设 备 巨 大 的 商 业 价 值 吸 引 手 机 制 造 商 纷 纷 发 力 开 发 更 能 吸 引 消 费 者 的 机 型, 丰 富 的 智 能 手 机 型 号 也 让 用 户 有 了 更 多 的 选 择 在 当 前 的 智 能 手 机 操 作 系 统 中, 安 卓 的 市 场 份 额 无 疑

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1 2013 年, 中 国 智 能 手 机 市 场 渗 透 率 已 经 达 到 71% 那 些 同 时 拥 有 智 能 手 机 和 PC 的 用 户, 每 天 用 智 能 手 机 上 网 的 时 间 已 经 达 到 了 124 分 钟, 而 他 们 花 在 PC 上 的 时 间 仅 仅 多 出 14 分 钟 毫 不 夸 张 地 说 : 智 能 手 机 已 经 成 为 我 们 生 活 中 越 来 越 重 要 的 伙 伴 : 早 上 睁 开 眼 第 一 时 间 寻 找 手 机, 上 学 或 工 作 前 检 查 手 机, 睡 觉 前 同 样 如 此 思 科 全 球 研 究 总 监 Neil Wu Becker 表 示 : 智 能 型 手 机 似 乎 不 仅 仅 是 工 具 而 已, 这 个 装 置 不 断 地 进 化 这 像 是 一 个 附 加 物, 满 足 我 们 随 时 联 机 的 渴 望, 让 我 们 觉 得 心 情 安 稳 型 优 美 的 智 能 手 机, 功 能 也 从 单 一 的 语 音 通 话 渗 透 到 生 活 工 作 中 的 方 方 面 面, 社 交 玩 游 戏 浏 览 新 闻 购 物 观 看 视 频 炒 股 票, 我 们 对 智 能 手 机 的 依 赖 来 源 于 对 它 带 给 我 们 的 越 来 越 智 能 化 的 生 活 方 式 的 依 赖, 从 某 种 意 义 上 来 讲, 手 机 终 端 从 黑 白 屏 幕 大 块 头 演 变 为 色 彩 绚 丽 造 智 能 手 机 让 我 们 的 生 活 变 得 更 加 智 能 王 月 明 客 户 副 总 监 华 通 明 略 phoebe.wang@millwardbrown.com 亚 太 地 区 各 国 智 能 手 机 渗 透 率 资 料 来 源 : 腾 讯 网, 亚 太 智 能 手 机 普 及 率 报 告 : 增 长 速 度 令 人 吃 惊, 1

2 设 备 巨 大 的 商 业 价 值 吸 引 手 机 制 造 商 纷 纷 发 力 开 发 更 能 吸 引 消 费 者 的 机 型, 丰 富 的 智 能 手 机 型 号 也 让 用 户 有 了 更 多 的 选 择 在 当 前 的 智 能 手 机 操 作 系 统 中, 安 卓 的 市 场 份 额 无 疑 是 最 大 的 品 牌 上, 三 星 依 然 占 据 最 高 的 市 场 份 额, 达 到 18%, 用 户 下 一 部 手 机 选 择 三 星 的 比 例 也 达 到 了 38%; 其 次 是 苹 果, 用 户 的 未 来 的 购 买 意 愿 达 到 24% 另 一 方 面, 随 着 国 产 品 牌 在 智 能 机 市 场 的 不 断 投 入, 越 来 越 多 的 国 产 品 牌 获 得 了 消 费 者 青 睐, 小 米 华 为 联 想 将 成 为 PK 三 星 苹 果 的 有 力 竞 争 对 手 用 户 现 有 智 能 手 机 及 下 部 智 能 手 机 品 牌 高 端 手 机 层 出 不 穷, 但 一 再 降 价, 未 来 高 端 手 机 依 然 受 到 用 户 欢 迎, 女 性 对 高 端 机 的 购 买 热 情 更 高 寸 1200 万 像 素 的 手 机 是 未 来 最 受 欢 迎 的 手 机 型 号, 可 以 说 中 国 手 机 用 户 正 在 追 求 更 大 更 快 更 智 能 的 手 机 研 究 表 明, 用 户 购 买 新 机 时 最 看 重 抗 磨 防 水 屏 幕 防 污 等 基 础 性 功 能, 但 仅 仅 做 到 以 上 几 点 显 然 无 法 打 动 日 渐 挑 剔 的 消 费 者 在 保 证 手 机 基 本 性 能 基 础 之 上 解 决 消 费 者 痛 点 ( 改 善 强 光 下 的 可 读 性 ) 拓 展 新 型 功 能 ( 便 携 式 投 影 仪 与 其 他 电 子 大 屏 的 连 接 ) 强 化 用 户 UE( 可 感 触 屏 语 音 操 控 故 障 自 动 报 警 等 ) 是 未 来 吸 引 消 费 者 的 创 新 卖 点 用 户 选 购 智 能 手 机 看 重 的 功 能 2

