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3 项 目 1 广 告 策 划 书 的 编 制 与 实 施 内 容 提 要 广 告 策 划 书 的 含 义 ; 广 告 策 划 书 的 编 制 原 则 ; 广 告 策 划 书 的 主 要 内 容 ; 广 告 策 划 书 的 写 作 程 序 ; 广 告 策 划 书 实 施 的 工 作 要 点 ; 广 告 策 划 书 实 施 中 的 制 度 管 理 ; 广 告 法 律 法 规 的 内 容 ; 广 告 违 法 行 为 的 鉴 别 及 处 罚 学 习 指 导 本 项 目 主 要 介 绍 广 告 策 划 书 的 编 制 分 析 实 施 及 广 告 法 律 法 规 的 内 容, 以 及 围 绕 这 些 内 容 而 进 行 的 能 力 培 养 与 训 练 学 习 的 目 的 在 于 应 用, 广 告 策 划 书 的 编 制 和 实 施 就 是 广 告 知 识 和 能 力 的 最 好 实 践, 是 对 本 课 程 学 习 成 果 的 检 验 概 括 和 总 结 形 成 广 告 意 识, 注 意 观 察 广 告 思 考 广 告, 用 系 统 的 观 点 和 逻 辑 思 维 的 方 法, 分 析 和 解 决 广 告 策 划 及 实 施 中 的 问 题 认 识 到 无 论 是 生 产 者 经 营 者, 还 是 一 名 消 费 者, 都 有 了 解 广 告 策 划 的 必 要, 从 而 成 为 一 名 理 性 的 有 见 解 的 企 业 经 营 者 或 消 费 者 广 告 工 作 者 更 应 该 如 此

4 任 务 目 标 知 识 目 标 了 解 广 告 策 划 书 的 含 义 及 广 告 策 划 书 的 编 制 原 则 ; 掌 握 广 告 策 划 书 的 内 容 要 点 ; 明 确 广 告 策 划 书 编 制 的 一 般 程 序 ; 掌 握 广 告 策 划 书 编 制 的 技 巧 能 力 目 标 能 够 运 用 广 告 策 划 书 编 制 的 技 巧 进 行 广 告 策 划 书 的 编 制 引 导 案 例 任 务 分 解 1 畅 1 广 告 策 划 书 概 述 1 畅 2 广 告 策 划 书 的 写 作 任 务 1 小 结 任 务 实 施 重 点 概 念 课 堂 讨 论 课 后 自 测 案 例 分 析 工 作 活 动 学 生 自 我 总 结

5 引 导 案 例 光 明 活 性 乳 广 告 策 划 书 一 企 业 及 总 体 市 场 分 析 光 明 作 为 一 家 具 有 40 多 年 历 史 的 老 企 业, 在 上 海 有 80% 的 市 场 占 有 率 1995 年, 光 明 开 始 走 出 上 海, 创 建 全 国 品 牌 并 已 成 功 实 现 华 东 成 片 长 江 连 线 但 是, 光 明 在 联 营 上 还 是 多 集 中 在 华 东 地 区 在 福 建 市 场, 由 于 没 有 生 产 依 托, 鲜 牛 奶 无 法 补 货, 本 地 产 品 优 势 明 显 二 市 场 分 析 ( 一 ) 市 场 背 景 (1) 现 代 乳 品 是 食 品 工 业 的 重 要 支 柱, 为 国 家 高 增 长 产 业 之 一, 在 我 国 发 展 潜 力 巨 大 今 后 一 个 时 期, 我 国 奶 业 将 有 一 个 较 大 的 发 展 空 间 (2) 奶 制 品 逐 渐 成 为 大 中 城 市 居 民 的 生 活 必 需 品 ; 奶 类 消 费 方 式 也 趋 向 多 元 化, 方 便 食 用 的 乳 制 品 消 费 量 将 大 幅 度 上 升 (3) 发 酵 乳 乳 酸 奶 营 养 全 面, 口 味 多 样, 而 且 饮 用 方 便, 越 来 越 受 到 广 大 消 费 者 的 青 睐, 从 而 成 为 乳 品 饮 料 消 费 的 主 流 趋 势 (4) 美 国 卫 生 饮 食 专 家 日 前 预 测 :21 世 纪 的 健 康 饮 品 是 可 保 持 生 理 健 康, 且 具 有 一 定 疗 效 的 活 性 乳 酸 奶 或 添 加 其 他 有 益 细 菌 的 乳 品 (5) 调 查 表 明, 福 建 乳 品 市 场 潜 力 巨 大, 尤 其 是 乳 酸 菌 饮 料, 是 目 前 乳 制 品 市 场 中 可 以 利 用 的 一 个 空 当 ( 二 ) 产 品 情 况 1. 活 性 乳 酸 菌 的 作 用 活 性 乳 酸 菌 可 用 于 缓 解 肠 道 功 能 紊 乱 维 持 肠 道 菌 群 平 衡, 并 具 有 降 低 胆 固 醇 促 进 铁 和 维 生 素 D 的 吸 收, 以 及 抗 辐 射 等 作 用 2. 乳 酸 菌 饮 料 介 绍 乳 酸 菌 饮 料 ( 商 品 名 活 性 乳 ) 经 鲜 牛 奶 净 化 标 准 化 配 料 HTST 预 热 高 压 均 质 乳 化 发 酵 高 温 瞬 间 灭 菌 菌 种 活 化 培 育 密 闭 发 酵 后 配 料 灌 装 封 口 等 多 道 工 序 后 制 成, 发 酵 过 程 中 去 掉 牛 奶 中 许 多 有 害 物 质, 保 留 丰 富 的 活 性 乳 酸 菌 ( 三 ) 竞 争 状 况 生 产 相 关 乳 酸 菌 饮 料 的 企 业 有 : 隆 氏 食 品 公 司 北 京 家 佳 康 饮 料 食 品 有 限 公 司 津 威 食 品 饮 料 有 限 公 司 露 露 集 团 光 泉 牧 场 股 份 有 限 公 司 浙 江 李 子 园 牛 奶 食 品 有 限 公 司 九 龙 维 记 牛 奶 公 司 福 建 大 乘 乳 品 有 限 公 司 燕 塘 牛 奶 公 司 秦 皇 岛 市 得 瑞 乳 业 有 限 公 司 哈 尔 滨 松 花 江 乳 业 有 限 责 任 公 司 乐 百 氏 集 团 等 此 外, 还 有 中 标 1998 年 中 央 电 视 台 黄 金 时 段 的 日 出 牌 太 子 奶 等 众 多 国 外 品 牌 亦 有 相 关 产 品 在 所 有 品 牌 中, 最 具 威 胁 的 是 日 出 牌 太 子 奶 但 是, 虽 然 它 在 中 央 电 视 台 打 了 广 告, 其 知 名 度 却 远 远 不 及 光 明, 在 福 建 市 场 上, 它 根 本 就 没 有 进 入, 所 以 光 明 应 抓 住 先 机 三 企 业 分 析 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 253

6 光 明 拥 有 中 国 乳 业 最 高 级 的 研 究 所 最 顶 尖 的 人 才, 而 且 引 进 了 很 多 国 际 先 进 技 术, 所 以 光 明 是 高 科 技 光 明 的 概 念, 以 技 术 先 进 赋 予 品 牌 附 加 值 四 产 品 分 析 ( 一 ) 产 品 个 性 内 涵 光 明 活 性 乳 是 比 牛 奶 更 超 前 的 乳 制 品, 它 向 传 统 的 消 费 观 念 发 起 挑 战, 引 导 21 世 纪 奶 类 消 费 新 潮 流, 它 是 与 未 来 接 轨 的 与 众 不 同 的 更 有 利 于 人 体 健 康 的 新 一 代 乳 制 品 ( 二 ) 产 品 优 势 (1) 目 前 亚 洲 人 均 消 费 奶 类 已 超 过 40 公 斤, 而 我 国 人 均 占 有 奶 量 不 足 7 公 斤, 所 以 我 国 乳 业 生 产 前 景 广 阔 (2) 活 性 乳 除 了 具 有 牛 奶 营 养 丰 富 的 特 点 外, 其 蛋 白 质 分 解 成 分 子 量 更 小 的 凝 固 奶 酪 肽 氨 基 酸 等, 更 易 消 化 吸 收 ; 乳 脂 肪 被 发 酵 分 解, 脂 肪 酸 比 原 奶 增 加 ; 乳 糖 经 发 酵 产 生 乳 酸, 能 抑 制 肠 道 有 害 细 菌 繁 殖 它 能 帮 助 消 化, 增 强 人 体 抵 抗 力, 相 比 牛 乳, 消 化 率 更 接 近 母 乳, 并 且 营 养 均 衡, 绝 对 不 会 令 人 发 胖 它 能 分 解 乳 糖, 因 此 有 乳 糖 不 耐 症 的 人 也 可 安 心 饮 用 (3) 21 世 纪 的 保 健 饮 品 是 可 保 持 生 理 健 康, 且 具 有 一 定 疗 效 的 活 性 乳 酸 菌 奶 或 添 加 其 他 有 益 细 菌 的 乳 品 活 性 乳 符 合 这 一 趋 势, 其 市 场 的 深 厚 潜 力 还 未 被 发 掘 出 来 (4) 活 性 乳 是 饮 料, 比 酸 奶 方 便, 又 比 其 他 AD 钙 奶 之 类 口 味 纯 正 它 横 跨 乳 品 饮 料 两 大 消 费 市 场, 市 场 前 景 广 阔 (5) 福 建 市 场 尚 无 同 类 产 品 进 入, 占 领 先 机 优 势 明 显 ( 三 ) 竞 争 问 题 点 一 方 面, 消 费 者 的 消 费 观 念 有 待 更 新, 对 新 产 品 的 认 识 需 要 一 个 过 程 另 一 方 面, 销 售 网 络 有 待 建 立, 铺 货 率 有 待 提 高 此 外 还 要 提 防 市 场 先 机 的 丧 失 五 销 售 分 析 活 性 乳 是 饮 料, 即 使 不 是 就 近 运 输 也 无 妨, 因 此 不 以 生 产 为 依 托, 销 售 网 络 也 能 建 立 同 类 产 品 中, 尚 无 一 种 进 入 福 建 市 场, 而 光 明 早 先 以 长 效 奶 在 福 建 铺 货, 不 过 受 产 品 种 类 限 制, 铺 货 面 不 是 太 广, 尚 有 待 扩 大, 但 比 起 其 他 产 品 已 占 尽 先 机 六 企 业 营 销 战 略 ( 一 ) 企 业 营 销 重 点 光 明 乳 业 的 总 体 营 销 策 略 是 侧 翼 攻 击, 先 占 领 活 性 乳 市 场, 打 下 品 牌 知 名 度 美 誉 度 忠 诚 度 基 础, 让 消 费 者 对 光 明 其 他 产 品 产 生 期 待, 为 日 后 光 明 全 面 进 入 福 建 市 场 奠 定 基 础 而 对 光 明 活 性 乳, 它 占 领 市 场 的 突 破 口 在 于 其 独 特 的 性 能, 先 期 的 宣 传 以 事 实 性 诉 求 为 主, 之 后 再 加 大 情 感 诉 求 广 告 的 比 例 ( 二 ) 产 品 定 位 (1) 光 明 活 性 乳 是 活 性 乳 酸 菌 奶, 又 是 饮 料, 所 以 是 高 科 技 的 保 健 型 乳 饮 品 (2) 强 调 光 明 活 性 乳 是 帮 助 消 化 增 强 人 体 抵 抗 力 的 活 性 乳 酸 菌 饮 料, 抓 住 活 字 做 文 章, 给 人 以 健 康 活 力 的 印 象 (3) 强 调 光 明 活 性 乳 是 引 导 21 世 纪 奶 类 消 费 新 潮 流 的 健 康 饮 品, 是 时 尚 生 活 的 方 便 饮 品 ( 三 ) 销 售 目 标 光 明 活 性 乳 的 销 售 地 区 偏 重 于 生 活 水 准 高 的 城 市, 销 售 对 象 主 要 是 城 市 中 等 及 偏 上 生 254 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

7 活 水 平 的 人 群, 年 龄 在 6 ~40 岁, 其 具 体 特 征 是 喜 欢 尝 试 新 鲜 事 物, 容 易 改 变 旧 的 消 费 观 念, 更 注 重 保 养 身 心, 对 饮 食 有 更 高 要 求 ( 四 ) 包 装 战 略 光 明 活 性 乳 是 以 观 念 而 不 是 年 龄 区 隔 市 场, 因 此 包 装 要 时 尚 清 新 充 满 活 力 色 调 沿 用 光 明 一 贯 的 白 与 蓝, 可 用 不 同 包 装 材 料 使 产 品 适 宜 不 同 使 用 场 合, 并 且 分 别 设 不 同 大 小 型 号 适 合 不 同 用 途 ( 五 ) 定 价 战 略 光 明 活 性 乳 的 价 格 高 于 果 奶 与 雀 巢 长 效 奶, 低 于 达 能 酸 奶, 与 光 明 长 效 奶 差 不 多, 因 为 它 针 对 的 是 生 活 水 准 较 高 的 城 市 中 上 层 居 民, 因 而 价 格 易 被 接 受 ( 六 ) 建 立 系 统 的 零 售 点 系 统, 让 售 点 宣 传 形 成 统 一 的 风 格 完 善 零 售 商 网 络, 鼓 励 其 推 销 光 明 活 性 乳 因 其 价 格 与 其 他 乳 饮 品 差 别 不 大, 对 目 标 消 费 者 而 言, 转 换 产 品 的 成 本 不 高, 而 且 配 合 其 独 特 功 效 的 广 告 宣 传, 再 加 上 消 费 者 对 新 饮 品 新 口 味 的 好 奇, 所 以 不 需 要 特 别 进 行 价 格 上 的 促 销 七 广 告 战 略 ( 一 ) 广 告 目 标 在 此 计 划 执 行 期 ( 一 年 ) 内, 巩 固 光 明 品 牌 的 高 知 名 度, 并 建 立 光 明 的 美 誉 度 光 明 活 性 乳 在 目 标 市 场 要 取 得 消 费 者 的 普 遍 好 感 与 认 可, 实 现 高 市 场 占 有 率 ( 二 ) 广 告 地 区 福 建 经 济 发 达 地 区 以 厦 门 漳 州 泉 州 以 及 福 州 三 明 等 地 区 为 主 这 些 地 区 也 是 光 明 活 性 乳 的 重 点 广 告 地 区 ( 三 ) 广 告 对 象 目 标 城 市 的 中 等 及 偏 上 收 入 人 群, 其 具 体 特 征 是 喜 欢 尝 试 新 鲜 事 物, 容 易 改 变 旧 的 消 费 观 念, 更 注 重 保 养 身 心, 对 饮 食 有 更 高 要 求 ( 四 ) 广 告 创 意 及 诉 求 广 告 创 意 可 以 从 光 明 活 性 乳 是 引 导 21 世 纪 奶 类 消 费 新 潮 流 之 健 康 饮 品 的 诉 求 入 手, 塑 造 健 康 活 力 又 时 尚 的 品 牌 形 象 广 告 诉 求 在 前 期 以 理 性 感 性 相 结 合, 中 期 注 重 事 实 性 诉 求, 后 期 则 侧 重 于 情 感 诉 求 其 广 告 口 号 前 中 期 为 新 生 活, 新 饮 品, 光 明 活 性 乳 ; 中 后 期 为 活 力 无 穷 新 生 活, 光 明 活 性 乳 ( 五 ) 创 作 策 略 (1) 杂 志 广 告 采 用 理 性 诉 求 策 略, 使 用 新 闻 稿 形 式, 利 用 时 尚 杂 志 生 活 杂 志 引 导 消 费 潮 流 的 特 点, 使 产 品 信 息 顺 利 到 达 受 众 (2) 报 纸 广 告 同 样 采 用 理 性 诉 求 策 略, 通 过 赞 助 某 些 生 活 栏 目, 得 以 刊 登 新 闻 稿 形 式 的 光 明 活 性 乳 广 告 (3) 电 视 广 告 沿 用 光 明 牛 奶 电 视 广 告 的 奶 牛 形 象, 核 心 创 意 是 光 明 的 奶 牛 也 喝 活 性 乳 (4) 户 外 平 面 广 告 产 品 形 象 的 感 性 诉 求 广 告, 口 号 与 整 个 广 告 活 动 的 口 号 相 辅 (5) 网 络 广 告 在 各 知 名 搜 索 引 擎 发 布 提 示 性 广 告, 同 时 做 好 本 企 业 网 站 建 设 ( 六 ) 广 告 实 施 战 略 (1) 策 划 案 拟 将 一 年 的 广 告 活 动 分 为 三 个 大 的 时 期 : 引 入 期 生 长 期 延 续 期 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 255

