前言

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1 一 隻 老 鼠 締 造 的 夢 想 王 國 - 迪 士 尼 傳 奇 指 導 教 授 : 邱 志 聖 教 授 編 者 : 國 貿 碩 一 施 曉 恩

2 目 錄 壹 前 言 3 貳 迪 士 尼 傳 播 媒 體 集 團 簡 介 4 參 一 隻 老 鼠 締 造 的 夢 想 王 國 5 一 源 起 與 巔 峰 : 夢 想 王 國 起 草 人 - 天 才 藝 術 家 華 德. 迪 士 尼 (Walt Disney) 5 二 蟄 伏 與 摸 索 : 夢 想 王 國 面 臨 危 機 7 三 第 二 巔 峰 : 再 創 輝 煌 的 當 家 人 - 邁 克 艾 斯 納 (Michael Eisner) 8 肆 從 行 銷 管 理 學 派 談 起 10 一 環 境 分 析 10 二 市 場 區 隔 定 位 11 伍 迪 士 尼 之 4C 架 構 分 析 12 一 外 顯 單 位 效 益 成 本 13 二 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 15 三 買 者 道 德 危 機 成 本 19 四 買 者 專 屬 陷 入 成 本 20 陸 尾 聲 22 柒 參 考 書 目 23 關 於 我 24 2

3 壹 前 言 功 能 性 的 產 品, 隨 著 科 技 進 步 會 逐 漸 受 到 人 們 的 遺 忘, 但 是 存 在 人 們 心 中 一 些 美 好 卻 會 隨 著 時 光 的 醞 釀, 愈 顯 香 醇 迪 士 尼 就 是 為 我 們 帶 來 了 這 樣 美 好 而 珍 貴 的 價 值 迪 士 尼 為 每 個 兒 童 勾 勒 了 幾 乎 完 美 的 夢 想 王 國, 它 代 表 了 歡 笑 希 望 與 夢 想 的 實 現 在 迪 士 尼 的 世 界 裡, 不 論 多 麼 頑 劣 的 暴 風 雨, 到 最 後 總 能 撥 雲 見 日, 然 後 見 到 一 片 欣 欣 向 榮 生 機 蓬 勃 的 大 地 ; 在 一 次 又 一 次 的 冒 險 旅 途 中, 許 多 活 潑 可 愛 的 小 動 物 善 良 勇 敢 的 主 角 悅 耳 動 人 的 樂 章 還 有 深 入 人 心 的 感 動, 都 陪 伴 著 我 們 一 路 成 長 時 至 今 日, 筆 者 也 相 同 受 到 這 樣 感 動 的 延 續, 每 有 迪 士 尼 動 畫 上 映, 就 會 像 像 小 孩 一 樣 懷 抱 著 興 奮 期 待 的 心 情, 開 心 的 前 往 戲 院 欣 賞 每 見 迪 士 尼 的 週 邊 商 品, 也 是 沒 有 抵 抗 力 的 一 買 再 買, 對 於 迪 士 尼 樂 園 的 熱 情 更 是 沒 有 衰 退 的 跡 象 然 而, 究 竟 迪 士 尼 有 著 怎 樣 的 魔 力, 使 得 全 球 男 女 老 少 都 難 以 倖 免 的 受 到 它 的 吸 引? 為 何 一 遊 再 遊 的 旅 客 仍 然 不 減 對 迪 士 尼 樂 園 的 嚮 往? 而 迪 士 尼 的 週 邊 商 品 又 如 何 維 持 其 歷 久 不 衰 的 優 勢 地 位? 3

4 貳 迪 士 尼 傳 播 媒 體 集 團 簡 介 華 特 迪 士 尼 公 司 (The Walt Disney Company, 簡 稱 TWDC), 簡 稱 迪 士 尼, 是 世 界 上 第 二 大 傳 媒 娛 樂 企 業, 成 立 於 1923 年, 由 華 德. 迪 士 尼 與 兄 長 洛 伊. 迪 士 尼 攜 手 共 同 創 建, 當 時 名 為 迪 士 尼 兄 弟 製 片 廠 的 動 畫 製 作 公 司, 其 總 部 位 於 美 國 加 利 福 尼 亞 州 伯 班 克 (Burbank, California) 1966 和 1971 華 德 和 洛 伊 相 繼 過 世 後, 公 司 營 運 一 度 交 由 華 德 女 婿 米 勒 和 卡 德. 沃 克 (Card Walker) 職 掌, 期 間 表 現 差 強 人 意 在 此 時, 迪 士 尼 公 司 曾 一 度 被 認 為 是 一 個 雖 然 偉 大, 但 已 經 失 去 光 彩 的 企 業 直 到 1984 年 邁 克. 艾 斯 納 (Michael Eisner) 成 為 迪 士 尼 的 執 行 長 (CEO) 以 後, 公 司 的 發 展 記 錄 才 又 另 有 起 色 2006 年, 邁 克. 艾 斯 納 帶 著 毀 譽 參 半 的 姿 態, 卸 下 執 行 長 一 職 目 前, 於 迪 士 尼 內 握 有 實 權 的 重 要 人 物 包 括 董 事 長 喬 治. 米 切 爾 (George Mitchell), 以 及 執 行 長 羅 伯 特. 艾 格 (Robert Iger) 今 天 的 迪 士 尼, 是 一 個 日 不 落 的 娛 樂 帝 國 其 相 關 產 業 跨 及 廣 播 動 畫 電 影 和 娛 樂 活 動 雇 員 人 數 約 11.2 萬 人 產 品 包 括 : 電 影 與 電 視 音 樂 主 題 公 園 度 假 酒 店 玩 具 兒 童 書 籍 等 品 牌 價 值 約 $308 億 美 元 (2004 年 ) 華 特 迪 士 尼 公 司 旗 下 的 電 影 發 行 品 牌 有 : 華 特 迪 士 尼 影 片 (Walt Disney Pictures), 試 金 石 影 片 (Touchstone Pictures), 好 萊 塢 影 片 (Hollywood Pictures, 已 取 消 ), 米 拉 麥 克 斯 影 片 (Miramax Films), 和 次 元 影 業 (Dimension Films) 華 特 迪 士 尼 試 金 石 好 萊 塢 三 個 品 牌 與 金 牌 電 影 製 作 人 傑 瑞 布 洛 克 海 默 有 過 十 餘 次 合 作 迪 士 尼 與 皮 克 斯 吉 卜 力 有 發 行 方 面 的 合 作 此 外, 華 特 迪 士 尼 公 司 擁 有 迪 士 尼 樂 園 度 假 區 華 特 迪 士 尼 世 界, 授 權 經 營 巴 黎 迪 士 尼 度 假 區 東 京 迪 士 尼 度 假 區 和 香 港 迪 士 尼 度 假 區 無 論 就 字 面 意 義 或 就 象 徵 意 義 而 言, 迪 士 尼 都 已 將 它 在 美 國 的 主 題 公 園 帶 到 了 新 高 點 儘 管 在 一 開 始 並 不 順 暢, 但 目 前 它 已 經 成 功 將 主 題 公 園 的 業 務 外 銷 到 歐 洲 和 亞 洲 又 有 兩 艘 新 遊 輪 美 妙 號 (Wonder ) 與 奇 幻 號 (Magic) 加 入 巴 哈 馬 的 航 線 ; 七 百 二 十 五 家 迪 士 尼 商 店 遍 布 全 球 各 地 各 大 購 物 中 心 ; 迪 士 尼 仿 非 洲 大 草 原 而 建 的 動 物 王 國 (Animal Kingdom) 也 在 佛 羅 里 達 州 開 幕, 贏 得 極 大 好 評 最 後 必 須 一 提 的 是, 在 經 過 近 年 來 大 舉 購 併 後, 迪 士 尼 已 將 許 多 媒 體 納 入 版 圖, 包 括 : 美 國 廣 播 公 司 (ABC) 體 育 運 動 有 線 電 視 網 ESPN 終 生 (Lifetime) E! 娛 樂 電 視 (E! Entertainment Television), 以 及 網 際 網 路 入 口 網 站 Go.com 將 所 有 這 些 資 產 全 部 加 起 來, 套 一 位 華 爾 街 分 析 家 的 話 說, 營 業 額 達 到 三 百 零 八 億 美 元 的 迪 士 尼, 已 經 成 為 一 隻 能 吼 叫 的 老 鼠 4

