有 感 情 有 思 想 的, 人 体 服 务 经 常 伴 随 着 精 神 服 务 也 很 少 有 单 纯 的 精 神 服 务, 因 为 精 神 服 务 也 经 常 通 过 信 息 服 务 来 实 现 对 于 殡 葬 服 务 的 归 类 是 一 个 很 有 争 议 的 问 题 在 笔 者 主 持 的 课 堂 讨 论 中, 一 部 分 学 生 赞 成 把 殡 葬 服 务 划 归 到 人 体 服 务, 而 另 一 部 分 学 生 认 为 殡 葬 服 务 应 该 划 归 到 财 产 服 务 类 型 中 持 后 一 种 观 点 的 学 生 认 为, 殡 葬 服 务 处 理 的 是 尸 体, 而 尸 体 ( 即 死 人 ) 不 能 成 为 顾 客, 所 以 从 顾 客 投 入 内 容 分 类 来 看, 它 不 应 当 被 划 归 到 人 体 处 理 部 分 他 们 认 为, 殡 葬 服 务 的 真 正 顾 客 是 死 人 的 亲 属, 他 们 才 是 与 殡 葬 服 务 商 做 生 意 并 为 殡 葬 服 务 商 提 供 服 务 费 的 顾 客 基 于 这 种 认 识, 他 们 认 为, 殡 葬 服 务 属 于 财 产 服 务, 尸 体 实 际 上 是 活 人 1 的 财 物 在 这 种 特 殊 的 财 产 服 务 中, 虽 然 需 要 格 外 重 视 尸 体, 如 遗 体 美 容 火 化 着 寿 衣 选 骨 灰 盒 等, 但 是 更 重 要 的 是 活 人 ( 家 属 ) 的 情 感, 如 追 悼 会 致 悼 词 留 遗 像 等 特 别 是 一 些 不 肖 子 孙 在 老 人 活 着 的 时 候 虐 待 老 人, 在 老 人 去 世 后 却 隆 重 操 办 丧 事, 那 么 1 对 于 尸 体 是 什 么 的 看 法 有 许 多 争 议 但 从 民 法 上 看, 尸 体 基 本 上 可 以 被 认 定 为 一 种 特 殊 的 物, 它 蕴 含 着 精 神 利 益 伦 理 道 德 和 社 会 利 益, 对 死 者 尸 体 尊 重 和 保 护 是 死 者 亲 属 的 精 神 需 求 和 道 德 要 求, 否 则, 死 者 亲 属 的 内 心 无 法 安 宁 11

23 服 务 管 理 学 这 是 为 了 活 人 还 是 为 了 死 人? 因 此, 殡 葬 服 务 首 先 处 理 的 是 活 人 的 精 神 ( 在 此 观 点 基 础 上, 也 有 部 分 学 生 认 为 可 以 把 殡 葬 服 务 归 类 到 精 神 服 务 ), 其 次 才 是 死 人 的 尸 体 而 持 前 一 种 观 点 的 学 生 则 认 为, 人 体 就 是 人 体, 死 人 也 是 人 体, 尸 体 虽 然 具 有 物 化 因 素, 但 仍 然 具 有 人 格 因 素 ; 更 何 况 从 人 道 角 度 讲, 活 人 ( 死 人 的 亲 属 ) 是 绝 对 不 会 接 受 尸 体 是 他 们 的 财 物 的 说 法 的 从 以 上 两 种 截 然 相 反 的 观 点 中, 不 难 看 出, 殡 葬 服 务 实 际 上 是 同 时 包 含 人 体 服 务 精 神 服 务 财 产 服 务 的 综 合 性 服 务 人 体 服 务 包 括 对 尸 体 的 化 装 美 容 着 寿 衣 等 ; 精 神 服 务 包 括 开 追 悼 会 留 遗 像 录 像 送 花 圈 等 ; 财 产 服 务 包 括 火 化 选 骨 灰 盒 选 墓 地 等 当 然, 殡 葬 服 务 也 可 以 包 含 一 定 的 信 息 服 务, 如 利 用 网 站 进 行 一 定 的 服 务 信 息 介 绍 ( 三 ) 服 务 企 业 概 念 的 延 伸 服 务 企 业 属 于 营 利 性 服 务 组 织, 但 在 社 会 上 还 存 在 大 量 的 非 营 利 性 服 务 组 织, 如 政 府 机 关 公 共 事 业 机 构 学 校 科 研 组 织 医 院 等 目 前 我 国 的 医 院 学 校 铁 路 邮 政 等 系 统 虽 然 绝 大 多 数 还 属 于 非 营 利 性 服 务 组 织, 但 是 已 经 出 现 了 一 些 营 利 性 的 相 关 服 务 组 织, 应 当 说 这 种 现 象 代 表 着 一 种 发 展 趋 势 本 书 虽 然 主 要 研 究 营 利 性 服 务 组 织 的 经 营 管 理, 但 是 绝 大 多 数 内 容 对 于 非 营 利 性 服 务 组 织 同 样 具 有 重 要 的 参 考 价 值 四 服 务 产 业 产 业 是 生 产 相 似 或 相 同 的 产 品 的 一 系 列 企 业 1 世 界 经 济 经 历 了 两 次 产 业 升 级, 即 从 农 业 到 工 业 再 到 服 务 业, 形 成 了 当 今 社 会 并 存 的 三 大 产 业 : 农 业 工 业 服 务 业, 并 分 别 称 之 为 第 一 产 业 第 二 产 业 第 三 产 业 第 一 产 业 和 第 二 产 业 属 于 物 质 生 产 部 门, 第 三 产 业 属 于 非 物 质 生 产 部 门 在 当 代 社 会 经 济 结 构 中, 服 务 业 已 经 处 于 社 会 经 济 活 动 的 核 心 地 位, 而 且 发 挥 着 越 来 越 重 要 的 作 用 服 务 业 同 样 可 以 被 划 分 为 不 同 类 别 出 于 学 术 研 究 或 指 导 生 产 实 践 的 不 同 目 的, 服 务 业 可 以 有 不 同 的 分 类 下 面 列 举 3 个 具 有 代 表 性 的 分 类 方 法, 以 便 加 深 对 服 务 业 的 理 解 1. 将 服 务 业 分 为 两 类 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 中 华 人 民 共 和 国 国 民 经 济 和 社 会 发 展 第 十 个 五 年 计 划 纲 要 中 将 服 务 业 划 分 为 两 类 1) 面 向 生 活 消 费 的 服 务 业 包 括 房 地 产 业 装 修 装 饰 业 物 业 管 理 业 旅 游 业 社 区 服 务 业 商 业 零 售 业 餐 饮 业 职 业 培 训 业, 以 及 面 向 生 活 消 费 的 金 融 保 险 服 务 业, 还 有 大 众 化 的 娱 乐 健 身 文 化 体 育 等 产 业 2) 面 向 生 产 的 服 务 业, 包 括 流 通 业 运 输 业 邮 政 服 务 业 广 告 业 咨 询 业 面 向 生 产 的 金 融 保 险 业 信 息 服 务 业 等 12 1 保 罗 萨 谬 尔 森, 威 廉 诺 德 豪 斯 经 济 学 ( 第 16 版 ). 北 京 : 华 夏 出 版 社 : 词 汇 表

