衛生棉行銷手法之探討-以高中生為例

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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 衛生棉行銷手法之探討 - 以高中生為例作者 : 陳映羽國立淡水商工商業經營科三年乙班陳詠珊國立淡水商工商業經營科三年乙班指導老師 : 陳雅琪老師 0

2 壹前言 : 一研究動機衛生棉是單向消費族群的商品, 女性最注重的就是每個月那一個星期的舒適, 所以找到適合自己的衛生棉便是現代女性必須要了解的每個人選擇衛生棉的原因各不同, 可能會依功能或外觀來購買, 但因每個人的內在因素與外在因素有所不同, 能夠滿足的程度也不同, 我們將針對銷售市場與大眾消費做更深入的探討二研究目的為了要讓消費者和銷售者更符合彼此的需求, 消費者擁有基本的認知與知識, 所以銷售者必須更了解衛生棉的消費型態, 為說服顧客有購買的意願, 達到雙方皆能滿意銷售與購買, 是息息相關的, 因此我們將對業者與消費者做更進一步的了解 ( 一 ) 探討衛生棉的各個品牌種類 ( 二 ) 分析各個品牌的行銷手法 ( 三 ) 分析消費者對衛生棉使用的滿意度 ( 四 ) 分析消費者對衛生棉使用的看法三研究方法問卷是最貼近消費民眾最簡單的方式, 其中以較知名衛生棉廠商為討論項目, 研究對象為台北地區之女性中學生, 研究年齡約為正值青春期的青少女, 尤其剛踏入生理期不久的女性, 接觸衛生棉訊息的來源, 更為業者重視及未來延伸之重點貳正文一品牌介紹由於市面上衛生棉品牌過多, 而各個品牌間的差異性不大, 所以每個品牌所要強調的產品特性都不相同, 例如 : 零觸感特薄純白體驗等, 廠商必須針對不同消費者設計出符合需求之產品, 我們將以其中較為代表性的五大品牌為例, 加以分析 1

3 ( 一 ) 蘇菲 (SOFY) 由嬌聯股份有限公司所創立, 於一九八五年八月, 由台灣日用消費品業界與日本最大的婦幼用品製造商優妮嬌盟株式會社合資成立嬌聯股份有限公司一貫秉持以滿足消費者需要及追求卓越的永續經營理念致力, 於減輕女性與幼兒生理上的束縳, 追求更舒適的生活, 進而達到精神生活的充實而努力不懈 ( 註一 ) ( 二 ) 靠得住 (Kotex) 由英屬蓋曼群島金百利克拉克股份有限公司生產, 全球第一大衛生紙品及北美第二大家用產品暨個人衛生用品製造商,Kimberly-Clark Taiwan 自 1983 年以後, 即成為 Fortune 雜誌所列的最令人嚮往的公司之一, 在 41 個國家有製造設備, 產品行銷 150 個以上國家在台之分公司秉持母公司對品質服務及合理價格的價念, 提供顧客最佳的產品和服務 ( 註一 ) ( 三 ) 康乃馨 (Carnation) 康那香企業股份有限公司成立於民國五十八年, 並已通過 ISO9001 國際品質認證台灣共有三個生產中心, 分別生產不織布材料衛材用品與相關產品並於 1998 年設立上海生產中心, 未來將整合台灣與大陸的生產能力, 更有效地行銷於大中華以及全亞洲地區相關產品有紙纖不織布熱風不織布熱壓不織布熔噴不織布針軋不織布女性衛生棉墊濕紙巾紙毛巾拋棄式紙尿褲紙尿布化妝棉高效空氣過濾器粉塵過濾袋農業覆蓋網光纖電纜包覆材 ( 註一 ) ( 四 ) 蕾妮亞 (Laurier) 花王股份有限公司創立蕾妮亞, 而其下的產品包括蜜妮系列絲逸歡系列若碧絲系列黎詩系列花王洗髮精系列一匙靈系列新奇系列魔術靈系列衛生棉產品妙而舒系列 ( 註一 ) ( 五 ) 好自在 (Whipter) 寶僑家電 (P&G) 旗下的產品有很多, 在 1989 年推出好自在, 為首創加上蝶翼設計的衛生棉而在 1990 年時, 好自在 (Whisper) 首創超薄衛生棉 ( 註一 ) 2

