感 谢 HEC 基 金 会 的 伙 伴 企 业

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1 精 神 食 粮 HEC 研 究 专 刊 特 刊 巴 黎 HEC 商 学 院 2011 至 2012 研 究 成 果

2 感 谢 HEC 基 金 会 的 伙 伴 企 业

3 研 究 政 策 聚 焦 于 学 术 卓 越 性 我 们 骄 傲 地 推 出 本 期 特 刊, 本 期 特 刊 是 HEC 年 度 研 究 丛 书 的 第 一 册 新 出 版 的 本 期 特 刊 旨 在 让 您 了 解 HEC 教 学 团 队 开 展 的 多 姿 多 彩 和 品 质 高 超 的 研 究 工 作 巴 黎 HEC 商 学 院 现 有 全 职 教 授 115 人, 分 别 来 自 28 个 不 同 国 家 这 些 教 授 在 学 术 研 究 教 学 和 教 育 项 目 管 理 方 面 均 投 入 了 大 量 精 力 HEC 开 展 的 研 究 项 目 希 望 通 过 将 严 谨 的 学 术 和 实 践 经 验 相 结 合 的 方 式, 为 管 理 学 法 学 和 经 济 学 的 知 识 进 步 贡 献 力 量 在 本 期 特 刊 中, 您 将 看 到 本 校 教 师 在 过 去 12 个 月 (2011 年 9 月 至 2012 年 9 月 ) 里 撰 写 的 21 篇 精 选 研 究 论 文 的 概 要 我 们 在 本 书 中 着 重 探 讨 了 如 下 五 个 领 域 : 市 场 营 销 社 会 责 任 战 略 管 理 学 和 金 融 这 些 论 文 的 研 究 课 题 广 泛, 涉 及 多 个 领 域, 例 如 在 金 融 学 章 节 中 包 括 了 有 关 艺 术 品 市 场 房 地 产 市 场 互 联 网 和 零 售 业 的 论 文 这 些 精 选 论 文 还 对 如 下 经 济 学 和 社 会 学 问 题 进 行 了 解 答 : 债 务 成 本 贫 困 公 共 健 康 资 本 主 义 危 机 或 知 识 产 权 在 本 特 刊 第 二 部 分 中, 您 可 以 了 解 到 HEC 的 课 程 教 学 团 队 研 究 出 版 和 由 企 业 资 助 的 讲 坛 方 面 的 信 息 HEC 基 金 会 在 支 持 巴 黎 HEC 商 学 院 的 研 究 工 作 方 面 发 挥 了 重 要 作 用 我 们 非 常 感 谢 HEC 基 金 会 团 队 始 终 如 一 的 支 持, 没 有 他 们 的 帮 助 这 项 工 作 将 无 法 完 成 HEC 基 金 会 大 大 提 高 了 本 校 最 佳 研 究 人 员 的 知 名 度, 并 为 研 究 人 员 提 供 各 种 资 源, 让 其 能 够 在 竞 争 日 益 激 烈 和 全 球 化 的 学 术 环 境 中 不 断 开 展 新 的 研 究 活 动 我 们 还 要 向 HEC 校 友 会 致 以 最 诚 挚 的 谢 意, 因 为 从 HEC@ 研 究 专 刊 推 出 伊 始,HEC 校 友 会 始 终 是 我 们 最 积 极 投 入 的 合 作 伙 伴 最 后, 我 们 还 要 感 谢 从 本 项 目 诞 生 之 日 起 就 一 直 陪 伴 我 们 的 商 业 文 摘 (Business Digest) 所 贡 献 的 专 业 工 作 我 们 希 望 您 喜 欢 阅 读 本 期 内 容, 并 了 解 更 多 有 关 HEC 对 推 广 管 理 科 学 领 域 知 识 所 做 出 的 贡 献 布 兰 斯 阿 兰 兹 (Blaise Allaz), 研 究 副 院 长 韩 马 南 索 (Bernard Ramanantsoa), 校 长

4 目 录 5 研 究 论 文 5 商 业 与 社 会 16 战 略 27 市 场 营 销 40 管 理 学 43 金 融 53 巴 黎 HEC 商 学 院 介 绍 55 巴 黎 HEC 商 学 院 教 学 团 队 57 巴 黎 HEC 商 学 院 的 研 究 工 作 58 讲 坛 与 研 究 中 心 59 关 于 HEC 基 金 会 年 至 2012 年 出 版 的 书 籍 出 版 总 监 : 韩 马 南 索 (Bernard Ramanantsoa) 主 编 :Nathalie Lugagne 副 主 编 :Mehdi Ramdani 记 者 :Cécile Brunet Gaëlle Bruneteau-Zaid Andrea Davoust Emmanuel Surun 艺 术 总 监 :Christian Scheibling Dominique Charland 编 辑 :Dominique Charland 出 版 人 : 商 业 文 摘, 地 址 19, rue Martel Paris 印 刷 :Point 44, ZA des Nations, 342 rue du Professeur Paul Milliez Chapigny-sur-Marne, France.

5 研 究 论 文 research hec 商 业 与 社 会 n o v e m b e r

6 资 本 主 义 面 临 生 态 危 机 : 经 济 体 制 如 何 自 我 约 束 保 护 生 态 尽 管 一 直 都 受 到 诟 病, 但 随 着 时 间 的 推 移, 资 本 主 义 逐 渐 接 纳 了 某 些 改 革 运 动 的 思 想 也 因 为 融 入 了 这 些 思 想, 资 本 主 义 得 以 继 续 发 展 不 过 当 前 的 生 态 批 评 在 某 些 程 度 上, 似 乎 从 根 本 上 拷 问 资 本 主 义 是 否 能 在 不 断 变 化 的 市 场 经 济 中 找 到 立 足 点? 夏 娃 夏 佩 罗 (Eve Chiapello) 简 介 夏 娃 夏 佩 罗 在 巴 黎 HEC 商 学 院 讲 授 社 会 经 济 学 定 性 研 究 方 法 和 商 业 批 评 史 课 程, 她 与 其 他 学 者 联 合 创 立 了 该 校 的 另 类 管 理 ( alternative management) 专 业, 并 担 任 雷 诺 - 巴 黎 高 等 理 工 学 院 -HEC 跨 文 化 管 理 的 联 合 讲 坛 教 授 她 有 诸 多 著 作, 如 : 艺 术 家 与 经 理 人 ( Artistes versus Managers ) (Métailié 出 版 社, 1998 年 ) 和 资 本 主 义 的 新 精 神 (Le Nouvel esprit du capitalisme )( 伽 利 玛 出 版 社 ( Gallimard ) 1999 年 出 版 ( 与 吕 克 博 尔 坦 斯 基 ( Luc Boltanski) 合 著 ) 资 本 主 义 的 历 史 与 其 批 判 史 是 紧 密 联 系 在 一 起 的 而 且 危 机 也 总 是 带 来 了 转 机, 推 动 资 本 主 义 吸 收 改 革 运 动 思 想 危 机 出 现 时, 惯 常 的 做 法 不 再 有 效, 人 们 必 须 找 到 新 路 市 场 经 济 已 经 从 善 如 流, 采 纳 了 批 判 运 动 中 的 某 些 思 想, 但 是 被 采 用 的 仅 是 那 些 不 会 动 摇 追 逐 利 润 和 达 成 经 营 目 标 根 基 的 思 想 但 是, 在 某 些 方 面, 生 态 批 评 从 根 本 上 质 疑 资 本 主 义, 这 似 乎 会 改 变 一 切 资 本 主 义 可 以 通 过 接 受 批 评 确 保 自 身 的 可 持 续 发 展 资 本 主 义 不 会 主 动 修 正 其 造 成 的 社 会 问 题 或 环 境 问 题 资 本 主 义 所 遭 受 的 批 评 约 束 着 资 本 主 义 的 发 展 批 评 迫 使 资 本 主 义 为 其 种 种 做 法 辩 护, 若 不 加 强 其 合 法 性, 就 必 须 解 决 其 所 引 起 的 某 些 问 题 夏 娃 夏 佩 罗 表 示 : 资 本 主 义 的 力 量 在 于 吸 收 反 对 意 见 和 攻 击 的 能 力 这 种 能 力 可 能 是 资 本 主 义 保 持 健 康 的 原 因 管 理 实 践 之 所 以 吸 收 了 某 些 改 革 思 想, 是 因 为 这 些 思 想 是 利 润 的 来 源, 抑 或 它 们 能 够 吸 引 员 工, 帮 助 公 司 说 服 员 工 接 受 公 司 进 行 的 变 革, 又 或 是 能 够 平 息 引 发 经 济 动 荡 的 批 判 思 潮 的 唯 一 手 段 但 是, 如 果 改 革 倡 议 的 代 价 过 于 高 昂, 企 业 就 不 愿 意 采 纳 如 果 变 革 压 力 过 大, 企 业 会 尝 试 以 重 组 生 产 手 段 的 方 式 找 到 其 他 利 润 来 源 四 种 批 评 类 型 : 保 守 社 会 艺 术 和 生 态 夏 佩 罗 表 示, 按 照 其 概 念 区 分, 批 评 可 分 为 四 种 形 式 尽 管 保 守 批 评 (conservative criticism) 谴 责 资 本 主 义 不 道 德, 但 也 支 持 权 力 应 该 集 中 在 最 有 能 力 的 人 手 中 继 而 由 这 些 人 承 担 社 会 责 任 的 想 法 艺 术 批 评 (artistic criticism) 指 责 资 本 主 义 的 压 抑 和 伪 装, 要 求 创 造 力 自 由 和 自 主 权 而 社 会 批 评 (social criticism) 则 谴 责 导 致 贫 穷 和 不 平 等 的 统 治 阶 级 剥 削 最 后, 生 态 批 评 强 调 世 代 和 物 种 的 相 互 依 存, 以 及 人 类 活 动 对 地 球 造 成 的 不 可 逆 转 和 有 害 的 影 响 他 们 反 对 经 济 增 长 可 以 无 限 的 观 点, 并 认 为 资 本 主 义 制 度 不 能 确 保 人 类 生 存 的 能 力 生 态 批 评 是 否 可 以 引 发 市 场 经 济 变 革? 只 要 GDP 增 长 还 被 视 作 人 类 进 步 和 提 供 就 业 的 唯 一 出 路, 生 态 批 评 将 会 遭 到 社 会 问 题 的 掣 肘 夏 佩 罗 表 示 : 但 是, 由 于 社 会 批 评 和 生 态 批 评 都 持 有 资 本 主 义 具 有 剥 削 性 的 论 调, 彼 此 之 间 建 立 某 种 联 系 并 非 不 可 能 根 据 资 本 主 义 具 有 剥 削 性 的 理 论, 资 本 家 的 利 润 一 部 分 来 自 那 些 被 公 司 磨 灭 的 参 与 者 ( 在 社 会 批 评 中 指 员 工 ; 在 生 态 批 评 中 指 自 然 和 地 球 ) 的 贡 献 此 外, 由 于 科 学 研 究 成 果 证 明 了 经 济 机 器 造 成 的 风 险 和 损 害, 生 态 批 评 正 逐 渐 赢 得 受 众 年 11 月 6 n o v e m b e r

7 资 本 主 义 的 力 量 在 于 吸 收 反 对 意 见 和 攻 击 的 能 力 应 用 在 工 作 中 本 文 建 议 经 济 政 治 和 工 会 领 导 者 关 注 改 革 批 评 思 潮, 从 中 预 见 风 险 管 理 实 践 总 是 随 着 外 部 因 素 的 变 化 而 不 断 修 正 大 量 思 想, 如 1970 年 代 的 工 作 充 实 思 想 和 1980 年 代 的 发 展 自 主 团 队 思 想, 都 是 经 重 要 的 参 与 者 施 压 才 诞 生 的 这 些 思 想 还 有 助 于 企 业 完 成 经 营 目 标 生 态 足 迹 并 非 仅 是 企 业 经 营 的 副 产 品, 还 可 以 是 有 用 的 工 具 三 种 将 生 态 批 评 思 想 与 资 本 主 义 相 结 合 的 可 行 方 式 夏 佩 罗 想 出 三 种 不 同 的 愿 景, 从 全 球 地 方 和 政 府 层 面 尝 试 解 决 生 态 危 机 绿 色 资 本 主 义 : 面 对 生 态 批 评, 企 业 社 会 责 任 (CSR) 通 过 确 立 安 全 ( 可 持 续 发 展 ) 和 公 正 原 则 来 修 正 自 己 企 业 带 给 员 工 为 社 会 共 同 利 益 而 奋 斗 的 满 足 感, 从 而 调 动 员 工 的 积 极 性, 赋 予 资 本 主 义 新 的 合 法 性 这 一 愿 景 带 来 的 社 会 变 革 最 小 夏 佩 罗 表 示 : 这 还 要 看, 在 继 续 以 短 期 利 润 目 标 为 投 资 决 策 准 则 的 同 时, 企 业 是 否 能 够 迅 速 作 出 避 免 严 重 生 态 危 机 的 必 要 投 资 发 展 团 结 互 助 的 本 地 化 和 可 持 续 发 展 的 经 济, 这 样 的 经 济 关 心 的 是 基 本 需 要 是 否 能 得 到 满 足, 而 非 制 造 和 销 售 花 里 胡 哨 的 产 品 在 市 场 竞 争 中, 此 类 倡 议 ( 如 在 离 消 费 地 近 的 地 方 生 产 产 品 ), 由 于 不 符 合 市 场 的 竞 争 规 律, 不 大 可 能 成 为 重 大 变 革 的 途 径 加 强 国 家 强 制 力, 以 迫 使 资 本 主 义 更 加 尊 重 环 境 很 多 标 准 和 规 章 正 在 酝 酿, 但 是 比 起 过 去, 国 家 权 力 在 经 济 制 度 中 的 影 响 力 有 所 削 弱 夏 佩 罗 表 示 : 按 照 现 在 的 情 况, 这 一 过 程 会 费 时 良 多 气 候 谈 判 证 明 这 条 道 路 是 如 何 漫 长 和 艰 辛 没 有 重 大 变 革, 我 们 就 无 法 解 决 现 有 的 生 态 问 题 重 大 变 革 可 能 会 通 过 以 上 三 种 途 径 发 生 因 此, 今 后 的 变 革 倡 议 和 努 力 应 该 在 这 三 个 方 向 上 发 展, 而 且, 这 三 个 方 向 上 的 努 力 应 被 视 为 是 相 辅 相 成 的 夏 佩 罗 总 结 道 本 文 基 于 对 夏 娃 夏 佩 罗 的 访 问 和 即 将 推 出 的 新 书 资 本 主 义 的 新 精 神 (The new spirit of capitalism, 牛 津 大 学 出 版 社 ), 该 书 由 Glenn Morgan 和 Paul du Gay 编 辑 研 究 方 法 夏 娃 夏 佩 罗 分 析 了 在 过 去 150 年 中 出 现 的 大 量 批 判 资 本 主 义 文 献 她 试 图 纵 览 历 史 上 出 现 过 的 各 种 思 想, 剖 析 对 资 本 主 义 各 种 批 评 她 在 与 吕 克 博 尔 坦 斯 基 合 著 的 资 本 主 义 的 新 精 神 一 书 中, 对 自 己 的 观 点 进 行 了 阐 述, 内 容 涉 及 1970 年 代 到 1990 年 代 她 的 最 新 研 究 成 果 是 一 个 归 纳 性 模 型, 据 以 对 19 世 纪 晚 期 以 来 的 管 理 学 历 史 进 行 归 纳, 并 对 更 大 量 的 资 本 主 义 批 评 进 行 研 究 年 11 月 7 n o v e m b e r

8 欧 洲 与 商 法 与 完 全 协 调 一 致 相 距 甚 远 妮 可 斯 托 洛 维 和 塞 维 琳 斯 卡 麦 克 *(Séverine Schrameck) 研 究 欧 盟 法 律 及 欧 盟 法 律 影 响 成 员 国 商 法 的 方 式 他 们 证 明 欧 盟 委 员 会 还 很 难 确 立 一 个 全 欧 适 用 的 商 法 模 型 妮 可 斯 托 洛 维 (Nicole Stolowy) 简 介 妮 可 斯 托 洛 维 于 2005 年 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 她 持 有 ( 邦 岱 翁 - 索 邦 - 巴 黎 第 一 大 学 ) 私 法 学 士 硕 士 和 博 士 学 位 和 法 律 执 业 证 书, 博 士 生 导 师 她 的 研 究 与 教 学 工 作 聚 焦 于 商 法 和 社 会 保 障 法 近 期, 她 以 国 际 化 视 角 研 究 欧 洲 法 在 商 法 领 域 对 成 员 国 国 内 法 的 影 响 欧 洲 共 同 体 成 立 的 初 衷 是 建 立 一 个 基 于 欧 洲 共 同 体 条 约 和 欧 洲 联 盟 条 约 等 法 律 基 础 的 共 同 市 场 不 过, 欧 盟 机 构 一 直 担 心, 各 成 员 国 国 内 法 之 间 的 不 一 致 会 减 缓 建 立 共 同 市 场 的 进 程, 妮 可 斯 托 洛 维 表 示 由 于 无 法 置 这 些 法 律 于 不 顾, 他 们 采 取 了 很 多 行 动, 试 图 协 调 与 公 司 运 营 和 监 管 有 关 的 各 种 规 则 实 际 上, 各 个 成 员 国 国 内 的 公 司 法 并 不 总 是 能 够 与 欧 洲 法 相 互 衔 接, 难 以 为 共 同 市 场 建 设 提 供 支 持 她 在 与 塞 维 琳 斯 卡 麦 克 合 著 的 文 章 中, 开 篇 即 举 例 说 明 了 这 一 情 况 2008 年 后 期, 欧 洲 共 同 体 法 庭 在 Cartesio 一 案 中 裁 定, 如 果 在 成 员 国 境 内 组 建 的 公 司 有 意 在 保 留 母 国 法 人 身 份 的 情 况 下 将 注 册 办 公 地 点 迁 往 另 一 成 员 国, 则 母 国 法 律 禁 止 该 等 迁 移 的 情 况, 属 于 违 反 欧 盟 条 约 的 行 为 尚 有 明 显 差 距 本 案 事 关 一 家 有 意 将 注 册 办 公 地 点 迁 往 意 大 利 的 匈 牙 利 公 司 匈 牙 利 法 律 规 定, 该 公 司 应 先 清 算 公 司, 撤 销 在 公 司 登 记 簿 中 的 登 记, 然 后 才 能 根 据 其 有 意 迁 往 的 东 道 国 的 法 律 设 立 新 公 司 这 一 裁 定 说 明, 欧 盟 的 法 律 发 展 阻 碍 了 共 同 市 场 目 标 的 全 面 实 现, 斯 托 洛 维 解 释 道 在 建 设 统 一 欧 洲 的 进 程 中, 虽 然 已 经 实 现 了 劳 动 者 商 品 和 资 金 的 自 由 流 动, 但 是 鉴 于 在 欧 盟 确 立 的 法 律 框 架 中, 欧 洲 法 和 国 内 法 相 互 交 叉 冲 突, 共 同 市 场 中 的 自 由 流 动 仍 然 有 障 碍 Cartesio 裁 决 证 明, 现 有 国 内 法 律 影 响 力 之 大, 可 以 阻 碍 企 业 的 流 动, 并 因 此 阻 碍 共 同 市 场 目 标 的 实 现 这 一 裁 定 还 凸 显 欧 洲 法 院 在 这 些 问 题 中 所 陷 入 的 僵 局 这 一 裁 决 引 发 的 困 境, 加 之 扩 盟 遭 到 的 种 种 障 碍, 以 及 各 界 对 规 范 劳 动 者 自 由 流 动 的 波 尔 克 斯 坦 指 令 (Bolkestein Directive) 的 质 疑, 不 得 不 让 人 怀 疑, 各 成 员 国 法 律 的 相 互 协 调 究 竟 实 现 了 多 少, 以 及 到 底 能 在 多 大 的 范 围 内 进 行 协 调 各 成 员 国 的 法 律 传 统 各 不 相 同, 有 人 怀 疑, 要 在 各 成 员 国 之 间 做 到 法 律 的 协 调 一 致, 是 否 真 的 可 行 欧 洲 公 司 法 即 使 取 得 了 进 展, 欧 洲 公 司 法 也 经 常 受 到 质 疑 或 无 法 达 到 预 期 结 果 例 如, 欧 盟 当 局 经 过 30 年 的 工 作 和 讨 论, 于 2000 年 就 欧 洲 公 司 这 种 新 的 公 司 形 式 达 成 了 一 项 协 议, 对 在 欧 盟 境 内 任 何 地 方 设 立 和 管 理 的 任 何 欧 洲 公 司, 适 用 相 同 的 规 则 这 一 协 议 是 欧 盟 在 建 立 欧 洲 公 司 认 同 感 和 欧 洲 商 法 模 型 和 文 化 进 程 中 迈 出 的 一 步, 斯 托 洛 维 表 示 这 一 架 构 为 某 些 欧 洲 国 家 提 供 了 新 的 可 能 性, 而 成 为 促 成 欧 盟 统 一 的 一 大 因 素 斯 托 洛 维 的 最 新 研 究 从 概 念 出 发, 探 讨 欧 洲 商 法 这 一 超 国 家 法 律 模 型 的 固 有 领 土 疆 界 她 研 究 了 欧 洲 公 司 的 破 产 法 律 制 度 和 适 用 法 律, 这 是 一 个 律 师 们 非 常 感 兴 趣 的 重 要 理 论 和 实 践 问 题 而 且, 要 对 公 司 经 营 遇 到 困 难 时 适 用 的 法 律 进 行 协 调, 复 杂 程 度 更 高 2005 年, 欧 盟 立 案 的 破 产 案 超 过 14 万 宗, 可 能 危 及 150 万 个 工 作 岗 位 企 业 国 际 化 意 味 着 破 产 的 法 律 后 果 和 影 响 比 过 去 更 复 杂 和 深 远, 意 大 利 的 帕 玛 拉 特 集 团 在 30 多 个 国 家 拥 有 3.7 万 名 员 工, 其 破 产 引 发 的 广 大 影 响 即 为 例 证 8 n o v e m b e r 年 11 月

9 企 业 国 际 化 意 味 着 破 产 的 法 律 后 果 和 影 响 比 过 去 更 复 杂 和 深 应 用 在 工 作 中 本 文 强 调, 欧 盟 需 要 采 取 更 多 措 施 来 减 少 或 消 除 成 员 国 国 内 法 之 间 的 差 异 立 法 者 可 以 从 如 下 两 个 途 径 着 手 : 1. 提 高 欧 洲 公 司 的 地 位, 设 立 一 个 真 正 的 超 国 家 模 式 ; 2. 努 力 建 立 ( 适 用 于 公 司 和 个 人 的 ) 的 共 同 税 收 制 度 远 共 同 市 场 面 临 税 务 问 题 长 期 以 来, 欧 盟 一 直 没 有 统 一 的 解 决 资 不 抵 债 问 题 的 方 法 直 到 2000 年, 欧 盟 才 采 取 监 管 债 务 人 分 散 在 若 干 个 成 员 国 财 产 的 清 算 程 序 的 措 施 妮 可 斯 托 洛 维 表 示 : 这 还 只 是 前 进 中 的 第 一 步 但 是 毫 无 疑 问, 要 处 理 欧 洲 公 司 的 破 产 问 题 建 立 统 一 法 律 制 度, 仅 有 这 一 措 施 是 不 够 的 破 产 问 题 和 劳 动 法 是 深 具 地 区 特 色 的 法 律 领 域 而 且, 各 个 国 家 之 间 有 关 工 作 时 间 劳 动 合 同 带 薪 休 假 裁 员 和 产 假 的 法 律 规 定 各 不 相 同, 而 这 种 差 异 有 其 存 在 的 理 由 就 税 务 而 言, 这 是 一 个 对 公 司 和 个 人 都 非 常 重 要 的 领 域, 我 们 无 法 要 求 协 调 一 致 律 师 们 对 于 这 些 差 异 非 常 热 衷, 他 们 基 于 这 些 差 异 为 客 户 提 供 与 公 司 设 立 相 关 的 咨 询 意 见, 她 解 释 道, 实 际 上, 只 要 我 们 探 讨 的 是 员 工 基 本 权 利 或 税 收 公 正 这 样 的 普 适 性 问 题, 很 容 易 取 得 共 识 但 在 适 用 国 内 法 时, 最 大 的 局 限 性 来 自 成 员 国 各 自 的 国 情, 这 些 是 由 欧 洲 国 家 之 间 不 同 的 法 律 文 化 造 成 的 * 巴 黎 政 治 大 学 和 巴 黎 HEC 商 学 院 毕 业 生, 辩 护 律 师 本 文 基 于 对 本 校 法 律 系 教 授 妮 可 斯 托 洛 维 的 访 问 和 她 与 塞 维 琳 斯 卡 麦 克 合 作 撰 写 的 文 章 欧 洲 法 对 欧 盟 成 员 国 国 内 商 法 的 贡 献 ( 商 法 期 刊,2011 年 第 六 期 第 页 ) 研 究 方 法 研 究 人 员 研 究 了 若 干 欧 洲 国 家 的 公 司 法, 分 析 了 成 员 国 在 不 同 法 律 问 题 上 采 用 欧 洲 法 的 方 式 我 们 研 究 了 欧 洲 共 同 体 在 商 法 问 题 上 做 出 的 大 量 决 议 和 处 理 意 见, 并 审 视 成 员 国 司 法 辖 区 是 否 采 用 或 抵 制 这 些 决 议 和 处 理 意 见, 斯 托 洛 维 表 示 这 是 一 项 非 常 有 趣 也 非 常 重 要 的 工 作, 需 要 就 国 内 法 开 展 高 度 精 准 的 研 究 n o v e m b e r

10 双 重 危 险 : 市 场 如 何 惩 罚 最 穷 的 人 由 于 很 多 商 品 和 服 务 并 非 针 对 他 们 而 设 计, 贫 困 家 庭 本 就 拮 据 的 财 务 状 况 往 往 因 此 雪 上 加 霜 与 社 会 其 他 成 员 相 比, 穷 人 购 买 所 需 商 品 的 单 位 价 格 处 于 更 高 水 平 有 鉴 于 此, 某 些 企 业 正 在 制 定 照 顾 低 收 入 人 群 的 特 别 计 划 结 果 显 示, 此 类 计 划 可 以 带 来 众 多 机 会 戴 乐 斯 (FRÉDÉRIC DALSACE) 简 介 戴 乐 斯 (HEC85 届 毕 业 生 ) 是 巴 黎 HEC 商 学 院 副 教 授, 并 担 任 达 能 (Danone) 施 耐 德 电 气 (Schneider Electric) 和 雷 诺 (Renault) 赞 助 的 社 会 企 业 / 企 业 和 贫 困 问 题 研 究 讲 坛 主 任 戴 乐 斯 获 得 哈 佛 商 学 院 的 MBA 学 位 和 欧 洲 工 商 管 理 学 院 ( INSEAD ) 的 市 场 营 销 博 士 学 位 10 n o v e m b e r 年 11 月 戴 乐 斯 查 尔 斯 - 爱 德 华 文 森 特 (Charles- Edouard Vincent ) 雅 克 伯 格 ( Jacques Berger ) 和 弗 朗 索 瓦 德 兰 斯 ( François Dalens) 对 贫 困 家 庭 ( 收 入 最 低 的 十 分 之 一 家 庭 ) 的 预 算 情 况 进 行 了 分 析, 归 纳 出 如 下 结 论 : 租 金 税 费 贷 款 保 险 及 住 房 成 本 等 所 谓 的 必 不 可 少 的 开 支 约 占 其 庭 收 入 的 31% 支 付 这 些 账 单 后, 余 下 用 作 家 庭 生 活 开 支 的 预 算 可 分 为 两 类 : 必 要 开 支 食 物 交 通 电 话 健 康 教 育 及 金 融 服 务 占 家 庭 预 算 的 40%; 及 自 由 支 配 开 支, 例 如 衣 物 家 居 用 品 休 闲 活 动 等 平 均 而 言, 由 2.2 人 组 成 的 贫 困 家 庭 每 月 仅 余 下 420 欧 元 用 于 支 付 衣 物 家 具 休 闲 活 动 等 开 支 此 外, 由 于 商 品 和 服 务 并 非 为 他 们 而 设 计, 这 些 贫 困 家 庭 还 要 承 受 市 场 带 来 的 贫 困 惩 罚 副 作 用 量 化 法 国 的 双 重 危 险 双 重 危 险 在 新 兴 国 家 是 众 所 周 知 的 现 象, 人 们 往 往 将 其 归 因 于 市 场 效 率 低 下 此 项 研 究 首 次 使 法 国 双 重 危 险 影 响 的 量 化 工 作 成 为 可 能 作 者 发 现, 法 国 贫 困 家 庭 每 年 平 均 由 双 重 危 险 带 来 的 额 外 花 费 约 500 欧 元, 超 出 了 一 个 月 的 自 由 支 配 开 支 ( 这 一 数 字 只 是 平 均 统 计 值 ; 根 据 极 合 理 的 情 境 分 析, 这 一 数 字 很 容 易 就 会 超 过 1000 欧 元 ) 由 于 该 研 究 只 计 算 了 能 用 纯 粹 统 计 学 分 析 计 量 的 额 外 成 本, 所 计 量 出 的 双 重 危 险 与 实 际 情 况 比 是 低 估 的 比 如 说, 贫 困 消 费 者 在 食 品 和 交 通 等 领 域, 更 易 受 到 低 质 量 经 济 型 产 品 或 高 昂 汽 车 配 件 价 格 的 负 面 影 响 这 些 双 重 危 险 在 此 研 究 中 并 未 涵 盖

11 市 场 机 制 那 么 如 何 解 释 这 些 额 外 的 开 支 呢? 一 方 面, 成 本 结 构 往 往 不 利 于 小 批 量 购 买, 例 如 对 于 有 固 定 管 理 成 本 的 金 融 服 务 而 言 价 格 结 构 也 可 能 惩 罚 小 批 量 购 买, 例 如 房 屋 规 模 越 小, 每 平 方 保 险 费 越 贵, 因 此 贫 困 家 庭 要 多 付 20% 的 住 房 保 险 另 一 方 面, 由 于 市 场 对 小 批 量 的 购 买 更 为 严 苛, 小 量 消 费 的 商 品 和 服 务 的 价 格 往 往 会 更 高 比 如, 小 户 型 住 房 的 每 平 米 价 格 比 其 他 户 型 要 贵 5% 最 后, 由 于 贫 困 消 费 者 无 法 负 担 优 质 商 品, 他 们 往 往 被 迫 承 担 更 高 的 生 活 费, 从 而 导 致 整 体 成 本 更 高 虽 然 可 以 申 请 财 政 和 社 会 援 助, 仍 不 足 以 抵 消 贫 困 导 致 的 额 外 费 用 ; 况 且, 许 多 家 庭 并 未 享 受 到 此 类 援 助 n o v e m b e r

12 法 国 贫 困 家 庭 每 年 平 均 由 双 重 危 险 带 来 的 额 外 花 费 约 500 欧 元, 超 出 了 一 应 用 在 工 作 中 企 业 与 贫 困 行 动 库 及 巴 黎 HEC 商 学 院 社 会 企 业 讲 坛 共 同 参 与 开 展 的 试 验 包 括 : 依 视 路 (Essilor) 在 全 行 业 支 持 下 设 立 的 光 学 互 助 (Optique Solidaire) 计 划, 该 计 划 以 几 十 欧 元 的 净 成 本 价, 而 非 200 欧 元 的 平 均 零 售 价, 向 老 年 人 提 供 光 学 产 品 ; 贝 乐 蒂 (Bledina)( 达 能 ) 的 MALIN 计 划, 为 贫 困 家 庭 获 取 符 合 幼 儿 营 养 需 求 的 食 品 提 供 便 利 ; 雷 诺 最 近 开 始 实 施 动 员 (Mobiliz) 试 验 计 划, 在 雷 诺 的 互 助 车 库 提 供 低 价 车 辆 租 赁 和 维 修 服 务 个 月 的 自 由 支 配 开 支 定 制 服 务 企 业 与 贫 困 行 动 库 与 HEC 社 会 企 业 讲 坛 正 在 与 企 业 合 作, 共 同 为 贫 困 消 费 者 寻 找 替 代 解 决 方 案 该 解 决 方 案 根 据 诺 贝 尔 和 平 奖 得 主 穆 罕 默 德 尤 努 斯 (Muhammad Yunus) 建 立 的 社 会 企 业 模 型 运 作 该 模 型 包 括 建 立 一 个 具 有 社 会 宗 旨 的 可 持 续 ( 不 会 引 发 损 失 ) 经 济 学 模 型 社 会 企 业 的 成 功 不 以 数 量 效 应 为 基 础, 而 取 决 于 是 否 能 够 通 过 以 下 方 式 提 供 适 合 当 地 需 求 的 解 决 方 案 : 与 相 关 团 体 共 同 合 作, 帮 助 了 解 他 们 的 要 求 和 消 费 模 式 ; 确 立 适 当 的 目 标 ; 让 当 地 供 应 商 参 与 其 中 ; 以 及 建 立 易 于 获 取 的 替 代 性 分 销 渠 道 这 些 方 案 能 够 起 到 真 正 的 创 新 实 验 室 作 用, 有 助 于 企 业 总 体 商 业 模 式 的 更 新, 并 使 员 工 的 工 作 更 有 意 义 越 来 越 多 的 法 国 企 业 已 经 开 始 对 之 进 行 探 索 本 文 基 于 对 戴 乐 斯 的 采 访 以 及 其 于 2012 年 6 月 21 日 在 巴 黎 HEC 商 学 院 会 议 企 业 如 何 为 可 持 续 发 展 挑 战 之 应 对 贡 献 一 己 之 力? 的 报 告 以 及 戴 乐 斯 查 尔 斯 - 爱 德 华 文 森 特 雅 克 伯 格 和 和 弗 朗 索 瓦 德 兰 斯 合 著 的 法 国 的 贫 困 惩 罚 : 市 场 如 何 恶 化 了 贫 困 人 口 的 处 境 ( 威 立 雅 环 境 研 究 所 ( Institut Veolia Environnement) 2012 年 1 月 发 行 的 事 实 报 告 (FACTS Reports) 第 4 期 特 刊 其 他 参 考 资 料 : 戴 乐 斯 和 David Ménascé(HEC 99 届 毕 业 生 ) 合 著 的 企 业 与 贫 困 此 一 议 题 的 辩 论 结 构 ( 法 国 管 理 评 论 2010 年 第 期 ) 以 及 Pierre Victoria 戴 乐 斯 和 David Ménascé 合 著 的 企 业 对 抗 贫 困 ( 让 饶 勒 斯 基 金 会 (Fondation Jean-Jaurès),2011 年 6 月 ) 研 究 方 法 经 HEC 社 会 企 业 讲 坛 和 企 业 与 贫 困 行 动 库 委 托, 波 士 顿 咨 询 集 团 ( Boston Consulting Group) 巴 黎 办 事 处 的 一 个 小 组 为 了 推 动 公 众 利 益 开 展 了 此 项 研 究 研 究 人 员 利 用 法 国 国 家 统 计 与 经 济 研 究 中 心 (INSEE) 提 供 的 定 量 数 据, 在 占 消 费 总 量 三 分 之 二 的 七 个 活 动 领 域 ( 住 宿 食 物 交 通 保 险 贷 款 电 话 收 费 和 健 康 ) 中, 对 贫 困 家 庭 的 预 算 情 况 进 行 了 分 析 随 后, 他 们 对 贫 困 家 庭 与 普 通 消 费 者 之 间 的 单 价 差 异 进 行 了 研 究 12 n o v e m b e r 年 11 月 年 11 月 11