24 第 一 章 服 务 管 理 导 论 2. 将 服 务 业 分 为 4 类 按 照 联 合 国 标 准 产 业 分 类 (SIC), 服 务 生 产 部 门 分 为 4 类 1) 生 产 者 服 务 包 括 商 务 和 专 业 服 务 业 金 融 服 务 业 等 2) 消 费 者 服 务 ( 个 人 服 务 ) 包 括 包 括 旅 馆 餐 饮 业 等 3) 流 通 服 务 ( 分 销 或 分 配 服 务 ) 包 括 零 售 业 批 发 交 通 运 输 业 通 信 业 等 4) 社 会 服 务 包 括 政 府 部 门 医 疗 健 康 教 育 国 防 等 在 这 种 分 类 方 法 中, 生 产 者 服 务 和 流 通 服 务 都 是 面 向 生 产 的 服 务, 而 消 费 者 服 务 是 面 向 生 活 消 费 的 服 务 因 而, 这 种 分 类 方 法 实 质 上 是 在 上 一 种 分 类 方 法 的 基 础 上, 增 加 了 政 府 公 共 服 务 3. 将 服 务 业 分 为 5 类 道 拉 西 瑞 德 (Dorothy Riddle) 把 三 大 产 业 称 为 采 掘 业 制 造 业 和 服 务 业, 并 把 服 1 务 业 分 为 5 类 1) 基 础 服 务, 包 括 通 信 运 输 等 基 础 服 务 是 联 结 所 有 经 济 部 门 以 及 最 终 消 费 者 的 纽 带 在 复 杂 的 经 济 社 会 中, 基 础 服 务 和 贸 易 服 务 构 成 了 联 系 采 掘 业 和 制 造 业 的 媒 介, 以 及 通 向 最 终 消 费 者 的 分 销 渠 道 2) 贸 易 服 务, 包 括 批 发 零 售 等 如 上 所 述, 贸 易 服 务 作 为 分 销 渠 道, 沟 通 了 采 掘 业 制 造 业 和 最 终 消 费 者 之 间 的 联 系 3) 商 业 服 务, 包 括 咨 询 广 告 金 融 保 险 房 地 产 等 在 工 业 化 经 济 中, 这 些 商 业 性 服 务 公 司 能 够 为 制 造 企 业 提 供 越 来 越 多 的 专 业 性 服 务, 而 这 些 专 业 性 极 强 的 服 务 业 务, 往 往 是 制 造 企 业 自 身 难 以 做 到 的 经 济 活 动 的 专 业 性 分 工 是 社 会 经 济 向 高 级 阶 段 发 展 的 必 然 结 果 4) 公 共 服 务, 包 括 教 育 饮 水 医 疗 保 健 道 路 维 护 公 共 安 全 等 公 共 服 务 为 建 立 稳 定 的 经 济 环 境 和 社 会 秩 序 起 到 了 关 键 的 作 用 5) 社 会 / 个 人 服 务, 包 括 餐 馆 旅 馆 美 容 美 发 洗 衣 干 洗 看 护 儿 童 等 各 种 各 样 的 社 会 / 个 人 服 务 使 原 来 的 家 庭 职 能 实 现 了 社 会 化, 在 经 济 社 会 发 展 中 同 样 扮 演 着 不 可 或 缺 的 角 色 五 服 务 社 会 人 类 社 会 在 经 历 了 数 千 年 的 农 业 文 明 后, 自 18 世 纪 60 年 代 英 国 第 一 次 工 业 革 命 起, 2 迄 今 两 个 多 世 纪 以 来, 在 3 次 科 技 进 步 的 推 动 下, 世 界 经 济 发 展 中 的 产 业 结 构 不 断 向 高 层 次 演 进 转 换 升 级, 使 人 类 社 会 从 农 业 社 会 走 向 工 业 社 会 并 逐 步 走 向 服 务 社 会 1 詹 姆 斯 A 菲 茨 西 蒙 斯, 莫 娜 J 菲 茨 西 蒙 斯 服 务 管 理 : 运 作 战 略 与 信 息 技 术 ( 第 3 版 ). 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社 :2 2 第 一 次 科 技 革 命 以 蒸 汽 机 使 用 为 标 志, 第 二 次 科 技 革 命 以 电 力 使 用 为 标 志, 第 三 次 科 技 革 命 以 计 算 机 信 息 科 技 等 的 使 用 为 标 志 13

25 服 务 管 理 学 ( 一 ) 服 务 业 对 社 会 经 济 的 贡 献 服 务 业 对 经 济 社 会 的 贡 献 主 要 表 现 在 两 方 面 : 一 是 服 务 业 对 GDP( 国 内 生 产 总 值 ) 的 贡 献 率 ; 二 是 服 务 业 吸 纳 的 就 业 人 口 比 例 1. 服 务 业 对 GDP 的 贡 献 率 2004 年 首 届 中 国 国 际 服 务 业 大 会 上 的 有 关 资 料 显 示, 服 务 业 占 GDP 的 比 重 在 世 界 范 围 内 达 到 了 64% 的 平 均 水 平 ; 在 发 展 中 国 家 达 到 了 45% 的 平 均 水 平 在 部 分 发 达 国 家, 服 务 业 对 GDP 的 贡 献 率 以 及 服 务 业 吸 纳 的 就 业 人 口 比 例 两 项 指 标 均 超 过 70% 的 高 比 例 这 些 数 据 足 以 说 明, 服 务 业 已 经 成 为 了 发 达 国 家 和 地 区 的 主 导 产 业 即 使 是 一 些 以 制 造 业 闻 名 的 国 家 和 地 区, 服 务 业 对 GDP 的 贡 献 率 也 达 到 了 相 当 高 的 比 例, 例 如, 根 据 年 的 统 计 数 据, 韩 国 为 63%, 中 国 台 北 为 56%, 泰 国 为 47% 图 1.6 列 出 了 美 国 日 本 英 国 法 国 等 4 个 主 要 发 达 国 家 三 大 产 业 对 GDP 的 贡 献 比 例 (1950~1997) 从 该 图 可 以 看 出, 发 达 国 家 的 第 三 产 业 对 国 民 经 济 的 贡 献 比 例 越 来 越 大, 而 第 一 产 业 和 第 二 产 业 的 产 值 所 占 比 例 则 越 来 越 小, 这 种 趋 势 实 际 上 也 反 映 了 世 界 经 济 的 未 来 走 势 图 1.6 一 些 发 达 国 家 三 大 产 业 对 GDP 的 贡 献 资 料 来 源 : 世 界 经 济 年 鉴 编 辑 部 世 界 经 济 年 鉴.