3 值 得 注 意 的 是, 男 性 女 性 选 购 新 机 时 关 注 的 因 素 差 异 明 显, 男 性 注 重 使 用 体 验, 更 为 看 重 手 机 内 存 CPU 操 作 系 统 等 技 术 性 指 标 ; 相 比 之 下, 女 性 则 更 为 关 注 像 素 和 外 观 产 品 设 计 和 营 销 推 广 阶 段 都 需 要 考 虑 人 群 的 的 差 异 化 需 求 男 女 消 费 者 选 购 智 能 手 机 看 重 的 因 素 对 比 智 能 手 机 上 的 行 为 用 户 手 机 社 交 使 用 软 件 及 场 合 手 机 社 交 70% 的 受 访 者 表 示 过 去 一 周 内 曾 经 使 用 智 能 手 机 进 行 过 社 交 活 动, 手 机 社 交 成 为 除 接 打 电 话 之 外 智 能 手 机 最 主 要 的 功 能 用 户 最 常 用 的 的 社 交 平 台 有 手 机 QQ 微 信 QQ 空 间 腾 讯 微 博 和 新 浪 微 博 当 今 中 国 不 同 年 龄 段 的 人 混 迹 于 不 同 的 社 交 平 台 :13-19 岁 的 中 学 生 习 惯 使 用 手 机 QQ,20-29 岁 大 学 生 更 多 地 聚 集 在 以 大 学 为 社 交 圈 子 的 人 人 网 ( 原 校 内 网 ),30-39 岁 的 白 领 对 微 博 偏 爱 有 加, 特 别 是 新 浪 微 博 ;40-49 岁 的 人 则 更 喜 欢 在 开 心 网 偷 菜 3

4 人 说 男 人 来 自 火 星 女 人 来 自 金 星, 两 者 的 手 机 社 交 习 惯 也 有 所 不 同 女 人 喜 欢 在 看 电 视 的 同 时 登 录 社 交 网 站, 社 交 网 站 的 选 择 也 较 为 集 中 ; 男 性 更 易 分 心 更 花 心, 户 外 碎 片 时 间 利 用 更 充 分, 同 时 比 女 性 更 热 衷 手 机 交 友 手 机 游 戏 手 机 游 戏 是 仅 次 于 手 机 社 交 的 智 能 手 机 第 二 大 功 能, 过 去 一 周 内 64% 的 受 访 者 曾 使 用 智 能 手 机 玩 过 游 戏 男 性 女 性 的 行 为 差 异 在 手 机 游 戏 上 体 现 的 也 较 为 明 显 男 性 偏 爱 赛 车 类 游 戏, 女 性 则 偏 爱 操 作 简 单 的 益 智 类 游 戏 在 游 戏 场 合 选 择 上 男 女 同 样 有 别, 女 性 喜 欢 在 看 电 视 的 同 时 进 行 手 机 游 戏, 而 男 性 偏 好 在 交 通 工 具 上 或 进 行 户 外 活 动 时 玩 手 机 游 戏 众 所 周 知, 网 络 游 戏 是 互 联 网 收 入 的 最 主 要 构 成, 手 机 游 戏 用 户 付 费 现 状 自 然 也 颇 受 关 注 研 究 表 明 29% 的 手 机 游 戏 用 户 愿 意 为 手 机 游 戏 付 费, 而 高 收 入 人 群 ( 月 收 入 8000 元 以 上 ) 和 男 性 玩 家 的 付 费 意 愿 相 对 更 高, 看 来 不 是 只 有 屌 丝 才 肯 为 游 戏 付 费, 高 富 帅 才 是 手 机 游 戏 付 费 的 主 力 军 那 么, 手 机 游 戏 发 展 前 景 如 何? 答 案 是 乐 观 的 移 动 互 联 网 第 三 方 数 据 挖 掘 和 整 合 营 销 机 构 艾 媒 咨 询 发 布 的 2012 Q3 中 国 手 机 游 戏 市 场 季 度 监 测 报 告 认 为 : 中 国 手 机 游 戏 用 户 付 费 玩 游 戏 的 习 惯 还 未 完 全 养 成, 但 随 着 用 户 对 手 机 游 戏 体 验 感 的 增 强, 会 有 一 部 分 用 户 考 虑 为 自 己 喜 欢 的 高 品 质 游 戏 付 费 看 来, 随 着 手 机 游 戏 付 费 用 户 比 例 的 提 高, 手 机 游 戏 行 业 利 润 空 间 将 会 更 大 手 机 新 闻 信 息 时 代 的 世 界 瞬 息 万 变, 智 能 手 机 让 随 时 随 地 掌 握 天 下 事 成 为 可 能 智 能 手 机 用 户 往 往 抽 取 睡 觉 前 后 或 在 交 通 工 具 上 的 碎 片 时 间 来 浏 览 新 闻, 他 们 最 常 使 用 的 三 大 手 机 新 闻 平 台 是 腾 讯 百 度 和 新 浪, 其 中 通 过 手 机 浏 览 器 阅 读 新 闻 的 比 例 (78%) 高 于 通 过 手 机 客 户 端 阅 读 新 闻 的 比 例 (59%) 用 户 手 机 浏 览 新 闻 使 用 平 台 及 场 合 用 户 愿 意 为 手 机 游 戏 付 费 占 比 4