8 (2) 引 入 期 广 告 ( 三 个 月 ): 以 用 感 性 与 理 性 相 结 合 的 电 视 系 列 广 告 打 响 知 名 度 为 主, 以 报 纸 杂 志 的 理 性 广 告 为 辅, 再 附 之 以 网 络 提 示 性 广 告 (3) 生 长 期 广 告 ( 六 个 月 ): 在 原 有 基 础 上, 加 大 报 纸 杂 志 理 性 宣 传 的 分 量, 提 高 渗 透 率 吸 引 消 费 者 访 问 光 明 乳 业 的 网 站 变 光 明 灌 输 商 品 信 息 为 消 费 者 主 动 寻 求 信 息 (4) 延 续 期 广 告 ( 三 个 月 ): 电 视 广 告 从 纯 感 性 广 告 逐 渐 过 渡 到 感 性 与 理 性 相 结 合 的 广 告, 找 出 中 期 广 告 的 薄 弱 环 节, 以 补 充 性 方 案 最 终 全 面 占 领 市 场 (5) 注 意 点 : 在 各 个 时 期 都 要 注 重 企 业 整 体 的 形 象 宣 传, 树 立 高 科 技 光 明, 品 质 过 硬 的 品 牌 形 象 八 媒 体 策 略 ( 一 ) 媒 体 的 组 合 策 略 以 电 视 报 纸 杂 志 为 主 要 媒 体, 以 户 外 车 体 海 报 POP( 零 售 点 ) 宣 传 册 小 赠 品 网 络 为 辅 助 媒 体 ( 二 ) 媒 体 的 选 择 (1) 报 纸 枟 福 建 日 报 枠 枟 福 州 晚 报 枠 枟 南 方 周 末 枠 枟 厦 门 日 报 枠 (2) 杂 志 枟 消 费 指 南 枠 枟 美 化 生 活 枠 枟 时 尚 枠 枟 新 周 刊 枠 枟 ELLE 枠 枟 家 庭 枠 枟 健 与 美 枠 (3) 电 视 福 建 电 视 台 福 州 电 视 台 厦 门 电 视 台 (4) 搜 索 引 擎 sina.com sohu.com yahoo.com 163.com 263.com (5) 其 他 媒 体 配 合 公 交 车 站 的 大 灯 箱 广 告 尤 其 要 重 视 九 公 共 关 系 及 促 销 计 划 ( 一 ) 公 共 关 系 目 的 (1) 争 取 获 得 媒 体 支 持 (2) 协 调 企 业 与 配 销 渠 道 的 关 系, 促 进 产 品 销 售 与 推 广 (3) 建 立 良 好 的 企 业 形 象, 使 消 费 者 由 品 牌 认 知 转 向 好 感 ( 二 ) 活 动 计 划 (1) 由 企 业 提 供 资 料, 利 用 媒 体 报 道 完 成 产 品 的 普 及 教 育 任 务 同 时 配 合 企 业 的 相 关 活 动, 在 事 后 作 出 有 关 的 新 闻 报 道 (2) 经 销 商 会 议 : 帮 助 经 销 商 全 面 认 识 产 品, 争 取 上 市 后 销 售 的 全 面 展 开 (3) 开 设 电 话 网 络 生 活 热 线 服 务, 提 供 营 养 咨 询 服 务 (4) 在 特 定 节 日 进 行 试 饮 活 动, 争 取 大 量 消 费 者 的 试 饮, 培 养 其 对 品 牌 产 生 好 感 (5) 赞 助 有 影 响 的 大 型 活 动 和 公 益 行 动 (6) 制 作 大 量 可 爱 的 光 明 活 性 乳 奶 牛 吉 祥 物 及 其 贴 画 或 钥 匙 扣, 作 为 累 积 购 买 奖 励 十 广 告 预 算 及 效 果 评 估 ( 略 ) 十 一 方 案 说 明 此 策 划 书 提 供 了 广 告 企 划 的 总 体 思 路 及 框 架, 许 多 细 节 部 分 还 有 待 充 实 完 善, 其 中 主 要 有 : (1) 各 媒 体 广 告 的 具 体 创 造 设 计 (2) 公 共 关 系 活 动 的 详 细 计 划 (3) 广 告 预 算 的 细 目 表 256 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

9 (4) 各 阶 段 广 告 及 公 共 关 系 活 动 的 协 调 与 监 控 等 案 例 评 析 : 广 告 策 划 书 是 广 告 策 划 知 识 与 实 践 的 总 结, 是 广 告 策 划 者 辛 勤 劳 动 的 结 晶 该 策 划 书 结 构 合 理, 内 容 全 面 完 整, 很 具 有 代 表 性 阅 读 该 范 本 的 目 的, 就 是 要 明 确 广 告 策 划 书 的 编 制 是 一 项 系 统 的 工 程, 在 编 制 的 过 程 中, 要 理 解 广 告 策 划 书 所 包 含 的 主 要 内 容, 明 确 编 制 的 基 本 程 序, 并 掌 握 一 定 的 方 法 和 技 巧, 真 正 使 广 告 策 划 书 成 为 广 告 运 动 ( 活 动 ) 实 施 的 蓝 本 1.1 广 告 策 划 书 概 述 任 务 描 述 : 广 告 策 划 书 就 像 建 筑 师 的 建 筑 设 计 图, 它 既 是 建 筑 师 对 未 来 建 筑 物 的 构 想, 又 是 施 工 人 员 赖 以 施 工 的 蓝 本 策 划 工 作 是 一 项 复 杂 的 系 统 工 程, 策 划 书 是 策 划 方 案 的 物 质 载 体, 是 广 告 策 划 运 作 结 果 的 总 结 编 写 广 告 策 划 书 要 坚 持 形 象 化 可 操 作 性 等 原 则, 并 充 分 理 解 广 告 策 划 书 的 内 容 及 一 般 模 式, 为 广 告 策 划 书 的 具 体 编 制 做 好 准 备 广 告 策 划 书 的 含 义 广 告 策 划 在 遵 循 一 般 程 序 与 步 骤 的 基 础 上, 要 对 广 告 活 动 的 内 容 进 行 全 面 策 划 它 包 括 广 告 目 标 广 告 对 象 广 告 主 题 广 告 创 意 广 告 表 现 策 略 广 告 预 算 广 告 媒 体 运 用 广 告 实 施 策 略 及 效 果 检 验 等 广 告 策 划 者 对 广 告 内 容 的 思 考, 是 由 最 初 的 构 想 到 逐 步 完 善, 由 观 念 性 的 思 想 变 成 策 划 文 字, 并 形 成 广 告 策 划 书 广 告 策 划 书 的 编 制 原 则 经 常 看 到 有 些 人 自 信 地 完 成 一 份 广 告 策 划 书, 认 为 一 定 会 被 企 业 采 用, 但 却 很 可 能 在 反 复 论 证 以 后, 被 客 户 否 决 当 然, 这 也 是 一 种 极 为 正 常 的 现 象 最 常 见 的 是, 一 份 策 划 书 经 过 修 订 补 充 后, 方 能 获 得 客 户 的 认 可 不 过, 为 了 提 高 策 划 书 撰 写 的 准 确 性 与 科 学 性, 应 该 注 意 以 下 几 项 主 要 原 则 1. 逻 辑 思 维 原 则 广 告 策 划 的 目 的 在 于 解 决 企 业 营 销 中 的 问 题, 它 必 须 按 照 逻 辑 思 维 的 顺 序, 即 提 出 问 题 分 析 问 题 解 决 问 题 的 构 思 来 编 制 策 划 书, 给 人 一 种 循 序 渐 进 结 构 清 晰 的 感 觉 一 是 设 定 情 况, 提 出 问 题 按 一 般 思 维 规 律, 先 交 代 策 划 背 景, 然 后 由 大 到 小, 由 宏 观 到 微 观, 层 层 推 进, 再 把 策 划 书 中 心 和 盘 托 出 二 是 在 突 出 中 心 主 干 的 情 况 下, 对 细 枝 末 节 也 要 给 予 充 分 重 视 主 干 部 分 是 广 告 的 大 构 想 重 头 戏, 应 重 点 展 开 ; 而 枝 干 部 分 则 是 具 体 实 施 中 的 重 要 依 据 和 手 段, 少 了 这 部 分 枝 干, 广 告 策 划 的 内 容 就 不 充 实 三 是 明 确 提 出 解 决 问 题 的 对 策, 也 就 是 需 要 帮 企 业 出 点 子 想 主 意 这 些 对 策 的 提 出 要 有 事 实 依 据, 使 整 个 策 划 方 案 令 人 信 服 2. 形 象 化 原 则 策 划 书 的 文 字 表 达 只 能 给 人 理 性 的 概 念 认 识, 如 能 适 当 地 运 用 视 觉 化 的 手 段 与 之 配 合, 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 257

10 则 会 使 人 一 目 了 然, 加 深 对 策 划 书 的 理 解 与 记 忆 策 划 书 中 常 用 的 形 象 化 方 法 有 两 种 : 一 是 可 以 把 策 划 书 中 的 部 分 内 容 做 成 流 程 图, 如 媒 体 传 播 计 划 广 告 预 算 等 ; 二 是 创 意 设 计 部 分, 如 报 刊 广 告 电 视 广 告 的 设 计, 可 以 配 以 图 案, 实 际 上 是 将 创 意 形 象 化, 使 人 容 易 理 解 3. 简 洁 朴 实 原 则 广 告 策 划 书 在 编 制 中 应 注 意 突 出 重 点, 抓 住 企 业 营 销 中 所 要 解 决 的 核 心 问 题, 深 入 进 行 分 析, 提 出 可 行 的 相 应 对 策, 即 可 达 到 目 的 策 划 书 不 可 长 篇 大 论, 言 不 及 义, 哗 众 取 宠 总 之, 策 划 书 的 编 制 要 以 简 洁 朴 实 具 体 实 用 针 对 性 强 为 原 则, 便 于 人 们 了 解 策 划 书 的 主 要 内 容 4. 可 操 作 性 原 则 广 告 策 划 是 广 告 活 动 的 蓝 图, 它 是 在 现 实 基 础 上 的 一 种 超 前 的 构 思 首 先, 广 告 策 划 中 所 制 定 的 大 政 方 针, 应 符 合 市 场 变 化 的 需 要, 以 保 证 广 告 活 动 的 有 序 和 广 告 目 标 的 准 确 其 次, 广 告 策 划 作 为 一 个 整 体, 还 要 注 意 各 子 系 统 及 各 具 体 环 节 之 间 的 联 系 与 操 作, 它 的 指 导 性 涉 及 广 告 活 动 的 每 个 人 工 作 中 各 个 环 节 的 关 系 处 理 而 策 划 中 的 创 意 表 现 手 法, 则 要 考 虑 设 备 人 员 经 费 材 料 和 制 作 手 段 的 限 制, 以 求 把 蓝 图 变 为 一 座 壮 观 的 大 厦 广 告 策 划 书 的 内 容 要 点 广 告 策 划 书 是 广 告 策 划 运 作 结 果 的 总 结, 广 告 策 划 各 个 环 节 的 内 容 和 决 策 的 结 果 都 要 在 策 划 书 中 体 现 出 来, 因 此 广 告 策 划 书 的 内 容 要 点 应 包 括 以 下 方 面 1. 市 场 分 析 (1) 营 销 环 境 分 析 ; (2) 消 费 者 分 析 ; (3) 产 品 分 析 ; (4) 企 业 和 竞 争 对 手 分 析 ; (5) 企 业 和 竞 争 对 手 的 广 告 分 析 2. 广 告 策 略 (1) 广 告 的 目 标 市 场 策 略 ; (2) 产 品 定 位 策 略 ; (3) 广 告 诉 求 策 略 ; (4) 广 告 表 现 策 略 ; (5) 广 告 媒 体 策 略 3. 广 告 实 施 计 划 (1) 广 告 目 标 ; (2) 广 告 表 现 ; (3) 广 告 媒 体 计 划 ; (4) 广 告 费 用 预 算 4. 广 告 活 动 的 效 果 评 价 和 监 控 (1) 监 控 的 目 标 ; 258 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

11 (2) 监 控 的 方 法 ; (3) 监 控 的 实 施 计 划 这 些 要 点 包 括 了 广 告 活 动 的 分 析 策 略 执 行 计 划 和 效 果 控 制 计 划 四 个 方 面 的 核 心 内 容, 每 一 个 要 点 又 包 括 许 多 具 体 的 内 容, 从 而 全 面 体 现 广 告 策 划 运 作 的 结 果, 为 广 告 活 动 实 施 提 供 完 整 的 策 略 和 方 法 依 据 广 告 策 划 书 的 一 般 模 式 1. 封 面 策 划 书 的 封 面 可 提 供 以 下 信 息 : (1) 策 划 书 的 名 称, 从 名 称 中 可 反 映 策 划 书 的 主 要 内 容 ; (2) 被 策 划 的 客 户 ; (3) 策 划 机 构 或 策 划 者 的 名 称 ; (4) 策 划 完 成 的 日 期 ; (5) 策 划 书 编 号 此 外, 还 可 用 简 明 扼 要 的 文 字 对 策 划 书 作 简 要 提 示 2. 目 录 目 录 一 般 放 在 封 面 之 后, 它 实 际 上 是 策 划 书 的 概 要 提 纲 浏 览 过 目 录 之 后, 就 会 对 策 划 书 的 内 容 有 大 体 的 了 解, 并 能 容 易 把 握 策 划 的 线 索 3. 前 言 前 言 简 要 说 明 编 制 策 划 书 的 缘 由 及 意 义, 或 指 出 企 业 的 处 境 或 面 临 的 主 要 问 题, 希 望 通 过 策 划 解 决 什 么 问 题 4. 正 文 正 文 应 该 包 括 广 告 策 划 所 涉 及 的 全 部 主 要 内 容 ( 以 下 详 细 介 绍 ) 广 告 策 划 书 正 文 内 容 1. 市 场 环 境 分 析 (1) 市 场 背 景 包 括 与 策 划 的 产 品 有 关 的 市 场 情 况, 如 国 家 对 某 个 行 业 的 政 策 市 场 变 化 发 展 的 趋 势 人 们 消 费 观 念 的 变 化 与 消 费 水 平 的 提 高 等 (2) 产 品 情 况 包 括 产 品 的 市 场 占 有 率 同 类 产 品 的 比 较 分 析 (3) 竞 争 状 况 指 与 主 要 竞 争 对 手 之 间 的 市 场 态 势 比 较, 分 为 国 内 市 场 与 国 际 市 场 2. 企 业 分 析 企 业 分 析 的 内 容 包 括 企 业 的 概 况 与 优 劣 势 企 业 在 社 会 上 的 形 象 企 业 的 目 标 等 其 中 企 业 的 目 标 可 分 为 短 期 目 标 与 长 期 目 标 短 期 目 标 一 般 以 一 年 为 度, 长 期 目 标 为 三 至 五 年 3. 产 品 分 析 (1) 产 品 的 个 性 内 涵 指 从 产 品 的 原 料 产 地 品 种 性 能 用 途 生 命 周 期 包 装 服 务 等 要 素 中, 发 现 产 品 在 现 有 市 场 上 的 独 特 性 (2) 产 品 的 精 神 意 义 指 从 产 品 的 个 性 中 延 伸 挖 掘 点 化 出 可 能 带 来 的 消 费 者 精 神 上 的 满 足 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 259