(2003~2004 年 卷 ) 北 京 : 经 济 科 学 出 版 社 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 Scott E Sampson.2001.Understanding Service Business(2nd ed). John Wiley & Sons Inc:1

26 第 一 章 服 务 管 理 导 论 我 国 的 服 务 业 比 较 落 后,2003 年 服 务 业 占 GDP 的 比 重 为 32.3%, 在 世 界 银 行 统 计 的 133 个 国 家 中, 排 122 位 1 据 世 界 银 行 数 据 库 数 据, 我 国 2007 年 服 务 业 占 GDP 的 上 升 到 41.4% 从 1978 年 改 革 开 放 以 后, 我 国 的 服 务 业 有 了 一 定 程 度 的 发 展 图 1.7 显 示, 我 国 第 三 产 业 ( 服 务 业 ) 的 产 值 占 GDP 的 比 例 都 处 于 增 长 时 期, 而 农 业 产 值 占 GDP 的 比 例 在 逐 年 下 降 图 1.7 中 国 三 大 产 业 的 产 值 占 GDP 的 比 例 资 料 来 源 : 历 年 中 华 人 民 共 和 国 国 民 经 济 和 社 会 发 展 统 计 公 报 据 首 届 中 国 服 务 业 大 会 中 的 一 篇 题 为 中 国 服 务 业 发 展 将 驶 入 快 车 道 的 文 章 介 绍 2, 到 2020 年, 我 国 全 面 实 现 小 康 社 会 的 战 略 目 标 是 : 在 GDP 构 成 中, 第 一 产 业 所 占 比 重 由 2000 年 的 将 近 16% 降 低 到 2020 年 的 10% 左 右, 第 二 产 业 由 51% 下 降 到 30%~40%, 第 三 产 业 由 33% 上 升 到 50%~60% 最 后 需 要 说 明 的 是, 如 果 把 制 造 企 业 的 服 务 性 收 入 也 计 算 到 服 务 业 收 入 中, 那 么 服 务 业 对 国 民 经 济 的 贡 献 率 将 会 更 大 2. 服 务 业 吸 纳 的 就 业 人 口 比 例 服 务 业 对 社 会 就 业 的 贡 献 和 对 GDP 的 贡 献 基 本 相 当 据 美 国 国 际 经 济 与 社 会 事 务 办 公 室 的 统 计 资 料 3,1999 年 美 国 服 务 业 就 业 人 口 比 例 已 经 达 到 80.4%, 加 拿 大 日 本 法 国 以 色 列 意 大 利 等 部 分 工 业 化 国 家 的 服 务 业 就 业 人 口 比 例 也 均 超 过 了 70% 我 国 服 务 业 吸 纳 就 业 人 口 的 比 例 非 常 低, 但 是 从 1978 年 到 2007 年 的 29 年 间, 服 务 业 就 业 人 口 比 例 从 12.2% 增 加 到 了 32.4%, 相 当 于 增 加 了 一 倍 多, 说 明 我 国 的 服 务 业 正 在 快 速 发 展, 并 为 社 会 就 业 和 社 会 稳 定 做 出 了 巨 大 贡 献 参 见 图 1.8 目 前, 我 国 仍 然 是 农 业 人 口 大 国, 从 未 来 的 发 展 趋 势 来 看, 农 业 人 口 将 逐 渐 减 少, 工 业 人 口 和 服 务 业 人 口 1 王 婧 把 服 务 业 当 作 产 业 来 经 营. 中 国 经 济 导 报 2 徐 语 嫣 中 国 服 务 业 发 展 驶 入 快 车 道. 大 众 科 技 报 3 詹 姆 斯 A 菲 茨 西 蒙 斯, 莫 娜 J 菲 茨 西 蒙 斯 服 务 管 理 : 运 作 战 略 与 信 息 技 术 ( 第 3 版 ). 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社 :5 15

27 服 务 管 理 学 将 会 增 加 据 专 家 分 析 1, 到 2020 年, 我 国 全 面 实 现 小 康 社 会 的 战 略 目 标 是 服 务 业 就 业 人 口 将 比 现 在 提 高 10 个 百 分 点, 达 到 40% 图 1.8 中 国 三 大 产 业 吸 纳 就 业 人 口 比 例 资 料 来 源 : 历 年 中 国 统 计 年 鉴 总 之, 从 服 务 业 对 社 会 经 济 的 贡 献 ( 服 务 业 产 值 占 GDP 的 比 例, 服 务 业 吸 纳 就 业 人 口 比 例 ) 可 以 看 出, 发 达 国 家 和 地 区 已 经 进 入 服 务 社 会, 整 个 世 界 正 在 向 服 务 社 会 转 型 ( 二 ) 服 务 社 会 的 特 征 服 务 社 会 与 农 业 社 会 及 工 业 社 会 有 着 显 著 的 不 同 按 照 哈 佛 大 学 社 会 学 教 授 丹 尼 尔 贝 尔 (Daniel Bell) 的 观 点, 经 济 社 会 的 发 展 经 历 了 3 个 阶 段 : 前 工 业 化 社 会 工 业 化 社 会 后 工 业 化 社 会 这 3 个 阶 段 实 质 上 分 别 对 应 于 