目 录 一 2013 年 全 球 主 机 游 戏 规 模 254 亿 美 元, 市 场 步 入 成 熟 期... 3 ( 一 )2013 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 704 亿 美 元, 主 机 游 戏 占 比 36.1%... 3 ( 二 ) 国 外 主 机 游 戏 产 业 特 征 : 硬

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1 传 媒 行 业 行 业 研 究 / 深 度 报 告 深 度 报 告 / 文 化 与 传 媒 行 业 电 视 游 戏 重 装 上 阵 传 媒 观 察 系 列 之 全 球 电 视 游 戏 巨 头 进 化 史 2014 年 06 月 16 日 报 告 摘 要 : 13 年 游 戏 机 禁 售 令 解 除, 引 爆 国 内 电 视 游 戏 蓝 海 市 场 年 以 来, 我 国 电 视 游 戏 政 策 首 次 放 开,13 年 冰 封 市 场 解 禁 伴 随 着 庞 大 的 主 机 游 戏 需 求 市 场 快 速 普 及 的 智 能 OTT 终 端 不 断 优 化 的 宽 带 条 件, 国 内 的 电 视 游 戏 蓝 海 市 场 清 晰 展 现 在 市 场 面 前 与 此 同 时, 国 内 外 互 联 网 巨 头 以 及 A 股 上 市 公 司 已 纷 纷 开 始 紧 锣 密 鼓 地 布 局 国 内 电 视 游 戏 市 场, 市 场 竞 争 势 头 加 剧 年 9 月, 百 视 通 联 合 微 软 在 自 贸 区 成 立 合 资 公 司, 计 划 2014 年 9 月 份 正 式 发 布 xbox;2014 年 1 月, 华 为 在 消 费 电 子 展 亮 出 自 研 发 的 游 戏 主 机 Tron;2014 年 4 月, 马 云 联 合 27 年 老 品 牌 小 霸 王, 共 推 体 感 游 戏 机 新 品 G20;2014 年 5 月, 东 方 明 珠 联 合 索 尼 在 自 贸 区 成 立 合 资 公 司, 计 划 生 产 及 营 销 索 尼 旗 下 PlayStation 硬 件 软 件 并 提 供 相 关 服 务 的 在 华 业 务 雷 柏 科 技 金 亚 科 技 等 上 市 公 司, 亦 纷 纷 推 出 内 置 优 质 游 戏 的 家 庭 娱 乐 终 端 产 品 我 们 试 图 通 过 分 析 国 外 主 机 游 戏 的 发 展 历 程, 来 预 判 未 来 中 国 主 机 游 戏 市 场 可 能 的 市 场 格 局 全 球 电 视 游 戏 增 速 趋 稳, 索 尼 微 软 任 天 堂 三 分 天 下, 索 尼 份 额 逐 步 提 升 1 全 球 电 视 游 戏 产 业 占 比 超 30%, 未 来 整 体 增 速 趋 稳 NEWZOO 测 算,2013 年 全 球 主 机 游 戏 市 场 规 模 达 到 254 亿 美 元, 在 全 球 游 戏 市 场 占 比 36.1%;2016 年 其 市 场 规 模 将 达 到 279 亿 美 元, 占 比 32.4% 2013~2016 年 年 均 复 合 增 速 约 3.5% 2 三 巨 头 格 局 中 任 天 堂 衰 落 索 尼 壮 大 微 软 趋 稳 2011 年 ~2014 年 5 月, 索 尼 PS3 份 额 从 38% 提 升 到 57%; 微 软 的 xbox 360 份 额 基 本 稳 定 在 30%~36% 的 区 间 内 ; 任 天 堂 wii 的 份 额 则 逐 年 下 降, 从 30% 下 滑 到 11% 从 历 史 机 型 与 游 戏 软 件 的 销 售 情 况 可 以 看 出, 经 典 游 戏 内 容 成 为 海 外 游 戏 主 机 销 量 提 升 的 关 键 3 硬 件 奠 基 内 容 取 胜 在 全 球 游 戏 产 业 的 发 展 历 程 中, 主 机 游 戏 硬 件 一 直 处 于 快 速 迭 代 更 新 的 状 态, 巨 头 之 间 的 竞 争 加 剧 促 使 新 的 主 机 类 型 不 断 推 出, 用 户 体 验 不 断 改 善, 亦 成 为 推 动 游 戏 行 业 前 行 的 主 力 ; 而 与 此 同 时, 游 戏 软 件 则 是 决 定 游 戏 商 家 能 否 盈 利 的 核 心 要 素, 一 款 伟 大 的 游 戏 作 品 及 其 蕴 含 的 人 物 形 象, 可 以 源 源 不 断 的 带 来 可 持 续 的 商 业 效 益 任 天 堂 发 展 历 程 总 结 : 重 视 游 戏 软 件 开 发 资 源, 充 分 挖 掘 游 戏 角 色 衍 生 价 值 1 重 视 游 戏 软 件 行 业 资 源 培 育 与 开 发, 为 硬 件 销 量 提 升 奠 定 基 础 FC 推 向 市 场 后, 业 界 六 大 软 件 商 哈 德 森 (HUDSON) 南 梦 宫 (NAMCO) 大 东 (TAITO) 卡 普 空 (CAPCOM) 杰 力 可 (JALECO) 和 科 乐 美 (KONAMI) 分 别 加 盟 开 发 FC 游 戏, 任 天 堂 凭 借 强 势 的 权 利 金 制 度, 获 得 高 质 量 软 件 及 巨 大 利 润 2 充 分 挖 掘 游 戏 角 色 衍 生 价 值 任 天 堂 1996 年 为 Game Boy 平 台 推 出 一 款 名 为 口 袋 妖 怪 的 游 戏, 这 款 游 戏 逐 步 成 为 任 天 堂 旗 下 利 润 回 报 率 最 高 的 系 列 品 牌 之 一 ; 自 创 立 至 今, 口 袋 妖 怪 成 为 横 跨 上 百 个 行 业, 涉 及 上 万 种 相 关 产 品 的 游 戏 品 牌, 为 任 天 堂 创 造 了 将 近 万 亿 日 元 的 收 益 3 成 立 专 项 基 金 支 持 游 戏 软 件 开 发, 积 极 培 育 游 戏 开 发 领 域 人 才, 试 图 打 破 游 戏 开 发 市 场 僵 局 2002 年 任 天 堂 专 门 在 东 京 设 立 一 软 件 开 发 中 心, 并 耗 资 1.6 亿 美 元 成 立 Q 基 金 (Fund Q), 基 金 能 够 为 游 戏 软 件 开 发 商 提 供 免 抵 押 贷 款, 单 笔 贷 款 平 均 达 到 10 亿 日 元 风 险 提 示 : 1 电 视 游 戏 市 场 成 长 性 低 于 预 期 ;2 游 戏 行 业 监 管 政 策 变 动 ;3 用 户 消 费 偏 好 改 变 ;4 行 业 商 业 模 式 转 型 推 荐 维 持 评 级 行 业 与 沪 深 300 走 势 比 较 80% 60% 40% 20% 0% 分 析 师 文 化 传 媒 指 数 沪 深 % 分 析 师 : 郑 平 执 业 证 书 编 号 :S 电 话 :(8610) zhengping@mszq.com 研 究 助 理 : 胡 琛 执 业 证 书 编 号 :S 电 话 :(8610) huchen_yjs@mszq.com 相 关 研 究 1. 传 媒 行 业 深 度 报 告 寻 找 异 次 元 的 投 资 机 会 传 媒 行 业 深 度 报 告 那 些 年, 我 们 一 起 玩 过 的 手 游 传 媒 行 业 深 度 报 告 国 际 传 媒 大 玩 家 市 值 研 究 传 媒 行 业 专 题 报 告 传 媒 板 块 中 报 业 绩 喜 人, 强 者 恒 强 奥 飞 动 漫 (002292) 深 度 报 告 向 上 吧! 动 漫 传 媒 行 业 2013 年 中 期 投 资 策 略 国 产 精 品 动 漫 丛 林 突 围, 正 在 崛 起 传 媒 行 业 深 度 报 告 二 季 度 传 媒 板 块 迎 接 主 升 浪 行 情 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 1