13 负 责 任 的 融 资 : 不 是 明 星 也 可 唱 主 角 有 针 对 性 的 投 融 资, 哪 怕 只 是 小 规 模 的, 也 能 让 社 会 与 环 境 问 题 获 得 更 大 的 话 语 权 如 果 真 是 这 样, 岂 不 太 棒 了 么? 鲁 道 夫 杜 航 鲁 道 夫 杜 航 和 于 连 佐 登 一 项 关 于 法 国 电 影 业 的 研 究 表 明, 有 着 非 传 统 思 维 逻 辑 的 投 资 者 即 使 只 进 行 少 数 份 额 的 投 资 也 可 能 使 市 场 发 生 重 大 变 化 鲁 道 夫 杜 航 (Rodolphe Durand) 简 介 鲁 道 夫 杜 航 于 2004 年 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 杜 航 教 授 在 HEC 获 得 理 学 硕 士 和 博 士 学 位, 在 索 邦 大 学 获 得 哲 学 硕 士 学 位, 同 时 具 备 指 导 研 究 工 作 的 资 格 ( 在 里 昂 第 三 大 学 ) 他 是 HEC 社 会 与 组 织 研 究 中 心 的 创 办 人, 并 担 任 巴 黎 HEC 商 学 院 的 法 国 燃 气 苏 伊 士 集 团 ( GDF-Suez ) 研 究 中 心 主 任, 负 责 协 调 战 略 系 的 工 作, 并 领 导 研 究 生 院 (Grande Ecole) 的 战 略 管 理 硕 士 课 程 年 11 月 鲁 道 夫 杜 航 及 其 合 著 者 的 研 究 聚 焦 于 法 国 电 影 业 在 法 国 电 影 业 中, 有 两 种 融 资 模 式 并 存, 其 一 是 由 法 国 政 府 共 同 出 资, 按 标 准 分 销 模 式 开 展 的 传 统 模 式 ; 其 二 是 与 国 际 金 融 市 场 及 其 复 杂 公 开 的 利 润 目 标 更 为 接 近 的 模 式 后 一 种 模 式 的 运 行 倚 赖 法 国 文 化 部 认 可 的 SOFICAs 参 与,SOFICAs 指 为 电 影 和 音 像 行 业 提 供 融 资 的 企 业, 专 门 提 供 电 影 和 音 像 制 品 的 投 资 资 金 由 于 SOFICAs 对 市 场 投 资 者 负 责, 他 们 向 制 片 人 提 出 的 要 求 可 能 会 与 大 多 数 较 为 传 统 的 投 资 者 们 所 共 有 的 价 值 观 和 目 标 相 冲 突 鲁 道 夫 杜 航 解 释 道 : 在 我 们 研 究 所 覆 盖 的 这 段 期 间,SOFICAs 提 供 的 资 金 仅 占 法 国 电 影 总 投 资 的 7% 到 12%, 属 于 少 数 份 额 ( 制 片 人 并 无 义 务 申 请 获 得 SOFICAs 的 融 资 ), 因 此, 法 国 电 影 业 提 供 了 一 个 有 趣 的 研 究 样 本, 供 我 们 分 析 组 织 以 何 种 方 式 回 应 少 数 投 资 者 的 具 体 要 求 配 角, 而 非 临 时 演 员 作 者 的 研 究 表 明, 通 过 多 个 影 院 渠 道 放 映 的 电 影 数 量 远 超 出 SOFICAs 给 出 的 财 务 资 源 所 涉 及 的 数 量 鲁 道 夫 杜 航 说 : 制 片 人 的 融 资 结 构 对 剧 组 如 何 确 定 电 影 的 定 位 产 生 了 一 定 的 影 响 制 片 人 一 旦 接 受 了 SOFICAs 的 投 资, 就 会 更 倾 向 于 让 自 己 更 尊 重 市 场 逻 辑 简 言 之, 这 表 明 公 司 所 面 临 的 市 场 结 构 复 杂 程 度, 比 起 分 析 其 业 绩 时 通 常 考 虑 的 市 场 结 构 复 杂 程 度 更 高 鲁 道 夫 杜 航 和 于 连 佐 登 认 为, 有 着 非 传 统 思 维 逻 辑 的 少 数 资 源 提 供 者 ( 例 如 SOFICAs) 一 旦 参 与 进 来, 即 产 生 所 谓 的 替 代 性 遵 从 现 象 这 可 从 他 们 在 文 章 标 题 里 所 引 用 的 弗 朗 索 瓦 特 吕 弗 (François Truffaut) 的 电 影 朱 尔 和 吉 姆 名 称 中 看 出 来, 在 这 部 电 影 里, 两 个 好 朋 友 爱 上 了 同 一 个 女 人 杜 航 教 授 解 释 : 当 某 个 组 织 同 意 让 占 少 数 的 财 务 资 源 参 与 其 中, 占 多 数 的 投 资 人 的 影 响 力 就 会 随 之 削 弱, 资 源 提 供 者 的 总 体 社 会 结 构 会 发 生 改 变, 新 的 互 动 形 式 从 而 出 现 所 有 这 些 因 素 都 让 替 代 性 遵 从 成 为 各 个 组 织 的 软 控 制 战 略 社 会 问 题 通 过 调 解 者 上 演 更 广 泛 而 言, 组 织 和 企 业 之 间 的 冲 突, 尤 其 是 相 互 矛 盾 的 行 动 逻 辑, 迫 使 人 们 明 确 定 义 自 己 所 愿 遵 循 的 标 准 和 规 则 如 此 一 来, 他 们 要 么 同 意 接 受 自 身 的 限 制 条 件, 要 么 尝 试 给 竞 争 对 手 设 定 新 的 条 件 尤 其 是, 随 着 金 融 和 社 会 逻 辑 之 间 的 冲 突 益 发 强 烈, 市 场 调 解 者 的 作 用 变 得 日 益 关 键 鲁 道 夫 杜 航 在 巴 黎 HEC 商 学 院 6 月 21 日 组 织 的 企 业 社 会 责 任 会 议 上 强 调 : 从 制 片 人 和 终 端 客 户 之 间 的 所 有 当 事 方 都 必 须 被 考 虑 在 内, 包 括 导 演 评 论 员 专 家 专 业 记 者 监 管 部 门 以 及 客 户 本 身, 这 些 当 事 方 都 会 对 影 片 做 出 评 判 在 电 影 行 业, 调 解 者 一 般 是 电 影 评 论 员, 但 他 们 也 可 以 是 各 种 社 会 网 络 或 公 众 的 口 碑 影 片 的 声 誉 不 再 像 过 去 仅 取 决 于 专 家 评 论, 有 多 种 不 同 的 声 音 共 同 决 定 一 部 影 片 的 声 誉 因 此 遵 循 不 同 类 型 的 逻 辑 ( 金 融 社 会 或 文 化 ) 不 仅 仅 是 制 片 人 面 对 其 客 户 做 出 的 选 择 ; 更 涉 及 到 整 个 市 场 结 构, 而 这 种 市 场 结 构 是 由 做 出 评 判 和 批 评 并 发 挥 调 解 作 用 的 各 种 组 织 构 成 的 n o v e m b e r

14 影 片 的 声 誉 不 再 像 过 去 仅 取 决 于 专 家 评 论, 而 是 有 多 种 不 同 的 声 音 共 同 决 定 一 部 影 片 应 用 在 工 作 中 不 要 犹 豫 使 用 外 部 投 资 来 完 成 某 些 特 定 项 目 ( 尽 管 只 是 小 规 模 地 使 用 此 类 融 资 ), 因 为 研 究 表 明, 这 种 战 略 在 温 和 地 控 制 市 场 结 构 和 竞 争 对 手 方 面, 比 之 前 所 想 像 的 更 为 成 功 对 公 司 进 行 定 位 时, 应 当 和 行 业 惯 用 的 行 动 逻 辑 做 出 对 比, 这 种 方 法 至 关 重 要 关 键 问 题 是 : 未 来 将 要 遵 循 的 原 则 和 标 准 是 什 么? 以 及 为 什 么? 需 要 用 到 哪 些 过 去 的 案 例 经 验? 以 及 为 什 么? 无 论 上 述 问 题 答 案 如 何, 都 必 须 考 虑 到 调 解 者 的 反 应 以 及 社 会 的 变 化, 基 于 此 来 确 定 产 品 结 构 ( 或 服 务 结 构 ) 并 试 图 变 得 更 有 竞 争 力, 尽 管 这 意 味 着 需 要 稍 微 偏 离 既 定 原 则 或 标 准, 而 创 造 新 一 类 的 产 品 或 服 务 的 声 誉 为 提 高 竞 争 力 引 入 可 持 续 发 展 上 述 机 制 迫 使 企 业 有 义 务 考 虑 社 会 的 变 化, 并 导 致 了 一 种 说 法 : 即 组 织, 特 别 是 企 业, 构 成 社 会 我 们 还 可 以 审 视 另 一 例 证, 就 是 组 织 会 以 经 过 精 心 论 证 且 相 对 有 效 的 方 式 来 吸 收 少 数 投 资 者 的 现 象 鲁 道 夫 杜 航 进 一 步 解 释 : 企 业 是 社 会 化 的 一 个 载 体 对 于 电 影 行 业 而 言, 拒 绝 遵 循 既 存 的 分 类 框 架, 就 意 味 着 创 造 新 的 需 求, 并 将 竞 争 的 压 力 转 移 到 别 的 企 业 身 上 当 剧 组 同 意 接 受 SOFICAs 的 投 资 时, 就 等 于 同 意 改 变 其 商 业 惯 例, 进 而 遵 循 新 的 标 准, 尽 管 是 只 属 于 少 数 投 资 者 的 标 准, 却 也 会 对 市 场 结 构 产 生 影 响 杜 航 教 授 继 续 说 道 : 创 新 并 不 仅 止 于 引 入 新 产 品 任 何 人 都 能 以 不 同 的 程 度 成 功 地 引 入 新 产 品 创 新 是 指 引 入 遵 循 不 同 行 动 逻 辑 的 新 产 品 类 别 杜 航 教 授 为 这 种 现 象 举 出 了 大 量 的 例 子, 例 如 雷 诺 Espace 汽 车 智 能 手 机 跨 界 车 (crossover) 乘 用 车 以 及 法 国 高 级 料 理 所 获 得 的 成 功, 他 在 另 一 篇 文 章 中 对 此 做 出 了 分 析 * * 法 国 料 理 中 的 准 则 和 表 现 : 准 则 变 化 对 外 部 评 价 的 影 响, 鲁 道 夫 杜 航 R. Hayagreeva 及 P.Monin 著 ( 战 略 管 理 期 刊 第 28 页 刊 号 : (2007)) 本 文 基 于 对 鲁 道 夫 杜 航 的 访 问 以 及 他 在 2012 年 6 月 21 日 举 行 的 巴 黎 HEC 商 学 院 会 议 企 业 如 何 为 可 持 续 发 展 挑 战 之 应 对 贡 献 一 己 之 力? 上 所 做 的 报 告, 以 及 于 连 佐 登 和 鲁 道 夫 杜 航 合 著 的 朱 利 或 吉 姆 : 少 数 逻 辑 的 替 代 性 遵 从 ( 管 理 学 会 期 刊 ( 即 将 发 行 )) 研 究 方 法 本 文 研 究 对 象 为 获 得 传 统 投 资 者 ( 包 括 制 片 人 和 媒 体 分 销 商 ) 及 SOFICAs ( 专 事 电 影 和 音 像 行 业 资 本 投 资 的 公 司 ) 投 资 的 电 影 制 作 公 司 研 究 人 员 从 多 个 独 特 的 资 料 来 源 收 集 到 关 于 1994 年 至 2008 年 间 制 作 的 2531 部 电 影 的 详 尽 数 据, 从 而 判 别 制 作 人 在 多 大 程 度 上 满 足 SOFICAs 要 求, 并 在 多 大 程 度 上 投 入 资 源 以 求 在 各 种 不 同 的 影 院 渠 道 放 映 电 影 14 n o v e m b e r

15 公 众 健 康 : 如 何 鼓 励 人 们 采 取 更 健 康 的 生 活 方 式 为 对 抗 肥 胖 吸 烟 和 酗 酒 等 健 康 问 题, 各 国 政 府 正 在 尝 试 采 用 新 的 办 法 来 干 预 公 众 的 生 活 方 式 此 等 办 法 或 激 励 措 施, 往 往 包 含 助 推 (nudge) 手 段, 即 利 用 人 类 行 为 的 非 理 性 模 式, 鼓 励 人 们 做 出 对 健 康 最 少 伤 害 的 选 择 阿 尔 贝 托 阿 莱 曼 诺 (Alberto Alemanno) 简 介 阿 尔 贝 托 阿 莱 曼 诺 自 2009 年 起 在 HEC 担 任 教 职 其 授 课 内 容 为 欧 盟 法 律 与 风 险 监 管 他 也 是 欧 洲 风 险 监 管 期 刊 (European Journal of Risk Regulation) 的 主 编 阿 莱 曼 诺 教 授 毕 业 于 哈 佛 法 学 院 (Harvard Law School) 和 布 鲁 日 欧 洲 学 院 (College of Europe), 在 博 科 尼 大 学 ( Bocconi University) 获 得 国 际 法 和 经 济 学 博 士 学 位 造 成 健 康 风 险 的 因 素 包 括 隐 藏 在 加 工 食 品 中 的 脂 肪 和 糖, 以 及 香 烟 和 酒 精 过 量 摄 入 这 些 物 质 可 能 会 引 发 多 种 疾 病, 例 如 糖 尿 病 癌 症 心 脏 病 和 慢 性 呼 吸 道 疾 病 等 世 界 上 半 数 以 上 的 死 亡 由 这 些 疾 病 引 起 为 对 抗 这 一 日 益 普 遍 的 现 象, 政 策 制 定 者 正 在 尝 试 各 种 能 够 改 变 人 们 生 活 习 惯 的 新 方 法 目 前 已 经 出 现 一 种 新 型 的 应 对 措 施 这 种 措 施 着 眼 于 人 们 实 际 的 行 为 模 式, 而 非 理 性 人 所 应 具 有 的 行 为 模 式 阿 尔 贝 托 阿 莱 曼 诺 以 烟 草 作 为 具 体 的 研 究 重 点 他 直 截 了 当 地 说 : 越 来 越 多 研 究 表 明, 人 们 并 不 总 是 按 照 使 其 利 益 最 大 化 的 方 式 行 动, 比 方 说 他 们 会 做 出 一 些 带 来 短 期 愉 悦 的 决 定, 而 对 长 期 负 面 影 响 不 予 考 虑 温 柔 的 助 推 (GENTLE NUDGE) 助 推 法 建 立 在 行 为 学 研 究 的 基 础 上, 而 行 为 学 研 究 则 建 基 于 经 济 学 心 理 学 人 类 学 和 社 会 学, 旨 在 温 柔 地 鼓 励 ( 助 推 ) 个 体 在 拥 有 自 由 选 择 权 的 情 况 下 也 能 做 出 更 好 的 决 定 管 理 人 员 基 于 非 理 性 模 式 来 设 计 相 关 的 背 景, 并 影 响 个 人 的 决 策 过 程, 进 而 干 预 个 人 选 择 这 样 的 措 施 包 括 : 在 食 堂 巧 妙 地 展 示 食 物, 引 导 人 们 选 择 沙 拉 水 果 和 蔬 菜, 而 不 是 低 营 养 的 食 物 这 种 以 选 择 架 构 为 基 础 的 治 理 形 式 仍 处 于 试 验 阶 段 英 国 保 守 党 政 府 是 至 今 唯 一 一 个 专 门 设 立 管 理 部 门 来 实 行 此 种 方 法 的 政 府 对 抗 吸 烟 行 为 以 助 推 法 对 抗 吸 烟 前 景 广 阔 全 球 许 多 国 家 已 逐 步 设 立 相 关 监 管 制 度, 并 获 得 普 遍 认 可 但 是 不 管 是 在 发 达 国 家 还 是 新 兴 国 家, 停 止 吸 烟 仍 然 是 可 避 免 死 亡 的 首 要 因 素 助 推 法 能 够 帮 助 调 和 不 同 传 统 方 法 之 间 的 矛 盾, 所 谓 的 传 统 方 法 指 : 各 国 通 过 加 大 宣 传 力 度 和 提 高 税 费 的 方 式 鼓 励 公 民 停 止 吸 烟, 与 此 同 时, 以 对 烟 草 征 税 获 得 的 收 入 为 经 费, 妥 善 组 织 烟 草 销 售 就 烟 草 而 言, 传 统 的 命 令 和 控 制 措 施, 例 如 禁 止 在 公 众 场 合 吸 烟, 对 于 限 制 烟 民 吸 烟 而 言 必 不 可 少 这 种 做 法 的 首 要 目 的 是 要 人 们 摒 弃 吸 烟 是 一 种 正 常 可 接 受 的 行 为 观 念, 而 是 将 吸 烟 看 做 近 乎 异 常 的 行 为 进 一 步, 政 府 可 利 用 助 推 法 巩 固 社 会 标 准 的 变 化 利 用 助 推, 可 以 在 既 不 排 除 任 何 其 他 选 项 的 存 在, 也 不 改 变 人 们 经 济 动 机 的 情 况 下, 用 可 预 测 的 方 式 来 改 变 人 们 的 行 为 比 方 说, 有 些 政 府 正 在 研 究 新 的 激 进 措 施, 例 如 推 行 标 准 化 的 无 标 签 香 烟 包 装, 并 禁 止 带 商 标 的 产 品 出 现 在 烟 草 制 品 零 售 店 货 架 上, 以 弱 化 烟 草 行 业 的 市 场 营 销 效 果, 并 减 少 其 品 牌 的 视 觉 冲 击 力 但 产 品 本 身 仍 然 是 完 全 合 法 的 年 11 月 n o v e m b e r

16 越 来 越 多 研 究 表 明, 人 们 并 不 总 是 按 照 使 其 利 益 最 大 化 的 方 式 行 应 用 在 工 作 中 在 人 们 广 泛 认 可 监 管 确 属 必 要 的 领 域 里, 例 如 吸 烟 和 肥 胖, 助 推 政 策 得 到 了 最 好 收 效 其 他 的 例 子 可 能 是 环 境 保 护 ( 废 物 回 收 ), 甚 至 是 打 击 逃 税 经 验 表 明, 助 推 和 传 统 监 管 手 段 两 相 结 合 效 果 更 好 阿 莱 曼 诺 教 授 还 强 调, 与 私 营 部 门 合 作, 说 服 企 业 改 变 他 们 的 习 惯 至 关 重 要 要 让 企 业 别 无 选 择, 就 像 禁 止 针 对 儿 童 的 广 告 以 及 限 制 反 式 脂 肪 酸 的 使 用 一 样 公 众 似 乎 已 经 意 识 到 垃 圾 食 品 的 弊 端 ; 伦 敦 奥 运 会 接 受 麦 当 劳 和 可 口 可 乐 赞 助, 遭 到 严 厉 的 批 评, 这 是 体 育 赛 事 接 受 这 类 行 业 赞 助 首 次 遭 到 批 评 动 此 方 法 能 否 延 伸 至 食 品 和 酒 精? 如 今 的 争 论 是, 这 种 允 许 但 牵 制 的 方 法, 是 否 能 延 伸 至 其 他 领 域, 例 如 用 来 对 抗 酗 酒 不 良 饮 食 和 缺 乏 运 动 等 问 题 这 就 涉 及 到 国 家 对 食 品 和 酒 精 进 行 干 预 的 合 法 性 问 题, 阿 莱 曼 诺 教 授 说, 烟 草 和 食 品 不 一 样, 并 非 不 可 或 缺 的 必 需 品 而 且 根 据 科 学 家 的 研 究, 消 费 模 式 仅 仅 是 造 成 肥 胖 的 众 多 因 素 之 一, 此 外 还 有 生 理 遗 传 甚 至 社 会 经 济 学 的 因 素 这 都 让 对 不 健 康 饮 食 的 干 涉 更 加 复 杂 在 西 方 社 会, 人 们 普 遍 同 意 个 人 应 有 权 选 择 各 自 的 生 活 方 式, 即 使 他 们 决 定 选 择 高 风 险 的 生 活 特 别 是 酒 精 和 高 脂 高 糖 食 品 的 消 费 涉 及 到 各 种 节 庆 以 及 其 他 深 植 于 西 方 文 化 的 社 会 仪 式, 国 家 很 难 直 接 干 涉 个 人 在 这 些 方 面 的 选 择 权 这 种 合 法 性 问 题 就 烟 草 而 言 较 容 易 解 决, 因 为 可 以 将 争 论 从 吸 烟 者 权 利 转 移 到 深 受 二 手 烟 之 害 的 非 吸 烟 者 权 利 操 控 消 费 者 是 否 正 确? 助 推 往 往 和 传 统 的 干 涉 手 段 联 合 发 挥 作 用, 因 此 要 衡 量 单 独 助 推 或 某 一 传 统 手 段 对 特 定 政 策 产 生 的 影 响 相 当 困 难 从 实 证 角 度 来 讲, 即 使 我 们 看 到 不 良 消 费 有 所 下 滑, 又 如 何 得 知 这 种 下 滑 是 助 推 产 生 的 结 果 还 是 提 高 烟 草 税 费 的 结 果 呢? 阿 莱 曼 诺 教 授 问 道 另 外, 如 果 助 推 是 透 明 的, 就 有 可 能 失 败, 因 为 人 们 不 会 愿 意 感 到 自 己 被 操 控, 即 使 这 样 做 是 为 了 他 们 好 阿 莱 曼 诺 教 授 还 提 到 了 健 康 暴 政 的 风 险 : 当 人 们 追 求 健 康 生 活 方 式 到 了 偏 执 的 程 度, 他 们 可 能 会 为 错 过 健 身 课 程 或 每 天 的 慢 跑 锻 炼 懊 悔 不 已, 并 产 生 压 力, 以 致 抵 消 了 本 可 从 健 康 生 活 中 获 得 的 益 处 本 文 基 于 对 阿 尔 贝 托 阿 莱 曼 诺 的 采 访 及 其 于 2012 年 6 月 21 日 在 巴 黎 HEC 商 学 院 企 业 如 何 能 够 促 进 可 持 续 发 展? 会 议 上 发 表 的 监 管 生 活 方 式 : 不 健 康 饮 食 酒 精 和 烟 草 助 推 ( nudge ) 的 含 义? 从 字 面 上 看, 助 推 指 用 手 肘 推 一 下 某 人, 或 激 励 某 人 去 做 某 事 理 查 德 塞 勒 (Richard Thaler) 和 卡 斯 桑 斯 坦 ( Cass Sunstein) 在 其 权 威 著 作 助 推 ( 耶 鲁 大 学 出 版 社,2008 年 4 月 ) 中 把 这 个 概 念 解 释 为 家 长 式 自 由 意 志 主 义 : 相 对 温 和 灵 活 和 非 侵 入 性 的 家 长 作 风, 既 不 禁 止 任 何 事 物, 也 不 限 制 个 人 可 以 拥 有 的 选 择 ; 是 一 种 公 众 或 私 人 治 理 的 哲 学 方 法, 旨 在 帮 助 人 们 在 不 影 响 他 人 自 由 的 情 况 下 做 出 能 改 善 其 生 活 的 决 定 16 n o v e m b e r 年 11 月 15

17 research hec 研 究 论 文 战 略 16 n o v e m b e r n o v e m b e r

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19 资 源 与 绩 效 的 关 联 : 为 何 竞 争 对 手 的 资 源 对 你 很 重 要 很 多 研 究 确 认 了 企 业 资 源 与 成 功 的 关 联 ; 资 源 与 成 功 之 间 基 本 是 一 种 资 源 越 多 越 容 易 成 功 的 关 系 那 么, 很 多 拥 有 大 量 资 源 的 公 司 却 不 敌 竞 争 对 手 的 原 因 何 在? 这 个 问 题 引 起 了 托 马 斯 欧 布 洛 的 兴 趣, 他 发 现 仅 靠 大 量 资 源 不 足 以 获 得 成 功! 你 还 必 须 能 吹 嘘 自 己 拥 有 的 资 源 比 竞 争 对 手 多! 不 过 企 业 并 不 能 长 期 依 赖 这 一 优 势 托 马 斯 欧 布 洛 (Tomasz Obloj) 简 介 托 马 斯 欧 布 洛 于 2011 年 加 入 HEC 战 略 管 理 与 企 业 政 策 系 他 持 有 欧 洲 工 商 管 理 学 院 ( INSEAD ) 的 管 理 学 理 科 硕 士 学 位 战 略 学 博 士 学 位 和 华 沙 经 济 学 院 经 济 学 理 科 硕 士 学 位,2004 年 年 曾 在 该 校 任 教 他 撰 写 过 许 多 文 章 并 参 加 过 众 多 学 术 会 议 目 前, 他 重 点 研 究 组 织 激 励 在 公 司 价 值 分 配 中 发 挥 的 作 用 对 企 业 绩 效 进 行 的 研 究 让 我 们 推 导 出 这 样 一 个 假 设 : 具 备 最 多 有 形 和 / 或 无 形 资 源 人 力 资 源 创 新 材 料 等 的 公 司 有 可 能 成 为 市 场 领 导 者 不 过 托 马 斯 欧 布 洛 注 意 到 情 况 并 非 如 此, 他 与 合 作 撰 稿 人 洛 朗 斯 凯 普 伦 (Laurence Capron) 怀 疑, 资 源 存 量 或 丰 富 程 度 的 重 要 性 在 过 去 一 直 被 曲 解 他 们 精 心 设 计 了 一 项 针 对 移 动 电 话 在 线 拍 卖 的 研 究, 通 过 研 究 卖 方 信 誉 的 无 形 资 源 来 测 试 他 们 的 假 设 真 正 重 要 的 不 是 你 掌 握 多 少 资 源, 而 是 你 的 资 源 比 其 他 人 多 了 多 少 资 源 重 要 还 是 竞 争 对 手 之 间 的 资 源 差 距 重 要 欧 布 洛 解 释, 尽 管 此 前 的 研 究 已 经 确 立 了 卖 方 信 誉 与 买 方 支 付 意 愿 之 间 的 关 系, 但 是 还 没 人 提 出 过 存 在 于 多 个 不 同 卖 方 之 间 的 信 誉 区 别 或 差 距 有 何 作 用 卖 方 能 否 不 仅 从 自 身 的 良 好 信 誉 获 益, 并 且 还 能 从 自 身 信 誉 明 显 好 于 竞 争 对 手 这 一 事 实 中 获 益? 针 对 同 一 款 移 动 电 话 的 不 同 销 售 价 格 的 研 究 显 示, 竞 争 对 手 之 间 信 誉 的 差 距 的 确 能 影 响 移 动 电 话 的 销 售 价 格 卖 方 信 誉 与 竞 争 对 手 信 誉 之 间 差 距 越 大, 卖 方 越 有 能 力 获 得 溢 价 因 此 卖 方 相 对 的 企 业 绩 效 也 越 高 这 意 味 着 资 源 问 题 需 要 从 不 同 角 度 进 行 研 究, 欧 布 洛 评 论 道 资 源 的 绝 对 存 量 并 不 是 唯 一 的 重 要 因 素 企 业 必 须 关 注 竞 争 对 手 掌 握 的 相 同 资 源 存 量, 评 估 存 量 差 距 并 决 定 如 何 处 理 自 己 与 竞 争 对 手 之 间 资 源 存 量 差 距 的 问 题 本 项 研 究 显 示, 当 竞 争 对 手 之 间 的 信 誉 相 对 差 别 超 过 200% 时, 或 者 卖 方 信 誉 达 到 其 主 要 竞 争 对 手 三 倍 以 上 时, 竞 争 对 手 之 间 的 信 誉 差 距 就 不 再 影 响 产 品 的 销 售 价 格, 不 过 欧 布 洛 认 为, 这 一 相 对 值 可 能 会 根 据 具 体 情 况 而 变 化 例 如, 在 大 宗 商 品 市 场, 信 誉 不 可 能 成 为 有 价 值 的 资 源, 然 而 信 誉 在 奢 侈 品 行 业 或 收 藏 品 市 场 无 疑 就 具 有 更 大 价 值, 因 为 在 这 两 个 市 场 中, 信 誉 对 消 费 者 而 言 极 为 重 要 缩 小 资 源 差 距 实 验 证 明 的 资 源 差 距 效 应 之 大 令 欧 布 洛 本 人 也 感 到 非 常 惊 讶 的 确, 信 誉 差 距 可 以 解 释 不 同 的 卖 方 在 销 售 价 格 上 溢 价 率 的 40% 相 比 之 下, 绝 对 资 源 ( 在 本 文 中 指 信 誉 ) 在 各 方 绩 效 差 异 中 所 起 的 作 用 通 常 仅 为 12% 有 鉴 于 此, 企 业 是 否 应 当 不 计 代 价 地 缩 小 资 源 差 距 呢? 探 讨 信 誉 问 题 时, 欧 布 洛 和 凯 普 伦 发 现, 资 源 差 距 的 影 响 存 在 极 限 消 费 者 肯 定 在 乎 你 比 竞 争 对 手 好, 而 且 他 们 愿 意 为 此 付 钱 但 是 消 费 者 并 不 在 乎 你 比 竞 争 对 手 好 很 多, 欧 布 洛 解 释 道 以 汽 车 安 全 为 例, 如 果 你 的 汽 车 在 碰 撞 测 试 中 获 得 4 颗 星, 而 竞 争 对 手 的 汽 车 仅 获 得 3 颗 星, 消 费 者 会 非 常 在 乎 这 种 差 距 不 过 如 果 竞 争 对 手 获 得 了 3 颗 星, 而 你 获 得 了 多 达 6 颗 星, 消 费 者 就 不 那 么 在 乎 了, 他 们 虽 然 会 愿 意 为 两 者 的 差 距 多 付 一 点 儿 钱, 但 不 会 愿 意 多 付 两 倍 的 钱 简 而 言 之, 如 果 你 具 有 n o v e m b e r