农 业 社 会 工 业 社 会 和 服 务 社 会 发 达 国 家 已 经 进 入 了 后 工 业 社 会, 即 服 务 社 会 农 业 社 会 以 种 田 放 牧 和 捕 鱼 等 为 主 导 活 动 人 们 日 出 而 作 日 落 而 息, 整 天 与 土 地 草 原 大 海 大 山 等 大 自 然 中 的 事 物 打 交 道, 人 们 的 生 存 能 力 主 要 依 靠 体 力, 生 活 节 奏 受 到 自 然 和 气 候 条 件 的 限 制, 常 常 是 3 代 或 4 代 同 堂, 以 家 庭 为 单 位 维 持 生 计, 首 要 解 决 的 是 温 饱 问 题, 崇 尚 的 是 权 威 和 传 统, 使 用 着 极 其 简 单 的 手 工 工 具 工 业 社 会 以 生 产 物 质 产 品 为 主 导 活 动 工 人 们 整 天 工 作 在 厂 房 内 机 器 旁, 关 注 的 是 生 产 效 率 和 产 品 质 量, 生 产 能 力 取 决 于 机 器 设 备 的 现 代 化 程 度, 工 作 节 奏 与 机 器 步 调 一 致, 人 们 的 生 活 水 准 由 消 费 的 物 质 产 品 的 数 量 和 档 次 来 衡 量, 组 织 ( 而 不 是 家 庭 ) 成 为 社 会 生 活 的 基 本 单 元, 人 们 崇 尚 的 是 组 织 内 掌 握 权 力 的 官 僚, 工 人 们 掌 握 的 技 术 往 往 与 机 器 有 关 在 这 个 社 会 中, 工 业 企 业 为 了 生 存 和 发 展, 将 提 高 生 产 效 率 产 品 质 量 和 分 销 产 品 作 为 工 业 企 业 的 两 个 主 要 任 务, 技 术 和 市 场 成 为 工 业 化 社 会 发 展 的 两 个 主 要 驱 动 力 服 务 社 会 以 服 务 为 主 导 活 动 在 从 工 业 社 会 向 服 务 社 会 转 变 的 过 程 中, 为 了 支 持 工 业 化 进 程, 服 务 业 很 自 然 地 得 到 了 发 展 比 如, 为 了 加 快 产 品 的 分 销, 交 通 运 输 业 和 批 发 零 售 业 得 到 了 发 展 ; 生 产 过 程 中 引 入 先 进 设 备, 导 致 很 多 人 从 事 设 备 维 修 和 保 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 徐 语 嫣 中 国 服 务 业 发 展 驶 入 快 车 道. 大 众 科 技 报 科

28 第 一 章 服 务 管 理 导 论 养 等 非 生 产 性 活 动 ; 随 着 收 入 水 平 的 提 高, 人 们 把 更 多 的 钱 用 于 娱 乐 健 康 教 育 等 方 面 的 消 费 在 服 务 社 会 中, 人 们 在 工 作 中 所 面 对 的 更 多 的 是 人 而 不 是 机 器 和 土 地 人 们 的 生 产 能 力 不 是 体 现 在 体 力 和 机 器 上, 而 是 体 现 在 他 们 的 创 造 力 和 智 力 上 人 们 的 生 活 将 在 更 大 程 度 上 依 赖 于 他 所 在 的 社 区, 社 区 是 否 具 有 配 套 的 生 活 设 施 ( 如 邮 局 银 行 医 院 菜 市 场 商 场 餐 馆 幼 儿 园 供 暖 供 水 宽 带 配 置 等 ) 将 成 为 人 们 选 择 居 住 该 社 区 的 重 要 要 素, 社 区 管 理 与 个 人 行 为 将 发 生 越 来 越 直 接 的 联 系, 社 区 将 成 为 社 会 生 活 的 基 本 单 元 人 们 的 生 活 水 准 将 由 他 们 的 生 活 质 量 来 衡 量, 包 括 他 们 的 健 康 状 况 受 教 育 程 度 娱 乐 活 动 等 信 息 技 术 将 成 为 这 个 社 会 发 展 的 主 要 驱 动 力, 它 不 仅 会 加 快 这 个 社 会 的 发 展, 而 且 将 改 变 这 个 社 会 的 各 个 方 面 ( 三 ) 服 务 社 会 的 服 务 业 发 展 新 趋 势 服 务 业 的 发 展 不 仅 改 变 了 社 会 的 经 济 产 业 结 构, 也 改 变 了 社 会 生 活 的 方 方 面 面 随 着 生 活 水 平 和 生 活 质 量 的 提 高, 人 们 对 服 务 的 需 求 已 经 不 再 停 留 在 对 劳 务 服 务 的 需 求, 而 是 更 多 地 提 升 到 对 精 神 服 务 的 需 求 于 是, 服 务 业 的 发 展 出 现 了 新 的 趋 势, 并 进 入 了 高 级 发 展 阶 段 体 验 经 济 时 代 面 向 社 会 大 众 的 社 会 / 个 人 服 务 的 发 展 能 够 很 好 地 说 明 社 会 经 济 发 展 的 变 迁 以 及 体 验 经 济 时 代 的 到 来 在 农 业 社 会, 人 们 需 要 解 决 的 主 要 问 题 是 温 饱 问 题 在 这 个 阶 段 虽 然 也 有 服 务 活 动, 如 餐 馆 医 院 等, 但 是 这 些 服 务 活 动 仅 仅 是 为 了 解 决 人 们 生 活 中 的 一 些 基 本 问 题 在 工 业 社 会, 人 们 已 经 脱 离 了 温 饱 问 题 开 始 追 求 物 质 消 费 和 生 活 富 裕, 并 希 望 从 繁 杂 的 家 务 劳 动 中 解 脱 出 来 以 求 方 便 和 轻 松, 因 此 产 生 了 许 多 新 的 服 务 行 业, 如 幼 儿 教 育 快 餐 保 险 家 政 服 务 等, 但 这 个 阶 段 的 服 务 活 动 也 仅 仅 是 为 了 满 足 消 费 者 对 方 便 安 全 的 需 求 进 入 服 务 社 会 后, 服 务 经 济 产 生 了 质 的 飞 跃 人 们 的 收 入 水 平 提 高 了, 生 活 富 裕 了 ( 恩 格 尔 系 数 达 到 0.3 以 下 ) 此 时, 人 们 对 服 务 的 需 求 已 经 不 仅 仅 是 1 为 了 解 决 基 本 生 活 