5 參 一 隻 老 鼠 締 造 的 夢 想 王 國 一 源 起 與 巔 峰 : 夢 想 王 國 起 草 人 - 天 才 藝 術 家 華 德. 迪 士 尼 (Walt Disney) 迪 士 尼 傳 媒 集 團 的 創 始 人 華 德 迪 士 尼, 是 20 世 紀 最 偉 大 的 傳 奇 之 一 他 的 名 字 就 是 夢 幻 的 象 徵 他 曾 經 32 次 獲 得 奧 斯 卡 金 像 獎 獎,7 次 獲 得 葛 萊 美 獎 華 德 被 譽 為 真 正 的 天 才, 他 具 備 創 意 富 有 決 心 衝 勁 十 足, 永 遠 會 為 自 己 明 確 的 目 標 努 力, 而 且 從 不 因 為 遭 受 壓 力 與 挫 折 就 放 棄 理 想, 加 上 他 的 三 哥 洛 伊 迪 士 尼 ( 左 圖 右 ) 總 是 是 謹 慎 務 實 地 在 幕 後 籌 措 經 費, 最 後 終 於 締 造 了 使 夢 想 成 真 並 席 捲 全 球 的 迪 士 尼 王 國, 成 為 好 萊 塢 影 史 上 的 一 段 佳 話 華 德 迪 士 尼 1901 年 生 於 芝 加 哥, 從 小 具 備 繪 畫 天 賦 的 他, 進 入 卡 通 電 影 界 後 很 快 即 展 露 才 華 從 首 份 工 作 - 電 影 廣 告 公 司 擔 任 漫 畫 學 徒 工 作, 到 1922 年 創 辦 了 動 畫 片 製 作 公 司, 其 間 雖 因 員 工 的 捲 款 導 致 破 產, 但 仍 不 影 響 他 對 動 畫 的 熱 情 1923 年, 華 德 來 到 好 萊 塢, 和 哥 哥 洛 伊 重 新 創 業, 成 立 了 迪 士 尼 兄 弟 製 片 廠, 這 是 今 天 迪 士 尼 娛 樂 帝 國 的 真 正 開 始 當 時 電 影 仍 是 黑 白 無 聲 階 段, 卡 通 片 則 只 是 擺 在 電 影 開 演 前 只 有 短 短 十 幾 分 鐘 的 娛 興 節 目 華 德 當 時 推 出 一 系 列 由 真 人 和 動 畫 合 演 的 愛 麗 絲 在 卡 通 國 (Alice Comedies) 黑 白 無 聲 短 片, 及 小 歡 樂 (Laugh-O-Grams) 小 紅 帽 (Little Red Riding Hood) 等 短 篇 卡 通, 此 時 的 作 品 仍 須 透 過 兜 售 讓 發 行 商 買 來 播 映 1925 年 由 於 愛 麗 絲 喜 劇 影 集 廣 受 好 評, 因 此 擴 大 規 模 建 立 新 製 片 廠,1926 年 迪 士 尼 將 迪 士 尼 兄 弟 製 片 廠 的 名 稱 改 為 華 德. 迪 士 尼 製 片 廠 1927 年, 華 特 迪 士 尼 終 於 創 出 一 個 頗 受 歡 迎 的 卡 通 人 物 幸 運 兔 奧 斯 華 (Osward, the Lucky Rabbit), 當 時 獲 得 不 少 迴 響 1928 年, 華 特 卻 因 為 發 行 人 高 價 買 通 所 有 奧 斯 華 的 幕 後 人 員, 因 此 發 行 人 照 樣 可 以 繼 續 推 出 奧 斯 華, 而 華 特 卻 已 無 法 擁 有 奧 斯 華 經 此 慘 痛 經 驗 後 華 特 認 知 到, 一 定 要 本 身 擁 有 影 片 的 版 權! 之 後, 華 德 腦 中 萌 發 了 另 一 個 卡 通 主 角 的 靈 感, 那 就 是 : 一 隻 老 鼠! 華 特 馬 上 幫 這 隻 老 鼠 取 名 為 5

6 Mortimer Mouse", 不 過 迪 士 尼 夫 人 莉 莉 蓮 卻 想 到 一 個 更 好 的 名 字 : Mickey Mouse"! 1928 年, 華 德 迪 士 尼 創 作 出 了 風 靡 世 界 的 米 老 鼠 雖 然 第 一 部 米 奇 卡 通 飛 機 迷 (Plane Crazy) 和 第 二 部 飛 奔 的 高 卓 人 (Gallopin' Gaucho), 並 不 受 到 片 商 青 睞, 但 因 當 時 正 興 起 有 聲 電 影, 迪 士 尼 興 起 把 卡 通 拍 成 有 聲 片 的 念 頭, 因 此 第 三 部 製 作 的 米 奇 卡 通 汽 船 威 利 號 (Steamboat Willie) 就 被 製 作 成 有 聲 卡 通, 本 片 也 成 為 影 史 上 第 一 部 有 聲 卡 通 影 片!1928 年 汽 船 威 利 號 舉 行 首 映, 反 應 空 前 熱 烈, 許 多 人 湧 進 戲 院 不 是 為 了 看 當 天 上 映 的 電 影, 而 是 為 了 看 電 影 前 播 出 的 迪 士 尼 卡 通 - 汽 船 威 利 號! 米 老 鼠 讓 迪 士 尼 首 次 嚐 到 名 利 雙 收 的 滋 味 1932 年 推 出 世 界 第 一 部 彩 色 卡 通 花 與 樹 (Flower and Tree), 他 所 創 作 出 的 米 老 鼠 唐 老 鴨 更 是 從 此 家 喻 戶 曉, 然 而 華 特 卻 未 因 此 滿 足, 並 有 一 個 更 大 的 夢 想, 那 就 是 拍 一 部 完 全 是 卡 通 的 電 影, 而 不 再 是 擺 在 電 影 開 演 前 的 娛 興 節 目, 當 華 特 迪 士 尼 決 定 開 拍 白 雪 公 主 (Snow White and the Seven Dwarfs) 時, 許 多 影 評 都 並 不 看 好, 沒 想 到 本 片 一 上 映 就 空 前 成 功, 在 好 萊 塢 首 演 時, 獲 得 包 括 卓 別 林 等 名 人 觀 眾 起 立 鼓 掌 白 雪 公 主 成 功 開 啟 動 畫 史 新 頁, 從 此 卡 通 不 再 只 是 卡 通, 而 成 為 動 畫!1937 年, 白 雪 公 主 與 七 個 小 矮 人 的 問 世 真 正 奠 定 了 華 德 迪 士 尼 卡 通 王 國 的 基 礎, 作 為 世 界 上 的 第 一 部 卡 通 長 片, 該 片 不 僅 獲 得 了 奧 斯 卡 金 像 獎, 更 創 造 了 經 濟 上 的 奇 跡 1950 到 1966 年 間, 可 說 是 迪 士 尼 的 巔 峰 時 期 1950 年 後 陸 續 出 的 仙 履 奇 緣 愛 麗 絲 夢 遊 仙 境 小 飛 俠 與 小 姐 與 流 氓, 在 此 一 黃 金 時 期, 迪 士 尼 動 畫 幾 乎 拍 遍 了 所 有 童 話 題 材, 無 論 是 以 王 子 公 主 為 題 材 的 睡 美 人, 以 動 物 角 色 為 題 材 的 101 忠 狗, 或 是 改 自 歷 史 傳 奇 故 事 的 石 中 劍, 在 在 顯 示 出 迪 士 尼 動 畫 取 材 的 多 元 性 此 外, 迪 士 尼 也 拍 了 許 多 真 人 主 演 的 電 影, 以 及 許 多 關 於 野 生 動 植 物 的 紀 錄 片, 包 括 金 銀 島 是 迪 士 尼 影 史 上 第 一 部 完 全 由 真 人 主 演 的 電 影 華 特 迪 士 尼 也 成 為 每 年 奧 斯 卡 金 像 獎 的 常 客, 其 中 在 1964 年 迪 士 尼 推 出 一 部 由 真 人 及 動 畫 合 演 的 電 影 歡 樂 滿 人 間, 一 舉 獲 得 奧 斯 卡 十 三 項 提 名 五 項 得 獎, 其 中 包 括 茱 莉 安 德 魯 絲 拿 下 的 最 佳 女 主 角 獎 歡 樂 滿 人 間 也 成 為 迪 士 6