12 (3) 产 品 的 优 劣 比 较 指 与 国 内 及 进 口 的 同 类 产 品 进 行 比 较 4. 销 售 状 况 分 析 销 售 状 况 分 析 包 含 下 列 内 容 : (1) 销 售 渠 道 分 析 包 括 同 类 产 品 销 售 的 地 区 渠 道 与 数 量 情 况, 以 及 零 售 点 的 建 立 情 况 (2) 竞 争 对 手 的 销 售 状 况 指 分 析 主 要 竞 争 对 手 的 销 售 策 略 (3) 目 前 销 售 存 在 的 问 题 5. 企 业 营 销 策 略 为 了 实 现 企 业 的 经 营 目 标, 企 业 在 整 体 营 销 上 必 须 采 取 全 方 位 的 策 略 企 业 营 销 策 略 包 括 如 下 内 容 : (1) 企 业 营 销 重 点 指 找 准 企 业 占 领 市 场 的 突 破 口, 如 何 扩 大 市 场 占 有 率 ; 产 品 宣 传 中 是 以 事 实 诉 求 为 主 还 是 以 情 感 诉 求 为 主 (2) 产 品 定 位 指 以 消 费 者 不 同 时 期 的 消 费 心 理 为 主 要 依 据, 为 产 品 确 立 具 有 竞 争 力 差 别 化 的 市 场 地 位 产 品 定 位 可 以 从 产 品 的 高 中 低 档 次 出 发, 也 可 以 从 心 理 位 置 和 消 费 观 念 的 角 度 考 虑 (3) 销 售 目 标 包 括 产 品 的 主 要 销 售 地 区 及 购 买 对 象 其 中 对 购 买 对 象 的 分 析 越 具 体 越 好, 分 析 他 们 的 需 求 特 征 心 理 特 征 生 活 方 式 及 消 费 方 式 等, 使 广 告 目 标 更 为 准 确 (4) 包 装 策 略 包 括 包 装 的 基 调 ( 如 现 代 的 还 是 古 典 的? 高 雅 的 还 是 大 众 的?); 包 装 材 料 的 质 量 造 型 ; 包 装 物 的 信 息 传 播 设 计 重 点 ( 如 商 标 象 征 物 文 字 图 形 ) 等 (5) 零 售 点 战 略 包 括 零 售 网 点 的 战 略 分 布 零 售 点 的 风 格 与 形 象 设 计, 零 售 点 的 POP 宣 传 与 其 他 促 销 手 段 的 配 合 等 6. 阻 碍 分 析 通 过 上 面 对 市 场 产 品 销 售 企 业 目 标 与 营 销 战 略 的 研 究 分 析, 即 可 找 出 本 企 业 产 品 在 市 场 销 售 中 的 难 点 排 除 这 些 阻 碍, 就 是 下 一 步 广 告 策 划 所 要 解 决 的 问 题 阻 碍 分 析 可 以 分 问 题 点 机 会 点 与 支 持 点 等, 只 有 把 脉 络 理 清 楚, 才 能 明 确 把 握 问 题 的 中 心 7. 广 告 策 略 (1) 广 告 目 标 指 依 据 企 业 的 经 营 目 标, 确 定 广 告 在 提 高 知 名 度 美 誉 度 市 场 占 有 率 方 面 应 达 到 的 目 标 广 告 目 标 可 用 一 定 的 数 值 或 比 例 来 表 示 目 标 一 经 确 定, 广 告 活 动 就 必 须 考 虑 如 何 实 现 这 些 目 标 (2) 广 告 地 区 指 广 告 宣 传 主 要 针 对 哪 些 地 区, 也 可 提 出 分 阶 段 分 地 区 的 传 播 目 标 (3) 广 告 对 象 指 依 据 销 售 分 析 和 定 位 研 究, 找 出 最 有 消 费 潜 力 的 顾 客 群 体, 并 进 一 步 明 确 这 类 群 体 的 年 龄 性 别 职 业 收 入 数 量 等, 以 利 于 广 告 内 容 媒 体 的 选 择 和 刊 播 时 机 的 确 定 (4) 广 告 创 意 指 依 据 广 告 主 题 所 提 出 的 广 告 表 现 构 思 例 如, 确 定 广 告 诉 求 的 重 点 或 突 出 表 现 某 种 观 念 倾 向 等, 广 告 口 号 的 使 用, 广 告 模 特 的 选 择 或 象 征 物 的 设 计, 创 新 性 的 表 现 意 念 等 (5) 广 告 实 施 阶 段 指 提 出 分 阶 段 广 告 实 施 策 略, 包 括 每 个 阶 段 的 广 告 主 题 创 意 口 号 策 略 等, 以 加 强 广 告 攻 势 的 针 对 性 (6) 竞 争 广 告 分 析 指 分 析 主 要 竞 争 对 手 的 广 告 诉 求 点 广 告 表 现 形 式 广 告 口 号 广 260 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

13 告 传 播 时 机 及 攻 势 强 弱 等, 适 时 调 整 本 企 业 的 广 告 策 略 与 计 划 等 8. 公 共 关 系 战 略 公 共 关 系 活 动 旨 在 树 立 良 好 的 企 业 形 象 和 声 誉, 沟 通 企 业 与 公 众 的 关 系, 增 进 消 费 者 对 企 业 的 好 感 公 共 关 系 战 略 要 与 广 告 战 略 密 切 配 合, 通 过 举 办 一 系 列 具 有 社 会 影 响 力 的 活 动 来 促 进 产 品 销 售 与 推 广, 其 中 有 公 共 关 系 新 闻 报 道 经 销 商 活 动 赞 助 活 动 庆 典 活 动 公 益 活 动 等 9. 广 告 媒 体 战 略 根 据 广 告 的 目 标 与 对 象, 拟 定 广 告 媒 体 使 用 战 略 内 容 包 括 : (1) 媒 体 的 选 择 与 组 合 指 以 哪 些 媒 体 为 主, 哪 些 媒 体 为 辅, 媒 体 的 组 合 方 案 等 (2) 媒 体 目 标 配 合 产 品 的 营 销 需 要 进 行, 可 分 为 重 点 或 非 重 点 地 区 (3) 媒 体 的 位 置 版 面 如 电 台 电 视 台 选 择 哪 一 种 传 播 时 机 最 好 ; 报 刊 选 择 什 么 日 期 版 面 等 (4) 媒 体 的 频 率 在 一 年 中 可 分 为 重 点 期 和 保 持 期, 不 同 媒 体 每 周 或 每 月 使 用 的 次 数 安 排 等 (5) 媒 体 的 预 算 分 配 指 把 广 告 活 动 中 使 用 媒 体 的 费 用 进 行 预 算 分 配, 这 一 部 分 可 作 为 全 部 预 算 分 配 的 独 立 部 分 列 出 10. 广 告 计 划 广 告 计 划 的 内 容 包 括 : 广 告 目 标 广 告 时 间 广 告 的 诉 求 对 象 广 告 的 诉 求 重 点 广 告 表 现 广 告 发 布 计 划 和 其 他 活 动 计 划 11. 广 告 预 算 广 告 预 算 应 按 项 目 进 行, 每 个 项 目 的 费 用 计 算 应 尽 可 能 准 确, 并 尽 量 在 保 证 广 告 效 果 的 情 况 下 节 省 费 用 广 告 预 算 的 项 目 有 : 调 研 费 策 划 费 广 告 制 作 费 媒 体 使 用 费 促 销 费 管 理 费 机 动 费 等 12. 广 告 统 一 设 计 根 据 上 述 各 项 综 合 要 求, 按 照 统 一 的 主 题 口 号 创 意 或 表 现 策 略, 分 别 设 计 出 报 纸 杂 志 广 播 电 视 POP 等 所 需 媒 体 的 广 告 发 布 稿 13. 广 告 效 果 评 估 这 是 对 广 告 策 划 实 施 前 后 进 行 检 查 和 评 价 的 手 段 可 以 不 定 期 以 问 卷 座 谈 会 等 方 式 作 广 告 效 果 的 反 馈 或 测 定, 以 随 时 修 正 广 告 策 划 案 以 上 所 列 包 括 13 个 方 面 的 广 告 策 划 书 的 编 制 格 式, 并 不 要 求 每 份 策 划 书 都 面 面 俱 到, 而 要 灵 活 处 理, 以 能 解 决 实 际 问 题 为 原 则 1.2 广 告 策 划 书 的 写 作 任 务 描 述 : 掌 握 了 广 告 策 划 书 的 基 本 内 容 和 策 划 书 的 模 式 等 内 容 以 后, 就 要 进 入 具 体 的 写 作 过 程 广 告 策 划 书 的 写 作 要 遵 循 一 定 的 写 作 程 序, 并 掌 握 一 定 的 写 作 技 巧, 这 样 才 能 保 证 策 划 书 结 构 合 理 内 容 完 整 条 例 清 晰 重 点 突 出 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 261

14 1.2.1 广 告 策 划 书 文 本 写 作 的 一 般 程 序 (1) 汇 集 广 告 策 划 结 果 的 所 有 资 料 ; (2) 对 广 告 策 划 的 全 部 内 容 进 行 归 纳 整 理 ; (3) 决 定 策 划 书 文 本 的 内 容 要 素 ; (4) 拟 定 策 划 书 文 本 写 作 提 纲 ; (5) 明 确 各 个 要 素 的 重 点 或 者 核 心 内 容 ; (6) 考 虑 各 个 部 分 的 篇 幅 和 写 作 的 时 间 ; (7) 标 明 各 个 部 分 的 重 要 程 度 ; (8) 决 定 各 个 要 素 表 达 的 次 序 ; (9) 广 告 策 划 书 文 本 行 文 ; (10) 对 完 成 的 策 划 书 文 本 草 稿 进 行 内 容 上 的 检 核 ; (11) 对 策 划 书 文 本 草 稿 进 行 行 文 上 的 检 核, 包 括 语 言 表 达 方 式 文 字 等 ; (12) 进 行 策 划 书 文 本 的 版 面 编 辑 ; (13) 打 印 讨 论 稿 ; (14) 对 讨 论 稿 进 行 修 改 ; (15) 打 印 正 稿 广 告 策 划 书 的 写 作 技 巧 1. 信 息 组 织 技 巧 (1) 明 确 信 息 的 属 性 和 文 本 的 结 构 在 开 始 写 作 文 本 之 前, 文 本 的 撰 写 者 首 先 应 该 对 要 在 策 划 文 本 中 传 达 的 信 息 有 总 体 的 把 握, 并 且 明 确 各 种 信 息 的 不 同 属 性, 然 后 按 照 已 经 拟 定 的 结 构, 将 信 息 进 行 分 门 别 类 这 样, 复 杂 的 信 息 就 可 以 显 示 其 初 步 的 条 理 性 (2) 把 握 重 点 从 众 多 信 息 中 区 分 出 最 重 要 的 信 息, 并 且 对 它 们 进 行 突 出 的 传 达, 这 样 就 可 以 避 免 文 本 中 信 息 芜 杂, 主 次 难 以 区 分 (3) 信 息 的 层 次 化 在 策 划 书 文 本 中, 要 明 确 信 息 的 层 次 和 彼 此 的 联 系, 使 信 息 传 达 层 次 分 明 2. 行 文 技 巧 (1) 使 用 明 确 的 标 题 在 策 划 书 文 本 中, 应 该 包 括 不 同 层 次 的 大 小 标 题 标 题 应 该 明 确, 并 且 提 示 出 重 点 内 容 (2) 使 用 短 小 的 段 落 在 策 划 书 文 本 中, 大 段 的 文 字 很 难 吸 引 人 阅 读, 因 此 要 使 用 比 较 短 小 的 段 落, 并 且 在 一 个 段 落 中 只 传 达 一 个 重 点 信 息 (3) 使 用 明 确 的 序 号 明 确 的 序 号 不 但 可 以 使 信 息 脉 络 清 楚 层 次 分 明, 还 可 以 给 阅 读 者 以 明 确 的 阅 读 提 示 (4) 撰 写 广 告 策 划 书 时 应 该 尽 量 避 免 使 用 专 有 名 词, 但 是 在 广 告 策 划 者 和 广 告 主 对 它 们 已 有 比 较 一 致 的 理 解, 或 使 用 专 有 名 词 不 会 产 生 误 解 和 理 解 的 困 难 时 可 以 使 用 (5) 语 句 简 短, 避 免 冗 长 (6) 不 用 过 多 代 名 词 (7) 在 分 析 之 后 要 附 有 简 短 的 摘 要 或 者 结 论 262 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

15 (8) 说 明 信 息 来 源 以 增 加 信 息 的 可 信 程 度 3. 接 近 读 者 的 技 巧 要 了 解 接 受 者, 包 括 人 数 地 位 年 龄 理 解 能 力 其 中 接 受 者 的 理 解 能 力 最 为 重 要 接 受 者 的 理 解 能 力 因 接 受 者 本 身 的 专 业 领 域 经 验 知 识 而 异 在 撰 写 广 告 策 划 书 时 常 常 会 遇 到 经 验 知 识 理 解 能 力 不 足 的 人 成 为 决 定 是 否 接 受 广 告 策 划 书 的 关 键 人 物 的 情 况, 针 对 不 同 的 接 受 者, 撰 写 广 告 策 划 书 的 方 式 也 应 该 有 所 变 化 4. 情 报 视 觉 化 的 技 巧 (1) 广 告 策 划 书 中 的 情 报 以 细 节 取 胜, 但 是 详 细 的 情 报 却 存 在 如 何 有 效 传 达 的 问 题 为 了 使 接 受 者 易 于 理 解 并 留 下 深 刻 印 象, 对 情 报 进 行 视 觉 化 处 理 是 非 常 必 要 而 且 有 效 的 方 法 提 案 的 目 的 就 是 要 说 服 接 受 者, 为 此 常 常 需 要 提 供 客 观 的 数 据 来 支 持 论 点, 而 如 果 通 过 语 言 表 达 大 量 数 字, 常 常 会 显 得 啰 唆, 而 且 因 为 不 能 直 接 显 示 数 据 间 的 关 系, 所 以 会 比 较 难 于 理 解 因 此, 使 用 图 表 来 传 达 数 据 是 广 告 策 划 书 文 本 常 用 的 一 种 方 法 将 情 报 进 行 视 觉 化 处 理 具 有 以 下 的 优 点 : 1 同 样 的 时 间 可 以 传 达 较 多 的 情 报 量, 传 达 同 样 的 情 报 量 需 要 的 时 间 较 短 2 视 觉 化 的 情 报 比 通 过 语 言 传 达 的 情 报 更 利 于 记 忆 3 接 受 者 单 纯 阅 读 文 字 容 易 疲 倦, 使 用 视 觉 化 的 情 报 可 以 使 策 划 书 文 本 富 于 变 化, 容 易 吸 引 接 受 者 的 注 意 力 4 接 受 者 可 以 通 过 自 己 的 理 解 对 资 料 进 行 整 理 (2) 视 觉 资 料 的 构 成 要 素 : 1 标 题 简 洁 地 标 明 图 表 的 内 容 2 内 容 指 图 表 要 传 达 的 情 报 3 图 形 对 需 要 传 达 的 内 容 作 视 觉 化 的 表 现 4 注 脚 对 视 觉 传 达 和 主 要 内 容 的 补 充 与 解 释 5 资 料 来 源 为 了 增 加 资 料 的 可 信 度, 所 有 的 资 料 都 应 该 注 明 来 源 6 序 号 图 表 的 序 号 对 加 深 接 受 者 的 理 解 没 有 意 义, 但 却 有 助 于 使 策 划 书 文 本 显 得 条 理 清 楚 逻 辑 严 密 (3) 视 觉 化 的 资 料 可 以 通 过 计 算 机 辅 助 设 计 来 完 成, 也 可 以 通 过 手 写 或 者 手 绘 来 完 成, 但 是 为 了 保 证 策 划 文 本 的 美 观 和 正 式 性, 最 好 通 过 计 算 机 来 完 成 将 数 据 以 图 表 的 方 式 传 达, 必 须 使 用 最 正 确 最 恰 当 的 图 表, 如 果 图 表 使 用 不 当, 不 但 会 影 响 数 据 传 达 的 效 果 和 说 服 力, 还 常 常 导 致 与 预 期 相 反 的 结 果 5. 提 升 文 本 整 体 形 象 的 技 巧 广 告 策 划 书 文 本 要 注 意 整 体 形 象 的 统 一, 如 果 形 象 不 统 一, 即 使 内 容 十 分 精 彩, 也 会 降 低 说 服 接 受 者 的 效 果 (1) 策 划 书 文 本 形 象 的 统 一 具 有 以 下 优 势 : 1 容 易 使 接 受 者 产 生 前 后 一 致 的 理 解 2 策 划 文 本 容 易 被 视 为 正 式 的 文 件 3 可 以 提 升 形 象 (2) 文 本 总 体 布 局 的 技 巧 : 1 文 本 应 该 有 正 式 的 封 面 和 封 底 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 263