20 企 业 必 须 关 注 竞 争 对 手 掌 握 的 相 同 资 源 存 量 应 用 在 工 作 中 本 项 研 究 从 根 本 上 开 阔 了 管 理 人 员 的 视 角, 使 其 能 更 好 地 分 析 竞 争 对 手 资 源 在 解 决 资 源 / 绩 效 问 题 中 的 作 用 管 理 人 员 应 该 采 用 如 下 概 念 : 探 讨 企 业 绩 效 问 题 时, 资 源 的 绝 对 存 量 无 论 是 哪 些 资 源 对 企 业 绩 效 产 生 的 影 响, 远 没 有 你 和 竞 争 对 手 相 较 所 拥 有 的 相 对 资 源 水 平 的 影 响 大 因 此 要 了 解 竞 争 对 手 拥 有 的 资 源, 并 将 其 与 你 拥 有 的 资 源 做 比 较 不 要 无 休 止 地 打 造 你 的 资 源 优 势 消 费 者 关 心 的 是 与 竞 争 对 手 相 比, 你 更 好 拥 有 的 资 源 更 多, 至 于 你 比 竞 争 对 手 好 多 少 拥 有 的 资 源 多 多 少, 消 费 者 并 不 关 心 当 竞 争 对 手 拥 有 的 某 项 资 源 数 量 巨 大 时, 或 许 并 不 值 得 花 过 多 的 时 间 或 成 本 去 缩 小 与 竞 争 对 手 在 这 项 资 源 上 的 差 距 通 过 在 竞 争 对 手 并 不 丰 富 的 资 源 上 投 资, 你 更 有 可 能 提 升 业 绩 相 当 大 的 资 源 优 势, 继 续 拉 大 资 源 优 势 不 一 定 会 对 企 业 绩 效 产 生 显 著 影 响 另 一 方 面, 如 果 所 有 竞 争 对 手 都 在 某 一 领 域 拥 有 大 量 资 源, 缩 小 与 他 们 之 间 的 资 源 差 距 的 代 价 可 能 过 于 昂 贵 你 最 好 开 始 在 没 那 么 普 遍 丰 富 的 资 源 领 域 中 投 资 这 就 是 资 源 开 发 中 的 一 种 蓝 海 战 略 观 点 呼 吁 新 的 商 业 视 角 欧 布 洛 认 为, 既 然 资 源 开 发 成 本 极 高, 信 誉 创 新 或 人 力 资 本 等 决 定 性 资 源 开 发 周 期 漫 长, 商 业 人 士 应 当 重 新 审 视 一 个 人 人 皆 知 的 假 设 人 们 普 遍 认 为 拥 有 的 资 源 越 多 越 好, 但 我 们 的 研 究 显 示, 你 必 须 将 竞 争 态 势 纳 入 考 虑 与 竞 争 对 手 相 比, 你 处 在 什 么 位 置? 你 需 要 用 多 长 时 间 和 多 少 钱 才 能 缩 小 某 些 差 距? 最 重 要 的 是, 这 些 投 资 成 本 如 何 才 能 收 回? 本 项 研 究 最 重 要 的 贡 献 之 一 在 于, 研 究 对 多 即 是 好 的 观 点 进 行 修 正, 推 动 了 商 业 观 念 的 变 革 竞 争 对 手 的 资 源 很 重 要, 但 必 须 将 其 纳 入 资 源 / 绩 效 比 等 式 中 考 虑 问 题 的 核 心 并 非 资 源 的 绝 对 数 量 本 文 基 于 对 托 马 斯 欧 布 洛 的 访 问 和 他 与 洛 朗 斯 凯 普 伦 合 作 撰 写 的 文 章 资 源 差 距 和 价 值 占 有 的 作 用 : 信 誉 差 距 对 在 线 拍 卖 溢 价 的 影 响, 战 略 管 理 期 刊,2011 年 6 月 第 32 期 研 究 方 法 欧 布 洛 和 凯 普 伦 从 Allegro 这 家 波 兰 最 大 的 互 联 网 拍 卖 网 站 ( 采 用 英 式 升 价 拍 卖 ) 采 集 了 三 款 新 手 机 在 四 个 多 月 期 间 内 的 2000 笔 在 线 拍 卖 数 据 然 后, 他 们 找 出 了 72 笔 配 对 的 交 易, 所 谓 配 对 的 交 易 指,72 笔 不 同 的 交 易 涉 及 的 产 品 和 拍 卖 条 件 ( 即 拍 卖 时 间 产 品 描 述 展 示 和 地 点 等 条 件 ) 完 全 相 同, 如 此 一 来, 可 以 看 出 不 同 交 易 之 间 的 主 要 差 异, 即 卖 方 的 信 誉 他 们 根 据 每 一 卖 方 获 得 的 正 面 和 负 面 评 分 差 异 考 核 不 同 卖 方 之 间 的 信 誉 差 异 研 究 显 示, 卖 方 获 取 溢 价 的 能 力 随 着 与 竞 争 对 手 之 间 信 誉 差 距 的 加 大 而 增 加, 但 是 随 着 卖 方 信 誉 差 距 的 增 加, 卖 方 获 取 溢 价 的 能 力 递 减 18 n o v e m b e r 年 11 月

21 滑 铁 卢 : 理 性 选 择 理 论 澄 清 历 史 和 战 略 拿 破 仑 为 何 在 滑 铁 卢 战 役 中 败 北? 长 期 以 来, 菲 利 普 蒙 琴 一 直 为 学 者 针 对 这 一 事 件 提 出 的 无 休 止 的 理 论 和 分 析 所 着 迷, 他 抓 住 这 一 问 题 并 根 据 理 性 选 择 理 论 和 博 弈 理 论 进 行 研 究 除 了 提 供 案 例 分 析, 蒙 琴 的 研 究 还 显 示, 通 过 对 复 杂 历 史 事 件 建 模, 能 给 出 更 清 晰 的 分 析, 从 而 完 善 普 通 的 叙 事 性 分 析, 因 为 建 模 刻 画 了 一 幅 简 化 的 现 实 画 卷 企 业 是 否 也 能 通 过 这 一 视 角 来 改 善 企 业 战 略 呢? 菲 利 普 蒙 琴 (Philippe Mongin) 简 介 菲 利 普 蒙 琴 是 法 国 国 家 科 研 中 心 (CNRS) 的 特 级 研 究 主 任, 也 是 法 国 经 济 分 析 理 事 会 (CAE) 和 经 济 事 务 委 员 会 (CAN) 成 员 他 于 2006 年 加 入 HEC, 讲 授 经 济 学 与 哲 学 蒙 琴 的 研 究 领 域 是 个 人 决 策 与 集 体 决 策 理 论, 抑 或 如 本 项 研 究 所 示, 结 合 了 博 弈 理 论 对 同 一 历 史 事 件, 往 往 有 天 差 地 别, 甚 至 互 相 矛 盾 的 解 读 即 使 是 同 一 场 军 事 战 役, 某 些 人 会 将 其 视 为 胜 利, 另 一 些 人 则 认 为 其 纯 属 失 败 曾 经 是 无 数 学 者 分 析 对 象 的 滑 铁 卢 战 役 就 是 如 此, 它 催 生 出 过 太 多 的 理 论, 这 些 理 论 百 般 多 样, 确 实 令 人 着 迷 而 且, 在 滑 铁 卢 战 役 的 三 个 参 战 国 里, 都 出 现 了 关 于 这 一 战 役 的 大 量 著 述 理 性 选 择 理 论 ( Rational choice theory) 能 否 帮 助 我 们 更 好 地 了 解 这 类 复 杂 的 历 史 事 件? 菲 利 普 蒙 琴 对 这 一 问 题 的 答 案 是 肯 定 的, 他 以 滑 铁 卢 之 战 为 例, 开 启 了 一 种 更 具 普 遍 性 的 分 析 方 法 这 一 分 析 方 法 被 称 作 分 析 性 叙 事, 结 合 了 叙 事 分 析 法 (narrative analysis ) 和 数 学 建 模 法 (mathematical modeling) 关 于 拿 破 仑 战 略 的 互 补 观 点 1815 年 6 月 17 日, 在 取 得 利 尼 战 役 (Ligny) 胜 利 的 第 二 天, 拿 破 仑 做 出 了 决 定 性 的 选 择 在 两 个 战 场 之 间 分 兵 两 路 他 原 本 可 以 派 整 支 队 伍 迎 战 惠 灵 顿 (Wellington) 的 部 队, 但 他 却 派 出 了 自 己 的 右 翼 部 队 迎 战 布 吕 歇 尔 (Blücher) 的 部 队, 严 重 削 弱 了 6 月 18 日 他 在 滑 铁 卢 的 优 势 地 位 但 是, 当 时 他 给 右 翼 部 队 指 挥 官 格 鲁 希 (Grouchy) 究 竟 下 达 了 什 么 命 令? 格 鲁 希 和 后 来 的 克 劳 塞 维 茨 (Clausewitz) 声 称, 拿 破 仑 只 命 令 他 们 追 击 普 鲁 士 军 队 不 过, 拿 破 仑 做 出 这 一 命 令 暗 示 着 拿 破 仑 接 受 了 如 下 风 险 布 吕 歇 尔 的 部 队 如 果 足 够 强 大, 可 能 与 惠 灵 顿 会 师 因 此, 回 顾 历 史, 拿 破 仑 当 初 如 果 采 取 阻 断 战 略 会 更 明 智, 因 为 那 样 能 够 让 格 鲁 希 在 收 集 更 多 的 信 息 之 后 再 做 出 战 略 决 策 但 是, 拿 破 仑 不 太 可 能 做 出 不 同 的 推 论 蒙 琴 采 用 博 弈 理 论 生 成 了 一 个 拿 破 仑 理 性 模 型 ( 参 见 研 究 方 法 中 的 内 容 ), 以 此 证 明 蒙 琴 对 拿 破 仑 的 直 觉 想 法, 并 采 用 理 性 原 则 推 测, 拿 破 仑 可 能 采 取 的 做 法 就 是 他 应 该 采 用 的 做 法 根 据 蒙 琴 的 模 型, 拿 破 仑 在 英 军 和 普 鲁 士 军 双 重 战 线 之 间, 做 出 派 遣 格 鲁 希 接 掌 部 队 的 领 导 之 决 定, 乃 是 一 名 谨 慎 的 战 略 家 所 应 做 之 决 定, 只 不 过 后 来 战 略 出 现 了 败 笔 格 鲁 希 或 者 因 为 没 理 解 拿 破 仑 的 命 令, 或 者 根 本 不 打 算 执 行 拿 破 仑 的 命 令 他 仅 满 足 于 被 动 地 追 击 普 鲁 士 军 队, 导 致 元 气 并 未 大 伤 的 布 吕 歇 尔 的 部 队 卷 土 重 来, 与 惠 灵 顿 的 部 队 会 师, 应 验 了 拿 破 仑 的 心 头 之 患 2012 年 11 月 19 n o v e m b e r

22 对 事 实 进 行 简 化 和 提 炼, 让 我 们 能 看 穿 那 些 仅 拘 泥 于 事 实 所 看 不 到 的 脉 络 应 用 在 工 作 中 军 事 战 略 将 继 续 成 为 讲 授 企 业 战 略 课 程 的 经 典 素 材 讲 授 企 业 战 略 还 要 靠 财 务 分 析 ; 商 业 惯 例 ; 知 识 和 技 术 诀 窍 ; 组 织 理 论 和 心 理 学 ; 一 般 经 济 史, 特 别 是 案 例 分 析 蒙 琴 指 出, 除 了 如 迪 克 西 特 (Dixit) 和 奈 尔 伯 夫 (Nalebuff ) 1991 年 出 版 的 策 略 思 维 (Thinking Strategically) 一 书 等 少 数 例 外 情 况 外, 理 性 选 择 理 论 虽 然 可 以, 但 是 尚 未 被 用 于 企 业 战 略 的 组 织 和 激 励 军 事 策 略 的 情 况 也 是 如 此 然 而, 与 芝 加 哥 商 学 院 不 同 的 是, 蒙 琴 没 有 试 图 捍 卫 经 济 帝 国 主 义 的 任 何 概 念, 而 是 倡 导 在 建 模 和 叙 事 方 法 之 间 找 到 更 高 的 一 致 性, 并 更 加 有 序 地 将 两 者 结 合 运 用 尽 管 这 看 起 来 相 互 矛 盾, 但 实 际 上 是 互 相 取 长 补 短 的 做 法 通 过 建 模 进 行 简 化 的 理 论 这 一 模 型 支 持 了 法 国 历 史 学 家 的 观 点, 他 们 认 为, 格 鲁 希 要 对 拿 破 仑 的 最 终 惨 败 负 责 这 一 模 型 也 承 认 了 雷 蒙 阿 隆 (Raymond Aron) 等 历 史 理 论 家 面 临 的 困 难, 这 些 历 史 理 论 家 尝 试 捍 卫 对 历 史 事 件 进 行 理 性 重 构 的 观 点 的 确, 对 所 研 究 的 事 件 进 行 简 化, 能 让 研 究 者 看 清 脉 络 蒙 琴 解 释 道, 对 事 实 进 行 简 化 和 提 炼, 让 我 们 能 看 穿 那 些 仅 拘 泥 于 事 实 而 无 法 看 到 的 脉 络 通 过 自 己 的 研 究, 他 用 略 带 讽 刺 的 方 式 显 示, 选 择 理 论 可 以 改 造 史 料 蒙 琴 尤 其 着 重 研 究 军 事 战 略, 尽 管 军 事 战 略 由 带 有 缺 陷 的 数 据 和 叙 述 构 成 ( 克 劳 塞 维 茨 的 情 况 不 在 此 列 ), 与 之 相 关 的 战 略 课 程 还 是 在 商 学 院 中 广 为 传 播 尽 管 已 被 用 于 外 交 问 题, 特 别 是 核 威 慑 问 题, 决 策 理 论 和 博 弈 理 论 尚 未 被 应 用 在 军 事 战 斗 和 战 役 的 研 究 中 虽 然 军 事 行 为 是 最 古 老 的 研 究 领 域, 并 且 理 性 行 为 对 军 事 分 析 必 然 助 益 颇 多, 但 仅 有 古 希 腊 历 史 学 家 修 西 得 底 斯 (Thucydides) 和 克 劳 塞 维 茨 其 中 又 以 克 劳 塞 维 茨 为 甚 得 知 个 中 奥 妙 研 究 方 法 蒙 琴 设 计 了 一 个 两 人 博 弈 : 法 方 的 拿 破 仑 和 普 鲁 士 方 的 布 吕 歇 尔 博 弈 描 述 了 1815 年 6 月 17 日 的 军 事 形 势, 拿 破 仑 6 月 16 日 在 利 尼 击 败 了 布 吕 歇 尔,6 月 18 日 拿 破 仑 在 滑 铁 卢 败 给 了 惠 灵 顿 ( 因 此, 英 国 将 军 惠 灵 顿 未 参 与 博 弈 ) 6 月 17 日, 已 知 不 变 的 条 件 是 拿 破 仑 不 知 普 鲁 士 军 队 如 何 不 堪 一 击, 他 关 注 的 焦 点 与 布 吕 歇 尔 完 全 相 反 因 此, 博 弈 游 戏 会 出 现 信 息 不 完 整 及 零 和 结 果 ( 只 能 有 一 个 胜 利 者 和 一 个 失 败 者 ) 的 状 况 在 这 个 模 型 下, 拿 破 仑 有 三 个 战 略 选 择 : S1: 保 持 部 队 的 完 整 性, S2: 兵 分 两 路, 派 格 鲁 希 统 帅 的 右 翼 部 队 去 追 击 普 鲁 士 部 队, 或 S3: 兵 分 两 路, 将 这 支 右 翼 部 队 派 去 切 断 普 鲁 士 部 队 和 英 国 部 队 的 联 系 布 吕 歇 尔 有 两 个 战 略 选 择 : S 1: 撤 往 德 国, 或 S 2: 与 惠 灵 顿 会 师 在 博 弈 中, 各 种 不 同 的 纯 粹 的 战 略 之 间, 相 互 形 成 独 特 的 平 衡 :S2 和 S 2 如 果 对 这 一 平 衡 状 态 进 行 考 量 后 判 断 何 者 为 理 性 选 择, 那 么, 拿 破 仑 应 分 兵 两 路, 寻 求 阻 截, 而 非 追 击 本 文 基 于 对 菲 利 普 蒙 琴 的 访 问 和 他 的 文 章 滑 铁 卢 或 多 种 解 读 (Waterloo ou la pluralitédes interpretations)( 将 刊 载 于 2012 年 的 法 国 期 刊 文 学 中 ), 重 返 滑 铁 卢 : 军 事 历 史 与 博 弈 理 论 (Retour àwaterloo:histoire Militaire et Théorie des Jeux)( 年 鉴, 历 史 社 会 科 学 ), 2008 年 1 月 - 第 63 年 ), 和 分 析 性 叙 事 ( 政 治 学 百 科 全 书, 编 辑 :J.E. Alt S. Chambers G. Garret M. Levi 和 P. McClain,SAGE 出 版 社,2010 年 ) 20 n o v 2012 e m b 年 e r 月 1 2

23 知 识 产 权 : 分 享 还 是 不 分 享? 采 用 另 一 家 公 司 的 新 技 术 是 否 总 是 让 模 仿 者 受 益 让 创 新 者 吃 亏? 贡 萨 洛 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 和 彼 得 B 泽 姆 斯 基 (Peter Zemsky) 表 示, 实 际 上, 这 两 个 观 点 都 不 正 确 他 们 的 研 究 显 示, 在 特 定 情 况 下, 对 创 新 者 而 言, 分 享 比 保 密 的 好 处 更 多 也 许 更 令 人 惊 讶 的 是, 对 模 仿 者 而 言, 限 制 自 己 从 别 人 那 里 获 取 知 识 产 权 的 数 量, 是 更 聪 明 的 做 法 贡 萨 洛 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 (Gonçalo Pacheco de Almeida) 简 介 贡 萨 洛 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 是 巴 黎 HEC 商 学 院 战 略 管 理 与 企 业 政 策 系 教 授 他 于 2002 年 从 欧 洲 工 商 管 理 学 院 (INSEAD) 获 得 战 略 管 理 博 士 学 位, 1995 年 从 新 里 斯 本 大 学 获 得 经 济 学 学 士 学 位 阿 尔 梅 达 是 多 产 的 研 究 员 和 作 者, 他 获 得 的 荣 誉 称 号 包 括 入 围 2010 年 战 略 管 理 协 会 年 度 最 佳 论 文 奖 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 认 为, 研 发 的 本 质 是 在 某 项 技 术 上 投 入 时 间 和 金 钱, 使 该 项 技 术 市 场 化, 并 创 造 利 润 竞 争 优 势 的 时 间 窗 口 是 从 一 家 公 司 将 某 项 新 技 术 先 于 别 人 推 向 市 场 的 时 刻 开 始, 这 是 促 使 一 家 公 司 做 出 研 发 投 资 的 重 要 激 励 因 素 之 一 那 么, 为 什 么 有 些 公 司 在 技 术 进 入 市 场 后, 就 免 费 披 露 他 们 的 研 究 成 果 ( 从 而 缩 短 他 们 的 竞 争 优 势 窗 口 时 间 ) 呢? 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 的 研 究 显 示 了 一 项 出 人 意 料 的 结 果, 事 实 上, 对 创 新 者 而 言, 分 享 知 识 产 权 的 好 处 大 于 独 享 知 识 产 权, 但 是, 模 仿 者 也 应 当 限 制 自 己 从 他 人 处 获 得 的 知 识 产 权 数 量 他 表 示 : 这 完 全 取 决 于 所 分 享 的 知 识 产 权 数 量 并 行 开 发 模 式 与 模 仿 开 发 模 式 何 者 更 佳? 在 并 行 开 发 模 式 下, 多 家 公 司 在 同 一 时 间 开 始 各 自 的 技 术 开 发 工 作, 但 不 相 互 分 享 任 何 重 要 的 知 识 产 权 相 反, 在 模 仿 开 发 模 式 下, 创 新 者 先 于 模 仿 者 完 成 开 发 工 作 并 投 放 市 场 通 常 出 现 的 情 况 是, 一 家 公 司 看 到 了 其 他 公 司 错 过 的 机 会, 或 者 模 仿 者 坐 等 从 创 新 者 的 研 究 中 获 益 这 两 种 开 发 模 式 之 间 明 显 的 区 别 是, 在 模 仿 开 发 模 式 下, 创 新 者 与 模 仿 者 在 将 产 品 投 放 市 场 这 件 事 上 不 存 在 竞 赛 关 系 因 此, 为 了 消 除 快 速 前 进 的 压 力, 创 新 者 可 以 与 模 仿 者 分 享 知 识 产 权, 鼓 励 竞 争 对 手 采 用 模 仿 开 发 模 式, 放 弃 并 行 开 发 模 式 : 这 是 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 研 究 的 重 要 假 设 之 一 反 之, 倘 若 创 新 者 过 分 限 制 模 仿 者 获 得 其 知 识 产 权, 反 而 会 促 使 竞 争 对 手 ( 至 此 阶 段, 他 们 一 直 不 站 出 来 争 取 更 多 利 益, 而 认 为 等 待 的 方 式 更 值 得 ) 选 择 并 行 开 发 模 式 参 与 技 术 开 发 竞 赛 权 衡 时 间 与 成 本 当 一 家 公 司 将 一 项 技 术 投 放 市 场 时, 该 公 司 从 市 场 获 得 的 利 润 流 增 长, 而 提 供 同 样 产 品 的 其 他 公 司 的 利 润 流 ( 至 少 是 微 幅 ) 下 降 换 言 之, 在 市 场 中 独 享 该 技 术 的 时 间 越 长, 创 新 者 从 特 定 创 新 中 取 得 的 营 业 额 越 多 ; 也 就 是 说,, 竞 争 优 势 时 间 窗 口 越 长, 创 新 者 越 有 动 力 投 资 于 研 发 这 构 成 了 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 对 于 时 间 因 素 影 响 企 业 从 新 技 术 中 获 益 的 原 理 的 初 步 观 点 之 一, 这 表 明, 创 新 者 事 实 上 应 当 限 制 知 识 产 权 披 露 的 数 量, 因 为 他 们 披 露 的 越 多, 跟 随 者 也 会 越 快 赶 上 并 将 新 产 品 推 向 市 场 另 一 方 面, 他 指 出, 鉴 于 研 发 成 本 上 升 幅 度 与 一 家 公 司 开 发 新 技 术 的 速 度 相 关, 保 护 知 识 产 权 对 创 新 者 有 利, 但 公 开 分 享 知 识 产 权 也 对 其 也 有 好 处, 因 为 这 种 策 略 会 让 模 仿 者 等 待 他 们 完 成 创 新, 而 不 会 与 他 们 竞 赛 谁 的 产 品 先 上 市 2012 年 11 月 21 n o v e m b e r

24 创 新 者 鼓 励 模 仿 开 发 模 式, 而 不 是 并 行 开 发 模 式, 让 创 新 者 能 更 好 地 控 制 新 技 术 开 应 用 在 工 作 中 为 了 做 到 自 由 分 享 某 些 知 识 产 权 ( 并 公 开 表 明 分 享 的 意 愿 ), 创 新 者 可 以 停 止 防 御 性 专 利 的 做 法, 并 通 过 技 术 论 文 互 联 网 或 行 业 研 讨 会 向 竞 争 对 手 公 开 更 多 的 发 明 ; 可 以 在 知 识 产 权 保 护 法 律 执 法 力 度 薄 弱 的 国 家 申 请 专 利 ; 可 以 与 其 他 公 司 合 作 进 行 研 发 或 在 距 离 跟 随 者 近 的 地 方 建 立 研 发 中 心 为 泄 露 机 密 提 供 便 利 另 一 方 面, 为 了 透 明 地 限 制 模 仿 知 识 产 权 的 数 量, 模 仿 者 可 以 选 择 在 创 新 者 所 在 地 以 外 的 地 理 区 域 运 营 ; 可 以 选 择 不 模 仿 领 导 者 的 战 略 和 组 织 ; 可 以 避 免 雇 用 来 自 创 新 者 公 司 的 员 工 ; 可 以 减 少 对 补 充 研 发 的 投 资, 或 较 少 地 投 资 于 对 领 导 者 产 品 进 行 反 向 工 程 的 能 力 发 完 成 的 时 间 质 疑 知 识 产 权 的 既 定 观 点 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 的 研 究 结 果 揭 示, 与 先 前 的 看 法 相 比, 创 新 者 应 考 虑 披 露 更 多 的 知 识 产 权 通 过 分 享 足 够 多 的 知 识 产 权, 创 新 者 鼓 励 模 仿 开 发 模 式, 而 不 是 并 行 开 发 模 式, 让 创 新 者 能 更 好 地 控 制 新 技 术 开 发 完 成 的 时 间, 并 最 终 大 幅 缩 减 研 发 成 本 但 是 分 享 太 多 又 会 过 度 缩 短 其 竞 争 优 势 时 间 窗 口, 使 省 下 的 研 发 成 本 变 得 毫 无 意 义 与 此 同 时, 模 仿 者 应 考 虑 限 制 他 们 吸 取 的 知 识 产 权 的 数 量, 因 为, 如 果 能 让 创 新 者 具 有 充 分 的 动 力 投 资 研 发 并 与 他 们 分 享 知 识 产 权, 模 仿 者 的 经 济 效 益 会 更 好 换 言 之, 如 果 模 仿 者 模 仿 数 量 过 多 的 知 识 产 权, 从 而 过 度 降 低 领 导 者 的 创 新 动 力, 他 们 本 质 上 是 在 恩 将 仇 报, 终 将 对 自 己 不 利 研 究 显 示, 创 新 者 和 采 取 模 仿 开 发 模 式 的 模 仿 者 所 能 获 得 的 潜 在 好 处 可 能 是 把 双 刃 剑 ( 事 实 上 必 然 是 双 刃 剑 ), 甚 至 更 重 要 的 是, 无 论 创 新 者 或 模 仿 者, 彼 此 的 最 佳 利 益 都 是 密 不 可 分 的 本 文 基 于 对 贡 萨 洛 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 的 访 问 和 他 的 文 章 某 些 人 喜 欢 免 费 的 午 餐 : 创 新 者 采 用 披 露 知 识 产 权 的 战 略 减 缓 竞 争 ( 贡 萨 洛 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 和 彼 得 B 泽 姆 斯 基, 战 略 管 理 期 刊,2011 年 ) 研 究 方 法 在 贡 萨 洛 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 和 彼 得 泽 姆 斯 基 开 展 的 研 究 中, 采 用 了 1980 年 代 中 期 以 来 领 导 公 司 ( 英 特 尔 ) 和 追 随 者 (AMD) 之 间 的 竞 争 模 型 这 两 家 公 司 都 同 时 采 用 了 两 种 可 行 的 开 发 模 式 ( 模 仿 和 并 行 ), 使 英 特 尔 和 AMD 的 案 例 特 别 适 用 帕 切 科 德 阿 尔 梅 达 和 彼 得 泽 姆 斯 基 的 研 究 模 仿 开 发 : 英 特 尔 开 始 分 享 充 分 数 量 的 知 识 产 权, 使 AMD 愿 意 等 待 英 特 尔 的 产 品 进 入 市 场 后 才 开 始 自 己 的 开 发 工 作, 以 便 从 公 司 间 的 知 识 外 溢 中 获 益 并 行 开 发 :1985 年, 英 特 尔 终 止 与 AMD 分 享 知 识 产 权, 促 使 AMD 与 英 特 尔 同 时 开 始 开 发 工 作 最 后, 尽 管 英 特 尔 成 功 地 保 持 了 对 AMD 的 领 先 优 势, 但 是 研 究 人 员 发 现, 英 特 尔 1985 年 做 出 放 弃 分 享 策 略, 改 用 知 识 产 权 保 护 策 略, 导 致 该 公 司 的 创 新 利 润 下 降 22 n o 2012 v e m b 年 e r 月 1 2

25 双 重 竞 争 : 结 束 寡 头 垄 断 如 何 在 销 售 终 端 产 品 的 公 司 控 制 生 产 资 料 ( 如 法 国 移 动 通 讯 领 域 的 几 大 巨 头 ) 的 情 况 下, 实 现 有 竞 争 性 的 市 场? 对 约 翰 洪 堡 特 及 其 合 作 撰 稿 人 而 言, 解 决 方 案 不 能 单 纯 局 限 于 强 迫 集 成 型 公 司 向 其 他 孤 立 的 企 业 提 供 生 产 资 料 的 做 法 约 翰 洪 堡 特 (Johan Hombert) 简 介 约 翰 洪 堡 特 于 2010 年 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 他 曾 在 法 国 国 家 统 计 局 (INSEE) 供 职, 从 法 国 国 立 统 计 与 经 济 管 理 学 院 (ENSAE) 毕 业 后 在 该 校 任 教 他 持 有 图 卢 兹 经 济 学 院 经 济 学 博 士 学 位 和 巴 黎 高 等 理 工 学 院 的 学 位 他 的 研 究 领 域 是 金 融 市 场 摩 擦 企 业 家 精 神 和 行 业 组 织 约 翰 洪 堡 特 及 其 合 作 撰 稿 人 研 究 了 由 垂 直 整 合 型 的 公 司 构 成 的 市 场 竞 争 : 具 体 而 言, 这 些 公 司 不 但 控 制 了 生 产 投 入 在 移 动 通 信 的 情 况 下 指 他 们 拥 有 的 移 动 网 络, 也 控 制 了 终 端 产 品, 即 他 们 向 消 费 者 销 售 的 手 机 套 餐 洪 堡 特 表 示 : 我 们 在 2007 年 左 右 开 始 这 项 研 究 工 作, 那 时 就 一 直 关 注 通 信 行 业 的 状 况, 由 于 法 国 正 发 展 高 速 互 联 网, 当 时 人 们 非 常 关 心 关 于 监 管 和 竞 争 政 策 方 面 的 诸 多 问 题 : 如 何 在 发 展 电 信 业 的 同 时, 确 保 销 售 给 最 终 用 户 的 价 格 不 至 于 太 高? 这 个 市 场 不 仅 在 当 时, 即 便 时 至 今 日, 仍 然 被 有 限 的 几 大 巨 头 垄 断 大 量 其 他 行 业 的 情 况 也 是 如 此 鼓 励 新 公 司 加 入 竞 争 远 远 不 够 法 国 移 动 通 信 行 业 是 说 明 本 项 研 究 的 最 佳 例 证 在 自 由 集 团 (Free)2011 年 末 加 入 市 场 前, 法 国 通 信 行 业 仅 有 三 家 既 拥 有 网 络 基 础 设 施, 又 拥 有 移 动 通 信 牌 照 的 运 营 商 :SFR 布 依 格 电 信 公 司 ( Bouygues Telecom ) 和 Orange 若 干 年 来, 监 管 者 想 做 的 事 情 和 欧 盟 委 员 会 一 直 努 力 达 到 的 目 标, 就 是 让 更 多 的 竞 争 者 参 与 到 这 一 行 业 的 竞 争 中 来 不 过 进 入 这 种 类 型 的 市 场 代 价 高 昂, 因 为 新 进 者 必 须 建 设 新 的 网 络 基 础 设 施, 如 架 设 天 线 等 等 因 此, 监 管 者 的 想 法 是 引 入 新 公 司, 但 不 要 求 他 们 建 设 自 己 的 网 络 这 相 当 于 强 迫 现 有 运 营 商 将 其 网 络 租 赁 给 新 公 司 使 用, 因 此 不 必 投 资 即 能 创 造 竞 争 环 境 因 此, 诞 生 了 如 维 珍 移 动 公 司 ( Virgin Mobile ) 欧 尚 (Auchan) 和 Budget 这 样 的 移 动 虚 拟 网 络 运 营 商 (MVNOs) 了 解 垄 断 集 团 的 持 久 性 然 而, 洪 堡 特 及 其 合 作 撰 稿 人 的 研 究 显 示, 这 一 解 决 方 案 并 没 有 促 成 真 正 意 义 上 的 竞 争 他 表 示 : 现 有 运 营 商 缺 乏 动 力, 不 愿 帮 助 竞 争 对 手 开 发 能 够 形 成 竞 争 力 的 商 品 垂 直 整 合 公 司 的 利 润 来 自 如 下 两 项 业 务 : 向 消 费 者 贩 卖 手 机 套 餐 和 为 MVNO 提 供 部 分 网 络 使 用 权 因 此, 这 两 项 业 务 之 间 有 天 然 的 此 消 彼 长 的 关 系 一 方 面, 垂 直 整 合 公 司 希 望 通 过 降 低 套 餐 价 格 攫 取 更 多 市 场 份 额, 另 一 方 面, 这 种 战 略 会 干 掉 MVNO, 并 因 此 减 少 来 自 另 一 块 业 务 的 利 润 他 们 还 可 以 尝 试 通 过 将 网 络 租 赁 给 尽 可 能 多 的 竞 争 对 手, 来 牟 取 丰 厚 的 利 润, 但 是, 如 果 这 么 做 会 加 强 市 场 上 的 价 格 竞 争 并 导 致 这 块 业 务 的 利 润 减 少 事 实 上, 垂 直 整 合 型 公 司 每 当 试 图 在 两 个 市 场 之 一 表 现 得 更 激 进 时, 都 会 对 来 自 另 一 块 业 务 的 利 润 产 生 负 面 影 响 最 终, 他 们 在 这 两 个 市 场 中 都 不 愿 意 降 价 这 就 部 分 解 释 了 法 国 30 家 MVNO 所 占 市 场 份 额 从 未 超 过 67% 的 原 因 n o v e m b e r 年 11 月 23

26 现 有 运 营 商 缺 乏 动 力, 不 愿 帮 助 竞 争 对 手 开 发 应 用 在 工 作 中 洪 堡 特 及 其 合 作 撰 稿 人 的 研 究 显 示, 孤 立 地 分 析 上 游 市 场 ( 在 移 动 通 信 行 业 是 网 络 ) 可 能 是 具 有 误 导 性 的 做 法, 各 个 国 家 或 欧 盟 委 员 会 必 须 考 虑 下 游 市 场 特 征 ( 在 这 种 情 况 下 是 手 机 套 餐 ) 才 能 判 断, 竞 争 是 否 有 效 以 及 哪 种 解 决 方 案 ( 固 定 价 格 价 格 上 限 拆 分 整 合 的 公 司 或 引 入 新 的 竞 争 ) 最 为 恰 当 能 够 形 成 竞 争 力 的 商 品 增 加 竞 争 备 选 方 案 有 哪 些? 最 残 忍 的 做 法 是 对 移 动 运 营 商 的 MVNO 网 络 租 赁 费 规 定 固 定 的 费 率 洪 堡 特 表 示 : 这 一 做 法 在 移 动 通 信 行 业 很 难 实 施, 因 为 监 管 者 会 受 到 来 自 主 要 运 营 商 的 强 大 压 力 监 管 者 还 可 以 设 定 最 高 限 价 价 格 不 能 低 到 抑 制 投 资, 又 不 能 高 到 阻 碍 MVNO 进 入 市 场 这 一 做 法 也 难 以 实 施, 因 为 监 管 者 并 不 接 触 网 络 维 护 维 修 和 开 发 费 用, 这 会 让 事 情 变 得 复 杂 第 三 个 解 决 方 案 是 强 制 将 经 过 整 合 的 组 织 结 构 一 分 为 二, 如 其 他 行 业 ( 特 别 是 铁 路 行 业 ) 那 样 法 国 铁 路 网 (Réseau Ferréde France) 的 铁 路 是 从 法 国 国 营 铁 路 公 司 (SNCF) 和 其 他 公 司 租 赁 而 来 法 国 国 营 铁 路 公 司 从 未 同 意 将 其 网 络 租 赁 给 竞 争 对 手, 即 使 同 意 租 赁, 价 格 也 会 很 高, 洪 堡 特 补 充 道 这 一 情 况 在 移 动 通 信 行 业 更 为 复 杂 ; 手 机 套 餐 销 售 和 网 络 运 营 之 间 存 在 更 多 的 协 同 作 用 最 新 的 同 时 也 是 确 实 被 市 场 采 用 的 解 决 方 案 是 引 入 拥 有 网 络 基 础 设 施 的 新 竞 争 对 手, 尽 管 这 个 竞 争 对 手 的 规 模 很 小 虽 然 部 分 网 络 从 Orange 租 赁 而 来, 但 与 MVNO 服 务 区 100% 由 非 自 建 网 络 覆 盖 的 情 况 相 比, 自 由 集 团 自 建 的 网 络 覆 盖 了 大 部 分 服 务 区, 洪 堡 特 解 释 道 他 表 示 : 我 们 看 到, 原 本 非 常 坚 挺 的 价 格 迅 速 下 降 这 一 结 果 证 实 了 我 们 的 研 究 模 型 的 预 测 : 只 有 产 生 出 不 完 全 依 赖 于 竞 争 对 手 的 运 营 商 时, 才 能 创 造 出 真 正 的 市 场 竞 争 格 局 本 文 基 于 对 金 融 学 教 授 约 翰 洪 堡 特 的 访 问 和 他 与 马 克 博 路 (Marc Bourreau) 杰 罗 姆 普 业 (Jérôme Pouyet) 和 尼 古 拉 舒 兹 (Nicolas Schutz) 合 作 撰 写 的 文 章 在 上 游 与 垂 直 整 合 型 公 司 竞 争 ( 产 业 经 济 期 刊 第 59 期 第 4 篇,2011 年 12 月, 第 677 页 - 第 713 页 ) 研 究 方 法 研 究 人 员 开 发 了 一 个 双 重 竞 争 模 型, 用 来 研 究 垂 直 整 合 型 公 司 和 未 整 合 的 下 游 公 司 最 终, 他 们 的 研 究 显 示, 整 合 型 公 司 采 用 价 格 战 的 方 式 提 供 同 质 化 产 品 时, 伯 特 兰 逻 辑 (the Bertrand logic, 指 以 价 格 为 策 略 变 量 的 竞 争 逻 辑 ) 会 混 乱, 价 格 会 横 亘 于 边 际 成 本 之 上 在 下 游 竞 争 激 烈 或 竞 争 对 手 相 对 无 能 的 时 候, 这 种 局 部 封 闭 的 平 衡 状 况 最 有 可 能 发 生 n o v 2012 e m b e 年 r 月 2

