至 90 年代中期, 保健品企业数量和销售额均出现大幅萎缩与此同时, 国家开始逐步加强对保健品行业的监管, 相继制定并出台了一系列有关保健品行业的法律法规, 来规范和引导行业健康发展 1995 年, 国际保健品著名企业安利正式进入国内市场, 拉开了直销的序幕, 随后完美天狮康宝莱隆力奇也纷纷

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坦件郗
5 years ago
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1 健康中国升级, 保健品行业迎来新机遇期投资银行部杨棕越吴双麟摘要国民收入水平的提高和养生保健意识的增强为我国保健品行业的快速发展奠定了坚实基础 2010 年全国保健品行业的产值为亿元, 至 2014 年便已突破 2000 亿元大关, 差不多翻了两番, 年均复合增长率超过 30% 在健康中国上升为国家战略银发经济需求体量的逐渐放大等重大利好因素的共同推动下, 我国保健品行业正迎来新的发展机遇期一保健品行业概述保健品是保健食品的俗称, 根据保健 ( 功能 ) 食品通用标准, 保健 ( 功能 ) 食品是食品的一个种类, 具有一般食品的共性, 能调节人体的机能, 适用于特定人群食用, 但不以治疗疾病为目的当前, 市场上保健品大体上可以分为一般保健食品保健药品保健化妆品和保健用品四大类别一般保健食品具有食品性质, 如茶酒蜂制品饮品汤品鲜汁药膳等, 具有色香形质要求, 一般在剂量上无要求 ; 保健药品主要是指带健字批号的药品, 具有营养性食物性天然药品性质, 应配合治疗使用, 有用法用量要求 ; 保健化妆品具有化妆品的性质, 不仅有局部小修饰作用, 且有透皮吸收外用内效作用, 如保健香水霜膏漱口水等 ; 保健用品具有日常生活用品的性质, 如健身器按摩器磁水器健香袋衣服鞋帽垫毯等出于研究目的需要, 本报告中的保健品主要指保健食品和保健药品二我国保健品行业发展历程我国现代意义上的保健品行业起步于 20 世纪 80 年代初, 历经大起大落, 迄今已三十多年 80 年代末, 行业主管部门监管还非常薄弱, 受高额利润的诱惑, 一时间全国涌现出了几千家保健品生产或销售企业, 大小不一参差不齐鱼龙混杂通过借助虚假广告宣传和营销攻势, 全国刮起了一阵保健品热潮由于缺乏有品质和功效保证的产品作为支撑, 热潮不久便退却, 行业很快进入了低谷期

2 至 90 年代中期, 保健品企业数量和销售额均出现大幅萎缩与此同时, 国家开始逐步加强对保健品行业的监管, 相继制定并出台了一系列有关保健品行业的法律法规, 来规范和引导行业健康发展 1995 年, 国际保健品著名企业安利正式进入国内市场, 拉开了直销的序幕, 随后完美天狮康宝莱隆力奇也纷纷加入疯狂发展的直销局面引起了监管部门的关注,1998 年国家出台措施, 对直销一刀切, 这也使业内人士开始理性看待保健品行业的发展, 我国保健品行业进入了一个深入调整期 2004 年后, 随着经济形势的好转, 保健品行业发展迎来了良好机遇期国民对保健品的认识开始变得更加科学和理性, 开始懂得如何挑选适合自己的保健品不再盲从, 同时市场上保健品的质量和性能都有很大改善, 产品种类也日益丰富, 行业驶入了良性快速的发展轨道, 至 2014 年我国保健品行业产值已突破了 2000 亿元大关三我国保健品行业现状 ( 一 ) 市场规模分析 1. 市场规模及增速新世纪以来, 随着国民收入水平的提高和养生保健意识的增强, 保健品市场增长迅速 2010 年我国保健品行业产值约为亿元,2014 年便飙升至亿元, 短短 4 年时间, 差不多翻了两番, 年均复合增长率超过 30% 当前, 行业增长势头仍保持良好, 预计在中长期内依旧可以保持较高增长速度

3 年中国保健品市场规模及增长情况 % 单位 : 亿元 % 40% 28% 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 0 2. 市场饱和度数据来源 : 国家统计局中国海关目前, 我国已经成为继美国日本之后全球第三大保健品消费市场, 虽然总体量大, 但市场饱和度仍然不高, 人均保健品消费量严重滞后于发达国家据统计,2014 年欧美国家居民在保健品方面的消费占比约为 2%, 我们国家居民只占 0.07%, 相差近 30 倍, 我国人均保健品消费提升空间仍然较大 2014 年我国与发达国家人均保健品消费支出单位 : 美元美国澳洲中国数据来源 :Bain,Ibis World, 中国产业信息网