7 尼 影 史 上 成 就 最 高 的 電 影 此 一 時 期 迪 士 尼 的 娛 樂 王 國 擴 張 的 更 大, 1955 年 加 州 迪 士 尼 樂 園 正 式 開 幕, 1954 年 在 美 國 國 家 廣 播 公 司 (ABC) 買 下 時 段, 播 出 Disneyland 的 節 目, 介 紹 迪 士 尼 樂 園 後 來 迪 士 尼 在 ABC 持 續 播 映, 內 容 包 括 迪 士 尼 動 畫 公 司 的 介 紹, 甚 至 播 映 一 些 早 期 的 作 品,1961 年, 這 節 目 換 到 NBC 頻 道 的 時 段 播 出 時, 正 式 更 名 為 彩 色 世 界, 這 一 系 列 的 迪 士 尼 電 視 節 目 在 美 國 一 播 就 播 出 26 年 1966 年, 他 因 患 肺 癌 而 去 世 的, 在 他 去 世 後, 迪 士 尼 王 國 仍 保 持 著 強 勁 的 發 展 勢 頭, 從 一 個 卡 通 王 國 發 展 成 為 擁 有 億 萬 資 產 的 傳 播 集 團 二 蟄 伏 與 摸 索 : 夢 想 王 國 面 臨 危 機 迪 士 尼 於 1966 年 去 世 後, 迪 士 尼 公 司 頓 時 面 臨 失 去 創 意 的 窘 局,1971 年 華 德 的 兄 長 洛 伊 迪 士 尼 在 完 成 華 特 建 造 佛 羅 里 達 迪 士 尼 世 界 的 夢 想 後 也 相 繼 辭 世, 公 司 頓 時 陷 入 前 人 不 在 的 困 境, 動 畫 工 作 也 為 了 尋 找 新 方 向 而 必 須 摸 索 動 畫 電 影, 隨 著 華 特 迪 士 尼 的 去 世 而 減 少 量 產, 在 1970 年 代, 迪 士 尼 僅 僅 推 出 四 部 動 畫 片, 其 中 還 包 括 只 是 集 結 舊 作 而 成 電 影 的 小 熊 維 尼 歷 記 其 他 的 作 品 如 貓 兒 歷 險 記 以 及 羅 賓 漢, 都 還 保 有 早 期 迪 士 尼 動 畫 片 詼 諧 及 音 樂 等 特 質 ; 至 於 1977 年 的 救 難 小 英 雄 則 是 一 部 轉 型 期 的 迪 士 尼 作 品, 片 中 可 以 看 到 傳 統 迪 士 尼 動 畫 討 喜 的 人 物 情 節, 也 可 以 聽 到 流 行 感 十 足 的 主 題 曲 此 時 期 隨 著 動 畫 片 減 產, 收 入 並 不 理 想, 迪 士 尼 公 司 的 利 潤 主 要 來 自 於 主 題 樂 園, 因 此 迪 士 尼 公 司 才 會 決 定 遠 渡 重 洋 授 權 日 本 OL C 成 立 東 京 迪 士 尼 樂 園 (Tokyo Disneyland), 以 增 加 公 司 穩 定 營 收 然 而 除 了 動 畫 作 品 方 向 還 在 摸 索 之 外, 此 時 期 迪 士 尼 內 部 的 派 系 之 爭 更 是 愈 演 愈 烈, 當 時 的 企 業 執 行 長 Ron Miller( 華 德 迪 士 尼 的 女 婿 ) 將 經 營 重 心 轉 向 不 動 產 的 投 資 刪 減 創 意 部 門, 此 舉 激 怒 了 華 特 的 姪 子 Roy Disney( 他 跟 他 父 親 同 名 ), 他 認 為 若 繼 續 如 此 經 營 下 去, 公 司 將 只 會 變 為 華 特 迪 士 尼 的 紀 念 館, 電 影 一 直 是 創 意 理 念 的 基 礎, 沒 有 Snow White Cinderella 等, 就 沒 有 Disneyland Ron Miller 與 Roy Disney 理 念 的 不 合, 造 成 一 些 購 併 野 心 家 因 此 有 機 可 稱 7

8 三 第 二 巔 峰 : 再 創 輝 煌 的 當 家 人 - 邁 克 艾 斯 納 (Michael Eisner) 美 國 娛 樂 界 80 年 代 中 期 掀 起 購 併 熱, 許 多 公 司 以 橫 跨 各 型 態 媒 體 的 經 營 方 式 來 擴 大 影 響 力, 例 如 時 代 - 華 納 新 力 - 哥 倫 比 亞 等 等, 但 反 觀 迪 士 尼 卻 在 購 併 歪 風 侵 襲 下 正 處 內 憂 外 患 的 處 境, 企 業 執 行 長 Ron Miller 最 後 辭 職 下 台, 總 裁 Ray Watson 於 是 力 邀 已 離 職 的 董 事 Roy Disney 重 返 公 司 解 除 困 境, Roy 為 解 決 長 期 以 來 家 族 式 管 理 造 成 的 危 機, 於 是 延 攬 了 專 業 企 業 管 理 人 Michael Eisner 接 管 公 司 才 挽 回 頹 勢, 迪 士 尼 公 司 的 全 名 也 從 原 本 的 Walt Disney Picture Company 更 改 為 The Walt Disney Company, 朝 多 角 化 經 營 邁 進 之 後 迪 士 尼 又 成 立 了 好 萊 塢 (Hollywood) 和 正 金 石 (Touchstone) 兩 家 子 電 影 公 司, 以 拍 攝 更 多 元 的 電 影 Michael 入 主 迪 士 尼 後, 是 這 家 公 司 第 一 次 由 外 人 經 營, 卻 可 能 是 除 了 華 特 迪 士 尼 本 人 外, 讓 迪 士 尼 表 現 最 令 人 激 賞 的 時 期 隨 著 電 影 市 場 主 流 更 替, 百 老 匯 式 的 歌 舞 片 在 80 年 代 逐 漸 失 去 光 環, 迪 士 尼 電 影 因 此 面 臨 瓶 頸 因 此 小 美 人 魚 製 作 時, 迪 士 尼 找 來 音 樂 劇 創 作 家 加 強 歌 曲 音 樂 與 劇 情 的 統 整 性, 使 劇 情 與 音 樂 在 小 美 人 魚 製 作 過 程 緊 密 結 合 之 後 美 女 與 野 獸 更 成 功 與 流 行 音 樂 結 合, 此 後 的 迪 士 尼 動 畫 都 有 流 行 版 的 主 題 曲, 並 且 美 女 與 野 獸 也 是 影 史 上 到 目 前 唯 一 被 提 名 奧 斯 卡 最 佳 影 片 的 動 畫 片 在 拍 攝 的 技 巧 方 面, 迪 士 尼 的 電 腦 動 畫 技 術 愈 益 靈 活 在 美 女 與 野 獸 阿 拉 丁 都 只 在 繪 製 場 景, 獅 子 王 開 始 用 在 有 生 命 的 動 物 身 上, 鐘 樓 怪 人 更 將 其 用 在 人 物 群 眾 身 上 1995 年 與 PIXAR 公 司 一 同 推 出 首 部 完 全 用 電 腦 製 作 的 電 影 玩 具 總 動 員, 之 後 又 推 出 蟲 蟲 危 機 ) 玩 具 總 動 員 2 甚 至 近 期 的 超 人 特 攻 隊 料 理 鼠 王 都 獲 廣 大 迴 響 在 故 事 取 材 方 面, 動 畫 題 材 走 向 多 元 化, 除 改 編 自 神 話 的 阿 拉 丁 大 力 士 外, 迪 士 尼 嘗 試 取 材 歷 史 傳 奇 故 事, 如 風 中 奇 緣 花 木 蘭 ; 或 自 名 著 取 材, 例 鐘 樓 怪 人 泰 山 ; 甚 至 也 嘗 試 原 創 故 事, 例 如 獅 子 王 變 身 國 王 等 並 且 迪 士 尼 也 替 這 些 經 典 動 畫 片 開 創 新 的 出 路, 例 如 改 編 成 音 樂 劇 冰 上 表 演 電 視 影 集 等, 或 是 直 接 就 以 影 音 產 品 推 出 續 集, 都 在 錄 影 帶 銷 售 排 行 榜 上 名 列 前 矛 8