5 不 同 年 龄 段 的 用 户 对 手 机 新 闻 媒 体 的 选 择 也 有 所 不 同, 社 会 中 坚 力 量 (20-39 岁 ) 更 偏 爱 网 易 新 闻 这 种 有 态 度 的 媒 体, 高 年 龄 人 群 保 持 着 在 新 浪 网 上 浏 览 新 闻 的 习 惯 男 性 和 女 性 平 台 选 择 同 样 存 在 差 异, 男 性 同 样 青 睐 有 态 度 的 媒 体, 所 以 更 喜 欢 上 网 易 ; 而 女 性 更 喜 欢 使 用 腾 讯 和 百 度 浏 览 新 闻 网 络 电 视 也 凭 借 客 户 端 的 差 异 化 优 势 继 续 在 手 机 端 吸 引 了 较 多 的 用 户 用 户 手 机 观 看 视 频 使 用 平 台 及 场 合 手 机 视 频 腾 讯 视 频 用 户 U&A 调 研 报 告 显 示 : 相 比 2012 年, 2013 年 用 户 使 用 移 动 终 端 观 看 网 络 视 频 的 行 为 有 明 显 增 加, 其 中 使 用 智 能 手 机 浏 览 视 频 增 长 比 例 远 远 超 过 PAD 端 的 增 长 比 例, 用 户 使 用 手 机 观 看 视 频 的 热 情 高 涨 年 用 户 观 看 网 络 视 频 使 用 终 端 对 比 资 料 来 源 : 腾 讯 视 频 用 户 U&A 调 研 报 告 关 注 手 机 用 户 行 为 差 异, 女 性 用 户 更 喜 欢 在 优 酷 上 平 台 选 择 上, 优 酷 和 爱 奇 艺 延 续 了 在 PC 端 用 户 规 模 优 势, 是 最 主 要 的 手 机 视 频 平 台, 快 播 抓 住 了 手 机 视 频 机 会, 同 样 是 主 要 的 视 频 浏 览 平 台 ;PPTV 观 看 视 频, 而 男 性 对 腾 讯 视 频 和 快 播 的 喜 爱 程 度 远 超 女 性 5