问 题 或 为 了 方 便 和 安 全, 而 是 更 多 地 追 求 精 神 满 足 和 自 我 实 现 人 们 把 这 种 新 的 服 务 经 济 称 为 体 验 经 济 (experience economy) 所 谓 体 验, 事 实 上 是 当 一 个 人 达 到 情 绪 体 力 智 力 甚 至 是 精 神 的 某 一 特 定 水 平 时, 他 意 识 中 所 产 生 的 美 好 感 觉 2 从 历 史 来 看, 农 业 经 济 工 业 经 济 和 传 统 服 务 经 济 所 提 供 的 产 品 都 停 留 在 顾 客 之 外, 主 要 满 足 顾 客 非 心 灵 的 物 质 需 要 ; 而 作 为 服 务 经 济 发 展 的 新 趋 势 体 验 经 济 本 质 上 则 是 满 足 个 人 心 灵 情 感 需 要 的 活 动, 是 一 种 精 神 服 务 在 服 务 业 发 达 的 美 国, 实 践 体 验 经 济 并 取 得 巨 大 成 功 的 服 务 企 业 有 许 多, 如 迪 斯 尼 主 题 公 园 星 巴 克 咖 啡 店 星 球 好 莱 坞 热 带 雨 林 餐 厅 硬 石 餐 厅 等 应 当 说, 迪 斯 尼 主 题 公 园 是 体 验 经 济 的 最 早 实 践 者 迪 斯 尼 把 每 个 与 客 人 接 触 的 人 和 每 一 件 与 客 人 相 关 的 事 都 称 为 表 演 表 演 需 要 主 题 故 事 情 节 和 角 色 因 此 迪 斯 尼 主 题 公 园 的 每 一 个 游 览 区 都 被 冠 以 一 个 主 题, 游 览 区 的 环 境 按 照 主 题 的 要 求 进 行 布 置, 演 员 要 按 照 扮 演 的 角 1 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 把 人 的 需 求 分 为 生 理 安 全 社 交 尊 重 和 自 我 实 现 等 5 个 层 次 2 B 约 瑟 夫 派 恩, 詹 姆 斯 H 吉 尔 摩 体 验 经 济. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社 :19 17

29 服 务 管 理 学 色 穿 着, 按 照 规 定 的 故 事 情 节 进 行 表 演 迪 斯 尼 的 想 法 就 是 让 顾 客 从 现 实 世 界 中 走 出 来, 把 他 们 带 到 一 个 虚 幻 的 世 界 游 览 迪 斯 尼 主 题 公 园 就 是 体 验 一 连 串 的 幻 想 北 京 的 腾 格 里 塔 拉 餐 馆 也 是 一 个 很 值 得 称 道 的 体 验 经 济 的 范 例 腾 格 里 塔 拉 是 蒙 古 语 的 音 译, 意 思 是 天 上 草 原 该 餐 馆 把 演 出 和 餐 饮 很 好 地 结 合 在 了 一 起 该 餐 馆 共 有 3 层 楼, 一 层 是 包 房, 二 层 是 自 助 餐, 三 层 是 几 个 蒙 古 包 其 中, 最 令 人 难 忘 的 是 二 层 的 盛 装 表 演, 该 表 演 被 冠 以 节 目 主 题 额 尔 多 斯 婚 礼 整 个 演 出 是 按 照 蒙 古 王 爷 娶 亲 的 剧 情 展 开 的, 顾 客 一 边 吃 着 丰 盛 的 自 助 餐, 一 边 欣 赏 着 美 妙 的 演 出 演 出 结 束 后, 穿 着 盛 装 的 漂 亮 的 女 演 员 们 从 舞 台 上 走 下 来 为 大 家 敬 酒 献 哈 达, 一 切 按 照 蒙 古 人 的 礼 节 对 体 验 经 济 的 研 究, 目 前 已 经 有 不 少 专 著 和 文 章 B. 约 瑟 夫 派 恩 (B. Joseph Pine) 和 詹 姆 斯 H. 吉 尔 摩 (James H. Gilmore) 按 照 顾 客 参 与 方 式 和 顾 客 与 环 境 的 联 系 两 个 指 标, 将 体 验 经 济 分 为 4 个 领 域, 见 图 1.9 图 1.9 体 验 的 4 种 领 域 1. 娱 乐 体 验 顾 客 被 动 地 通 过 感 觉 来 吸 收 体 验, 如 我 们 常 见 的 观 看 演 出 听 音 乐 看 电 视 阅 读 娱 乐 性 文 章 等, 我 们 把 这 类 体 验 称 作 娱 乐 体 验 娱 乐 提 供 者 包 括 运 动 员 小 丑 音 乐 家 歌 唱 家 舞 蹈 家 等, 在 亚 当 斯 密 (Adam Smith) 看 来, 他 们 都 是 所 谓 的 非 生 产 性 劳 动 者 然 而, 在 现 代 社 会, 娱 乐 提 供 者 变 得 越 来 越 重 要, 正 是 他 们 的 演 出 使 我 们 开 怀 大 笑 和 忘 却 烦 恼 2. 教 育 体 验 教 育 体 验 和 娱 乐 体 验 一 样, 都 是 顾 客 从 环 境 中 吸 收 他 们 并 不 清 楚 的 事 件 或 知 识, 不 同 的 是 教 育 体 验 包 含 了 顾 客 ( 学 生 ) 的 积 极 参 与 通 常 我 们 所 提 到 的 教 育 大 多 是 指 学 校 教 育, 如 学 生 上 英 语 课, 需 要 学 生 更 多 的 参 与 事 实 上, 服 务 公 司 提 供 的 正 常 的 服 务 也 包 含 着 教 育 的 成 分, 如 餐 馆 菜 谱 中 的 营 养 知 识 介 绍, 旅 游 景 点 的 历 史 故 事 介 绍 等, 这 些 同 样 能 给 顾 客 带 来 教 育 体 验 如 果 服 务 公 司 提 供 的 服 务 包 含 着 教 育 体 验 的 成 分, 那 么 就 会 使 服 务 增 加 价 值 即 使 是 学 校 的 严 肃 教 育, 我 们 也 可 以 通 过 学 生 的 积 极 参 与 使 之 变 成 一 件 快 乐 的 事 情 3. 审 美 体 验 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 审 美 体 验 是 指 置 身 于 环 境 中, 但 对 环 境 和 事 件 很 少 或 极 少 产 生 影 响, 只 是 为 了 欣 赏 18