27 改 善 : 现 在 能 够 看 明 白 了! 罗 辛 凯 贝 世 及 其 合 作 撰 稿 人 着 手 评 估 改 善 (Kaizen) 这 一 日 本 概 念 的 运 用 情 况, 这 一 概 念 被 认 为 是 构 成 日 本 公 司 竞 争 力 的 关 键 要 素 他 们 的 研 究 提 出 了 一 种 分 类 方 式, 可 能 有 助 于 学 术 界 和 管 理 人 员 更 聪 明 地 运 用 不 同 的 改 善 视 角 和 工 具 罗 辛 凯 贝 世 (Laoucine Kerbache) 简 介 罗 辛 凯 贝 世 于 2000 年 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 此 前, 他 曾 在 法 国 雷 恩 商 学 院 (ESC-RENNES ) 和 其 他 外 国 教 育 机 构 任 教 并 担 任 过 多 种 不 同 职 务 他 持 有 美 国 马 萨 诸 塞 大 学 工 业 工 程 和 运 营 研 究 专 业 的 理 科 学 士 理 科 硕 士 和 博 士 学 位 Kaizen, 你 是 指 改 善 吗? 这 个 由 两 个 日 本 字 构 成 的 词 语 (Kai 和 Zen, 在 日 语 中 的 意 思 分 别 是 改 和 善 ) 在 管 理 学 领 域 十 分 著 名, 但 其 含 义 却 总 是 不 甚 清 楚 罗 辛 凯 贝 世 表 示 : 今 井 正 名 (Masaaki Imai) 将 改 善 定 义 为 持 续 不 断 地 改 善 职 业 生 涯 个 人 生 活 和 社 会 生 活 在 巴 塞 罗 那 的 西 班 牙 高 等 管 理 学 院 (ESADE) 担 任 客 座 教 授 期 间, 罗 辛 凯 贝 世 决 定 找 到 改 善 的 确 切 内 涵 改 善 是 1980 年 代 以 来 构 成 日 本 企 业 竞 争 力 的 关 键, 是 一 个 渐 进 和 平 顺 的 过 程, 由 简 单 低 成 本 小 步 的 具 体 改 进 构 成, 日 复 一 日 连 续 不 断 地 做 出 改 善 对 每 个 人 都 适 用 当 今 企 业 采 取 多 种 方 法 和 技 巧 改 善, 例 如 现 场 改 善 工 作 组 (Gemba-Kaizen workshops) 六 西 格 玛 中 的 精 益 改 善 办 公 流 程 改 善 改 善 提 案 (Kaizen Teian) 改 善 瞬 间 (Kaizen Flash) 和 快 速 改 善 (Kaizen Blitz) 例 如, 在 西 方 推 广 的 快 速 改 善, 其 目 的 是 要 在 很 短 的 时 间 内 产 生 翻 天 覆 地 的 变 化 凯 贝 世 表 示 : 随 着 无 库 存 制 度 (Just-in-Time) 精 益 生 产 和 六 西 格 玛 的 运 用, 美 国 和 欧 洲 企 业 复 制 了 改 善 概 念, 但 是 复 制 时 产 生 很 多 歧 义 和 矛 盾 我 们 对 文 献 进 行 梳 理 后 发 现, 澄 清 改 善 的 概 念 十 分 重 要, 特 别 是 在 产 品 和 服 务 的 运 营 管 理 中, 具 有 重 要 意 义 三 种 视 角 和 几 个 指 导 原 则 凯 贝 世 及 其 合 作 撰 稿 人 找 到 了 三 种 不 同 的 视 角 或 切 入 点, 其 中 每 种 视 角 或 切 入 点 都 包 括 一 套 原 则 和 技 巧 他 表 示 : 第 一 种 视 角 将 改 善 当 作 一 种 管 理 哲 学 来 考 量, 倡 导 通 过 持 续 不 断 的 改 善 来 强 化 组 织 绩 效 和 发 展 第 二 种 视 角 将 改 善 作 为 全 面 质 量 管 理 体 系 的 一 个 组 成 部 分, 重 点 是 回 应 消 费 者 的 要 求 和 达 到 企 业 经 营 目 标 第 三 种 视 角 是 将 改 善 作 为 一 系 列 减 少 浪 费 的 方 法 和 技 巧 来 考 量, 这 一 视 角 是 从 精 益 管 理 理 论 发 展 而 来 通 过 比 较 这 三 种 不 同 的 视 角, 凯 贝 世 及 其 合 作 撰 稿 人 强 调 了 这 三 种 不 同 的 改 善 视 角 彼 此 之 间 的 细 微 差 别 与 重 复, 而 这 种 差 别 与 重 复 会 随 环 境 和 文 化 变 化 而 加 剧 涉 及 具 体 实 施 时, 某 些 事 情 不 一 定 能 完 全 归 入 具 体 某 一 视 角 ; 我 们 不 知 道 它 们 应 该 归 入 管 理 哲 学 全 面 质 量 管 理 或 精 益 管 理 等 任 何 一 种 方 法 论 因 此, 采 用 混 合 的 方 法 实 施 不 恰 当 的 行 动 计 划 或 采 用 无 效 的 工 具 时, 风 险 很 大 这 是 我 们 看 到 的 大 多 数 改 善 计 划 失 败 的 原 因, 特 别 是 在 将 改 善 用 于 支 持 突 然 变 化 的 情 况 下 n o v 2012 e m b 年 e r 月

28 在 改 善 理 论 中, 至 关 重 要 的 是 对 每 个 人 授 权 和 让 每 个 人 参 与 进 应 用 在 工 作 中 凯 贝 世 及 其 合 作 撰 稿 人 的 研 究 工 作 提 出 了 一 种 分 类 方 式, 这 一 分 类 方 式 可 能 有 助 于 研 究 人 员 和 管 理 人 员 将 改 善 理 论 引 入 到 企 业 中 并 使 之 发 扬 光 大, 无 论 这 些 企 业 的 规 模 大 小 他 们 可 以 参 考 本 项 研 究 决 定 采 取 哪 种 改 善 方 法 来 支 持 变 革, 他 解 释 道 分 类 方 法 有 助 于 识 别 正 确 的 工 具, 避 免 采 用 错 误 的 改 善 方 式 例 如, 我 们 希 望 通 过 教 学 帮 助 企 业 领 导 理 解, 采 用 ( 六 西 格 玛 精 益 管 理 等 ) 重 型 管 理 武 器 引 入 逐 步 改 善 的 做 法 存 在 风 险 ; 这 些 管 理 工 具 最 初 并 不 是 针 对 改 善 程 序 制 定 的, 而 是 为 了 支 持 骤 然 的 短 期 的 变 革 ( 例 如 引 入 创 新 ) 而 设 来 当 改 善 出 错 时 当 企 业 完 全 理 解 并 很 好 地 管 理 改 善 时, 改 善 可 以 带 来 出 众 的 结 果 食 品 纺 织 和 汽 车 工 业 中, 许 多 公 司 都 属 于 这 种 情 况 丰 田 公 司 是 最 具 代 表 性 的 案 例, 不 过 本 田 和 马 自 达 等 企 业 也 从 这 一 概 念 中 获 益 为 何 克 莱 斯 勒 这 样 的 西 方 公 司 却 很 难 通 过 改 善 获 益 呢? 克 莱 斯 勒 运 用 改 善 这 一 管 理 方 法 的 结 果 令 人 失 望, 是 因 为 改 善 方 法 只 获 得 片 面 的 实 施 公 司 只 利 用 了 少 数 几 个 必 要 的 改 善 工 具 来 支 持 变 革 然 而, 很 多 公 司 成 员, 例 如, 机 工 和 流 水 线 工 人 却 几 乎 对 此 一 无 所 知, 几 乎 未 被 要 求 参 与 改 造 项 目 在 改 善 理 论 中, 至 关 重 要 的 是 对 每 个 人 授 权 和 让 每 个 人 参 与 进 来, 包 括 操 作 员 和 熟 练 工 人 这 么 做 才 能 实 现 改 善 如 果 采 用 自 上 而 下 ( 垂 直 管 理 ) 的 方 式, 改 善 根 本 行 不 通 需 要 注 意 的 是, 尽 管 自 下 而 上 ( 参 与 式 控 制 ) 的 管 理 模 式 经 常 运 用 于 微 型 企 业 和 中 小 企 业, 本 文 作 者 却 惊 讶 地 发 现, 改 善 也 并 未 在 这 些 企 业 里 得 到 广 泛 应 用 年 11 月 罗 辛 凯 贝 世 是 运 营 管 理 与 信 息 技 术 系 供 应 链 管 理 学 教 授 和 HEC 博 士 项 目 副 院 长 和 主 任, 本 文 基 于 对 他 的 访 问 及 其 与 曼 努 埃 尔 F 苏 亚 雷 斯 - 巴 拉 萨 (Manuel F. Suarez-Barraza) 和 胡 安 拉 米 斯 - 普 霍 尔 (Juan Ramis- Pujol) 合 作 撰 写 的 文 章 有 关 改 善 及 其 演 变 的 思 考 : 三 种 不 同 的 视 角 和 指 导 原 则 ( 国 际 精 益 管 理 六 西 格 玛 杂 志 2011 年 第 2 卷 第 4 期, 第 288 页 - 第 308 页 ) 26 n o v e m b e r

29 研 究 方 法 针 对 研 究 改 善 理 论 的 学 者 和 实 践 者 撰 写 的 书 籍 文 章 和 数 据 库, 研 究 人 员 进 行 了 综 合 的 文 献 梳 理, 接 着 对 所 有 关 于 改 善 的 文 献 进 行 了 系 统 分 析, 并 将 这 些 文 献 按 照 三 种 不 同 视 角 分 类 n o v e m b e r

30 研 究 论 文 research hec 市 场 营 销 28 n o v e m b e r

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32 管 理 国 际 销 售 团 队 : 绩 效 导 向 文 化 的 影 响 由 于 国 际 销 售 队 伍 的 壮 大, 标 准 化 管 理 问 题 变 得 日 益 紧 迫 然 而, 多 米 尼 克 鲁 兹 埃 文 森 特 奥 涅 马 (Vincent Onyemah) 和 尼 克 劳 斯 帕 纳 格 波 洛 斯 (Nikolaos Panagopoulos) 的 研 究 指 出, 在 很 大 程 度 上, 销 售 队 伍 控 制 模 型 的 效 果 受 所 在 国 家 文 化 的 影 响 多 米 尼 克 鲁 兹 埃 (Dominique Rouziès) 简 介 多 米 尼 克 鲁 兹 埃 是 巴 黎 HEC 商 学 院 市 场 营 销 系 教 授 她 是 营 销 情 报 专 业 理 科 硕 士 和 市 场 营 销 与 销 售 战 略 管 理 之 高 级 管 理 硕 士 课 程 的 科 学 总 监 她 的 研 究 领 域 为 市 场 营 销 战 略 和 销 售 队 伍 管 理 她 持 有 加 拿 大 麦 吉 尔 大 学 (McGill University) 的 博 士 学 位 并 曾 在 该 校 任 教, 还 拥 有 埃 克 斯 马 赛 大 学 (University of Aix-Marseille) 的 指 导 论 文 资 格 (HDR) 销 售 人 员 作 为 提 升 销 售 额 的 主 要 媒 介, 是 公 司 里 一 股 不 可 小 觑 的 力 量 销 售 人 员 所 处 的 位 置 一 边 是 公 司 一 边 是 客 户, 在 企 业 绩 效 中 扮 演 着 关 键 角 色 多 米 尼 克 鲁 兹 埃 表 示 : 我 们 很 少 谈 论 管 理 销 售 人 员 的 问 题, 在 法 国 尤 其 如 此 然 而, 如 果 没 有 销 售 人 员, 企 业 在 绝 大 多 数 情 况 下 就 会 没 生 意 对 这 个 人 群 进 行 研 究 十 分 有 趣, 因 为 销 售 人 员 要 周 旋 于 来 自 销 售 管 理 层 和 客 户 之 间 相 互 竞 争 的 要 求, 这 些 要 求 给 他 们 造 成 难 以 管 理 的 压 力 他 们 在 客 户 面 前 是 公 司 的 代 言 人, 在 公 司 内 部 又 是 客 户 的 代 言 人 他 们 不 仅 必 须 满 足 客 户 日 益 增 长 的 期 望, 还 必 须 确 保 他 们 自 己 的 公 司 能 够 遵 守 对 客 户 的 承 诺 而 且, 在 完 成 上 述 各 方 期 望 的 同 时, 还 要 面 临 参 与 销 售 的 人 员 数 量 增 加 以 及 销 售 队 伍 国 际 化 的 问 题 如 何 才 能 优 化 销 售 队 伍 控 制 模 型 ( 一 套 协 调 指 导 评 估 和 薪 酬 的 流 程 ) 呢? 国 际 销 售 队 伍 本 文 中, 鲁 兹 埃 文 森 特 奥 涅 马 和 尼 克 劳 斯 帕 纳 格 波 洛 斯 试 图 确 定 控 制 系 统 对 销 售 团 队 行 为 和 绩 效 的 影 响 如 今, 很 多 公 司 的 控 制 系 统 都 已 标 准 化 我 们 在 国 际 化 环 境 中 研 究 销 售 人 员 的 管 理, 因 为 有 越 来 越 多 的 公 司 的 销 售 队 伍 服 务 于 遍 布 全 球 的 客 户 鲁 兹 埃 表 示 一 般 而 言 国 与 国 之 间 存 在 显 著 差 别, 这 意 味 着, 标 准 化 工 作 会 遭 遇 大 量 困 难 这 就 提 出 了 现 有 研 究 尚 未 解 决 的 命 题 所 在 国 家 文 化 的 重 要 性 作 者 研 究 了 不 同 的 国 家 文 化 对 于 销 售 队 伍 控 制 系 统 对 销 售 人 员 行 为 和 满 意 度 的 方 式 产 生 的 影 响 你 可 以 肯 定 的 是, 控 制 系 统 存 在 两 种 不 同 的 理 念 : 结 果 控 制 和 活 动 / 行 为 控 制, 鲁 兹 埃 表 示 在 头 一 种 情 况 下, 无 论 你 如 何 工 作, 唯 一 有 价 值 的 是 达 到 销 售 目 标 在 第 二 种 情 况 下, 无 论 你 是 否 达 到 销 售 目 标, 唯 一 有 价 值 的 是 你 如 何 工 作 他 们 的 研 究 表 明, 国 家 文 化 对 于 销 售 人 员 如 何 安 排 工 作 重 点 具 有 强 大 影 响 力 尤 其 是, 研 究 结 果 显 示, 公 司 对 销 售 人 员 的 行 为 控 制 越 多, 销 售 人 员 对 客 户 的 关 注 就 越 少, 而 对 其 主 管 和 行 政 工 作 投 入 的 精 力 越 多 客 户 不 会 评 估 销 售 人 员 的 工 作 ; 他 们 的 工 作 由 主 管 评 估 销 售 人 员 花 在 维 系 与 主 管 关 系 上 的 精 力, 比 花 在 维 系 与 客 户 关 系 上 的 精 力 多, 达 不 到 公 司 的 销 售 目 标 与 此 相 反 的 是, 采 用 结 果 导 向 控 制 时, 销 售 人 员 花 在 客 户 身 上 的 精 力 更 多, 而 花 在 其 主 管 和 行 政 工 作 上 的 精 力 较 少 满 意 度 更 高 的 销 售 人 员 绩 效 在 一 个 国 家 文 化 ( 指 鼓 励 和 奖 励 创 新 卓 越 和 绩 效 提 升 的 方 式 ) 中 所 占 重 要 性, 似 乎 可 以 明 显 减 弱 某 些 控 制 的 负 面 影 响 ( 即 与 客 户 相 比, 销 售 人 员 更 关 心 自 己 的 主 管 如 何 评 价 自 己 ) 对 于 绩 效 的 重 视 似 乎 甚 至 会 增 加 销 售 人 员 的 满 意 度 这 一 现 象 并 非 微 不 足 道 最 新 研 究 显 示, 销 售 人 员 的 流 动 性 大 约 在 12% 至 15% 之 间, 鲁 兹 埃 表 示 就 机 会 成 本 招 聘 成 本 培 训 费 用 等 而 28 n o v e m b e r

33 言, 这 是 一 个 严 肃 和 代 价 高 昂 的 问 题 n o v e m b e r

34 采 用 结 果 导 向 控 制 的, 销 售 人 员 花 在 客 户 身 上 的 精 力 更 应 用 在 工 作 中 本 项 研 究 旨 在 找 出 国 际 环 境 下 协 调 销 售 人 员 行 为 和 商 业 目 标 的 工 具, 此 结 果 具 有 重 要 贡 献 通 过 分 析 文 化 的 影 响 作 用, 鲁 兹 埃 奥 涅 马 和 帕 纳 格 波 洛 斯 证 实, 一 般 而 言, 公 司 很 容 易 形 成 反 生 产 的 环 境, 造 成 销 售 团 队 将 主 要 精 力 放 在 主 管 身 上 而 不 是 客 户 身 上 研 究 人 员 还 开 启 了 开 展 新 研 究 之 门, 主 要 旨 在 更 清 楚 地 了 解 可 能 导 致 最 具 价 值 销 售 人 员 离 职 的 情 况 多, 而 花 在 其 主 管 和 行 政 工 作 上 的 精 力 较 少 销 售 人 员 的 满 意 度 对 某 些 公 司 甚 至 更 为 重 要, 因 为 婴 儿 潮 出 生 的 人 们 即 将 退 休, 会 给 销 售 主 管 带 来 有 经 验 的 销 售 人 员 短 缺 的 问 题 找 到 正 确 的 平 衡 跨 国 公 司 的 销 售 经 理 无 论 采 用 行 为 控 制 还 是 结 果 控 制, 都 会 面 临 两 难 选 择 如 果 依 靠 行 为 控 制, 客 户 受 到 的 关 注 可 能 会 减 少 ; 如 果 聚 焦 于 结 果 控 制, 销 售 人 员 又 可 能 会 忽 视 他 们 的 主 管, 变 得 不 那 么 关 心 公 司 的 事 鲁 兹 埃 补 充 道, 这 两 个 效 果 在 那 些 具 有 绩 效 导 向 文 化 的 国 家 更 为 明 显 你 必 须 找 到 最 佳 平 衡, 研 究 人 员 表 示 组 织 需 要 开 发 混 合 型 的 销 售 管 理 系 统, 才 能 让 销 售 人 员 的 满 意 度 更 高 并 且 更 富 生 产 力, 公 司 也 才 会 更 有 竞 争 力 本 文 基 于 对 多 米 尼 克 鲁 兹 埃 的 访 问 和 她 与 文 森 特 奥 涅 马 和 尼 克 劳 斯 帕 纳 格 波 洛 斯 合 作 撰 写 的 文 章 人 力 资 源 经 理 控 制 如 何 影 响 跨 国 公 司 员 工 的 行 为 战 略 和 满 意 度 : 不 同 绩 效 文 化 的 缓 冲 效 果 ( 国 际 人 力 资 源 管 理 期 刊,2010 年 第 21 期 第 11 篇,1951 页 页 ) 研 究 方 法 鲁 兹 埃 奥 涅 马 和 帕 纳 格 波 洛 斯 首 先 研 究 了 在 不 同 控 制 系 统 下, 销 售 人 员 的 行 为 战 略 和 满 意 度 然 后, 研 究 人 员 采 用 从 六 个 国 家 ( 意 大 利 爱 尔 兰 意 大 利 西 班 牙 英 国 和 美 国 ) 1049 名 销 售 人 员 获 得 的 原 始 数 据 和 绩 效 导 向 文 化 的 二 级 数 据, 进 行 多 水 平 回 归 分 析, 目 的 是 测 试 控 制 系 统 在 国 际 背 景 下 对 销 售 人 员 产 生 的 多 种 不 同 影 响 30 n o v e m b e r 年 11 月 29

35 谣 言 : 如 何 传 播 和 抗 击 谣 言 最 初 充 满 不 确 定 性 的 谣 言 理 应 受 到 消 费 者 的 质 疑, 为 何 却 像 野 火 般 迅 速 传 播 开 来? 杜 博 思 及 其 合 作 撰 稿 人 的 文 章 指 出, 如 果 信 息 是 由 一 个 消 费 者 传 给 另 一 个 消 费 者 的, 消 费 者 对 谣 言 的 初 始 不 确 定 性 便 随 之 消 失 杜 博 思 (David Dubois) 简 介 2011 年 9 月, 杜 博 思 在 美 国 西 北 大 学 ( 芝 加 哥 ) 凯 洛 格 商 学 院 完 成 市 场 营 销 学 博 士 学 位 后, 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 他 还 持 有 法 国 南 特 高 等 商 学 院 (Audencia Nantes School of Management ) 管 理 学 硕 士 学 位 他 的 研 究 聚 焦 于 消 费 者 行 为 的 各 个 方 面 ( 权 力 心 理 学 社 会 影 响 和 口 碑 ) 和 市 场 营 销 战 略 ( 奢 侈 品 战 略 政 治 营 销 竞 争 和 创 新 ) 2008 年 10 月, 苹 果 公 司 的 CEO 史 蒂 夫 乔 布 斯 可 能 罹 患 心 脏 病 的 传 闻 迅 速 在 投 资 者 中 蔓 延 开 来, 结 果 苹 果 公 司 的 市 值 跌 去 90 亿 美 元! 最 近, 一 则 有 关 麦 当 劳 窗 口 声 称 有 色 人 种 要 多 付 1.5 美 元 才 能 获 得 服 务 的 消 息 引 发 了 推 特 上 的 海 量 回 应 杜 博 思 表 示 : 这 两 个 例 子 显 示, 新 媒 体 如 最 近 崛 起 的 博 客 论 坛, 和 脸 谱 或 推 特 等 网 站 促 进 了 谣 言 的 出 现 和 传 播 当 今 的 组 织 在 受 到 攻 击 时, 比 过 去 任 何 时 候 都 更 不 得 不 主 动 了 解 这 些 现 象, 并 且 不 得 不 提 供 具 体 快 速 和 战 略 性 的 回 应 谣 言 如 何 成 真 通 过 一 系 列 旨 在 了 解 信 息 是 如 何 由 一 个 消 费 者 传 播 给 另 一 位 消 费 者 的 实 验, 作 者 研 究 了 谣 言 传 播 的 方 式 在 其 中 一 个 实 验 中, 参 与 者 必 须 告 诉 其 他 人, 某 家 餐 厅 的 汉 堡 包 里 有 虫 子 肉, 并 表 示 信 息 来 源 可 能 并 不 可 靠 结 果 显 示, 只 要 坚 持 不 懈, 消 息 最 初 的 不 确 定 性 会 随 着 消 息 的 不 断 传 播 而 逐 渐 消 失 最 后, 处 于 最 终 环 节 的 大 量 参 与 者 都 肯 定 表 态, 再 也 不 会 去 那 家 餐 厅 用 餐 谣 言 传 播 得 越 远, 人 们 会 觉 得 谣 言 更 真 实 杜 博 思 表 示 : 随 着 初 始 信 息 不 确 定 性 的 逐 渐 消 失, 消 费 者 对 谣 言 信 以 为 真, 并 采 取 可 能 招 致 品 牌 形 象 贬 值 的 行 为 对 抗 谣 言! 对 管 理 者 而 言, 关 键 问 题 是 如 何 对 抗 破 坏 性 的 谣 言 并 减 轻 谣 言 的 负 面 影 响 一 种 可 行 的 方 式 是 否 认 谣 言 这 一 方 式 被 广 泛 采 用 ( 特 别 是 在 麦 当 劳 的 案 例 中 ) 然 而, 这 种 作 法 提 醒 了 原 本 不 知 情 的 消 费 者, 因 此 在 实 际 上 反 而 加 强 了 品 牌 与 谣 言 之 间 的 关 系 杜 博 思 表 示 : 与 缄 口 不 言 相 比, 我 们 发 现, 餐 厅 主 动 辟 谣 的 做 法, 反 而 让 消 费 者 更 不 愿 意 去 那 家 被 怀 疑 使 用 虫 子 肉 制 作 食 物 的 餐 厅 就 餐 更 有 效 但 通 常 也 更 难 实 行 的 做 法 是 采 用 重 新 联 想 (reassociation) 战 略 引 入 一 个 积 极 的 刺 激 因 素 ( 例 如 : 某 些 知 名 厨 师 在 他 们 制 作 的 菜 肴 中 就 使 用 虫 子 肉 ) 不 过 根 据 杜 博 思 的 观 点, 最 佳 解 决 方 案 是 直 接 质 疑 谣 言 的 确 定 性 : 询 问 消 费 者 谣 言 从 何 而 起, 如 果 谣 言 的 源 头 是 确 定 的, 就 要 求 他 们 提 供 证 据 年 11 月 n o v e m b e r

36 随 着 初 始 信 息 不 确 定 性 的 逐 渐 消 失, 消 费 者 对 谣 言 信 以 为 真 应 用 在 工 作 中 杜 博 思 及 其 合 作 撰 稿 人 的 研 究 结 果 对 谣 言 管 理 尤 为 重 要 他 们 提 供 了 理 解 谣 言 产 生 和 传 播 方 式 的 框 架 而 且, 他 们 还 通 过 提 供 若 干 不 同 的 恰 当 的 回 应 方 式, 帮 助 企 业 辟 谣, 使 企 业 能 够 在 形 象 受 攻 击 时 知 道 如 何 快 速 有 效 地 对 谣 言 做 出 反 应 此 外, 这 一 研 究 还 对 在 线 零 售 商 具 有 特 别 的 意 义, 考 虑 到 不 确 定 性 对 行 为 的 影 响, 在 线 零 售 公 司 有 必 要 让 潜 在 未 来 买 家 看 到 现 有 客 户 确 凿 的 满 意 度 如 何 提 升 口 碑 本 项 关 于 信 息 传 播 的 研 究 也 关 系 到 另 一 个 同 样 重 要 的 现 象 : 口 碑 在 不 确 定 的 情 况 下, 确 定 性 也 会 在 传 播 中 消 失 在 另 一 项 实 验 中, 参 与 者 必 须 传 递 有 关 一 家 酒 店 的 正 面 信 息 杜 博 思 及 其 合 作 撰 稿 人 发 现, 消 费 者 在 该 酒 店 订 房 的 意 愿 会 随 着 推 荐 的 进 一 步 传 播 而 削 弱 为 了 解 决 这 一 问 题, 特 别 是 在 互 联 网 上 解 决 这 一 问 题, 另 一 项 研 究 显 示, 企 业 有 意 建 立 评 级 系 统, 让 消 费 者 在 分 享 对 某 一 品 牌 的 正 面 意 见 时 能 够 表 达 确 定 性 网 络 零 售 商 越 来 越 多 地 使 用 这 一 方 法 杜 博 思 表 示 : 我 们 发 现, 评 论 者 信 心 被 强 调 时, 消 费 者 更 愿 意 认 真 接 受 正 面 的 评 论 本 文 基 于 对 杜 博 思 的 访 问 和 他 与 D 鲁 克 (D. Rucker) 和 Z 托 玛 拉 (Z. Tormala) 合 作 撰 写 的 文 章 从 谣 言 到 事 实 和 从 事 实 到 谣 言 : 确 定 性 随 着 消 费 者 传 播 而 衰 减, 将 刊 载 于 即 将 出 版 的 (2011 年 12 月 ) 市 场 营 销 研 究 期 刊 研 究 方 法 作 者 的 第 一 个 研 究 步 骤 是 对 管 理 学 心 理 学 和 社 会 学 中 与 信 息 传 播 有 关 的 论 文 进 行 广 泛 归 纳, 然 后, 归 结 出 两 类 可 能 被 传 播 的 信 息 的 关 键 差 异 : 个 人 信 念 ( 对 某 一 品 牌 或 某 一 事 实 信 以 为 真 的 态 度 ), 以 及 与 这 些 信 念 有 关 的 确 定 感 或 不 确 定 感 然 后, 通 过 一 系 列 实 验, 作 者 探 讨 了 个 人 如 何 区 分 并 传 播 这 些 不 同 类 型 的 信 息 32 n o v e m b e r 年 11 月 31

37 重 新 设 计 贵 公 司 的 标 志 让 贵 公 司 品 牌 焕 发 新 活 力 如 所 有 生 物 一 样, 品 牌 也 会 衰 老 然 而, 恢 复 标 志 视 觉 设 计 中 被 采 用 最 多 的 组 成 部 分 的 活 力, 可 以 让 一 个 品 牌 重 获 新 生 通 过 研 究 涉 及 标 志 重 新 设 计 的 不 同 影 响 因 素, 布 鲁 诺 科 歇 尔 发 现, 消 费 者 最 容 易 受 到 熟 悉 又 美 观 的 标 志 影 响 布 鲁 诺 科 歇 尔 (Bruno Kocher) 简 介 布 鲁 诺 科 歇 尔 是 HEC 市 场 营 销 系 教 授, 主 要 研 究 品 牌 管 理 和 广 告 战 略 科 歇 尔 的 本 科 和 硕 士 在 瑞 士 洛 桑 大 学 完 成, 并 在 纽 约 城 市 大 学 获 得 博 士 学 位 标 志 一 词 来 自 标 志 符 号 (logotype), 意 为 能 说 话 的 文 字 (writing that talks) 还 有 什 么 词 语 比 标 志 一 词 更 能 指 代 将 颜 色 字 体 排 版 和 设 计 精 心 结 合 在 一 起, 以 期 传 达 能 量 创 新 甚 或 怀 旧 之 情? 一 家 公 司 的 标 志 是 其 视 觉 设 计 最 有 力 的 组 成 部 分, 因 此, 公 司 不 断 努 力 完 善 公 司 标 志 并 让 公 司 标 志 适 应 时 代 的 想 法 再 正 常 不 过 布 鲁 诺 科 歇 尔 解 释 道 : 标 志 通 常 与 品 牌 或 公 司 同 时 创 立 这 意 味 着 米 其 林 轮 胎 先 生 已 经 110 岁 了, 和 人 一 样, 老 了! 新 的 图 形 和 颜 色 趋 势 会 突 然 使 一 个 标 志 显 得 过 时, 品 牌 形 象 会 因 此 受 损 在 这 样 的 情 况 下, 标 志 是 一 个 可 以 改 变 的 品 牌 视 觉 识 别 元 素 普 遍 的 规 则 是, 公 司 不 会 变 更 品 牌 名 称 安 德 森 咨 询 公 司 更 名 为 埃 森 哲 是 鲜 有 的 例 外 情 况 标 志 在 发 挥 使 品 牌 焕 发 新 活 力 的 作 用 时 会 产 生 哪 些 影 响? 布 鲁 诺 科 歇 尔 及 其 合 作 撰 稿 人 布 里 吉 特 穆 勒 (Brigitte Müller) 和 安 东 尼 克 雷 塔 斯 (Antoin Crettaz) 一 起 探 讨 了 这 一 问 题 渐 变 还 是 巨 变 在 涉 及 品 牌 重 塑 问 题 时, 比 较 流 行 的 观 点 是 逐 步 改 变 比 较 好, 以 免 吓 跑 现 有 消 费 者 不 过, 科 歇 尔 和 他 的 同 事 并 未 找 到 与 此 相 关 的 任 何 研 究, 他 们 假 设, 彻 底 改 变 而 非 逐 步 改 变 会 吸 引 最 多 的 注 意 力, 并 为 品 牌 提 供 更 大 的 推 动 力 为 了 验 证 这 一 观 点, 他 们 向 学 生 评 审 团 介 绍 了 四 组 修 改 前 和 修 改 后 的 标 志, 两 个 标 志 经 过 简 单 改 造 ( 即 苹 果 公 司 的 苹 果 标 志 从 彩 色 的 苹 果 变 成 灰 色 的 苹 果 ), 而 另 外 两 个 标 志 ( 维 萨 卡 和 视 窗 软 件 飘 动 的 视 窗 ) 则 做 大 幅 重 新 设 计 这 项 研 究 显 示, 新 标 志 通 常 被 学 生 评 委 们 认 为 更 现 代, 证 明 改 变 标 志 确 实 是 品 牌 重 塑 的 有 效 工 具 不 过, 标 志 改 变 幅 度 的 影 响 并 不 明 确 这 个 一 部 分 是 因 为 标 志 改 变 的 效 果 取 决 于 产 品 门 类, 科 歇 尔 表 示 另 外, 还 有 许 多 其 他 变 量 也 能 影 响 消 费 者 对 品 牌 现 代 化 的 感 知, 比 如 市 场 营 销 战 略 和 产 品 创 新 性 年 11 月 n o v e m b e r

