竞争战略

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1 竞 争 战 略 Neil Kay CS-A3-ZH 1/2012 (1208)

2 此 课 本 是 本 爱 丁 堡 商 学 院 课 程 的 部 分 学 习 内 容 除 了 此 印 刷 课 本 以 外, 您 还 应 该 可 以 访 问 本 学 科 的 课 程 网 站, 该 网 站 将 向 您 提 供 更 多 学 习 内 容 Profiler 软 件 以 及 以 往 的 考 试 题 目 及 答 案 此 课 本 的 内 容 会 不 时 地 更 新, 配 套 网 站 上 的 课 本 版 本 中 将 体 现 所 有 的 变 更 内 容, 该 网 站 网 址 为 大 部 分 更 新 都 是 微 小 更 新, 对 于 考 试 题 目, 在 该 网 站 上 发 布 相 关 材 料 后 的 两 年 时 间 内 将 避 免 新 增 或 大 幅 改 动 任 何 材 料 您 可 以 通 过 课 本 封 页 上 所 示 的 版 本 修 订 号 来 查 看 课 本 版 本, 并 将 此 编 号 与 该 网 站 上 的 最 新 PDF 版 课 本 的 版 本 号 进 行 对 比 如 果 您 是 以 教 师 辅 导 型 课 程 的 形 式 学 习 本 课 程, 对 于 任 何 关 于 变 更 内 容 的 详 细 信 息, 请 与 您 的 培 养 中 心 取 得 联 系 网 站 上 提 供 了 对 学 习 爱 丁 堡 商 学 院 任 何 课 程 的 学 员 适 用 的 全 部 条 款 和 条 件, 爱 丁 堡 商 学 院 或 者 您 借 以 购 买 课 程 的 培 养 中 心 或 区 域 合 作 伙 伴 应 该 已 将 这 些 条 款 和 条 件 告 知 您 如 果 您 尚 未 获 知 这 些 条 款 和 条 件, 请 通 过 以 下 地 址 联 系 爱 丁 堡 商 学 院 : Edinburgh Business School Heriot-Watt University Edinburgh EH14 4AS United Kingdom 电 话 + 44 (0) 传 真 + 44 (0) 电 子 邮 件 enquiries@ebs.hw.ac.uk 网 站

3 竞 争 战 略 尼 尔 凯 是 文 学 学 士 博 士 FRSA 他 是 苏 格 兰 格 拉 斯 哥 斯 特 拉 斯 克 莱 德 大 学 的 商 学 院 教 授 他 编 写 了 选 修 课 程 竞 争 战 略 一 书, 还 写 了 大 量 的 论 文 和 5 本 关 于 公 司 战 略 和 工 业 经 济 学 的 书 他 的 这 些 书 畅 销 全 球 其 最 新 一 本 名 为 公 司 进 化 模 式 的 平 装 书 也 于 2000 年 开 始 发 行 尼 尔 凯 教 授 在 加 利 福 尼 亚 大 学 做 了 两 年 的 访 问 副 教 授, 是 Jean Monnet 欧 洲 中 心 会 员, 也 是 意 大 利 佛 罗 伦 萨 欧 洲 联 盟 官 方 大 学 的 访 问 教 授 他 也 做 过 为 私 人 和 公 共 团 体 提 供 服 务 的 咨 询 顾 问 这 包 括 他 年 代 表 联 合 国 管 理 发 展 计 划 属 在 巴 尔 干 半 岛 执 行 的 一 系 列 任 务, 这 些 任 务 是 帮 助 对 方 改 革 在 大 学 和 主 管 人 员 短 期 课 程 层 次 上 的 后 共 产 主 义 的 管 理 教 育 和 培 训 在 近 几 年, 他 陆 续 接 受 了 许 多 国 家 和 地 区 公 司 和 大 学 的 讲 学 邀 请, 这 些 国 家 包 括 比 利 时 丹 麦 芬 兰 法 国 德 国 爱 尔 兰 意 大 利 日 本 新 西 兰 瑞 典 美 国 和 英 国 等

4 2001 年 在 英 国 首 次 出 版 尼 尔 凯 (Neil Kay) 2001 根 据 英 国 1988 年 版 权 设 计 专 利 法 案, Neil Kay 教 授 作 为 本 著 作 的 合 法 作 者, 拥 有 本 书 的 版 权 保 留 所 有 权 利 事 先 未 经 出 版 商 书 面 许 可, 不 得 以 任 何 形 式 或 通 过 任 何 方 式 ( 电 子 机 械 影 印 录 制 或 其 他 方 式 ) 复 制 在 可 检 索 系 统 上 存 储 或 传 播 本 出 版 物 中 的 任 何 内 容 事 先 未 经 出 版 商 同 意, 不 得 将 本 书 以 出 版 形 式 之 外 的 任 何 装 订 或 包 装 形 式 外 借 转 售 出 租 或 用 于 其 他 商 业 用 途

5 目 录 选 修 课 程 概 览 ix 第 1 单 元 环 境 分 析 1/1 1.1 简 介 1/1 1.2 行 业 及 生 命 周 期 1/3 1.3 五 种 竞 争 力 量 模 型 1/ 博 弈 论 观 点 1/ 小 结 1/31 复 习 题 1/31 第 2 单 元 竞 争 战 略 优 势 2/1 2.1 简 介 2/1 2.2 无 差 别 化 战 略 2/2 2.3 价 值 链 2/4 2.4 成 本 领 先 2/8 2.5 差 别 化 战 略 2/ 集 中 战 略 2/ 混 合 战 略 的 危 险 2/ 小 结 2/26 复 习 题 2/26 第 3 单 元 竞 争 优 势 的 发 展 3/1 3.1 简 介 3/2 3.2 创 新 过 程 3/3 3.3 创 新 过 程 的 特 征 3/5 3.4 为 什 么 创 新 总 是 容 易 成 为 公 司 议 事 日 程 中 的 牺 牲 品 3/8 3.5 解 决 方 案 3/ 小 结 3/26 复 习 题 3/26 第 4 单 元 纵 向 关 联 和 纵 向 举 措 4/1 4.1 简 介 4/2 4.2 纵 向 关 系 的 定 义 4/2 4.3 纵 向 关 系 中 的 趋 势 4/6 4.4 什 么 情 况 不 适 合 于 采 用 纵 向 整 合 4/8 竞 争 战 略 Edinburgh Business School v

6 目 录 4.5 市 场 成 本 4/9 4.6 纵 向 整 合 的 成 本 4/ 战 略 选 择 4/ 纵 向 关 系 的 多 样 性 4/ 小 结 4/27 复 习 题 4/27 第 5 单 元 横 向 关 联 和 横 向 举 措 5/1 5.1 简 介 5/1 5.2 多 元 化 博 弈 5/3 5.3 为 什 么 要 进 行 多 元 化? 5/ 多 元 化 的 形 式 5/ 小 结 5/33 复 习 题 5/34 第 6 单 元 国 际 化 战 略 6/1 6.1 多 元 化 博 弈 的 国 际 化 6/2 6.2 国 际 竞 争 问 题 6/5 6.3 波 特 的 菱 形 结 构 理 论 6/7 6.4 菱 形 结 构 的 使 用 6/ 公 司 战 略 的 制 定 6/ 国 际 市 场 中 的 竞 争 6/ 海 外 竞 争 : 原 则 6/ 全 球 化 与 本 地 化 6/ 小 结 6/29 复 习 题 6/29 第 7 单 元 实 施 方 法 7/1 7.1 合 并 示 例 7/2 7.2 合 并 绩 效 的 根 据 7/4 7.3 来 自 合 并 的 增 值 7/6 7.4 为 什 么 兼 并 和 收 购 的 实 施 效 果 如 此 之 差? 7/ 合 作 活 动 7/ 小 结 7/ 从 全 局 的 角 度 来 看 公 司 的 战 略 选 择 : 结 束 语 7/26 复 习 题 7/27 vi Edinburgh Business School 竞 争 战 略

7 目 录 附 录 1 模 拟 期 末 考 试 A1/1 模 拟 期 末 考 试 1 1/2 模 拟 期 末 考 试 2 1/6 附 录 2 复 习 题 和 案 例 分 析 的 答 案 A2/1 第 1 单 元 2/1 第 2 单 元 2/5 第 3 单 元 2/9 第 4 单 元 2/12 第 5 单 元 2/16 第 6 单 元 2/20 第 7 单 元 2/24 索 引 I/1 竞 争 战 略 Edinburgh Business School vii

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9 选 修 课 程 概 览 这 是 一 门 关 于 战 略 选 择 的 选 修 课 程 我 们 面 临 着 什 么 样 的 选 择 呢? 我 们 是 应 该 向 上 整 合 供 应 链, 还 是 向 下 联 系 我 们 的 终 端 客 户, 亦 或 应 该 原 地 不 动? 我 们 是 应 该 故 步 自 封, 还 是 通 过 多 元 化 进 入 其 他 市 场? 如 果 要 进 入 其 他 市 场, 进 入 哪 个 市 场? 将 我 们 的 公 司 建 设 成 为 全 球 化 的 公 司 如 何? 我 们 是 否 应 该 这 样 做? 如 果 要 这 样 做, 怎 样 才 能 实 现 这 个 目 标? 如 果 这 样 做, 我 们 能 否 负 担 得 起? 如 果 不 这 样 做, 我 们 又 能 否 承 受 得 住? 这 些 都 是 在 竞 争 战 略 过 程 中 要 遇 到 的 决 策 和 进 退 两 难 的 具 体 例 子 这 门 选 修 课 程 着 眼 于 研 究 各 种 方 向 ( 例 如 纵 向 举 措 新 的 市 场 和 科 技 国 际 扩 张 ), 以 及 实 现 这 些 方 向 的 各 种 手 段 ( 例 如 内 部 扩 张 契 约 并 购 联 盟 等 ) 竞 争 战 略 发 展 了 一 整 套 有 助 于 对 这 些 战 略 专 题 逐 一 进 行 制 定 和 评 价 的 分 析 方 法 和 工 具 这 门 选 修 课 从 整 体 上 提 供 了 一 个 统 一 而 完 整 的 框 架 来 帮 助 完 成 战 略 制 定 过 程 竞 争 战 略 Edinburgh Business School ix

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11 第 1 单 元 环 境 分 析 目 录 1.1 简 介... 1/1 1.2 行 业 及 生 命 周 期... 1/3 1.3 五 种 竞 争 力 量 模 型... 1/ 博 弈 论 观 点... 1/ 小 结... 1/31 复 习 题... 1/31 本 单 元 所 介 绍 的 理 论 背 景 将 有 助 于 以 后 各 单 元 的 分 析 和 讨 论 本 单 元 将 介 绍 公 司 运 行 战 略 环 境 的 基 本 特 征 首 先 我 们 将 了 解 一 下 生 命 周 期 所 产 生 影 响 的 关 联 性 和 重 要 性 然 后 再 分 析 五 种 竞 争 力 量 模 型 如 何 为 系 统 研 究 公 司 在 生 命 周 期 中 的 任 意 阶 段 所 处 的 运 营 环 境 提 供 基 础 此 外, 我 们 还 将 研 究 博 弈 论 是 怎 样 提 供 有 用 的 洞 察 力 帮 助 人 们 进 行 战 略 思 考 的, 同 时 还 要 提 醒 人 们 : 不 要 在 战 略 设 计 时 随 意 滥 用 这 种 方 法 学 习 目 标 学 习 完 本 单 元 后, 您 将 能 够 : 解 释 行 业 生 命 周 期 中 的 关 键 点 如 何 改 变 公 司 的 竞 争 环 境 ; 了 解 行 业 生 命 周 期 中 的 不 同 阶 段 对 于 竞 争 战 略 的 涵 义 ; 阐 述 五 种 竞 争 力 量 模 型 及 其 对 战 略 制 定 的 意 义 ; 利 用 五 种 竞 争 力 量 模 型 来 分 析 单 个 竞 争 战 略 的 形 成 环 境 ; 解 释 博 弈 论 对 战 略 形 成 的 作 用 及 其 局 限 性 ; 描 述 战 略 举 措 如 何 帮 助 公 司 在 竞 争 激 烈 的 商 场 上 赢 得 竞 争 优 势 1.1 简 介 本 单 元 中 介 绍 的 理 论 背 景 将 有 助 于 我 们 以 后 对 竞 争 战 略 进 行 讨 论 从 本 单 元 起, 我 们 将 开 始 学 习 战 略 游 戏 的 规 则 战 略 战 场 都 有 哪 些 重 要 的 特 征 ; 可 以 采 取 哪 些 战 略 ; 战 略 受 到 何 种 制 约, 等 等 然 而, 战 略 管 理 教 科 书 中 所 阐 述 的 竞 争 战 略 规 则 却 不 如 国 际 象 棋 和 跳 棋 之 类 战 略 游 戏 的 规 则 那 样 直 接 明 了 在 本 书 中, 有 一 些 规 则 非 常 清 楚, 而 有 些 规 则 只 适 用 于 特 定 条 件 此 外, 某 些 规 则 尚 无 定 论, 并 且 通 篇 可 能 都 晦 涩 难 懂, 或 者 还 有 未 涉 及 的 内 容 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/1