30 第 一 章 服 务 管 理 导 论 并 产 生 舒 适 和 美 的 感 受 例 如, 在 大 峡 谷 极 目 远 眺, 在 植 物 园 观 花, 在 博 物 馆 观 看 文 物 等 服 务 企 业 为 顾 客 创 造 一 种 自 由 自 在 舒 适 诱 人 有 趣 的 氛 围, 对 于 顾 客 获 得 审 美 体 验 尤 为 重 要 4. 逃 避 现 实 体 验 逃 避 现 实 体 验 和 娱 乐 体 验 相 反, 顾 客 不 仅 浸 入 到 环 境 中 ( 而 不 是 置 身 于 环 境 之 外 观 看, 对 环 境 没 有 任 何 影 响 或 改 变 ), 而 且 还 积 极 地 参 与 甚 至 沉 溺 于 活 动, 并 对 环 境 产 生 影 响, 从 中 获 得 体 验 例 如, 顾 客 在 主 题 公 园 赌 场 电 子 游 戏 虚 拟 聊 天 室 滑 雪 冲 浪 蹦 极 等 例 如, 同 样 是 一 场 足 球 赛, 如 果 通 过 电 视 来 观 看 比 赛, 所 获 得 的 是 一 种 娱 乐 体 验, 因 为 你 不 在 场, 无 法 参 与 其 中 ; 如 果 在 现 场 观 看, 则 把 自 己 浸 入 了 一 种 比 赛 氛 围 非 常 强 烈 的 环 境 中, 我 们 可 以 通 过 呐 喊 参 与 其 中, 并 对 周 围 环 境 中 的 观 众 构 成 影 响, 甚 至 试 图 影 响 球 队 比 赛 的 效 果, 这 时 你 所 获 得 的 是 忘 乎 所 以 逃 避 现 实 的 体 验 置 身 于 其 中 并 积 极 参 与 的 逃 避 现 实 体 验, 显 然 远 比 隔 岸 观 火 式 的 娱 乐 体 验 和 走 马 观 花 式 的 审 美 体 验 给 人 的 感 觉 要 深 刻 得 多, 记 忆 也 长 久 得 多 如 果 说 客 人 参 与 娱 乐 体 验 是 想 感 觉, 参 与 教 育 体 验 是 想 学 习, 参 与 审 美 体 验 是 为 了 现 场 观 赏, 那 么 逃 避 现 实 体 验 就 是 想 去 做, 通 过 做 去 加 深 体 验 获 得 乐 趣 或 许 这 也 是 学 生 喜 欢 参 与 课 堂 讨 论 动 手 做 实 验, 而 不 愿 意 一 味 地 用 耳 朵 听 的 原 因 之 一 上 述 4 种 体 验 的 界 限 往 往 并 不 清 楚 尽 管 许 多 体 验 主 要 集 中 在 某 一 种 体 验 上, 但 往 往 同 时 包 含 着 其 他 体 验 的 成 分 最 丰 富 的 体 验 应 当 包 含 4 个 领 域 中 的 每 一 个 部 分, 给 顾 客 一 种 完 整 的 体 验 例 如, 迪 斯 尼 俱 乐 部 开 发 的 供 10 岁 及 以 下 小 孩 玩 乐 的 体 验, 就 混 合 1 了 4 个 领 域 的 体 验 : 在 迪 斯 尼 俱 乐 部, 不 管 是 成 人 还 是 小 孩, 只 要 花 费 8 美 元 就 能 游 玩 9 个 娱 乐 模 块 中 的 任 何 一 个, 包 括 迷 幻 森 林 布 赫 与 你 老 鼠 窝 丛 林 攀 爬 米 老 鼠 马 戏 团 Applaud Ville 剧 场 人 物 创 造 诧 异 迷 宫 现 在 就 玩 耍 在 这 些 游 戏 中, 大 人 和 小 孩 能 共 享 同 一 空 间, 但 又 相 对 独 立 有 些 游 戏 需 要 大 人 和 孩 子 进 行 一 定 的 配 合 游 戏 涉 及 体 验 的 4 个 领 域 : 游 戏 活 动 本 身 提 供 了 娱 乐 和 消 遣, 游 戏 内 容 包 含 了 教 育 的 成 分, 游 戏 区 提 供 了 通 过 动 手 而 自 得 其 乐 的 逃 避 体 验, 其 内 部 构 造 光 线 声 音 产 生 了 舒 适 和 审 美 的 效 果 在 体 验 经 济 中, 企 业 成 为 舞 台 的 提 供 者, 服 务 人 员 的 劳 动 不 再 是 体 力 的 简 单 支 出, 而 是 自 我 表 现 和 创 造 体 验 的 机 会 在 企 业 精 心 设 计 和 布 置 的 舞 台 上, 消 费 者 开 始 了 自 己 的 体 验 消 费 历 程 体 验 消 费 的 理 想 特 征 是 : 消 费 者 消 费 的 是 过 程, 而 不 是 物 品 ; 消 费 过 程 也 是 消 费 者 自 我 实 现 的 过 程, 达 到 了 马 斯 洛 所 说 的 最 高 的 需 求 层 次 ; 当 过 程 结 束 的 时 候, 体 验 将 永 远 保 留 在 消 费 者 的 记 忆 中 ; 体 验 应 该 是 美 好 难 得 唯 一 非 我 莫 属 不 可 复 制 不 可 转 让 转 瞬 即 逝 的 ; 消 费 者 愿 意 为 这 类 体 验 付 费 最 后 需 要 说 明 的 是, 包 括 派 恩 和 吉 尔 摩 在 内 的 许 多 服 务 学 者 认 为, 体 验 并 不 是 服 务 的 附 属 物, 而 是 继 农 产 品 工 业 产 品 和 服 务 产 品 之 后 的 独 立 的 经 济 提 供 物, 它 本 身 可 以 1 B 约 瑟 夫 派 恩, 詹 姆 斯 H 吉 尔 摩 体 验 经 济. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社 :47 19