4 ( 二 ) 市场竞争分析截至 2014 年底, 国内从事保健品生产和销售企业已接近 3000 家, 数量众多资质参差不齐按照研发生产实力和市场份额可以划分为以下三大梯队 : 以安利为代表的国际品牌为第一梯队 ; 以汤臣倍健哈药集团山东阿胶等为代表的国内知名企业为第二梯队 ; 以各地保健品厂或附带生产经营该类产品的厂家组成的第三梯队, 该梯队共约有 2000 家以上, 市场竞争相对比较激烈此外, 市场上制药企业和食品企业都是保健品行业的潜在进入者目前国内企业和国际巨头在人才技术和投入方面还有较大差距以安利为例, 公司在全球拥有 65 个实验室, 面积超过平方米, 拥有专业研发人员 800 多位, 他们专业背景全面, 具备营养学医学农学地理电力等多学科多领域的专业知识, 并且有着十分丰富的研发实践经验公司每年进行超过 60 万项实验, 涵盖原料筛选功能活性检测安全性检测卫生学检测稳定性检测临床试验消费者试用实验包装检测工艺研究相容性实验等研究其中, 针对营养补充食品进行的临床试验, 在业界并不多见, 公司在这方面可谓独树一帜 ( 三 ) 行业发展面临的问题经过三十多年的发展, 我国保健品行业有了长足发展取得了巨大成绩, 但也存在着一些较为突出的问题第一, 产品研发能力薄弱, 缺乏核心竞争力现阶段, 国内相当比例的保健品企业仍处于模仿国外产品配方或提供初级产品的阶段, 产品技术含量低质量性能不高附加值低, 和国外企业巨头相比缺乏竞争力高端保健品开发对研发水平的要求非常高, 需要厂商拥有深厚的技术积累专业的人才队伍和巨大的资金投入, 我国大部分保健品企业短时间内难以达到这些条件第二, 盲目炒作虚假宣传现象突出我国保健品行业广告宣传还很不规范, 各种重大技术突破神奇功效用词屡见不鲜, 其真实性十分令人质疑 2012 年中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行的一次调查的结果表明 : 有 70% 以上的保健食品存在着虚假宣传夸大宣传的现象第三, 行业法规有待完善, 政府监管有待加强法律法规和行业规范是一个行业健康发展的基石, 我国保健品行业的发展史也是一部行业法规的完善史随

5 着时代的发展变迁和电子商务的兴起, 保健品行业的健康发展对政府监管水平提出了新的要求卫生部等政府监管部门必须进一步加强对我国保健品行业的监管力度, 才能更好地促进行业健康可持续发展四健康中国升级, 保健品行业迎来新机遇期 ( 一 ) 健康中国时代到来随着信息知识的逐渐普及国民收入水平的持续上升, 民众关爱自身健康加强保健养生的意识不断增强与此同时, 政府部门对保健行业的关注和支持力度持续加强, 一个大健康行业正呼之欲出十二五期间, 政府明确表示要大力发展保健行业, 并出台了相关鼓励政策食品工业十二五发展规划提出大力发展天然绿色环保安全有效的食品保健食品和特殊膳食食品 ; 到 2015 年, 营养与保健食品产值达到 1 万亿元, 年均增长 20%; 形成 10 家以上产品销售收入在 100 亿元以上的企业, 百强企业的生产集中度超过 50% 2015 年 10 月, 十八届五中全会公报让一个全新的概念进入了人们的视野健康中国公报指出 : 推进健康中国建设, 深化医药卫生体制改革, 理顺药品价格, 实行医疗医保医药联动, 建立覆盖城乡的基本医疗卫生制度和现代医院管理制度, 实施食品安全战略这标志着健康中国这一概念正式上升为国家战略在国家政策的支持下, 保健品行业作为经济结构转型的受益者, 正在迎来新的历史发展机遇 ( 二 ) 巨大的市场空间对比中国和欧美发达国家的保健品消费情况可以看出, 差距依然很大 2014 年, 欧美国家在保健品的消费占比 2%, 而我国只占 0.07%, 相差近 30 倍按照马斯洛的需求层次理论, 人的需求处于由求生存求安全走向求品质的这样一个由低层次到高层次的不断演进的过程之中随着居民收入水平的提高, 居民消费必将从满足生存需要转向生活质量需要的发展保健品行业由于兼具养生保健和消费品两种属性, 将直接受益于我国居民生活水平及健康意识的提高,