4 二行銷手法 ( 一 ) 利用廣告擴展產品知名度廣告除了幫消費者做出購買的決定之外, 在過程中, 消費者也會被廣告營造的文字圖像符號迷惑, 而做出衝動性的購買行為 ( 黃文博,2001) 好廣告的定義, 是消費者看了會有反應的廣告無論過程如何, 消費者看完廣告之後的反應重於一切 1 代言人也是廣告的因素之一, 代言人是否受到消費大眾的喜愛也影響產品的銷售, 以及代言人形象是否符合衛生棉廠商所要表達的形象, 例如 : 蘇菲找形象清新的林依晨代言御守棉找形象高貴的名媛孫芸芸代言 2 廣告內容也影響消費者是否有觀看這則廣告的意願, 吸引消費者的目光是廣告內容所必須擁有的條件, 例如 : 純白體驗 - 怎麼動都不會漏蘇菲 - 讓你好敢動 ( 二 ) 利用促銷快速增加市場佔有率促銷的主要目的就是為了留住現有的忠實消費者, 另一方面也是為了吸引對手品牌的擁護者 ( 蓋非利藍道 Geoffrey Randall,2000), 對許多促銷活動來說, 這可能是唯一合理的解釋, 我們以下列四點促銷活動的主要例子, 做更清楚之分析以及整理 1 集點送獎 : 可以用來刺激一些日常消費品的銷售量, 例如 : 集十張印花可免費換取一包衛生棉 2 贈送樣品 : 讓消費者不用付出代價就可以享受, 增加擴大市場的機會, 例如 : 路邊發的沐浴乳試用包, 或是大賣場的試吃商品 3 降價促銷 : 新上市的品牌, 可以以低價打入市場, 選擇目標價格時, 競爭性定價是典型的手法 ( 強尼強納森野中郁次郎,1999), 例如 : 新上市品牌御守棉, 採用降價策略打入市場 4 折扣 : 對於品牌成熟的日常用品, 可以利用消費著喜愛搶便宜的心態, 推出折扣活動, 增加購買意願, 例如 : 第二件半價 3

5 三衛生棉 4P 分析表 1 衛生棉 4P 分析產品 (Product) 價格 (Price) 每個人的需求不同, 所需要的產品也不國內價格以中價位為主, 因為是日常用相同, 所以有時廠商會利用廣告讓消費品, 所以大多消費者不會選擇高價位的者對產品產生購買慾望產品之品牌及產品來購買特性也為消費者選擇的消費方向通路 (Place) 促銷 (Promotion) 衛生棉為女性每月必需品, 因部分的消促銷為增加銷售量為目的, 一方面可留費者以生活便利為主, 而衛生棉又是屬住忠實的愛用者, 另一方面也可以吸引於女性專用品, 所以大多數女性都選擇嘗試率高的消費群眾到藥妝店購買 ; 另一方面的消費者以低價為需求, 所以量販店不但達到了顧客低價的需求, 也達到了量販店本身的倉儲功能四問卷調查結果分析 ( 一 ) 基本資料分析 30 歲以上 3% 25~30 歲 7% 20~25 歲 11% 15~20 歲 20~25 歲 25~30 歲 30 歲以上 15~20 歲 79% ( 圖一 ) 基本資料 - 年齡分佈由 ( 圖一 ) 得知, 此問卷的年齡分佈,15~20 歲佔了 79%,20~25 歲 11%,25~30 歲 7%,30 歲以上 3% 經由資料, 可知問卷大多從年齡 15~20 歲的學生取得資料, 音我們為學生關係, 接觸校外人是時間較少, 因此問卷者主要以高中生為主 4

6 服務業 9% 軍公教 7% 學生服務業軍公教由 ( 圖二 ) 得知, 此問卷的職業分佈, 學生占了 84%, 服務業 9%, 軍公教 7% 學生 84% ( 圖二 ) 基本資料 - 職業分佈 30,000~40,000 5% 20,000~30,000 6% 10,000~20,000 7% 40,000 以上 2% 5,000 以下 10,000~20,000 20,000~30,000 30,000~40,000 40,000 以上由 ( 圖三 ) 得知, 此問卷的月收入分佈, 五千以下佔了 80%, 一萬 ~ 兩萬 7%, 兩萬 ~ 三萬 6 %, 三萬 ~ 四萬 5%, 四萬以上 2% 5,000 以下 80% ( 圖三 ) 基本資料 - 月收入 ( 零用錢 ) ( 二 ) 問卷內容分析包裝 8% 其他 14% 代言人 18% 代言人內容包裝其他由 ( 圖四 ) 得知, 吸引消費者的原因, 內容佔 60%, 代言人 18%, 其他佔 14%, 包裝佔 8% 經由資料, 可知廣告的內容最為吸引顧客, 而比例最低的是包裝, 表示消內容 60% 費者認為衛生棉的內在功能勝於外表包裝 ( 圖四 ) 廣告吸引消費者的原因 5