31 服 务 管 理 学 被 设 计 和 销 售, 并 为 企 业 增 加 收 益 公 园 为 游 客 提 供 的 就 是 一 种 体 验, 卖 的 门 票 就 是 体 验 产 品 的 价 格 美 国 的 一 些 具 有 娱 乐 场 所 的 商 场 也 开 始 卖 门 票, 以 显 示 其 拥 有 的 体 验 产 品 的 价 值 按 照 这 些 学 者 们 的 观 点, 体 验 经 济 应 该 是 继 农 业 经 济 工 业 经 济 和 服 务 经 济 之 后 的 第 4 个 经 济 发 展 阶 段 如 果 我 们 进 一 步 分 析 应 该 得 出 如 下 结 论 : 由 于 消 费 者 对 农 产 品 工 业 产 品 等 物 质 产 品 的 消 费 量 始 终 是 有 限 的, 而 对 服 务 产 品 特 别 是 体 验 产 品 的 消 费 则 是 无 限 的 因 此, 当 农 业 生 产 率 提 高 到 它 所 生 产 的 农 产 品 足 够 满 足 消 费 者 需 求 的 时 候, 农 业 的 发 展 开 始 逐 步 走 向 平 缓, 农 业 占 GDP 的 比 例 和 吸 纳 的 就 业 人 口 比 例 趋 向 降 低 ( 从 美 国 来 看,2% 的 农 业 人 口 生 产 的 农 产 品 养 活 着 全 美 国 的 人 口, 而 且 还 使 美 国 成 为 农 产 品 出 口 大 国 ); 工 业 也 具 有 和 农 业 一 样 的 发 展 轨 迹 但 是 服 务 业 和 体 验 经 济 ( 由 于 其 发 展 规 模 很 小, 目 前 还 不 能 被 称 作 体 验 业 ) 的 发 展 空 间 将 是 巨 大 的, 从 农 业 和 制 造 业 剩 余 下 来 的 劳 动 力 将 转 向 服 务 业 或 体 验 经 济 可 以 想 象, 未 来 的 社 会 是 服 务 社 会, 更 是 体 验 社 会, 市 场 上 到 处 充 斥 着 体 验 产 品, 企 业 的 对 产 品 的 设 计 生 产 和 销 售, 一 切 都 将 围 绕 体 验 来 进 行 六 其 他 常 见 的 服 务 分 类 对 服 务 进 行 分 类 也 是 理 解 服 务 概 念 的 一 种 有 效 途 径 之 前, 我 们 已 经 介 绍 了 服 务 包 概 念, 服 务 包 实 质 上 也 是 对 服 务 产 品 包 含 要 素 的 分 类 ; 其 后, 我 们 又 从 顾 客 投 入 角 度 对 服 务 业 务 及 服 务 企 业 进 行 了 分 类 ; 下 面 再 介 绍 一 些 其 他 常 见 的 服 务 分 类 方 法 此 外, 在 第 十 章, 我 们 还 将 对 服 务 进 行 战 略 性 的 分 类 和 思 考, 读 者 可 以 自 行 参 考 ( 一 ) 核 心 服 务 与 附 加 服 务 在 服 务 营 销 学 中, 服 务 产 品 组 合 ( 服 务 包 ) 常 常 被 划 分 为 核 心 产 品 和 附 加 服 务 核 心 产 品 是 顾 客 购 买 的 直 接 目 标, 它 可 能 是 有 形 物 品, 也 可 能 是 无 形 服 务 由 于 这 里 主 要 研 究 服 务 企 业 的 经 营 管 理 活 动, 所 以 核 心 产 品 主 要 是 指 核 心 服 务 附 加 服 务 是 围 绕 核 心 服 务 而 增 加 的 一 系 列 服 务 活 动, 它 可 能 是 有 助 于 顾 客 享 受 核 心 服 务 所 必 需 的 外 围 服 务 要 素 ( 如 酒 店 里 的 接 待 台 ), 也 可 能 是 那 些 用 来 提 高 服 务 价 值 并 供 顾 客 选 择 购 买 的 服 务 要 素 ( 如 酒 店 里 的 酒 吧 和 电 话 服 务 ) 在 图 1.10 中, 里 圈 内 是 酒 店 的 核 心 服 务, 可 以 描 述 为 : 在 带 有 卫 生 间 的 温 馨 的 房 间 内 的 一 张 床 外 圈 内 是 酒 店 的 附 加 服 务 其 中, 有 些 是 围 绕 酒 店 核 心 服 务 的 必 需 的 服 务 因 素, 如 接 待 收 银 客 房 服 务 等 ; 有 些 为 了 提 高 服 务 价 值 而 增 加 的 服 务 要 素, 如 预 订 叫 早 行 李 服 务 电 话 ( 市 内 ) 等 ; 还 有 一 些 是 为 了 增 加 服 务 价 值 同 时 又 能 为 酒 店 增 加 收 入 的 服 务 项 目, 如 电 话 ( 长 途 ) 洗 衣 中 心 酒 吧 商 业 中 心 餐 厅 娱 乐 与 健 身 等 在 制 定 描 述 服 务 传 递 过 程 的 流 程 图 ( 参 考 第 二 章 ) 时, 我 们 会 发 现, 在 传 递 核 心 服 务 的 前 后 及 整 个 过 程, 都 会 夹 杂 着 一 些 附 加 服 务 那 么, 围 绕 核 心 服 务 需 要 设 计 哪 些 附 加 服 务 呢? 这 要 取 决 于 服 务 的 业 务 性 质 顾 客 需 求 战 略 定 位 和 竞 争 状 况 等 方 面 的 因 素 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 20

32 第 一 章 服 务 管 理 导 论 图 1.10 酒 店 的 核 心 服 务 与 附 加 服 务 不 同 的 服 务 企 业, 不 同 性 质 的 服 务 业 务, 可 能 都 会 提 供 许 多 不 同 类 型 的 附 加 服 务 克 里 斯 托 弗 H. 洛 夫 洛 克 (Christopher H. Lovelock) 把 所 有 这 些 附 加 服 务 归 纳 为 8 类 1 : 信 息 服 务 订 单 处 理 保 管 服 务 开 账 单 咨 询 服 务 招 待 服 务 例 外 服 务 付 款 ( 二 ) 服 务 与 客 户 服 务 服 务 / 客 户 服 务 作 为 一 对 概 念, 主 要 是 为 了 突 出 客 户 服 务 的 概 念 这 里, 服 务 是 指 服 务 企 业 所 开 展 的 服 务 业 务 或 提 供 的 服 务 产 品 例 如, 饭 店 航 空 公 司 银 行 保 险 公 司 等 从 事 的 业 务 是 服 务 业 务, 向 顾 客 提 供 的 产 品 也 是 服 务 产 品 与 服 务 相 对 应, 客 户 服 务 是 指 各 类 公 司 为 了 支 持 其 核 心 产 品 的 销 售 所 提 供 的 服 务 例 如, 电 脑 制 造 商 为 用 户 提 供 的 