16 2 有 简 明 的 目 录 3 第 一 层 次 的 标 题 独 占 一 页 (3) 版 面 的 处 理 技 巧 包 括 : 1 在 标 题 下 面 提 示 重 点 内 容 2 版 面 的 大 小 空 白 的 多 少, 对 整 个 策 划 书 文 本 是 否 容 易 阅 读 理 解 具 有 相 当 大 的 影 响 力 3 版 心 的 形 状 应 该 与 纸 张 的 形 状 相 似 4 版 心 的 大 小 以 占 纸 张 面 积 的 60% ~70% 为 宜, 对 读 者 测 试 的 结 果 也 表 明,70% 面 积 的 版 心 最 易 于 阅 读 5 版 心 与 页 缘 的 上 下 左 右 等 距 6 内 文 的 版 式 应 该 根 据 版 心 的 形 状 来 设 定 7 使 用 的 图 表 与 文 字 应 该 具 有 平 衡 感, 在 视 觉 上 不 别 扭 不 突 兀 8 版 面 的 布 局 应 该 按 照 视 线 移 动 的 规 律 来 进 行 视 线 一 般 是 从 上 到 下 从 左 到 右 顺 时 针 方 向 移 动, 因 此 重 点 的 部 分 要 放 大, 而 且 放 在 视 觉 中 心 的 位 置, 比 较 次 要 的 内 容 则 安 排 在 比 较 边 缘 的 位 置 (4) 装 订 的 技 巧 随 着 办 公 用 品 品 种 的 增 加 和 质 量 的 提 高, 策 划 书 文 本 的 装 订 可 有 多 种 选 择, 既 可 以 使 用 穿 孔 式 装 订, 也 可 以 使 用 螺 旋 式 装 订, 但 是 应 以 易 于 翻 阅 不 遮 挡 版 面 为 首 要 原 则 一 般 来 说, 使 用 穿 孔 式 装 订 (2 孔 或 4 孔 ) 应 该 保 留 25 毫 米 的 空 白 作 为 装 订 线, 使 用 螺 旋 式 装 订 应 该 保 留 15 毫 米 的 空 白 作 为 装 订 线 (5) 字 体 的 技 巧 策 划 书 文 本 中 文 字 号 的 大 小 应 该 根 据 内 容 的 重 要 程 度 而 有 所 区 别, 各 级 标 题 应 该 使 用 比 正 文 稍 大 的 字 号, 但 是 字 号 的 级 别 最 多 不 应 该 超 过 三 种 任 务 资 讯 1-1 优 秀 策 划 书 文 本 的 必 备 要 素 一 份 优 秀 的 策 划 书 文 本 应 该 具 备 充 实 的 内 容 强 大 的 说 服 力 娴 熟 的 表 现 技 巧 三 个 必 备 要 素 一 充 实 的 内 容 广 告 策 划 本 身 已 经 包 括 了 丰 富 的 内 容, 撰 写 广 告 策 划 书 文 本 的 唯 一 任 务 就 是 将 这 些 内 容 完 整 全 面 地 表 达 出 来 如 果 能 够 做 到 这 一 点, 广 告 策 划 书 文 本 就 基 本 可 以 做 到 内 容 充 实 但 是 往 往 一 些 重 要 的 背 景 资 料 在 广 告 策 划 运 作 过 程 中 只 作 为 确 定 的 前 提 来 使 用, 广 告 策 划 者 本 身 虽 然 对 这 些 资 料 非 常 了 解, 但 是 广 告 客 户 却 未 必 了 解, 因 此 在 撰 写 策 划 书 文 本 时 要 将 它 们 补 充 进 来 二 强 大 的 说 服 力 撰 写 策 划 书 文 本 是 为 了 将 其 提 供 给 广 告 客 户 并 且 获 得 他 们 的 认 同, 因 此 策 划 书 文 本 的 说 服 力 对 于 策 划 业 务 能 否 成 功 至 关 重 要 策 划 书 文 本 的 说 服 力 来 自 对 策 划 内 容 合 理 地 组 织, 包 括 信 息 的 条 理 化 信 息 内 在 联 系 的 紧 密 化 和 明 确 化 因 此, 在 撰 写 策 划 书 文 本 时 应 该 对 各 种 信 息 进 行 分 析, 厘 清 彼 此 的 联 系, 任 何 一 个 观 点 都 务 必 做 到 有 据 可 依, 并 且 这 些 依 据 都 经 过 合 理 地 组 织, 能 够 充 分 地 说 明 问 题 264 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

17 三 娴 熟 的 表 现 技 巧 策 划 书 文 本 的 表 现 技 巧 既 包 括 语 言 表 达 结 构 组 织 等 需 要 长 期 积 累 的 技 巧, 也 包 括 版 面 设 计 字 体 运 用 等 应 用 性 非 常 强 的 技 巧 娴 熟 的 表 现 技 巧 不 但 可 以 使 策 划 书 文 本 行 文 顺 畅 容 易 阅 读, 还 可 以 通 过 美 观 的 版 面 和 字 体 吸 引 读 者 因 此, 一 份 优 秀 的 策 划 书 文 本 不 但 应 该 具 有 充 实 的 内 容 强 大 的 说 服 力, 还 应 该 具 有 悦 目 的 外 在 表 现 形 式 任 务 1 小 结 策 划 工 作 是 一 项 复 杂 的 系 统 工 程, 广 告 策 划 各 个 环 节 的 内 容 和 决 策 的 结 果 都 要 在 策 划 书 中 体 现 出 来 广 告 策 划 书 是 策 划 方 案 的 物 质 载 体, 是 广 告 策 划 运 作 结 果 的 总 结 广 告 策 划 书 应 坚 持 逻 辑 思 维 原 则 形 象 化 原 则 简 洁 朴 实 原 则 可 操 作 性 原 则 进 行 编 制 广 告 策 划 书 的 内 容 主 要 包 括 : 市 场 分 析 广 告 策 略 实 施 计 划 以 及 效 果 评 价 和 监 控 四 个 方 面, 每 个 方 面 又 包 括 许 多 具 体 的 内 容, 从 而 全 面 地 体 现 广 告 策 划 运 作 的 结 果, 为 广 告 活 动 实 施 提 供 完 整 的 策 略 和 方 法 依 据 广 告 策 划 书 的 编 制 应 遵 循 一 定 的 程 序 : 从 汇 集 广 告 策 划 结 果 的 所 有 资 料 开 始, 通 过 对 广 告 策 划 的 全 部 内 容 进 行 归 纳 整 理 拟 定 策 划 书 文 本 写 作 提 纲 策 划 书 文 本 行 文, 到 进 行 策 划 书 文 本 的 版 面 编 辑 修 改 讨 论 稿 打 印 正 稿 等, 都 应 做 到 规 范 有 序 科 学 严 谨 广 告 策 划 书 的 写 作 要 有 一 定 的 技 巧 : 在 信 息 组 织 上, 应 明 确 信 息 的 属 性 和 文 本 的 结 构, 把 握 重 点, 明 确 信 息 的 层 次 和 彼 此 的 联 系, 使 信 息 传 达 层 次 分 明 ; 在 策 划 书 行 文 方 面, 标 题 应 该 明 确, 突 出 重 点 内 容 做 到 信 息 脉 络 清 楚 层 次 分 明 语 句 简 短, 尽 量 避 免 使 用 专 有 名 词 针 对 不 同 的 接 受 者, 撰 写 广 告 策 划 书 的 方 式 也 应 该 有 所 变 化, 力 求 增 强 情 报 视 觉 化 效 果, 以 提 升 文 本 的 整 体 形 象 任 务 实 施 重 点 概 念 广 告 策 划 书 广 告 策 划 书 形 象 化 原 则 广 告 策 划 书 正 文 课 堂 讨 论 1. 一 篇 新 闻 稿 件 要 交 代 清 楚 事 件 人 物 时 间 地 点 原 因, 即 新 闻 写 作 有 5W( who, what,when,where,why) 要 素 结 合 新 闻 写 作 的 5W 要 素, 说 明 广 告 策 划 书 的 基 本 构 成 要 素 有 哪 些? 2. 举 例 说 明 广 告 策 划 书 与 企 业 工 作 计 划 的 区 别 3. 编 写 广 告 策 划 书, 在 产 品 分 析 上 应 考 虑 哪 些 主 要 内 容? 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 265

18 课 后 自 测 选 择 题 1. 广 告 策 划 在 遵 循 一 般 程 序 与 步 骤 的 基 础 上, 要 对 广 告 活 动 的 内 容 进 行 全 面 策 划 这 些 内 容 主 要 包 括 ( ) A. 广 告 目 标 广 告 对 象 B. 广 告 主 题 广 告 创 意 广 告 表 现 策 略 C. 广 告 预 算 广 告 媒 介 运 用 D. 广 告 实 施 策 略 及 效 果 检 验 2. 编 制 广 告 策 划 书 必 须 按 照 ( ) 的 逻 辑 思 维 顺 序 来 构 思 A. 提 出 问 题 B. 分 析 问 题 C. 解 决 问 题 D. 反 馈 信 息 3. 要 达 到 广 告 策 划 书 的 目 的, 在 编 制 中 应 做 到 ( ) A. 注 意 突 出 重 点 B. 抓 住 需 要 解 决 的 核 心 问 题 C. 深 入 进 行 问 题 分 析 D. 提 出 可 行 性 对 策 4. 广 告 策 划 书 的 一 般 模 式 主 要 包 括 ( ) A. 封 面 B. 目 录 C. 前 言 D. 正 文 5. 对 策 划 书 文 本 草 稿 进 行 行 文 上 的 检 核, 包 括 ( ) A. 语 言 B. 表 达 方 式 C. 文 字 D. 逻 辑 关 系 判 断 题 1. 编 写 广 告 策 划 书 应 突 出 中 心 主 干 内 容, 对 细 枝 末 节 不 需 要 考 虑 ( ) 2. 策 划 书 编 制 不 可 长 篇 大 论 言 不 及 义 哗 众 取 宠 要 以 简 洁 朴 实 具 体 实 用 针 对 性 强 为 原 则 ( ) 3. 在 策 划 书 开 始 写 作 之 前, 撰 写 者 首 先 应 该 对 要 在 文 本 中 传 达 的 信 息 有 总 体 的 把 握, 并 且 明 确 各 种 信 息 的 不 同 属 性, 然 后 按 照 已 经 拟 定 的 结 构, 将 信 息 分 门 别 类 这 样, 复 杂 的 信 息 就 可 以 显 示 出 初 步 的 条 理 性 ( ) 4. 在 策 划 书 文 本 中, 大 段 的 文 字 很 难 吸 引 人 阅 读, 要 使 用 比 较 短 小 的 段 落, 并 且 在 一 个 段 落 中 传 达 若 干 重 点 信 息 ( ) 简 答 题 1. 怎 样 理 解 广 告 策 划 书 的 含 义? 2. 编 制 广 告 策 划 书 应 坚 持 什 么 原 则? 3. 广 告 策 划 书 一 般 包 括 哪 些 主 要 内 容? 4. 广 告 策 划 书 写 作 中, 应 怎 样 组 织 相 关 信 息? 应 怎 样 提 升 文 本 的 整 体 形 象? 5. 优 秀 广 告 策 划 文 本 的 必 备 要 素 有 哪 些? 案 例 分 析 伊 利 雪 糕 与 枟 找 朋 友 枠 内 蒙 古 伊 利 集 团 是 一 家 以 生 产 冰 淇 淋 雪 糕 为 龙 头 产 品 的 食 品 企 业,1985 年 实 行 股 份 制 改 造, 成 为 全 国 乳 制 品 行 业 第 一 家 上 市 公 司, 此 举 使 伊 利 品 牌 迅 速 走 出 草 原, 走 向 全 国 市 266 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

19 场 伊 利 集 团 在 开 拓 市 场 时 选 择 了 以 策 划 事 件 营 销 创 造 中 国 名 牌 著 称 的 广 东 华 视 广 告 有 限 公 司 伊 利 冰 淇 淋 雪 糕 的 消 费 对 象 是 少 年 儿 童 华 视 广 告 公 司 注 意 到 20 世 纪 年 代 的 孩 子 多 为 独 生 子 女, 小 皇 帝 小 公 主 们 被 局 限 在 父 母 用 物 质 文 明 营 造 的 较 为 封 闭 的 环 境 里, 缺 少 与 外 界 的 交 流, 这 样 不 利 于 他 们 的 成 长 于 是, 华 视 广 告 公 司 考 虑 采 用 一 支 活 泼 欢 快 的 儿 歌 作 为 吸 引 少 年 儿 童 的 创 意 点 1996 年 春 节 联 欢 晚 会 曾 用 过 的 儿 歌 枟 找 朋 友 枠, 是 一 首 风 靡 于 20 世 纪 年 代, 曾 教 育 过 几 代 人 的 集 体 舞 曲 它 旋 律 优 美, 配 上 击 鼓 传 花 的 游 戏, 烘 托 出 一 种 欢 快 活 泼 健 康 向 上 的 气 氛, 非 常 符 合 创 意 要 求 但 遗 憾 的 是 翻 遍 所 有 资 料, 都 没 有 发 现 这 首 歌 曲 的 署 名, 一 个 策 划 案 就 此 诞 生 了 知 识 产 权 问 题 在 中 国 曾 几 度 成 为 热 点 20 世 纪 90 年 代 中 期, 中 美 之 间 的 知 识 产 权 纠 纷 险 些 成 为 点 燃 两 国 贸 易 战 的 导 火 索 侵 犯 知 识 产 权 的 案 例 时 有 发 生, 如 果 从 正 面 去 做 知 识 产 权 的 文 章, 一 定 会 产 生 令 人 意 想 不 到 的 效 果, 这 种 思 路 很 快 得 到 伊 利 集 团 的 认 同 为 了 不 影 响 伊 利 品 牌 枟 找 朋 友 篇 枠 电 视 广 告 在 中 央 电 视 台 的 播 出, 华 视 广 告 公 司 先 行 向 中 国 音 乐 著 作 权 协 会 交 纳 了 枟 找 朋 友 枠 版 权 费, 同 时 在 发 行 量 超 过 百 万 份 的 枟 南 方 周 末 枠 等 媒 体 发 布 广 告, 公 开 寻 找 枟 找 朋 友 枠 著 作 权 人 继 而, 华 视 广 告 公 司 和 伊 利 集 团 在 北 京 联 合 举 行 新 闻 发 布 会, 向 记 者 宣 布 : 华 视 广 告 公 司 采 用 了 枟 找 朋 友 枠 歌 曲, 但 是 由 于 其 著 作 权 人 一 时 无 法 找 到, 华 视 广 告 公 司 已 请 中 国 音 乐 著 作 权 协 会 代 收 版 权 费 不 久, 枟 中 国 工 商 时 报 枠 枟 中 国 经 营 报 枠 枟 光 明 日 报 枠 枟 南 方 周 末 枠 枟 羊 城 晚 报 枠 等 强 势 媒 体 纷 纷 以 广 告 公 司 公 开 寻 找 儿 歌 枟 找 朋 友 枠 的 著 作 权 人 为 标 题, 报 道 这 一 事 件, 同 时 吸 引 众 多 地 方 报 刊 的 转 载 新 闻 炒 作 不 仅 提 高 了 伊 利 集 团 的 知 名 度 和 美 誉 度, 更 重 要 的 是 提 高 了 伊 利 集 团 电 视 广 告 枟 找 朋 友 篇 枠 的 关 注 率, 使 广 告 投 放 物 超 所 值 问 题 : 请 对 这 个 策 划 方 案 的 可 行 性 进 行 点 评 工 作 活 动 工 作 任 务 : 编 制 广 告 策 划 书 工 作 目 标 : 培 养 学 生 广 告 策 划 书 编 制 的 技 巧 和 方 法 的 应 用 能 力, 完 成 企 业 广 告 策 划 书 的 编 制 任 务 工 作 内 容 : 1. 市 场 环 境 调 研 组 的 工 作 任 务 : (1) 市 场 环 境 分 析 ; (2) 企 业 分 析 ; (3) 产 品 分 析 ; (4) 销 售 状 况 分 析 ; (5) 企 业 营 销 策 略 ; (6) 阻 碍 分 析 ; 2. 广 告 策 划 组 的 工 作 任 务 : (1) 广 告 策 略 ; (2) 公 共 关 系 战 略 ; 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 267