9 迪 士 尼 從 沉 潛 到 重 生, 開 創 出 第 二 個 黃 金 時 代, 不 但 繼 續 穩 佔 動 畫 王 國 版 圖, 更 成 功 跨 入 各 娛 樂 領 域, 從 樂 園 到 遊 輪 從 電 視 到 網 站 從 冰 上 表 演 到 音 樂 劇, 其 他 還 有 專 賣 店 互 動 式 遊 樂 場 運 動 球 隊 等, 迪 士 尼 已 經 成 為 娛 樂 界 的 龍 頭! 華 德. 迪 士 尼 大 事 年 表 1901 年 : 生 於 美 國 芝 加 哥 市 1918 年 : 第 一 次 世 界 大 戰 期 間, 加 入 紅 十 字 會 美 國 救 護 部 隊, 並 被 派 往 法 國 1919 年 : 成 立 艾 沃 克 斯. 迪 士 尼 藝 術 廣 告 公 司 1920 年 : 進 入 堪 薩 斯 幻 燈 片 ( 後 改 稱 堪 薩 斯 電 影 廣 告 公 司 ) 擔 任 漫 畫 師 1922 年 : 成 立 歡 笑 卡 通 公 司 1923 年 : 前 往 好 萊 塢 發 展, 隨 後 成 立 迪 士 尼 兄 弟 製 片 廠 1924 年 : 愛 麗 絲 喜 劇 影 集 上 映, 深 受 好 評 1926 年 : 公 司 更 名 為 華 德. 迪 士 尼 製 片 廠 1927 年 : 製 作 幸 運 兔 奧 斯 華 影 集 大 受 歡 迎 1928 年 :5 月, 米 老 鼠 系 列 第 一 集 飛 機 迷 上 映 11 月, 汽 船 威 利 號 上 映, 成 為 公 認 的 米 老 鼠 生 日 1932 年 : 首 部 彩 色 卡 通 影 片 花 與 樹 和 米 老 鼠 系 列 分 別 獲 得 奧 斯 卡 金 像 獎 1933 年 : 卡 通 影 片 三 隻 小 豬 造 成 轟 動 1934 年 : 卡 通 影 片 白 雪 公 主 開 始 攝 製 1937 年 : 白 雪 公 主 獲 頒 奧 斯 卡 特 別 金 像 獎 1940 年 : 木 偶 奇 遇 記 和 幻 想 曲 先 後 推 出 1942 年 : 小 鹿 斑 比 上 映 1947 年 : 海 豹 島 上 映, 獲 頒 奧 斯 卡 最 佳 紀 錄 金 像 獎 1952 年 : 成 立 WED 公 司, 籌 建 迪 士 尼 樂 園 1955 年 :7 月, 迪 士 尼 樂 園 竣 工 並 且 開 放 10 月, 推 出 米 老 鼠 俱 樂 部 電 視 影 集 1961 年 : 開 播 彩 色 節 目 1964 年 : 歡 樂 滿 人 間 上 映, 獲 得 奧 斯 卡 金 像 獎 13 項 提 名 5 項 得 獎 美 國 總 統 授 予 華 德 自 由 勳 章 1966 年 :10 月, 美 國 森 林 協 會 頒 發 獎 章, 表 彰 華 德 對 美 國 資 源 的 保 護 12 月, 病 逝, 各 國 元 首 紛 紛 致 電 哀 悼, 媒 體 稱 全 體 人 類 的 損 失 1971 年 : 華 德. 迪 士 尼 世 界 開 幕, 洛 伊 實 現 了 華 德 最 後 的 夢 想 9

10 肆 從 行 銷 管 理 學 派 談 起 一 環 境 分 析 ( 一 ) 大 環 境 分 析 : 1920 年 代, 卡 通 技 術 還 停 留 黑 白 無 聲 階 段 1930 才 漸 有 色 彩 和 聲 音 上 的 發 展 同 時 1930 末 期 經 濟 蕭 條, 美 國 新 政 掀 起 罷 工 風 潮 1940 年 代 初 期, 歐 亞 各 國 正 為 二 次 大 戰 打 得 如 火 如 荼, 當 時 美 國 原 本 希 望 孤 立 於 戰 火 外 免 受 波 及, 因 此 當 時 美 國 非 常 重 視 與 中 南 美 洲 的 鄰 邦 關 係, 期 待 讓 泛 美 洲 國 家 能 維 持 和 平 的 局 面 然 而, 美 國 最 終 仍 是 捲 入 第 二 次 世 界 大 戰, 戰 爭 時 期 電 影 市 場 緊 縮, 人 力 紛 紛 支 援 戰 爭 戰 後, 觀 眾 厭 倦 軍 影 題 材 1970 年 代, 美 國 面 臨 石 油 危 機 經 濟 不 景 氣, 同 時 電 視 日 漸 普 及 1980 年 代, 獨 立 電 視 台 急 速 發 展 娛 樂 界 掀 起 購 併 熱 1990 年 代, 電 腦 動 畫 技 術 漸 趨 成 熟 ( 二 ) 產 業 分 析 1. 產 業 定 義 : 娛 樂 傳 播 事 業, 相 關 產 業 包 括 : 動 畫 電 影 廣 播 電 視 和 娛 樂 活 動, 並 透 過 電 影 與 電 視 音 樂 主 題 公 園 度 假 酒 店 玩 具 兒 童 書 籍 等, 行 銷 其 各 類 產 品 與 服 務 2. 產 業 分 析 : 同 業 競 爭 情 況 而 言, 早 期 製 片 允 許 以 低 成 本 製 作, 遊 說 片 商 發 行 但 目 前 動 畫 技 術 純 熟, 須 仰 賴 大 量 資 本 才 可 能 製 片 發 行, 因 此 同 業 競 爭 的 情 形 也 漸 趨 白 熱 化 競 爭 市 場 上, 包 括 華 納 夢 工 廠 哥 倫 比 亞 派 拉 蒙 等 公 司 也 都 紛 紛 開 始 籌 拍 動 畫 片, 迪 士 尼 新 的 挑 戰 才 剛 開 始 與 上 游 廠 商 間 的 談 判 關 係 而 言, 近 年 來 因 為 動 畫 師 製 片 人 和 導 演 等 重 要 工 作 人 員, 薪 資 扶 搖 直 上, 因 此 在 影 片 製 作 成 本 上, 成 本 受 到 拉 抬, 對 製 片 廠 不 利 與 下 游 廠 商 間 的 談 判 能 力 而 言, 大 型 娛 樂 傳 播 公 司 因 多 角 化 經 營, 因 此 握 有 各 項 資 源, 下 游 廠 商 難 有 議 價 空 間 10

11 潛 在 進 入 者 方 面, 二 次 戰 後, 電 視 業 對 電 影 業 造 成 衝 擊, 造 成 電 影 市 場 下 滑 而 今 日, 又 由 於 資 訊 普 及 電 腦 網 路 的 興 盛 以 及 環 保 養 生 意 識 的 抬 頭, 買 者 休 閒 娛 樂 習 慣 可 能 面 臨 變 革, 而 不 在 固 守 於 電 視 機 前, 而 取 而 代 之 者, 可 能 是 上 網 主 動 欣 賞 感 興 趣 的 影 片, 或 是 走 出 戶 外 甚 至 參 與 各 類 多 元 的 藝 術 活 動 替 代 產 品 方 面, 各 類 電 影 附 屬 市 場, 包 括 電 視 錄 影 帶 市 場 有 線 電 視 市 場, 都 可 能 成 為 替 代 產 品 ( 三 ) 買 者 需 求 分 析 影 片 上, 更 具 創 意 的 題 材 更 為 精 緻 的 畫 面 技 術 娛 樂 活 動 方 面, 更 全 面 性 服 務 模 式 更 良 善 服 務 態 度 二 市 場 區 隔 定 位 市 場 區 隔 的 變 數 : 綜 合 年 齡 家 庭 型 態 以 及 買 者 偏 好 目 標 市 場 的 選 擇 : 在 製 片 上, 目 標 市 場 鎖 定 適 合 全 家 共 同 觀 賞 的 影 片, 內 容 以 勵 志 溫 馨 歡 樂 希 望 感 動 為 主 軸 包 括 樂 園 等 各 項 娛 樂 服 務 上, 則 鎖 定 兒 童 青 少 年 以 及 攜 帶 兒 童 的 父 母 們 11

