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会联谷
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2 INTRODUCTION 随着互联网的高速发展和用户消费需求的不断升级, 用户的内容消费专业化, 形式多元化, 加速催生垂直内容领域发展和新兴内容分发平台的建立, 争夺用户注意力和使用时长成为自媒体入局者争夺焦点 2017 年自媒体行业进入理性发展且酝酿着局部变革, 平台布局并收割红利 ; 商业变现多元化 ; 短视频和直播正在爆发惊人的力量 ; 用户版权保护和知识付费意识逐步崛起, 自媒体行业发展更加规范等 2017 年资本持续进场且向头部玩家倾斜, 头部的议价能力水涨船高并逐步走向机构化集团化和多元化发展, 而中长尾玩家资源有限成长空间狭窄, 坚持优质内容输出和精细化运营成突围关键 2018 自媒体行业白皮书从自媒体发展概况用户偏好平台格局分析商业模式分析服务机构分析发展趋势分析等六个方面全面剖析中国自媒体行业发展现状希望通过对自媒体行业的全面分析, 为自媒体人了解其用户特征, 提高其运营水平实现内容变现提供参考

3 INTRODUCTION 数据来源 : 1 微博微信今日头条优酷秒拍一直播喜马拉雅等多个平台的数据采集和分析 2 20 余位新媒体运营人员或整合营销市场负责人的深度访谈资料 3 克劳锐指数研究院数据 4 网络公开信息收集整理 5 外部合作数据充分利用数据周期 : 聚焦周期内的数据研究方法 : 定量研究为主, 辅以定性研究和案例研究

4 CONTENT 01 自媒体行业发展概况 04 自媒体商业模式分析 02 自媒体用户偏好分析 05 自媒体服务机构分析 03 自媒体平台格局分析 06 自媒体发展趋势分析

5 01 自媒体行业发展概况自媒体是用户的流量担当互联网巨头集体参战内容平台布局, 平台赋能全面升级全民短视频化成为 2017 年社媒发展史上的一个现象级事件资本融资冷静慎投, 聚焦头部自媒体, 马太效应突出商业变现由单一到多元, 商业模式逐步成熟监管收紧技术助力, 将为用户带来更加有用的信息

6 信号移动信息的发布和接收可移动进行智能手机对自媒体的有利之处功能强大在线较长 QQ 微信微博可同时操作保证自媒体能够长时间在线便于互动营造自媒体活跃的黄金时段用户通过自媒体平台表现自己的方式晒美食发美文晒旅行发搞笑晒摄影发生活

7 PEST 分析自媒体进入洗牌期, 整体稳健的态势下, 酝酿着局部快速变革政策 (Politics) 封号凶猛 : 禁言 / 封杀一批大号国家网信办颁发新规和细则优胜劣汰营造健康的发展环境经济 (Economy) 资本市场持续跟进资源向头部自媒体倾斜如 36 氪获得首轮融资 3 亿社会 (Society) 技术 (Technology) 人人都是自媒体内容载体全面升级内容消费势头良好视频内容传播的技术环境比较成熟 AR/VR 等技术带动行业升级和用户体验大数据 + 人工智能, 满足个性化需求

2011-2017 年自媒体搜索指数及重要发展事件简述 2012 年 8 月, 微信公众号上线, 随即引发大量机构和个人入驻 2012-2014 年, 门户视频电商纷纷涉足自媒体领域, 平台多元化 2015 年, 直播兴起,

8 年自媒体搜索指数及重要发展事件简述 2012 年 8 月, 微信公众号上线, 随即引发大量机构和个人入驻年, 门户视频电商纷纷涉足自媒体领域, 平台多元化 2015 年, 直播兴起, 自媒体表现形式多元化 2016 年, 自媒体井喷式发展, 百花齐放, 产生几十个自媒体平台 2017 年, 自媒体进入洗牌期, 短视频爆发元年 2009 年, 新浪微博上线, 引起社交平台自媒体风潮 2012 年 8 月, 今日头条上线, 个性化推荐

10 微信公众平台新浪微博今日头条 - 头条号截至 2018 年 1 月, 微信和 WeChat 合并月活跃账户数超过 10 亿微信公众号总数突破 2000 万截至 2017 年 12 月, 微博月活跃用户达到 3.92 亿全年微博月活用户净增长 7900 万日活跃用户高达 1.2 亿活跃头条号超过 80 万个公众号月活跃账号数达 350 万月均阅读量大于 10 万用户突破 30 万

11 平台内容用户心理行为自媒体平台发掘优质内容创作者创作者产出受众感兴趣的优质内容沉淀粉丝群体并转化为实际用户通过优质内容打动并影响用户行为进而触发用户行为

分发渠道依靠腾讯新闻和天天快报 QQ 看点等分发依靠 UC 优酷土豆等平台的分发依靠手机百度百度产品

社交直播 :NOW 直播斗鱼直播腾讯直播等消费直播 : 淘宝 / 天猫直播来疯直播一直播秀场直播

极速挑战直播答题百万英雄其他领域企鹅问答投资知乎和千聊, 问答社区和知识付费淘宝头条社区爱逛街

12 分发渠道依靠腾讯新闻和天天快报 QQ 看点等分发依靠 UC 优酷土豆等平台的分发依靠手机百度百度产品百度联盟等渠道分发今日头条为主要分发渠道短视频快手土豆好看视频西瓜视频抖音火山等视频直播社交直播 :NOW 直播斗鱼直播腾讯直播等消费直播 : 淘宝 / 天猫直播来疯直播一直播秀场直播 : 百秀直播 Ala 直播奇秀直播直播答题手机 QQ 推出全民闯关 UC 推出的疯狂夺金答题栏目极速挑战直播答题百万英雄其他领域企鹅问答投资知乎和千聊, 问答社区和知识付费淘宝头条社区爱逛街有好货等内容和社群布局百度发布小青智趣布局语音问答生态问答社区 : 悟空问答音频产品 : 新知 ( 待定 )