38 在 促 成 消 费 者 对 标 志 产 生 积 极 认 知 的 各 种 要 素 中, 高 达 69% 来 自 标 志 的 美 观 和 熟 悉 度 应 用 在 工 作 中 由 于 消 费 者 对 标 志 的 美 观 和 熟 悉 度 非 常 敏 感, 科 歇 尔 建 议 那 些 有 意 重 塑 视 觉 标 识 的 公 司 将 重 点 放 在 这 两 个 因 素 理 想 的 情 况 是, 你 应 该 提 出 五 个 或 十 个 标 志 方 案, 测 试 每 个 标 志 对 你 努 力 传 达 的 品 牌 形 象 的 表 达 力 例 如, 已 经 有 很 多 研 究 告 诉 我 们 哪 些 色 彩 和 字 体 可 以 传 达 活 力 或 温 柔 的 品 牌 形 象 另 一 个 值 得 研 究 的 是 你 的 竞 争 对 手 做 了 哪 些 工 作, 这 样 才 能 保 证 不 但 能 让 消 费 者 一 眼 就 把 你 认 出 来, 还 能 让 消 费 者 在 脑 海 中 将 你 的 品 牌 归 入 正 确 的 产 品 门 类 你 还 应 该 考 虑 时 间 的 因 素 现 在 是 否 是 改 变 的 最 佳 时 机, 或 者, 你 是 否 得 在 两 年 后 又 做 一 次 改 变? 最 后, 专 业 人 士 知 道 但 经 常 忘 记 的 事 是 你 必 须 考 虑 文 化 背 景 一 个 品 牌 的 产 品 在 多 个 不 同 国 家 出 售 时, 管 理 人 员 必 须 考 虑 不 同 地 区 人 群 对 标 志 的 不 同 看 法 一 个 传 统 的 例 子 是, 白 色 在 西 方 国 家 是 纯 粹 和 天 真 的 象 征, 而 在 日 本 是 哀 悼 的 颜 色 美 观 和 熟 悉 度 研 究 的 第 二 部 分 检 视 了 影 响 消 费 者 对 标 志 认 知 的 因 素, 这 些 因 素 反 过 来 影 响 品 牌 忠 诚 度, 其 影 响 还 会 延 伸 到 市 场 份 额 结 论 非 常 清 晰 : 标 志 设 计 的 复 杂 程 度 以 及 与 品 牌 信 息 的 相 关 程 度 并 不 产 生 显 著 作 用 反 之, 在 促 成 消 费 者 对 标 志 产 生 积 极 认 知 的 各 种 要 素 中, 高 达 69% 来 自 标 志 的 美 观 和 熟 悉 度 如 何 能 让 您 的 标 志 更 吸 引 人? 就 美 观 而 言, 不 仅 要 仔 细 选 择 色 彩, 还 要 精 心 选 择 品 牌 代 言 人 的 形 象 例 如, 美 国 麦 片 品 牌 家 乐 氏 逐 渐 强 化 家 乐 氏 标 志 托 尼 虎 (Tony the Tiger) 身 上 的 肌 肉, 以 此 迎 合 当 今 的 人 体 美 学 标 准, 避 免 在 消 费 者 脑 海 中 产 生 与 肥 胖 相 关 的 联 想! 熟 悉 度 的 作 用 也 具 有 决 定 性 : 消 费 者 必 须 能 够 迅 速 从 超 市 货 架 上 识 别 出 您 的 品 牌 科 歇 尔 解 释 道 : 塑 造 一 个 好 品 牌 的 挑 战 性 在 于, 它 既 要 与 众 不 同, 又 要 能 代 表 所 属 产 品 门 类 每 一 产 品 门 类 都 有 一 些 传 统 的 美 感 原 则 ( 例 如, 黑 色 和 金 色 往 往 被 用 在 奢 侈 品 牌 ) 如 果 这 些 原 则 被 违 背, 会 造 成 诸 多 混 乱 代 价 高 昂 的 赌 博 对 于 谋 求 让 其 标 志 焕 发 新 活 力 的 公 司 而 言, 找 到 令 自 己 卓 尔 不 群 的 方 式 并 非 唯 一 需 要 面 临 的 挑 战 的 确, 对 一 家 大 公 司 而 言, 改 变 标 志 是 一 次 代 价 高 昂 的 尝 试 不 仅 要 花 费 可 能 高 达 几 十 万 欧 元 的 设 计 费, 还 要 更 换 所 有 出 现 公 司 标 志 的 东 西 : 名 片 抬 头 信 笺 运 输 工 具 篷 布 商 店 标 志 总 部 标 识 等 科 歇 尔 列 举 道 这 意 味 着, 会 发 生 巨 大 的 材 料 和 物 流 费 用 此 外, 鉴 于 标 志 改 动 这 样 的 事 情 很 少 发 生, 实 施 工 作 会 更 加 复 杂, 因 为 只 有 极 少 的 管 理 人 员 有 标 志 修 改 的 经 验 总 而 言 之, 从 战 略 上 讲, 一 家 公 司 最 好 让 其 品 牌 自 生 自 灭, 或 者 简 单 地 保 持 老 式 的 模 样, 称 其 为 复 古 (vintage), 宣 扬 品 牌 的 怀 旧 内 涵 本 文 基 于 对 布 鲁 诺 科 歇 尔 的 访 问 和 他 与 布 里 吉 特 穆 勒 和 安 东 尼 克 雷 塔 斯 合 作 撰 写 的 文 章 通 过 品 牌 标 志 重 新 焕 发 视 觉 活 力 的 作 用, 商 业 研 究 期 刊,2011 年 研 究 方 法 本 项 研 究 在 瑞 士 开 展, 参 与 的 四 家 公 司 均 为 知 名 公 司 : 苹 果 和 视 窗 等 信 息 技 术 公 司, 金 融 机 构 维 萨 公 司 和 瑞 士 沃 州 州 立 银 行 (BCV) 研 究 人 员 将 这 些 公 司 的 新 旧 标 志 展 示 给 一 个 由 385 个 学 生 组 成 的 评 审 团, 要 求 评 审 团 成 员 对 新 标 志 传 达 品 牌 现 代 化 的 效 果 进 行 评 估 本 研 究 旨 在 发 现 哪 些 标 志 特 点 ( 美 观 复 杂 程 度 相 关 性 等 ) 对 品 牌 认 知 的 影 响 最 大 34 n o v e m b e r 年 11 月 33

39 为 何 购 物 者 从 货 架 中 央 挑 选 商 品 此 前 的 研 究 证 实, 消 费 者 更 愿 意 挑 选 摆 放 在 超 市 货 架 中 央 的 商 品 而 非 摆 放 在 货 架 两 端 的 商 品 瑟 琳 阿 塔 莉 欧 纳 波 杜 尔 ( Onur Bodur ) 和 蒂 娜 拉 索 洛 法 阿 里 森 ( Dina Rasolofoarison) 探 讨 了 造 成 这 种 现 象 的 内 在 机 制, 研 究 显 示, 与 这 一 水 平 居 中 效 应 相 关 的, 是 购 物 者 对 摆 放 在 中 央 的 物 品 给 予 更 多 视 觉 注 意 的 倾 向, 而 不 是 购 物 者 对 产 品 有 意 识 的 思 考 瑟 琳 阿 塔 莉 (Selin Atalay) 简 介 瑟 琳 阿 塔 莉 从 2008 年 开 始 在 HEC 讲 授 决 策 心 理 学 和 实 验 设 计 她 的 心 理 学 研 究 始 于 土 耳 其 伊 斯 坦 布 尔 的 海 峡 大 学 和 美 国 的 丹 佛 大 学, 后 来 从 美 国 宾 夕 法 尼 亚 州 大 学 取 得 了 市 场 营 销 学 博 士 学 位, 辅 修 社 会 心 理 学 无 论 是 从 衣 架 上 挑 选 服 装, 从 自 助 餐 台 上 挑 选 盘 子, 还 是 从 在 线 片 库 中 挑 选 电 影, 消 费 者 总 是 从 水 平 陈 列 的 各 种 不 同 产 品 中 挑 选 自 己 想 要 的 物 品 即 使 在 超 市 的 货 架 上, 商 品 仅 能 往 顾 客 伸 手 可 及 的 高 处 或 低 处 码 放, 因 此 货 物 都 排 列 在 长 长 的 货 架 上 在 这 样 的 情 况 下, 购 物 者 倾 向 于 选 择 陈 列 在 水 平 中 央 位 置 的 商 品, 位 于 自 动 售 货 机 中 央 的 零 食 和 位 于 通 道 中 间 的 卫 浴 展 示 品 等 等 这 一 被 称 为 水 平 居 中 的 倾 向 是 有 据 可 查 的, 并 与 零 售 货 架 的 管 理 工 作 高 度 相 关 不 过, 瑟 琳 阿 塔 莉 和 她 的 合 作 撰 稿 人 进 一 步 找 出 了 消 费 者 更 愿 意 购 买 位 列 中 间 的 品 牌 的 原 因 和 方 式 在 解 释 这 一 效 应 时, 相 关 各 种 研 究 论 文 的 结 论 主 要 是 基 于 推 测 的, 甚 或 相 互 矛 盾 的 一 部 分 研 究 人 员 声 称 位 列 中 央 的 产 品 能 获 得 更 多 关 注, 而 另 一 部 分 研 究 人 员 则 持 相 反 意 见, 瑟 琳 阿 塔 莉 表 示 我 们 检 视 各 种 相 关 的 机 制, 以 期 找 到 中 间 的 真 相 视 觉 注 意 力 和 选 择 事 实 上, 仅 仅 检 视 了 消 费 者 的 目 光 关 注 点 后, 研 究 人 员 即 发 现 水 平 居 中 与 视 觉 注 意 力 ( 即 眼 光 停 留 在 某 一 物 体 上 ) 是 相 关 的 研 究 团 队 对 研 究 参 与 者 眼 睛 每 毫 秒 的 运 动 进 行 研 究 在 网 上 消 费 时, 参 加 者 注 视 位 于 显 示 屏 中 央 的 产 品 并 倾 向 于 购 买 该 等 产 品 (45.3% 的 时 间 ) 比 注 视 显 示 屏 两 侧 商 品 ( 平 均 为 27.3% 的 时 间 ) 的 次 数 多, 时 间 也 长 我 们 眼 光 关 注 的 焦 点 总 是 落 在 新 场 景 的 中 央, 这 个 发 现 并 不 让 人 感 到 惊 讶 从 生 物 学 角 度 讲, 我 们 的 眼 睛 直 视 前 方 时 更 舒 适, 这 就 是 所 谓 的 眼 光 轨 道 保 留 (the orbital reserve), 瑟 琳 阿 塔 莉 表 示 而 且, 为 了 得 到 对 某 一 区 域 最 宽 的 视 角, 目 光 投 射 的 最 佳 位 置 是 中 间, 然 后 用 余 光 看 其 他 部 分 但 是, 当 我 们 更 仔 细 地 观 察 眼 睛 运 动 模 式 时, 我 们 发 现, 实 际 上 预 示 着 消 费 者 选 择 的, 并 不 是 其 最 初 看 到 的 中 央 区 域 ( 因 为 注 视 中 央 区 域 的 视 觉 模 式 可 以 说 是 系 统 性 的 ), 而 是 在 做 出 决 定 之 前 眼 神 所 至 的 最 后 区 域 研 究 人 员 解 释 道 : 焦 点 定 格 到 所 选 产 品, 这 一 过 程 被 称 作 凝 视 阶 梯 串 联 效 应 (central gaze cascade effect), 而 参 与 者 更 可 能 聚 焦 于 陈 列 于 中 央 位 置 的 品 牌 时, 也 会 出 现 凝 视 阶 梯 串 联 效 应 以 上 两 种 效 应 互 相 强 化 年 11 月 n o v e m b e r

40 预 示 着 消 费 者 选 择 的 是 在 做 出 决 定 之 前 眼 神 所 至 的 最 后 区 域 应 用 在 工 作 中 瑟 琳 阿 塔 莉 表 示, 消 费 者 膝 盖 至 眼 睛 之 间 伸 手 可 及 的 货 架 区 域 过 去 一 直 被 人 们 认 为 是 首 选 品 牌 空 间, 如 今 需 要 重 新 思 考 这 样 的 区 域 零 售 货 架 管 理 原 则 设 计 产 品 陈 列 时, 需 要 考 虑 水 平 居 中 倾 向, 因 为 其 作 用 甚 至 比 品 牌 熟 悉 度 给 购 买 者 带 来 的 安 全 感 更 强 大 此 外, 管 理 人 员 应 该 牢 记, 在 某 一 产 品 类 别 陈 列 中 占 据 中 央 位 置 而 不 仅 是 货 架 本 身 的 中 央 位 置 才 是 关 键 那 些 无 法 被 摆 放 到 中 央 位 置 的 品 牌 该 怎 么 做 呢? 考 虑 到 视 觉 注 意 力 的 重 要 性, 他 们 也 必 须 找 到 方 法 来 与 那 些 陈 列 位 置 更 好 的 品 牌 进 行 视 觉 竞 争 抓 住 购 物 者 眼 球 这 些 品 牌 具 体 可 以 采 用 哪 些 方 法, 正 是 瑟 琳 阿 塔 莉 及 其 研 究 团 队 接 下 来 要 解 决 的 研 究 课 题! 简 化 的 且 有 完 全 感 的 选 择 所 以 购 物 者 从 货 架 中 央 挑 选 商 品 的 原 因 与 视 觉 注 意 力 相 关, 这 点 十 分 明 确, 但 是 进 一 步 而 言, 消 费 者 是 先 选 中 了 产 品 才 对 其 投 入 更 多 的 目 光 关 注, 还 是 因 为 对 这 个 产 品 给 予 了 更 多 的 目 光 关 注 才 选 择 了 该 产 品? 研 究 没 有 调 查 哪 个 是 因, 哪 个 是 果, 但 是 瑟 琳 阿 塔 莉 认 为, 两 者 都 有 道 理 她 表 示 : 如 果 消 费 者 属 于 领 导 品 牌 关 注 型, 则 会 专 注 于 两 个 领 导 品 牌 其 中 之 一, 收 集 有 关 这 些 产 品 的 更 多 信 息 ( 这 个 巧 克 力 蛋 糕 看 起 来 很 棒 ), 确 保 其 符 合 自 己 的 需 求 ; 而 如 果 消 费 者 是 领 导 品 牌 驱 动 型, 那 么 消 费 者 关 心 的 是, 要 先 收 集 足 够 的 信 息 证 明 领 导 品 牌 的 产 品 与 其 他 产 品 确 实 不 同, 这 种 情 况 下, 其 所 收 集 的 信 息 具 有 限 定 性, 目 的 在 于 证 明 其 所 做 选 择 是 正 确 的 ( 旁 边 的 蛋 糕 上 鲜 奶 油 比 较 少 ) 无 论 哪 种 方 式, 做 出 领 先 品 牌 选 择 后, 人 们 再 被 质 问 其 选 择 是 否 正 确 时, 通 常 都 有 能 力 证 明 自 己 的 选 择 是 正 确 的, 方 法 就 是 回 忆 产 品 的 正 面 特 征 ( 奶 油 更 多 ) 人 脑 的 一 个 窍 门 就 是 能 让 自 己 自 圆 其 说, 避 免 认 知 失 调 ( 尽 管 喜 欢 鲜 奶 油, 还 是 挑 选 了 其 他 蛋 糕 ) 当 研 究 参 与 者 被 要 求 有 意 识 地 回 想 记 忆 时, 他 们 想 不 起 来 自 己 所 选 择 的 维 生 素 或 饮 料 的 任 何 重 要 特 质 瑟 琳 阿 塔 莉 沉 思 说 道 : 我 的 直 觉 告 诉 我, 这 个 寻 找 的 过 程 与 人 们 一 般 所 设 想 的 不 同 并 不 是 一 个 有 意 识 的 过 程 她 发 现 在 任 何 情 况 下, 无 意 识 的 居 中 倾 向 (centrality bias) 只 是 众 多 简 化 机 制 中 的 一 个, 是 大 脑 做 决 定 时 所 寻 求 的 各 种 安 全 感 其 中 的 一 种 她 预 言 : 的 确, 消 费 者 面 对 的 选 择 越 多 ( 选 择 更 困 难 ), 消 费 者 的 倾 向 性 就 越 强 36 n o v e m b e r 在 同 一 产 品 门 类 的 陈 列 中 居 中, 而 不 是 在 货 架 中 居 中 商 店 经 理 是 否 应 该 因 此 拿 出 皮 尺 和 指 南 针 将 特 定 商 品 摆 在 货 架 的 正 中 点 上, 确 保 这 个 产 品 会 被 迅 速 卖 掉? 当 然, 答 案 并 非 这 么 简 单 瑟 琳 阿 塔 莉 表 示 : 哪 里 是 所 谓 的 中 央? 定 义 并 不 清 楚, 对 于 奇 数 式 陈 列 而 言, 可 以 是 居 正 中 位 置 的 物 品, 或 者, 对 于 偶 数 式 陈 列 而 言, 可 以 仅 仅 是 中 间 的 一 块 区 域, 而 在 各 种 不 同 的 情 境 中, 都 有 居 中 倾 向 效 应 更 重 要 的 是, 中 央 位 置 并 不 是 计 算 货 架 衣 架 或 自 助 餐 台 的 几 何 学 中 央, 而 是 某 类 产 品 系 列 陈 列 的 中 间 位 置 而 且, 研 究 显 示, 吸 引 消 费 者 的 机 能 饮 料 瓶, 并 不 是 生 硬 的 落 在 消 费 者 视 觉 区 域 的 等 分 二 分 之 一 处 尽 管 人 类 喜 欢 对 称, 所 谓 的 中 央 指 机 能 饮 料 这 类 产 品 陈 列 的 中 央, 而 不 是 绝 对 的 中 央, 即 使 相 对 于 购 买 者 的 电 脑 显 示 屏 或 者 一 部 分 货 架 而 言, 并 不 处 于 绝 对 的 中 央 位 置 瑟 琳 阿 塔 莉 及 其 合 作 研 究 人 员 开 展 的 三 个 实 验 中, 两 个 都 出 现 了 这 种 情 况 在 考 虑 市 场 上 数 量 日 益 增 加 的 产 品 类 别 和 子 类 时, 这 一 问 题 会 变 得 更 为 复 杂 ( 想 想 种 类 繁 多 的 头 发 护 理 产 品 ), 每 个 新 的 产 品 门 类 都 有 自 己 的 中 央 位 置 本 文 基 于 对 瑟 琳 阿 塔 莉 的 访 问 和 她 与 欧 纳 波 杜 尔 和 蒂 娜 拉 索 洛 法 阿 里 森 合 作 撰 写 的 文 章 在 中 央 位 置 闪 亮 登 场 : 产 品 选 择 中 的 居 中 凝 视 阶 梯 串 联 效 应 ( 即 将 出 版 的 消 费 者 研 究 期 刊 ) 研 究 方 法 两 项 研 究 都 考 察 了 分 别 来 自 巴 黎 HEC 商 学 院 的 67 名 和 64 名 本 科 生 挑 选 产 品 的 情 况 研 究 人 员 要 求 他 们 从 在 线 陈 列 的 九 个 虚 构 维 生 素 品 牌 和 营 养 棒 中 进 行 挑 选, 一 个 品 牌 陈 列 在 电 脑 显 示 屏 中 央, 其 他 品 牌 排 列 在 四 周, 然 后 跟 踪 参 与 者 眼 球 的 运 动, 查 看 眼 球 停 留 的 区 域 和 时 长 另 一 项 研 究 由 来 自 蒙 特 利 尔 康 卡 迪 亚 大 学 的 84 名 本 科 生 进 行, 测 试 他 们 从 实 体 货 架 上 陈 列 的 虚 构 机 能 饮 料 组 合 中 做 何 选 择 2012 年 11 月 35

41 避 免 在 线 产 品 : 系 统 推 荐 的 危 险 为 了 帮 助 消 费 者 查 看 在 线 零 售 商 提 供 的 无 限 购 物 选 择, 购 物 网 站 提 供 越 来 越 多 的 在 线 产 品 推 荐 工 具, 即 基 于 消 费 者 数 据 做 出 哪 些 产 品 最 适 合 他 们 的 建 议 约 瑟 夫 拉 乔 斯 发 现 了 这 些 工 具 对 零 售 商 和 消 费 者 带 来 的 隐 患 约 瑟 夫 拉 乔 斯 (Joseph Lajos) 简 介 约 瑟 夫 拉 乔 斯 是 巴 黎 HEC 商 学 院 的 市 场 营 销 系 助 理 教 授, 讲 授 本 校 MBA 项 目 中 的 市 场 营 销 课 程 和 博 士 项 目 中 的 消 费 者 行 为 课 程 他 目 前 从 事 的 研 究 包 括 消 费 者 行 为 电 子 零 售 和 混 合 产 品 约 瑟 夫 拉 乔 斯 持 有 欧 洲 工 商 管 理 学 院 (INSEAD) 管 理 学 博 士 学 位 年 11 月 过 去 十 年 间, 我 们 亲 眼 目 睹 了 市 场 上, 特 别 是 在 线 购 物 网 站 上, 几 乎 每 一 产 品 门 类 可 选 品 种 爆 炸 性 的 增 长, 约 瑟 夫 拉 乔 斯 表 示 作 为 回 应, 网 站 推 出 越 来 越 多 在 线 产 品 推 荐 工 具, 帮 助 消 费 者 缩 小 选 择 范 围 这 些 工 具 基 于 具 有 类 似 喜 好 的 已 经 购 买 或 曾 经 喜 欢 过 类 似 商 品 的 其 他 顾 客 数 据, 或 通 过 直 接 从 购 物 者 那 里 征 集 有 关 的 产 品 使 用 方 式 或 产 品 属 性 偏 好 等 信 息 ( 内 容 筛 选 ) 这 些 工 具 的 使 用 效 果 如 何? 这 些 工 具 会 带 来 哪 些 风 险? 在 线 产 品 推 荐 工 具 和 消 费 者 满 意 度 此 前 的 研 究 显 示, 在 线 产 品 推 荐 工 具 在 帮 助 消 费 者 识 别 主 导 产 品 选 择 时, 非 常 有 效 研 究 还 显 示, 消 费 者 在 使 用 这 些 工 具 时, 更 享 受 购 物 挑 选 产 品 的 乐 趣 但 是, 几 乎 没 有 研 究 关 注 在 线 产 品 推 荐 工 具 如 何 影 响 人 们 对 实 际 所 选 产 品 的 满 意 度, 拉 乔 斯 表 示 这 是 我 们 项 目 的 重 点 拉 乔 斯 认 为, 本 项 研 究 的 灵 感 来 源 于 社 会 心 理 学 家 提 摩 西 威 尔 森 (Timothy Wilson), 尤 其 是 威 尔 森 的 研 究 结 论 在 决 策 阶 段 过 度 分 析, 会 导 致 人 们 对 所 做 选 择 满 意 度 降 低 我 们 将 心 理 学 的 这 一 有 趣 结 论, 运 用 于 市 场 营 销 学, 发 现 其 完 全 适 用 于 在 线 产 品 推 荐 工 具 我 们 希 望 得 出 与 威 尔 森 相 同 的 结 论, 但 是 在 享 乐 主 义 ( 感 性 或 趣 味 ) 和 实 用 主 义 ( 功 能 性 ) 两 种 不 同 的 考 量 相 互 权 衡 后 做 出 解 读 拉 乔 斯 解 释 道, 过 去 的 市 场 营 销 研 究 已 经 确 认, 消 费 者 在 购 买 产 品 时 既 考 虑 趣 味 性, 也 考 虑 功 能 性 拉 乔 斯 和 同 事 假 设, 内 容 筛 选 即 询 问 消 费 者 打 算 如 何 使 用 产 品 以 及 哪 些 产 品 的 功 能 对 他 们 最 重 要 会 使 人 们 做 出 比 正 常 情 况 下 更 偏 向 功 能 性 的 选 择 这 样 做 的 结 果 是, 在 过 了 一 段 时 间 后, 当 人 们 恢 复 正 常 喜 好 时, 可 能 会 对 那 些 倾 向 性 选 择 感 到 后 悔 研 究 人 员 设 计 了 测 试 在 线 产 品 推 荐 工 具 的 实 验 我 们 设 计 了 五 项 实 验 来 测 试 我 们 的 假 设, 拉 乔 斯 表 示, 这 些 实 验 中 最 简 单 和 最 真 实 的 实 验 是 营 养 棒 的 实 验 我 们 之 所 以 选 择 这 个 产 品 门 类, 是 因 为 这 个 产 品 功 能 性 和 趣 味 性 并 重 研 究 人 员 设 立 了 一 个 叫 做 营 养 地 带 的 虚 构 网 站, 设 计 了 八 个 虚 构 的 营 养 棒 品 牌, 有 的 品 牌 具 有 享 乐 主 义 和 情 感 内 涵 ( 包 装 和 照 片 显 示 的 虚 拟 品 牌 代 言 人 ), 有 的 具 有 适 用 性 或 功 能 性 内 涵 ( 营 养 成 分 和 配 料 表 ) 四 个 品 牌 看 起 来 很 棒 但 是 营 养 值 很 低, 另 外 四 个 品 牌 外 观 设 计 缺 乏 美 感 但 是 营 养 值 含 量 较 高 n o v e m b e r

42 参 与 者 在 回 答 在 线 产 品 推 荐 工 具 提 出 的 问 题 的 过 程 中, 被 误 导 做 出 比 平 时 更 偏 重 功 能 性 的 选 择 应 用 在 工 作 中 本 项 研 究 提 出, 对 企 业 领 导 而 言, 很 关 键 的 是 要 理 解 其 目 标 市 场 的 消 费 者 在 做 出 功 能 性 或 情 感 性 选 择 时 权 衡 的 因 素 如 果 一 个 产 品 主 要 与 情 感 考 量 有 关, 而 你 采 用 具 有 内 容 筛 选 功 能 的 在 线 产 品 推 荐 工 具, 那 么 消 费 者 或 许 在 短 期 内 会 购 买 了 你 的 产 品, 但 是 他 们 在 将 来 会 再 次 购 买 或 推 荐 产 品 的 可 能 性 会 减 少 拉 乔 斯 补 充 道, 那 些 必 须 采 用 内 容 筛 选 工 具 的 市 场 营 销 人 员 或 许 可 以 通 过 如 下 方 式 克 服 倾 向 性 问 题, 就 是 设 计 出 能 够 反 应 人 们 基 础 优 先 考 量 因 素 的 问 题 重 要 的 是 要 采 用 头 脑 风 暴 的 方 式 将 倾 向 性 影 响 减 至 最 低, 拉 乔 斯 表 示 在 线 产 品 推 荐 工 具 鼓 励 参 与 者 选 择 功 能 性 品 牌 从 街 头 招 募 的 参 与 者 被 分 为 两 组 控 制 组 的 参 与 者 以 为 他 们 评 估 的 是 一 个 真 实 的 营 养 网 站, 然 后 从 营 养 地 带 网 站 上 看 到 了 一 份 由 八 个 虚 构 品 牌 构 成 的 清 单, 这 八 个 品 牌 按 照 随 机 顺 序 排 列, 没 有 评 分 和 其 他 任 何 信 息 他 们 点 击 各 个 品 牌 查 看 商 品 详 情 ( 包 括 图 片 营 养 信 息 等 ) 并 做 出 选 择 第 二 组 则 回 答 了 内 容 筛 选 问 题, 然 后 看 到 了 根 据 在 线 产 品 推 荐 工 具 的 排 名 顺 序 排 列 出 的 品 牌 清 单 第 二 组 最 终 比 控 制 组 选 择 了 更 多 的 功 能 性 品 牌, 证 实 研 究 人 员 的 假 设 内 容 筛 选 让 消 费 者 倾 向 于 做 出 功 能 性 选 择 在 线 产 品 推 荐 工 具 可 能 降 低 消 费 者 满 意 度 每 名 参 与 者 都 将 自 己 挑 选 的 5 个 实 验 营 养 棒 带 回 家 拉 乔 斯 表 示 : 不 过 秘 密 在 于, 其 实 每 个 人 收 到 的 都 是 相 同 的 营 养 棒, 只 是 包 装 不 同 后 来, 参 与 者 填 写 了 跟 踪 调 查 问 卷, 尽 管 每 个 人 试 吃 的 营 养 棒 都 完 全 相 同, 采 用 在 线 产 品 推 荐 工 具 挑 选 产 品 的 那 组 人 对 营 养 棒 的 整 体 满 意 度 ( 即 便 是 口 味!) 都 偏 低 参 与 者 在 回 答 在 线 产 品 推 荐 工 具 提 出 的 问 题 过 程 中, 被 误 导 做 出 比 平 时 更 偏 功 能 性 的 选 择 但 是, 一 旦 随 着 时 间 的 推 移, 他 们 的 心 态 恢 复 正 常, 最 终 会 为 这 些 决 定 后 悔, 希 望 他 们 做 出 的 选 择 少 些 实 用 主 义, 多 选 些 在 情 感 上 比 较 有 趣 的 选 择, 拉 乔 斯 总 结 道 对 选 择 满 意 度 的 影 响, 取 决 于 对 趣 味 性 和 功 能 性 的 权 衡 拉 乔 斯 表 示 : 在 我 们 开 展 的 其 他 实 验 中, 我 们 更 仔 细 考 察 这 一 过 程 我 们 想 确 认 已 经 识 别 出 的 这 一 效 应 之 驱 动 因 素 他 们 的 结 论 在 随 后 的 研 究 中 不 断 得 到 确 认 不 过, 当 研 究 人 员 对 于 根 据 功 能 性 和 趣 味 性 考 量 各 自 所 占 分 量 划 分 不 同 产 品 类 别 进 行 测 试 时 一 个 产 品 类 别 是 50/50, 另 一 个 产 品 类 别 是 70/30, 如 此 等 等 他 们 发 现, 内 容 筛 选 在 完 全 功 能 性 的 产 品 类 别 中, 对 消 费 者 选 择 的 满 意 度 没 有 任 何 负 面 影 响 然 而, 在 情 感 因 素 占 绝 对 重 要 地 位 的 产 品 类 别 中, 内 容 筛 选 会 造 成 消 费 者 选 择 满 意 度 严 重 下 降 对 于 那 些 趣 味 性 高 于 功 能 性 的 产 品, 拉 乔 斯 表 示 最 简 单 的 解 决 方 案 是 采 用 合 作 筛 选 而 非 内 容 筛 选, 但 是 并 不 是 所 有 的 零 售 商 都 具 有 合 作 筛 选 的 条 件 就 亚 马 逊 (Amazon.com) 而 言, 合 作 筛 选 很 不 错, 因 为 他 们 可 以 利 用 海 量 的 消 费 者 历 史 数 据 工 作, 但 是 对 那 些 小 型 公 司 或 网 站 而 言, 他 们 可 能 没 有 足 够 的 消 费 者 数 据 库 实 现 合 作 筛 选 功 能 本 文 基 于 对 约 瑟 夫 拉 乔 斯 的 访 问 和 他 于 2011 年 12 月 8 日 在 巴 黎 工 商 会 市 场 营 销 专 题 早 餐 会 上 发 表 的 题 为 在 线 产 品 推 荐 工 具 的 不 利 作 用 的 演 讲 ( 与 阿 米 塔 瓦 查 托 帕 迪 亚 ( Amitava Chattopadhyay ) 和 基 修 尔 森 加 塔 ( Kishore Sengupta) 联 合 完 成 的 工 作 成 果 汇 报 ) 研 究 方 法 研 究 人 员 采 用 内 容 筛 选 工 具, 针 对 若 干 不 同 的 产 品 类 别 开 展 了 五 项 实 验 他 们 通 过 一 项 测 试 制 定 了 边 界 条 件, 测 试 中 的 一 组 参 与 者 在 回 答 内 容 筛 选 问 题 后, 收 到 一 个 推 荐 功 能 无 效 的 错 误 提 示 这 组 人 仍 然 选 择 了 功 能 性 较 强 的 品 牌, 后 来 对 自 己 做 出 的 选 择 的 满 意 度, 也 比 那 些 没 有 与 在 线 产 品 推 荐 工 具 互 动 的 控 制 组 满 意 度 低, 说 明 了 在 这 些 研 究 中, 产 生 影 响 的 并 非 推 荐 本 身, 而 是 回 答 有 关 产 品 属 性 和 用 途 的 问 题 这 一 过 程 38 n o v e m b e r 年 11 月 37