12 更 糟 的 是, 那 些 出 自 不 同 研 究 人 员 之 手 的 互 相 竞 争 的 规 则 说 明, 其 中 很 多 在 不 断 改 来 改 去, 而 有 一 些 则 毫 无 价 值 有 评 论 认 为 也 许 有 一 定 事 实 根 据, 对 一 个 公 司 来 说 最 糟 糕 的 事 情 就 是 被 作 为 在 竞 争 中 获 得 成 功 的 规 则 范 例 这 往 往 预 示 着 这 些 公 司 随 后 在 市 场 上 的 迅 速 衰 退 IBM 在 80 年 代 和 90 年 代 的 历 史 就 是 一 个 建 立 清 晰 明 确 的 成 功 规 则 而 遇 到 麻 烦 的 典 型 例 子 在 80 年 代 早 期,IBM 常 常 出 现 在 管 理 最 出 色 的 公 司 的 行 列 而 十 年 后, 却 多 次 有 人 宣 称 IBM 将 走 向 死 亡, 同 时 伴 随 着 很 多 尖 刻 的 评 论, 大 肆 批 评 IBM 是 如 何 变 成 了 一 个 注 定 要 失 败 衰 退, 并 可 能 会 彻 底 消 亡 的 笨 拙 的 庞 然 大 物 但 又 一 个 十 年 之 后, 在 新 世 纪 到 来 之 际,IBM 又 被 重 新 描 述 成 一 个 敏 捷 兴 旺 引 领 信 息 革 命 潮 流 的 公 司 IBM 的 例 子 说 明, 公 司 可 能 要 比 它 们 的 外 表 更 脆 弱, 也 更 有 韧 性 之 所 以 说 更 脆 弱, 是 因 为 它 们 现 有 战 略 如 岩 石 般 坚 实 的 基 础 可 能 遭 到 诸 如 技 术 革 新 等 外 力 的 迅 速 瓦 解 而 更 有 韧 性 是 因 为 公 司 的 核 心 不 是 冰 冷 的 砖 块 和 水 泥 而 是 人 和 社 会 化 的 制 度 虽 然 这 些 制 度 可 能 经 常 表 现 得 比 砖 块 和 水 泥 更 钢 硬, 更 难 改 变, 但 是 它 们 也 具 有 一 定 的 灵 活 性 和 适 应 性, 不 会 受 缚 于 一 代 又 一 代 管 理 层 传 承 下 来 的 某 某 公 司 发 现 的 成 功 秘 诀 的 观 念 成 功 的 秘 诀 在 改 变, 从 长 远 来 看, 那 些 不 遵 循 这 一 点 的 公 司 也 许 注 定 要 失 败 但 是, 这 不 是 说 不 可 能 开 展 有 用 的 竞 争 战 略 分 析, 而 是 说 我 们 对 那 些 散 落 在 机 场 休 息 处 书 架 上 所 谓 十 个 成 功 秘 诀 的 书 要 小 心 谨 慎 我 们 可 以 肯 定 的 是 : 战 略 因 条 件 而 异 这 有 点 像 地 震 预 测 从 地 震 的 后 果 分 析 中 我 们 可 能 会 认 识 到 : 在 地 震 地 区 应 该 采 取 什 么 样 的 房 屋 建 造 战 略 ( 比 如 说 建 造 低 层 房 屋 采 用 坚 固 的 材 料 或 避 免 建 造 任 何 房 屋 等 ) 但 是, 必 须 依 次 审 查 每 一 种 情 况 后 再 决 定 应 该 采 取 那 种 战 略 或 战 略 组 合, 而 且 规 则 说 明 也 可 能 发 生 改 变, 比 如 由 于 建 筑 材 料 的 革 新, 不 要 在 地 震 地 区 建 造 高 层 建 筑 的 禁 令 在 近 些 年 也 部 分 做 了 修 改 就 像 地 质 环 境 会 影 响 房 屋 建 造 战 略 一 样, 行 业 环 境 也 可 能 影 响 公 司 的 战 略 事 实 上, 不 仅 行 业 环 境 能 对 公 司 的 战 略 产 生 影 响, 而 且 社 会 政 治 法 律 环 境 也 都 能 影 响 公 司 的 战 略 但 本 单 元 主 要 关 注 行 业 环 境 对 公 司 战 略 形 成 过 程 所 产 生 的 影 响 我 们 应 该 认 识 到, 这 里 最 重 要 的 问 题 之 一 是 公 司 在 形 成 战 略 的 过 程 中 有 多 少 决 定 权, 就 像 房 屋 建 造 者 在 地 震 带 建 造 房 屋 时 可 能 考 虑 的 有 限 的 选 择 权 一 样 政 治 家 可 能 会 将 这 种 情 况 看 成 是 有 多 少 摆 动 空 间, 或 是 说 可 供 回 旋 的 余 地 的 问 题 我 们 应 该 看 到, 不 同 行 业 不 同 时 期 摆 动 空 间 的 大 小 都 有 所 不 同 第 1.2 节 将 开 始 研 究 摆 动 空 间 这 就 引 出 了 行 业 生 命 周 期 的 概 念, 并 提 出 了 这 样 一 个 问 题 : 在 行 业 生 命 周 期 的 各 个 阶 段, 公 司 的 战 略 选 择 的 性 质 与 范 围 有 什 么 不 同 第 1.3 节 将 进 一 步 研 究 处 在 特 定 行 业 行 业 生 命 周 期 特 定 阶 段 的 公 司 都 有 哪 些 选 择 余 地 对 这 两 个 重 要 问 题 的 研 究 将 为 以 后 各 单 元 的 讨 论 奠 定 基 础 1/2 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

13 1.2 行 业 及 生 命 周 期 制 定 竞 争 战 略 的 目 的 就 是 为 了 获 得 某 种 超 过 对 手 的 优 势 第 2 单 元 将 探 讨 竞 争 战 略 在 公 司 试 图 赢 得 某 种 形 式 的 成 本 或 差 别 化 优 势 时 所 起 的 作 用 在 理 想 情 况 下, 公 司 应 该 努 力 获 得 一 种 使 对 手 很 难 或 根 本 无 法 达 到 的 地 位, 比 如 可 口 可 乐 公 司 在 软 饮 料 行 业 的 品 牌 形 象, 波 音 公 司 在 民 用 飞 机 制 造 业 中 的 经 验 和 规 模 经 济 优 势, 或 者 亚 马 逊 公 司 通 过 互 联 网 为 读 者 提 供 信 息 和 廉 价 读 书 渠 道 的 战 略 这 些 成 功 战 略 的 问 题 就 在 于 它 们 都 试 图 为 公 司 创 造 独 特 的 优 势 来 源 现 在, 独 特 性 给 我 们 提 出 了 真 正 需 要 分 析 的 问 题 如 果 一 个 公 司 能 够 在 竞 争 市 场 中 开 拓 并 占 据 独 特 地 位, 那 么 根 据 定 义, 该 独 特 地 位 不 适 用 于 其 他 公 司 不 管 我 们 是 在 讨 论 建 筑 大 师 莱 特 的 作 品, 还 是 在 讨 论 竞 争 战 略, 都 很 难 或 不 可 能 就 如 何 创 造 独 特 性 制 定 一 个 规 则 如 上 一 节 所 述, 不 管 我 们 是 在 讨 论 房 屋 建 造 还 是 竞 争 战 略, 一 个 好 消 息 就 是 环 境 中 都 有 一 些 可 以 帮 助 我 们 做 出 决 策 的 规 律 一 个 优 秀 的 战 略 家, 就 像 一 个 出 色 的 建 筑 师 一 样, 对 计 划 中 与 环 境 息 息 相 关 的 内 在 设 计 特 点 都 非 常 敏 感 这 意 味 着 要 对 环 境 有 所 了 解, 不 管 它 是 建 筑 物 所 处 地 区 的 季 节 变 化 还 是 产 品 所 在 行 业 的 生 命 周 期 在 这 两 种 情 况 下, 都 存 在 计 划 者 可 在 相 应 的 环 境 下 用 来 改 进 决 策 的 规 律 和 模 式 战 略 家 的 一 个 重 要 工 具 即 行 业 生 命 周 期 (Industry Life Cycle) 的 概 念 像 生 物 体 一 样, 行 业 也 有 生 命 周 期, 但 是 我 们 应 该 注 意 不 要 将 这 个 比 喻 的 外 延 扩 得 太 大 生 物 体 的 最 终 衰 亡 是 不 可 避 免 的, 并 且 可 以 通 过 精 确 计 算 预 测 出 来, 但 是 这 并 不 适 合 于 诸 如 公 司 或 行 业 ( 它 们 只 不 过 是 公 司 的 分 类 或 公 司 的 局 部 ) 之 类 的 社 会 组 织 然 而, 通 常 可 以 识 别 出 处 在 衰 退 阶 段 的 行 业 的 特 征, 行 业 增 长 阶 段 和 发 展 阶 段 的 特 征 也 同 样 可 以 识 别 不 应 当 将 行 业 的 发 展 速 度 视 为 公 司 必 须 调 整 的 一 个 被 动 因 素, 因 为 公 司 有 可 能 会 处 在 一 个 影 响 行 业 增 长 速 度 和 生 命 周 期 进 程 的 地 位 下 列 就 是 实 现 这 一 目 标 的 两 个 主 要 方 法 : 推 广 阶 段 的 定 价 策 略 改 革 者 可 以 选 择 较 低 的 渗 透 价 格 和 初 期 高 速 发 展 战 略, 或 者 采 取 较 高 的 撇 脂 价 格 和 初 期 低 速 发 展 战 略 如 果 改 革 者 资 金 雄 厚 并 能 够 承 受 初 期 亏 损, 而 且 将 攫 取 较 高 的 市 场 份 额 视 作 获 得 竞 争 优 势, 比 如 规 模 经 济 的 主 要 来 源, 那 么 他 就 很 有 可 能 采 取 价 格 渗 透 战 略 亚 马 逊 公 司 网 上 售 书 采 取 的 就 是 价 格 渗 透 战 略 如 果 公 司 希 望 弥 补 其 高 额 的 研 发 费 用 和 组 建 成 本, 同 时 认 为 竞 争 对 手 会 很 快 进 入 这 个 市 场, 那 么 它 就 很 有 可 能 采 取 撇 脂 价 格 战 略 消 费 类 电 子 产 品 经 常 采 取 撇 脂 价 格 战 略 行 业 生 命 周 期 的 延 长 和 更 新 通 过 革 新 和 改 进 营 销 策 略, 各 公 司 可 分 别 或 共 同 延 长 行 业 生 命 周 期 戴 森 公 司 发 明 的 无 袋 真 空 吸 尘 器 使 吸 尘 器 市 场 焕 然 一 新, 而 这 个 市 场 很 长 时 间 以 来 都 被 认 为 是 一 成 不 变 的 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/3

14 第 1 单元 / 环境分析 B C A 0 图1.1 行业的演变 但是 除了这两种特殊的情况外 在实践中公司少有影响行业生命周期的机会 相 反 公司可能必须要学会适应行业发展的步伐 图1.1列出了典型的行业生命周期遵循 的主要阶段 但是某些生命周期要比图中的模式更复杂 更不稳定 比方说 诸如职 业摔跤和电影之类的休闲行业的消费人群 在这些年经历了多次大起大落 而且发展 趋势也由于国家形势的变化起伏不定 行业生命周期中关键的转折点 除了那些广泛确定且一目了然的阶段 图1.1还列出了行业演变过程中的关键点 如果 战略家根据最近的或现在的趋势制定计划 而且没有合理预测行业内部将要发生的变 化 那么这些关键点尤为重要 1. 1/4 关键点 A 关键点 A 可以说是行业演变过程中主要的转折点 因为它显示了一些 微妙的变化 而此时并未表现出什么危害性 但是 A 点毕竟处在增长期的中部 那么这一点到底隐含着哪些重要意义呢 其重要性就在于 在图图1.1关键点 A 以前 行业的发展非常平稳而且是可以预 测的 便于制定计划 现在假设最近公司以每年10 % 的速度发展 而且战略家在 未来发展速度预测和投资计划中都考虑了这一因素 在此之前 公司通过将这一 趋势外推 制定出了完美的投资计划 但是最好看一下在 A 处将要发生的变化 增长速度开始变缓 从每年10 % 降到了8 % 甚至更低 问题就是 如果这个行业 的公司还停留在以前10 % 的高增长速度而不能自拔 并以此为基础制定投资计 划 那么就会造成行业内部的产能过剩 Edinburgh Business School 竞争战略

15 产 能 过 剩 可 以 在 一 夜 之 间 突 然 改 变 竞 争 的 实 质, 并 可 能 产 生 激 烈 的 破 坏 性 的 竞 争, 尤 其 对 于 那 些 还 想 保 持 以 前 所 经 历 的 发 展 速 度 的 公 司 但 是 假 设 公 司 非 常 聪 明, 它 已 经 预 见 到 本 行 业 要 在 不 远 的 将 来 经 历 一 次 转 折, 这 家 公 司 能 战 胜 即 将 到 来 的 剧 变 吗? 从 某 种 程 度 上 说, 公 司 可 以 采 取 措 施 保 护 自 己, 比 如 说 使 自 己 的 产 品 形 成 差 别 化 保 护 其 现 有 市 场, 以 及 不 在 新 设 备 上 过 度 投 资 但 是, 由 于 各 种 各 样 的 原 因, 即 使 很 聪 明 的 公 司 也 会 面 临 很 大 的 压 力 他 们 还 要 继 续 投 资 因 为 担 心 丧 失 市 场 份 额 关 键 点 A 可 能 很 不 确 定, 很 难 事 先 预 测 ( 今 年 增 长 速 度 的 下 降 是 暂 时 的 还 是 新 趋 势 的 开 端 ) 即 使 没 有 过 度 投 资, 表 现 为 价 格 战 和 市 场 份 额 争 夺 的 白 热 化 竞 争 依 然 会 让 他 们 遭 受 重 创 因 此, 即 便 关 键 点 A 处 在 行 业 的 增 长 期, 它 也 可 能 代 表 整 肃 阶 段 的 开 始, 在 此 期 间, 聪 明 和 短 视 的 公 司 都 会 面 临 很 大 的 压 力, 一 些 实 力 较 弱 或 者 运 气 不 佳 的 公 司 就 会 被 淘 汰 同 时, 一 些 因 素 可 能 会 抵 消 增 长 期 增 速 放 缓 时 期 的 过 度 投 资 和 整 肃 趋 势 这 些 因 素 主 要 包 括 以 下 几 点 : 面 对 高 度 不 确 定 性 时 的 风 险 规 避 可 以 产 生 谨 慎 的 投 资 计 划 投 资 计 划 落 实 到 位 需 要 一 段 时 间 ( 比 如 说 建 设 新 工 厂 可 能 需 要 几 年 的 时 间 ), 所 以 在 到 达 A 点 之 时, 投 资 可 能 仍 落 后 于 需 求 增 长 2. 关 键 点 B 关 键 点 B 是 行 业 演 变 过 程 中 一 个 更 明 显 的 转 折 点 行 业 所 经 历 的 正 增 长 到 此 结 束, 并 过 渡 到 零 增 长 ( 步 入 成 熟 期, 这 一 转 折 点 并 不 体 现 为 完 全 的 静 止 状 态, 但 通 常 和 某 种 状 态 联 系 在 一 起, 即 市 场 发 展 的 速 度 不 高 于 整 个 经 济 的 发 展 速 度 ) 直 到 现 在, 公 司 才 可 以 不 需 要 借 助 争 夺 市 场 份 额 谋 求 发 展 关 键 点 B 的 重 要 性 在 于, 此 时 公 司 提 高 其 市 场 份 额 的 仅 有 方 法 是 减 少 其 竞 争 对 手 的 数 量 ( 通 过 兼 并 收 购 或 对 手 的 退 出 ), 或 者 取 得 对 手 的 市 场 份 额 这 是 一 种 零 和 博 弈, 一 方 获 益 另 一 方 就 要 遭 受 损 失, 也 是 一 种 会 影 响 行 业 中 竞 争 的 实 质 和 范 围 的 因 素 3. 关 键 点 C 关 键 点 C 标 志 着 残 酷 竞 争 阶 段 的 到 来 在 图 1.1 中, 如 果 一 个 公 司 想 在 衰 退 阶 段 保 持 其 现 有 的 销 售 水 平, 那 么 只 有 实 际 占 有 其 他 公 司 的 市 场 份 额 才 能 达 到 这 一 目 标 同 样 的 逻 辑 也 适 用 于 竞 争 对 手 公 司 退 出 行 业 竞 争 的 难 度 决 定 了 由 此 所 导 致 的 斗 争 的 激 烈 程 度 如 果 公 司 没 办 法 处 理 和 行 业 相 关 联 的 资 产 ( 比 如 继 续 这 场 战 斗 并 没 有 机 会 成 本 或 价 值 的 牺 牲 ), 那 么 这 场 战 斗 就 会 旷 日 持 久 而 且 充 满 血 腥 这 些 关 键 点 实 际 的 重 要 性 在 于 过 去 的 历 史 不 再 是 未 来 趋 势 的 指 导 在 关 键 点 A 处 增 长 速 度 开 始 变 缓, 在 点 B 处 增 长 停 止, 在 点 C 处 开 始 出 现 负 增 长 这 是 否 意 味 着 战 略 家 根 据 历 史 的 趋 势 制 定 计 划 的 行 为 是 错 误 的 吗? 不 是, 因 为 要 想 知 道 不 久 的 将 来 会 发 生 什 么 事 情, 最 近 发 生 的 变 化 常 常 是 合 理 而 可 靠 的 信 息 来 源, 而 事 实 上 它 确 实 是 可 以 利 用 的 最 好 的 信 息 如 果 战 略 家 忽 视 这 些 情 况, 他 们 就 可 能 做 出 糟 糕 的 决 策 根 据 定 义, 转 折 点 是 很 极 端 非 同 寻 常 的 事 件, 而 且 在 事 情 发 生 以 前 很 难 或 根 本 不 可 能 预 测 因 此, 最 好 的 结 果 是 战 略 家 认 识 到 转 折 点 最 终 会 到 来, 并 有 必 要 在 转 折 点 到 来 以 前 做 一 些 适 当 的 策 略 准 备 沉 船 的 时 候 才 想 起 要 建 造 救 生 艇 是 最 可 怕 的 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/5