13 B 轮及 B 轮后融资占比 33% 2017 年, 自媒体依然受到资本市场的高度关注, 从融资轮数和融资金额来看, 融资持续性较强, 且 75% 的投资金额被头部自媒体拿走, 资本市场呈现冷静慎投且聚焦头部, 12% 马太效应更加突出 13% 40% 2% 8% 3% 80% 30% 75% 50 个 18 个 22% A 轮 /A+ 轮 B 轮 /B+ 轮 C 轮 D 轮 E 轮 Pre-A 轮 /B 轮融资金融超千万级别占比融资金融亿元以上级别占比头部自媒体拿走的投资金额占比

14 短视频工具类 MCN 传媒公司服务平台内容平台漫画母婴育儿汽车文化情感财经 / 金融女性垂直社群房地产科技旅游心理健康星座音乐资讯平台 18.0% 16.0% 2017 年自媒体融资项目细分领域统计典型融资项目举例 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 短视频 MCN 机构母婴育儿财经 / 金融汽车领域

15 IP 变现内容变现个人 IP, 酱概念 IP, 万万没想到广告收益分成广告曝光与点击软文营销稿费酬劳平台补助用户打赏电商模式盈利能力最强的一种变现模式广告投放商业变现自媒体以广告收入最常见的盈利方式衍生服务收费其他形式小程序知识付费社群经济出售自己的产品, 如书门票等版权输出收费咨询策划收费演讲培训收费与实体店分成

16 克劳锐对于 TOP500 自媒体变现模式调研 80% 95% 陆琪 : 文化情感自媒体畅销书作家 20% 5% 30% 广告投放电商 IP 变现 15% 2016 年的时候我几乎是百分百的广告收入, 到 2017 年广告和内容付费各占一半, 未来内容付费将会是我们最主要的收入来源二更大部分收入主要是广告 ( 包括短视频商业定制 ), 也有一部分教育 IP 版权收入等

17 净网 2017 专项活动关停多家违规直播平台, 整改直播间, 并加强对主播的监管, 建立主播黑名单视听节目深入整改广电总局责令腾讯网视听节目深入整改这被业界视为史上最严整顿来临国家网信办办法新规和细则新规将各类新媒体纳入管理范畴, 会对包括微信公众号在内的自媒体带来重大影响自媒体大号被封号毒舌电影严肃八卦八卦孟姜女芭莎娱乐爆料一姐等 25 个大号关闭

18 多层次多管道多主体的分发数据驱动技术助力内容推荐机制智能化各种渠道进一步融合

19 02 自媒体用户偏好分析社交网络已抢占用户流量高地年轻女性是自媒体的主力粉丝群体个性化和社交化成为消费升级的两大坐标陪伴式沉浸式媒介更能打动用户原创优质内容短视频广告投放内容垂直深化更受追捧用户反客为主高度激活 UGC 潜能

20 单位 ( 万 ) 年主流社交产品月活跃用户数比较微博微信今日头条陌陌快手花椒

21 95 后 00 后成为自媒体的粉丝生力军双方共同关注的自媒体领域 28.9% 23.0% 时尚娱乐幽默搞笑 10.7% 15.5% 9.6% 9.0% 54.7% 女性更关注星座 3.2% 0-17 岁岁岁岁岁岁 50+ 岁 45.3% 男性更关注旅行

22 北京关注的自媒体领域 : 1 时尚 2 娱乐 3 幽默搞笑 4 母婴亲子 5 旅行 NO.1 广东 NO.7 NO.5 NO.9 NO.4 NO.3 NO.10 NO.8 关注的自媒体领域 : 1 时尚 2 娱乐 3 幽默搞笑 4 网红 5 旅行江苏 NO.2 关注的自媒体领域 : 1 时尚 2 娱乐 3 幽默搞笑 4 网红 5 旅行

23 消费者对品质的追求促使了定制化专业化个性化高端化等方向的产品及服务升级品质消费分享人生经历和体验可以帮助我们与他人建立更多更紧密的关系精神消费内容消费社交需求消费升级催生多层次陌生人社交需求, 资讯短视频游戏直播等泛娱乐产品不断更迭通过大数据或内容信息, 对生活消费做出指导产品消费知识消费互联网时代信息泛滥, 用户愿意为知识买单, 知识付费走上风口

24 在多媒体多屏幕间切换自如 : 电视广播纸媒手机 PC 更泛 1-3 分钟资讯视频更受欢迎更快信息记录传播分享的方式更多样化, 直播短视频音频社群小程序等垂直品类更细分每个移动网民平均装有 40 个 app 每个移动网民每天花在各类 app 上的时间达到 4.2 小时微博热搜更新频率 1 分钟 /1 次

25 头条文章长图文短视频直播音频 2017 年 1-9 月微博头条文章发布量同比增长近 90% 直播用户规模达到 3.92 亿 2017 年网络音频用户已超 2 亿 2017 年短视频独立 App 行业用户已突破 4.1 亿人

26 发现一 : 平均原创阅读数和平均粉丝数趋势图一致, 即优质原创内容是聚拢粉丝关键平均粉丝数发现二 : 整体而言, 视频幽默文化自媒体领域处于原创和粉丝数都较高区域星座自媒体属于原创较高, 而粉丝处于中等的区域网红游戏动漫等自媒体领域, 处在粉丝数较高, 但原创处在中等水平的区域美妆科技互联旅行和医疗养生等自媒体领域, 则处在原创和粉丝数都一般的区域平均原创阅读数

27 用户高度激活 UGC 创作潜能, 在爆款评论区, 用户反客为主, 打造文章的评论区, 从而提高用户的参与感和用户粘性新华社的刚刚体,10 万 + 阅读,1400+ 点赞, 直接带来订阅关注超过 130 万地铁站网易云音乐的扎心乐评, UGC 被充分运用到营销中, 随后有诸多类似案例涌现佛系青年词条刷遍朋友圈, 并衍生出佛系青年佛系男子佛系追星佛系生活等一系列的词语