6 手 机 购 物 电 商 大 战 从 PC 延 伸 至 手 机 智 能 手 机 普 及 化 程 度 越 来 越 高, 许 多 电 子 商 务 网 站 纷 纷 开 发 出 自 己 的 手 机 客 户 端, 以 网 罗 更 多 的 用 户 掘 金 是 电 商 企 业 纷 纷 发 力 手 机 购 物 市 场 的 源 动 力, 调 研 数 据 显 示 : 消 费 者 通 过 手 机 进 行 购 物 比 例 已 经 达 到 网 络 购 物 的 33%, 月 均 花 费 390 元, 这 个 规 模 还 在 不 断 地 增 加, 如 此 巨 大 的 商 业 价 值 无 怪 乎 电 商 企 业 纷 至 沓 来 非 实 体 商 品 的 手 机 话 费 充 值 是 用 户 购 买 比 例 最 高 的 商 品 (77%), 服 饰 和 电 子 产 品 是 仅 次 于 话 费 充 值 的 手 机 网 购 商 品 手 机 购 物 使 用 平 台 淘 宝 系 ( 淘 宝 / 淘 宝 商 城 ) 是 手 机 购 物 的 第 一 选 择 平 台,89% 的 受 访 者 表 示 过 去 6 个 月 内 曾 经 通 过 智 能 手 机 在 淘 宝 / 淘 宝 商 城 上 进 行 过 购 物 ; 京 东 商 城 是 仅 次 于 淘 宝 / 淘 宝 商 城 的 手 机 购 物 第 二 平 台, 但 用 户 的 使 用 比 例 和 淘 宝 系 相 比 还 是 存 在 较 大 的 差 距 (38%) 此 外,QQ 商 城 1 号 店 和 卓 越 亚 马 逊 等 电 商 企 业 在 手 机 端 同 样 占 有 一 席 之 地 手 机 购 物 使 用 平 台 手 机 购 物 行 为 在 性 别 上 同 样 存 在 差 异, 男 性 偏 爱 京 东, 女 性 则 常 逛 淘 宝 和 大 众 点 评 从 购 买 的 物 品 类 别 看, 男 性 购 买 更 多 的 电 子 类 产 品, 女 性 则 偏 爱 服 饰 和 食 品, 对 优 惠 券 相 关 信 息 的 关 注 度 比 男 性 更 高 手 机 支 付 宝 是 购 物 时 最 主 要 的 手 机 支 付 方 式, 其 次 为 手 机 银 行, 消 费 者 更 加 信 赖 工 农 中 建 四 大 银 行 金 融 网 络 化 趋 势 改 变 了 人 们 的 消 费 方 式, 我 们 即 使 不 携 带 现 金 也 可 以 实 现 转 账 汇 款 购 物 消 费 但 科 技 是 一 把 双 刃 剑 时 刻 困 扰 着 我 们, 手 机 支 付 比 PC 支 付 更 加 便 捷, 但 手 机 信 息 容 易 被 他 人 窃 取 手 机 丢 失 后 造 成 损 失 等 安 全 性 问 题 也 更 为 突 出 手 机 的 上 网 速 度 功 能 不 够 齐 全 同 样 是 消 费 者 较 为 头 疼 的 问 题 安 全 性 网 络 速 度 及 功 能 拓 展 是 手 机 支 付 需 要 解 决 的 重 要 问 题 6

7 用 户 使 用 手 机 银 行 担 心 的 问 题 目 前 手 机 视 频 广 告 处 于 发 展 初 期,APP 植 入 广 告 是 较 为 普 遍 的 一 种 广 告 形 式,52% 的 受 访 者 曾 经 接 触 过 现 有 APP 植 入 广 告 分 为 启 动 画 面 广 告 横 幅 广 告 和 插 屏 广 告 三 类, 基 于 不 同 的 营 销 目 的 可 以 选 择 不 同 的 主 投 类 型 启 动 画 面 广 告 视 觉 冲 击 力 强, 更 能 引 起 消 费 者 注 意 和 兴 趣, 在 促 进 用 户 信 息 搜 索 方 面 作 用 更 强, 横 幅 广 告 和 插 屏 广 告 激 发 用 户 购 买 比 例 及 向 周 围 人 推 荐 效 果 略 好 投 放 手 机 广 告 增 加 用 户 好 感 度 及 损 害 用 户 好 感 度 因 素 效 果 测 试 公 开 资 料 显 示,2012 年 移 动 广 告 领 域 获 得 三 笔 融 资, 智 能 手 机 作 为 移 动 互 联 网 的 主 力 军 发 展 势 头 可 以 预 见 2013 年 敏 感 的 广 告 主 已 经 嗅 到 了 手 机 视 频 平 台 巨 大 的 营 销 潜 力, 2013 年 腾 讯 视 频 竞 争 力 提 升 研 究 报 告 显 示 : 未 来 一 年 广 告 主 在 Phone 端 投 放 视 频 广 告 的 比 例 将 大 大 增 加 广 告 主 投 放 在 线 视 频 广 告 载 - 过 去 一 年 Vs. 未 来 一 年 (%) 众 所 周 知, 移 动 营 销 目 前 还 处 于 市 场 培 育 期, 用 户 对 此 类 广 告 的 接 受 度 不 高, 投 放 过 程 中 需 要 时 刻 关 Base:111 资 料 来 源 : 2013 年 腾 讯 视 频 竞 争 力 提 升 研 究 报 告 注 用 户 感 知, 不 顾 用 户 感 受 强 制 推 送 可 能 会 损 害 用 户 品 牌 好 感 度 研 究 发 现, 广 告 中 附 带 优 惠 信 息 或 加 入 趣 味 性 环 节 能 增 进 用 户 品 牌 好 感 度 ; 相 反, 广 告 无 法 关 闭 或 强 制 推 送 用 户 不 感 兴 趣 的 APP 对 品 牌 好 感 度 损 害 较 大 7

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