销 售 咨 询 接 受 订 单 单 据 处 理 投 诉 处 理 安 装 保 修 等 客 户 服 务 一 般 可 以 按 照 售 前 售 中 和 售 后 进 行 分 类 除 了 制 造 企 业 存 在 客 户 服 务 外, 服 务 性 企 业 也 存 在 客 户 服 务 例 如 美 国 的 联 邦 快 递 公 司 在 为 顾 客 投 递 包 裹 的 过 程 中, 客 户 可 以 通 过 计 算 机 网 络 查 询 到 自 己 的 包 裹 是 否 已 经 到 达 目 的 地 或 者 已 经 到 达 哪 个 港 口, 由 谁 负 责 投 递 等 饭 店 为 了 推 销 会 议 设 施, 旅 行 社 为 了 推 销 团 队 旅 游 产 品, 银 行 为 了 拉 到 大 客 户 等, 都 需 要 提 供 必 要 的 售 前 售 中 和 售 后 的 客 户 服 务 客 户 服 务 通 常 是 免 费 的, 但 是 在 现 代 商 业 社 会 中, 客 户 服 务 越 来 越 重 要, 它 是 公 司 建 立 良 好 客 户 关 系 的 重 要 手 段 ( 三 ) 内 部 服 务 与 外 部 服 务 内 部 服 务 / 外 部 服 务 作 为 一 对 概 念, 主 要 是 为 了 突 出 内 部 服 务 的 概 念 外 部 服 务 就 是 我 们 通 常 所 说 的 服 务, 是 组 织 为 顾 客 提 供 的 服 务 内 部 服 务 是 指 组 织 内 部 1 克 里 斯 托 弗 H 洛 夫 洛 克 服 务 营 销 ( 第 3 版 ). 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 :339~340 21

33 服 务 管 理 学 各 部 门 之 间 的 相 互 支 持, 特 别 是 作 业 链 条 中 前 一 环 节 为 后 一 环 节 提 供 的 服 务 支 持 引 入 内 部 服 务 的 概 念, 主 要 是 为 了 把 现 代 服 务 理 念 顾 客 永 远 第 一 引 入 到 组 织 内 部, 上 一 环 节 要 把 下 一 环 节 当 作 顾 客 ( 一 般 被 称 作 内 部 顾 客 ), 二 线 要 把 一 线 当 做 顾 客, 管 理 人 员 要 把 业 务 人 员 当 作 顾 客, 使 组 织 在 服 务 导 向 思 想 的 指 导 下 理 顺 工 作 关 系, 提 高 工 作 效 率 和 工 作 质 量 近 几 年 风 靡 的 流 程 再 造 客 户 关 系 管 理 价 值 链 管 理 等 管 理 理 论, 都 包 含 着 内 部 服 务 的 思 想, 都 非 常 强 调 内 部 顾 客 的 地 位 第 二 节 对 服 务 特 征 的 理 解 服 务 是 一 个 具 有 多 层 次 含 义 的 概 念 但 是, 对 于 服 务 企 业 管 理 研 究 和 实 践 而 言, 最 有 意 义 的 3 个 层 次 是 服 务 行 为 服 务 产 品 和 服 务 企 业 运 营 服 务 的 特 征 也 相 应 地 表 现 在 这 3 个 层 次 上 许 多 服 务 管 理 服 务 营 销 的 专 著 里 都 在 研 究 服 务 的 特 征, 但 是 并 没 有 很 清 楚 地 说 明 是 指 哪 一 层 次 服 务 的 特 征 服 务 特 征 是 和 制 造 特 征 相 比 较 而 言 的 因 此, 下 面 探 讨 服 务 的 特 征 时, 我 们 主 要 做 如 下 比 较 : 服 务 行 为 与 制 造 行 为 的 区 别 ; 服 务 产 品 与 制 造 产 品 的 区 别 ; 服 务 企 业 经 营 与 工 业 企 业 经 营 的 区 别 一 服 务 行 为 的 特 征 服 务 行 为 与 制 造 行 为 都 是 一 种 劳 动 作 业 行 为, 都 表 现 为 一 种 过 程 但 是, 制 造 行 为 是 按 照 计 划 进 行 的, 主 要 与 机 器 设 备 打 交 道, 更 注 重 技 术 成 分 服 务 行 为 是 以 顾 客 需 求 为 起 点 的, 主 要 是 与 顾 客 或 顾 客 的 财 物 打 交 道 如 果 服 务 对 象 是 顾 客, 那 么 更 注 重 的 是 情 感 成 分 ; 如 果 服 务 对 象 是 顾 客 财 物, 那 么 更 注 重 顾 客 的 定 制 要 求 归 纳 起 来, 服 务 行 为 具 有 如 下 3 个 特 征 服 务 行 为 具 有 定 制 性 顾 客 投 入 是 服 务 活 动 的 充 分 必 要 条 件, 因 此 只 有 顾 客 提 出 服 务 需 求 后, 服 务 行 为 过 程 才 能 开 始, 这 种 关 系 就 是 定 制 这 就 是 说, 顾 客 需 求 是 服 务 行 为 的 起 点, 服 务 工 作 是 按 照 顾 客 需 求 进 行 的 相 比 之 下, 制 造 行 为 是 按 照 生 产 计 划 进 行 的 制 造 企 业 在 产 品 设 计 和 生 产 计 划 中, 一 般 也 考 虑 顾 客 的 需 求, 但 它 们 考 虑 的 是 目 标 市 场 的 共 性 需 求, 是 通 过 市 场 调 研 得 来 的 市 场 需 求 信 息, 而 不 是 真 正 购 买 该 产 品 的 顾 客 ( 个 人 或 单 位 ) 的 需 求 服 务 行 为 是 按 照 顾 客 需 求 开 始 进 行 和 结 束 的, 因 此, 定 制 性 要 求 服 务 行 为 一 定 要 对 顾 客 需 求 做 出 及 时 的 反 应 2. 服 务 行 为 具 有 情 感 性 科 学 出 版 社 职 教 技 术 出 版 中 心 服 务 行 为 ( 加 工 ) 的 对 象 可 能 是 顾 客 本 身 ( 包 括 身 体 和 精 神 ), 也 可 能 是 顾 客 的 财 物 ( 包 括 实 物 和 信 息 ) 如 果 加 工 对 象 是 顾 客 财 物, 那 么 服 务 员 工 的 服 务 行 为 只 要 满 足 定 制