访谈结论图文为主, 目前短视频比较受青睐 ; 图文的广告比较硬, 短视频的成本比较高, 但展现效果较好, 且转化效果明显, 不同客户不同传播内容适合不同类型, 多种形式相互配合某数字营销公司营销总监 / 男我们明年会更趋向于短视频类的合作, 我相信整个行业都会有这个趋势图文是一个基本的合作, 短视频会非常非常火,

28 访谈结论图文为主, 目前短视频比较受青睐 ; 图文的广告比较硬, 短视频的成本比较高, 但展现效果较好, 且转化效果明显, 不同客户不同传播内容适合不同类型, 多种形式相互配合某数字营销公司营销总监 / 男我们明年会更趋向于短视频类的合作, 我相信整个行业都会有这个趋势图文是一个基本的合作, 短视频会非常非常火, 因为它非常适合在平台上传播还有就是现在短视频的 po 主现在非常非常火我们之前在抖音上的一个合作, 最终效果就非常好虽然这些 po 主在其他的平台上也开了公众账号, 但其实还是在抖音上面的效果是最好的, 因为这和他的创作形式有关在自媒体广告内容形式上, 贵公司目前更倾向于图文类, 还是短视频类, 或其它形式合作?

29 克劳锐全民 V 查 - 大 V 榜 ( 部分截图 ) 克劳锐全民 V 查 - 大 V 榜 ( 自媒体所属领域分析 ) 视频美食游戏幽默搞笑动漫电商星座文化时尚教育 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%

30 03 自媒体平台格局分析自媒体平台分类及竞争格局陪伴式音 / 视频平台渐成大势垂直领域小平台细分突破巨头争相打造短视频矩阵微博微信今日头条打造自媒体发展池平台深度赋能全面升级

31 资讯平台社交平台电商平台视频平台音频平台

32 2017 年短视频独立 App 行业用户 4.1 亿 3.92 亿直播用户规模 12 月主要短视频 app DAU 均值及去年同期数据 12 月主要直播 app DAU 均值及去年同期数据快手西瓜视频火山小视频抖音短视频美拍土豆视频快视频秒拍斗鱼直播人人虎牙直播熊猫直播映客直播花椒直播触手直播 NOW 直播

33 2 亿年网络音频用户数 2017 年音频类 app 周活跃渗透率情况喜马拉雅懒人听书蜻蜓 FM 国内移动音频行业的领头羊 - 喜马拉雅 FM 4.5 亿注册激活的用户规模企鹅 FM 爱读掌阅酷我听书 FM 荔枝 FM 500 万主播规模 300 万日活跃用户规模 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40%

34 @ 小小包麻麻, 从母婴电商升级新媒体矩阵内容门槛高旅游时政音乐母婴手工二次元运动科技军事宠物穿搭舞蹈萌娃明星美妆生活美食搞笑 / 酱, 从个人品牌升级为内容团队 papitube 市场饱和度高

35 直播 + 电商红人直播淘音频 + 知识付费 123 知识狂欢节联合 170 余位红人主播活动最终累计开播 1379 场累计观看量突破 2.4 亿次销售额达 898 万元为期 3 天消费总额达 1.96 亿元参与的知识产品达 190 余种岁付费用户占到七成

36 随着互联网用户向三四线城市下沉, 平台开启增量市场 90 后 95 后新特点, 年轻人的世界, 你懂吗? 16.0% 13.7% 9.4% 36.0% 36.1% 26.0% 25.0% 18.8% 20.1% 34.5% 31.4% 28.0% 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市移动互联网微博快手未来, 自媒体垂直化将更加细分, 从而满足不同地域不同年龄层不同职业等用户的内容消费需求 DIY 早教二次元丧文化

37 企鹅媒体平台 UC 头条平台天天快报腾讯新闻客户端 QQ 浏览器手机腾讯网 QQ 公众号 UC 浏览器 UC 头条优酷土豆一点资讯凤凰号百家号手机百度百度浏览器好看视频一点资讯凤凰网手机凤凰网凤凰新闻客户端头条号搜狐号 MORE 用户今日头条搜狐网手机搜狐网搜狐新闻客户端

38 战略投资 : 快手和原创美食短视频内容生产者美豆爱厨房战略规划 : 孵化 100 部短视频剧阿里巴巴文娱集团旗下土豆网全面转型为短视频平台百度正式推出短视频 APP 好看视频短视频矩阵 : 西瓜视频火山小视频抖音等新浪微博短视频出口秒拍新浪微博全资收购短视频公司酷燃 360 发布 1 分钟短视频应用快视频 APP

39 绝对量级的活跃用户, 加上绝对量级的内容存量, 让微博互动拥有巨大的发展潜力微博内容存量突破千亿微博月活用户 3.92 亿微博全站头部用户规模 41.8 万注 : 截止到 2017 年 Q4 的相关统计数据注 : 头部用户是指月阅读量大鱼 10W+ 博主数据时间取自 2017 年 11 月美女动漫明星美妆等垂直领域聚集的头部用户数量较多

40 01 视频化 100 万 30 万 20 亿次涉及领域微博用户日均发布视频内容直播开播场次微博 2017 随手拍视频播放量 1200 家微博合作的 MCN 机构数 1.6 万个 53 个 30 亿覆盖账号数覆盖垂直领域数扶持优质 MCN MCN 垂直化 55 个垂直覆盖领域 25 个单月阅读量超百亿账号数涉及领域 02 03

41 自媒体通过微博收入分布 2016 年广告代言 4.3 亿电商变现 108 亿内容付费 4.7 亿 117 亿元 2017 年广告代言 7.1 亿电商变现 187 亿内容付费 13.3 亿 207 亿元

42 单位 ( 亿 ) 年 2 月, 微信全球用户月活数首次突破 10 亿大关年 9 月企业号上线年微信朋友圈广告上线年 4 月企业微信上线年 1 月小程序上线 Q4 2014Q4 2015Q4 2016Q4 2017Q4