43 互 联 网 上 的 口 碑 : 当 心 信 息 扭 曲 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 及 其 合 作 撰 稿 人 分 析 了 一 次 旨 在 不 同 的 博 主 中 推 广 特 定 型 号 手 机 的 电 子 营 销 活 动 他 们 证 实, 与 传 统 营 销 活 动 不 同 的 是, 在 博 客 上, 根 据 被 选 中 进 行 产 品 讨 论 的 人 及 其 所 属 社 区 类 型 的 具 体 情 况, 信 息 可 能 会 被 扭 曲 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 (Kristine De Valck) 简 介 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 于 2004 年 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 她 获 得 了 伊 拉 斯 谟 管 理 学 院 ( 荷 兰 ) 的 市 场 营 销 管 理 博 士 学 位, 并 参 加 过 瑞 士 国 际 管 理 发 展 学 院 ( 洛 桑 ) 的 国 际 教 师 项 目 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 的 研 究 工 作 聚 焦 于 消 费 虚 拟 社 区 消 费 者 部 落 和 Web 2.0 在 共 同 创 造 市 场 营 销 和 市 场 研 究 中 的 作 用. 市 场 营 销 人 员 和 社 会 学 家 在 半 个 多 世 纪 前 就 承 认 口 碑 作 为 自 然 发 生 现 象 的 重 要 性, 例 如 口 碑 影 响 大 部 分 的 购 买 决 定, 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 表 示 不 过, 现 有 对 非 正 式 主 动 提 供 的 口 碑 的 理 论 和 观 察 仅 限 于 普 通 实 体 市 场, 并 未 考 虑 互 联 网 领 域 互 联 网 的 可 访 问 性 范 围 和 透 明 度 让 市 场 营 销 人 员 前 所 未 有 地 掌 握 了 影 响 并 监 控 口 碑 的 能 力 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 列 举 了 市 场 营 销 人 员 为 了 达 到 目 的 可 以 采 用 的 线 上 工 作 方 式 : 聆 听 在 线 对 话 调 节 口 碑 参 与 社 交 媒 体 论 坛 对 话 将 产 品 提 供 给 有 影 响 力 的 人 士 使 用 等 等 显 然, 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 指 出, 口 碑 的 力 量 主 要 在 于 参 与 者 并 未 受 到 商 业 利 益 的 驱 动, 而 口 碑 影 响 战 术 让 口 碑 从 自 然 和 主 动 的 现 象 变 成 更 加 人 为 经 过 计 算 和 商 业 化 的 力 量, 而 博 主 被 市 场 营 销 人 员 拉 拢, 成 为 产 品 代 言 人 一 个 未 知 但 增 长 迅 速 的 现 象 这 一 现 象 在 美 国 已 经 变 得 非 常 普 遍, 以 至 于 联 邦 贸 易 委 员 会 不 得 不 开 始 对 其 进 行 监 管 现 在, 如 果 博 主 与 某 一 品 牌 或 某 一 公 司 有 关 联, 必 须 披 露 这 一 关 系 这 在 欧 洲 还 没 有 产 生 法 律 效 力, 但 是 为 职 业 道 德 设 定 了 基 调, 因 为 很 多 大 公 司 都 是 口 碑 营 销 协 会 (WOMMA) 的 会 员, 尽 管 该 协 会 的 总 部 设 在 美 国, 但 是 其 会 员 遍 布 世 界 各 地 就 好 像 我 们 在 其 它 领 域 看 到 的 某 些 熟 悉 现 象, 例 如 记 者 会 免 费 收 到 产 品 一 样, 这 一 做 法 正 变 得 日 益 普 遍 不 过, 即 使 在 罗 伯 特 库 兹 内 特 (Robert Kozinets) 安 德 莉 亚 沃 尼 奇 (Andrea Wojnicki) 和 萨 拉 维 尔 纳 (Sarah Wilner) 于 2010 年 发 表 了 有 关 数 字 口 碑 的 文 章 后, 在 这 一 领 域 开 展 的 研 究 也 很 少 尽 管 有 人 对 数 字 口 碑 营 销 (WOMM) 如 何 影 响 销 售 进 行 过 定 量 研 究, 但 是 在 我 们 之 前, 还 没 有 任 何 定 性 文 章 试 图 了 解 人 们 在 传 播 口 碑 时 谈 论 哪 些 确 切 的 问 题 人 们 如 何 谈 论 这 些 问 题, 以 及 消 费 者 对 电 子 营 销 活 动 的 反 应 方 式 有 哪 些 虚 拟 营 销 不 是 病 毒 通 过 为 博 主 提 供 手 机 并 随 后 分 析 他 们 的 博 客, 德 维 尔 科 及 其 合 作 撰 稿 人 证 实, 数 字 口 碑 并 不 只 简 单 地 提 升 或 放 大 市 场 信 息, 而 是 在 市 场 信 息 整 合 过 程 中 系 统 地 修 正 这 些 信 息 现 有 理 论 对 口 碑 的 看 法 是 片 面 的 病 毒 性 营 销 的 概 念 是 错 误 的, 在 病 毒 性 营 销 中, 信 息 像 病 毒 一 样 完 好 地 融 入 市 场 传 播, 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 表 示 而 我 们 证 实, 事 情 并 非 如 此 : 博 主 改 变 他 们 讲 给 自 己 所 属 社 区 的 故 事 ; 他 们 对 市 场 营 销 人 员 的 信 息 做 出 修 改, 使 其 适 应 博 主 自 己 的 身 份 ( 或 他 们 在 网 上 创 造 的 性 格 ) 以 及 他 们 的 听 众 和 网 络 n o v e m b e r

44 博 主 修 改 市 场 营 销 人 员 发 布 的 信 息, 以 更 适 合 他 们 的 身 份 以 及 应 用 在 工 作 中 对 于 那 些 希 望 在 互 联 网 上 采 用 口 碑 营 销 的 公 司, 口 碑 营 销 对 管 理 带 来 的 影 响 是 多 方 面 的 如 艾 莉 西 亚 一 例 中 说 明 的 那 样, 为 你 的 营 销 信 息 找 到 恰 当 的 代 言 人 很 重 要 那 些 不 会 由 于 讨 论 产 品 推 广 而 引 起 争 议 的 博 主! 而 且, 由 于 信 息 的 类 型 随 着 博 主 的 身 份 信 息 而 产 生 变 化, 市 场 营 销 人 员 在 选 择 他 们 的 博 客 时, 需 要 考 虑 传 递 的 技 术 信 息 是 否 恰 当 个 人 感 受 等 等 德 维 尔 科 还 建 议 市 场 营 销 代 理 人 与 博 客 和 脸 谱 或 推 特 账 户 所 有 人 的 合 作 应 该 是 长 期 的, 而 非 短 期 的 最 后, 她 的 研 究 建 议, 最 好 多 选 择 那 些 已 经 对 这 类 推 广 活 动 开 放 的 虚 拟 社 区 他 们 的 听 众 和 网 络 混 合 结 果 作 者 识 别 出 四 种 不 同 的 社 交 媒 体 沟 通 战 略 ( 评 估 包 容 认 可 和 解 释 ), 每 种 战 略 都 受 到 发 言 人 的 角 色 故 事 虚 拟 社 区 规 范 沟 通 媒 介 ( 博 客 脸 谱 推 特 等 ) 和 市 场 推 广 元 素 的 影 响 商 业 规 范 和 社 区 规 范 之 间 形 成 的 重 大 张 力 深 深 地 影 响 了 这 些 沟 通 战 略, 沟 通 战 略 的 成 功 取 决 于 博 主 所 讲 述 的 故 事, 德 维 尔 科 表 示 为 了 说 明 自 己 的 观 点, 她 举 了 两 名 博 主 的 例 子 : 茱 蒂 斯 是 一 位 休 病 假 的 护 士, 她 以 透 明 的 方 式 利 用 11 个 以 专 业 方 式 管 理 的 博 客 帮 助 自 己 达 到 收 支 平 衡 ; 而 艾 莉 西 亚 是 一 位 家 庭 主 妇, 她 到 目 前 为 止 还 从 未 在 自 己 的 博 客 中 植 入 任 何 市 场 营 销 信 息, 尽 管 她 不 拒 绝 营 销 活 动, 但 她 在 自 己 的 博 客 中 推 广 手 机 时, 还 是 引 起 了 读 者 的 负 面 反 应 对 于 在 介 绍 一 位 家 庭 主 妇 艰 苦 生 活 的 博 客 中 进 行 推 广 活 动, 互 联 网 用 户 很 不 习 惯, 这 会 对 手 机 品 牌 产 生 不 利 影 响 本 文 基 于 对 市 场 营 销 系 教 授 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 的 访 问 和 她 与 库 兹 内 特 沃 尼 奇 和 维 尔 纳 合 作 撰 写 的 文 章 网 络 化 的 故 事 : 了 解 在 线 社 区 中 的 口 碑 营 销, 刊 登 于 市 场 营 销 期 刊 (2010 年 3 月 第 74 卷 第 2 期, 第 页 ), 克 莉 丝 汀 德 维 尔 科 凭 借 这 篇 文 章 赢 得 2010 年 HEC 基 金 会 的 教 授 论 文 大 奖 赛 研 究 方 法 研 究 人 员 设 计 了 一 个 在 六 个 北 美 城 市 推 广 手 机 的 活 动 他 们 对 获 得 手 机 的 90 个 人 中 83 个 人 的 博 客 进 行 了 为 期 六 个 月 的 分 析, 评 估 在 线 市 场 营 销 活 动 的 长 期 作 用 我 们 对 博 客 感 兴 趣 的 原 因 是 研 究 显 示, 博 客 对 口 碑 营 销 活 动 十 分 重 要, 德 维 尔 科 解 释 道 在 欧 洲 开 展 的 调 查 显 示, 博 客 在 最 受 信 任 的 信 息 来 源 排 名 中 位 列 第 二 ( 尼 尔 森 全 球 广 告 信 任 调 查,2011 年 第 三 季 度 ) 40 n o v e m b e r

45 研 究 论 文 research hec 管 理 学 40 n o v e m b e r n o v e m b e r

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47 提 高 创 新 力 : 重 塑 管 理 人 员 对 环 境 的 认 知 商 业 环 境 永 远 处 于 高 速 的 演 变 中 但 是 技 术 需 求 或 监 管 规 则 的 变 革 到 底 是 如 何 引 领 新 产 品 开 发 的? 引 发 企 业 创 新 的 因 素 有 哪 些? 根 据 尼 尔 斯 普 兰 贝 克 的 观 点 和 他 的 惊 人 发 现, 这 一 问 题 的 答 案 是 多 方 面 的 尼 尔 斯 普 兰 贝 克 (Nils Plambeck) 简 介 尼 尔 斯 普 兰 贝 克 是 HEC 战 略 管 理 与 企 业 政 策 系 教 授, 他 的 主 要 研 究 领 域 为 认 知 在 企 业 组 织 背 景 中 的 决 定 因 素 与 影 响 普 兰 贝 克 取 得 汉 堡 大 学 战 略 与 社 会 学 博 士 学 位 和 考 夫 曼 文 凭 (Diploma Kaufmann) 我 想 找 到 引 起 创 新 的 因 素, 研 究 员 尼 尔 斯 普 兰 贝 克 表 示 考 虑 到 每 个 人 创 新 的 方 式 不 尽 相 同, 我 知 道 自 己 必 须 从 诠 释 或 认 知 的 角 度 提 出 问 题 普 兰 贝 克 的 下 一 个 问 题 是, 管 理 人 员 的 哪 些 思 维 能 够 启 发 创 新? 从 之 前 的 研 究 中 我 们 了 解 到, 负 面 情 感 是 那 种 最 容 易 引 发 行 动 的 看 法, 因 为 负 面 情 感 标 志 着 变 革 的 需 要, 但 是 尽 管 如 此, 在 过 去 关 于 企 业 家 精 神 的 研 究 中, 负 面 认 知 获 得 的 关 注 极 为 有 限, 因 此, 我 选 择 将 负 面 认 知 在 创 新 中 发 挥 的 作 用 作 为 我 的 研 究 重 点 普 兰 贝 克 还 发 现, 管 理 人 员 如 何 解 读 世 界, 在 很 大 程 度 上 受 到 其 所 属 组 织 的 影 响 ; 换 言 之, 组 织 背 景 可 能 会 影 响 管 理 人 员, 影 响 其 从 负 面 的 角 度 解 读 行 业 事 件 的 程 度 我 采 取 一 种 整 合 的 模 式 分 析 这 一 现 象, 探 讨 了 管 理 人 员 的 负 面 认 知 和 公 司 背 景 之 间 相 互 作 用 的 关 系, 调 查 这 两 种 因 素 以 何 等 方 式 分 别 及 共 同 对 企 业 创 业 活 动 产 生 影 响 负 面 思 考 导 致 更 少 创 新 的 产 品 普 兰 贝 克 解 释 道, 当 管 理 人 员 用 负 面 眼 光 评 估 行 业 环 境 的 变 革 时, 他 们 会 将 变 革 看 成 可 能 会 给 公 司 造 成 损 失 的 事 件 ; 换 言 之, 对 触 发 事 件 持 负 面 看 法 的 管 理 人 员 觉 得 受 到 威 胁 过 去 的 研 究 证 明, 决 策 者 在 受 到 威 胁 时 会 倾 向 于 逃 避 相 关 的 信 息, 或 者 倾 向 于 寻 找 那 些 自 己 原 本 比 较 熟 悉 的 信 息, 导 致 较 不 容 易 找 到 那 些 能 促 成 开 发 更 创 新 产 品 的 信 息 因 此, 普 兰 贝 克 的 假 设 是 : 管 理 人 员 对 触 发 事 件 所 持 看 法 越 负 面, 产 品 的 创 新 程 度 就 越 低 最 终, 普 兰 贝 克 的 研 究 结 论 确 认 了 如 下 观 点, 即 对 触 发 事 件 做 负 面 解 读 时, 产 品 创 新 程 度 较 低 在 这 一 新 观 点 下, 具 体 而 言, 企 业 领 导 如 何 控 制 研 发 工 作 中 的 认 知 模 式? 第 一 步 是 要 识 别 出 影 响 管 理 人 员 负 面 看 法 的 各 种 因 素 公 司 战 略 影 响 管 理 人 员 看 待 世 界 的 方 式 普 兰 贝 克 在 他 的 研 究 中, 将 公 司 战 略 区 分 为 偏 防 御 型 和 偏 进 攻 型 : 偏 防 御 型 的 公 司 战 略 侧 重 保 持 市 场 地 位, 偏 进 攻 型 的 公 司 的 战 略 则 不 断 寻 求 利 用 新 的 机 遇 按 此 方 式 对 战 略 进 行 分 类 的 目 的 是 要 验 证 公 司 的 防 御 心 态 和 管 理 人 员 对 行 业 变 革 的 负 面 看 法 两 者 之 间 潜 在 的 关 联 最 终 普 兰 贝 克 确 认, 公 司 战 略 偏 防 御 型 时, 管 理 人 员 会 对 外 部 环 境 抱 有 较 负 面 的 认 知 公 司 战 略 如 果 要 求 公 司 高 管 将 外 部 环 境 视 作 威 胁, 要 求 他 们 保 护 公 司 免 受 此 类 威 胁, 则 高 管 的 注 意 力 就 会 转 向 那 些 比 较 负 面 的 信 息, 反 之, 对 于 那 些 将 外 部 环 境 视 作 新 机 遇 来 源 的 战 略 偏 进 攻 型 企 业 而 言, 其 高 管 比 较 不 会 关 注 偏 负 面 的 信 息 普 兰 贝 克 还 调 查 了 管 理 层 的 认 知 在 多 大 程 度 上 助 长 了 公 司 战 略 对 创 新 的 影 响 换 言 之, 究 竟 是 防 御 型 或 进 攻 型 公 司 战 略 直 接 注 定 了 公 司 的 创 新 程 度? 还 是 战 略 通 过 公 司 管 理 人 员 的 看 法 所 产 生 的 作 用 决 定 了 公 司 的 创 新 程 度? 普 兰 贝 克 发 现, 企 业 战 略 实 际 上 同 时 以 这 两 种 方 式 影 响 创 新 : 企 业 战 略 引 导 公 司 价 值 观 和 目 标, 从 而 部 分 地 决 定 了 创 新 的 程 度, 另 一 方 面, 企 业 战 略 还 对 管 理 人 员 产 生 影 响, 于 是 进 一 步 影 响 了 创 新 程 度 2012 年 11 月 41 n o v e m b e r

48 管 理 人 员 对 触 发 事 件 所 持 看 法 越 负 面, 产 品 的 创 新 程 度 就 越 低 应 用 在 工 作 中 通 过 识 别 影 响 高 级 管 理 人 员 决 策 程 序 的 要 素, 普 兰 贝 克 的 研 究 成 果 能 够 帮 助 企 业 有 意 识 地 调 整 其 认 知 模 式 对 创 新 产 生 的 影 响 第 一 步 是 要 认 识 到 这 一 认 知 过 程 普 兰 贝 克 建 议 通 过 与 公 司 外 的 人 士 交 流, 来 具 体 控 制 管 理 人 员 的 认 知 您 是 否 尝 试 过 从 不 同 的 角 度 看 待 问 题? 与 公 司 外 的 人 交 谈, 他 们 不 熟 悉 贵 公 司 的 实 际 情 况, 所 以 不 受 贵 公 司 就 某 一 问 题 的 根 深 蒂 固 的 观 念 束 缚 然 而, 与 公 司 外 部 人 员 讨 论 行 业 事 件 特 别 是 讨 论 那 些 对 整 个 行 业 而 言 至 关 重 要 的 事 件 的 做 法 不 会 凭 空 发 生, 而 需 主 动 促 成, 这 就 是 为 什 么 很 多 公 司 安 排 与 大 学 咨 询 顾 问 或 其 他 公 司 的 正 式 合 作. 创 新 程 度 : 与 金 钱 无 关 普 兰 贝 克 指 出, 学 术 界 正 在 进 行 一 场 有 关 公 司 资 源 在 创 业 活 动 中 所 发 挥 作 用 的 辩 论 根 据 其 中 一 个 学 派 的 观 点, 规 模 较 大 的 公 司 由 于 拥 有 较 多 的 技 术 研 发 资 源, 更 容 易 开 发 出 创 新 程 度 高 的 产 品, 这 一 学 派 还 认 为, 拥 有 较 多 资 源 能 给 公 司 带 来 缓 冲, 使 其 能 更 好 地 消 化 不 确 定 性 的 冲 击, 或 许 可 让 管 理 人 员 更 自 由 地 放 手 一 搏 基 于 这 些 论 述, 普 兰 贝 克 试 图 确 认, 是 否 较 高 水 平 的 资 源 会 使 管 理 人 员 较 不 负 面 地 评 估 外 部 事 件 ; 争 论 的 另 一 方 则 认 为, 较 高 水 平 的 资 源 事 实 上 会 阻 碍 创 新, 因 为 公 司 规 模 越 大, 就 会 需 要 更 正 式 的 规 则 和 控 制 制 度, 这 些 规 则 和 制 度 都 会 阻 碍 创 新 因 此, 普 兰 贝 克 找 到 了 关 于 公 司 规 模 影 响 的 另 一 假 设, 这 个 假 设 似 乎 给 出 了 一 个 矛 盾 的 命 题 : 公 司 资 源 水 平 越 高, 其 产 品 创 新 程 度 越 低 普 兰 贝 克 采 用 雇 员 人 数 和 宽 松 资 源 的 可 用 性 来 计 量 公 司 的 规 模, 最 终, 他 的 研 究 结 论 确 认, 资 源 较 多 的 情 况 下, 管 理 人 员 在 应 对 行 业 变 革 时 比 较 不 会 出 现 负 面 的 心 态, 同 样 地, 较 多 的 资 源 并 不 会 造 成 创 新 的 缺 失 不 过, 可 能 令 人 感 到 惊 奇 的 是, 普 兰 贝 克 发 现 宽 松 的 资 源 尽 管 并 不 会 阻 碍 创 新, 但 是 却 也 不 足 以 成 为 创 新 的 直 接 驱 动 力 总 之, 普 兰 贝 克 认 定 公 司 的 规 模 影 响 管 理 人 员 的 认 知, 而 管 理 人 员 的 认 知 影 响 创 新, 但 不 直 接 影 响 公 司 新 产 品 的 创 新 水 平 根 据 这 些 结 论 判 断, 如 果 贵 公 司 想 达 到 高 度 创 新, 就 需 要 改 变 防 御 型 的 公 司 战 略, 普 兰 贝 克 表 示 主 动 寻 求 外 部 信 息, 另 外, 或 许 不 要 被 动 地 等 到 触 发 行 业 变 革 的 事 件 发 生 才 去 开 发 新 产 品, 因 为 这 类 事 件 真 正 发 生 时, 通 常 会 被 管 理 人 员 视 作 威 胁, 而 这 种 负 面 的 态 度 会 导 致 产 品 创 新 程 度 低 下 本 文 基 于 对 尼 尔 斯 普 兰 贝 克 的 访 问 和 他 的 文 章 新 产 品 开 发 : 公 司 背 景 的 作 用 和 管 理 人 员 的 认 知 ( 创 业 期 刊,Elsevier 出 版 社,2011 年 ) 研 究 方 法 为 验 证 他 的 假 设, 普 兰 贝 克 和 他 的 研 究 团 队 收 集 了 德 国 汽 车 配 件 行 业 84 家 公 司 的 数 据 研 究 人 员 致 电 每 家 公 司 的 首 席 执 行 官, 要 求 公 司 参 与 调 查 并 提 供 该 公 司 产 品 创 新 负 责 人 的 姓 名, 然 后 将 调 查 文 件 发 给 该 产 品 创 新 负 责 人 问 卷 中 的 问 题 针 对 如 下 内 容 进 行 测 试 : 公 司 战 略 的 防 守 程 度 宽 松 资 源 的 可 获 得 性 最 新 开 发 的 产 品 的 创 新 程 度, 以 及 回 答 问 卷 的 人 解 读 触 发 创 新 的 事 件 的 负 面 程 度 n o v 2012 e m b e 年 r 月 2

49 金 融 学 研 究 论 文

50 公 司 债 务 成 本 : 竞 争 环 境 的 影 响 菲 利 普 维 尔 塔 的 实 证 研 究 显 示, 在 竞 争 性 产 品 市 场 中 运 营 的 公 司, 银 行 债 务 成 本 更 高 如 何 解 释 产 品 市 场 与 金 融 市 场 之 间 的 关 系 呢? 菲 利 普 维 尔 塔 (Philip Valta) 简 介 2010 年 加 入 巴 黎 HEC 商 学 院 前, 菲 利 普 维 尔 塔 是 杜 克 大 学 福 库 商 学 院 的 客 座 研 究 员 他 的 教 学 与 研 究 重 点 主 要 为 公 司 融 资, 具 体 而 言 为 竞 争 对 债 务 成 本 的 影 响 菲 利 普 维 尔 塔 持 有 洛 桑 联 邦 理 工 学 院 和 瑞 士 金 融 学 院 的 金 融 学 博 士 学 位 n o v 2012 e m b e 年 r 月 2 公 司 的 运 营 不 是 孤 立 的, 而 是 持 续 不 断 地 与 其 他 公 司 产 生 战 略 互 动, 为 获 得 客 户 和 市 场 份 额 努 力 奋 斗, 菲 利 普 维 尔 塔 表 示 尽 管 少 数 公 司 非 常 幸 运 地 处 于 竞 争 程 度 不 激 烈 的 产 品 市 场, 但 大 多 数 公 司 都 需 要 面 对 激 烈 的 竞 争 竞 争 影 响 公 司 的 经 营 决 策 财 务 健 康 和 投 资 战 略 关 于 竞 争 强 度 对 公 司 现 金 流 和 股 票 收 益 具 有 重 要 影 响 的 理 论, 尽 管 获 得 了 最 新 证 据 的 支 持, 但 是 竞 争 激 烈 程 度 对 债 务 定 价 的 作 用 尚 不 明 确 这 一 缺 乏 证 据 的 情 况 令 人 惊 讶, 维 尔 塔 表 示 债 务 是 外 部 融 资 的 主 要 来 源, 对 公 司 经 营 灵 活 性 和 融 资 进 行 实 际 投 资 活 动 的 作 用 至 关 重 要 市 场 竞 争 程 度 如 何 影 响 银 行 贷 款 的 定 价? 违 约 风 险 可 以 用 若 干 因 素 来 解 释 为 何 银 行 债 务 的 成 本 取 决 于 公 司 所 处 的 竞 争 环 境 第 一 个 原 因 是 违 约 风 险 ( 供 应 商 和 信 贷 公 司 逾 期 还 款 的 风 险 ) 违 约 风 险 高 的 公 司 往 往 为 其 贷 款 支 付 更 高 的 利 息 竞 争 会 降 低 可 承 兑 的 收 入 增 加 现 金 流 风 险, 从 而 加 剧 公 司 的 违 约 风 险 而 且, 由 于 公 司 持 续 不 断 地 面 临 来 自 对 手 的 竞 争 威 胁, 例 如, 财 力 雄 厚 的 公 司 可 以 采 用 激 进 的 竞 争 战 略, 这 也 会 显 著 增 加 市 场 中 其 他 企 业 的 违 约 风 险 (Bolton 和 Scharfstein,1990 年 ), 维 尔 塔 解 释 道 另 一 种 可 能 性 是, 如 果 公 司 不 能 充 分 利 用 他 们 的 投 资 机 会, 就 会 面 临 将 这 些 机 会 和 市 场 让 与 竞 争 对 手 的 风 险 在 这 两 种 情 形 下, 竞 争 的 激 烈 程 度 会 增 加 公 司 拖 欠 利 息 的 违 约 可 能 性 清 算 价 值 资 产 清 算 价 值 ( 主 要 用 于 评 估 公 司 价 值 ) 是 另 一 个 可 以 解 释 债 务 成 本 和 市 场 竞 争 程 度 之 间 的 关 联 的 因 素 合 同 不 完 整 且 存 在 交 易 成 本 时, 清 算 价 值 对 债 务 合 同 定 价 具 有 至 关 重 要 的 作 用, 维 尔 塔 表 示 清 算 价 值 越 高 的 公 司 可 以 获 得 的 贷 款 合 同 利 率 就 越 低 不 过, 清 算 价 值 取 决 于 潜 在 买 家 以 及 资 产 的 特 点 和 流 动 性 当 行 业 经 历 流 动 性 严 重 不 足 时 ( 例 如 某 些 重 工 业 部 门 ), 潜 在 买 家 可 能 无 法 收 购 违 约 公 司 的 资 产 于 是 这 些 资 产 只 能 按 照 打 折 后 的 最 高 使 用 价 值 进 行 交 易 激 烈 的 市 场 竞 争 可 能 使 资 产 甩 卖 的 折 扣 加 大, 并 会 进 一 步 压 低 清 算 价 值, 这 会 反 过 来 影 响 到 债 务 融 资 成 本 债 务 成 本 的 大 幅 波 动 维 尔 塔 对 超 过 2000 家 公 司 案 例 的 实 证 分 析 支 持 了 他 的 假 设 通 过 评 估 7425 笔 银 行 贷 款, 他 证 明 处 于 高 度 竞 争 市 场 公 司 的 债 务 成 本, 系 统 地 高 于 那 些 在 竞 争 程 度 低 的 市 场 中 经 营 的 公 司 他 还 证 明, 如 果 借 款 公 司 的 竞 争 对 手 财 务 状 况 良 好, 并 且 借 款 公 司 与 这 些 竞 争 对 手 之 间 有 许 多 战 略 互 动 或 者 借 款 公 司 所 属 行 业 资 产 流 动 性 严 重 不 足 或 者 资 产 特 点 非 常 鲜 明, 则 竞 争 程 度 对 债 务 成 本 的 影 响 更 大 具 体 而 言, 对 流 动 性 不 足 的 市 场 或 具 有 高 度 特 殊 性 的 市 场 的 息 差, 竞 争 产 生 的 作 用 是 对 流 动 性 高 的 市 场 息 差 产 生 的 作 用 的 两 到 四 倍, 研 究 人 员 表 示

51 处 于 高 度 竞 争 市 场 的 公 司 的 债 务 成 本 系 统 地 偏 高 应 用 在 工 作 中 尽 管 市 场 竞 争 激 烈 程 度 与 公 司 的 投 融 资 决 策 之 间 的 关 系 还 有 待 探 讨, 维 尔 塔 的 研 究 还 是 为 企 业 领 导 提 供 了 有 用 见 解 他 的 研 究 特 别 强 调, 公 司 需 要 考 虑 其 所 处 的 竞 争 环 境 及 市 场 竞 争 程 度 对 债 务 合 同 成 本 的 潜 在 影 响, 目 的 是 更 好 地 调 整 其 融 资 战 略 公 司 在 判 断 是 否 可 以 在 竞 争 较 不 激 烈 的 市 场 中 开 展 多 样 化 经 营 时, 应 考 虑 其 经 营 的 业 务 处 于 竞 争 激 烈 的 市 场 垄 断 市 场 还 是 寡 头 市 场 如 果 公 司 在 竞 争 激 烈 的 市 场 中 经 营, 公 司 领 导 可 以 尝 试 通 过 寻 找 其 他 融 资 渠 道 限 制 债 务 融 资 的 使 用 需 要 考 虑 的 市 场 竞 争 与 债 务 成 本 之 间 的 关 系 维 尔 塔 并 未 探 讨 债 务 成 本 通 过 何 种 机 制 影 响 债 务 成 本 不 过 研 究 结 论 提 出, 公 司 违 约 风 险 投 资 机 会 和 资 产 清 算 价 值 方 面 的 特 点 可 以 很 好 地 解 释 市 场 竞 争 与 债 务 成 本 之 间 的 关 系 总 之, 研 究 结 果 强 调 考 虑 产 品 市 场 与 金 融 市 场 之 间 关 系 的 重 要 性 尽 管 对 公 司 应 该 如 何 根 据 市 场 竞 争 环 境 调 整 融 资 还 有 待 进 一 步 研 究, 他 表 示 : 此 一 课 题 会 是 公 司 选 择 发 行 股 票 举 借 银 行 债 务 还 是 公 开 债 务 进 行 融 资 的 重 要 决 定 因 素 本 文 基 于 对 菲 利 普 维 尔 塔 的 访 谈 和 他 的 文 章 市 场 竞 争 与 债 务 成 本 ( 即 将 出 版 ) 研 究 方 法 维 尔 塔 开 展 的 实 证 分 析 使 用 大 量 1997 年 至 2007 年 间 美 国 上 市 公 司 的 贷 款 合 同 作 为 样 本 ( 涉 及 170 个 美 国 标 准 行 业 分 类 的 2283 家 公 司 的 7425 笔 贷 款 ), 以 此 来 研 究 市 场 竞 争 程 度 对 贷 款 人 提 供 给 这 些 公 司 的 贷 款 利 率 的 影 响 n o 2012 v e m 年 b e r 112 月

52 私 募 股 权 投 资 者 是 企 业 绩 效 的 助 推 器 由 于 欧 洲 通 过 私 募 股 权 公 司 融 资 的 公 司 在 过 去 十 年 间 大 幅 增 加, 值 得 注 意 的 有 趣 现 象 是 : 这 些 投 资 者 对 公 司 治 理 的 参 与 程 度 高 于 某 些 家 族 股 东 或 大 企 业 股 东 通 过 对 管 理 层 的 严 格 管 理 并 设 定 清 晰 的 业 绩 目 标, 私 募 股 权 公 司 提 高 了 公 司 的 估 值 劳 尔 巴 罗 佐 (Raul Barroso) 简 介 劳 尔 巴 罗 佐 担 任 HEC 会 计 与 管 理 控 制 系 副 教 授 并 开 展 公 司 治 理 方 面 的 研 究 他 持 有 马 德 里 康 普 顿 斯 大 学 (2000 年 ) 的 企 业 管 理 学 士 学 位, 并 获 得 洛 桑 HEC 商 学 院 的 国 际 管 理 理 科 硕 士 学 位 (2005 年 ) 和 经 济 学 博 士 学 位 (2009 年 ) 加 入 HEC 之 前, 劳 尔 巴 罗 佐 是 巴 塞 罗 那 IESE 商 学 院 和 纽 约 哥 伦 比 亚 大 学 的 访 问 学 者 私 募 股 权 在 过 去 十 年 间 随 着 互 联 网 泡 沫 出 现 了 爆 炸 性 增 长, 但 在 这 一 领 域 的 研 究 论 文 却 很 少 涉 及 美 国 以 外 的 私 募 股 权 交 易 私 募 股 权 对 企 业 而 言 并 非 仅 是 融 资 来 源, 其 对 公 司 资 本 的 投 资 也 可 以 被 视 作 一 种 公 司 治 理 机 制 事 实 上, 私 募 股 权 公 司 比 其 他 股 东 更 愿 意 参 与 公 司 经 营, 私 募 股 权 公 司 制 定 并 监 督 公 司 战 略, 与 管 理 团 队 紧 密 合 作 这 种 事 必 躬 亲 的 股 东 关 系 理 应 降 低 代 理 成 本 (agency costs), 所 谓 代 理 成 本 是 指 由 代 理 人 ( 经 理 人 ) 代 表 委 托 人 ( 股 东 ) 行 事 产 生 的 成 本 代 理 人 成 本 主 要 产 生 于 旨 在 限 制 代 理 人 与 委 托 人 之 间 利 益 分 歧 的 机 制, 例 如 内 部 审 计, 还 包 括 机 会 成 本 比 如 说 公 司 的 首 席 执 行 官 购 买 公 务 机 作 为 公 司 运 输 工 具, 而 非 将 这 笔 钱 作 为 股 息 分 配 劳 尔 巴 罗 佐 指 出,2000 年 初 帕 玛 拉 特 或 威 望 迪 这 样 的 欧 洲 公 司 爆 出 的 财 务 丑 闻, 足 以 说 明 控 制 代 理 人 的 问 题 非 常 尖 锐 瑞 士 航 空 公 司 2002 年 的 破 产 特 别 令 人 心 痛, 因 为 瑞 航 是 瑞 士 的 旗 舰 企 业, 他 表 示 私 募 股 权 公 司 给 公 司 价 值 带 来 正 面 影 响 劳 尔 巴 罗 佐 和 他 在 IESE 商 学 院 和 洛 桑 HEC 商 学 院 同 事 的 主 要 研 究 成 果 符 合 预 期, 即 私 募 股 权 的 存 在 对 被 投 资 公 司 价 值 具 有 重 要 和 积 极 的 影 响 坦 率 地 讲, 这 类 投 资 人 有 着 经 济 诱 因, 使 其 更 谨 慎 地 监 督 其 代 理 人 并 紧 密 地 控 制 公 司 私 募 股 权 公 司 的 管 理 人 不 仅 投 入 大 笔 自 有 资 金 ; 还 要 背 负 来 自 其 合 伙 人 监 督 投 资 的 压 力, 他 们 承 受 的 压 力 比 那 些 简 单 地 通 过 管 理 他 人 金 钱 赚 取 工 资 的 养 老 基 金 管 理 人 所 承 受 的 压 力 要 大 得 多, 劳 尔 巴 罗 佐 表 示 换 言 之, 私 募 股 权 投 资 人 会 亲 自 参 与 大 量 公 司 治 理 工 作, 以 降 低 代 理 人 成 本 提 高 公 司 的 绩 效, 方 法 是 担 任 公 司 董 事 或 亲 自 任 命 被 投 资 公 司 的 管 理 人, 具 体 参 与 程 度 取 决 于 在 投 资 这 家 公 司 的 谈 判 时 获 得 的 执 行 权 有 多 大 劳 尔 巴 罗 佐 指 出, 很 显 然, 公 司 会 从 私 募 股 权 投 资 人 的 技 能 中 获 益, 因 为 这 类 专 业 投 资 人 具 有 技 术 专 长 管 理 多 样 化 投 资 组 合 的 经 验 以 及 比 其 他 类 型 股 东 更 丰 富 的 融 资 渠 道 n o v 2012 e m b e 年 r 月 2