2 目 录 一 2013 年 全 球 主 机 游 戏 规 模 254 亿 美 元, 市 场 步 入 成 熟 期... 3 ( 一 )2013 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 704 亿 美 元, 主 机 游 戏 占 比 36.1%... 3 ( 二 ) 国 外 主 机 游 戏 产 业 特 征 : 硬 件 奠 基 内 容 取 胜... 4 二 寡 头 垄 断 格 局 成 型, 索 尼 微 软 任 天 堂 三 足 鼎 立... 6 ( 一 ) 自 70 年 代 萌 芽 至 今, 全 球 主 机 游 戏 市 场 呈 寡 头 垄 断 格 局... 6 ( 二 ) 索 尼 份 额 快 速 提 升, 任 天 堂 逐 年 下 滑, 微 软 趋 稳... 9 ( 三 ) 主 机 游 戏 新 趋 势 : 虚 拟 现 实 技 术 颠 覆 游 戏 体 验 三 主 机 游 戏 巨 头 之 一 任 天 堂 发 展 历 程 回 顾 ( 一 ) 引 领 主 机 游 戏 历 史 潮 流, 缔 造 经 典 游 戏 ( 二 ) 重 视 游 戏 软 件 培 育 与 开 发, 获 取 额 外 衍 生 收 益 四 风 险 提 示 插 图 目 录 表 格 目 录 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 2

3 作 为 游 戏 市 场 中 占 比 最 大 的 细 分 领 域, 全 球 电 视 游 戏 市 场 经 过 近 30 多 年 的 发 展, 已 经 进 入 成 熟 期 ; 对 比 之 下, 中 国 电 视 游 戏 市 场 因 政 策 因 素 影 响, 被 尘 封 13 年, 一 度 错 过 全 球 电 视 游 戏 市 场 快 速 成 长 的 狂 欢 盛 宴 2013 年 以 来, 我 国 电 视 游 戏 政 策 首 次 放 开, 伴 随 着 庞 大 的 主 机 游 戏 需 求 市 场 快 速 普 及 的 智 能 OTT 终 端 不 断 优 化 的 宽 带 条 件, 国 内 的 电 视 游 戏 蓝 海 市 场 开 始 重 新 沸 腾 国 内 外 互 联 网 巨 头 以 及 A 股 上 市 公 司 已 纷 纷 开 始 紧 锣 密 鼓 地 布 局 国 内 电 视 游 戏 市 场, 市 场 竞 争 势 头 加 剧 2013 年 9 月, 百 视 通 联 合 微 软 在 自 贸 区 成 立 合 资 公 司, 计 划 2014 年 9 月 份 正 式 发 布 xbox;2014 年 1 月, 华 为 在 消 费 电 子 展 亮 出 自 研 发 的 游 戏 主 机 Tron;2014 年 4 月, 马 云 联 合 27 年 老 品 牌 小 霸 王, 共 推 体 感 游 戏 机 新 品 G20;2014 年 5 月, 东 方 明 珠 联 合 索 尼 在 自 贸 区 成 立 合 资 公 司, 计 划 生 产 及 营 销 索 尼 旗 下 PlayStation 硬 件 软 件 并 提 供 相 关 服 务 的 在 华 业 务 此 外, 还 有 雷 柏 科 技 金 亚 科 技 等 上 市 公 司, 纷 纷 推 出 内 置 优 质 游 戏 的 家 庭 娱 乐 终 端 产 品 我 们 认 为, 电 视 游 戏 市 场 将 是 未 来 三 年 中 国 智 能 家 庭 娱 乐 产 业 中 最 具 发 展 空 间 和 潜 力 的 一 大 细 分 领 域 我 们 后 续 将 推 出 系 列 报 告 来 详 细 研 究 和 阐 述 我 们 对 于 这 一 蓝 海 市 场 发 展 路 径 发 展 格 局 以 及 发 展 前 景 的 理 解 和 思 考 在 此 篇 报 告 中, 我 们 将 重 点 论 述 国 外 领 先 的 电 视 游 戏 巨 头 的 成 长 历 程, 为 投 资 电 视 / 主 机 游 戏 提 供 有 益 启 示 之 后, 我 们 将 推 出 关 于 电 视 游 戏 的 系 列 报 告 通 常, 主 机 游 戏 也 叫 电 视 游 戏, 是 一 种 用 来 娱 乐 的 交 互 式 多 媒 体 通 常 是 指 使 用 电 视 屏 幕 为 显 示 器, 在 电 视 游 乐 器 上 执 行 家 用 主 机 的 游 戏, 与 电 脑 游 戏 (PC Game) 都 属 电 子 游 戏 的 一 种 本 报 告 中, 主 机 游 戏 与 电 视 游 戏 为 统 一 概 念 一 2013 年 全 球 主 机 游 戏 规 模 254 亿 美 元, 市 场 步 入 成 熟 期 ( 一 )2013 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 704 亿 美 元, 主 机 游 戏 占 比 36.1% 荷 兰 市 场 研 究 公 司 NEWZOO 测 算,2013 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 达 到 704 亿 美 元, 其 中 主 机 游 戏 市 场 规 模 达 到 254 亿 美 元, 在 全 球 游 戏 市 场 占 比 36.1%;2016 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 达 到 861 亿 美 元, 其 中 主 机 游 戏 市 场 规 模 将 达 到 279 亿 美 元, 占 比 32.4% 经 过 30 多 年 的 发 展, 以 欧 美 日 本 为 主 要 市 场 的 全 球 主 机 游 戏 产 业 逐 渐 步 入 成 熟 期, 增 速 呈 逐 步 放 缓 趋 势 NEWZOO 预 测,2013~2016 年 全 球 主 机 游 戏 市 场 年 均 复 合 增 速 约 3.5% 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 3

4 图 1:2012~2016 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 及 细 分 市 场 占 比 全 球 游 戏 收 入 将 以 CAGR6.7% 增 加, 到 2016 年 达 到 861 亿 美 元, 全 球 游 戏 玩 家 人 数 将 从 2012 年 的 12.1 亿 增 加 到 15.5 亿 增 长 最 快 的 细 分 市 场 是 智 能 手 机 和 平 板 电 脑, 预 计 在 2016 年 占 到 全 球 游 戏 市 场 的 27.8% 资 料 来 源 :NEWZOO, 民 生 证 券 研 究 院 图 2:2012~2016 年 全 球 主 机 游 戏 市 场 规 模 电 视 主 机 游 戏 市 场 规 模 ( 亿 美 元 ) 年 均 增 速 290 5% % 4% 4% 3% 3% 2% 240 2% 230 1% 1% % 资 料 来 源 :NEWZOO, 民 生 证 券 研 究 院 ( 二 ) 国 外 主 机 游 戏 产 业 特 征 : 硬 件 奠 基 内 容 取 胜 在 全 球 游 戏 产 业 的 发 展 历 程 中, 主 机 游 戏 硬 件 一 直 处 于 快 速 迭 代 更 新 的 状 态, 巨 头 之 间 的 竞 争 加 剧 促 使 新 的 主 机 类 型 不 断 出 现, 改 善 用 户 体 验, 亦 成 为 推 动 游 戏 行 业 前 行 的 主 力 ; 而 与 此 同 时, 游 戏 内 容 则 是 决 定 游 戏 商 家 能 否 盈 利 的 核 心 要 素, 一 款 伟 大 的 游 戏 作 品 及 其 蕴 含 的 人 物 形 象, 可 以 为 公 司 源 源 不 断 的 带 来 可 再 生 的 商 业 价 值 海 外 主 机 游 戏 在 近 30 余 年 的 发 展 历 程 中, 出 现 了 诸 如 Square Enix GAME FREAK 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 4