43 日发送消息次数微信广告收入 9.02 亿 380 亿 6800 万亿 17% 25% 22% 61% 日登录用户朋友圈日发表视频次数代表较 2016 年增长的百分比

44 知识问答知识付费内容服务短视频变现工具美豆爱厨房电影情感时尚体育教育平台轻课

产品矩阵问答社区娱乐社区短视频 @ 悟空问答 @ 内涵段子 @ 西瓜视频 @ 抖音短视频 @ 火山小视频

西瓜视频 ( 增幅 19%) 个性化推荐短视频平台 :95% 以上的内容为 OGC+PGC 产生,

45 产品矩阵问答社区娱乐社区火山小视频音频图片 / 文章新知 ( 待定 ) 以估值 10 亿美元收购 musical.iy, 以 5000 万美元参与猎豹移动子公司 Live.me 的 B 轮融资, 以 8660 万美元收购猎豹移动旗下新闻聚合平台 News Republic 等西瓜视频 ( 增幅 19%) 个性化推荐短视频平台 :95% 以上的内容为 OGC+PGC 产生, 用人工智能精准匹配内容与用户兴趣抖音短视频 ( 增幅 39%) 年轻时尚短视频社区 : 聚集了最有创意的 95 后 00 后, 形成一二线城市独有的年轻生态火山小视频 ( 增幅 18%) 全民短视频创作分享平台

46 独家性产业化垂直性腾讯内容开放平台正式启用 12 个亿扶持原创作者芒种计划 2.0 百亿计划综合化原创性补贴内容趋势大鱼计划补贴 20 亿人民币扶持, 激励内容创作者新增千人大鱼潜力奖金, 鼓励新人和发布独家优质内容精细化 200 个亿广告分成百 + 计划 8000 万奖励作者千人百万计划 10 亿补贴计划 30 亿联合出品基金扶持 MCN

47 技术优化推荐算法有效激活长尾内容和用户体验内容平台会为创业者提供内容生产办公空间数据分析行业沙龙融资对接等创业服务服务商业化利用平台优势, 为有需要的内容创业者提供商业解决方案和资源对接沉淀优质内容和优质人才, 自媒体和平台协同发展生态

48 内容生产者具备强运营能力的自媒体及大量新兴内容创业者, 将更多依赖社交媒体和自媒体平台, 去获取流量广告扶持优质内容盘活广告商资源流量拓展商业价值创业服务平台依托平台生长, 平台获取优质内容同时在流量广告专业服务和技术扶持等提供支持从流量资金的弱关系逐步升级为专业内容共建内容聚合和技术平台扶持的强关系

总结广告主微博微信快速触达受众广告能迅速引爆考虑全平台投放契合目标人群契合平台承载的内容形式内容创作平台各平台优势今日头条流量大算法精准 B 站聚焦年轻人 90 00 后用户短视频

49 总结广告主微博微信快速触达受众广告能迅速引爆考虑全平台投放契合目标人群契合平台承载的内容形式内容创作平台各平台优势今日头条流量大算法精准 B 站聚焦年轻人后用户短视频聚焦年轻人, 玩新路径某服装公司营销负责人 / 女现在应该还是 60% 是在微博上面, 因为微博是开放的平台嘛 ; 可能有 20% 在微信上, 微信上指的是很多博主在微信上售卖自己的内容 10-20% 在时尚领域的垂直平台

50 04 自媒体商业模式分析广告变现仍是主流自媒体商业路径首选内容营销已成大势, 短视频助力更多元化发展内容电商已成头部 IP 标配, 淘宝双十一成网红盛宴知识付费规模增长稳定, 愿为好内容买单吸引用户玩转社群经济

51 01 02 广告电商评价 : 比较稳定比较成熟的商业模式特点 : 依靠优质内容, 通过平台流量广告自营广告变现, 模式成熟营收来源 : 用户打赏平台广告分成自营广告投放代表 : 阑夕六神磊磊评价 : 未来有更大想象空间的商业模式特点 : 依靠自身产品渠道盈利营收来源 : 付费与会员服务发展的三个阶段 : 依靠内容导流内容平台电商化媒体平台社群化代表 : 逻辑思维插坐学院

52 内容营销已成大势, 短视频助力更多元化发展知识付费规模增长稳定, 愿为好内容买单广告变现仍是主流自媒体商业路径首选内容电商已成头部 IP 标配, 淘宝双十一成网红盛宴吸引用户玩转社群广告变现内容营销内容电商知识付费社群经济

53 广告变现仍是主流自媒体商业路径首选 2018 年, 广告主在自媒体投放中平均增加 40%; 内在调性和外在数据相结合, 多维度评估自媒体 ; 垂直细分领域的自媒体大 V 玩转广告投放

54 某国际知名餐饮品牌营销负责人 / 女预算占比大概会在 30%, 对自媒体投放关注度会越来越高, 但在市场计划中还只是一种补充方式, 不会将其作为重要的核心策略, 核心还会放到整体的媒介某服装品牌营销负责人 / 女我们的市场策略会有 70%-80% 的重心放在自媒体投放中, 因为我们是设计师品牌, 所以需要很多意见领袖示范服装和穿着效果, 他们垂直的粉丝群里面去引发关注对于小众的品牌而言, 其实不需要在大众媒体上的露出, 所以我现在找的都是一些小众的时尚博主做投放, 这一块给我带来的直接的知名度或者是购买率的效果是非常明显的