20 (3) 广 告 媒 体 战 略 ; (4) 广 告 计 划 ; (5) 广 告 预 算 ; (6) 广 告 统 一 设 计 ; 3. 策 划 书 撰 写 组 的 工 作 任 务 : (1) 收 集 相 关 产 品 广 告 策 划 书 资 料 ; (2) 构 思 广 告 策 划 书 内 容 框 架 ; (3) 整 理 以 上 两 项 材 料 ; (4) 撰 写 广 告 策 划 书 工 作 组 织 与 要 求 : 1. 将 全 班 学 生 按 照 8 ~10 名 专 长 兴 趣 不 同 的 学 生 组 成 若 干 策 划 小 组, 每 个 策 划 小 组 按 照 不 同 的 工 作 任 务, 分 成 若 干 工 作 组 ; 2. 确 定 小 组 负 责 人, 由 小 组 负 责 人 组 织 编 写 广 告 策 划 书 提 纲 ; 3. 由 教 师 选 定 一 家 校 企 合 作 企 业 和 产 品, 根 据 企 业 和 产 品 所 需 策 划 的 项 目 确 定 题 目 ; 4. 实 施 调 研 行 动, 对 资 料 进 行 收 集 整 理 和 分 析 ; 5. 根 据 策 划 项 目 实 际, 结 合 调 研 结 论, 运 用 已 掌 握 的 理 论 知 识, 依 照 一 份 完 整 的 策 划 书 所 包 含 的 主 要 内 容, 撰 写 出 可 行 的 广 告 策 划 书, 并 装 订 成 册 ; 6. 向 授 课 教 师 提 交 广 告 策 划 书 ; 7. 在 教 师 的 指 导 下, 策 划 小 组 对 所 提 交 的 广 告 策 划 书 进 行 讨 论 修 改 ; 8. 将 最 终 确 定 的 广 告 策 划 书 分 别 提 交 企 业 和 教 师, 并 准 备 答 辩 提 纲 ; 9. 项 目 完 成 时 间 为 30 天 工 作 评 价 : 对 学 生 策 划 成 果 ( 广 告 策 划 书 ) 的 评 定, 是 检 验 教 学 目 的 是 否 达 到 以 及 对 学 生 实 际 操 作 初 步 能 力 达 到 什 么 程 度 的 一 种 综 合 性 评 价, 其 依 据 是 本 教 材 教 学 大 纲 有 关 实 践 教 学 所 列 的 内 容 和 要 求 每 一 份 策 划 书 的 成 绩 应 来 自 如 下 三 方 面 成 绩 的 平 均 值 : 企 业 评 定 的 成 绩 ; 相 关 专 业 教 师 ( 广 告 营 销 等 ) 评 定 的 成 绩 ; 任 课 教 师 评 定 的 成 绩 在 上 述 平 均 值 的 基 础 上, 再 根 据 任 课 教 师 和 策 划 小 组 负 责 人 对 每 个 学 生 策 划 成 果 ( 广 告 策 划 书 ) 贡 献 的 评 价, 最 终 对 每 一 个 学 生 的 成 绩 作 综 合 评 估 决 定 学 生 自 我 总 结 通 过 完 成 任 务 1 广 告 策 划 书 的 编 制, 我 能 够 作 如 下 总 结 : 一 理 论 知 识 部 分 总 结 1. 领 悟 的 知 识 要 点 : 2. 对 指 导 实 践 的 意 义 : 二 任 务 实 施 部 分 总 结 1. 课 堂 讨 论 和 课 后 自 测 训 练 总 结 268 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

21 (1) 明 确 的 主 要 问 题 : (2) 提 高 的 主 要 认 识 : 2. 案 例 分 析 训 练 总 结 (1) 案 例 分 析 所 运 用 的 知 识 点 : (2) 案 例 分 析 的 思 路 : (3) 案 例 分 析 结 果 的 自 我 评 价 : 3. 模 拟 训 练 或 工 作 活 动 实 践 总 结 (1) 实 践 活 动 的 要 素 : (2) 实 践 活 动 的 思 路 : (3) 实 践 活 动 的 方 法 : (4) 团 队 协 作 情 况 : (5) 完 成 实 践 活 动 的 质 量 : (6) 自 我 能 力 的 提 升 : 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 269

22 任 务 目 标 知 识 目 标 掌 握 广 告 策 划 书 实 施 前 分 析 论 证 的 内 容 ; 掌 握 广 告 策 划 书 实 施 的 工 作 要 点 ; 理 解 广 告 策 划 书 实 施 中 管 理 制 度 的 含 义 能 力 目 标 能 够 按 照 实 施 程 序 和 方 法 进 行 广 告 策 划 的 组 织 实 施 ; 能 正 确 协 调 与 有 关 部 门 的 关 系, 分 析 处 理 广 告 策 划 书 实 施 中 出 现 的 问 题 引 导 案 例 任 务 分 解 2.1 广 告 策 划 书 的 实 施 2.2 广 告 策 划 书 实 施 中 的 制 度 管 理 任 务 2 小 结 任 务 实 施 重 点 概 念 课 堂 讨 论 课 后 自 测 案 例 分 析 模 拟 训 练 学 生 自 我 总 结

23 引 导 案 例 西 泠 牌 空 调 的 广 告 实 施 杭 州 的 空 调 市 场 潜 力 巨 大 2006 年 年 初, 据 不 完 全 统 计, 杭 州 市 场 就 有 海 信 格 力 三 星 海 尔 美 的 三 菱 松 下 奥 克 斯 等 30 多 个 国 内 外 品 牌 的 空 调 机, 而 西 泠 空 调 的 品 牌 认 知 尚 未 形 成, 因 而 毫 无 优 势 可 言 如 果 气 候 正 常, 夏 天 的 空 调 大 战 将 会 烽 烟 四 起 西 泠 经 调 研 得 知,2006 年 夏 季 的 空 调 大 战 将 会 在 品 牌 价 格 服 务 和 宣 传 四 个 方 面 展 开 为 此, 西 泠 制 定 了 系 统 的 广 告 实 施 方 案 2006 年 3 月, 西 泠 计 划 全 面 启 动 广 告 运 行 为 了 保 证 广 告 的 顺 利 实 施 和 广 告 效 果, 西 泠 策 划 小 组 对 广 告 策 划 案 目 标 的 可 行 性 实 现 目 标 的 内 外 部 条 件 整 体 和 局 部 及 各 个 环 节 之 间 的 配 合 与 协 调 预 计 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益 可 能 出 现 的 突 发 事 件 等 方 面 进 行 了 详 细 的 可 行 性 论 证, 并 制 定 了 相 关 预 案 在 此 基 础 上, 他 们 又 集 思 广 益, 虚 心 听 取 有 关 专 家 和 群 众 的 意 见 和 建 议, 并 加 强 与 媒 体 机 构 和 社 会 有 关 部 门 的 协 调 制 定 了 广 告 实 施 过 程 中 的 有 关 制 度 规 定, 使 得 广 告 实 施 方 案 更 加 周 密 和 完 善 3 月 下 旬 西 泠 全 面 实 施 了 广 告 策 划 方 案 和 配 套 的 市 场 推 广 方 案 他 们 首 先 在 电 视 播 放 题 为 西 泠 冷 气 全 面 启 动 系 列 广 告 4 月 2 日, 西 泠 又 在 枟 浙 江 日 报 枠 上 刊 登 了 枟 西 泠 空 调 服 务 公 告 枠 此 后, 在 枟 钱 江 晚 报 枠 枟 杭 州 日 报 枠 枟 公 共 关 系 报 枠 等 报 纸 上 同 样 刊 发 了 整 版 广 告 然 而, 天 公 不 作 美! 时 至 6 月 中 旬, 天 气 依 然 凉 爽, 一 些 实 力 雄 厚 的 厂 家 率 先 发 起 降 价 攻 势, 降 幅 最 大 的 达 千 元 以 上 为 启 动 市 场, 西 泠 按 照 突 发 事 件 应 急 预 案, 加 大 了 广 告 力 度, 在 各 大 媒 体 刊 播 了 承 诺 广 告 : 做 不 到 100 分 赔 你 100 元 继 而 又 向 消 费 者 作 出 三 大 承 诺 : 5 月 1 日 至 7 月 31 日 内, 凡 在 杭 州 解 百 百 大 新 天 龙 等 十 大 商 场 购 买 西 泠 分 体 式 空 调, 次 日 起 72 小 时 内 免 费 上 门 安 装 ; 出 现 故 障 24 小 时 内 上 门 修 复 ; 主 要 性 能 故 障 调 换 新 机 如 有 违 反, 每 拖 延 一 天, 赔 偿 用 户 100 元 ; 凡 产 品 质 量 安 装 质 量 问 题, 除 上 门 维 修 外, 再 每 次 赔 偿 用 户 100 元 ; 凡 安 装 维 修 人 员 有 收 受 礼 品 吃 喝 现 象, 一 经 查 实, 不 但 退 还 礼 品, 还 奖 励 用 户 100 元 同 时, 西 泠 空 调 降 价 近 千 元 随 后, 天 气 转 热 并 持 续 高 温, 空 调 一 下 子 成 了 热 销 产 品 6 月 30 日 西 泠 一 天 就 销 出 分 体 式 空 调 近 台 巨 大 的 销 售 量 给 售 后 服 务 带 来 了 空 前 的 压 力 尽 管 西 泠 为 售 后 服 务 准 备 了 300 多 人 及 十 多 辆 车, 仍 无 法 保 证 自 己 的 承 诺 此 时, 有 的 空 调 厂 家 对 天 气 转 热 的 反 应 是 价 格 上 浮, 而 服 务 质 量 下 降 然 而, 西 泠 果 断 采 取 对 策, 正 在 空 调 旺 销 的 高 峰 期 对 外 宣 布 :7 月 6 日 至 7 月 8 日 停 止 销 售 三 天 在 告 消 费 者 书 中, 他 们 这 样 说 : 尽 管 我 们 已 经 采 取 了 各 种 措 施, 仍 不 能 保 证 你 的 利 益 及 我 们 的 承 诺 得 到 最 高 尊 重 为 此, 杭 州 各 西 泠 空 调 特 约 经 销 商 店 停 止 销 售 各 类 西 泠 空 调 三 天, 以 保 证 对 消 费 者 的 服 务 质 量 作 出 这 样 的 决 定, 意 味 着 企 业 要 承 受 很 大 的 损 失, 但 西 泠 信 守 了 服 务 的 承 诺 2006 年 9 月, 空 调 市 场 硝 烟 散 去, 短 短 三 个 月, 西 泠 仅 分 体 式 空 调 就 销 出 1 万 多 台, 取 得 了 良 好 的 销 售 业 绩 ; 同 时, 在 浙 江 省 消 费 者 协 会 与 浙 江 省 公 证 检 验 行 联 合 举 行 的 市 场 抽 检 中, 西 泠 被 评 为 值 得 消 费 者 信 赖 的 产 品 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 271

24 案 例 评 析 : 广 告 的 实 施 是 广 告 活 动 的 重 要 环 节 在 整 个 广 告 活 动 过 程 中, 广 告 目 标 广 告 对 象 广 告 内 容 广 告 媒 介 选 择 确 定 或 完 成 之 后, 就 要 着 手 广 告 的 实 施, 通 过 适 当 的 媒 介 发 布 广 告 如 果 说 实 施 前 的 一 系 列 广 告 活 动 对 决 定 广 告 效 果 具 有 至 关 重 要 的 影 响 的 话, 那 么 广 告 的 实 施 过 程 同 样 重 要 因 为 实 施 的 频 率 是 否 恰 当, 实 施 的 时 机 选 择 是 否 适 宜, 对 突 发 事 件 的 处 理 是 否 正 确 等, 都 会 直 接 影 响 广 告 实 施 效 果 西 泠 空 调 广 告 实 施 的 成 功 表 现 在, 实 施 前 进 行 了 详 细 的 可 行 性 论 证, 并 制 定 了 相 关 预 案 ; 虚 心 听 取 有 关 专 家 和 群 众 的 意 见, 并 加 强 与 媒 体 机 构 和 社 会 有 关 部 门 的 协 调, 保 证 了 广 告 实 施 方 案 的 周 密 和 完 善 ; 以 产 品 的 质 量 和 服 务 诉 求 为 切 入 点, 实 施 立 体 式 的 广 告 战 略, 广 告 实 施 规 范 有 序 ; 诉 求 明 确, 消 除 了 消 费 者 的 后 顾 之 忧, 从 而 确 立 了 自 己 杭 州 市 场 主 场 作 战 的 优 势 2.1 广 告 策 划 书 的 实 施 任 务 描 述 : 广 告 策 划 书 的 实 施 过 程, 就 是 广 告 策 划 工 作 的 实 践 检 验 过 程 广 告 策 划 进 入 实 施 阶 段 是 一 项 复 杂 的 工 作 系 统 的 工 程, 具 体 的 广 告 活 动 远 比 一 般 人 想 象 的 照 着 广 告 策 划 书 中 的 内 容 去 做 困 难 得 多, 有 时 广 告 实 施 还 需 要 摆 脱 广 告 策 划 书 的 内 容 束 缚 而 加 以 创 新 为 了 确 保 广 告 策 划 书 的 顺 利 实 施, 一 方 面 要 进 行 策 划 书 实 施 前 的 可 行 性 分 析 与 论 证, 另 一 方 面 要 掌 握 策 划 组 织 实 施 的 科 学 方 法 技 巧 和 程 序, 解 决 好 实 施 中 可 能 出 现 的 一 些 问 题, 以 确 保 取 得 理 想 的 广 告 实 施 效 果 策 划 书 实 施 前 的 可 行 性 分 析 与 论 证 广 告 策 划 书 在 编 写 的 过 程 中, 虽 然 进 行 了 大 量 的 市 场 调 查 和 分 析, 但 所 取 得 的 资 料 毕 竟 是 市 场 活 动 现 在 或 过 去 的 资 料, 或 者 说 是 截 至 目 前 的 经 济 活 动 的 实 践 总 结, 针 对 策 划 书 将 要 实 施 的 广 告 活 动, 还 会 有 很 多 可 变 和 不 确 定 的 因 素 所 以, 必 须 对 策 划 方 案 作 进 一 步 可 行 性 分 析 论 证 广 告 策 划 书 的 编 写 宗 旨 只 有 一 个, 那 就 是 完 成 企 业 的 经 营 目 标 坚 持 广 告 策 划 中 的 可 行 性 论 证, 是 对 企 业 负 责 的 一 种 表 现 广 告 策 划 通 常 由 专 业 广 告 公 司 负 责, 而 在 具 体 实 施 中, 有 些 内 容 则 是 由 企 业 进 行 的, 策 划 与 实 施 有 时 会 出 现 分 离 的 情 况, 因 此, 在 策 划 实 施 之 前, 应 确 保 实 施 者 准 确 理 解 策 划 的 重 点 与 意 图, 使 之 在 实 施 中 不 偏 离 既 定 方 向, 这 就 需 要 在 实 施 前 进 行 充 分 的 沟 通 这 种 可 行 性 论 证 的 实 施 与 沟 通 不 是 一 般 地 评 论 可 行 或 不 可 行, 而 是 对 事 物 进 行 定 量 定 性 的 精 确 分 析, 分 析 的 内 容 可 以 归 纳 为 以 下 几 点 : (1) 对 整 体 和 局 部 的 分 析 论 证 (2) 对 实 施 方 案 中 各 个 环 节 之 间 的 相 互 配 合 和 协 调 的 可 行 性 分 析 (3) 对 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 可 行 性 分 析 (4) 核 对 整 体 策 划 流 程 的 科 学 性, 并 对 某 些 重 要 问 题 的 准 确 性 进 行 修 订 策 划 人 员 在 论 证 过 程 中, 可 以 把 各 方 的 意 见 和 建 议 纳 入 策 划 方 案 中, 使 策 划 书 得 到 各 方 的 理 解 与 支 持 272 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