5 Activision Blizzard EA Ubisoft KOEI NAMCO BANDAI 等 在 内 的 一 系 列 经 典 游 戏 开 发 商, 他 们 曾 研 发 出 包 括 : 口 袋 妖 怪 最 终 幻 想 使 命 召 唤 吃 豆 人 山 脊 赛 车 太 鼓 达 人 超 级 马 里 奥 等 在 内 的 系 列 经 典 游 戏, 堪 称 人 类 游 戏 发 展 史 上 的 结 晶 之 作 图 3: 国 外 主 机 游 戏 产 业 链 结 构 软 件 制 造 商 Square Enix GAME FREAK Activision Blizzard EA Ubisoft KOEI NAMCO BANDAI Nintendo 口 袋 妖 怪 最 终 幻 想 使 命 召 唤 吃 豆 人 山 脊 赛 车 太 鼓 达 人 超 级 马 里 奥 硬 件 制 造 商 任 天 堂 索 尼 微 软 1 Famicom Super Famicom N64 GameCube Wii; 2 PS PSone PS2 PSP PS3 PS4; 3 Xbox Xbox 360 Xbox One 零 售 激 烈 的 竞 争 环 境 下, 大 部 分 的 游 戏 厂 商 均 通 过 压 低 硬 件 价 格, 在 软 件 上 回 本 的 方 式 盈 利 微 软 曾 在 xbox 的 推 广 初 期 推 行 毛 利 率 中 庸 政 策, 每 卖 一 台 游 戏 机 就 有 125 美 元 的 亏 损, 游 戏 方 面 的 损 失 一 度 达 到 10 亿 美 金 而 此 后, 光 环 系 列 游 戏 的 畅 销 将 公 司 从 亏 损 的 边 缘 拉 回,2007 年 光 环 3 首 发 第 一 周 的 销 售 额 便 达 到 3.3 亿 美 元, 截 止 2008 年 底, 每 台 xbox 360 平 均 软 件 利 润 达 120 美 元 海 外 研 究 显 示, 单 款 游 戏 软 件 的 销 售 量 往 往 呈 现 出 先 高 后 低 的 走 势 ( 早 期 集 中 型 销 售 模 式 ), 游 戏 软 件 一 经 推 出, 便 无 法 再 做 更 新 和 调 试, 所 以 游 戏 软 件 的 初 期 销 量 基 本 决 定 了 其 整 体 销 量 水 平, 例 如 经 典 游 戏 最 终 幻 想 8 的 首 周 销 量 便 达 到 250 万 套, 占 其 日 本 总 销 量 ( 截 止 2003 年 数 据 ) 的 68% 表 1: 单 款 游 戏 软 件 初 期 销 量 预 示 其 整 体 销 售 水 平 游 戏 名 称 供 方 平 台 发 行 日 销 售 额 ( 万 ) 周 间 销 售 额 ( 万 ) 发 行 周 比 率 (B/A)/% 最 终 幻 想 8 Square Enix PS 热 舞 革 命 Konami PS 生 化 危 机 3 最 后 的 逃 亡 Capcom PS 大 金 刚 任 天 堂 N 跑 车 浪 漫 旅 2 SCE PS 资 料 来 源 : 网 络 游 戏 产 业 发 展 战 略, 民 生 证 券 研 究 院 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 5

6 图 4: 最 终 幻 想 首 周 销 量 破 250 万, 占 其 日 本 总 销 量 ( 截 止 2003 年 ) 的 68% 最 终 幻 想 8(Final Fantasy VIII)(FF8) 发 售 平 台 :PS 发 售 日 期 :1999 年 2 月 11 日 制 作 厂 商 :SQUARE 游 戏 类 型 :RPG 游 戏 载 体 :CD-ROM 4 发 售 当 天 销 量 就 突 破 218 万, 一 周 内 销 量 超 250 万 截 至 2003 夏 季, 总 销 量 : 日 本 370 万 ; 海 外 455 万 ; 合 计 825 万 二 寡 头 垄 断 格 局 成 型, 索 尼 微 软 任 天 堂 三 足 鼎 立 ( 一 ) 自 70 年 代 萌 芽 至 今, 全 球 主 机 游 戏 市 场 呈 寡 头 垄 断 格 局 自 70 年 代 家 庭 主 机 游 戏 萌 芽 至 今, 全 球 主 机 游 戏 市 场 现 已 形 成 寡 头 垄 断 的 格 局, 目 前 全 球 最 顶 尖 的 游 戏 主 机 制 造 商 有 三 家 : 任 天 堂 微 软 和 索 尼, 他 们 旗 下 的 代 表 主 机 分 别 为 Wii 系 列 XBOX 系 列 和 PS 系 列 市 场 一 般 按 照 三 大 巨 头 经 典 主 机 推 出 的 时 间 将 主 机 游 戏 发 展 史 划 分 为 八 大 世 代 在 此, 我 们 将 主 机 游 戏 的 发 展 史 简 要 归 纳 为 以 下 四 个 阶 段 : 1 任 天 堂 开 创 红 白 机 盛 世 (20 世 纪 70~80 年 代 ) 70 年 代, 全 球 第 一 台 家 用 游 戏 机 诞 生, 名 为 Odyssey( 奥 德 赛 ), 游 戏 制 作 公 司 名 为 雅 达 利 (Atari) 公 司 1983 年 日 本 日 本 任 天 堂 公 司 推 出 一 款 名 为 Family Computer( 简 称 FC 红 白 机 ) 的 主 机, 正 式 拉 开 日 本 主 机 游 戏 产 业 的 序 幕, 任 天 堂 相 应 推 出 系 列 经 典 游 戏, 如 魂 斗 罗 勇 者 斗 恶 龙 超 级 马 里 奥 最 终 幻 想 等, 其 中 多 款 游 戏 曾 创 出 首 周 游 戏 软 件 销 量 超 200 多 万 的 记 录 在 经 典 游 戏 的 强 力 带 动 下, 截 止 2007 年 4 月, 任 天 堂 FC 累 计 销 量 达 到 6291 万 台 1985 年,FC 的 美 版 NES(Nintendo Entertainment System) 发 售 ;1986 年, 世 嘉 SMS(Sega Master System) 在 美 国 发 售, 结 果 被 NES 打 败 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 6

7 图 5: 全 球 主 机 游 戏 的 萌 芽 : 雅 达 利 (Atari) 公 司 推 出 的 Odyssey( 奥 德 赛 ) 游 戏 机 备 注 : 雅 达 利 当 年 将 Pong 做 成 了 一 款 街 机 在 全 美 推 广, 结 果 广 受 欢 迎 图 6: 任 天 堂 1983 年 开 始 推 出 家 用 娱 乐 主 机 任 天 堂,1983 年 开 始 推 出 家 用 娱 乐 主 机 资 料 来 源 : 任 天 堂 官 网, 民 生 证 券 研 究 院 值 得 一 提 的 是, 在 任 天 堂 FC 红 白 机 风 行 美 日 的 90 年 代, 国 内 的 小 霸 王 游 戏 机 也 在 如 火 如 荼 的 销 售 公 开 资 料 显 示, 小 霸 王 游 戏 机 自 1991 年 成 立 至 1994 年 间, 产 值 达 到 10 亿 元, 累 计 销 量 超 2000 万 台, 中 国 游 戏 主 机 当 年 的 市 场 销 售 直 追 海 外 2 索 尼 PS 崛 起 (20 世 纪 90 年 代 ~21 世 纪 初 ) 1990 年 11 月, 任 天 堂 发 布 16 位 主 机 Super Famicom(SFC), 获 得 首 发 30 万, 年 内 突 破 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 7