55 内在调性外在数据内容性 1 4 粉丝数 / 粉丝画像权威性 2 5 互动性风格调性 3 6 传播力

56 自媒体广告投放价格 TOP100 分析排名行业细分广告领域代表账号 1 网红产品推广品牌曝光软文植入服饰张大奕 eve Pony 朴惠敏黄一琳 2 时尚服饰箱包彩妆护肤品服饰黎贝卡的异想世界牛尔 3 视频搞笑幽默生活方式电商美食 Papi 酱二更视频小情书 LOVOTE 4 汽车品牌推介汽车导购评测 YYP 颜宇鹏 PS3 保罗汽车洋葱圈 5 文化新书推荐生活购物摄影旅游刘同李诞陆琪 6 体育赛事说明产品推广黄健翔董路 7 娱乐电商服饰电影推广橘子娱乐马丁马小虎 8 金融理财产品企业广告 APP 推广叶檀天津股侠 9 游戏品牌曝光电商导购卢本伟 _55 开冯提莫 10 美妆彩妆护肤品服饰小布柳燕 liuyen

57 内容营销已成大势, 短视频助力更多元化发展内容为核心的营销成为流行趋势 ; 网红 KOL 已成为内容营销标配 ; 网红短视频稳步崛起, 助力内容营销 ; 网红主播的商业视角和多元化变现

58 移动化社交化场景化热点化移动互联网的流量红利内容营销依托社交媒 O2O 直播短视频等围绕社会热点定制的热结束, 低成本的内容营体, 只有在社交媒体多内容形式联动营销点化内容, 精准推送销流行上, 优质内容才有意义

59 2017 年, 贵公司在内容营销方面预计会有哪些投入? 内容营销热点网红 49% 48% 37% 37% 33% 31% 30% 27% 19% 社媒 UGC 名人主播微博微信网红社交媒体 UGC 名人 / 明星合作网络直播主播电影电视剧网剧网综自制视频 / 微电影综艺真人秀节目体育赛事

60 微博网红原创短视频播放量增长情况 75.4% 80.0% 70.0% % 网红短视频爆发式增长 % 2017 年, 短视频迎来爆发式增长, 网红短视频内容 % -0.1% 26.5% 2.5% 21.4% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 播放量随之大量增加, 网红内容形式由之前的图文转向短视频, 短视频助力内容营销多元化 Papi 酱 : 网红界扛把子全网 3700 万 + 粉丝, 其中微博粉丝 2764 万平均原创视频浏览量 4500 万 % 微博视频自媒体榜单第三名播放量增长率

61 一般视角 : 粉丝网红 / 主播虚拟社区网红 / 主播的商业逻辑商业视角 : 消费者流量入口商业卖场网红 / 主播的变现方式多元化 : 电商广告粉丝打赏内容付费衍生品开发随着短视频直播等社交视频的兴起, 网红达人这类新型的 KOL 也愈发被广告主所重视

62 内容电商已成头部 IP 标配, 淘宝双十一成网红盛宴好内容 + 好产品, 可以引爆粉丝经济 ; 正在兴起的时尚红人们, 淘宝店已成标配 ; 电商平台淘宝积极拥抱内容生态 ; 红人 + 直播 + 电商, 双 11 战场大展光芒

63 内容电商引爆定位形式领域效果泛中产简短有趣多图文时尚内容传播贵族化小众化短视频母婴品牌曝光高逼格个性化直播旅游粉丝导流个人魅力颜值主义音频美妆产品销售

64 @ 张大奕 eve 微博粉丝 :583 万认证 : 如涵控股 AMO 淘宝店 : onlyanna 微博粉丝 :212 万认证 :ASM 工作室负责人淘宝店林小宅 - 微博粉丝 :489 万认证 : 向日宅物创始人淘宝店 : 张沫凡 MOMO 微博粉丝 :705 万认证 : 美沫艾莫尔创始人 CEO 淘宝店 : 美沫艾莫尔 MO 雪梨 Cherie 微博粉丝 :705 万认证 :chinstudio 品牌主理人初礼 firstgive 创始人淘宝店 :chinstudio 钱夫人家

65 商品推荐分享的 UGC 和 PGC 内容阿里电商内容布局淘宝头条社区爱逛街有好货其他阿里电商的内容和社群布局覆盖了从内容生产传播到消费的所有环节内容传播第三方内容领域微博优酷土豆影视公司

66 内容矩阵 :25 个曝光渠道淘宝为淘宝达人提供了 25 种曝光渠道, 如淘宝头条有好货必买清单爱逛街热门市场微淘社区直播等等, 几乎包含手机淘宝首屏所有黄金档位利用淘宝站内不同内容会场的调性, 淘宝达人根据品牌性质精准投放产品内容, 增加品牌曝光量, 实现流量变现淘宝头条淘宝直播有好货爱逛街在线消费类媒体平台专注于生活消费为消费者提供专业购物指引的电商直播平台面向高消费力用户宣扬品质生活的精品导购平台时尚类商品导购分享社区, 定位的是女性用户圈子问大家社区热门市场必买清单猜你喜欢

67 一千零一夜在淘宝的首页, 一档以美好的事物能治愈为主题的栏目淘宝二楼主打场景化的内容消费新势力周淘宝拉着网红, 把淘宝新势力周造成了一场又一场互联网时装周淘宝造物节造物节集结了目前最火的黑科技最潮的艺术和最当红的原创力

68 电商 + 网红直播模式, 助力双 11 网红店再次表现出不俗的竞争力双 11, 红人带货能力吸睛通过即时性的内容体验和产品体验, 来激发用户的购买意向双 11 当天 4 个红人店交易额过亿 2 家红人店首次进入全网女装行业交易额前十开场不到 10 薇娅 viya 直播 5 小时, 带货 7000 张大奕三次时长 10 小时的直播推广了 154 件宝贝吸引最大人气 177 万

69 知识付费规模增长稳定, 愿为好内容买单知识付费风潮下, 公众愿为好内容买单 ; 知识付费领域群雄逐鹿全面开花 ; 知识付费模式及产品形态多样化 ; 吸引用户玩转社群经济

70 社群电商年中国内容付费用户规模及预测知识共享 2.92 知识付费 1.88 移动音频网络红人 % 102.2% 55.3% 网生内容 2015 年 2016 年 2017E 2018E 用户规模 ( 亿人 ) 增长率