越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品再加之我国拥有将近 14 亿人口的庞大消费群, 行业发展空间无法估量 1995-2013 年中国城镇及农村居民消费水平 ( 三 )

国家统计局发布的 2014 年国民经济和社会发展统计公报显示,2014 年年末我国 60 周岁及以上人口数为 2.12 亿人, 占总人口比重为 15.

6 越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品再加之我国拥有将近 14 亿人口的庞大消费群, 行业发展空间无法估量年中国城镇及农村居民消费水平 ( 三 ) 银发经济需求体量的逐渐放大来源 : 国家统计局目前, 中国已经成为世界上老年人口最多的国家, 也是人口老龄化发展速度最快的国家之一 2015 年 2 月 26 日, 国家统计局发布的 2014 年国民经济和社会发展统计公报显示,2014 年年末我国 60 周岁及以上人口数为 2.12 亿人, 占总人口比重为 15.5%;65 周岁及以上人口数为 1.38 亿人, 占比 10.1%, 首次突破 10% 据预测, 到 2050 年, 全世界老年人口将达到 20.2 亿, 其中中国老年人口将达到 4.8 亿, 几乎占全球老年人口的四分之一

7 来源 : 国家统计局相较于其他人群, 老年群体身体机能变差免疫力下降, 更需要保健产品调养身体增强体质, 营养保健的需求大大增加, 庞大的银发群体将为行业发展提供了有力支撑五行业主要公司情况 ( 一 ) 安利安利是美国一家研发生产和销售高质量消费品企业, 于 1959 年创立主营产品涵盖纽崔莱营养保健食品雅姿美容化妆品个人护理用品家居护理用品和家居耐用品等系列, 公司采取直销模式 1995 年, 安利 ( 中国 ) 正式启动, 目前经营区域已遍布全国 31 个省区,2010 年销售额近 220 亿人民币, 已成为安利全球最大市场安利保健品目前在中国一枝独秀, 占据中国直销市场近 75% 的营业额, 安利保健品是指以纽崔莱品牌为代表的营养补充食品, 包括基础营养功能型产品复和型多种营养, 当前在国内上市了 18 种产品 ( 二 ) 汤恩倍臣汤臣倍健创立于 1995 年 10 月, 现已成长为中国膳食补充剂领导品牌和标杆企业, 也是中国保健行业第一家 AAA 信用等级企业 2010 年 8 月, 国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人, 同年 12 月 15 日, 汤臣倍健 ( 股票代码 : ) 在深圳交易所创业板挂牌上市汤臣倍健建立了全面科学的膳食补充体系, 包括 : 蛋白质维生素矿物质天然动植物提取物及其它功能性膳食补充食品除了极具差异化的产品力, 汤臣倍健还拥有行业领先的经销商资源和零售网络 ( 三 ) 东阿阿胶东阿阿胶股份有限公司隶属央企华润集团, 前身为山东东阿阿胶厂,1952 年建厂,1993 年由国有企业改组为股份制企业 1996 年成为上市公司公司现拥有中成药保健品生物药等产业门类, 系全国最大的阿胶系列产品生产企业, 产品远销欧美及东南亚各国公司为国家高新技术企业国家级创新型企业国家胶类中药工程技术研究中心国家胶类中药标准制定者, 国家综

8 合性新药研发技术大平台产业化示范企业, 国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺唯一传承人企业 ( 四 ) 哈药集团哈药集团有限公司为中外合资企业, 哈尔滨市国资委为第一大股东公司主营业务涵盖抗生素非处方药及保健品传统与现代中药生物医药动物疫苗及医药商业六大业务板块拥有哈药总厂哈药三精哈药六厂哈药中药公司哈药生物哈药疫苗等国内知名药品制造企业和哈药人民同泰哈药营销有限公司哈药销售有限公司等商业流通企业拥有哈药三精盖中盖护彤及世一堂 5 件中国著名商标公司非常注重研发, 拥有建筑面积 3.8 万平方米的新药研发基地哈药集团药物研究院下设生物药化学原料药化学制剂中药及保健品质量检测分析 5 个研发中心

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