12 伍 迪 士 尼 之 4C 架 構 分 析 : 在 介 紹 娛 樂 傳 播 王 國 - 迪 士 尼 之 發 展 背 景, 以 及 該 公 司 所 面 臨 的 環 境 與 產 業 分 析 後, 接 著 筆 者 將 以 邱 志 聖 所 發 展 的 4C 架 構, 來 探 討 迪 士 尼 的 經 營 策 略, 在 此 之 前, 將 簡 單 介 紹 有 關 4C 的 定 義 : C1- 外 顯 單 位 效 益 成 本 : 買 者 取 得 產 品 或 所 需 支 付 的 總 成 本, 除 以 買 者 從 該 產 品 或 服 務 本 身 所 獲 得 的 總 效 益 產 品 可 能 是 有 形 的 商 品 或 無 形 服 務, 產 品 取 得 總 成 本 包 含 賣 價 運 費 安 裝 服 務 手 續 費 等 等 其 中 買 者 的 效 益, 包 含 有 形 或 無 形 的 效 益, 有 形 效 益 可 包 括 一 切 實 體 的 功 能, 無 形 效 益 則 可 能 是 炫 耀 心 理 效 用 社 會 效 用 等 心 理 功 能 C2- 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 因 為 買 賣 雙 方 對 交 換 標 的 物 不 熟 悉, 因 此 需 投 入 時 間 及 金 錢 蒐 集 資 訊 以 減 少 交 換 的 資 訊 不 對 稱, 也 就 是 一 個 買 者 在 買 一 個 東 西 之 前, 為 了 去 了 解 此 一 標 的 物, 他 勢 必 得 花 一 段 時 間 成 本 來 搜 集 資 訊, 同 樣 的, 對 賣 方 而 言, 也 必 需 花 一 些 搜 尋 成 本 來 尋 找 適 當 的 買 方 C3- 買 者 道 德 危 機 成 本 此 成 本 指 的 是 產 品 是 否 真 正 能 表 現 得 像 廠 商 在 交 換 完 成 前 所 宣 稱 的 功 能 其 中 所 談 的, 也 是 說 就 算 交 易 之 前 買 賣 雙 方 對 交 易 標 的 物 都 已 經 十 分 清 楚 的 來 從 事 交 易, 但 交 易 之 後, 賣 方 是 否 能 夠 遵 守 原 先 承 諾 的 功 能 規 格, 而 買 方 是 否 能 夠 在 交 易 後 提 供 原 先 所 承 諾 付 出 之 物 C4- 買 者 專 屬 陷 入 成 本 買 賣 雙 方 怕 因 為 交 易 的 形 成 後 產 生 的 專 屬 資 產 的 成 本, 專 屬 資 產 是 指 交 易 的 形 成 後 買 賣 雙 方 因 為 此 關 係 所 產 生 的 特 有 的 無 形 知 識 或 有 形 資 產, 當 此 特 定 的 買 賣 雙 方 交 易 不 存 在 時, 此 特 有 的 無 形 知 識 或 有 形 資 產 的 價 值 將 消 失, 因 此, 為 保 持 專 屬 資 產 的 價 值 性, 買 賣 雙 方 繼 續 交 易 在 了 解 4C 的 定 義 之 後, 接 下 來 將 逐 一 透 過 外 顯 單 位 效 益 成 本 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 買 者 道 德 危 機 成 本 買 者 專 屬 陷 入 成 本 的 分 析, 剖 析 迪 士 尼 締 造 歷 久 不 衰 娛 樂 傳 播 王 國 的 背 後 秘 密 12

13 一 外 顯 單 位 效 益 成 本 ( 一 ) 降 低 總 生 產 成 本 的 部 份 : 1. 規 模 經 濟 與 範 疇 經 濟 迪 士 尼 透 過 不 斷 的 擴 建 製 片 廠, 使 影 片 的 產 量 不 斷 提 昇, 如 此 以 批 量 增 加 所 產 生 的 單 位 成 本 節 省 的 規 模 經 濟, 使 得 迪 士 尼 相 同 品 質 的 影 片 的 製 作 成 本 漸 趨 下 降 這 種 規 模 經 濟, 是 很 多 公 司 急 於 擴 充 生 產 規 模 的 一 大 原 因 另 外, 迪 士 尼 也 透 過 不 同 單 位 以 共 享 資 源 的 方 式 來 降 低 單 位 成 本, 這 也 就 是 所 謂 的 範 疇 經 濟, 因 為 迪 士 尼 擁 有 非 常 完 備 的 相 關 產 業 版 圖, 在 迪 士 尼 旗 下 除 了 有 多 家 負 責 影 片 製 作 的 製 片 廠 外, 遍 佈 全 球 的 主 題 樂 園 電 視 廣 播 頻 道 以 及 整 合 的 網 路 資 源, 都 能 共 享 聲 譽 通 路 業 務 人 員 設 備 管 理 知 識 等 資 源, 進 而 減 少 了 生 產 與 行 銷 的 單 位 成 本 這 樣 多 角 化 的 經 營 方 式, 使 各 個 是 液 體 共 享 資 源, 並 使 整 體 公 司 的 單 位 成 本 變 得 更 低 2. 生 產 成 本 R&D 能 力 迪 士 尼 透 過 在 公 司 內 部 創 建 一 套 創 新 知 識 管 理 流 程, 使 創 新 不 再 簡 單 體 現 為 毫 無 根 據 的 憑 空 想 像 的 過 程, 而 是 用 一 整 套 經 過 長 期 實 踐 證 明 行 之 有 效 的 業 務 流 程 知 識 管 理 和 創 作 框 架 固 化 下 來 的 體 系 在 整 個 作 品 的 創 作 過 程 中, 每 一 個 與 編 寫 劇 本 動 畫 設 計 採 編 剪 輯 錄 製 合 成 等 工 作 人 員, 都 能 夠 在 本 人 負 責 的 環 節 上 借 鑒 所 有 整 合 提 煉 好 的 知 識 資 源, 並 在 一 定 的 業 務 規 則 指 導 之 下, 有 條 不 紊 的 輸 出 智 慧, 而 不 再 是 雜 亂 無 章 的 憑 空 想 像 動 輒 從 頭 來 過 的 混 亂 流 程 這 樣 規 範 化 的 業 務 流 程, 使 迪 士 尼 能 有 效 運 用 知 識 資 源, 形 成 不 斷 創 新 的 泉 源 3. 生 產 技 術 二 次 世 界 大 戰 戰 後, 迪 士 尼 運 用 生 產 技 術 的 提 昇, 使 真 人 和 卡 通 合 演, 由 於 真 人 的 成 本 較 低, 因 此 在 此 時 透 過 生 產 技 術 的 提 昇, 確 實 是 使 得 迪 士 尼 在 製 片 上 不 再 受 束 於 要 完 全 卡 通 呈 現, 而 得 降 低 成 本 而 1990 年 代 逐 漸 純 熟 的 動 畫 技 術, 也 逐 漸 較 能 控 制 成 本 4. 其 他 費 用 的 控 制 13

14 1984 年 後, 由 於 迪 士 尼 營 收 一 度 低 迷, 因 此 執 行 長 便 藉 由 尋 求 大 業 的 在 贊 助 以 及 相 互 合 作 企 劃, 以 降 低 製 作 電 影 的 成 本 而 在 製 作 流 程 上, 也 盡 量 要 求 劇 本 的 事 先 底 定, 避 免 因 為 劇 本 的 修 改 而 要 面 臨 重 新 製 作 的 成 本 問 題 ( 二 ) 提 昇 買 者 效 益 的 部 份 1. 清 楚 了 解 買 者 的 需 求 : 二 次 世 界 大 大 戰 戰 後, 由 於 人 心 厭 戰, 因 此, 在 當 時 迪 士 尼 即 馬 上 變 更 在 二 次 大 戰 期 間 所 經 常 製 作 的 政 令 宣 導 短 片, 而 改 採 多 元 化 的 影 片 類 型, 例 如 除 了 卡 通 影 片 的 拍 攝 之 外, 迪 士 尼 也 開 始 嘗 試 一 些 廣 告 影 片 紀 錄 短 片 如 海 豹 島 沙 漠 奇 觀, 以 及 真 人 實 景 的 電 影 如 金 銀 島 等, 都 獲 得 當 時 觀 眾 廣 大 迴 響 甚 至, 之 後 迪 士 尼 樂 園 的 建 造 計 畫, 也 是 華 德 洞 悉 當 時 買 者 渴 望 有 一 處 兼 具 遊 樂 教 育 並 能 使 大 人 小 孩 同 樂 的 樂 園, 才 加 以 構 思 建 造, 最 後 終 於 形 成 世 界 第 一 座 大 規 模 的 主 題 樂 園 而 享 譽 全 球, 連 各 國 領 袖 要 商 造 訪 美 國, 都 幾 乎 指 定 要 親 自 遊 歷 迪 士 尼 樂 園 華 德 本 人 非 常 了 解 觀 眾 的 心 態, 因 次 在 產 品 上 不 斷 推 陳 出 新, 即 使 當 下 的 影 片 已 經 十 分 受 到 歡 迎, 華 德 還 是 會 盡 快 研 發 題 材 上 更 創 新 技 術 上 更 吸 引 人 的 的 產 品 就 像 華 德 早 年 的 愛 麗 絲 在 卡 通 國 小 歡 樂 到 幸 運 兔 奧 斯 華, 每 部 作 品 的 播 映 時 間 都 不 長, 主 要 是 因 為 華 德 在 觀 眾 口 味 還 沒 膩 以 前, 就 十 分 迅 速 的 推 出 新 作 除 了 前 述 在 題 材 上 的 創 新 外, 在 技 術 上, 華 德 也 以 領 先 的 研 發 能 力 來 滿 足 觀 眾 的 喜 好 例 如, 影 史 上 第 一 部 有 聲 卡 通 影 片 米 老 鼠 之 汽 船 威 利 號 世 界 第 一 部 彩 色 卡 通 花 與 樹 世 界 上 的 第 一 部 卡 通 長 片 白 雪 公 主, 一 直 到 後 來 首 部 完 全 以 電 腦 製 作 的 電 影 玩 具 總 動 員 都 為 動 畫 史 上 掀 起 另 一 番 波 瀾 20 世 紀 60 年 代, 迪 士 尼 公 司 創 建 人 華 德 以 一 個 神 靈 活 現 的 米 老 鼠 迷 倒 了 整 個 世 界 半 個 世 紀 之 後, 艾 斯 納 與 蘋 果 電 腦 公 司 的 創 建 人 史 蒂 夫 約 伯 斯 聯 手, 史 蒂 夫 約 伯 斯 以 他 的 蘋 果 電 腦 所 繪 製 出 來 的 3D 動 畫 賦 予 迪 士 尼 新 的 含 義 1995 年 獲 得 美 國 電 影 學 院 獎 的 3D 動 畫 片 玩 具 總 動 員 就 是 與 約 伯 斯 的 蘋 果 電 腦 動 畫 公 司 合 作 的 結 果 艾 斯 納 把 數 位 技 術 當 作 必 備 的 動 畫 新 武 器, 後 來 從 蟲 蟲 危 機 到 1999 年 的 玩 具 總 動 員 2, 以 及 2001 年 的 怪 獸 電 力 公 司, 其 中 14