16 1.2.2 行 业 生 命 周 期 的 不 同 阶 段 生 命 周 期 的 不 同 阶 段 为 战 略 选 择 提 供 了 不 同 的 机 会 和 限 制 条 件 每 一 个 阶 段 的 本 质 和 特 征 取 决 于 实 际 情 况, 下 面 所 列 举 的 是 比 较 常 见 的 特 征 和 趋 势 及 其 对 战 略 的 意 义 增 长 期 每 种 品 牌 商 品 相 对 较 低 的 需 求 价 格 弹 性 如 果 只 有 一 个 或 为 数 不 多 的 不 同 品 牌, 那 么 每 种 品 牌 商 品 的 需 求 价 格 弹 性 就 比 较 低, 因 为 (a) 替 代 产 品 有 限 ;(b) 使 用 者 不 清 楚 什 么 是 合 适 的 价 格, 也 不 知 道 其 他 可 供 选 择 的 方 案 ;(c) 首 先 使 用 商 品 的 人 对 新 颖 性 更 感 兴 趣 而 对 价 格 不 太 关 心 这 些 因 素 往 往 会 降 低 使 用 者 对 价 格 的 敏 感 度, 从 而 使 公 司 在 初 期 阶 段 具 有 一 定 程 度 的 定 价 策 略 决 定 权 随 着 增 长 期 的 发 展, 这 些 影 响 可 能 会 消 失 或 减 弱 相 对 较 高 的 价 格 如 果 使 用 者 对 价 格 不 是 很 敏 感, 那 么 需 求 曲 线 的 价 格 弹 性 不 是 很 大 的 时 候, 就 会 诱 使 公 司 标 价 很 高 以 使 短 期 利 润 最 大 化 然 而, 上 面 也 提 到 过, 公 司 也 可 以 标 价 很 低 以 使 长 期 利 润 最 大 化 早 期 标 价 太 高 有 可 能 出 现 的 问 题 是 :(a) 发 出 了 一 个 利 润 信 号, 使 这 个 行 业 对 其 他 公 司 更 有 吸 引 力 并 鼓 励 他 们 参 与 竞 争 ; (b) 减 缓 了 增 长 速 度, 推 迟 了 规 模 经 济 和 经 验 曲 线 优 势 的 开 发, 使 其 他 公 司 更 容 易 迎 头 赶 上 大 量 广 告 催 生 消 费 者 对 新 产 品 的 需 求 广 告 的 特 点 是 信 息 性 强 ( 使 潜 在 的 消 费 者 知 道 产 品 的 存 在 及 其 特 征 ) 和 有 说 服 力 ( 鼓 励 消 费 者 更 换 新 品 牌 ) 产 品 一 旦 在 市 场 上 立 足, 公 司 就 可 以 主 要 采 用 说 服 性 的 广 告, 但 是 在 产 品 开 始 投 入 市 场 阶 段, 公 司 必 须 在 信 息 性 的 广 告 上 进 行 大 规 模 投 资 这 意 味 着 让 消 费 着 获 得 关 于 新 产 品 或 服 务 以 及 特 定 品 牌 的 信 息, 因 此 这 种 广 告 战 略 所 带 来 的 收 益 也 可 能 成 为 后 来 的 市 场 进 入 者 的 外 部 利 益, 因 为 他 们 可 以 充 分 利 用 先 前 广 告 所 产 生 的 产 品 意 识 网 上 服 务 提 供 商 美 国 在 线 (AOL) 对 电 子 邮 件 和 其 他 网 上 服 务 的 好 处 进 行 了 大 量 宣 传, 使 得 许 多 小 公 司 和 后 来 进 入 市 场 的 公 司 可 以 利 用 AOL 树 立 起 来 的 产 品 意 识 进 行 经 营 刚 开 始 时 利 润 很 低 甚 至 亏 损, 然 后 才 进 入 增 长 阶 段 市 场 规 模 可 能 是 影 响 公 司 盈 利 能 力 的 重 要 因 素 在 早 期, 低 需 求 意 味 着 低 收 入, 而 且 很 有 可 能 伴 随 着 高 的 投 资 需 求 ( 实 物 资 本 人 力 资 本 以 及 广 告 ) 产 量 较 低 也 意 味 着 较 高 的 营 业 成 本, 因 为 此 时 还 不 能 充 分 开 发 和 利 用 规 模 经 济 和 经 验 曲 线 效 应 公 司 愿 意 或 者 能 够 承 受 损 失 的 时 间 长 短 取 决 于 很 多 因 素 一 个 重 要 的 因 素 就 是 实 现 利 润 所 预 期 的 时 间 ( 它 取 决 于 预 期 的 市 场 增 长 和 规 模 效 应 对 成 本 的 影 响 能 力 ) 公 司 承 受 损 失 的 能 力 也 非 常 重 要, 它 取 决 于 外 部 资 本 市 场 是 否 允 许 公 司 顺 利 度 过 最 初 的 亏 损 阶 段 这 可 能 取 决 于 行 业 和 可 以 感 知 的 公 司 前 景 ( 比 如 90 年 代 后 期, 资 本 市 场 很 看 好 生 物 技 术 和 互 联 网 服 务 ) 或 者, 高 度 多 样 化 的 公 司 ( 比 如 GE 或 3M) 可 以 利 用 其 内 部 资 本 市 场 来 交 叉 抵 消 那 些 建 立 不 久 但 前 途 光 明 的 部 门 的 亏 损 产 品 设 计 的 多 样 性 消 费 者 喜 好 的 变 化 为 设 计 的 多 样 化 提 供 了 机 会, 如 果 需 要 避 开 对 手 的 专 利 保 护, 那 么 这 种 趋 势 就 有 可 能 增 强 有 时, 那 些 离 开 现 在 的 公 司 并 自 己 成 立 公 司 的 人 可 能 会 领 悟 并 开 发 新 的 机 会 ( 就 像 硅 谷 和 电 子 行 业 的 历 史 呈 现 的 那 样 ) 快 速 增 长 会 带 来 新 的 特 定 市 场, 这 些 良 好 的 态 势 意 味 着 各 种 形 式 的 产 品 都 可 能 持 续 存 在, 尤 其 是 当 最 强 大 的 竞 争 对 手 发 现 很 难 满 足 现 有 需 求 的 时 候 1/6 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

17 产 品 和 过 程 的 巨 大 创 新 研 究 和 开 发 可 能 是 一 个 主 要 的 战 略 工 具, 因 为 公 司 所 寻 求 的 是 能 够 产 生 持 续 的 竞 争 优 势 的 途 径 在 辅 助 技 术 上 也 可 能 出 现 同 步 的 研 发 活 动, 比 如 新 兴 的 个 人 电 脑 行 业 促 进 了 诸 如 打 印 机 和 扫 描 仪 之 类 外 部 设 备 的 研 发 对 新 投 资 项 目 的 主 要 需 求 新 兴 行 业 有 可 能 不 能 利 用 现 有 的 资 本 投 资 很 可 能 必 须 重 新 创 建 设 备, 可 能 工 厂 也 是 如 此, 并 且 如 果 行 业 需 要 全 新 的 技 能 和 技 术, 那 么 还 需 要 在 人 力 资 本 方 面 通 过 培 训 和 岗 位 历 练 的 形 式 做 相 应 的 投 资 新 兴 的 呼 叫 中 心 行 业 就 是 一 个 需 要 大 量 先 期 投 资 的 行 业 的 例 子 此 时 的 产 品 可 能 会 是 问 题 和 缺 陷 频 出 相 关 任 务 的 新 颖 性 以 及 满 足 迅 速 增 长 的 需 求 的 巨 大 压 力 会 导 致 较 高 的 产 品 淘 汰 率 在 诸 如 软 件 等 行 业 的 复 杂 产 品 中 就 更 可 能 出 现 这 种 情 况 至 少 在 初 期 会 出 现 产 能 不 足 的 现 象 正 如 上 文 关 键 点 A 的 讨 论 所 述, 供 应 方 不 如 需 求 方 灵 活, 如 果 行 业 正 在 迅 速 发 展, 这 会 导 致 产 能 不 足 ( 即 使 在 关 键 点 A 之 后 可 能 会 出 现 产 能 增 长 过 快 的 危 险 ) 如 果 行 业 发 展 的 所 有 阶 段 ( 比 如 零 部 件 中 间 产 品 和 最 终 产 品 ) 面 临 着 类 似 的 问 题, 那 么 这 对 竞 争 地 位 就 较 为 有 利, 因 为 每 个 阶 段 都 是 卖 方 市 场 ; 买 方 要 获 得 原 料 和 零 部 件 将 非 常 困 难, 而 卖 方 要 为 他 们 相 对 稀 缺 的 产 品 找 到 买 主 则 相 对 容 易 得 多 这 也 会 对 制 定 战 略 具 有 意 义, 比 如 买 方 可 以 通 过 后 向 垂 直 整 合 以 确 保 供 应 充 足 第 4 单 元 将 会 更 深 入 地 研 究 这 个 问 题 易 于 进 入 市 场 变 化 无 常 且 正 处 在 迅 速 增 长 阶 段 的 市 场, 以 及 标 准 化 和 品 牌 优 势 的 相 对 缺 乏 都 可 能 为 新 进 入 者 创 造 机 会 公 司 数 量 较 少 至 少 在 初 期, 市 场 上 可 能 只 有 一 家 或 几 家 公 司, 如 果 对 手 很 容 易 进 入 这 个 市 场, 这 种 状 况 很 快 就 会 得 到 改 观 不 健 全 或 有 限 的 分 销 渠 道 分 销 渠 道 可 能 很 不 固 定 或 易 受 到 限 制, 比 如 在 有 线 电 视 行 业 的 早 期 增 长 阶 段, 编 排 节 目 一 般 要 比 将 节 目 传 送 到 地 理 上 分 散 千 差 万 别 的 市 场 要 相 对 容 易 得 多 在 增 长 期, 公 司 必 须 做 出 可 能 会 影 响 公 司 在 市 场 上 的 未 来 竞 争 能 力 的 抉 择 诸 如 研 发 战 略 和 品 牌 形 象 等 因 素 会 影 响 公 司 可 以 获 得 竞 争 优 势 的 细 分 市 场 的 种 类 诸 如 投 资 战 略 和 定 价 战 略 等 其 他 方 面, 其 定 位 可 能 是 使 公 司 在 行 业 生 命 周 期 的 后 期 阶 段 处 于 一 个 更 强 有 力 的 地 位 尚 处 于 初 期 阶 段 的 网 上 购 物 据 预 测 将 要 经 历 一 个 快 速 增 长 时 期 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/7

18 案 例 1.1: 有 机 食 品 行 业 的 发 展 产 品 生 命 周 期 初 期 阶 段 的 特 征 经 常 是 高 成 本 高 价 格 和 高 风 险 新 兴 的 有 机 食 品 行 业 充 分 体 现 了 这 三 个 特 征 农 民 进 入 有 机 食 品 行 业 的 转 换 成 本 包 括 在 两 年 的 转 型 时 间 内 改 用 天 然 杀 虫 剂 和 肥 料 以 及 农 作 物 轮 种 的 成 本 有 机 农 业 无 法 取 得 传 统 密 集 型 农 业 下 的 规 模 经 济 和 生 产 率 水 平 然 而, 截 止 到 2000 年, 英 国 的 有 机 农 业 的 年 增 长 率 达 到 40% 生 产 者 25% - 30% 的 溢 价 以 及 在 商 店 里 出 售 的 有 机 食 品 居 高 不 下 的 价 格, 反 映 了 需 求 方 的 压 力 和 有 机 农 业 的 高 风 险 高 成 本 特 性 即 使 这 样 的 价 格 信 号 也 不 足 以 刺 激 国 内 生 产 需 求, 英 国 有 机 食 品 的 消 费 量 中 大 约 有 75% 依 靠 进 口, 而 大 多 数 进 口 农 产 品 都 适 合 在 英 国 的 气 候 条 件 下 种 植 由 于 农 作 物 轮 种 使 土 壤 更 加 肥 沃, 同 时 有 机 农 业 开 始 实 现 规 模 经 济, 预 计 有 机 农 业 和 传 统 农 业 之 间 的 价 格 差 距 会 自 然 缩 小 但 是 很 多 人 认 为, 限 制 英 国 有 机 农 业 发 展 的 一 个 因 素 是 因 超 级 市 场 降 低 有 机 农 产 品 的 零 售 价 格 所 带 来 的 早 期 压 力 如 果 这 一 情 况 以 要 求 降 低 有 机 产 品 的 批 发 价 格 的 形 式 反 馈 到 食 品 价 值 链 上, 就 会 阻 止 农 民 向 有 机 农 业 的 转 变, 因 为 它 增 大 了 感 知 风 险 并 且 降 低 了 期 望 的 利 润 如 果 英 国 的 超 级 市 场 把 有 机 农 产 品 的 价 格 降 到 传 统 农 产 品 的 价 格 水 平 上, 你 认 为 会 对 有 机 农 业 造 成 什 么 影 响? 成 熟 期 需 求 价 格 弹 性 有 所 提 高 消 费 者 的 信 息 更 广 市 场 竞 争 更 激 烈 以 及 日 渐 标 准 化 都 可 能 提 高 需 求 价 格 弹 性, 减 少 毛 利 并 提 高 对 成 本 的 敏 感 性 价 格 降 低 导 致 成 本 降 低 的 因 素 很 多, 比 如 规 模 经 济 经 验 曲 线 效 应 程 序 的 改 进 以 及 从 系 统 中 摒 除 低 下 效 率 的 竞 争 压 力 当 以 上 原 因 与 日 益 增 大 的 利 润 压 力 相 结 合 时, 价 格 就 会 下 降 个 人 电 脑 行 业 就 是 一 个 很 好 的 例 子 品 牌 宣 传 非 常 重 要 很 多 竞 争 者 已 经 在 市 场 立 足, 消 费 者 现 在 也 已 经 对 行 业 和 各 个 竞 争 者 有 了 足 够 的 了 解, 所 以 广 告 宣 传 的 目 标 转 向 了 保 护 和 提 高 已 占 领 的 市 场 如 果 公 司 依 然 受 到 增 长 期 可 能 发 生 的 高 增 长 率 的 影 响, 那 么 广 告 费 用 会 非 常 高 昂, 而 且 竞 争 非 常 激 烈 盈 利 能 力 开 始 下 降 增 长 期 的 后 期 公 司 可 能 还 会 盈 利, 但 此 时 市 场 进 入 和 标 准 化 程 度 的 提 高 给 公 司 的 利 润 带 来 了 很 大 的 压 力 标 准 化 程 度 的 提 高 对 专 利 保 护 的 削 弱, 最 好 的 设 计 的 信 息 的 日 益 增 多, 以 及 淘 汰 较 差 设 计 的 激 烈 竞 争 都 将 导 致 行 业 标 准 的 最 终 形 成 如 果 存 在 拥 有 一 项 技 术 规 格 就 能 获 得 竞 争 优 势 的 连 锁 效 应 ( 比 如 VHS 格 式 在 录 像 带 技 术 中 胜 出 的 情 况 ), 这 一 趋 势 会 进 一 步 增 强 主 要 是 渐 进 式 的 革 新, 强 调 程 序 的 创 新 实 现 标 准 化 的 过 程 往 往 会 对 公 司 进 行 的 研 发 活 动 有 一 些 启 迪 一 项 根 本 性 的 创 新 可 能 使 产 品 和 这 个 阶 段 上 其 他 类 似 的 产 品 区 别 开 来, 但 是 公 司 可 能 会 认 为 与 现 有 产 品 设 计 的 成 本 价 格 和 品 牌 优 势 相 比, 这 样 做 代 价 太 大 了 或 太 冒 险 了 如 果 根 本 性 的 创 新 需 要 数 额 较 大 的 新 一 轮 投 资 和 广 告 宣 传, 而 且 可 能 需 要 公 司 负 担 相 当 高 的 通 常 存 在 于 生 命 周 期 早 期 的 营 业 成 本, 那 么 情 况 就 更 是 如 此 强 调 换 置 投 资 增 长 和 创 新 活 动 的 延 缓 意 味 着 不 再 对 创 新 进 行 投 资, 而 是 转 移 到 替 换 将 耗 尽 的 现 有 股 本 1/8 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