得到举办知识发布会, 罗胖发布了 12 款知识产品, 其订阅专栏销售数量已经达到 206 万份千聊 6 月 3 日,

71 知乎 live 5 月 17 日, 凭借 7 天内无理由退款, 先人一步建立起了知识付费的市场机制喜马拉雅 6 月 6 日, 喜马拉雅首个会员日共召集 342 万会员, 产生知识消费 6114 万元得到 5 月 18 日, 得到举办知识发布会, 罗胖发布了 12 款知识产品, 其订阅专栏销售数量已经达到 206 万份千聊 6 月 3 日, 千聊召开知识变现破局峰会, 邀请 300 多位 KOL, 该平台已有注册讲师 80 万, 做次课程且收入超过 500 元的讲师达到 5 万人

咪蒙 11 月 30 日晚, 咪蒙在公众号里推出了她们的付费课程咪蒙教你月薪 5 万, 课程上线 3

矮大紧指北正式登陆蜻蜓 FM, 上线仅仅一个月, 该节目付费用户规模已经超过 10 万人节, 为期 3

72 咪蒙 11 月 30 日晚, 咪蒙在公众号里推出了她们的付费课程咪蒙教你月薪 5 万, 课程上线 3 小时内售出 2 万份, 樊登读书会知识付费社群樊登读书会在双 11 电商大战中, 抢到了 1 亿销售额, 在 3 天内, 新增会员超过 30 万上线四天, 该课程已成交 10 万 + 份喜马拉雅 12 月 3 日, 第二届喜马拉雅 123 知识狂欢矮大紧指北 6 月 12 日, 高晓松联合出品的付费音频节目矮大紧指北正式登陆蜻蜓 FM, 上线仅仅一个月, 该节目付费用户规模已经超过 10 万人节, 为期 3 天的 123 知识狂欢节内容消费总额达 1.96 亿元, 是去年首届 123 知识狂欢节消费总额的近 4 倍

73 付费模式订阅合辑付费模式单次付费模式打赏授权转载付费模式典型 APP 产品形态音频录播图文分享在线问答视频直播视频录播一对一咨询等

74 粉丝经济增强互动性培养用户粘性内容提供流量入口社群经济商业实现流量变现品牌促进用户购买资源价值增加社群行业影响力

75 05 自媒体服务机构分析广告主面对数据痛点, 需要第三方自媒体数据平台支持平台布局版权服务, 保障版权市场更加规范

76 某传媒公司 CEO/ 男面对市面上杂乱的数据采集, 我更愿意选择第三方数据机构指导自媒体投放, 专业的数据机构拥有海量自媒体数据资源, 可选择空间大, 节省媒介人力, 效率高如有分析功能, 可辅助媒介策略, 提升账号选择的客观性和可信度广告变现

77 自媒体广告交易平台自媒体广告效果监测机构自媒体大数据排榜机构自媒体版权服务平台克劳锐自媒体版权小卫士

78 第三方版权服务机构平台克劳锐拥有自媒体行业的第一个原创自媒体联盟广告变现上线版权图片开放合作平台 ; 推出了版权卫士工具原创声明和留言功能, 向所有公众号开放腾讯百度今日头条识别侵权处罚 / 封禁抄袭帮助维权数十万个阿里阿里大文娱发布鲸观全链路数字版权服务平台规范版权市场

79 Jeremy 杨家成微博教育自媒体语言工作室作家陈缘风动漫自媒体职业绘本漫画人对于原创自媒体我有几点看法 : 1 不断坚持原创, 我自己拍过 300 多部原创视频, 但爆款就 3 个, 任何爆款都不是一触而就的, 要不断积累测试 ; 2 做最真实的自己: 必须建立自身的人格魅力, 让粉丝记住你 2017 年我们做的漫画有近 200 副左右, 出版了两本漫画书, 我们认为行业目前的焦点应该是围绕如何增加新用户以及内容能否持续创作产出我们也希望在版权保护方面, 可以有链接商标注册, 知识产权登记的快速通道 3 内容越精致, 越有特色, 原创自媒体在版权交易市场越有竞争力

80 年度克劳锐为数千位自媒体会员提供维权监测服务总计监测作品数 : 数万件总计疑似侵权链接 :869,894 条

81 排名自媒体侵权链接数 1 齐俊杰看财经梦里诗书龚文祥汽车洋葱圈杨毅金错刀罐头视频 SUV 大咔奔波儿灞与灞波儿奔叶檀财经宋清辉林奇看盘高会民虾米妈咪科技娜评蓝冰滢洋光摄客冰沁于心 Nicole 的生活书美食家大雄 144

82 洋光摄客 (4 月 ) 罐头视频 (2 月 ) 斟酌先生 (1 月 ) 大连老湿王博文 (6 月 ) 坨坨妈 (6 月 ) clover 张三 (7 月 ) 2017 年克劳锐处理侵权事件 120 起馋小棋 (7 月 ) 刘小阳 yaka (8 月 )

83 Hello 澍先生 (10 月 ) 情食 (9 月 ) 维权一刻未停克劳锐与您同行北石同学 (8 月 ) 陈缘风 (10 月 ) 韩语养乐多 (9 月 ) amanda 的小厨房 (9 月 ) 粥悦悦 (8 月 ) 天意人心 (11 月 )

84 06 自媒体发展趋势分析

85 需求升级与富媒体化强 IP 化属性自带势能单打独斗到团体作战垂直细分与跨界融合区域布局与中心呼应

86 需求升级与富媒体化内容表达方式进阶,H5 小程序短视频直播问答等内容形式快速崛起, 生动直观的富媒体形式成为自媒体信息载体之一, 满足用户多样化内容消费需求正在发生的未来内容丰富化表达个性化形式互动化

87 数据显示, 图文内容依然是网民获取信息的主流方式, 但五年的数据对比, 发现文字阅读呈现负增长, 短视频直播趋向轻量级和场景化, 契合用户碎片化的消费习惯, 此外, 音频内容收听场景丰富, 耳朵经济风口来袭 2017 年中国网民信息获取形式分布年中国网民信息获取形式变化图片 74.7% 54.2% 文字 74.7% 38.5% 短视频 73.6% 19.8% 21.5% 直播语音 54.1% 62.1% -3.8% 文字图片短视频直播语音网民信息获取形式占比 (%) 网民信息获取形式变化比例 (%) 数据来源 :2017 年中国网民消费升级和内容升级洞察报告