7 非常不強烈 11% 不強烈 68% 非常強烈 2% 強烈 19% 非常強烈強烈不強烈非常不強烈由 ( 圖五 ) 可得知, 廣告對消費者的購買影響力, 不強烈 68%, 強烈 19%, 非常不強烈 11%, 非常強烈佔了 2% 上述資料表示, 廣告可能只發揮了傳達訊息的功能, 對於銷售量並沒有太大的影響 ( 圖五 ) 廣告對消費者的購買影響力 150 元以上 29% 50 元以下 5% 50~150 元 66% 50 元以下 50~150 元 150 元以上 ( 圖六 ) 消費者最能接受的價格範圍 ( 衛生棉 / 一包 20 片 ) 由 ( 圖六 ) 可得知, 消費者最能接受的衛生棉價格範圍,50~150 元的衛生棉佔了 66%,150 元以上 29%,50 元以下 5% 由調查結果顯示, 消費者能接受的大都是以中價位為主, 價格太低反倒造成消費者的不安作祟, 價格高部分消費者又有經濟考量, 所以還是中價位最適合顧客的需求量販店 46% 其他 3% 便利商店 4% 超市 16% 藥妝店 31% 便利商店藥妝店超市量販店其他 ( 圖七 ) 消費者大多都去哪裡購買衛生棉由 ( 圖七 ) 可得知, 購買地點量販店佔了 46%, 藥妝店 31%, 超市 16%, 便利商店 4%, 其他 3% 由調查結果顯示, 大部分的人會前往大賣場購買, 次之則是選擇去藥妝店購買, 這兩個的購買選擇, 有著吸引顧客前往的重要因素, 大賣場的價格便宜, 藥妝店比較有品質保證, 而比例較少的為便利商店, 而便利商店所提供的是便利性, 相對的單價較高, 但仍有少部份人會選擇以便利為主的購買方式 6

8 加價購 12% 試用包 15% 折扣 20% 贈品 19% 買一送一 34% 買一送一贈品折扣加價購試用包 ( 圖八 ) 哪種促銷手法比較會影響消費者的購買決策由 ( 圖八 ) 得知, 比較會影響消費者的購買決策, 買一送ㄧ佔了 34%, 折扣 20%, 贈品 19%, 試用包 15%, 加價購 12% 由調查結果顯示, 買一送一是最多人喜愛的促銷方式, 次之則為折扣及贈品, 這些對於消費者而言在乎的始終是價格 ; 試用包的促銷也獲得喜愛, 可以先做試驗確認後再購買, 反倒是加價購, 雖然同樣有價格促銷的影響, 但以消費者的角度而言, 卻只是花更多錢, 沒有得到同向的促銷效果產品的功能性 23% 和舊產品搭配試賣 25% 低價 14% 試用包 38% 低價試用包和舊產品搭配試賣產品的功能性 ( 圖九 ) 新產品如何進入市場接受度較高由 ( 圖九 ) 得知, 新產品進入市場的接受度, 試用包佔了 38%, 和舊產品搭配試賣 25%, 產品的功能性 23%, 低價 14% 由調查結果顯示, 新產品還是主要以試用包為主要, 能夠讓顧客因為好奇而試用, 若產品符合消費者的需求, 對於消費者就會產生無形的影響力, 次之則為產品的功能性以及和舊產品搭配試賣, 強調的是產品的本質的優與劣 ; 低價的方式是較不能影響消費者去接受新產品, 低價反而會讓顧客產生懷疑的心態而恐懼不選擇購買加長型 24% 夜用型 13% 一般型 63% 一般型加長型夜用型 ( 圖十 ) 消費者最常購買的衛生棉長度由 ( 圖十 ) 得知, 消費者最常購買的衛生棉長度, 一般型佔了 63%, 加長型 24%, 夜用型 13% 由調查結果顯示, 現在的女性最喜愛的是一般型, 不用太長或太短, 符合現代女性的需求, 次之則是加長型, 夜用型則是女性較不常購買的類型, 夜用型適合的只是少數幾天的量多期以及夜晚又或者因人而異的狀況 7