19 提 高 质 量 和 设 计 的 可 靠 性 学 习 经 验 和 标 准 化 可 以 提 高 零 部 件 和 最 终 产 品 的 质 量 以 及 可 靠 性 采 用 新 的 变 量 可 能 会 导 致 再 次 出 现 初 期 曾 出 现 过 的 问 题 和 缺 陷, 比 如 说 新 一 代 的 软 件 包 使 产 能 符 合 需 求 如 果 公 司 没 有 预 见 到 关 键 点 B 而 且 产 量 增 长 过 快, 或 者 如 果 公 司 投 资 的 目 的 在 于 获 取 市 场 份 额 并 抵 消 对 方 的 努 力, 那 么 在 成 熟 期 依 然 会 存 在 产 能 过 剩 的 现 象, 但 是 成 熟 期 仍 然 最 有 可 能 被 看 成 是 供 应 和 需 求 的 平 衡 阶 段 进 入 市 场 变 得 越 来 越 困 难, 也 越 来 越 没 有 吸 引 力 此 时, 潜 在 的 进 入 者 很 难 获 得 与 原 有 厂 商 同 样 的 较 低 营 业 成 本 和 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚, 而 这 些 是 原 有 厂 商 经 过 若 干 年 的 经 验 和 营 销 努 力 才 确 立 的 竞 争 优 势 公 司 越 来 越 重 视 品 牌 宣 传 也 会 建 立 并 提 高 进 入 壁 垒 公 司 众 多 除 非 规 模 经 济 或 其 他 因 素 限 制 了 在 此 行 业 经 营 的 公 司 的 数 量, 否 则 市 场 上 将 聚 集 很 多 商 家 一 些 公 司 退 出 竞 争 就 反 映 了 越 来 越 紧 张 的 竞 争 压 力 稳 固 的 分 销 渠 道 有 序 的 产 品 和 服 务 日 常 分 销 渠 道 的 建 立 反 映 了 市 场 的 成 熟 简 而 言 之, 在 这 一 阶 段, 很 多 主 要 的 竞 争 者 已 经 各 归 其 位 并 且 已 经 在 市 场 上 站 稳 脚 跟, 而 且 他 们 已 经 成 为 本 行 业 内 部 竞 争 优 势 的 来 源 成 熟 期 的 特 征 是 渐 进 的 变 化, 但 是 越 加 紧 张 的 竞 争 环 境 还 是 会 导 致 一 些 公 司 退 出 竞 争 这 也 使 商 家 对 成 本 越 来 越 敏 感 很 多 分 析 家 认 为 个 人 电 脑 市 场 已 经 进 入 了 成 熟 期 个 人 电 脑 市 场 的 品 牌 都 实 现 了 高 度 的 标 准 化 而 且 成 本 竞 争 愈 演 愈 烈 衰 退 期 衰 退 期 从 很 多 方 面 反 映 了 压 力 和 影 响 的 加 剧, 而 且 开 始 使 公 司 感 到 尚 处 在 增 长 期 行 业 的 衰 退 常 常 是 由 类 似 科 技 更 新 换 代 ( 如 使 用 光 纤 替 代 铜 导 线 ) 等 不 受 公 司 直 接 控 制 的 外 部 事 件 引 发 的, 或 者 是 由 需 求 模 式 和 政 府 法 令 ( 如 有 关 烟 草 法 规 ) 的 变 化 引 起 的 由 于 对 引 起 衰 退 的 原 因 缺 乏 直 接 的 控 制, 公 司 很 难 管 理 和 预 测 这 一 时 期 的 事 件 但 是 认 为 衰 退 期 的 就 一 定 代 表 着 不 断 的 衰 弱 以 及 最 终 的 死 亡 ( 这 往 往 是 生 物 体 生 命 周 期 的 结 果 ) 的 观 点 是 错 误 的 比 如 说, 如 果 行 业 衰 退 是 由 创 新 造 成 的, 那 只 可 能 是 部 分 的 替 代 ( 如 建 筑 产 品 上 塑 料 部 分 替 代 钢 材, 在 摄 影 行 业 彩 色 胶 卷 部 分 替 代 黑 白 胶 卷, 在 剃 须 刀 行 业 一 次 性 和 电 动 剃 须 刀 部 分 替 代 传 统 的 安 全 剃 须 刀 ) 在 每 个 例 子 中, 新 技 术 有 效 地 占 领 了 行 业 内 部 传 统 技 术 的 部 分 领 域, 并 留 下 一 部 分 传 统 技 术 仍 然 居 于 主 导 地 位 的 特 定 市 场 或 细 分 市 场 基 于 这 些 条 件, 衰 退 期 的 主 要 特 征 往 往 表 现 为 以 下 几 个 方 面 : 较 高 的 需 求 价 格 弹 性 价 格 继 续 下 跌 产 品 间 缺 乏 差 别 化, 且 行 业 停 滞 不 前, 使 广 告 宣 传 丧 失 了 其 作 用 或 地 位 利 润 较 低 或 亏 损 标 准 化 程 度 进 一 步 提 高 尽 管 一 些 公 司 阻 止 衰 退 的 尝 试 方 法 可 能 不 同 缺 乏 创 新 投 资 匮 乏 相 反 可 能 还 会 出 现 蜕 资 和 出 售 资 产 的 情 况 产 品 设 计 合 理, 问 题 少 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/9

20 产 能 过 剩 源 自 增 长 期 的 产 能 过 剩 问 题 可 能 很 难 转 变 业 内 的 公 司 可 能 会 一 致 认 为 消 灭 产 能 过 剩 符 合 他 们 的 利 益, 但 是 具 体 到 单 个 公 司, 可 能 就 不 会 这 么 做, 因 为 如 果 一 个 公 司 单 方 面 减 少 产 量 通 常 会 使 它 的 竞 争 对 手 获 得 一 些 外 部 利 益 同 时, 减 少 产 量 本 身 也 会 使 公 司 丧 失 一 部 分 市 场 份 额 政 府 可 能 会 介 入 并 试 图 解 决 这 一 问 题, 例 如 欧 盟 就 曾 积 极 鼓 励 欧 洲 化 学 行 业 内 部 的 合 理 化 和 兼 并 行 为 市 场 不 再 吸 引 公 司 进 入 公 司 数 量 较 少 但 是, 退 出 竞 争 的 过 程 也 可 能 减 缓, 因 为 很 大 一 部 分 固 定 成 本 和 沉 没 成 本 都 无 法 得 到 补 偿 管 理 的 专 门 化 和 惯 性 可 能 会 造 成 粘 性, 比 如 那 些 在 钢 铁 行 业 度 过 其 职 业 生 涯 的 管 理 人 员 可 能 对 这 个 行 业 在 情 感 上 有 千 丝 万 缕 的 联 系, 那 些 高 度 专 业 化 的 技 能 也 可 能 很 难 转 移 到 其 他 行 业 这 类 管 理 人 员 就 会 尽 可 能 拒 绝 考 虑 退 出 战 略 分 销 和 进 入 分 销 渠 道 对 公 司 越 来 越 重 要 产 能 过 剩 可 能 会 使 行 业 生 命 周 期 的 各 个 阶 段 都 成 为 买 方 市 场, 卖 方 利 用 打 折 或 采 取 纵 向 整 合 的 策 略 以 争 取 顺 利 进 入 市 场, 而 买 方 则 可 以 在 各 卖 方 之 间 游 刃 有 余 衰 退 期 的 显 著 特 征 可 能 是 在 技 术 广 告 战 略 和 客 户 群 等 方 面 相 对 的 惯 性 如 果 公 司 不 采 取 措 施 消 除 生 产 过 剩 问 题, 即 使 对 市 场 上 现 有 的 公 司 来 说 这 个 行 业 也 依 旧 没 有 吸 引 力 衰 退 期 的 典 型 特 征 是 较 低 的 和 日 趋 下 降 的 收 益 很 多 商 品 市 场, 比 如 原 生 金 属, 已 经 进 入 了 衰 退 期, 因 为 替 代 的 新 材 料 挤 占 了 它 们 的 传 统 市 场, 并 阻 止 它 们 进 入 新 的 市 场 案 例 1.2: 为 传 统 部 门 带 来 新 鲜 血 液 很 明 显, 创 业 的 机 会 主 要 集 中 在 高 速 发 展 的 新 兴 的 市 场 但 是 只 要 战 略 正 确, 也 有 可 能 在 处 于 成 熟 甚 至 衰 退 期 的 行 业 中 取 得 巨 大 的 成 功 星 巴 克 和 斯 沃 琪 就 是 在 行 业 衰 退 期 成 功 的 典 型 例 子 喝 咖 啡 被 看 作 是 一 种 购 买 商 品 的 行 为, 直 到 星 巴 克 把 喝 咖 啡 变 成 一 种 生 活 方 式, 购 买 的 是 质 量 和 在 咖 啡 吧 环 境 里 陈 列 的 各 种 各 样 的 产 品 与 行 业 平 均 值 相 比, 星 巴 克 的 价 格 溢 价 和 利 润 率 都 是 比 较 高 的 与 此 类 似, 斯 沃 琪 把 手 表 从 功 能 装 置 的 形 象 转 换 成 一 种 时 尚 的 饰 品 在 斯 沃 琪 之 前, 整 个 行 业 在 这 个 市 场 上 的 努 力 都 集 中 于 改 善 诸 如 精 确 性 等 性 能 上 很 多 人 只 拥 有 一 块 手 表, 手 表 只 是 报 告 时 间 的 一 种 工 具 而 斯 沃 琪 重 在 表 现 时 尚, 它 重 视 吸 引 回 头 客 这 两 个 案 例 说 明 了 改 变 商 品 在 人 们 心 目 中 固 有 的 特 性 是 能 够 转 变 一 个 行 业, 为 公 司 提 供 发 展 机 会 的 比 较 有 机 农 产 品 ( 案 例 1.1) 和 斯 沃 琪 的 定 价 决 策 波 特 (1980. pp ) 认 为, 一 个 处 于 衰 落 阶 段 的 公 司 可 能 会 谋 求 各 种 各 样 的 战 略 (a) 主 导 地 位 和 领 先 地 位 公 司 应 付 衰 退 的 方 式 之 一 是 在 市 场 中 努 力 建 立 主 导 地 位 较 大 的 市 场 份 额 尤 能 使 公 司 具 备 成 本 优 势, 掌 握 价 格 控 制 权 这 种 获 取 主 导 地 位 的 能 力 可 以 在 一 定 程 度 上 促 使 公 司 的 竞 争 者 被 衰 退 过 程 削 弱, 并 且 / 或 者 使 其 在 行 业 中 不 再 发 挥 作 用, 甚 至 被 清 出 市 场 另 一 方 面, 如 果 其 他 公 司 也 在 努 力 获 得 市 场 的 主 导 地 位, 结 果 会 引 发 诸 如 价 格 大 战 之 类 代 价 高 昂 和 具 有 破 坏 性 的 竞 争 如 果 公 司 能 在 行 业 中 树 立 了 可 信 承 诺 的 形 象, 例 如 通 过 提 升 装 置 水 平 实 施 有 进 取 性 的 价 格 战 略, 那 么 公 司 在 市 场 中 的 主 导 地 位 就 容 易 确 立 可 信 承 诺 的 优 势 在 于, 它 们 能 改 变 公 司 竞 争 者 的 期 望 和 计 划, 并 降 低 他 们 所 感 受 到 的 继 续 留 在 这 一 1/10 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