53 局 外 人 ( 不 参 与 管 理 的 ) 家 族 股 东 的 作 用 其 实 是 消 极 的 应 用 在 工 作 中 这 项 研 究 清 楚 指 出, 与 仅 有 不 参 与 管 理 的 家 族 股 东 或 大 型 企 业 股 东 公 司 的 情 况 相 反, 在 私 募 股 权 投 资 人 参 与 的 情 况 下, 上 市 公 司 的 治 理 会 更 好, 最 终 市 场 估 值 也 更 高 尽 管 研 究 对 象 是 瑞 士 公 司, 研 究 结 果 还 是 可 以 适 用 于 绝 大 多 数 欧 洲 公 司, 因 为 欧 洲 公 司 的 所 有 权 往 往 比 美 国 公 司 的 所 有 权 更 集 中 我 们 可 以 从 此 项 研 究 得 出 如 下 显 而 易 见 的 结 论, 即 如 果 想 要 得 到 高 回 报, 潜 在 投 资 者 就 必 须 了 解 被 投 资 公 司 的 董 事 会 构 成 情 况, 了 解 股 东 对 该 公 司 的 管 理 人 员 的 控 制 程 度 那 些 饱 受 公 司 治 理 不 良 问 题 困 扰 的 公 司, 可 以 考 虑 引 入 私 募 股 权 公 司 来 改 善 业 绩, 但 与 此 同 时, 必 须 有 心 理 准 备, 这 类 投 资 人 会 采 用 进 攻 型 投 资 政 策 重 组 公 司 并 重 新 将 业 务 重 点 放 在 获 利 最 高 的 业 务 上, 而 这 不 一 定 符 合 家 族 企 业 的 价 值 观 家 族 股 东 不 总 是 比 专 业 投 资 人 有 效 率 家 族 股 东 与 私 募 股 权 公 司 一 样, 由 于 事 关 自 己 的 私 人 投 资, 有 着 监 督 公 司 绩 效 的 强 大 诱 因, 就 像 制 表 商 斯 沃 琪 一 样 该 公 司 的 股 价 一 直 表 现 良 好 然 而 在 涉 及 公 司 业 绩 最 大 化 的 问 题 上, 家 族 股 东 的 涉 入 远 没 有 私 募 股 权 股 东 发 挥 的 作 用 大! 那 些 积 极 参 与 管 理 的 局 内 人 家 族 股 东 的 作 用 从 统 计 数 字 来 看 并 不 大 ( 这 也 可 能 仅 意 味 着, 私 募 股 权 公 司 投 资 的 公 司 都 是 高 成 长 潜 力 的 公 司 ), 而 局 外 人 ( 不 参 与 管 理 的 ) 家 族 股 东 的 作 用 其 实 是 消 极 的 这 意 味 着, 专 业 投 资 人 可 以 利 用 家 族 股 东 不 积 极 参 与 管 理 以 及 信 息 来 源 不 足 的 弱 点, 来 达 到 他 们 自 身 的 目 标 不 过, 这 些 代 理 人 成 本 似 乎 可 以 通 过 私 募 股 权 投 资 人 和 家 族 股 东 两 者 并 存 的 方 式 减 少, 因 为 同 时 有 这 两 类 股 东 的 公 司 比 只 有 家 族 股 东 的 公 司 的 估 值 要 高 需 要 与 大 型 企 业 投 资 人 相 制 衡 私 募 股 权 投 资 人 改 善 公 司 治 理 的 另 一 种 情 况 是, 私 募 股 权 投 资 人 与 大 型 企 业 投 资 人 或 国 家 投 资 人 一 起 投 资 于 一 家 公 司 在 没 有 私 募 股 权 投 资 人 参 与 的 情 况 下, 大 型 企 业 股 东 对 公 司 估 值 产 生 负 面 影 响, 而 大 型 企 业 投 资 人 和 私 募 股 权 投 资 人 同 时 持 股 则 会 显 著 提 高 公 司 的 估 值 事 实 上, 某 一 工 业 公 司 或 服 务 公 司 ( 或 国 营 公 司 ) 可 以 出 于 很 多 战 略 原 因 投 资 于 另 一 家 公 司, 这 些 战 略 原 因 不 必 一 定 与 股 东 价 值 最 大 化 有 关 : 原 因 可 以 是 让 投 资 组 合 多 样 化 进 入 某 一 市 场 或 维 护 合 伙 关 系 等 劳 尔 巴 罗 佐 这 样 解 释 : 大 型 汽 车 制 造 商 会 通 过 投 资 一 家 钢 厂 来 控 制 价 值 链 稳 定 钢 铁 的 长 期 供 应, 但 是 这 家 汽 车 制 造 商 可 能 完 全 不 参 与 钢 厂 的 日 常 管 理, 这 都 可 能 导 致 这 家 钢 厂 市 场 价 值 的 下 降 而 且, 引 入 大 型 企 业 投 资 人 的 另 一 项 代 理 人 成 本 风 险 是 大 型 企 业 可 以 获 取 超 额 租 金 (extract a rent), 除 非 有 活 跃 的 私 募 股 权 投 资 人 与 之 相 制 衡 本 文 基 于 对 劳 尔 巴 罗 佐 的 访 谈 和 他 与 安 东 尼 奥 达 维 拉 (Antonio Dávila) 和 丹 尼 尔 奥 荣 (Daniel Oyon) 合 作 撰 写 的 文 章 私 募 股 权 是 所 有 权 集 中 的 企 业 的 一 种 公 司 治 理 机 制 (2011 年 意 大 利 罗 马 欧 洲 会 计 协 会 第 34 届 年 会 ) 研 究 方 法 研 究 聚 焦 于 在 瑞 士 证 券 交 易 所 上 市 的 116 家 公 司 ( 不 包 括 银 行 和 保 险 公 司 ), 瑞 士 证 券 交 易 所 是 一 个 上 市 公 司 所 有 权 集 中 度 很 高 的 成 熟 市 场 研 究 人 员 通 过 研 究 上 市 公 司 年 报, 找 出 了 1500 家 股 权 集 中 的 公 司, 对 这 些 公 司 从 2002 年 至 2007 年 六 年 期 间 的 估 值 进 行 跟 踪, 同 时 跟 踪 这 些 公 司 的 市 场 业 绩 和 经 营 绩 效 n o 2012 v e m 年 b e r 112 月

54 艺 术 品 市 场 : 理 解 价 格 变 化 站 在 经 济 学 家 的 立 场 上, 艺 术 品 价 值 波 动 是 一 个 有 趣 的 问 题 威 廉 格 兹 曼 (William Goetzmann) 吕 克 海 涅 伯 格 (Luc Renneboog) 和 克 里 斯 托 弗 斯 潘 尼 尔 斯 抓 住 这 个 问 题, 试 图 解 释 决 定 艺 术 品 市 场 价 格 变 化 的 原 因, 艺 术 品 市 场 的 特 点 是 个 人 买 家 具 有 独 特 性, 并 且 其 对 经 济 波 动 有 高 敏 感 性 克 里 斯 托 弗 斯 潘 尼 尔 斯 (Christophe Spaenjers) 简 介 克 里 斯 托 弗 斯 潘 尼 尔 斯 最 近 完 成 了 在 蒂 尔 堡 大 学 的 博 士 论 文 答 辩, 于 2011 年 9 月 成 为 巴 黎 HEC 商 学 院 金 融 学 教 授 他 的 研 究 关 注 传 统 金 融 学 问 题, 例 如 投 资 选 择 投 资 者 行 为 国 际 金 融 家 庭 金 融 和 公 司 金 融 克 里 斯 托 弗 斯 潘 尼 尔 斯 的 研 究 领 域 还 包 括 特 定 投 资 市 场, 包 括 艺 术 品 邮 票 和 红 酒 2007 年, 英 国 艺 术 家 达 米 恩 赫 斯 特 (Damien Hirst) 以 一 亿 美 元 卖 掉 了 一 具 用 白 金 铸 造 镶 满 8601 颗 钻 石 的 骷 髅 雕 塑 这 一 作 品 至 少 在 原 材 料 成 本 上 具 有 不 同 寻 常 的 内 在 价 值 那 么 又 如 何 解 释 另 一 项 创 纪 录 的 艺 术 作 品 毕 加 索 拿 烟 斗 的 少 年 的 价 值 呢? 艺 术 品 市 场 中 的 价 格 是 如 何 决 定 的? 解 释 艺 术 品 市 场 价 格 演 变 的 因 素 有 哪 些? 艺 术 品 市 场 和 经 济 环 境 三 位 研 究 人 员 通 过 建 立 一 个 历 史 跨 度 超 过 一 个 世 纪 的 艺 术 品 价 格 变 化 指 数 ( 见 研 究 方 法 ), 而 为 艺 术 品 市 场 作 出 了 独 特 贡 献 他 们 通 过 评 估 拍 卖 价 格 的 变 化 对 投 资 回 报 建 模 这 一 指 数 系 针 对 英 国 市 场 设 计 的, 其 变 化 说 明 了 艺 术 品 价 格 与 经 济 环 境 变 化 之 间 的 关 系 实 际 上, 艺 术 品 价 格 在 经 济 动 荡 时 期 ( 第 一 次 世 界 大 战 1930 年 代 的 大 萧 条 和 1973 年 石 油 危 机 ) 下 降, 在 1960 年 代 经 济 繁 荣 时 期 1980 年 代 的 艺 术 品 市 场 兴 盛 时 期 和 2000 年 代 ( 至 少 截 至 2007 年 ) 上 升 另 外 值 得 一 提 的 是 研 究 人 员 的 指 数 显 示, 以 实 际 价 格 计 算, 艺 术 品 价 格 从 1913 年 以 后 一 直 低 迷, 直 到 1968 年 才 重 新 达 到 1913 年 的 水 平, 尽 管 在 这 段 时 期 经 济 经 历 了 持 续 的 增 长 艺 术 品 市 场 股 票 市 场 收 入 不 均 和 财 富 之 间 的 关 系 为 何? 由 于 艺 术 品 的 价 格 完 全 取 决 于 收 藏 家 愿 意 支 付 的 价 格, 所 以 艺 术 品 的 转 手 价 格 没 有 上 限 因 此, 需 求 决 定 了 市 场 价 格, 这 就 是 为 什 么 研 究 人 员 试 图 通 过 研 究 亿 万 富 豪 ( 艺 术 品 的 主 要 买 家 ) 的 收 入 水 平 来 解 释 艺 术 品 价 格 波 动 的 原 因 为 说 明 收 入 变 化 的 原 因, 他 们 研 究 了 资 本 市 场 的 变 化 他 们 的 分 析 还 延 伸 至 收 入 不 均 现 象 和 亿 万 富 豪 的 收 入 水 平 威 廉 格 兹 曼, 吕 克 海 涅 伯 格 和 克 里 斯 托 弗 斯 潘 尼 尔 斯 的 研 究 表 明 : 48 n o v e m b e r 年 11 月

55 股 票 市 场 的 变 化 与 艺 术 品 价 格 呈 正 相 关 性 应 用 在 工 作 中 本 研 究 的 贡 献 是 将 艺 术 品 作 为 投 资 工 具 和 消 费 品 进 行 理 性 分 析, 艺 术 品 不 应 被 认 为 与 实 体 经 济 脱 节, 经 济 波 动 对 奢 侈 品 市 场 会 产 生 影 响 研 究 人 员 证 明 高 收 入 个 人 是 艺 术 品 的 主 要 消 费 者, 他 们 影 响 着 艺 术 品 市 场 的 需 求 通 过 这 项 研 究, 研 究 人 员 基 本 上 开 启 了 对 奢 侈 品 需 求 进 行 更 为 详 尽 分 析 的 途 径 本 * 研 究 说 明 了 凡 勃 伦 效 应, 即 某 些 商 品 被 需 要 主 要 是 因 为 价 格 不 菲, 对 那 些 非 常 富 有 的 人 来 说, 这 类 商 品 构 成 了 社 会 竞 争 工 具 和 满 足 差 异 化 需 求 的 方 式 从 方 法 论 的 角 度 来 讲, 作 者 采 用 了 一 种 估 价 技 巧, 这 种 技 巧 可 以 用 于 销 售 次 数 有 限 的 商 品 拍 卖 的 艺 术 品 的 性 质 即 为 所 谓 的 销 售 次 数 有 限 的 商 品, 不 动 产 等 商 品 亦 然, 都 是 每 隔 50 年 才 出 售 一 次 股 票 市 场 的 变 化 与 艺 术 品 价 格 呈 正 相 关 性 ; 收 入 不 均 加 剧 时, 艺 术 品 价 格 也 上 涨 因 此, 与 艺 术 品 的 价 格 相 似, 收 入 不 均 程 度 在 二 十 世 纪 上 半 叶 缩 小, 而 在 过 去 的 30 年 中 加 大 艺 术 品 价 格 波 动 尤 其 与 社 会 最 富 有 人 群 收 入 的 增 长 密 切 相 关 某 些 估 算 ( 在 此 仅 做 说 明 之 用 ) 数 据 显 示, 占 人 口 总 数 0.1% 的 最 富 有 人 群 收 入 每 增 加 一 个 百 分 点 就 会 触 发 艺 术 品 价 格 上 涨 10% 从 长 远 看, 最 富 有 人 群 的 收 入 是 解 释 艺 术 品 价 格 变 化 的 决 定 因 素 全 球 化 也 影 响 艺 术 品 市 场 这 些 结 果 与 具 体 历 史 时 期 相 关, 并 获 得 子 周 期 分 析 的 支 持, 子 周 期 分 析 分 别 对 1945 年 之 前 和 1945 年 之 后 艺 术 品 价 格 变 化 情 况 进 行 了 分 析 二 十 世 纪 下 半 叶, 收 入 不 均 对 艺 术 品 市 场 的 影 响 不 太 明 确 之 所 以 出 现 这 一 结 论 可 能 是 因 为 仅 采 用 了 英 国 的 数 据, 因 此 不 能 用 于 解 释 艺 术 品 市 场 的 国 际 化, 尤 其 是 艺 术 品 买 家 的 国 际 化 换 言 之, 现 在 英 国 拍 卖 吸 引 了 来 自 世 界 各 地 的 买 家 本 文 基 于 对 克 里 斯 托 弗 斯 潘 尼 尔 斯 的 访 问 和 他 与 威 廉 格 兹 曼 和 吕 克 海 涅 伯 格 合 作 撰 写 的 文 章 艺 术 与 金 钱 ( 美 国 经 济 评 论 : 美 国 经 济 学 会 论 文 精 选 集 (AEA Papers and Proceedings),2011 年 5 月 ) * 出 自 经 济 学 家 和 社 会 学 家 索 尔 斯 坦 凡 勃 伦 (Thorstein Veblen) 的 著 作 有 闲 阶 级 论 (the Leisure Class)(1899 年 ) 艺 术 品 价 格 ( 以 英 镑 表 示 ) 1830 年 至 2007 年 对 数 标 尺 1830 年 至 2007 年 期 间 以 英 镑 表 示 的 年 度 艺 术 品 价 格 指 数 ( 以 实 际 价 格 计 算 ) 1830 年 的 指 数 值 设 为 1 研 究 方 法 为 研 究 艺 术 品 价 格 的 决 定 因 素, 作 者 对 可 以 获 得 的 英 国 市 场 数 据 进 行 审 视 他 们 基 于 英 国 艺 术 品 拍 卖 交 易 数 据 建 立 了 一 长 串 数 列, 并 从 中 挑 出 在 研 究 期 间 至 少 被 拍 卖 过 两 次 的 艺 术 品 这 使 他 们 可 以 计 量 艺 术 品 出 售 收 益 并 建 立 长 期 的 价 格 指 数 所 生 成 的 数 列 覆 盖 了 1765 年 至 2007 年 期 间 1336 件 至 少 被 出 售 过 两 次 的 艺 术 品 然 后 将 艺 术 品 价 格 的 变 化 与 被 认 为 是 主 要 艺 术 品 买 家 的 英 国 最 富 有 人 群 财 富 水 平 数 据 的 变 化 进 行 对 比. n o 2012 v e m 年 b e r 112 月

56 房 地 产 金 融 : 人 口 统 计 如 何 驱 动 住 宅 价 格 驱 动 住 宅 投 资 回 报 的 因 素 有 哪 些? 预 测 住 宅 价 格 变 化 的 因 素 有 哪 些? 根 据 德 拉 甘 娜 茨 维 亚 诺 维 奇 和 她 关 于 房 地 产 金 融 的 研 究, 人 口 统 计 学 变 化 这 类 基 本 面 因 素 相 当 能 解 释 住 宅 价 格 动 态 变 化 德 拉 甘 娜 茨 维 亚 诺 维 奇 ( Dragana Cvijanovic) 简 介 德 拉 甘 娜 茨 维 亚 诺 维 奇 于 2011 年 获 得 伦 敦 政 治 经 济 学 院 的 金 融 学 博 士 学 位, 目 前 担 任 巴 黎 HEC 商 学 院 金 融 系 助 理 教 授 德 拉 甘 娜 茨 维 亚 诺 维 奇 的 研 究 重 点 包 括 实 证 公 司 金 融 房 地 产 金 融 和 实 证 资 产 定 价 在 经 历 了 美 国 过 去 15 年 房 地 产 市 场 泡 沫 涌 现 和 破 灭 的 过 程 后, 德 拉 甘 娜 茨 维 亚 诺 维 奇 及 其 研 究 伙 伴 试 图 利 用 基 本 面 或 除 了 投 机 以 外 的 其 他 市 场 驱 动 力 量 来 解 释 美 国 各 州 的 住 宅 价 格 变 动 更 具 体 而 言, 他 们 侧 重 关 键 的 基 本 变 量 人 口 增 长, 以 该 变 量 来 解 释 住 宅 价 格 的 增 长 地 球 人 口 数 量 越 来 越 多 创 造 了 对 资 产 的 更 大 需 求, 茨 维 亚 诺 维 奇 解 释 道 过 去 的 研 究 论 文 聚 焦 于 人 口 统 计 学 与 消 费, 很 少 将 重 点 放 在 房 地 产 金 融 方 面 ; 然 而, 房 地 产 资 产 构 成 了 全 球 54% 的 财 富 人 口 统 计 学 是 解 释 住 宅 价 格 上 涨 特 别 有 用 的 切 入 点, 茨 维 亚 诺 维 奇 解 释 道, 因 为 这 是 一 个 简 单 的 概 念 人 口 统 计 学 的 角 度 非 常 符 合 逻 辑 它 的 确 可 以 说 明 基 本 的 经 济 方 程 式 : 更 高 的 需 求 加 上 有 限 或 无 弹 性 供 给 等 于 更 高 的 价 格 如 此 说 来, 这 是 一 个 简 单 的 故 事 可 预 测 和 不 可 预 测 的 人 口 变 迁 茨 维 亚 诺 维 奇 及 其 同 事 们 认 为, 其 研 究 的 人 口 变 迁 解 释 变 量 可 以 细 分 为 两 个 基 本 要 素 : 需 要 很 长 时 间 才 能 缓 慢 发 生 的 人 口 自 然 增 长 ( 或 更 高 的 人 口 出 生 率 加 上 更 低 的 人 口 死 亡 率 ), 以 及, 发 生 相 对 快 速 的 不 可 预 测 的 人 口 非 自 然 增 长 或 移 民 就 被 我 们 称 作 非 自 然 的 人 口 变 迁 要 素 ( 移 民 ) 而 言, 一 个 需 要 考 虑 的 关 键 因 素 是 市 场 冲 击 促 使 人 们 一 窝 蜂 地 从 经 济 发 展 较 差 的 地 区 移 民 到 经 济 发 展 较 好 的 地 区 对 本 研 究 而 言, 这 两 个 要 素 的 关 键 差 别 是 其 可 预 测 程 度 的 不 同 通 过 自 然 原 因 ( 出 生 和 死 亡 ) 形 成 的 人 口 增 长 遵 循 可 预 测 的 规 律, 但 是 移 民 造 成 的 人 口 增 长 具 有 突 发 性 和 由 市 场 驱 动 的 特 点, 因 此 不 可 预 测 移 民 驱 动 住 宅 升 值 我 们 最 后 发 现, 人 口 增 长 驱 动 住 宅 价 格 上 涨, 茨 维 亚 诺 维 奇 报 告, 但 是 这 一 作 用 的 主 要 驱 动 因 素 是 非 自 然 因 素 造 成 的 人 口 增 长, 而 不 是 由 自 然 因 素 造 成 的 人 口 增 长 研 究 发 现 从 一 个 州 移 居 到 另 一 个 州 是 决 定 各 州 住 宅 价 格 差 异 的 主 要 原 因 研 究 人 员 将 这 一 作 用 归 因 于 人 口 迁 移 的 不 可 预 知 性 建 筑 商 可 以 对 一 小 部 分 的 人 口 增 长 做 出 预 测, 这 部 分 增 长 是 自 然 原 因 ( 出 生 和 死 亡 ) 造 成 的 人 口 增 长, 但 是 由 于 迁 移 造 成 的 人 口 增 长 是 无 法 预 测 的, 这 至 少 解 释 了 迁 移 驱 动 住 宅 升 值 的 部 分 原 因 由 于 其 对 市 场 造 成 不 可 预 测 的 冲 击 换 言 之, 针 对 人 口 的 自 然 增 长, 建 筑 商 可 以 对 市 场 需 求 做 出 反 应 : 通 过 增 加 供 给 来 抵 消 可 预 期 的 需 求 增 长 但 是 建 筑 商 仅 能 在 很 小 程 度 上 预 测 由 于 人 口 迁 移 引 发 的 增 长, 因 此 他 们 对 需 求 增 长 的 反 应 力 度 不 足, 导 致 住 宅 价 格 上 涨 50 n o v e m b e r 年 11 月

57 研 究 发 现 从 一 个 州 移 居 到 另 一 个 州 是 决 定 各 州 住 宅 价 格 差 异 的 主 要 原 因 应 用 在 工 作 中 这 些 研 究 结 论 显 示, 住 宅 消 费 具 有 独 特 的 年 龄 消 费 特 点, 市 场 应 该 认 真 理 解 这 一 现 象 ; 例 如, 年 龄 超 过 65 岁 的 老 人 即 使 尚 未 置 业, 购 房 意 愿 也 会 很 低 不 过, 市 场 对 移 民 这 一 主 要 消 费 力 量 的 反 应 力 度 不 足 其 结 果 是, 这 一 现 象 应 该 在 公 司 估 值 中 得 到 体 现, 并 最 终 造 成 股 票 横 截 面 收 益 之 间 产 生 系 统 性 差 异, 而 造 成 这 些 系 统 性 差 异 的 是 移 民 驱 动 的 人 口 增 长. 人 口 密 度 和 建 筑 许 可 证 的 强 化 作 用 茨 维 亚 诺 维 奇 解 释, 迁 移 前 的 人 口 密 度 和 发 展 水 平 部 分 决 定 了 非 自 然 人 口 增 长 的 程 度 对 住 宅 升 值 的 影 响 与 人 口 稀 少 的 州 相 比, 人 口 密 度 大 的 州 一 旦 涌 入 大 量 移 民, 对 住 宅 价 格 上 涨 产 生 的 推 动 作 用 更 大 同 样 地, 和 过 度 发 达 的 房 地 产 市 场 相 比, 移 民 的 增 加 对 欠 发 达 的 房 地 产 市 场 ( 即 那 些 人 均 建 筑 许 可 证 数 量 相 对 较 少 的 地 区 ) 住 宅 价 格 的 上 涨 所 发 挥 的 作 用 更 大 用 茨 维 亚 诺 维 奇 的 话 说, 一 个 州 的 人 口 越 多, 对 住 宅 的 需 求 也 就 越 多 任 何 由 于 移 民 造 成 的 住 宅 需 求 增 长 均 会 反 映 到 住 宅 价 格 上 茨 维 亚 诺 维 奇 及 其 研 究 伙 伴 重 点 解 释 了 各 州 住 宅 升 值 差 异, 并 与 之 相 对 应 地 解 释 了 联 邦 层 级 导 致 住 宅 升 值 的 原 因, 这 意 味 着 美 国 住 宅 泡 沫 的 破 灭 并 不 影 响 他 们 的 结 论, 他 们 的 研 究 成 果 确 实 针 对 美 国 全 国 性 房 地 产 泡 沫 对 地 方 房 地 产 市 场 的 影 响 提 供 了 一 些 见 解 2006 年 结 束 的 美 国 房 地 产 泡 沫 在 某 些 州 表 现 得 比 其 他 州 严 重, 我 们 的 研 究 证 实, 各 州 之 间 的 差 异 是 由 人 口 统 计 学 等 房 地 产 基 本 面 造 成 的, 茨 维 亚 诺 维 奇 总 结 道 本 文 基 于 对 德 拉 甘 娜 茨 维 亚 诺 维 奇 的 访 问 和 她 与 杰 克 法 维 卢 克 斯 ( Jack Favilukis ) 和 克 里 斯 托 弗 波 尔 克 (Christopher Polk) 合 作 撰 写 的 文 章 小 镇 新 人 : 人 口 统 计 学 移 民 和 房 地 产 价 格 进 一 步 研 究 : 移 民 引 发 的 住 宅 升 值 和 经 济 活 动 由 于 移 民 是 从 经 济 发 展 较 差 的 地 区 移 居 到 经 济 较 好 的 地 区, 另 外, 由 于 移 民 本 身 还 为 定 居 地 带 来 经 济 热 潮, 围 绕 着 移 民 的 经 济 活 动 增 长 ( 而 非 移 民 对 住 宅 供 给 带 来 的 不 可 预 测 的 需 求 ), 在 住 宅 升 值 中 发 挥 了 哪 些 作 用? 茨 维 亚 诺 维 奇 建 议 需 要 对 这 一 领 域 开 展 进 一 步 研 究 研 究 方 法 用 于 评 估 人 口 统 计 学 对 住 宅 价 格 升 值 变 化 的 数 据 覆 盖 了 1975 年 至 2009 年 期 间, 并 比 较 了 美 国 各 州 的 住 宅 价 格 和 人 口 增 长 差 异 研 究 人 员 通 过 联 邦 住 宅 管 理 局 收 集 的 交 易 数 据 跟 踪 住 宅 价 格 的 上 涨 他 们 通 过 从 美 国 人 口 调 查 局 取 得 的 州 级 人 口 数 据 和 从 美 国 疾 病 控 制 中 心 取 得 的 出 生 率 和 死 亡 率 数 据 计 量 自 然 人 口 增 长 非 自 然 人 口 增 长 采 用 GDP 和 其 他 经 济 指 标 计 量 n o 2012 v e m 年 b e r 112 月

58 research hec 巴 黎 HEC 商 学 院 的 研 究

59 关 于 巴 黎 HEC 商 学 院 巴 黎 HEC 商 学 院 于 1881 年 由 巴 黎 工 商 会 创 建, 专 注 管 理 科 学 方 面 的 高 水 准 教 学 与 学 术 研 究 作 为 欧 洲 和 全 球 领 先 的 学 术 机 构,HEC 始 终 如 一 致 力 于 为 学 生 和 企 业 领 袖 提 供 一 整 套 完 整 独 特 的 培 训 计 划 目 前, 巴 黎 HEC 商 学 院 拥 有 一 支 由 115 名 全 职 教 授 组 成 的 教 学 团 队 和 4000 名 在 读 学 生, 并 且 每 年 培 训 的 高 级 管 理 人 员 有 近 8500 名 之 多 巴 黎 HEC 商 学 院 在 英 国 金 融 时 报 的 欧 洲 商 学 院 排 名 中 连 续 六 年 蝉 联 欧 洲 第 一 商 学 院 - 兼 职 高 级 管 理 硕 士 课 程 系 研 究 生 学 位 课 程 : 巴 黎 HEC 商 学 院 与 牛 津 大 学 合 作 的 变 革 方 面 的 咨 询 与 辅 导 理 学 硕 士 - 公 开 招 生 项 目 和 企 业 内 训 课 程 以 及 量 身 定 制 的 辅 导 服 务 博 士 项 目 独 特 全 系 列 培 训 项 目 概 览 管 理 学 理 学 硕 士 精 英 研 究 生 院 多 年 来 一 直 是 欧 洲 商 学 院 同 类 项 目 的 领 导 者, 经 营 研 究 生 院 培 训 项 目 通 过 严 格 的 招 生 程 序 录 取 专 业 经 验 尚 浅 或 没 有 经 验 的 学 生 并 指 导 他 们 达 到 管 理 职 业 生 涯 的 顶 峰 硕 士 课 程 特 殊 专 业 硕 士 和 理 科 硕 士, 为 具 有 研 究 生 水 平 并 希 望 获 得 本 专 业 更 高 层 次 业 务 知 识 和 职 业 技 巧 的 学 生 而 设 计 招 生 对 象 为 专 业 经 验 尚 浅 或 没 有 经 验 的 毕 业 自 法 国 或 海 外 大 学 的 本 科 生 工 商 管 理 硕 士 项 目 (MBA) 为 平 均 具 有 六 年 工 作 经 验 的 年 轻 管 理 人 员 量 身 定 制 工 商 管 理 硕 士 项 目, 通 过 严 格 精 选 的 课 程 加 强 他 们 的 领 导 力 潜 能, 使 他 们 的 职 业 生 涯 加 速 前 进 或 发 生 变 革 高 级 经 理 培 训 项 目, 巴 黎 HEC 商 学 院 为 有 经 验 的 经 理 和 高 级 管 理 人 员 提 供 独 一 无 二 的 学 习 机 会 : - TRIUM 全 球 高 级 工 商 管 理 硕 士 课 程 是 巴 黎 HEC 商 学 院 纽 约 斯 特 恩 商 学 院 ( NYU Stern ) 和 伦 敦 政 治 经 济 学 院 (LSE) 共 同 合 作 的 学 位 项 目 - 巴 黎 HEC 商 学 院 高 级 工 商 管 理 硕 士 (EMBA) 项 目 在 5 个 不 同 的 地 点 开 设 ( 法 国 圣 彼 得 堡 北 京 和 上 海 卡 塔 尔 多 哈 ) 并 包 含 8 个 专 业 方 向 选 择 为 教 授 和 研 究 员 设 计 的 课 程, 以 其 高 质 量 的 管 理 学 培 训 在 国 际 上 广 为 人 知 前 沿 师 资 和 丰 富 的 研 究 资 源 : 巴 黎 HEC 商 学 院 具 有 由 115 位 全 职 教 授 构 成 的 教 学 团 队, 其 中 多 数 拥 有 世 界 知 名 院 校 的 博 士 学 位 58% 来 自 海 外 出 版 60 部 法 语 版 和 16 部 多 语 言 专 业 书 籍, 其 中 广 为 人 知 的 书 籍 包 括 : Stategor 国 际 投 资 工 业 管 理 与 物 流 360 篇 学 术 文 章 在 权 威 杂 志 发 表 930 次 参 与 国 际 学 术 会 议 其 他 师 资 力 量 包 括 : 26 位 荣 誉 教 授 94 位 客 座 教 授, 一 般 为 与 巴 黎 HEC 商 学 院 确 立 长 期 合 作 关 系 的 商 界 精 英 40 位 访 问 教 授 来 自 全 球 多 所 知 名 大 学 700 位 讲 师