15 都 有 蘋 果 公 司 的 身 影 艾 斯 納 對 數 位 技 術 的 運 用, 還 是 讓 迪 士 尼 成 了 一 個 全 新 電 影 領 域 的 領 導 者, 進 一 步 鞏 固 了 其 在 動 畫 片 領 域 的 優 勢, 也 啟 動 了 迪 士 尼 帝 國 的 生 命 之 源 2. 整 合 產 品 的 銷 售 透 過 迪 士 尼 遍 佈 歐 美 亞 的 多 處 主 題 樂 園, 以 及 遍 布 全 球 各 地 各 大 購 物 中 心 的 七 百 二 十 五 家 迪 士 尼 商 店, 使 消 費 者 在 遊 園 的 同 時, 也 可 輕 易 購 得 相 關 週 邊 商 品 甚 至 不 在 園 區 也 可 在 各 大 購 物 商 場 買 到, 尤 其 在 1984 艾 斯 納 接 手 後 又 積 極 擴 張 商 標 的 授 權, 使 各 類 產 品 都 可 見 迪 士 尼 的 落 款, 這 一 步 使 得 迪 士 尼 的 產 品 知 名 度 大 增, 也 使 消 費 者 更 方 便 購 得 各 種 相 關 產 品 3. 注 意 使 用 前 後 與 使 用 後 效 益 的 差 別 華 德 非 常 注 重 顧 客 的 感 受, 在 世 時 他 時 常 在 迪 士 尼 樂 園 中 巡 邏, 凡 是 見 到 有 任 何 不 妥 的 地 方 都 會 要 求 員 工 立 即 修 正, 有 次, 他 搭 車 遊 園 時 發 現 樹 木 長 得 太 過 茂 密 以 致 擋 到 後 方 的 佈 景, 就 立 即 要 求 員 工 修 剪 樹 木 迪 士 尼 樂 園 首 日 開 放 時, 由 於 人 群 蜂 擁 而 至, 造 成 當 日 過 度 擁 擠 設 施 故 障 並 導 致 遊 客 的 不 滿, 華 德 就 立 即 要 求 員 工 重 新 規 劃 設 施 和 動 線, 使 顧 客 的 期 待 能 夠 在 購 買 使 用 後 依 然 獲 的 很 高 的 評 價 二 買 者 資 訊 搜 尋 成 本 1. 清 楚 且 長 期 一 致 的 定 位 : 一 種 娛 樂, 一 種 可 以 全 家 共 享 的 美 好 事 物 --- 華 德. 迪 士 尼 迪 士 尼 長 期 以 來 都 將 其 產 品 定 位 在 一 種 娛 樂, 一 種 可 以 全 家 共 享 的 美 好 事 物 迪 士 尼 長 期 以 來 總 是 堅 持 要 求 保 持 華 德. 迪 士 尼 製 片 的 風 格 華 德 曾 說 過 : 迪 士 尼 應 是 一 項 標 準, 也 是 大 眾 腦 海 中 的 一 個 形 象 對 大 眾 而 言, 迪 士 尼 是 一 種 娛 樂, 是 一 種 可 以 全 家 共 享 的 美 好 事 物, 而 這 一 切 都 將 歸 結 於 影 片 或 是 商 品 的 高 度 品 質 保 證, 以 及 其 中 深 刻 的 精 神 說 服 力 透 過 長 期 一 致 的 定 位, 華 德 發 行 過 的 影 片 不 論 題 材 為 何, 幾 乎 都 不 會 因 為 時 間 的 流 逝, 而 被 世 人 淘 汰 與 遺 忘, 例 如 白 雪 公 主 等 影 片, 每 隔 七 年 便 會 重 15

16 新 發 行 一 次, 每 每 都 為 公 司 賺 得 大 筆 淨 利 另 外, 除 了 熟 悉 的 童 話 題 材 之 外, 華 德 其 他 領 域 的 耕 耘, 包 括 真 人 電 影 喜 劇 電 影 紀 錄 影 片, 都 是 定 位 在 溫 馨 歡 樂 適 合 闔 家 共 賞 的 品 牌 特 性 甚 至, 連 迪 士 尼 樂 園 的 設 定, 也 是 建 構 在 迪 士 尼 一 貫 適 合 全 家 共 享 的 美 好 事 物 的 理 想 之 上 如 同 計 劃 書 中 所 述, 他 將 是 人 們 獲 得 快 樂 和 知 識 的 地 方, 也 是 父 母 與 子 女 共 享 天 倫 的 好 場 所, 同 時 也 是 老 師 教 育 學 生 們 各 種 知 識 的 教 室 人 們 不 但 可 以 在 這 裡 了 解 大 自 然, 也 能 在 此 欣 賞 人 工 建 造 出 的 種 種 奇 妙 景 觀, 甚 至 年 老 的 人 可 以 在 此 懷 舊, 年 輕 的 人 可 以 在 這 裡 展 望 未 來 透 過 多 元 產 品 清 楚 且 長 期 一 致 的 定 位, 消 費 者 不 需 再 搜 尋 過 多 的 資 訊 來 確 定 迪 士 尼 的 賣 點, 因 為 很 明 白 的 - 迪 士 尼 溫 馨 歡 樂 適 合 全 家 共 享 的 美 好 形 象 已 經 永 駐 全 球 消 費 者 心 中 2. 凸 顯 產 品 定 位 : 迪 士 尼 針 對 不 同 的 影 片 風 格 設 立 的 不 同 的 製 片 公 司, 分 別 有 華 特 迪 士 尼 影 片 ( Walt Disney Pictures), 試 金 石 影 片 (Touchstone Pictures), 好 萊 塢 影 片 (Hollywood Pictures, 已 取 消 ), 米 拉 麥 克 斯 影 片 (Miramax Films), 和 次 元 影 業 (Dimension Films) 例 如, 好 萊 塢 影 業 公 司 即 專 以 拍 攝 商 業 電 影 運 作 迪 士 尼 影 片 則 是 主 要 負 責 卡 通 影 片 的 部 份, 針 對 不 同 產 品 都 有 其 定 位, 以 免 模 糊 迪 士 尼 長 久 建 立 的 產 品 形 象 3. 活 用 不 同 的 溝 通 通 路 : 迪 士 尼 靈 活 地 交 錯 運 用 電 影 電 視 及 主 題 樂 園, 使 消 費 者 全 面 認 識 迪 士 尼 產 品 從 早 期 電 影 的 上 映 主 題 樂 園 的 開 放, 到 中 期 建 立 迪 士 尼 專 屬 電 視 頻 道 發 行 家 庭 錄 影 帶, 到 最 後 面 收 購 廣 播 電 視 頻 道 ( 例 如,ABC 電 視 網 ESPN 頻 道 ) 整 合 網 路 資 源 ( 例 如, 購 併 網 路 引 擎 公 司 INFOSEEK) 迪 士 尼 運 用 了 各 種 傳 播 通 路, 宣 傳 各 種 知 名 的 卡 通 明 星, 並 強 化 愛 好 娛 樂 的 消 費 者 對 迪 士 尼 產 品 的 訊 息 接 收 晚 期 的 執 行 長 艾 克 斯 甚 至 以 特 許 經 營 授 權 專 利 的 方 式, 開 放 銷 售 迪 士 尼 的 品 牌 產 品, 如 此 一 來, 迪 士 尼 在 全 球 的 知 名 度 也 因 此 更 加 鞏 固 4. 傳 統 溝 通 方 法 與 新 時 代 方 法 的 整 合 : 1950 年 代 電 視 節 目 興 起, 迪 士 尼 不 畏 電 影 業 戲 院 的 恐 嚇, 開 始 發 展 電 視 節 目 當 時 製 片 家 均 反 對 與 新 興 電 視 媒 體 合 作, 戲 院 業 者 更 揚 言 如 果 有 製 片 廠 和 16