8 60 万, 一 年 后 销 量 突 破 300 万 的 销 售 成 绩 1994 年, 任 天 堂 终 止 与 SONY 的 SFC 合 作,SONY 开 始 独 自 开 发 新 一 代 游 戏 主 机 索 尼 发 布 的 这 款 32 位 基 于 CD 的 家 庭 电 视 游 戏 系 统 游 戏 机 (PlayStation), 开 创 了 使 用 CD 光 盘 充 当 游 戏 存 储 介 质 的 新 时 代 自 1994 年 发 布 至 2007 年 4 月, 索 尼 PS 累 计 销 量 1 亿 台 以 上 硬 件 的 成 功 为 PS 吸 引 了 包 括 Square Enix 在 内 的 诸 多 优 秀 软 件 开 发 商 的 加 盟 2000 年 后, 索 尼 开 始 推 PS2, 创 出 三 天 内 销 量 近 百 万 台 的 记 录 产 品 自 2000 年 发 布 至 2007 年 4 月, 累 计 销 量 达 到 1.11 亿 台 以 上 3 微 软 参 战, 三 国 鼎 立 之 势 成 形 (21 世 纪 初 ~2005 年 ) 2001 年 11 月, 微 软 正 式 发 布 Xbox 游 戏 主 机, 微 软 利 用 较 强 的 硬 件 性 能 和 低 价 销 售 策 略 提 高 销 量 资 料 显 示, 微 软 将 硬 件 产 品 定 价 为 299 美 元, 容 忍 每 卖 一 台 XBOX 就 会 有 125 美 元 的 亏 损, 自 2001 年 发 布 至 2007 年 4 月, 微 软 XBOX 累 计 销 量 超 2200 万 台, 成 为 那 个 时 代 的 成 功 逆 袭 者 4 百 花 争 鸣 的 次 世 代 (2005 年 ~ 至 今 ) 2005 年 以 来, 三 大 游 戏 厂 商 纷 纷 推 出 各 自 的 次 世 代 游 戏 机, 微 软 发 布 XBOX360 索 尼 新 推 出 PS3 PS4, 任 天 堂 发 布 Wii, 三 国 鼎 力 格 局 仍 未 改 写 表 2: 电 玩 俱 乐 部 : 任 天 堂 世 嘉 索 尼 微 软 系 列 产 品 历 史 销 量 ( 发 布 日 ~2007 年 4 月 ) 时 期 商 家 发 布 日 期 累 计 销 量 软 件 载 体 任 天 堂 FC 1983 年 7 月 15 日 6291 万 台 32KB 卡 带 ROM 1 世 嘉 MD 1988 年 10 月 29 日 3075 万 台 容 量 为 4MB 的 卡 带 任 天 堂 SFC 1990 年 11 月 21 日 4910 万 台 容 量 6MB 的 卡 带 时 期 商 家 发 布 日 期 累 计 销 量 软 件 载 体 CPU 世 嘉 SS 1994 年 11 月 22 日 926 万 台 2 倍 速 CD-Rom 日 立 32 位 SH2 2 索 尼 PS 1994 年 12 月 3 日 1 亿 台 以 上 CD-Rom 32 位 RISC 任 天 堂 N 年 6 月 23 日 3293 万 台 64MB 的 卡 带 64 位 MIPS R4300i 时 期 商 家 发 布 日 期 累 计 销 量 软 件 载 体 CPU 世 嘉 DC 1998 年 11 月 27 日 1045 万 台 GD-Rom 128 位 SH4 3 索 尼 PS 年 3 月 4 日 1.5 亿 ( 截 止 2011 年 1 月 ) 4 倍 速 DVD-Rom 128 位 EE 任 天 堂 NGC 2001 年 9 月 14 日 1850 万 台 特 制 8cm DVD IBM PowerPC 750CXe 微 软 Xbox 2001 年 11 月 15 日 2200 万 台 以 上 DVD-Rom Intel 特 制 Pentium III 时 期 商 家 发 布 日 期 累 计 销 量 CPU 控 制 器 PS3 手 柄 使 用 蓝 牙 技 术, 搭 载 索 尼 PS 年 11 月 11 日 8000 万 台 ( 截 止 Cell 处 理 器, 每 秒 2.18T 浮 动 作 感 应 技 术,6 轴 感 应 系 统, 2013 年 11 月 ) 点 运 算 无 震 动 功 能 无 线 手 柄 有 效 距 4 离 30 英 尺 Wiimote, 支 持 四 个 控 制 器, 支 任 天 堂 Wii 2006 年 11 月 6 日 1 亿 台 ( 截 止 2013 持 蓝 牙, 信 号 有 效 范 围 达 到 10 IBM Broadway 90nm 年 6 月 ) 米 具 备 震 动 功 能, 内 置 3 轴 动 作 感 应 器 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 8

9 无 动 作 感 应 功 能 ; 具 备 震 动 功 微 软 XBOX 年 11 月 22 日 8000 万 台 ( 截 止 2013 年 10 月 ) IBM PowerPC 能 ; 最 大 支 持 4 个 无 线 手 柄 ; 无 线 手 柄 有 效 距 离 10 米, 电 池 时 间 40 小 时 资 料 来 源 : 电 玩 俱 乐 部 三 十 而 立 回 首 29 年 电 视 游 戏 主 机 风 雨 历 程, 民 生 证 券 研 究 院 ( 二 ) 索 尼 份 额 快 速 提 升, 任 天 堂 逐 年 下 滑, 微 软 趋 稳 1 第 八 世 代 游 戏 机 中, 索 尼 PS4 占 比 60%, 微 软 Xbox One 接 近 30% 根 据 vgchartz 的 统 计,2014 年 1~5 月 间, 第 七 世 代 游 戏 机 ( 指 任 天 堂 的 Wii 索 尼 的 PlayStation 3 与 微 软 的 Xbox 360) 的 全 球 市 场 份 额 如 下 :PS3 Wii Xbox360 比 重 分 别 为 57%, 11% 和 31%; 第 八 世 代 游 戏 机 ( 任 天 堂 的 Wii U, 索 尼 的 PlayStation 4, 微 软 的 Xbox One) 的 全 球 市 场 份 额 如 下 :Wii U PlayStation 4,Xbox One 比 重 分 别 为 14% 59% 28% 由 图 可 以 看 出,2011 年 以 来, 第 七 世 代 游 戏 机 中, 索 尼 PS3 的 市 场 份 额 快 速 提 升, 从 38% 提 升 到 57%; 任 天 堂 wii 的 份 额 则 逐 年 下 降, 从 30% 下 滑 到 11%; 微 软 的 xbox 360 份 额 基 本 稳 定 在 30%~36% 的 区 间 内, 份 额 变 动 不 大 图 7:2014 年 1~5 月 第 七 世 代 游 戏 机 全 球 份 额 图 8:2014 年 1~5 月 第 八 世 代 游 戏 机 全 球 份 额 PS3( 索 尼 ) wii( 任 天 堂 ) xbox 360( 微 软 ) 60.00% 50.00% 40.00% XBOX ONE( 微 软 ) 28% WII U( 任 天 堂 ) 13% 30.00% 20.00% 10.00% PS4( 索 尼 ) 59% 0.00% 资 料 来 源 :vgchartz, 民 生 证 券 研 究 院 资 料 来 源 :vgchartz, 民 生 证 券 研 究 院 备 注 : 市 场 份 额 的 统 计 时 间 段 为 每 年 的 1~5 月 销 量 良 好 的 主 机 背 后 往 往 有 高 质 量 的 游 戏 内 容 强 力 支 撑 从 游 戏 内 容 来 看,2014 年 3 月 全 球 最 流 行 的 前 十 款 主 机 游 戏 中, 有 4 款 游 戏 是 在 索 尼 的 PS3 平 台 上 发 布 的, 有 2 款 游 戏 是 在 索 尼 的 PS4 平 台 上 发 布 的, 有 2 款 游 戏 是 在 微 软 的 Xbox 360 平 台 上 发 布 的, 一 款 游 戏 是 在 微 软 Xbox One 平 台 发 布 的 可 以 看 到,PS3 的 4 款 游 戏 累 计 销 量 196 万 套, 占 当 月 游 戏 销 售 总 额 的 32.3%;PS4 的 2 款 游 戏 累 计 销 量 162 万 套, 占 当 月 游 戏 销 售 总 额 的 26.7%,6 款 游 戏 合 计 占 到 游 戏 销 售 总 额 的 将 近 60%, 为 索 尼 PS3 PS4 的 主 机 畅 销 奠 定 坚 实 基 础 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 9