21 行 业 中 的 吸 引 力 在 本 单 元 和 其 他 单 元 中 我 们 还 要 进 一 步 探 讨 可 信 承 诺 如 果 公 司 能 够 帮 助 其 竞 争 者 从 容 退 出, 例 如 在 行 业 中 通 过 合 理 的 有 吸 引 力 的 条 件 收 购 竞 争 者 接 管 他 们 的 品 牌 和 市 场, 也 会 推 动 公 司 主 导 地 位 的 确 立 (b) 开 发 补 缺 该 战 略 认 为, 补 缺 能 为 公 司 带 来 持 续 不 断 的 高 额 利 润, 为 公 司 提 供 长 期 发 展 的 机 会 例 如, 彩 色 摄 影 的 出 现 通 常 是 对 黑 白 摄 影 的 否 定, 但 有 许 多 公 司 仍 然 在 电 影 书 籍 和 照 相 行 业 中 致 力 于 黑 白 摄 影, 并 创 造 出 价 值 很 高 的 艺 术 和 科 学 作 品 同 样, 在 手 表 的 绝 大 多 数 细 分 市 场 已 经 被 美 国 和 亚 洲 制 造 的 电 子 手 表 所 饱 和 时, 瑞 士 手 表 行 业 仍 然 占 据 着 高 档 机 械 表 市 场 补 缺 定 位 也 能 够 推 动 必 要 的 合 理 化, 因 为 摆 脱 产 能 过 剩 的 多 数 或 者 绝 大 多 数 利 润 会 增 强 公 司 而 不 是 竞 争 者 的 实 力 (c) 收 割 战 略 通 过 诸 如 限 制 产 品 样 式 或 品 牌 的 种 类 专 注 于 大 客 户 和 缩 减 投 资 维 持 和 服 务 成 本 等 方 法, 收 割 战 略 可 以 最 大 化 短 期 现 金 流 这 不 是 一 项 无 限 持 续 增 长 的 战 略, 收 割 最 终 会 变 成 蜕 资 或 停 业 这 也 不 是 一 个 适 合 所 有 行 业 的 战 略, 它 取 决 于 公 司 过 去 取 得 的 实 力, 例 如 商 誉 品 牌 忠 诚 和 客 户 惯 性 (d) 退 出. 有 时 为 了 减 少 损 失 而 不 得 不 退 出 退 出 的 最 佳 时 间 是 在 衰 退 开 始 之 前 ; 如 果 公 司 能 够 预 见 转 折 点 C 的 存 在 ( 例 如, 对 出 现 的 科 技 产 品 的 早 期 威 胁 比 较 敏 感 ), 那 么 公 司 可 能 会 为 它 的 资 产 以 较 好 的 价 格 变 现 衰 退 一 旦 开 始, 变 现 的 决 策 就 不 应 该 建 立 在 公 司 是 否 还 在 盈 利, 而 是 应 该 建 立 在 公 司 继 续 存 在 所 获 得 的 利 益 是 否 超 过 如 果 将 精 力 和 资 源 转 移 到 其 他 地 方 的 机 会 成 本 ( 牺 牲 的 价 值 ) (e) 内 化 威 胁 公 司 也 可 以 选 择 内 化 促 使 行 业 衰 退 的 因 素, 例 如, 把 它 收 为 己 用, 当 作 一 种 机 会 而 不 是 一 种 威 胁 这 不 是 波 特 教 授 在 管 理 衰 退 的 文 章 中 所 认 同 的 战 略, 但 它 可 能 是 一 些 行 业 里 公 司 的 公 开 选 择 上 面 已 经 提 到 过, 行 业 一 般 不 会 自 发 地 从 内 部 瓦 解 ; 相 反 的 是, 衰 退 通 常 由 一 些 例 如 技 术 革 新 ( 比 如, 电 视 取 代 电 影 塑 料 取 代 钢 铁 ) 的 外 部 因 素 所 引 发 如 果 受 威 胁 行 业 中 的 公 司 能 分 化 出 新 的 行 业, 它 们 就 能 过 渡 到 一 个 新 的 生 命 周 期 这 样 的 多 元 化 方 法 把 公 司 的 外 部 威 胁 内 化 ( 至 少 部 分 内 化 ) 为 公 司 利 益 这 就 是 瑞 士 手 表 行 业 与 斯 沃 琪 抗 衡 的 战 略 斯 沃 琪 是 一 种 以 年 轻 人 为 目 标 市 场 的 电 子 表, 利 用 同 样 的 技 术 挤 占 了 瑞 士 传 统 手 表 行 业 的 很 大 一 部 分 市 场 这 是 否 是 一 种 切 实 可 行 的 战 略 还 要 依 赖 于 受 威 胁 行 业 里 的 公 司 是 否 拥 有 在 新 的 领 域 中 可 以 转 化 为 竞 争 优 势 的 残 存 力 量 和 能 力, 例 如 品 牌 认 同 声 誉 销 售 渠 道 以 及 科 技 等 由 于 外 部 威 胁 自 身 经 常 表 现 出 其 根 本 不 同 于 旧 行 业 中 的 技 术 和 能 力 特 征, 所 以 公 司 可 能 经 常 通 过 收 购 新 兴 领 域 里 的 公 司 这 一 办 法 来 内 化 威 胁 实 践 中, 衰 落 行 业 中 的 公 司 采 取 哪 一 种 战 略 将 受 到 诸 如 衰 落 类 型 竞 争 对 手 以 及 竞 争 对 手 可 能 采 取 的 行 动 的 评 价 等 因 素 的 影 响 在 下 一 单 元 中 我 们 还 将 继 续 讨 论 促 使 公 司 在 不 同 环 境 中 采 用 不 同 战 略 的 问 题 和 影 响 公 司 的 生 命 周 期 就 是 在 其 整 个 发 展 过 程 中 在 受 到 恶 意 挤 压 时 做 出 判 断 和 自 主 决 策 过 程 当 产 品 即 将 面 世 时, 公 司 可 能 要 面 对 大 量 的 战 略 选 择 在 产 品 的 价 格 策 略 设 计 形 象 和 市 场 等 方 面, 还 有 大 量 的 工 作 要 做 然 而, 随 着 时 间 的 推 移, 竞 争 者 的 参 与, 价 格 压 力 增 大 多 样 性 的 设 计 受 到 挤 压, 只 有 一 个 或 者 几 个 成 功 了 品 牌 形 象 已 经 确 立 而 且 很 难 更 改, 可 能 的 市 场 补 缺 已 经 饱 和 这 些 情 况 的 发 展 都 能 影 响 战 略 的 制 定 以 及 公 司 控 制 周 围 环 境 的 能 力 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/11

22 案 例 1.3: 五 种 竞 争 力 量 和 特 定 市 场 五 种 竞 争 力 量 为 公 司 分 析 在 其 所 投 资 的 领 域 中 获 得 所 期 望 回 报 的 影 响 因 素 方 面 提 供 了 一 个 基 础 然 而, 这 五 种 竞 争 力 量 不 是 静 态 的, 会 受 到 行 业 中 科 技 趋 势 的 影 响 这 方 面 的 一 个 例 子 是 某 些 制 造 行 业 中 近 来 的 发 展 趋 势 科 技 含 量 的 不 断 增 长 意 味 着 许 多 大 型 公 司 很 难 独 自 提 高 与 其 核 心 科 技 相 关 的 能 力 范 围 和 质 量 这 可 以 为 小 型 专 业 化 的 公 司 创 造 市 场 空 间 和 机 会 例 如, 东 京 的 迪 斯 科 公 司 在 1999 年 宣 布, 它 要 在 将 硅 片 切 割 并 研 磨 成 半 导 体 的 高 精 密 仪 器 行 业 中, 它 占 领 了 大 约 80% 的 世 界 市 场 份 额 和 90% 的 日 本 市 场 份 额 迪 斯 科 公 司 的 体 系 花 费 了 美 元 到 美 元, 其 产 品 也 被 世 界 上 大 多 数 的 半 导 体 制 造 商 所 采 用 这 是 一 个 高 度 复 杂 和 需 要 技 术 的 行 业, 进 入 的 难 度 非 常 大 很 少 有 公 司 有 这 样 的 技 术 和 兴 趣 虽 然 迪 斯 科 有 几 个 竞 争 对 手, 但 由 于 迪 斯 科 在 市 场 份 额 中 已 经 占 据 主 导 地 位, 因 而 竞 争 并 不 激 烈, 同 时, 更 大 的 公 司 也 无 意 进 入 该 生 产 领 域 迪 斯 科 公 司 的 案 例 充 分 说 明 了 科 技 变 化 通 过 创 造 持 久 而 稳 固 的 特 定 市 场 来 影 响 和 改 变 一 个 领 域 中 五 种 竞 争 力 量 均 衡 的 方 式 从 五 种 竞 争 力 量 分 析 的 角 度 总 结 迪 斯 科 的 竞 争 环 境 1.3 五 种 竞 争 力 量 模 型 生 命 周 期 模 型 有 助 于 说 明 公 司 环 境 的 一 些 特 征 这 些 特 征 在 分 析 制 定 战 略 的 背 景 时 是 大 有 益 处 的 生 命 周 期 模 型 着 眼 于 出 现 在 行 业 发 展 过 程 中 的 模 式 以 及 此 进 化 过 程 的 长 期 动 力 然 而, 在 发 展 和 修 正 战 略 过 程 中, 公 司 也 将 或 者 必 须 对 那 些 在 任 何 时 间 构 成 其 行 业 环 境 的 具 体 特 征 和 特 性 保 持 高 度 的 敏 感 五 种 竞 争 力 量 模 型 提 供 了 一 种 制 定 战 略 的 途 径 五 种 竞 争 力 量 模 型 是 由 波 特 (1980 年 ) 首 先 详 细 提 出 来 的 该 模 型 认 为, 存 在 五 种 基 本 竞 争 力 量 一 起 决 定 一 个 行 业 的 利 润 潜 能 竞 争 力 量 越 强 烈, 公 司 在 行 业 里 获 得 高 出 平 均 水 平 回 报 的 机 会 ( 战 略 回 旋 空 间 ) 可 能 越 小 ; 当 竞 争 力 量 微 弱 或 者 不 存 在 时, 公 司 就 可 能 更 容 易 获 得 高 出 平 均 水 平 的 回 报 五 种 竞 争 力 量 模 型 中 所 谓 的 行 业 是 指 一 组 生 产 具 有 很 强 相 互 替 代 性 产 品 的 公 司 在 我 们 探 讨 五 种 竞 争 力 量 模 型 之 前, 为 了 正 确 理 解 它 的 重 要 性, 我 们 有 必 要 了 解 它 的 发 展 过 程 以 及 它 为 制 定 竞 争 战 略 过 程 中 的 后 期 工 作 打 造 的 基 础 在 波 特 之 前, 商 业 策 略 或 者 战 略 管 理 是 一 门 结 构 欠 缺 和 组 织 松 散 的 学 科 它 的 特 征 是 注 重 使 用 处 理 某 一 方 面 战 略 问 题 的 工 具 广 泛 使 用 核 对 表 和 案 例 研 究 的 确, 这 种 方 法 在 目 前 竞 争 战 略 这 门 学 科 的 很 多 部 分 中 还 有 应 用 缺 乏 连 贯 和 综 合 的 分 析 框 架 导 致 了 大 量 不 知 所 云 的 分 析 和 建 议, 这 些 分 析 和 建 议 通 常 是 相 互 矛 盾 的 或 者 就 是 陈 词 滥 调 如 我 们 在 第 7 单 元 中 将 提 到, 很 多 用 来 说 明 公 司 合 并 合 资 或 者 联 合 原 因 的 核 对 表 看 上 去 很 相 似, 而 且 它 们 确 实 是 能 够 经 常 有 效 互 换 的 但 是, 由 于 给 出 这 些 选 择 的 推 测 的 原 因 是 一 样 的, 所 以 它 根 本 没 有 给 出 能 够 区 分 公 司 不 同 选 择 时 的 具 体 依 据, 比 如, 为 什 么 说 公 司 应 该 合 资 而 不 是 合 并 1/12 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

23 同 时, 行 业 经 济 学 家 已 经 收 集 了 大 量 经 验 证 据 和 材 料, 并 且 其 中 的 一 些 因 素 确 实 能 影 响 竞 争 战 略 Frederick Scherer 对 这 些 因 素 的 详 尽 分 析 ( 第 二 版 ) 1 与 波 特 的 竞 争 战 略 (1980) 发 表 于 同 一 年 这 次 证 据 搜 集 的 主 要 目 的 是 为 决 策 提 供 依 据, 但 决 策 并 是 不 为 了 使 战 略 家 用 以 开 创 竞 争 优 势, 而 是 从 公 司 的 角 度 本 着 公 共 策 略 的 目 的 控 制 可 能 的 反 竞 争 行 为 波 特 承 认, 从 公 司 角 度 看 来 最 终 推 动 令 人 生 厌 的 反 竞 争 行 为 的 竞 争 力 量, 也 是 在 许 多 情 况 下 促 成 合 理 的 和 增 值 战 略 的 竞 争 力 量 而 且, 行 业 经 济 学 已 经 在 这 些 因 素 的 出 处 它 们 的 性 质 及 其 影 响 等 方 面 提 供 了 广 泛 的 数 据 资 料 传 统 经 济 学 是 建 立 在 理 想 的 竞 争 市 场 基 础 上 的, 它 倾 向 于 把 破 坏 竞 争 结 构 的 任 何 因 素 视 为 潜 在 垄 断 和 内 在 的 不 合 理 需 要 波 特 认 为, 这 些 相 同 的 因 素 是 成 功 企 业 在 市 场 上 进 行 竞 争 和 增 值 的 基 础 因 此, 波 特 的 理 论 吸 取 了 行 业 经 济 学 2 所 提 供 的 已 确 定 的 分 析 模 型, 以 及 应 用 行 业 经 济 学 所 提 供 的 经 验 化 证 据 主 体 这 个 模 型 迅 速 获 得 成 功, 被 战 略 家 和 其 他 致 力 于 计 划 过 程 的 管 理 者 所 广 泛 采 用 最 重 要 的 是 要 谨 记, 这 个 模 型 的 基 本 结 构 和 内 容 反 映 了 竞 争 力 量 大 量 研 究 表 明, 竞 争 力 量 在 竞 争 战 略 分 析 中 是 非 常 重 要 的 在 运 用 这 个 模 型 时, 还 有 几 点 很 重 要 的 从 某 种 意 义 上 说, 这 个 模 型 只 是 可 见 的 冰 山 一 角, 而 经 验 研 究 则 是 水 下 支 撑 模 型 的 基 础 行 业 在 不 断 发 展, 新 的 研 究 成 果 在 不 断 涌 现, 所 以 这 个 模 型 不 应 被 认 为 是 静 态 的, 而 应 该 是 需 要 不 断 矫 正 和 更 新 的 因 为 这 个 模 型 是 从 各 种 大 量 研 究 中 总 结 出 的, 所 以 不 必 强 求 它 得 出 清 晰 而 明 确 的 结 论 绝 大 多 数 的 实 用 研 究 是 建 立 在 一 些 简 单 和 容 易 测 量 的 变 量 基 础 上 的, 而 这 个 模 型 试 图 整 合 所 有 恰 当 的 影 响, 其 中 一 些 影 响 可 能 是 定 性 的 和 主 观 的 如 果 五 种 竞 争 力 量 中 的 一 些 因 素 促 成 了 一 种 战 略 选 择, 而 其 他 因 素 与 另 一 种 选 择 相 一 致, 那 么 就 需 要 通 过 判 断 来 评 定 模 型 中 竞 争 力 量 的 全 面 平 衡 即 使 具 有 相 同 的 行 业 知 识, 不 同 的 分 析 家 在 行 业 竞 争 力 量 的 强 度 和 本 质 方 面 可 能 会 得 出 的 不 同 结 论 即 使 有 可 能 用 五 种 竞 争 力 量 清 楚 辨 别 一 个 行 业 的 本 质, 仍 然 会 有 大 量 的 竞 争 战 略 供 那 些 希 望 在 此 行 业 中 运 作 的 公 司 进 行 选 择 五 种 竞 争 力 量 模 型 更 多 的 是 关 于 可 能 的 战 略 限 制, 而 不 是 战 略 所 能 采 用 的 特 有 指 导 这 五 种 竞 争 力 量 是 : 1. 新 公 司 进 军 市 场 的 威 胁 2. 现 有 竞 争 者 间 的 激 烈 竞 争 强 度 3. 买 方 的 讨 价 还 价 能 力 4. 卖 方 的 讨 价 还 价 能 力 5. 来 自 替 代 产 品 的 压 力 1 Scherer 坚 持 不 懈 地 对 自 己 的 文 章 进 行 补 充 1990 年 版 是 他 和 David Ross 共 同 完 成 的 2 这 个 模 型 通 常 被 称 为 结 构 - 行 为 - 绩 效 分 析 法 它 的 理 论 基 础 植 根 于 传 统 模 式 中 的 理 想 竞 争 垄 断 和 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构, 具 有 结 构 影 响 行 为 ( 例 如 定 价 策 略 广 告 和 研 发 活 动 ) 和 绩 效 结 果 ( 例 如 利 益 率 ) 的 特 性 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/13