25 (5) 对 决 策 目 标 的 可 行 性 进 行 分 析 论 证 (6) 对 实 现 目 标 的 内 外 部 条 件 的 可 行 性 进 行 分 析 与 论 证 广 告 策 划 书 实 施 的 工 作 要 点 1. 提 高 策 划 书 实 施 的 灵 活 性 在 具 体 的 实 践 过 程 中, 会 因 为 各 种 主 观 和 客 观 原 因, 特 别 是 一 些 突 发 性 事 件, 对 原 有 的 广 告 活 动 计 划 产 生 很 大 的 影 响 为 避 免 策 划 工 作 出 现 重 大 失 误, 策 划 者 就 要 采 取 应 变 措 施, 及 时 地 调 整 策 划 方 案 具 体 做 法 如 下 (1) 虚 心 听 取 各 方 意 见, 集 中 众 人 智 慧 广 告 主 的 意 见 对 整 个 广 告 的 实 施 具 有 很 大 的 参 考 价 值, 但 这 也 并 不 意 味 着 广 告 公 司 应 完 全 听 命 于 客 户, 而 应 该 在 双 方 都 为 消 费 者 考 虑 的 前 提 下, 以 市 场 为 导 向, 共 同 协 商 合 作, 实 现 双 赢 (2) 任 何 科 学 的 预 见 只 能 来 源 于 对 实 际 情 况 的 调 查 研 究, 策 划 者 要 进 一 步 分 析 所 掌 握 的 资 料 的 详 细 程 度 和 准 确 程 度, 切 实 保 证 广 告 策 划 方 案 实 施 的 可 行 性 (3) 由 于 客 观 情 况 的 变 化 或 主 观 认 识 的 偏 差, 实 施 中 应 该 依 据 广 告 目 标 及 时 调 整 方 案, 变 换 对 策, 以 变 应 变 2. 加 强 与 媒 体 机 构 的 协 作 广 告 的 重 要 特 性 就 是 通 过 大 众 媒 体 进 行 信 息 传 播, 并 力 求 在 更 大 范 围 内 的 传 播 到 达 率, 所 以, 广 告 策 划 的 重 要 工 作 就 是 进 行 广 告 发 布 的 媒 体 安 排 广 告 策 划 需 要 在 资 金 允 许 的 情 况 下, 取 得 与 媒 体 的 合 作, 按 照 预 定 的 时 间 地 点 和 最 佳 的 时 机 进 行 广 告 发 布, 从 而 实 现 策 划 制 作 媒 体 发 布 的 科 学 分 工 与 良 好 协 作 3. 加 强 与 其 他 营 销 活 动 的 配 合 科 学 的 广 告 策 划 与 实 施 只 是 企 业 营 销 活 动 中 的 一 个 组 成 部 分, 企 业 产 品 的 策 划 受 到 其 他 众 多 因 素 的 影 响, 现 代 促 销 手 段 多 样, 比 如 花 钱 少 效 果 显 著 的 事 件 营 销, 比 如 捐 赠 公 益 事 业 或 现 场 表 演 促 销 等, 多 种 营 销 手 段 的 配 合 使 用, 可 以 大 大 提 高 产 品 和 企 业 的 整 体 宣 传 效 果 所 以, 只 有 做 到 广 告 活 动 与 其 他 促 销 活 动 的 完 美 结 合, 才 能 收 到 最 好 的 传 播 效 果 4. 加 强 与 社 会 有 关 部 门 的 协 调 广 告 策 划 方 案 的 实 施 是 一 项 复 杂 的 工 作, 涉 及 社 会 的 多 个 环 节 和 多 个 部 门, 因 此, 除 广 告 公 司 与 广 告 主 之 间 要 协 调 配 合 好 以 外, 还 要 处 理 好 与 有 关 部 门 之 间 的 关 系, 具 体 包 括 : (1) 处 理 好 与 其 他 广 告 公 司 的 关 系 (2) 处 理 好 与 相 关 企 业 之 间 的 关 系 (3) 处 理 好 与 相 关 媒 体 之 间 的 关 系 (4) 加 强 与 工 商 税 务 城 管 部 门 之 间 的 协 调 配 合 5. 遵 守 广 告 法 律 法 规, 按 规 定 的 程 序 和 要 求 从 事 广 告 活 动 在 广 告 活 动 中 必 须 遵 守 枟 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 枠 枟 广 告 管 理 条 例 枠 枟 广 告 管 理 条 例 施 行 细 则 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 产 品 质 量 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 反 不 正 当 竞 争 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 合 同 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 民 法 通 则 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 刑 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 商 标 法 枠 等 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 273

26 6. 及 时 考 核 广 告 策 划 方 案 的 实 施 情 况 广 告 策 划 人 员 应 担 负 起 监 测 广 告 策 划 实 施 效 果 的 责 任, 运 用 科 学 的 方 法 和 程 序 定 期 对 实 施 过 程 进 行 监 测 考 核, 为 广 告 活 动 的 圆 满 结 束 继 续 努 力 2.2 广 告 策 划 书 实 施 中 的 制 度 管 理 任 务 描 述 : 广 告 策 划 实 施 的 主 体 通 常 是 专 业 广 告 公 司 或 广 告 主 所 以, 广 告 公 司 广 告 主 就 是 广 告 策 划 与 实 施 的 直 接 责 任 者 为 确 保 广 告 策 划 书 的 顺 利 实 施, 实 施 者 必 须 遵 守 广 告 管 理 法 规 的 规 定, 建 立 健 全 内 部 各 项 广 告 经 营 管 理 制 度, 保 证 广 告 的 真 实 性 和 实 施 的 合 法 性 建 立 完 善 的 管 理 制 度 1. 审 查 验 证 制 度 广 告 经 营 者 应 指 定 思 想 作 风 好 工 作 责 任 心 强 熟 悉 广 告 管 理 法 规 的 人 员 负 责 广 告 业 务 的 审 查 验 证 工 作, 其 工 作 职 责 是 根 据 广 告 管 理 法 规 的 有 关 规 定, 严 格 查 验 广 告 策 划 实 施 所 需 的 有 关 证 件 2. 登 记 制 度 广 告 策 划 实 施 者 对 所 实 施 的 广 告 活 动, 必 须 逐 件 逐 项 认 真 登 记 具 体 包 括 : 广 告 实 施 日 期 广 告 主 名 称 广 告 内 容 摘 要 广 告 次 数 发 布 时 间 广 告 费 用 等 3. 合 同 制 度 如 果 广 告 策 划 实 施 是 由 广 告 主 直 接 负 责, 则 广 告 主 应 与 广 告 刊 播 机 构 签 订 广 告 发 布 合 同 ; 如 果 广 告 策 划 实 施 是 由 广 告 经 营 者 承 办 或 代 理, 承 办 或 代 理 人 应 当 与 广 告 主 签 订 广 告 合 同 属 于 广 告 发 布 的 合 同 一 律 采 用 国 家 工 商 行 政 管 理 局 制 定 的 统 一 规 格 的 书 面 合 同 4. 广 告 审 批 制 度 广 告 策 划 实 施 者 承 接 发 布 广 告 前, 必 须 建 立 承 接 发 布 广 告 的 责 任 制 度 和 审 批 制 度 审 批 制 度 的 内 容 应 包 括 : (1) 承 办 人 员 对 承 接 广 告 签 注 的 审 查 意 见 ; (2) 复 审 人 员 对 复 审 广 告 签 注 的 复 查 意 见 ; (3) 广 告 经 营 单 位 主 管 签 批 的 发 布 意 见 5. 存 档 制 度 广 告 策 划 实 施 者 所 承 接 发 布 的 广 告 必 须 逐 件 建 立 业 务 档 案 业 务 档 案 是 广 告 策 划 实 施 者 加 强 管 理 积 累 资 料 总 结 经 验 的 一 项 基 础 性 工 作 业 务 档 案 的 内 容 应 包 括 : (1) 年 季 月 的 经 营 成 果 ; (2) 根 据 国 家 规 定, 刊 播 广 告 上 报 的 统 计 报 表 和 情 况 说 明 ; (3) 广 告 主 出 具 的 各 种 证 明 文 件 ; (4) 与 广 告 主 或 被 代 理 人 签 订 的 书 面 合 同 ; (5) 广 告 主 的 广 告 稿 图 片 资 料 等 ; 274 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

27 (6) 广 告 策 划 实 施 者 承 接 发 布 广 告 的 清 样, 如 户 外 广 告 的 照 片 报 刊 广 告 的 报 刊 电 视 广 告 的 录 像 带 和 光 盘 广 播 广 告 的 录 音 带 等 ; (7) 广 告 主 消 费 者 对 广 告 发 布 后 的 反 应 ; (8) 广 告 策 划 实 施 者 自 己 认 为 应 当 存 档 备 查 的 文 件 广 告 业 务 档 案 要 根 据 需 要, 确 定 保 管 期 限, 并 随 时 接 受 工 商 行 政 管 理 财 政 税 收 等 政 府 部 门 的 监 督 和 检 查 6. 送 样 备 案 制 度 广 告 送 样 备 案 制 度 是 指 广 告 策 划 实 施 者 承 接 发 布 广 告 后 应 按 规 定 将 广 告 样 本 寄 送 工 商 行 政 管 理 机 关 进 行 审 查 7. 报 表 制 度 广 告 报 表 制 度 是 指 广 告 策 划 实 施 者 按 规 定 向 工 商 行 政 管 理 机 关 报 送 广 告 经 营 情 况 的 制 度 广 告 策 划 实 施 者 必 须 在 规 定 的 时 间 内 向 所 在 地 工 商 行 政 管 理 机 关 报 送 广 告 经 营 情 况 统 计 表, 统 计 表 内 容 逐 项 如 实 填 写 清 楚, 不 得 估 算 和 弄 虚 作 假 广 告 主 刊 播 发 布 广 告 应 遵 守 的 规 定 1. 申 请 发 布 广 告 的 广 告 主 必 须 提 交 的 证 明 (1) 营 业 执 照 以 及 其 他 生 产 经 营 资 格 的 证 明 文 件 ; (2) 质 量 检 验 机 构 对 广 告 中 有 关 商 品 质 量 内 容 出 具 的 证 明 文 件 ; (3) 确 认 广 告 内 容 真 实 性 的 其 他 证 明 文 件 ; (4) 发 布 广 告 需 经 有 关 行 政 主 管 部 门 审 查 的, 还 应 提 供 有 关 批 准 文 件 2. 对 广 告 主 发 布 广 告 内 容 的 规 定 (1) 广 告 内 容 必 须 真 实 ; (2) 广 告 内 容 必 须 健 康 ; (3) 广 告 内 容 必 须 清 晰 明 白 任 务 2 小 结 广 告 策 划 的 实 施 是 一 项 复 杂 的 工 作 系 统 的 工 程 策 划 书 必 须 具 有 实 施 的 现 实 可 能 性, 必 须 了 解 和 掌 握 策 划 组 织 实 施 的 科 学 方 法 技 巧 和 程 序 策 划 书 在 实 施 前 必 须 进 行 可 行 性 分 析 与 论 证, 分 析 与 论 证 的 内 容 包 括 : 对 整 体 和 局 部 的 分 析 论 证 ; 实 施 方 案 中 各 个 环 节 之 间 的 相 互 配 合 和 协 调 的 可 行 性 分 析 ; 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 可 行 性 分 析 ; 核 对 整 体 策 划 流 程 的 科 学 性 决 策 目 标 的 可 行 性 分 析 论 证 ; 实 现 目 标 的 内 外 部 条 件 的 可 行 性 分 析 与 论 证 广 告 策 划 书 实 施 的 工 作 要 点 包 括 : 提 高 策 划 书 实 施 的 灵 活 性 ; 加 强 与 媒 体 机 构 的 协 作 ; 加 强 与 其 他 营 销 活 动 的 配 合 ; 加 强 与 社 会 有 关 部 门 的 协 调 ; 遵 守 广 告 法 律 法 规, 按 规 定 的 程 序 和 要 求 从 事 广 告 活 动 ; 及 时 考 核 广 告 策 划 方 案 的 实 施 情 况 广 告 策 划 实 施 部 门 要 建 立 完 善 的 管 理 制 度, 这 些 制 度 包 括 : 审 查 验 证 制 度 登 记 制 度 合 同 制 度 广 告 审 批 制 度 存 档 制 度 送 样 备 案 制 度 报 表 制 度 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 275