88 自媒体人创作内容形式多样化, 从文字到图文, 音频到短视频的不断延伸, 图文仍是自媒体人当前创作的主流信息载体, 视频和音频在内容生态中地位逐步提高自媒体人在创作时使用的素材类型有哪些 ( 多选 ) 年 1-9 月微博常见博文形式占比文字 90.4% 图片 62.5% 视频 47.6% 音频 12.5% 含图片含链接含视频含音乐 2016 年 2017 年数据来源 : 网易见外, 自媒体从业人员调查数据来源 : 微博数据中心

89 有声小说综艺音乐新闻资讯情感电影养生保健最受欢迎秀场美女帅哥游戏动漫教育美妆音乐等领域最受欢迎搞笑娱乐时政美食音乐生活旅游等领域的播放量较高电商母婴娱乐出行等领域的使用率较高

90 强 IP 化属性自带势能强 IP, 有独特的人格魅力, 持续输出优质内容, 具有强运营能力, 有机会形成以自己为中心的社群生态, 拥有强大的资源支配权和话语权, 自身带来的势能助力打造个人品牌正在崛起的头部内容丰富度内容时效性内容价值

91 内容支持流量和商业收入好的内容是成功 IP 的首要因素 75% 10% 头部自媒体 IP 化粉丝基础具备数量多黏性强强互动等特性多平台发展依据平台属性, 多层次多管道多主体分发内容形式多元化文字图片短视频直播音频等形式资本支持 10% 的头部自媒体几乎垄断了市面 75% 的流量和商业收入资金一步步助推 IP 化的道路上继续前行

@Papi 酱微博粉丝 :2649.2 万年阅读数 :57.7 亿 ( 战胜 99.

拥有原创力和个性鲜明的自媒体更适合打造个人品牌, 实现内容营销 + 社交互动 + 社群经济 @ 办公室小野微博粉丝

1% 的自媒体 ) 路径二平台孵化自有 IP, 依托平台生长得益于平台的流量倾斜和广告扶持, 快速成长 @

92 @Papi 酱微博粉丝 : 万年阅读数 :57.7 亿 ( 战胜 99.3% 的自媒体 ) 路径一依托优质内容或行业地位, 实现个人 IP 进阶拥有原创力和个性鲜明的自媒体更适合打造个人品牌, 实现内容营销 + 社交互动 + 办公室小野微博粉丝 :395.5 万年阅读数 :22.7 亿次 ( 战胜 97.1% 的自媒体 ) 路径二平台孵化自有 IP, 依托平台生长得益于平台的流量倾斜和广告扶持, 李子柒微博粉丝 :624.1 万年阅读数 :26.9 亿次 ( 战胜 97.7% 的自媒体 ) 路径三小众逆袭, 分众化时代来临垂直领域深耕优质内容, 或者特色鲜明的个人 IP, 拥有一定量级的粉丝群, 内容矩阵不断延伸小众聚集成大众, 甚至走向分众

93 IP 驱动

94 品牌自媒体要塑造自己的品牌调性, 拥有统一的风格和个性化的内容吸引用户如 : 一条偏文艺风的调性王左中右略带狡黠的诙谐个性口碑品牌就是口碑, 口碑营销能带来更大的曝光和用户体量如 : 办公室小野的创意美食, 单条微博平均评论量 2W 溢价能力资本将进一步向头部自媒体倾斜, 头部的议价能力水涨船高如 : 公号大 V 咪蒙发送推文对不起, 我们是一家放暑假的公司开撕金主

95 单打独斗到团体作战对于优质自媒体账号, 一种尝试是深度挖掘, 将网红内容深化为 IP, 如 Papi 酱 ; 另一种是中小型内容创业者, 组织化规模化依托平台生产成为更大众的选择正在抱团的内容团队整合流量垂直细分弥合信息不对称

96 80% 头部网红签约 MCN 机构原创的焦虑, 成为一种时代症候! 然而, 破解这一困局的良方,MCN 基于内容价值受众趋势产业链条技术革新, 发力机构作战

97 头部 PGC/ 网红内容创作者短视频平台中尾部账号内容生产 MCN 签约包装推广变现商业投放广告主内容定制网红内容资源资金技术服务等扶持平台整体上看,MCN 的核心优势是整合流量垂直细分, 提高内容制作分发能力与广告规模化投放的可能性

98 @ 何仙姑夫全网粉丝 1600 万说方言的王子涛全网粉丝超大连老湿王博文全网粉丝超过冒险雷探长全网粉丝超美食家大雄全社交平台累计粉丝近许川全网粉丝圈教主微博娱乐评论第一人数据来源 : 贝壳视频

99 全网粉丝 2850W 54.9 亿次播放量孵化海外粉丝 600W 运营办公室小野把办公室当作厨房的奇女子, 美食界的泥石流火遍全球的现象级 IP 数据来源 : 洋葱视频

100 大禹网络 28 蜂群文化 73 papitube 37 魔力 TV 81 罐头场 17 牙仙 12 贝壳视频 25 飞博共创 53 微念科技橘子娱乐 11 11

101 垂直细分与跨界融合伴随着分发渠道和方式的改变, 垂直内容能够更多地触达用户, 满足人们的长尾信息需求, 不少内容创作者放弃了大而全的运营思路, 转向深耕细分领域, 如美妆游戏美食等正在细分化的内容团队小众品类强调内涵和品质彰显个性化