10 图 9:2014 年 3 月 份 全 球 最 流 行 的 10 款 主 机 游 戏 及 销 量 1 图 10:2014 年 3 月 份 全 球 最 流 行 的 10 款 主 机 游 戏 及 销 量 2 资 料 来 源 :VGChartz, 民 生 证 券 研 究 院 资 料 来 源 :VGChartz, 民 生 证 券 研 究 院 2 游 戏 主 机 定 价 区 间 主 要 分 布 在 2500~3500 元 人 民 币 之 间 资 料 来 源 : Wind, 民 生 证 券 研 究 院 三 家 巨 头 的 游 戏 主 机 定 价 区 间 及 新 品 发 布 计 划 如 下 : 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 民 生 证 券 研 究 院 表 3: 各 大 厂 商 最 新 产 品 定 价 商 家 主 机 类 型 最 新 主 机 发 布 时 间 定 价 价 格 区 间 索 尼 任 天 堂 微 软 微 软 微 软 PS4 - 内 地 版 Xbox One 台 版 Xbox One 港 版 Xbox One 2014 年 5 月 索 尼 与 东 方 明 珠 达 成 合 作, 传 大 陆 版 PS42014 年 三 季 度 发 售 传 正 在 开 发 两 款 代 号 分 别 为 Fusion Terminal 和 Fusion DS 的 游 戏 机, 各 自 对 应 客 厅 娱 乐 和 掌 上 娱 乐 预 计 2014 年 9 月 - 预 计 2014 年 9 月 23 日 发 售 预 计 2014 年 9 月 23 日 发 售 裸 奔 版 新 台 币 ( 约 合 2700 元 人 民 币 ),Kinect 同 捆 版 新 台 币 ( 约 合 3320 元 人 民 币 ), 裸 奔 版 3380 港 币 ( 约 合 2720 元 人 民 币 ),Kinect 同 捆 版 售 价 4180 港 币 ( 约 合 3360 元 人 民 币 ) ( 市 场 预 测 ) 表 4: 各 巨 头 次 世 代 主 机 首 发 情 况 商 家 微 软 主 机 类 型 北 美 版 Xbox One 首 发 时 间 2013 年 11 月 22 日 首 发 国 家 首 发 游 戏 首 发 价 格 澳 大 利 亚 奥 地 利 巴 西 加 拿 大 法 国 德 国 爱 尔 兰 意 大 利 墨 西 哥 新 西 兰 西 班 牙 英 国 以 及 美 国 23 款, 包 含 使 命 召 唤 : 幽 灵 战 地 4 看 门 狗 刺 客 信 条 4: 黑 旗 FIFA 14 极 限 竞 速 5 崛 起 : 罗 马 之 子 以 及 丧 尸 围 城 3 等 百 万 甚 至 千 万 级 别 大 作 499 美 元 429 英 镑 以 及 499 欧 元 价 格 区 间 ( 元, 人 民 币 ) 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 10

11 索 尼 北 美 PS 年 11 月 15 日 29 日 澳 大 利 亚 奥 地 利 巴 西 加 拿 大 法 国 德 国 爱 尔 兰 意 大 利 墨 西 哥 新 西 兰 西 班 牙 英 国 以 及 美 国 葡 萄 牙 波 兰 登 33 款, 独 占, 首 发 类 杀 戮 地 带 : 暗 影 堕 落 (Killzone Shadow Fall) 赛 车 俱 乐 部 (DriveClub) 克 拉 克 (Knack) 恶 名 昭 彰 次 子 (Infamous: Second Son); 其 他 战 地 4 ( Battlefield 4) 使 命 召 唤 10 幽 灵 (Call of Duty Ghosts) 赛 博 朋 克 2077 (Cyberpunk 2077) 刺 客 信 条 4 黑 旗 (Assassin s Creed 4) 监 听 风 暴 (Watch Dogs) 超 越 善 恶 2 (Beyond Good & Evil 2) 死 亡 赛 车 再 生 (Carmageddon Reincarnation) 命 运 (Destiny) 暗 黑 破 坏 神 3 (iablo 3) 399 美 元 2477 索 尼 港 版 索 尼 PS 年 12 月 17 日 - - 标 准 版 主 机 的 官 方 售 价 为 3380 港 币 ( 约 合 人 民 币 2655 元 ), 捆 绑 PlayStation 4 Eye 体 感 设 备 的 套 机 售 价 则 为 3680 港 币 ( 约 合 人 民 币 2890 元 ) 任 天 堂 wii u 2012 年 11 月 北 美 日 本 美 元 美 元 ;250 英 镑 -210 英 镑 ;31500 日 元 含 税 日 元 含 税 任 天 堂 wii mini 2012 年 12 月 2012 年 加 拿 大 发 售 2013 年 登 陆 美 国 市 场 捆 绑 马 里 奥 赛 车 Wii, 售 价 美 元, 超 级 马 里 奥 银 河 塞 尔 达 传 说 黄 昏 公 主 纸 片 马 里 奥 各 美 元, 超 级 马 里 奥 银 河 2 新 超 级 马 里 奥 兄 弟 Wii 运 动 度 假 胜 地 各 美 元 零 售 价 为 美 元, 配 红 色 手 柄 620 ( 三 ) 主 机 游 戏 新 趋 势 : 虚 拟 现 实 技 术 颠 覆 游 戏 体 验 虚 拟 现 实 游 戏 (virtual reality game) 立 体 化 沉 浸 式 的 视 觉 效 果 将 为 游 戏 玩 家 带 来 颠 覆 式 的 游 戏 体 验 目 前, 全 球 正 在 积 极 推 进 的 虚 拟 现 实 游 戏 设 备 开 发 商 包 括 EVE Valkyrie, OculusVR( 被 Facebook 收 购 ), 以 及 索 尼 ( 推 出 虚 拟 现 实 头 戴 设 备 项 目 Project Morpheus) 2014 年 3 月,Facebook 宣 布 以 20 亿 美 元 收 购 虚 拟 现 实 技 术 公 司 Oculus VR 后 者 旗 下 产 品 Oculus Rift 作 为 一 款 为 电 子 游 戏 设 计 的 头 戴 式 显 示 器, 具 有 陀 螺 仪 控 制 的 视 角, 能 够 为 用 户 提 供 极 高 的 虚 拟 世 界 的 沉 浸 感, 继 而 为 游 戏 玩 家 带 来 颠 覆 式 的 游 戏 体 验 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 11

12 图 11: 虚 拟 现 实 眼 睛 等 游 戏 硬 件 技 术 不 断 突 破, 重 新 颠 覆 主 机 游 戏 产 品 体 验 Oculus Rift 虚 拟 现 实 头 盔 提 升 游 戏 用 户 体 验 虚 拟 现 实 生 态 将 更 多 的 运 用 到 游 戏 行 业, 带 来 极 致 用 户 体 验 异 形 : 隔 离, 第 二 人 生 均 可 以 支 持 Oculus Rift 平 台 资 料 来 源 :Oculus VR 官 网, 民 生 证 券 研 究 院 图 12: 头 戴 式 显 示 器 技 术 能 为 用 户 提 供 更 好 的 观 赏 体 验 ( 以 高 速 太 空 激 战 主 题 游 戏 EVE Valkyrie 为 例 ) EVE: 瓦 尔 基 里 在 PC 端 支 持 Oculus Rift 第 二 代,PS4 平 台 则 支 持 SONY 的 虚 拟 现 实 眼 镜 Project Morpheus 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 12