28 任 务 实 施 重 点 概 念 广 告 策 划 实 施 广 告 策 划 书 实 施 的 可 行 性 分 析 论 证 决 策 目 标 的 可 行 性 分 析 论 证 策 划 书 实 施 的 灵 活 性 审 查 验 证 制 度 合 同 制 度 课 堂 讨 论 1. 怎 样 理 解 广 告 策 划 方 案 实 施 的 严 肃 性 和 复 杂 性? 2. 思 考 一 下, 按 照 有 关 法 律 规 定, 广 告 实 施 中 的 广 告 发 布 需 要 遵 循 怎 样 的 程 序? 3. 站 在 广 告 公 司 的 角 度, 你 认 为 在 广 告 策 划 书 实 施 的 过 程 中, 最 担 心 出 现 的 问 题 有 哪 些? 4. 站 在 广 告 主 的 角 度, 你 认 为 在 广 告 策 划 书 实 施 的 过 程 中, 最 有 可 能 出 现 的 问 题 有 哪 些? 课 后 自 测 选 择 题 1. 策 划 书 实 施 前 的 可 行 性 分 析 与 论 证 的 内 容 包 括 ( ) A. 整 体 和 局 部 的 分 析 论 证 B. 实 现 目 标 的 内 外 部 条 件 的 可 行 性 分 析 论 证 C. 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 可 行 性 分 析 论 证 D. 决 策 目 标 的 可 行 性 分 析 论 证 2. 广 告 策 划 实 施 中, 加 强 与 社 会 有 关 部 门 的 协 调, 处 理 好 与 有 关 部 门 的 关 系 主 要 是 指 ( ) A. 加 强 与 工 商 税 务 城 管 部 门 的 协 调 配 合 B. 处 理 好 与 相 关 企 业 的 关 系 C. 处 理 好 与 相 关 媒 体 的 关 系 D. 处 理 好 与 其 他 广 告 公 司 的 关 系 3. 广 告 策 划 实 施 中 的 登 记 制 度 的 具 体 内 容 包 括 ( ) A. 登 记 广 告 实 施 日 期 广 告 主 名 称 B. 登 记 广 告 内 容 摘 要 C. 登 记 广 告 次 数 发 布 时 间 D. 登 记 广 告 费 用 4. 对 广 告 主 发 布 广 告 内 容 的 规 定 是 ( ) A. 广 告 内 容 必 须 真 实 B. 广 告 内 容 必 须 健 康 C. 广 告 内 容 必 须 清 晰 明 白 D. 广 告 内 容 必 须 完 整 判 断 题 1. 广 告 策 划 书 的 实 施, 就 是 按 照 策 划 书 中 所 罗 列 的 内 容 逐 项 落 实 ( ) 2. 广 告 策 划 书 只 要 经 过 广 告 主 的 认 定, 就 可 以 组 织 实 施 ( ) 3. 广 告 策 划 书 是 经 过 大 量 的 市 场 调 研, 依 据 企 业 的 广 告 目 标 和 现 实 的 实 践 资 料 编 写 的, 在 实 施 过 程 中 一 般 不 需 要 调 整 和 修 正 ( ) 4. 广 告 策 划 的 重 要 工 作 就 是 进 行 广 告 发 布 的 媒 体 安 排 ( ) 276 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

29 5. 如 果 广 告 策 划 实 施 的 主 体 是 专 业 广 告 公 司 或 广 告 主, 那 么, 广 告 公 司 或 广 告 主 就 是 广 告 策 划 实 施 的 直 接 责 任 者 ( ) 6. 广 告 主 申 请 发 布 广 告, 必 须 向 广 告 经 营 者 出 具 营 业 执 照 或 经 政 府 批 准 设 立 的 证 明 没 有 营 业 执 照 和 未 经 政 府 批 准 设 立 的 单 位, 均 不 得 发 布 广 告 ( ) 简 答 题 1. 广 告 策 划 实 施 的 目 的 是 什 么? 2. 为 什 么 要 在 策 划 书 实 施 前 进 行 可 行 性 分 析 与 论 证? 分 析 与 论 证 的 主 要 内 容 有 哪 些? 3. 广 告 策 划 书 实 施 的 工 作 要 点 有 哪 些? 4. 广 告 策 划 实 施 机 构 通 常 要 建 立 和 完 善 哪 些 管 理 制 度? 5. 广 告 主 刊 播 发 布 广 告 应 遵 守 哪 些 规 定? 案 例 分 析 999 感 冒 灵, 不 含 PPA 广 告 实 施 成 功 的 典 范 2000 年 11 月 16 日 晚 22 点 45 分, 刚 加 班 回 到 家 的 广 东 三 九 广 告 传 播 公 司 执 行 总 监 突 然 接 到 客 户 紧 急 来 电 : 中 央 电 视 台 的 新 闻 说 国 家 药 监 局 暂 停 使 用 含 PPA 药 物 的 感 冒 药, 包 括 康 泰 克 康 得, 也 包 括 感 冒 灵 胶 囊! 药 监 局 通 知 非 常 突 然, 事 先 也 没 有 任 何 告 知 好 在 广 东 三 九 广 告 传 播 公 司 代 理 的 产 品 999 感 冒 灵 是 不 含 PPA 的 事 情 紧 急, 一 场 危 机 与 挑 战 迫 在 眉 睫 23 点, 广 东 三 九 广 告 传 播 公 司 立 刻 与 三 九 医 药 销 售 公 司 副 总 经 理 市 场 部 部 长 广 告 办 主 任 电 话 沟 通, 大 家 认 为 此 事 件 危 机 与 商 机 并 存 危 机 :999 感 冒 灵 胶 囊 的 年 销 量 将 近 2 亿 元, 在 全 国 感 冒 药 市 场 跻 身 前 10 位 产 品 虽 不 含 PPA, 但 若 不 对 消 费 者 加 以 正 确 引 导, 很 可 能 受 此 事 件 波 及 而 遭 受 不 必 要 的 严 重 损 失 商 机 : 康 泰 克 年 销 5 亿 元 以 上, 而 整 个 含 PPA 的 感 冒 药 被 禁 所 造 成 的 市 场 空 缺 达 10 亿 元 以 上 危 机 之 中 蕴 涵 商 机, 但 是 倘 若 不 抢 占 先 机, 便 没 有 任 何 商 机! 三 九 广 告 公 司 以 最 迅 捷 的 反 应 进 行 了 整 个 PPA 突 发 事 件 反 应 活 动 的 策 划 与 广 告 实 施, 当 天 晚 上 23 点 30 分 就 通 知 创 作 部 的 文 案 人 员 和 美 术 指 导 火 速 赶 到 公 司 开 会 17 日 0 点 35 分 即 确 定 广 告 创 意 策 略 不 含 PPA 公 告 性 广 告 及 接 下 来 整 个 大 规 模 的 广 告 攻 势 由 于 预 计 禁 止 PPA 的 新 闻 近 期 内 将 会 引 起 巨 大 反 响, 并 将 演 变 为 一 个 全 国 性 媒 介 的 炒 作 话 题, 三 九 广 告 公 司 决 定 利 用 老 百 姓 对 此 事 件 的 恐 慌 心 理 及 由 此 产 生 的 对 用 药 安 全 问 题 的 重 视, 再 加 上 药 品 的 特 殊 性, 通 过 这 次 PPA 事 件, 广 告 在 诉 求 安 全 的 基 础 上, 告 知 产 品 的 信 息 17 日 凌 晨 3 点, 三 个 创 意 出 炉 枟 敬 告 篇 枠 通 过 黑 底 白 字 的 强 烈 视 觉 冲 击, 用 三 九 医 药 敬 告 的 直 白 方 式 直 接 传 达 PPA 的 危 害 与 999 感 冒 灵 胶 囊 不 含 PPA 的 信 息 枟 盖 章 篇 枠 通 过 红 色 印 章 的 赫 然 视 觉 效 果, 强 调 PPA 的 危 害 与 999 感 冒 灵 不 含 PPA 的 信 息 枟 红 绿 灯 篇 枠 : 通 过 黄 灯 的 警 告 红 灯 的 禁 止 绿 灯 的 通 行 来 演 绎 PPA 的 危 害 与 999 感 冒 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 277

30 灵 胶 囊 不 含 PPA 的 信 息 美 术 指 导 即 刻 根 据 创 意 勾 画 并 在 计 算 机 上 制 作 故 事 版 17 日 上 午 10 点, 三 九 医 药 销 售 公 司 的 副 总 经 理 产 品 总 监 产 品 经 理 广 告 办 主 任 及 其 他 相 关 人 员 从 深 圳 杭 州 成 都 火 速 赶 到 广 告 公 司 广 告 公 司 现 场 设 立 PPA 事 件 危 机 反 应 指 挥 中 心, 全 面 商 讨 PPA 事 件 的 整 体 广 告 攻 势 方 案 17 日 上 午 11 点, 确 定 三 个 创 意 中 的 枟 红 绿 灯 篇 枠, 第 一 时 间 送 广 东 省 药 监 局 初 审 同 时 送 到 三 维 制 作 公 司 开 始 初 步 三 维 制 作 17 日 上 午 11 点 10 分, 召 开 策 划 会 议, 迅 速 制 定 危 机 处 理 广 告 宣 传 的 整 体 策 略, 围 绕 不 含 PPA 的 公 告 性 内 容, 阐 述 了 999 感 冒 灵 安 全 有 效 的 品 牌 特 点 同 时 确 定 整 体 攻 势 具 体 方 案 及 分 工 第 一 轮 攻 势 : 各 地 药 店 拉 出 横 幅 广 告 ; 进 行 网 络 宣 传, 争 取 第 一 时 间 告 知 顾 客 第 二 轮 攻 势 : 公 关 活 动 软 新 闻, 快 速 争 取 全 国 各 地 的 广 泛 影 响 第 三 轮 攻 势 : 大 规 模 的 广 告 宣 传 ( 电 视 广 告 报 纸 广 告 ), 在 短 期 内 争 取 更 大 的 覆 盖 率 第 四 轮 攻 势 : 户 外 广 告 车 身 广 告 及 电 视 电 台 的 健 康 节 目 赞 助 宣 传, 争 取 更 强 的 吸 引 力, 更 深 入 人 心 第 五 轮 攻 势 : 终 端 线 下 活 动 策 略 确 定 后, 立 即 调 度 相 关 部 门 : 北 京 方 面 负 责 公 关 工 作, 销 售 部 门 负 责 终 端 工 作, 三 九 广 告 公 司 负 责 整 体 广 告 宣 传 事 宜 设 定 所 有 攻 势 在 两 周 内 完 成 17 日 16 点 30 分, 全 国 媒 体 计 划 作 出 17 日 20 点 30 分, 软 新 闻 稿 发 出 17 日 23 点, 三 九 健 康 网 刊 登 网 络 广 告 明 天 感 冒 吃 什 么? 有 枟 关 爱 自 己, 拒 绝 PPA 枠 等 一 系 列 文 章, 及 相 关 背 景 资 料 网 上 调 查 等 同 时 在 新 浪 网 易 搜 狐 上 海 热 线 古 城 热 线 中 文 热 线 进 行 超 级 链 接 日, 全 国 各 地 开 始 统 一 悬 挂 999 感 冒 灵, 不 含 PPA 安 全 有 效 横 幅, 从 而 拉 开 999 感 冒 灵 胶 囊 不 含 PPA 广 告 攻 势 的 序 幕, 这 是 全 国 第 一 家 出 现 不 含 PPA 广 告 的 感 冒 药 同 时 三 九 广 告 公 司 开 始 进 行 报 纸 海 报 POP 户 外 广 告 等 一 系 列 广 告 的 创 意 设 计 18 日 上 午 10 点 30 分, 三 九 广 告 公 司 举 行 消 费 者 座 谈 会, 了 解 PPA 对 消 费 者 的 影 响 与 TVC( 电 视 广 告 ) 测 试, 从 而 了 解 消 费 者 态 度, 进 而 对 TVC 略 作 修 改 20 日 9 点 到 14 点, 报 纸 广 告 POP 制 作 完 稿 电 视 广 告 播 出 带 报 纸 广 告 胶 片 送 往 全 国 各 地 POP 及 其 他 平 面 设 计 完 稿 送 往 印 刷 厂 印 刷 一 个 TVC 从 创 意 到 制 作 完 成 仅 用 了 48 小 时! 报 纸 广 告 POP 的 创 意 设 计 完 稿 只 用 了 两 天 时 间 20 日 14 点 30 分, 三 九 集 团 在 所 有 药 厂 中 率 先 获 得 国 家 药 监 局 999 感 冒 灵 不 含 PPA 的 证 明 21 日 上 午 11 点, 三 九 集 团 召 开 新 闻 发 布 会, 披 露 999 感 冒 灵 胶 囊 不 含 PPA 22 日, 中 央 及 各 地 新 闻 单 位 报 道 了 999 感 冒 灵 胶 囊 不 含 PPA 及 三 九 集 团 决 心 抢 占 感 冒 药 市 场 的 新 闻 全 国 各 地 电 视 台 开 始 播 出 枟 红 绿 灯 篇 枠 广 告 全 国 各 报 纸 陆 续 以 半 版 篇 幅 刊 登 999 感 冒 灵 告 知 性 的 报 纸 广 告 三 九 健 康 网 举 办 PPA 知 识 有 奖 问 答 活 动 23 日, 三 九 医 药 股 票 涨 停 23 日 晚, 枟 红 绿 灯 篇 枠 以 每 天 黄 金 时 间 10 多 次 的 频 率 开 始 在 中 央 电 视 台 播 出, 这 是 第 一 278 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

31 家 在 中 央 台 播 出 不 含 PPA 的 广 告 26 日, 中 央 台 地 方 台 播 出 999 感 冒 灵 广 告 后, 各 地 市 场 供 不 应 求, 甚 至 卖 到 断 货 整 个 过 程 中, 三 九 医 药 销 售 公 司 及 三 九 广 告 公 司 通 力 合 作, 以 最 快 速 度, 第 一 时 间 反 应, 迅 速 抢 得 广 告 宣 传 的 先 机, 成 为 此 事 件 中 全 国 第 一 家 全 方 面 展 开 广 告 宣 传 攻 势 的 企 业, 从 而 极 大 地 增 强 了 销 售 通 路 和 消 费 者 的 信 心, 为 999 感 冒 灵 的 未 来 奠 定 了 非 常 坚 实 的 基 础 资 料 来 源 : 徐 小 娟.100 个 成 功 的 广 告 策 划. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社,2003 问 题 : 从 广 告 实 施 的 角 度, 分 析 999 感 冒 灵 胶 囊 广 告 的 成 功 之 处 表 现 在 哪 些 方 面? 模 拟 训 练 模 拟 项 目 : 为 光 明 活 性 乳 确 定 广 告 实 施 计 划, 对 广 告 实 施 中 可 能 出 现 的 问 题 进 行 分 析, 并 提 出 解 决 这 些 问 题 的 方 法 模 拟 目 的 : 提 高 广 告 策 划 书 的 实 施 能 力 模 拟 资 料 : 任 务 1 广 告 策 划 书 的 编 制 引 导 案 例 光 明 活 性 乳 广 告 策 划 书 模 拟 要 求 : 1. 将 一 个 班 的 学 生 平 均 分 成 若 干 组, 每 组 4 ~6 人, 参 照 光 明 活 性 乳 广 告 策 划 书 中 的 广 告 战 略 和 媒 体 策 略, 确 定 广 告 实 施 计 划, 对 广 告 实 施 中 可 能 出 现 的 问 题 进 行 分 析, 并 提 出 解 决 这 些 问 题 的 方 法 ; 2. 参 考 本 任 务 相 关 知 识 中 广 告 策 划 书 实 施 工 作 要 点 和 策 划 书 实 施 中 的 制 度 管 理 的 相 关 内 容 ; 3. 每 组 指 定 一 名 组 长 具 体 负 责, 组 内 人 员 既 要 相 对 分 工, 又 要 密 切 配 合, 共 同 完 成 模 拟 任 务 ; 4. 模 拟 结 束, 以 小 组 为 单 位 上 交 模 拟 资 料, 教 师 讲 评 学 生 自 我 总 结 通 过 完 成 任 务 2 广 告 策 划 书 的 实 施 与 制 度 管 理, 我 能 够 作 如 下 总 结 : 一 理 论 知 识 部 分 总 结 1. 领 悟 的 知 识 要 点 : 2. 对 指 导 实 践 的 意 义 : 二 任 务 实 施 部 分 总 结 1. 课 堂 讨 论 和 课 后 自 测 训 练 总 结 (1) 明 确 的 主 要 问 题 : (2) 提 高 的 主 要 认 识 : 2. 案 例 分 析 训 练 总 结 (1) 案 例 分 析 所 运 用 的 知 识 点 : (2) 案 例 分 析 的 思 路 : (3) 案 例 分 析 结 果 的 自 我 评 价 : 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 279

32 3. 模 拟 训 练 或 工 作 活 动 实 践 总 结 (1) 实 践 活 动 的 要 素 : (2) 实 践 活 动 的 思 路 : (3) 实 践 活 动 的 方 法 : (4) 团 队 协 作 情 况 : (5) 完 成 实 践 活 动 的 质 量 : (6) 自 我 能 力 的 提 升 : 280 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