9 舒適感 56% 品牌 5% 包裝 1% 價格 14% 吸水力 24% 價格吸水力舒適感品牌包裝 ( 圖十一 ) 消費者最在乎衛生棉的什麼部份由 ( 圖十一 ) 得知, 消費者最在乎衛生棉的什麼部份, 舒適感佔了 56%, 吸水力 24%, 價格 14%, 品牌 5%, 包裝 1% 由調查結果顯示, 顧客在乎的是舒適感, 次之為吸水力, 此兩項都是關於衛生棉的產品的內在功能與基本舒適條件 ; 顧客在乎衛生棉價格的影響力卻不大 ; 包裝與品牌因為是外在的因素, 消費者比較不在乎這些表面的帶給人的形象康乃馨 9% 靠得住 23% 蕾妮亞 10% 其他 3% 蘇菲 26% 好自在 29% 蘇菲好自在靠得住康乃馨蕾妮亞其他 ( 圖十二 ) 最喜歡用的品牌是哪一個由 ( 圖十二 ) 得知, 消費者喜歡的品牌, 好自在佔了 29%, 蘇菲 26%, 靠得住 23%, 蕾妮亞 10%, 康乃馨佔 9%, 其他佔 3% 由調查結果顯示, 市場上, 消費者喜歡的品牌主要以蘇菲以及好自在為主, 再來是靠得住康乃馨蕾妮亞, 其他則包含中藥衛生棉等等, 能夠讓顧客喜愛的品牌, 正是廠商最主要的目的根據上面問卷結果我們可以找出我們研究目的所要探討的內容, 我們整理出以下幾點 : 1 價格市場: 找出消費者所能接受的範圍, 而廠商也能夠訂定出有效的價格範圍, 使供需達到平衡 2 通路型態 : 廠商為因應消費者的需求, 選擇適當的通路, 已達到雙方都能滿足的目的 3 促銷銷售 : 產品的促銷與銷售量成同向變動, 以帶動市場短期銷售量的增加 4 市場型態 : 目前市場上的衛生棉的種類繁多, 此問卷調查能夠幫助我們找出最核心的消費族群 8

10 參結論製造衛生棉的廠商必須與下游廠商做結合, 分散至各通路銷售, 生產數量的多寡和消費者的購買量密不可分, 透過價格與非價格的競爭方式, 獲得具體的實質利益, 還有看不見的無形利益, 不管是否確定整個市場中的女性們都能夠滿意, 市場的銷售數字自然而然就會反映出消費者的接受程度, 提供廠商做參考使用, 才能創造出更好的產品衛生棉廣告雖然容易引起消費者的注意, 但對消費者的購買決策卻影響不大, 由我們的資料顯示, 消費者較為注重的是內在以及自己使用的習慣性, 價格反而是其次考慮因素, 如果價格太高, 現代的女性反而會考量經濟因素而放棄購買 ; 如果價格太低, 又會感到不安, 認為是劣質產品, 同樣得也會放棄購買, 公司在目標價格功能性與品質之間合理地相互調整, 才能達到雙贏的局面而現代女性, 對自己所使用的衛生用品之品質也漸漸變得講究, 由問卷結果中可知, 消費者所在意的是產品的舒適感, 而價格已經變成非主要參考的因素了, 所以各個廠商以強調自己品牌的舒適感及特殊功能來吸引消費者促銷活動的影響要點 : 促銷活動對於短期銷售很有幫助, 讓廠商在短時間內可看到銷售量提升, 但得到的卻是短暫的效果, 例如最常見的促銷手法買一送一, 長期下來可能會造成無利可圖肆引註資料 ( 註一 ) 奇摩知識 2010 年 3 月 10 日, 取自 ( 註二 ) 黃文博 (2001) 去它的廣告行銷我識出版社 ( 註三 ) 蓋非利藍道 Geoffrey Randall(2000) 塑造品牌的威力小知堂 ( 註四 ) 強尼強納森野中郁次郎 (1999) 日不落行銷時報出版社 9

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度