13 图 13: 索 尼 推 出 头 戴 式 虚 拟 现 实 设 备 Project Morpheus 索 尼 推 出 头 戴 式 虚 拟 现 实 设 备 Project Morpheus morpheus 源 自 希 腊 神 话 中 的 睡 梦 之 神 摩 耳 甫 斯 参 数 : p 画 质 输 出 ( , 左 右 眼 屏 幕 各 分 但 960 像 素 宽 度 ) 2 屏 幕 大 小 5 英 寸, 具 备 90 度 的 视 野 3 拥 有 多 个 扬 声 器 的 音 腔, 能 够 实 现 全 3D 音 效 模 拟 4 通 过 5 米 的 连 接 线 与 PS4 相 连, 能 追 踪 头 部 和 身 体 的 移 动 三 主 机 游 戏 巨 头 之 一 任 天 堂 发 展 历 程 回 顾 ( 一 ) 引 领 主 机 游 戏 历 史 潮 流, 缔 造 经 典 游 戏 任 天 堂 1983 年 起 开 始 正 式 介 入 游 戏 领 域, 是 日 本 最 知 名 的 主 机 游 戏 制 作 商, 也 是 便 携 式 游 戏 机 平 台 的 领 导 者, 其 制 作 的 电 子 游 戏 及 主 机 掌 机 系 列 在 全 球 范 围 内 深 受 欢 迎 作 为 全 球 领 先 的 主 机 游 戏 开 发 商, 任 天 堂 推 出 的 经 典 游 戏 主 机 包 括 Famicom(FC)( 俗 称 : 红 白 机 ) 超 级 任 天 堂 任 天 堂 64 GameCube NintendoWii 等 创 立 以 来, 公 司 内 部 聚 集 了 一 批 拥 有 顶 级 游 戏 软 件 开 发 经 验 的 制 作 人, 如 宫 本 茂 田 尻 智 等 传 奇 人 物, 公 司 推 出 的 经 典 主 机 游 戏 包 括 超 级 玛 莉 魂 斗 罗 赤 色 要 塞 沙 罗 曼 蛇 冒 险 岛 三 国 忍 者 龙 剑 传 勇 者 斗 饿 龙 口 袋 妖 怪 塞 尔 达 传 说 等 1 主 机 游 戏 及 掌 机 游 戏 累 计 销 量 游 戏 主 机 方 面, 截 止 2013 年 3 月 31 日, 任 天 堂 主 机 游 戏 和 掌 机 游 戏 系 列 产 品 的 销 量 情 况 如 下 : 主 机 硬 件 总 销 量 达 到 2.69 亿 ; 软 件 销 量 达 到 亿 单 款 游 戏 主 机 中, 截 止 2014 年 3 月 31 日, 任 天 堂 wii 的 硬 件 销 量 已 达 到 1.01 亿, 软 件 销 量 达 到 8.95 亿 套 截 止 2013 年 3 月 31 日, 任 天 堂 掌 机 游 戏 硬 件 总 销 量 达 到 3.85 亿, 软 件 销 量 达 到 亿 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 13

14 图 14: 截 止 2013 年 3 月 31 日, 任 天 堂 主 机 游 戏 硬 件 总 销 量 达 到 2.69 亿, 软 件 销 量 达 到 亿 资 料 来 源 : 任 天 堂 官 网, 民 生 证 券 研 究 院 备 注 : 这 硬 件 产 品 包 括 Family Computer / NES, Super Famicom / SNES, Nintendo 64, Nintendo GameCube, Wii 和 Wii U 图 15: 截 止 2013 年 3 月 31 日, 任 天 堂 掌 机 游 戏 硬 件 总 销 量 达 到 3.85 亿, 软 件 销 量 达 到 亿 资 料 来 源 : 任 天 堂 官 网, 民 生 证 券 研 究 院 表 5: 任 天 堂 wii wii u 游 戏 机 销 售 数 据 ( 数 据 截 止 至 March 31, 2014) 12 年 4 月 -13 年 3 月 销 量 13 年 4 月 -14 年 3 月 销 量 自 发 布 日 -14 年 3 月 的 累 计 销 量 Wii 硬 件 ( 万 台 ) ,106 软 件 ( 万 件 ) 5,061 2,616 89,522 Wii U 硬 件 ( 万 台 ) 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 14

15 资 料 来 源 : 任 天 堂 年 报, 民 生 证 券 研 究 院 软 件 ( 万 件 ) 1,342 1,886 3,228 2 推 出 系 列 经 典 游 戏 软 件, 创 造 销 量 记 录 游 戏 软 件 方 面, 任 天 堂 自 成 立 以 来 推 出 的 Wii Sports 超 级 马 里 奥 兄 弟 口 袋 妖 怪 俄 罗 斯 方 块 等 经 典 软 件 屡 次 创 下 销 量 记 录 表 6: 任 天 堂 开 发 的 游 戏 软 件 累 计 销 量 前 十 名 排 名 游 戏 名 称 开 发 商 发 售 时 间 销 量 ( 万 ) 1 Wii Sports 任 天 堂 2006 年 超 级 马 里 奥 兄 弟 任 天 堂 1985 年 口 袋 妖 怪 蓝 绿 红 任 天 堂 1996 年 俄 罗 斯 方 块 任 天 堂 1989 年 打 野 鸭 任 天 堂 1984 年 Wii Play 任 天 堂 2006 年 任 天 狗 任 天 堂 2005 年 口 袋 妖 怪 金 银 任 天 堂 1999 年 Wii Fit 任 天 堂 2007 年 马 里 奥 赛 车 Wii 任 天 堂 2008 年 2200 资 料 来 源 : 多 玩 游 戏, 民 生 证 券 研 究 院 图 16: 任 天 堂 的 经 典 游 戏 任 天 堂 推 出 系 列 风 靡 全 球 的 经 典 游 戏 资 料 来 源 : 任 天 堂 官 网, 民 生 证 券 研 究 院 ( 二 ) 重 视 游 戏 软 件 培 育 与 开 发, 获 取 额 外 衍 生 收 益 1 重 视 游 戏 软 件 行 业 资 源 培 育 与 开 发, 为 超 级 红 白 机 销 量 奠 定 基 础 处 于 对 内 容 版 权 和 研 发 的 高 度 重 视, 任 天 堂 不 惜 耗 费 大 量 资 金 投 入 到 主 机 游 戏 软 件 的 开 发 中 去, 并 成 功 推 出 了 多 款 叫 座 的 游 戏 产 品 公 司 对 游 戏 软 件 开 发 的 高 度 重 视 为 其 带 来 了 持 续 的 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 15

16 盈 利 贡 献, 并 拉 动 其 周 边 产 品 的 销 售 甚 至 成 为 公 司 一 度 面 临 主 机 销 量 衰 退 危 急 时, 拉 动 公 司 硬 件 销 量 提 升 的 核 心 驱 动 1983 年 7 月, 任 天 堂 发 布 一 款 名 为 Famicom 的 游 戏 机, 这 台 游 戏 机 与 其 匹 配 的 经 典 游 戏 超 级 游 戏 一 并 获 得 市 场 火 爆 反 响 截 止 到 1994 年 公 司 正 式 宣 布 停 止 发 放 Famicom 的 时 候, 这 台 主 机 的 游 戏 数 量 和 软 件 销 量 分 别 达 到 了 700 个 和 5 亿 份 FC 推 向 市 场 后, 业 界 六 大 软 件 商 哈 德 森 (HUDSON) 南 梦 宫 (NAMCO) 大 东 (TAITO) 卡 普 空 (CAPCOM) 杰 力 可 (JALECO) 和 科 乐 美 (KONAMI) 分 别 加 盟 开 发 FC 游 戏, 任 天 堂 凭 借 与 软 件 开 发 商 之 间 制 定 的 权 利 金 制 度, 获 得 了 高 质 量 的 软 件 及 巨 大 的 利 润 在 技 术 更 新 浪 潮 尚 未 深 度 渗 透 到 游 戏 主 机 行 业 时, 玩 家 对 于 游 戏 软 件 的 认 可 度 成 为 影 响 硬 件 销 量 的 决 定 性 因 素 很 显 然, 超 级 玛 丽 塞 尔 达 传 说 口 袋 妖 怪 俄 罗 斯 方 块 等 热 门 游 戏 大 作 的 推 出, 是 Famicom 创 造 6000 万 台 销 售 奇 迹 的 重 要 推 手 2 充 分 挖 掘 游 戏 衍 生 价 值, 口 袋 妖 怪 累 计 收 益 万 亿 日 元 任 天 堂 1996 年 为 Game Boy 平 台 推 出 一 款 名 为 口 袋 妖 怪 的 游 戏, 这 款 游 戏 逐 步 成 为 任 天 堂 旗 下 利 润 回 报 率 最 高 的 系 列 品 牌 之 一 ; 自 创 立 至 今, 口 袋 妖 怪 成 为 横 跨 上 百 个 行 业, 涉 及 上 万 种 相 关 产 品 的 游 戏 品 牌, 为 任 天 堂 创 造 了 将 近 万 亿 日 元 的 收 益 表 7: 任 天 堂 口 袋 妖 怪 系 列 游 戏 游 戏 机 类 型 口 袋 妖 怪 系 列 名 称 GB 口 袋 妖 怪 红 ( 1996 GB) 口 袋 妖 怪 绿 ( 1996 GB) 口 袋 妖 怪 蓝 ( 1999 GB) 口 袋 妖 怪 黄 ( 1998 GB) GBC 口 袋 妖 怪 金 ( 1999 GBC) 口 袋 妖 怪 银 ( 1999 GBC) 口 袋 妖 怪 水 晶 ( 2000 GBC) GBA 口 袋 妖 怪 叶 绿 ( 2004 GBA) 口 袋 妖 怪 绿 宝 石 ( 2004 GBA) 口 袋 妖 怪 蓝 宝 石 ( 2002 GBA) 口 袋 妖 怪 钻 石 ( 2006 NDS) 口 袋 妖 怪 珍 珠 ( 2006 NDS) 口 袋 妖 怪 白 金 ( 2008 NDS) NDS 口 袋 妖 怪 心 灵 之 金 ( 2009 NDS) 口 袋 妖 怪 灵 魂 之 银 ( 2009 NDS) 口 袋 妖 怪 白 ( 2010 NDS) 口 袋 妖 怪 黑 ( 2010 NDS) 口 袋 妖 怪 白 2 ( 2012 NDS) 口 袋 妖 怪 黑 2 ( 2012 NDS) 1998 年 9 月 底, 口 袋 妖 怪 红 蓝 版 本 自 赴 美 上 市 后, 迅 速 登 上 全 美 游 戏 销 量 榜 首, 多 个 版 本 总 销 量 接 近 1500 万 套, 销 售 额 接 近 4 亿 美 元 截 止 2000 年, 口 袋 妖 怪 游 戏 系 列 为 公 司 带 来 50 亿 美 元 的 总 销 售 额 截 止 2013 年, 口 袋 妖 怪 系 列 剧 场 版 动 画 在 日 本 的 累 计 票 房 收 入 已 超 680 亿 日 本 ( 折 合 6.7 亿 美 元 ), 成 为 日 本 动 画 影 片 中 的 票 房 佼 佼 者 除 去 游 戏 和 电 影 外, 口 袋 妖 怪 系 列 的 衍 生 品 ( 如 文 具 服 饰 儿 童 玩 具 音 像 产 品 等 ) 在 日 本 亦 十 分 畅 销 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 16