33 任 务 目 标 知 识 目 标 掌 握 我 国 广 告 法 及 与 广 告 法 相 关 的 法 律 法 规 的 主 要 内 容 ; 明 确 广 告 实 施 中 违 法 行 为 的 法 律 责 任 及 处 罚 能 力 目 标 能 够 正 确 地 分 析 广 告 实 施 中 的 违 法 行 为 及 所 应 承 担 的 法 律 责 任 引 导 案 例 任 务 分 解 3.1 我 国 的 广 告 法 规 3.2 广 告 违 法 行 为 的 法 律 责 任 及 处 罚 任 务 3 小 结 任 务 实 施 重 点 概 念 课 堂 讨 论 课 后 自 测 案 例 分 析 模 拟 训 练 学 生 自 我 总 结

34 引 导 案 例 广 告 违 法 触 目 惊 心 前 几 年, 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 对 全 国 31 家 电 视 台 共 43 个 频 道 发 布 广 告 的 法 律 执 行 情 况 进 行 了 检 查 结 果 显 示, 卫 星 电 视 ( 以 下 简 称 卫 视 ) 广 告 发 布 与 其 他 媒 体 相 比 总 体 较 好, 但 违 法 广 告 仍 时 有 发 生, 个 别 广 告 违 法 严 重, 现 将 检 查 结 果 公 告 如 下 : 第 一, 本 次 检 查 对 象 范 围 包 括 : 中 央 电 视 台 1 ~8 套 节 目 北 京 电 视 台 1 ~7 套 节 目 及 全 国 除 西 藏 外 其 他 的 省 自 治 区 直 辖 市 卫 视 共 43 个 频 道 7 月 28 日 全 天 发 布 的 广 告 发 现 违 法 或 者 涉 嫌 违 法 广 告 条, 违 法 ( 涉 嫌 违 法 ) 率 为 16.29% 第 二, 检 查 发 现, 在 违 法 广 告 中 不 符 合 规 范 的 数 量 较 多, 如 药 品 广 告 审 批 文 号 不 同 时 发 布, 此 类 不 规 范 的 广 告 有 条, 占 违 法 广 告 总 量 的 49.7% 严 重 违 法 的 广 告 主 要 集 中 在 电 视 直 销 类 个 别 医 疗 器 械 产 品 药 品 化 妆 品 保 健 食 品 以 及 医 疗 服 务 上 第 三, 检 查 发 现 典 型 涉 嫌 违 法 广 告 : (1) VDO 化 妆 品 广 告 该 广 告 对 产 品 性 能 作 虚 假 夸 大 表 述 ; 以 消 费 者 使 用 前 后 效 果 比 较 使 人 误 解 其 效 用 ; 贬 低 同 类 产 品, 称 只 使 用 一 次 就 可 以 达 到 其 他 产 品 一 年 都 难 以 达 到 的 效 果, 严 重 欺 骗 和 误 导 消 费 者 (2) 某 眼 保 仪 医 疗 器 械 广 告 该 广 告 称 十 五 分 钟 可 提 高 视 力 好 几 行, 安 全 可 靠 无 任 何 副 作 用 ; 使 用 专 家 患 者 的 名 义 和 形 象 做 证 明 ; 以 新 闻 报 道 形 式 发 布 广 告 等, 严 重 欺 骗 和 误 导 消 费 者 (3) 某 钙 片 广 告 该 广 告 称 仅 用 45 天 就 可 以 使 人 体 增 高 5 ~15 厘 米, 严 重 欺 骗 和 误 导 消 费 者 (4) 特 制 黑 发 灵 化 妆 品 广 告 该 广 告 称 黑 发 效 果 可 保 持 数 年 之 久, 误 导 消 费 者 (5) 某 去 疤 去 皱 除 痘 组 合 化 妆 品 广 告 该 广 告 使 用 虚 假 表 示 产 品 功 效 的 画 面 及 医 生 患 者 的 形 象, 严 重 欺 骗 和 误 导 消 费 者 (6) 某 治 疗 仪 医 疗 器 械 广 告 该 广 告 称 只 花 680 元 就 可 以 自 己 治 好 病 及 多 处 违 反 医 疗 器 械 广 告 发 布 的 禁 止 性 规 定, 严 重 欺 骗 和 误 导 消 费 者 (7) 某 排 毒 胶 囊 保 健 食 品 广 告 该 广 告 使 用 消 费 者 的 名 义 表 示 产 品 功 效 (8) 某 胶 囊 广 告 该 广 告 称 斩 草 除 根, 立 竿 见 影 彻 底 攻 克 风 湿 类 顽 症 等, 违 反 药 品 广 告 发 布 的 禁 止 性 规 定 (9) 郑 州 某 医 疗 服 务 广 告 该 广 告 称 已 经 成 功 治 3 万 多 例, 严 重 超 出 医 疗 广 告 发 布 的 九 项 内 容 (10) 河 北 某 医 院 医 疗 服 务 广 告 该 广 告 称 标 本 兼 治, 并 在 广 告 中 宣 传 该 院 配 制 的 所 谓 特 效 药, 严 重 超 出 医 疗 广 告 发 布 的 九 项 内 容 对 于 检 查 发 现 的 虚 假 违 法 广 告, 工 商 行 政 管 理 机 关 将 依 法 予 以 查 处, 同 时 也 提 醒 广 大 消 费 者 注 意 识 别 特 别 是 一 些 不 法 分 子 冒 称 知 名 品 牌 商 品 或 者 正 规 企 业 的 名 称, 利 用 虚 假 广 告 推 销 伪 劣 商 品 工 商 行 政 管 理 机 关 同 时 提 醒 有 关 企 业, 要 加 强 对 企 业 广 告 活 动 各 环 节 的 管 理, 以 切 实 维 护 企 业 自 身 的 合 法 权 益 资 料 来 源 : 张 洪. 中 国 企 业 报 品 牌 周 刊, 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )

35 案 例 评 析 : 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 发 展 到 今 天, 广 告 违 法 范 围 之 广, 数 量 之 多, 不 能 不 说 是 一 个 悲 剧 概 括 起 来 主 要 表 现 为 : 其 一, 某 些 广 告 经 营 者 广 告 主 无 视 我 国 的 广 告 法 律 法 规, 为 了 经 济 利 益, 不 惜 损 害 国 家 及 消 费 者 的 利 益, 公 然 挑 战 法 律 法 规 其 二, 某 些 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 法 律 意 识 不 强, 对 广 告 违 法 认 识 不 足, 甚 至 不 清 楚 怎 样 依 法 从 事 广 告 活 动 其 三, 部 分 消 费 者 广 告 法 律 意 识 淡 薄, 或 者 为 了 自 身 的 利 益 不 愿 意 揭 发 虚 假 广 告 其 四, 主 管 部 门 监 管 不 到 位, 对 违 法 广 告 打 击 处 理 的 力 度 不 大 我 国 的 广 告 业 发 展 很 快, 广 告 年 营 业 额 数 量 巨 大, 但 是 广 告 公 司 的 规 模 都 很 小, 且 单 独 作 战, 分 散 经 营, 致 使 我 国 广 告 业 实 际 上 存 在 有 市 无 场 的 现 状, 这 种 现 状 必 然 会 加 大 工 商 行 政 管 理 部 门 对 广 告 管 理 的 难 度, 阻 碍 对 违 法 广 告 的 审 查 和 社 会 监 督 机 制 的 建 立 因 此 为 了 对 广 告 业 进 行 有 效 管 理, 促 使 广 告 业 健 康 发 展, 加 强 对 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 的 法 律 法 规 教 育, 提 高 全 民 的 广 告 法 律 意 识, 建 立 广 告 专 业 市 场 并 逐 步 形 成 全 国 统 一 的 广 告 专 业 大 市 场, 广 泛 推 行 广 告 代 理 制 是 十 分 必 要 的 3.1 我 国 的 广 告 法 规 任 务 描 述 : 在 广 告 实 施 活 动 中, 政 府 对 广 告 的 管 理 除 采 用 行 政 方 法 经 济 方 法 社 会 监 督 方 法 以 外, 最 重 要 的 还 要 运 用 法 规 方 法 这 里 所 说 的 法 规 主 要 是 指 枟 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 枠 ( 以 下 简 称 枟 广 告 法 枠 ) 枟 广 告 管 理 条 例 枠 枟 广 告 管 理 条 例 施 行 细 则 枠 ( 以 下 简 称 枟 施 行 细 则 枠 ) 枟 食 品 管 理 条 例 枠 枟 药 品 管 理 条 例 枠 以 及 其 他 有 关 的 法 律 法 规 法 规 方 法 具 有 权 威 性 规 范 性 和 概 括 性 特 点, 主 要 适 用 于 处 理 广 告 活 动 中 带 有 共 性 的 问 题, 以 确 保 政 府 有 关 机 关 对 广 告 主 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 进 行 监 督 检 查 控 制 和 指 导 时 有 法 可 依 枟 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 枠 的 主 要 内 容 (1) 明 确 规 定 只 调 整 商 业 广 告 活 动, 并 明 确 规 定 了 商 业 广 告 活 动 的 主 体 枟 广 告 法 枠 所 称 广 告, 是 指 商 品 经 营 者 或 者 服 务 提 供 者 承 担 费 用, 通 过 一 定 媒 介 和 形 式 直 接 或 间 接 地 介 绍 自 己 所 推 销 的 商 品 或 者 所 提 供 的 服 务 的 商 业 广 告 商 业 广 告 是 广 告 活 动 中 所 占 比 重 最 大 的 广 告 形 式 枟 广 告 法 枠 只 调 整 商 业 广 告 活 动 枟 广 告 法 枠 对 广 告 主 广 告 经 营 者 和 广 告 发 布 者 等 广 告 活 动 主 体 同 时 给 予 了 明 确 的 规 定 枟 广 告 法 枠 对 广 告 主 的 定 义 是 : 广 告 主 是 指 为 推 销 商 品 或 者 提 供 服 务, 自 行 或 者 委 托 他 人 设 计 制 作 发 布 广 告 的 法 人 其 他 经 济 组 织 或 者 个 人 不 具 备 法 人 条 件 的 其 他 经 济 组 织 或 个 人, 只 要 拥 有 一 定 的 资 金 和 经 营 场 所 并 具 备 生 产 经 营 能 力, 经 登 记 机 关 核 准 后 获 得 了 营 业 执 照, 枟 广 告 法 枠 也 会 确 认 其 合 法 经 营 权 枟 广 告 法 枠 承 认 的 广 告 经 营 者 是 指 受 委 托 提 供 广 告 设 计 制 作 代 理 服 务 的 企 业 法 人 和 不 具 备 法 人 资 格 的 经 济 组 织 和 个 体 工 商 户, 包 括 综 合 性 广 告 公 司 专 门 从 事 各 种 媒 体 广 告 的 设 计 制 作 的 公 司, 兼 营 广 告 设 计 制 作 的 企 业, 以 及 符 合 国 家 关 于 个 体 工 商 户 的 有 关 规 定 从 事 广 第 三 模 块 广 告 策 划 实 施 283

36 告 设 计 制 作 的 公 民 枟 广 告 法 枠 同 时 规 定 广 告 经 营 者 应 依 照 法 定 程 序 取 得 合 法 经 营 资 格 枟 广 告 法 枠 承 认 的 广 告 发 布 者 是 指 为 广 告 主 或 广 告 主 委 托 的 广 告 经 营 者 发 布 广 告 的 法 人 和 其 他 经 济 组 织, 主 要 是 指 兼 营 广 告 业 务 的 电 台 电 视 台 报 社 杂 志 社 出 版 社 等 媒 体 单 位 (2) 明 确 规 定 了 广 告 活 动 主 体 应 遵 守 的 广 告 原 则 与 广 告 准 则 以 及 在 广 告 活 动 的 各 个 环 节 应 承 担 的 义 务 枟 广 告 法 枠 规 定 广 告 活 动 的 基 本 原 则 是 真 实 合 法, 符 合 社 会 主 义 精 神 文 明 建 设 的 要 求 ; 基 本 准 则 是 : 广 告 主 和 广 告 经 营 者 广 告 发 布 者 在 广 告 活 动 中 应 遵 守 法 律 法 规, 遵 循 公 平 诚 实 信 用 原 则 (3) 明 确 规 定 了 商 品 广 告 发 布 前 的 审 查 制 度 药 品 医 疗 器 械 农 药 兽 药 等 商 品 的 广 告 和 法 律 法 规 规 定 应 当 进 行 审 查 的 其 他 广 告, 必 须 在 发 布 前 由 相 关 行 政 主 管 部 门 进 行 审 查, 由 广 告 审 查 机 关 对 广 告 内 容 和 相 关 材 料 进 行 审 查, 经 过 审 查 作 出 是 否 准 予 发 布 广 告 的 决 定 只 有 依 法 取 得 广 告 审 查 机 关 的 批 准 文 件, 广 告 主 才 能 自 行 或 者 委 托 他 人 发 布 这 类 商 品 的 广 告 与 枟 广 告 法 枠 相 关 的 法 规 内 容 与 枟 广 告 法 枠 相 关 的 法 规 主 要 指 枟 广 告 管 理 条 例 枠 及 枟 广 告 管 理 条 例 施 行 细 则 枠 枟 广 告 管 理 条 例 枠 及 其 枟 施 行 细 则 枠 也 是 广 告 管 理 的 主 要 法 规, 是 对 枟 广 告 法 枠 起 拾 遗 补 缺 作 用 的 法 规 枟 广 告 管 理 条 例 枠 及 其 枟 施 行 细 则 枠 的 主 要 内 容 包 括 : (1) 规 定 了 在 广 告 活 动 中 禁 止 垄 断 和 不 正 当 竞 争 原 则, 因 而 被 称 为 我 国 第 一 部 体 现 禁 止 垄 断 和 不 正 当 竞 争 原 则 的 行 政 法 规 (2) 规 定 了 广 告 内 容 必 须 真 实 健 康 清 晰 明 白, 不 得 以 任 何 形 式 欺 骗 消 费 者 ; 禁 止 利 用 广 播 电 视 报 刊 做 卷 烟 广 告 ; 获 得 国 家 级 部 级 省 级 各 类 奖 的 优 质 名 酒, 经 工 商 行 政 管 理 部 门 批 准, 可 以 做 广 告 (3) 规 定 了 广 告 主 在 申 请 刊 播 设 置 张 贴 广 告 的 同 时, 必 须 提 供 专 利 证 书 商 标 注 册 证 以 及 其 他 相 关 证 明 ; 广 告 经 营 者 与 发 布 者 必 须 首 先 查 验 证 明 审 查 广 告 内 容, 对 违 反 该 条 例 规 定 的 广 告 不 得 刊 播 设 置 张 贴 与 枟 广 告 法 枠 相 关 的 法 律 内 容 与 广 告 法 相 关 的 法 律 有 枟 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 产 品 质 量 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 反 不 正 当 竞 争 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 合 同 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 民 法 通 则 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 刑 法 枠 枟 中 华 人 民 共 和 国 商 标 法 枠 等 (1) 枟 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 枠 要 求 经 营 者 向 消 费 者 提 供 的 有 关 商 品 或 服 务 信 息 必 须 真 实, 不 得 做 引 人 误 解 的 虚 假 宣 传, 其 广 告 产 品 说 明 实 物 样 品 应 当 与 所 提 供 的 商 品 或 服 务 的 实 际 质 量 状 况 相 符 否 则, 经 营 者 应 承 担 相 应 的 法 律 责 任 (2) 枟 中 华 人 民 共 和 国 产 品 质 量 法 枠 严 格 禁 止 伪 造 冒 用 认 证 标 志 和 名 优 标 志, 禁 止 伪 造 产 品 的 产 地 和 冒 用 他 人 的 厂 名 厂 址, 禁 止 在 生 产 销 售 中 掺 杂 掺 假 以 次 充 好, 否 则 生 产 284 现 代 广 告 策 划 ( 第 二 版 )