24 如 果 存 在 以 下 条 件, 则 公 司 的 利 润 将 较 低 甚 至 亏 损, 该 行 业 环 境 会 让 人 敬 而 远 之 新 公 司 大 举 进 入 市 场 同 行 业 对 手 竞 争 激 烈 公 司 面 对 强 大 的 买 方 公 司 还 要 面 对 强 大 的 卖 方 来 自 外 部 的 威 胁 即 将 使 整 个 行 业 走 向 长 期 的 衰 退 实 际 上, 面 对 这 样 可 怕 前 景 的 行 业 不 多 首 先, 由 竞 争 力 量 2 5 所 反 映 的 暗 淡 前 景 将 可 能 足 以 削 弱 或 消 除 进 入 威 胁 ( 竞 争 力 量 1) 相 反, 如 果 一 个 公 司 存 在 下 列 状 况, 其 行 业 环 境 可 能 是 充 满 诱 惑 的 很 少 有 进 入 危 险 竞 争 对 手 弱 小 或 者 不 存 在 公 司 买 方 分 散, 组 织 虚 弱 公 司 卖 方 也 未 集 中, 组 织 涣 散 整 个 行 业 没 有 严 重 的 威 胁 有 幸 或 者 有 能 力 在 这 样 一 个 良 性 环 境 中 建 立 的 公 司 完 全 有 望 获 得 平 均 水 平 以 上 的 回 报 有 幸 遇 到 这 种 得 天 独 厚 条 件 或 至 少 接 近 这 一 条 件 的 受 益 者 中, 可 能 包 括 70 年 代 的 IBM 公 司 和 90 年 代 的 微 软 公 司 这 样 的 条 件 也 有 利 于 造 成 和 强 化 主 导 地 位, 这 种 主 导 地 位 反 过 来 也 会 引 发 针 对 公 司 实 际 上 或 据 推 测 的 滥 用 竞 争 优 势 的 指 控 (70 年 代 末 针 对 IBM 公 司 和 90 年 代 末 微 软 公 司 进 行 的 反 托 拉 斯 调 查 就 是 如 此 ) 实 践 中, 行 业 通 常 表 现 出 比 较 复 杂 的 竞 争 力 量 组 合 的 特 征 下 面 我 们 将 依 次 探 讨 影 响 每 一 个 竞 争 力 量 的 重 要 因 素 竞 争 力 量 一 : 新 公 司 进 军 市 场 的 威 胁 有 大 量 的 因 素 可 以 影 响 进 入 威 胁 (1) 规 模 经 济 规 模 经 济 是 指 在 一 定 时 期 内 因 为 绝 对 产 量 的 增 加 而 产 生 的 单 位 成 本 降 低 规 模 经 济 有 两 个 因 素, 成 本 斜 率 和 最 小 有 效 规 模 (MES) 最 小 有 效 规 模 是 指 公 司 在 长 期 运 作 过 程 中 所 达 到 的 最 低 平 均 成 本 (AC) 点 成 本 斜 率 是 指 在 最 小 有 效 规 模 水 平 以 下 的 平 均 成 本 曲 线 的 倾 斜 程 度 例 如, 如 果 单 位 平 均 成 本 是 30%, 高 于 最 小 有 效 规 模 一 半 的 产 量 水 平, 那 么 就 会 出 现 陡 峭 的 成 本 斜 率 另 一 方 面, 如 果 单 位 平 均 成 本 只 有 1%, 高 于 最 小 有 效 规 模 一 半 的 产 量 水 平, 就 会 出 现 相 当 平 缓 的 成 本 斜 率 图 1.2 显 示 了 在 不 同 最 小 有 效 规 模 和 成 本 斜 率 情 况 下 的 平 均 成 本 曲 线 1/14 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

25 MES, MES, $ $ AC 1 AC 2 0 MES 0 MES MES, MES, $ $ AC 3 AC 4 0 MES 0 MES 图 1.2 最 小 有 效 规 模 (MES) 和 规 模 经 济 中 的 成 本 斜 率 如 果 一 个 行 业 的 特 征 是 最 小 有 效 规 模 高, 成 本 斜 率 陡 峭, 那 么 规 模 经 济 可 能 代 表 了 一 种 强 大 的 进 入 障 碍 有 趣 的 是, 两 者 之 间 似 乎 没 有 非 常 明 显 的 关 系 : 最 小 有 效 规 模 高 的 行 业 其 成 本 斜 率 不 一 定 陡 峭 ; 而 成 本 斜 率 陡 峭 的 行 业 也 不 一 定 有 较 高 的 最 小 有 效 规 模 二 者 之 中 任 何 一 个 因 素 自 身 的 特 征 可 能 不 足 以 建 立 起 有 效 的 进 入 障 碍, 例 如 砖 块 制 造 业 成 本 斜 率 非 常 陡 峭, 但 其 最 小 有 效 规 模 非 常 低, 这 就 为 大 量 公 司 进 入 这 个 行 业 提 供 了 空 间 同 样, 如 果 平 缓 的 成 本 斜 率 意 味 着 更 小 规 模 的 公 司 不 会 面 对 严 重 的 成 本 劣 势 ( 尤 其 当 更 小 规 模 公 司 利 用 差 别 化 或 补 缺 机 会 得 到 的 回 报 足 以 弥 补 成 本 劣 势 时 ), 那 么 较 高 的 最 小 有 效 规 模 仍 有 可 能 为 该 行 业 里 大 量 的 公 司 存 在 提 供 空 间 在 图 1.2 中, 1 和 2 的 MES 值 较 低, 这 表 明 在 这 个 行 业 里 有 空 间 允 许 大 量 的 公 司 利 用 该 最 小 有 效 规 模 无 论 此 时 是 否 存 在 陡 峭 的 成 本 斜 率, 如 2, 只 能 对 那 些 试 图 存 在 于 市 场 边 缘 的 小 型 公 司 ( 也 许 从 地 理 上 将 它 与 其 他 公 司 分 割 开 来 ), 或 者 那 些 开 发 市 场 补 缺 的 公 司 起 到 作 用 只 要 公 司 达 到 最 小 有 效 规 模 即 可 占 领 很 高 的 或 主 导 的 市 场 份 额 的 情 况 ( 图 1.2 中 的 3 和 4 ), 就 会 与 强 大 的 市 场 进 入 壁 垒 联 系 在 一 起, 尤 其 是 产 品 相 对 非 常 标 准 化 其 成 本 和 价 格 是 竞 争 的 重 要 因 素 时 就 像 生 命 周 期 后 期 的 情 况 一 样 对 产 品 差 别 化 和 市 场 补 缺 利 用 达 到 一 定 程 度, 大 量 的 公 司 就 会 找 到 其 应 有 的 位 置, 同 时 会 有 一 家 或 几 家 公 司 竞 争 成 本 领 先 的 地 位 成 本 斜 率 越 是 平 缓 ( 就 像 图 1.2 中 的 3 ), 小 型 公 司 发 展 竞 争 战 略 以 弥 补 相 对 于 大 公 司 的 竞 争 劣 势 就 越 容 易 图 1.2 中 4 的 情 况 最 有 可 能 导 致 行 业 里 一 个 或 者 少 数 公 司 占 据 主 导 地 位 实 际 上, 这 种 结 构 就 是 经 济 学 家 通 常 所 说 的 自 然 垄 断 一 个 公 司 通 过 迅 速 扩 大 产 量, 沿 着 4 中 陡 峭 的 成 本 斜 率 曲 线 迅 速 下 滑, 可 能 会 比 它 的 竞 争 者 ( 及 潜 在 竞 争 者 ) 更 早 地 获 得 先 动 优 势 通 过 这 种 方 式, 它 能 够 利 用 成 本 降 低 的 良 性 循 环, 使 价 格 进 一 步 降 低, 并 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/15

26 刺 激 需 求 增 加 产 量 这 种 效 果 反 过 来 又 会 导 致 成 本 的 进 一 步 降 低 这 个 过 程 随 着 公 司 建 立 起 那 些 低 产 量 / 高 成 本 的 竞 争 者 无 法 模 仿 的 占 统 治 地 位 的 低 成 本 / 低 价 格 的 地 位, 并 沿 着 平 均 成 本 曲 线 (AC) 继 续 走 低 现 实 中 不 难 发 现 自 然 垄 断 的 例 子 正 如 自 然 垄 断 名 字 所 揭 示 的 那 样, 自 然 垄 断 经 常 会 招 致 政 府 的 介 入, 以 保 证 占 主 导 地 位 的 公 司 不 会 完 全 垄 断 该 行 业 自 然 垄 断 经 常 发 生 在 一 些 由 政 府 进 行 国 有 化 的 行 业 ( 例 如 铁 路 和 电 讯 ) 出 于 对 波 音 公 司 可 能 要 彻 底 垄 断 世 界 民 用 航 空 市 场 的 担 心, 欧 洲 政 府 创 立 了 空 中 客 车 联 盟 如 果 国 家 政 府 对 于 这 一 领 域 的 竞 争 合 并 和 收 购 没 有 施 加 影 响 并 加 以 限 制 的 话, 全 球 航 空 业 将 几 乎 肯 定 被 一 个 或 几 个 公 司 所 控 制 同 时, 在 最 近 几 年 里 越 来 越 多 的 人 认 为, 一 个 成 为 自 然 垄 断 的 行 业 拥 有 大 量 的 经 营 者 是 完 全 可 能 的 如 果 物 质 基 础 设 施 的 所 有 权 能 够 从 使 用 这 种 基 础 设 施 的 公 司 所 有 权 中 分 离 出 来, 就 像 道 路 所 有 权 通 常 不 属 于 卡 车 司 机 和 使 用 这 种 结 构 的 其 他 公 司 一 样, 这 种 自 然 垄 断 就 是 能 够 实 现 的 这 是 近 几 年 英 国 和 其 他 一 些 政 府 使 用 的 策 略, 并 被 广 泛 应 用 到 供 电 电 信 和 铁 路 等 行 业 但 是, 这 仍 需 要 政 府 的 介 入, 并 会 发 生 大 量 的 定 期 管 理 成 本 (2) 范 围 经 济 范 围 经 济 ( 也 称 为 协 同 效 应 ) 也 对 进 入 威 胁 有 影 响 我 们 应 该 看 到, 虽 然 我 们 现 在 真 正 关 注 的 是 范 围 经 济 作 为 进 入 障 碍 来 源 的 潜 在 作 用, 但 它 可 能 有 利 于 竞 争 优 势 的 提 高 如 果 两 种 商 品 的 结 合 成 本 比 这 两 种 商 品 单 独 进 行 生 产 和 销 售 成 本 少, 就 能 获 得 范 围 经 济 效 应 例 如, 一 次 性 钢 笔 的 制 造 商 毕 克 公 司 在 钢 笔 剃 须 刀 和 打 火 机 等 不 同 市 场 都 有 涉 足 由 于 低 价 位 一 次 性 产 品 的 生 产 和 销 售 有 着 一 定 的 相 似 性, 它 的 各 种 产 品 线 在 R&D 生 产 市 场 营 销 和 销 售 方 面 能 够 分 享 技 术 和 其 他 资 源 各 种 产 品 线 之 间 技 术 和 资 源 的 共 享 意 味 着 毕 克 公 司 的 整 个 投 资 和 运 营 成 本 将 少 于 三 种 主 要 产 品 线 独 自 进 行 开 发 生 产 和 销 售 的 成 本 案 例 1.4: 毕 克 公 司 与 范 围 经 济 经 济 学 中 范 围 经 济 和 规 模 经 济 的 传 统 观 点 认 为, 较 高 水 平 的 产 量 能 够 促 使 公 司 引 进 资 本 密 集 型 技 术 和 大 规 模 生 产 方 法, 推 动 进 一 步 降 低 成 本 然 而, 公 司 必 须 能 够 获 得 范 围 经 济 的 资 源, 以 及 与 生 产 资 源 相 关 的 东 西 诸 如 共 享 能 力 等 无 形 资 源 也 能 够 通 过 产 品 市 场 节 省 成 本 例 如, 毕 克 公 司 生 产 一 次 性 钢 笔 一 次 性 剃 须 刀 和 一 次 性 打 火 机 这 三 种 产 品 的 市 场 是 不 同 的 毕 克 公 司 在 每 一 种 市 场 中 将 面 对 不 同 的 竞 争 者, 例 如 打 火 机 市 场 的 瑞 士 火 柴 公 司 和 剃 须 刀 市 场 的 吉 列 公 司 尽 管 有 这 么 多 差 异, 但 每 种 产 品 市 场 中 涉 及 到 的 技 术 和 市 场 营 销 手 段 都 是 非 常 相 似 的 在 每 一 种 产 品 市 场 中 都 使 用 了 生 产 轻 便 价 廉 的 一 次 性 塑 料 和 金 属 制 品 的 技 术 这 些 产 品 都 趋 向 于 非 常 散 碎 的 零 售 方 式, 如 常 见 的 即 兴 购 买 和 零 售 商 店 销 售 这 些 科 技 和 市 场 营 销 能 力 在 毕 克 公 司 的 各 种 产 品 线 中 至 少 是 部 分 共 享 的, 并 使 毕 克 公 司 进 入 借 助 这 些 特 征 开 拓 的 新 领 域 它 们 还 可 以 充 分 利 用 投 资 和 范 围 经 济 或 协 同 效 应 毕 克 公 司 多 元 化 经 营 体 系 中 剃 须 刀 这 一 产 品 是 怎 样 帮 助 它 减 少 来 自 进 入 其 钢 笔 市 场 的 公 司 的 威 胁 的? 1/16 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

27 第 1 单元 / 环境分析 关于范围经济需要重点指出的是 它的资源和影响与规模经济是完全一样 范围经 济和规模经济有两个主要资源 第一 产量增加能更充分地利用不可分割的资源 如 一个车间 一台机器或者一个专利 这种资源在更高水平产量中的应用越多 与该资 源相联系的单位成本就会越低 第二 产量增加也能为日益提高的专业化和劳动分工 提供契机 例如在一个产量低的小型公司里 同样的管理者可能要负责需要完全不同 技能的市场营销和市场研究等任务 随着产量水平的提高 在市场营销部门增加一个 管理者可能提高生产效率 因为可以根据他们的才能选择和分配其角色 从而不会发 生在身兼数职时所必需的转换和协作成本 范围经济和规模经济的本质区别是 规模经济中通过增加产量共享资源带来的收益 是通过沿着一条下降的长期平均成本曲线的运动表现的 而范围经济中通过增加共享 资源带来的收益是由与参与资源共享的每种产品相对应的向下移动的若干条平均成本 曲线体现的 图1.3 显示了这种变化 例如 毕克公司通过为某一种产品提高产量 如一次性钢笔 即可以充分利用规模经济享受更低的成本 只要一次性钢笔的产量足 以在产品线之间共享成本 例如塑料研发 生产诀窍 公司广告等 就会通过范围 经济产生更低成本 这种共享作用将降低每一种业务的平均成本 任何希望进入一次 性钢笔市场的竞争者将不得不和现有公司 如通过范围经济以及规模经济已经产生了 成本优势的毕克公司公司作一番较量 因此 范围经济就像规模经济一样 它本身就 代表了一种进入市场的障碍 '()*+, - AC./0 #$%& 12 34)*+, - AC./0 5# 67%& 12 $ AC4 AC5 0 图1.3 范围经济和规模经济的区别 (3) 经验曲线 经验曲线与范围经济及规模经济不同 其区别在于 经验曲线中单位成本的下降是与 一种商品或服务的累积产量相关 而范围经济和规模经济中单位成本下降是与一定时 期内的产量水平相关 经验曲线更有可能成为复杂的高科技产品行业的进入障碍 这 竞争战略 Edinburgh Business School 1/17