17 图 17: 口 袋 妖 怪 成 为 游 戏 产 业 史 上 价 值 最 高 的 品 牌, 累 计 收 益 达 万 亿 日 元 口 袋 妖 怪 成 为 全 球 游 戏 产 业 史 上 价 值 最 高 品 牌 之 一, 累 计 收 益 万 亿 日 元 任 天 堂 凭 借 口 袋 妖 怪 以 及 掌 机 上 源 源 不 绝 的 利 润 对 抗 SONY 与 微 软 皮 卡 丘 成 为 机 器 猫 Hello Kitty 之 后 日 本 第 三 大 卡 通 偶 像 口 袋 妖 怪 将 濒 死 的 Game boy 推 向 成 功 极 致, 面 临 淘 汰 的 GB 销 量 暴 涨, 任 天 堂 还 紧 接 着 推 出 新 主 机 Gameboy Color, 受 到 市 场 热 捧 3 成 立 专 项 基 金 支 持 游 戏 软 件 开 发, 积 极 培 育 游 戏 开 发 领 域 人 才 任 天 堂 年 代 以 来 凭 借 超 级 玛 丽 口 袋 妖 怪 等 游 戏 快 速 累 积 了 丰 厚 的 财 富, 而 90 年 代 中 期 到 2000 年 后, 任 天 堂 的 主 机 销 量 开 始 出 现 下 滑 趋 势 主 机 的 滞 销 将 导 致 第 三 方 游 戏 开 发 商 因 利 润 减 少 而 停 止 与 公 司 的 合 作, 精 品 游 戏 的 减 少 又 进 一 步 带 来 主 机 的 滞 销 为 此,2002 年 任 天 堂 专 门 在 东 京 设 立 一 软 件 开 发 中 心, 并 耗 资 1.6 亿 美 元 成 立 Q 基 金 (Fund Q), 基 金 能 够 为 游 戏 软 件 开 发 商 提 供 免 抵 押 贷 款, 单 笔 贷 款 平 均 达 到 10 亿 日 元, 同 时 希 望 对 方 能 在 一 年 内 研 发 出 新 游 戏 截 止 2013 年 3 月, 任 天 堂 旗 下 主 机 游 戏 硬 件 软 件 销 售 额 的 比 重 为 已 经 达 到 21.54% 和 12.14% 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 17

18 图 18: 截 止 2013 年 3 月, 任 天 堂 主 机 游 戏 硬 件 软 件 销 售 额 的 比 重 为 已 经 达 到 21.54% 和 12.14% 250, 截 止 2012 年 3 月 ( 百 万 日 元 ) 截 止 2013 年 3 月 ( 百 万 日 元 ) 200, , , , 掌 机 硬 件 家 用 主 机 硬 件 掌 机 软 件 家 用 主 机 软 件 其 他 图 19: 截 止 2013 年 3 月, 任 天 堂 家 用 主 机 游 戏 硬 件 与 软 件 销 售 额 的 比 重 达 到 64:36 家 用 主 机 硬 件 销 售 额 占 比 家 用 主 机 软 件 销 售 额 占 比 36% 64% 4 宣 布 推 出 针 对 新 兴 国 家 市 场 的 新 主 机 产 品, 或 进 军 中 国 市 场 2014 年 5 月, 任 天 堂 表 示 计 划 于 2015 年 推 出 针 对 新 兴 国 家 市 场 的 新 主 机 产 品, 主 机 将 有 别 于 先 进 国 家 贩 售 机 种 的 廉 价 版, 游 戏 也 将 针 对 新 兴 市 场 中 阶 消 费 者 全 新 开 发 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 18

19 图 20: 任 天 堂 计 划 2015 年 推 出 针 对 新 兴 市 场 的 新 主 机 产 品 针 对 先 进 国 家 所 设 计 的 主 机 2015 年, 针 对 新 兴 国 家 所 设 计 的 主 机 主 机 价 位 150~300 美 元 ; 游 戏 软 件 30~60 美 元 1 针 对 新 兴 国 家 规 划 设 计 了 新 主 机, 售 价 亲 民 ; 2 游 戏 也 是 全 新 开 发, 以 实 现 低 价 格 化 的 目 标 ; 3 目 标 瞄 准 大 众 市 场 四 风 险 提 示 1 电 视 游 戏 市 场 成 长 性 低 于 预 期 ;2 游 戏 行 业 监 管 政 策 变 动 ;3 用 户 消 费 偏 好 改 变 ;4 行 业 商 业 模 式 转 型 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 19