17 電 視 媒 體 合 作, 戲 院 就 絕 不 上 映 他 們 出 品 的 影 片 面 對 電 影 業 界 喧 騰 一 時 的 爭 議 華 德 仍 堅 持 其 看 法, 認 為 電 視 一 種 直 接 與 觀 眾 接 觸 的 傳 播 媒 介, 如 果 觀 眾 知 道 製 片 廠 在 做 些 什 麼 預 計 出 品 怎 麼 樣 的 電 影, 觀 眾 將 會 前 往 電 影 院 欣 賞, 如 同 他 起 初 在 電 影 界, 因 毫 無 名 氣 而 無 人 願 意 替 他 發 行 影 片 時, 他 有 是 透 過 觀 眾 的 直 接 反 應, 才 讓 發 行 人 注 意 到 他 的 所 以 他 堅 持 製 片 人 一 昧 地 排 斥 電 視 媒 體, 其 實 是 很 不 明 智 的 作 法 事 實 證 明, 當 時 透 過 電 視 的 放 送, 不 僅 充 分 宣 傳 了 影 片 拍 製 計 畫 也 同 時 宣 傳 了 迪 士 尼 樂 園 的 興 建 進 展, 這 對 後 來 的 電 影 和 遊 樂 園 成 功 經 營 都 有 很 大 的 影 響 力 時 至 今 日, 迪 士 尼 不 僅 跨 足 電 視 界, 近 年 來 更 進 一 步 將 其 觸 角 伸 到 網 路 界 迪 士 尼 的 網 路 組 織, 包 括 有 : Disney.com ( 包 含 The Disney Store Online) Family.com ( 包 含 Disney's Internet Guide) ABCNews.com ( 包 含 Oscar.com 和 Oprah.com 等 等 ) Infoseek.com NFL.com ESPN.com Mr. Showbiz.com Starwave (ABCNews ESPN 和 Mr. Showbiz 由 Starwave 創 立 ) Go Network ( 以 上 所 有 迪 士 尼 網 路 組 織 都 整 合 為 Go Network) 由 此 可 知, 迪 士 尼 在 新 舊 溝 通 方 法 的 整 合 上, 可 以 說 是 不 遺 餘 力, 但 也 唯 有 如 此, 這 樣 龐 大 的 夢 想 帝 國 才 不 致 成 為 一 群 快 魚 中 的 慢 魚 17

18 5. 善用網路資源 迪士尼透過全面多元網站架設 使買者便於收集產品資訊 並適時提供協 住與服務 使消費者減少非常多的資訊收集成本 承上 1998 年時 由於網路 商機日漸成熟 艾斯納購併知名網路引擎公司 INFOSEEK.合作建立了 Go.COM 網站 同時有將迪士尼擁有的數十個不同性質的網站 整合為博瑋網路集團 Buena Vista 全力拓展網路世界的事業版圖 以下為 disney.go.com 的網站陳列 透過全球化網站的設立 消費者可以輕易獲得有關電影 電視 遊戲 音 樂 旅遊 商店 通訊 以及對迪士尼各種卡通人物有更進一步的了解 網站也 會提供即時性的產品宣傳和顧客溝通系統 藉由網路資料的傳播和互動性 使消 費者的資訊搜尋成本降低許多 18

19 三 買 者 道 德 危 機 成 本 1. 以 顧 客 利 益 為 最 大 考 量 誠 如 前 述, 迪 士 尼 的 製 片 方 向 一 向 以 觀 眾 的 喜 好 為 最 優 先 考 量, 迪 士 尼 在 經 營 樂 園 的 理 念 上, 更 是 將 對 顧 客 的 完 美 服 務 奉 為 圭 臬 華 德 非 常 看 重 顧 客 的 反 應, 他 嚴 格 要 求 工 作 人 員 必 須 對 遊 客 們 彬 彬 有 禮, 並 保 持 高 度 的 熱 情 與 活 力, 因 此 某 次 聽 說 一 位 員 工 對 遊 客 們 的 態 度 很 無 禮 時, 他 就 對 助 理 說 : 你 和 他 談 談 吧, 看 看 他 了 不 了 解 我 們 經 營 的 是 娛 樂 事 業? 或 許 他 需 要 被 鼓 勵 和 打 氣, 如 果 他 還 是 不 能 改 變 對 遊 客 的 態 度 的 話, 我 只 能 請 他 離 開 了, 畢 竟 遊 客 們 來 這 裡 是 為 了 尋 求 歡 樂, 所 以 不 能 為 顧 客 帶 來 歡 樂 的 員 工, 我 們 也 就 不 要 了 由 此 可 知, 迪 士 尼 對 顧 客 反 應 的 重 視 2. 形 象 維 持 良 好 無 論 多 麼 完 美 的 經 營 者, 也 總 是 會 有 出 錯 的 時 候 在 這 種 時 候, 公 司 應 盡 量 維 持 公 司 形 象, 使 消 費 者 感 到 安 心, 才 能 降 低 買 者 的 道 德 危 機 成 本 1955 年, 全 球 地 一 座 迪 士 尼 樂 園 的 開 放 首 日, 由 於 民 眾 的 製 造 假 票 或 不 請 自 來, 使 得 園 區 過 度 負 荷, 園 內 秩 序 一 片 混 亂 不 僅 如 此, 多 項 設 施 由 於 過 度 使 用 而 早 成 故 障 損 壞 餐 飲 店 的 飲 食 也 被 吃 個 精 光 連 新 設 的 柏 油 路 面 都 被 婦 女 的 細 跟 高 跟 鞋 踩 破 在 一 片 混 亂 下, 遊 客 都 抱 著 不 滿 與 失 望 離 去 新 聞 報 導 也 都 是 負 面 消 息 針 對 這 個 黑 色 開 幕 日, 華 德 馬 上 召 開 檢 討 會, 火 速 提 供 解 決 之 道 與 此 同 時, 華 德 也 力 邀 新 聞 媒 體 的 工 作 人 員, 協 同 家 屬 免 費 前 來 遊 玩, 一 來 是 作 為 道 歉, 二 來 是 希 望 他 們 盡 量 報 導 正 面 新 聞, 以 修 補 迪 士 尼 樂 園 的 形 象 此 外, 後 期 針 對 授 權 產 品 的 發 售, 迪 士 尼 也 都 相 當 要 求 產 品 的 品 質, 為 了 一 貫 迪 士 尼 的 良 好 形 象, 不 論 文 具 服 飾 任 何 生 活 用 品 的 銷 售, 迪 士 尼 都 嚴 格 要 求 產 品 的 品 質 必 須 要 達 到 一 定 的 水 準, 才 願 意 予 以 授 權 發 售, 這 也 是 為 了 迪 士 尼 多 年 建 立 良 好 形 象 而 著 想 3. 信 任 品 牌 不 可 否 認 地, 華 德. 迪 士 尼 先 生 富 有 才 氣 洞 燭 先 機 並 永 遠 把 顧 客 放 在 第 一 位 的 形 象, 已 深 植 人 心 但 是, 無 法 避 免 地, 華 德 先 生 終 究 仍 有 離 世 的 一 日, 在 此 以 後 迪 士 尼 必 須 倚 賴 的 是 品 牌 的 形 象 產 品 的 本 身 和 消 費 者 對 整 體 公 司 的 信 19