60 巴 黎 HEC 商 学 院 具 有 由 115 位 全 职 教 授 构 成 的 教 学 团 队, 其 中 多 数 拥 有 世 界 知 名 院 校 的 博 士 学 位 尊 享 与 世 界 知 名 企 业 的 紧 密 联 系 学 术 合 作 巴 黎 HEC 商 学 院 致 力 于 与 公 司 客 户 建 立 伙 伴 关 系 这 种 伙 伴 关 系 可 以 多 种 形 式 体 现 并 且 根 据 客 户 的 行 业 特 点 以 及 其 研 究 领 域 和 招 聘 需 求 而 量 身 定 做 巴 黎 HEC 商 学 院 目 前 拥 有 50 巴 黎 HEC 商 学 院 与 如 下 世 界 知 名 学 术 机 构 建 立 了 诸 如 国 际 交 换 生 双 学 位 以 及 合 作 学 位 项 目 等 多 层 次 紧 密 合 作, 其 中 包 括 : 柏 林 大 学 香 港 中 文 大 学 工 商 管 理 学 院 巴 西 Fundação 个 国 际 知 名 企 业 会 员, 他 们 支 Getulio Vargas-EAESP 商 学 持 巴 黎 HEC 商 学 院 的 宗 旨 参 与 战 略 方 向 并 为 学 术 研 究 和 商 业 世 界 提 供 直 接 的 联 系 HEC 基 金 会 于 1972 年 由 巴 黎 HEC 商 学 院 校 友 设 立, 是 政 府 承 认 的 公 共 利 益 机 构, 拥 有 5800 位 捐 助 人 50 个 合 作 企 业 以 及 教 学 与 研 究 讲 席 院 圣 彼 得 堡 州 立 大 学 管 理 研 究 生 院 印 度 管 理 学 院 艾 哈 迈 德 巴 德 分 校 伦 敦 商 学 院 新 加 坡 国 立 大 学 商 学 院 纽 约 大 学 斯 特 恩 商 学 院 清 华 大 学 经 管 学 院 牛 津 大 学 赛 德 商 学 院 东 京 大 学 商 学 院 以 及 近 期 开 始 合 作 的 德 国 慕 尼 黑 理 工 大 学 金 融 时 报 商 学 院 排 名 巴 黎 HEC 商 学 院 连 续 六 年 蝉 联 欧 洲 第 一 商 学 院 巴 黎 HEC 商 学 院 管 理 学 理 学 硕 士 课 程 排 名 全 球 第 四 巴 黎 HEC 商 学 院 国 际 金 融 硕 士 课 程 排 名 全 球 第 一 巴 黎 HEC 商 学 院 的 MBA 课 程 在 经 济 学 人 排 名 中 位 列 全 球 第 14 位, 在 金 融 时 报 排 名 中 位 列 全 球 第 18 位 TRIUM 全 球 高 级 工 商 管 理 硕 士 课 程 排 名 全 球 第 二 巴 黎 HEC 商 学 院 高 级 经 理 培 训 排 名 全 球 第 二 院 校 联 盟 巴 黎 HEC 商 学 院 是 Paris Tech 一 家 由 12 所 法 国 精 英 高 等 专 业 学 院 组 成 的 科 学 技 术 和 管 理 学 院 的 创 始 成 员, 这 些 院 校 均 被 视 作 各 自 领 域 的 顶 级 学 府 Paris Tech 的 卓 越 领 域 另 一 特 点 意 味 着 研 究 人 员 学 生 和 所 有 院 校 合 作 伙 伴 和 企 业 可 以 从 中 获 得 涵 盖 各 个 专 题 的 前 沿 师 资 力 量 巴 黎 HEC 商 学 院 还 是 巴 黎 萨 克 雷 大 学 的 创 始 成 员, 该 项 目 汇 集 了 法 国 在 科 技 领 域 最 具 潜 力 的 最 佳 院 校, 宗 旨 是 在 知 识 生 产 和 教 学 品 质 方 面 跻 身 全 球 顶 级 大 学 之 列 2012 年, 在 法 国 政 府 高 等 教 育 改 革 计 划 的 框 架 下, 卓 越 教 育 计 划 项 目 (Initiative d Excellence, 法 文 缩 写 为 Idex ) 入 选 由 国 际 评 审 团 选 出 的 8 个 候 选 项 目 巴 黎 HEC 商 学 院 是 入 选 该 项 目 的 唯 一 一 所 精 英 高 等 专 业 学 院 54 n o v e m b e r 年 11

61 巴 黎 HEC 商 学 院 的 师 资 力 量 聘 用 专 业 的 师 资 是 巴 黎 HEC 商 学 院 的 核 心 战 略 本 校 采 用 的 聘 用 标 准 与 国 际 认 证 机 构 要 求 的 卓 越 标 准 一 致 在 全 球 争 夺 最 优 秀 人 才 的 竞 争 日 趋 白 热 化 的 背 景 下, 巴 黎 HEC 商 学 院 始 终 努 力 以 其 研 究 工 作 赢 得 认 可 由 于 HEC 的 研 究 项 目 与 商 业 界 的 相 关 性 越 来 越 强,HEC 的 目 标 是 成 为 卓 越 的 学 术 研 究 和 传 播 经 济 学 和 管 理 学 知 识 的 中 心 HEC 采 用 积 极 的 聘 用 政 策, 师 资 选 拔 根 据 非 常 严 苛 的 标 准, 反 映 了 HEC 对 具 备 国 际 教 育 背 景, 同 时 具 有 管 理 学 卓 越 的 教 学 技 巧 和 学 术 研 究 能 力 的 顶 尖 师 资 力 量 的 需 求 2011 至 2012 学 年 期 间,HEC 欣 然 欢 迎 14 位 新 任 教 授 和 研 究 员 加 盟 本 校 此 前, 他 们 曾 任 职 于 ( 博 科 尼 大 学 欧 洲 工 商 管 理 学 院 美 国 西 北 大 学 凯 洛 格 商 学 院 伦 敦 政 治 经 济 学 院 加 州 大 学 洛 杉 矶 分 校 等 ) 全 球 顶 级 大 学 他 们 的 到 来 不 仅 通 过 各 自 的 研 究 工 作 原 创 的 教 学 资 料 和 与 企 业 界 的 私 人 交 流 加 强 了 HEC 的 课 程 与 大 纲, 还 通 过 解 决 企 业 的 管 理 问 题 和 参 与 国 内 外 科 学 界 辩 论 为 本 校 做 出 贡 献 师 资 在 HEC 的 知 识 创 造 和 传 播 过 程 中 居 核 心 地 位 本 校 115 位 全 职 教 授 来 自 28 个 不 同 国 家 ( 其 中 超 过 一 半 来 自 法 国 以 外 的 国 家 ), 在 管 理 学 的 绝 大 多 数 重 要 领 域 开 展 国 际 知 名 的 研 究 工 作, 他 们 的 研 究 体 现 了 HEC 矢 志 不 渝 推 行 的 思 想 和 文 化 多 元 化 思 想 开 放 性 和 严 苛 的 知 识 标 准 作 为 对 全 职 教 师 的 补 充, 本 校 不 仅 聘 请 了 94 位 客 座 教 授 与 本 校 学 生 和 课 程 参 与 者 分 享 他 们 的 学 术 知 识 和 专 业 技 能, 每 年 还 聘 请 50 位 访 问 教 授 来 校 任 教, 并 与 HEC 全 职 教 授 一 起 开 展 研 究 工 作 20 多 年 来, 巴 黎 HEC 商 学 院 还 向 各 个 领 域 公 认 的 专 家 级 研 究 员 和 学 者 授 予 了 荣 誉 教 授 称 号 35 位 来 自 世 界 各 地 的 荣 誉 教 授 因 此 成 为 HEC 大 家 庭 中 的 一 员 在 这 些 顶 尖 的 教 授 中 有 诺 贝 尔 奖 获 得 者 皮 埃 尔 - 吉 勒 德 热 纳 ( Pierre-Gilles de Gennes ) 和 默 罕 默 德 尤 努 斯, 国 际 知 名 教 授 迈 克 尔 波 特 (Michael Porter ) 罗 伯 特 默 顿 (Robert Merton) 奥 利 弗 威 廉 森 (Oliver Williamson ) 和 吉 姆 马 奇 (Jim March), 法 兰 西 公 学 院 教 授 皮 耶 布 迪 厄 ( Pierre Bourdieu) 和 法 兰 西 学 院 院 士 埃 莱 娜 卡 雷 尔 当 科 斯 ( Hélène Carrère d'encausse) 等 学 术 创 新 支 持 巴 黎 HEC 商 学 院 学 术 创 新 的 两 大 支 柱 是 : 不 断 改 进 教 学 材 料 :HEC 基 金 会 每 年 都 拨 专 款 支 持 创 新 教 学 项 目 在 巴 黎 工 商 会 案 例 中 心 (CCMP) 支 持 下,HEC 商 业 案 例 精 选 应 运 而 生, 该 案 例 精 选 旨 在 通 过 让 全 球 商 学 院 和 大 学 使 用 HEC 案 例 来 增 加 HEC 的 知 名 度 本 校 现 有 的 200 个 案 例 中, 已 有 二 十 多 个 案 例 以 HEC 案 例 精 选 的 名 义 发 行 本 校 教 授 还 设 计 了 很 多 商 业 比 赛 和 模 拟 实 验

62 r e s e a r c h a t H E C P a r i s 本 校 115 位 全 职 教 授 来 自 28 个 不 同 国 家, 开 展 技 术 创 新 : 巴 黎 HEC 商 学 院 充 分 利 用 新 技 术 分 享 知 识 和 增 强 课 堂 体 验 HEC 不 仅 在 itunesu 平 台 上 发 布 免 费 的 教 学 内 容, 本 校 教 授 还 采 用 ipad 平 板 电 脑 互 动 平 板 电 脑 电 子 书 和 社 交 媒 体 等 新 工 具, 让 学 生 在 课 前 先 熟 悉 教 学 内 容, 使 他 们 在 上 课 时 专 注 于 课 堂 互 动 国 际 知 名 的 研 究 工 作 专 业 中 心 HEC 的 教 学 团 队 分 属 下 列 各 系, 这 一 架 构 使 本 校 的 研 究 员 和 教 授 能 够 围 绕 各 自 专 业 能 力 的 关 键 领 域 开 展 合 作 : 会 计 与 管 理 控 制 税 务 与 法 律 经 济 学 和 决 策 科 学 金 融 学 语 言 与 文 化 管 理 与 人 力 资 源 运 营 管 理 与 信 息 技 术 市 场 营 销 战 略 与 企 业 政 策 为 了 让 本 校 教 授 能 开 展 多 学 科 的 教 学 培 训 和 研 究 项 目, 巴 黎 HEC 商 学 院 还 向 学 生 和 专 业 人 士 提 供 开 放 的 专 业 研 究 中 心, 包 括 : 创 业 中 心 HEC 欧 亚 学 院 HEC 欧 洲 研 究 所 金 融 俱 乐 部 和 替 代 管 理 观 察 中 心 这 些 专 业 知 识 中 心 在 如 下 研 究 中 心 的 辅 助 下 探 讨 跨 系 问 题 : 社 会 与 组 织 研 究 中 心 (S&O) 创 新 研 究 中 心 (INNO) 和 个 人 与 组 织 研 究 中 心 (RIO) 本 校 教 授 因 为 学 术 出 版 物 ( 更 多 信 息 见 研 究 章 节 ) 和 教 学 技 巧 获 得 如 下 奖 项 : 教 学 创 新 奖 韦 尔 尼 芒 (Vernimmen) 教 学 奖 本 校 多 位 教 授 因 为 开 发 高 品 质 的 商 业 案 例 而 获 奖 : 欧 洲 管 理 发 展 基 金 会 ( EFMD ) 奖 法 国 中 央 案 例 与 教 学 媒 体 公 司 (CCMP) 奖 这 些 奖 项 表 彰 本 校 最 佳 教 授, 并 鼓 励 教 学 团 队 创 新 和 卓 越 教 学

63 2012 年 11 月 57 巴 黎 HEC 商 学 院 的 研 究 在 全 球 竞 争 的 背 景 下, 研 究 是 打 造 商 学 院 声 誉 的 关 键 因 素 学 术 声 誉 的 确 在 很 大 程 度 上 取 决 于 教 学 团 队 所 开 发 知 识 的 品 质 只 有 声 誉 最 佳 的 商 学 院 才 能 吸 引 到 最 优 秀 的 人 才 既 包 括 最 棒 的 学 生, 也 包 括 最 佳 的 师 资 在 争 相 吸 引 高 级 人 才 的 全 球 战 役 中,HEC 通 过 努 力 所 占 据 的 优 势 地 位 已 经 转 化 为 在 国 际 商 学 院 排 名 位 置 的 提 高 2012 年 1 月,HEC 在 金 融 时 报 欧 洲 研 究 排 名 中 位 列 第 四 ( 相 比 之 下,2002 年 HEC 的 欧 洲 研 究 排 名 仅 位 列 第 17) 这 一 在 排 名 中 的 高 歌 猛 进 要 得 益 于 HEC 在 巴 黎 工 商 会 和 HEC 基 金 会 的 支 持 下, 在 研 究 领 域 投 入 的 巨 资 和 持 续 不 断 地 从 顶 级 名 校 引 进 的 研 究 人 员 HEC 的 研 究 政 策 植 根 于 与 法 国 顶 尖 研 究 所 法 国 国 家 科 研 中 心 (CNRS) 的 紧 密 合 作 : GREGHEC 研 究 中 心 是 HEC 与 CNRS 共 同 设 立 的 联 合 研 究 机 构 该 中 心 设 在 HEC 校 园 内, 由 四 位 CNRS 研 究 员 和 若 干 位 HEC 的 教 授 组 成 GREGHEC 研 究 中 心 不 仅 增 加 了 HEC 在 法 国 学 术 界 的 知 名 度, 还 可 以 使 HEC 更 容 易 地 获 得 国 家 研 究 资 助 GREGHEC 研 究 中 心 被 法 国 高 等 教 育 和 研 究 评 估 机 构 (AERES) 授 予 A + 级,A + 级 是 AERES 能 够 授 予 的 最 高 荣 研 究 发 展 使 HEC 可 以 与 法 国 知 名 院 校 结 为 学 术 合 作 伙 伴 2012 年 7 月, 本 校 与 巴 黎 综 合 理 工 大 学 和 法 国 国 立 统 计 与 经 济 管 理 学 院 (ENSAE) 签 订 了 联 合 体 协 议, 启 动 了 Labex Ecodec 项 目 ( 经 济 学 与 决 策 科 学 : 监 管 经 济, 造 福 社 会 ) 2012 年 9 月,HEC 签 订 了 Equipex CASD 中 心 联 合 体 协 议 ( 确 保 远 程 数 据 访 问 的 安 全 ),HEC 通 过 该 联 合 体 与 法 国 国 立 统 计 与 经 济 管 理 学 院 (ENSAE) 巴 黎 综 合 理 工 大 学 卡 桑 高 等 师 范 学 院 (ENS Cachan ) GIS Network Quetelet 和 法 国 国 家 统 计 局 (INSEE) 开 展 合 作 最 后, HEC 还 在 巴 黎 萨 克 雷 大 学 的 设 立 中 发 挥 了 积 极 作 用, 巴 黎 萨 克 雷 大 学 将 在 2014 年 将 23 所 精 英 院 校 汇 聚 成 法 国 最 大 的 学 术 机 构 获 奖 教 学 团 队 誉 HEC 的 研 究 活 力 可 以 通 过 经 验 证 的 业 绩 指 标 来 衡 量 : 本 校 去 年 有 90 篇 文 章 在 学 术 参 考 期 刊 上 发 表, 本 校 研 究 员 进 行 了 200 次 科 学 演 讲, 并 出 版 了 15 部 书 籍 本 校 教 师 还 不 断 获 得 很 多 重 要 奖 项 : 在 欧 洲 国 际 市 场 学 会 (EMAC) 颁 发 的 奖 项 中, 吉 尔 斯 洛 朗 (Gilles Laurent) 获 得 2012 年 杰 出 市 场 营 销 学 者 奖 科 里 菲 尔 普 斯 (Corey Phelps) 获 得 管 理 / 人 力 资 源 / 组 织 类 别 下 的 管 理 学 市 场 营 销 与 研 究 教 授 奖 马 克 万 宇 礼 (Marc Vanhuele) 获 得 市 场 营 销 / 决 策 科 学 类 别 下 的 管 理 学 市 场 营 销 与 研 究 教 授 奖 本 校 的 一 些 年 轻 教 师 还 获 得 了 论 文 奖 项, 其 中 戴 安 娜 - 萝 莉 阿 佳 莱 斯 ( Diane-Laure Arjaliès) 获 得 由 美 国 启 动 的 责 任 投 资 论 坛 ( FIR) 和 负 责 任 投 资 原 则 (PRI) 颁 发 的 金 融 与 可 持 续 发 展 最 佳 论 文 奖, 托 马 斯 欧 布 洛 (Tomasz Obloj) 获 得 了 由 美 国 管 理 学 会 颁 发 的 Wiley Blackwell 奖 n o v e m b e r

64 r e s e a r c h a t H E C P a r i s 讲 坛 和 研 究 中 心 讲 坛 可 以 让 公 司 与 学 生 教 授 建 立 紧 密 联 系 设 立 这 些 讲 坛 的 目 的 是 通 过 课 程 出 版 物 和 会 议, 使 HEC 的 教 授 们 以 其 技 能 和 专 长 与 赞 助 企 业 进 行 交 流, 实 现 协 同 增 效 安 盛 决 策 科 学 讲 坛 讲 坛 教 授 : 伊 扎 克 基 利 波 (Itzhak Gilboa), 经 济 学 和 决 策 科 学 系 教 授 让 莫 内 (Jean Monnet) 讲 坛 讲 坛 教 授 : 阿 尔 贝 托 阿 莱 曼 诺 (Alberto Alemanno), 商 法 与 税 务 系 教 授 法 国 巴 黎 银 行 讲 坛 执 行 主 任 : 帕 斯 卡 库 里 (Pascal Quiry), 金 融 系 客 座 教 授 德 勤 - 法 国 兴 业 银 行 能 源 与 金 融 讲 坛 讲 坛 教 授 : 克 利 斯 朵 夫 培 里 侬 (Christophe Perignon), 金 融 系 教 授 执 行 主 任 : 让 - 米 歇 尔 葛 迪 耶 (Jean-Michel Gautier), 金 融 系 客 座 教 授 企 业 数 字 创 新 讲 坛 支 持 企 业 :Free - Meetic - Pixmania Group - PriceMinister (Pierre Kosciusko-Morizet) - Vente-privee.com 执 行 主 任 : 于 连 李 维 (Julien Levy), 客 座 教 授 法 国 电 力 公 司 能 源 企 业 的 新 商 业 模 式 讲 坛 讲 坛 教 授 : 多 米 尼 克 鲁 兹 埃 (Dominique Rouziès), 市 场 营 销 系 教 授 法 国 Orange 电 信 公 司 创 新 管 理 与 全 球 化 讲 坛 讲 坛 教 授 : 西 赫 姆 本 马 哈 茂 德 儒 伊 尼 (Sihem Ben Mahmoud- Jouini), 运 营 管 理 与 信 息 系 统 系 教 授 法 国 燃 气 公 司 - 苏 黎 世 集 团 商 业 与 可 持 续 发 展 讲 坛 讲 坛 教 授 : 鲁 道 夫 杜 航 ( 鲁 道 夫 杜 航 ), 策 略 与 商 业 政 策 系 教 授 谷 歌 在 HEC(Google@HEC) 讲 坛 执 行 主 任 : 于 连 李 维 (Julien Levy), 客 座 教 授 国 防 部 -IRSEM 经 济 学 与 国 防 战 略 讲 坛 执 行 主 任 : 帕 斯 卡 沙 依 诺 (Pascal Chaigneau), 客 座 教 授 保 乐 力 加 奢 侈 品 品 牌 管 理 讲 坛 讲 坛 教 授 : 让 诺 艾 卡 普 费 雷 (Jean-Noël Kapferer), 市 场 营 销 系 教 授 PPR 奢 侈 品 集 团 奢 侈 品 企 业 战 略 讲 坛 执 行 主 任 : 安 米 肖 德 尼 左 (Anne-Michaut Denizeau), 市 场 营 销 系 客 座 教 授 赛 峰 集 团 -HEC- 法 国 国 家 高 等 航 空 航 天 学 院 (SUPAERO) 的 航 空 航 天 创 新 项 目 管 理 讲 坛 讲 坛 教 授 : 西 赫 姆 本 马 哈 茂 德 儒 伊 尼 (Sihem Ben Mahmoud-Jouini), 运 营 管 理 与 信 息 系 统 系 教 授 SFR 市 场 营 销 学 讲 坛 讲 坛 教 授 : 让 - 马 克 德 雷 斯 (Jean-Marc de Leersnyder), 市 场 营 销 系 教 授 社 会 企 业 / 企 业 与 扶 贫 讲 坛 合 作 企 业 : 达 能 雷 诺 和 施 耐 德 电 气 讲 坛 教 授 : 戴 乐 斯 (Frédéric Dalsace), 市 场 营 销 系 教 授 道 达 尔 能 源 管 理 讲 坛 WebHelp 公 司 人 力 资 本 管 理 与 企 业 绩 效 讲 坛 讲 坛 教 授 : 查 理 - 亨 利 贝 塞 尔 德 豪 (Charles-Henri Besseyre des Horts), 人 力 资 源 管 理 系 教 授 私 募 股 权 观 察 - 收 购 中 心 支 持 企 业 :Abenex Capital Astorg 安 盛 私 募 投 资 Chevrillon & Associés IDI Group Messier Maris 罗 兰 贝 格 SJ Berwin 律 师 事 务 所 Weil 讲 坛 教 授 : 奥 利 弗 戈 沙 尔 格 (Oliver Gottschalg), 战 略 与 商 业 政 策 系 教 授 HEC 欧 莱 雅 - 阿 尔 卡 特 领 导 力 中 心 主 任 : 博 纳 鲌 瑞 (Bernard Bourigeaud), 客 座 教 授 年 11 月

65 关 于 HEC 基 金 会 HEC 基 金 会 于 1972 年 设 立, 1973 年 成 为 公 认 慈 善 机 构, 其 宗 旨 是 主 要 通 过 发 展 巴 黎 HEC 商 学 院 来 支 持 法 国 的 管 理 科 学 研 究 世 界 各 国 的 商 学 院 在 全 球 范 围 内 展 开 激 烈 竞 争, 在 此 背 景 下, 考 虑 到 巴 黎 HEC 商 学 院 在 研 究 领 域 和 教 学 创 新 领 域 不 断 发 展 的 需 要, 近 年 来 HEC 基 金 会 的 行 动 明 显 提 速 对 于 HEC 而 言, 目 前 最 重 要 的 是 找 到 私 营 部 门 的 资 金 推 进 其 发 展 项 目, 并 获 得 由 巴 黎 工 商 会 提 供 的 补 充 资 金 ( 占 本 校 年 度 预 算 的 17%) 2008 年,HEC 基 金 会 启 动 了 首 个 募 款 项 目, 目 标 是 截 至 2013 年 募 集 1 亿 欧 元, 并 为 如 下 项 目 提 供 战 略 资 助 : 凭 借 本 校 世 界 级 的 教 学 团 队 和 先 进 的 管 理 学 研 究 实 力, 为 巴 黎 HEC 商 学 院 卓 越 的 学 术 成 就 和 教 学 力 量 做 出 贡 献 凭 借 本 校 具 有 吸 引 力 的 奖 学 金 项 目, 学 生 无 论 是 否 有 财 力, 只 要 具 备 实 力 都 可 以 获 得 在 巴 黎 HEC 商 学 院 学 习 的 机 会 截 至 2012 年 末, 基 金 会 已 经 收 到 承 诺 捐 款 总 额 达 9500 万 欧 元 HEC 基 金 会 获 得 的 资 金 来 自 50 多 家 合 作 企 业 130 位 巨 额 捐 款 人 和 6000 多 名 校 友 捐 助 人 2011 年,HEC 基 金 会 共 收 到 捐 款 1800 万 欧 元, 其 中 的 800 万 欧 元 用 于 学 校 预 算, 使 学 校 可 以 资 助 包 括 奖 学 金 学 术 研 究 教 学 创 新 和 国 际 化 发 展 在 内 的 若 干 个 重 点 项 目 改 善 条 件, 巩 固 具 有 竞 争 力 的 高 水 平 研 究 环 境, 以 及 为 研 究 教 授 和 研 究 人 员 提 供 激 励 框 架 是 本 校 工 作 的 重 中 之 重 通 过 支 持 HEC 研 究 项 目 的 广 为 传 播, 特 别 是 通 过 研 究 专 刊 research@hec 的 传 播, 我 们 傲 然 参 与 了 管 理 学 领 域 高 等 知 识 的 创 造, 并 为 本 校 在 全 球 商 学 院 教 育 体 系 中 声 誉 的 提 高 贡 献 了 一 己 之 力 丹 尼 奥 伯 纳 德 (Daniel Bernard)(H69 届 ) HEC 基 金 会 主 席 资 金 使 用 情 况 2011 年 募 集 资 金 1800 万 欧 元 运 营 费 用 资 本 金 专 项 资 金 ( 讲 坛 ) 项 目 资 金 HEC 基 金 会 募 集 款 项 的 发 展 进 程 校 友 伙 伴 企 业 Chairs and international 讲 坛 与 国 际 化 发 展 研 究 与 教 学 奖 学 金 2012 年 11 月 59 n o v e m b e r

66 research hec 感 谢 我 们 的 主 要 赞 助 人 巨 资 捐 助 人 : Pierre Bellon,H54 届 Philippe Foriel-Destezet,H58 届 大 额 捐 助 人 : François-Henri Pinault,H85 届 捐 助 人 : Jean-Luc Allavena,H86 届 RenéPierre Azria,H78 届 Daniel Bernard,H69 届 Pascal Cagni,MBA86 届 Henri de Castries,H76 届 Sylvain Hefes,H74 届 Pascal de Jenlis,H73 届 Didier Pineau-Valencienne,H54 届 Valérie Taittinger-Colloredo,H94 届 Yoël Zaoui,H82 届 荣 誉 会 员 : Pierre Andurand,M00 届 Olivier Combastet,MBA86 届 Pierre-Antoine Gailly,H75 届 Bertrand Léonard,H85 届 Bernard Meheut,H60 届 Bernard Parent,H61 届 Guillaume Poitrinal,H89 届 合 作 伙 伴 会 员 : Joseph Audi,H71 届 Donald Bryden,H74 届 Tony Chedraoui,M00 届 Cyrille Chevrillon,H76 届 Paul Dini,H60 届 Olivia,MBA98 届 和 Loïc Fery,H97 届 François Feuillet,H70 届 Thierry Flecchia,H84 届 AndréFrançois-Poncet,H80 届 Philippe Ginestié,H66 届 Laurence,MBA80 届 和 Jean-Marie Hennes,MBA80 届 Henri Lagarde,H63 届 Jean-Louis Laurens,H77 届 ric Lombard,H81 届 Bruno Moineville,MBA88 届 Joseph Oughourlian,H94 届 Frank Piedelièvre,H79 届 Stéphane Richard,H83 届 Olivier Sibony,H88 届 Pascal Stefani,H88 届 会 员 : Jean-Paul Agon,H78 届 Makram Azar,H90 届 Jean-Luc Belingard,H71 届 Sébastien Breteau,M97 届 Séverin Brizay,H93 届 Yves Canac,H76 届 Philippe Capron,H79 届 Bertrand Cardi,H96 届 Vianney de Chalus,H77 届 HervéClaquin,H73 届 Christophe Cremer,H76 届 Frank Dangeard,H80 届 Pierre Danon,MBA80 届 Laurence Debroux,H92 届 Sandrine Devillard,H93 届 Olivier Diaz,H87 届 Gaël Dutheil de La Rochère,H88 届 Denis Duverne,H74 届 Serge Ekue,E11 届 Michel de Fabiani,H67 届 Jean-Marie Fabre,H71 届 Laure,H94 届 和 Jean Fau,H93 届 Nathalie,H99 届 和 Mathieu Gaveau,H98 届 Nicolas Giauque,H93 届 Bruno Grob,H72 届 Isabelle Guichot,H86 届 Jean-Jacques Guiony,H84 届 Guillaume d Hauteville,H85 届 Bernard Hours,H78 届 Frédéric Jousset,H92 届 Hubert Jousset,H65 届 Claude Jouven,H62 届 Denis Kessler,H76 届 Pierre Kosciusko-Morizet,H99 届 Pierre de Labouchère,H76 届 Henri Lachmann,H61 届 Bruno Lafont,H77 届 Philippe Latorre,H83 届 Marc-Olivier Laurent,H75 届 Philippe Le Bourgeois,H86 届 Pierre-Louis Le Faou,H71 届 Jean-Claude Le Lan,H91 届 Alain Lebleu,H70 届 Yann Leca,H88 届 Pierre Ledoux,H35 届 Jacques Lehn,H65 届 Jean-Jacques Lejal,H77 届 Evelyne 和 Michel Léonard,H70 届 Philippe Marien,H80 届 Alain Massiera,H77 届 Dominique Mégret,H70 届 Laurent Mignon,H86 届 Diane,H87 届 和 Paul Mizrahi,H87 届 Denis Monnoyeur,H76 届 Ludovic de Montille,H77 届 Pierre Moustial,H86 届 Sophie,H88 届 和 Patrick Mouterde,H89 届 Lise Nobre,H86 届 Philippe Oddo,H84 届 Jean-François Palus,H84 届 Alain Papiasse,E89 届 Jean-Luc Parer,H76 届 Jean Peters,H66 届 Christian Peugeot,H76 届 Samuel Pinto,H78 届 Marie-Laure Pochon,MBA83 届 Henri Proglio,H71 届 Baudouin Prot,H72 届 Françoise,H88 届 和 Pascal Quiry,H84 届 Jean-Louis Rambaud,H87 届 Deepak Rao,H95 届 Claude Razel,H53 届 Marie-Caroline,H78 届 和 Dominique Rémy,H76 届 Robin Rousseau,H93 届 Julie,H96 届 和 Karim Saddi,H97 届 Gwénaël de Sagazan,H80 届 Isabelle,H87 届 和 Bertrand Schwab,H87 届 Jean-Dominique Senard,H76 届 Olivier Sevillia,MBA90 届 Pierre Tattevin,H79 届 Jean-Pierre Valeriola,H57 届 Christian Vulliez,H66 届 截 至 2012 年 10 月 1 日 承 诺 捐 款 15 万 欧 元 联 系 HEC 基 金 会 :Sandra Bouscal, 发 展 总 监,bouscal@hec.fr, 电 话 : 年 11 月

67 2011 年 至 2012 年 出 版 的 书 籍 在 风 险 社 会 中 实 施 更 佳 商 业 监 管 措 施 (Better Business Regulation in a Risk Society) 作 者 : 阿 尔 贝 托 阿 莱 曼 诺 F. den Butter A. Nijsen 和 J. Torriti (Springer 出 版 社,2012 年 ) 法 国 国 家 品 牌 (La Marque France) 作 者 :Vincent BASTIEN P. Dubourdeau 和 ecl e (Transvalor Presses des Mines 出 版 社,2011 年 ) 企 业 主 战 略 调 查 : 家 族 企 业 在 危 机 中 的 恢 复 能 力 (La stratégie du propriétaire Enquête sur la résilience des entreprises familiales face àla crise) 作 者 :Alain BLOCH N. Kachaner 和 S. Mignon ( 培 生 出 版 集 团 - 世 界 村 系 列,2012 年 ) 人 力 资 源 管 理 和 全 球 化, 新 情 况 新 挑 战 (GRH et mondialisation, nouveaux contextes, nouveaux enjeux) 作 者 :Françoise CHEVALIER 和 D. Cazal,Davoine P.Louart 编 辑 (Dalloz 出 版 社,2011 年 ) 突 破 性 创 新 的 管 理 : 新 挑 战 与 新 实 践 (Management de l innovation de uptu e Nouveaux enjeux et nouvelles pratiques) 作 者 :Sihem BEN MAHMOUD-JOUINI R. Maniak 和 C. Midler ( 巴 黎 综 合 理 工 大 学 出 版 社 - Ellipses 出 版 社,2011 年 ) 人 力 资 源 管 理 : 一 种 国 际 化 管 理 方 法 第 三 版 (GRH : une approche internationale 3rd edition) 作 者 :Charles-Henri BESSEYRE des HORTS 和 Françoise CHEVALIER D. Als M. Bayad B. Fadi 和 J.M. Peretti (Ed. De Boek 出 版 社, 布 鲁 塞 尔,2011 年 ) 绩 效 看 板 : 赋 予 业 绩 指 标 含 义 (Tableaux de bord : donnez du sens àvos indicateurs) 作 者 :Marie-Hélène DELMOND Hélène LÖNING 和 Olivier Bruel M. Besson C. Bonnier 和 C. Mendoza (Groupe Revue Fiduciaire, 2011 年 ) 华 尔 街 的 传 奇 故 事 ( inc oyable histoi e de Wall Street) 作 者 :Jacques GRAVEREAU 和 J. Trauman (Albin Michel 出 版 社,2012 年 )

68 危 机 管 理 人 (Le manager anticrise) 作 者 :Christopher HOGG (Dunod 出 版 社, 巴 黎, 2012 年 ) 衍 生 品 与 严 重 的 金 融 危 机 (Les produits dérivés et les grands désastres financiers) 作 者 :Laurent JACQUE (Economica 出 版 社,2011 年 ) 作 出 正 确 选 择 : 国 际 合 同 中 选 择 适 用 法 律 的 经 济 后 果 (Choisir son droit: conséquences économiques du choix du droit applicable dans les contrats internationaux) 作 者 :François LENGLART 和 P. Durand- Barthez,F. Lenglart 编 辑 ( Ha mattan 出 版 社, 2012) 低 成 本 商 业 模 式 (Le business model du low cost ) 作 者 :Véronique NGUYEN 和 Michel SANTI, 皮 埃 尔 科 斯 库 科 莫 里 泽 特 (Pierre Kosciusko-Morizet) 撰 写 前 言 (Eyrolles 出 版 社 战 略 丛 书, 2012 年 ) 战 略 品 牌 管 理 : 创 造 和 评 估 品 牌 价 值 的 新 方 法 ( 英 文 书 名 为 :Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, 翻 译 自 法 文 书 名 Les marques, capital de l ent ep ise ) 作 者 :Jean-Noël KAPFERER (Kogan Page 出 版 社, 伦 敦, 2012 年 ) 公 司 融 资 (Finance d ent ep ise) 作 者 :Yann LE FUR 和 Pascal QUIRY (Dalloz, Paris 2012) 组 织 中 的 信 任 与 不 信 任 (Confiance et Défiance dans les Organisations) 作 者 :Roland REITTER 和 伯 纳 德 韩 马 南 索 (Economica 出 版 社,2012 年 ) 市 场 专 制 制 度 的 终 结? (La fin de la dictature des marchés?) 作 者 :David THESMAR,D. Thesmar 编 辑 (PUF 出 版 社, 巴 黎, 2012 年 )

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