20 插 图 目 录 图 1:2012~2016 年 全 球 游 戏 市 场 规 模 及 细 分 市 场 占 比... 4 图 2:2012~2016 年 全 球 主 机 游 戏 市 场 规 模... 4 图 3: 国 外 主 机 游 戏 产 业 链 结 构... 5 图 4: 最 终 幻 想 首 周 销 量 破 250 万, 占 其 日 本 总 销 量 ( 截 止 2003 年 ) 的 68%... 6 图 5: 全 球 主 机 游 戏 的 萌 芽 : 雅 达 利 (Atari) 公 司 推 出 的 Odyssey( 奥 德 赛 ) 游 戏 机... 7 图 6: 任 天 堂 1983 年 开 始 推 出 家 用 娱 乐 主 机... 7 图 7:2014 年 1~5 月 第 七 世 代 游 戏 机 全 球 份 额... 9 图 8:2014 年 1~5 月 第 八 世 代 游 戏 机 全 球 份 额... 9 图 9:2014 年 3 月 份 全 球 最 流 行 的 10 款 主 机 游 戏 及 销 量 图 10:2014 年 3 月 份 全 球 最 流 行 的 10 款 主 机 游 戏 及 销 量 图 11: 虚 拟 现 实 眼 睛 等 游 戏 硬 件 技 术 不 断 突 破, 重 新 颠 覆 主 机 游 戏 产 品 体 验 图 12: 头 戴 式 显 示 器 技 术 能 为 用 户 提 供 更 好 的 观 赏 体 验 ( 以 高 速 太 空 激 战 主 题 游 戏 EVE Valkyrie 为 例 ) 图 13: 索 尼 推 出 头 戴 式 虚 拟 现 实 设 备 Project Morpheus 图 14: 截 止 2013 年 3 月 31 日, 任 天 堂 主 机 游 戏 硬 件 总 销 量 达 到 2.69 亿, 软 件 销 量 达 到 亿 图 15: 截 止 2013 年 3 月 31 日, 任 天 堂 掌 机 游 戏 硬 件 总 销 量 达 到 3.85 亿, 软 件 销 量 达 到 亿 图 16: 任 天 堂 的 经 典 游 戏 图 17: 口 袋 妖 怪 成 为 游 戏 产 业 史 上 价 值 最 高 的 品 牌, 累 计 收 益 达 万 亿 日 元 图 18: 截 止 2013 年 3 月, 任 天 堂 主 机 游 戏 硬 件 软 件 销 售 额 的 比 重 为 已 经 达 到 21.54% 和 12.14% 图 19: 截 止 2013 年 3 月, 任 天 堂 家 用 主 机 游 戏 硬 件 与 软 件 销 售 额 的 比 重 达 到 64: 图 20: 任 天 堂 计 划 2015 年 推 出 针 对 新 兴 市 场 的 新 主 机 产 品 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 20

21 表 格 目 录 表 1: 单 款 游 戏 软 件 初 期 销 量 预 示 其 整 体 销 售 水 平... 5 表 2: 电 玩 俱 乐 部 : 任 天 堂 世 嘉 索 尼 微 软 系 列 产 品 历 史 销 量 ( 发 布 日 ~2007 年 4 月 )... 8 表 3: 各 大 厂 商 最 新 产 品 定 价 表 4: 各 巨 头 次 世 代 主 机 首 发 情 况 表 5: 任 天 堂 wii wii u 游 戏 机 销 售 数 据 ( 数 据 截 止 至 March 31, 2014) 表 6: 任 天 堂 开 发 的 游 戏 软 件 累 计 销 量 前 十 名 表 7: 任 天 堂 口 袋 妖 怪 系 列 游 戏 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 21

22 分 析 师 与 联 系 人 简 介 郑 平, 中 国 人 民 大 学 管 理 学 博 士, 曾 任 工 信 部 高 级 工 程 师 分 析 师 承 诺 作 者 具 有 中 国 证 券 业 协 会 授 予 的 证 券 投 资 咨 询 执 业 资 格 和 相 当 的 专 业 胜 任 能 力, 保 证 报 告 所 采 用 的 数 据 均 来 自 合 规 渠 道, 分 析 逻 辑 基 于 作 者 的 职 业 理 解, 通 过 合 理 判 断 并 得 出 结 论, 力 求 客 观 公 正, 结 论 不 受 任 何 第 三 方 的 授 意 影 响, 特 此 声 明 民 生 证 券 研 究 院 : 北 京 : 北 京 市 东 城 区 建 国 门 内 大 街 28 号 民 生 金 融 中 心 A 座 17 层 ; 上 海 : 浦 东 新 区 浦 东 南 路 588 号 ( 浦 发 大 厦 )31 楼 F 室 ; 深 圳 : 深 圳 市 福 田 区 深 南 大 道 7888 号 东 海 国 际 中 心 A 座 ; 评 级 说 明 公 司 评 级 标 准 投 资 评 级 说 明 以 报 告 发 布 日 后 的 12 个 月 内 公 司 股 价 的 涨 跌 幅 相 对 同 期 的 沪 深 300 指 数 涨 跌 幅 为 基 准 行 业 评 级 标 准 以 报 告 发 布 日 后 的 12 个 月 内 行 业 指 数 的 涨 跌 幅 相 对 同 期 的 沪 深 300 指 数 涨 跌 幅 为 基 准 强 烈 推 荐 谨 慎 推 荐 中 性 回 避 推 荐 中 性 回 避 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 20% 以 上 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 介 于 10%~20% 之 间 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 介 于 -10%~10% 之 间 相 对 沪 深 300 指 数 下 跌 10% 以 上 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 5% 以 上 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 介 于 -5%~5% 之 间 相 对 沪 深 300 指 数 下 跌 5% 以 上 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 22

23 免 责 声 明 本 报 告 仅 供 民 生 证 券 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 公 司 ) 的 客 户 使 用 公 司 不 会 因 接 收 人 收 到 本 报 告 而 视 其 为 客 户 本 报 告 是 基 于 公 司 认 为 可 靠 的 已 公 开 信 息, 但 公 司 不 保 证 该 等 信 息 的 准 确 性 或 完 整 性 本 报 告 所 载 的 资 料 意 见 及 推 测 仅 反 映 公 司 于 发 布 本 报 告 当 日 的 判 断, 在 不 同 时 期, 公 司 可 发 出 与 本 报 告 所 刊 载 的 意 见 推 测 不 一 致 的 报 告, 但 公 司 没 有 义 务 和 责 任 及 时 更 新 本 报 告 所 涉 及 的 内 容 并 通 知 客 户 本 报 告 所 载 的 全 部 内 容 只 提 供 给 客 户 做 参 考 之 用, 并 不 构 成 对 客 户 的 投 资 建 议, 并 非 作 为 买 卖 认 购 证 券 或 其 它 金 融 工 具 的 邀 请 或 保 证 客 户 不 应 单 纯 依 靠 本 报 告 所 载 的 内 容 而 取 代 个 人 的 独 立 判 断 公 司 也 不 对 因 客 户 使 用 本 报 告 而 导 致 的 任 何 可 能 的 损 失 负 任 何 责 任 公 司 未 确 保 本 报 告 充 分 考 虑 到 个 别 客 户 特 殊 的 投 资 目 标 财 务 状 况 或 需 要 公 司 建 议 客 户 应 考 虑 本 报 告 的 任 何 意 见 或 建 议 是 否 符 合 其 特 定 状 况, 以 及 ( 若 有 必 要 ) 咨 询 独 立 投 资 顾 问 公 司 在 法 律 允 许 的 情 况 下 可 参 与 投 资 或 持 有 本 报 告 涉 及 的 证 券 或 参 与 本 报 告 所 提 及 的 公 司 的 金 融 交 易, 亦 可 向 有 关 公 司 提 供 或 获 取 服 务 公 司 的 一 位 或 多 位 董 事 高 级 职 员 或 / 和 员 工 可 能 担 任 本 报 告 所 提 及 的 公 司 的 董 事 公 司 及 公 司 员 工 在 当 地 法 律 允 许 的 条 件 下 可 以 向 本 报 告 涉 及 的 公 司 提 供 或 争 取 提 供 包 括 投 资 银 行 业 务 以 及 顾 问 咨 询 业 务 在 内 的 服 务 或 业 务 支 持 公 司 可 能 与 本 报 告 涉 及 的 公 司 之 间 存 在 业 务 关 系, 并 无 需 事 先 或 在 获 得 业 务 关 系 后 通 知 客 户 若 公 司 以 外 的 金 融 机 构 发 送 本 报 告, 则 由 该 金 融 机 构 独 自 为 此 发 送 行 为 负 责 该 机 构 的 客 户 应 联 系 该 机 构 以 交 易 本 报 告 提 及 的 证 券 或 要 求 获 悉 更 详 细 的 信 息 未 经 公 司 事 先 书 面 授 权 许 可, 任 何 机 构 或 个 人 不 得 更 改 或 以 任 何 方 式 发 送 传 播 或 复 印 本 报 告 公 司 版 权 所 有 并 保 留 一 切 权 利 所 有 在 本 报 告 中 使 用 的 商 标 服 务 标 识 及 标 记, 除 非 另 有 说 明, 均 为 公 司 的 商 标 服 务 标 识 及 标 记 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 23