20 任 不 幸 地, 在 迪 士 尼 兄 弟 過 世 後, 迪 士 尼 並 不 能 迅 速 完 美 的 完 成 這 個 目 標, 某 些 消 費 者 認 為 米 勒 和 沃 克 接 手 後, 迪 士 尼 變 得 枯 燥 無 趣 更 糟 的 是, 雖 然 後 來 接 手 的 艾 斯 納, 拯 救 了 逐 漸 枯 竭 的 迪 士 尼, 使 迪 士 尼 脫 離 負 債 營 收 大 增, 但 是 由 於 過 度 重 視 產 品 銷 售, 某 些 消 費 者 認 為 迪 士 尼 的 服 務 品 質 逐 漸 下 滑 動 畫 故 事 也 欠 缺 創 新 並 質 疑 迪 士 尼 的 精 神 已 逐 漸 變 質, 而 使 討 閥 聲 浪 四 起 然 而, 這 都 是 公 司 領 導 者 所 必 須 面 對 解 決 的 問 題, 畢 竟, 公 司 應 建 立 的 是 消 費 者 對 公 司 的 信 任 而 非 針 對 某 個 個 人 的 信 任 四 買 者 專 屬 陷 入 成 本 1. 美 妙 的 純 真 年 代 - 特 有 的 品 牌 回 憶 迪 士 尼 透 過 不 斷 重 新 製 作 經 典 名 片, 使 老 少 買 者 均 能 引 起 共 鳴 迪 士 尼 一 貫 的 歡 樂 風 格, 使 買 者 在 觀 賞 影 片 或 遊 玩 樂 園 的 同 時, 就 會 浮 現 兒 時 童 真 的 美 妙 回 憶, 或 是 親 子 同 樂 的 歡 樂 時 光 這 也 是 為 何 歷 經 3D 動 畫 革 命 後, 經 典 米 老 鼠 白 雪 公 主 系 列 等, 仍 能 受 到 廣 大 歡 迎 的 原 因 買 者 很 可 能 看 到 黑 白 米 老 鼠, 就 想 起 了 過 去 天 真 無 邪 的 童 年 時 光, 有 多 麼 美 好 快 樂, 甚 至 在 第 一 座 迪 士 尼 開 放 50 年 後 的 今 日, 買 者 也 可 能 透 過 遊 園 的 方 式, 回 憶 起 過 去 一 家 同 樂 的 天 倫 之 樂 不 論 如 何, 因 為 迪 士 尼 強 調 的 是 娛 樂 性, 買 者 在 購 買 該 服 務 或 產 品 後, 勢 必 會 在 心 靈 層 面 留 下 無 形 特 有 的 品 牌 回 憶 或 是 心 理 意 義, 這 對 迪 士 尼 的 長 久 發 展 具 有 相 當 重 大 的 意 義 2. 無 盡 的 流 行 話 題 - 特 有 社 會 壓 力 迪 士 尼 近 年 來 的 電 腦 動 畫 技 術 愈 益 靈 活, 再 加 上 題 材 多 元, 因 此 每 有 創 新 就 會 造 成 話 題, 並 且 產 生 特 有 的 品 牌 壓 力 技 術 方 面, 從 美 女 與 野 獸 阿 拉 丁 都 還 只 能 繪 製 場 景 而 已, 到 了 獅 子 王 開 始 用 在 有 生 命 的 動 物 身 上, 鐘 樓 怪 人 更 將 其 用 在 人 物 群 眾 身 上, 尤 其 在 1995 年 還 與 PIXAR 公 司 一 同 推 出 一 部 完 全 用 電 腦 製 作 的 電 影 玩 具 總 動 員, 之 後 繼 續 推 出 的 蟲 蟲 危 機 玩 具 總 動 員 2 都 引 起 廣 大 迴 響,2000 年, 20

21 迪 士 尼 又 耗 資 甚 鉅 推 出 首 部 完 全 自 製 的 電 腦 動 畫 片 恐 龍 另 外 迪 士 尼 也 嘗 試 用 陶 土 模 型 走 出 新 的 動 畫 方 向, 聖 誕 夜 驚 魂 和 飛 天 巨 桃 歷 險 記 都 有 不 錯 的 成 績 告 別 20 世 紀, 迪 士 尼 還 特 別 在 千 禧 年 時 推 出 了 與 IMAX 技 術 結 合 的 古 典 音 樂 動 畫 電 影 幻 想 曲 2000, 這 部 作 品 象 徵 了 迪 士 尼 神 奇 與 魔 幻 的 傳 承 此 後 陸 續 推 出 的 超 人 特 攻 隊 料 理 鼠 王, 也 都 掀 起 另 一 波 熱 潮 但 更 重 要 的 是, 隨 著 技 術 的 進 步 買 者 的 偏 好 加 強, 群 體 偏 好 的 壓 力 就 會 相 對 增 強, 這 對 建 構 買 者 的 專 屬 陷 入 成 本, 也 有 很 大 的 影 響 力 21

22 陸 尾 聲 因 為 抱 著 懷 念 和 嚮 往 的 心 情, 所 以 選 擇 了 迪 士 尼 作 為 分 析 的 客 體, 也 因 為 這 一 次 的 報 告, 使 我 頭 一 次 完 整 而 清 楚 了 認 識 了 迪 士 尼 這 個 讓 夢 想 成 真 的 王 國 華 特. 迪 士 尼 的 成 功 的 確 稱 得 上 是 好 萊 塢 影 史 的 一 大 傳 奇, 僅 憑 著 本 身 創 意 起 家, 卻 能 使 一 個 小 製 片 廠 發 展 到 卡 通 王 國, 甚 至 最 後 成 為 擁 有 億 萬 資 產 的 傳 播 集 團 其 中 必 有 值 得 我 們 借 鏡 之 處, 但 若 就 其 成 功 點 簡 而 論 之, 其 關 鍵 致 勝 點 應 該 就 是 他 帶 給 人 們 太 多 回 憶, 從 一 開 使 使 用 新 穎 的 技 術 和 題 材 吸 引 觀 眾 目 光 以 後, 觀 眾 的 視 線 就 從 來 沒 有 遠 離 過 迪 士 尼 的 範 圍 於 是, 一 代 傳 承 一 代, 即 使 領 導 人 隨 著 社 經 變 化 而 不 斷 改 朝 換 代, 米 老 鼠 的 那 份 精 神 卻 神 奇 的 穿 越 了 時 空, 打 入 了 每 個 人 的 心 房 曾 有 不 少 人 以 為 : 米 老 鼠, 事 實 上 就 是 華 德 的 化 身 米 老 鼠 熱 心 助 人 善 良 勇 敢, 雖 然 偶 有 失 敗 卻 總 是 笑 臉 迎 人, 事 實 上, 近 百 年 來 就 是 這 樣 的 精 神 吸 引 著 孩 子 也 感 動 了 我 們 就 如 同 華 特. 迪 士 尼 所 言 迪 士 尼 的 一 切 都 是 由 一 隻 老 鼠 開 始 的 創 造 力 和 實 踐 力 在 過 程 中, 往 往 扮 演 著 關 鍵 的 角 色 期 許 - 能 夠 秉 持 熱 忱 把 握 創 造 力 和 實 踐 力, 享 受 工 作 的 成 就 以 外 更 帶 給 他 人 成 就 的 動 力 22

23 柒 參 考 書 目 1. 邱 志 聖 ( 民 國 95 年 ), 策 略 行 銷 分 析 : 架 構 與 實 務 應 用, 台 北 : 智 勝 文 化, 二 版 2. 張 巧 玲 ( 民 國 96), 品 牌 力 量 : 華 德. 迪 士 尼 的 經 營 傳 奇, 台 北 : 創 建 文 化, 初 版 3. 張 岱 之 ( 民 國 95 年 ), 迪 士 尼 的 財 富 配 方, 台 北 : 知 青 頻 道, 初 版 4. 鮑 博. 湯 瑪 斯 著 : 晏 毓 良 譯 ( 民 國 88 年 ), 迪 士 尼 傳 奇 : 創 造 夢 想 王 國 的 企 業 傳 奇 故 事, 台 中 : 星 辰, 初 版 5. 湯 瑪 斯. 康 奈 蘭 著 : 黃 碧 惠 譯 ( 民 國 87), 迪 士 尼 成 功 的 七 大 秘 訣, 台 北 : 智 庫, 初 版 6. Suzy Wetlaufer, 常 識 與 衝 突.. 專 訪 迪 士 尼 董 事 長 暨 執 行 長 艾 斯 納,Harvard Business Review,2000:1/2 月 7. Disney 官 方 網 站 : e 8. 迪 士 尼 動 畫 王 國 網 站 : 23

24 關 於 我 施 曉 恩 射 手 座 喜 歡 旅 遊 美 食 和 新 鮮 刺 激 的 事 物 希 望 可 以 40 歲 可 以 退 休. 雖 然 像 夢 一 樣 遙 遠 政 大 法 律 學 系 與 政 治 學 系 政 大 國 際 經 營 與 貿 易 研 究 所 政 大 選 舉 研 究 中 心 訪 員 升 大 學 文 教 機 構 輔 導 組 長 數 學 家 教 班 輔 導 主 任 律 師 事 務 所 法 務 助 理 政 大 國 際 經 貿 組 織 暨 法 律 研 究 中 心 研 究 助 理 很 慶 幸, 我 選 了 一 個 很 棒 的 題 目 雖 然 過 程 中 不 免 有 不 停 的 熬 夜 和 靈 感 枯 竭 但 是 也 同 時 學 到 了 很 多 萬 幸 老 師 平 日 指 點 的 東 西, 沒 有 歸 還 太 多 總 之, 東 拼 西 湊 加 電 腦 當 掉 的 情 況 下, 總 是 寫 完 了 歡 迎 大 家 批 評 指 教 也 請 大 家 繼 續 愛 護 迪 士 尼 他 們 真 的 超 可 愛 的 24