102 网红时尚游戏娱乐幽默搞笑文化动漫视频美食母婴亲子教育旅行美妆体育科技互联星座汽车健身电商金融医疗养生数码 35.0% 2017 年公众对不同领域自媒体信息的内容偏好分析 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 垂直内容崛起休闲娱乐和时尚网红类的内容阅读量较高轻生活实用型以及健康资讯和科技等信息走热自媒体不同领域阅读量占比 (%) 数据来源 : 克劳锐指数研究院数据周期 :2017/1-2017/12

103 案例 : 畅儿妈妈广告接单分析广告 : 美赞臣奶粉广告 : 佳能照片打印汽车金主旅行金主内容 : 母乳喂养内容 : 亲子陪伴自媒体领域代言人大 V 健康旅行网红美食美妆自媒体领域代言人汽车美妆数码美食时尚美妆时尚手机内容 : 肌肤护理内容 : 亲子陪伴时尚金主母婴金主广告 : 挚纯净护系列产品广告 : 英语课 51Talk 自媒体领域代言人大 V 网红旅行自媒体领域代言人教育数码手机科技美食数据指标 : 畅儿妈妈微信公众号原创文章内容分析数据来源 : 克劳锐指数研究院数据周期 :2016/ /2

104 区域布局与中心呼应随着智能手机的发展和农村水平的提高, 三四线及农村用户开始爆发式增长, 消费者数量继续增多, 内容下沉挖掘区域特色内容, 并反哺中心内容业态正在走向区域化的内容团队用户构成多样化内容下沉区域特色内容

105 2017 年微博用户人群分布 : 区域覆盖进一步沉淀, 微博朝着全民性的社交媒体平台迈进四线及以下 28% 港澳台及海外 5% 一线城市 16% 内容下沉用户结构多元化用户覆盖全面化信息渠道圈层化凸显二线城市 26% 媒介传递便捷化三线城市 25% 自媒体内容要打破区域限制, 跨圈层交互, 为普通人赋权数据来源 : 微博数据中心

@ 吃喝玩乐在北京知名本地博主数据年龄 70% 18-29 岁粉丝占比年发博数 :968 条年阅读量 :5.

106 @ 吃喝玩乐在北京知名本地博主数据年龄 70% 岁粉丝占比年发博数 :968 条年阅读量 :5.7 亿年互动数 :100.1 万次总粉丝数 :295.2 万博文内容聚焦 : 美食旅行 58% 女性粉丝占比性别

107 @ 二更区域化布局, 构建丰富产品集群, 秒拍秒拍在全国范围内建立视频创作者基地秒拍 & 克劳锐联合发布川渝地区原创力榜 ( 月榜 )

108 时间融资名称融资金额融资轮次融资领域完整融资记录 1.1 年糕妈妈 6000 万 B 轮母婴育儿差评 800 万 A 轮工具类吴晓波的巴九灵 1.6 亿 A 轮财经 / 金融十点读书 6000 万 A 轮文化情感企鹅团 1500 万 A 轮垂直社群硅谷密探 700 万 Pre-A 轮科技星座女神 3000 万 A 轮星座冒险雷探长数百万天使轮旅游新榜 1.8 亿 B 轮内容平台快手 3.5 亿美元 D 轮短视频金融八卦女 1100 万 A 轮财经 / 金融凯叔讲故事 9000 万 B 轮母婴育儿论语天下数百万天使轮短视频 WhatYouNeed 600 万天使轮传媒公司樱桃来了数百万天使轮短视频火星文化 8000 万 B 轮内容平台日日煮 1 亿 B 轮短视频有书 8000 万 A 轮工具类蜂群影视 2000 万 A 轮 MCN 1 资料来源 : 克劳锐依据 IT 桔子的融资事件整理结果 ( 部分 )

109 时间融资名称融资金额融资轮次融资领域完整融资记录 8.1 暴走漫画数千万 D 漫画二更 1 亿 B+ 短视频徒子文化数千万 A 漫画有车以后 2 亿 B 汽车小鹅通 3000 万 A 工具类女神进化论数千万 A 女性何仙姑夫数千万 A+ MCN 一条 4000 万美元 C 短视频小小包麻麻 1.4 亿 B 母婴育儿功夫豆数千万 A 工具类灵魂有香气的女子 3000 万 A 女性夜听未透露天使轮文化情感梨视频 1.67 亿 Pre-A 短视频毒舌汽车 400 万 B 汽车车叫兽 1000 万 A 汽车快看漫画 1.77 亿美元 D 漫画氪 3 亿 A 服务平台左右视频 2000 万战略投资短视频书单 1000 万 Pre-A 文化情感 2 资料来源 : 克劳锐依据 IT 桔子的融资事件整理结果 ( 部分 )

110 图片来源 : 克劳锐 - 全民 V 查 -MCN 机构榜

111 访谈对象性别所属企业与职级了解自媒体营销的时间进行自媒体营销的时间公司自媒体营销预算占市场预算比例 JT 女某口碑营销公司营销资源总监 10 年 10 年 80%-90%, 持平 DL 男某顶尖电商平台媒介负责人 7-8 年 4-5 年 10%, 提高 LLJ 女某大型金融集团品牌经理 5-6 年 5-6 年 10%, 提升 YJ 男某知名环保品牌副总经理 4 年 4 年 60%-70%, 提升 YXR 男某资深游戏公司高级市场经理 8 年 3 年 15%-20%, 提升 ZJG 男某数字营销公司数字营销总监 7 年 7 年 5%-10%, 提升 HQ 女某原创服装公司市场与营销负责人 5 年 5 年 30%-40% WDH 男某活动策划公司高级客户总监 LSL 女某知名日用品品牌社会化营销经理 LGY 男某 4A 上市代理公司大客户部 / 客户副总监 BXT 男某企业培训公司 - 第九事业部总监 5 年 5 年不大, 持平 ZY 男某传媒公司 CEO 5-6 年 5-6 年 100%, 提升 LD 女某国内前三公关公司 6-7 年 6-7 年提升 ZWD 男某汽车产商公关部高级经理 2 年 2 年很少, 但有所提升 SHH 女某国际知名餐饮品牌 7 年 7 年 30%, 提升

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