28 种 产 品 制 造 的 数 量 相 当 少, 具 有 适 当 程 度 的 标 准 化, 如 一 些 宇 宙 航 空 领 域 产 量 越 多, 由 于 不 断 的 重 复 和 学 习, 生 产 率 提 高 的 机 会 也 越 多 管 理 在 生 产 组 织 中 能 够 促 进 技 术 进 步 和 成 本 降 低, 而 且 由 于 实 践 和 不 断 的 重 复, 工 人 们 也 能 够 提 高 他 们 的 技 术 和 完 成 工 作 的 速 度 案 例 1.5: 出 售 的 越 多, 损 失 的 越 多 经 济 理 论 的 一 个 基 本 原 则 是, 在 很 多 市 场 中 盈 利 能 力 往 往 直 接 与 销 售 量 和 市 场 份 额 有 关 销 售 量 越 大 成 本 降 低 的 可 能 性 越 大, 而 较 高 的 市 场 份 额 能 使 公 司 对 价 格 有 更 多 的 支 配 权 这 些 原 则 在 当 今 世 界 的 网 络 零 售 业 中 似 乎 并 不 适 用 在 1999 年 的 第 一 季 度, 网 上 图 书 销 售 商 亚 马 逊 网 站 的 收 入 增 长 了 三 倍, 达 到 万 美 元, 但 是 它 的 损 失 却 增 长 了 五 倍, 达 到 万 美 元 分 析 家 开 始 质 疑, 像 亚 马 逊 和 Etoys 这 样 的 主 要 网 上 零 售 商 是 否 能 盈 利? 对 其 是 否 能 维 持 下 去 更 是 疑 虑 重 重 网 上 零 售 可 以 节 省 传 统 零 售 方 式 中 的 一 些 成 本 ( 例 如 投 资 和 零 售 销 路 的 运 营 成 本 ), 而 且 他 能 够 把 销 售 的 科 技 的 以 及 相 关 的 信 息 带 给 更 大 量 的 潜 在 客 户 但 是, 一 个 主 要 的 问 题 是, 网 上 零 售 是 用 其 他 的 成 本 替 代 了 传 统 的 成 本, 尤 其 是 在 仓 储 市 场 营 销 ( 例 如 Superbowl 广 告 宣 传 ) 和 配 送 ( 送 货 上 门 ) 等 方 面 的 成 本 如 果 是 传 统 产 品, 例 如 书 籍 或 者 玩 具, 那 么 客 户 支 付 的 价 格 能 不 能 足 以 在 为 网 络 销 售 带 来 收 入 的 同 时 产 生 一 定 的 利 润, 这 个 问 题 是 值 得 怀 疑 的 一 些 分 析 家 期 望, 在 21 世 纪 前 几 年 能 使 网 上 零 售 业 有 大 的 改 观 至 于 谁 是 将 来 网 上 零 售 业 的 幸 存 者, 以 及 在 这 个 极 具 挑 战 性 的 市 场 中 利 润 从 何 而 来, 他 们 不 得 而 知 亚 马 逊 网 上 书 店 真 的 打 破 了 经 济 学 法 则 吗? $ 0 图 1.4 经 验 曲 线 1/18 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

29 (4) 差 别 化 如 果 一 个 公 司 能 够 成 功 地 将 它 产 品 与 其 竞 争 者 的 商 品 进 行 差 别 化 ( 例 如 通 过 品 牌 形 象 ), 那 么 它 就 建 立 了 一 个 真 正 的 进 入 障 碍 这 种 现 象 在 涉 及 客 户 健 康 安 全 和 福 利 的 领 域 里 非 常 普 遍 此 处 的 重 要 因 素 是 潜 在 进 入 者 所 能 认 识 到 的 现 有 公 司 成 功 保 持 其 差 别 化 的 程 度 近 几 年 超 级 市 场 自 有 品 牌 进 入 很 多 生 活 消 费 品 市 场 已 经 表 明, 差 别 化 并 非 如 原 先 所 想 象 的 那 样 是 一 个 不 可 逾 越 的 进 入 障 碍 (5) 危 险 而 代 价 高 昂 的 进 入 资 本 需 求 行 业 进 入 可 能 需 要 提 前 支 付 大 量 的 有 形 资 产 ( 例 如 车 间 和 设 备 ) 和 无 形 资 产 ( 例 如 R&D 和 广 告 ) 投 资 尤 其 是 当 资 本 需 求 伴 随 着 高 风 险 因 素 时, 它 将 成 为 强 大 的 进 入 障 碍 公 司 减 少 风 险 并 在 行 业 里 迅 速 获 得 相 关 经 验 和 能 力 的 一 种 方 式 就 是, 收 购 行 业 里 已 经 建 立 起 来 并 运 营 的 公 司 潜 在 进 入 者 在 发 现 合 适 收 购 目 标 过 程 中 所 遇 到 的 困 难 只 是 强 化 了 进 入 障 碍 (6) 转 换 成 本 单 就 将 公 司 的 顾 客 转 移 到 其 他 公 司 这 一 点 来 说, 买 方 公 司 就 会 发 生 真 实 的 或 可 被 认 知 的 转 换 成 本 与 竞 争 对 手 相 比, 转 化 本 成 不 仅 能 为 公 司 创 造 优 势, 从 那 些 很 难 抓 住 现 有 公 司 客 户 的 潜 在 进 入 者 角 度 讲, 它 也 同 样 能 创 造 进 入 障 碍 能 够 帮 助 客 户 制 造 转 换 成 本 的 战 略 实 例 是 超 级 市 场 的 购 物 卡 里 程 记 分 法 和 由 银 行 留 住 顾 客 所 提 供 的 各 种 服 务, 例 如 长 期 定 单 和 直 接 借 记 客 户 觉 得 从 供 应 商 提 供 的 这 些 服 务 方 式 中 解 脱 出 来 的 代 价 越 是 昂 贵 和 繁 琐, 转 换 成 本 就 越 容 易 建 立 起 进 入 障 碍 (7) 获 得 供 应 和 销 售 渠 道 在 一 个 行 业 初 期 和 晚 期 阶 段 进 入 该 行 业 的 困 难 可 能 是 进 入 障 碍 比 如, 任 何 寻 求 进 入 石 油 精 炼 行 业 的 公 司 都 会 发 现, 很 多 原 油 供 应 都 控 制 在 这 个 行 业 里 具 有 纵 向 整 合 背 景 的 综 合 大 型 石 油 公 司 手 里, 精 制 石 油 产 品 的 很 多 销 售 渠 道 也 是 如 此 对 潜 在 进 入 者 来 说, 获 得 供 应 和 销 售 网 络 的 渠 道 是 相 当 贫 乏 的, 这 也 会 阻 止 公 司 进 入 这 样 一 个 易 受 潜 在 攻 击 的 市 场 (8) 其 他 成 本 优 势 相 对 于 潜 在 进 入 者 来 说, 一 个 行 业 里 的 一 个 或 者 一 些 公 司 存 在 独 特 的 成 本 优 势, 例 如 特 有 的 低 成 本 过 程 ( 可 能 已 申 请 专 利 或 者 处 于 秘 密 状 态 ) 对 供 应 渠 道 的 特 殊 享 用 或 者 控 制 ( 例 如 钻 石 行 业 的 De Beers) 廉 价 的 当 地 资 源 政 府 补 贴 等 等 对 现 有 公 司 来 说 这 样 的 成 本 优 势 是 否 代 表 了 有 效 的 进 入 障 碍 将 依 赖 于 这 种 成 本 优 势 的 重 要 性 进 入 者 对 现 任 公 司 该 优 势 补 偿 的 程 度, 以 及 进 入 者 在 差 别 化 而 不 是 成 本 基 础 上 进 行 竞 争 的 可 能 性 ( 不 管 是 在 整 个 市 场 还 是 在 特 定 市 场 ) 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/19

30 (9) 政 府 政 策 政 府 政 策 能 够 创 造 进 入 障 碍, 尤 其 是 对 于 许 可 经 营 者 或 管 理 行 业 过 去, 在 很 多 国 家 里 航 空 业 是 政 府 政 策 很 难 允 许 公 司 进 入 的 行 业, 部 分 是 因 为 必 要 的 安 全 和 能 力 水 平 的 需 要, 但 这 经 常 是 因 为 为 国 家 谋 利 益 的 愿 望 和 代 表 着 国 家 形 象 的 原 因 (10) 退 出 障 碍 最 近 几 年 一 个 非 常 重 要 的 问 题 3 就 是 退 出 障 碍 的 概 念, 同 时 它 也 体 现 了 进 入 壁 垒 对 这 个 概 念 的 阐 释 可 用 这 个 谚 语 说 明 : 聪 明 的 龙 虾 总 是 绕 过 诱 捕 它 的 笼 子 ; 退 出 的 障 碍 可 能 会 成 为 阻 止 进 入 的 障 碍 同 样, 控 制 一 个 人 作 为 人 质 的 谈 判 是 为 了 不 让 谈 判 代 表 陷 入 一 个 无 法 脱 身 的 境 地, 以 免 他 们 自 己 也 成 为 人 质 同 样 的 道 理 对 公 司 也 是 适 用 的 如 果 一 个 行 业 需 要 大 量 的 投 资, 即 便 这 些 投 资 在 这 个 行 业 之 外 几 乎 不 能 产 生 什 么 价 值, 公 司 也 应 该 至 少 保 持 清 醒, 以 免 自 己 陷 入 一 种 不 易 脱 身 的 境 地 (11) 预 期 的 报 复 如 果 您 正 考 虑 侵 入 某 个 领 域, 是 侵 入 还 是 放 弃 的 决 策 很 可 能 受 到 以 下 因 素 的 影 响 : 你 认 为 现 任 者 是 否 有 可 能 奋 起 反 抗 这 种 抵 抗 所 采 取 的 方 式 是 什 么, 以 及 它 的 胜 算 有 多 少 等 等 这 反 过 来 又 取 决 于 影 响 或 可 能 影 响 行 业 中 竞 争 的 因 素 我 们 将 在 下 面 的 竞 争 力 量 二 中 探 讨 这 个 问 题 需 要 谨 记 于 心 的 是, 虽 然 激 烈 的 竞 争 能 使 一 个 行 业 令 人 生 厌, 让 人 不 愿 意 参 与 其 中 的 竞 争, 但 它 那 些 阻 止 外 界 公 司 进 入 该 行 业 的 优 势 也 减 弱 了 竞 争 力 量 二 : 同 行 业 的 竞 争 对 手 在 一 个 行 业 中, 竞 争 可 以 有 不 同 的 表 现 方 式 :(1) 目 标 ( 例 如, 利 润 率 市 场 份 额 增 长 率 );(2) 渠 道 ( 例 如, 价 格 竞 争 广 告 和 创 新 竞 争 );(3) 实 力 ( 弱 小 还 是 强 大 稳 固 还 是 起 伏 不 定 ) 一 个 行 业 里 的 竞 争 是 否 存 在 和 强 烈 ( 以 及 采 用 什 么 形 式 ) 取 决 于 大 量 因 素, 其 中 包 括 : (1) 相 对 较 高 的 固 定 成 本 资 本 密 集 型 行 业 具 有 固 定 成 本 相 对 较 高 的 特 点 当 飞 机 只 运 载 一 位 乘 客 飞 行 或 一 套 钻 井 设 备 只 打 出 一 桶 石 油 时, 所 耗 费 的 成 本 将 是 相 当 大 的 相 反 地, 当 飞 机 上 增 加 第 二 位 乘 客 或 钻 井 设 备 打 出 第 二 桶 石 油 时, 所 增 加 的 边 际 成 本 可 以 相 当 低, 甚 至 可 以 忽 略 不 计 这 一 点 对 竞 争 行 为 的 威 胁 有 重 要 的 意 义, 因 为 这 意 味 着 公 司 在 决 定 停 止 运 营 或 退 出 某 一 行 业 时, 价 格 会 降 到 非 常 低 的 水 平 基 础 经 济 学 曾 讲 过, 一 旦 单 位 产 品 的 额 外 销 售 收 入 超 过 了 制 造 该 产 品 所 耗 费 的 追 加 成 本 ( 边 际 成 本 ), 公 司 就 可 以 在 连 续 生 产 中 使 利 润 最 大 化 ( 或 使 损 失 最 小 化 ) 如 果 这 种 较 低 的 边 际 成 本 能 够 鼓 励 公 司 以 全 部 ( 或 接 近 全 部 ) 产 能 进 行 运 营, 那 么 竞 争 就 会 加 剧 石 油 行 业 就 具 有 一 些 这 样 的 特 征 九 十 年 代 海 湾 战 争 期 间, 原 油 的 价 格 摇 摆 不 定, 最 低 时 每 桶 低 于 20 美 元, 最 高 时 约 达 每 桶 40 美 元 然 而, 在 价 格 下 跌 时, 生 产 水 平 3 可 竞 逐 市 场 理 论 对 此 作 了 详 尽 探 讨 的 讨 论 该 理 论 首 先 由 Baumol 等 人 (1982) 提 出 1/20 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

31 却 相 对 稳 定 ( 短 期 供 应 曲 线 弹 性 相 对 较 小 ) 在 某 些 地 区 ( 比 如 北 海 ), 与 投 资 相 关 的 高 水 平 固 定 成 本 意 味 着 在 许 多 经 营 者 濒 临 关 门 ( 价 格 已 经 不 够 抵 偿 精 炼 油 的 追 加 可 变 成 本 ) 之 前, 每 桶 油 甚 至 会 跌 至 10 美 元 以 下 竞 争 者 拼 命 维 持 价 值 已 大 幅 下 跌 的 商 品 的 销 售 已 经 造 成 了 很 大 的 竞 争 压 力 而 九 十 年 代 末 期 价 格 的 不 断 下 滑 使 饱 经 竞 争 压 力 的 行 业 更 加 雪 上 加 霜 (2) 低 增 长 率 增 长 缓 慢 的 行 业 较 之 增 长 迅 猛 的 行 业, 其 竞 争 会 更 加 激 烈 假 设 某 一 行 业 中 公 司 普 遍 的 增 长 率 目 标 为 每 年 5%, 而 该 行 业 最 近 的 增 长 率 为 7% 这 意 味 着 该 行 业 中 的 大 多 数 公 司 只 要 随 着 行 业 的 自 然 增 长 就 可 以 满 足 自 己 的 增 长 目 标, 因 此 也 就 不 需 要 互 相 抢 夺 市 场 份 额 了 现 在 假 设 行 业 增 长 率 下 降 到 每 年 3% 那 么 该 行 业 中 的 一 般 公 司 想 要 获 得 增 长 目 标 的 唯 一 方 法 就 是 从 竞 争 对 手 那 里 攫 取 市 场 份 额 在 行 业 总 体 情 况 不 变 的 情 况 下, 各 公 司 都 沉 迷 于 在 零 和 博 弈 中 互 相 争 夺 市 场 份 额 来 维 持 自 己 的 增 长 水 平, 这 样 便 会 引 起 激 烈 的 竞 争 显 然, 业 内 公 司 最 明 智 的 做 法 是 根 据 新 的 现 实 情 况 调 节 自 己 的 增 长 目 标 然 而, 如 果 管 理 层 和 股 东 的 期 望 不 能 及 时 地 做 出 调 整, 这 种 明 智 的 做 法 是 很 难 实 现 的 这 将 会 导 致 我 们 前 面 所 讨 论 的 临 界 点 A 和 B 中 的 问 题 (3) 较 高 的 退 出 障 碍 如 果 您 期 望 加 大 竞 争 力 度 并 提 高 斗 争 的 可 能 性, 您 只 需 确 保 对 手 处 于 走 投 无 路 的 境 地 就 可 以 了 如 果 这 个 竞 争 对 手 是 一 个 公 司, 这 就 意 味 着 现 有 竞 争 者 要 面 对 很 大 的 退 出 障 碍, 并 且 除 了 和 对 手 奋 战 到 底 以 外 别 无 选 择 这 个 问 题 我 们 前 面 提 到 过, 它 是 在 生 命 周 期 处 于 衰 退 阶 段 时 的 一 个 特 殊 问 题 (4) 较 低 的 差 别 化 和 转 换 成 本 如 果 同 一 行 业 内 的 公 司 间 所 存 在 的 差 异 不 足 以 把 客 户 抓 牢, 那 么 竞 争 就 会 比 较 激 烈 石 油 零 售 业 就 是 一 个 例 子 该 行 业 过 去 一 直 进 行 着 激 烈 的 价 格 大 战, 主 要 的 几 家 公 司, 如 壳 牌 和 埃 克 森, 也 一 直 试 图 通 过 用 广 告 在 这 个 差 别 化 相 当 小 的 市 场 中 制 造 一 定 程 度 的 差 异, 以 图 利 于 不 败 之 地 (5) 缺 乏 主 导 公 司 主 导 公 司 可 以 帮 助 建 立 其 他 公 司 在 竞 争 过 程 中 必 须 遵 守 的 行 业 竞 争 规 则 和 制 度, 以 减 弱 竞 争 力 度 这 家 公 司 可 以 是 同 一 行 业 中 有 很 高 威 望 的 公 司, 或 是 一 家 下 游 公 司, 亦 或 是 一 个 致 力 于 维 持 供 货 商 环 境 平 衡 的 机 构 例 如, 很 多 政 府 都 在 特 定 的 军 事 项 目 上 使 用 鼓 励 竞 争 的 战 略 同 时, 他 们 又 要 确 保 竞 争 的 力 度 不 至 于 迫 使 有 能 力 的 高 质 量 供 应 商 退 出, 也 不 至 于 破 坏 平 衡 的 供 应 商 环 境 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/21

32 1.3.3 竞 争 力 量 三 : 买 方 的 讨 价 还 价 能 力 多 数 传 统 行 业 的 经 济 学 都 很 关 注 某 个 市 场 中 买 方 和 卖 方 之 间 的 关 系, 以 及 使 某 一 群 体 有 能 力 影 响 其 他 群 体 的 贸 易 条 件 与 环 境 的 情 况 能 使 买 方 的 讨 价 还 价 能 力 增 加 的 几 个 主 要 因 素 包 括 : (1) 一 个 或 少 数 几 个 主 要 的 买 方 某 些 行 业 只 有 一 个 或 少 数 几 个 主 要 买 方, 这 样 会 使 买 方 对 卖 方 具 有 相 当 的 影 响 力 和 决 定 权 例 如, 在 全 球 轿 车 行 业 中 只 有 几 个 主 要 的 生 产 厂 当 组 件 是 在 当 地 生 产 和 供 应 时, 对 于 一 个 特 定 的 供 货 商 来 说, 就 只 有 一 个 可 能 的 客 户 (2) 买 方 获 得 较 低 的 利 润 这 一 点 看 起 来 可 能 比 较 奇 怪 当 某 个 公 司 或 公 司 集 团 处 于 经 济 弱 势 ( 盈 利 能 力 低 ) 时, 何 以 帮 助 其 增 强 讨 价 还 价 的 力 度 ( 买 方 讨 价 还 价 能 力 )? 但 波 特 指 出, 这 一 点 不 仅 有 可 能, 而 且 符 合 逻 辑 重 要 的 是 买 方 群 体 的 利 润 率 低 到 何 种 程 度 时 才 能 影 响 卖 方 公 司 在 有 回 旋 余 地 的 范 围 内 对 其 有 所 反 应, 尤 其 当 价 格 的 继 续 上 涨 会 导 致 买 方 群 体 关 门 大 吉 时 最 差 的 结 果 是, 如 果 卖 方 群 体 还 想 做 生 意, 除 了 给 买 方 群 体 降 低 价 格 外 别 无 选 择 然 而, 有 一 点 值 得 注 意 的 是, 买 方 群 体 无 需 真 的 具 有 非 常 低 利 润, 这 是 该 战 略 达 到 效 果 的 非 充 要 条 件 买 方 真 正 要 做 的 是 给 卖 方 群 体 一 种 低 利 润 率 的 信 号 ( 无 论 其 是 真 是 假 ) 这 就 是 为 什 么 去 集 市 时 或 双 层 玻 璃 推 销 员 来 推 销 时 应 该 穿 得 破 一 点 的 原 因 (3) 产 品 在 买 方 的 全 部 消 费 中 占 很 大 比 例 购 买 量 越 大, 买 方 对 其 价 格 的 敏 感 度 可 能 就 越 高, 无 论 该 商 品 是 最 终 消 费 品 还 是 其 他 公 司 使 用 的 部 件 这 一 点 很 自 然 也 很 合 理, 这 一 定 程 度 上 是 因 为 昂 贵 商 品 较 小 的 价 格 波 动 也 会 对 买 方 的 利 益 造 成 影 响 同 时, 关 于 昂 贵 商 品 的 价 格, 买 方 了 解 得 可 能 更 全 面 四 处 购 物 并 对 比 商 品 要 耗 费 很 多 资 源, 尤 其 是 时 间 只 有 在 购 买 昂 贵 商 品 时 这 些 耗 费 才 算 值 得 因 此, 买 方 对 在 他 们 全 部 消 费 中 占 很 大 比 例 的 商 品 要 求 会 更 苛 刻, 需 要 的 信 息 也 更 多 (4) 标 准 无 差 别 化 的 产 品, 对 买 方 来 说 转 换 成 本 较 低 此 时, 买 方 可 以 在 各 卖 方 之 间 激 烈 竞 争 中 坐 收 渔 翁 之 利 正 如 我 们 在 前 面 的 生 命 周 期 讨 论 中 提 到 的, 这 一 点 可 以 作 为 商 品 市 场 或 成 熟 行 业 的 一 个 特 点 (5) 买 方 后 向 整 合 的 威 胁 如 果 买 方 有 能 力 自 己 生 产 原 来 采 购 的 产 品, 供 货 商 或 许 会 发 现 买 方 已 处 于 一 个 有 力 的 位 置 例 如, 为 一 家 大 型 轿 车 生 产 公 司 提 供 组 件 的 供 货 商 发 现, 他 们 对 条 款 和 条 件 的 控 制 能 力 会 因 为 买 方 公 司 纵 向 后 向 整 合 的 威 胁 而 受 到 限 制 实 际 上, 该 行 业 中 供 货 商 的 许 多 新 机 会 都 是 由 大 型 轿 车 生 产 公 司 实 施 外 包 计 划 得 来 的, 这 些 部 件 原 来 都 是 由 它 们 自 己 生 产 的 所 以, 如 果 他 们 需 要, 它 们 再 次 自 己 生 产 部 件 的 威 胁 是 完 全 可 能 实 施 1/22 Edinburgh Business School 竞 争 战 略

33 的 必 要 时, 轿 车 生 产 公 司 也 可 以 重 新 进 行 一 部 分 特 定 的 部 件 的 生 产, 以 减 轻 收 回 全 部 生 产 所 带 来 的 压 力 因 此, 以 将 全 部 部 件 进 行 后 向 整 合 作 为 极 有 可 能 的 威 胁 可 以 增 加 买 方 的 能 力 竞 争 力 量 四 : 卖 方 的 讨 价 还 价 能 力 从 买 方 和 卖 方 划 分 的 另 一 个 角 度 来 看, 卖 方 或 供 货 商 也 可 能 对 买 方 公 司 群 体 施 加 影 响 其 原 因 有 如 下 几 点 : (1) 供 货 群 体 只 有 一 家 或 几 家 公 司 这 会 使 该 家 公 司 ( 或 几 家 公 司 ) 有 能 力 对 它 ( 或 它 们 ) 所 提 供 服 务 的 价 格 和 条 件 进 行 控 制 (2) 市 场 上 没 有 与 供 货 商 的 产 品 接 近 的 替 代 品 微 软 公 司 在 PC 行 业 上 的 牢 固 地 位 不 只 是 因 为 它 在 该 行 业 中 只 有 有 限 的 几 个 竞 争 对 手, 而 且 因 为 来 自 PC 行 业 外 替 代 品 的 竞 争 也 寥 若 晨 星 苹 果 机 是 PC 机 最 接 近 的 替 代 品, 然 而 最 近 几 年 里, 它 的 市 场 份 额 一 直 比 PC 机 低 得 多 (3) 产 品 是 买 方 业 务 的 重 要 输 入 部 分 近 几 年, 微 软 视 窗 操 作 系 统 和 英 特 尔 芯 片 都 已 成 为 大 多 数 PC 机 的 必 要 组 件, 分 别 为 这 两 家 公 司 在 该 行 业 中 赢 得 了 相 当 强 的 实 力 和 巨 大 的 影 响 力 (4) 买 方 行 业 不 是 卖 方 的 重 要 客 户 如 果 买 方 行 业 是 卖 方 唯 一 或 最 重 要 的 客 户, 由 于 卖 方 过 于 倚 赖 该 行 业, 就 会 使 其 能 力 大 为 减 弱 如 果 一 个 电 气 供 应 商 和 许 多 客 户 做 生 意, 它 就 不 会 在 意 其 政 策 对 单 个 买 方 行 业 的 影 响 如 果 该 电 气 供 应 商 是 一 个 水 力 发 电 站, 它 的 大 部 分 电 力 输 出 都 卖 给 了 一 家 炼 铝 厂, 那 么 它 就 不 能 忽 视 其 政 策 对 该 用 户 的 影 响 (5) 供 应 商 的 产 品 是 高 度 差 别 化 的 或 对 于 买 方 存 在 转 换 成 本 供 应 商 的 能 力 会 根 据 固 定 客 户 的 范 围 而 增 强 例 如, 客 户 忠 诚 度 或 惯 性 使 银 行 能 够 在 一 定 程 度 上 行 使 卖 方 力 量 英 国 银 行 业 就 是 这 样 的 一 个 例 子, 银 行 通 常 有 能 力 在 例 如 按 揭 和 个 人 贷 款 等 金 融 服 务 方 面 收 取 较 高 的 溢 价 ( 与 许 多 客 户 可 以 随 意 选 择 供 应 商 的 同 种 服 务 价 格 相 比 ) (6) 供 应 商 的 前 向 整 合 威 胁 如 买 方 后 向 整 合 的 威 胁 一 样, 如 果 供 应 商 实 际 上 可 以 选 择 自 己 是 否 与 买 方 的 下 游 进 行 整 合, 它 们 就 更 有 能 力 进 行 这 样 的 威 胁 : 要 么 接 受, 要 么 放 弃 竞 争 战 略 Edinburgh Business School 1/23

34 案 例 1.6: 网 上 采 购 和 供 应 链 网 上 交 易 方 式 引 入 的 同 时, 也 带 来 了 向 公 司 采 购 领 域 引 入 更 强 竞 争 力 量 的 机 会 这 些 机 会 是 通 过 采 购 中 心 在 线 交 换 或 贸 易 团 体 等 方 式 实 现 的 国 际 互 联 网 所 提 供 的 便 宜 而 灵 活 的 交 易 平 台 把 地 理 上 分 散 的 买 方 和 供 货 商 通 过 专 门 的 网 站 聚 集 到 一 起, 使 它 们 可 以 查 阅 供 货 商 目 录 投 标 或 下 定 单 这 样 会 增 加 某 一 商 品 或 服 务 的 潜 在 供 应 商 数 量 和 范 围, 从 而 减 弱 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力, 尤 其 是 对 高 成 本 国 家 的 本 地 供 货 商 对 于 能 够 通 过 互 联 网 直 接 进 行 销 售, 或 可 以 浓 缩 为 一 套 可 通 过 互 联 网 传 输 的 说 明 的 产 品 和 服 务 而 言, 这 一 点 尤 其 如 此 这 些 产 品 和 服 务 可 以 包 括 非 生 产 性 商 品 ( 例 如, 办 公 文 具 和 一 些 家 具 ), 也 可 以 包 括 生 产 性 商 品 ( 例 如, 螺 母 螺 钉 和 剪 刀 ) 一 些 分 析 家 认 为, 网 上 交 易 对 一 些 供 应 商 所 产 生 的 价 格 压 力 会 带 来 破 产 退 出, 以 及 寻 求 规 模 经 济 的 结 果, 从 而 引 发 供 应 商 的 合 并 这 种 合 并 会 使 供 应 商 重 新 获 得 一 部 分 在 引 入 网 上 采 购 后 失 去 的 能 力 该 案 例 讨 论 的 是 网 上 交 易 如 何 通 过 扩 大 潜 在 供 应 商 范 围 的 方 式, 减 少 本 地 高 成 本 供 应 商 的 能 力 根 据 所 掌 握 的 信 息, 我 们 能 说 出 其 他 五 种 力 量 在 这 种 环 境 下 的 变 化 吗? 竞 争 力 量 五 : 替 代 产 品 带 来 的 压 力 五 种 竞 争 力 量 的 最 后 一 种 是 替 代 产 品 带 来 的 压 力 这 里 的 替 代 品 要 与 所 讨 论 的 产 品 具 有 同 样 的 效 用, 其 价 性 比 也 要 与 原 产 品 相 当 在 某 些 情 况 下, 所 讨 论 产 品 的 接 近 替 代 品 可 能 会 很 少, 在 另 一 些 情 况 下, 具 有 竞 争 力 的 替 代 品 也 可 能 很 多 ( 例 如, 多 元 化 的 燃 料 工 业 ) 在 某 些 情 况 下, 替 代 品 可 能 会 涉 及 与 原 行 业 具 有 很 大 差 异 的 活 动 技 术 和 营 销 渠 道 ( 例 如, 可 视 会 议 可 以 部 分 免 除 主 管 人 员 的 奔 波 劳 顿, 网 上 零 售 部 分 代 替 街 边 的 零 售 摊 点 ) 1.4 博 弈 论 观 点 囚 徒 困 境 博 弈 论 一 度 被 视 为 是 竞 争 战 略 分 析 的 一 场 革 命 事 实 上, 从 某 种 意 义 上 讲, 它 是 竞 争 战 略 学 科 历 史 上 最 被 夸 大 其 词 的 方 法 之 一, 而 该 学 科 本 身 也 不 乏 言 过 其 实 的 内 容 虽 说 如 此, 但 它 的 确 对 识 别 竞 争 战 略 分 析 中 真 正 有 价 值 的 信 息 起 到 了 重 要 作 用 重 要 的 是 从 明 显 无 用 的 信 息 中 挑 出 具 有 潜 在 价 值 的 东 西 我 们 从 一 个 著 名 的 博 弈 论 模 型 开 始, 来 探 讨 这 些 问 题 长 期 以 来, 人 们 一 直 用 囚 徒 困 境 模 型 来 分 析 各 种 环 境 下 的 竞 争 战 略 首 先, 让 我 们 来 看 看 它 原 始 的 环 境, 如 图 1.5 所 示 Joe 和 Pat 刚 刚 抢 劫 了 银 行, 警 察 抓 住 了 他 们 并 怀 疑 他 们 确 实 有 罪, 但 警 察 没 有 足 够 的 证 据 他 们 被 关 进 了 不 同 的 房 间, 并 且 不 能 互 相 联 系 两 人 认 罪 与 否 的 几 种 不 同 组 合 及 其 的 结 果 如 图 1.5 所 示 如 果 两 人 都 认 罪, 则 各 判 十 年 监 禁, 如 果 一 人 认 罪 并 做 证 指 控 其 伙 伴, 而 他 的 伙 伴 拒 不 认 罪, 那 么 他 将 被 无 罪 释 放, 而 他 的 伙 伴 将 被 判 15 年 监 禁 如 果 两 人 都 不 认 罪, 且 只 承 认 偷 了 一 辆 车, 那 么 他 们 各 判 一 年 监 禁 他 们 在 被 警 察 分 别 提 审 时 必 须 在 不 知 道 对 方 想 法 的 情 况 下 决 定 如 何 为 自 己 辩 护 1/24 Edinburgh Business School 竞 争 战 略